OS SEGREDOS DA PERSUASO

Persuadir vem do latim persuadere, que significa levar algum a acreditar

ou a aceitar uma idia, uma proposta, um parecer.
O objetivo deste texto dar a voc um conjunto de tcnicas simples e muito
eficientes que lhe permitam levar as pessoas a agir de acordo com sua vontade,
independentemente de desejarem fazer ou no o que estiver propondo a elas. As
tcnicas da persuaso podem ser utilizadas em qualquer circunstncia, desde
uma conversa mais ntima, at nas importantes mesas de negociao, em que
vultosas quantias estejam envolvidas. Talvez voc se surpreenda ao descobrir que
j faz uso no dia-a-dia de muitas das regras que sero apresentadas. O
importante sistematizar as informaes esparsas que foi colhendo aqui e ali ao
longo da vida e transform-las num poderoso recurso de comunicao, que
poder garantir vitrias importantes para as causas que abraar. Considerando
sempre, entretanto, que a tica dever estar presente em todas as aes
O melhor argumento voc
Tive uma infncia maravilhosa. O bairro em que nasci, Jardim Primavera,
em Araraquara, no interior de So Paulo, era habitado por pessoas simples,
pobres e muito amigas. No tnhamos ruas asfaltadas, nem televiso. Falando
assim, alguns podero pensar: "coitados". Coitados nada. Para a garotada, aquele
bairro era um paraso. Logo cedo, antes das oito, quem estudava tarde j estava
pronto para brincar. Vestindo s um calo, sem camisa e nada nos ps, saamos
para caar passarinho, ou fazer o que mais gostvamos, jogar futebol. Perto do
almoo, as mes estavam saindo de casa, invariavelmente com leno na cabea,
pano na mo e gritando o nome do filho, avisando que a comida j estava pronta,
que era preciso tomar banho e que no poderia chegar atrasado na escola. Em
todas as famlias, sem exceo, o nico que trabalhava para garantir o sustento
da tropa era o pai. O salrio era s para comer, pois a roupa e sapatos duravam
anos, at no servirem mais e serem passados para o irmo mais novo. Para
essas pessoas, especialmente as crianas e adolescentes, que iam ao cinema s
com o objetivo de trocar gibis na calada, dinheiro era algo que normalmente no
se via. Cada famlia tinha uma pequena horta no fundo do quintal, perto de um
galinheiro e de um chiqueiro. Assim, para comer s precisavam comprar arroz,
feijo e batatas. Ningum ganhava, ningum gastava e a vida transcorria tranqila,
como diziam meus conterrneos, do jeito que Deus queria.
Um belo dia, jogando a pelada diria com os amiguinhos, a rotina foi
interrompida por um carro que chegou bem devagar e parou no meio da Rua
Carajs, que se transformava no nosso campo de futebol. A porta se abriu e
desceu um senhor sorridente que foi cumprimentando os meninos como se
fossem velhos conhecidos. Perguntou meu nome e se podia conversar um pouco
com minha me. Sem hesitar, sa chamando pela minha me aos gritos:
"manh, manh, esse homem quer falar com voc". Na verdade eu disse
"com a senhora", porque naquela poca e naquele bairro, filho que se prezava s
tratava a me por senhora.

Com o mesmo sorriso com que tinha descido do carro, ele entrou em casa.
Minha me o atendeu meio sem jeito, enxugando as mos no avental, porque no
era comum receber visitas de estranhos, ainda mais vindo com um carro
daqueles. Ele se apresentou dizendo se chamar Antonino e, em pouco tempo, j
tinha conquistado toda a famlia com suas histrias da Itlia. Eu mesmo, garotinho,
estava to fascinado e magnetizado com a conversa do visitante que at me
esqueci dos coleguinhas que continuavam animados com o jogo. E, por incrvel
que pudesse parecer, ao sair de casa, tinha conseguido vender uma coleo de
seis dicionrios enciclopdicos da Editora Formar. Parecia impossvel imaginar
que algum pudesse vender qualquer produto naquela casa que tinha dinheiro
apenas para comprar alimentos. Sua capacidade de persuaso estava na sua
simpatia, no seu jeito animado de contar histrias, na maneira cativante como
envolvia as pessoas. Hoje, quando penso na minha formao intelectual, sei que
dois fatores tiveram influncia decisiva - as histrias em quadrinhos e os
dicionrios enciclopdicos comprados do Antonino, que mesmo desatualizados
conservo na minha biblioteca.
Antes de entrar no carro, me perguntou se poderia lhe apresentar alguns
amiguinhos. Como eu queria continuar ouvindo suas histrias, disse que sim.
Foram dois dias inesquecveis e que marcariam minha vida para sempre. Ele fazia
de tudo - na casa de um que tinha acordeo, transformava-se em sanfoneiro,
tocava e cantava as msicas que a famlia mais gostava; na casa de outro, o
instrumento era o violo; no prximo ia para a cozinha ensinar receitas que davam
gua na boca. Era difcil sair sem vender mesmo que fosse um pequeno livro. E
quando no podiam comprar, ele no demonstrava nenhuma contrariedade, as
pessoas que se despediam pedindo desculpas. Ao me deixar em casa, depois
da ltima visita que fizemos, ps a mo no meu ombro e disse: "voc um bom
menino, nunca se esquea de que o comrcio pode ser a melhor atividade da
vida, pois voc quem estabelece seus prprios limites". Nunca mais vi o
Antonino, mas jamais esqueci do seu nome, das suas palavras e do seu jeito de
ser.
Alguns anos mais tarde, coincidentemente, conheci outro vendedor de livros
que tinha a mesma capacidade de persuaso, Antenor de Jesus Rodrigues. No
sabia tocar instrumentos, mas possua o mesmo magnetismo pessoal e conseguia
conversar com desenvoltura com quatro ou cinco pessoas ao mesmo tempo e, em
alguns casos, vendia para todas elas. Mais experiente e sabendo quanto poderia
aprender com ele, fui trabalhar na sua distribuidora de livros e hoje, depois de
mais de 30 anos, ainda somos grandes amigos.
Citei esses dois exemplos que marcaram minha vida e me ensinaram que,
para persuadir, to ou mais importante do que os argumentos a capacidade de
interagir com as pessoas e saber envolv-las de maneira honesta e aberta.
Aprendi que, se conseguirmos abrir o corao das pessoas, sua mente se
desarmar de resistncias e avaliar com benevolncia nossa mensagem.
O argumento como recurso de apoio da persuaso
Antes de analisarmos alguns dos mais importantes argumentos que
podemos utilizar, vamos estudar o papel que eles desempenham no processo de

persuaso. Veremos que, em algumas circunstncias, por melhor e mais slido

que seja um argumento, sozinho, apenas pela sua prpria fora, talvez no
consiga tornar uma causa vencedora.
Vejamos, para ilustrar, uma situao com o exemplo, que um valioso
argumento de que podemos dispor.
Os exemplos so argumentos poderosos, porque nascem da prpria
essncia da informao. Quando so evidentes ou podem ser provados se tornam
praticamente irrefutveis. Entretanto, para persuadir, por mais fortes que sejam,
quase sempre serviro como um meio e no como nico recurso no processo.
Se voc disser que os condminos no esto participando das reunies e,
como exemplo, mostrar que nas ltimas duas convocaes no tiveram quorum
suficiente para votar questes importantes do edifcio, estar usando um
argumento que d sustentao s suas afirmaes.
Observe que neste caso especfico o argumento utilizado, por si, talvez no
leve as pessoas a participarem da reunio. Para que tomem essa atitude,
precisaro ser persuadidas com informaes adicionais que as conscientizem do
que podero ganhar ou perder se continuarem se ausentando das reunies. Se
conclurem que os apartamentos do prdio iro se desvalorizar muito, ou que
passaro a correr risco de vida se algumas medidas urgentes no forem tomadas,
mesmo no tendo vontade de participar das reunies, tomaro a iniciativa de
comparecer, pois elas se constituiro no meio necessrio para que objetivos
importantes sejam conquistados.
Conclumos, assim, que o processo de persuaso est alm do fato de as
pessoas se convencerem ou no de que determinada informao seja correta.
Para que ajam precisam saber dos benefcios ou prejuzos que tero. Indo um
pouco mais adiante podemos deduzir, ainda no caso dos condminos, que o
benefcio ou prejuzo devem ser relevantes a ponto de justificarem o sacrifcio de
participarem de um evento, pois naturalmente no gostariam de estar presentes.
Relacione os argumentos
No se preocupe muito em analisar num primeiro momento a qualidade dos
argumentos que pretende utilizar. Na fase inicial de preparao, relacione todos os
argumentos que puder encontrar, mesmo que primeira vista paream ser muito
frgeis ou inconsistentes. Em determinadas circunstncias, quando a causa que
defendemos vulnervel e no pode ser sustentada por argumentos slidos, de
boa qualidade, os mais frgeis, que so aqueles com os quais podemos contar,
talvez sirvam como uma boa tbua de salvao.
Entre os argumentos que podem tornar nossa causa vitoriosa os mais
importantes so:
Exemplos - conforme vimos h pouco, os exemplos so argumentos
poderosos pelo fato de serem extrados do prprio contedo da mensagem.
Quanto mais simples for o exemplo, mais facilmente permitir que os ouvintes
compreendam e aceitem as afirmaes que fizer. Entretanto, antes de incluir um
exemplo na sua argumentao, esteja certo de que a informao verdadeira,
pois se pairar qualquer dvida sobre sua autenticidade a causa poder sair
derrotada, independentemente do valor e da correo da mensagem.

Comparaes - ao comparar duas ou mais informaes, poder mostrar as

diferenas e semelhanas que possuem, destacando que sua mensagem tem
qualidade igual ou superior a que est sendo confrontada. Uma vantagem
adicional da comparao que se a informao tomada como parmetro for
conhecida do ouvinte far com que ele compreenda de maneira mais clara o seu
raciocnio.
Estatsticas e pesquisas - o valor das estatsticas e pesquisas como
argumento est diretamente relacionado com a origem das informaes. Se os
dados apresentados tiverem sido levantados por rgos ou instituies
reconhecidamente idneos, podero ser aceitos pelos ouvintes sem restries.
Se, entretanto, as fontes forem desconhecidas, ou possurem reputao duvidosa,
por mais contundentes que sejam, as informaes podero ser recebidas com
reservas e enfraquecer sua argumentao.
Testemunhos - da mesma maneira que as pesquisas e estatsticas, os
testemunhos sero importantes como argumento se forem conhecidos e tiverem o
respeito dos ouvintes. A no ser que no possa contar com argumentos mais
consistentes, procure no utilizar o testemunho de pessoas polmicas ou
controvertidas, pois se os ouvintes no confiarem na idoneidade de quem est
sendo mencionado para dar respaldo s suas informaes, podero pr em
dvida suas intenes.
Teses - teses aprovadas por bancas idneas em instituies respeitveis se
constituem em argumentos excepcionais, pois simples deduzir que se suas
idias corresponderem s concluses desses trabalhos, que passaram pelo crivo
da academia, podero tambm ser aceitas como verdadeiras.
Estudos tcnicos ou cientficos - comum ouvirmos que determinada
informao foi provada cientificamente, isto porque se a cincia est dando
respaldo no h o que contestar. Embora nem tudo o que se diz ter sido
cientificamente comprovado tenha efetivamente autenticidade cientfica. Quando
os ouvintes so bem preparados e criteriosos na avaliao dos argumentos
procuraro saber que base cientfica essa que est sendo apresentada e, se no
identificarem dados que comprovem as informaes, provavelmente no as
aceitaro, por mais veemente que seja a alegao de que houve avaliao da
cincia. As apresentaes tcnicas, por suas prprias caractersticas, exigem com
mais freqncia esses argumentos.
Ordem dos argumentos
A ordem estabelecida para os argumentos tem valor especial para a
persuaso. Por isso, vamos analisar a ordem mais apropriada de acordo com a
qualidade dos argumentos.
Todos os argumentos so fortes e consistentes - quando todos os
argumentos forem de boa qualidade, apresente-os separadamente para que os
ouvintes sintam a importncia e a fora de cada um. Por esse motivo, exponha-os
com calma, tranqilidade, sem precipitao.
Todos os argumentos so frgeis - se todos os argumentos forem frgeis,
s conquistaro alguma consistncia se forem apresentados ao mesmo tempo,
rapidamente, para tentar fazer com que a falta de qualidade possa ser

compensada com a aparente fora da quantidade. Nessa circunstncia, vale muito

a emoo, pois a maneira de expor os argumentos passa a ter mais importncia
at do que a prpria argumentao.
Os argumentos possuem pesos diferentes - se voc precisar sustentar sua
causa com argumentos de pesos distintos, alguns frgeis, outros razoveis e
outros bons e at excelentes, procure exp-los de maneira que possam atuar de
forma positiva no processo de persuaso. No inicie pelo mais frgil, pois poder
desestimular os ouvintes a acompanharem a seqncia do seu raciocnio.
Tambm no ser conveniente iniciar pelo mais forte de todos, pois os que viro a
seguir podero parecer frgeis demais e da mesma maneira desinteressar a
platia. Comece por um bom argumento, que no seja o melhor, mas que possa
provocar impacto, em seguida inclua o mais frgil, desde que no comprometa o
conjunto da sua argumentao, depois v acrescentando gradativamente os mais
fortes, at chegar quele que considere o melhor.
Cuidados na utilizao dos argumentos
No se apaixone em demasia por um argumento a ponto de us-lo por
tempo to prolongado que o acabe enfraquecendo. Por melhor que seja, resista
tentao, tenha bom senso e utilize-o de maneira moderada, o suficiente para
fortalecer sua linha de raciocnio.
Outro erro que deve ser evitado o de usar um nmero excessivo de
argumentos. prefervel fazer uma boa seleo e usar apenas aqueles que
possam contribuir de maneira decisiva para que a idia apresentada prevalea. O
uso de muitos argumentos pode retirar a concentrao dos ouvintes e afastar seu
foco de ateno.
Por melhores que paream primeira vista, no use argumentos que
estejam associados de maneira pejorativa, irnica ou sarcstica raa,
preferncia sexual, religiosa ou poltica, a no ser que a causa defendida seja
dessa natureza.
Evite apoiar argumentos polmicos com outros argumentos polmicos. Por
exemplo, no seria conveniente defender a pena de morte, que um tema
polmico, com o apoio do aborto que outro tema polmico, pois os ouvintes
precisariam ser convencidos sobre dois assuntos controvertidos - de que o aborto
bom ou ruim, e de que a pena de morte tambm boa ou ruim. Qualquer um
que no pudesse convencer o ouvinte estaria atrapalhando a aceitao do outro.
Tipos de raciocnio
Voc no precisa fazer um curso de lgica (embora pudesse ser
interessante) para saber quais so os principais tipos de raciocnio e como utilizlos a seu favor. Os raciocnios podem ser indutivos ou dedutivos.
O raciocnio indutivo o uso de uma informao conhecida de carter
singular ou particular para que o ouvinte compreenda ou aceite outra de carter
universal ou geral. Por exemplo: Margolita pontual, cumpre suas metas, negocia
com habilidade (informao conhecida de ordem particular). Logo, todas as suas
qualidades so de uma excelente profissional (informao desconhecida de
carter geral).

O raciocnio dedutivo o uso de uma informao conhecida de carter

universal ou geral, para que o ouvinte compreenda ou aceite outra desconhecida
de carter singular ou particular. Por exemplo: As pessoas que do carinho aos
velhos so bondosas (informao conhecida de carter geral). Logo, Januria, que
d carinho aos velhos bondosa (informao desconhecida de carter particular).
Previna-se
No processo de persuaso, alm de saber com quais argumentos poder
contar, a maneira apropriada de organiz-los e de como orientar bem o raciocnio,
voc dever tambm observar atentamente se h objees a refutar.
Se os ouvintes no concordarem com algum argumento isolado, poder
fazer a defesa no prprio momento da objeo, pois apenas uma parte do
raciocnio que est sendo contrariada. Se, entretanto, os ouvintes no
concordarem com a maioria dos argumentos, ou mesmo com toda a
argumentao, a defesa dever ocorrer no final, pois todo o raciocnio estar
sendo contestado.
Saiba, ainda, que no pelo fato dos ouvintes no se manifestarem com
objees que significa que eles estejam concordando com voc, pois mesmo em
silncio podero estar discordando e construindo barreiras com o intuito de
recusar suas propostas.
A melhor atitude estudar as caractersticas dos ouvintes antecipadamente
e prever se a sua mensagem poderia agredir os interesses deles. Assim, ser
possvel se preparar para evitar que as objees surjam ou o apanhem
desprevenido durante a apresentao. Cuidado, entretanto, para no imaginar de
maneira equivocada que eles estejam levantando objees, pois se errar na
deduo estar alertando para problemas que no existiam, mas que por causa
da sua iniciativa passaram a existir. Se depois de analisar bem as circunstncias
continuar em dvida se os ouvintes esto ou no levantando as objees em
silncio, reforce sua argumentao de tal sorte que se elas existirem sero
naturalmente afastadas.
Nunca v para uma apresentao sem estudar bem qual seria sua melhor
argumentao e a maneira mais adequada para defender seu raciocnio. Pode ser
at que uma ou outra objeo surja durante a exposio sem que voc tenha
previsto. Nesse caso, dever ter tranqilidade e presena de esprito para se sair
bem da situao. Entretanto, no arrisque deixar para o momento da
apresentao o trabalho de descobrir quais so os melhores argumentos para a
circunstncia e como organizar de forma apropriada o raciocnio. D trabalho,
exige at muito sacrifcio se preparar com antecedncia, mas como os riscos para
sua imagem e para o sucesso da sua causa so muito expressivos, espero que
esteja persuadido a ser sempre previdente. Sempre levando em considerao que
a verdade, a sinceridade e a honestidade devero orientar sua mensagem desde
o princpio ao final".