Imagem e reputao na gesto

da identidade organizacional

Luiz Carlos Assis Iasbeck

Doutor em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica
de So Paulo (PUC-SP)
Professor e pesquisador no Curso de Comunicao Social da Universidade
Catlica de Braslia (UCB)
Professor de Comunicao Empresarial nos cursos de Turismo, Administrao,
Marketing e Contabilidade da UPIS Faculdades Integradas, DF
Professor de Jornalismo Empresarial e Comunicao Integrada nos cursos
de Jornalismo e Cinema do Instituto de Educao Superior de Braslia (IESB)
Coordenador do MBA Comunicao Organizacional
da UPIS Faculdades Integradas, DF
Representante do Brasil junto Federacin Latinoamericana de Semitica (Fels)
Autor de A arte dos slogans (Annablume: So Paulo, 2002) e dezenas de captulos de
livros de organizao, artigos cientficos e ensaios, publicados no Brasil e no exterior
iasbeckk@uol.com.br

Resumo

Imagem e reputao so aqui estudadas vista dos conceitos de discurso e identidade. A gesto da identidade se d pela compatibilizao das intenes do discurso com
as impresses interpretantes (imagem). A imagem estudada como construo mental, fugaz e inconstante, pautada em sensaes e afetividades, ao passo que a reputao entendida e questionada como imagem consolidada, como resposta impresso causada pelos estmulos discursivos.
PALAVRAS-CHAVE: DISCURSO IDENTIDADE IMAGEM REPUTAO

Abstract

Image and reputation are studied here in the light of the concepts of discourse and
identity. Identity management is applied through alignment of the intentions of the
speech with the impressions made on consumers (image). Image is thus seen as mental
construction, which is short-lived and unpredictable, ruled by feelings and affection,
while reputation is perceived and questioned as a consolidated image, in response to
the impression made by the stimuli of the discourse.
KEYWORDS: DISCOURSE IDENTITY IMAGE REPUTATION

Resumen

Imagen y reputacin se estudian aqu en vista de los conceptos de identidad y discurso. La gestin de la identidad est dada por la aproximacin de las intenciones del discurso a las impresiones interpretantes (imagen). La imagen se estudia como una construccin mental, fugaz e inconstante, y se basa en sensaciones y afectividades, mientras
que la reputacin es la imagen consolidada, una respuesta a la impresin causada por
los estmulos discursivos.
PALABRAS CLAVE: DISCURSO IDENTIDAD IMAGEN REPUTACIN

ma das principais dificuldades com que se deparam os pesquisadores e estudiosos

da comunicao est ligada compreenso de conceitos-chave de sua rea de trabalho. Alm de complexos, e por isso mesmo confusos, alguns conceitos, antes de serem
suficientemente elucidados, passam a ser difundidos na prtica comunicacional de maneira indiscriminada, sem o necessrio cuidado exploratrio, proporcionando desvios metodolgicos e concluses inconsistentes em estudos muitas vezes bem encaminhados.

No pretendemos aqui resolver tal problema, mas levantar a questo em torno de alguns conceitos que tm vigorado na Comunicao Organizacional.
Como a Comunicao uma cincia eminentemente multidisciplinar, ela herda conceitos originrios de outras reas do conhecimento, dando-lhes feies prprias e
contornos coerentes com o corpus epistemolgico que a sustenta. Essa migrao traz
muitos ganhos ao conhecimento, mas pode causar tambm grandes danos.
Deteremo-nos, neste ensaio, no estudo dos conceitos de imagem, identidade e reputao, essenciais ao estudo da gesto da comunicao nas organizaes.

Do discurso imagem
Em nossa tese de doutoramento1 j levantramos a questo da identidade como determinante para o entendimento de outros dois conceitos que interagem na sua produo: o discurso e a imagem.
O discurso um conceito herdado da tradio lingstico-textual, mais precisamente
do estruturalismo e da semiologia europia (GREIMAS et alii, 1967; MAINGUENEAU,
1998; LOZANO et alii, 2002 e DUCROT, 1975). Da produo de estruturas textuais,
migrou, ampliando seu espectro para a produo de todo e qualquer conjunto de linguagens que caracterizam a cultura (LOTMAN, 2002) e outras prticas especficas
(GREIMAS e COURTS, 1982; ORLANDI, 1986), sendo abordado no campo das organizaes (SCHWARSTEIN, 1985), das cincias comportamentais (FOUCAULT,
1996), da publicidade (PEREZ TORNERO, 1982), das religies (JORGE, 1998), da poltica (ORLANDI, 1983), da psicanlise (LACAN, 1978), entre outros.
1

A administrao da identidade um estudo semitico da comunicao e da cultura nas organizaes,

Programa de Estudos Ps-graduados em Comunicao e Semitica, PUC-SP, 1997.

ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007

organicom 87

IMAGEM E REPUTAO NA GESTO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK

Entendemos o discurso como organizao e produo de informao em linguagens,

com o fim de explicitar e caracterizar intenes, desejos, crenas e convices, modos de ser e atuar no mundo, enfim, como um conjunto organizado de textos na
acepo que Lotman (2002) empresta a esse termo que expressa algo a respeito de
quem o produz ou emite.
As contribuies de Mikhail Bakhtin amplitude do conceito de discurso diversificaram sobremaneira seu espectro. Em sua tese de doutoramento de 1941, sobre a obra
de Franois Rabelais2, Bakhtin desenvolveu o conceito do que ele denominou dialogismo, evidenciando que todo discurso embute em si mesmo a pressuposio de um
possvel discurso do interlocutor (e da cultura) que com ele interage. Dessa forma,
no h como considerarmos o discurso isoladamente do pblico ao qual se destina,
do receptor e do ambiente do qual emergem esses textos organizados e com funo
(LOTMAN, 2002).
Levados ao campo da recepo, identificamos ainda em nossa tese de doutoramento (IASBECK, 1997) a emergncia daquilo que denominamos imagem, ou seja, a
configurao mental e sobretudo afetiva que o receptor elabora com base na relao
do discurso que recebe e suas prprias idiossincrasias, experincias anteriores, vises
de mundo, desejos e necessidades.
Para delimitarmos o conceito de imagem, apoiamo-nos na obra fundamental do norte-americano W. J. T. Mitchell, Iconology: image, text, ideology, publicada inicialmente
em 1986 pela The University of Chicago Press. J no primeiro captulo (What is a image?), Mitchell nos mostra as fronteiras existentes entre aquilo que denomina famlia
de imagens, relacionando as competncias de significao desse conceito em diversas possibilidades de aplicao. Ele nos fala das imagens grficas impressas e esculpidas, a exemplo das pinturas, esttuas e designs ; das imagens pticas de projeo
e espelhadas ; das imagens perceptuais captadas pelos rgos dos sentidos, a aparncia das coisas, as espcies etc. ; das imagens verbais advindas das metforas, descries e narraes literrias e, enfim, das imagens mentais formadas pelos sonhos,
pela memria, pelas idias, fantasias e fantasmas.
Embora tal classificao nos parea rgida e despregada da realidade sempre um emaranhado dessas possibilidades , Mitchell tem o mrito de nos situar textualmente no
campo da observao e da ponderao cientfica que pretendemos ao nos referirmos
ao material resultante da interpretao do discurso recebido num ato de comunicao qualquer e, aqui especificamente, no contexto do discurso organizacional.
Ao optarmos por classificar como imagem mental aquela formada pelo consumidor vista dos anncios publicitrios, da sua experincia pessoal de atendimento nu2

88

A cultura popular na idade mdia e no renascimento. Hucitec: So Paulo, 1993.

organicom

ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007

IMAGEM E REPUTAO NA GESTO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK

ma empresa, num determinado tempo e lugar, dos diversos estmulos visuais, acsticos, olfativos, tteis e dependendo do caso gustativos de um mesmo emissor, estamos tambm assumindo a complexidade de tal formulao no que concerne imbricao desses estmulos na mente do receptor.
Dessa forma, recorremos Teoria Geral do Signo, de Charles Sanders Peirce3, para
caracterizar as nuances significativas da imagem mental para aquele que a produz. Aps
analisarmos as possibilidades icnicas, indiciais e simblicas da imagem mental produzida pelos discursos organizacionais, localizamos no campo do cone a mais forte
de todas as impresses. Ou seja, a impresso causada pelos discursos organizacionais na mente de quem os recebe tende a ser fortemente icnica e, portanto, eivada
de emoes, humores, sensaes, qualidades estticas e afetivas. Isso no quer dizer
que a imagem no indica ou simboliza, mas que todos os demais atributos advm da
competncia afetiva. Por esse motivo, a imagem das organizaes na mente dos seus
diversos pblicos (e tambm na mente daqueles que a integram) tende a ser fugaz,
efmera, vulnervel a alteraes de toda ordem (humores, condies de tempo, ambientes e contextos, relaes extratextuais etc.).
Evidentemente, aferir uma imagem to inconstante e instvel, alm de ser temerrio, pode ser mesmo uma atitude organizacionalmente irresponsvel, uma vez que
pesquisas dessa monta tm elevado custo e resultam em informaes pouco teis para os formuladores do discurso. Urgia, pois, buscarmos novas alternativas, produtivamente viveis, de aferir a qualidade da imagem, de modo a subsidiar as reformulaes
do discurso. Ainda que no nos ocorram formas de deter a imagem, entendemos que
toda pesquisa nessa direo deveria contemplar a instabilidade dos seus resultados.
Portanto, as pesquisas deveriam ser constantes e no apenas sazonais , de forma a
contemplar as oscilaes da qualidade da imagem no tempo e no espao.

A aferio da imagem pela satisfao: uma experincia

No perodo de 1998 a 2001, testamos no Banco do Brasil uma pesquisa de satisfao
do cliente que buscava to-somente aferir a qualidade de sensao provocada pelo discurso da empresa nos seus diversos pblicos. Disponibilizada de forma randmica nos
terminais de atendimento informatizado da empresa, de vasta capilaridade no territrio nacional, a pesquisa aferia a satisfao do cliente no momento de sua manifestao. Ao mesmo tempo, todos os dados registrados eram agregados em sistemas informatizados que os categorizavam e transformavam em pontuao os resultados
3

In: SANTAELLA, Lcia. A teoria geral dos signos: semiose e autogerao. So Paulo: Ed. tica, 1995. p.
83-108.

ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007

organicom 89

IMAGEM E REPUTAO NA GESTO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK

obtidos, fornecendo, assim, empresa, em tempo real, os dados de que ela necessitava para repensar seu discurso e localizar eventuais problemas de comunicao.
Por ter carter eminentemente icnico (sentimental, afetivo), a pesquisa de satisfao
retratava oscilaes muito significativas no tempo, o que nos levava a identificar os
momentos de variao com a produo e transmisso dos textos que constituam o
discurso empresarial. Dessa forma e apenas aproximadamente conseguamos elaborar quadros referenciais de feedback com alto grau de confiabilidade (uma vez que
partiam dos prprios usurios) e de baixssimo custo operacional (j que nos servamos de um sistema de capilaridade j existente para o auto-atendimento).
Se dessa forma obtnhamos resultados aparentemente objetivos sobre questes to subjetivas quanto a satisfao do cliente, de outra forma no tnhamos condies de precisar os caminhos que deveriam ser seguidos para minorar os problemas e otimizar a
qualidade do atendimento. A necessidade de buscar sugestes e localizar com maior
preciso os pontos de estrangulamento que determinavam baixa satisfao (ou mesmo insatisfao) levou-nos a explorar a imagem sobre outras bases. No caso, sobre
fundamentos simblicos, mais consistentes e duradouros, ainda que tambm mutveis e sujeitos instabilidade.

Da imagem reputao
Convencidos de que seria necessrio obter maior regularidade na captao das impresses ou imagens mentais, buscamos desenvolver nossas pesquisas em torno do conceito de identidade, uma vez que nomeramos o processo de reformulao do discurso via dados da imagem como um processo de Administrao da Identidade.
Cabe aqui, resumidamente, esclarecer que fundamentamos o estudo de tal processo
nos conceitos de identidade desenvolvidos desde Aristteles4, passando pela teoria matemtica de Leibniz, as teorias psicolgicas do carter e da personalidade (CLAPIERVALADON, 1988), as teorias relacionais de F. Waismann, da Escola de Viena
(ABBAGNANO, 1986) e tambm as teorias sociolgicas que trabalham a relaes entre indivduos e organizaes (CIAMPA, 1989, ETKIN e SCHWARSTEIN, 1995).
Optamos pela possibilidade de conceituarmos identidade como o resultado da relao produtiva entre discurso e imagem, ou seja, o que surge de afinidade entre as intenes do discurso e as impresses do receptor. Essa afinidade no se d apenas
por congruncias, mas tambm pelas diferenas geradas e esperadas por ambos os lados da relao. Para tanto, o conceito de identidade de F. Waismann pareceu-nos mais
adequado porque operativo para nossos propsitos de pesquisa.
4

90

In: Organon, livro III, 3Analtica. Bauru, SP: Edipro, 2005. (Traduo de Edson Bini)

organicom

ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007

IMAGEM E REPUTAO NA GESTO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK

Assim, identidade um conceito que surge da relao entre o emissor do discurso

e o receptor desses estmulos. E administr-la corresponde a coordenar a produo, a
reproduo e a reformulao do discurso vista dos dados obtidos pela pesquisa de
imagem.
Instvel, como nos parecia (e aparecia), a imagem mental (MITCHELL, 1986) no proporcionava dados seguros para a promoo de uma gesto efetiva da identidade organizacional.
nesse sentido e nessa oportunidade que o conceito de reputao emerge para trazer novas possibilidades exploratrias administrao da identidade. A reputao estaria relacionada opinio dos outros (FLYNN, 2007), assim como a imagem est
relacionada satisfao dos outros? o que discutiremos a seguir.

Reputao e metodologia de pesquisa

bastante comum, na prtica mercadolgica, associar a imagem de um produto, de
uma marca ou de uma empresa ao conjunto das opinies que um determinado pblico normalmente o pblico-alvo , expressa em pesquisas de carter quantitativo
e qualitativo.
A imagem mental a que nos referamos formada, em grande parte, com contribuies do imaginrio do pblico, que se agregam aos estmulos recebidos de forma nem
sempre previsvel e administrvel. Assim, quando nos referimos imagem, falamos
do produto dinmico da elaborao mental (imaginao) de quem mantm com o objeto de sua percepo e experincia uma relao comunicativa. Nessa relao, o objeto da percepo se mescla com os dados do imaginrio do percebedor e o resultado poderia ser a impresso causada nessa mente interpretante. Poderamos simplesmente
denomin-la impresso.
Quando alguns pesquisadores sobretudo da rea do marketing optam por utilizar
o termo reputao, no esto apenas substituindo terminologicamente a mesma idia,
mas alterando substancialmente significados que fazem muita diferena: enquanto a
imagem, como vimos, se forma na mente do receptor com base em estmulos mais
densamente povoados por sensaes e qualidades (IASBECK, 1998, p. 173-192 e
COSTA, 1999, p. 59-62), a reputao formada por juzos de carter lgico e alicerada em argumentos, opinies e at mesmo convices, crenas consolidadas (JABLIN,
2001, p. 754-756 e FLYNN, 2007).
Dados estatsticos obtidos por meio de uma grande variedade de metodologias inquisitrias tm sido normalmente aceitos como vlidos pelas organizaes para determinar a performance comercial de produtos e servios, no obstante as distores e

ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007

organicom 91

IMAGEM E REPUTAO NA GESTO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK

distanciamentos que tais modelos propiciam (BESSON, 1995, p. 25-73). E mais: conferem carter pretensamente cientfico e, portanto, objetivo s informaes obtidas, diluindo a desconfiana na relatividade das opinies subjetivas do pblico.
Hoje, institutos de pesquisa de comunicao e organizaes interessadas em conhecer seus clientes demandam metodologias capazes de detectar desde os sonhos do consumidor at suas mais prementes necessidades do dia-a-dia (PINHEIRO et alii, 2006,
p. 63-73). As informaes que apuram por amostragem precisam ser configuradas como espelhos da realidade para convencerem os produtores do discurso. Geralmente,
o que se promove nessas pesquisas so manobras tcnicas de afunilamento das diferenas subjetivas em favor da pasteurizao dos dados obtidos em torno de um ou mais
elementos considerados universais ou invariantes. As concluses assim obtidas podem aparecer tambm vinculadas a imagens, textos ou at mesmo sons (BAUER e
GASKELL, 2002, p. 15-17), em relaes associativas sensoriais ou sinestsicas.
Por isso, convencem. Fornecem os contornos de uma possvel imagem real do objeto pesquisado, mas, por no levarem em conta a inconstncia das informaes5, no
expressam necessariamente uma imagem, muito menos uma reputao.
A opinio assim aferida, alm de manipulada, manipuladora, pois compreende e
faz compreender, age e faz agir, metaboliza e faz transformar seu objeto, deixando
definitivamente a passividade que lhe conferem as mais ingnuas teorias do how to make, que algumas correntes do marketing e da administrao de empresas elegeram como balizadoras da boa performance (ETKIN e SCHVARSTEIN, 1995, p. 5-10).
O que nos interessa nesta reflexo questionar no as escolhas metodolgicas dos institutos de pesquisa ou a ingenuidade dos consumidores de informaes simplificadas,
mas o entendimento e o consentimento tcito daquilo que se denomina opinio pblica na formao da reputao das organizaes.

Reputao e opinio
Para tanto, valemo-nos do ensaio A opinio pblica e seus porta-vozes, do semioticista
Eric Landowski6, no qual so discutidas questes que relativizam a pretensa cientificidade dessa modalidade de opinio coletiva.

92

...as escolhas carecem de permanncia e consistncia nos hbitos dos entrevistados... (SHET, MITTAl
e NEWMAN, 2001, p. 473-475).

In: A sociedade refletida. So Paulo: Educ-Pontes, 1992. p. 19-43.

organicom

ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007

IMAGEM E REPUTAO NA GESTO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK

Segundo Landowski, h dois tipos de especialistas em opinio pblica: Uns interrogam-se sobre o seu modo de existncia e sobre as condies de sua manifestao, outros respondem por sua existncia e se encarregam, por profisso, de manifest-la
(1992, p. 27).
A preciso e o rigor cientficos caractersticas que imprimem credibilidade aos resultados das pesquisas so, porm, a grande preocupao de uns e outros: enquanto os profissionais dos institutos de opinio enquadram dados em modelos matemticos e estatsticos, os estudiosos das cincias sociais e da semitica da cultura investigam
o modo de formao e de transformao dessa opinio, procurando detectar a pluralidade de fatores que interferem na sua dinmica.
Landowski adverte que, como fenmeno que subsume a pluralidade das opinies singulares (1992, p. 19), a opinio pblica pode manifestar-se tambm e muito comumente por profissionais que mantm estreito contato com o pblico, tais como os
jornalistas e os polticos. O misterioso sentido inato de opinio pblica (LANDOVSKI,
1992, p. 19) que manifestam apia-se em prticas que concebem a opinio como uma
espcie de pessoa7. Os homens de propaganda e marketing, assim como os jornalistas, funcionam como porta-vozes de um pblico que no lhes legitimou representatividade, mas que susceptvel de ser manipulado pelas prticas da provocao, da intimidao, da tentao e da seduo, artifcios narrativos to utilizados pela propaganda
e pelos rgos de imprensa em matrias interpretativas e opinativas.
Estaria, dessa forma, a reputao de uma organizao marcada e manipulada pelos
prprios instrumentos que buscam capt-la por meio de pesquisas? Haveria, ento, duas
imagens distintas, uma imagem captada pelas pesquisas e outra produzida na mente
dos consumidores e inacessvel, pelos parmetros da cientificidade, s metodologias
conhecidas?
Antes de buscar resposta a essas perguntas, preciso assumir que a opinio pblica
precisa existir para que por ela se pautem as anlises da eficincia e da efetividade dos
discursos; ela que explica, justifica e fundamenta a reputao; a maioria dos problemas que dificultam sua deteco est relacionada, segundo Landowski, multiplicidade das acepes... de que os socilogos foram os primeiros a tomar conscincia
(1992, p. 20).
Para distinguir duas categorias importantes de opinio pblica a do pblico e a dos
intrpretes do sentimento pblico , Landowski reporta-se organizao do teatro
grego antigo, no qual havia o palco (logeion), local em que se desenvolvia a cena, e a
orquestra, de onde o coro observava a cena e a comentava para o pblico nas arquibancadas da platia (koilon). A reao do pblico era observada e provocada, em mui7

Expresso usada por Ferdinand Brunot, historiador da lngua francesa, citado por Landowski (1992).

ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007

organicom 93

IMAGEM E REPUTAO NA GESTO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK

tos momentos, pelos integrantes do coro, que cumpriam dupla funo: a de interpretar as cenas para o pblico e a de instigar os protagonistas da pea no sentido das expectativas desse mesmo pblico.
Nesse caso, fica visvel a existncia de instncias intermedirias entre a opinio coletiva e o destinatrio final dessa opinio, o destinador-ator. As transformaes e rearrumaes de carter afetivo, lgico e argumental por que passam as reaes percebidas da platia ensejam o surgimento de uma meta-opinio que pode, ou no,
corresponder em diferentes nveis e graus ao sentimento do pblico.

A mdia e a formao da reputao

possvel perceber, assim, que o grande pblico tanto do teatro grego quanto das
empresas e de seus produtos produz suas prprias imagens e opinies (reputaes)
em sistema de intermediao. Tudo nos leva a crer que na sociedade moderna, comercial e capitalista, so os discursos da mdia os grandes formadores de opinio,
ao congregarem tambm os discursos de lderes comunitrios e sindicais, de polticos, empresrios, intelectuais, artistas e outros. Assim representado, o consumidor, os
fornecedores, enfim todos os pblicos de interesse de uma organizao tendem a afunilar suas perspectivas para um discurso unificador e miditico que os estratifica medida que, paradoxalmente, os massifica.
Os esforos para segmentar a clientela (KOTLER, 2000, p. 277-301) no constituem,
dessa forma, seno a manifestao de um desejo de especificar caractersticas que sero, num segundo momento, pasteurizadas para significarem os mesmos elementos
estruturais invariantes que caracterizavam a grande massa disforme de pblicos de
interesse.
Voltamos, portanto, ao ponto de partida, com um agravante: o crescente avano das
tecnologias de informao tende a diminuir ainda mais o tempo de recepo e resposta aos estmulos discursivos, evidenciando a dinmica interativa entre destinador e destinatrio e a premncia da implementao de meios estveis e altamente flexveis para a reciclagem do discurso (IASBECK, 1997, p. 45).
Porque os contornos da imagem pblica de uma empresa oscilam a todo momento,
as pesquisas e sondagens de carter cientfico (matemtico e estatstico) que congelam maneira de uma fotografia um instante possvel e limitado da percepo no
devem ser entendidas como definitivas e consideradas como absolutamente vlidas,
espelhos da realidade na qual se pretende atuar, num espectro de tempo maior do que
o momento em que foi limitadamente produzida. Em outras palavras, a imagem instvel no pode ser consumida como uma perene reputao.

94

organicom

ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007

IMAGEM E REPUTAO NA GESTO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK

A captao da reputao pela filtragem da mediao

A criao de meios permanentes e monitorveis de resposta imediata do pblico
seja por meio de comentrios e sugestes, seja por crticas e reclamaes afigurase como procedimento desejvel para um mapeamento indefinivelmente provisrio dos contornos da imagem pblica da empresa, via anlise dos dados obtidos, podendo, dessa forma, fornecerem subsdios para a formao de uma reputao
sustentvel.
Na anlise dos dados assim obtidos, os resultados do contato direto e aparentemente
desintermediado com o pblico que se expressa voluntariamente devem ser somados aos esforos de leitura das interpretaes miditicas, disponveis nos jornais,
revistas, programas de TV, eventos de massa, dentre outros, e ao contato direto com
aquele pblico privilegiado, os formadores de opinio.
Tal confrontao pode gerar uma conformao? possvel, desde que os dados mais
estveis (da reputao) estejam permeando aqueles mais fugazes e indefinveis (da imagem). E essa uma hiptese que ainda precisa ser demonstrada por instrumentos tentativos de aferio da imagem. E se comprovada, os subsdios a serem gerados para a
reciclagem do discurso (IASBECK, 1997, p. 197) tendero a ser mais substanciosos, menos onerosos e mais facilmente operacionalizveis por estratgias de comunicao.
Assim seria possvel minimizar o alto risco de se investir na mensurao e no delineamento dos contornos da imagem com base em invariantes e universais, tcnica
comumente adotada pelos institutos de opinio. Estaria afastada tambm a possibilidade de se produzir, ao final, resultados tecnicamente previsveis, muito prximos s
certezas do senso inato de opinio, como diz Landowski.

A reputao, as razes do pblico, os interesses das organizaes

Um conhecido ditado popular afirma que, nas relaes comerciais, o cliente tem sempre razo. Os resultados desta pesquisa pautada pela filtragem da mediao, como
aqui proposta, podero inverter a aparente ditadura da reputao do receptor sobre
as intenes estratgicas do emissor, sugerindo uma parceria de interesses em torno
de desafios comuns.
A relevncia de se criar e se manter instrumentos eficazes de aferio da imagem e da
reputao se justifica pelo fato de ser esta a condio essencial para que uma organizao seja pblica, seja privada possa dispor de mecanismos eficazes de administrao de sua identidade (IASBECK, 1998). Uma imagem favorvel ou desfavorvel no
tem, evidentemente, um fim em si mesma. Ela se torna imprescindvel, porm, no
processo dinmico de gesto da identidade, cuja finalidade nas atividades comerciais

ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007

organicom 95

IMAGEM E REPUTAO NA GESTO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK

obter o maior grau possvel de adeso e empatia por parte dos diversos pblicos
de interesse.
Por isso, nas prticas comerciais busca-se primordialmente alargar os espaos da identidade, que podem ser traduzidos por graus incertos e no totalmente previsveis de
afinidade entre produo e recepo, entre os interesses, desejos e necessidades de quem
produz e os interesses, desejos e necessidades de quem consome.
Esse incerto grau ainda que nunca lquido e certo precisa ser ocupado proativamente pelo discurso das organizaes; deve estar presente em suas preocupaes estratgicas e constituir um espao virtual de experimentaes. Ainda que jamais possa ser abolido, pode se administrado fornecer elementos necessrios para transformar
espontaneamente imagens em reputao e reputao em novas imagens, criando um
ciclo renovvel de expectativas duradouras e satisfaes provisrias.
nesse contexto que o conhecimento operativo da imagem e da reputao pode otimizar os recursos de comunicao de uma organizao, tornando-a competente e competitiva num mercado pleno de possibilidades e to carente de solues inovadoras.

Referncias
ABBAGNANO, N. Dicionrio de filosofia. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 1986.
ARISTTELES. rganon. Bauru, SP: Edipro, 2005. (Texto integral. Traduo de Edson Bini).
BAKHTIN, Mikhail. A cultura popular na idade mdia e no renascimento o contexto de Franois Rabelais. So Paulo: Editora
Hucitec, 1993.
BARROS, D. L. P. Teoria semitica do texto. So Paulo: tica, 1990.
BAUER, Martins W. e GASKELL, George (ed). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. Petrpolis: Vozes, 2002.
BESSON, Jean-Louis (org.). A iluso das estatsticas. So Paulo: Editora Unesp, 1995.
CIAMPA, A. Identidade. In: LANE, Sylvia e CODO, Wanderlei (orgs). Psicologia social: o homem em movimento. So Paulo: Brasiliense,
1989.
COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Cruja Ediciones, 2001.
DUCROT, Oswald. Estruturalismo e lingstica. So Paulo: Cultrix, 1975.
ETKIN, Jorge e SCHVARSTEIN, Leonardo. Identidad de las organizaciones invariancia y cambio. Buenos Aires, Barcelona y
Mxico: Paidos, 1995.
FIORIN, J. L. Elementos de anlise do discurso. So Paulo: Contexto-Edusp, 1989.

96

organicom

ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007

IMAGEM E REPUTAO NA GESTO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK

FLYNN, Terry. Corporate reputation management and branding. Curso de Especializao Comunicao Empresarial - Syracuse
University 12/4/2007. In: GARCIA, Aislan et alii. A cultura organizacional como alicerce da reputao corporativa. Texto
apresentado no I Sembrarp. Salvador, outubro de 2007.
FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. So Paulo: Loyola, 1996.
GREIMAS, A. J. e COURTS, J. Dicionrio de semitica. So Paulo: Cultrix, 1985.
GREIMAS et alii. Lingstica y comunicacin. Buenos Aires: Ediciones Nueva Visin, 1967.
IASBECK, L. C. A. A administrao da identidade: um estudo semitico da comunicao e da cultura nas organizaes. Tese
(Doutorado) Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica. So Paulo: PUC-SP, 1997.
JABLIN, Fredric. Organizational entry, assimilation and disengagement/exit. In: JABLIN and PUTNAM (orgs). The new handbook
of organizational communication. Thousand Oaks, London and New Delhi: Sage Publications Inc., 2001.
KOTLER, P. Administrao do marketing. So Paulo: Pearson Hall, 2000.
LACAN, J. Escritos. So Paulo: Perspectiva, 1978.
LANDOWSKI, E. A. Sociedade refletida. Campinas, SP: Educ-Pontes, 1992.
LOZANO, Jorge et alii. Anlise do discurso: por uma semitica da interao textual. So Paulo: Littera Mundi, 2002.
LOTMAN, I. M. et alii. Teses para uma anlise semitica da cultura. In: MACHADO, I. Escola de semitica. So Paulo: Ateli Editorial,
2003, p. 99-134.
MAINGUENEAU, Dominique. Termos-chave da anlise do discurso. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2000.
MITCHELL, W. J. T. Iconology: image, text, ideology. Chicago and London: The University of Chicago Press, 1986.
ORLANDI, E. P. Anlise do discurso: algumas observaes. So Paulo: Delta, 1986.
ORLANDI, E. O. Discurso e leitura. So Paulo: Cortez, 1993.
PINHEIRO et alii. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.
SANTAELLA, Lcia. A teoria geral do signo: semiose e autogerao. tica: So Paulo, 1995.
SCHVARSTEIN, Leonardo. Psicologa social de las organizaciones. Buenos Aires, Barcelona y Mxico: Paidos, 1995.
SHET, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B.I. Comportamento do cliente indo alm do comportamento do consumidor. So Paulo:
Atlas, 2001.
SIMES, Jorge. Cultura religiosa: o homem e o fenmeno religioso. So Paulo: Loyola, 1998.
TORNERO, J. M. P. Semitica de la publicidad. Barcelona: Editorial Mitre, 1982.

ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007

organicom 97