Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Rio de Janeiro, RJ 4 a 7/9/2015

Deontologias jornalstica e publicitria: anlise de cdigos de tica brasileiros1

Bruno Navarros FRAGA2
Everson Umada MONTEIRO3
Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, Campo Grande, MS

Resumo
Atravs de anlises documental e de contedo almeja-se extrair de cdigos de tica
semelhanas entre os textos que servem como referncia tanto aos profissionais de
Jornalismo, no caso do documento da FENAJ (Federao Nacional dos Jornalistas),
quanto de Publicidade, com os apontamentos da APP (Associao dos Profissionais de
Propaganda). O artigo discorre ainda sobre o conceito geral de tica, especialmente no
que tange informao, j que no est restrito apenas ao que normativo a cada
atividade.
Palavras-chave: tica profissional, cdigos de tica, Jornalismo, Publicidade.

Introduo
Jornalismo e Publicidade possuem relaes histricas, cujas fronteiras por
muitas vezes se cruzam ao longo dos sculos, devido a influncias econmicas e de
poder que incidem sobre a empresa miditica. Jos Paulo Serra (2014) cita previses de
que cerca da metade das notcias lidas, ouvidas e vistas nos meios de comunicao dos
Estados Unidos e Reino Unido tero origem nos escritrios das indstrias da persuaso
(agncias de relaes pblicas, de publicidade, de comunicao e anloga). O autor
aponta que esta relao entre indstrias da persuaso e a mdia, "esta confuso
intencional entre propaganda e notcias no , obviamente, uma criao recente ela
constitui, de fato, a prpria essncia da propaganda moderna" (SERRA, 2014, p.294).
Edward Bernays, pioneiro das relaes pblicas, j afirma nos anos 1920 que "a pgina
um do New York Times, no dia em que estes pargrafos so escritos, contm oito
Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda do XXXVIII Congresso Brasileiro de
Cincias da Comunicao, realizado de 4 a 7 de setembro de 2015.
1

Mestrando em Comunicao e jornalista graduado pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul
(UFMS); especialista em Administrao de Marketing e Propaganda pela Universidade Catlica Dom
Bosco (UCDB). Email: navarrosbruno@gmail.com.
3

Coautor do trabalho. Mestrando em Comunicao pela Universidade Federal do Mato Grosso do Sul
(UFMS) e publicitrio graduado pela Universidade Catlica Dom Bosco (UCDB). Email:
eversonum@gmail.com.
1

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notcias importantes. Quatro delas, ou seja, metade, so propaganda. O leitor casual

aceita-as como relatos de acontecimentos espontneos. Mas s-lo-o?" (Bernays, 1928,
apud SERRA, 2014, p.294).
A consolidao das mdias digitais evidencia a hibridizao dos gneros
informativos ao criar condies para o surgimento de mltiplos canais de Comunicao,
parte deles atualizados por profissionais sem formao acadmica na rea e que foram
criados basicamente com o intuito de emitir opinies, fornecer dicas e interagir com
outros usurios.
Parece haver um novo cenrio do jornalismo dentro do Ciberespao e
da chamada Sociedade da Informao e do Conhecimento, com foco em: a)
a aparente crise que atravessa a profisso; b) as potencialidades de renovao
do jornalismo e de seus ideais valorativos (o campo da tica) a partir de um
cenrio em que cresce a fiscalizao e a oposio ao jornalismo.
Neste ltimo cenrio, saudvel que surjam mais e diversificadas
mdias, com novas abordagens, linguagens, com possibilidade de novas
fontes e renovadas interpretaes, concorrendo para que o jornalismo de
corte tradicional ainda mais se esmere para qualificar sua produo, exigindo
profissionais que, ao professar a atividade, busquem melhorias desde a
perspectiva tcnica e tica (KARAM, 2009, p.18).

Apesar deste exerccio de liberdade de expresso ter como inteno essencial a

pluralidade do acesso informao, muitos canais, como proprietrios de blogs que
comentam sobre determinados segmentos de mercado, passam tambm, assim como a
imprensa, a atuar como empresa e a comercializar espaos, seja por banners ou de
publieditoriais.
Quem est disposto a discutir bases para uma nova tica jornalstica? Tal
questo no ser respondida apenas pelos profissionais. Alis, eles dependem
tambm que os amadores participem dessa discusso para, inclusive,
redeterminar os limites de suas aes cotidianas. (CHRISTOFOLETTI, 2014,
p.276).

Ao incorporarem materiais pagos de linguagem hbrida para se manterem

competitivos no mercado, os veculos jornalsticos convivem diariamente com o
contraditrio, j que ao mesmo tempo em que devem levar informao de relevncia
social ao pblico, precisam de audincia para comercializar espaos e acabam por
transparecer isso no discurso.
Um exemplo do constante surgimento ou aprimoramento de estratgias
ardilosas e novas formas insidiosas de abuso do poder meditico a publireportagem, uma hibridez perniciosa que sempre, no fundo, alguma
publicidade, mas no respeita a imparcialidade e objetividade dos critrios de
noticiabilidade jornalstica. Neste caso, a obrigao e necessidade de vender
cria sensacionalismo e grandes ttulos enganadores (BARROSO, 2014,
p.355).

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Conforme constata Cornu (1998, p.84), "para poder continuar informando, uma
empresa de comunicao deve conquistar uma audincia suficiente para lhe permitir
vender seu produto e atrair anunciantes". Neste sentido, Charaudeau (2010) indica que a
situao de comunicao miditica pode convocar uma finalidade dominante dupla:
De informao, para responder exigncia democrtica que quer que a
opinio pblica seja esclarecida sobre os acontecimentos que se produzem no
espao pblico; de incitao, para responder exigncia de concorrncia
comercial que quer que este discurso se enderece ao maior nmero e, desse
modo, procure capt-lo (CHARAUDEAU, 2010, p.83).

Com o tempo, o ciberespao torna-se ainda mais atrativo aos investidores, por
captar usurios de forma crescente, possibilitar interao com o pblico-alvo de maneira
rpida e dinmica, alm de contar com ferramentas modernas que permitem
monitoramento mais preciso dos resultados obtidos, o que facilita o clculo do retorno
de investimentos. Constata-se a crise em veculos de comunicao tradicionais,
especialmente impressos, e a busca por modelos economicamente viveis. neste
momento que, como aponta Serra (2014), o jornalismo enfrente o dilema de "ou
contrariar os interesses dominantes e, desse modo, correr o risco de falncia decorrente
da perda de anncios e patrocnios; ou alinhar pelos interesses dominantes e, assim,
perder credibilidade e pblico para a Internet" (SERRA, 2014, p.291).
Fronteiras dos gneros informativos jornalstico e publicitrio se entrelaam
novamente e seus limites tornam-se cada dia menos definidos. O Marketing e a
Publicidade buscam para as marcas uma conversa menos impositiva e invasiva com os
consumidores e, ao apostar as fichas no contedo mais denso para vender um conceito,
produto ou servio, buscar aliar-se credibilidade de determinados veculos.
Os publicitrios veem na apresentao jornalstica de seus anncios, isto ,
no desfiguramento do carter de anncio de sua publicidade (por meio da
mistura da parte publicitria com a redacional), um aumento da eficincia
propagandstica desta. A qualidade da parte noticiosa que pode aumentar o
poder do anncio apresenta-se para os editores como fonte especial de lucros
(MARCONDES FILHO, 1984, p. 72).

Em determinados veculos, jornalistas profissionais so os responsveis por

produzir tais materiais; uma tendncia que se observada a formao de equipes
especializadas em fazer reportagens patrocinadas (denominadas publicidade nativa) que
tm como plano de fundo interesses estritamente comerciais. Mudam-se os meios e
formatos, mas evidencia-se novamente o conflito tico da produo de textos que
carregam elementos de persuaso.

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Estamos vivendo no apenas uma, mas vrias crises concntricas. A
humanidade reacerta seu curso, seu ritmo e, por isso, tudo e todos esto sendo
afetados. O ncleo desse sistema a valorizao do valor em detrimento da
valorizao da qualidade. A sociedade ps-industrial resultou apenas em uma
sociedade montada sobre o consumo, isto , o desperdcio (DINES, 2009, p.
50).

Mas, ser que reas que caminham lado a lado por longo tempo no partilham
preceitos ticos? O artigo visa extrair, atravs de anlises documental e de contedo de
cdigos de tica referncias nos respectivos campos de conhecimento, semelhanas
entre textos que servem como guia prtico aos profissionais de Jornalismo, no caso do
documento da FENAJ (Federao Nacional dos Jornalistas4) e de Publicidade, com os
apontamentos da APP (Associao dos Profissionais de Propaganda5).
A metodologia da anlise documental "uma operao ou um conjunto de
operaes visando representar o contedo de um documento sob uma forma diferente da
original, a fim de facilitar num estado ulterior, a sua consulta e referenciao"
(CHAUMLER, 1974 apud BARDIN, 1995, p.45). E a anlise temtica de contedo tem
por objetivo "descobrir os ncleos de sentido que compem a comunicao" (BARDIN,
1995, p.105). Conforme aponta o autor, o tema geralmente utilizado como unidade de
registro para que se estudem diversas motivaes; entre elas, de opinies, atitudes e
valores.
Este artigo reconhece que a tica supera o carter normativo. Porm, adota-se
como foco o estudo de cdigos deontolgicos por considerar que tais documentos, no
campo profissional, oferecem base reflexo pessoal para que sejam adotadas prticas
consideradas corretas por cada indivduo, mas que no fujam essncia dos valores
partilhados como ideais entre o grupo do qual faz parte; neste caso, jornalistas e
publicitrios. "A moral e a tica no se reduzem deontologia, mas encontram nela uma
culminao provisria. Tal culminao uma referncia capaz de gerar debates sobre
situaes concretas e relacion-las moral e tica" (KARAM, 2004, p.128).
Deontologia, tica e moral

Disponvel em:
<http://www.fenaj.org.br/federacao/cometica/codigo_de_etica_dos_jornalistas_brasileiros..pdf>. Acesso
em: 02 jul. 2015.
5
Disponvel em: <http://appbrasil.org.br/wpcontent/uploads/2014/11/codigo_de_etica_app_maio2014.pdf>. Acesso em: 02 jul. 2015

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Karam (2004) aponta que o andar humano se d ao redor dos prprios conceitos,
expressos no mundo vivido dos atos, falas e gestos, para no perder a referncia comum
que incentiva todos os envolvidos na busca de um ideal. A partir desta perspectiva,
considera-se imprescindvel o debate sobre construes humanas cotidianas, como os
campos da Poltica e do Jornalismo, pois, segundo o autor, tal debate culmina no
convencimento pessoal e na incorporao de determinados valores que, representados
por palavras e procedimentos, remetem organizao qualitativa social.
por isso, entre outras razes, que as profisses so construes histricas
humanas e uma luta poltica de afirmao de valores morais tambm
especficos, at se chegar s opes ticas mais adequadas em cada caso e
sua conceituao tico-deontolgica. onde o exerccio tcnico e sua
expresso tecnolgica se encontram com a reflexo tica e aplicao
deontolgica [...] Sem o debate, o obscurantismo torna-se um padro
(KARAM, 2004, p.126).

Conforme aponta Christofoletti (2011), por perpassarem as questes tcnicas, os

conjuntos de regras se tornam ainda diferenciais aos profissionais da Comunicao no
cenrio atual, j que novas tecnologias, mdias e formas de se comunicar permitem ao
leitor desempenhar por vezes o papel de produtor da informao.
Assim, para distinguir o que jornalstico do que no , aspectos da tcnica
podem hoje ser menos fundamentais que o conjunto de valores que ajudam a
sustentar uma identidade profissional, um ethos. Operar esse deslocamento
na discusso priorizar uma anlise sobre valores deontolgicos,
ordenamentos de conduta e prticas constituintes, derivadas desses acordos
(CHRISTOFOLETTI, 2011, p.26).

Segundo Vzquez (1984), a tica se caracteriza por sua generalidade. O autor

explica que o indivduo no pode recorrer tica na esperana de encontrar o que deve
fazer em situao concreta especfica para que sua ao seja considerada boa (valiosa
moralmente); tem que resolver o problema ele mesmo com a ajuda de uma norma que
seja reconhecida e aceita intimamente. "tica a teoria ou cincia do comportamento
moral dos homens em sociedade [...] Como cincia, a tica parte de certos tipos de
acontecimentos tratando de descobrir seus princpios gerais" (VAZQUZ, 1984, p.25).
Ao discorrer sobre a tica da informao, Cornu (1998, p.13-14) classifica
quatro diferentes nveis: a descritiva - consiste na observao e descrio da prtica da
informao; a estratgica - discute a regulamentao dos meios de comunicao; a
normativa - dita deveres e direitos e assegura a regulao das prticas; e a reflexiva ou
meta-tica - funciona como instncia de legitimao das prticas e normas. Os cdigos

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deontolgicos encontram-se no terceiro nvel, junto com a ordem jurdica e as

obrigaes impostas por ela de acordo com cada pas.
Cdigos de tica jornalstico e publicitrio
O Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros atualizado em 2007, ao
completar 20 anos em vigor. Segundo a FENAJ (Federao Nacional dos Jornalistas), o
texto final resultado de 12 colaboraes de sindicatos, professores e jornalistas, alm
de 290 sugestes encaminhadas ao sistema de consulta pblica que a instituio
manteve aberto em seu site durante o perodo de trs meses6. Encerrado este processo, o
texto encaminhado a Sindicatos de Jornalistas para novos debates e ento submetido
votao durante o Congresso Extraordinrio dos Jornalistas, em Vitria-ES.
Em 2014, a APP (Associao dos Profissionais de Propaganda) lana a primeira
reviso do Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda, existente desde 1957 aps
aprovado pelo congresso da categoria. O presidente da APP, nio Vergeiro, e o diretor
executivo Antnio Toledano so os responsveis pela reviso, aprovada pelo Conselho
de Administrao e a Diretoria Executiva da instituio; divises formadas, segundo a
APP, por profissionais de diferentes vertentes da propaganda7.
A adeso ao contrato pelos membros da comunidade define a aceitao de
certos comportamentos e o rechao de outros, reforando valores (como os de
bom e ruim, certo e errado) e retroalimentando a prtica. Os cdigos de tica
tentam, portanto, colocar ordem nas condutas, funcionam como gramticas.
So instrumentos ordenadores, definem padres de ao. Circulam
publicamente e sinalizam preocupaes, princpios e valores para os demais
grupos. Apesar dessa funo mais pblica, os cdigos de tica so
majoritariamente voltados para dentro das comunidades a que so dirigidos
(CHRISTOFOLETTI, 2011, p.27).

Ao partir do entendimento de que os cdigos de tica so resultado de uma

construo histrica baseada na experincia prtica profissional aliada a influncias
socioculturais, necessita-se compreender, no cenrio atual de abundncia de contedos
hbridos em veculos de Comunicao, se o Jornalismo e a Publicidade praticados no
Brasil possuem valores em comum que possam ser adotados ao se produzir tais
materiais informativos. Para isso, recorre-se aos documentos oficiais de duas das
principais instituies responsveis por congregar os profissionais de cada rea.
6

Ver: <http://www.fenaj.org.br/materia.php?id=1811>. Acesso em: 02 jul. 2015.

Ver: <http://www.appbrasil.net/profiles/blogs/codigo-de-etica-dos-profissionais-de-propaganda>.
Acesso em: 02 jul. 2015.

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Tabela 1 - Cdigos de tica: principais semelhanas

Valores Cdigos
Jornalistas (FENAJ)

A produo e a divulgao da
Preocupao
informao devem se pautar pela
com a verdade
veracidade dos fatos.

Publicitrios (APP)
Dever individual de defender a
verdade na formulao de peas e na
veiculao.

Compromisso fundamental com a

verdade no relato dos fatos.

Jamais lanar mo da inverdade.

Compromisso
com o pblico

A produo e a divulgao da
informao devem ter por finalidade o
interesse pblico.

Agir sempre com honestidade e

devotamento com seus comitentes, de
modo a bem servir a eles e
sociedade.

Respeito s
minorias

Defender os direitos do cidado,

contribuindo para a promoo das
garantias individuais e coletivas, em
especial as das crianas, adolescentes,
mulheres, idosos, negros e minorias.

Ateno na defesa dos direitos de

crianas, adolescentes e de todas as
minorias.

Correo

Pautar o trabalho na precisa apurao

dos acontecimentos e correta
divulgao.

Jamais induzir o povo ao erro.

Liberdade de
expresso

dever do jornalista lutar pela

Todos condicionados ao integral
liberdade de pensamento e de expresso
respeito s liberdades fundamentais,
sendo a primeira delas a de expresso

Ateno aos
direitos autorais

Respeitar o direito autoral e intelectual

do jornalista em todas as suas formas

O plgio ou a simples imitao de

outra propaganda prtica condenada
e vedada ao profissional.

Conservao da
lngua
portuguesa

Preservar a lngua e a cultura do Brasil,

respeitando a diversidade e as
identidades culturais.

Contribuir para o entendimento entre

os homens, comeando pelo respeito
lngua portuguesa.

Zelo pela
identificao da
mensagem
publicitria

Informar claramente sociedade

quando suas matrias tiverem carter
publicitrio ou decorrerem de
patrocnios ou promoes.

Condenam toda forma de

mistificao no trabalho publicitrio,
que deve ser claro e identificado
como tal.
Repudiam a mistificao e o engodo
que, escondendo a propaganda,
decepcionam e confundem o pblico.

Fonte: FENAJ e APP

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Alm das semelhanas, cada cdigo possui valores particulares da atividade a

que se destina orientar. O Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros apresenta
conceitos de pluralidade de fontes, liberdade de expresso e responsabilidade sobre as
aes, ao afirmar que "o jornalista no pode impedir a manifestao de opinies
divergentes ou o livre debate de ideias" (Cap. II, Art. 7 - III); e "o jornalista
responsvel por toda a informao que divulga, desde que seu trabalho no tenha sido
alterado por terceiros, caso em que a responsabilidade pela alterao ser de seu autor"
(Cap. II, Art. 8). O artigo 12, porm, isenta o assessor de imprensa, devido a suas
"especificidades", ao contrrio dos demais jornalistas, do dever de "ouvir sempre, antes
da divulgao dos fatos, o maior nmero de pessoas e instituies envolvidas em uma
cobertura jornalstica, principalmente aquelas que so objeto de acusaes no
suficientemente demonstradas ou verificadas".
J o Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda apresenta uma definio
para a propaganda: "tcnica de criar opinio pblica favorvel a um determinado
produto, servio, instituio ou ideia, visando a orientar o comportamento humano das
massas num determinado sentido" (Introduo - I). Em seguida, afirma que o
profissional de propaganda "compromete-se a no utiliz-la seno em campanhas que
visem ao maior consumo dos bons produtos, maior utilizao dos bons servios, ao
progresso das boas instituies e difuso de ideias sadias" (Introduo - II). No item
27 das normas, o documento defende o inventivo utilizao da propaganda sob a
justificativa de que o "ideal seria que todas as ideias, todos os servios e todos os
produtos fossem simultaneamente apregoados em todos os pontos do Pas, na mais livre
concorrncia, para a mais livre escolha de todos os cidados".
Se nos cdigos de tica possvel localizar preocupaes semelhantes para
valores em comum entre as reas, o contedo dos cdigos de autorregulamentao
demonstra ateno especial quanto hibridizao entre Jornalismo e Publicidade. De
informao mais enxuta, o Cdigo de tica e Autorregulamentao8 da ANJ
(Associao Nacional de Jornais) traz entre seus preceitos que os jornais afiliados se
comprometem a "diferenciar, de forma identificvel pelos leitores, material editorial e
material publicitrio".

Ver: <http://www.anj.org.br/codigo-de-etica-2/>. Acesso em: 02 jul. 2015.

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Com contedo mais extenso, o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao

Publicitria9, do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria),
ressalta que "o anncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua
forma ou meio de veiculao". (Cap.II, Seo 6 - Identificao Publicitria, Art. 28). O
artigo 30 refora que "a pea jornalstica sob a forma de reportagem, artigo, nota, textolegenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve ser
apropriadamente identificada para que se distinga das matrias editoriais e no confunda
o Consumidor". Na sequncia, o artigo 31 busca esclarecer que o cdigo "condena os
proveitos publicitrios indevidos e ilegtimos, obtidos por meio de 'carona' e/ou
'emboscada', mediante invaso do espao editorial ou comercial de veculo de
comunicao". De acordo ainda com o documento, o veculo poder "recusar anncio
que fira a sua linha editorial, jornalstica ou de programao" (Cap. IV - As
responsabilidades, Art. 45). O CONAR possui papel regulamentador atuante para inibir
aes que vo contra s normas e incentiva o pblico a denunciar estes atos.
Outra regra presente no cdigo do conselho se refere aos profissionais de
jornalismo ao indicar que "os padres ticos de conduta estabelecidos neste Cdigo
devem ser respeitados por quantos esto envolvidos na atividade publicitria, sejam
Anunciantes, Agncias de Publicidade, Veculos de Divulgao, sejam Publicitrios,
Jornalistas e outros Profissionais de Comunicao participantes do processo
publicitrio" (Cap.I, Seo 3 Interpretao, Art. 15). Percebe-se deste modo que:
A identificao dos valores que sustentam os cdigos de tica possibilita uma
melhor compreenso das preocupaes dos grupos sociais sobre as condutas
de seus membros. Permite tambm observar como essas comunidades se
enxergam no campo tico-moral e como definem seus prprios limites de
atuao frente aos grupos com quem mantm relaes (CHRISTOFOLETTI,
2011, p.30).

Consideraes finais
Aps anlise do Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros e do Cdigo de tica
dos Profissionais de Propaganda, verifica-se que tais documentos possuem os seguintes
valores em comum: preocupao com a verdade, compromisso com o pblico, respeito
s minorias, correo, liberdade de expresso, ateno aos direitos autorais, conservao
da lngua portuguesa e zelo pela identificao da mensagem publicitria.

Ver: <http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em: 02 jul. 2015.

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Jornalistas e publicitrios convivem em tese com estes valores no dia a dia, mas
peculiaridades inerentes a cada profisso, construdas pela experincia histrica, podem
diferenciar a forma como so tratados por cada um. Exemplo: para o jornalista, a
verdade pode estar diretamente ligada apurao de fatos ou dados (visa, portanto,
correo) e ao confronto de ideias entre duas ou mais fontes discordantes entre si. Isso
permite que o leitor interprete e forme sua prpria opinio (compromisso com o
pblico) sobre qual o lado ou elemento verdadeiro da histria. J o publicitrio pode
recorrer anlise de mercado para selecionar um fato ou dado (visa correo) que lhe
interessa destacar; dado/fato este transformado assim em sua verdade conveniente. Este
recorte ento apresentado ao consumidor com a premissa de ter forma clara e objetiva
(compromisso com o pblico), de tratamento esttico apurado para se tornar atraente. O
pblico pode comprar o produto (tomar a mensagem como verdade) ou no.
consenso nos cdigos de tica e de autorregulamentao a recomendao
expressa para que se deixe claramente identificada a mensagem publicitria e que esta
no confunda o pblico, habituado leitura do contedo editorial. Porm, um debate
que tambm se apresenta pertinente no cenrio atual da Comunicao e que tem sua
problemtica acentuada com as novas mdias e os cibermeios o da hibridizao
profissional. Adotada em Munique, a Declarao dos Deveres e Direitos do Jornalista10
traz em 1971, no item 9 da declarao dos deveres, a recomendao de "jamais
confundir a profisso de jornalista com a de publicitrio ou profissional de marketing,
no aceitar nenhuma imposio direta ou indireta dos anunciantes".
Com referncia s bases que ditam o exerccio do Jornalismo e da Publicidade,
pressupe-se ento que a principal diferena entre eles resida na forma com que a
informao utilizada para gerar impacto no pblico; separa-se assim principalmente o
tocante ao objetivo - contraponto jornalstico da persuaso publicitria, e no os valores
essenciais do comunicador social, presentes em ambos. Jornalismo almeja gerar debate
e reflexo, enquanto Publicidade prima por provocar encanto e desejo. Cornu (1998,
p.112) classifica o jornalista como o "representante do cidado", aquele que tem como
"dever fomentar o pluralismo por suas atividades de informao, anlise e crtica".

10

Documento disponvel em anexo do livro tica da informao, de Daniel Cornu (1998, p.187).

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Caso parta-se deste pressuposto, torna-se possvel afirmar que o profissional que
assume o papel de produtor de material hbrido carrega consigo essencialmente a
finalidade caracterstica do publicitrio, de convencimento em prol de um s lado (a
empresa, cliente que demanda a divulgao de um produto ou servio). Mesmo que, em
contrapartida, recorra-se narrativa jornalstica para construir uma histria e alcanar o
resultado esperado, o profissional no exerce o "ser jornalista" por elaborar material
isento de carter crtico. Por outro lado, provoca-se, caso seja adotada esta perspectiva,
uma reflexo no s sobre materiais hbridos, mas em relao a editorias de
entretenimento (tidas como Jornalismo), histrias de personagem nico e os demais
contedos que no se preocupam em ouvir posies opostas.
O encontro da experincia de sculos do exerccio da profisso com o
conhecimento gerado pela prtica atual, inclusive por parte dos que atuam sem
qualificao acadmica (seja para extrair pontos positivos ou negativos), agrega ao
debate que aponta para a existncia de uma tica comum aos comunicadores sociais.
Conforme Christofoletti, "uma cultura tico-profissional tambm se alimenta das
dinmicas, contradies e rituais prprios da categoria. na tenso que emergem as
oportunidades para refletir e debater, de onde resultam novos padres de conduta, novas
orientaes de ao" (CHRISTOFOLETTI, 2011, p.33).
Enquanto o cenrio da Comunicao passa por transformaes no ciberespao,
cdigos deontolgicos podem servir para que no se percam de vista valores
profissionais na rea; sem deixar de considerar diferenciaes como: publicitrios, em
tese, tentam vender somente um lado da histria e jornalistas buscam dar voz a vrios.
O jornalismo, como acompanhamento do desdobramento imediato da
humanidade, em suas mltiplas perspectivas econmicas, ideolgicas,
polticas, culturais no pode abrir mo dos princpios tico-deontolgicos
que o aliceraram como um interrogador pblico contemporneo que se
impe um mandato sem fim a favor da representao controversa do espao
pblico normativo, seja macro, mdio ou micro [...] Sem valores que o
sustentem como fundamentao tica e procedimentos deontolgicos, sempre
morre um pouco mais da democracia e do espao pblico. E isto vale para as
velhas e novas mdias, de referncia ou populares, globais ou segmentadas,
em diferentes suportes tecnolgicos e em distintas regies do planeta,
representando diferenciadas perspectivas ideolgicas (KARAM, 2009, p.26).

Apesar do carter de alicerce para normatizar certas experincias, os cdigos de

tica despontam no com a proposta de servir como guia da verdade absoluta, mas de
ser o retrato do que a maioria de uma classe profissional julga como ideal; abertos
contestao e ao debate, conforme transformaes histricas e tecno-socioculturais.
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REFERNCIAS
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