Tenses dialgico-recursivas

entre a comunicao
e a identidade organizacional

Rudimar Baldissera
Doutor em Comunicao pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul
(PUC-RS)
Mestre em Comunicao/Semitica pela Unisinos
Especialista em Gesto de Recursos Humanos pela Unisinos
Bacharel em Relaes Pblicas pela Universidade de Caxias do Sul (UCS)
Professor e pesquisador na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)
Principais temticas de pesquisa: comunicao e cultura organizacional; processos
identificatrios; relaes de poder; imagem-conceito; comunicao turstica
Dentre artigos em peridicos cientficos e captulos de livro, autor do livro
Comunicao organizacional: o treinamento de recursos humanos como rito
de passagem (2000)
rudimar.baldissera@ufrgs.br

Resumo

Reflete-se sobre a noo de identidade como complexus de identificaes tessitura e

fora que amalgama as vrias identificaes possveis de um sujeito/organizao.
Articula-se a noo de comunicao de identidade, procurando revelar implicaes,
tenses e processos atualizados pela comunicao no (re)tecer a/da identidade organizacional.
PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAO IDENTIDADE ORGANIZACIONAL COMPLEXIDADE

Abstract

It is reflected about the notion of identity as complexus of identifications contexture/

weave and strength that amalgamate the variety of possible identifications of a
subject/organization. The work also articulates the notion of communication with
the notion of identity trying to reveal implications, tensions and updated process for
communication to (re)weave the organizational identity.
KEYWORDS: COMMUNICATION ORGANIZATIONAL IDENTITY COMPLEXITY

Resumen

Se reflexiona sobre la nocin de identidad como complexus de identificaciones: tesitura y fuerza que amalgama las varias identificaciones posibles de un sujeto/organizacin. Se articula la nocin de comunicacin con la de identidad y se busca revelar implicaciones, tensiones y procesos actualizados por la comunicacin en el (re)tejer
la/de la identidad organizacional.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIN IDENTIDAD ORGANIZACIONAL COMPLEJIDAD

Sobre o entorno (ou introduo)

ara melhor compreender as organizaes e, em particular, os processos de comunicao e relacionamento organizacional, relevante refletir sobre a noo
de identidade. Nesse sentido, apresenta-se uma compreenso especfica de identidade e processos identificatrios1 que se acredita frtil para pensar as identidades
organizacionais imersas na e presas sociedade de/em redes, suas construtoras e construes.

Definies identitrias conclusivas, processos de comunicao suportados em concepes lineares do tipo se-ento, abordagens simplistas, resultados imediatos, projees absolutas, e outras formas de explicar e inferir sobre a Comunicao Organizacional e sobre a prpria idia de identidade apresentam-se superadas (sentido de
inadequadas, estreis e/ou ultrapassadas). Entre outras coisas, os sujeitos em relao
em particular as relaes comunicacionais so movidos por muitos e diferentes estmulos, percepes, desejos, objetivos e competncias. Tensionados, esses constituintes atualizam-se em foras diversas e multidirecionais que fazem com que a identidade organizacional seja (re)tecida permanentemente, sendo que os processos de
comunicao/relacionamento apresentam-se como motores, lugares e possibilidades
para que isso acontea.
Assim, parece difcil compreender as organizaes (identidades) como algo completo, unssono e sempre coerente. Tambm no se sustenta a idia de a organizao/instituio ser somente ordenao, organizao, estabilidade. Sob a perspectiva do
Paradigma da Complexidade2, o ordenado, o organizado e o estvel guardam em si o
desordenado, o desorganizado e o instvel. Essa permanente tenso a possibilidade
de os sistemas se regenerarem, atualizarem-se no complexus3 ecossistmico. Assim, ao
mesmo tempo, a organizao, como sistema auto-eco-organizado, fecha-se estrategicamente para construir-se e instituir-se como uma dada coerncia/ordenao identitria frente ao outro (sua alteridade), e abre-se para, em tenses/disputas com sua al-

A compreenso que se tem de identidade e processos identificatrios foi apresentada em Baldissera,

2004 (tese de doutorado), de onde este texto foi extrado. Uma primeira verso deste texto foi apresentada no GT de Comunicao Organizacional do IX Seminrio Internacional da comunicao PUCRS, 2007.

Sobre o Paradigma da Complexidade, ver Morin 2001, 2002, 2000a e 2000b, entre outros.

Para Morin, Complexus significa o que tecido em conjunto (2001, p. 20).

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teridade (de qualquer qualidade), atualizar-se (regenerar-se) e tornar-se mais complexa em relaes dialgico4-recursivas5.

Sobre identidade e processos identificatrios

A noo de identidade foi diferentemente compreendida/explicada de acordo com paradigmas cientficos diversos e seus contextos scio-histricos. Hall (2000a) destaca
trs importantes vieses epistmico-tericos sobre essa noo: o do sujeito do Iluminismo;
o do sociolgico; e o do ps-moderno (de interesse neste estudo). Ao discorrer sobre
o sujeito ps-moderno, Hall afirma que a identidade tornou-se
[...] uma celebrao mvel: formada e transformada continuamente em relao s
formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos
rodeiam [...]. O sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos, identidades que no so unificadas ao redor de um eu coerente. Dentro de ns h identidades contraditrias, empurrando em diferentes direes, de tal modo que nossas identificaes esto sendo continuamente deslocadas. (2000a, p. 13)
Para o autor, a sensao que os sujeitos tm de terem uma identidade unificada desde o nascimento deve-se ao fato de eles construrem uma estria cmoda sobre si
mesmos ou uma confortadora narrativa do eu. Nessa direo, apesar de os sujeitos
serem fragmentados, multifacetados, tendem a se perceberem como coerentes, nicos, completos. Nessa compreenso, entram em xeque as explicaes que afirmam
que a identidade algo coeso, nico, inaltervel, original; identidade como algo pronto e indestrutvel.
Em sentido semelhante, pode-se questionar a idia de identidade suportada na idia
de diferena: identidade versus alteridade eu sou o que o outro no . Sob o paradigma da complexidade, em particular com base nos princpios hologramtico6 e recursivo, parece inconsistente pensar a identidade como assptica sua alteridade. A
idia do hologramtico permite inferir que a identidade est na alteridade (outro, organizao, comunidade, sociedade o todo) e que essa, por seu turno, est, de alguma forma e em algum nvel, presente na identidade. Porm, no se trata de sobrepo-

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O princpio dialgico funda-se [...] na associao complexa (complementar, concorrente e antagnica)

de instncias necessrias junto existncia, ao funcionamento e ao desenvolvimento de um fenmeno organizado (MORIN, 2000a, p. 201); associa/une termos do tipo ordem/desordem, sapiens/demens,
como idias que so, ao mesmo tempo, antagnicas e complementares. Assim, no seio da unidade, a
dualidade mantida.

Um processo recursivo um processo em que os produtos e os efeitos so ao mesmo tempo causas e

produtores daquilo que os produziu (MORIN, 2001, p. 108).

Pelo princpio hologramtico, a parte no somente est no todo; o prprio todo est, de certa maneira,
presente na parte que se encontra nele (MORIN, 2002, p. 101).

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sio simples e total. Nessas mculas provvel que sempre sobre e/ou falte algo. Pelo
princpio da recursividade, compreende-se que a identidade estabelece tenses/transaes com sua alteridade e, nesse processo, constri a alteridade que a constri,
transformando-se mutuamente. A identidade macula a alteridade, fazendo-se presente nela e vice-versa. So as presenas do outro no eu, como afirma Landowski (2002).
Dito isso, retoma-se Hall quando sentencia que o sujeito, previamente vivido como tendo
uma identidade unificada e estvel, est se tornando fragmentado; composto no de uma nica, mas de vrias identidades, algumas vezes contraditrias ou no-resolvidas. (2000a, p. 12)
Nessa medida, afirma que melhor do que se falar em identidade seria falar em identificaes. Isso d conta do fato de os sujeitos, em diferentes momentos, identificarem-se com coisas/processos/fatos diferentes, algumas vezes contrrios e at contraditrios.
Na mesma direo, Maffesoli prope que est ocorrendo um deslize progressivo da
identidade em direo identificao (1996, p.302). Importa observar que ele ope
a idia de identidade (indivduo) de identificao (pessoa) e d relevo existncia de
uma dupla natureza da individualidade de base que pode ser expressa pela forma do
indivduo que tem uma identidade forte e particularizada, ou perder-se num processo de pertencer a um conjunto mais vasto. Essa segunda modulao, produzindo, ento, a pessoa (persona), procedendo por identificaes sucessivas. (1996, p. 309, grifo do autor)
So formas de realizao da identidade, tensionadas e interdependentes do ambiente
eco-psico-histrico-scio-cultural em que se atualizam. Para Maffesoli, quando sobrevm o plo das identificaes, assumem importncia a pessoa e o papel que ela
chamada a desempenhar na teatralidade geral. Coisas que induzem um jogo de mscaras de acessos imprevisveis e de atualidade evidente (1996, p. 209-10).
Pode-se dizer que a tenso entre as duas modulaes indivduo persona (apresentadas por Maffesoli) constante. Mais que noes puras, acredita-se que sejam maculadas (que se faam presentes uma na outra) e que se desestabilizem mutuamente.
Porm, sob o prisma das materializaes atuais, quer parecer que a modulao indivduo tende a ser suprimida pela modulao pessoa (persona), o que significa dizer
que os sujeitos, permanentemente, tendem a idealizar e a desempenhar papis em suas
realizaes socioculturais, como personas.
Dito isso, ressalta-se que: a) os processos identificatrios constituem-se na expresso
de algo como uma multipersonalidade do sujeito; b) a multiplicidade de identificaes do eu atualiza-se por uma pluralidade de lgicas, muitas vezes no retilneas, nem tampouco contnuas, mas tensionadas/inter-relacionadas de modo a todas retroagirem umas sobre as outras; c) paradoxalmente, a pessoa pode ser, ao
mesmo tempo, uma individualidade como em si mesma e uma parte de um ser co-

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letivo (MAFFESOLI, 1996, p. 350); e d) somente possvel acessar e/ou descrever

uma identidade a partir de sua temporalidade material, em sua prxis. Porm, muito provvel que a descrio contemple apenas um fragmento, [...] uma das mscaras
utilizadas pela pessoa (persona) para representar, a partir de uma dada materializao
inter-relacional (BALDISSERA, 2004, p. 94).
Assim, acredita-se que seja produtivo redimensionar/revisar a noo de identidade de
modo que possa dar conta desses diferentes movimentos de aberturas (permisses,
realizaes) e fechamentos (neutralizaes, contraes, represses, condensaes)
identitrios quando dos processos identificatrios. Para isso, prope-se pensar a identidade como
[...] complexus de identificaes, isto , a identidade a tessitura e a fora que amalgama as vrias identificaes possveis de um indivduo-sujeito7 - portanto, tambm
de uma organizao, cultura e sociedade. Sob esse prisma, a identidade somente possvel pelas relaes, pelas presenas, ou seja, o eu exige a presena do outro para existir, para ter sentido. A identidade no apenas diferena, excluso, fechamento, organizao, unidade, antagonismo, egocentrismo, mas tambm semelhana, incluso,
abertura, desorganizao, multiplicidade, complementaridade e sociocentrismo.
(BALDISSERA, 2004, p. 104-5)
A identidade atualiza-se como fora que, a um s tempo, mantm as vrias possibilidades identificatrias juntas, amalgamadas, coesas, tecidas, e, por outro, permite que
uma dada identificao (ou mais) se manifeste. Significa compreender a identidade como fora e tessitura com movimentos de abertura (fora de liberao que pode ser
representada pela figura da vlvula de escape/segurana da panela de presso que
permite que uma identificao se realize) e fechamento (fora concntrica que atrai
e mantm condensadas as diversas possibilidades identificatrias que no se manifestam no momento ambiente/contexto em questo), isto , ao mesmo tempo energiza uma dada possibilidade identificatria de modo a dot-la de competncias de identificao e, concomitantemente, tende a fechar-se para que as demais identificaes
se retraiam/contraiam, impedindo que se manifestem.
A identidade, como fora e tessitura (complexus de identificaes), mantm as possibilidades identificatrias juntas, tensionadas de maneira que o sujeito tenda a perceber-se como linear, coeso, nico. Assim, permite que construa uma estria coerente sobre si mesmo. Da mesma forma, libera identificaes para que se realizem em
diferentes momentos, mesmo que em alguns casos, para situaes semelhantes, o sujeito assuma identificaes at contraditrias. Incapaz de perceber essa dinmica, o
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O indivduo-sujeito, dentre outras coisas, construtor e construo, tece e tecido nos processos histrico-scio-culturais, objetiva-se pela conscincia de si mesmo, cria, mas tambm sofre sujeio, experimenta a incerteza, egocntrico e tem autonomia-dependncia, sofre constries e contingncias,
e auto-eco/exo-organiza-se (BALDISSERA, 2004, p. 86-7).

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sujeito inclina-se a reconhecer a si mesmo como coerente, lgico, sem desvios ou complicaes. O multifacetado cede lugar para a sensao de nico. assim que o sujeito procura (re)apresentar-se a si mesmo, como se agisse por esquecimentos.
Vale destacar que essa fora e tessitura (identidade) compreende a idia de consistncias identificatrias que catalisam os processos identificatrios. Essas consistncias identificatrias, conforme Baldissera (2004), consistem na tenso, associao, amlgama,
justaposio, aglutinao de um conjunto de elementos-fora, tais como a cultura do
grupo, o imaginrio, a psique, as experincias prvias, a histria, o repertrio e a estrutura. E, ainda, na perspectiva dos processos identificatrios tem-se a seguinte tricotomia: a) possibilidade identificatria; b) temporalidade identificatria (com orientaes ao momentneo, ao temporrio e ao permanente); e c) intensidade identificatria
(podendo ser de alta, mdia ou baixa intensidade).

Identidade organizacional
A identidade organizacional, como resultante da ao de sujeitos em um determinado contexto, est na esteira (imbricada de vrias maneiras) desses novos contornos
identitrios. Sob a perspectiva da reflexo realizada, pode-se dizer que as identidades
organizacionais so da qualidade do hbrido, isto , pressupem processos/relaes
dialgicos, dialticos, recursivos e hologramticos que articulam, de diferentes formas
tais como, inter-relaes, cruzamentos, colagens, misturas, interaes, expropriaes
e apropriaes , as identidades de dois ou mais sujeitos individuais (construtores e
construes de seus grupos socioculturais) e os paradigmas em que se inserem, dentre outras coisas. Cada uma dessas identidades individuais e paradigmas compreende
uma multiplicidade de possibilidades identificatrias que, tensionadas no permanente processo de construo da identidade organizacional, resultam em algo diferente
das identidades individuais (e mais complexo), mas com sobrevivncias delas.
At porque, por mais otimista que se possa ser, difcil crer que tais identidades sejam to coincidentes que prescindam de negociaes quando das inter-relaes. Mais
provvel que sobre e/ou falte algo, pois, entre outras coisas, as percepes dos limites e a construo da realidade so distintas para cada sujeito e em diferentes paradigmas. Existem caractersticas que podem ser atualizadas por uma identidade e no por

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outra, bem como aquelas que se apresentam nas partes (em cada um dos sujeitos tensionados), mas que se transformam em algo diferente quando em relao. Portanto,
infere-se pela tendncia a ocorrerem permanentes movimentos associativos por aglutinao, justaposio, incorporao, sobreposio e/ou fuso, bem como os dissociativos de seleo, excluso, expurgo, quando das relaes transacionais entre as referidas identidades/identificaes.
A identidade organizacional no est fechada a priori. Alm dos seus dilogos, disputas e articulaes internas, sofre influncias, complexa e dinamicamente, das transaes
que atualiza com o/no ambiente. Nas tenses com a alteridade, seus contornos so processualmente (re)definidos. Nas relaes com o(s) outro(s), a identidade se constri como tal. Seu valor pontuado pelo diferente o que no significa dizer que a identidade se reduza a isso. O eu desvela-se na diferena, isto , nas e pelas articulaes
comparativas, os discursos, as posies, as prticas e as caractersticas do a colorao
identidade. Nas palavras de Hall, a identificao opera por meio da diffrance, ela envolve um trabalho discursivo, o fechamento e a marcao de fronteiras simblicas, a
produo de efeitos de fronteiras (HALL, 2000b, p. 106, grifo do autor).
Por outro lado, sob a perspectiva da idia de simpatia, esses processos tambm tornam presente a tendncia identificao com o Mesmo e neutralizao do diferente. De acordo com Foucault, pela simpatia, as diferenas so transformadas, alteradas na
[...] direo do idntico, de sorte que, se seu poder no fosse contrabalanado, o mundo se reduziria a um ponto, a uma massa homognea, morna figura do Mesmo: todas as suas partes se sustentariam e se comunicariam entre si sem ruptura nem distncia, como elos de metal suspensos por simpatia atrao de um nico m. (1999,
p. 32-3)
Vale atentar que, sob o prisma da complexidade, nos processos identificatrios esto
presentes os constantes movimentos de abertura/fechamento, simpatia/antipatia,
aproximao/afastamento, aceitao/rejeio, assimilao/resistncia, entre outros.
Simblica, provisria e processual, a forma assumida pela identidade organizacional
permanentemente atualizada nas complexas negociaes realizadas nas fronteiras
culturais, ou seja, nos lugares em que a identidade cultural (organizao) relacionase dialogicamente com os outros, sejam as identidades que esto fora dela e/ou as
muitas vozes identitrias internas. Essas fronteiras culturais so pensadas como fluidas, dinmicas, diludas, mas que, em determinados momentos, nos processos de
transao, podem apresentar-se rgidas, densas, duras, quase que impenetrveis, o que,
tambm, pode ser um processo de auto-preservao, sobrevivncia identitria. Das
negociaes com os outros, deles pode incorporar informaes, energia e (des)organizao. Dialgica e recursivamente, a identidade organizacional transformada e
transforma, construda e constri, deslocada e desloca, ampliando e/ou retraindo
seu contedo simblico (processo auto-exo-eco-organizador).

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Identificaes, comunicao e pblicos

Antes de refletir sobre a relao organizao-pblicos, sob a perspectiva desenvolvida at aqui, importa discorrer sobre a noo de comunicao que se adota. A comunicao compreendida como processo de construo e disputa de sentidos
(BALDISSERA, 2004, 128). Essa compreenso permite pensar a comunicao como
processo e lugar em que os sentidos (efeitos de sentidos) so postos em circulao
e que atualiza sujeitos em relaes de foras dialgico-dialtico-recursivas.
Observa-se que com o termo disputa procura-se tornar presente a idia de tenso entre, pelo menos, duas foras (sujeitos-identitrios) em relao dialgica. Assim, admite-se [...] que a comunicao caracteriza-se por exigir/ser relao (requer ligaes/encontros/tenses, mesmo que possam ser em nveis mnimos, entre, pelo menos, dois: relao eu-outro) e
toda relao , segundo Foucault (1996, p. 75), uma relao de foras, portanto de disputa.
(BALDISSERA, 2004, p. 128)
Nessa relao de foras os sujeitos-identitrios propem sentidos e disputam (dialogam, negociam, transacionam, seduzem, persuadem, argumentam, orientam etc.), entre outras coisas, a significao que ser individuada pelo outro (outra(s) fora(s) em
relao de comunicao), e, at, por si mesmos.
Essa compreenso atualiza a idia de que a significao permanentemente construda (ECO, 1991; BAKHTIN, 1999) com base em processos de interao no meio histrico-scio-cultural. Portanto, se, por um lado, possvel dizer que os sujeitos agem
sobre a significao, por outro, no possvel afirmar que ela seja de sua autoria. A
cada experimentar a significao vai sendo construda, transformada por novas percepes e/ou atribuies de sentido. Significa dizer que h processo tenso entre a oferta de sentidos e as individuaes que so efetivamente realizadas pelos diferentes sujeitos em relao de comunicao.
Assim pensada, a noo de comunicao corrobora e potencializa a compreenso que
se tem de identidade e processos identificatrios (conforme apresentado), bem como
torna-se frtil para pensar as relaes organizao-pblicos.
Pblicas e privadas, as organizaes pressupem um emaranhado de transaes/negociaes (polticas, econmicas, sociais, culturais) com pblicos procedentes de diferentes grupos poltico-econmico-scio-culturais. Com base no afirmado, pode-se
dizer que sob a nominao pblico esto amalgamados muitos sujeitos individuais, portanto, muitas identidades e possibilidades identificatrias (tenses euoutro),
atualizadas em determinadas direes, de acordo com as condies eco-histrico-psico-scio-culturais e estruturais. Da que as identificaes no esto dadas; so da qualidade do devir, do poder vir a ser.

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Frente ao fato de as aderncias identificatrias serem processuais e dispersivas, isto ,

manifestarem-se acordadas com as efervescncias atualizadas nas e pelas consistncias8, com diferentes temporalidades e intensidades, as tentativas de apreend-las, como fenmenos, esto predestinadas a apenas captar algo como uma vaga percepo
sobre tais identificaes. Caso as aderncias identificatrias estejam orientadas para
o momentneo, a dificuldade em se compreender/explicar o fenmeno parece ser potencializada, pois consistem em manifestaes com tendncia a se esgotarem rapidamente. No entanto, muito provvel que identificaes com orientao para o permanente possam ser mais bem compreendidas e explicadas por permitirem ser
acessadas de maneira mais complexa, pois que sua temporalidade possibilita a realizao de vrias incurses sua tessitura simblica. Desse modo, pode-se investigar as
identificaes entre os pblicos e a organizao/instituio/pessoa, sob o vis de as
tenses a atualizadas articularem aspectos histricos, sociolgicos, culturais, econmicos, polticos, psicolgicos, fisiolgicos e outros.
De qualquer forma, preciso observar que as organizaes necessitam da simpatia
(sem que se chegue simpatia total) dos pblicos, ou seja, da sua identificao para
com os fazeres organizacionais suas polticas, princpios e procedimentos para que
possam desenvolver-se na adversidade de um mercado cada vez mais exigente e global. Assim, se, at pouco tempo, s organizaes no importava muito o que os pblicos pensavam, necessitavam ou desejavam, atualmente, a tendncia a de procurar atender suas mais particulares necessidades e desejos. Essa tendncia no contempla
apenas o lugar dos pblicos (como grupo), mas, em alguns casos, chega ao nvel de
atendimento das necessidades particulares de cada um de seus membros. Nessa direo, basta atentar para prticas, cada vez mais comuns, que do conta da idia de customizao9 de produtos e servios.
Dessa maneira, sob a perspectiva do planejamento dos processos organizacionais que
objetivam a identificao organizao-pblicos, o quadro que se apresenta , no mnimo, desafiador: a um s tempo, necessitam-se pblicos identificados com a organizao (em diferentes temporalidades e intensidades) e imerge-se no espao nebulo-

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Pensa-se na consistncia como a tessitura resultante de associaes, resistncias, sobreposies, misturas, imbricamentos e outras inter-relaes/interaes que se realizam, consciente e/ou inconscientemente, no/pelo sujeito imerso no seu ambiente, ou seja, por um ser humano histrico-eco-psico-fisioscio-culturalmente articulado numa estrutura especfica. [...] as atualizaes para a e na realizao
da consistncia da aderncia identificatria tm sua fertilidade no hmus que, dentre outras coisas,
compreende as tenses dialgico-recursivas entre imaginrio, instintos, desejos e necessidades (conscientes/inconscientes), ambiente, cultura/simbolismos, informaes, conhecimentos e saberes. Esses
constituintes, que se realizam em profuses, (des)organizao, (des)ordem, catalisaes e outros processos, (re)elaboram e vivificam permanentemente a tessitura que a consistncia da aderncia (ou
melhor, o processo consistncia da aderncia) (BALDISSERA, 2004, p. 98).

Do termo ingls customer (cliente), o termo customizao concentra a idia de adaptar produtos e/ou
servios ao gosto do cliente/usurio; agir sobre algo/alguma coisa no sentido de adapt-lo ao gosto pessoal; personalizar.

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so, portanto pouco praticvel e descritvel do mapeamento e apreenso da multiplicidade dispersiva de possibilidades identificatrias dos pblicos. Por no ser factvel
tomar, compreender e dominar a multiplicidade de possveis aderncias identificatrias, evidencia-se a fragilidade das estratgias organizacionais, especialmente as com
pretenso ao universal. Disso infere-se que pouco provvel um ajuste completo, uma
total conformao entre pblicos e organizao. Alis, vale destacar que a total simpatia significa, dentre outras coisas, a estagnao dos processos, portanto a cristalizao da prpria organizao.
Nessa medida, sob a complexidade, o conflito uma constante presena; diferenas,
desorganizao, contradies e antipatia so permanentemente atualizadas nas relaes/interaes organizao-pblicos. Observa-se, porm, que o fato de esses aspectos serem socioculturalmente considerados negativos, no significa que, sob o prisma dos processos em anlise, e em determinados ambientes, a tessitura no possa resultar
positiva, isto , fragmentos de processos que, na qualidade de partes, so valorados
negativamente, podem, na articulao dialgica e recursiva com outros fragmentos,
apresentar-se como resultados positivos para as partes e para o todo.
Se, por um lado, a presena da antipatia mantm as coisas em seu isolamento e impede a assimilao; encerra cada espcie na sua diferena obstinada e na sua propenso a preservar no que (FOUCAULT, 1999, p.33) portanto, os elevados graus
de antipatia tendem a atravancar o desenvolvimento devido, por exemplo, falta de
credibilidade e apoio para a efetivao dos projetos organizacionais , por outro, a
simpatia, em sua plenitude, impinge para a estagnao do processo organizacional
pelo excesso de idntico. Guardadas suas especificidades e propores, estrategicamente, pode-se dizer que os dois extremos (total simpatia ou antipatia) no so desejveis.
Na cotidianidade, diante desse complexo quadro e na tentativa de super-lo para atingir bons ndices de aderncias identificatrias, as organizaes (instituies, personalidades pblicas) agem em diversos nveis e direes. Dos muitos movimentos, por
ora, destacam-se dois, por parecerem centrais. O primeiro deles aquele que objeti-

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va desvelar os pressupostos bsicos (os traos mais centrais das constituies identitrias dos pblicos, aqueles valores internalizados de tal forma que j no so questionados). Empregando pesquisas, auditorias e diagnsticos, procura fazer emergir
as codificaes de base, as matrizes que constituem os grupos sociais de interesse,
ou seja, os pblicos.
Novamente importa dizer, recuperando o que se afirmou, que os sujeitos no nascem
com as identidades dos grupos a que pertencem, no se trata de algo inato. Elas so
construdas e transformadas no interior das representaes. Aos sujeitos, dado conhecer, dentre outras coisas, a significao do que seja ser membro de um determinado grupo cultural, seu lugar na estrutura social e as regras e normas que definem
como deve portar-se frente ao outro, pela forma como o grupo culturalmente representado (pelo seu conjunto de significao). E, nesse sentido, os componentes tendem a ser leais aos padres culturais do grupo. Assim, gozam da sensao de pertencimento ao mesmo tempo em que constroem suas referncias identitrias e so por
elas construdos. Dessa maneira, muito provvel que, em cada grupo, as articulaes entre os diferentes capitais faz com que alguns cdigos assumam centralidade
cultural. Por sua vez, as organizaes, sempre atentas, gradualmente incorporam essas informaes referentes s identidades dos seus pblicos e constroem um complexo sistema de representaes. Mais do que se reduzir a processos de expropriao e/ou
usurpao, medida que os pblicos se politizam, os processos tendem a ser dialgicos, dialticos e recursivos, isto , j no se tratam de imposies e manipulaes absolutas, mas de articulaes que inter-relacionam foras mutuamente influenciveis
e influenciadoras.
O segundo movimento, no menos importante, a articulao de tais domnios no
processo de institucionalizao da organizao como referncia identitria. As informaes so transformadas em estratgias para comunicar e fazer reconhecer a organizao/instituio como a identidade-referncia, de modo que os pblicos com ela
se identifiquem. Para isso, procedem seleo dos sentidos que sero postos em circulao na cadeia comunicacional, sempre observando a capacidade semisica capacidade de ler o mundo e os traos da identidade do pblico ao qual a mensagem
se destina.
Ressalta-se que os pblicos constroem a identidade da organizao com base em toda
qualidade de informaes, oficiais ou no, que recebem sobre aquela organizao. Da
que o modo como a reconhecem, apreciam e representam influencia fortemente o processo de simpatia/identificao pblico-organizao. Com bons nveis de simpatia, a
organizao tende a tornar-se uma poderosa fonte de significao para os pblicos. Assim,
seu discurso sutura os fragmentos, d linearidade aos processos, localiza os sujeitos nas
estruturas, faz com que os pblicos saboreiem a tranqilidade do j visto e constri-se/institui-se como mediadora dos mais diversos nveis transacionais. Simbolicamente, marca os seus pblicos, diferenciando-os socialmente dos demais grupos.

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Na perspectiva das aderncias identificatrias, relevante observar que, segundo Hall,

a identificao [...] um processo de articulao, uma suturao, uma sobredeterminao, e
no uma subsuno. H sempre demasiado ou muito pouco uma sobredeterminao ou
uma falta, mas nunca um ajuste completo, uma totalidade. (HALL, 2000b, p.106)
Sob esse prisma e com o forte objetivo de conseguir a identificao com seus pblicos e neutralizar as diferenas, muito provvel que as organizaes ajam atualizando jogos relacionais estratgicos. Para tanto, selecionam e distribuem informaes (constroem discursos) que intentam algo como colar ou implantar elementos simblicos
nas fissuras, nas falhas, nas depresses, nos vcuos que se apresentam quando da associao de diferentes identidades e culturas. Buscam a instituio de uma narrativa
e imagem simblica que dissimulem, dissolvam a diversidade de contornos apresentados pelas diferentes identidades/identificaes. Em seu lugar, procuram fazer emergir identidades organizacionais unificadas pela continuidade, pela coeso, pela coerncia. Desse modo, mediante a representao ocorre uma espcie de naturalizao da
sutura, ou seja, como se sempre tivesse sido assim.
Nesse sentido, a cultura organizacional pensada sob a perspectiva de dispor de mecanismos discursivos para tensionar a diversidade identitria e, ilusoriamente, representar as diferenas internas como unidade identitria. Para representar as culturas
organizacionais como unificadas, aps idealizar a identidade organizacional e de posse das informaes sobre as codificaes dos pblicos de interesse, mediante uma diversidade de estratgias, as organizaes podem, e provvel que o faam, selecionar e pr em circulao, na cadeia de comunicao, determinados sentidos,
representativos dos padres socioculturais dos pblicos. Quer parecer, ento, que, nas
relaes formais, so idealizados lugares e espaos discursivos nos quais os pblicos
devem localizar-se; reconhecer a si mesmos.
Com esse intuito, as identidades organizacionais contemplam performaticamente
em diferentes nveis, espaos e tempos os principais traos da multiplicidade de identidades de seus pblicos. Apresentam construes simblicas que, numa espcie de
espelhamento, procuram unificar a diversidade de pblicos (identidades) em torno de
suas marcas. Identificados, provvel que eles tendam a reconhecer e interpretar os
padres organizacionais como sendo seus prprios padres, at porque, como destacado, vem seus interesses, desejos e necessidades refletidos na identidade organizacional. Ela narra situaes, um vivido, uma histria, uma existncia que tende a ser
representativa da prpria existncia dos pblicos. Assim, a significao a reconhecida pelos pblicos d poder simblico organizao e permite institucionalizar-se como modelo, como padro a ser seguido.
Por fim, destaca-se que, apesar de as identidades organizacionais, como se viu, no
serem prontas, unificadas, nem tampouco coesas, para obter credibilidade, procuram

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parec-lo, pois que isso que os pblicos esperam de uma organizao, com base em
grupos histrico-scio-culturais.

Consideraes finais
A compreenso da identidade como complexus identificatrio, como a fora e a tessitura que mantm as diversas possibilidades identificatrias juntas, permite evidenciar a multiplicidade de movimentos, tenses e amalgamentos nela existentes. Na mesma direo, evidencia que no se tratam apenas de diferenas, mas tambm de
semelhanas. As diferenas apresentam-se como fundamentais para a idia de identidade como exclusividade, porm, quando se pensa em processos identificatrios, tende-se a afirmar que as identificaes sero possveis medida que houver alguma presena da alteridade na identidade, mesmo que essa presena se traduza em algo como
um valor, uma expectativa, uma projeo e/ou um desejo.
Esse parece ser o lugar do estratgico, o foco das aes de comunicao e relacionamento, isto , sobre a idia de que a identificao exige alguma semelhana, os processos de comunicao so planejados e materializados como portadores de caractersticas da identidade organizacional (verdadeiros ou no, contanto que aos olhos dos
pblicos paream verdadeiros), caractersticas essas que traduzem, de alguma forma
e em algum nvel, os prprios valores dos pblicos a que se destinam as mensagens10.
Assim, tende-se a superar as resistncias e a fazer com que os pblicos, por espelhamento, se reconheam na organizao, instituindo-a como referncia.

Referncias
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e Comunicao Organizacional da Intercom, 2006, Braslia.

10 Sobre essas aes estratgicas pode-se ver o texto Balanos sociais: entre a promoo de marketing e
a responsabilidade social, de Baldissera, 2007.

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_______. Balanos sociais: entre a promoo de marketing e a responsabilidade social. Santos, SP. Intercom, 2007. Trabalho
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