Indstria

16/12/2014 12:30

Unidade da fbrica Icofort em Juazeiro vai gerar

mais de 400 empregos
O municpio de Juazeiro, na regio norte da Bahia, s margens do Rio So Francisco, ter uma unidade
da Icofort Industrial, especializada na fabricao de margarinas, gorduras vegetais e maioneses, bem
como de produtos para nutrio animal, a exemplo de farelo e torta gorda de algodo. A Icofort assinou
protocolo de intenes com o Governo do Estado, atravs das secretarias da Agricultura (Seagri),
Indstria e Comrcio (SICM) e da Fazenda (Sefaz), comprometendo-se a investir R$ 30 milhes no
projeto e iniciar a implantao da unidade no prazo de um ano, a contar da data de obteno da Licena
de Instalao.
A previso de que sejam gerados mais de 400 empregos, dos quais pelo menos 80 diretos. Essa
mais uma conquista do Governo do Estado, que tem se empenhado numa poltica de atrao de
investimentos, visando acelerar a agroindustrializao da Bahia, explicou o secretrio da Agricultura,
Jairo Carneiro. A Icofort Industrial opera uma unidade em Luis Eduardo Magalhes, onde grande
produtora de algodo, matria prima que industrializa. A empresa escoa sua produo atravs de
navegao pelo Rio So Francisco.
De acordo com o protocolo assinado, a fbrica dever, prioritariamente, utilizar mo de obra local,
promovendo o treinamento de capacitao para o processo fabril, alm de observar todas as normas de
preservao ambiental. Em contrapartida, e como condio indispensvel realizao do
empreendimento, o Estado, atravs das secretarias da Fazenda e da Indstria e Comrcio, comprometese a conceder os benefcios fiscais previstos em lei, visando a atrao dos investimentos que tem como
objetivo o desenvolvimento do Estado, com gerao de empregos.

Projeto em anlise e prtica

mercadolgica anlise segundo a
estrutura de michael porter
margarina qualy

Enviado por jardimrenan

06/09/2012

2949 Palavras
PGINA

12
DE 12

INTRODUO
Este trabalho apresenta uma anlise das cinco foras de Porter da indstria
BRFoods focando no ramo da margarina Qualy.
Porter menciona que seus princpios de anlise estrutural aplicam-se igualmente
as atividades de produo e servios (Porter, 1986:23). Grande parte dos trabalhos
que utilizam sua estrutura de anlise baseada em indstria de manufaturas.
A partir desta constatao, surgiu a questo: Poderia a estrutura de anlise de
mercado proposta por Porter (1986) ser aplicada a um mercado de margarinas?
Segue desta forma a proposta a ser analisada e desenvolvida neste projeto.
Na busca da identificao das caractersticas estruturais bsicas do mercado de
margarinas do setor II e III (rea II: Minas Gerais, Esprito Santo, interior de Rio de
Janeiro (excluindo-se os municpios contidos na rea III), rea III: Grande Rio de
Janeiro: Rio de Janeiro, Niteri, Nova Iguau, Duque de Caxias, Nilpolis, So
Gonalo e So Joo de Meriti) (Nielsen 2011), partimos das anlises estruturais
das cinco foras competitivas para atribuir diversas caractersticas das empresas
produtoras de margarinas.
Segundo Porter (1986), a intensidade competitiva determinada pela ao conjunta
das cinco foras, quem determina o nvel de lucratividade em uma indstria e
esse, por sua vez, influencia o nvel de lucratividades de uma empresa que dela
fazem parte.
Alm disso, as caractersticas estruturais, determinantes das foras competitivas,
tm forte influncia na competitividade de uma indstria. Por sua vez, a
competitividade condiciona as estratgiaspotencialmente disponveis para serem
abordadas. O (SIC) grau de concorrncia em uma indstria depende de cinco
foras competitivas bsicas. O conjunto destas foras determina o potencial de
lucro final na indstria que medido em termos de retorno em longo prazo sobre o
capital investido. (Porter, 1986:22).
De acordo com o site institucional da marca (www.qualy.com.br), a primeira fbrica
da margarina Qualy foi inaugurada 1991 na cidade de Paranagu, no Paran. A
margarina da marca Sadia foi to bem aceita no mercado que em apenas seis
anos se tornou lder de mercado nacional.
A marca QUALY atualmente estende a sua linha de produtos em Qualy cremosa,
Qualy Light, Qualy fibra e Qualy vita, estas linhas de produtos parte do diferencial
da marca Qualy na soluo das diversas receitas da culinria e ofertando diversos
benefcios para os consumidores.
Objetivos
Este estudo tem por objetivo analisar o funcionamento das cinco foras
competitivas de Michael Porter, visto pelo cenrio mercadolgico das margarinas.
1. Grau de rivalidade entre concorrentes
2. Ameaa de novos entrantes
3. Ameaa de produtos substitutos
4. Poder de barganha dos fornecedores
5. Poder de barganha dos clientes (Porter, 1986).

1. AMEAA DE NOVOS ENTRANTES

Segundo Porter (1986), os novos entrantes em uma indstria podem trazer
recursos substanciais nova capacidade de produo, alm de um grande desejo
de ganhar parcela do mercado. O resultado pode ser uma queda nos preos ou
nos custos inflacionados, e como consequncia uma reduo darentabilidade.
Porter apoia a necessidade de se defender de possveis concorrentes: novas
empresas no mercado ou empresas que j existem, no produzem o mesmo
produto, embora tenham potencial para produzi-lo. Quanto mais uma organizao
tiver conquistado a fidelidade de seus clientes, mais difcil ser perd-los para
novos concorrentes.
Porter divide as barreiras de entradas (CORRA, 2009), que so administradas
pelas empresas antigas e dizem respeito aos novos entrantes, em:
Custo de mudana: Quando h baixos custos de troca de um produto por outro
aumentam a rivalidade no setor. Quando um consumidor pode, livremente, trocar
um produto pelo outro, h uma grande chance de se conquistar consumidores,
geralmente, reduzindo preos.
Considerando que a margarina Qualy tem baixo custo de mudana, no havendo
grandes diferenas de produto, a deciso do consumidor se baseia na relao
custo e benefcio, ou seja, o que melhor oferecer vantagens ao consumidor no ato
da compra definir a deciso de compra da margarina.
Exigncias de capital: A necessidade de altos investimentos para competir com a
Qualy cria uma barreira aos novos entrantes por se tratar de inmeras vantagens
competitivas que a marca Qualy detm sendo, uma delas a linha de produo de
grande escala para atender a demanda do mercado, campanhas publicitrias
massivas em diversas mdias e aes promocionais.
Curvas de aprendizagem: A Qualy se especializa no seu segmento de produto com
o objetivo de entender as necessidades do mercado para atender essas mesmas
necessidades de forma inovadoraexplorando o mximo os segmentos onde seu
produto pode se posicionar, gerando uma barreira de entrada para os
concorrentes.
Poltica governamental: As determinaes a serem seguidas so as
regulamentaes necessrias para venda de qualquer produto alimentcio, o que
no se expe como uma barreira de entrada.
Economia de escala: Esta uma barreira para um possvel entrante, pois o novo
concorrente precisaria competir com uma produo em larga escala que arriscaria
uma forte reao da Qualy e o marketing da marca j consolidado. Os novos

entrantes podem comear com uma escala de produo maior investindo altos
custos de produo e aceitar, em um primeiro momento, desvantagem no preo
final, devido aos altos custos produtivos sequencialmente, repassando valores
mais altos para o consumidor final sem contar investimentos de marketing com o
objetivo de massificar a nova marca ao mercado que acarretariam em
investimentos publicitrios com custos elevados.

2. GRAU DE RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES

Conforme Porter (1986), a concorrncia entre as empresas de uma indstria
definida pela disputa por posio em um mesmo mercado. A rivalidade existente
entre as empresas pode ser caracterizada pelo uso de tticas como: concorrncia
de preos, campanha de publicidade, prestao de algum tipo de servio a clientes
e introduo de novos produtos.
Na atual conjuntura do mercado competitivo estima-se que 98% da populao
Brasileira so consumidores de margarina (Segundo dados da Nielsen). Um dos
fomentadores da rivalidade nestemercado a existncia de nichos distintos de
interesse: verses light, verses com sabores diversificados, com fibras ou
tradicionais. Os variados tipos de consumidores atrados por essa grande gama de
opes exigem do mercado marcas, preos e apelos diferenciados o que cada vez
mais aumenta as disputas nos pontos de venda.
Em 1991 foi lanada a margarina Qualy na poca o mercado estava ansioso por
novidade e aprovou o paladar do produto, com uma campanha publicitria forte foi
conseguindo seu espao e em 1996 lanou a campanha "porta pote", que
lembrada at hoje por alguns consumidores, a campanha deu to certo que em
1997, 6 anos aps seu lanamento j era lder do mercado
(margarinaqualy.com.br/histrico).
Mais tarde a aliana entre a Perdigo e a Sadia que resultou na criao da
multinacional Brasil Foods cooperou para manter a Qualy na liderana, pois
marcas expressivas que eram da Unilever e foram vendidas a Perdigo em 2007,
como a Doriana e a Claybom passaram a integrar a famlia BRF.
Outro fator que contribuiu para o fortalecimento da posio da Qualy foi a aliana
estratgica feita pela Perdigo e a Unilever Brasil que licenciou marcas como a
Becel e Becel Pro Activ, alm de fornecer a tecnologia para produo das mesmas
o que acabou contribuindo com a rea de pesquisa de alimentos voltados para
sade cardaca, inovao e marketing de um novo segmento preocupado com a
sade. (Revista Exame- Editora Abril -2007).
A Qualy que sempre tentando inovar ou se atualizar rapidamente para atender ao
pblico, lanou outros produtos usando o conceitode marca guarda-chuva, em

baixo da marca Qualy foram lanados outros segmentos de Qualy, a Qualy Light,
Qualy fibra, Qualy oliva, Qualy vita, e segundo informaes da Sadia em breve
ser lanado a Qualy culinria em tabletes de 100 grs. Logo, o cenrio dos
concorrentes que j existem ficam ofuscados pela ampla vantagem competitiva e
sempre inovadora da Qualy.
Atualmente as Margarinas Cyclus linha saudvel, Primor e a Delcia que
pertencem a Bunge alimentos so uma das principais concorrentes da Qualy. A
Bunge que tambm j possui uma linha saudvel chamada Cyclus, investe na
filosofia de sustentabilidade e possui preos bem atrativos para o consumidor.
Essa ltima estratgia, que no utilizada pela Qualy, pode deixar o mercado
menos atrativo.
Dos principais fatores que definem o nvel de rivalidade de um setor podemos citar:
Um nmero e diversidade elevado de concorrentes, ponto em que fuses e
aquisies como a da BRFoods interferem ativamente; A baixa taxa de
crescimento do mercado, visto que o mercado de margarina j bem evoludo; Os
elevados custos fixos, como qualquer indstria de perecveis refrigerados a
margarina se encaixa nessa caracterstica; Os custos de troca entre produtos da
concorrncia so baixos, existe grande oferta de produtos similares nos
supermercados a fcil acesso; As barreiras de sada so elevadas, os
concorrentes so mais empenhados em fazer o negcio dar certo aps inseridos
no mercado devido ao alto investimento inicial exigido para produo; As apostas
estratgicas so altas, lidando com empresas grandes e multinacionais que
querem estar presente em reas diversas e/ou pases diversos, o lucro imediato
pode no ser o nico objetivo o que pode aumentar as fontes de competidores.

3. AMEAA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

A terceira fora competitiva representada pela ameaa de produtos substitutos.
Segundo Porter (1986), eles reduzem os retornos potenciais de uma indstria,
colocando um teto nos preos que as empresas podem fixar como lucro.
Os substitutos afetam a demanda de um ou mais produtos de uma indstria pelo
preo favorvel e pela qualidade, uma vez que estes dois atributos melhoram as
condies de satisfao das necessidades do comprador. Atravs de pesquisas
mercadolgicas, podemos identificar produtos que possam desempenhar ou
substituir a mesma funo na indstria.
De acordo com a EUROMONITOR INTERNATIONAL, 2009, no Brasil, as vendas
de leos vegetais vm crescendo, ao contrrio de outros tipos de gorduras, como
manteiga e margarina, que sofrem declnio de vendas. Para 2014, a estimativa
que o consumo brasileiro de azeite de oliva cresa cerca de 47,5% e o de outros
leos vegetais aumente 1,1%. J para o consumo de banha, manteiga e
margarina, a estimativa que seu consumo continue em queda.
No nvel de diferenciao do produto, podemos perceber que a Qualy procura
manter sempre sua originalidade e diferencial. No site institucional
(www.qualysadia.com.br), notamos que a variedade nos sabores (cremosa, light,
fibra e vita), campanhas e aes promocionais demonstram que a marca tem essa
preocupao. Para competir com os pats, pastas,requeijo, geleias e iogurtes
naturais, a Qualy lanou produtos com edies limitadas, como Qualy sabor de
mel, peito de peru, queijo suo e oliva, sustentando a lembrana na mente dos
consumidores. Esses fatores diminuem o risco com os produtos substitutos.

Por fim, segundo o estudo anual realizado pela Revista Selees em parceria com
o Ibope Inteligncia, a Qualy h trs anos lder na categoria margarinas, a marca
mais confivel do Brasil.
Ameaa existe, porm a Qualy a cada dia busca se antecipar as necessidades
individuais e de grupos de clientes para manter esta liderana.
4. PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
Segundo Porter (Estratgia Competitiva, Ed 1986, pgina 41), os compradores
influenciam o mercado ao forar os preos para baixo, demandando maior
qualidade ou mais servios e, portanto, possuem a capacidade de acirrar a
concorrncia em um determinado setor.
O poder de barganha alto, pois a marca Qualy traz valor para o varejista, pois
lder com produtos de qualidade que transmitem segurana e pelo fato da garantia
de giro e rentabilidade no PDV (Brasil Foods SA). No caso da Qualy, o ponto
positivo a grande procura que existe do produto, portanto o comprador no pode
deixar faltar o produto, e de certa forma conseguimos fechar o volume para
garantir os investimentos.
Volume de compra - Se uma grande parcela das vendas destinada a um
determinado comprador, este tem importante influncia nos resultados da empresa
vendedora.
Reduo de custos por meio de produtos alternativos - O poder dos compradores
alto quando a troca por umproduto alternativo relativamente baixo risco. Isso
ocorre quando os produtos ofertados pelo mercado tm pouco impacto nas
possveis de redues de custo para o comprador. No caso da Qualy o risco de
troca por motivo de custo baixo, pois nosso produto lder de mercado e a
demanda muito grande, portanto o comprador no consegue trocar e sim colocar
outro concorrente para competir.
Conhecimento dos compradores dos custos e da estrutura das empresas no
mercado - Se o comprador conhece bem os custos de produo do produto e os
custos operacionais da indstria, o poder dele elevado.

5. PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

Maximiano (2006) afirma que o entendimento das foras competitivas de um ramo
de negcios fundamental para o desenvolvimento da estratgia, sendo assim, a
escolha dos fornecedores tem grande importncia no planejamento de uma
empresa. preciso saber quem so, onde se localizam e quais so os
(fornecedores) mais adequados para o seu ramo, pois eles so capazes de
comandar a lucratividade do mercado, aumentando ou no o valor das matriasprimas e insumos necessrios para todo o processo de produo, como especifica
o site do SEBRAE (servio brasileiro de apoio as micro e pequenas empresas).
De acordo com Martins (2005), com o decorrer dos anos, a seleo de
fornecedores vem ganhando cada vez mais importncia. O aumento no valor dos
itens comprados em relao ao total da receita das empresas, a aquisio de
produtos de outros pases viabilizados pela globalizao, a preos competitivos e a
crescente velocidade de mudana de tecnologia, acompanhada por uma reduo
do ciclo de vida dos produtos, so alguns fatores que contribuem para o
crescimento da seleo de fornecedores.

Para a seleo de fornecedores existem critrios que tm deixado de ser somente

aqueles bsicos, ou seja, o preo ao qual o fornecedor oferecia o produto, a
qualidade do produto, que deveria atender especificao mnima requerida pela
empresa, e a velocidade de entrega do produto pelo fornecedor. O custo total de
aquisio, que considera todos os custos associados aquisio do produto; a
qualidade total oferecida pelo fornecedor (no somente a qualidade mnima
necessria); o servio prestado pelo fornecedor, que alm da velocidade de
entrega passou a considerar a confiabilidade, o custo de transporte, a consistncia
e frequncia de entregas e a flexibilidade do fornecedor; a capacidade tecnolgica
e de processo do fornecedor; sua sade financeira; e a estrutura e estratgia
organizacional do fornecedor, esto entre os novos critrios que passaram a ser
adotados. (GOFFIN et al., 1997 apud MARTINS, 2005).
O presente tema no se aplica para a gesto da BRFoods, pois segundo
pesquisas e slides produzidos e divulgados pela empresa na Conferencia
Santander Janeiro 2011, ela a nica companhia do produtor direto para a
mesa, onde se categoriza em autossuficiente em insumos, como apresenta a
imagem abaixo: (retirado do site:
http://www.brasilfoods.com/ri/siteri/web/arquivos/Confer
%EAncia_Santander_jan_2011_PORT.pdf).
De acordo com a AC Nielsen, 2009 a BRF est presente em 28 das 30categorias
de perecveis cobertas pelo instituto de pesquisa, sendo que 2,2bi de mercado
pertence a margarina. Alm de produzir os seus prprios insumos, a empresa
exporta alguns itens de sua produo, como aves, sunos, bovinos, milho e soja e
a maior companhia em industrializados e congelados do Brasil, como aponta a
mesma pesquisa citada acima, realizada pela empresa em 2011.
Assim como apresenta uma matria divulgada no site Revista negcios
(http://www.revistanegocios.com.br/imprime.asp?tp=0&nt=591&cat=12), os
produtos da BRFoods so preparados com tecnologia de ponta nas fbricas de
Paranagu/PR e Uberlndia/MG e atendem todas as regies brasileiras. Desde
2004 a BRF vem adequando os processos de fabricao de suas margarinas para
reduzir os teores de gorduras trans (tipo especfico de gorduras que so
prejudiciais sade se consumidas em excesso). A tecnologia que permite que a
margarina fique livre dessas gorduras e envolve hidrogenao seguida de
interesterificao, o que garante a reduo dos teores de trans sem alterar as
caractersticas do produto.
Hoje, no Brasil, poucas empresas so autossuficientes. O pas e autossuficiente
em soja, como mostra o ministrio da agricultura
(http://www.agricultura.gov.br/vegetal/culturas/soja) e em petrleo, proveniente da
Petrobrs (http://www.clickmacae.com.br/?sec=47&pag=noticia&cod=4292).
Existem pesquisas e projetos do Brasil ser autossuficiente na produo de luvas
de ltex (http://portalsaude.saude.gov.br/portalsaude/noticia/2792/162/brasil-seraautossuficiente-em-luvas-de-latex.html), porm noexiste nenhuma pesquisa que
comprove a existncia de uma empresa particular que contribua tanto para o
desenvolvimento do pas e produza os seus prprios insumos.
Em concordncia com as pesquisas acima citadas, podemos destacar a BRFoods
e a produo da margarina Qualy como uma das principais do Brasil. O fato de ser
autossuficiente posiciona a empresa a frente de seus concorrentes, sendo esse
um fator importantssimo para conceituarmos a indstria como a maior do pas
nesse ramo.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

http://portalsaude.saude.gov.br/portalsaude/noticia/2792/162/brasil-seraautossuficiente-em-luvas-de-latex.html
http://www.revistanegocios.com.br/imprime.asp?tp=0&nt=591&cat=12
http://www.brasilfoods.com/ri/siteri/web/arquivos/Confer
%EAncia_Santander_jan_2011_PORT.pdf
http://www.curaeascensao.com.br/alimentacao_saude/alimentos/alimentos12.html
http://pt.scribd.com/doc/63897949/Estudo-de-caso-Inteligencia-competitivaaplicada-ao-mercado-de-margarinas
http://www.eps.ufsc.br/disserta98/alexandre/cap7.htm
http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2006/topofmind/fj2410200613.shtml
http://www.qualysadia.com.br/linha-do-tempo acesso em 07/06
http://www.brasilfoods.com/cronolOgia.cfm
http://www.qualysadia.com.br/
http://www.sadia.com.br/imprensa/
http://www.midiarj.org.br/
http://www.marcasdeconfianca.com.br
http://www.administradores.com.br/informe-se/marketing/
http://www1.folha.uol.com.br/folha/
http://www.rgnutri.com.br/sqv/saude/ovi.php