Como Construir um Plano de

Marketing (para startups)

Formador Acredita Portugal
Jos Miguel Queimado, CEO da DreamShaper
Orador convidado:
Manuel Fernandes, perito em Marketing Digital
Caso de sucesso Acredita Portugal:
Marco Barbosa, fundador bewarket
18 | MAR | 2014

No final deste workshop, cada participante vai saber quem vo ser os

seus primeiros clientes e como os angariar

Objetivos:

Descobrir quem deveriam ser os seus primeiros

clientes e como os angariar

Discutir que iniciativas so mais adequadas para

o seu projecto angariar clientes

Planear como maximizar a Internet e redes

sociais para angariar clientes

Preencher a etapa 4 do concurso da Acredita

Portugal

Regras de funcionamento
A sesso tem momentos de teoria, exemplos,
exerccios prticos e intervenes de oradores
convidados

Os participantes no podero participar de viva voz

durante a sesso (mas podem falar entre si se
desejarem)

O workshop ter momentos de resposta s perguntas

que os utilizadores tenham; ser dada prioridade s
perguntas com maior relevncia para os utilizadores

Os participantes podero colocar perguntas na

comunidade Acredita Portugal:
acreditaportugal.pt/comunidade

Para colocar uma pergunta, utilize a comunidade Acredita Portugal e

escolha a categoria Perguntas de Workshop
Para colocar uma pergunta:
1) acreditaportugal.pt/comunidade
2) Seleccione Fazer uma Pergunta
3) Escreva a sua pergunta
4) Escolha a categoria Perguntas de
Workshop

Convidados:
Formador:

Manuel Fernandes, perito em Marketing Digital

Marco Barbosa, fundador bewarket
Jos Miguel Queimado, fundador Acredita Portugal

Manuel Fernandes
Perito em Marketing
Digital

Marco Barbosa
Fundador bewarket

Consultor de Marketing Digital (2013

presente)

Fundador e CEO na esolidar (2013

presente)

Head of Marketing na Zanui (maior

site de comrcio online na Austrlia)
(2012 2013)

Co-fundador da Associao Portuguesa

de Startups (2012)

Empreendedor residente na Rocket

Internet (2011 2013)
Consultor na McKinsey & Company
(2008, 2010 2011)
Gestor de Projectos na EntrAjuda
(2007)
MSc em Finanas pela City University
of Hong Kong

Fundador e CEO da bewarket (20122013)

MSc em Computer Science pela
Universidade Tcnica e Brno

Bewarket
Investimento: N/A
Clientes: mais de 50,000 clientes
registados em Portugal, Brasil, Reino
Unido e Estados Unidos

Miguel Queimado
Fundador, Acredita
Portugal
Fundador e CEO da DreamShaper
(2013 Presente)
Fundador da Acredita Portugal (2008
Presente)
CEO da Groupon Brasil (2011 2013)
Consultor na McKinsey & Company
(2008 2011)
Director e co-fundador da Donghua
Group China e Q&X ltd (2004 2008)
Banca de Investimento no Citigroup,
BNU e CaixaBI
MSc em Economia (Georgetown
University)
Executive Education em
Empreendedorismo (Harvard
University)
Executive Education em Inovao e
Design (Stanford University)

Testar antes de lanar um plano de marketing ajuda-nos a poupar

dinheiro
Sesso de hoje
Modelo de
Negcio

Gerar ideias

Sesses disponveis online

Marketing
Workshop 2

Workshop 1

Workshop 4

Testes

Workshop 3
Steve Blank, empreendedor, investidor
e professor na Stanford University

O teu objectivo conservar o

teu dinheiro enquanto procuras
por um modelo de negcios
sustentvel.
6

Na verdade, angariar os nossos primeiros clientes o prolongamento

natural dos nossos testes
Clientes
Primeiros clientes angariados
(pioneiros ou evangelistas)
so fonte valiosa de
informao sobre o produto

Programa de testes

Entrevistas de
Empatia

Pilotos e
prottipos
artesanais
gratuitos
Pesquisas
de mercado

Marc Andreesen, investidor

na Andreesen Horowitz

Pilotos e
prottipos
sofisticados
pagos

Plano de Marketing
Lanar
iniciativas de
marketing

Angariar
clientes e
crescer

(...) tu s validas o teu prottipo quando

tentas vend-lo.
7

No final desta sesso vai estar pronto para conquistar os seus

primeiros clientes!
Mensagem / Proposta de Valor

Ex. 1 Segmentos e mensagem

Segmento

Vontade
de pagar

Exerccio 2 Canais e iniciativas

Custo
aquisio

Canal

Iniciativa

Interesse
Segmento Complexidade

Alto

Alto

Alto

Alta

Mdio

Mdio

Mdio

Mdia

Baixo

Baixo

Baixo

Baixa

Alto

Alto

Alto

Alta

Mdio

Mdio

Mdio

Mdia

Baixo

Baixo

Baixo

Baixa

Alto

Alto

Alto

Alta

Mdio

Mdio

Mdio

Mdia

Baixo

Baixo

Baixo

Baixa
8

Esta sesso est estruturada em trs partes

1. Clientes e Mensagens
Orador convidado: Manuel Fernandes
Exerccio e dvidas
2. Canais e Iniciativas
Caso de sucesso: Marco Barbosa
Exerccio e dvidas
3. Mtricas
Dvidas

Agenda

1. Clientes e Mensagens
Orador convidado: Manuel Fernandes
Exerccio e dvidas
2. Canais e Iniciativas
Caso de sucesso: Marco Barbosa
Exerccio e dvidas
3. Mtricas
Dvidas

Marketing para uma empresa em lanamento diferente do de uma

empresa madura
Foco de uma startup (vs empresas maduras)
Prioridade aquisio de clientes para gerar
primeiras vendas (vs branding e relaes pblicas)
O que marketing?
A definio assenta nos 4
Ps:
Produto
Preo
Promoo
Distribuio (em
ingls, Places)

Aprender com clientes validar produto, preo,

promoo e canais (vs mercado conhecido)
Iterar produto rapidamente para aplicar o que se
aprende (vs ciclos longos de desenvolvimento)
Gregory
Ciotti,
fundador e
CEO,
Sparring
Mind

A tua empresa vai prosperar pela

inteligncia do teu marketing:
adquirir clientes de uma forma
diferenciada e construir uma base
de clientes entusistica!

11

Existem alguns erros comuns com os quais devemos ter cuidado

Erros frequentes:

1. O meu produto serve para toda a gente

2. No tenho concorrentes
3. Eu sei o que os clientes querem, no preciso de perguntar
4. Os clientes ainda no perceberam porque devem comprar o
meu produto

12

O ponto de partida a proposta de valor e o mercado alvo, que

iremos agora aprofundar
A nossa proposta de valor vai
informar a comunicao

Clientes alvo
definidos ao
preencher o
canvas

Ash Maurya,
empreendedor, autor,
criador do Lean Canvas

Antes de construires uma oferta convincente

tens de construir um entendimento profundo
dos teus clientes e dos seus problemas
13

No possvel correr atrs de todos os clientes; devemos segmentar e

dividir o nosso mercado
Uma forma de o fazer
pensar em quem vai
comprar o produto
desenhar um
arqutipo de cliente

O que so arqutipos? Para que servem?

Clientes fictcios que nos ajudam a
detalhar melhor o mercado alvo
dividi-lo
definir prioridades

Com base nestes arqutipos podemos

definir e quantificar segmentos

Steve Blank, empreendedor,

investidor e professor de
Stanford University

Grupos de clientes
semelhantes com
marketing comum (e
um nico arqutipo)

Os primeiros clientes esto dispostos a dar um salto de f

e a comprar um produto incompleto de uma startup!
14

Exemplos de arqutipos de clientes j feitos Continente

Passos

1. Demografia

2. Gostos
Pessoais

3. Comportamentos

4. Segmento

Exemplo 1 Frederico

27 anos, homem, solteiro

Artista grfico (3D) freelancer
Vive em Lisboa, Entrecampos
Mestrado em Artes

Jogos de consola (em particular de

futebol / FPS)
Prefere bares a discotecas
No gosta de fazer contabilidade
Praia e surf

Lanou empresa recentemente

Anda de mota regularmente
Fumador regular
Procurou recentemente TOC para
empresa

Jovem

Exemplo 2 Joana

54 anos, mulher, casada, 3 filhos

Cozinheira em restaurante lisboeta
Vive em Benfica
Curso de Cozinha pela Escola de
Hotelaria e Turismo

Viagens
Tecnologia
Gosta de organizar eventos para
amigos
Gostaria de lanar empresa prpria
Mudou de emprego recentemente
Anda de transportes pblicos
Faz compras no IKEA regularmente
(moblia e outras coisas)

Dona de Casa
15

A sua proposta de valor a razo pela qual o seu cliente deve comprar
o seu produto em vez do dos seus concorrentes
Tipos de Propostas
de Valor
Novidade

Definio e exemplos
Proposta de valor satisfaz necessidade que no existia antes
iPad / iPhone (Apple)
Cogumelos biolgicos caseiros (Gumelo)

Melhor desempenho de solues existentes / novas solues

Desempenho /
Computadores pessoais (melhoram todos os anos)
Funcionalidade
Servios
de txis
(p. ex.,
Uber) Seno os
Peter Sandeen,
necessrio
terinovadores
algo nico para
oferecer.
Digital Marketing Produtos personalizados
clientes no tm
nos
escolher,
e
ourazo
com para
design
muito
superior
Personalizao
/
Consultant
quando
teus concorrentes
oferecerem
Roupa
com os
acessrios
personalizados
(p. ex., algo
Havaianas)
Design
nico,
vo escolh-los a eles.
Moblia (p. ex.,
Ikea)
Reduo custos /
risco / preo

Solues existentes a preo / risco inferior e reduo de custos

Linhas areas low cost (p. ex., Ryanair, easyJet, etc)
Incluso de garantias em produtos (para reduzir risco)

Accessibilidade /
Usabilidade

Oferecer acesso a certos produtos de forma mais conveniente

Compras online (p. ex., Continente, Pingo Doce)
Lavandaria ao domiclio (p.ex., Click n Clean)

FONTE: Business Model Generation, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010

16

A comparao com os nossos concorrentes pode ser feita atravs de

uma Matriz de Posicionamento

Matriz de Posicionamento
DreamShaper

17

A comparao com os nossos concorrentes pode ser feita atravs de

uma Matriz de Posicionamento
1

Posicionamento
estratgico do
nosso projecto
face
concorrncia

18

Exerccio 1 rever mensagem / proposta de valor e definir segmentos

Mensagem / Proposta de Valor
Hamburgueres mais baratos e saborosos do que a concorrncia.

Ex. 1 Segmentos e mensagem

Segmento
Estudantes Liceu e
Universitrio

Famlias em viagem

Trabalhadores da
zona

Vontade
de pagar

Exerccio 2 Canais e iniciativas

Custo
aquisio

Canal

Iniciativa

Interesse
Segmento Complexidade

Alto

Alto

Alto

Alta

Mdio

Mdio

Mdio

Mdia

Baixo

Baixo

Baixo

Baixa

Alto

Alto

Alto

Alta

Mdio

Mdio

Mdio

Mdia

Baixo

Baixo

Baixo

Baixa

Alto

Alto

Alto

Alta

Mdio

Mdio

Mdio

Mdia

Baixo

Baixo

Baixo

Baixa
19

Que perguntas tem at agora?

20

Convidado: Manuel Fernandes, perito em Marketing Digital

21

Que perguntas tem para o nosso convidado?

22

Agenda

1. Clientes e Mensagens
Orador convidado: Manuel Fernandes
Exerccio e dvidas
2. Canais e Iniciativas
Caso de sucesso: Marco Barbosa
Exerccio e dvidas
3. Mtricas
Dvidas

Existem vrios canais, mas nem todos so adequados para startups

Recomendados

Offline

Online
Boca a Boca
Eventos Prprios
Eventos de Outros

Classificados / Estticos

Redes Sociais
Motores Busca
E-Mail
Sites de Muito Trfego

TV / Rdio

Sites Temticos

Jornais / Revistas

Canais de Vdeo

Correio / Telefone

Website Prprio

Tony Hsieh, CEO e

fundador da
Zappos

() quanto mais investimos na relao com os clientes

mais crescemos com passa-palavra. Hoje quase no
investimos em publicidade tradicional.
24

As iniciativas prioritrias para uma startup devem focar a angariao

No relevante
de clientes
Muito relevante
Tipos de Iniciativas

Iniciativas concretas

Organizar e
participar em
eventos

Organizar eventos prprios (p. ex., montar banca prpria,

festas de lanamento, etc)
Participar em eventos de outros (p. ex., feiras, mercados)

Divulgao e
presena online

Montar website / pginas em redes sociais

Divulgar website / presena em redes sociais
Outras iniciativas avanadas (p. ex., adwords, retargeting)

Divulgao directa

Divulgao em locais com grande concentrao de

potenciais clientes (p. ex., distribuir panfletos em cafs)
Chamadas telefnicas / correio directo (eg catlogos)

Amostras e
Descontos

Distribuio de amostras
Lanamento de pilotos
Campanhas de descontos para primeiros clientes

Outras campanhas

Anncios em jornais, revistas, televiso, rdio, etc

Anncios estticos (p. ex., cartazes, MUPIs, etc)
Classificados / Pginas Amarelas

Relevncia

25

As iniciativas mais apropriadas para uma startup focam-se em

angariar clientes
Exemplo

Herb Pack

Descrio

Principal iniciativa

Canais usados

Redes sociais
Pacotes (que servem de Divulgao e presena online:
amigos e conhecidos partilharam e Website
vasos) com sementes e
solo para hortas caseiras
enviaram posts no facebook
TV / jornais

Eco Gumelo

Cultura ecolgica de
cogumelos em casa

Divulgao e presena online:

Redes sociais
amigos e conhecidos partilharam e Website
enviaram posts no facebook
TV / jornais

Bolas da
Praia

Bolas de berlim
gourmet, na praia e na
cidade

Divulgao e presena online:

Boca a boca
pgina facebook que serve de loja Redes sociais

Nata 28

Pastis de Nata e caf

Portuguesa em Londres

Amostras e descontos: lanaram

prottipo com banquinha numa
zona comercial

O melhor
bolo de
bolacha...

Fabrico de bolos de
bolacha de receita
caseira e secreta

Amostras e descontos: recrutaram Redes sociais

parceiros para distribuir bolos
Eventos de
(cafs, restaurantes)
outros (feiras)

Eventos
prprios
(prottipo)

26

As iniciativas mais apropriadas para uma startup focam-se em

angariar clientes
Exemplo

Descrio

Principal iniciativa

Canal
Eventos de
outros (feiras)
Redes sociais

BioFunny

Produo de cosmticos Organizar e participar em

eventos: presena em mercados
vegetais com mtodos
biolgicos em Setbal e Lisboa
de produo clssicos

Change

Linha de roupa baseada

em peas vintage
recuperadas

Divulgao directa: promoo da

marca junto de lderes de opinio

Josefinas

Marca de sabrinas
Portuguesas de gama
alta

Divulgao e presena online:

Boca a boca
pgina facebook que serve de loja Redes sociais

P55 galeria

Loja e galeria de arte

focada na exportao

Divulgao e presena online:

divulgao em sites da
especialidade

Redes sociais
Sites temticos

Moo de
recados

Assistente pessoal /
estafeta para toda a
gente

Outras campanhas: vdeo

promocional levou a entrevistas
em TV / rdio

Redes sociais
Canais vdeo
E-Mail

Boca a boca
Redes sociais

27

Exerccio 2 definir e avaliar canais e iniciativas

Mensagem / Proposta de Valor
Hamburgueres mais baratos e saborosos do que a concorrncia.

Ex. 1 Segmentos e mensagem

Segmento
Estudantes Liceu e
Universitrio

Famlias em viagem

Trabalhadores da
zona

Vontade
de pagar

Exerccio 2 Canais e iniciativas

Custo
aquisio

Alto

Alto

Mdio

Mdio

Baixo

Baixo

Alto

Alto

Mdio

Mdio

Baixo

Baixo

Alto

Alto

Mdio

Mdio

Baixo

Baixo

Canal
Redes Sociais

Eventos prprios

Classificados /
Esttico

Iniciativa
Promoes para fs
do Facebook

Promoo /
desconto para
famlias

Distribuir panfletos
com descontos em
certos dias da
semana

Interesse
Segmento Complexidade
Alto

Alta

Mdio

Mdia

Baixo

Baixa

Alto

Alta

Mdio

Mdia

Baixo

Baixa

Alto

Alta

Mdio

Mdia

Baixo

Baixa
28

Que perguntas tem at agora?

29

Convidado: Marco Barbosa, fundador bewarket

30

Que perguntas tem para o nosso convidado?

31

Agenda

1. Clientes e Mensagens
Orador convidado: Manuel Fernandes
Exerccio e dvidas
2. Canais e Iniciativas
Caso de sucesso: Marco Barbosa
Exerccio e dvidas
3. Mtricas
Dvidas

A nica forma de acompanhar os resultados dos nossos planos

atravs de mtricas adequadas
% Taxas de converso
Custo de aquisio
Valor mdio venda

50%
Visitantes

Vamos ver
um
exemplo:
uma loja
do H3 nas
Amoreiras

~ 10.000 pessoas
passam pela zona
das comidas

33%

60%
Interessados

Vendas tentadas

Vendas concretizadas
7

10%
~ 5.000 pessoas
esto procura de
almoo

ROI =

= 700%
1

~ 3.000 pessoas so
interpeladas pelo
~ 1.000 pessoas
pessoal
almoam
7

33

As principais mtricas que devem ser seguidas so as taxas de

converso, o custo de aquisio de cliente e o retorno do investimento
% Taxas de converso
Custo de aquisio

%
Visitantes

%
Interessados

Valor mdio venda

Vendas tentadas

Vendas concretizadas

ROI =

Bob Parsons, empreendedor,

fundador GoDaddy.com

Tudo o que medido e observado melhora.

34

Que perguntas tem at agora?

https://pt.surveymonkey.com/s/modulo4_2014b

35

J pode comear a definir o seu plano de marketing na DreamShaper!

V a http://acreditaportugal.dreamshaper.com e continue a
desenvolver as suas ideias!

36

Agradecemos a sua ateno e esperamos

por si no prximo workshop
At l!

37