Manual

Formao
Registo

MANUAL DE
PLANO DE MARKETING

[Miguel Macedo]

R 14.06v00

Pgina 14 de 34

Manual

Formao
Registo

Sumrio
Objetivos e contedos.......................................................................................................... 17
Objetivos:....................................................................................................................... 17
Contedos:..................................................................................................................... 17
Principais necessidades de um plano de marketing.............................................................18
A principal finalidade de um Plano de Marketing...........................................................19
Planos de Marketing....................................................................................................... 20
Avaliar a situao do mercado e do meio............................................................................. 21

Caratersticas Geogrficas....................................................................................... 22

Caratersticas Demogrficas.................................................................................... 22

Caractersticas Psicogrficas.................................................................................... 22

Avaliar a competitividade da empresa e seus princpios......................................................22

Planificar os objetivos e meios e adaptao das aes de desenvolvimento e das aes
corretivas.............................................................................................................................. 23
Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing..........................................24

Apresentao da empresa....................................................................................... 24

Viso........................................................................................................................ 24

Misso...................................................................................................................... 24

Etapa 1 - anlise da situao interna e externa...................................................................25

Oportunidades................................................................................................................ 25
Ameaas......................................................................................................................... 26
Anlise de Foras / Fraquezas:....................................................................................... 26
Anlise externa:............................................................................................................. 26
Anlise interna:.............................................................................................................. 27
A anlise SWOT.............................................................................................................. 27
Etapa 2 - definio dos objetivos do plano...........................................................................29
Etapa 3 definio das estratgias de marketing mix.........................................................31

R 14.06v00

Pgina 15 de 34

Manual

Formao
Registo

Produto........................................................................................................................... 31
A embalagem................................................................................................................. 31
A marca.......................................................................................................................... 31
Os servios associados................................................................................................... 32
Comunicao.................................................................................................................. 35
Etapa 4 afetao de recursos para operacionalizao do plano........................................36
Etapa 5 estabelecimento do plano de ao..........................................................................36
Etapa 6 - concretizao do plano de ao............................................................................ 37
Etapa 7 - controlo das aes desencadeadas.......................................................................37

Objetivos e contedos
Objetivos:
Identificar e analisar os pressupostos para a elaborao de um plano de marketing.
Elaborar planos operacionais de marketing, respeitando as etapas de desenvolvimento

R 14.06v00

Pgina 16 de 34

Manual

Formao
Registo

Contedos:
Plano de marketing - necessidades e princpios

Principais necessidades de um plano de marketing

Avaliar a situao do mercado e do meio

Avaliar a competitividade da empresa e seus princpios

Planificar os objetivos e meios e adaptao das aes de

desenvolvimento e das aes corretivas

Operacionalizao do plano de marketing

Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing

Etapa 1 - anlise da situao interna e externa

Situao do negcio

Atuao da empresa

Anlise da concorrncia

Anlise SWOT

Etapa 2 - definio dos objetivos do plano

Etapa 3 - definio da estratgia de marketing mix

Etapa 4 - afetao de recursos para a operacionalizao do plano

Etapa 5 - estabelecimento do plano de ao

Etapa 6 - concretizao do plano de ao

Etapa 7 - controlo das aes desencadeadas

Principais necessidades de um plano de marketing

Para que as boas ideias se transformem em realidade, de forma segura, sem sustos e
obstculos inesperados, necessrio e imprescindvel PLANEAR. Todo o profissional de
marketing que pretenda alcanar o sucesso deve planear de forma sistemtica, ou seja,
R 14.06v00

Pgina 17 de 34

Manual

Formao
Registo

saber de onde viemos, para onde vamos, como vamos e com quais recursos. Planear
raciocinar, pensar com antecedncia as aes futuras. Planos no so nada. Planear
tudo - Kotler
O planeamento de marketing fundamental quando uma empresa pretende obter sucesso
nas suas aes de marketing.
O plano de marketing serve para desenvolver uma estratgia e comunic-la aos nveis mais
altos da organizao. Este plano divide-se em:
Plano estratgico de marketing que desenvolve os objetivos e estratgias
amplas de marketing baseado na anlise da situao e nas oportunidades atuais de
mercado.
Plano ttico de marketing que esboa as tticass especficas de marketing para
um perodo o que inclui a propaganda, a fixao de preos, etc..

A principal finalidade de um Plano de Marketing orientar as estratgias

das empresas e das instituies que desejam obter maior eficincia, eficcia e efetividade
nas atividades orientadas para o marketing.

R 14.06v00

Pgina 18 de 34

Manual

Formao
Registo

Quando se elabora um plano de marketing deve-se ter em conta o potencial do mercado,

nomeadamente a necessidade do mercado, as tendncias, a expectativa futura e os
clientes potenciais. Um outro aspeto importante o mercado da empresa, ou seja, a
definio da oportunidade, a concorrncia, a pesquisa, a previso de vendas, o material de
apoio, a estratgia (tamanho, localizao, preos, vendas e distribuio, oramentos,), o
crescimento esperado e a verificao de como est preparada a empresa. O perfil
do cliente um aspeto importante a ter em conta no plano de Marketing. O valor dos
produtos para os clientes e o valor que estes esto dispostos a pagar so fatores a
ter em considerao.
Um plano de marketing tem inmeras vantagens, tais como:
Deteta as oportunidades e ameaas;
Promove a gesto por objetivos;
As decises so baseadas em elementos concretos e identificveis;
Identifica os pontos fortes e fracos da empresa ou organizao;
Permite fixao dos objetivos;
Identifica cenrios alternativos, menor possibilidade de insucesso;
Otimizao dos recursos e resultados...
O planeamento de marketing deve ter em vista o conceito de marketing integrado: O
responsvel pelo Plano controla um enorme volume de informaes, muitos detalhes
importantes, rene ideias e procedimentos, certificando-se que todas as variveis esto a
ser consideradas. H envolvimento de diversas pessoas, reforando a ideia de equipa, ou
seja, todas as reas envolvidas devem trabalhar em conjunto para satisfazer desejos e
necessidades dos consumidores e, consequentemente da organizao.

Planos de Marketing so pensados, discutidos e elaborados pelos gestores de marketing

tendo sempre como objetivo trs grandes finalidades:

R 14.06v00

Pgina 19 de 34

Manual

Formao
Registo

Documento de anlise e verificao do processo: Ajuda a assegurar a

viabilidade e consistncia de todo o processo: Avalia as consequncias provveis
resultantes da implementao do plano;
Mapa de orientao para implementao das aes: Um plano de marketing
concebido para ser o melhor cenrio possvel (produto, marca, atividade da empresa); Um
Plano de Marketing uma ferramenta que orienta no planeamento e execuo das aes
que vai implementar, para conseguir os objetivos.
Ferramenta para obteno de financiamento (quando necessrio): uma
ferramenta de apoio obteno de financiamento seja para aprovao pela administrao
de um oramento para as atividades de marketing,

ou conseguir um financiamento

bancrio ou de outros investidores para apoio execuo de uma ideia de negcio (neste
caso ser necessrio apresentar um Plano de Negcios)
O Plano de Marketing dever, por isso, ser equilibrado, ou seja:
Rigoroso, detalhado e abrangente mas tambm suficientemente conciso para que possa ser
lido e consultado, tantas vezes quantas as que forem necessrias, durante o ano, por todas
as pessoas com responsabilidades na empresa ou fora dela.

R 14.06v00

Pgina 20 de 34

Manual

Formao
Registo

Avaliar a situao do mercado e do meio

A empresa deve determinar no apenas quais as necessidades a servirem mas tambm as
necessidades de quem servir.
A maior parte dos mercados grande demais para que uma empresa possa fornecer todos
os produtos e servios necessrios a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de
alguma delimitao de recursos, sendo assim necessrio selecionar os mercados-alvo.
Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. No extremo, h mercados compostos
de compradores que so muito semelhantes nos seus desejos, exigncias e reaes s
influncias do marketing. No outro extremo encontram-se os mercados compostos de
compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos
diferentes.
Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decises, tais
como:
Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificar a possvel existncia de
segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de se identificar grupos de
compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra;
Determinar o tamanho e o valor dos vrios segmentos de mercado;
Determinar como as marcas existentes esto posicionadas no mercado, que seriam
identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participao de mercado,
qualidade dos seus produtos, as suas estratgias de marketing e outras caratersticas
necessrias para compreender as suas intenes e comportamento;
Observar os segmentos de mercado que esto disponveis ou que esto a ser
trabalhados inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a
dimenso e a importncia de cada canal de distribuio;
Determinar as caratersticas correlacionadas de segmentos atraentes, tais como:

R 14.06v00

Pgina 21 de 34

Manual

Formao
Registo

Caratersticas Geogrficas
Tais como, municpios, cidades e outros, reconhecendo os potenciais de mercado e os
custos pertinentes a cada regio, determinando mercados que poderiam servir melhor.
Caratersticas Demogrficas
Tais como idade, o sexo, a renda, a profisso, entre outros. uma varivel de bases
mais populares para se distinguirem os agrupamentos mais significativos de mercado,
sendo que uma das razes seria as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que
so geralmente muito associadas com estas variveis. Outra razo que so mais
fceis de se medir do que os outros tipos de variveis.
Caractersticas Psicogrficas
Estas referem-se ao indivduo e aos seus aspetos tais como, o seu estilo de vida,
personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilizao do produto, devido aos
indivduos dentro do mesmo grupo exibirem traos amplamente diferentes.

Avaliar a competitividade da empresa e seus princpios

Estimular a competitividade empresarial passa por induzir comportamentos favorveis
inovao sistemtica, por criar dinmicas de aperfeioamento contnuo e por acelerar o
processo de modernizao e crescimento econmico.

R 14.06v00

Pgina 22 de 34

Manual

Formao
Registo

Este modelo de crescimento assenta num compromisso de valorizao de trs grandes

objetivos:
Um desenvolvimento econmico capaz de refletir uma eficiente explorao de
recursos, preservando o ambiente e gerando bem estar (sade, emprego, riqueza e
valorizao individual);
Uma sustentabilidade ambiental que no impea o desenvolvimento econmico e
que permita um usufruto da Natureza pelo Homem;
Um bem estar social assente em valores ticos que facilitem um dilogo entre o
desenvolvimento e o ambiente.
Naturalmente, estes objetivos pressupem um sistema econmico e social centrado num
setor empresarial concorrencialmente equilibrado, capaz de promover uma evoluo
tecnolgica ao servio do crescimento quantitativo, qualitativo e diversificado da oferta de
bens e servios sociedade.

Planificar os objetivos e meios e adaptao das aes de

desenvolvimento e das aes corretivas
Indicar o que a empresa pretende fazer com o produto a curto, mdio e longo prazo e
definir at onde o esforo de marketing dever chegar em termos de participao de
mercado, volume de vendas, resultados financeiros e lucros. Os objetivos devem ser
mensurveis (ex. volume de vendas, quotas de mercado) identificveis no tempo e bem
definidos.
No basta conceber uma estratgia, necessrio criar mecanismos de controle
relativamente execuo da mesma e o atingir dos objectivos. Esse controlo tem que ser
feito ao longo do prazo de execuo do plano de marketing e no apenas no final, o que
permite ir corrigindo eventuais desvios, atravs de aes corretivas.

R 14.06v00

Pgina 23 de 34

Manual

Formao
Registo

Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing

A criao do plano de marketing tem como principal vantagem a responsabilizao de toda
a organizao no que toca ao cumprimento de objetivos claros e precisos.
No existe uma estrutura rgida ou obrigatria para a elaborao de um bom Plano de
Marketing. Pode assumir diferentes formas de acordo com o autor, com o setor de atividade
ou o pas.
H necessariamente tpicos e assuntos que devero ser tratados e definidos, mas a
sequncia dos pontos a tratar e o formato do documento podero ser diferentes da
estrutura que a seguir se apresenta:

Apresentao da empresa inclui estratgia corporativa Exemplo: a ABC

uma empresa certificada pelo Ministrio do Ambiente que presta servios na rea
da.

Viso a declarao de viso estabelece a viso de futuro da empresa, aonde ela

quer chegar. A viso o que a empresa ou quer ser. a definio do carcter e
personalidade que se deseja para a empresa. Exemplo: o nosso negcio
preservar e melhorar a vida humana. Todas as nossas aes devem ser avaliadas
com base no cumprimento deste objetivo;

R 14.06v00

Pgina 24 de 34

Manual

Formao
Registo

Misso A declarao de misso dever ser constituda por um pequeno texto e

nele devero ser definidas as estratgias gerais da empresa, tipos de produtos, rea
geogrfica de influncia, mercados a que dirige e filosofia de atuao. Exemplo: a nossa
misso oferecer a todos os nossos clientes um meio de locomoo a pequenas distncias
para pessoas e cargas, com um grau de confiana superior aos produtos oferecidos por
empresas semelhantes no mundo inteiro
Objetivos corporativos: Exemplo: os objetivos so aumentar o volume de
vendas atravs..
Valores e cultura: Exemplo: este servio de de vital importncia para o
ambiente.
Competncias

reas de conhecimento que a empresa domina e onde

normalmente se diferencia da sua concorrncia. Exemplo: a ABC destaca-se da sua

concorrncia mais direta pela sua postura tica.

Etapa 1 - anlise da situao interna e externa

A oportunidade de marketing da empresa uma rea de importante ao de mercado em
que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial.
A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questo de ela poder
fazer mais por essa oportunidade ambiental que os seus concorrentes. Consideremos as
seguintes hipteses:
Toda a oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso;
A empresa tem caractersticas especiais, isto , aes que pode fazer especialmente
bem;
A empresa provavelmente aproveitar uma vantagem diferencial na rea de uma
oportunidade ambiental se as suas caratersticas particulares satisfazerem aos
requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficazque a sua
concorrncia potencial.

R 14.06v00

Pgina 25 de 34

Manual

Formao
Registo

Obs.: oportunidades ambientais - h inmeras oportunidades ambientais disponveis

em qualquer economia, desde que haja necessidades insatisfeitas. A empresa deve analisar
as vrias oportunidades que o ambiente oferece, tomando cuidado com as ameaas que
podem interferir nos seus projetos, por exemplo:

Oportunidades
O mercado mostra interesse num determinado tipo de produto que a empresa ainda
no produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preo;
Existem parceiros no mercado dispostos a lanar e distribuir o produto;
Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto.
Devem ser consideradas como oportunidades da empresa situaes que esta realmente
tem condies e/ interesse de usufruir. Do contrrio, a situao pode tornar-se uma
ameaa.

Ameaas
A concorrncia lana um produto similar com mesma qualidade e preo mais baixo;
Os consumidores esto a comprar em lojas, a empresa tem pouca participao;
A concorrncia antecipou-se com uma forte campanha promocional

Anlise de Foras / Fraquezas:

A empresa precisa conhecer os seus pontos fortes e fracos, exemplos:
Foras
A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade
Revendedores bem preparados e treinados para vendas
Excelente rede de assistncia tcnica
Fraquezas
O produto da concorrncia tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa
A concorrncia est a investir o dobro em promoes

R 14.06v00

Pgina 26 de 34

Manual

Formao
Registo

O produto da empresa no est bem situado no mercado como os demais da

concorrncia.

Anlise externa:
O ambiente est fora do controle da empresa, mas afeta o seu comportamento e viceversa.
O executivo deve atentar para as falhas mais frequentes na considerao do ambiente de
uma empresa que so:
No considerar fatores ambientais que exeram influncia sobre a empresa;
No considerar o grau de influncia da empresa sobre os fatores considerados no
ambiente; e
No atuar de forma adequada sobre os fatores identificados no ambiente.

Anlise interna:
A anlise interna visa identificar os principais pontos fortes e fracos da empresa para
nortear o processo de planeamento, pois a partir dessa anlise que se saber quais os
recursos com que se pode contar e tambm quais so o pontos vulnerveis no momento de
se estabelecerem as estratgias da empresa.
O cliente est atento empresa. No se deve colocar em risco a credibilidade do
negcio. Dever analisar-se a atuao dos concorrentes e procurar aperfeioar a empresa
para que esta possa fazer a diferena. Isso servir para prever as aes da concorrncia
que possam ameaar a empresa.
Dever oferecer-se mais benefcios e vantagens aos consumidores e ter sempre em mente
que o cliente considera importante e para isso, apenas se dever assumir compromissos
que empresa possa cumprir.

A anlise SWOT
O termo SWOT uma combinao das primeiras letras das palavras (em ingls) Foras
(Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas
R 14.06v00

Pgina 27 de 34

Manual

Formao
Registo

(Threats) e costuma ser creditada a dois professores da Harvard Business School, uma
importante instituio de ensino dos EUA.
A Anlise SWOT uma ferramenta-conceito utilizada para fazer a anlise de um cenrio (ou
de um ambiente), proporcionando a base para o planeamento estratgico. Devido sua
simplicidade, pode ser utilizada para qualquer tipo de anlise de cenrio, desde a criao
de um site na internet, passando por uma pequena empresa e indo at a gesto de uma
grande multinacional.

Esta anlise de cenrio transportada para uma grade do tipo 22 (duas linhas e duas
colunas) e divide o ambiente em duas classes: ambiente interno (Foras e Fraquezas) e
ambiente externo (Oportunidades e Ameaas). As foras e as fraquezas so
determinadas pela posio atual da empresa no mercado e relacionam-se, quase sempre, a
R 14.06v00

Pgina 28 de 34

Manual

Formao
Registo

fatores internos - pessoas, modelo de gesto, etc. J as oportunidades e ameaas so

as antecipaes do futuro e esto relacionadas a fatores externos (novos concorrentes,
mudanas econmicas, etc).
O ambiente interno pode ser controlado pela direo da empresa. Nesse ambiente,
quando existe um ponto forte, ele deve ser incentivado ao mximo e quando for percebido
um ponto fraco, a empresa deve agir para control-lo ou, pelo menos, minimizar os seus
efeitos.
J o ambiente externo est totalmente fora do controle da empresa - as aes de um
concorrente direto, por exemplo. Nesse caso, a empresa deve conhec-lo e monitor-lo com
frequncia, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaas. Evitar as
ameaas externas nem sempre possvel - uma nova poltica cambial, por exemplo -, no
entanto, pode-se fazer um planeamento de contingncia para as enfrentar, diminuindo os
seus efeitos.

A anlise SWOT deve ser utilizada, como uma ferramenta til, entre o diagnstico e a
formulao da estratgia que ser executada.

Etapa 2 - definio dos objetivos do plano

Os objetivos como planos permanentes e dinmicos significam a razo de ser da empresa e
para onde devem convergir todos os esforos. E as metas dentro dos objetivos so os alvos
especficos a serem alcanados. Todos os outros planos tm como condio de premissa
fundamental o objetivo.
Objetivos vagos ou mal anunciados podem ser entendidos de forma errada e podem ser
fatais na definio de poltica, de estruturas e de estratgias. E a avaliao do desempenho
da empresa mede-se atravs da consecuo dos seus objetivos e propsitos.
O objetivo tem-se tornado instrumento de medio da eficcia da aplicao de recursos
humanos, fsicos e financeiros na empresa.
Kotler divide os objetivos em dois:
Financeiros - que determina objetivos financeiros como taxa de retorno sobre o
investimento, volume de receita, fluxo de caixa, lucro lquido;

R 14.06v00

Pgina 29 de 34

Manual

Formao
Registo

Marketing - os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing.

A partir dos objetivos financeiros a empresa vai estabelecer os seus objetivos de vendas
por unidade do produto, preo por unidade, a sua participao no mercado por faturao e
venda por unidade.
No basta todavia definir objetivos e fixar metas se as polticas da empresa no so
convenientes traadas; pois atravs das polticas que se visa a canalizao das decises
para os objetivos.
Assim e concretizando, se o objetivo o lucro e a meta um lucro lquido de, por exemplo,
15%, as polticas de vendas e de preos devem ser formuladas de forma a que levem a
empresa a tal resultado. Se a empresa no gostar do rumo que a situao est a tomar,
ter que redefinir seus objetivos. Os objetivos, no contexto de um plano, tm o sentido
mais especfico de:
Seleo de mercado especfica para a ao empresarial e
Estabelecimento de metas de vendas especficas. Os primeiros podem ser
chamados de objetivos de mercado genrico, que tenta relatar a viso que a administrao
tem da empresa como produtora de certos produtos para uma viso da empresa como
instrumento para a satisfao as necessidades de certos mercados e os segundos

objetivos so de meta de vendas que devero ser estabelecidos de forma realista,

em termos de programas plausveis.
As metas de vendas devero ser estabelecidas depois da considerao dos diversos
programas possveis, conjugados com as condies ambientais que devero predominar no
futuro. O programa que parece mais plausvel sugerir ento as metas de vendas para o
perodo.

R 14.06v00

Pgina 30 de 34

Manual

Formao
Registo

O objetivo compe-se de trs elementos:

O atributo especfico escolhido como medida de eficincia. Exemplo: lucro
O padro de escala em que o atributo medido. Exemplo: lucro bruto
A meta o valor especfico na escala que a empresa procura atingir. Exemplo: 40%
de lucro bruto

Etapa 3 definio das estratgias de marketing mix

Este passo constitui uma etapa muitas vezes definida como marketing operacional, que
consiste em aplicar a estratgia anteriormente definida s 4 variveis do Marketing Mix
Produto, Preo, Distribuio e Comunicao.

Produto
O produto ou servio decompe-se em quatro elementos suscetveis de representarem um
maior ou menor esforo e investimento por parte das empresas. A varivel produto d
origem ao mix do produto que deve ser analisado e trabalhado no Plano de Marketing.

R 14.06v00

Pgina 31 de 34

Manual

Formao
Registo

Produto ou servio em sentido restrito: a forma como o produto visto na tica dos
seus atributos tais como a sua composio, dimenso, estrutura, sabor, aroma, design.

A embalagem
Para alm das funes clssicas de proteo, manuteno, armazenagem e transporte, as
suas funes de comunicao tm vindo a ganhar uma importncia crescente, assumindo
cada vez mais o papel de veculo promocional, a que se tem vindo a chamar o vendedor
silencioso, permitindo uma exposio atrativa.

A marca
Elemento identificador por excelncia, com caratersticas exigveis de fcil reconhecimento
e memorizao, distintiva e suscetvel de proteo e registo.
A funo identificadora da marca pode estar associada ao produto isoladamente,
quando este tem capacidade e autonomia econmica para beneficiar de apoio publicitrio.
Situaes h em que se assume como marca "umbrella", isto , identificadora de uma linha
de produtos, permitindo uma densidade publicitria maior em torno da marca.
Numa terceira situao, a marca pode ser identificadora da prpria empresa, surgindo
como marca assinatura, garantindo prestgio, confiana e qualidade.

Os servios associados
Os servios de suporte ao produto podem manifestar-se antes ou depois da venda, desde
demonstraes, formao de pessoal, adequao de formao de pessoal, adequao de
formulaes ou design, at assistncia tcnica, disponibilidade de peas e acessrios,
garantia, transporte/entrega, consultoria e informao.
Teoricamente o preo a ser definido dever ser aquele que maximize o lucro. No entanto,
existem diversos fatores que devem ser analisados e que influenciam a definio do preo
final. A empresa deve ter em considerao as condicionantes externas (intermedirios,
dinmica da procura, fornecedores, condies econmicas, restries legais, consideraes
ticas e concorrncia) e as condicionantes internas (custos, objetivos da organizao,
marketing mix e grau de diferenciao do produto).

R 14.06v00

Pgina 32 de 34

Manual

Formao
Registo

A Figura 1 sistematiza os principais fatores que condicionam as decises de preos, quer

em termos internos quer externos.

Para alm de uma anlise cuidada a todas estas condicionantes, uma eficaz poltica de
preo est em muito dependente da articulao com o posicionamento pretendido para o
produto. de extrema importncia que o preo e posicionamento estejam em perfeita
consonncia.

A distribuio
Na varivel distribuio definem-se os canais adotados para escoar os produtos da
empresa. Aqui, as principais decises passam por definir:
Quais os tipos de canais a utilizar?
Nmero timo de intermedirios?
Objetivos;
Formas de seleo/atraco de agentes;
Sistemas de remunerao;
Instrumentos de motivao.

R 14.06v00

Pgina 33 de 34

Manual

Formao
Registo

No que respeita ao nmero de nveis de intermedirios, este deve variar de negcio para
negcio, sendo porm de salientar que, ao contrrio do que numa primeira anlise se possa
pensar, nem sempre um maior nmero de intermedirios provoca um preo mais elevado
para o consumidor final.

Tomando como exemplo o caso de um produtor de esferogrficas, podemos facilmente

imaginar o preo que estas atingiriam se estivssemos numa situao de venda direta com
todos os portugueses a deslocarem-se s fbricas, ou estas a terem pontos de venda em
nmero suficiente para cobrir todo o mercado, ou mesmo ainda se fosse possvel adquiri-las
num site do produtor.
Uma outra situao, igualmente desadequada, seria por exemplo um canal de apenas um
nvel, onde o produtor tivesse de fazer chegar o produto a todos os pontos de venda que o
comercializassem (esferogrficas), necessitando de uma numerosssima equipa de vendas
e de apoio administrativo, sendo que, o volume de compras mdias seria obviamente muito
reduzido.

R 14.06v00

Pgina 34 de 34

Manual

Formao
Registo

Embora, muitas empresas explorem as pseudovantagens dos falsos canais curtos de

distribuio nas suas campanhas publicitrias, em que tentam comunicar ao mercado que
ao suprimirem os intermedirios conseguem disponibilizar ao consumidor final os seus
produtos a preo de fbrica, a verdade que os custos de armazenagem, de transporte,
stocks, pessoal, etc., acabam por estar refletidos no preo final, uma vez que o produtor
apenas integrou diversas funes que poderiam ser desempenhadas por terceiros.
sobretudo a produtividade de um canal que pode conduzir a uma maior eficcia
econmica, embora a sua profundidade tenha tambm a sua quota-parte de influncia.
No que respeita aos pontos de venda, as grandes preocupaes dos gestores de loja
giram principalmente em torno de 3 questes:
Atrao de clientes para o ponto de venda;
Capacidade de fidelizar clientes;
Formas de incrementar as vendas do estabelecimento.
Ao pensar em formas de incrementar as vendas do estabelecimento, a empresa deve
planear aes que permitam incrementar o nmero de visitas, por exemplo atravs do
desenvolvimento de promoes, comunicao, animao no ponto de venda, etc., ou
aumentar a compra mdia, quer seja atravs do aumento do sortido, quer atravs do
R 14.06v00

Pgina 35 de 34

Manual

Formao
Registo

aumento das promoes ex. bundling (pacotes de produtos ou servios, usualmente

complementares).
Cabe ao gestor do ponto de venda definir quais os objetivos que pretende alcanar e
encontrar as ferramentas de marketing que melhor servem esses mesmos objetivos.

Comunicao
Esta varivel do marketing tem a sua razo de ser na distncia entre a produo e o
consumo, na existncia de vrios nveis nos canais de distribuio e nas atividades da
concorrncia, que conduzem a estimular a procura num certo sentido.
Etapa 1 - Defina os pblicos-alvo
Nesta etapa considere os diferentes intervenientes no processo de deciso de compra
(Iniciador, Prescritor, Comprador, Influenciador, Decisor e Consumidor), identificando assim
quais os objetivos de comunicao que deve alcanar junto de cada alvo.
Etapa 2 Definio dos objetivos e estratgia de comunicao
Nesta fase, dever comear por definir, tendo em considerao a sua estratgia de
marketing, qual a estratgia de comunicao que pretende implementar, assim como os
principais objetivos de comunicao. Para alm do grande objetivo que no fundo a prpria
venda, existem outros objetivos que muito contribuem para o anterior e sem os quais no
se consegue vender. Assim, considere nas suas aes de comunicao objetivos como dar a
conhecer o seu produto, criar notoriedade, posicionar, divulgar, informar, promover a
experimentao, transmitir confiana, etc.
Etapa 3 Definio das aes a desenvolver
Considerando os objetivos e as caractersticas do pblico-alvo, identificam-se as variveis
do mix de comunicao - Publicidade, Relaes Pblicas, Patrocnio e Mecenato,
Merchandising, Promoo de Vendas, Fora de Vendas e Marketing Relacional - para atingir
os objetivos traados. Identificadas as variveis, descreva cada ao.
Etapa 4 Definio dos critrios de avaliao
R 14.06v00

Pgina 36 de 34

Manual

Formao
Registo

Depois de definidas as aes de comunicao a desenvolver, identifique critrios de

avaliao para cada uma dessas aes.
A definio destes critrios de extrema importncia, uma vez que permite empresa
fazer um acompanhamento da eficcia das aes, implementando, se necessrio, algumas
medidas corretivas. Por outro lado, podem ser analisadas comparativamente, o que pode
ser muito til quando estiver a definir a sua estratgia de comunicao nos anos seguintes.
Etapa 5 Definio da proposta de mensagem
Por fim identifique qual a mensagem chave que pretende fazer passar junto de cada
pblico-alvo. A assimilao desta pelo pblico-alvo pode e deve ser, sempre que possvel,
um dos critrios de avaliao.

Etapa 4 afetao de recursos para operacionalizao do plano

Etapa 5 estabelecimento do plano de ao
A estratgia representa as foras amplas de marketing para atingir os objetivos do negcio.
Para cada item da estratgia mostrado no tpico anterior deve ser elaborado um programa
de ao respondendo as seguintes perguntas, vamos considerar como exemplo um
programa de ao para promoo de vendas:

O que ser feito? - Descrever detalhadamente quais tarefas e aes sero

executadas, por exemplo, promoes junto a revendedores ou consumidores,
concursos, stands de vendas, sorteios, etc.
Quando ser feito? - Definir datas, ou seja estabelecer perodo da promoo,
justificar por que a escolha daquele perodo.
Quem far? - Definir os responsveis pela ao/tarefa, por exemplo, a foras de
vendas de uma determinada regio que ser coordenada pelo gerente regional em
conjunto com a equipa de marketing

R 14.06v00

Pgina 37 de 34

Manual

Formao
Registo

Quanto custar? - Detalhar os custos previstos com a ao/tarefa e justificativas.

Qual o resultado projetado? - Projetar vendas em volume financeiro, unitrio por
produto, abater custos e projetar o resultado (a seguir).
Em paralelo ao plano de ao necessrio que a empresa constitua um oramento de
apoio, ou seja, uma projeo da receita, do custo total e lucro resultante, que
consiste num confronto entre receita, com vendas e servios, e despesas, com custo de
produo, distribuio e marketing, com a finalidade de um prvio conhecimento do
resultado final, isto o lucro esperado em harmonia com a satisfao do consumidor final.

Etapa 6 - concretizao do plano de ao

Etapa 7 - controlo das aes desencadeadas
Uma vez o confronto analisado, a empresa far os ajustes necessrios, de modo que o
projeto seja o mais lucrativo possvel sem alterar a qualidade inicialmente discriminada.
Aps a aprovao da alta administrao, o oramento ser a base para desenvolver planos
e programaes para compra de materiais, produo, recrutamento de funcionrios e
operaes de marketing. de grande importncia que os dados usados na projeo sejam
em fiel valor de mercado, de modo que o oramento projetado esteja compatvel com a
realidade e dessa forma se obtenha o resultado final satisfatrio e anteriormente definido.
O acompanhamento feito periodicamente (ms a ms, a cada trimestre...), assim a
empresa pode analisar o desenvolvimento do projeto, visualizar os factos positivos e
negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessrio. importante existirem planos
de contingncia prontos para servirem como antdotos em acontecimentos imprevistos
como greves, guerra de preos, lanamentos de novos produtos pela concorrncia, assim a
empresa e a sua equipa estaro prontos para enfrentar possveis dificuldades. O controlo
de marketing a sequncia natural do planeamento de marketing.
A empresa precisa exercer pelo menos trs tipos de controlo:
Controle estratgico realizado por meio de um instrumento conhecido como
auditoria

de

marketing,

que

um

exame

peridico,

abrangente,

sistemtico

independente do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das atividades

especficas de marketing. O propsito da auditoria determinar as reas de problemas de

R 14.06v00

Pgina 38 de 34

Manual

Formao
Registo

marketing e recomendar um plano de ao corretiva para aprimorar a eficcia global do

marketing da empresa.
Controle do plano anual a tarefa de administrar os esforos e resultados atuais
de marketing, a fim de certificar que as vendas anuais e os objetivos de lucros sero
alcanados.
Os instrumentos principais so:
a anlise de vendas;
as anlises de participao no mercado, as propores de despesas em relao as
vendas, outras propores e determinao de atitudes.
Controle de lucratividade a tarefa de determinar o lucro real das diferentes
entidades de marketing, tais como o produto da empresa, as zonas, os segmentos de
mercado e os canais de comercializao. O instrumento principal a anlise dos custos de
marketing.
Controle da eficincia permite avaliar e melhorar a eficincia de gastos e o
impacto destes no marketing.

Bibliografia e netgrafia
LOUS, Aires e Pereira, Paula Aires e Lambert, Raul e Lous, Mrio Dias, Organizao
e Gesto Empresarial Ensino profissional, Porto Editora, (2011)

http://wps.prenhall.com/wps/media/objects/71/73539/cap01.doc
http://www.terravista.pt/Mussulo/2417/oplanode.htm
http://www.2way.com.br/BPlan_Plano%20de%20Marketing.htm

R 14.06v00

Pgina 39 de 34