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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA UFSC

CENTRO DE COMUNICAO E EXPRESSO CCE


DEPARTAMENTO DE JORNALISMO

Paula Carnin Salvador


Troca de Figurino
Mudanas de comportamento sugerem formas
conscientes de lidar com a moda

RELATRIO TCNICO
do Trabalho de Concluso de Curso
apresentado disciplina de Projetos Experimentais
ministrada pela Prof. Gislene Silva
no segundo semestre de 2014
Orientador: Prof. Mauro Csar Silveira

Florianpolis
Novembro de 2014

FICHA DO TCC

Trabalho de Concluso de Curso


JORNALISMO UFSC

ANO

2014.2

ALUNO

Paula Carnin Salvador

TTULO
ORIENTADOR

Troca de Figurino Mudanas de comportamento sugerem


formas conscientes de lidar com a moda
Mauro Csar Silveira
X

MDIA

CATEGORIA

Impresso
Rdio
TV/Vdeo
Foto
Website
Multimdia
Pesquisa Cientfica
Produto Comunicacional
Produto Institucional (assessoria de imprensa)
Produto
Local da apurao:
Jornalstico
(inteiro)
( ) Florianpolis ( X ) Brasil
Reportagem/
livro( ) Santa Catarina ( ) Internacional
reportagem
( ) Regio Sul
Pas:__________
( )

REAS

Moda; sustentabilidade.

RESUMO

Este Trabalho de Concluso de Curso uma grande reportagem


impressa sobre o ritmo acelerado da indstria de moda e como
esse ramo tem se relacionado com a sustentabilidade. Entre os
assuntos abordados esto as consequncias do fast fashion, um
novo comportamento de consumo consciente, alternativas para
um mercado sustentvel, a trajetria de designers brasileiras que
seguem o slow fashion e a diferena entre cpia e inspirao nas
criaes de moda. Entre as fontes, especialistas e profissionais
da rea.

SUMRIO

1 RESUMO ...................................................................................... ..7


2 APRESENTAO ....................................................................... ..9
3 JUSTIFICATIVAS....................................................................... 18
4 PROCESSO DE PRODUO .................................................... 20
4.1 PR-APURAO ...................................................................... 20
4.2 APURAO ............................................................................... 21
4.2.1 Caracterizao das fontes ...................................................... 23
4.3 REDAO ................................................................................. 30
4.4 DIAGRAMAO E EDIO .................................................. 33
4.5 IMPRESSO .............................................................................. 34
5 CUSTOS ........................................................................................ 35
6 DIFICULDADES E APRENDIZADOS ..................................... 36
REFERNCIAS .............................................................................. 39

RESUMO

Este Trabalho de Concluso de Curso uma grande reportagem


impressa sobre o ritmo acelerado da indstria de moda e como esse
ramo tem se relacionado com a sustentabilidade. Entre os assuntos
abordados esto as consequncias do fast fashion, um novo
comportamento de consumo consciente, alternativas para um mercado
sustentvel, a trajetria de designers brasileiras que seguem o slow
fashion e a diferena entre cpia e inspirao nas criaes de moda.
Entre as fontes, especialistas e profissionais da rea.
Palavras-chave: Moda. Sustentabilidade. Consumo. Slow fashion.

2 APRESENTAO

A partir da dcada de 1990, a moda assumiu um ritmo acelerado


que revolucionou a indstria do vesturio. O novo modelo de negcio
comeou em Paris, em um bairro chamado Sentier, com pequenos
comerciantes do setor txtil que comearam a lanar peas de roupa
mais tarde do que o usual, aps ter a confirmao de determinadas
tendncias (ERNER, 2005). A vantagem era a reduo do risco de
sobrarem produtos nas prateleiras e ter certeza do que teria aceitao dos
consumidores. Com o passar do tempo, as empresas do ramo
perceberam que o sistema era rentvel e comearam a reproduzi-lo em
seus pases.
Esse sistema de comercializao foi denominado fast fashion e
se consolida cada vez mais no mercado brasileiro e mundial. Seu foco
incrementar o consumo pela reduo do risco da demanda, atravs da
fabricao de produtos o mais prximo possvel do momento da venda
(HOFFMANN, 2011, p. 4). Para isso, investem em pesquisa de
comportamento de consumo para interpretar os desejos do pblico e
faz-los chegar at ele no momento em que as tendncias atingem seu
auge.
Uma das suas principais caractersticas a velocidade com que
disponibiliza novos produtos. Enquanto uma empresa de fast fashion
consegue lanar uma coleo e coloc-la no mercado em poucas
semanas, o sistema tradicional da moda precisa de um tempo de
aproximadamente 24 meses desde a escolha das tendncias e das
matrias-primas at a venda do vesturio nas lojas (CIETTA, 2010). No
caso da maior rede de fast fashion do mundo, a Zara, as novidades

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chegam s mais de duas mil lojas em todo o mundo com uma frequncia
de duas vezes por semana. Alm disso, no h estoque ou coleo prdefinida. A produo nas fbricas feita de acordo com o retorno e a
aceitao dos consumidores nas lojas.
A diferena deste tipo de produo para o sistema tradicional
por ignorar o calendrio tradicional baseado nas estaes do ano. Para
Caetano e Held (2011), hoje preciso repensar um novo calendrio para
a moda, j que os consumidores preferem adquirir novos produtos como
se existissem dez ou mais estaes.
Tanto sucesso aponta para uma mudana importante no padro
de consumo da atualidade. Enquanto no passado as roupas eram feitas
sob encomenda, hoje os consumidores esto habituados a compras por
impulso e a uma grande variedade disponvel com frequncia.

Pelo vis sociolgico, a sociedade


contempornea
vive
a
era
da
hipermodernidade, perodo posterior psmodernidade. Hoje, a velocidade acelerada
atinge todas as esferas da vida, desde o
trabalho at as atividades cotidianas mais
triviais. Dessa forma, o novo ritmo de vida
que se impe acaba atingindo tambm a
maneira de consumir (SANCHES;
SHIMAMURA, 2012, p. 69).
Com a produo contnua e em alta escala, as peas so
conhecidas pelo design atualizado a preos acessveis, porm tambm
so associadas baixa qualidade dos materiais e dos acabamentos, por
isso receberam o rtulo de moda descartvel (SANCHES;
SHIMAMURA, 2012, p. 69).

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Como consequncia, h um grande nmero de itens deixados de


lado constantemente seja por no ter durabilidade ou por ser
considerado fora de moda. A falta de significado e empatia com tantos
produtos contribui significativamente para que estes sejam descartados
muito antes de serem gastos (FLETCHER; GOSER, 2011). Conforme a
Secondary Materials And Recycled Textiles Association (SMART),
associao que incentiva a diminuio de roupas descartadas, 15% do
vesturio e txteis usados so reciclados, enquanto 85% vai para aterros.
As consequncias para o ambiente no se limitam ao descarte e
impactam tambm no momento da confeco. Segundo o Greenpeace, a
indstria txtil uma das principais fontes de poluio da gua em
pases como China e Mxico - sendo que apenas na China 230 milhes
de pessoas no tm acesso gua potvel. Em julho de 2012, uma
investigao da mesma organizao apontou que produtos de 20 marcas
renomadas, como Zara, H&M e C&A, tinham perigosos qumicos em
seus produtos que, quando lavados, liberavam essas substncias txicas
em rios, lagos e mares.
O objetivo dessas empresas de fast fashion fazer com que as
peas cheguem ao consumidor com o menor custo possvel, o que,
muitas vezes, significa ignorar preocupaes ambientais na confeco
ou na escolha das matrias-primas. Fletcher e Grose (2011) destacam
que, hoje em dia, os designers esto muito mais preocupados com o
resultado do produto e, portanto, acabam acatando as novidades que a
tecelagem oferece sem questionar o impacto no meio ambiente. As
decises tcnicas quanto aos efeitos sobre a gua, qualidade do ar,
toxidade do solo e sade das pessoas e dos ecossistemas ficam nas mos
de engenheiros txteis e no costumam entrar em discusso.

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No caso das matrias-primas, o algodo um dos mais


utilizados e para o seu cultivo que so destinados mais de 10% do uso
de pesticidas e quase 25% de inseticidas utilizados em todo o mundo,
segundo dados da Pesticide Action Network North America (Panna).
Hoje existe a opo de substituir o algodo convencional pela verso
orgnica, que biodegradvel e livre dessas substncias, mas poucos o
fazem devido ao maior custo e ao tempo que leva a mais no cultivo, se
comparado ao tradicional.
A exposio a pesticidas com alto grau de toxidade geram
inmeros problemas de sade para os trabalhadores. A cada ano, h
cerca de trs milhes de envenenamentos por pesticidas, resultando em
20 mil mortes em todo o mundo nas mais diversas reas. Os dados so
da Organizao Mundial da Sade (OMS) e indicam ainda que a maioria
dos casos ocorre entre pessoas de baixa renda da zona rural de pases em
desenvolvimento.
A falta de segurana e sade entre os empregados
frequentemente associada cadeia de produo na indstria txtil. No
so raros exemplos destes fatos, que eventualmente aparecem na mdia
em reportagens que denunciam a explorao da mo de obra. As
condies precrias esto geralmente ligadas ao trabalho nas fbricas de
corte e costura, onde a rotina intensa e h irregularidades trabalhistas,
como baixos salrios e a ausncia de contratos.

A indstria da moda particularmente


fluda e mvel e, nos ltimos quarenta
anos, medida que os salrios aumentavam
nos pases desenvolvidos, as empresas de
confeco transferiram suas instalaes
para onde os salrios fossem baixos o que

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resultou em uma cadeia de fornecimento de


enorme complexidade, com centenas de
fbricas espalhadas por muitas naes. Em
consequncia,
grande
parte
da
responsabilidade pelo bem-estar dos
trabalhadores recaiu sobre os fornecedores
fora da influncia imediata das marcas.
(FLETCHER; GROSE, 2011, p. 49)
Outra crtica a esse sistema por privilegiar as tendncias em
prejuzo da criatividade. A exigncia de uma coleo com a melhor
eficcia de vendas continua a levar as empresas de moda rpida a se
inspirarem nos estilistas e nas empresas trend setter (CIETTA, 2010, p.
39). Em geral, o pblico no est a par do que acontece por trs das
vendas. O interesse dos consumidores est mais focado no estilo e preo
das peas do que em como foram produzidas, aonde, com
que material e por quem (DELGADO, 2008).
Na contramo dessa tendncia de mercado, surge um
movimento que defende uma desacelerao na maneira de consumir.
Ao mesmo tempo, o mercado est carente de produtos durveis e
ecologicamente corretos. Dessa forma, o caminho est aberto ao slow
fashion (REFOSCO; EOENNING; NEVES, 2011, p.2).
O termo surgiu inspirado no slow food, contrrio ao fast food, e
foi criado em 1986 para incentivar melhor qualidade e maior apreciao
das refeies, valorizando o produto da regio, o produtor local e o meio
ambiente. Apesar de a lentido ser geralmente associada a algo negativo,
o movimento slow tem ganhado espao e gerado reflexo. Sua ideia
uma viso de mundo em que importante deixar de lado a pressa do dia
a dia e estar mais conectado com o ambiente ao seu redor. O conceito se
expandiu e foi aplicado para o sexo, o trabalho e tambm para a moda.

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Assim como o conceito que o originou, o slow fashion no


sugere apenas uma desacelerao, mas pensar em todo o processo de
maneira tica. O propsito, portanto, tornar o processo da indstria
mais transparente, ecologicamente responsvel e humanitariamente
preocupado.

Segundo Gwilt (2011), uma das formas


mais fceis de entender a sustentabilidade
atravs do trip: social, econmico e
ecolgico. Ou seja, deve haver equilbrio
entre os trs aspectos. Por exemplo, um
produto no pode ser considerado
sustentvel se tiver baixo impacto
ambiental, baixo custo econmico, mas for
fabricado com trabalho escravo (GWILT,
2011 apud ANICET; RTHSCHILLING,
2013, p. 2).
Para isso, h alternativas que conferem mais valor para o
processo criativo e de produo, evitando as compras excessivas e por
impulso. Esse sistema desafia a produo em massa e prope uma nova
relao com o consumo, cobrando um preo justo e atentando
preocupao com o meio ambiente e com as pessoas.

Neste sistema, os lanamentos no so


constantes, as peas so perenes, com
modelagens cuidadosamente acertadas,
com design atemporal que persistem por
mais de uma estao, produzidos com
tecidos nobres, naturais ou eco inteligentes,
so, portanto, durveis e de alta qualidade.
Alguns conceitos como aproveitar a mo
de obra local, matrias primas e aspectos

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culturais da regio, concentrar-se em uma


logstica que seja consciente com gastos de
energia e gs carbnico so essenciais
(NOGUEIRA; PEREIRA, 2013, p. 3).
As alternativas para a questo ecolgica so usar recursos
naturais com critrios, optar por matrias-primas e tingimentos
orgnicos, reduzir o risco de poluio e minimizar o consumo de energia
e de gua. Reutilizar, restaurar e reciclar as roupas so opes que
iniciam aps o uso e cabem tanto aos produtores, quanto aos
consumidores.
No mbito social, a valorizao do trabalho local uma
possibilidade que tem um papel transformador, j que fomenta a solidez
econmica e a diversidade cultural e esttica da regio (FLETCHER,
2011). Ainda assim, na maioria das vezes, o critrio de escolha para o
local de produo por aquele que menos gera custos e, por essa razo,
a esttica das roupas acaba sendo a mesma, independentemente de onde
foram produzidas.
Hoje existem organizaes que se prope a discutir e a divulgar
esse assunto. Um dos exemplos mais conhecidos o Fashion
Revolution, que possui representantes em mais de 60 pases, incluindo o
Brasil. O movimento surgiu em abril de 2013 depois que o edifcio da
fbrica de roupas Rana Plaza em Bangladesh desabou, resultando em
mais de 1100 mortes e 2500 feridos. O acidente e as condies daqueles
trabalhadores incentivaram um grupo de pessoas a se unir para
conscientizar o pblico da importncia de buscar informaes sobre o
que cada um consome.

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Contra esse tipo de situao precria de trabalho que os


trabalhadores so expostos, h o movimento chamado comrcio justo,
ou em ingls, fair trade. O termo surgiu da necessidade de manter a
produo industrial em limites seguros que beneficiem as pessoas.
Adot-lo significa que a empresa garante que seus produtos sejam feitos
por trabalhadores pagos com valor adequado funo que exercem.
A moda sustentvel se desenvolve cada vez mais, ainda que
lentamente, e pode envolver at mesmo grandes marcas de fast fashion.
A H&M, uma das maiores empresas do mundo que segue esse modo de
produo, criou o Long Live Fashion. No projeto, as lojas recebem
peas de vesturio e produtos txteis em geral para que sejam
encaminhados para doao ou reciclagem. Em troca, os clientes recebem
vale compras. Segundo a rede, toda a receita destinada para doaes
em instituies de caridade locais, recompensas aos consumidores e
investimentos em inovao de reciclagem. Este tipo de programa
chamado de logstica reversa e importante porque torna empresas
responsveis no s pelas etapas iniciais da produo, mas tambm pela
ps-produo. Outro investimento na rea sustentvel o da holandesa
C&A, que, em parceria com a Textile Exchange e a Fundao Shell,
fundou a Cotton Connect, entidade que aborda questes de
sustentabilidade em todas as etapas do fornecimento do algodo.
Parte dos consumidores comea a ter um hbito de consumo
consciente e marcas comeam a se encaminhar para uma cadeia de
produo mais sustentvel no Brasil. Para grandes corporaes, essa
adaptao um processo lento j que questionar os recursos e a
velocidade implicaria diretamente nos custos.

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Com frequncia, as pessoas que hoje


trabalham para implementar prticas
voltadas para a sustentabilidade na
indstria de moda sentem todo o dia o peso
dessa imobilidade, e a incapacidade da
indstria para se adaptar um dos
principais motivos pelos quais a
sustentabilidade na moda permaneceu
quase no mesmo territrio (a melhoria de
produtos e processos) nos ltimos vinte
anos (FLETCHER; GROSE, 2011).
Este caminho vai na contramo do sistema mais lucrativo da
indstria txtil, mas vale ser destacado. Afinal, fala-se muito mais do
sucesso das redes de fast fashion do que do seu impacto e das
alternativas do mercado oposto a ele.
Este Trabalho de Concluso de Curso aborda as consequncias
do fast fashion e a sustentabilidade na moda em uma grande reportagem
impressa. O contedo dividido em trs retrancas sobre uma nova
tendncia de comportamento de consumo consciente, alternativas para
empresas produzirem de forma sustentvel e sobre o slow fashion
atravs da histria de duas designers brasileiras que vo contra o ritmo
acelerado da moda. Alm disso, um box trata da polmica entre cpia e
inspirao, consequncia da demanda e padronizao do fast fashion.

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3 JUSTIFICATIVAS

O mercado brasileiro de moda movimenta a economia e


representa parte importante do faturamento da indstria. Conforme
dados da ltima pesquisa da Abit (Associao Brasileira da Indstria
Txtil) em 2012, o Brasil o quinto maior parque txtil do mundo, com
30 mil empresas formais registradas no segmento, empregando oito
milhes de pessoas, o que o coloca como o segundo setor que mais
emprega no pas. Alm da importncia econmica, o assunto tem um
pblico atento s publicaes do setor.
A moda ganha ainda mais relevncia quando associada a um
tema atual que a sustentabilidade. Nesse contexto, a relao feita
tambm atravs do slow fashion, conceito que, aos poucos, comea a
ganhar mais espao na imprensa.
A relevncia est em desenvolver uma pauta cultural e social,
valorizando o trabalho de quem vai contra o fluxo de mercado e d valor
ao que sustentvel inclui-se aqui o que artesanal, feito com mo de
obra local, com reutilizao de materiais e com nfase no processo
criativo. Promover a discusso do assunto e a reflexo entre os leitores
so maneiras de contribuir para a sua divulgao, a fim de que o pblico
se torne mais consciente em relao ao que consome.
Por ser um contedo extenso e com muitos desdobramentos,
uma grande reportagem em texto foi definida como o formato mais
adequado. Como os temas no so factuais e no se enquadrariam em
um jornal impresso dirio, o contedo foi produzido para ser veiculado
em uma revista de abrangncia nacional, devido relevncia do
contedo. Juntamente com o orientador, foi definido desde o incio que

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no seria destinada a nenhum veculo especfico pode se enquadrar em


uma editoria de comportamento, por exemplo, ou em uma publicao
especfica sobre moda.
Por fim, vejo neste projeto a possibilidade de experimentar o
jornalismo de moda explorando um tema que possui base terica e
exemplos prticos de sua aplicao, mas que ainda pouco citado pela
imprensa da rea. Alm disso, foi uma oportunidade de adquirir
conhecimento em um assunto que me desperta interesse e que ser
importante para meu futuro profissional.

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4 PROCESSO DE PRODUO

4.1 PR-APURAO

O processo de pr-apurao da grande reportagem comeou no


primeiro semestre de 2014, paralelamente elaborao do projeto do
Trabalho de Concluso de Curso na disciplina de Tcnicas de Projetos.
Neste perodo, iniciei a pesquisa em livros e dissertaes para
complementar a base terica e poder definir quais seriam as abordagens
mais interessantes para tratar do tema. Apesar de j ter contato com a
rea de moda atravs de estgios durante a graduao, no tinha
conhecimento de diversos termos e a pesquisa foi muito importante para
dar embasamento antes de iniciar a reportagem.
Entre os contedos lidos no perodo, trs publicaes foram
extremamente importantes. Uma delas A Revoluo do Fast Fashion:
estratgias e modelos organizativos para competir nas indstrias
hbridas, do economista italiano Enrico Cietta, publicado em 2012. O
livro foi originado de uma pesquisa desenvolvida com pequenas e
mdias empresas da Itlia e d um panorama de como funciona esse
modo de produo que tem feito tanto sucesso na indstria txtil. Ao
contrrio, Moda e Sustentabilidade: design para a mudana, de Kate
Fletcher e Lynda Grose, de 2011, explica todos os mbitos que a
preocupao ambiental pode ser aplicada, desde a matria-prima usada
na produo at o descarte do consumidor. Por fim, o livro Cultura,
Consumo e Identidade, organizado por Lvia Barbosa e Colin Campbell
em 2006, foi importante para esclarecer o papel do consumo atravs de

21

uma compilao de estudos de pesquisadores brasileiros e ingleses sobre


o assunto.
Com isso, foi possvel definir os temas, buscar as fontes
necessrias e deixar o contedo e a estrutura da reportagem bem
definidos. A escolha foi por dividir os temas em um abre, trs retrancas
e um box. Como o tema no envolve nenhum conflito e de fcil
aceitao, o contato com as fontes foi feito apenas com o projeto
concludo.
O cronograma inicial teve alteraes, mas nada que prejudicasse
a data prevista para a finalizao. A etapa de apurao estava planejada
para agosto e setembro e acabou se estendendo at outubro pela
necessidade de entrar em contato com novas fontes ao escrever a
reportagem e, principalmente, pela falta de disponibilidade de algumas
delas.
Apesar de a apurao ter levado um ms a mais que o previsto,
no houve atraso porque a etapa de produo do texto comeou ainda
em agosto com as primeiras entrevistas em mos e foi finalizada em
outubro. A edio e diagramao seguiram como o planejado e foram
concludas em novembro. Quanto a este relatrio tcnico, medida que
o trabalho avanava, as informaes foram acrescentadas, de forma que
o seu desenvolvimento iniciou em agosto e seguiu at novembro.

4.2 APURAO

Com o projeto do Trabalho de Concluso de Curso finalizado, as


pesquisas sobre o assunto continuaram e iniciou-se o contato com as
fontes. A pauta e o que seria tratado em cada retranca estavam muito

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claros e definidos, o que ajudou bastante a pensar as informaes


necessrias na hora da entrevista.
Em todos os casos as fontes foram solcitas, apesar de muitas
terem demorado a retornar o contato. As entrevistas tiveram incio em
agosto e, para auxiliar na organizao do contedo, logo eram
decupadas e as partes mais relevantes que deveriam ser includas eram
destacadas.
O

ideal

era

que

todas

as

entrevistas

fossem

feitas

presencialmente, entretanto, por conta da falta de recursos financeiros,


isso no foi possvel. Portanto, a prioridade definida foi que as
entrevistas que tratassem mais da histria pessoal das fontes fossem
feitas pessoalmente, que o caso da retranca Luxo Artesanal Moda da
Casa A histria de duas designers que se dedicam s tcnicas manuais
e a um ritmo lento de criao. A ideia foi conhecer o ambiente de
trabalho, ver de perto as suas criaes e entender como cada uma aplica
o conceito de slow fashion. Para isso, foi realizada uma viagem para So
Paulo e uma para Porto Alegre. Outras entrevistas poderiam ter sido
realizadas nessas cidades,

mas por imprevistos

ou

falta de

disponibilidade das fontes, no puderam ser feitas na data. Com exceo


das fontes que residiam em Florianpolis, a apurao foi realizada por
telefone, Skype ou e-mail.
Ao final do processo, 17 fontes foram includas na reportagem.
Em geral, as retrancas ficaram como o previsto e sem grandes
alteraes, apenas em alguns casos as entrevistas no foram usadas por
no terem sido consideradas to essenciais, ainda que tenham
contribudo indiretamente para a compreenso do tema.

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4.2.1 Caracterizao das fontes

Adriana Tubino: publicitria gacha que, aliada designer


Itiana Pasetti, criou a marca chamada Vuelo de acessrios feitos
com cmaras de pneus e nylon de guarda-chuvas. O
reaproveitamento guiou a marca desde o comeo e, por ter esse
DNA sustentvel, foi uma fonte importante para falar sobre o
reuso de materiais que seriam descartados. A entrevista deveria
ter acontecido presencialmente, mas, por um imprevisto por
parte da fonte, no pode ser realizada no dia da viagem para
Porto Alegre, em que outra conversa j estava agendada. Por
essa razo, foi feita por telefone.

Ana Luiza McLaren: idealizadora do site enjoei, um dos


principais portais para venda e compra de produtos usados do
pas, e que reside em So Paulo. O contato conseguido foi o email pessoal e, pela falta de disponibilidade, a fonte no quis
que fosse feita por outro meio. Por essa razo, foram enviadas
as perguntas para serem respondidas.

Ana Wolff: designer de moda formada pela Universidade


Regional de Blumenau (FURB) e pela Academia Italiana de
Arte, Moda e Design, em Florena. Alm de possuir um ateli
que atende clientes de todo o pas, criou o curso Design de
Moda Originalidade em tempos de cpia na Lbere Fashion
School, em Cambori. Ela foi uma fonte importante para o
contedo do box, que questiona a diferena entre inspirao e

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cpia de produtos no mercado de moda. A estilista trouxe uma


viso diferenciada de advogados especializados, mostrando a
opinio de um designer sobre um assunto. A entrevista foi
realizada por e-mail, pois a fonte disse preferir se expressar
melhor por escrito.

Cris Zanetti: scia da consultoria de estilo pessoal de So Paulo


chamada Oficina de Estilo e autora do livro Vista quem voc ,
que reproduzem a ideia de substituir consumo por autoestima,
tema que se enquadra na mudana de comportamento atual
tratada na retranca Moda com o p no freio. Houve
dificuldade para agendar um dia disponvel devido falta de
disponibilidade da fonte e, por fim, o contato foi feito por
telefone. Sua contribuio foi importante para explicar a relao
das pessoas com as compras hoje em dia, considerando sua
experincia de mais de 10 anos na rea.

Fernanda Simon: estudou moda no Brasil e foi morar em


Londres, onde se decepcionou ao perceber que a indstria da
moda est conectada a altos danos ao meio ambiente e
explorao humana. Procurou por um mercado de moda tico,
engajado, com princpios ecolgicos e sociais e l trabalhou
com pesquisas e vendas para Jocelyn Whipple, uma especialista
em moda tica e sustentvel. Hoje a coordenadora do Fashion
Revolution no Brasil, um trabalho voluntrio que busca
conscientizar as pessoas para buscar onde e como foram feitas
as suas roupas. A conversa, feita por Skype, foi extremamente

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importante para a construo da segunda retranca que fala sobre


os impactos da indstria de moda e como as pessoas e empresas
podem agir. Alm disso, ela tambm contribuiu com dados e
sugeriu fontes.

Flavia Aranha: designer e criadora da sua prpria marca que


leva seu nome. da cidade de Campinas e reside em So Paulo.
Todo o processo de produo e desenvolvimento das peas tem
preocupaes ambientais. Modelagens atemporais, tecidos de
algodo puro e tingimento com corantes naturais, como folhas,
cascas de rvores e ch, esto presentes em todas as colees.
Ela foi a nica a representar o Brasil na Alemanha, expondo e
desfilando suas peas na Thekey, feira de moda sustentvel em
Berlim, em 2010, paralela Berlim Fashion Week. A estilista
esteve em outras edies do evento e hoje exporta para pases
da Europa e para o Japo. Por meio de uma conversa por email, ela contou mais sobre a marca Flvia Aranha e sobre seu
envolvimento com sustentabilidade nas criaes, contribuindo
com a retranca que explica sobre as alternativas sustentveis
deste mercado.

Helen Rdel: designer gacha que criou a marca de trics e


crochs que leva seu nome. As tcnicas artesanais fazem com
que seu trabalho de criao se distancie muito do tradicional
sistema de produo. Diante da sua escolha por ter uma marca
que fuja do ritmo rpido da moda com colees constantes, foi
uma das entrevistadas na retranca Luxo Artesanal Moda da

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Casa, que contou sua trajetria e suas convices. A entrevista


foi realizada pessoalmente em Porto Alegre, em seu ateli.

Jaqueline Scissar: formada em Design de Moda pela


Universidade Estadual de Santa Catarina (UDESC), a criadora
do brech online Garimprio. No negcio, a equipe compra
peas usadas em estabelecimentos fsicos da regio, faz a
manuteno

caso

seja necessrio,

produz

as

fotos

disponibiliza no site. Como o brech uma forma de consumir


de maneira sustentvel, o exemplo do negcio criado por ela foi
citado na retranca Moda com o P no Freio, sobre um novo
comportamento de consumo mais consciente. A conversa
aconteceu pessoalmente, em Florianpolis.

Joanna Moura: em maro de 2011, a publicitria criou o blog


Um Ano sem Zara para contar a experincia de passar um ano
inteiro sem comprar nenhuma pea de roupa ou acessrio. O
desafio surgiu para que ela pudesse se livrar das dvidas
causadas pelas compras impulsivas, quase sempre feitas na rede
de fast fashion Zara. Ao longo do ano, teve cerca de 30 mil
acessos por dia e chegou a um pico no final do primeiro ano de
100 mil acessos dirios. Hoje ela ainda leva o blog adiante, mas
mantendo o consumo consciente e mantendo prticas como
trocar, emprestar, vender o que no usa mais e comprar peas
usadas. A entrevista s pode ser realizada por e-mail e foi
importante para a retranca Moda com o P no Freio.

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Lane Marinho: formada em Design Industrial, a artista criou,


em junho de 2013, a marca que leva seu nome, na qual produz
sapatos artesanalmente sob encomenda para cada cliente. Antes,
trabalhou por sete anos na indstria dos calados, nos grupos
Grendene e Arezzo detentor das marcas Schutz e premium
Alexandre Birman. O que criava nessas grandes empresas era o
oposto do que faz hoje eram feitas grandes quantidades, usava
materiais escolhidos pelo lucro pretendido e ficavam prontos
em pouco tempo. Foi uma fonte imprescindvel para a terceira
retranca, Luxo Artesanal Moda da Casa, que traz exemplo de
designers que adotam um ritmo de produo lento e exclusivo.
A entrevista foi feita presencialmente em So Paulo, em sua
casa que tambm seu ateli.

Mariana Hamar Valverde Godoy: ps-graduada em Direito


Processual Civil pela Pontifcia Universidade Catlica de So
Paulo (PUC-SP), especialista na rea de Direito de Imagem e
Direito Autoral e com vasta experincia em litgios envolvendo
a explorao indevida de imagem e marca. scia-fundadora
do escritrio Valverde Advogados, com. membro fundadora
do Fashion Business & Law Institute BR (FBLI), o Instituto
Brasileiro de Negcios e Direito da Moda. A entrevista foi feita
por e-mail pela falta de disponibilidade, mas foi enriquecedora
para o contedo apresentado no box, j que a questo de
propriedade intelectual uma das reas de sua especialidade.

28

Michel Alcoforado: fez mestrado em Antropologia Social na


Universidade de Braslia (UnB) e morou alguns anos no
Canad, onde se especializou em Consumo na University of
British Columbia e trabalhou como consultor para pesquisa de
mercado e tendncias. ps-graduado em Comunicao
Integrada na Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM), em Marketing no Instituto Brasileiro de Mercado de
Capitais (IBMEC-RIO) e em Brand Luxury Managment na
London College of Fashion. Atualmente, Diretor de Projetos
Especiais na Consumoteca, empresa que analisa hbitos de
consumo. Devido sua especializao, fonte em diversos
veculos, como em programas da Rede Globo de Televiso. A
entrevista foi feita por Skype e foi importante para esclarecer o
papel do consumo na sociedade. Seus esclarecimentos sobre o
assunto foram usados em diferentes abordagens da reportagem.

Mnica Steffen Guise Rosina: coordenadora do Grupo de


Ensino e Pesquisa em Inovao (GEPI) da Escola de Direito de
So Paulo na Fundao Getlio Vargas (FGV), onde tambm
leciona as disciplinas de Propriedade Intelectual e Fashion Law.
Possui formao em Direito pela Universidade Estadual de
Londrina (UEL), mestrado em Direito pela Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC) e doutorado em Direito
Internacional Comparado pela Universidade de So Paulo
(USP). Foi entrevistada por telefone e foi importante para ter a
opinio de mais uma advogada de renome do ramo do Direito

29

da Moda para tratar da questo da inspirao e cpia no mundo


da moda.

Neide Kohler Schulte: coordenadora do Programa de Extenso


EcoModa, desenvolvido no curso de Bacharelado em Moda na
Universidade Estadual de Santa Catarina (UDESC) desde 2004
com o objetivo de difundir o conceito de sustentabilidade na
rea. Ministra palestras sobre o assunto em eventos promovidos
por cursos de moda e em congressos. Foi a primeira entrevista
feita e foi muito importante para esclarecer alguns termos e
assuntos que seriam tratados. Alm disso, tambm indicou
fontes, como a criadora do brech online Garimprio, Jaqueline
Scissar.

Sophia Hedstrom: jornalista sueca, autora do livro Fashion


Revolution, em que documenta a experincia de ficar um ano
sem comprar nenhuma pea de roupa. Hoje editora de moda
da revista Womens Healthy Sweden e do jornal Svenska
Dagbladet, que o maior da capital da Sucia, Estocolmo. O
contato com a jornalista foi feito por e-mail, onde ela se
prontificou a responder as perguntas relacionadas ao seu livro.

Valeska Nakad: coordenadora do curso de Design de Moda do


Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo. Formada em
estilismo de moda pelo Istituto Italiano della Moda, tem
especializao em Business Communication pela Florida
International University e MBA em Negcios da Moda pela

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Universidade Anhembi Morumbi (UAM). Foi uma fonte


importante para dar o embasamento necessrio sobre o sistema
de produo do fast fashion e para esclarecer sobre a moda
sustentvel. A entrevista foi realizada por telefone, devido
falta de disponibilidade da fonte na viagem marcada para So
Paulo.

Willian Farias: designer de joias do Rio de Janeiro que possui


uma marca que leva seu nome e vende suas peas em lojas
multimarcas. Em agosto deste ano, um de seus colares criados
h quatro anos foi reproduzido pela rede de lojas carioca Farm.
Ele entrou na justia para reivindicar a retirada do item das lojas
e indenizao pelo dano imagem. Foi entrevistado por
telefone, j que no pude me deslocar at sua cidade. O caso foi
citado no box que discute a diferena entre cpia e inspirao e
representou uma contribuio importante por se tratar de um
caso atual envolvendo uma grande marca.

4.3 REDAO

O cronograma inicial previa que os textos seriam escritos depois


de feita toda a apurao, organizada para ser feita no ms de setembro.
Como algumas entrevistas tiveram que ser adiadas para outubro, a etapa
da redao comeou antes do previsto para que o prazo final no fosse
alterado.
Em setembro, foi feito um planejamento de quais fontes
entrariam em cada reportagem e quais questes deveriam ser

31

respondidas em cada uma delas. A estrutura e diviso do contedo


foram feitas na disciplina de Tcnicas de Projetos, o que facilitou na
hora de organizar as informaes.
O texto foi criado direcionado para uma revista em forma de
reportagem, que se difere das publicaes dirias, principalmente, pela
abordagem.

A notcia o relato de um fato que j


eclodiu no organismo social. A reportagem
o relato ampliado de um acontecimento
que j repercutiu no organismo social e
produziu alteraes que so percebidas pela
instituio jornalstica (MELO, 1985, p.
49).
No caso deste Trabalho de Concluso de Curso, o gnero se
justifica por focar em mostrar as mudanas de comportamento que esto
ocorrendo especificamente no mercado de moda entre os produtores e os
consumidores. Desta forma, o formato segue o que aponta Charaudeau:
reportagem jornalstica trata de um fenmeno social ou poltico,
tentando explic-lo (2009, p. 221).
Para isso, antes de apresentar a nova maneira de produzir e
consumir os produtos do mercado de moda, feita uma contextualizao
no abre sobre o principal modelo de negcio no sistema de produo
dessa indstria, o fast fashion. Foram apresentados dados para mostrar
sua importncia e tambm suas consequncias sociais e ambientais.
Seguido do texto de abertura, a reportagem foi dividida em trs
retrancas. Para Garcia (1998), elas funcionam como uma diviso em
captulos, mas sem perda de unidade.

32

Cada parte precisa ter vida prpria, mas


defeito grave repetir dados que j
apareceram em outras; em cada retranca,
bastam referncias abreviadas a tudo que j
foi abordado em detalhe nas outras
(GARCIA, 1998, p.37).
A diviso foi feita seguindo esse critrio e abordando o tema de
diferentes ngulos uma tendncia de consumo consciente, prticas
sustentveis que vo de encontro ao fast fashion e o slow fashion atravs
da perspectiva de duas designers brasileiras que criam com um ritmo
lento e exclusivo.
Alm disso, h um box que aborda a diferena entre plgio e
inspirao nas criaes do mercado de moda. Por ser um contedo que
no est diretamente relacionado ao consumo consciente ou produo
sustentvel, foi apresentado em um espao a parte. Sua relao e
importncia para a reportagem por ser uma consequncia direta do fast
fashion, que gera discusso na rea da moda e do direito.
No total, a grande reportagem tem 52.025 caracteres, divididos
em cinco blocos de texto. O abre tem 7.928 caracteres, j que a escolha
foi por abordar a importncia do mercado de fast fashion em dados e
suas consequncias. Isso porque esse assunto - j mais discutido na
mdia no era a novidade da reportagem, mas era necessrio para que
o leitor tivesse conhecimento de dados e informaes para ter a
dimenso que este sistema possui hoje em dia.
A retranca Moda com o P no Freio tem 12.391 caracteres, Da
Produo em Srie ao Ecofashion possui 10.311 e Luxo Artesanal
Moda da Casa, 11.556. Por fim, o box Nada se cria, tudo ou quase
tudo se copia soma 9.839 caracteres.

33

4.4 DIAGRAMAO E EDIO

O processo de edio iniciou quando o texto estava praticamente


finalizado, em novembro. A partir disso, com todo o contedo em mos,
os ttulos e linhas finas comearam a ser criados.
Como a grande reportagem pensada para revista, a ideia era que
os ttulos fossem criativos e interessantes para chamar a ateno do
leitor, e que as linhas finas tivessem a funo de informar. Esta foi uma
das partes mais difceis, j que so esses elementos que ficam primeira
vista e que podem tornar o texto atrativo ou no.
Ao mesmo tempo em que eram desenvolvidos, iniciou-se o
processo de diagramao. A escolha de desenvolver essa etapa foi para
deixar a grande reportagem mais atraente para a leitura e mais prxima
do visual de uma publicao de revista. No entanto, a avaliao deste
Trabalho de Concluso de Curso deve ser feita apenas com base na
redao e edio.
Todo o projeto grfico foi feito por mim no programa Adobe
InDesign. A ordem dos textos, definidas desde o projeto, foram
mantidas, j que seguem uma sequncia de raciocnio fala-se de
comportamento do consumidor, para depois entrar no assunto da moda
sustentvel e, por fim, explicar o conceito de slow fashion, que como
um desdobramento e aprofundamento do tema anterior, focando em dois
casos especficos.
A diagramao seguiu um padro de duas colunas, sempre com
espao em branco na lateral esquerda das pginas de meia coluna para
que o visual ficasse agradvel e atrativo. Ao longo reportagem, foram
utilizadas tambm fotos de arquivo pessoal ou de outros veculos de

34

comunicao. Alm disso, as citaes, que tm at seis linhas, so em


fonte e espaamento maiores para poder se destacar do corpo do texto.
Eles foram definidos no momento da diagramao, ao mesmo tempo em
que os espaos eram delimitados.
Quanto s fontes, foram selecionadas trs distintas. Para o ttulo
da reportagem e das retrancas a Otama, para as linhas finas e citaes
escolhida foi a Myriad Pro e o corpo do texto e as legendas, Adobe
Garamond Pro. O padro adotado nas palavras em lnguas estrangeiras,
e em nomes de livros e sites foi o destaque em itlico.

4.5 IMPRESSO

O material de 16 pginas foi concludo com antecedncia e, por


isso, foi possvel imprimir uma verso do arquivo para teste a fim de
realizar uma ltima reviso dos textos e dos elementos da diagramao.
Com isso, os ltimos ajustes foram realizados para a verso final.
A impresso foi feita na empresa Recicla Print, em Florianpolis.
Para que ficasse o mais prximo possvel de um formato de revista, o
produto est diagramado em formato A4 e em cores, com referncia
CMYK. O papel utilizado foi o Couch fosco em 120g para possibilitar
melhor manuseio do material.

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6 CUSTOS

Os recursos foram pessoais, sem apoio ou parceria de uma


instituio.

ITEM

VALOR

Custos de ligaes

R$ 100,00

Deslocamentos (viagens e deslocamentos em


Florianpolis)

R$ 900,00

Impresso (reportagem e relatrio tcnico)

R$ 250,00

TOTAL

R$ 1.250,00

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7 DIFICULDADES E APRENDIZADOS

Este Trabalho de Concluso de Curso representou um grande


desafio. Ao longo do curso de Jornalismo, tivemos contato com diversos
tipos de texto e, entre eles, a reportagem. Apesar disso, nenhuma das
experincias anteriores tinha proporcionado a atividade de escrever
cerca de 50 mil caracteres, como foi o da grande reportagem Troca de
Figurino. O trabalho exigiu uma preparao maior e muita pesquisa
desde a pr-apurao, tanto para saber o que abordar, quanto para ter
conhecimento para entrevistar e escrever sobre o assunto.
As principais dificuldades encontradas esto relacionadas ao
fato de se tratar de um assunto com vrios desdobramentos e muito
contedo. Quanto mais pesquisava, mais assuntos surgiam. Portanto, foi
preciso priorizar determinados ngulos e as fontes mais importantes. H
muitos nomes hoje no Brasil e tambm fora do pas que desenvolvem
trabalhos importantes para a moda sustentvel. No entanto, foram feitas
escolhas priorizando o que fosse mais indito na mdia e mais
interessante para conseguir tratar do tema com a maior qualidade
possvel.
As retrancas tm trs abordagens diferentes, mas todas so
interligadas pelo tema central. A preocupao era no tornar o texto
repetitivo, j que, em determinados momentos, os assuntos eram muito
prximos por exemplo, falar de moda sustentvel acaba sendo
relacionado ao slow fashion. Houve o cuidado de manter a ideia original
de separar os assuntos e, ao mesmo tempo, fazer com que o texto ficasse
agradvel e atrativo para o leitor que se interessasse por todo o

37

contedo. De qualquer forma, possvel tambm fazer a leitura de


maneira independente, seguindo a ordem das retrancas que preferir.
O tema um assunto leve e as pessoas se disponibilizavam para
conceder as entrevistas. No entanto, uma dificuldade encontrada foi que
a maioria tinha a agenda cheia e no poderia marcar para fazer a
entrevista pessoalmente. Aliado a isso, no havia muitos recursos
financeiros para que viagens fossem feitas. Por essa razo, as entrevistas
foram realizadas tambm por Skype, telefone ou e-mail.
As nicas entrevistas que, desde o comeo, seriam feitas
pessoalmente foram com as duas fontes da retranca Luxo Artesanal
Moda da Casa. Foi fundamental conhecer suas criaes e ambientes de
trabalho de perto. Nessas ocasies em que viajei para entrevist-las, a
ideia era ter conversado com mais fontes, mas no foi possvel. No caso
da viagem para So Paulo, foi feita apenas uma entrevista com a
designer Lane Marinho, j que outras pessoas que residiam na cidade
no estavam disponveis. Na viagem para Porto Alegre, por conta de um
atraso na primeira entrevista com Helen Rdel, a segunda entrevista no
pde ser realizada pessoalmente.
Infelizmente, no foi possvel contato com uma importante fonte
da rea de moda sustentvel. Tentei diversas vezes falar com a
apresentadora e consultora de moda Chiara Gadaleta, que coordena o
projeto Ser Sustentvel com Estilo, mas no foi possvel entrevist-la.
Apesar disso, o resultado final conseguiu abranger o tema atravs de
outras fontes, sem que o texto ficasse defasado por falta de alguma
informao.
Desenvolver um trabalho que envolve tantos aspectos aprendidos
ao longo do curso de grande responsabilidade, ainda mais pelo fato de

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ser o ltimo realizado na graduao. A rea de moda me desperta


interesse e foi muito interessante para poder aprender mais sobre o tema
sustentabilidade, que at ento no tinha tido contato. At porque esse
um tema que no to explorado na mdia em veculos de moda e que,
em se tratando de moda artesanal e sustentvel, ainda enfrenta
preconceito por parte dos consumidores. Espero que a reportagem traga
uma reflexo sobre o modo de consumir das pessoas e d a dimenso
das consequncias do fast fashion, um sistema j to enraizado na
sociedade de consumo em que vivemos.
Ao final deste Trabalho de Concluso de Curso, vlido
acrescentar que foi uma conquista pessoal muito gratificante por
finalizar o que tinha sido proposto dentro do prazo com o mximo de
esforo e de dedicao.

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REFERNCIAS

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