Marketing

Programa Certificao Interna em Conhecimentos
MARKETING
Braslia, novembro de 2008

Texto produzido pela Fundao Getlio Vargas com
adaptaes da Universidade Corporativa Banco do Brasil
SUMRIO
1. Introduo ao marketing ...............................................................................................
1.1. Conceitos fundamentais ..................................................................................................... 11

1.2. Evoluo da orientao das organizaes da produo ao marketing ........................... 15
1.3. Importncia do marketing ................................................................................................... 17
1.4. Objetivos ............................................................................................................................ 19
1.5. Ambiente de marketing....................................................................................................... 20
2. Estratgia de marketing .................................................................................................. 31

2.1. Conceito e evoluo .......................................................................................................... 33
2.2. Segmentao, alvo e posicionamento (SAP) ..................................................................... 36
Segmentao do mercado ................................................................................................. 36
Escolha do mercado-alvo ................................................................................................... 36
Posicionamento de mercado .............................................................................................. 39
2.3. Mercado ............................................................................................................................. 41
Cenrio (anlise do ambiente de mercado) ....................................................................... 41
Evoluo do mercado ........................................................................................................ 43
3. Composto de marketing ................................................................................................. 47

3.1. Conceito de composto de marketing ................................................................................. 49
3.2. Produto ............................................................................................................................... 49
Conceito ............................................................................................................................ 49
Estratgias ........................................................................................................................ 53
3.3. Preo .................................................................................................................................. 56
Conceito ............................................................................................................................ 56
Estratgias ........................................................................................................................ 58
3.4. Praa .................................................................................................................................. 61
Conceito ............................................................................................................................ 61
Estratgias ........................................................................................................................ 64
3.5. Promoo ........................................................................................................................... 64
Conceito ............................................................................................................................. 64
Estratgias ........................................................................................................................ 67
4. Plano de marketing ........................................................................................................... 69

4.1. Conceito ............................................................................................................................ 71
4.2. Importncia ........................................................................................................................ 71
4.3. Estrutura do plano ............................................................................................................. 71
5. Pesquisa de marketing .................................................................................................... 75

5.1. Conceito ............................................................................................................................ 77
5.2.Tipos de pesquisas.............................................................................................................. 78
A pesquisa exploratria ..................................................................................................... 78
A pesquisa descritiva ........................................................................................................ 79
A pesquisa explicativa, causal ou experimental ................................................................ 80
5.3. Etapas da pesquisa ........................................................................................................... 80
5.4. Sistema de Inteligncia de marketing ............................................................................... 82
5.5. Benchmarking .................................................................................................................... 82
6. Segmentao de mercado ............................................................................................. 85

6.1. Conceito ............................................................................................................................ 87
6.2. Variveis utilizadas ............................................................................................................ 87
6.3. Tipos de segmentao ...................................................................................................... 88
6.4. Segmentao utilizada pelo BB ........................................................................................ 92
7. Marketing de servios ..................................................................................................... 97

7.1. Conceito de servios .......................................................................................................... 99
7.2. Caractersticas ................................................................................................................... 99
7.3. Marketing bancrio ............................................................................................................. 105
7.4. Qualidade dos servios ...................................................................................................... 106
8. Marketing de relacionamento ....................................................................................... 111

8.1. Conceito ............................................................................................................................ 113
8.2. Modelo de relacionamento com o cliente .......................................................................... 114
Ferramentas ...................................................................................................................... 120
Modelos de relacionamento do BB com o cliente ............................................................. 122
Formas de encarteiramento do BB ................................................................................... 123
8.3. Customer Relationship Management CRM .................................................................... 124
Conceito ............................................................................................................................ 124
Benefcios ......................................................................................................................... 124
Banco de dados ................................................................................................................ 126
Aplicabilidade .................................................................................................................... 127
9. E-marketing .......................................................................................................................... 129

9.1. Conceito ............................................................................................................................ 131
9.2. Benefcios .......................................................................................................................... 132
10. Endomarketing ou marketing interno ..................................................................... 135

10.1. Conceito ........................................................................................................................... 137
10.2. Benefcios......................................................................................................................... 139
11. Marketing e responsabilidade socioambiental ................................................... 141

11.1. Conceito ........................................................................................................................... 143
11.2. Benefcios ......................................................................................................................... 146
Referncias ............................................................................................................................... 149
OBJETIVO GERAL
Reconhecer a importncia do marketing

como abordagem estratgica na gesto das
organizaes e do ambiente como gerador de
oportunidades de negcios.
INTRODUO AO MARKETING
Espera-se que ao final do estudo deste tema voc possa:

Conceituar marketing.
Identificar os elementos centrais do processo de marketing e
conceitu-los.
Identificar os dois tipos bsicos de canais de marketing: comunicao
e distribuio.
Discorrer sobre a evoluo da orientao das organizaes,
identificando o foco de cada orientao da produo ao marketing
societal.
Falar sobre a importncia do marketing.
Relacionar as alternativas de atuao de uma organizao com
objetivos de marketing.
Descrever os ambientes de marketing macroambiente, ambiente de
negcios e ambiente interno a partir das variveis que os integram.
11
MARKETING
1.1. CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Marketing
Segundo Philip Kotler (2000, p.30), uma das principais autoridades do mundo
em marketing:
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios de valor com outros.
A definio de marketing adotada pela AMA - American Marketing Association

(2007), entidade que congrega profissionais e especialistas na matria, a
seguinte: Marketing a atividade, o conjunto de instituies e os processos
para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas de valor para consumidores,
clientes, parceiros e a sociedade em geral.
Os dois conceitos mostram que o processo de marketing envolve a criao, a
oferta, a livre negociao e a entrega de valor para o cliente.
E o que valor?
Valor para o cliente a diferena por ele percebida entre os benefcios obtidos com a troca e os custos envolvidos nesse processo. Os benefcios se
classificam em funcionais (concernentes funo desempenhada pelo produto adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos psicolgicos que o produto
causa em quem o est adquirindo). Os custos para o cliente no se referem
somente ao aspecto financeiro, mas incluem tambm o dispndio de tempo,
de energia e o desgaste psicolgico decorrente da aquisio do produto (estresse de uma compra malfeita, percepo de risco etc.).
Valor = Benefcios - Custos
Muitas pessoas confundem marketing com vendas e/ou propaganda. No entanto, a venda consiste apenas no fechamento da livre negociao mencionada no conceito de Kotler, sendo, portanto, uma das atividades de marketing.
As demais atividades auxiliam a concretizao de uma boa venda. Da mesma
forma, a propaganda um importante item do processo de marketing, o qual
vai muito alm das aes relacionadas com essa ferramenta.
FUNDAO GETLIO VARGAS - UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB
12
PROGRAMA CERTIFICAO INTERNA
EM
CONHECIMENTOS
Os elementos centrais do processo de marketing so: produto, mercado, troca,

relacionamento e redes, satisfao e fidelizao, canais de marketing, concorrncia, ambiente de marketing e mix de marketing ou composto mercadolgico.
Produto - qualquer coisa oferecida para satisfazer necessidades ou desejos
de pessoas ou organizaes. Pode ser um bem fsico, um servio, uma idia,
um lugar, uma pessoa e at uma instituio.
Mercado - o conjunto de pessoas ou organizaes que possuem necessidades ou desejos que possam ser atendidos pelos produtos. Uma organizao
raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Por isso, precisa
identificar os perfis de grupos distintos de compradores que podero preferir
um ou outro produto e caracteriz-los. Um segmento de mercado refere-se a
um grupo de pessoas ou organizaes que tm caractersticas similares no
que se refere ao seu comportamento diante de um produto. O mercado-alvo
o segmento ou os segmentos nos quais a organizao opta por atuar.
Por exemplo: o mercado de lpis constitudo por todas as pessoas que sabem
ou esto aprendendo a escrever ou desenhar. Esse mercado pode ser segmentado em pblico infantil (que prefere lpis coloridos e com motivos prprios
para a idade), pblico adulto (que compra lpis de uma s cor) e pblico de idade madura (que prefere lpis preto). Uma organizao preparada para apenas
produzir lpis preto deve ter como mercado-alvo o pblico de idade madura.
Nem todas as organizaes segmentam seus mercados, sendo possveis trs
estratgias de atuao:
marketing de massa - adotado por uma organizao que produz, estabelece preo, divulga e distribui um produto, tentando atrair todas as pessoas
aptas a us-lo (compradores potenciais), mesmo que ele no atenda plenamente a todas as necessidades existentes. Esse estilo est cada vez mais
em desuso, porque os mercados vm-se sofisticando a cada dia e apresentando exigncias diversificadas, que resultam em segmentos variados. Como
exemplo de produto de massa na rea bancria podemos citar a poupana;
marketing de produto diferenciado - uma organizao que adota esse
estilo desenvolve produtos diversificados sem, no entanto, levar em conta
a satisfao de necessidades especficas, porque esperam que os compradores potenciais encontrem algo adequado entre suas ofertas. Esse estilo
mais avanado do que o do marketing de massa, mas pouco contribui para
a sobrevivncia da organizao;
13
MARKETING
marketing de segmentos - ao optar por esse estilo de atuao, a organizao distingue, entre os diferentes segmentos que compem o mercado,
aqueles mais adequados sua atuao, escolhe um ou mais desses segmentos e desenvolve ofertas de mercado especficas para atender s necessidades de cada mercado-alvo.
Troca - uma maneira de uma pessoa ou organizao obter o que deseja. Por
exemplo: a pessoa deseja o produto e a organizao espera obter lucro com
a sua venda. Para que a troca possa ocorrer, so essenciais cinco condies:
que haja pelo menos duas partes interessadas (o ofertante e o demandante);
que as partes possuam algo que represente valor uma para a outra;
que as partes tenham capacidade de comunicao e entrega;
que as partes estejam livres para aceitar ou recusar as condies propostas;
que as partes acreditem ser vantajoso participar da negociao.
Relacionamento e redes - quando as partes envolvidas nas trocas se tornam
constantes, estabelece-se um relacionamento entre elas. O papel do marketing tornar esse relacionamento cada vez mais satisfatrio para ambas as
partes, de modo a torn-lo duradouro. Para isso, o ofertante tambm necessita estabelecer relacionamento com outras partes: funcionrios, fornecedores,
distribuidores, acionistas, rgos da sociedade civil, comunidades, a sociedade como um todo etc., constituindo uma verdadeira rede, denominada rede
de marketing. Os pblicos envolvidos na atuao de uma organizao so
chamados de stakeholders.
Satisfao e fidelizao - segundo Kotler (2000), satisfao a sensao de
prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador.
Quando ocorre desapontamento, o grau de satisfao pode chegar a zero.
Para a sobrevivncia das organizaes fundamental que ela obtenha a satisfao do cliente mediante a oferta de produtos que correspondam s suas
necessidades e desejos, pois o cliente satisfeito repete a aquisio do produto.
Uma satisfao constante torna o cliente fiel empresa, contribuindo para que
ela obtenha o adequado retorno do seu investimento. Um cliente fiel no um
cliente apenas satisfeito, um cliente que se identifica com a empresa e seus
14
EM
CONHECIMENTOS
produtos, que vibra com eles, que os divulga sempre que possvel e que os
defende quando so criticados. O encantamento do cliente ocorre quando sua
satisfao superior sua expectativa e chega a surpreend-lo.
Canais de marketing - para alcanar um mercado-alvo, a organizao faz
uso de dois tipos bsicos de canais:
canais de comunicao - transmitem mensagens a pblicos-alvo e deles recebem informaes sobre o uso do produto, satisfao com a aquisio etc. Exemplos: equipe de vendas (fora de vendas) e veculos de
comunicao (televiso, rdio, jornal, revista, internet, outdoor etc.).
canais de distribuio - so usados para demonstrar ou entregar produtos e servios. Exemplos: supermercados, feiras e exposies, internet etc.
Concorrncia - representada por outros produtos, alm daquele que a organizao oferece para atendimento de uma necessidade ou desejo do seu cliente.
Ambiente de marketing - representado pelo ambiente onde a organizao
est inserida, com os fatores que a impactam. Para fins de delineamento da
estratgia de atuao de uma organizao, o ambiente de marketing pode ser
classificado em trs nveis - macroambiente, ambiente negocial e ambiente
interno como veremos mais adiante nesta apostila.
Mix de marketing ou composto mercadolgico o conjunto de ferramentas
de marketing que a organizao utiliza para cumprir seus objetivos. So denominados 4 Ps e englobam o produto, o preo, a praa e a promoo.
Os 4 Ps so tambm chamados de variveis controlveis de marketing, j
que h outras variveis, relacionadas com o macroambiente e o ambiente
negocial, que no so passveis de controle pela organizao. Em relao
ao termo praa, importante salientar que ele foi adotado como traduo do
ingls place, apenas para facilitar a memorizao dos quatro componentes
do mix. Na verdade, o item praa refere-se a todas as aes relacionadas com
a distribuio do produto.
O composto mercadolgico ser estudado de forma mais aprofundada, no
captulo 3 desta apostila.
15
MARKETING
1.2. EVOLUO DA ORIENTAO DAS ORGANIZAES DA PRODUO AO MARKETING
Orientao para a produo

Inicialmente, a produo de bens necessrios ao dia-a-dia das pessoas era
feita de maneira artesanal, em oficinas e nas prprias residncias. No entanto, os bens produzidos no eram suficientes para atender a todos que deles
necessitassem, ou que os desejassem, prevalecendo a escassez. A partir de
1780, iniciou-se um movimento para aumentar o volume de produo, com a
mecanizao das oficinas, que se transformaram nas primeiras fbricas. Era
a Revoluo Industrial, poca em que passou a prevalecer a produo em
srie, com reduo de custos, que tornava os produtos acessveis a um nmero bem maior de consumidores, muitos dos quais integrantes de uma nova
classe social que surgia, a dos assalariados.
A grande preocupao da poca era com a rea operacional da organizao,
de modo a melhorar a eficincia da produo e da distribuio dos produtos,
tendo o menor custo possvel.
Assim, primeiramente as empresas no foram orientadas para o mercado,
mas sim para a produo, e at os dias atuais h vrias organizaes concentradas apenas em alcanar alta eficincia ao produzir, baixos custos e
distribuio em massa dos produtos. A armadilha dessa orientao que a
organizao pode ser eficiente no processo de produo, mas perder o foco
do que realmente agrega valor para o cliente.
Orientao para o produto
A prpria evoluo das indstrias, dos equipamentos e das tecnologias disponveis permitiu que as empresas dirigissem sua preocupao para o desenvolvimento de produtos superiores, com mais qualidade e caractersticas
inovadoras. No entanto, esse aprimoramento do produto era feito sob o ponto
de vista tcnico, desconsiderando as necessidades reais dos consumidores.
A orientao para os produtos gera o que se chama de miopia em marketing1, medida que os empresrios no conseguem enxergar aquilo de que
1
Artigo denominado Miopia em Marketing, de Theodore Levitt (1960).
16
EM
CONHECIMENTOS
o mercado realmente necessita. Como exemplo, temos o caso de algumas

empresas produtoras de mquinas de escrever, que tentaram, no incio da
dcada de 1990, melhorar seus produtos em termos de desempenho para
competirem com os editores de textos de computador. Entretanto, sua persistncia em se orientar para aquele tipo de produto no obteve resultados, j
que os consumidores desejavam adotar a nova tecnologia.
Orientao para vendas
O foco no produto, sem considerar as reais necessidades e preferncias dos
consumidores, passou a causar o encalhe de diversos tipos de bens e mercadorias e, para desov-los e recuperar o valor investido na produo, as
empresas foram obrigadas a voltar suas preocupaes para as vendas, desenvolvendo novas formas de fazer o produto chegar aos clientes, capacitando pessoas e formando equipes de vendedores. As empresas orientadas
para vendas sustentam que qualquer produto, desde que acessvel ao cliente
e bem divulgado, pode ser vendido. A armadilha dessa abordagem que o
cliente pode perceber uma presso da organizao para empurrar-lhe o produto e, se ele o adquirir apenas pela presso, ir adquiri-lo uma nica vez.
Orientao para marketing
Aps a Segunda Guerra Mundial, toda a estrutura constituda para a produo
de bens a serem utilizados no conflito foi canalizada para a produo de itens
de consumo. Surgiram diversos fabricantes que ofertavam o mesmo tipo de
produto. Para atrair a ateno e a preferncia dos consumidores, tornou-se
necessrio diversificar a produo. No entanto, as diversificaes, que eram
promovidas sem considerar as preferncias do consumidor, muitas vezes resultavam em iniciativas mal-sucedidas. As organizaes foram ento levadas
a se aproximar do mercado e a ouvir os clientes para o desenvolvimento de
seus produtos. Ao invs de persuadi-los a comprar um produto que poderia
no satisfaz-los (orientao para a venda), a nfase passou a ser a determinao dos tipos de mercados a serem atendidos e o desenvolvimento de
produtos capazes de promover sua satisfao, com o fornecimento de valor
(orientao para marketing).
17
MARKETING
Orientao para marketing societal

Com o passar do tempo, os consumidores comearam a perceber que alguns
produtos e servios poderiam lhes causar mal sade ou danos ambientais.
Em conseqncia, passaram a cobrar das organizaes uma postura de atuao que inclui consideraes sociais e ticas, buscando equilibrar trs foras
freqentemente conflitantes: satisfao dos desejos dos consumidores, lucros
para a organizao e atendimento ao interesse pblico.
Surge assim uma nova fase do marketing, na qual as organizaes, alm de
conciliar seus objetivos e a satisfao dos consumidores, devem empenharse em melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral,
de forma sustentvel. a fase em que as organizaes preocupam-se, tambm, com a responsabilidade socioambiental-empresarial. Esse tema ser
discutido no captulo 11 desta apostila.
1.3. IMPORTNCIA DO MARKETING

O marketing otimiza o processo de troca
Quando as organizaes adotam aes decorrentes de sua orientao para
o marketing, crescem no mercado de forma visvel e obtm clientes satisfeitos e fiis, aspectos que asseguram sua permanncia no mercado. Assim,
o marketing, ao otimizar a troca para ambas as partes, tem sua importncia
reconhecida tanto do ponto de vista do ofertante (organizao), como do demandante (consumidor).
A utilizao do mix de marketing torna as organizaes bem-sucedidas
em mercados competitivos
Em um mundo globalizado e competitivo como o de hoje, as organizaes
disputam de forma acirrada posio no mercado, concorrendo com opes
de que os clientes dispem e que so oriundas de diversos e distantes locais.
Para se sarem vitoriosas, seus produtos precisam:
ser os de maior valor para o cliente;
ser desenvolvidos a partir de extensa pesquisa junto aos seus seg-
18
EM
CONHECIMENTOS
mentos-alvo;
ter preos minuciosamente estabelecidos para adequar-se aos valores que lhes so atribudos;
ser comunicados ao cliente em sua linguagem especfica, pelos canais
de comunicao por ele preferido e na forma que melhor o atraia;
ser distribudos a esse consumidor como lhe for mais conveniente.
Assim, sem uma ampla utilizao do mix de marketing, torna-se impossvel
que as organizaes sejam bem-sucedidas em mercados competitivos como
os atuais.
As organizaes precisam do marketing para melhor conhecer seus
clientes e desenvolver seus produtos
Ao longo do tempo, o ser humano vem aprimorando sua atuao nas relaes
de consumo e adquirindo cada vez mais conscincia de sua fora como consumidor. Com o grande leque de alternativas de consumo de que dispe, notadamente aps a globalizao dos mercados, vem-se tornando mais exigente a cada dia. Tudo isso obriga as organizaes a adotarem uma orientao
para o marketing, de forma a melhor conhecer seus clientes e a desenvolver
produtos que atendam s suas expectativas.
O marketing necessrio para as empresas construrem imagem positiva perante o cliente-cidado
Por outro lado, esse nvel de exigncias no se restringe ao produto e aos
elementos referentes sua aquisio (preo, canal de distribuio, canal de
comunicao etc.), mas se estende a aspectos relacionados ao prprio ambiente em que o cliente vive. O homem est cada vez mais consciente de seus
deveres e direitos como cidado. Em suas decises de compra, leva em conta
a imagem que tem das organizaes ofertantes, no que se refere forma como
elas tratam e respeitam o meio-ambiente em que se inserem. Para auxili-las
a construir imagem positiva perante o cliente-cidado e a desfrutar dessa imagem, as organizaes precisam valer-se do marketing e de seus instrumentos.
O marketing auxilia as organizaes na gesto de seus colaboradores
Para ofertar aos clientes produtos adequadamente desenvolvidos e produzi-
19
MARKETING
dos, que atendam s exigncias de valor feitas pelo mercado e que superem os
concorrentes, as organizaes precisam contar com colaboradores cada vez
mais capacitados, motivados e conscientes de seu papel, aspectos esses que
so de domnio do marketing voltado para o pblico interno. Essa rea conhecida como endomarketing e ser abordada no captulo 10 desta apostila.
1.4. OBJETIVOS
O objetivo do marketing otimizar as trocas entre ofertante e demandante de
modo a gerar os melhores resultados possveis para ambas as partes.
Se a organizao tem fins lucrativos, o objetivo do marketing gerar valor
para o cliente de forma lucrativa para a organizao. Se se trata de instituio
sem fins lucrativos, o objetivo gerar valor para os que dela se beneficiam e
assim motivar seus mantenedores a continuarem fornecendo condies para
sua sustentabilidade.
Definir objetivos de marketing significa estabelecer como a organizao pretende direcionar sua atuao no mercado, levando em conta sua linha de
produtos e tomando as decises com base em estudos de segmentao e
em pesquisas de marketing. Esses dois temas segmentao e pesquisa de
marketing sero abordados em captulos prximos.
A Figura 1 mostra o contexto das possveis alternativas de atuao de uma organizao, com base nas quais so definidos seus objetivos de marketing. Essas
alternativas consideram a atuao no mercado atual ou em novos mercados e a
oferta de novos produtos ou dos j constantes da linha de produo (Quadro 1).
Figura 1
Alternativas de atuao da organizao
Atuais
Novos
PRODUTOS
MERCADOS
Novos
Atuais
Desenvovimento de mercado
Penetrao
Diversificao
Desenvovimento de produto
Fonte: Igor Ansoff, 1957 (in Kotler e Keller, 2006), com adaptaes
20
EM
CONHECIMENTOS
Quadro 1
Alternativas de atuao
Quadrante
Alternativa
Permanecer atuando em mercados em que a empresa j atua, com os

produtos que j produz (mercados atuais e produtos atuais).
Lanar novos produtos de modo a bem atender os mercados atuais.
Passar a atuar em novos mercados com os produtos que j oferta.
Passar a atuar em novos mercados com novos produtos.
A escolha de cada uma das alternativas pressupe a definio de objetivos

de marketing especficos. Por exemplo, um banco que opta por no renovar
a carteira de clientes e no lana novos produtos fez a opo pela alternativa
1 e ter como objetivos de marketing manter o cliente fiel e aperfeioar os
produtos de que j dispe.
J uma organizao que vende computadores ao mercado corporativo pode
escolher a alternativa de continuar atuando nesse mercado, para o que lanar novos produtos, de modo a atender s necessidades de informatizao de
seus clientes (alternativa 2). Seus objetivos de marketing envolvero o desenvolvimento de produtos como servidores e notebooks, a precificao desses
produtos e a comunicao de sua existncia ao mercado.
A alternativa 1 representa para a organizao a perspectiva de permanncia
no mercado por um espao de tempo menor, medida que seus clientes falecerem, mudarem de cidade ou perderem a condio financeira suficiente para
terem conta bancria (por exemplo, no caso de um banco).
A alternativa 4, por sua vez, a de maior risco para a organizao porque
envolve dois fatores sobre os quais ela detm relativamente menos conhecimento, sendo grandes as possibilidades de insucesso.
1.5. AMBIENTE DE MARKETING

As organizaes no atuam de forma isolada no mercado. Elas esto inseridas em um ambiente no qual muitos fatores interagem, influenciando o seu
21
MARKETING
desempenho. Esse ambiente, para uma anlise mais efetiva de suas influncias nas organizaes, dividido em trs nveis: macroambiente, ambiente de
negcios e ambiente interno.
A Figura 2 apresenta o modelo de anlise ambiental aplicada ao contexto de
marketing, contemplando o macroambiente, o ambiente negocial e o ambiente interno. As setas mostram o sentido das influncias.
Figura 2
Ambiente de marketing
Macroambiente
Ambiente interno
Ambiente negocial
Macroambiente
integrado por variveis conjunturais, no controlveis, com as quais a organizao tem de lidar, quer desenvolvendo aes que reduzam seu impacto,
quer se preparando para aproveitar as oportunidades que delas decorrero,
quer se adaptando por meio de suas variveis controlveis (o mix de marketing, como j visto). As variveis do macroambiente so classificadas em econmicas, demogrficas, scio-culturais, poltico-legais, cientfico-tecnolgicas
e naturais.
Econmicas so importantes porque o mercado constitudo por pessoas
cujo poder de compra depende de aspectos da economia vigente, como nveis de renda, preos, poupana, inflao, taxa de juros, taxa de cmbio, taxa
de crescimento interno, Produto Interno Bruto - PIB, cotaes de moedas estrangeiras e muitos outros. Exemplo: a inflao, sem aumento correspondente
nos salrios, resulta em menor poder de compra; o aumento na taxa de juros
afeta o comportamento do consumidor de produtos bancrios.
22
EM
CONHECIMENTOS
Demogrficas so relacionadas com as caractersticas das populaes,

tais como idade, etnia, nveis de renda, sexo etc. As caractersticas demogrficas influem fortemente no comportamento de compra dos consumidores e permitem que as organizaes faam prognsticos de respostas do mercado-alvo
a um elemento especfico do mix de marketing. Exemplo: diante da informao
do ndice de brasileiros com acesso internet, o BB traou estratgias de internet banking, sabendo que seriam bem aceitas pelos seus clientes, usurios
da rede. A distribuio de renda da populao brasileira usada pelo BB para
segmentar mercados e desenvolver produtos especficos, inclusive por regies
e setores de atividades.
Scio-culturais envolvem atitudes, valores, tradies, hbitos, costumes
e estilos de vida dos consumidores. So as variveis com as quais as organizaes costumam ter mais dificuldades de lidar. Esses fatores moldam as
crenas e as normas de conduta das pessoas, fazendo com que elas tenham
diferentes vises de mundo, que, por sua vez, afetam os diversos tipos de relacionamento, inclusive os de consumo. Por exemplo, as mudanas na constituio das famlias, no papel da mulher na sociedade e o crescimento de
grupos de interesses especiais2 so fatores socioculturais que influenciam o
desenvolvimento da oferta das organizaes. Caractersticas como a averso
ao risco podem impactar a demanda por internet banking.
Poltico-legais referem-se s leis que decorrem de articulaes polticas
envolvendo rgos governamentais e grupos de presso, que representam
interesses da sociedade, de indivduos e de organizaes. Essas leis podem
criar novas oportunidades de negcios ou delimitar e at impedir as atividades
de uma organizao. Os principais tipos de leis que afetam as organizaes
so as de proteo ao consumidor, as trabalhistas e os mecanismos regulatrios e de defesa da concorrncia, alm das especficas sua rea de atuao.
Alm disso, certos grupos de leis so complexos e mudam com freqncia,
como o caso da legislao tributria e da ambiental, no Brasil, obrigando as
organizaes a estarem permanentemente atentas aos impactos que podem
causar. As articulaes polticas so facilitadas nos momentos de estabilidade
poltica e dificultadas em momentos de instabilidade.
Cientfico-tecnolgicas essas variveis envolvem a evoluo cientfica e
os avanos tecnolgicos. De acordo com Kotler (2006):
2
Exemplos de grupos de interesses especiais: idosos, homossexuais, portadores de necessidades especiais.
23
MARKETING
90% de todos os cientistas que j viveram ainda esto entre ns e a

tecnologia alimenta-se de suas descobertas;
cada nova tecnologia uma fora de destruio criativa. Os transistores derrubaram a indstria de vlvulas, a xerografia derrubou a
indstria de papel-carbono, os automveis afetaram as estradas de
ferro e a televiso afetou os jornais;
est na essncia do capitalismo de mercado ser dinmico e tolerar a
destruio criativa da tecnologia como preo do progresso;
atualmente, os cientistas esto trabalhando em uma gama espantosa
de novas tecnologias, que revolucionaro os produtos e os processos
de produo. Em todos os casos, o desafio desenvolver verses
mais acessveis desses produtos.
As organizaes, por conseguinte, devem ter compreenso precisa do que
seu produto representa para o cliente, em termos de benefcios, de modo a
promover sua substituio quando nova tecnologia passar a desempenhar os
mesmos benefcios. As conseqncias de longo prazo decorrentes do surgimento de uma nova tecnologia so, muitas vezes, difceis de se prever e at
mesmo inimaginveis. Em funo dos avanos tecnolgicos, est cada vez
menor o tempo de durao dos produtos e, por isso, as organizaes so
obrigadas a assimilar rapidamente as mudanas necessrias na sua criao,
produo e distribuio.
Naturais (meio-ambiente) - abrangem os recursos naturais utilizados como
insumos e o ambiente fsico-biolgico. O meio ambiente tem-se deteriorado
de tal forma que inmeros grupos ambientalistas tm surgido, cobrando dos
governos, sociedades, organizaes e indivduos que cumpram o seu papel,
no sentido de manter o planeta habitvel para as prximas geraes. As organizaes precisam, portanto, estar atentas a aspectos como:
escassez/disponibilidade de matrias-primas, gua e energia;

custo das formas de energia disponveis;
ndices de poluio ambiental;
atuao dos governos e dos grupos de vigilncia;
legislao especfica que visa promover ou manter a qualidade ambiental.
Esses aspectos interferem na forma como o cliente se comporta, muitas vezes

optando por no consumir produtos de organizaes que no se preocupam
com seus impactos ambientais.
24
EM
CONHECIMENTOS
Todas essas variveis do macroambiente so consideradas incontrolveis

porque fogem ao controle direto das organizaes, embora existam formas
de agir de modo a neutralizar ou pelo menos minimizar os impactos negativos
dessas foras ou aproveitar as oportunidades delas decorrentes. Quanto mais
antecipadamente as empresas visualizem as tendncias dessas variveis,
mais condies tm de se preparar para enfrent-las, se ajustando para estar
em superioridade em relao concorrncia quando essas acontecerem.
Por fim, as organizaes devem analisar como todas essas variveis afetam
seu negcio direta e indiretamente e se podem, inclusive, representar oportunidades de lucros e de ganhos de imagem, ou ameaas de perdas financeiras
e de mercado e de comprometimento de imagem. As variveis tambm so,
em muitos aspectos, interdependentes, podendo a intensificao de um fator
alterar o desempenho de outro.
No macroambiente, alm das variveis acima estudadas, h ainda alguns pblicos como as agncias governamentais, a mdia e a comunidade financeira,
que podem influenciar as organizaes por serem formadores das opinies
dos consumidores ao expressarem suas decises e posies.
Ambiente negocial
O ambiente negocial tambm chamado de ambiente competitivo ou ambiente da indstria (esta entendida como o ramo de atuao de uma organizao).
Compreende o sistema de marketing de uma organizao com seus integrantes e a concorrncia.
Sistema de Marketing
O sistema de marketing formado pelo fluxo dos componentes centrais de
atuao do marketing em uma organizao. Existem duas abordagens de sistema de marketing: a tradicional sistema de marketing simples e a moderna sistema de marketing moderno.
25
MARKETING
O sistema de marketing simples pressupe a existncia:

de um lado, de compradores (mercado) querendo satisfazer suas necessidades e desejos por meio da troca, e
do outro lado, de vendedores (indstria), querendo oferecer produtos
e servios para satisfazer essas necessidades e desejos, tambm por
meio da troca.
Veja na Figura 3 a ilustrao de um Sistema de Marketing Simples.
Figura 3
Sistema de Marketing Simples
Comunicaes
Indstria
(grupo de vendedores)
Bens e servios
Mercado
(grupo de compradores)
Dinheiro
Fonte: Kotler (2000)
Informaes
O sistema de marketing moderno abrange, alm dos compradores e vendedores, os participantes imediatos envolvidos na produo, distribuio e promoo
da oferta da empresa. Veja na ilustrao a seguir os componentes do sistema
de marketing moderno e o fluxo de bens e servios e do dinheiro (Figura 4).
Nessa abordagem, integram o ambiente de negcios todos os elementos que
influem diretamente no negcio da organizao:
fornecedores - incluindo os de materiais e de servios, de propaganda, de pesquisa, de telecomunicaes, de treinamentos etc.;
ofertantes englobando a organizao que oferta os produtos e servios e suas concorrentes;
intermedirios/distribuidores - incluindo todos aqueles que facilitam
as buscas dos clientes pelos produtos da organizao e a realizao
das vendas para esses clientes;
consumidores.
26
EM
CONHECIMENTOS
Figura 4
Sistema de Marketing Moderno
Intermedirios
Fornecedores
Consumidores
Ofertantes
Ambiente Externo
Fluxo de bens e servios
Fluxo de dinheiro
Fonte: Rocha e Crhistensen (1990), com adaptaes
As variveis referentes a esse ambiente so chamadas de relativamente controlveis porque permitem mais facilmente a tomada de iniciativas de controle,
se comparadas, por exemplo, s variveis do macroambiente. A organizao
pode tomar iniciativas bem-sucedidas para controle de fornecedores e outras
igualmente eficientes no exerccio de influncia sobre os comportamentos dos
clientes e a atuao da concorrncia.
Concorrncia
Como marketing a ao de atender s necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma mais eficaz do que a concorrncia, para serem bemsucedidas no mercado, as organizaes devem identificar seus concorrentes,
conhec-los bem; ter informaes quanto s suas foras e fraquezas e quanto
a seus objetivos e estimar o poder de reao de cada um.
Segundo Michael Porter (1996), a concorrncia em uma indstria tem razes
em sua estrutura econmica bsica e vai alm do comportamento dos atuais
concorrentes, isto , existem mais quatro foras externas que afetam esse
ambiente de atuao. A concorrncia mais essas quatro foras formam as
cinco foras competitivas do ambiente, a saber: ameaa de entrada, ameaa
27
MARKETING
de substituio, poder de negociao dos fornecedores, poder de barganha

dos compradores e rivalidade entre os atuais concorrentes (Figura 5).
ameaa de entrada essa primeira fora caracterizada pelas novas empresas que, ao entrarem para uma indstria, trazem nova capacidade, o desejo de ganhar parcela do mercado e freqentemente
recursos substanciais.
ameaa de substituio essa fora se refere ameaa de produtos substitutos, que depende da atratividade e das alternativas de
preo-desempenho oferecidas por esses substitutos.
poder de negociao dos fornecedores essa terceira fora pode
influenciar o desempenho da indstria medida que os fornecedores
elevem preos ou reduzam a qualidade dos bens e servios fornecidos.
poder de barganha dos compradores os compradores (ou consumidores) competem com as indstrias medida que foram os preos
para baixo, barganham por melhor qualidade ou mais servios agregados e jogam os concorrentes uns contra os outros.
rivalidade entre os atuais concorrentes a disputa corriqueira
por posio, que pode ser por produtos oferecidos, preos, propaganda e servios ao cliente.
Figura 5
Foras que dirigem a concorrncia na indstria
Ameaa de entrada
Entrantes
potenciais
Poder de barganha dos

fornecedores
Concorrentes na indstria
Fornecedores
Poder de barganha dos

compradores
Compradores
Rivalidades entre as
empresas existentes
Substitutos
Ameaa de substituio
Fonte: Porter (1996), com adaptaes
28
EM
CONHECIMENTOS
A concorrncia pode ser classificada em direta e indireta.

A concorrncia direta subdivide-se em especfica e por segmentos ou nichos. Vejamos cada uma delas com suas especificidades:
concorrncia especfica compe-se das empresas que atuam
nos mesmos segmentos em que a organizao atua, atendendo s
mesmas necessidades com a mesma linha de produtos ou com produtos similares. tambm chamada de concorrncia de marcas.
concorrncia por segmentos ou nichos composta pelas empresas que atuam ou podero vir a atuar em um ou em alguns segmentos ou nichos em que uma organizao atua. Por exemplo:
uma grande loja de calados que atue em muitos segmentos com
uma ampla gama de produtos no pode julgar que seus concorrentes sejam apenas as outras grandes lojas de sapatos, que tambm
atendam a muitos segmentos. No atendimento ao segmento infantil,
por exemplo, alm das grandes lojas que atendem a praticamente
todos os pblicos ela tem como concorrentes as lojas especializadas em calados infantis ou no atendimento de diversas necessidades de crianas. O mesmo ocorre em sua relao com o segmento feminino, com o segmento masculino, com o pblico jovem etc.
A concorrncia indireta integrada por empresas que concorrem indiretamente na satisfao de uma necessidade dos clientes. Por exemplo: uma
necessidade de praticar atividade fsica pode ser satisfeita fazendo-se exerccios em uma esteira no prprio dormitrio, fazendo-se ginstica aerbica
em uma academia, jogando-se uma pelada no campinho do bairro, praticando-se natao em um clube ou simplesmente caminhando ao longo de
uma avenida arborizada. Indiretamente, o clube, a academia, a empresa que
vendeu a esteira de exerccios ao cliente, as lojas de artigos esportivos onde
foram comprados a bola de futebol, o mai para natao e a malha para fazer
aerbica concorrem entre si pela preferncia do cliente.
importante ressaltar que as informaes sobre os concorrentes e sobre o
que eles esto fazendo possibilitam s empresas atuarem de forma a atingirem seus objetivos estratgicos e contribuem para que elas mantenham sua
participao no mercado e sua rentabilidade.
29
MARKETING
Ambiente interno
Para atuar de forma eficiente e eficaz no mercado, a organizao precisa se
conhecer, identificando aspectos que devam ser alvo de medidas especficas
e de controle permanente.
O ambiente da organizao ou ambiente interno composto por:
empregados mola propulsora de qualquer organizao, sobretudo em
um sistema em transformao como o que vivemos. Podem promover ou
impedir uma mudana necessria sua manuteno no mercado, ou ainda,
manter-se indiferentes e no efetuar a mudana na velocidade necessria.
tica, valores e cultura da empresa a tica e seus princpios balizam
as normas de conduta dos funcionrios e administradores, sua postura nos
negcios, as formas de tratamento e de atendimento ao cliente. Os valores
refletem o grau de absoro da tica e se cristalizam no tempo por meio da
cultura, que a resultante de todo esse processo.
clima organizacional reflete a reao dos empregados gesto e aos
processos que integram essa gesto, tais como recrutamento, seleo, remunerao, remoes/transferncias, treinamento, avaliao e promoo
etc. Reflete tambm as condies fsicas, materiais e emocionais que so
proporcionadas por essa gesto, incluindo aspectos como relacionamentos, preconceitos, assdios, discriminaes etc.
estrutura da empresa e seus processos a estrutura da empresa deve
facilitar o processo de comunicao interna, as relaes inter e intradepartamentais, dar agilidade aos processos de informaes, decisrios e
operacionais, possibilitar a atuao em equipe, alocar o poder de deciso
prximo ao cliente e facilitar o atingimento dos objetivos estratgicos. Os
processos devem ser mapeados em toda a sua extenso, identificandose os seus intervenientes e aferindo-se a contribuio de cada um para a
agregao de valor aos produtos finais da empresa.
logstica a logstica da empresa deve ser montada considerando-se as
facilidades e as convenincias de tempo e lugar para o consumidor final e
para o cliente interno.
O ambiente interno compreende tambm a estratgia corporativa, o modo de
fazer negcios da organizao, o estilo gerencial dos seus administradores, a
gesto do seu capital intelectual e o composto de marketing (Produto, Preo,
Praa e Promoo).
ESTRATGIA DE MARKETING
Espera-se que ao final deste tema voc possa:

Conceituar estratgia de marketing.
Identificar os objetivos da estratgia de marketing e sua aplicao
competitividade de empresas.
Relacionar o desenvolvimento da estratgia de marketing com a
evoluo dos sistemas de planejamento das organizaes.
Estabelecer a diferena entre marketing estratgico e marketing ttico.
Distinguir posicionamento e diferenciao.
Identificar as cinco dimenses de uma oferta de mercado.
Identificar os nveis de posicionamento que uma organizao pode
adotar.
Identificar a finalidade da anlise de cenrios para a estratgia de
marketing.
Identificar os benefcios atribudos anlise de cenrios.
Citar os quatro estgios de evoluo do mercado e suas principais
caractersticas.
33
MARKETING
2.1. CONCEITO E EVOLUO

Estratgia significa conhecer aonde se quer ir e ento decidir a melhor maneira de chegar l. Nas organizaes, estratgia refere-se:
determinao dos objetivos bsicos de longo prazo;
identificao das aes adequadas para o atingimento desses objetivos;
ao levantamento dos recursos necessrios;
alocao desses recursos;
adoo das aes identificadas.
A forma como as estratgias so desenvolvidas e implementadas no igual
em todas as organizaes, resultando de uma conjugao de fatores externos
(caractersticas e condies do ambiente) e de condies internas (dimenso,
capacidades materiais e humanas) que configuram cada organizao.
Ao longo dos anos, o processo de desenvolver e implementar estratgias tem
sido descrito por diversos termos: planejamento oramentrio, planejamento
de longo prazo, planejamento estratgico e administrao estratgica.
No planejamento oramentrio, o foco estava no controle dos recursos financeiros da organizao, que estimava e gerenciava as alocaes de recursos e
as melhores formas de aplic-los. Esse tipo de planejamento parecia adequado porque, naquela poca, o ambiente externo era estvel e as organizaes
partiam do pressuposto de que os fatos se repetiriam de um ano para outro.
A partir dos anos 50, com o surgimento do planejamento de longo prazo, passou-se a contemplar os demais recursos da organizao (materiais e humanos). Era possvel pensar no longo prazo porque os dirigentes das organizaes j vislumbravam o conceito de tendncias. No entanto, julgavam que
elas permaneceriam na mesma direo.
Nos anos 60, as organizaes passaram a se preocupar com os fatores do
macroambiente, analisando as tendncias e identificando ameaas e oportunidades, de modo a melhor interagir com esse ambiente. Surge, ento, o
planejamento estratgico.
A administrao estratgica tornou-se um modelo de gesto adotado pelas
34
EM
CONHECIMENTOS
empresas a partir de meados dos anos 70. Refere-se formulao, implementao e avaliao das decises interfuncionais que permitem organizao atingir seus objetivos, promovendo a integrao de todas as funes
e reas da organizao: administrao, marketing, finanas, contabilidade,
produo, pesquisa e desenvolvimento e sistemas de informao.
A administrao estratgica inclui os trs sistemas administrativos anteriores: o
sistema de oramentao e controle, a abordagem baseada em projees do
planejamento de longo prazo e os elementos do planejamento estratgico.
O quadro dois apresenta, de forma sinttica, a evoluo desses sistemas.
Quadro 2
Evoluo dos sistemas de planejamento e estratgia
Planejamento Planejamento
Planejamento
oramentrio de longo prazo estratgico
Administrao
estratgica
Perodo
A partir de
1900.
A partir dos
anos 50.
A partir dos
anos 60.
A partir de meados
dos anos 70.
nfase
Controlar os
desvios e
gerenciar a
complexidade.
Antecipar o
crescimento e
gerenciar a
complexidade.
Mudar a direo
estratgica e as
capacidades.
Lidar com as
surpresas
estratgicas e com
as ameaas /
oportunidades.
Pressupostos O passado se
repete.
As tendncias
passadas iro
continuar.
Novas tendncias Os ciclos de

e descontinuidades planejamento so
so previsveis.
inadequados para
lidar com as
rpidas mudanas.
A estratgia de marketing uma dimenso da administrao estratgica como

um todo. Baseia-se nos estudos detalhados das variveis controlveis (aquelas do mix ou composto mercadolgico) e das variveis incontrolveis e relativamente controlveis (aquelas do macroambiente e do ambiente negocial,
respectivamente).
Enfatiza que o desenvolvimento da estratgia organizacional:
precisa ser guiado pelo mercado e pelo ambiente, ao invs de ser internamente orientado;
deve ser pr-ativo e no reativo;
deve tentar influenciar o ambiente, ao invs de apenas responder a ele.
35
MARKETING
Os objetivos da estratgia de marketing so:

garantir que as capacidades internas da organizao sejam compatveis
com o ambiente competitivo do mercado em que ela atua ou em que
deseja atuar;
identificar opes slidas e claramente definidas, em relao s seguintes questes: em que mercado competir, onde capaz de faz-lo, com
que produto, com que esquema de distribuio, com que nvel de preo
e com qual opo de comunicao, adaptando-se o mix de marketing
aos objetivos gerais da organizao e presso do ambiente;
desenvolver sistemas para o acompanhamento do ambiente de marketing e das competncias da organizao;
reforar a capacidade de adaptao da organizao s mudanas ambientais.
O marketing aplicado nas organizaes em dois nveis estratgico e ttico:
o nvel estratgico (marketing estratgico) abrange as decises e
aes que se referem produo e venda do produto ou servio. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo do
produto (selecionando-se o valor a ser entregue ao cliente), a fixao
do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma
comunicao que transmita esse valor.
o nvel ttico (marketing ttico) refere-se s aes de marketing tais
como o lanamento de campanhas de publicidade e promoo, as aes
dos vendedores e de marketing direto, a distribuio dos produtos e os
servios ps-venda.
Aes de marketing direto so aquelas praticadas diretamente para um cliente
especfico. Exemplo: correspondncia destinada ao cliente informando sobre
uma promoo de vendas, e-mail solicitando ao cliente uma resposta direta.
A Figura 6 ilustra essa diferena.
Figura 6
Marketing Estratgico e Marketing Ttico
Fornecer o valor
Comunicar o valor
{
{
{
{
Selecionar o valor
Marketing
estratgico
Marketing
ttico
36
EM
CONHECIMENTOS
2.2. SEGMENTAO, ALVO E POSICIONAMENTO (SAP)

Para conquistar e manter os diversos tipos de clientes, a organizao necessita conhecer cada um deles, lanar produtos diferentes que atendam necessidades individuais ou de um grupo de clientes com caractersticas semelhantes e trat-los adequadamente. Precisa, tambm, divulgar esses produtos
nos meios de comunicao utilizados por esses grupos ou indivduos, distribu-los em locais por eles freqentados, a preos que eles estejam dispostos
a pagar. Ou seja, a organizao necessita adotar estratgias diferenciadas
de atuao, para o que deve seguir trs etapas importantes: segmentao do
mercado, escolha do mercado-alvo e posicionamento de mercado.
Segmentao do mercado
um processo composto das seguintes etapas:
identificao e anlise do mercado como um todo, por meio de informaes disponveis inclusive nas pesquisas de marketing, tema que
ser abordado em captulo posterior;
diviso desse mercado segundo uma ou algumas variveis consideradas relevantes, porque discriminam, com mais clareza, os diferentes grupos de consumidores. Essas variveis so as bases de segmentao;
agrupamento dos integrantes atuais e potencias desse mercado, de
acordo com essas variveis;
descrio do perfil de cada segmento identificado.
O processo de segmentao de mercado ser estudado de forma mais aprofundada no captulo 6 desta apostila.
Escolha do mercado-alvo
A escolha do mercado-alvo consiste em:
avaliar os graus de atratividade dos segmentos identificados no
mercado. Essa avaliao leva em conta questes relacionadas com o tamanho do segmento, a taxa de crescimento, a lucratividade que ele pode
proporcionar, as economias de escala que a organizao far ao atendlo, o grau de risco que representar para a organizao atend-lo etc;
37
MARKETING
decidir quantos e quais segmentos atender. A escolha deve direcionar-se para os segmentos mais atraentes, avaliando-se a compatibilidade
entre o investimento necessrio para atingir o segmento e as competncias, recursos disponveis e objetivos organizacionais (de curto, mdio
e longo prazos), as caractersticas da concorrncia e a coerncia com
sua misso. Mesmo que os segmentos atendam aos critrios acima citados, a organizao deve escolher apenas aquele(s) em que possa oferecer valor superior, se quiser obter vantagem sobre seus concorrentes.
O processo de escolha de mercado contnuo, visto que os mercados so
dinmicos.
As alternativas de atuao no mercado a partir da seleo dos segmentos e
da oferta dos produtos so: cobertura especializada do mercado e cobertura
ampla do mercado.
Cobertura especializada do mercado
Na cobertura especializada do mercado, a organizao no atende ao mercado todo em suas necessidades, especializando-se em alguns segmentos ou
em atender alguma necessidade especfica de todo o mercado. Essa especializao pode ser:
em segmento nico - a organizao focaliza seus esforos em um
produto para um segmento do mercado, buscando conhecer melhor
as necessidades do segmento e fortalecer sua posio. Caso opte por
um segmento muito pequeno, tal estratgia denominada marketing
de nicho, particularmente adotada nos casos em que a organizao
deseja atuar em segmentos mal ou no-atendidos pelos concorrentes.
Tal estratgia envolve grandes riscos, pois o segmento pode sofrer
alteraes repentinas de comportamento de compra ou concorrentes
podem entrar no segmento, que, em funo do reduzido tamanho,
comporta apenas um ou poucos ofertantes. Por isso, muitas organizaes preferem atuar em mais de um segmento. Essa alternativa de
atuao no mercado especialmente utilizada por organizaes de
pequeno porte;
seletiva - a organizao opta por atuar em segmentos independentes, gerando resultados especficos no-sinrgicos, o que resulta na
diversificao do risco, j que se um dos segmentos tornar-se desinteressante, a organizao mantm esforos nos demais segmentos;
38
EM
CONHECIMENTOS
por produto - a organizao se concentra em fazer e vender um produto especfico para diversos segmentos. O risco dessa opo a
obsolescncia do produto diante de novas tecnologias;
por mercado - a organizao se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal vantagem conquistar uma reputao forte junto a esses clientes, tornando-se o principal fornecedor para suas futuras necessidades. O risco
de adotar esse tipo de atuao est na possibilidade de reduo do
poder de compra desses clientes.
Cobertura ampla do mercado
Na cobertura ampla do mercado, a organizao procura atender todos os grupos de clientes com todos os produtos de que venham a necessitar. Tal estratgia vivel apenas para grandes organizaes, podendo ser obtida de
duas formas:
marketing no-diferenciado - a organizao ignora as particularidades de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto
e um plano de marketing direcionados ao maior nmero possvel de
compradores, envolvendo distribuio e propaganda de massa. Tal
estratgia requer custos menores de produo, estoque, transporte,
pesquisa e propaganda, j que a organizao entra em economia de
escala, mas os riscos envolvidos so:
intensa competio baseada em preo;

insatisfao nos segmentos de mercado menores (dificuldade de
se criar um produto que satisfaa as necessidades de todos os
consumidores);
atrao por parte de concorrentes que ofeream produtos especializados a segmentos menores (gerando maior satisfao do cliente).
marketing diferenciado - a organizao desenvolve produtos e programas de marketing especficos para cada segmento do mercado total.
Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas tambm
mais custos, tais como: custos de modificao do produto, de produo, administrativos, de estoque e de promoo. As organizaes que
praticam esse tipo de marketing esperam posio mais forte em cada
segmento de mercado escolhido e maior fidelizao dos consumidores.
39
MARKETING
A Figura 7 apresenta os cinco padres de seleo de mercados-alvo.

Figura 7
Padres de seleo de mercados-alvo
M1 M2 M3
nico
P1
M1 M2 M3
P1
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P2
P2
P3
P3
P3
P3
Seletiva
Produto
Mercado
Cobertura Especializada de Mercado

M = mercado
P = produto
M1 M2 M3
Indiferenciado
Cobertura
Ampla
Fonte: Kotler (2000), com adaptaes
Posicionamento de mercado
Reconhecendo que um dos mais importantes fatores da atuao de uma organizao a sua imagem, os tericos de marketing formularam o conceito
de posicionamento definido como o conjunto de atividades que permitem influir na construo e na consolidao de uma imagem positiva e diferenciada
na mente dos diversos pblicos de interesse organizacional.
O posicionamento no um mero diagnstico da imagem atual da organizao junto aos mercados em que atua, mas um processo de construo e
consolidao de uma imagem institucional e mercadolgica positiva. Por essa
razo, a organizao deve partir do posicionamento atual para formular um
posicionamento pretendido no futuro.
No desenvolvimento de uma estratgia de posicionamento, o mais importante a escolha de quais diferenas (aquelas realmente significativas para
os clientes) a empresa quer promover para, posteriormente, comunicar aos
clientes. Esse processo de escolha chamado de diferenciao.
Diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia. (KOTLER,
2000) Refere-se, portanto, capacidade da organizao de entregar maior
valor ao cliente, comparativamente concorrncia.
40
EM
CONHECIMENTOS
A diferenciao existir na medida em que a organizao detiver uma vantagem, chamada de vantagem competitiva ou vantagem estratgica. importante destacar, entretanto, que nenhuma organizao consegue desfrutar
de vantagem em todos os aspectos, devendo focar-se nos aspectos que a
auxiliaro no atingimento da diferenciao pretendida.
Exemplo: uma organizao que opta por diferenciar-se pela qualidade deve
utilizar os melhores componentes, mont-los com habilidade, inspecion-los
com cuidado e comunicar essa qualidade de maneira efetiva.
Segundo Kotler (2000), uma oferta ao mercado pode ser diferenciada em cinco dimenses:
diferenciao de produto (caractersticas, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo, design);
diferenciao de servios (facilidade de pedido, entrega, instalao,
treinamento do consumidor, servios de consultorias, consertos e servios diversos);
diferenciao de pessoal (competncia, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade3 e comunicao);
diferenciao de canal (localizao fsica, quantidade de lojas ou
revendedores cobertura, desempenho do canal tempo, local, qualidade de entrega);
diferenciao de imagem (identidade X imagem, smbolos, mdias
escritas ou audiovisuais, atmosfera, eventos, comunicabilidade, previsibilidade, disponibilidade, rentabilidade).
Realizado o processo de diferenciao, a organizao desenvolve sua estratgia de posicionamento.
O posicionamento, como j foi dito, refere-se ao processo de determinao
dos valores mercadolgicos que sero expressos em todas as aes e comunicaes da empresa, buscando formar uma imagem positiva na mente de
seus pblicos-alvo, em trs nveis distintos:
posicionamento de marca (atributos simblicos) os atributos relacionados a esse posicionamento no tm vinculao necessria com
o ramo de atividade empresarial. So bem genricos e devem ser
3
Responsividade a prontido no trato com solicitaes dos clientes ou o tempo em que este deve esperar por
ajuda, resposta ou ateno.
41
MARKETING
evocados em qualquer contexto de apario da marca, independentemente do pblico a que so dirigidos. Como exemplo, podemos citar
atributos como confiabilidade e solidez;
posicionamento de empresa (atributos negociais) os atributos devem fazer referncias ao negcio especfico da empresa e h necessidade de diferenciao. A empresa deve apresentar uma imagem diferente ao comunicar-se com cada segmento de mercado, pois cada um
tem necessidades e expectativas especficas. Ex.: Um banco de varejo, junto aos segmentos de pessoas fsicas e de micro e pequenas empresas, e um banco de atacado, junto aos clientes private e corporate;
posicionamento do composto de marketing (atributos da oferta) - os
atributos referem-se s caractersticas pelas quais o produto, o preo,
a distribuio e a promoo so prioritariamente percebidos no mercado-alvo. Por exemplo, um carto de crdito pode posicionar-se como:
o que confere mais status;
o que permite transaes mais seguras via internet;
o que tem maior aceitao;
o mais barato.
Em todos esses nveis, o posicionamento projeta a imagem com que a empresa deseja ser percebida no mercado. A construo dessa imagem requer
aes de todas as reas da empresa, integradas e plenamente coerentes e
que no podem ser confundidas com uma simples campanha publicitria ou
com a adoo de um discurso institucional, sem a respectiva correspondncia
na atuao, ao longo do tempo.
Uma vez adotado um posicionamento, ele deve orientar a formulao dos
demais itens da estratgia da empresa e tambm os do nvel ttico, como o
caso dos itens do composto de marketing.
2.3. MERCADO
Cenrio (anlise do ambiente de mercado)
A estratgia de marketing de uma organizao no pode ser restringida por
um modelo mental do negcio atual, em que as alternativas que possam ser
vislumbradas no passem de extrapolaes do passado. Para apresentar no-
42
EM
CONHECIMENTOS
vas perspectivas, de forma que novas alternativas sejam geradas e as antigas

desafiadas, a organizao deve valer-se da anlise de cenrios, tcnica que
consiste na descrio de vises sobre como o futuro pode vir a ser. No se
trata de previses, mas de um elenco de possibilidades de eventos futuros.
As tendncias e eventos relevantes dos ambientes da organizao interagem
e se afetam mutuamente, de forma complexa. A organizao, ao agrupar essas tendncias em cenrios mais provveis de um ambiente futuro, dispe de
uma maneira mais administrvel de lidar com essa complexidade.
A anlise de cenrios uma ferramenta importante, pois auxilia a organizao
a reconhecer e adaptar-se s mudanas do ambiente.
empregada especificamente para:
explorar as incertezas;
sinalizar as oportunidades e ameaas;
focar a ateno nos desafios externos da organizao;
preparar a organizao para eventos inesperados.
Os seguintes benefcios so atribudos anlise de cenrios:
oferece aos tomadores de decises o vislumbre de possibilidades futuras,
contribuindo para o planejamento estratgico corporativo;
cria uma linguagem comum, pois a organizao adquire um senso de
viso e cooperao para um esforo geral, que envolve a todos, com o
mesmo entendimento e objetivo;
desenvolve profissionais com capacidade para o pensamento estratgico e para formar conexes entre os diversos setores da organizao;
permite a cooperao entre equipes, idias, prazos e responsabilidades,
reduzindo os desgastes e tenses internas e as atitudes defensivas.
A anlise de cenrios dividida em quatro elementos:
identificao dos cenrios geralmente geram-se cenrios baseados
em resultados provveis: otimista, pessimista, do ponto de vista da organizao, e o mais provvel de ocorrer. Trs cenrios so um nmero
ideal para se trabalhar;
desenvolvimento das estratgias de cenrios so feitas simulaes
de estratgias para os cenrios identificados, como, por exemplo, aumentando preos, diminuindo volumes, aumentando compras, diminuindo custos, alterando juros de emprstimos etc;
43
MARKETING
estimativa das probabilidades de cenrios que pode ser feita por

tcnicas estatsticas baseadas na probabilidade de determinados eventos virem a ocorrer; ou podem ser feitas de uma forma mais subjetiva,
baseada em experincia e na comparao com tendncias ocorridas em
mercados similares;
comparao dos resultados refere-se formulao e implementao de um sistema de monitoramento para verificar, ao longo do tempo,
se as previses continuam vlidas.
De posse desses cenrios, as organizaes devem formular estratgias de
atuao para cada um, de modo a estarem preparadas para atuar em qualquer um deles.
Evoluo do mercado
Integram a formulao da estratgia de marketing as decises sobre em quais
mercados atuar e de que forma atuar. O estudo dos mercados considera no
apenas as informaes relativas conjuntura do presente, mas as formas
como esses mercados evoluem e os estgios em que se encontram. So
quatro os estgios de evoluo do mercado: emergncia (surgimento), crescimento, maturidade e declnio.
Emergncia ou surgimento o perodo em que o mercado ainda no se
solidificou e por isso suas preferncias ainda esto difusas.
Para atuar em um mercado emergente, uma organizao pequena deve focar em um nicho4 especfico, de maneira a melhor entend-lo e atend-lo. J
uma organizao de grande porte deve adotar uma estratgia de marketing
no-diferenciado, projetando e lanando um produto que seja padronizado
(em tamanho, nmero de funes etc.), at que esse mercado se torne mais
definido e permita que se proceda sua segmentao e redefinio da estratgia de marketing.
Crescimento medida que o novo produto vai-se tornando conhecido e sua
utilidade e valor so divulgados, surge um nmero significativo de demandantes do produto, caracterizando o momento de crescimento do mercado.
4
Nicho de mercado refere-se a um grupo de indivduos (geralmente menor do que um segmento de mercado) cujas
necessidades e desejos ainda no foram plenamente atendidas.
44
EM
CONHECIMENTOS
Nesse perodo, a demanda pelo produto pode crescer mais do que sua oferta,
o que, no primeiro momento, permite empresa elevar o preo do produto,
mas tambm desperta o interesse de novas organizaes em disputar esse
mercado. Essas organizaes podem optar por seguir a mesma linha da organizao pioneira desse mercado, por meio de uma estratgia de marketing
no-diferenciado, ou por atuar em nichos que j se definam, ou em um nico
nicho com o qual mais se identifiquem. Entretanto, a atuao em um mercado
de alto crescimento est associada a alguns riscos, como:
o nmero de concorrentes pode ser maior do que aquele que o mer

cado pode suportar;

um concorrente pode entrar com um produto superior ou com uma
vantagem de custo mais baixo;
os valores atribudos pelos consumidores podem diminuir, obrigando
a organizao a se adaptar;
a tecnologia pode mudar, tornando o produto obsoleto;
o crescimento do mercado pode no ser o esperado pela organizao.
A projeo de crescimento do mercado pode ser baseada em:

experincia de indstrias anlogas - a alta na demanda por imveis
novos ou usados pode significar alta na procura por financiamento
imobilirio;
dados demogrficos - o aumento no nmero de pessoas acima de
70 anos pode indicar comportamento de demanda por produtos destinados a aposentados;
vendas de produtos correlatos - o aumento da demanda por computadores e impressoras proporciona um indicador de comportamento
de demanda por suprimentos (como cartuchos e papel, por exemplo)
e servios (de manuteno, de instalao de pontos de rede etc.).
Maturidade _ o perodo em que todos os principais segmentos de mercado
esto atendidos pelos ofertantes e as possibilidades de conquista de novos
demandantes esto esgotadas, podendo chegar saturao, o que fora as
organizaes a invadir os segmentos umas das outras, reduzindo os lucros de
todos nesse processo, inclusive porque os compradores ficam menos dispostos a pagar preos mais altos.
45
MARKETING
A qualidade da diferenciao e um posicionamento timo tornam-se essenciais para manter a lucratividade de um segmento para uma organizao, mas
boa parte dos concorrentes acaba adaptando as mesmas melhorias, tornando
mais difcil preservar uma diferenciao significativa. medida que o crescimento de mercado diminui, esse se divide em segmentos menores, ocorrendo
o que se chama fragmentao de mercado.
Alguns segmentos podero ficar to pequenos que poder deixar de ser lucrativo atend-los. Diante da fragmentao costuma haver reao de um dos
ofertantes ou de mais de um. Tal reao constitui-se no lanamento de um
novo atributo para o produto, desde que esse contenha um forte apelo. A
organizao que promove o lanamento desse atributo consolida-se nos segmentos, mas essa condio no dura para sempre, pois outras organizaes
acabam copiando o atributo e at aperfeioando-o, e o mercado se divide novamente. Os mercados maduros alternam momentos de fragmentao (causada pela concorrncia) e de consolidao (proporcionada pela inovao).
Declnio _ a fase que se inicia quando cai o interesse dos clientes pelo uso
do produto, pela sua divulgao etc., quer pelo surgimento de uma nova tecnologia que substitui o produto de maneira melhor do ponto de vista do cliente,
desviando seu interesse, quer pelo declnio do desejo pelo produto.
COMPOSTO DE MARKETING

Conceituar composto de marketing.
Descrever os componentes de cada elemento do composto de
marketing.
Identificar os trs nveis de valor dos produtos (tangveis ou
intangveis).
Citar os elementos que integram o produto.
Identificar as estratgias adotadas nas diferentes fases do Ciclo de
Vida do Produto.
Distinguir as diversas atividades envolvidas no processo de
promoo e distribuio.
Identificar as especificidades do mix de produtos.
Conceituar preo e identificar os fatores que afetam as decises de
preo.
Identificar as estratgias de preos que podem ser adotadas pelas
organizaes no que se refere a produtos, mix de produtos, ajuste
dos preos e mudanas de preo.
Conceituar praa.
Identificar as principais funes dos canais de distribuio.
Conceituar promoo.
Dar exemplos das principais ferramentas de promoo do marketing.
Relacionar objetivos organizacionais com ferramentas do composto
promocional.
49
MARKETING
3.1. CONCEITO DE COMPOSTO DE MARKETING

O composto mercadolgico, composto de marketing, marketing mix ou 4Ps
definido como o conjunto de ferramentas que a organizao usa para atingir
seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
O consumidor o alvo de todos os esforos de marketing e por isso ele
visto no centro da figura oito, representando os consumidores especficos que
integram o mercado-alvo.
Figura 8
Composto de markenting
Produto
Preo
Cliente
Praa
Promoo
As variveis do composto mercadolgico so quase totalmente controlveis

pela organizao. No so totalmente controlveis porque a organizao
pode, por exemplo, atuar em mercados com regulao de preos e, portanto,
no ter liberdade total para precificar seus produtos.
3.2. PRODUTO
Conceito
Como j vimos, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer suas necessidades e desejos.
Inclui bens e servios, mas tambm locais (exemplo: Nova York como um produto), idias (exemplo: uma palestra como um produto), pessoas (exemplo:
50
EM
CONHECIMENTOS
uma celebridade como um produto) etc.

Os bens fsicos so chamados de produtos tangveis, pois podem ser fisicamente tocados, enquanto os servios, por no poderem ser tocados, so
chamados de produtos intangveis.
Os produtos tangveis ou intangveis possuem basicamente trs nveis de valor, como apresentado na figura nove:
produto ncleo - o benefcio fundamental que o cliente est comprando.
Por exemplo, na compra de uma furadeira, o benefcio final a capacidade
de fazer o furo.
produto real - o produto em si que o cliente est comprando, ou seja, o
conjunto de atributos, com seu nvel de qualidade, caractersticas, design,
marca e embalagem. tangvel, no caso dos bens, e uma realizao, no
caso dos servios.
produto ampliado - refere-se aos servios agregados (geralmente no psvenda), como garantia e assistncia tcnica, e aos benefcios que no so
o principal motivo da compra, mas que tambm so proporcionados pela
aquisio do produto.
Figura 9
Nveis de um produto
Ncleo
Real
Ampliado
Tanto o produto ampliado quanto o produto real apresentam benefcios que se

encontram no produto ncleo.
Exemplos: o servio de assistncia tcnica (produto ampliado) gera confiana
e comodidade (benefcios que esto no produto ncleo) para o cliente. A Poup-
51
MARKETING
ana Ouro remunerada pela TR (Taxa Referencial), acrescida de juros mensais (Pessoas Fsicas) ou trimestrais (Pessoas Jurdicas) e garantida pelo
Fundo Garantidor de Crditos (FGC) at o limite de R$ 60.000,00 por conta.
Essa garantia gera um benefcio para o cliente que est no produto ncleo.
O artigo Miopia de Marketing (LEVITT, 1960) enfatiza os perigos da atitude
de concentrao no produto real, sem atentar para o produto ncleo, que
o benefcio procurado pelo cliente ao adquirir o produto real. Essa miopia foi
ilustrada com o exemplo das companhias de trem norte-americanas, bastante
poderosas no incio do sculo passado, mas que declinaram no final do sculo
por no compreenderem que a ameaa estava no desenvolvimento das autoestradas e dos transportes areos e no nos problemas tcnicos enfrentados.
Faltou-lhes olhar para alm do produto real naquela poca, um erro comum
em muitas organizaes at os dias atuais. Portanto, o produto ncleo das ferrovias o transporte (o trem o produto real), enquanto o produto ncleo da
Petrobrs, por exemplo, a energia, sendo a gasolina o produto real.
Pelo produto ncleo tem-se melhor definio da concorrncia da organizao.
No caso das ferrovias, os concorrentes so outras organizaes de transporte, como as companhias areas, e, no caso da Petrobrs, os concorrentes
podem ser at organizaes de energia eltrica, mesmo porque no futuro h
probabilidade de os veculos virem a ser eltricos.
O produto no se resume somente a ele prprio, havendo outros elementos
que o integram. Esses componentes so:
marca5 - um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao
desses elementos que identificam o produto e o diferenciam dos produtos da concorrncia. Em alguns casos, o nome da organizao usado
em praticamente todos os produtos (como no caso do BB) e, em outros,
as organizaes do aos novos produtos nomes de marca no relacionados com o nome da empresa (por exemplo, Procter & Gamble e suas
marcas Pampers para fraldas e Pantene para xampus);
embalagem - o envoltrio do produto real e suas funes so proteger
e comunicar o produto;
J o termo branding o conjunto de atividades que visa otimizar a gesto das marcas de uma organizao como
diferencial competitivo, envolvendo atividades como design, proteo legal, pesquisa de mercado, avaliao financeira, posicionamento e comunicao.
52
EM
CONHECIMENTOS
rotulagem - tem as funes de identificar o produto, informar sobre o

fabricante, a composio e como deve ser consumido ou utilizado, alm
de promover o produto pela sua produo grfica;
servios de apoio e assistncia ao produto - consistem no esclarecimento de dvidas dos consumidores, na orientao sobre o uso, na
instalao do produto no ambiente do cliente, na manuteno do produto
em condies de uso pelo cliente e na realizao de reparos em caso
de defeito. Muitas organizaes atualmente usam a Internet para fornecer este tipo de produto ampliado. Informaes sobre rentabilidade
de fundos podem ser consultadas, no caso de um banco; resultados de
exames podem ser obtidos pela internet, por meio de senhas, no caso
de laboratrios de anlises clnicas; processos podem ser acompanhados on-line, no caso de alguns rgos do Poder Judicirio.
Ciclo de vida do produto (CVP)
Os produtos so lanados no mercado, tm um perodo de demanda crescente, em que eles so modificados e aperfeioados, atingem a maturidade e
entram em declnio, at serem descontinuados. As estratgias de marketing
so diferentes para cada estgio do ciclo de vida dos produtos. Os estgios de
ciclo de vida do produto so introduo, crescimento, maturidade e declnio,
conforme ilustra a Figura 10.
Figura 10
Ciclo de Vida do Produto (CVP)
Maturidade
Crescimento
Introduo
$ = vendas; t = tempo
Declnio
t
53
MARKETING
A durao do CVP varivel, havendo produtos com ciclo de vida extremamente curto, como uma roupa da moda (menos de seis meses) at produtos
com mais de 100 anos de existncia (como o caso da Coca-Cola). Para
estender o ciclo de vida do produto as organizaes adotam estratgias como
o reposicionamento, que consiste em fazer com que o mercado enxergue o
produto de nova forma. Um exemplo de produto que vem sempre sendo reposicionado no mercado o das sandlias Havaianas.
A seguir, as fases do Ciclo de Vida do Produto:
introduo - fase em que o produto, aps pesquisa, desenvolvimento

e teste de experimentao, lanado oficialmente no mercado. Caracteriza-se por um lento crescimento das vendas e por um lucro baixo ou
prejuzo, devido s despesas iniciais, inclusive envolvendo a distribuio
e a promoo do produto;
crescimento - aps a aceitao do produto, o mercado apresenta uma

abertura sua expanso que deve ser explorada. Caracterizado por
vendas crescentes, esse estgio tambm traz concorrentes, que so
atrados pelo sucesso que o produto comea a fazer. Os lucros tambm
se tornam significativos;
maturidade - a fase em que o consumo do produto j foi incorporado

aos hbitos de compra das pessoas, mantendo estveis o volume de
vendas e o lucro;
declnio - fase em que a demanda pelo produto se reduz significativamente, devido s mudanas nos hbitos e preferncias dos consumidores, geradas, entre outros fatores, por condies econmicas desfavorveis ou avanos tecnolgicos que permitiram o surgimento de produtos
substitutos.
Estratgias
Como j foi comentado, para cada estgio do Ciclo de Vida do Produto, h diferentes estratgias que a organizao deve adotar. O importante que cada
estratgia adotada seja coerente com o posicionamento pretendido para o
produto. Por exemplo: se uma organizao deseja se lanar no mercado com
um restaurante de alto nvel, deve ter como uma de suas estratgias convidar
para o lanamento pessoas com elevado poder aquisitivo na praa (Quadro 3).
54
EM
CONHECIMENTOS
Quadro 3
Estratgias para os estgios do CVP
Estgio
Estratgia
Introduo
lanar verso bsica do produto, adiando-se o lanamento de outras verses para quando se verificar tendncia de crescimento
Crescimento melhorar a qualidade e adicionar novas caractersticas

acrescentar novos modelos
entrar em novos segmentos de mercado
aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuio
mudar o apelo de propaganda de conscientizao sobre o produto para
preferncia pelo produto
reduzir preos para atrair novos consumidores
Maturidade
modificar o mercado, estimulando o aumento da taxa de consumo pelos

consumidores atuais e a adoo do produto por novos consumidores
modificar o produto, melhorando a qualidade e as caractersticas, como
design, embalagem, servios agregados etc.
modificar os demais elementos do composto de marketing: reduo do
preo, distribuio e promoo mais intensivas
Declnio
reconhecer a fraqueza do produto e mant-lo, na esperana de que a

concorrncia abandone o setor
reposicionar o produto pela modificao do composto mercadolgico, o
que exigir aumento nos investimentos
reduzir os custos dos esforos para a venda do produto, colhendo o
lucro restante pela reduo dos custos de promoo e distribuio
descontinuar o produto de forma rpida ou lenta, introduzindo ou no um
produto substituto
Na Figura 11, podemos identificar produtos do portflio do Banco do Brasil

que se encontram em diferentes estgios do CVP.
Figura 11
Produtos BB X Estgios do CVP
Maturidade
BB Giroflex
Vendas
Crescimento
Declnio
Brasilprev Estilo
Introduo
Ourovivo
Ourocard Mulher
Tempo
55
MARKETING
O Ourocard Mulher foi lanado recentemente e est na fase de introduo. O

Brasilprev Estilo um produto que foi lanado h algum tempo e est na fase
de crescimento. O BB Giroflex est no estgio de maturidade, tendo passado
por uma leve reformulao para continuar atrativo. O Ourovivo est em declnio e em processo de descontinuidade, sem a introduo de um substituto
com caractersticas bsicas semelhantes.
As organizaes tm mais dificuldades de sobreviver no mercado se produzem um nico produto. Por isso, ao longo de sua existncia, elas precisam
lanar diversos produtos, denominando-se mix de produtos ao conjunto de
todos os produtos que uma empresa pe venda e as diferentes maneiras
de como ela o far. Duas outras decises estratgicas referentes ao produto
esto relacionadas linha de produtos e ao mix de produtos:
linha de produtos - grupo de produtos intimamente relacionados

porque tm funo semelhante ou so comercializados de maneira
similar (por exemplo, compartilham canais de distribuio ou estratgias de comunicao). A deciso mais importante refere-se extenso da linha, isto , o nmero de itens que a linha comporta. A linha
pouco extensa se o lucro aumentar como o aumento de itens e
muito extensa se o lucro aumentar com a reduo de itens;
mix de produtos - o mix de produtos de uma organizao possui as

seguintes especificidades:
abrangncia refere-se ao nmero de linhas de produtos que a
empresa oferece;
extenso compreende o nmero total de itens do mix;
profundidade relativa ao total de opes (verses) de cada
produto ou linha (ex.: sabo em p, em barra e lquido);
consistncia refere-se relao entre as vrias linhas de produtos em termos de uso final pelo consumidor.
Exemplo: a Unilever tem linhas consistentes porque abrangem produtos que

passam pelos mesmos canais de distribuio (apesar de serem pouco consistentes no que se refere funo para o consumidor); profundas porque h
marcas de xampus com diferentes tamanhos e finalidades; extensas, porque
h vrias marcas dentro de cada linha; e com grande abrangncia, porque h
linhas que incluem desde detergentes at margarinas.
56
EM
CONHECIMENTOS
As organizaes podem optar por terem marcas diferentes para cada linha e
posicionarem cada uma de forma diferente no mercado, destinando cada uma
delas a um segmento distinto ou mesmo marca diferente para cada produto
dentro da linha, obtendo um posicionamento para cada produto. Podem, ainda, optar por marca nica, obtendo posicionamento pela marca.
3.3. PREO
Conceito
Preo o volume de dinheiro cobrado por um produto. o nico elemento do
composto de marketing que produz receita, pois os outros (produto, praa e
promoo) geram custos.
tambm o elemento mais flexvel do composto de marketing, porque pode
ser rapidamente modificado, o que no acontece com as caractersticas de
um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuio e toda uma estratgia de comunicao.
O estabelecimento de preo nico para todos os compradores uma idia
relativamente moderna. Ocorreu com o desenvolvimento do varejo em grande
escala, no final do sculo XIX. Antes disso os preos eram negociados entre
compradores e vendedores.
Os fatores que afetam as decises de preo so:
Fatores internos organizao:
objetivos de marketing - o posicionamento pretendido e o mercado-alvo a ser atendido;

mix de marketing - as decises de preo devem estar coordenadas com as decises de produto, praa e promoo, de modo a
formar um programa de marketing consistente e efetivo;
custos - os custos estabelecem o limite inferior do preo que a
organizao pode cobrar pelo produto. Atualmente, com o acirramento da competio entre as organizaes, a necessidade tem
sido a de ajuste dos seus custos ao preo que adequado praticar
para permanecer no mercado.
57
MARKETING
Fatores externos organizao:
natureza da demanda: a demanda estabelece o limite superior

do preo a ser cobrado. A demanda por um produto pode variar de
inelstica a bastante elstica. A elasticidade do preo do produto
mede a sensibilidade do comprador ao preo. Se uma variao no
preo provoca uma variao mais do que proporcional na quantidade demandada (por exemplo, um aumento de 10% no preo
provoca uma reduo de 16% na demanda), diz-se que o produto
elstico ao preo. Se uma variao no preo provoca uma variao menos do que proporcional na quantidade demandada (por
exemplo, um aumento de 10% no preo provoca uma reduo de
apenas 6% na demanda), diz-se que o produto inelstico ao preo. Para um produto de alta elasticidade-preo, por exemplo, so
ineficazes aes de promoo (reduo) de preos, pois a diminuio dos preos levar a um aumento das vendas (aumento da
demanda pelos clientes), o que ir compensar, para a empresa, a
reduo dos preos.
A demanda ser menos elstica quando:
o produto exclusivo, isto , no h substituto ou concorrente;
os compradores no percebem facilmente o preo maior (difcil
comparao dos produtos);
os compradores so lentos na mudana de seus hbitos de compra e na procura por preos menores;
o preo do produto alto em relao renda total do cliente;
os compradores consideram que os preos maiores so justificados pela qualidade do produto;
os compradores no podem estocar o produto;
concorrncia - se o produto no tiver o mesmo nvel de qualidade

do concorrente, ter de ter um preo menor; caso contrrio, o cliente
poder passar a optar pela oferta de maior valor;
outros fatores ambientais - fatores econmicos, como expanso ou

retrao da economia, inflao e taxas de juros, afetam as decises de
preo de uma organizao porque atingem os custos de produo e venda e as percepes do consumidor sobre o preo e o valor do produto.
58
EM
CONHECIMENTOS
Os erros mais comuns cometidos pelas organizaes na precificao de seus

produtos so:
preos muito orientados pelos custos;
no revisados o suficiente para capitalizar as mudanas de mercado;
estabelecidos independentemente dos demais componentes do mix
de marketing;
no variados ou adaptados para itens de produtos, segmentos e ocasies de compra.
O preo recebe diversas denominaes, tanto na linguagem tcnica quando
na linguagem popular. Alguns exemplos de denominaes de preo mais comumente utilizadas esto mostrados no Quadro 4.
Quadro 4
Denominaes de preos por tipo de produto
Denominao
Aluguel
Diria
Mensalidade
Tarifas
Juros
Pedgio
Honorrios
Prmio
Salrio
Cach
Dzimo
Comisso
Soldo
Hora-aula
Hora-consultoria
Condomnio
Tipo de produto a que se refere

Uso de imvel
Ocupao de quarto, apartamento ou sute em hotel
Freqncia em uma escola, direito de freqncia em clubes,
filiao a associaes
Servios pblicos, servios bancrios, corridas de txi
Dinheiro emprestado ou aplicado
Trfego em rodovias, pontes, balsas
Servios profissionais liberais (mdicos, advogados, dentistas)
Seguro
Trabalho
Artistas, apresentadores, palestrantres
Freqncia a entidades religiosas
Vendas efetuadas, intermediao em negcios
Servio prestado por militar
Aula ministrada
Consultoria Prestada
Servios comuns aos moradores de edifcios
Estratgias
As estratgias bsicas de preo de uma organizao para seus produtos referem-se a novos produtos, ao mix de produtos, ao ajuste dos preos e
mudana dos preos.
Determinao de preos para novos produtos
Desnatao de mercado _ organizaes como a Intel lanam produtos com alto preo para atrair apenas a nata do mercado, isto ,
59
MARKETING
com compradores pioneiros, pouco sensveis ao preo, possibilitando

a maximizao da receita ainda na fase de introduo do produto.
Penetrao de mercado _ o preo inicial baixo, com a finalidade
de atrair novos consumidores para o produto e assim ampliar o mercado, no estgio inicial do Ciclo de Vida do Produto - CVP. O volume
maior de vendas resulta em reduo de custo pela economia de escala, permitindo que a organizao reduza seus preos ainda mais.
Determinao de preos de mix de produtos
Preo para linha de produtos: a gradao de preo para os produtos da linha de produtos da organizao leva em conta as diferenas
de custos entre os produtos, a avaliao de suas diferentes caractersticas pelos clientes e os preos dos concorrentes.
Preo de produtos opcionais: muitas organizaes preferem estabelecer o preo de um produto bsico e cobrar separadamente
pelos opcionais, como o caso de muitos produtos da indstria
automobilstica.
Preo de produtos complementares: significa aprear o produto
principal com uma margem mnima, de modo a garantir lucro na venda de suprimentos ou manuteno, como o caso das impressoras
HP (suprimento - cartuchos) e copiadoras Xerox (manuteno).
Preo de subprodutos: o processo de produo de alguns produtos,
como o etanol e outros produtos qumicos, resulta na produo de
subprodutos (vinhaa no caso do etanol). Isso faz com que a organizao possa reduzir o preo do produto principal porque a venda do
subproduto ajuda a garantir o lucro.
Preo por pacote: cobra-se pelo pacote um preo menor do que a
soma dos preos individuais, como o caso de um pacote de servios
oferecido por um banco ou as promoes (produtos) 1, 2, 3 etc. do
McDonalds. No o mesmo que venda casada (que ilegal e significa que a organizao condiciona a aquisio de um produto compra
simultnea de outro).
60
EM
CONHECIMENTOS
Estratgia de ajuste de preos

A organizao ajusta ou promove adequao de seu preo com base em:
objetivos de posicionamento, variaes na demanda, reao do pblico-alvo,
rea geogrfica, tipo de canal de distribuio, poltica de crdito e cobrana,
reao dos concorrentes, circunstncias do ambiente.
Alguns exemplos de estratgias de adequao ou ajuste de preos so:
preo psicolgico - preos do tipo 1,99; 29,90 ou 99,00;
preo de referncia - a organizao tenta aumentar o preo de referncia do cliente (aquele preo que o cliente acha justo pagar por um
produto), por meio de, por exemplo, propagandas que estimulam os
consumidores a desejar possuir o produto por julg-lo famoso;
preo isca - so fixados preos mais baixos para alguns produtos
para gerar trfego loja. No entanto, essa reduo no preo compensada de alguma forma pela organizao, de modo que no venha
a diminuir sua margem de lucro como um todo. o caso, por exemplo,
das promoes de supermercados;
preo a prazo - consumidores so estimulados ao consumo pelo baixo valor das parcelas mensais (por exemplo, grandes varejistas, como
as Casas Bahia e o Ponto Frio), embora o preo total do produto seja
elevado.
Estratgia de mudana de preos
Iniciativas de reduo de preos - podem ser devidas capacidade
ociosa da organizao, ao declnio de sua participao no mercado,
opo por estratgia para dominar o mercado com a prtica de custos
menores e recesso econmica.
Iniciativas de aumento de preos - podem ser proporcionadas
por situaes de inflao, pelo aquecimento da demanda ou causadas pelos custos ascendentes no compensados por ganhos de
produtividade.
A organizao pode responder aos altos custos e demanda sem aumentar
os preos por meio da adoo das seguintes estratgias:
61
MARKETING
reduo do tamanho do produto (desde que seja comunicada ao cliente);

substituio de matrias-primas por outras mais baratas;
reduo ou remoo de algumas caractersticas do produto;
reduo da variedade oferecida;
criao de novas marcas mais baratas.
3.4. PRAA
Conceito
O componente praa do mix de marketing representa todo o conjunto de
planejamento e aes desenvolvido pela organizao para tornar um produto
disponvel aquisio, uso e consumo do pblico-alvo.
Portanto, praa refere-se disponibilizao do produto e inclui os canais de
distribuio, a logstica, o ponto-de-venda (PDV) ou ponto de atendimento (no
caso do BB, a agncia, o caixa eletrnico, o telefone e a internet), o controle
de estoque (para bens fsicos) e a cobertura de mercado, garantindo tambm
a variedade dos produtos.
Os canais de distribuio referem-se a uma rede organizada de rgos e
instituies, que, em combinao, executam as funes necessrias para ligar os produtores aos usurios finais, a fim de que o produto esteja disponvel
para estes ltimos. As decises dos canais de distribuio afetam vrias outras decises de marketing e envolvem compromissos a longo prazo.
A logstica a parte do gerenciamento da cadeia de abastecimento de uma
organizao que planeja, implementa e controla o fluxo e o armazenamento
eficiente e econmico de matrias-primas a produtos acabados, bem como
as informaes a eles relativas, desde o ponto de origem at o ponto de consumo. Entre as atividades da logstica esto o transporte, a movimentao de
materiais, o armazenamento, o processamento de pedidos e o gerenciamento
de informaes.
Do ponto de vista do sistema econmico, o papel dos intermedirios de
marketing consiste em transformar o sortimento de produtos fabricados pelas
empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Isso porque
62
EM
CONHECIMENTOS
os fabricantes produzem grandes quantidades de pequenos sortimentos de

produtos, enquanto os consumidores desejam pequenas quantidades de
grandes sortimentos de produtos.
As principais funes dos canais de distribuio so:
informao - coletar e distribuir dados de pesquisas e conhecimento
de mercado;
promoo - comunicar para atrair e manter o comprador;
contato - comunicar-se com compradores potenciais;
ajuste ou quebra de lote - formar sortimento, j que os consumidores desejam baixa quantidade e alta variedade;
negociao - chegar a um acordo sobre preo e outras condies da
oferta;
distribuio fsica - transportar e armazenar o produto;
financiamento - obter e utilizar recursos para cobrir custos da cadeia
de suprimento (fornecimento);
assumir riscos - como os riscos de transporte e armazenagem do
produto.
Existem vrios tipos de canais que um fornecedor pode escolher para distribuir seus produtos, no ambiente tradicional ou na internet:
agentes - so aqueles que focam suas atividades na funo de vendas e no chegam a possuir fisicamente o produto negociado, podendo, tambm, desenvolver atividades de informao de mercado para
o produtor;
intermedirios (brokers) - so aqueles que podem agir em nome tanto dos compradores quando dos fornecedores, negociando preos e
mercados de atuao. Raramente movimentam fisicamente o produto
ou se evolvem nos processos de pagamento;
distribuidores - so atacadistas que se especializam mais por tipo
de produto que oferecem, servindo a outros canais mais prximos do
usurio;
varejistas - obtm a posse fsica do produto e desenvolvem a maioria
das funes de um canal de distribuio. Vendem diretamente aos
consumidores finais.
63
MARKETING
Como toda organizao de servios, os bancos tm multiplicado seus canais

de distribuio, sustentando-se com o conceito de auto-servio, com a expanso das redes de caixas automticos e a virtualizao, pelo uso do home
banking e da internet.
A classificao dos canais de distribuio nos bancos pode ser feita de acordo
com o nvel de contato e a forma de interao com o cliente:
Atendimento pessoal
agncias - equivalente ao PDV (ponto-de-venda) de uma loja de varejo;
postos de atendimento - dentro de outras organizaes pblicas ou
privadas;
correspondente bancrio - como redes de loterias, lojas de varejo e sistema postal, que podem prestar alguns tipos de servios
bancrios;
franquia - pouco usada no sistema bancrio brasileiro, refere-se a um
sistema contratual em que o banco (franqueador) concede ao franqueado o direito de operar o negcio, de acordo com o plano de marketing do banco e em seu nome;
call center - o cliente realiza as operaes bancrias interagindo com
o pessoal de atendimento via telefone, sem necessidade de deslocamento.
Atendimento eletrnico
posto de atendimento eletrnico (caixa eletrnico) - o cliente realiza transaes pelo sistema de auto-servio, porm necessita de
deslocamento at o posto de atendimento (que pode estar dentro da
agncia);
call center (com atendimento automatizado) - o cliente realiza as

operaes bancrias interagindo com o sistema eletrnico de atendimento via telefone por meio do SARA (servio de atendimento por
resposta audvel), sem necessidade de deslocamento;
wap (wireless access protocol) - pela telefonia mvel, o cliente tem

acesso aos servios bancrios mesmo que esteja em deslocamento.
64
EM
CONHECIMENTOS
Internet banking - a maioria dos servios do banco est disponvel

na Internet, o que faz com que o cliente realize transaes pelo sistema de auto-servio, sem necessidade de deslocamento agncia;
POS (point of sale) - so pontos-de-venda eletrnicos, sendo que o

cliente realiza compras efetuando o pagamento com cartes de dbito
ou crdito, diretamente no terminal.
Estratgias
As estratgias de praa, assim como os demais elementos do mix de marketing, so definidas de modo a assegurar o posicionamento pretendido e
a melhor atingir e satisfazer os segmentos de mercado a serem atendidos
(pblico-alvo).
Assim, se o banco est posicionado como inovador e de alta tecnologia, atingindo um pblico-alvo com acesso aos meios virtuais de comunicao, como
Internet e telefonia celular, dever optar pela distribuio via atendimento eletrnico de seus produtos. Mas, para os segmentos com pouco ou nenhum
acesso a esses meios, como moradores de reas rurais, o atendimento pessoal ser o preferido, via, inclusive, postos de atendimento, como no caso
de pequenos municpios ainda no atendidos pelas instituies financeiras
(nesse caso, denominam-se postos de atendimento avanados) ou correspondentes bancrios.
3.5. PROMOO
Conceito
O componente do mix de marketing denominado promoo consiste na integrao dos diversos canais de comunicao de que a organizao dispe e
na coordenao das aes desses canais de modo a transmitir a consumidores atuais e potenciais e a seus demais pblicos uma mensagem clara,
consistente e atraente sobre a organizao e seus produtos.
Entre os meios de comunicao devem estar a propaganda, a venda pessoal,
as promoes de venda, as relaes pblicas e o marketing direto, como veremos mais adiante.
65
MARKETING
Para um bom entendimento desse componente do mix de marketing, preciso ter-se conhecimento de como funciona o processo de comunicao. Conforme ilustra a Figura doze, para que um processo de comunicao ocorra
so necessrios os seguintes elementos:
emissor - fonte que emite a mensagem, no caso, a organizao;
mensagem - conjunto de smbolos que o emissor transmite;
receptor - destinatrio que recebe a mensagem, ou seja, o pblicoalvo;
codificao - processo de transformao de um contedo em linguagem simblica (feito pela agncia de propaganda, por exemplo, que
usa palavras e imagens para transmitir a mensagem);
decodificao - processo pelo qual o receptor atribui significado aos
smbolos codificados pelo emissor;
mdia - conjunto de meios de comunicao, por meio dos quais a
mensagem passa do receptor ao emissor (por exemplo, uma revista
ou a TV);
resposta - reaes do receptor aps ter sido exposto mensagem.
Temos ainda outros elementos que tambm integram o processo de comunicao:
feedback - parte da resposta do emissor que comunicada ao emissor, por meio de uma pesquisa de mercado, por exemplo;
rudo - distoro no-planejada pelo emissor durante o processo de
comunicao, que resulta na recepo, pelo receptor, de uma mensagem diferente daquela que o emissor enviou.
Figura 12
Processo de Comunicao
Emissor
Codificao
Mensagem
Decodificao
Receptor
Mdia
Rudo
Feedback
Campo de experincia do emissor
Resposta
Campo de experincia do receptor
66
EM
CONHECIMENTOS
As organizaes no se comunicam com seus pblicos apenas por meio das

conversas no atendimento pessoal ou telefnico ou das propagandas. O tratamento dado, a presteza na soluo de problemas e a exatido dos servios prestados tambm comunicam mensagens aos consumidores. H que se
atentar, sobretudo, para os rudos que possa haver nessa comunicao, que
podem prejudicar o relacionamento da organizao com o mercado.
A Figura 13 apresenta as principais ferramentas de promoo do marketing
(ou meios de comunicao).
Figura 13
Principais ferramentas de promoo
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao no-pessoal de produtos/organizaes por um patrocinador identificado, usando um meio especfico
Promoo de vendas
Incentivos de curto prazo para estimular a venda de um produto
Relaes pblicas
Forma no paga de promoo pelo desenvolvimento de boas relaes

com os diversos pblicos, visando construo de imagem corporativa
favorvel
Venda pessoal
Apresentaes pessoais com o propsito de comunicar e divulgar o produto/organizao e desenvolver relacionamentos
Marketing direto
Comunicao direta com indivduos para obter uma resposta imediata,

por meio de telefone, internet, correio ou outro meio direto
Os principais exemplos dessas ferramentas so:

propaganda - inclui anncios impressos, transmisses eletrnicas
pela TV, rdio ou Internet, outdoors etc. (sempre de uma forma paga
e no-pessoal, ou seja, via um meio de comunicao especfico);
promoo de vendas - amostras grtis, cupons, displays com promoes nos pontos-de-venda, prmios, concursos e brindes, recompensas pelos programas de fidelidade, descontos promocionais e liquidaes etc. (sempre no curto prazo);
relaes pblicas - relaes com a imprensa pela assessoria de imprensa, materiais de identidade corporativa (cartes de visita, uniformes, logotipos em carros), assuntos de interesse pblico (construo
de relacionamentos com comunidades locais e regionais, relaes
com investidores e outros stakeholders, desenvolvimento de relaes
com lideranas e formadores de opinio em vrios setores etc.). As
67
MARKETING
relaes pblicas devem ser desenvolvidas sempre de forma nopaga, ou seja, no se paga outra parte para desenvolver relacionamentos ou falar bem da organizao. Apesar disso, essa ferramenta
de promoo implica custos, sendo necessrio, inclusive, dotar a organizao de uma assessoria de imprensa;
venda pessoal - apresentaes de vendas, abordagens de venda
(abordagem do cliente, demonstrao do produto, fechamento da
venda e acompanhamento ps-venda), feiras e eventos etc. (sempre
de uma forma pessoal ou, eventualmente, por telefone ou internet);
marketing direto - mala-direta, catlogos, telemarketing, comrcio
eletrnico, compra pela TV etc. (geralmente com uma comunicao
direta com o cliente, mesmo que se use, inicialmente, outra ferramenta complementar, como a propaganda com anncio do telefone para
que o cliente ligue diretamente para a organizao).
A publicidade faz parte das relaes pblicas e contempla informaes sobre a organizao, seus produtos ou marcas, veiculadas pela mdia na forma
de notcias (a mdia divulga porque os fatos tm valor jornalstico). As organizaes levam informaes mdia utilizando informativos (press releases),
entrevistas coletivas, relatrios de atividades e apresentao prvia do produto (pr-lanamentos). O patrocnio tambm faz parte das relaes pblicas
e refere-se ao apoio a eventos ou organizaes que tragam vantagens diretas
ou indiretas para o patrocinador.
A comunicao tambm inclui outros elementos, alm dos citados acima, relacionados a outros componentes do mix de marketing, como design e embalagem do produto, preo do produto e visual da loja, chamado de visual
merchandising. O visual merchandising muito importante no marketing bancrio. Por exemplo, se uma agncia quer passar uma imagem de atendimento
rpido e de organizao, o visual da agncia deve comunicar esses atributos,
com um mobilirio adequado e que facilite a organizao dos processos no
atendimento.
Estratgias
As estratgias de promoo da organizao vo depender dos objetivos de
comunicao ou divulgao do produto e os da prpria organizao. O Qua-
68
EM
CONHECIMENTOS
dro 5 apresenta a estratgia de comunicao principal para cada objetivo bsico da organizao:
Quadro 5
Estratgias de comunicao de acordo com os objetivos
organizacionais e ferramentas do composto promocional
Objetivo principal
Estratgia a ser usada

(uso da ferramenta do
composto de promoo)
Informar o pblico-alvo sobre os benefcios do produto, a organizao, as mudanas no preo, como o

produto funciona, os servios agregados etc.
Persuadir o pblico-alvo a comprar no curto prazo, a
desenvolver preferncia pela marca e a mudar suas
percepes sobre o produto ou a organizao.
Lembrar o pblico-alvo onde comprar o produto, manter o produto na mente do cliente nos perodos de baixa demanda e manter a conscientizao pelo produto.
Propaganda
Elevar as vendas no curto prazo.

Convencer os varejistas a vender mais e aumentar o
estoque da marca.
Construir para relacionamentos com os consumidores pelos programas de fidelidade.
Promoo de vendas
Melhorar a imagem organizacional e do produto.

Gerar notcias favorveis ao produto e organizao.
Tornar a organizao ou o produto assunto de interesse pblico.
Desenvolver relaes com clientes, investidores e
demais stakeholders.
Relaes pblicas
Utilizar o processo de venda pessoal, com as fases

de qualificao de clientes, abordagem, tratamento
das objees, fechamento da venda e acompanhamento ps-venda, devido complexidade do produto, ao seu valor elevado ou se o produto depender de
experimentao.
Promover o produto de maneira personalizada, na
presena do cliente.
Demonstrar pessoalmente o produto a clientes atuais ou potenciais.
Promover a negociao de preo com o cliente.
Buscar conhecer individualmente o pblico-alvo.
Buscar respostas mensurveis da eficincia da comunicao de marketing, j que a resposta individual.
Obter resposta de compra no curto prazo.
Venda pessoal
Marketing direto
PLANO DE MARKETING

Conceituar plano de marketing.
Reconhecer a importncia do planejamento de marketing como
ferramenta de gesto nas organizaes.
Distinguir as etapas do plano de marketing.
4.1. CONCEITO
Trata-se de um documento escrito de forma a orientar a implementao e o
controle das atividades de marketing de uma organizao, sendo o resultado
do processo de planejamento.
O planejamento de marketing decorre do planejamento estratgico da organizao e com ele deve ser coerente. Deve ser formulado antes do empreendimento do negcio, embora possa ser realizado a qualquer momento, desde
que esteja de acordo com a estratgia da organizao.
4.2. IMPORTNCIA
O planejamento de marketing uma importante ferramenta de gesto porque:
direciona a organizao, dando sustentao s suas decises mercado
lgicas;
estrutura e consolida a funo marketing no mbito da organizao;
explicita a situao inicial e descreve as condies e evolues do ambiente, tornando mais efetivas as decises da administrao;
facilita o acompanhamento das aes tomadas, permitindo avaliar os
desvios entre os objetivos e metas traados e o desempenho real, e,
caso haja desvios, possibilita corrigi-los;
facilita a flexibilidade e a capacidade de reao da organizao em face
das alteraes imprevistas;
contribui para que a gesto seja feita de forma mais estruturada e rigorosa, com base em normas, oramentos e cronogramas.
4.3. ESTRUTURA DO PLANO

A figura quatorze apresenta as trs etapas para a realizao de um Plano de
Marketing.
72
EM
CONHECIMENTOS
Figura 14
Estrutura de um Plano de Marketing
1 etapa: planejamento
1. Sumrio executivo
2. Anlise do ambiente
3. Definio do pblico-alvo
4. Definio do posicionamento de mercado
5. Definio da marca
6. Definio dos objetivos e metas
7. Definio das estratgias de marketing
2 etapa: implementao
3 etapa: avaliao e controle
1a etapa: Planejamento
Primeiramente, analisa-se o mercado de atuao, definem-se o pblico-alvo,
as metas e as aes para o alcance dos objetivos.
Sumrio executivo - o resumo do plano de marketing, em que devem constar as caractersticas principais do negcio, incluindo situao presente, objetivos e estratgias a alcanar, principais definies do projeto e esforos
necessrios.
Anlise do ambiente - a anlise dos ambientes externo e negocial que envolvem e influenciam a organizao levar anlise das ameaas e oportunidades do negcio. A anlise do ambiente interno envolve aspectos fundamentais sobre o funcionamento da organizao e levar anlise das foras e
fraquezas, que podero afetar positiva ou negativamente o seu desempenho.
Para desenvolver uma anlise completa de ambiente, muitas vezes necessrio o levantamento de informaes por meio de uma pesquisa de marketing.
Esse tema ser estudado mais adiante nesta apostila.
Definio do pblico-alvo - significa identificar um segmento particular ou
segmentos da populao que a organizao ir servir por oferecerem as melhores oportunidades para o negcio. A anlise inclui:
73
MARKETING
quais so os segmentos existentes;

que novo segmento pode ser criado;
qual o tamanho dos segmentos em volume e em valor;
quais so os concorrentes em cada segmento.
Com a definio do pblico-alvo, faz-se a projeo:
do tamanho do mercado;
da participao da organizao no mercado;
da participao dos concorrentes no mercado.
Definio do posicionamento de mercado - define-se qual imagem se deseja transmitir ao cliente em relao ao produto ou organizao como um
todo. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relao dos
concorrentes. Tambm se define a posio dos concorrentes atuais e potenciais, e, se possvel, o que cada um deles pretende alcanar.
Definio da marca define-se a marca do produto (ou seja, a identidade do
produto ou da organizao que a diferencia da concorrncia).
Definio dos objetivos e metas - definem-se objetivos e metas, ou seja, os
resultados que a organizao espera alcanar. Tais resultados devem estar
relacionados misso da organizao e orientaro as aes a serem desenvolvidas.
Definio das estratgias de marketing consiste em definir como a organizao atingir seus objetivos e metas e como gerenciar seus relacionamentos com o mercado, de maneira que obtenha vantagem competitiva.
Exemplo: com o objetivo de ser o melhor banco do pas, tem-se a meta de
atingir um alto ndice de satisfao. Ao se analisar a ltima pesquisa de satisfao dos clientes, constata-se a necessidade de melhorar o prazo de entrega
do carto de acesso conta (reduzir o tempo), para que o cliente se sinta mais
satisfeito. Para isso, necessrio que o banco tenha uma embossadora de
cartes em cada uma das principais praas em que atua. A medida ir gerar
custos, sendo necessria uma reviso na tarifa de anuidade, envolvendo o
item preo. A novidade precisa ser comunicada aos clientes, por meio do componente promoo. Trata-se este exemplo de uma alterao no produto, que
ir afetar o preo e que demandar uma medida relativa ao item promoo.
74
EM
CONHECIMENTOS
2a etapa: Implementao
A implementao do plano trata do processo de execuo das estratgias de
marketing. O sucesso da implementao do plano de marketing depende de
um bom planejamento (1. Etapa), da conscientizao e do envolvimento dos
colaboradores da organizao.
Para implementar a estratgia de marketing preciso traar um plano de ao
composto dos seguintes itens:
aes (o que) - identificao das atividades especficas a serem desempenhadas;
prazo (quando) - determinao do prazo de execuo de cada atividade;
metodologia (como) - definio da forma como as atividades sero executadas, na seqncia apropriada e por ordem de prioridade;
responsvel (quem) - atribuio da responsabilidade pela execuo e
concluso de cada atividade s pessoas mais indicadas;
custo estimado (quanto) - levantamento de todos os custos includos
nas aes propostas, tais como custos pesquisa de marketing, criao
e desenvolvimento de produtos e de promoo, desenvolvimento dos
canais de distribuio etc.
3a etapa: Avaliao e controle
A avaliao e o controle de um plano de marketing permitem reduzir a diferena entre o desempenho esperado e o desempenho real e so realizados
antes, durante e aps a implementao do plano. Nesta etapa, o plano de
marketing proposto controlado em quatro fases:
estabelecimento de metas peridicas;
monitoramento do desempenho em relao s metas;
determinao das causas dos desvios em relao ao planejado;
adoo de aes corretivas.
Esse processo pode resultar na mudana das aes e mesmo dos objetivos
do plano, considerando-se que as condies do mercado podem mudar muito
desde o momento de elaborao do plano at a sua execuo.
PESQUISA DE MARKETING

Conceituar pesquisa de mercado.
Descrever a funo da pesquisa de mercado.
Distinguir os tipos de pesquisa.
Descrever as etapas do processo de pesquisa de mercado.
Conceituar sistema de inteligncia de marketing e identificar sua
finalidade.
Conceituar benchmarking e identificar finalidades e benefcios.
5.1. CONCEITO
A pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing aplicada com o fim de
suprir o gerenciamento da organizao com informaes sobre fatores que
afetam o consumidor na aquisio, consumo e utilizao de mercadorias, servios e idias.
Uma definio que elucida bem esse conceito apresentada a seguir:
[...] a pesquisa de marketing a investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados, com o objetivo de descobrir
e [ou] descrever fatos e [ou] de verificar a existncia de relaes
presumidas entre fatos [ou variveis] referentes ao marketing de
bens, servios e idias e ao marketing como rea de conhecimento
da administrao. (MATTAR, 1996, p.15).
Pode-se definir, ainda, a pesquisa de marketing como sendo um instrumento

de marketing que proporciona informaes descritivas e interpretativas, assim
como previses a respeito da natureza e da estrutura do mercado, analisando
os fenmenos que caracterizam as suas possveis transformaes.
Apesar de muitas vezes negligenciada, por seu custo nem sempre acessvel,
a pesquisa de mercado fundamental medida que levanta e disponibiliza
informaes que vo orientar os esforos da organizao no que se refere a
segmentao, posicionamento, estratgia de produto, de preo, de distribuio e de comunicao.
graas pesquisa de marketing que as empresas decidem, por exemplo,
qual a melhor mdia e o momento mais adequado para se comunicar com os
seus clientes. Seria um grande desperdcio de recursos anunciar um grande
equipamento industrial na TV, em horrio nobre ou em uma revista semanal
de grande circulao, j que por esses canais o potencial comprador no seria
alcanado. Da mesma forma, no faria nenhum sentido anunciar um brinquedo ou uma nova marca de sabonete cremoso em uma revista especializada
em implementos agrcolas, voltada para o segmento de produtores rurais.
Uma boa pesquisa de marketing deve obedecer a trs requisitos:
ser executada de forma imparcial, ou seja, sem influncias pessoais e
polticas do pesquisador e, principalmente, da rea gestora do cliente
78
EM
CONHECIMENTOS
ou do produto;
haver definio precisa do problema que se pretende resolver e que
demanda subsdios de uma pesquisa mercadolgica;
ser planejada de modo antecipado e sistemtico (todos os seus estgios), de modo a se garantir rigor metodolgico e cientfico.
A no-observncia desses requisitos pode gerar resultados indesejveis para
a organizao, principalmente pela tomada de deciso de forma equivocada.
5.2. TIPOS DE PESQUISAS

A maneira mais comum de se classificar em pesquisas de cunho mercadolgico consiste em compreend-las como: exploratrias, descritivas e causais/
experimentais (MALHOTRA, 2001; AAKER, KUMAR e DAY, 2001).
A pesquisa exploratria
utilizada quando no se conhece suficientemente o contexto do problema.
Seu objetivo levantar idias e hipteses junto aos pesquisados. Essa pesquisa caracteriza-se pela flexibilidade e versatilidade, aspectos que possibilitam adequao do projeto medida que surgem novas informaes.
Entre as metodologias de pesquisa exploratria temos a pesquisa de dados
secundrios e a de dados primrios. Dados secundrios so aqueles coletados para uma finalidade diversa do problema em pauta. Ou seja, so dados j
existentes, produzidos por outras pesquisas j realizadas.
Exemplos de fontes de dados secundrios: estatsticas do Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatstica (IBGE), dados governamentais, balanos e estatsticas de empresas e de associaes, institutos de pesquisas, entre outros.
Dados primrios, por sua vez, so aqueles [...] coletados ou produzidos pelo
pesquisador especificamente para resolver o problema de pesquisa (MALHOTRA, 2001, p. 68). Ou seja, so dados ainda no existentes e que precisam
ser coletados.
79
MARKETING
Segundo o mtodo de coleta/anlise dos dados, as pesquisas podem ser qualitativas e quantitativas. As pesquisas qualitativas so pesquisas de dados
primrios exploratrias e tm como proposta interpretar os fenmenos observados, esclarecendo, por exemplo, os motivos que levam o mercado a se
comportar de determinada forma e explicando porque os consumidores preferem certos produtos ou servios. Vale destacar que seus resultados no so
conclusivos e no podem ser utilizados para fazer generalizaes em relao
populao-alvo. Muitas vezes as informaes coletadas servem de base
pesquisa descritiva.
Independentemente da tcnica utilizada, o instrumento de coleta de informaes na pesquisa qualitativa no-estruturado, ou seja, o pesquisador desenvolve um roteiro para orientar a entrevista com os respondentes e a busca
de informaes ocorre por meio da explorao de idias que vo surgindo
ao longo da discusso e do dilogo. Normalmente, so utilizadas entrevistas,
discusses em grupo (focus group) e tcnicas projetivas.
Exemplos:
teste de usabilidade da internet para identificar as percepes dos
clientes e no-clientes, usurios de internet, em relao ao novo portal do Banco do Brasil, por meio de entrevistas;
pesquisa Sala do Empreendedor para conhecer seu processo de
atendimento, atributos valorizados e esperados dos clientes e funcionrios das praas onde esto localizadas essas salas.
A pesquisa quantitativa ser abordada a seguir.
A pesquisa descritiva
utilizada quando o contexto do problema est bem definido e existem hipteses para serem testadas. O seu objetivo quantificar respostas s questes
apresentadas, de modo a confirmar ou negar hipteses previamente levantadas por outros meios, como a pesquisa exploratria.
Trabalha com amostras representativas da populao, questionrio estruturado e anlises estatsticas. Suas constataes podem ser usadas como dados
para auxiliar a tomada de decises. Trabalha tambm com dados primrios,
s que quantitativos, sendo por essa razo tambm conhecidas como pesquisas quantitativas.
80
EM
CONHECIMENTOS
Exemplos:
pesquisas sobre perfil de consumidores por meio de questionrios;
pesquisa sobre intenes de compra ou preferncia de marcas.
Veja no quadro seis as principais diferenas entre as pesquisas qualitativa e
quantitativa.
Quadro 6
Pesquisas qualitativa e quantitativa - diferenas
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Quantitativa
Anlise psicolgica
Anlise descritiva
Explicao de atitudes
Explicao de quem/quantos agem ou pensam de

determinada forma
Dificuldade de quantificao
Mensurao
A pesquisa explicativa, causal ou experimental

Tem por objetivo determinar relaes de causa e efeito, por meio do controle
de variveis. Normalmente ocorre em laboratrios, onde possvel controlar
as variveis. So concluses que dificilmente podero ser obtidas por estudos
exploratrios ou descritivos. Esses estudos vm sendo cada vez mais utilizados em pesquisas de marketing, no entanto sua aplicabilidade de alto custo
e seus resultados difceis de serem obtidos com a exatido desejada para
evidenciar causalidades.
Exemplos:
teste-cego de gosto de bebidas (cerveja, por exemplo), sem revelar a
marca;
teste de aroma de perfumes a serem lanados.
5.3. ETAPAS DA PESQUISA

O processo de pesquisa de marketing consiste nas etapas, a seguir descritas:
Definio do problema de pesquisa - identificao do problema que se pretende resolver com o auxlio de uma pesquisa mercadolgica. preciso formular/explicitar a pergunta que se quer responder, as hipteses/premissas e
as decises que permeiam a rea demandante. Segundo Malhotra (2001, p.
81
MARKETING
65), de todas as etapas de um projeto de pesquisa de marketing, nenhuma

mais vital para a satisfao das necessidades do cliente do que a definio
adequada do problema de pesquisa.
Planejamento da pesquisa - esta etapa refere-se elaborao do projeto de
pesquisa que auxilie no cumprimento dos objetivos e no teste das hipteses
anteriormente levantadas. Compreende os seguintes procedimentos:
levantamento de referncias bibliogrficas sobre o assunto em estudo;
definio do pblico-alvo, tamanho da amostra e processo de amostragem;
definio do tipo e da metodologia de pesquisa;
escolha da tcnica da pesquisa e do mtodo de coleta de dados;
construo dos instrumentos de coleta de dados (questionrio e roteiro);
especificao da escala de medio e das tcnicas estatsticas para
anlise;
definio do cronograma de trabalho;
estimativa do oramento.
Execuo da pesquisa esta etapa subdivide-se em:
validao a partir de pr-teste, do instrumento de coleta, e sua reformulao se necessrio;
trabalho de campo coleta das informaes junto amostra definida;
digitao e conferncia dos dados;
validao e anlise da consistncia dos dados.
Anlise e interpretao dos dados - consiste no processamento dos dados,
na aplicao de tcnicas estatsticas e no estudo das informaes coletadas.
Apresentao e aplicao dos resultados - compreende a divulgao das
constataes, recomendaes e sugestes levantadas e a discusso com as
reas intervenientes na empresa.
Pblico-alvo e amostra
To importante quanto a formulao do problema de marketing a identificao do pblico-alvo, que so as pessoas, empresas ou organismos cuja opinio e expectativa em relao ao assunto pesquisado relevante conhecer.
A especificao dessa populao-alvo deve ocorrer a partir dos objetivos e
hipteses que orientam a pesquisa, bem como do direcionamento estratgico
82
EM
CONHECIMENTOS
da empresa. Em pesquisa de marketing, na maior parte das vezes, o levantamento dos dados ocorre a partir da seleo da amostra, ou seja, do subgrupo
dos elementos da populao (universo), selecionados para participar do estudo, ao invs do mapeamento de toda a populao, que denominado censo.
5.4. SISTEMA DE INTELIGNCIA DE MARKETING

O Sistema de Inteligncia de Marketing um conjunto de procedimentos e
de fontes utilizado para obter informaes dirias sobre os desenvolvimentos
pertinentes ao ambiente de marketing. Pode ser usado como um facilitador do
processo de benchmarking, tema que ser tratado a seguir.
um processo sistemtico de coleta, tratamento, anlise e disseminao das
informaes sobre as atividades dos concorrentes, tecnologias e tendncias
gerais dos negcios, visando a subsidiar a tomada de deciso. Tudo isso seguindo rigorosos princpios ticos e legais.
Esse processo composto pelas etapas de coleta de dados e informaes
formais e informais (do macroambiente, do ambiente competitivo e do ambiente interno da organizao), anlise do material coletado e disseminao
dos resultados para a organizao.
O sistema de inteligncia de marketing deve permitir e facilitar o acompanhamento e a compreenso dos movimentos dos concorrentes e do mercado.
Informaes sobre organizaes que apresentam os melhores processos,
prticas de gesto ou produtos podem ser obtidas:
de fontes secundrias (jornais, revistas, publicaes especializadas);
pela compra de informaes de empresas especializadas em acompanhamento do mercado (institutos de pesquisa, consultorias etc.);
pela estruturao de uma rea interna de inteligncia de marketing;
pela contratao de servios de especialistas em inteligncia de marketing.
5.5. BENCHMARKING
Benchmarking um processo contnuo e sistemtico que tem por finalidade:
identificar processos, prticas de gesto ou produto da organizao que
necessitem ser melhorados;
83
MARKETING
identificar, em outra organizao, processos semelhantes, prticas de

gesto ou produto similar que estejam sendo conduzidos de maneira
mais eficaz e eficiente, segundo:
a opinio de clientes e fornecedores;
as publicaes de negcios que apontem empresas de destaque;
o desempenho financeiro;
a tecnologia;
as inovaes de produtos ou servios;
o tamanho da organizao etc.;
levantar as razes dessa superioridade ;
adaptar a prtica identificada realidade da organizao;
implementar melhorias significativas.
Embora o processo bsico seja o mesmo, existem trs tipos de benchmarking, diferenciados pelo alvo ou objeto da atividade.
Benchmarking interno realizado dentro da prpria organizao, entre
suas vrias unidades ou departamentos. Trata-se de um processo de conhecimento das prticas internas.
Benchmarking competitivo realizado pela comparao com empresas
que so competidoras diretas da organizao. muito til para posicionar o
desempenho diante da concorrncia.
Benchmarking funcional compara as atividades funcionais (prticas de
transporte, armazenagem, controle de estoques, programa de qualidade etc.)
de setores econmicos distintos. realizado pela identificao das melhores
prticas em qualquer tipo de organizao que estabeleceu uma reputao de
excelncia numa rea especfica. o tipo com maior potencial para revelar prticas inovadoras. Empresas lderes em determinadas funes podem ser descobertas, por exemplo, com consultores especializados em determinadas reas.
O principal benefcio do benchmarking contribuir para a melhoria da competitividade da organizao a partir de sua orientao para o ambiente externo,
propiciando o aumento de sua capacidade de reao e adaptao s mudanas, na procura permanente de oportunidades de melhoria das suas prticas,
processos, custos, prazos, servio de entrega etc.
Alm disso, o benchmarking proporciona os seguintes benefcios para a organizao:
favorece um melhor conhecimento dos concorrentes e do nvel competitivo do mercado;
84
EM
CONHECIMENTOS
facilita a gesto por objetivos, uma vez que estabelece objetivos viveis
e realistas e j se conhece a meta final a alcanar;
estimula a integrao entre as reas da organizao, reduzindo a resistncia interna;
introduz novos conceitos de avaliao;
melhora o conhecimento da prpria organizao;
identifica reas que devem ser objeto de melhorias;
cria critrios de prioridade no planejamento, auxiliando na elaborao de
um plano de ao;
auxilia na determinao de medidas reais de produtividade;
proporciona organizao o aprendizado de melhores prticas;
proporciona atendimento mais adequado das exigncias do cliente/ usurio final.
As buscas de informaes em outras organizaes so facilitadas com a construo e manuteno de uma rede de relacionamento. Antes de qualquer contato de benchmarking, deve-se considerar a base sobre a qual sero trocadas
as informaes, ou seja, quais sero a motivao, a disposio e as restries
troca de informaes. A disposio para partilhar informaes (desde que
no sejam de propriedade exclusiva ou confidenciais) baseia-se no desejo
mtuo de descobrir e compreender as melhores prticas do setor. A abordagem deve enfatizar o intercmbio de experincias, em bases profissionais.
As formas de contato mais produtivas so:
por intermdio de representantes da organizao - se a organizao
a ser contatada um cliente, ela pode ser abordada por um representante de vendas (um gerente de contas, por exemplo);
de profissional a profissional - no difcil determinar quem o profissional equivalente na outra organizao, especialmente se houver uma
associao profissional qual ambos pertenam. O objetivo abordar
um contato com base no interesse profissional em aperfeioar as operaes, compreender as prticas correntes e determinar possveis direes futuras;
com base em recomendaes - podem vir de vrias fontes, tais como
consultores, associaes profissionais, representantes de produtos etc.
SEGMENTAO
DE MERCADO

Conceituar segmentao de mercado.
Identificar as variveis utilizadas na segmentao de mercado.
Identificar os tipos de segmentao de mercado.
Descrever a segmentao utilizada pelo BB.
6.1. CONCEITO
Como j abordado, a segmentao de mercado um processo que consiste na identificao e anlise do mercado como um todo, na diviso desse
mercado segundo variveis consideradas relevantes, no agrupamento dos
integrantes atuais e potencias desse mercado e na descrio do perfil de
cada segmento identificado.
Um segmento de mercado refere-se a um grupo de pessoas ou organizaes
que reagem de maneira similar a um dado estmulo de marketing, referente s
variveis do mix de marketing (produto, preo, praa e promoo).
Trata-se de processo apoiado em pesquisas de marketing que se justifica
pelas seguintes razes:
permite melhor observao do mercado;
possibilita melhor ajuste do produto s necessidades dos clientes;
permite melhor controle sobre os programas de marketing implementados, j que se tm melhores informaes sobre um grupo de clientes do
que de toda a populao.
6.2. VARIVEIS UTILIZADAS

As bases da segmentao de mercado para clientes individuais so um conjunto de critrios, atributos ou variveis:
Variveis Demogrficas
Idade
Sexo
Renda
Profisso
Instruo ou ocupao
Religio
Raa
Nacionalidade
Classe Social
88
EM
CONHECIMENTOS
Variveis Geogrficas
Por regio
Tamanho do municpio
Tamanho da cidade
Densidade populacional / demogrfica
Clima
Variveis Psicogrficas
Estilo de vida
Personalidade
Propenso ao consumo
Variveis Comportamentais
Ocasies de compra ou uso do produto
Benefcios
Status de usurio
Status de fidelidade
ndice de utilizao (freqncia de uso)
A segmentao pode ser baseada em apenas uma dessas variveis ou atributos,
ou incluir mais de uma delas, o que chamado de segmentao multi-atributo.
6.3. TIPOS DE SEGMENTAO

Os tipos de segmentao existentes so baseados nas variveis utilizadas
para segmentar o mercado:
Segmentao demogrfica
A segmentao demogrfica utiliza variveis demogrficas para identificar
possveis grupos homogneos de indivduos. Representa o processo mais
simples e usual de segmentao, principalmente pela facilidade na obteno
das informaes.
Exemplos desse tipo de segmentao:
utilizao de nveis de renda para concesso de limite de cheque especial segmentao por nveis de renda ou classe social;
preos diferenciados para mulheres em empresas seguradoras de automveis segmentao por sexo;
produtos especficos para pessoas acima dos 70 anos segmentao
por faixa etria.
89
MARKETING
O IBGE uma fonte importante de informaes para esse tipo de segmentao. Uma empresa que atua com produtos para adolescentes e pr-adolescentes na zona sul do municpio do Rio de Janeiro obteria, na consulta ao
IBGE, os dados dispostos como na figura quinze. Para alguns casos, esse
sistema permite obter dados sobre a populao de bairros.
Figura 15
Exemplo de Tabela Produzida pelo Sistema SIDRA do IBGE
No Brasil, a Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) desenvolveu um modelo de classificao de classes de renda da populao. O
quadro sete apresenta esta classificao.
Quadro 7
Renda Familiar por Classes
Classe Econmica
Renda Familiar (R$)
A1
7.793
A2
4.648
B1
2.804
B2
1.669
927
424
207
90
EM
CONHECIMENTOS
Segmentao geogrfica
A segmentao geogrfica a diviso do mercado em grupos, de acordo
com a localizao, densidade populacional ou clima. O mercado dividido
em unidades espaciais distintas, tais como cidades, estados, pases, ou, dependendo da disponibilidade de informaes, em bairros ou mesmo ruas ou
microrregies.
A segmentao geogrfica pode:
revelar mudanas na populao, como quais regies, estados ou cidades tm alcanado maior crescimento populacional;
comparar desejos, necessidades e hbitos das diferentes regies;
identificar variaes climticas que podem interferir na demanda por produtos.
Um exemplo de segmentao geogrfica o Google, que possui o Google
Brasil, devido ao fato de as necessidades dos brasileiros serem diferentes
das de outros pases, no somente pela lngua, mas por outros fatores, como
cultura e hbitos de consumo.
Segmentao psicogrfica
Nesse processo de segmentao, o mercado dividido com base no que as
pessoas pensam de si mesmas (auto-imagem) e em suas personalidades,
valores, estilos de vida, interesses e opinies e propenso compra e ao
consumo.
Diversas organizaes utilizam pesquisas para proceder segmentao psicogrfica do mercado consumidor, eventualmente associando caractersticas
socioeconmicas ou demogrficas.
Segmentao comportamental
Baseia-se nas diferentes atitudes dos consumidores, verificando-se seus comportamentos de consumo (no se pergunta ao indivduo como ele se percebe
ou se comporta).
Os principais tipos de segmentao comportamental so:
por ocasio - os compradores podem ser agrupados de acordo com
as ocasies em que decidem pela compra, quando realizam a compra
de fato e quando utilizam o produto comprado. No caso de bancos, por
91
MARKETING
exemplo, clientes potenciais de previdncia privada podem ser segmentados de acordo com a faixa etria em que decidem pelo produto: se
antes dos 30 anos, entre 30 e 40 anos etc.
por benefcios - baseia-se nos tipos de benefcio esperado com a utilizao do produto. Os benefcios podem ser de natureza:
racional - o consumidor avalia as caractersticas funcionais do produto e pondera sobre seus possveis benefcios e vantagens relativas
de sua aquisio. No caso de um automvel, uma avaliao racional
contemplaria, por exemplo, sua potncia, espao interno, custo de
manuteno e preo em relao a outros automveis.
psicolgica - refere-se a como o consumidor percebe a capacidade de um produto preencher suas necessidades e desejos. No caso
de um automvel, benefcios de natureza psicolgica incluiriam, por
exemplo, status social e apreciao pela famlia.
O quadro oito apresenta exemplos de segmentao por benefcio.

Quadro 8
Segmentao por Benefcio
Denominao do segmento
Buscador de status
Volvel
Conservador
Racional
Hedonista
Benefcio buscado
Prestgio proporcionado pelas marcas adquiridas
Maneiras de estar sempre na moda em todas as
atividades (a escolha da marca reflete essa orientao)
Tradio
Economia, valor, durabilidade etc.
Prazer
Por status de usurio - os mercados podem ser segmentados em grupos de:

no-usurios;
usurios potenciais;
usurios iniciantes;
usurios contumazes de um produto.
Bancos podem, por exemplo, agrupar clientes no conforme a sua renda,
mas de acordo com o volume de recursos em aplicaes, o saldo mdio da
conta corrente ou o quanto gastam, em mdia, no carto de crdito.
92
EM
CONHECIMENTOS
Por status de fidelidade - clientes podem ter nveis diferentes de fidelidade a marcas de produtos e a organizaes:
pouco fiis;
muito fiis;
esto deixando a marca.
Por exemplo, uma organizao que identifica um segmento de clientes pouco fiis a suas marcas pode detectar quais marcas concorrem com as suas.
Examinando os clientes que esto deixando suas marcas, a organizao
tambm pode aprender sobre seus pontos fracos de marketing
Pelo ndice de utilizao do produto (freqncia de uso) - os mercados
tambm podem ser segmentados em:
pequenos;
mdios;
grandes usurios.
O grupo de clientes do banco que usam freqentemente o Internet banking

pode ter caractersticas distintas (mais inovadores, menos sociveis etc.), que
podem gerar informaes para adaptao do mix de marketing, como a comunicao.
6.4. SEGMENTAO UTILIZADA PELO BB

Um banco de grande porte, como o Banco do Brasil, tem em sua carteira
vasta diversidade de clientes, dos mais variados tipos. Os grandes mercados
em que o BB atua so o setor pblico, o de pessoas jurdicas e o de pessoas
fsicas.
Para a segmentao do setor pblico, o Banco do Brasil baseou-se nos
seguintes critrios:
interdependncia entre os poderes Executivos, Legislativo e Judicirio;
autonomia dos entes federados - Unio, Estados, Distrito Federal e Municpios;
crescimento do terceiro setor, formado por rgos da sociedade civil,
com funes pblicas.
93
MARKETING
A utilizao desses critrios levou o BB identificao de sete segmentos

distintos, a saber:
Segmento Governo Federal, composto por toda a Administrao Direta
Federal e pelos rgos da Administrao Indireta do Poder Executivo
Federal, sem autonomia.
Segmento Governo Estadual, composto por toda a Administrao Direta do Poder Executivo dos Estados e do Distrito Federal e pelos rgos
da Administrao Indireta, sem autonomia.
Segmento Governo Municipal, composto por todos os rgos da Administrao Direta e Indireta dos Municpios.
Segmento Poder Judicirio, composto pelos rgos do Poder Judicirio de todas as esferas da Justia.
Segmento Poder Legislativo, composto pelos rgos do Poder Legislativo Federal, Estadual e Municipal.
Segmento Administrao Indireta Especial, composto pelos rgos
da Administrao Indireta Federal, Distrital e Estadual, autnomos.
Setor Pblico No-Estatal e Terceiro Setor, composto pelas entidades
do terceiro setor, pelas fundaes privadas ligadas ao setor pblico e
entidades afins aos demais segmentos.
O modelo de segmentao adotado para as pessoas jurdicas assentou-se
nas seguintes variveis: segmento econmico e porte das empresas. O porte
das empresas definido pelo faturamento bruto anual. J o segmento econmico refere-se natureza da atividade econmica da empresa cliente: indstria, comrcio ou setor de servios.
Para o mercado de pessoas fsicas o Banco adotou, como critrios de segmentao, a segmentao comportamental e o modelo de relacionamento, o
qual define como o BB vai relacionar-se com o cliente, sendo, portanto, um
critrio visvel para o cliente.
A segmentao comportamental visa propiciar o melhor conhecimento das
caractersticas, das potencialidades e do perfil de consumo dos clientes. Os
comportamentos observados permitem seu agrupamento em grupos homogneos de comportamento de consumo de produtos e servios bancrios.
Abaixo, apresentamos os cinco grupos de clientes adotados pelo BB em sua
segmentao comportamental, acompanhados das respectivas caractersti-
94
EM
CONHECIMENTOS
cas predominantes.
Empreendedor
faixa etria dominante: 35 a 55 anos;
escolaridade nvel superior e mdio;
renda mdia: R$2.900,00 - Renda mais elevada dos segmentos;
maioria de empresrios e comerciantes, bancrios e profissionais liberais;
maioria de homens casados;
grandes produtores rurais;
so clientes ambiciosos, consumidores, muito bem informados, exigentes
que comparam taxas e tarifas.
Investidor
idade mdia: 50 anos - segmento com maior nmero de pessoas acima
de 65 anos;
nveis de escolaridade predominantes: nvel mdio e superior;
Renda mdia: R$2.300 - segundo segmento com renda mais elevada;
maioria de aposentados, mdicos, advogados, trabalhadores de nvel superior;
maioria de homens casados;
grande nmero de pequenos produtores rurais;
so clientes conservadores, predominantemente investidores e estabilizados financeiramente.
Poupador
idade mdia: 43 anos - igual mdia BB;
escolaridade: ensino fundamental;
renda mdia: R$430 - renda mais baixa dos segmentos;
profisses predominantes: setor primrio, estudante e no informada;
predominncia de solteiros;
grande quantidade de clientes com profisses correlacionadas com agronegcios;
so clientes previdentes, pouco bancarizados.
Tomador
idade mdia: 39 anos - inferior media BB;
escolaridade: nvel fundamental e mdio;
renda mdia: R$770;
servidores pblicos, tcnicos de nvel mdio e servios gerais;
trabalhadores assalariados;
95
MARKETING
mini-produtores e pequenos produtores rurais;

instabilidade financeira;
so clientes que utilizam muito crdito, consumidores, e que realizam
compras parceladas.
Bsico
idade mdia: 42 anos - grande concentrao de jovens universitrios e
idosos;
escolaridade: nvel fundamental;
renda mdia: R$500;
profisses dominantes: servidores pblicos, estudantes, servios gerais;
assalariados;
segmento com maior concentrao de mini-produtores (RBA<10 mil);
so clientes com pouca utilizao de crdito, consumidores moderados,
com baixa movimentao e posse de poucos produtos.
Pelo modelo de relacionamento do Banco, os clientes so classificados em
quatro nveis de relacionamento, A, B, C e D, a partir dos critrios: renda bruta
mensal, volume de investimentos e renda bruta agropecuria anual.
O modelo de relacionamento compreende:
o modelo de classificao de clientes, que indica seu potencial de negcios;
o modelo de pontuao e encarteiramento, que consiste na atribuio
de pontos aos clientes e seu encarteiramento em carteiras ou grupos
conforme o nmero de pontos obtidos;
o modelo de atendimento, que definido de acordo com a carteira ou o
grupo no qual o cliente est inserido.
MARKETING DE SERVIOS
Conceituar servio.
Descrever as caractersticas dos servios.
Identificar as estratgias de marketing aplicadas em bancos.
Diferenciar as diversas estratgias que podem ser adotadas
para minimizar as desvantagens da intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade.
Identificar caractersticas especificas ao marketing bancrio.
Enumerar os atributos da qualidade dos servios.
99
MARKETING
7.1. CONCEITO DE SERVIOS

Um servio qualquer ato ou desempenho essencialmente intangvel que
uma parte pode oferecer a outra e que no tem como resultado a propriedade
de algo.
A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um bem.
O setor de servios j detm a maior participao no PIB (Produto Interno Bruto) dos pases desenvolvidos e de muitos pases em desenvolvimento. Alm
disso, o setor que mais emprega mo-de-obra. No Brasil, o setor de servios
representa mais de 55% PIB.
O marketing de servios a aplicao da filosofia do marketing s peculiaridades dos servios.
O marketing de servios tem como foco as seguintes dimenses:
os clientes atuais e potenciais;
os funcionrios;
a interao cliente-prestador de servio (o chamado encontro do servio, em que h a interao entre o provedor ou prestador de servio e o
cliente).
Alm dos elementos do mix de marketing tradicional, o mix de marketing de
servios considera outros quatro Ps:
Pessoas - atributos relacionados aos participantes do processo (o colaborador da organizao e o prprio cliente).
Processos - atributos relacionados aos processos do servio.
Evidncias Fsicas (Physical evidence, em ingls) - atributos relacionados s evidncias fsicas que envolvem a prestao de servios.
Produtividade & qualidade.
7.2. CARACTERSTICAS
As principais caractersticas dos servios so: intangibilidade, perecibilidade,
inseparabilidade e variabilidade. Os programas de marketing so muito afeta-
100
EM
CONHECIMENTOS
dos por essas caractersticas, como veremos a seguir.

Intangibilidade
Os produtos so intangveis quando no podem ser vistos, sentidos ou provados antes de serem comprados. Dessa forma, um servio essencialmente
intangvel, pois incapaz de ser tocado ou sentido da mesma maneira que os
bens fsicos.
As implicaes decorrentes da intangibilidade so:
falta de proteo de patentes - servios no podem ser patenteados.
Esse um dos problemas na estratgia de diferenciao de uma organizao de servios, pois esses podem ser facilmente copiados;
dificuldade para a comunicao - os atributos do servio so difceis
de ser identificados pelo mercado-alvo. Um exemplo o seguro, que
pode ser pago por anos e o beneficirio no vir a fazer uso dele. Se ele
no experimenta o produto, no tem como avali-lo; da a dificuldade do
provedor de servios em comunicar os atributos do produto;
estabelecimento do preo - o preo de venda de um bem tem por
base, entre outros fatores, o custo da produo e o lucro. No caso dos
servios, como calcular o seu preo se no h um custo tradicional de
produo? Por isso, nos servios, o conceito de valor para o cliente
particularmente til para embasar o valor do trabalho de um profissional,
que depender do prestador e de parmetros que podem ser percebidos
como caros para uns e baratos para outros, como os custos da entrega.
Um consultor, por exemplo, poder cobrar um preo que s ser aceito
se o contratante conseguir perceber o valor do trabalho que ser apresentado.
A intangibilidade, como as outras caractersticas dos servios, apresenta implicaes desvantajosas para o provedor de servios. Por isso, o desafio para
profissionais que trabalham com marketing de servios minimiz-la por meio
de evidncias fsicas, criando tangibilidade para o cliente. Um ortodontista,
por exemplo, pode mostrar ao usurio de aparelho corretivo, por computador,
como sua arcada dentria ficar aps o tratamento. Um banco pode tentar
tangibilizar a rapidez de atendimento usando agncias com layout inteligente,
fila nica etc.
101
MARKETING
Veja agora alguns aspectos que podem ser trabalhados para tornar o servio
tangvel:
ambiente - decorao e arrumao;
pessoas - apresentao, nmero, idade e perfil em relao ao pblicoalvo do servio;
equipamentos - computadores e mobilirio;
materiais de comunicao - qualidade dos impressos, cartes, cartazes e do texto;
smbolos - nome e logomarca (com aluso ao que se quer transmitir);
preos - nveis e formas de pagamento explcitos; garantias para reduo da percepo do risco;
imagem organizacional - a percepo da organizao construda ao
longo dos anos influencia diretamente a percepo de risco por parte
dos clientes potenciais.
Perecibilidade
A perecibilidade est relacionada com o fato de que os servios no podem
ser guardados ou estocados. Em conseqncia, a capacidade de servios
no utilizada no pode ser recuperada. Alm disso, no existe separao entre o setor de produo e a rea de vendas, pois no h o que estocar e entregar. No h, por exemplo, como o cabeleireiro estocar cortes de cabelo e
nem como o cliente devolver um corte de cabelo malfeito.
As implicaes decorrentes da perecibilidade so:
dificuldade em sincronizar a oferta e a demanda em servios (no
h estoques) - h perodos de ociosidade nas organizaes de servio
e perodos em que a demanda maior do que a capacidade de atendimento. Por exemplo: hotis ficam normalmente lotados nos perodos de
frias e vazios em outras pocas do ano (na baixa temporada), obrigando a dispensa de profissionais competentes e treinados. necessrio
montar uma estratgia de equilbrio entre a demanda e a oferta;
no h devoluo ou revenda em servios - servios mal feitos ou
que no agradam o cliente no podem ser devolvidos. Diferentemente
de um bem, como um sapato, no se pode, aps sua concluso, trocar
um servio, mesmo que o cliente no esteja satisfeito.
102
EM
CONHECIMENTOS
Entretanto, algumas estratgias podem minimizar as desvantagens da perecibilidade. Veja quais so elas:
diferenciao de preo - para deslocar a demanda dos perodos de
pico para os de baixo movimento. Por exemplo, preos especiais de cinema nas matins, ou em determinado dia da semana;
incentivos demanda no perodo de baixa - pode-se usar o tempo
de inatividade atendendo outro segmento de mercado. Por exemplo, a
indstria de fast food comeou a oferecer servio de caf da manh, horrio em que geralmente seus servios no eram demandados, e hotis
oferecem vantagens para empresas que queiram realizar convenes
em seus espaos durante a semana, diluindo seu custo fixo;
oferta de servios durante a espera - podem ser servios complementares (como no caso de restaurantes que criam bares para servir aperitivos aos clientes enquanto esses aguardam a desocupao de mesas)
ou servios que adiantem a prestao do servio principal quando esse
for ocorrer, como a tiragem de pedidos, o recebimento antecipado do
pagamento, o preenchimento prvio de formulrios etc;
sistema de reservas - os clientes antecipam suas solicitaes de servio em determinado horrio, dia ou perodo, minimizando as flutuaes
de demanda e permitindo a adequada alocao dos recursos envolvidos
no atendimento;
contratao de mo-de-obra temporria - o caso dos hotis e restaurantes de regies de turismo, que contratam pessoas para trabalhar
somente nos fins de semana;
rotinas distintas em horrios de pico - os funcionrios so treinados
para atuar em diversos setores e deslocados para o setor que se encontra em horrio de pico;
incentivos participao do cliente - o cliente torna-se um agente
ativo, providenciando ele prprio a entrega do servio. Bancos utilizam
terminais de auto-servio e restaurantes usam o sistema de self service;
servios compartilhados - quando no se pode conter a demanda,
tem-se a opo de aumentar a oferta pelo uso do servio de terceiros
para prestar o servio ao cliente. E quando a demanda reduzida a ponto de no proporcionar o retorno financeiro mnimo desejvel para que
se possam utilizar os recursos humanos e materiais necessrios, podese valer da oferta de outros para que o cliente seja atendido. Empresas
103
MARKETING
de transporte areo utilizam agentes de viagens para expandir seus servios e vos compartilhados com outras empresas quando a demanda
pequena em uma rota;
previses para expanso - adota-se um planejamento de longo prazo
em que se tentam antecipar as possibilidades de crescimento da demanda, podendo-se, assim, prever a necessidade de expanses futuras das
instalaes fsicas e providenci-las.
uso da tecnologia - consiste em estocar, de certa forma, o atendimento, por meio de um atendimento prvio prestado em meios eletrnicos,
como a secretria eletrnica e a Internet. No caso do internet banking, o
cliente tem o atendimento bancrio disponvel 24 horas por dia, como se
o servio oferecido pelo banco estivesse estocado para pronto uso.
Inseparabilidade
A maior parte dos servios primeiramente vendida e, ento, produzida e
consumida simultaneamente. Alm disso, a pessoa que presta o servio
parte dele. E, se o cliente tambm est presente durante a prestao do servio, ele tambm afeta os resultados, sendo sua interao com o prestador do
servio mais uma faceta da inseparabilidade.
As principais implicaes decorrentes da inseparabilidade so:
clientes participam e interferem na transao - os clientes interferem
no resultado do servio medida que no conseguem expor corretamente suas expectativas em relao ao servio desejado. Num corte
de cabelo, por exemplo, o cliente participa do processo de entrega do
servio, que fica prejudicado se ele no fornecer suas expectativas e
informaes corretas. Quando h dependncia da presena do cliente
e, portanto, de disponibilidade em sua agenda, s vezes torna-se difcil
para o prestador do servio cumprir sua prpria agenda;
clientes se afetam mutuamente - clientes se afetam medida que tm
uma experincia compartilhada, que pode ser negativa ou positiva. Se
em um restaurante um cliente, ao lado de outro, faz uma reclamao, a
avaliao do restaurante pelo segundo pode vir a ser afetada pela manifestao do primeiro. Os participantes da platia de um teatro influenciam-se mutuamente para a experincia da pea teatral em si. Aplausos
e vaias so contagiantes;
104
EM
CONHECIMENTOS
funcionrios afetam o servio prestado - o desempenho de um servio corresponde ao desempenho da pessoa que o presta e a satisfao
do cliente depende de sua impresso sobre essa pessoa;
limitaes para a produo em massa - uma das formas de minimizar
custos dos bens a produo em escala. Em servios, isso difcil de
ocorrer. Um caixa de banco no tem como atender cinco clientes de uma
s vez. Alguns servios podem minimizar essa caracterstica, embora
no completamente. Em um curso, possvel colocar 30 alunos em uma
turma, mas ser invivel prestar a mesma qualidade de servio para
uma turma de 200 alunos.
Em relao inseparabilidade, h tambm estratgias que podem ser utilizadas para minimizar suas desvantagens:
atender a grupos maiores. Por exemplo, um psiclogo pode incrementar a terapia realizando-a em grupo;
reduzir o tempo de atendimento, o que, no entanto, embora possa
aumentar o nmero de clientes atendidos, pode tambm reduzir a qualidade do servio;
diminuir a ocorrncia de problemas de servios, pelo provimento de
treinamento e de incentivos para os funcionrios, mantendo-os satisfeitos;
dar ateno especial ao cliente-problema, ou seja, aquele que interrompe a prestao do processo do servio, para que a satisfao dos
demais clientes no seja afetada.
Variabilidade
Trata-se da variao na constncia e na qualidade de uma transao de servio em relao seguinte. Um servio prestado a um cliente no exatamente
o mesmo servio prestado ao prximo cliente ou ao mesmo cliente, em uma
outra ocasio. Ou seja, um atendimento realizado por pessoas, que podem
mudar sua atuao de um momento para outro, dependendo da situao, de
seu humor, da interao com o cliente, da habilidade do cliente em expressar
corretamente suas necessidades e da habilidade do funcionrio para interpret-las e atender corretamente as expectativas do cliente. Alm disso, mesmo
que o atendente se esforce por prestar um servio padronizado, cada cliente
ter percepes distintas do servio prestado.
105
MARKETING
As principais implicaes da variabilidade so:

a dependncia das aes dos funcionrios para a prestao do servio;
a dificuldade de exercer controle da qualidade do servio prestado.
Algumas estratgias para combater a variabilidade so:
estabelecer padres de atendimento que devem ser observados por
todos os prestadores de servios da organizao;
promover cuidadosa seleo de pessoal, de acordo com o perfil do
pblico-alvo. Por exemplo, em locadoras de filmes, os atendentes devem ser interessados em cinema e conhecer os produtos ofertados;
treinar intensivamente o pessoal, adaptando a prestao dos servios
s peculiaridades locais ou aos perfis dos clientes. Muitas vezes, suprimir
caractersticas locais pode trazer mais problemas, ao invs de contribuir
para melhorar a qualidade do servio. Assim, comum encontrarmos no
Nordeste do Brasil hotis de cadeias internacionais que adotam trajes
tpicos como uniformes para seus atendentes e mantm linguagem local
no atendimento aos clientes, sem perder a qualidade do servio;
substituir parte do trabalho do atendente por mquinas, como por
exemplo o auto-atendimento em bancos, o atendimento pelo telefone
com sistema de resposta audvel e a Internet. Contudo, dependendo
do segmento de mercado, muitos clientes podem se desinteressar pelo
servio quando o atendimento muito automatizado;
promover a customizao do servio, tirando vantagem da variao
inerente ao servio e desenvolvendo-o para satisfazer s exatas especificaes de cada cliente. Trata-se de prestar um servio diferenciado (e
o cliente pode, inclusive, estar disposto a pagar mais por isso).
7.3. MARKETING BANCRIO

O marketing bancrio possui as peculiaridades do marketing de servios no
que se refere a intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade. Possui, entretanto, as seguintes caractersticas especficas:
os clientes finais geralmente so desconhecedores dos produtos
bancrios e das vantagens de sua utilizao. Neste caso, o atendente deve prover mais detalhes sobre o produto, tornando-se um prestador
de servios que agrega consultoria e orientao para aplicaes financeiras e investimentos;
106
EM
CONHECIMENTOS
os clientes empresariais (pessoas jurdicas) tm exigncias mais

tcnicas e demandam maior profissionalismo dos prestadores de
servio. Os funcionrios precisam demonstrar experincia e conhecimento, para gerar confiana no atendimento a gerentes e diretores financeiros de grandes organizaes;
h dualidade nas relaes banco-mercado - o banco est duplamente orientado para a clientela, quer como agente fornecedor e aplicador
de capitais, quer como tomador de recursos, sofrendo concorrncia nos
dois mercados;
as instituies financeiras sofrem forte regulamentao. O governo
pode agir limitando/orientando a oferta de dinheiro ou inibindo determinadas prticas concorrenciais;
a averso ao risco muito arraigada entre os clientes de bancos,
resultando na formao inconsciente de atitudes contrrias a inovaes
ou ao lanamento de novos produtos;
o cliente apresenta pouca familiaridade com o aspecto abstrato de
muitos servios bancrios;
os bancos podem estabelecer relaes permanentes com determinados clientes (desde a juventude at a maturidade).
As caractersticas acima revelam aspectos positivos e negativos. A relao
permanente com a clientela, por exemplo, um fator positivo porque permite
desenvolver o marketing de relacionamento e a fidelizao. Por outro lado,
essa relao estvel dificulta a conquista de novos clientes da concorrncia.
Como a averso ao risco alta, desafio para os bancos conquistar a credibilidade do cliente, fator mais importante do marketing de servios quando no
h atributos tangveis para auxiliar o cliente no processo de deciso.
7.4. QUALIDADE DOS SERVIOS

A definio de qualidade do servio est diretamente ligada definio de
satisfao ou insatisfao do cliente. Satisfazer clientes um dos principais
desafios da organizao. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas porque:
107
MARKETING
defendem a empresa e se distanciam da concorrncia;

tm mais probabilidade de se tornarem clientes fiis e, como conseqncia, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento;
promovem a comunicao boca-a-boca positiva;
reduzem custos referentes aos esforos para recuperao da satisfao
do cliente em relao aos servios.
Entretanto, promover a satisfao em relao aos servios no tarefa muito
fcil. A satisfao em relao aos servios um sentimento que resulta da
avaliao do servio com base nas expectativas que os clientes possuem
antes de vivenciarem o seu desempenho.
E o que so expectativas?
So padres internos utilizados pelos clientes para julgar a experincia com
o servio experimentado. Quando um cliente vai a uma agncia do Banco
do Brasil, esperando receber um atendimento especial: ficar insatisfeito se
o servio for inferior sua expectativa; satisfeito se for compatvel com sua
expectativa e encantado se o servio superar sua expectativa.
As expectativas so formadas a partir de:
comunicaes externas o que comunicado sobre a organizao;

comunicao boca-a-boca o que falam sobre a organizao;
experincias passadas as experincias vividas pelos clientes;
necessidades pessoais relacionadas com exigncias pessoais decorrentes de caractersticas fsicas, psicolgicas, sociais ou recursos do
cliente.
O cliente julga a qualidade do servio com base na avaliao de cinco atributos: confiabilidade, garantia, aspectos tangveis, empatia e presteza.
confiabilidade habilidade de desempenhar o servio consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o servio desempenhado
corretamente na primeira vez;
garantia conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade
para inspirar credibilidade e confiana, demonstrando que o servio
seguro e garantido;
aspectos tangveis instalaes fsicas, equipamentos e aparncia
pessoal da empresa. Como j foi dito, esses aspectos so valorizados
108
EM
CONHECIMENTOS
nos servios porque sinalizam cuidado do prestador de servio e sua

considerao com o cliente;
empatia considerao e ateno individualizada que a empresa tem
com seus clientes. Trata-se da capacidade de o fornecedor do servio
colocar-se no lugar do cliente;
presteza propor uma soluo ao consumidor e prestar pronto-atendimento. Resolver problemas na hora.
O quadro nove apresenta dois casos de sucesso na qualidade dos servios
do BB.
109
MARKETING
Quadro 9
Casos de Sucesso na Qualidade dos Servios do BB
Banco do Brasil Estilo
O BB Estilo um moderno conceito de relacionamento bancrio que oferece atendimento personalizado, uma completa assessoria financeira e servios feitos especialmente para pessoas exigentes e que possuem renda a partir de R$ 6 mil/ms e/ou
investimentos superiores a R$ 100 mil.
Criado em 2004, consolidou-se nos dois anos subseqentes, com resultados diretos
nos ndices de satisfao dos clientes. Investimentos de grande porte foram feitos para
proporcionar qualificao e certificao dos gerentes (tornando-os assessores financeiros). Alm disso, houve inauguraes de novas agncias de atendimento exclusivo e de
espaos compartilhados com as agncias convencionais, os chamados Espaos Estilo.
O resultado foi o crescimento de cerca de 300% em pouco mais de dois anos. Hoje o
cliente no quer um banco que preste apenas os servios convencionais de qualquer
instituio, mas que o acompanhe nas suas necessidades e conquistas ao longo da
vida, com orientao personalizada e especializada. Esse o conceito do BB Estilo.
O BB Estilo oferece atendimento personalizado, em ambiente diferenciado ou no local
de escolha do cliente, com discrio e sigilo. Dentre os servios oferecidos destaca-se
a personalizao de tales de cheque, mdulo especializado na Central de Atendimento e entrega de documentos em domiclio.
Atendimento de Excelncia
O BB costumava freqentar as primeiras posies do ranking Banco Central (Bacen), figurando entre os cinco bancos com maior nmero de reclamaes. Em novembro de 2007 completaram-se 17 meses consecutivos em que o BB se manteve
fora deste ranking.
O fato reafirma o acerto da estratgia do BB para a manuteno e expanso da base
de clientes e incremento de negcios. O atendimento tempestivo s demandas dos
clientes, alm de auxiliar no relacionamento, evita riscos financeiros e de imagem para
o Banco decorrentes de denncias no Bacen e nos rgos de defesa do consumidor.
Obteve destaque o trabalho feito pela rede de agncias e demais reas na busca do
atendimento de excelncia.
O timo resultado foi fruto do envolvimento e do empenho dos funcionrios, principalmente daqueles que esto no dia-a-dia das agncias, atentos aos padres de atendimento baseados, principalmente, na ateno e cortesia no encontro do servio.
Acrescenta-se o trabalho realizado por todos os gestores na melhoria de processos
dos produtos, de sistemas e de treinamentos. Ressalta-se o aumento do percentual de
denncias consideradas improcedentes pelo Bacen, em funo de pareceres melhor
elaborados, ancorados nas orientaes contidas na Intranet. Isso evidencia o acerto
nas estratgias de marketing de servios adotadas e o empenho da Rede na busca
pela qualidade dos servios e satisfao dos clientes.
MARKETING DE
RELACIONAMENTO

Conceituar marketing de relacionamento.
Citar as ferramentas que do suporte ao Marketing de
Relacionamento.
Descrever os Modelos de Relacionamento do BB com os
clientes.
Conceituar CRM.
Citar as aplicaes do CRM e seus benefcios.
Para que uma organizao se mantenha competitiva, notadamente em se tratando de prestadora de servios, j no suficiente medir seu sucesso pela
participao de seus produtos no mercado. preciso, principalmente, estabelecer um relacionamento de longo prazo com o consumidor de seus produtos,
para que ele se mantenha fiel e se torne fonte segura de renda, medida que
esse relacionamento contribua para o aumento de sua participao nas transaes e nos contatos realizados com a organizao.
bem mais fcil e mais barato manter um cliente do que conquistar um novo.
E mais difcil do que conquistar um novo cliente reconquistar um que j perdemos para a concorrncia.
8.1. CONCEITO
O marketing de relacionamento consiste na construo, ao longo do tempo,
de relaes satisfatrias e duradouras com as partes-chaves para a atuao
da empresa (clientes finais, funcionrios e fornecedores) e com os demais
envolvidos e interessados no negcio: acionistas, distribuidores, varejistas,
agncias de propaganda, legisladores, pesquisadores e cientistas universitrios, imprensa, formadores de opinio em geral etc.
O relacionamento com o cliente, portanto, um processo contnuo, que deve
prevalecer durante todo o tempo em que ele tenha potencial para consumir o
produto da organizao. estabelecido e mantido com base na identificao
de valores do ponto de vista do cliente e na criao ou modificao de produtos e servios orientada por esses valores.
As relaes so duplamente satisfatrias porque o marketing de relacionamento resulta em:
maiores benefcios para o cliente (satisfao contnua de suas necessidades e desejos);
maiores benefcios para a organizao (lucros, ganhos de imagem e
permanncia no mercado).
A prtica do marketing de relacionamento deve ser adotada por toda a organizao, pois todos tm de estar integrados na priorizao do atendimento s
necessidades dos clientes.
114
EM
CONHECIMENTOS
Para um adequado relacionamento com o cliente, a organizao deve levar

em considerao as seguintes premissas:
s possvel relacionar-se bem com os clientes se o relacionamento da
organizao com os demais stakeholders for igualmente satisfatrio. Por
exemplo, para estar em conformidade com as necessidades dos clientes
e os objetivos organizacionais, preciso um estreito relacionamento organizao-fornecedor, de tal forma que os fornecedores no atrasem as
entregas, utilizem somente componentes especificados e apresentem a
qualidade e o desempenho esperados de produto;
o relacionamento com o cliente no deve ser um programa de curto prazo ou um modismo e sim fazer parte da cultura da organizao;
aes de marketing de relacionamento levam tempo para trazer resultados; portanto, o retorno desse investimento se d no longo prazo.
O relacionamento empresa-cliente concretizado pelo funcionrio que atende o cliente e com ele faz negcios em nome da organizao. Isso exige dos
funcionrios capacidade de dedicao e um constante colocar-se no lugar do
cliente. Por isso os funcionrios so essenciais para que a estratgia de relacionamento seja bem-sucedida.
Assim, antes mesmo de estabelecer um relacionamento com os clientes, a
organizao deve promover um bom relacionamento com seu funcionrio, por
meio de uma poltica de recursos humanos que faa com que ele se sinta
satisfeito e consciente da importncia de seu papel para uma atuao bemsucedida da organizao.
8.2. MODELO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

O relacionamento empresa/cliente ocorre de maneira semelhante ao que acontece entre duas pessoas. Em um primeiro momento, ambas podem se sentir
atradas ou no e, em funo dessa atrao, estarem predispostas ou indispostas a estabelecer um relacionamento. Assim, apenas quando ambas estiverem
predispostas a um mesmo tipo de relacionamento que esse ocorrer.
Do ponto de vista da organizao, a atrao se d quando o cliente potencialmente rentvel ou ocupa determinada posio de interesse para a organizao (formador de opinio).
115
MARKETING
A organizao deve sempre avaliar o que j faz e o que pretende fazer para
atrair bons clientes, quais tm sido os resultados obtidos e o que precisa ser
melhorado nesse sentido.
Sob a tica do cliente, a atrao por uma organizao e seus produtos passa
pelos seguintes pontos:
imagem da organizao, incluindo a reputao de que desfruta entre clientes e ex-clientes, acionistas, fornecedores, formadores de opinio etc.;
seu composto de marketing;
referncias sobre o desempenho de seus produtos;
observaes e informaes sobre a atuao de seus empregados.
O ponto de partida para a organizao construir o relacionamento com seus
clientes consiste na identificao dos consumidores provveis de seus produtos, ou seja, daqueles cujas necessidades e/ou desejos possam ser supridos com produtos ou servios do ramo de atuao da organizao. No
entanto, nem todos os consumidores provveis tm interesse nos produtos
da organizao ou dispem de recursos para adquiri-los. O desinteresse do
provvel cliente precisa ser questionado, identificando-se as razes de sua
existncia e envidando-se esforos para revert-lo. A indisponibilidade de recursos por parte do cliente deve ser investigada para que se conclua:
se a situao momentnea ou
se tende a ser definitiva e
no que a organizao pode auxiliar os provveis clientes a modificar
essa condio, de modo a se tornarem consumidores potenciais dos
produtos da organizao.
Aqueles clientes cujo desinteresse no possa ser revertido ou que no tenham possibilidade de virem a ser rentveis para um ramo de organizao
constituem o grupo dos consumidores no-qualificados.
Os consumidores potenciais so aqueles que tm interesse nos produtos
da organizao e que dispem, ou disporo em breve, de recursos para adquiri-los. Quando comeam a adquirir os produtos da organizao so chamados de novos consumidores ou clientes novos.
medida que vo repetindo a compra de produtos da organizao ou a utilizao de seus servios, os novos consumidores acabam por adot-los com
exclusividade, tornando-se fiis.
116
EM
CONHECIMENTOS
A intensidade dos relacionamentos entre organizao e clientes varivel. Do

ponto de vista do cliente, depende dos seguintes fatores:
nvel de satisfao de suas necessidades e desejos;

expectativas quanto ao relacionamento;
grau de interesse pela organizao e pelo relacionamento;
disponibilidade de tempo e recursos.
Do ponto de vista da organizao, a intensidade do relacionamento depende:

dos objetivos relacionados ao cliente e ao segmento a que ele pertence;
do nmero de clientes;
da rentabilidade, do grau de fidelidade e do nvel de renda do cliente.
invivel, para organizaes com numerosos clientes, manter um relacionamento intenso com todos eles, at porque alguns no o desejam. Por isso,
normalmente as organizaes estabelecem trs nveis de relacionamento: relacionamento intenso, relacionamento administrado e relacionamento orientador.
O relacionamento intenso (ou super atencioso) reservado a um nmero
limitado de clientes, em funo de suas caractersticas, da complexidade de
suas exigncias, do maior grau de fidelidade organizao, da intensidade de
consumo dos produtos da organizao e de uma melhor rentabilidade.
O contato com esse cliente personalizado, de preferncia em ambiente separado do pblico em geral. A organizao designa empregados preparados
para o atendimento a esse pblico.
O relacionamento administrado aquele voltado para os clientes que constituem uma base significativa em termos de quantidade e de volume de compras, sendo, portanto, de grande importncia para os resultados financeiros
da organizao.
Nesse tipo de relacionamento, os contatos pessoais so reservados para momentos especficos, quando o cliente precisa buscar soluo para uma necessidade que exija o contato direto. Os contatos para solues de necessidades
rotineiras ou de problemas simples so feitos por meio do auto-servio ou de
117
MARKETING
uma central de atendimento telefnico (call center). A organizao adota uma

postura reativa, estimulando o cliente a telefonar se tiver dvidas, comentrios
ou reclamaes.
O relacionamento orientador/direcionador (ou mnimo aceitvel) o tipo
que se estabelece com a maior parte dos clientes da organizao. Destina-se
aos clientes cujas caractersticas, grau de exigncia de produtos e potencialidade os identificam com perfil para receber um atendimento massificado.
So clientes que necessitam de orientao no sentido de reservar o contato
pessoal para as situaes de gravidade ou para aquelas nas quais o acesso
soluo somente ocorre com a interferncia de uma pessoa da organizao. Nos demais casos, devem utilizar o auto-servio (auto-atendimento). A
postura a ser adotada ao atender o cliente desse nvel a postura bsica:
propiciar-lhe o atendimento de suas necessidades, sem estimul-lo a almejar
um relacionamento mais intenso.
Relacionamento no se confunde com tratamento, que necessita ocorrer sempre de tal forma que o cliente se sinta especial, qualquer que seja o nvel de
relacionamento que a organizao tenha com ele.
Reconhecimento e recompensa aos clientes
As organizaes orientadas para o marketing de relacionamento costumam
recompensar seus clientes, oferecendo-lhes incentivos.
Trata-se de programas de benefcios que se desenvolvem em quatro nveis,
conforme a figura dezesseis.
Figura 16
Programas de Benefcios Nveis
NVEL 1
NVEL 2
NVEL 3
NVEL 3
Premiao
de clientes
freqentes
Clube de
associados
com pacote de
benefcios
Programas VIP
para os clientes
mais valiosos
Eventos especiais
para homenagear
clientes
Fonte: Kotler (1999), com adaptaes.
118
EM
CONHECIMENTOS
O Banco do Brasil, por exemplo, por meio do Plano Ouro de Servios e do

Clube Ouro, dispe de instrumentos de recompensa aos clientes atuais e/ou
conquista de clientes potenciais. O Clube Ouro, especificamente, hoje voltado
aos portadores de cartes, poder inclusive ser estendido aos demais produtos e servios do Conglomerado, constituindo um clube de associados com
pacote de benefcios aos clientes-foco do Banco.
No entanto, a maior recompensa percebida pelo cliente a promoo, por
parte da organizao, da mudana necessria para atendimento de suas necessidades, seja:
implantando as inovaes no produto por ele requeridas;
alterando suas linhas de produtos;
fazendo uso de uma comunicao que melhor o atinja;
adequando os preos dos produtos ou servios ao valor por ele atribudo;
antecipando-se no atendimento de necessidades que o prrpio cliente
ainda nem percebeu.
A freqncia a uma loja ou as compras habituais dos produtos de uma organizao j evidenciam um tipo de relacionamento da parte do cliente com essa
organizao, por mais bsico que seja esse tipo de relacionamento. Por isso,
uma venda em si no pode ser vista como o encerramento do processo de relacionamento com o cliente: o ps-venda e as providncias dele decorrentes
tambm contribuiro para constru-lo.
A evaso do cliente o rompimento do relacionamento
A insatisfao do cliente contribui decisivamente para sua evaso, ou seja,
para que ele deixe de adquirir os produtos ou servios da organizao.
O acirramento da concorrncia tem exigido que as organizaes prestem muita ateno s suas taxas de clientes perdidos, sendo necessrio conhecer e
classificar as razes que levam seus consumidores a abandonar a organizao e seus produtos, e agir sobre essas razes, tentando reduzir a taxa de
evaso ao mnimo inevitvel.
Normalmente, h duas formas de uma empresa reduzir a taxa de evaso de
clientes:
119
MARKETING
permitir que os clientes fiquem insatisfeitos e pensem em abandon-la,

mas desistam porque a empresa concentrou-se em erguer barreiras que
dificultam a sua sada. A alternativa parte da premissa de que o que garante a fidelidade a inconvenincia de mudar, inclusive o custo da mudana. Essa alternativa tem sido usada por empresas de telefonia mvel,
que dificultam ao mximo que o cliente cancele um plano de assinatura;
proporcionar alta satisfao ao cliente, de modo que ele nunca chegue a
sequer pensar em deixar de consumir seus produtos e servios.
A segunda opo proporcionar alta satisfao ao cliente -, embora mais difcil, imbatvel pela concorrncia.
Outra iniciativa importante em uma organizao que adote forma de atuao
embasada no marketing de relacionamento a instituio da figura do
ombudsman, membro da alta administrao da empresa contratado ou
designado para ouvir os clientes, suas reclamaes e sugestes e para
defend-los junto organizao.
O ombudsman constitui a ltima instncia a que o cliente pode recorrer para
obter respostas ou solues por parte da organizao. Dependendo do porte
da organizao, pode ser a pessoa que dirija o call center ou mesmo o prprio
presidente. Para acesso ao ombusdman, o cliente deve ter sua disposio
linha telefnica direta, pgina na Internet, opo em terminais eletrnicos,
caixas de sugestes e ainda a possibilidade de obter respostas via carta,
telegrama ou fax.
A Ouvidoria BB a instncia que atua como canal de comunicao entre o
Banco do Brasil e os clientes e usurios de produtos e servios.
Ela vinculada Diretoria de Marketing e Comunicao e tem atribuies
como:
receber e dar tratamento formal e adequado s reclamaes, elogios e
sugestes dos clientes e usurios de produtos e servios do Banco, que
no foram solucionadas pelo atendimento habitual;
prestar os esclarecimentos necessrios e dar cincia aos reclamantes
acerca do andamento de suas demandas e das providncias adotadas;
informar aos reclamantes o prazo previsto para a resposta final;
120
EM
CONHECIMENTOS
encaminhar resposta conclusiva para os reclamantes at o prazo informado;

participar do Comit de Atendimento de Excelncia, coordenado pela
Diretoria de Distribuio e de Canais Varejo, apresentando dados das
reclamaes recebidas;
propor ao Conselho de Administrao e ao Conselho Diretor medidas
corretivas ou aprimoramento de procedimentos e rotinas, em decorrncia da anlise das reclamaes recebidas;
monitorar, por amostragem, a qualidade das respostas, os prazos e a
satisfao dos clientes e usurios;
monitorar e orientar o atendimento de Ouvidoria acerca dos scripts e
atendimento s demandas na Central de Atendimento BB;
elaborar relatrio semestral, na forma definida pelo Banco Central do
Brasil, relativo s atividades da Ouvidoria nas datas-bases de 30 de junho e 31 de dezembro e sempre que identificada ocorrncia relevante;
encaminhar Auditoria Interna, ao Comit de Auditoria e ao Conselho
de Administrao, ao final de cada semestre, o relatrio quantitativo e
qualitativo acerca da atuao da Ouvidoria BB.
Ferramentas
O marketing de relacionamento pressupe o conhecimento do perfil, das necessidades e do comportamento dos clientes-foco da organizao, sendo imprescindvel que se disponha de cadastro de clientes completo e permanentemente atualizado e do registro de:
observaes e experincias colhidas no atendimento a esses clientes (feedback do pessoal da linha de frente);
informaes relativas s transaes realizadas com o cliente (o que
foi transacionado, por quem, com que valor etc.);
consultas efetuadas pelos clientes;
reclamaes e elogios recebidos;
informaes prestadas pelos clientes sobre o que esto comprando dos concorrentes e com que freqncia;
informaes de mercado divulgadas na imprensa e disponveis em entidades relativas ao ramo de atuao da organizao;
resultados das pesquisas de marketing.
121
MARKETING
Para gerar esse conhecimento, as organizaes necessitam valer-se de um

banco de dados, o que denominado database marketing.
Database marketing a utilizao, pelo marketing, de base de dados ou banco de dados (database), em que so armazenadas informaes sobre hbitos
de uso, dados comportamentais e demogrficos de clientes ou clientes potenciais, com a finalidade de criar e desenvolver relacionamentos.
Alm do database marketing, h outras ferramentas importantes para a prtica do marketing de relacionamento, como o telemarketing e a comunicao
dirigida.
O telemarketing visa otimizar o uso conjunto de diversas tecnologias de telecomunicaes e informtica para contatos que no ocorrem face-a-face.
A comunicao dirigida refere-se a toda forma de comunicao que busca
uma resposta direta do cliente, usando, por exemplo, a mala direta, o e-mail,
o fax, o telefone, a mdia de massa com resposta direta, o call center etc.
Tais ferramentas do suporte a vrias estratgias, entre elas:
gerao de leads - consiste numa srie de aes que buscam gerar clientes qualificados6 para a fora de vendas da organizao. A ferramentachave a comunicao dirigida, veiculando a mensagem certa, pela mdia
mais pertinente, disponibilizando o meio de resposta mais adequado para
atingir o pblico-alvo e obter a maior taxa de resposta possvel;
gerao de cross selling - a venda de outro produto (complementar
ou no) a usurios atuais de um determinado produto. O banco de dados
permite identificar o pblico-alvo e suas necessidades/preferncias e o
telemarketing e a comunicao dirigida possibilitam a ativao e o estmulo compra e ao relacionamento;
promoo de vendas por meio do banco de dados possvel segmentar a base de clientes utilizando critrios como freqncia, recncia
e valor7 para realizar promoes customizadas, de acordo com a necessidade e o potencial de converso do cliente, o que aumenta a produtividade dos vendedores por terem sua atuao facilitada;
Cliente qualificado aquele que respondeu comunicao dirigida e/ou est interessado no produto ou na informao que foi disponibilizada pelo marketing de relacionamento.
7
Recncia: o tempo desde a ltima transao/contato; freqncia: o nmero de transaes realizadas (absoluto) e/ou
o nmero de transaes em um perodo de tempo (relativo); valor: faturamento ou lucro total advindo de cada cliente.
6
122
EM
CONHECIMENTOS
programas de fidelizao - que buscam construir e manter a fidelidade

dos clientes. O banco de dados gera informaes para a compreenso
das necessidades e preferncias dos clientes e a comunicao dirigida
refora a percepo sobre o produto ou servio com a mensagem certa,
na hora certa, para o cliente certo.
Modelos de relacionamento do BB com o cliente
Os Modelos de Relacionamento adotados pelo Banco foram estabelecidos
levando-se em conta a Segmentao Estratgica praticada e as reas Estratgicas de Negcios definidas.
Segmentao Estratgica - Contempla os segmentos de mercado que a empresa atende ou pretende atender, considerando a estrutura dos pilares negociais (Varejo, Atacado e Governo) e a atuao do Banco no pas e no exterior.
reas Estratgicas de Negcios - A partir da anlise do potencial de mercado, os negcios do Banco do Brasil foram agrupados em seis reas Estratgicas de Negcios (AEN): Captao e Servios, Crdito, Agronegcios, Seguridade, Mercado de Capitais e Tesouraria e Administrao de Recursos de
Terceiros, conforme ECBB-OGN 2009-2013 (Estratgia Corporativa e Orientao Geral de Negcios).
No mbito de cada uma dessas reas estratgicas de negcios AENs,
definido um conjunto de produtos e servios adequado para atender s necessidades especficas de cada segmento de mercado, com o objetivo de
aproveitar as melhores oportunidades negociais.
Abaixo, apresentamos os segmentos de mercado de cada Pilar:
Varejo
No Brasil, fazem parte deste pilar negocial os segmentos Alta Renda (Private e Estilo), Exclusivo, Preferencial, Menor Renda (PF BPB), Microempreendedores (PF e PJ, inclui BPB), No-correntistas (PF e PJ, inclui BPB),
Microempresas, Pequenas Empresas, Cooperativas Rurais e Urbanas. J
no exterior, fazem parte deste pilar os segmentos Alta Renda (Private e
Estilo residentes no Brasil), Correntistas e No-correntistas.
123
MARKETING
Atacado
No Brasil, fazem parte deste pilar os segmentos Mdias Empresas, Grandes Empresas, Corporate, Investidores Institucionais (Entidades privadas
fundos de penso e seguradoras) e Instituies Financeiras. J no exterior, fazem parte deste pilar os segmentos Grandes Empresas, Corporate,
Investidores Institucionais e Instituies Financeiras.
Governo
Fazem parte do pilar Governo os segmentos Executivo nas esferas federal, estadual e municipal , Legislativo e Judicirio. No Executivo, so
atendidas a administrao direta e indireta, contidas nessa ltima as autarquias, fundaes, sociedades de economia mista e empresas pblicas.
Formas de encarteiramento do BB
O Modelo de Relacionamento Pessoa Fsica do BB baseado em um sistema
de encarteiramento. O tipo de carteira ou grupo no qual o cliente est inserido
que determina o atendimento que ser oferecido, bem como seus diferenciais (oferta de produtos e servios).
Para facilitar o atendimento, os clientes so includos em carteiras e grupos
negociais ou em grupos informativos:
carteiras negociais - conjunto de clientes com alto potencial de negcios. As carteiras negociais podem ser Private, Estilo ou Exclusivo.
grupos negociais - conjunto de clientes com baixo potencial de negcios. Os grupos negociais so os grupos preferenciais.
grupos informativos - conjunto de clientes com baixo potencial de negcios, organizados por caractersticas especficas dos clientes, de forma a facilitar a prospeco de novos negcios.
As carteiras e os grupos so formados pela soma de pontos atribudos aos
clientes:
carteiras e grupos negociais em formao - possuem at 4.999 pontos;
carteiras e grupos negociais - a partir de 5.000 pontos;
grupos informativos - sem limitao de pontos.
124
EM
CONHECIMENTOS
8.3. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM

Conceito
Com o avano da filosofia de marketing de relacionamento e o progresso
das tecnologias de informao e comunicao surgiu, no incio da dcada de
1990, o termo gerncia de relacionamento com o cliente ou Customer Relationship Management - CRM.
CRM um conjunto de estratgias fundamentadas no marketing de relacionamento, aplicadas nas organizaes com o suporte das tecnologias de informao e comunicao.
Tais tecnologias tm um papel fundamental no CRM. Entretanto, esse no
deve ser considerado somente pelo seu atributo tecnolgico - como um pacote de software -, e sim como uma nova maneira de fazer negcios, que integra
estratgias do marketing de relacionamento e tecnologias de informao e
comunicao.
O papel da tecnologia no CRM :
capturar os dados do cliente existentes em toda a organizao;
consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um
banco de dados central;
analisar os dados consolidados;
distribuir os resultados dessa anlise aos vrios pontos de contato com
o cliente;
utilizar essa informao ao interagir com o cliente por qualquer ponto de
contato deste com a organizao (exemplo: pelo atendimento telefnico,
internet, caixa eletrnico, atendimento pessoal na agncia etc.).
O projeto de CRM por definio um projeto corporativo, que envolve todas
as reas da organizao. Isso porque, em uma organizao focada no cliente,
a responsabilidade pela sua satisfao de todos os colaboradores.
Benefcios
O Q 10 apresenta alguns benefcios do CRM para a organizao e para o
cliente com relao s dimenses de conhecimento, diferenciao, vendas e
fidelizao.
125
MARKETING
Quadro 10
Benefcios do CRM
Dimenso
CONHECIMENTO
DIFERENCIAO
VENDAS
FIDELIZAO
Benefcios
para a Organizao
Benefcios
para o Cliente
Prever e influenciar o comportamento dos clientes.

Potencializar e difundir o conhecimento dos clientes por toda a
organizao.
Mltiplos pontos para acessar a

organizao.
Produtos e servios mais adaptados s suas necessidades.
Atingir novos segmentos de mercado de forma eficaz.

Criar ou melhorar produtos ou
servios com os desejados nveis de qualidade do ponto de
vista do cliente.
Realizar investimentos focalizados e racionais no mbito do ecommerce (comrcio eletrnico).
Seja qual for a pessoa contatada pelo cliente na organizao,

a relao recomea no ponto
em que ficou no ltimo contato.
As necessidades individuais de
cada cliente so conhecidas e
compreendidas pela organizao.
Racionalizar o uso dos canais de

comunicao e distribuio.
Dispor de previso de vendas
mais rigorosa.
Aumentar a eficcia comercial
pela utilizao da automao
como instrumento da fora de
vendas.
Possibilidade de tomar decises

fundamentadas nas informaes relevantes recebidas.
Opo de como fazer a compra.
Integrar todos os contatos da organizao com os clientes.

Acompanhar e dirigir pedidos, reclamaes e demais informaes
para do cliente em tempo real.
Entregar servio de alta qualidade.
Possibilidade de fazer uso do

servio eletrnico 24 horas,
obtendo informao em tempo
real.
Programas de lealdade desenhados de acordo com as necessidades dos clientes e suas
preferncias.
Outros benefcios do CRM so:

facilita a customizao em massa8, j que possui interface inteligente
com o usurio via, por exemplo, internet, sendo capaz de capturar preferncias e sincroniz-las com o processo de produo do servio;
permite visualizao antecipada da perda de clientes, para que decises
preventivas sejam tomadas;
possibilita maiores receitas e menores custos. As receitas advm da
oferta mais adequada de produtos e servios, que vo ao encontro das
8
Customizao em massa definida como um sistema baseado na utilizao de tecnologia de informao, processos flexveis e estruturas organizacionais, com o objetivo de fornecer produtos ou servios que satisfaam a
necessidades especficas dos clientes, a um custo similar ao daqueles produzidos em massa.
126
EM
CONHECIMENTOS
necessidades dos clientes (ou se antecipam a elas), facilitando a fidelizao. A reduo de custos se origina do fato de que aes mais bem
planejadas e mais focadas tendem a evitar a disperso ou o desperdcio
de recursos;
possibilita a manuteno de relacionamento distncia, principalmente
no setor bancrio, em que os clientes freqentam cada vez menos a
agncia;
identifica com que freqncia os clientes utilizam o carto de crdito,
cheques, aplicaes e demais produtos, revelando os clientes mais valiosos e/ou rentveis;
possibilita o acompanhamento da satisfao do cliente;
facilita o planejamento de campanhas publicitrias e aumenta o ndice
de respostas a essas campanhas;
possibilita a segmentao de clientes.
Banco de Dados
O banco de dados a ferramenta central do CRM, integrando:
informaes padronizadas e centralizadas, principalmente sobre os
clientes;
aplicativos que permitam atualizao, gerenciamento e consultas das
diversas reas da organizao.
Um problema comum no relacionamento organizao/cliente ocorre quando:
de um lado, os clientes possuem viso fragmentada da organizao, definindo-a com as caractersticas do setor com o qual esto interagindo;
por outro lado, cada rea da organizao trata o cliente de forma isolada,
como se ele fosse vrias entidades independentes, cada setor possuindo informaes distintas sobre ele.
A filosofia do CRM eliminar a viso parcial de ambas as partes. O cliente
precisa identificar a organizao como partes integradas de um todo e as
diferentes reas da organizao precisam compartilhar as informaes sobre
o cliente, tratando-o de modo individualizado. Isso significa que informaes
sobre determinado cliente devam estar em uma nica base de dados, qual
necessitam ter acesso todas as reas funcionais da organizao (conservando-se, obviamente, a segurana e a integridade das informaes).
127
MARKETING
Aplicabilidade
O CRM tem-se tornado uma ferramenta de grande importncia para o setor
bancrio. Para o BB, o CRM refere-se transformao do conhecimento do
cliente e de seu relacionamento com o conglomerado, coligadas e parceiros
em oportunidades de entrega de valor, aumento de rentabilidade e manuteno do relacionamento a longo prazo.
O BB est finalizando o desenvolvimento do seu sistema de CRM no Projeto
GRC (Gesto do Relacionamento com Clientes), cujos objetivos so:
1. Aumentar o LTV (Lifetime Value)9
a. Aumentar o tempo de relacionamento BB/cliente.
b. Diminuir o custo do relacionamento.
c. Aumentar a participao nos negcios do cliente.
d. Aumentar o tempo de vida do cliente (longevidade).
e. Aperfeioar a metodologia de clculo do LTV.
2. Melhorar a satisfao do cliente
a. Acompanhar os ndices de satisfao dos clientes.
b. Racionalizar o uso dos canais.
c. Promover recompensas ao relacionamento.
d. Melhorar a qualidade no atendimento.
e. Gerenciar expectativas.
f. Promover ofertas adequadas.
g. Promover a continuidade do atendimento.
3. Aumentar a efetividade negocial
a. Racionalizar o uso dos canais.
b. Gerenciar (acompanhamento e controle) abordagens e ofertas.
c. Adequar produtos e servios ao cliente.
d. Consolidar cultura organizacional voltada para a gesto do relacionamento com o cliente.
e. Transformar contatos em oportunidades negociais e sistematizao de
atuao.
f. Automatizar ofertas e contatos.
g. Disponibilizar suporte ao processo de atendimento ao cliente.
9
Lifetime value ou valor vitalcio uma representao, ao longo do tempo, da lucratividade que um cliente ou grupo de clientes pode fornecer organizao por meio de transaes constantes.
E-MARKETING

Conceituar E-marketing.
Identificar a relao entre internet e marketing.
Relacionar as vantagens da internet como ferramenta de marketing.
9.1. CONCEITO
Com o avano dos meios de comunicao e da Tecnologia da Informao (TI),
propiciada pela evoluo da Informtica, surge um novo tipo de relacionamento da organizao com seu cliente, em que este no necessita se deslocar
at o ponto-de-venda para pesquisar o preo, escolher o produto e efetuar a
compra. Trata-se do e-marketing, relacionamento mercadolgico via internet.
A internet possibilita organizao uma presena mundial 24 horas por dia,
interligando consumidores e fornecedores e proporcionando estreito relacionamento entre os interessados.
Do ponto de vista das funes de marketing, a internet permite que praticamente todas elas possam ser exercidas virtualmente. As organizaes obtm
com mais facilidade informaes sobre o macroambiente e sobre seus concorrentes (as ofertas destes e at pistas sobre suas estratgias), visitando
suas pginas na web e simulando negcios com aqueles que oferecem a seus
clientes os simuladores de operaes.
Participando de grupos de discusses em comunidades, as empresas captam
os desejos e as demandas dos clientes. As mais variadas formas de pesquisa
de mercado podem ser realizadas por meio da rede: focus groups, entrevistas
pessoais (no caso, virtuais), pesquisas quantitativas por questionrios, alm
de pesquisas de dados secundrios.
As informaes obtidas acerca das necessidades, demandas e expectativas
dos clientes e da oferta da concorrncia permitem a criao e o aperfeioamento de produtos de tal forma que esses levaro a uma satisfao maior dos
clientes.
Durante todo o processo de desenvolvimento de produtos, os clientes podem
ser ouvidos, pois a internet um canal interativo de comunicao que proporciona estreito relacionamento, tornando-se elemento favorecedor da estratgia de marketing um-a-um, ao permitir a customizao de produtos, do
atendimento e da comunicao com o cliente.
A satisfao do cliente internauta tambm pode ser gerida por meio da prpria
internet, pois as discusses ps-venda sinalizaro, ao longo do tempo, neces-
132
EM
CONHECIMENTOS
sidade de atualizaes e de modificaes na performance e at substituio

do produto.
Trata-se do relacionamento mercadolgico via internet denominado e-marketing, considerado fator globalizante (pois as empresas podem estar virtualmente em todos os pontos em que haja conexo de internet), capaz de interligar consumidores e fornecedores por meio da internet, onde se estabelecem
os mais diversos tipos de relacionamentos.
9.2. BENEFCIOS
Entre os benefcios obtidos pelas organizaes com a utilizao da internet
como ferramenta de marketing, destacam-se:
reduo nos custos de pesquisa, podendo-se manter constante dilogo
com os clientes;
facilidade para conquistar e manter clientes por meio de abordagens
como o marketing direto, o marketing de relacionamento e o marketing
um-a-um;
disponibilidade de um catlogo interativo multimdia para oferecer seus
produtos e servios, cuja atualizao bem mais rpida, fcil e barata
do que a do catlogo convencional;
mais informaes sobre mercados, sobretudo no exterior, atividade que
anteriormente configurava maior complexidade;
maior capacidade de definir alvos e de abordar clientes potenciais no
momento apropriado;
ampliao dos segmentos de clientes, inclusive com oportunidades de
divulgao mundial de seus produtos;
maior presena no varejo acesso a um nmero significativamente
maior de clientes;
maiores possibilidades de atuao internacional;
possibilidade de oferecer uma gama infinitamente maior de produtos aos
clientes;
maior oportunidade de gerar estmulos pela busca de novidades entre os
participantes das comunidades, ou seja, de concretizar negcios, muitos
dos quais pela propaganda micro-a-micro (e no mais boca-a-boca), feita por seus clientes satisfeitos para clientes potenciais;
133
MARKETING
possibilidades de explorao de parcerias com empresas similares no

exterior a baixos custos de comunicao (transmisso pela rede);
maior interao com o cliente e, em conseqncia, maior capacidade
para personalizar seus produtos e servios e agregar valor a eles, gerando, com isso, mais receita por cliente;
oportunidade de reduo dos custos de atendimento pessoal e telefnico, em funo do FAQ Frequent Asked Questions (Perguntas Mais
Freqentes), metodologia em que, por pesquisa prvia, as perguntas
dos clientes freqentemente formuladas so apuradas, respondidas e
colocadas em um local especfico do site, para consulta pelos visitantes,
que s entraro em contato com a empresa se as informaes no atenderem suas necessidades;
menores investimentos em lojas fsicas, geralmente caras em funo da
necessidade de atender os consumidores em tempo e lugar convenientes, alm dos investimentos em ativo imobilizado;
maior facilidade para a padronizao da qualidade e da consistncia do
servio, medida que os servios so automatizados;
atendimento personalizado aos clientes, contribuindo para torn-los mais
comprometidos e fiis;
fortalecimento da marca, decorrente das vantagens oferecidas aos clientes, da oportunidade de divulgao de seus feitos e de um novo espao para promoo e patrocnio, que, se bem utilizado, granjear muitas
vantagens empresa.
10
ENDOMARKETING OU
MARKETING INTERNO

Conceituar endomarketing ou marketing interno.
Identificar as diferenas entre marketing interno e externo.
Identificar os benefcios do marketing interno.
137
MARKETING
10.1. CONCEITO
Neste captulo, estudaremos o marketing interno, ou seja, aquele realizado
entre a organizao e seus colaboradores.
O marketing interno surgiu da necessidade de se motivar as pessoas para os
programas de mudana organizacional, que comearam a ser implantados a
partir da dcada de 1950 em grandes empresas multinacionais.
definido como um conjunto de aes de marketing voltadas para o pblico interno da organizao, aqui chamado de cliente interno ou colaborador
(tambm podem ser includos os colaboradores terceirizados, fornecedores e
parceiros comerciais), que enfatizam a cultura organizacional.
Sua finalidade facilitar trocas e construir relacionamentos com o pblico interno
para integrar a noo de cliente nos processos internos e entregar valor ao cliente externo (usurio final) por meio de produtos e servios de melhor qualidade.
Geralmente conduzido em parceria entre as reas de marketing e de recursos humanos da organizao, medida que a primeira detm o knowhow
para a conduo de projetos e ferramentas de marketing e a segunda possui
o conhecimento e a facilidade de acesso clientela interna.
O Quadro 11 apresenta algumas diferenas entre marketing externo e interno
com relao a algumas etapas do processo de marketing.
Quadro 11
Algumas diferenas entre marketing interno e externo.
Marketing externo
Etapas
Conhecimento das necessidades,

desejos e expectativas dos
usurios finais.
Desenho de produtos que
respondam s expectativas dos
usurios finais.
Apresentao do produto ao
mercado com nfase em suas
vantagens competitivas.
Adoo do produto pelos
usurios finais (mercado).
Marketing interno
Investigao
Conhecimento das caractersticas,

aspiraes e expectativas dos
colaboradores da organizao.
Desenho
Estruturao e seleo dos valores

organizacionais de forma que
respondam s expectativas dos
colaboradores e da organizao.
Comunicao
Apresentao dos valores

organizacionais com nfase em
como eles atendem as
expectativas dos colaboradores.
Adoo
Adoo de valores pelos

colaboradores (clientela interna).
138
EM
CONHECIMENTOS
O marketing interno se originou do marketing de servios, sendo suas trs

premissas bsicas relacionadas a servios:
o cliente ou usurio final conquistado e mantido com a entrega de alta
qualidade de servios;
os colaboradores constituem o primeiro mercado para a organizao,
logo devem ser tratados como clientes internos;
excelncia em servios requer um gerenciamento de recursos humanos
que envolva e estimule o comprometimento dos colaboradores com os
objetivos de marketing da organizao.
Os tipos principais de marketing interno so:
marketing interno que focaliza o desenvolvimento dos colaboradores
para a entrega de altos padres de qualidade de servio e satisfao do
cliente externo;
marketing interno que se preocupa primordialmente com o desenvolvimento de programas de comunicaes internas para fornecer informaes aos colaboradores e conquistar o seu apoio;
marketing interno que usado como uma abordagem sistemtica do
gerenciamento da adoo de inovaes dentro de uma organizao;
marketing interno que se preocupa em prover produtos e servios aos
clientes internos;
marketing interno como estratgia de implementao para os planos de
marketing da organizao.
As metas especficas da estratgia de marketing interno so baseadas nos
requisitos da estratgia de marketing externo (Figura 17).
Figura 17
Marketing Interno e a Estratgia de Marketing
Estratgia de
marketing
Direcionado a
colaboradores da
organizao
Programa de
marketing interno
Programa de
marketing externo
Direcionado
a clientes e
skakeholders
139
MARKETING
10.2. BENEFCIOS
Organizaes imbudas de culturas organizacionais fortes, baseadas em valores compartilhados de atendimento e superao das expectativas do cliente
externo, superam o desempenho de organizaes desprovidas desses valores.
O marketing interno tem como vantagem assegurar que os colaboradores
compreendam que no esto trabalhando para a organizao e sim para os
clientes. Assim, o principal benefcio do marketing interno contribuir para a
formao de uma vantagem competitiva para a organizao, formando uma
equipe motivada e comprometida com resultados e satisfao do cliente. Promove-se a melhoria do relacionamento interno da equipe, valorizando a transparncia, agilizando os fluxos de comunicao e introduzindo mudanas nas
atitudes e nos comportamentos.
11
MARKETING E
RESPONSABILIDADE
SOCIOAMBIENTAL

Conceituar Responsabilidade Socioambiental.
Identificar a relao entre responsabilidade socioambiental e marketing.
Classificar produtos sob a tica de responsabilidade socioambiental.
Relacionar os benefcios da responsabilidade socioambiental.
143
MARKETING
11.1. CONCEITO
Responsabilidade socioambiental pode ser definida como um conjunto de
aes e atitudes eticamente corretas com o meio ambiente e o desenvolvimento sustentvel.
Uma organizao que age de acordo com os princpios de responsabilidade
socioambiental tem conscincia de que:
consome recursos naturais que so patrimnio de toda a humanidade;
utiliza a capacidade de trabalho da sociedade;
sua subsistncia tambm depende das atividades reguladoras do Estado, que, por sua vez, fruto da sociedade.
Trata-se do contraponto idia clssica de gesto da organizao que tem
como objetivo a maximizao da riqueza dos acionistas, a mercantilizao
das relaes sociais, o consumo a qualquer custo e a apropriao sem limites
da natureza.
A responsabilidade socioambiental surgiu de uma demanda do mercado, segundo a qual os consumidores passaram a delimitar a escolha de seus produtos de acordo com a responsabilidade das empresas em termos sociais e ambientais. Em 2007, avanaram as negociaes no sentido de um consenso
mundial para a padronizao das normas internacionais de responsabilidade
social, representada pela norma ISO 2600010 , aplicvel a organizaes de
todos os tipos e tamanhos, tanto no setor pblico quanto no privado.
Os fatores que tm impulsionado as empresas brasileiras na ampliao do
conceito de responsabilidade socioambiental so:
enormes carncias sociais do pas;
crescente grau de organizao da sociedade e, especialmente, do terceiro setor ;11
ao social dos concorrentes;
divulgao crescente nos meios de comunicao sobre as aes sociais
das empresas;
10
Uma norma ISO um documento, estabelecido e aprovado por consenso, que prov, para uso comum, regras,
guias e/ou caractersticas para uma atividade ou seus resultados, com o objetivo de alcanar o grau de excelncia
num dado contexto. A ISO 26000 ser uma norma internacional de responsabilidade social e sua publicao est
prevista para 2009. A norma ser um guia de diretrizes em responsabilidade social e seu uso ser voluntrio.
11
O primeiro setor o governo, o segundo o privado e o terceiro aquele constitudo por organizaes sem fins
lucrativos e no-governamentais, que tm como objetivo gerar servios de carter pblico.
144
EM
CONHECIMENTOS
crescimento das expectativas das comunidades e dos funcionrios sobre o engajamento social empresarial.
E qual a relao entre responsabilidade socioambiental e marketing?
A nova realidade mercadolgica globalizada exige das empresas investimentos que vo alm da usual poltica de preos e de qualidade, limitada economia de mercado. Isso porque um nmero crescente de clientes (e demais
stakeholders) valoriza tambm:
aspectos relacionados com o processo de produo (por exemplo, a produo de ovos orgnicos, em que as galinhas so criadas soltas);
o consumo de produtos ecologicamente corretos (por exemplo, mveis
feitos de madeiras provenientes de reflorestamentos e no de florestas
nativas);
empresas que primam pelo bom relacionamento com colaboradores e
fornecedores e desfrutam da confiana dos consumidores, conquistada
a com base em relacionamento tico, na transparncia em relao s
suas atividades produtoras (accountability12) e em suas aes voltadas
para a preservao do meio ambiente e para a qualidade de vida das
comunidades.
A preservao do meio ambiente inclui aes como:
minimizao de resduos (reciclagem);
estabelecimento de princpios ambientalistas;
reduo da poluio / novas tecnologias;
reutilizao de recursos naturais (como a gua);
otimizao do uso de energia.
O conceito de responsabilidade social est baseado em trs pressupostos
bsicos:
ampliao do alcance da responsabilidade da organizao, que no
mais se limita aos interesses dos acionistas;
mudana da natureza das responsabilidades que ultrapassam o mbito
legal e envolvem as obrigaes morais ditadas pela tica;
adequao s demandas sociais mais atuantes e exigentes.
12
Accountability significa prestao de contas ou responsabilizao pelas decises tomadas.
145
MARKETING
Um termo usual na literatura de marketing o de marketing de responsabilidade social, em que a organizao toma decises de marketing levando em
conta as necessidades e os interesses dos consumidores, os requisitos da
organizao e os interesses da sociedade no longo prazo. O intuito projetar
produtos que no sejam apenas agradveis, mas tambm benficos, como
mostra a Figura 18.
Figura 18
Classificao dos produtos sob a tica de responsabilidade
socioambiental
Baixa
Alta
Altos
Produtos
benfcos
Produtos
desejveis
Baixos
Benefcios para
o consumidor no
longo prazo
Satisfao imediata
Produtos
inadequados
Produtos de apelo
imediato
Conforme a figura dezoito, produtos inadequados, como medicamentos com

gosto ruim e ineficazes, no tm apelo imediato nem oferecem benefcios no
longo prazo. Produtos de apelo imediato proporcionam alta satisfao imediata, mas podem ser malficos ao consumidor no longo prazo, como os cigarros. Produtos benficos tm baixo apelo, mas beneficiam o consumidor
no longo prazo, como os planos de previdncia privada. Produtos desejveis
proporcionam alta satisfao imediata e benefcios no longo prazo, como alimentos saborosos e saudveis.
As organizaes que praticam a responsabilidade social encontraram no Balano Social uma forma de divulgar as suas aes relacionadas com seus
funcionrios, a comunidade e o meio ambiente.
Balano Social um documento divulgado anualmente pela organizao
como forma de comprovar sua atuao no campo social. Visa demonstrar os
impactos sofridos e causados em relao aos ambientes social e ecolgico e
divulgar a qualidade das relaes organizacionais com seus colaboradores,
com a comunidade e com o meio ambiente.
146
EM
CONHECIMENTOS
O crescente nmero de empresas que praticam a responsabilidade social demandou a criao de certificaes, pelas quais elas podem ser reconhecidas
por suas aes socialmente responsveis junto sociedade, aos seus pblicos interno e externo e ao meio ambiente. A certificao SA 8000 (Social
Accountability 8000), por exemplo, foi criada em 1997.
Alm disso, rgos governamentais e ONGs (Organizaes No-Governamentais) encontraram uma forma para expressar o reconhecimento por aes
sociais desenvolvidas por empresas, criando o Selo Social. No Brasil, o Selo
Social IBASE/Betinho um dos mais difundidos.
Outro reconhecimento o Selo Organizao Amiga da Criana, fornecido
pela Fundao Abrinq (Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos)
e concedido s organizaes que desenvolvem programas de melhoria de
vida para crianas.
11.2. BENEFCIOS
Alguns benefcios da responsabilidade socioambiental podem ser traduzidos
em vantagens como:
fortalecimento da marca e imagem da organizao;
diferenciao perante os concorrentes, que se traduz em vantagem competitiva;
gerao de mdia espontnea, facilitando a funo de Relaes Pblicas
da organizao;
fidelizao de clientes, como aqueles sensveis a apelos socioambientais;
desenvolvimento de capital humano e atrao e reteno de talentos
profissionais;
melhoria do clima organizacional;
menor ocorrncia de controles e auditorias de rgos externos;
pesquisa de novas tecnologias ecologicamente corretas;
desenvolvimento de novos modelos de negcios envolvendo parcerias
entre os diversos setores da sociedade;
atrao de investidores e dedues fiscais, que podem gerar reduo de
custos;
influncia positiva na cadeia produtiva, como posio influente nas deci-
147
MARKETING
ses de compras;
reconhecimento dos dirigentes como lderes empresarias.
REFERNCIAS
AAKER, D.A.; KUMAR, V. e DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 2001.
AMA American Marketing Association. Definition of Marketing. Disponvel em: http://www.
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Acesso
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LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing. So Paulo: Editora Nova Cultural, 1960.
MATTAR, F.N. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 1996.
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150
EM
CONHECIMENTOS
LAS CASAS, A. (Org.) Marketing bancrio. So Paulo: Saint-Paul. 2007.

LEHMANN, D. R.; WINER, R. S. Product management. 2 ed. New York: McGraw-Hill, 1997
MADRUGA, R. Guia de implementao de marketing de relacionamento e CRM. So
Paulo: Atlas, 2004.
NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable
decision making. 2nd ed. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1995. 409 p
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gesto do composto de marketing. So Paulo: Atlas. 2006.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de servios: a empresa com foco no cliente.
Porto Alegre: Bookman, 2003.

Marketing

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Programa Certificao Interna em Conhecimentos

Braslia, novembro de 2008

1. Introduo ao marketing ...............................................................................................

1.1. Conceitos fundamentais ..................................................................................................... 11

2. Estratgia de marketing .................................................................................................. 31

3. Composto de marketing ................................................................................................. 47

4. Plano de marketing ........................................................................................................... 69

5. Pesquisa de marketing .................................................................................................... 75

6. Segmentao de mercado ............................................................................................. 85

7. Marketing de servios ..................................................................................................... 97

8. Marketing de relacionamento ....................................................................................... 111

9. E-marketing .......................................................................................................................... 129

10. Endomarketing ou marketing interno ..................................................................... 135

11. Marketing e responsabilidade socioambiental ................................................... 141

Referncias ............................................................................................................................... 149

Reconhecer a importncia do marketing

Espera-se que ao final do estudo deste tema voc possa:

1.1. CONCEITOS FUNDAMENTAIS

A definio de marketing adotada pela AMA - American Marketing Association

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PROGRAMA CERTIFICAO INTERNA

Os elementos centrais do processo de marketing so: produto, mercado, troca,

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PROGRAMA CERTIFICAO INTERNA

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1.2. EVOLUO DA ORIENTAO DAS ORGANIZAES DA PRODUO AO MARKETING

Orientao para a produo

Artigo denominado Miopia em Marketing, de Theodore Levitt (1960).

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PROGRAMA CERTIFICAO INTERNA

o mercado realmente necessita. Como exemplo, temos o caso de algumas

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Orientao para marketing societal

1.3. IMPORTNCIA DO MARKETING

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PROGRAMA CERTIFICAO INTERNA

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PROGRAMA CERTIFICAO INTERNA

Permanecer atuando em mercados em que a empresa j atua, com os

Lanar novos produtos de modo a bem atender os mercados atuais.

Passar a atuar em novos mercados com os produtos que j oferta.

Passar a atuar em novos mercados com novos produtos.

A escolha de cada uma das alternativas pressupe a definio de objetivos

1.5. AMBIENTE DE MARKETING

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PROGRAMA CERTIFICAO INTERNA

Demogrficas so relacionadas com as caractersticas das populaes,

Exemplos de grupos de interesses especiais: idosos, homossexuais, portadores de necessidades especiais.

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90% de todos os cientistas que j viveram ainda esto entre ns e a

escassez/disponibilidade de matrias-primas, gua e energia;

Esses aspectos interferem na forma como o cliente se comporta, muitas vezes

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PROGRAMA CERTIFICAO INTERNA

Todas essas variveis do macroambiente so consideradas incontrolveis

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O sistema de marketing simples pressupe a existncia:

Fonte: Kotler (2000)

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