ABE PMKT 21 06 - Edicao

Necessidade rima com criatividade, aponta cientista-chefe da IBM
PESQUISA DE MERCADO, OPINIO E MDIA
# 6 / 2013
Certificao
de pesquisadores
j realidade e abre
novas perspectivas
para o mercado
Inovar, o verbo
da sobrevivncia
na selva corporativa
Mais uma
etapa de mudanas
no Critrio Brasil
PMKT21 #6 / 2013
EDITORIAL
03
tempo de inovar?
Inovaes sempre existiram e sempre foram
um mundo globalizado e saudvel. H aquelas cuja
necessrias e muito bem-vindas. O desafio agora
criatividade est voltada para o desenvolvimento de
inovar contra a velocidade do tempo e das
novos produtos web.
informaes.
Bem sabemos que inovao requer mente aberta,
Enquanto inovamos aqui, em outro lugar

do mundo anuncia-se algo semelhante ou mais
revolucionrio. E, uma vez na internet, de pontual e
local, a dita inovao j passa a fazer parte do mundo.
Um mundo ciberntico, sem fronteiras e ao alcance
de todos.
dedicao e uma boa dose de ousadia, alm de

investimentos financeiros, entre outras coisas.
A ABEP ousou em investir na qualificao
da base da pesquisa e apostou suas fichas, e seis
anos de dedicao, na Certificao para
Entrevistadores, que j despertou o interesse
Em pouco tempo, o novo torna-se usual,
de associaes internacionais. O EDEP
demandando outra inovao. uma cadeia veloz que
Encontro dos Dirigentes de Empresas de
nos deixa confusos sobre o que inovador, de fato.
Pesquisa, por sua vez, realizado no ms de
A neurocincia avana a passos largos e dela

derivou-se o neuromarketing. Diversos estudos,
workshops e congressos discutem a aplicabilidade de
mtodos que possam captar os desejos do consumidor
e, com eles, estudar o desenvolvimento de novos
produtos e servios.
maio, coloca em pauta a REINVENO.

Espero que voc absorva algo novo nesta
edio e, ao final, possa refletir e responder:
E sua empresa? Como tem inovado? O
que, de fato, ela tem feito para se reinventar?
H empresas inovando em novos modelos

hierrquicos, apostando na reteno de jovens
Marisa da Camara
talentosos. Outras apostam nesses modelos para
Publisher e Diretora Executiva da ABEP
empresas e produtos. Umas criticam o engessamento

derivado
das
multinacionais,
enquanto
outras
investem em inovao colaborativa, como parte de
Expediente PMKT21
Publisher: Marisa da Camara | Coordenao: Luis Pilli | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho,
Luis Pilli e Suzana Pamplona | Comercial e Marketing: Adelaide Verano | Editora: Lucia Faria (MTB 16.218) | Redao: Lucia
Faria e Roberto Perrone | Pesquisa: Marco Antonio Nascimento | Reviso: Flvio Dotti Cesa | Fotografia: Laureni Fochetto
Direo de arte: Hilton Breymaier | Impresso e acabamento: IBEP Grfica | Tiragem: 3.000 exemplares
PMKT21 uma publicao trimestral da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuio gratuita | Contato:
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SUMRIO
100
95
75
25
06
06 Entrevista
14
37 Pesquisa de Mdia
Cientista-chefe da IBM, Fabio Gandour, discorre

sobre inovao em entrevista concedida ao vice-presidente
da ABEP, Duilio Novaes
CENP certifica mais empresas, inclusive

fora dos grandes centros
13 Artigo
Divulgadas mudanas no novo Critrio Brasil;

mercado convidado a promover testes
Pesquisador Paulo Carramenha demonstra como

hiperconectividade transforma os consumidores
14 Profisso
Entrega da Certificao para Entrevistadores pela ABEP
representa um marco para a indstria da pesquisa
19 Artigo internacional
Ian Lewis, da Cambiar nos EUA, relata as transformaes
aguardadas pelas lideranas do setor para os prximos
trs anos
22 Cenrio
Assim como outras indstrias, tambm profissionais
de pesquisa debatem o tema inovao no mundo atual
30 Convergncia
Neuromarketing promove Frum Mundial
em So Paulo para difundir ferramenta
34 Indicadores
Miscigenao racial confunde brasileiros na hora
de declarar raa e cor
36 Artigo
Consultora Ione Almeida escreve sobre suas impresses
do evento Insight Innovation Exchange
40 Estudo
44 EDEP
5 edio do evento discute reinveno
das empresas do setor
45 Artigo
Mario Mattos comenta sobre a alterao
do desenho da chamada pirmide social
46 Artigo
Em 50 anos, Marplan testemunha mudanas
da sociedade brasileira, destaca Diego Oliveira
47 Enquete
Na sua opinio, quais as principais inovaes
oferecidas pelos pesquisadores brasileiros
ao mercado?" Confira as respostas
48 Circuito
Promoes, contrataes, lanamento de livros
e muitos cursos no Brasil e no Exterior
50 Artigo
100
95
75
Adilson Serrano Silva, consultor de RH, destaca como

a liderana transfere a cultura organizacional
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07
ENTREVISTA
Fbio Gandour, cientista-chefe da IBM, nem de longe lembra a figura clssica de um cientista. No se parece tampouco com
um mdico pediatra, sua formao acadmica. Descontrado e falante, ainda com alguns resqucios do sotaque do interior de
So Paulo, Gandour traduz os conceitos sobre inovao utilizando linguagem acessvel, com imagens, anotaes no papel e
pacincia. assim, por exemplo, que nos explica sobre a prxima onda dos computadores, a chamada computao cognitiva.
Chamado de Watson, o computador foi levado a um dos mais famosos programas de perguntas e respostas dos Estados Unidos,
Jeopardy, e venceu dois fortes competidores. O vice-presidente da ABEP, Dulio Novaes, quis saber sobre sua utilizao na
pesquisa. Ainda no para j, mas vir, como se observa na entrevista a seguir.
DULIO NOVAES Voc concorda que a palavra
este conceito emergiu. Foi uma reformulao da Teoria do Schumpeter.
inovao, hoje, est banalizada?
Eu era gerente de novas tecnologias. Qual era a minha misso? Eu

sentia aqui as necessidades desse mercado, e como tenho trnsito antigo,
FBIO GANDOUR Mais que banalizada, a palavra
tradicional e era conhecido na regio de pesquisa, tentava identificar na
inovao est sofrendo um processo de eroso
diviso de pesquisas novas tecnologias que poderiam ser eventualmente
semntica. Como acontece com todo modismo
aplicadas para a soluo de problemas locais.
verbal, em que sofre um processo de eroso semntica

e o marketing se apropria da palavra. Os marqueteiros
DULIO Na rea de pesquisa cientfica?
so bons nisso, eles conseguem identificar logo o
inveno
usabilidade
+
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GANDOUR Sim. Em 2003/2004 algumas academias comearam a
Eles vo na essncia do significado ou na essncia
resgatar a formulao do Schumpeter, o primeiro que chamou ateno
da falta de significado e exploram isso ao mximo.
para importncia do termo "inovao". Mas ele deu um pouco de azar.
Essa explorao leva ao que chamamos de eroso
Primeiro porque era austraco e escrevia em alemo. Segundo porque
semntica. Uma determinada palavra pode significar
ele foi muito wagneriano. Chamou a teoria dele de "destruio criativa"
tudo e at nada. Tudo inovao. E nada tambm
(schpferische zerstrung). Isso dito em alemo assusta. Mas, enfim,
inovao. Num cosmtico de uma marca consagrada
em 2003 foram resgatados os conceitos de Schumpeter e eu tive a
est escrito "inovao arginina"...
oportunidade de conviver com uma nipo-americana chamada Ruth AnnHattori, que construiu algo de uma felicidade enorme. Ela montou um
DULIO Do que se trata?
diagrama chamado "DNA da inovao". (Imagem na pg. 8)
GANDOUR Arginina uma palavra misteriosa.
DULIO Como isso?
um nome qumico de um aminocido essencial. E a,

junto de inovao, fica a dupla perfeita. O menu do
GANDOUR - Tudo que se pode dizer de inovao, por incrvel que
semntico perfeito para no significar absolutamente
parea, est sumarizado ali. bvio que com uma terminologia que com
nada. E por que uma marca de cosmticos? Porque
o passar do tempo sofreu algumas adaptaes, mas em uma abordagem
os marqueteiros j perceberam que quem tem dois
extremamente feliz. To feliz que duradoura. Ela deu uma primeira
cromossomos x muito suscetvel a esta mensagem.
noo de transformar a inovao em algo que vira dinheiro.
Da a mensagem, independentemente do seu

significado, explorada pela turma do marketing.
DULIO Ou seja, para ser inovador tem de criar valor?
DULIO Como voc se envolveu nesse universo da
GANDOUR Exato, seno vira festa. E a ela usou uma metfora da
inovao?
biologia, da clula como um ente vivo que fabrica algo que gera valor.
O contexto para inovao formado pela interao entre a organizao,
fotos: Laureni Fochetto
Inovao
segmento mais suscetvel ao impacto do modismo.
GANDOUR Eu poderia fazer uma cena aqui dizendo
no caso aqui o organismo unicelular e o mundo em volta dele. A ela
que tive uma grande viso estratgica. No foi, no.
colocou clientes, fornecedores, competidores, governo, economia,
Dei sorte. Trabalhava no laboratrio da IBM l no
eventos mundiais, comunidade, famlia... Depois, dentro de uma
Vale do Silcio, em Albany, em 2003/2004, quando
cultura organizacional, est o campo de batalha para todas as atividades

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08
ENTREVISTA
inovadoras neste projeto. Ela colocou aqui liderana, valores da inovao,
muito mais inovadores do que nos pases desenvolvidos,
pessoas. E mais para dentro colocou os parmetros que so essenciais,
porque a necessidade l muito mais premente pela
crticos at, para que tenha uma atividade realmente inovadora que possa
questo de sobrevivncia. Olha a genialidade desta
ser transformada em valor. Por exemplo, contemplao, completude,
soluo, o carter inovador que ela tem. (Imagem na pg.
colaborao, comunicao, criatividade, foco no cliente, desafio. Ela fez
10) Voc no transforma isso em dinheiro. genial.
isso em 2003 e at hoje no consigo ver nada melhor.
Como habitante de um pas em desenvolvimento, ele

achou um jeito de resolver o problema dele. O que
DULIO Isso tudo surge quando voc est na Califrnia?
temos de fazer para que as pessoas sejam inovadoras?

Estimul-las a analisar suas prprias necessidades e dar
GANDOUR Por isso falei que dei sorte, porque estou eu l na Califrnia
a elas elementos para que resolvam as necessidades de
e comeam a falar de inovao, inovao, inovao... eu me interessei pelo
maneira criativa e que possa agregar valor.
assunto. Era professor visitante

em Berkeley, uma universidade
muito especial. Nesse local de uma
criatividade intelectual fantstica
comeou a surgir aquele rudo do
ambiente acadmico, e comecei
a levar um pouco do rudo para
dentro do laboratrio.
DULIO Criatividade um
CM
negcio
MY
complexo
em
que
tentamos agir sobre os bloqueios

mentais.
Quais
aspectos
voc
considera mais importantes para
CY
CMY
a gente vencer esses bloqueios

resultando em inovao?
GANDOUR Faa tudo o que
est no slide da professora AnnHattori. Exatamente a sua resposta

est a.
DULIO Quais so as ferramentas
que
ajudam
orientar
pensamento criativo oferecendo

conceitos e direes para a gerao
de novas ideias, ou seja, como se
d todo esse processo de inovao?
GANDOUR
Quem
no
sente necessidade no inova. A

necessidade o motor principal da
inovao. Por isso, os habitantes
dos pases em desenvolvimento so
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11
ENTREVISTA
DULIO Uma das grandes vantagens competitivas que uma empresa
negativo desta estratgia: muito lenta. Em 2012,
GANDOUR A experincia do Watson no comeou
de computao cognitiva que interpreta semanticamente uma
pode ter frente concorrncia o seu sistema de inovao. Voc acredita
pelo 20 ano consecutivo, a IBM a campe no
agora. Comeou a ser construda por volta de 2003
informao desestruturada.
que o sistema de inovao pode ser copiado ou replicado?
registro do nmero de patentes no USPTO (United
quando algumas pessoas criaram uma proposta
States Patent and Trademarket Office), o INPI dos
chamada
GANDOUR Pode. Eu at j ofereci para replicar no Brasil o sistema
Estados Unidos. Ano passado registramos mais de 4
Management
de inovao que ns possumos, porque ele pblico e notrio,
mil patentes. Bastante. o corolrio do resultado do
ser possvel criar uma arquitetura capaz de gerenciar
GANDOUR Sim, mas teremos outra limitao. Para eu ter um
reconhecido. Ele nos atende muito bem, autossustentvel, se
modelo de inovao. Quando o modelo de inovao
informao
engenho de computao semntica funcionando bem, eu tenho que ter
retroalimenta. Mas pautado num modelo que exige um arcabouo
bom, repercute direto. S que a gente no registra
o extrato bancrio para ilustrar este exemplo.
legal adequado, um modelo de proteo e promoo de um capital
a patente apenas para proteger a ideia inovadora, mas
Quando o banco, por alguma razo, altera o design
intelectual por meio de mecanismos de patenteamento. O arcabouo
tambm para criar um portflio comercializvel de
do extrato, voc fica pau da vida. No mudei o
legal brasileiro criou uma instituio chamada INPI (Instituto Nacional
licenciamento. O nosso negcio de licenciamento
modelo de construo do seu contedo, s mudei
de Propriedade Industrial), s que isso nasceu numa poca em que a
de patentes est na faixa de US$ 2 bilhes por ano.
a estrutura. Quando eu desestruturo um kit de
propriedade industrial era o smbolo da riqueza. Hoje o smbolo da
grana lquida. Quando voc faz a patente, todo o
informao, o usurio costuma ficar um pouco
riqueza no mais a propriedade industrial, e sim, a intelectual. At
custo de produo daquela ideia de proteo j est
perdido. Essas pessoas l atrs perceberam que a
porque a fbrica voc dobra e leva para a sia.
amortizado. Isso dinheiro nascendo em rvore.
informtica estava evoluindo numa direo que
UIMA
(Understructure
Architecture).
no
estruturada.
Elas
Information
DULIO E o Watson estar disponvel no Brasil?
acreditaram
Costumo
usar
um interpretador semntico falando a minha lngua de origem.
logo seria possvel trabalhar com informao

DULIO Na sua opinio, gesto e projeto de
desestruturada.
inovao so iguais ou diferentes quando se pensa
implementaes. Uma delas o UIMA APACHE,
Daqui
saiu
uma
srie
de
em produtos ou servios?
uma implementao de domnio pblico para gesto

de bancos de dados desestruturados. Voc entra l
GANDOUR So diferentes e a diferena mal
e downloada aquela ferramenta de construo de
percebida. As pessoas dizem assim: Ah, inovar em
arquitetura e constri uma arquitetura de banco de
processo mais fcil do que inovar em produto,
dados que gerencia informao desestruturada.
porque para inovar em produto eu preciso fazer um
DULIO Posso verter todo o meu programa em portugus para o
prottipo e eu preciso de um laboratrio. No bem
DULIO D um exemplo.
ingls americano e mandar ver?
visvel, mais tangvel. E por isso, talvez, todo mundo
GANDOUR Seria capaz de armazenar com razovel
GANDOUR Isso, e dialogar com ele. Porque vai obedecer a uma
acha que seja mais fcil inovar em processo do que
preciso e capacidade de recuperao, por exemplo,
semntica que ele conhece.
em produto. Processo d impresso de que voc s
todos os romances de Machado de Assis. E a voc
precisa de um lpis e papel. S que tem uma coisa:
interagiria com esta estrutura capaz de gerenciar
eu fao um produto novo, inovador, mas ele no
informao desestruturada, perguntando para ela
assim. Na realidade, a inovao em produto mais
DULIO Ou manda a especificao e produz em qualquer lugar.
DULIO E isso j est disponvel?
tem garantia de sucesso. Eu inovo um processo e de
assim: Banco de dados do Machado de Assis, eu
GANDOUR A IBM tem uma estratgia de pegar seus grandes avanos
GANDOUR Em qualquer lugar. Mas este arcabouo legal era
cara ele tem um inimigo, o pai do processo anterior.
quero que voc me resgate todos os trechos que
e vesti-los com uma roupa de aceitao popular. Lembra a mquina
uma inspirao do Getlio Vargas. O atual presidente do INPI
Ns procuramos ter um balano entre inovao e
ele escreveu que se refiram a comida. Isso uma
que jogou xadrez com o Kasparov, a Deep Blue? Era um computador
um particular amigo, Jorge Avila, que mdico, por sinal. A
produto, inovao e processo, e isso se reflete muito
informao desestruturada, no tem um formato.
possante na ocasio e que determinava com muita propriedade um
gente tem conversas muito boas e o INPI vem sendo modernizado.
bem na qualificao das patentes. Cerca de 60% das
O banco de dados armazena aquela estrutura que
determinado algoritmo transformado em algo de forte apelo popular,
S que vem sendo modernizado em pedaos. De alguma forma,
patentes, diferentemente do que todo mundo pensa,
voc exercitou. A, em cima do UIMA, uma gerncia
jogando xadrez com o grande mestre da poca. Desta vez, a histria
concordo com ele.
so de processos. E 40% so de produtos. As pessoas
de informao desestruturada, veio uma nova
mais ou menos se repetiu: tinha um engenho apoiado no UIMA que
acham que o contrrio, mas no .
camada: o UIMA como forma de armazenamento
fazia computao cognitiva, fazia interpretao semntica, e que foi
e recuperao desse conhecimento. Bom, da os
colocado para competir num programa de televiso extremamente
DULIO Como o Watson poder ajudar os
"maluquinhos" de planto disseram: A gente pode
popular nos Estados Unidos, o Jeopardy, contra os dois campees
pesquisadores de mercado? Esse sistema cognitivo,
sair de uma computao que era essencialmente
anteriores do programa. No experimento do Deep Blue, de antemo a
baseada em clculo para falar de uma computao
gente sabia que o Kasparov no tinha a menor chance. Ningum dizia,
baseada em conhecimento. E surge a chamada
mas a gente sabia. Agora no Watson no tnhamos tanta certeza, mas
computao cognitiva. Ento, Watson o engenho
ganhou com pouca diferena.
GANDOUR De demandas e da insero do Brasil no contexto mundial.
Acho melhor ser modernizado aos pedaos do que algum submeter
semntico, poder gerar critrios para a gente
um projeto que v parar no Congresso, e a, estamos ferrados. Vira
entender o comportamento de consumo, de compra,
alvo de todos os lobbies possveis e imaginrios. Agora tem um lado
produtos e servios?
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DULIO Mas aos pedaos em funo de demandas?
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ENTREVISTA
ARTIGO
PAU L O C A R R A M E N H A
DULIO Se uma empresa de pesquisa quiser ter o Watson vivel?
tambm genial. Se essa ideia no for acompanhada de
Eu posso ir l comprar ou preciso me associar a voc para usarmos
um profundo carter de usabilidade no vai decolar,
juntos?
no vai se transformar em projeto. No adianta.
GANDOUR No, hoje o Watson no um produto. um servio.
DULIO Como voc v a neurocincia aplicada ao
Voc pode contratar um servio de Watson. Agora, cuidado com um
consumo?
detalhe. Esse engenho funciona com conhecimento. Voc tem que pr

o conhecimento l.
GANDOUR Tem algo que bem novo em matria
de neurocincia. Uma descoberta nova sobre o

DULIO Sim, mas, por exemplo, uma empresa que fez 500 pesquisas
uso da expresso facial. O pessoal no passado dizia
sobre refrigerante. Tenho hbitos e atitudes, sei como as pessoas
o seguinte: Eu observo os elementos bsicos da
consomem, alimento aquilo e a depois eu comeo a fazer as indagaes,
face e eu sei quando a face se transforma em uma
os cruzamentos...
face de felicidade. Detecto esta face e chego a um

resultado. O cliente est satisfeito. Hoje a gente est
GANDOUR Mas para isso no precisamos do Watson. D para fazer
descobrindo que muito mais importante do que a
com ferramentas mais simples. O que voc est me falando a gente
imagem da felicidade o tempo, ou seja, a derivada da
chama de BAO (Business Analytics Optimization). O Watson bom em
transformao e o grau da transformao. O tempo
uma situao assim: a empresa A fez este conjunto de pesquisas, agiu
que a pessoa conserva a face de felicidade e a rapidez
sobre este conjunto de pesquisas e obteve esse novo resultado, que vai de
com que atinge este estado. A derivada da varivel
R1 a RM. A empresa B fez um outro conjunto de pesquisas, agiu sobre
ficou mais importante do que a varivel propriamente
este novo conjunto de pesquisas e obteve um outro resultado, que vai
dita. Isso aqui uma descoberta do final do ano
de R1 a RM. Eu sou a empresa C... Ento, eu tenho trs empresas. Esta
passado. Acredito que agora a gente vai comear a
empresa agiu num mercado, esta empresa aqui agiu em outro mercado e
explorar este tipo de achado no neuromarketing.
esta outra empresa tem um mercado completamente diferente. Mas ela

tambm tem as suas pesquisas e quer saber como atua aqui. Agora, sim,
DULIO Potencial humano associado tecnologia
porque eu tenho uma comparao de cenrios no paramtricos. Nessa
digital seria uma combinao vivel para identificar
hora, uma soluo tipo Watson boa.
solues em negcios, produtos, servios ou at

processo de inovao. Voc concorda com isso? Qual
DULIO O ex-vice-presidente da 3M, Geoff Nicholson, quando
dessas trs coisas voc acha que melhor?
perguntaram sobre o que era inovao, disse: Pesquisa transformar

dinheiro em conhecimento; inovao transformar conhecimento em
GANDOUR Concordo e a minha concordncia est
dinheiro. O que voc acha disso?
baseada no fato indiscutvel de que quanto menos

tomo eu usar e mais bit eu usar, mais fcil e mais
GANDOUR Eu complementaria essa observao com uma equao
barato fica. Quando voc fala em tecnologia digital,
de primeiro grau, que define, na minha opinio, o que inovao. E
em ltima anlise, voc est tirando tomos e pondo
isso talvez seja a consultoria de US$ 10 mil que a gente acaba dando
bits no lugar, s. Acredito que a o lugar em que a
de graa na entrevista. Na minha opinio, inovao igual a inveno
tecnologia digital ajuda. S que tem um detalhe: no
mais usabilidade. Quando estimula a criatividade, quando eu uso todos
por essa vertente que o marketing da tecnologia digital
os elementos do DNA, o resultado uma inveno. Algum inventa
atua. O marketing da tecnologia digital explora o novo
alguma coisa, mas se ela no for usada, no vai ser til. A usabilidade
modelo. Era 2G, vira 3G, vira 4G e assim vai. um G
um atributo do que usvel e, ao ser usado, vira algo til. Quando til
em cima de outro G. Pior que o benefcio ser mnimo
est muito perto de virar dinheiro. Por isso recomendo fortemente que
que o infeliz do usurio ainda no explorou tudo o
os programas de inovao sejam acompanhados, bem no seu incio, de
que ele poderia fazer no G anterior e ele j est sendo
um insistente estmulo no conceito de usabilidade. Mas o pessoal tem
bombardeado pelo novo G. preciso alertar o usurio
dificuldade de enxergar isso. Aqui dentro do laboratrio que a gente
que ele tem que se beneficiar da gerao tecnolgica
recm instalou, algum pode ter uma ideia genial para uma pesquisa
digital que est usando at o osso. At o seu extremo.
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Leia ntegra da entrevista no www.abep.org.
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Hiperconectividade e outras
tendncias transformam
os consumidores brasileiros
fato que o consumidor brasileiro no mais o
mesmo. Mas o que realmente mudou e ainda deve
mudar com essa constante mobilidade que tem
impulsionado e transformado esse consumidor?
Atualmente, alm das influncias que a mdia e
o ponto de venda exercem, os consumidores esto
expostos a um bombardeio de informaes do chamado
mundo digital e, com elas, se municiam para tomar
suas decises de compra e consumo. Esto mais
conscientes, exigentes, vidos por inovao e dispostos
a experimentar, portanto so menos previsveis e
menos fiis s marcas.
Alguns
consumidores,
inclusive,
mostram
resistncia contra a exagerada comercializao presente
no mundo de hoje. Procuram marcas confiveis,
transparentes e que ofeream mais informaes sobre
suas caractersticas, benefcios e promessas em geral.
Eles usam a fora da internet e das redes sociais
como canais para criticar as marcas que no cumprem
suas promessas, sejam elas explcitas, por meio de
comunicao, ou implcitas, pela simples participao
em uma categoria de produtos.
Atuar na era da hiperconectividade um dos
principais desafios das empresas e dos gestores de
marcas. A cada dia mais e mais pessoas dedicam tempo
no universo virtual, sendo essa sua principal janela para
o mundo. H que se destacar o crescimento vertiginoso
dos sites de compras coletivas, uma tendncia bastante
forte no Brasil e que tem impulsionado as pequenas e
mdias empresas, tornando-se mais uma opo entre
os diversos canais de compras disponveis para os
consumidores.
Com todo esse contexto, a embalagem dos
produtos ganha importncia para alavancar a presena e
incentivar a conexo dos consumidores com as marcas,
inclusive na internet. A grande maioria (cerca de 75%)
das marcas presentes no varejo no tem nenhum apoio
de comunicao, sendo a embalagem sua principal
forma de relacionamento com os consumidores. Um
estudo da GfK, realizado recentemente para o Ncleo
de Estudos da Embalagem da ESPM, mostrou que apenas 51% das

empresas brasileiras estampam em suas embalagens meios para convidar
o consumidor aos seus respectivos canais digitais de comunicao. Sem
dvida, essa abrangncia ainda muito baixa e h enormes oportunidades
de diferenciao para as marcas que utilizarem esse canal de conexo com
os consumidores, otimizando seus investimentos em comunicao.
Outro ponto que deve ser levado em considerao a importncia que
a sustentabilidade tem conquistado na vida dos brasileiros. Estimulados por
uma tendncia favorvel ao consumo consciente, cada vez mais consumidores
passam a exigir que as marcas sejam solidrias e ambientalmente
responsveis. O marketing do verde j deixou de
ser uma opo para ser uma obrigao, da qual os
consumidores principalmente os mais jovens e de
maior poder aquisitivo no abrem mo.
Se antes a conscincia verde estava presente
apenas no consumo de alimentos saudveis, hoje
passou a ter um papel mais amplo, e certo que
produtos sustentveis e que funcionem como
cones ecolgicos ganham a cada dia mais espao e
preferncia nas escolhas de consumo.
Da mesma forma, tero maior apelo junto ao
consumidor os produtos associados ao bem-estar e
Paulo Carramenha
ao rejuvenescimento. Os brasileiros esto vivendo
pesquisador de
mais e a sociedade est envelhecendo. O IBGE
mercado h mais de
estima que em 2020 o Brasil ter 29,3 milhes
30 anos e professor
de pessoas com mais de 50 anos, com renda total
de Comportamento
de R$ 25 bilhes, mas parece que a maior parte
do Consumidor
e Gesto de Marcas
das empresas brasileiras ainda no percebeu o
da ESPM e FGV-SP
potencial desse pblico e no direciona esforos no
sentido de entender e atender s suas necessidades
e expectativas.
Como parte dessa transio demogrfica pela
qual o Brasil tem passado e que dever seguir pelas
prximas trs dcadas, os consumidores vo valorizar cada vez mais a
juventude, a saudabilidade e a busca por um ideal de beleza.
Diante desse cenrio de constantes e intensas transformaes e de
hiperconectividade crescente, fundamental que as empresas estejam cada
vez mais preparadas para criar formas inovadoras e diferenciadas de atrair
e estreitar relacionamento com clientes e potenciais consumidores. E,
principalmente, de utilizar a fora da internet a seu favor.
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PROFISSO
ABEP
inova ao criar
a Certificao para
Entrevistadores
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Aps realizao de curso a distncia, dez profissionais de campo passam por

avaliao e abrem novas perspectivas para valorizao da categoria
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PROFISSO
A certificao de entrevistadores de pesquisa de Mercado, Opinio e

Mdia, finalmente, torna-se realidade. Lanada oficialmente no dia 24 de
abril, na sede da ABEP, aps exame aplicado a dez profissionais do setor,
a iniciativa materializa o sonho de muitos clientes, empresas de pesquisa
e, principalmente, dos profissionais de campo. Sem dvida, a certificao
um marco histrico na valorizao da categoria e traz um forte apoio
regulamentao profissional, batalha antiga que, no momento, tramita
no Congresso Nacional.
Antes do exame para a certificao, o entrevistador deve participar
do curso a distncia, com 3 horas de durao, disponvel gratuitamente
no portal da ABEP, para obter conhecimentos tericos e prticos, que
passam por postura, tica e metodologias de aplicao de questionrio,
entre outros ensinamentos fundamentais para quem atua ou quer atuar
PMKT21 #6 / 2013
empresa especializada em ensino a distncia observava

os aspectos didticos e os traduzia para a realidade
virtual, sob a orientao de Marisa da Camara.
Sob os olhos atentos de Dulio Novaes, scio-diretor do GAP Grupo de Assessoria e Pesquisa e
vice-presidente da ABEP, abriram-se as portas para o
lanamento do produto. O curso teve um xito notvel
e logo nas primeiras semanas atingiu a marca de mil
alunos. Fiquei emocionada ao receber o convite para
a cerimnia de entrega dos primeiros certificados. Foi
um longo perodo de estudo que agora se concretiza,
diz Maria Luiza Leal.
Para Magela, um dos grandes mritos desse
lanamento a criao de um padro de conhecimento,
em que todos trabalharo da mesma forma, oriundos
da mesma escola. Com ele concorda Amlia Caetano,
diretora executiva corporativa do IBOPE, uma
das 90 pessoas presentes cerimnia de entrega
da certificao. Ela ressalta que o IBOPE sempre
incentivou as boas prticas de
capacitao do mercado, tanto que
h dez anos realizou parceria com
a ESPM para realizao do curso
de ps-graduao em pesquisa de
mercado. Certamente, o Curso de
Entrevistadores ser um balizador
de mercado, uma especializao em
um ramo to importante como a
pesquisa de campo, base de todo o
processo, opina.
No ponto de vista de
Julia Santos, da Superviso de Disseminao de
Informaes do IBGE, a certificao ser importante
tanto para entrevistadores quanto para contratantes.
Para o profissional, ela comenta, uma possibilidade
de ter sua capacidade profissional testada e
reconhecida, como um diferencial que pode lhe
render boas oportunidades no mercado de trabalho.
A forma como a certificao est estruturada permite
no s que o pesquisador tenha um parmetro do seu
grau de conhecimento em relao ao que o mercado
est exigindo, tambm estimula seu aprimoramento,
ao permitir que ele refaa a prova futuramente com o
objetivo de elevar sua pontuao, avalia.
J para os contratantes, Julia acredita que uma das
vantagens ser a utilizao da certificao como um
bom critrio para seleo ou validao de seus pesquisadores, garantindo

que todos tenham o conjunto de conhecimentos atestados pelo processo.
A tendncia que isso se reverta at na valorizao do servio prestado
pela organizao, podendo trazer tambm um diferencial em relao
concorrncia, diz.
Modelo a ser exportado

Confiante no sucesso da iniciativa, Fernando Ribeiro tem certeza de
que o curso e a certificao sero benchmarking em outros pases. No
copiamos modelos existentes, criamos tudo, inovamos. A ABEP no tem
especialistas em criar cursos a distncia ou exames desse nvel. Fizemos
do nada e com muito trabalho interno e voluntrio, ressalta.
Numa perspectiva acadmica, comparando com outras profisses,
a nossa no das mais fceis. Ela requer um vasto conjunto de
conhecimentos, continua. Dependendo do contedo de cada pesquisa,
Fernando Ribeiro lembra que preciso empregar conceitos de Psicologia,
Sociologia, Antropologia, Semitica, Geografia, Matemtica, Estatstica,
Administrao, Neurocincias e Economia.
Mas ressalta: Nossa
profisso
tem
sua
especificidade, no
uma soma de retalhos de
outras profisses. algo
que s ns sabemos fazer.
Uma disciplina que todos
temos de conhecer muito
bem se chama Pesquisa
de Mercado, Opinio e
Mdia. E o entrevistador
o alicerce do edifcio.
A ABEP tem cursos breves de tima qualidade para muitas das nossas
atividades, porm no tinha nada para aqueles que so a maioria dos
profissionais de pesquisa: os entrevistadores. Agora, temos no apenas
um curso, mas um sistema de qualificao e certificao. E no vamos
parar. O curso, que j est bom, vai crescer e ficar ainda melhor.
Inovao j
despertou a ateno
de associaes
internacionais
Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), que

prestigiou a cerimnia de entrega dos certificados.
Fernando Leite Ribeiro, vice-presidente da
ABEP, responsvel pela rea de Treinamento e
Desenvolvimento Profissional da associao e diretor
da Razes e Motivos, relembrou na cerimnia de
entrega dos certificados os esforos empreendidos nos
seis ltimos anos em busca desse xito. Idealizador do
projeto, ele se inspirou em um trabalho iniciado por
Geraldo Magela Filho, diretor nomeado da entidade
e proprietrio da empresa de campo Radar Pesquisas.
A ideia logo se tornou um grande projeto de
padronizao de treinamento para o mercado
brasileiro,
com
certificao
posterior desses profissionais,
qualificando a base da pesquisa
de mercado. A iniciativa contou
sempre com o apoio de Waldyr
Pilli, ento presidente da ABEP, do
atual presidente, Paulo Pinheiro de
Andrade, e do Conselho Superior
da entidade.
A partir das diretrizes de
Fernando Ribeiro, a diretora
executiva Marisa da Camara
formou grupo de estudo para
a criao de um curso para
entrevistadores, que viria a ser o
primeiro no formato de ensino a
distncia da ABEP. Marisa dirigiu
o projeto sob a coordenao
tcnica de Maria Luiza de Marco
Leal, diretora executiva da baco,
Diretoria da ABEP e os primeiros profissionais certificados: celebrao da conquista
com um time composto por
profissionais de diferentes reas
na rea. O teste de conhecimento, sempre presencial, realizado na da pesquisa: Reni Berezin (consultora estatstica),
sede da entidade, mediante a orientao e superviso de um profissional Silvia Almeida (Operaes IBOPE), Fabiano Campos
da ABEP. Respondendo a 50 questes, que surgem na tela do computador (IBOPE e, quela poca, Larc) e Donizete Rosa
por processo de escolha aleatria, o candidato receber nota de 0 a 100, (TNS e, anteriormente, Ipsos). O grupo partiu do
com possibilidade de realizar novo teste, posteriormente, com o propsito trabalho desenvolvido por Magela, profissional com
de melhorar sua nota. Todos os certificados ganham nmero de registro, larga experincia na rea, e incorporou conceitos
disponvel para conferncia na ABEP pelas empresas contratantes.
e exerccios prticos. Paralelamente, a criao do
A qualificao profissional uma preocupao e uma demanda sistema contou com o suporte de Antonio Rother
dos anunciantes. Ganha todo mundo, com mais confiana no tipo de (ABEP) e Luis Pilli (Larc), alm da superviso
informao a ser capturada, o que, sem dvida, reflete-se no resultado de Bianca Parolim, coordenadora da rea de
final do trabalho, celebra Nadja Sasson, gerente dos comits da Treinamento e Desenvolvimento da ABEP. Uma
Reduo de custos
Alm de treinar e qualificar os funcionrios, o presidente da ABEP,
Paulo Pinheiro de Andrade, ressalta a reduo de custos das empresas
daqui em diante. Agora, os treinamentos podem ser concentrados em
um s lugar, com uma s linguagem, e sem custos. Essa ser outra grande
vantagem para as empresas, explica. A GfK uma das associadas que
pretendem estimular, ao mximo, o uso dessa ferramenta por parte dos
pesquisadores. Ter mais controle e excelncia no processo se refletir no
PMKT21 #6 / 2013
18
PROFISSO
artigo internacional
resultado final do trabalho, garante Marcio Vitulli, diretor executivo de

Operaes.
Agora que esse passo foi concretizado, Rubens Hannun, presidente
da Associao Brasileira dos Pesquisadores de Mercado, Opinio e Mdia
(ASBPM) e presidente da H2R Pesquisas Avanadas, torce para chegar
logo a deciso do Congresso Nacional em relao regulamentao da
profisso. Todos esses passos se somam. Como valorizar um profissional
que no tem uma profisso regulamentada? A certificao um
importante instrumento nesse sentido, afirma.
Certos de que a qualificao da cadeia produtiva da pesquisa deve
Eles saem na frente

At o momento, cerca de mil pessoas j realizaram o
curso a distncia. Para o primeiro teste de certificao
e lanamento do produto, estiveram presentes dez
entrevistadores. Todos aprovaram o processo de ensino e
a proposta de certificao.
Entrevistadores que prestam
servios a Razes e Motivos,
Radar e Inquire foram
convidados para o primeiro
dia de exame. A entrega da
certificao foi realizada por
dez paraninfos.
A Razo e Motivos enviou
quatro profissionais para a
primeira certificao: Marcos
Cloves, Sonia e Simone:
Antonio Batista, Eliana
unificao dos treinamentos
Aparecida Bezerra, Marcia
Cassiano de Souza e Jany
Figueiredo de Souza. Eliana
fez o curso a distncia duas
vezes, disposta a recapitular
os ensinamentos. Muita
gente no sabe o que
pesquisa, e esse curso ajuda
no reconhecimento e na
valorizao da profisso,
opina. Com 20 anos de carreira,
Marcos Antonio gastou entre
Edna e equipe: preparao
para fazer o teste
duas e trs horas para fazer o
curso a distncia e voltou mais
um dia ao computador apenas para fazer os exerccios.
Mesmo com toda essa bagagem, confessa que ficou um
pouco tenso no teste final. Esse processo evita que as
pessoas encarem a atividade como um bico. Pesquisa
uma cincia. Se o processo no for feito corretamente, vai
provocar vis e comprometer o resultado final. O cliente
fez alto investimento e precisa de informaes corretas
para melhorar produtos e servios, atesta.
PMKT21 #6 / 2013
comear pela base, e orgulhosos pela realizao desse

grande e complexo projeto, os membros da diretoria,
a equipe da ABEP e os convidados comemoraram essa
inovao, que j despertou o interesse das associaes
participantes da Americas Research Industry Alliance
(ARIA). A associao continuar a oferecer o curso
gratuitamente pela internet e divulgar, em breve, a
tabela de preos da certificao. Marisa, no entanto,
adianta que a relao custo-benefcio desse processo
ser incontestvel.
Transformao da pesquisa:
da ideia realidade
Houve inmeros avisos e prognsticos sobre mudana nos dois
dos pesquisadores corporativos esto adotando
ltimos anos, muitos vindos de executivos seniores em marketing
mudana e inovao; repensando processos de
e pesquisa. Mas o que esta mudana que est vindo? Em 2011, a
pesquisa; obtendo valor de abordagens de pesquisa
Cambiar lanou o estudo O Futuro da Pesquisa para descobrir o que
no convencionais; fazendo mais no sentido de
figuras seniores tanto clientes quanto empresas do setor imaginavam
colaborao com clientes para chegar aos insights;
para a indstria de pesquisa do futuro.
sendo um parceiro estratgico;
Aprendemos que os lderes da pesquisa de mercado corporativa
A Radar enviou quatro profissionais: Marcia Arajo,

Alcio de Oliveira Martins, Gisele Calve Anic e Lilian
de Lima Augusto. A entrevistadora Marcia disse que o
curso provocou curiosidade para conhecer mais a fundo
outras reas da pesquisa. importante para nivelar
o conhecimento dos pesquisadores, inclusive de quem
est chegando rea, acrescenta Gisele. Envolvida em
um mesmo projeto h cinco anos, Lilian gostou de ter
relembrado pontos importantes da profisso.
19
sintetizando
informaes;
esperam uma grande transformao da indstria de pesquisa que ficar
usando narrativas; e fazendo
evidente daqui a trs anos.
recomendaes do tipo e
Trs anos no muito tempo. Para que uma transformao dessa
agora?. Empresas do setor,
natureza ocorra to rapidamente deve haver evidncia da mudana aqui
entretanto, obtm resultados
e agora, bem debaixo de nossos narizes. Para quantificar a natureza
mais baixos, pela prpria
dessa mudana aqui e agora, o estudo de 2012 enfocou no que os
direo, em colaborao, uso
pesquisadores corporativos baseados nos Estados Unidos (gerentes
de narrativas e recomendaes
e mais seniores, N=135) e executivos de empresas (primariamente de
do tipo e agora? uma
Os outros dois pesquisadores certificados foram Sonia

Parra e Simone Eunice, da Inquire. Ambas com 13 anos
de experincia, elas encararam esse momento como uma
reciclagem de conhecimentos. O scio-diretor da Inquire,
Cloves Rodrigues Jr., avalia a certificao como muito
importante para a categoria. Ele destaca que diversos
clientes multinacionais exigem treinamento das equipes
em razo das exigncias da certificao ISO. Como
prestamos servio, usvamos o treinamento do cliente.
Essa, agora, uma forma de unificar os treinamentos,
celebra.
empresas de pesquisa, N=171) esto de fato fazendo hoje, e o que est
lacuna que acreditamos que
acontecendo com a transformao da pesquisa em 2012.
precisem
Quem tambm compareceu cerimnia de entrega

da certificao foi parte da equipe da TCA Pesquisa,
empresa que vem investindo em qualidade e
aperfeioamento tcnico de sua empresa, com a ABEP,
como o caso da ISO 20.252. A proprietria Edna
Prado fez questo de compartilhar esse momento com
a equipe, que tambm aderiu ao curso a distncia e
se prepara para o teste. Um dos problemas da TCA
e que compartilhado por todo o mercado a
falta de mo de obra qualificada e comprometida.
A ABEP uma entidade muito ativa e est em linha
com as necessidades do mercado, comenta Edna. As
pesquisadoras Renata Luna, Helosa Soares e Juliana
Natalie aprovaram o curso. No s leitura de texto,
tem muita interao. O personagem bate papo com o
aluno, faz perguntas e a gente responde junto, ressalta
Juliana, com apoio das colegas. Ela estudou durante a
hora do almoo na empresa e tambm noite, em casa,
nos intervalos entre uma atividade e outra.
espera que Google seja lder. Menos executivos de empresas do setor
esto muito mais propensas
esperam que o lder seja um instituto de pesquisa no tradicional, talvez
que clientes a esperar relacionamentos mais prximos
indicando ou sua negao ou sua confiana!
entre si e a trabalhar em base de servio completo
preencher.
uma necessidade imensa de
O que ouvimos dos profissionais em 2012?
desenvolver
pessoais
O rufar para a transformao continua aumentando. H uma
competncias
(mais
renomeadas
aptamente
competncias
expectativa quase universal e crescente de transformao ou mudana
de
importante em nossa indstria. Alm disto, dois teros dos pesquisadores
Executivo de Pesquisa de
corporativos esperam que o lder de fornecimento da indstria em 2020
Marcado AMA de 2012).
no seja uma empresa de pesquisa de mercado tradicional. Um quarto
Outras predies amplamente partilhadas por nossa amostra:
Continua a haver uma expectativa universal de que pesquisadores
influncia
Empresas
Ian Lewis consultor

de pesquisa da
Cambiar nos EUA
no
de
Frum
pesquisa
uma diferena de expectativas perturbadora.

H um tringulo virtuoso para pesquisadores
corporativos bem-sucedidos tenham excelentes habilidades de
corporativos ser um parceiro estratgico e ter alto
consultoria.
envolvimento em pesquisa estratgica alavanca a
Ouvir o consumidor levar a importantes mudanas, apesar de
satisfao do pesquisador. Nosso estudo estima que o
sabermos que muitos lutam para obter o valor, atualmente.
investimento mediano seja cerca de 30% estratgico
Espera-se que os departamentos corporativos de pesquisa estejam
(perguntado entre pesquisadores corporativos com
mais proximamente integrados a grupos de anlises, refletindo a
cargo de diretoria ou mais alto). Mais importante,
crescente importncia de grandes dados.
aquele um em cada quatro que est muito satisfeito
A implantao em 2012 est enfocando em novas formas de
com seu papel atual tem um percentual muito
trabalho, novas habilidades, novas ferramentas. Pelo menos dois teros
mais alto do investimento em pesquisa alocado
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20
21
artigo internacional
Ferramentas novas/emergentes esto sendo integradas s solues de pesquisas
corporativos nessas ferramentas mais alto que o dos
Tcnicas em Teste/Integrao
Entre Clientes (%)
O nvel de envolvimento de pesquisadores

institutos, sugerindo a necessidade de as corporaes
Entre Agncias (%)
avaliarem suas estratgias de participao. Algumas

Aferio de
Mdias Sociais
25
27 2 30
adotadas
Painis Online
Proprietrios
13 13 6
Comunidades
Online/MROC
17
Pesquisa Faa
Voc Mesmo
ferramentas que at agora no foram amplamente
24 12 24 10
47
41
12 8
incluem
gamification,
compras
virtuais
neurocincia/biomtrica,
ou
23 9
27
49
7 11 10
31
15 13
mobile. Universalmente, pesquisadores esperam que

ferramentas mveis tornem-se parte do conjunto
9 10 15 5
de ferramentas-padro at 2020, mas ainda no se

chegou l. Veja as figuras esquerda.
Avaliando factibilidade
Planejando implantar
Experimentou, parou
Integrada
Na oferta atual
Integrao com cliente
Ferramentas qualitativas inovadoras e adicionais esto evoluindo
A sntese entre fontes de informao

por
pesquisadores
corporativos
disseminada. As fontes de informao usadas

com mais frequncia para sntese so pesquisa
Entre Clientes (%)
quantitativa
Entre Agncias (%)
pesquisa
qualitativa,
seguidas
por mensurao de mercado, dados financeiros

23 15 6
Pesquisa de
Mercado Mvel
36
24 15
35
25 4 11
24
14 9
27
32
35
15
16 4 23
da empresa, informaes da equipe de vendas e
Planejando experimentar
Experimentando, para avaliar o valor
Experimentou, parou
Integrada
Na oferta atual
para pesquisa estratgica (seu investimento mediano quase 50%

estratgico). E entre aqueles que esto muito satisfeitos, 66% so
parceiros estratgicos (em comparao a 27% para os que no esto
muito satisfeitos).
Novas ferramentas esto sendo integradas s solues de pesquisa.
As ferramentas com o mais alto nvel de integrao pelos pesquisadores
corporativos (acima de 25%) incluem:
Anlise de internet
Pesquisa do tipo faa voc mesmo
Painis online proprietrios
Pesquisa qualitativa inovadora
Comunidades online (MROCs)
Aferio de mdias sociais
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Metade o faz em ambiente de workshop

Poucos tm fornecedores que efetuam snteses
por qu?
Entre Clientes (%)
Entre Agncias (%)
3D,
mercados
As empresas de pesquisa esto mais avanadas em
Mensurao
de Emoes
Metade dos pesquisadores corporativos integrou anlise de Internet;

um nmero menor est envolvido com Grandes Dados
A pesquisa sintetiza os dados e... (%)
Anlise
de Internet
de predio, economia comportamental e mobile.
Pesquisa Qualitativa
Inovadora
A pesquisa corporativa tipicamente sintetiza os dados
Apresenta ao parceiro de negcios
50
15 6 22 9
76
Conduz um workshop com o

parceiro de negcios
52
Outros apresentam ou usam os

dados em um workshop
Anlise de
Grandes Dados
18 14 4 24
22 11 15 10
24
Nossos fornecedores efetuam a

sntese para ns
A sntese efetuada por uma
funo diferente do Departamento
de Pesquisa
11 16 4
Experimentou, parou
Integrada
Na oferta atual
20
Pergunta no feita a Agncias
anlise base zero da funo. Isto comea pela misso e viso. Os

departamentos de pesquisa precisam, portanto, pensar na nova forma
de trabalhar (internamente com clientes e dentro do departamento, e
aferio de mdias sociais. Apenas trs em cada dez
com as empresas de pesquisa parceiras); no enfoque do trabalho (quanto
incorporam informaes tcitas a experincia
do oramento alocado pesquisa estratgica e de alto impacto); na
dos executivos. O envolvimento das empresas do
Big Data est prevalecendo. O alto nvel de
reinveno dos processos de pesquisa e na potencializao do conjunto
setor na sntese de informaes mais baixo,
integrao para anlise de internet e a expectativa
de ferramentas em expanso, tirando mais proveito do poder do rio de
com apenas um em cada cinco pesquisadores
quase universal de que os departamentos corporativos
informaes que se eleva; e sobre como o trabalho comunicado para
corporativos declarando que a empresa executa
de pesquisa sero mais proximamente integrados a
acionar o impacto de negcios. Finalmente, fazer tudo isso exigir a
anlises sintetizadas para eles. Quando as empresas
grupos de anlise demonstram um entendimento
estrutura organizacional, o talento e o treinamento certos.
executam snteses so menos propensas a incluir
da importncia do rio de informaes que se
Para empresas de pesquisa, a transformao dos departamentos
informaes alm de pesquisa tradicional e de
eleva rapidamente. A anlise de grandes dados foi
corporativos de pesquisa requer reavaliao das estratgias de
redes sociais, provavelmente porque no tm
integrada s solues de pesquisa para um em cada
participao (onde competir) e de operao (como competir), e,
acesso. Com os pesquisadores corporativos com
quatro pesquisadores corporativos. Veja a figura no
consequentemente, do talento necessrio. O conjunto de ferramentas
cada vez menos tempo, as empresas de pesquisa tm
alto, direita.
de pesquisa em expanso e a influncia dos grandes dados causaro
Falando sobre Big Data no Frum da AMA de
mudanas em como os dlares da pesquisa corporativa so gastos, e
um entendimento de negcio que gere valor
2012, James Mendelsohn, da McKinsey, disse (e ns
as opes de participao para as empresas se tornaro cada vez mais
agregado a partir de anlises sintticas mais
concordamos): A anlise de decises prevalecer e
crticas. A agncia tradicional precisar reavaliar como opera. Ser um
completas e os pesquisadores corporativos
A proposta de valor da equipe de pesquisa precisa ser
parceiro de insights para os clientes, enfocando em produtos de entrega
precisam estar abertos a parcerias mais profundas
baseada na sntese e anlise para acionar o insight.
de alto valor agregado e eliminando a infraestrutura de baixo valor
oportunidade
para
desenvolver
parcerias
agregado? Ou uma agncia especializada? Uma central de anlises? Um
entre empresas que incluam maior partilha de

informaes.
Quais so as implicaes?
apresentadas ao cliente interno pela pesquisa

corporativa trs quartos o fazem. Metade o faz em
fornecedor de dados? Ou outra coisa?
As informaes sintetizadas so normalmente

Est claro que a transformao agora uma
realidade e que a taxa de mudana est acelerando.
um ambiente de workshop, mais alto entre aqueles
Para pesquisadores corporativos, chegado
que so parceiros estratgicos. Veja as figuras a seguir.
o momento de adotar a mudana e de uma
Para a profisso de pesquisa de mercado, uma iniciativa
em toda a indstria envolvendo empresas clientes, empresas,

associaes e educadores urgentemente necessria para atrair, educar
e contratar o talento certo e para definir qual deve ser e de onde vir
tal talento.
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CENRIO
Indstria(s) em
transformao
IstockPhoto/akindo
Nunca a palavra "inovao" foi to repetida nas corporaes. Profissionais

de pesquisa e clientes discutem o novo papel das empresas e a relao com
os consumidores
PMKT21 #6 / 2013
De tanto o mundo corporativo citar a palavra
e o Frum Mundial de Neuromarketing, ambos realizados em So
inovao em seu dia a dia, s vezes transmite a
Paulo no ms de maro. So tantas as discusses, inmeras novidades
sensao de que o real significado do termo corre o
e compartilhamentos que, com frequncia, depara-se com um pblico
risco de se perder com o tempo. Na prateleira virtual
dividido entre a curiosidade, a aflio e o ceticismo. Curiosidade por
da Amazon.com, mais de 60 mil ttulos estampam
querer descobrir como romper fronteiras; aflio por achar que est
essa pequena palavra. Estamos na era do design
atrasado em relao aos demais; e o ceticismo daqueles que ainda olham
thinking, Big Data, social media, neuromarketing,
para trs e sentem saudades de um passado mais simples e fcil. Mas no
gamification e tantos outros novos conceitos. O
tem jeito, um caminho sem volta.
processo de inovao tem sido frequentemente
A indstria de pesquisa se movimenta como todas as demais
atrelado ao avano tecnolgico, mas no possvel
para entender como inovar, surpreender o cliente, ser lucrativa e reter
trilhar
ideia,
talentos nesse novo cenrio. Nada fcil. Para piorar, ainda enfrenta
transpirao e inspirao. O novo no pode se
crticas de muitos que no enxergam o setor como inovador. Uma
amparar apenas no uso de traquitanas sofisticadas,
discusso antiga, que no exclusiva do Brasil e que nunca acabar,
lanamentos de softwares, criao de oportunidades
segundo Alexandre de Saint-Len, CEO da Ipsos. Ele, que j atendeu
na internet e afins.
clientes em mais de dez diferentes mercados, entende que a indstria
esse
caminho
sem
criatividade,
Pelo menos a essa concluso que muitos chegam

aps participar de dois eventos envolvendo a rea de
pesquisa, como o IIeX Insight Innovation Exchange
brasileira de pesquisa est, sim, inovando e lanando ferramentas para

antecipar ou acompanhar as evolues dos mercados.
No entanto, o executivo destaca que preciso um tempo para
PMKT21 #6 / 2013
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25
CENRIO
confirmar se uma manifestao indita se transformar em uma
como suporte distinto de infraestrutura, tecnologia,
no processo de inovao, seja na correta definio
conseguir investir em novas tecnologias ou na reteno de talentos?,
tendncia de mdio ou longo prazo, se um novo conceito ou produto
gesto e operao. O profissional de pesquisa snior
do problema de marketing ou na tropicalizao
indaga.
ficar, assim, livre da gesto, explica.
da soluo, completa. A GfK, por exemplo,
A falta de um bom interlocutor nos clientes apontada tambm
ser vencedor no mercado ou se uma mudana no comportamento

dos consumidores ser mais que um modismo. Os clientes devem
Com 40 anos de atuao profissional no setor
investe quase a metade de seu lucro anual em uma
por Amyris Fernandes, CEO da Usability Expert, que frequentemente
utilizar ferramentas de medies de hbitos, consumo, opinio e
de pesquisa, Nelsom Marangoni no enxerga a
fundao denominada GfK Verein, com mais de
se relaciona com um profissional despreparado para tomar decises.
comportamentos que aportem uma viso histrica. Eles precisam achar
atividade de pesquisa como inovadora e credita parte
600 profissionais e foco no desenvolvimento de
A gerncia est cada vez mais jnior e menos experiente. Recebemos
o bom equilbrio entre metodologias comprovadas, aportando uma
da culpa limitao imposta pelas multinacionais.
inovaes.
um briefing ruim e retornamos a um profissional inseguro. Como um
perspectiva histrica e ferramentas inovadoras que permitam enxergar
Para obter maior lucratividade e atender clientes
No seu entender, inovao no sculo 21 no
novos comportamentos e oportunidades. Manter um bom equilbrio
globais, o diretor-presidente da MC15 Consultoria
mais um assunto com territrio geogrfico
um desafio para todos na indstria,
e Treinamento diz que as empresas acabam se
definido. Inovao colaborativa
Esse, pelo jeito, no um problema para Ana
tanto empresas de pesquisa como
utilizando de tcnicas prontas em todos os pases.
realidade em quase todas as
Alvarez, consumer strategy e insight director da
clientes, ainda mais num contexto
Como as margens da atividade so reduzidas, a
indstrias mundiais de ponta, no
PepsiCo, que defende a necessidade de pensar
de reduo ou no crescimento dos
capacidade de investimento local tambm se torna
sendo diferente em pesquisa de
de maneira diferente. Como uma profissional de
oramentos de pesquisa, continua.
pequena.
mercado. As melhores cabeas do
pesquisa alocada numa empresa anunciante, Ana
Segundo ele, nos ltimos 12 meses
Saint-Len: discusso sobre

inovao em pesquisa nunca
acabar
sujeito assim vai entender a densidade do trabalho?, destaca. Um dos

caminhos apontados tirar o cliente da cadeira e coloc-lo na rua.
mundo trabalham conjuntamente
repassa equipe a importncia de um bom briefing.
a Ipsos lanou no Brasil mais de
conservadorismo do profissional de pesquisa. Ele
sobre os problemas neste caso,
Em contrapartida, tambm requer dos fornecedores
dez inovaes em todas as reas
fica muito preso s diretrizes tcnicas da estatstica,
de marketing e geram o estado
uma maneira diferente de pensar. A cabea do
de negcios, incluindo sistemas de
mas preciso caminhar em outras direes, como
da arte em termos de soluo
pesquisador meio quadrada, por isso tento motivar
modelizao e anlise, ferramentas
informaes
neste caso, de pesquisa de
a equipe para tirar o mofo. O conhecido sempre
de coleta, alm de novas formas de
biometria etc., opina. A sada, afirma, deixar de ser
mercado, diz.
mais fcil, diz. Em sua opinio, h muita coisa boa
entregar resultados para usurios
jobeiro ou tarefeiro para cuidar mais da estratgia
finais da informao.
dos clientes. Perderemos mercado se deixarmos
o pesquisador e o centro de
Na opinio de Paulo Secches,
essas funes para outras pessoas. H um grande
deciso do cliente ressaltado
diretor da recm-lanada Holding
volume de informaes e as empresas esto perdidas.
por Eduardo Schubert, scio-
Rodrigo Toni, que acaba de lanar a Flyfrog,
Specialist Researchers Brasil (HSR),
um momento instigante e cheio de grandes
-diretor da Sax. Para reatar
destaca que inovao no apenas colocar um
Aliado
isso,
Marangoni
digitais,
a atual estrutura do negcio das empresas de
semitica,
aponta
neurocincia,
distanciamento
entre
Marangoni: momento instigante e

cheio de grandes oportunidades
acontecendo na rea de pesquisa, mas ainda no

aplicada. H um monte de lugar interessante para
trabalhar, no somente em um escritrio, afirma.
essa relao, ele acha fundamental que as empresas
produto ou servio novo no mercado.
pesquisa sofre com um gargalo grande por ter sido
frente do comando de uma
de pesquisa deixem claro qual seu diferencial e
Trata-se tambm de um processo
montada em solues empacotadas e em um modelo
multinacional, Felipe Mendes
propsito de valor. Fora isso, saber exatamente que
dentro da empresa, de um modelo de
de negcios engessado. No importa a origem da
oferece outra perspectiva. Como
tipo de cliente deseja, alm de desenhar um modelo
gesto diferente. Afinal, a ferramenta
empresa, ela precisa atingir metas anuais de vendas.
a inovao depende cada vez
de negcio contemplando recursos tecnolgicos, de
sozinha no adianta de nada e no
Depois que o executivo ouve o cliente por cinco
mais de investimentos vultosos
gente e financeiro, com ampliao de networking e
resolve os problemas. Voc no
minutos, comea a pensar qual produto vai tirar
em cincia aplicada e validao,
trabalho em parceria. A reteno de talentos passa
realmente inovador se no tiver
da prateleira para vender. como tirar um coelho
com retorno de mdio e longo
pela formatao da empresa. Essa nova gerao vai
capacidade de gerar inovao dentro
da cartola em vez de apresentar uma verdadeira
prazos, o diretor-geral da diviso
buscar estruturas diferenciadas. preciso repensar
de casa, comenta, deixando clara a
soluo, afirma.
Consumer Experiences da GfK
o desenho das organizaes e da pensar em como
diferena entre um inovador e um
acha natural que as empresas
cobrar, diz.
early adopter.
oportunidades para ns, acena.
No seu entender, o primeiro passo fundamental

mudar o modelo de negcios preponderante no
mercado de pesquisa. Deixar que o profissional
snior volte a ser um gerador de ideias e se desligue
Secches: metas de vendas foram

executivo a tirar coelho da cartola
Para ele, as empresas de pesquisa na Amrica
Oriundo de grandes corporaes,
mantm
Latina ainda esto muito atrasadas em relao
Toni diz que executivos do setor
ofeream tais solues em todos

os
mercados
onde
Mendes: clientes globais querem

aes de marketing uniformes
mundialmente
presena. Segundo ele, o mesmo
qualidade e velocidade das mudanas, voltadas
integram
das funes administrativas s quais foi reduzido
acontece com os clientes, tambm
prioritariamente para seus processos internos.
organizacionais,
nas estruturas montadas nos ltimos anos.
globais, que querem garantir
Isso pode ser consequncia da origem tcnica dos
poltica para bancar algo diferente
ele que precisa ir para a frente do cliente criar
aes de marketing uniformes
profissionais do setor e da operao com baixas
envolvendo riscos e investimentos.
margens. Com remunerao abaixo do custo de
Quando esse profissional encontra pela frente um diretor de Marketing
relacionamento, e no ficar atrs de uma mesa fazendo relatrios,
mundialmente.
engessadas
sem
estruturas
fora
defende. Foi esse pensamento que norteou o lanamento de uma holding
No Brasil, regio importante para a pesquisa
capital fica praticamente impossvel agregar valor
ou presidente de corporao disposto a apostar em um jeito diferente
composta por oito empresas, cada uma focada em uma rea especfica,
de mercado, sempre temos profissionais envolvidos
aos clientes. Como empresas subcapitalizadas vo
de fazer as coisas, a tudo muda. Os CEOs esto muito preocupados
PMKT21 #6 / 2013
PMKT21 #6 / 2013
26
CENRIO
com o curto prazo, pensam no bnus, como as aes vo crescer, e essa
O primeiro passo fundamental, no seu entender,
viso de curto prazo dificulta muito que as empresas sejam inovadoras,
observar o que est em volta. O estalo a ideia
acrescenta.
mais comum e a mais frgil no processo de inovao,
Na hora da crise, as empresas com departamentos especficos para
comenta. O fundamental trabalhar muito para
inovao promovem justamente
bancar uma ideia, dando-lhe corpo, cor e forma. Em
ali uma das primeiras listas de
seguida, preciso colocar a ideia prova. um
corte. cool ter uma rea de
processo, no basta ter uma ideia. difcil porque
inovao, mas um processo que
precisa ter disposio de romper algumas barreiras,
demanda dois a trs anos para
os paradigmas estabelecidos. No adianta ser
apresentar resultados, comenta
inovador e no aplicar.
Portanto,
Patrick Fl, gerente de Brand
seja
com
abertura
de
uma
Connections da Heineken. Se
empresa em um novo formato como fizeram
nesse meio-tempo surgir uma
Marangoni, Secches, Schubert e Toni , por meio
crise, fcil prever por onde
do
profissional
de
inovao
Schubert: redesenho das

organizaes resultar na
reteno de talentos
gera custos para a empresa. Ela

precisa acreditar e enxergar valor
Grieco,
gerente
avanadas
Essa exploso de canais de

relacionamento e informaes
provoca angstias, mas tambm
fonte inesgotvel de inovao e
cocriao com os consumidores.
Precisamos abraar as novas
tecnologias. No apenas a
indstria de pesquisa que est
precisando reaprender, afirma
Adriana Rocha, CEO da eCGlobal
Solutions e uma das organizadoras
do evento Insight Innovation
Exchange.
ferramentas
pelas estruturas globalizadas, pela adoo de

processos diferenciados ou qualquer outro modelo
adotado, o recado est dado: quem parar no tempo,
morrer de inanio.
nessa rea, acrescenta Antonio

Augusto
de
O poder do consumidor sobre as marcas uma expresso

que instiga e inspira. Quem ainda no entendeu essa
transformao e nem sabe o que fazer j ficou para trs.
Para acelerar o passo, a primeira dica parar de discutir
a comunicao no mundo on ou ofine, fronteira que
deixa de existir nesse relacionamento. a mesma coisa
quando antes discutiam se o melhor era a pesquisa
qualitativa ou quantitativa. Depende do briefing,
exemplifica Suzana Pamplona, diretora de Inteligncia de
Mercado da Johnson & Johnson.
tecnolgicas no mercado, com o suporte fornecido
comearo os cortes de pessoal.

O
lanamento
Consumidores assumem
papel de cocriadores
do
Centro de Inovao da ESPM. Alm de cultura e foco, certamente

fundamental ter clareza dos objetivos.
O que at aqui parece unnime a necessidade de as empresas
nacionais ou no, de pesquisa ou no investirem tempo e energia
na busca de solues inovadoras.
Alm de todos os benefcios j
relacionados,
Martha
Gabriel,
diretora de tecnologia da New

Media
Developers,
coordenadora
e professora do curso de MBA em

Marketing da HSM Educao, aponta
outro bastante tentador: inovao
tambm grande oportunidade de
obteno de novas receitas.
Quem no arriscar, no vai
Toni: inovao passa tambm pelo
desenvolvimento de modelo de
gesto diferente
ganhar
mercado.
Em
palestra
realizada em abril na Associao dos

Profissionais de Propaganda (APP),
em So Paulo, ela deixou claro que
inovao tem de agregar valor. Ao
contrrio do que muitos pensam, Martha Gabriel refora que inovao

no est intrinsecamente ligada tecnologia. Inveno tende a ser
uma ruptura. J a inovao pode se dar em vrias formas: no produto,
processo, servio, modelo de negcio. H muitas formas de inovar, as
empresas no podem se limitar inveno, frisa.
PMKT21 #6 / 2013
Para refletir
Nacho Racca, regional digital manager da Ipsos
ASI, fornece quatro dicas importantes que servem
no apenas aos profissionais de pesquisa:
Esquea a comunicao em massa,

tamanho nico. Faa combinaes de
diferentes fontes e dados
No foque em uma plataforma, mas em

grandes ideias
Trevail: intimidade
com consumidor to
importante quanto
toneladas de dados
Na viso de Suzana Pamplona,

preciso entregar alm da
informao fast-food, entender
as conexes e passar a ser um
consultor de conhecimento. Nosso trabalho no gerar
insights, mas unir os insights. Deixar de ser descritivo para
ser interpretativo, passar do factual para o contextual,
prope.
Bombardeadas por dados, as empresas correm o risco
de deixar de criar valor na vida dos consumidores.
Esse risco, destacado pelo palestrante Charles Trevail,
CEO da Promise, pode ser evitado nas empresas que
criarem relacionamento, escutarem os consumidores

e abrirem espao para sonhar. Ser preciso entender
que intimidade to importante
quanto toneladas de dados, frisa.
A necessidade de entregar o que
o cliente pede nunca mudou,
segundo Nacho Racca, regional
digital manager da Ipsos ASI.
O valor criado na colaborao,
na interao, e nunca nas partes
isoladas. A grande ideia de sua
marca, a criatividade, onde as
pessoas devem se focar e isso
no muda, destaca.
Alejandro Espinosa, diretor de
Suzana: trabalho no
Inovao da B+G, diz que nem
deve ser focado
to difcil assim entender o que
em gerar insights,
inovao. E fornece trs palavras
e sim, em uni-los
fundamentais nesse processo.
A inspirao o ponto de partida para a inovao.
Como minha empresa est capturando os inputs para
transform-los em novos outputs?, questiona. Na
sequncia, ele destaca
a importncia da
criatividade, que
abrir um leque de
possibilidades. Por que
isso to difcil? Porque
estamos numa sala
de reunio sentados
reconfigurando as
mesmas informaes,
lendo as mesmas
revistas, indo aos
mesmos eventos etc.,
completa. nesse
momento que surgiro
Adriana: no apenas a
as ideias, seja para
indstria de pesquisa que
produtos ou servios.
precisa reaprender
Ser que estamos fazendo o simples e gil

ou estamos forando o cliente a usar o que
fazamos tradicionalmente, mas agora em
nova plataforma?
Reita como um espelho o que seu cliente

est fazendo. Experimentar vai lhe ensinar
mais, ento crie valor e divirta-se. Vai
descobrir novas maneiras para ouvir
o cliente, para transformar sua empresa
e o setor
Adoo de novas tcnicas tendncia internacional

A integrao contnua das comunidades virtuais, redes sociais
e mobile aparece com destaque na 12 edio do Relatrio de
Tendncias da Indstria GreenBook (GRIT, da sigla em ingls),
dedicada a pesquisadores de mercado globais. O otimismo
com relao a essas tcnicas oficialmente uma tendncia:
45% dos 1.375 entrevistados planejam desenvolver trabalhos
em comunidades virtuais em breve, 42% em pesquisas mobile
e 36% em anlise de mdias sociais. O universo da amostra
composto por 84% de fornecedores e 16%

por clientes. O percentual de entrevistados norte-americanos de 43%, seguido do Reino Unido com
13% e Europa Ocidental 10%. Canad, ndia/Sudeste
da sia e Austrlia/Nova Zelndia tiveram participao
de 8%, 6% e 5%, respectivamente. Demais pases e
regies compreendem menos de 5% da amostra.
PMKT21 #6 / 2013
As pesquisas esto
eliminando suas
melhores ideias de
novos produtos?
A TNS a nica empresa que estuda o potencial de
crescimento absoluto e incremental.
Por anos, decises de lanamento de novos produtos foram tomadas
considerando-se apenas o maior potencial de compra. Porm, este
approach no pondera o fator destrutivo de canibalizao. Para
identificar quais ideias tem maior potencial comercial, analisamos
quais delas traro maior incremento em novas compras e novos
consumidores alm do potencial geral de cada uma. Usando
incrementalidade nos modelos preditivos de crescimento, temos um
aumento significativo na acuracidade dos resultados.
Saber onde procurar Inovao comea antes da ideao
Muitas empresas de pesquisa buscam de forma limitada por gaps de mercado ou olham
para o passado para prever o futuro. A TNS busca por oportunidades nos mais diversos
lugares que revelaro fontes de crescimento futuro. Aps identificar as oportunidades,
ns priorizamos baseados no potencial de impulsionar o crescimento. Ns indicamos o que
preciso para ter sucesso no mercado e um direcionamento claro que garante um eficaz
processo de ideao, desenvolvimento de produto e lanamento.
TNS 2013
Sem dvida, cada vez mais difcil

encontrar e lanar inovaes de xito.
80% dos novos
produtos fracassam
no mercado
4 de cada 10
falham por uma anlise
inadequada do mercado
Solues que identificam as melhores oportunidades para crescimento

do business em qualquer etapa do processo de inovaes.
Problema do
Negcio
Oportunidades
de mercado
Ideao
Priorizao de
conceitos
Renamento
do produto
Estimativa
de volume
Portflio de solues que ajudam a identificar o potencial de crescimento

Desde a identificao inicial das oportunidades no mercado com o Matrix, para o
desenvolvimento de insights usando o Insightment e construo dos conceitos atravs
do SuperGroup, testando e refinando com Concept e Product eValuate, e estimando o
volume de mercado com Launch eValuate; nossas ferramentas apontam um claro e
assertivo caminho para o crescimento do business.
Para mais informaes :

www.tnsglobal.com.br
Follow us on
PMKT21 #6 / 2013
http://www.tnsglobal.com/incrementality
PMKT21 #6 / 2013
30
31
CONVERGNCIA
Oceano de
oportunidades para
o neuromarketing
Precisamos explicar o que estamos fazendo e a
Profissionais da rea comeam a deixar a postura low profile para trs

A imagem do iceberg uma das que melhor representam o
-chuva do Marketing.
conhecimento do homem sobre as funes do crebro. Em praticamente
Assim como o marketing engloba muito mais do
todas as palestras do Frum Mundial de Neuromarketing, ocorrido em
que a publicidade, o neuromarketing envolve tambm
maro na cidade de So Paulo, os conferencistas buscaram no imenso
outros setores, como design, por exemplo. A indstria
bloco de gelo submerso a representao do desconhecimento da
do neuromarketing gera receita de US$ 1 bilho no
capacidade cerebral. Sob a gua, o subconsciente e seus mistrios. Acima
mundo e ainda tem muito a crescer, destaca Leon
dela, uma pequena parcela da conscincia.
Zurawicki, professor de Marketing da Universidade
O neuromarketing ou neurocincia aplicada ao consumo, como
de Massachusetts. H cinco anos praticamente no
preferem alguns profissionais do setor tem buscado respostas por meio
havia literatura a respeito, o que j mudou muito.
de muita tecnologia. Longe de ser uma unanimidade, enfrenta cticos,

crticos e a pouca presena de pesquisadores e publicitrios brasileiros
em um encontro como esse, que reuniu profissionais de todos os
continentes. Marcelo Peruzzo, representante da Associao Mundial de
Neuromarketing (NMSBA) no Brasil e CEO da IP2 Neurobusiness,
da ressonncia magntica, ajudando os pesquisadores a descobrir funes
desenvolver plataformas para falar de modo crvel,
de diferentes partes do crebro. Ficou claro para os estudiosos que as
sugere. Especialistas como ele propem a criao de
emoes provocam reaes fisiolgicas. No panaceia. So ferramentas
bancos de dados, glossrios e padres unificados na
que nos ajudam a fornecer informaes sobre como o consumidor se sente
busca de denominadores comuns. um setor jovem
em relao a marcas e produtos, como o subconsciente age e modifica o
ainda. Precisamos validar, colaborar e compartilhar os
comportamento do consumidor, destaca Gemma Calvert, diretora da
resultados, sugere Elissa Moses, EVP, Neuroscience
Neurosense Limited e professora visitante da Nanyang Business School,
and Emotion, da Ipsos, nos Estados Unidos.
de Cingapura.
fcil entender os motivos desse ceticismo: basta
Ela lembra que 50% do consumo global ser dominado pelos pases
mudar de lado e se colocar na posio do cliente.
emergentes at 2025. E a neurocincia, hoje low profile, estar alocada
Alm de ser uma linguagem nova, ainda fora dos
no palco mundial. O tema j faz parte, inclusive, da agenda no Frum
padres de conhecimento, o neuromarketing se
Econmico Mundial. Cerca de 80% dos produtos lanados no vingam
utiliza de diferentes ferramentas tecnolgicas com
logo no primeiro ano, e isso representa muito para a indstria. As pessoas
pouca familiaridade pelos leigos. Entre as traquitanas
nem sempre dizem a verdade, no falam o que realmente sentem, e o
mais utilizadas destacam-se a atividade eletrodermal
neuromarketing existe para dar suporte indstria, defende.
(EDA), imagem por ressonncia magntica funcional
A questo tica sempre abordada por quem enxerga o
(IRMf), face reading, perfis salivares, eye tracking
neuromarketing como um instrumento de persuaso, de estmulo ao
e eletroencefalograma (EEG). O custo-benefcio
consumo desenfreado. Para a especialista, o crebro age como um
da utilizao dessas ferramentas, de acordo com os
porto, e se a experincia for inferior ao considerado ideal pela pessoa,
especialistas, enorme. Muito dinheiro pode ser
o produto ou servio simplesmente no adquirido. Encontramos
economizado pelas empresas. Com investimento
o que as pessoas querem. O que medimos tem certa previsibilidade,
de 7 mil euros possvel deixar de gastar uma verba
diz. Um dos seus clientes, a Unilever, queria saber se o produto a ser
enorme de veiculao de um comercial, comenta
lanado no Reino Unido teria boa aceitao no mercado. O consumidor
Victor Lamme, CEO da Neurensics e professor da
preencheu formulrio e demonstrou propenso compra. No scanner
Universidade de Amsterd.
a que foi submetido, no entanto, o resultado dos testes implcitos foi
e estudar apenas o inconsciente, a parte submersa do iceberg? Gemma
processo criativo, o que ele rebate veementemente.
Calvert nega e destaca a importncia de integrao com o mercado de
J entre os clientes a escolha de um fornecedor
pesquisa convencional, com cruzamento dos dados da pesquisa explcita
especializado recai sobre o setor de
e implcita.
Pesquisa e Desenvolvimento (P&D),

seu
A expanso do conhecimento ganhou fora nos anos 1990 com o uso
prever o resultado de uma campanha. Precisamos
pensa outra, comenta. Isso significa, ento, deixar de lado o consciente
comum acharem que neuromarketing ir interferir no
no
Marketing ctico nos pergunta se mesmo possvel
diferente. um exemplo de como a pessoa diz uma coisa e o crebro
no se deixa abater. Ele destaca que nas agncias de propaganda
quando,
Comportamento do consumidor
relevncia do que est acontecendo. O diretor de
entender,
IstockPhoto/Mlenny
deveria estar sob o guarda-
PMKT21 #6 / 2013
PMKT21 #6 / 2013
32
CONVERGNCIA
Publicitrios ainda cautelosos

com crianas etc., diz.
neurocincia cognitiva, como uma cincia do
interesse h anos em saber como ocorrem as conexes que definem a
Ele acrescenta que as pesquisas tradicionais no
comportamento que mede estmulos e emoes
deciso de compras. De acordo com ele, tudo comea com algo que
dependem apenas de validao estatstica. Basta ver
pelo uso de instrumentos tecnolgicos, permite
estimula a realizao de uma conexo neural. Muitas percepes no so
as pesquisas qualitativas e etnogrficas, por exemplo.
aos neurologistas apreenderem categorias de
percebidas conscientemente. O processo de deciso de compras poucas
Tambm no verdade que qualquer coisa pode ser
emoes de acordo com a exposio a marcas
vezes consciente e quase nunca racional, diz. Segundo ele, a pessoa
validada estatisticamente. Admirador profundo
e produtos mediando aceitao, rejeio e
j tomou a deciso antes e passa a justific-la com uma anlise racional.
do neuromarketing, S Lucas acha que esta e
reaes.
ser cada vez mais uma importante ferramenta da
Tanto em seu doutorado quanto em
pesquisa de mercado. mais um instrumento
uma pesquisa para uma marca brasileira de
importantssimo para a coleta de dados, o que no
cosmticos, Valria utilizou a neurocincia
Para Marcelo Peruzzo, enquanto os mtodos tradicionais respondem
exclui a interpretao do analista. H espao para
cognitiva
ao por que do comportamento humano, baseado na resposta
todas as ferramentas e todas elas so necessrias,
metodologias, como antropologia biolgica
consciente, o neuromarketing vem em busca do que acontece no
acrescenta.
e a semitica, para compreender o que os
O que e o por que
em
associao
com
outras
sistema nervoso central e perifrico. Por meio dessas duas abordagens
Como tudo o que novo, o assunto gera pontos
estmulos significavam de acordo com os
muito mais qualitativa a anlise do comportamento do consumidor. Os
de vista antagnicos, muita paixo e discusso.
valores, cultura e repertrio de experincias
comportamentos automticos no so apenas de origem do raciocnio
A neurocincia cognitiva consegue, de fato, medir as
dos grupos de mulheres pesquisados. Os
ou aprendizagem do passado, mas principalmente de origem gentica.
reaes a estmulos, algo muito interessante e inovador
resultados das pesquisas multidisciplinares
Desta forma, imprescindvel entender o sistema lmbico e a dinmica
para o marketing. Mas como toda nova ferramenta
em que a neurocincia cognitiva aplicada
do tlamo sensorial pela via primria (consciente) ou secundria
oriunda das cincias
so excelentes e trazem grande margem
(automtico). A pesquisa tradicional est muito longe de obter esses
comportamentais
de segurana para o desenvolvimento de
resultados. No considerar os resultados da neurocincia superiores
sociais
apropriada
estratgias e gerao de insights para os
a pesquisas quantitativas e qualitativas seria a mesma afirmao de um
pelo
Gemma: aposta no
Green Neuromarketing
universo
da
mdico sobre uma doena sem realizao
pesquisa assim como
de exames no paciente, afirma.
foi a etnografia anos
clientes, atesta.
E daqui para a frente?
Segundo ele, a validao das pesquisas
atrs , tem sido mal
de neurocincias realizada por meio de
entendida por uns e
normas rgidas e aprovada por comit
superestimada
por
a necessidade de avanar os estudos do
de tica. Diferentemente das pesquisas
outros, vista como uma
neuromarketing no universo online de
tradicionais, que no possuem nenhum
bola de cristal que tem
onde as novas geraes no sairo mais ,
controle de qualidade ou de metodologia
todas as respostas sobre
por uma instituio reguladora, provoca.
E continua: As pesquisas neurocientficas
do
consumidor.
esto em validao, muito frente das
um
instrumento
de
Neuromarketing, que pretende colaborar na
pesquisas tradicionais, ainda dependentes
mensurao
muito
criao de campanhas sociais mais eficientes.
nica e exclusivamente de validao
produtivo, mas necessrio entender que seu uso
o caso de um estudo feito no Reino Unido
estatstica. Qualquer coisa pode ser
necessita ser operado por profissionais capacitados,
para combate ao tabagismo, envolvendo rtulo
validada
experts na rea, e os resultados devem ser analisados
de embalagens de cigarros.
perigo. Hoje, 80% dos produtos lanados
dentro de uma perspectiva abrangente, defende
Totalmente entrosado com o universo
Valria Brandini, scia-diretora do Ncleo Xam,
digital, o blogger Roger Dooley destaca
Cincia do Consumo Aplicada ao Mercado.
a acelerada mudana no comportamento
estatisticamente.
Este
fracassam e boa parte deles com base em pesquisa de mercado.

Luiz S Lucas, diretor tcnico do IBOPE Inteligncia e mestre de
comportamento
Para o futuro, Gemma Calvert aponta
com o desenvolvimento de dispositivos para

S Lucas: h espao
para todos
tablets e celulares e maior presena no ponto

de venda. Tambm indica o chamado Green
cerimnias do Frum Mundial de Neuromarketing, discorda. No
Justamente por entregar o que e no o por
das pessoas, hoje j divididas em diversas
verdade que no haja controle de qualidade ou de metodologia: a
que, a antroploga acredita que a reao e estmulos
telas concomitantemente. Ele informa que
prpria ABEP tem Manual de Padres de Qualidade e uma Comisso
devem ser analisados dentro de uma perspectiva
25% do comrcio eletrnico realizado
de Autorregulamentao com seu respectivo conselho. A Sociedade
comportamental e sociocultural contextualizada,
de um aparelho mvel. Os negcios esto
Europeia de Pesquisa de Mercado, a Esomar, tem diversos guias e
de acordo com o repertrio e experincias de
mudando, mas o que no mudou foi o crebro
diretrizes para diferentes tipos de pesquisa: mystery shopping, pesquisas
cada indivduo pesquisado. Em sua opinio, a
em si, lembra.
PMKT21 #6 / 2013
Quando o assunto neuromarketing adentra a rea de Criao das agncias de

propaganda, nem sempre encontra receptividade. H quem tora o nariz para
uma possvel interferncia no processo criativo.
No Brasil, a propaganda sempre foi muito intuitiva e fruto de observao
informal do comportamento do consumidor. Se considerarmos que a intuio e
o comportamento so objetos de estudo da neurocincia, podemos dizer que
o bom e velho publicitrio brasileiro h muitos e muitos anos j utilizava essa
cincia sem saber, afirma Sergio Franco, diretor de Criao da agncia W/
McCann, que duvida que o assunto venha a ser
dominado pelos publicitrios em futuro breve.
Para ele, o instinto e a formao de um publicitrio
so baseados na experincia profissional de
quem lida com o consumidor mais de 16 horas
por dia, quase sete dias por semana. Quer base
mais cientfica do que isso?, questiona. Franco
no acha saudvel entender o neuromarketing
como uma tcnica salvadora e corretora de rotas.
Considerar alguns princpios desses estudos pode
ser esclarecedor para o que vnhamos fazendo
h anos intuitivamente. E isso ajuda a conhecer
melhor nossa profisso. Mas da a considerar o
neuromarketing como estratgia independente
e salvadora, acho radical e preconceituoso,
acrescenta.
Paulo Mumia
Nstor Braidot, CEO da Braidot Brain Decision Centre, tem
Franco: propaganda
sempre foi intuitiva
Um dos poucos publicitrios presentes ao Frum

Mundial de Neuromarketing ocorrido em maro, Walter Thom Jr., creative
director da Sol Propaganda, de Maring (PR), destaca a postura de cautela
dos prprios profissionais de neuromarketing. Ningum quer detonar as
formas tradicionais de pesquisa. Eles vm se
apresentando como elementos complementares
s modalidades j existentes. Para algumas formas
de medio, ainda so necessrias aparelhagens
caras e sofisticadas. Para outras, no, afirma.
O publicitrio admite que em alguns momentos
se sente na Idade da Pedra em relao a certos
recursos j utilizados. H muito a caminhar
ainda. O neuromarketing apresenta aspectos que
a pesquisa qualitativa no oferece, que podem
ser complementares e de grande utilidade para
o mercado. Creio que v melhorar ainda mais,
completa.
Ricardo Lordes, presidente e diretor de Criao da
Thom Jr.: confiante na
agncia Ptria, j props o uso do neuromarketing
melhoria da ferramenta
a alguns clientes. No cr que essa ferramenta ir
tolher sua liberdade criativa, encarando-a mais
como um orientador. Pode ser extremamente
til, se usado na hora e na forma corretas, como qualquer ferramenta. No
creio, por exemplo, que seja possvel usar o mtodo no storyboard, porq ue
no esse o produto que o consumidor ver na vida real. Entretanto, pode ser
subsdio importantssimo para refinar a edio do filme ou para escolher entre
as edies diferentes. Esse processo sempre gera dvidas e muito abstrato,
baseado em percepes muito pessoais, analisa.
PMKT21 #6 / 2013
34
35
indicadores
As muitas cores
dos brasileiros
Nem sempre a informao de raa e cor no Censo diz respeito a como a pessoa
se v, mas sim, a como o outro a enxerga
o outro ou at mesmo a como ele imagina ser visto

pela sociedade. Apesar de as pesquisas domiciliares
buscarem essa autodeclarao, muitas vezes o
questionrio respondido por apenas um morador
do domiclio, caracterizando na verdade uma alterdeclarao (alguns estudiosos tambm denominam a
declarao dada por terceiros de heterodeclarao).
No Censo 2010, possvel saber quem prestou a
informao, se foi a prpria pessoa, se outro morador
Tabela 1: Distribuio percentual da populao residente por raa/cor

segundo quem prestou as informaes, Brasil 2010
Quem prestou
as informaes
Branca
Preta
Raa/cor
Amarela
Parda
A prpria pessoa
47,0
8,3
1,3
Outro morador
47,7
7,0
No morador
49,4
Total
47,5
Indgena
Total
43,0
0,4
100,0
1,0
43,9
0,4
100,0
8,2
0,8
40,6
1,0
100,0
7,5
1,1
43,4
0,4
100,0
do domiclio ou um no morador. O Grfico 2 mostra

a distribuio das respostas e revela que a maioria
Fonte: Censo Demogrfico 2010
A informao de raa/cor captada pelo Censo Demogrfico
1890, o termo pardo foi substitudo por mestio. Os
das respostas dada por uma outra pessoa moradora
brasileiro em cinco categorias distintas: branca, preta, amarela, parda
Censos de 1900 e 1920 no tiveram nenhum quesito
do domiclio. Isso perfeitamente compreensvel,
ajudar a elucidar a questo, pois mostra a distribuio de raa/cor
e indgena, nessa ordem. Essa informao permite uma srie de
para investigao de raa/cor. Em 1940 volta a
pois quando o recenseador chega a um domiclio
segundo quem prestou as informaes. H uma ligeira tendncia a um
recortes da populao brasileira, mostrando que as diferenas entre
investigao com as categorias branco, pardo, preto e
ele ir entrevistar um morador, preferencialmente,
aumento da populao branca quando a informao prestada por um
essas categorias so importantes e devem ser consideradas em diversas
amarelo. Mais uma vez, no Censo de 1970, retirado
e esta pessoa fornecer as informaes dos demais
no morador; um aumento da populao preta quando a informao
anlises. Normalmente, quando h a meno da informao de raa/cor
o quesito raa/cor. Em 1980 volta a declarao e em
moradores. Assim, essa a razo pela qual apenas
fornecida pela prpria pessoa ou um no morador; um aumento da
ela tratada como uma autodeclarao, ou seja, como cada indivduo se
1991 acrescenta-se a categoria indgena, sendo que
35% das informaes so prestadas pela prpria
populao amarela quando a informao prestada pela prpria pessoa;
declara perante o Censo.
a investigao desse quesito foi mantida nos Censos
pessoa, a autodeclarao. Nesse caso, a informao
uma reduo da populao parda quando a informao dada por um
subsequentes (2000 e 2010).
de raa/cor, tida como autodeclarao, precisa ser
no morador e um aumento da populao indgena quando a informao

vem de um no morador.
Esse um critrio tambm utilizado em outras pesquisas do IBGE e

em pesquisas que seguem essa classificao. No entanto, as informaes
No Censo de 2010, pela primeira vez, a declarao
olhada com cautela, pois, na verdade, grande parte
do Censo 2010 permitem analisar quem a pessoa que prestou a
de raa/cor foi captada no questionrio do universo,
dessa informao foi prestada por um terceiro, ou
informao para o Censo, e a partir dessa informao que possvel
ou seja, todas as pessoas responderam a esse quesito,
seja, uma alterdeclarao.
entender melhor a composio racial brasileira.
diferentemente de Censos anteriores, em que a
J no primeiro Censo Demogrfico realizado no pas, em 1872, existia
pergunta era parte do questionrio da amostra.
a informao sobre brancos, pretos, pardos e caboclos. No Censo de
Tambm indito o fato de a categoria branca no ser

mais a maioria da populao. Em censos anteriores, o
chances de pretos e amarelos se declararem como tais quando a prpria

Distribuio percentual da populao residente
por quem prestou a informao - Brasil, 2010
percentual de pessoas que se declararam brancas era

Distribuio percentual da populao residente
por raa/cor - Brasil, 2010
7,5%
1,1%
que pode ter sido mais comum em algumas aldeias, pelas caractersticas
composta por negros, que a soma de pretos (7,5%) e
prprias da populao indgena. Seria, nesse caso, um indicativo de
pardos (43,4%), tendo a categoria branca se reduzido
maior reconhecimento dos povos indgenas?
a 47,5%, como pode ser visualizado no Grfico 1.
No h respostas para essas questes, assim como no h modo de
Esse resultado pode estar associado a duas questes
se obterem essas informaes de forma muito diferente. No entanto,
4,2%
importante ter em mente, quando se vai trabalhar com as informaes

de raa/cor, tanto do Censo quanto de outras pesquisas domiciliares, que
muitas vezes a informao de raa/cor no diz respeito a como a pessoa
Preta
PMKT21 #6 / 2013
Amarela
Parda
60,5%
Auto ou alterdeclarao?
estudos sobre diferenas raciais considerada uma
Branca
A prpria pessoa
Outro morador
No morador
se v, e sim a como o outro v a pessoa. Para esse tipo de informao,

essa uma caracterstica crucial, pois as questes de preconceito racial
passam por essas percepes.
Dados reunidos por Luciene Longo, doutora em Demografia e analista
autodeclarao, ou seja, depende da percepo de
Indgena
se declarar indgena menor na situao em que a informao dada
pode-se dizer que a maioria da populao brasileira
A informao de raa/cor que subsidia os
0,4%
maior autoafirmao dessas categorias? Por outro lado, a chance de
categoria de raa/cor ser indgena quando um no morador respondeu, o
brasileira e uma maior conscientizao racial.
47,5%
pessoa quem prestou a informao. Seria, nesse caso, um indicativo de
pela prpria pessoa. H uma chance 2,5 vezes maior de a declarao da
35,3%
de 61,1%, em 1960, e 53,7%, em 2000. Em 2010,
importantes: uma maior miscigenao da populao
43,4%
Aps alguns tratamentos estatsticos dessa informao, possvel

afirmar que h dois pontos de destaque. Primeiramente, h maiores
cada um em relao sua cor ou raa. Indo alm,
E isso afeta a composio racial da populao? No
do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Este trabalho de
podemos pensar ainda que esta autodeclarao
possvel responder a essa pergunta diretamente.
inteira responsabilidade da autora, no tendo a instituio qual pertence
tambm pode estar associada a como o indivduo v
No entanto, a Tabela 1 traz informaes que podem
nenhuma responsabilidade sobre esta publicao.
PMKT21 #6 / 2013
36
artigo
IONE ALMEIDA
PESQUISA DE MDIA
Pesquisa e inovao tecnolgica:

foras que se complementam para
entender o consumidor
37
Novas certificadas
no CENP
Empresas fora dos grandes centros comemoram reconhecimento do trabalho
A tecnologia foi figura permanente no evento Insight Innovation
fazer extrapolaes sem antes entender melhor essa
Exchange, permeando todos os temas e palestras. O que se observa
representatividade. Porque nesse Brasilzo no
como essa ferramenta vem permitindo inovar com a utilizao das
todo mundo que est na era digital, conectado.
incontestvel. A concorrncia estimula as empresas a destinar
da pesquisa. Uma pesquisa em nvel nacional
clssicas tcnicas de pesquisa. Na verdade, uma combinao do que
Mas h de se pensar que para determinado target a
investimentos cada vez maiores qualificao profissional, eficcia
certamente tem pontuao maior do que uma
sempre existiu na pesquisa em termos de metodologia, seja quantitativa
penetrao da internet total.
dos processos, inovao, tecnologia e do aperfeioamento de suas
local, explica. Essa pontuao habilita as agncias
marcas, produtos e servios. Essa a regra natural do jogo em qualquer
de propaganda a receber a certificao de qualidade
ou qualitativa, adaptando-se e reinventando-se na era digital.

Foram apresentadas muitas tcnicas, do uso da
mercado. E no diferente no sofisticado meio da publicidade e
tcnica que lhes d direito a desconto-padro de
Como qualquer outro setor, a indstria da pesquisa tem que se
neurocincia ao Big Data, para citar algumas. O que
propaganda. Nas ltimas dcadas, esse setor experimentou grande
agncia na compra de mdia. (Veja box)
adequar, falando a mesma linguagem de um mercado cada vez mais
estamos vivendo uma transformao que combina
evoluo tecnolgica, que ampliou sobremaneira as possibilidades
Mesmo entre os possveis prejudicados com
conectado. Querendo ou no, estamos na era
facilidade de acesso, grande volume e rapidez na
de veiculao de mensagens publicitrias. No apenas o advento da
essa abertura do CENP, que agora vo enfrentar
digital e isso no tem volta. Do questionrio online
obteno de informao. Tudo isso, sem dvida,
internet, mas as mdias digitais, TV paga, novos canais e plataformas,
forte concorrncia, no h dvidas de que o
a fruns, chats, comunidades, redes sociais, todos
traz um impacto que no pode ser ignorado e que
mdia out of home, entre outras, vm imprimindo a esse mercado um
credenciamento de novas empresas de auditoria e
querem pesquisar, ouvir, observar e aprender onde
deve transformar a maneira de fazer pesquisa. E,
alto grau de complexidade quando se trata de escolha de veiculao de
pesquisa salutar para o mercado. O IVC (Instituto
esto os consumidores.
sobretudo, deve se refletir na estrutura das empresas
mdia.
Verificador de Circulao), por exemplo, tem custos
de pesquisa, que devem ser repensadas, como foi

Nem de longe esse movimento significa a
morte da entrevista face to face ou das reunies
Nesse cenrio, comeou a aumentar o nmero de empresas de
bastante competitivos nos mercados de So Paulo e
auditoria e pesquisa de mdia, atuando em
Rio de Janeiro e v com bons olhos o surgimento
diferentes nveis, seja exclusivamente para
de empresas de auditoria, sobretudo as regionais,
um meio ou em mercados regionais. Assim,
que
o CENP (Conselho Executivo de Normas-
melhores
Padro) entidade criada pelo prprio
veculos e agncias desses
mercado para fomentar as melhoras prticas
mercados. O importante
da atividade passou a ser demandado no
que essas empresas se
sentido de certificar novos institutos de
utilizem de mtricas e
auditoria e pesquisa, j que at muito pouco
metodologias
tempo atrs, apenas IBOPE, Ipsos e IVC
focadas na auditoria de
tinham esse status. ( Veja box na pg. 31)
circulao. Esse princpio
mencionado em palestra proferida pelo Eduardo

Schubert.
de grupo presenciais, como dizem alguns. Trata-
Ione Almeida
scia-diretora da
Almeida Associados
Consultoria
Estratgica
-se de um radicalismo desnecessrio. Da mesma
O uso de game para pesquisa foi tambm
forma como o jornal impresso, a revista e a TV
abordado como fazendo parte das ferramentas
continuam, a pesquisa tradicional, se pudermos
cotidianas de algumas empresas. Essas empresas
assim denomin-la, permanecer. Isso tudo
mostraram resultados interessantes e positivos,
apenas uma evoluo, adaptao e, acima de tudo,
uma vez que o pblico adora interatividade, est
significa a complementaridade. A ferramenta a
habituado aos games e, dessa forma, apresenta maior
mesma, somente o meio (digital) outro. Meio que
interesse em colaborar com a pesquisa. O futuro
pode ser utilizado em conjunto com o tradicional:
agora e a era digital veio para colaborar, auxiliar e
online mais offline se complementam. Como disse
ajudar os pesquisadores que tiverem mind set para
Suzana Pamplona em sua palestra de abertura do
entender, absorver e, acima de tudo, inovar em seu
evento, , na verdade, sem line.
modo de fazer pesquisa e, consequentemente, em

seus negcios.
Nos
Barsotti: atualizaes
anuais no Anexo A
ltimos
meses,
corretas,
CENP
deve ser preservado e

as empresas devem ser
Controle
confiveis
Concorrncia,
oferecer
valores
certificou outras oito empresas: Comscore,

da
12
possam
Metamdia,
BMP, Spot, Exatta, Tendncia e PointLogic.
acentua
e
o
idneas,
presidente
Silva: parcerias com

empresas regionais
Essas certificaes tornaram necessria a
executivo do IVC, Pedro
Devemos estar onde est o consumidor,
atualizao do Anexo A, lembra o presidente do CENP, Caio Barsotti.
Silva, acenando para a
portanto, a informao. E, por consequncia, a ao
Ela poder ser feita em bases anuais e ser editada sempre que houver
possibilidade de parcerias
mercadolgica mais embasada, mais adequada e mais eficiente. As redes
alterao no gabarito de pontos dos diversos estudos credenciados.
com empresas regionais a fim de compor uma
sociais so ricas fontes de informao que no podem ser ignoradas e
Barsotti se refere pontuao que cada estudo recebe em funo de
auditoria de dados para todo o mercado.
desvalorizadas como informao de pesquisa. Contudo, o que deve ser
fatores como tamanho do mercado, maior ou menor participao
No avalia diferente o IBOPE, empresa que
sempre questionado : que pblico representam? Ter o cuidado de no
do meio nos investimentos publicitrios e a prpria profundidade
esteve presente na criao do CENP e desenvolveu
PMKT21 #6 / 2013
PMKT21 #6 / 2013
38
PESQUISA DE MDIA
produtos pensando tambm nas agncias de pequeno porte (grupos
para que atendam s necessidades de seus clientes;
pas. que muitas vezes o trabalho de empresas regionais no
6 e 7), como o Consulta Net, pesquisa com software especfico para
os anunciantes, que buscam atingir seu target onde
reconhecido. Como lembra o presidente do CENP, Caio Barsotti,
gerar planos de mdia, disponibilizada gratuitamente para o mercado
esteja, e os veculos a vender espaos publicitrios,
alguns mercados possuem institutos que realizam pesquisa ad hoc e
por meio do CENP. uma evoluo natural (a certificao de novos
contedo e servios de uma forma customizvel e
pesquisas de audincia. A credibilidade dessas pesquisas relativizada
institutos) e nos instiga a sermos cada vez melhores, a estarmos sempre
adequada, assume o diretor-geral para o Brasil e vp
justamente porque no tm importncia de marca. O mdia dos grandes
antenados e identificando as futuras necessidades do mercado, diz a
para a Amrica Latina, Alex Banks. Quando veio a
mercados v essas pesquisas com desconfiana, diferentemente dos
diretora comercial do IBOPE, Dora Cmara. At porque o CENP
certificao do CENP, ajustamos nossas propostas e
estudos credenciados.
tem um comit de alto nvel que aprova
nosso pessoal para atender a essa alta demanda de
essas empresas sempre com muito critrio.
clientes e prospects.
Dora: sem preocupao

com a concorrncia
O coordenador de pesquisa da Exatta, Joo Matos, v o mercado

muito fechado e os altos custos das pesquisas de mdia. A procura
A concorrncia no preocupa o IBOPE
Mas h muito trabalho a ser feito, como
grande principalmente por agncias dos nveis 4 e 5 (pelo critrio do
tambm porque a empresa atingiu uma
analisa Fabio Wajngarten, scio do Controle da
CENP), que no tm condio de patrocinar a pesquisa. O pior que
musculatura muito grande, e a tendncia
Concorrncia, para quem ainda falta ao mercado,
o veculo insatisfeito com o resultado de uma pesquisa ser um eterno
de que, ao menos no primeiro momento, os
de uma forma geral, entender a diferena entre
insatisfeito, pois outras pesquisas mostraro resultado idntico.
novos entrantes direcionem suas pesquisas
uma empresa de auditoria e pesquisa certificada das
Nesse novo cenrio, Mari, da Tendncia, j vislumbra a ampliao
para nichos ou pequenos mercados.
demais. Precisamos ter congressos, levar o trabalho
dos servios para novas praas e um plano de investimentos que dever
Dora lembra que o IBOPE produz
do CENP para estados e cidades longnquos,
ser feito para a manuteno da certificao junto ao CENP. A abertura
pesquisa de audincia de TV em 130
multiplicar o conhecimento, a importncia do
do credenciamento de novos institutos beneficia as agncias locais,
mercados, 20 em rdio e pelo menos 10 para
investimento nessas ferramentas, enxergar a pesquisa
que podem adquirir pesquisas de sua praa atualizadas regularmente,
jornal. Alm disso, todo avano pressupe
como metodologia e explicar aos novos profissionais
e principalmente as agncias do grupo 6 e 7, que podem ter acesso a
investimento grande em testes e auditorias
de mdia a necessidade do conhecimento. Alm
informaes bsicas no banco de pesquisa do CENP.
de metodologia. Estamos investindo no
disso, outra preocupao de Wajngarten est no foco
Essa mudana de comportamento tem sido constante. E no
DIB 6 para medir audincia de TV digital,
das pesquisas de mdia. Precisamos parar de nos
para menos. As opes de mdia disponveis para os consumidores so
incluindo sinal digital e programao gravada, conta. J estamos
preocupar em medir telas para focar na evoluo do
exponenciais. Segundo dados da Abert e do Ministrio das Comunicaes,
testando tambm medir audincia em tablets com tecnologia da Video
comportamento, dos hbitos de consumo de mdia.
em 2010, as consignaes de TV digital j
Research. como um aplicativo que o usurio baixa no equipamento,
Essa mudana de comportamento tem sido
atingiam 219 canais e 425 municpios, com
constante e de fato est fazendo com que anunciantes
um nmero total de geradores comerciais na
A compra de pesquisas de mdia sempre foi estimulada pela
e agncias necessitem de informaes cada vez mais
casa de 311 emissoras em dezembro de 2011.
Rede Globo, segundo seu diretor de marketing, Anco Saraiva. Ele
detalhadas, quase personalizadas, pois o consumidor
A TV por assinatura oferece 220 canais para
no tem dvidas de que a ampliao dos instrumentos de pesquisa
est se acostumando rapidamente a interferir
16 milhes de domiclios assinantes, o que
promovida pelo CENP trar resultados benficos tanto para agncias e
nos contedos e ter interatividade, o que muda
significa acesso a 53 milhes de brasileiros.
anunciantes, que tero uma gama maior de opes, inclusive regionais,
completamente a forma de se planejar comunicao
E o rdio tem penetrao mdia de 88%,
como para os institutos, que passaro a competir, o que trar melhorias
de mdia.
com suas 9 mil emissoras autorizadas. Tudo
continua.
isso sem falar da internet e sua infinidade
aos seus produtos, bem como estudos mais adequados s necessidades

dos diferentes mercados, suas realidades e objetivos. A qualidade de
informao ser melhor e mais democratizada, especialmente pelo
surgimento e pelo desenvolvimento de novos institutos de pesquisa
de opes de contedo, entre portais, blogs,
Regionais comemoram
Uma
consequncia
clara
do
e-commerce, que chegam a 53 milhes de

processo
de
Mari: espao aberto fora

dos grandes centros
usurios, de centenas jornais e milhares de

revistas para todos os gostos e classes sociais.
regionais. Esta disseminao regional, apoiada nas melhores prticas,
certificao de novas empresas de auditoria e
abre oportunidades para a ampliao da profissionalizao do mercado
pesquisa pelo CENP a regionalizao. Tanto que
No toa que anunciantes e agncias
como um todo, em um ambiente mais equilibrado, onde todos crescem,
a sul-mato-grossense Tendncia e a pernambucana
necessitam de estudos e informaes cada vez
comenta.
Exatta, ambas associadas ABEP, comemoram seu
mais detalhados e profundos, quase personalizados, porque, alm de
Alcanar maior penetrao alm do eixo Rio-So Paulo foi uma das
novo status. A diretora de projetos da Tendncia,
toda essa diversificao, o consumidor est se acostumando rapidamente
boas consequncias para a Comscore com o credenciamento junto ao
Mari Guazina Carrapateira, lembra que a empresa
interatividade, a interferir nos contedos. Todos esses ingredientes
CENP. Especializada em pesquisa online, a empresa est presente em
faz pesquisa de mdia h mais de dez anos. Abre
mudam completamente as receitas para se planejar comunicao de
vrios pases e espera maior educao do mercado brasileiro. Temos a
espao para empresas estabelecidas fora dos grandes
mdia. E o mercado tem feito grandes esforos e conseguido preparar
responsabilidade de educar as agncias que planejam a compra de mdia
centros, fortalecendo a atividade de pesquisa no
de forma adequada esse requintado prato.
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Para entender melhor

O Conselho Executivo de Normas Padro (CENP)
foi criado em 1998 pelas principais entidades
do mercado publicitrio para zelar pelas Normas
Padro da Atividade Publicitria, documento que
define condutas e regras das melhores prticas
ticas e comerciais entre os principais agentes da
publicidade brasileira. As entidades fundadoras
so ABA, ABAP, ABERT, ABTA, ANER, ANJ, Central
de Outdoor e Fenapro.
O Anexo A foi institudo para regular o item 2.5.1
do documento e estabelece escala de pontuao
para a compra de pesquisa de mdia, que
qualifica as agncias a receberem o Certificado
de Qualificao Tcnica e lhes d direito ao
desconto-padro de agncia na compra de
mdia. Segundo o texto, este Anexo define os
compromissos das agncias quanto ao elenco
mnimo de recursos tcnicos de pesquisa de
mdia, considerando suas dimenses, abrangncia
de atuao e carteira de clientes.
As agncias so divididas em grupos por sua
receita e, em funo disso, precisam adquirir uma
determinada pontuao em pesquisas de mdia
para obter a qualificao tcnica. As pesquisas
so pontuadas por nvel de importncia. Agncias
menores, dos grupos 6 e 7, com receitas brutas
de at R$ 500 mil/ano, tm acesso gratuito s
pesquisas que o prprio CENP disponibiliza.
Para ter esse elenco mnimo de recursos tcnicos
de pesquisa de mdia, at um ano atrs as
agncias tinham trs institutos certificados
pelo CENP Ibope, Ipsos/Marplan e IVC para
realizar a compra de pesquisas e se qualificar
ao desconto-padro. O CENP passou, ento,
a credenciar novos institutos e a pontuar suas
pesquisas. Para tanto, instituiu o Comit Tcnico
de Mdia, composto por 24 profissionais de mdia,
sendo oito representantes de cada segmento da
publicidade: anunciantes, agncias e veculos.
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41
ESTUDO
LUIS PILLI*
Novo Critrio Brasil

em fase final
de desenvolvimento
Mercado convidado a testar inovaes tericas e prticas propostas pela ABEP
O Comit do Critrio de Classificao Econmica Brasil (CCEB)
que do origem ao CCEB quanto as pesquisas nas
finalizou os estudos sobre as mudanas no Critrio e est realizando
quais baseado utilizam processos de amostragem.
ajustes finais nessa ferramenta to importante para os profissionais
Isso significa que o instrumento no adequado para
de marketing e pesquisa. O novo critrio foi baseado no artigo
a identificao de segmentos muito pequenos ou de
Socioeconomic Status and Consumption in an Emerging Economy,
nichos. Uma consequncia prtica dessa limitao
publicado no International Journal of Research in Marketing pelos
que o Critrio Brasil no adequado para o uso em
professores Jos Afonso Mazzon (FEA-USP) e Wagner Kamakura
estudos qualitativos, quando existe a necessidade da
(Fuqua School of Business Duke University).
formao de pequenos grupos homogneos. Nesses
Aps mais de um ano de trabalho, o novo critrio traz inovaes
casos, mesmo quando o CCEB utilizado, variveis
tericas e prticas da maior relevncia. Entre elas, a adoo do conceito
que descrevam comportamento ou atitudes em
de renda permanente como estimador de potencial de consumo,
relao categoria ou produto em foco devem ser os
a utilizao da Pesquisa de Oramento Familiar (POF) do IBGE e a
principais critrios de elegibilidade.

A segunda que o CCEB deve atender a algumas
reduo para sete estratos socioeconmicos.
necessidades operacionais de seus usurios. A ltima
Objetivos
no futuro oferece a esse indivduo a possibilidade de consumo por meio
questionrio. Como se v, o desenvolvimento de um
de endividamento.
indicador de status socioeconmico com o Critrio

Brasil uma tarefa ambiciosa e complexa.
O Critrio de Classificao Econmica Brasil o principal

instrumento de estratificao socioeconmica usado por profissionais
do status socioeconmico de um domiclio durante

uma entrevista.
de marketing em relao ao estudo do mercado brasileiro. O status
Portanto, essa regra de classificao deve
socioeconmico entendido como a habilidade de um indivduo se
ser breve, uma vez que a identificao do status
beneficiar dos recursos sociais, sendo que aqueles que pertencem ao
socioeconmico um instrumento de anlise para
mesmo estrato tendem a formar grupos homogneos em termos de
as pesquisas de mercado, mdia e opinio que tm
padro de consumo.
outros assuntos como objetivo principal.
O principal objetivo do CCEB estimar o potencial de consumo dos
Alm disso, a regra de classificao deve ser
domiclios brasileiros. O consumo, entendido como fenmeno social,
composta por perguntas de fcil resposta. O pblico-
o principal objetivo de estudo do marketing. Alm disso, o Critrio
-alvo pode envolver entrevistas com qualquer pessoa
Brasil um estimador padronizado da capacidade de consumo. Trata-se,
de um domiclio, com mais de 14 anos de idade, que
portanto, de uma ferramenta que permite a comparao entre estudos
devem conhecer as informaes solicitadas.
realizados em diferentes regies do pas, por diferentes empresas e em
As diferentes tcnicas de abordagem adotadas

implicam na realizao de entrevistas em grande
diferentes momentos do tempo.

As caractersticas do Critrio Brasil implicam algumas limitaes a
variedade de locais e as informaes devem
serem consideradas por seus usurios. A primeira que tanto os estudos
estar disponveis na memria do entrevistado,
* Luis Pilli scio-diretor da LARC Pesquisa de Marketing e diretor nomeado da ABEP
Um adulto, no auge de sua carreira profissional, consome em nveis

inferiores ao de sua renda corrente e transforma parte desse montante
em patrimnio, seja por meio do acmulo de ativos reais ou financeiros.
Processo de desenvolvimento
No fim da vida profissional, o indivduo ter uma reduo na renda

corrente que provocar ajustes em seu padro de consumo. Esses
As etapas de desenvolvimento do Critrio Brasil

so descritas na figura 1 e detalhadas a seguir.
ajustes sero influenciados tanto pela reduo na renda quanto pela

disponibilidade de poupana realizada ao longo da vida. E as mudanas
de padro de consumo tero incio antes mesmo da reduo da renda
ESCOLHA DE MODELO TERICO
corrente, uma vez que a perspectiva do evento suficiente para provocar

alteraes no padro de consumo.
Vale dizer que essa mudana apresenta grande desafio aos
ESCOLHA DE UMA BASE DE DADOS
pesquisadores, j que, ao contrrio da renda corrente, a renda

permanente no observvel. Pesquisadores de diversas disciplinas
das cincias sociais tm proposto modelos e variveis que permitam
DESENVOLVIMENTO DO MODELO EMPRICO

DE STATUS SOCIOECONMICO
a mensurao da renda permanente. Entre as variveis utilizadas se

encontram: educao, ocupao, posse de bens, condies de moradia,
acesso a servios pblicos, posse de ativos financeiros e no financeiros
e, claro, a renda corrente.
ANLISE DE CONSUMO DOS ESTRATOS

GERADOS PELO MODELO ORIGINAL E DECISO
DO NMERO FINAL DE ESTRATOS
Escolha da base de dados

Outra mudana da maior importncia em relao ao banco de
dados usado para o modelo emprico de estratificao socioeconmica.
CRIAO DA REGRA DE CLASSIFICAO
Nas ltimas dcadas o Critrio Brasil tem sido desenvolvido a partir do

Levantamento Socioeconmico do IBOPE, que gentilmente franqueia
etapa de desenvolvimento de um critrio a criao de

uma regra de classificao que permita a identificao
PMKT21 #6 / 2013
independentemente do local da aplicao do
acesso aos dados de sua principal amostra mestra. A partir desse estudo,
Modelo terico: o conceito de renda permanente
a ABEP desenvolve o critrio que orienta o mercado na estratificao

dos domiclios em funo do poder de consumo.
Do ponto de vista terico, o modelo de
O Novo Critrio Brasil desenvolvido a partir da Pesquisa de
estratificao adota o conceito de renda permanente
Oramento Familiar (POF) do IBGE, cuja ltima medio aconteceu
desenvolvido pelo economista Milton Friedman
em 2009. Essa mudana representa ganhos em duas dimenses. Em
como forma de resolver a dificuldade que os
primeiro lugar, aumenta a cobertura geogrfica da amostra. A POF
pesquisadores tinham para explicar o consumo como
uma amostra nacional, estratificada por grandes regies geogrficas e
funo da renda corrente.
por reas metropolitanas, urbanas e rurais.
A ideia de renda permanente afirma que o
Em segundo lugar, aumenta a quantidade de variveis e o
consumo funo da renda corrente ajustada pelas
procedimento de coleta. Dessa forma, ficam disposio variveis como
expectativas. Um exemplo, entre outros possveis, de
renda corrente comprovada, posse de bens, acesso a servios pblicos,
varivel que ajusta o consumo o estgio de vida de
caractersticas da moradia, educao e outras. Ou seja, grande parte das
um indivduo.
variveis j identificadas por pesquisadores como indicadores robustos
Um jovem recm-formado, ou cursando uma
de renda permanente.
faculdade reconhecida, capaz de consumir em
E to importante quanto a disponibilizao desses indicadores o
nveis superiores ao de sua renda corrente. A
acesso aos registros detalhados de consumo nos domiclios. Ou seja,
explicao que a expectativa de aumento de renda
informaes sobre o fenmeno que o principal objeto de estudo para
PMKT21 #6 / 2013
42
43
ESTUDO
renda permanente ajustada a partir dos indicadores
o pesquisador de marketing.
os erros de mensurao demonstrados em diversos estudos acadmicos
A regra operacional de classificao
Observar a relao entre o modelo de estratificao social e o
observados, ao mesmo tempo que os estratos
consumo permitiu refinar e validar o Critrio Brasil de forma a
socioeconmicos so extrados ordinalmente. Ou
assegurar que a ferramenta seja um eficiente estimador de potencial
seja, o estrato 1 apresenta renda permanente mais
socioeconmica,
Novo
modelo de regresso linear ordinal foi desenvolvido para selecionar as
de consumo.
elevada que o estrato 2 e assim por diante.
Critrio Brasil passou por mais uma tarefa bastante
variveis com maior poder de discriminao e a pontuao a ser atribuda
Nessa etapa os domiclios foram segmentados
desafiadora. A construo de uma regra de
a cada varivel.
O modelo emprico de status socioeconmico
em 20 grupos de tamanhos os mais parecidos
classificao simples o suficiente para ser aplicada em
possveis. A anlise das variveis indicadoras de renda
qualquer tipo de pesquisa de mercado.
motivaram a deciso.
Aps a definio do modelo de estratificao
o
desenvolvimento
do
Uma vez definidas as variveis candidatas a compor a regra, um
A regra final apresentada na figura 4. Algumas variveis importantes

do critrio atual permanecem relevantes, como escolaridade do chefe
O modelo utilizado apresentado na figura 2. A renda permanente
permanente pelos 20 segmentos foi o passo inicial
Nessa fase o Comit decidiu quais variveis
da famlia, quantidade de banheiros e automveis e presena de
a varivel a ser estimada, lembrando que ela no observada. Ou seja,
para a compreenso de como esses grupos poderiam
do modelo completo no deveriam ser includas
empregados domsticos mensalistas. Novas variveis aparecem com
no existe um valor coletado para a renda permanente.
ser reunidos naturalmente.
na regra operacional. A partir da experincia do
pontuao elevada com quantidade de microcomputadores a acesso a
grupo, variveis que poderiam gerar dificuldades
gua encanada.
Foram utilizados mais de 30 indicadores para a estimativa da renda
A anlise exaustiva de todas as variveis
permanente. Esses indicadores foram reunidos em grandes grupos, na
indicadoras de renda permanente foi suficiente
figura 2, proporcionando uma ideia da natureza das variveis. Assim,
para sugerir que o nmero inicial de segmentos
Exemplos dos critrios utilizados foram: possvel
a renda permanente seria observada por meio de renda corrente,
poderia ser reduzido de 20 para algo entre seis e oito
falta de estabilidade temporal; variaes regionais
obteno de 42 pontos suficiente para classificar o domiclio
educao, acesso a servios pblicos, caractersticas da moradia e posse
grupos.
relacionadas a fatores que independem de status
no estrato 1.
demonstrados
na
figura
4.
Importante
notar
que
entendimento ou definio precisa da varivel.
Anlise de consumo
Nesse momento, fez-se a opo de excluir da
Renda
comprovada
Educao
Com o objetivo de validar o modelo emprico
renda corrente declarada da regra de classificao.
original e chegar deciso final sobre o nmero de
A alta incidncia de recusas ou falta de respostas
estratos socioeconmicos, foi realizada uma anlise
observadas nos projetos de pesquisa de mercado e
do consumo dos produtos estudados na POF. A
Renda
permanente
anlise de mais de 20 categorias de produtos formou

a convico de que sete estratos socioeconmicos
seriam suficientes para representar o perfil das
grandes categorias de consumo estudadas.
Servios
pblicos
A figura 3 apresenta a estimativa de tamanho

dos sete estratos. O menor estrato representado
pelos 2,8% dos domiclios com maior potencial de
Posse de bens
durveis
consumo no Brasil.
Composio da famlia,
tipo de domiclio, regio geogrfica
O estrato sete, com 14,5% dos domiclios, tem

tamanho semelhante ao grupo populacional que
os estudos sobre pobreza no pas identificam como
Alm disso, a relao entre as variveis indicadoras e a renda corrente
domiclios que vivem abaixo da linha da pobreza.
pode ser moderada por algumas outras variveis: composio da famlia,

grande regio geogrfica e a rea onde est o domiclio (metropolitana,
urbana ou rural).
O raciocnio que suporta a especificao das variveis moderadoras
que o significado das variveis indicadoras no absoluto. Por exemplo,
a mesma renda corrente pode representar um poder de consumo maior
no interior do que em uma rea metropolitana onde os preos tendem
a ser mais elevados.
Para a soluo do modelo emprico proposto usou-se um modelo de
classes latentes ordinais. Isto significa que uma funo de estimao de
PMKT21 #6 / 2013
A soma de pontos varia de 0 a 100, com os pontos de

corte
socioeconmico (como o clima), dificuldade de
de bens durveis.
Condies de
moradia
operacionais foram excludas da regra.
Estratos
%
NSE 1
NSE 2
NSE 3
NSE 4
NSE 5
NSE 6
NSE 7
TOTAL
2.8%
3.6%
15.1%
20.6%
20.6%
22.8%
15.5%
Tamanho
N de domiclios
1.611.731
2.064.400
8.748.844
11.910.497
11889.847
13.187.503
8.403.783
57.816.604
Trabalhos concorrem
em prmio
internacional
O artigo que deu origem ao Novo Critrio
Brasil foi publicado em uma srie especial
sobre marketing em mercados emergentes no
International Journal of Research in Marketing.
O Marketing Science Institute est realizando
uma premiao entre os 102 artigos da srie.
No primeiro momento foram premiados trs
artigos, entre os quais o dos professores
Wagner Kamakura e Jos Afonso Mazzon.
No incio de junho, nova premiao vai
escolher, entre os trs, o melhor da srie.
A ABEP parabeniza os professores pelo
excelente trabalho, reafirma a confiana de
que a reviso do CCEB coloca disposio
do mercado um ferramenta eficaz de
estratificao socioeconmica e torce para que
o prmio final reconhea o trabalhos de dois
grandes estudiosos do marketing e do Brasil.
Variveis
Banheiros
Empregados domsticos
Automveis
Microcomputador
Lava-loua
Geladeira
Freezer
Lava-roupa
DVD
Micro-ondas
Motocicleta
Secadora roupa
Servios pblicos
gua encanada
Rua pavimentada
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
3
3
3
3
3
2
2
2
1
2
1
2
No
Sim
0
0
4
2
Quantidade
2
3
7
7
5
6
6
3
4
4
3
4
3
2
10
10
8
8
6
5
6
6
4
4
3
2
4 ou +
14
13
11
11
6
5
6
6
6
4
3
2
Escolaridade da pessoa de referncia

Analfabeto / Fundamental I incompleto
Fundamental I completo / Fundamental II incompleto
Fundamental II completo / Mdio incompleto
Mdio completo / Superior incompleto
Superior completo
0
1
2
4
7
PONTOS DE CORTE
Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6
Estrato 7
43 - 100
37 - 42
26-36
19-25
15-18
11-14
0-10
PMKT21 #6 / 2013
44
ESTUDO
5 EDEP
Decifra-me ou te devoro
Prximos passos
Nos prximos meses o trabalho do Comit continua
intenso e trs frentes de trabalho esto abertas para que
a partir de 2014 o modelo apresentado substitua o
modelo atual.
Uma dessas frentes so os testes e avaliaes
que podem orientar refinamento e ajustes no
modelo desenvolvido. Nesse ponto, todos esto
EDEP debate a
sustentabilidade da
indstria de pesquisa
convidados a iniciar os testes com o novo critrio

e a enviar seus comentrios e sugestes para
a ABEP.
Outra frente de trabalho o aprofundamento
da anlise dos dados disponveis na POF, e em outras
fontes, para que as caractersticas de cada estrato sejam
conhecidas com o mximo nvel de detalhe possvel.
Finalmente, uma srie de iniciativas de divulgao
do Novo Critrio Brasil j est em desenvolvimento.
Afinal, uma ferramenta com tamanha relevncia
precisa ser conhecida e compreendida no apenas pelos
profissionais de pesquisa e marketing, mas por toda a
sociedade.
Apoio fundamental
A ABEP agradece o envolvimento dos
profissionais que formam o Comit do Critrio
Brasil. A dedicao dessas pessoas tornou
possvel a superao desse enorme desafio.
Wagner Kamakura
Fuqua School - Duke University
Jos Afonso Mazzon
Faculdade de Economia e Administrao Universidade de So Paulo
Luis Pilli
coordenador (LARC Pesquisa de Marketing)
Bruna Suzzara (IBOPE)
O cotidiano obriga os executivos a seguirem uma roda-viva de

atividades, com pouco tempo para parar, refletir e discutir com seus
pares. Por isso, bianualmente se torna ainda mais relevante a realizao
do Encontro de Dirigentes de Empresas de Pesquisa (EDEP). J na
quinta edio, o evento reuniu nos dias 14 e 15 de maio, na sede da
ABEP, os principais dirigentes das empresas de pesquisa de todo o
Brasil. A coordenao do evento, que teve Reinveno como o tema
central, ficou a cargo de Zilda Knoploch, CEO da Enfoque Pesquisa
& Consultoria e membro do Conselho da associao.
O primeiro bloco, no dia 14, discutiu o panorama da indstria
no Brasil, o papel do pesquisador na gerao de valor, alm do
considerando as 8 RMs + DF:
entanto, esta expresso no reflete a realidade e a dinmica

do mercado e da sociedade brasileira, podendo at
Classe
distorcer a percepo sobre eles. Este texto busca refletir
sobre isso e propor formas alternativas de denominao.

Em primeiro lugar, temos as pirmides propriamente
ditas. No Brasil no temos a presena de pirmides.
Mas o misticismo e o clima de mistrio que cerca essas
construes tambm existem em nosso pas.
Em segundo lugar, ligado a essa aura de misticismo,
comum verificar smbolos em formato de pirmide
em diversas expresses religiosas. Mesmo saindo desse
universo mstico nos deparamos com vrias pirmides.
A pirmide alimentar velha conhecida dos pais, daqueles
DE
4,5
31,8
48,8
14,9
Claramente esta distribuio no se parece com uma pirmide. Da mesma

forma, a distribuio de acordo com o critrio de classificao da Secretaria de
Assuntos Estratgicos (SAE) da Presidncia da Repblica (que utiliza renda
familiar per capita), com base em dados de abrangncia nacional.
Ou seja, utilizar base da pirmide no adequado para expressar a
realidade brasileira, no dialoga nem expressa corretamente a riqueza e
dinmica de nossa sociedade.
E vejo duas grandes questes para no continuarmos falando em base da
pirmide:
que buscam perder uns quilinhos ou dos que desejam uma
1 remete a uma sociedade mais pobre e
alimentao mais saudvel.
2 remete a uma sociedade mais polarizada.
A pirmide etria diz muito sobre a estrutura social

e financeira da sociedade que representa e rapidamente
A pirmide uma analogia para expressar uma sociedade na qual um
pode apontar alguns desafios que essa sociedade enfrenta.
pequeno grupo de pessoas no topo concentra a maior parte da renda e a maior
em blocos de meia hora as vises de clientes
H tambm o chamado golpe da pirmide, um
parte das pessoas localizada na base concentra uma pequena parte da riqueza.
de pesquisa, de agncias de propaganda e
modelo de ganho financeiro no sustentvel que gera
Ao contrrio dessa viso, temos hoje no Brasil um
de empresa do nosso setor o significado de
lucro para os iniciadores do processo e prejuzo para o
grande contingente no meio da classificao. Um dos
gerao de valor, explica Zilda. A executiva
resto.
desafios e riquezas de pensar o marketing brasileiro
tambm ressalta a importncia da discusso

sobre os alicerces dessa indstria, os pontos
que no se alteram com o avano da revoluo
tecnolgica. Muitas empresas tm surgido
sem tradio em pesquisa, mas com DNA
de tecnologia. Tivemos interesse em debater
Zilda: os alicerces
permanecem
melhor esse novo cenrio, diz.

Inovao e tradio tambm fizeram parte dos debates no 5
EDEP. Presidentes, proprietrios e diretores de empresas de pesquisa
discutiram sobre as inovaes que mais impactaram o setor e como
se mantm atualizados sobre esses temas. H muitas indstrias
ser diferente. Queramos discutir formas de ampliar o envolvimento
Valria Tassari (Ipsos)
so da distribuio de populao de acordo com o Critrio Brasil/2013,
de produtos e servios para o pblico de baixa renda. No
versus oportunidades e ameaas. Debatemos
Luiz S Lucas (IBOPE)
Reni Berezin (consultora Estatstica)
distribuio de riqueza que apresente um desenho piramidal. Os dados abaixo
mapeamento das vises de patrimnios e ativos
preocupadas com essa temtica e no setor de pesquisa no poderia
Renata Nunes (Datafolha)
Base da Pirmide se tornou uma expresso usual no

mundo do marketing para se referir ao desenvolvimento
O termo pirmide recorrente no nosso dia a dia.
Cesar Milani (Nielsen)

Paula Yamakawa (IBOPE)
45
ARTIGO
MARIO MATTOS
dos clientes no desenvolvimento de abordagens de inovao e como
Nossa velha conhecida a famosa pirmide de
entender a diversidade desse segmento mdio.
Maslow, que durante muito tempo influenciou o
Abrindo um pouco os dados do Critrio Brasil, e
pensamento do marketing.
fazendo uma aproximao nos nmeros, temos que
Por fim, temos tambm outra conhecida, a pirmide
de cada cinco brasileiros ao menos um de classe B2
de classes, que pensa e estrutura a sociedade a partir
(21,8%), um de classe C1 (26,3%) e um de classe
da distribuio de renda ou de ativos dos diversos
C2 (22,5%), o que em si j expressa essa diversidade.
agrupamentos. Uma expresso famosa relacionada ao
E cada um desses segmentos est em diferentes
tema a base da pirmide. Esta expresso se refere ao
momentos de construo do seu patrimnio e
contingente de pessoas no mundo que vivem com menos
de expectativas e realizaes de consumo. Essa
de US$ 2 por dia, conforme descrito pelos professores
diversidade deve ser bem compreendida quando
Prahalad e Hart em 1998.
se deseja desenvolver negcios para esse pblico.
A expresso base da pirmide ficou famosa e passou a
Logicamente, a discusso remete a pensarmos em
expressar todo esforo realizado no sentido de desenvolver
novas classes mdias e no em nova classe mdia.
negcios para pblicos de baixa renda.
Mas isto tema para outra conversa.
Mario Mattos
diretor executivo
da Plano CDE
Ela ainda pode ser adequadamente aplicada quando
O conceito, em vez de expressar a diversidade, acaba por devor-la e
aplicar a cocriao no relacionamento entre empresa de pesquisa e
analisamos a distribuio de renda no mundo, mas
pasteuriz-la. Creio que a expresso Mercado CDE mais neutra e objetiva
cliente, continua Zilda.
no faz mais sentido no Brasil, apesar de ainda ser
para falar dos segmentos de menor renda e ainda permite variaes como
recorrentemente utilizada.
Mercado A+ para falar de segmentos premium ou Mercado DE para se
A cobertura do evento far parte da prxima edio da PMKT21,

prevista para circular a partir de agosto.
E no faz mais sentido porque no temos uma
referir aos grupos mais pobres.
Vera Marchesi (IBOPE)

PMKT21 #6 / 2013
PMKT21 #6 / 2013
46
artigo
D iego O liveira
Que consumidor esse?
intuito de atender s expectativas desses novos consumidores.

As revistas, que no passado serviam de amigas e conselheiras
das mulheres, seu principal pblico, agora agregam novos
temas, como carreira, viagem, moda e sexo.
Compreender o consumidor da nossa era tecnolgica um dos desafios que
marcado pela instabilidade econmica com movimentos
tm pautado a busca de muitas empresas e organizaes da contemporaneidade.
de ampliao e retrao do poder de compra dos indivduos,
O surgimento da internet nos anos 1990 e a sua
Contudo, para qualquer compreenso efetiva sobre este novo consumidor,
pela restrita oferta de bens e servios e, principalmente,
utilizao em escalas cada vez maiores tambm ajudaram
entendo ser imprescindvel, alm de sensibilidade para observar o complexo
pela reduzida quantidade de informaes que circulavam
a reformular as prticas de consumo da atualidade. Nos
conjunto de fatores histricos, a anlise do processo de construo da sociedade
na poca.
anos 2000, houve uma exploso do comrcio eletrnico
Os anunciantes dispunham de grande controle sobre
no pas, e dez anos depois, esse tipo de transao j atingia
Para mim, portanto, muito claro que esse empreendimento demandar
as mensagens que eram apresentadas aos potenciais
a marca de 23 milhes de consumidores e 40 milhes de
muitos estudos, pesquisas e anlises que serviro de alicerce para a compreenso
compradores, visto que os canais de comunicao possuam
pedidos a grandes lojas varejistas.
de tal construo. Afinal, foram fatores como a produo industrial em larga
um carter mais unilateral, e, assim, a atividade publicitria
O ambiente virtual trouxe mudanas no s para o
no enfrentava os desafios que a contemporaneidade
comrcio, mas para as prticas de comunicao de uma
apresenta.
forma geral. A crescente penetrao da internet em 2010,
de consumo na qual estamos mergulhados.
escala (que viabilizou o crescimento do consumo de produtos padronizados),

a distribuio em massa (possibilitando o acesso
Diego Oliveira
diretor de contas
da Ipsos Marplan.
mestrando em
Comunicao pela
Csper Lbero (SP)
e pesquisador
do Grupo de
Pesquisas do CNPq/
UFPE Publicidade
em Novas Mdias
e Narrativas de
Consumo
aos bens industrializados), a oferta de crdito ao
Em outra vertente, nos deparamos com o ethos de
30,7% dos lares brasileiros j possuam computador com
consumidor e a ampliao dos hbitos de consumo das
consumo da dcada de 2010, que, no Brasil, tem sido
o recurso foi acompanhada pela consolidao dos meios
mdias (com a influncia das mensagens publicitrias)
marcado pelo desenvolvimento econmico, pela ascenso
tradicionais, a exemplo da televiso, do rdio, do jornal e
que representaram inovaes fundamentais para a
e maior participao da classe C na aquisio de bens e
da revista, suportes que no perderam sua capacidade de
disseminao de novos hbitos de consumo.
produtos, pela complexidade das estruturas familiares,
impactar o pblico por meio de suas potencialidades. A
Dessa forma, dentro do meu universo de
pelo empoderamento feminino e pela ampla utilizao da
televiso conservou sua soberania em relao presena nos
abordagem, pensar a evoluo do consumidor das
internet por diferentes perfis de pblicos. Em paralelo,
domiclios 95,1% e ao alcance 98% do total nos nove
mdias, de produtos e de servios nesses 50 anos (o
reconfigurando o cenrio, temos a fragmentao da
mercados do consolidado Marplan, em 2010.
que fizemos no livro 50 anos de Pesquisa Marplan,
audincia que agora faz com que os anunciantes disputem
Em vez de concorrncia direta aos meios clssicos de
recentemente lanado) foi muito mais do que um mero
a ateno dos consumidores em meio a muitas plataformas
comunicao, a internet apresentou novas possibilidades de
desafio ou registro histrico. Foi compreender que, ao
de mdia.
interao entre marca e consumidor a partir de um fluxo
consumidor, agora era chancelada e valorizada a noo
Essa paisagem tambm nos convoca a compreender
bidirecional, diferentemente do que acontecia na dcada de
de liberdade e escolha individual e que a cidadania,
que, ao longo de 50 anos, o pas passou por transformaes
1960. Os prosumers, expresso proveniente da fuso entre
por conseguinte, estava expressa na linguagem desse
significativas nas esferas poltica e econmica. O Brasil se
os termos consumidor e produtor, passaram a criar e
mesmo consumidor.
tornou uma nao com melhores condies de vida a
distribuir contedo de toda natureza, inclusive acerca dos
O fato que, no incio da dcada de 1960, os
expectativa mdia elevou-se para 73,4 anos em 2010
produtos e servios experimentados. As conversaes,
consumidores estavam aprendendo a se relacionar com
e apresentou novas configuraes populacionais, pois,
outrora restritas ao espao geogrfico, foram estendidas
os suportes de comunicao e, a priori, enxergavam o
diferentemente da dcada de 1960, os indivduos passaram a
para as novas redes sociais surgidas especialmente por
rdio e a televiso como fontes de entretenimento e a
ocupar majoritariamente o espao urbano 84,4% do total.
meio dos sites de relacionamento, e assim, a prtica da
mdia impressa jornal e revista como provedora de
Tal panorama fez surgir uma nova dinmica de
notcias e informaes de utilidade pblica.
recomendao ganhou ainda mais relevncia.
consumo, com a ascenso e a maior participao da classe
Em meio a toda essa complexidade, o fato que no
O jornal era responsvel por propagar contedos
C na aquisio de bens e produtos. Em 2010, a nova classe
podemos negar que o perfil do consumidor da dcada de
referentes aos acontecimentos nacionais e locais,
mdia era formada por mais de 90 milhes de brasileiros,
2010 ainda est sendo construdo, porm constatamos que a
enquanto a revista servia de conselheira e amiga para
com renda entre R$ 1.115 e R$ 4.807, e j representava
transformao parece coloc-lo em um permanente estado
as mulheres, seu principal pblico durante os primeiros anos de circulao. S
uma parcela importante dos gastos do Brasil 41,35%,
beta, ativado por um bombardeio de novas tecnologias e
aps o lanamento da revista Veja o meio alcanou um posto mais informativo ao
tornando-a a mais consumista do pas. Empresas interessadas
taxas de incorporao de novos cenrios sua vida cotidiana.
agregar temas como poltica, economia e eventos ocorridos nas esferas nacional
em atender esse novo pblico lanaram segundas marcas e
Por fim, muito fcil afirmar que os consumidores de
e internacional.
desenvolveram produtos com caractersticas peculiares que
hoje so detentores de um nvel de controle nunca antes
Os ouvintes, telespectadores e leitores dessa poca recebiam as mensagens
pudessem conquistar a demanda crescente. Televisores de
visto, que moldam o mercado do marketing e que so
das diferentes plataformas miditicas e emitiam suas opinies e comentrios junto
plasma, computadores e passagens de avio se constituem
forjados a partir das novas perspectivas comunicacionais,
a familiares e amigos restritos, na maioria dos casos, ao ambiente geogrfico do
como bons exemplos de mercadorias e servios que
mas o que temos mesmo que compreender que, com isso,
qual faziam parte.
passaram a ser comercializados em larga escala.
esses consumidores vm redefinindo o jogo do consumo,
Em paralelo, quando analisamos o perfil do consumidor da dcada de 1960
Os meios de comunicao, atentos a esse movimento,
compreendemos que este foi construdo a partir de um contexto scio-histrico
diversificaram o contedo de suas programaes com o
PMKT21 #6 / 2013
47
enquete
Momento
de reflexo
Inovao foi tambm o tema da enquete desta edio.
Aproveitamos para perguntar aos leitores: Na sua opinio,
quais as principais inovaes oferecidas pelos pesquisadores
brasileiros ao mercado?. Confira a opinio de alguns deles:
Com o avano da telefonia

mvel, cada vez mais presente em
todos os municpios brasileiros, e
a popularizao dos smartphones
e tablets, o uso desses aparelhos
dever substituir os tradicionais
questionrios em papel, nas
pesquisas quantitativas, dando
muito mais agilidade e rapidez
nas respostas desses estudos. A
combinao com as tecnologias
de rastreamento (GPS), presentes
nesses equipamentos, aumentar
a segurana e a confiabilidade do
trabalho de campo. O mercado
ficar mais exigente, e quem no
acompanh-lo ficar obsoleto.
Cludio Lino, diretor scio
da Colhedata
Rodo bastante o mundo e
frequento muitos congressos
do setor, e posso assegurar que,
infelizmente, o pesquisador
brasileiro dos que menos
inovao aceitam ou oferecem ao
cliente final. Ainda estamos presos
a metodologias tradicionalmente
mais aceitas mas que no resto
do mundo j perderam peso.
Somos mais avessos a inovar, se
comparados aos nossos colegas
de outros pases. A metodologia
de coleta online, por exemplo, que
segundo a Esomar j supera 22%
do total da data collection no

mundo, no passa de 2% ou 4%
no Brasil (no h dados oficiais).
Bruno Paro, managing
director da Netquest Brasil
Para mim, as maiores
inovaes esto relacionadas
Neuroresearch e todas as suas
vertentes.
Aglae Grimaldi, diretora
Special Services da Resulta
CNP
A principal contribuio
est centrada no aumento
da competitividade nos polos
secundrios (Nordeste e
Centro-Oeste) de pesquisa no
Brasil. Outro fator importante
a capacidade sinrgica que
a pesquisa tem com outros
setores, a exemplo do turismo,
petrleo e gs e MPEs. Ao final da
dcada de 1990, as empresas se
preocupavam com endomarketing.
H cinco anos percebemos que
a 'mar' est direcionando as
empresas ao benchmarking,
mapeamento dos pblicos-alvo e
uso de informaes comparativas.
Luiz Antonio Lins Oliveira,
gerente operacional da nica
Solues Estratgicas
da comunicao, dos relacionamentos, das marcas, das

tecnologias e das mdias.
Continue a conversa no PMKT Blog (abep.org/pmktblog).

PMKT21 #6 / 2013
48
Promoo
no IBOPE Media
IBOPE Media, responsvel pelas reas
de marketing, learning & insights,
cincia de medio e gesto de projetos
(PMO). O executivo est na empresa
h 14 anos e atuava como diretor
de desenvolvimento de negcios na
Amrica Latina.
Ginger amplia
quadro
A Ginger anuncia ampliao do quadro
de funcionrios. No departamento de
Quanti juntaram-se ao time a diretora
Ana Amlia Figueiredo e a gerente
Cludia Coelho. J ao departamento de
Quali chegaram a diretora Alejandrina
Bosch, a gerente Giuliana Valim e a
analista Masa Val Bueno Romero.
Ipsos
com gente nova
Passam a integrar a equipe da Ipsos
Leda Kayano (managing director
Marketing), Leciane Amadio (diretora
de RH) e Hector Jaso (managing
director Loyalty).
Novos associados
A ABEP celebra a chegada de trs novos
associados. So eles: Team Pesquisas
de Mercado, Instituto Anlise, ambos
de So Paulo, e Inter-ao Pesquisa,
Processamento e Sistemas, do Rio de
PMKT21 #6 / 2013
22 a 24
Entrevista em Profundidade
Por Rosa Moyses e Vania Bartalini, coach e
consultora em desenvolvimento de pessoas
e organizaes
Capacitar para a realizao de Entrevistas
em Profundidade e apresentar e discutir
fundamentos tericos e prticos da tcnica.
27 a 29
Estatstica - Anlise Descritiva
Por Reni Berezin, estatstica, atua na
rea de pesquisa de mercado e rea de
pesquisa clnica
Promover a compreenso dos conceitos
fundamentais da estatstica e capacitar o
uso adequado da estatstica descritiva.
27 a 29
Sistema de Inteligncia de Mercado
(Curso Intensivo) Mdulo 1
Por Armelle Decaup, fundadora da DEF
Inteligncia Competitiva, professora da
University of Central Florida (EUA) e
Fundao Getulio Vargas
O curso visa a capacitar profissionais nas
tcnicas, metodologias e ferramentas de
Inteligncia por meio da explorao de
casos de sucesso e aplicaes.
JUNHO
3a5
Metas do cliente X Apresentao
de Pesquisa
Por Joyce Meira Baena, Flavio Costa Reis,
scios e fundadores da La Gracia Design,
e Edmundo Conde, consultor, facilitador
e palestrante nas reas de Comunicao
Verbal, Apresentaes em Pblico e
Comunicaes Didticas
Melhorar suas apresentaes de pesquisa
(Roteiro, Design e Expresso), colocar em
prtica e aprimorar tcnicas e ferramentas
para seus projetos de apresentao.
10
Retorno de Investimentos
em Marketing Digital
Por Marcelo Coutinho, diretor de
Inteligncia de Mercado para Amrica Latina
da Terra Networks e professor de ps-graduao da Fundao Getulio Vargas
Fornecer um roteiro bsico para
implementar e calcular mtricas digitais
com os objetivos de negcio de sua
organizao.
11 e 12
Sistema de Inteligncia de Mercado
(Curso Intensivo)-Mdulo II
Por Armelle Decaup, fundadora da DEF

Inteligncia Competitiva, professora da
University of Central Florida (EUA) e
Fundao Getulio Vargas
Oferecer uma sequncia altamente
analtica ao primeiro mdulo e facilitar
a aprendizagem de modelos analticos
avanados.
17 a 21
Anlise de Pesquisa Qualitativa Teoria e Prtica
Por Rosa Moyses, da MB Foco Estratgico;
e Vania Bartalini, da Aumento
Fornecer subsdios tericos e tcnicos para
a realizao do processo de anlise em
pesquisa qualitativa.
AGOSTO
5a7
Introduo a Pesquisa de Mercado A tcnica e o que se faz com ela
Por Luis Pilli, diretor-geral da LARC
Pesquisa de Marketing
Definir os conceitos da pesquisa e sua
utilidade para a tomada de decises de
uma organizao.
8
O Desafio do Desenvolvimento
de Questionrios e sua Importncia
para os Projetos de Pesquisa
Por Ione Almeida, da Almeida Associados
Consultoria Estratgica
A importncia e a responsabilidade de um
questionrio para os resultados do projeto
de pesquisa.
12 a 15
Moderao de Discusses em Grupo
Por Rosa Moyses, da MB Foco Estratgico;
e Vania Bartalini, da Aumento
Oferecer treinamento prtico na tcnica
de Moderao de Discusses em Grupo
e instrumentalizar o participante com
conceitos tericos que impactam a prtica
da moderao de grupos.
20
Etnografia em Pesquisa de Mercado
- Workshop
Por Diva Maria Tammaro de Oliveira,
consultora e professora da ECA-USP; e
Raquel Siqueira, publicitria, especialista
em Administrao e Gerenciamento pela
Harvard University, Cambridge - USA
Apresentar a metodologia de observao
etnogrfica de forma objetiva, prtica e
interativa, proporcionando uma vivncia
efetiva do processo de pesquisa de cunho
etnogrfica.
CLBIQ
A Universidade de Aveiro realiza em parceria

com a Universidade Federal de Gois (UFG) o
2 Congresso Luso-Brasileiro em Investigao
Qualitativa. Realizado dessa vez em Portugal,
nos dias 16 a 18 de julho, o evento tem como
objetivo apresentar e discutir conhecimentos,
novas perspectivas, experincias e inovaes
no domnio da Investigao Qualitativa. Mais
detalhes em http://blogs.ua.pt/clbiq2013/.
UNC
ResearchTalk e The Institute Odum, da

Universidade Estadual da Carolina do Norte,
apresentam The 10th Annual Qualitative
Research Summer Intensive, intensivo entre
22 e 26 de julho com de fruns e debates
sobre pesquisas qualitativas e cursos
de desenvolvimento profissional. Para
ResearchTalk e seus associados, alm das
oportunidades de networking, o encontro
promete complementar os estudos de
profissionais, engajados com pressupostos
filosficos, tericos e metodolgicos que
orientam a pesquisa qualitativa. Mais
informaes, formulrios de participao e a
agenda completa no endereo www.cvent.
com.
ESOMAR
O Summer Academy 2013, da ESOMAR,

acontece em Amsterdam de 10 a 14 de
junho, oferecendo oito oficinas paralelas e
um seminrio exclusivo sobre o lado prtico
da pesquisa. Este projeto de vero tem
como objetivo oferecer mtodos especficos,
conceitos e tcnicas que daro maior
embasamento prtico sobre alguns dos
principais temas do mercado, como Economia
Comportamental, Neurocincia, Biometria e
Emoo e Evoluo de Coleta de Dados. Os
valores vo de 200 a 750 com opes de
estada no prprio local, o NH Amsterdam
City Hotel.
ESOMAR 2
Istambul ser palco, de 22 a 25 de setembro,

do Think Big, Congresso 2013 da ESOMAR,
que trar discusses sobre os mtodos antigos
e novos, que aparecem quase que diariamente
para resultados em tempo real. Chamado
de encontro entre o Ocidente e o Oriente,
os organizadores prometem aprofundar a
identificao de padres e oportunidades,
aliados ao contedo social para que novas
ideias para anlise de dados em larga escala
surjam, levando a uma nova fronteira de
diferenciao competitiva. O site www.esomar.
org conta com o calendrio completo, comits
e preos para as conferncias deste ano.
AMA
A AMA's Annual Marketing Conference,

conferncia da Associao Americana de
Marketing (AMA), acontece de 9 a 11
de setembro em New Orleans, Luisiana.
Voltado para a comunidade de marketing
mundial, o encontro traz as ltimas
tendncias de comunicao, inovao e
interao. Entre os palestrantes, nomes
como Jonah Berger, professor de Marketing
da The Wharton School Pensilvnia,
Daniel Gilbert, professor de psicologia da
Universidade Harvard e representante de
empresas globais como FedEx e Coca-Cola.
Registros e oportunidades de parceria no
site www.marketingpower.com.
EVENTOS
de chief marketing officer (CMO) do
MaIO
Agenda ABEP
Antonio Wanderley assumiu o cargo
Janeiro.
49
C ircuito
CASRO
A 38 Conferncia Anual CASRO acontece

em Los Angeles, Califrnia, de 7 a 13 de
outubro. O encontro trar profissionais
de peso no mercado de pesquisas, como
Magnus Lindkvist, coordenador do primeiro
curso do mundo em identificao e anlise
de tendncias na Stockholm School of
Entrepreneurship, Sucia, e Ron Williams,
professor, ex-gerente da IBM e autor de The
Value Path, sobre lderes e iniciativas de
alto risco. No site www.casto.org possvel
conferir valores para scios e no scios,
que variam de $1200 a $2500.
LIVROS
Cliente Secreto A metodologia
que revolucionou o atendimento
ao consumidor
Stella Kochen Susskind
Editora: Primavera Editorial
Pginas: 144
O livro apresenta detalhes
do modelo de pesquisa
criado nos anos 1920, nos
Estados Unidos, chamado
mystery shopping. A autora
foi uma das pioneiras na
aplicao da tcnica no
Brasil e agora compartilha
os conhecimentos com
quem deseja atingir a
excelncia no atendimento ao cliente. Ela
apresenta "Um novo Brasil", discutindo a
importncia do bom atendimento, alm de se ater
aos perfis dos novos consumidores brasileiros, ao
consumo feminino e masculino, ao atendimento
alta renda e comparativos dos diferentes cenrios
brasileiro, norte-americano e europeu.
As trs mentes do Neuromarketing

A fantstica histria da recente revoluo
mercadolgica, contada pelos personagens
mais importantes da sua vida: Einstein,
Princesa e Macaco.
Marcelo Peruzzo, com coordenao e participao de Jos
Chavaglia Neto.
Editora: IP2 Marketing de Resultado
Pginas: 254
Por se tratar de um tema ainda novo,

o livro foi dividido em trs grandes
segmentos: bsico, intermedirio
e avanado. O nvel bsico,
indicado aos iniciantes no mundo
do neuromarketing, descreve os
principais conceitos de neurocincias
e das tecnologias usadas nas pesquisas.
O intermedirio oferece ao leitor textos que contextualizam a
aplicao do neuromarketing em diversos segmentos, usando
casos reais e situaes do cotidiano. J o avanado mostra as
metodologias inditas para aplicao imediata e prtica em
neuromarketing. Vrios captulos possuem complemento em
vdeo e imagens.
PMKT21 #6 / 2013
50
artigo
A D I L S O N S E R R A N O S I LVA
Liderana transfere
a cultura organizacional
Est presente em muitos de nossos treinamentos ou seminrios
de liderana o conceito de um estilo, de um mtodo. Esses estilos ou
modelos de liderana trazem, em seu contedo, fundamentos e prticas
padronizados de como se conduzir na liderana de pessoas.
Algumas dessas abordagens, ainda atuais na literatura e nos
programas de treinamento, procuram fazer uma combinao de
fundamentos comportamentais, sobretudo de motivao com as
situaes de trabalho e as diferenas individuais dos liderados.
Identifico nesses modelos uma expectativa um tanto idealista de
que, nas organizaes submetidas ao ambiente de extrema competio,
os lderes possam ter o tempo de assimilao e de interao com seus
liderados, parametrizados por um modelo tido como o script certo para
diferentes empresas.
Reconheo que, para o exerccio da liderana, dependemos de
uma base para o entendimento das pessoas, porque so diferentes
em suas expectativas e motivaes. A evoluo da liderana, a partir
dessa base mnima, no mais possvel pela assimilao e repetio de
fundamentos e prticas modeladas.
Entendo a liderana hoje como o mais poderoso recurso da gesto
para a gerao de resultados. Esta compreenso s adquire significado
quando concebemos o processo de liderana para uma empresa em
particular. Isto porque seu negcio, sua estratgia, metas e forma de
gerir para o alcance de resultados devem ser especficos. Na verdade,
no ser garantia de sucesso adotar um modelo de liderana com
fundamentos e prticas padronizados, ou seja, ter um nico mtodo
para diferentes realidades ou at mesmo copiado de outra empresa.
Que caminho devemos seguir? Entender a cultura da organizao!
Sim, esse um assunto sempre lembrado e discutido. No entanto,
exceo feita a algumas poucas empresas, a cultura fica limitada a uma
definio escrita que, em algumas organizaes, vai para a declarao
de valores bem emoldurada e fixada na recepo.
Ser um desperdcio a discusso exaustiva dos valores da organizao,
se esses ficarem restritos a citaes em relatrios, cdigos de conduta,
painis etc. Aquilo em que acreditamos, o que valorizamos, o nosso
entendimento sobre o jeito de conduzir a empresa e fazer negcios
so os pilares do desenvolvimento e da prtica de uma liderana que
transforma pessoas em protagonistas do sucesso da organizao.
Como podemos estruturar o processo de liderana a partir desta
dimenso intangvel que a cultura da organizao:
1) Escolha os lderes ou desenvolva-os pelo seu slido alinhamento
com a empresa. Ser lder mais do que um cargo, uma convico.
PMKT21 #6 / 2013
2) Exponha os principais lderes a uma discusso

aberta e profunda sobre todos os pilares da cultura
organizacional da empresa. Crenas, valores, jeito
de fazer negcios, gesto de pessoas e outros. O que
no estiver escrito deve ser exposto pela experincia,
que, muitas vezes, mais verdadeira do que o que
est escrito. Explore o entendimento, se possvel,
simule as concluses perante a realidade da empresa.
Consolide o entendimento desses principais lderes,
registre, d o carter formal s concluses, seja
simblico, porque isto um guia.
3) Rena todos os lderes e demonstre as
concluses da empresa sobre sua cultura, como
somos, no que acreditamos, quais so nossos valores
e como agimos.
4) Repita isso em outras ocasies, faa a
comunicao da empresa ser permeada com
as mensagens da cultura. Esta a base do
desenvolvimento da liderana.
5) Estruture a capacitao da liderana,
associando os contedos de comportamento com os
pilares da cultura. Exercite a prtica, a execuo o
que conta.
6) Conduza para que os sistemas de gesto
de pessoas se alinhem cultura e reproduzam o
que falado e escrito, e que sua execuo tenha
convergncia com o que a cultura pretende alcanar.
7) Treine os lderes para operar os sistemas de
gesto de pessoas em suas reas e exija excelncia.
8) Avalie os lderes, de preferncia pelo processo
360 graus, na prtica da cultura da empresa e na
sua reproduo para os liderados. D feedback e
estabelea planos de melhoria com indicadores.
Em sntese, boa liderana liderana orientada
por uma cultura forte.
Adilson Serrano Silva consultor de recursos

humanos e gesto e tambm membro de conselho de
empresas.
PMKT21 #6 / 2013
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PMKT21 #6 / 2013

ABE PMKT 21 06 - Edicao

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Necessidade rima com criatividade, aponta cientista-chefe da IBM

PESQUISA DE MERCADO, OPINIO E MDIA

um mundo globalizado e saudvel. H aquelas cuja

necessrias e muito bem-vindas. O desafio agora

criatividade est voltada para o desenvolvimento de

inovar contra a velocidade do tempo e das

novos produtos web.

Bem sabemos que inovao requer mente aberta,

Enquanto inovamos aqui, em outro lugar

dedicao e uma boa dose de ousadia, alm de

Em pouco tempo, o novo torna-se usual,

de associaes internacionais. O EDEP

demandando outra inovao. uma cadeia veloz que

Encontro dos Dirigentes de Empresas de

nos deixa confusos sobre o que inovador, de fato.

Pesquisa, por sua vez, realizado no ms de

A neurocincia avana a passos largos e dela

maio, coloca em pauta a REINVENO.

H empresas inovando em novos modelos

talentosos. Outras apostam nesses modelos para

Publisher e Diretora Executiva da ABEP

empresas e produtos. Umas criticam o engessamento

investem em inovao colaborativa, como parte de

Cientista-chefe da IBM, Fabio Gandour, discorre

CENP certifica mais empresas, inclusive

Divulgadas mudanas no novo Critrio Brasil;

Pesquisador Paulo Carramenha demonstra como

Adilson Serrano Silva, consultor de RH, destaca como

DULIO NOVAES Voc concorda que a palavra

este conceito emergiu. Foi uma reformulao da Teoria do Schumpeter.

inovao, hoje, est banalizada?

Eu era gerente de novas tecnologias. Qual era a minha misso? Eu

FBIO GANDOUR Mais que banalizada, a palavra

tradicional e era conhecido na regio de pesquisa, tentava identificar na

inovao est sofrendo um processo de eroso

diviso de pesquisas novas tecnologias que poderiam ser eventualmente

semntica. Como acontece com todo modismo

aplicadas para a soluo de problemas locais.

verbal, em que sofre um processo de eroso semntica

DULIO Na rea de pesquisa cientfica?

so bons nisso, eles conseguem identificar logo o

GANDOUR Sim. Em 2003/2004 algumas academias comearam a

Eles vo na essncia do significado ou na essncia

resgatar a formulao do Schumpeter, o primeiro que chamou ateno

da falta de significado e exploram isso ao mximo.

para importncia do termo "inovao". Mas ele deu um pouco de azar.

Essa explorao leva ao que chamamos de eroso

Primeiro porque era austraco e escrevia em alemo. Segundo porque

semntica. Uma determinada palavra pode significar

ele foi muito wagneriano. Chamou a teoria dele de "destruio criativa"

tudo e at nada. Tudo inovao. E nada tambm

(schpferische zerstrung). Isso dito em alemo assusta. Mas, enfim,

inovao. Num cosmtico de uma marca consagrada

em 2003 foram resgatados os conceitos de Schumpeter e eu tive a

est escrito "inovao arginina"...

DULIO Do que se trata?

diagrama chamado "DNA da inovao". (Imagem na pg. 8)

GANDOUR Arginina uma palavra misteriosa.

DULIO Como isso?

um nome qumico de um aminocido essencial. E a,

GANDOUR - Tudo que se pode dizer de inovao, por incrvel que

semntico perfeito para no significar absolutamente

nada. E por que uma marca de cosmticos? Porque