NARCISISMO NA SOCIEDADE DO ESPETCULO: consumo e beleza feminina

nas capas da revista Claudia

Adriana Woichinevski Viscardi1
Silvania Mineira Sottani2
Flvia Carolina Valle Machado3

RESUMO

O presente trabalho pesquisou, durante oito meses, as capas da revista feminina

mais lida da Amrica Latina, a revista Claudia, a fim de discutir como a mdia se
utiliza dos apelos ao narcisismo para o pblico feminino. O fundamento lgico que
a indstria cultural, atravs da mdia, vende um eu ideal, um padro alimentado pela
sociedade do espetculo, fantasiando uma aparncia fsica inatingvel e estimulando
o consumo. Os resultados demonstram que a revista analisada colabora para a
promoo de contedos voltados para uma padronizao esttica e para o
narcisismo, atravs do uso das celebridades nas capas, da escolha das chamadas,
das propagandas e de seu contedo jornalstico.

PALAVRAS-CHAVE:

Narcisismo.

Sociedade

de

consumo.

Sociedade

do

espetculo.

INTRODUO

Os produtos culturais fazem parte do cotidiano das pessoas, em funo do

amplo acesso nas diversas mdias em que hoje se apresenta. Seu contedo ser
apreendido, interpretado e incorporado ao cotidiano dos indivduos. No caso da
revista feminina, esta apropriao ocorre com frequncia e constncia, uma vez que
as mulheres costumam ter certa fidelidade revista escolhida (no caso da Revista
Claudia, por exemplo, h mais assinantes que compradores de banca), se

Doutoranda do Programa EICOS-UFRJ, Rio de Janeiro. Professora da Faculdade Estcio de S de Juiz de Fora
Doutoranda do Programa ECO-UFRJ, Rio de Janeiro. Professora da Faculdade Estcio de S de Juiz de Fora
3
Graduada em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Estcio de S de Juiz de Fora
2

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

relacionam com ela atravs de cartas, emails, concursos, publicao de histrias de

leitoras, entre outros. Algumas revistas femininas se declaram amiga da leitora, e
funcionam no mnimo como conselheiras, especialmente quando so voltadas para
comportamento.
O contedo das revistas, especialmente quando so to longevas quanto
Claudia, que completou 50 anos, procura constantemente se adaptar para refletir o
discurso social a fim de gerar identificao. Sendo assim, se apresentam como
eficazes objetos de estudo para que se possa compreender a sociedade, uma vez
que pode tanto refletir e reforar valores, quanto propor transformaes e
tendncias. O trabalho aqui apresentado se prope a discutir como se articulam os
produtos culturais, a influncia do narcisismo na sociedade de consumo e os apelos
de culto ao corpo que movimentam a indstria da beleza feminina.
Para tanto, ser utilizada pesquisa bibliogrfica e uma pesquisa exploratria
com anlise de contedo das capas de oito meses consecutivos da Revista Claudia
no ano de 2011. A revista foi escolhida, pois no ano de 2011, ela completa 50 anos
da sua histria, marcando assim sua tradio no mercado. Alm disto, considerada
a revista mais lida da Amrica Latina.

1 A SOCIEDADE DE CONSUMO E A INDSTRIA DA BELEZA

O termo sociedade de consumo apareceu pela primeira vez nos Estados

Unidos na dcada de 20, mas generalizou-se apenas depois da Segunda Guerra
Mundial (SEVERIANO, 2007). caracterizado pelo consumo massivo de bens e
servios

originado

pelo

avano

do

desenvolvimento

industrial

capitalista

(BAUDRILLARD, 2007). Assim, o capitalismo o principal propulsor da sociedade

de consumo, que estimula a consumir muito alm do que o necessrio, para que os
produtos passem a saciar os prazeres e tambm como forma de integrao social
(SEVERIANO, 2007). Deste modo, o consumo no est diretamente ligado apenas
ao produto, mas a padres e valores socialmente pr-estabelecidos, hbitos, status
e aparncias. A sociedade atual superdimensiona o consumo ao satur-lo de signos
culturais os mais diversos, parece camuflar, ainda mais, a dimenso econmica da

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

mercadoria. Agora, no se compram mais objetos, mas atitude e estilo.

(SEVERIANO, 2007, p. 54).
O termo Indstria Cultural apareceu pela primeira vez no livro Dialtica do
Esclarecimento, de 1947, dos filsofos e socilogos pertencentes escola de
Frankfurt, Theodor Adorno e Max Horkheimer. Pressupe que o pblico consome
tudo padronizado culturalmente em todo o mundo (COELHO, T., 1980). A cultura,
produzida em srie, por um meio estratgico, faz com que necessidades muitas
vezes sejam ilusrias, com padres pr-determinados. Com isso, o indivduo passa
a ser condicionado a consumir, desejar, necessitar o que lhe socialmente exigido.
Disto resulta um processo de alienao e coisificao, em que tudo julgado como
coisa, inclusive o homem (COELHO, T., 1980, p. 73). A propaganda, patrocinadora
da indstria cultural, tem um papel essencial neste processo. Segundo Coelho
(2003), a sociedade de consumo pautada pela publicidade, que diz o que, por que
e como desejar.
Hoje, boa parte da indstria cultural voltada para a esttica da perfeio, a
chamada indstria da beleza, que faz com que os cuidados com o corpo sejam
indispensveis para sobrevivncia (CASTRO, 2007,p.22) e as celebridades atuem
como miragens de um ideal corporal a ser atingido (SANTAELLA, 2004, p. 60).
Este processo iniciou na dcada de 20, com a chegada do cinema e de um padro
de beleza hollywoodiano. A publicidade, a moda e a indstria de beleza,
incentivaram as mulheres da poca a cultuar o corpo magro, o uso intensivo de
cosmticos e aceitar a padronizao da beleza (FEATHERSTONE, 1995).

Este

aspecto fsico ideal retrata um corpo homogeneizado como lugar de produo de

signos: o mesmo olhar sobre o mesmo tipo de maquiagem, os mesmos lbios
enxertados como manda o ideal de sensualidade do momento, o mesmo tamanho
do sorriso [...]. (SANTAELLA, 2004, p. 129)
Vrios fenmenos marcaram a relao de culto ao corpo nos anos 50,60 e 80.
No final da Segunda Guerra, nos anos 50, foi implantada a prtica das frias de
vero, na praia, gerando a necessidade de manter os corpos belos para exibi-los
(CASTRO, 2007). Nos anos 60, com o movimento feminista, a consolidao do
consumidor jovem, o movimento hippie e o uso da plula anticoncepcional, ocorreu
uma grande revoluo sexual, e o corpo entra em cena como locus da
transgresso, do delrio e do transe, pelas experincias da droga e do sexo

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

(CASTRO, 2007, p. 26). Foi tambm nos anos 60 que o conceito de juventude
entrou em voga (CASTRO, 2007). A imagem do corpo jovem exposta na
publicidade como a principal expresso do corpo perfeito (COELHO, C., 2003, p.
45). A sociedade passou a ter medo de envelhecer, sendo importante aparentar ter
menos idade do que realmente se tem (LIPOVETSKY, 1999). As pessoas passam a
querer ter um estilo jovem numa sociedade na qual o processo de envelhecimento
passa a ser compreendido como algo a ser negado (CASTRO, 2007, p. 26).

Nos

anos 80 o culto ao corpo se expandiu na sociedade, com uma proliferao de

academias de ginsticas em todo o pas (KNOPP, 2008), que passam a funcionar
como fbricas para a produo de corpos publicitrios (COELHO, C., 2003, p. 43).
A prtica regular de exerccios fsicos e o termo gerao sade entraram na moda.
No mundo contemporneo, a indstria cultural da beleza cresce cada vez mais,
padronizando gostos, formas, corpos, moda e tudo que voltado para a esttica
(BALDANZA e ABREU, 2006). Na mdia, as pessoas que possuem um corpo padro
so mostradas para os espectadores como exemplos de corpos perfeitos, felizes,
bem sucedidos (COELHO, C., 2003, p. 42).
Segundo Foucault (1999), na sociedade capitalista os corpos so submetidos a
padres estticos, e para segui-los, os prprios indivduos passam a se vigiar e se
punir caso no consigam entrar no padro ideal. Este fenmeno gera uma obsesso
por regimes de emagrecimento que podem levar anorexia, cirurgias plsticas que
podem ser citadas como exemplos de aes punitivas contra o corpo imperfeito
(COELHO, C., 2003, p. 44). Com isto, houve um grande crescimento do mercado da
Indstria da Beleza na ltima dcada (CASTRO, 2007). No Brasil, 1.659 empresas
atuam no ramo de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos, onde 20 empresas
so de grande porte. O Brasil ocupa a terceira posio no mundo no mercado de
Higiene, Perfumaria e Cosmticos. Fatores como a entrada da mulher no mercado
de trabalho, o avano tecnolgico e lanamento de novas linhas de cosmticos,
fizeram com que o faturamento da indstria tenha crescido de R$ 4,9 bilhes em
1996 para R$ 27,3 bilhes em 2010 (ABIHPEC, 2010). A cirurgia plstica para fins
estticos no Brasil supera os Estados Unidos (CASTRO, 2007).

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

Os produtos culturais, especialmente os que so voltados para as mulheres,

so amplamente patrocinados pelo mercado da beleza, em particular nas revistas,
onde muitas vezes se confundem espao publicitrio e espao jornalstico, fico
com realidade, na chamada cerimnia da confuso4 (FERRES, 1988), que mistura
atores e personagens na chamada sociedade do espetculo.

2 NARCISISMO NA SOCIEDADE DO ESPETCULO

Sociedade do espetculo um conceito criado em 1967 por Guy Debord, que

faz uma crtica severa sociedade contempornea. Para o autor, o espetculo
alimentado pelo consumo de imagens fabricadas pela indstria cultural, o simulacro,
onde as relaes pessoais passam a ser mediadas imageticamente. A mdia e a
sociedade

de

consumo

giram

em

torno

da

sociedade

do

espetculo.

Consequentemente, o espetculo est presente em toda parte na sociedade de

consumo, sendo sua principal produo, seduzindo e manipulando (DEBORD,
2003).
Debord considera que os indivduos so seres alienados de conscincia, por
serem no-questionadores e aceitarem o que o sistema capitalista impe, se
tornando assim espectadores da sociedade, ao invs de ter uma participao ativa e
querer transform-la, agem como se fossem mercadorias do prprio sistema
espetacular. Segundo Debord (2003, s.p.), no mundo realmente invertido, o
verdadeiro um momento do falso. A realidade surge no espetculo, e o espetculo
no real.
Numa sociedade voltada para a aparncia, onde s sobrevive quem notvel,
a ostentao social personificada nas celebridades, seres supostamente
superiores aos espectadores, que se tornam objetos fetichistas admirveis,
exemplos padronizados que dominam o espetculo, persuadindo o espectador que
contempla, se identifica, deseja e quer ser como elas (BALDANZA; ABREU, 2006).
A sociedade de consumo de Baudrillard e a sociedade do espetculo de
Debord so estgios de desenvolvimento da indstria cultural de Adorno e
Horkheimer na histria da contemporaneidade da sociedade globalizada.

Dificuldade provocada pela mdia nos receptores, de distinguir entre realidade e fico

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

Espectadores do espetculo seguem os ditames da mdia, que seduz de forma

inconsciente e hedonista, estimula o consumo de objetos de valores agregados para
satisfazer o ego, em busca de uma felicidade muitas vezes inatingvel. Egocentrado,
particularista e hedonista, busca viver intensamente o momento desprezando o
passado e negligenciando o futuro. (SEVERIANO, 2007, p. 39). aqui que surge o
narcisismo.
Paul Nacke (1899) introduziu o termo narcisismo na psiquiatria em 1899. O
narcisismo se d quando o indivduo ama e trata o seu corpo como se fosse um
objeto sexual que o contempla, vale dizer, o afaga, o acaricia at obter satisfao
completa atravs dessas atividades (apud FREUD, 1914, p. 1). A publicidade faz
com que os indivduos passem a ter pensamentos primitivos, se tornando
infantilizados, pois deixam de diferenciar o eu real do eu ideal, e investem em
objetos externos ao eu, mais do que nos internos (SEVERIANO, 2007).
O narcisismo uma caracterstica da personalidade do indivduo e constitui a
personalidade ps-moderna, o narcisismo o efeito do cruzamento entre uma
lgica social individualista hedonista, impulsionada pelo universo dos objetos e dos
sinais (LIPOVETSKY, 2005, p. 34). O homem apresenta um eu fragilizado, pois a
sua imagem formada a partir da insero de uma cultura narcsica, que impe um
ideal coletivo que deve ser seguido para que o indivduo sinta que pertence
sociedade (SEVERIANO, 2007). O ego, assim fragilizado, obedece diretamente
autoridade externa num mimetismo passivo e mecnico, cujo resultado final a
dissoluo da individualidade (SEVERIANO, 2007, p.36).
A sociedade estimula uma personalidade narcisista nos indivduos, o indivduo
acredita ser o centro das atenes, onde a economia de mercado teria, como
principal objetivo, a satisfao de seus desejos e necessidades (SILVA, 1996, p.
250). Ideais de beleza e eterna juventude so propagados, especialmente atravs
das celebridades e os apelos publicitrios fazem com que os consumidores
vivenciem um constante estado de insatisfao (WANDERLEY, 1999).
Mudanas sociais contribuem para o fortalecimento de uma sociedade
narcisista, a indiferena pelo tempo histrico, onde o indivduo s se preocupa com
o presente.

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

O narcisismo foi gerado pela desero generalizada dos valores e

finalidades sociais, ocasionada pelo processo de personalizao. A
anulao dos grandes sistemas de sentido e hiperinvestimento do Eu
andam de braos dados: nos sistemas com aparncia humana, que
funcionam para o prazer, o bem-estar, a despadronizao, tudo concorre
para a promoo de um individualismo puro [...] (LIPOVETSKY, 2005, p. 34)

A cultura do narcisismo est presente na sociedade no valor que os

indivduos depositam nos produtos anunciados pela mdia e nos atributos do culto ao
corpo, uma das regras contemporneas no espetculo. Corpos esteticamente
perfeitos, modelos de uma beleza padronizada esto presentes em toda parte. As
revistas que tm como tema central beleza e comportamento se tornam um manual
que dita regras de beleza a serem seguidas para alcanar supostamente a felicidade
e satisfao, que no tem fim, na sociedade da abundncia.

3 ESTUDO DAS CAPAS DE CLAUDIA

A revista Claudia foi lanada em 1961, e atualmente considerada a maior

revista feminina da Amrica Latina, com projeo de 1.950.760 de leitoras (ICV,
2011). considerada uma revista de informao e aborda temas como profisso,
moda, beleza, famlia, filhos e casa (PEDROSA, 2011). Segundo o site oficial, que
cita o IVC 2011, possui tiragem de 501.880 revistas, sendo 306.110 assinaturas.
De acordo com Ipsos Marplan (2011), o perfil do pblico-alvo da revista
Claudia definido como 91% feminino. Quanto idade, 19% tm at 24 anos, 19%
tm de 25 a 34 anos, 35% tm entre 35 e 44 anos, e 34% so acima de 44 anos.
Quanto classe social, 65% pertencem classe A e B, 31% classe C e 3%
classe D. Quanto regio, 57% se concentram no sudeste, 19% no sul, 13% no
nordeste, 8% no centrooeste e 3% no norte.
O site, na seo dedicada aos anunciantes, assim apresenta seu papel para as
leitoras: As nossas leitoras tm uma relao de intimidade com CLAUDIA, tm a
revista como uma amiga que aconselha, que d dicas. Estamos fazendo mudanas
que buscam nos aproximar cada vez mais dessas mulheres. Nossos ensaios de
moda e beleza, por exemplo, trazem um mix de inspirao e servio, pois nossa
leitora quer um equilbrio entre tendncia, sonho, e praticidade (CLAUDIA, 2011)
A revista Claudia apresenta 28 sees fixas em cada edio (CLAUDIA,
2011), identificadas abaixo:

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

Quadro n 1: Sees e contedo fixo em Claudia

SEES FIXAS

CONTEDO

A sua sade
Amigo bicho
Balco de beleza
Boa viagem
Bsicos de Claudia

Voltado para a sade e qualidade de vida da mulher.

Dicas de cuidados e produtos voltados para os animais de estimao.
Lanamentos de diversos produtos de beleza do ms.
Dicas tursticas para a leitora como: lugares, hotis, restaurantes e passeios.
Dicas de peas-chaves (roupas, bolsas e calados) na moda, de acordo com a estao,
para o guarda roupas das leitoras. Nesse espao encontrado produtos de marcas e
preos variados.
Apresentao do site oficial da revista Claudia. De acordo com a edio da revista, o site
mostra contedos extras, onde as leitoras s podem ter acesso na pgina online. Nesse
espao tambm informa as leitoras que elas podem entrar em contato com a marca
atravs das redes sociais: twitter e facebook.
Orientao comportamental para a educao, criao e compra de produtos para as
crianas, pressupondo que a leitora Claudia seja me.
Espao destinado a atualidades, como por exemplo: pessoas, objetos de decorao,
filmes, livros, gastronomia e comportamento.
Espao onde a cronista Danuza Leo aborda temticas de comportamento.

Claudia Online

Coisas de criana
Conexo Claudia
Conversa com
Danuza
Desafio de moda e
beleza
Dilema de me

Dinheiro agora
Eu e Voc
Fique mais bonita
Horscopo
Lio de beleza
Look total at R$
Nutrio inteligente
O que eu fao
agora?
Onde encontrar
Os livros que a
gente ama
Pesquisa de
mercado
decorao
Pesquisa de
mercado moda
Pgina da vida
Sua opinio
Supertendncia
Turma teen

A leitora entra em contato com a revista para participar dessa seo. A revista prope
uma transformao da leitora para uma ocasio especial com cabelo, roupas e
maquiagem adequada para a ocasio.
Uma pergunta intrigante lanada sobre comportamento ou educao do filho e um
especialista responde, orientando o leitor que muitas vezes passa ou no pelo mesmo
problema citado.
Orientaes financeiras.
Editorial da diretora de redao Cynthia Greiner.
Tendncias de beleza para a leitora ficar por dentro da moda.
Previses da astrloga Izabel Christina.
Tcnicas de beleza para o corpo, rosto ou cabelo e dicas de produtos adequados para
cada tcnica.
Dicas de roupas e acessrios de marcas e preos variados. Cada ms uma quantia
determinada para a produo.
Dicas de uma alimentao saudvel, produtos alimentcios e novidades sobre nutrio.
Especialistas respondem dvidas sobre cidadania, tica e comportamento.
Contato de todas as marcas de produtos, roupas, acessrios citados na edio.
Dicas de leitura.
Localizada aps a reportagem voltada para decorao, a revista Claudia informa objetos
de decorao e produtos iguais ou semelhantes de valores variados.
Baseado na reportagem de moda, a revista apresenta roupas e acessrios semelhantes
de marcas e preos variados.
Uma mulher escolhida como exemplo para as leitoras e sua histria de vida contada.
Depoimento de uma celebridade da mdia feito a respeito da revista e crticas e dvidas
das leitoras sobre a edio anterior so discutidas atravs do Atendimento ao Leitor.
Roupas e acessrios de marcas e preos variados ilustram as tendncias de moda para
as leitoras.
Orientao sobre o comportamento dos adolescentes e dicas de produtos para os
mesmos.
Fonte: Site oficial da Editora Abril (http://publicidade.abril.com.br) e pesquisa da autora

Em oito meses da revista, de janeiro a agosto do ano de 2011, realizou-se

uma anlise de contedo e imagens das capas. Considerou-se a personalidade da
mdia que est na capa, manchete principal, subtema principal, as demais matrias
em destaque, cores das fontes, layout. A logomarca da Editora Abril est presente

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

em todas as edies no canto inferior esquerdo, o preo R$ 10,00 (dez reais) e o

cdigo de barra no canto inferior direito. Segundo o site oficial da editora, a capa
couch brilho 150g, miolo LWC 60g, formato final 202x266 mm, lombada quadrada e
de periodicidade mensal. A seguir, a descrio e anlise de cada capa:

CLAUDIA N 1 ANO 50
Edio
Estrela da
capa
Manchete
principal
Subtema
principal
Matrias em
destaque na
capa

Janeiro de 2011
Patrcia Poeta: O que todas ns temos que aprender
com Patrcia Poeta
Horscopo 2011
No ano de Mercrio, amor e felicidade
Sonho de vero: Cabelo arrumado sem secador,
moda ultrafeminina e fresquinha, menos 3 quilos j!
- O seu crescimento pessoal comea hoje. Pg. 34
- Casos de paixo proibida para ler e fantasiar
- Meu filho faz bullying Uma histria real de dor e
resgate

A revista do ms de janeiro apresenta o padro visual da revista Claudia,

diagramao do nome da revista, fonte padro e aparncia limpa. A capa apresenta
um ar clssico, remetendo ideia de incio do ano, paz, calmaria para o que ser
enfrentado durante o ano de 2011. O fundo branco, apresentadora global Patrcia
Poeta em plano americano, as cores da capa so azul e rosa, os detalhes ficam com
as fontes e cores coloridas, enquanto os demais com a fonte da cor preta. Dentro da
letra C, do nome CLAUDIA, aparece o web site da revista (www.claudia.com.br) com
uma fonte clara e discreta. A novidade da capa a flor, smbolo da campanha Ame
sua vida, elabora por artistas plsticos e designers renomados. A flor tem o tom
compatvel com os textos, tudo em harmonia. Ao anunciar a estrela da capa: O que
todas ns temos a aprender com Patrcia Poeta, sugere que a apresentadora um
exemplo ideal de mulher a ser seguido. A revista apresenta uma reportagem que
conta a trajetria da nova presidenta Dilma, que no consta na capa.

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

CLAUDIA N 2 ANO 50
Edio

Fevereiro de 2011

Estrela da
capa
Manchete
principal
Subtema
principal
Matrias em
destaque na
capa

Gloria Pires: dieta de mil calorias, bom humor e

famlia
Mais vero!
Orculo da alma
Leia nas cartas como despertar sua fora interior
- D para amar os DEFEITOS do seu AMOR?
- O testa da dieta da gua: aprovada
- Massagens quase milagrosas
- Emagrea caminhando devagar
- Solues para aquelas DORES bem FEMININAS
- Descubra sua real vocao

As edies de janeiro e fevereiro tm o fundo da capa na cor branca

destacando em primeiro plano as celebridades. As cores principais da capa de
fevereiro so verde e rosa, cores fortes que estiveram em alta na estao do vero
de 2011. Dentro da letra C do nome da revista, tambm pode ser visto o web site
oficial, Claudia.com.br. A flor smbolo da campanha, nessa edio, se encontra no
canto inferior esquerdo e tambm compatvel com as cores da capa da edio.
Matrias que contm o smbolo da campanha Ame sua vida so direcionadas para
o corpo, beleza e qualidade de vida. O horscopo, na edio de fevereiro o
subtema principal e na de janeiro a manchete principal, o que sugere que as
leitoras se interessam por temas msticos. A revista contm uma entrevista da
presidenta Dilma para a diretora de redao, mas na capa no h nenhuma
informao sobre isto. A matria em destaque da rea de sade, Soluo para
aquelas dores bem femininas. Uma matria importante, voltada para o consumismo,
que no consta na capa Eu compro, voc compra, ns compramos, alertando as
leitoras sobre os sites de compra coletiva. A revista anuncia a estrela da capa Gloria
Pires: dieta de mil calorias, bom humor e famlia. Ao mesmo tempo em que faz a
leitora se identificar com a celebridade, devido ao tema famlia e relacionamento,
influencia indiretamente a mesma leitora a cuidar do seu corpo. Vale ressaltar que,
durante o ms de fevereiro, a atriz era protagonista da novela Insensato Corao da
emissora Rede Globo.

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

CLAUDIA N 3 ANO 50
Edio
Estrela da
capa
Manchetes
principais

Matrias em
destaque na
capa

Maro de 2011
Grazi Massafera
Grazi, cada vez melhor
- A chave do SEXO feliz aos 20, 30, 40, 50 +
Como se sentir segura de si e realizar seus desejos
- Beleza 50 produtos at 50 reais
- Cabelo e make da moda para uma nova voc
Reinvente-se!
- Dezenas de mulheres ricas graas a uma idia.
Leia j
- O fator decisivo no desempenho escolar de seu
filho
- Adote hbitos capazes de vencer doenas
hereditrias

Diferente das edies anteriores, no fundo da capa, um tom de amarelo

aparece, compatvel com a flor da campanha 50 anos e tambm com o vestido de
Grazi. Toda a revista em sintonia com as cores, levando em conta um conjunto de
iluminao, vestido, cabelo, maquiagem. A atriz anunciada na capa como Grazi,
cada vez melhor e a foto mostra uma parte do corpo da celebridade maior do que
nas edies anteriores, sutilmente explorando as curvas do corpo. A cor da chamada
para a atriz a mesma que para a chamada sobre sexo, combinando e remetendo
sutilmente que ambos podem ser cada vez melhores. As palavras destacadas com a
cor branca e rosa (tom tipo cor de vinho) facilitam a identificao dos temas
principais da edio. Vale ressaltar que, na edio de Maro, mais de uma manchete
se destaca como principal, a partir do momento em que as curvas do corpo da leitora
ajudam a destac-las: A chave do SEXO feliz aos 20,30,40, 50 +, Beleza 50
produtos at 50 reais e Cabelo e make da moda para uma nova voc Reinventese!. Nota-se que o desenho das curvas do corpo de Grazi e as matrias principais
esto em perfeita harmonia. H duas matrias no mencionadas na capa da revista.
Uma sobre a histria de Carmen da Silva na revista Claudia e sobre sua vida
pessoal, com a flor da campanha Ame sua vida ilustrando. Kate Middleton tambm
ganha uma matria chamada Cinderela, contando sobre a histria da vida da
princesa. A curta chamada de nica linha Exclusivo! Entrevista com Zbia
Gasparetto, em caixa alta e no canto superior esquerdo destaca a entrevista.

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

CLAUDIA N 4 ANO 50
Edio
Estrela da capa
Manchete
principal
Subtema
principal
Matrias em
destaque na
capa

Abril de 2011
Gisele Bundchen: Deciframos o cdigo Gisele!
Sonhe mais ALTO!
Sim, voc pode ter: qualquer homem, um
superemprego, todo o tempo do mundo
Sinais de que o casamento est fazendo gua e a
bia que vai salvar sua histria de amor
- A MANDALA curativa para a dor da traio
- Por que medimos nossa felicidade em quilos
- Qual a idade da sua pele?
- Louca ou sbia? Uma me chinesa cria filhos sem
afeto, com sucesso

A capa com a uber model tem a chamada para matria Deciframos o cdigo
Gisele! instigando a leitora a descobrir os segredos de beleza e vida de Gisele,
como um manual para ser como a celebridade. A foto da modelo est em primeiro
plano, dos seios at o rosto, a blusa branca destacada devido fonte, com o nome
da revista tambm ser de cor branca. Na parte inferior da revista, no canto esquerdo,
est a flor smbolo da campanha com cores fortes, mas ao mesmo tempo clean e
sofisticado. As matrias destacadas na edio de abril fazem promessas de
felicidade e que a leitora possa realizar todos os sonhos, basta querer. Embora a
capa se tratar mais de aspectos voltados para o comportamento feminino, temas
como pele (Qual a idade da sua pele?) e corpo (Por que medimos nossa felicidade
em quilos) no deixam de ser explorados e o contedo da revista explora inmeras
sesses voltadas para o consumo de produtos de beleza e culto ao corpo. Vale
ressaltar que a estrela da capa, Gisele, refora a manchete principal da revista Sim,
voc pode ter: qualquer homem, um superemprego, todo o tempo do mundo.

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

CLAUDIA N 5 ANO 50
Edio
Estrela da capa
Manchete
principal
Subtema
principal
Matrias em
destaque na
capa

Maio de 2011
Ftima Bernardes: de onde ela tira tanta fora
Aumente o seu poder pessoal
20 perguntas-chave que vo revelar a mulher forte,
bem resolvida, sbia que h em voc
SEXO
3 agulhas podem deixar voc em ponto de bala?
-A nova doena dos hbitos saudveis. Voc tem?
- Histrias do amor que vende a dor, o medo e at
a morte
- Os 10 perfumes mais vendidos no mundo
- Perca 4kg trabalhando suas emoes

A edio de maio a Edio do dia das mes, com fontes de cor vermelha,
rosa, preto e branco. A apresentadora de telejornal Ftima Bernardes, diferente das
edies analisadas anteriormente, est sentada e com a mo no queixo, destacando
mais o seu semblante do que evidenciando o corpo. A roupa est mais sria,
deixando a capa com ar de requinte. A apresentadora me de trigmeos, bem
sucedida, casada h algum tempo, uma celebridade ideal para a capa comemorativa
de dia das mes, um modelo de mulher contempornea ideal a ser seguido. A flor,
ao lado do rosto da apresentadora, se destaca e est em sintonia com toda a capa
da revista. H ainda uma matria intitulada A nova doena dos hbitos saudveis.
Voc tem?.
CLAUDIA N 6 ANO 50
Edio
Estrela da capa
Manchete
principal
Subtema
principal
Matrias em
destaque na
capa

Junho de 2011
Cissa Guimares: No vou me entregar
Especial AMOR
Como achar, arriscar, fazer crescer, viver com ele
um dia depois do outro, viver sem ele
78 ideias de beleza
Lasers milagrosos, cortes de cabelo incrveis
- LUXO por menos
12 peas de moda exclusivas de estilistas top.
Pasme: de 139 a 250 reais
- Os cinco novos gatilhos da ansiedade

A edio do ms de junho comemora o dia dos namorados, por isso a

manchete principal voltada para questes voltadas ao amor. A estrela da capa da
a atriz e apresentadora global Cissa Guimares, que recentemente perdeu o filho

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

vtima de atropelamento. A chamada Cissa Guimares: No vou me entregar. No

canto superior direito da capa, em destaque Prmio Claudia. Seu voto faz a
diferena! comea a fazer parte das capas a partir da edio de junho. Dentro da
letra C, no nome da revista Claudia, alm do site oficial da revista, agora visto em
fonte diferenciada o escrito 50 anos.
CLAUDIA N 7 ANO 50
Edio
Estrela da capa
Manchete
principal

Subtema
principal
Matrias em
destaque da
capa

Julho de 2011
Paola Oliveira
Beleza feliz
-Solues fceis para um CABELO fabuloso +
BATOM que pede beijos + ESMALTE de luxo por
2,85 reais
Guia astrolgico da LUA
- Como anda sua sade? 10 sites com as
respostas
- A dieta da papinha que secou Lady Gaga
- Jeans para todos os CORPOS, GOSTOS e
BOLSOS
- NOSSOS FILHOS
- A verdade sobre a MACONHA

A capa com o fundo branco destaca a celebridade e exemplo da tradicional

capa da revista Claudia. Diferente das edies anteriores, na capa no h nenhum
chamado para a atriz Paola, estrela da capa. Na foto, a atriz est com uma roupa de
vero, mesmo sendo uma edio de inverno e segura com as mos um cachorro. O
layout com o nome da revista o mesmo que o da edio anterior. A letra C e os 50
anos escrito com a fonte diferente do nome Claudia e endereo do site oficial da
revista (Claudia.com.br). H uma chamada para o Prmio Claudia. Seu voto faz
diferena! no canto superior direito. A flor ao lado da manchete principal reala
ainda mais Beleza feliz.

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

CLAUDIA N 8 ANO 50
Edio

Agosto de 2011

Estrela da capa

Renata Ceribelli

Manchete
principal

Ame seu corpo

Aos 47 anos, eu me reinventei. A chave mental
da virada, dieta e exerccios fsicos de RENATA
CERIBELLI, que j perdeu 9,5 kg de gordura e
14 cm de cintura
78 lies atuais de prosperidade para saber
gastar e poupar, entender de imveis e de
seguro-educao, achar o negcio da China
- Chocante! Homens entregam o real significado
de uma traio
- Cabelo
- Testamos o leo de argan que faz milagres
- Tticas da supernanny para seu filho comer at
chicria

Subtema
principal
Matrias em
destaque na
capa

A estrela da capa a jornalista e apresentadora do programa global

Fantstico. Recentemente fez parte do quadro do programa chamado Medida certa
no qual obteve xito ao participar de um programa de emagrecimento em rede
nacional. Renata veste um vestido amarelo e coloca as mos na cintura destacando
as novas curvas do seu corpo, e as cores quentes: vermelha e laranja, so usadas
para destacar a fonte das palavras-chave da capa. A flor smbolo da campanha tem
as cores em sintonia com toda a capa. A chamada Prmio Claudia. Seu voto faz
diferena! no canto superior da pgina, o nome da revista com fonte vermelha e
dentro da letra inicial C os 50 anos comemorativos da revista e o site oficial,
compem a ltima capa analisada. Vale ressaltar que uma importante reportagem
sobre silicone, que alerta sobre os perigos do implante, intitulada Vida e morte de
um implante de silicone, no destacada na capa.

Percebe-se que em todas as capas so retratadas mais questes

comportamentais do que sobre beleza, moda e sade (so 13 de beleza, 25 de
comportamento, 3 de moda e 5 de sade). Mas de maneira contraditria, dentro da
revista existem mais matrias e sees fixas voltadas para beleza do que
destacado na capa, e as propagandas de cuidado com a aparncia ocupam grande
parte das pginas. Do total, foram 158 propagandas de produtos de beleza e 99 de
moda, totalizando 259 anncios (alm destes, foram 46 anncios de produtos da
Editora Abril, 36 de produtos para casa, 35 de alimentao, 27 de sade, 13 de

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

bancos, 11 de carros, 6 de turismo, 5 de Operadoras de celular, 4 de TVs por

assinatura, 3 de Agncias de emprego, 3 de Bicho de estimao, 3 de Educao, 1
de Linhas areas).

CONSIDERAES FINAIS

Os resultados encontrados na elaborao do estudo de caso confirmaram a

padronizao que a indstria cultural faz com os indivduos. Ao mesmo tempo em
que a revista tenta celebrar o feminino, ela apresenta produtos que devem ser
consumidos para atingir um padro, e promove celebridades sempre magras, jovens
(independente da idade que tm) e bem sucedidas como o padro ideal a ser
seguido. Durante oito meses de anlise das capas, pode-se notar que em nenhuma
delas aparecem celebridades fora do padro esttico, ainda que tenha sido
necessrio usar editor de imagens para emagrecer ou rejuvenescer. Em busca de
identificao, as leitoras consomem produtos e comportamentos espelhados nessas
celebridades, na maioria dos casos escolhidas por estarem interpretando
personagens de destaque nas novelas.
Aparentemente, a Revista Claudia no voltada para o culto ao corpo e
beleza, e sim, uma revista comportamental, mas ao analis-la percebeu-se que a
valorizao da beleza est presente em grande parte do contedo da revista, nas
sees fixas, capas e propagandas, induzindo a leitora a se adaptar s novidades
que esse manual de beleza apresenta a fim de que ela se sinta bem e integrada
socialmente. No incomum encontrar matrias de cunho comportamental que
abordam tambm a questo da beleza, tais como: Perca 4 kg trabalhando suas
emoes (abril), ou Por que medimos nossa felicidade em quilos (maio).
O tema do emagrecimento recorrente, estando presente em 6 das 8 capas,
sendo que a capa principal de uma delas (agosto: Ame seu corpo: A chave mental
da virada, dieta e exerccios fsicos de RENATA CERIBELLI, que j perdeu 9,5 kg de
gordura e 14 cm de cintura) e aparece em duas chamadas de capa em outra
(fevereiro: Gloria Pires: dieta de mil calorias; e Emagrea caminhando devagar). O
nmero de capa de Renata Ceribelli particularmente interessante, pois a chamada
principal Ame seu corpo, sugerindo que emagrecer amar o corpo. Embora em

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

alguns casos parea estar questionando a obsesso por emagrecimento (abril: Por
que medimos nossa felicidade em quilos), na maioria dos casos apresenta receitas
milagrosas (janeiro: menos 3 quilos j!; maio:

Perca 4kg trabalhando suas

emoes; julho: A dieta da papinha que secou Lady Gaga).

A ideia do sonho, do milagre, da fantasia para se obter o que deseja aparece
assumidamente no uso de alguns termos, como Sonho de vero: Cabelo arrumado
sem secador, moda ultrafeminina e fresquinha, menos 3 quilos j (janeiro), ou
Casos de paixo proibida para ler e fantasiar (janeiro); Leia nas cartas como
despertar sua fora interior (fevereiro); Massagens quase milagrosas (fevereiro);
A chave do SEXO feliz aos 20, 30, 40, 50 + (maro); Sonhe mais ALTO! Sim, voc
pode ter: qualquer homem, um superemprego, todo o tempo do mundo (abril);
Lasers milagrosos, cortes de cabelo incrveis (junho); Solues fceis para um
CABELO fabuloso (julho); Guia astrolgico da LUA (julho). Ilustrando a teoria de
que a revista se v como conselheira e forte influenciadora da leitora, os verbos so
usados em grande parte no imperativo, como Emagrea caminhando devagar
(fevereiro), Reinvente-se! (maro), Sonhe mais ALTO! (abril), Aumente o seu
poder pessoal (maio), Ame seu corpo (agosto). A preferncia pelo uso desta
abordagem estratgica e provavelmente ser aumentada, pois, segundo a prpria
revista, sero feitas mudanas na editorao porque a leitora quer um equilbrio
entre tendncia, sonho, e praticidade.
As consequncias negativas so o fato de que as mulheres podem se frustrar
tentando alcanar uma beleza impossvel, o que pode acarretar a realizao de
procedimentos cirrgicos a qualquer custo, doenas como anorexia e bulimia, o
endividamento, entre outros. Ao lado destes problemas, que so visveis, a
promoo de uma sociedade narcisista tende a afastar a participao e interesse em
problemas coletivos. No se trata de culpabilizar a revista, pois se entende que ela
um fragmento discursivo da sociedade em que est inserida, e utiliza-se dos
contedos que geram identificao com sua leitora ela reproduz o social. Ao
mesmo tempo, no se pode desconsiderar o papel social de um produto jornalstico,
e a sua fora para propor novos comportamentos, especialmente quando provoca,
induz e explora deliberadamente uma relao de intimidade com a leitora, que a
transforma em amiga que aconselha, que d dicas.

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Estao Cientfica - Juiz de Fora, n 07, junho/2012

NARCISSISM IN THE SOCIETY OF THE SPECTACLE: Consumption and

female beauty in Claudia magazine

ABSTRACT
The present study investigated, for eight months, covers of the most widely read
women's magazine in Latin America, Claudia, to discuss how the media uses
appeals to narcissism when targeting female readers. The rationale is that the
industry of culture, through the media, sells an ideal self, a pattern fueled by the
society of the spectacle, fantasizing an unattainable physical appearance and
stimulating consumption. The results show that the magazine analyzed contributes to
the promotion of content focused on standardization and aesthetic narcissism
through the use of celebrities on the covers, the choice of headlines, from advertising
and its news content.

KEYWORDS: Narcissism. Consumer society. The Society of the Spectacle.

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