Re s po ns ve l p elo Co nt e d o:

Prof. Dr.Gleber Antonio de Paula

Re vis o Text u a l:
Profa. Esp. Alessandra Fabiana Cavalcante

Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tpicos:

Introduo

Gerenciamento de Marca

Elementos de Marca

Posicionamento

Estratgias de Diferenciao

No item Comeando a Conversa vimos como a marca

passou por profunda
reestruturao aps o levantamento de informaes realizado, culminando na mudana de
marca,
e seu conseqente reposicionamento.
Esse case de extrema relevncia, pois propicia a visualizao das etapas que envolveram
uma mudana to importante para a empresa, uma de suas marcas. Entendemos por marca
um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao desses itens, destinado a
identificar bens ou servios de um vendedor como distinto de seus concorrentes (American
Marketing Association). Entretanto, o papel que uma marca exerce no mercado extrapola a
simples diferenciao de concorrentes.

Notem que o processo de construo ou reestruturao de uma marca envolve a criao de

diferenciais junto ao seu pblico de interesse. Tais diferenciais podem estar relacionados a fatores
fu n c ion a is , ra c io na is ou t a n gve is , como o desempenho e a performance do produto. Outra
possibilidade relacionar a marca a fatores s im b lic o s , e m ocio n a is ou in t a n gve is , como
afetividade, significao e identificao com a marca.

Unidade: Gerncia deMarca e Posicionamento

Um dos maiores desafios para os profissionais de marketing construir relevncia para uma
determinada marca, na mente dos consumidores. Dotar produtos e servios com o poder de
uma marca o significado de b ra n ding. Podemos afirmar que branding envolve mostrar aos
consumidores q u e m o produto (identificando-o frente concorrncia); a q u e ele se presta
(o que faz ou que necessidade atende); e p or qu e importante para o consumidor (seus
diferenciais competitivos).
Voc j deve ter percebido o nvel de dificuldade que envolve gerenciar marcas. As decises
so pautadas em pesquisas e levantamentos de informaes. Para isso uma coisa fundamental:
conhecer muito bem seu pblico-alvo, saber quais so suas motivaes, seus interesses, como se
comportam, o que valorizam e o que os fazem agir.
Muitas so as vantagens que uma marca forte proporciona para sua detentora: maior fidelidade
dos consumidores, maiores margens de lucratividade, melhor percepo de desempenho do
produto, menor sensibilidade do consumidor aos aumentos de preo, menor vulnerabilidade s
aes de marketing da concorrncia, entre outras.

Para que tais resultados sejam alcanados de fundamental importncia uma correta escolha
dos elementos da marca, ou seja, os recursos prprios da marca que servem para identific-la
e diferenci-la. Boas escolhas dos elementos da marca podem garantir que os consumidores
tenham pensamentos ou sentimentos favorveis marca e, ainda, faam associaes relevantes
para a empresa.
O n om e d a m a rca um dos mais importantes elementos de marca. Sua definio envolve a
realizao de testes de associao, de compreenso, de memria e de preferncia. O nome deve
sintetizar imagens positivas, facilidade de pronncia, facilidade de memorizao, adequao ao
padro de gostos do pblico, alm de no possuir registro anterior.
Outro elemento de marca que pode ser utilizado no processo o s m b o lo d e m a rc a .
Envolve a incorporao de smbolos de segurana, desempenho, fora, velocidade etc. marca.
O s lo ga n mais um dos elementos utilizados na construo de marca. Estudos apontam
que ele deve ser curto, porm exprimir com exatido um benefcio ou premissa fundamental
da marca.
Utilizamos tais ferramentas no processo de construo e gerenciamento de uma marca. Os
esforos da empresa devem estar direcionados construo e manuteno de uma imagem
positiva dos consumidores em relao s suas marcas.
Os profissionais de marketing utilizam, alm dos elementos inerentes ao processo de
gerenciamento de marca (que esclarecero ao consumidor qual a essncia dessa marca),
outra ferramenta mercadolgica, o p os ic io n a m e n t o. Costumamos ouvir de pessoas que ainda
no estudaram esse assunto que posicionamento a posio que um produto ou marca possui
ou ocupa no mercado, sua participao de mercado frente aos concorrentes. Apesar do termo
sugerir tal entendimento, o significado correto no esse. Ento, o que de fato posicionamento?
6

Posicionamento a ao de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um

lugar diferenciado na mente do pblico-alvo. O objetivo posicionar a marca na mente dos
consumidores (KOTLER, 2006, p.305). Uma outra definio explicita posicionamento de forma
ainda mais objetiva: posicionamento o que voc faz na mente do cliente (RIES, 2006, p.7).
As duas definies nos fazem entender o verdadeiro papel do posicionamento, que construir
ou moldar a maneira pela qual os consumidores iro p erce b er uma marca ou uma empresa.
Isso significa que a maneira na qual as pessoas percebem marcas como Ferrari, Ita ou Google,
por exemplo, no so aleatrias, mas sim fruto de um rduo trabalho de posicionamento
desenvolvido por essas empresas.
No item Ampliando Conhecimentos disponibilizamos um texto sobre o case da marca
Havaianas. O reposicionamento desenvolvido pela empresa se tornou referncia de sucesso
em como obter, junto aos consumidores, uma consistente mudana de percepo em relao a
uma marca. No deixe de ler.

Podemos destacar como um desdobramento das aes de posicionamento a busca pela

diferenciao. As marcas podem ser diferenciadas com base em algumas variveis. A diferenciao
baseada no pro d u to representa a utilizao de fatores como formato, caractersticas, desempenho,
durabilidade, confiabilidade, conservao, estilo e design, no caso de bens tangveis, e fatores
como atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do cliente,
manuteno e reparos, no caso de servios.
A diferenciao baseada nos fun cion rios envolve o treinamento adequado dos colaboradores
da organizao. Funcionrios bem treinados apresentam caractersticas muito relevantes aos
clientes, como competncia, gentileza, credibilidade, confiabilidade, presteza e comunicao.
Outra forma de diferenciao que destacamos aquela baseada no ca n a l. A cobertura, a
especialidade e o desempenho dos canais de distribuio podem representar uma importante
forma de diferenciao da marca junto aos consumidores.
A utilizao da diferenciao baseada na im a ge m se configura como outra opo para
os profissionais de marketing. Para Kotler (2006, p.315), imagem o modo como o pblico
v a empresa ou seus produtos, isto , o resultado de um bom trabalho de construo de
identidade de marca.
O processo de elaborao de identidade de uma marca ou produto requer o estabelecimento
da personalidade do produto e a proposta de valor, em seguida comunicar essa personalidade
de forma diferenciada e, por fim, transmitir poder emocional alm da imagem mental.

Unidade: Gerncia deMarca e Posicionamento

Como vimos, o posicionamento requer construir na mente das pessoas percepes adequadas
sobre nossos produtos, marcas ou mesmo da prpria empresa. Como somos ou queremos ser
percebidos pelo pblico est absolutamente relacionado ao conceito de posicionamento.
Dessa forma, podemos transpor tal entendimento no s para marcas de produtos (bens ou
servios), mas tambm para pessoas. Assim, ainda nesta unidade, propomos uma atividade
bastante interessante de posicionamento profissional, ou seja, a aplicao prtica dos conceitos
de gerenciamento de marca e posicionamento para a marca mais importante em sua vida
voc. Os detalhes dessa atividade estaro disponveis no item Praticando.

At l!

CHURCHILL, Gilbert A. Ma rke t in g cria n d o va lo r p a ra o c lien te . So Paulo: Saraiva, 2006.

KELLER, Kevin L. e MACHADO, Marcos. Ges t o es t ra t gic a d e m a rc a s . So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Ad m in is t ra o d e m a rke tin g. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAMB, Charles W. Prin c pios d e m a rket ing. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
McCARTHY, E. Jerome e PERREAULT Jr. William D. Prin c pios d e m a rke tin g. Rio de
Janeiro: LTC, 2002.
RIES, Al e TROUT, Jack. Pos ic ion a m e nt o: a b a t a lh a po r s u a m en te . So Paulo: Makron
Books, 2006.

Unidade: Gerncia deMarca e Posicionamento

10