NDICE

INTRODUO...............................................................................................................................2
Matriz BCG (BOSTON Consulting GROUP).................................................................................3
Historial........................................................................................................................................3
Modelo de composio da Matriz BCG.......................................................................................4
Correlao entre a matriz BCG e o ciclo de vida do produto (CVP)..............................................6
Aplicao da Matriz BCG e etapas da sua elaborao...............................................................13
Vantages e Desvantagens da matriz BCG..................................................................................14
Concluso......................................................................................................................................15
Referncia bibliogrfica.................................................................................................................16

INTRODUO

Para analisar a viabilidade de projectos e estabelecer uma gesto estratgica, a empresa necessita
de utilizar certas ferramentas administrativas, deste modo, o presente trabalho ir abordar a
matriz Boston Consulting Group (BCG), que uma ferramenta que visa analisar a posio da
empresa no mercado face ao seu principal concorrente e examinar o portfolio ou carteira
produtos.
Contudo, comearemos por apresentar o historial alienado ao conceito bsico dessa matriz a luz
de vrios autores, assim passaremos a abordar os aspectos essncias para elaborao dessa
ferramenta de anlise, na qual deve ser composta por dois eixos e quatro quadrantes
indispensveis. Por fim, com intuito de se obter uma clara compresso desse modelo, iremos
apresentar a aplicao prtica da Matriz crescimento participao a casos de anlise de porteflio
empresarial.

Matriz BCG (BOSTON Consulting GROUP)

Historial
Foi nos meados dos anos 60 que uma empresa norte-americana de consultoria gerencial,
denominada Boston Consulting Group, desenvolveu um modelo que visava classificar os
produtos ou linhas de produtos a partir de dois factores: a sua participao no mercado e as
perspectivas de crescimento desse mercado.
A matriz BCG ou Matriz crescimento-Participao, foi criada por J. Zakon, executivo da
empresa de consultoria em planejamento estratgico (BCG) e por Willian W. Wommack, da
Mead Corporation, em seguida Barry Hendley, tambm executivo da (BCG), prossegui com o
desenvolvimento da Matriz. Em 1970, foi formalizada em um artigo publicado na revista
Perspective por Bruce D. Henderson, fundador da BCG. (Ambrsio, 2005).
Conceito e principios bsicos
Segundo Kotler (2000), podemos conceptualizar a Matriz BCG (Matriz crescimento
participao) como sendo uma ferramenta que visa classificar os produtos de uma determinada
empresa, de acordo com o seu potencial.
Entende-se tambm por matriz BCG ou matriz de portfolio a forma que visa analisar produtos ou
negcios baseando-se em seu ciclo de vida.
O ideal para uma empresa possuir em seu portfolio produtos com alta participao no mercado
e com crescimento alto, mas que necessitam de investimento, bem como produtos com alta
participao no mercado e com baixo crescimento mas que so geradores de caixa.
Numa anlise BCG possvel ver que alguns produtos, negcios ou servios no possuem
potencial de crescimento e nem poder de gerar lucros, estes devem ser descartados de produtos,
por outro lado existem produtos que alm de gerarem lucros, ainda possvel investir em outros
produtos, estes requerem a ateno dos gestores para continuarem fortalecidos. (Oliveira, 2004).

Numa matriz a ideia identificar e classificar o produto em quadrantes relacionando assim a

participao relativa no mercado e a taxa de crescimento do mercado, isto, com intuito de saber a
quantidade de recursos que dever ser investido em cada linha de produto, servio ou negcio.
importante realar que, a principal utilidade desta ferramenta de permitir relacionar os
produtos de uma determinada empresa e poder acompanhar seu crescimento ou declnio com
relao a respectiva participao no mercado, deste modo, podendo identificar quais produtos ou
servios esto gerando caixa ou gerando prejuzos, devendo ser desactivados ou excludos do
portfolio
Modelo de composio da Matriz BCG
A partir do que foi anteriormente enunciado, notamos que, a elaborao da matriz BCG, possui
duas dimenses: uma que referente ao seu crescimento, outra que referente a sua participao
no mercado, esta devendo ser analisada com relao ao seu maior concorrente.
Segundo Silva, (2006) a matriz deve ser composta em quadrantes, o primeiro passo na sua
elaborao colocar o eixo horizontal e o eixo vertical:
Eixo horizontal: uma escala que representa o produto, servio ou negcio com relao
a sua participao no mercado.
Eixo vertical: refere a taxa percentual anual de crescimento do mercado no qual o
produto, servio ou negcio compete.
Aps a representao do eixo vertical e horizontal, devemos fazer quatro quadrantes onde sero
classificados os produtos, servios ou negcios da empresa.
Para preencher os quadrantes, usamos o quadrante inferior esquerdo ficaro os itens
considerados vaca leiteira (geradores de caixa) e no quadrante superior esquerdo ficaro os
itens considerados estrelas (lideres de mercado), no quadrante inferior direito ficaro os itens
considerados abacaxis (pets, ou cachorros) e no quadrante superior direito ficaro os itens
chamados pontos de interrogao (questionamentos/oportunidades).

Figura 1: Ilustrao figurativa da composio da matriz BCG

Pontos de Interrogao: so negcios que operam em mercados de alto crescimento, mas que
tm baixas participaes relativas, sendo assim, um produto Ponto de Interrogao exige alto
investimento. usado o termo Ponto de Interrogao porque a empresa deve analisar /questionar
a permanncia desse produto. invivel ter trs ou mais produtos ponto de interrogao devido
necessidade de excesso de investimentos para esses produtos. O recomendvel para a instituio,
seria um ou dois produtos, no mximo, nessa categoria.
Exemplo: No sector educacional, um produto Ponto de Interrogao pode ser caracterizado
como um curso novo.
Estrelas: se o negcio do tipo Ponto de Interrogao for bem sucedido, ele se torna uma Estrela.
Um produto Estrela lder no mercado de alto crescimento, porm, ainda no produz um fluxo
de caixa positivo. A empresa deve gastar recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de
crescimento e repelir os ataques dos concorrentes. Contudo, caso a empresa no possua nenhum
produto estrela, de ter motivos de preocupao, pois no estaria apostando em possibilidades.
Exemplo: Tornando para a educao, o curso denominado Estrela lder diante de seu maior
concorrente, mas ainda no gera lucro por necessitar, ainda, de alto investimento.

Vaca Leiteira: o produto estrela vira vaca leiteira quando, a taxa de mercado cai abaixo de 10%
mas ainda mantm a mais alta participao no mercado. A vaca leiteira gera muito caixa, este
facto se verifica porque uma vez que a taxa de participao caiu, a empresa no precisa manter
expanses de capacidade.
Os produtos vaca leiteira so usados para pagar as contas da empresa e apoiar outros negcios,
na figura acima nota-se que a empresa possui apenas um produto vaca leiteira, deste modo, ela
vulnervel pois esta a comear a perder participao relativa no mercado, a fim de no perder
esta participao no mercado e transformar-se em animal de estimao, a empresa deve investir
recursos nesse negcio.
Exemplo: Na educao, o curso Vaca Leiteira o gerador de caixa e lucro, ou seja, aquele que
possibilita investir os recursos deles advindos para implantao de outros cursos, bem como
utilizar para posicionar novos cursos.
Animais de Estimao: so produtos com pequenas participaes em mercados de baixo
crescimento. Geram baixos lucros ou at prejuzos.
A empresa da Figura 1 possui dois desses negcios e isso pode ser excessivo. Nesse caso, a
empresa deve avaliar se est mantendo esses negcios por boas razes (espera de uma reviravolta
na taxa de crescimento do mercado ou uma nova chance para conseguir a liderana) ou por
razes sentimentais.
Exemplo: Nesse quadrante esto alocados os cursos de pequena participao em mercado de
baixo crescimento. No caso, a IES deve avaliar se manter ou no esses cursos em
funcionamento.

Correlao entre a matriz BCG e o ciclo de vida do produto (CVP)

Segundo Ambrsio, existe uma correlao directa entre os quadrantes da Matriz BCG e os
estgios do ciclo de vida do produto (CVP). Assim, o quadrante ponto de interrogao da matriz
BCG corresponde ao estgio introduo no CVP, o quadrante estrela corresponde ao estgio

crescimento, o quadrante vaca leiteira corresponde ao estgio maturidade e o quadrante animais

de estimao tem a sua correspondncia no estgio declnio na CVP.
Esta correlao ajuda ao planeador avaliar a aplicao de estratgias recomendadas para cada
estgio do CVP nos respectivos quadrantes da Matriz BCG.
Analisados em conjunto, a matriz e o CVP permitem a instituio formular estratgias que so
apresenta sob quatro condies, a saber:
Criar participao de mercado esta, aplicada ao curso que esta em fase de
introduo, considerado como ponto de interrogao ou na fase de crescimento
(chamado de estrela). Em ambos, podem se tornar em vacas leiteiras no futuro, atravs
da aplicao do planejamento de marketing, com objectivo de assegurar o
posicionamento desses cursos no mercado.
Manter a participao de mercado aplicado ao curso vaca leiteira, que por sua vez
se encontra na fase de maturidade. Alta participao de mercado gera lucratividade do
que criar a participao, assim, os recursos advindos desses cursos podem ser investidos
nos cursos com potencial crescimento como o caso do curso estrela e pontos de
interrogao.
Estratgia da colheita visa extrair o mximo possvel do dinheiro de um curso,
reflectindo assim numa reduo da participao de mercado. O dinheiro obtido nesta
estratgia pode ser aplicado em investimentos nos cursos pontos de interrogao e
estrelas.
Desinvestir em um produto ou curso representa uma interrupo ou fechamento do
curso. Esta estratgia, pode se aplicar quando se verifica uma no-aceitao do curso
frente s necessidades do mercado, geralmente isto ocorre em cursos animais de
estimao ou pontos de interrogao.

Figura 2: correlao entre a Matriz BCG e o ciclo de vida do produto

Modelo CVP

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio
7

Matriz BCG Pontos de interrogao Estrelas

Vaca leiteira Animais de estimao
A correlao entre a matriz BCG e Ciclo de Vida do Produto, tem a finalidade de conhecer
melhor o objecto a ser estudado, cujas pesquisas foram feitas por meio de um estudo
exploratrio. Nesse procedimento pode-se afirmar que uma pesquisa exploratria tem como
principal caracterstica a informalidade, flexibilidade e a criatividade.
Etapas para elaborao da matriz BCG
Segundo Ambrsio (2005), a matriz BCG elaborada a partir de uma planilha onde so
calculadas as variveis-chave.
Exemplo: para calcular usar-se- dados obtidos atravs das seguintes marcas de telefone:
Marcas de

Preo/valor

telefone
Sony Ericsson
Nokia
Samsung

7000
4000
10000

No total
Ano
2014

2015

31628
61232
77000

42928
65768
82000

No de marcas de

No de concorrentes

telefone na empresa

na empresa Uache

Uache
6525
10000
15968

3000
6000
12000

Para a Sony Ericsson:

Crescimento de mercado =
N totaldetelefones ( 2015 )N totaldetelefonesdoanoanterior (2014)
100
N totaldetelefonesdoanoanterior (2014)
4292831628
100=
Crescimento de mercado =
35,72%
31628
N de telefones na empresa Uac h e
100
Participao no mercado =
N totaldetelefones ( 2015 )
6525
100
Participao no mercado = 42928
=15,19%

Participao de mercado do maior concorrente =

N de concorrentes na empresa Uac h e
100
N totaldetelefones ( 2015 )

3000

Participao de mercado do maior concorrente = 42928

100=6,9%

Participa o no mercado
ndice de participao relativa = Participa o de mercado do maior concorrente

ndice de participao relativa =

Facturamento =

15,19
6,9

= 22,01

N detelefonesnaempresaUache preo/valor

Facturamento = 6525 7000 = 45675000

rea do Circulo (AC) =

AC=

Faturamento

45675000
= 3813,95

Para a Nokia:

Crescimento de mercado =
N totaldetelefones ( 2015 )N totaldetelefonesdoanoanterior (2014)
100
N totaldetelefonesdoanoanterior (2014)

Crescimento de mercado =

6576861232

100 = 7,4%
61232

Participao no mercado =

N de telefones na empresa Uac h e

100
N totaldetelefones ( 2015 )

Participao no mercado =

10000

100 = 15,2%
65768

Participao de mercado do maior concorrente =

N de concorrentes na empresa Uac h e
100
N totaldetelefones ( 2015 )
6000
100
Participao de mercado do maior concorrente = 65768
=9,1%

Participa o no mercado
ndice de participao relativa = Participa o de mercado do maior concorrente

ndice de participao relativa =

Facturamento =

15,2
9,1

= 1,67

N detelefonesnaempresaUache preo/valor

10

Facturamento = 10000 4000=40000000

rea do Circulo (AC) =

AC=

Faturamento

40000000
=3569,15

Para Samsung:
Crescimento de mercado =
N totaldetelefones ( 2015 )N totaldetelefonesdoanoanterior (2014)
100
N totaldetelefonesdoanoanterior (2014)

Crescimento de mercado =

8200077000
100=
6,5%
77000

N de telefones na empresa Uac h e

100
Participao no mercado =
N totaldetelefones ( 2015 )

15968
100=19,4
Participao no mercado = 82000

Participao de mercado do maior concorrente =

N de concorrentes na empresa Uac h e
100
N totaldetelefones ( 2015 )
11

Participao de mercado do maior concorrente =

12000
100=14,6
%
82000

Participa o no mercado
ndice de participao relativa = Participa o de mercado do maior concorrente
19,4
ndice de participao relativa = 14,6

Facturamento =

= 1,3

N detelefonesnaempresaUache preo/valor

Facturamento=15968 10000=159680000

rea do Circulo (AC) =

AC=

Faturamento

159680000
=7131,16

12

Aplicao da Matriz BCG e etapas da sua elaborao

A empresa Z uma pequena companhia tecnolgica sediada na cidade de Chimoio, que se

dedica a fabricao e venda de material informtico, com o desenvolvimento do planejamento
estratgico, a empresa necessita analisar o seu portfolio constitudo por 4 produtos
nomeadamente computadores, mouse, teclados e pendrives, a fim e delimitar as estratgias a
serem seguidas, classifique os produtos a partir dos seguintes dados (hipotticos):
O mercado do produto alfa vende 155 mil unidades, cresce uma taxa de 3% e a empresa
Z vendeu 70 mil unidades nos ltimos anos;
O mercado do produto beta vendeu cerca de 678 mil unidades e cresce a uma taxa de 5%
e a empresaZ vendeu 800 mil unidades,
O mercado do produto Gama apresentou vendas de 159 unidades, cresce uma taxa de
60% e a empresa Z vendeu cerca de 180 unidades,
Por fim temos mercado do produto Gama com cerca de 205 unidades vendidas, crescendo
a uma taxa de 80% e a empresa Z vendeu 90 unidades.
Tabela 1: Estruturao e clculo de dados para criao da matriz BCG.
Produtos

Participao

Partic. do seu

Partic. relat.

Crescimento

Receita ou

do mercado

maior concorrente

do mercado

do mercado

vendas

Alfa

15%

33%

0.45

3%

70

Beta

20%

17%

1.18

5%

800

Gama

44%

39%

1.13

60%

180

Ultra

7%

16%

0.44

80%

90

A partir dos dados acima proposto, podemos elaborar o modelo de composio dos produtos aos
quadrantes da matriz BCG, lembrando que iremos tomar como dados bsicos a participao
relativa do mercado e o crescimento de mercado de cada produto.
Figura. 2: Matriz BCG dos produtos da empresa Z

13

Crescimento do mercado

participao relativa do mercado

Vantagens e Desvantagens da matriz BCG

As vantagens apresentadas por este modelo so:
Apresenta diferentes estratgias para diversos produtos ou empresas em estudo;
Permite equilibrar carteira de produtos caracterizados por serem tomadores de caixa em
relao aos geradores de caixa;
Auxilia o gestor na tomada de deciso adoptando estratgias necessrias para cada
situao empresarial.
Algumas desvantagens:
Alta participao de mercado no o nico factor de sucesso;
Crescimento de mercado no o nico indicador de atractividade de um mercado;
s vezes um abacaxi pode gerar mais caixa que uma vaca leiteira.

14

CONCLUSO

A partir das informaes aqui referidas, conclui-se que a matriz BCG uma importante
ferramenta da administrao e gesto estratgica capaz de analisar respectivamente de forma
micro ou macro os produtos da empresa e o posicionamento que esta empresa ocupa no mercado,
a fim de delimitar as estratgias que devem ser tomados para maximizar o valor da empresa.
No entanto, notou-se que para uma empresa alcanar sucesso, deve possuir na sua carteira
produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participaes relativas do mercado. No
entanto, a matriz BCG possui algumas desvantagens que so verificadas de modo que, alta
participao no constitui nico factor de sucesso, nota-se tambm que a matriz BCG apresenta
apenas o crescimento mas existem outros factores essncias de atractividade de mercado e por
vezes um produto abacaxi pode proporcionar mais caixa em relao a um produto Vaca
leiteira.

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REFERNCIA BIBLIOGRFICA

Camarrotto, M. R. (2009). Estratgia de Marketing. IESDE : Brasil

Cesar R. (2003). Planejamento Estratgico.Atlas : SP
Certo S. C (2007). Matriz BCG Origem, conceito e fundamentos. Recuperado em 12 de
Outubro, 2015 de:
www.portal-administrao.com/2015/03/matriz-bcg-conceito-e-fundamentos.html?m=1

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