O FIM DA TORRE DE BABEL?

A LINGUAGEM DE MERCADO DA
SOCIEDADE DE CONSUMO NA ERA DA COMUNICAO

ALEXANDRE LIBRIO DIAS PEREIRA

1. Preliminares

O filsofo apanhado nas teias da linguagem (Nietzsche, O livro do filsofo).

O problema que nos ocupa consiste em saber qual a defesa de que carece o consumidor
na comunicao o que implica saber, desde logo, o que se entende por comunicao. E
falar de comunicao falar, necessariamente, de linguagem, de semitica, enfim, de poder.
analisar, ainda, o papel do marketing nas nossas sociedades de consumo e identificar,
finalmente, o consumidor e a sua posio na relao comunicacional. Por ltimo,
perguntar pelo qu de direito. Tudo isto, pois assumimos a nossa prpria condio de
animais conviventes e dialogantes (Orlando de Carvalho).
A cultura do consumo tem os seus rituais e as suas sedes prprias. Cultura do
consumo, na qual, inclusivamente, nas palavras de Rogrio Soares, os bens culturais se
transformaram em objectos dum 'consumo de cultura'. Consumo que visa satisfazer
necessidades criadas, em regra, pela subtil arte da persuaso (Joyce), pela profundidade
publicitria (R. Barthes, Mitologias).
O consumismo insuflado pelos media escala mundial. A revoluo das comunicaes
tornou possvel a mundializao dos mercados. Na fico de Alvin Toffler (A terceira vaga),
um dos efeitos desta revoluo seria o surgimento de uma tica do produ-sumidor (o
faa-voc-mesmo). Temos para ns que vai permitir, pelo menos, o estabelecimento de
uma nova linguagem. Linguagem que, se o direito no intervier ao servio do homem,
desde logo pela consagrao e concretizao dos chamados direitos fundamentais de
quarta gerao (Gomes Canotilho / Vital Moreira, Fundamentos da Constituio), poder
trazer consigo a morte deste. Pense-se na Novilngua de Ingsoc.
Se outros motivos de meditao no faltassem em virtude desta revoluo das
comunicaes, como, por exemplo, a funo catrtica dos media (Faria Costa), o chamado
trial by newspaper (sistema informal de justia penal sem julgamento Figueiredo Dias),

Revista Via Latina Ad Libitum, Coimbra, 2/2005, 211-217. Baseado no trabalho escrito por ocasio do
Congresso Internacional sobre Comunicao e Defesa do Consumidor, sob organizao do IJC Instituto
Jurdico da Comunicao da Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra.

ou, ainda, toda a problemtica relativa s violaes lcitas da chamada comunicao

fechada (maxime, no que respeita s escutas telefnicas), temos por nuclear o tratamento
da questo do potencial normalizador da comunicao que as novas tecnologias encerram.
Pois, se verdade que a revoluo tecnolgica das comunicaes veio tonar possvel a
mundializao dos mercados e o estabelecimento de uma mesma linguagem em toda a
Terra, no menos verdade ser [...] inquitant digamo-lo com Martin Heidegger que
l'homme ne soit prepar cette transformation [...].
Entendemos, assim, por bem focar o problema da defesa do consumidor na
comunicao partindo do prisma do significado da linguagem. Procurmos, ento,
escrever um texto claro e conciso. Com a conscincia, no entanto, de que, como diz Jacques
Derrida: um texto no um texto, a no ser que ele esconda, ao primeiro olhar, ao
primeiro chegado, a lei da sua composio e a regra do seu jogo.
Uma palavra introdutria ainda para referir que o trabalho que agora se publica na Via
Latina baseado num relatrio que elabormos por ocasio do Congresso Internacional
sobre Comunicao e Direito, organizado pelo Instituto Jurdico da Comunicao da
Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra, sendo ento nossa a circunstncia de
bolseiro desse Instituto e finalista de Direito. Direco da Via Latina as minhas
acadmicas saudaes por em boa hora terem retomado esta distinta publicao.

2. Comunicao e Linguagem

11 E era toda a Terra de uma mesma lngua e de uma mesma fala. [...] 5 Ento
desceu o Senhor, para ver a cidade e a torre que os filhos dos homens edificavam;
6 E disse: Eis que o povo um, e todos tm uma mesma lngua; e isto o que
comeam a fazer; e agora, no haver restrio para tudo o que eles intentarem
fazer. 7 Eia, desamos, e confundamos ali a sua lngua, para que no entenda um a
lngua do outro. 8 Assim o Senhor os espalhou dali, sobre a face de toda a terra; e
cessaram de edificar a cidade. 9 Por isso, se chamou o seu nome Babel, porquanto
ali confundiu o Senhor a lngua de toda a terra, e dali os espalhou o Senhor sobre
a face de toda a terra. (Gnesis, 11).

A importncia da linguagem para o desenvolvimento da civilizao reside no facto

de nela o homem ter estabelecido um mundo prprio ao lado do outro, tratando-se
de uma posio que ele considerava suficientemente slida para, a partir dela,
erguer o resto do mundo nos seus eixos e tornar-se senhor deste mundo.
(Nietzsche, Humano, demasiado humano)

O reconhecimento, enquanto auto-conscincia independente (Hegel), pelo qual luta,

mortalmente, o homem desde a Criao, s alcanado pela abertura do eu ao outro,
ou seja, pela participao na vida da comunidade (Kaulbach), o que vale por dizer, pela
comunicao: Kommunication, d.i. nas palavras de Karl Jaspers das Leben mit den
Anderen. O agir comunicacional encontra-se inscrito na matriz onto-antropolgica do ser
humano: l'homme se manifeste comme l'tant qui parle (Heidegger). Agir comunicar,
procura interessada de reconhecimento como ser-a-diferente no outro. O homem , assim,
homo loquens (Lan Entralgo), homem comunicante, que vive-com-os-outros, em
comunidade.
A comunicao, por sua vez, s possibilita o reconhecimento quando entre os sujeitos
da relao comunicacional existe um cdigo de valores ticos e de smbolos de cultura, isto
, uma linguagem comum. Neste modelo de aco [aco comunicativa], a linguagem
digamo-lo com Habermas desempenha um papel decisivo. Com efeito, a linguagem,
qualquer que seja a sua forma (escrita, oral, gestual,...) ou o seu contedo (cientfico,
artstico, poltico,...), o cdigo de comunicao historicamente estabelecido, porque
necessrio, em cada comunidade.
Cdigo de signos que, por seu turno, precede e modela o pensar e o agir humanos. A
criana fala antes de pensar (Petitgirard), sendo atravs da linguagem, normalizadora do
seu falar primrio, que acede cultura, esse armazm de conhecimento em que os
participantes na comunicao buscam interpretaes para se entenderem sobre algo no
mundo (Habermas). A linguagem avec sa structure prexiste l'entre qu'y fait chaque
sujet un moment de son dveloppement mental (Lacan), no havendo na praxis
comunicativa de todos os dias [...] situaes pura e simplesmente inditas (Habermas).
Poder fundador da linguagem (Benveniste) este que nos permite afirmar com Virglio
Ferreira (Para sempre): ningum pode sair das fronteiras da lngua, a objectividade da
razo est na rede que uma lngua teceu; e, com Wittgenstein: Die Grenzen meiner
Sprache bedeuten die Grenzen meiner Welt.
Fronteiras estas que no so ultrapassadas mesmo ao nvel do imaginrio e do
fantstico, cu aberto do voo do sonho, uma vez que, socorrendo-nos da expresso de
Bachelard: le langage est aux postes de commande de l'imagination. Mais. A primria e
matricial diferena entre o bem e mal j contida na linguagem, [...] digamo-lo agora
com Kierkegaard s se torna existente por fora da linguagem. Servindo os interesses
humanos de comunicao, a linguagem , portanto, condio de possibilidade de todos os
outros modos de produo da verdade e do mundo (Poeggeler).

Este no-poder pensar (imaginar ou ajuizar) seno aquilo que se pode dizer, este
aprisionamento do pensamento pela linguagem significa, afinal, encarceramento do
homem, condicionamento da sua liberdade? Encarceramento este que Nietzsche
denuncia quando, em plena estao de enraizamento do positivismo-cientista, escreve n O
livro do filsofo: Todas as figuras de retrica (isto , a essncia da linguagem) so falsos
silogismos. E com eles que a razo comea!
Razo calculadora ou ratio calculatrix fundada na e pela linguagem de um homo faber
homo

oeconomicus,

historicamente

estabelecida

nas

sociedades

disciplinares,

objectivadoras do Panptico de Bentham (Ana Leonor Pereira, A institucionalidade

contempornea e a utopia de Bentham). Afastamo-nos, porm, de Nietzsche, pois nos
parece que a linguagem, se bem que modeladora do pensamento, , como comemos por
dizer, o cdigo de comunicao, ou seja, aquele cdigo historicamente necessrio para a
vida-com-os-outros, para aquela abertura do eu ao outro ser-a-diferente em cada
comunidade. Ou seja, a linguagem serve, historicamente, a luta pelo reconhecimento, no
obstante ser ainda pela linguagem que o pensamento trabalha contra a linguagem.
Peguemos num exemplo: foi a linguagem fsico-matemtica do modelo cientfico
newtoniano que possibilitou a teoria da relatividade de Einstein; porm, esta teoria
superou aquele modelo, introduzindo uma nova linguagem, ainda que fundada naquela.
esta a lgica da cincia moderna, tambm ela expresso da luta pelo
reconhecimento, esse motor da histria, de satisfao do thymos (self-esteem, amourpropre) (Fukuyama), daquele gene egosta que recebemos com o germen fecundante no
qual somos mergulhados desde que vivemos [e sem o qual] nunca chegaramos a
compreender o que quer que fosse (Faria Costa). Podemos, assim, dizer com Cassirer:
Toute science rigoureuse exige que la pense se libre de la contrainte du mot, se rend
indpendante de ce dernier et s'mancipe. Mais mme, pour arriver cette libration, on
ne peut quitter le chemin parcouru par le langage; il faut au contraire le suivre jusqu' la
fin et le poursuivre pardel cette fin mme.
O homem reconhecido (como livre) se na abertura ao outro assim se manifestar
naquele cdigo, isto , se no tiver encarcerado o seu pensamento na linguagem que o
modelou. Pela sua essncia, mais do que no poder pensar aquilo que no pode dizer, o
homem no pode dizer aquilo que no pode pensar. Concluso que, se atendermos ao que
nos transmite Habermas, se impe necessariamente: Ce qui nous distingue de la nature,
c'est justement la seule chose que nous soyons en mesure de connatre selon sa nature,
savoir le langage. Avec la structure du langage, voil une exigence d'mancipation qui est
pose pour nous. Interrogado pela razo que o levava a escrever, respondeu Virglio
Ferreira, aquando da cerimnia de atribuio do doutoramento honoris causa pela

Universidade de Coimbra a este distinto e reconhecido cultor da lngua portuguesa:

Escrevo para ser. Escrevo porque sim.
Afirmao que significa, no mnimo, ruptura com o axioma cartesiano fundador da
modernidade: je pense, donc je suis. ainda da compreenso do Ser como linguagem,
porque s neste cdigo o homem pode pensar, comunicar, manifestar-se, abrir-se ao outro,
ser reconhecido, afinal, existir (Ek-sistir), que nos fala Sartre: Je suis langage. Ou seja,
a existncia pela sua natureza ex-sistncia, o que se faz ex- (Deleuze/Guatari).
Existncia humana que deixa, afinal, de ser reconhecida a partir do momento em que
aquele eu cogitans, no obstante pensar como homem, deixa, por absurda metamorfose,
de comunicar daquele modo, passando a comportar-se, a manifestar-se, por exemplo,
como um insecto, tal como aconteceu ao Sr. Gregor Samsa, n A metamorfose de Kafka. Se
aquele homo cogitans no se manifesta em linguagem, no comunica, ento, a sua
existncia no compreendida ou reconhecida como humana. Por tudo o que dissemos,
no podemos, portanto, seno concluir com Gadamer: Sein, das verstanden werden kann,
ist Sprache. Ou, nas palavras de Faria Costa: Ser ser pensado, como tal experincia de
outros e abertura porosa e absorvente ao mundo, mimetismo vivencial e originrio de
sentimentos, paixes e valores, pro-vocao tica para ser possudo, mas tambm o que
nos traz e entrega em ddiva o justo, o belo, o inquo, o direito, a fealdade, o Estado, a
lngua....
Com uma mesma lngua e uma mesma fala edificaram os filhos do homem a cidade, no
havendo, a partir da, mais restries para tudo o que intentarem fazer. Pelo que, o Senhor
confundiu a sua lngua, para que um no entendesse o outro. E eles cessaram de edificar a
cidade. Diramos, assim, com Walter Benjamin: o pecado original a hora do nascimento
da palavra humana.
Porm, a linguagem, como resulta de tudo o que dissemos, no apenas o instrumento
(Fernando Belo, em Linguagem e Filosofia, concebe-a como um organon do pensamento)
de que o homem se serve para romper as peias que encarceram a liberdade a que est
condenado pela sua essncia: a linguagem , em si, manifestao da sua liberdade. A
partir do momento em que o homem usa a linguagem para estabelecer uma relao viva
com ele prprio ou com os seus semelhantes, nas palavras de Goldstein a linguagem
j no um instrumento, no um meio; uma manifestao, uma revelao da nossa
essncia mais ntima e do lao psicolgico que nos liga a ns prprios e aos nossos
semelhantes.
Ora, na medida em que, a linguagem de um ser o medium em que se comunica a sua
essncia espiritual (Benjamin), a linguagem do homem, manifestao da sua essncia, a
cidade que ele, Sendo livre, constroi para nela viver.

A linguagem , afinal, digamos, por ltimo, com Martin Heidegger a casa do Ser
na qual o homem habita e, deste modo, Ek-siste, pertencendo verdade do Ser que ele
vigia.

3. Semitica e Poder

O objectivo da Novilngua era no s fornecer um meio de expresso adequado aos pontos de

vista e hbitos mentais dos partidrios de Ingsoc, mas tambm fazer com que se tornassem
impossveis quaisquer outros modos de pensar. Supunha-se que, na medida em que o
pensamento depende das palavras, quando a Novilngua fosse de uma vez para sempre
adoptada e a Velhilngua esquecida, qualquer pensamento hertico (isto , qualquer
pensamento que divergisse dos princpios do Ingsoc) seria literalmente impossvel. (George
Orwell, Mil Novecentos e Oitenta e Quatro - Os fundamentos da Novilngua).

Vivemos na Era da Comunicao (Humbero Eco). O nosso Mundo , hoje, em virtude

da revoluo das comunicaes, uma pequena aldeia, uma Aldeia Global. A
Telecomunidade, ficcionada por Alvin Toffler, cuja principal caracterstica seria a
substituio do transporte (comutao) pela comunicao, cada vez mais a nossa
comunidade.
Numa luta incessante contra o Espao e contra o Tempo, o homem inventa meios
cientfico-tecnolgicos de comunicao que lhe permitem, quase, viajar no tempo. Graas
a esta revoluo tecnolgica, podemos hoje comunicar com quem quer que seja e onde
quer que esteja, e receber as informaes mais dspares sobre o que se passa no mundo e
sobre os outros, simultaneamente, a partir do mesmo stio. Basta, para o efeito, que
estejamos munidos dos necessrios meios tecnolgicos: a televiso, o vdeo, o cinema, a
rdio, o hi-fi, a imprensa, o telefone, porttil, o telefone, o telefax, a antena parablica com
cdigo de acesso ao satlite, o cabo, o computador pessoal com password de acesso ao
arquivo informtico, etc., e toda a panplia daqueles que ainda esto para vir, pois, esta
era da Comunicao, na qual somos surpreendidos, est, verdadeiramente, a dar ainda
os seus primeiros passos.
Passos estes que, necessariamente, trazem consigo, seno a sua morte, pelo menos
um novo homem. Com efeito, a tecnologia no s aquilo que nos permite fazer
artefactos, mas tambm aquilo que tem vindo a transformar o homem naquilo que neste
momento (Stableford, Revoluo gentica). O que tanto mais verdade na medida em
que a revoluo cientfico-tecnolgica, no exclusiva dos meios de comunicao, muniu o
homem do poder de auto-destruio enquanto espcie. E a conscincia da stillste Stunde

[...] [sua] furchtbaren Herrin (Nietzsche, Also spracht Zarathustra), que o faz assumir-se,
hoje, como homo dolens (Faria Costa).
Se de homo ainda se poder falar quando a revoluo gentica comear a dar os seus
frutos: humanoides dceis e super-homens. De algum modo, mesmo sem
manipulaes genticas, a tecnologia das comunicaes pode servir este ideal. Mas nunca
realiz-lo plenamente, pois, do outro lado, encontra-se, ainda, o homem (impondo o
primado da razo prtica sobre a razo terica, a liberdade sobre o determinismo).
Nesta Era da Comunicao, o nosso verdadeiro ambiente desde j o universo da
comunicao. [...] O ambiente imediatamente rede de mensagens e de signos, e as suas
leis so as da comunicao (Baudrillard). Pelo que, como refere Humberto Eco,
actualmente, o poder pertence a quem controla as comunicaes.
Concordamos com esta mxima pois partimos do princpio de que o poder pertence
sempre a quem controla a Comunicao. Ora, o controlo das comunicaes controlo da
linguagem, daquele cdigo de smbolos que modela o pensar e o agir humanos. , como
vimos, controlo do prprio imaginrio j que, nas palavras de Castoriadis: as relaes
profundas e obscuras entre o simblico e o imaginrio aparecem imediatamente se se
reflecte no seguinte facto: o imaginrio deve utilizar o simblico, no apenas para se
'exprimir', o que bvio, mas para 'existir', para passar do virtual ao que quer que seja de
mais. Ou seja, o homem pensa e imagina em termos de linguagem.
O controlo desta pertence a quem controla os seus modos de produo, isto , a quem
controla a comunicao. E, note-se, esta no apenas a comunicao de massas. O poder
est onde h comunicao, onde h vida-com-os-outros. O que vale por dizer, com Roland
Barthes, seguindo a linha traada por Michel Foucault (A vontade de saber): o poder est
presente nos mecanismos mais subtis da troca social: no s no Estado, nas classes, nos
grupos, mas ainda nas modas, opinies correntes, espectculos, jogos, desporto,
informaes, relaes familiares e privadas e at nos impulsos libertadores que procuram
contest-lo. Ora, partindo do princpio segundo o qual a relao comunicacional sempre
uma relao de poder, podemos concluir que o poder se exerce, se manifesta em linguagem
(qualquer que seja o seu contedo e/ou a sua forma), ou, de novo com Roland Barthes:
este objecto em que se inscreve o poder, desde toda a eternidade humana, a linguagem
ou, para sermos mais precisos, a sua expresso obrigatria: a lngua.
Assim, a moderna sociedade panptica (assente, institucionalmente, num
arquiplago carcerrio Foucault) sociedade industrial disciplinou os fluxos
demogrficos e distribuiu os corpos, com vista sua ocupao na fbrica, segundo os
ditmes de uma ratio geomtrica, tcnico-cientfica, de um homo oeconomicus. Sociedades
disciplinares, cuja linguagem estabelecida, isto , cujo cdigo comunicacional (portanto,

cdigo de aco) assentava no valor, smbolo ou mxima que se pode traduzir nas
seguintes palavras de Bentham: o trabalho, pai da riqueza: o trabalho, o maior dos bens.
Panptico

(olho-que-tudo-pode-ver-e-que-por-todos--visto-como-tudo-vendo),

cujo

sucesso funcional residiria nos princpios da circularidade e da transparncia norecproca, atravs de um exame, baseado numa linguagem tcnico-cientfica, permanente
ao indivduo, tornando-o, gradualmente, num sujeito transparente (Ana Leonor Pereira).
Transparncia esta que, afinal, na fico orwelliana seria alcanada, desde logo, atravs
do estabelecimento da Novilngua, realizando a mxima: O Grande Irmo Vela Por Ti.
Insurgindo-se contra uma tal linguagem, fruto de uma racionalidade puramente tcnica,
afirma Miguel Baptista Pereira: A linguagem do domnio, da representao objectivadora,
da subsuno e do poder que tudo v e prov, deve ser transgredida para poder dizer o
potico e o religioso.
Assim, o poder traduz-se na normalizao dos comportamentos humanos, ou seja, na
normalizao-controlo da comunicao, pois, convm ter presente que partimos do
princpio, com Faria Costa, segundo o qual: todo o comportamento humano expresso de
uma relao comunicacional. O que vale por dizer, com Franois Ewald: a normalizao ,
portanto, a instituio de uma lngua comum, lngua perfeita da comunicao pura que a
sociedade industrial exigiria.
No obstante o referido descentramento do poder, parece-nos que a relao de poder
Estado-cidado merece, neste ponto, uma especial ateno. Com efeito, e utilizando as
palavras de Paul Ricoeur, la relation de l'tat au citoyen est une relation assymtrique,
non rciproque, d'autorit soumission [...] mme quand l'autorit procde de libres
lections, mme quand elle est entirement dmocratique et parfaitement lgitime. Pelos
poderes em que est investido, o Estado controla, directa ou indirectamente, mais ou
menos intensamente, a comunicao, a vida-com-os-outros. O Estado tem, assim, poderes
de interveno modeladora do nosso cdigo comunicacional. Entre outros, desde os
programas educativos que nos acompanham desde a escola primria, aos contedos das
mensagens publicitrias e dos programas audio-visuais, passando pela definio dos
limites da liberdade de imprensa e de associao, sem esquecer a justificao como
legtimas de certas violaes da comunicao fechada (por exemplo, no que respeita s
escutas telefnicas) em nome dos interesses de perseguio penal e de justia material,
bem como a determinao dos dados pessoais susceptveis de constarem do arquivo
informtico e a definio da chamada criminalidade informtica, em todos estes domnios,
e em muitos outros, quer seja activa, quer seja passiva, a interveno do Estado,
responsvel pela normalizao, pelo cuidado do bem geral da comunidade, traduz-se
sempre na instituio de uma lngua comum, de um modo de comunicao.

Interveno estadual que no desinteressada. Ao nvel legislativo, como sabemos, a

proteco dos interesses atravs da lei [...] levada a cabo [...] sempre custa de outros
interesses (Heck). Em regra, prevalecem os interesses do modo de produo dominante.
Todo o modo de produo dominante, para assim se conservar, tende, portanto, a utilizar
o poder do Estado, primeiro, para o estabelecimento de uma qualquer Novilngua (cuja
caracterstica principal , seguindo a distino de Paul Ricoeur, a utilizao de signos
tcnicos e a objectivao dos signos simblicos ou no unvocos) atravs de todos os
meios de normalizao (a priori) da comunicao, e, segundo, para a represso da
comunicao, e de todos os meios de normalizao de comunicao (porque o poder
descentrado) ilcita, isto , da guerrilha semiolgica violadora do cdigo comunicacional
estabelecido.

4. Marketing e Sociedade

Tambm no causou espanto que os porcos tivessem comprado

uma telefonia, instalado telefone e assinado os jornais John Bull, Tit-Bits e
Daily Mirror. (Orwell, O Triunfo dos Porcos).

Vivemos numa poca de mundializao dos mercados. Os novos meios de comunicao

trouxeram consigo a quebra das fronteiras nacionais e ideolgicas. Depois da queda do
Muro de Berlim e da Cortina de Ferro, assistimos, hoje, a um desmoronar da Grande
Muralha da China por fora dos ventos que sopram pelos canais da comunicao de
massas.
Ventos estes que, por um lado, desvelam o particularismo cultural e tnico de cada
zona geogrfica, formando os chamados mosaicos geo-polticos (veja-se, por exemplo, o
que se passa na Europa de Leste); mas, por outro lado, trazem consigo uma nova ordem
internacional, o que vale por dizer, uma nova linguagem: a linguagem do mercado.
s sociedades disciplinares (industriais) da modernidade, sucedem-se as sociedades de
controlo (post-industriais) da nossa post-modernidade, nas quais: l'homme n'est plus
l'homme enferm, mais l'homme endett [sendo o marketing] l'instrument du nouveau
contrle social (Deleuze). O primado da disciplina da produo, a linguagem da fbrica,
imposta pelo proprietrio oitocentista ou pelo Estado planificador, cede perante uma
lgica de controlo do mercado, assente na arte do marketing, a linguagem do mercado. O
sucesso do marketing, por seu turno, depende da posse da password de acesso ao
arquivo informtico. Ou seja, do acesso informao sobre as condies do mercado:

informao sobre a estratgia da concorrncia, informao sobre os consumidores e

clientes, informao sobre a estabilidade poltica, informao sobre incentivos pblicos,
etc. Nas palavras de Gilles Deleuze: dans les socits de contrle [...], l'essentiel n'est plus
une signature ni un nombre, mais un chiffre: le chiffre est un mot de passe, tandis que les
socits disciplinaires sont rgles par des mots d'ordre (aussi bien du point de vue de
l'intgration que de la resistance). Le langage numrique du contrle est fait de chiffres,
qui marquent l'accs l'information, ou le rejet.
O controlo do mercado depende, portanto, do acesso informao, ao arquivo
informtico. esta informao que, condio indispensvel de toda a contratao,
garante o sucesso da patente e da criao autoral, o sucesso da publicidade, o sucesso da
distribuio, o sucesso da produo-montagem. E, lcita e ilcita, a informatizao das
sociedades j uma realidade, atravs dos servios pblicos e dos servios privados de
informao (por exemplo, servios de informao financeira). De novo com as palavras de
Deleuze: les socits de contrle oprent par machines de troisime espce, machines
informatiques et ordinateurs dont le danger passif est le brouillage, et l'actif, le piratage et
l'introduction de virus.
Por outro lado, a informao divulgada ao pblico, seja sob a forma de publicidade, seja
sob a forma de notcia informativa, sempre objecto da mediatizao, quer quanto forma,
quer quanto ao contedo, exigida pelo marketing. Em termos de comunicao de massas, a
finalidade do marketing pode resumir-se do seguinte modo: pr-determinao da escolha
do consumidor-eleitor.
Vimos que o poder se traduz na normalizao da comunicao atravs da instituio de
uma linguagem comum. Munido daquela informao e de uma apurada arte-cincia de
jogo-manipulao de smbolos, a relao com o consumidor-eleitor , desde logo, desigual.
Desigualdade que se acentua se tivermos em conta a posio (activa e passiva,
respectivamente) que ambas as partes ocupam na relao comunicacional. Vale isto por
dizer que, considerando as caractersticas desta relao de poder, o marketing normaliza a
comunicao do consumidor-eleitor (traduzida, em especial, na escolha de um produto, de
um lder poltico, e, em geral, na sua conduta), estabelecendo uma linguagem comum,
submetendo-o a um determinado cdigo comunicacional.
O marketing opera hoje escala planetria, atenta a mundializao dos mercados. E,
com ele, pela primeira vez, desde a Torre de Babel, pode toda a Terra ser de uma mesma
linguagem: a linguagem das sociedades de consumo, a linguagem do mercado.

 5. Quid Ius?

A arte da sociedade livre consiste, primeiro, na manuteno do cdigo simblico; e,

em segundo lugar, na intrepidez para o rever, a fim de garantir que o cdigo sirva
as finalidades que satisfazem uma razo ilustrada. As sociedades que no podem
combinar o respeito pelos seus smbolos com a liberdade de reviso devem, em
ltima anlise, entrar em decadncia, ou em virtude da anarquia, ou por causa da
lenta atrofia de uma vida abafada por sombras inteis. (Whitehead)

Uma vez aqui chegados cumpre perguntar pelo papel do direito. Servindo-nos das
palavras de Lampe, existem necessidades fundamentais em todos os homens e [...] o
direito, ao servio do homem, tem que satisfazer essas necessidades fundamentais, tanto
quanto o permitir o seu princpio geral. Uma das necessidades fundamentais a
normalizao da comunicao atravs de um cdigo que possibilite o reconhecimento
recproco entre os homens, ou seja, uma linguagem comum. O que nos remete, assim, para
o problema da legitimao do poder que a estabelece.
Estando em causa a satisfao de uma necessidade fundamental dos homens, afastamonos, necessariamente, das perspectivas que, de modo mais ou menos declarado,
instrumentalizam o direito exclusiva satisfao das necessidades, dos interesses, de um
poder que legtimo porque aceita ou institui ele mesmo o seu processo de legitimao
(Luhmann). Esta a perspectiva dos que, na linha de Luhmann, defendem uma teoria
sistmico-funcional de legitimao do poder. Teoria da legitimao atravs do processo,
sendo este tomado como subsistema de preservao do sistema global, assente na mxima
da autoreferncia, dos sistemas autopoiticos, de reduo da complexidade: toda a
legitimao autolegitimao.
Esta perspectiva, restringindo as suas preocupaes procura do til e eficiente
funcionamento do sistema, acentua a colonizao do mundo da vida (sociedade, pessoa,
cultura) pela racionalidade sistmica. O que nos permite afirmar ainda com Habermas:
O direito transforma-se progressivamente num poder exterior e heteronomamente
imposto. De tal forma que o moderno direito de coaco, estadualmente sancionado, se
converte cada vez mais numa instituio desvinculada das motivaes ticas dos sujeitos
do direito e orientada para uma obedincia meramente abstracta. Esta evoluo uma
parte da diferenciao estrutural do mundo da vida. Ela espelha [...] a autonomizao face
cultura e personalidade dos comportamentos sociais do mundo da vida e, por outro
lado, a tendncia no sentido de as ordenaes se revelarem cada vez mais dependentes de
processos formais de imposio e fundamento das normas.

No basta, portanto, estando em causa a legitimao do poder normalizador da

comunicao, afinal, do homem, que o sistema funcione com eficcia. Temos para ns,
digamo-lo com Faria Costa, que, sem densidade e fundamento axiolgicos, o direito [...]
poderia servir, com utilidade, a mais brutal ordem de terror (Faria Costa), comeando
pelo estabelecimento de um cdigo comunicacional do tipo de uma Novilngua.
na referncia a valores que o poder encontra a sua legitimao. O prprio Kelsen,
autor da Teoria Pura do Direito, tem conscincia da insuficincia da razo terica para
legitimar o sistema que constroi quando escreve: a norma fundamental [Grundnorm] por
ns pressuposta [...] constitui o valor da justia. Valor da justia que, no entanto, no
recebemos de qualquer ordem de direito natural, antes se encontra mergulhado no devir
histrico do sentimento tico-jurdico. , assim, insusceptvel de ser contido numa
definio.
Porm, parecem-nos sugestivas as seguintes formulaes: Iustitia est constans et
perpetua voluntas suum cuique tribuendi (Ulpianus); a justia postula a seguinte
tendncia: nem tudo para mim, mas o igual para mim e para o outro (Hartmann). Estas
formulaes permitem-nos concluir que s o direito que se encontra ao servio dos
homens justo. Encontrar-se ao servio dos homens , pois, fundar-se numa tica da
responsabilidade (Faria Costa), naquele mnimo tico que o reconhecimento do homem
como livre impe, na medida em que, digamo-lo com Immanuel Kant, na sua Crtica da
Razo Pura, a razo [...] a condio permanente de todas as aces voluntrias pelas
quais o homem se manifesta.
Assim, o poder normalizador da comunicao ser legtimo na medida em que se
encontre ao servio dos homens. O que significa, desde logo, que o cdigo comunicacional
que estabelece no poder em caso algum encarcerar o homem. A linguagem , como
vimos, manifestao da essncia do homem. Precede e modela o seu pensar e o seu
comunicar, mas no o encarcera. ainda na e pela linguagem que a existncia do homem
pode ser reconhecida pelos outros como livre. Pelo que, convm frisar, em caso algum ser
legtimo um poder normalizador da comunicao que, sob a capa de um nihilismo
axiolgico, estabelea uma qualquer Novilngua. Seria a negao da essncia do homem, da
sua liberdade, no estando, portanto, ao seu servio.
Por outras palavras, o poder normalizador da comunicao ser, em cada momento
histrico, legtimo na medida em que estabelea, pelo direito, uma linguagem comum,
traduzida num cdigo de valores ticos e de smbolos de cultura que permita aos homens
reconhecerem-se, reciprocamente, como livres.
A linguagem estabelecida pelo direito ser, afinal, a linguagem historicamente
necessria, a linguagem em que os homens (livremente) se manifestam na vida-com-os-

outros, participando na vida da comunidade, uma vez que, nas palavras de Baptista
Machado, a 'comunidade-comunicativa' co-constitutiva da natureza do homem tem como
pressuposto uma ordem institucional ou meta-institucional bsica assente em normas
ticas fundamentais (responsabilidade pela conduta e pela confiana inspirada, veracidade,
justia).