GERENCIAMENTO DE CRISE: UMA

ANLISE DA MARCA M. OFFICER DIANTE

DA AMEAA DA IMAGEM E REPUTAO

Cristiane Carvalho e Juliana Luz

HISTRICO

M.Officer foi fundada em 1986 pelo estilista Carlos Miele;

Marca brasileira que produz roupas, sapatos e acessrios femininos e
masculinos;
Tem como principal inspirao de suas colees os elementos da cultura
nacional;
Valoriza o trabalho das modelos do pas e foi responsvel por lanar novos
talentos como: Gisele Bndchen e Isabelli Fontana;
Recebeu por dois anos consecutivos o prmio da Alshop (Associao Brasileira
de Lojistas de Shopping) como "melhor marca de jeanswear feminino do Brasil";

M. Officer tambm foi considerada, segundo pesquisa publicada pelo jornal Folha
de S. Paulo, a marca "mais lembrada pelo pblico feminino brasileiro e a nica
brasileira que supera a presena de renomadas empresas internacionais no
pas";

FONTE: http://www.suafranquia.com/franquias/vestuario/roupas-e-acessorios/franquia-m-officer/

HISTRICO

Por duas vezes foi eleita a Melhor Empresa do Ano do setor txtil na
seleo da Maiores e Melhores, realizada pela revista Exame;

Recebeu o Prmio de Destaque de Comrcio Exterior, concedido pelo

Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior e a

Associao de Comrcio Exterior do Brasil, a AEB, como destaque do setor

txtil, ao lado de grandes empresas brasileiras como Petrobrs e Grupo
Votorantin, prmios inditos para o setor da moda brasileira;

FONTE: http://www.suafranquia.com/franquias/vestuario/roupas-e-acessorios/franquia-m-officer/

O NEGCIO

Ramo de Atuao: Roupas e Acessrios ;

Data de Fundao: 30/12/1986;

Unidades: 95 lojas prprias / 105 lojas franqueadas;

Incio do Franchising: 31/12/1997;

Taxa de Franquia: R$50.000;

Capital para Instalao: R$200.000 a R$300.000;

Retorno: 24 a 36 meses;

Faturamento Mdio Mensal: R$120.000

FONTE: http://www.suafranquia.com/franquias/vestuario/roupas-e-acessorios/franquia-m-officer/

DIFERENCIAIS

Marca conceituada nacionalmente no mercado de moda e reconhecida pela

excelente qualidade dos produtos;

Presena constante nos principais veculos de moda do pas;

Solidez e transparncia no relacionamento com o investidor;

Materiais padronizados de marketing para diversos tipos de mdia;

Embalagens e brindes personalizados e diferenciados;

Programao semanal de vitrine efetuada pelo departamento de visual

merchandising;

FONTE: http://www.suafranquia.com/franquias/vestuario/roupas-e-acessorios/franquia-m-officer/

COMUNICAO

COMUNICAO

LOJA ONLINE

CASE

Em 2013, s vsperas do So Paulo Fashion Week, o Ministrio do Trabalho e

o Ministrio Pblico do Trabalho aproveitaram o momento das atenes
voltadas ao mundo da moda para mostrar o lado oposto ao glamour da
indstria fashion. Com aes de fiscalizao em confeces na cidade de So
Paulo, inicia-se uma srie de acusaes a M5 indstria e Comrcio Ltda.

detentora das marcas M. Officer e Carlos Miele em envolvimento com trabalho

anlogo ao escravo na produo de roupas da grife.

CASE
O Ministrio Pblico do Trabalho (MPT) ingressou com uma ao civil pblica
contra a M. Officer, cobrando sua responsabilizao aps encontrar em seu
sistema de produo Bolivianos trabalhando em condies consideradas
degradantes ( anloga de escravo, como prev o artigo 149 do Cdigo Penal).

Bolivianos eram submetidos a

jornadas exaustiva com at 14hs dirias de

trabalho, excedendo o limite legal de 8 horas, e baixos valores de remunerao

( R$ 3 a R$ 6 por pea).

A M5 dona da marca M. Officer empurra a responsabilidade para o prestador de

servio, a confeco Emprio Uffizi, informando que no responsvel pela
oficina, no reconhecendo os costureiros como empregados uma vez que so

terceirizados.

CLIPPING

Video: Jornal Gazeta

Assunto: Trabalho escravo M. Office

CASE
Ordem em que os fatos foram noticiados;

No dia 18 de novembro de 2013, a mdia divulga que a Justia determina o

bloqueio de R$ 1 milho da Dona da M. Officer por caso de trabalho anlogo ao
de escravo.
Dia 22 de novembro de 2013, jornais e na internet surgem matrias com a
notcia que a Justia entende que a M. Officer no est ligada ao trabalho
escravo.

No dia 16 de maio de 2014, os noticirios divulga a denuncia da fiscalizao

que encontrou Bolivianos em condies insalubres de trabalho em oficina que
costuravam para grife.

CASE
Ordem em que os fatos foram noticiados;

Em 22 de julho de 2014, a mdia noticia que o Ministrio Pblico do trabalho

MPT, aciona a Justia para que a M. Officer seja banida de So Paulo por

explorar escravos.
No dia 26 de novembro de 2014, reportagens revelam que a M. Officer

condenada a pagar R$ 100 mil por danos morais a Bolivianos contratados pela
oficina prestadora de servio marca. A deciso saiu da 37 Vara do Trabalho
de So Paulo, pela Juza Sandra Assali Bertelli.

CLIPPING

http://reporterbrasil.org.br/2013/11/justica-determina-bloqueio-de-r-1-mi-de-dona-da-m-officer-por-caso-de-trabalho-analogo-ao-de-escravo/

CLIPPING

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/11/1375118-justica-entende-que-mofficer-nao-esta-ligada-a-caso-de-trabalho-escravo.shtml

CLIPPING

CLIPPING

http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Dilemas/noticia/2014/11/mofficer-e-condenada-pagar-r-100-mil-boliviano-por-trabalho-escravo

CLIPPING

CLIPPING

http://noticias.r7.com/economia/m-officer-e-condenada-por-trabalho-escravo-empresa-pode-ser-banida-de-sp-20112014

CLIPPING

http://economia.terra.com.br/mofficer-pode-ser-banida-do-mercado-por-trabalho-escravo,fac1c39e42a67410VgnCLD200000b2bf46d0RCRD.html

CLIPPING

REDES SOCIAIS

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GERENCIAMENTO DA CRISE
Nota de Pronunciamento

A M5 disse, por meio de nota, que no foi notificada da ao que determinou o

bloqueio de bens e no teve acesso ao processo. Sem que a M5 tenha acesso aos
autos da reclamao trabalhista que deu origem ordem de bloqueio, se existir
referida ao, no poder exercer plenamente o seu direito de defesa, informou o
comunicado.

A empresa afirma ainda que mantm um contrato com seus fornecedores em que
veda a subcontratao. A empresa extremamente rigorosa com seus
fornecedores exigindo, por contrato, o cumprimento integral da legislao trabalhista
sob pena de denncia s autoridades competentes, alm de diversas outras severas
sanes, disse.
Fonte:http://oglobo.globo.com/economia/fiscais-voltam-flagrar-trabalho-escravo-em-fabrica-da-officer-12519923

GERENCIAMENTO DA CRISE
Nota de Pronunciamento

Veja a nota oficial divulgada pela empresa sobre a condenao:

A M5 ratifica seu posicionamento no sentido de que cumpre integralmente todas as
obrigaes trabalhistas que incidem sobre o exerccio de suas atividades

empresariais, nos exatos termos e em respeito legislao em vigor, bem como de

que no possui qualquer responsabilidade sobre os fatos ora noticiados, consoante
ser oportunamente demonstrado perante o Poder Judicirio. A M5 ir tomar as
medidas judiciais cabveis para exercer seu direito de defesa e elucidar os fatos.
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Dilemas/noticia/2014/11/mofficer-e-condenada-pagar-r-100-mil-boliviano-por-trabalhoescravo.html

GERENCIAMENTO DA CRISE

Esclarecimento frio e impessoal,

no buscou a aproximao com o

pblico. Pareceu grosseiro, pois o

que transmite apenas no ter
tolerado a provocaes. Nem se
quer foi possvel ler a resposta de

defesa, que foi uma cpia de uma

reportagem da Exame.com que
dizia; no h trabalho escravo na
M. Officer, conclui desembargador.

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GERENCIAMENTO DA CRISE
Atitudes que deveriam ter sido tomadas:
Este caso revelou a falta de Know how em gesto de crise da empresa, despreparo
para lidar com as situaes adversas o que denota que a M. Officer no realizou
procedimento de preveno de crise.

Devido ao momento enfrentado pela empresa, foi sentida a fora da opinio pblica
atravs das mdias sociais com a disseminao de comentrios com temas sensveis
e fora de controle consequentes a falta de pr-atividade e controle das informaes
on-line.

Para solucionar esta questo a empresa deveria monitorar de maneira agressiva as

conversas on-line a respeito da M. Officer, manter um dilogo gil e permanente com

esse pblico de forma a parecer um relacionamento pessoal, sem muita formalidade.

GERENCIAMENTO DA CRISE
Atitudes que deveriam ter sido tomadas:
Afim de formar uma opinio pblica favorvel empresa deveria ter levantado um
porta voz e atravs de um trabalho com a assessoria de imprensa buscar manter a
credibilidade da marca realizando uma ao de esclarecimento mdia. Deveria se
desculpar a sociedade e esclarecer os fatos relacionados ao caso informando as
medidas que estaria tomando para isso no voltar acontecer e punir os
responsveis se desvinculando deles.
Respeitar o timing, ser mais proativa com a imprensa e nas redes sociais para
manter o controle das informaes.
Manter a transparncia com os pblicos de interesse.

GERENCIAMENTO DA CRISE

Atitudes que deveriam ter sido tomadas:

Ao invs de acusar de volta a empresa prestadora de servio deveria reconhecer o
erro por no fiscalizar as prestadoras de servio, j que a resistncia de assumir

as falhas aumenta a irritao do pblico.

Vale salientar que a M. Officer poderia ter usado como benchmarking o caso
semelhante que foi o da Marisa, que teve uma reao positiva e assinou um termo
de ajustamento de conduta e registrou formalmente trabalhadores na empresa ( a
Marisa em menos de 2 anos registrou formalmente 2 mil trabalhadores na
empresa aps ter sido denunciada por Bolivianos).

Notificar aos fornecedores a quebra do contrato no caso de encontrar relao

mantida com subcontratados de violao dos direitos humanos.

REDES SOCIAIS

Video
Entrevista Joo Jos Forni
Assunto: Gerenciamento de crise

Quando escrita em Chins, a palavra

crise composta de dois carcteres, um
representa perigo, o outro representa
oportunidade
- John F. Kennedy