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Revista de Administrao Contempornea

Servios Personalizados

verso impressa ISSN 1415-6555

verso On-line ISSN 1982-7849

Artigo

Rev. adm. contemp. vol.20 no.3 Curitiba mai./jun. 2016

http://dx.doi.org/10.1590/1982-7849rac2016140059

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Trajetrias de Consumo: O Sujeito-Consumidor

de Servios Bancrios na Terceira Idade

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Consumption Trajectories: Elderly Consumers of Bank

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O crescimento da populao com mais de 60 anos e o aumento da expectativa
de vida tm ampliado a participao de idosos no mercado consumidor. Este
fenmeno tem sido ainda mais evidente no mercado de servios bancrios, uma vez que o recebimento da
aposentadoria obriga os consumidores da terceira idade a possurem uma conta bancria. No entanto, a forma como
estes consumidores exercem agncia nas suas prticas de consumo de servios financeiros varivel, envolvendo,
alm de uma posio como consumidor, sua construo como sujeitos. Assim, o artigo tem como objetivo analisar a
construo do sujeito-consumidor de servios bancrios na terceira idade. Um estudo emprico foi conduzido atravs
de entrevistas com dez consumidores do municpio de Progresso - RS - Brasil. Os resultados demonstram que a
percepo de capacidade de agncia no consumo de servios bancrios na terceira idade um fenmeno
influenciado pela trajetria de vida dos indivduos e sua capacidade de lidar com o processo de subjetivao. A
necessidade de lidar com o outro (pessoas e tecnologias) emerge como limitadora do desejo de se construir como
sujeito-consumidor de servios bancrios. Por fim, teoriza-se que a agncia do consumidor construda em
consonncia com as trajetrias de vida dos indivduos enquanto consumidores e sujeitos sociais.

Palavras-Chave: sujeito; consumidor; terceira idade; instituies bancrias

ABSTRACT

The growth of the population over 60 years old and increasing life expectancy have increased elderly individuals
participation in the consumer market. This phenomenon has been especially evident in the Brazilian bank services
market, since retirees need to have a bank account in order to receive their retirement income. However, how these

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consumers exercise agency in their bank services consumption practices varies, involving both a position as
consumer and a construction as elderly subjects. This research aims to analyze the construction of the subjectconsumer of banking services by the elderly. An empirical study was conducted through interviews with ten
consumers in Progresso - RS - Brazil. Results show that perception of agency power in banking services consumption
by the elderly is a phenomenon influenced by individual life trajectory and the ability to deal with the subjectivation
process. Consumers' need to deal with others (both people and technology) emerges as an inhibitor to the desire to
self-construct as a subject-consumer of banking services. Finally, we theorize that consumer agency perception is
built in accordance with individual life trajectories as consumers and social subjects.
Key words: subject; consumer; elderly; bank

Contextualizao

O aumento da expectativa de vida transformou a velhice numa etapa relativamente longa da vida e mais distante
da representao de um perodo de privaes e decadncia (Goldenberg, 2013; Guillemard, 1986). Essa reorganizao
social, proporcionada principalmente pelos avanos da medicina, tem resultado em processos que buscam inserir
o idoso no convvio social (Barnhart & Pealoza, 2013). Para isso, novas representaes, como os termos terceira idade
ou melhor idade, tm se popularizado como uma forma de definir o grupo de pessoas idosas, no a partir de uma
idade cronolgica precisa, mas a partir de um processo crescente de socializao da velhice (Debert, 1999;
Goldenberg, 2011).
No Brasil, a populao de idosos pessoas com 60 anos ou mais, aposentadas, com ou sem vida profissional
ativa estimada em cerca de 14,5 milhes, ou seja, 8,6% da populao total do Brasil (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica [IBGE], n.d.). Ainda segundo o IBGE, a expectativa de que, em 2020, este nmero deva
chegar a 30,9 milhes de pessoas, representando 13% do total da populao. Diante do crescimento deste grupo
social, os pesquisadores de marketing tm reconhecido no idoso um amplo potencial de consumo, resultado da
reduo das limitaes fsicas e mentais, disponibilidade de renda e tempo livre (Schau, Gilly, & Wolfinbarger, 2009;
Solomon, 2011).

Um ponto de anlise relevante para a preservao do idoso no mercado consumidor a universalizao do direito
aposentadoria, que garantiu que a ltima etapa da vida correspondesse inatividade remunerada (Debert, 1999;
Lemos & Zagaglia, 2004). Este fato garante condies financeiras para lidar com as limitaes da velhice, mas,
principalmente, obriga os idosos a continuarem (ou se tornarem) consumidores de servios bancrios para
receber a aposentadoria, uma vez que a previdncia social brasileira repassa o benefcio aos aposentados atravs
do sistema bancrio.
Motivado por esta particularidade, o consumo de servios bancrios emerge como um contexto relevante para a
anlise sociocultural das prticas de consumo de servios na terceira idade (Askegaard & Linnet, 2011). O marketing
de servios - incluindo os servios bancrios - tem se concentrado na compreenso do objeto por meio de uma
perspectiva gerencial, como a satisfao e a lealdade que os consumidores expressam em relao aos bancos
(Ensslin, Ensslin, & Pinto, 2013). Contudo, pouca ateno tem sido dada para o sujeito que se engaja neste tipo de
consumo. Para superar essa limitao, o presente estudo dialoga com o campo do marketing de servios
bancrios a partir de um olhar alternativo, reconhecendo que o consumo de servios bancrios est inserido
numa envolvente sociocultural, na qual indivduos negociam e transformam ativamente significados mediados
pelo mercado (Arnould & Thompson, 2005).

Em adio, perspectivas gerenciais tm destacado caractersticas peculiares do servio, como aquelas que
requerem a atuao dos consumidores como coprodutores (Cheung & To, 2011; Lovelock, Wirtz, & Hemzo, 2011; Zeithaml,
Bittner, & Gremler, 2011). No mbito dos servios bancrios no Brasil, o investimento que o setor fez nos ltimos 30
anos na adoo de sistemas de autoatendimento tem repassado aos consumidores tarefas importantes para a
efetivao do servio (Pitteri, Nachbar, & Arruda, 2010). Entretanto, para isso essencial compreender o processo de
subjetivao e a percepo de agncia que os consumidores necessitam para atuar como coprodutores,
demonstrando autonomia em suas prticas.

Agncia tratada aqui como o reconhecimento da capacidade de exerccio de poder ou de produzir efeito
resultante de uma ao (Giddens, 2003). Mesmo reconhecendo que o exerccio de agncia no uma expresso
irrestrita de liberdade da lgica de mercado, o incremento da participao do consumidor exige uma capacidade
de agncia para lidar com estranhamentos e incmodos recorrentes do consumo de servios bancrios (Arnould &
Thompson, 2005; Hodgson, 2002). A perspectiva do consumidor como sujeito auxilia na compreenso deste fato, uma
vez que, conforme Deleuze (2001), o sujeito no est dado, mas se constitui na experincia, no contato com os
acontecimentos. Chave para isso considerar a subjetivao como um elemento central na anlise da autonomia
humana no mercado, pois a produo do sujeito ocorre nas variaes produzidas pelos encontros intensivos com
o outro (Deleuze, 2001) ou com um objeto (Hegel, 1988).
Assim, a formao do consumidor envolve um processo de subjetivao nas prticas de consumo, e para
entender o consumidor preciso reconhecer a formao do sujeito que o precede (Karababa & Ger, 2011; Kjeldgaard &

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Askegaard, 2006).

O termo sujeito-consumidor proposto para definir o consumidor de forma mais ampla, no

somente enquanto usurio, mas como indivduo que nas suas prticas de consumo se constri como sujeito e
exerce agncia a partir da interao com o outro (ou objeto).

Diante dessa contextualizao, o estudo tem como objetivo principal analisar a construo do sujeito-consumidor
de servios bancrios na terceira idade. Para dar conta deste objetivo, busca-se, especificamente: (a)
compreender a percepo de agncia no consumo de servios bancrios por parte dos consumidores da terceira
idade e (b) analisar o processo de subjetivao dos idosos no consumo de servios bancrios.

Observa-se que a construo dos sujeitos-consumidores da terceira idade e a percepo de agncia frente ao
mercado refletem suas trajetrias de vida e percepes construdas ao longo do ciclo de vida. As trajetrias de
consumo so usadas como balizas para orientar a posio que os consumidores desejam assumir dentro do
mercado. Explorando relatos de prticas de consumo (Moisander & Valtonen, 2006), identifica-se que as experincias
pessoais imprimem diferentes percepes no processo de subjetivao. O resultado uma variao na percepo
de poder individual de agncia, que amplia ou reduz o desejo de assumir a posio de sujeito-consumidor na
terceira idade.
Esta parte introdutria seguida de mais quatro sees. Primeiramente, apresentado o referencial terico,
buscando aproximar as discusses acerca do consumidor da terceira idade e a subjetivao decorrente das suas
prticas. Aps, descreve-se o plano metodolgico, seguido da apresentao dos resultados, por meio de trs
categorias principais. Por fim, o artigo apresenta as consideraes finais, limitaes e sugestes para estudos
futuros.

Referencial Terico

As perspectivas tericas acerca da terceira idade assumem duas posies principais, porm distintas: (a) uma,
envolvendo estudos geritricos ligados a uma compreenso fsica e psicolgica da terceira idade como limitador
fsico; (b) outra - centrada num olhar cultural - compreende a terceira idade como uma construo social
representada, que busca desconstruir a ideia de fim da vida. Neste estudo, entende-se que a segunda
perspectiva tem um papel fundamental para compreender a formao do sujeito-consumidor da terceira idade,
sendo, desta forma, enfatizada.
Na perspectiva geritrica, o passar do tempo na vida de uma pessoa provocaria mudanas biofsicas relacionadas reduo de habilidades, e psicossociais - que envolvem mudanas emocionais provocadas pela
sensao de vulnerabilidade fsica, cognitiva, motivacional e social (Zimerman, 2007). A perspectiva adotada neste
estudo, ao mesmo tempo em que reconhece as mudanas biofsicas consequentes da velhice, refora a
importncia dos aspectos culturais na construo da terceira idade (Silva, 2008). Regulao social, convenes e
rotinas socialmente impostas aos idosos restringem a percepo de autonomia na construo identitria destes
indivduos (Barnhart & Pealoza, 2013). De acordo com Bauman (1988), insegurana e ansiedade representam o lado
oposto da liberdade de agncia. Para o autor, a instituio do papel ativo do consumidor no mercado garante a
reduo da ansiedade e uma percepo de liberdade de escolha, que auxiliam na construo de identidades.

A superao destes desafios da terceira idade seria buscada no curso da vida moderna com alterao na maneira
como ela periodizada, abandonando comportamentos tidos como adequados s diferentes etapas da vida
(Debert, 1999). Essa descronologizao da vida, conforme descrito por Held (1986), reflete uma tendncia moderna de
eliminao dos gaps entre as geraes, em sintonia com a participao ativa dos sujeitos contemporneos na
recriao de valores e estilos de vida (Giddens, 1991). A marca caracterstica da perspectiva de idoso como uma
construo social a possibilidade de escapar dos determinismos, esteretipos, normas e padres de
comportamento com base na idade, encorajando novas experincias e uma negao da idade cronolgica (Debert,
1996). Permitem-se, assim, adaptaes no curso da vida do idoso, marcado por uma trajetria no linear, e
influenciado por experincias de vida, eventos, capacidade de agncia e o contexto sociocultural (Moschis, 2012).
Assim, ao invs de a terceira idade representar uma existncia sem significado, a concepo autopreservacionista
e avanos na qualidade de vida encorajam os indivduos a combaterem a decadncia associada idade
(Featherstone, 2010), permitindo a formao de novas identidades e papis sociais (Barnhart & Pealoza, 2013; Schau et al.,
2009). Com isso, reforma-se o discurso geritrico, ressaltando formas de envelhecimento que preservem o desejo
de manuteno dos estilos de vida e de permanncia (ou incluso) no mercado de consumo.
Ao considerar a terceira idade uma construo social, alm de uma condio biolgica, projeta-se nesta etapa da
vida um sujeito-consumidor reconhecido e dotado de capacidades para exercer agncia no mercado (Thompson,
2005). A sociedade reconhece a habilidade dos sujeitos da terceira idade de agir, imbudos de uma capacidade de
racionalizao e socializao, a qual consiste no local em que a agncia toma forma (Borgerson, 2005). J a
racionalizao a capacidade de ler as informaes diante da complexidade das relaes sociais (Thompson, 2005).
No caso dos idosos, o anseio de perder algo diante do reconhecimento de reduo da capacidade de
racionalizao inibiria seu desejo de assumir uma posio de agente (Barnhart & Pealoza, 2013).
Para isso, a construo do idoso como um agente ativo no mercado requer deste uma conscincia reflexiva em

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relao ao consumo, ou seja, a percepo do sujeito frente ao mundo que ele habita enquanto consumidor
(Thompson, 2005). Essa viso est associada a um movimento conceitual que rompe com a ideia de sujeito
autnomo e unificado para uma compreenso de um sujeito localizado e fragmentado pelas prticas cotidianas
(Firat & Venkatesh, 1995). Estas prticas ocorrem em diferentes contextos, inclusive no mercado, auxiliando na
formao do sujeito e fornecendo subsdios para a definio de quem e que consumidor esse sujeito deve ser
(Geisler & Veresiu, 2014). A construo social do sujeito da terceira idade influencia e influenciada por prticas de
consumo, uma vez que estas prticas possuem um papel central na criao e manuteno do mundo social.
Assim, a compreenso do consumidor da terceira idade requer tambm entender a subjetivao destes indivduos
perante o mercado.

De sujeito a consumidor de servios bancrios na terceira idade

Tratado como um mercado promissor pela literatura de marketing (Solomon, 2011), o grupo consumidor da terceira
idade consiste, de fato, num grupo heterogneo, com diferentes padres socioeconmicos e referncias culturais,
unificados apenas pela caracterstica etria (Kohijoki, 2011; Meneely, Strugnell, & Burns, 2009). Essa caraterstica coloca os
consumidores idosos em uma estrutura particular, resultante das condies histricas e sociais que os posicionam
como sujeitos idosos (Barnhart & Pealoza, 2013). O posicionamento social refere-se ao reconhecimento individual da
classe de pertencimento, resultado da produo e imposio de categorias que dizem respeito s capacidades e
caractersticas dos indivduos (Hall, 1997). As pessoas da terceira idade, por exemplo, so categorizadas a partir de
critrios de idade cronolgica e aspectos fsicos, como cabelo branco. Mesmo que o consumidor no deseje
assumir estas categorias na construo de identidade, sua posio como sujeito estar atrelada a estas
categorias identitrias (Deleuze, 2001).

Por sua vez, para Holt e Thompson (2004), a identidade uma articulao discursiva que os sujeitos empregam na
hora de determinar suas escolhas de consumo. Os autores compreendem que os sujeitos utilizam o consumo
como uma forma de construir identidade em consonncia ou no com as categorias que aquela identidade
reproduz ou rejeita. Assim, os sujeitos poderiam assumir ou renegar sua posio social por meio do consumo,
incorporando prticas de consumo que reforam ou rejeitam as categorias identitrias. Entretanto, Barnhart e
Pealoza (2013) identificam que, no caso dos idosos, a produo criativa de identidade pelo consumo no representa
que os idosos sejam autnomos na sua participao no mercado, uma vez que no so capazes de romper com
as razes e padres que construram a posio de sujeito na terceira idade. Como estas autoras descrevem, a
permanncia do sujeito no mercado consumidor pode ser resultado do elderly consumption ensemble (ECE), um
processo no qual uma ou mais pessoas agem conjuntamente com os idosos nas prticas de consumo. Esta
constatao demonstra que, mesmo desempenhando prticas de consumo, o idoso no necessariamente possui
agncia para determinar suas escolhas, condicionadas pela sua posio social como idoso e influenciadas por
outros.
Esta reflexo est alinhada com o entendimento de que a legitimidade das prticas de consumo est atrelada
percepo dos consumidores, imprimindo uma conscincia frente aos fatos (Humphreys, 2010). A naturalizao do
papel de consumidor, refletida por meio da conscincia, pode ser moldada por construes sociais que orientam a
percepo do consumidor nos seus processos de subjetivao (Geisler & Veresiu, 2014; Humphreys, 2010).
Especificamente no caso dos consumidores idosos, o declnio da capacidade cognitiva refora o impacto da
influncia social na capacidade de percepo (Barnhart & Pealoza, 2013). Isto se reflete em comportamentos como a
perda da sensibilidade ao preo, maior influncia dos vendedores e altos nveis de lealdade (Meneely et al., 2009).

Ademais, a forma como os consumidores lidam com a influncia social est atrelada capacidade reflexiva
necessria nas prticas de consumo, aumentando ou diminuindo percepes como risco, confiana e segurana
(Thompson, 2005). importante ressaltar que estas circunstncias no esto atreladas somente ao momento em
que a interao de consumo ocorre, mas sim a uma reflexo sistmica. Por exemplo, a percepo ou no de risco
em uma compra no precisa estar centrada na situao real de compra, mas em estimativas socialmente
construdas de que h riscos. Essa leitura encontra suporte na definio de percepo que reconhece que
memrias, eventos e circunstncias consistem em fragmentos que influenciam a percepo (Richins & Chaplin, 2015).

No mbito do marketing de servios, essa reflexo terica permite compreender a perspectiva do sujeito na
interao de servio, em contraponto ao objeto. Na literatura, tanto a corrente europeia - a partir do estudo de
Grnroos (1982), quanto a corrente americana, popularizada por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), tm adotado uma
viso centrada no objeto (servio ou produto), por meio da mensurao da percepo individual e temporalizada
dos consumidores em relao ao objeto. A inverso do plano ontolgico do objeto para o sujeito na anlise do
consumidor de servios permite compreender a subjetivao derivada das prticas de consumo. Isso fornece uma
compreenso sistmica, a partir do sujeito, acerca das percepes dos consumidores. Como Zeithaml, Bitner e
Gremler (2011) reconhecem, apesar da incorporao de elementos como o papel dos funcionrios no encontro de
servio, outros parmetros que afetam a percepo dos consumidores precisam ser avaliados.
No caso especfico do marketing bancrio, confiana e segurana so elementos basilares na formao da
percepo. Como Jrvinen (2014) aponta, instituies bancrias - com destaque para aquelas que atuam no varejo esto entre as organizaes menos confiveis na percepo dos consumidores. Estudos realizados no contexto

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brasileiro apontam que estes julgamentos so realizados geralmente com base na leitura do consumidor sobre o
objeto, por meio da avaliao do servio prestado e da percepo de qualidade (Ribeiro, Machado, & Tinoco, 2010;
Zacharias, Figueiredo, & Almeida, 2008). No entanto, ao adotar um olhar sobre o sujeito, possvel ampliar a
compreenso da forma como estas percepes so construdas, no pela racionalizao do objeto pelo
consumidor, mas pela forma como ele percebe a subjetivao e exerccio de agncia. Afinal, a construo da
percepo do consumidor no se limita racionalizao do indivduo perante o objeto, mas uma construo social
resultante da interao entre objeto e sujeito, em processos de subjetivao que formam o consumidor (Karababa &
Ger, 2011; Kjeldgaard & Askegaard, 2006; Thompson, 2005).
Assim, em dilogo com perspectivas clssicas do marketing de servios e bancrio, refora-se que a percepo
do consumidor tambm resultado de um processo de construo social (Geisler & Veresiu, 2014). A capacidade de
agncia seria uma varivel resultante da autonomia do agente, em termos de poder decisrio sobre as aes de
consumo (Giddens, 1991). Contudo, no caso dos idosos, construes sociais ao longo da trajetria de vida auxiliam
na percepo de poder de agncia, influenciando positivamente ou negativamente nas aes de consumo. Dessa
forma, o processo de subjetivao do consumidor na terceira idade nem sempre resultado da capacidade ou da
inteno do exerccio pleno de agncia (Barnhart & Pealoza, 2013). Interessante aqui reconhecer a forma como
aspectos caractersticos dos servios bancrios tornam ainda mais complexo o processo de formao desse
sujeito-consumidor e o desejo de assumir posies ativas no mercado. Com o suporte desta exposio terica, a
seguir sero detalhados os procedimentos metodolgicos adotados para a operacionalizao emprica do estudo.

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Tratar empiricamente a temtica da terceira idade no Brasil consiste numa tarefa complexa. A heterogeneidade
dos aspectos simblicos atrelados aos idosos dificulta a compreenso das suas prticas de consumo (Debert, 1996;
Meneely et al., 2009). Assim, neste estudo, adota-se uma abordagem qualitativa de carter interpretativo, visando
capturar as nuances simblicas que envolvem o grupo social estudado dentro de suas prprias bases culturais.

Para a coleta de dados, buscou-se o estabelecimento de um contexto comum, obtendo um recorte microssocial
na definio da unidade de anlise. Esse procedimento tem sido recomendado em estudos que visam analisar a
terceira idade (Moschis, 2012) e a subjetividade do consumidor (Karababa & Ger, 2011; Kjeldgaard & Askegaard, 2006), visto
que contextos sociais especficos permitem compreender o consumo no somente como um processo individual,
mas inserido numa envolvente sociocultural distinta (Askegaard & Linnet, 2011; Cova, Kozinets, & Shankar, 2007). Na
demarcao do contexto, primeiramente, definiu-se como idoso ou grupo da terceira idade, pessoas com 60 anos
ou mais, aposentadas, com ou sem vida profissional ativa (IBGE, n.d.). Posteriormente, definiu-se o consumo de
servios bancrios como um objeto de consumo transversal a todos os consumidores da terceira idade, pois,
como descrito anteriormente, todos os brasileiros idosos tm acesso aposentadoria e necessitam consumir
servios bancrios para receber o benefcio.

Um terceiro elemento foi o local de realizao do estudo, conduzido junto a habitantes do municpio de
Progresso/RS. A escolha por este municpio foi orientada por sua peculiaridade contextual, pois se trata de um
municpio pequeno (cerca de 6.300 habitantes), com alta concentrao demogrfica de pessoas na terceira idade.
O municpio tem 954 habitantes com idades entre 60 e 94 anos, representando 15% da populao. A mdia
brasileira de 10% (IBGE, n.d.).

A coleta de dados foi realizada atravs de entrevistas conduzidas nos domiclios dos entrevistados. Para isso, foi
utilizado um roteiro com 29 questes abertas, que visavam estimular o respondente a falar sobre tpicos que
envolvessem prticas de consumo de servios bancrios, percepes acerca das formas de consumo, e
experincias vividas com suas agncias bancrias. No incio das entrevistas, seguiu-se a orientao de McCracken
(1988), que sugere iniciar a entrevista com questes mais gerais, passando para tpicos mais especficos. As
entrevistas foram gravadas e transcritas na ntegra para a anlise dos dados.

A seleo dos entrevistados ocorreu por meio da tcnica bola-de-neve, na qual cada entrevistado indicava dois
possveis entrevistados, ou seja, um processo que envolve ondas sucessivas de seleo de entrevistados a partir
dos prprios entrevistados (Malhotra, 2011). A coleta dos dados foi encerrada a partir da observao da saturao
dos dados (Glaser & Strauss, 1967), quando se suspendeu a incluso de novos participantes na pesquisa, em virtude
da redundncia e repetio nos dados obtidos. No total, foram conduzidas 10 entrevistas. Dos entrevistados, trs
so homens e sete so mulheres. Todos os participantes viveram a maior parte de sua vida em Progresso. So
aposentados, predominantemente pertencentes classe mdia e moram com filhos, com cnjuges ou sozinhos. A
Tabela 1 descreve cada um deles com sua respectiva idade e profisso que exerciam antes da aposentadoria.
Ressalta-se que, para garantir a confidencialidade, os nomes dos entrevistados foram alterados.
Tabela 1 Descrio dos Entrevistados

Nome

Idade

Profisso

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Nome
Alusio
Ivete

Idade

77 anos

75 anos

Ivonete

76 anos

Juremir

77 anos

Isabela
Ledir

Professora

Comerciante

69 anos

Dona de Casa

Manuel

85 anos

Nota. Fonte: elaborado pelos autores.

Comerciante

Dona de Casa

65 anos

Neide

Profisso

78 anos

Lediana
Leila

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65 anos
65 anos

Escrivo

Dona de Casa
Enfermeira
Agricultor

Dona de Casa

Para a anlise e interpretao dos dados, utilizou-se a tcnica de anlise de contedo e a de identificao de
categorias-chaves (Bardin, 1977; Lofland & Lofland, 1995). O uso destas tcnicas visou interpretar os dados de modo a
acessar aspectos e fenmenos da vida social dos entrevistados por meio da reduo dos dados, obtendo-se uma
sntese da comunicao. As respostas foram agrupadas conforme as categorias tericas definidas previamente
(construo do sujeito e do consumidor) em consonncia com questes-chaves que emergiram durante o
trabalho de campo (os outros - entes e objetos - na formao do sujeito-consumidor). Ressalta-se que as
anlises utilizam relatos e percepes do consumo, no utilizando metodologias que tratam de histria de vida e
relatos verbais (Meihy, 1996). Histrias no foram adotadas como procedimento metodolgico, mas como uma
processualidade, visto que a subjetivao resultado de experincias e foras que afetam o indivduo.

APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

Reconhecendo que a formao do sujeito-consumidor ocorre nas interaes de consumo, observa-se que a forma
como estas interaes acontecem nos servios bancrios passou por profundas transformaes nos ltimos 30
anos. Avanos tecnolgicos, ao mesmo tempo em que afastaram os clientes das agncias bancrias, reforam as
interaes mediadas por tecnologia. Estas alteraes ficam mais salientes na percepo dos idosos, visto que
este grupo social acompanhou essas mudanas ao longo de suas trajetrias de vida (Pitteri et al., 2010). No caso dos
consumidores idosos entrevistados, os diferentes nveis de interao com os bancos reforam o impacto destas
transformaes nas suas vidas. Para compreender estas nuances, a primeira categoria analisada diz respeito
formao do consumidor de servios bancrios.

O 'se fazer consumidor'

Os entrevistados so clientes de trs diferentes bancos: Banco do Brasil, Sicredi e Banrisul. O Banco do Brasil foi
o primeiro banco a se instalar na cidade. Assim, por no ter opes de escolha, aqueles consumidores que
possuem conta h mais tempo tiveram suas primeiras experincias como consumidores nesta instituio.
Contudo, num exerccio de agncia, durante o perodo de vida profissional, estes consumidores atuaram na busca
de opes alternativas ao Banco do Brasil, inclusive, como o caso do entrevistado Manuel, assumindo um papel
ativo na instalao de outro banco na cidade:
"Abri conta no Banco do Brasil porque foi a primeira agncia que abriram aqui na cidade, e do Sicredi
eu me considero um fundador. Eu e o Z Dartora lutamos muito pra conseguir trazer o Sicredi para
Progresso. Deu bastante trabalho porque a gente teve que mandar construir uma sala para instalar o
banco" (Manuel).

A busca por outras opes foi justificada pelos entrevistados em funo da insatisfao com o atendimento no
Branco do Brasil, avaliado por estes como frio em relao aos demais bancos. Assim, foi somente com a abertura
de novas agncias bancrias que os consumidores comearam a ter opes de escolha, demonstrando que
mesmo diante da racionalizao da insatisfao, somente com a abertura de um novo banco os consumidores
passaram a ter a possibilidade de expressar agncia nas suas escolhas. Este fato refora a importncia do
ambiente de mercado na construo das prticas de consumo (Humphreys, 2010; Karababa & Ger, 2011). Atualmente, a
diversidade de ofertas resulta num perfil variado na utilizao dos servios bancrios. A Tabela 2 descreve a
trajetria de consumo de cada um dos entrevistados e os servios que mais utilizam.
Tabela 2 Bancos e Servios Consumidos pelos Entrevistados

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Nota. Fonte: elaborado pelos autores

Em virtude da aposentadoria, todos os entrevistados possuem conta bancria. Contudo, interessante observar
a existncia de dois grupos distintos: (a) aqueles que eram consumidores de servios bancrios antes da
aposentadoria e expressam uma percepo de maior capacidade de agncia por experincias passadas; e (b)
aqueles que passaram a ser consumidores em virtude da necessidade de receber os proventos da aposentadoria.
Essa distino fica clara na fala da entrevistada Lediana, que pertence ao segundo grupo: "senti a necessidade de
abrir uma conta para receber a minha aposentadoria e a penso do meu esposo...; precisava tambm de uma
conta para guardar o dinheiro que sobrava" (Lediana). Em contraponto, o entrevistado Manuel, pertencente ao
primeiro grupo, possui conta bancria h 40 anos: "a primeira conta que abri foi porque precisava de um
financiamento. Como eu tinha bastantes terras, precisava comprar mquinas e comprar gado, pois tambm
criava gado pra vender" (Manuel).
Em termos da utilizao dos servios bancrios, os entrevistados que possuam conta antes da aposentadoria
relatam que reduziram a quantidade de servios utilizados em virtude do encerramento das atividades
profissionais: "com o passar dos anos, diminuiu a utilizao dos servios bancrios, pois quando a gente era mais
jovem tinha mais negcios, emprstimos, pagamentos e girava mais dinheiro ...; agora ficou restrito ao
recebimento da aposentadoria" (Juremir).
Outra razo para a reduo do consumo que, com a chegada terceira idade, os entrevistados admitem uma
perda do controle sobre as operaes bancrias, como descreve a entrevistada Leila:
"O servio que eu mais utilizo no banco o saque da aposentadoria. Tenho uma conta corrente para
receber o benefcio. Antigamente eu trabalhava com talo de cheque, mas acabei me enrolando e
quando me dei por conta estava devendo um monte para o banco. Nunca mais quis saber do cheque,
apesar de ser muito bom, preciso controlar demais, e eu no consigo fazer isso" (Leila).

Por outro lado, interessante observar que aqueles respondentes que passaram a utilizar o banco depois de
aposentados afirmam que hoje vo mais ao banco que antigamente, como explicitado na fala da entrevistada
Ivonete: "agora eu utilizo mais do que antigamente, pois recebo minha aposentadoria". A razo para isso est
principalmente no fato de este grupo ser formado basicamente por mulheres, as quais explicam que antigamente
seus esposos faziam o pagamento de contas e servios bancrios. Entretanto, quando ficaram vivas, precisaram
aprender a utilizar os servios, j que no havia algum que o fizesse por elas, como a fala da entrevistada
Lediana descreve:
"Abri uma conta para receber a minha aposentadoria e a penso do meu esposo. A minha utilizao
dos bancos aumentou muito, pois eu sempre deixei para meu esposo fazer tudo o que precisava.
Agora, depois de viva, que comecei a receber a minha penso, precisei aprender a utilizar sozinha"
(Lediana).

No entanto, apesar de uma condio social que coloca as entrevistadas na posio de consumidoras (Debert, 1999),
elas admitem que mesmo passando a utilizar mais os bancos, no desejariam ter que assumir essa posio,
demonstrando uma percepo de vulnerabilidade em acessar os servios bancrios:

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"Vou ao banco apenas uma vez por ms, recebo minha aposentadoria e j aproveito pra pagar as
contas na mesma viagem. Se no for isso, peo para algum fazer as coisas do banco pra mim. No
gosto de entrar no banco, eu me sinto incomodada, ainda no sei se medo, insegurana ou pressa
mesmo" (Ledir).

Quando se questionou sobre a inteno de utilizar servios futuros, somente a contratao de emprstimo foi
mencionada. Os entrevistados alegam falta de conhecimento dos produtos e medo de serem passados para trs.
Essa percepo fica ainda mais latente quando envolve a interao com outras pessoas, como expressa a
entrevistada Neide: "nunca pensei em adquirir nada diferente no banco, o problema que a gente j sabe pouco,
tenho um pouco de medo e no entendo direito o que eles explicam".

Assim, a anlise dos relatos dos entrevistados pe luz sobre a importncia das circunstncias da vida nas prticas
de consumo na terceira idade (Moschis, 2012). Observa-se que aqueles com maior trajetria no mercado bancrio
so mais autnomos nas decises e utilizam um leque maior de servios, apesar de, com a aposentadoria,
percebem ter reduzido o volume de servios contratados. J aqueles consumidores que no utilizavam servios
bancrios antes da aposentadoria, encontraram nesta nova etapa da vida a necessidade de se fazer
consumidores. Isto exigiu, inclusive, o desenvolvimento de capacidades para tal, que, diante do reconhecimento
da posio social de idoso, no gostariam de exercer.

Quando se questionou qual o grau de envolvimento com o banco, os entrevistados comentam que se sentem
pouco envolvidos, principalmente por estarem na terceira idade. Mesmo necessitando dos bancos para receber a
aposentadoria, os consumidores no expressam interesse em ampliar a participao no mercado. Observa-se que
o consumo de servios bancrios no tomado como uma forma de renegar a posio de idoso (Featherstone, 2010;
Schau et al., 2009), mas reflexo de situaes sociais que os colocam ou mantm na posio de consumidores.
Complementarmente anlise do consumo de servios bancrios pelos entrevistados, importante compreender
o processo de subjetivao necessrio para que estas prticas de consumo ocorram, o que ser descrito na
prxima categoria apresentada.

O 'se fazer sujeito'

A conscincia e as experincias construdas ao longo das trajetrias de consumo reforam a percepo do sujeito
em relao entidade externa/objetos (instituies financeiras, neste caso) e sua autonomia enquanto sujeitos
(Barnhart & Pealoza, 2013). Aqueles consumidores que relatam uma vida profissional ativa junto aos bancos
demonstram maior facilidade em lidar com o processo de subjetivao. Esses idosos utilizam termos como
parceria e confiana para explicar sua relao com o banco. Isso est conectado com a concepo de segurana
como um balizador da autonomia do sujeito (Bauman, 1988). Mesmo que o setor bancrio seja apontado como
pouco confivel (Jrvinen, 2014), os consumidores que no tiveram o rompimento da confiana ao longo da sua
trajetria de vida comentam que no veem motivos para duvidar dos bancos, como expressa a entrevistada
Ivete: "Sinto-me muito segura em deixar o dinheiro na conta no banco. Nunca aconteceu nada para a gente
desconfiar" (Ivete). Ou como o entrevistado Alusio enfatiza: "O banco o lugar mais seguro para guardar
dinheiro".
Por outro lado, experincias negativas colocam em cheque a capacidade de agncia frente aos bancos, fazendo
com que a subjetivao assuma um carter traumtico. Como a consumidora Lediana relata, o sentimento de ter
sido financeiramente lesada gerou um trauma que inibe o desejo de assumir novas relaes de consumo:
"H vrios anos eu tinha uma conta corrente com meu esposo. Antes ainda de receber a
aposentadoria, a gente quase no movimentava a conta e, quando fomos ver, o banco tinha cobrado
um valor bem alto, s porque ns no movimentvamos a conta. A gente pagou o que devia, claro,
mas depois disso nunca mais quis saber de conta corrente. Naquela poca foi bastante dinheiro que o
banco descontou. Nunca mais me esqueci disso" (Lediana).

Alm de gerar um sentimento de incapacidade de ao, estas experincias auxiliam numa construo social
acerca da imagem do banco, sendo utilizadas como balizadoras na construo da confiana e do risco envolvidos
nos processos de subjetivao. A fala da entrevistada Leila exemplifica esta perspectiva:
"O Banco no est bem visto na comunidade, j ouvi muitos idosos reclamarem que faltava dinheiro
da aposentadoria e at j sei de casos com gente bem esclarecida que reclamou que faltava uma
certa quantia na conta, depois reclamaram e voltou para a conta. Inclusive teve uma vez que
estavam cobrando R$ 22,00 de manuteno de conta, se eu no fosse olhar o extrato, estavam at
hoje pegando o meu dinheiro" (Leila).

Os respondentes relatam, ainda, que possuir conta corrente e talo de cheque exige muito controle e, com a
chegada terceira idade, tornariam-se ainda mais vulnerveis em relao aos bancos. As percepes negativas
apontadas aqui consistem em pontos de reflexo relevantes na formao do sujeito-consumidor (Thompson, 2005).
justamente o sentido que esta reflexo assume (positiva ou negativa) que vai amplificar ou minimizar os
estranhamentos e angstias derivados do processo de subjetivao. Consequentemente, a percepo de riscos
limita o desejo de se construir como consumidores, ou seja, antes de ser consumidores, os idosos precisam

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assimilar sua posio de sujeitos frente aos bancos. Ao demonstrar uma percepo de insegurana,
vulnerabilidade e desconfiana, estes entrevistados relatam que buscam reduzir aes de consumo, como numa
tentativa de minimizar os riscos iminentes do processo de subjetivao. Um caso que retrata isso comentado
pela entrevistada Leila. Ela utilizava o talo de cheque, entretanto, por um perodo, no conseguiu administrar os
gastos e deixou a conta estourar, incidindo na necessidade de pagar juros. Desde ento resolveu cancelar a
utilizao deste servio. Portanto, quando questionada sobre a percepo que a entrevistada tinha em relao ao
banco, sua manifestao foi: "entrei em uma furada, da fiquei com raiva do Banrisul e nunca mais quis ter conta
l" (Leila).

A forma de lidar com os processos de subjetivao tambm est atrelada capacidade de captar e processar as
informaes necessrias para manter um relacionamento com os bancos, visto que a chegada terceira idade
acompanhada de um sentimento de vulnerabilidade (Zimerman, 2007). Na concepo dos entrevistados, a falta de
informao amplifica a percepo de vulnerabilidade: "Eu confio nos procedimentos realizados pelo banco, porm
fico sempre com um p atrs, sempre peo explicaes sobre as movimentaes da minha conta, no caso, confio
desconfiando" (Neide). Os entrevistados relatam que preferem deixar suas contas em conjunto com um familiar,
para evitar que sejam enganados (conforme percepo dos entrevistados) pelo banco, auxiliando no
processamento das informaes. Eles tambm solicitam a ajuda de filhos para realizar os servios bancrios,
reduzindo, assim, o envolvimento pessoal com o banco: "Eu vou muito pouco ao banco, sempre quando para
receber eu mando a minha filha fazer as coisas" (Isabela). Interessante observar que a deciso de envolver outra
pessoa nas prticas de consumo, conforme descrito por Barnhart e Pealoza (2013), resultado da inibio do desejo
de enfrentar os processos de subjetivao que o consumo requer. Assim, envolvendo outras pessoas, os idosos
obtm um suporte para racionalizar e interpretar com mais tranquilidade o processo de subjetivao, visto que
reduzem a possibilidade de perder algo diante da complexidade das relaes sociais nas prticas de consumo
(Barnhart & Pealoza, 2013; Thompson, 2005). Reconhecendo que a formao do sujeito-consumidor envolve interao
com outros agentes, passa-se para a terceira categoria de anlise.

O outro na formao do sujeito-consumidor

O terceiro ponto destacado na anlise dos dados diz respeito identificao do papel do outro na subjetivao do
consumidor idoso de servios bancrios. Esse tema consiste numa categoria de ordem superior, envolvendo tanto
a formao do consumidor quanto a do sujeito, apresentadas anteriormente. Este entendimento decorre do fato
de que justamente na relao com o outro que o sujeito-consumidor se constitui, uma vez que o sujeito no
est dado, mas construdo ao longo dos acontecimentos (Deleuze, 2001).
Como observado por Richins e Chaplin (2015) no mbito da relao pais e filhos, as experincias de consumo de
servios bancrios tambm imprimem uma conscincia reflexiva na formao do consumidor, cuja experincia
acumulada ou mesmo a falta dela preconiza a percepo de agncia e autonomia no processo de
subjetivao. Prticas cotidianas, como sacar dinheiro no caixa eletrnico ou solicitar uma informao a um
funcionrio, contribuem neste processo, inclusive transformando a relao dos idosos com os bancos.
Especificamente, neste estudo, observa-se que os atendentes e as tecnologias so apontados como entes e
objetos (respectivamente) diretamente envolvidos neste processo de subjetivao dos consumidores.

Os entrevistados destacam que a chegada dos computadores e mquinas, ao mesmo tempo em que agilizou os
processos, tornou-os complexos. A atual necessidade de interao com a tecnologia carrega as limitaes de uma
trajetria de vida privada desses recursos, e a necessidade de interagir com a tecnologia com destaque para os
caixas eletrnicos limita o desejo dos idosos em consumir servios bancrios. Isso fica evidente na fala da
entrevistada Ledir, que comenta preferir no utilizar os caixas eletrnicos em virtude de uma limitada percepo
de agncia frente ao equipamento: "tenho medo de o meu dinheiro no sair do caixa, e depois como vou provar
que eu no peguei o dinheiro?" (Ledir)
Reforando a relao entre elementos materiais e o exerccio de agncia (Borgerson, 2005), na opinio dos
entrevistados, a falta do conhecimento necessrio para lidar com as tecnologias poderia ser minimizada se
estivessem dispostos a aprender a utiliz-la, mas a insegurana inibe qualquer desejo de tentar dominar a
tecnologia. Em consonncia com Debert (1999) e Goldenberg (2011), a falta de desejo de aprender no est atrelada
idade cronolgica, pois em nenhum momento foi mencionada pelos entrevistados a idade como um fator
limitante, mas resultado de uma construo social de que "os tempos so outros". Como reflete o entrevistado
Juremir, "no precisa entrar na fila dentro da agncia, d mais agilidade, mas tenho medo de errar [...]; prefiro o
atendimento pessoal, mais fcil". Assim como detectado por Pitteri, Nachbar e Arruda (2010), embora prefiram o
atendimento pessoal, os entrevistados assimilam que a evoluo tecnolgica alterou a forma de interao com os
bancos, e que, apesar da percepo de perda de poder de agncia, a tecnologia proporciona benefcios para
todos os usurios.
Dessa forma, os entrevistados utilizam o caixa automtico basicamente para operaes bancrias simples, como
consulta de saldo e saque. Operaes mais complexas, na viso dos idosos como depsitos e pagamentos
geralmente so assistidas pelos atendentes. A insegurana diante dos objetos tecnolgicos passa a ser
minimizada com a orientao dos funcionrios do banco. Os entrevistados mencionam que a ajuda necessria,
pois no conseguem acompanhar o ritmo das mudanas: "muda muito, est sempre mudando as telas dos
computadores, fica difcil decorar os passos, ento preciso chamar ajuda" (Manuel).

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Por outro lado, apesar de exercerem a funo de auxiliar e estimular prticas de consumo, os funcionrios
tambm so reconhecidos como outro no processo de subjetivao. Isso fica evidente quando os entrevistados
relatam que sentem sua autonomia limitada perante os atendentes, como exemplificado por uma entrevistada:
"nem sempre eu consigo fazer tudo o que preciso sozinha, ento tenho que ficar chamando algum. Acho chato,
pois temos que ficar incomodando, gostaria de poder fazer tudo sozinha" (Lediana).
O carter humano no atendimento, apontado pela literatura de marketing de servios como um elemento
fundamental para a percepo de satisfao (Lovelock et al., 2011), tambm apontado pelos entrevistados como
um ponto fulcral no processo de subjetivao. Dentre os trs bancos existentes no municpio onde residem os
entrevistados, os idosos relatam que somente em um deles se sentem em casa. Como a entrevistada Ivete
menciona, o atendimento representa a acolhida do banco, distinguindo a acolhida familiar de um em relao
frieza do outro. O atendimento assume, assim, uma posio central no processo de subjetivao e, diante do
exerccio de agncia do consumidor, acaba influenciando as decises de consumo. Isso fica evidente no
depoimento do entrevistado Manuel:
"No Banco do Brasil eu no gosto muito do atendimento, eles no so preparados para atender as
pessoas, parece que eles esto fazendo um favor pra gente. Eu sou um pouco ansioso e no gosto de
ficar horas nas filas. Acabei tirando o meu aposento do Banco do Brasil e levei para o Sicredi, l eles
no deixam a gente na fila" (Manuel).

O encontro de servio gera questionamentos e produz sentido experincia de consumo (Zeithaml et al., 2001),
que no caso dos consumidores idosos, desafia, muitas vezes, prticas at ento conhecidas. Para os
entrevistados, o distanciamento entre os funcionrios e os consumidores dificulta a aproximao dos idosos com
os bancos, pois ao invs de auxiliar no processo de subjetivao, amplia a percepo de insegurana sempre que
precisam utilizar algum servio. A entrevistada Neide relata seus anseios da seguinte forma: "cada vez que
precisava ir ao banco, ficava nervosa, pois sabia que iria ser atendida por algumas pessoas que no tm
pacincia com as pessoas idosas" (Neide).
O papel do atendimento confirma o fato de as interaes sociais assumirem uma posio chave na formao do
consumidor, alm de influenciarem no processo de subjetivao (Barnhart & Pealoza, 2013; Geisler & Veresiu, 2014). O
carter humano do atendimento pode diminuir a ansiedade e desconfiana inerentes s interaes com os
bancos, especialmente aquelas mediadas por tecnologias. Observa-se, nas falas dos idosos entrevistados, que
estes no desejam explorar a autonomia que a agncia do consumidor proporciona, criando uma expectativa
quanto contribuio do outro para se construir como consumidores. Ao invs de assumir uma conscincia
reflexiva em relao s prticas de consumo, ou seja, ter autonomia enquanto consumidor (Thompson, 2005), eles
esperam a indicao do que fazer e desejam ser informados claramente do que seguro.

Observa-se, ainda, que essa indicao no percebida atravs dos elementos tangveis, mas principalmente por
intermdio do pessoal de contato, pois, como a entrevistada Ledir comenta: "tenho preferncia pelo atendimento
pessoal, pois eu confio mais nas pessoas do que nas mquinas; qualquer coisa que a gente faz errado d um
problemo" percepo que refora a importncia da "linha de frente" no marketing de servios (Lovelock et al.,
2011). Em consonncia com os achados de Cheung e To (2011), experincias com o atendimento, principalmente no
recebimento de informaes claras, contribuem no desejo dos consumidores de interagirem com os bancos. A
entrevistada Leila comenta:
"Os funcionrios e os bancos atendem bem, fazem o que a gente precisa, porm fico insatisfeita
quando fico com muitas dvidas e ningum consegue me esclarecer. Muitas coisas deixam de serem
vendidas por falta de oferta e de informaes claras" (Leila).

No caso dos servios bancrios, os sistemas de autoatendimento tm exigido um papel ativo dos consumidores
na execuo dos servios (Cheung & To, 2011; Pitteri et al., 2010). Ao mesmo tempo em que os entrevistados percebem
uma reduo no nmero de atendentes, apontam avanos tecnolgicos nos servios bancrios, ampliando a
necessidade de autonomia. Em virtude disso, no de se estranhar o fato de aqueles consumidores, que
relataram ter uma trajetria de vida ativa junto aos bancos, reduzirem o consumo quando se aposentaram,
enquanto aqueles que passaram a consumir somente depois de aposentados utilizam somente servios bsicos.
Destaca-se, assim, que a necessidade de interao com o outro - sejam pessoas, sejam tecnologias - reduz a
inteno dos idosos em utilizar os servios bancrios. Com isso, refora-se a importncia de reconhecer que a
capacidade de agncia dos idosos no mercado no refletida apenas nas suas prticas, mas tambm na forma
como estes consumidores encaram o processo de subjetivao (Kjeldgaard & Askegaard, 2006).
Estes resultados demonstram que, mesmo com a necessidade de serem clientes de instituies bancrias para
receber o benefcio da aposentadoria, nem todos os idosos usam sua participao no mercado para negociar e
transformar significados por meio da ampliao do consumo (Holt & Thompson, 2004). Isso no decorre somente da
falta de ambio ou condies de se constituir como consumidores (Firat & Venkatesh, 1995; Karababa & Ger, 2011), mas
sim pelo fato de no desejarem se construrem como sujeitos nas suas relaes com os bancos.

CONSIDERAES FINAIS
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Enquanto a literatura de marketing de servio tem focado principalmente a compreenso do objeto e os

processos derivados da interao consumidor-empresa, como a satisfao (Grnroos, 1982; Parasuraman et al., 1988;
Zeithaml et al., 2011), assunes fundamentais que emergem dos processos de subjetivao do consumidor perante o
objeto tm sido pouco exploradas. Alinhada a perspectivas que reconhecem o papel das interaes socioculturais
na formao do consumidor (Barnhart & Pealoza, 2013; Geisler & Veresiu, 2014; Thompson, 2005), a compreenso do sujeitoconsumidor demonstra ser uma instncia de reflexo fundamental para compreender o consumidor de servios
bancrios na terceira idade. Afinal, como os resultados apontam, a constituio do sujeito-consumidor remete a
uma trajetria que agrega experincias e percepes produzidas por encontros com o outro. Isso indica que o
encontro de servios, alm do momento de interao entre o consumidor e a empresa (Lovelock et al., 2011), fornece
fragmentos incorporados na formao do sujeito-consumidor.

Os resultados contribuem com estudos recentes acerca do consumo na terceira idade (Barnhart & Pealoza, 2013;
adicionando que diferentes trajetrias de vida afetam a forma como os consumidores
se engendram em relaes de consumo de servios bancrios na terceira idade. Estes resultados vo ao encontro
de perspectivas gerenciais que reconhecem a influncia dos papis atribudos s pessoas ao longo da vida, no seu
comportamento de compra (Solomon, 2011). Ademais, permitem analisar a trajetria de vida como um elemento
relevante na forma como os idosos se engajam em prticas de consumo. Construes negativas podem implicar
recusa em reconhecer capacidade de agncia nas decises de consumo, limitando as prticas a operaes
bancrias bsicas, como saques da aposentadoria e pagamentos.

Moschis, 2012; Schau et al., 2009)

A trajetria de vida tambm influencia o processo de subjetivao do consumidor. Como Barnhart e Pealoza (2013)
ponderam, a chegada terceira idade vem acompanhada do reconhecimento da reduo da capacidade de
racionalizao. O processo de subjetivao dos idosos confronta-se com esse reconhecimento, principalmente
naqueles consumidores que passaram a experienciar o consumo de servios bancrios somente na terceira idade
como o caso de mulheres que ao longo da vida praticamente no frequentaram agncias bancrias. Hoje, por
estarem vivas e em funo da aposentadoria, obrigam-se a buscar estes servios, engajando-se em novas
formas de consumo mesmo que no reconheam capacidade para tal. Nestes casos, no foi o desejo de se tornar
consumidoras que conduziu o processo de subjetivao, conforme observado por Karababa e Ger (2011), mas
simplesmente a necessidade de se tornarem usurias de servios bancrios para receber a aposentadoria.
Refora-se, assim, que a compreenso do consumidor de servios bancrios no se resume anlise da
racionalizao do consumidor diante do objeto, conforme enfatiza a literatura (Parasuraman et al., 1988; Ribeiro et al.,
2010; Zacharias et al., 2008), devendo considerar-se tambm os aspectos sociais e histricos que permeiam a
interao entre o objeto e o sujeito nos processos de subjetivao (Deleuze, 2001; Kjeldgaard & Askegaard, 2006; Thompson,
2005).
Com isso, contribui-se com estudos acerca da cultura do consumidor (Arnould & Thompson, 2005) a partir da anlise
da construo da posio de sujeito em paralelo construo do consumidor. Conforme observado no estudo, a
posio social dos idosos, apesar de no inibir, reduz o desejo de se construrem como consumidores. Este
resultado distingue-se, em parte, de estudos prvios que detectaram o desejo dos consumidores idosos de
permanecerem ativos no mercado (Featherstone, 2010; Schau et al., 2009). No grupo estudado, esse desejo envolve a
percepo de capacidade de agncia, principalmente na forma como se d a relao com o outro. Enquanto a
tecnologia - representada pelos caixas eletrnicos - inibe, os atendentes so vistos como possveis fontes de
informao e segurana. Assim, os idosos visualizam nos atendentes um suporte no processo de subjetivao do
consumidor.

Em linha com estudos como Geisler e Veresiu (2014) e Barnhart e Pealoza (2013), esse achado refora a importncia de
outros agentes de mercado na formao do consumidor. Especificamente, identifica-se que objetos como a
tecnologia e os atendentes, ao mesmo tempo em que podem facilitar, tambm podem inibir o desejo dos
consumidores de atuarem num determinado mercado. Esta reflexo contribui com estudos anteriores (Geisler &
Veresiu, 2014; Karababa & Ger, 2011), ressaltando que, alm dos mediadores humanos, objetos - como os caixas
eletrnicos - atuam no processo de subjetivao do consumidor.

Em termos prticos, a anlise da formao de sujeitos-consumidores de servios bancrios na terceira idade

contribui na manuteno destes consumidores ativos no mercado, renegando a categoria social de velho e todos
os traumas associados a ela (Debert, 1999; Goldenberg, 2011). Tendo em vista que, por meio do consumo, os idosos
podem construir identidades distintas daquelas socialmente atribudas (Barnhart & Pealoza, 2013; Holt & Thompson, 2004),
construes identitrias acerca da terceira idade como uma fase de rejuvenescimento e bem-estar estariam
condicionadas ao idoso quando este reconhece sua capacidade de agncia nas prticas de consumo e aceita o
processo de subjetivao recorrente.
Ao abordar de forma exploratria o conceito de sujeito-consumidor, abrem-se novas possibilidades de estudos
com consumidores de outras faixas etrias, ampliando a capacidade de teorizao deste conceito. Uma sugesto
seria explorar a formao do sujeito-consumidor no mbito dos produtos, abordando o papel das marcas como o
outro ente no processo de subjetivao. Outra sugesto diz respeito ao reconhecimento dos aspectos biofsicos
na capacidade de exercer agncia (Zimerman, 2007). Condies fsicas e mentais dos idosos podem se includas
como mediadoras dos processos de construo do sujeito-consumidor da terceira idade.

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Alm disso, necessrio mencionar a particularidade do contexto limitada a um grupo de idosos residentes
num pequeno municpio -, o que impossibilita qualquer tipo de generalizao emprica dos resultados. Da mesma
forma, a utilizao da tcnica de bola-de-neve para selecionar os sujeitos da pesquisa pode implicar um reforo
da homogeneidade dos entrevistados enquanto grupo social. Para superar essas limitaes, so indicadas
anlises mais abrangentes, envolvendo contextos de estudo heterogneos, como consumidores com perfil
declaradamente cosmopolita, ou residentes em grandes centros urbanos. Assim, novos estudos podem adotar
olhares distintos na anlise dos processos de subjetivao do consumidor da terceira idade, auxiliando na
compreenso da velhice, que como Elias (1987) descreveu, permanece um segredo desagradvel, que no se quer
conhecer.

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Recebido: 02 de Outubro de 2014; Revisado: 03 de Junho de 2015; Aceito: 03 de Junho de 2015

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