Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites

PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinio e Mdia
ISSN: 1983-9456 (Impressa)

ISSN: 2317-0123 (On-line)
Editor: Fauze Najib Mattar
Sistema de avaliao: Triple Blind Review
Idiomas: Portugus e Ingls
Publicao: ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa
Prticas de Comunicao de Marketing para Crianas em Websites
Communication Marketing Practices for Children in Websites
Submisso: 2/jul./2013 - Aprovao: 23/jan./2014
Marcos Antonio de Andrade

Doutor e Mestre em Administrao pela UNINOVE. Especialista em Marketing pela Fundao
Instituto de Administrao - FIA. Graduado em Administrao pela UMESP. Foi professor titular
na UNINOVE. Gerente de Contas Especiais dos Correios.
E-mail: marcolinoandrade@terra.com.br
Endereo profissional: ECT Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos - Rua Mergenthaler
592 - 6 andar - 05311-900 - So Paulo/SP - Brasil.
Claudia Rosa Acevedo

Doutora em Administrao pela Fundao Getlio Vargas - FGV-SP. Cursou um ano do doutorado
com bolsa Sanduche CAPES na Georgia State University. Graduada em Economia pela Faculdade
de Economia, Administrao e Contabilidade FEA-USP. Foi Associate Professor na Quinnipiac
University no Departamento de Marketing. Professora da EACH-USP.
E-mail: claudiaraac@uol.com.br

Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo
RESUMO
A internet tornou-se um importante meio de comunicao e comeou a modificar comportamentos
em nvel mundial: redes sociais, notcias em tempo real e acesso informao, possibilitam um
conhecimento sem precedentes. Tem tambm atrado vrios pblicos, inclusive o infantil,
possibilitando aos anunciantes, a oportunidade de utilizar prticas de comunicao de marketing,
aproveitando-se de sua vulnerabilidade. Este estudo se props a verificar quais dessas prticas esto
mais em evidncia no Brasil e se os anunciantes fazem distino de pblico-alvo infantil. O mtodo
utilizado foi a Anlise de Contedo, com a coleta de dados realizada em Websites de vrios setores.
Verificou-se que os anunciantes se valem de prticas de marketing visando atrair a ateno do
pblico infantil. Como concluso, foi proposto aos agentes preocupados com a sade da criana,
que regulamentaes sobre o tema devam levar em considerao dois aspectos: primeiramente, o
perfil nutricional e a caracterstica do objeto de consumo e, em segundo lugar, a questo tica,
envolvendo a vulnerabilidade infantil.
PALAVRAS-CHAVE:
Macromarketing, marketing, consumidores vulnerveis, consumo infantil, internet.
ABSTRACT
The internet has become an important mean of communication and also has started to modify
behaviors worldwide: social networking, real-time news and information access, provide an
unprecedented knowledge. And has also attracted various audiences, including children, which
gives advertisers the opportunity to use marketing communication practices to take advantage of
their vulnerability. This study aims to determine which of these practices are more in evidence in
Brazil and whether advertisers differentiate children as a target. The method used is the Content
Analysis, which performs data collection Websites from various sectors. It appears that advertisers
really make use of marketing practices to attract the attention of children. As a conclusion, it has
been proposed to the officials concerned with child health, that regulations on the subject must
take into account two aspects: first, the nutritional profile and characteristics of the object of
consumption, and, secondly, the ethical issue involving child vulnerability.
KEYWORDS:
Macromarketing, marketing, vulnerable consumers, consumption infant, internet.
PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinio e Mdia (ISSN 1983-9456 Impressa e ISSN 2317-0123 On-line), So Paulo, Brasil,
V. 14, pp. 19-37, Abril, 2014 -www.revistapmkt.com.br
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1. INTRODUO
O presente estudo trata das prticas de comunicao de marketing e da exposio das crianas a
essas prticas enquanto buscam entretenimento na internet. O interesse neste tema tem origem em
questes que esto sendo levantadas sobre o impacto do marketing para crianas nos Estados
Unidos (MOORE; RIDEOUT, 2007; IOM, 2005), na Europa e no Brasil (IDEC, 2010).
Segundo John (1999), desde a dcada de 1970, pesquisadores j exploravam o comportamento da
criana como consumidora e o seu conhecimento sobre marcas, produtos, preo, influncia na
deciso de compra e negociao. Esses estudos procuraram entender a percepo das crianas
perante as prticas de marketing.
As principais preocupaes dos pesquisadores foi o poder de influncia da mdia e a comunicao
persuasiva direcionada a esse pblico, tratado como mais indefeso por causa da falta de
desenvolvimento de seu senso crtico (BOUSH; FRIESTAD; WRIGHT, 2009).
Essas pesquisas focaram principalmente na mdia televiso que era o veculo mais importante na
poca (RODRIGUES; FIATES, 2012; IGLESIAS; CALDAS; LEMOS, 2013).
Atualmente, no entanto, a ateno das crianas est voltada para o computador e, principalmente,
internet, que est complementando ou substituindo a televiso como entretenimento.
Pouco se sabe sobre os efeitos da internet sobre o consumo infantil, tampouco existe uma legislao
especfica sobre o tema no Brasil. Isso deixa uma lacuna importante, que este estudo pretende
explorar inicialmente.
Visando associar o consumo infantil e a influncia da internet neste contexto, o presente estudo
buscou identificar quais as principais prticas de comunicao de marketing utilizadas pelas
empresas na internet, e se os anunciantes fazem distino do pblico infantil, procurando
aproveitar-se da vulnerabilidade deste pblico.
2. REVISO DA LITERATURA
A vulnerabilidade da criana enquanto consumidora - Embora as crianas formem um segmento
fortemente atingido por aes mercadolgicas, os estudos que tiveram como foco central a criana
como consumidora, somente ganharam impulso em meados da dcada de 1970.
Nesses estudos, um dos assuntos que geraram interesse para o estudo da socializao do consumo
foi entender a percepo das crianas perante as prticas de marketing. Isso se deve preocupao
dos pesquisadores com o poder de influncia da mdia e com o carter injusto da comunicao
persuasiva direcionada a esse pblico, tratado como mais indefeso.
Estudos sugerem que a propaganda dirigida s crianas intrinsecamente injusta, porque elas no
tm a habilidade cognitiva e a experincia de vida necessrias para entender os esforos de venda
dirigidos a elas (KUNKEL, 2001; ANDRONIKIDIS; LAMBRIANIDOU, 2010).
Muitas pesquisas j investigaram as individualidades das crianas enquanto consumidoras. Por
exemplo, sabe-se que a capacidade da criana para compreender e lidar com a propaganda sofre
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alteraes significativas desde a infncia at a adolescncia (MOSES; BALWIN, 2001; NETTO;

BREI; FLORES-PEREIRA, 2010).
Quando as crianas amadurecem, adquirem a habilidade de distinguir a propaganda de outras
formas de comunicao. Assim, so mais capazes de reconhecer um vis quando este ocorre. De
posse dessa compreenso, elas se tornam mais cticas sobre propaganda e esto mais bem
equipadas para desconsiderar mensagens de vendas.
No caso especfico das crianas menores (com idade entre 3-7 anos), estas so as mais vulnerveis
s aes de persuaso, independentemente do meio de comunicao utilizado, pois nessa faixa
etria as crianas ainda no desenvolveram as habilidades necessrias para reconhecer que esto
sendo persuadidas a comprar algo. As crianas nesta faixa etria tambm tm dificuldade em
armazenar as informaes na memria, quando estas chegam de forma rpida e por meio de
mltiplos canais. Assim, elas podem at estar familiarizadas com marcas de produtos especficos,
mas sua compreenso largamente superficial.
medida que a criana cresce, gradualmente desenvolve um sistema de processamento de
informaes mais sofisticado, alm de habilidades e capacidades para controlar o aprendizado.
Crianas na fase denominada analtica (entre 7-11 anos) so mais flexveis em seus pensamentos e
possuem a capacidade de considerar mltiplas dimenses e contingncias quando tomam decises.
Nesta faixa etria, as crianas so capazes de reconhecer mltiplas perspectivas, incluindo as de um
anunciante. Juntas, essas mudanas de desenvolvimento permitiro uma compreenso mais
sofisticada da propaganda e melhor capacidade de resistir ao seu apelo.
No entanto, os dficits de desempenho podem persistir mesmo entre as crianas mais velhas (com
idades entre 10-11 anos), que tm o conhecimento necessrio para resistir propaganda, mas no
recorrem a esse entendimento, a menos que, explicitamente, lembradas. Se as crianas no invocam
suas defesas ao serem expostas a propagandas de televiso, ainda menos provvel que o faam
quando as mensagens de venda so incorporadas s prticas de marketing na internet (MOSES;
BALWIN; 2001; PIAGET, 1978).
Portanto, uma criana, diante de uma propaganda, seja na televiso ou associada a atividades em
Websites, no possui a percepo cognitiva para compreender a separao entre o simples
entretenimento e a inteno de uma prtica de marketing inserida nas mdias. Essa percepo s vai
se concretizar em nvel mais elevado de compreenso e desenvolvimento cognitivo.
3. INTERNET COMO SUBSTITUTA DA TELEVISO PARA ATRAIR AS CRIANAS
At o advento da internet, os anunciantes buscavam obter a chamada construo de marcas por
meio de propagandas em mdias de massa, principalmente a televiso, utilizando-se para isso, de
propagandas baseadas na memorizao. Atualmente, no entanto, esse trabalho est dificultado pela
grande expanso do nmero de canais de televiso, pela quantidade de peridicos e demais veculos
de comunicao e, principalmente, pela expanso do acesso internet.
Esse contexto tornou o processo de construo de marca, por meio de programas de comunicao
de marketing, bastante difuso e, s vezes, incoerente (GHANDOUR; BENWELL; DEANS, 2010).
Assim, as empresas concentraram esforos para utilizar a internet, que a mdia que mais apresenta
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ascenso em termos de utilizao e facilidades de uso num mundo em mudana e capaz de atingir
vrios pblicos de maneira bastante abrangente.
A internet tem atrado o pblico infantil pelo interesse na interatividade proporcionada por esse
meio (FRIESTAD; WRIGHT, 2005). Essa nova mdia est complementando, mais do que
substituindo a televiso. No entanto, a exposio s prticas de comunicao de marketing na
internet muito diferente da exposio televiso ou mdia impressa, pois Websites para crianas
so desenhados para serem ldicos e envolventes.
Alm disso, eles contm a marca do patrocinador inserida neste ambiente virtual, com o objetivo
principal de divulgao. Enquanto na televiso a criana fica exposta passivamente, na internet, ela
interage e busca o contedo desejado.
Assim, a comunicao on-line proporciona aos anunciantes uma oportunidade de interagir com as
crianas e, por perodo prolongado, tempo bem maior do que os 30 segundos da exposio na
televiso. Na internet, mensagens de marketing podem ser incorporadas a um jogo ou a outras
atividades e confundir as linhas entre a propaganda e o entretenimento.
Profissionais de marketing tm sugerido que a insero de anncios dentro de um meio de
entretenimento pode ser uma forma eficaz de reduzir a resistncia das crianas e criar maior
aceitao da marca (LINDSTROM; SEYBOLD, 2003).
O que tornou a internet atrativa para os anunciantes no foi somente a utilizao de um novo canal
de promoo, mas sim a descoberta de novas dimenses de contato com o pblico consumidor. A
propaganda na internet, diferentemente da televiso, deixou de ser esttica e com horrio
programado, e passou a ser interativa e atemporal. As pessoas podem acessar a qualquer tempo e de
maneira no linear, os contedos apresentados.
A pgina da internet passou a proporcionar uma linguagem mais complexa, baseada no mais em
textos, mas em hipertextos, no qual possvel efetuar leituras em vrios ambientes virtuais e
retornar para qualquer ponto a qualquer momento, alm de no dispor de limites de exposio.
No contexto atual, a internet passa a ser um mecanismo multicanal de programas de comunicao
de marketing, que propicia a ampliao do potencial de consumidores de sua base de clientes e de
possveis novos consumidores. Proporciona tambm uma diferenciao de marca por meio de novos
servios ou produtos, tais como informaes, entretenimento e outros valores agregados
(GHANDOUR; BENWELL; DEANS, 2010).
Nos Estados Unidos, 71% das crianas com idade entre 8-14 anos acessam a internet pelo menos
uma vez por semana e gastam, em mdia, 19 horas por ms nessa atividade. Isso significa mais de
20 milhes de crianas utilizando esse canal (U. S. CENSUS BUREAU, 2010).
No Brasil, o censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE, realizado em 2010
apontou que, em relao ao nmero de usurios nas reas urbanas: 44% da populao, 97% das
empresas e 23,8% dos domiclios brasileiros esto conectados internet.
Quanto ao nmero de internautas ativos, 27,5 milhes acessam regularmente a internet de casa,
nmero que sobe para 36,4 milhes se considerados tambm os acessos no trabalho.
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Em relao frequncia de acessos, 38% das pessoas acessam a rede diariamente, 10% de quatro a
seis vezes por semana, 21% de duas a trs vezes por semana, 18% uma vez por semana. Somando,
87% dos internautas brasileiros entram na internet semanalmente.
Com relao ao tempo que o usurio passa acessando a internet semanalmente, o Brasil o
campeo mundial, ficando frente de pases desenvolvidos. O Quadro 1 mostra esse tempo de
utilizao.
QUADRO 1
Tempo de uso semanal da internet
POSIO
PAS
1
Brasil
2
Estados Unidos
3
Reino Unido
4
Frana
5
Japo
Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE. Censo 2010.
TEMPO
48h26m
42h19m
36h30m
33h22m
31h55m
Com relao s prticas de marketing mais utilizadas na internet, Moore e Rideout (2007)
publicaram um artigo especfico sobre quais dessas prticas aparecem com mais frequncia e que
poderiam ser de interesse para agentes pblicos, principalmente preocupados com a sade da
criana e a relao entre essas prticas e a obesidade infantil. As autoras destacaram:
Os jogos on-line.
A utilizao de personagens infantis para a venda de produtos.
A oferta de brindes para atrair a compra de produtos.
A utilizao de vdeos de propaganda na internet.
A no solicitao de permisso aos pais para que seus filhos acessem a internet, alm de no
imposio de limites de tempo para acesso.
Essas prticas foram obtidas de Websites do setor alimentcio e mostram que anunciantes se valem
da vulnerabilidade da criana para atrair sua ateno. Embora o estudo tenha se limitado a verificar
um nico setor, focando seu interesse na relao entre consumo e obesidade infantil, ele abre
caminho para que outros setores econmicos sejam investigados, com base no mesmo tema.
No presente estudo foram destacadas as principais prticas em utilizao no Brasil: jogos on-line,
vdeos de propaganda, marketing viral e utilizao de personagens infantis.
Essas prticas serviram de parmetro para a Anlise de Contedo dos Websites dos setores de
alimentos, brinquedos e vesturio e so descritas a seguir, visando proporcionar ao leitor, uma viso
de cada prtica individualmente, sua importncia como prtica de marketing na internet e de que
forma podem influenciar o consumo infantil.
4. PRTICAS DE MARKETING EM WEBSITES
4.1 JOGOS PELA INTERNET
Jogos na internet uma forma bastante eficiente de atrair e, principalmente, reter a ateno da
criana.
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Uma vez no ambiente da internet, a criana se v num mundo virtual de jogos com vrios atrativos
perifricos que, na verdade, so prticas de comunicao de marketing, intencionalmente
produzidas para atrair sua ateno (MOORE; RIDEOUT, 2007; HOFMEISTER-TTH; NAGY,
2011).
Jogos com marcas em seu contexto esto cada vez mais comuns na internet e, grande parte deles,
possui animao, msica ou efeitos sonoros. Tanto as crianas pequenas quanto as de idades entre
8-11 anos, no possuem a percepo para compreender a inteno persuasiva de um anunciante que
inseriu um anncio num jogo (JOHN, 1999).
Quando as propagandas so incorporadas em um jogo e as linhas entre a propaganda e o
entretenimento no so distintas, as crianas podem estar menos preparadas para se defender, pois o
jogo o principal objeto de ateno, permitindo, assim, as aparncias do logotipo da empresa e da
embalagem ou o carter a ser processado perifericamente.
A exposio propaganda pode conduzir maior percepo da marca e atitudes favorveis, mesmo
quando um indivduo no processe uma mensagem de marketing muito profundamente
(JANISZEWSKI, 1993; NORDHIELM, 2002).
Atitudes positivas sobre uma marca so formadas como consequncia da exposio do anncio,
embora os consumidores possam no se dar conta disso.
Atitudes em relao s marcas so formadas com base em associaes simples, uma vez que as
crianas tendem a processar as mensagens da marca em Websites de jogos perifericamente, visto
que sua compreenso da propaganda limitada e elas esto motivadas, principalmente, pelos jogos
e atividades e no pela mensagem da marca.
Nesse contexto, os estmulos perifricos podem ser caractersticas do jogo, como um personagem
simptico, uma msica animada, uma animao colorida ou um estilo atraente de jogar. Tais
caractersticas podem levar a sentimentos positivos em relao marca patrocinadora. Um aspecto
importante que no h limites sobre o tempo em que as crianas passam na internet.
4.2 VDEOS DE PROPAGANDA NA INTERNET
Outra prtica de comunicao de marketing infantil presente na internet a utilizao de vdeos de
propaganda.
Como as atividades dos Websites reforam as propagandas da televiso, essas mensagens
provavelmente podem ser mais bem lembradas e mais convincentes quando aparecem em vrios
locais de publicidade (NAIK; RAMAN, 2003).
Outra questo importante que, para propaganda em televiso, os rgos reguladores exigem que
os anunciantes insiram separadores ou "amortecedores de propaganda" durante os programas
infantis (KUNKEL, 2001). Esses segmentos so curtos (cerca de cinco segundos) e mostrados antes
e aps os intervalos comerciais para avisar s crianas que elas esto assistindo propagandas.
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Quanto internet, no h regulamentao exigindo tais lembretes e as fronteiras entre propaganda e

outros contedos podem ser mais difceis de distinguir. Quanto ao tempo de exposio, no h
limites para os acessos, os vdeos podem ser vistos ininterruptamente.
4.3 MARKETING VIRAL
Outra prtica a utilizao de redes sociais como meio para ampliar seu mercado-alvo,
principalmente o pblico infantil, que tem utilizado essas redes cada vez mais intensamente.
Reconhecendo o poder das fontes de informao pessoal e do relacionamento entre pessoas por
meio de redes sociais na internet, os profissionais do marketing criaram o marketing viral para
estimular a interao entre os consumidores sobre as marcas de uma empresa (KRAUS; HARMS;
FINK, 2010).
O processo bastante simples, um remetente de e-mail encaminha mensagens ou convites pela
internet para os seus contatos pessoais e estes so incentivados a repassar os convites,
potencializando a divulgao. A ideia do marketing viral espalhar uma propaganda com
propores similares s de uma epidemia.
Como no caso da comunicao do tipo boca a boca, a comunicao via e-mail ou redes sociais pela
internet pode ser uma fonte influente de informao e aconselhamento aos consumidores sobre
determinado produto, marca ou jogo.
Com relao s crianas, os estudos mostram que seus pares, ou seja, amigos ou parentes da mesma
faixa etria so as principais fontes de influncia sobre as preferncias das crianas e seu
comportamento (BAKER et al., 2013).
O marketing viral torna-se uma fonte de preocupao quando as crianas so utilizadas para esse
tipo de veiculao de propaganda, pois no percebem que, por meio do envio dessas mensagens,
esto propagando a causa de uma corporao. Essas mensagens so altamente concentradas na
fixao da marca, contendo o nome, logotipo e frequentemente uma caracterstica do anunciante.
Em alguns casos, possvel personalizar a mensagem, escolhendo o formato ou texto, o que torna o
processo bastante atrativo para as crianas (MOORE; RIDEOUT, 2007). Alm disso, as crianas
podem ser utilizadas para fornecer informaes sobre outras crianas, de maneira a aumentar o
nmero de clientes.
Por exemplo, as crianas podem enviar para um amigo uma saudao e, para enviar a mensagem, o
remetente deve fornecer o nome de um amigo e endereo de correio eletrnico, bem como seus
prprios dados pessoais.
4.4 UTILIZAO DE PERSONAGENS INFANTIS
Outra prtica de comunicao de marketing muito adotada para crianas a utilizao de
personagens de desenhos animados ou filmes que sejam bastante conhecidos pelas crianas, de
maneira a criar associao da marca com esses elementos.
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Reconhecendo o poder dos personagens infantis, os anunciantes inseriam essa prtica tambm no
contexto da internet. Alm disso, para reforar essa associao entre o personagem e a marca, o
Website disponibiliza vrios brindes para computadores (tambm conhecido como extras), tais
como papis de parede, jogos com o tema, vdeos ligados ao filme etc.
Os personagens infantis, em alguns casos, so caractersticas dos Websites, tornando-se um grande
atrativo para as crianas. Algumas empresas anunciam simplesmente um produto relacionado a um
personagem (por exemplo, Scooby-Doo, Mnica etc.) e, em outros casos, h uma relao de
promoo ou de informao associados a personagens.
Por exemplo, no Website <www.gotmilk.com>, as personagens de desenho animado Meninas
Superpoderosas so usadas para convencer os benefcios nutricionais do leite para crianas
(MOORE; RIDEOUT, 2007).
Nos Websites que exploram os personagens infantis, h tambm o potencial de persuaso por meio
do processamento perifrico, pois se a criana possui um envolvimento superficial com a mensagem
anunciada, ela ainda pode formar associaes positivas com a marca por meio da associao com
um personagem de desenho atraente em um Website (WRIGHT, 1975).
No mbito brasileiro, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor - IDEC (2010) efetuou estudo
especfico sobre a utilizao de desenhos animados em pesquisa sobre alimentos destinados s
crianas e concluiu que, muitos produtos relacionados aos desenhos, tm nutrientes que, em
quantidades elevadas, so prejudiciais sade.
Das empresas envolvidas no levantamento do IDEC (2010), boa parte usa personagens licenciados
de companhias famosas como Dreamworks, Walt Disney e Marvel, alm das empresas brasileiras
como Maurcio de Souza Produes e Monteiro Lobato Licenciamentos, donas da Turma da
Mnica e do Stio do Pica-Pau Amarelo, respectivamente, personagens muito famosos na cultura
brasileira.
Outras empresas criam seus prprios personagens, sendo a maioria deles, animais humanizados.
Algumas dessas figuras se tornam a prpria identidade do produto, como o caso do Tigre Tony,
do cereal matinal Kelloggs, ou da boneca Ana Maria, que d nome a bolinhos recheados da marca
Pullmann (IDEC, 2010).
5. LEGISLAO E AUTORREGULAMENTAO NA TV E FALTA DE LEGISLAO
PARA A INTERNET
Reconhecendo a vulnerabilidade das crianas, os Estados Unidos, o Reino Unido e o Brasil
implantaram restries rede de televiso, impondo limites para a programao infantil. No
entanto, com exceo das protees de privacidade, o governo no define regulamentao para o
marketing on-line para crianas (HARTUNG, 2012).
Uma tecnologia como a internet no est sujeita s mesmas obrigaes de servir o interesse pblico
como as tecnologias de transmisso (redes de televiso e rdio), e no h limites para o nmero ou a
durao das exposies da propaganda na internet.
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No mbito brasileiro, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria CONAR criou o

Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria que condena a ao de merchandising ou
publicidade indireta contratada que empregue crianas, elementos do universo infantil ou outros
artifcios com a deliberada finalidade de captar a ateno desse pblico especfico, qualquer que seja o
veculo utilizado.
Diante do exposto, a reviso da literatura mostra que os anunciantes, ao criarem suas estratgias de
comunicao de marketing na internet, podem destacar prticas especficas para o pblico infantil e
utiliz-las visando aproveitar-se da vulnerabilidade da criana para atrair sua ateno.
Este estudo procurou observar se as prticas descritas at agora ocorrem no mbito brasileiro e se os
anunciantes distinguem o pblico infantil em suas estratgias de marketing.
6. METODOLOGIA
Para operacionalizar a pesquisa, este estudo utilizou-se do mtodo de Anlise de Contedo. Este
mtodo bastante utilizado para pesquisas em Comunicao, pois produz uma anlise objetiva,
sistemtica e quantificvel do contedo da comunicao (KASSARJIAN, 1977). O Quadro 2
mostra como a pesquisa foi delimitada e o Quadro 3 apresenta as categorias da anlise.
QUADRO 2
Delimitaes da pesquisa.
ELEMENTO
DA PESQUISA
Prticas de
comunicao de
marketing que
visam o pblico
infantil.
UNIDADE
AMOSTRAL
Websites de
anunciantes.
SETORES PESQUISADOS:
(JUSTIFICATIVAS DA ESCOLHA DO SETOR)
Alimentos - Grandes investimentos, histrico de
utilizao de mdias, pioneiro nas prticas de marketing
on-line. Regulamentao especfica.
Brinquedos - Criana como pblico-alvo. Utiliza-se de
personagens de desenhos. Grande atrativo para crianas
em mdias.
Vesturio - Boa diferenciao de pblico entre infantil,
adolescente e pblico em geral, de maneira que
possvel estabelecer parmetros para identificar
prticas de comunicao de marketing bem definidas.
ABRANGNCIA
DA PESQUISA
Brasil (Websites
sediados no Brasil).
Fonte: Elaborado pelos autores.
6.1 SELEO DOS WEBSITES PARA A PESQUISA

Para a seleo das marcas potenciais, foram utilizadas algumas regras para encontrar Websites
corporativos candidatos pesquisa:
Foram identificadas marcas notrias no Brasil, que anunciam em outras mdias como televiso e
revistas de grande circulao.
Buscou-se, nas organizaes dos setores, pelos principais investidores.
Foram procurados endereos da internet na embalagem de produtos.
Foi realizada a insero de uma marca potencial na linha de endereo de um navegador da
internet, por exemplo, o site <www.nestle.com.br>.
Foi realizada uma busca na internet de empresas com links para um Website de crianas ou seo
de jogos.
Foi realizada a insero de uma marca no sistema de busca Google.
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QUADRO 3
Categorias de anlise (Prticas de comunicao de marketing).
CATEGORIA
ANLISE
Prtica 1 (Jogo)
Presena de jogo no Website.
Foi observado se:
Os Websites possuem local especfico para jogos.
Prtica 2 (Vdeo)
Presena de vdeos de propaganda.
Foi observado se:
Os Websites contm propaganda em vdeo e se podem ser assistidas repetidas vezes.
Prtica 3 (Marketing viral) Presena de Marketing viral.
Foi observado se:
Os anunciantes praticam o Marketing viral por meio de seus Websites.
Prtica 4 (Personagem)
Presena de personagens infantis associados com produtos.
Foi observado se:
Os Websites utilizam a prtica de associar seus produtos com personagens de desenhos.
Prtica 5 (Brindes)
Oferta de brindes.
Foi observado se:
Os Websites utilizam a prtica de oferecer brindes (extras).
7. ANLISE DOS RESULTADOS

Foi analisado, por meio de teste de qui-quadrado, um total de 139 Websites dos setores pesquisados
e os resultados indicam que no existe dependncia significativa entre as prticas de comunicao
de marketing e o pblico-alvo. O Quadro 4 apresenta os resultados consolidados do teste.
QUADRO 4
Resultado geral do teste estatstico.
SETORES
X
CALCULADO
Todos
4,85
Alimentos
3,59
Brinquedos
1,66
Roupas
7,14%
RESULTADOS
GRAU DE
X
LIBERDADE
TABELADO
(5%)
q= (r-1)x(s-1)
8 = (5 - 1) x (3 -1)
15,51
8 = (5 - 1) x (3 - 1)
15,51
5 = (5 - 1) x (2 - 1)
11,07
6 = (4 - 1) x (3 - 1)
12,59
X TABELADO
(10%)
RESULTADO
13,36
13,36
9,24
10,64
No significativo
No significativo
No significativo
No significativo
Os resultados indicam que no h distino de pblico-alvo para os setores pesquisados, o que pode
significar falta de uma estratgia especfica para o pblico infantil quando o Website visa cobrir
todos os pblicos.
Desta forma, foram analisados os Websites voltados para o pblico infantil visando obter
informaes dos resultados por setor. Foi possvel observar alguns aspectos importantes.
7.1 SETORES DE ALIMENTOS E BRINQUEDOS
Quando so comparados os dados dos setores de alimentos e brinquedos sob o ponto de vista de
seus pblicos-alvo, observa-se que no so observadas alteraes significativas, quando se isola o
pblico infantil. O Quadro 5 mostra esses resultados.
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QUADRO 5
Prticas de marketing em comparao ao pblico-alvo (Setores de alimentos e brinquedos).
ALIMENTOS
PBLICO
PBLICO
PRTICA DE
TOTAL
INFANTIL
MARKETING
NO
NO
POSSUI
POSSUI
POSSUI
POSSUI
Jogo
54%
46%
68%
32%
Vdeo
33%
67%
32%
68%
Marketing viral
17%
83%
19%
81%
Personagem infantil
72%
28%
74%
26%
Brindes
52%
48%
58%
42%
BRINQUEDOS
PBLICO
PBLICO
TOTAL
INFANTIL
NO
NO
POSSUI
POSSUI
POSSUI
POSSUI
26%
74%
32%
68%
26%
74%
32%
68%
4%
96%
5%
95%
43%
57%
47%
53%
13%
87%
16%
84%
7.2 SETOR DE VESTURIO

Os dados do setor de vesturio foram iguais para trs prticas: presena de jogos, marketing viral e
associao de produtos com desenhos, assim os dados foram agrupados. Observa-se que os
anunciantes pouco se utilizam das prticas focadas neste estudo. O Quadro 6 apresenta os dados do
setor de vesturio.
QUADRO 6
Dados do setor de vesturio.
PRTICA DE MARKETING
Jogo/ Marketing viral /Pers. infantil

Vdeo
VESTURIO
PBLICO
PBLICO
TOTAL
INFANTIL
NO
NO
POSSUI
POSSUI
POSSUI
POSSUI
6%
94%
17%
83%
31%
69%
17%
83%
8. DISCUSSO
O presente estudo demonstrou que a internet tornou-se altamente atrativa para os anunciantes. No
somente como um novo canal de promoo, mas com a descoberta de novas dimenses de contato
com o pblico consumidor. Pelas informaes pesquisadas, identificou-se que as prticas de
marketing utilizadas nos Estados Unidos, no Reino Unido e no Brasil so parecidas. Isso sugere a
adoo de medidas semelhantes que tenham resultados positivos.
O resultado dos estudos mostrou que o Brasil tem acompanhado a tendncia mundial de utilizar a
internet como integradora de programas de marketing.
Se os estudos anteriores concluram que a exposio propaganda influencia crenas, preferncias,
pedidos de compras e opes promocionais e se, segundo o IBGE, a exposio das crianas no
Brasil maior do que as das demais crianas no mundo, esta questo passa a ser essencialmente de
poltica pblica neste pas.
30

Ao contrrio da televiso, no existem restries sobre os nveis de exposio das crianas s

mensagens de marketing na internet. As crianas so livres para visitar Websites patrocinados,
gastar tempo ilimitado e retornar em ocasies posteriores. Ou seja, as crianas brasileiras esto to
vulnerveis s prticas de marketing quanto as americanas e as de outras partes do mundo.
Com base nos resultados da anlise estatstica, pode-se inferir que as prticas de marketing no
dependem do pblico-alvo, isso pode significar que as empresas no possuem estratgicas claras em
relao diferenciao do pblico-alvo dentro dos Websites. No entanto, quando o pblico-alvo
exclusivamente infantil, a presena das prticas de comunicao de marketing fica evidente.
No presente estudo, destacaram-se dois dos setores pesquisados, que apresentaram dados
importantes para anlise: o setor de alimentos e o setor de brinquedos. Nestes dois setores, duas
prticas de marketing apresentaram maior incidncia: a presena de jogos e a associao de
personagens de desenho ou filmes.
8.1 JOGOS NA INTERNET
Para o setor de alimentos, quando todos os pblicos so considerados, mais da metade (54%),
possui local especfico para jogos, o que j um dado importante. No entanto, quando observado
o pblico infantil isoladamente, 68% dos Websites contm jogos.
Neste estudo, a maioria dos Websites analisados possui jogos destinados s crianas pequenas,
como jogo da memria, jogos de colorir ou tipicamente jogos para crianas em idade pr-escolar.
Como nem sempre o produto principal destinado a essa faixa etria, isso pode significar tanto falta
de clareza na definio do pblico-alvo por parte do anunciante, como intenso deliberada de
chamar a ateno das crianas pequenas, aproveitando-se de sua maior vulnerabilidade.
Em relao ao setor de brinquedos, este utiliza as mesmas tticas de marketing do setor de
alimentos e o estudo mostrou que, quando o pblico-alvo o infantil, a presena de jogos tambm
significativa (68% alimentos e 32% brinquedos).
Um aspecto importante observado neste estudo que tanto no setor de alimentos quanto no setor de
brinquedos, no h limites sobre o tempo em que as crianas passam na internet.
No setor de vesturio, pouco se observou da utilizao de jogos para atrair crianas (6%). A
estratgia dos Websites deste setor est focada mais na exposio de suas colees do que na
atrao da criana para outros elementos do Website no relacionados ao seu portflio.
8.2 UTILIZAO DE PERSONAGENS INFANTIS PARA PROMOO DE VENDAS
Principalmente no setor de alimentos corrente um forte debate sobre a utilizao de personagens
de desenhos ou filmes para a promoo de produtos. Vrias aes tratam do assunto, procurando
proteger as crianas desta prtica de marketing. No Brasil, o Instituto de Defesa do Consumidor IDEC, em estudo realizado em 2010, analisou marcas que utilizam personagens infantis e constatou
que, grande parte dos produtos com esta prtica, no eram saudveis para o consumo infantil.
O IDEC (2010) publicou algumas recomendaes, dentre elas que os produtos deveriam conter as
informaes nutricionais para as crianas e no para adultos, informar pores equivalentes nas
31

diversas marcas e que o consumo excessivo de gordura, sdio e acar podem causar danos sade
infantil.
Quanto legislao brasileira, embora haja um esforo para se debater a utilizao de personagens
infantis e projetos de leis estejam em andamento, esses esforos no tratam especificamente do
ambiente da internet. Essa lacuna abre caminho para que os anunciantes continuem a utilizar a
prtica de marketing sem o controle de leis especficas.
Contudo, enquanto o setor de alimentos fortemente criticado pela utilizao de personagens
infantis, o setor de brinquedos utiliza esta prtica h bastante tempo sem que isso merea ateno
especfica.
Bonecos de super-heris sempre foram amplamente vendidos para crianas e no foram associados
com problemas de sade infantil. O mesmo acontece no setor de vesturio, em que fantasias de
super-heris ou roupas com imagens de personagens infantis so amplamente vendidas nos mais
diversos mercados. Dessa forma, o que parece estar em jogo no a utilizao do personagem, mas
os produtos consumidos associados a esses personagens.
Parece razovel coibir a venda de produtos alimentcios associados a personagens infantis que
podem prejudicar a sade da criana, tais como macarro instantneo, fast food ou biscoitos com
altos teores de gordura, mas no parece razovel coibir a venda de fantasias de festas infantis do
Homem-aranha, do Batman, da boneca Barbie ou da bicicleta da Mnica.
Vale lembrar que um importante programa de vacinao infantil no mbito brasileiro, que a
Campanha Nacional de Combate Poliomielite, utiliza um personagem infantil (Z Gotinha) para
incentivar as crianas a tomarem a dose da vacina.
Assim, sob a tica da utilizao das prticas de comunicao de marketing, os agentes interessados
na preservao da criana, devem estabelecer polticas que levem em considerao os aspectos do
produto consumido e a prtica de marketing utilizada.
8.3 OFERTA DE BRINDES
Outra prtica de comunicao de marketing que merece destaque a oferta de brindes. No setor de
alimentos, mais da metade dos Websites apresentaram ofertas de brindes (52,17% para o pblico
geral e 58,06% para o pblico infantil). Essa prtica sugere que os anunciantes no diferenciam o
pblico infantil dos demais pblicos para oferecer brindes.
Quanto ao tipo de brinde, prevaleceu a oferta de papel de parede. Nesses casos, a marca fica exposta
permanentemente diante do usurio do computador. Grande parte dos Websites tambm oferece
emoticons, que so smbolos fixos ou com animao e podem ser utilizados como complementos de
textos, tornando-os atrativos.
8.4 CONTROLE DOS PAIS
Com relao utilizao de internet pela criana sem acompanhamento de responsveis, ficou
constatado que a notificao aos pais sobre a utilizao da internet uma importante questo para
polticas de marketing on-line. Se os pais tiverem acesso s polticas, eles podem estabelecer
32

restries utilizao da internet pelas crianas. Alguns Websites possuem locais especficos para
informaes aos pais.
Em geral, as informaes esto acessveis se os pais se dispuserem a consultar. Muitos tambm
fornecem um mecanismo para manter contato com a empresa, caso surja alguma dvida (por meio
do link fale conosco). No entanto, no ficou evidenciado quanto os pais no fiscalizam realmente as
atividades de seus filhos.
No obstante a conscincia da importncia de saber o que os filhos esto acessando na internet, no
h uma forma de controle eficiente. O que existem so recomendaes das mais diversas e
divulgadas por vrios meios de comunicao.
No h legislao a respeito da obrigatoriedade de se solicitar autorizao aos pais para que uma
criana acesse o Website buscando entretenimento. Esses aspectos podem abrir caminho para que as
empresas que desejam reter a ateno da criana, no peam autorizao dos pais para o acesso de
seus filhos.
8.5 LEGISLAO SOBRE PRTICAS DE COMUNICAO DE MARKETING
Quanto legislao sobre o tema deste estudo, o Brasil estabelece ou est em vias de estabelecer
regulamentao especfica sobre propagandas direcionadas s crianas. Essas regras, em geral,
tratam de restries rede de televiso ou venda de produtos alimentcios acompanhados com
brinquedos associados a personagens infantis.
H tambm manifestaes de organizaes governamentais, no governamentais e entidades de
classe que, interessadas no assunto, requerem e cobram aes da indstria e do governo para
defenderem os interesses das crianas. No entanto, com exceo das protees de privacidade, o
governo no define regulamentao para o marketing on-line para crianas. A referida
regulamentao trata basicamente do setor de alimentos, deixando de fora setores que podem atrair
a ateno da criana, principalmente, o setor de brinquedos.
Seria preciso estabelecer esforos para regulamentar todos os setores e no somente o setor de
alimentos e instituir orientaes para os anunciantes sobre como se comunicar com as crianas de
maneira apropriada para cada idade. Esta autorregulamentao tem papel importante na proteo
das crianas para propagandas enganosas em qualquer meio de comunicao em que as crianas
tenham acesso.
Para uma regulamentao que contemple as mdias acessadas pelas crianas, a legislao deve levar
em considerao as novas tecnologias, como a internet, que no esto sujeitas s mesmas
obrigaes de servir o interesse pblico como so as de transmisso (redes de televiso e rdio).
Atualmente, no h limites para o nmero ou a durao das exposies da propaganda na internet.
Tambm no existem requisitos para aconselhar as crianas sobre como se defender.
preciso levar em considerao aquilo que a criana est consumindo, pois o prejuzo sade da
criana est relacionado com este fator. preciso primeiramente, estabelecer o que saudvel e o
que no .
33

9. CONSIDERAS FINAIS
Para a amostra estudada, ficou evidenciado neste estudo que os anunciantes no fazem distino
entre o pblico infantil e os demais pblicos em seus Websites. Isso sugere que no h, no mbito
brasileiro, estratgias de marketing diferentes daquelas utilizadas em pases como os Estados
Unidos e o Reino Unido, cujas pesquisas indicam resultados semelhantes.
Como a tendncia de que o Brasil vai aumentar sua participao no mercado por conta de seu
potencial de crescimento, esta uma questo a ser levada em considerao para regulamentaes e
polticas pblicas.
Se outros pases esto tomando medidas em relao vulnerabilidade da criana, medidas no
mbito brasileiro poderiam buscar analogias entre o comportamento dos consumidores e o modo de
atuao dos anunciantes do Brasil com os dos pases desenvolvidos.
Em relao s anlises individuais de cada prtica de marketing estudada, os resultados indicam que
os anunciantes efetivamente se valem dessas prticas em seus Websites e, como as crianas podem
acess-las quando querem, estas esto vulnerveis s tentativas de persuaso, bem como esto
suscetveis a uma exposio de marca por tempo indefinido.
Destacando-se o setor de alimentos das prticas observadas, a presena de jogo e a utilizao de
personagens infantis ganham destaque pela presena, em grande parte dos Websites pesquisados,
notadamente quando os produtos so destinados ao pblico infantil, o que sugere a determinao
objetiva dos anunciantes em atrair e reter a ateno das crianas.
Considerando o perfil nutricional dos alimentos que aparecem nos Websites examinados, cujos
resultados foram altamente negativos, incentivos explcitos para comprar e consumir esses itens
podem suscitar preocupaes. Se os alimentos promovidos em Websites no so saudveis para as
crianas, os esforos de marketing para consumir, como tambm recompensar crianas para
consumir os mesmos, podem ser de interesse para os decisores pblicos.
Assim, o risco de dano depende, em parte, do perfil nutricional de cada marca individualmente. Este
aspecto deve ser estendido aos demais setores que possuem a criana como pblico-alvo. Ou seja,
as caractersticas daquilo que a criana consome devem determinar o escopo de atuao de polticas
voltadas ao bem-estar da criana.
Diante do exposto, a questo de se proibir ou no a veiculao de propagandas infantis deixa de ser
somente relacionada ao perfil nutricional ou s caractersticas dos produtos consumidos e passa
tambm, a ser uma questo tica. O foco a ser questionado se a indstria tem o direito ou no de
manipular a ingenuidade da criana. O interesse pblico deve fazer uma reflexo sobre a melhor
maneira de equilibrar essas questes.
9.1 LIMITAES DO ESTUDO
As caractersticas do mtodo que podem ter exercido influncia nos resultados do trabalho foram:
Quanto amostragem, o presente estudo utilizou-se de amostra no probabilstica, o que no
permite o controle do erro amostral, bem como generalizaes dos resultados da amostra para o
universo.
34

Foram utilizados trs setores de mercado para a observao de Websites contendo prticas de
marketing para o pblico infantil. Seria importante a ampliao da amostra para outros setores
que tambm possam atingir o pblico infantil.
A amostra e Websites utilizados nesta pesquisa no so representativos da populao de
Websites dirigidos ao pblico infantil como um todo. De modo geral, as crianas utilizam a
internet para vrios propsitos, que incluem estudos, pesquisas, socializao por redes sociais e
entretenimento, e que podem ser conseguidos sem necessariamente passar por prticas de
marketing.
9.2 SUGESTES PARA NOVAS PESQUISAS
Existe necessidade de uma agenda mais ampla de investigao nesta rea para apoiar polticas
pblicas, esforos de autorregulamentao e responsabilidade da indstria em relao s prticas de
marketing para o pblico infantil na internet. Este estudo pretendeu ser o primeiro passo nesse
processo no mbito brasileiro.
Como no foi objetivo do presente trabalho generalizar os resultados para a populao brasileira, os
resultados aqui reportados so vlidos apenas para a amostra estudada. Isso representa uma nova
temtica a ser explorada por pesquisadores que podero empreender um estudo comparativo entre
as prticas de marketing brasileiras com a de outros pases usurios da internet. Outra sugesto para
pesquisas futuras buscar prticas de marketing que no foram abordadas neste estudo por no
fazer parte de sua delimitao.
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Submisso: 2/jul./2013 - Aprovao: 23/jan./2014

Marcos Antonio de Andrade

Claudia Rosa Acevedo

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alteraes significativas desde a infncia at a adolescncia (MOSES; BALWIN, 2001; NETTO;

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Quanto internet, no h regulamentao exigindo tais lembretes e as fronteiras entre propaganda e

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No mbito brasileiro, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria CONAR criou o

Fonte: Elaborado pelos autores.

6.1 SELEO DOS WEBSITES PARA A PESQUISA

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7. ANLISE DOS RESULTADOS

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7.2 SETOR DE VESTURIO

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