Trabalhonivea 130217120831 Phpapp01 PDF

Marketing Estratgico 2009
FICHA TCNICA
Ttulo
Planeamento
Estratgico
Autores
Bruno Carvalho n 20678

M Lusa Pires n 20449
Snia Soares n 16085
Departamento
Curso
Disciplina
Docente da Disciplina
Local
Data
Departamento de Gesto e Economia

Marketing
Marketing Estratgico
Prof. Dr. Mrio Raposo
UBI, Universidade da Beira Interior, Covilh, Portugal
Ano lectivo 2009/2010 1 semestre

Dezembro de 2009
ndice:
1.Introduo
2. A Beiersdorf............
2.1 Histria...........
2.2. Misso............
2.3. Datas Importantes..
2.4. Estratgias de Crescimento............
2.5. Analise SWOT...
2.6. Anlise da Concorrncia...........
2.6.1. Concorrentes
2.7. Anlise da Industria...........
3. NIVEA...........
3.1. Viso Geral
3.2. Misso
3.3.Valores
3.4. Histria.
3.5. Datas Importantes.
10
3.6. Analise SWOT...
14
3.4 Marketing Mix
15
3.4.1 Gama de Produtos
19
3.5 Modelo das 5 Foras de Porter...........
21
3.6 Orientao Estratgica
23
Joint Adeventure...
24
5. Concluso...
25
6. Bibliografia.
26
1.Introduo
Este trabalho insere-se no mbito da cadeira de Marketing estratgico, leccionada
pelo Prof. Dr. Mrio Raposo, o qual nos props analisar a uma empresa e enquadra-la
na temtica da cadeira.
A marca atribuda ao nosso grupo foi a NIVEA, marca detida pela empresa
Beiersdorf.
O posicionamento uma componente crucial da estratgia de marketing, permitindo
a uma marca ter uma vantagem competitiva que fornea ao consumidor um motivo forte
para que este a compre. Compreender o posicionamento percebido pelo consumidor de
uma marca um passo indispensvel ao planeamento da estratgia de marketing.
O presente trabalho tem como principal objectivos reconhecer as vantagens
competitivas da marca NIVEA, conhecer a sua gama de produtos, todo o marketing Mix
e as estratgias utilizadas pela empresa Beiersdorf atravs da composio da SWOT
analise, do estudo das 5 foras de Porter e todo o conceito de valor da marca assente no
pilar da imagem, uma das fontes de valor de uma marca, que se traduz em notoriedade,
associaes e posicionamento num mercado que tem vindo a crescer nos ltimos anos,
no s em novos tipos de pblicos-alvo, como por exemplo os Homens que cada vez
mais tm cuidados com a pele, assim como uma generalizao da preocupao com
questes estticas e higiene pessoal.
2. A Beiersdorf
2.1.Historia
A Beiersdorf nasceu na Alemanha em 1882 com o registo da patente de um adesivo
com caractersticas medicinais pelo fundador da Empresa, Carl Paul Beiersdorf. Este foi
o ponto de partida para o sucesso do Grupo Beiersdorf, cujas marcas so conhecidas em
todo o mundo pela sua qualidade e pela sua orientao para as diferentes necessidades
do consumidor: NIVEA, 8x4, atrix, Eucerin, Labello, la prairie, JUVENA, FUTURO,
Florena, Hansaplast, Elastoplast e tesa. Em Portugal a Beierdorf est presente desde
1963, onde comercializa produtos cosmticos e de higiene corporal, dispositivos
mdicos e medicamentos, suportada por marcas fortes, com razes no passado e
contnuamente alimentadas por inovaes orientadas para os seus consumidores.
2.2. Misso
Ns na Beiersdorf compreendemos o nosso consumidor e tentamos agradar com produtos
inovadores para a sua pele e cuidados de beleza .
Isto refora a confiana e apelo que a nossa marca tem. Cada dia, em todo o mundo.
2.3. Datas Importantes

1882
Estabelecida em Hamburg na Alemanha e era conhecida como produtor de um
adesivo para fins medicinais;
1893
Entrada no mercado Internacional;
1900
Primeira Patente Eucerin;
1911
Introduo da NIVEA - primeiro NIVEA Crme;
1932
50 Aniversrio, 1.400 trabalhadores, negcios em 34 pases;
1933
Mudanas na administrao devido a razes polticas;
2

1936
Inveno da TESA;
1945
Fim da 2 Guerra Mundial; Re-estabelecimento da empresa;
1972
A empresa tornou-se global - 10000 empregados em todo o mundo;
1971
Nova campanha publicitria Only You;
1980
Beiersdorf chega ao 1 Bilho de Marcos;
2002
Florena tornou-se o nico proprietrio da Beiersdorf;
2003
Tchibo Holding AG compra 44% das aces da Beiersdorf;
2.4. Estratgias de crescimento

Penetrao de mercado;
Desenvolvimento de novos produtos;

Desenvolvimento de mercado;
Diversificao.

2.5 Analise SWOT
Anlise da envolvente externa
Oportunidades
Ameaas
Envelhecimento da populao;
Presses de preos das marcas

prprias:
Marcas bem estabelecidas a
preo baixo;
Beiersdorf precisa de baixar os
preos.
Crescente popularidade da
cirurgia esttica:
Resultados instantneos e
duradouros;
Baixa procura por produtos da
Beiersdorfs.
Aparecimentos de realce da beleza

e produtos de revitalizao;
Aumento dos produtos para
higiene e beleza do homem;
Analise da envolvente interna

Pontos fortes
Pontos fracos
Marcas Fortes
O valor da Marca NIVEA
Foco
na
pesquisa
e
desenvolvimento
e
em
investigao;
Apresenta Produtos novos e
inovadores.
Over-Reliance na Europa:
LOreal and Clarins 46.6;
Beiersdorf 72.6%.
Fraco e baixo retorno de
Inventario:
Mdia da Industria 5.7;
Beiersdorf 2.9;
Prazo de validade dos produtos;
Demasiado stock.

2.6. Anlise da concorrncia:
World Market Share of Companies at the end of 2006
Beiersdorf AG 3%
Others 42%
Procter & Gamble

40%
3M 4%
Johnson &
Johnson 6%
Avon Products 5%
Fonte: Sustainability Report Economics Beiersdorfs -May_2009
2.6.1. Concorrentes:
L OREAL
3M
Fundada em : 1939
Fundada em: 1902
Sede: Paris, France
Sede: Two Harbors, Minnesota,
Funcionrios : 52,403
Marcas: Lancme, Maybelline,
Garnier, Redken, and Matrix
Marcas: Nex are, Post-it,
USA
Scotch, Scotch- Brite, a d
JONHSON & JONHSON
Fundada em : 1887
Sede : New Brunswick, New
S ot hgard
AVON
Jersey, USA
Funcionrios: 116,200
Marcas: Band-Aid, Tylenol,

JOHNSON'S, Neutrogena, Clean
& Clear.
Fundada em : 1886
Sede: New York, New York, USA
Linhas de produto : Avon Color,

Anew and Solutions, Skin-So-Soft
and Natural.

2.7. Anlise da Industria
Principais mercados America do Norte e Europa;
Tamanho da industria - 178 billion USD;
Economize mas gaste mais em cosmticos;
Metro sexualidade, rico e bonito como estilo de vida;

Cirurgia Estetica.
3. NIVEA
3.1. Viso Geral
Nivea a mais reconhecida marca de produtos para a pele e cuidados de beleza do
mundo com atraco global e com uma histria de sucesso.
A Nivea tem 14 categorias de produtos.
A Nivea a maior marca de produtos para a pele e cuidados de beleza e est

presente em 200 pases (Euromonitor, 2008).
O reconhecimento da Nivea virtualmente 100% na Alemanha, e na Europa a

percentagem tambm muito elevada.
Nivea foi sempre vista como uma marca de qualidade confivel, amigvel e de
bom valor monetrio.
Segurana, confiana, proximidade e credibilidade so os valores de marca.
A Nivea a maior e mais rentvel marca do grupo Beiersdorf .
Em 2008, dos 6 bilhes de euros de vendas da Beiersdorf, a Nivea foi responsvel

por 3,7 bilhes de euros.
O primeiro objectivo da Nivea assegurar a posio de liderana de mercado nas

diferentes categorias de mercado e no maior numero de possvel.
A Nivea j numero um em 138 pases em diferentes categorias.
3.2. Misso da Empresa

A empresa considera que a sua misso compreender os consumidorese inovar nos
produtos de acordo com as necessidades que exestes apresentao em belesa e cuidados da
pele, todos os dias, em todo o mundo.
3.3. Valores da Marca
No usam gorduras animais nos seus produtos. Os produtos so feitos com

ingredientes naturais.
A marca tem uma personalidade forte com envolvncia emociona, baseada na

infncia, verdade e amor.
Os produtos da NIVEA satisfazem as necessidades dos consumidores.
NIVEA uma marca mass market que oferece um sortido variado de produtos
para o cuidado da pele.

3.4. Historia
A histria da NIVEA comeou com a descoberta revolucionria do Eucerite, o
primeiro agente emoliente que possibilitou criar, pela primeira vez, uma emulso
estvel desse tipo. Em 1911, o proprietrio da farmcia de manipulao Beiersdorf,
fundada por Paul Carl Beiersdorf em 1890 e localizada na cidade de Hamburgo na
Alemanha, Dr. Oskar Troplowitz, que at ento havia desenvolvido e produzido com
sucesso as primeiras fitas adesivas tcnicas e emplastros medicinais, e a primeira
borracha adesiva, iniciou o desenvolvimento de um creme para pele baseado nessa
emulso, em intensa cooperao com o qumico Isaac Lifschtz e o dermatologista Paul
Gerson Unna. Isolado pelo Dr. Isaac Lifschtz, depois de dcadas de intensa pesquisa,
esse agente emoliente era baseado na cera retirada da l de ovelha, e permitia que leo e
gua fossem misturados e permanecessem juntos. Antes dessa descoberta, os
cosmticos eram baseados em gorduras animais e vegetais e se decompunham
rapidamente. Reconhecendo o grande potencial cosmtico desse desenvolvimento,
Lifschtz o chamou de Eucerite, a cera da beleza. potencial cosmtico desse
desenvolvimento, Lifschtz o chamou de Eucerite, a cera da beleza. Batizado como
NIVEA (proveniente do latim niveus/nivea/niveum, que significa neve branca,
semelhante cor e a consistncia do produto), foi apresentado em uma caixa amarela,
redonda e metlica, decorada com flores em estilo art nouveau (Nova Arte, em francs),
caracterizada por formas entrelaadas e ornamentais encontradas na natureza. O slogan
que acompanhava o produto era To preserve its beauty, its health and the freshness of
its youth.
J em 1914, a empresa vendia seus produtos
em 34 pases ao redor do mundo e 42% de suas
vendas vinham do exterior. Em 1919 a
variedade dos produtos NIVEA foi expandida
com o lanamento do primeiro sabonete
(NIVEA Soap). Um dos primeiros cartazes,
criado em 1922 por Anna Lnemann, mostra a
linha de produtos que inclua um p, uma
bisnaga de creme e o sabonete. Foi neste mesmo ano que o primeiro produto NIVEA
8

especificamente para homens foi desenvolvido: o NIVEA shaving soap, precursor da
espuma e gel de barbear. untamente com o NIVEA Creme como um tratamento apsbarba, representaram a primeira linha de cuidados para os homens. A Primeira Guerra
Mundial havia freado a distribuio de cosmticos, que, devido s circunstncias,
tornaram-se suprfluos. A inflao desenfreada na Alemanha como resultado da guerra
fazia com que, no final de 1923, uma lata de NIVEA custasse mais de 100 bilhes de
marcos, uma quantia considervel para a poca. Em 1924, foi tomada a deciso de
renovar completamente a imagem da marca. O design da lata foi a mudana mais
radical. A delicada escrita cursiva e a extremidade extravagante em um fundo amarelo
foram substitudas por uma lata azul com NIVEA CREME em letras maisculas
brancas, alm de conter a seguinte frase: With the large air, at the city, Nivea for the
care of the skin creams. Mas no ano seguinte que ganha o seu universo cromtico tal
e qual ns o conhecemos hoje.
A publicidade tambm rompeu a tradio. Os anncios mostravam os NIVEA
Boys, trs rapazes saudveis que ganharam os coraes do pblico feminino, ao
mesmo tempo em que transmitiam uma nova mensagem transformando a marca NIVEA
na escolha ideal para toda a famlia. Em 1927 a empresa comeou a diversificar seus
produtos, vendendo alm do famoso creme, a pasta de ente branqueadora (1927), o
creme para depilar (1930), a brilhantina (1931), o xampu para tratamento capilar
chamado NIVEA MILK (1931), o leo para sol (1932) e a pasta de dente (1933), esta
ltima teve a produo encerrada em 1968. Em 1932 a empresa lanou o produto na
Frana, saindo pela primeira vez do territrio alemo, realizando assim suas primeiras
exportaes.
Durante a Segunda Guerra Mundial, a publicidade da empresa esteve nas mos de

Elly Heuss-Knapp, esposa do futuro presidente da Alemanha Theodor Heuss. E graas
aos seus esforos, as propagandas da marca permaneceram livres da ideologia Nazista,
tentando buscar a normalidade em uma poca cada vez mais afetada por desconforto,
sofrimento e privao. Depois do trmino do conflito, a marca NIVEA foi expropriada.
A partir de 1952, a empresa Beiersdorf iniciou uma longa jornada pelos pases para
readquirir os direitos sobre a marca, em um processo que s terminou em 1993. Na
dcada de 60 a empresa contava com uma linha completa para cuidar da pele,
9

adicionando a seu portiflio as toalhas midas de leite em 1966 e a loo tnica em
1967. Tambm nesta poca, a NIVEA, que j havia se especializado em produtos para
cuidados com crianas nas dcadas de 20 e 30, estendia sua linha de produtos em
muitos pases europeus com produtos especficos para cuidados com bebs: NIVEA
Baby Fine. Na Frana, uma pequena linha de produtos para bebs, com o nome de
Babiva havia sido lanada em 1958. Na dcada de 80, a Beiersdorf possua muitas
subsidirias internacionais, o que transformou a NIVEA em uma marca reconhecida no
mundo inteiro. Expandindo sua linha de produtos ao longo dos tempos, a marca NIVEA
atingiu enorme reconhecimento global, tornando-se sinnimo de beleza e sade.
-
3.5. Datas Importantes

1936
NIVEA Childrens Soap, um sabonete desenvolvido levando em conta a sensibilidade
da pele de bebs e crianas.
1948
NIVEA Visage, um creme lquido para o rosto, acondicionado em um tubo plstico.
1960
NIVEA Sun Oil, o leo protetor solar da marca.
1963
NIVEA Milk, o tradicional creme em sua forma lquida, lanado no mercado com o
slogan For all-over body care. Provendo cuidados para a hidratao da pele para o
corpo todo, era o primeiro produto da linha de produtos NIVEA especialmente
desenvolvido para cuidados com o corpo.
1972
NIVEA Baby, uma linha de produtos para bebs, que havia sido introduzida em 1936,
e passou a ganhar esta designao este ano. A linha inclua um talco, um produto para
banho, um creme, um sabonete e hastes flexveis com pontas de algodo. Mais tarde,
em 1996, a linha de produtos para bebs foi expandida para fornecer um programa
completo de cuidados e limpeza para a pele sensvel dos bebs.
1980
NIVEA After Shave Balm, um produto para uso aps-barba que no irritava a pele
aps o barbear, mas at a relaxava. O NIVEA Balm foi a primeira fragncia a no
conter lcool irritante.
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NIVEA Creme Bath, Shower Gel e Soap , uma linha para banho que enfatizava o
cuidado suave e a alta qualidade da marca. Os anncios freqentemente mostravam a
alegria e o prazer que eram obtidos ao se tomar um banho de chuveiro com esta nova
linha.
1981
Os produtos NIVEA para proteo e cuidados com a pele durante e aps o banho de
sol estavam disponveis desde os anos 30. Na dcada de 70, outros produtos especiais
para proteo contra o sol foram lanados, e em 1981 o sistema de proteo solar foi
ampliado para oferecer a proteo ideal para diferentes tipos de pele e para proteger a
pele sujeita a exposio extrema. As dcadas de experincia e especializao das
pesquisas da NIVEA sobre cuidados com a pele garantiam segurana e conquistavam
confiana. Em 1986, a empresa novamente fabricou a maioria dos produtos NIVEA sun.
Os produtos passaram incorporar os mais avanados conhecimentos cientficos para
prover as melhores funes protetoras garantidas pelos filtros de amplo espectro contra
radiao UVA e UVB. Esta linha passou a se chamar NIVEA SUN internacionalmente
em 1993.
1982
O programa de limpeza facial da NIVEA, que existia na Frana e Bgica j nas
dcadas de 60 e 70, foi lanado internacionalmente. A campanha de lanamento
apresentava o NIVEA cleansing milk e o facial toner como um programa de limpeza de
pele suave e ao mesmo tempo completo. Aps apenas um ano, os produtos de limpeza
facial da NIVEA tornaram-se lderes de mercado em muitos pases.
1983
Lanamento do novo NIVEA shampoo. Lavar os cabelos com mais freqncia tinha
se tornado um hbito. O novo xampu era particularmente suave com os cabelos. Um
ano mais tarde, foi adicionado linha de produtos o creme rinse condicionador. Em
1991 a linha de champs e condicionadores foi ampliada para fornecer o tipo certo de
cuidados para as diferentes necessidades e tipos de cabelo.
1986
NIVEA For Men, uma linha de cosmticos voltado para o pblico masculino.
NIVEA Lotion, o tradicional creme em loo.
1991
NIVEA Formula Plus, um xampu com condicionador.
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NIVEA Deo, uma linha de desodorantes com os atributos caractersticos da marca:
suavidade e proteo da pele.
NIVEA Lip Balm, produtos para cuidados especializados para a parte da pele mais
sensvel de nosso corpo: os lbios.
1992
NIVEA Intensive Hair Treatment, uma linha de produtos para tratamento capilar, que
inclua entre outros produtos o NIVEA Intensive Conditioner .
NIVEA Body, uma linha composta por ampla variedade de cremes, loes e leos para
o corpo que protegem, nutrem e hidratam a pele proporcionando bem-estar para
diferentes necessidades.
1993
NIVEA For Men, uma linha composta de produtos ps-barba.
1994
NIVEA Vital, uma linha pioneira no tratamento de peles maduras.
1996
NIVEA STYLING , completa linha de produtos para penteados. Desde ento, diferentes
produtos para penteados foram desenvolvidos para permitir penteados criativos para
diferentes tipos de cabelo, e ao mesmo tempo fornecer os cuidados de alta qualidade
caractersticos de todos os produtos NIVEA.
1997
NIVEA Beaut, uma linha completa para as mulheres, contendo inclusive uma vasta
gama de produtos para maquiagem e esmaltes. Esta linha foi lanada primeiramente no
mercado da Blgica e da Frana.
1998
NIVEA Hand, uma linha especialmente desenvolvida para os cuidados das mos.
Lanamento de uma linha de produtos Whitening para o rosto e para o corpo bem
como de desodorantes contendo ingredientes clareadores que ajudam a obter uma ctis
mais clara.
1999
NIVEA Xampu For Men, um xampu especialmente desenvolvido para o pblico
masculino.
NIVEA Sun Spray, um produto extremamente prtico e agradvel no contato com a
pele, por ter uma consistncia no gordurosa, resistente gua e de absoro rpida. O
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spray tambm continha a habitual proteo segura contra a radiao solar, com padro
australiano, e o complexo de proteo celular ativo com vitamina E.
2000
NIVEA Hand Age Control Cream Q 10 , um revolucionrio creme com Q10,
complexo energizante que estimula a produo de energia na pele, aumentando sua
capacidade natural de combater as rugas existentes e de prevenir o seu aparecimento
para retardar o envelhecimento da pele nas mos.
2006
NIVEA Body Bye-Bye Celulite, um creme que reduz os sinais da celulite em quatro
semanas. Sua frmula combina uma substncia natural do corpo humano, a L-Carnitina,
que age de forma eficaz e natural no combate celulite, com um gel-creme, cujo efeito
refrescante ativa a circulao sangunea. Um dos produtos de maior sucesso da marca.
NIVEA DNAge, um sistema inovador de cuidados anti-idade que fornecia suporte
para o processo de renovao celular diretamente no DNA da clula. Utilizando
regularmente, o DNAge Anti-Aging Care System protegia o DNA das clulas
individuais que compem a pele evitando maiores danos externos e estimulando a
formao de novas clulas sadias.
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3.3 Analise SWOT
Foras
Presena em sectores dinmicos. A maior parte das vendas da Beiersdorf devem-se

em muito ao rpido crescimento de produtos cosmticos e higinicos, como os produtos
para homem de higiene corporal e tratamento de pele. Estes conferem a empresa um grande
potencial de crescimento para os prximos anos.
Uma estratgia focada em mercados emergentes. A Beiersdorf verifica um novo

crescimento estratgico focado mais em mercados emergentes do que em mercados
desenvolvidos como pases industrializados.
O grande reconhecimento da marca. A Nivea uma marca bem cotada e reconhecida

no mercado e beneficia de uma clara imagem de marca na mesma direco da imagem de
confiana da Beiersdorf. De facto, a Nivea considerada marca de confiana pelo nono ano
o se utivo o Oeste Europeu de a ordo o a revista Readers Digest Euro o itor
Repot,2007), feito inalcanvel para outras marcas no mesmo sector.
Fraquezas
Ausncia no norte da Amrica. A Beiersdorf mantm um presena relativamente fraca

nesta zona, considerada uma das maiores regies de vendas destes tipo de produtos, a
seguir do Oeste da Europa, negando empresa a obteno de um potencial lucro regular.
Uma forte dependncia do mercado Oeste Europeu. A empresa esta fortemente

ligada a esta regio, que se encontra saturada oferecendo poucas perspectivas de
crescimento.
Dura te o a o passado, as a es da Beiersdorf fe hara

2 se a as e alta o
Ja eiro 2009 , e u a e
aixa o 29 Abril 2009). Isto significa que Beiersdorf perdeu
35 por cento do seu valor durante os primeiros quatro meses deste ano (FT.com, 2009).
O actual rcio P/E da Beiersdorf de 16,4, inferior maioria dos seus concorrentes
dentro da indstria (FT.com, 2009). O rcio P/E um importante indicador de confiana dos
investidores na empresa.
Oportunidades
Aumentar a presena em mercados emergentes. Nvea (& Beiersdorf) deve acelerar e

aumentar a expanso das suas actividades nas reas emergentes como na Europa Ocidental,
no Mdio Oriente, na sia-Pacfico e na Amrica Latina, onde esperado que o aumento de
vendas em cosmticos e produtos de higiene exceda o das vendas globais.
Forte posio no mercado de anti-envelhecimento. A marca Nivea Visage est

particularmente bem posicionada para atender a demanda da populao envelhecida, que
tem aumentado gigantescamente, nos pases desenvolvidos da Europa Ocidental. O aumento
do poder de compra deste grupo proporciona uma oportunidade para todos os fabricantes
de cosmticos e de higiene pessoal, tendo j a Beiersdorf aproveitado esta tendncia atravs
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do lanamento, em 2006, do Nivea Visage DNAge Cell Renewal, um creme antienvelhecimento (Euromonitor, 2008).
A sociedade parece estar a tornar-se cada vez mais superficial e obcecada com a
aparncia fsica. No s as mulheres querem parecer e sentir-se o to jovem quanto possvel,
mas o mesmo acontece com os homens, que esto cada vez mais a aumentar o consumo de
cosmticos e de higiene pessoal. O mercado de embelezamento masculino o que mais tem
aumentado, sofrendo o crescimento mais rpido no mercado, o que para a Nivea, representa
uma excelente oportunidade para explorar.
Ameaas
Expanso dos concorrentes em novos sectores. Os concorrentes da Beiersdorf como a

Procter & Gamble e a L'Oreal tm-se tornado maiores, e esto a entrar nas reas
tradicionalmente centrais da empresa, como cuidados com o corpo, cuidados com o sol, para
os lbios e os produtos de embelezamento masculino.
A base de consumidores est a estagnar. Houve um crescimento mnimo nas

populaes, nas regies onde a Beiersdorf obtm as suas principais vendas, na Europa
Ocidental. Isto significa que h poucas oportunidades, para qualquer grande expanso da
base de consumo da empresa.
Converso monetria. Taxas de cmbio desfavorveis, especialmente no que diz

respeito fora do euro, pode influenciar negativamente as vendas da empresa.
3.4 Marketing Mix

Preo
Muitos so os factores afectam o preo final de um produto, por exemplo, os custos
de produo ou necessidade de maximizar os lucros ou aumentar as vendas.
Preo de um produto tambm precisa fornecer valor para no mercado e atrair os
consumidores para comprar.
A estratgia de preos utilizada pela NIVEA Leader Price. Isso significa que
define como preo o que os concorrentes adoptaram ou inferior. NIVEA precisa de
uma reviso peridica dos preos pois, um concorrente pode entrar no mercado, na fase
de crescimento no ciclo de vida do produto para garantir que o seu preo continua a ser
competitivo.
A estratgia de preos para a NIVEA no a mesma que a dos retalhistas.
Ela vende os produtos aos retalhistas a um preo. No entanto, os retalhistas tm a
liberdade de utilizar outras estratgias para promoo de vendas.
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Distribuio
Este ponto refere-se ao facto de como o produto chega ao ponto de venda. Isto
significa que uma empresa deve pensar sobre que estratgia de distribuio deve
utilizar quando um produto vendido. Isso inclui pontos de retalho, como
supermercados ou lojas de rua, tambm pode incluir outras formas de contacto directo
e via internet.
NIVEA pretende usar os muitos canais de distribuio relevante para assegurar um
amplo alcance dos seus produtos para o seu mercado alvo.
Os principais canais para o produto so pontos de venda onde os consumidores
esperam encontrar os produtos de cuidados da pele. Cerca de 65% das vendas de
NIVEA atravs de grandes lojas de rua como a Superdrug, uma empresa estrangeira
com um grande sucesso. Os outros 35% das vendas provm principalmente de grandes
cadeias de supermercados. NIVEA distribui atravs de uma srie de estabelecimentos
que so rentveis e pretendem alcanar mas o maior nmero de consumidores. Suas
estratgias de distribuio tambm consideram o impacto ambiental dos transportes.
Promoo
NIVEA escolhe estratgias promocionais que reflectem o estilo de vida de seu
pblico e os valores que tenta transmitir em cada produto da sua gama.
NIVEA percebe que a mensagem atravs de spots publicitrios, usando TV ou a
imprensa, no to eficaz como falar directamente com seu pblico-alvo e
consumidores. Portanto NIVEA aposta muito tambm numa promoo comandada
pelo consumidor, identificando formas de falar directamente com os consumidores no
lanamento de novos produtos.
Uma parte fundamental da estratgia a utilizao de amostras do produto. Estes
permitem aos clientes tocar, sentir, cheirar e experimentar os produtos. Mais de um
milho de amostras de produtos foram dadas em 2008, apenas do creme NIVEA
VISAGE Young. Estas amostras estaro disponveis atravs do site, em lojas ou em
'sacos acompanhando outros produtos ou em revistas.
Lanou uma revista interactiva on-line chamada FYI (Fun, Young & Independent)
para aumentar a conscincia da marca. O conceito por trs da revista dar aos
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adolescentes a confiana para tornar as mulheres jovens e de desfrutar de sua
independncia.
promovida utilizando a TV digital.
Presena nas redes scias MySpace, Facebook e Bebo. A empresa est usando o
poder dos novos meios de comunicao como parte do mix de crescer sensibilizar o
pblico-alvo.
E um conjunto de actividades promocionais, tais como:
Eventos e feiras para ajudar a lanar um produto para um pblico amplo. Os eventos
podem ser business to consumer (B2C), enquanto feiras so business to business
(B2B).
O correio directo pode atingir um grande nmero de pessoas, mas no fcil para os
consumidores-alvo especficos custo-benefcio.
Relaes Pblicas (RP), inclui as diferentes formas de uma empresa pode se
comunicar com seus stakeholders, atravs, por exemplo, comunicados de imprensa do
jornal. Outras actividades incluem PR patrocnio de eventos de alto nvel como a
Frmula 1, bem como doaes ou participao em eventos de caridade.
Branding - uma identidade de marca forte e consistente diferencia o produto e ajuda o
consumidor a entender e confiar no produto. Este destina-se a manter os consumidores
que compram o produto a longo prazo.
Promoes de vendas, por exemplo, concursos ou amostragem, incentivar os
consumidores a comprar produtos no curto prazo.
Evoluo da Embalagem:
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Produto
As pesquisas de mercado da Beiersdorf identificam os grupos de consumidores. Destes
a maioria queriam cuidados para o rosto mais especializados que visam o seu prprio
grupo de idade e que ofeream um 'embelezamento' benefco, invs de uma soluo
para problemas de pele.
Os produtos concorrentes tendem a centrar-se num problema e oferecer solues
medicas. Isto d NIVEA vantagem competitiva.
A empresa melhorou o produto para torn-lo mais eficaz e mais acessvel aos
consumidores.
Beiersdorf testa os produtos para uma melhor qualidade sobre uma amostra do seu
pblico-alvo. Este testes resultam tambm numa srie de alteraes aos produtos j
existentes. As melhorias incluem:
Alterando a frmula de alguns produtos. Por exemplo, retirado o lcool e

usado sais do mar naturais e outros minerais;
A introduo de produtos completamente novos na gama;
Um novo pacote de design moderno;
Alterando descries de produtos e introduo de novos tamanhos de

embalagem.
Cada uma dessas mudanas contribuiram para reforar a gama de produtos, para melhor
atender as necessidades do mercado.
18

3.4.1. Gama de Produtos:
Maquilhagem
Lbios : Contorno de olhos; Baton; Gloss.
Olhos : Sombras; Mascara; Eye liner.
Rosto: Fond de Teint; Corrector; P; Blush.
Unhas : Vernizes.
Cuidado Rosto
Limpeza: Gel ; Toalhitas; Tnico; Desmaquilhaste; Clear-up; leite de Limpeza.
Hidratao Essencial: Creme Noite/Dia
Hidratao Revitalizante: Revitalizante; Revigorante; Ant i- Olheiras.
Anti-Rugas + Firmesa: Dia; Noite; Olhos.
Efeito Lifting: Dia; Noite; Olhos.
Pele Jovem: Gel exfoliante; Matificante; Purificante.
Pele Madura: Srum remodelador; Restruturante; Fortificante; Leite de Limpesa;
Tnico Revitalizante; Limpeza hidratante.
Cuidado Homem
Limpeza rosto: Gel Tonificante/ Revitalizante/Sensitive/ Exfoliante.
Barbear: Philishave; Espuma Hidratante/ Sensitive; Gel Barbear/
Hidratante.
AfterShave: Blsamo; Revitalizante; Energizante; Loo; Crem
regenerador.
Cuidado Rosto: Gel; Contorno de olhos; Creme anti-fadiga; Hidratante
Summer-look/anti-rugas/Oil Control/ Sensitive / Protecter.
Proteco Solar
Proteco adulto: Loo; Spray; Creme de rosto.
Proteco Crianas: Loo; Spray.
Bronzeado Intensivo: Oleo; Loo; Spray.
After Sun: Loo; Spray.
Auto-Bronzeadores: Spray; Loo; Creme.
Soft
Boio
Bisnaga
19

Cuidado Corpo
Linha essencial: Loo reparadora; Smooth milk; Loo Happy time;
Balsamo; Body milk.
Linha Performance: DNAge; Cremes Intensivos; Reafirmante Q10 Plus/
Silhouette; Good-Bye Cellulite.
Linha Beauty: Summer pele/ pernas.
Cuidado Cabelo
Hair Care: Brilho; Regenerao; Seco; Pintado; Loiro; Castanho; Liso;
Anti-Oleosidade;Para Homens; Cuidado Dirio; Volume; Caracois.
Styling: Create&Fix; Brilho; Volume; Pintado; Caracois; Liso; Para
Homens.
Cuidado Mos
Sos
Q10 Plus anti-age
Regenerador
Nutritivo
DNAge Zone action
Cuidado Banho
Gis de banho
Especialistas em duche
Sabonetes Slidos
Sabonetes Lquidos
Cuidado Desodoizante
Familiar: Roll ons; Sprays; Vaporizador; Sticks
For Men: Roll ons; Sprays; Vaporizador; Sticks
Creme
20

3.5 Modelo das 5 Foras de Porter
Rivalidade da concorrncia
A competio na indstria de produtos para a pele e cuidados de beleza muito alta.
O Mercado extremamente voltil apesar da presente situao de crise, com vrios
concorrentes estabelecidos na Europa.: LOreal, Beiersdorf, Yves Rocher, Estee Lauder
and Johnson & Johnson, que representam uma mdia de 48% de todo o consumo de
produtos par cuidado da pele e beleza.
A Nivea tem uma forte presena na Europa e est estabelecida como marca lder
mundial no cuidado da pele, com cerca de 90 % de reconhecimento. Globalmente a
Nivea a 5 marca com mais valor ($6,582 m) no Cuidado pessoal, e teve a mais alta
subida no valor da global top 15, de ano para ano, com um aumento de 24%.
Ameaas de Substitutos
Nvel mdio. O Mercado est estabilizado. No provvel que as loes/cremes

e gel de afer-shave sejam substitudos por produtos completamente diferencivel
num futuro prximo.

A maioria dos novos produtos nesta indstria so considerados me-toos,
quer dizer que so invenes que no chegam a ser inovaes, so produtos que
nunca chegam ao mercado. Existe a ameaa da cirurgia plstica, que cada vez
mais comum e mais barata.

Por exemplo, se um individuo fizer uma operao para remover a celulite
menos provvel que esse individuo gaste dinheiro em cremes caros anti-celulite.
Ameaa de Novas entradas
A ameaa reduzida devido ao facto de implicar grandes investimentos para

conseguir estabelecer uma empresa de sucesso como a Nivea. O mercado j est
desenvolvido e uma nova entrada teria que oferecer algo radicalmente novo.
Todos os maiores vendedores so fortes, marcas de renome e tem a lealdade dos
consumidores, o que se torna bastante importante em mercados homogneos.
21
As empresas que j esto estabelecidas esto firmemente orientadas para manter

a sua quota de mercado e utilizariam todos os meios para impedir a entrada de
novas empresas, incluindo litigao.
Poder Negocial dos consumidores
Aparece alta. A concentrao dos consumidores alta e eles podem ditar as suas
regras/ gostos.
A indstria muito focada na pesquisa de Mercado e em linha com as

necessidades do consumidor que est muito exigente e tem altas expectativas.
Muitos consumidores tm um largo poder de compra devido ao facto de serem
jovens e solteiros ou maiores e mais estabilizados economicamente.
A indstria
est saturada com
vrias
marcas
diferentes oferecendo
essencialmente o mesmo produto. Isto quer dizer que os consumidores podem
mudar de marca com facilidade e em qualquer momento.

Contundo h tambm uma alta lealdade marca na industria, significando que
uma vez que a empresa tenha estabelecido um consumidor base, pouco
provvel que ele mudo sem uma boa razo.
Poder negocial dos fornecedores

Bastante baixo. Beiersdorf um grupo global com um enorme volume de negcios; os
fornecedores no querem perder negcios com este grupo.
Comparado com outras empresas, Beiersdorf s compra as matrias primas no

produtos acabados. Isto significa que a empresa pode melhor controlar as suas
margens.
Alguns fornecedores so de pases em vias de desenvolvimento que dependem
dos contratos com empresas como a Beiersdorf.
22

3.6 Orientao Estratgica
A NIVEA cresceu para ser uma empresa global especializada em pele e tratamentos de
beleza, a meta continua Beiersdorf ter os produtos o mais prximo possvel dos seus
consumidores, independentemente de onde vivem. Os seus objectivos so entender seus
consumidores nos diferentes mercados e atrai-los com produtos inovadores para a pele
e problemas estticos. Isso refora a confiana e o apelo das marcas Beiersdorf. A
empresa orgulha-se de ser comandada pelo consumidor e este foco tem ajudado a
NIVEA a crescer sendo uma das maiores marcas do cuidado da pele no mundo.
Atravs do seu programa contnuo de pesquisa de mercado encontraram uma lacuna no
mercado. Isto levou ao lanamento de NIVEA VISAGE Young em 2005, como parte
da gama NIVEA VISAGE oferecendo uma vasta seleco de produtos destinados s
mulheres jovens, levando a fora da imagem da marca NIVEA para o mercado de
destino das raparigas com idades 13-19.
Orientao de mercado e orientao para o produto

O mercado pode ser desenvolvido atravs da criao de um bom produto / gama e a sua
introduo no mercado (abordagem orientada para o produto) ou por encontrar uma
lacuna no mercado e desenvolver um produto para preench-lo (abordagem orientada
para o mercado).
Tendo identificado as lacunas no mercado, a NIVEA usa um equilbrio eficaz do
produto certo, preo, promoo e lugar. Isso conhecido como marketing mix ou
"quatro Ps". vital que a empresa obtenha o equilbrio desses quatro elementos para
que um produto venha a atingir os seus factores crticos de sucesso.
A marca tem vindo a optimizar o produto e a diferenciar os produtos atravs de uma
nova frmula, novo design, nova embalagem e um novo nome.
Produto
A primeira etapa na construo de uma combinao eficaz entender o mercado. A
NIVEA utiliza pesquisas para atingir segmentos de mercado que identifica como
promissores, como por exemplo, grupos de pessoas com as mesmas caractersticas tais
23

como idade / gnero / atitude / estilo de vida. O conhecimento e a compreenso da
pesquisa auxiliam no desenvolvimento de novos produtos. NIVEA realiza sua pesquisa
de mercado com os consumidores de vrias de maneiras diferentes:
Usando grupos de foco para ouvir directamente os consumidores
Recolha de dados por parte dos consumidores atravs de uma variedade d
Diferentes tcnicas de pesquisa testes de produtos com os consumidores em

diferentes mercados.
Joint Adenture
A NIVEA em parceria com a Philips desemvolveu uma inovadora
maquina de barbear, a Philishave Cool Skin que combina a superior
tecnologia Philishave com o know-how NIVEA FOR MEN no
cuidado do rosto.
O inovador sistema de barbear e 100% prova de gua, integrado
com NIVEA FOR MEN, para um barbear semelhante ao de uma
lmina, com menor irritao da pele, no caso de se utilizar a
looHQ170 NIVEA FOR MEN.
24
4. Concluso
Em suma, tendo em conta o valor de marca inicialmente considerado nesta
investigao, conclui-se que a gesto de uma marca requer uma viso alargada e que
deve integrar todas as decises efectuadas ao nvel do marketing. Mais ainda, estas
decises devem ser coerentes e complementares entre si, de modo que a perspectiva da
marca seja sempre una e coesa e que a resida a unicidade que a marca comunicar aos
diferentes pblicos. Um elemento fundamental dos diferentes pblicos cada vez mais
o consumidor. Ele , em ltima instncia, o determinante para o valor da marca
imperativo para as organizaes entender que as percepes que os consumidores
estabelecem sobre as marcas so, tambm, o resultado de um conjunto de aces
emitidas pelas empresas.
Nvea atravs das suas estratgias passou a ser a marca lder Top of Mind de
confiana e considerada mais eficaz, que protege e hidrata mais, sem lcool e com
aroma neutro aliado tambm a condicionante preo econmico e disponibilidade perto
do consumidor.
Por fim, podemos dizer que o valor da marca deve-se ao facto da estratgia ser
direccionada para o mercado e pela extenso da gama de produtos que tem vindo a ser
adoptada e a ser actualizada segundo as tendncias e oportunidades de mercado,
enquanto que o produto inicial ainda comercializado sem qualquer alterao na sua
composio e apenas com algumas alteraes na imagem e na embalagem com a
finalidade de o actualizar e modernizar.
25
5. Bibliografia
Diapositivos fornecidos no mbito da disciplina de Marketing Estratgico

Diapositivos fornecidos no mbito da disciplina de Gesto de Produtos e Marcas
http://www.nivea.pt/
http://www.beiersdorf.pt/
http://www.ft.com/reports/globalbrands2008
www.sustainability.beiersdorf.com/Products/Raw-Materials.aspx?l=2
www.beiersdorf.com
www.cosmeticsdesign.com
www.nivea.com
http://www.brandrepublic.com/InDepth/Features/656154/Superbrands-case-studies--Nivea/
26

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Marketing Estratgico 2009

Bruno Carvalho n 20678

Departamento de Gesto e Economia

UBI, Universidade da Beira Interior, Covilh, Portugal

Ano lectivo 2009/2010 1 semestre

Marketing Estratgico 2009

2.3. Datas Importantes..

2.4. Estratgias de Crescimento............

2.5. Analise SWOT...

2.6. Anlise da Concorrncia...........

2.7. Anlise da Industria...........

3.1. Viso Geral

3.5. Datas Importantes.

3.6. Analise SWOT...

3.4 Marketing Mix

3.4.1 Gama de Produtos

3.5 Modelo das 5 Foras de Porter...........

3.6 Orientao Estratgica

Marketing Estratgico 2009

Marketing Estratgico 2009

2.3. Datas Importantes

Marketing Estratgico 2009

2.4. Estratgias de crescimento

Desenvolvimento de novos produtos;

Marketing Estratgico 2009

Presses de preos das marcas

Aparecimentos de realce da beleza

Analise da envolvente interna

Marketing Estratgico 2009

World Market Share of Companies at the end of 2006

Procter & Gamble

Fonte: Sustainability Report Economics Beiersdorfs -May_2009

Fundada em: 1902

Sede: Paris, France

Sede: Two Harbors, Minnesota,

Marcas: Lancme, Maybelline,

Garnier, Redken, and Matrix

Marcas: Nex are, Post-it,

Scotch, Scotch- Brite, a d

JONHSON & JONHSON

Sede : New Brunswick, New

Marcas: Band-Aid, Tylenol,

Sede: New York, New York, USA

Linhas de produto : Avon Color,

Marketing Estratgico 2009

Metro sexualidade, rico e bonito como estilo de vida;

Marketing Estratgico 2009

A Nivea tem 14 categorias de produtos.

A Nivea a maior marca de produtos para a pele e cuidados de beleza e est

O reconhecimento da Nivea virtualmente 100% na Alemanha, e na Europa a

Segurana, confiana, proximidade e credibilidade so os valores de marca.

A Nivea a maior e mais rentvel marca do grupo Beiersdorf .

Em 2008, dos 6 bilhes de euros de vendas da Beiersdorf, a Nivea foi responsvel

O primeiro objectivo da Nivea assegurar a posio de liderana de mercado nas

A Nivea j numero um em 138 pases em diferentes categorias.

3.2. Misso da Empresa

3.3. Valores da Marca

No usam gorduras animais nos seus produtos. Os produtos so feitos com

A marca tem uma personalidade forte com envolvncia emociona, baseada na

Os produtos da NIVEA satisfazem as necessidades dos consumidores.

Marketing Estratgico 2009

Marketing Estratgico 2009

Durante a Segunda Guerra Mundial, a publicidade da empresa esteve nas mos de