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A Influncia do Valor para o Cliente e da Satisfao no Comportamento de Boca a

Boca: Uma Anlise no Setor de Academias de Ginstica


Autoria: Alexandre Araujo Cavalcante Soares, Janayna Arruda Barroso, Roberto Rodrigues Ramos

Resumo
O presente trabalho tem como objetivo analisar a influncia do valor percebido e da
satisfao sobre o comportamento de boca a boca. Com relao definio de valor percebido, a reviso de literatura apontou como definio mais aceita, a proposta por Zeithaml
(1988), segundo a qual o valor a avaliao global do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e do que dado (p.14). A partir desta definio
possvel verificar que o valor passa pela avaliao de benefcios e sacrifcios, sendo a qualidade o benefcio central. Na definio do conceito de satisfao, optou-se neste estudo pela
proposta de Dill et al. (2006) que entenderam a satisfao como uma avaliao global do
consumidor em relao sua experincia de consumo at o momento. J para a definio do
comportamento de boca a boca, tomou-se a idia de Harrison-Walker (2001, p. 63), na qual
boca a boca "uma comunicao pessoal e informal entre um comunicador percebido como
no comercial e um dado receptor, relacionada a uma marca, a um produto, a uma organizao, ou a um servio". Harrison-Walker (2001) desenvolveu um estudo onde buscava avanar
no entendimento do boca a boca, e prope operacionalizao deste construto em duas dimenses (favorabilidade e intensidade), adotas aqui neste estudo. A partir desta reviso terica,
um modelo de relacionamento entre os temas foi proposto para verificao, alm de um modelo rival. Ao total oito hipteses centrais e uma secundria foram anunciadas. O recorte emprico definido para o trabalho foi o setor de servios, especificamente o setor de academias
de ginstica. A estratgia de pesquisa utilizada foi o levantamento (survey), e a anlise dos
resultados valeu-se de abordagens quantitativas, em especial a tcnica estatstica de Modelagem de Equaes Estruturais (MEE). A amostra da pesquisa foi compreendida por 222 usurios de servios da cidade de Fortaleza (Ce). Os respondentes foram acessados diretamente
nas academias na quais recebiam o servio. Para a seleo das unidades de anlise, foi utilizado como critrio de enquadramento o nvel de qualidade dos servios, buscando-se incluir
academias de qualidade superior, intermediria, e inferior. De forma geral, as hipteses foram
suportadas, sendo identificada a influncia da qualidade na satisfao e na percepo de valor
e, e desta ltima na intensidade de boca a boca. A satisfao, por seu turno, desempenha papel
preponderante nos comportamentos de boca a boca, com influncias tanto sobre a intensidade,
quanto na favorabilidade. A hiptese associada influncia do sacrifcio sobre a percepo de
valor no foi suportada. A pesquisa apresenta a limitao de valer-se de amostra no probabilstica e acessada por convenincia. Nas consideraes finais sero dadas indicaes de possveis aprimoramentos em futuras pesquisas.

1. Introduo
Este trabalho tem como tema central o comportamento de boca a boca, associado
percepo de valor e de satisfao de clientes de servios. A motivao para a escolha desse
tema devida a crescente relevncia da percepo de valor nas pesquisas em comportamento
do consumidor; ao fato do estudo da satisfao do cliente figurar dentre os tpicos mais pesquisados em Marketing nos ltimos 20 anos; e de modo especial, do comportamento de boca
a boca, que tambm assume grande importncia no contexto da pesquisa em Marketing, uma
vez que esta modalidade de comunicao representa, em diversos setores, a principal ferramenta de comunicao de marketing.
Com relao definio de valor percebido, a reviso de literatura apontou como definio mais aceita, a proposta por Zeithaml (1988), segundo a qual o valor a avaliao
global do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e
do que dado (p.14). A partir desta definio possvel verificar que o valor passa pela avaliao de benefcios e sacrifcios. Na definio do conceito de satisfao, optou-se neste estudo pela proposta de Dill et al. (2006) que entenderam a satisfao como uma avaliao global do consumidor em relao sua experincia de consumo at o momento.
J para a definio do comportamento de boca a boca, tomou-se a idia de HarrisonWalker (2001, p. 63), na qual boca a boca "uma comunicao pessoal e informal entre um
comunicador percebido como no comercial e um dado receptor, relacionada a uma marca, a
um produto, a uma organizao, ou a um servio". Harrison-Walker (2001) desenvolveu um
estudo onde buscava avanar no entendimento do boca a boca, e prope operacionalizao
deste construto em duas dimenses (favorabilidade e intensidade), adotas aqui neste estudo.
Acredita-se que uma anlise do comportamento de boca a boca, bem como de seus antecedentes, e a relao entre estes, consiste em contribuio relevante para estudos em Comportamento do Consumidor.
Como contexto para o trabalho emprico foi definido o setor de servios, especificamente os servios de academias de ginstica. Considerando a tendncia, que se verifica na
atualidade, por uma maior valorizao da qualidade de vida, possvel acreditar que estes
servios cresam em importncia e interesse acadmico nos prximos anos.
Dados estes recortes, definiu-se como problema de pesquisa o seguinte: como a percepo de valor e a satisfao dos clientes em servios influenciam o comportamento de boca
a boca? Os objetivos do trabalho foram: explorar a relao entre o valor percebido (e seus
componentes de benefcio e sacrifcio) e o comportamento de boca a boca de clientes; e explorar a relao entre a satisfao e o comportamento de boca a boca de clientes.
Para a anlise destas relaes foi necessrio o desenvolvimento de dois modelos de relacionamento entre os temas e o anncio de oito hipteses centrais e uma secundria. Dessa
forma, optou-se pela estratgia de pesquisa do tipo levantamento (survey) e pela tcnica de
anlise estatstica Modelagem de Equaes Estruturais (MEE).
Para o desenvolvimento do trabalho, optou-se pela seguinte estrutura: na reviso da literatura, foram analisados modelos de relacionamento entre os temas, sendo ainda apresentadas as hipteses do estudo; no item seguinte, so apresentados os pontos relevantes da metodologia do trabalho, apontados as decises tomadas, e os principais procedimentos da pesquisa emprica realizada; em seguida so apresentados e analisados os resultados do trabalho de
campo desenvolvido; e, por fim, so apresentadas as consideraes finais.
2. O Modelo Integrativo
Para este trabalho, optou-se por se testar um modelo de relacionamento entre os construtos tericos definidos, com base especialmente na pesquisa de Cronin Jr., Brady e Hult
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(2000) e Costa (2007). Cronin Jr., Brady e Hult (2000) avaliaram o modelo estrutural com
qualidade, sacrifcio, satisfao e valor de servios como influenciadores de predisposies
comportamentais.

Sacrifcio

Valor percebido

Qualidade

PC

Satisfao

Nota: PC Predisposies Comportamentais

Figura 1. Modelo de influncia sobre as predisposies comportamentais


Fonte: Cronin Jr., Brady e Hult (2000, p. 207)
O modelo est apresentado na FIGURA 1, e foram testadas sete hipteses, quatro das
quais foram adotadas para esta pesquisa:
H1 O sacrifcio influencia negativamente a percepo de valor dos clientes;
H2 A qualidade influencia positivamente a percepo de valor dos clientes;
H3 A qualidade influencia positivamente a satisfao dos clientes;
H4 O valor percebido influencia positivamente a satisfao dos clientes;
J o modelo desenvolvido e testado por Costa (2007) apontou que consistente a influncia positiva do valor percebido pelo cliente sobre as duas dimenses de boca a boca em
anlise neste estudo. Nestes termos, so enunciadas as duas hipteses a seguir:
H5 O valor percebido influencia positivamente a intensidade das aes de boca a boca
dos clientes;
H6 O valor percebido influencia positivamente a favorabilidade das aes de boca a
boca dos clientes;
A proposta de Cronin Jr, Brady e Hult (2000) relacionava a satisfao com predisposies comportamentais, nas quais se incluam indicaes do comportamento de boca a boca.
Outros estudos tambm supem esta relao, como Eggert e Ulaga (2002), que observaram
relao positiva entre satisfao e boca a boca, e Brown et al (2005) para a satisfao com o
atendimento e o comportamento de boca a boca. Considerando estas evidncias oriundas da
literatura, possvel enunciar as seguintes hipteses:
H7 A satisfao influencia positivamente a intensidade das aes de boca a boca dos
clientes;
H8 A satisfao influencia positivamente a favorabilidade das aes de boca a boca dos
clientes;
Reunindo as hipteses H1 a H8, tem-se um novo modelo de relacionamento desenvolvido, cuja ilustrao est exposta na FIGURA 2.
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Sacrifcio

+
Valor percebido

Int. B-A-B

+
Qualidade

+
+

+
Satisfao

Fav. B-A-B

Nota: Fav. B-A-B Favorabilidade de boca a boca; Int. B-A-B Intensidade de boca a boca

Figura 2. Modelo de influncia sobre as aes de boca a boca (proposto)


Fonte: Elaborado pelo autor
Especificamente em relao qualidade, a proposta de Cronin Jr, Brady e Hult (2000)
relacionava este construto com as predisposies comportamentais, que incluam o boca a
boca. Tambm o trabalho de Harrison-Walker (2001), que analisou a qualidade como antecedente das duas dimenses de boca a boca comentadas, identificou consistncia parcial desta
relao, entretanto a autora no utilizou o construto valor em seu modelo. Soares e Costa
(2007) testaram preliminarmente estas relaes, mas os resultados no confirmaram as hipteses associadas qualidade. Optou-se, portanto, por no lanar estas hipteses no modelo proposto.
Adicionalmente, e em funo da discusso conceitual presente na literatura acerca da
relao entre valor e satisfao (SNCHEZ-FERNNDEZ; INIESTA-BONILLO, 2006;
WOODRUFF, 1997; PARASURAMAN, 1997; DAY, 2002), interessante especular a possibilidade da influncia da satisfao sobre o valor percebido, cabendo a suposio de relao
inversa anunciada na hiptese H4. Nestes termos, uma hiptese secundria anunciada,
bem como um novo modelo ser trabalhado (modelo rival), supondo esta relao:
H4 A satisfao influencia positivamente o valor percebido dos clientes;
A partir desses delineamentos, e principalmente do modelo de relacionamentos definidos para teste, e suas hiptese associadas, cabida a discusso dos procedimentos metodolgicos.
3. Metodologia
O trabalho foi desenvolvido em trs etapas: procedimentos exploratrios; definio do
instrumento de coleta de dados; e trabalho emprico. Os procedimentos exploratrios foram
desenvolvidos em duas fases: a primeira constou da pesquisa bibliogrfica desenvolvida; j a
segunda fase consistiu nos procedimentos exploratrios gerais, que foram relacionados avaliao de trabalhos semelhantes, anlise de escalas utilizadas, e consulta especialistas para
fechamento dos construtos da pesquisa.
Para acessar as informaes empricas, foi escolhido como instrumento o questionrio.
Na construo deste instrumento, foi decidido que este seria dividido em trs blocos de questes: o primeiro contendo as variveis de identificao relacionadas ao consumo; o segundo
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envolvendo as questes referentes aos construtos do estudo; e por fim, o terceiro bloco contemplou a identificao dos respondentes, com questes sobre dados demogrficos e socioeconmicos. Sobre as escalas dos construtos, as decises foram associadas inicialmente s definies operacionais e a dimensionalidade dos construtos envolvidos.
A apresentao dos itens no questionrio para mensurao dos construtos (valor, qualidade, satisfao, e intensidade e favorabilidade de boca a boca) foram feitas na forma de
afirmaes, com averiguao do grau de concordncia por meio de uma escala. Para sacrifcio, a aferio foi procedida na forma tpico, e era dada uma escala onde os extremos indicavam muito baixo e muito alto. Em todos os casos, utilizou-se escala de Likert de sete pontos.
Aps a consolidao preliminar do instrumento, este foi submetido a um pr-teste junto a uma amostra de 15 respondentes. Feitos os devidos ajustes, o questionrio foi aplicado.
Nesta etapa acessou-se 222 respondentes nos respectivos locais de oferta dos servios de academias de ginsticas, na cidade de Fortaleza (Ce), no perodo de agosto outubro de 2007.
Os procedimentos estatsticos para os dados coletados no trabalho de campo consistiram em: anlises exploratrias preliminares e anlise multivariada, com nfase na Modelagem
de Equaes Estruturais (MEE). Com exceo desta ltima tcnica, as demais foram desenvolvidas com o apoio do software SPSS, verso 15.
A avaliao exploratria preliminar consistiu em analisar a massa de dados coletados,
como forma de identificar e corrigir eventuais dificuldades. Seguindo a instruo de anlise
de Hair et al. (2005, p. 49-50), neste item so avaliadas: a existncia de valores perdidos (missing values) e possveis aes de correo; a existncia de observaes atpicas (outliers) e
possveis decises em caso de ocorrncia.
A descrio da amostra foi concentrada na apresentao das freqncias correspondentes s variveis sobre o consumo dos produtos por parte dos respondentes, e das variveis
sobre informaes demogrficas e scio-econmicas. Tambm foram avaliadas as estatsticas
descritivas (mdia e desvio-padro) das variveis dos construtos, sendo estes resultados apresentados sinteticamente.
A anlise multivariada consiste em um conjunto de tcnicas utilizadas para a anlise
de mltiplas variveis em um nico relacionamento ou conjunto de relaes (HAIR et al.,
2005, p. 23). Neste tpico, procedeu-se inicialmente uma explorao dos dados por meio de
uma Anlise Fatorial Exploratria, tcnica que permite agregar, a partir das correlaes existentes, um conjunto de variveis em dimenses ou fatores.
Na seqncia da analise multivariada, foi aplicada a tcnica Modelagem de Equaes
Estruturais (MEE). Esta tcnica de anlise tem sido utilizada nos estudos de Marketing, e possui a vantagem de possibilitar a avaliao de uma srie de relaes simultneas, nas quais uma
determinada varivel pode ser avaliada na condio de dependente e tambm de independente
(HAIR et al. 2005, p. 466).
A aplicao desta tcnica neste artigo justificou-se pelo fato deste ter por objetivo avaliar um modelo estrutural. Na operacionalizao da ferramenta, seguiu-se a recomendao da
literatura especializada (HAIR et al., 2005). Os procedimentos envolveram inicialmente a
avaliao do modelo de mensurao dos construtos, e em seguida a avaliao dos modelos
estruturais definidos. As aes procedidas foram realizadas com o software AMOS, verso 4.
4. Trabalho Emprico
Este item est organizado a partir de trs momentos principais: consideraes preliminares, anlises exploratrias, e avaliao das hipteses. O primeiro momento est configurado
em trs subitens, que so as consideraes sobre o setor, os procedimentos de amostragem e
decises preliminares da amostra. J o segundo momento contempla a descrio da amostra e
a anlise exploratria das variveis dos construtos da pesquisa. Por fim, o terceiro momento
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composto pela anlise confirmatria das variveis dos construtos e pela discusso dos resultados das hipteses.
4.1. Consideraes sobre o setor
A definio de academias de ginstica envolve dois entendimentos bsicos, um de natureza ginstico-esttica, e outro a partir de uma perspectiva scio-educacional (ROTH,
2007). A partir do primeiro entendimento, possvel identificar as academias de ginstica
como prestadoras de servios de sade, com indicao de tratamentos estticos corporais, de
correo postural e de recuperao respiratria. J na segunda percepo, cabido o entendimento da academia enquanto um empreendimento associado ao desenvolvimento pessoal (aspecto educacional), bem como ao lazer, devido ao entretenimento e convvio social proporcionado pelas academias.
A discusso acerca do conceito que melhor define o setor de academias de ginstica
ganha proeminncia a partir do posicionamento de alguns estudiosos do tema. Segundo Toscano (2001), imperativo para o setor de academias situar-se enquanto promotor de sade
global para seus adeptos, em detrimento de abordagens mais orientadas para o esttico. Segundo o autor consenso o impacto da atividade fsica sobre a sade global de um indivduo,
todavia o foco das academias e dos seus profissionais de educao fsica recai sobre elementos superficiais, a despeito do componente de educao para a sade que o servio proporciona. Dessa forma, o autor sugere um entendimento para o setor em funo de um reordenamento das perspectivas comentadas acima, ou seja, uma viso ginstico-educacional, ao invs da
perspectiva esttico-social.
Independente do posicionamento adotado pelas academias de ginstica, a procura por
este servio se d por motivos diversos. Neste sentido, as academias so procuradas por pessoas que desejam uma melhor qualidade de vida e pelos que procuram atender alguma demanda, por conta de deficincia em seus hbitos, sendo este ltimo em quantidade maior do
que o primeiro, conforme informa Toscano (2001). Ao grupo que procura mudar de hbitos,
ainda possvel identificar os adeptos que buscam estritamente uma melhor aparncia fsica e
(ou) oportunidades de convvio social. Adicionalmente, pode-se atestar que o aumento do
sedentarismo e o desenvolvimento desordenado das cidades implicam na necessidade de criao de espaos prprios a atividade fsica (VARGAS, 1998).
A indstria de ginstica ou fitness no se restringe apenas s academias de ginstica.
Outro importante elemento a indstria de suplementos nutricionais, que so bastante consumidos por adeptos de ginstica (PEREIRA; LAJOLO; HIRSCHBRUCH, 2003), e
desportistas de um modo geral. Adicionalmente, possvel falar nas roupas de ginstica, na
venda equipamentos domsticos para prtica de exerccios, alm dos servios estticos. Entretanto, tais elementos so auxiliares ao servio bsico, o qual constitudo de aulas de ginstica, de danas, de artes marciais, de natao e da orientao a prtica de musculao.
O setor de academias pode ser considerado uma indstria recente. Iniciativas pontuais,
ainda de cunho associativo ou institucional, remontam as dcadas de 20 e 30 (ROTH, 2007).
Todavia, o desenvolvimento comercial do setor se d nos anos 80, contudo de forma pouco
profissional. Segundo Roth (2007), o setor apresentou crescimento e aumento de profissionalismo acentuados nas ltimas duas dcadas, passando de pequenos empreendimentos familiares grandes grupos internacionais, com unidades espalhadas em vrios pases.
Atualmente no setor ocorre elevada concorrncia, apresentando empresas com diferentes estratgias mercadolgicas. As academias que buscam uma diferenciao em termos de
qualidade tm cada vez mais apostado na aquisio de programas de treinamento padronizados. Estes programas so desenvolvidos por empresas especializadas (fornecedoras de tecnologia de fitness [ROTH, 2007]), as quais cedem o seu direito de utilizao, e fornecem apoio
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em termos de promoo mercadolgica.


Os nmeros do setor so significativos: dados do ano 2000 j atestavam um crescimento vertiginoso do setor no pas com cerca de 4800 academias e faturamento da ordem de
1,2 bilhes de reais (ROTH, 2007). Ainda, mais significativa seria a dimenso do setor, registrada em 2003, com cerca de 7.000 estabelecimentos e faturamento em torno de 3 bilhes de
reais, sendo o nmero de alunos de aproximadamente 3,5 milhes (RITTNER, 2005). Estes
dados indicam a pujana do setor, que em apenas trs anos apresentou um crescimento de
quase 50% em nmeros de empresas, e mais de 100% no faturamento.
Especificamente com relao aos construtos desta pesquisa, possvel identificar que
a percepo de qualidade em uma academia passa pelo padro das instalaes e equipamentos
disponibilizados, e principalmente pelo componente humano, ou seja, pela qualidade do atendimento e orientao prestados pelos colaboradores. O setor ainda bem ilustrativo da influncia do boca a boca, seja pela busca de indicao de fornecedor deste servio, seja pela prpria influncia de um atual praticante sobre algum de seu crculo de contato. Entende-se que
seja difcil algum decidir freqentar uma academia de forma autnoma, havendo provavelmente a influncia de pais, amigos, mdicos, entre outros.
4.2. Procedimentos de amostragem e decises preliminares
Consideraes a respeito da composio da amostra merecem destaque. A amostra de
natureza no probabilstica e acessada por convenincia foi formada por 222 respondentes,
clientes (usurios do servio) de academias de ginstica na cidade de Fortaleza (Ce). Os respondentes foram acessados diretamente nas academias na quais recebiam o servio. Para a
seleo das unidades de anlise, foi utilizado como critrio de enquadramento o nvel de qualidade dos servios, buscando-se incluir academias de qualidade superior, intermediria, e
inferior.
Para delimitao deste critrio, verificou-se a localizao (entendendo-se que o nvel e
servios variam de acordo com o nvel econmico da regio na qual a academia se encontra),
qualidade das instalaes e equipamentos (que so indicadores do grau de sofisticao do servio ofertado) e nvel de valor agregado ao servio (como a oferta de servios pessoais, vendas de produtos...). Desta forma, ao final, foram selecionadas duas academias de cada uma
das trs categorias definidas, totalizando seis unidades de coleta de dados.
A partir dessas ponderaes, a amostra ficou com aproximadamente 40% dos respondentes de academias de qualidade superior, 30% de academias de qualidade intermediria, e
30% de academias tidas enquanto inferiores (inicialmente pensou-se em dividir a amostra em
propores iguais entre os trs tipos de academias definidas, porm, acredita-se que a distribuio alcanada representa bem o universo).
Em relao aos procedimentos preliminares de anlise da massa de dados (especificamente das variveis mtricas, as quais mensuram os construtos definidos), foi necessria a
eliminao de 9 entradas de dados que apresentavam valores atpicos (outliers definidos a
partir de valores padronizados em Z abaixo de -3,5 e acima de 3,5).
J a avaliao dos valores perdidos (missing values) indicou a necessidade de retirada
de mais 4 entradas de dados, procedimento que reduziu significativamente as entradas faltantes, restando apenas poucas variveis com esta ocorrncia e para no mximo de duas entradas
em uma mesma varivel. A final contabilizou-se um total de 36 dados perdidos, distribudos
aleatoriamente na massa de dados. A amostra inicialmente composta de 222 observaes teve
seu tamanho reduzido para 209, devido aos ajustes realizados.
Os procedimentos das tcnicas multivariadas confirmatrias adotadas no permitem a
ocorrncia de valores faltantes, e por isso adotou-se como procedimento para sua correo, o
preenchimento dos valores ausentes pela mdia da varivel. Este procedimento alm de indi7

cado para a tcnica de Modelagem de Equaes Estruturais no implica na criao de vis na


amostra, pois os valores faltantes restantes (n=36) representaram apenas 0,44% da total das
possveis respostas (este valor era 8.360, calculado pelo numero de entradas [n=209] e nmero de itens analisados [variveis mtricas, n= 40]). Tal procedimento encontra lastro na literatura, que sugere at 1% como valor tolervel (BROWN et al., 2005).
4.3. Descrio da amostra
A partir destes resultados, conclui-se que os clientes do setor de academias, em especial o recorte utilizado neste estudo, podem ser caracterizados como jovens, solteiros, de ambos os sexos, e com renda elevada. Adicionalmente, estes clientes encontram-se em fase inicial de utilizao do servio, j conhecem outros fornecedores, e sua mudana se deveu basicamente a busca de uma maior satisfao e qualidade. A TABELA 1 apresenta os valores da
renda familiar.
Tabela 1 Medidas da descrio da amostra
Varivel
Qual sua renda familiar?

Categorias

Freqncias

At R$ 1000,00

16,92

Acima de R$ 2000,00 at R$ 3000,00

16,92

Acima de R$ 2000,00 at R$ 3000,00

25,87

Acima de R$ 3000,00 at R$ 4000,00

16,92

Acima de R$ 4000,00

23,38

Fonte: Dados da pesquisa


Ainda cabido destacar que um percentual menor, mas significativo, encontrado em
usurios com maior tempo de utilizao do servio, bem como usurios mais velhos. Estes
resultados indicam que uma parcela do pblico pode ser considerada fiel, configurando um
cliente que ultrapassou a fase inicial de utilizao eventual. Adicionalmente, observou-se a
utilizao dos servios de academia como uma opo para um estilo de vida saudvel para a
populao que possui idade acima de 30 anos (22,6%), pessoas que, acredita-se, j esto com
uma orientao de vida consolidada (com emprego, famlia..), mas que tambm buscam os
benefcios para alm da esttica, que incluem a sade fsica e mental e a oportunidade de convvio social
4.4. Medidas gerais e confiabilidade
Nesta etapa do trabalho, feita a anlise da medida geral dos construtos, a partir de
sua mdia, desvio padro e Anlise Fatorial Exploratria (AFE). Alm destas, ainda feita a
anlise da medida de confiabilidade dos construtos atravs do ndice alpha de Cronbach,
bem como a variao deste a partir da excluso de alguma das variveis componentes. Ademais, optou-se pela anlise em separado das novas dimenses de qualidade encontradas na
AFE, denominadas fator 1 e fator 2, alm da anlise da composio originalmente pensada
para o construto. No caso do ndice alpha de Cronbach, a indicao de que este apresente
valor acima de 0,6, sendo desejveis ndices acima de 0,8 (PRADO, 2004). O procedimento
de composio da mdia do construto pela mdia das variveis que o compe, encontra suporte em Bagozzi e Edwards (1998).
A anlise do ndice alpha de Cronbach indica que as variveis apresentam confiabilidade satisfatria com todos os ndices acima de 0,6, sendo inclusive apenas dois abaixo de
8

0,8 (conforme TABELA 2). Um destes construtos o sacrifico percebido, o qual apresentou
dificuldades de entendimento como um nico fator.
Tabela 2 Medidas gerais dos construtos
Construto
Medida geral de valor percebido
Medida geral de qualidade percebida
Medida geral de qualidade percebida (fator 1)
Medida geral de qualidade percebida (fator 2)
Medida geral de sacrifcio
Medida geral de satisfao
Medida geral de intensidade de boca a boca
Medida geral de favorabilidade de boca a boca

Alpha
0,884
0,845
0,838
0,796
0,741
0,929
0,868
0,909

Mdia
5,81
6,11
6,24
5,97
3,88
5,80
4,56
5,67

Desvio
0,93
0,75
0,84
0,87
1,09
1,04
1,45
1,16

Fonte: Dados da pesquisa


O outro construto a apresentar valor do ndice alpha de Cronbach menor que 0,8, foi
um dos fatores de qualidade gerados na AFE. Nestes termos algumas consideraes so cabidas:
Este fator 2 de qualidade, tambm se configura como de difcil denominao (rotulagem) e entendimento, haja vista que o fator 1 de qualidade, agrupou as dimenses relativas a funcionrios. Dessa forma, coube ao fator 2 de qualidade as demais dimenses do construto (O construto qualidade foi concebido a partir das dimenses elencadas na escala SERVQUAL, Tangibilidade, Confiana, Segurana, Prontido e Empatia, conforme procedimento similar ao utilizado em Cronin, Brady e Hult [2000]). .
Ainda merece considerao, o fato de que os valores do ndice alpha de Cronbach
dos fatores gerados serem menores do que o do construto original. A presuno, neste
caso, era de ocorrer o contrrio, pois diferentemente da medida inicial, cada fator gerado mede apenas uma dimenso, ensejando maior confiabilidade. Uma explicao
provvel para tal ocorrncia reside no fato da tcnica de extrao do ndice alpha ser
bastante sensvel ao nmero de variveis (quanto maior este nmero, melhor tende a
ser os ndices de confiabilidade).
Adicionalmente, julgou-se interessante observar a correlao entre estes fatores de
qualidade. O valor encontrado (correlao de 0,540, p<0,001), indica que as variveis
guardam alguma semelhana, porm mensuram algo bem diferente.
Especificamente em relao possibilidade de melhoria do ndice alpha, em funo da
excluso de itens, tm-se as seguintes observaes: no construto valor percebido no houve
indicao de melhorias; na anlise de qualidade (medida geral) tambm no houve possibilidade de melhoria nos ndices, assim como nos fatores (1) e (2) gerados; no construto sacrifcio indicada uma pequena melhoria com a excluso de uma varivel, com novo valor de
0,743; com relao a satisfao ocorre melhoria com a retirada de uma varivel, com novo
valor de 0,943; nas medidas de boca a boca, tem-se melhoria na intensidade com a excluso
de uma varivel, com novo valor de 0,914; e na favorabilidade com a excluso de uma varivel , sendo o novo valor do ndice de 0,922.
No caso especfico dos fatores de qualidade gerados no seria cabida a excluso de item, pois os mesmos apresentam apenas trs variveis, impossibilitando, com a excluso de
uma, a extrao do ndice alpha de Cronbach, pois a anlise de confiabilidade de duas variveis melhor realizada atravs de medidas de correlao
Com relao a anlise descritiva dos construtos, so identificadas elevadas mdias para o valor percebido, qualidade, satisfao e favorabilidade de boca a boca; mdia intermediria para intensidade de boca a boca; e mdia baixa para sacrifcio percebidoi. Convm desta9

car que o fator (1) de qualidade apresenta maior mdia que o fator (2), sendo a medida geral
de qualidade uma composio destas duas. Com relao aos desvios-padro dos construtos,
estes podem ser classificados enquanto baixos, a exceo do construto intensidade de boca a
boca, o qual tido como intermedirio.
4.5. Anlise confirmatria das variveis dos construtos
Nesta etapa do trabalho, dar-se efetivamente a confirmao das hipteses do trabalho. Para tanto, sero apresentados os elementos da tcnica Modelagem de Equaes Estruturais (MEE), a saber, a anlise de modelo de mensurao, tambm conhecida como Anlise
Fatorial Confirmatria (AFC), seguido da anlise do modelo estrutural. Estas duas etapas so
desenvolvidas nos itens seguintes.
4.5.1. Anlise do modelo de mensurao
A anlise confirmatria do modelo de mensurao apresenta elementos que asseguram
uma boa aferio dos construtos a serem trabalhados nos modelos. Nestes termos so analisadas o ajustamento do construto (a partir dos ndices GFI, AGFI, NFI, IFI, TLI, CFI, RMSEA),
a unidimensionalidade, a confiabilidade, a validade convergente, e a validade discriminante.
Para efeito de organizao da exposio, optou-se pela anlise em separado dos construtos de
entrada e dos construtos de sada, (espera-se uma melhor compreenso das relaes entre as
variveis, em especial a anlise de validade discriminante).
As anlises das medidas de ajustamento mostram-se satisfatrias para todos os construtos, conforme expostos nas TABELAS 3 e 4. Nestas, entretanto, foram necessrias as seguintes manipulaes: no construto qualidade, houve a necessidades de eliminao de duas
variveis; no construto sacrifcio optou-se pela eliminao de uma varivel; Para o ajustamento em satisfao foi necessrio o estabelecimento de covarincia entre os erros de mensurao
de duas variveis. A busca de ajustamento das variveis de mensurao em intensidade de
boca a boca, implicou no estabelecimento de covarincia entre os erros de mensurao de
duas variveis, j em favorabilidade de boca a boca optou-se pela excluso de uma varivel.
Tabela 3 Resumo das medidas dos construtos de entrada
MEDIDA
Confiabilidade composta
Varincia extrada
2
Qui-quadrado ( )
Graus de liberdade (gl)
Probabilidade
2/gl
GFI
AGFI
NFI
IFI
TLI
CFI
RMSEA

Valor
0,916
0,688
5,402
5
0,369
1,080
0,989
0,968
0,991
0,999
0,999
0,999
0,020

CONSTRUTOS
Qualidade
Sacrifcio
0,891
0,807
0,677
0,536
2,219
4,247
2
2
0,330
0,120
1,110
2,123
0,995
0,990
0,973
0,949
0,993
0,976
0,999
0,987
0,998
0,961
0,999
0,987
0,023
0,073

Satisfao
0,950
0,782
7,491
4
0,112
1,873
0,986
0,947
0,993
0,997
0,991
0,996
0,065

Fonte: Dados da pesquisa


A verificao da unidimensionalidade dos construtos assegurada a partir da anlise
dos ndices CFI, os quais apresentaram elevados valores, bem acima do recomendado na literatura (acima de 0,9). A confiabilidade tambm pode ser atestada pelos valores da confiabili10

dade composta (acima de 0,7) e da varincia extrada (acima de 0,5), que para todas as variveis, apresentaram-se dentro dos parmetros recomendados pela literatura. Adicionalmente,
os valores de CRs, esto todos acima de 1,96, e com nveis de significncia abaixo de 0,05
(em verdade, em todos os construtos a significncia foi a 0,001), o que garante a validade
convergente dos construtos.
Tabela 4 Resumo das medidas dos construtos de sada
MEDIDA
Confiabilidade composta
Varincia extrada
2
Qui-quadrado ( )
Graus de liberdade (gl)
Probabilidade
2/gl
GFI
AGFI
NFI
IFI
TLI
CFI
RMSEA

CONSTRUTOS
Intensidade
Favorabilidade
0,884
0,926
0,618
0,757
9,321
3,249
4
2
0,054
0,197
2,330
1,624
0,982
0,992
0,931
0,961
0,986
0,995
0,992
0,998
0,979
0,991
0,992
0,996
0,080
0,067

Fonte: Dados da pesquisa


Especificamente com relao validade discriminante, esta pode ser verificada, segundo Fornell e Larcker (1981), a partir da comparao da varincia extrada de cada construto com as varincias compartilhadas (o quadrado do coeficiente de correlao) entre os construtos. Dessa feita, observada a adequao destes valores, ou seja, o valor das varincias
compartilhadas menor do que o da varincia extrada na maioria dos construtos.
Para os construtos de entrada, no houve dificuldades para a aceitao, contudo, em
relao aos construtos de sada, o valor da varincia compartilhada entre intensidade e favorabilidade de boca a boca (0,621) ligeiramente maior do que o valor da varincia extrada para
intensidade de boca a boca (0,618). Dessa forma, e entendendo que os construtos tm elevada
similaridade e que os valores so muito prximos (apenas 0,5% de diferena), decidiu-se pela
sua tolerncia.
4.5.2. Anlise do modelo estrutural
A partir da anlise de mensurao dos construtos, tm-se elementos para as anlises
das hipteses desta pesquisa, a partir do teste do modelo propostos para tanto. Nestes, tm-se
a anlise do modelo inicialmente proposto, seguido da anlise do modelo rival.
A anlise dos ndices de ajustamento do modelo indicou a necessidade de melhorias.
Nesse intento, algumas manipulaes adicionais foram necessrias para tal ajustamento, conforme comentrios a seguir:
No construto qualidade, a eliminao de mais uma varivel, apresentou significativa melhoria para o modelo. Dessa forma, a despeito da inteno original de mensurao da qualidade, a partir das dimenses da SERVQUAL, este construto foi medido a partir de aspectos de qualidade relacionados dimenso dos funcionrios, tendo-se ao final a utilizao apenas do fator (2), gerado na AFE (cf. item 4.4);
No construto sacrifcio tambm ocorreu melhoria nos ndices a partir da eliminao de
outra varivel. A despeito de esta varivel ser a nica a mensurar a o sacrifcio monetrio,
11

decidiu-se pela sua excluso, pois exploraes iniciais indicavam a dificuldade de confirmao da hiptese associada a este construto;
No construto intensidade de boca a boca, optou-se pela excluso de mais uma, a qual apresentava menor escorie fatorial. Entretanto, somente promoveu-se melhoria significativa
no modelo com a excluso de outra varivel.

Nestes termos, corrigiu-se a dificuldade de composio de algumas variveis, conforme apresentado nos escores fatoriais. Os ndices para o modelo ajustado esto expostos na
TABELA 5.
Para o modelo proposto nesta pesquisa, a anlise especifica dos ndices, aponta uma
dificuldade de aceitao nos ndices GFI e AGFI (0,866 e 0,832, respectivamente), ambos
com valores menores que o indicado de 0,9, porm acima de 0,8. Todavia, pela aceitao nos
outros ndices, e pelo valor relativamente alto do ndice GFI, entende-se o modelo como bem
ajustado.
A partir destes resultados foi procedida a anlise do modelo rival. Neste, de forma geral os ndices mostram-se muito similares, o que nos conduz ao mesmo entendimento acerca
do seu ajuste. Com relao manipulao especfica de inverso da relao entre valor e satisfao, esta promoveu melhoria significativa no conjunto de hipteses.
Tabela 5 Medidas do modelo proposto
Medidas
Modelo proposto
Modelo rival
Parmetros padronizados - (valores de critical ratio)
Sacrifcio Valor ()
0,012 (0,185) ns
-0,018 (-0,360) ns
Qualidade Valor (+)
0,641 (8,442)*
0,285 (4,402)*
Qualidade Satisfao (+)
0,074 (1,022) ns
0,555 (7,115)*
Valor Satisfao (+)
0,753 (8,143)*
Valor Int. BAB (+)
0,357 (2,981)**
0,358 (2,898)**
Valor Fav. BAB (+)
0,105 (1,205) ns
0,117 (1,334) ns
Satisfao Int. BAB (+)
0,271 (2,301)****
0,270 (2,296)****
Satisfao Fav. BAB (+)
0,758 (7,376)*
0,756 (7,273)*
Satisfao Valor (+)
0,642 (8,720)*
Medidas de ajustamento
Qui-quadrado (2)
397,842
397,781
Graus de liberdade (gl)
221
221
Probabilidade
0,000
0,000
1,800
1,800
2/gl
GFI
0,866
0,866
AGFI
0,832
0,832
NFI
0.902
0,902
IFI
0,954
0,954
TLI
0,947
0,947
CFI
0,954
0,954
RMSEA
0,062
0,062
Notas: ns relao no significativa; *p<0,001; **p<0,005; ***p<0,01; ****p<0,05; e Modelo rival
modelo proposto com a relao valor e satisfao invertida.
Caminho estrutural (sinal)

Fonte: Dados da pesquisa


Por fim, tm-se os valores dos coeficientes de determinao (medida do R2) para os
construtos endgenos em cada modeloii, conforme mostra a TABELA 6. Dessa forma, no
modelo inicial, tem-se elevados valores de determinao para favorabilidade de boca a boca e
para satisfao, com valores de R2 de 0,712 e 0,644, respectivamente. Cabe destacar que enquanto a favorabilidade explicada a partir de dois construtos (o que justifica seu valor elevado), a satisfao, s o a partir de um, pois no foi encontrada consistncia na relao entre
12

qualidade e satisfao. No caso dos demais construtos (valor e intensidade de boca a boca),
explicados a partir de um nico construto, o valor de R2 apresentado menor, e pode ser considerado pequeno.
Tabela 6 Coeficientes de determinao - R2
Construto endgeno
Valor
Satisfao
Intensidade de BAB
Favorabilidade de BAB

Modelo
proposto
0,412
0,644
0,356
0,712

Modelo rival
0,697
0,308
0,356
0,726

Fonte: Dados da pesquisa


Para o modelo rival evidenciada significativa alterao nos valores de determinao
dos construtos valor e satisfao. Neste caso, a alterao procedida em funo do reordenamento da relao entre valor e satisfao, sendo originalmente o valor influenciador da satisfao, repercutiu no incremento do fator de explicao para o construto valor percebido, e na
diminuio para a satisfao (Nesse caso, o construto satisfao passou a ser explicado a partir do construto qualidade, situao at ento rejeitada).
4.6. Discusso das hipteses
Para a anlise, tomam-se como referncias os resumos gerais dos modelos testados, os
quais podem ser observados no QUADRO 1. A hiptese H1 (O sacrifcio influencia negativamente o valor) foi rejeitada em todas as suas manipulaes, independente do modelo testado. Dessa forma, e entendendo que a relao consistente na perspectiva terica, evidente a
dificuldade de operacionalizao das variveis deste construto.
Com relao hiptese H2 (A qualidade influencia positivamente o valor percebido),
esta foi aceita em ambos os modelos. Tais resultados evidenciam a consistncia desta relao,
e refora os achados da literatura. Com relao hiptese H3 (A qualidade influncia positivamente a satisfao), no se obteve sua confirmao no modelo proposto, todavia, ocorreu a
confirmao no modelo rival.
Hiptese
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
H8
H4

Sacrifcio Valor ()
Qualidade Valor (+)
Qualidade Satisfao (+)
Valor Satisfao (+)
Valor Int. BAB (+)
Valor Fav. BAB (+)
Satisfao Int. BAB (+)
Satisfao Fav. BAB (+)
Satisfao Valor (+)

Resultados
Modelo proposto
Modelo rival
Rejeitada
Rejeitada
Aceita
Aceita
Rejeitada
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
Rejeitada
Rejeitada
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita

Quadro 1 Sntese geral das hipteses


Fonte: Dados da pesquisa
A anlise das hipteses H4 (O valor percebido influencia positivamente a percepo
de valor) e H4 (A satisfao influncia positivamente a percepo de valor) devem ser feitas
em conjunto, pois tem relaes semelhantes, porm invertidas. Dessa forma, as hipteses so
confirmadas no setor de academias. Adicionalmente, cabe destacar que a alterao no sentido
da relao, ou seja, tomar a H4 no lugar da H4, independente da confirmao desta, implica
13

em melhorias nos modelos testados. Por este argumento, e lastreado na discusso terica procedida, entende-se que esta condio (a satisfao influenciando o valor) seja a situao indicada para outros estudos (representada pelo modelo rival).
Na anlise da hiptese H5 (O valor influencia positivamente a intensidade do boca a
boca), constatada sua confirmao nas manipulaes procedidas. Todavia, a hiptese H6 (O
valor influencia positivamente a favorabilidade do boca a boca) no verificada no setor em
anlise. Dessa forma identificada uma influncia do valor percebido sobre a intensidade do
boca a boca, em detrimento de sua influncia na favorabilidade.

Valor
percebido

Qualidade

Int. B-A-B

+
Satisfao

Fav. B-A-B

Figura 3. Modelo de influncia sobre as aes de boca a boca (novo)


Fonte: Elaborado pelo autor
As hipteses H7 (A satisfao influencia positivamente a intensidade do boca a boca)
e H8 (A satisfao influencia positivamente a favorabilidade do boca a boca) so confirmadas
em todas as manipulaes procedias. Nestes termos, identificada uma atuao maior da satisfao nos comportamentos de boca a boca, sendo esta influncia primordial na favorabilidade do boca a boca, pois a intensidade da relao na hiptese H7 bem menor do que na
hiptese H8 (cf. TABELA 5).
A partir destes elementos, um novo modelo de relacionamento entre os temas pode ser
proposto, conforme exposto na FIGURA 3. No novo modelo proposto so apontadas apenas
as hipteses confirmadas na presente pesquisa. A excluso do construto sacrifcio percebido
no representa um no reconhecimento da influncia deste no valor, mas apenas que sua insero no alcana verificao a partir de dados empricos. A experincia dos autores, a partir
de discusses com pares, aponta para o entendimento da influncia do sacrifcio no valor, a
partir da mensurao do benefcio do baixo sacrifcio, sendo que esta relao seja positiva
(COSTA, 2007).
5. Consideraes finais
Os resultados aqui observados corroboram com entendimentos vigentes na academia.
Com relao hiptese entre valor e sacrifcio, no se obteve, como observado em outros
estudos, confirmao desta relao. A avaliao da relao entre qualidade e valor, mostrouse bastante consistente, o que j era esperado
Os demais achados no permitem generalizaes para a amostra em questo. Todavia,
maiores exploraes acerca da relao entre qualidade e satisfao (e conseqente intermedia14

o do valor), assim como a relao entre valor e favorabilidade de boca a boca, consistiriam
em substancial contribuio para o entendimento destes.
Tomando por base os resultados aqui encontrados, alm da pesquisa terica desenvolvida, ainda permanecem alguns desafios a serem melhor explorados. Assim, com relao ao
comportamento de boca a boca destacada a necessidade de maior entendimento da ambincia onde tal comportamento ocorre. Compreender as circunstncias em que o boca a boca acontece e os fatores de influncia sobre este, alm dos aspectos aqui discutidos.
A pesquisa em comportamento de boca a boca seria bastante enriquecida se inclusse
diferentes formas de contato boca a boca, que ampliassem a dimenso do contato pessoa a
pessoa, como o marketing viral (boca a boca eletrnico), por exemplo. Buscar relacionar as
prticas de marketing boca a boca por parte de empresas ao efetivo comportamento boca a
boca, bem como a sucesso abrupto de determinados produtos e marcas, consiste em formas
interessantes e inovadoras de abordar o tema
Adicionalmente, seria interessante para o avano do entendimento acadmico sobre o
tema, buscar identificar o perfil do propagandeador de boca a boca, ou seja, o efetivo emissor
do boca a boca, denominado enaltecedor de produtos e empresas. Manipulaes nesse sentido
foram tentadas a partir da base de dados coletada, em funo das variveis sciodemogrficas utilizadas, porm os resultados mostraram-se inconclusivos. Todavia, buscar
identificar caractersticas definidoras destes consumidores traria uma contribuio significativa ao entendimento do tema.
Com relao percepo de valor, cabida a incluso da marca como benefcio percebido, bem como a criao da categoria de benefcio esperado. No setor em estudo estes aspectos so perfeitamente identificados, pois de se supor que o nome do fornecedor do servio de academia, exera influncia na escolha do servio. Em relao ao benefcio esperado,
sabido que os clientes de academias se submetem a determinados sacrifcios, na expectativa
de obterem retornos futuros, o que torna relevante esta categoria. Tais abordagens ensejam
novas contribuies para o entendimento do tema valor.
Partindo para a interpretao dos resultados empricos, em termos absolutos, tm-se
elevadas percepes de valor, qualidade, satisfao e favorabilidade de boca a boca nos setores em anlise. Tais achados so condizentes com a natureza do servio, o qual preconiza um
nvel de servio superior. Todavia, a intensidade do boca a boca apresenta-se em nvel intermedirio, e sendo os construtos citados acima seus influenciadores, caberiam maiores exploraes acerca deste resultado.
A partir destas consideraes conclui-se que os objetivos da presente pesquisa foram
atingidos. Contudo, algumas limitaes devem ser destacadas: inicialmente, o tamanho do
universo de pesquisa no pde ser determinado, e a amostra utilizada nas anlises foi constituda de forma no probabilstica e acessada por convenincia.
Dessa forma, sugerido como opo de futuras pesquisa a replicao do estudo aqui
realizado em outros contextos e outros setores de servios, o que promoveria a avaliao da
consistncia do modelo proposto. Uma sugesto, em especial, refere-se replicao desta
pesquisa em setores especficos, como o atendimento em planos de sade e assistncia tcnica, que apresentam uma predisposio desfavorvel, por parte do consumidor, na utilizao
destes servios. A avaliao do modelo aqui proposto, nestas condies, proveria contribuies significativas para o tema.
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i

O critrio de classificao adotado para as mdias (escala com 7 pontos) foi o seguinte: valores de 1 a 4 indicam mdias baixas, valores a partir de 4 at 5,5 indicam mdias intermedirias, e valores acima de 5,5 indicam
mdias altas. J o critrio de classificao adotado para os desvios (escala com 7 pontos) foi o seguinte: valores
de 0 a 1,2 indicam desvios baixos, valores a partir de 1,2 a 1,8 indicam desvios intermedirios, e valores acima
de 1,8 indicam desvios altos.
ii
O coeficiente de determinao (R2), apresenta variao de 0 a 1, em funo do grau de explicao alcanado
para cada construto endgeno, a partir de seus antecedentes (construtos formativos). Quanto maior o valor, mais
o construto tm sua variao explicada por seus antecedentes.

17