A Utilizao de Pesquisas Exploratrias na rea de Marketing

Anya Sartori Piatnicki Rvillion

Professora da UNISINOS
Mestre e Doutora em Administrao pela UFRGS
Interesses de Pesquisa em Marketing, Cultura Organizacional, Propaganda e Comunicao
E-mail: anya@unisinos.br
Endereo: UNISINOS, Av. Unisinos, 950, Centro de Cincia da Comunicao Cristo Rei
CEP 93022-000 So Leopoldo - RS

Resumo
Este artigo procura apresentar uma reflexo sobre a utilizao de pesquisas exploratrias
na rea de marketing, tanto na tica objetivista quanto na tica subjetivista. Em primeiro
lugar so apresentados o problema de pesquisa e os objetivos do artigo, seguidos de uma
reviso terica sobre o tema, metodologia, anlise dos resultados e consideraes finais.
Os principais objetivos da pesquisa so verificar a importncia da pesquisa exploratria
em relao aos artigos publicados na rea de marketing e identificar de que forma os
mtodos de pesquisa exploratria so utilizados nos artigos publicados na rea de
marketing. A metodologia utilizada a de levantamento bibliogrfico. Como base de
dados para o desenvolvimento da anlise foram selecionados os artigos publicados pelo
Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em
Administrao (ENANPAD), especificamente os da rea de marketing, nos anos de 1991
a 2000.
Palavras-chave:
Pesquisa, exploratria, marketing

RIMAR - Revista Interdisciplinar de Marketing, v.2, n.2, p. 21-37, Jul./Dez. 2003

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Introduo
Segundo Vieira (1998), o ENANPAD constituiu-se no principal frum acadmico de
administrao do Brasil. Esta posio, adquirida atravs de edies regulares ao longo dos
ltimos 24 anos, tem sido ratificada por meio do crescente nmero de participantes dos
eventos e, sobretudo, pelo aumento do nmero de trabalhos submetidos, selecionados e
apresentados.
Tendo em vista o carter do ENANPAD, e considerando que entre as suas diversas
reas temticas encontra-se a de marketing, o presente artigo assume o pressuposto de
que os trabalhos publicados nos Anais do ENANPAD refletem a produo acadmica, bem
como o esforo de pesquisa em marketing, realizado principalmente no mbito dos cursos
de ps-graduao em administrao filiados Associao Nacional dos Programas de PsGraduao em Administrao - ANPAD.
Definio do Problema
No existe um consenso quanto classificao dos diversos tipos de pesquisas na
bibliografia sobre o assunto. Isto ocorre porque o tipo de pesquisa um conceito complexo,
que utiliza diferentes variveis para sua classificao, entre elas, a natureza das variveis
pesquisadas (pesquisas qualitativas e pesquisas quantitativas); a natureza do
relacionamento entre as variveis estudadas (pesquisas descritivas e pesquisas causais); a
dimenso da pesquisa no tempo (pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas), e assim por
diante.
A pesquisa exploratria procura conhecer as caractersticas de um fenmeno para
procurar explicaes das causas e conseqncias de dito fenmeno (RICHARDSON, 1989,
p. 281). Por exemplo, estudar as reaes de um grupo de consumidores ao lanamento de
um novo produto, ou ento descobrir quais as variveis que so avaliadas pelo consumidor
na escolha ou na preferncia de determinada marca. Ela visa prover o pesquisador de um
maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso
apropriada para os primeiros estgios da investigao, quando a familiaridade, o
conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so geralmente
insuficientes ou inexistentes (MATTAR, 1994, p. 84). J a pesquisa conclusiva
caracterizada por procedimentos formais, por ser bem estruturada e dirigida para a soluo
de problemas ou alternativas de cursos de ao. Por exemplo, descrever caractersticas de
grupos, como o perfil dos consumidores em relao a sexo, idade, nvel educacional, etc; ou
ento estimar a proporo de elementos dentro de uma populao especfica, no sentido de
descobrir quantos consomem determinado produto; pode ainda verificar a existncia de
relaes entre variveis, como o nvel educacional do consumidor e a preferncia por
determinada marca.
Segundo a AMA American Marketing Association (apud KOTLER, 1998) a
pesquisa de marketing o planejamento, coleta, anlise e apresentao de dados e
descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing. Mais especificamente,
a pesquisa de marketing define as informaes usadas para identificar as oportunidades e
problemas de marketing; projeta o mtodo para coletar essas informaes; gerencia e
implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica as
descobertas e suas implicaes. Como o universo da pesquisa de marketing muito amplo,
este artigo procura focar um de seus aspectos metodolgicos, centrando sua anlise na
seguinte pergunta: De que forma a rea de marketing utiliza o mtodo de pesquisa
exploratria?.

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Objetivos
Verificar a importncia da pesquisa exploratria em relao aos artigos publicados
na rea de marketing.
Identificar de que forma os mtodos de pesquisa exploratria so utilizados nos
artigos publicados na rea de marketing.
Traar os principais conceitos, finalidades e mtodos da pesquisa exploratria
definidos por diversos autores.
O Que So Pesquisas Exploratrias
Dentro desse item ser feita uma reflexo a respeito da definio de pesquisa
exploratria, as suas principais finalidades e os principais mtodos de coletas de dados
atravs da reviso de obras de diversos autores que tratam desse tema. importante
destacar que os estudos exploratrios podem ser concebidos a partir de uma tica
objetivista, onde entram mtodos tais como os estudos de caso e grupos focais; ou a partir
de uma tica subjetivista, que comporta mtodos tais como a etnografia e a fenomenologia.
Devido ao uso predominante, na rea de marketing, dos estudos exploratrios na tica
objetivista, a reviso terica dos mesmos ser explorada com maior profundidade do que na
tica subjetivista.
Pesquisa exploratria tica objetivista
Segundo Santos (1991) a pesquisa exploratria o contato inicial com o tema a ser
analisado, com os sujeitos a serem investigados e com as fontes secundrias disponveis.
Nesse caso, o pesquisador deve ter uma atitude de receptividade s informaes e dados
da realidade social, alm de uma postura flexvel e no formalizada. Tripodi et al. (1975)
afirmam que os estudos exploratrios so baseados na pressuposio de que atravs do
uso de procedimentos relativamente sistemticos, pode-se desenvolver hipteses relevantes
a um determinado fenmeno.
Para Sampieri et al. (1991) os estudos exploratrios servem para aumentar o grau de
familiaridade com fenmenos relativamente desconhecidos, obter informaes sobre a
possibilidade de levar adiante uma investigao mais completa sobre um contexto particular
da vida real e estabelecer prioridades para investigaes posteriores, entre outras
utilizaes. Porm, os estudos exploratrios em poucas ocasies constituem um fim em si
mesmos. Eles se caracterizam por serem mais flexveis em sua metodologia em
comparao com os estudos descritivos ou explicativos, e so mais amplos e dispersos que
estes dois ltimos tipos (por exemplo, buscam observar tantas manifestaes do fenmeno
estudado quanto for possvel) (SAMPIERI et al., 1991, p. 60).
Como os mtodos de pesquisa aplicveis pesquisa exploratria so diferentes
daqueles aplicveis pesquisa conclusiva, necessrio que o pesquisador tenha os
objetivos do estudo firmemente estruturados quando planeja a pesquisa. Enquanto procura
por hipteses, a pesquisa exploratria apropriada; quando as hipteses j foram
estabelecidas e devem ser testadas, a pesquisa conclusiva necessria (BOYD et al.,
1989, p. 92).
Finalidades da pesquisa exploratria
O objetivo da pesquisa exploratria buscar entender as razes e motivaes
subentendidas para determinadas atitudes e comportamentos das pessoas. Ela
freqentemente utilizada na gerao de hipteses e na identificao de variveis que devem
ser includas na pesquisa. A pesquisa exploratria proporciona a formao de idias para o
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entendimento do conjunto do problema, enquanto que a pesquisa descritiva procura

quantificar os dados colhidos e analis-los estatisticamente (MALHOTRA, 1993).
Os estudos exploratrios so freqentemente usados para gerar hipteses e
identificar variveis que devem ser includas na pesquisa. Conforme Malhotra (1993) a
pesquisa com dados qualitativos a principal metodologia utilizada nos estudos
exploratrios e consiste em um mtodo de coleta de dados no-estruturado, baseado em
pequenas amostras e cuja finalidade promover uma compreenso inicial do conjunto do
problema de pesquisa (MALHOTRA, 1993, p. 156).
Segundo Sampieri et al. (1991), os estudos exploratrios so feitos, normalmente,
quando o objetivo da pesquisa examinar um tema ou problema de investigao pouco
estudado ou que no tenha sido abordado antes (SAMPIERI et al., 1991, p. 59). Kinnear e
Taylor (1987) afirmam ainda que as pesquisas exploratrias so usualmente utilizadas na
investigao preliminar da situao com um mnimo de custo e tempo, auxiliando o
pesquisador a conhecer mais acuradamente o assunto de seu interesse.
Resumindo, a pesquisa exploratria pode ser usada para os seguintes objetivos
(MATTAR, 1994; MALHOTRA, 1993; SAMPIERI et al., 1991):
familiarizar e elevar a compreenso de um problema de pesquisa em perspectiva;
ajudar no desenvolvimento ou criao de hipteses explicativas de fatos a serem
verificados numa pesquisa causal.
auxiliar na determinao de variveis a serem consideradas num problema de
pesquisa;
verificar se pesquisas semelhantes j foram realizadas, quais os mtodos
utilizados e quais os resultados obtidos, determinar tendncias, identificar relaes
potenciais entre variveis e estabelecer rumos para investigaes posteriores mais
rigorosas;
investigar problemas do comportamento humano, identificar conceitos ou variveis
e sugerir hipteses verificveis.
Principais mtodos utilizados em pesquisas exploratrias
Como o objetivo de um estudo exploratrio encontrar hipteses de investigao, a
principal caracterstica dos mtodos utilizados a flexibilidade. Conforme a investigao
avana, o pesquisador deve ficar alerta no sentido de reconhecer as inter-relaes entre as
informaes que so levantadas, buscando novas idias. Segundo a literatura consultada,
os principais mtodos empregados em estudos exploratrios, dentro da tica objetivista,
so: levantamentos em fontes secundrias, levantamentos de experincias (consultas a
especialistas), observao e estudos de caso.
Levantamentos em fontes secundrias
Dados secundrios so aqueles que foram coletados para propsitos diferentes de
um problema de pesquisa especfico. Na grande maioria dos casos so informaes de
obteno mais rpida, mais acessvel e mais barata do que os dados primrios. Nos anos
1990, com o advento da Internet e de outras tecnologias de comunicao e armazenamento
de dados, a facilidade para obteno de dados secundrios tem sido cada vez maior, assim
como a quantidade de informaes disponveis para o pesquisador. Por outro lado, cada
vez mais difcil selecionar fontes confiveis e precisas de dados. Os dados secundrios
podem compreender:

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Levantamentos documentais: so informaes que a organizao mantm em

seus arquivos como resultados de pesquisas anteriores, volume de vendas, gastos em
propaganda, dados sobre produo e estoque, prticas de preo, entre outras.
Levantamentos bibliogrficos: so consultas sobre o assunto feitas em livros,
revistas especializadas, artigos acadmicos, dissertaes e teses, alm de
informaes publicadas em jornais, associaes de classe, sindicatos, etc.
Normalmente o levantamento bibliogrfico uma fase obrigatria de qualquer
pesquisa acadmica, seja ela exploratria ou conclusiva, pois serve como
fundamentao terica para o problema que ser investigado.
Levantamentos de estatsticas: so dados oriundos de pesquisas feitas
sistematicamente, principalmente por rgos governamentais. Como exemplo temos o
Censo, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Outras
fontes de estatsticas so a Fundao Getlio Vargas (FGV) e a Fundao Instituto de
Pesquisas Econmicas (FIPE).
A utilidade dos dados secundrios para um problema de pesquisa especfico pode
ser limitada de vrias formas, inclusive em termos de relevncia e preciso das informaes.
Entre as dificuldades encontradas pelo pesquisador para utilizar os dados secundrios na
sua investigao esto:
a metodologia utilizada para coletar os dados no adequada ao problema de
pesquisa atual. Isso inclui tamanho e natureza da amostra, tipo de questionrio
utilizado, procedimentos usados no trabalho de campo e forma de anlise dos dados.
a poca em que os dados foram colhidos no adequada ao problema de
pesquisa atual; as informaes podem estar desatualizadas.
o objetivo para o qual os dados foram coletados pode no ser apropriado para a
situao presente. As informaes podem ser irrelevantes se utilizadas em outro
contexto.
Levantamentos de Experincias
Indivduos que tenham conhecimento sobre o problema de pesquisa podem ser
encontrados nos mais diversos grupos. Por exemplo, todas as pessoas com algum tipo de
associao nos esforos de colocar um determinado produto no mercado so potenciais
fontes de informao em um projeto de pesquisa de marketing. Isso inclui os diretores e
executivos da empresa, vendedores, representantes, distribuidores e consumidores, entre
outros. O objetivo nesse caso obter e sintetizar as experincias relevantes sobre o tema e,
dessa forma, conscientizar o pesquisador da problemtica em estudo. Conforme Dillon et al.
(1994) o levantamento de experincias usualmente envolve a conduo de entrevistas que
objetivam a aquisio de conhecimento do tema, com pessoas que possuam vivncias e
informaes sobre o assunto em estudo.
O levantamento de experincias pode ser feito de forma direta, atravs de
entrevistas em profundidade ou grupos focais, ou indireta, atravs de tcnicas projetivas.
Segundo Malhotra (1993), a entrevista em profundidade caracterizada como pessoal,
direta e no estruturada, na qual um nico respondente questionado por um entrevistador
habilidoso, com o objetivo de revelar motivaes, crenas, atitudes e sentimentos a respeito
de determinado tpico. Boyd et al.(1989) consideram que as entrevistas em profundidade
devem ser conduzidas sem um questionrio formal, mas a partir de um roteiro bsico
segundo o qual o entrevistado influenciado a expressar-se livremente sobre os temas
abordados. Dessa maneira possvel descobrir os fatores implcitos e determinantes nos
fenmenos estudados.
J o grupo focal um tipo de entrevista conduzida por um moderador treinado, de
maneira natural e no estruturada, com um pequeno grupo de respondentes (MALHOTRA,
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1993). O principal propsito dessa tcnica obter insights atravs da ausculta de um grupo
de pessoas selecionadas a respeito de questes de interesse do pesquisador. Para Boyd et
al. (1989) os objetivos de utilizao da tcnica podem variar, porm eles no devem tentar
mensurar quantitativamente nenhum dos tpicos abordados no estudo. Atravs dos grupos
focais pode-se obter um manancial de informaes quanto s experincias, atitudes,
opinies, aos costumes e comportamentos de grupos de indivduos em situaes
especficas num perodo de tempo exguo, permitindo estabelecer bases para estudos
futuros sobre o mesmo assunto dado.
As pessoas que participam dessa fase da investigao devem ser escolhidas pelo
pesquisador adotando-se o critrio de convenincia ou julgamento. Churchill (1983) afirma
que tanto as amostras de convenincia quanto s de julgamento podem ser usadas nos
estudos exploratrios, nos quais a nfase est em gerar idias e no generalizaes.
Portanto, os resultados no podero ser considerados conclusivos nem permitiro que
sejam feitas inferncias estatsticas.
Os grupos focais tm sua origem no mtodo de terapia de grupo utilizado tanto por
socilogos quanto por psiclogos. Porm, de acordo com Morgan (1988), a partir de estudos
realizados pelos profissionais de marketing o mtodo foi aprimorado e amplamente utilizado.
Conforme Gordon, Langmaid (1988) os grupos focais constituem-se de sete a nove
componentes, selecionados sob critrios estabelecidos pelo pesquisador, os quais podem
trocar opinies, atitudes e experincias acerca de determinado produto, sendo conduzidos
por um profissional capacitado. Morgan (1988) refora essa observao afirmando que a
caracterstica principal do grupo focal a interao do grupo, a fim de fornecer informaes
somente possveis com a troca de idias e discusso.
importante que os entrevistados, tanto no caso de entrevistas em profundidade
quanto no caso de grupos focais, sejam dotados de experincia e conhecimento a respeito
do tema a ser investigado. Quanto ao nmero de pessoas, como se trata de dados
qualitativos, o que deve orientar o pesquisador a qualidade da amostra e no a quantidade
de elementos que a compe. A homogeneidade de respostas obtida das entrevistas que
ser determinante para definir o nmero de entrevistados. A literatura de marketing costuma
recomendar um nmero mnimo de 15 entrevistas em profundidade; e cada grupo focal deve
ter, em mdia, de seis a doze componentes.
Para Rossi, Slongo (1997), as tcnicas de entrevistas em profundidade e grupos
focais apresentam vantagens e desvantagens que devem ser avaliadas pelo pesquisador
antes de decidir-se por uma delas. Os pontos positivos das entrevistas em profundidade so
os seguintes:
os respondentes tendem a sentir-se menos constrangidos com a presena de um
nico indivduo (o entrevistador) do que com a presena de todos os membros do
grupo, mais o moderador e os observadores que normalmente compem um grupo
focal;
os respondentes reduzem a preocupao com o prprio desempenho, pois o grupo
funciona como instrumento de presso social, o que pode provocar distoro entre o
que pensam e o que expressam verbalmente;
maior facilidade em obter a entrevista, j que o respondente no precisa deslocarse para responder entrevista (o entrevistador que vai at ele). No caso do grupo
focal necessrio que os participantes se desloquem at um local determinado,
adequado realizao do evento, acarretando ocasionalmente maior resistncia em
participar da pesquisa.
Por outro lado, as caractersticas de uma entrevista em profundidade exigem um
preparo especial por parte do entrevistador. necessrio que o mesmo tenha um grande
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domnio do tema sobre o qual a pesquisa trata; por essa razo recomendvel que tais
entrevistas sejam conduzidas pelo prprio pesquisador. Outra desvantagem a
interpretao subjetiva das informaes obtidas, podendo variar de um pesquisador para
outro.
Considerando-se os grupos focais, um dos principais fatores de sucesso da tcnica
est nas livres intervenes e opinies de seus membros, o que demanda habilidade do
moderador para fazer com que todos participem da discusso, sem que haja nenhum tipo de
dependncia entre os participantes. Entre os principais pontos positivos dos grupos focais
encontram-se:
a interao entre os membros do grupo conduz gerao de idias que poderiam
no emergir quando na presena de uma nica pessoa (sinergia);
os resultados da pesquisa so disponibilizados mais rapidamente; muitos deles
podendo ser abstrados durante a prpria discusso entre os membros do grupo.
A obteno de um moderador habilidoso um dos principais problemas enfrentados
na utilizao do grupo focal. Normalmente ele dever ser um profissional da rea da
psicologia ou sociologia, com experincia em dinmica de grupo. Tambm indispensvel
que o moderador esteja informado a respeito do tema tratado pela pesquisa e que tenha
claro os objetivos da mesma. Por isso, freqentemente o grupo focal acaba sendo uma
tcnica bastante dispendiosa.
Algumas aplicaes diretas do grupo focal, segundo Morgan (1988), so:
fornecer hipteses em cima das informaes obtidas pelos componentes do grupo
a fim de serem testados posteriormente;
elaborar roteiro de entrevista ou questionrios;
colher percepes ou impresses acerca de novos produtos;
estimular novas idias sobre produtos antigos (nova utilizao);
descobrir informaes gerais sobre um produto / categoria de produto;
orientar o pesquisador atravs de um novo campo de estudo.
Esse mtodo apresenta algumas desvantagens, geralmente ligadas forma como os
grupos so coordenados. A amostra pequena impede uma possvel inferncia estatstica;
poder ocorrer inibio na troca de idias; o grupo poder fugir do tema central com muita
facilidade; a anlise dos dados extremamente subjetiva, dependendo muito da percepo
e experincia do pesquisador. A despeito de todas essas desvantagens, Boyd et al. (1989)
fazem uma observao importante: o grupo focal permite a comparao de resultados
obtidos em grupos localizados em regies geogrficas distintas.
Finalmente, as tcnicas projetivas so maneiras indiretas de questionamento que
encorajam os respondentes a projetar suas motivaes, crenas, atitudes ou sentimentos
subjacentes a respeito do tema em estudo (Malhotra, 1993). Segundo Boyd et al. (1989)
essas tcnicas so utilizadas no intuito de auxiliar os consumidores a expressar as
diferentes imagens que eles podem ter a respeito de marcas concorrentes de um
determinado produto. Por exemplo, os consumidores podem ser deparados com questes
do tipo: se a marca X fosse um carro, qual deles ela seria? ou ento Se a pessoa que
compra na loja Y fosse um animal, qual deles ela seria?. Outras formas de aplicao das
tcnicas projetivas so:
associao de palavras: as palavras so apresentadas uma de cada vez, e os
respondentes mencionam a primeira que vem em mente. Por exemplo: qual a
primeira palavra que vem em sua mente quando voc ouve o termo Transporte
Areo?.

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complemento de frase: apresenta-se uma frase incompleta para ser preenchida

pelo respondente.
complemento de histria: apresenta-se o enredo de uma histria incompleta que
deve ser concluda pelo respondente.
complemento de ilustrao: os respondentes devem criar uma histria sobre o que
acham que est ocorrendo em uma determinada ilustrao.
Entre as vantagens de utilizao das tcnicas projetivas esto a obteno de
respostas que os respondentes normalmente no desejariam ou no estariam aptos a fazer.
Essas tcnicas podem auxiliar o pesquisador a investigar alguns temas difceis de serem
abordados, como, por exemplo, o uso de drogas ou comportamentos sexuais. Tambm
podem ser teis no caso de necessidade de entrevistar-se pessoas analfabetas ou crianas
pequenas. Finalmente, elas auxiliam a interpretar as motivaes, crenas e atitudes que
estejam operando nos indivduos em nvel subconsciente.
As principais desvantagens so: a necessidade de entrevistadores especializados e
treinados nesse tipo de tcnica; a necessidade de analistas habilidosos para interpretar as
respostas; as dificuldades de interpretao dos resultados e anlises subjetivas.
Observao
Para Kotler (1998), dados importantes podem ser obtidos pela observao de
agentes e grupos relevantes ao tema da pesquisa. A observao informal em pesquisas
exploratrias envolve uma capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos
e fatos. Por exemplo, pesquisadores contratados por determinada empresa area podem
circular em aeroportos, escritrios de linhas areas e agncias de viagens para observar e
tentar descobrir como os passageiros vem as diferentes empresas de aviao.
Segundo Mattar (1994), o processo de observao em estudos exploratrios
chamado de observao informal no dirigida. A percepo e reteno do que observado
vai depender dos interesses da pesquisa e da capacidade de observao do pesquisador.
Estudos de Caso
Para Gil (1994) um estudo de caso caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo
de um ou poucos objetos, de maneira a permitir o conhecimento amplo e detalhado do
mesmo. Sua maior utilidade verificada nos estudos exploratrios. Por sua flexibilidade
recomendvel nas fases iniciais de uma investigao sobre temas complexos, para a
construo de hipteses ou formulao de problemas.
Os estudos de caso permitem aprofundar o conhecimento de problemas complexos
e sistmicos, pela observao da dinmica e interao de mltiplos fatores, a partir de
poucas situaes especficas (BOYD et al., 1989; MATTAR, 1994). Um dos problemas
levantados na utilizao dessa ferramenta a impossibilidade de generalizao das
observaes, j que os casos estudados no representam (e no devem representar) a
mdia de uma populao. Na verdade, o objetivo do levantamento de dados nos estudos de
caso no quantificar, mas compreender.
O estudo de caso examina um fenmeno em seu ambiente natural, pela aplicao de
diversos mtodos de coleta de dados, visando obter informaes de uma ou mais entidades.
Essa estratgia de pesquisa possui carter exploratrio, onde nenhum controle experimental
ou de manipulao utilizado. Alm disso, as fronteiras do fenmeno no so evidentes. Os
resultados do estudo dependem fortemente do poder de integrao do pesquisador, de sua
habilidade na seleo do local e dos mtodos de coleta de dados, bem como de sua
capacidade de fazer mudanas no desenho de pesquisa de forma oportuna.
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Segundo Yin (1994) o estudo de caso prope-se a investigar um fenmeno

contemporneo, onde os limites entre o fenmeno e seu contexto no so claramente
percebidos. Sua utilidade auxiliar na elaborao ou no aprimoramento de teorias. As
evidncias empricas devem gerar feedback para a teoria, ou seja, uma generalizao
analtica. Trs razes principais justificam o estudo de caso como a estratgia mais
apropriada, em dado contexto de pesquisa:
a possibilidade de estudar determinado assunto em seu ambiente natural, de
aprender sobre o estado da arte e de gerar teorias a partir da prtica;
a possibilidade de responder a perguntas do tipo como? e por qu? , ou seja,
compreender a natureza e a complexidade do processo em jogo;
a possibilidade de pesquisar uma rea na qual poucos estudos prvios tenham
sido realizados.
Para Boyd et al. (1989) os estudos de caso so particularmente valiosos quando o
pesquisador est procurando resolver um problema de pesquisa no qual existem interrelaes entre os vrios fatores envolvidos, e para o qual difcil compreender os fatores
individualmente sem considerar as relaes entre eles. Conforme esses autores, o modo de
anlise mais aplicvel aos estudos de caso procura encontrar trs classes de fatores:
a) caractersticas comuns a todos os casos do grupo selecionado;
b) caractersticas comuns a apenas alguns subgrupos;
c) caractersticas exclusivas de casos especficos.
A unidade de anlise, nos estudos de caso, pode ser composta por indivduos,
grupos ou organizaes, ou ainda por projetos, sistemas ou situaes especficas. A
determinao da unidade de anlise deve ser resultante de exame cuidadoso das questes
de pesquisa. Quando uma pesquisa altamente exploratria, um nico caso pode ser til
como estudo piloto. Nesse contexto, o objetivo pode ser determinar a apropriada unidade de
anlise e familiarizar o pesquisador com o fenmeno. Ou seja, fundamental que o
pesquisador decida entre a utilizao de caso nico ou de mltiplos casos. Segundo Yin
(1994), um nico caso apropriado quando:
revelatrio, ou seja, situao previsivelmente inacessvel para investigao
cientfica;
representa caso crtico para testar teoria bem formulada;
extremo ou nico.
Mltiplos casos so desejveis quando a inteno da pesquisa a descrio de
fenmeno, a construo de teoria ou o teste de teoria. Em relao ao local de pesquisa,
pode-se considerar um projeto com mltiplos casos como anlogo replicao realizada
com experimentos tradicionais mltiplos.
Dentre as limitaes atribudas aos estudos de caso esto a falta de objetividade, a
qual se traduz na dificuldade de desenvolver mtodos formais de observao e coleta dos
dados. Como o mtodo estatstico no adequado, a anlise baseada na intuio e na
capacidade analtica dos investigadores. Por causa das amostras pequenas e no
representativas (selecionadas por julgamento ou convenincia), no possvel fazer
generalizaes dos resultados obtidos para a populao (YIN apud BIGNETTI, 1999).
Pesquisa Exploratria tica Subjetivista
Dentro da tica subjetivista, os principais mtodos encontrados so a etnografia, a
fenomenologia e o interacionismo simblico, que sero detalhados a seguir. Na rea de
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marketing (no Brasil) so mtodos ainda incipientes, mas que possuem um grande potencial
para pesquisas futuras.
Etnografia
A etnografia busca a interpretao, o significado da cultura, e no leis universais, tal
qual uma cincia experimental, ou seja, a etnografia uma ferramenta para o entendimento
do contedo, natureza, estrutura e lgica dos valores culturais atuantes. um mtodo que
surgiu influenciado principalmente por autores da moderna Antropologia, tais como Boas,
Malinowski e Radcliffe-Brown. Para Andr (1995), a principal preocupao na etnografia
com o significado que tm as aes e os eventos para as pessoas ou grupos estudados.
Alguns desses significados so diretamente expressos pela linguagem, outros so
transmitidos indiretamente por meio das aes (ANDR, 1995, p. 19). No mtodo
etnogrfico, o problema de pesquisa redescoberto no trabalho de campo, ou seja, deve-se
evitar a definio rgida e apriorstica de hipteses. Outra caracterstica a participao
pessoal do pesquisador em todas as fases da pesquisa, inclusive no trabalho de campo
(coleta de dados), o qual pressupe uma longa e intensa imerso no contexto a ser
pesquisado.
Segundo Arnould e Wallendorf (1994), as principais caractersticas do mtodo
etnogrfico so as seguintes:
a) Coleta de dados e registro das aes no seu local natural (ou seja, onde acontecem
na realidade, e no em laboratrios ou em situaes artificiais);
b) Envolve a participao do pesquisador em um contexto cultural especfico;
c) Incorpora mltiplas fontes de dados, entre as quais encontram-se a observao (que
pode ser participante ou no participante) e a entrevista (no estruturada ou
estruturada).
Conforme Andr (1995), o etngrafo encontra-se diante de diferentes formas de
interpretaes da vida, formas de compreenso do senso comum, significados variados
atribudos pelos participantes as suas experincias e vivncias e tenta mostrar esses
significados mltiplos ao leitor (ANDR, 1995, p. 20).
Fenomenologia
Segundo Trivios (1990) a fenomenologia uma tendncia de pensamento que se
insere no Idealismo Filosfico e que reconhece como aspecto principal e seminal para a
busca do conhecimento o ideal, as questes cognitivas e espirituais do pensamento em
relao s questes da matria. Para o idealista a realidade construda a partir da
conscincia do indivduo (conjunto de sensaes, vivncias, estados de nimo, percepes,
experincias e aes). Entre os pensadores que mais influenciaram a fenomenologia esto:
Max Scheler, que procurou estudar a decadncia do homem europeu a partir de
perspectivas antropolgica, tica, filosfica e religiosa; Martin Heidegger e Jean-Paul Sartre.
A principal caracterstica do mtodo fenomenolgico a reduo, ou seja, deve-se
colocar em suspenso os julgamentos habituais e pr-concebidos sobre a natureza dos
objetos ou dos fenmenos. Atravs da reduo fenomenolgica, na qual o fenmeno se
apresenta puro, livre dos elementos pessoais e culturais, chega-se a um nvel dos
fenmenos que se denomina de essncias. Desta maneira, a fenomenologia apresenta-se
como um mtodo e como um modo de ver o dado (HUSSERT apud TRIVIOS, 1990, p.
42).
Conforme Nisbet e Bottomore (1980), todos sabemos a diferena entre um fenmeno
e a abordagem que fazemos dele, assim como a diferena entre o tempo interior e o tempo
cronomtrico, ou a diferena entre o que se passou (experincia originria) e o que
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A utilizao de pesquisas exploratrias na rea ... p. 21-37

lembramos disso (experincia derivada, memria). Em fenomenologia, todos esses

fenmenos so elevados conscincia, so esclarecidos e analisados em detalhes. Dessa
forma, a fenomenologia pode ser considerada como uma corrente de pensamento que
passou a ter uma importncia crescente para as anlises no campo das cincias sociais,
principalmente a partir dos anos 1970. uma perspectiva que se insere no paradigma
interpretativo (BURREL & MORGAN, 1979) e, por isso, carateriza-se por ser uma
abordagem subjetivista dos fenmenos sociais. Alm disso, trabalha com a perspectiva de
construo social da realidade a partir da conscincia dos agentes envolvidos no contexto
social. Um dos principais mritos dessa abordagem foi o de elevar a importncia do sujeito
no processo de construo do conhecimento.
Interacionismo Simblico
Segundo Manis e Meltzer (1972), o interacionismo simblico constitui-se tanto numa
perspectiva terica dentro da psicologia social, quanto uma orientao metodolgica das
cincias sociais. Para esses autores, as trs premissas centrais do interacionismo simblico
so as seguintes:
a) Os seres humanos atuam em relao aos objetos e a outras pessoas em seu
ambiente baseados nos significados que esses objetos tm para eles;
b) O significado desses objetos surge da interao social que cada pessoa tem com os
outros indivduos;
c) Esses significados so estabelecidos e modificados atravs de um processo
interpretativo.
Entre os principais autores dessa abordagem esto: George H. Mead, considerado o
fundador do interacionismo simblico; Herbert Blumer e Norman Denzin. Para Mead (apud
WEXLER, 1983), o comportamento humano um comportamento social, sendo que as
aes humanas so aes sociais. Dessa forma, atravs do foco nos smbolos conscientes,
pode-se atingir uma investigao emprica exata dos comportamentos humanos, tanto os
manifestos quanto os no-manifestos.
Conforme Bryman (1990), o interacionismo simblico v a vida social como um
processo de desdobramento no qual o indivduo interpreta seu ambiente e atua com base
nessa interpretao. Manis e Meltzer (1972) afirmam que os interacionistas simblicos vem
a sociedade como um processo de atividade em andamento, de variadas interaes e no
como um sistema relativamente esttico. A concepo de sociedade do interacionismo
simblico tende mais a focar as relaes interpessoais do que grupos ou a sociedade como
um todo.
Os mtodos utilizados nessa abordagem, segundo Blumer (apud BRYMAN, 1990),
so a observao participante, as entrevistas individuais ou grupais, a anlise de
documentos e a escuta de conversaes. Conforme Silverman (1995), esses mtodos so
utilizados a partir dos seguintes princpios:
a) Relacionar smbolos e interao, ou seja, mostrar como os significados surgem no
contexto do comportamento;
b) Tomar o ponto de vista do ator, ou seja, interpretar as concepes cotidianas da
realidade atravs de uma perspectiva sociolgica;
c) Estudar o processo, ou seja, examinar como os smbolos e os comportamentos
variam em relao ao tempo e ao ambiente;
d) Generalizar da descrio para a teoria.

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Metodologia
Considerando o objetivo proposto, o procedimento metodolgico escolhido foi a
pesquisa exploratria atravs de levantamento bibliogrfico. Dessa forma, levou-se a efeito
o trabalho de identificao, compilao, anlise e interpretao das metodologias dos
artigos publicados nos Anais do ENANPAD. Como horizonte cronolgico da pesquisa foi
definido o perodo de 1991 a 2000, o que totalizou a anlise de 247 artigos publicados.
O processo de coleta e anlise de dados se deu em funo das seguintes variveis:
(1) ano de publicao do artigo;
(2) nmero de artigos que utilizaram a pesquisa exploratria;
(3) nmero de artigos que utilizaram a pesquisa exploratria como primeira fase de um
estudo descritivo ou causal;
(4) mtodos (explicitados no texto de cada artigo) usados nos artigos que utilizaram a
pesquisa exploratria.
Resultados
Como primeira varivel de anlise, a Tabela 1 traz o nmero de artigos publicados
na rea de marketing, de 1991 a 2000, e o nmero de artigos que utilizaram a pesquisa
exploratria.
Tabela 1 Artigos publicados nos anais do ENANPAD que utilizaram o mtodo de pesquisa
exploratria
ANO
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Total

N de artigos publicados na rea de

marketing
20
14
14
21
21
28
27
29
30
43
247

N de artigos que utilizaram o mtodo de

pesquisa exploratria
14
9
9
13
18
22
15
18
22
29
169

Observando a Tabela 1 pode-se notar que houve um relativo equilbrio do nmero de

artigos que utilizaram a pesquisa exploratria. No ano de 1991, 70% do total de artigos
publicados na rea de marketing utilizava, em algum momento da investigao, a pesquisa
exploratria; em 1992, essa proporo foi de 64%; em 1993, novamente a proporo foi de
64%; em 1994, o percentual foi de 62%; em 1995, o percentual foi de 86%; em 1996, o
percentual atingiu 79%; em 1997, 56% do total de artigos publicados na rea de marketing
utilizavam a pesquisa exploratria; no ano de 1998, essa proporo foi de 62%; no ano de
1999, 73% do total de artigos publicados na rea de marketing utilizava, em algum momento
da investigao, a pesquisa exploratria; e no ano 2000, a proporo foi de 67%.
Resumindo, a proporo de artigos que utilizaram a pesquisa exploratria na rea de
marketing, durante a dcada de 1990, ficou entre 56% (1997) e 86% (1995).
A Tabela 2 traz o nmero de artigos que utilizaram a pesquisa exploratria como
primeira fase de um estudo descritivo ou causal, de 1991 a 2000, e o quanto esse nmero
representa em relao ao total de artigos publicados que utilizaram a pesquisa exploratria
e em relao ao total de artigos publicados na rea de marketing. No primeiro caso verificase que o percentual cresceu de 1991 (7%) a 1995 (39%), caindo um pouco em 1996 (27%),
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e retomando o crescimento de 1997 (47%) at 1999 (64%). No ano 2000, novamente o

percentual declinou, caindo para 34%. No segundo caso essa tendncia se repete.
Tabela 2 Artigos publicados no ENANPAD que utilizaram o mtodo de pesquisa exploratria como
primeira fase de um estudo descritivo ou causal
ANO
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000

N de artigos
1
1
3
4
7
6
7
11
14
10

Percentual sobre os artigos que

utilizaram pesquisa exploratria
7%
11%
33%
31%
39%
27%
47%
61%
64%
34%

Percentual sobre o total de artigos

publicados na rea
5%
7%
21%
19%
33%
21%
30%
38%
47%
23%

Outra constatao que pode ser feita em relao aos tipos de associaes que
existem entre a pesquisa exploratria e outras pesquisas descritivas ou causais. Por
exemplo, no ano de 1997, dos 7 artigos que utilizaram a pesquisa exploratria como
primeira fase de um estudo descritivo ou causal, 6 utilizaram estudos descritivos do tipo
survey e 1 utilizou a anlise conjunta. Os outros 8 artigos selecionados podem ser
caracterizados como somente exploratrios. Nesse caso so artigos que basearam-se
unicamente em reviso de literatura, anlise de dados secundrios ou estudos de caso. O
levantamento completo desse aspecto durante a dcada de 1990 pode ser visualizado na
Tabela 3.
Na grande maioria dos artigos analisados, quando utilizada como primeira fase de
um estudo, a pesquisa exploratria normalmente tem dois objetivos principais: definir
atributos, conceitos e variveis que sero usados para a construo do questionrio (a ser
aplicado na fase quantitativa) ou ento levantar hipteses e perguntas que devero ser
respondidas pelo estudo.
Tabela 3 Associaes que existem entre a pesquisa exploratria e outras pesquisas descritivas ou
causais nos artigos publicados nos Anais do ENANPAD
ANO
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998

1999

2000

Tipo de Pesquisa Associada

1 survey
1 survey
3 survey
4 survey
1 experimento
6 survey
1 anlise conjunta
5 survey
1 anlise conjunta
6 survey
1 anlise conjunta
1 anlise fatorial
1 experimento
8 survey
1 econometria
1 anlise fatorial
1 experimento
11 survey
10 survey

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Somente exploratria
13
8
6
9
11
16
8
7

19

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Percebe-se tambm uma crescente complexidade nos mtodos das pesquisas que
sucedem os estudos exploratrios: enquanto no incio da dcada de 1990, a pesquisa do
tipo survey predominava, nos anos de 1995 a 1999, os mtodos se diversificaram bastante,
atravs do uso de experimento e anlise conjunta, entre outros. Porm, no ano 2000 essa
tendncia de diversificao de mtodos no se confirmou; todas as pesquisas que
sucederam os estudos exploratrios foram do tipo survey.
A Tabela 4 faz um levantamento dos principais mtodos da pesquisa exploratria
dentro da tica objetivista, utilizados nos artigos publicados de 1991 a 2000. importante
salientar que a reviso bibliogrfica, ou reviso de literatura um passo obrigatrio de todos
os artigos publicados pela ANPAD (Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao
em Administrao), em razo de seu cunho cientfico.
Tabela 4 Mtodos da pesquisa exploratria utilizados pelos artigos na rea de marketing publicados
nos anais do ENANPAD (cada artigo pode utilizar mais de um mtodo)
Ano

Reviso
bibliogrfica

Levantamento
documental

Levantamento de experincias
Grupo Focal

1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Total

14
9
9
13
18
22
15
18
22
29
169

1
1
3
5
4
8
3
6
6
7
44

0
1
3
2
1
2
1
4
1
1
16

Entrevista em
profundidade
1
3
3
1
5
7
11
9
14
8
62

Tcnicas
projetivas
0
1
0
0
3
0
0
0
1
0
5

Estudos
de caso

Observao

4
1
1
0
2
4
3
0
1
4
20

0
0
0
0
1
2
1
1
1
0
6

Nota-se que, com exceo da reviso bibliogrfica (obrigatria), o mtodo mais

utilizado pela rea de marketing so as entrevistas em profundidade, enquanto o menos
utilizado so as tcnicas projetivas. O levantamento documental (utilizao de dados de
outras pesquisas, estatsticas, etc.) ficou em segundo lugar, seguido da tcnica do grupo
focal. Em seguida ficaram os estudos de caso, utilizados em vinte artigos e a tcnica da
observao, utilizada em seis artigos. Tomando-se a utilizao dos mtodos ao longo do
tempo, difcil estabelecer tendncias, porm nota-se a forte predominncia das entrevistas
em profundidade, alm dos levantamentos documentais.
Consideraes Finais
Vrios autores, entre eles Hunt (1994), questionaram a predominncia dos mtodos
quantitativos e a pouca aceitao de estudos qualitativos na rea de marketing. Hunt (1994)
props a reviso dos mtodos qualitativos que sempre estiveram associados s
caractersticas de suas interpretaes relativistas, subjetivas e pouco profundas. No entanto,
observou o autor, muitos mtodos qualitativos encontrar-se-iam potencialmente mais
prximos das questes de marketing. Sobre esse assunto, Brownlie et al. (1994)
observaram que, na maioria dos estudos mostrados nos peridicos da rea de marketing,
predominava um trabalho emprico sofisticado e de natureza quantitativa, o que estaria
distante de caractersticas como abertura, tolerncia e crtica, que facilitariam a inovao e
levariam a novas formas de pensamento. Uma sugesto levantada por eles de que fossem
feitos mais estudos etnogrficos em profundidade, para que se pudesse melhor
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compreender, por exemplo, como as decises de marketing so tomadas em diferentes

contextos, como os profissionais de marketing influenciam ou so influenciados pelos
tomadores de deciso e como o marketing implementado no contexto das diferentes
organizaes.
Observando os resultados desse artigo pode-se notar que a pesquisa exploratria,
embora bastante presente nos trabalhos publicados no ENANPAD, ainda utilizada de
forma parcial, normalmente como primeira fase de um estudo quantitativo. Artigos com
resultados baseados somente em pesquisas exploratrias (como os estudos de caso, por
exemplo) ainda so minoria na rea de marketing. Algumas sugestes de estudos
etnogrficos chegaram a ser feitas por alguns pesquisadores, mas somente no XXIV
ENANPAD que foram publicados pela primeira vez dois artigos que utilizam esse mtodo,
na rea de marketing.
A maior utilidade da pesquisa exploratria, dentro da tica objetivista, parece ser a
aproximao do pesquisador com o assunto ou problema do estudo. A grande maioria
prefere usar a entrevista em profundidade, sendo que h dois grupos principais de interesse:
consumidores e executivos de empresas. Os levantamentos documentais tambm parecem
ser um recurso muito til. O menor uso de grupos focais pode ser explicado pelo custo
relativamente mais alto e tambm pela complexidade do mtodo. Como a grande maioria
dos pesquisadores que publicam no ENANPAD de alunos ou professores de
universidades, freqentemente com poucos recursos para desenvolver seus trabalhos, o
custo desse tipo de mtodo pode impedir sua utilizao. As tcnicas projetivas e a
observao possuem objetivos mais especficos (por exemplo, a associao de sentimentos
dos consumidores com determinada marca, ou ento observao do comportamento de
compra de determinado produto no ponto de venda), sendo geralmente mais usadas por
empresas e institutos de pesquisa particulares do que no meio cientfico.
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