Ronaldo Mathias

Do consumo da identidade
identidade do consumo
- o que fazer com a diferena*
luzes alicerado em um Estado-Nao
liberal e democrtico.
O nascimento da identidade
moderna viu-se centralizado pela razo
cartesiana e permaneceu ancorado nos
Direitos do Homem onde a cidadania
era sua face visvel e, nos dois sculos
seguintes, uma igualdade abstrata,
formal bem como uma cidadania poltica
forneceram sua organizao e
monopolizaram o nascimento do sujeito
moderno. Com o enfraquecimento dos
estados nacionais, acuados pela lgica
da globalizao do capital, pela
mundializao da cultura e pela
internacionalizao das relaes de
poder, criou-se um novo quadro
contextual, importando averiguar a
Nas ltimas dcadas muitos so pertinncia da temtica da identidade
os trabalhos publicados tanto sobre a nos dias atuais, articulando-a com a do
consumo, constituidor das sociedades
temtica da identidade quanto do
contemporneas.
consumo bem como sobre seu cruza
Ao abordar a temtica da
mento. Pensar a relao consumoidentidade e recort-la na sociedade de
identidade empenha um esforo
terico que investigue este assunto consumo, busco olhar sua dimenso
contextual no jogo da diferena como
numa sociedade urbana, industria
lizada, globalizada e entrecortada por sua matriz fundante. Diferena essa
prticas sociais regidas pela lgica do situada no s no front dos processos
consumir como significado do habitar de identificao comunitria, como por
a metrpole. Dai, vrias correntes
exemplo nas diversas relaes entre
tericas distintas, seno contrrias,
tribos urbanas ou nos grupos de
redimensionem o conceito de excludos politicamente organizados,
identidade e de diferena que surgem mas a partir de processos individuais
interpelados pela complexidade da de subjetivao-objetivao nicos e
esfera do consumo.
singulares que nem sempre se
O desafio de pensar o lugar da coadunam de modo comunitrio,
diferena vem logo alterado pelo
grupai. Diferena essa que tambm tenta
prprio espao que a identidade ocupa se apropriar dos signos de consumo
na sociedade contempornea desde a disponibilizados, de modo que se
aurora do perodo moderno. Sim, porque particularize sua identidade a partir de
vale lembrar que o processo de mecanismos de auto-representao
construo da identidade moderna diferentes conforme o gnero, a etnia,
fruto de um pensamento racional a religio, a lngua, idade, o sexo etc.
fundante que inaugurou o sculo das Por diferena compreendo o estar no

Resumo
Este trabalho investiga o processo
de constituio da identidade na
sociedade de consumo contem
pornea, confrontando abordagens
tericas distintas e verificando a
pertinncia dessas anlises na
caracterizao do consumo enquanto
espao de construo e demarcao da
diferena. Discute a possibilidade de
pensar a diferena como elemento
fundante da identidade no mundo
contemporneo e enxerg-la como
operador e produtor da subjetividade
individual.

Ronaldo Mathias Doutorando em

Cincias da Comunicao junto ECAUSP e Professor do Curso de
Comunicao Visual da Faculdade de
Belas Artes de So Paulo. Membro do
Grupo de Estudos sobre Prticas de
Recepo Mediticas da ECA-USP.

* Trabalho apresentado ao NP 13 Comunicao

e
cultura
das
minorias, do IV Encontro dos
Ncleos de Pesquisa da Intercom.

mundo que se conduz atravs de uma

tecitura particular do eu em relao
identidades hegemnicas e que se
presentificam ambas num jogo de foras
onde ficam demarcadas as posies, os
lugares a serem ocupados por cada uma.
Quanto a isso, desconfio do
movimento do consumo social como
um indicativo daquilo que Foucault
chama de cuidado de si1, institudo
como prtica mediadora de novos
sentidos objetivados no ato do
consumo. Tambm tenho a impresso
de que a no militncia poltica e/ou
social na vida democrtica pode ser uma
postura tanto de resistncia identitria
quanto de configurao da diferena,
ainda que este comportamento possa
dificultar a criao de normas ticas de
validade universal, o que um problema
mas que no cabe ser tratado neste
texto. Por fim, tambm bom dizer que
o consumo enquanto prtica subjetiva
individual ou coletiva de construo da
identidade deve ser visto conforme a
especificidade de cada momento e
circunstncia social, poltica e
econmica. Por exemplo, uma mulher
negra, bem sucedida profissional
mente, de 50 anos de idade e paulista
difere ao consumir alguma bem de outra
tambm negra, pobre, marginalizada e
gacha; ou um homossexual de 25 anos,
desempregado que reside na periferia
de Olinda difere de um homossexual de
Curitiba, de 40 anos e empresrio.
Proponho a partir destas reflexes
indagar o seguinte: quais os caminhos
possveis para se pensar a diferena
enquanto espao de negociao da
identidade na sociedade de consumo
contempornea? Ou ainda, com a onda
global de transformaes que invadiu
os estados nacionais e a emergncia de
uma sociedade mundial de consumo
como se representa a identidade a partir
da diferena?
Os signos reatualizados do consumo
identitrio
talo Calvino, em sua decifrao
carregada de preciosismos sobre o
Oriente do viajante Marco Plo, mas
que pode bem ser o Ocidente super
visitado dos turistasconsumidores,

relata, em As Cidades Invisveis, um

lugar onde, como todas as cidades
(in)visveis de seu livro, o mgico se
entrelaa com os desejos flamejantes
de seus habitantes criando uma
atmosfera de seduo e de simulacros
visuais. a cidade de Trude, conta ele,
que em nada difere das inmeras
outras As ruas do centro exibiam
mercadorias embalagens rtulos que
no variavam em nada. Era a primeira
vez que eu vinha a Trude, mas j
conhecia o hotel em que por acaso me
hospedei; j tinha ouvido e dito os
meus dilogos com os compradores e
vendedores de sucata (...). Para
conhecer Trude no preciso trocar
de cidade, ou de bairro. Alis, basta
mudar o canal de TV para uma nova
Trude to sedutora e enigmtica,
mtica, se apresentar repentinamente
para ns, pronta para ser consumida
sem qualquer dilema ou desconfiana
de suas ruas, casas ou pessoas iguais.
Tal igualdade, simulada pela lgica do
consumo que impregna nosso campo
visual, foi notada e denunciada
tambm em A Sociedade de Consumo,
de Jean Baudrillard2.
A Trude de Baudrillard, porm, no
fruto misterioso do encantamento de
um Oriente desconhecido, temido. Tal
sociedade emerge para Baudrillard
como dinamizada pela lgica de um
grande sistema que a delimita,
reorganiza todos os campos da vida e
submete
todos
os
habitantes,
consumidores, aos seus imperativos. O
sistema conhece unicamente as
condies da prpria sobrevivncia e
ignora os contedos sociais e
individuais3. A fora do sistema neste
sentido est a favor de uma causa
determinante que se rege por
dispositivos de dominao econmica.
O consumo, a informao, a
comunicao, a cultura e a abundncia
so institudos, descobertos e
organizados pelo prprio sistema, como
novas foras produtivas para a sua
maior glria.4 Essa instituciona
lizao do consumo impe-se pela
lgica econmica que prescreve a
felicidade, ou melhor, como quer
Baudrillard, a salvao, por meio de

(01) FOUCAULT entende por

cuidado de si como experincia e,
tambm, como tcnica elaborada
do sujeito e transformando essa
experincia. Cf. Resumo dos
Cursos do Collge de France. 1997
(02) BAUDRILLARD, J. A sociedade
do consumo. Lisboa: Edies 70,
1995.
(03) BAUDRILLARD, J. A sociedade
do consumo, pg. 55.
(04) Idem.

objetos, porm, objetos esses rncia, correto tambm afirmar que

subtrados de um tempo histrico e que sem algumas fixaes arbitrrias, ou
se organizam mutuamente alm do o que estou chamando de articulao,
no existiria qualquer sentido ou
espao constituidor da diferena e
significado.8 Contudo, esta articu
programados para o esquecimento.
lao que fala HALL no se determina
O consumo a articulado
enquanto linguagem composta de pela certeza da supremacia do
significante em detrimento do
signos visuais portadores de uma
frmula matemtica que eleva ao infinito significado como apontada por
a probabilidade de se alcanar, atravs Baudrillard.
A anlise que vem como
dele prprio, um tipo de segurana e de
prazer possveis a todos os membros decifrao do consumo social reduz, ou
desta ambincia, chamada sociedade do melhor, refrata neste contexto, a
existncia da identidade como processo
consumo.
O conceito de ambincia, lugar permanente j que no traz em si o trao
dominado pela supremacia de objetos- da diferena porque no a v como
possibilidade constituinte no consumo
sgnicos encantados que nos conso
mem pelo olhar alucinante, instaura um porque mesmo a diferena, quando
tempo dos objetos onde fica existe, produzida industrialmente. H
impossvel identificar-se de modo concentrao monopolista da produo
diferente das representaes simuladas das diferenas. Para Baudrillard,
por estes objetos ou mesmo resistir. sobre a perda das diferenas que se
Dentro desta ambincia, a prpria estrutura o culto da diferena. Mas sem
diferena, do signo, reduzida sua diferena como fica a identidade? E,
repetio mimtica, ou melhor, o prprio como no h resistncia, porque no h
sistema da linguagem opera pela sua diferena, pra que serve o consumo?
determinao e estabilidade. A Apenas como um sistema de
industrializao da diferena, como dominao a partir da simulao do
quer Baudrillard, no reconhece real?
A existncia da diferena na
espaos de articulao da identidade
sociedade
de consumo, pelo que me
com o contexto vivido, j que os signos
parece,
dialoga
mais com a lgica das
manipulados so operadores desta
reificao, se assim se pode falar, da relaes de poder e que, como se sabe,
so presentes e circulam tenazmente na
diferena.5
esfera do consumo. Se assim no fosse
Porm, se o signo, retomando
Derrida6, traz consigo sempre o trao porque falar tanto em controle,
daquilo que ele no , logo signo algum submisso, alienao, passividade,
pode ser reduzido a si mesmo, portador determinao sistmica, como fala
de uma identidade, no porque ele Baudrillard? Se no houvesse resistncia
ao poder, porque tantos estratagemas do
pretende ocupar o espao da coisa que
enunciado econmico, capitalista e
representa, mas porque no sendo a
burgus a partir do sculo XVIII,
coisa representada sua identidade no
se apresenta atada a ele; fluida, buscando dominao? FOUCAULT9 fala
(05) Sobre esta questo, vide
instvel e ambgua. A representao da o seguinte ...quando necessitou, na
PIERUCCI in Ciladas da diferena.
identidade ento possui caractersticas diviso do trabalho, de pessoas capazes
So Paulo: Editora 34.
de indeterminao, ambigidade e de fazer isto, de outras capazes de fazer
(06) Apud SILVA, Tomaz Tadeu da.
instabilidade atribudas linguagem aquilo, quando se teve medo tambm de
Identidade e diferena. Petrpolis:
conforme
a
perspectiva
ps- que movimentos populares de resistncia,
Editora Vozes, 1997. pg. 61.
ou de inrcia, ou de revolta viessem
estruturalista.
(07) HALL,S. Da dispora. Beto
HALL7 concorda com Derrida ao transformar toda essa ordem capitalista
Horizonte: Editora UFMG, 2003.
reconhecer a dimenso deslizante do que estava nascendo, ento foi preciso
(08) IDEM. Pg. 164.
(09) FOUCAULT, M. Em defesa da significante e vai alm ao dizer Se uma vigilncia precisa e concreta sobre
sociedade. Rio de Janeiro: Editora Derrida estiver correto ao afirmar que todos os indivduos (...).10
As relaes interpessoais, a meu
h um continuo deslizamento do
Martins Fontes, 2002.
ver, no ficam submetidas a um estado
significante, uma continua defe
(10) IDEM. Pg. 334.

de consumo alienante, apesar desta

sociedade de consumo representar a
colocao da sociedade humana ante
uma nova ordem nas relaes de poder
reconfigurando,
revitalizando
e
alterando um novo momento de re
viso de conceitos como Modernidade,
Estado-nao, cidadania etc. As
tcnicas de si, perspectiva para se
analisar o consumo enquanto
construo identitria, no fariam
sentido algum uma vez que
correspondem estritamente a mimese
esttica de comportamentos onde o
indivduo no se reconhece sujeito,
apenas possuidor de uma identidade
deslocada de si que no se faz no
movimento de articulao consciente
com o contexto. FOUCAULT11 enten
de por tcnicas de si os procedimen
tos, que, sem dvida, existem em toda
civilizao, pressupostos ou prescritos
aos indivduos para fixar sua
identidade, mant-la ou transform-la
em funo de determinados fins, e isso
graas a relaes de domnio de si sobre
si ou de conhecimento de si por si.12
Aquela ambincia descrita no dialoga
com as transformaes ocorridas na
sensibilidade do indivduo, nas lutas
das minorias ao longo do tempo;
transformaes essas, sem dvida,
sintonizadas com a atualizao
tecnolgica, com as mudanas
operadas nos encontros entre as
diferentes culturas e com as relaes
de poder que presidem a comunicao
na sociedade.
A conjuno indita de fatores
tecnolgicos
interferindo
nos
processos comunicacionais, fatores
globalizantes modificando a dinmica
poltico-econmica das sociedades
contemporneas e fatores culturais
deslocados do mbito dos antigos
Estados nacionais permite olhar para a
sociedade de consumo a partir de uma
trama de poderes atuando para alm do
front unicamente sistmico.
E a toma-se possvel enxergar a
diferena porque ela se posiciona no
como um produto industrializado,
porm como lugar de enunciao da
identidade. Ao culturalizar a cultura,
como ele mesmo aponta, Baudrillard

torna o consumidor atomizado no tecido

social, ausente de reflexo histrica, um
no-sujeito por escolha premido pelo
sistema econmico. Um indivduo que
no negocia seu estar no mundo porque
apenas o aceita passivamente. Este
indivduo consumidor, ao que me
parece, um consumidor esquecido de
si. Tal lgica da cultura do consumo
dirige os processos de identificao na
rbita de uma cultura unitria, liberta
dos conflitos que a regem pois mergulha
todas as diferenas de gnero, de
etnias, de sexo, de lngua, de religio,
que j diferem entre si como tambm no
interior de si mesmas, no mesmo plano
enunciativo.
Nesta
concepo,
pode-se
desconfiar que o lugar da diferena o
lugar utpico de uma harmonia que reina
tanto fora quanto dentro dos grupos
minoritrios o que impede de reconhecer
as contradies e sujeies destes
grupos, bem como ver cada sujeito como
portador de identidade ou identidades
que vo diferindo conforme as circuns
tncias histricas do contexto,
conforme as relaes de poder que lhes
so submetidas.
Consumo em tempos de cidadania
e identidade em tempos de
consumo
O consumo serve pra pensar! E
pra pensar o consumo como espao de
ressignificao e trocas de sentidos
pode-se tentar encontrar nesta
reelaborao constante da identidade
pelo e no consumo um lugar de conflitos
e de negociao de prticas culturais.
Esta outra abordagem apresentada
por CANCLINI13, em Consumidores e
Cidados, afirma que consumir
participar de um cenrio de disputas por
aquilo que a sociedade produz e pelos
modos de us-lo. E participao
busca de pertencimento em uma
comunidade, de valores, hegemnicos,
atravs de estratgias de aceitao,
recusa e assimilao de compor
tamentos, negociadas num presente de
intenso conflito.
Ao reportar a esfera do consumo
esfera da produo de bens simb
licos inclusive, demarcando a sua

(11) FOUCAULT, M. Resumo dos

Cursos do Collge de France. Rio
de Janeiro: Jorge Zahar Editor,
1997
(12) IDEM. Pg. 109.
(13) CANCLINI, N. Consumidores
e cidados. Rio de Janeiro:
Editora UFRJ, 2001.

(14) IDEM. Pg. 80

(15) IDEM. Pg. 92
(16) IDEM. Pg. 46

que menos acesso tiveram e tm aos

especificidade, fica claro tambm que
nem sempre o consumo se instaura bens tanto econmicos quanto
nem tanto para o nvel exclusivo da culturais da sociedade. Essa dbil
distino simblica, nem tanto pela prtica cidad evoluiu junto com a
incorporao dos pases da Amrica
luta e posse dos meios de produo.
o prprio Canclini que afirma Latina lgica globalizante dos
mercados.
...devemos admitir que no consumo
O retorno poltico aos ventos
se constri parte da racionalidade
integrativa e comunicativa de uma democrticos, depois de dcadas de
comunidade.14 A reconstruo da ditadura militar, pelo menos na Amrica
racionalidade comunicativa apontada Latina, permitiu a reconstituio
recoloca o lugar da comunicao poltico-nacional do Estado de Direito,
humana articulado com a esfera do em que o plano da governabilidade
pblico enquanto espao de produo poltica e econmica ficou assegurado
e consolidado pela participao da
no somente de bens materiais, mas
tambm de articulao simblica que sociedade civil nacional no cenrio
possibilita ao indivduo inserir-se mundial de consumo. A democracia
tanto como portador de direitos latino-americana estabeleceu-se junto
individuais, quanto cidado que com o Cdigo de Defesa do Consu
alcanou seu lugar no mundo pelo midor ofertado pelo Estado, um
Estado cada vez mais enfraquecido consumo.
S atravs da reconquista criativa no inviabilizado - pela lgica do
dos espaos pblicos, do interesse capitalismo financeiro em sua ar
pelo pblico, o consumo poder ser um ticulao com as grandes corporaes
lugar de valor cognitivo, til para transnacionais e pela revoluo
pensar e agir significativa e tecnolgica operada na esfera das
renovadoramente na vida social. comunicaes combinando com a
Vincular o consumo com a cidadania ascenso do consumidor como
requer ensaiar um reposicionamento do principal ator deste cenrio. Quanto a
mercado na sociedade, tentar a isso, a hifenizao consumidor-cidado
reconquista imaginativa dos espaos transparente e factual. A democracia
pblicos, do interesse pelo pblico.15 no retornou sozinha; trouxe o
consumidor-cidado com ela ante a
Ao que parece, o conceito de
cidadania emerge modificado, porque impossibilidade de se encontrar o
antes se atrelava em funo da antigo espao pblico habermasiano,
que j apontava pontos de corroso,
racionalidade dos princpios ideol
gicos. A cidadania aqui mais como fala Canclini, devido sua
articulada com o processo de fundao de princpios meramente
ideolgicos.
globalizao, pela prpria impos
Os hbitos que ajudaram a
sibilidade de incorporao dos
excludos e das minorias ante a enraizar estes Estados-nacionais
participao das garantias promotoras tomaram-se fluidos, volteis operando
do conceito clssico de cidadania. (...) nos encontros e desencontros de seus
penso que a firmao da diferena deve habitantes uma sensao de estranheza
estar unida a uma luta pela reforma do e perplexidade j que as antigas formas
Estado, (...) tambm para assegurar de pertencer (institucional, comuni
iguais possibilidades de acesso aos cacional) mostraram-se esgaradas
diante do inusitado mundo interbens da globalizao.16
A conquista do espao pblico conectado e do enfraquecimento da
como quer Canclini aconteceu, pelo que prpria cidadania enquanto lugar
vejo, diante da falta de efetivao de seguro de produo da identidade. Uma
esferas de participao democrtica cidadania estabelecida tanto pela
sendo assim possvel pensar o edificao de direitos coletivos
consumo como meio de conquista da garantidos pela esfera jurdica quanto
cidadania pelos grupos e indivduos pela produo de uma memria tambm

coletiva enraizada na conscincia de um

tempo histrico.
Contudo,
a
concretizao
diferenciada do projeto moderno,
conduziu a outras formas de aliana
coletiva, de representao identitria,
que surgem, lembra MAFFESOLI17,
recuperando o sentido de estar no
mundo e de nele alcanar pertinncia.
Esta socialidade eletiva18 pode,
tenho a impresso, ser aproximada s
alianas promovidas, por exemplo,
pelo fundamentalismo religioso, ou,
como quer Canclini, pelo consumo, j
que ela pode ser traduzida, uma vez
reconhecido seu estatuto de lingua
gem, como troca social de sentidos. O
que surge como imediata dificuldade de
compreenso ater o consumo
cidadania, ainda que portando esta um
conceito mais abrangente, ou que
queira reconhec-la possuidora de
diferentes modalidades.
Como democracia, capitalismo e
urbanismo construram e buscaram a
solidez
da Modernidade, fala
HELLER19, tendo como seu fruto
direto o Estado-nao e a cidadania seu
corolrio instrumentalizador, no me
parece convincente alianar consumo
e cidadania. Digo isso porque como o
alcance da cidadania no foi suficiente
para promover melhorias nas condies
econmicas,
sociais,
polticas,
principalmente nos pases em desen
volvimento, tambm seu descompasso
com
as
formaes
histricas
especficas no retirou destas um
atributo importante, o de se
representar como remdio, jurdicopoltico, ante as debilidades da
sociedade, suas incertezas, suas
excluses. A anmica prtica cidad em
pases mais pobres no se apresenta,
evidentemente, como argumento que
nega a sua importncia. certo que por
um lado a cidadania impe a todos uma
parcela de igualdade em favorecimento
da homogeneizao das diferenas, que
deve ser oferecida em nome do bem
viver, e por outro sua supresso tambm
implicaria a anulao da diferena em
razo de uma identidade unvoca,
impositiva. importante ver na esfera
da cidadania algo mais que constituio

de uma identidade politizada pela

garantia de direitos individuais,
polticos e sociais.
A significao do consumo passa
mais, a meu ver, pela segurana
particular da identidade, na afirmao
da diferena, num mundo contem
porneo de difcil enraizamento, que
ainda no permite a todos a partilha do
consumo. O movimento de inclusoexcluso - entre gneros, religio,
etnias, classes etc estampado pelas
prticas de consumo sinaliza a
necessidade de se olhar para cidadania
no apenas como uma face da
identidade construda pelo consumo e
protegida pelo acionamento jurdico
das leis consumeristas, por exemplo,
porm uma prtica poltica que foi se
construindo paulatinamente na poeira
das transformaes do sculo XVIIIXIX - e no Brasil no sculo XX - ou, se
ainda quisermos, como estratgia de
govemamentalidade20 produzida histo
ricamente pelo Estado-nao.
E se reconhecemos que a
cidadania promoveu o estabelecimento
da ordem democrtica bem distante dos
arbtrios monrquicos, ou estamentais,
tambm ela determinou no plano jurdico
e poltico de um espao pblico a
produo da igualdade, a assuno de
um poder interessado por uma verdade
nica dominante e que se tentou efetivar
na enunciao de um sujeito moderno,
com uma identidade centralizada e com
grandes dificuldades de se embaralhar
com as diferenas. A cidadania opera
num plano horizontal da igualdade. O
seu alcance foi gradual, excludente e
distinto em cada pas. O exerccio da
cidadania no Brasil outro do que se
verificou nos pases desenvolvidos.
O consumo serve pra pensar,
como bem lembra Canclini, s que ele
mais ajuda a refletir como uma prtica
individual, um cuidado identitrio,
diferenciador e nem sempre agendado
e estabelecido pela cidadania. Pode ser
visto como uma busca de um sujeito
que tenta alianar segurana individual
pela partilha sim de um cdigo poltico
e mas tambm pela comunicao de um
cdigo familiar, sexual, geracional,
tnico. O ato do consumo de bens

(17) MAFFESOLI. M. O tempo das

tribos. Rio de Janeiro: Editora
Forense Universitria 2000.
(18) Por sociedade eletiva
Maffesoli entende a sociedade em
que seus membros se aproximam
pelas escolhas afetivas que
promovem. Cf. Maffesoli, 2000.
(19) HELLER. A. A condio poltica
ps-moderna. Rio de Janeiro:
Civilizao Brasileira, 1998.
(20)
Foucault entende por este
termo a maneira como a conduta
de um conjunto de indivduos
esteve implicada no exerccio do
poder soberano entre os sculos
XVI-XVII e da para frente
substituda pela razo de Estado
que toma forma de acordo com os
interesses polticos que vo ajudar
a consolidar os Estados-Nao. Cnf.
FOUCAULT, 1997.

materiais e simblicos se concretiza

diferentemente conforme a expec
tativa do indivduo entrecortada por
relaes de poder que o localiza em
planos diferentes no interior da
sociedade. Alm disso, a generalizao
do conceito de consumo e do
conceito de cidadania, ou melhor, a
falta de preciso conceitual do
significado do que vem a ser consumo
e cidadania e como percebido
diferentemente pelos diversos atores
da vida social e pelas diversas
formaes histricas a dificuldade
do texto de Canclini. Quanto a isso,
carece de um trabalho que ainda deve
ser feito.

(21) TODOROV, T. A conquista da

Amrica. So Paulo: Editora
Martins Fontes, 1999.

A produo social da igualdade na

excluso da diferena
Quero falar da descoberta que o
eu faz do outro. (..) Podem-se descobrir
os outros em si mesmo, e perceber que
no se uma substancia homognea, e
radicalmente diferente de tudo o que
no si mesmo; eu um outro. Mas
cada um dos outros um eu tambm,
sujeito como eu. Somente meu ponto
de vista, segundo o qual todos esto l
e eu s aqui, pode realmente separ-los
e distingui-los de mim21
Os riscos do debate que se
fundam sobre identidade-diferena so
exatamente aqueles que implicam em
reduzir em planos paralelos, dico
tmicos, a densidade tanto filosfica
quanto poltica destes conceitos. A
discusso caracterizada na denncia da
sociedade do consumo pode conter a
promessa de decodificao da
manipulao de seus agentes como
meros
receptores
passivos
e
submissos lgica sistmica do
consumo e a partir da despertar a
busca pela libertao, apesar de, como
se observou, no haver lugar para isso
na sociedade de consumo, de acordo
com Baudrillard. Como no se
reconhece neste tipo de anlise a no
ser o dualismo pendular existente entre
os plos emissor-receptor, embalados
pela determinao sistmica, o
reconhecimento das identidades apenas
significa a supresso dos mltiplos
conflitos de dominao, resistncia e

negociao que esto sendo a tecidos,

porque o eu que se faz representar
neste contexto o eu que consome
alienadamente estes signos de
distino social. As minorias e mesmo
as identidades hegemnicas se
produzem de modos diferentes em
relao aos outros e em relao a si
prprias. O evanglico, pobre, negro se
articula pelo consumo e negocia sua
identidade, representado sua diferena,
particular, de modo distinto do
evanglico, pobre e branco, j que as
mediaes hegemnicas so outras
para cada um deles.
No entanto, se esta direo
apontada no satisfaz, h outra que
observa o consumo como conjunto de
processos socioculturais em que se
realizam as apropriaes dos produtos
oferecida por Canclini, bem mais
interessante. O problema, porm, desta
abordagem que ao vincular consumocidadania a diferena, como disse
acima, surge limitada entre um plo e
outro, porque restringe o debate sobre
a identidade nos limites do consumidorcidado. como se a abordagem de
Canclini, num movimento de superao,
estivesse num plo oposto aquele dito
por Baudrillard. Ele prprio quem diz
por outro lado, as identidades psmodernas so transterritoriais e
multilingusticas. Estruturam-se menos
pela lgica dos Estados do que pela dos
mercados; em vez de se basearem nas
comunicaes orais e escritas que
cobriam espaos personalizados e se
efetuavam a travs de interaes
prximas, operam mediante a produo
industrial da cultura (...).
A cidadania atravs do consumo
estrutura a identidade, mas restringe-a.
Pode-se desconfiar da diferena apenas
na existncia umbilical de um consumocidado, ou melhor, uma produo
social da igualdade promovida pelo
consumo. E se no duvidoso
reconhecer o consumo como espao de
articulao da diferena, idia bem
interessante, tambm no menos
duvidoso as possibilidades de tomar
este vnculo uma camisa de fora. O
sentido da cidadania vital para a
constituio de uma tica de validade

universal, como j falei acima, mas a

esfera da cidadania no entendida de
modo igual na elaborao das prticas
de si.
Alm do mais, o prprio Canclini
diz que para se articular consumo com
exerccio refletido da cidadania, exigemse requisitos como oferta diversificada
de bens e mensagens de fcil e
eqitativo acesso s maiorias,
mecanismos de controle, pelos
consumidores, de refutao e seduo
da propaganda e participao
democrtica dos principais setores da
sociedade civil nas decises de ordem
material, simblica, jurdica e
poltica.22
Aproximando tais prerrogativas
das democracias atuais, principalmente
latino-americanas, vejo multiplicar as
dificuldades do xito consumocidadania. Cidadania nestas sociedades
possui o mesmo significado pra todos?
E da qual o lugar da diferena neste
processo? Qual a sua especificidade?
Como ela auto-definida?
O que se pode depreender dessas
observaes talvez seja o apontado
por FOUCAULT e que serve para nos
ajudar a pensar no s consumo,
identidade e diferena, mas alm disso
observar os modos institudos do
conhecimento de si e sobre sua
histria.
Refletir a relao identidade e
consumo, assumindo o espao da
diferena como espao de negociao,
observando como o sujeito foi
estabelecido, em diferentes momen
tos e em diferentes contextos
institucionais, como objeto de
conhecimento possvel, desejvel ou
at mesmo indispensvel? Como a
experincia que se pode fazer de si
mesmo e o saber que se pode fazer de
si mesmo, e o saber que e deles
formamos, foram organizados atravs
de alguns esquemas?23
Ao questionar como o sujeito foi
estabelecido e como a experincia que
se pode fazer de si mesmo, Foucault
ajuda a compreender que, ao longo da
histria da subjetividade, o indivduo
no esteve sempre subjugado por
foras e interesses somente econ

micos como tambm nem sempre a

dominao exercida o foi sem
resistncia. Essas tcnicas de si
analisadas por Foucault na Grcia
Clssica evidenciam um sujeito que se
por um lado foi exercido sobre ele
programas de sustentao do poder por
outro lado a ele prprio lhe coube uma
tarefa no menos especial de se esculpir
levando em considerao sua
subjetividade.
Tais tcnicas pressupostas ou
prescritivas permitiam uma certa
margem de transformao e fixao da
identidade de acordo com determi
nados fins. E se esta ocupao consigo
mesmo implicava um auto-governo, por
ela tambm podia-se ver uma tentativa
de produo de uma identidade comum,
coletivizada e endereada aos
indivduos da poca como mecanismo
de controle. O que interessante o
reconhecimento das estratgias de
poder que sempre se elaboram por um
conjunto de diferenciaes, o
reconhecimento do hierrquico nas
relaes de poder.
O surgimento da Nao,
conforme FOUCAULT, no sculo
XVIII-XIX, mostrava a superao do
exerccio de um poder pastoral,
herdado da sociedade hebraica e
introduzido pelo cristianismo com o
intuito claro de governar almas. A
ruptura provocada pela Reforma
Protestante desemboca numa crise
deste pastorado deslocando de sua
centralidade e reinserindo novas
24
modalidades dc direo espiritual.
emergncia do Estado-nacional,
surgem novas tecnologias de controle,
novas formas de operao do biopoder
- mecanismos racionais de controle
dos problemas propostos pratica
governamental - onde uma razo de
Estado busca afirmar e aumentar a
potncia do Estado, a fazer o bom
emprego das suas foras e procurar a
felicidade dos sditos.25
Pode-se dizer que a cidadania
inevitvel vida democrtica, e liberal,
que surge com os estados-nacionais.
Pode-se supor tambm que a cidadania
- e o consumo hoje - surgiu como meio
de produo de uma identidade

(22) CANCLINI, N. Consumidores e

cidados, pg. 89.
(23) FOUCAULT, M. Resumo dos
cursos do Collge de France, 1997,
pg. 109.
(24) FOUCAULT, M. Em defesa da
sociedade.
(25)
FOUCAULT, M. Resumo dos
cursos do Collge de France, pg. 85

regulada por uma igualdade, abstrata,

etnocntrica e que deveria ser exercida
nos espaos pblicos recm surgidos
com o fim das monarquias reais, alm
de
apresentar-se
inicialmente
centralizada por sujeito racional do
Iluminismo. A cidadania assim
consolida o nascimento da subjeti
vidade moderna, necessria
edificao dos Estado-nao.
Nesta configurao, finalmente, o
lugar da diferena o lugar
reconhecvel pelo eu do outro que
encontra um meio de enquadr-la a
partir da universalidade implantada pela
cidadania. Essas tentativas de fixar a
identidade onde a cidadania o aspecto
mais amplo deste propsito - como
identidades de gneros, sexuais,
tnicas - contribuem para encontrar, ao
que parece, um lugar seguro,
harmonioso para a diferena, no
identificvel como espao de inmeras
formas de lutas do eu na produo de
si, revelando um enunciado no
esquecido por um tempo j dado. Aos
diferentes, durante todo o perodo

moderno, lhes coube um espao onde

a repetio de signos caracterizadores
e identificados rapidamente como
prprio deles foi uma regra. A
representao da identidade a partir da
diferena nos dias atuais se perfaz com
as outras dificuldades, porm enxergar
as tentativas individuais de objetivao
atravs do consumo pode ser um
caminho que merea outra inspeo.
O desafio, ento, para se
compreender a constituio da identidade
pela produo da diferena, seja pelo
consumo seja pela cidadania, demanda
um desafio terico que no se finaliza ao
apontar o incmodo deste sujeito no seu
percurso de enunciao da realidade.
Porm, produzir a significao destes
caminhos, desta enunciao, de um
sujeito incomodado, capaz de responder
de modos distintos ante as muitas
tentativas de controle a ele destinadas,
comea por uma indagao intrigante de
FOUCAULT o que fazer de si mesmo?
quando se descobre que o existir do outro
o nico campo de construo de si
prprio?

Bibliografia do artigo
BAUDRILLARD. Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70,1995.
BHABHA. Homi K. O local da cultura. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2001.
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1999.
FOUCAULT, Michel. Resumos dos Cursos do Collge de France. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1997.

_______________ . Em defesa da sociedade. So Paulo: Martins Fontes, 2002.

HELLER, Agnes. A condio poltica ps-moderna. Rio de Janeiro: Civilizao
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2000.
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