Disc. Scientia. Srie: Artes, Letras e Comunicao, S. Maria, v. 8, n. 1, p. 81-90, 2007.

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ISSN 1676-5001
COMUNICAO INTEGRADA DE
MARKETING NO MISS RS 20081
INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATION AT MISS RS 2008

Danielle Xavier Miron2 e Tas Steffenello Ghisleni3

RESUMO

Tendo em vista que a rea da publicidade e propaganda muito mais ampla

que criaes de peas, hoje em dia a melhor forma de utilizar a comunicao
de forma integrada, ou seja, com base na sinergia, em que todas as ferramentas
que compem a comunicao integrada de marketing agem de forma conjunta.
Essa comunicao eficaz tanto para produtos quanto para eventos, como ser
abordado no presente artigo. Levando em considerao que evento qualquer
fato que pode gerar uma sensao e virar notcia e destacando a importncia que
este tem para o estado, estudaremos a comunicao integrada de marketing dentro
do concurso de beleza Miss Rio Grande do Sul 2008.

Palavras-chave: comunicao integrada de marketing, eventos, concurso de beleza.

ABSTRACT

Since the area do advertising is much broader than logo creation, nowadays the
best way to use communication is of an integrated way, that is, based on syner-
gy, in which all tools that compose the integrated marketing communication act
altogether. This communication if efficient for products and events as it will be
discussed in the article. Considering that the event is any fact that may produce a
feeling and become news, and highlighting the importance it has for Rio Grande
do Sul, we will study the integrated marketing communication of the Miss Rio
Grande do Sul 2008 beauty contest.

Keywords: integrated marketing communication, events, beauty contest.

1
Trabalho de Iniciao Cientifica - UNIFRA.
2
Acadmica do Curso de Comnicao Scoial - Publicidade e Propaganda - UNIFRA.
3
Orientadora - UNIFRA.
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INTRODUO

Atualmente, a divulgao de um produto no depende apenas de um

anncio em revista ou um videoteipe de televiso. A rea da publicidade e propa-
ganda muito mais ampla e no se restringe mais ao processo de criao de peas.
A melhor forma de utilizar a comunicao o que se conhece hoje por
comunicao integrada de marketing, em que todas as reas atuam de forma con-
junta e todos os elementos visam alcanar um nico objetivo. A integrao dessas
reas resulta na eficcia da comunicao, pois trata da soma de esforos.
Assim como para divulgao de produtos, ela pode ser considerada
hoje em dia a melhor opo, eventos tambm se apropriam das ferramentas de
Comunicao Integrada de Marketing para sua divulgao. O presente artigo
pretende mostrar como essa comunicao ocorre na prtica.
Nesse caso, abordaremos o concurso de beleza MISS RS 2008, realiza-
do pela Rede Bandeirantes de Televiso, que utilizou de forma visvel este novo
modo de utilizar as ferramentas da comunicao para seu sucesso mediante ao
pblico final, seus participantes e patrocinadores.
A estrutura deste artigo divide-se em sees que abordam a Comu-
nicao Integrada de Marketing e suas ferramentas, eventos em geral, um
breve histrico dos concursos de beleza no Brasil, contextualizando o Miss
RS 2008, e, por fim, uma seo exemplificado como ocorre a Comunicao
Integrada dentro deste concurso.
Para a elaborao deste artigo foi realizada uma pesquisa bibliogr-
fica, ou seja, desenvolvida com base em materiais j existentes em livros ou
artigos cientficos, alm disso, foi realizada uma pesquisa documental que
difere da bibliogrfica na fonte das informaes, pois esta vale-se de matrias
que no receberam um tratamento analtico. Alm dessas tcnicas de coleta de
dados, utilizou-se a observao que, para Barros e Lehfeld (2001), significa
aplicar atentamente os sentidos a um objeto para dele adquirir um conheci-
mento claro e preciso. A maior vantagem dessa tcnica que se pode obter
informaes na ocorrncia espontnea do fato.

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

Hoje em dia a melhor forma de utilizar a comunicao o que cha-

mamos de comunicao integrada de marketing, que, segundo Kunsch (1997),
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quando todas as subreas atuam de forma conjunta, ou seja, baseada no
princpio da sinergia.
Percebe-se que essa comunicao vai muito alm da propaganda.
Para tanto, as ferramentas (OGDEM, 2002) que compem a comunicao inte-
grada so relaes pblicas, publicidade e propaganda, jornalismo, marketing
direto, marketing digital, venda pessoal e promoo de vendas. As integraes
dessas reas resultam na eficcia da comunicao, pois tratam da soma de
esforos para alcanar o mesmo objetivo.
Dentro desse composto da comunicao integrada, podemos entender
Publicidade e Propaganda como ferramentas diferenciadas, embora muitas vezes
no dia a dia elas tenham seus conceitos igualados.
Nesse caso, Boone e Kurtz (1997) consideram a Publicidade parte in-
tegrante no esforo de se ter um trabalho eficiente de relaes pblicas. Pode ser
definida como estmulo no pessoal demanda por um bem, servio, pessoa, cau-
sa ou organizao, atravs de notcias significativas nos meios de comunicao
escrita ou de apresentaes favorveis em rdio, televiso ou palco, que no so
pagos por um patrocinador identificado.
Costa (1996) afirma ainda que a Publicidade considerada a estratgia
que explora o carter informativo da comunicao, a criao de fatos e provo-
cao de notcias, desenvolvendo um trabalho de formao e fortalecimento da
imagem corporativa da empresa e de informao do lanamento, modificaes e
de caractersticas especficas de produtos.
Ao levar em considerao as diferenas conceituais, Propaganda , se-
gundo Costa (1996), uma forma de comunicao impessoal, unilateral, paga e
assumida pelo anunciante que assina suas mensagens, podendo atingir grande vo-
lume de pessoas no pblico visado, em grandes extenses geogrficas, permitindo
que um produto possa, rapidamente, tornar-se conhecido e aceito.
Outra ferramenta que constitui a Comunicao Integrada de Marketing
a Venda Pessoal, que, para Ogden (2002), utilizada para gerar os benefcios da
comunicao individualizada e envolve dilogo entre a empresa e o consumidor,
ou seja, a comunicao individual, feita por telefone ou pessoalmente, entre um
comprador e um vendedor.
Alm das ferramentas apresentadas at aqui, a Promoo de Vendas
tem grande importncia dentro desse composto. Nickels e Wood (1999) enten-
dem que Promoo de Vendas consiste em incentivos de durao limitada, es-
timulam os membros da cadeia de valor e os consumidores finais a anteciparem
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uma compra, em vez de deix-la para depois. Assim, de acordo com Costa (1991),
as promoes de vendas, caracterizam-se por aes de estmulo compra: utilizam
a promessa e oferta de benefcios adicionais, que representam uma vantagem para o
pblico visado.
Relaes Pblicas tambm fazem parte desse composto e, segundo
Boone e Kurtz (1997), elas representam o relacionamento e a comunicao entre a
empresa e seus vrios pblicos, que incluem consumidores, fornecedores, acionis-
tas, empregados, governo, pblico em geral e a sociedade na qual a empresa opera.
De acordo com a aprovao no IV Congresso de Relaes Pblicas
(Rio de Janeiro, 1967) consideram-se funes do profissional de relao pbli-
cas, assessoria, pesquisa, planejamento, execuo (comunicao) e avaliao.
Com essas funes, podemos notar a ampla atuao das relaes pblicas e sua
importncia na comunicao integrada.
Outra ferramenta que pode ser considerada um complemento para um pla-
no de Comunicao Integrada de Marketing o Marketing Direto. Permitir que o
consumidor adquira produtos ou servios sem a necessidade de ir at o ponto de
venda ou sem ser visitados por vendedores, segundo Pinho (2004), o beneficio
bsico dessa ferramenta.
Os principais meios de o Marketing Direto transmitir sua mensagem
so: mala-direta, meios eletrnicos, mdia impressa e o telemarketing.
Uma ferramenta que ganha espao por consequncia dos avanos da
tecnologia o Marketing Digital, a internet consiste em uma ferramenta bastante
utilizada para a divulgao, sendo assim, utilizada constantemente como uma fer-
ramenta de marketing. Essa nova ferramenta, segundo Kotler (1998), tem como
objetivo possibilitar o contato da empresa e os seus produtos sem a necessidade
de uma fora de vendas.
Por fim, a ferramenta que trabalha com a informao propriamente dita e
que transforma acontecimento em notcia: Assessoria de Imprensa.
A Assessoria de Imprensa uma funo prpria do jornalista, na maio-
ria dos casos est relacionada com a formao da opinio pblica, na medida em
que pretende atingir um determinado nmero de pessoas com uma mensagem, in-
fluenciando o que pensam esses receptores (MARQUES, 2002 apud KOPPLIN;
FERRARETO, 2000, p. 24).
Na comunicao integrada, a funo do jornalismo administrar a infor-
mao de modo que as outras reas possam valer-se disso para o desenvolvimento
do trabalho.
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Aps esse embasamento sobre a Comunicao Integrada de Marketing
importante conceituar eventos j que o presente artigo objetiva analizar a Comu-
nicao Integrada de Marketing utilizada na divulgao de eventos.

EVENTOS

Evento, segundo Melo Neto (2001), qualquer fato que pode gerar sen-
sao e ser motivo de notcia. Algo acontece, tem data, horrio, uma programa-
o, um local. Como fato, o evento tem que ser marcante, gerando emoo ao
pblico, como acontecimento o evento deve ser bem sucedido
Segundo Martins (2001), existem vrias formas de classific-lo: em re-
lao ao pblico (abertos ou fechados), em relao rea de interesse (artstico,
cultural, cvico, desportivo, folclrico, lazer, promocional, religioso e turstico)
e em relao tipologia (assembleia, brainstorming, brunch, colquio, conclio,
conclave, concurso, congresso, conveno, coquetel, debate, encontro, exposi-
o, feira, frum, jornada, mostra, oficina, palestra, entre outros).
A realizao de um evento de suma importncia para a empresa que o
organiza, para o pblico-alvo da mesma e tambm para os patrocinadores, pois
traz benefcios para ambos.
importante considerar que muitos empreendimentos fazem uso do pa-
trocnio, que o fornecimento de suporte financeiro ou material para alguma ati-
vidade independente que no inerente ao fomento do objetivo comercial, mas da
qual a companhia patrocinadora pode ter a expectativa de obter alguns benefcios
comerciais (MELO NETO, 2000, p. 35). O autor ainda afirma que o sucesso do
evento concorre para reforar a imagem da marca do patrocinador na mente dos
consumidores.
No caso do evento que est sendo usado como exemplo, os patrocnios
tem grande importncia, pois muitas vezes eles ocorrem por forma de permuta4,
em que a Rede Bandeirantes de Televiso5, rede de televiso aberta, transmitida
por 77 emissoras em todo o pas e que compe o Grupo de Comunicao Bandei-
rantes, um dos grupos mais tradicionais do Brasil, oferece espao na sua grade de
programao e as empresas oferecem seus produtos. Como o caso de um con-
curso de beleza que tem um pblico telespectador muito grande, o patrocinador
geralmente ganha tanto quanto o evento com essa troca.
4
Em publicidade, permuta designa negociao de espao ou de tempo de um veculo, em
troca de produtos ou servios do anunciante.
5
Informaes retiradas do site oficial da Rede Bandeirantes de Televiso (http://www.
band.com.br).
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No prximo captulo, abordaremos o evento propriamente dito, ele ser

contextualizado com o histrico dos concursos de beleza do Brasil.

CONCURSOS DE BELEZA NO BRASIL E MISS RIO GRANDE

DO SUL 6

O primeiro registro que se tem de concursos de beleza no Brasil de

1900, porm o concurso Miss Brasil e, consequentemente, Miss Rio Grande do
Sul, teve seu incio oficialmente em 1922.
Desde o princpio o Rio Grande do Sul teve uma importante participao
nesses concursos, j que, em 1929, eleita Miss Brasil a gacha Olga Bergamin
de S. Nesse perodo inicial o Brasil teve participao internacional, pois reali-
zou, em 1930, com promoo do jornal carioca A noite um concurso em que
participaram 25 pases e, para surpresa na poca, a gacha de Pelotas Iolanda
Pereira saiu vencedora.
A partir de 1955, os Dirios e Emissoras Associados, atravs da TV Tupi,
assumiram a promoo e a tornaram uma das maiores festas de confraternizao
Brasileira superada apenas pela Copa do Mundo. De 1981 at 1989, a nova Rede
de Emissoras, SBT (Sistema Brasileiro de Televiso), tornou-se responsvel pelo
evento, tendo Silvio Santos como mestre de cerimnias.
Numa tentativa de recuperar o prestgio que o evento vinha perdendo
nos ltimos anos, no perodo de 1994 a 1996, os organizadores internacionais,
apoiados pela FEBRACOS (Federao Brasileira de Colunistas Sociais), devol-
vem a responsabilidade da promoo Paulo Max, mestre de cerimnias e um
dos organizadores durante o perodo ureo do concurso, que transmitido em VT,
pela Rede Record que tem essa transmisso garantida at 1999.
Nesse mesmo ano a GAETA7 Promoes, empresa criada pelo Coorde-
nador nacional do Miss Brasil desde 1994, Boanerges Gaeta Jnior, a respons-
vel pela realizao do Miss Brasil e tem sua transmisso ao vivo para todo o pas
pela Rede TV.
Em 2003, a Rede Bandeirantes de Televiso se torna parceira da empre-
sa responsvel e desde ento produz e transmite o evento ao vivo para todo o
pas. A Rede Bandeirantes tambm, desde 2003, volta a exibir ao vivo a eleio
de Miss Universo, o que no acontecia desde 1988 mostra a grande importncia
desse tipo de evento na grade da emissora.
6
Informaes retiradas do site oficial do Miss Brasil (http://www.missbrasiloficial.com.br).
7
Organizao que atualmente realiza o concurso de Miss Brasil, sediada no Rio de Janeiro.
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A participao gacha nesses concursos de beleza de grande destaque,
pois tem, a partir de 1954, 10 gachas eleitas miss Brasil. Esse fato demonstra a
seriedade que a emissora local trata o concurso Miss Rio Grande do Sul, que au-
mentou suas participaes na programao da emissora e considerado o evento
de maior importncia e grande gerador de lucro dentro da Rede Bandeirantes do
Rio Grande do Sul.

A COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING REALIZADA

DENTRO DO MISS RS 2008.

O Concurso de beleza Miss Rio Grande do Sul, especialmente nos

ltimos trs anos, levado muito a srio pela Rede Bandeirantes e tratado de
maneira mais profissional. Na ltima edio, ocorrida em outubro de 2007, o
evento contou com uma equipe de 24 profissionais envolvidos com a produ-
o e realizao do evento, trs fornecedores que trataram apenas do figurino
e do cabelo das candidatas e tambm os fornecedores de iluminao, som e
cenrio. O evento teve quatro patrocinadores, sendo um deles o Governo do
Rio Grande do Sul, e trs apoiadores.
Tendo em vista a grande dimenso que o evento alcanou, a Rede
Bandeirantes utilizou sua estrutura de comunicao e fez com que a Comu-
nicao Integrada de Marketing acontecesse nesse evento, objetivando que
todos os esforos oferecesse maior visibilidade ao evento.
O Miss RS tem trs pblicos que podem ser distinguidos visivelmen-
te, o pblico que participa do evento fazendo ele acontecer, ou seja, as candi-
datas, o pblico que assiste o concurso transmitido pela TV Bandeirantes, e
os patrocinadores, que so os principais fornecedores de verba para o evento.
O objetivo do Miss RS no relaciona-se ao lucro vindo do seu pbli-
co direto, ele busca a popularidade, para que, atravs de patrocnios, o mesmo
seja realizado e sua marca ganhe visibilidade. J o objetivo da Comunicao
divulgar a data e o horrio que o evento ser transmitido, a fim de atrair as
pessoas para assistir ao mesmo.
Para que os pblicos sejam atingidos e o objetivo final alcanado, o
concurso utilizou diversas ferramentas do composto da Comunicao Integra-
da de Marketing. A promoo de vendas feita em um primeiro momento pelo
departamento Comercial da Bandeirantes, que oferece pacotes de inseres
para os patrocinadores, porm ela pode ser vista tambm no momento em que
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as candidatas, ao participarem do concurso, ganham hospedagem, transporte,

refeies alm de roupas, cabelo, maquiagem, sapatos, bolsa e dois convites
para seus familiares assistirem ao programa no local da transmisso.
A propaganda aparece nos comercias realizados pela Bandeirantes
durante a sua programao e tambm quando o concurso ganha espao pu-
blicitrio na home page da emissora. A publicidade pode ser vista juntamente
com a assessoria de imprensa, pois o jornalista responsvel transforma cada
acontecimento durante o evento em notcias e ocorre a apresentao gratuita
dessas notcias em jornais e programas jornalsticos da prpria emissora, de-
senvolvendo um trabalho de formao e fortalecimento da imagem do evento.
A assessoria de imprensa tambm pode ser vista dentro do prprio
marketing digital, o concurso disponibilizava de uma pgina prpria em que
era abastecido durante todo o dia por fotos e notcias.
O marketing direto ocorreu com a participao do consumidor no Al
Band8, a pessoa poderia conher as candidatas pelo site e votar na sua prefe-
rida. A assessoria de imprensa bem realizada casada com o marketing direto
resultou em nmeros nunca antes atingidos de ligaes.
Alm disso, o marketing direto do evento pode ser encontrado quan-
do os responsveis por ele enviam diretamente os convites para a transmisso
aos seus patrocinadores e autoridades, mas tambm quando cada patrocina-
dor, aps o evento, recebe diretamente o Dvd do evento com os melhores
momentos visando um futuro investimento no mesmo.
A ferramenta Relaes Pblicas pode ser percebida na presena das
pessoas que cuidam diretamente das candidatas, preocupando-se com o bem-
estar das mesmas durante o evento, tambm as que mantm relacionamento
com os fornecedores, governo, pblico em geral. Essa pessoa responsvel
por proteger a imagem da empresa e manter uma boa relao com seus pbli-
cos. Essa preocupao notada quando o evento d nfase visita das Misses
em pontos tursticos da cidade em que o evento realizado, tentando fazer
com que a populao local tenha uma imagem boa da passagem do evento
pela cidade.
Enfim, pode-se notar que o evento usa todas as ferramentas que a
comunicao disponibiliza de maneira integrada, uniforme e alcana o seu
objetivo.
8
Ferramenta Interativa, nmero de telefone pelo qual o telespectador vota, ganha pr-
mios e participa de alguns programas.
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CONSIDERAES FINAIS

A partir de uma reviso da literatura, pode-se constatar que a comunica-

o integrada eficaz tanto para produtos quanto para eventos. Ela se torna uma
ferramenta importante e de sucesso garantido quando utilizada de maneira correta.
O evento estudado utilizou vrias ferramentas disponveis, pois com-
provada a importncia desse evento para o Estado atravs do seu histrico de
participao no concurso nacional. Alm disso, o Concurso o evento mais im-
portante da Emissora e um dos grandes geradores de lucro, portanto, inteligente
no poupar esforos para o seu sucesso.
importante concluir que uma ferramenta se apoia em outra, pois, como
citado anteriormente, o nmero de participao do pblico pelo Al Band alcan-
ou nmeros recordes e isso resultado de toda a comunicao, realizada em
torno do evento.
Portanto, realmente, a unio dos esforos de comunicao agindo de ma-
neira integrada tem grande possibilidade de gerar a maior visibilidade esperada
pela Rede Bandeirantes.

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