Livro Mercator

MERCATDR
Denis Lindon
Jacques Lendrevie
Julien Lvy
Pedro Dionsio
Joaquim Vicente Rodrigues
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I
I
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I
..t..
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Coleco Gesto & Inovao

Srie Cincias de Gesto
Coleco dirigida pelos professores do
ISCTE - Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa
e da Universidade Catlica Portuguesa
Maria Joo Rodrigues, doutorada em Economia pela
Universidade de Paris I (Sorbonne)
Pedro Dionsio, doutorado em Cincias de Gesto pela
HEC - Hautes tudes Commerciales, Paris
Jos Paulo Esperana, doutorado em Economia Industrial pelo
Instituto Europeu de Florena
Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em
Organizao e Gesto de Empresas pelo ISCTE
DENIS L1NDON
JACQUES LENDREVIE
JOAQUIM VICENTE RODRIGUES
JULlEN LVI
PEDRO DIONSIO
MERCATOR XXI
Teoria e prtica do marketing
1 o.a edio
DOM QYIXOTE
Indice
Prefcio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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CAPTULO 1 O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
Prefcios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
SECAO 1 -
12345-
A evoluo do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Uma abordagem simples. . . . . . . . .

O primado da produo . . . . . . . . .
O primado das vendas. . . . . . . . . . .
O marketing ao servio das empresas
O cliente no centro das atenes . . .
24
24
25
25
26
Alargamento do mbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
1 - Alargamento das funes de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2 - A extenso do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 - Uma definio mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
27
28
SECO
3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
SECAO
4 - As quatro dimenses do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30
1 - O marketing uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2 - O marketing uma estratgia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 - As tcnicas e a evoluo do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30
33
33
SECAO 2 -
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24
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SECAO
5 - Uma retrospectiva do sculo XX
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
SECO
6 - Os problemas actuais e as grandes tendncias de evoluo do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
43
Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . .
Uma nova dimenso do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . .
A gesto de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . .
...........
. ....... ...
...........
...........
43
43
44
44
O marketing acompanha as tecnologias de informao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44
1 - As tecnologias de informao participam numa transformao profunda da nossa sociedade . . . . . . .

2 - O e-business como integrao das tecnologias de informao nas polticas e nas prticas de gesto . . .
3 - O marketing acompanha as tecnologias de informao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44
45
45
Rua Cintura do Porto

Urbanizao da Matinha, Lote A, 2.' C
1. Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .
49
1900 -649 Lisboa' Portugal
CAPTULO 2 A anlise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . .
49
Prefcios de Antnio Salvador e Lus Queirs ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . .
50
O que um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .
52
1 - A definio restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... .
2 - Definio alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. .
52
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1234-
S ECO 7 -
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Publicaes Dom Quixote
Reservados todos os direitos

de acordo com a legislao em vigor
1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France
1999, Publicaes Dom Quixote
Ttulo original: Mercator, Thorie et pratique du marketing
SECO 1 -
estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. .
56
1 - A dimenso do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . .

2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... .
56
57
3 - Os foctores de evoluo dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .
58
Os factores a curto e mdio prazo ........................................... ... ..

Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . .
O grau de concorrncia ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ...
A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... ..
Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . .
Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . .
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58
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59
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SECO 2 - O
Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaborao de CP Ptoximity

Reviso: Ldia Freitas
1.' edio: Outubro de 1992
10: edio: Outubro de 2004
Depsito legal n.' 214 988/04
Pr-impresso: VHM - Produes Grficas, Lda.
Impresso e acabamento: Printer Portuguesa, Lda.
ISBN: 972-20-2744-1
SECAO
123456-
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r
ndice 9
8 MERCATOR
CAPTU lO 3 Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .
61
SECO 3 - Generalidades sobre a previso em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... .
Prefcios de Carlos Mocho e Jos Lus Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... .
62
SECO 1 - As principais informaes a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .
64
64
64
65
67
1 - As duas pticas de previso ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... .
2 - Temas, horizontes e mtodos de previso em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... .
1234-
As caractersticas externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. ....
Os comportamentos de consumo, de compra e de utilizao dos media . . . . ............. .. ..
As atitudes ............................................... .... .... ...... ... .
Os processos de deciso de compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . ....
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SECO 2 - Os princpios dos inquritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... .
12345-
Princpios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ...
A redaco do questionrio ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . .
Mtodos de realizao dos questionrios ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... .
Validade dos inquritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . ..............
Os mtodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. .....
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SECO 3 - Os principais tipos de inquritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ .
12345-
Inquritos aos hbitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........
Os inquritos repetitivos: barmetros e painis . ........................ .... ..........
Inquritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . .
Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ .
Os inquritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... ..
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SECO 4 - Etapas para a preparao, realizao e explorao de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... .
12345-
Formulao do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... ..

Formulao do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . .......
Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........
Acompanhamento e auditoria da realizao do estudo ... .......... . . . ..... .............
Anlise, interpretao e utilizao dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... .
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70
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86
86
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87
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CAPTULO 4 Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .
89
Prefcios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... .
90
SECO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. .
92
SECO 5 - As tendncias actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... .
1234-
Desenvolvimento de estudos estratgicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . .

Aprofundamento de inquritos a hbitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... ..
Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... .....
Utilizao da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... .......
1 - As percepes, necessidades e motivaes ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... .

2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. .
3 - As caractersticas permanentes dos indivduos: personalidade e imagem de si prprio .......... .
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SECO 2 - As varidveis explicativas sociolgicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .
100
100
103
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107
1234-
Famlia, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. .......

A influncia do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... .
As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... ..
...... .. .. ..
........ . ...
............
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SECO 3 - Andlise do processo de deciso .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . .
1 - O risco apercebido, a implicao, a aprendizagem e os factores situacionais .................. .
2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... .
108
108
111
SECO 4 - Os mtodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .
1234-
As opinies de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . .

Mtodos analticos de previso das vendas ..................................... .. ... .
As previses por consolidao das opinies dos vendedores ... ... . .. ..................... .
Os inquritos sobre as intenes de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. .
SECO 5 - Os mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias . ................ ... .......... ... . .

1 - Os mtodos de ajustamento ou de alisamento de sries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . .
2 - Os mtodos de decomposio de tendncias .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . .
SECO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .
118
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120
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130
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134
2." Parte - Segmentao e diferenciao . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... .
135
CAPTULO 6 A segmentao . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . .
135
Prefcios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . .
136
SECO 1 - Razes e processo de segmentao . ............................ ... ... .... .. ....... .

1 - Razes da segmentao ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... .
2 - Processo de segmentao .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . .
138
138
140
SECO 2 - Os principais critrios de segmentao ..................................... .. ..... .
142
SECO 3 - Como escolher os critrios de segmentao . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . .
146
146
146
147
147
1234-
1234-
Princpios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . ..
Anlise de regresso de uma ou duas variveis .. .... .. ............. ...................
Os modelos economtricos' multivariveis ........................... .. ... ... .... . ...
Os modelos micro analticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... ..
Pertinncia de um critrio .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ...
Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... ....
Valor operacional de um critrio .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... ....
Qualidades e defeitos das principais categorias de critrios ... .... .... ... ..... ... ..
.. .. ...
.......
.... .. .
... . ...
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SECO 4 - Os principais mtodos de diviso do mercado ..... , .. . .............................. .

1 - A segmentao propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... .
2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. .
148
148
148
CAPTULO 7 O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .
151
Prefcios de Antnio Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .
152
SECO 1 - O que o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .

1 - A origem e a definio do conceito de posicionamento ................................ . .
2 - A importncia da escolha voluntria de um posicionamento ... . ....................... .. .
3 - As duas dimenses do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .
154
154
154
156
SECO 2 - A ligao a um universo de refirncia ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. .
157
SECO 3 - A escolha das caractersitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - O tringulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . .
2 - A excepo dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ .
157
158
159
CAPTULO 5 Marketing intelligence e previso . ... .. .......................... .. ..... .
113
Prefcios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .
114
SECO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .
116
116
SECO 4 - Os eixos possveis de diferenciao .......................... , .... .. ... ... . .. . .... .
159
SECO 5 - A utilizao dos estudos de mercado no processo de elaborao de um posicionamento . ......... .. .
116
116
1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... .
2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... .
3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ .
160
161
161
162
1 - Um contexto possvel ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. .

2 - O papel do marketing intelligence. .................................... . ........... .
3 - Tipologias do mbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. .
SECO 2 - A organizao da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .
117
10 MERCATOR
ndice 11
SECO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... .
1 - fu condies de formulao: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... .
2 - As condies de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . .
3 - As condies de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . .
163
163
163
164
CAPTULO 8 A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .
165
Prefcios de Paulo Lencastre e Joo Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . .
166
1 - A natureza e as fones das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. .
168
168
169
SECO
1 2 3-
O desenvolvimento da noo de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... .
fu funes das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . .
Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . .
SECO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . .
1 - A identidade fsica da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . .
2 - A identidade psicolgica da marca: carcter, territrio e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . .
SECO 3 - A imagem da marca
171
175
176
179
1 - fu caractersticas de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... .
2 - fu tcnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. .
180
180
181
SECO 4 - As polticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . .
1 - A elaborao de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . .
2 - fu politicas de evoluo das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. .
3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. .
183
183
184
186
HISTRIA DE SUCESSO Millennum bcp - A refundao de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . .
189
HISTRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderana atravs da construo de um poriflo de marcas ... .. .
195
SECO 7 - A poltica de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. .
1 - fu dimenses da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ...... . .. ...
2 - A baixa, a mdia e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ...
3 - A anlise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . .
4 -A eliminao dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... .
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SECO 8 - A inovao e o lanamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .
4 - A avaliao e seleco das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... .
5 - A gesto de um projecto de inovao ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . .
226
226
227
229
230
231
CAPTULO 10 A poltica de preos . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . .
233
Prefcio de Antnio Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . .
234
SECO 1 - As limitaes na definio do preo .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .
235
235
235
235
237
1 - A importncia e a natureza da inovao-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .
2 - Os tipos de inovao .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... .
3 - fu fontes de ideias de inovao-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... .
1 - O preo de venda dos produtos e o preo de venda final . .. .. .............

2 - Interveno do Estado e os tipos de preos . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . .
3 - A lei da concorrncia . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ...
4 - A interveno de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. .
. ..... . .. . .. . . .
.. ... . ... . .. . . .
. . .. .. ....... . .
. . . .. ... . .... . .
SECO 2 - O preo no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . .
1 - O preo uma varivel particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .
2 - O preo uma varivel estratgica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . .
3 - O preo contudo uma varivel que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . .
4 - Os mtodos de determinao dos preos: custos, procura e concorrncia ....... .. ...... . .... .
SECO 3 - Os custos e os preos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. a Parte - Polticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . .
201
CAPTULO 9 A poltica de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .
201
Prefcios de Joo Sampaio e Antnio Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... .
202
SECO 1 - Natureza e importncia da poltica de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... .
1 - O produto na ptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. .
2 - Importncia e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . .
204
204
205
SECO 2 - As caractersticas intrnsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. .
1 - O que um bom produto .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... .
2 - Importncia das caractersticas intrnsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . .
SECO 3 - A poltica de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . .

1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... .
2 - A embalagem: definio e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . .
3 - As funes da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. .
4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... .
206
206
208
209
209
210
1 - A elasticidade da procura em relao ao preo .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... .

2 - O consumidor e os preos ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... .
SECO 5 - As decises sobre os preos . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... .
1 - O contexto das polticas de preo . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. .
2 - Os substitutos da concorrncia atravs dos preos ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. .
SECO 6 - A modulao (as variaes) do preo . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . .
1 - As variaes do preo de acordo com as condies de venda ............ .... ... . .. . ... ... .
2 - A variao do preo de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. .
3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. .
243
243
244
248
248
250
251
251
252
253
SECO 7 - A Internet e os preos . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. .
1 - A transparncia da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... .
2 - Os agentes inteligentes ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ .
3 - Uma grande diversidade de modos de fixao de preos ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. .
255
255
255
255
CAPTULO 11 Canais de distribuio . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... .
257
Prefcios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . . . .... ... ... ...... .. .
258
SECO 1 - A descrio e andlise dos canais de distribuio . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . .
260
260
261
263
265
SECO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . .
217
217
217
.. ..... . . .. . .
. . . . ..... . . . .
.. . . ... . .. .. .
. .. ... ..... . .
SECO 4 - A procura e os preos . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .
240
240
241
242
214
215
215
215
SECO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. ..

1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . ..
2 - A anlise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ...
3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....
1 - A determinao do preo de venda a partir do preo de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. .
2 - A contribuio marginal e o clculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . .
3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .
237
237
237
238
238
211
SEc Ao 4 - Os servios associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . .
1 - Os diferentes tipos de servios .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . .
2 - Os servios associados como elemento fundamental da poltica de produto .. .. .. ... . . . ... .. . .
1 - O que um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... .
2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .
221
221
221
223
224
218
218
220
220
1234-
fu funes da distribuio .. . ... . ... ...........

A profundidade dos canais de distribuio . . ... ... .
Formas de organizao dos canais de distribuio .. ..
A remunerao da distribuio ..... . . . .. . .... .. .
. . . . .......... . .. . . .. . .. ... . .....

............. .. .... . . . . .. .. . .....
... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . .
.. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. ..
.
.
.
.
12 MERCA TOR
ndice 13
SECO 2 - A poltica de distribuio dos produtores e as relaes produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - A distribuio no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - A avaliao e a escolha de um canal de distribuio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 - As polticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CAPTULO 12 Retail marketing:
269
269
269
CAPTU LO 15 As relaes pblicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . .
345
Prefcios de Ana Crte-Real Beiro e Jos Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . .
346
272
SECO 1 - Noo, origem e evoluo das relaes pblicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . .
348
273
1 - Noo de relaes pblicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. .
2 - Origem e evoluo das relaes pblicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . .
348
348
marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
275
Prefcios de Lus Palha e Jos Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
276
1 - O aparelho comercial portugus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A importncia do sector econmico da distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Os principais critrios de anlise do comrcio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
O comrcio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
O comrcio no alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
279
279
279
282
283
285
287
SECO 2 - A poltica de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
289
289
290
CAPTULO 13 A poltica global de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
297
Prefcios de Francisco Pinto Balsemo e Jos Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
298
1 - Processo e contexto da comunicao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
O processo de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Acrscimo de importncia da comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
O contedo da comunicao em marketing: comunicao de bens e servios e comunicao corpo rate
300
300
301
302
SECO 2 - Etapas de uma estratgia de comunicao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - A comunicao global ao nvel da empresa: a arquitectura da comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - Etapas da elaborao de uma estratgia de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
303
303
308
SECO 3 - Condies para uma comunicao eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - Os princpios de uma boa comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - A elaborao de uma estratgia global de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
316
316
318
SECO
1 234 5 6-
SECO
12 3-
CAPTULO 14 A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '"
319
Prefcios de Fernando Cruz e Amrico Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
320
SECO 1 - Definio e mecanismos de aco da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - Mecanismos de aco da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
322
322
322
SECO 2 - A elaborao de uma campanha publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - Os actores e as suas funes . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - A regulamentao da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
323
323
327
328
328
SECO 3 - A elaborao das mensagens publicitrias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - A criao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 - Os pr-testes publicitrios ... .. ... . . . . . . .. ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
329
329
330
333
SECO 4 - A escolha dos canais de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 - A estratgia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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337
338
340
SECO 5 - A avaliao do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - A medida da eficcia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
342
342
344
SECO 2 - Objectivos, pblicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ...
1 - Objectivos das relaes pblicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . ..
2 - Os pblicos de uma organizao ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. .
3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. .
. ..... . .. . . ..
. .. . . .... . . ..
.. .. ... . . ....
. . . .. . . ..... .
.
.
.
.
350
350
350
352
SECO 3 - Os tipos de comunicao . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . .
1 - Comunicao institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... .
2 - Comunicao de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . .
3 - Relaes com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... .
4 - Comunicao interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . .
5 - Relaes pblicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. .
6 - Relaes com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . .
7 - Relaes governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... .
8 - Comunicao financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . .
9 - Comunicao ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . .
10 - Comunicao de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . .
354
354
358
359
359
359
360
361
361
362
SECO 4 - O plano de relaes pblicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . .
363
CAPTU LO 16 A fora de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... .
365
Prefcios de Alexander Triebnigg e Jos de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... .
366
SECO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . .
1 - A importncia da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . .
2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... .
3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... .
4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . .
368
368
368
369
370
SECO 2 - A organizao da fora de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ...
1 - Objectivos e estratgia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... .....
2 - A estrutura da fora de vendas: diviso das tarefas e enquadramento ... .. .. ..
3 - A dimenso da fora de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... ..
4 - O estatuto e a remunerao dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... .
371
371
361
. ........ .. ... .
. .. . . ....... .. .
. ..... . ....... .
. .. .. .. . .... . . .
. . . ... ..... . . . .
374
375
SECO 3 - A gesto da fora de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . .
1 - O recrutamento e a seleco dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... .
2 - A formao dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . .
3 - A animao . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... .
4 - Planeamento da actividade e superviso .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . .
5 - Controlo e avaliao . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... .
377
377
378
379
381
381
CAPTULO 17 O merchandising e as promoes . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .
383
372
Prefcios de Lus Figueiredo e Antnio Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . .
384
SECO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... .
1 - Definio e importncia do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... .
2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... .
3 - A organizao do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . .
386
386
387
389
SECO 2 - As promoes . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . ....
1 - Definio e importncia das promoes ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... ..
2 - Os objectivos de uma aco promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . ..
3 - As principais tcnicas de promoo .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. ..
4 - Planificao e execuo de uma operao de promoo . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ...
5 - Medio da eficcia de uma operao promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. ..
394
394
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396
396
398
398
ndice 15
14 MERCATOR
CAPTULO 18 Patrocnios e mecenato . ... . . . ............ . .... . ...... . .. . .... . ... . . . .. '
Prefcios de Francisco de La Fuente Snchez e Antnio Comprido .... .... .. .... . ... .... . . .... . . . .
SECO 1 -
Introduo .............................. . ................ . .. ..... .. . ... . . .
1 - Origens ................ . ..... . ...................... . ......... .. .. ........ .

2 - Integrao do patrocnio e do mecenato na comunicao .. . . ... . ......... .... . ... ...... .
SECO 2 -
O patrocnio . . . . . .......... ........ ....... .. .. . ..... . ........ .......... .. . .
1 - Classificao do patrocnio . ... . .... .. .. .. ....... .. . ...... . ... . . .. .. ............ .

2 - Estrutura de uma aco de patrocnio .... .. . . ..................... . . .. .. . .......... .
3 - Recentes tendncias do patrocnio .. .. .. ... . . .. . ..... ..... . .... ....... ..... . .... .. .
401
402
404
404
404
404
404
405
411
4 - Diferenas entre patrocnio e mecenato . .. . .. .. ... ........ . . . . .. .. ......... .... . ... .
412
412
413
415
415
HISTRIA DE SUCESSO PT-Uma estratgia de CRM baseada numa estratgia de preos . .. . .. . . . . .
417
HISTRIA DE SUCESSO MSD - Fosamax - A liderana constroi-se . .. . ...... . ..... ..... .. .. .. .
422
3 - O mecenato. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..........
1 - Classificao do mecenato . . .......... ... ... .. . ....... . ... ...... .. . ........ ... . .
2 - Estrutura de uma aco de mecenato ...... .. ... . . ..... ..... . ..... ..... .. ... . .... ..
3 - Especificidades legais ............ .... .. . . .......... .. ... .. . .. .. ... ... .... .. . ...
.
.
.
.
SECO
SECO
SECO
4 - O plano de manobra ......... . . .... ............. .. ..... . .... .. . ........... .. .
1234-
O
O
O
O
de atletas ....... . .. . .... . ... .. ... .... .. ....... . .............. .
427
4." Parte - Estratgia, planeamento e controlo de marketing . .... . .. .. . ... .. ... ' "
431
CAPTULO 19 Da estratgia de empresa estratgia de marketing . ... . . .... ... . .... . . . .
431
432
434
434
434
Prefcios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes ........ .. . .... . ............. ..... . .. ... . . . . .
1 - A estratgia de empresa e a estratgia de marketing. . .... ... . .. .. .. . ... . .... . .. . ... . . .. .
1 - Definies: poltica, estratgia e plano .............. . .. ......... . ... .. . .. . .... ..... .
2 - Os diferentes nveis da estratgia de marketing .. . ................ . ...... ... .......... .
3 - A contribuio do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portflio
de actividades da empresa ... ... .. ............... . ...................... .. .. . . .. .
SECO
SECO
2 - A vantagem competitiva e a estratgia de diferenciao . .. . . . . . . . .. . . .. .. .. . . ... . ..... . . .
1 - A vantagem competitiva .... . ............ . ............. .. .... ............... . .. .

2 - As trs estratgias genricas de Porter ...... ... ................................ . .... .
SECO
3 - A elaborao da estratgia de marketing ... . ........... .... ..... .. ....... .. .. .. .... .
1 - Objectivo da estratgia de marketing ... ........... .. .. ... ... ... ......... .... . . .... .
2 - Processo de elaborao de uma estratgia de marketing .................. . .... ... . . ... .. .
CAPTULO 20 A elaborao da estratgia de marketing . ... ... .. . . ... . .... .. .. ... . .... .
Prefcios de Jardim Gonalves e Antnio Mexia ....... ..... ..... .......... .... . .. ..... . .. . . . .
SECO 1 -
1234-
A
A
A
A
A anlise e diagn6stico da situao . ... .... . . . . . .. ........ . ... . . . .. ..... .... ... ... .
anlise externa: o meio envolvente, o mercado e os clientes ............... ........... .. .
anlise externa: os concorrentes . .. . . . ...... . ................... . ... ... . ....... . .
anlise interna ........ ... . ...... ... ...... .. . . ... . .. . ..... .. . .. ... ...... ... . .
anlise swot . ... .. ... ... ... .... . ..... . ........ ... ...... ... . ... ............ . .
2 - Afixao dos objectivos . ...... . .. . . ... .. .... . ....... .. . ...... . . .... . ....... ..
1 - A importncia de uma formulao explcita e quantificada dos objectivos ... . .......... . ...
2 - Os principais tipos de objectivos de uma estratgia de marketing . .. ...... . . .. .. .. . . .. .. ..
3 - A posio visada no mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . ..
SECO
SECO
1234-
3 - As opes estratgicas de Marketing. .. . .. ................. . . .. ..

A escolha dos alvos ... . .. .. ...... . . .. .. .. . . ... . . .......... ..
A escolha das fontes de mercado .. . ... .. . . . .. . .. .. .. . .. ... . ....
A escolha do posicionamento ..... . . .... . ...... . .. . ......... ...
A definio da poltica de marca ...... . .. ... .. . ... . . . .. ... . ... .
.
.
.
.
............. . . ...
. ... .. .. . ..... . ...
... ... . .. . . . .. ....
....... . .. . .. .....
....... .. ... . ... ..
.
.
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.
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434
440
440
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442
442
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448
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451
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452
452
452
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454
454
456
457
.
.
.
.
458
458
458
458
459
1 - Elaborao e formulao do marketing- mix ......... . .. .. . '............... . . ......... .

2 - A avaliao do plano de aco .. .. ....... .. ...... .. .... . . . ... . .. . ...... ... . . . .. . . .
459
459
459
CAPTULO 21 O planeamento e o controlo de marketing .. . ... .... ......... . .... . ... . . .
461
Prefcios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira ... ...... .. .... . .. .............. .. ...... .
462
O planeamento das actividades de marketing ...... . ........ . .......... . . . . .. .. .. . .. .
464
464
465
465
SECO
5 - Os planos de aco de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECO 1 -
1 - Porque razo preciso planear ..... . .. . . ... . ... ........ ... .. .... . .... ...... . ... . . .
2 - As principais categorias de planos de marketing ...... .. . . ... .. . ................. . .... .
3 - O processo de planeamento ...... .. . ...... . .. .... ... .. .. ... . .. ... .... . ...... . ... .
SECO 2 -
HISTRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 - O evento desportivo mundial com maior nmero
marketing-mix baseado na poltica de produto ... .... ..... .. . .. . . ... . ... .. . ...... ..
marketing-mix baseado na poltica de preo . . . ...... : ... .. . . .. . .... . .. .. ... ... . ...
marketing-mix baseado na poltica de distribuio ou da fora de vendas .. . ... ... . . .......
marketing-mix assente na marca e na poltica de comunicao .... . . . ... . .... . . .. . ......
123456-
O controlo de marketing . . ...... .. . ... . . ... . .... .. ..... .~ . ............. . ...... . .
A necessidade e os princpios do controlo . . .... . . . . .... .. .... . .. . ... . ......... . .. ...

O controlo das vendas ............ ... . . ....... . ............. . . .... ..... . .......
O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing ........ ..... .........
A auditoria de marketing ......... ... .. .. .. ... .. ......... ........... ........ ....
O controlo sobre os aspectos particulares da poltica de marketing .. . . ... .. .. .. .... ... .....
Os sistemas de informao de marketing (SIM) . .. .... .. .... . . . ... .. . .... . . . . .. .. ....
.
.
.
.
.
.
469
469
469
470
470
472
474
CAPTULO 22 O marketing internacional. ......... .. . .... .. .. .. .. ... ... . .. . .. .. . . .... .
477
Prefcios de Nelson Antnio e Hortnsia Barandas ... ... ....... . . ...... ... .. ....... . . .. .. .... .
478
As estratgias de marketing internacional: globalizao ou localizao ...... .. .. . . . ... . . ... . .
1 - A poltica de produto ............. . . . . ................. .. .. ... ... .... .... .. .. . .

2 - A poltica de preos . . . ............... . . .. . .... ...... .. . ..... .. ... .. ...... .. ... .
3 - A poltica de comunicao ............ . .. . ..... ........... . .. ... ...... . ... . .. .. . .
480
480
481
483
483
485
486
3 - As decises de implantao no estrangeiro .. .. . . . . ........

1 - As razes de internacionalizao das actividades das empresas ..
2 - A escolha dos pases de implantao . ....................
3 - A escolha da frmula de implantao .. ... . ... . .... . .....
.
.
.
.
487
487
488
490
4 - As estruturas e os mtodos de organizao do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .
1 - Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais .. .... .. ..... . .... . .... ...... .
2 - Mtodos e procedimentos de coordenao das actividades internacionais ..... . . .. . . . ...... .. .
493
493
494
CAPTULO 23 A organizao dos servios de marketing .. . . . .... .......... . .... . ...... .
497
Prefcios de Alberto da Ponte e Madeira Correia . . ... . . .. ... .... .. . ... ........ ..... ..... . . . . .
498
A posio e as atribuies do departamento de marketing ... ... ...... ... .... .. ...... . ... .
500
500
501
SECO 1 -
1 - O dilema fundamental do marketing internacional . . ............. .. . .. .... . ....... .. . . .

2 - Entre global e local strictu sensu, um largo leque de polticas possveis .... ... ... . . . ... . .. .. . .
SECO 2 -
SECO
SECO
SECO 1 -
A uniformizao ou a adaptao das variveis de marketing . ... ... ............ . .... ... . . .
. ..... . ..... ... ....... .. ..

........ . . . .. ..... ........
. .. .. .... . . . . .............
. .... .. .. . ... .. .. . .. .... ..
1 - A posio hierrquica do departamento de marketing na organizao .. . . .. . .... . .... .... . . . .

2 - As atribuies do departamento de marketing .. .............. .. ... . ........... . .. .. . . .
SECO 2 -
12345-
A organizao interna da funo estratgia, planeamento, coordenao e controlo . ..... ...... . .

.
.
.
.
.
Os critrios de organizao do ncleo: gestores de produto e gestores de mercado ... . .........

As funes dos gestores de produto ou de mercado. , . . .... . .......... . ........ . . . . ....
As dificuldades da funo de gestor de produto ...... . .. . ...... . .. . ... ... ...... ... ....
Aparecimento de novas frmulas de organizao: os directores de categoria e a gesto por processos
A organizao internacional dos departamentos de marketing . . .............. . ....... . ...
504
504
506
508
509
511
16
ndice 17
MERCATOR
CAPTULO 24 O marketing interno . ........... . .... .. .................. . ... . ... . .... .
513
CAPTULO 27 O marketing pblico e social . . .. . . ..... .. .. .. . . .... . .... .. ..... .... ... .
573
Prefcios de Landeiro Vaz e Lus Reto ... .. .......... . ... . .......... . . ....... . ........ . . .. .
514
Prefcios de Manuel Joo Pereira e Rui Nabeiro ..... .. ...... . ... .. ........ . . ..... .. ... ...... .
574
SECAo 1 - O marketing e a gesto de recursos humanos .. .. ............ ..... .... . ........... . ..

1 - Relao entre o marketing e a gesto de recursos humanos ........... .. . . ...............
2 - Os novos desafios da gesto de recursos humanos . .. ...... .... . ...... .. ..... . ...... . ..
3 - Os factores crticos de sucesso na gesto de pessoas ....... . ... . . .. .......... .. . . .......
516
516
516
517
SECAO 1 - O marketing do sector pblico . . . . .. .... . . . .. . . . . . . . . . . .............. . .... .. ... . .
576
576
576
578
579
SEcAo 2 - O marketing interno como modelo conceptual de abordagem . ... . ... . .. .. ...
1 - O marketing interno .... . ...... . ... .. ....... . ... . ........... .. ...
2 - Aplicao dos conceitos de marketing gesto de pessoas ....... . ..........
3 - O modelo de marketing integrado . . ... . ........... . ...... .. ... . ... ..
.
.
.
.. .. . ... . ... . .
. ...... . . .... .
... . ... . .. .. . .
518
518
518
521
SECAO 3 - O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios . .. ... . . . .. . . ... .. . .. .
1 - O plano de negcios .. .... .. .. ............. ..... .......... . ..... . ............. .
2 - Articulao das vrias reas da empresa .. . . . ......... . ....... . ... ...... .. ..... ...... .
522
522
522
SECAO 4 - Implementao de uma filosofia de marketing interno ...... . . ........ .. .... .... ....... .
524
HISTRIA DE SUCESSO Navigator- Uma marca portuguesa com sucesso internacional . . . ... . . . ... .
527
HISTRIA DE SUCESSO Vista Alegre - Instituio de valor e beleza .... .. .. .. .... . . . ..... . . . .. .
533
HISTRIA DE SUCESSO Grupo Pestana- O maior grupo de turismo e lazer portugus. . . . . . . . . . . . . .
537
.. ... . . . ..... .
1234-
O contexto do sector pblico . . ............... .. ..... .. ..... . .. . . . .... . ...... . ... .

O marketing na administrao pblica ........... .. ....... . .... . . ..... .. ... . . . . .... .
A segmentao e o posicionamento no marketing pblico . . . .. .. ..... . . . .. . . ...... . . . . . . .
Marketing-mix dos servios pblicos ............ . ...... . ..... . ... .. . ... .. . ......... .
SECAo 2 - O marketing local e regional . ............... . ... . . .. ..... . . . . .... ....... . . . .. .. .
1 - Os marketeers das localidades . .. . ...... . . ..... . .... . ........ . ... ..... .. .. ... .... .
2 - Os mercados-alvo do marketing local . .. ..... . .. . . . . .... ..... . . .... . ... .. ... . .. . . . . .
3 - A gesto do marketing local ...... . .. .. . .. ... ... ... ... ...... .. . . .. ... . .... .. ..... .
SEcAo 3 - O marketing social . .. ... ... . ... ... .. ... . . . . ... . ........... . ..... . ... . ....... .
589
589
590
591
O que distingue o marketing social do comercial ........ .. ...... . ... ..... . ........... .
Os agentes do marketing social . . ........ . .... . .... .. ............ . ... . ... .. ...... .
O produto social. . ... . . ... .... ..... .. ... .. ..... . ..... . ..... . ........ . .. . .. .. . .
A importncia crescente do marketing social nos ltimos anos .. .. . ...... ... ... . .. ...... .. .
Os elementos do marketing social ....... .. .... . .... . ........ . .. ..... . ... ...... . .. .
A comunicao como instrumento fundamental do marketing social ... .. ......... .. .... . .. .
592
592
596
CAPTULO 28 O marketing desportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
597
Prefcio de Hermnio Loureiro ... . ... . ....... . . . ......... . .... . ..... ... ........ .. ...... .
598
SEcAo 1 - Especificidades do marketing desportivo .. . ... .. ... ... .... . . .... ..... .. ... . ........ .
599
SECAo 2 - Consumo desportivo . . . ... . ............. .. .... . . . .... . ... . ..... .. .... . ... . ... .
602
1 - Organizao do mercado ... . . . . ... .. . . .... . ...... .. .... .. . .. ..... .. ... . ....... . .
2 - Comportamento dos consumidores ..... .. .... . ........... . . . . ... .. . .. . .. ... .. .. .. .
602
603
123456-
583
583
584
584
5." Parte - Marketing sectorial
541
CAPTULO 25 Marketing business to business ... . .... . . . . . .... . .... . ... . ... . .. . ... . . .
541
Prefcios de Fernando Simes Henriques e Andrew Lancastre ... . . . ............. .. .. ...... .. .... .
542
SECAo 1 - As especificidades do mercado Business to Business .. .. .... . ..... . ..

1 - As caractersticas especficas da procura profissional ..... . .. . . . . . ... .
2 - Os processos e os critrios de deciso de compra num meio industrial ... .
3 - Os critrios de segmentao no meio industrial . .. .... . . . ...... . ... .
544
544
547
548
SECAO 3 - Marketing dos prestadores de servios - alicerces estratgicos . .. . .. ..... .. ... .. . . . ...... . . . .
604
.
.
.
.
550
550
550
552
554
1 - Marca - misso e valores . ............. . ... .. .... . ..... . .... . .... ..... . . . . . . .. .. .
2 - Segmentao e posicionamento . ... . . . . . .......... . ....... . . .. ..... .. ......... . . . .
3 - Linhas estratgicas de actuao .. .... . . .... .. . .. . . .. .... . ... ... ..... .. . ... .. ... .. . .
604
605
606
SEcAo 4 - Marketing-mix dos prestadores de servios. . . .. . ... .... . ... . ... . . ............... . . .. .
608
CAPTULO 26 O marketing de servios . .. .. .. ... . ............. .. . . ... . ....... . ...... .
555
Prefcios de Miguel Horta e Costa e Dionsio Pestana . . . .. . ........ . .... . ... . .. . . . . .... .. .... .
556
sEcAo 1 - A noo de servio ...... . .... . ..... . ... .... .. . .......... . .. ... . .. ..... . ... ..
1 - As principais caractersticas dos servios . .. . . ............ . ...... . ... . ... . .... . ......
2 - As fronteiras entre produtos e servios ... . .................. . . . ... . ........ .. . .....
3 - Tipos de servios . . ......... .. .. ....... ...... ........ . . . . .. . ... . . .... . ........
558
559
560
560
. .. . ............
...... . .... . ....
.. . ...... .. . . . . .
.. . ........... . .
...
.. .
...
.. .
SECAo 2 - As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business . ..... .. .... . ........ . ..
1 - Os principais tipos de produtos Business to Business . .. .. .... . .. . . . .... . ....... .. .... . ..
2 - A fixao dos preos no marketing Business to Business . ... . .. . . . .... . . ......... . .. . . . . ..
3 - A distribuio nos mercados Business to Business .. .. .. . ...... . ... .. .... . .... .. ... ... ..
4 - A comunicao nos mercados Business to Business ............... . . .......... . ..... . ...
SECAO 2 - As especificidades do marketing de

1 - O sistema de servuco . . . .... . .
2 - A importncia do pessoal. ...... .
3 - Algumas dificuldades na tomada de
.
.
.
servios ..... . .. ... . .. ........ . .. . . . . . . . . . ..... . . .
........... ... ..... . . . ... .... . ... . . . .. ......... .

....... . ..... . . .. ....... .... . .. . . . . .. ... ... ... . .
decises em marketing ... ...... . .. . ... .. .... .. ... .. . .
SEcAo 3 - A qualidade dos servios e a satisfoo dos clientes .... . ...... .. ....... .
1 - Os critrios de avaliao da qualidade .......... . ... .... ... ... .. .. . . .
2 - O modelo SERVQUAL ............ . . ' " . . ..... . . . . .. . . . .... .. ..
3 - A medida de satisfao dos clientes ... . ..... . . . .. .. ... . ... .. .. .. ...
. . . ... ..... . ... .
. ... . . ... . . .. .. .
.. . .. . .... . ... . .
. ..... . ... . .. . . .
SECAO 4 - A gesto de marketing das empresas de servios . . . .. .. .. . ............... .. ... .. . . .. .. .

1 - Equilbrio entre a oferta e a procura ... . ..... . ...... .. ..... . .. . ...... . . . ..... .. . .. .
2 - A gesto do pessoal em contacto .... .. ... .. .... . ...... .. .... . .............. . . . ...
3 - O relacionamento com a clientela .. . ........ . .. . ... . ... .. .. .. .. . .... . .. ......... .
4 - A gesto do suporte fsico . ..... ... . ......... ... ........... . . .. ... .. . . ... . . .. ...
5 - A comunicao nos servios . . ... . . . ............ .. .... ... .. . ....... . .. . .. . ... . .. .
.
.
.
.
.
561
561
562
563
565
565
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571
.
.
.
.
608
609
610
SECAO 5 - O desporto como veculo de comunicao das empresas . . . .. . ... ... . . . ..... . ... ... ... ... .
1 - O papel dos media . . ...... . .. .. .. ...... ............ .... .... ... ........ . . . .... .
2 - Patrocnios ......... . ... . ...... . ... ... . . . .... . .. .. ... ... .... . ..... . ..... .. .. .
612
612
613
HI STRIA DE SUCESSO Modelo Continente- Uma empresa socialmente responsvel .............. .
619
HISTRIA DE SUCESSO Delta - Marca de cidadania . . .... .. . . . .. . ... ..... . .......... .. ... .
,624
HISTRIA DE SUCESSO EURO 2004 - Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipao ..
628
6." Parte - Novos espaos estratgicos de marketing . . ..... . ..... . .... . ....... . . .
633
CApTULO 29 O marketing relacional. . ..... .. . .... ......... . ........ . ..... . ... . .. .. . .
633
Prefcios de Luis Segades e Joo Novais de Paula . .. . . ... .. .......... ... . . ........ . . . .. . . .. . . .
634
SECAO 1 - Introduo . .. .. ... . .. . . .. .. .. .. .... . .. ... ....... . . .. .... ... ... . ..... . . .. . .
636
1 - Definio e objectivos do marketing relacional ............... .. ............ . .... . .. .. .

2 - Especificidades do marketing relacional . . .. . .... .. . ... .. . ... ..... .... . . .. . . ...... . . .
636
636
1234-
Conceitos e gesto dos produtos ....... . ......... ..

Conceitos e estratgia de preos ... . .... . ......... ..
Distribuio .................... . . . ... . ..... ..
Comunicao . . ... . . ...... . ...... . . . .. .. . . ... .
..... . . ... ....... . .. .. . . .... ..

.. .. ..... .. ............. . .. .. .
..... ..... .... .. .... . .... .. . . .
... . . ..... . . . ..... . .. ....... ..
611
18 MERCATOR
2 - Database marketing . ....... ..... .... . ............................ .. .... . . ... .
SECO
Prefcio dos autores
1 - Definio e importncia do database marketing . ....... ... ... ........ ....... .. . . ... . . .
2 - As bases de dados ................... . .............. . ......... .... . ... ... ..... .

3 - A gesto das bases de dados .. . ..... . . ... .... . ....... . ....... ... . ....... . . ....... .
4 - A legislao e as bases de dados ..... .... .... .. . .. ... ...... . ...... . ... . ... . ....... .
3 - Evoluo do marketing relacional. ................. .. ......... .. ....... . ......... .
SECO
4 - Marketing one-to-one .. ... . . .. ............ ........ ... ... . ................... .
SECO
1 - Definio ............. . ... ... .. ....... .... ... ... .. ... .. .. .. . .. .. ... ....... . .
2 - Etapas para a construo de uma relao one-to-one . ...... .. . ....... .. ... .... ....... ... .
638
638
639
640
640
Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI so as
Face ltima edio registam-se, como alteraes mais
ltimas que escrevemos, aps todo o trabalho de pes-
relevantes:
quisa, de actualizao e redaco de novos captulos,
- a criao de 5 novos captulos (posicionamento,
iniciado h um ano atrs, que se traduz nas 704 pginas
retail-marketing, marketing relacional, marketing
641
desta edio.
interno e marketing desportivo), para alm de uma
644
644
644
Procurmos ser fiis linha editorial que foi definida
referncia frequente s ferramentas e aplicaes das
desde a primeira edio, em 1992, propondo aos
novas tecnologias no domnio do marketing;
leitores um manual que aborda o marketing na sua
- a oferta de um DVD, que ilustra alguns exemplos e
647
647
647
648
649
globalidade ... e que possa constituir-se como uma refe-
casos analisados no Mercator que esperamos que
rncia a nvel empresarial e acadmico.
venha a constituir uma mais-valia para os leitores;
perspectiva de aplicao realidade empresarial, atravs
.
.
.
.
.
651
651
652
652
653
654
654
seus autores, na medida em que enriquecido com
grande equipa, pelo que pretendemos deixar um agra-
7 - Biometria - o futuro? .... . ... ... . .... ... . ...................... ... ....... ... .
657
inmeros conrributos de gestores, professores univer-
decimento sentido a todos os que contriburam para
CAPTULO 30 O marketing na internet . .......... ..... . ... .... .. .. ............. . ..... .
659
sitrios, quadros de empresas, alunos, colegas de tra-
esta edio:
5 - Customer relationship management ...... .. .. ..... ................ ... . .. . . . .. . ... .
SECO
1 - O que o CRM! . . .. .... ....... ... .. . . . .. . .... . .................. .. ....... . ..

2 - Objectivos do CRM .............. . ... ... .... ... .. ....... .. . .. .. ... .. .........
3 - A viso nica do cliente ........ . ........... . ........... . . .. ... ... ....... . . .. ...
4 - Softwares . .... ..... ........... . .............. .... ... .. ............... . ......
6 - Ferramentas de Comunio com o cliente .. .. . ... ... . .......... . ... ... .. . . . . . ...... .
SECO
.
.
.
.
1 - Direct mail . .. . ..... .. ... .... .. ...... .. ... . .. . . . . .. . ... ..... . ..... ..... ..... .
23456-
SECO
Telemarketing ............. . .... . ...... ... . .. .... ........ . ... ... ........ ... ..
Internet marketing ...... . .......... . .. . .................. ... .......... . ......
SMS marketing ........... .. . . ........ . ....... . .... ... ... . .. . ............... .
TV interactiva .. . ..... .. ... . .... . . . ...... . ... ... ........ . .... . . .. ... . ..... ...
A integrao de meios .... .... . . .. ....... .. . . . ...... . ................ . ........ .
Prefcios de Filipe Silvrio e Joo Coutinho Ferreira .. . . ....... .. . .. .... .. ......... ',; .. . .... .. .
SECO
1 - Internet - uma nova realidade para os marketeers ............ . . ... .. .. .... .. . . . .. . ... .
1 - A exploso do nmero de utilizadores ..... . . ............ . .. ............ . . . ... .. ... .

2 - Uma ferramenta inovadora ... ....... .. .... ... ... .. . . .. .. ......... . .. .... . .. .. . . .
3 - A presena na Net e as dimenses do espao virtual ..... ... . ......... ..... .. . . . . ... ... .
SECO
12345-
SECO
12345-
2 - O impacto da Internet nas estratgias de marketing .... .. . ...... .... .... ... ... ...... .. .
Constituio de bases de dados e o permission marketing .. . . .. .................. . .. . . . ..

O impacto nos estudos de mercado ........ . ... ... ... . ...... .. .... . . ........ .. ....
O impacto no desenvolvimento de novos produtos . ... ........... ...... . . .... .. .. . ....
Novos modelos de pricing ...... ... ............... . .......... ... .... . ... . .......
O impacto na comunicao . .. . .. .... .. ...... . ..... ... .. .. .... .. ....... . .... ... .
.
.
.
.
3 - O impacto na venda e no comrcio . . .. . .. ....... . ... .. . .. ... .. . ....... . .... . . .... .

Razes para a aposta no E-Commerce . .... ... . . .... .... . . .. . ...... .... ...... . . .. . ..
Formatos de comrcio electrnico ..... .. ... . . . ... .. . .. ..... . .. ... . ...............
Definio de uma estratgia de E-Commerce . . . ...... . ....... . .. ..... ... .. . .. .. .. .. ..
A avaliao de resultados ... .... ....... . .. . ... . .. ... . . . . ... ......... . .. .. .......
O comrcio electrnico em Portugal . . .. . ................ . ............ ... .........
660
662
662
663
663
664
664
665
666
666
668
Nesta perspectiva, o Mercator XXI aborda os temas

com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia, numa
empresas a operar em Portugal e que so bem conhecidos do nosso quotidiano.

Este livro, na sua concepo, vai muito para alm dos
balho, que generosamente connosco tm colaborado

ao longo do tempo. Pretendemos deixar uma referncia
muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram
histrias de sucesso e exemplos.
O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evoluo econmica e social do nosso pas, estar atento s
- a Jacques Lendrevie, Denis Lindon e Julien Lvy

que, para alm de nos fornecerem a orientao metodolgica e a estrutura-base do Mercator, sempre
- CP Proximity que concebeu a nova imagem grfica e equipa da Best Marketing que preparou o
DVD;
necessidades de actualizao de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas, bem como os temas que,
672
672
- 30 captulos, face a 17;
do ponto de vista acadmico, esto na ordem do dia.
tor XXI apresenta algumas diferenas significativas:
- 15 captulos que no existiam na La edio;
673
673
675
- um acrscimo significativo de marcas/empresas cita-
BIBLIOGRAFIA . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .
677
- um grafismo totalmente renovado, com incluso de
NDICE ALFABTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . ..
683
das como exemplos (1320);
um elevado nmero de fotografias (550);
689
O Mercator XXI o resultado do trabalho de uma
concordaram em que a edio portuguesa tivesse o
.
.
NDICE DE EMPRESAS, MARCAS E INSTITUIES . . . . ... .. .. .. . . . .. . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . ..
para docentes do ensino superior.
seu prprio modelo;
4 - As empresas Dot Com ........ ..... .... . ....... .. ..... ........ . .. .. .. .. ... . .. .
- a edio de um manual de casos, exclusivamente
gestores que cederam informao para a redaco das
1 - Os grandes protagonistas internacionais .. ..... . .... ... ...... . .. ... ... . . ....... .. ... .
2 - As Dot Com portuguesas .............. . ........... . .. . ..... . .. . ...... . .... . .... .
SECO
edies;
deixar o seu testemunho nesta obra, bem como aos
Nessa perspectiva face 1. a edio de 1992, o Merca-
pretende garantir uma actualizao do livro entre
da anlise e referncia a 1250 marcas e exemplos de
669
669
670
671
- o lanamento de um site de apoio ao livro , que
- novas histrias de sucesso, de diferentes sectores de

actividade.
- s personalidades, gestores e docentes do enSInO

superior que nos deram a honra de prefaciar os
diferentes captulos;
- s empresas e gestores que nos forneceram milhares
de exemplos, casos e fotografias, referenciados ao
longo do livro;
- aos nossos colegas, docentes do ensino superior, que
nos tm incentivado na produo de instrumentos
pedaggicos que contribuam para a melhoria da
qualidade do ensino do Marketing em Portugal;
- a todos os nossos colegas da IMR - CC Consulting
e da Infortec, pelo apoio inequvoco, incentivo e
ajuda nas fases mais crticas;
20 MERCATOR
- a todos os alunos e participantes nas aces de for-
Nuno Abreu, Nuno Teixeira, Rui Belona, Slvia
mao, pelo que nos ensinaram e estimularam ao
Gomes, Slvia Martins, Isabel Sequeira e ao grupo de
longo dos anos;
alunos que colaborou na organizao final da con-
- a toda a equipa das Publicaes Dom Quixote e da
VHM que sempre nos apoiam nas fases crticas de

edio de um livro com alguma complexidade, sendo
de elementar justia relevar o brio e profissionalismo
dedicados ao Mercator XXI;
ferncia e dos materiais de apoio, pela dedicao e

entusiasmo neste projecto;
- aos nossos familiares mais prximos, em particular os
nossos filhos Catarina, Cladia, Diogo, Ins e Joana,
a quem dedicamos o Mercator XXI, queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criao de con-
- aos nossos amigos Ana Rodrigues, Carmo Leal, Catarina Pires, Irina P, Lus Maximiano, Lus Rosrio,
dies e apoio que sempre nos proporcionaram no

Projecto Mercator.
Neste primeiro captulo pretende-se pro-
resposta aos objectivos delineados, enten-
PL ANO DO CAPTULO
porcionar aos leitores uma ~ alargada
de-se pertinente fazer uma anlise dos fen-
sobre~
evoluo do marketing ao longo do
menos sociais e polticos que marcaram o
Prefcios de
Artur Santos Silva e
Luiz Carlos Ol iveira
~~mp_oy
os seus vrios estdios de desenvol-
sculo e efectuar algumas referncias a ino-
vimento, at chegar a uma posio rele-
vaes, produtos, marcas, empresas e insti-
vante na gesto das empresas, assumindo
tuies que em Portugal e no estrangeiro
uma postura pr-activa, centrada no cliente
fizeram a histria do marketing, neste pe-
e vigilante face s aces da concorrncia.
rodo.
D-se, tambm, uma perspectiva quanto s
o incio do sculo XXI est a ser marcado
diversas reas de aplicao, para alm dos
pela globalizao, pela forte concorrncia
sectores de grande consumo, industrial e de
entre marcas e empresas e por exigncias
servios, onde tradicionalmente se imps.
cada vez maiores por parte dos consumi-
Referem-se alguns princpios bsicos que
dores, pelo que se proceder a uma anlise
traduzem atitudes de marketing bem como
das principais tendncias de evoluo do
as suas principais tcnicas e modelos.
marketing.
Inventariam-se os factos mais relevantes que
Por fim releva-se a importncia que as
ocorreram ao longo do sculo xx. Dado
tecnologias de informao, em geral, e a
que o marketing deve partir da correcta
internet, em particular, esto a assumir nas
interpretao dos fenmenos externos s
economias modernas avaliando o seu im-
organizaes para se poder adaptar e dar
pacto no marketing das organizaes.
Seco 1
A evoluo do papel
do marketing
Seco 2
Alargamento do mbito
do marketing
Seco 3
As cinco fases do ciclo
do marketing
Seco 4
As quatro dimenses
do marketing
Seco 5
Uma retrospectiva
do sculo xx
Seco 6
Os problemas actuais
e as grandes tendncias
de evoluo do marketing
Seco 7
O market ing acompanha
as tecnologias de informao
5
22 MERCATOR
Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23
I
. I
Prefcio
Uma nova revoluo
Seria possvel defender que o marketing
existe, como atitude e estratgia, desde que
existe um sistema de trocas organizado. Mas
incontroverso que se trata sobretudo de
um fenmeno do sculo XX ou, mais precisamente, da segunda metade do sculo xx.
No ser excessivo caracteriz-lo como uma
das grandes marcas civilizacionais do sculo,
associado como est ao desenvolvimento da
chamada sociedade de consumo.
POR
ARTUR SANTOS SILVA
PRESIDENTE
DO GRUPO BPI
O aprofundamento dos sistemas de livre
keting de servios confrontou-se com as
Prefcio
Marketing e tica - Valores a Preservar
dificuldades e exigncias de lidar com pro-
cia) e, sobretudo, como estar, em relao

Mensagem que pretendamos transmitir-
dutos desmaterializados e com a necessi-
No PREFCIO que, a convite dos seus Auto-
dade de vender o invisveL. A segunda
res, escrevemos para o Captulo o QUE
certo Objectivo.
revoluo informtica, nos anos 80, veio
O MARKETING, da Edio de 1996, do
E ao confrontar-se com essas duas exi-
dar profundidade e consistncia a este pro-
MERCATOR, procurmos acentuar a vertente
gncias: Conhecer o OUTRO e Compreen-
cesso, permitindo tratar sistematicamente
emocional do Fenmeno Marketing que
der e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro
considervamos - e continuamos a consi-
Marketeer se confronta, tambm, com a sua
enormes massas de dados e abrindo o caminho para as tcnicas de segmentao e

customizao. Customer Relationship
Management passou a ser a nova expresso
mgica do marketing estratgico, agora que
concorrncia, a crescente soberania do con-
uma outra grande mudana se prepara,
sumidof, como prtica e ideologia, o enor-
desta vez induzida pela revoluo telemtica,
me desenvolvimento das infra estruturas de
simbolizada pela Internet. As palavras-chave
transporte e comunicao, a acelerada re-
so o tempo real, a realidade virtual, a inte-
duo do ciclo de vida dos produtos e a
-lhe, por uma certa Razo ou com um
derar, apesar de tudo - UM FENMENO, pre-
prpria Escala de Valores.
dominantemente, AFECTIVO, independente-
Essa sua Escala de Valores assentar,nor-
mente das consequncias, de ordem prtica,
malmente, num Conjunto de Princpios
que suscita, em qualquer das reas em que
que so fruto da Educao Familiar e Esco-
se exera; na rea Econmica, na rea
lar, da Formao Moral e Profissional, da
Social, na rea Poltica ou qualquer outra.
sua Convivncia e do seu Meio e que - tudo
Para a Edio de 2000, e correspondendo
junto - conduziro a um COMPORTAMENTO
a idntico convite, demos mais um passo
TICO que, quer o Prprio, quer o OUTRO
- e talvez mais atrevido ainda - ao con-
ractividade. O desafio , no limite, tratar
ho-de avaliar, com as naturais consequn-
siderarmos o Marketing UM FENMENO
Clas.
crescente preponderncia da distribuio na
simultaneamente um a um milhes de
ALTRUSTA.
Para aquele(a) Marketeer que v no OUTRO
cadeia de valOf conferiram ao marketing,
clientes, conhecendo e respeitando a sua
O Marketing , efectivamente, um Fen-
apenas uma Fonte e uma Oportunidade de
nos ltimos 30 anos, uma importncia cada
individualidade.
meno Altrusta porque s se justifica e ex-
Explorao abusiva (Econmica, Social,
vez maior na organizao e estratgia das
Para muitas empresas e, em particular para
plica, em fUno de OUTRO, seja esse Outro,
Poltica ou outra), tarde ou cedo o seu
empresas. Ainda h poucos anos vulgar-
as instituies financeiras, no se trata, ape-
quem for.
Marketing lhe mostrar ... o que no vale! ...
mente confundido com a publicidade - que
nas, de saber entrar neste admirvel mun-
Sem o OUTRO, isto , sem o Interlocutor,
Entretanto, para aquele Outro(a) Make-
apenas parte de uma das suas disciplinas, a
do novo. Trata-se, sobretudo, de adaptar a
Individual ou Colectivo, deliberadamente
teer, para quem o OUTRO a Razo de Ser
comunicao - o marketing adquiriu uma
organizao a uma nova estrutura de dis-
procurado ou circunstancialmente encon-
do seu Trabalho, uma Fonte de Dilogo
inequvoca autonomia e um novo estatuto
tribuio, com mltiplos canais, de ml-
trado, o Marketing no existe.
(Econmico, Social ou Poltico), mutua-
no quadro das cincias empresariais. Trans-
tiplas caractersticas, que tm de dialogar
Ningum faz Marketing, seja a que nvel
mente gratificante, e a OPORTUNIDADE de
formou-se rapidamente numa funo nu-
coordenadamente. Trata-se, ainda, de reali-
for (Planear, Organizar, Definir Objectivos,
obteno de uma legtima compensao,
zar a integrao entre o mundo fsico e o
Conceber Estratgias, Liderar <<fiO terreno
pelo Produto disponibilizado ou pelo Ser-
dependente do primeiro responsvel da
mundo virtual, sabendo compreender e
ou executar, pessoalmente), se no houver o
vio prestado, para esse, tarde ou cedo, a
Empresa. Desde a originao do negcio
assumir as influncias que mutuamente
OUTRO.
sua Forma tica de estar em Marketing
clear, transversal, e por isso frequentemente
sua configurao e organizao, sem esque-
exercem entre si. No difcil antever que
cer as tarefas de controlo e reporte, tudo
se est assim a abrir um fascinante captulo
passou a ter uma dimenso de marketing.
na histria da funo marketing, ela pr-
relativamente recente a extenso do mar-
pria sujeita a uma forte presso de ajusta-
keting ao sector dos servios, no qual se
mento e renovao, porque lhe caber,
insere a actividade financeira. Influenciado
dentro da Empresa, uma especial responsa-
pelas prticas do grande consumo, o mar-
bilidade na resposta a estas grandes questes.
Ningum faz Marketing, para si mesmo,
produzir os seus FRUTOS e RESULTADOS,
como Destinatrio, embora o possa fazer
aqueles Frutos e Resultados com os quais o
- o faa, normalmente e legitimamente -
Marketing verdadeiro contribui, para a
como co-beneficirio, da sua prpria Aco.
melhoria das condies e da Qualidade de
Entretanto, no Fenmeno Marketing,
Vida das Sociedades e com isso, embora
O OUTRO (a que, se preferirmos, poderemos
indirectamente, para um Clima de Aper-
chamar O MERCADO), e sem o qual o Mar-
feioamento Cultural e de PAZ! ...
keting no existe, traz consigo uma dupla
E assim - e s assim - que poderemos
exigncia: a exigncia de se saber QUEM o
dizer que o MARKETING CRIA VALOR! ...
OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigncia de
Quando respeita e dignifica os seus prprios
se saber COMO EST o OUTRO (Circunstn-
VALORES e as PESSOAS que os promovem! ...
POR
LUIZ CARLOS OLIVEIRA
PARTNER DE
LUlZ OLIVEIR A
& ASSOCIADOS

24
MERCATOR
Captu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25
Seco 1
EVOLUO DO
Viso tradicional da Empresa
A viso da Empresa a partir dos anos 30
FIGURAS 1.1 E 1.2
Fornecedores
Fornecedores
PAPEL DO MARKETING
A palavra Marketing j entrou no lxico da maioria
~ anceiro~, necessrios ao investimento em equipa-
dos cidados, frequentemente utilizada por polticos,
mento produtivo. ~_ma~~~tiJ:lg..era, naturalmente, u.!!la
jornalistas, responsveis desportivos, quadros de em-
das s ~s p~eo~u~aes, pois tambm era necessrio
presas . .. mas nem sempre quem a refere tem plena
escoar a produo das empresas. Mas._er-_Q!),Sids:rado
conscincia do que o conceito significa nem h rigor
omo._uma..actividade acessria, menor e pouco pres,,-~

. .
_n~l ~_te .
na sua aplicao. Dir-se- que, provavelmente, necessrio fazer o Marketing do prprio Marketing.
.-. ...
..4F
./
"
..
-
Concorrentes
Concorrentes
2 - O PRIMADO DA PRODUO
1 - UMA ABORDAGEM SIMPLES
Numa primeira abordagem, p~.-de.fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispe uma em-
p~a Pf!.-;-;;~;;ier os--;~~p~~;;;;;;;; cli~!,,!~;--;;"!_

~dade. Mas, poder-se- dizer, que esta defini-
o no traz nada de novo. Todas as empresas, desde

que existem, tm tido a preocupao de vender os seus
produtos aos seus clientes; desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam, o
marketing sempre existiu. Mas o que se modificou,
desde h vrias dcadas, sob a influncia de diversos
factores econmicos, tecnolgicos e cientficos, foi o
modo como as empresas o praticam e a prpria concepo que fazem dele.
este o panorama que encontramos nas primeiras

dcadas do sculo XX (ver Seco 5), com o predomnio da orientao das empresas para a produo.
Henry Ford inicia o fabrico de automveis em cadeia
de montagem e os princpios da organizao cientfica
Nesta nova ptica, ~_rnar~EE..& . ~I].-=K n'LfUJ!o
~em~~~~ . marketin~ oc~p.:;::
p;:incipaLd<Lempts:S.a." a qual, mais do que qualquer
-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a - o de um
outra, condiciona a sua sobrevivncia, a sua prosperi-
servio comercial composto por alguns vendedores
- ,~
dade e o seu crescimento. Esta importncia crescente
~sE.~V:-- ml!!~as 3~~ colcado S-'--.2-J!tori~.-d.o
do trabalho, de F. Taylor, comeam a ser divulgados e
da funo marketing manifesta-se, simultaneamente,
director de produo ou do director administrativo.
implementados na indstria. ~~jnc;i ..QQ~\llo,.-no
pelo espao que lhe dado nas estruturas organiza-
s-~~~~sid;d~d~ " levar os produtos aos consumi:
e~ta?_to, assiste-se ao}~:amento de vrias inovaes
cionais e pelos oramentos que lhe so consagrados.
dores fazem com que grande parte das empresas d
que vi! iam a influ~nciar a s.ociegacl~__ e o ,c:.<?~su~o,
particular ateno funo vendas.
podendo afirmar-se que, de uma certa forma, o fIlaI::

~~t.ing~..a.",a()s ~ll,s __P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando
3 - O PRIMADO DAS VENDAS
necessidades at a desconhecidas.
o segundo quartel do sculo XX foi
nas duas primeiras dcadas que surgem a Brownie da
4 - O MARKETING AO SERViO
profundamente
DAS EMPRESAS
marcado pela crise econmica mundial decorrente da
Na maior parte das empresas, at ao fina!c:!.~~~W_OXIX,
Kodak, o primeiro hambrguer, a Cillette com lmina
as actividades _qu~_s~.'!.e~igQ."yam ento"por<<venda
descartvel, a primeira mquina de lavar elctrica, o fri-
neste perodo que em Portugal criada a rdio, o
gram, definitivamente, o marketing como funo de-
e.!am con~~~ radas acess~~as, pois a grande questo,
gorfico domstico, o primeiro detergente, a Coca Cola,
INE, Egas Moniz recebe o prmio Nobel da Medicina
terminante para o seu desenvolvimento.
para elas, era produzir e no vender.
entre outros.
e a Nest/ inicia a sua actividade no nosso pas.
As funes de marketing foram-se progressivamente
Quando os meios moder~os de produo de massa
A partir da Primeira Guerra Mundial, a venda tornou-
O pas vive num regime ditatorial, fechado ao estran-
alargando e agregando numa direco de marketing,
-s~l!..~apre~c~pao~sencial
para a maioria das em-
geiro, tenta consolidar a imagem de um imprio quan-
colocada no mesmo plano que as direces de pro-
dustrial do sculo XIX, na poca em que o essencial
presas. Solicitado por mltiplos produtores que lhe
do as outras potncias coloniais comeam a ceder
duo, de finanas ou de recursos humanos.
comearam a surgir, isto , a partir da revoluo in-
Grande Depresso e pela
2: Guerra Mundial.
Na ~g~_~da ~tade do sculo XX as .empresas consa-
dos bens e dos servios produzidos pelas empresas era
propunham cada vez maiores quantidades de bens e
perante as autonomias dos povos colonizados.
Ao terminar o 3. quartel do sculo XX, Portugal v
de primeira necessidade (alimentao, vesturio, uten-
servios, o consumidor e oclie!l1:.ctornam-se alvos
tambm nesta fase que se inicia a gesto de marcas
ultrapassado um perodo conturbado da sua histria.
slios) , ~ra mais difcil fabric-los do que encontrar
e!~~.n~!;!~~para as empresas.
(Procter & Cambie), se produz o nylon, a esferogrfi-
A revoluo militar de 25 de Abril de 1974 encerra
compradores para eles., O~J2~!_~res das em~E.e:.~~~~~t'L
A
ser, mesmo-aos ..olhosdos"seus
- empresa deixou de
..
ca, o lendrio VW Carocha, inventado o rim artifi-
uma fase de isolamento do pas, abre portas a um
poca ,~n,~eress.av.am-se, essencialmente, pela l!1_elhoria
~esponsve~, o centE~ do uniyerso.econmico . .~() 9
cial, fabricado o primeiro computador electrnico, a
regime democrtico e perspectiva um relacionamento
mquina de fax, a fotocopiadora, o transistor, o Lego.
diferente com um mundo que se comea a globalizar.
d~s_ t~~J:l~<::s(k pf0duo-e pela a1.~isi~<? <:i~s_ m.t;iQS
~ - - ---_
-_.-
~._--.-- -- - --
consumidores, pr>prio ,m.erc:.ado_qJl~ -f.l!P-_e.sselt-!gar.
26 MERCATOR
Captulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27
neste perodo que Peter Drucker se afirma como
ge confronto para o incio de parcerias e integra.<;u;k _
o Guru da Gesto, assinado o Tratado de Roma, o
estratgias, por forma a conquistar e fidelizar os clientes ...
homem chega Lua, so fabricados o microprocessa-
I 9~.=~tudos de mercado, a ges~~o de produtos, <Lpxo-
dor e o primeiro computador pessoal.
fissionalizao das equipas comerciais, a comunicao
Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke-
n_as suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do
ting, efectuado o l.0 estudo de mercado e lanada a
. ~ia-a-dia dos gestores das empresas_
l." licenciatura em Gesto de Empresas (no ISCTE e
A prpria lgica de organizao das empresas inverte-se.
no ISEG). A Gesto de Marketing comea a criar as
Enquanto ~uma primeira fase a organizao cons_~ __
suas razes no tecido empresarial, at por influncia das
truda por forma a garantir uma resposta eficaz s exi-
multinacionais que se vm instalando em Portugal.
gncias do mercadp e a Alta Direco e os nveis de

gesto comandam esse processo, nas ltimas dcada~
5 - O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENES
Seco 2
AL ARGAMENTO DO MBITO DO MARKETING
consagra-se definitivamente o primado do cliente. Con-
Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gesto
de que, para a maior parte dos produtores, a conserva-
das empresas se tornava primordial, o seu mbito
o de uma clientela fiel supunha que os compradores
alargava-se.
estivessem plenamente satisfeitos e que, consequentemente, era necessrio assegurar-lhes servios ps-venda.
Como consequncia desta extenso das funes do
1 - ALARGAMENTO DAS FUNES
DE MARKETING
marketing, distinguem-se hoje o marketing de estu-
dos, o marketing estratgico e o marketing operacional
sidera-se que o cliente que comanda a organizao e as
(Figura l.5).
o ltimo quartel deste sculo est recheado de in-
decises devem ser tomadas pelos nveis mais prximos.
Durante muito tempo o marketing confundia-se com
meros factos que comprovam o dinamismo e a rele-
A Alta Direco responsvel pela viso estratgica, as
venda. A estas funes iniciais vieram juntar-se as vrias
vncia do Marketing na Gesto das Organizaes.
estruturas organizacionais so achatadas, a comunica-
formas de comunicao que tinham como misso apoiar
Foram criadas vrias associaes no domnio do mar-
o interna e externa so decisivas. (Figuras l.3 e l.4)
o trabalho dos vendedores. As empresas tomaram gra-
keting (APAN, AMD, APCE), institudo pelos CTT o
O peso da direco de marketing na gesto das em-
dualmente conscincia de que para conservar e desen-
concurso O Melhor em Direct Mai~ lanado o con-
presas no tem cessado de crescer, e com maior fre-
volver os seus mercados, no bastava procurar escoar
Inicialmente, foi nas empresas que produzem bens de
2 - A EXTENSO DO MARKETING A NOVOS
SECTORES DE ACTIVIDADE
curso da RTC, e editadas vrias revistas de negcios
quncia os gestores de marketing tm tido acesso aos
um produto j produzido, a um preo fixo. Era ne-
grande consumo (detergentes, produtos alimentares,
(Distribuio Hoje, Marketing e Publicidade, Exame,
postos de direco geral, no apenas nas empresas de
cessrio, antes mesmo de o produzir e de o conceber,
cosmticos, etc.) que a concepo moderna do mar-
Fortuna, Marketeer, Executive Digest).
bens de grande consumo, que foram as primeiras a
assegurar que o produto dispunha de clientela. Para
keting apareceu e se imps. Hoje, ainda, so as em-
Portugal entra na Comunidade Econmica Europeia
tomar conscincia do papel fundamental do marke-
alm disso, era necessrio partir da andlise das necessi-
presas deste sector, como a Lever, Coca-Cola, Procter
e adere zona Euro. lanada a televiso por cabo e
ting, mas tambm nas empresas de servios, de bens
dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o
& Cambie, Nest/, Unicer, Martini, Beiersdorf, Sincora~
efectuada a l." ligao Internet. Os telemveis afir-
industriais e de alta tecnologia.
preo ao qual se venderia. Aperceberem-se, alm disso,
L 'Oreal, etc., as mais avanadas neste domnio.
mam-se como um meio privilegiado de comunicao
Paralelamente, as empresas vm dedicando verbas con-
entre pessoas e organizaes.
siderveis ao marketing e no raro, hoje em dia, que
inaugurado o l. o hipermercado (Continente) e ii
o oramento de marketing seja da mesma ordem de
!~lao Produtores/Distribuidores passa de uma fase
grandeza que o de produo ou mesmo o ultrapasse.
Extenso das funes de marketing

Estudo de mercado (inquritos)
Marketing de Estudos
Estudo da posio concorrencial (painis, etc.)

Controlo da eficcia das aces de marketing
FIGURAS 1.3 E 1.4
Empresa com viso comercial
Empresa com viso de marketing
Escolhas dos mercados alvo
Clientes
Determinao do posicionamento e da poltica de marca

Concepo do produto e dos servios associados
Marketing Estratgico
Linha da Frente
Fixao dos preos

Escolha dos canais de distribuio e relao produtores-distribuidores
Elaborao da estratgia de comunicao
Desenvolvimento de uma estratgia relacional
Realizao das campanhas de publicidade e de promoo
Linha da Frente
Marketing Operacional
Aces de vendas e de marketing relacional

Distribuio dos produtos, merchandising e promoes
Clientes
Servios ps-venda
FIGURA 1.5
28
MERCATOR
Depois, o marketing estendeu-se progressivamente ao
e filantrpicas, os poderes pblicos e a administrao
sector dos bens semidurdveis (automvel, electrodo-
pblica. Em vez de clientes, dever-se- falar de p-
msticos, mveis, etc.), ao dos servios destinados ao
blicos, o que permite incluir os eleitores, os cidados,
grande pblico (telecomunicaes, banca, viagens e

turismo, bens culturais, discos, livros, espectculos, etc.)
e s empresas de distribuio e restaurao (supermercados, hipermercados, etc.). Os produtores de bens
industriais aderiram mais tarde ao marketing, mas hoje

praticam-no cada vez mais.
A introduo do marketing foi natural, visto que as
empresas que pertencem a estes sectores tinham por
vocao essencial vender produtos ou servios a clientes
potenciais, o que constitui, como vimos, o prprio
objecto do marketing. Pelo contrrio, o marketing pa-
As
os doadores, os adeptos, simpatizantes, ou qualquer

outra categoria de populao.
Em vez de vender os produtos, dever-se- falar de
Seco 3
CINCO FASES DO CICLO
DO MARKETING
promover os comportamentos, o que inclui tanto os

comportamentos polticos e sociais dos indivduos
como os seus comportamentos de compra e de consumo. E em vez de falar de rendibilidade, dever-se-
falar de realizao de objectivos, sabendo que os objec-
As relaes das empresas com os seus mercados tm
ESTGIO DO CONSUMIDOR
vindo a evoluir ao longo do tempo e possvel sis-
(Anos 40 e 50)
tematiz-la em 5 etapas distintas, que designamos por

2
ciclo do Marketing e que correspondem, sensivelmente, evoluo verificada ao longo do sculo
xx.
Passagem de uma ptica de produo

para uma ptica de mercado. Companhias
orientadas para o consumidor.
tivos podem no ser de natureza financeira. Nesta

O estgio industrial levou a uma oferta abundante e a
perspectiva, dever-se- optar por uma definio mais

ampla:
recia no se poder aplicar s organizaes sem vocao
ESTGIO ARTESANAL
(Sculo X IX, Incio do Sculo xx)
uma descida considervel dos preos, este facto em

paralelo com o crescimento das economias familiares,
comercial ou lucrativa. Contudo, nas ltimas dcadas,
O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que
muitas organizaes deste tipo adoptaram metodolo-
uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos
gias de marketing. Os partidos polticos descobriram
quais se interessa, os comportamentos fovordveis reali-
o marketing
interactivo e one-to-one. Os empres-
activo mais precioso, at porque a concorrncia foi
o marketing eleitoral, as organizaes sociais, filantr-
zao dos seus prprios objectivos.
rios e artesos aplicam o conceito de marketing sem
evoluindo tornando as empresas cada vez mais de-
picas, religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hbitos
do pblico (organizaes contra o alcoolismo ou o tabagismo), para obter donativos (Unicef, Cruz Vermelha,
etc.) ou para atrair a ateno dos fiis (Igrejas) 1.
Finalmente, os poderes pblicos, as colectividades locais
e os servios pblicos tambm comearam a recorrer
ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia, para a segurana rodoviria, proteco
do ambiente ou para o emprego dos jovens, aces
empreendidas pelos municpios para atrair investidores, turistas, ou residentes, entre outros.
Ao alargar o seu campo de aplicao, o marketing

diversifica-se e especializa-se. No so, com efeito, os
mesmos mtodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender
leva a uma alterao nas empresas. A pouco e pouco,

as empresas reconhecem que o mercado o seu
o conhecer tal como existe hoje. Os produtos e preos

so adequados a cada segmento e a comunicao
pessoal. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo,
que s possvel em mercados de reduzida dimenso.
pendentes das escolhas dos consumidores. O marketing no podia continuar a ser considerado como um
conjunto de meios para escoar a produo ao melhor
preo, mas como a forma de orientar, a partir do mercado, a poltica de produtos, os preos, a comunica-
a empresas; ou, ainda, para incitar as pessoas a votar
o e a distribuio (aparecimento do conceito de
num candidato, a dar dinheiro para uma obra filantr-
ESTGIO I NDUSTRIAL
Marketing-Mix). No nosso pas estas alteraes deram-
pica, a conduzir com mais prudncia ou a economizar
(At aos anos 30)
-se um pouco mais tarde, por volta dos anos 60. Foram
energia. Assiste-se ao desenvolvimento de marketings
O marketing orientado para o prodLto,
sobretudo mais visveis com a entrada de multinacio-
sectoriais, que se distinguem pela natureza das cliente-
resum indo-se gesto das vendas e
nais e das suas prticas de gesto.
las, dos produtos, dos canais de distribuio, dos meios
promoo.
de comunicao, etc.
O desenvolvimento dos meios de transporte modernos
Concedendo um lugar privilegiado, neste livro, ao marketing de bens de consumo, industrial e de servios,
3 - UMA DEFINiO MAIS ABRANGENTE
Marketing individualizado e relacional.
sero tambm abordadas as particularidades dos outros

tipos de marketing especializado em captulos espe-
A definio do marketing, para que possa aplicar-se s
cficos: Marketing de Servios, Marketing Business to
organizaes sem fins lucrativos, deve ser mais ampla.
Business, Marketing Internacional, Marketing na Inter-
Em vez de empresas, dever-se- falar de organizaes, o que inclui os partidos polticos, as causas sociais
(caminhos-de-ferro, barco, automvel), transformou o

espao econmico, permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. A economia industrial
ESTGIO DO VALOR
(Anos 70 e 80)
O marketing da diferenciao,
pela segmentao, posicionamento
e criao de valor.
era uma economia essencialmente vocacionada para

criar mercados, os preos tinham que ser o mais baixos
O marketing assume uma importncia crescente, no
possvel, no para lutar contra os concorrentes, mas
s na boa adaptao ao mercado, mas tambm ao
net, Marketing Pblico e Social, Marketing Desportivo
para permitir a abertura dos mercados. O marketing
nvel da diferenciao das empresas. Estas ltimas
e Marketing Interno.
limitava-se distribuio fsica (logstica) e venda.
apostam na construo de marcas atraentes e em
30
MERCATOR
Captulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31
territrios diferentes dos da concorrncia. A marca
ESTGIO RELACIONAL
quando se pretende fixar o preo de um produto: con-
Para o gestor de marketing, um produto um meio,
torna-se um capital que pode assumir um valor finan-
(Anos 90 - .. . )
siste em avaliar quanto que os consumidores estaro
e no um fim. um dos suportes - o mais impor-
ceiro considervel. Para as desenvolver, as empresas
a era do marketing relacional,
dispostos a pagar pelo produto;
tante, mas h outros, como o preo, a imagem ou a
apostam em posicionamentos bem definidos de acor-
das tecnologias da informao,
do com a sua histria, o seu territrio, os seus valores
do web marketing e do e-commerce.
fundamentais e os objectivos pretendidos. O marketing que at data era essencialmente transaccional

(cada compra vista como uma transaco isolada),
evoluiu para um marketing relacional (interessa as
necessidades e o consumo de cada cliente durante
um perodo de tempo). Este tipo de marketing indivi-
O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite antever uma evoluo radical do
marketing, voltando a conferir-lhe as virtudes da per-
sonalizao, da interactividade e da relao, como na

poca do marketing artesanal, mas abrindo-lhe novas
perspectivas nomeadamente pela globalizao. A inter-
distribuio - de resposta s expectativas dos consu-
consiste em perguntar o que os consumidores pen-
midores. Os consumidores valorizam sobretudo os
sam dele e o que os incitaria a compr-lo;
benefcios e no os produtos.
quando se deseja organizar uma rede de distribuio

ou um servio comercial: consiste em perguntar qual
o que corresponder melhor aos hbitos e s exigncias dos consumidores.
Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia:

Na fbrica, produzimos cosmticos, nas perfumarias
vendemos sonhos.
2. Manter-se prximo da sua clientela

0
A atitude de marketing consiste em tomar decises em
Os gestores de produto dispem hoje de uma panplia
net est a provocar uma verdadeira revoluo no marke-
funo dos consumidores e no apenas em funo do
de tcnicas de estudos, como estudos de hbitos e ati-
ship Management) vem dar resposta preocupao
ting mas ainda cedo para comear a retirar conclu-
produtor, portanto contrria introverso ou ao
tudes ou painis de consumidores e distribuidores, que
crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor
ses definitivas sobre o seu impacto na relao das
egocentrismo. Os responsveis das empresas devem
permitem seguir continuamente a posio das marcas
os clientes. A ideia de criao de valor com significado
organizaes com os seus mercados. O que se pode
empenhar-se constantemente em no ceder tentao
no mercado.
para o consumidor , hoje, a base de todas as polti-
com alguma segurana avanar que no futuro a rela-
de tomar as suas decises, quanto poltica da empresa,
Os estudos ajudam a compreender, mas no dizem o
cas de marketing com sucesso.
o com os clientes ser ainda mais prxima.
em funo das suas prprias ideias preconcebidas, con-
que deve ser feito . Ora o marketing est, antes de tudo,
vices e desejos. Devem fazer um esforo permanente
virado para a aco e no pode ser limitado apenas ao
para ver o consumidor tal como ele , e adaptar-se-Ihe,
domnio dos estudos. Por outro lado, um bom nmero
em vez de o ver tal como queriam que fosse, pensando
de informaes essenciais para a compreenso e o acom-
que ser ele que se adaptar s decises da empresa.
panhamento dos mercados acessvel concorrncia.
dualizado e personalizado (CRM - Customer Relation-
Seco 4
As
quando se trata de definir uma poltica publicitdria:
QUATRO DIMENSES
DO MARKETING
o marketing :
Conhecer o pblico um ponto de partida e uma ne-
- Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa
cessidade absoluta para preparar uma aco de marke-
- Uma estratgia
ting. Adaptar-se ao pblico, ou seja, no contrariar os
- Um conjunto de tcnicas e de meios
seus hbitos, satisfazer as suas necessidades e as suas
- Uma prtica feita de antecipao e de reactividade.
preferncias, e falar uma linguagem qual seja sensvel,

uma condio de sucesso para todas as aces de
marketing. Por fim, influenciar o pblico, consiste em
1 - O MARKETING UMA ATITUDE
PESSOAL E UMA CULTURA DE

EMPRESA
tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorvel aos objectivos da organizao.
a) O conhecimento dos mercados deve

fundamentar as decises
A atitude de marketing assim definida aplica-se a um

grande nmero de decises da empresa:
Tal atitude exige, de quem a adopta, uma grande humil-
Os estudos no apresentam a diferena. a aplicao,
dade e um certo distanciamento: humildade relativa-
a tomada de decises com base nestes estudos, que
mente ao consumidor a quem tem de respeitar os
permite evidenciar o xito das aces, atravs da ava-
hbitos, as opinies e as preferncias; distanciamento,
liao dos resultados obtidos.
pelo menos parcial, relativamente s preocupaes
Para conhecer bem o mercado necessrio estar prxi-
tcn icas e financeiras imediatas do produtor, que
mo dele. Visitar as fbricas e os pontos de venda, por
correm sempre o risco de limitar a sua ateno e de
exemplo, permite compreender melhor as potenciali-
falsear o seu raciocnio.
dades do produto e do mercado. Muitas das grandes

empresas, como a Xerox, Mars e a Nestl, colocam os
b) Os comportamentos que caracterizam

a atitude de marketing
1. o Evitar a miopia de marketing: ver para alm do pro-
duto
N um artigo, de 1950, que se tornou um clssico da
literatura do marketing, Theodore Levitt, Professor
seus jovens gestores de produto em funes de venda

durante vrios meses, o que constitui uma excelente
formao de marketing. Infelizmente, so poucos os
responsveis de marketing de alto nvel que deixam
regularmente o seu local de trabalho para acompanhar
os vendedores ou para observar, no local da compra; a
natureza e o comportamento da sua clientela.
em Harvard, sublinhou os perigos do marketing com

vistas curtas, que designou por miopia de marketing,
3. o Basear as decises em foctos e no apenas em opinies
A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupao
quando se trata de decidir o que se vai produzir: a
frequente num bom nmero de empresas e que con-
perigoso extrapolar a frmula de xito de um pro-
de conhecer o pblico nomeadamente atravs de estu-
atitude de marketing consiste em saber quais so os
siste em se focalizar nos seus prprios produtos defi-
duto para outro mercado, sem tomar a precauo de
dos de mercado, para melhor se lhe adaptar e para agir
produtos que os consumidores querem comprar ou
nindo de maneira demasiado restritiva os mercados, a
realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. As
da forma mais eficaz.
esto dispostos a comprar;
concorrncia e, em consequncia, a natureza de oferta.
dificuldades da Disneyland Paris explicam-se, entre
32 MERCATOR
outras razes, porque o conceito de parques de diver-
vezes considerveis e a taxa de insucesso elevada: esti-
so americanos foi delineado para um ambiente dife-
ma-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos.
rente. Os visitantes revelaram ser de um nvel mais

modesto do que os dos Estados Unidos. Gastam muito
menos no parque, procuram hotis de uma estrela
(quando tinham sido construdos hotis de categoria
superior) e a durao da visita muito inferior mdia
amencana.
9. A proximidade com o cliente a misso de toda a
Quando as empresas so de pequena dimenso, os seus

dirigentes no tm este tipo de problemas, pois esto
empresa
7. Ser coerente
No seio das empresas, florescem as palavras de ordem
em contacto estreito com a clientela. Um sapateiro
Se a atitude de marketing pretende adaptar a poltica
(<<o cliente rei, os nossos clientes pagam os vossos
arteso, por exemplo, pode conhecer individualmente
da empresa para influenciar os consumidores, no deve
salrios, etc.), os seminrios multiplicam-se para sen-
levar a alteraes permanentes da poltica de produto,
sibilizar todos os colaboradores para uma lgica de
de preo, de distribuio e de comunicao, com o
interveno globalmente orientada para o mercado.
cada um dos seus clientes, seguir a evoluo dos seus

gostos, adaptar os modelos e os preos, bem como a
sua aco comercial. Mas no dia em que se torne um
fabricante industrial, deixa de conhecer pessoalmente
pretexto de aderir, o mais possvel, conjuntura con-
os clientes, de lhes falar e de lhes vender directamente
4. Manter esprito crtico, de sntese e de antecipao
correncial e evoluo dos mercados. A atitude de
Os factos objectivos inventariados pelos estudos so
marketing supe que se saiba estabelecer o que deve
observaes sobre a evoluo passada dos mercados,
ser constante nas estratgias. Caso contrrio, corre-se
Elaborar uma estratgia de marketing responder de
media. A partir da, os instrumentos tradicionais e em-
nunca do seu futuro. O gestor de marketing deve saber
o risco de perturbar os distribuidores e os consumi-
forma relevante s seguintes questes:
pricos de conhecimento do mercado e de aco sobre
antecipar os comportamentos futuros a partir destes
dores e desestabilizar as marcas .

Os grandes xitos de marketing fundamentam-se neste
Quais so os objectivos de marketing (vendas, quota
o mercado j no so suficientes. preciso recorrer a
dados bsicos. A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanh pouco fivel.
princpio. A comunicao da margarina Planta ba-
Porque ou no sabem e no respondem, ou porque, o
seia-se nas mesmas ideias dos anos 60. O posiciona-
Quais so os concorrentes actuais?
que mais frequente e problemtico, respondem apenas
mento dos hipermercados Continente o mesmo desde
Quais os segmentos de mercado a atacar e, nestes
para dizer qualquer coisa.
1985.
segmentos, quais os alvos de marketing (pblicos a
A atitude de marketing feita de esprito crtico, de
Coerncia no significa imobilidade. preciso saber
conquistar e a fidelizar)?
capacidade de sntese e de antecipao para destacar as
adaptar-se s grandes mutaes, ou mesmo antecip-
grandes tendncias de evoluo, dissociando fenmenos
-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade
perifricos e modas sem futuro.
das marcas. Assim, o Club Mditerrane, cuja imagem
5. Vigiar constantemente a concorrncia
estava, nos anos 70, fortemente conotada com a liber-
A maioria dos mercados est saturada. Batemo-nos,

hoje, por quotas de mercado. O marketing de fidelizao torna-se cada vez mais importante do que o mar-
2 - O MARKETING UMA ESTRATGIA
intermedirios e a comunicar com eles atravs dos
novas tcnicas.
de mercado ... )?
9.ual o posicionamento a reter, ou seja, que posio

ocupar na mente dos clientes?
Qual o marketing-mix,
01}
seja quais os meios a u~i
jizar: produto, preo, distribuio, comunicao?

A estratgia de marketing estabelecida pela direco
famlia e para os amantes da prtica desportiva.
geral da empresa sob proposta do director de marke-
8. O marketing deve ser uma cultura da empresa

No passado existia a tendncia de considerar o marke-
vao, os painis de consumidores ou de distribuidores,

os mtodos de previso, etc. Outras, dizem respeito
preparao de certas decises da empresa: so, por exem-
grupos, soube evoluir tornando-se num clube para a
keting de conquista. preciso impedir que os clientes
Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado:

so os inquritos por sondagem, os estudos de moti-
dade sexual (sex, sun and sand) e com a convivncia de
optem por marcas alternativas, pelo que se deve vigiar
os seus produtos. Tem que passar a contact-los por
plo, os mtodos de procura e de seleco de novos

produtos, de fixao de preos, de organizao do sistema de distribuio fsica ou da rede comercial da
empresa. Outras, finalmente, dizem respeito aos meios
de comunicao com o mercado como a publicidade,
as vendas, o merchandising, o marketing relacional, as
tcnicas de promoo, os patrocnios e o mecenato.
ting. Ela materializada em mercados, segmentos de

mercado, marcas e produtos. Na verdade consubstancia
b) A evoluo de marketing e das suas tcnicas
uma parte relevante da prpria estratgia da empresa.
a concorrncia constantemente, as suas estratgias,
ting como preocupao de um nico departamento
A utilizao de mtodos cientficos em marketing
posicionando de forma precisa as nossas marcas.
da empresa. As decises estratgicas de maior relevncia
um fenmeno da segunda metade do sculo xx. At
6. Assumir riscos
eram da responsabilidade da direco geral. Os quadros
3 - AS TCNICAS E A EVOLUO
Segunda Guerra Mundial, o marketing era uma disci-
Marketing sinnimo de diferenciao; inovar pro-
de marketing deviam trabalhar em estreita colabora-
curar trazer uma mais-valia atractiva para o consumi-
o com os seus colegas do controlo de gesto, de pro-
dor; segmentar um mercado, decidir especializar-se
duo e da investigao e desenvolvimento. A gesto
A atitude mental descrita essencial no marketing,
ficos, que tinha j penetrado largamente nos domnios
junto de uma categoria de consumidores; posicionar
por projectos desenvolve-se com equipas multidisci-
mas este tambm constitudo por um conjunto de
da produo e da organizao, estava ainda ausente
uma marca definir-lhe um territrio prprio entre
plinares. O marketing tornou-se uma competncia
tcnicas e corresponde a uma cincia com o seu campo
das actividades comerciais das empresas: a venda, a
todos os concorrentes; comunicar destacar certos
transversal, e o seu esprito deve-se propagar por toda
de anlise e os seus mtodos prprios.
distribuio e a publicidade eram consideradas como
DO MARKETlNG
plina muito emprica.

A preocupao de racionalidade e dos mtodos cient-
traos distintivos de uma marca, de um produto ou
a empresa. Para que uma empresa seja orientada para
de um servio.
os seus clientes, necessrio que o seu departamento
Para se diferenciar em mercados concorrenciais, pre-
de marketing seja constitudo por especialistas prove-
Cronologicamente, as tcnicas precederam a cincia
O desenvolvimento das cincias sociais, da cincia
ciso ser audacioso, avaliando ao mesmo tempo os riscos
nientes das melhores escolas e quadros das empresas
do marketing, apareceram e desenvolveram-se em res-
econmica, os progressos da estatstica e, sobretudo, o
em que se incorre porque os intervenientes (I&D,
reconhecidas pela sua excelncia no marketing. No
posta dificuldade sentida pelas empresas em conhe-
desenvolvimento dos computadores permitiram ao
produo, comercializao e comunicao) so muitas
entanto, isto no suficiente.
cer o mercado, adaptar-se e agir sobre ele.
marketing passar, a pouco e pouco, do estdio arte-
a) As tcnicas do marketing
instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade,

no bom senso.
34 MERCATOR
sanai e emprico ao estdio tcnico e cientfico, do
gestores de marketing fazem dos fenmenos ou dos
marketing de massas ao marketing segmentado e, de-
sistemas pelos quais se interessam.
pois, ao marketing individualizado (one-to-one).
Acima de tudo, os modelos de marketing constituem

um instrumento precioso de previso e de aco, na
c) Os modelos de marketing
medida em que representam correctamente, pelo menos
Para alm das tcnicas essencialmente pragmticas de
nas suas grandes linhas, o fenmeno que descrevem,
estudo e de aco referidos, os investigadores do mar-
permitem prever melhor as transformaes e, se for
keting tm vindo a construir um verdadeiro corpo de
caso disso, provoc-Ias mais eficazmente.
doutrina cientfica, sob a forma de regras e de modelos,
2. o Os critrios de classificao dos modelos de marketing
tendo por objectivo descrever rigorosamente o com-
portamento dos consumidores, dos distribuidores, dos
Exemplo de um modelo lgico

AS VENDAS NO DECORRER
DA SEMANA PASSADA FORAM
INFERIORES A 10 UNIDADES?
outros.
NO - -....~ MANTER O PREO
NO - -....~ BAIXAR O PREO 10%
Para estabelecer uma classificao dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critrios.
L.,.;;;;;.;.;.._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _.... MANTER O PREO
- Classificao dos modelos de marketing segundo a

sua linguagem
A maior parte dos modelos referidos nesta obra so
Este esforo, designado por marketing cientfico, tem-se
Distinguem-se geralmente os modelos verbais, os mo-
intensificado pelo efeito de diversos factores. Em pri-
delos lgicos e os modelos matemticos. Os modelos
meiro lugar, com o aparecimento de uma nova gera-
verbais so os que descrevem um fenmeno ou um
matemdticos, podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemticos utilizados.
Poder-se-o citar, como exemplos, os modelos econom-
o de gestores de marketing que receberam, alm da
sistema na linguagem de todos os dias. o caso, por
tricos da procura, os modelos deterministas ou estocs-
formao comercial tradicional, uma boa formao
exemplo, do modelo AIDA (Ateno, Interesse, Desejo,
ticos de comportamento dos consumidores, os modelos
cientfica, pela frequncia de ps-graduaes, mestra-
Aco) que descreve, qualitativamente, a forma como
de optimizao baseados sobre o clculo diferencial,
dos e programas de doutoramento. Explica-se, depois,
a publicidade actua sobre o consumidor. Os modelos
sobre a programao linear ou no linear, esttica ou
pelo progresso dos mtodos quantitativos , melhor
verbais so geralmente imprecisos, na medida em que
dinmica, os modelos de pesquisa heurstica de uma
adaptados do que as matemticas clssicas descrio
no descrevem de um modo rigoroso e numrico as
deciso satisfatria, os modelos de simulao do com-
dos fenmenos complexos: teoria dos jogos, anlise
relaes entre os diversos elementos (ou variveis) do
portamento de um sistema sob diferentes hipteses, etc.
combinatria, anlise multivariada, etc.
processo que pretendem representar.
- Classificao dos modelos segundo o seu domnio de
media, os modelos de simulao de diferentes marketing-mix, etc.

0
3. Os limites dos modelos

Aps terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing, os modelos parecem suscitar,
actualmente, um menor interesse, e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas
revistas acadmicas do que na prtica das empresas.
Esta alterao deve-se a diversas causas:
- os tcnicos de marketing tm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes
so propostos pelos investigadores;
Para alm disso, o progresso dos mtodos de obser-
Os modelos lgicos so mais precisos, uma vez que
vao e de medida das cincias sociais (inquritos por
formulam de um modo rigoroso as sequncias de acon-
sondagem, escalas de atitudes, etc.) torna possvel uma
Poder-se-o em segundo lugar, classificar os modelos
tecimentos, ou das relaes entre elementos (ou vari-
de marketing segundo o seu domnio de aplicao: mo-
descrio, uma compreenso e uma previso mais rigo-
veis) de um sistema. So frequentemente representados
delos que servem para descrever o comportamento do
sob uma forma grfica. Poder-se-ia, por exemplo, expri-
consumidor, modelos que servem para estabelecer a
mir sob a forma de modelo lgico (figura 1.6) as regras
poltica do produto, de preo, de comunicao, de dis-
de deciso de um gerente de uma loja de confeces
tribuio, da equipa de vendas, ou, ainda, modelos de
relativamente sua poltica de promoes, para cada
pesquisa e nas publicaes de marketing, conduz a um
um dos seus produtos, no final de cada estao.
marketing-mix, modelos de lanamento de novos produtos, etc.
1. o O que um modelo de marketinrf.
Este gnero de modelo til para descrever fenmenos
- Classificao dos modelos segundo a natureza dos
keting vai buscar mtodos a outras cincias, como a
Um modelo uma representao mais ou menos fiel,
(ou sistemas) relativamente simples, cujas etapas (ou
mas sempre simplificada, de um fenmeno ou de um
relaes) so tipo tudo ou nada. Mas so pouco rigo-
Os modelos descritivos so os que dizem s empresas
O objectivo deste livro, antes de tudo pragmtico, ser
sistema complexo, que tem por objectivo compreen-
rosos para representar de forma fiel os fenmenos mais
o que provavelmente vai ocorren>, os modelos nor-
sobretudo mostrar, relativamente aos principais pro-
der melhor o fenmeno ou o sistema em anlise e per-
complexos e mais subtis, que incluam variaes no s
mativos, os que lhe dizem o que elas devem fazen>.
blemas de marketing, em que consiste a atitude de
mitir uma melhor actuao sobre ele.
de natureza mas tambm de grau. Para os fenmenos
Citemos, por exemplo, de entre os modelos descritivo-
marketing e quais so os mtodos e tcnicas de que se
No domnio do marketing, os modelos tm por objec-
ou sistemas deste tipo, os modelos mais satisfatrios,
-previsionais, os modelos economtricos da procura ou
dispe actualmente para os resolver. Isto , o Mercator
tivo essencial tornar explcitas, e se possvel rigorosas,
mas tambm mais difceis de construir, so os modelos
os modelos de optimizao da distribuio fsica dos
coloca-se claramente numa perspectiva de gesto de
as representaes implcitas, vagas e incertas, que os
quantitativos ou matemticos.
produtos, os modelos heursticos de planeamento de
marketing, e no de cincia de marketing.
rosas dos comportamentos humanos. Finalmente, os

progressos da informtica permitem armazenar e manipular, com muito mais facilidade do que antes, o
volume de dados em que se devem suportar as decises
de marketing.
1.6
NO - -.....~ BAIXAR O PREO 20%
produtores de bens e de servios, assim como das

influncias recprocas que eles exercem uns sobre os
FIGURA
aplicao
servios que prestam
- a recolha e o tratamento dos dados necessrios utilizao de modelos por vezes muito onerosa.
d) A perspectiva do Mercator
O desenvolvimentos dos modelos de marketing, e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam
presentemente um lugar de eleio nos trabalhos de
reforo do estatuto de marketing como cincia. O mareconomia, a matemtica, a psicologia e a sociologia.
36
MERCATOR
Seco 5
UMA
RETROSPECTIVA DO SCULO
xx
Foi no sculo XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prtica de gesto. No site
Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este sculo tanto a nvel nacional como internacional
relevando-se, no livro, uma sntese dos aspectos mais marcantes em cada dcada.
Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos, de-
FOTO
vido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da
1925
1.
La Guerra Mundial, que culminou no enorme crasm) na Bolsa
criada a primeira agncia
de Nova Iorque, que afectou no s o Paraso Americano e os
de publicidade em Portugal, a
seus actores, mas tambm toda a economia mundial.

A dcada foi proveitosa em invenes, das quais cumpre des-
Empresa Central de Publicidade.

(M cCann -Erickson)
tacar a televiso, pelo escocs John Baird, que ao realizar a primeira emisso experimental no podia imaginar a forma como
esta iria influenciar o dia-a-dia de milhes de pessoas em todo
o incio do sculo foi frtil em novas ideias e produtos; desde a
o mundo.
1900
inovadora mquina de barbear descartvel at ao famoso mo-
Em Portugal, a dcada marcada pelo incio da carreira poltica
King Camp Gillette apresenta
delo T da Ford, foram inmeras as invenes que surgiram nesta
de O liveira Salazar, que entrou no governo em 1928 e s o
FOTO
1.1
uma mquina de barbear com

lminas descartveis.
(Gille"r Portugal)
FOTO
1.
primeira dcada, dando incio a um ciclo de enorme criativi-
deixou 40 anos depois. tambm nesta dcada que surgem a
dade.
primeira rdio e a primeira agncia de publicidade nacional.
Em Portugal, o incio do sculo marcado pelas lutas entre

monrquicos e republicanos . A propaganda poltica talvez a
1906
forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso pas
William Kellog comercializa

flocos de milho, uma novidade
durante este perodo. A palavra marketing desconhecida dos
para os pequenos almoos.
portugueses.
(Kellog))
instaurada a Repblica em Portugal.
A humanidade ficar marcada para sempre pela subida de Hitler
FOTO
ao poder e pela consequente onda xenfoba que se abateu sobre
1933
1.
o povo judeu, flagelando mais de 6 milhes de vidas inocentes
A Nestl inicia a sua actividade
s nos campos de concentrao. Este dramtico acontecimento
em Portugal.
fico u associado 2: Guerra Mundial, iniciada a 1 de Setembro
(Nestl)
Deseja V. Ex-. fazer do seu

filbo um bb rochochudo?
de 1939, relativamente qual Portugal conseguiu manter uma

FOTO
1. 3
Esta dcada muito influenciada pela Primeira Grande Guerra,
1916
a mais sangrenta e brutal de sempre. Quando foi assinado o
A Coca-Cola iniciou a
armistcio em 1918, o nmero de mortos ascendia a 8 milhes
comercializao da sua bebida

gasosa numa garrafa curvilnea,
muito invulgar.
(McCann-Erickson)
de militares e mais de 6 milhes de civis. Porm, nem tudo foi

negativo; surgiram inovaes relevantes, como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas, como a teoria
da relatividade geral de Einstein.
Em Portugal, a publicidade comea a dar os primeiros passos,
atravs do recurso a cartazes publicitrios afixados nos locais de
venda com o intuito de estimular a compra de determinados
artigos.
Ento. no hesite: d-Ihe primeiro. leite matemo e depois

as deliciosas papinhas de
posio de neutralidade. Curiosamente, o produto da dcada, o
FARINHA
popularssimo Volkswagen Carocha, tambm surgiu nessa zona
alimento preparado especialmente para crianas.
inflamada do globo, justamente na Alemanha Nazi. Tornou-se

no modelo de veculo mais produzido de sempre com cerca de
20 milhes de unidades vendidas at aos dias de hoje.
Em Portugal, consolida-se a ditadura salazarista, a mais longa
ditadura da histria, que atravessou uma grande parte do sculo
xx. A imprensa escrita era ainda o meio
publicitrio com
mais representatividade, embora o cinema j assumisse alguma

importncia.
Em termos econmicos esta dcada caracterizada pela lei do
Condicionamento Industrial, que se caracterizou pela concentrao, cartelizao e monopolizao industrial.
LACT~
NESTLE
FOTO
1.
1938
Produo do primeiro
Volkswagen "carocha.
(SIVA)
38 MERCATOR
FOTO
1.7
1945
Fim da Segunda Guerra Mundial.
(Dirio de No ticias)
Com um incio Conturbado pela 2." Guerra Mundial esta dcada

fica marcada tambm pelos avanos na rea da energia nuclear.
Aps a construo do primeiro reactor nuclear nos EUA, em
1942, foram necessrios apenas 3 anos para que os seus efeitos

se fizessem sentir e logo da pior forma possvel, com o bombardeamento de Hiroshima.
Mas a guerra tambm trouxe progresso - o primeiro caa a jacto
e o primeiro computador surgem nesta dcada.
O isolamento de Portugal (<<orgulhosamente ss), a falta de
combustveis, matrias-primas, equipamentos e a ausncia de
mercados de ~xportao colocam indstria portuguesa algumas
dificuldades, levando-a a concentrar os seus esforos no mercado
interno, tambm ele debilitado. A rdio generalizou-se e iniciou
os seus dias de ouro, surgem os primeiros patrocnios a programas
de grande audincia e com eles os famosos jingles publicitrios.
FOTO
A 8arbie um brinquedo
que desde o seu lanamento
aeroespacial, protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira

Corrida Lua que culminar com a chegada da Apolo 11, no
ano de 1969. No Vietname, no entanto, a Amrica sai derrotada
aos olhos do mundo.
FOTO
1.
1969
o Homem chega
Lua,
pela Apol/o 11 .
(D idrio de Notcias)
Em Portugal, a celebrao de acordos com alguns pases para a

cedncia de mo-de-obra para a reconstruo (Frana, Holanda
e Alemanha) gerou uma forte emigrao nos anos 60, que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes.
A adeso EFTA deu um impulso relevante s nossas indstrias, iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (txteis, por exemplo) ou para o mercado interno
(siderurgia, indstrias pesadas) .
A conjuntura poltico-econmica positiva e favorvel, face
abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo
Caetano, ento 1. o Ministro. No entanto, a guerra colonial surge
1.10
FOTO
1970
A SPM lana a 1: revista
de marketing em Portugal.
(APPM)
como um travo ao desenvolvimento. O nosso pas cresce sustentado em novas prticas empresariais trazidas sobretudo por
empresas multinacionais. Os marketeers portugueses criam a sua
Associao em 1967.
1. 8
1959
Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanos no campo
1: :'!;
e em novos divertimentos e surge, de uma forma acentuada,
se converteu num autntico
inovador que se mantm actual at aos dias de hoje. Enquanto
fenmeno de marketing.
a Europa d timidamente os primeiros passos rumo a uma
(M attel)
poltica comum, o primeiro Leo de Ouro entregue na cidade

de Veneza, dando incio a um dos mais cobiados prmios publicitrios da actualidade.
Em Portugal, a Rdio ocupa um papel primordial na divulgao e promoo de produtos, assumindo um papel em tudo
semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das
multinacionais no nosso pas, com know-howe estruturas supe-
~ -~~ ... -~. -'
\ . '
~
.
',
No incio da dcada assiste-se a uma profunda crise econmica

mundial, na sequncia do agravamento dos preos do petrleo.
A revoluo de 25 de Abril de 1974 marcou esta dcada, no
nosso pas, na medida em que possibilitou a instaurao de um
FOTO
1.11
1974
Instaurao da democracia
em Portugal.
regime democrtico, concedeu a independncia s colnias e
(Dirio de Noticias)
gerou um ambiente de grande abertura ao exterior.
FOTO
Os sectores considerados estratgicos foram nacionalizados
1975
(energia, transportes, banca, seguros, qumica, pasta de papel,
Primeiro computador pessoal

da Micro Instrumentation
cimentos, siderurgia, cervejas) pelo que o Estado assumiu o
riores s das pequenas empresas nacionais, vm revolucionar
controlo de grande parte da actividade econmica.
completamente o mercado. nesta dcada que o Marketing

aparece no nosso Pas.
A gesto empresarial consagrada ao nvel do ensino superior
1.12
and Te/emetry Systems, Inc.

(Dirio de Notcias)
e as actividades de marketing comeam a ganhar, timidamente,

alguma visibilidade.
Foi criada a APAP - Associao Portuguesa das Agncias de Publi-
cidade.
"F
' .
(..l.
........ \f-f
Agosto de 1970
Aps a 2. a Grande Guerra, os anos so prsperos em inovaes
a cultura do lazer: A primeira Disneylndia, cria um conceito
c,:.
,
FOTO
1.13
1976
Primeiro livro portugus
de marketing.
(D irio de N oticias)
40
MERCATOR
Captulo 1 O
~:Publicidade
vatizao da maior parte das empresas que haviam sido naciona-
1999
Conseguida a estabilizao poltica, a integrao de Portugal na
lizadas em 1975, a abertura de vrios sectores iniciativa privada
o fim do imprio com
1985
Unio Europeia foi o facto mais relevante desta dcada.
(banca, seguros, telecomunicaes, transportes), a criao de um
a entrega de Macau China.
Abertura do Centro
Durante este perodo as empresas e as entidades pblicas reco-
forte clima concorrencial, levando a que as empresas tenham
nhecem a debilidade da estrutura empresarial, caracterizada por
que apostar em novas estratgias no s para se defenderem da
baixos nveis de produtividade, fracos nveis de qualificao dos
concorrncia crescente como, tambm, a alargar os seus merca-
recursos humanos, deficientes nveis de inovao organizacional
dos a nvel internacional.
e tecnolgica, bem como ausncia de viso estratgica.
A revoluo tecnolgica, a profissionalizao de gesto, a forma-
FOTO 1.21
o contnua dos quadros, as reestruturaes organizacionais e
1999
(Mundicenter)
Marketirig'O:;
FOTO 1.20
FOTO 1,14
Comercial das Amoreiras.
Ao nvel econmico e empresarial releva-se nesta dcada a repri-
FOTO 1.15
1985
Lanamento da
Comea a dar-se grande importncia produtividade, melhoria

dos processos de gesto, reorganizao estrutural das empresas,
Marketing e Publicidade.
ao papel dos recursos humanos. Os fundos estruturais consti-
(Mark,ring 6- Publicidad,)
tuem uma boa alavanca para a reestruturao das instituies

pblicas e privadas.
Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento
de negcios, na gesto das marcas e dos produtos, na negociao
FOTO 1.16
1989
Os CTT iniciam a explorao do
servio mvel terrestre e criam
uma unidade de negcios que
deu origem TMN.
(TMN)
FOTO 1.17
com fornecedores, no desenvolvimento comercial, na comunicao.

So criadas, nesta dcada, vrias associaes sectoriais (APAN,
AMD, APCE) bem como os primeiros cursos de marketing, a
a internacionalizao passam a fazer parte do quotidiano das
o das novas prticas de gesto e dinamizao de actividade

econmica e empresarial.
A moeda nica europeia,

o Euro, entra em vigor,
A fase terminal da dcada foi de grandes emoes para os por-
mas s estar em circulao

trs anos mais tarde.
(Didrio de Notcias)
at agora, a Expo '98, que foi o expoente mximo da afirmao

portuguesa no mundo, passando pela luta pela autodeterminao do povo timorense, que despertou a conscincia poltica e
humanitria nacional e pela entrega de Macau China, a ltima
parcela do imprio portugus.
Com o desenvolvimento tecnolgico iniciado na dcada de 90, e

que ainda hoje se vive, o Marketing Relacional tem, finalmente,
a capacidade de se expandir s grandes empresas. Baseado nos
D BPI
dor e comprador, o reconhecimento do indivduo e das suas

necessidades especficas, etc.), marca o incio da era onde se pode
ir mais alm: ao Marketing One-to-One.
Act'sso BPI
I nfurm, \<io1S J> II'o."t
. S'\Iu ", n~
Aj uda
T~cn l < .
.M,""
Ce , ., "lO" .aj. ainda .od. , . n.. do " '0'><' SH K.t,
ele e customizando-a s suas necessidades. A Banca foi um
o. So inmeras as inovaes nestes sectores, onde a Internet
dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais
Editada a revista Marketeer.
assume um papel determinante. Desde o lanamento da Worfd
estreito com os seus clientes criando servios como o Home-
(Marketeer)
Wide Web, que o seu crescimento foi exponencial, com o e-com-
banking (foto 1.22).
merce, e-business, web marketing a tornarem-se ferramentas in-
A prova de que a fase do relacional no apenas uma moda,
dispensveis para qualquer marketeer. A televiso por cabo foi
mas sim o futuro do marketing, tem sido a iniciativa digital do
lanada no nosso pas e a televiso interactiva est a dar os seus
Governo, implementando cada vez mais servios online como
primeiros passos. Outra rea que mostrou grandes avanos foram
o envio de declaraes electrnicas, permitindo uma maior
FOTO 1.19
1999
Timor Leste finalmente livre
ao fim de mais de duas dcadas
de ocupao indonsia.
os patrocnios, onde se destacam os patrocnios a clubes de fute-
aproximao aos cidados, a reduo de tempos e custos de
(D,lta Cafis)
bol e a grandes eventos mundiais.
espera/atendimento (foto 1.23).
e &Pl
~ e t
nn
d. ln1 .. n . tCWl!J:) Ou r Q't. J dcn . p . ... l><.h ..
. 6PIH . tHa l>ita si o

. 6 PI H e t~m p . esas
.6Pllmol>ll;ario
. CI"b e6PI
P ~' a _P0l<' ~ a ~"tI~ a;io d o u .... ~ 6Pl H~ , pode telefona, p a ra llftl.. h,U".... t, 8'00
0" .-1 um em.,1 p . '~ bpl"o\ttm.il,b a n<d :pl,pt.
I) ~I"C<I &P! .. t~ ,a~i<t ~do
a ) clo ~ ... 290 d~ C\i M.
net, permitem actualmente tratar cada cliente de forma indi-
Esta sem dvida a dcada das novas tecnologias e da informa-
p ~ .J . , ,, cb t."nfo"n. ~ ob
1:t~. O" ef. ct" ., a " , ... d.. I".otr"'H'
.Conhoo
. S;te lh nC<l6PI
As ferramentas tecnolgicas, nomeadamente com base na intervidualizada, mostrando-lhe a informao que relevante para
N.,
.H'Qci" .
Oemon str" sio
conceitos do comrcio tradicional (a proximidade entre vende-
(CTT)
1996
41
Distribuio Hoje e Exame) surgem como veculos de divulga-
Os CTT lanam o Concurso

O Melhor em Direct Mail.
FOTO 1.18
VALOR
(D,lta Cafis)
empresas.
tugueses, a comear no maior evento organizado por Portugal
CRIA
nvel superior. As revistas de negcios (Marketing e Publicidade,
1989
MARKETEER
MARKETING
Ge"e" 6Pl C ~OOJ

SI\. o .t;mludo " at I I"terno' ~xpl<.,.,
P ol u~oIlOO I( ~O"
5. ~
ou . up o rio,
FOTO 1.22
O Homebanking j faz parte do nosso quotidiano.
(www.bpinet.pt)
~ El9
2 09, ""
n a CMVM, ,,01 , ."Wfl, .. d o . p ... . h' 00 oe""l-<'. m e"u" " ad,,. " . a i;"
42 MERCATOR
Captulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43
As prprias empresas desenvolvem relacionamentos com for-
Seco 6
Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS
GRANDES TENDNCIAS DE EVOLUO
DO MARKETING
necedores que passam a ter uma relao cada vez mais colaborativa (foto 1.24).
hte " , vio
M Cri~ I>ar~ f~"'I;>r O r"K"'"~"'nto
do~ lmpc n ...
(OGC!)
(I,,, Ulihr6dor.: com .
" ... UUi:M os nonos SMvloo; de .. et~ eomoar por ,reeI,.. um Pedido lia
1II. ... . ....a .., lIiadap orcarreio,

l""'ttlicalo
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~ .nh
Os consumidores podem agora reatar o contacto com a empre-
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O'B"."Ic;u .O.. _ r is.,.,;. bangtl ... . EnI: "''.I'' .Co... ''" '''d~dtc: ...J ... IR;S . IIIC. ly
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.......,. ...
sa no ponto em que ficaram na ltima interaco, sem necessitarem de repetir passos como a identificao e as suas especificaes para o produto/servio (foto 1.25).
'.I.,~ . ~_
~_
..
FOTO 1.23
A tica e a privacidade so cada vez mais valorizadas e a sua violao um facto cada vez mais negativo para a imagem das
J possvel fazer muitas das interaces com o estado

atravs da internet, como a entrega do IRS, IRC e IVA.
(www. (-financas.gov.pt)
empresas. O permission marketing representa um papel cada vez

mais importante (foto 1.26).
Definiu-se o marketing como o esforo de adaptao
os, da comunicao e das novas formas de relaciona-
das empresas ao mercado e ao seu ambiente. Quando
mento. Os consumidores so cada vez menos fiis s
estas ltimas mudam estruturalmente, o que acontece
marcas dos produtores e s insgnias dos distribuidores.
hoje em dia com frequncia, o marketing transforma-se.
Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabili-
Os mtodos mais utilizados podem revelar-se os menos
dade duradoura, assistindo-se a mltiplos programas
eficazes.
de fidelizao de clientes.
Devido sofisticao crescente das suas tcnicas

1 - UM MARKETING MAIS COMPLEXO
A formao contnua passar a ser essencial para os

quadros de marketing os quais devero possuir um
Devido estagnao dos mercados
domnio perfeito de todas as suas tcnicas, devero
As empresas exploram todas as facetas dos seus mer-
saber dirigir os melhores especialistas, saber coordenar
cados. Passou-se de um marketing extensivo (abertura
e sintetizar.
de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1.24
senvolvimento da quota do cliente). Mesmo os grandes
As empresas de maior dimenso utilizam os seus

sites como portais 828, tirando o maior proveito das
grupos de empresas procuram os nichos de mercado.
um marketing muito difcil de executar e muito
caractersticas colaborativas das novas tecnologias.
arriscado. preciso despertar a procura com iniciativas
(www. edp.pt)
audaciosas, com proposies fortes.
11\i..."'O
",
Devido evoluo dos consumidores
I nfonnaes
comsuaJicena.com o primeiro servio

de pyblicidade preyjamente
U1Jlriu..dl em Ifngua
portuguesa. Enviamos-lhe
somente as mensagens
publicitarias que lhe
Interessam.
As necessidades primrias esto largamente satisfeitas

nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1.25
sumidores so difceis de alcanar.
A escolha difcil face ao excesso da oferta e seme-
relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar
2 - UM MARKETING CADA VEZ MAIS
CONCORRENCIAL
A concorrncia cada vez mais forte

Como consequncia directa da estagnao dos mercados necessrio lutar pela quota de mercado. Os concorrentes reagem mais depressa.
A concorrncia estd em todo o lado

Os mercados protegidos esto a acabar. Por todo o
mundo, a tendncia a desregulamentao. A busca
os seus dados pessoais, aceder ao histrico das suas transaces,

fazer alertas sobre os seus produtos favoritos, etc.
lhana dos produtos e dos servios. As marcas tor-
de novas fontes de mercado obrigam as empresas a
(ww w.chip7.p t)
nam-se essenciais para facilitar o reconhecimento, di-
sair das suas posies tradicionais.
ferenciar e dar sentido aos produtos. Os clientes so

cada vez mais exigentes. Esto mais cultos, melhor
As reestruturaes das empresas perturbam brutalmente a
informados e tm maior nmero de experincias de
economia dos mercados
consumo.
Ao longo dos ltimos anos, as operaes de fuso ou
Os valor~s dos indivduos mudam pelo que o marke-
de aquisio entre grandes grupos industriais, finan-
ting deve adaptar-se a nvel dos produtos, dos servi-
ceiros, comerciais ou de servios multiplicaram-se.
e Ugue .auj pH' lO re Qifl1tr
U lt ulI
I~ <
1Olr."hl' d .,
'(> III ~u.tl l { .. n ~
( "/11
PI...tad!Apo!tinl . FotOWJ!'!. Clpt!I

PI. . .~ deA!rosbri '
c.vat.ro. d!
' t C5!Q99Wl J'.'
FOTO 1.26
I0;I.o. M6d .
ClberfI:ao:hou Clt..rlesma?
Au/ot ? w
Cri. ' 'U,r''lt ft a mi gos
A autorizao dos clientes para receberem determinadas mensagens

um factor importante, tornando-se assim mais receptivos.
S eAA 9,3 9!bt(9
(www.comsualiunca.com)
44 MERCATOR
3 - UMA NOVA DIMENSO DO MARKETING
INTERNACIONAL
Da exportao ao marketing internacional

Durante muito tempo s existiam exportaes. O marketing no tinha um papel importante pois as funes
de distribuio, de comunicao e de fixao de preos
eram assumidas pelos importadores. Actualmente, as
Uma tendncia para o marketing global
putadores e dos servidores mas tambm devido ao
em dia, muito automatizada. Na outra extremidade da
As mega marcas mundiais tm cada vez mais impor-
continuum digital.
cadeia, a automatizao da fora de vendas permite
tncia. Caminha-se para um marketing global, uniforme no mundo inteiro, justificado pelas consideraes
econmicas e sociolgicas. No entanto, as especificidades econmicas e culturais de cada mercado permanecem fortes.
empresas implantam-se nos mercados exteriores com

as suas marcas, as suas equipas e as suas actividades de
marketing. A funo de coordenao internacional
4 - A GESTO DE MARKETING DEVE
DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE
tornou-se essencial para o sucesso dos negcios.
Os modelos de gesto diferem de grupo para grupo

mas nota-se uma certa tendncia para a centralizao
das decises estratgicas ao nvel das sedes. As equipas
vendedores. A internet e as informaes por telefone

2 - O E-BUS/NESS COMO INTEGRAO DAS
TECNOLOGIAS DE INFORMAO NAS

POLTICAS E NAS PRTICAS DE GESTO
automatizadas (Ex: servio de reservas da TAP, servio

ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar
os clientes com um custo muito mais reduzido do que,
Pode-se definir o e-business como a utilizao das tecno-
por exemplo, o envio de informao por correio ou
logias de informao na gesto. Ver o e-business num
uma linha de atendimento personalizada com pessoal
ngulo puramente tcnico sem dvida um erro de
qualificado.
estratgia e de tctica para as empresas. A gesto da

Num contexto de concorrncia mundial intensa, as
Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing

nacionais
reduzir significativamente as tarefas administrativas dos
empresas no podem sobreviver e manter a sua independncia se no forem rentveis. Como os investidores
exigem bons resultados financeiros, a direco-geral
das empresas exige ao marketing que assegure no apenas o crescimento das vendas, mas que garanta um cres-
de marketing das filiais vem as suas funes reduzi-
cimento rentvel, e que juntamente com todos as outras
rem-se s operaes tcticas e adaptao da estratgia
reas (finanas, produo, logstica, recursos humanos,
global aos mercados locais.
comercial, etc.) criem valor para os accionistas.
informao no informtica. Um bom sistema de
b) As maiores inovaes so raras
informao uma condio necessria mas no sufi-
num ambiente de marketing
ciente para tirar proveito das tecnologias de informa-
Na dcada de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da
o. A ferramenta no constitui nem uma soluo,
televiso enquanto veculo publicitrio. Foi uma grande
nem uma poltica. A questo determinante saber o

que queremos fazer, e no com que ferramentas.
inovao no domnio da publicidade, mas no revolucionou o marketing.

Em meados dos anos 80, com o lanamento da cadeia
3 - O MARKETING ACOMPANHA
AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO
Continente, d-se um extraordinrio desenvolvimento

da grande distribuio moderna. Assiste-se a uma verdadeira revoluo nos mtodos de distribuio, as rela-
Seco 7
MARKETING ACOMPANHA
AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO
1 - AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO
PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAO

PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE
a) A informao e os servios ocupam um
lugar central nas sociedades ps-industriais
As tecnologias de informao e da comunicao so um

motor essencial para o desenvolvimento dos servios
sidervel na gesto das relaes e no tratamento das

informaes.
es produtores-distribuidores alteram-se radicalmente

mas as modificaes mais marcantes so na rea do
permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade
grande consumo, tendo-se registado poucos progressos
aos servios comerciais e de marketing, para alm de
nos sectores dos servios ou do business to business.
serem uma fonte significativa de inovao. Enfim, as
As tecnologias de informao e a internet trouxeram
tecnologias de informao tm um impacto em todas
s empresas em geral e ao marketing, em particular,
as etapas do marketing, dando origem a novas opor-
uma revoluo muito importante.
tunidades e ameaas.
A primeira grande revoluo aconteceu com as bases
a) A procura crescente de ganhos de
presas no seriam capazes de dispor de tanta informa-
b) A integrao crescente das tecnologias

digitais nos modos de vida e a organizao
favorecida pela queda contnua do custo
de tratamento da informao
de dados e a sua explorao. De outra forma, as emprodutividade atravs da automatizao
o sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar
Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez
Uma das finalidades do e-business aumentar a pro-
e explorar esses dados.
mais nos servios e no intangvel, as tecnologias de
dutividade nas empresas, substituindo a mo-de-obra
A segunda revoluo foi a internet, que no apenas
informao desempenham um papel muito importante
por mquinas ou automatizando as tarefas a fim de
um novo media como j foi considerada, no seu tempo,
na diminuio dos custos de tratamento e da transmisso de informao.
permitir que aquela se concentre em tarefas que pro-
a televiso. A internet uma plataforma tecnolgica
duzam maior valor acrescentado.
de convergncia de todos os media actuais sobre os
c) A internet inscreve-se na continuidade
O marketing est relacionado com estes dois aspectos
quais se implantam os novos modos de comunicao
em quase todos os elos da cadeia de marketing. Assim,
e um novo canal de distribuio que diz respeito a
ao mesmo tempo que so as principais beneficirias.

Com efeito, estas tecnologias tm um impacto con-
O marketing est preocupado com a utilizao na

gesto das tecnologias de informao. Estas tecnologias
do progresso das tecnologias digitais
A internet explora as potencialidades da revoluo
o tratamento de dados de painis que constitui grande
todos os sectores: B2B, servios e produtos de grande
digital no apenas graas ao poder evolutivo dos com-
parte do trabalho dos gestores de produto, est, hoje
consumo.
46 MERCATOR
C aptulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47
1. A internet um media global
tangveis. O comrcio electrnico representa uma parte
Pela primeira vez, dispe-se de um meio universal para
reduzida do comrcio com particulares, est a sofrer
2. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento

E-m4nL.._ _ _ _~ P,,!avra-po!l5Se
comunicar instantaneamente com milhes de clientes,
ainda uma forte progresso e representa, a partir de
qualquer que seja o lugar onde se encontram, a custos
agora, uma parte significativa da venda distncia
muito inferiores aos meios tradicionais.
de certos produtos (electrnicos, bens culturais, servi-
mitiram acompanhar os seus percursos de site em site,
os financeiros, turismo, etc.). No mercado business-
saber o que vem, o que compram, etc (foto 1.27) .
2. A internet um media interactivo
-to-business, o seu progresso e a sua importncia so
A comunicao mais eficaz a comunicao biunvoca.

Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas
incontornveis. Enfim, em todos os casos, um canal

complementar muito poderoso no processo de venda.
as marcas e para os mass-media. A internet permite

renovar a interactividade num ambiente totalmente
ou parcialmente automatizado.
c) As tecnologias de informao causam

impacto em toda a cadeia de marketing
A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing
o mercado das empresas no plano quantitativo devido

a um acesso mundial relativamente facilitado, mas
one-to-one a partir de bases de dados. A empresa no
tambm no plano qualitativo. Com efeito, as expecta-
tem apenas um conhecimento mais individualizado
tivas, os comportamentos e o processo de compra dos
dos clientes, mas tambm dispe dum novo media de
consumidores ou das empresas podem ser sensivel-
comunicao que permite tirar partido deste conheci-
mente diferentes on-line: integrao da relao clien-
mento para uma interaco individual, ao menor custo.
tes-fornecedores nos sistemas de informao do tipo
4. A internet um canal de distribuio
lO Quem Somos
II Pe rgulH ilIs e Res postas
11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa
volveram-se fortemente. Os painis de cibernautas per-
I'I l SlUd os Netso nda

Il Hl~ t r la 5 de Suce s so
Inscrc lla- seJ
Notcias
A netso nda bateu um novo recorde de respostas.
Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa, a nst sonda

recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana.
3. O impacto nos produtos e nas polticas de produto
Para consultar mais informaes sobre os nossos estudos e metodologia,

dirija-se nossa sec co para emp resas.
O impacto das tecnologias de informao na oferta
Comunidade Netsonda
nos bens e servios que so digitalizados (ex.: msica,
Bem-vindo comunidade net sonda .

Se j membro, aproveit e para actualizar os seus dad os na sua rea
pessoal.
vdeo, bilheteiras, imprensa, servios financeiros, etc.)
Se ainda no membro, inscreva- se j para participar nos nossos inqurito s

online remunerados e habili tar-se aos prmios que sorteamos todos os meses.
(foto 1.28).
netsonda - venha participar no futuro I
e-procurement ou supply chain management, expecta-
4. O impacto na poltica de preo
Inci r.i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f..il l ~ j ~

E sluclo <' Nel sQncla I N!l t snclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l Q nd iE' c; l egai s
As tecnologias de informao perturbam em certos
A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p. de d'1 das regl::,tacta na .Q.!':.!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' c ~ o de Dddos)
cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 , de:25 de Outuhro, ~ ,) b r e Prol .. c.o de Dado,; Pe ss oais
casos a estrutura de custos, nomeadamente nas empre-
>!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd

Todos os dir r:; ilos
sas que se regem pelo preo de custo. o caso parti-
FOTO 1.27
cular da produo de produtos digitais (por exemplo,

um jogo de computador, que tem um custo de inves-
netsonda.pt um site onde se efectuam estudos de mercado on-line.

(www.netsonda.pt)
timento muito elevado mas o seu custo de produo

marginal muito reduzido) ou para a distribuio de
-- -COLISEl.'- DE( SB-OA

SEXTA 12 MAR O
ofertas digitalizadas (software, msica, etc.).
tivas de relaes personalizadas, etc.
5. O impacto na distribuio
A internet e as tecnologias de informao podem tam-
A internet e as redes electrnicas constituem um novo
... , . dOl i l."d, ...
produtos digitais ou servios intangveis. um canal
bm mudar profundamente a natureza dos concorren-
canal de distribuio. uma nova ferramenta de com-
Sitio do Plcapau Amarelo

nO R.. lno das AQu"s CI .. r ...
parcial, quando se trata de promover a aquisio de bens
tes e as suas polticas.
pra no comrcio inter-empresas, o que tem um grande
MYFAIRLAOY
Contld."d. ,.1 .mI.....",. ". ...

'''I'.< ". ~ ". l . 'i~ . loz .ri ~'I' '
,.1.. d.r.oI.... d.. dl"lr.. "".d.,...
o m. -, m.I~9r 9 rv~~lio 1m"O,.
I ~.r
M.d~d'
AtI ..... "'. . . . . oIl .... I ..t.n9 ..
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impacto nas relaes entre clientes e fornecedores:
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KRAFTWERK
! Ri~~oi~! O?.;; B!!~.~O'i ".
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1.7
Os impactos das tecnologias de informao no marketing da empresa
r ese~adQs
D..e~
um canal completo quando se trata de distribuir
FIGURA
II Se rv,osp araElllpr esas
I l prffi l05
I l COIllO FunCI o na
1. O impacto sobre os mercados
As tecnologias de informao e a internet modificaram

3. A internet um media personalizdvel
As ferramentas de estudos de mercado on-line desen-
de produtos e de servios particularmente visvel
lojas, a comunicao entre o produtor e o seu cliente,

que foi substituda pela comunicao direccionada para
...Jose/era-se l!
do consumidor
colaborao on-line, integrao na cadeia de aprovisionamento, automatizao dos processos de compra,
OA ~lA
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negociaes on-line, etc. (foto 1.29).
6. O impacto na comunicao
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Tu'o
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mente, esta informao era confinada ao grande p-
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bl.".
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::~~;.::: ,T.~-:.t':;...;"'~~
A comunicao atravs da internet permite um grande

desenvolvimento da informao aos clientes. Anterior-
g'o/I.
"Tollr ds FrIUlte".' Ol~mo ~I ~um

destes II lemh . que prometem
...."
FOTO 1.28
A compra de bilhetes atravs da internet
est a generalizar-se cada vez mais.
(www.ticketline.pt)
blico atravs da publicidade, da embalagem e da publicidade no local de venda, para mencionar apenas os
meios de informao dos produtores. Os sites das mar-
A internet e o e-mailing, sustentados pelo marketing de
cas oferecem uma informao muito extensa que tem
bases de dados, so um desenvolvimento fundamental
um interesse limitado em certos casos mas relevante
do marketing relacional. De facto, a internet consi-
para os produtos complexos ou envolventes (foto 1.30).
derada o media-rei no marketing relacional.
48 MERCATOR
nrias dos mercados e melhoraram as ferramentas de

reporting. Permitem conhecer com mais preciso e
maior rapidez a eficcia das campanhas de comunicao, das ofertas promocionais, os lucros da actividade,
a procura dos clientes, etc.
8. O impacto na organizao e nas competncias

A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os
modos de comunicao e de trabalho no seio das empresas, facilitaram o trabalho de equipas de projectos
e a colaborao de equipas multinacionais, ao mesmo
tempo que se impuseram novos constrangimentos e
novos mecanismos de controlo.
FOTO
1.29
As tecnologias de informao favoreceram a rapidez
Os prprios hipermercados j comearam

a dar a hiptese de comprar on-fine.
de resposta. A informao est imediatamente disponvel, os tempos de desenvolvimento, de colocao no
( www.continente.pt)
mercado e de comunicao so cada vez mais curtos;

a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa. A planificao a longo prazo torna-se problemtica e um risco
real para os servios de marketing que tm de viver ao
instante, ao ritmo dos fluxos de informao que lhes
chegam, dia a dia, hora a hora, minuto a minuto ...
necessrio, para gerar novos desafios, desenvolver

novas competncias. A principal dificuldade que se pe
aos gestores de marketing em matria de e-business no
de ordem tcnica. A questo que se pe aos gestores
FOTO
1.30
A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes

publicitrios onde est presente a sua marca.
No
TAS
I
2
Ver captulo 27, O Marketing Pblico e Social.

Adaptado de Jacques LENDREVIE, A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer, Suplemento Especial Milnio, 2000.
as tecnologias para criar valor e reduzir os custos.
nizao consiste na anlise do mercado em
Na segunda seco caracteriza-se o mercado
PLANO DO CAP TULO

Prefcios de
Antnio Salvador
e Lus Queirs
que a mesma se insere.
do ponto de vista do volume e da estrutura
Na primeira seco clarifica-se o conceito
e, na ltima, analisam-se os factores de evo-
Seco 1
de mercado, identificam-se os principais
luo dos mercados a curto/mdio e longo
O que um mercado
intervenientes (consumidores, compradores,
prazo, destacando-se a influncia que o
influenciadores, prescritores e distribuido-
meio envolvente exerce sobre a actividade
res), dando-se particular relevncia ao pro-
das organizaes.
Seco 2
O estudo do mercado
em volume
que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails, de n-
siste em gerar relaes e saber utilizar a informao e
dades tcnicas de tratamento das informaes origi-
intervenientes.
Seco 3
knowledge workers 3 O seu papel mais relevante con-
As tecnologias de' informao aumentaram as capaci-
a estratgia de marketing de qualquer orga-
Os factores de evoluo
dos mercados
Como escreveu Peter Drucker, os gestores actuais so
7. O impacto na medida da eficcia
cesso de deciso de compra de todos estes
saber qual a utilizao a dar a toda essa informao

meros e de indicadores de rentabilidade e de actividade, etc).
(www.bmwfilms.com)
Um dos primeiros passos para se estabelecer
Peter
DRUCKER,
Post Capitalist Society, Harper Business, 1993.
50 MERCATOR
Captulo 2 A ANLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51
Prefcio
Apesar do panorama de crise a nvel mun-
rem-no; no entanto, estes necessitam de
dial destes ltimos anos, inegvel que se
apoio para gerir e explorar a enorme quan-
mercado no seu sentido tradicional em que
tm vindo a acentuar as tendncias de con-
tidade de informao disponvel;
o denominador comum a produo de
centrao e globalizao dos mercados.

Esta tendncia tem sido muito clara no domnio dos Estudos de Mercado, conduzindo
o ciclo de vida dos produtos e servios
informao baseada em entrevistas estru-
cada vez menor, pelo que so necessrios
turadas est circunscrita a cerca de 30 em-
mais estudos e mais rapidamente realiz-
presas, a maior parte das quais filiada na

APODEMO, e que tero facturado, em
De facto, considerando as 25 maiores empresas mundiais, verificamos que h indicadores muito evidentes:
existe uma necessidade de informao fre-
no seu conjunto, fizeram nos ltimos 2
que~te, rpida, credvel e consolidvel a

nvel global.
anos, mais de 70 aquisies significativas;

POR
DIRECTOR-GERAL
DA INTERCAMPUS
Em Portugal, a actividade de estudos de
veis, sobre o comportamento do consumidor;
a uma grande concentrao do sector.
ANTNIO SALVADOR
Prefci o
no perodo de 7 anos duplicaram a sua

fcturao;
2/3 do seu volume de negcios provm
de outros pases que no o de origem;
controlam mais de 60% do volume total
de negcios do sector;
Deste modo, a necessidade de:
2003, entre 60 a 70 milhes de Euros.
a) Produzir informao, fUno tradicional
dos estudos de mercado

Os estudos de mercado so, a par de outras
fontes, quer internas quer externas, um dos
ferramentas e mtodos de pesquisa mais

sofisticados,
principais suportes do sistema de informa-
maior profissionalizao dos responsveis

pela recolha de informao e definio
concepo e lanamento e em todas as fases
de standards de qualidade rigorosos,
o comercial das empresas. Na fase de

do ciclo de vida do produto, assim como
na comunicao comercial, eles so cha-
e, por ltimo, mas no menos expressivo,

as 4 maiores representam mais de 50%
das vendas deste Top 25.
integrar uma vasta informao proveniente de diferentes fontes,
mados a dar uma importante contribuio
formao de researchers capazes de assu-
A produo regular de informao, baseada
mir um papel de compreenso e consultoria perante o negcio dos seus clientes,
em painis de consumidores, painis de reta-
Em Portugal, onde ainda se verifica a ausn-
lhistas, painis de distribuidores de produ-
cia de algumas multinacionais, a evoluo

tem sido similar:
e as suas necessidades cada vez mais com-
tos farmacuticos, estudos de audincia de
h 10 anos, no ranking das primeiras 10

empresas, 7 tinham capital exclusivamente
nacional;
actualmente, no mesmo ranking, apenas
2 empresas esto nessa situao.
Sucintamente, consideremos alguns dos aspectos que geram esta evoluo de concentrao e globalizao:
as grandes multinacionais actuam globalmente e, por isso, necessitam cada vez
mais de informao global, no esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes pases: o Pensar
globalmente, agir localmente continua
actual;
para as decises comerciais e de marketing.
plexas, e capazes de sugerir solues cus-
meios e estudos sobre o investimento publi-
tomizadas para problemas especficos,
citrio, para integrar bases de dados, cons-
implica o acesso a enormes recursos que
titui a parte mais significativa da activi-
no esto disponveis para pequenas companhias locais.
dade. neste segmento que operam as
Por outro lado, algumas das novas meto-
grandes empresas multinacionais de Estudos

de Mercado.
dologias, como os painis de Internet ou as
Em paralelo com os estudos de mercado
medies e pesquisas de audincia, implicam grandes investimentos.
dirigidos aos produtos de grande consumo,
Estas exigncias levaram alguns dos princi-
de mercado, tm vindo a crescer os estudos
pais players a entrar nas principais bolsas

mundiais, com a consequente introduo
em novas reas de desenvolvimento, como
de uma cultura empresarial que os obriga a

tentar alcanar os resultados que haviam
grande distribuio, turismo e telecomunicaes.
previamente anunciado aos mercados

financeiros.
diferentes meios (Media Research) e o acom-
Por todas estas razes se compreende a preo-
panhamento publicitrio (advertising track-
cupao (at h pouco tempo inexistente)
que detm ainda a mais importante fatia
o caso dos sectores automvel, financeiro,
Os estudos de medio de audincias dos
tecnicamente, hoje cada vez mais fcil
destas grandes empresas na adopo de
iniJ tm conhecido um forte incremento,

resultado de uma preocupao crescente
recolher informao pelo que cada vez
estratgias multinacionais de comunicao

e marketing.
no controlo da eficcia dos investimentos

publicitrios.
mais frequente os grandes clientes faze-
b) Conhecer o consumidor, o novo desafio aos
profissionais de estudos de mercado

Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso informao, os
alvos so mais fragmentados, as tcnicas de
comunicao so mais sofisticadas e os
clientes reclamam dos estudos de mercado
uma ateno maior ao consumidor, mais
global e multifacetada, procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivaes. Hoje j no se coloca tanto a tnica
nas metodologias, na representatividade
das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo, mas importa
cada vez mais compreender os problemas e
procurar activamente as vias para a sua
resoluo.
Os clientes pedem mais consultoria, mais
e melhor interpretao dos resultados, uma
abordagem holstica dos problemas. Daqui
que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo
tradicional de produo e distribuio de
dados.
O papel do tcnico de estudos de mercado
tambm ele est a mudar: mais do que um
simples analista, o tcnico de estudos de
mercado do futuro ser chamado a fazer o
diagnstico sobre o comportamento dos
produtos no mercado e a sugerir as opes
para a definio e implementao de uma
estratgia de marketing de sucesso. Ele
tornar-se- um especialista em tcnicas, em
sectores, em modelos de previso. Numa
palavra: importante produzir informao
com garantia de qualidade, mas no ser
de menor importncia saber extrair conhecimento dessa informao.
c) A Internet, novo e revolucionrio meio de

recolha e de distribuio de informao
Comeam j a definir-se os efeitos que a
Internet est a produzir nos processos de
recolha e distribuio da informao e por
toda a parte se observam os sinais que nos
levam j concluso de que o sector de
estudos de mercado ser fortemente afectado pela revoluo em curso.
POR
LUS QUEIRS
DIRECTOR-GERAL
DA MARKTEST
I :
52
MERCATOR
Seco 1
O QUE
Captulo 2 A ANLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53
UM
Em regra, q uando uma empresa deseja medir e ana um mercado no qual encara a hiptese de entrar,
1lsar
MERCADO
A palavra mercado utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes, embora complementares: em sentido restrito, corresponde a um conjunto
de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura
e a evoluo das vendas de um produto; em sentido
suas expectativas, as suas caractersticas demogrficas,
Para poder analisar a importncia, a estrutura e a evo-
cessidades.
econmicas, os seus comportamentos de compra.
luo do mercado de um produto necessrio definir,

prvia e claramente, de que produto falamos.
bidos. A situao diferente quando temos a hiptese
porta quatro etapas, que se analisam seguidamente.
necessrio determinar quais os critrios de segmentao pertinentes para efectuar essa anlise. Em geral,
teremos interesse em considerar diversos critrios de
segmentao*, dos quais os mais frequentes so os se-
des fsicas: toneladas de trigo, kilowatts de electricidade,
guintes:
BES, por exemplo, quer medir o volume do mercado
hectolitros de vinho, nmero de televisores. Noutros
critrios geogrdficos: diviso das vendas por zonas, re-
dos depsitos bancrios, considera-se o produto strictu
casos, quando se trata de bens no tangveis, ser ne-
sensu, ou incluem-se tambm os depsitos nas Caixas
cessrio adoptar uma definio especfica: assim, pode-
de Crdito Agrcola, que fazem parte do mesmo mer-
-se medir o mercado turstico dos desportos de Inverno
plo, para o mercado do vinho: vinhos de qualidade
em nmero de dormidas ou o mercado dos trans-
superior e vinhos correntes, vinhos tintos, brancos,
portes em quilmetros-viajante .
ross ou espumantes;
cado? Do mesmo modo, a CP ao procurar conhecer o

volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto,
de dados de base sobre as vendas de um produto e com-
1.0 O mercado em volume
Para analisar a estrutura das vendas de um produto,
menso do mercado. Poder ser por vezes em unida-
amplas de um produto ou de um servio. Quando o
do consiste em recolher e analisar um pequeno nmero
b) A escolha das unidades de medida
Trata-se de saber em que unidades se vai medir a di-
de escolha entre diversas definies mais ou menos
No mbito desta definio restrita, o estudo de merca-
2. Andlise das vendas de um produto
Em alguns produtos, esta definio no apresenta qual-
de um produto.
produto ou de um servio.
Um mercado global habitualmente analisado em
de os substiturem, porque respondem s mesmas ne-
rantes, que so produtos fcil e directamente perce-
tura e as tendncias da evoluo das vendas de um
subconjuntos homogneos (segmentos). A segmentao consiste em agrupar os consumidores segundo as
ceptveis de exercer influncia no volume de consumo
rizar de uma maneira sinttica a importncia, a estru-
. teresse em defini-lo de um modo amplo, intem 1ll

cluindo no apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus , mas tambm os que so susceptveis
quer dificuldade: o caso do acar, ou dos refrige-
Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracte-
1. Segmentos de mercado
a) Como definir o produto (ou o servio)
lato chama-se mercado ao conjunto dos pblicos sus-
1 - A DEFINiO RESTRITA
c) Mercado, segmentos e alvos
dever-se- interessar apenas pelos que viajam de comboio, ou tambm pelos que utilizam o avio (TAP,
Portugdlia) e os transportes rodovirios (Rodovidria
Nacional, outras transportadoras, automvel, ... )?
critrios ligados s caractersticas do produto; por exem-
critrios ligados natureza da compra: por exemplo,
2. O mercado em valor
til medir o volume de um mercado em termos
monetrios, ou seja pelo valor das compras realizadas
EXEMPLOS
gies, pases;
para o mercado dos televisores, qual a percentagem

que so a primeira compra e a de substituio;
critrios ligados aos produtores e s marcas: por exem-
pelos consumidores; , muitas vezes, a unidade de me-
plo, a anlise do mercado portugus do automvel
Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhes de litros, refere-se importncia,
em volume, deste tipo de produto.
dida mais vlida, se estamos em presena de produtos
deve incluir uma ventilao das vendas por constru-
muito heterogneos, como os medicamentos, ou as
tores, marcas e modelos.
Quando se diz que o mercado dos frigorficos essencialmente um mercado de renovao, refere-se
diviso das vendas de frigorficos entre primeiras compras ou compras de substituio.
sobremesas alimentares.
3. Parque e vendas
Quando se diz que um mercado monopolista (ex: a PT tinha, at 1999, o monoplio das chamadas tele-
3. Mercado e alvos
Chama-se centro do alvo ao subconjunto que estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes con-
fnicas de rede fixa em Portugal), oligopolista (ex: o mercado dos detergentes dominado pelas marcas da
No caso de bens durveis ou semi-durveis, impor-
sumidores, jovens consumidores, consumidores in-
6- Gamble, Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indstria txtil, de carcter mais tradicional, apre-
tante definir se vamos dimensionar o mercado pelo
fluentes, etc.).
senta-se bastante fragmentada), refere-se repartio das vendas do produto entre os diferentes produtores.
parque ou pelas vendas. necessrio dizer que o mer-
Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos esto a crescer
cado dos frigorficos em Portugal de 2 825 milhares
acima da mdia do ndice, principalmente os produtos para prteses dentrias e fraldas para inconti-
de aparelhos instalados (parque) ou de 62 mil apare-
Procter
nentes
l
),
em estagnao (ex: o mercado do leite est h vrios anos estabilizado, onde as oscilaes anuais
1
nunca so muito significativas ) ou em declnio (ex: os caldos para refogar ocupam o ltimo lugar do ndice
alimentar Nielsen em valor, reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002,
tanto em volume como em valor, j em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos
antes cerca de 25% em cada exercci0
),
refere-se evoluo temporal das vendas do produto em questo.
d) Distino entre mercado real e mercado

potencial
lhos por ano (vendas). Normalmente, estas duas in-
Para avaliar a dimenso de um mercado, importante
formaes so teis: as vendas anuais so o ndice mais
distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado
adequado para analisar o mercado actual, mas o conhecimento do parque um elemento necessrio para a
previso da evoluo futura do mercado.
* A segmentao das vendas de um produro no deve ser confundida com a segmentao dos consumidores, que ser analisada no
captulo 6.
54
MERCATOR
Captulo 2
potenciaL O mercado real medido pelo volume de
a) Os clientes finais
A ANLISE
b) Os compradores
vendas efectivo do produto considerado, no decurso
DO MERCADO
E DOS
SEUS ACTORES
Tem ainda influncia preconizadora o passa-palavra, isto

, a informao que circula de indivduo para indivduo.
De todos os pblicos que constituem um mercado, o
Em certoS casos, como os cigarros, os consumidores e
que exerce a influncia mais directa sobre as vendas de
os compradores de um produto coincidem. Mas,
podem atingir as vendas, num horizonte temporal
um produto constitudo pelos clientes finais: consu-
muitas vezes, estas duas categorias equivalem a dife-
determinado e sob certas hipteses bem definidas.
midores, utilizadores, utentes. A natureza e as caracte-
rentes interlocutores no processo de compra. assim
nrios aconselham muitas vezes os particulares quanto
A avaliao de um mercado potencial, assim definido,
rsticas deste pblico so muito variveis segundo os
que, para os alimentos infantis, os consumidores so os
escolha de um alimento para os ces ou para os gatos.
sectores de actividade.
bebs e os compradores as mes; para os computado-
Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem
pode-se fazer com o auxlio de diversos mtodos de

previso, que sero apresentados no captulo 5 (Mar-
Na caracterizao deste pblico deveremos considerar
res pessoais, nas empresas, os utilizadores so as secre-
uma grande influncia sobre as sociedades de cons-
keting Intelligence e Previso).
no apenas os consumidores, utentes ou utilizadores
trias, os administrativos, os tcnicos e outros, e os
truo e de promoo imobiliria quanto escolha de
compradores so os servios de compras; para os deso-
um sistema de aquecimento, de uma marca de eleva-
dorizantes masculinos, os utilizadores so os homens
dores ou de matrias isolantes. No mercado eleitoral,
e os compradores, muitas vezes, as suas esposas; para
os presidentes das Cmaras e as figuras notveis tm
a televiso por cabo, os compradores so os pais e os
o papel de prescritores junto de certos eleitores.
utilizadores principais, os filhos. Sempre que tal acon-
Em todas as situaes onde o fenmeno da prescri-
tece, necessrio recolher informaes de cada uma
o/conselho desempenha um papel importante nos
das categorias e estruturar aces de marketing para
comportamentos de compra, os prescritores/preconiza-
cada um dos alvos.
dores devem ser considerados como um dos pblicos
de um perodo de referncia. O mercado potencial

uma estimativa do volume mximo (ou plafond) que
actuais, mas tambm os potenciais.

2 - DEFINiO ALARGADA DE UM MERCADO
Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente. Mas, por vezes, impe-se uma distino:
Entende-se que o mercado o conjunto dos pblicos
a clientela potencial dos comboios Alfa, que podera-
susceptveis de exercer influncia sobre as vendas de um
mos definir como o conjunto das pessoas que fazem
produto, ou de forma mais ampla, sobre as actividades
viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de
de uma organizao. Estes pblicos podem ser indiv-
transporte, muito maior que a clientela actual da CP
duos, empresas ou instituies (fig. 2.1).
que se desloca entre estas duas cidades.
Para os produtos e servios de grande consumo (alimentar, drogaria, vesturio, lazer, transporte, etc.) os
clientes finais so geralmente indivduos ou lares (famlias) .
prestadores de servios, etc.) os clientes finais so as emp resas ou organizaes susceptveis de os comprar.
tm uma grande influncia sobre as mes. Os veteri-
objecto de estudo e de aces de marketing especficas.
o estudo dos comportamentos e motivaes dos consumidores releva, para certos produtos ou servios, a
influncia determinante de terceiros, que assumem
Para os produtos e servios industriais (matrias-primas, produtos semi-acabados, equipamentos industriais,
assim que, para os alimentos infantis, os pediatras
constitutivos do mercado e, por consequncia, ser

c) Os influenciadores
EXEMPLOS
55
a figura de prescritor ou de conselheiro, na escolha da

marca, na deciso de compra e no consumo.
Para as organizaes dos sectores no comerciais (poderes pblicos, administrao pblica, partidos politicas,
Entende-se por prescritor, a pessoa que determina, em
causas sociais, etc.) os clientes finais podero ser os cidados, os utentes, os eleitores, os doadores potenciais, etc.
nome de outra, de forma indiscutvel ou imperativa o
FOTO
2.1
As revistas de automveis
influenciam o processo
de compra de um automvel,
tal como os artigos de opinio
publicados na comunicao
social sobre as diferentes
marcas/modelos de automveis.
produto ou o servio que o comprador deve adquiFIGURA 2.1
Representao de um mercado sobre a forma de sistema

1_ .......................... ,:
ENVOLVENTE
i INSTITUCIONAL
rir: o caso dos produtos farmacuticos vendidos em

Portugal com receita mdica (produtos ticos).
A figura do preconizador corresponde pessoa cuja
recomendao pode influenciar fortemente o comprador, mas que no se impe (foto 2.1).
Cabe neste conceito o lder de opinio que tem influncia sobre um grupo de indivduos. Distinguem-se
os lderes de opinio de facto (pessoas que pela sua
ENVOLVENTE
CULTURAL
ENVOLVENTE
"""' ........................ .)i DEMOGRFICA,
ECONMICA
E SOCIAL
experincia ou pela sua autoridade natural, tm uma

determinada influncia sobre aqueles que as rodeiam)
e os lderes de opinio no exerccio da sua profisso:
jornalistas, professores, politicas. Estes ltimos so
evidentemente muito mais fceis de identificar como
alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar
(foto 2.2) .
FOTO
2.2
Fernanda Serrano, Eusbio

e Pel, lderes de opinio
ao servio do BPI.
(Foto gmtilmentt cedida peJ BPI)
56
MERCAT OR
Captulo 2 A ANLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57
d) Os distribuidores
sobre os consumidores, quer por escolha prpria dos

produtos/marcas que vendem, quer pela sua exposio
Os agentes do sistema de distribuio (grossistas, cen-
e promoo, quer mesmo pelo papel de conselheiros
trais de compras, retalhistas, etc.) no so intermedi-
que desempenham junto dos compradores (farmacu-
rios passivos, exercendo em geral uma grande influncia
ticos, pticas, retalho alimentar, etc.) .
Taxa
% de compradores que comprou
2 - A ESTRUTURA DOS MERCADOS
de
Penetrao
o produto pelo menos uma vez

durante o perodo em causa
a) Mercado aberto e mercado fechado
Diz-se que um mercado aberto quando no est

Os estudos de mercado, e particularmente os painis,
permitem conhecer os valores respectivos do C e do
QC e explicar a origem da evoluo das vendas e de
orientar as estratgias de marketing das marcas. As estra-
tgias extensivas ou estratgias de penetrao procuram

alargar o mercado conquistando novos compradores,
Seco 2
O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME
por exemplo, pela publicidade ou por ofertas promocionais, para obrigar a testar o produto.
As estratgias intensivas ou estratgias de saturao visam

aumentar as quantidades consumidas pelos clientes
actuais. Por exemplo, uma companhia de seguros procurar vender aos seus actuais clientes um seguro multi-
1 - A DIMENSO DO MERCADO _
b) O nmero de compradores e as quantidades

compradas pelo consumidor
a) O volume e a dimenso dos mercados
Nos grandes mercados, a unidade de medida , em regra,

o milho de euros.
1.0 Os mercados segundo o nmero de compradores
-riscos (para quem tem automvel) e um seguro de vida.

c) A dimenso do mercado por consumidor
A expresso inglesa consumer lifi value, designa o valor
O marketing concebido e posto em prtica de forma
das compras que um consumidor faz, em mdia, du-
completamente diferente, consoante o nmero, a di-
rante toda a sua vida.
FIGURA 2 . 2
menso e a importncia econmica dos compradores.
Registe-se que o valor de vida exprime o valor poten-
Dimenso de alguns mercados de consumo
Grandes mercados podem ser constitudos por poucos
ciai do nmero de negcios de uma marca por consu-
Refrig erantes
440 milhes de euros
compradores ou at por um nico comprador.
midor totalmente fiel a essa marca. Porm, a infideli-
Congelados
360 milhes de euros
Nos mercados onde o nmero de compradores redu-
dade s marcas cada vez maior. A noo de valor de
Leites
322 milhes de euros
zido, como o caso dos mercados business to business,
vida chama a ateno dos produtores para a impor-
pratica-se um marketing individualizado, sendo cada
tncia e interesse das polticas de fidelizao.
Iogurtes
283 milhes de euros
Champs
82 milhes de euros
Dentfricos
45 milhes de euros
Um nicho um subconjunto de um mercado que se

caracteriza:
pela sua pequena dimenso; a unidade de avaliao
, em regra, o milhar de euros;
por ter, geralmente, um potencial limitado de desenvolvimento em volume;
produtoras.
em presena tm posies consolidadas. Neste caso

difcil entrar em tais mercados, por fora das mltiplas barreiras, de natureza comercial, tecnolgica e
financeira (quadro 2.1).
A noo de preo de entrada, muitas vezes utilizada na
linguagem corrente das empresas, exprime o custo de
entrada em determinado mercado. No que se refere
componente marketing o custo de entrada corresponde
principalmente s despesas de implantao na distribuio e s de comunicao. Assim, quanto mais importantes so as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo, o dos detergentes), mais
elevado o custo de entrada em publicidade, para que
a marca tenha uma share o/ voice significativa.
b) Mercado fragmentado e mercado concentrado
Um mercado fragmentado ou atomizado quando

partilhado por inmeras marcas dispondo cada uma
delas de uma parcela muito modesta.
Mercado dos analgsicos: a Aspirina lidera este mercado com 6.5% de quota (em valor).
5% da quota de mercado mundial.
com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso.

Pelo contrrio, nos mercados onde os consumidores se
Um mercado concentrado quando, pelo contrrio,
contam por milhes, faz-se apelo s tcnicas de segmen-
est largamente dominado por um pequenssimo n-
tao e a venda suportada em tcnicas de distri-
mero de marcas, ou at uma s marca.
buio e comunicao de massa, como a publicidade.
Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com

29,1% de share e pela TVI com 29% de share (Maro,
2. Taxa de penetrao de um produto
2004) .
As vendas totais, em determinado mercado, obtm-se
Mercado dos inibidores da bomba cida (produto
multiplicando o nmero de compradores (C) pelas

quantidades mdias compradas por comprador (QC/C):
Vendas
produtos dietticos usados pelos atletas de compe-
por competncias especficas por parte das empresas
Um mercado est estruturado quando os concorrentes
Mercado dos perfumes: o lder o Chanel n. o 5 com
cliente bem conhecido, com acompanhamento pessoal,
por um tipo particular de clientela: por exemplo, os

tio;
estruturado.
C x QC
C
A partir do nmero de compradores de um produto,

calcula-se a taxa de penetrao do produto ou da
marca.
tico) : liderado pelo Losec com 28,6% do mercado

FOTO
2.3
O carto de fidelizao da Delta Cafs, instrumento

relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus
clientes da restaurao visa co ntribuir para o aumento
das vendas de caf, rentabilizar os investimentos nos
seus clientes, possibilitar benefcios pessoais e comerciais,
facilitar o processo de facturao e recebimentos,
entre outras vantagens' .
(Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafs)
em valor4
Mercado das lminas de barbear: liderado pela Gillette
com uma quota global de 46,2% em quantidade.
Um mercado como o dos detergentes oligopolstico
(Procter & Gamble, LeverElida, Henke~ mas fragmentado em grande nmero de marcas concorrentes.
58
MERCATOR
Captulo 2
A ANLISE
DO MERCADO
E DOS
SEUS ACTORES
59
A substituio de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. Pode at traduzir-se num crescimento
do mercado total. As consolas de vdeo-jogos no substi- Livrarias
- Ensino Superior
- Agncias de viagens
- Detergentes
tuiram a vertente ldica do Pc, tornando-se em con-
- Restaurao rpida
- Indstria nuclear
junto num dos mercados actualmente mais atraentes.
privado
- Vinhos
- Software (Jogos)
(cadeias de fast food)

- Cadeias de televiso
temticas (cabo, satlite)
- Banca
- Automvel
- Farmacutica
2. o A inovao geradora de novos mercados
- Marcenaria industrial
A inovao quando responde a necessidades no ex-
- Lavandarias
pressas, gera procura, sendo o objectivo do marketing

nestes casos, a sustentao dessa procura.
Estes novos mercados e o marketing de oferta so de
Seco 3
Os FACTORES DE EVOLUO DOS MERCADOS
Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui
c) As modas
no tempo sob o efeito de variveis de duas ordens,

conforme sejam de curto e mdio prazo ou de longo
prazo. Os mtodos de previso das vendas (Captulo 5)
assentam na identificao destas variveis.
1 - OS FACTORES A CURTO E MDIO PRAZO
a) A conjuntura econmica e social
vem-se por vezes em tendncias scio-culturais a longo termo (foto 2.4).
resultante da interaco de numerosos factores, pelo

que no fcil definir o impacto de cada um deles no
desenvolvimento dos negcios.
3 - O GRAU DE CONCORRNCIA
As vendas de um produto podem estar condicionadas

zao. o caso de um bom nmero de mercados liga-
elevado o investimento de marketing (publicidade,
dos a equipamentos cujo parque deva ter atingido um
promoes, inovao ... ), o que contribui para o desen-
escalo suficiente para gerar vendas de produtos que
volvimento global do mercado. o caso dos sectores
lhe esto ligados.
de novos produtos e fortes investimentos em comunicao (foto 2.5).
EXEMPLOS
O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores.
O mercado dos C D audio est condicionado
pelo parque dos leitores de CD.
modelos explicativos e previsionais, ditos modelos

de difuso, ao mesmo tempo simples e pertinentes.
5 - OS MERCADOS CONDICIONADOS
Quanto mais forte a concorrncia num mercado, mais
corrncia se tem traduzido no lanamento constante
4 - A ELASTICI DADE DA PROCURA
Aplicam-se, por exemplo, aos mercados de equipamento domstico, cuja penetrao se faz progressiva-
Diz-se que um mercado elstico face ao preo quando
mente no conjunto dos lares. Foi, entre outros, o caso
o volume das compras varia em funo dos preos.
do mercado da televiso, das mquinas de lavar roupa,

de lavar loua e dos CD audio.
EXEMPLOS
A reduo das tarifas areas contribuiu com o
b) Os efeitos da oferta
b) As variaes sazonais
1. o O efeito de substituio
Sendo um fenmeno estrutural, as variaes podem
ser fortes relativamente a outras pocas sazonais. Um
Vero pouco quente e particularmente ventoso, provocar um decrscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo.
A maioria dos mercados de grande consumo esto saturados e evoluem sobretudo pela substituio dos antigos
produtos. o caso dos detergentes (face ao sabo), a
decorrer dos anos para o desenvolvimento das

viagens tursticas.
A diminuio regular do preo dos televisores fvorece o multi-equipamento dos lares.
A reduo de tarifas dos operadores de telecomu-
sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a tele-
nicaes contribui para o aumento considervel
cpia (ameaa das correspondncias).
do consumo dos servios telefnicos.
2.4
(Foto gentilmente cedida pela Danone)
pela falta de outro produto necessrio para a sua utili-
a) O tempo
mercados apenas o tempo, o que permite construir
consequncia de uma nica varivel. muitas vezes
da Sony e o CD-I da Philips, so exemplos.
financeiros e de telecomunicaes cujo nvel de con-
conjunturais: econmicos, polticos e sociais.
cados a curto e mdio prazo raramente se explica como
de adopo pelos consumidores. Os insucessos so
FOTO
Actimel - Nos finais dos anos 80, a moda no campo alimentar

foram os produtos light. Nos anos 90, os produtos enriquecidos
com vitaminas, clcio, magnsio, etc. Actualmente, a tendncia
para os produtos que proporcionem bemestar.
frequentes e, por vezes, muito onerosos. O mini-disco
2 - OS FACTORES A LONGO PRAZO
Podemos identificar trs tipos principais de factores
conjuntural do estrutural. Alis, a evoluo dos mer-
que se possa estimar com preciso as oportunidades
Tm um efeito a curto ou mdio prazo, mas inscre-
Por vezes, a principal varivel da evoluo de certos
Verifica-se que nem sempre fcil distinguir o mbito
alto risco. Implicam investimentos considerveis sem
FOTO 2.5
A Vodafone investiu fortemente em comunicao aquando
da sua entrada no mercado portugus introduzindo alguns
servios inovadores.
(Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone)
60 MERCATOR
6 - OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE
3. o A envolvente demogrfica, econmica e social

Os factores a considerar so os seguintes:
Os diferentes agentes econmicos que compem o
- a dimenso e a estrutura da populao por idades;
mercado, so, por sua vez, submetidos a diversas in-
- a estrutura socioprofissional da populao;
fluncias, provenientes do meio em que se inserem, as
- o nvel mdio e a estrutura dos rendimentos;
quais constituem o seu macroambiente tecnolgico,

institucional, econmico-social e cultural.
- o tipo de habitat (campo, pequenas cidades, grandes

cidades, arredores, etc.);
1. o A envolvente tecnolgica
- o nvel de instruo;
A segunda metade do sculo XX caracterizou-se por

um desenvolvimento acelerado e nico na histria das
- o nvel de actividade econmica no seu conjunto e

de cada um dos sectores da economia, etc.
cincias e tcnicas. Este desenvolvimento que se tem
4 .0 A envolvente cultural
intensificado nos tempos recentes, exerce uma influn-
gesto cada vez mais cientficos, nomeadamente no
Os agentes do mercado tambm so profundamente

influenciados no seu comportamento pelo conjunto de
tradies, de lembranas colectivas, de conhecimentos
comuns, de crenas, de valores, etc. (foto 2.6).
domnio do marketing. Exerce tambm uma forte in-
As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas ten-
cia profunda nas empresas. Incita-as a praticar uma

poltica de inovao intensa e a aplicar mtodos de
dncias culturais comuns, tais como:
fluncia sobre os prprios consumidores que, inseridos
No captulo anterior verificmos que um
Para poder adaptar-se s necessidades, dese-
de trabalho, sacrifcio, austeridade, dever, economia

e resignao so substitudos, cada vez mais, pelo
mercado pode ser definido como um con-
jos e gostos dos clientes potenciais e para
junto de pblicos susceptveis de exercer
poder actuar junto deles com eficcia, a em-
2. o A envolvente institucional (poltico-legal)
desejo de ganhar mais, trabalhar menos, ter melhor
uma influncia directa ou indirecta sobre
presa deve conhec-los o melhor possvel.
A envolvente institucional de um mercado o con-
qualidade de vida e reduzir os deveres, gastar, por

vezes, mesmo para alm do que se possui (compras
a crdito) e de consumir.
as vendas de um produto ou sobre as acti-
O presente captulo consagrado aos
Seco 1
vidades de uma organizao. No mbito
principais mtodos e tcnicas do estudo
desta definio, o estudo descritivo de um
descritivo dos comportamentos, atitudes
As principais informaes
a recolher sobre os
consumidores
mercado consiste em recolher informaes
e processos de escolha dos consumidores.
pertinentes sobre os diferentes pblicos
Na ltima seco apresentam-se as prin-
deste mercado.
cipais tendncias actuais no domnio dos
Entre os diversos pblicos que interessam
estudos de mercado, nomeadamente pela
empresa, o mais importante o dos consu-
utilizao da internet.
midores e/ou, o dos compradores potenciais
No captulo 4, sero apresentadas algumas
mais facilidade do que anteriormente.
junto das instituies pblicas, das leis e dos diplomas

que o regulamentam.
- Desejo de segurana.
- Liberalizao dos costumes (<<sociedade permissiva).
EXEMPLOS
- Culto da juventude, mais do que respeito pela velhice.
O s mercados agrcolas so profundamente influenciados pela aco do M inistrio da Agricultura e
Ullli!M,. nl u:IIMjl:I,'M!ffi
pelas regras da Unio Europeia, etc.

O mercado automvel influenciado pelas normas
relativas ao imposto especfico, s cartas de conduo, s compras a crdito, s limitaes de velocidade, aos impostos sobre os combustveis, etc.
FOTO
A indstria farmacutica uma das mais regula-
2.6
O flagelo da SIDA
influenciou
mentalidades e
estimulou o mercado
dos preservativos.
mentadas nas sociedades modernas, e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental.
(Foto gentilmente cedida pela

Comisso de Luta contra a Sida)
NOTAS
Aumento moderado em ano de retraco, Hipersuper, n.O 139, Agosto
2003, pp. 44-46.

2
PL ANO DO CAPTULO
- Orientao por novos valores. Os valores tradicionais
num universo tecnolgico, adoptam as inovaes com
Mercado alimentar volta a aumentar, Hipersuper, n. O 139, Agosro
2003, pp. 39-41.
VAMOS
DARAS
MOS
RA lUTA
,i_
CONTRA ASIDA
Delta Cafs, Ligaes fortes com o mercado, Mercaror 2000, Dom

Quixote, 2000, pg. 505 a 508.
Fonte IMS.
dos seus produtos, pois este que garante
teorias e modelos explicativos gerais do
o futuro da empresa.
comportamento dos consumidores.
Prefcios de
Carlos Mocho e
Jos Lus Garcia Fuentes
Seco 2
Os princpios dos inquritos
P7r sondagem
Seco 3
Os principais tipos de
inquritos junto dos
consumidores
Seco 4
Etapas para a preparao,
realizao e explorao
de um estudo de mercado
Seco 5
As tendncias actuais
em termos de estudos
de mercado
62
Captulo 3 Os
MERCATOR
Prefcio
POR
CARLOS
MOCHO
DIRECTOR - GERAL
DA It1S HEAL TH
Passando em retrospectiva os quinze anos

dedicados rea de Estudos de Mercado,
quer no grande consumo (Mass Market) ,
quer na rea da sade, depreendo que se
operaram vrias mudanas, sobretudo no
que diz respeito s necessidades de informao e ao recurso aos estudos de mercado.
Durante vrios anos, estes estudos foram
elementos de discrdia, questionando-se por
vezes a sua utilidade e os mtodos adoptados para a sua execuo. Actualmente, os
estudos de mercado so encarados como
ferramentas indispensveis no apoio tomada de decises tctico-estratgicas das
empresas que a eles recorrem, ou seja, tornaram-se produtos e solues inquestionveis e, na maioria dos casos, de resposta
efectiva e de discusso pr-activa dentro
das companhias. Esta mudana de atitude
conduziu, pois, a um aumento significativo
da relevncia dos estudos de mercado, alterao para a qual muito tm contribudo
as empresas que os realizam, na medida em
que apostam cada vez mais nos reforos de
amostra e de painis, assim como na qualidade dos mesmos.
Conhecer o mercado, aquilo que foi, o que
e o que ser, faz parte das necessidades
actuais de cada companhia. sobre estas
vrias vertentes que os estudos de mercado
operam e que devero continuar a desenvolver-se no futuro.
A anlise de tendncias histricas, de quotas de mercado, onde aconteceu e quando
ocorreu, apesar de serem aspectos importantes, no so por si s suficientes. Projectar
o futuro, prever e antecipar estratgias so
elementos cada vez mais decisivos para as
companhias. Por outro lado, o tempo de
entrega da informao resultante destes estudos um elemento que cada vez mais se
tem em considerao. Tambm neste caso
concreto a evoluo tem sido notria, uma
vez que, em determinados estudos (por
exemplo, estudos de base mensal), j
possvel proceder entrega da informao
poucos dias aps o termo do ms a que
esta se refere. No caso de alguns pai nis
(por exemplo, painel armazenista de produtos farmacuticos) inclusive possvel o
envio de informao diria, sendo Portugal

um dos poucos pases do mundo em que
isso se verifica. Claro que tal s exequvel
tendo em conta a evoluo tecnolgica dos
computadores e das linhas de comunicao
e o surgimento da Internet: o que antes
demorava horas e s vezes dias, faz-se agora
num espao de tempo muito mais curto.
Tomando como exemplo o mercado da
sade, nomeadamente no que se refere
indstria farmacutica, as evolues mais
notrias dos ltimos anos prendem-se com
a possibilidade que hoje temos de seguir o
lanamento de um produto ou de uma
campanha diariamente em mais de 500 unidades geogrficas. igualmente possvel
projectar as vendas de um produto ou de
um mercado para um determinado perodo
de tempo e, consequentemente, prever o
futuro. Tambm o ncleo de informao
se tem alargado, com a criao de outros
painis e fontes de informao cada vez mais
diferenciadas. O canal grossista de comercializao de medicamentos, farmcias e
hospitais, entre outros, so exemplos de
painis que se tm vindo a desenvolver ao
longo dos tempos, melhorando a oferta da
informao e permitindo, deste modo, uma
viso mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da sade.
O aumento de confiana, por parte das
fontes de informao que fornecem os
dados, permite s empresas especializadas
e aos profissionais de estudos de mercado
o desenvolvimento continuado de solues
reais e efectivas.
Apesar de um longo caminho j percorrido,
muito h ainda a desenvolver. A permanente evoluo tecnolgica, a par do conhecimento, so talvez os elementos mais
importantes para a realizao do que identificamos como estudos de mercado. Estou
certo que, num futuro prximo, a rea de
estudos de mercado ainda nos reservar
muitas surpresas, sobretudo no que se refere
ao seu contedo, sua apresentao e aos
meios em que sero disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em
cada uma das companhias.
ESTUDOS DE MERCADO
63
Prefcio
A informao continua a ser uma ferra-
Cabe equipa das empresas que efectuam
menta essencial para a gesto de uma marca.
estudos de mercado realizar um trabalho
O objectivo da informao dar a com-
de parceria com os seus clientes que possi-
preenso necessria para competir de uma
bilite o conhecimento e compreenso das
forma eficaz e que ajude a tomar as melho-
prioridades do seu negcio e oportunidades
res decises de marketing.

Para isso necessrio que exista um bom
de marketing.
mtodo de recolha, de gesto e produo
junto com base na informao, tendo em
da informao que garanta uma boa quali-
conta o impacte das aces a tomar em todo
dade e rapidez.
Uma vez garantida a qualidade e rapidez,
o seu negcio.
esta tem de ser apresentada de forma organi-
essencial entre o conhecimento derivado
zada, estruturada e numa linguagem simples
d as anlises da informao e as aces a
de modo a dar resposta s questes que in-
implementar, permite aos clientes das em-
POR
fluenciam o negcio.
O grande valor da informao est na forma
presas de estudos de mercado obter melho-
JOS
res retornos do seu investimento e identi-
FUENTES
como ela explorada. Deve permitir me-
ficar novas oportunidades de negcio.
lhorar o relacionamento entre Fabricantes
Por este motivo o valor da informao est
e Retalhistas, demonstrando a contribuio
muito para alm dos dados. Est nas pessoas
dos Fabricantes para os resultados dos Reta-
que formam as equipas.
lhistas.
Este conhecimento permite agir em con-
Esta forma de trabalhar, criando um elo
Lus
GARCIA
VICE-PRESIDENTE
IBRIA DA AC NIELSEN
64
MERCATOR
Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65
Seco 1
As PRINCIPAIS INFORMAES
A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES
Os estudos de mercado tm por objectivo fundamentar
3 - AS ATITUDES
Podemos classificar os vrios tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito.
Para po der exercer influncia sobre os seus potenciais

consum1'dores, as empresas precisam de saber o que estes
fazem e o que pensam.
O conceito de atitude complexo e objecto de definies variadas. Os gestores de marketing designam
profissional, etc. , ou ainda, quando se trata de em-
(Figura 3.2)
1. A notoriedade espontnea de 1. o nvel ou Top o/Mind
Mede-se pela percentagem de pessoas que citam, espontneamente e de imediato, a marca em anlise.
geralmente pelo termo atitudes relativas a um pro-
2. A notoriedade espontnea
duto, uma marca, uma empresa, um poltico, etc., os
,Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar,
conhecimentos, crenas, opinies e sentimentos de um
espontneamente, o nome da marca, quando se evoca
Estas informaes podem ser recolhidas por mtodos
indivduo em relao a algo. Pode-se distinguir nas
o sector de actividades ou segmento da marca.
as informaes que lhes so necessrias para preparar
de estudo documental mas, na maioria das vezes, exigem
atitudes, as que tm um carcter perceptivo ou cogni-
as suas decises, as quais se incluem normalmente em

quatro grandes categorias.
o recurso aos inquritos ad-hoc ou a painis de consumidores.
tivo (que ns chamamos tambm a imagem do alvo)
a tomada de decises em marketing, pelo que o nmero e a natureza das informaes a recolher depen-
presas, o sector de actividade, a dimenso, a forma

jurdica, etc.
dem do problema a resolver. Uma das tarefas essenciais

dos responsveis de marketing consiste em identificar
e as que tm um carcter afectivo ou avaliativo (isto ,
EXEMPLO
Quais so as marcas de computador que conhece?
os julgamentos ou apreciaes sobre o alvo) .

1 - AS CARACTERSTICAS EXTERNAS
DOS CONSUMIDORES
2 - OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO,
DE COMPRA E DE UTILIZAO DOS

MEDIA
O conhecimento dos consumidores comea geralmente

pela recolha de informaes de base sobre as suas caractersticas externas, ou seja:
As principais atitudes cognitivas de um indivduo

3 . A notoriedade assistida
em relao a um produto ou uma marca so, por um

lado o conhecimento que ele tem da sua existncia ou
notoriedade e, por outro, o conjunto de traos que ele
A segunda grande categoria de informaes descritivas
a sua distribuio em funo de outros critrios, como

o sexo, a idade, o nvel de instruo, a actividade
vos dos seus membros. A ttulo de exemplo, podem

mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos
mais frequentemente estudados (figura 3.1).
FIGURA 3.1
Neste caso, os erros provm de duas fontes principais:

a) A notoriedade
a confuso entre marcas de produtos com denomina-
A notoriedade mede a lembrana espontnea ou assistida de uma marca. Supe que o consumidor capaz
Comportamentos efectivos de um pblico

1. Com portam entos de consumo (ou utilizao)
de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um

domnio maior de actividades da marca.
Quando se consome? Ex.: poca do ano, dia da semana, horas do dia, frequncia.
O que se consome? Ex.: Marca, modelo, embalagem, quantidade.
Para que utilizaes?
Como (hbito de consumo)?
Quanto se consome?
EXEMPLO
Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de
EXEMPLO
Eu conheo a marca Rover, eu sei que a Rover produz
automveis.
a tendncia dos consumidores para quererem reconhecer o mximo de marcas na lista que lhes apresentada.
2. Hbitos e p rocedimentos de compra

-
es prximas.
banho Dove.
- Quem consome? Ex.: Crianas, pai, me, (famlia), director-geral, servio de produo.
- Onde se consome? Ex.: Casa, escritrio, em viagem.
-
e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem.

4 . Afolsa notoriedade assistida
lhe atribui (ou imagem) .
de um pblico refere-se aos comportamentos efecti o seu nmero e a sua localizao geogrfica;
Apresenta-se s pessoas interrogadas uma lista de marcas
Quem compra?
Quem prescreve?
Onde se compra?
Quando se compra?
A pirmide da notoriedade 1
- Como se compra? Ex. : Por impulso ou reflectidamente.

- Quem participa no processo de deciso de compra?
3. Comportam ento de recolha de informao

- Quais as fontes de informao utilizadas?
- Quais os hbitos de leitura de imprensa?
- Quais os hbitos de escuta de rdio e televiso?
- Quais os hbitos de frequncia de exposies, sales e congressos profissionais?
Marca reconhecida
Marca desconhecida
Ausncia de notoriedade
FIGURA 3.2
66
MERCATOR
5. Afolsa notoriedade espontnea
c) Atitudes avaliadoras
Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo
informar-se sobre cinco aspectos principais do com-
Os resultados dependem, por vezes, da redaco da
1. Escalas de atitudes
qualitativo e um quantitativo:
portamento de compra e escolha relativas ao produto
As escalas de atitudes podem ser verbais ou grficas e
Etapa qualitativa: identificam-se, junto de uma amos-
ou servio considerado, a saber:
pergunta.
EXEMPLO
Para reconhecer a notoriedade de Nescaf Ice obter-se-o resultados muito diferentes, conforme a pergunta escolhida.
Verso 1 - Quais so as marcas de refrigerantes
que conhece?
Verso 2 - Quais so as marcas de refrigerantes,
com sabor a caf, que conhece?
podem comportar um nmero varivel, par ou mpar,
tra de consumidores, as vertentes significativas para o
as motivaes de compra de consumidores;
de escales.
produto ou marca estudados, sobre a qual se forma
os seus critrios de escolha entre as marcas;
2. A avaliao quantitativa
a satisfao ou a insatisfao. Por exemplo, tal estudo
o grau de implicao relativamente ao produto;
Por exemplo, classificar uma embalagem ou m arca
poder demonstrar que para uma companhia area
numa escala de O a 10.
so a pontualidade, os servios em terra, a amabili-
3. Os rankings de preferncia
Colocar questes do tipo Entre as vrias marcas seguintes, qual a que prefere? E em 2. lugar? eto>.
dade, a disponibilidade do pessoal de bordo.
6. Os erros resultantes do momento em que foram feitos

os estudos de notoriedade
A notoriedade espontnea um indicador quente,
quer dizer, aumenta rapidamente durante uma cam-
Se o produto que acaba de provar estivesse venda,
sumidores recorrem.
terrogam-se os consumidores sobre os aspectos signi-
-se frequentemente barmetros que permitem seguir

a evoluo da satisfao.
pensa que o compraria?.
5. A satisfao
panha de publicidade e, uma vez esta terminada,
Resulta, ao mesmo tempo, da diferena entre as ex-
diminui rapidamente tambm. A notoriedade assistida
pectativas do consumidor, das performances percep-
tem uma maior inrcia.
tveis e da atitude prvia relativamente ao produto.
A medida da notoriedade espontnea pode diferir em

funo da data de realizao dos estudos. De uma
d) Tcnicas de medida da satisfao
medio para outra, deve ter-se o cuidado de utilizar
as fontes de informao e de conselho s quais os con-
Etapa quantitativa: por meio de questionrios, inficativos. A partir dos resultados obtidos constituem-
4. As intenes declaradas
o grau de premeditao da compra;
Numerosas empresas utilizam questionrios nos avies,
EXEMPLO
Atravs de um estudo de mercado, a Luso identificou
como factor de deciso de consumo de gua engarrafada a existncia de crianas no agregado familiar,
acabando por lanar a Luso Jnio?
comboios, hotis, pontos de venda, que sero preenchidos por iniciativa dos clientes. Tais procedimentos
podem alertar a empresa para certos aspectos (recla-
a) Motivaes e traves
maes, por exemplo), mas no permitem uma avalia-
Em termos simples e operacionais, pode dizer-se que
o rigorosa da satisfao. Esta deve ser medida de
as motivaes so as razes subjectivas que incitam as
forma sistemtica (a evoluo do ndice de satisfao
pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou
Como qualquer outro estado psicolgico, a satisfao
conta tanto como o seu ndice absoluto) sobre uma
servio. As motivaes e os traves podem agrupar-se
processos de medio idnticos (por exemplo, fazer-se
um fenmeno difcil de medir com preciso, porque
amostra representativa.
em trs categorias principais.
um estudo de notoriedade espontnea, regularmente,
no se presta observao directa.
um ms aps uma campanha), a fim de que os resultados sejam coerentes.

b) A imagem
1. Motivaes de carcter hedonista: so os prazeres ou

Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas
dos consumidores, a utilizao que fazem da garantia
e dos servios ps-venda ou a sua fidelidade s marcas.
sentimentos agradveis que um indivduo espera

4 - OS PROCESSOS DE DECISO
DE COMPRA
do consumo , posse ou compra de um produto

(foto 3.1).
Estas medidas so interessantes porque so de fcil
A imagem de uma marca, junto de um pblico deter-
realizao, mas so pouco fiveis porque no permi-
Sempre que se deseja vender um determinado produto
2. Motivaes de carcter racional ou utilitrio: um in-
minado, o conjunto de representaes materiais e
tem delimitar completamente a satisfao.
ou servio a uma clientela potencial, necessrio
divduo pode ser incitado a comprar, utilizar ou con-
imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a

esse pblico.
Medidas subjectivas: so suportadas nos mtodos j

referidos.
EXEMPLOS
O prazer gustativo no domnio dos produtos alimentares.
EXEMPLO
O sentimento de bem-estar que certos produtos (lcool, produtos ligth, produtos para o banho ou duche,
A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta:
conhecimentos factuais: preo, consumo, velocidade, etc.
etc.) podem provocar.

O prazer esttico de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto.
crenas e opinies sobre as suas qualidades e defeitos: robustez, facilidade de conduo, conforto, etc.
O desejo de conforto, a procura da facilidade, a necessidade de segurana.
atributos afectivos ou simblicos atribudos marca: beleza, originalidade, modernidade, etc.
A valorizao social. uma motivao de compra para produtos como os carros, o mobilirio, o vesturio, etc.
68
MERCATOR
Captulo 3 Os
ESTUDOS
DE MERCADO
sumir um produto porque pensa que este lhe til
3. Motivaes ticas: correspondem aos sentimentos
passa quando algumas das motivaes bsicas e do-
Tratando-se de comportamentos de compra, o grau de
ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 .2).
de dever (ou obrigaes morais) que podem levar
minantes de consumo do produto no so discrimi-
envolvimento dos consumidores muito varivel se-
um indivduo a comprar e a consumir um produto
nantes entre as marcas, uma vez que todas as marcas
gundo os produtos e, para o mesmo produto, segundo
respondem de forma satisfatria. Nestes casos so outras
os indivduos . geralmente elevado para as compras
motivaes, por vezes secundrias, que vo ter o papel
que implicam uma despesa importante (casa, auto-
EXEMPLOS
(foto 3.3).
A compra de combustvel por um automobilista.

EXEMPLOS
de critrios de escolha (ver exemplo).
A procura de longevidade do produto (por exem Um pai pode comprar a Enciclopdia Universal
reduzido (por exemplo, para aparelhos electrodo-
porque espera que isso propicie o xito escolar

dos seus filhos.
A preocupao com a sade que pode levar os con-
Um consumidor pode comprar produtos verdes
sumidores a procurar produtos saudveis (/ight,
ou detergente sem fosfato para contribuir para a
naturais, etc.) e a evitar produtos nocivos (lcool,
proteco do meio ambiente.
tabaco, etc.) .
b) Critrios de escolha entre as marcas
FOTO
3.1
1. Identificao dos critrios de escolha
Magnum 7 Pecados - o impacto
mvel, televiso, etc.) . Pode igualmente ser elevado,

mesmo para produtos relativamente baratos, quando
plo, no caso das pilhas), ou do custo de utilizao
msticos).
o consumo ou utilizao destes produtos susceptvel

EXEMPLO
de ter consequncias na sade do indivduo ou da
Na compra de gasolina, a principal motivao do
famlia, na sua aparncia fsica, ou no seu estatuto
automobilista, estritamente funcional, pois resulta
social.
da necessidade de a colocar no depsito para que o
o caso da compra de um perfume ou do leite para
carro possa mover-se. Mas esta motivao no per-
um beb.
mite discriminar entre as marcas, visto que elas
O conceito de envolvimento ocupa um lugar impor-
respondem de forma sensivelmente equivalente.
tante nas teorias explicativas do comportamento dos
Assim, na escolha entre vrias marcas ou estaes
consumidores (ver Captulo 4). Os estudos feitos sobre
de servio, o automobilista usar outros critrios,
este tema mostram que, quanto mais implicado se sente
que podem ser motivaes secundrias na compra
o consumidor na compra de um produto, maior neces-
de gasolina, tais como a higiene das casas de banho,
sidade tem de informao e de segurana para fazer a
das palavras na explorao

do prazer gustativo.
Os principais critrios que um consumidor utiliza para
a amabilidade dos servios, as ofertas aos clientes
sua escolha, e mais disposto est a consagrar tempo e es-
(foto gentilmente cedida pela IgloOI)
comparar as marcas, e para m edir a importncia (ou
ou a localizao.
foros para as obter. por isso que preciso, para um
ponderao) relativa de cada um destes critrios na

deciso final confundem-se, por vezes, com as suas
gestor de marketing, medir o mais exactamente poss-
2. Ponderao dos critrios de escolha
motivaes de consumo. Para muitos produtos alimentares, a procura de um prazer gustativo ao mesmo
tempo a motivao dominante do produto e o principal
critrio de comparao e de escolha entre as diferentes
marcas em presena. Mas acontece tambm que s
uma parte das motivaes de consumo do produto
serve de critrio de escolha entre as marcas. o que se
FOTO
3.2
A BP apela a motivaes
racionais ao lanar
o novo combustvel Diesel Ultra.
69
vel, atravs de inquritos, qual o grau de implicao dos

consumidores nos produtos da sua rea de actividade.
Sendo os critrios de escolha dos consumidores geralmente mltiplos, importante avaliar a sua impor-
d) O grau de premeditao da compra
tncia relativa, atravs de perguntas directas colocadas

aos consumidores.
Refere-se, essencialmente, durao ou intensidade de
Pode-se tambm, por mtodos de anlise estatstica,
reflexo prvia compra (foto 3.4):
inferir a importncia relativa dos critrios de escolha
As compras reflectidas (ou premeditadas) so precedidas
dos consumidores e de a exprimir quantitativamente,
de um perodo relativamente longo de explorao, de
sob a forma de coeficientes de ponderao, a partir de
Dois gasleos
uma reaproximao entre, por um lado, as apreciaes
sua escolha.
efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes mar-
(foto gentilmente cedida pela BP)
cas, e por outro, a sua escolha unal.

c) O grau de envolvimento dos consumidores
FOTO
3.3
A UNICEF
M.Ctt.
ExperImente ....
bp
sinta a diferenai
em relao compra de um produto
O chamado envolvimento implicao corresponde
recorre a
motivaes
humanitrias
para nos recordar
as consequncias
do confronto no
Iraque.
pode ter para ele consequncias importantes, no bom
(foto gentilmente cedida pela

UNICEF)
ou no mau sentido.
importncia que o indivduo atribui deciso que

deve tomar (ou s escolhas que deve fazer): uma deciso envolvente quando o indivduo julga que ela
FOTO
3.4
Os gelados so o melhor
exemplo de compras por
impulso.
(Foto gentilmente cedida pela IgioOU)
70
MERCATOR
informao, de comparao e de reflexo da parte do

consumidor: casa, automvel, aparelhagem de som,
Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71
e) Fontes de informao e de aconselhamento,

s quais recorrem os consumidores
televisor, seguros, produtos de poupana, etc.
As compras por impulso so decididas no momento em
Quando se preparam para fazer uma compra reflectida,
maior for a dimenso da amostra. Mas as relaes que
a sua dimenso, no justificam o custo suplementar que
existem entre a preciso da sondagem e a dimenso da
isso comporta.
amostra no so to simples como se pode crer.
Finalmente, a dimenso da amostra no , por si s,
Em primeiro lugar, a preciso estatstica de uma son-
uma garantia da validade das estimativas retiradas da
dagem est mais ligada dimenso absoluta da amostra
sondagem. Isso depende tambm dos procedimentos
do que relao entre a dimenso da amostra e a da
de seleco d a amostra, bem como veremos adiante,
que o consumidor contacta com o produto no ponto
os consumidores, para tomarem a sua deciso, tm ne-
de venda e relativamente s quais o processo de infor-
cessidade de informaes e, por vezes, de conselhos.
mao e reflexo muito curto e precede imediata-
Esta necessidade tanto mais intensa quanto mais en-
mente a deciso: compras de baixo preo.
volvente a compra. Para poder influenciar os seus po-
As compras automdticas correspondem a um hbito
tenciais clientes, um gestor de marketing deve procurar
lhes de franceses) fornecer estimativas to precisas
adquirido e so, de alguma forma, pr-programadas.
saber quais so as principais fontes de informao e de
como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 mi-
Por exemplo, a compra de um jornal dirio ou de um
aconselhamento s quais recorrem os seus potenciais
lhes de portugueses).
mao de cigarros.
clientes.
.Em segundo lugar, a preciso das estimativas no varia
populao total (ou taxa de sondagem). Assim vistas
dos procedimentos de recolha da informao (erros de
as coisas, uma amostra de 1000 franceses (em 50 mi-
observao).
d) Procedimentos de seleco da amostra
Ver Quadro 3.1. - Mtodos de amostragem
proporcionalmente dimenso da amostra, mas sim
raiz quadrada daquela. Noutros termos, as margens de
Seco 2
Os PRINCPIOS DOS
POR SONDAGEM
erro estatstico de uma amostra de 4000 pessoas e de

outra de 1000 pessoas, por exemplo, no sero uma
INQURITOS
A maioria das informaes relativas aos comporta-
Quando o nmero de elementos da populao a estu-
mentos efectivos ou mentais dos consumidores s
dar elevado, o custo e os prazos de um inqurito
podem ser recolhidas de forma vlida e fivel atravs
exaustivo so muito elevados. Neste caso, pode-se obter
de inquritos. Quando a populao na qual estamos
um conhecimento aproximado (ou estimado) das
interessados muito restrita, por vezes possvel pro-
caractersticas da populao considerada com o auxlio
ceder a um levantamento exaustivo. Pode ser o caso,
de um inqurito feito junto de um subgrupo dessa
por exemplo, de um construtor de avies, cuja clien-
populao, designado por amostra. o que se chama
tela potencial constituda por algumas dezenas de
um inqurito por sondagem. A validade e a preciso
companhias areas. Mas quando a dimenso do alvO
da estimativa dependem, em primeiro lugar, dos pro-
grande, como o caso dos bens de consumo, tem de
cedimentos de amostragem escolhidos.
A extenso do questionrio determinar em grande parte
que para alm de uma certa dimenso de amostra, os
o nmero de pessoas que aceitaro responder. Assim
ganhos de preciso que se podem obter, aumentando
sendo, ser muito mais fcil obter das pessoas interro-
Amostragem aleatria
o mtodo mais caro, e nem sempre aplicvel, dado que a lista deve ser completa e sem
duplicao dos indivduos.
As vantagens s so obtidas se na realizao ulterior do inqurito for respeitado um rigor
extremo, tambm ele oneroso.
Amostragem por quotas
o inqurito incide (hbitos, comportamentos, opinies, etc.).
econmico, mas se o nmero de critrios estabelecidos for insuficiente, h maior risco de

enviesamentos na amostragem. Se for demasiado elevado, torna-se mais difcil encontrar quem
os satisfaa.
Em certos casos, pode ser o indivduo (informaes
Utilizase para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores, por vezes , isoladamente ou em

combinao com o mtodo das quotas.
Tenta-se reproduzir as condies de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas
relativas ao comportamento dos fumadores), a fam-
de seleco das pessoas a entrevistar.
lia, (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas
De rigor aparente, este mtodo na prtica de difcil aplicao e dificilmente respeitado
industriais e comerciais (mercado business to business) .
pelos entrevistadores. Serve, sobretudo, para evitar uma grande concentrao geogrfica
dos entrevistados.
Periodicamente, o INE efectua um recenseamento para
Considera que se a amostra representativa da populao estudada, do ponto de vista dos

critrios estabelecidos, tambm o ser do ponto de vista das caractersticas sobre as quais
o mtodo dos itinerrios
a) Princpios das sondagens
A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades
de sondagem e proceder a um sorteio entre elas.
b) Definio da unidade de sondagem
E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM
a) Dimenso e estrutura do questionrio
relao de 1 para 4, mas sim de 1 para 2. Daqui resulta
se recorrer ao mtodo das sondagens.
1 - PRINCPIOS DAS SONDAGENS
2 - A REDACO DO QUESTIONRIO
recolher elementos sobre certas caractersticas da popu-
c) Dimenso da amostra
lao: sexo, idade, actividade profissional, habitao, etc.
Aceita-se, intuitivamente, que a preciso das estimativas
O ltimo recenseamento foi efectuado em 2001.
populao, tendo como nica preocupao respeitar uma certa variedade geogrfica, demo-
baseadas numa sondagem ser tanto melhor quanto
grfica e social.
Amostragens arbitrrias
A constituio da amostra intuitiva e arbitrria, servindo por exemplo, para saber quais so
os principais tipos de composio de pequeno-almoo, sem procurar medir a frequncia na
72
MERCATOR
Captulo 3 Os
gadas um quarto de hora ou vinte minutos, do que
ordem de preferncia, obteremos uma ordem diferente
trs quartos de hora de entrevista. Alm disso, com o
da que se obteria se comessemos por perguntar logo
cansao, aps um certo tempo, a preciso das respostas
de incio as suas preferncias.
diminui.
desejvel comear o questionrio por questes fceis,
importante tomar em considerao a durao e o
pondo a pessoa entrevistada vontade.
uma lista de algumas dezenas de questes simples do
23456
N ERVOSO
DISTINTO
b) As principais categorias de perguntas
DE
MERCADO
73
FIGURA 3.3
Onde situaria o Opel Meriva?
ROBUSTO
esforo necessrio para responder. Assim vale mais fazer
ESTUDOS
1----+-~If----+I----1If----+I----11
f---+-I--t-I--t-I~I--+I---ll
1----+1----1If----+1-___11---+1-___11
FRG IL
MOLE
VULGAR
etc.
que obrigar a preencher quadros complexos.
Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias
A ordem das questes deve tambm ser estudada com
de perguntas (quadro 3.2).
cuidado porque pode influir nos resultados obtidos.
As escalas de atitude podero ser representadas por
Se, por exemplo, se pedir logo de incio s pessoas
adjectivos (muito bom, bom, razovel, fraco, muito
interrogadas que comparem uma srie de produtos
fraco) ou numericamente e so designadas vulgarmente
(ex: marcas de automveis) segundo diferentes crit-
por escalas de Likert. Habitualmente as escalas so de
rios (velocidade, conforto, segurana, solidez, etc.) e
1 a 5 ou de 1 a 7, para terem um elemento central
de seguida se pedir para classificar esses produtos por
neutro (figura 3.3).
c) Principais erros a evitar
c) Inquritos face a face
Os erros mais frequentes so a colocao de perguntas
O mtodo mais seguro (mas tambm o mais caro) de
excessivamente tcnicas, questes pouco claras, que
aplicao de questionrios consiste em realizar entre-
podem suscitar interpretaes diversas, ou com con-
vistas pessoais aos indivduos que pertencem amostra.
tedo demasiado pessoal e susceptvel de gerar res-
Os inquritos deste tipo so realizados normalmente
postas inexactas.
na rua, mas este mtodo apresenta riscos, porque, por
um lado, no permite constituir facilmente uma amos-
Q UA D R o
3. 2
L
Principais categorias de perguntas
.
"
'
FECHADAS
A pessoa interrogada
Na sua opinio quais
- Reduzida influncia
sobre o entrevistado.
- Interpretao posterior
tem toda a liberdade
so as principais
quanto forma e
qualidades do
diversidade e imo
extenso da resposta.
seu automvel?
preciso de respostas.
O inquirido deve
Qual a cor do seu
escolher entre um
automvel?
- Simplicidade de res
posta para o inquirido;
nmero reduzido de
- Simplicidade de
respostas possveis.
tratamento das
DOS QUESTIONRIOS
dos entrevistadores; por ltimo, porque uma entreExistem quatro mtodos principais para realizar um
questionrio.
complexa face
- No permitem estudo
a) Inquritos postais
vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em ms condies. Assim o entrevistador
deve proceder entrevista no domiclio, sempre que
possvel (foto 3.5).
Podem efectuar-se enviando um questionrio pelo
de comportamentos
correio s pessoas que fazem parte da amostra, com
complexos, opinies
um envelope selado (ou RSF) para a resposta e, even-
e atitudes.
tualmente, a promessa de uma oferta a quem responder.
Os inquritos por observao so os que pressupem
Este mtodo muito econmico mas s se aplica em
a recolha de informao, no atravs de questes mas

atravs da observao directa, conduzida por entrevis-
respostas.
PRE FORMATADAS
tra representativa da populao estudada, por outro,

porque se presta facilmente a irregularidades por parte
ABERTAS
3 - MTODOS DE REALIZAO
d) Inquritos por observao
O inquirido responde
Das razes seguintes
- Podem sugerir aos
questes muito simples onde a leitura completa do
a uma pergunta com
qual a principal que o
entrevistados res-
questionrio no seja passvel de influenciar as respos-
tadores ou por meios mecnicos.
uma escolha limitada
levou a comprar o vdeo
postas em que no
tas s primeiras questes.
Para saber quais so os produtos e as marcas que vende
de respostas e ainda
Philips na loja Singer?
tem oportunidade de
- os preos so baixos;
Por outro lado, podem conduzir deformao da
um retalhista, que espao lhes dedica, quais as opera-
expressar a sua prpria
- est prxima do seu
amostra, na medida em que se h uma taxa importante
es promocionais que ele desenvolve ou que preos
de <<no respostas, nada nos garante que as respostas
pratica, no necessrio perguntar-lho; basta ir ao
recebidas sejam representativas da populao em estudo.
ponto de venda e proceder no local recolha de ele-
opinio.
tenham pensado.
domiclio;
- existe uma grande
escolha do produto;
- tem um ambiente
agradvel;
- outra razo (explique) .
mentos (store-check).
b) Inquritos por telefone
ESCALAS DE
O inquirido escolhe
Relativamente ao
ATITU DES
numa escala o seu grau
Opel Meriva como
a opinio dos
entrevistados em
de acordo / desacordo
o situaria nos eixos
consumidores face
graduar a sua opinio;
com uma afirmao.
da Figura 3.3?
a diversos atributos
- Permite graduar
do produto.
- Dificuldade de alguns
- Transformar uma
opinio qualitativa
numa escala numrica.
Os inquritos por telefone tambm so relativamente

econmicos. Mas s se aplicam s populaes que
tm telefone e os questionrios devem ser curtos e no
necessitar da apresentao de documentos visuais (listas,
fotos, etc.).
FOTO 3 . 5
A conduo de entrevistas exige,
da parte dos entrevistadores,
honestidade, objectividade,
neutralidade, facilidade de
comunicao e relacionamento,
pelo q ue exigem formao e
treino aprofundado.
74
Capt ulo 3 Os
MERCA TOR
Pode-se tambm estudar o comportamento de compra

de cliente numa loja, colocando l um entrevistador
silencioso, ou mesmo uma cmara de televiso.
4 - VALIDADE DOS INQURITOS POR
SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO
Em segundo lugar, os erros de amostragem podem

resultar da sua dimenso. Os resultados obtidos numa
ESTUDOS
DE MERCADO
a) Os mtodos de anlise das relaes

de interdependncia
amostra, mesmo no enviesada, so raramente idnti-
So mtodos descritivos que tm por objectivo resumir
cos aoS que teramos obtido atravs de um inqurito
e sintetizar os dados em bruto do inqurito. Os prin-
tipos: os que provm do mtodo e dos procedimentos
exaustivo. A esse respeito, a teoria das sondagens per-
cipais entre eles so:
Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas
de amostragem adoptados, e os que provm da di-
mite medir a preciso de um resultado obtido por uma
1. o Os mtodos clssicos
como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo
menso da amostra.
sondagem aleatria sob a forma de um limiar de con-
o pas, Bancos, Empresas de Servios como os CTT,
Os primeiros aparecem quando o mtodo de amos-
fiana e de um intervalo de confiana.
a) Os erros de amostragem
Os erros ligados amostragem so tambm de dois
EXEMPLOS
Companhias de Transporte Areo, cadeias de lojas
(Almedina, A Loja do Gato Preto, Salsa, Vista Alegre
tragem escolhido no permite constituir uma amostra

representativa da populao estudada. Se, por exemplo,
decidimos utilizar um mtodo de amostragem aleatria
mas que no disponha de uma boa base de sondagem,
preciso tambm ter em considerao os erros devidos
de compra dos clientes, avaliar as competncias
esta pode ser enviesada.
ao questionrio, aos entrevistadores e aos prprios in-
comerciais e relacionais dos vendedores, avaliar os
Do mesmo modo, se utilizarmos os mtodos de amos-
procedimentos utilizados em situaes de atendi-
tragem no aleatrios (por exemplo por quotas), o es-
mento e venda; responder a necessidades de homo-
quecimento de um critrio importante pode originar
geneizao da imagem e atendimento (principal-
um enviesamento sistemtico da amostra.
dispersas) permitindo ainda a identificao rpida
EXEMPLO
- clculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variveis chamados triagens cruzadas ou ven-
b) Os erros de recolha de informao
e Atlantis, etc.), visam observar comportamentos
mente de redes implantadas em reas geogrficas
- cdlculos de percentagem, efectuados questo a questo;
quritos.
Estes erros, dos quais no se pode calcular estatisticamente a amplitude provvel, so por vezes mais graves
tilao;
- clculos de mdias e de medidas de disperso (desvios-padro).
2. 0 Os mtodos de reduo de dados

Tm por objecto resumir um certo nmero de dados
(ou variveis) substituindo-os por um nmero mais
que os erros da amostragem . E assim, dado que os
reduzido de variveis compostas (ou factores). Os prin-
recursos financeiros a consagrar a um inqurito por
cipais mtodos deste tipo so a andlise factorial em
sondagem so sempre limitados, nem sempre ren-
componentes principais e a andlise das correspondncias.
das medidas correctivas a implementar no sentido
Suponhamos que no final de um inqurito feito
de corrigir potenciais deficincias; a realizao da
junto de uma amostragem aleatria de 6000 lares
dvel consagrar muito dinheiro constituio de uma
formao focalizada nos pontos menos positivos,
portugueses, se constata que 18% possuem um
boa amostra se, ao faz-lo, formos levados a reduzir
rentabilizando no s o investimento como tambm
piano. Pode-se dizer que a percentagem real de
a qualidade do trabalho no terreno.
possuidores de pianos no conjunto dos lares:
Por vezes, vale mais trabalharmos uma amostra relati-
tem 99,8 hipteses em 100 de estar compreendida
vamente pequena ou recorrer a um mtodo de amos-
em funo da sua semelhana (ou proximidade) em re-
entre os 18 + 1,5 e 18 - 1,5, quer dizer entre
tragem no aleatrio, disponibilizando recursos sufi-
lao a diversas variveis ou critrios. Os principais so:
19,5 e 16,5 ;
cientes para preparar e testar um bom questionrio e
- os mtodos de partio (clusters);
as competncias dos colaboradores e a possibilidade

de identificar boas prticas passveis de disseminar.
Do mesmo modo, para medir as audincias de tele-
viso, coloca-se, nos receptores de uma amostra de lares,
entre 18 + 1 e 18 - 1, quer dizer entre 19 e 17;
um aparelho automtico (foto 3.6).
A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18%

para fixar os limites entre os quais se deve encontrar
FOTO 3.6
(foto gentilmente cedida pela M arkust)
o resultado real chama-se intervalo de confiana.

A probabilidade que tem o resultado de se encontrar
tos (segmentao)
Tm por objectivo reagrupar indivduos ou objectos
(produtos, marcas, etc.) num pequeno nmero de tipos,
- a anlise multidimensional das semelhanas, cuja representao espacial designada por mapping.

entre 18 + 0,5 e 18 - 0,5, quer dizer 18,5 e 17,5.
O Meeter colocado no aparelho de televiso,

regista permanentemente a estao sintonizada.
utilizar bons entrevistadores.
3. o Os mtodos de classificao de indivduos ou dos objec-
5 - OS MTODOS DE TRATAMENTO
DOS DADOS
b) Os mtodos de anlise de relaes

de dependncia
Quaisquer que sejam as tcnicas de inqurito utiliza-
So mtodos explicativos que tm por objectivo a me-
das, as informaes obtidas s podem ter utilidade se
dio das relaes entre grupos de variveis dependen-
forem tratadas. No decurso das ltimas dcadas, os
tes, com grupos de variveis independentes. Segundo
nosso exemplo, 99,8 , 95,5 ou 66,6%), designa-se
mtodos estatsticos de tratamento de dados progre-
a natureza das variveis estudadas (mtricas ou no
por limiar de confiana.
ditam muito e podero ser estudados na literatura es-
mtricas) e os mtodos de anlise e de clculo utiliza-
Os limiares e intervalos de confiana so calculados
pecializada3
dos, distinguem-se:
atravs de frmulas matemticas que fazem intervir,
Referiremos, de forma breve, os principais mtodos
- os mtodos de regresso linear e no linear;
por um lado, a dimenso da amostra, e por outro,
estatsticos que podem ser agrupados em duas catego-
- a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ);
a disperso (medida pelo desvio padro) dos resul-
rias consoante as relaes de anlise so de interde-
- a andlise discriminante;
pendncia ou de dependncia.
- a andlise da correlao can6nica.
num dado intervalo de confiana (quer dizer, no
tados observados na amostra.
75
76
Captulo 3 Os
MERCATOR
Seco 3
ESTUDOS
DE MERCADO
EXEMPLOS
Os
PRINCIPAIS TIPOS DE
JUNTO DOS CONSUMIDORES
INQURITOS
Situe o El Corte lngls, o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:,)
2
4
3
5
I
I
I
I
Barato
pouca Variedade
Produtos C lssicos
Mau Atendimento
I
I
I
I
I
I
I
I
Os inquritos por sondagem realizados pelos gestores

de marketing podem ser classificados em cinco grandes
dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: per-
Existem produtos Cartier que so acessveis a todos.
fume Tresor) , uma marca cobrindo vrios produtos ou
No usamos um relgio Cartier para ir trabalhar.
famlias.
gamas de produtos (Ex: Lancme) , ou uma empresa
Cartier uma marca para os jovens.
I
I
I
I
Caro
Muita Variedade
Produtos Modernos
Bom Atendimento
(Ex: L'Oreal), tornando-se interessante realiz-los perio 1 -INQURITOS AOS HBITOS E ATITUDES
dicamente para perceber a evoluo da imagem da

marca face aos seus concorrentes.
Os resultados de um estudo de imagem podem ser
periodicamente as mesmas informaes) junto de uma
Na maioria dos casos, o estudo da imagem realizado
apresentados sob a forma de quadros de percentagem
populao determinada, para seguir a evoluo, dos
em dois tempos:
de respostas e/ou de grficos. As duas principais for-
seus comportamentos efectivos ou mentais, no tempo.
aos hbitos e atitudes dizem respeito:
1. o O estudo qualitativo de uma imagem
mas de representao grfica so os perfis de imagem
Distinguem-se duas famlias principais de inquritos
- aos hbitos de consumo e compra de produtos,
um estudo exploratrio, conduzido em pequenas

amostras, escolhidas por serem significativas, mas que
no so representativas matematicamente. Um estudo
qualitativo permite fazer emergir os principais traos
que estruturam a percepo de uma imagem e ter uma
ideia geral dos principais pontos positivos e negativos.
Numa primeira fase, destaca-se a imagem espontnea
e, depois, analisa-se a imagem latente.
Importa, em todos os casos, conduzir os estudos de
imagem, comparando-a com as marcas concorrentes.
As diferenas sentidas entre marcas substituveis so
mais importantes do que a imagem absoluta de cada
marca.
(figura 3.4) e os mappings ou mapas perceptuais (cap-
a) Elementos gerais
As principais informaes fornecidas pelos inquritos
- ao grau de envolvimento e s principais expectativas

dos consumidores em relao a esses produtos,
- notoriedade e imagem das principais marcas, tal
como as atitudes dos consumidores em relao a elas,
- aos hbitos, aos processos de compra e aos critrios
de escolha entre as vrias marcas.
Estes inquritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um
questionrio longo. So feitos normalmente por entrevistadores e ao domiclio.
EXEMPLOS
hbitos de higiene oral dos portugueses
hbitos de recurso ao dentista
nvel de informao sobre higiene oral
noto riedade e imagem das principais marcas de
dentfricos
hbitos de processos de compra, imagem das vrias
m arcas de dentfricos, etc .. .
2. o O estudo quantitativo de uma imagem

A partir dos resultados do estudo qualitativo, seleccio-
tulo 7).
2 - OS INQURITOS REPETITIVOS:
Os barmetros so inquritos repetitivos em que as

Os inquritos repetitivos consistem em colocar pe-
amostras sucessivas so compostas por indivduos dife-
riodicamente as mesmas questes (ou em recolher
rentes.
Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate
.o . . . . .
1
Tem um sabor muito bom

Tem uma camada espessa de chocolate
crocante
fe ito com bons prod utos
O estudo quantitativo faz-se sobre amostras represen-
bastante nutritivo
tativas ou juzos suficientemente representativos para
leve
o objecto em estudo. Utilizam-se questionrios dirigi-
Faz bem sade
dos, para obter um julgamento exacto ou uma classificao. Para os diferentes pontos de imagens (tambm
chamados atributos ou items) prope-se uma escala
bom para come r todos os dias

bom para comer s em ocasies especiais
b) Os estudos de imagem de marca
de avaliao. O conjunto destas avaliaes permite dese-
muito apreciado pelas crianas
Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta

categoria mas tm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e no pelos
comportamentos de compra ou de consumo. Os estu-
nhar o perfil da imagem para o pblico, extrapolado a
muito apreciado pelos adultos
partir da amostra estudada. Os principais tipos de escala utilizados so os de diferencial semntico (ou escalas de Osgood) e de Likert.
a) Os barmetros
BARMETROS E PAINIS
nam-se os traos mais significativos da imagem e, depois, mede-se a percepo destes traos.
repetitivos segundo a natureza das amostras junto das

quais se fazem os inquritos: os barmetros e os painis.
Legenda:
Marca A
- - Marca B
234
FIGURA
3.4
77
78
MERCATOR
EXEMPLOS
O Bareme um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma anlise quantitativa das audincias de
jornais, revistas e cinema. realizado com 5000 entrevistas por trimestre, efectuadas de fo rma contnua, por
telefone. A seleco do lar feita aleatoriamente a partir das listas do Continente, de forma a representarem
todos os estratos.
Os critrios de anlise dos resultados so os scio-demogrficos: sexo, idade, instruo, profiss%cupao,
estado civil, nmero de indivduos do lar, regies, etc.
A Marktest apresenta um relatrio com resultados acumulados do trimestre e semestre mvel, sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informao respeitante ao perodo anterior.
O Barmetro Telecomunicaes um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicaes, o qual faz uma
anlise quantitativa do comportamento dos portugueses face s telecomunicaes mveis e fixas. A sua frequncia mensal, com uma amostra de 1000 entrevistas por ms.
O BASEF - Barmetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses, estuda quantitativamente o
comportamento do portugueses face banca, seguros, cartes de crdito e consumo/utilizao de produtos
financeiros, realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas.
os seus stocks
,
_ finais e as compras de cada produto,
Conhecen d o-se, para cada retalhista , os seus stocks iniciais,
e 'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao:
(ted uz-se raCl
endas do retalhista
stock inicial + compras - stock final
. d estes Ievan tamentos permite Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados,
A anlIse
nte aos produtos pelos quais se interessam:

teIatlvame
evoluo das vendas do produto em geral;
- d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos;

_ evoIuao
- das duas informaes acima referidas por reas Nielsen*, categorias de cidades e tipos de lojas;
"" ventl'1 aao
_ taxa de presena nas 10J'as das diferentes marcas e modelos; esta taxa medida sob duas formas, designadas
.
nte por distribuio numrica e distribuio ponderada (figura 3.5);
respectlvame
-a quo t a de aceitao de uma marca; esta quota a relao entre a sua quota de mercado em valor e a sua
DP ou, se se preferir, a sua quota de mercado nas lojas onde est presente;
- percentagem de retalhistas em ruptura de stocks;
b) Os painis
semanalmente) um dirio de compras, registando para
- montante dos stocks mdios por retalhista;
Os painis so inquritos repetitivos aplicados a uma
cada produto adquirido (alimentao, limpeza e higiene
- velocidade de rotao dos stocks (quer dizer a relao entre as vendas mensais e o srock mdio);
amostra constante (ou permanente) da populao estu-
do lar, higiene pessoal, vesturio e outros) pelos mem-
- informaes sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um perodo
dada. A permanncia da amostra permite seguir, de um
bros da famlia, a marca, a variedade, a quantidade, o
modo mais fivel e mais aprofundado que nos barme-
tamanho, o preo, o local de compra e o utilizador final.
tros, a evoluo dos consumidores no tempo. Os prin-
Da anlise destas informaes possvel retirar in-
cipais tipos de painis so os de consumidores, de dis-
meras concluses sobre quotas de mercado, quanti-
tribuidores, os mistos retalhista-consumidor e os painis

especializados.
dades compradas, desempenho das marcas por canal,
Na rea dos bens de grande consumo (alimentao,
efeitos de campanhas promocionais, fidelidade dos

consumidores s marcas, etc.
cosmtica, bebidas, etc.) os painis constituem muitas
As empresas que se inscrevem neste painel recebem os
vezes a ferramenta bsica para conhecimento dos mer-
resultados relativos s suas prprias marcas e s dos

seus concorrentes.
cados e suporte da tomada de decises de marketing.
1. Os painis de consumidores
Estes painis so normalmente constitudos por donas
de casa que prenchem periodicamente (por exemplo,
determinado;
- medida dos efeitos de uma qualquer aco de marketing (lanamento de uma nova embalagem, mudana
de preos, campan h a pu blicitria , etc). sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes,
.
.graas
possibilidade de comparar as vendas antes, durante e aps a aco em questo. Este tl~O de medIda p~de
ser feita quer no conjunto do painel, se a aco de marketing conduzida ao nvel naClon~, quer ao ll1~el
de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a aco de marketmg condUZIda
localmente a ttulo de teste.
Distribuio numrica e distribuio ponderada
2. Os painis de retalhistas
A Glistribuio numrica (DN) de uma marca a percentagem de lojas que detm a marca conside-
Um painel de retalhistas constitudo por uma amos-
rada. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuio numrica de 78
tra de comerciantes dos quais se acompanha periodi-
no comrcio alimentar, significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca.
camente as compras, as vendas e os stocks.
EXEMPLO
A Nielsen gere, num grande nmero de pases, de entre eles Portugal, os painis de retalhistas que vendem
produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados, livre-servios, grandes mercearias, pequenas
mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias, leitarias e charcutarias). Cada um dos reta-
A distribuio ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS
. d a categoria
. d o pro duto a que essa marca pertence.
Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre
.
uma d'IStrl'b Ulao
' - pon d erada de 96
s e , no seu conJ'unto , 96% das

Significa
que as lojas detentoras de Sagres rea I'Izaram n e s
, "
perodo
vendas totais de cerveja (em valor),
Quando uma marca tem uma DP superior sua DN (como no exemplo acima) isso significa que
ela sobretudo distribuda nas lojas cujo volume de venda (relativamente categoria de pro-
lhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz
dut0s considerada) importante. Inversamente, quando a DP inferior DN, quer dizer que a
um levantamento exaustivo dos stocks, das facturas de compra dos dois ltimos meses, relativamente a todos
os produtos submetidos ao inqurito.
marca sobretudo distribuda nos pequenos retalhistas.
* A este propsito,
" vep-se a dlvlsao
" - d o paIS
' em areas 1 vzeIs en, n o Captulo 12 , Retail Marketing, pg, 282,
'
H'
FIGURA 3.5
80
MERCATO R
Captulo 3 Os
A Nielsen oferece tambm aos seus clientes em vrios

pases, o servio Scan 7000, que consiste na combinao
de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. Em Frana, por exemplo, o painel de retalhistas constitudo por 10 hipermercados e o painel de
consumidores por 7000 clientes destes hipermercados.
Estes so identificados aquando da sua passagem nas
caixas por um carto magntico, que regista as suas
compras atravs de um scanner.
Uma tal combinao, que se chama nos EUA single
source (fonte nica), permite analisar as compras dos
consumidores em funo da oferta que encontraram
no seu hipermercado, as marcas disponveis, o preo,
a extenso do linear ocupado por cada marca, as operaes promocionais, etc. Este servio ainda no existe
no nosso pas.
3. Os painis especializados
Existem painis que incidem sobre sectores especficos
sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou
as opinies.
ESTUDOS
DE
MERCADO
Painis de eleitores: durante as campanhas eleitorais,
a evoluo dos comportamentos individuais. Contudo,
certos institutos de estudos de mercado constituem
apresentam o inconveniente de um custo geralmente
deiras motivaes no tardam a emergir.
mais elevado.
A anlise de contedo deve ser feita por psiclogos, e
painis de eleitores, graas aos quais podem seguir ~

analisar as modificaes de opinies ou de intenes
de voto.
no resistem muito s opinies diferentes e as verda-
no se deve esconder que o interesse e a validade das

informaes obtidas depende mais da qualidade dos
3 - INQUR ITOS QUALITATIVOS
membros do grupo, do que da tcnica utilizada.
(OU EM PROFUNDIDADE)
EXEMPLO
c) Os testes projectivos
Alguns rgos de Comunicao Social, como o
Os estudoS qualitativos, tambm conhecidos por es-
Expresso, organizam painis de eleitores, nomeada-
tudos em profundidade ou estudos de motivao,
Os testes projectivos so utilizados desde h muito na
mente prximo das campanhas eleitorais, para ana-
tm geralmente por objectivo compreender os compor-
orientao profissional e na psicoterapia. So tambm
lisar as tendncias e intenes de voto, avaliao da

imagem dos polticos, etc.
tamentos mentais profundos de um pblico e nomea-
utilizados nos estudos de motivao. Consistem em
damente as necessidades, as motivaes e certos aspec-
fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe
toS pouco explcitos das imagens. Distinguem-se dos
seja externo, sobre o qual ela projecta as suas prprias
De um modo geral, enquanto os estudos pontuais ou
estudos quan titativos (inquritos clssicos por ques-
ideias e a sua prpria personalidade. Distinguem-se,
mesmo os barmetros permitem apenas descrever a

situao de uma populao num dado momento ou
tionrio) pela maior complexidade dos seus mtodos,
nomeadamente:
em diversos momentos sucessivos, e por consequncia
como:
inspirados em tcnicas da psicologia aplicada, tais
medem as modificaes s a nvel colectivo, os painis

apresentam a vantagem de fornecer informaes sobre
a) As entrevistas livres (ou em profundidade)
1. Os testes de associao
Pede-se, por exemplo, ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens, ou que indique
adjectivos que cada marca lhe sugere.
Esta tcnica consiste em deixar folar livremente o entre-
EXEMPLO
vistado sobre um certo tema, registando em gravador
2. Os testes de expresso
Com _escritri~s em mais de 10.0 pases, a IMS Health lder mundial na dispon ibilizao de informao,
soluoes e servios de consultona para a indstria farmacutica.
as suas declaraes. O papel do psiclogo consiste em
Esta tcnica consiste em pedir s pessoas que comple-
reavivar a conversao de tempos a tempos. Esta deve-
tem uma srie de frases inacabadas.
Conta com a manuteno de vrios painis de fontes de dados, que lhe permite ter uma noo exacta e global
do mercado da sade em Portugal:
r ser mais um monlogo do que um dilogo. O entre-
Painel de Armazenistas - reportam a colocao de medicamentos nas farmcias, com uma cobertura de 97%
vistado nunca se deve sentir submetido a um interro-
d) As tcnicas de criatividade
gatrio.
Pode-se, tambm, para ajudar as pessoas a exprimir o
Esta tcnica exige entrevistadores muito qualificados e
inexprimvel, utilizar tcnicas de criatividade, tais
s pode dar bons resultados se a entrevista for longa
como o sonho acordado, o psicodrama, os desenhos ou
(uma hora ou mais) .
colagens de imagens, etc.
ao consumidor final e informao de stocks, com uma desagregao geogrfica de 5 regies, com uma frequncia mensal e semanal.
b) As reunies de grupo
e) A anlise semiolgica
Paine~ tt:. Mdicos ~ amostra de mdicos representativa do universo (por regio/especialidade),
reportam a
igualmente uma tcnica exploratria que consiste em
O que caracteriza a anlise semiolgica a procura da
de medicamentos por patologia, efeito desejado, tipo de paciente (sexo/idade), especialidade

medICa, etc. , com uma desagregao geogrfica de 6 regies, com uma frequncia trimestral.
reunir algumas pessoas (6 a 12) volta de uma mesa
identificao e interpretao directa dos sinais (ou men-
Painel de Hos~itais- cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. O de camas), reportam o con-
deixando-as falar de um tema determinado (focus
sagens) emitidos por uma marca e no o estudo da
gtoup). Tambm aqui, o papel do psiclogo deter-
percepo e interpretao efectivas destes sinais pelo
sumo de medICamentos por servio hospitalar (centros de custo), a nvel nacional, com uma frequncia
trimestral.
minante. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se
pblico a quem se dirigem. A semiologia estuda os
desviem do tema em discusso. Em relao s entre-
anncios publicitrios, as embalagens, ou qualquer
do ~erca.d o (100% nas ilhas), desagregado por microrregies, at um mnimo de 3 farmcias por regio
(Mzcrobrzcks), com uma frequncia mensal, semanal e diria.
Painel de Farmcias - amostra de farmcias representativa do universo, reportam a venda de medicamentos
pr~s~nao
Esta_inf~rmao possibilita ainda IMS e aos seus clientes a integrao e cruzamento de Outro tipo de informaao vI~al para o ~e~cio: ~isita mdica, investimentos, promoo e dados estatsticos sociodemogrficos.
As s.oluoes te~nologICas mais recentes, baseadas em conceitos como Geomarketing, Data Mining e Fore-
vistas livres, o mtodo apresenta o inconveniente de,
outra manifestao de uma marca, com vista a desco-
por vezes, fazer ressaltar opinies pouco sinceras, pois
dificar, decifrar e pr em evidncia o seu sentido (ou
os membros de um grupo podem ter tendncia a fazer
significado) - quer este sentido seja o esperado pelo
castmg, potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados, servindo de base rea mais importante
da IMS Health: os servios de consultoria especializada para a indstria.
teatro. Contudo, as informaes que se obtm podem
emissor ou no. Esta descodificao feita pelo semi-
ser muito ricas. H um efeito de reaco em cadeia
logo; um parecer tcnico, de base puramente terica,
das diversas ideias emitidas. Os argumentos superficiais
e no um inqurito.
81
82
MERCATOR
Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83
4 - OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE
Os mtodos experimentais, que tm por objecto prever

as reaces (ou respostas) do mercado a aces de marketing que a empresa pensa levar a cabo, consistem
em implementar estas aces a uma escala reduzida,
para serem medidos os efeitos junto dos pblicos alvo.
5 - OS INQURITOS AO MEIO EMPRESARIAL
Os princpios dos inquritos que so realizados a nvel

das empresas em geral, no diferem no essencial dos
que foram indicados nos inquritos junto dos consumi_
dores. Contudo, na aplicao prtica destes princpios,
Seco 4
ETA PAS PARA A PREPARAO, REALIZAO E
EX PLORAO DE UM ESTUDO DE MERCADO
os inquritos ditos industriais apresentam certas

particularidades relativas aos procedimentos de amos-
a) Os testes de mercado
Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma aco de marketing incidindo sobre
uma varivel do marketing-mix, tendo em vista medir
as suas reaces mentais (figura 3.6).
b) Os mercados-teste
Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado
tragem, redaco dos questionrios e s qualidades

exigidas para os entrevistadores.
1 - FOR MULAO DO PROBLEMA
DE MARKETING
Amostragens: enquanto para os produtos de grande con-
A primeira fase consiste em:
sumo todos os consumidores tm mais ou menos o
_ descrever o contexto geral da pesquisa;
mesmo peso, com os produtos industriais necessrio
_ especificar os objectivos de marketing ou as questes
ter em conta a diferena de pesos no estabelecimento
esuatgicas; e, se possvel, inventariar as principais
da amostra, tendo em vista o aumento da preciso dos
alternativas de aco a escolher.
resultados do inqurito.
com base em trs caractersticas principais:

Tm por ambio prever no apenas as reaces
ficar a populao das empresas estudadas, em funo
atitudes e intenes de compra, mas tambm as
da sua importncia, por exemplo, e em aplicar aos di-
reaces comportamentais e, nomeadamente, as suas

compras efectivas.
ferentes extractos taxas de sondagem variveis, incluin-
Incidem no apenas sobre uma varivel endgena de
grandes, um dcimo das mdias empresas e um cen-
Procuram reproduzir de um modo menos artificial
- instrumentos de recolha de informaes (questionrio, meios mecnicos de observao, etc.);

- uma indicao de prazos e custos.
4 - ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA
DA REALIZAO DO ESTUDO
O mtodo empregue nestes casos consiste em estrati-
mentais de um pblico, quer dizer as suas opinies,
marketing considerada isoladamente, mas sobre uma

estratgia de marketing.
- um plano de amostragem;
do por exemplo na amostra todas as empresas muito

tsimo das pequenas empresas.
Questionrios e entrevistadores: estando em causa assuntos tcnicos e complexos necessrio que os entrevis-
que os testes, as condies reais nas quais ser imple-
tadores dominem as questes abordadas com os seus
mentada a estratgia de marketing em questo, se ela

for adoptada.
interlocutores.
2 - FOR MULAO DO PROBLEMA
DE ESTUDO
gabinetes especializados externos, os gestores de mar-
A formulao do problema de estudo consiste em:
keting tm um papel importante no processo e no
- definir com preciso a populao a estudar;
controlo dos estudos:
- Griar um inventrio estruturado das informaes que
- participao na realizao do questionrio e do mate-
se deseja recolher.
As informaes tipo a recolher podem ser sobre:
- os comportamentos efectivos da populao consi-
rial do inqurito;
- participao no treino dos inquiridores e nos inquritos pilotos;
derada;
- os comportamentos mentais dessa populao;
- as reaces provveis da populao s aces de mar-
FIGURA 3.6
Embora a maioria dos estudos sejam realizados por
keting previstas pela empresa.
- acompanhamento de alguns inquiridores no terreno;

- controlo a posteriori da qualidade do trabalho do
gabinete.
O gestor 'de marketing deve redigir um briefing, no

qual resume o problema de marketing e o problema
Teste de conceito
Medir reaces dos consumidores a uma ideia de produto novo, formulada

de uma forma verbal.
Teste de produto
Medir as reaces dos consumidores a um novo produto que testado

realmente por eles.
Teste de nome
Medir as reaces de um pblico a um ou vrios nomes de marcas, nomeadamente no que se refere aos aspectos simblicos dos seus nomes.
Teste de embalagem
Medir as reaces dos consumidores a uma nova embalagem. Nomeadamente as suas opinies sobre a sua comodidade, forma e simbolismo.
do estudo e que servir de base de consulta aos gabinetes especializados.
5 - ANLISE, INTERPRETAO
E UTILIZAO DOS RESULTADOS
Finalmente, uma vez terminado o estudo e entregue o

3 - ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO
E DO FORN ECEDOR
relatrio, ao gestor de marketing que cabe analisar

de forma crtica os resultados e deles tirar as conclu-
Teste de preo
Medir as reaces dos consumidores relativamente a um (ou vrios) preo(s)

de um produto.
Num projecto de estudo, tipificadamente, define-se:
ses em termos de decises de marketing a tomar.
Teste publicitrio
Medir as reaces de um pblico a um ou vrios anncios publicitrios,

podendo estes anncios serem apresentados conforme os casos, sob uma
forma mais ou menos elaborada.
- uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel,
Esta fase termina com a redaco de um resumo exe-
inqurito de hbitos e de atitudes, estudo qualitativo
cutivo do estudo, acompanhado das recomendaes a
de grupo ou individual, teste, etc.;
implementar.
84
MERCATOR
EXEMPLO
Quick Meal- um conceito de produto baseado em estudos de mercado
Quick Meal uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais,
c .
descrito.
Pediu-se que relenssem
em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento
. .
- o btldas foram no sentido da coerncia da bebida com o pOSICIonamento

Globalmente as reacoes
. _ esperado,
. .
. do tratar-se d e um a bebida completa, que funciona como um substituto de uma refelao ligeIra ou
condulll
assumindo-se como uma soluo para os consumidores que pretendem uma refeio
complemento alimentar.
rpida, que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentao sauddvel5.
Dirige-se a jovens adultos urbanos, entre os 20 e os 40 anos, das classes A, B e CI,
3. Resultados do estudo quantitativo
activos, informados, que comem fora de casa e com preocupao na manuteno de

uma boa forma fsica.
3.1 Coerncia da imagem da embalagem com o conceito
O conceito do produto surgiu no mbito de um processo de recolha de informao que
- d a em balagem , procurou saber-se se os consumidores identificavam

Fase 1 - Apenas por o bservaao
. a com-
a Sumol estava a realizar para outro produto.

Aps a recolha de alguma informao, nomeadamente em mercados internacionais,
. - d a bebida (a embalagem no tinha legenda) e quais as ocasies de consumo que lhe assoCIavam.
poslao
.
o
foram o produto lcteo (90% de referncias), fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as
Os eIementos ma I S recerldos
n
a empresa realizou vrios estudos de mercado at chegar ao produto final que veio a
lanar no mercado.
.
- de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoo/manh (54%), lanche (38%) e as refeies
sltuaoes
(24%).
1. Metodologia
1.1 Estudo qualitativo
Fase 2 - Aps revelao do conceito do produto, procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente.
FOTO 3.7
Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa, constitudas por potenciais consumidores
3.2 Agradibilidade da bebida
deste tipo de produto, de ambos os sexos, da classe social AB e pertencentes a trs faixas etrias (18-24, 25-30
Aps avaliao da embalagem, foram dadas as duas variedades de. ~uick Me~l a, pr~var, tendo sido ambas
e 31-35). A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento
bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva, a conslstenCla e o poder refrescante.
pretendidos para a nova bebida e a sua coerncia com o produto em si .
3.3 Coerncia do conceito

1.2 Estudo quantitativo
Aps a degustao, pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi
Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa, pertencentes s
mava do conceito apresentado. A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda
classes sociais AB, com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos. Centrou-se na validao de aspectos
. de be bd
.
taao
- do produto vem corroborar esta
transmite em grande parte o conceIto
I a e que a expenmen
mais concretos, nomeadamente a coerncia da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da

bebida e ainda a agradibilidade do prprio produto.
percepo.
2. Resultados do estudo qualitativo
2.1 Posicionamento da nova bebida

Fase 1 - Aps experimentao, sem conhecer a composio. O objectivo era conhecer como posicionariam
4. Sntese
Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir:

A relevncia do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores
os consumidores esta bebida aps a degustao. Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos
nctares e aos sumos com leite.
A coerncia do conceito com o produto/bebida desenvolvida
Fase 2 - Aps terem tomado conhecimento da composio real da nova bebida, pediu-se aos consumidores
A coerncia da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si
A agradibilidade do produto/bebida
para referirem potenciais alteraes no posicionamento que haviam feito anteriormente.

Os consumidores referiram o carcter inovador pela presena do iogurte na bebida.
Fase 3 - Aps conhecimento do posicionamento esperado, descreveu-se aos grupos o posicionamento
pretendido nos seguintes termos Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoo, um snack a meio da manh, um lanche .. . tem protenas, clcio, vitaminas e cereais . .. mas continua
a ser uma bebida prtica de consumif.
A coerncia entre conceito de produto, bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeio ligeira/
Icomplemento alimen,:t:ic=i:o~).~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----,
86
MERCATOR
Captulo 3 Os
Seco 5
1 - DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS
DeVI'd o a'I'nternacionalizao constante dos mercados,

torna-se ne cessria a adopo de estratgias de marke. coe rentes ou mesmo nicas para diversos pases.
nng
Para ta I, e, necessrio recolher os mesmos dados para
todos os pases, o que implica a uniformizao dos
.
, 'toS e questionrios, recorrendo muitas vezes a
lllquen
EXEMPLO
gabinetes de estudos internacionais.
ESTRATGICOS DE CONHECIMENTO
DOS CONSUMIDORES
A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca. Com base nesses estudos decidiu
4 - UTILIZAO DA INTERNET, UMA NOVA
FE RRAMENTA DE ESTUDOS
Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos
mudar a garrafa, o logtipo, o rtulo, design dos
tdcticos (ou de deciso) e os estudos estratgicos (para
copos e colunas de extraco de cerveja, o site e a
Desde meados dos anos 90, a Internet tem comple-
conhecer os consumidores). Nos primeiros incluem-se
decorao da frota e dos elementos do ponto de
todo o tipo de testes (de produto, de embalagem, de
venda6
tado o leque de ferramentas de inquritos disponveis:

inquritos face a face, por telefone e postais. So cada
preo, publicitrios .. . ) bem como mercados-teste reais
DE MERCADO
vez mais as empresas que utilizam inquritos on-line

para recolha de dados.
a) Inquritos quantitativos on-tine
1. o Tipos de inquritos
- Questionrios acessveis por link ou buttons
a tcnica mais antiga e a menos utilizada. Permite a

recolha rpida e fcil de dados, embora no seja muito
fivel. A taxa de participao depende da pgina onde
est instalado o acesso ao questionrio, pelo que a
qualidade dos dados recolhidos no a melhor. Este
modelo ajusta-se melhor a inquritos rpidos, com o
objectivo de estabelecer um dilogo com os visitantes.
- sondagens do dia
As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine
FIGURA
3.7
e simulados. A sua durao relativamente curta, dado

que apenas podem ser usados uma vez.
Os estudos estratgicos, por seu lado, tm objectivos
menos imediatos. Permitem fornecer informaes sobre
comportamentos e atitudes dos consumidores, que
podero ajudar a tomada de deciso a longo prazo.
Incluem-se nesta categoria os painis, inquritos aos
hbitos e atitudes, inquritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais.
Apesar da importncia dos estudos de deciso, os estudos estratgicos so cada vez mais um recurso para
antecipar, compreender e explorar as mudanas de
comportamentos e mentalidades que caracterizam o
perodo actual e so de particular importncia para os
decisores de topo (Directores de Marketing, Directores
Gerais).
I
I
1 .a Gerao de Estudos I 2.' Gerao de Estudos I 3.' Gerao de Estudos
On-Line
I
On-Line
I
On-Line
I
I
. - -_
_
_
---,. , .
_ _1
'----_-
2 - APROFUNDAMENTO DE INQURITOS
A HBITOS E ATITUDES
O interesse acrescido dos responsveis de marketing

por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquritos tradicio-
Estudos sobre
todos os
indivduos
nais aos hbitos e atitudes, nomeadamente em doi&

aspectos.
Existe um esforo cada vez maior em quantificar os
comportamentos de consumo, isto , conhecer volumes
Internet como a
ferramenta de
pesquisa generalizada
L -______________
Teste de conceitos, produtos, publicidade

Estudos de satisfao
Estudos de opinio, estudos internos
ia.
~S-u-r-g-e-m-o-s-.-P-aJ n-is-'
.,;.
' ....
de Internautas
L -____________
.......
~---------L_
Perfil dos Internautas
Teste de servios
Estudos de comportamentos e hbitos
Teste de publicidade on-fine
Estudos sobre
os indivduos
ligados internet
de consumo - atravs do preenchimento de um registo
dirio de consumo durante uma ou mais semanas.

Existe tambm um esforo maior em ter em conta, para
cada consumidor, as suas difirenas de comportamento
Estudos sobre
os sites web
nos diferentes momentos e ocasies de consumo (o con-
Formulrios HTML
Estudos de perfil dos visitantes dos site Web
Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ
Generalizao deste tipo de estudos a todos os sifes
sumidor camaleo).
1998
- Previso das reaces dos consumidores a uma deciso

de marketing especfica
I
I
I
DE
TENDNCIAS ACTUAIS EM TERMOS

ESTUDOS DE MERCADO
As
3 - ESTUDOS INTERNACIONAIS
ESTUDOS
- Descrever, explicar e prever comportamentos e atitudes

dos consumidores
- Utilizao nica
- Fonte de informao e reflexo para o mdio prazo
- Resposta a uma nica questo
- Respostas mltiplas a questes que muitas vezes se
1999
2000
- Cust0 reduzido
2001
2002
2003
- Rapidez de realizao e de recolha de resultados
- Dificuldades em constituir amostras representativas da

populao
- Utilizao de meios multimedia
- Existem diferenas nas atitudes de utilizadores da Internet
- Maior autonom ia para os inquiridos
colocam aps as vendas

- Metodologia homognea
face a no utilizadores
87
88 MERCATOR
- Questionrios acessveis por pop-ups

A dinmica de grupo tem uma natureza diferente, dadE>
um mtodo associado a sistemas de motivaes/recompensas, por exemplo sob a forma de sorteios, utilizado com maior frequncia para analisar perfis de
visitantes, satisfao e expectativas, de forma precisa e
ngorosa.
que numa primeira fase, as respostas so dadas indivi_

dualmente, sem exposio a influncias externas; numa
segunda fase, procura-se a discusso, dando a conhe_
cer aos participantes as respostas dadas.
Uma das grandes vantagens a possibilidade de inte-
- Inquritos acessveis por mail
raco entre o animador e o responsvel pelo inqurito,
Esta tcnica, que consiste em enviar por mail o link
sendo possvel, a seu pedido, reformular questes e

aprofundar determinados temas.
de acesso ao questionrio, geralmente utilizada para

inquritos de satisfao, inquritos internos ou de clima
No entanto, a ausncia de presena fsica pode ser uma
social, alguns inquritos business to business.
desvantagem, no sendo possvel observar os sinais no-verbais dos consumidores.
- Inquritos por painis de acesso on-line
sem dvida o mtodo mais fivel e o mais utilizado,

sendo possvel questionar amostras representativas dos
ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS

DE MERCADO EM PORTUGAL
grupos-alvo. Estes painis on-line so construdos como

os painis tradicionais, tendo sistemas de recompensa
No site do Mercator apresentam-se alguns dados que
e regras de inquirio (renovao dos elementos do

painel, gesto rigorosa de temas, etc.).
permitem caracterizar empresas de estudos de mercado
Um responsvel de marketing deve com-
conjugao de scanners e cartes de cliente,
que operam no nosso pas, nomeadamente:
preender, explicar e prever os comporta-
possvel a anlise ser realizada ao nvel do
2. o Domnios de Aplicao
- tipo de estudos ad hoc que realizam
mentos dos seus pblicos alvo. Para tal, ele
acto de compra. No incio do sculo
1. avaliao de sites e de servios on-line
- tipo de estudos regulares
deve apoiar-se em diversas teorias e modelos
o conhecimento dos comportamentos de
2. inquritos de satisfao dos consumidores e inquritos internos ou sociais
- data de fundao
do comportamento. Existem, com efeito,
compra dos consumidores, por parte das
Seco 1
- nmero de empregados
neste domnio, numerosas abordagens que
empresas, uma preocupao materializada
As variveis explicativas
individuais
3. pr-testes e ps-testes de comunicao (campanhas

publicitrias)
deram origem a diversas escolas. Sucedem-
no crescimento de programas de fidelizao.

Estas diferentes abordagens no so exclu-
Seco 2
Nos anos 60, vimos desenvolver-se o estudo
sivas mas complementares, pois cada uma
As empresas relativamente s quais foi possvel obter
As variveis explicativas
sociolgicas e culturais
das motivaes, passando depois o pendor
traz consigo um esclarecimento particular.
essa informao so as seguintes: AC Nielsen Portugal
para as investigaes sobre as variveis que
Neste captulo comeamos por abordar as
Seco 3
APEME, CAM Portugal CEMASE, COFACE MOPE,

Consulmark, DATA E, DigitalInsights, Dun 6- Bradstreet, Euro Expanso, Euroteste, GFK, IF Quatro, IMS
descrevem as atitudes dos consumidores e
variveis individuais explicativas do com-
Anlise do processo
de deciso
a sua personalidade; nos anos 70 e 80,
portamento dos consumidores (seco 1),
assistimos ao desenvolvimento das anlises
em seguida, as variveis sociolgicas e psi-
Health, Indicatriz, Integrare, Intercampus, IPSOS Por-
em termos de estilos de vida; nos anos 90,
cossociolgicas (seco 2) e finalmente a
tugal Marktest, Marktest Audimetria, Media Monitor,
nos bens de grande consumo, e graas
anlise do processo de deciso (seco 3).
- volume de negcios (2003)

4. testes de conceito ou de produto
So menos conhecidos que os estudos quantitativos,

mas apresentam algumas vantagens e particularidades
a considerar.
So efectuados a partir de reunies de grupo on-line,
sendo que o recrutamento feito da mesma forma
Millward Brown Portugal Motivao, Motivao Norte,

Multivdria, Norma-Acores, Novadir, Quadrante, Quaestiro, Qualiquanto, Quantum.
que para reunies em sala. Os participantes respondem

s perguntas e trocam opinies em salas de chato
No
TAS
J
D. MKER e LENDREVIE, Le management du capital marque, Dalloz

1995.
Paula FERNANDES, Luso Jnior entra na brincadeira, Meios & Publicidade, 22 de Novembro de 2002
Margarida HENRlQUES, "Sumol investe em desenvolvimento local"

Marketeer, Junho de 2003
Paula FERNANDES, O research obrigatrio no marketing, Meios

& Publicidade, 27 de Junho de 2003
Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Ral Moreira: Pesquisa de
Mercado, Edies Slabo, 1993 e Elizabeth Reis, Paulo Melo, Rosa

Andrade, Teresa Calapez, EstatisticaAplicada, Edies Slabo, 1996.
Prefcios de
Minoo Farhangmehr e
Fernando Nascimento
-se, como se de modas se tratasse.
- nmero de entrevistados
b) Inquritos qualitativos on-Iine
XXI,
PLANO DO CAPTULO
90
MERCATOR
Captulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91
Prefcio
o conceito de marketing, baseado numa
perspectiva de marketing como filosofia de
gesto, procura satisfazer as necessidades dos
consumidores, e garantir, ao mesmo tempo,
POR
MINOO
FARHANGMEHR
PROFESSORA
CATEDRTICA ,
PR - RE !TORA
E DIRECTORA DO
MESTRADO EM GESTO
DE EMPRES AS DA
UNIVERSIDADE
DO MINHO
que a organizao atinja os seus objectivos.

A satisfao do consumidor exige o desenho
de uma oferta que v ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores.
Enquanto num mercado cativo as organizaes podem impor o seu produto ou servio
e num mercado mal informado manipul-lo, o mesmo no acontece quando estamos
perante um mercado concorrencial com
consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes.
Hoje, mais do que nunca, a orientao para
o consumidor exige por parte das empresas
a necessidade de corresponder ou at mesmo exceder as suas expectativas. Mas como
pode uma empresa faz-lo? Como pode
uma organizao satisfazer o seu mercado
melhor que a concorrncia de forma a assegurar o mais possvel compras futuras? Para
que tal acontea, necessrio que a empresa
tenha uma boa compreenso do comportamento do consumidor.
Uma vez segmentado o mercado e escolhido
"
o mercado alvo necessrio compreender

este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades. Estas podem
ser necessidades espera de satisfao, vontades passivas ou at vontades latentes, uma
vez que o mercado potencial no inclui apenas aqueles que j esto dispostos a adquirir
o produto. Por vontade latente entende-se
que o consumidor ainda no tem conscincia daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. O sucesso de
produtos como o telemvel e o walkman
ilustra a necessidade das empresas estarem
atentas s necessidades latentes. As necessidades dos consumidores podem ser tambm
passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto, barreiras como inrcia,
dvidas acerca de benefcios prometidos e
preo podem inibi-lo de efectuar a compra.
Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de

produtos concorrentes), manter os clientes
existentes ou incrementar as vendas aos
consumidores existentes so estratgias frequentemente adoptadas pelas empresas nos
seus planos de marketing. Cada uma destas
pressupe que o comportamento de comprador passvel de influncia (O'Shaughnessy, 1995).
Da a importncia deste captulo. essencial compreender as razes de compra dos
consumidores, os factores subjacentes s
suas decises de compra e o seu processo
de escolha.
O conhecimento desta matria beneficia
no apenas as organizaes com fins lucrativos, mas tambm permite a realizao de
estudos no domnio de marketing pblico
e social, em grande ascenso nas sociedades actuais. Na verdade, uma vasta rea de
conhecimento pode beneficiar desta compreenso de adopo de determinados comportamentos e da forma como influenci-los. Fenmenos como toxicodependncia
podem ser combatidos na sua mais profunda essncia atravs desta compreenso.
De igual modo, pode tambm ser encorajada a adopo de comportamentos que
beneficiem o ambiente.
Sem uma adequada compreenso deste
captulo, tudo o que estudou nos captulos
anteriores ou venha a estudar nos captulos
posteriores poder no produzir benefcio.
O plano de marketing melhor elaborado
poder estar condenado ao fracasso, se no
for sustentado numa compreenso do comportamento de compra do mercado. O estudo aprofundado deste captulo, a sua
considerao em todas as actividades de
marketing e no desenvolvimento de marketing-mix condio necessria (embora
no suficiente) para um marketing efectivo.
O Marketing visa satisfazer o consumidor
de forma a atingir os objectivos da empresa.
Mas poder satisfaz-lo se no o compreender?
Prefci o
H mais de 100 anos atrs, o jovem cien-
- e, finalmente, dados sobre o comporta-
' ax Planck hesitava entre uma escolha

tlsta
1V1,
de carreira: cincias sociais ou cincias do
mento dos consumidores comearam a

aparecer em grande quantidade e a baixo
mundo fsico? A razo da sua escolha
custo devido utilizao generalizada
descrita pelo prprio nas suas memrias:
de avanados sistemas de informao no
O Mundo Exterior qualquer coisa inde-
Mundo Empresarial.
pendente do Homem, qualquer coisa Abso-
Assim, o Marketing do sculo
luta, e a investigao das leis que se apli-
hoje a passos largos na compreenso dos
XXI
avana
cam a esse Absoluto parecem-me ser a busca
consumidores, nas suas vertentes emocio-
mais sublime da vida. A sua escolha reve-
nais e racionais, utilizando modelos descri-
lou-se fecunda: presenteou o Mundo com
tivos ou normativos, que permitem prever
a Teoria Quntica, tendo-lhe sido atribudo
e explicar os seus comportamentos nos mer-
com toda a justia o prmio Nobel da Fsica
cados. Os seus limites so neste momento
em 1918.
difceis de vislumbrar, mas hoje j poss-
Esta pequena histria que gosto de contar
vel prever para muitas categorias de produ-
aos meus alunos revela as dificuldades que
tos, a nvel de agregado familiar, que marcas
as jovens cincias sociais atravessaram na sua
se compram, quando se compram e quanto
infncia, onde a aplicao de ferramentas
se compra - Big Brother may be watching
matemticas avanadas ficava muito aqum
you ...
do que acontecia nas cincias do mundo
No sculo
fsico.
pois o aparecimento dos novos conceitos,
XX1
o futuro parece prometedor
Felizmente a situao comeou a mudar
instrumentos e dados permitiram atrair para
no final do sculo
esta rea o interesse e a curiosidade de um
XX,
tendo o Marketing
adquirido maior objectividade devido a um

conjunto de factores relevantes:
nmero crescente de jovens investigadores

que acham fascinantes os comportamentos
humanos e no se desencorajaram com as
- algumas cincias sociais, nomeadamente

a Economia e a Psicologia comearam a
fornecer-lhe conceitos e paradigmas;
dificuldades, como acontecia no sculo XIX.

O jovem Planck levantou a ponta do vu
nas suas memrias: o Homem extrema-
- alguns ramos das matemticas, nomeada-
mente difcil de modelizar e talvez por isso
mente a Estatstica e a Teoria da Deciso,
ele preferiu dedicar a.sua vida ao estudo das
comearam a fornecer-lhe instrumentos
componentes da matria que tm um com-
de anlise;
portamento mais previsvel. ..
POR
FERN ANDO NA SC IME NTO
PROFESSOR DE
MARKETING NA
UNI VERSIDADE
CATLICA DE
LIS BOA
92
MERCATOR
Captulo 4
Seco 1
TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
1 - AS PERCEPES, NECESSIDADES
E MOTIVAES
As
VARIVEIS
INDIVIDUAIS
EXPLICATIVAS
a) As percepes
Neste captulo, que no se pretende exaustivo, retivemos apenas as noes mais importantes, aquelas que so
necessrias anlise e aco de marketing. Outras
A anlise do comportamento de compra ao nvel das
ser consciente ou inconsciente. A percepo o pro-
variveis individuais pode fazer-se segundo trs abor-
cesso atravs do qual as sensaes so seleccionadas,
dagens complementares:
organizadas e interpretadas.
A percepo depende da ateno e da interpretao.
sero desenvolvidas em captulos posteriores: o caso,

por exemplo, dos problemas de percepo, de investi-
a) a abordagem ao nvel das percepes, das necessidades e das motivaes;
gao e de memorizao da informao, que so tratados no captulo sobre a comunicao.
b) a abordagem ao nvel das atitudes;
Na figura 4.1. apresentam-se, esquematicamente, as

diferentes variveis que influenciam o comportamento
No caso da ateno, ela pode ser vigilante, ou resultar

apenas da filtragem do prprio estmulo. a ateno
vigilante que permite, por exemplo, apreender as informaes sobre os atributos dos automveis, quando
c) a abordagem ao nvel das caractersticas psicolgi-
estamos num processo de compra de um veculo, as-
cas permanentes do indivduo.
pectos a que no estamos atentos fora dessa situao.
dos consumidores e que sero descritas neste captulo.
De acordo com alguns estudos, um adulto urbano estar sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por
dia (publicidade, logtipos, etc.), pelo que o papel da
4.1
Variveis que influenciam o comportamento do consumidor
ateno determinante na sua filtragem. a chamada

ateno selectiva.
" NECESSI~ADES
As mensagens a que damos ateno esto sujeitas a um
" MOTIVAOES
trabalho de organizao e interpretao. A publicidade
utiliza a percepo para reforar a ateno sobre as
" ATITUDES
mensagens atravs de situaes como:

- o contraste entre o elemento central/elementos peri-
CARACTERSTICAS{ " PERSONALIDADE
PERMANE~TES
DOS INDIVIDUOS
fricos (ex: produto sobre fundo neutro - foto 4.1);
" IMAGEM DE SI PRPRIO

" ESTILO DE VIDA
- complitude (continuao) - ex.: campanhas de teasing,

- ambiguidade - o que aumenta a implicao do consumidor, que se vai interrogar sobre o sentido de cada
GRUPO
VARIVEIS
EXPLICATIVAS
SOCIOLGICAS
E PSICOSSOCIOLGICAS
1. o A lista de necessidades
Maslow distingue cinco grandes categorias de necessi-
O nosso crebro est constantemente a ser submetido

es so filtradas pelo crebro, podendo a percepo
VARIVEIS
EXPLICATIVAS
INDIVIDUAIS
b) As necessidades humanas segundo Maslow
dades (figura 4.2.):

s impresses provenientes dos sentidos. Essas sensa-
FIGURA
93
CLASSE SOCIAL
Normas, estatutos e comportamentos

Grupos de referncia
{ Lderes de opinio
Classe social e modo de consumo
Consumo ostensivo e standing
Classe social e locais de compra
{ Diferenciao social e modo de consumo
Mobilidade social
VARIVEIS CULTURAIS
FAMLIA
Ciclo de vida da famlia

{ Processo de compra familiar
mensagem;
- humor - a distncia entre o que se diz e o que se
pretende, de facto, dizer.
Para agir, o indivduo deve gastar uma certa energia
numa direco determinada. A causa da aco reside
nas necessidades e nas carncias fsicas e psquicas do
indivduo. A intensidade desta energia depende da intensidade das carncias. Investigadores tentaram definir
as principais necessidades e caractersticas do indivduo
e fazer uma lista delas. A lista de Maslow 1 uma das
mais conhecidas.
" necessidades fisiolgicas: esto ligadas directamente

sobrevivncia do indivduo ou da espcie. Trata-se
de satisfazer as necessidades mais bsicas, tais como
comer e beber, necessidades sexuais . . . Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer
algumas destas necessidades;
necessidade de segurana: trata-se da necessidade de

estar protegido contra os diversos perigos que podem
ameaar os indivduos. Produtos to diferentes como
os cintos de segurana, os seguros, a medicina preventiva ... podem responder a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato: segurana
fsica, mas tambm necessidade de estabilidade, de
proteco e mesmo de dependncia;
" necessidade de pertena e de afeio: o homem um

animal social. Tem necessidade de se sentir aceite e
amado pela famlia ou pelo grupo de pessoas com as
quais vive. O consumo pode ser um meio directo de
satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrio num
clube, numa associao ou num partido, pode corresponder, entre outras, a esta necessidade de pertencer
a um grupo;
" necessidade de estima: alm do desejo de ser aceite, h

tambm uma necessidade de ser estimado por si prprio (auto-estima) e pelos outros;
" necessidade de realizao: , segundo Maslow, o cume

das aspiraes humanas.
FOTO
4.1
A Absolut Vodka aposta

no contraste para destacar
a garrafa.
(Foto gentilmente cedida por Caves Aliana, S.A.)
94
MERCATOR
Captulo 4
Maslow cr que as necessidades esto hierarquizadas:
alimentares no esto apenas ligados s necessidades
quer dizer que um consumidor passa para uma neces-
fisiolgicas.
sidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi
por um produto alimentar, em particular se se tratar
vam numerosos casos em que as necessidades de ordem

superior explicam os comportamentos dos indivduos
EXEMPLO
fixos com as palavras Beba Coca-Cola e Coma pipocas

' . / com planos
.
jectado num dri've-in de New J'erse1l
de forma repetida mas no perceptvel conscientemente (1124 do segundo) .
de um produto refinado que denote o gosto daquele
Na al tura, rrol. divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas.
que o consome ou que o oferece (foto 4.2).
Esta expenen cia, que demonstrou existir uma relao directa entre o estmulo subliminar e o comportamento
'A
sem que estejam completamente satisfeitas as necessi-
de compra, levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experincias, mas sem resultados.
dades de ordem inferior. Por exemplo, as necessidades
c) As motivaes
fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que no
de estima ou de pertena so muito mais vivas nas

sociedades economicamente subdesenvolvidas, onde as
De um autor para outro, as definies de necessidade,
necessidades fisiolgicas no esto satisfeitas.
de motivao e de atitude mudam. No seu sentido mais
existia.
No entanto, a eficcia da publicidade subliminar ainda um mito muito popular!
restrito, a noo de necessidade tem a ver, apenas, com
2. o A importncia das necessidades no satisfeitas

Segundo Maslow, a necessidade no satisfeita a que
2. o Conflitos entre diferentes motivaes
goria de Maslow.
Pode acontecer que as motivaes de um indivduo
Conhecer as motivaes de um indivduo identificar
entrem em conflito. Por vezes, a satisfao de uma
a sua natureza e medir a sua intensidade. Os estudos
motivao pode parecer contraditria com uma outra
de motivaes mostram trs modos principais de me-
necessidade.
dida.
1. o Necessidades latentes e activas
dade orientar o indivduo em direco a tudo o que o

pode satisfazer.
As motivaes, desejos e necessidades podem ser activas
No existe uma relao biunvoca entre tipo de neces-
ou latentes. O indivduo nem sempre sente a tenso
sidade e tipo de produto. Por exemplo, os produtos
que poder nascer de todas essas necessidades insatisfeitas; esquece-as, por uns tempos, quando possvel.
FOTO 4.2
Mon Cheri um smbolo de
Essas tenses podem ressurgir sob o efeito de processos
bom gosto e amizade. Produtos

como chocolates cada vez mais
denotam requinte de quem os
escolhe e simbolismo de
amizade a quem so oferecidos.
3. o A deteco e a medida das motivaes
necessidades fisiolgicas, quer dizer com a primeira cateexplica o comportamento dos indivduos. Esta necessi-
psicolgicos, como no caso da sede ou da fome, ou

pela aco de estmulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a
transforma em necessidade activa.
O sinal ou estmulo que tem mais eficcia no acordar
do desejo o prprio objecto deste desejo: a fome pode
ser despertada pela viso de uma comida apetitosa.
FIGURA
95
Em 1957, f im Vicary desenvolveu uma experincia sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro-
A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita
satisfeita. Esta teoria discutvel, uma vez que se obser-
Consideremos, por exemplo, o caso de uma pessoa
FOTO 4.3
qual se prope fazer um seguro de vida em favor dos
A motivao de compra
de seguros um caso muito
particular, j que o consumidor
paga na esperana de nunca ter
de utilizar a cobertura do seguro!
Mas como mais vale prevenir do
que remediar .. .
membros da sua famlia. A afeio que ela tem por

aqueles, e que se baseia, em parte, na necessidade de
pertena, iro conduzi-la a aceitar. Mas fazer um se-
(Foto gentilmente cedida por Rural Seguros)
guro de vida encarar o seu prprio desaparecimento;

ora a necessidade de segurana to forte que faz com
que os indivduos tenham tendncia a eliminar tudo
o que possa evocar a morte. Uma das modalidades de
seguro de vida mais recente o seguro misto de vida
e de capitalizao (foto 4.3).
POUPANA FISC AL
2003
4.2
A Pirmide de Maslow
EXEMPLO
David Wllerstein, actualmente um dos dirigentes da McDonald's, trabalhou para uma cadeia de salas de cinema
nos anos 60. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas atravs de preos especiais para dois produtos
sem Sucesso.
NECESSIDADES
DE REALIZAO
Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razo: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas
NECESSIDADES
DE ESTIMA
NECESSIDADES DE PERTENA
NECESSIDADES DE SEGURANA
NECESSIDADES FISIOLGICAS
culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice.

SENTIDO DA
EVOLUO DAS
NECESSIDADES
Havia duas motivaes contraditrias: prazer de beber e comer e a preocupao com a imagem de si prprio.
David Wllerstein teve, ento, uma ideia brilhante: propor super doses - os clientes estavam prontos a comprar o dobro, desde que fosse de uma s vez.
Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc, o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes. 2
96
MERCATOR
Captulo 4
Medida da motivao por inferncia a partir das aces

dos indivduos
2 - AS ATITUDES
Quando um indivduo age, quando escolhe fazer ou
Segundo Katz e Stotland 4, uma atitude pode ser de-
no qualquer coisa, podemos ver na sua escolha o in-
finida como uma tendncia ou predisposio do indi-
dcio das suas motivaes. Foi o que fizemos, anterior-
vduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e
mente, ao analisar a recusa de um indivduo em fazer
reagir perante ele, sendo a noo de objecto tomada
um seguro de vida. Uma tal anlise arrisca-se, contudo,
no sentido lato. O conceito de atitude nasceu da ne-
a ser frequentemente errada, pois os indivduos podem
cessidade de enriquecer o esquema behaviourista, cuja
cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas
lgica consiste em tentar explicar os comportamentos
sob a influncia de motivaes diferentes.
pelo jogo das associaes estmulo-resposta. A rela(i)
Uma maior preciso na medida das motivaes pode
sendo suficientemente explicativa, deu origem criao desta varivel intermdia.
at '
.
Componentes
da atitude
-.;;.[.. .
3. ESTDIO COMPORTAMENTAL:
INTENO DE AGIR
2. ESTDIO AFECTIVO
SENTIMENTOS
1, ESTDIO COGNITIVO:
PERCEPO DOS ATRIBUTOS

E DOS PRODUTOS
. Hierarquia dos efeitos
COMPRA
+-
CONVICAO
PREFERNCIA
+-
AVALlAAO
CONHECIMENTO
+-
ATENAO
ser Obtida pedindo s pessoas que respondam a uma
As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a
entrevista, no decurso da qual se tentar que elas ex-
diversas situaes e simplificar a viso de um mundo
I'a dos efeitos no se verifica num certo n

A hlerarqu
entao,
- I'magl'nar- se uma das seguintes estratgias de
primam os seus desejos e motivaes. Mas, preciso
muito complexo atravs de esteretipos e das crenas

que aquela contm.
mero de casos:
marketing:
- o facto de estar num estdio no implica que se passe
- as estratgias de promoo e as estratgias push incitam
de modo quase automtico para o estdio seguinte.
o consumidor a comprar, atravs de uma promoo
Por exemplo, sob a influncia da publicidade, pode
muito forte; d-se-Ihe a conhecer o produto, distribuindo amostras; estimula-se a distribuio para que
analisar este mtodo com muita prudncia: a pessoa

interrogada pode no responder a verdade, ou porque
a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes), ou
a) As componentes de uma atitude
porque deseja escond-Ia (h motivaes que no so

fceis de confessar).
Uma atitude compreende trs tipos de elementos:
prestar-se ateno s caractersticas de um ~roduto
crenas ou elementos cognitivos: so elementos de co-
sem que isso se traduza na formao de sentimentos
Esta tcnica pressupe um grande profissionalismo por

parte dos entrevistadores.
3
O mtodo dos protocolos consiste em acompanhar os

consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que
digam, em viva voz, os seus pensamentos medida que
lhes vm ao esprito.
Medida das motivaes pelos mtodos projectivos
nhecimentos factuais a propsito dos objectos considerados. Podem ser errneos ou imprecisos;
sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou
no do objecto, ou de certos dos seus traos, ou de

smbolos que ele representa;
uma tendncia para agir ou elemento comportamental
esta componente COmportamental nem sempre est
Quando se pensa que as pessoas interrogadas so capa-
presente, ao contrrio dos dois elementos anteriores 5.
zes de no estar conscientes das suas prprias motiva-
Um indivduo pode ter uma atitude racista, mas no
es, ou, quando se acha que elas tentaro dissimul-Ias,
manifestar nenhum comportamento relativamente ao

objecto visado.
podem utilizar-se os testes projectivos. Estes consistem,

por exemplo, em submeter as pessoas a um estmulo
ambguo, quer dizer, um estmulo que no tem um
sentido perfeitamente explcito e em pedir-lhes que
descrevam o que vem. preciso, para dar um sentido
ao estmulo, que a pessoa interrogada introduza algo
de interpretao pessoal. sobretudo graas s entrevistas em profundidade e aos mtodos projectivos que
o universo das motivaes pode ser estudado de modo
eficaz no sentido do desenvolvimento das polticas de
marketing.
b) A dinmica das atitudes
1. o O elo entre as 3 componentes da atitude

Por definio, a noo de atitude implica a possibilidade de uma relao entre a componente cognitiva ou
afectiva e a componente COmportamental. Nas teorias
da ap rendizagem, que estudaremos mais adiante, foi
posto em evidncia este tipo de relaes, nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner, dito da hierarquia dos efeitos (figura 4.3).
positivos ou negativos;
- no caso das compras impulsivas, parece que o consumidor salta a etapa n.O 2, dita do estado afectivo
(foto 4.4).
97
FIGURA 4.3
A hierarquia dos efeitos
directa entre a motivao e o comportamento, no

Medida das motivaes por entrevista
ela promova o produto. Todas estas polticas baseiam-se num esquema do tipo 1 - 3 - 2. A avaliao do
consumidor vir apenas a posteriori, aps uma experincia concreta do produto;
- as estratgias de reforo da implicao - a publicidade
Isto explicado pela teoria da implicao mnima.
pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~
Quando o produto no tem interesse (ou um interesse
ciando-o a outros universos com mais forte Impli-
muito fraco) para o consumi'dor, este ltimo no desen-
cao (foto 4.5).
volver quaisquer sentimentos a seu respeito. Pode,
FOTO 4 . 4
A compra de pastilhas feita
por impulso, sendo determinante
para estes produtos a sua
visibilidade no ponto de venda,
visto que existe um reduzido
valor afectivo por parte do
consumidor.
(Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams)
98
MERCATOR
Captulo 4
FOTO
4,5
Quando dois elementos de conhecimento contradit_
A preocupao cada vez

maior com o bem-estar fsico e
com a sade por parte dos
consumidores, levou a empresa
a reposicionar a sua marca e a
redireccionar o seu target.
rios esto presentes na conscincia de um indivduo,

resulta uma tenso, que pode traduzir-se por um estado
de desconforto tal que conduz a uma reaco por parte
do consumidor. Segundo Festinger, o indivduo ter
(Foto gentilmente cedida por F. Lima)
tendncia para minimizar o desvio entre as performan_

4,6
ces esperadas e reais do produto, sobrevalorizando as

suas caractersticas.
Optimus - segue o que sentes".

A Optimus alterou o seu slogan
A dissonncia cognitiva tem consequncias mltiplas:
FOTO
de forma a chegar mais prximo

do seu pblico-alvo apelando
ao sentimento,
duto, ou pelo contrrio, depreciao sistemtica, percepo selectiva da informao sobre o produto e os
concorrentes, modificao das atitudes para reduzir a
dissonncia ou, ao invs, reforo da atitude preexistente,
slogan um mtodo de comunicao que gros-
seiro mas que pode convir aos produtos de fraca
EXEMPLO
implicao, Consiste em instalar a notoriedade de

uma marca pela sua simples repetio (foto 4,6) ,
Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar

entre a sobrevalorizao, quando os resultados so
2- o A estabilidade das atitudes
bons (sentimento de identificao), e o denegrir sis-
Modificar uma atitude inclui um custo para o indivduo que tanto maior quanto esta atitude se dirige a
temtico (sentimento de traio) quando os resultados esto abaixo das suas expectativas,
um valor forte, a uma experincia significativa ou, de

modo mais geral, a um produto julgado importante
ou a uma compra julgada arriscada*,
Devido a esta necessidade de coerncia interna, muito
A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nvel das
importante assegurar no ps-compra que o cliente fez
suas componentes, geralmente mais fcil modificar
uma boa escolha (ex.: em bens de equipamento, tele-
as crenas (estado cognitivo) do que os sentimentos
fonar ao cliente para verificar o funcionamento do

mesmo aps a compra).
(estado afectivo) . mais fcil modificar os sentimentos

essencialmente nos dois primeiros estdios: cognitivo
c) Atitudes e comportamentos
e afectivo, O marketing relacional situa-se deliberada-
Atravs do estudo das atitudes, espera-se compreender
mente no terceiro - estdio comportamental - onde
melhor e, sobretudo, prever melhor os comportamentos
mais difcil fazer evoluir os consumidores.
dos consumidores. Mas um exerccio muitas vezes

decepcionante.
3, o A coerncia interna das atitudes

O equilbrio psicolgico de um indivduo supe no
apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas
tambm a sua coerncia interna. A teoria da dissonncia cognitiva foi formulada por Festinger para tentar
6
explicar este tipo de situaes e o comportamento do

consumidor que resulta delas,
noo de risco, seco 3, pargrafo I , a.
em algumas categorias ou tipos}), Karen H orney 7 pro-
aspecto comportamental. Com efeito, estudam-se geral-
pe distinguir os indivduos em funo da sua atitude
mente as atitudes, tendo em conta os respectivos aspec-
perante outros, classificando-os em trs tipos:
toS cognitivos (o que que a pessoa sabe do produto?)

e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que est pronta a pessoa a fazer para esse
produto?),
- as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros;

- as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros;
- as pessoas que so desligadas dos outros.
Ao estudar as frequncias de utilizao de certos pro-
3 - AS CARACTERSTICAS "PERMANENTES
DOS INDiVDUOS: PERSONALIDADE
E IMAGEM DE SI PRPRIO
dutos e as preferncias relativamente a certas marcas,

podemos mostrar que estes traos de personalidade
podem, em certos casos, orientar uma poltica de mar-
Aps o estudo das necessidades e motivaes, por um
keting. Assim sendo, uma determinada marca de camisa
lado, e o das atitudes, por outro, a terceira abordagem
cujos temas publicitrios comportam uma forte com-
da anlise do comportamento de compra ao nvel indi-
ponente agressiva foi a preferida por indivduos do
vidual reside na identificao de certas caractersticas
segundo tipo, enquanto uma marca de desodorizante,
relativamente permanentes, As variveis que mostra-
cujos temas publicitrios insistiam na importncia das
ram alguma eficcia na anlise do comportamento dos
relaes interpessoais, foi a preferida pelos indivduos
consumidores so: a personalidade, a imagem de si
do primeiro tipo.
prprio, o estilo de vida e a pertena a correntes socio-
Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode
culturais,
explicar, em parte, os comportamentos de compra.

Exemplo baseado na utilizao de um inventdrio de
do que os comportamentos. A publicidade intervm
* Ver A
A medida das atitudes negligencia frequentemente o
sobrevalorizao artificial das caractersticas do pro-
(Foto gentilmente cedida pela Opcimus)
Das trs dimenses da atitude, a componente comportamental a mais difcil de abordar, Em primeiro
lugar, as intenes que declaram os consumidores esto
a) A personalidade
traos de personalidade
o conceito de personalidade utilizado para designar
Um inventrio de traos de personalidade constitudo
o que diferencia os indivduos na sua forma de reagir
por um questionrio relativamente longo (diversas
a uma mesma situao, Conhecer a personalidade de
dezenas de questes) que permitem fornecer notas
um indivduo pode, pois, ser um meio de prever o seu

comportamento.
sobre as dimenses da personalidade dos indivduos

estudados.
A anlise das caractersticas dos diversos tipos de per-
Foram consagrados numerosos estudos ligao entre
sonalidade conduziu os psiclogos a elaborar listas de
a personalidade e a escolha de uma marca ou de um
traos de personalidade, que, como as listas de necessi-
tipo de automvel. Ralph Westfall 8, por exemplo, pro-
dades que examinmos, so muito numerosas, Foram
curou saber se os compradores de carros descapotveis,
feitos estudos para mostrar como estes traos de per-
compactos ou normais, diferiam em certos traos de
sonalidade podem estar ligados aos comportamentos
personalidade (a actividade, a impulsividade, o dom-
de compra e, portanto, prediz-los. Vmos dar dois
nio, a estabilidade, a sociabilidade e a reflexo) .
exemplos: o primeiro, baseia-se numa tentativa de tipolo-
Os possuidores de automveis clssicos ou compactos
gia das personalidades; o segundo, sobre a utilizao de
nunca divergiam nestes traos diferentes. Pelo contrrio,
um inventdrio de traos de personalidade.
os indivduos cuja actividade, vigof, impulsivi-
venda, uma promoo pode ser feita para um produto
Exemplo baseado numa tipologia de personalidades
vezes do que os outros, viaturas descapotveis, pre-
concorrente ou, ainda, o produto desejado pode no

estar disponvel.
O estabelecimento de uma tipologia das personalidades
ciso contudo notar que os critrios so pouco discri-
consiste n um esforo de classificao dos indivduos
minatrios.
muitas vezes sujeitas a provas. Em seguida, existem,

da predisposio ao acto, numerosos factores que
podem desviar o indivduo, por exemplo, no local da
dade e sociabilidade eram elevados, possuam, mais
99
100
MERC ATOR
C aptulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101
Os estudos de personalidade tm demasiados factores
psiclogos designam por imagem de si prprio) e, por
exgenos que podem intervir e que no so tomados em
outro, atravs da representao que essa pessoa tem
'til estudar a variao da procura de certos

poeseru
d
em funo da fase em que se encontra no
pro d uros
.
.
I
d
CIC o e v ida familian>. Podem comblllar-se as tres
.,
' - I' dade , casamento, nmero de filhos - de
vanavelS
O exemplo do automobilista , sem dvida, a este

respeito, o mais caracterstico. Um indivduo, pai de
9
mo d o a d eterminar as situaes mais caractersticas :
.
Jovens
cell'batrios, casais J'ovens sem filhos, jovens pais*,
dade um conceito operatrio. Isto tem, entre outras

razes, conduzido ao estudo de outras caractersticas
constantes do indivduo, tais como a imagem de si pr-
b) A imagem de si prprio
A aquisio de certos produtos pode ser para um indivduo um meio de exprimir a sua posio social. Isto
pode ser igualmente um meio de expresso e de comunicao da personalidade, em geral. Com efeito, certos
produtos como o vesturio, o automvel, o equipamento e a decorao para o lar so, para uma pessoa,
um meio de se apresentar aos outros. Esta apresentao de si prprio realiza-se, por um lado, atravs da
representao que a pessoa faz dela prpria (o que os
famlia, comprar um carro de linhas sbrias e srias,

enquanto outro preferir identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a
ideia de comparar a descrio que os indivduos fazem
b) O processo de compra familiar
dos diversos carros com a que fazem deles prprios.

Verificou-se ento que o objecto visto como o mais
semelhante pessoa era, em geral, o que era preferido.
Pode-se, portanto, conhecendo a percepo de um produto pelo pblico, saber que tipo de pessoas tero
tendncia a reconhecer-se no produto. Isto pode ser
particularmente til para desenvolver uma poltica de
comunicao eficaz.
VARIVEIS EXPLICATIVAS
SOCIOLGICAS E CULTURAIS
pessoais: necessidades, motivaes, atitudes e traos de
O Clsteretipo tradicional relativo diviso do poder

no StO da famlia d aos pais mais poder do que aos
filhos e ao marido mais poder do que mulher. As de. - I'mportantes com uma incidncia sobre a situao
Clsoes
financeira futura da famlia (aquisio de bens durveis,
uma modificao profunda do seu consumo. A insta-
portamento e as atitudes de cada um dos seus membros.
lao do casal ocasio para numerosas compras de
- a influncia do grupo sobre o comportamento dos

seus membros;
c) O envelhecimento das populaes

nos pases desenvolvidos
A evoluo do envelhecimento da populao portuguesa seguiu o modelo europeu, com uma dcalage de
a cargo do marido, enquanto as decises secundrias,

nomeadamente o conjunto das aquisies correntes
jovens, resultado simultneo da baixa de natalidade e
de alimentao e de produtos de higiene e limpeza
da substituio do fluxo emigratrio por uma imi-
necessrios famlia, estariam a cargo da mulher.
grao proveniente dos pases africanos e do leste da
Esta repartio , actualmente, cada vez menos ver-
Europa.
papis em funo dos centros de interesse.

FIGURA 4 . 4
1 - FAMLIA, SEX O, IDADE E CONSUMO
O casamento marca para os membros da nova famlia
- a famlia, o sexo e a idade;
ou da moda (figura 4.4), o que vai naturalmente ter
mais de uma dcada, isto , a partir da faixa dos 30 anos,
- e por fim, os estilos de vida.
es de qualquer forma e constituem o que se chama
entre as variveis individuais e sociais:
comportamentos; por exemplo, no domnio do lazer
comea a verificar-se uma reduo das faixas mais
- as classes sociais;
um grupo. Estes grupos determinam, em parte, o com-
sociais, a primeira das quais se encontra na fronteira
crianas introduzem na famlia novas ideias e novos
escolha da habitao, aplicaes financeiras), estariam
as quais, num dado momento, esto ligadas por rela-
Esta seco aborda quatro importantes dimenses
geral amplamente abertas s influncias externas, as
implicaes nos tipos de produtos consumidos.
personalidade, que foram objecto da seco precedente.

Um indivduo vive em interaco com outras pessoas,
quanto mais velhos forem. Alm disso, estando em
dadeira, assistindo-se a uma relativa especializao dos
As
pode ser explicado unicamente a partir das suas variveis
deciso. Se existem filhos, estes tm tambm uma palavra a dizer sobre certas compras, e ter tanto mais peso
casados co m filhos , casados sem filhos e idoso isolado.
Seco 2
O comportamento de compra de um indivduo no
Porm, o casal no dispe da totalidade do poder de
dos objectos que lhe so propostos (imagem dos produtos). O produto adquirido muitas vezes aquele
cuja imagem est mais prxima da imagem que o
comprador tem de si prprio.
conta para que se possa fazer realmente da personali-
prio e o estilo de vida, cuja ligao com o consumo

parece mais estreita.
a) O ciclo de vida da famlia
bens durveis e, com os filhos, surgem novos consumos.

A composio familiar evoluiu muito em Portugal ao
longo das ltimas dcadas com o desenvolvimento das
famlias monoparentais e de jovens e idosos a viverem
ss.
* Distinguem-se, por vezes, os jovens pais com filhos de menos de
6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos.
102
MERCATOR
Captulo 4
d) Os segmentos etrios: adolescentes

e sniores
As ltimas duas dcadas viram despontar os segmentos

etrios com importncia crescente em termos de marketing.
1. o Os pr-adolescentes e os adolescentes
Apesar de no existir unanimidade sobre o assunto,
podem designar-se por pr-adolescentes os indivduos
entre os 8 e os 12 anos (tweens em ingls) e por adolescentes, os que tm entre os 13 e os 18 anos.
Os pr-adolescentes constituem um grupo que comea
a ter autonomia de compra e que dispe de dinheiro no
bolso. Esto situados entre a infncia e a adolescncia
com traos comuns a ambos os grupos. O sucesso de
boys bands , certos filmes, jogos de vdeo e CDs dependem deles.

A populao dos adolescentes interessa a empresas por
trs motivos:
- constituem um segmento atractivo para alguns neg_

cios como a msica, cinema, vesturio, lazer e alguns
bens de consumo;
MEMBROS
sobre ele a mesma influncia. Alm disso, certos grupos,
cantes de bebidas);
objectivos e necessidades comuns, que podem satis-
muito importante o seu comportamento. Esta dupla
- podem influenciar as compras da famlia.
fazer se cooperarem. A interdependncia destas pessoas
constatao est na origem da noo de grupo de re-
Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no
e a conscincia que elas tm o que constitui o grupo.
ferncia; entende-se por grupo de referncia o grupo
mercado americano por ter deixado de acompanhar
Para poder cooperar, necessrio que os membros do
que, num dado momento, serve de referncia na deter-
este grupo, deixando, em consequncia, de estar na
grupo tenham as mesmas crenas, valores e normas
minao das crenas, atitudes e comportamentos de
moda. Marcas como a Nike, tm conseguido manter
que regulam as suas interaces. A seco da fbrica,
um indivduo, quer este lhe pertena ou no.
o seu poder de atraco junto dos jovens. Uma grande
os colegas de escritrio, os vizinhos, formam grupos
Os grupos de referncia positivos (aqueles cujos valores
diferentes. Todas as pessoas pertencem, portanto, a um
e comportamentos so aprovados e imitados) distin-
grande nmero de grupos.
guem-se dos grupos de referncia negativos (aqueles
gos publicitrios, para falar em segundo sentido com os

adolescentes (foto 4.7) 10 desenvolvendo uma relao
cujos comportamentos e valores so rejeitados) . Assim,
de cumplicidade.
a) Norm as, estatutos e comportamentos
2 0 Os snores
O termo snior, oriundo dos Estados Unidos veio de-
o grupo exerce uma presso sobre os indivduos, a
signar de forma valorizante aquilo que anteriormente
fim de que estes tenham comportamentos de acordo
se designava por velhos.
com as suas normas. Esta coerncia realiza-se de dois
O mercado dos sniores foi negligenciado em termos
modos: por um lado, o indivduo tende a associar-se
de marketing por haver um pr-conceito de que se
com as pessoas das quais aprova o comportamento;
Este mercado no homogneo podendo ser conside-
- jovens sniores - 55 a 64 anos;

- sniores mais idosos - 65 a 74 anos;
- sniores maduros - 75 a 84 anos;
por outro, se pensa poder retirar da pertena ao grupo

certas vantagens, dever fazer-se aceitar por este e, para
isso, dever adaptar o seu comportamento s normas
do grupo.
- quarta idade - mais de 85 anos.
entanto, elevado para os grupos mais jovens e idosos,

de fazer investimentos num conjunto de produtos que
fazem parte da constituio de um lar.
dinicacuf
FOTO 4.8
Clnica CUF Sporting.
(Foto gentilmente ceditkz pela
Sporting Comrcio e Servios)
..--- ...--....
.,-
:~
:===-
:~
.--.
Nos Estados Unidos, os consumidores com 55 ou mais

anos representam 50% do rendimento disponvel. Em
tende ascender a VIp, a participao nas festas organizadas pela revista LUX poder significar a integrao
num grupo de referncia positivo.
Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP
gostaria de poder pertencer. Pelo contrrio, para essa
mesma pessoa, os grupos cujas maneiras demonstram
a origem popular so grupos de referncia negativos.
Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poder ser
suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar.
vamente ao respeito das normas. Esta tolerncia pode
texto (foto 4.9).
O poder de compra dos consumidores mais idosos, no

porque j no tm filhos a seu cargo e j no precisam
por exemplo, para uma determinada pessoa que pre-
Em todos os grupos existe uma certa tolerncia relati-
variar em funo dos indivduos envolvidos ou do con-
Os grupos a que um indivduo pertence no exercem
aos quais ele no pertence, podem determinar de modo
rados trs grupos:
(Foto gentilmente cedid4 pela Optimus)
O COMPORTAMENTO DOS SEUS
Um grupo constitudo por diversas pessoas tendo
parte da publicidade ps moderna joga com os cdi-
103
b) Grupos de referncia e grupos de pares
mantendo-se na idade adulta (ex.: tctica de fabri-
sem dinheiro.
"Dah" - um cdigo de
linguagem entre adolescentes
adoptado na publicidade da
Optimus com grande sucesso
junto do grupo alvo.
2 - A INFLUNCIA DO GRUPO SOBRE
- a fidelidade marca pode decidir-se na adolescncia,
tratava de um mercado sem interesse, de reformados

FOTO 4.7
EXEMPLO
Apesar do fumo no ser permitido em muitos recintos fechados, dizer a algum que o fumo incomoda quase considerado indelicado, enquanto
nos E. U.A. um convidado sai espontaneamente, e
Portugal, a oferta disponvel tem estado limitada a
de sua prpria iniciativa, da casa do anfitrio para
cuidados de sade e viagens (foto 4.8).
fumar um cigarro, se este no fuma.
FOTO 4.9
Uma dificuldade das campanhas
de preveno rodoviria em
Portugal a tradicional
tolerncia dos portugueses,
o que levou criao do
conceito "Prenda-o vida de
forma a alertar para os perigos
da falta de cinto de segurana
nos bancos de trs.
(Foto gentilmente cedida por
PRP/wOP Contacto)
104
MERCATOR
Captulo 4
Como acabmos de ver, no necessrio pertencer a

um grupo para o tomar como plo de referncia; em
particular os indivduos 'em mobilidade ascendente*
tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam
pertencer. No entanto, frequente os indivduos serem
influenciados pelos seus semelhantes: as crianas pelos
seus colegas de escola, os adultos pelos seus vizinhos.
Este fenmeno chamado de influncia do grupo
dos seus pares.
c) Os lderes de opinio
o comportamento de compra directamente influenciado pelos grupos. A anlise dos factos demonstra
que o papel dos lderes a particularmente importante.
Os lderes de opinio so indivduos cujo estatuto,
nos seus respectivos grupos, elevado. Isto, vimos
anteriormente, torna-os permeveis ideia de modificar o seu comportamento, pois eles contribuem em
grande parte para o estabelecimento das normas do
grupo a que pertencem. Ser suficiente convenc-los
do interesse de um novo produto ou de uma nova
marca para que eles o adoptem, sem se preocuparem
com o que diro os outros - pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes
que eles representam.
Quando a coeso do grupo muito fone, as escolhas
de consumo do lder so igualmente as escolhas da
maioria do grupo II , em particular, quanto mais o lder
fiel a uma marca mais os outros membros do grupo
a iro adoptar e se tornaro, por sua vez, leais a ela.
Podendo a liderana ser baseada na competncia, parece evidente que, segundo os produtos, o lder no
ser forosamente o mesmo. Poder ser que para a
FOTO
escolha de um automvel, por exemplo, a opinio de
Os socilogos denominam de estatuto o jogo entre os
um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente, pois poder-se- fundar numa
competncia tcnica reconhecida por todos.
diferentes papis interpretados por um indivduo. O

estatuto pode ser coerente se os diferentes papis
tiverem uma certa unidade entre eles. o caso, por
exemplo, de uma pessoa vinda de classes mais baixas
e que desenvolveu um percurso universitrio bri-
Contudo, preciso tambm admitir que os resultados

de numerosas pesquisas, para identificar as caractersticas dos lderes de opinio e conhecer a sua influncia
junto da sua audincia, so ainda decepcionantes.
O aptoveitamento dos lderes feito sobretudo com
lderes profissionais (peritos profissionais) e celebridades, que podem ser os meios de uma inovao: da o
aproveitamento, em aces promocionais, de Fernanda
Serrano (BP]); Figo (Galp e Coca-Cola), Jorge Gabriel
(Seguro Directo), Lus Filipe Scolari (BPN), Pauleta
(Terra Nostra); Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor- foto 4.10).
d) Os papis e os estatutos sociais
Enquanto nas sociedades tradicionais os papis sociais

so pouco numerosos restringindo-se famlia e
profisso, nas sociedades modernas os indivduos tm
papis muito diferentes de acordo com os grupos de
pertena.
lhante e se encontra num processo de ascenso social,

adaptando o seu modo de vida em funo das suas
responsabilidades profissionais e nvel de rendimento.
105
a medida emprica da classe social assim definida

difcil de pr em prtica. Por isso, temos de nos contentar em medir a classe social pela combinao de
uma srie de variveis facilmente mensurveis, chamadas indicadores, tais como o rendimento, o local e o
tipo de habitao, o nvel de educao, a profisso, etc.
A pertena a uma classe no est simplesmente ligada
a um nvel de rendimento ou de educao ou mesmo
a uma origem social, mas a um conjunto complexo de
elementos que determinam o estatuto e o lugar na
3 - AS CLASSES SOCIAIS
hierarquia social.
A terminologia habitualmente utilizada, nomeadamente
A simples observao das diferenas existentes numa

cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade um todo
diferenciado.
habitual denominar por classes sociais as grandes
categorias nas quais se pode decompor uma sociedade.
A pertena a uma classe tem sido definida de diversos
modos. Alguns deles, objectivos, ligam esta pertena
posio dos indivduos no processo de produo e de
posse dos bens; outros, subjectivos, determinam esta
pertena pelo modo como os membros de uma mesma
comunidade social se consideram uns aos outros. Mas
na Unio Europeia, consiste na diviso da populao

nas classes: A, B, C, D, E1, E2, E3.
As empresas de estudos de mercado em Portugal no
utilizam a mesma distribuio. Por um lado, a Comulmark utiliza uma definio de classe social tendo por
variveis a profisso e o grau de instruo do chefe
de famlia (quadros 4.1 e 4.2). E, por outro lado, a
Marktest, define classe social tendo por variveis os
grupos ocupacionais e instruo. As diferentes classificaes originam disparidades, sobretudo nas classes
mais baixas (quadro 4.3).
EXEMPLO
Uma jovem mulher pode ser simultaneamente:

- um membro da famlia de origem (filha e irm);
- um quadro empresarial que dirige uma equipa;
- uma esposa que espera relaes de seduo recproca com o marido;
Sem estudos
- uma jovem me preocupada com o beb;
At preparatria (antigo 2. geral)
- uma militante de uma associao ambientalista;
7. ano (antigo 1. ind.lcom. ou 3 . geral)
- uma apaixonada por vela.

8./9. ano (antigo 2./3. ind.lcom.
ou 4 ./5 . geral)
4.10
A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Lderes de Opinio

para a apresentao das suas coleces.
10./11. ano (antigo 4 ./5. ind.lcom.,

6.17. geral ou 1./2. compl
(Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers)
12." ano
Cursos mdios
Cursos superiores
* Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior,

ver pargrafo seguinte.
Profisso: 1 - Quadros superiores; 2 - Profisses liberais; 3 - Pequenos e mdios proprietrios; 4 - Quadros mdios; 5 - Empregados
de escritrio; 6 - Outros empregados de servios; 7 - Operrios especializados; 8 - Operrios no espeGlaliz~dos;
9 - Agricult'P res / Pesca / Pecuria; O - Desempregados / Estudantes; X - Domsticas / Reformados (sem Indlcaao da
ltima actividade).
Fonte: Consulmark.
106
MERCATOR
QUA D R O 4, 2
Captulo 4
Classes sociais em Portugal

(Consulmark)
AIS
16,6%
C1
25,5%
despesas. Deste modo, para prever as compras de urna

pessoa, temos de considerar no apenas a classe a que
d) Diferenciao social e modo de consumo:

novos desenvolvimentos
ela pertence, mas ainda a sua posio relativa nessa
A diferenciao exerce-se tambm no domnio das pr-
classe em termos de rendimentos.
ticas culturais e das condutas simblicas, nas quais a

possesso de cdigos apangio dos que receberam
uma educao suficiente, sendo os outros rejeitados no
b) Consumo ostensivo e standing
C2
34,4%
D+E
23,6%
universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de

J no incio do sculo, nos Estados Unidos, Veblen Il
havia analisado o que ele designa por consumo ostea-
Fonte: Consulmark.
sivo, quer dizer, um consumo cuja finalidade a d@QU A D R O 4, 3
Classes sociais em Portugal

(Marktest)
monstrao da riqueza ou do estatuto social daquele

que o faz. Dada a finalidade destas compras, compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos
5,5%
que tenham uma grande visibilidade, como casas ou
11,9%
automveis. Para estes produtos, a marca mais presti-
C1
24,9%
C2
31,0%
26,0%
giada, a que supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*, ser a preferida.
Para os produtos pouco visveis, a escolha do consumidor poder-se- fazer com critrios muito diferentes,
Fonte: Marktest.
tais como a economia e a qualidade de utilizao do

produto.
a) Classe social e modo de consumo
A noo de standing corresponde igualmente a uma
Jean Baudrillard 12 escreveu: Nunca se consome o
ideia de hierarquia social expressa pelo poder de
objecto em si (no seu valor de utilizao); manipu-
compra.
lam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado)

como signos que nos diferenciem, seja por aplicao
no nosso prprio grupo tomado como referncia social,
seja para nos demarcar do nosso prprio grupo por
referncia a um grupo de estatuto superiof. Assim, os
consumidores utilizam o conjunto dos objectos como
outro tanto nmero de signos que lhes permitem exprimir a sua posio social.
A pertena a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). Quando estas so feitas, aqueles
c) Classe social e locais de compra
Uma classe social determinada, simultaneamente, pela

disponibilidade de um certo rendimento e por uma
certa maneira de comportamento: a atitude, a linguagem, o vesturio ... Pierre Martineau 14 demonstrou
l5
comunicao .
Avontade de se diferenciar ao nvel do consumo pode,
quando os produtos so largamente difundidos, tornar-se paradoxal. Deste modo, pode-se estabelecer um
novo snobismo atravs do qual uma pessoa que tenha
um rendimento elevado e que pertena a uma classe
superior, por exemplo, ande em carros simples e econmicos, beba vinho taa e no tenha televiso.
e) A mobilidade social
As classes sociais no so entidades definidas com uma
para pr pouco vontade .os membros das classes mais

populares e afast-los das lojas frequentadas pelas pessoas que tm um estatuto social elevado. Se o medo
classe social podem fazer desse rendimento um uso
do ridculo afugenta certos clientes da atmosfera re-
discricionrio, escolhendo consagr-lo a despesas que,
quintada das lojas de luxo, o ambiente das lojas popu-
na sua classe, no so consideradas como necessrias.
lares poder ser fatigante e desagradvel para os que
Pelo contrrio, os membros menos ricos de uma classe
gostam de ser recebidos com certo requinte. Assim,
social devero concentrar as suas despesas em atributos
realiza-se uma segregao ao nvel dos pontos de venda
essenciais sua classe. Por exemplo, devero assegurar
entre as diferentes classes sociais.
uma habitao ou vesturio coerente com o seu esta* Ver noo de preo de prestgio no captulo 10.
1. o As actividades: nesta rubrica, pode incluir-se tudo

o que as pessoas fazem, o trabalho, o lazer, a exposio
aos diferentes meios de comunicao e os hbitos de
compra.
2. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e

das caractersticas de personalidade que determinam
as interaces entre o indivduo e o que o rodeia. Isto
compreende os aspectos psicolgicos, tais como a personalidade, e aspectos psicossociolgicos, assim como a
percepo feita por cada indivduo do modo como os
diferentes papis sociais devem ser desempenhados.
Uma mulher que pense que o seu papel de me de
famlia deve ser o objectivo de toda a sua ateno, agir
diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela prpria e o seu marido.
3. o As opinies: so as representaes que os indivduos

fazem do seu ambiente social, em geral. Por exemplo,
a conscincia ecolgica poder influenciar o ambiente
preciso perfeita. dificuldade de definio vm juntar-se os fenmenos de mobilidade social, atravs dos
quais certas pessoas podem deixar a classe social dos
seus pais para entrar numa nova classe social. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe
inferior a uma classe superior) ou descendente. A mobilidade ascendente acompanhada frequentemente
de uma identificao muito forte com a classe de destiao. Pelo contrrio, as pessoas em mobilidade descen-
A definio do estilo de vida pode fazer-se a partir
dente tendem a conservar elementos, valores e hbitos

da sua classe de origem. Assim, encontramos muitas
vezes pessoas que consomem acima dos meios que
possuem, e que tm comportamentos de consumo
de uma classe da qual no tm o rendimento.
Na verso VAIS 2 atravs de 39 questes centradas
que estas diferenas de comportamento eram suficientes
que ganham mais do que a mdia dos membros da sua
tuto, fazendo por vezes sacrifcios relativamente a outras
4 - ESTILOS DE VIDA
Na anlise destes processos de massa que so os fenmenos de consumo, parte-se, portanto, da procura de
comportamentos estereotipados. Contrariamente s
variveis que examinmos at agora e que, em geral,
so questes ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia), os estilos de vida ou as correntes socioculturais apresentam uma maior interdisciplinaridade. Com efeito, h trs grandes categorias
de variveis que permitem descrever um estilo de vida
e as correntes socioculturais: as actividades, os valores
pessoais e as opinies.
do consumo. A preocupao com a preservao de espcies protegidas de animais, tem levado diminuio
de consumo de vesturio em pele.
de um nmero impressionante de componentes. Em

Portugal, a metodologia do CCA sobre os estilos de
vida representada pela Euroteste.
A metodologia mais conhecida nos E.U.A. o mtodo
VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI
lnternational (http://future.sri.com/valsl).
sobre os valores, possvel identificar 8 scio-gerentes
diferentes.
Na Europa existem outras abordagens como a do RISC,
do CCA e da COFREMCA. No entanto, algumas crticas tem sido feitas a estas abordagens com base na
falta de um quadro conceptual rigoroso, falta de transparncia nos mtodos de medida, instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o
pouco poder predictivo em termos de consumos face
a abordagens tradicionais. Um estudo levado a efeito
por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos
comparando o poder predictivo das abordagens do
CCA e da COFREMCA em relao s variveis tradicionais scio-demogrficas clssicas demonstrou um

melhor poder predictivo dos vectores clssicos.
107
108
MERCATOR
Captulo 4
Seco 3
ANLISE DO
o prprio consumidor e as situaes de compra.
PROCESSO DE DECISO
Esta matriz permite distinguir quatro situaes (figu-
Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta
ra 4.5):
que acabmos de falar envolva diferentemente o com-
- produtos com fraca implicao e tratamento cogni-
prador, quer ele seja um adulto que substitui uma
tivo: rotineira;
bicicleta de uso comum, quer um jovem pai que

Nas seces precedentes, procurmos explicar os comportamentos dos consumidores, quer do ponto de vista
Os riscos podem ser classificados em quatro catego_

rias l6 :
oferece ao seu filho de trs anos a sua primeira bici-
1) risco sobre as performances esperadas de um produto

e de um servio;
a experincia do consumidor. O envolvimento pode
psicolgico, quer do ponto de vista sociolgico. Estes

diferentes nveis de anlise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores, mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais
cada indivduo levado deciso da compra ou da no
3) risco financeiro. E teremos dinheiro? Qual ser o
compra. Estudaremos, num primeiro tempo, algumas
custo da manuteno? Se esperarmos, ser que
variveis fundamentais que influenciam o processo
o preo baixa? Ex.: computadores pessoais;
1 - O RISCO APERCEBIDO, A IMPLICAO,
A APRENDIZAGEM E OS FACTORES
SITUACIONAIS
a) O risco apercebido aquando da compra
A maior parte das compras decidida num contexto

de incerteza - portanto, comportam um risco, medido
pelo desvio existente entre o nvel de aspirao e o
nvel de satisfao obtida. O risco pode comportar
aspectos materiais e psicolgicos.
O risco material corresponde, por exemplo, a um perigo fsico (produtos para bebs, motas, etc.) ou a um
risco financeiro (compras muito caras, como a habitao, o carro, etc.). O risco psicolgico percebido
tivo: aprendizagem;
cleta;
envolve muito mais a me que tem o seu primeiro
emoo.
O marketing, em geral, e a comunicao, em particular,
4) risco fisico. A certos produtos est associada uma
sumidores dos pases desenvolvidos com os produtos
procuram continuar a reanimar o envolvimento do
possibilidade de perigo: os automveis, certos equi-
de grande consumo relativamente fraco e tem ten-
consumidor dramatizando a importncia da compra,
pamentos domsticos . ..
dncia a diminuir com o correr dos anos.
baseando-se na valorizao social, apoiando-se em
Para minimizar o risco percebido, o consumidor tem
A agncia de publicidade FCB apresentou uma matriz
temas que esto na moda: a economia de energia nos
numerosas solues, designadamente as de:
que cruza duas variveis: o nvel de implicao e o
anos 70, a ecologia, actualmente, etc. No quadro 4.4,
- confiar na experincia passada;
tipo de implicao (mais cognitivo ou mais afectivo).
identificmos as principais diferenas entre as polticas
- confiar em marcas com notoriedade;
Atravs de um vasto estudo de mercado, foi possvel
de marketing de produtos de forte e de fraco envolvi-
~ procurar mais informao, consultar fontes credveis:
posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ?
mento.
especialistas, lderes de opinio;

- delegar a responsabilidade da compra em algum
FIGURA 4.5
Matriz FCB de implicao
julgado competente: o cnjuge, um amigo, por vezes

mesmo um vendedor em quem tem particular confiana;
Forte
Automveis
desportivos
Seguro de vida
Seguro
de viagem
- em casos extremos, renunciar compra porque o risco
culos
Aprendizagem
que foi percebido demasiado grande.
Emoo
Perfumes
b) A implicao dos consumidores
caso da compra de um vestido audacioso) quer face a

si prprio.
A implicao dos consumidores est ligada noo de
Colorao
para cabelos
Crdito
Implicao
risco. Quanto mais nos apercebemos do risco, mais
Relgios de baixa gama
Insecticidas
o envolvimento importante. Os factores dos quais
Champs
depende o envolvimento dos consumidores so numerosos:
Cartes de Boas Festas
Pizza
Prazer
Rotineira
gua Tnica
4.11
(Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco)
- produtos com forte implicao e tratamento afectivo:
De um modo geral, o grau de envolvimento dos con-
gem, quer face aos outros (medo do ridculo, como no
FOTO
prazer;
filho do que uma que j vai ter o terceiro.
quando se teme, por exemplo, desvalorizar a sua ima-
A compra de um automvel
de gama alta implica um
maior envolvimento
por parte do cliente.
- produtos com fraca implicao e tratamento afectivo:
variar no tempo; por exemplo, a compra de fraldas

2) risco de uma imagem ou risco psicolgico;
de deciso e apresentaremos de seguida as principais

etapas do processo.
- produtos com forte implicao e tratamento cogni-
o tipo de produto. A compra de uma casa, de um

automvel tem maior implicao do que a compra
de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta
(foto 4.11);
Papel higinico
Cerveja
Fraca
Cognitiva
Fonte: Ratchford.
Percepo
Afectiva
109
110
MERCA TOR
Captulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111
FOTO 4.12
Exemplos
Sal (salvo para os hipertensos), os seguros de

automvel, os artigos de papelaria . ..
Segmentao
Indiferenciados.
Mercados fortemente segmentados.
Posicionamento
Poucas escolhas possveis em termos de posicionamento, insiste-se sobre o valor de uso, sobre
o preo.
Leque mais largo de escolhas de posicionamento. Todas as dimenses do produto podem

ser utilizadas: valor de uso, dimenso psicolgica,
valores sociais e culturais.
- Produto
A varivel produto no geralmente o elemento

motor do marketing-mix.
As possibilidades de diferenciao traduzem-se

geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovaes mais frequentes.
- Preo
Forte sensibilidade ao preo e s aces promocionais.
A elasticidade da procura relativamente ao preo

pode ser fraca. O preo veicula uma imagem.
- Comunicao
Os consumidores no procuram informao :

a comunicao procura criar mais implicao.
Grande importncia da comunicao, papel dos

lderes de opinio e de modo geral pesquisa
activa de informao pelos consumidores.
A BP, aposta na diferenciao

atravs de campanhas de
fidelizao de clientes, com
oferta de prmios e descontos,
visto que a gasolina um
produto indiferenciado dos
demais concorrentes.
- Todos os produtos e servios ligados sade

e educao.
- Produtos com estatuto social. Ex.: automvel,
casa, mobilirio e produtos de luxo.
(Foto gentilmente cedida pela BP Portugal)
Principais diferenas
do marketing-mix:
- Distribuio
A presena do produto (taxa de DN-DP) fundamentaI.
A distribuio um factor de imagem. Ela

muitas vezes selectiva. O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante
para a tomada de deciso do consumidor.
impossvel diferenciar os produtos (exemplo: gasolina)
- compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor
atravs de uma inovao real, far-se- uso da publici-
sente uma necessidade no planificada e que o pres-
dade ou da promoo das vendas.
siona a comprar, como por exemplo, um vestido

girssimo. As compras impulsivas esto mais asso-
2 - O PROCESSO DE COMPRA
ciadas a produtos como vesturio e guloseimas;

- deciso extensa: em que o consumidor passa por
c) A aprendizagem ou efeito da experincia
Na ltima etapa do processo de deciso, o consumidor
As experincias vividas pelo indivduo podem traduzir-se por uma tendncia para a generalizao ou para a
discriminao.
compara o resultado da sua compra e consumo com o

efeito que esperava.
Na generalizao, um indivduo d respostas idnticas
Quando uma compra repetida lhe d muita satisfao,
a estmulos semelhantes. Procura-se aproveitar este
ter tendncia a criar um hbito, ou seja, o processo
princpio de generalizao atravs da unidade de uma
de deciso reduz-se sua expresso mais simples: numa
gama de produtos e da criao de uma imagem de
circunstncia determinada, a compra repete-se. Se pelo
marca para uma famlia de produtos. o exemplo do
contrrio fica desiludido, este feed back negativo indica-
creme Nivea, que comeou por ser um amaciador para
-lhe que o procedimento de deciso utilizado foi im-
as mos e ampliou a sua imagem a outras aplicaes,
perfeito. A sua confiana ter tendncia a diminuir e
tais como: proteco solar, sabonete, gel para o banho,
de futuro ter tendncia a comportar-se de modo dife-
after-shave, desodorizante e cremes faciais .
rente, quando se tornar a encontrar em circunstncias

semelhantes.
A discriminao, pelo contrrio, corresponde facul-
Assim, no decurso da sua existncia, o indivduo apren-
diferente, quer dizer selectiva, e especificamente aos es-
dade que tem o indivduo de responder de maneira
de a decidir, recebendo recompensas e punies que
tmulos, que ocorrem em condies diferentes. O gestor
resultam das suas decises e das suas consequncias.
de marketing procura muitas vezes reforar e utilizar
O fenmeno da aprendizagem foi estudado por nume-
o potencial de discriminao do indivduo. A diferen-
rosos investigadores, sendo as experincias de Pavlov

conhecidas universalmente.
ciao dos produtos deve provocar a discriminao

entre as marcas de produtos anlogos. Se for difcil ou
Podemos dividir os processos decisionais em quatro
todas as etapas.
tipos:
Ex.: compras do tipo po e leite ou utilizao de lista
De entre um conjunto de trabalhos muito importantes,

so de mencionar os de Howard 18 , de Nicosia1 9 e de
num supermercado virtual;
Engel, Blackwell e Kollat20
- rotineiros: onde no h esforo, nem reflexo.
- deciso limitada: processos simplificados, com pro-
Dado que estes modelos so j muito complexos ,
cura de informao reduzida e escolha entre alter-
apresentamos na figura 4.6 um esquema mais simpli-
nativas. Ex.: compra de um presente para um amigo
ficado, que integra alguns dos conceitos essenciais de-
com escolha entre diferentes livros;
senvolvidos neste captul0 21
Modelo desenvolvido a partir da sequncia precedente
FIGURA 4.6
112 MER CATOR
RKETING INTELLIGENCE
PREVISO
Eu penso que existe um mercado de talvez
5 computadores no mundo - Thomas
vigiar o meio envolvente e descobrir, apreen-
}. watson (1943) - Presidente da IBM
der ou antecipar as suas evolues - ser
marketing intelligence - orientado para
abordado nas duas primeiras seces.
NOTAS
A. MASLOW, Motivations and Personality, Nova Iorque, Harper and

Row, 1952.
12
in Greg Cristet Fat Land' How Americans became the fastest peop!e
14
nassem obesos.
3
Ver J. P. FAlVRE e D. DUGNEST: L'etude des Dcisions d'achat par
la mthode des protoco!es, Cahiers de recherche du groupe HEC _

1981.
4
IS
Franaise du Marketing, Caderno 26, 1968. Encontrar-se- neste
16
artigo uma exposio completa das diferentes acepes do termo

atitude.
5
Claude WERK, op.cit.
Leon FESTINGER, A theory ofcognitive dissonance, Harper and Row,
Karen Horney, The neurosis and Human Growth, Norton, 1950
Ralph WESTFALL, Psico!ogica! jctors in predicting product choice,

Journal ofMarketing, nO 26, 1962.
17
18
9
Cf. Clio PRESVENOU, Sociologie de !a consommation jmi!ia!e,
19
ed. Vie Ouvriere, 1968. Ver tambm a classificao em 9 grupos

de WELLS e G UBAR, citado por Bernard D UBOIS Compreender o
consumidor, Publicaes Dom Quixote, 1993. Ver igualmente, na
20
mesma obra, a classificao de M URPHEY e STAPLES, que introduz

21
novas categorias a fim de considerar o fenmeno do divrcio.

lO
Nicolas RrON, Pub Fiction, Editions d'Organization, 2002.
II
James STAFFORD, Effict ofGroup Influence on Consumer Brand
Choice Preference, Journal ofMarketing Research, 5, 1966.
A previso a antecipao dos efeitos das
Seco 1
nios da actividade humana, gerir preven>.
decises das organizaes, o que permite
O papel e os diferentes tipos

de marketing intelligence
Para limitar riscos, til para as organiza-
avaliar melhor a pertinncia do leque de
es reduzirem as zonas de ignorncia e de
escolhas possveis.
Seco 2
Marketing's role in scientific management, Chicago, American

marketing Association, 1957.
incerteza.
Na terceira seco focaremos a importncia
O designado marketing intelligence e a previ-
e os principais temas da previso em mar-
A organizao da actividade
de marketing intelligence
so incluem um conjunto de metodologias
keting, sendo as trs seces seguintes des-
Seco 3
e tentativas que, fundamentadas em infor-
tinadas s grandes famlias de mtodos de
Generalidades sobre
a previso em marketing
Consumer Research, Association for Consumer Research, 1972,
mao relevante, visam reduzir a incerteza
previso disponveis.
distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo;
e favorecer a tomada de deciso.
Ver BOURDIEu , Diffirences et distinctions em Le partage des bnfices,
JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rsk in Advances in
Seco 4
duto que ponha de seguida problemas de manuteno. Em nossa
Os mtodos qualitativos
(ou subjectivos)
opinio, esta forma de risco no deve ser colocada ao mesmo nvel

das restantes quatro aqui mencionadas.
Seco 5
B.T. RATCHFORD New unsigths about the FCB grid, Journal

Advertising Research, vol. 27, pp. 30-31, 1987
Mtodos estatsticos de
extrapolao de tendncias
por exemplo, o tempo perdido devido escolha de um mau pro-
1957.
Em marketing, como em todos os dom-
Pierre MARTINEAU, The Pattern ofsocia! elass, em R.L. Clewett,
ed. de Minuit ; e BAUDRlLLARD, La socite des consommation, captulo sobre la culture mass-mdiatique.
Definio citada por CLAUDE WERK, La notion d'attitude, Revue
Prefcios de
Elisabeth Reis
e Luiz Moutinho
Thornstein VEBLEN, The theory ofLeisure Class, Menthor Book,

The New American Library.
13
in the wor!d, Houghton Mifflin, 2003. O autor indica David

Wflerstein como um dos responsveis pelo sobreconsumo calrico
nos E.U.A. que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tor-
Jean BAUDRILLARD, La socit de consommation, ses mythes, ses

structures, SGPp, 1970, p. 101.
PLANO DO CAPTULO
Df
HOWARD, Consumer Behaviour MC Graw Hill, 1977.

NICOSlA, Processus de dcsion du consommateur, DUNOD, 1971,
H . R. W Editions, 1968.
ENGEL, BLACKWELL e KOLLAT, Consumer Behaviour, 1982, H.R.W
Editions, 5' edio, 1987.
O leitor que quiser aprofundar os modelos de deciso do consumidor poder consultar B. DUBOIS, Compreender o consumidor,
Publicaes Dom Quixote, 1993. (Os modelos de HOWARD e de
ENGEL esto l descritos) e C. DUSSART, Comportement de
consommateur et stratgie marketing, Mc Graw Hill, Quebec, 1983.
Seco 6
Os modelos explicativos
114 MERCATOR
Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 115
Prefcio
POR
EUSABETH
REIS
PROFESSORA
CATEDRT ICA
DE MTODOS
QUANTITATIVOS
NO ISCTE
Essa necessidade de antever a evoluo a

curto, mdio ou longo prazos faz-se sentir
a diferentes nveis de deciso empresarial
e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nvel financeiro, para se conhecer com antecedncia necessidades de
cash-flow e liquidez; na gesto de recursos
humanos, quando se planificam as necessidades de formao profissional ou se prevem os nveis de absentismo; na gesto
estratgica, quando necessrio antever as
condies econmicas, as mudanas tecnolgicas, as tendncias do mercado e as inflexes culturais; no marketing, de forma
ainda mais evidente, porque o planeamento
das estratgias de vendas pressupe previses fidedignas de comportamento do consumidor.
A previso de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. Os mtodos de previso que
permitem medir esse grau de incerteza, vulgarmente conhecidos por mtodos quantitativos de previso, s podem ser aplicados
quando o passado conhecido e quantificvel. Incluem-se nestes mtodos aqueles
que permitem a anlise e decomposio
de sries cronolgicas e os mtodos de regresso, linear ou no. Nos primeiros, a
previso da evoluo futura de determinado acontecimento feita apenas a partir
do seu comportamento passado, funcionando o tempo como o factor explicativo
desse comportamento. A decomposio do
passado nas suas componentes cclicas, tendncia e sazonal permite isolar as irregularidades, diminuindo assim a incerteza do
acontecimento futuro. Nos segundos, a previso do comportamento de determinada
varivel feita com base no comportamento
de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. A relao causal
derivada do passado ento extrapolada
para prever o comportamento futuro da
varivel explicada a partir da ou das variveis explicativas. Ambos os mtodos pressupem que as tendncias verificadas no passado se mantm, no futuro.
Com a vulgarizao e acessibilidade dos
packages estatsticos (SPSS, SAS, SYSTAT,
etc.), a previso quantitativa utiliza cada vez
mais modelos mais sofisticados, como os
que se baseiam nas funes de transferncia
(Box-Jenkins) .
Mas nem sempre existem dados histricos
ou estes se encontram disponveis sob forma quantificvel; e h situaes em que a
turbulncia de um passado histrico ou de
um futuro iminente corri a credibilidade
de tais mtodos. Nesses casos, as previses

de acontecimentos futuros so feitas por,
mtodos qualitativos, mais subjectivos, por
se basearem nas opinies de peritos, mas
igualmente vlidos . S com este tipo de
mtodos se podero introduzir na previso
a componente emocional ou alteraes drsticas nas tendncias do passado como as
provocadas por acontecimentos polticos,
sociais ou novas formas de organiza(j)
econmica a nvel mundial como a globalizao.
Para determinadas situaes apenas este tipo
de mtodos, s por si, ou combinados com
tcnicas quantitativas, podero ser utilizados para responder s necessidades de previso. Por exemplo, quando uma empresa
lana um novo produto, tecnologicamente
inovador, e pretende prever as suas vendas
nos prximos cinco anos com o objectivo de
estimar a capacidade produtiva necessria,
no existem dados histricos que permitam
avaliar de modo quantitativo e objectivo o
valor dessas vendas. Os mtodos a utilizar
podero ser qualitativos puros, como sejam
o mtodo de Delphi, o think-tank, a prospectiva, o brainstorming, a auscultao dos
potenciais compradores e o ajustamento
subjectivo de uma curva para definir o ciclo
de vida do produto, ou mtodos mistos que
combinam os anteriores com modelos de
regresso aplicados a produtos similares, ou
com suportes matemticos e estatsticos que
confiram aos resultados maior credibilidade
e aceitao.
Todos estes mtodos permitem encontrar
estimativas s quais se associa determinado
grau de incerteza, manifestamente mais elevado quando a previso se resume a uma
estimativa pontual. Da muitas vezes se
optar por estimaes por intervalos.
Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a
melhor previso, no segundo o resultado da
previso consiste num intervalo de valores
igualmente provveis de virem a realizar-se
num futuro que pode tambm ser dividido
em adequados perodos ou intervalos de
tempo. Em resumo, os mtodos de previso
so teis e, por vezes, mesmo indispensveis
como suporte ou apoio s decises empresariais: seja pela validade intrnseca das previses que conseguem, seja pela reduo da
variedade de opes que permitem, seja
ainda pela convico, empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor, atributos que so sempre condio invariante de
xito de qualquer deciso.
Prefcio
o termo Previses
evoca uma mirade .de

imagens, incluindo complexos mode~os lll~ nnticos, planeamento e apostas lllcorctas. Para algumas pessoas, previses e
re
d
..
esquisa de merca o s? q~ase Slllommos.
~ diversidade das assoclaoes que o .termo
previses evoca, .sug~re, de Imediato, a
complexidade e a dlvefSldade de problemas
e abordagens.
Quer a teoria quer as opinies ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna
expectvel que as actualizaes da previso
incorporem, de forma eficiente, a informao mais recente, mais precisa e menos enviesada por erros sistemticos. Contudo, na
prtica, o que realmente sucede que, devido excessiva ancoragem aos resultados da
ltima previso, os novos resultados incorporam novas i~~ficincias que ~r~ginam
correlaes posltlvas com as prevlsoes que
se pretende rever.
As previses constituem uma importante
ferramenta de marketing para avaliao
da performance expectvel de planos de
marketing alternativos, nomeadamente para
previses de lucros, receitas e quotas de
mercado.
Dividir as previses de vendas de uma marca em previses de vendas por cada categoria origina erros sistemticos nas previses
de quota de mercado da marca, quando as
previses so geradas a partir de modelos
especficos de resposta de compra.
Aparentemente, os inputs baseados em intenes de compra permitem melhores previses do que a simples extrapolao das
tendncias de vendas passadas. A consistncia dos resultados em muitos estudos
sugere que as intenes de compra consti~uem um valioso input para as previses de
vendas.
Todos os mtodos previsionais envolvem
um determinado juzo ou avaliao mas as
tcnicas de previso so frequentemente definidas em funo da dicotomia juzo vs
estatstica. A maior parte da pesquisa sobre
previses tem-se centrado no desenvolvimento e teste de tcnicas estatsticas. Contudo, na prtica, o raciocnio humano e a avaliao desempenham um papel decisivo.
Mesmo quando so utilizados mtodos estatsticos, os resultados so muitas vezes ajustados em funo da avaliao do especialista.
Apesar de este ajustamento de previses estatsticas constituir uma alternativa vivel,
a simples combinao de previses pode
conseguir melhores benefcios. Quando
expectvel que padres regulares de sries
temporais sejam influenciados por eventos
especficos, a reinterpretao dos resultados
estatsticos, com a incorporao do efeito

desses eventos pode contribuir para uma
maior preciso dos resultados da previso.
Porm, os previsores ajuizadores podem
estar a utilizar de forma ineficiente as revises estatsticas, realizando alteraes
desnecessrias a previses perfeitamente
confiveis e ignorando outras que podem
constituir a base ideal para o ajustamento
p'retendido.
.
E inegvel que a informao correcta melhora a confiabilidade das previses. Contudo, as previses so, por vezes, actualizadas
quando existe nova informao como, por
exemplo, quando so divulgadas as sries
temporais mais recentes. O pressuposto,
aqui, que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais
prximos no tempo relativamente ao evento
que se pretende prever.
Dado que as previses incorrectas podem
originar negcios perdidos e operaes ineficientes, imperioso que as previses sejam
o mais possvel confiveis. Um dos problemas que se levanta que no existe um mtodo previsional que seja o ideal para toda
e qualquer srie de dados. Por isso, efectuar
uma previso , frequentemente, uma tarefa
incerta que envolve a utilizao da heurstica por parte dos especialistas e/ou o uso
consistente de modelos previsionais cuja
representatividade pode ou no ser a mais
adequada para aquela srie temporal: para
assuntos mais complexos, muitas vezes
mais indicado a combinao de modelos
preVlSlOnalS.
As previses baseadas em regras (PBR)
correspondem a um sistema especializado
que combina previses resultantes de mtodos de simples extrapolao baseados nas
caractersticas das sries temporais.
Prever sempre uma aco tentativa. Para
alm de sentido de humor e de segurana,
utilizam-se as seguintes ferramentas:
1. Compreenso do problema e da situao;
2. Senso comum
3. Capacidade de lidar com a incerteza (as
falsas certezas custam dinheiro, na medida em que no estimulam a realizao
de correctos planos de contingncia)
4. Sensibilidade para os nmeros (a capacidade de utilizar os mtodos quantitativos)
5. Uma moeda. At certo ponto do processo de previso, necessrio fazer uma
aposta. Ao utilizar uma moeda, poder
sempre culpabilizar algo ou algum pelo
resultado. Se no resultar, contrate um
consultor. Pelo menos, se a previso for
m, ter a satisfao de o poder despedir.
POR
LUIZ MOUTINHO
PROFESSOR
CATEDRTICO
NA UNIVERSIDADE
DE GLASGOW
116
MERCATOR
Seco 1
O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS
DE MARKETING INTELLIGENCE
1 - UM CONTEXTO FAVORVEL
desinformao intencional, sendo certo que se atingi-
mercados, obrigando gesto de informaes cada
rem uma grande repercusso, despoletam uma crise
vez mais numerosas, para deteco de oportunidades e

ameaas.
quncia, para os seus negcios.
A abertura a Leste da UE vai provocar grandes

alteraes em muitos sectores da indstria tradicional portuguesa.
devido s metodologias e tcnicas utilizadas.

De forma geral, o marketing intelligence tende a privi-
30 Evoluo do meio envolvente
legiar a anlise da concorrncia e dos factores de meio
O foco da ateno centrado na regulamentao e na
envolvente, enquanto os estudos de mercado incidem
evoluo dos aspectos polticos, sociais e culturais.
habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos.
Seco 2
prejudicial imagem da organizao e, em conse-
A ORGANIZAO DA ACTIVIDADE
2 - O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE
DE MARKETING
o marketing intelligence tem como campo de actuao
INTELLIGENCE
quatro grandes funes:

De origem militar, o ciclo de informao do marketing
intelligence, engloba quatro etapas fundamentais:
as fontes formais so geralmente documentos es-
o prprio ritmo de alterao dos mercados tem vindo
- identificar novos concorrentes ou possveis parceiros;
- anlise de necessidades;
critos. Ex.: imprensa profissional, estudos publica-
a intensificar-se, fruto das alteraes comportamentais
- vigiar a oferta de produtos concorrentes, as suas pol-
- recolha da informao;
dos, sites, bases de dados;
dos clientes, a que no alheio um contexto de inces-
ticas comerciais e a respectiva regulamentao;

- apreender as caractersticas dos novos mercados, no-
A Internet - inicialmente classificada de biblioteca uni-
meadamente dos erros e dos sucessos dos outros
versal - transformou-se em cacofonia universal, tal
protagonistas de mercado, o que permite melhorar
o rudo da massa de informao disponvel em cada
as prticas de gesto.
busca feita num pesquisador.

Neste contexto, cada vez mais necessrio recorrer a
especialistas em gesto de informao, capazes de descobrir, recolher e analisar as informaes pertinentes
tomada de deciso.
guesas e a sua fraca presena internacional tem feito
DO MARKETING INTELLlGENCE
possvel distinguir vrios mbitos de actuao do

marketing intelligence.
10 Evoluo da procura
ralidade das organizaes empresariais.

Sobre um ponto de vista defensivo, o marketing intelli-
gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores.
gence desempenha tambm um papel importante na
2 0 Evoluo da concorrncia
crtica de consumidores na Internet que, como sabido, tm uma difuso viral.
- as fontes informais tm por origem a observao em
- difuso dos resultados.
lojas, feiras, etc ... ou so de natureza oral, resultantes de entrevistas com clientes, distribuidores ou
1, etapa: anlise das necessidades
Os clientes internos devem decidir priori quais os
especialistas.
2. o Fontes internas ou externas

- as fontes internas tm origem na rede de vendas da
EXEMPLOS
Quais so os circuiros de deciso de um grande

investimento pblico ou de uma nova regulamentao?
Trata-se de descobrir as tendncias e a evoluo dos
empresa, resultantes da expanso de movimentos de
- tratamento dos dados;
3 - TIPOLOGIAS DO MBITO
negligenciar o desenvolvimento desta funo na gene-
preveno de eventuais riscos relativos imagem da
1. o Fontes formais ou informais
domnios que interessam aos decisores.
A pouco significativa dimenso das empresas portu-
as informaes mais interessantes.
research ou estudos de mercado , por vezes, tnue
- antecipar as reaces da concorrncia ou as alteraes

do meio envolvente;
sante inovao tecnolgica.
A distino entre marketing intelligence e marketing
Este tipo de movimentos pode ser espontneo ou de
A globalizao impe uma abordagem universal dos
EXEMPLO
ac O"es de levantamento de informao, com meios

prprios ou atravs de clientes, que possvel recolher
Neste caso, a anlise foca sobretudo as polticas comerciais dos concorrentes.
Quais as novas oportunidades de negcio emergentes num determinado pas?
empresa, no servio ps-venda ou em colaboradores

diversos, nomeadamente novos empregados vindos
de outras organizaes;
- as fontes externas podem ser formais (ex.: estudos
documentais), ou informais (ex.: observao e entrevistas).
Quais as polticas comerciais dos concorrentes

num pas?
importante criar redes de contacto com jornalistas,

especialistas e, naturalmente, com os clientes.
2.' etapa: recolha da informao
3. o Fontes abertas ou fechadas
A recolha da informao varia fundamentalmente em
- as fontes abertas resultam de informao de livre
As feiras e a prpria Internet constituem fontes de
funo das fontes, que podem ser classificadas das se-
acesso, pblico ou semi-pblico, como as estatsticas
recolha de informao, mas sobretudo atravs de
guintes formas:
e as notcias ou artigos na imprensa.
118
MERCAT OR
- as fontes fechadas exigem um pagamento (ex. : es-
3. etapa: o tratamento de dados

EXEMPLO S
tudos realizados por empresas especializadas) . Naturalmente que estas fontes so habitualmente mais
O marketing intelligence no deve limitar-se a acumular
vantajosas porque so mais rigorosas e fundamentadas.
dados, mas transformar a informao em intelliuen
4. A informao branca, cinzenta e negra

- a informao branca aquela que de livre acesso,
'
ce,
uma previso de evoluo espontnea, no sentido de que as tendncias demogrficas do pas so total-
O trabalho do marketing intelligence consiste em atri-
mente independentes das aces do fabricante.
buir valor acrescentado informao, dando-lhe
um
sentido. Para isso, necessrio:

- classificar as informaes por temas pertinentes e
realizar um primeiro filtro, (evitando redundncias
e aspectos pouco pertinentes);
- a informao negra aquela que obtida ilegalmente,

por meio de espionagem ou de violao das regras de
direito. Para alm de deontologicamente condenvel,
Cerelac, tem necessidade de prever quantas crianas nascero no decurso dos prximos anos; trata-se de
isto , em dados inteligveis.
o que, naturalmente, lhe reduz o valor, devido sua

maior acessibilidade - por parte de todos os concorrentes;
Para orientar a sua estratgia de marketing e estabelecer os seus oramentos, a Nestl, detentora da marca
- interpretar as informaes e atribuir-lhes um sentido

e um carcter prospectivo.
As previses relativas ao ambiente poltico, econmico, legislativo e sociocultural de um pas referem-se a

fenmenos sobre os quais uma empresa no tem influncia sensvel.
O mesmo se passa com as previses relativas ao comportamento provvel dos concorrentes da empresa,
bem como, numa certa medida, as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores.
Certas evolues profundas dos modos de vida, das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam
largamente influncia de uma empresa e devem, portanto, ser objecto de previses de evoluo espontnea: estudos previsionais dos hbitos alimentares e culinrios dos portugueses, da estrutura oramental
dos lares, do tempo consagrado ao lazer, etc. (foto 5.1) .
em caso de descoberta esta informao pode causar

grandes desaires sobre a imagem da organizao;
4." etapa: a difuso dos resultados
- a informao cinzenta corresponde a uma situao
As informaes s tm valor se chegarem s pessoas
intermdia. Os seus mtodos de investigao podem
que por elas se interessam no momento certo. Assim,
ser pouco ou muito agressivos, sem contudo carem
os resultados podem ser transmitidos:
na ilegalidade e na espionagem. Este tipo de infor-
- de forma permanente, atravs de acesso a uma base

de dados;
mao preciosa mas difcil de obter, sendo os seus

limites de ordem deontolgica.
A recolha de informaes sobre um tema pode ser feita
de forma permanente ou pontual.
FOTO 5.1
O aumento da procura de cuidados com o corpo
por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a
lanar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA , recriando"
o ambiente de um SPA na "sua" prpria casa.
(foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive)
b) Previso das reaces (ou respost as)
- periodicamente, sob a forma de relatrios ou apresentaes orais;
do mercado
Nesta segunda ptica previsional possvel, um respon-
- sob a forma de conselho pontual.
svel de marketing perguntar a si prprio: Como

reagir o mercado se eu tomar esta ou aquela deciso?
Noutros termos, trata-se ento de prever as respostas
Seco 3
GENERALIDADES SOBRE
A PREVISO EM MARKET I NG
provveis de um pblico a aces de marketing promovidas pela empresa.
FOTO 5.2
Cerveja CLOK
relanada em 2002.
1 - AS DUAS PTICAS DE PREVISO
A atitude de marketing, como j vimos anteriormente,
a) Previso da evoluo espontnea

do mercado
EXEMPLOS
Uma empresa que encara a hiptese de baixar o preo de um dos seus produtos
interroga-se sobre quais seriam, nesta hiptese, as reaces dos seus concorrentes,
consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado,
Esta ptica aplica-se a fenmenos sobre os quais a
dos seus distribuidores, dos seus clientes potenciais, e ainda quais as consequncias
influenciando-o. A estas duas vertentes complementares
empresa em causa no tem e no pode esperar ter uma
desta deciso sobre as suas vendas e sobre os seus lucros.
da atitude de marketing correspondem duas pticas dis-
influncia sensvel, mas que, pelo contrrio, podem
tintas de previso, que dizem respeito, respectivamente,
ter consequncias importantes para ela.
A UNICER, aps um estudo de mercado realizado em final 2001, constatou um nvel de

notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok, desaparecida do mercado h cerca
evoluo espontnea do mercado e s suas reaces
de 20 anos (desde 1982). Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com
(ou respostas) provveis s aces da empresa.
potencial de comercializao e a relan-la no mercado no incio de 2002 (foto 5.2).1
(foto gentilmente cedida por Unicer)
120 MERCATOR
Claro que uma das pticas da previso no exclui a

outra: muitas vezes, para preparar as suas decises, um
nizao considerada. Este primeiro tipo de previses

faz-se geralmente numa ptica de evoluo espOntnea.
respostas provveis do mesmo s decises da empresa.
2 - TEMAS, HORIZONTES E MTODOS
DE PREVISO EM MARKETING
a) Temas de previso
Conforme a natureza das decises que os responsveis

de marketing tm de tomar, estes podem ser levados a
no provvel que o meio envolvente se venha a mo-
geralmente a previso a curto prazo (de alguns dias a
dificar de uma forma sensvel e onde, consequente-
um ano), a previso a mdio prazo (de um a trs anos)
mente, os principais factores susceptveis de influen-
Trata-se aqui de prever o que faro ou o que pensaro
e a previso a longo prazo (mais de trs anos). Na reali-
ciar o mercado so as aces da empresa e dos seus
os membros dos pblicos pelos quais uma organizao
dade, segundo o tema a prever, estes trs prazos podem
concorrentes.
se interessa (concorrentes, distribuidores, consumido_
abranger horizontes muito diferentes.
res, etc) . Este tipo de previso pode incidir na evoluo
assim que, para o mercado bolsista, para um jornal
se podero produzir transformaes profundas no
espontnea de um pblico, ou nas suas respostas pr(i)-
dirio como o Dirio de Notcias, ou ainda para uma
meio envolvente: inovaes tecnolgicas revolucio-
vveis a aces realizadas pela organizao.
loja que venda artigos da moda, como a Lanidor, o
nrias, modificaes radicais das estruturas polticas,
curto prazo contar-se- em dias, enquanto para um
sociais ou culturais, etc.
2. Previses incidindo sobre o comportamento de certos

pblicos.
3. Previso das vendas.
fabricante de automveis, como a Renault, contar-se-

Na prtica, a vantagem desta distino resulta da veri-
em semanas. Do mesmo modo, a CP considerar uma

previso de cinco anos como um mdio prazo, en-
pelo qual se interessam. Sem pretender dar uma lista
de vendas revestem-se de importncia fundamental

(foto 5.3).
quanto tal horizonte ser de longo prazo para uma
exaustiva dos temas possveis da previso em marketing,
Assim como as previses que incidem sobre o com-
operadora de telemveis como a Optimus. , portanto,
podemos classific-los em trs grandes categorias.
portamento do pblico, as previses de vendas fazem-se
pFefervel definir estes trs tipos de horizontes em fun-
1. Previses incidindo sobre o meio envolvente.
quer numa ptica de evoluo espontnea, quer numa
o da natureza dos factores que exercem uma in-
ptica de reaces do mercado e, mais frequente-
fluncia dominante na evoluo do mercado.
Os mtodos de previso utilizados no mbito do mar-
mente ainda, numa ptica dupla. Devido sua im-
- Designa-se por curto prazo o perodo durante o qual
keting podem classificar-se em quatro famlias principais
portncia especial, ser-Ihes- atribudo, neste captul(i),
os principais factores susceptveis de influenciar o
(figura 5.1): os mtodos qualitativos (ou subjectivos),
um lugar privilegiado.
mercado so de ordem conjuntural; so sobretudo
os mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias,
factores exgenos relativamente empresa, de modo
os modelos explicativos e os mtodos experimentais de
que as previses a curto prazo fazem-se geralmente
previso (captulo 4, seco 3) .
Trata-se de prever as evolues demogrficas, econmicas, institucionais, sociais, culturais e tecnolgicas

susceptveis de exercer influncia na actividade da orgaEXEMPLOS
Para manter os seus stocks num nvel mnimo sem que, para isso, tenha de impor sua clientela prazos de
Antes de decidir pelo lanamento de um novo produto, uma empresa deve tentar prever, para um perodo
de alguns anos, quais sero as vendas, os custos e a rendibilidade desse produto.
1. Mtodos qualitativos (ou subjectivos)

Opinies de peritos
Consolidao das opinies dos vendedores
Inquritos sobre as intenes de compra
2. Mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias

Ajustamento ou alisamento de sries temporais
Decomposio de tendncias
3. Modelos explicativos
FOTO 5.3
(foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers)
disponveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previso.

c) Os principais mtodos de previso
As grandes famlias dos mtodos de previso
Mtodos analticos de previses das vendas
De forma a orientar a poltica de compras, de sortido e stocks,

a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma
antecedncia de cerca de 1 ano os modelos de cada estao
e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para
satisfazer as vendas dos diferentes modelos.
ficao de que os mtodos (ou modelos) de previso
numa ptica de evoluo espontnea.
entrega demasiado longos, o Entreposto, importador de automveis da marca N issan, deve prever, vrios
meses antes, as vendas dos diferentes modelos.
- Designa-se por longo prazo o perodo durante o qual
Para as empresas do sector comercial, as previses
fazer previses sobre mltiplos aspectos do mercado
i ,
- Designa-se por mdio prazo o perodo durante o qual
Apreviso pode ter diferentes horizontes. Distingue-se
responsvel de marketing deve procurar prever simultaneamente a evoluo espontnea do mercado e as
b) Os horizontes da previso
Anlise de regresso de uma ou duas variveis

Modelos economtricos multivariveis
Modelos microanalticos
4. Mtodos experimentais
Testes
Mercados-teste
FIGURA 5.1
122
Captulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SO 123
MERCATOR
Seco 4
Os MTODOS QUALITATIVOS
(ou SUBJECTIVOS)
Os mtodos ditos qualitativos baseiam-se nas opinies
opinies, quer fazendo-os discutir em grupo, atravs de
de certas pessoas, consideradas como particularmente
um mtodo mais elaborado, designado mtodo Delphi.
aptas a formular previses sobre um fenmeno deter-
Este consiste em interrogar primeiro os peritos indivi-
minado. Embora estes mtodos no possam ser con-
dualmente, inform-los, em seguida, das previses feitas
siderados como cientficos, distinguem-se da simples
por outros peritos consultados, e pedir-lhes ento novas
intuio pela qualidade das pessoas consultadas, por
previses.
um lado, e pelo carcter mais formalizado e sistemtico

do procedimento que essas pessoas so convidadas a
2 - MTODOS ANALTICOS DE PREVISO
seguir, por outro.
DAS VENDAS
Para tornar mais fiveis as previses subjectivas das

1 - AS OPINiES DE PERITOS
O mtodo das opinies de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domnio a sua opinio sobre o que se ir passar
num futuro mais ou menos prximo. Os peritos podem ser pessoas pertencentes empresa ou, mais frequentemente, exteriores a ela. As suas opinies baseiam-
vendas, temos muitas vezes interesse em proceder de

um modo analtico e no global, isto , decompondo as
vendas em diversos elementos, sendo cada um objecto
de um prognstico distinto. Apresentam-se, seguidamente, trs exemplos de mtodos analticos de previso
b) Mtodo ..descendente (ou .. bonecas russas)
c) Mtodo dos coeficientes em cadeia
Um procedimento inverso consiste em ir do geral para
Um outro mtodo analtico de previso das vendas
o particular, procedendo a avaliaes descendentes,
consiste em aplicar s vendas actuais (j conhecidas)
cada vez mais precisas, desde o mercado global at s
uma srie de coeficientes correctivos sucessivos, corres-
vendas de um produto em particular, da mesma forma
pondendo aos efeitos pretendidos de certos aconteci-
como se abrem, sucessivamente, uma srie de bonecas
mentos exgenos previsveis e/ou aos de certas aces
russas fechadas umas dentro das outras.
de marketing encaradas pela empresa.
EXEMPLO
EXEMPLO
Uma sociedade especializada na reparao rpida de
Um produtor de bebidas lanou no ano N um
tubos de escape de carros procura avaliar o poten-
refrigerante completamente novo. A linha inicial
cial de um centro que tenciona abrir numa cidade
compreendia duas referncias: a lata e a garrafa.
do interior. Para isso, procede a uma srie de avalia-
No decurso do primeiro ano, as vendas atingiram
es sucessivas:
5 milhes de unidades. O fabricante soube que o
- importncia do parque automvel na rea de im-
seu principal concorrente se preparava para lanar,

a partir do incio do ano seguinte, um produto an-
plantao;
- percentagem de carros que tm um acidente por
ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape;
-se por vezes no conhecimento e na experincia que
segmentos de mercado (ou de Clientelas)
tm do domnio em questo, outras vezes por analogia
Mais do que avaliar globalmente as vendas de um
com os domnios que conhecem melhor.
produto durante um dado perodo, tem-se muitas vezes
Para aumentar a fiabilidade do mtodo das opinies de
interesse em decompor o mercado deste produto em
peritos, fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo
segmentos e em avaliar separadamente o potencial de
assunto a variados peritos, quer consultando-os indivi-
cada um deles. A avaliao global , ento, obtida atra-
dualmente e fazendo, de seguida, uma sntese das suas
vs da adio das avaliaes parciais.
Pelo seu lado, decidiu lanar uma terceira referncia,

aumentar a sua taxa de distribuio e aumentar
- percentagem de avarias que necessitam de uma

reparao rpida;
fortemente o seu oramento de marketing. Tendo

em conta estes diferentes elementos, ele avaliou o
das vendas.
a) Previso das vendas por adio dos
logo com um grande oramento publipromocional.
- percentagem de reparaes que o novo centro
mercado total e as suas prprias vendas, para o ano
poderia obter, tendo em conta a presena j exis-
de N+l, aplicando uma srie de coeficientes cor-
tente de um concorrente local.
rectivos s vendas do ano N (figura 5.2).
FIGURA
Exemplo do mtodo dos coeficientes em cadeia

- Vendas Totais Ano N
5 Milhes
- Coeficiente de crescimento espontneo do mercado (extrapolao da tendncia anterior)
1,25
- Coeficiente de crescimento correspondente ao lanamento de uma nova variedade
1,20
- Coeficiente de crescimento correspondente presena no expositor de uma nova marca
1,25
automvel, um construtor pediu a um painel de engenheiros que formulasse prognsticos sobre o n-
- Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuio mais elevada
1,15
mero de anos que ser necessrio para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km
- Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoo
1,10
e uma velocidade de ponta de 100 km hora.
- Coeficiente de reduo correspondente quota de mercado tomada pelos concorrentes

(avalia-se que tomar 40% do mercado)
0,60
EXEMPLOS
Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade tero um lugar aprecivel no mercado
Para prever a estratgia e as reaces do seu principal concorrente, uma empresa do sector informtico tem
o hbito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e
que, por consequncia, conhecem a sua forma de actuao.
Previses das vendas Ano N + 1,'

5 Milhes x 1,25 x 1,20 x 1,25 x 1,15 x 1,10 x 0,60 = 7,12 Milhes
5.2
124 ME RC ATO R
3 - AS PREVISES POR CONSOLIDAO
DAS OPINiES DOS VENDEDORES
Os vendedores da empresa, porque esto em contacto

directo com a sua clientela,' tm muitas vezes um bom
conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opinies sobre o seu comportamento futuro.
por isso que um mtodo frequentemente utilizado,

nomeadamente para prever as vendas da empresa, consiste em consultar os vendedores. Este mtodo apenas
se aplica no curto prazo. Comporta, alm disso, alguns
pengos.
Primeiramente, as previses de um vendedor servem
muitas vezes de base aos objectivos que lhe so fixados
(quotas). Pode, portanto, ter tendncia a minor-los,
para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente. Em
segundo lugar, o vendedor conhece bem os seus clientes,
mas tem uma percepo muito menos clara da conjuntura econmica global e da sua evoluo. Arrisca-se
a ter uma viso demasiado optimista ou demasiado
pessimista da situao, pois mais directamente influenciado pelos xitos ou pelos fracassos locais do que
por uma viso global que lhe permitiria relativizar os
acontecimentos que protagoniza.
Na prtica, a previso por consolidao das opinies
dos vendedores obtida, frequentemente, associando-as
primeiro a um nvel regional e depois ao nvel nacional.
Em cada nvel, o responsvel corrige as avaliaes dos
nveis inferiores, tendo em considerao o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de esprito
do autor da previso. Estas correces podero, alm
disso, fazer-se por discusso directa com os vendedores.
A consolidao e a sntese de previso de vendas podem
ser igualmente efectuadas junto de intermedirios que
distribuem os produtos da empresa. necessrio, neste
caso, que a colaborao seja possvel atravs de um bom
relacionamento entre produtor e distribuidor.
4 - OS INQURITOS SOBRE
AS INTENES DE COMPRA
A evoluo do mercado a resultante do conjunto de

comportamentos dos consumidores individuais. Pode,
portanto, parecer razovel tentar prever o que far cada
consumidor e adicionar os resultados. suficiente para
isso, por intermdio de um inqurito, perguntaraos
consumidores quais so as suas intenes (de compra,
Captu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISO 125
escolha de marca, etc.). Claro que este procedimento

ser tanto mais oneroso quanto maior for o nrn@ro
de consumidores interrogados.
Seco 5
Os
MTODOS ESTATSTICOS DE
EXTRAPOLAO DE TENDNCIAS
No caso de certos produtos industriais com pouco~

compradores potenciais, podero ser todos inquiridos.
Pelo contrrio, para um produto de consumo ou um
produto industrial com numerosos compradores, Um
inqurito individual junto de todos os clientes no
possvel e dever-se- recorrer a sondagens, podendo
estas ser realizadas com o auxlio de painis cujos mem.
bros, em intervalos regulares, formulam as suas inten.
es de compra. A utilizao do inqurito jUnto dos
clientes para prever as vendas comporta, contudo, limitaes srias:
l. A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer

uma resposta questo posta. Tal procedimento
pode ser difcil, pois planificam-se, frequentemente,
as aquisies de bens de equipamento ou de bens
durveis, mas no se prev sempre antecipadament~
as compras de bens de consumo. Alm disso, o
cliente inquirido indicar mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do
mesmo; ser, portanto, prefervel procurar uma
previso de vendas total de um dado produto do
que de determinada marca.
a) Extrapolao grfica
Uma segunda famlia de mtodos de previso reagrupa os que tm por princpio extrapolar as tendncias
Quando se constata que a evoluo passada das vendas
observadas no passado. Estes mtodos exigem que se
de um produto ou de uma marca segue uma curva
disponha de dados precisos e fiveis relativamente ao
muito clara e muito regular, pode por vezes ser sufi-
passado e utilizam tcnicas estatsticas mais ou menos
ciente, para prever as vendas futuras, prolongar a curva
sofisticadas. Podem-se reagrupar em trs categorias
em anlise (figura 5.3).
principais: os mtodos de ajustamento ou de alisa-
Mas muito raro que a evoluo passada das vendas
mento de sries temporais, os mtodos de decom-
seja to clara e to regular. Frequentemente, as observa-
posio de tendncias e os modelos de extrapolao
es feitas sobre o passado tm o comportamento de
dos comportamentos individuais (quadros 5.1 e 5.2).
nuvens de pontos, como no lado direito da figura 5.3.

Nestes casos, pode-se ainda tentar ajustar as curvas
aproximando-as das observaes reais, e prolongan-
1 - OS MTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE
do-as. Mas pode existir por vezes uma multido de
ALISAMENTO DE SRIES TEMPORAIS
curvas plausveis e a escolha entre elas subjectiva e
2. Certas respostas podem ser falseadas. , por exem-
Pode-se tentar prever por extrapolao a evoluo de
arbitrria.
plo, frequente que a pessoa interrogada, conhe-
um fenmeno (as vendas de um produto por exemplo),
Assim, quando nos encontramos em presena de obser-
caso se tenham verificado caractersticas regulares no
vaes que no se alinham numa curva perfeitamente
passado. A observao e a extrapolao das tendncias
regular, podem-se utilizar diversos mtodos estats-
cendo o nome da empresa que realiza o inqurit@,

declare ter a inteno de lhe comprar um produt0,
pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador.
3. Ser necessrio ter sempre em considerao, na
avaliao final, o desvio existente entre previso de
compra e compra efectiva. Em geral, as intenes
de compras importantes so concretizadas, mas a
evoluo da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras, o que, no curto
pode fazer-se atravs de mtodos puramente grficos,
ticos que permitem, por vezes, identificar certas ten-
ou com o auxlio de diversos mtodos estatsticos.
dncias.
EXTRAPOLAO
prazo, pode conduzir a uma diferena entre vendas

previstas e vendas realizadas.
CURVA DAS
VENDAS DO
PRODUTO A
por isso que este procedimento se aplica sobretudO

aos produtos industriais ou, relativamente aos consu
midores particulares, aos bens durveis. Mesmo neste
caso, apenas vlida a muito curto prazo e para prever
a evoluo espontnea do mercado, mais do que as
reaces dos consumidores a determinada aco da
empresa.
FIGURA 5.3
Exemplos de extrapolao grfica
t .
CURVA DAS
VENDAS DO
PRODUTO B
96
97
98
EXTRAPOLAAO
99 2000 01
02
03
04
05
06 07
ANOS
96' 97
98
99 2000 01
02
03
04
05
06 07
TEMPO
i-'
N
O">
3:
m
::o
Mdia mvel
(")
Alisamento exponencial
:x>
-I
::o
Cada ponto de uma mdia

mvel de uma srie temporal
a mdia aritmtica ou ponderada de um nmero consecutivo de pontos de uma srie,
onde o nmero de pontos
escolhido a fim de permitir a
eliminao do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os
factores .
DESCRiO
DO
MTODO
Semelhante s mdias mveis,

com a excepo de que aos
nmeros (informaes) mais
recentes dado maior peso .
Ajusta uma linha recta com

uma equao matemtica podendo ser projectada considerando t como tempo.
Em termos objectivos, a nova

previso igual previso do
perodo anterior mais uma proporo dos erros (resduos)
das previses anteriores.
Tem de se encontrar um parmetro que estimado atravs

do mtodo dos Mnimos Quadrados.
Alisamento sazonal (Winters)

semelhante com excepo
de que as componentes sazonais so tambm calculadas.
Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl.
Decompe uma srie em elementos :

o
o
o
o
A decomposio dos elementos de uma srie melhora,

em muitas situaes, a preciso das previses e ajuda
a melhor compreender o comportamento das sries.
, portanto, um mtodo utilizado para estudar as sries
e tambm para prever.
Existem diversos tipos de mtodos de decomposio,
mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes:
o
o
o
t
EXPRESSO
MATEMTICA
Ft+1=1/N L Xi
i=t-N+1
Simples
Yt = at
+b
Ft+1=aX t + (1-a )Ft

o alfa (a) varia entre O e 1
tendncia
sazonalidade
ciclo
erro (diferena)
srie orig inal (Xt) deve ser aplicada uma mdia mvel de N termos, igual ao perodo da sazonalidade.
Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro, obtendo-se uma srie (1) com tendncia e ciclo.
Da srie original subtrai-se a srie (1) obtendo-se a
srie (2) com a sazona/idade e erro.
Isolar o factor sazonal da srie (2) fazendo uma mdia
simples dos elementos dos perodos homlogos da srie,
obtendo-se os factores de sazona/idade por perodo (3).
Identificar a tendncia e calcular o seu valor (4) .
Da srie (1) subtrai-se a srie (4) obtendo-se a srie
com o ciclo (5).
Finalmente deve ser subtrada srie original a sazonalidade (3), a tendncia (4), e o ciclo (5) a fim de
iso/ar o erro restante.
modelos de decomposio clssicos :

modelo aditivo
Ft+1 =at+1 +b
Ft+1 = St + Tt+1 + C t
modelo multiplicativo
Ft+1 = St x T t + 1 x C t
PRECISO
curto prazo
(O a 3 meses)
Fraco a bom
Bom a muito bom
Muito bom
Muito bom a excelente
mdio prazo
(3 meses a 2 anos)
Fraco
Fraco a bom
Bom
Bom
longo prazo
(mais de 2 anos)
Muito fraco
Muito fraco
Bom
Muito fraco
Fraco
Fraco
Fraco
Muito bom
Gesto de stocks
(poucos artigos)
IDENTIFICAO
DO PONTO DE
VIRAGEM
APLICAO
TPICA
o
o
QUANTIDADE
DE NMEROS
NECESSRIOS
PARA A SRIE
(DATA)
No mn imo 24 nmeros se
houver sazonalidade
NOTAES
Xt = srie original
Ft+1 = previso para o perodo
seguinte
N = n.' de termos
t = perodo
Previso da produo ;
Gesto de stocks ;
Previso de margens ou outras
sries financeiras
No mnimo 24 nmeros se
houver sazon~idade
Para estimar a tendncia
o
o
Identificao de pontos de viragem (ciclos)

Estudo da srie
()
SI)
-O
;::;:
Pelo menos trs anos, mas dever ser mais
Pelo menos trs anos
O
UI
::o
Xt = srie original
Ft = previso para o perodo
seguinte
a = coeficiente
t = perodo
b ordenada na origem
a = declive (indica o reflexo na
varivel dependente em virtude da variao de uma
unidade na varivel independente)
seguinte
t = varivel independentelTempo
Ft+1 = previso para o perodo seguinte

T = Tendncia (comportamento da srie ao longo do
tempo) pode ser de crescimento, decrescimento ou
estabilidade
S = Sazonalidade (retrata uma flutuao com perodos
constantes e regulares ao longo de um ano, de um
ms ou semana)
C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia
e/ou de uma indstria especfica)
'"n,
--;
>--t
<:
G)
......
<:
--;
n,
r-r--
.....
G)
n,
<:
n,
(")
PRESSUPOSTOS
DE ANLISE
No requer conhecimentos estatsticos aprofundados

Deve ser usado apenas em
sries estacionrias

Deve ser . usado apenas em
sries estacionrias ou alternativamente com mtodos compostos
Requer conhecimentos estatsticos aprofundados

Ideal para identificar a tendncia para sries no estacionrias mas com tendncia linear
o
o

Do ponto de vista estatstico este mtodo apresenta
alguns pontos fracos
"::om
<
cn
:x>,
Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J. WATSON, Q uantitative Methods for B usiness Decisions, McGraw Hill , pago 118.
i-'
N
"--J
128
MERCATOR
b) Mdias mveis e alisamento exponencial
os mtodos estatsticos de regresso" permitem en-
Este nipo de curvas encontra-se especialmente em sries
ticos simples permitem, em casos deste gnero, calcular
1.0 Mdias mveis
contrar uma recta passando atravs da nuvem de pon-
representando a difuso de um prodUto desde o seu
uma tendncia anual e coeficientes de variaes sazo-
Este mtodo consiste em substituir cada valor mensal
tos, de tal modo que as distncias dos pOntos a eSsa
aparecimento at eventual saturao do mercado.
nais (foto 5.4.).
x observado por um valor obtido x; dividindo a soma
recta sejam mnimos. Essa linha recta, chamada recta
Estes processos observam-se principalmente a mdio
dos valores observados em n meses, pelo nmero n de
de regresso linear, pode ser representada pela equao:
e a longo prazo; a anlise destas curvas sobretudo
y = at + b
longnquo. As tcnicas de ajustamento e de extrapo-
meses, centrados no ms x. Por exemplo, substituir-se- o valor x observado em Fevereiro por:

x'
Janeiro + Fevereiro + Maro
lao aplicadas s curvas em S so semelhantes, nos

onde y o valor estimado das vendas no momento
t,
a e b so dois coeficientes;
Este mtodo permite a eliminao das variaes aleatrias num ms, visto as mesmas serem de certa forma
esbatidas ao serem considerados os valores observados
antes e depois.
Ao transpor estas mdias mveis para um grfico,
obtm-se em geral uma curva mais regular.
2. Alisamento exponencial
til para previses tendo um horizonte relativamente
seuS princpios, s que so utilizadas na previso de

vendas cujo perfil linear.
b) Vendas de investimento e vendas

de substituio
Relativamente a numerosos bens durveis ou semidurveis, o volume total das vendas de um produto
resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituio. Analisando e extrapolando sepa-
t o tempo.
radamente as vendas de investimento e as vendas de

O coeficiente a representa a tendncia" ou o declive.
Em cada perodo, as vendas (segundo o modelo) au-
2 - OS MTODOS DE DECOMPOSIO
substituio, obtm-se, muitas vezes, previses mais fiveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas
DE TENDNCIAS
globais. O exemplo (figura 5.6) ilustra uma situao
mentam num valor igual a a.

Para apreciar o valor do modelo proposto, calcula-se
Uma segunda categoria de mtodos estatsticos de extra-
de extrapolao global da curva de vendas que con-
um coeficiente de correlao que se designa por R2,
polao consiste em decompor os nmeros observados
duziria a previses de declnio do mercado, enquanto
que indica qual a parte das variaes das vendas que &
no passado num certo nmero de elementos dos quais
a soma das curvas relativas venda para investimento
O mtodo do alisamento exponencial 2 est relacionado
explicada pela equao proposta. Quando R2
1,
se analisa e se prev separadamente a evoluo. Este
e para substituio faz prever uma continuao do
com o mtodo das mdias mveis; distingue-se deste,
(valor mximo), isso significa que todos os pontos esto
mtodo, que se aplica nomeadamente s previses de
crescimento do mercado.
contudo, pelo facto de o mtodo de alisamento expo-
alinhados exactamente ao longo da recta em questo.
nencial atribuir, aos valores observados para calcular a
Em geral, se R2 est prximo de 1, o modelo pode ser
mdia, uma ponderao tanto maior quanto mais re-
considerado como satisfatrio para o passado, o que
centes sejam esses valores. O coeficiente de alisamento
uma das condies necessrias para que sirva de ins-
escolhido, compreendido entre Oe 1, traduz o peso rela-
trumento de previso.
Na figura 5.5, evidente que a evoluo das vendas
d) Anlise das curvas em S
recta: a recta de regresso que se calcularia teria um
tivo dado aos valores observados em funo da antiguidade.
v~ndas a curto prazo, comporta diversas variantes, das
quais daremos aqui alguns exemplos.

:fAventis
a) Anlise das variaes sazonais
no pode ser representada correctamente por uma
FOTO
coeficiente de correlao muito fraco. De facto, as

O comportamento da curva em S,), que podemos
c) Mtodos de regresso linear
observar na figura 5.4, um outro exemplo de conEm presena de uma nuvem de pontos representativos, por exemplo, das vendas anuais de um produto,
FIGURAS 5.4
figurao frequente das observaes relativas s vendas

de um produto.
5.4
Este mtodo de previso

pode ser aplicado por empresas
que detm produtos sujeitos
a variaes sazonais, como
o caso da Aventis com o
anti-inflamatrio N/MED,
mais procurado no perodo
de Inverno.
vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendncia crescente
e regular, a longo prazo, e a variaes sazonais, tambm elas regulares, a curto prazo. Os mtodos estats-
(fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma)
E 5.5
Curva em S
Anlise de variaes sazonais
Decomposio das vendas em 1, compra e substituio
VENDAS
TOTAIS
SOMA DAS VENDAS

EXTRAPOLADAS
DE INVESTIMENTO
E SUBSTITUiO
TEMPO
FIGURA 5.6
130 MERCATOR
c) Primeiras compras e compras repetitivas
Captulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SO 131
Todos os mtodos de extrapolao que acabam de
dade das relaes de causa. Por outro, necessrio que
No domnio dos bens de grande consumo, o volume
descritos baseiam-se na hiptese de que as tendncias
se possa prever a evoluo futura das variveis expli-
diversas indstrias, nmero de novos casamentos, etc.
das vendas de um produto novo, no decurso de um
observadas no passado se prolongaro no futuro . Esta
Conhecendo, atravs dos organismos pblicos, a evo-
determinado perodo, a soma das primeiras compras,
hiptese muitas vezes plausvel, quando se trata de
luo futura destas variveis, pode-se prever a evoluo
que correspondem ao ensaio do produto por novos
fazer previses a curto prazo. Torna-se mais arriscada
. as mais fcil e seguramente do que a evoluo do

catI V
fenmeno a estudar.
Esta segunda condio geralmente satisfeita quando
lares, e s compras repetitivas, que dependem da satis-
para as previses a mdio ou a longo prazo: com efeito,
as variveis explicativas consideradas dependem da von-
elas sobre os dados histricos disponveis.
fao sentida relativamente ao novo produto pelos pri-
a partir do momento em que o horizonte temporal
tade da empresa: j no se trata de prever qual a forma
Os modelos explicativos utilizados em marketing po-
meiros consumidores.
aumenta, a probabilidade de acontecerem factos imo
ou que valor elas tomaro, mas de decidir sobre elas.
dem ser classificados em duas categorias principais:
Analisando e extrapolando separadamente, com recurso
previstos susceptveis de modificarem as tendncias
pelo contrrio, a condio de previsibilidade das vari-
os modelos de regresso de uma ou duas variveis e os
aos dados de um painel de consumidores, as curvas de
passadas torna-se mais elevada. por isso que, quando
veis explicativas mais difcil de preencher quando se
modelos economtricos de variveis mltiplas.
primeiras compras e de compras repetitivas, pode-se
o horizonte temporal o mdio e o longo prazo, se
trata de variveis independentes da vontade da empresa.
prever a evoluo futura das vendas, de um modo mais
recorre menos aos mtodos de extrapolao temporal
Existem, neste caso, dois mtodos possveis para utili-
seguro do que pela simples extrapolao da curva de
e mais aos mtodos explicativos, que constituem a
zar um modelo explicativo como modelo de previso.
terceira grande famlia de mtodos de previso.
1.0 O conhecimento dos dados das variveis explicativas
vendas totais.
anterior s vendas (foto 5.5).
2.0 As variveis explicativas evoluem ao mesmo tempo
Seco 6
Os MODELOS EXPLICATIVOS
1 - PRINCPIOS
o princpio dos modelos explicativos consiste em pr

em evidncia as relaes existentes entre o fenmeno
que se tenta prever (por exemplo, as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca)
e certas variveis independentes, as quais se pensa
terem uma forte influncia sobre este fenmeno.
a) Variveis exgenas e variveis endgenas
As variveis explicativas utilizadas nos modelos desta

categoria so de dois tipos. As primeiras so variveis
completamente independentes da vontade da empresa:
designam-se por variveis exgenas como, por exemplo, a dimenso e a estrutura da populao, o rendimento dos lares, a evoluo espontnea das necessidades
e hbitos dos consumidores, etc. Os modelos que s
tm em conta as variveis deste tipo servem para prever
a evoluo espontnea do mercado.
Pelo contrrio, as variveis explicativas dependem da

vontade da empresa e so designadas como variveis
que as vendas
nvel , investimentos pblicos, nvel de actividade de
das vendas, se tiver sido estabelecida uma relao entre
2 - ANLISE DE REGRESSO DE UMA
OU DUAS VARIVEIS
Estes modelos tm por objectivo explicar um fenmeno como, por exemplo, as vendas ou a quota de
mercado de uma marca, a partir de apenas uma ou
Se as variveis explicativas evoluem ao mesmo tempo
duas variveis. Quando estas variveis so indepen-
que as vendas, s se podem prever as vendas se se sou-
dentes da vontade da empresa (variveis exgenas) o
ber prever os valores das prprias variveis explicativas.
modelo tem por objectivo prever a evoluo espon-
por isso que, muitas vezes, so escolhidas como vari-
tnea do mercado. Quando uma varivel endgena,
veis os dados recolhidos pelos organismos pblicos que
o objectivo do modelo descrever e medir a influncia,
tm por tarefa prever a sua evoluo. Podem ser vari-
sobre as vendas, por exemplo, de apenas um aspecto
veis demogrficas ou econmicas: rendimento dispo-
da poltica de marketing.
endgenas (variveis de aco): preos dos produtos,

montante do oramento publicitrio, nmero dos seus
vendedores ou dos pontos de venda, etc. Os modelos
que tm em conta as variveis deste tipo servem essencialmente para prever as reaces do mercado a diferentes aces da empresa.
b) Condies de utilizao dos modelos
explicativos
No caso de se ter constatado, atravs de observaes

passadas, existirem relaes de causa entre as variveis
FOTO 5.5
explicativas e o fenmeno a explicar, necessrio, para
A Technal, ao lanar no mercado um novo modelo

de janelas, pode constituir um modelo de procura
considerando como variveis explicativas o nmero
de habitaes em construo, o nmero de habitaes
em renovao , bem como a percentagem de clientes
potenciais deste produto. O conhecimento destes
nmeros permite Technal prever a evoluo
das suas vendas.
que estas relaes possam servir para prever a evoluo

futura deste fenmeno , que sejam preenchidas duas
condies. Por um lado, deve-se avaliar se essas relaes
de causa verificadas no passado continuaro vlidas
no futuro: o que se chama a hiptese de invariabili-
(Foto gentilmente cedida por Technal)
132
MERCATOR
Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE
a) Modelos de varivel(is) exgena(s)
EXEMPLO
Um inqurito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos est ligado ao rendimento do
lares. Mede-se esta relao quer atravs de uma anlise de sries cronolgicas, quer comparando o consumo
de lares com nveis de rendimentos diferentes (mtodo do corte instantneo). Constatamos, por exemplo,
que, para certos produtos alimentares, a despesa com um produto (y) est ligada ao rendimento (x) do lar
atravs da relao:
a- b
logy= - x+c
B'
tes a" b c e d desta equao. ento possvel
coeliClen
uais sero as vendas do produto i nas diversas
prever q
_ ,
.,
es
de
preo
relativo
deste
produto
em
relaao
a
hlpotes
variveis endgenas, quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto, quer sobre a quota de mercado
detida por uma marca particular.
concorrncia.
Claro que o valor explicativo e estimado deste gnero
a) Modelos de procura global
de modelos s aceite na medida em que o preo e o
Os modelos de procura global (por exemplo, os utili-
ren J1'mento so as nicas ou, pelo menos, as principais

influncias com impacto sobre a escolha dos consumi-
geralmente a seguinte forma:
zados para o vinho, o alumnio, ou os detergentes) tm
dores. Esta hiptese verifica-se por vezes, nomeada-
Mp
(aS~koK)
Me
(y:)
My
onde a, b e c so trs constantes caractersticas do produto considerado (figura 5.7).
mente no caso de certos mercados de matrias-primas
Esta curva demonstra que, para as famlias mais ricas e para as famlias mais pobres, o consumo do produto
substituveis.
varia pouco com o rendimento, enquanto para os lares em que o rendimento mdio o consumo varia
fortemente com o rendimento.
c) Modelos univariveis de anlise de regresso
S = ndice sazonal
Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento, possvel deduzir
Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa
P = preo de venda mdio do produto
Ot = St 00 Kt ( :: )
onde Q = vendas totais em quantidade

K = coeficiente de crescimento anual
a, b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5.7. Possuindo, assim, o valor do con-
prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por
sumo dos lares segundo os seus nveis de rendimento, para o ano em questo, poderemos obter deste modo,
a previso das vendas pretendida.
E = despesas totais de promoo da indstria
via de uma modificao da sua estratgia de marke-
Y = rendimento mdio por cabea
FIGURA
5.7
DESPESAS DE
CONSUMO
DOS LARES
ting, incidindo sobre uma varivel considerada isola-
t = ndice do perodo estudado (ex.: ms)
damente (exemplo: nmero de pontos de venda, ora-
O = ndice da situao inicial
mento de comunicao) e mantendo-se todos os outros
Mp, ME' My elasticidades da procura ao preo,
elementos inalterados. Contudo, ele no permite prever

contrrio, o objectivo dos modelos economtricos multivariveis.
NivEL MiNIMO
DE CONSUMO
i
I
b) Anlise de regresso vendas/preo
c
d
de um produto ao seu preo e aos preos dos produtos
concorrentes foram os primeiros utilizados em marke-
Q'I
onde
Ot
Z d
= vendas do produto i,
Pi = preo do produto i,
Pj = preo do produto j,
Z
b
= rendimento dos consumidores,

= elasticidade directa preo/produto i,
MULTIVARIVEIS
foram:
- o preo mdio de lugares de cinema;
Os modelos explicativos multivariveis tm por objec-
- a taxa de penetrao da televiso;
tivo descrever e medir a aco combinada de diversas
- o nmero de salas de cinema e dos lugares.
variveis que exercem uma influncia sobre as vendas
= elasticidade ao rendimento,
tamento de compra dos consumidores.
Os modelos de quota de mercado tm por objectivo
= um coeficiente de ajustamento.
Podemos classific-los em duas grandes categorias: por
explicar a quota de mercado detida por uma marca
um lado, os modelos economtricos que tentam expli-
particular. Tm uma forma anloga dos modelos de
car globalmente o comportamento do mercado tomado
procura global, mas utilizam, como variveis explica-
no seu conjunto; por outro, os modelos micro analticos
tivas, grandezas representativas do esforo marketing
(ver 4) que se propem explicar o comportamento
da marca em questo relativamente aos concorrentes.
individual de cada agente de mercado e de onde se
Nos modelos deste gnero, quer se trate da procura
Substituindo os valores dos preos e do rendimento
log
assim que, num modelo explicativo da procura do
b) Os modelos de quota de mercado
pelos seus logaritmos, a equao inicial torna-se:
a p.b p.
Claro que as variveis retidas podem ser diferentes.
de um produto ou de uma marca, ou sobre o compor-
concorrente j,
Os modelos economtricos de elasticidade da procura
ting. Representam a procura de um produto como uma
= elasticidade cruzada ao preo do produto
a = constante
cinema elaborado h alguns anos, as variveis retidas

3 - OS MODELOS ECONOMTRICOS
RENDIMENTO
DOS LARES
funo do tipo seguinte:
s despesas de distribuio e ao rendimento
NivEL DE SATURAO
os efeitos combinados de vrias variveis. Este , pelo
'i
E PREVISO
(Ot) = a + b. log (Pi) + c. log (Pj) + d. log (Z).
Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i

e j no decurso de um perodo suficientemente longo,
deduz, por agregao dos comportamentos individuais,
global ou das quotas de mercado, os diversos coefi-
o comportamento global do mercado.
cientes da equao so geralmente avaliados pelos m-
bem como sobre os seus preos e sobre o rendimento
Os modelos economtricos multivariveis podem ser
todos estatsticos (por exemplo, a regresso) a partir
dos consumidores no decurso do mesmo perodo,
utilizados para descrever a influncia combinada de
de dados histricos (normalmente designados como
pode-se, por anlise de regresso, calcular o valor dos
diversos factores, que podem ser variveis exgenas ou
anlise de sries cronolgicas).
133
134 MERCATOR
o valor explicativo dos modelos economtricos pode

ser apreciado comparando, em perodos passados, as
vendas tericas, quer dizer, as que deveramos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente vlido,
com as vendas realmente observadas. Na medida em
que os desvios no so muito grandes, pode-se admitir que o modelo explique uma parte importante do
fenmeno estudado (as vendas, ou a quota de mercado).
Apesar de, com frequncia, se construrem modelos
economtricos vlidos para explicar as vendas de um
produto no seu conjunto, muito mais raro que se
utilize o mtodo para explicar as vendas de uma marca
fazer a lista dos principais agentes que intervm

mercado (laboratrios farmacuticos, segurana
mdicos, farmacuticos e doentes) e em descrever
um modo qualitativo (o mais frequentemente
forma de grficos) os fluxos principais de ,,' "V'UlJIC~i
e de influncia entre estes diferentes agentes.
A segunda etapa, a mais difcil, consiste em
atravs de inquritos ou, na falta deles, em
os mecanismos que determinam as atitudes e os
portamentos de cada um dos agentes retidos.
que um modelo do mercado dos medicamentos
cluir, como pea central, um submodelo
em particular. Com efeito, a quota de mercado obtida
u,",ca.Ul<lU[
do comportamento de prescrio dos mdicos.
por uma marca particular depende geralmente de um
Este submodelo descrever, sob a forma de um
grande nmero de factores ligados ao produto, ao
ma de equaes, o conjunto das influncias principais
preo, distribuio, publicidade, etc., cuja influncia no se exerce de um modo independente e linear
que se exercem sobre um mdico quando se encontr-a
e que, por consequncia, impossvel de representar
perante um doente: formao, idade e especialidade
fielmente atravs de uma equao simples. Foi por isso
do mdico, caractersticas e sintomas do doente, resul.
que, h alguns anos, apareceram novos modelos multivariveis: os modelos microanalticos.
tados do tratamento recomendado no passado, visitas

recebidas pelo mdico de delegados de informao m.
dica de diversos laboratrios no decurso das semanas
precedentes, publicidade recebida, Contactos com os
4 - OS MODELOS MICROANALiTICOS
o primeiro modelo microanaltico de anlise de mercado foi proposto por Amstutz 3 Estes modelos so
frequentemente designados por modelos de simulao,
por razes que sero expostas mais adiante. Consistem,
por oposio aos modelos economtricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma
populao, em descrever separadamente o comporta-
A construo de um modelo microanaltico comporta

estabelecer a macroestrutura do sistema estudado.
mulao da macroestrutura do modelo consistir em
No
TAS
I
2
Para aprofundamento destas tcnicas ver Yves EVRARD, Bernard
Roux,
Market-Etdes et Reserches en Marketing,
ou a alguns deles. Neste captulo, aborda-
Finalmente, a ltima etapa consiste em simular, com

o auxlio de computador e pela aplicao das leis do
existe uma outra segmentao, que anali-
utilizveis neste domnio, e descreveremos
Razes e processo
de segmentao
comportamento formuladas na microestrutura, o com-
sada neste captulo: a segmentao dos con-
os princpios em funo dos quais devem ser
Seco 2
portamento de cada indivduo, em diferentes hipte-
sumidores que constituem o mercado, em
escolhidos, face a um determinado proble-
ses. Esta simulao utiliza, muitas vezes, procedimentos
sentido lato.
Os principais critrios
de segmentao
ma, um ou vrios critrios de segmentao;
probabilsticos, factores e influncias no considera-
Segmentar um mercado consiste em divi-
a 4. a seco ser consagrada aos principais
Seco 3
das explicitamente na microestrutura do modelo.
di-lo num certo nmero de subconjuntos,
mtodos de segmentao.
Como escolher os critrios

de segmentao
seriam os efeitos do lanamento, por um produtor, de
Seco 4
um novo produto, com um marketing-mix determi-
Os principais mtodos
de diviso do mercado
dos diferentes produtores. a existncia desta ltima

etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos modelos de simulao.
categorias: zonas geogrficas, subcategorias
Prefcios de
Francisco Velez Roxo
e Carlos Melo Brito
Seco 1
Fonte: Revista Briefing, n .O 348, 16 Abril de 2002, p. 31.

PRAS e Elyette
Nathan, 1993.
marketing a cada um desses subconjuntos,

remos as razes e o processo de segmenta-
dos um a um e que, agregando o conjunto destes com-
tender construir um modelo do mercado dos produ-
tar as vendas de um produto em diferentes
o, os principais critrios de segmentao
pOrtamentos, deduzimos dele os efeitos sobre as vendas
tos farmacuticos vendidos sob receita mdica, a for-
mitir que a empresa adapte a sua poltica de
Para alm desta segmentao das vendas,
dos grossistas, dos retalhistas e dos consumidores toma-
Se uma empresa, como a Pfizer, por exemplo, pre-
de um mercado muitas vezes til segmen-
PLANO DO CAPTULO
do produto, categorias de clientelas, etc.
nado, sobre o comportamento dos outros produtores,
diversas etapas principais. A primeira, consiste em
to homogneos quanto possvel, para per-
seus colegas (em congressos, por exemplo), etc.
assim que poderemos, por exemplo, examinar quais
mento individual de cada um dos seus membros, para

os agregar de seguida.
Vimos anteriormente que no estudo global
Ver nomeadamente: AMSTUTZ A. E., Computer simulation o/Competitive market response, The M.I.T. Press, 1967.
136 MERCATOR
Captulo 6 A SEGMENTAO 137
Prefcio
Back to the future num mundo de cultura?
POR
FRANCISCO VELEZ
Roxo
PROFESSOR DE MARKETING
NA UNIVERSIDADE
CA TLI CA PORTUGUESA ,
ADMINISTRADOR
EXECUTIVO DA SIBS, SA
, I,
Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artsticos da
Msica Clssica e da Arte Moderna no mercado da cultura, ao longo dos sculos, o
tema segmentao foi sempre um elemento
de aco comercial relevante e, hoje, mais
que nunca, deve ser retomado com criatividade e fora dos marketing approacJJ
tradicionais. Com mais encanto, diramos.
Seno vejamos. A msica , desde sempre,
para o comum cidado uma mistura de
melodia, ritmo e ouvida, tem para cada um
de ns, a sua harmonia prpria. E da o
dizer-se que tem o seu pblico segmentado
por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro).
Tambm enquanto arte, a msica d emprego/consumo a muita gente e, desde o
canto gregoriano na Idade mdia at ao esplendor do sculo XVIII de Vivaldi, Handel,
Bach, passando pelos clssicos Mozart e
Beethoven, o romntico lizt e o Strauss do
sculo XX (especialista nos produtos valsas,
polcas, mazurcas e operetas), sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de
rodos os autores, mas que havia um mercado em que produtores e consumidores
haviam de procurar sempre reinventar a
msica e, ganhar novos aderentes. Fazer
novos negcios.
Beethoven que j uma vez li visto como
uma sociedade annima de que montes de
pessoas possuem aces, consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven
de Klemperer, Karajan ou de Bernstein
(com o destaque para as 5. a e 6. a sinfonia
serem as mais populares as de maior consumo, as menos segmentadas) . Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado
de Beethoven admira profundamente as
sonatas para piano e os quartetos. E paga
mais por um bom concerto em Veneza,
Paris, Berlim, Londres ou Lisboa.
Tambm a arte moderna, noutra analogia
para a importncia cultural do tema segmentao, um bom referencial do que,
do individual ao massificado, nos pode a
criatividade artstica fazer repensar para
actuar em cada mercado, e num contexto
temporal especfico de uma forma diferente.
Em primeiro lugar a arte moderna provo_

ca quase sempre a sensao de que estamos
perante algo de diferente, mesmo belo (que
pode le~ar p~~x~) que outros artistas,
noutras epocas p pmtaram ou esculpiram
mas de uma forma diferente. E em qU ~
preocupao criar uma iluso de realidade
em conseguir um sentimento de beleza;
harmonia era fundamental.
Em segundo lugar na arte moderna parece
que os artistas, de Picasso a Calder, apenas
se limitaram genialmente a reinventar o
mercado. Ou talvez a segment-lo de urna
forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. E culturalmente
fizeram isso sem grande sensibilidade
comercial imediata, mas com grande xito
posterior no mercado. E isso conta para
alm do gozo do artista, do gnio da produo. Porque o mercado da arte existe e
de uma segmentao sofisticada e enorm.
Ao contrrio de Beethoven, Vieira da Silva
<<no uma sociedade annima de que
montes de pessoas possuem aces no sentido interpretativo e de reproduo da obra.
Mas do ponto de vista de marketing a sua
obra constitui um mercado bem segmentado onde quem tem uma aco-obra certamente um referencial para outros ao
nvel das emoes mas tambm dos investimentos. Quer sejam consumidores individuais ou pequenos segmentos. Ou apenas
visitantes de museus.
Para finalizar: talvez por tudo isto e com
Maria Joo Pires e Paula Rego na memria, valha a pena pensar que, tal como na
msica clssica e na arte moderna, o marketing, a segmentao, o targetinge o posicionamento, precisem de arejar culturalmente, repensar out 01the box, para serem
retomados mais prximos das emoes, da
vida cultural e social, do que apenas das
caractersticas de rendimento, dimenso
da famlia e local ou tipo de habitao.
O pas agradece, o mundo agradece. E penso que o futuro das empresas passar por a.
E a sociedade de consumo dos nossos filhos
ser certamente segmentada com mais mSICa e arte.
Disso tenho a certeza ou, pelo menos, a
esperana.
Prefcio
Quando no incio do sculo passado Henry
conjunto de atributos relevantes e diferen-
Ford, referindo-se ao modelo T, proferiu a
ciadores que permitam que a sua oferta
clebre frase os meus clientes podem es-
o'cupe uma posio distintiva junto dos
colher um carro de qualquer cor desde que
segmentos-alvo que pretende atingir.
seja preto, mais no estava do que a tornar
Essa posio distintiva pode decorrer de
evidente que tinha adoptado uma estratgia
uma infinidade de factores. Desde o design
de marketing de massas. A primeira refe-
e funcionalidade do produto at sua em-
rncia conceptual segmentao do mer-
balagem, passando por aspectos to diver-
cado surge apenas em 1956 num artigo
sos como o prazo de entrega ou o servio
que Wendell Smith publicou no Journal of
ps-venda, potencialmente nestes dom-
Marketing. Product Differentiation and
nios que qualquer empresa pode alicerar
Market Segmentation as Alternative Marke-
os seus principais argumentos competitivos.
ting Strategies hoje considerado uma re-
Neste contexto, deve-se gerir as grandes
ferncia na literatura de marketing. Desde
variveis de marketing tendo em ateno
POR
ento a segmentao do mercado tem assu-
o perfil mdio dos clientes de cada um dos
CARLOS MELO BRITO
mido o papel de pedra angular, no s no
segmentos de mercado eleitos como alvo.
mbito restrito do marketing, mas tambm
Contudo, e como nada permanente a no
da prpria gesto estratgica em geral.
ser a mudana, tambm neste domnio se
H. dois desafios bsicos que se colocam a
fazem sentir novos desafios. Com efeito, o
qualquer gestor. Onde esto os bons neg-
surgimento de mais agressivas formas de
cios? Para dar resposta a esta primeira ques-
concorrncia e a necessidade de ir cada vez
to, h que identificar oportunidades atravs
mais longe em termos de satisfao dos con-
de uma anlise adequada quer do mercado
sumidores, esto a levar a uma crescente
quer das potencialidades e competncias da
micro-segmentao dos mercados cujo li-
empresa. O segundo desafio como explo-
mite o one-to-one.
rar com sucesso esses mesmos negcios. Para
Pode ento perguntar-se: estaria Henry Ford
isso o marketing contribui no s em termos
errado? A resposta , obviamente, no. E
da concepo dos produtos e servios, mas
no porque dado o desenvolvimento tecno-
tambm no domnio da gesto da marca,
lgico da indstria automvel, bem como
do preo, da distribuio, da comunicao
as condies de mercado vigentes na poca,
e promoo bem como de eventuais servios
a opo por um marketing muito massifica-
associados.
do e pouco segmentado foi, provavelmente,
Ora, tudo isto assenta no reconhecimento
a abordagem mais adequada. Que o diga,
de que, no sendo os mercados homog-
alis, a extraordinria expanso que o sector
neos, possvel identificar grupos de clientes
teve em todo o sculo
xx.
com caractersticas e necessidades espec-
Isto significa que a segmentao deve ser
ficas. Segmentado o mercado e selecciona-
fundamentalmente encarada como uma
dos os targets onde pretende actuar, a em-
ferramenta de gesto. H que us-la na
presa deve ento estabelecer o modo como
medida e da forma que permitir maxi-
a ir operar. Por outras palavras, h que
mizar a eficincia e eficcia da actuao no
definir um posicionamento assente num
mercado.
PROFESSOR
DE MARKETING
NA FACULDADE DE
ECONOMIA DO PORTO
138
MERCATOR
Seco 1
RAZES
E PROCESSO DE SEGMENTA O
produtoS personalizados, como o caso do site da Nike
deles ser suficientemente homogneo quanto aos seus
onde podemos desenhar os nossos tnis ou o site do
comportamentos, necessidades, motivaes, etc. Os seg-
Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6.1).
distintas.
c) O marketi ng segmentado
1 - RAZES DA SEGMENTAO
EXEMPLO
mentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar polticas de marketing
EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via in-
d) O marketing concentrado
Como vimos anteriormente, fundamental, para uma
Subsidiria da British Airways, a CO posiciona-se
termdia, a da segmentao, que consiste em dividir o
organizao, conhecer os seus pblicos para melhor se
entre as grandes companhias (caras, tradicionais)
mercado global num nmero reduzido de subconjun-
O marketing concentrado designa as estratgias de
toS a que se chamam segmentos, devendo cada um
segmentao que se concentram num s segmento.
lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz.
e as mais pequenas. A companhia pratica preos
Qualquer que seja o pblico (consumidores, prescri-
baixos com servios e imagens excelentes. A CQ
tores, clientes, etc.) este nunca homogneo. com-
preenche assim um nicho de mercado, dirigindo-se
posto por milhares, por vezes milhes, de indivduos
a pessoas jovens de mente aberta.
Contacto
Catlogo
saBrt c:enters
diferentes uns dos outros, nos seus hbitos, gostos e

exigncias, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuao eficaz
junto dos pblicos-alvo da Organizao.
Existem duas formas extremas de o fazer, mas que s
b) O marketing individualizado ou marketing

one-to-one
O marketing individualizado consiste em tomar em
so aplicveis em situaes pouco frequentes: o mar-
considerao as particularidades de cada um dos indiv-
keting de massas e o marketing individualizado. entre

estas duas abordagens extremas que se situa a terceira,
duos que compem o mercado, atravs de uma actuao por medida.
ou seja, o marketing segmentado.
Este processo muitas vezes adoptado, no domnio
Que. est a chegar? O !ii_art forfour :

um novo visual nas est:n ll:las, um
carcter i nvulgar_Porque to
diferente1
do marketing industrial, pelas empresas que tm um

a) O marketing de massas
pequeno nmero de clientes potenciais a quem vendem
Aqui pode des~obrir

~l o modelo smart que
se adequa s suas
nec:eS5 i dades .
o marketing de massas consiste em ignorar delibera-
bens ou servios com um valor unitrio elevado: agn-
Configurador smart
damente as diferenas que possam existir entre os consumidores, orientando a aco para o consumidor
mdio e procurando praticar uma poltica indiferenciada; ou seja, consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preo, nos mesmos
pontos de venda, com os mesmos argumentos. Foi o
que fez Henry Ford, quando vendia apenas um modelo de carro, de uma nica cor. o que fazem ainda
hoje, certos fabricantes de produtos de uso corrente,
tais como o acar, o sal ou a farinha.
Muitas vezes, o consumidor mdio>} uma noo
estatstica, abstracta, que no existe na realidade, de
modo que um produto ou uma poltica que sejam concebidos para satisfazer o consumidor mdio, arriscam-se
a no satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor
real.
Aqui encontra o !illlart

c:enter ou Servio de
As sistncia saart mais

pr6x iao de si _
FOTO 6.1
No site da SMART, existe
um configurador que permite
ao cliente escolher o Smart
desejado. O site permite
seleccionar o modelo,
o tipo de motor, cores
de exterior e interior, os
equipamentos de srie e
opcionais, e os acessrios.
No final, possvel pedir
uma oferta sem compromisso,
efectuar uma reserva no stand
mais prximo e imprimir os
dados para uma deciso
posterior.
( www.Jmart.com)
r::;;;::~ smart roadster
fi
Autntico e dinmico . H grandes

probabilidades de fi~ar pre s o p e lo
olhar a um sm.art roadster . S h um.
r e . dio - s ente- se ao volante e v
dar uma volta!
smart crossblade
cias de publicidade, gabinetes de engenharia, empresas
Se. teje.i lho, selll portas, s e :m. prabrisas . O sm.art c:rossblade um c:arr o
se:m. prec:edentes . No aceita
c:ompro:m.is sos - oferec:e-lhe s ea
re:litri.s Sol, o vlinto li o espao .
de formao e consultoria, construtores de centrais

nucleares, empresas de obras pblicas, etc.
No mbito dos bens de grande consumo, certas empresas esforam-se por vezes em individualizar o seu
' --
Pornec:edor
Avis os Leg ais
ProteC:li'o de dados
Realisation
!&2003 saart gJIfIbh
marketing, tanto sob o aspecto da poltica de produto

como da poltica de comunicao. assim que os cons-
EXEMPLOS
trutores de automveis procuram adaptar os seus modelos s necessidades e aos gostos de cada automobilista, oferecendo-lhes um grande nmero de opes
relativamente cor e aos diferentes acessrios. Do mesmo modo, o desenvolvimento do marketing relaciona!
(captulo 29) uma forma de marketing individuali-
A TMN apresenta diversos tarifrios, consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo, para quem utiliza
regularmente o telemvel; Spot, para quem faz mais chamadas noite e aos fins-de-semana; Smile, para
quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa; Super Smi!e, para quem executa mais
chamadas para a rede TMN, para a rede fixa e para outra rede mvel; Big Smile, para quem faz chamadas
de longa durao e envia mensagens essencialmente para TMN; Pako, destinado a pessoas que recebam
muitas chamadas; e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas.
zado, tanto na ptica da comunicao como da comercializao/venda.
A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as
A tendncia actual para um marketing cada vez mais
marcas BIO e Actimel, para quem se preocupa com a sade; Corpos Danone, para quem quer manter a linha;
individualizado, existindo sites o~de possvel desenhar
Danoninho para os mais pequenos (fotos 6.2 e 6.3).
140
MERCATOR
pOTO 6.5
Absolut Vodka, uma marca de qualidade,
com fortes campanhas de imagem.
(Foto gtntilmente ctdida pela Seagram)
FOTOS 6.2 E 6.3

A Danone lanou o Danoninho, um iogurte indicado para as crianas porque ajuda-as a crescer, e o Danoninho Beb,
especialmente criado por especialistas em nutrio infantil, para bebs a partir dos 6 meses.
(Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne)
Contrariamente ao marketing indiferenciado que no
2 - PROCESSO DE SEGMENTAO
faz distino entre os seus clientes, ou o marketing
segmentado que adopta as polticas diferenciadas por
escolha de um ou mais critrios de segmentao, o es-
processo de segmentao inclui quatro etapas: a
segmento, o marketing concentrado escolhe um seg-
tudo detalhado das caractersticas de cada segmento,
mento e especializa-se nele. Existem duas grandes
a escolha does) segmento(s) que mais interessam em-
polticas de marketing concentrado: concentrar-se
presa e a definio da poltica de marketing adequada
num segmento principal ou concentrar-se num nicho
a cada segmento escolhido.
(foto 6.4).
a) Escolha dos critrios de segmentao

c) A escolha de um (ou mais) segmentos
a dimenso dos diferentes segmentos, para que sejam
6.4
A primeira etapa consiste em escolher os critrios e os
A Yom uma marca pertencente

Vodafone especialmente
dirigida para os jovens.
mtodos em funo dos quais se vai proceder diviso
Conhecendo a dimenso e as caractersticas principais
do mercado. Ser necessrio dividi-lo em funo da
de cada um dos segmentos de mercado, a empresa deve
idade dos consumidores, do seu rendimento, da regio
ento decidir por quais se vai interessar (ver cap-
onde habitam, do seu nvel de instruo, da cor dos
tulo 20) . D eve concentrar-se num s ou num nmero
as caractersticas da prpria empresa, o seu know-how,
seus cabelos ou de vrios critrios combinados?
reduzido de segmentos (estratgia concentrada)? Ou es-
os recursos disponveis para responder eficazmente
forar-se em abrang-los a todos ou pelo menos abran-
s necessidades desses segmentos.
FOTO
(Foto gentilmente ctdida pela Vodafone)
b) Descrio das caractersticas de cada

segmento
deles, um produto ou uma poltica de marketing especialmente adaptados (estratgia diferenciada)?
tos, necessrio conhecer as suas caractersticas para
A escolha entre a estratgia concentrada e a estratgia
abordar.
EXEMPLOS
Por detrs do sucesso da Absolut Vodka est a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas
entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka efectuado por mulheres - preferncia por
a permeabilidade desses segmentos penetrao de

marcas concorrentes;
ger um grande nmero , escolhendo, para cada um
Uma vez escolhidos os critrios e definidos os segmenpoder decidir, qual (ou quais) escolher e como 0(5)
rendveis;
d) Definio da poltica de marketing para cada

um dos segmentos escolhidos
diferenciada, e no caso de uma estratgia concentrada,
Uma vez escolhidos um ou vrios segmentos, resta de-
a escolha de um ou vrios segmentos a abordar, geral-
finir qual o marketing-mix para cada um deles confor-
mente consequncia de trs factores:
me se descreve na terceira parte desta obra.
EXEMPLO S)
cocktails). So pessoas que gostam de sair noite, tm uma vida social activa, e tm conscincia das tendn-
Na indstria automvel, por exemplo, certas empresas praticam uma poltica concentrada: a Rolls Royce deci-
cias da moda. Pertencem s classes A, B ou C1 e tm um nvel escolar acima da mdia (foto 6.5).
diu interessar-se apenas pelo segmento dos milionrios, a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos, a
O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos, entre os 20 e os 40 anos, das classes A/B e C 1, activos,
Volkswagen, durante muitos anos, pelo segmento das classes mdias. Mas outras marcas, como a Renault,
informados e interessados em zelar pela manuteno do bom funcionamento fsico, que tm de comer fora
praticam uma poltica diferenciada oferecendo produtos, desde o Clio at ao Renault Safrane, para diferentes
de casa, tm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto.
segmentos de mercado.
142 MERCATOR
Captulo 6 A
Seco 2
EXEMPLOS
Os PRINCIPAIS CRITRIOS
DE
SEGMENTAO
titudes relativamente cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantneas, conservas,
ratOS cozinhados, caf solvel, etc.) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir
e duas atitudes de base relativamente cozinha. A dona de casa pode ser caracterizada, em primeiro lugar,
SEGMENTAO
pela sua atitude a respeito da mudana (ou progresso) nos mtodos culinrios, distinguindo-se as donas de
aSa conservadoras das modernas . Por outro lado, cada dona de casa pode ser caracterizada pelo esprito
Os critrios de segmentao mais frequentemente

utilizados podem classificar-se em quatro categorias
principais:
1. o Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos
;com que cozinha: as amantes da culinria praticam-na como uma arte e encontram a um prazer; as utilitersticas como critrios de segmentao de
distintos de cozinheiras.
plos, fazendo contudo reservas sobre a sua validade
A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre
terica e a sua utilidade prtica (foto 6.6).
os 22 e os 45 anos e pertencentes s classes NB e Clo No entanto, acrescenta-lhes outros atributos: activas, citadinas, romnticas, sonhadoras, sensuais, preocupadas com a sua aparncia e que no descuram o
Os
~1
. . e econo,
. critrios demogrficos , geogrLallCOS,
socIaIs
micos so frequentemente utilizados porque sendo
objectivos, so de mais fcil utilizao (seco 3).
O quadro 6.1 indica os critrios de segmentao mais
trias fazem-no apenas por obrigao. A partir destas duas dimenses, podem definir-se quatro segmentos
um mercado bastante rara, mas podem citar-se alguns exem_
facto de estarem na moda I .

FOTO 6 6
A Mimosa lanou no mercado o leite especial Ma ~
O target a que se destina so as mulheres em
de
ases
concepao, gravidez e aleitamento.
tas.
(Foto gentilmente cedida pela LaCtogal)
comuns e fornece alguns exemplos de utilizao.
2. o Critrios de personalidade e de estilo de vida

Os critrios de personalidade ou de estilo de vida
dizem respeito s caractersticas gerais e estveis dos
indivduos, mas situam-se a um nvel mais profundo
3.0 Critrios de comportamento face ao produto
A SEGMENTAO
eategorias seguintes esto ligadas a um produto ou a
DE DECISO
um grupo de produtos.
frequente que, para alm dos segmentos de con-
A SEGMENTAO
sumidores, seja importante considerar tambm os
EM FUNO DO ESTATUTO DO CON-
segmentao fundamental no marketing, porque est
geogrficas e sociocultutais . A utilizaa-o de t aIs

. caracP' - - - .
rmclpals cntenos demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos
cos
Sexo
,,
Idade
,
Altura e peso do indivduo

Dimenso e composio da famlia
- confeco, produtos dietticos
A SEGMENTAO EM FUNO DAS QUANTIDADES CON-
Neste conceito, pretende-se distinguir entre no con-
SUMIDAS
sumidores, consumidores potenciais, antigos consumi-
muitas vezes interessante, para um produtor, segmen-
dores, novos consumidores, ocasionais, regulares ...
tar a sua clientela potencial em funo do seu nvel de
que correspondem a graus de fidelidade diversos. Esta
consumo porque, segundo este nvel, as necessidades
EXEMPLOS
Muitos dos produtos destinados s crianas (brinquedos, roupas, sobremesas, bebidas, etc.) so compradas
lao parental.
Regies (relevo, clima, ... )

- aparelhos de aquecimento, adubos, veculos de transporte
- a"mentos para ces e gatos, certos produtos alimentares
espectculos
'
Sociais e econmicos
Para um fabricante de softwares pedaggicos, necessrio definir alvos de utilizadores, isto , as categorias
de alunos e de estudantes para os quais os produtos so destinados, e alvos de compradores, isto , as categorias de estabelecimentos de ensino que podero ser seus clientes.
Rendimento
Religio e grau de prtica religiosa
compra.
pelos pais. Convm por isso, para estes produtos, definir um alvo na populao infantil e um alvo na popu-
Geogrficos
Nvel de instruo
quando exercem influncia decisiva no processo de
- relgios, vesturio, artigos de toilette

- turismo, lazer
- mquinas lavar roupa e loia, "pequenos-almoos

habitao
'
Categoria da cidade habitada (aldeia, vila, etc.)
segmentos de compradores, quando so distintos dos
estritamente ligada escolha de fontes de volume,

primeira etapa de todo o processo de segmentao.
EM FUNO DO PAPEL NO PROCESSO
primeiros, bem como os segmentos de prescritores,
A segmentao pelo estatuto do consumidor uma
objectivamente como as caractersticas demogrficas,
6.1
portamentos face ao produto.
As duas primeiras categorias de -critrios, dizem respeito

s caractersticas gerais dos indivduos. Pelo contrrio, as
SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE
e por isso no so to fceis de observar e de medir
QUADRO
segmentao permite diferenciar as atitudes e os com-
- automveis, casacos de pele, viagens, habitao

- "vros, revistas, discos, espectculos
- produtos anticoncepcionais
Os fabricantes de produtos farmacuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores, em termos de pacientes a tratar, e um alvo de prescritores, em termos de categoria de mdicos
a convencer.
143
144
MERCATOR
Captulo 6 A
dos clientes podem ser diferentes. assim que para a
EXEMPLO
4.0 Critrios de atitudes psicolgicas relativamente ao
EDP pode ser til segmentar a clientela em funo do

consumo mensal de electricidade de forma a poder
A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vrio
oferecer, aos diferentes segmentos, contadores e tarifas
relgios que se distinguem no s pelo preo, lU
especficas. O mesmo se passa com os Correios rela-
tambm pela situao de compra / ocasio de con
tivamente ao volume de correio expedido pelos seus
sumo. Para alm das coleces anuais, a marca te
clientes, com a Portugal Telecom, relativamente ao con-
lanado relgios especiais do Dia dos Namorado
sumo telefnico e com a TAP, em funo do consumo

de milhas.
Dia da Meo, e de Natal (fotos 6.7 e 6.8) .
A SEGMENTAO
DOS CLIENTES EM FUNO DA SUA
RENTABILIDADE
Este tipo de segmentao utilizado principal~ente

nas polticas de m arketing relacional e de Consumer
Relationship Management ( CRlv1) . Consiste em segmentar os clientes em nveis de rentabilidade e no apenas

pelo montante de negcios (certos produtos podem
ser mais ou menos rentveis e o custo de servio aos
Sl
variam no mesmo cliente consoante os momentos e as

situaes.
~ segme~tao por evento, clssica no marketing

dlfecto, e um tipo de segmentao de natureza situacional, ou seja, inclui eventos que esto relacionados
com necessidades especficas (ex.: casamentos, nascimentos, primeiro trabalho, etc.).
clientes pode variar de um cliente para outro).
A SEGMENTAO EM FUNO DAS SITUAES OU EVEN-
pode ser utilizada quando as atitudes e os comporta-
normal que, para segmentar um mercado, no se

escolha apenas um critrio mas antes, se proceda ao
sicolgicas relativamente a um dado produto, que
cruzamento de diferentes critrios. Se, por exemplo,
servem de base segmentao. E assim que podemos
segmentarmos o mercado automvel a partir do ren-
distinguir dois segmentos de fotgrafos profissionais e
dimento, da idade, da dimenso da famlia, da regio
amadores, a partir dos que procuram na fotografia a
habitada, da dimenso da cidade em que habita, da
recordao de momentos agradveis, ou um meio de
categoria socioprofissional, dos comportamentos face
expresso artstica e performances tcnicas.
ao produto e das atitudes psicolgicas de base relati-
Do mesmo modo, segmenta-se por vezes o mercado
vamente ao automvel e considerarmos 4 hipteses
dos compradores de automveis em funo das suas
distintas em cada um destes critrios, obteremos 16 384
nectlssidades predominantes: os automobilistas fun-
segmentos distintos, cada um deles contendo apenas
cionais, para quem o automvel um meio de deslo-
algumas dezenas de automobilistas . E bastar juntar
cao utilitrio e que pretendem sobretudo segurana,
mais quatro ou cinco critrios para definir mais seg-
eoonomia, fiabilidade e conforto; os automobilistas
mentos distintos do que automobilistas!
desportivos que procuram principalmente vivaci-
por isso que, quando queremos recorrer a vrios
dade e performance; e os automobilistas sociais, para
critrios de segmentao, necessrio, na prtica, re-
quem o carro sobretudo um meio de expresso da
nunciar exigncia da homogeneidade perfeita dos
ZAO
sua personalidade, um meio de dar aos outros uma
segmentos e utilizar mtodos de diviso deves designa-
Muitas vezes, considera-se mais o modo de utiliza@
oe~ta
dos por tipologias. Estes mtodos sero descritos na
do que as quantidades consumidas, como critrio de

segmentao.
segundo os seus gostos, um carro luxuoso ou sbrio,
EM FUNO DOS HBITOS DE UTILI-
TOS
A segmentao por situao de compra ou de consumo
5. o Segmentao multicritrios
por vezes, no o comportamento, mas as atitudes
mentos dos consumidores relativamente a um produto
A SEGMENTAO
produto
SEGMENTAO
imagem deles prprios, e que procuram por isso,
seco 4.
@riginal ou clssico, etc.
EXEMPLOS
EXEMPLO
Para um f~bri.cante de motores especiais, ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores
na sua propna produo, essencial segmentar a sua clientela em fi
- d
'1' _
unao a utl lZaao que ela faz dos
motores: barcos, obras pblicas, etc.
;ara ~m .fabr~a~te de detergentes importante segmentar o mercado em no possuidores e possuidores
e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina.
A ~yota, tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veculos ara o
trajecto casa-emprego e no para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil'
d'
bP
, I 4 4d
Iman Jaro, conce eu um
velcu o x
e pequena dimenso, o RAV 4, destinado ao uso urbano.
Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginsios e a dedicarem mais tempo prtica da actividade
fsica - seja qual for a sua motivao - a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site
prprio (foto 6.9), dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 :
Ali Rounden> - ests cansada da pergunta Como que consegues ter tempo para tudo?; os teus filhos
tm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?; tens um estojo de maquilhagem no saco de ginstica?
Runner - o teu soutien de ginstica to tcnico como os teus tnis? ; as tuas prximas frias vo ser a
maratona do Sahara?; a maioria das tuas roupas so reflexivas?
Gymaholio, - ficas furiosa se algum est a ocupar a tua mquina?; costumas sair com a tua turma de step?;
tens a seleco musical ideal para fazer exerccio?
FOTOS 6.7 E 6.8

Os relgios Enigmatic Lave
para o "Dia dos Namorados e
Mother/y para o "Dia da Me,
em 2004.
(FotoJ gentilmente cedidas pela
Tempus International)
Action Hero - ests sempre em forma? Tens calos nas mos?

Divd - os teus tnis combinam sempre com a roupa?; mudas o guarda-roupa de ginstica todas as estaes?; olhas para ti e para os outros ao espelho?
Slacker - conversas mais do que fazes repeties?; consideras que sexo uma alternativa ao ginsio?;
quando sais de uma mquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste?
Competiton> - ests sempre a pedir que te passem a bola?; secretamente concorres com o teu instrutor?;
acreditas que s melhor que toda a aula de step?
Yoganistd - preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?; conheces cada msculo pelo seu nome?
Beach Bum - usas protector solar factor 75?; no te incomoda a areia no bikini?
145
146
MERCATOR
FOTO
Captulo 6 A
SEGMENTAO
6.9
3 - VALOR OPERACIONAL DE UM CRITRIO
O site da Nike
para o pblico feminino.
nais: a menos que se procedam a inquritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alar-
Os critrios de segmentao devem ser utilizveis de
( www.nikewoman.com)
gadas). No se sabe geralmente quais as lojas que so
c
a prtica pelo gestor de marketing, para orientar
lorm
as suaS aces sobre determinado segmento ou para
frequentadas, que jornais so lidos, ou que estaes de

rdio so ouvidas pelos automobilistas funcionais,
diversificar a actuao junto dos segmentos alvo.
pelas donas de casa amantes da culinria ou pelos
Se constatarmos que os diferentes segmentos que resul-
homens que se barbeiam duas vezes por dia! No se sabe
tam da aplicao de um critrio tm comportamentos
mesmo se os seus hbitos de compra e de informao
e atitudes diferentes relativamente a uma classe de
so verdadeiramente diferentes dos outros segmentos.
produto, poderemos sempre definir os produtos, fixar

os preos ou escolher os temas publicitrios que es 4 - QUALIDADES E DEFEITOS
tejam particularmente adaptados a esse segmento e
DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS
contar com um processo de auto-seleco, para que os
DE CRITRIOS
indivduos desse segmento se interessem pelo produto

e ~da comunicao que foi concebida. Mas, relativa-
Seco 3
COMO ESCOLHER OS
DE SEGMENTAO
CRITRIOS
A escolha de um ou mais critrios de segmentao,
2 - POSSIBILIDADE DE MEDIDA
entre todos os critrios possveis, supe que se possam

! I
avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. As qua-
lidades que deve ter um critrio de segmentao so trs:

a pertinncia, a mensurabilidade e o valor operativo.
1 - PERTINNCIA DE UM CRITRIO
A pertinncia significa que um critrio deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja, os segmentos
que esse critrio definir devero evidenciar, nos seus
comportamentos e atitudes face ao produto, caractersticas diferentes. assim que o critrio religio
pertinente para o mercado da carne de porco ou das
bebidas alcolicas mas provavelmente no ser pertinente para o mercado dos detergentes.
Em segundo lugar necessrio que um critrio seja fcil

de medir, para que se possa dimensionar cada segmento, seja possvel verificar a pertinncia do critrio e para
que se possam analisar de um modo detalhado as caractersticas de cada segmento. Os critrios demogrficos,
geogrficos e socioculturais respondem normalment~
a esta condio.
Pelo contrrio, os critrios de personalidade so muitas
vezes difceis de medir ou mesmo de observar. Pode
acontecer, por exemplo, que a ansiedade seja um critrio pertinente para segmentar o mercado dos seguros de
vida. Mas no existe nenhuma estatstica em Portugal
que indique o nmero de ansiosos e de calmos e
muito difcil, no decurso de uma entrevista por sondagem, medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. Este critrio, mesmo que seja pertinente, no
ser facilmente mensurvel.
As quatro categorias principais de critrios de segmen-
mente a outros aspectos de uma poltica de marketing,
tao apresentam em geral qualidades e defeitos diferen-
como a escolha dos canais de distribuio e da publi-
tes. Os critrios demogrficos, geogrficos, sociais e
cidade, o valor operacional dos critrios de segmenta-
econmicos so quase sempre mensurveis e opera-
o pode ser muito varivel.
cionais, mas por vezes acontece que no so muito
Os critrios demogrficos, geogrficos e socioculturais
pertinentes, pelo menos a priori; no caso da Aspirina,
so em geral muito operacionais - com efeito conhe-
por exemplo, nada permite supor que os hbitos e ati-
cem-se muito bem os hbitos de compra e de leitura
tudes relativamente a este produto estejam fortemente
da imprensa, a audincia da televiso, etc .... , dos dife-
ligados ao sexo, idade, ao rendimento, regio, ao
rentes segmentos definidos com a ajuda destes crit-
nvel de instruo, etc.
rios* e podemos por consequncia, quando se decide
Os critrios de personalidade, pelo seu lado, so por
alcanar um segmento particular, escolher os canais de
vezes pertinentes, mas raramente mensurveis e opera-
distribuio e de comunicao que o permitem atingir
cionais. Finalmente, os critrios de comportamento e
especificamen te.
de atitude so geralmente pertinentes e relativamente
Pelo contrrio, os critrios de personalidade, bem como
mensurveis, mas frequente que no sejam directa-
os de comportamento e de atitude, so menos operacio-
mente operacionais (quadro 6.2).
QUADRO
6.2
Avaliao de critrios de segmentao
,,'
Demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos
Personalidade
Comportamento face ao produto
Atitudes face ao produto
* Estas
informaes so conhecidas graas a inquritos do gnero
realizados pela Marktest (Bareme, ndice de Audincias, etc.) ou a

painis de consumidores que analisam os hbitos de compra, como
feito pela Euroteste.
147
148
MERCATOR
Captulo 6 A
Seco 4
Existem dois grandes mtodos de diviso de uma populao, dependendo a escolha essencialmente do nmero
de critrios de segmentao utilizados: quando recorremos a um nmero reduzido de critrios (dois ou trs no
mximo) recorremos geralmente ao mtodo de segmentao; se escolhemos um maior nmero, ser necessrio recorrer aos mtodos de tipologia.
mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos

trs faixas de rendimentos e trs faixas de idade, a
o facto de dois indivduos pertencerem a um mesmo
etambe'm to diferentes quanto possvel de um grupo

.
o
tendo
sido
definida
a
semelhana
a
parnr
tr
pata ou ,
,
ou que pertenam mesma faixa para cada um dos

critrios (ou variveis) escolhidos, mas apenas que eles
de p variveis . O recurso a estes metodos apenas s.e
esto relativamente prximos ou semelhantes no con-
. tllCa
'fi se o nmero das p variveis descritivas escolhlJus
das for relativamente elevado.
junto. Noutros termos, as fronteiras entre os grupos

no so rgidas, mas flexveis.
EXEMPLO
Este primeiro mtodo de diviso conduz constitui.
Spott TVfoi o primeiro canal temtico a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programao que
o de segmentos homogneos (pelo menos do pOnto
ange [Odo o tipo de desportos: Andebol, Automobilismo, Basquetebol, Desporto~ de Inverno, Fut~b.ol,
de vista dos critrios escolhidos) e definidos de um
. .
M OtOClC
. l'Ismo, Motonau'tica"
Rugby ,
Surf Tnis, Voleibol e Voleibol
de Praia. Da grelha televIsiva
tpiSmo,
"
. .
o canal, fazem parte as transmisses de jogos, magazines e programas de mformaao, bem como os espeCiaiS
ser aplicvel quando o nmero de critrios escolhidos
e informao. A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes
simultaneamente ou de faixas definidas para cada Gli.
o mtodo de segmentao propriamente dito consiste
trio se torna elevado. Nestes casos, preciso recorrer
em dividir a populao-alvo em tantos grupos quantos
a mtodos de diviso e mais sofisticados, designados

por tipologias.
os estados existentes para o critrio escolhido, ou para
tipo no implica que eles tenham o mesmo estado
combinao destes dois critrios conduzir diviso do

mercado em nove segmentos.
modo preciso. Mas claro que este mtodo deixa de

1 - A SEGMENTAO PROPRIAMENTE DITA
procedimentos no so perfeitamente homogneos:
. m-se grupos de objectos de modo que estes

consntue
. ta'o semelhantes quanto possvel no seio do grupo
sejam
DO MERCADO
149
evidente que os tipos obtidos com o auxlio destes
. . Sendo dados n obJ'ectos (ou indivduos) para

maneira.
. ., .
cada um dos quais se dispe da medida de p vanavelS,
Os PRINCIPAIS MTODOS DE DIVIS O
SEGMENTAO
ociais e etrias (foto 6.10) .
a combinao de critrios escolhida. Por exemplo, se

seleccionamos como critrio apenas o sexo, obteremos
atravs deste mtodo dois grupos perfeitamente homo-
1' 1
I I
2 - A TIPOLOGIA
~)
gneos: os homens e as mulheres. Se, num estudo do
o objectivo dos mtodos de tipologia (que so designa.
mercado dos cursos de Vero para adolescentes, esco-
dos na literatura anglo-saxnica pelo termo de cluster
lhermos como critrios de segmentao o rendimento
analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte
ApURAMENTO MUNDIAL 2006
~u ~
_"IIOIU_
. . OfJJml),
EXEMPLOS
I,
"'_19__
fJJml),U~
Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em funo dos seus hbitos de audincia e
suas apreciaes em relao a certas emisses-tipo, tendo em vista definir um reduzido nmero de tipos>
de telespectadores relativamente homogneos.
~U~
-."..,51"0. 20_0._
Pode-se procurar dividir o eleitorado portugus num pequeno nmero de tipos de eleitores, definidos
partir de um conjunto de opinies, de atitudes e de comportamentos polticos.
FOTO 6.10
A dimenso do segmento de
telespectadores de programas
desportivos, justificou o
lanamento do primeiro canal
temtico nacional - a Sport TV.
(Foto gentilmente cedida pela Spon TV)
Para proceder a estas anlises, existe um certo nmero de mtodos estatsticos que recorrem sempre a tratamento informtico e que tm como princpios comuns:
definir uma medida da proximidade (ou da distncia) entre dois indivduos quaisquer da populao, a partir
do conjunto das p variveis escolhidas;
reagrupar os indivduos em tipos, atravs de procedimentos automticos que permitem minimizar a distncia mdia dos indivduos no interior de cada grupo e de maximizar a distncia mdia dos indivduos
que pertencem a grupos diferentes 3
Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo, por Maria

Joo Melo, in Marketeer, Dezembro de 2003, pp. 3436.
2 Fonte: Jos Rafoel NASCIMENTO, Marketeer, Julho de 2003.
1
Uma descrio dos principais mtodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE, lnformation et Dcision en
Marketing, Dalloz, 1976, p. 145.
NOTAS
Aps a tomada de deciso sobre uma es-
do, porque o posicionamento sem dvida
PLANO DO CAPTULO
ttatgia de segmentao, distinguindo os
o elemento que assegura a coerncia entre
diferentes pblicos-alvo num determinado
os elementos do marketing-mix.
mercado, necessrio definir um posiciona-
Neste captulo, apresenta-se primeiro o con-
Prefcios de
Antnio Bernardo e
Carlos Horta e Costa
mento, que traduz a forma como queremos
ceito de posicionamento, bem como a sua
Seco 1
ser vistos pelo pblico-alvo. O posiciona-
importncia; sero expostas duas dimen-
O que o posicionamento?
mento, tal como a segmentao, traduz
ses principais deste conceito: a da identi-
uma escolha: renunciamos a alguns clientes
ficao e a da diferenciao face aos con-
e a algumas posies num mercado, para
correntes.
A ligao a um universo
de referncia
nos tornarmos mais fortes e atractivos junto
Depois de analisar os possveis eixos de
Seco 3
de outtos clientes, num outro mercado.
diferenciao, a seco 5 mostrar de que
O posicionamento um termo que goza
forma os estudos de mercado podem ser
A escolha das caractersticas

distintivas
de uma certa popularidade, mas um con-
Seco 2
utilizados no processo de elaborao de um
Seco 4
ceito ainda mal conhecido e muitas vezes
posicionamento; a ltima seco indica os
subestimado. Pouco conhecido porque
principais critrios para avaliar um bom
Os eixos possveis
de diferenciao
mal empregue pelas empresas, e subestima-
posicionamento.
Seco 5
A utilizao dos estudos
de mercado no processo
de elaborao de um
posicionamento
Seco 6
As qualidades de um bom
posicionamento
152 MERCATOR
Captulo 7 O POSICIONAMENTO 153
Pref
Na Roland Berger Strategy Consultants temos
dos negcios, estratgias de segmentao
forte presso para aumentar a eficcia dos
muito fina (nichos) raramente so estrar.
investimentos de marketing realizados pelos
gias de sucesso, a no ser que sejam nieho
grandes Grupos empresariais a nvel nacio-
MANAGING PARTNER
DA ROLAND BERGER
STRA TEGY CONSUL TANTS
s
verdadeiramente globais. Dever-se- ter elll
nal e internacional. Esta tendncia vem no
ateno especialmente os mercados de redu.
sentido da optimizao da base de custos,
zida dimenso como o mercado POrtugus
decorrente de um menor crescimento dos

principais mercados.
POR
ANTNIO BERNARDO
De igual modo conclumos que na maioria
vindo a assistir nos ltimos anos a uma
onde os nichos de mercado no apresentalll

suficiente potencial de negcio. Em alter.
Para aumentar a eficcia das estratgias de
nativa tm emergido estratgias de marke.
marketing das grandes empresas, a Roland
ting inovadoras, baseadas na definio de
Berger Strategy Consultants desenvolveu a
uma Proposta de Valor muito forte (ex.
metodologia RB Brand Profilen> que tem
celente relao preo/qualidade/servio/de_
como objectivo adequar o posicionamento
sign/estilo/funcionalidade), para a grande
das marcas s percepes dos clientes, atra-
maioria dos consumidores de um mercado
vs de um reforo do brand equity.
em contraponto excessiva segmentao
Na realidade constatmos que em muitos
do passado. O enfoque da Proposta de Valor
negcios os factores de deciso dos con-
nos atributos que so comuns grande
sumidores apresentam uma maior compo-
parte dos consumidores versus diferenas
nente emocional que se junta a aspectos
entre consumidores. Existem em Portugal
racionais. As variveis de segmentao
exemplos de grande sucesso (Banco Tona,
tradicionalmente utilizadas de cariz socio-
Continente e TMN), assim como a nvel
demogrfico no conseguem por si s ex-
internacional (Zara e Swatch).
plicar os comportamentos de compra dos
Recentemente a Roland Berger Strategy
consumidores, os quais apresentam cada vez
Consultants tem desenvolvido Propostas
mais influncias psicogrficas. O novo pro-
de Valor com esta abordagem para servios
cesso de segmentao que daqui resulta,
financeiros, telecomunicaes e transportes,
Prefcio
a secto r das comunicaes est em pro-
funda transformao face ao seu enq~a~~a'urdico na Europa Comullltana.

rn ento J
Tal dinamismo prende-se com factores
com O a alterao de hbitos e modos de
co ns um o e revoluo provocada pelo
e_busness.
O mercado das mensagens em formato
fsico (core business da empresa) denota um
estado de maturidade progressivo, sendo
necessrio o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos prxirnos anos.
Em estudos qualitativos, os clientes reportam a existncia de uma contradio entre
o que os CTT Correios inspiram e o que
fazem. Embora exista uma forte relao
afectiva e emocional com os Correios, so
semidos problemas ao nvel do interface que
tornam pouco conveniente a ida Estao.
Os clientes sentem que os CTT evoluiram,
sobretudo ao nvel da imagem das Estaes, mas que tero de evoluir muito mais
e de se modernizar, de forma a conseguir
sobreviver num contexto de liberalizao.
Poum, os CTT no so considerados uma
empresa moderna. Nas avaliaes realizadas,
sobressai o peso da Instituio. A marca
institucional dos Correios distintiva e
GOnhecida de todas as pessoas, constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituio.
pela aplicao da RB Brand Profiler, per-
mas a sua aplicao pode ser claramente
mite definir claramente qual a Proposta de
estendida a outros sectores de actividade.
Re-branding
Valor Global e especifica o que uma marca
Em concluso, o aumento da eficcia dos
A actual identidade visual dos CTT foi
deve desenvolver para ir ao encontro das
investimentos em marketing atravs da re-
criada em 1992. Desde ento a empresa

evoluiu de forma significativa em diversas
reas, no s no que diz respeito ao avano
teGllolgico, mas tambm forma de relacionamento com o cliente. neste contexto
que surge o projecto de re-branding, que
tem como principais objectivos:
expectativas dos diferentes clusters de con-
definio das Propostas de Valor e a criao
sumidores. Deste modo possvel reduzir
de novos espaos de mercado para rentabi-
significativamente os investimentos em co-
lizar os valores da marca so aspectos fun-
municao e promoo e obter resultados
damentais nas agendas de hoje dos gestores
semelhantes ou mesmo superiores.
de topo dos principais grupos empresariais.
- modernizar, preservando um patrimnio

de confiana e credibilidade;
- assumir a uniqueness do smbolo identificador dos Correios;
- alargar a identificao com a marca a
novos pblicos e novos negcios/solues.
No desenvolvimento da nova imagem, foi
necessrio definir algumas ideias chave, nomeadamente:
- desenvolver o lifting ao actual smbolo,

tornando-o mais humanizado, dinmico
e simples;
- deixar cair o actuallettering CTT Correios,
assumindo que o smbolo tem fora suficiente para viver sozinho.
Naming
Um dos princpios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como
elemento definidor do nvel empresarial.
Tal opo apresenta inmeras vantagens,
das quais destacamos:
- potencia o patrimnio verbal presente na
memria social, definindo o Grupo;
- distingue da concorrncia porque utiliza
um radical nico;
- fortalece institucionalmente as novas reas
de negcio.
Universo CTT
No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessrio
uma nova imagem que capitalizasse o poder
da marca CTT nos diversos sectores onde
opera. Assim, todas as empresas CTT passam a ter no seu logtipo o cavalinho, que:
- capitaliza o reconhecimento e potencia
os contactos;
- unifica a presena institucional, mostrando quer a fora institucional, quer a
presena do capital;
- faz reverter os valores atribudos instituio - Correios - para as outras reas
de negcio e para as outras empresas.
Quanto s marcas de interface e portflio
de produtos e servios no encerram na sua
imagem elementos da casa-me porque:
- ao separar os produtos permite alguma
liberdade na sua expresso e d flexibilidade sua gesto;
- a diferenciao dos produtos evita o problema da uniformizao entre produto e
empresa.
A gesto estratgica da marca assume para
os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos prximos anos. Apenas
com uma correcta gesto do branding ser
possvel modernizar a imagem da empresa
e estimular a criao de valor.
POR
CARLOS HORTA E COSTA
PRESIDENTE
DO CONSELHO DE
ADMI NISTRA O DOS
CTT - CORREIOS DE
PORTUGAL
154
MERCATOR
Captulo 7 O
Seco 1
O
QUE
POSICIONAMENTO?
1 - A ORIGEM E A DEFINiO DO
CONCEITO DE POSICIONAMENTO
a) A definio de posicionamento
diferente e atractiva a uma oferta (produto, marca ou
associadas a uma oferta para um determinado pblic
COn_
o.
A poltica de marca preocupar-se- com a imagem
percebida da marca, em toda a sua complexidade,
Esta definio sublinha trs aspectos de um posicionamento:
O posicionamento a escolha, por parte da empresa,
- o posicionamento uma poltica e no um resultado;
dos traos salientes e distintivos que permitam ao pblio
- o posicionamento uma deciso estratgica;
situar o produto num universo de produtos compar-
- tem uma finalidade de percepo.
veis e de o distinguir da concorrncia.
Pedras Salgadas.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)
na mente dos clientes, o responsvel de marketing tem
qual se destinam, e nomeadamente pelos clientes poten-
todo o interesse em orientar o seu posicionamento de
. I'S' face s inmeras ofertas, o cliente simplifica,

C1a
uma forma voluntria e num sentido favorvel.
para atrair os jovens ao mundo da filatelia, os CTT
estratgica que procura dar uma posio credvel,
Equilbrio e emoo so os
conceitos que do o mote
ao reposicionamento da
rodos os produtos esto posicionados pelo pblico ao
EXEMPLO
A imagem de um produto ou de uma marca o
7.1
se posicione de uma forma espontnea e incontrolvel
Entre imagem, poltica de marca e posicionamento, as
junto dos conhecimentos, crenas e evocaes que so
FOTO
cie de etiqueta sumria. Por isso, antes que o produto
peIo m ercado. Com efeito, quer queiramos ou no,
b) O posicionamento, um conceito redutor
Pode-se definir posicionamento como uma escolha
insgnia) no seio de um mercado e na mente dos

clientes.
tentar com o posicionamento espontneo construdo
associando mentalmente a cada uma delas uma esp-
distines parecem muitas vezes confusas.
profundidade e riqueza (captulo 8).
EXEMPLO
POSICIONAMENTO
decidiram criar a Selo-Fan, uma marca com caractersticas jovens, modernas, dinmicas e inovadoras.
O objectivo sobretudo divulgar a filatelia, comercializando as coleces dos CTT e outros produtos
de parceiros, no esquecendo no entanto o aumento
(la notoriedade e reconhecimento do estatuto arts-
b) O posicionamento tem um papel importante

nas decises de compra dos consumidores
A escolha voluntria do posicionamento pelo responsvel de marketing desejvel uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decises de
compra dos clientes. Estes, confrontados com uma
oferta abundante e diversificada, procedem geralmente
tico e cultural da filatelia. Na base deste conceito,
s suas escolhas atravs de uma comparao exaustiva
esto as lojas Selo-Fan (foto 7.2), um espao para
de todas as marcas em todos os aspectos, com base nos
comprar produtos tpicos de correios, mas tambm
posicionamentos das marcas que conhecem.
material de merchandising e de compra por impulso,

como canetas e blocos. O trabalho de imagem ficou
EXEMPLO
a cargo da Brandia, que criou o nome e a icono-
O Grupo Totta, mantm a estratgia multimarca por
grafia. Se por um lado, a palavra fim invoca emo-
razes de mercado. Os trs bancos do Grupo apre-
ficada; diferencia-se das outras essencialmente por
o, a sua proximidade com a palavra fim apela ao
sentam posicionamentos diferentes, para os diversos
dois traos: a origem francesa e o preo elevado.
divertimento. Em termos visuais, a Brandia recorreu
segmentos: o Banco Totta est posicionado para os
serrilha como elemento de ligao entre os jovens

e os produtos filatlicos da Selo-Fan (foto 7.3) .
o Crdito Predial especializado em habitao.
A marca Perrier identificada como uma gua gasei-
155
particulares, o Santander o banco de negcios, e
2 - A IMPORTNCIA DA ESCOLHA
VOLUNTRIA DE UM POSICIONAMENTO
a) Se o responsvel de marketing no escolher
o posicionamento, o pblico o escolher
Caso o responsvel de marketing no escolha ele prprio o posicionamento do seu produto, ter de se conEXEMPLOS
A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce composta por tudo o que eles sabem, pensam e
sen.te~ ~cerca dest~ marca. O _posicionamento da Rolls Royce, pelo seu lado, resume-se a trs traos salientes
e dlStllltJvos desta Imagem: E o mais caro, o mais confortvel e o mais luxuoso dos carros de gama alta.
Em 2003, a i~~gem. da principal gua com gs da Unicer, a Pedras Salgadas, mudou. A embalagem foi renovada, a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vrios meios. Os objectivos
da empresa ?renderam-se no s com o aumento da quota de mercado no segmento, como tambm tornar
a marca maIs apelativa, para chegar a um target mais jovem, e criar novas atitudes de consumo I (foto 7.1).
FOTOS
7.2 E 7.3
As lojas Se/o-Fan e o
merchandising da marca
reflectem o posicionamento
pretendido pelos CTT .
(Fotos gentilmente cedidas pela
Unidade de Filarelia dos C1T)
156
MERCATOR
c) O posicionamento: a chave do marketing-mix

que lhe confere coerncia
Seco 2
hipteses de ser compatveis entre elas e de se refor_

arem. Ao contrrio, a escolha prvia e explcita de urn
Se, durante a sua formulao, o responsvel de marke-
posicionamento, a partir da qual se define o market_
ting no escolher os traos salientes da sua oferta, as
ing-mix d a segurana que os diversos componentes
decises a tomar a nvel de poltica de produto, de
A LIG AO
A UM UNIVERSO DE
REFERNCIA
esto em completa sinergia.

. 'ra vertente do posicionamento consiste na
A pnmel
preo, de distribuio e de comunicao tm poucas

d)
o posicionamento
uma prova
de continuidade
EXEMPLO
EXEMPLO
escolha da categoria qual se deseja que o produto
A Bel, fabricarue do queijo A Vca que Ri, decidiu
. l'gado
na mente do pblico. A liberdade de esesteja
I
colha que temos a este respeito muito varivel.
pr no mercado um queijo fundido em forma de
Em certoS casos, praticamente imposta, no sentido
Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo
cubos.
A Renova criou uma marca de produtos cosmticos,
o posicionamento uma forte alavanca de aco numa
a Dosha, cujo posicionamento o de uma marca
poltica de marketing porque clarifica a oferta que se
em que no existe uma s categoria de produtos qual
selectiva a um preo mais barato. Deste modo, as
quer desenvolver e comunicar aos clientes.
do que no segmento dos queijos. Esta escolha foi
variveis de marketing-mix foram articuladas nesse
nos possamos ligar de uma forma plausvel. Quando,
Um posicionamento tem um horizonte temporal alar-
motivada pelo segmento de mercado potencial e
por exemplo, a Nissan lanou o renovado modelo
sentido, pelo que: o produto fabricado no mesmo
gado. Apesar de os planos de marketing serem actuali-
Micra, este foi naturalmente posicionado no universo
laboratrio que Yves SaintLaurent e La Prairie; o
zados anualmente, um posicionamento um elemento
das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault
estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi;
de continuidade que assegura, ao longo do tempo, a
Clio e o Peugeot 205.
a comunicao, assenta no conceito de Selfish Care
coerncia de uma poltica.
Noutros casos, podemos escolher entre muitos univer-
(foto 7.4) .
3 - AS DUAS DIMENSES
FOTO
7.4
DO POSICIONAMENTO
A gama de produtos Dosha, a marca de cosmticos

da Renova.
(Foto gtntilmmu cedida pela Renova)
posicionamento de um produto comporta, geral-
mente, dois aspectos complementares: a identificao
e a diferenciao (figura 7.1).
~,.
ciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que

no segmento dos queijos.
sos de referncia possveis, sendo os principais critrios
importante, quando se escolhe o universo de refe-
a reter os seguintes:
rncia ao qual desejamos ligar um produto, definir
- a importncia relativa das fontes de volume de cada
esse universo de uma maneira clara.
universo;
Uma definio vaga, ligeira ou ambgua arrisca-se a
- a importncia relativa das vantagens potenciais do
ter um efeito de lanar a confuso na mente do pbli-
produto em relao aos concorrentes nesse universo;
co, que tem a necessidade de classificar cada produto
- a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de iden-
de uma maneira simples, numa determinada categoria
tificao do produto nesse universo.
_1
porque as vantagens competitivas do produto pare-
que lhe seja fam iliar.
EXEMPLO
A marca Tisanas Pleno Equilbrio, da Lactogal, cujo
produto resulta de gua e extractos de ch e ervas,
Seco 3
apresenta um posicionamento diferente, ao propor

(uma sensao de) bem-estar fsico e emocional:
Um estado de esprito em estado lquido.

FIGURA
7.1
A ESCOLHA DAS CARACTERSTICAS

DISTINTIVAS
As duas perspectivas do posicionamento de um produto
De que gnero de
produto se trata?
o que o distingue
dos outros produtos
do mesmo gnero?
Asegunda vertente do posicionamento a diferenciao,
As fontes de diferenciao so inmeras e podemos
que consiste na resposta questo: Quais as caracte-
encontrar posicionamentos muito distintos, mesmo
rsticas distintivas que desejamos que o pblico atribua
para os produtos que a p riori possuem poucas caracte-
ao nosso produto?.
rsticas que os diferenciem.
158
MERCATOR
Captulo 7 O
1 - O TRINGULO DE OURO
o produto possui ou aquelas que ele pode obter. No
DO POSICIONAMENTO
ver-se obrigado a posicionar o seu produto numa ex-
entanto, necessrio, antes de escolher um posiciona.
pectativa menos fundamental, menos genrica, mas
Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que serviro
mento, analisar as vantagens potenciais que esto ao
necessariamente original.
de base ao posicionamento, um gestor de marketing
nosso dispor para responder aos produtos concorrentes.
deve ter em conta trs factores principais: as expectativas do pblico relativamente categoria de produtos
c) O posicionamento dos concorrentes
considerada, o posicionamento actual dos concorren-
A percepo de um produto pelo pblico faz-se de
tes para responder a essas expectativas, e as vantagens
uma forma comparativa relativamente aos produtos
potenciais do produto no segmento onde est inserido.
concorrentes; por isso indispensvel conhecer o po.
Estes trs factores constituem aquilo a que se chama o
sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da
tringulo de ouro, onde deve estar situado o posicionamento (figura 7.2).
nossa oferta, para melhor se distinguir.
A anlise do posicionamento dos produtos concorren.
O tringulo do posicionamento um instrumento
tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham
muito til para sintetizar e validar um posicionamento,
escolhido uma resposta eficaz s expectativas base dos
que permite obter respostas objectivas a trs questes:
consumidores relativamente categoria de produtos
- Responde s expectativas do pblico-alvo?
considerada. Nesse caso, o gestor de marketing pode
2 - A EXCEPO DOS PRODUTOS ME-TOO
Estem situaes onde os gestores de marketing no

procuram diferenciar-se dos concorrentes, mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) .
O lanamento de um produto me-too pode responder

a um objectivo tctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. Pode igualmente responder a um objectivo estratgico, que consiste em beneficiar da atraco e do sucesso da oferta
original para desenvolver a sua actividade.
POSIC I ONAME NTO
159
EXEMPLO
Face ao sucesso do Fructis, da L'Oral, a Colgate
lanou um produto me-too com um posicionamento semelhante, o Palmolive Natu rals:
- mesmo conceito de champ, com concentrado
activo de frutos;
- mesmo cdigo de cores para a embalagem: verde
ma e cor de laranja;
- mesmo cheiro a ma;
- mesma cor branca do champ;
- mesma textura.
O design da embalagem e o nome de produto,

registados pela L'Oral, so diferentes .
- coerente com as suas vantagens reais?

EXEMPLOS
- Permite-nos diferenciar dos concorrentes?
Seco 4
Embora a expectativa principal dos consumidores

a) As expectativas do pblico-alvo
em matria de detergentes seja a eficcia na lava-
Para que um elemento de diferenciao seja pertinente,
gem, esta expectativa no constitui necessaria-
Os
EIXOS POSSVEIS DE DIFERENCIAO
necessrio que corresponda a uma necessidade ou a
mente o melhor posicionamento para uma nova
uma expectativa importante do pblico visado.
marca de detergente, pois falta-lhe originalidade
Existe um grande nmero de eixos possveis de diferen-
A primeira etapa na escolha de um eixo de diferencia-
em relao aos concorrentes e no consegue dife-
ciao porque existem vrias maneiras para mostrar as
o consiste portanto no inventrio das expectativas
renciar-se deles. O Radion foi lanado em Portugal
vantagens potenciais de uma oferta, responder s ex-
do pblico que nos interessa, e avaliar a sua importncia relativa.
com um posicionamento de eficcia na lavagem e,
pectativas dos clientes e de se distinguir dos concor-
um barbear perfeito, a Roc especialista em cuidar
simultaneamente, de eliminar os cheiros.
rentes.
da pele, etc ...
A Gresso adoptou um posicionamento distinto
b) Os potenciais trunfos do produto
Para que um eixo de diferenciao seja eficaz, necessrio igualmente que seja credvel, ou seja, que corresponda s caractersticas funcionais ou simblicas que
das outras marcas concorrentes, utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de sade
ou ligados natureza e tradio.
suas performances. O Tide o detergente que lava

mais branco, a Mach 3 da Gillette responsvel por
Cada um dos critrios de segmentao pode constituir

um eixo de diferenciao para uma oferta porque esto
ligados s expectativas e comportamentos diferentes do
o posicionamento baseado no imaginrio do produto ou
pblico estudado. As performances ou as caractersticas
da marca
objectivas do produto, a sua nacionalidade de origem,
EXEMPLO
a categoria de produto de referncia, etc., so outros

FIGURA
7.2
eixos possveis para posicionar a oferta.

O tringulo de ouro do posicionamento
EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES
POSICIONAMENTO
DOS PRODUTOS
CONCORRENTES
TRUNFOS
POTENCIAIS
DO PRODUTO
Muitas so as marcas que se posicionam com base no
Sem pretender ser exaustivo, prope-se uma tipologia
imaginrio do produto, esteja ele relacionado com
bastante simples de eixos de diferenciao em quatro

reas:
o seu universo, com um estilo de vida ou com o seu
Oposicionamento baseado nos atributos e nas performan-
chocolates; Swatch a marca criativa de relgios,
ces do produto
Nicola o caf para os encontros perfeitos, Martini
EXEMPLO
o smbolo do estilo, glamour, seduo .. .
Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas
pas de origem. Por exemplo, a Nestl a marca dos
160 MERCATOR
Captulo 7 O POS I C IONAMENTO 161
o posicionamento baseado nos pblicos-alvo da oferta
Qualquer que seja o eixo de diferenciao, o posicio.

namento pretende sempre responder a uma vantage1l1
procurada, quer ela resida na performance do produto
no seu imaginrio, na adaptao s necessidades d~
pblico ou ao modo de consumo. Por vezes, esta van.
tagem explcita (as pilhas Duracell comunicam urna
durao mais longa: produto de performance), por vezes
implcita (as marcas de perfume criam um universo
no qual os clientes se reconhecem).
EXEMPLO
Juventude e Irreverncia. este o posicionamento
que a Bacardi pretendeu para a velhinha Aguar-
dente So Domingos. Da o uso de um tom de comunicao mais arrojado, e uma nova linha de
produto: o design foi reformulado e as embalagens
foram modernizadas, com o objectivo de atingir
FOTO 7.7
Luso Jnior, a gua para beber a brincar
um pblico mais jovem (fotos 7.5 e 7 .6).
destinada a crianas entre 3 e 6 anos:
1- O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS

DOS CLIENTES
clientes tm dos produtos: caractersticas fsicas, vantagens, modo de utilizao, ingredientes, nveis de preo,
origem geogrfica, etc.
Como vimos, os estudos de segmentao permitem

identificar as diferentes expectativas dos pblicos de
um mercado. Um estudo qualitativo pode fazer emergir
b) Avaliar os produtos com base nos seus

atributos
temas, que so seguidamente validados e quantificados

por um inqurito quantitativo. Estes estudos contri-
A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto
buem para fazer emergir ou validar as novas ideias de
de marcas da categoria de produtos e interrogar os
posicionamento.
clientes sobre a sua percepo dessas marcas, tendo

por base os seus atributos. Para lhes permitir exprimir
(Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas)
o posicionamento baseado no modo ou nas situaes de
a sua percepo, pode-se recorrer a diversas tcnicas,

2 - O ESTUDO DO POSICIONAMENTO
consumo
DAS OFERTAS CONCORRENTES
EXEMPLO
como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa

lista, indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo
oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes
nmero de frases propostas, ou responder s questes
A gua de Luso foi a primeira marca a lanar um produto com caractersticas especficas para as crianas,
avaliado pelas equipas de marketing, ao analisarem as
aplicando escalas de atitude.
em embalagens de 33 c1, adaptadas para facilitar
mensagens publicitrias, as caractersticas dos produtos,
o manuseamento, com uma cpsula caracterstica.
as polticas de preo e de distribuio dos concorren-
A Luso Jnior ideal para as situaes de consumo

fora de casa" (foto 7. 7) .
tes, para identificarem o posicionamento pretendido
FOTOS
7.5 E 7.6
A campanha da renovada
Aguardente So Domingos
A FAZER CRESCER
A FAZER
PLOS NO PEITO
A VOZ GROSSA
DESDE 1946.
traduz o posicionamento
pretendido pela 8acardi.
(Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi)
DESDE
I
1946.
os prOdutos no mercado
para o seu produto. Contudo, o posicionamento pre-
Uma terceira etapa consiste na visualizao dos resul-
tendido no necessariamente o posicionamento per-
tados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual
cebido pelos respectivos consumidores.
(tambm chamado mappin[j, no qual os produtos exis-
por isso que necessrio completar a anlise interna
tentes no mercado esto situados de acordo com as
inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepo

das marcas ou dos produtos presentes no mercado.
Este estudo passa por diversas etapas:
Seco 5
A UTILIZAO DOS ESTUDOS DE MERCADO
NO PROCESSO DE ELABORAO DE UM
POSICIONAMENTO
c) Elaborar um mapa perceptual que posicione
expectativas dos clientes (figura 7 .3).

Para construir um mapa perceptual, utiliza-se geralmente como ferramenta estatstica a anlise factorial
de correspondncias.
a) Identificar os atributos determinantes
A anlise deste mapa mostra que trs das marcas exis-
Em primeiro lugar necessrio identificar os atributos
tentes (A, B e D) tinham posicionamentos prximos
determinantes que estruturam a percepo que os
e bastante perto das expectativas das crianas, mas que
EXEMPLO
Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores, em relao a esta categoria de produtos, esto relacionadas, por um lado com a vertente gustativa (eixo
Tendo em conta as trs dimenses do tringulo do

posicionamento, a escolha de um eixo de diferenciao
para um produto consiste em identificar uma (ou mais)
caractersticas funcionais ou simblicas da oferta que:
- respondam s expectativas importantes da clientela
potencial;
- no estejam j preenchidas por um concorrente;
da gulodice) , e por outro lado com as qualidades dietticas e nutritivas (eixo alimentar). Notou-se em segundo
- constituam para a oferta considerada pontos de
lugar, que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituda por crianas ou
superioridade credveis e durveis.

Para decidir sobre o posicionamento ideal, o gestor de
marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos.
por adultos, dando os primeiros uma importncia preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto diettico e alimentar. Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relao a estas duas expectativas (figura 7.3).
162 MERCATOR
FIGURA
7.3
Seco 6
Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate)

Eixo Gulodice
As
+
Expectativas
das crianas
x
X
Marca A
Marca D
X
Marca B
Expectativas
dos adultos
+
X
Marca E
Eixo Alimentar
(qualidades dietticas)
QUALIDADES DE UM BOM
POSICIONAMENTO
Na escolha e formulao de um posicionamento, um
A formulao numa s frase no consiste na criao
responsvel de marketing deve ter como objectivos
de um slogan: a frase no se destina a ser comunicada
garantir trs qualidades principais:
ao pblico e ela no tem a pretenso de ser esttica.
_ na formulao: ser claro, simples e conciso;

X
Marca C
_ no contedo: ser atractivo, credvel e especfico;

_ quanto s modalidades: ser lucrativo e durvel.
Em contrapartida, cada palavra conta e deve ser objecto

de um exame escrupuloso acerca da sua integridade.
EXEMPLO
<<Inspira-te o claim da ltima campanha Vaqueiro,

1 - AS CON DiES DE FORMULAO:
SER CLARO, SIMPLES E CONCISO
nenhuma marca se posicionava na proximidade ime-
Primeiro, tecnicamente, um mapa tem duas dimenses,
diata das expectativas dos adultos: a marca C tinha
o que no resume necessariamente todo o conjunto das
uma boa imagem sob o ponto de vista diettico, mas es-
percepes dos clientes, mas apenas as que so consi-
impor ao consumidor se for claro e simples, isto ,
tava longe de ter uma imagem satisfatria sob o ponto
deradas mais relevantes.
fundamentado num pequeno nmero de caractersticas
de vista do paladar. Havia portanto, aparentemente,
Por outro lado, um mapa perceptual indica a maneira
funcionais ou simblicas do produto. preciso evitar
no universo perceptual das marcas um lugar vago,
como as pessoas estruturam um mercado e posicio-
os posicionamentos demasiado complexos e no tentar
correspondente a um produto de boa qualidade diet-
nam os produtos e no as posies que so desejveis:
atribuir-lhes todas as qualidades para toda a gente.
tica e com um gosto aceitvel, susceptvel, por conse-
um mapa perceptual uma ferramenta de anlise e
guinte, de responder, de uma maneira satisfatria, s
no uma estratgia.
expectativas dos adultos.
POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR
a maneira como ele percebido e posicionado pelo

pblico. No caso do lanamento de um novo produto,
o gestor de marketing que define os atributos-chave
que ele dever possuir para ser claramente posicionado
pelos clientes nos eixos identificados.
e) Os limites dos mapas perceptuais
o posicionamento de um produto numa s frase .
duto j existente ou de um produto que ainda no foi

lanado.
No primeiro caso, convm estudar o produto e a sua
A ATRACTIVIDADE, A CREDIBILIDADE
E A SINGULARIDADE
a) A atractividade
Um posicionamento relevante apenas quando corresponde s expectativas importantes dos clientes poten-
Pedras Salgadas, Em equilbrio.

Lavazza, Express Yourself .
Os mtodos de estudo das vantagens potenciais de um

ptoduto so diferentes conforme se trate de um pro-
2 - AS CONDiES DE FUNDO:
Para respeitar esta exigncia os gestores devem formular
Optimus, Segue o que sentes.
Se um produto j se encontra no mercado, estuda-se
prxima dos jovens consumidores. 3
Um posicionamento tem muito mais hipteses de se
EXEMPLOS
3 - O ESTUDO DAS VANTAGENS
d) Posicionar o produto no mapa perceptual
que se quer reposicionar como sendo mais actual e
ciais do produto.
EXEMPLO
Quando a L'Oral posiciona a Studio Line como

uma marca de gel para o cabelo destinado a um
alvo jovem e unisexo, est a corresponder a uma
A vantagem deste exerccio dupla:
expectativa desse alvo que acha natural ou desej-
- se no se conseguir formular o posicionamento numa
vel que um produto deste tipo responda simulta-
frase, porque ele demasiado complexo para que
neamente s expectativas de ambos os sexos.
se traduza numa percepo clara na mente do con-
imagem a fim de identificar os seus pontos fortes.
sumidor: a simplicidade uma garantia de com-
No segundo caso, convm analisar o conceito de pro~
preenso;
b) A credibilidade
duto que se quer lanar, para pr em evidncia os seuS
- permite comunicar facilmente s equipas de colabo-
Um posicionamento s tem possibilidades de se impor
A metodologia dos mapas perceptuais muito inte-
principais pontos de superioridade em relao aos pro-
radores e justificar as escolhas a nvel de polticas
se no estiver em contradio com as caractersticas
ressantes mas, raro que se escolha um posiciona-
dutos existentes.
de produto, de comunicao, de preo ou de distri-
do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele
buio.
vendido (foto 7.8).
mento tendo em conta, apenas, um mapa perceptual.
164 MERCATOR
FOTOS
7.8
3 - AS CONDiES DE MODO:
O produto Bece! pro.activ

assume-se como o nico
alimento em Portugal
que reduz eficazmente o
colesterol, devido presena
de um ingrediente natural
(esterisvegetais) na sequncia
da imagem saudvel que
a marca j possua.
O POTENCIAL E A PERENIDADE
a) O potencial econmico
Quando nos posicionamos num mercado, fazemos

escolha que se traduz por um sacrifcio de certas
de mercado em proveito de posies fortes. Pode
(Fotos gentilmente cedidas pela Unilever)
um posicionamento que seja simples, atractivo,

e original mas que no entanto muito especfico
ter um potencial econmico suficiente.
Encontram-se aqui os limites das estratgias de
ing estudadas anteriormente. Um posicionamento

c) A singularidade
apenas tem como potencial econmico um nicho de
o ideal, a esse respeito, posicionar-se num mercado
no para outras.
mercado pode ser interessante para certas empresas mas
vago , ou seja, nas expectativas ainda no satisfeitas

pelos produtos concorrentes. Por outras palavras, ne-
b) A perenidade
Esperamos que seja bem compreendido,
ganho cada vez maior importncia e, assim,
no se confundindo desenvolvimento de
tem captado de forma crescente a ateno
marcas com a colocao apressada de uma
dos profissionais de marketing. Hoje, a mar-
etiqueta em produtos e servios acompa-
ca um sinnimo de competitividade e de
nhada de uma campanha de comunicao,
Seco 1
permanncia no mercado.
pensando, erradamente, que desta forma
A natureza e as funes
das marcas
Apenas nesta dcada, o discurso governa-
entramos no campeonato das grandes mar-
mental passou a integrar a importncia do
cas internacionais.
desenvolvimento da marca como forma de
Ao longo do captulo, iremos, na primeira
que lhe permitiro guardar as recordaes dos mo-
incrementar valor na internacionalizao
seco, estudar a sua natureza e funes,
Seco 3
mentos felizes.
das empresas portuguesas. A passagem de
passaremos, na seco seguinte, a abordar a
A imagem da marca
um modelo de desenvolvimento baseado
temtica da identidade da marca; debruar-
Seco 4
em mo-de-obra intensivo para um de
-nos-emos sobre os conceitos de imagem da
As polticas de marca
know-how e marca que tem sido glossado
marca, na seco 3 e analisaremos as diver-
frequentemente pelos media chega tarde.
sas polticas de marcas, na ltima seco.
Um posicionamento num mercado deve ser durvel.
de uma qualidade nica ou que se possui a um nvel
Com efeito, afirmar uma posio num mercado e na
superior ao dos concorrentes.
mente dos clientes leva tempo. Uma mudana de posicionamento numa empresa delicado ou at mesm~
EXEMPLOS
arriscado. Por estas duas razes, uma escolha de posi-
Para as mquinas fotogrficas Po/aroid, mais ori-
cionamento um compromisso a longo prazo. Apesar
ginal posicionar-se como as mquinas fotogrficas
de as campanhas de comunicao poderem ser renova-
que lhe permitem obter a sua fotografia imedia-
das frequentemente, o posicionamento algo durvel
tamente do que como as mquinas fotogrficas
(foto 7.9) .
O detergente para a roupa, Tide Fairy, surgiu no

mercado posicionando-se como aquele que melhor
tira as ndoas de comida da roupa, associando o
nome ao lava-loia (Fairy) .
FOTO
7.9
A marca SK!P, lder de mercado h cerca de 30 anos, tem mantido uma forte
imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendao dos
fabricantes de mquinas de lavar. Nos ltimos anos e como resposta
concorrncia, algumas marcas de roupa tambm recomendam o seu uso.
(Foto gentilmente cedida pela LeverElida)
No TAS
PLANO DO CAPTULO
A marca um activo da empresa que tem
cessrio, na medida do possvel, posicionar-se a partir
Fonte: Dois milhes para as Pedras Salgadas, Meios & Publicidade,

25 de Julho de 2003.
Fonte: Luso jnior entra na brincadeira, Meios & Publicidade, 22 de
Novembro de 2002.
Fonte: Vaqueiro com inspirao, Marketeer, n. o 86, Setembro de

2003 , pp. 60-62.
Prefcios de
Paulo Lencastre e
Joo Pinto e Castro
Seco 2
A identidade da marca
166 MERCATOR
Captulo 8 A MA RCA 167
Prefcio
Marketing sem marca (quase) no mar-
O que ento uma marca? um prodUto
/'I.s rnarcas so uma das mais preciosas in-
mgicas negativas, destruidoras da digni-
como a Coca-Cola? E se for a Bic? So
venes do marketing moderno.
dade humana e das comunidades tradicio-
canetas, so isqueiros, so aparelhos de
Urna rnarca comea por ser um mero instru-
nais. Mais frequentemente, porm, o poder
fidelidades, um marketing que seja mais
barbear? E se for a Mitsubishi? So auto_
mento de sinalizao do valor que, facilitan-
das marcas subestimado (seno em teoria,
do que a mera troca de commodities anni-
mveis, so bancos? E se for a Cruz Ver-
do o processo de identificao do produtor,
pelo menos na prtica) por muita gente, a
mas, na rapina oportunista de um resultado

pontual.
melha? Na verdade, no o produto que
simplifica a vida aos consumidores. Num
comear pelos prprios gestores de mar-
tem uma marca, a marca que tem, pode
segundo momento, porm, ela passa tam-
keting.
ter, um ou mais produtos . Mas tambm
brn a definir uma rea de competncia e
Demasiadas empresas portuguesas Onti-
pode ser uma marca de servios ou, por-
keting. No pelo menos um marketing

completo , de longo prazo, de procura de
Por isso a marca existe desde que o mundo

mundo, desde os primrdios da histria,
adquire conotaes simblicas de crescente
nuam a descurar a gesto das suas marcas,
que no, de aces sociais, polticas, reli-
cornplexidade.
supondo talvez que basta fabricar bons pro-
rnea das organizaes globais. Hoje, re-
giosas . .. O objecto da marca pode ser, dev~
A rnarca instaura a propriedade privada no
dutos e faz-los chegar rapidamente ao mer-
gulamentada pelo direito e analisada pela
ser, um benefcio global, uma misso, qwe
dornnio do simblico, visto que, atravs
cado para conseguir triunfar.
os produtos, as actividades assinadas pela
dela, o seu proprietrio conquista o direito
Renova, Compal, Portucel, Vista Alegre -
POR
JOO PINTO E CASTRO
das trocas humanas at idade contempo-
POR
PAULO LENCASTRE
PROFESSOR DE
MARKETING DA
UNIVERSIDADE
CATLICA DO
PORTO
Prefcio
semitica, a marca assume-se como o ncleo aglutinador de toda a gesto de mar-
marca, tangibilizam.
de ocupar um determinado espao na men-
eis algumas das marcas portuguesas que
keting, quer este seja pensado na clssica
Coca-Cola, Bic, Mitsubishi, Cruz Verme-
te dos consumidores. Por essa via, conquista
iniciaram j com xito um processo de
lgica de uma empresa, quer abarque outras
lha ... Conhece estas marcas? Se por absur-
maior salincia no interior da categoria de
internacionalizao. Vistas bem as coisas,
do acaso respondesse <<no, ser que estas
realidades, to dspares que vo do (micro)

marketing pessoal ao (macro) marketing
das naes ou continentes.
O que uma marca? o nome Coca-Cola?
uma inconfundvel escrita ondulante, vermelha e branca? Ou uma no menos inconfundvel garrafa? Na verdade uma marca
em primeira instncia um sinal distintivo
de identidade (um nome, um logtipo, um
rtulo aplicado num produto ou na sua
embalagem . . .), era esta a tradicional defini-
produto em que se enquadra e fideliza os
porm, so ainda muito poucas. As nossas
marcas . .. eram marcas para si?! Na ver-
seus clientes.
empresas encontram-se hoje confrontadas
dade uma marca s concretiza a sua razo
As marcas ganharam uma crescente expres-
com o desafio de construrem marcas
de ser se trouxer agarrada a si uma ima-
so econmica e social ao longo do ltimo
poderosas alm fronteiras, condio indis-
gem, uma ou mais associaes mentais que
sculo, mas ainda sabemos relativamente
pensvel para se tornarem mais fortes e
a tornem conhecida, e desejavelmente esti-
pouco sobre a forma exacta como influen-
competitivas.
mada, escolhida e mantida pelos seus pblicos.
ciam os comportamentos. Por esse motivo,
Um pequeno pas como a Dinamarca pro-
frequente escutarmos as opinies mais
jectou escala global marcas singularmente
Uma marca s marca se despertar uma
extremas sobre o seu poder de persuaso.
poderosas como a Lego, a Carlsberg ou a
resposta, cognitiva, afectiva e comporta-
Naomi Campbel, no best-seller No Logo,
Leca. Porque no haveremos ns de conse-
imputa-lhes extraordinrias capacidades
guir fazer o mesmo?
o jurdica de marca. Mas, como analisa a
mental, junto dos seus pblicos alvo (os seus

clientes e fornecedores, os seus detentores
semitica, a cincia dos sinais, um sinal...
e funcionrios, os seus militantes e bene-
no s o sinal! Um sinal qualquer coisa
mritos . .. ), esse o fundamento mais di-
que est no lugar de qualquer coisa. . .
recto do seu valor.
DIRECTOR - GERAL
DA FORMEDIA
168
Captulo 8 A
MERCATOR
Seco 1
NATUREZA E AS
A Absolut Vodka um dos

melhores exemplos de como
uma marca pode valorizar
os seus produtos.
capacidades de extenso a outros produtos?

_ Como construir uma marca europeia ou mundial?
(Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliana)
_ Como revitalizar uma marca em declnio?

Um produto uma coisa fabricada numa fbrica; uma
Os grandes grupos na rea do grande consumo ganha-
Nos ltimos anos, verificou-se uma verdadeira moda
marca qualquer coisa que comprada pelo consumidor.
ram dimenso, suportados em poriflios de marcas
de marcas no mundo do marketing e h quem j no
Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma
fortes: por exemplo, os grupos americanos Procter 6-
consiga imaginar o marketing seno atravs da mais-
marca nica. Um produto pode desaparecer (perder o
Gamble e Colgate-Palmolive, o suo Nestl, o anglo-ho_
-valia ligada s marcas.
lands Unilever, o alemo Henkel e os franceses L'Oral
Estas no tm a mesma importncia em todos os secto-
e Danone.
res. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de .
Embora o marketing seja a ferramenta da marca, para-
situaes em que a marca absolutamente essencial.
doxalmente foram os financeiros que, nos anos 80,
pelo contrrio, muitos produtores, como E. Fortuna
chamaram a ateno para o valor das marcas e para a
(Palmela) nos refrigerantes, desenvolvem os seus neg-
necessidade de conceber estratgias de marcas a longo
cios sem marcas sonantes, fabricando maioritariamente
seu valor) muito rapidamente; uma marca eterna.
STEFHEN KING, WPP Group, Londres'
1 - O DESENVOLVIMENTO DA NOO
DE MARCA
As marcas existem desde sempre ou quase sempre.

Nasceram com as primeiras trocas comerciais. Foram,
de incio, sinais rudimentares, inscritos de forma ile-
prazo. Foi atravs da reestruturao de grupos e em
marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1.0 pre-
situaes de venda de marcas que se teve conscincia
o (ver captulo 12), cujo desenvolvimento mostra que
do seu valor monetrio.
os consumidores agarrados s marcas de prestgio decidem-se, frequentemente, em favor dos preos.
gvel sobre os produtos para autenticar a sua origem.

Na maioria dos idiomas, marca vem do verbo mar-
EXEMPLO
As marcas poderosas no so construes artificiais, edi-
2 - AS FUNES DAS MARCAS
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa

(figura 8.1) .
a) A marca cria valor para o consumidor
1. o A marca um contrato
A marca diminui o risco que o consumidor corre ao

adquirir o produto (quadro 8.1) . O seu papel particularmente importante quando o envolvimento do
caD>. Assim, o termo ingls brand, vem do Francs an-
A Perrier foi vendida Nestl por mais de 2225 mi-
ficadas fora de publicidade e de relaes pblicas:
tigo brandon, que designa o ferro para marcar o gado.
lhes de euros. A Nestl vendeu, depois, a marca
justificam-se por produtos ou servios excepcionais.
produtos para bebs) e quando o consumidor tem difi-
As grandes marcas so, por vezes, antigas. Tm neces-
de refrigerantes Oasis, que fazia parte do portflio da
A marca acrescenta valor ao produto. Valoriza-o forte-
culdade em avaliar, a priori, as performances do pro-
sidade de tempo para construir a sua notoriedade e
Perrier, por 165 milhes de euros. A cedncia in-
mente. Em caso algum, as polticas de marcas devem,
duto (por exemplo, produtos de alta tecnicidade, como
estabelecer solidamente a sua legitimidade. As moder-
clua apenas os direitos de utilizao desta marca,
todavia, negligenciar o desenvolvimento dos seus pro-
aparelhagens de som e, de um modo geral, todos os
nas tcnicas de marketing permitem, hoje, criar marcas
que no possui notoriedade internacional.
dutos (foto 8.1).
servios) .
consumidor forte (por exemplo, nas compras de
rapidamente.
Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~
em 2002, existiam aproximadamente 201 592 marcas
vigentes em Portugal, nacionais e internacionais, tendo
sido apresentados, neste Instituto, entre 2000 a 2002,
os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e, pelas vias internacional e comunitria os pedidos
de proteco para 176227 marcas. Em Outubro de
2003, a Centromarca (associao que rene 50 fabri-
Aos poucos, os especialistas de marketing nas empresas e as agncias de publicidade tomaram conscincia
de que trabalhavam, no apenas a curto e mdio prazo
VALOR PARA O CONSUMIDOR
VALOR PARA A EMPRESA
UM CONTRATO
Garante um nvel de performances,
Euma vantagem concorrencial:
cado, mas tambm a longo prazo, para desenvolver o
independentemente da forma
os consumidores esto mais ligados s
de distribuio.
marcas do que s empresas. Alavanca

os investimentos de marketing,
de alguns problemas delicados, como, por exemplo:
cantes a operar em Portugal, principalmente de bens
- Como definir uma arquitectura de marcas para um
de grande consumo) representava mais de 800 marcas.
portflio muito diversificado: ser prefervel escolher
A exploso das marcas coincide com o nascimento
marcas-produtos ou uma marca umbrella?
dos mercados de massa e com o desenvolvimento do
Como calcular o valor financeiro de uma marca,
marketing, nos Estados Unidos, na primeira metade
num dado momento, e apreciar, a longo prazo, a
do sculo XX e, em Portugal, a partir dos anos 50.
Valor das marcas para consumidores e empresas
para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercapital das suas marcas. E isto pressupe a resoluo
permitindo vender mais caro.
IDSRtIFlCA
Euma fora perante os distribuidores.
Facilita o reconhecimento e favorece a

fidelizao.
Sentimento de pertena dos
colaboradores.
rendibilidade dos capitais investidos na marca?
169
FOTO 8.1
_ Como analisar o territrio de uma marca e as suas
FUNES DAS MA RCAS
MAR CA
Atraco no recrutamento.
D sentido aos produtos e servios.
Valorizao bolsista na
Ex.: Roupa, automveis.
comunicao financeira.
FIGURA 8.1
170 MERCATOR
Abreu
gua do Luso
Friskies
Aspirina
Mercedes
CGD
McDonald's
Delta
RTP1
Visa
Kellogg's
Fidelidade
Compaq
Nvea
Skip
Sapo
Galp
Dove
Miele
Continente
Captulo 8 A MARCA 171
Agncia de viagens
guas engarrafadas
Alimentao animal
Analgsico
Automvel
Banca
Fast Food
Cafs
Televiso
Carto de crdito
Alimentao de pequeno-almoo
Companhias de seguros
Computadores pessoais
Cuidados com a pele
Detergentes para roupa
Empresa Internet
Gasolineiras
Cuidados para banho
Electrodomsticos de cozi nha
Hipermercados
56
54
38
28
18
43
53
54
40
47
34
20
30
32
67
30
59
28
18
34
A marca forte permite vender mais caro (price premium
Uma marca forte tem uma influncia importante na co-
ou acr e'scimo de preo suportado pela marca). Entre

'gio Citizen e um Cartier, a diferena de preo,
um re lo
para 1'gual qualidade tcnica, pode ser de vrias cente-
que alguns grupos mudem de nome para serem cotados
municao financeira. Isso explica, entre outras coisas,

na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.
nas de euros . Importa que os produtores no considerem que este price premium um dado adquirido.
3 - OS TIPOS DE MARCA
A diferena de preos permitida por uma marca deve

ser continuamente justificada aos olhos dos consumi-
Tradicionalmente, as marcas pertencem aos produto-
dores, ao mesmo tempo, pelo valor da imagem e pelo
res. Em 2003 segundo a Nielsen, as marcas dos distribuidores representavam 11,4% do volume de negcios
valor do uso.
dos produtos alimentares, bebidas, toilette e limpeza

2. o A marca tem um valor corporate (ou institucional)
caseira, em Portugal. Nos hipermercados e supermer-
para alm do seu valor de marketing
cados - formatos de loja onde existem as marcas de
_ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento
distribuidor - em algumas categorias de produtos, os
de pertena entre os colaboradores de uma empresa.
valores so extremamente elevados. o caso do po
_ Uma marca forte ajuda a comunicao de recruta-
ralado (59 ,3%) , dos lenos faciais de papel (58,9%),
mento, atraindo os melhores candidatos. Uma marca
dos legumes secos (57,1%) e da batata congelada
Fon te: European Trusted 8rands 2
(54,6%).
descreditada afast-los-.
Existem trs categorias principais de marcas: a marca

EXEMPLO
2. o A marca identifica
b) A marca cria valor para a empresa
institucional, a marca produto e a marca umbrella,
Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenci-
1. o A marca tem valor comercial
atravs da uniformizao da logo marca para todas
veis , em situaes de blind test, como certas bebidas
A marca uma vantagem concorrencial, que preciso
as empresas do grupo, criando uma entidade corpo-
alcolicas, perfumes, produtos de entretenimento, tele-
defender incessantemente. A marca um activo nego-
rativa que identificasse as diferentes reas de neg-
visores, etc., as marcas, com as suas identidades grfi-
civel, quer pela venda da marca (vimos atrs que po-
cio, de forma a preparar a admisso da companhia
cas prprias e facilmente reconhecveis, so pontos de
dia atingir montantes considerveis, sendo, no raro,
na Bolsa de Valores, com um branding forte. Por
referncia que balizam os actos de compra.
o activo mais importante da empresa), quer pelo alu-
outro lado, a Calp Energia pretende tambm com
3. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido
Numa marca, vive a memria de antigos produtos,

golpes de sorte publicitrios, e dias felizes e infelizes,
quando atravessa crises. (foto 8.2)
podendo, contudo, haver casos de marcas hbridas.
A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa,
a) A marca institucional
a razo social da empresa, tornada marca da empresa

(ou marca corporate). Por exemplo, os Transportes
A reos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal
esta estratgia consolidar a sua posio no mercado
guer ou licenciamento da marca.
A utilizao da marca institucional pode assumir trs
nacional e aumentar quota de mercado em Espanha

FOTO
8.2
categorias: a marca institucional pura, a marca insti-
(foto 8.3).
tucional umbrella e a marca institucional hbrida.
Uma das marcas de maior sucesso Parma/at,

que no se associa marca institucional.
(Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal, S.A.)
Para as compras de status social, como a roupa, as

bebidas alcolicas, os produtos de luxo, etc., essen-
galp energia
cial a mais-valia trazida pela marca. Ela valoriza aquele

que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade s pessoas. Ela realiza um processo duplo de
identificao e de projeco. Alguns reconhecem-se
melhor num M ercedes do que num Daewoo. Quer os
valores das marcas e dos consumidores sejam comuns
(identificao) , quer se procure na marca a apropriao desses valores.
0 9~reta'hO
0 9~9S
_ 9~ retalho
e 9~ 9S
9!p empresas
9!1.!i'ARL
9~transg5
FOTO
9~AR L
9!1.!i' empresas
9~tran5gs
8 .3
Nova entidade corporativa

da Ga/p Energia para as
diferentes reas de negcio.
(Foto gentilmmte cedida por Galp Energia)
172
MERCATOR
Captulo 8 A
1. o A marca institucional pura
identifica as actividades corporate e todos os prod
Utos
No caso da marca institucional pura, ela no aparece
da empresa. Por exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin
nos produtos da empresa (excepto por questes regu-
Philips, etc.
lamentares), que so comercializados com outros nomes
'
3. o A marca institucional hbrida
(de marcas). o caso, por exemplo, da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa, iogurtes Adagio,
Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. A funo da marca ,
unicamente, institucional:
- na comunicao de recrutamento, a Unilever apre-
A marca da empresa identifica as actividades institu_

cionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, Os
outros, marcas prprias.
EXEMPLO
Pro cter 6- Gamble um dos melhores exemplos

roduto. A Companhia lana o seu primeiro sabo-
dutos diferentes, em sectores to variados como o do
jlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois,
automvel, electrnica domstica e industrial, avies,
possui cerca de 300 produtos divididos por mais de
motores, negcios bancrios, etc. A marca Virgin, por
Omarcas reconhecidas internacionalmente, dispo-
seu lado, est presente em avies, bebidas e discotecas,
o nome Procter
& Gamble;
- junto dos fornecedores, dos distribuidores, dos poderes pblicos e da opinio pblica, numa eventual
circunstncia infeliz de um acidente causado por um
d) Os outros tipos de marcas
para a gama utilitria e mdia dos automveis.
Lexus, a marca para a gama dos carros de topo

de gama que concorrem com a Mercedes, BMW,
Cadillac, etc. Gillette a marca umbrella para a
gama de higiene masculina, enquanto a Duracell
a marca da Gillette para as pilhas ...
dos produtos, a marca institucional que aparece.

b) A marca produto
mente, gerida pelo director de comunicao.
A cada produto corresponde um posicionamento e

uma marca especfica.
Esta categoria tem simultaneamente uma funo marketing e institucional. Neste caso, a marca da empresa
. .. .
c) A marca umbrella
Contrariamente marca produto, que especfica
j que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto
umbrella
A terminologia das marcas muito variada, mas os
umbrella identifica vrias categorias de produtos muito
diferentes tipos de marcas podem estar, na maioria das
diferentes.
vezes, ligadas quer famlia das marcas produto, quer

das marcas umbrella.
EXEMPLOS
e revistas.
A marca produto , muitas vezes, uma marca de gama,
1. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas
para cada produto ou cada gama de produtos, a marca
A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupa
A comunicao da marca institucional , frequente-
2. o A marca institucional umbrella
para alm de agncias matrimoniais, lingerie, etc.
140 pases.
EXEMPLO
Toyota a marca institucional e a marca umbrella
- no marketing financeiro, as aces so cotadas com
coreanas praticam, frequentemente, esta poltica. Diz-
undiais, onde predomina a estratgia de Marcas
hveis a 5 milhares de milhes de consumidores em
173
ca de conglomerado. As grandes marcas japonesas e

-se que a Mitsubishivende, sob esta marca, 36 000 pro-
senta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades;
MARCA
A Honda comercializa, sob a mesma marca, motos,

automveis e cortadoras de relva.
A Yamaha comercializa, sob a mesma marca,
mo tos , instrumentos musicais, etc.
8.4).
Famlia da marca produto

- a marca gama: refere-se a uma marca atribuda a uma
gama de produtos homogneos e com o mesmo posicionamento. Exemplo: CompalFresh, Clssico, Light,
Vital, Duo e Gold (foto 8.5); Nvea Creme, Visage,

Beaut, Care, Sun, etc.
- o <produto-marcai>: uma associao formada pelos
Em certos casos, a marca umbrella cobre domnios de
termos marca e produto. Um "produto-marca de-
actividade muito variados. Pode, ento, falar-se de mar-
signa um produto, proposto por uma s empresa
I ~' ~:
~'
~
FOTO
8.4
Marcas produto conhecidas

internacionalmente.
(Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble)
FOTO
8.5
A marca gama Campal

para os seus nctares.
(Foto gentilmente a dida por Compal)
174
MERCATOR
que, por falta de denominao genrica do produto,

no pode identificar-se seno pela sua marca. Exemplo: Post-f.
A marca cauo pode ser utilizada, temporariamente,
Seco 2
para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco

conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano
- a marca de fomlia: diz-se de uma marca produto cujo

nome construdo por um prefixo ou um sufixo
ligado marca institucional. Exemplo: lntermach
A IDENTIDADE DA MARCA
(Ruffles); Vichy (Dercos).

2. o A marca genrica
marca institucional, Ecomarch para pequenos super-
Como consequncia do seu xito, uma marca (produ.
Aidentidade deriva do aspecto fsico, carcter e valores
Assim, a marca integra trs pilares ou componentes:
mercados, Bricomarch para lojas de bricolage, Logi-
to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade, que os
da marca. um conceito do emissor. A notoriedade
o pilar da identidade, veiculado pelo identity-mix, o
march para jardim, Vtimarch para vesturio e

Stationmarch para estaes de servio.
consumidores comecem a designar, pelo seu nome de
consiste na memorizao do nome de marca.
signo ou conjunto de signos que expressam a iden-
marca, a categoria a que esta pertence, o que pode ser
A imagem a forma como a marca identificada.
tidade da empresa;
Notoriedade e imagem, maioritariamente formadas
o pilar do objecto, isto , a empresa, a sua misso e
Famlia da marca umbrella

- a marca linha: agrupa, sob o mesmo nome, produ-
um risco pela dificuldade de diferenciao.
Exemplo: Renault 5, Renault Space, Renault Mgane,
Renault Laguna.
Chama-se BIC s esferogrficas, Black
& Decker
ao berbequim, Jeep aos carros todo-o-terreno,
Chiclets s pastilhas elsticas e Gillette s mquinas de barbear.
da griffi no se exprime em relao a objectos, mas

em relao a uma competncia reconhecida, a um
estilo, a um criador.
A griffi pode identificar numerosos produtos dife-
o pilar do interpretante ou dos resultados que as
O posicionamento a forma como a marca conhe-
actividades de marketing e a identidade da marca
cida. um conceito de estratgia (figuta 8.2).
exercem nos pblicos impactados.
Utilizando a abordagem pierciana de signo, por opo-
De uma forma simples, a imagem de uma marca (um
sio saussuriana, Paulo Lencastre utiliza a relao
- a grilfe: uma marca frequente nos produtos de luxo.

A grilfe identifica uma criao original. O territrio
riveis de marketing;
na mente dos pblicos, so conceitos do receptor.
tos dirigidos a uma clientela especfica, e que so

promovidos, cada um, com uma promessa prpria.
valores, e respectivas manifestaes atravs das va-
por um conjunto de associaes que a marca detm
EXEMPLOS
Na Gr-Bretanha, usa-se to hoover para significar

aspirar. No Brasil diz-se xerox para designar foto-
conceito de recepo) ento influenciada pelo seu
tridica de signo, aplicando-a noo de marca (figu-
mix de identidade e pela actividade da mesma, que so
ra 8.3) .
conceitos do emissor.
cpias e, na regio do Porto usa-se ainda a palavra
Cimbalino (marca de mquina de caf) para designar um caf expresso.
Os trs papis que estruturam a poltica da marca
FIGURA 8.2
rentes. Tem uma funo de marca umbrella. Exemplos: Gucci, Yves Saint Laurent, Cartier...
RECEPTOR
3. o A Classificao (label)
O campeo mundial de todas as categorias desta pol-
atribuda aos produtos cuja origem, processo de
tica , incontestavelmente, Pierre Cardin, que conce-
fabrico e performances resultam de um caderno de en-
EMISSOR
Imagem .
Identidade
Como a marca identificada
O que a marca
Notoriedade
A presena da marca no nosso esprito
deu 600 licenas para os mais diversos produtos.
cargos estabelecido por uma organizao pblica ou
- a marca cauo: inscreve-se numa poltica de marca
profissional. frequente no sector vincola (vinho
dupla. A marca cauo vem como complemento
verde, por exemplo), mas cobre diversos produtos
Posicionamento
de uma outra marca, para a autenticar e garantir.
(exemplo: Woolmark, fundada pelos produtores de l

australianos) (foto 8.6).
Como se pretende que a marca seja conhecida
ESTRATGIA
Os produtos podem ser comercializados sob uma nica

FOTO
8.6
O Havana C/ub mesmo aps a

renovao da sua imagem,
continua a manter o selo de
garantia cubana, no sentido
de proteger a marca.
Este encontrase agora na
parte inferior da garrafa, junto
insgnia E/ Ron de Cuba,
demonstrando a verdadeira
origem do Havana C/ub.
(Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard
Portugal - Somagum Distribuio, S.A.)
FIGURA 8.3
Tringulo da marca
classificao (label) mas, mais frequentemente, a classi-
Objecto:
ficao junta-se marca para lhe conferir respeitabili-
MissolValores; MarketingMix
dade. Exemplo: Borba VQ.PR.D. - vinho de quali-
dade produzido em regio demarcada.

Uma classificao (label) no tem o estatuto de marca:
colectiva, apenas garante um standard mnimo de
performances partilhado por vrias empresas, enquan-
Sinal:
Name, /dentity Mix
to a marca nica e prpria de uma s empresa, pro-
Sinal
Interpretante:
Imagem/Pblico Mix
pondo-se ser melhor do que as outras.

Fonte: PAULO
LENCASTRE
in Brito e Lencastre, Os novos horizontes do marketing, Editorial Verbo, Lisboa, 2001 , p. 31
176
MERCATOR
Captulo 8 A
Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identi-
- Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de
dade fsica ou formal. Como uma pessoa, ela tem um
_ Disponvel e defensvel juridicamente: o termo cola,
produto que identifica (Microsoft). Ex.: Head 6-
carcter, uma personalidade ligada sua histria e aos
em Coca-Cola, no defensvel. Da, a profuso de
bandeira da marca, pode evoluir para permanecer
Shoulders.
marcas concorrentes com o termo cola - comean-
actual, mas sem perturbar a percepo dos consu-
do pela principal rival, Pepsi-Cola.
midores (fotos 8.7, 8.8 e 8.9 e exemplos).
seus valores fundamentais. o que chamamos a identidade cultural da marca.
- Marca de fontasia: que pode ter um significado prvio (Imaginarium, Ol) ou no (Pala-pala).
].O
1 - A IDENTIDADE FSICA DA MARCA
Nestl.
A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser
Somatrio de nomes: denominao que evita sus-
coerente) de signos, formas, cores e mesmo sons, em
ceptibilidades quando h reestruturaes e que, por
alguns casos . Todos os sentidos fsicos dos consumi-
vezes, temporria. Por exemplo, o nome da farma-
dores podem ser aproveitados para centrar a ateno
cutica Glaxo Smith Kline da fuso da Glaxo Well:-
na marca, para facilitar a sua identificao e atribuio,
come e Smith Kline Beecham. A seguradora Imprio
para transmitir as promessas feitas ao consumidor
aps a integrao no grupo BCP passou por um
(figura 8.4).
processo de unificao com a seguradora Bonana,
vocacionada para crianas, apesar de incluir na sua

oferta cursos para adultos.
Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento
Quanto mais um nome significar o domnio de acti"idade e atributos da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca,
limitando a sua possibilidade de extenso a outros
o mais importante elemento do dispositivo identi-
2. o As qualidades de um nome de marca
ficador de uma marca.
O nome deve ser:
1. o Os tipos de nomes
- Curto (no mais de trs slabas) e de fcil memorizao (por exemplo, a marca Xau) .
b) A embalagem e o design do prOduto
- Sem conotaes indesejveis (por exemplo, a marca de
Este tema ser abordado no captulo 9 sobre o pro-
do seu fundador: Bertrand, Sacoor Brothers, j. C.
desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejveis).
Decaux, Amorim.
Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominao de uma empresa que se transformou em
sigla que partida no tinha sentido e que foi necessrio construir, atravs de esforos de comunicao.
- Internacional' alguns nomes so mais difceis de pronunciar nas lnguas estrangeiras, relativamente ao
pas de origem (exemplos: Hoechst, 70ys "5I" us,
Perkins, Bang & Olenfien).
(Foto gentilmente cedida por TVI)
dos servios (por exemplo, Swatch, Choco Krispies).
gem: a Imprio Bonana.
- Patronmico 3 : numerosas marcas tm por nome o
mercados.
FOTO
8.4
(Foto gentilmente cedida por Beiersdorf)
duto.
c) Os componentes da marca
Uma marca pode ser composta por um s ou por vrios componentes. A abundncia de sinais distintivos,
do consumidor (figura 8.5).

Os componentes de identidade fsica das marcas
8.8
A lata azul mais famosa do mundo, teve o seu i~cio em Dezembro

de 1911 em tons de amarelo, seguindo as tendenclas populares da
poca. Em 1925 esta substituda pela j conheCida cor azul com_
letras brancas que se mantm at aos nossos dias: Algumas alteraoes
foram surgindo, especialmente no tipO de letra utilizado, mas a sua
imagem ficou para sempre,
todavia, prejudica a leitura da marca e a compreenso

FIGURA
8.7
da marca. Deve significar a categoria dos produtos ou
surgindo em 2003 no mercado com uma nova imaa) O nome
FOTO
Lanada em 1993, a TVI alterou diversas vezes

o seu logtipo at ao grande relanamento,da
estao em Setembro de 2000 cUJa estrategla _
assentou em quatro pilares: Imagem, Programaao,
Comunicao e Estrutura. O novo logtipo . .
reflexo de uma estratgia de Imagem bem definida
que pretende posicionar a TVI como uma estao
com carcter Dinmico, Independente, Inovador
e Irreverente,
marc a Para outras gamas de produtos. A marca

Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser
sufixo tirado da marca institucional. Ex: Nescaf da
177
O logtipo (correntemente designado logo): a
_ No restritivo: o nome deve permitir extenses de

- Marca de fomlia: construda com um prefixo ou Um
'!
MARC A
Os elementos que compem a identidade visual de

uma marca so o logtipo e o smbolo. O logtipo a
particularizao escrita de um nome e tem obrigato-
riamente letras:
,
Componentes da marca
OS COMPONENTES DA MARCA
FIGURA 8.5
178 MERCATOR
Captulo 8 A MARC A 179
EXEMPLO
5.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan
psicolgicas. Os consumidores faro rapidamente a

triagem, simplificando os excessos.
A Ol tem desde 2003 um novo posicionamento, a Euforia de ViVef. Para tal, apostou numa nova I'd .
fl
_
entId d
a e gr Ica: o coraao
permanece como logtipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca, assoCia
. d o a um fiundo
.
para as frases publicitrias e o termo assinatura
~ncarnado, l~r~np, rosa ou roxo. A Ol pretende atravs do seu logtipo criar uma marca global, com uma
maioria dos casos, as marcas institucionais e, me-
b) O territrio de uma marca
Imagem, pOSICIOnamento e nome locais.
noS, as marcas produtos. Exemplo: Optimus - Segue
o espao do mercado ou mercados onde a marca
O corao continua, no entanto, a transmitir emoes e sentimentos, mas cada vez mais fortes.
o que sentes; Nike - just do it; econstroi.com -juntos
legtima. A Triumph poderia estender a sua marca para
para Grandes Negcios.
roupa feminina, mas dificilmente obteria sucesso com
Por vezes, as assinaturas das marcas institucionais so
uma cadeia de livrarias e restaurantes.
de uma grande banalidade e subsistem dvidas sobre
A Lacoste est vontade nos desportos individuais e
o seu real interesse.
um pouco elitistas - nunca nos desportos populares,
FOTO
8.9
(Foto gentilmmu cedida por Iglo-Ol)
, I
de marca para as expresses que acompanham, na
6. o Os cdigos grficos ou o grafismo de marca: so elementos permanentes de expresso formal de uma

marca. Favorecem a identificao e a atribuio da
2. O smboLo: consiste num sinal grfico que passa a

identificar um nome, uma ideia, um produto ou
servio. O smbolo, associado ou no ao logtipo,
FOTO
8.11
Os cereais Chocapic tm como imagem perante

o seu pblico o divertido PICO.
marca ser desenvolvida mais adiante, no pargrafo

consagrado s polticas de extenso de marca.
marca em todos os registos de expresso: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as
embalagens, a publicidade, a promoo, etc.
(Foto gentilmente cedida por Nescl Portugal)
c) Os valores culturais fundamentais

de uma marca
Esta dimenso , geralmente, mais importante para as
tem um sinal especfico e desperta nas pessoas uma

srie de informaes e experincias armazenadas
(ex.: crocodiLo da Lacoste).
como o futebol e o atletismo. A noo de territrio de
2 - A IDENTIDADE PSICOLGICA DA MARCA:
CARCTER, TERRITRIO E VALORES
marcas institucionais umbreLla do que para as marcas

de produto puras. A cultura da marca leva-nos, ento,
noo de cultura de empresa4 Em Portugal no existe
3. o O jingLe: designa, geralmente, um refro publici-
Uma marca descreve-se no apenas pelos seus aspectos
a tradio de empresrios que se distinguem social-
fsicos, mas tambm pelo seu carcter (a sua persona-
mente, como LecLerc (hipermercados e supermercados)
lidade) , pelo seu territrio (no caso de uma pessoa,
em Frana, que defende valores dos consumidores e
para sempre (por exemplo: TMN - mais perto do
dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fun-
dos ecologistas, ou Richard Branson, da Virgin, no
que importante).
damentais (a sua cultura) .
Reino Unido (ex-empresrio rock, uma lenda do no-
trio. Neste caso, o seu papel pode ser efmero.

O jingLe de marca uma msica, passvel de se
identificar com a marca para depois a representar
4. o Os smboLos de marca.' podem estar ou no incorporados no logo. Podem ser personagens - Capito
IgLo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leo
da Peugeot, o tigre da Esso) (fotos 8.11 e 8.12).
-convencional no mundo do lazer).

FOTO 8.12
A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem
com o o~Jectlvo de consolidar a sua presena no mercado.
Aliada a nova assinatura Diverte-te com Joy" lanada a
nova mascote, o simptico e amarelo" Jojoy.
(Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas)
EXEMPLO
O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional. Em vez dos Bancos
Atlntico, ComerciaL Portugus, Nova Rede e Sotto

Mayor, surge o MiLlennium bcp (ver histria de
sucesso MiLlennium bcp, pp. 189-194) (foto 8.10).
FOTO
8.10
illennium
Nova imagem Millennium bcp.

(Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ
A
vIda
in s p l r a w no s
a) O carcter ou a personalidade da marca
Contudo, h marcas que ao longo do tempo se assu-
So os traos salientes da psicologia da marca. A Marl-
mem como defensoras de determinados valores: a
boro serena, a Benetton provocadora e a Yorn irre-
FNAC, por exemplo, assume a defesa do consumidor
verente.
apoiando ou repudiando legislao referente ao comr-
Os traos de carcter de uma marca nem sempre so
cio de livros e CD's.
to ntidos como nestes exemplos . Todas as manifes-
De igual forma, os Cafs Delta, tm pautado a sua
taes da marca contribuem para os criar, manter ou
actuao pelo apoio a povos e naes desfavorecidos,
alterar: os produtos e o servio, em princpio, mas tam-
como Timor.
bm a comunicao (publicidade, relaes pblicas,
H valores autnticos e valores fabricados . O consu-
etc.), a imagem que se faz da clientela da marca e a
midor nem sempre pode estabelecer a diferena, mas
imagem difundida pelos distribuidores.

Uma marca deve permanecer simples e constante, sob
sensvel a tudo o que parece pouco autntico.

Nem sempre a comunicao assenta sobre os valores
pena de confundir a sua imagem. A personalidade de
fundamentais da marca, porque se quer fazer evoluir
uma marca no deve ser demasiado complexa e in~
a percepo (imagem) ou porque se pensa que alguns
til querer dar-lhe um grande nmero de dimenses
valores no so actuais.
180 ME RCATOR
Seco 3
A
IMAGEM
'/4cios do consumidor ou inconvenientes percept Benej"
DA
'.
veiS.
o consumidor sente uma marca em funo das

suas expectativas, das promessas da marca, e, no caso
MARCA
fidelizao. Procura-se uma vantagem concorrencial

perene. A concorrncia no destri, facilmente, uma
boa imagem.
em questo, da experincia que tem com a marca.

A apreciao faz-se de forma relativa, comparando
Uma imagem um conjunto simplificado e relativamente estvel de percepes e de associaes mentais
ligadas a um produto, uma empresa, um indivduo, etc.
Vimos, atrs, que a imagem um conceito de receptor,
enquanto a identidade um conceito de emissor.
I
1 - AS CARACTERSTICAS DE UMA
Os mtodos de anlise das imagens repousam, COllJo
a marca com as dos concorrentes.
veremos mais adiante, sobre a identificao das di-
Atributos dos clientes da marca: que imagem temos
menses perceptveis mais ntidas da marca e sobre
dos clientes da marca? Esta dimenso particular-
a medida dos juzos de valor sobre estas dimenses.
mente importante para a anlise dos produtos com
2 . o A imagem espontnea e a imagem latente
estatuto social: automveis, roupa, mobilirio, pro-
Uma imagem como um iceberg. Quando se interro-
dutos de luxo, etc.
gam os consumidores de uma forma indirecta, eles
IMAGEM DE MARCA
evocam, espontaneamente, apenas uma parte da ima-
Uma imagem um conjunto de representaes men-
gem que tm das marcas. a imagem espontnea (i)U
tais, pessoais e subjectivas, estveis, selectivas e simplificadoras.
perguntas mais profundas e precisas ou de mtodos
emergente. Se se interroga o consumidor atravs de

projectivos, eles evocam outras associaes. a imagem latente. Os estudos distinguem, geralmente, estes
a) Uma imagem um conjunto
1. o As dimenses e o valor de uma imagem

As dimenses perceptveis da imagem: um consumidor
3. o O contedo ou os principais componentes das representaes mentais
Uma imagem a representao mental de um con-
exemplo, volta de trs traos principais:
junto muitas vezes complexo: uma marca, uma em-
- espanhola (origem da marca);
Os juzos de valor: para alguns consumidores, as refeies pr-preparadas tm uma imagem de utilidade
muito positiva; para Outros, so detestveis e artifiCIaIS.
muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede

em marketing uma imagem mdia; procura-se esta-
c) Uma imagem relativamente estvel
essencial. A imagem espontnea , geralmente, muito

significativa. A anlise da imagem latente pode ser
interessante, mas deve ser utilizada com prudncia.
2 - AS TCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM
DEMARCA
dos consumidores relativamente marca. Sabe-se que
mo-los em quatro categorias principais (figura 8.6).
consumidores traduz, geralmente, sentimentos fugazes,
as suas linhas, capacidade, preo, performances,

tecnologia.
Personalidade fsica e psicolgica da marca: leva-
-nos ao que dissemos sobre a identidade da marca
que s afectam a imagem pela repetio de experincias com o mesmo sentido, ou quando a sua intensidade muito forte.
As modificaes importantes de uma imagem esto
As fontes de uma imagem de marca

ATRIBUTOS DOS PRODUTOS
BENEFCIOS DO
CONSUMIDOR OU
INCONVENIENTES
PERCEPTVEIS
a) Definio do objecto e do campo de estudo

da imagem
1. o De que imagem se trata?
Imagem de um produto: por exemplo, as bolachas

de chocolate Milk Tray da Cadbury.
Imagem de uma marca cobrindo uma ou vrias
gamas: por exemplo, a Cadbury-Adams.
ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo, Renault, com
o Clio; Fiat, com o Punto); uma campanha de publi-
FIGURA 8.6
lugar, se identifique o que se vai estudar e o uso que

se deve fazer dos dados recolhidos.
destas representaes mentais so mltiplos. Organize-
ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA
Quando se analisa uma imagem, preciso deter-se no
A imagem a expresso dos conhecimentos e atitudes
Viu-se tambm que a satisfao ou insatisfao dos
ximos. Tal facto facilita a sua tarefa de compradores.
taes mentais vlidos para um indivduo. Pode ser
presa, um indivduo. Os factores que esto na origem
(o SMART - irreverente, moderno, original).
PERSONALIDADE
(FSICA E MORAL) ---..
DA MARCA
percepo de mltiplos produtos, por vezes, muito pr-
Uma imagem pessoal, um conjunto de represen-
as atitudes so relativamente estveis (captulo 4).
Atributos do produto: so, por exemplo, no SMART,
- preo baixo (acessibilidade da marca).
consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua
A anlise de uma imagem supe que, em primeiro
organizar a sua percepo da marca ZARA, por
- vesturio de moda (domnio de actividades da

marca);
As imagens so, de alguma maneira, resumos que os
belecer o perfil mais difundido no mercado.
dois componentes da imagem.
de representaes mentais
b) Uma imagem pessoal e subjectiva
d) Uma imagem selectiva e simplificadora
2. o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de

imagem?
cidade excepcional (por exemplo, Telecel - Pastor;
Trata-se de um estudo que se enquadra numa obser-
Peugeot 206; Optimus - Pioneiros); uma grave crise
vao regular da imagem ou um estudo pontual,
(por exemplo, crise dos Nitroforanos nos frangos); pro-
que visa avaliar o impacto de um acontecimento que
blemas reais de qualidade que no so, rapidamente,
possa afectar a imagem.
sanados.
A inrcia da imagem , ao mesmo tempo, um xito,
Os balanos da imagem:
quando a imagem boa e um inconveniente, quando
So estudos pesados, explorando o conjunto dos traos
ela m. A estabilidade da imagem o fundamento da
da imagem, em pblicos externos e pblicos internos.
182
MERCATOR
Os balanos de imagem fazem-se, regularmente, por

exemplo, de trs em trs anos. De estudo para estudo,
deve-se utilizar a mesma metodologia, para que as
evolues da imagem possam ser interpretadas de
maneira fivel. O custo de um balano de imagem
elevado, da ordem das dezenas de milhares de
euros.
Medida do impacto sobre a imagem:
3. o Junto de que pblicos o estudo de imagem dev e Ser
cos a estudar.
pblico em geral, ou seja, consumidores potenciais
tantos produtos e tarifrios diferentes com a mesma
aos segmentos-alvo.
PORTFLlO DE PRODUTOS
marca nica!
uma modificao sensvel na poltica dos preos ou
um segmento de mercado. Por exemplo, um estudo
uma campanha de publicidade audaciosa.
de imagem pode interessar-se pelos consumidores,

conforme a sua importncia (pequenos, mdios,
grandes) conforme a sua regularidade de compra,
ou, ainda, conforme a sua fidelidade.
agressivas das suas campanhas, recomendvel com-
Distribuidores: imagem em cada rede de distribuio,
empresa; por exemplo, uma aco de concorrncia,

uma nova legislao ou uma situao de crise.
- acompanhamento estratgico da imagem atravs de
um barmetro peridico.
prod uto
principais de marcas, sendo as outras, apenas variantes.

As vantagens da marca umbrella correspondem aos
Pblicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma
lizada, etc.
8.13
Campanha Primavera-Vero 2003 com o tema food for ... , destacando a pobreza no mundo.
(Fotos: www.benettOn.com)
cerca de 50%, no ano seguinte, enquanto os carros

de vendas.
investir numa marca para lanar uma nova gama de

produto;
- A marca umbrella no permite valorizar o capital

marca, aquando da cedncia de uma parte do portflio de produtos. Quando a Philips vendeu o seu
departamento de produtos brancos, que utilizava
a marca Philips, Whir/pool, este no podia, evi-
- a concentrao dos investimentos sobre uma s marca
dentemente, explorar este mercado na Europa, sob
permite desenvolver marcas poderosas escala nacio-
uma marca que no era completamente sua j que a
nal, europeia, mundial;
Philips continuava a usar a sua marca para os res-
- os novos produtos comercializados sob uma marca con-
tantes produtos.
tribuem para reforar a sua notoriedade.
2.0 Inconvenientes das marcas umbrella

FOTOS
tes, devido a sbitas aceleraes, as vendas caram
1. o Vantagens das marcas umbrella
empresa nos mercados financeiros, junto dos accionistas, dos analistas financeiros, da imprensa especia-
tornaram suspeitos de ter provocado vrios aciden-
Volkswagen (do mesmo grupo) no tiveram quebras
_ custo reduzido. Por definio, no h necessidade de
Pessoal da empresa: imagem interna.
crise pontual ao conjunto dos produtos.
inconvenientes das marcas produto e vice-versa.
portantes, etc.
Lderes de opinio e influenciadores diversos: imprensa,
- A marca umbrella favorece a contaminao de uma
Quando os carros Audi, nos Estados Unidos, se

Viu-se, na seco 1 deste captulo, que h dois tipos
So essencialmente de ordem econmica:
poderes pblicos, prescritores, etc.

- de um acontecimento exterior, no controlado pela
a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas
imagem junto dos compradores das cadeias mais im-
de imagem, a fim de saber como que ela foi afectada por este tipo de comunicao (fotos 8.13) .
Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem
DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM
dos consumidores actuais, potenciais, em geral, ou de
a memorizao de uma campanha) com um estudo
1 - A ELABORAO DE UMA ARQUITECTURA
ou no. Em geral, os estudos de imagem cingem-s@
plo, o lanamento de um produto muito inovador,
pletar os ps-testes (que medem, essencialmente,
POLTICAS DE MARCA
Opinio pblica: o estudo levado a efeito jUnto do
Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto
comunicao, como faz a Benetton com as imagens
As
A definio do objecto de estudo determina os pblio
- de uma aco de marketing importante: por exem-
Assim, quando se fazem estremecer os cdigos de
Seco 4
feito?
- A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas especficas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. Quando
se vende sob a mesma marca, como a Daewoo, produtos to variados como navios e electrodomsticos,
a imagem encontra-se, inevitavelmente, parcelada,
confusa ou reduzida s associaes previsveis pela
nacionalidade da marca.
- A marca umbrella , sobretudo, incmoda quando os
b) Marcas globais e marcas locais
Vamos aqui abordar o tema globalizao apenas sob o

aspecto das marcas, uma vez que as polticas de marketing global sero tratadas posteriormente (captulo 22).
Em sentido estrito , uma marca global uma marca
utilizada da mesma maneira em todos os pases do
mundo, isto , com o mesmo posicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicao.
A lgica econmica dos grandes grupos tende para o
desenvolvimento das marcas globais, o que nem sempre
possvel.
produtos tm exigncias de imagem contraditrias.
Para exemplificar a importncia das marcas de acordo
Podem comercializar-se automveis de luxo com uma
com o seu territrio geogrfico, so apresentados no
marca utilizada para modelos populares?
quadro 8.2, as marcas com maior valor e notoriedade
- A marca umbrella compromete as extenses de gama.
no mundo.
184
Captulo 8 A
MERCATOR
Yl_em
2
3
4
5
6
7
8
9
10
(1)
(2)
(3)
(7)
(11)
(4)
(5)
(6)
(8)
(9)
Coca-Cola
Microsoft
IBM
Intel
Nokia
General Electric
Ford
Disney
McDonald's
AT&T
US
US
US
US
Finlndia
US
US
US
US
US
72,5
70,2
53,2
39,0
38,5
38,1
36,4
33,6
27,9
25,5
-13
24
21
30
86
14
10
4
6
6
Fonte: Interbrand
1. o Os tipos de extenso da marca
mesma forma que a BIC no teve bons resultados
Ocupar-nos-emos, conforme a definio de extenso
quando pretendeu comercializar perfumes, uma vez
de marca, dos casos dos produtos que saem, clara-
que a imagem da marca inclui os atributos plstico
mente, do territrio tradicional da marca:
e descartveb.
_ extenso de proximidade: o que se entende por esta

expresso, na realidade, uma extenso de gama, e
A marca e o seu marketing so idnticos em todos os

pases: mesmo posicionamento, mesmos produtos,
mesma comunicao e mesmos princpios de distribuio. A Coca-Cola um exemplo de marca global
quase perfeita. Nem todos os produtos da gama so
vendidos em toda a parte (fotos 8.14 e 8.15). A comunicao adapta-se, com limites bem precisos, ao
contexto local, mas o posicionamento o mesmo em
toda a parte. A McDonald's , igualmente, um excelente caso de marca global. Tambm as marcas de luxo
so geridas como marcas globais.
no entra na nossa acepo (exemplo: Knorr- Sopas
Segundo Davidson, para alm do ncleo identificador
Caseiras);
da marca, existem trs zonas de extenso: o ncleo
_ extenso da marca strictus sensus (exemplo: Lego-
externo das associaes espontneas, a zona de potencialidades latentes e a zona interdita.
roupa infantil);
logia, mesma orientao de marketing. ACamei
EXEMPLO
2. 0 A marca glocal (de global + local)
passOU dos relgios para as roupas e calado man-
LEVI's
Think global act local. A marca glocal encontra-se
tendo a mesma imagem de solidez e associao
animada por uma estratgia global, mas com impor-
natureza;
tantes ajustamentos ao plano local.
_ extenso descontnua: produto diferente, tecnologia

diferente, diferente orientao de marketing. A Reno-
3.o As marcas locais
vaestendeu-se, com o lanamento da gama Dosha,
Quando as marcas so muito especficas, existem pou-
dos produtos de papel para a cosmtica.
8.14
A Coca-Cola comercializa
a bebida energtica
Bum principalmente nos
pases europeus. Esta foi
desenvolvida a pensar
num target jovem e
com gosto por
experincias novas.
(Foto gentilmente cedida por Coca-Cola)
8.15
A Lever lanou um produto

exclusivo para Portugal,
o CIF Lquido com lixvia.
Tal lanamento deve-se a um
estudo efectuado e onde se
detectou uma necessidade ainda
no satisfeita no mercado - a
existncia de um produto lquido
que limpe em profundidade mas
que no seja demasiado agressivo
no aroma nem nas mos 5
(Foto gentilmente cedida por Unilever)
Ncleo identificador: LEVI's 501.

Ncleo externo de associaes espontneas: camisas, bluses, jardineiras, roupa informal.
Zona de potencialidades latentes: calado, chapus, mochilas, culos de sol, perfumes, cremes
de barbear.
cas vantagens em ter a marca em todo o lado. difcil.
2. o As consequncias da extenso de marca
mesmo impossvel, quando as empresas se desenvol-
Aextenso de uma marca no em si mesma boa ou
vem externamente comprando marcas nacionais.
m: os seus resultados podem ser bem diferentes em
4. o Os sistemas hbridos
funo da sua aceitao por parte dos clientes (figura
A dupla marca: a marca local caucionada por uma mar-
No caso da Becelh extenses que resultaram, como o
ca-me global. Exemplo: Sony Eriksson.
<\leo e a margarina culinria, e outras que foram um
Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha
Zona interdita: fatos clssicos, gravatas, acessrios
8.7).
FOTO
b) Os trs espaos da extenso da marca
_ extenso contnua: produto diferente, nova tecno-
1. oA marca global
FOTO
MARCA
2 - AS POLTICAS DE EVOLUO
formais, artigos de luxo.
c) A revitalizao das velhas marcas
insucesso como a maionese e o queijo, segundo os res-
marca em declnio ou, ento, uma marca antiga que
ponsveis, por falta de massa crtica, mas o posiciona-
foi clebre e que est desactivada h muito. Apenas
mento da Becel no est de acordo com maionese*, da
trataremos do 1.0 caso.
DAS MARCAS
FIGURA
A extenso de marca e os seus efeitos
o reposicionamento de uma marca estudado no posicionamento. Falaremos agora da extenso da marca
BOA
EXCELENTE
e da revitalizao de velhas marcas.
a marca ajuda a extenso

(Cartier e os artigos de mesa)
a extenso valoriza a marca

(pneus Esso)
NEGATIVA
LAMENTVEL 7
a) A extenso da marca
Consiste em utilizar a mesma marca para produtos

diferentes. um princpio sedutor, porque estes produtos beneficiam, imediatamente e sem investimento,
a marca prejudica
a extenso
(Bic perfumes)
M 6
a marca fica danificada
por extenses impensadas
(Christofle lanou-se,
sem xito, na bijuteria)
da notoriedade e imagem de marca. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos, no incio dos anos 90,
89% dos novos produtos eram extenses de gama,
6% extenses de marca e 5% novas marcas.
* Este exemplo escolha dos
autores.
perdeu-se a oportunidade
de criar uma nova marca
(a Renault poderia ter lanado
a sua gama de luxo
sob a marca Baccara,
mas nunca se saber
se teria sido boa ideia)
8.7
185
186
MERCA TOR
o diagnstico , geralmente, fcil de estabelecer.

A marca no recruta novos consumidores - porque a
sua comunicao no soube evoluir, porque o produto
no actual, porque falhou no desenvolvimento da
grande distribuio moderna, etc. A velhice um crculo vicioso. O s jovens desinteressam-se, a clientela
envelhece e d marca uma imagem de produto para
velhos. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens
consumidores. Lutar contra tal handicap no fcil e
os desaires so frequentes.
Captulo 8 A
Em numerosos casos, p ode h aver interesse em ti rar
_ uncionando atravs da associao da marca a uma
o mximo da rentabilidade da marca, aproveitando a
outra marca j existente. N este caso, h que verificar
fidelidade dos velhos consumidores. Investe-se pouco
se existe uma compatibilidade entre a marca licen-
em marketing e prepara-se o lanamento de uma nOva
ciada e os produtos a que esta ser associada (Exem-
marca. Mas o melhor , semelhana do que fez a
plo: Peugeot 106- Quicksilver ou McDonalds - Coca-
Nestl com o Nestum, no deixar envelhecer a marca.
_Cola). Esta frmula visa alavancar as vendas de
3 - O LICENCIAMENTO DAS MARCAS
FOTOS 8.17
o F. C. Porto incluiu uma mascote

nos seus produtos licenciados,
O PENTA, como forma de atrair
mais clientes. Por outro lado,
campanhas para dias especiais
do ano so muito frequentes
nas montras das Lojas azuis.
(Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial)
noVOS produtos no mercado.

EXEMPLO
rentabilizao da marca atravs do desejo de identifi_
A Coca- Cola associou-se Disney atravs de um

acordo que permite multinacional de refrigerao
cimento da marca pois os seus consumidores eram,
cao do consumidor com a imagem e personalidade

da mesma.
o desenvolvimento de bebidas com envolvimento
essencialmente, homens entre os 45 e os 65 anos
Os licenciadores - detentores das marcas ou direitos_
das famosas e conhecidas personagens de animao
que vivem em zonas rurais. O objectivo alcanar
licenciam a utilizao das marcas, imagens, smbolos,
infantil Disney. Em Inglaterra, comercializada uma
A Macieira Old Brandy apostou num rejuvenes-
187
um produto j existente ou facilitar a introduo de
O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na

EXEMPLO
MARCA
FOTOS 8.18
A FAN LAB no Alvalade XXI
um pblico mais jovem e urbano. Novas formas de
personagens, etc. a terceiros, por perodos e em condi-
linha de nctares Winnie the Pooh, destinada a um
consumo e uma comunicao baseada no conceito
es definidas, para que estes possam rentabilizar, de

alguma forma, a sua actividade ao associarem-se ima-
target entre os 3 e 5 anos e em Portugal As aventuras do Mickey atraem as crianas entre os 4 e os
com 2 pisos e cerca de

800 m2 comercializa mais
de 2000 artigos diferentes
marca Sporting.
gem do objecto licenciado.
10 anos.
(Foto gmtilmmte cedida p or

Sporting - Comrcio e Servios; S.A.)
de tradio sob o claim Macieira - a paixo de um

sabor portugus, so a aposta da marca 8
Erro a no cometer o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca, transformando-a atravs de uma
comunicao completamente nova. H o risco de violentar a identidade da marca, de conquistar poucos
consumidores novos e de perder velhos, que eram os
alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecero. , pois, necessrio definir cuidadosamente o
ncleo identificador da marca e no lhe tocar.
O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas

frmulas :
- Funcionando como extenso da marca, pelo licen-
Esta verdadeira indstria das marcas, apesar de ter
ciador, a produtos que sem esta associao seriam
revelado um forte crescimento na dcada passada, em
completamente indiferenciados, no existindo uma
particular nos EUA, encontra-se ainda com um eleva-
relao directa entre a marca registada e o produto
do potencial por explorar, quer por licenciadores, quer
do licenciado (por exemplo , T-Shirts Spice Girls,
por licenciados que, atravs do licensing, podem au-
canetas Calvin Klein, Oculos Club Med, Jeans

Marlboro) .
mentar as suas vendas, nos casos dos licenciados, e
EXEMPLO
FOTO S 8.19
Espalhadas por todo o pas,
as Lojas do Benfica so a
atraco de milhares de
portugueses que no perdem
oportunidade de adquirir uma
lembrana do " seu Glorioso".
podem ser estabelecidos atravs de contratos fixos ou
A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu
de royalties sobre as vendas dos produtos, variando
100. 0 aniversrio. uma das marcas de maior no-
~ntre
toriedade do mundo, com uma legio de fs capazes
0,5%, no caso de produtos de elevado valor
unitrio (automveis) e 50% no caso das gri./fes.
de tatuar o logo da marca no prprio corpo. No entanto, esta notoriedade no foi suficiente para o
EXEMPLO
declnio verificado nos anos 70 em favor das marcas
Os trs grandes do futebol portugus tm apos-
japonesas e devido associao da marca a gangs de
tado cada vez mais na venda de produtos licencia-
motoqueiros e a crimes. No fim dos anos 80, volta a
dos. Para alm dos famosos equipamentos, h ainda
recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde

ento no tem parado mais. Com um plano de pro-
rentabilizar a sua marca, no caso dos licenciadores.

Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas
FOTO 8 . 16
(FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!)
duo previsto de 200 mil unidades dos actuais 24
uma vasta gama de produtos nas mais diversas categorias. Em lojas prprias ou em regime de fran-
Fonte: Co nsultOres de Comun icao
shising, sites ou outros canais de distribuio, en-
modelos que a marca possui, 1300 concessionrios espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos
comram-se: material desportivo, vinho, cartes de
licenciados que vo desde bluses, luvas, culos, capacetes ou acessrios para a moto. Harley Davindson,
crdito, servios de telecomunicaes, peluches,
hoje mais do que uma marca de motas, uma atitude e um modo de vida.
relgios, brinquedos (fotos 8.17,8.18 e 8.19).
(Foto gmtilmmte udida por
SPOrt Lisboa e Benfica)
188 MERCATOR
HERDADE DO ESPORO - A extenso de uma marca
A Herdade do Esporo, come-
de consumo. Seguindo a mesma estratgia dos
marca associada a vinhos do
a empresa lana tambm os primeiros azeites
Alentejo, iniciando a sua activi-
varietais no mercado nacional: o Cordovil
dade com a comercializao do

seu ex-libris Esporo, lanado em
Esporo o ex-libris da Herdade,
1989 (foto 8.20) . Este vinho
(Fotos gentilmente cedidas por Herdade do Esporo)
FOTO 8,21
Gama de vinhos comercializados
pela Herdade do Esporo.
(Foto gentilmente c~dida por Herdade do Esporo)
Estes azeites foram criados para diferentes
ou por ser inicialmente uma
FOTOS 8,20
Millennium
para alimentos consumidos em cru, como
carpaccioSJ), fumados) e o Galega (para temperar

mentos cozidos e grelhados) (foto 8.22).
transmite uma imagem de qualidade suprema, requinte e tra-
Em 2000, voltou a alargar o seu portJolio de
dio, no entanto, Monte Velho
com o lanamento dos primeiros Queijos
(1992) o principal responsvel
Esporo. Foram lanados no mercado: Queijos
pelo volume de vendas da em-
teigado Herdade do Esporo, Curado Herdade
H.'wi,"f8
presa, um vinho para o dia-a-
Esporo, Requeijo Herdade do Esporo, Queijo
-dia. No seu portJolio de vinhos,
Cabra Herdade do Esporo, juntamente com a
a Herdade do Esporo, possui
teiga de ovelha (foto 8.23). Como forma de
tambm: o Alandra, o Vinha da
a tradio alentejana de curar e conservar queijos
Defesa, o Quatro Castas, diversas variedades de Monocastas

brancas e tintas, o Vinho Lico-
ovelha em potes de barro com azeite, a Herdade

senta uma combinao perfeita de azeite pVlrr~ ._",m"".
Herdade do Esporo e dos seus queijos em potes.
roso, e o Espumante Herdade

do Esporo (foto 8.21).
REFUNDAO DE UMA MARCA
23 de Outubro de 2003 , o grupo bcp surpreen-
Numa altura em que a banca era completamente do-
a maioria dos seus clientes ao anunciar a criao
minada por capitais pblicos, a estratgia do BCP
uma marca nov a e de uma mudana de identidade.
apontou, desde a sua criao, para uma segmentao
da nova marca - Millennium bcp -
de clientes com uma proposta de valor baseada na
de a um conceito operacional de refundao

um jovem banco que tinha, entretanto, adquirido
Mais tarde, a empresa aperce-
redes bancrias.
o segmento mass-market, da Nova Rede, em 19~9.

A oferta segmentada foi estendida atravs de diferen-
(Foto gentilmente cedida po,
dicionais, procurou inovar em
. . banco comerCIa
. 1 p rl'vado portugus ps
pnmelro
tes redes, permitindo cobrir todos os segmentos com
relao aos concorrentes e lanar
de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 .
potencial interessante (figura 1).
..
o territrio da marca.
FOTO 8,22
Em 1997, adquiriu a Spaza e
Estas extenses no tm como base o saber do
Galheteiro Herdade do Esporo.
iniciou a comercializao Azeites
mas antes o saber tradicional dos produtos
(Foto gentilmen' cedid.t por H erdade do Esporo)
Virgens Herdade do Esporo.
tares do Alentejo .
1989
1986
Citado por D. AAKER, Managing Brand Equity, Free Press, 1991.

Estudo realizado pelas "Seleces do Reader's Digest>~. Marketeer,
n. O 92 , Maro de 2004, p. 15.
Ver Jean Noel KArFERER, Rflchissez au nom de votre socit),

Havard, L'Expansion, Outubro 1985.
4 Ver Strategor, Captulo 17, Publicaes Dom Quixote.
5 Margarida HENRIQUES, Lanamento local, Marketeer, n . 78,
Janeiro de 2002, p . 34.
3
Posteriormente, estes valores evoluram para Inovao
eram tambm verdadeiros apre-
novos produtos alargando assim
como o BCP se apresentou ao mercado em 1986.
bendo-se que os seus clientes
H erdade do Esporo)
NOTAS
Inovao e Personalizao que correspondeu forma
e Rapidez, que veio a constituir o posicionamento para
ciadores de Outros produtos tra-
Margarida FIZA, Nem todas as marcas so um bom chapu, Exame,

n. O 131, Junho de 1999, pp. 116-117.
D. AAKER e J. LENDREVIE, Le management du capital marque,

Dalloz, 1994.
DVD-ROM
1989
FIGURA 1
C> Priva te Banking
C> Particulares
C> Nova Rede
Margarida H ENRIQUES, Rejuvenescimento do Old Brandy,

Marketeer, n. O 74 Setembro de 2002.
Particulares
Fonte:
Novo Mercator, Publicaes Dom Q uixote, 1996.
190 MER CATOR
MILLENNIUM BCP 191
A aquisio do BPA, em 1995, colocou ao banco novos

desafios referidos, alis, no Caso de Sucesso BCP- uma
estratgia baseada na segmentao publicado na edio
de Mercator, em 1996: Com a aquisio do BPA, em
1995, o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que
passam pelo aproveitamento integral das potencialidades,
como primeiro grupo financeiro privado 1.
dades de Clientes e Unidades de Distribuio.
2003, ganha fora a aposta numa marca nica,
A nova marca Millennium inteligvel em diversas
c
a a aprofundar a lgica de concentrao de
lorm
nomeadamente no que se refere abordagem
lnguas, exprime universalidade (expresso entendvel

em vrias lnguas) e o facto de tratar de uma palavra
contexto de internacionalizao e aproximao
com origem latina atribui-lhe intemporalidade, gran-
A implementao da nova arquitectura de marca
2000, eram promovidas mais de 70) para uma

com apenas 4 marcas - Banco Comercial
Em 2003, o processo de convergncia entre as
deza e ambio. Este rebranding cria, nos mercados
valores iniciais do banco.
mitiu passar de um portflio de 25 marcas activas
Um grupo com dimenso internacional
reas, como os Seguros, o Leasing, o Factoring, o Crdito Imobilirio, a Gesto de Patrimnios, os Fundos
num co n texto de resposta a algumas questes que

testadas as marcas BCP, Nova Rede e Millennium,
. a'crl'ao de uma marca verdadeiramente
vista
redes. Naturalmente que este endosso da marca
mas oferecendo novos benefcios para os clientes.
O Millennium bcp tem uma estratgia assente numa
_ quais os riscos de percepo de identidade e imagem

em contexto pluricultural e multilingustico?
dito ao Consumo. Em outros pases, abriram-se filiais
Ainda em 2002, num estudo realizado junto dos
tendo potencial para marca nica e, por 1m, a mSlgma
comerciais ou procedeu-se criao de bancos locais,

como na Polnia, Grcia e Moambique.
tes, o BCP constatou que os clientes do Atlntico,
Millennium como a melhor marca para o efeito preten-
Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as suas
A internacionalizao do grupo enquadrou dois tipos
cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisio
de mercados - aqueles em que existe uma memria de
caso do Atlntico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO.
Portugal e onde o grupo actuava at 2003 com nomes

diferentes, em consequncia do passado de cada uma
a funcionalidade dos mesmos ainda que,
das redes: Sotto Bank, no Canad, BPA Bank, nos

Estados Unidos e Banco BCP, em Frana - e outros
mercados, como a Polnia e a Grcia, em que no existe
qualquer relao de conhecimento ou lao emocional
com Portugal.
Na Polnia, o banco Millennium - uma joint-venture
realizada na Polnia em 2001, entre o BCP e o banco
polaco BBC - obtinha bons desempenhos, reflectidos
numa quota de mercado de 4,5% em 2003. Na Grcia, a operao arrancou em 2002 com a insgnia
NovaBank.
Em finais de 2003, o grupo BCP marcava presena em
19 pases, empregando 25 000 pessoas e servindo mais

de 4,5 milhes de clientes atravs de 2000 sucursais.
poca, eram 240 000 os accionistas do BCP.
o ao atributo Inovao que havia caracterizado o

lanamento da marca em 1986.
Constatou-se tambm que, de uma forma geral, a
marca BCP tinha j mais valor junto destes clientes do
que a marca de onde o cliente era cliente originrio.
Os resultados apontaram a marca BCP como adequada
fi
. ,.
dido.
o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major,
importncia da vertente social nas actividades do Banco

e as preocupaes ambientais claramente assumidas
pelo Millennium bcp so pilares fundamentais para a
afirmao da marca Millennium bcp. O processo de
refundao do Banco ir ser acompanhado pelo reforo
e crescimento sustentvel.
Para manter a ligao histria e marca-refern-
telecomunicaes, media e entretenimento, tornando
cia do grupo, a nova marca tomou a designao de
necessria a aposio de um identificativo genrico de
Millennium bcp, mantendo a linha cromtica do BCP.
banco. Face a esta necessidade, optou-se pela designa-
Por outro lado, manteve a referncia de origem bcp
o bcp, j que esta tinha um cdigo gentico coe-
- ainda que com menor protagonismo - fazendo
rente com os valores pretendidos para a marca nova
transitar para a nova marca todo o histrico de valores
(figura 2).
associados marca BCP e identificando a sua origem.
Perante esta situao, os receios de uma eventual
FIGURA
perda de clientes por fidelizao anterior marca

bancria deixaram de existir; estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca nica.
A estratgia de comunicao privilegiou o gradualismo,
respeitando o tempo psicolgico de mudana necessrio para os clientes.
Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitria
numa tentativa de reaproximao da marca BCP e das
At Junho de 2003, vrias campanhas e eventos integraram a estratgia de comunicao da marca nica BCP.
O dilogo permanente com todos os stakeholders, a
tia, segundo os resultados do teste, para reas como as
suas associaes jUnto da totalidade dos seus clientes.

A integrao das plataformas operativas, primeiro com
poltica de sustentabilidade em todos os domnios.
permanente de uma aposta na responsabilidade social
Contudo, a palavra Millennium utilizada sozinha reme-
que divulgaria o claim Por si, at onde for preciso,
o processo de integrao
banco com uma viso de futuro.

A marca Millennium bcp , assim, projectada como a
. I'.
num mercado transnaClOna
a enas ao mercado portugus, a Nova Rede como no
mente, a marca tivesse perdido uma parte da associa-
inovao, a par de um melhor servio, projectando um
refundao do BCP, com o mesmo cdigo gentico
redes foi reforado com a aposio do nome de

de famlia - grupo BCP - ao nome de cada uma
onde o grupo opera, expectativas de mudana e de
qual o potencial de uso das quatro marcas existentes
emprestou s novas marcas, associaes de

dade, inovao e solidez.
de Investimento e de Penses, a Corretagem e o Cr-
assenta em trs pilares - Unidades de Produto,
a no criar mais marcas para produtos e a caar

fantasma.
bm com a criao ou integrao de empresas de outras
plantao do novo modelo comercial. O novo
Nova Rede, Atlntico e Sotto Major, passando o
no apenas com a aquisio de outras redes mas tam-
Os valores da nova marca
da nova marca
integrao do banco, a que sucedeu, em 2002, a
A premncia de um aproveitamento de sinergias e a

necessidade de uma viso de grupo avolumou-se com
a aquisio, em 2000, dos bancos Pinto & Sotto Major
e Banco Mello.
O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal,
em 2000, constituiu o primeiro passo do processo
{mais e melhor}
192 MERCA TOR

MILLENNIUM BCP 193
Esta estratgia foi adoptada, em 2003, nos pases de

memria de Portugal, j que na Polnia se manteve a
designao Millennium (porque BCP no tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grcia por no
alterar a designao por se estar ainda numa fase de
lanamento do NovaBank.
David Aaker, o prestigiado expert em temas de Marca,
equaciona a equidade de uma marca como o valor
atribudo pelos consumidores correspondente ao que
estes esto dispostos a pagar a mais pela marca.
O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes
benefcios, para o proprietrio da marca e seus

midores.
Ao adoptar uma marca nica, o BCP passa a
mais fortemente uma identidade corporativa,
de ter um portflio de marcas-produto e ""'U~'~O-l
para passar a adoptar a umbrella de uma nova
corporativa.
A adopo da assinatura A vida inspira-nos
prog ra ma de introduo da nova marca
necess1dade de dar um salto qualitativo aproveitando

as sinergias, levou ao lanamento de um progra-
Refira-se que o programa de introduo da nova marca

foi apoiada, a nvel interno, como so alis todas as
aces do banco, por uma cadeia de televiso interna
com programao diria actualizada, que permite emitir mensagens via satlite, em tempo real em Portugal,
e atravs de cassetes, nos restantes pases onde o banco
opera.
FOTO
de refundao do banco, apoiado em trs vrtices
dores do banco na inovao e na procura da '-Al,C1C:UCt

ternacional, em outras categorias de produtos,
Campanha institucional "A vida inspira-nos!.
a aposta no primado dos clientes, porque so as

necessidades e expectativas que inspiram os
componentes que a figura 3 descreve, adaptando-os

marca Millennium bep e associando os respectivos
cara
I erlCorte aposta em comunicao nos mercaem que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique
melhor desenvolvimento dos colaboradores;

mais inovao e vantagens para os clientes;
mais valor criado para os accionistas.
marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresen-
FIGURA 3
ao mercado como um grande banco - em vez

vrios bancos de pequena e mdia dimenso, focali73% dos clientes
utilizam o
Lealdade
Millennium bcp
com0 Banco principal
Fonte:
Dir. Qualidade do Millennium bcp
Possibilita a reduo
dos custos de marketing
Atrai novos clientes :
- cria notoriedade
- re-segura
Confere tempo para
responder s ameaas
dos concorrentes
zado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1), mobilizando a energia dos seus colaboradores,
independentemente da sua provenincia e recentrando
esforos corporativos no servio e na partilha de
l':/)Ienenclos com o cliente.
Anova marca foi introduzida atravs de um programa

que compreendeu trs etapas:
Notoriedade
82,2% dos consumidores

de produtos bancrios
conhecem a marca
de forma espontnea
Fonte: 8asef
- apresentao da nova marca aos colaboradores e ao

Ancora as associaes
Cria familiaridade
sinal de compromisso
Define a marca a ser
considerada na deciso
mercado, atravs de conferncia de imprensa (23 de

Outubro de 2003);
- campanha de publicidade institucional (foto 1),
transformao das sucursais (foto 2) e substituio
do estacionrio (Novembro e Dezembro de 2003);
Segundo estudos
de satisfao,
73% dos clientes do
Qualidade
percebida
Millennium bcp
consideram os produtos
e servios adequados
s suas necessidades
Fonte:
-lanamento de campanhas comerciais com a nova

comprar
Diferencia/posiciona
Possibilita vrios nveis
de preo
Facilita extenses
marca (foto 3).
., ,.
FIGURA 4
Desenvolvimento de colaboradores
Dir. Qualidade do Millennium bcp
Fo T O 2
Associaes
Outros
activos da
marca
- Inovao
- Personalizao
- Rapidez
- Dimenso
- Ampla cobertura
geogrfica
Fachada de uma sucursal.
Diferencia/posiciona
Confere uma razo para
comprar
Cria atitudes positivas
Cria vantagens
competitivas
FOTO
Inovao e vantagens
para clientes
Valor para os
accionistas
Campanha Carto Millennium .bcp

associando o carto ao patroclnlo
do Rock in Rio.
194 MERCATOR
Os primeiros resultados
Em concluso, a criao de legtimas expectativas'

Para alm das vantagens inerentes ao salto qualitativo
to de clientes e colaboradores num ambicioso
da refundao do banco junto dos clientes e dos cola-
ma de refundao do banco exige que, nos
boradores, possvel tambm avaliar os benefcios de
anos, os valores iniciais de Inovao,
concentrao numa nica marca. Os resultados so
Rapidez, de acordo com os segmentos
notrios a trs nveis:
sejam aprofundados,
- a clarificao percepcional da organizao do mercado bancrio em Portugal, com dois grandes grupos
(a Caixa Geral de Depsitos e o Millennium bep), trs
mdios (BES, BPI e Totta) e diversos Outros de menor
dimenso;
tLACTOGAL
- -"--~'U'"dl'''''
servir os clientes.
LI DERANA ATRAVS DA CONSTRUO

UM PORTFLIO DE MARCAS*
- reduo dos custos, correspondente a uma diminuio do oramento global de comunicao, de 42,9
M Euros em 2002 para 32,4 M Euros, em 2003, e
23,4 M Euros, em 2004;
Em 1996, o mercado portugus de lacticnios encon-
A Laetogal procurava ento conciliar o melhor de
recordao de publicidade espontnea, passando
trava-se em ebulio, devido entrada de concorrentes
3 mundos numa perspectiva de complementaridade
o Millennium a ser o 1. 0 banco neste indicador no
estrangeiros que punham em causa o equilbrio exis-
de actuao geogrfica e de competncias:
l.0 quadrimestre de 2004 (quadro 1).
tente. No Norte, duas marcas galegas, Feiraeo e Celta,
- a Agros, de Vila do Conde, cobria em termos de
procuravam entrar no mercado. Contudo, a grande
recolha o Minho, Trs-os-Montes e acima do Douro,
- uma melhoria global dos resultados, no que se refere
Em termos de notoriedade espontnea, o Millennium
ameaa vinha de um gigante internacional- a Parmalat.
sendo a empresa mais importante em termos de re-
passou a ocupar a 2. a posio, cinco meses aps o lan-
A Parmalat entrava no mercado com uma estratgia
colha, vendendo todavia 70% da sua produo sem
amento da marca (quadro 2).
duplamente agressiva e que visava claramente colocar
marca;
Relativamente imagem, a Marktest avalia regular-
em dificuldades as cooperativas leiteiras que domina-
mente
'''1' /1.
bepocupa
. trs atributos ' nos quais o lVj,ttennzum
pOSIes cimeiras: indicador melhor banco _ 2.0 lu-
vam o mercado:
de Aveiro, Coimbra e Beira Interior, com uma im-
- preos altos na compra de matria-prima (para difi-
plantao regional e uma marca de prestgio - a
.
gar; banco mais slido - 3 . o lugar e b anco maIS
inovador - l. o lugar (quadro 3).
cultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e

criar alguma escassez);
- preos baixos venda dos produtos, para pressionar
ainda mais os concorrentes.
Perante este cenrio, as 3 principais empresas do sector,
No TAS
1
ln LENDREVIE, LINDON, DIONfSIO e RODRIGUES "

U
. , 1 vovo mercator
u lcaoes Dom Quixore, Lisboa. 1996, p . 497.
'
- a Laetieoop, de Aveiro, que recolhia o leite da bacia
Matinal;
- a Proleite, de Oliveira de Azemis, com uma zona
de recolha muito restrita, mas que desde os anos 70
comprava leite Agros e que tinha uma marca muito
forte e com implantao nacional - a Mimosa.
Agros, Pro leite e Laeticoop, avanaram com a cons-
Com a fuso das 3 empresas, a Laetogal enfrentou
tituio de uma sociedade annima em partes iguais
ento um dos maiores desafios da sua histria comer-
- a Lactogal.
cial. A empresa detinha agora um vasto portflio de
As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua funo

de recolha de leite e apoio tcnico, enquanto a Laetogal
de acordo com as reas de interveno que cada uma
passou a comprar-lhes a matria-prima, a qual trans-
delas abrangia e que, naturalmente, eram concorrentes
formava e comercializava.
entre si (quadro 1).
marcas herdado das vrias companhias, estruturado
P bl'
* Caso elaborado por Lus ROSRIO, consultor da CC Consulting. Agradecemos a colaborao de Joo SANTOS, Director de Markering da
Lactogal.
DVD-ROM
196 MERCATOR
LACTOGAL 197
final de 1999, extenso da marca Matinal para o

. da Manteiga (manteiga magra), assegurando
rea do
conhecimento
rea do
imaginrio
rea da
afinidade
O que a
marca vale
por ser
conhecida
Oquea
marca vale
pela forma
como
descodificada
O que a
marca vale
pela ligao
que tem com
os clientes
em Portugal;
famoso Mestres Iogurteiros para Puro Prazen>,
1) com o alargamento da gama disponvel
o consumidor (36 novas referncias, incluindo
num iogurte que apresenta desde ento
cremosidade, e referncias com polpa de fruta;
mUIl-V."W-J'
finais de 2000, extenso da marca Matinal para
Este modelo de avaliao comercial das marcas permi-
negcio do Queijo (queijo fresco com durao de

dias, em embalagem inviolvel, de grande segue higiene), reforando tambm aqui o pionei-
conforme a respectiva avaliao das marcas efectuada
tiu monitorar as marcas, com scores de O a 100 pontos,

pelos consumidores.
Em 2000, e de acordo com os estudos realizados,
Iniciava-se ento um perodo de mudan as e reestruturaes do portflio existente de acordo com

. ,
.
' o s pnnC!pIOS de. gesto de marcas, adoptado desde incio pelo
Durante este perodo, algumas das marcas do

foram descontinuadas, (Tom 6-Jerry - lcteos
tizados; Asterix - bebidas; Quinta VIla Nova _
markenng, empenhado em fazer destas as estrelas da

companhia .
de ovelha; Seleco - leite), pois a oferta global
Em 1996, as 3 principais marcas estavam posicionadas
empresa j proporcionava ao cliente marcas
de forma muito diferenciada (figura 1) .
para as mesmas necessidades e com perfil ,., "",h~""",
- Mimosa, uma marca transversal em termos geogrfi-
mais competitivo, o que justificou a tomada de

deste cariz.
cos e tipo de produto, que dava qualidade e confiana

ao consumidor, muiro ligada ao Mundo das Vacas,
devido ligao da comunicao ao animal e
Nesta fase, e como factos mais relevantes, so de evidenciar:
participao em concursos televisivos como a Vaca

Cornlia.
- em 1997, reposicionamento da Primor, com conse-
- A~os, uma marca de leite do Norte, muito ligada
quente extenso para o negcio dos queijos e do

leite condensado;
acrscimos de quotas de mercado em todas as

de negcio (figura 2) e com um portflio estruslido e arrumado, tanto para a companhia
para o consumidor, a Lactogal inicia em 2000
as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios

(quadro 2).
FOTO 1
Foto de produto Adgio.
nova fase - a gesto e monitorizao efectiva do

U~.~IJl+,~""V
do seu activo principal - as suas marcas.

gesto e avaliao de marcas surge na Lactogal com
intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos, para poder aferir impactos de
'm{)dll:lCa.o'es efectuadas ao longo do tempo no valor

marca para os clientes, isto , saber se a marca
melhorava aos olhos do consumidor.
A construo de um modelo de avaliao de marcas
(Brand Score Card), em conjunto com uma empresa
de Estudos de Mercado, garantiu companhia a angariao de informao relevante em 3 reas fundamentais
para a avaliao comercial de cada uma das suas marcas:
ongem.
- Gresso, marca de cariz regional, dominante na sua

regio de origem: as Beiras.
FIGURA 2
- criao da marca Pleno e reformulao do negcio

dos iogurtes, com racionalizao da gama Agros e
sada da marca Gresso do negcio;
.. .. .. . . . ..
FIGURA 1
Mimosa
Agros
..
M~rca para toda a famlia, transversal em termos de pbr

e areas de negcio
ICO
Mundo das vacas
Origem, Tradio, Leite

Marca regional - Norte
Eixo de suporte: Qualidade na origem
Gresso
O Leite das Beiras

Marca regional - Centro / Beira Litoral
- . - Leite
- . - Iogurtes
Manteiga
- . - Oueijo
198 MERCATOR
LACTOGAL 199
cado onde lanou novas marcas com sucesso (Pleno,

em 2002) (foto 2), atingindo objectivos significativos
FOTO
Um estado de esprito
em estado lquido.
Publicidade de imprensa Pleno.
ao nvel das marcas, como se verifica atravs da anlise

do quadro 4.
Numa matriz de posicionamento construda a partir
Com esta anlise, a Lactogal garantia a identificao
de disfunes ao nvel das marcas, actuando depois
estrategicamente para colmatar essa dificuldade, como
se pode verificar pelas aces levadas a cabo entre 2000
e 2003 (quadro 3).
dos eixos Famlia vs. Individual e Prazer e Sabor vs.

At 2004, a companhia reforou a aposta nos seus
Sade e Bem-estar, a Lactogal passou a contar com
activos estratgicos intangveis, reformulando e diver-
um porrflio de marca que cobre o espectro de possveis
sificando a abrangncia de algumas marcas (Mimosa,
alternativas (figura 3).
Matinal e Cresso) assumindo real esforo de extenso
Esta ocupao de marcas no mind space dos consumi-
de marcas e identificando novos segmentos de mer-
dores permitiu uma evoluo positiva das quotas de

mercado das diferentes reas de negcio no perodo
2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho
do Brand Score Card (avaliao por parte dos consu-
sentes em 98% dos lares portugueses, que garantem a
midores (figura 4).
venda de 31 produtos por segundo (2,5 milhes de
Actualmente, o portJlio da Lactogal composto por
produtos por dia!), um grande activo da maior empresa
11 marcas, responsveis por uma facturao superior
de lacticnios da Pennsula Ibrica e que em Portugal
a 632 milhes de euros em 2003. Marcas fortes, pre-
assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite.
Fo TO 3
Filme Mimosa M.
200 MERCATOR
Famlia
FOTO
Publicidade de imprensa
Leite Matinal.
o produto um dos quatro elementos do

marketing-mix, juntamente com o preo, a
CiRESSO
Prazer
distribuio e a comunicao. A poltica de
& ------------------------~----------------------Sabor
~
pf0duro consiste em conceber, organizar e
c~
o!}~1'
renovar aquilo que a empresa vende - ou
L
pleno
apresenta - aos seus clientes, quer seja um
VIGOR
bem ou um servio.
Ada6 io
J1atil/[J/
Individual
FIGURA
l"i'i']l lot: j(,"J['1* 'lI. '1:,1,
Mimosa
Agros
Gresso
Vigor
Matinal
Adgio
Casteles
FOTO
Milhafre
Publicidade no ponto de venda
Agros.
No TAS
Primor
Fresky
Brand Score Cani. Metodologia de Avaliao Comercial das marcas,

com scores de O a 100 pOntos, conforme avaliao das marcas
efectuada pelos consumidores.
'~",.{III~I
~:-
2000
2003
68,2
74,7
----
de contribuir para a concepo de uma
PLANO DO CAPTULO
oferta que seja susceptvel de satisfazer as
controu a sua representao numa funo
Prefcio de
Joo Sampaio e
Antnio Coimbra
reconhecida nas empresas, a de gestor de
Seco 1
produto.
Natureza e importncia
da poltica de produto
expectativas dos clientes. Este papel en-
Apoltica de produto talvez o aspecto mais
Este captulo abordar os diferentes aspectos
recente da poltica de marketing, no sen-
de uma poltica de produto. Depois de espe-
Seco 2
tido em que durante muito tempo, foram
cificar a natureza e a importncia da poltica
As caractersticas intrnsecas
da poltica de produto
os engenheiros, as equipas de produo e
de produto, descrever-se-o as principais de-
de investigao e desenvolvimento que se
cises que ela implica: a fixao das caracte-
ocupavam exclusivamente da concepo dos

pFodutos.
rsticas intrnsecas do produto, as polticas

de design e de embalagem, bem como os
Seco 4
servios associados ao produto. A seco 5
Os servios associados
ao produto
Seco 3
A poltica de design
e a embalagem
50,0
57,6
O conceito de marketing, tal qual foi for-
48,6
54,2
mulado nos anos 50, consistia em afirmar
ser dedicada aos produtos digitais e, nas
55,7
56,7
que o marketing no deve encarregar-se
67,7
ltimas trs seces, abordar-se-o a teoria
Seco 5
68,7
66,5
apenas da comercializao e da comunica-
do ciclo de vida, a poltica de gama e a
Produtos digitais
81,0
importncia da inovao e do lanamento
Seco 6
de novos produtos.
O ciclo de vida
de um produto
59,3
66,3
58,1
59,1
50,4
53,2
57,9
59,0
o de uma oferta, mas que o seu papel

tambm - poderamos dizer antes de mais _
Seco 7
A poltica de gama
Seco 8
A inovao e o lanamento
de novos produtos
Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 203
202 MERCATOR
Prefcio
Prefcio
Se algum dia chegou de facto a existir, na
de facto baseado na proteco do registo
Para os Gestores menos preparados, a de-
res de Diferenciao, o Mercado alvo ou
histria dos consumidores, uma era pr-
ou patente da mesma, mas na mente e no
. "o do produto uma tarefa da resfilOia
Segmento a que se dirige, os Estudos de
-marketing essa poca deve ter correspon-
corao do seu consumidor.
dido fase da vida da Humanidade em que
Mercado sobre consumidores e concorrn-
Assim, a inovao do produto est, como
ilidade das reas tcnicas, cabendo

ponsab
.
. .
ao "Marketing definir a PublICidade. Para
a ateno das organizaes, estaria parti-
nunca, associada comunicao. Essa com-
oS supostamente mais informados, compete
Empresa. Todo este trabalho prvio consti-
cularmente focada para o seu produto.
binao explosiva defende a marca e regis-
ao Marketing, atravs do Gestor de Pro-
tui uma lista de ingredientes fundamental
Nessa poca, o pioneirismo dos tcnicos, a
ta-a onde est mais segura que nunca: na
duto, a definio integral dos requisitos e
para se encontrar um produto que v ver-
investigao aplicada, a obsesso extrema
preferncia dos consumidores.
s reas tcnicas o seu desenvolvimento.
dadeiramente ao encontro das necessidades
pela qualidade, garantiram as razes pela pre-
Uma Empresa que investe em comunica-
No entanto, se verificarmos as melhores pr-
dos Clientes, sejam elas conscientes ou la-
ferncia de grande parte das marcas que,
o sobre os factores tangveis do ptoduto
ticas no mercado empresarial rapidamente
tentes, que se diferencie dos eventuais pro-
que diferenciam a marca ou servio da con-
cc;mclumo s que a definio dum Produto,
dutos concorrentes e que permita a elabora-
corrncia e que o faa logo aps eles esta-
seja ele um bem material, um Servio ou
o dum Plano de Negcios que maximize
tendo um passado, continuam a ser bem

sucedidas e desta forma, se encontram ainda
cia e as Competncias Internas da sua
POR
hoje disponveis para o nosso consumo.
rem disponibilizados no mercado, tem
um misto destas duas hipteses, uma tarefa
JOO SAMPAIO
Mais tarde, com o desenvolvimento dos
partida todas as condies para ser mais bem
que, para ser bem sucedida, envolve a par-
velhos media que permitiram de uma
sucedida.
ticipao das reas de Marketing, Vendas,
forma abrangente a divulgao de publici-
O time to market no apenas o tempo
CRM, Tcnicas e Financeiras, ainda que
dade e com a crescente presena da figura
que decorre at ao lanamento do produto
liderada pela rea de Gesto de Produto.
do gestor formado nessas tcnicas de Marke-
ou servio, mas antes, o tempo que medeia
O "produto para muitos o principal ele-
ting, as Empresas passaram para o extremo
at sua distribuio e comunicao. Esse
rnento do Marketing Mix tradicional e, sem
oposto de considerarem que a Comuni-
o verdadeiro tempo crtico com que as
uma poltica de produto adequada, o su-
cao seria a chave absoluta para o sucesso.
organizaes de sucesso se confrontam.
cesso de qualquer empresa fica seriamente
Hoje, em pleno incio deste novo sculo,
Por isso o Marketing e o Desenvolvimento
comprometido. Para tal, o profissional de
os gestores apercebem-se que uma marca
so funes estratgicas e abrangentes e,
Marketing deve saber definir os requisitos
tambm por essa razo, o envolvimento
do seu Produto, tendo em conta a Viso
de Marketing que as saibam avaliar e con-
bem sucedida aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem.
com as Vendas e as Agncias de Comunica-
da Empresa, o seu Posicionamento e Facto-
cretizar.
Sem esse esforo dinmico, as marcas e
o crtico para o sucesso da Organizao.
consequentemente as Empresas no conse-
Na Unicer, tm sido diversos .os produtos
guem acrescentar valor aos seus negcios .
oferecidos que incluem em si mesmos uma
De facto, a inovao um servio demo-
caracterstica de inovao. Entre alguns
crtico pois, na sua essncia, uma vez dispo-
exemplos possveis, gostaria de citar as mar-
nibilizado, pode ser copiado por terceiros.
cas Frutea Green Tea (Ice Tea de ch verde
Contudo, o verdadeiro entrave a que essa
com sabores); Cheers Preta e Ruiva (novas
cpia no resulte na frustrao da Empresa
cervejas sem lcool); Super Bock Stout (cer-
que promove o desenvolvimento no est
veja preta especial pelo seu sabor e espuma).
DIRECTOR GERA L
DE MARKETING E
ADMINISTRADOR DA
UNICER DISTRIBUIO
o valor da empresa.
POR
AN TNIO COIMBRA
No entanto, mesmo nas Empresas mais

avanadas, por muito importante que seja
o domnio das tcnicas de Marketing na
rea de Gesto de Produto, so as ideias de
cada um que fazem a diferena. Como tal,
fundamental que a Empresa seja capaz de
estabelecer uma cultura de inovao que
potencie a gerao de ideias e que invista
na contratao e formao de profissionais
ADMINISTRADOR
DA VODAFONE
204 MERCATOR
C aptulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 205
Seco 1
NATUREZA E IMPORTNCIA
DA POLTICA DE PRODUTO
1-
o PRODUTO NA PTICA DE MARKETING
Muitas vezes, o conceito de marketing de um produto
duto, recorrendo a mtodos que podem facilitar a cria-
no suficientemente poderoso ou demasiado am-
o de novos conceitos de produtos e que permitem
bguO, porque se pretende oferecer demasiadas perflr-
testar o seu valor antes do lanamento no mercado (ver
mances diferentes ao mesmo tempo. necessrio definir
seco 8, dedicada Inovao).
com objectividade os beneflcios que o produto oferece

ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face
aos produtos concorrentes.
- a identidade sensorial e a embalagem;
O conceito de marketing de um produto ou de uma
Na concepo tradicional, a empresa foi criada e orga-
- a qualidade e os servios associados;
categoria de produtos deve ser definido para durar, mas
nizada volta do produto. Ao propor repensar a em-
- e a marca.
pode evoluir no tempo.

A histria da moto fornece um bom exemplo de evo-
presa em funo do consumidor, a lgica de marketing

modificou-lhe simultaneamente a vocao e o centro
c) O conceito de marketing de um produto
de gravidade. Para Peter Drucker: o consumidor que

determina o que uma empresa ... O que os respon-
O conceito de marketing de um produto exprime-se
sveis da empresa pensam produzir no de primeira

importncia e no o especialmente para o futuro.
em termos que pertencem ao universo do consumidor

e no ao do produtor.
O que decisivo o que o consumidor quer comprar,
Para alm disso, os produtos devem muitas vezes satis-
a sua prpria concepo do valor que atribui ao pro-
fazer diversos alvos. No caso do Airbus A320 os c1ienres
duto. E isso indica a misso da empresa, a sua produ-
aos quais se dirige so, primeiro, as companhias areas
o e o porqu da sua prosperidade.
susceptveis de o comprar. Elas tm os seus prprios
O presidente da SAS, a companhia area sueca, afir-
critrios: custo da compra, fiabilidade, custo e facili-
mava que a SAS fazia voar os seus avies, agora faz

voar os seus clientes.
dade de manuteno, etc. Mas devem igualmente serem

tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas.
Este marketing a dois nveis muito freq uente nos
a) O contedo simblico dos produtos
produtos ou servios industriais. Encontramo-lo nos
O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa
produtos de grande consumo quando o comprador
segundo a qual o produto deve ser concebido em
diferente do utilizador. o caso, por exemplo, de uma
funo do cliente. Ora, para este, os produtos possuem,
sobremesa comprada pelas mes para os seus filhos.
para alm da sua utilidade funcional, um contedo

simblico.
Nos produtos de grande consumo existe tambm um

marketing a dois nveis, para o distribuidor e para o
Mesmo a compra de produtos industriais tem, por
consumidor. O mesmo sucede quando existem pres-
vezes, uma dimenso simblica - a aquisio de um
cri tores cujo papel importante: mdicos, arquitectos,

.
professores, etc.
avio de negcios testemunha o sucesso da empresa,
EXEMPLO
Um produto pode ser definido como um conjunto de

caractersticas, constituintes da oferta:
- o conceito produto;
- a frmula e perflrmances;
a) A importncia da poltica de produto
A poltica de produto geralmente a componente prin-
luo do conceito de marketing. No final da guerra,
cipal de uma estratgia de marketing, por duas razes
a moto era um meio de transporte econmico para
principais. A primeira, que muito difcil fazer bom
aqueles que no podiam comprar um automvel, tendo
marketing com um mau produto, isto , com um
este produto vindo a decair significativamente nos
produto que no responda exactamente s expecta-
anos 60.
tivas dos consumidores. A segunda que a poltica de
A renovao da moto nos anos 70, por iniciativa dos
produto muitas vezes, entre todas as componentes
japoneses, no foi o ressurgimento de um produto desa-
de uma estratgia de marketing, a que implica os in-
parecido, mas antes a proposta de um novo conceito:
vestimentos mais elevados, em que os erros so mais
objecto de prazer, de liberdade, de individualismo e
caros e mais difceis de corrigir.
de fibra . Imagem, poder, preo e marca ... tornaram-se determinantes. As motivaes e os segmentos-alvo actuais so completamente diferentes do que eram
h cinquenta anos.
Os conceitos de marketing e de posicionamento so
b) As principais componentes da poltica

de produto
A poltica de produto de uma empresa comporta vrias

decises:
duas noes muito prximas. Quando um produto no

tem concorrente directo e o seu conceito de marketing
original, o seu posicionamento idntico. Por exemplo, a Linea apostou no conceito de alimentos com
menos calorias, e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar.
Quando existem no mercado diversos produtos com
escolher o portfolio de actividades da empresa e os

respectivos produtos (ver captulo 19);
fixar as caractersticas intrnsecas de cada um dos produtos;
conceber a embalagem;
definir uma poltica de gama.
meira vertente do posicionamento: quer dizer, a
c) Os produtos e os servios associados
identificao com um certo universo de consumo.

Aquando da compra de um cd-rom educativo, em-
b) As diversas dimenses do produto
DA POLTICA DE PRODUTO
o mesmo conceito de marketing, este exprime a pri-
a sua vontade de progresso, o modernismo dos seus

dirigentes que projectam nesta compra uma imagem
de eficcia e de perflrmance.
2 -IMPORTNCIA E COMPON ENTES
As funcionalidades essenciais dos produtos que divi-
Dentro da poltica do produto, dever-se-o definir os
bora os clientes compradores sejam os pais da
dem o mesmo conceito de marketing so as mesmas.
servios associados que, no se constituindo como ne-
criana, preocupando-se com o seu contedo, a sua
O posicionamento marketing traz ento elementos de
gcio da empresa, assumem cada vez maior impor-
diferenciao atravs do preo, da distribuio, ou da
tncia na fidelizao dos clientes, nomeadamente em
comunicao: marca, design, produto e comunicao.
mercados onde as caractersticas intrnsecas dos pro-
O conceito de marketing de um produto estuda-se e
dutos concorrentes so idnticas. A definio de uma
testa-se antes da produo e da comercializao do pro-
poltica de servios adequada ser descrita na seco 4.
pertinncia para o processo educativo da criana,

etc., existe o cliente consumidor que a criana
e que avaliar o cd-rom em funo de conceitos mais
simples, mas no menos importantes.
206 MERCATOR
Seco 2
As
Nas eeo n
CARACTERSTICAS
PRODUTO
DO
As caractersticas de um produto so os seus atributos

reais, objectivos e observveis. Estes atributos podem
ser classificados em trs grandes categorias: a frmula
do produto, isto , a descrio tcnica destes componentes, as performances ou seja, as caractersticas
INTRNSECAS
EXEMPLOS
Quando um passageiro viaja na TAP espera que o
. suficincia de qualidade sera sempre geraualquer lil

.
q
.
' por parte dos consumidores. AsSim,
d ta de lilsans. f:aao
o d' nsvel assegurar permanentemente que os prom Ispe
.
.
os servios que se oferecem aos clientes annduros ou
. .
.
, I de qualidade por eles eXigido. Esta ven'alU o nlve
. d
J _
de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e
ficaao po
l'
t a e.
roduao, peI os me'todos de controlo da
, qua
.
deve tambm fazer-se junto
consu-
~as
do~ pr~pnos
EXEMP ~
L_
O_
S _______________
A Iglo lanou uma gama de refeies congeladas

pr-cozinhadas, a 4Salti, permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9.2) .
A Barbot criou uma tinta com cheiro agradvel a

ma, aps ter descoberto a partir de um estudo
de mercado que o cheiro era um factor a que os
consumidores davam importncia.
s atravs de inquritos de sattsfaao.

IUI'dore,
lugar no tenha sido vendido a outro (over-book-
in~, que o avio parta hora prevista, que a refeio seja agradvel, etc.
EXEMPLO
A posse de uma vantagem-produto constitui para
A Baviera procede a inquritos regulares junt~ dos
uma empresa um atributo concorrencial importante.
us clientes, aquando da aquisio, reparaao ou

se
. 'o dos veculos nos concessionrios da marca
revisa
Todavia, para isso indispensvel que corresponda a
observveis pelos clientes quando os esto a consumir

e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9.2) .
omias ocidentais, onde a oferta abundante,
Quando um cliente do BES ou do BPI pede um

crdito, espera receber um acolhimento amvel e
competente.
BMW.
uma verdadeira expectativa dos clientes, que seja facilmente perceptvel pelos consumidores, que no provoque um au mento de preo de venda inibidor e que
1 - O QUE UM .. BOM PRODUTO ..
A qualidade assim definida um conceito relativo, na

A primeira condio de xito em marketing consiste
medida em que depende das expectativas legtimas do
em oferecer aos clientes potenciais um bom produ-
consumidor, que se alteram ao longo do tempo.
to em relao aos concorrentes.
Trata-se de um atributo positivo do produto em rela do a' Clormu

'
Ia, s perl'ormances
o aos concorrentes, IIga
J"
concorrentes.
ao design (fotos 9.1 e 9.2).
c) Os t estes de produto
EXEMPLOS
Para saber se um produto bom, quer pela quali-
Os primeiros canais de televiso ofereciam uma
dade quer pelas eventuais vantagens, os responsveis de
qualidade de imagem e uma facilidade de fixao
marketing no devem limitar-se ao seu julgame~to
a) A qualidade do produto
que na poca eram consideradas satisfatrias, mas
hoje seriam inaceitveis.
conceito da qualidade objecto de definies
no possa ser fcil e instantaneamente copiada pelos
(m
to. Esta noo abrange, na realidade, duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produ-
b) A vantagem - produto
FOTO 9.1
diversas, mas entendemo-la como o grau em que as
A qualidade do som considerada pelo consumidor
suas performances respondem s expectativas dos seus

clientes.
como correcta no a mesma para quem compra

uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros.
O nctar da Unicer, Frutis Natura,

apresenta-se com uma garrafa
de boca larga (a Hot Fill Pet),
mais resistente, inquebrvel,
e prtica.
pesso al ou a' opinio dos tcnicos que o fabricam; .aSSim,

devem recorrer a inquritos junto dos consumidores
levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9.3).
FOTO 9.3
QU A D R o 9. 2
Exemplos de caractersticas intrnsecas de produtos
(Foto gentilmente cedida pela Compal)
'. .1
Lixivia
produtos qumicos que

entram na composio
eficcia na lavagem
para determinadas ndoas,
temperaturas
forma, material de
embalagem
Automvel
cilindrada, n.' de lugares,

habitculo, ABS
velocidade de ponta,
consumo mdio, distncia
de travagem
carroaria, tablier, tecido

dos assentos
FOTO 9.2
taxa de capitalizao
durante determinado
perodo
boletim de subscrio,
folhetos, aplice
Tartellini, da 4 Salti,
uma das refeies
pr-cozinhadas
da Iglo
Seguro de vida
taxas, modalidade
de reforma
L'-
A Campal, detentora da marca Frize, la~ou .~ Fnz~e ~~:o,

e mais tarde a Frize Tangenna, reforan o a I ela
uma soft drink.

IgloOl)
208 MERCATOR
Captu lo 9 A POLTICA DE P RODUTO 209
FIGURA 9.2
EXEMPLOS
Visa avaliar as performances intrnsecas do produto.
A marca no identificada pelos entrevistados (embalagem annima).
Pretende medir as reaces dos consumidores a um produto novo
que no tem concorrentes directos.
Pode ser isolado ou comparativo.
O xiro da TVI deve-se sobretudo adaptao dos

seus programas s expectativas dos telespectadores.
O powermac Cube da Apple, lanado em Julho de

2000, ficou conhecido pelo seu design atractivo e
pelas suas caractersticas inovadoras. No entanto,
o produto foi um fracasso, e a Apple anunciou o
Permite perceber qual a opinio que os consumidores conseguem

formar a partir do 1.' consumo.
Pode aplicarse tambm em ensaio prolongado (vrios consumos)
seu abandono cerca de um ano depois. Provavelmente, o design era demasiado inovador para a
poca. " (foto 9.5)
Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma caravana

ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratrio.
FOTO 9.5
Powermac Cube da Apple: um design notvel,
mas demasiado inovador.

(Foto gen tilmente cedida pela Apple)
Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado

designa-se por teste ao domiclio.
Seco 3
Podemos recorrer a um teste de produto em trs situaes distintas:
esforo constante de pesquisa e de desenvolvimento

muitas vezes possvel melhorar a frmula ou as per-
- quando pretendemos lanar um produto novo ou
formances de um produto de uma maneira real, signi-
uma frmula melhorada de um produto existente;
ficativa e perceptvel para os consumidores. Constata-se,
- quando pretendemos reduzir o custo de um produto
por outro lado, que muitos dos grandes sucessos do
e tal implique uma alterao da sua frmula;

- quando um concorrente lana um novo produto ou
altera um produto existente e queremos avaliar se o
produto se mantm competitivo.
marketing no decurso dos ltimos anos, decorrem de
A POLTICA DE DESIGN E
1 - A POLTICA DE DESIGN
3. Adaptao ao uso social
Antes da era industrial, no existia grande mercado de
EXEMPLO
consumo; os bens estavam reservados a um grupo res-
As aparelhagens Hi- Fi da Bang & Olufien tm a
trito de pessoas. Mas com a era industrial, chegou a
obrigao de estar no topo da esttica de interiores.
concorrentes, e que, inversamente, muitos insucessos se
estandardizao, necessria para uma produo em
deveram a uma inadequao das caractersticas intrn-
massa. Mas este conceito apresenta dois problemas: _
ciais clientes.
a adaptao dos produtos aos diversos alvos e a atrac-
2 - IMPORTNCIA DAS CARACTERSTICAS

FOTO 9.4
A Lactogal, atravs do produto Mimosa M, procura
diferenCiar-se atravs de atributos emocionais.
dos produtos, o que significa que as diferenas objecti-
cas e a nica maneira de os consumidores as diferenciarem atravs da publicidade, a partir de atributos

puramente imaginrios e simblicos (foto 9.4).
Esta perspectiva correcta para certos produtos de base,
EXEMPLO
realizao de um produto atractivo para os clientes.
A gama Adidas Performance obteve a distino com
a) Os ci nco critrios para um bom design
pela prestigiada revista de trade francesa, Stratgies.
um dos prmios do Grand Prix du Design, entregue
(Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal)
1. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade
de utilizao, segurana, etc.) do produto;
vas entre as marcas se diluem cada vez mais. Segundo

esta tese, todas as marcas seriam sensivelmente idnti-
4. Atractividade e aparncia;
tividade do produto. O papel dos designers ento de

conciliar restries de concepo e produo com a
Por vezes os gestores de marketing falam da banalizao
EMBALAGEM
uma superioridade objectiva do produto sobre os seus
secas do produto em relao s expectativas dos poten-
INTRNSECAS DO PRODUTO
EXEMPLO
Principais caractersticas: avanos ergonmicos e

inovao, a qual inclui a concepo de uma tampa
de segurana twist-lock e de uma textura inspirada
na roupa desportiva para facilitar o transporte.
A Vatel alterou as suas embalagens pois a funciona-
Um cdigo actual de cores usado para diferenciar
lidade e a comodidade das embalagens tornaram-se
os produtos: tons metlicos (branco para mulher,
numa exigncia cada vez maior por parte dos con-
cinzento para homem), com matizes de azul e
sumidores, mesmo num produto to banal como
branco para distinguir entre as f rmulas intensive
o sal.
e sensitive.
como o acar, os iogurtes naturais ou a gasolina. Mas,

para a maioria dos produtos, falsa e perigosa. Com
efeito, a experincia mostra que, levando a cabo um
2. Eficincia: a concepo do produto deve ser pensada

para optimizar a produo;
5. Valorizao ou reforo da identidade da marca ou do

produto.
210
MERCATOR
b) Formas de design
Captulo 9 A
A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_
Existem diversas formas de design, das quais se desta-
pora vrias unidades de consumo para constituir uma
cam: o design industrial, a embalagem, o corporate
unidade de venda. Pode tratar-se, por exemplo, de Um
design, o ambiente ou arquitectura comercial (arrumao de loja) e o design de websites.
pick-up de carto agrupando seis potes de iogurte

de um pack de doze garrafas de cerveja.
mite transportar um certo nmero de unidades do pro 2 - A EMBALAGEM: DEFINiO
E COMPONENTES
a) Definio de embalagem
Os termos embalagem, acondicionamento e packaging

so praticamente sinnimos, e significam o conjunto
de elementos materiais que, sem fazer parte do prprio
duto da fbrica para os pontos de venda. Trata-se, por

exemplo, das paletes agrupando vrias dezenas de packs
c) A concepo da embalagem e a sua

decorao
produto, so vendidos com ele, com o fim de permitir

No que se refere aos dois primeiros nveis a embala-
apresentao no linear, a sua identificao e utilizao
gem pode, de uma forma geral, ser analisada por dois
pelos consumidores.
componentes principais:
A embalagem assume importncia fundamental, no-
1.0 A concepo
conhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o

desejo de os comprar, assumindo o papel importante
de vendedor silencioso.
1. o Proteco e conservao do produto
balagem, aqueles que tm uma incidncia no seu as-
A embalagem primria e/ou secundria de um produto
pecto mas no nas suas caractersticas funcionais de
deve proteg-lo contra todas as agresses susceptveis
utilizao, tais como:
de o alterar: choques, calor, luz, humidade, secura, de-
o grafismo (desenhos, fotografias, caracteres tipogr-
gradaes microbianas, perda de gs carbnico (para
As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais

pequenas para facilitar a sua utilizao por crianas.
Cada vez mais produtos apresentam uma verso
Matutano tm uma embalagem com 6 multipacks.
As embalagens de vcuo da Delta ou da Buondi
a colocao e disposio dos textos;
preservam o aroma do caf, as garrafas coloridas da

o nmero e a forma das etiquetas, etc.
Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz,
o quadro 9.3 apresenta um cdigo indicativo do signi-
a embalagem Tetra Brick em carto mantm as

caractersticas do leite UHTnum determinado perodo de tempo.
3 - AS FU NES DA EMBALAGEM
2. o Comodidade de utilizao
A embalagem pode facilitar o manuseamento do pro-
Referimo-nos aos elementos da embalagem que tm
duas grandes categorias: as funes tcnicas e as funes
duto (garrafas de azeite com forma de ampulheta), o
ou podem ter uma incidncia sobre a proteco, con-
de comunicao.
despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada
servao, utilizao e armazenagem do produto, tais

como:
QUADRO
etc.;
9.3
o sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortia, cpsu-
"i'
'"
"
A guerra, o sangue, o fogo,

a morte, o Demnio
~NJA
A energia, a actividade, a generosidade,

o convvio, a ambio
No tem associaes negativas,

pode todavia parecer barato
tAARELO
O Sol, o Vero, a luz celeste, a inteligncia,

a cincia, a aco, a realeza, a expanso
O amarelo bao exprime a cobardia,

a traio, a dvida
~RDE
O vegetal, a Natureza, a Primavera,

a vida, a esperana, a fertilidade, a segurana,
a satisfao e o repouso
O verde-azulado gelado,
agressivo e violento.
O verde-acinzentado doentio
ZUL
A espiritualidade, a f, o sobrenatural,
a feminilidade, a justia, a racionalidade,
a seriedade, a tranquilidade, a limpeza, a higiene
Os valores introvertidos,
o secreto, a penumbra
A nobreza, a realeza, os dignitrios da igreja,

o poder, o misticismo
O inconsciente, o mistrio, a opresso,

a superstio, a decadncia
O luxo, a distino, o rigor, a dimenso artstica
A morte, o desespero, o deconhecido
A inocncia, a pureza, a virgindade,

a perfeio, a verdade, a sabedoria
O vazio, o silncio, o inatingvel
9.6
A Telra Pack tem vindo a lanar novas embalagens,

considerando sempre a sua esttica e tecnologia,
tornando os produtos mais atractivos.
_-"
,
A paixo, o dinamismo, o revolucionrio,

o sexo, a masculinidade
RMELHO
la plstica, tampa soldada, etc.
FOTO
_
,-
a forma da embalagem unitria e/ou da embalagem

de agrupamento;
Cdigo de cores
{
.
single. as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contm vrios invlucros; as Lays da
EXEMPLO
as co res utilizadas;
os materiais utilizados: plstico, vidro, carto, metal,

EXEMPLOS
as bebidas gasosas), etc.
ficos, etc.);
As funes da embalagem podem ser reagrupadas em
meadamente na venda em livre servio na medida em

que contribui para atrair o olhar dos clientes, ser re-
Compreende os elementos puramente visuais da em-
ficado das cores nos pases ocidentais.
ou facilitar a sua proteco, transporte, armazenagem,
PRODUTO
a) Funes tcnicas
de cerveja. Este terceiro nvel de embalagem tem funes mais logsticas do que de marketing.
DE
2. 0 A decorao
OU
A embalagem tercidria (ou de manuteno) a que per-
POLTICA
(Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack)
b) Os trs nveis da embalagem
A embalagem primdria a que contm cada unidade

de consumo do produto e est em contacto directo
com o produto. o caso das embalagens de papel
para o acar, dos potes de iogurte, das garrafas de
~OLETA
PRETO
cerveja, das saquetas de sopa, das caixas de ervilhas em

conserva, etc. (foto 9.6) .
t RANCO
211
212 MERCATOR
de acar), a utilizao fraccionada (saque tas indivi-
4. Proteco do ambiente
EXEMPL O
duais de sopa instantnea), etc. Alguns dos grandes
A panrico mudou a embalagem do Bollycao, apre-
FOTO 9.9
vem-se s embalagens que oferecem aos consumidores
A presso da opinio pblica e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande
sentando-o numa embalagem radical, de cor verme-
este tipo de vantagens (foto 9.7).
consumo a dar cada vez mais ateno proteco do
lha, transparente e estilo Grafitti, chamando mais
ambiente (foto 9.8).
a ateno.
A Pringles revolucionou o
conceito de embalagem de
batatas fritas, ao avanar com a
Pop Box; uma caixa colorida,
reciclvel e higinica e que pode
ser coleccionada pelas crianas.
xitos do marketing no decurso dos ltimos anos de-
EXEMPLOS
A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre

o seu concorrente Heinz em Frana graas
Os fabricantes de aerossis devem reduzir a utili-
adopo de um frasco de plstico leve permitindo
zao de gases que degradem a camada de ozono.
despejar facilmente o produto e no desperdiar
Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevem
o que fica agarrado ao fundo.

o
(Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble)
EXEMPLOS
A Unicer lanou uma nova lata da cerveja Super
adoptar materiais de embalagem no-poluentes,

bio-degradveis ou reciclveis.
Para alm das funes tcnicas, a embalagem preenche

importantes funes de comunicao o que a torna
mao e de eliminao
EXEMPLOS
o
sumidores reconheam facilmente a marca, sem ter

necessidade de ler o seu nome. Isso particularmente
FOTO 9.10
importante quando uma marca alvo de imitaes ou
A Interbrand, consultora
internacional de marcas, ilustrou
a capa da edio BRANDS de
1990, escrevendo o ttulo
da obra com o recurso
aos logtipos de 6 marcas
de reconhecimento mundial.
_ ~ R A_III D_S .
tribuidores.
A funo de reconhecimento pode ser assegurada pelo
b) Funes de comunicao
consumo pela prpria lata.
3. Facilidade de transporte, de armazenagem, de arru-
importante que ao olhar para a embalagem, os con-
cpias, principalmente as que so efectuadas por dis-
Bock com uma abertura inovadora, concebida

segundo princpios ergonmicos, que facilitam o
2.0 Reconhecimento
num veculo de comunicao ao servio do produt0.
A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY
IN, IRAND
emprego de uma cor ou de um grafismo particulares
(Foto gentilmente cedida pela Interb rand)
(por exemplo as marcas IBM e Dunhilb, pela utilizao de caracteres tipogrficos originais ( Coca-Cola, Mars
e Nescafe'), pelo emprego de um material particular
Mesmo quando um consumidor j conhece uma
1. Impacto visual (ou fono de alerta)
(por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rmy
marca, desejvel que possa identificar fcil e rapida-
Sabendo que, num ponto de venda, os clientes passam
Martin), ou ainda por uma forma original (por exem-
mente pela embalagem as diferentes variedades da gama.
rapidamente pelas prateleiras e que estas expem in-
plo a garrafa do Mateus Ros e da Coca-Cola, os Smarties
Os packs de garrafas de gua mineral ou refrige-
meros produtos concorrentes, importante, para uma
ou o chocolate Toblerone) (foto 9.10).
rantes munidos de tiras para pegar.
embalagem, ser facilmente descoberta. Assim, deve ter
Quando se decide alterar uma embalagem importante
A Duracell, para facilitar a identificao dos dife-
um forte impacto visual, sob pena de ser esquecida.
conservar alguns dos elementos fundamentais da ante-
rentes tipos de pilha, atribuiu uma cor a cada um,
Se um produto no visto, dificilmente ser comprado

(foto 9.9).
rior, para que os consumidores habituais a reconheam.
As caixas de farinha de carto rgido reduzem os

riscos de desperdcio do produto.
presente no s na base da pilha como tambm
3. Identificao
O problema da identificao de um produto atravs
da sua embalagem pode colocar-se em duas situaes

principais. Se um consumidor v um produto que
Reduzimos os problemas
do ambiente.
EXEMPLOS
no conhece, deve ser capaz de identificar a categoria
de produto de que se trata por um simples olhar para
na embalagem.
o
A Sagres, 50 anos depois, mudou a sua imagem.

Concebida de acordo com a identidade da marca,
a nova garrafa, uma long-neck, pretende transmitir modernidade, juventude, leveza e prestgio.
a embalagem: uma cerveja light, um iogurte de fruta,

uma lixvia, etc. Para lhe facilitar esta identificao
FOTO 9.8
FOTO 9.7
A marca WC Pato continua a
destacar-se no mercado dos
produtos desinfectantes e
antitrtaros, por ter adoptado
um bico de forma arredondada
facilitando a sua utilizao.
(Foto gentilmente cedida pela F. Lima)
Nova Garrafa Compactvell.5L.

Protege o ambiente.
A nova garrafa
de 1,5 I da Luso
compactvel
e comprime-se
facilmente
quando est vazia,
ocupando menos
espao no contentor
do lixo.
(Foto gentilmente cedid4 pela
Central de Cervejas)
deve ter-se o cuidado de respeitar os cdigos visuais da

categoria qual pertence.
4. Expresso do posicionamento
Tal como acontece com os outros componentes do
marketing-mix, a embalagem deve contribuir para exEXEMPLO
primir e transmitir aos consumidores o posiciona-
Seria perigoso, para uma nova marca de champanhe,
mento escolhido pela marca. Por outras palavras, a
adoptar uma forma de garrafa original muito dife-
embalagem deve evocar os traos marcantes e distin-
rente da forma tradicional.
tivos que se decidiu conferir marca.
214 MERCATOR
EXEMPLO
6. O impulso compra
A Dean Fooc/s lanou uma nova embalagem para o
Finalmente, uma embalagem deve suscitar ou reforar
leite, o grafismo vivo da garrafa e o seu rtulo apre-
o desejo de compra. Tratando-se de produtos alimen_
sentam um design grfico contemporneo, com um
tares, uma embalagem deve ser apetitosa e sugerir as
forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras.
Os
SERVIOS ASSOCIADOS AO
PRODUTO
qualidades organolticas do produto. Esta funo, que

se designa pelo termo appetite appeal , na maioria dos
casos, preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem.
5. Informao ao consumidor
Seco 4
EXEMPLO
2 - OS SERViOS ASSOCIADOS COMO
1 - OS DIFERENTES TIPOS DE SERViO
ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLTICA

DE PRODUTO
Existem diversos tipos de servios associados, cujo
A embalagem pode tambm ser uma fonte de informa-
A Danone fez um lifting embalagem do Corpos
objectivo complementar o produto principal. A pol-
es teis - ou legalmente obrigatrias - destinadas
Danone conseguindo um aumento significativo das
tica de produto deve por isso definir quais os servios
vendas.
a associar ao produto, sendo que qualquer escolha ter
Propor ao cliente servios considerados de base pode
utilizao, a composio do produto, o seu modo de
influncia na percepo que os clientes tm sobre a
no trazer qualquer vantagem competitiva, mas no os
preparao, as receitas em que se pode utilizar, etc.
oferta, a qualidade, mas tambm sobre os custos e a
oferecer como complemento do produto pode ser mal
poltica de preo.
compreendido pelos clientes. A definio de servio de
Destacam-se trs tipos de servios complementares em
base relativa, dependendo sobretudo do mercado em
qualidades intrnsecas do produto, tambm os testes
funo das etapas do processo de compra que anteci-
que se insere e dos concorrentes. Por vezes, a no oferta
aos consumidores, indicando-lhes as datas limite da
4 - TESTES DE EM BALAGEM
EXEMPLOS
Fumar prejudica gravemente a sua sade e a dos

que o rodeiam , D eixar de fumar reduz os riscos
Tal como os testes de produto permitem avaliar as
a) Servios de base e servios adicionais
de embalagem permitem medir o grau em que esta
pam a compra, que apoiam a transaco ou que corres-
de servios associados pode ser substituda por outros
de doenas cardiovasculares e pulmonares mortais
responde s diferentes funes que se pretendem que
pondem ao ps-venda (quadro 9.5).
benefcios para o cliente.
e Os menores no devem fumar so inscries
assuma. Conforme a natureza das performances que se
obrigatrias nas embalagens de tabaco.
procura avaliar, consideram-se habitualmente quatro

famlias de testes (quadro 9.4).
m'
QUADRO
9.5
Tipos de servios associados ao produto
~_
,4
,
.
Acolhimento: a forma como o cliente recebido e tratado influencia a sua percepo

- Mede a aptido para atrair os olhares dos clientes na loja, medindo o tempo
necessriO para ver e identificar a marca, tal como outras referncias importantes
que figurem na embalagem.
- Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope,
que permite projectar, durante perodos de tempo varivel, uma fotografia da
embalagem a testar, quer sozinha, quer num linear rodeado de outros produtos.
de qualidade do produto.
Comodidade: existncia de creches, parques de estacionamento, zona de refeies, etc.
Preparao de compra
folhetos, sites Internet.

Aconselhamento: dilogo pessoal, sobretudo no sector 828, um elemento fundamental.
Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informao especiais, resoluo de
problemas especficos.
- Avalia e mede as invocaes provocadas por uma embalagem, particularmente

no que respeita ao posicionamento, appetite appeal, a aceitao e a esttica.
- Consiste em chamar a ateno dos consumidores para a embalagem por meio
de um certo nmero de critrios.
Informao sobre os produtos oferecidos: manuais de instruo, instrues na embalagem,
Encomenda e reserva
Compra / Transaco
Modos de facturao
Tipos de pagamento
- Testa as qualidades tcnicas (ou de uso) de uma embalagem, quer se trate

de proteco, conservao, manuteno ou comodidade de utilizao.
Segurana: importante confortar o cliente em relao sua escolha e reduzir o stress

ps-compra, sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas.
Entrega ao domiclio / instalao / formao : a instalao e a formao so muito mais
- O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condies

normais e de uma forma prolongada, por mtodos semelhantes aos testes de
produto, descritos anteriormente.
- Mede os efeitos da mudana de embalagem junto do consumidor.
- So constitudas duas amostras idnticas de consumidores, uma que circula no
linear que apresenta o produto na sua embalagem actual; outra que circula no mesmo
linear, mas que apresenta o produto com a nova embalagem. A comparao dos
resultados permite medir a influncia da mudana de embalagem.
importantes no mercado 828.

Ps-venda
Garantia de manuteno e reparao

Tratamento de reclamaes : de grande influncia sobretudo para produtos de valor elevado
ou de compra reflectida, tambm os produtos bsicos dispem de servios de apoio
ao consumidor (sob a forma de nmero azul/verde).
Programas de fidelizao: podem fazer parte da oferta, por exemplo, os clubes, cartes,
pontos, cupes, etc. (foto 9.11).
216 MERCATOR
Captulo 9 A PO L T I CA DE PRODUT O 217
A poltica de servios associados deve determinar q .
Seco 5
ualS
sero includos na oferta e quais devero ser cobrados

ao cliente. Na maioria dos casos os servios de b
,
PRODUTOS
aSe J
esto includos no preo de venda ao pblico, pelo que
DIGITAIS
a empresa apenas tem de analisar se tem condies de

suportar ou no os custos resultantes dos servios adiVolld Ihru:
1 - O QUE UM PRODUTO DIGITAL
cionais oferecidos aos clientes.

Consideram-se produtos digitais, no s os softwares
FOTO
mas tambm todos os produtos que podem ser codi-
9.11
Para quem considera que SWATCH no apenas

uma marca de relgios, mas um estilo de vida a
SWATCH criou o THE CLUB, dirigido a cole~cionadores
e entusiastas da marca. Desde 1996, os membros do
clube, presentes nos quatro cantos do mundo tm
acesso a publicaes e coleces exclusivas. '
(Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional)
EXEMPLO
c) Etapas a seguir na definio de uma pOltica

de servios
segmentos de clientes esperam da empresa (servio~

de base) e os que podem valorizar e diferenciar a
oferta (servios adicionais);
As lojas lKEA no dispem de servios de entrega

e montagem da moblia, ao contrrio dos concorrentes. No entanto, oferecem preos mais baixos.
2. avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos
3. Valorizao
ficados em formato digital. Distinguem-se dois grandes
Neste quadrante incluem-se os servios que valorizem
tipos de produtos digitais:
a oferta, tirando partido da revoluo digital .
Produtos de informao numrica/digital: documen1. determinar os servios associados que os diferentes
informaes, aconselhamento, pagamentos, reservas e

encomendas (foto 9.12).
toS escritos, multimdia, informticos, suportes de
EXEMPLO
A Federal Express integrou o cliente no seu processo
acesso e de identificao, etc.
Servios associados digitais: integram todos os servios

que no requerem presena fsica e que possam ser
efectuados via Internet (ex.: informaes, encomendas
e reservas, pagamentos, etc.).
de prestao de servios graas ao Fast Track, que

permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da
encomenda at entrega ao destinatrio. A Federal
Expressvalorizou a sua oferta, propondo um servio

complementar (informao em tempo real sobre o
decorrentes;
transporte e a localizao da encomenda) , que no

b) A definio de uma poltica de servios
3. determinar os servios associados que sero includos
na oferta principal e os que sero opcionais e cobraO tipo e nvel de servios associados a definir esto
dos ao cliente;
intimamente ligados natureza do produto, pelo que

a sua escolha deve ter em considerao o posicionamento, a qualidade, a gama e/ou o preo.
EXEMPLO
A garantia de satisfao ou reembolso total ou par-
4. conceber eventualmente uma gama de produtos

tendo por base a incluso ou no dos servios associados, no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades;
cial; o estabelecimento de padres de qualidade,

no caso dos hotis. At a poltica de gama pode ser
definida tendo por base os servios prestados.
S. estabelecer procedimentos internos ou parcerias com

empresas externas com vista a assegurar a realiza0
satisfatria dos servios.
2 - ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS

DIGITAIS
seria possvel sem uma informatizao do processo

e uma transmisso de dados por via electrnica.
os ptodutos digitais no so destrudos quando consumidos;

flodem ser duplicados infinitamente;
FOTO
tm custos de produo marginal e de distribuio

fsica pouco significativos.
Na figura 9.3 apresentam-se as diferentes dimenses
da digitalizao.
9.12
O site da Fnac permite no s a pesquisa dos

mais variados artigos da loja, como tambm realizar
encomendas, efectuar reservas de bilhetes e pagamentos,
disponibilizando ainda um servio de entrega ao domiclio.
(www,foac'P')
I. Substituio
Neste quadrante incluem-se todos os produtos que
podem substituir a oferta tangvel. So exemplos as tran-
IIgore s 449,00 C
SONYERICSSON Z600
STIUPES 8lUE
saces financeiras, jornais, revistas, msica, livros, etc.
2. Automatizao
Incluem-se os servios em que a presena fsica do
pessoal no necessria, por exemplo, prestao de
FIGURA
As diferentes dimenses da digitalizao
-',
Oferta actual
Oferta nova
'. .
'-
-'
'-"';~
. ' , " - ,',"!: ,'.);;]
Potencial de Substituio
Potencial de Automatizao
Potencial de Inovao
ou de Diferenciao
Potencial de Valorizao
9.3
218 MERCATOR
4. Diferenciao ou Inovao
FIGURA 9 . 5
EXEMPLO
Neste quadrante, incluem-se as ofertas comerciais que

so mais do que servios adicionais. So por exemplo,
os jogos on-line, as salas de chat, as comunidades virtuais . ..
Seco 6
O CICLO DE VIDA DE
Situao de vrios mercados no incio do sculo
O jornal Pblico permite pesquisar gratuitamente

artigos com menos de 7 dias, mas para quem quei
consultar artigos com mais de 7 dias, foi lanado
servio de assinatura Pblico Plus, que permite tam
bm visualizar a edio impressa do jornal em fo
mato PDF e receber newsletters.
UM
PRODUTO
o ciclo de vida de um produto ou de um mercado
continua a evoluir positivamente apesar de as vendas
um conceito que teve um grande sucesso. universal-
diminurem.
XXI
Maturidade
CD Vdeo
Fotografia em
Disquete magntica
, .. etc.
-leitores MP3
- WebTV
Produtos alimentares
transgnicos
Livros electrnicos
-CD
Automvel
Produtos alimentares
dietticas
.. . etc.
Leitores OVO
Internet + telemveis
-TV
Telefone
MAquinas de costura
Discos de 33 rotaes
Cinema (na maior parte
dos pases)
etc,
... etc.
mente conhecido, mesmo pelos no especialistas em

marketing. Contudo, a sua aplicao nem sempre
fcil. Em teoria, as diferentes fases da vida de um pro-
b) A curva terica do ciclo de vida
c) As principais curvas do ciclo de vida

dos produtos e dos mercados
de um mercado
duto esto claramente marcadas: na realidade, menos

A vida de um produto est ligada da categoria qual
evidente, excepto na fase de lanamento.
mento muito rpido mas morrem muito depressa de-
A curva do ciclo de vida tem o comportamento idn-
pois da fase de lanamento (figura 9.6). Estes ciclos de
quando em 2003 a BMW lanou o Z4, este carro
tico forma de um sino. Encontram-se exemplos de
vida mutilados so caractersticos dos gadgets. o twist,
estava na fase de lanamento, enquanto o mercado
mercados onde a previso fcil e se podem elaborar
a lambada, o tamagoshi, o cubo mgico, etc.
automvel estava, desde h muito, na sua fase de ma-
modelos bastante fiveis de representao da procura.
categoria tm muitas vezes fases diferentes . Assim,
a) As fases do ciclo de vida de um produto
curtos
So mercados ou produtos que conhecem um cresci-
1. o Os mercados regulares
pertence, mas os ciclos de vida do produto e da sua

1 - O CONCEITO DE CICLO DE VIDA
3.0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito
Normalmente, consideram-se quatro fases distintas que
turidade.
traduzem a evoluo das vendas do produto. O com-
Na figura 9.5 esto representados diversos exemplos
2. Os mercados e os produtos de grande longevidade
portamento das curvas de vendas e lucro (figura 9.4)
de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do
pode ser muito varivel. Existem casos em que o lucro
o ciclo de vida destes mercados, de que o sal e o acar
mercado.
4. Mercados de produtos de moda

Nos produtos de moda (figura 9.7) o ciclo de vida est
completo mas o perodo de cada fase muito breve;
o caso de uma coleco de vesturio da Benetton.
so exemplos, caracteriza-se por uma fase de maturi-
FIGURA 9.4
O ciclo de vida de um prOduto
dade muito longa (foto 9.13).
5. Mercados ressuscitados
Num mercado de grande longevidade podem lanar-
So exemplos as motas, scooters, alguns produtos da
-se novos produtos para tentar renovar o mercado. So,
moda (figura 9 .8).
por exemplo, todos os substitutos do po tradicional:

biscoitos, tostas, produtos dietticos com fibras, etc.
Podem encontrar-se produtos sem idade, com um
Vendas
longo perodo de maturidade, tanto nos mercados esttcos como nos mercados dinmicos. A Coca-Cola
Lucro
um produto muito antigo num mercado muito din-
Tempo
mico: o das bebidas no alcolicas.
9.13
Nivea Creme, h mais
FOTO
de 90 anos no mercado,
um exemplo de grande
longevidade.
(Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f)
Captulo 9 A POLTICA
220
DE
PRODUTO
221
MERCATOR
FIGURAS 9.6
E 9.7
o ciclo de vida dos Gadgets
Seco 7
O ciclo de vida dos produtos da mOda
A POLTICA
/
/
DE
GAMA
/.
/.
/.
/.
/.
/.
/
/.
construtor, podem contar-se at 2000 modelos diferen-
/.
/.
1 _ AS DI MEN SES DA GAMA
/.
/.
tes. So gamas simultaneamente muito longas, muito
o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa
amplas e muito profundas.
ode ser m uito diverso. Assim, a Renault fabrica via-
~uras de turismo, veculos utilitrios, material agrcola,

FIGURA 9.8
rolamentos de esferas e motores de competio para a

O ciclo de vida de um mercado ressuscitado
Frmula 1, etc.
Cada uma destas classes de produtos constitui uma
gama que ela prpria pode desenvolver em vrias linhas.
As gamas podem ser definidas volta de uma mesma
tecnologia, de um mesmo negcio, de um mercado
b) Comprimento, profund idade e largura

de uma gama
A largura de uma gama mede-se pelo nmero das

suas linhas de produto.
A profundidade de uma linha corresponde ao nmero de produtos que comporta.
ou ainda de um segmento de mercado.

O comprimento de uma gama o nmero total de
todos os produtos diferentes que a empresa pode
a) Gamas, linhas de produto e modelos

vrios an os
Uma gama composta por um nmero maior ou

menor de produtos (ou de servios) que se podem
colocar no mercado. , portanto, a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9.9).
reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos .

2 - A ANLISE CONJUNTA DOS CICLOS
3 - FACTORES CHAVE DE SUCESSO
DE VIDA DE UM PRODUTO E DO
SEU MERCADO
Para cada fase do ciclo de vida do mercado, possvel

determinar um factor chave de sucesso decisivo:
Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento. Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima
na fase de lanamento, o factor decisivo a competncia tecnolgica;
cializao que rem mais impacto: determinar bons
de galinha e carne, tendo concludo pela sua superio-
circuitos de distribuio, atendimento ao cliente, dar
ridade face ao lder. O lanamento de caldos de legu-
a conhecer e apreciar a marca, etc;
mes, sem efectuar qualquer teste de aceitao, e um
na fase de maturidade, impe-se a capacidade de pro-
deficiente controlo de qualidade do produto impor-
duzir em grandes quantidades mantendo a qualidade
tado, obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos
e a custos reduzidos;
reas de negcio da empresa, como a margarina
desenvolvidos a partir de um produto-base. Nos parques de es tacionamento das fbricas de um grande
2 - A BAIXA, A MDIA E O TOPO DE GAMA
Esta distino antiga e baseia-se essencialmente em

noes de preo e de qualidade. O baixo de gama de
um mercado no forosamente o mesmo que o de um
produtor que tem um posicionamento particular.
na fase de desenvolvimento, o domnio da comer-
A Royco efectuou testes de mercado para lanar caldos
Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras
Renault, a sua gama de automveis compreendia em

2003, 8 linhas principais: Twingo, Clio, Kangoo, Scnic,
Laguna, Espace, Vel Satis e os veculos utilitrios.
Cada linha composta por vrios modelos geralmente
pretendeu lanar em Portugal em 1964 para entrar num

mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr.
Assim sendo, para retomar o exemplo precedente da
FIGURA 9.9
Conjunto dos produtos fabricados pela empresa

Gama 2
Gama 1
Profundidade
da linha
na fase de declnio, so os custos mais baixos que
Produto
permitem assegurar a rentabilidade da empresa.
Vaqueiro.
Um produto pode ser lanado com sucesso num mer-
No entanto, necessrio ter em conta que os merca-
cado em declnio. A Marlboro conseguiu o lanamento
dos so todos diferentes, pelo que essencial comple-
dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado
mentar esta abordagem com os factores chave de su-
dos cigarros estava em declnio.
cesso de cada mercado especfico.
Largura da gama
Linha
222 MERCATOR
a) A baixa gama
Este posicionamento est geralmente associado no esprito do grande pblico aos primeiros preos e a uma
barato significativa. Exemplos como o do Mini_
pelo contrrio, quando se sentem men~s e~volvidos
4. Os produtos reguladores
preo demonstram que a publicidade pode ajudar a

resolver este problema: s fozer as contas.
peIo pro d uto , contentam-se com um

. pnmelfO preo
que oferea uma qualidade convelllente m~smo que o
Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as
m qualidade o que , por vezes, injusto. Os primeiros

preos podem oferecer as melhores relaes qualidade/
/preo, o que acontece com os produtos estandardizados, como os automveis, os frigorficos, os aparelhos
de televiso, os leitores de discos compactos, em que
as tecnologias de base so muitas vezes idnticas para
o conjunto dos produtos da gama.
As estratgias de baixa gama so de quatro tipos principais:
1. Pode corresponder a uma estratgia de custo/volume, em que grandes volumes de produo e de vendas permitem baixos custos de produo. Foi, por
exemplo, a poltica da Amstrad na micro informtica.
seu po d er de compra permita comprar mars caro.

b) O topo de gama e o luxo
custos de marketing. o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos
Carrefour, Continente e Pingo Doce. Os primeiros

preos so obtidos pela ausncia dos custos de publicidade, de merchandising e de referenciamento.
3. Pode pretender facilitar a entrada na gama, ter um
papel de chamada e valorizar a gama mdia, que
se procura promover.
samente categoria dos produtos de luxo.

O esforo feito pela Renaulte Citroen para tentar impor
3 - A ANLISE DOS PRODUTOS DE UMA
Tm por misso incomodar a concorrncia ou responUma gama uma construo onde cada produto deve
der rapidamente s suas aces de forma a conservar
veculos de luxo testemunha as dificuldades que tive-
ter uma funo precisa.
as suas posies na distribuio e junto dos consumi-
ram para l chegar. O marketing dos produtos de luxo

muito particular:
a) Os tipos de produtos volta dos qu aiS
- Os mercados de luxo so, geralmente, internacionais.
A pratica-se frequentemente o marketing global,

idntico em todos os mercados.
dores.
se pode constru ir uma gama
l.D Os produtos lder
O mais simples e imediato registar o volume de

vendas de cada produto, ordenar os produtos por grau
muitas vezes, os mais lucrativos (foto 9.14) .
de importncia e classific-los segundo a sua taxa de
2. Os produtos de atraco ou produtos de apelo
crescimento (anlise ABC).
- A comunicao vem menos da publicidade do que
Tm por misso atrair o cliente e fazer vender, directa
Ordenando os produtos segundo o volume de vendas
das relaes pblicas, da comunicao de aconteci-
ou indirectamente, um produto lder. Geralmente so
que realizam e acumulando as vendas, apercebemo-nos
mentos e do passa-palavra. O vinho verde Alvarinho
primeiros preos mas pode-se tambm, conceber uma
muitas vezes que 80% do volume de vendas realizado
Paldcio da Breijoeira no faz publicidade, mas ocupa

o topo nesta categoria de vinhos.
gama volta de produtos de atraco de topo de gama.
por 20% dos produtos, o que est ilustrado na figura
Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as
9.10 - a regra dos 80/20.
- A imagem completamente determinante. Baseia-se

uma criao excepcional ou uma histria de marca.
- A difuso dos produtos de luxo necessariamente

restrita.
marcas dos grandes costureiros para esse fim. Outras

vezes os produtos de atraco so verses simplificadas
Durante muito tempo considerou-se que a gama mdia
So os que se destinam a substituir os lderes e/ou so
oferecer uma boa relao qualidade/preo. Para tornar
mentalmente problemas de comunicao.
a gama mdia mais atraente, pode enquadrar-se em

algumas referncias ligadas aos preos apelativos e
tidos de uma gama. Para um produtor, difcil subir
em alguns produtos mais sofisticados para a imagem.
numa gama quando tem uma imagem associada a
Observa-se desde h alguns anos, que a gama mdia
atenuar as conotaes negativas. A expresso isso
FIGURA 9.10
A regra dos 80/20 (lei Pareto)*

% acumulada
do volume de vendas
- No se evolui com a mesma facilidade nos dois sen-
tante para os produtos de baixa gama de forma a
era uma boa posio para ocupar na maior parte dos
Em termos de marketing, a baixa gama coloca funda-
- A publicidade pode desempenhar um papel impor-
A margarina Vaqueiro mantm a

liderana no mercado, sem
grande presso publicitria,
dando ainda origem a submarcas, como o leo Vaqueiro.
concebidos para fazer a transio entre dois lderes.
mercados. O potencial de vendas importante; pode-se
baixa gama. , pelo contrrio, muito fcil descer.
FOTO 9.14
dos produtos lderes.
3. Os produtos que preparam o foturo

c) A gama mdia
meiro preo que se pode integrar na categoria preos jovens que compram o seu primeiro carro.
b) A anl ise pelo volume de vendas
So os produtos que tm o maior volume de vendas e
4. Finalmente, a baixa gama pode estar posicionada
cedente mas que, alm disso, visa particularmente
5. Os produtos tdcticos
GAMA
os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos
- O controlo da distribuio primordial.

num segmento preciso. O Peugeot 206 um pri-
cante de gabardinas poder juntar sua gama o fabrico

de artigos de Vero, como fatos de banho.
O topo de gama de um produtor no pertence foro_
geralmente em grande qualidade, um savoir-foim>,

2. Pode estar associada a uma poltica de reduo dos
flutuaes das vendas dos produtos lder. Um fabri-
conhece dificuldades em numerosos mercados. Tudo se
% acumulada do nmero de produtos
classificados por ordem decrescente

de importncia
passa como se os consumidores se comprometessem

menos. Se esto muito envolvidos na compra de um
produto (uma moto para os jovens por exemplo) esto
prontos a fazer sacrifcios para comprarem o melhor.
20%
1000/0
* Nota: bastante til fazer o mesmo tipo de anlise com a contribuio liberta por cada produto ou cada
linha de produtos. 20% dos produtos libertam 80% da contribuio global.
224 MERCATOR
Captulo 9 A PO LTICA DE PRODUTO 225
Isso no significa que os 80% dos produtos que reali-
e) A canibalizao
EXEMPLO
zam apenas 20% do volume de vendas devam estar

condenados. Podem encontrar-se entre eles novos
produtos prometedores e velhos produtos de difuso
restrita mas muito rentveis.
Uma gama deve ser construda de tal modo que os
A L'Oral e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos
produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em
produtos.
complementaridade. Por vezes, contudo, a proximi_

dade dos produtos numa gama -lhes prejudicial.
O volume de vendas de um faz-se em detrimento de
c) A pirmide de idades da gama
outro. o que se designa por canibalizao.
Para analisar a estrutura da idade de uma gama, podem
No entanto, o lanamento de um novo produto pode
utilizar-se diversas abordagens complementares:
penalizar as vendas de outro mas melhorar, no total,

a contribuio. H ento, a canibalizao das vendas
1. o O cdlculo da idade mdia dos produtos
o clculo da idade mdia da gama ou dos produtos

mais importantes tem sobretudo interesse nos casos
onde existem indicadores, sobre a idade mdia dos
produtos da concorrncia: no automvel, as marcas
japonesas como a Honda fixam actualmente em menos
de quatro anos a durao da vida comercial dos seus
produtos.
2. o A andlise da gama segundo o ciclo de vida

Consiste em identificar para cada produto a fase do
ciclo de vida no qual se encontra, calcular a quota de
mas uma melhoria do mix-da-contribuio e a canibalizao voluntria.

Importa com efeito lanar novos produtos para substituir os que chegam fase de declnio. Estes novos produtos tm ento uma misso dupla: canibalizar o~
produtos antigos (isto , fidelizar uma velha clien-
dutos que esto na fase de investigao e de desenvolvimento. Pode-se assim imaginar qual ser a estrutura
da gama a mdio prazo, integrando os lanamentos
previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase
seguinte do seu ciclo de vida.
de lanamento. Se no final desse perodo, no os consegue atingir, eliminado do portfolio. Inversamente, a

empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores,
para transform-los em produtos estrelas.
A Procter dr Cambie, por seu lado, realiza inmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos, para
assegurar o seu sucesso desde o lanamento. Todos os produtos esto destinados a vencer e um insucesso
mal aceite, pelo que a empresa ir reinvestir no produto, desenvolvendo novos estudos para compreender as
causas do insucesso. A Procter
dr Cambie ir proceder desta forma tantas vezes quanto necessrio para asse-
gurar o sucesso dos produtos.

Alm das diferenas de cultura empresarial e de poltica de lanamento, a natureza dos seus mercados pode
Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma
lanamento so muito baixos, enquanto que o mercado da Procter dr Cambie essencialmente o das lixvias,
questo de honta fazer durar os seus produtos o mais
pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro muito diferente.
tempo possvel. A produo do Citroen dois cavalos s

parou em 1990 quando este carro s era fabricado em
Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de
viaturas por dia.
4 - A ELIMINAO DOS PRODUTOS
MARGINAIS
Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos

saber desembaraar:
- os novos produtos que fracassam;
- os produtos velhos que j no tm interesse comercial
e financeiro.
3.o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados

aos quais pertencem os produtos da gama
uma forte taxa de renovao de produtos . Ao novo produto dado um ano para cumprir os objectivos
tela a novos produtos) e atacar a concorrncia.
do ciclo de vida, o que permite determinar o equil-
importante tomar tambm em considerao os pro-
de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosmticos, que tem sido alvo de
explicar as atitudes das duas empresas. O mercado da L'Oral o mercado de cosmticos, cujos custos de
mercado e a quota da contribuio total em cada fase
brio da carteira de produtos.
A L'Oral tem por hbito lanar nos seus mercados um grande nmero de produtos novos com o objectivo
b) A eliminao dos produtos velhos
tempo que consomem ocupando os quadros e a fora
13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas tm
de vendas. So tambm traves a um esforo de reor-
para se desembaraar dos seus produtos velhos. Certos
ganizao e ao lanamento de novos produtos.
catlogos esto atulhados de referncias ao passado pres-
No h regras absolutas para a eliminao de produtos
tigioso, mas que no so mais do que teias de aranha
velhos, mas existe um princpio: o controlo sistemtico
na carteira de produtos. Ora, os produtos velhos, mar-
e o controlo da gesto de cada produto. Assim, pro-
ginais muitas vezes, custam caro empresa. Mesmo
pe-se a aplicao de um check-list para a eliminao
quando parecem dar lucros, preciso ter em conta o
de um produto (figura 9 .11).
Check-list de verificao de questes a analisar para um produto em declnio

O produto est abaixo do nvel de lucro ou de contribuio desejados?
O lucro ou a contribuio podem ser aumentados se modificarmos o marketing.mix?
Se supri mirmos o produto, o lucro total ser aumentado?
a) Os insucessos dos novos produtos
A capacidade de produo que ser libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com
utilidade?
Como veremos, os insucessos aps o lanamento so

d) A anlise do tipo BCG
Este mtodo de anlise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos est descrito no captulo 19, dedicado
estratgia de empresa.
muito frequentes. Quando so flagrantes a deciso

impe-se por si s! Pelo contrrio, mais difcil de
saber o que se deve fazer quando, aps um lanamento
conveniente, a rotao e o volume de vendas estagnam
ou diminuem.
Pode transferir-se para os outros produtos os esforos de marketing (oramento de publicidade,

actividade dos vendedores) do produto em questo? As consequncias sero benficas?
Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal deciso repercutir-seno volume de vendas de outros produtos?
Qual ser o impacto de um abandono na imagem de marca?
Qual ser o impacto sobre os distribuidores?
FIGURA
9.11
226 MERCATOR
Seco 8
A INOVAO E O LANAMENTO
DE NOVOS PRODUTOS
Num contexto econmico cada vez mais concorrencial,
2. A inovao permite recuperar as margens. O mar-
a inovao-produto, isto , a pesquisa, o desenvolvi-
keting defensivo dos produtos antigos extrema_
mento e o lanamento de produtos novos, para as em-
mente oneroso e a manuteno das quotas de mer-
presas um meio essencial de conservao e conquista

de faixas de mercado.
cado traduzem-se por uma degradao rpida e

contnua das margens. O lanamento dos novos
produtos , tambm ele, muito oneroso, mas as
1 - A IMPORTNCIA E A NATUREZA
contribuies iniciais so geralmente mais elevadas (foto 9.15).
c) O marketing de inovao deve fazer-se

cada vez mais depressa
sendo nova pelo eventual utilizador, a adopo do novo
A renovao cada vez mais rpida dos produtos uma
produto traduz-se por uma modificao significativa
tendncia que se generaliza na maior parte dos mer-
no comportamento do compradon>.
cados, obrigando as empresas a reorganizarem-se para
Podem distinguir-se quatro tipos de inovaes-produto
acelerar os seus processos de investigao e de desen-
(figura 9.12) :
volvimento de novos produtos: a sua competitividade
1 - Renovao: a inovao incremental no nem uma
depende disso. Ora, constata-se que muitas vezes a
ruptura tecnolgica nem uma ruptura de per-
~strutura das grandes empresas, as suas formas de orga-
cepo.
nizao, os seus processos de planeamento, originam
Os produtos so novos para a empresa mas no
uma fo rte inrcia. Em 1990, a Ronda estava apta a
constituem um verdadeiro avano tecnolgico
lanar um novo modelo em menos de dois anos en-
(foto 9.16).
quanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram

necessrios pelo menos quatro anos.
3. No brao de ferro que muitas vezes ope os produtores grande distribuio, a inovao continua a
ser uma arma importante dos produtores, uma vez
As razes que levam as empresas a lanar produtos
novos so fundamentalmente quatro:
que os distribuidores so sempre muito sensveis

aos novos produtos.
2 - Inovao de Produo: as novidades tecnolgicas no

produzem mudanas significativas na percepo
DA INOVAO-PRODUTO
a) As razes para inovar
marketing: Uma inovao qualquer coisa vista como
dos clientes.
Tratam-se de modificaes da frmula de um pro-
2 - OS TIPOS DE INOVAO
duto ou do seu processo de fabricao, que podem
a) O que um Bom Produto.. ?
ter por meta melhorar as suas performances ou

Para certos autores, s h inovao quando existem
reduzir o seu custo de fabricao, e que podem
4. Na rea dos servios (Banca, Seguros, Comunica-
mutaes tecnolgicas fundamentais como foram a
em consequncia aumentar a satisfao dos con-
es), onde a proteco industrial e de patentes no

existe, a melhor forma de manter e conquistar quotas
apario do caminho-de-ferro, do automvel, da elec-
equipamento. No domnio do Ri-Fi, a chegada
atravs de inovao nos produtos, antecipando-se
existe uma inovao, qualquer que seja essa diferena
do disco compacto relanou um mercado que es-
assim concorrncia.
e por nfima que seja. Entre estas duas pticas extre-
1. Nos mercados saturados, a inovao o nico meio

eficaz para relanar a procura de modo significativo.
Isto particularmente verdadeiro para os bens de
tagnava: o dos discos de vinil. Do mesmo modo, a

televiso a cores relanou o mercado da televiso
a preto e branco e a televiso de alta definio
estimula as vendas de televisores.
tricidade, etc. Para outros, tudo o que difere do que
mas, existe uma infinidade de concepes da inovao.

b) A inovao cada vez mais arriscada
e onerosa
O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro

com a sua diferenciao tecnolgica. um dado objec-
A inovao tem custos crescentes a nvel da investigao,
tivo e fisicamente identificvel.
de desenvolvimento e de lanamento dos produtos.
A novidade de um produto determinada pela per-
A Sony adoptou desde o incio da sua actividade como
cepo que tm dele os indivduos quando confronta-
slogan publicitrio a investigao marca a diferena
dos com essa inovao. Esta concepo centrada no
assumindo assim um forte compromisso com a inves-
consumo completamente conforme com a lgica do
FOTO 9.16
A SKIP, a partir do know-how
existente, desenvolveu um
detergente para a roupa preta, o
SKIP Black Velvet.

tigao e desenvolvimento:
FIGURA 9.12
Uma lista inesgotvel de inovaes - primeiro rdi0

transistorizado, primeiro gravador vdeo, Walkman,
Compact Disc e Randycam - estabeleceu as bases slidas da companhia como lder da inovao que obriga
FOTO 9.15
A Coca-Cola e a Nestl
juntaram-se para lanar
um novo produto.
(Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola)
os seguidistas a correr ao seu ritmo .. . A inovao tem

um preo e para a Sony ele bem elevado. Perto de
765 milhes de euros foi o valor da investigao e desenvolvimento em 1990.
Forte
Inovao
Tecnolgica
Fraca
Inovao Radical
Inovao de Produo
3
Inovao de Ruptura
Renovao
228 MERCATOR
Captulo 9 A POLT I CA DE PRODU TO 229
sumidores, mas que no provocam modificaes

significativas nos seus hbitos de consumo ou de
utilizao (foto 9.17).
EXEMPLO
A Shell lanou em 2003 um novo combustvel, o
Shell V-Power Diesel, para quem procura mxima

proteco e performance dos motores diesel. Trata-
EXEMPLOS
A Parmalat lanou o leite Omega 3, resultado de
A Agua do Luso lanou um novo produto no merca-
uma investigao conjunta com os laboratrios
do: cubos de gelo vendidos em caixas. No tem por
Roche.
objectivo aumentar a quota de mercado das guas
Aps 30 anos de investigao e pesquisa e de um
Luso, trata-se sim de um compromisso da marca
investimento de 638 milhes de euros, a Gilette
em lanar um produto novo por ano (foto 9.19).
e Investigao da Shell Global Solutions, em Ingla-
A gua do Luso ganhou corpo,

sob a forma de cubos de gelo.
(Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas)
desenvolveu a Mach 3, uma mquina de barbear

com 3 lminas.
-se de um gasleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo
FOTO 9.19
EXEMPLO
c) O marketi ng da oferta e o marketing
da procura
3 - Inovao de Ruptura: as inovaes de marketing

so fortemente percebidas pelos clientes, mas no
terra, que trabalha no desenvolvimento do com-
existe ruptura tecnolgica.
' - -- " ",
-~
o marketing da oferta intervm sobretudo nas variveis de implementao nos mercados: alvos, posiciona-
bustvel usado pela Scuderia Ferrari na Frmula 1
So sobretudo inovaes de conceito, que no criam
mento, polticas de preo, comunicao e distribuio;
(foto 9.18).
necessariamente uma nova categoria de produtos.
o marketing da procura parte das necessidades do mer-
EXEMPLO
FOTO 9.17
A Veet tem lanado continuamente novos produtos,
tendo sempre em vista maior convenincia, maior eficcia,
maior simplicidade e praticidade para a consumidora.
(Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal)
o modelo
Classe A da Mercedes no particularmente inovador, mas constitui uma ruptura em

relao aos modelos de berlinda da marca Mercedes,
perceptvel tanto pela empresa como pelos clientes.
responder s necessidades latentes dos consumido-
sumidores. Quando se tem este estado de esprito, as

fontes de ideias so mltiplas.
cado para definir a oferta e sobretudo o produto.

Ainda que o marketing da oferta se encontre mais
1.o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing
facilmente nos mercados onde predomina a inovao
2. o A drea tcnica e os centros de pesquisa internos das
tecnolgica/ criatividade, tambm o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento
b) Conciliar a abordagem tecnolgica
a abordagem de marketing
empresas
A Nest/, por exemplo, dispe de 19 centros de pesquisa
de marketing a criao de novas ofertas (figura 9.13).
em todo o mundo.
3. 0 A observao exterior
3 - AS FONTES DE IDEIAS
A observao sistemtica do que se passa noutros mer-
DE INOVAO-PRODUTO
cados: estudos de mercado, feiras e exposies, estudo
res ou mesmo criar novas necessidades. So exemplos: a televiso, o DVD, o telemvel, a Internet, etc.
. .. " . .... -
tamentos, s expectativas e s frustraes dos con-
4 - Inovao Radical: as inovaes tecnolgicas que

criam novas categorias de produto que permitem
, *.. ~- .. ...,~._""., . _ .
...... , 'r ~""""""''' ..... . -.. .~ ~ 0/;.....""
: :-3'::::-:,~~:..:: r:;.~:,,;-::-::.::
A condio mais importante para ter ideias de produ-
de concorrentes, etc.
tos novos adoptar e conservar permanentemente uma
4. 0 O estudo dos produtos e das reaces da clientela
atitude mental de curiosidade e abertura relativamente
Informaes recolhidas pelos servios ps-venda, recla-
ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor-
maes dos consumidores, opinies dos distribuidores.
Pe-se muitas vezes em oposio excessiva os pontos

de vista dos tcnicos e dos homens de marketing.
Marketing da oferta versus marketing da procura
Para estes, os tcnicos seriam introvertidos, ignorando toda a realidade econmica. Para os tcnicos, os
homens de marketing seriam sobretudo peritos em
FOTO 9.18
deitar poeira para os olhos, capazes de vender
VPower Diesel, o novo combustvel da Shell.
qualquer produto intil, a preos imorais.
(Foto gentilmente cedida pela Shell)
Tudo isto , evidentemente, caricatural. No se
Shell
V-Power
tem de escolher entre o marketing e a tcnica: so

duas funes indispensveis que esto intimamente
Fase 1
Fase. 1
Anlise da procura
Inveno de um produto
Fase 2
Fase 2
Definio de um produto
e servios associados
Pesquisa de um mercado
ligadas. A lgica aponta para que a tcnica se subordine s escolhas do marketing mas isto nem sempre
verdade, embora se tenda cada vez mais para que
o mercado lidere o processo.
Fase 3
Fase 3
Marketing-mix
Marketing-mix e comercializao
permitindo criar uma procura
FIGURA 9 . 13
230 MERCATOR
5. Opinies dos colaboradores da empresa.
O recurso aos consumidores sobretudo til para Os
6. O criativo da casa
fazer reagir perante ideias j definidas (testes de Con_
Citam-se, a ttulo de exemplo, os casos que se torna-
ceito) ou perante prottipos (testes de produto).
ram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony,
9. Os mtodos de criatividade
Akio Morita e da Sogrape, Fernando Vanzeller Guedes.
Pode recorrer-se a mtodos de criatividade desenvol_
7. Os vendedores de inovaes
vidos por organismos ou gabinetes especializados como:
Em alguns pases desenvolvem-se gabinetes especiali-
- o
zados na procura de ideias, de desenvolvimento tcnico

e de marketing para novos produtos.
- a sinctica.
brainstorming;
que os iniciadores do processo de difuso podem influenciar os seus sucessores. Convm, portanto, no
5 - A GESTO ~E UM PROJECTO
DE I NOVAAO
potencial.
Everett Rogers caracterizou os consumidores de um
produto em 5 categorias, em funo do tempo ne-
A gesto de um tal projecto pode durar vrios meses
cessrio para adopo de um produto (figura 9.15).

Cada um destes grupos de consumidores apresenta
caractersticas especficas (quadro 9.6).
ou mesmo vrios anos e comporta quatro fases prin-
8. O consumidor no tem ideias!

Acredita-se muitas vezes, de modo um pouco ingnuo,
Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja

rometedora do ponto de vista da maior parte dos
~ritrios deve ser avaliada pelos consumidores atravs
do teste de conceito.
4 - A AVALIAO E SELECO DAS IDEIAS
INOVADORAS
que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos
cipais:
_ O desenvolvimento do projecto
As empresas devero preocupar-se, numa primeira fase,
_ A avaliao econmica e financeira do projecto (VAB

e Pay-Back)
com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel

que assumem na difuso do produto, e numa segunda
fase, as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam, na medida em que
consumidores ideias novas que eles gostariam de ver
Numa empresa aberta inovao, o nmero de ideias
desenvolvidas. Este mtodo pode trazer maus resulta-
- A realizao do projecto
de produtos novos geralmente elevado. Tendo em
- O lanamento e o seu acompanhamento
dos. O consumidor no tem ideais verdadeiramente
conta os custos e o tempo que o desenvolvimento
originais ou ento as que exprime so demasiado irrea-
de um projecto de inovao implica, deve-se proce-
listas. Se lhe pedirmos que descreva o automvel que
der a uma avaliao sumria e rpida de cada uma
deseja, tem tendncia para descrever um Rolls Royce ao

preo de um Citroen dois cavalos.
delas, podendo recorrer-se a check-lists adequados

(figura 9.14) .
FIGURA 9.14
apenas obter a taxa de adopo mais forte e mais rpida

junto dos pioneiros, mas tambm fazer destes agentes
activos e positivos de informao junto do mercado
correspondem a 68% dos adoptantes do produto.

a) A atitude dos consumidores face a um
produto novo
b) As causas de falhano dos novos produtos
Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros
Encontramos muito frequentemente estatsticas alar-
compradores de um novo produto. Eles suscitam um

interesse considervel para o gestor de marketing dado
mantes sobre o nvel de falhano dos novos produtos:

60%, 75%, mais de 80%. As causas de falhano de um
Critrios de avaliao de ideias inovadoras

FIGURA 9.15
Classificao dos consumidores em funo do tempo

necessrio adopo das inovaes
-
O produto em questo corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor?

Possui uma vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes?
Esta vantagem seria facilmente perceptvel pelo consumidor?
Esta vantagem seria comunicvel pela publicidade?
Os consumidores estaro dispostos a pagar o preo que vamos pedir?
O produto tem condies de ser bem acolhido pelos distribuidores?
N." de
consumidores
- Em conduso, existe um mercado potencial com dimenso suficiente para o produto?
34%
': ideia est de acordo com a estratgia global da empresa?

E compatvel com as obrigaes legais ou regulamentos existentes ou previsveis?
A empresa dispe de recursos e de know-how necessrios para fabricar e vender o produto?
O lanamento do produto teria consequncias (positivas ou negativas) sobre os outros produtos
da empresa?
16%
Inovadores
- Em particular, h o perigo de canibalizar- alguns destes produtos?
- Em conduso, a ideia adapta-se nossa empresa?
iniciais
Maioria
inicial
Maioria
tardia
Retar'
dat rios
Tempo de
adopo
Fonte; Everett Rogem, -Oiffusion of inovattions, The Free Press, Nova Iorque, 1962, p. 162.
QUA D R O 9 . 6
- Qual ser a durao de vida provvel do produto (h o perigo de se transformar numa moda
passageira)?
Adoptantes
Caractersticas das 5 categorias de consumidores em funo da inovao
- H o perigo de imitao rpida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, quais seriam as

consequncias?
1. Inovadores
Aventureiros, jovens, nvel de educao elevado, rendimentos elevados;
- Que nvel de margem unitria se pode esperar realizar com este produto?
2. Adoptantes Iniciais
Lderes de Opinio, bem integrados e activos socialmente;
- Em conduso: tendo em conta o preo previsvel, o potencial de vendas, os custos,

os investimentos, os riscos de imitao e canibalizao, o prOduto tem condies de
ser rentvel para a empresa?
3. Maioria Inicial
Menos aventureiros e menos activos, fazem uma compra mais reflectida;
4. Maioria Tardia
Pouco receptivos inovao, seguem a mudana por obrigao;
5. Retardatrios
Agarrados tradio, hostis a novas ideias, adoptam a inovao quando j est ultrapassada.
232 MERCATOR
novo produto so muito numerosas. A ttulo de exemplo, referimos seis delas:
5. uma subavaliao da concorrncia, da sua fora e

da sua implantao;
1. o uma deficiente andlise do mercado, devido ausncia
6. uma md organizao.
de estudos;
Como concluso refira-se que h duas condies bsi-
2. um produto com perflrmances insuficientes;
cas para que uma inovao tenha xito: um perfeito
3. um erro de poltica de marketing (posicionamento,
conhecimento dos comportamentos e das expectativas
por exemplo);
dos consumidores e um clima de cooperao e enten-
4. a distribuio no aceita o produto ou no o apoia
dimento entre os diferentes departamentos da empresa

envolvidos no projecto.
suficientemente;
POLTICA DE PREOS
EXEMPLO
Frize: se a categoria no cresce, reinvente-se!

Durante muito tempo a gua era vista como o perfeito exemplo de
produto no diferencivel. Uma gua uma gua, ponto fina!.
Para alm disso, no segmento das guas com gs, o produto bebia-se
quando se estava maldisposto. Ou seja, a gua com gs no se
A formao dos preos e as decises sobre
posio muito intervencionista do Estado
genrico!
os preos tm sido largamente estudadas
em matria de preos, retirando aos marke-
Em 1999 a Compai olhou para o mercado, perguntou-se se as coisas
pelos economistas. Contrariamente a nume-
teers espao de interveno com esta vari-
teriam de ser sempre assim, achou que no e comprou a Frize.
rosos manuais de marketing, no trataremos
vel de marketing. A partir da, a liberalizao
aqui a teoria econmica dos preos, e isto
dos preos teve com? consequncia o acrs-
A gua com gs at para quem no gostava de gua com gs passou
por duas razes principais:
cimo de importncia do preo para os res-
As limitaes na definio
do preo
a ser associada a momentos de prazer e de boa disposio e constitui
- em primeiro lugar, a utilidade prtica
ponsveis de marketing, sendo o sector das
Seco 2
telecomunicaes mveis um bom exem-
O preo no marketing-mix
O resto, como se diz, Histria.
hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding.
destes desenvolvimentos tericos extre-
A um produto intrinsecamente excelente, aliaram-se um posicio-
mamente limitada para o homem de mar-
namento nico e uma comunicao inovadora. A fora da Compai

e os fortes investimentos na fbrica fizeram o resto: de stima marca
no segmento em 1999 a Frize galopou at ao segundo posto e promete no ficar por aqui.
Entre 1999 e 2004, a Frize passou de 3,5 milhes para 21 milhes de
litros, aumentando as vendas de 3,2 milhes de Euros para 8 vezes
mais! A categoria foi reinventada.
Antes da Frize a gua com gs era para a m disposio.
Antes da Frize a gua com gs no sabia a limo, nem a tangerina,
nem a figo, nem a .. . (esperem para ver!)
Antes da Frize ningum dizia 'tou que nem posso!
FOTOS 9.20
(roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal)
NOTAS
PL ANO DO CAPTULO
diferenciava e tomava-se para as indisposies: era basicamente um
Fernando FIGUEIREDO, Carreira: Gestor, Marketing & Publicidade,

Lisboa, Ediforma, n.O 35, 1990, p. 37.
Isabel CANHA, A cobaia que manda, Exame, n. O 27, 1991,

pp. 88-92.
.
keting;
plo, com o desenvolvimento de produtos

formatados em torno da varivel preo.
Prefcio de
Antnio Gomes Mota
Seco 1
Seco 3
Os custos e os preos
Na seco 1 deste captulo, abordaremos

Seco 4
- em segundo lugar, parece-nos esforo em
sobretudo os aspectos legais que limitam
vo pretender resumir em algumas pgi-
os preos. Na seco 2, analisaremos o preo
nas a reflexo dos economistas clssicos.
no marketing-mix, uma varivel estratgica,
Se o leitor j conhecedor deste tema de
paradoxalmente, muitas vezes negligenciada.
economia, ser-Ihe- intil; se no o co-
As duas seces seguintes sero consagra-
Seco 6
nhece, uma abordagem superficial no o
das formao dos preos, segundo duas
ajudar grandemente. Deste modo, ire-
condicionantes essenciais: os custos e a
A modulao (as variaes)

do preo
mos ocupar-nos neste captulo da des-
procura.
Seco 7
crio e da compreenso das polticas de
A quinta seco aborda as decises sobre os
A intemet e os preos
preo, tal como so praticadas nas em-
preos, a sexta a modulao do preo no-
presas.
meadamente de acordo com o momento da
Antes do 25 de Abril de 1974, e sobretudo
venda (yeld management) e a ltima sobre o
depois, at 1983, imperou em Portugal uma
impacto da internet nas polticas de preos.
A procura e os preos
Seco 5
As decises sobre os preos
Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 235
234 MERCATOR
Prefcio
A poltica de preos muito mais do que
como agente facilitador da venda e a rea
uma simples varivel do marketing, poden-
financeira que pondera, antes de mais, o
do ser tambm perspectivada como o cen-
custo de imobilizao de fundos, o risco de
tro de confluncia de diferentes reas de
crdito e a deteriorao de margens.
gesto, de interesses funcionais por vezes
Ao mesmo tempo o preo , tambm, a
Seco 1
As
LIMITAES NA
DEFINIO DO PREO
divergentes e palco para o interface entre a
varivel de negociao com o exterior por
empresa e o exterior.
excelncia, sendo provavelmente o terreno
O preo tem, desde logo, uma dimenso
mais disputado no relacionamento entre
financeira incontornvel. justamente no
clientes e fornecedores. Da parte da em-
preo que se concretiza o ltimo patamar da
presa, h um enorme espectro de estratgias
cadeia de valor da empresa e, consequen-
possveis que se estende desde aquela que
temente, da rendibilidade e retorno dos
coloca o preo como o atributo mais visvel
POR
capitais investidos. Sem prejuzo de outras
do produto, aquela que visa torn-lo quase
ANTNIO GOMES MOTA
consideraes, o preo tem necessariamente
invisvel na deciso de compra; da parte dos
de ser colocado num nvel que garanta, de
compradores h a constante preocupao
forma sustentada e duradoura, a obteno
de no pagar mais do que o justo valor do
ao cliente final, mas est dependente das prticas dos
dos nveis de rendibilidade considerados
produto ou servio que esto a adquirir.
intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas).
adequados ao sucesso da empresa, o que
Finalmente, o preo, enquanto varivel do
No entanto, existem excepes a esta situao. o caso,
significa, entre outros aspectos, uma efec-
marketing-mix, necessita de ser contextua-
por exemplo, dos editores de jornais e revistas, dos
tiva preciso dos custos associados a cada
lizada com as restantes variveis ao servio
laboratrios farmacuticos e das seguradoras que tm
produto e da remunerao do capital. Mas a
de uma estratgia comercial integrada e
o direito de impor aos seus distribuidores o preo de
dimenso financeira no se esgota no con-
coerente, sinalizando para os consumido-
venda final.
ceito de preo strictu sensu, estendendo-se
res e intermedirios o papel e o peso que
a outros domnios igualmente importantes
aquela lhe estabelece.
como as condies de venda, os descontos,
Neste captulo, ficar clara a dimenso mul-
ou instrumentos de financiamento a clien-
tidisciplinar da formulao de uma poltica
tes que, com frequncia, so palcos de
de preos, bem como as suas implicaes
acesas discusses entre a rea comercial da
no posicionamento e competitividade da
empresa, focalizada na dimenso financeira
empresa no mercado.
PRESIDENTE DA
ESCOLA DE GESTO
DO ISCTE
1 - O PREO DE VENDA DOS PRODUTOS
E O PREO DE VENDA FINAL
2 -INTERVENO DO ESTADO E OS TIPOS
DE PREOS
A situao habitual de venda de produtos e, por vezes,
No momento em que a inflao se comeou a sentir
de servios consiste em utilizar uma rede de distribuio
em Portugal, no j longnquo ano de 1964, o Estado
no prpria. Nestes casos, o produtor vende o produto

a um determinado preo pretendendo, naturalmente,
que ele chegue a um nvel de preo pr-determinado
decidiu intervir no domnio dos preos, impondo

preos de venda que correspondiam aos custos de
aquisio e transporte acrescidos de encargos de comercializao presumidos de 7% sobre os dois custos citados - e no mais de 10% de lucro lquido, no caso de
vendas por grosso, e de 15%, nas vendas a retalho!.
A revoluo de Abril de 1974 esteve na origem de um
novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. o 329-N74,
de 10 de Junho), que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se
ao mercado na definio dos preos de venda dos produtos.
EXEMPLO
Esse decreto-lei fixa os regimes de preos mximos,
No caso dos produtos de grande consumo, a poltica
controlados, declarados, contratados, das margens de
de preo de grande importncia, podendo acon-
comercializao fixadas e de preos livres. Este decreto
tecer duas situaes que perturbam a actividade
foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei
dos fabricantes:
n. O 75 /Qj77, de 28/2. Na dcada de 80, surge um
- as cadeias de hipers e supermercados aumentam

os preos, para ganharem margem, prejudicando
as vendas pelo preo excessivo face concorrncia.
Isto acontece sobretudo nos produtos no lderes;
conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de

preos.
Embora o princpio geral seja o de preos livres,
em 2004 vigoram outros quatro regimes de preo
(quadro 10.1).
- na guerra de preos entre cadeias para atrarem

consumidores, habitual as empresas baixarem
drasticamente os preos, o que provoca reaco
dos concorrentes que, por no terem margem para
acompanhar a descida, exigem do produtor um
desconto suplementar, colocando em alternativa
deixar de vender o produto, situao comum nos
produtos lderes.
3 - A LEI DA CONCORRNCIA
A liberalizao da poltica de preos e o incitamento

ao estabelecimento de livre concorrncia pelos preos
teve um impulso determinante com o Decreto-Lei
n. o 422/83, de 3 de Dezembro, conhecido como
Lei da Concorrncia.
236 MER CATOR
4 - A INTERVENO DE ENTIDADES
REG ULADORAS
Margens de
Comercializao
Fixadas
Atribuio de um valor mximo, determinado por

percentagem ou em termos absolutos, que poder
ser adicionado aos preos de aquisio ou reposio.
D. L. n." 329-A/74
Obrigatoriedade de envio pelas empresas, para tal
Portaria n." 650/81
notificadas, dos preos e margens de comercializao,

praticados data de notificao, bem como assim
das suas futuras alteraes devidamente justificadas
e das datas de entrada em vigor, tal como de outros
elementos solicitados pela DGCC.
Portaria n." 450/83

Portaria n." 75186
A diminuio do papel do Estado em actividades de

monoplio de concesso (ex. : distribuio de gua) ou
de existncia de um reduzido nmero de empresas
(ex.: telecomunicaes) criou a necessidade do apare-
Preos Vigiados
Preos
Convencionados
Leites dietticas para crianas em

situaes metablicas especiais.
(Portaria n.o 64/84) .
Estabelecimento de uma percentagem mxima de

aumento dos preos em vigor para os bens ou servios
produzidos, importados, comercializados ou prestados
pelos agentes econmicos abrangidos por conveno
a acordar entre a Administrao, pela DGCC e as
respectivas associaes empresariais ou empresas
individualmente consideradas.
Preos com
Regras Especiais
Uma lista muito extensa de produtos

desde o arroz 'ao caf, do cimento
aos gases industriais.
(ver www.dgcc.pt)
cimen to de uma entidade reguladora que assegura

os direitos dos clientes e promove a concorrncia.
EXE MPLO
Manuais escolares at ao 9 . ano

(Portaria n.o 186/91 e 724/91) .
intervem na definio dos preos de venda da rede
DGCC/Associaes Editores
fixa da PT aos outros operadores fixos e mveis.
gua (DL n.o 230/91) DGCC/EPAL.

Txis (DL n.o 297192)
DGCC/Associaes.
Seco 2
Especialidades farmacuticas (sujeitas

a aprovao) (Portaria n.o 29/90) .
Especialidades farmacuticas
(Venda livre) Portaria n.o 713/2000 .
Mercado determina preos.
Produo, importao e
comercializao de: Produtos de
higiene pessoal; Detergentes;
Ferramentas manuais; Frutos secos.
o Decreto-Lei n.O 422/83 divide as prticas lesivas da

As prticas individuais restritivas dizem respeito imposio de preos mnimos (ou de margens de comercializao), imposio de preos ou de condies de
PREO NO MARKETING-MIX
1 - O PREO UMA VARIVEL PARTICULAR
NO MARKETING-MIX
As trs outras grandes variveis do marketing-mix4

(produto, distribuio e comunicao) criam valor de
a) Outra legislao
truir uma campanha de publicidade, diversos anos,

s vezes, para desenvolver um novo produto ou criar
uma rede de distribuio mas pode-se modificar um
preo de modo instantneo;
utilizao ou de imagem, enquanto a varivel preo,
- as vantagens de uma poltica de preo no so pro-
De acordo com o Decreto-Lei n.O 253/86, de 25 de
para alm de tambm poder contribuir para a imagem,
tegidas e possvel, a cada instante, ser-se imitado
Agosto, a venda com prejuzo no permitida.
pretende transformar esse valor em lucro para a em-
ou ultrapassado pela concorrncia. Contudo, uma
concorrncia em trs grupoS3: prticas individuais, prticas colectivas e abusos de posio dominante.
A afixao de preos
e a sua visibilidade so
uma obrigatoriedade
em todos os produtos
comercializados.
e Livreiros.
Medicamentos genricos (Portarias

n.o 577/2001 e 914/2003)
Preos Livres
FOTO 10.1
O I CP - Instituto de Comunicaes de Portugal
O mesmo decreto-lei regulamenta as redues de

preos, as promoes, os saldos e as liquidaes.
venda discriminatrias relativamente a prestaes equi-
O objectivo do legislador o de evitar prticas de posi-
valentes e recusa de venda de bens ou de prestao

de servios.
o dominante em que a venda com prejuzo possa ser

suportada por grandes empresas e tenha como conse-
As polticas colectivas restritivas da concorrncia referem-
quncia a eliminao de pequenos concorrentes.
presa. Isto explica que o preo sej a uma varivel em
estrutura de custos realmente competitiva permite
cujas decises intervm o gestor de marketing, a di-
ter uma poltica de preos muito concorrencial que
reco financeira e a direco-geral.
desincentive a guerra de preos, por os concorrentes
O preo distingue-se das outras variveis do mix ainda
no estarem interessados em ter prejuzos no longo
por outros motivos:
prazo.
- uma varivel completamente abstracta, enquanto
s outras correspondem programas, realizaes, espe-
-se aos acordos entre empresas e a todas as prticas
cialistas, at mesmo verdadeiras actividades (dis-
2 - O PREO UMA VARIVEL ESTRATGICA
concertadas que tenham por objectivo ou como efeito
b) A afixao de preos
impedir, falsear ou restringir a concorrncia.
De acordo com o Decreto-Lei n.O 533/75, de 26 de
directo, de comunicao e relaes pblicas, etc.);
Fixar o preo de um produto , no momento do seu
Os abusos de posio dominante, que tm como efeito
Setembro, existe obrigatoriedade de afixao de preos
- contrariamente s outras variveis, todas as decises
lanamento, uma deciso altamente estratgica: o
impedir, falsear ou restringir a concorrncia, so tam-
nas mercadorias destinadas venda a retalho e na pres-
sobre o preo podem ter uma aplicao com efeito
posicionamento, a imagem do produto e todo o seu
tao de servios (foto 10.1).
imediato. So necessrios vrios meses para cons-
futuro econmico que esto em jogo. Desta deciso
bm proibidos.
tribuidores, agncias de publicidade, de marketing
238 MERCATOR
depende a importncia do segmento a atingir e a natu-
Esta situao sofreu uma alterao radical no sector
reza das reaces da concorrncia.
dos servios, sobretudo nas telecomunicaes, trans-
A deciso sobre o preo de lanamento fundamental,
portes e espectculos, negcios em que os custos vari-
pois implica toda a poltica posterior de preo. No se
veis so muito reduzidos e em que, como consequncia,
pode rever facilmente um preo, se dermos conta de
os produtos podem ser formatados em torno de um
que, aps algumas semanas de venda, nos enganmos.
preo.
Os' factores a ter em conta para a elaborao de uma poltica de preo
forn ecedores,
distribuidores
e fiscalidade
condies de
produo
da empresa
segundo os produtos e
o momento de compra
clculo do mercado
potencial para um
certo nvel de preo
FIGURA 10.1
agressividade em
matria de preo
difcil subir um preo. mais fcil diminu-lo mas

isso pode ser irreversvel. Uma marca de luxo que democratize os seus preos pode, em seguida, ser incapaz
de os aumentar, pois a sua imagem ter sido definitivamente atingida.
Em relao aos produtos correntes habitual utilizar
EXEMPLO
o Sporting Clube de Portugal apresentou, na poca

de 2003/4, uma poltica de preos inovadora na
venda de bilhetes: para alm dos tradicionais bilhetes avulso de poca para scios, e avulso para no
a atingir pela
poltica de preos
scios, foram lanados bilhetes de poca para
a poltica promocional para alterar o preo percebido
no scios (game box para no scios); bilhetes para
dos produtos.
a 2.a volta do campeonato (game box 2 para no
(Legislao, prticas
do mercado .. .)
scios) e bilhetes com preos menores, se comprados at 3 dias antes e at vspera.

3 - O PREO CONTUDO UMA VARIVEL
QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA

4 - OS MTODOS DE DETERMINAO
Segundo Michel Chevalier 5, ... desde o aparecimento
DOS PREOS: CUSTOS, PROCURA
consumidor est pronto a comprar e em que quanti-
Elas tm tendncia, segundo os casos e o grau de so-
do conceito de marketing (no incio do sculo), a ati-
E CONCORRNCIA
dades. C onhecendo este preo, que se designa por
fisticao da sua gesto, em fixar os preos a partir de
preo psicolgico ou preo de aceitao, calcula-se a
elementos parciais do preo de custo, a partir do preo
Em muitas organizaes, a estratgia do preo deter-
margem que ele deixa, tendo em conta o preo de
do concorrente mais importante, ou mesmo a partir
minada pela estratgia da empresa. Os aspectos que
GUsto. Se esta margem negativa ou insuficiente,
da ideia, muitas vezes vaga, que tm da sensibilidade
tm a ver directamente com os especialistas do mar-
preciso reduzir o preo de custo ou renunciar comer-
dos consumidores (figura 10.2) .
keting esto essencialmente no mbito da tctica e da
cializao do produto.
A relao entre os preos e a rentabilidade difcil de
promoo das vendas atravs do preo. Vista sob este
As duas abordagens, atravs do custo e atravs da
determinar. o problema da galinha e do ovo, pois os
ngulo, a varivel preo pode parecer uma das partes
procura, no so antagnicas: so complementares, e
preos determinam a rentabilidade, que funo do
menos apaixonantes da funo de um gestor de pro-
devem alm disso, ter em considerao a poltica de
preo de custo, ele prprio funo das quantidades
duto ou de um director de marketing. Contudo, todas
preos da concorrncia. Na prtica, as empresas rara-
vendidas, que dependem do preo (figura 10.3) .
as decises sobre os preos, quer sejam tcticas ou
mente seguem uma abordagem completa (fotos 10.2).
tude dos especialistas relativamente varivel preo foi

muitas vezes ambgua. A criao do marketing como
disciplina de estudo autnomo tem a ver, precisamente, com o facto de os seus fundadores, a maior
parte economistas, recusarem explicar o conjunto dos
mecanismos da oferta e da procura atravs de ajustamentos de preo e procurarem, pelo contrrio, aprofundar a influncia das imagens de marca, da publicidade ou das atitudes psicolgicas dos consumidores ... .
Devido pouca literatura sobre os preos e o marketing, poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questo. Com efeito, os responsveis do mar-
estratgicas, partem de um conjunto complexo de

factores, que podemos agrupar volta de trs temas:
os custos, a procura e a concorrncia (figura 10.1).
keting no negligenciam a poltica dos preos, mas
Nas empresas existe o hbito de repartir os custos por
tm muitas vezes uma margem de manobra muito
produtos para fixar o preo de venda, o que parece ser,
limitada. Alm disso, frequentemente, as verdadeiras
a priori, uma sequncia completamente lgica.
opes de estratgia de preo no so feitas nas direc-
O marketing introduziu um outro ponto de vista:
es de marketing.
preciso partir da procura, para saber a que preo o
FOTOS 10.2
A poltica de preo da Marinha
Grande Mglass definida de
acordo com as restantes variveis
do mix. Apesar de os preos
dos produtos variarem muito de
acordo com as 1 8 empresas participantes, a empresa tem sempre
em ateno tanto os custos de
produo, como os segmentos
de mercado que pretende atingir6
(Foto gentilmente cedida pela MGlass)
240 MERCATOR
Captulo 10 A PO LTIC A DE P REO S 241
FIGURA 10.2
A determinao do preo a partir do custo, da procura e da concorrncia
b) Preo de custo + margem: um mtodo
2 - A CONTRIBUiO MARGINAL
E O CLCULO DO PONTO MORTO
moral?
Determinao do preo
de custo total
FIGURA 10.3
CONCORRNCIA
Determinao do preo
psicolgico
Preo de referncia
da concorrncia
- preo de custo
tir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas desnere os seus esforos e os seus talentos. Os preos de
Deciso de ser mais barato,

mais caro ou idntico
venda que esto completamente desligados dos preos

de custo s parecem aceitveis quando so inferiores
ao preo de custo (produtos e servios subvencionados).
= margem
Como evoluiro os nossos custos

(curva de experincia)?
Ternos o sentimento de que o preo justo deve permipesas e terem uma margem conveniente que remu-
+ uma margem
= preo de venda
A relao entre os
preos e a rendibilidade
PROCURA
margem
A este preo, qual o volume

do mercado potencial que se
nos abre?
Como pode evoluir a nossa

posio concorrencial?
~
Que rendibilidade?
- sobre o preo de custo?
- sobre o capital investido?
pelo contrrio, parecem imorais quando so muito
Referimos, anteriormente, que a fixao do preo de

venda a partir do custo total era difcil, pois supunha
uma imputao exacta dos custos fixos. Em vez de se
raciocinar a partir do custo total, utiliza-se frequentemente a noo de contribuio. H que verificar, na
prtica, a definio que se lhe d, pois ela varia muitas
vezes de empresa para empresa.
superiores ao seu preo de custo. o caso dos produ-
Designa-se de margem sobre o custo varidveb>ou con-
toS de luxo, por exemplo, ou do imobilirio, quando
tribuio unitdria para o lucro e para os custos fixos a
vendido muito caro devido a uma situao geogr-
diferena entre o preo de venda lquido e o custo va-
fica especial.
O debate sobre a moralidade do valor de utilizao e
rivel de uma unidade vendida.

Entendem-se por custos varidveis todos os custos que
o valor da imagem no tem fim; mas, para alm destes
variam, proporcionalmente s quantidades produzidas
aspectos ticos, a utilizao de margens muito eleva-
e vendidas, como os custos das matrias-primas e a parte
das favorece a entrada de novos concorrentes, o que,
varivel da remunerao dos vendedores. Os custos
a mdio prazo, provoca excesso de oferta.
fixos so os que no so proporcionais s quantidades:

so os custos que variam por patamares e que ser ne-
c) A evoluo dos preos de custo: a curva

da experincia
cessrio suportar, mesmo que a produo e as vendas

parem. A maioria dos custos de marketing so custos
Os custos podem variar sob a influncia de factores
fixos.
externos (por exemplo, uma modificao do preo de
No exemplo da figura 10.4, a margem sobre o custo
Seco 3
compra das matrias-primas) e de factores internos.
varivel igual a 2 euros. De todas as vezes que se
Designa-se por curva de experincia a tendncia de evo-
vende uma unidade do produto, ficam 2 euros para
Os
luo do preo de custo em funo da experincia da
cobrir os custos fixos e, se for caso disso, para gerar
empresa? Segundo esta teoria, o custo unitrio total de
lucro.
CUSTOS
OS
PREOS
um produto decresce numa percentagem constante

M.s.C.V unit
de cada vez que a produo acumulada desse produto

multiplicada por dois . Esta percentagem est geral 1 - A DETERMINAO DO PREO DE VENDA
A PARTIR DO PREO DE CUSTO MAIS

UMA MARGEM
o mtodo mais tradicional e o que ainda mais frequentemente utilizado. Como acabamos de ver, a determinao do preo de venda a partir do custo pressupe
a verificao de que o preo de venda a que chegamos
permite vender uma quantidade igualou superior
a) O clculo do preo de custo
Os preos de custo so frequentemente mal conhecidos.

Muitas empresas no tm contabilidade analtica.
A determinao do preo de venda a partir do custo
total supe que se impute a cada unidade vendida
uma parte de custos fixos. As chaves das imputaes
utilizadas so muitas vezes contestveis.
mente compreendida entre 10% e 30%. Trs causas
P.V unit - C.V unit
Margem sobre custo varivel unitrio

=
Preo de venda unitrio - custo varivel unitrio
explicam o essencial do efeito da experincia:

- as economias de escala e o efeito da dimenso do
produtor;
A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em

percentagem das vendas.
- o efeito da aprendizagem ligada melhoria dos factores de produtividade;

- a inovao e a substituio capitalltrabalho.
O mtodo do preo de custo mais uma margem
O efeito da experincia tem influncia, sobretudo, na
frequentemente muito aproximativo, sobretudo para
diminuio dos custos de produo, mas s se pode
que indispensvel para obter o preo de custo de onde
os produtores. A sua utilizao mais fcil para os dis-
desencadear se a organizao desenvolver um esforo
partimos. Isto raramente feito de modo rigoroso pelas
tribuidores, que raciocinam a partir do seu preo de
persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limi-
empresas.
compra.
tado sobre os custos da estrutura de marketing.
Estrutura de custos
de um produto
PREO
DE VENDA
UNITRIO = 10
MARGEM
SOBRE CUSTOS
VARIVEIS = 2
CUSTOS
VARIVEIS = B
FIGURA 10.4
242 MERCATOR
relativamente fcil definir, para cada produto ou
aceitvel. Consequentemente, essa taxa torna-se num
cada gama de produtos, um limiar de margem abaixo
indicador para a determinao dos preos.
do qual no se deve descer.

O ponto morto o nvel de actividade no qual a
Para cada hiptese de preo de venda (PV r ) pode-se,

portanto, calcular as quantidades a vender para atingir
empresa equilibra a sua explorao. O ponto morto
o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais
exprime-se em quantidades a vender, em volume de
implicados. Sendo PV r o preo testado, M.s.C.V a
vendas a realizar ou em meses de actividade. O ponto
margem unitria correspondente, l os capitais investi-
morto atingido quando as vendas cobrem os custos
dos e Qr as quantidades a vender para atingir o objec-
variveis e o conjunto dos custos fixos; quer dizer que,
tivo da taxa de rendibilidade r:
no ponto morto, a margem sobre os custos variveis
O lucro global realizado ser:
Seco 4
A PROCURA E OS PREOS
As quantidades procuradas variam em funo do preo.
uma tal ausncia de elasticidade so raros, mas a pro-
Esta relao est expressa pelo coeficiente de elastici-
cura de certos produtos, como os cigarros, a gasolina,
dade da procura em relao ao preo.
o po ou o sal, quase inelstica.

Para que a procura no seja elstica, preciso que a ne-
1 - A ELASTICIDADE DA PROCURA
igual soma dos custos fixos. Calcula-se, portanto, o
EM RELAO AO PREO
ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela

margem sobre custos variveis.
No exemplo precedente, ele era igual a 2 euros; se a
P dada pela frmula
soma dos custos fixos de 2 000 000 euros, ser ne-
r = (M.s.C.Vrx Qr) - CF
l
cessrio:
CF
2000000
.
---=
= 1 000 000 unIdades = Ponto Morto
MsCV
2
A elasticidade relativa procura O em relao ao preo
em que CF= total dos custos fixos
os biscoitos. O consumo de po diminuiria em valor

tos ingleses. Com efeito, verificou-se que o aumento do
cidade dado pela variao (em percentagem) da pro-
_ l x r + CF
Qr -
cura provocada por uma variao de 1% do preo de
M.s.C.V j
venda.
lxr
Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + - - - -
M.sC.V. 1
variveis no permite definir directamente o preo,

mas muito til porque permite estimar, para cada
hiptese de preo, as quantidades ou a quota de merca-
necessrio, por um lado, verificar que a quantidade

Ql inferior ou igual capacidade de produo permitida pelo investimento l, e por outro, saber se a
natural, mas na realidade nem sempre tem a constn-
duplicar o seu preo de venda, sem que fosse seguida
cia e automatismo que lhe quer dar a teoria econ-
pela concorrncia, a sua quota de mercado diminuiria
mica clssica.
fortemente.
Para explorar perfeitamente a ausncia de elasticidade
quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se
preo, o que o leva a armazenar o produto. Um preo
realista esperar atingi-la a partir do preo de venda
mais elevado pode tambm ter um valor psicolgico.
PV 1 e dos meios de marketing previstos. Uma vez
Veremos, mais adiante, exemplos com o estudo da rela-
mais, observa-se que os mtodos de determinao do
o preo-qualidade e o dos preos de prestgio.
A direco-geral da empresa pode fixar um limiar m-
preo a partir dos custos s se tornam realistas eope-
Alm disso, para que haja uma reaco do consumidor,
nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar,
racionais quando se toma em considerao o factor
em qualquer sentido, necessrio que a variao do
etapa a etapa, se a taxa de rendibilidade esperada
procura.
preo seja superior a um limite de sensibilidade que

varia segundo os consumidores e os produtos.
antes ou depois de impostos, etc.
a elasticidade da procura para uma dada marca. Notticamente elasticidade; mas se a marca Vatel decidisse
reagir de outro modo, antecipando novas subidas de
* necessrio precisar o que se entende por rendimento. Pode ser

o cash jlow, o excedente bruto de explorao, o resultado lquido
elasticidade da procura de uma classe de produto e
preos aumentam. Esta relao parece completamente
ptese do preo PV l' Geralmente, transforma-se esta
INVESTIDOS: ROI (Return On Investment)
alternativas.
mos anteriormente que a procura de sal no tinha pra-
Perante um aumento do preo, o consumidor pode
3 - A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS
levou ao recrudescimento pelo interesse em energias
e < O. Quer dizer que a procura diminui quando os
quantidade Ql compatvel com a procura para a hi-
do que necessrio atingir para no perder dinheiro.
custo do petrleo, tal como aconteceu em 199912000,
preciso, contudo, fazer uma clara distino entre a
A elasticidade pode ser negativa, nula ou positiva.
ou ainda:
Estudaremos sucessivamente estes trs casos.
O mtodo do ponto morto e da margem sobre custos
cado por 4 ou 5, possvel que uma parte do con-
absoluto, e uma parte dos portugueses adoptaria hbi-
Dito de outro modo, o valor do coeficiente de elasti-
campanha de publicidade suplementar no valor de
2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades
tuvel, o que raramente verdade, sobretudo a longo

prazo*. Por exemplo, se o preo do po for multiplisumo se transfira para produtos de substituio, como
DID
e= - -P/P
donde
Supondo que se opta por outra estratgia, com uma

1 000 000 de euros, o ponto morto passa a
cessidade seja imperiosa e que o produto seja insubsti-
= O. A procura constante,
qualquer que seja o
preo; trata-se de procura inelstica. Os exemplos de
da procura de uma classe de produto preciso, portanto, estar em situao de monoplio. Os governos
de todos os regimes compreenderam bem esse facto,
dado que os produtos de procura sem elasticidade
atraram sempre os monoplios do Estado (o sal antigamente, as guas hoje) ou fortes presses fiscais (a gasolina, por exemplo). O Estado pode, pois, aumentar as
suas receitas praticamente com toda a impunidade.
* As relaes de complementaridade ou de substituio entre os
produtos so medidos pela elasticidade cruzada dado por
ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e
PB o preo do produto B.
244 MERCATOR
Captu lo 10 A POLTICA DE PREOS 245
e> O. Um aumento do preo conduz a um aumento

da procura. Estes casos so excepcionais e explicam-se,
por vezes, pela imagem associada ao preo. Por exemplo, um preo muito baixo pode conotar uma imagem de m qualidade ou a de um produto banal e
acessvel a todos. contudo raro que se fuja a esta
imagem revendo apenas o preo.
Num estudo realizado nos EUN, pediu-se a 343 donas
FOTO 10.5
o.s produtores e os distribuidores utilizam outros meios
de casa com formao superior que escolhessem, nUm
para perturbar as comparaes sobre os preos: mode-
supermercado, o produto menos caro em 20 catego_
los praticamente idnticos vendidos sob marcas dife-
rias de produtos. Enganaram-se em 43% das SUas
rentes, modificao frequente dos modelos e das suas
seleces, e nenhuma fez a escolha sem um erro.
referncias, distribuio selectiVa das marcas segundo
O desconhecimento dos preos e a dificuldade que Os
os lugares (foto 10.5).
A originalidade e formato
das suas embalagens tornam
difci l a com parao de preos
entre a co ncorrncia.
consumidores sentem para os apreender so comuns a

todos os indivduos.
b) A sensibilidade dos consumidores ao preo
No existe diferena entre o sexo, a idade, o rendimen_
o.s consumidores no conhecem exactamente os preos,
a) Os consumidores conhecem maios preos
to. O nvel cultural no parece ser um factor decisivo.
mas interpretam-nos para decidir do seu comporta-
Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema
O conhecimento dos preos no facilitado pelos pro-
mento: o preo aceitvel ou no? Foi a partir desta
chegam todos mesma concluso: mesmo para os
dutores nem pela maior parte dos distribuidores. Bem
constatao que foram elaborados os mtodos de de-
produtos cuja compra muito frequente, h uma per-
pelo contrrio, para incomodar a concorrncia, tentam
terminao do preo de aceitao. Contudo, na maior
centagem importante de compradores que no conhecem o preo exacto.
encontrar os meios para tornar difcil as comparaes
parte dos casos, a apreciao dos consumidores no
sobre os preos.
tambm dicotmica: preo aceitvel ou no. O con-
fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situa-
sumidor arruma os preos em diversas categorias para
o em que o preo fixo e no discutvel (compra de
2 - O CONSUMIDOR E OS PREOS
chegar em seguida a uma deciso:
EXEMPLOS
A Novis lana em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto
10 Negcios, dois n ovos tarifrios destinados, respectivamente, ao

mercado residencial e ao mercado dos pequenos negcios e profissionais liberais (SoHo - Small O/fice Home O/fice).
A Novis pretende assim, tornar mais directa, simples e transparente a
comparao entre os preos Novis e os preos da PT garantindo aos
clientes, ofertas mais baratas (foto 10.3).
Os descontos so vlidos em todas as chamadas Novis, para qualquer
destino e em qualquer horrio.
I OING
lo
o. preo
- inabordvel: excluo qualquer compra
qualidade e negocivel (compra de um apartamento
- caro: justifica-se?
ou de um carro de ocasio)?
- razovel: compro
A possibilidade de negociao faz crescer a incerteza e
- barato: uma pechincha
traduz-se, em muitos consumidores, por uma inapti-
- muito barato: de comprar imediatamente, mas no esconder nada?
FOTO 10.3
(Foto gmtiLmm adida pela Novis)
A RAzlo VAI 'ATU-LHE PORTA.

ABRA EPOUPE Iow, EM TOOS AS CHAMADAS.
:'.....
. '" .. ,. :' . . " . c:ma
,
do em decidir e por uma situao real de desconforto.

Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo
ou de ter pago muito caro.
A sensibilidade do consumidor aos preos muito

varivel. Depende de factores muito diversos. Os mais
Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial

e mercado dos pequenos negcios e profissionais liberais.
um selo ou de um contrato de luz) ou ser que o

preo altamente varivel entre produtos com igual
significativos so os seguintes:
3. oA sensibilidade ao preo depende do valor da imagem

associada ao produto e ao seu preo (compra ostensiva,
oferta .. .).
1. o O montante da compra.
Somos evidentemente muito mais sensveis ao preo

de uma compra importante, mas a sensibilidade nem
sempre proporcional ao montante da compra. Por
4. oA sensibilidade ao preo depende da possibilidade de

encontrar produtos de substituio.
5. o Finalmente, a sensibilidade ao preo evidentemente
Aps ter identificado o desconhecimento dos preos fixos versus mveis
exemplo, -se menos sensvel ao preo de um mvel
mais fraca quando o custo tomado em considerao,
a PT, lana uma campanha para o mercado particular onde compara
de cozinha se est includo no preo global de uma
totalmente ou parcialmente, por outrem: quarto
os seus preos com os praticados pelas redes mveis e usa o slogan
casa do que se for comprado de forma isolada. Quanto
de hotel para um homem de negcios, compra de
porqu pagar at 15 vezes mais? Em casa ponha o telemvel na rua,
mais o preo global importante, mais a sensibilidade
medicamentos reembolsados pela Segurana Social,
com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do tele-
aos preos dos pequenos componentes fraca.
etc.
fone fixo (foto 10.4).
2. o A sensibilidade ao preo depende da percepo do risco

FOTO 10.4
Campanha PT - Em casa ponha o telemvel na rua".
(Foto gemi/mente adida pela PT)
associado deciso de compra.
c) A relao qualidade-preo
difcil comparar os produtos concorrentes e analisar
um caso importante de anlise da sensibilidade dos
as qualidades reais dos produtos? Existem diferenas
consumidores e da sua percepo dos preos.
Captulo 10 A PO L T I CA DE PRE OS 247
246 MERCATOR
o leitor conhece a experincia clssica que consiste
destas duas barreiras - uma, por cima, determinada
em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas
pelo efeito do rendimento, e outra, por baixo, provo-
Chama-se preo arredondado a um preo que termina
e dar-lhe dois preos ligeiramente diferentes. Cons-
cada pela associao de uma qualidade medocre a um
por um ou mais zetos. Numerosos artigos so propostos
tata-se que as laranjas mais caras so as que se vendem
preo fraco - deu origem a um mtodo de determi_
a preos que so imediatamente inferiores a um preo
melhor. A um preo mais elevado est associado uma
nao dos preos de aceitao que desenvolveremos
redondo: (0,99 cntimos), por exemplo. Estes preos
qualidade superior (foto 10.6).
mais adiante.
mgicos so supostos ser muito atraentes - sendo
Este mecanismo explica-se pelo simplismo e a inge-
A existncia e a intensidade da relao qualidade-preo
nuidade da grande maioria dos consumidores. O seu
depende tambm da coerncia do preo fixado com a
comportamento testemunha a confiana que tm relativamente aos produtores e distribuidores, que so

vistos como praticando preos justos. Se o produto
mais caro, porque a sua qualidade superior.
Quando a incerteza grande em relao s vrias
marcas de um mesmo tipo de produtos, o consumidor
procura reduzi-la, atribuindo a melhor qualidade ao que
tem o preo mais elevado. As pesquisas confirmaram
que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difcil,
mais o papel do preo era importante e mais a relao
imagem de marca preexistente do produto e com a ima-
(Foto gentilmente cedida pela Vodafone)
mensal (foto 10.7), o que ainda no foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este
assunto.
gem do distribuidor.
Se uma marca tem uma imagem de preo baixo, um
e) A determinao dos preos de aceitao
preo mais elevado no estar forosamente associado
Vimos no pargrafo antecedente que o consumidor
a uma melhoria da qualidade. Pelo contrrio, uma
tem tendncia para associar uma imagem de m quali-
marca que se posicionou desde o incio numa rea de
dade a um preo baixo e uma imagem de qualidade
Cada pessoa entrevistada convidada a indicar a rea
preo alto com uma imagem de alta qualidade pode
superior a um preo elevado. N o est, contudo, dis-
de preos no interior da qual cr poder situar o preo do
posto a pagar um preo que ele julgue exorbitante.
produto estudado. levada a delimitar este segmento
O preo psicolgico ptimo situa-se, portanto, numa
atravs de:
explorar todos os recursos da relao qualidade-preo.
Por exemplo, num m ercado de bebidas espirituosas

como o Champagne/Vinho Espumante, as marcas Dom
rea limitada em cima, por um efeito de rendimento,

e em baixo, por um efeito de qualidade.
Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os
Investigadores franceses, de entre os quais citaremos
Estas reflexes e estes resultados de pesquisa devem
preos mais caros, fazendo jus a tal. Estas formas de
especialmente Daniel Adam 9, elaboraram um mtodo
contudo ser utilizados com prudncia. No chega ser
preo so designadas por preo prestgio. So tanto
destinado a determinar o preo ou o leque de preos
o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade.
mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja
aceitveis para o maior nmero de consumidores.
Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influn-
posse e utilizao so ostensivos. Um preo muito ele-
cia muito forte, existe um ponto, varivel segundo os
vado num produto que est no topo da gama pode
indivduos, para alm do qual o consumidor no ir,
tambm servir para enaltecer a imagem do conjunto
por que est limitado pelo seu rendimento. A existncia
dos produtos da marca.
NAV1G~tqB
FOTO 10.6
A Vodafone aplicou
"preos mgicos'> na sua
campanha de Vero 2003.
muito utilizados no caso dos telemveis sem assinatura
qualidade-preo tinha influncia.
FOTO 10.7
d) PreOS mgicos e preos arredondados
tragem representativa da clientela potencial do produto.
- um preo mnimo, abaixo do qual no aceitaria comprar o produto;

- um preo mximo, acima do qual tambm no aceitaria compr-lo.
um mtodo por sondagem, cujos resultados levam a
possvel traar um grfico (figura 10.5) que permite
uma funo que d, para um preo de venda varivel,
para cada preo identificar a percentagem de pessoas
a quota correspondente do potencial de mercado.
que o consideram aceitvel.

FIGURA 10.5
'I
Curvas de preo mnimo e mximo

% acumulada
% acumulada
para o preo
mximo
rOR
NAVlG~'p'~~~IOO'
Na primeira etapa do estudo, constitui-se uma amos-
100%
para o preo
mlnimo
0%
--- -- ---- --- -------------------------------
----.--- ---
. -'fil ........'''
O papel Navigator est

entre as 1 O marcas de papel
de escritrio com maior valor
na Europa. A este produto,
presente em 34 mercados,
esto associados valores de
confiana e consistncia
por parte dos consumidores
o que permite uma poltica
de preos mais elevada
(ver histria de sucesso
Navigator, pp. 527532).
(Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel)
0%
100% ~---==--------~.!:----------:...:.::.=-""-=:::.Preo psicolgico

ptimo
Captulo 10 A POLTICA DE PR EOS 249
248 MERCATOR
o preo psicolgico ptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mnimas e mximas.
Este mtodo, que parece numa primeira abordagem
muito satisfatrio, comporta contudo numerosos limites e, deve ser utilizado com prudncia. O preo assim
determinado designado ptimo numa perspectiva
f) A evoluo dos preos de aceitao
O preo de aceitao pode variar com o tempo. o

caso particular dos novos produtos, quando so muito
mais caros do que os produtos que eles substituem:
as televises a cores, depois dos aparelhos a p reto e
branco, ou os leitores laser, aps os gira-discos. O preo
de quota de mercado. No forosamente o preo
de aceitao , ento, para a maior parte das pessoas,
que maximiza o lucro. De qualquer modo, no se
largamente inferior ao preo de venda. Aps ter espe-
deve confundir a taxa mxima de aceitao do merca. do correspondente ao preo ptimo com a quota de
mercado que se pode esperar atingir, porque isso
depende naturalmente da influncia das aces dos
rado, em vo, uma baixa muito sensvel dos preos,

uma parte dos consumidores aumenta o seu preo de
aceitao. Pelo contrrio, uma parte dos consumidores
apenas se decide quando a curva de experincia dos
concorrentes no momento da compra. de referir
produtores permitiu uma baixa substancial dos pre0S
igualmente que a curva de aceitabilidade no deve ser
de venda, levando-os para um nvel prximo dos preos
confundida com a da elasticidade procura-preo.
de aceitao originais.
1. o A poltica da desnatao
possvel utilizar esta poltica quando a inovao

significativa em termos de diferenciao relativamente
concorrncia. Esta poltica baseia-se na ideia de que

existem maiores probabilidades para que a procura
seja menos elstica no incio da vida de um produto.
Conta-se com a ignorncia do consumidor, que no
tem pontos de comparao, com as vantagens criadas
pela inovao e que duraro at entrada da concorrncia. Conta-se tambm, por vezes, com o snobismo
dos compradores.
A poltica de desnatao um modo de explorar as

diferenas de elasticidade de preo nos segmentos de
mercado. No incio, dirigimo-nos, com o preo caro,
ao segmento cuja procura tem mais ausncia de elasticidade; depois, penetramos progressivamente nos
outros segmentos, diminuindo o preo. ( o caso, por
exemplo, de uma obra literria que comea a sua
Seco 5
As
DECISES
carreira como edio de luxo e termina como livro

de bolso.)
SOBRE OS
PREOS
O preo uma varivel estratgica no marketing-mix,
Eis alguns casos particulares de mercados e de preos:
EXEMPLO
Fixar um preo baixo para um novo produto na esperana de vender grandes quantidades e de conquistar
uma grande parte da quota de mercado supe que a
elasticidade da procura ao preo seja muito elevada e
que a um maior crescimento da produo estejam ligadas importantes economias de escala.
Esta poltica aplica-se particularmente bem nos casos
onde se espera n eutralizar a concorrncia. Um preo
baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar.
Justifica-se tambm quando ele permite fazer crescer
a procura primria e provocar a abertura do mercado
de massas. Isto supe, evidentemente, que a empresa
passa a aproveitar ao mximo o crescimento da procura
global. O que se pretende, antes do mais, com os meios
financeiros, de produo e de distribuio de que se
dispe.
Em alguns casos, possvel ligar estes dois tipos de
complementares no seio de uma mesma gama.
3. o Limites das estratgias de desnatao e de penetrao
lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas. Em 2004, o preo desceu de tal
- mercados de preos anrquicos: onde todas as em-
2. o A poltica de penetrao
polticas e pratic-las, simultaneamente, em produtos

No incio dos anos 90 os telemveis custavam mi-
mas pouco aproveitada. As maiores decises dizem
medirios e dos poderes pblicos, argumentando com

. os custos de pesquisa e de desenvolvimento.
forma que atingiu a maioria dos teenagers.
Na realidade, as escolhas no so to claras. Em primeiro lugar, a liberdade de manobra sobre os preos
respeito fixao do preo dos novos produtos. Em
presas saldam ou pretendem fazer saldos dos preos.
por vezes muito fraca. As restries de custos, as posi-
seguida, trata-se geralmente s de adaptaes tcticas.
No existem referncias para o consumidor;
es da concorrncia e a poltica anterior da empresa
Os casos de modificaes importantes so muito raros:

forte ataque de um concorrente, efeito brutal de uma
- mercados de preos perfeitamente controlados: mercados de monoplio (EDP, CTT);
variao do custo das matrias-primas ou da fiscalidade.
- mercados onde um lder dita os preos;
Veremos que a maior parte das empresas bastante
- mercados inflacionistas;
prudente em matria de preo. A concorrncia atravs
- mercados de preos especulativos (exemplo, o mer-
dos preos um recurso essencial da economia de

mercado, mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preos.
cado da arte) ou muito flutuantes;

- mercados submetidos a certas prticas: caderno de
encargos, vendas por licitao, etc.
preciso notar que esta poltica descendente geral-
no lhe permitem realizar escolhas to dspares.
mente muito mais praticvel do que o inverso. Como
Em segundo lugar, o director de marketing no tem
um erro sempre possvel no momento da fixao do
geralmente a possibilidade de escolher para um pro-
preo de um novo produto, necessrio dar azo a

uma possvel adaptao ao mercado e concorrncia.
Para faz-lo , sempre mais fcil diminuir os preos do
que aument-los.
possvel escolher uma poltica de desnatao por

prudncia (quantidades limitadas, portanto, investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os
meios necessrios ao desenvolvimento da rede de dis-
a) A fixao do preo de um novo produto

1 - O CONTEXTO DAS POLTICAS DE PREO
tribuio e, se for caso disso , do servio ps-venda.
Quando necessrio fixar o preo do novo produto,
preciso tambm dizer que no decurso das primeiras
As situaes dos preos que uma empresa encontra num
temos esquematicamente a escolha entre duas polticas
fases de vida de um produto que mais fcil justificar
dado mercado condicionam o seu comportamento.
opostas:
um preo elevado junto dos compradores, dos inter-
FOTO 10.8
Com um preo to reduzido,
este telemvel est disponvel
a qualquer pessoa.
(Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone)
I
I
250
MERC ATOR
duto A uma estratgia de desnatao e para o produ-
Jumbo e Carreflur que praticam polticas de devo_
aces promocionais que visam o consumidor e que
Os primeiros duram geralmente muito. Esto frequen-
to B uma estratgia de penetrao. A sua poltica de
luo da diferena de preo no caso de o cliente eu-
so verdadeiras redues de preo (cupes, ofertas
temente ligados a acordos secretos sobre as quotas de
preos inscreve-se na estratgia global da empresa, que
. contrar produtos mais baratos), excepto quando a
especiais) mas elas tm a grande vantagem de ser tem-
mercado, sendo revistos periodicamente; limitam o
tem a ver com uma estratgia custo/volume, com uma
diminuio do preo teve por consequncia fazer
porrias. Tais mtodos permitem tambm uma aco
campo e os efeitos da concorrncia e permitem deci-
estratgia de diferenciao, ou com uma estratgia de
crescer fortemente a procura global;
muito mais selectiva, porque se utilizam s para certos
dir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de
alvos e durante certos perodos.
preo.
nicho, onde se procura tirar partido das vantagens

tcnicas ou da imagem de marca.
b) A fixao do preo de um produto numa gama
A proximidade dos produtos numa gama conduz a

fenmenos de canibalizao. Esta canibalizao deve
ser controlada de tal modo que o mix de contribuio
se encontre melhorado pela chegada de um produto
novo. O pior dos casos quando um novo produto de
contribuio global mais fraca ataca muito as vendas
dos outros produtos.
c) A concorrncia atravs dos preos
- uma concorrncia sobre os preos arrisca-se a dege-
Em certos sectores econmicos, os produtores ali-
nerar numa guerra de preos, que elimina os mais

fracos, custa muito aos mais fortes e s serve na reali-
b) Os acordos
nham-se sistematicamente com a poltica de preo
dade aos distribuidores ou aos consumidores;
Os produtores (e os intermedirios) podem concer-
de um lder. Esta prtica parece ser frequente, em
- o preo uma arma concorrencial de difcil Controlo.
tar-se ou entender-se de modo implcito. Apesar de
certos pases, para produtos muito standardizados,
Quando diminumos um preo, muitas vezes dif-
ilegais, estas prticas esto muito difundidas. Os ame-
que esto pouco diferenciados, como o ao, os leos,
cil voltar atrs. Alm disso, no certo que uma
ricanos designam-nas pela expresso muito significa-
o cimento ... sendo ento as quotas de mercado muito
descida do preo se repercuta integralmente, atravs
tiva de underground pricing.
sensveis ao preo. preciso deter uma forte quota
do distribuidor, nos preos de retalho. A diminuio
Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos:
de mercado, ter reputao de tomar as decises re-
do preo sob a forma de aces promocionais tem a
os que visam conservar um status quo, e os que so
flectidas sobre os preos e guardar a iniciativa para
vantagem de ser temporria;
dirigidos contra uma ou mais empresas.
ter uma posio de liderana.
- finalmente, existe sempre o risco importante de ter

sobrevalorizado a elasticidade da procura. Se tal for
As formas mais usuais da concorrncia so a inovao,
o caso, uma diminuio do preo traduz~se numa
a melhoria dos produtos, a publicidade e a promoo
forte descida dos lucros.
das vendas. A concorrncia sobre os preos , na pr-
A MODULAO (AS VARIAES) DO PREO
tica, um modo menos frequente, pelos perigos e pelas

incertezas que ela comporta. H numerosas razes que
fazem com que a arma dos preos seja pouco escolhida
pelos produtores:
2 - OS SUBSTITUTOS DA CONCORRNCIA
ATRAVS DOS PREOS
O preo-base pode ser alterado em funo de diversos
c) Descontos relativos ao prazo de pagamento
a) Deslocar a concorrncia para outros terrenos
factores condicionantes do custo final do produtor e
Em consequncia do custo do dinheiro e do risco, as
Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrncia
a percepo de valor do cliente.
empresas concedem habitualmente descontos em fun-
- uma forma de aco muito visvel. Atacar os preos bater-se luz do dia. Se baixarmos os preos,
os concorrentes apercebem-se disso imediatamente;
- a concorrncia tem, de um modo geral e relativamente aos preos, uma sensibilidade epidrmica.
Como uma aco facilmente imitvel (contrariamente publicidade ou inovao) a resposta arrisca-
Seco 6
o dos prazos de pagamento.
sobre os preos tornando mais difceis as comparaes

de preo, atravs de diferentes dimenses de embala-
1 - AS VARIAES DO PREO DE ACORDO
COM AS CONDiES DE VENDA
gem, de inovaes menores, de redues temporrias

e disfaradas (promoo de vendas) e da deslocao dos
critrios de deciso dos consumidores por influncia
d) Pagamento de servios fornecido pelo

distribuidor
a) Vari aes de acordo com o local de entrega

e distncia
Os produtores podem pagar servios fornecidos pelos

distribuidores - uma prtica habitual nos produtos de
da publicidade.
Nas matrias-primas e no comrcio internacional (ver
grande consumo. O servio pode ser a presena num
Se se decidir por diminuir o preo, deve-se procurar
captulo 21), fundamental determinar se o preo
- uma baixa dos preos no pode ser tmida. Quanto
folheto ou a presena num expositor privilegiado num
disfarar este abatimento, para evitar a engrenagem da
inclui ou no o transporte e seguros. O preo tambm
mais o preo unitrio do produto baixo, maior ter
ponto de venda.
guerra dos preos. As aces de promoo das vendas
pode variar em funo da distncia do local de entrega.
de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensi-
so muitas vezes deste tipo; so exemplo disto os
-se a ser muito rpida;
bilidade dos consumidores;
pr~
sentes, os prmios, a venda conjunta de diversos artigos,
e) As variaes com carcter social

b) Descontos sobre quantidades
Algumas empresas, sobretudo de servios, tm preos
- as vantagens retiradas de uma descida de preo podem
novas embalagens ... Para camuflar melhores condi-
Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma
especiais para categorias de clientes socialmente mais
ser rapidamente anuladas, atravs de um alinhamento
es dadas a certos distribuidores, utiliza-se com fre-
encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex.: com-
necessitados. Ex.: a CP pratica preos mais reduzidos
da concorrncia (esta ideia foi levada letra pelo
quncia a oferta de mercadorias. Existem, todavia,
pras de cadeias de hipermercados e supermercados).
para jovens, idosos e famlias mais numerosas.
252 MERCATOR
f) Descontos promocionais temporrios
Uma empresa pode tambm proceder a redues tem-
O Yield Management consiste, assim, na reduo (tem-
podem coexistir clientes a receber o mesmo servio
individualmente (ex.: subscrio do Canal Base de
porria) do preo de venda de um item at ao limite
e com preos que podem ser o dobro ou o triplo
canais da TV Cabo);
mximo do seu custo marginal, a fim de aumentar a
entre eles) . O Yield Management deve ser um sis-
porrias de preo atravs de actividades promocionais
sua receita total. Esta situao ocorre particularmente
tema opaco.
(ver captulo 17).
no sector dos servios, onde as empresas no podem
2 - A VARIAO DO PREO DE ACORDO
marginais por cliente bastante reduzidos.
COM O MOMENTO DE VENDA:
De facto, uma companhia area no pode stocar os
O YIELD MANAGEMENP
lugares no ocupados do avio, nem o hotel guardar

quartos da poca baixa para os utilizar na poca alta:
As empresas deparam-se frequentemente com variaes e oscilaes nas suas vendas ao longo do tempo.
Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das
cada um tem a mesma capacidade, independentemente

da poca, e a sua receita total est dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar!
De forma resumida, poder-se-ia caracterizar o {( Yield
vendas e, em simultneo, rentabilizar ao mximo a uti-
Management como a maximizao da contribuio
lizao da capacidade produtiva disponvel, as empresas
total para as receitas atravs da oferta de tarifas dife-
3 - BUNDLlNG
A estratgia de preo deve maximizar a oportunidade
e servios complementares necessrios para o funcio-
de lucro e, consequentemente, a receita total. Assim,
namento do produto principal, exclusivamente ao
numa empresa multiprodutos, a estratgia de preo
mesmo fornecedor (ex.: a Xerox vende copiadoras e
eficaz no se resume apenas definio do preo a
depois fornece os consumveis e a assistncia tcnica);
praticar por cada produto individual, mas se os preos
Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de

bundling utilizada pelas empresas para promover
a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a

"pacotes (bundles) de 2 ou mais produtos individuais.
conjuntamente outros produtos comercializados por
Por exemplo, a HP dever vender o computador,
elas. Consiste na atribuio de vales de desconto para
monitor e impressora em separado ou em conjunto?
serem descontados na compra simultnea de dois

produtos diferentes da mesma empresa.
oferecem redues de preos significativas aos clientes
rentes que permitem maximizar a ocupao das capaci-
que efectuarem compras nos perodos de baixa de
dades e, consequentemente, maximizar as contribuies
em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras indi-
vendas.
(i.e., a margem total sobre o custo varivel e sobre o

custo total).
vidualmente para um carro novo ou optar por um
Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing so
pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro
os sectores de servios, nomeadamente as companhias
os itens em separado? bem assim, nos pacotes de
no vendidos no pico da estao e que a empresa no
areas, cadeias hoteleiras, operadoras de telecomu-
canais por cabo, nas assinaturas de revistas, pacotes de
pode conservar em stock para a estao seguinte.
nicaes, rent-a-car, transportes, etc. As companhias
seguros multi-riscos, etc ...
areas americanas so pioneiras na utilizao do Yield
Os bundles so pacotes de produtos ou servios, usual-
Management a partir do fim dos anos 70 com a des-
mente complementares (apesar de no obrigatria-
regulao do mercado de transporte areo americano,
mente) , a um preo mais reduzido do que a soma dos
considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente
preos individuais dos elementos que constituem o
essencial para operaes lucrativas.

Os quatro factores crticos de sucesso para esta forma
bundle. No entanto, a realizao de um desconto no

bundle pode no se verificar, caso o consumidor esteja
de pricing so:
disposto a pagar algo mais pela integrao num siste-
Antecipar a procura e prever a ocupao em vrios
ma de um conjunto de produtos que individualmente
aos saldos, em que se reduzem os preos dos produtos
EXEMPLOS
Os preos das dormidas nas Pousadas de Portugal

so mais altos na poca alta do que na poca baixa
e de menor trfego
As operadoras de comunicaes praticam preos

mais reduzidos nas horas de menor trfego (Horrio Econmico)
A Tap Air Portugal realiza leiles de ltima hora
com o objectivo de maximizar a ocupao dos seus
avies em algumas rotas
As promoes Last Minute realizadas pelo portal

de viagens Exit
cenrios;
acrescentem poucos benefcios, ou ento caso o bundle
A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir, em simultneo, redues de custos significativos para os produtores (atravs de economias de escala e reduo da
complexidade de produo e de logstica) e para os
consumidores (convenincia e reduo do custo total
de aquisio).
Os resultados produzidos pela aplicao prtica destes
modelos revelam que esta estratgia tende a obter
melhores resultados do que outras formas de pricing,
sendo que dentro dos vrios tipos de bundling, o
bundling composto aquele que releva com maior

capacidade de maximizao do lucro, devido possibilidade de escolha e adequao s necessidades (e capacidade de aquisio) de vrios tipos de clientes (ver
anlise comparativa na figura 10.6).
Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing per-
incorpore um elemento difcil de obter e que justifique
mite a customizao e segmentao da oferta para
o acrscimo de preo (ex.: as (re)edies para coleccio-
diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preo;
nadores de filmes em verso digital). Tipicamente, so

constitudos por um produto lder (de atraco) em
Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens
associao com produto(s) de menor capacidade com-
de preo e as eventuais restries porventura aplicveIs;
Os tipos de bundling mais relevantes no caso portu-
maximizao da capacidade aquisitiva dos clientes por
gus so:
via do aumento da sua compra mdia; aumento da
preenso do cliente relativamente aos preos que os
Bundling puro: os produtos/servios apenas esto dis-
competitividade de oferta e dificuldade de comparao
outros clientes pagaram (ex.: no mesmo avio e hotel
ponveis em pacote, no sendo possvel adquiri-los
Gerir a (iri)satisfoo dos clientes, dificultando a com* Agradecemos a colaborao d e Nuno TEIXEIRA, consultor da
CC Consulting, na elaborao dos 2 e 3 desta seco.
Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos
A Sony dever vender um sistema de Home Cinema
Esta poltica de pricing no uniforme semelhante
constituem esto disponveis para venda individual

(ex.: McMen da McDonald's);
stocar os seus servios e onde os custos fixos represen_

tam a grande fatia dos custos, sendo os custos variveis
Bundling composto: o bundle e os produtos que o
petitiva.
A figura 10 .6 permite comparar, de forma grfica,

uma situao de pricing individual (stand alone) de uma
carteira de servios face a uma situao de bundling
composto.
A estratgia de bundling permite, assim, obter valor
por trs vertentes: a segmentao e gesto dos clientes;
com a concorrncia.
Captu lo 10 A PO LTIC A DE PRE OS 255
254 MER CATOR
FIGURA 10.6
Seco 7
.-
A INTERNET
Receita
os PREOS
acumulada
o nico canal menos oneroso que a internet a telepa-
H numerosos sites especializados ou portais que per-
tia - Michael DelI
mitem encontrar um produto e os seus vendedores
O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo

nos produtos e servios numricos (software, informaLegenda:
S, _ Receita Servio'
geral nos servios que, por no poderem ser stocados,
S2 - Receita Servio 2
perdem totalmente o seu valor se no so vendidos a
LS m -
es, servios financeiros) e tambm, de uma forma
Receita de Carteira
de Servios (Sm)
Tempo
....
tempo.
(agentes de procura), comparar preos (agentes de

comparao) e pr em relao compradores e vendedores.
Os comparadores de preos, que inicialmente s avaliam em funo de um nico critrio - o preo - esto
a evoluir para integrar uma avaliao de qualidade e
fiabilidade da oferta.
A internet permite o encontro entre a procura e a
Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas
oferta que prope preos atractivos fLXados numa l-
questes sobre fiabilidade e transparncia dos com-
gica de custo marginal.
pradores face aos sites e forma de remunerao dos

compradores.
Receita
acumulada
1 - A TRANSPARNCIA DA OFERTA
LRT
3 - UMA GRANDE DIVERSIDADE
!1+Bundle
/
A multiplicao dos sites de marcas e de sites de dis-
LSNSIT'
tribuidores permite aos clientes obter uma informao
S, - Receita Servio ,
mais ampla e simultaneamente actualizada.
No comrcio fsico o principio bsico o do preo
S2 - Receita Servio 2
Em vez de visitar lojas ou contactar, por escrito ou por
fixo , com excepo dos descontos negociados em outros
telefone, diversos fornecedores, o cliente tem hoje a
sectores (ver seco 6 1).
B, -
Bundle'
LRT - Receita de Carteira

de Servios Individual
informao sobre produtos e preos distncia de
..+B undle -
alguns <<Cliques .
a) Os leiles
Acrscimo de receita
por efeitos de venda do
bundJe (receita marginal)
Tempo
Os bundles permitem a actuao nestas trs vertentes
margem elevada; e/ou com carcter de demonstra-
pois actuam nos seguintes campos:
o e experimentao);
Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a
Customizao da oferta no bundling, no s em ter-
grupos heterogneos de consumidores com que esto
mos de composio, mas de pricing tambm, aumen-
dispostos a pagar preos mximos diferenciados;
tando a capacidade competitiva dos seus elementos
Optimizao da receita da empresa, pois para alm
DE MODOS DE FIXAO DE PREOS
Legenda:
e dificultando a comparao competitiva;
da receita obtida com a venda de um primeiro pro-
Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair
duto ou servio (de atraco), consegue obter um
os clientes (face a produtos stand alone) pela gerao
aumento de receita marginal ao captar a predisposi-
de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do
o que alguns consumidores podero ter para um
No entanto, a informao disponvel na internet con-
O sistema de compras por leilo, em que a Ebay o
tinua limitada, sobretudo devido a dois tipos de limi-
lder mundial, um mtodo popular no
tao:
diferentes frmulas:
- a maioria da informao fornecida por produtores
- leilo habitual: o vendedor fixa o preo de partida;
e distribuidores, o que nem sempre corresponde s
- leilo com preo de reserva: o vendedor no obrigado
expectativas dos consumidores;

- os produtores raramente do informaes sobre pre-
e2e, com
a vender se a licitao no atingir o preo de reserva;
- leilo invertido: o preo vai diminuindo em intervalos
os de produtos vendidos fora da net para evitarem
de preo pr-determinado. O comprador aquele
conflitos com os seus canais de distribuio .
que primeiro fizer parar a descida do preo.

b) Os agrupamentos de compras
2 - OS AGENTES INTELIGENTES..
bundle, seja por vantagem de preo, apresentao de
Os sites que propem este formato baseiam-se no prin-
gasto mais elevado atravs da um segundo produto
soluo ou simplesmente pela gerao de sentido
Um agente <<inteligente um software de assistncia
cpio de o preo de compra poder ser reduzido com o
ou servio (normalmente de custo varivel baixo; ou
de oportunidade e induo de compra por atraco.
que automatiza diversas tarefas na Web.
maior nmero de compradores.
256 MERCATOR
Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista
dores, melhor o site pode negociar o preo de
e, em seguida, o site negoceia os preos com os seus
repercutindo esse preo junto dos seus clienres.

www.letsbuyit.com
fornecedores. Quanto maior o nmero de compra-
umomsmnUOBBmll
ali together belter value
DE
We lcom e to LetsBuylLcom !
Pl U ft'cII'IJOU )'Oll rUllllt r., ...
FOTO
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schweiz
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ireland
GI
ii alia
STRIBUIO
El
sverig-e
10.9
letsbuyit.com - agrupamento
de compras - uma
aplicao dos princpios
dos cooperativos de
consumidores do
sc. XIX ao sc. XX I.
(www.letJbuyit.com)
Distribuir produtos entreg-los no local
nal, e com a criao de marcas, se constatou
PLANO DO CAPTULO
certo, em quantidade suficiente, com as ca-
a importncia da distribuio tendo-se, nos
ractersticas pretendidas, no momento exac-
ltimos cinco anos, comeado a ouvir falar,
e com os servios necessrios sua venda,
por parte dos governantes, na necessidade
Prefcios de
Vasconcellos e Souza
e Jorge Rebelo de Almeida
consumo e, nalguns casos, manuteno.
de acesso aos canais de distribuio inter-
A poltica de distribuio foi, dutante d-
naCIonais.
cadas, menosprezada pela indstria tradi-
Naturalmente que tanto as empresas mul-
cional portuguesa, segundo uma orientao
tinacionais, como muitas empresas portu-
que no compreendeu que, perante uma
guesas, sobretudo da rea dos servios, j
economia de excesso de oferta, os canais de
tinham compreendido a importncia dos
distribuio desempenham um papel de fil-
canais de distribuio.
tro relativamente chegada dos produtos
Neste captulo, comearemos por abordar
aos consumidores.
a descrio e anlise dos canais de distribui-
Apenas nos ltimos anos, com a procura
o (seco 1) e, em seguida, a poltica de
de um novo modelo de desenvolvimento
distribuio dos produtores e as relaes
econmico por parte da indstria tradicio-
produtores-distribuidores (seco 2) *.
to
No TAS
Bru~o NEVES e Ana CASTRO, Regime de preos em Portugal, Direcao-Geral de Concorrncia e Preos, Srie Cadernos, n.O 14,
Dezembro 1991, p. 10.
contra uma classificao exaustiva de todas as CAE por regime de

preos.
Joo lvato Fialho LOPES, Aplicao da Legislao Nacional de
Concorrncia, Seminrio As regras da Concorrncia, CCI>, 29 e 30
de Outubto de 1990, Boletim de Concorrncia e Preos, 3." Srie,
n.O 5, Janeiro/Maro 1991 , pp. 10- 15.
4
6H enflques
.
MARGARIDA, Design recupera cristalaria, Marketeer,
Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e

Ana CASTRO, Regimes de Preos em Portugal, Direco-Geral de
Concorrncia e Preos, n.O 14, Dezembro de 1991 , onde se en-
, M ichel CHEVALIER, Fixation des prix et stratgie marketing, Dalloz,

1977.
Michel CHEVALIER, Fixation des prix et stratgie marketing, Dalloz

'
1977
n.O 84, Julho de 2003, pp. 44 a 48.

7
Para um desenvolvimento mais completo da noo de curva de

eXperincia, ver Strategor, 3." edio. Captulo 3, Publicaes Dom
Quixote.
Citado por M. CHEVALIER, op.cit.
Daniel ADAM , Les ractions du consummateur devant le prix,

Contribuition aux tudes de comportement, cole Pratique des
Hautes tudes, 1958 . O mesmo mtodo conhecido na Gr-Bretanha sob a designao de Gabor e Granger.
* A palavra distribuio ambgua, j que habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuio fsica
(integra-se no campo da logstica), sector de actividade (o aparelho comercial), estratgias dos distribuidores
e varivel do marketing-mix dos produtores. Neste captulo iremos abordar a distribuio na segunda e terceira vertentes, j que a primeira se enquadra no mbito da logstica e a ltima ser analisada no captulo 12.
Seco 1
A descrio e anlise
dos canais de distribuio
Seco 2
A poltica de distribuio
dos produtores e as relaes
produtores-distribuidores
Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 259
258 MERCATOR
Prefcio
So trs as vertentes sobre as quais se vai
- Grandes e mdias superfcies;
Toda a actividade econmica regista hoje
desenvolver o novo modelo de Negcio do
- Cash and Carry;
mudanas a um ritmo frentico.
Grupo Vista Alegre-Atlantis:

- A gesto das Marcas;
- A criao de Novos Produtos;
- Venda directa;
A Distribuio no sculo XXI no pode con-
- Direct-mail;
o xito dos mesmos muitas vezes associado
tinuar, no nosso sector, a ser aquilo que era;
ring;
- Armazenistas.
um aspecto fondamental do negcio que,

apesar da sua importncia estratgica, no
VASCONCELLOS E SOUZA
PRESIDENTE DO GRUPO
VISTA ALEGRE -ATLANTIS
era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos.
Tal situao era insustentvel e tem vindo
a ser progressivamente alterada.
capacidade de antecipao, quase premonitria, das tendncias dos mercados.
- Vendas Hotelaria, Restaurao e Cate-
Sendo que o peso das vendas atravs dos

Armazenistas tem vindo a ser reduzido
significativamente nos ltimos anos pOF
ser o canal que, apesar de acarretar menores custos, mais dificulta o controlo do
O cliente est cada vez mais exigente:

_ no rigor da informao que lhe dirigida;
_ na qualidade das instalaes e servios de
hotel;
_ na simpatia e no acolhimento que lhe
prestado;
_ no conceito de pagar o preo certo (value
for the money);
bvio que a evoluo da funo Distri-
processo comercial e de marketing, nomea-
_ na inovao e diferenciao do produto.
buio se tem vindo a fazer no sentido de
damente no que se refere ao pricing e pro-
Para alm das tcnicas de marketing, cada
um maior controlo por parte das empresas
moo da marca.
vez mais sofisticadas para a captao de
proprietrias e gestoras das marcas, mas
Penso, no entanto, que a evoluo descrita
clientes, convm no esquecer a quali-
tambm verdade que o contnuo apareci-
no suficiente; preciso ir mais alm e
dade do produto em venda que, em minha
mento de novos canais e formas de comer-
entrar na rea da Prestao de Servios.
opinio, continua a ter um papel primor-
cializao tem vindo a tornar essa tarefa cada
Com efeito, as empresas que se limitarem
dial no xito de qualquer operao.
vez mais difcil.
a produzir os seus produtos e a vend-los
Alis, um excelente marketing para um pro-
Seno vejamos:
atravs dos canais convencionais vo certa-
duto medocre, apenas produzir um efeito
O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma
mente encontrar grandes dificuldades.
precrio e transitrio, tendo a prazo um
variedade assinalvel de canais de distribui-
Na verdade, no futuro prximo, ser ne-
efeito demolidor e irreparvel.
o em Portugal e no estrangeiro:
cessrio no s garantir o controlo da Dis-
- Lojas prprias (Vista Alegre, Atlantis e
tribuio de uma forma eficaz, mas tambm
Casa Alegre);
- Lojas parceiro;
criar novas formas de distribuir prestando
Servios aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes
- Lojas independentes;
- Clube de Coleccionadores;
resolver problemas, facilitar a sua orgnica

interna, e, ao mesmo tempo, fideliz-los.
_ realizar o milagre de dar o melhor servio pelo melhor preo;

_ cuidar do detalhe e personalizar o servio.
tores, mais do que nunca, uma grande ateno evoluo dos seus negcios, estando
- Vendas atravs de Bancos;
o que entendemos por Nova Distribuio?
Exige-se, pois, hoje dos empresrios e ges-
- Factory Outlets;
- A Nova Distribuio.
POR
Prefcio
Por isso, fundamental criar um produto

no s de qualidade, mas sobretudo que
corresponda s expectativas criadas pelo
No campo da distribuio, assistimos nos

ltimos anos concentrao excessiva do
negcio nas mos de grandes operadores
que procuram monopolizar e verticalizar
todo o negcio custa da extino dos
pequenos e mdios operadores e agentes
de viagens.
Para alm de controlarem a distribuio e
alojamento, pretendiam gerir o transporte
e lanaram-se tambm na criao de unida-
POR
des hoteleiras prprias.
JORGE REBELO
DE ALMEIDA
Felizmente para todos, inclusive para esses

mesmos operadores, o mercado reagiu.
Apareceram a Internet, como canal de distribuio, com uma expanso galopante e
as TV Shop's de viagens.
Surgiram pequenos e mdios operadores
a lanar novos produtos com grande especializao (golf, turismo aventura, turismo
radical, etc.).
Muitos hotis tomaram iniciativas na rea
da distribuio directa para tentar reduzir
a dependncia dos operadores e agentes.
As low cost companies vieram revolucionar
o mercado de viagens e permitiriam, para
alm das vendas directas ao consumidor,
criar condies para novos operadores,
cliente; para que este no se sinta defrau-
agentes e hoteleiros lanarem as suas so-
dado.
Um hotel ou um restaurante que satisfaz
lues.
Afinal so as regras da economia de mer-
bem os seus clientes, proporcionando-lhes
cado e da livre concorrncia a afirmarem
um servio, marcante, conta com uma po-
a sua grande virtualidade na reposio de
derosa arma de marketing - o boca a boca
algum equilbrio na actividade do sector
que para alm de econmico, eficaz e
do turismo.
A finalizar, no ano em que se reconhece ao
certeiro no alvo.
Claro que nos tempos que correm no
turismo um peso decisivo na retoma da
chega.
economia nacional, desejo que as reformas
preciso:
e medidas anunciadas sejam concretizadas,
- ser imaginativo para passar essa mensa-
permitindo a consolidao das actividades
gem e fidelizar os clientes marca;
deste sector.
ADMINISTRADOR DO
GRUPO VILA GAL
HOTIS
260
Captulo 11
MERCATOR
Seco 1
TRANSPORTE
DE DISTRIBUIO
ARMAZENAMENTO
Um canal de distribuio corresponde ao itinerrio

percorrido por um produto ou servio, desde o estdio da produo ao do consumo.
1 - AS FUNES DA DISTRIBUiO
MANUTENO
DISTRIBUIO
261
conjunto de indivduos e de empresas, denominados
Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fbricas.

Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecemse
em cash & carries.
Permite ajustar no tempo e no espao a produo e a procura. As papelarias
vo armazenar esferogrficas no ms de Agosto para preparar a poca escolar.
Os produtos devem ser mantidos em boas condies. Neste caso,
se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados.
Independentemente do facto de serem realizadas por

intermedirios ou pelos prprios produtores, as fun-
Este itinerrio (figura 11.1) constitudo por um
CONSTITUiO
es da distribuio podem ser divididas em dois tipos

principais: a distribuio fsica e os servios.
intermedirios.
Atravs do exemplo de marcas de esferogrficas, como
Um canal de distribuio formado por diversas cate-
a Bic, vamos ilustrar as diferentes funes dos distri-
DO SORTIDO
Os armazenistas propem aos seus clientes (quiosques, mercearias, papelarias,

cafs) um sortido diversificado de produtos, onde as esferogrficas esto
includas. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante
para a maioria dos pontos de venda.
CONSTITUiO
DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------Os armazenistas vo utilizar como unidade de venda no os caixotes que
COMERCIAL
FRACCIONAMENTO
gorias de intermedirios que medeiam entre o produtor
buidores.
e o destinatrio final.
Para alm das funes apontadas no quadro 11.1,
Assim, por exemplo, para um produtor de bebidas, os
existem outras, de acordo com o sector de actividade,
RECOLHA E
grossistas e retalhistas do HORECA (Hotis, Restau-
RECOLHA DE
INFORMAES
como o caso, por exemplo, do servio de instalao,
rantes e Cafs) constituem um canal de distribuio,
reparao e garantia nos electrodomsticos e dos equi-
TRANSMISSO
DE
INFORMAES
PROMOO
diferente do canal dos supers e hipermercados.
pamentos industriais.
compram, mas caixas de 50 esferogrficas.

Os retalhistas, por sua vez, vo vend-Ias individualmente aos consumidores
finais.
Exemplos de canais de distribuio
Recolha de informaes junto dos armazenistas sobre aces promocionais

da concorrncia e de reaco dos consumidores finais a um novo modelo.
P. L. V. com expositores de esferogrficas; brochuras destinadas aos
intermedirios sobre uma campanha televisiva.
Prospeco de novos clientes, negociao e concluso de negcios.
VENDA
11.1
DE
Exemplos de actuao
A DESCRIO E ANLISE DOS CANAI S
FIGURA
CANAIS
PS-VENDA
Eventual troca de esferogrficas aos retalhistas por parte dos armazenistas,

no caso do produto ter deficincias de qualidade.
Financiamento de um armazenista ao produtor, no caso de os seus prazos
FINANCIAMENTO
de recebimento no serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor

da mercadoria em stock.
FINANCEIROS
RISCO
COMERCIAL
AGENTE
INSTALADOR
IMPORTADOR
O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os

seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria.
A decomposio das funes da distribuio permite
junto. Essa melhoria pode traduzir-se, por exemplo,
pr em evidncia a questo central da distribuio -
em preos mais baixos para o consumidor, em maior
saber qual o agente econmico que est em melhores
volume de vendas para os produtores ou numa oferta

mais diversificada e num melhor servio para os con-
condies para assegurar essas funes:

- o prprio produtor;
sumidores.
os armazenistas;
RETALHISTA
os prestadores de servios, como os transportadores;

- os retalhistas;
os prprios consumidores.
Todas as grandes alteraes verificadas nos aparelhos
comerciais tm procurado melhorar a eficcia do con-
2 - A PROFUNDIDADE DOS CANAIS
DE DISTRIBUiO
Mede-se a profundidade de um canal de distribuio

pelo nmero de nveis de intermedirios que o constituem (figura 11.2).
262 MERCATOR
FIGURA
11.2
Marketing
directo
Um nvel
Dois nveis
Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
-;~
Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _
Consumidor - Vinho do produtor
~)
g'\,
directamente vendido
ao consumidor
- Venda da Vista Alegre

s empresas
...... Consumidor - Tintas Robbialac

Retalhista
f',
vendidas em lojas de
pro fun d 1'dade . Se , por exemplo, o intermedirio

. lizado e trabalha com um grande volume de
espeCla
merca do rias , o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11.2) . Se, pelo con, . o seu volume ou produtividade insuficiente,
trano,
FOTO
Produtor -...... Grossista - - -...~ Retalhista ...... Consumidor - Circuito principal
o peso dos seus custos fixos vai afectar grandemente as
riU
suas margens.
O Mercado Abastecedor da Grande Lisboa veio favorecer

o desenvolvimento de maiores operadores, que naturalmente
so mais produtivos
"
,,**'
!n~
r'
A
}~
materiais de construo
das pastilhas Trident

na venda aos cafs
f. "
Trs nveis
" econmica de um canal est mais ligada

A efilcaCla
pro d u tividade de cada nvel do canal do que sua
Produtor
&
~ Grossista ~ Grossista ... Retalhista ...... Consumidor - Circuito das esferogrficas
f]$@
o nmero de nveis de intermedirios uma questo

sempre polmica, j que ao contrrio do que comum-
::~~:i~lizado
f~
para pequenos pontos

de venda do tipo cafs
e quiosques
em nmero suficiente para cobrir todo o mercado,
mente se pensa, um maior nmero de intermedirios
ou ainda se apenas fosse possvel adquiri-las num site

do produtor;
no provoca obrigatoriamente um preo mais elevado

ao consumidor final.
apenas um nvel - o que obrigaria os produtores
Durante dcadas, em Portugal, o comrcio foi visto
11.2
(Foto gentilmente cedida por MARL)
Os canais de distribuio descrevem habitualmente um

movimento descendente de produtos do fabricante at
ao consumidor. Mas podem existir situaes de canais
3 - FORMAS DE ORGANIZAO DOS
CANAIS DE DISTRIBUiO
d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem
A procura de maiores racionalidades econmicas nos
recupervel (ex.: bebidas e tinteiros para computador)
canais de distribuio e, simultaneamente, a luta de
e, com cada vez maior importncia os circuitos de
poder pelo seu controlo, tem feito evoluir os canais.
A profundidade dos canais de distribuio tem vindo
possvel identificar, para alm dos circuitos tradicionais (em que produtores, grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possvel as condies de venda e de
a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes
a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria
compra), outras formas de organizao:
como uma actividade parasitria, em que os comer-
directos, para vendas mdias que, muitas vezes, no
com o desenvolvimento de operadores (grossistas)
os sistemas verticais de marketing;
ciantes ganhavam injustificadamente margens elevadas.
chegariam a 30 por cliente. Um nmero to ele-
especializados (figura 11.3).
os sistemas horizontais de marketing.
Se analisarmos o caso das esferogrficas, anteriormente
vado de clientes obrigaria a uma numerosssima
descrito, podemos, facilmente, imaginar o preo que
equipa de vendas e de apoio administrativo s vendas.
elas atingiriam se o canal fosse de:

venda directa - com todos os portugueses a deslocarem-se s fbricas, ou estas a terem pontos de venda
FOTO
reciclagem.
FIGURA
.'
Exemplo de distribuio de um servio de Hotel
A publicidade e a promoo de vendas exploram as

pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuio. Por exemplo, habitual que os fabricantes de
11.1
O aparecimento de grossistas de material informtico

em Portugal na dcada de 90 permitiu reduzir o preo
dos produtos ao consumidor final por diminuio de
custos de stocagem e encomenda no retalho.
mveis pretendam fazer crer aos consumidores que,

suprimindo os intermedirios, conseguem vender a
preo de fbrica. Mas, na realidade, eles no fizeram
(www.computer2000.com)
desaparecer os custos de armazenagem, transporte,

Th. DiHerelKe in Di.m"buIon'"
Tech Doto Europe
pagamento ao pessoal das suas lojas, promoo das vendas, imobilizao em stocks, rendas e amortizaes das
lojas, trespasses, etc. Neste caso, o produtor integrou
diversas funes que poderiam ser desempenhadas
B.m~vindo
Bienvenldo
. WAlcome,,? - ~
WlIlRommen Blenvenue
por grossistas e retalhistas, por vezes, em melhores

condies.
A integrao econmica no provoca, automaticamente, uma reduo dos custos que permita uma
diminuio dos preos de venda (foto 11.1).
CONSUMIDORES
EMPRESAS
11.3
264 MERCATOR
Captulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIO 265
a) Sistemas verticais de marketing
Os sistemas verticais de marketing so circuitos cen-
O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_

sador composto por trs elementos:
tralizados e profissionalmente geridos, por forma a
- o direito de utilizar uma marca e a sua sinaltica;
reduzir os custos de explorao e a ter o maior im-
- partilha de uma experincia e de um know-how pOSto
pacto possvel sobre o mercado. Os sistemas verticais

podem ser integrados, controlados e contratuais.
disposio pelo franchisador;
EXEMPLO
centrais de compras de espao publicitrio,

muito vulgares na rea de publicidade;
armazenistas e cobre todo o pas.
- um conjunto de produtos, servios ou tecnologias.
as lojas prprias da Robbialac, ou da Buondi (foto
possvel distinguir trs formas de franchising:
- franchising de distribuio: o franchisador produz ou

concebe os produtos que so distribudos pela rede
11.3).
de distribuio. Exemplos: Benetton ou Boticdrio;

No sistema controlado, existe uma coordenao entre
os diferentes nveis, que no resulta de uma participao em capital mas da predominncia de uma das
partes do sistema. Exemplo: uma empresa lder de mercado, como a Colgate nos dentfricos, ou a Iglo nos
- franchising de servios: habitual na hotelaria e no
dos de gesto. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy
dising, preo, etc.
- franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licena de fabricao e o direito de comeFcializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:
No sistema contratual existe uma coordenao de programas de aco, atravs de uma base contratual, de
Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande nmero de pases,

como o caso de Portugal.
que o franshising um bom exemplo.
/'
De acordo com a Federao Francesa de Franchising I,

o franchising um mtodo de colaborao entre uma
empresa - o franchisador- e vrias empresas - os fran-
A Portugal Telecom tem

uma rede prpria de lojas
a nvel nacional.
- os custos de distribuio fsica (armazenagem, trans-
uma forma de organizao de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuio.
- os custos comerciais (equipa de vendas, promoo,
Em Portugal, so ainda raros os exemplos desta situao.
publicidade, servios ps-venda, servios diversos);

- os custos financeiros (imobilizaes dos produtos
EXEMPLO
------------------------,
dezena de grossistas de base regional associaram-se
A margem bruta a diferena entre o preo de venda

e o preo de compra dos produtos, podendo ser ex-
te agrupamento est a integrar-se noutro a nvel
pressa em valores absolutos ou em percentagem.
europeu, na FEGIME, passando a designar-se
O distribuidor pode analisar o negcio numa perspec-
FEGIME Portugal.
tiva global comercializando produtos com margens

reduzidas que no chegam a cobrir os seus custos de
explorao, mas que permitam atrair clientes, que tam-
medirios no processo de distribuio dos seus pro-
empresas que trabalham no mesmo sector e no mes-
- qual a forma como o mercado pode ser melhor

coberto?
- quais aS ,margens habituais dos diversos intermedirios e como que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o prprio produtor a
11.4
Dados do franchising em Portugal em 2001
Nmero de estabelecimentos
363
3000
Volume de Negcios
2511 milhes de euros
(foto 11.4).
Na perspectiva de um produtor, a utilizao de inter-
dutos, permite colocar duas perguntas bsicas:
transporte) ou mesmo a possibilidade de criao de
Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com
- o lucro do distribuidor.
Dres condies de compra e troca de know-how.
por alianas provisrias ou permanentes entre vrias
filiais comuns.
Nmero de Redes
armazenados e capitais investidos nas operaes);
um ACE, designado por Aquitel, para obter me-
4 - A REMUNERAO DA DISTRIBUiO
rao em determinadas funes (exemplos: compras,
FIGURA
porte, manuteno);
bm compram outros produtos com maior margem
gura 11.4).
mo nvel. Estas alianas podem ter a forma de colabo-
(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)
noutrOS pases como em Espanha, j que constituem
de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (fi-
Os sistemas horizontais de marketing so constitudos
11.3
necessitam de uma margem, que serve para cobrir:
em 2001, um volume de negcios de 2500 milhes
b) Sistemas horizontais de marketing

FOTO
Os agrupamentos de compras tm grande importncia
Segundo os especialistas, o franchising j representava,
chisados - para explorar um conceito de comercializao.
a) A margem
o caso dos grossistas de material elctrico, uma
Fried Chicken;
congelados, pode obter a cooperao pretendida por

parte dos distribuidores, nos domnios do merchan-
de stocks dos produtos vendidos.
Para desenvolverem as suas funes, os distribuidores
imobilirio. O franchisador concede a explorao da

sua insgnia e comunica o seu know-howem mto-
res, em funo das margens que praticam e das rotaes
a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de
No sistema integrado, os diferentes nveis de produo

e distribuio pertencem mesma empresa. Exemplo:
Analisemos as formas de remunerao dos distribuido-
executar essas funes?

Na segunda questo, o conhecimento dos custos internos est directamente relacionado com o nvel de vendas a atingir, j que uma parte importante dos custos
fixa.
b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador

(ou mark-up)
Para determinar o preo de venda de um produto, um

distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa
(em percentagem) que pretende obter.
..
PayShl p
FOTO
11.4
A Payshop implementou
um sistema de distribuio
de carregamento das redes de
telemveis junto de mais de um
milhar de pequenos retalhistas
em que o principal benefcio
para o comerciante a gerao
de trfego.
(Foto gmtilmmu a dida por Payshop)
266 MERCATOR
EXEMPLO
Um hipermercado compra um produto ao preo de compra unitrio de 150 euros (PC) e pretende obte
uma margem bruta de 12%. O seu preo de venda (PV) deve ser o seguinte:
PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda
PV - 0,12 PV = 150, donde
_co ndies de entrega da mercadoria - podem existir

descontoS em funo das condies de entrega da
Estas prestaes e o referenciamento de novos produtos
mercadoria; por exemplo, paletes ou camies com-
dores aos produtores, porque so servios prestados
pletos.
Para alm destas condies, comum existirem nego-
tm a particularidade de ser facturados pelos distribui-
pelos distribuidores.
e) Margem e rotao de stocks
ciaes, caso a caso, com os grandes distribuidores, com

PV
_1_5_0_
1 - 0,12
150
= -- =
170,5 euros
0,88
Os produtores de bens de grande consumo negoceiam,

com as grandes superfcies de venda, as condies que
isto significa que o distribuidor pode utilizar a frmula seguinte:

PV =
fazem parte de um acordo de cooperao comercial,
PC
---
(l-m)
o objectivO de se acertarem condies suplementares.
em que m a margem bruta relativa pretendida
assinado por ambas as partes no incio do ano:
_ rappel - desconto em funo das compras efectua-
A rendibilidade de um produto para um distribuidor

no depende apenas da margem bruta unitria e dos
descontos, mas tambm do volume de vendas do produto, da rotao do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.
1. o Influncia do volume de vendas
Para simplificar a marcao de preos, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de
das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional
A margem bruta total obtida por uma referncia *
multiplicao ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preo de compra. O coeficiente
(justifica-se, normalmente, pelas compras do ano
num perodo (por exemplo, um ano) igual ao pro-
anterior ou pela importncia do cliente), ou condi-
duto da sua margem bruta unitria, pelas suas vendas
cional, em funo do volume de compras ou em
em quantidade.
funo do crescimento das compras;
Assim, no caso de duas referncias com o mesmo
de multiplicao (CM) o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *.

Com efeito,
PV =
PC
--
e PV = PC x CM
(l-m)
donde
PC
.
1
lsto--(l-m)
PCxCM
(l-m)
CM
0,88
negociado com as organizaes que tm centrais

de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispem de
Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos:

CM= _ _
I_
(1 - 0,12)
- rappel de centralizao - desconto habitualmente
1,136 logo uma margem bruta de 12% equivalente a um
dos produtos chegarem s lojas (exemplo: Modis em
A velocidade de rotao de um produto a relao
relao aos Modelo e Continente);
entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preo de
marf(-up de 1,136.
para tal, necessrio um acordo sobre nmero, dura-
Com algumas excepes (exemplo: medicamentos,
Para alm das margens propriamente ditas, os produ-
o, datas e descontos das promoes, produtos a
jornais e tabaco), os produtores esto, segundo a Lei
tores podem acordar outro tipo de condies, que
entrar em promoo e perodo em que ~ distribui-
da Concorrncia, impossibilitados de fixar preos aos
podemos dividir em dois grupos: as condies gerais,
dor se pode abastecer aos preos promocionais;
seus distribuidores. Tal facto origina que a margem
que fazem parte das tabelas de preos, e as condies
dos distribuidores resulta da concorrncia entre eles e
negociadas com cada distribuidor.
dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de

vendas.
As condies gerais, que fazem parte das tabelas de

preos, podem prever situaes como:
Para tentar controlar as margens, alguns produtores

- descontos por compras em quantidade - estas quan-
venda ao pblico (exemplo: electrodomsticos) e, em
tidades podem ser consideradas por encomenda ou
margem forte para o coeficiente de multiplicao e margem

fraca para a margem bruta relativa.
- referenciamento de novos produtos - pagamento a
custo, e o seu stock mdio.
R=
Custo das Existncias Vendidas
O stock mdio pode ser calculado pela frmula:
efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um

novo produto;
globalmente (anuais, semestrais, etc.);
por alguns distribuidores e agrupa todas as formas

de apoio s aces das lojas, como, por exemplo, as
comparticipaes dos produtores no aluguer de
- descontos financeiros em funo dos prazos de paga-
topos de gndolas (topos das prateleiras), demons-
mento - habitual haver descontos entre 0,5% e
traes nas lojas, folhetos promocionais e de campa-
1%, por cada ms de antecipao de pagamento;
nhas, aniversrio das lojas, etc.
Valor do stock mdio valorizado

ao preo de compra
Stock mdio
stock
stock fim de
incio do ano + cada um dos 12 meses
13
- cooperao de marketing - este termo utilizado
tm tendncia a facturar aos intermedirios o preo de
* Em linguagem corrente no comrcio utiliza-se a expresso
gem bruta total.
2. o Influncia da rotao dos stocks
d) Descontos e cooperao comercial
seguida, conceder um desconto equivalente margem

desejada.
tiva superior no ter, necessariamente, a maior mar-
estruturas centrais de compras e armazenagem, antes
- promoo - conjunto de promoes anuais, sendo,

c) Prticas em matria de facturao
preo de compra, a que tem uma margem bruta rela-
A rotao dos stocks pode ser expressa em dias ou

meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rcio
da rotao de stocks.
* Uma referncia uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja
Tagus de 0.33 I. A referncia serve para contabilizar stocks e vendas.

268 MERCATOR
EXEMPLO
Para uma referncia com um custo de existncias vendidas de 100 000 euros e um stock mdio de 25 000 euros,
a rotao de stocks igual a:
R
100000
25000
365
= 4; ou-- = 91
4
.
12
dias; ou -
=3
meses
o aumento da velocidade de rotao de stocks permite o
Mas a rendibilidade do distribuidor depende tambm
aumento do rendimento do capital investido nos stocks.
dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento.
Esta a razo pela qual um aumento da velocidade da
As cadeias de hipermercados e supermercados, que re-
rotao dos stocks permite diminuir as margens (em
cebem a pronto dos seus clientes, esto numa situao
percentagem). Este princpio permitiu o desenvolvi-
de tesouraria positiva sempre que os prazos mdios de
mento das formas de venda discount. No quadro 11.2.
pagamento excedem a velocidade de rotao de stocks.
apresentamos um exemplo que ilustra esta situao.
Uma empresa como o Continente praticou prazos de
O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o
pagamento mdios de 2,3 meses e um rcio de rota-
produto B ter uma margem bruta relativa inferior,
o de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2
o aumento do rcio de rotao permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.
QU A D R o 11. 2
Variao do rendimento do capital imobilizado em stocks
Seco 2
A POLTICA DE DISTRIBUIO
DOS PRODUTORES E AS RELAES
PRODUTORES-DISTRIBUIDORES
Tal como a precedente, esta seco trata, essencialmente, da distribuio dos bens de grande consumo.
determinar o preo de venda ao pblico, o lugar do

produto na loja, as operaes de promoo, a argumentao de venda e, em alguns casos, o servio
ps-venda.
1 - A DI STRIBUiO NO MARKETING-MIX
DOS PRODUTORES
A distribui:io, como varivel do marketng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua
gesto por parte dos produtores:
Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter

como objectivos:
_ obter o referenciamento nos melhores distribuidores,
para cobrir bem o mercado potencial;
_ realizar uma poltica de partenariado com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns.
_ uma varivel indispensvel, tal como o produto ou

o preo; possvel vender sem fazer publicidade ou
A existncia de uma forte concorrncia entre distri-
promoo de vendas, mas no possvel passar sem
buidores e a procura de melhores condies junto
um canal de distribuio, mesmo que muito curto,
dos respectivos fornecedores, originou o despoletar
como no caso da venda porta da fbrica;
de conflitos entre produtores e distribuidores.
_ uma varivel pouco flexvel- criar e organizar uma

rede de distribuio uma operao longa e que
pode representar investimentos elevados. No exis-
2 - A AVALIAO E A ESCOLHA
_
DE UM CANAL DE DISTRIBUIAO
tem efeitos imediatos, como no caso de uma alterao de preos ou uma campanha publicitria, pelo
A abordagem e os critrios que propomos para a
que fundamental saber antecipar a evoluo dos
escolha de um novo canal de distribuio podem,
c~ais de distribuio. Os produtores que, no pero-
igualmente, ser utilizados na avaliao de um canal
do de 1985 a 1987, compreenderam a importncia
j existente.
do aparecimento dos hipermercados, conseguiram,

muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre
os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com
os livros infanto-juvenis);
_ uma varivel difcil de controlar - ao contrrio
do produto, da comunicao e, em certa medida, do

preo, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando feita a transmisso jurdica para o
primeiro intermedirio. No estdio final da venda,
que o mais importante - por os consumidores
estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda
a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para
a) A sequncia do processo de escolha

de um canal de distribuio
Esta sequncia composta por trs etapas principais

(figura 11.5):
_ anlise das funes de distribuio para cada produto ou gama de produtos;
_ determinao das escolhas possveis em funo das
limitaes existentes;
_ escolha de uma soluo, em funo dos critrios de
avaliao de um circuito.
270 MERCATOR
FIGURA
11.5
2." Limitaes financeiras

indispensvel avaliar, a priori, o custo de instalao
e funcionamento de um canal de distribuio. Quanto
menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela ter tendncia para subcontratar a distribuio a intermedirios.
ANLISE DAS
FUNES DE
DISTRIBUiO
3. o Limitaes dos circuitos existentes
- caractersticas
dos produtos (peso, d'Imensao,
- dura_
ao, grau de tecnicidade e consequente se '
al
unitrio).
rvIO, v or
11.5
As farmcias tm a exclusividade
de venda de medicamentos.
de marketing ao marketing do produtor
servio? As suas polticas de marketing esto adaptadas
entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limi-
s necessidades do produtor, nomeadamente no caso
taes so muito fortes na exportao, dado que cada
de produtos que exigem aconselhamento e garantias?
3' I
pas tem o seu prprio aparelho comercial, com as
4.' Controlo da distribuio
suas prticas comerciais.

Os produtores so, geralmente, pouco imaginativos
c) As limitaes
Depois
de precisar as funes de distrl'b Ulao
. - necess.
nas e a importncia de cada uma , o problema consIste
.
em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor
ao. consumIdor. E necessrio no esquecer que o prpno consumidor pode desempenhar d'Iversas funoes
reduzindo ~ custo da distribuio ( o caso dos pro~
dutos vendIdos em livre-servio e de outros formatos
de negcio como a venda de peas de mobilirio em
mdulos que o prprio cliente pode montar) .
Refira-se que , normaI mente, uma mesma funo
cional
Estes critrios esto prximos dos anteriores, mas en-
assumir quatro formas principais:
cerram novas dimenses. Um distribuidor pode ser
_ nova utilizao de um circuito existente. Exemplo:
competente mas ter uma m imagem, pode referenciar
revelao de fotografias e venda de produtos Euro
os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode
2004 nas estaes dos CTT ou pagamento de contas
cooperar activamente com os produtores na promoo
de gua ou electricidade em lojas Payshop;
das marcas (Exemplo: Singer na promoo de marcas
_ nova organizao de um circuito tradicional. Exem-
de electrodomsticos).
plo: a ligao informtica das farmcias a armazenistas de produtos farmacuticos de forma a permitir
4. o Controlo da distribuio
entregas no mesmo dia;
_ As relaes entre produtores e distribuidores so
_ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do

cidado;
_ criao de parcerias com utilizao da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (captulo 25).
equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem

domina e como que se manifesta esse desequilbrio? Quais as condies comerciais (descontos,
prazos de pagamento) que podero impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir?
d) Os critrios de avaliao de um canal

de distribuio
O nmero de solues possveis para a escolha de canais

est, regra ger aI, sUjeIta
. . a d'Iversos tipos de limitaes.
A avaliao dos canais com vista seleco de um siste-
1. o Limitaes legais
ma de distribuio pode ser feita segundo sete critrios
Alguns canais so obrigatrios para certos produtos,

com'
o e o caso d os medicamentos (foto 11 .5) . O utros,
p~r exemplo, tm outras restries como o caso das
3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promo-
na sua poltica de distribuio, podendo a inovao
r
desempenhada, em diversos nveis do canal ,por d!re-
rentes tipos de operadores.

FOTO
2. o Competncia do circuito e adaptao da sua poltica
1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do
7. o Evoluo provvel dos circuitos
me~cado. (Exemplo: a funo de entrega da mercadona

multo
. mais
" Importante para a Nestl, cu'os
.
IOgurtes so vendidos em milhares de IOjaS
. com um
J
prazo de durao curto, do que para a Tetra Pak
que conta com apenas algumas dezenas de clientes);
considerveis.
O canal j tem experincia de venda deste produto ou
5.' Compatibilidade entre circuitos

6.' Custo da distribuio
- objectivos e estratgia de marketing do pro d utor;

- caractersticas dos clientes , dime nsao
- e natureza do
das. Por outro lado, os hipermercados tm potenciais
existentes e das suas formas de actuao (prazos de
politica de marketing ao marketing do prod t

. .
u or
. magem do CirCUito, dinamismo e capacidad
promocional
e
ISI~a, venda, servios comerciais e servios financeiros)

esta dependente de:
boa cobertura geogrfica mas fraco potencial de ven-
A empresa est parcialmente dependente dos circuitos
2.' Co~petncia do circuito e adaptao da sua
~ ~mportncia das funes da distribuio (distribuio
tribuidores, como as pequenas mercearias, tm uma
Critrios de avaliao de um circuito de

dlstnbulo
CirCUito
b) A anlise das funes de distribuio
Potencial. Qual o potencial do canal? Alguns dis-
principais:
1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais
_ H flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se

fazer referenciar? Quais so as condies de referenciamento? Qual o custo?
5. o Compatibilidade entre canais

Muitos distribuidores especializados opem-se a que
o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-
C obertura. O canal permite atingir uma parte im-
lOjas das estaes de servio das auto-estradas, impedi-
portante do mercado? Os compradores regulares e
das de. vender lcool em 2004 . Para aI'em d ISSO,

'
.
eXIstem dIsposies gerais aplicveis a todas as formas de
importantes fazem parte da clientela do canal? O ca-
venda, como a proibio da recusa de venda.
das vendas?
nal est bem adaptado a uma eventual sazonalidade
mas marcas esto especializadas por canal, como o

caso da L'Oral, que utiliza a marca Vichy apenas nas
farmcias e outras marcas , como a Frutis, na grande
distribuio.
272 MERCATOR
6 o Custo da distribuio
Qual o custo de referenciamento numa cadeia de
supermercados ou da constituio de um ficheiro
de venda por correspondncia? Aps a obteno do
referenciamento ou da constituio do ficheiro, qual
o custo de funcionamento dos canais pretendidos?
2. o A poltica de sortido do distribuidor

Os lineares de venda no so extensveis, pelo que a
entrada de novos produtos em linha feita em detri_
mento de produtos concorrentes ou do mesmo produ_
tor, atravs do desreferenciamento ou da diminuio
do nmero de facings.
7. 0 Evoluo provdvel dos canais

Alguns canais so muito flexveis e sabem adaptar-se
A facilidade de referenciamento depende da poltica
evoluo do mercado. Este critrio importante, por-
de sortido do distribuidor:
que a opo por um canal costuma ser feita a longo

prazo.
- sortido profundo ou limitado a duas ou trs refe-
_ condies comerciais (Exemplo: prazos de pagamento dilatados);

_ "cOmpra de espao ou pagamento de direitos de
referenciamento (s vezes , os oramentos de refe-
renciamento so superiores aos publicitrios);

_ polticas pull, aposta na publicidade ao consumidor;
_ histrico das relaes entre o produtor e o distri-
As duas ltimas opes podem ser favorveis em diversas circunstncias:

- pequenos produtores sem capacidade para terem
marcas prprias;
- grandes produtores com excesso de capacidade instalada, que pretendem evitar que um concorrente
aumente de importncia ou que procuram conseguir
uma posio de colaborao com os distribuidores.
buidor;
rncias;
_ volume de vendas de outras marcas ou produtos do

mesmo fabricante.
4 - OS CONFLITOS ENTRE PRODUTORES
E DISTRIBUIDORES
- estrutura muito tipificada ou flexvel, segundo a

3 - AS POLTICAS DE REFERENCIAMENTO
o referenciamento de um produto num distribuidor

a operao de entrada em linha desse produto, isto
, ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que
o distribuidor pode vir a comprar. Actualmente, esta
operao consiste, regra geral, na entrada do produto
no ficheiro do computador central do distribuidor,
famlia de produtos;
- existncia de marcas de distribuidor.
c) As estratgias de referenciamento
dos produtores
A penetrao num canal de distribuio ou numa

As marcas lder, como o NescaJ, a Planta, o Skip ou a
Super Bock, so quase automaticamente referenciadas

pelos distribuidores, que no podem correr o risco de
no ter esses produtos, para evitar insatisfao por
aps negociao e mediante contrapartidas.
parte do consumidor. A insatisfao do cliente pode
As possibilidades de referenciamento de um produto
ser muito grave e lev-lo a mudar de loja, passando a
dependem da poltica de compras do distribuidor
frequentar um distribuidor concorrente.
visado e dos argumentos e contrapartidas avanados

pelo produtor.
As 3. a e 4. a marcas tm grandes dificuldades em se

fazer referenciar, porque depois do lder e do sublder,
insgnia pode resultar de uma das cinco estratgias

seguintes:
_ rpida construo de uma forte DP (distribuio

ponderada) - preciso uma forte aposta em publicidade, promoo e pagar direitos de entrada em
grandes distribuidores;
- poltica selectiva de criao de DN (distribuio

numrica) entrada apenas em algumas insgnias,
tratando cuidadosamente do merchandising;
Os produtores e distribuidores tm papis complementares e objectivos comuns, mas, simultaneamente,

existem conflitos resultantes de polticas contraditrias
e interesses divergentes. Uma grande parte dos conflitos resulta da luta concorrencial entre produtores e de
uma :linda mais exacerbada luta entre distribuidores,
baseada no preo de venda.
As principais causas de conflitos podem ser agrupadas

em torno dos seguintes temas:
- condies comerciais (descontos e prazos de pagamento);
- acesso ao linear (referenciamento e merchandising);
de uma marca prpria com um preo de -15% a - 20%

a) A organizao de referenciamento
do produtor
e de uma marca de primeiro preo com um diferencial
1.o A que nvel se decide o refirenciamento?
para outras marcas que tenham vendas significativas.
O nvel de referenciao varia de acordo com o nvel
O critrio mais utilizado para medir a importncia
de centralizao do distribuidor e a importncia do
das marcas a quota de mercado. Porm, seria mais
de 35% a 50% do lder, cada vez resta menos espao
fornecedor. No que se refere ao nvel de centralizao,
correcto utilizar outros critrios, como a fidelidade
podemos identificar trs grandes situaes:
marca, conceito mais prximo do comportamento
- referenciamento totalmente centralizado; neste caso,
e da satisfao do cliente.
- referenciamento descentralizado por ponto de venda.

Exemplo: situao inicial dos hipermercados Jumbo;
- duplo referenciamento: primeiro, ao nvel da central
de compras; e, depois, da cadeia ou da loja. Exemplo:
um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o
Malaquias.
- poltica de marcas (marcas de distribuidor, sobretudo
numa loja e em seguida procurar entrar na central
produtos me-too dos produtos lder dos produtores);
de compras. uma estratgia habitual dos pequenos
- poltica de preos (preo abaixo do preo de compra
produtores que no tm outra alternativa;
- venda com marca de distribuidor - trata-se de uma

opo em que o produtor se torna subcontratante;
- venda com marca de primeiro preo, habitualmente

atravs de novas marcas, para no prejudicar a imagem das marcas j existentes.
os directores de lojas s tm autonomia para referenciar alguns produtos frescos. Exemplo: Pingo Doce,
- ataque perifrico - ser referenciado, por exemplo, s
b) Os argumentos dos produtores para serem

referenciados
em marcas lder, o que provoca instabilidade com

outros distribuidores);
- desejo de obter a exclusividade em marcas no lderes, para conseguirem maiores margens;
- recusa de venda dos produtores em relao a certos
distribuidores, por uma questo de imagem. Embora
proibida ainda praticada sob formas indirectas;
EXEMPLO
- prticas discriminatrias. A existncia de prticas
Os principais argumentos dos produtores, para serem
o Grupo Nutrinveste entrou no mercado espanhol
discriminatrias resulta, geralmente, da presso de
referenciados, divergem de acordo com o tipo de em-
nos sumos com a marca Compal, atravs de uma
alguns fornecedores. A repercusso das condies
presa. Podemos referir:

- vantagens reais do produto (inovao, melhoria de
qualidade, extenso de garantia ou servios);
poltica selectiva de entrada com algumas insgnias,
comerciais, obtidas nos preos de venda ao pblico
e com os azeites, atravs de venda com marca de
ou a mudana de compradores entre as empresas vem
distribuidor.
despoletar o problema com outros distribuidores.
274 MERCATOR
Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribui-
Os processos de ECR mais fceis de implementar
dores devem procurar encontrar as reas onde ambos
desenvolvidos habitualmente, numa primeira fase
tm vantagens. Estas reas so, por exemplo:
os do lado da oferta, com enfoque na melhoria da
a logstica, que permite a diminuio de custos e a
supply chain, mas os de maior impacto so os do lado
melhoria de rotao de stocks;
da procura.
o merchandising, no esforo comum de melhoria da

rendibilidade do espao na loja;
Os projectos de melhoria da supply chain so desen_

volvidos a partir do consumidor final procurando identificar todas as ineficincias e reorganizando o canal de
a publicidade e promoo aos produtos, que permite

aumentar as vendas.
forma a optimizar a sua globalidade e no a perfo rmance de cada um dos seus intervenientes.
Uma nova filosofia de gesto: o ECR (Resposta Efi-
Em 1999, foi constitudo o Comit ECR Portugal, a
ciente ao Consumidor) est a emergir, procurando que
exemplo dos Comits j existentes em outros pases
o enfoque do negcio no esteja nas relaes de com-
europeus.
pra e venda entre produtores e distribuidores, mas no
Diversos projectos ECR tm sido desenvolvidos em
denominador comum - o consumidor. O ECR tem
Portugal, a partir das primeiras iniciativas da Sonae
MARKETING
MARKETING DOS
ISTRIBUIDORES
como metodologia fundamental uma anlise da cadeia
Distribuio com a Procter & Gamble, Sony e Unicer.
de valor e vai permitir uma viso partilhada do negcio,
A iniciativa com maior repercusso internacional, nos
No captulo anterior, abordamos a distri-
lpis atrs da orelha. Alguns dos distri-
PLANO DO CAPTULO
uma reduo de custos e sobretudo maiores vendas 3
primeiros anos, foi o projecto Sonae/Mars, para a rea
buio como varivel de marketing dos pro-
buidores so grandes empresas, das maiores
Prefcios de
Luis Palha
e Jos Crespo de Carvalho
O ECR intervm sobretudo em 4 reas, uma do lado
do pet flod, que implicou alteraes profundas de sor-
dutores. Neste captulo, procuramos com-
a nvel nacional, em volume de negcios e
da oferta (reaprovisionamento eficiente) e trs do lado
tido , merchandising e servios aos consumidores na
preender a abordagem de marketing dos
em nmero de trabalhadores.
da procura (lanamento de produtos, sortido e pro-
rea do aconselhamento e tratamento dos animais.
distribuidores.
A abordagem ao marketing dos distribui-
Seco 1
Este entendimento fundamental para
dores vai, neste captulo, ser realizada de
O aparelho comercial
portugus
todos aqueles que desempenham ou podem
uma forma global, procurando exemplifi-
vir a desempenhar funes em empresas de
car com situaes de diferentes negcios.
Seco 2
distribuio - retalhistas ou grossistas - e
Naturalmente que cada negcio tem as suas
A poltica de marketing
dos distribuidores
tambm para os produtores, j que a lgica
especificidades que podem estar relaciona-
emergente de parceiros produtores/ distri-
das com aspectos legais (ex.: indstria far-
buidores exige uma clara compreenso do
macutica), comportamentos de compra
negcio dos seus parceiros.
(ex.: compra por impulso no vesturio de
Nas ltimas duas dcadas, em Portugal,
moda) ou prticas concorrenciais (ex.: stands
semelhana do ocorrido no resto dos pases
monomarca de automveis).
da Unio Europeia, a distribuio concen-
Na primeira seco, ser analisado o apare-
trou-se e profissionalizou-se, afastando-se
lho comercial portugus e na segunda as
definitivamente de alguns esteretipos de
especificidades do marketing dos distribui-
pequena empresa familiar gerida com o
dores.
moo/ merchandising).
No TAS
ETAIL
I
2
Les grandes fiLies du commerce de detail, ICC, Outubro 1989.
Carlos M OREIRA, A nlise dos 5 p rimeiros retalhistas e grossistas,

Distribuio Hoje n. O 312, Edio Especial, Dezembro 200 3,
pp. 18-31.
E C R. - Iniciativa p ioneira gera grandes expectativas, Distribuio
Hoj e, n.O 158, Novembro 1955, pp. 14-16.
Captulo 12 RETAIL MARKETING:
276 MERCATOR
Prefcio
POR
Lus PALHA
CEO DO GRUPO
JERNIMO MARTINS
O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 277
Prefcio
H reas da Gesto e da Economia em que
crescente nos mercados dos novos forma_
As actividades de marketing tornaram-
tirar partido do conhecimento desses mes-
o aprofundamento dos conceitos e da me-
tos de comrcio.
mos reguladores, procurando satisfaz-los,
todologia cientfica tem vindo a desenvol-
Tem-se tornado cada vez mais claro, por
os ltimos anos, tipicamente market-se, n

. en conduzidas pelos prprios merca_ r/V ,
ver-se de tal forma acelerada que se torna
outro lado, que a viso tradicional dos canais
dos (em sentido alargado), e fizeram com
e maior capacidade de monitorizao dos
tarefa esgotante manter edies actualizadas
de distribuio como instrumento do mar-
que o marketing se tenha aproximado mui-
gostos, preferncias, sentimentos, exign-
dos compndios destinados s comunidades
keting-mix das empresas produtoras hoje
to
da necessidade de satisfazer ou sustentar
cias e necessidades dos pblicos individuais,
empresarial e acadmica.
claramente reducionista e que esses canais
o paradigma de mercado (o mercado e as
onde tudo se inicia e onde tudo verdadeira-
Tem sido esse um dos desafios da equipa do
tomam hoje, em muitos sectores, a dian-
suas necessidades e exigncias) e a sua le-
mente acontece.
Mercator: acrescentar novos captulos a uma '
teira na fileira da criao de valor. A pro-
gitimidade. Na verdade, ao aproximar-se
Durante muitos anos baseado em empiris-
obra de dimenso j considervel sempre
blemtica do desenvolvimento das marcas
deste paradigma o marketing procura,
mo e prticas do dia-a-dia, pouco consisten-
que um conjunto homogneo de temas,
prprias das cadeias retalhistas ser apenas
essencialmente, criar valor para os merca-
tes e estruturadas, o marketing de retalho
pelo desenvolvimento entretanto verificado,
mais um exemplo desta evoluo quali-
dos, actuando em ambiente concorrencial.
emerge hoje com um potencial dificilmente
ganhe autonomia dentro do alargado con-
tativa das abordagens aos mercados con-
Se o objectivo a criao de valor para
alcanvel por outros marketings. nele
junto de conhecimentos a que hoje chama-
sumidores.
A globalizao das economias atingiu tam-
os mercados nada melhor que conhecer os
que reside, hoje, o repositrio de conheci-
mos Marketing.
bm a dinmica do funcionamento dos pr-
mercados finais e seus comportamentos para
mento mais interessante e potencialmente
A 11 .a edio da obra apresenta pela primei-
os satisfazer. Nesse contexto, fundamental
mais explorvel em termos futuros, seja para
o marketing de retalho ou retail marketing.
aproximaes mais convencionais - em ne-
Em particular porque o marketing de re-
gcios bricks & mortar- seja por aproxima-
talho tem uma proximidade com os elos
es mais virtuais - em negcios clicks &
coloca-se na posio de maior visibilidade
ra vez uma temtica - Retail Marketing-
prios formatos comerciais, introduzindo
que, no sendo exactamente nova, alcanou,
novos desafios de escalas de actividade e
mais recentemente, uma coerente sedimen-
criando complexidade especfica e acrescida
tao de conceitos, metodologias e prticas
nos modelos de deciso. As problemticas
e gerou forte efervescncia de publicaes
do ambiente espacial- v.g. localizao, de-
finais e decisores reais de toda e qualquer
mortar ou clicks & clicks.
acadmicas especializadas.
sign e ergonomia das lojas, papel da logs-
cadeia/rede de empresas que neles desembo-
de esperar, pois, por mais e novos desen-
O RetailMarketingtem vindo, na prtica, a
tica - do merchandising, da gesto de stocks
que ou neles inicie. De facto , o marketing
volvimentos nesta rea. Que, neste caso
ser associado gesto das grandes empresas
e dos sortidos so exemplos da dinmica e
de retalho pode tirar partido do conheci-
concreto, merecem j honras de captulo
multi-lojas e o desenvolvimento aqui veri-
dimenso que o retail marketing trouxe ao
mento dos verdadeiros reguladores dos mer-
autnomo - comprovando a sua impor-
ficado prende-se, sem dvida, com o peso
ensino e prtica do marketing.
cados: os clientes/consumidores finais. E ao
tncia actual e potencial.
POR
JOS CRESPO
DE CARVALHO
PROFESSOR
CATEDRT ICO
DE LOGSTICA
E VICE-PRESIDENTE
DA ESCOLA DE GESTO
DO ISCTE
278 MERCATOR
C aptulo 12 RETAIL MAR KETI NG: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 279
o comrcio de retalho inclui todas as actividades de
entre os dirigentes das empresas destas grandes super_
venda de produtos ou servios directamente ao con-
fcies que, precavidos, tm dificultado a entrada dos
sumidor final. Logo, esta noo passvel de ser apli-
discounters.
cada quer a lojas alimentares quer a outros sectores

como a banca.
Em 2004, existe em Portugal, uma grande diversidade
Qualquer organizao que esteja a vender a consumidores finais est a fazer retalho, independentemente
APARELHO COMERCIAL
cidade de formas de retalho sem ponto de venda fsico,

que podemos agrupar em trs grandes categorias:
1 - A IMPORTNCIA DO SECTOR
ECONMICO DA DISTRIBUiO
1. venda directa - integra diferentes formas de venda,
venda ser feita em lojas, por telefone, correio ou por

meios electrnicos.
como as redes multinvel da Amway, os sistemas de
Em 2004, o comrcio empregava cerca de 13% da
Os tipos de retalho e o seu peso variam muito de pas
vendas com demonstraes da Tupperware ou as ven-
populao activa.
para pas, em funo do desenvolvimento concorrencial

de cada mercado.
das de apoio por catlogo da Avon. Com qualquer
Em Portugal, como em outros pases comunitrios,
destes sistemas, a empresa detm uma oferta tenden-
Existem diversas teorias sobre o desenvolvimento das
cialmente exclusiva atravs deste canal, envolvendo
formas de retalho , sendo a mais popular a da roda
distribuidores que compram e revendem os produtos.
do retalha i (figura 12 .1). Esta abordagem explica a

emergncia de novos formatos de negcio como consequncia da procura de diferenciao, resultante do
xito do prprio formato. Ao procurar a diferenciao,
nomeadamente por via do servio, cada formato tendeu
apesar do seu dinamismo, o comrcio , ainda, considerado uma actividade secundria, em comparao
com a indstria e outras reas de servios.
2. direct marketing - integra vendas por correio, de
A situao tem-se alterado nos ltimos anos, para o que
empresas como as seleces do Reader's Digest, ou a
tem contribudo a entrada de distribuidores estran-
La Redoute, um sistema misto de correios/distribuidores

como o Crculo de Leitores e, mais recentemente, as
geiros, em associao, sobretudo no sector alimentar e

de vesturio. Estes distribuidores trouxeram novos m-
vendas televisivas e sobretudo as vendas pela Internet.
todos de gesto e conceitos mais modernos de loja2 ,
3. vending - forma de venda atravs de mquinas
tendo desenvolvido o conceito de empresa estruturada
O aumento de preo abriu caminho ao surgimento de
automticas em empresas ou lugares pblicos, que
e organizada, em contraponto com a pequena loja arte-
um novo formato que entrou no mercado com preos
podem cobrir produtos muito diferenciados, desde
sanal onde o proprietrio est sempre presente.
mais baixos. Este fenmeno verificou-se a nvel inter-
produtos alimentares ao jornal ou ao tabaco. Ao nvel
O recente aparecimento do e-commerce deu definiti-
nacional com grandes armazns, lojas de variedade,
bancrio, as populares ATM, vulgo caixas Multibanco,
vamente um carcter moderno e crucial actividade
supermercados e s no se verificou totalmente com
so tambm uma forma de venda electrnica de ser-
do comrcio. , no entanto, de referir que esta activi-
os hipermercados pela prpria divulgao da teoria
vios (ex.: bilhetes para concertos).
12.1
Teoria da roda do retalho
1 - Inovao
Novo distribuidor com preos baixos

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Lojas espartanas
Servios limitados
perSuper e Comrcio de Vveres, o papel formativo das

o ISCTE e o IPAM, das Escolas Profissionais, como a
Escola de Comrcio de Lisboa, do CECOA e dos organismos associativos.

Uma rea crtica para as empresas de Distribuio ,
actualmente, o recrutamento de quadros. As empresas
tm de modificar rapidamente a sua postura, sob pena
de serem incapazes de recrutar, ao nvel pretendido,
tal como acontece com os distribuidores franceses.
A nvel internacional, tem-se assistido a um fenmeno
de fuses e aquisies em simultneo com processos de
internacionalizao, o que implicou que alguns dos
grandes distribuidores se tornassem alguns dos maiores
grupos escala mundial (quadro 12.1).
2 - OS PRINCIPAIS CRITRIOS
DE ANLlSE DO COMRCIO
dade est ainda longe de atingir em Portugal um estado

de maturidade.
As empresas de comrcio podem classificar-se segundo
Um longo caminho est ainda por percorrer no sentido
vrios critrios, dos quais utilizaremos seis:
da modernizao do comrcio portugus. Os centros
2 - Up-grade do conceito de loja
Desenvolvimento dos servios

Melhoria da decorao
Procura de melhores localizaes
Aumento de comunicao
Aumento de custos com
repercusso nos preos
jornais da especialidade como Distribuio Hoje, Hi-
Escolas Superiores com ensino de Distribuio como
a aumentar os seus custos e, em consequncia, o preo

ao consumidor final.
FIGURA
PORTUGUS
de tipos de retalhistas com lojas e ainda uma multipli_
de ser um produtor, um grossista ou retalhista e de a
I'
,i
Seco 1
das principais cidades continuam pejados de lojas
a) Comrcio de grosso, retalho e integrado
decrpitas, s possveis devido s rendas irrisrias e

trespasses muito elevados que impedem a renovao
3 _ Vulnerabilidade
As empresas tornam-se pesadas

e conservadoras
Criam-se oportunidades para
entrada de distribuidores com
preos baixos
O comrcio retalhista aquele que vende directamente
comercial que tem sido feita, sob retudo atravs do
ao consumidor final, podendo abastecer-se junto de
impulso das cadeias em regime de franchising.
grossistas ou directamente junto de produtores.
Para sobreviver, o pequeno comrcio precisa de se trans-
Por grossista ou armazenista entende-se um interme-
formar e isso passa, em primeiro lugar, pela atitude
dirio do circuito de distribuio que compra maiorita-
dos empresrios, que devem ter aspiraes de cresci-
riamente a produtores e vende a retalhistas ou a outras
mento e de melhoria das suas lojas.
organizaes profissionais como, por exemplo, a ins-
Esta mudana de atitudes exige informao e forma-
taladores. Como o nome indica, estas organizaes
o, que tm sido reas de recente desenvolvimento.
vendem a grosso, enquanto os retalhistas vendem
Podemos destacar o papel informativo das revistas e
unidade.
280 MERCATOR
f) Grau de independncia
3.0 Venda em mercados

Empresas
4.0 Venda na flbrica - um tipo de venda excepcional.
Pafs
No que se refere ao grau de independncia, podemos

distinguir quatro situaes:
Wal-Mart
EUA
Carrefour
Frana
79,1
20,9
d) O tipo de sortido nos pontos de venda
- pequeno comrcio independente,
79,609
50,7
49,3
1.0 Comrcio alimentar e no-alimentar;
- comrcio associado, que pode ter a forma de coope-
Holanda
63,325
15,8
84,2
pela sua importncia em termos do volume de negcios,
rativa de retalhistas (exemplo: Alicoop - Coopera-
Alemanha
60,532
52,9
47,1
nmero de pontos de venda e inovao comercial, o
tiva de lojas alimentares com forte implantao no
Kroger
EUA
53,791
100,0
0,0
comrcio alimentar destacou-se e constitui o principal
Algarve) , de cadeia voluntria (associao de um con-
Tesco
Reino Unido
50,326
subsector do comrcio.
junto de armazenistas com retalhistas da sua zona,
80,1
19,9
Target
EUA
48,163
100,0
2.0 Comrcio especializado e no especializado (exem0,0
de que exemplo a Spar, que j esteve implantada

em Portugal, nos anos 60);
Rewe
Alemanha
44,251
71,4
28,6
EUA
41 ,693
81,5
18,5
Alemanha
41 ,011
63,0
37,0
Ahold
Metro Group
Costco
Aldi
pios: gran d es armazns, ven d a por correspond ncia

generalista).
_ comrcio integrado ou concentrado (Exemplo: algumas

cadeias de hipermercados e supermercados que in-
e) Dimenso das superfcies de venda
Fonte: www.planetretaif.ne t, Junho de 2004.
No domnio alimentar, a Nielsen divide as superfcies
o comrcio integrado ou concentrado constitudo

pelas empresas que integram, na mesma organizao,
as funes de grossista e retalhista. Exemplo: as principais cadeias de supermercados e hipermercados.
de livre-servio em hipermercados (> 2500 m
c) Locais de venda
2
),
super2
mercados (400 m 2 a 2500m 2) e livre-servios (50m a
1. Venda nas lojas
2. Venda ao domiclio:
- franchising de distribuio;
tegram armazns e parque de lojas. Ex.: O Grupo
Sonae integra a Modis que tem uma actividade

grossista e vrias insgnias retalhistas, enquanto o
399 m 2) (figura 12.2), para alm das mercearias e dos
Pingo Doce integra na prpria empresa os entrepos-
puros alimentares.
tos de grosso).
FIGURA 12.2
b) Mtodo de venda
- venda distncia - venda por correspondncia e

pela televiso;
1. Venda com entrega imediata:

- venda porta porta (exemplo: vendas de livros e de
- com vendedores;
- em livre-servio. O livre-servio foi inventado, em
1916, nos Estados Unidos, mas s foi introduzido
seguros de vida);
- venda em reunio (exemplo: Tupperware);
GRANDES SUPERMERCADOS:
Lojas com uma rea entre 1000 e 2499 metros quadrados, que comercializam os produtos mencionados na
em Portugal no incio dos anos 60 (supermercado
- vendas multinvel- as vendas multinvel ou em rede
Independente, no Saldanha, em Lisboa, e supermercado Celeiro, na Baixa lisboeta) .
tm tido um extraordinrio sucesso internacional
2. Venda com entrega diferida:
Lojas que comercializam produtos alimentares, loi/ele, limpeza caseira e eventualmente outros produtos, funcionando em regime de livre-servio e possuindo uma rea igualou superior a 2500 metros quadrados.
nos ltimos anos e, com a Amway (foto 12. 1) como

referncia, grandes empresas, como a Gillette e a
definio de hipermercados.
PEQUENOS SUPERMERCADOS:
Lojas com uma rea entre 400 e 999 metros quadrados que comercializam os produtos mencionados na definio
de hipermercados ou que tendo uma superfcie inferior pertenam s seguintes cadeias: Mini-Preo, Pingo Doce,
A. C. San los, Grupo Europa , Marrachinho, Superdesconto e Super Compra.
Kodak, lanaram nos Estados Unidos as suas pr- venda por correspondncia;
Restantes lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal e limpeza caseira, possuindo uma
rea de venda compreendida entre 50 e 399 metros quadrados e funcionando em regime de livre-servio.
- venda com base em documentos (exemplo: agncias

de viagens); FOTO
- venda com unidade de demonstrao (exemplo:
de referncia na
venda multinvel.
MERCEARIAS:
Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal e limpeza caseira, possuindo em geral atendimento ao balco. No entanto, esto aqui includas as lojas com regime de livre-servio e rea de venda inferior a 50 m' .

Amway)
- venda com maqueta (exemplo: imobilirio);
cho).
12.1
Amway - a empresa
automveis);
- venda com amostra (exemplo: revestimento para o
LIVRE-SERViOS:
prias empresas de venda multinvel.
Amway
PU ROS ALIMENTARES:
Lojas que comercializam apenas produtos alimentares, maioritariamente para consumo fora do estabelecimento.
Pertencem categoria dos puros alimentares lojas como leitarias, charcutarias e confeitarias.
282
C aptulo 12 RETA IL f1ARKETING:
MERCATOR
3 - O COMRCIO ALIMENTAR EM PORTUGAL
minuio de 42 368 em 1985 para 33 446 em 1995
o comrcio alimentar de retalho a nica rea de
(menos 21 %) e 25 995 em 2002 (menos 22%).
tudinais sobre a evoluo das diferentes formas de

comrcio. Estas comparaes so possveis graas aos
estudos regulares levados a cabo pela A.
e. Nielsen,
b) Um grande crescimento das vendas

dos supermercados e discounts
MAR KETING
DOS
DISTRIBUIDORES
orgnicos na Sonae, Auchan, Intermarch, Dia eLidi,
c) A Grande Lisboa perde importncia
e crescimento por aquisio, no caso do Grupo Jer-
nas vendas
Orna anlise evolutiva por rea revela que a rea I
comrcio onde possvel realizar comparaes longi-
(Grande Lisboa) tem perdido continuamente importncia nas vendas, apesar da abertura de hipermercados,
nesta rea, que atraem consumidores de outras reas.
nimo Martins. O Grupo Jernimo Martins tem sido

aquele que maior crescimento tem tido, em virtude das
aquisies sucessivas no retalho: supermercados Po
de Acar, supermercados Modelo, supermercados In
o volume de vendas realizado pelos hipermercados
(foram revendidos posteriormente os de menor dimen-
Para alm de explorar um painel de retalhistas (ver
cresceu, entre 1990 e 1995, mas a partir desse ano
so), hipermercados Feira Nova e hipermercado Ibrico.
captulo 2), a Nielsen realiza anualmente recensea-
essa quota comeou a decair. Supermercados e dis-
mentos das lojas - exaustivos, no caso das grandes e
counters com menores restries para abertura de novas
mdias superfcies, e por amostra, nas restantes.
unidades continuaram a crescer, sobretudo em detri-
Adistribuio alimentar comea a concentrar-se, apesar
A Nielsen divide o pas em seis reas (figura 12.3) e as

lojas em 6 tipos.
mento dos pequenos livre-servios, dos puros alimen-
de as 5 primeiras empresas retalhistas representarem
empresa que regularmente realiza estudos sectoriais.
A anlise, a partir dos dados da Nielsen, pode ser realizada em volume de vendas, em nmero de lojas, e em
tares e das mercearias.

Refira-se, no entanto, que o peso real dos hipermerca-
termos nacionais ou por cada zona. Abordaremos,
dos na maioria das categorias de produtos alimentares,
seguidamente, cada uma destas perspectivas 3 .
menor que o representado no Universo Nielsen, porque cerca de 35% das vendas dos hipermercados so
a) Uma diminuio global gradual do nmero

de lojas
feitas fora dos produtos alimentares e de drogaria, per-
4 - OS PRINCIPAIS OPERADORES
Para alm destas, existem algumas pequenas cadeias
ALIMENTARES
regionais, a maior parte das quais agrupadas na eN.R.
83% das vendas, segundo o Universo Nielsen.

Os principais operadores so empresas ou grupos
que dispem de diversos formatos de lojas (quadro
12.2).
(Central Nacional Retalhista). Exemplo: Algarve (Jafers

e Marrachinho); Guimares (Bolama e Ribeiros);
Lisboa (A.
e.
Santos, Europa, Novo Rumo e Melhor

Preo); Porto (Casa Villares) e na G.S.I (Pinto e Basto,
Horta Matias e Paradi).
b) O Comrcio associado: cooperativas
de retalhistas e centrais de compras
a) As cadeias de hipermercados,
de grossistas
su permercados e cash & carries
fumaria e higiene (D. P. H.) e que no caso dos super-
A distribuio alimentar tem sido palco de um processo
H que destacar a aco das cooperativas de retalhistas
o nmero global de lojas tem diminudo gradualmente
mercados 10% das vendas encontram-se tambm fora
de concentrao, originado por fortes crescimentos
e da G.e. T (ex-Grula e outras organizaes).
em Portugal, desde 1985, tendo-se verificado uma di-
destas reas.
FIGURA
12.3
reas Nie/sen
SONAE DISTRIBUiO
AUCHAN
Hipermercados
Supermercados
Continente
Modelo
Bonjour
Jumbo
Po
de Acar
Feira Nova
Pingo Doce
Discounts
Lojas de
convenincia
Grossistas
M 24
Modis
"
i REA IV
;
JERNIMO MARTINS
Recheio,
Jer. Martins
Distribuio
,~
Makro
MAKRO
GRUPO CARREFOUR
INTERMARCH
REA I
G. C.
Dia
Minipreo
Carrefour
Intermarch
Ecomarch
Frescos e C'.
Maxi Grula
Mini Grula
Maxi Sol
Mini Sol
T~
LlDL
Associao entre Grula, Coopertorres e Torrental.
Lidl
Elos
283
C ap tulo 12 RETAIL MARKETING:
284 MERCATOR
Para alm da Uniarme, existem mais de uma dezena
- a Ramazzotti e a Jernimo Martins Distribuio so
de centrais de compras de grossistas, que agrupam,
grossistas que funcionam como importadores , de-
habitualmente, uma a duas dezenas de grossistas e que
sempenhando, para o restante comrcio, um papel
podem representar um volume total de compras de
idntico ao de um produtor.
milhes de euros. Estas centrais concentram a sua aco

na negociao com os grandes fornecedores e na realizao de algumas campanhas promocionais. A facturao e entrega da mercadoria feita a cada grossista
associado.
As centrais de compras mais importantes so a Uniarme

(Unimark, Jernimo Martins e CMC) e a G. C. T
Existem, ainda, outras centrais como a Unapor e nica.
criar uma alternativa original aos vulgares cartes
Continente Online (foto 12.2), aps o encerramento
de fidelizao.
despensa}), isto , produtos no perecveis, o grupo
Esta interveno iniciou-se em 1970, na Supa, joint-
Jernimo Martins, teve duas vantagens a curto prazo:
-venture entre o grupo CUF e o grupo brasileiro Po
maior facilidade de operao e complementaridade com
de Acar, e envolve 4 das 8 primeiras empresas de
as lojas fsicas. Todavia, comprometeu esta vantagem
distribuio (quadro 12.3).
competitiva, a longo prazo, com a dificuldade de res-
cada pelo dinamismo dos distribuidores portugueses,
menso dos maiores grossistas muito menor do que
nomeadamente da Sonae e do Grupo Jernimo Martins,
a das grandes cadeias de hipermercados e de super-
que tm procurado activamente parceiros externos,
mercados presentes no ranking dos retalhistas.
em vez de esperar por propostas de distribuidores
No rankingdos grossistas, surgem ainda algumas situa-
estrangeiros.
es particulares de empresas que no desempenham

e) As novas tecnologias e a distribuio
- a Modis tem como clientes as empr~sas do Grupo
retalhistas seus associados;
de lazer. Na rea alimentar destaca-se, em 2004, o
damental na modernizao do comrcio portugu'es.
mostra que, excepo da Makro e do Recheio, a di-
- as cooperativas que vendem quase exclusivamente aos
A aposta em tecnologia de ponta permitiu Galp
Doce Online, com um posicionamento de encher a
minoritria. Esta forma de penetrao pode ser expli-
Sonae;
nO campo da informao, da informtica e dos artigos
A participao das empresas estrangeiras tem sido fun-
A anlise do ranking dos retalhistas e dos grossistas 4
o papel de grossista tradicional:
Impresso Digital nas lojas Galp.
do Pingo Doce Online.

Ao apostar no comrcio electrnico atravs do Pingo
estrangeiros tem sido a joint-venture, com participao
EXEMPLO
venda de produtos no alimentares, nomeadamente
d) A participao das empresas estrangeiras
A forma habitual de envolvimento dos distribuidores

c) O ranking sectorial
A Internet revelou-se j como uma excelente forma de
Uma empresa como a Makro, que utiliza cartes-cliente, pode conhecer o comportamento de compra
de cada segmento de mercado em funo das suas
aces de marketing ou das dos seus concorrentes.
Em 2004, o Carrefour lanou em Portugal o carto
famlia, que permite descontos . As vantagens da utili-
posta ao nvel de preos, face ao Continente Online
zao do carto famlia passam por acumular descontos
que entrou no mercado mais tarde.
no carto e utilizar esses descontos em compras onde
As novas tecnologias tm-se revelado importantes na
e como quiser.
melhoria das operaes de loja, como as caixas com

leitura ptica que possibilitam a leitura de cdigo de
barras, a transferncia electrnica de fundos, os sistemas informticos de gesto de espao de armazns, os
sistemas informticoS de rendibilizao do linear e
5 - O COMRCIO NO-ALIMENTAR
a) O comrcio no-alimentar generalista
os sistemas de EDI (Electronic Data Interchange) entre
o comrcio no-alimentar generalista agrupa diferentes
produtores e distribuidores.
formas de comrcio: grandes armazns, lojas de varie-
A maioria destas inovaes permite um melhor e mais
dade, venda por correspondncia e centros comerciais.
alimentar
rpido tratamento da informao, suporte indispen-
Em Portugal, existem relativamente poucos exemplos
aparecimento do comrcio electrnico suscitou
svel para uma gesto baseada num conhecimento do
muitas esperanas, mas os resultados, em Portugal e

noutros pases europeus, so ainda reduzidos.
destas formas de comrcio.
comportamento de compra do cliente e performances
1. o Os grandes armazns
das equipas, dos produtos e do espao de loja.
Os grandes armazns (department stores) so uma forma

FOTO
12.2
de comrcio em maturidade ou declnio, excepo do
O Homepage do Continente Online.
El Corte Ingls (foto 12.3). Insgnias como Harrod's em
(www. continmu.pt)
Nome da empresa
Parceiro estrangeiro
Capital detido
pelo parceiro estrangeiro
Modelo Continente
Promodes (Frana)
21 ,7%
Pingo Doce
Ahold (Holanda)
49%
Carrefour
Carrefour (Frana)
50% de uma holding que controla 51 %
Dia
Promodes (Frana)
100%
~!
Londres, Printemps e Galerias La Fayette em Frana ou
vnrnO!F!UERIU.OflTt.CER
Macy's em Nova Iorque continuam, no entanto, a ser

uma referncia.
Aproveite a
.=s..,
no~a oferta
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faa2tn(omendas ..le aoflNldelulhoeaenl~dasuaencomeoda

de Agoslo Grtisl
___
- 1I
.,
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O Grandela e os Armazns do Chiado foram, durante

CornFl l kes
"Ii!,clonil
1,!!
~-----'!I
dcadas, os principais grandes armazns do pas. O imobilismo das sucessivas gestes levou a resultados desas-
_ . _~_ .J
Makro
Makro (Holanda)
100%
trosos nos ltimos anos, antes do incndio do Chiado,
Recheio e Arminho
Booker (Reino Unido)
40%
que consumiu tambm o estabelecimento Eduardo
Intermarch
Intermarch (Frana)
100%, a prazo s 20%
Lidl
Lidl (Alemanha)
100%
Martins. Os renovados Armazns do Chiado no apresentam um sortido de um verdadeiro grande armazm.
286 MERCATOR
Captu lo 12 RETAIL MA RKETIN G: O MARK ETI NG DOS DIS T RIBUIDORES 287
b) O comrcio no-alimentar especializado
O comrcio no-alimentar especializado constitudo

principalmente por pequenos comerciantes independentes. Nos ltimos anos, tm-se verificado dois movimentos importantes: o aparecimento de mdias e
grandes superfcies em livre-servio e o desenvolvi_
FOTOS 12.5 E 12.6
Urna grande parte destas insgnias, sobretudo de ves, 1'0 tem alcanado um grande xito em Portugal
tuar ,
e continua a expandir-se. As insgnias portuguesas
A Valentim de Carvalho
reposicionou a sua cadeia

de lojas assumindo-se como
"a loja local especializada em
entretenimento domstico
como oferta de CD's, DVD's e
Videojogos. No interior das lojas
cada categoria de produto
distinguida por uma cor: verde
para msica, azul para filmes
e laranja para jogos.
so pouco numerosas: alm da Cenoura, existem, por

exemplo, a Lanidor e a Materna.
3.0 Outras cadeias
mento de lojas de pequena dimenso em sistema de
Para alm das cadeias de ftanchising, existem poucas
ftanchising.
cadeias de lojas, uma vez que as empresas estrangeiras
(Fotos gmtilmmu cedidas por

Valentim de Carvalho)
tm preferido expandir-se atravs de ftanchising (as es-
EI Corte Ingls apresenta na sua loja de Lisboa o sortido
mais largo existente em Portugal. Aps uma primeira fase

de cepticismo os consumidores aderiram a este conceito.
(Foto gmtiLmmte udida por El Corte Ingl s)
1. o Os Category Killers
panholas Zara e Cortefiel so excepes) e os comer-
A exemplo do que se verifica nos outros pases europeus,
ciantes portugueses tm pouco desenvolvida a ideia
as lojas de maior dimenso em livre-servio comea-
de cadeia de loja. Podemos, no entanto, citar alguns
ram j a aparecer em Portugal. Estas lojas tendem a
exemplos como as lojas do Grupo Singer e a Loja das

Meias (vesturio), Korinex (perfumaria), Casa Barros
estar situadas na periferia das cidades, junto a hipermercados. Alguns ramos onde j existem este tipo de
2.O As lojas de variedade
lojas em Portugal so, por exemplo:
As lojas de variedade (variety stores ou magasins popu-
- a bricolage, com a insgnia Aki e Max Mat;
laires) no so habituais em Portugal. Em termos inter-
- mveis e electrodomsticos, com a insgnia Confi-
nacionais, so conhecidas cadeias como a Marks &
rama (uma joint-venture Sonae com os franceses da

Conforama), Worten e Ikea;
Spencer (com sortido mais variado do que o ftanchi-
(vesturio), Moviflor (foto 12.4), Livrarias Europa-
-Amrica, Livrarias Castil, Livrarias Bertrand e Discotecas Valentim de Carvalho (fotos 12.5 e 12.6).
6 - OS CENTROS COMERCIAIS
Os centros comerciais pretendem apresentar-se aos
sing anteriormente existente em Portugal), a Wool-
- livros e discos, com as lojas FNAC;
olhos dos consumidores como grandes superfcies gene-
worth de Inglaterra, ou o Monoprix de Frana.
- papelaria, com as lojas da Papelaria Fernandes nos
ralistas, que aproveitam a complementaridade dos di-
3. o A venda por correspondncia

O aparecimento de grandes catlogos generalistas de
grandes centros comerciais;

- brinquedos, com a cadeia americana 70ys ")l" uso
versos ramos comerCIaiS.

Nos verdadeiros centros comerciais (por oposio aos
condomnios comerciais) existe uma entidade gestora
- informtica, com a Vobi.r;
que escolhe os ramos de comrcio, a sua localizao
j uma forte implantao de especialistas de livros e
- artigos de desporto, com a Sportzone.
no centro (tenant-mix), os lojistas, a poltica de comu-
discos.
2.o As cadeias de franchising
venda por correspondncia recente, apesar de existir
nicao e de animao para o centro e assegura aos
e o Frum Algarve (ver exemplo e foto 12.7). Para alm

destes, existem outros, como o Fonte Nova e o Olivais
Shopping (Lisboa), o Oeiras Parque, o Braga Parque, o

Gaia Shopping, a Via Catarina, as galerias comerciais
das lojas Continente e Modelo exploradas pela S.P.c. C.
( Grupo Sonae) e as galerias dos hipermercados Jumbo,
Feira Nova e Carrefour.
Aps a instalao de grandes centros comerciais em
Lisboa e Porto, estas unidades comearam a emergir
noutras capitais de distrito e em algumas cidades dos
arredores das duas metrpoles como Almada e Montijo.
Todos estes centros tm um hipermercado como principalloja ncora e ainda um conjunto de outros cate-
gory killers como ncoras (ex.: FNAC).

Dentro do modelo de centro comercial, tm sido de-
O sucesso da utilizao do ftanchising em cadeias,
lojistas uma srie de servios.

Entre os bons exemplos de centros comerciais de grande
senvolvidos outros conceitos como:
como a Benetton (primeira loja em Lisboa, em 1985)
dimenso destacam-se, o Almada Form, as Amorei-
- o de retail park porque agrupa diversas mdias super-
ou a Cenoura, conferiram uma aurola de frmula
ras, Cascaishopping, o Colombo, o Form Montijo, o

Vttsco da Gama, o Arrdbidashopping, o Norteshopping
fcies que partilham o mesmo parque de estaciona-
A empresa mais importante neste domnio a empresa

francesa La Redoute. A base principal do catlogo, em
Portugal so os produtos de vesturio. Refira-se que
um catlogo da dimenso do da La Redoute s poss-
mgica ao ftanchising.
vel no mercado portugus para uma empresa interna-
O ftanchising permitiu a importao de numerosos
- centro comercial de divertimento, como o Alvaldxia
cional. A La Redoute utiliza como catlogo no nosso
conceitos de loja, com provas dadas em pases com
no Alvalade XXI, gerido pelo Sporting, que aposta
pas uma parte do seu catlogo francs sendo os pro-
m aior intensidade concorrencial, pelo que estas lojas
dutos stocados e embalados em Frana e depois reexpe-
rapidamente sobressaram aos olhos dos consumidores
didos, em Portugal, por correio.
portugueses. O menor poder de compra dos consumi-
4. 0 Oudet de Fdbricas
dores portugueses fez com que a maioria destas lojas
mento. Ex.: Sintra Retail Parque;
numa oferta de lazer (cinema, restaurao, bowling,

etc.) (foto 12.8).
fosse frequentada, em Portugal, por uma classe social
um conceito de centro comercial com lojas de fbricas, destinado a escoar a preos reduzidos os restos de
superior do pas de origem.
FOTO 12.4
As insgnias em ftanchising privilegiaram a sua im-
A Moviflor apresenta um sortido bastante largo ao nvel

do mobilirio procurando criar diferentes espaos no
interior das suas lojas.
coleco e excessos de stocks. Ex.: Campera Outlet
plantao nos centros comerciais, devido s dificul-
Shopping, no Carregado.
dades nos trespasses das lojas nos centros das cidades.
(Foto gmtiLmmu a dida por Moviflor)
288 MERCATOR
Captulo 12 RETA IL MARKETING:
EXEMPLO
Seco 2
A POLTICA DE MARKETING
DOS DISTRIBUIDORES
FRUM ALGARVE
DVO-ROM
O MARKETI NG DOS DISTRIBUIDO RES 289
1. Projecto
Localizado em Faro, o Frum Algarve um dos primeiros centros comerciais ao ar livre de Portugal.
Inaugurado em Maro de 2001, este espao comerciai conta com cerca de 100 lojas, 20 restaurantes,
Os distribuidores esto quotidianamente em contacto
natural de estudar o mercado e de analisar cuidadosa-
9 salas de cinema e um hipermercado. A sua loca-
com a sua clientela, que conhecem, em alguns casos,
mente as vendas, para melhor conhecer os seus con-
lizao permite que na rea de influncia abranja
mesmo individualmente. A sua actividade est, por na-
sumidores.
as localidades de Faro, Loul, Olho e So Brs
tureza, totalmente orientada para os clientes. Os dis-
Inversamente, os distribuidores que vivem constante-
(a 20 minutos) e Albufeira e Tavira (a 40 minutos).
tribuidores fazem marketing desde sempre mas muitas
mente com a sua clientela concluem, habitualmente,
A arquitectura e o facto de ser um centro comercial
vezes sem disso terem perfeita conscincia.
que conhecem o seu mercado e no tm necessidade de
ao ar livre, tornam o Frum Algarve um empreen-
recorrer a mtodos sistemticos de anlise. Esta iluso
dimento distinto pela atmosfera inspirada na Cidade

velha de Faro (claustros e arcadas dos edifcios his-
1 - A NATUREZA E AS ESPECIFICIDADES
(FOIO gmtdmenu adida por Frum Algarve)
DO MARKETING DOS DISTRIBUIDORES
tricos e mosteiros do Sul de Portugal).
leva-os a ignorar o tratamento de informaes sobre

a venda dos produtos que podem obter atravs dos
scanners 5, e a esquecerem-se de realizar inquritos regu-
O seu. reconhecimento internacional testado pelas duas distines da ICSC (International Council of
a) Um marketing idntico ao dos produtores
lares junto de clientes e no-clientes sobre processos
Shoppmg Centers) reforando a qualidade e diferenciao do Frum Algarve.
Os grandes grupos de distribuio moderna utilizam
de escolha de lojas, decises de compra, etc.
2. Estratgia de Lanamento
abordagens e tcnicas de marketing idnticas s dos
2. Um marketing experimental
produtores, mas a prtica do marketing recente e

A estratgia de lanamento do Frum Algarve teve como principal alvo os residentes na Regio, com idades
pouco difundida na generalidade das empresas.
O marketing dos distribuidores tem a vantagem de
entre os 25 e os 34 anos, sendo o agregado familiar constitudo por 1-2 filhos. O posicionamento escolhi-
Nas suas formas actuais, as tcnicas de marketing pare-
poder ser muito mais pragmtico e experimental do
do pelo Frum Algarve pretendeu comunicar um espao de eleio satisfazendo assim as necessidades e motivaes dos diferentes extractos sociais.
cem melhor adaptadas aos grandes distribuidores do
que o dos produtores. Para estes, difcil organizar
que aos pequenos comerciantes. Encontramos, muitas
mercados-teste e avaliar, no terreno, as possveis modi-
A arquitectura desempenha um papel importante na comunicao do centro, permitindo transmitir con-
vezes, nestes ltimos um excelente estado de esprito
ficaes do seu marketing-mix. Para um distribuidor,
ceitos como arte, natureza, ambiente, ao passo que o espao comercial comunica conforto, elegncia e universalidade.
de marketing mas pouca prtica das respectivas tcnicas.
a experimentao e a medio dos resultados de pol-
Nos principais grupos de distribuio, como o Auchan
ticas de preo, promoo ou merchandising encontra-se
A campanha de lanamento teve como assinatura Frum Algarve. Tudo. S para si. Pretendia-se assim
e a Sonae, passa-se o inverso j que, graas ao nvel de
facilitada.
transmitir intimismo e exclusividade, uma clara aposta na preocupao em satisfazer os clientes, em trabalhar
formao superior dos seus quadros, estes utilizam
para eles. A campanha durou 2 meses, mas teve continuidade em cada aspecto do espao comercial, tendo
sempre em vista o cliente numa vertente de Customer Care.
tcnicas sofisticadas de marketing mas tm dificuldade
3. Um marketing a curto prazo
em fazer com que um estado de esprito de marketing
O marketing dos grandes produtores ritmado pelo
seja sentido nas lojas. Esta dificuldade resulta do nvel
plano global da empresa, pelo seu plano de marketing
do pessoal de base das lojas, da sua formao, anima-
(muitas vezes a 3 anos), pelo seu programa de aces
o e remunerao.
de marketing (anual) e pela divulgao dos resultados

dos painis Nielsen (todos os 2 meses) .
b) As especificidades do marketing
dos distribuidores
FOTO 12.8
Alvalxia - uma vasta aposta no lazer
oferecida pelo Sporting Clube de Portugal.
(Foto gentilmmte a dida por Sporting Comrcio e Servios)
Independentemente da sua dimenso, um distribuidor

recebe a informao das vendas diariamente. O negcio
1. Uma clientela paradoxalmente mal conhecida
do distribuidor, sobretudo se no tem um sortido ex-
Os produtores no tm, habitualmente, contacto di-
clusivo, deve ser seguido e dirigido diariamente mas
recto com os clientes, pelo que sentem a necessidade
com uma viso a longo prazo. Muitos distribuidores
290 ME RCATOR
C aptu lo 12 RETA IL MARKETI NG:
no so capazes de pensar estrategicamente porque

tm a sua ateno concentrada no trfego e nas vendas
dirias.
Uma das caractersticas mais marcantes do marke.

ting da distribuio parece ser a sua dualidade (figura
12.4).
Em 1995, a Sonae introduziu, em Portugal, um novo
4. 0 Um marketing a 2 nveis: local e nacional

As cadeias com implantao nacional devem conciliar
o interesse de uma estratgia coerente para todas as
conceito de gesto - a gesto por categorias - em que

o gestor de categorias igualmente responsvel pelas
lojas com a necessidade de tomar em linha de conta
compras e pelas vendas da sua categoria, que deve ser
as especificidades locais de cada loja.
gerida como um negcio. Cada categoria pode agrupar
No comrcio alimentar, os supermercados optaram por
entre 50 e 100 produtos, e agrupa os produtos que
polticas de centralizao (o Pingo Doce um bom
satisfazem um mesmo tipo de necessidades dos Con.
exemplo), enquanto os hipermercados tradicionalmente
sumidores (exemplo: massas e arroz) . Este conceito
eram descentralizados. Durante a dcada de 90 regis-
de gesto foi desenvolvido pelo lder americano da
taram-se fortes alteraes que centralizaram parte da
distribuio Wall-Mart e tende a ser seguido por outros
gesto dos hipermercados, nomeadamente com a intro-
distribuidores a nvel nacional e internacional.
duo da gesto por categorias.
Ao enfatizar a organizao a partir das necessidades
5. o Um marketing da venda e um marketing da compra
dos clientes, a gesto de categorias revelou a importncia do marketing para os distribuidores, obrigando
A funo das compras est no centro da poltica de
os gestores de categorias a serem especialistas do seu
marketing dos distribuidores multimarca. Ela uma
mercado, nica forma para poderem desenvolver pro-
condio necessria (mas raramente suficiente) para a
cessos de parceria com os seus fornecedores.
Enquanto a organizao de marketing dos produtores

se apoia em gestores de produto, os distribuidores orga-
a estudos aprofundados sobre hbitos de compra.

erspectiva de sucesso de ponto de venda, as trs
Nurnap
.
. , . ais importantes do retailing-mzx, segundo
vanavels m
. ~ 6
11
so
localizao,
localizao,
10callZaao
.
1'r Jl o,
.
Aes co lh
- os compradores, geralmente especializados por mercados;
o marketing-mixdos distribuidores -
b) Poltica de sortido
.mte nSI dade concorrencial.

De acordo com o poder de atraco da loja, possvel
A poltica de sortido articulada em torno de duas
definir zonas de atraco da clientela. Estas zonas deve~

ser definidas em funo de distncia-tempo de proXI-
pode tambm ser dividido em variveis, tal como o
marketing mix dos fabricantes, embora com caracte-
de aco e de autoridade depende da poltica de des-
rsticas particulares em funo do contexto da distri-
centralizao da cadeia.
buio.
FIGURA 12.4
A dualidade do marketing dos distribuidores
a muito curto prazo : marketing para o dia-a-dia

2 horizontes para o marketing
a mdio e a longo prazo : estratgia e plano de marketing
marketing de venda ou marketing a jusante. Alvo : os clientes
2 tipos de marketing
{
marketing da compra ou marketing a montante. Alvo : os fornecedores
marketing das lojas: marketing local
2 nveis de marketing
{
dimenses: a largura e a profundidade do sortido.

A largura d o sortido funo do nmero de famlias
que o constituem. A profundidade corresponde ao
midade do ponto de venda.
Habitualmente definem-se trs zonas (figura 12.5):
. ria, englobando os clientes mais prximos do

- przm
ponto de venda, podendo contribuir com 60% a
80% dos clientes;
_ secundria, zona intermdia responsvel por 15%

a 25% dos clientes;
_ terciria, a zona mais afastada responsvel pelos res-
nmero mdio de referncias por cada famlia.

De acor d o com And r Tord) man , possvel definir
4 grandes tipos de estratgias de sortid0
8
:
de ocupao do territrio (defensiva) - sortido largo

e pouco profundo (exemplo: supermercado);
ofensiva - sortido estreito, mas profundo (exemplo:
grande superfcie especializada como o Akz);
desempanagem - sortido estreito e pouco profundo
(exemplo: lojas de convenincia, foto 12.9);
atraco - sortido largo e razoavelmente profundo
(exemplo: hipermercados).
FIGURA 12.5
ou retailing-mix-
- os directores de loja ou de departamento, cujo campo
. 1aao
~ rodoviria e pedestre dos clientes, bem
a ClfCU
.al?
como a existncia de plos de atraco comerCI .
zona d e atraco , no que se refere ao seu potencial e
oficiais da populao ou a simples mtodos de conta-
DOS DISTRIBUIDORES
nizam o seu marketing numa dupla estrutura:
As empresas devem igualmente ter em linha de conta
a de uma boa localizao implica o estudo da
As pequenas empresas podem recorrer s estatsticas
2 - O MARKETING-MIX
MARKET IN G DOS DIS TRIBUI DORES 291
gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente
a) A localizao
tantes clientes.
sua rendibilidade.
marketing da insgnia: marketing nacional ou mesmo internacional
292 MERCATOR
C aptulo 12 RETAIL MARKETING : O MARKETING DOS DIS T RIBUIDORES 293
A venda sob marca de distribuidor uma forma de
o exagerado nmero de marcas de fabricante nas lojas
evitar a concorrncia pelos preos e, simultaneamente,

de poder fidelizar a clientela.
alimentares e, em particular, nas grandes superfcies,
de uma insgnia e da comparao com as outras in-
res ultou de um efeito perverso de obteno de receitas

com direitos de referenciao que provocou um excesso
sgnias.
Para responder poltica de discount, possvel uti-
Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os

clientes levou os distribuidores alimentares portugueses
a desenvolverem marcas prprias. Distinguem-se trs
tipos destas marcas:
produtos brancos - produtos que no tm marca,
O consumidor tem uma percepo global dos preos
lizar duas tcticas l0:
de marcas e a consequente diminuio de rentabilidade
- afrontamento directo pelos preos, prtica seguida
e perda de posicionamento preo, que comea a ser
pelos hipermercados atravs do desenvolvimento de
contrariado (foto 12.10).
marcas 1.0 preo e campanhas pontuais de marcas
mas apenas um logtipo de identificao. Foram lanFOTO
ados numa poca de reivindicaes consumeristas
12.9
(I973 na Europa e 1980, em Portugal), surgindo
Loja BP Connect.
(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicao)
com uma conotao de produtos mais baratos, por
lderes;
d) A poltica de preos
comparveis ou oferecendo servios diferentes.
Avarivel preo aquela que mais preocupa os distri-
prescindirem de embalagens sofisticadas e de publici-
buidores multimarca de produtos de massa. As cam-
Ao nvel da varivel preo, do produtor com reper-
c) A pOltica de marcas dos distribuidores
dade. Exemplo: os produtos brancos da Supa (retira-
panhas publicitrias e promocionais reflectem esta
cusso ao nvel dos distribuidores, existem duas grandes
Os distribuidores podem ter duas grandes polticas de
dos do mercado em 1991) . Actualmente no existem

marcas brancas em Portugal;
preocupao, consequncia, em parte, de uma cres-
estratgias: penetrao e desnatao (ver captulo 10),
cente indiferenciao em muitos produtos.
que se relacionam com diversos factores, nomeada-
marca:
produtos de marca de insgnia - estes produtos vul-
- monomarca ou vrias marcas com um sortido exclusivo (exemplo: Marks & Spencer e Pr-Natal);
- multimarca, vendendo diversas marcas de produtos,
e, eventualmente, tambm marcas prprias (exemplo: Pingo Doce, Aki, Singer).
Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores
entram em concorrncia entre si, com produtos e
marcas idnticas. Perante uma qualidade de servio
idntica, o preo torna-se um critrio de escolha fun-
garmente designados marcas de distribuio tm
mente com o ciclo de vida dos produtores .

EXEMPLOS
habitualmente o nome da insgnia, o que fomenta

uma cauo sobre a qualidade dos produtos. Exemplos: marcas Continente, Pingo Doce e Carrefour;
clusivas do distribuidor mas que no tm o seu nome.
Exemplo: Intermarch.
uma dificuldade acrescida em termos de formao do

pessoal e como uma origem de custos dificilmente
No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os
controlvel.
Os servios tambm podem ser entendidos como um
meio de diferenciao face concorrncia, um ele-
volvimento das cadeias de lojas discount com preos
de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos
mento de atraco da loja, uma fonte de resultados e
muito agressivos tem levado reformulao das gamas
de grande consumo, s 7% das pessoas inquiridas foram
uma ptima oportunidade para fazer deslocar o campo
No caso dos supermercados e hipermercados, o desen-
(figuras 12.6 e 12.7), reforo das marcas 1.0 preo e

diminuio do nmero de marcas nacionais.
capazes de indicar o preo exacto de dois produtos

FOTO
Numerosos distribuidores consideram os servios como
"A me de todas as promoes - Jumbo
preos. Num inqurito realizado junto de 749 clientes
as margens e, logo, a rendibilidade dos distribuidores.

12.6
e) A poltica de servios
"Preos baixos no Continente - Continente
produtos de marcas diversas - trata-se de marcas ex-
damental para o consumidor. A concorrncia reduz
FIGURAS
- afrontamento indirecto, apresentando produtos no
12.7
Repartio de vendas numa categoria
de pro.dutos on~~ o preo
e factor CritiCO
Repartio de vendas numa cate: 'ria

dominada por marcas nacionais,r~m
que o preo no factor preferencial
""
12.10
Em 2003/2004 o Carrefour reforou a importncia

dos produtos 1. preo no seu sortido. Em consequncia,
verificou-se uma diminuio de outras marcas anteriormente
referenciadas.
da luta concorrencial. (foto 12.11)

FOTO
12.11
Loja Multiopticas : num estabelecimento de ptica

o servio de atendimento fundamental, pelo que
o cliente recebido de uma forma personalizada
ao sentar-se na mesa com o vendedor.
(Foto gmti/mmtt adida por Multiopticas)
294 MERCATOR
o MARKETING
DOS DISTRIBUIDORES 295
A maior ou menor integrao dos servios permite

Objectivos
Espaos de comunicao
e natureza das aces
definir trs tipos de estratgias de servios (quadro

12.4).
_ Essencialmente comunicao
_ Afirmar o posicionamento
nacional
f) A poltica de comunicao
IMAGEM
A comunicao de um distribuidor constri-se, habi-
DE
tualmente, em torno de trs objectivos complemen-
INSGNIA
- A nvel local:
duplicao nacional nos
media locais
comunicao institucional,
marketing da insgnia
ex.: preos baixos nos
hipermercados Continente;
_ Venda de grandes marcas
pela Singer
relaes pblicas, sponso-
tares:
-Imprensa
-TV
- Rdio
_ Relaes pblicas
. \1
- Sponsoring
'\
(sobretudo local)
'\
ring com os meios locais

_ Essencialmente comunicao
cao institucional de um produtor (foto 12.12);

- criao de trfego - trata-se de aumentar o nmero
de clientes que vo loja;
_ Atrair o mximo de pessoas

aos pontos de venda
FOTO 12.12
A criao de um personagem, Leopoldina, permitiu
ao Continente lanar todos os anos novas campanhas
e afirmar-se como referncia das crianas nas compras
de brinquedos de Natal.
CRIAO
DE
TRFEGO
local
_ Anncio de aces
_ Organizao de eventos
_ Promoes atravs da
sobre os preos, comunicao
internet
_ Comunicao nas lojas
Estimular
ou nas suas proximidades
g) O marketing-mix dos distribuidores
e a rendibilidade econmica
so, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerncia
(ex. : publicidade nos parques

ESTIMULAO
DAS COMPRAS
de estacionamento
_ Merchandising dos
entre a comunicao local, que tem um carcter mais
Um objectivo importante para um distribuidor con-
comercial e de curto prazo, e a comunicao nacional
seguir uma boa rendibilidade do capital investido. Essa
sobre a imagem da insgnia.
rendibilidade est dependente da margem lquida rela-
degustaes, e sobretudo
O quadro 12.5 mostra a grande diversidade de meios
tiva e da rotao dos investimentos feitos no(s) pomo(s)
promoo de vendas
empregues, segundo os objectivos de comunicao e
de venda.
os locais de aco (no interior ou no exterior do ponto
Na figura 12.8, encontra-se representado o modelo
de venda).
de estrutura econmica tipo de um estabelecimento
NOS PONTOS
DE VENDA
produtores e distribuidores
_ Publicidade no local de
desenvolvidas pelos distribuidores, nomeadamente ao
Cada formato de comrcio tem os seus indicadores.

Assim, enquanto uma cadeia de hipermercados pode
- Evita a concorrncia directa pelos preos
INCLUDO
- Satisfaz uma parte da clientela
- Tendncia para um mau controlo e uma

inflao de custos
- Faz suportar aos no-utilizadores o custo
dos servios
SERViOS
OPCIONAIS
(PAGOS)
SERViOS
LIMITADOS
- O consumidor tem a deciso de escolha

- O servio pago por quem o utilizar
- O servio pode tornar-se num centro
de lucro
- A concorrncia exerce-se simultaneamente

sobre os produtos e servios
- Os servios deixam de poder desculpar
as margens elevadas
- Imagem e estilo de loja
- No capitaliza sobre uma imagem de servio
- Custos reduzidos que permitem preos baixos
- S satisfaz a clientela que se interessa
- Satisfaz uma parte da c lientela
anncios internos
- Promoo
topos de gndola, ilhas,
expositores, embalagens
dos produtos (promoo
dos produtores)
apresentar uma margem lquida relativa de 2% e uma

comercial, com as principais aces que podem ser
nvel do seu marketing-mix, e os riscos dessas aces.
- Imagem e estilo da loja
pelo preo
PLV:
folhetos, rdio , vdeo e
venda (PLV), demonstraes,
SERViO
sobre acontecimentos
(Foto g~ntilmente cedida por Sonae Distribuio)
cao , sobretudo, nacional, enquanto os outros dois
Rdio
-Imprensa
- Out-doors
de promoo, comunicao
- aumento da compra mdia por cliente.

Para as grandes cadeias, o primeiro nvel de comuni-
- Mecenato
- um objectivo de construir e promover a imagem da

insgnia - a comunicao equivalente comuni-
- Outdoors
~ d 6 o que lhe permite obter 12% de renrotaao e ,

. .
'd
deia especlahtabilidade de capital investi o, uma ca
zada em vesturio poder obter os mesmos 12%, mas
- de 2 e uma margem lquida de 6%.
com uma rotaao
'
296
MERCATOR
FIGURA 12.8
Objectivo
Principais Aces
t Outros descontos - - - - Margem

lquida
relativa
Conflitos com fornecedores

e risco de diminuio do sortido
(+)
t Margem bruta relativa
Diminuio do nmero de visitas e do cabaz mdio

Diminuio da rotao
(-)
Degradao do servio
I Custos de explorao
t em % do volume de
Aumento de custos de formao, informao, estu.

dos de racionalizao e modificao de estruturas
vendas
Menor nmero de visitas

TAXA DE
RENDIBILI
DADE DO
CAPITAL
INVESTIDO
POLTICA GLOBAL
COMUNICAO
.':.:------------. Diminuio da margem bruta relativa
(x)
Volume de
vendas/m'
.::~: :'~ :~~) Aumento dos custos de explorao
Nmero
de
visitas
.....-./....
Diminuio da margem bruta relativa
(x)
Rotao
dos
Investi
mentos
(7)
, Cabaz ~
T mdlo
caPltal
[
Investldo/ m'
Aumento de stocks
1 St ck _ _
,
o s
1 lmobl'
, "zado
Aumento de stocks
Diminuio da margem bruta relativa
e aumento dos custos de explorao
Fonte: Pedro DIONSIO A grande distribuio alimentar em Portugal Distribuio Hal'e n. o'. Dezem bro de 1987. p,19.
listas de relaes pblicas vem tudo atravs
objectivo do sistema de comunicao que
das relaes pblicas. O mesmo se passa
o homem de marketing constri para alcan-
com as promoes de vendas ou com o
ar e convencer o mercado por si visado.
marketing relacional onde a nova tendn-
Seco 1
Entendemos por comunicao o conjun-
cia a de reduzir toda a comunicao s
Processo e contexto
da comunicao
to dos sinais emitidos pela empresa em di-
actividades on-line.
reco aos seus clientes, aos distribuidores,
Para marcar bem a necessidade de conce-
aos lderes de opinio, aos prescritores e a
ber uma poltica global, antes de raciocinar
todos os alvos, internos e externos.
em termos puramente tcnicos, este cap-
Por poltica de comunicao, entendemos
tulo aborda a poltica global de comunica-
o conjunto desses sinais que a empresa emite
o que ajuda a:
de uma forma voluntria, Para alm da pu-
_ estabelecer prioridades na escolha dos
moes de vendas, o merchandising ou os

Stanley HOLLANDER, The wheel o[retailing, Journal of Marketing
July 1960, pp, 37-42.
'
2 Jo~ Pedro DIONSIO, Les stratgies d'internationalization des entrepmes de commerce de dtaiL- le cas des entreprises trangeres au Portuga4 Tese de Doutoramento, Groupe HEC, Jouy-en-Josas F
Pedro DIONISIO, Localizao, localizao, localizao, Distribuio

HOJe, n,O 75, 15 Junho 1992, p, 104,
7 Para detalhes sobre os modelos de localizao de lojas ver artigo
de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaao: um foctor de sucesso na gesto da loja, Distribuio Hoje,
n,O 75, 1992, pp, 46-50,
Esta anlise baseada nos artigos de Pedro DIONSIO nas d' "d
'
'
e loes
E
speClalS o Rankmg da Distribuio, publicados entre 1995
2003,
e
And,r TO,RDJMAN, Stratgies de concurrence dans le commerce,

Edmons d Organization, 1982.
9 Andr FADY, La connaissance des prix des articles de consommation
courante par les dients des magasins en libre service, Universit de
Rennes (1976),
Andr TORDJMAN, La distribuition en France - Activit, secteur
partena"e, Centre HEC- ISA, 1987, p, 33,
Os publicitrios tm tendncia a fazer da
1992, p, 301.
4
5
' rana,
Esta ~nlise foi feita a partir dos artigos de Carlos MOREIRA

:;ankmg Sectorza4 Distribuio Hoje, entre 1999 e 2003,
'
edro
DIONSIO,
Informao:
uma
arma
na
O'esto
da
"
D'
,
tOJa, lstnb ' _
,
"
Ulao HOJe, n,O 71, 15 Abril 1992, p, 80,
alvos, mensagens e meios;

_ assegurar a coerncia e eficcia das diferentes mensagens e meios.
patrocnios so meios para atingir os alvos

6
10
CAPTULO
que o dar a conhecen, e valoriz-lo. o
vendas, o packaging dos produtos, as pro-
DO
os problemas de comunicao; os especia-
blicidade, as relaes pblicas, a fora de
NOTAS
PLANO
No chega fazer um bom produto - h
de comunicao.
Cada instrumento mais ou menos eficaz,
Nos captulos seguintes, abordaremos em

cada um deles os principais meios:
segundo o tipo de produtos a promover,
- a publicidade nos media;
a natureza do objectivo a atingir, a distri-
- as relaes pblicas;
buio a utilizar ou o oramento disponveL
- a fora de vendas;
preciso, portanto, definir o melhor mix
_ o merchandisinge as promoes de vendas;
possvel para as tcnicas a empregar.

publicidade a resposta universal para todos
- o marketing relacional;
- os patrocnios e o mecenato.
Prefcios de
Francisco Pinto Balsemo
e Jos Manuel Seruya
Seco 2
Etapas de uma estratgia
de comunicao
Seco 3
Condies para uma
comunicao eficaz
Captu lo 13 A POLTI CA GLOBAL DE COMUNICA O 299
298 MERCAT OR
Prefcio
No captulo que se inicia, os leitores do
Mercator vo poder aptofiundar conceItos
.
fundamentais sobre comunicao, a sua natureza e importncia. O tratamento deste

tema centra-se, obviamente, na comunicao empresarial, nos ptodutos e servios e
na forma de criar, desenvolver e transmitir
uma determinada imagem ou estilo de
forma consistente e integrada.
A comunicao surge hoje em dia como um
elemento essencial para a vida e o negcio
de qualquer empresa. Mais do que isso, a
POR
FRANCISCO PINTO
BALSEMO
PRESIDENTE
DO CONSELHO DE
ADMINISTRAO
DA IMPRESA
comunicao - ou a matria-prima que lhe

subjaz e que a informao - uma fora
estruturante da nossa sociedade . N-ao e, por
acaso que se fala em Sociedade da Informao.
Todos ns j ouvimos a expresso Sociedade da Informao nas mais diversas
ocasies, embora, normalmente, se tenda a
Prefcio
externos da organizao, no pressuposto de
bm os telemveis, os satlites ateI ._

. .
'
eVlsao
dIgital. e os diversos contedos e serviOs
.
Qualquer organizao, qualquer empresa,
que CIrculam nestes suportes sem

, nunca
esquecer o papel- os J'ornais , as reVistas,
.
as
concretizao dos seus objectivos, na competncia relacional que capaz de demons-
um clebre slogan da Xerox do princpio
newsletters- e a importncia recuperada da
trar - no seu interior, tanto quanto nas
dos anos 90: Ifyou can stand the pain, look
palavra escrita) e fazer as suas prp nas

. escolhas, juntar-se a quem t en h a mteresses
.
suas interaces com o exterior. elemen-
at your company through the eyes o/ your
tar reconhecer que para se ser competitivo
customers! Este posicionamento favorece a
semelhantes, apresentar ao mundo as SUas

ideias. A sociedade organizada hi erarqul_.
necessrio, primeiro, ser-se competente;
ancoragem adequada das prticas de comu-
e as competncias de comunicao so cer-
nicao, reforando a necessidade da cria-
camente tende a ser uma coisa do p assado

passando a adoptar modelos em rede mais.'
tamente das prioritrias.
o de competncias especficas.
Esta certeza ganha relevo, e bastaro alguns
por isso tambm que h que fazer comu-
exemplos, quando se regista a quantidade
nicao com Carcter, perante uma imensi-
brutal de publicidade, a exigir dos deciso-
do de oportunidades em que a idoneidade
res grande discernimento no diagnstico e
e o desempenho das organizaes so postos
nas solues; ou quando as organizaes

so confrontadas com a sua exposio me-
prova.
H que comunicar com qualidade, dotan-
ditica, sobretudo negativa, a pretexto de
do a comunicao de valores, princpios,
pessoas, produtos ou acontecimentos que
que constituam referenciais para a aco.
lhe esto afectos; ou tambm quando se
O Carcter educa-se; a comunicao, tam-
trata de garantir forte motivao e coeso
bm. Mais importante: o Carcter comu-
flexveis, mais efmetos talvez, mas tambm

mais adaptados e adaptveis grande diversidade de solicitaes
O indivduo - que no o individualismo _

uma das marcas dos novos tempos. O indivduo que tem mais informao e mais
escolha, tem tambm mais poder. Para as
empresas, o cliente, o consumidor, passa
referir o assunto sobretudo na perspectiva
a ser um parceiro e tem de merecer todos
das novas indstrias da informtica e das
os cuidados. Uma cultura de servios, que
telecomunicaes . Com o e' eVI'd ente, a
parece ser a chave para o relanamento
Sociedade da Informao ter de ser
econmico da economia europeia, passa
muito mais do que isso, sob pena de no
por reconhecer que o consumidor tem es-
joga cada vez mais a sua viabilidade e a
cultural e de desempenho em grupos de

trabalho muito heterogneos; ou ainda
quando h que lidar com os problemas de
fuses, aquisies, encerramento de unidades de produo, filiais ou departamentos.
passar de um slogall, meditico, sem d-
colha e que essa escolha est ao alcance de
vida, mas pouco significativo.
um clique num teclado , num mouse, num
cionalmente inteligente hoje em dia um
A realidade que os desenvolvimentos per-
telecomando. Como escrevia Esther Dyson:
imperativo incontornvel- no um objec-
mitidos pelas novas tecnologias transcen-
A questo no reside na tecnologia ( ... ),
tivo ditado por uma moda conjuntural de
dem em muito o mbito das mesmas e cria-
mas na abertura a novas ideias, a novas
gesto, ou uma questo de modernidade
ram as bases de uma verdadeira revoluo,
pessoas, a novos mercados, a novos con-
semntica. por isso que o esforo se deve
em tudo comparvel Revoluo Indus-
.
.
ceitos. O que f.ez fiunClOnar
a economia
concentrar em compreender e em construir
'
trial do sculo passado ou J' Iongmqua
dos EUA no foi a presena da Net mas a
no dia-a-dia os relacionamentos internos e
Revoluo Agrcola. Esta terceira revoluo
determinao das empresas a us-la sem
- a Revoluo da Informao - pe cada
ficarem espera de autorizao.
indivduo no centro dos acontecimentos.
As empresas da sociedade de informao
Cada um de ns pode ligar-se imensa
tero, mais do que nunca, de perceber a
rede de circulao da informao que nos
importncia da interaco e da com unI.
rodeia (no apenas a Internet, mas tam-
cao constante com o consumidor.
Uma organizao emocionalmente ou rela-
que a comunicao uma interaco entre

fornecedor e cliente. Recordo, a propsito,
nica-se, concretiza-se numa relao. Qualquer empresa ou organizao promove o

seu Carcter, nos seus relacionamentos internos e externos.
A conduo das pessoas e dos negcios, em
suma, obriga os gestores a serem competentes no relacionamento interpessoal, na
interaco com os clientes, os media, etc.;
e a s-lo, na conscincia de que o Carcter,
de cada um e da organizao no seu todo,
sempre investido em qualquer tempo e
espao em que se estabelece a comunicao.
POR
JOS MANUEL SERUYA
ASSISTENTE-REGENTE,
NA UNIVERSIDADE
CATLICA DE LI SBOA
Captulo 13 A POL TICA GLOBAL DE COMUNICAO 301
300 MERCATOR
FOTO 13.1
Seco 1
PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAO
_ Quem so os lderes? Podemos identific-los e deter-
Em Dezembro de 2003,
cerca de 16% dos portugueses
j acediam Internet, destes
15,75% utilizavam o Cilx.
. - ?
min-los com preClsao.
blico fora dos alvos atingido pela nossa men-
-Op
(www.markttst.pt)
sagem ser importante? Quais podero ser os efeitos

desta comunicao fora do alvo?
~....
:::""'
1-
o PROCESSO DE COMUNICAO
Em contrapartida, o marketing relacional ou a venda
Comunicar tornar comum uma informao, uma

ideia ou uma atitude. Para o fazer, so necessrios, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
1) uma fonte ou emissor;
personalizada desenvolvem comunicaes nos dois

sentidos. A Internet um bom exemplo de um novo
media que aposta na interaco (foto 13.1).
encaminh-la at ao receptor.
por seu lado, resulta de todas as comunicaes rela-
gem foi realmente apreendida?
ou estiveram, expostoS no passado;
d) Como?
_ Atravs de que canal ou canais?
- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser
4) um vector ou suporte da mensagem que permita
--
_ Que mensagem queramos transmitir? Que mensa-
tivas aos produtos e s quais os consumidores esto,
a) Quem comunica?
3) um destinatrio ou receptor;
[~';';;.:-::;: !~:;:=. ~
~- .~==~~,E-=-~~;=~"~
Lasswell * sintetizou o processo de comunicao em

torno de cinco perguntas bsicas:
2) uma mensagem;
c) O qu?
muito numerosas. So principalmente as empresas
_ a segunda razo, porque em certas circunstncias, a
_ Estes canais transportam bem a mensagem at aos

alvos? Valorizam a mensagem?
e) Com que resultado?
Como no podemos transmitir no seu estado o signi-
da organizao, os jornalistas, os distribuidores, as
ficado, necessrio traduzi-lo (codificao) num con-
associaes de consumidores, os diversos grupos de
_ Os objectivos da comunicao foram alcarIados?
junto estruturado de significantes, que, conhecidos
presso, etc ...
_ Como poderemos explicar os desvios?
receptor. a funo das linguagens, quer sejam gerais
- Quais so as fontes que dominamos e quais as que
A comunicao que vai do emissor ao receptor diz-se

de sentido nico. Para que a fonte possa ter a certeza
de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se
for necessrio, modific-la, na forma ou no contedo,
preciso que o receptor responda comunicao.
_ O que ser preciso modificar para se ser mais eficaz?
no dominamos?
EXEMPLO
Em 2003 , ao ver-se confrontado com as notcias

de falncia e desfalque na empresa-me, em Itlia,
o Director-Geral da Parmalat Portuguesa veio a
Todas estas perguntas so simples. As respostas so,
pblico tentar desvincular a filial nacional do que
geralmente, menos simples. Permitem um bom diag-
estava a acontecer, referindo a autonomia desta.
nstico da comunicao de uma empresa, que ser
Com a empresa ainda a recuperar da crise resul-
bastante completo se lhe juntarmos o estudo do ora-
tante da especulao sobre o envenenamento do
- Quais so os alvos?
mento de comunicao e a anlise das aces da con-
leite, em 1994, esta agiu de forma a tentar evitar
- Qual o alvo global?
corrncia.
- Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto
ou especializadas, como a publicidade.
produtos, constitui o melhor seguro contra situaes

de crise;
e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores
por conveno, so interpretados (descodificao) pelo
imagem da prpria empresa, e no apenas a dos seus
na comunicao?
b) A quem?
a contaminao da imagem da marca perante os

consumidores portugueses e os seus trabalhadores.
O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinmico.
- Qual o centro do alvo? O centro do alvo, conside-
o procedimento que utilizamos diariamente quando
rado parte do alvo global, tem um interesse essencial
conversamos. A comunicao , ento, denominada
e absolutamente necessrio toc-lo com eficcia.
comunicao nos dois sentidos. naturalmente mais
- A comunicao est suficientemente dirigida? Deve-
eficaz do que a comunicao em sentido nico de onde
mos proceder em duas etapas, privilegiando, em pri-
Ainda na dcada de 90, muitas empresas davam uma
cao reside no facto de, com ou sem poltica pre-
salientamos, por exemplo, a publicidade tradicional
meiro lugar, os lderes que faro repercutir a mensa-
importncia secundria comunicao. At aos anos
viamente definida, as organizaes comunicarem, de
(figura 13.1).
gem com maior credibilidade?
80 , por exemplo, empresas pblicas como a Caixa
qualquer forma. A questo que se pe no , pois,
Geral de Depsitos e a Petrogal consideravam que,
a de saber se uma empresa deve ou no comunicar
para se manterem lderes no seu mercado, era sufi-
_ dado que comunica sempre - mas a de avaliar se
FIGURA 13 . 1
DA COMUNICAO
O sistema de comunicao
EMISSOR
2 - ACRSCIMO DE IMPORTNCIA
'MMWiM'
FEEDBACK
RECEPTOR
ciente vender a um preo razovel e dispor de uma

boa rede de distribuio. Esta ideia estava errada e a
atitude era perigosa, por vrias razes:

_ a primeira, porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e servios e, em
_ a terceira razo que deve levar as empresas a adoptarem uma poltica deliberada e coerente de comuni-
mais eficaz faz-lo de uma maneira inconsciente,

involuntria e desordenada, ou de uma forma lcida,
voluntria e sistemtica. A resposta bvia: acontece que, no caso de uma empresa no controlar a
sua prpria comunicao, outras tomam a seu cargo
particular, deciso de comprar ou no, depende

* Harold LASSWELL, socilogo do incio do sculo xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na rea da Comunicao, tendo ficado clebre a sua
frmula de Comunicao.
largamente da imagem que tm deles. E esta imagem,
essa funo.
302 ME RCATOR
Capt ulo 13 A POLTICA GLOBAL DE COMUNICAO 303
3 - O CONTEDO DA COMUNICAO EM
MARKETlNG: COMUNICAO DE BENS

E SERViOS E COMUNICAO
Existe uma tendncia generalizada para passar d

.
e uma
comulllcao de produto para uma comunica ao
- de
marca, menos copivel, mais perena e com maior im-
CORPORATE
pacto no valor da marca.
~a c~municao de(Marketing, as fontes so as orgalllzaoes e as suas marcas, e os receptores so os diferentes pblicos sobre os quais se procura exercer uma
influncia, com destaque particular para os clientes
potenciais.
A empresa pode optar por uma comunicao sobre

bens e servios, colocando a tnica nas performances
do produto (comunicao de produto) ou apostando
na personalidade e nos valores da marca (comunicao de marca) (figura 13.2).
No cas.o da comunicao corporate, poder ser uma
A comunicao corporate tem vindo a desenvolver-se

cOIUO
que esto por detrs das marcas;
resultado de uma srie de factores:
- necessidade de defesa das empresas face a possveis
_ privatizaes e O.p.v.'s;
situaes de crise ambientais, laborais e outros.
_ criao de novos grupos empresariais;
comulllcao com tnica nas performances ou no svaiores da empresa.
A. comunicao de marca e a comunicao l'n stItu.

clOnal so mais complementares do que opostas. Em
numerosos casos e, em particular, quando o nome da
empresa se confunde com a marca dos seus prod uros,
toda a comunicao institucional pode ter efeito nos
produtos da empresa, e toda a comunicao de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.
FIGURA 13.2
Seco 2
ET APAS DE UMA ESTRATGIA
DE COMUNICAO
ceptor da mensagem: o caso da publicidade pelos
1 - A COMUNICAO GLOBAL AO NVEL
DA EMPRESA: A ARQUITECTURA
mass media (fotos 13.5 e 13.6) ou da comunicao
DA COMUNICAO
atravs do packaging. Outros, ao contrrio, como as

visitas da fora de vendas, envolvem um contacto
a) Uma grande variedade de meios:
pessoal.
tudo comunica
e servios
(comunicao sobre a oferta)
Comunicao Corporaie
(comunicao da organizao
que faz a oferta)
Muitos so pagos, por vezes muito onerosos, mas

Os meios de comunicao de que pode dispor uma
organizao so muito numerosos e variados. Alguns
so inteiramente dominados por ela: o caso, por exem-
Performance
plo, da publicidade. Outros, pelo contrrio, escapam

Valor
quase completamente ao controlo da organizao: o
Comunicao de bens
e servios
(valorizao das
performances)
Vamos aqui classificar o conjunto dos meios de co-
contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o re-
sveis da comunicao na empresa (figura 13.3).
Comunicao da marca
(valorizao da
personalidade e dos
valores da marca)
FOTOS 13.5 E 13.6
FOTO 13.3
Ao publicitar
a Super Bock,
a Unicer est a fazer
comunicao de marca.
FOTO 13 . 4
@ue ~
de loura {ina
UEFA EURO 2004

melhor com os correios
- exemplo de uma
campanha corporaie
ou institucional.
(Foto gentilmente cedida pelos CTT)
Viva at
as \)o\S!
1<Jiv'j .at
As de
Asd~
Ilttlllil~a ."
ESTS NA
RESERVA?
'I1i"J't o rinn'
de \0"'~'a fina
(Foto gentilmente cedida pelos CIT)
no exigem custos especficos importantes.
graus decrescentes de controlo pela parte dos respon-
Q ..e
Campanha de
comunicao de produto,
que demonstra a
performance do correio
azul vs correio normal
pessoal da empresa nos seus contactos com o pblico,
Alguns meios so impessoais, isto , no envolvem um
"i~a o Srinol
FOTO 13.2
alguns, como os press releases ou o comportamento do
municao em quatro categorias, que correspondem a
caso do boato.
- vontade dos consumidores de conhecer as empresas
\~!ll
<IS
b<Ms!
/Jaltnll'a ...
So cada vez mais as

empresas que procuram
suportes publicitrios
alternativos (como as
casas-de-banho e mangueiras
de gasolina) aos tradicionais
e com elevada visibilidade
e impacto.
(Fotos gentilmente cedidas pela Publifresh
e pela Publiup)
304 MERCATOR
FIGURA
Captu lo 13 A POLTICA GLOBAL DE COMUNICAO 305
13. 3
CAMPANHA Mgane II
A - FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA

1. Meios de comunicao em sentido estrito
Exemplo de uma campanha de comunicao integrada
Publicidade
publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet
publiCidade nos locais de venda (PLV)
Com a inegvel evoluo no Design, o Novo Mgane muito contribui para a Identidade da Marca,
direccionado para um target jovem e masculino .
Comunicao no-pUbliCitria
relaes pblicas, nomeadamente:
- relaes-impren sa;
- sponsoring ;
- publicaes e sites institucionais.
2. Outros meios de aco de marketing com forte contedo de comunicao

Ferramentas de venda
1.8 Fase - Teaser(6 a 11 de Novembro de 2003)

Base: Divulgao massiva da pergunta "Pode a estrada desenhar um automvel?"
Objectivo: Chamar a ateno do pblico em geral e despertar a sua curiosidade atravs de uma pergunta enigmtica
Meios Utilizados:
fora de vendas
merchandising
marketing relacional
operaes promocionais
_ TV - filme de 10 sego em horrios nobres

_ Imprensa - inseres de pg. simples e pequenos formatos em imprensa generalista e especializada
O produto
nome da marca e smbolos da marca
packaging
design-produto
3. A empresa e o pessoal
_ Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3 e Mupis Master 3 x 2

_ e.mailing - envio de e-mail para toda a base de dados de endereos electrnicos da Renault
com a pergunta . Pode a estrada desenhar um automvel?
_ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta Pode a estrada desenhar um automvel?
aparncia exterior da empresa (locais, mobilirio, sinaltica)

pessoal em contacto com o pblico
dirigentes da empresa
B - FONTES NO CONTROLADAS PELA EMPRESA

4. As fontes exteriores empresa
prescritores
distribuidores
imprensa
-passa-palavra
news groups na internet
Possibilidade de deixar o contacto para saber a resposta a partir de 11 de Novembro

_ Drop mail teaser - Correio contacto, com o envio de - Polaroid - Pode a estrada desenhar um automvel?.
2. 8 Fase - Pr-Revelao (11 de Novembro a 18 de Novembro de 2003)

Base: visibilidade do produto com um convite.
Objectivo: Mostrar o Novo Mgane e dar resposta pergunta efectuada na fase anterior. O convite para o pblico comparecer na
apresentao do Mgane II.
Meios Utilizados:
MI\NAVLT MEC/lNE U
_ TV - Filme de 40 sego em horrios nobres fazendo apenas o convite -este fim-de-semana des-
1. o Os meios de comunicao em sentido estrito
tante a representar na poltica global de comunicao
Os meios de comunicao no sentido estrito, aqueles

cuja nica funo comunicar, so:
da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de
_ Imprensa - inseres de pgina dupla com o produto na imprensa generalista
ferramentas de venda e, por outro, de alguns aspectos

da poltica de produto.
_ Rdio - spot's de 20 seg., nas principais rdios locais e nacionais com o convite -este fim-de-
O produto um vector essencial da comunicao da

empresa. Comunica atravs da forma (ou design-pro-
- Exterior - Mupis nos centros urbanos Mupis Master 3 x 2

- Multibanco - 8400 caixas no pais
duto), packaging e pelo seu nome de marca.
_ Internet - campanha de banners. O objectivo reforar a campanha e recolher base de dados.
- os mass media tradicionais (televiso, imprensa, rdio,
outdoors e cinema) e outros menos tradicionais, como

a Internet, as caixas ATM, os transportes pblicos e
at mesmo o cho das casa de banho;
- a publicidade nos locais de venda (PLV);
- a comunicao no publicitria, cuja principal ferramenta so as relaes pblicas.
2. o Os outros meios de aco de marketing com fo rte contedo de comunicao

Outros meios de aco de marketing que no tm p or
nica fun o - ou sequer por principal fun o _
comunicar tm , ap esar de tudo, um forte poder de
comunicao e, p or con sequn cia, um p apel impor-
EXEMPLO
Concebida pela agncia BestMarketing, a Coleco
Maiscula foi introduzida em Portugal pelos Livros
do Brasil e com o apoio do Instituto Oftalmolgico
Gama Pinto. Trata-se de uma coleco de livros com
caracteres maiores do que o normal, destinados a
um mercado snior,
em que o prprio
nome comunica.
cubra num concessionrio Renault, o automvel desenhado pela estrada

iSlT""'1lf-'-'~_~.IiIloOI ~
III1t1nt1Oo11'M,tII_'fLAIS_
Mupi
master
-semana descubra num concessionrio Renault, o automvel desenhado pela estrada-
Convite tambm para a presena no concessionrio Renault

_ Drop mail revelao - Correio Contacto Revelao: envio postal do produto e Polaroid com
RSF. Esta aco revela o enigma da Fase Teaser e recolhe bases de dados atravs do convite
ao ensaio. Envio massivo pelo pas (1 000 000) dias 11 e 12 de Novembro.
Convite OPA personalizado
_ Convite pr revelao VIP - revelao em ante-estreia do Novo Mgane aos actuais clientes
Renault seleccionados pela rede.
I ~!. - .
_ Convite OPA - Criao de um trfego na concesso. Envio a cerca de 80 000 clientes a 5 de

Novembro com vista a dinamizar o ms de lanamento e divulgar o passatempo para o ensaio
Mgane, com oferta de 50 viagens.
Envelope para convite O PA
306 MERCATOR
Captulo 13 A POLTICA GLO BAL DE COMUNICAO 307
3. Fase - Revelao (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003)
EXEMP LO
Base: revelao do Novo Mgane, onde os textos e claim da campanha de lanamento

passam a integrar todas as peas da campanha.
CTT - A CRIAO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL
Objectivo: Mostrar o Novo Mgane.

Meios Utilizados:
Camies - face lateral
- TV - Filme de 40 segoem horrios nobres desvendando o novo Mgane relacionando-o

com a pergunta feita nas fases anteriores
2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000

. trabaOs CTT eram, em
'
.
Ias suas caractersticas de servio pblico, tem
Ihadores e 1080 estaes. Este gigante que, pe
, . . . .
em 1992 um
,
de estar em (O d o o Pas , cobrindo zonas rentveis e no rentavels InICIOU,
Evoluo do logtipo
e do smbolo dos
Correios
processo de criao de nova entidade visual.

Este processo abarcou diversas reas:
- Imprensa - inseres de pgina dupla com cariz institucional em imprensa generalista

e especializada
renovao do logtipo e smbolo;
- Rdio - spot's de 20 seg., nas principais rdios nacionais explicando a gama de

motores e algumas inovaes tecnolgicas
CTT CORREIOS
imagem das estaes dos correios;

vesturio de servio.
- Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3, blackligths nacionais, trifsicos

Amoreiras, Aeroporto, Mupi Master 3 x 2 e Camies (faces laterais e traseiras da
empresa Lus Simes)
- Concessionrios - paravents (biombos) , mats (chuveiros), faixas pendurantes, esticadores tipo frmula 1 e cassetes Show Room.
- Passatempo - tmbolas e cupes passatempo
-#l.~ORREIOS
- Publicidade local - anncio nos concessionrios convidando ao ensaio do modelo
- Renault Boutique - artigos licenciados
Interdies de utilizao do logtipo e

do smbolo dos Correios que constam
do manual de imagem visual, por form~
a assegurar a uniformidade de aplicaao
a nvel nacional
- Catlogo - encomendas disponveis atravs da Renault Net (Publicaes/Produto/Catlogo)

- Internet - campanha de banners com link ao site Mgane 1/
Gravata
L --'O::'-- - - - - -A- m-o- d- ernizao da imagem das estaes dos correios
..
3 . o A empresa e os seus colaboradores

sugerindo, conforme o caso, o prestgio, a segurana,
A empresa p ode tambm ser um importante vector
de comunicao: por um lado, pela sua aparncia exterior (ou identidade visua],,); por outro, atravs do
seu pessoal e dirigentes.
A IDENTIDADE VISUAL
DA EMPRESA
a discrio, a eficcia, o modernismo ou a tradio.
visual das suas agncias, outros ban cos o seguiram,

(o banco azul) e o BES (verde).
tudo o que o pblico - e especialmente os clientes _
<<l ogO, q ue se en contra n o p apel de carta, no
podem ver dela. O s principais elementos de identidade
packaging, nos camies de entrega, etc. Procura-se
visual de uma empresa so os locais e os smbolos grficos:
dar uma coerncia e uma atractividade a todos estes
empresas de servios, como os bancos, que recebem

frequentem ente os seus clientes. N estes casos, a
arquitectura exterior dos locais, a sua arrumao
interior, a decorao e o mobilirio tm um p apel
importante na formao da imagem da empresa,
fac tores de comunicao atravs das tcnicas de sinaltica. Trata-se de construir um sistema de identifi-
.
. - exterior ue vise reforar a presena pblica dos CTT' facilitar
Normalizar um sistema de comunlcaao
q 'f
omoo da comunicao publiCitaria
a identificao e a localizao das estaes e fterml I~~::m a modernidade e o futuro, de acordo
Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon
com os novos cdigos internaCionais de Imagem
- ..
Ih . desde h muito, a cor caracterstica do sector postal
No se trata de uma alteraao Ja que o vermeI o e, ara facilitar situaes de sinalizao e
amare o - p fi' ada internacionalmente, no sector postal
Foi adoptada uma cor suplementar - d
reconhecimento pblico e por se tratar e uma cor u IIZ ,
o porqu
As a~eraes introduzidas limitaram-se adaptao do lettering a grandes dimenses, nomeadamente

nas fachadas dos edifcios
porqu
da cor
como o Santander (o banco ve rmelho), o Barclays
- O s sm bolos grdficos: trata-se essencialmente do
de comunicao particularmente importante nas
da mudana
Aps o B CP ter apostado numa forte identidade
A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa
- Os locais da empresa: a sua importncia como vector
o porqu
do lettering
,III-
MiaM [mi I~j Y

'-"MOf,III,
lllOAAIUO
3Rt1:&l"~O
tDISPI.A1'P\IIR.ICITAIvO
1 1.000111"0
_ _~
?t~ CORREIOS
de marcas, criao de uma identidade grfica: logtipo, cdigos de cores, linha grfica, livro de normas
devem ser estritamente respeitadas. A M cDonald's,
sem dvida, uma das marcas que melhor conseguiu
impor a mesma identidade grfica em todo o mundo.
DE PORTUGAL
Maqueta do exterior de uma estao de Correios
cao visual e sonoro: escolha dos nomes, poltica
a respeitar, etc. As decises acerca da sinaltica
CTT
CC)l{RE:1USE -n:lf<.{)MUNCA(')E..")
..
com a introduo .
I~ua Imen t e; remodelado
ticas de venda de selos e dlsplay
de sistemas informticos, maqulnasau om
O interior das estaoes fOI,
de produtos com as cores da flova Imagem. rtante tanto para o atendimento

.. d
'o uma componente Impo
. .
Vestuano
e servI
como , para os cerca d.e 7 500 carteiros que, dlanamente,
nas estaes,
so o rosto da empresa junto dos clientes .
(Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"")
AL DE COMUNICAO 309
C aptulo 13 A POLTICA GLOB
308 MERCATOR
FIGURA 13.4
OS COLABORADORES DA EMPRESA
Quando, por inerncia das suas funes, os colabora-
radas no seu meio como competentes em deterrni.
dores da empresa tm que manter contactos directos
nado domnio (automvel, alimentao para bebs,
- pessoais, telefnicos ou epistolares - com o pblico,
vinhos de marca, etc.);
tornam-se, por vezes, o vector de comunicao mais

importante da empresa.
- o boato entre os consumidores, que, em termos de
informaes transmitidas, provavelmente a pri.
so acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que
meira forma de comunicao sobre os produtos;
com a clientela, um aspecto essencial da poltica de
- os newsgroups na Internet que podem abordar temas

relacionados com a actividade das empresas.
comunicao mas a maioria dos bancos portugueses
O facto de uma fatia importante da comunicao
ainda continua a ter em contacto com os clientes pes-
respeitante a uma empresa ou aos seus produtos no
soas pouco treinadas, apesar da sofisticao crescente
emanar directamente desta no significa que escape
de servios. Para assegurar a formao distncia,
inteiramente sua influncia, graas aos numerosos
o Millennium bcp tem um canal de televiso interno
meios de comunicao que ela domina, desde que
com programas dirios informativos, de debate e for-
tenha uma verdadeira poltica de comunicao.
mativos.
OS DIRIGENTES DA EMPRESA
A comunicao de marketing apenas uma das com-
Bill Gates e Jeff Bezos, sejam ainda pouco numerosos
ponentes da comunicao global de uma empresa.
em Portugal, acontece em certos casos que a imagem
Esta pode ser construda em redor de 4 plos (figura
de uma empresa, aos olhos do pblico, est estreita-
13.4):
mente ligada do patro: para muitos portugueses,
O sistema de identificao;
por exemplo, a Delta Rui Nabeiro, o Grupo Amorim
O sistema de comunicao comercial;
4. o Fontes exteriores empresa
O sistema de comunicao de pertena;

O sistema de auditoria e de controlo.
Para a maioria dos produtos - principalmente se so
Comunicao externa
Da notoriedade imagem
e venda /nside / Outside
Comunicao institucional
Comunicao financeira
Comunicao de recrutamento
Publicidade produtos e marcas

Promoo de vendas
Marketing relacional
Merchandising
Comunicao interna
Comunicao biunvoca com
os colaboradores
Outside / /nside
Atendimento pessoal
Atendimento telefnico
Organizar o feedback
Estudo da comunicao
da empresa e da dos seus
concorrentes
Controlo da eficcia dos
programas
FIGURA 13.5
_ AU DITORIA DE COMUNICAO
.
_ Diagnstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte.
_ Hierarquizao dos principais problemas de comUnlcaao.
2 _ DEFINiO DE UMA POLTICA GLOBAL DE COMUNICAAO

_ Esquema director da imagem a mdio/IOng~ prazo.
municao global da empresa.
_ Definio do papel da comunicao de mar etlng na co
3 _ DA ESTRATGIA DE MARKETING ESTRATGIA DE COMUNICAAO

_ Definio do papel da comunicao no marketlng-mlx.
Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa

ou aos seus produtos emanam da prpria empresa.
Comunicar para partilhar

valores e interesses comuns
.Comunicar para vender>'
b) A arquitectura da comunicao
Embora os patres-estrela americanos, do tipo de
Amrico Amorim e a Sonae Belmiro de Azevedo.
poltica de nomes e de marcas

Sistema de identificao sonora
e visual : logtipo, linha grfica
a Revista dos Vinhos, no sector vitivincola;
deles fazem os clientes depende mais da maneira como
do pessoal comercial, aquele que est em contacto
ser reconhecido para

ser conhecido
- a imprensa, particularmente a especializada, tal corno
o caso, por exemplo, dos bancos: a imagem que
de qualquer outro factor. Para os bancos, a formao
A arquitectura de uma poltica de comunicao
- os prescritores, lderes de opinio e pessoas conside.
2 - ETAPAS DA ELABORAO DE UMA
ESTRATGIA DE COMUNICAO
produtos envolventes, como os automveis, os electrodomsticos e os produtos ligados beleza e moda-
O esquema descrito na figura 13.5 indica diferentes
os consumidores tiram uma grande parte das suas
etapas de uma estratgia de comunicao.
_ Objectivos da comunicao.
- Alvos da comunicao.
.
_ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaao.
4 - M/X DA COMUNICAO
. d omunicao a utilizar.
..
rI' - de acordo com as tcnicas utilizadas.
_ Arbitragem entre os diferentes meios e c
_ Estratgia de investimento: oramento global e repa lao
5 _ CONCEPO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAO
informaes de fontes exteriores empresa, no controladas por esta, tais como:
a) Auditoria de comunicao
- os distribuidores, na medida em que desempenham
A auditoria de comunicao consiste em elaborar um
um papel de conselheiros junto dos prprios clientes;
diagnstico sobre os quatro sistemas de comunicao
o caso dos electrodomsticos, dos audiovisuais, do
anteriormente referidos, relativamente empresa e aos
vesturio, etc.;
seus principais concorrentes.
- Publicidade nos media.

_
k t'
I cional embalagem, merchandising, .. ,
_ Comunicao vendedora: promo~o, mar e mg re a a
'
_ Relaes pblicas, mecenato, relaoes com a Imprens .
6 _ REALIZAO DOS PROGRAMAS

7 _ MEDiO DOS RESULTADOS E CORRECO DE DESVIOS
NOTA : Estas diferentes rubricas so desenvolvidas nos capitulas seguintes.
310
Captulo 13 A POLTIC A GL OBAL DE COMUNICAO 311
MERCATOR
b) Definio de uma pOltica global

de comunicao
objectivos mais especficos, o reforo de uma ou vrias

das seguintes variveis:
ue o oramento anual de comunicao atinja

raro q
50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais,
poderosas que reequilibram as relaes dos produtores com os distribuidores.
A comunicao no apenas uma varivel do marke-
- notoriedade;
ting-mix. Numa empresa, a comunicao tambm o
que Pode constituir o captulo oramental mais im- !J O aumento dos custos: uma das r.azes do crescimento
- conhecimento;
portante, depois dos custos de produo.
contnuo dos oramentos de comunicao prende-
Globalmente, os investimentos de comunicao em
-se com o aumento constante das despesas tcnicas.
Portugal aumentaram significativamente no decurso
Presentemente, a realizao de um filme publicit-
da ltima dcada, embora o seu crescimento, mais
rio de 20 segundos na televiso pode custar mais de

uma centena de milhar de euros!
institucional, a comunicao do presidente, as relaes com a imprensa, o lobbying. .. A comunicao

interna deve ser parte integrante da poltica de comu-
- apreo;
- preferncia;
nicao da empresa.
- convico;
recentemente, tenha diminudo.
Nestas circunstncias, a empresa deve ter um plano
- compra.
Calcula-se, de um modo geral, que os factores que
g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multipli-
provocaram o aumento das despesas de comunicao
cao dos canais de televiso e rdio, de revistas, de
continuaro a ser influentes nos prximos anos, pelas
sites e portais de contedos na Internet acompa-
seguintes razes:
nhada - paradoxalmente - por um encarecimento
a) O desenvolvimento da concorrncia: em todos os sec-
dos custos. Para ter uma cobertura de 90% do mer-
tores, as despesas de comunicao so directamente
cado portugus, bastava, em 1991, aparecer no
proporcionais intensidade da concorrncia. Acon-
1.0 canal da RTP. A diviso das audincias obrigou
tece que esta ser cada vez mais forte num cada vez
concepo de planos nos media apelando a vrios
maior nmero de sectores. Exemplo: o aumento da
suportes complementares.
director de imagem, a mdio e longo prazo, que lhe

permita integrar coerentemente o tipo de comunicao
Aps a identificao dos alvos e dos objectivos, ne-
emanada da mesma. Neste plano, deve estar claramente
cessrio definir o conceito ou eixo (s) de comunicao
definido qual o papel do marketing na organizao.
que deve ser idntico em todas as formas de comunicao.
c) Da estratgia de marketing estratgia

de comunicao
Um plano de comunicao adequado deve ter em

conta os objectivos estratgicos definidos em termos
de marketing, sem que tal implique que os targets e os
objectivos tcticos a atingir sejam absolutamente coincidentes.
A mensagem pode ter por base um nico apelo, de

ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo-
sition - USP) ou desenvolver mais do que um argumento, ainda que estes devam ser limitados por forma
a facilitar a apreenso da mensagem por parte dos alvos.
concorrncia e, consequentemente, da publicidade

no sector das telecomunicaes, no passado recente.
d) Estabelecimento do oramento
1. o Avaliao dos investimentos em comunicao
b) A diminuio da eficdcia do capital investido na comunicao: quanto mais comunicao houver num
3. o Tendncia da repartio dos investimentos em comunicao

At ao final dos anos 80, a publicidade atravs dos
mercado, mais necessrio se torna comunicar (ou de
mass media levava a parte de leo dos oramentos de
Tendo em conta os mltiplos meios de comunicao
forma diferente) para se fazer entender e conservar
comunicao das grandes empresas. Mas, tal como
No caso dos produtos alimentares da Masterfoods
que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles no
o mesmo share o/ voice. Este indicador varia, evi-
nos Estados Unidos, onde os investimentos below the
para animais domsticos, estes constituem o alvo
estarem exclusivamente consagrados comunicao,
de marketing devendo, por isso, o produto ser con-
difcil, ou mesmo impossvel, calcular o montante total
cebido em funo dos seus gostos. Todavia, o alvo
dos investimentos de comunicao.
a aringir com a comunicao so os donos.
Apenas algumas despesas so geralmente imputadas
EXEMPLO
ao oramento de comunicao da empresa. So, na

maioria das vezes:
Os objectivos de comunicao so mais restritos do
que os de marketing - dificilmente a comunicao ,
por si s, pode levar as pessoas a comprar um produto
Genericamente, os principais objectivos atribuveis

comunicao agrupam-se em trs categorias: fazer saber
nais, so imitados rapidamente; por isso, as empresas

so impelidas a investir em marcas com personalidades fortes, distintivas e durveis.
muitas empresas uma ntida tendncia para reduzir a

parte da publicidade nos media em proveito de outros
meios de comunicao, e especialmente em proveito
da promoo de vendas.
Esta tendncia explica-se por duas razes principais.
vao continuar a ser a melhor arma do marketing.
A primeira, porque os fabricantes das grandes marcas
Requer importantes investimentos em comunicao
esto submetidos a presses crescentes por parte dos
para o lanamento dos produtos para, ao mesmo
seus distribuidores, que reclamam sempre mais opera-
- as promoes destinadas aos consumidores (por opo-
tempo, facilitar o seu referenciamento junto dos dis-
es promocionais (ver captulo 17). A segunda, por-
sio s promoes para distribuidores, geralmente
tribuidores e impor-se rapidamente aos consumi-
que nos perodos de crise econmica as empresas esto
dores.
fortemente tentadas a privilegiar os meios - tais como
- a publicidade nos media, a PLV e a comunicao

fora dos media;
- o marketing relacional;
imputadas rubrica de vendas do oramento).
(objectivos de informao), fazer gostar (objectivos de
2 . o A importncia dos investimentos em comunicao
alterao de atitude) e fazer agir (objectivos de alterao de comportamentos) .
c) A banalizao dos produtos: mesmo quando so origi-
line representavam 60% dos oramentos de comunicao, a partir do incio dos anos 90, observa-se em
d) O desenvolvimento do marketing de inovao: a ino-
j que esta deciso engloba a interaco de outras variveis como o preo e os atributos do produto.
dentemente, segundo os mercados.
e) O poder da grande distribuio: as marcas desconhe-
a promoo - cuja eficcia, em termos de venda,
Mesmo quando so calculados desta forma restritiva,
cidas ou fracas so rejeitadas pela distribuio, que
imediatamente visvel e mesmo mensurvel, em detri-
os investimentos em comunicao atingem em muitas
est ento em posio de fora para as negociaes
mento dos que, como a publicidade, tm uma aco
De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos
empresas montantes muito elevados. No sector da ali-
dos rappels e dos prazos de pagamento. O investi-
a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das
(ver captulo 4), a comunicao pode ainda ter como
mentao, dos detergentes, da higiene e beleza, no
mento em comunicao permite desenvolver marcas
marcas dificilmente mensurvel.
312 MERC ATOR
Captu lo 13 A POL TIC A GLOBA L DE COMU NI CA O 313
4. o Oramento global de comunicao

O oramento de comunicao est habitualmente
afecto a dois nveis da empresa:
- ou pelo menos propor - um oramento global

para
.
o conjunto dos investimentos de comunicao* (t:"Ilgu_
ra 13.6).
- a nvel centra~ na competncia de um director de
A determinao deste oramento um dos problemas
comunicao ou, se este no existir, na prpria
mais difceis com que so confrontados os re spQn_
direco-geral, para as actividades de comunicao
sveis de marketing. Em teoria, o raciocnio marginal
institucional e outras formas de comunicao no

relacionadas directamente com os produtos;
deveria permitir determinar o oramento ptimo.. sena.

ideal aumentar os investimentos em comunicao at
- a nvel de produto/marca, ou de departamento, na
ao momento exacto em que qualquer investimento
competncia de um gestor de produto ou marca, de
suplementar provocasse uma diminuio dos lucr@s.
um director de departamento, para as actividades

publicitrias, de promoo, de relaes pblicas e de
sponsoring afectas especificamente ao produto e ao
departamento.
Mas, na prtica, este mtodo no utilizado porque
P.ara arbitrar os diferentes meios de comunicao, utilizamoS frequentemente a distino media/fora dos
media (above/below the line), o que nem sempre muito

sensato.
Esta distino foi introduzida, h j muito tempo, por
empresas americanas, como a Procter dr CambIe, que
so sempre consideradas como escolas de marketing.
Nestas empresas, havia o hbito de apresentar os oramentoS de comunicao separando os investimentos
supe que se conhece a cutva de elasticidade das
em publicidade dos outros. A linha que os divide de-
vendas com a comunicao, o que nunca acontece.
termina que se fale above the line e below the line (ver
Existem, porm, aproximaes lgicas que podem ser
Quadro 13.1).
Todos os anos, no momento da elaborao do seu plano
utilizadas - de forma alternada ou conjunta - para
de Marketing, o responsvel de uma marca deve fixar
tentar resolver este difcil problema.
FIGURA
com todo o conjunto das tcnicas do below the line e
e) Definio do mix de comunicao
no apenas com a promoo. Ora o que inclumos no

below the fine tornou-se to heterogneo, dado que a
se mistura marketing relacional com mecenato, que a

escolha media versus fora dos media perdeu uma boa
parte do seu significado.
O mix da comunicao no deveria, porm, decidir-se
directamente sobre as ferramentas da comunicao,
mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas
de comunicao a solucionar. Eis algumas questes
que podemos colocar para definir um bom mix de
comunicao:
- Ser preciso privilegiar mais as estratgias de atraco
dos consumidores (pull) ou as estratgias de estimulao da fora de vendas e da distribuio (push)?
- Qual dever ser a importncia relativa das fontes de
13.6
comunicao impessoais, como a publicidade, e das

Nos
media
ou
Above lhe fine
Abordagem simplista. A partir
da previso das vendas, dos
custos e do lucro previsvel
pretendido, o valor residual
afecto comunicao. Ignora
a influncia do oramento
de comunicao nas vendas
da empresa.
fontes de comunicao pessoais, como a fora de

vendas? No marketing industrial, os vendedores so
essenciais, enquanto a publicidade e as relaes p-
Esta percentagem
habitualmente determinada
em funo dos hbitos da
empresa ou do sector.
Ignora a influncia do
oramento de comunicao
nas vendas da empresa.
blicas so, por vezes, secundrias, embora ajudem

a abrir a porta aos vendedores. Ser preciso privi.. ,C)D(mSOrll~a.
Fora dos media

ou
li'"",
Befow lhe fine
mecenato
pblicas
.. ~o: ..
fei ras, exposies
Promoes
Internet
legiar a comunicao de massa (muitos contactos,

repeties, com uma mensagem uniforme)? ou as
comunicaes individualizadas e diferenciadas?
- Qual dever ser o contedo informativo da comunicao?
Na realidade, nos fabricantes de grande consumo, os

investimentos resumem-se essencialmente a aces de
- Qual a importncia da imagem das fontes de informao? .. etc.
comunicao/promoo visando os consumidores e os

distribuidores. Nestes casos, a distino tem sentido.
Privilegiar as despesas com os media acentuar o
Calcula-se os investimentos
totais do sector e a quota dos
investimentos publicitrios.
Mtodo apropriado para o
lanamento de produtos onde
necessrio gritar mais alto"
do que os outros.
* Como vimos anteriormente no se contabiliza ge ai
Definem-se os objectivos,
a natureza e importncia dos
meios para atingir esses objec
tivos e calcula-se o custo total.
Para uma perspectiva realista
necessrio conjugar esta
abordagem com a totalidade
do investimento possvel.
d'
de co
. '
. .
r mente no oramento e comunIcao de um produto seno uma parte dos investimentoS
etc) ::lUnIcaka~, a salbe:: asldedPubltcldade meditica, de PLV; de comunicao no meditica (relaes pblicas, sponsorin(Te mecenato,
. e mar etmg re aClOna e e promoes-consumidores.
esforo pu/~ desenvolver uma imagem, ou seja, realizar uma poltica eficaz a mdio e a longo prazo. Em
contrapartida, privilegiar o below the fine, isto , a
a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicao mais eficazes,
em funo dos objectivos que visam satisfazer.
Cada um dos meios de comunicao varia na sua adaptao aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de
promoo, jogar no curto prazo e no rendimento
comunicao:
imediato, mais do que na notoriedade da imagem.
- a publicidade nos media, eficaz sobretudo quando
Mas o que verdade para os fabricantes de grande con-
se dirige a um pblico vasto e pouco diferenciado e
sumo no o , J brigatoriamente, para um fabricante
persegue objectivos de notoriedade, imagem ou mu-
de automt
dana de atitude relativamente a um produto (foto
ou para uma .marca de produtos. de
luxo. Esteslllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar
13.7);
314
Captulo 13 A PO L TICA GLOBAL DE COMUNICAO 315
MERCATOR
EXEMPLO
g) Realizao dos programas
A Audi a primeira marca automvel presente em Portugal a aderir publicidade interactiva eVI'd .
.
. .
.
'
encland
o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na rea da Comunicao.
Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant, o primeiro spot publicitrio interactiv
no ar durante o ms de Novembro de 2001. Em Maio de 2002
f,
d
o estev
. ~
.
' e re oran o a sua aposta nesta vertent d
comulllcaao , a Audl apr esentou um novo anuncIO
' " Interactivo,
.
e
consagrado ao Audi alfroad quatt
Com duas verses , de 30 e 45 segun d os, este spot pu bl ICltano
' . ,. Interactivo
.
roo
foi exibido durante
Maio e Junho, na SIC Notcias I .
os meses de
FOTO 13 . 7
Audi allroad quattro.
necessrio assegurar-se de que, no termo do processo

o total de custos previstos compatvel com o or~a-'
mento total de que se dispe. Em caso negativo , deve

Siva - Direco Geral Audi)
proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos . Est e processo, que poder parecer demasiado longo e compl exo,
possui a grande van tagem de implicar uma reflexo
anual que pode permi tir um melhor ajustamento do
mix de comunicao.
- as relaes pblicas, o sp onsoring e o m ecenato so
particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos
no seu conjunto (comunicao institucional) (foto
l3.8);
f) Concepo dos programas de comunicao
Aps a definio final dos mix de comunicao, a fase

seguinte consiste em conceber os programas, isto , em
lev-los prtica. Para isso, as empresas devem recorrer
sendo necessrio recorrer a trabalho criativo, de quali-
trabalhar com alvos especficos e diferenciados e para
dade e de form a intermitente, o outsourcing sem
obter respostas comportamentais imediatas',
dvida a melhor opo.

O sucesso das campanhas depende, em primeiro lugar,
- a promoo-consumidores serve principalmente para

facilitar a experimentao e/ou compra de um novo
produto.
externos, sobretudo no domnio da publicidade, onde

pode ser necessria a interveno de diversos suportes,
e de promoo de vendas.
cid ad e, relaes pblicas , promoo d e vendas e
merchandising - sero desenvolvidas n os respectivos

captulos .
A medio dos resultados indispensvel para a iden-
Mesmo nesta fase, continua a ser importante o acom-
tificao de d esvios e determinao das respectivas
panhamento por parte da empresa, por forma a veri-
medidas correctivas . Contudo, para que se possa deter-
ficar no momento a correcta realizao da concepo
minar qual o verdadeiro efeito de uma aco, fun-
dos programas.
damental que no se actue simultaneamente sobre mais

do que uma varivel (por exemplo, se a empresa rea-
h) Medio dos resultados e correco

de desvios
lizar uma campanha publicitria de marca e, em simultneo, uma promoo de vendas, no saber facilmente
Os resultados devem ser medidos comparando-os com
a que aco se ter devido um eventual acrscimo de
os objectivos iniciais de comunicao.
vendas) .
Durante vrias dcadas, os acidentes causados pela circulao rodoviria

foram considerados imprevisveis. A viso limitada deste fenmeno contri-
maioritariamente a fornecedores especializados porque,
- o marketing relacional particularmente eficaz para
depende tendencialmente de prestadores de servios
d as principais disciplinas da comunicao - publi-
Projecto Escola Viva - A comunicao ao Servio de uma Causa Social
especialmente res tritos e quando se pretende agir

sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa
Mais do que a concepo, a realizao dos programas
Os mtodos de m edio, relativamente a cada uma
de um bom briefing escrito por parte da empresa e,

em seguida, do acompanham ento da concepo dos
programas.
buiu para que to importante rea da sade pblica fosse tradicionalmente

negligenciada.
Fruto de uma parceria entre a Preveno Rodoviria Portuguesa , a Brisa, a empresa Expo
Certame - que deu corpo ideia - e ainda com o apoio das cmaras municipais, o projecto
-Escola Viva nasce da constatao da necessidade de formao da criana enquanto cidado
consciente das suas obrigaes cvicas; visa contribuir para a reduo das estatsticas de sinis-
Orl""
toookm
~-
tralidade rodoviria em Portugal, atravs de uma interveno de carcter ldico-pedaggica

com crianas, no mbito da Educao Rodoviria Extraescolar.
Pretendeu-se, com esta inovadora iniciativa, implementada a nvel nacional, desenvolver as capacidades mais bsicas da criana
na sua insero no trnsito enquanto passageiro, peo e condutor, atravs da aprendizagem das principais regras, de sinais de trnsito
e, ainda, do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado.
Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Bsico se incluem no mbito do Programa Escola Viva, perfazendo cerca de 9200, em
278 concelhos do pais.
Embora os destinatrios do projecto sejam crianas e professores, os pais foram entendidos como destinatrios indirectos,
na medida em que as aprendizagens que as crianas realizam
por intermdio do projecto Escola Viva tero necessariamente
eco nos seus meios familiares.
Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trnsito, as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educao Rodoviria :
O conhecimento das principais regras de trnsito, tendo em conta as capacidades especficas da criana para o trnsito nas diferen-
FOTO 1 3 . 8
A VA ~?RMEO, conti.~u a a apostar quer na publicidade, por contar
com Ideres ~e oplnlao n os seus anncios como Catarina Furtado
e LUIs Espa~elro , quer em aces de Relaes Pblicas,
como p~omo ao da sua misso de recolha e eliminao de
reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso.
(Foto gentilmente a dida pela Valormed)
tes fases do seu desenvolvimento;

A compreenso de que o respeito pelas regras de trnsito tambm respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para
uma boa convivncia no trnsito ;
A mudana de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua conscincia cvica enquanto utentes na estrada responsveis,
autnomos, tolerantes e solidrios.
316
MERCATOR
Captulo 13 A POL T I CA GLO BAL DE CO MUNICA O 317
o programa desenvolve-se em quatro fases, correspondentes a locais diferentes dentro da escola :

uma zona de audiovisuais onde realizado o enquadramento terico sobre circulao dos pees,
c) A continu idade e a durao
Repetio e redundncia supem que as aces de
passageiros de automveis e ciclistas, uma segunda zona onde feita a abordagem aos sinais de
trnsito, uma zona com pista de trnsito com simulaes para experimentao das regras de trnsito
comunicao se desenvolvam na continuidade. O imtivo da continuidade essencial. Mas as polticas

pera
de comunicao tm, no raro, dois defeitos:
e, por fim , uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de

inscrio na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube.
Uma rede de painis de publicidade exterior, em todos os conce-
_ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma
lhos consolida a mensagem de consciencializao de preveno
irregular no tempo;
rodoviria, apoiada pela distribuio de brochuras, CD's, T-Shirts,

livros com passatempos e sacos de plstico alusivos Esc ola
_ os posicionamentos e as promessas mudam dema-
Viva.
siado. um defeito frequente, que encontramos em

muitos anunciantes, mesmo nos maiores: uma excepo, a do detergente Skip que tem mantido a
sua promessa ao longo de muitos anos. Inicialmente
FOTO
13.9
A cam panha actualizada semanalmente mas o eixo de

comunicao mantm-se ao longo do ano.
(Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce)
conhecido atravs da assinatura recomendado pelas
Seco 3
CONDIES
EFICAZ
principais marcas de mquinas foi , a partir de 1996,
- por outro lado, utiliza um grande nmero de vecto-
recomendado pelas principais marcas de roupas.
PARA UMA COMUNICAO
res: publicidade, relaes pblicas, patrocnios, packTodos os grandes exemplos de comunicao bem sucedida tm como ponto comum a continuidade: o mes-
aging dos produtos, operaes promocionais, merchandising, etc.
mo posicionamento, a mesma promessa, o mesmo estilo, muitas vezes os mesmos media e a mesma agncia.
necessrio assegurar a unidade ou, pelo menos, a
As campanhas mudam todos os anos mas, na reali-
coerncia das mensagens emitidas, que devem ser con-
na sua comunicao institucional como nas comuni-
dade, utilizam sempre os mesmos eixos.
vergentes ou complementares e no contraditrias: a
caes de produto, acreditando que quanto mais ricas,
o caso das campanhas Pingo Doce Momentos Pingo
comunicao corporate e as comunicaes de produto
densas e variadas forem as mensagens, mais elas inte-
Doce e O dia-a-dia aos melhores preos (foto 13.9).
devem apoiar-se mutuamente; a comunicao no vei-
principais meios de comunicao de que dispe a em-
ressaro os seus destinatrios. Esquecem-se, normal-
A continuidade permite marca a conquista de um
culada pelos media deve completar ou prolongar a
presa e as aces que lhe permitiro combinar esses
mente, que as pessoas a quem dirigem as suas comuni-
territrio de comunicao. Neste espao, a marca torna-
publicidade nos media. para garantir uma tal coern-
meios no quadro de uma poltica global de comuni-
caes esto saturadas de informao e de mensagens
-se dona e senhora; mesmo que a promessa de base
cia que se torna importante definir, na empresa, uma
cao, justifica-se enunciar alguns princpios essenciais
de produtos que no lhes interessam.
seja pouco original, ela consegue captar a ateno do
poltica global de comunicao.
1 - OS PRINCPIOS DE UMA BOA
COMUNICAO
Antes de se apresentarem (nos captulos seguintes), os
consumidor. Assim, os sumos Campal, com o slogan
de uma boa comunicao de marketing.

b) A repetio e a redundncia
a) No querer dizer de mais
Compal mesmo natural, conquistaram esse espao
e) A obrigao de verdade
na mente do consumidor. Actualmente, os outros
preciso repetir sem cessar a mesma mensagem, para
sumos tm dificuldade em conquistar essa posio.
Acreditamos, muitas vezes, que a comunicao em

geral, e a publicidade em particular, podem dizer um
Uma das leis fundamentais da comunicao - e aplica-
que ela tenha uma hiptese de se impor num universo
-se particularmente comunicao de marketing - a
extremamente concorrencial.
d) A coerncia global
pouco <mo importa o qu, desde que denotem fan-
de que, quanto mais complexa a mensagem emitida,
A repetio um princpio sobretudo da comunicao
A comunicao emitida por uma empresa deve ser
tasia, humor ou espectculo. No h dvidas de que
menos oportunidades tem de ser percebida, compreen-
publicitria. As outras formas de comunicao, como
multiforme mas integrada:
os consumidores sabem, presentemente, ler as mensa-
dida e retida pelo destinatrio.
as relaes pblicas, funcionam mais pelo princpio da
- por um lado, diz respeito a vrios produtos diferen-
Os responsveis de marketing tm muitas vezes ten-
redundncia: diz-se a mesma coisa de diferentes ma-
tes, assim como empresa no seu conjunto (comu-
dncia para falar demais sobre os seus produtos, tanto
neiras.
nicao institucional);
gens nas entrelinhas.

Uma promessa deve ser forte; a sua forma pode ser
exagerada, mas no pode ser completamente falsa.
318 MERCATOR
EXEMPLO
conceber um mix eficaz de comunicao e no
Quando o BES se pretendeu afirmar como a soluo
tratgias de 100% de publicidade nos media ou
para a necessidade de realizar compras no habituais,

utilizou, na rdio, o seguinte spot.
100% de marketing relacional, o que pode

ponder a uma viso de uma agncia de publicidad~
Joo, esqueceste-te do meu aniversrio, no foi?

No, tonta, anda c fora
de uma agncia de marketing relacional.

Porque esta preocupao real nos anunciantes, os
C fora, porta:
grupos de comunicao assumem-se, crescentem<lflte
Vs aquela estrela? tua!
como grupos de comunicao global. Vrias agncias
Oh!!!!, to linda! . . .. (pausa). No me tinhas j dado

esta estrela no ano passado?
de publicidade criaram empresas prprias para direct
No .. . era outra!
marketingou merchandising, ou desenvolveram departamentos com estas funes (exemplo: Ogi/vy, Young
& Rubicam, etc.). No entanto, com a extino de teas

Deve ser respeitada uma tripla obrigao:
especializadas, este movimento foi contrariado no pe-
- a verdade do produto (performances essenciais);
rodo de crise por falta de resultados em grandes em-
- a verdade da empresa (identidade, cultura);
presas como a McCann-EriksorT.

Contrariando o percurso habitual das agncias de
- a verdade dos consumidores (adaptada s suas expectativas fundamentais).
comunicao e publicidade, a 25 Rs teve as suas ori-
Vimos, no captulo precedente, que os
Depois de analisarmos, na La seco, os
gens no Porto e depois em Lisboa antes de, em 1996,
meios de comunicao de que dispe uma
mecanismos base da publicidade, dedica-
A comunicao poltica , muitas vezes, o exemplo de
se ter internacionalizado para Espanha onde, ainda
empresa e que pode usar no quadro de uma
remos as trs seguintes s vrias questes
comunicao que no respeita a verdade do produto
hoje, tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13.10)
poltica global de comunicao, so muito
que se colocam na relao dos anunciantes
(as promessas eleitorais), nem a verdade da empresa
Esta agncia utiliza todas as ferramentas de marketing
numerosos. Entre estes meios, alguns no
com os outros parceiros - agncias de
(no caso, a personalidade do candidato e do seu par-
- de aces de CRM publicidade tradicionaI" ou
tm como nica funo comunicar: por
publicidade, agncia de meios e centrais de
tido), nem a verdade dos consumidores, que no
marketing de guerrilha - numa lgica de comunicao global.
exemplo, o design do produto, a embala-
compra - nomeadamente no que se refere
gem, a fora de vendas, o merchandising,
elaborao das campanhas, das mensagens
Seco 2
o marketing relacional e as promoes.
e escolha dos canais de comunicao
A elaborao de uma
campanha publicitria
O presente captulo dedicado publici-
A 5. a seco dedicada avaliao do im-
dade nos media.
pacto das campanhas de publicidade.
gostam muito da verborreia dos polticos.
2 - A ELABORAO DE UMA ESTRATGIA
GLOBAL DE COMUNICAO
Com o desenvolvimento dos seus mercados, os homens
'PilO
Navu lUi,no Charco
c.,JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal)
da comunicao especializaram-se cada vez mais, en-
Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson
e IvAfljuntarIllll1-S osd.partementos
Cr,ativo Contas. da 2S Ris 25

Ralll.ll
contrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade, o marketing relacional, as relaes
pblicas, etc.
FOTO
A comunicao global * uma expresso em moda que,
13 .10
Site 25 Rs.
contudo, responde a um problema de fundo: o de
(www.25ras.com)
* No confundir comunicao global com a expresso americana Global Communication, que significa estratgia indiferenciada de comunicao, isto , uma mesma comunicao sejam quais forem os mercados e as suas culturas.
No TAS
PLANO DO CA P TULO
Fonte: www.audi .pt e Interaco na publicidade, Meios e Publicidade, 28 de Maro de 2003, p. 19.
Emagrecimento da McCann terminou, Meios e Publicidade, 13 de

Junho 2003, p. 6.
Prefcios de
Fernando Cruz
e Amrico Guerreiro
Seco 1
Definio e mecanismos
de aco da publicidade
Seco 3
A elaborao das mensagens
publicitrias
Seco 4
A escolha dos canais
de comunicao
Seco 5
A avaliao do impacto
das campanhas
Captulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 321
320 MERCATOR
Prefcio
o
POR
FERNANDO CRUZ
CEO DA MPG PORTUGAL
apareCimento, h duas dcadas, das

Agncias de Meios, veio trazer uma nova
dinmica Publicidade, desde logo, porque
foi, sem dvida, o primeiro passo de uma
especializao crescente a que temos vindo
a assistir no sector.
Na altura, as Agncias de Meios vieram
quebrar alguns pressupostos na forma como
os anunciantes e as agncias interagiam
com os meios e isso levantou alguns receios
aos mais conservadores. Hoje, as Agncias
de Meios j no sofrem qualquer tipo de
contestao e tornaram-se num parceiro
fundamental para implementar com sucesso os planos de marketing dos anunciantes.
Na verdade, as Agncias de Meios so responsveis, fruto do trabalho que desenvolvem ao nvel da pesquisa e do planeamento
das campanhas nos media, pela optimizao
quantitativa e qualitativa dos investimentos
dos clientes e contribuem de forma significativa para a efectividade da comunicao.
O sector da Publicidade, atravs das Agncias de Meios, integra uma relevante cadeia
de valor resultante do investimento permanente que faz na pesquisa, mas tambm
fruto do know how acumulado das redes
internacionais que fazem parte dos grandes
grupos multinacionais.
H poucos sectores de actividade como este

em que o investimento baseado em estu_
dos e anlises aprofundadas. Tal permite
aos anunciantes reduzir a um factor mnimo o risco do investimento. E, mesmo em
comparao com outros pases, POrtugal
dos mais sofisticados no domnio dos estudos de meios, nomeadamente, porque possui um sistema de audimetria sofisticado
que d informao til, em tempo til.
O conhecimento profundo dos media e
de todos os canais de comunicao fazem
dos profissionais das Agncias de Meios
verdadeiros assessores de marketing dos
anunciantes e so essenciais no desenho
das estratgias de media que tenham como
objectivo conseguir uma eficcia real.
Importa salientar que a eficcia real das
campanhas no se mede apenas pela cobertura, frequncia e simples optimizaes do
custo do GRP, mas tambm e principalmente pelas vendas e notoriedade conseguida.
A capacidade detida pelas Agncias de
Meios para apoiar a criao de estratgias
multi-canal de comunicao, a sua gesto
e coordenao , sem dvida, um facto crtico de sucesso para a optimizao dos investimentos publicitrios dos anunciantes.
. no bom senso dos homens!

Acre dlto
a edio do Mercator XXI sair para
Quando oU de alguma forma chegar as
'
as bancas
.,
s fiis leitores e outros novos, p
d
moS o
ivido uma parte de 2004. Quero
teremos v
.
. dizer que a oportumdade do meu
co mlsro
., perdeu, ou porque se confirmatexto Ja se
,
minhas previses ou porque salram
ram as
etamente erradas.
com pl
'ncormar-vos no entanto, que sou
Quero I I'
, .
,
revises parncularmente aquelas
avesSo a P
'
..,
, como base mca a Cientifica, ou
que tem
.
. que se fundamenta somente na lgica
seja, a
dos nmeros, como o fazem al~uns Dout~s
Senhores professores Economlst~ ~e C~ue na ptica deles, o Pais p tena
te dra, q
,.
fechado e entregue as chaves aos EspanhOls
.
'
I
h mais de Vlllte
anos. patnotas.
Gosto da opinio daqueles que gerem empresas. LI'dam com o problema das famlias
formados mas, tambm, com pssimos

gestores . Como diria Cames e ao tempo
numa monarquia, "fraco rei , faz fraca a
forte gente .
Assim, em meu entender, Portugal vai sair
da crise a dois tempos: o primeiro caber
indstria com um aumento de exportaes
e do turismo. Depois, e s depois das empresas sentirem que se recomea a ganhar
dinheiro para distribuir, vir o consumo.
A partir do momento em que aqueles que
vivem essencialmente do rendimento do
seu trabalho sentirem que h retoma, o
comrcio notar a diferena. J longo
o tempo de seca e consumir to imporPOR
AMRICO
GUERREIRO
tante como estar vivo e respirar.
Para o mercado publicitrio, os media (e este
EX - PRESIDENTE
o tema do meu texto) sofrero menos em
DA GUERREIRO DDB
2004 do que em 2003, porque ganharam
muito negcio directo com o Euro 2004.
Pontual, certo, mas negcio. As Agncias
ditas criativas passaro ainda os primeiros
dos seus colaboradores, da sua estabilidade
nove meses duros, at que se comecem a
emocional, do saudvel relacionamento
preparar as campanhas para 2005. Assim
com os seus fornecedores. Gosto da opinio
ser a vida: melhor para uns, igual para
daqueles que defendem que os despe~i
outros mas, pior acho difcil e at perigoso,
rnentoS so j por si uma falha de gestao,
para a boa tranquilidade de todos.
como operar poder ser tambm o lti~o
Resta-me acrescentar, e para finalizar, que
remdio quando a medicina preventiva
tudo isto se pode alterar gravemente, porque
falha. Ouo com toda a ateno os gestores
o mundo est hoje muito mais nas mos de
deste Pas que construram empresas. Criaalguns rabes fanticos e doentes, do que
ram postos de trabalho e formaram profisantes da deciso de fazer a guerra ao Iraque.
sionais competentes. Souberam fomentar
As guerras fanticas e/ou de origem religiosa
esprito de equipa, disciplina e mtodos de
no se combatem com armas. A Histria
trabalho. Responsabilizaram-se e responsaprova-o: os Romanos conquistaram Je~u
bilizaram. A esses sim, escuto com toda a
salm. Destruram o Templo de Salomao,
ateno, porque, com eles, melhor ou pior,
como os soldados nazis destruram Varseste Pas continua de portas abertas, a canvia, com o objectivo de apagar a memria
didatar-se aos grandes eventos mundiais e
dos povos. Hoje, Jerusalm a nica cidade
europeus. A saber ganhar e perder, a falhar
do mundo que rene dentro de si todos os
sem amuar. Esses, sempre foram os meus
grandes templos das religies ocidentais.
Mestres annimos, os meus grandes ProfesO povo polaco saiu fortalecido co~ a exacsores Catedrticos da vida empresarial.
ta reconstruo da sua cidade capital.
Por isso, advirto tambm da fiabilidade das
Que o dito Mundo Novo aprenda isto,
minhas previses mas elas so feitas co~
porque no se pode criar um bom futuro
base nos anos de tarimba, dos erros comenignorando o passado. Mesmo na era da elecdos a gerir o dia-a-dia, a tentar evitar despetrnica, no se pode navegar sem bssola!
dir criando produto, num pas que sabemos
Mas, sendo um homem de f, continuo a
carente de muita coisa, burocrtico, coracreditar no bom senso dos homens!
rupto, com profissionais deficientemente
322
MERCATOR
Capt ulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MED I A 323
Seco 1
3. A persuaso
DEFINIO E MECANISMOS
DA PUBLICIDADE
DE ACO
1 - A PUBLICIDADE NOS MEDIA
1. A notoriedade
Em relao aos outros meios de comunicao da

empresa, a publicidade tem, pelo menos, cinco caractersticas essenciais:
O modo mais simples de aco - e talvez o mais antigo - da publicidade consiste em tornar o nome de
uma marca familiar e presente no esprito dos clientes
potenciais repetindo-lho o maior nmero de vezes
- permite alcanar muitos pblicos. A publicidade da

Marlboro ou da Benetton num Grande Prmio de
Frmula 1 vista por mais de 700 milhes de indivduos;
vam num anncio que repetia inmeras vezes o nome

da marca. Exemplos mais recentes so o lanamento da
- o acesso aos media caro, mas o custo por contacto

reduzido;
marca de automveis Daewoo no mercado nacional

e o anncio de Natal das lojas Toys "5!" uso Porm,
- a publicidade funciona segundo o princpio da repetio: multiplicao dos contactos e continuidade

das campanhas;
raro que uma campanha publicitria tenha apenas

como objectivo reforar a notoriedade da marca em
causa.
- a publicidade oferece uma mensagem simples, forte e

nica. a mesma mensagem para todos os pblicos;
2. A informao factual
- a mensagem publicitria perfeitamente controlada

pelo anunciante. Os media que vendem a sua audincia, obrigam-se a no modificar as mensagens
publicitrias.
A publicidade nos media uma das formas de publicidade. Utiliza como vectores, os cinco grandes media
de massa: a televiso, a imprensa (diria e semanrios),
a publicidade exterior (outdoor), a rdio e o cinema.
Lembremos que h dois outros tipos de publicidade
que no utilizam os mass media: Direct Response Advertising, que ser abordada no Marketing Relacional, e
a publicidade nos locais de venda (PLV), que faz parte
do Merchandising.
possvel. o caso das esferogrficas BfC que se apoia-
A publicidade pode, em segundo lugar, ter como objectivo difundir certas informaes factuais que, pelo
simples facto de serem levadas ao conhecimento das
pessoas do segmento-alvo, possam modificar o seu
comportamento. o caso , por exemplo, da publicidade anunciando eventos culturais , a programao
televisiva, etc. (foto 14.1).
Mais frequentes so as campanhas que apelam para os

mecanismos da persuaso, quer dizer, que pretendem
convencer os seus destinatrios de que este ou aquele
comportamento - por exemplo a compra da marca X
_ ser para eles til e agradvel. Os mecanismos de
ersuaso so muito variados : podem apoiar-se numa
~rgumentao racional <o Kinder surpresa), numa
demonstrao visual Frutea, frescura que fiC(/ (fotos
14.2), ou em testemunhos de pessoas reputadas e competentes (<< os criadores profissionais de ces utilizam
marca juventude (<<a nova gerao), ou a Nike, associando a sua marca ideia de se ultrapassar a si mesma
(foto 14.3).
FOTOS 14.2
A marca Frutea recorre
a aspectos visuais para
transmitir a ideia de frescura
proporcionada pelo produto.
(FotOI gmtilmenk cedidas ptla Un icer)
Pedigree PaI), etc.
4. A simpatia pela marca
FOTO 14.3
Por vezes a publicidade pode ter em vista suscitar ou

reforar os sentimentos de simpatia por uma marca,
esperando que as pessoas do segmento-alvo tenham a
tendncia para manifestar a sua simpatia comprando
os produtos desta marca. neste princpio que se fundamentam, por exemplo, as campanhas da Benetton a
favor dos direitos do homem ou as da Tetra Pack pela
A campanha Play da Nike.

(Foto gentilmente cedida pela Nike)
defesa
do ambiente.
,-
5. A emoo, o desejo, o sonho
O mais misterioso dos mecanismos da aco publicitria consiste em associar a uma marca atributos imaginrios, smbolos valorizadores ou ainda sonhos ou
emoes agradveis que, por um processo mental irracional e geralmente inconsciente de identificao, a
tornaro desejvel aos olhos dos consumidores. o caso,
por exemplo, do que fez a Pepsi-Cola associando a sua
Seco 2
A ELABORAO DE UMA
CAMPANHA PUBLICITRIA
2 - MECANISMOS DE ACO
DA PUBLICIDADE NOS MEDIA

1 - OS ACTORES E AS SUAS FUNES
A publicidade nos media emite mensagens com o objectivo de exercer uma influncia sobre as pessoas a
quem so dirigidas. Os mecanismos psicolgicos atravs dos quais a publicidade susceptvel de influenciar
o ~sprito e os comportamentos das pessoas so os segumtes:
a) Os anunciantes
anunciando o espectculo
torno de trs reas: conselho para a concepo das
Pedro e Ins.
campanhas, a realizao das campanhas e a venda de
Os investimentos em publicidade so muito concentrados. Em Portugal, de acordo com a Mediamonitor,

os 15 maiores anunciantes representaram quase 27%
do investimento em publicidade em 2003.
A par de empresas que tradicionalmente efectuam ele-
espao (figura 14.1).
vados investimentos em publicidade - tais como a
FOTO 14.1
Entre os anunciantes e os media existem vrios inter-
Cartaz da Companhia
medirios cujas principais funes se organizam em
Nacional de Bailado,
(Foto gmtilmmte cedida ptia
Companh ia Nacional de Bailado)
324
MERCATOR
LeverElida, a Nestl, a Procter 6- Gamble e a Unicer
b) As agncias de publicidade
- surgem os operadores de comunicaes mveis _
QUAD RO 1 4 . 1
Vodafone Telecel, TMN e Optimus - revelando uma
1. A evoluo do papel das agncias
forte concorrncia neste mercado (quadro 14.1) .
A agncia corretora de espao: Durante muito tempo as
No quadro 14.2, indicam-se os investimentos efec-
agncias de publicidade no foram mais do que corre_
tuados pelos 20 maiores anunciantes nos mass-media:
toras de espao, segundo o modelo da primeira agn_
cinema, outdoor, imprensa, rdio e televiso.
cia criada em Frana, em meados do sculo XIX, por

Charles Louis Havas e Charles Duveyrier.
No quadro 14.3, apresentam-se os investimentos efec-
A agncia de servio completo: A publicidade moderna
tuados em publicidade por sectores de actividade em
teve o seu desenvolvimento nos Estados Unidos, prin-
2003. Confirma-se que as empresas de servios tm
cipalmente aps a Segunda Guerra Mundial. Foi a
vindo a ganhar importncia, sendo o sector das comunicaes o que mais investe em publicidade.
Os grandes anunciantes que possuem marcas interna-
61 661
TelecelNodafone
59 648
---;--
Procter & Gamble

TM N
5
- - - - - - - - 39 856
6
Practer & Gamble
Sincoral
42 901
Optimus
40 078
Procter & Gamble
49 132
43 196
Lactogal
44 500
Procter & Gamble
58884
Vodafone
44 213
LeverElida
56992
34 330
32 494
vezes, as insgnias das maiores agncias actuais, como por
Novis Telecom
23150
Portugal Telecom
30 444
10
Nestl
23097
Coca-Cola
28 534
11
Arbora & Ausonia
21866
Reckitt Benckiser
27 437
12
BPI
20230
Nestl
26 247
13
Unicer
19363
BCP
25 972
14
Danone Portugal
19338
Arbora & Ausonia
24 773
15
Henkel
18975
Unicer
23 500
As agncias tm cinco funes principais:
-----._ - - - - ._- - - - ------
TMN
71065
TelecelNodafone
68775
------
._ - - - - ~Oreal
Portugal
._------._-------
65165
Portugal
50908
._ -TMN
- - - 42 882 -Danone
----Reckitt Benckiser
40 555
Reckitt Benckiser
48808
Continente
40 328
Modelo Continente
46641
Danone Portugal
38 742
Nestl Portugal
44446
Optimus
32 954
Lactogal
43417
Portugal Telecom
34909
Optimus
33523
Grupo BCP
32793
-----._--------._ - - - - -
._----._-------
Unicer
31 617
Coca-Cola
._----:--
29 296
Arbora & Ausonia
23 169
Nestl
22 650
Arbora & Ausonia
31323
Beiersdorf
21 599
Unicer
30466
----------._----
._------._----._-------
Fontf: MPG/MediaMonitor
QU A D R O 14. 2
A
'~
"
- produzir as campanhas de publicidade.
:',
Investimentos dos 20 maiores anunciantes em 2003 (milhares de euros)
'
TMN
As agncias de comunicao global: Em todos os pases

desenvolvidos, os investimentos no be/ow the line progridem mais depressa do que o investimento nos media.
FIGURA
44 386
Lactogal
- propor planos de media;
(Foto gentilmente cedjda pela Coca-Cola)
54 792
Danone Portugal
- comprar o espao;
o anncio "Para Todos" da Coca-Cola foi transmitido em

diversos pontos do globo.
Sincoral
23539
- conceber as mensagens;
14 . 4
45 540
Optimus
40 873
'--T-M-N--- 39970
62837
34 249
- realizar conselho estratgico;
FOTO
Portugal Telecom
LeverEllda
FIMA
concepo e a realizao das campanhas, resultando da

o seu nome: agncias de servio completo.
outras procuram adaptar, a cada pas, as suas estratgias e as suas criaes.
LeverElida
Sincoral
As agncias tomaram progressivamente a seu cargo a
mes quaisquer que sejam os mercados (foto 14.4);
LeverElida
53 596
- - - - - - - - 47 829
2
Telecel
6- Rubicam, a Bernbach (o B da agncia DDE), etc.
mais mundiais. Algumas so deliberadamente unifor-
>
poca dos grandes pioneiros, cujos nomes so, muitas

exemplo, a Bates, a Walter Thompson, a Ogilvy, a Young
cionais adoptam estratgias de publicidade cada vez
. t es d e 2000 a 2003 (milhares de euros)

Os 15 maiores anunclan
Vodafone
1 889
7359
7009
54808
71 065
909
5060
5512
4700
52622
68803
~Oral
1841
5292
17
58039
65189
Procter & Gamble
540
634
57701
58884
As grandes agncias de publicidade investiram neste
LeverElida
77
2225
2210
235
52082
56829
mercado, comprando (ou criando) agncias mais pe-
Danone
25
2922
569
88
47304
50908
quenas, especializadas em promoes, em relaes p-
Reckitt Benckinser
10
103
48694
48807
blicas, marketing directo, patrocnios e mecenato, etc.
Modelo Continente
1844
690
5864
37912
46316
Assim, podem propor aos seus anunciantes uma inter-
Nestl
226
4806
2425
657
36331
44445
veno completa globalidade dos seus problemas de

comunicao.
10
Lactogal
198
150
43069
43421
14.1
Portugal Telecom
153
3223
- )14
4693
22309
34892
Optimus
87
1635
3848
3304
24550
33424
13
Grupo BCP
37
1 733
3964
5881
21 354
32969
14
Arbora & Ausonia
785
30543
31 328
818
6168
729
219
22540
30474
39
878
2002
972
23794
27685
4533
1894
19250
26921
97
25442
25692
15
Unicer
16
TV Cabo Portugal
17
Grupo CGD
1244
18
Ferrera
153
19
Intermarch
22
243
23344
23609
20
Grupo BES
1 264
3379
5778
11 850
22271
ANUNCIANTES ,_ _.,......._ _
11
12
C/J
:!i:
O
;;o
C/J
Fonte: MPG/MediaMonitor
326 MERCATOR
QU A D R O 14 . 3
Invest'Imen t os em publicidade
. .
por sectores de actividade em 2003
(ml' lha res d e euros)
Industna Alimentao
363250
Higiene Pessoal
290868
Servios e Equipamento de Comunicao
253159
Indstria Automvel
208061
Bebidas
192625
Comrcio
170274
Bancos e Outras Instituies Monetrias e Financeiras
144004
Higiene do Lar
132684
Classificados/Equivalentes
109188
9
10
Indstria do Papel. Artes Grficas e Edio de Publicaes
91 711
11
Artigos e Servios Recreativos e Culturais
84313
12
Indstria Farmacutica
76888
13
Informtica
66130
14
Audio-Visual. Fotografia e Cinema
58949
15
Servios Prestados a Colectividade
41474
Total Mercado
--
2283578
Fonte: MPG/MediaMonitor
A mundializao e a concentrao: O fim dos anos 80

foi marcado pela criao de grandes grupos de comunicao a partir do crescimento interno das grandes
empresas, compra de agncias nacionais pelos grandes
grupos internacionais e movimentos de fuso . O processo de concentrao est presente em todos os nveis:
- concentrao das agncias;
concentrao da compra de espao. Criam-se gran-
de respeitar a lei, a obrigatoriedade de ser identificado

enquanto tal (punindo a publicidade dissimulada, que
tem a sua expresso mxima na publicidade subliminar), a obrigatoriedade de ser verdadeira (sancionando
a publicidade enganosa) e a obrigatoriedade de respeitar os direitos do consumidor (de acordo com a Lei de
para poderem competir com as centrais, as agncias de

publicidade associaram-se, conseguindo maiores volumes de compras e condies mais favorveis de aquisio de espao.
_ Perspectiva de servio: as centrais entram no planeamento de meios. Surgem, nesta fase, as agncias de
Defesa do Consumidor) .
meios.
_ Perspectiva de diferenciao: as agncias de meios pro-
EXEMPLO
curam diversificar, oferecendo outros servios aos

seus clientes, como a pesquisa.
A estrutura actual deste mercado em Portugal encontra-se sistematizada na figura 14.2, que indica as
20 maiores agncias de meios, os seus principais clientes e as agncias criativas com as quais trabalham
(figura 14.2) .
2. Outros parceiros
Existe uma grande diversidade de profissionais e empresas que prestam servios na rea da publicidade, tais
como: agncias de modelos, centros grficos, bancos
de imagem, design, fotografia, produtores de imagem
e produtores de som.
- os comerciais: director de contacto, director de contas,

supervisor de contas e account;
- os criativos: o visualizador ocupa-se das imagens, o

copy (redactor) das palavras (textos e slogans);
A campanha (<Annus Inslitus da Yorn/Vodafone foi

considerada ilegal por no incluir informaes importantes (como os critrios de atribuio de ofertas)
para a tomada de deciso dos consumidores de aderirem ou no campanha, o que desrespeita o disposto na Lei de Defesa do Consumidor.
2 - A REGULAMENTAO DA PUBLlCIDADE
A publicidade regulamentada pelo Cdigo da Publicidade cujos princpios gerais so, para alm da obrigao
- o responsdvel da produo: est encarregue de encon-
Existem ainda regras de natureza proibitiva, restritiva

ou meramente condicionante, das quais destacamos:
as restries utilizao de menores, testemunhos e
comparaes (publicidade comparativa) e as limitaes
impostas s bebidas alcolicas, tabaco e medicamentos, etc. Tambm os meios apresentam algumas condicionantes, de acordo com as leis reguladoras desses
suportes publicitrios: Lei da Imprensa, Lei da Rdio,
Lei da Televiso, Lei do Cinema, Lei do Outdoor. A publicidade domiciliria (direct mail) e os patrocnios so
tambm objecto de regulamentao especfica.
FIGURA 14 . 2
trar os especialistas exteriores tais como desenhadores,
Estrutura do mercado da compra de espao em Portugal '
fotgrafos, coregrafos, msicos, realizadores ... ;
des centrais de compra mundiais;
- os especialistas de media;
concentrao dos media (por exemplo, na Europa,
- o responsdvel do planeamento estratgico.
Berstelmann, Berlusconi e Maxwell);

concentrao das marcas e dos anunciantes.
c) Os outros actores principais
Como o mercado publicitrio portugus muito redu-
1. As centrais de compra e as agncias de meios
zido, as principais empresas tm sido compradas por
Estas organizaes surgiram em Portugal em meados
grandes agncias internacionais ou tm-se associado
da dcada de 80, distinguindo-se na sua evoluo
em redes internacionais de agncias independentes.
3 fases distintas:
2. A organizao de uma agncia e as especialidades da
- Perspectiva financeira: as agncias de meios indepen-
publicidade 2
dentes (como foi o caso da Media Planning) concen-
As agncias de publicidade comportam, normalmente,
travam volumes de compras de espao significativas,
as seguintes funes:
conseguindo, por isso, melhores condies de preo
- a direco;
junto dos meios.
Quem GOI11pra
para quem
I [--] I
[=.'::] [ .:0.... ] [.=... ]

[.:. ]
[ .,!..., ]
[ m ]
[_
[ ... ]
[- ]
[ .. ]
[ ....... J
[ ,, ]
[ -
~]
[ .. 1
[. -J
[ .;. ]
[ .... ]
328 MERCATOR
Captulo 14 A PUBLICI DADE NOS MEDIA 329
EXEMPLO
Instituto Civil para a Autodisciplina na

Publicidade - apontou a existncia de publicidade
ciante e a agncia - intervm com pesos variveis (fIgura 14.3):
QUAD R o
a redaco do briefing;
1. CONTEXTO DO PRODUTOI MERCADO
comparativa na campanha da TELE2, pela refern-
a concepo da campanha;
cia explcita Portugal Telecom, e de publicidade
a execuo da campanha;
comparativa enganosa, dado que os anncios no
1.1 . Descrio do produto

1.2. Histrico da comunicao da marca
1.3. Descrio da concorrncia
a avaliao (a posteriori) da sua eficcia.
o ICAP -
14. 4
Estrutura de um briefing
permitiam a correcta visualizao das menes necessrias veracidade da comparao efectuada (tipo
de horrio, valor da taxa de activao .. . ).
3 - AS ETAPAS E A RESPONSABILIDADE
DE UMA CAMPANHA
A elaborao de uma campanha publicitria comporta

quatro etapas principais, subdivididas em vrias actividades, nas quais os dois principais actores - o anun-
4 - O BRIEFING
1.4. Anlise do mercado

1.5. Comportamentos dos consumidores e prescritores
o briefing um documento que contm todas as infor-
2. ESTRATGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
maes e orientaes de que a agncia tem necessidade

para trabalhar eficazmente na concepo da camp an ha.
2.1. Objectivos de marketing

2.2. Opes estratgicas
2.3. Mix de comunicao
As agncias queixam-se muitas vezes de receber dos seus

clientes briefings deficientes: so orais e no escrit
.
~
3. ORIENTAES GERAIS DA CAMPANHA
Incompletos, vagos, muito factuais e pouco estratgicos. Idealmente, um bom brieftng dever comportar
as rubricas que se indicam no quadro 14.4.
volume de vendas, quotas de mercado, etc.

posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado.
relaes pblicas, patrocnios, mecenato, marketing
directo, aces promocionais, fora de vendas.
conjunto de pessoas a quem se destina a campanha

(pode no coincidir com a totalidade dos alvos de
marketing)
efeitos esperados da campanha nos alvos visados.
oramento, limitaes jurdicas, carta de comunicao
da empresa, etc.
3.1. Alvos publicitrios
3.2. Objectivos de publicidade

3.3. Eventuais limitaes
Enunciado
do problema
a resolver
origem, processo de fabrico, performance, etc.

campanhas anteriores realizadas
produtos concorrentes, estratgias de comunicao
(oramentos, quotas de comunicao, mix de
comunicao, etc.)
dimenso e tendncias de evoluo, etc.
motivaes, atitudes, critrios de escolha, etc.
Seco 3
A ELABORAO DAS
MENSAGENS PUBLICITRIAS
Estratgia
publicitria
A elaborao das m ensagens publicitrias - que so

designadas pelo termo copy - comporta trs fases sucessivas: a estratgia de criao (ou copy strategy) , a criao
e a execuo. A primeira diz respeito ao contedo das
mensagens e as duas seguintes sua forma.
Produo das
mensagens e
compra de
espao
Campanha
Produo
dos spots de tv, rdio,
anncios, imprensa
e outdoor
Reserva e
compra de espao
Campanha
Difuso das mensagens
Medio
da eficcia
1 - O PLANO DE TRABALHO CRIATIVO 5
Noutros termos, a copy strategy o caderno de encargos

que servir de base ao trabalho dos criativos.
b) Estrutura do plano de trabalho criativo
A estrutura formal do plano de trabalho criativo varia

um pouco de agncia para agncia. Porm, encontram-se quase sempre os sete elementos essenciais que esto
apresentados no quadro 14.5.
a) Utilidade, funo e contedo do plano de

trabal ho criativo
c) Qualidades de uma boa copy strategy
O plano de trabalho criativo (copy strategy) um documento formal, geralmente curto (uma ou duas pginas) , estabelecido em comum pelo an unciante e pelos
responsveis comerciais da agncia (gestor de conta),
com vista a orientar o trabalho de criao que ser depois
pedido aos servios artsticos da agncia.
necessrio no esquecer que a funo essencial do

plano de trabalho criativo orientar o trabalho dos
criativos. Para atingir plenamente este objectivo, deve
ter trs qualidades principais:
- Ser estratgica ou seja, deve estar em perfeita coerncia com a estratgia de marketing da m arca, e
330
Captulo 14 A PUBLlC IDADE NOS MEDIA 331
MERCATOR
QUA D R O 14. 5
Elementos de um plano de trabalho criativo

,
..
1. Factos principais
elementos-chave seleccionados pela agncia, a partir do briefing filara

orientar o trabalho dos criativos.
2. Objectivos publicitrios
sntese dos objectivos formulados no briefing.
3. Alvos publicitrios
segmentos-alvo a quem dirigir a publicidade.
4. Promessa
identificao da vantagem principal que o cliente retirar do consum0

ou compra do produto.
4 .1 . O atributo produto
atributo objectivo e positivo do prprio produto.
4.2. O benefcio ao consumidor
formulao explcita de uma vantagem objectiva ou subjectiva.
4.3. A identificao valorizadora ou gratificante
sentimento de valorizao ou de prazer com a identificao

do consumidor com o que o produto evoca ou representa.
5 . Provas ou suportes da promessa
argumentos que se propem utilizar para justificar a veracidade

da promessa.
6. Tom e personalidade da marca
registo da expresso utilizada na campanha ou anncio.
7. Instrues e limitaes diversas
instrues que os criativos devero respeitar.
particularmente com os objectivos atribudos comunicao.

- Ser simples, fazer chegar aos criativos orientaes
claras, tanto no que diz respeito ao facto principal
no qual se devem apoiar, como no que diz respeito
_a";w;t"''''jlilij@,,,,_
Briefing para Agncia
Antes da criao
Elaborao da
copy-strategy pela agncia
Validao da copy-strategy pelo

anunciante
Encontrar uma ideia

criativa forte para exprimir
o benefcio indicado na
oopy-strategy
- Serve, a posteriori, para avaliar os projectos apresen-
Os criativos apresentam diversas ideias

de criao ou conceitos publicitrios
sob a forma de roughs (maquetas)
tados pelos criativos e verificar se h conformidade

estratgica;
- Garante a continuidade da criao no tempo, na medida em que apoia vrias campanhas.
aos objectivos de comunicao que lhe so inerentes e ao contedo das mensagens que se lhes pede
2 - A CRIAO
para realizarem.
- No se substituir aos criativos, isto , deve ser explcita
a) Natureza e importncia da criao publicitria6
quanto ao que a mensagem deve comunicar, mas no
A segunda etapa no processo de elaborao das men-
deve dizer como faz-lo; tal compete aos criativos.
sagens publicitrias (ou copy) a criao. Consiste em

imaginar e descrever, sob a forma de document0s
d) Vantagens da preparao de um plano de

trabalho criativo
criativos embora rudimentares, a forma como se vai

definida abstractamente no plano de trabalho criativo
(figura 14.4).
da num plano de trabalho criativo apresenta cinco van-
Esta fase no deve ser confundida com a de execuo,
tagens:
que se lhe seguir: com efeito, no estdio da criao, os
- Permite chegar a um consenso - alguns falam mesmo
anncios no esto ainda finalizados. Se so anncios
de contrato - entre o cliente e a agncia, num mo-
para imprensa ou outdoor, apresentam-se sob a forma
mento crucial: o da preparao da campanha;
de maquetas (ou roughs) ; quando se tratam de filmes
passar criao;
- Permite orientar o trabalho dos criativos relativamente aos objectivos da campanha;
se sim, partida para

a produo;
se no, recomear
processo
exprimir concretamente, no anncio, a mensagem
A preparao de uma campanha de publicidade apoia-
- Obriga a estar de acordo sobre a estratgia antes de
Aprovao do cliente :
Produo
Produe
para a televiso ou para o cinema, os documentos de

criao apresentam-se sob a forma de story board, quer
dizer, de uma srie de imagens onde figuram os principais planos do futuro filme, acompanhado da locu0
(fotos 14.5) .
Campanha
FIGURA 14.4
332
MERCATOR
FOTOS
14.5
Story board de uma campanha

da cerveja Tagus.
FOTO
necessrio perguntar a si prprio se, ao ver ou ao
escutar
(Fotos gmtilmente cedidas pelo Grupo Sumol)
ram en t
anncio , os destinatrios compreendem cla-
e o que se lhes quis dizer e no outra coisa.
2. As qualidades da comunicao
VM - Meu Deus! Nunca vi nada assim!
VM - Que maravilha! Que obra-prima!
VM - Ai. .. J estou a imaginar. ..
O anunciante deve interrogar-se se a estratgia criativa

. as qualidades essenciais de uma boa comunica-
pOSSUI
(~------
\. 1i.;
\11
(Foto genti/menu cedida pela BBDO)
ii
.
Finalmente, no momento de avaliar um projecto cria-
I ~D
o (quadro 14.6) .
3. A possibilidade de realizao
-------------- --- -';
14.6
A BBDO recorreu criatividade

da casa para elaborar o seu
anncio de recrutamento.
!
\ .....
..ttl
1
,-_._-----------,._---_.-_/I
5OW'f'unOOcl
. o anunciante deve interrogar-se se o contedo da

uva,
VM - ... eu e tu, ns os dois .. sozinhos
num sof a noite fora ...
VF - Nunca ningum me disse nada

assim!
VM - H?l?
ideia realizvel na prtica, no quadro de um oramento razovel, e se a verso final do anncio est ao
SEJA RESPONSVEL.
BEBA COM MODERRAO.
nvel da maqueta ou do story board.
mico, h maior interesse em testar um anncio num

estado precoce da sua elaborao visto que, se o pr-teste der resultados negativos, poder-se-o reduzir custoS de execuo do anncio ou introduzir as alteraes
VM - Voz masculina
VF - Voz feminina
VMO - Voz masculina em oH
VMO - Cerveja isto.
VMO - Cerveja Ta9us.
3 - OS PR-TESTES PUBLICITRIOS
um pr-teste tanto maior quanto a comunicao tesPara apoiar ou validar o julgamento pessoal sobre a
qualidade de um anncio publicitrio, os gestores de
Hoje em dia, com os recursos e as possibilidades que

a informtica proporciona, o story board pode ser apresentado em suporte vdeo, com imagens e som que,
embora no sendo definitivos, tm a possibilidade de
b) Avaliao da criatividade 7
A apreciao de um projecto de criao com base em

documentos ainda muito sumrios (maquetas, story
necessrias. No entanto, a validade dos resultados de
marketing podem submet-lo a um pr-teste publicitrio. Certos anunciantes como a Procter & CambIe,
tada estiver mais prxima da verso final do anncio.

O princpio de um pr-teste publicitrio consiste em
expor uma amostra representativa do pblico-alvo ao
anncio em causa, nas condies mais prximas pos-
a Nestl ou a Danone, transformaram em regra no

svel das condies de exposio normal publicidade,
boards, etc.) torna-se algo difcil para o anunciante, j
lanar uma campanha publicitria televisiva sem a ter
que este tem que ter em conta vrios aspectos que vo
pr-testado.
prottipo de filme mais prximo do real (animatic)
desde julgar a ideia ou o conceito publicitrio a julgar
Um anncio pode ser pr-testado sob a forma embrio-
que o story board em papel.
a prpria campanha que da poder advir.
nria de documento criativo (por exemplo um story
A funo destes documentos de criao permitir
board) ou sob a forma final (por exemplo o spot tele-
quantitativos (com base numa amostra do pblico-
ao anunciante pronunciar-se sobre um projecto de
Os critrios que se propem dividem-se em trs categorias:
visivo que foi executado). Do ponto de vista econ-
-alvo) .
anncio, apresentado pela agncia, antes de terem
1. A conformidade com a estratgia criativa
ser animados e permitem ao anunciante visualizar um
sido investidos elevados montantes na sua execuo.

O processo de criao e os documentos criativos
apoiam-se muitas vezes - e deveriam apoiar-se sempre
Para verificar esta conformidade, o anunciante deve
Qual a mensagem central - expressa numa frase

curta - que o destinatrio da campanha vai perce-
blicitrio, que uma maneira original de exprimir a
ber e reter ao ver ou ouvir o anncio?
a vantagem que o Xantia possui, de no se desviar nas

viragens, o conceito publicitrio utilizado foi a analogia com um corredor de 200 metros (Carl Lewis).
Q UAD R O
14. 6
numerosos e variados, podendo ser qualitativos (jocus
group ou entrevistas individuais de profundidade) ou
As qualidades da comunicao
colocar as seguintes questes:
- numa ideia central, por vezes chamada conceito pu-
mensagem publicitria. Por exemplo, para explicar
e medir as suas reaces . Os mtodos de pr-teste so
1. Valor de Ateno /Impacto

2. Pertinncia em relao ao alvo
3. Aceitao
4. Atribuio Marca
Esta mensagem corresponde s nossas intenes tal
5. Memorizao
como foram formuladas na copy strategy, quer dizer,
6. Compreenso
promessa, ao tom, personalidade da marca, s limitaes? (foto 14.6).
Originalidade, humor, beleza, emoo, etc. (fotos 14.7 e 14.8)

Adaptabilidade do conceito publicitrio ao pblico-alvo visado pelo anncio (foto 14.9)
Agradibilidade de ver ou ouvir (foto 14.10)
Elementos especficos que facilitam a associao do anncio marca (foto 14.11)
Elementos que possam ser retidos pelo pblico-alvo
..
Elementos que traduzam a mensagem e/ou a promessa publicitria a transmitir
334 MERCATOR
Seco 4
COMU NI CA08
A ESCOLHA DOS CANAIS DE
Seja qual for a qualidade das mensagens concebidas
e realizadas pela agncia, estas no podero seduzir e
convencer os seus destinatrios se no os atingirem.
por isso que a escolha do plano de meios, to importante como a elaborao da copy. mesmo, do ponto de vista financeiro, mais importante ainda, porque
numa campanha publicitria os custos da compra de
FOTO
A campanha da Shell para o lanamento do nov

o V-Power Diesel, apresenta elementos visuais de
14 8
''
e~~~mmebbustl,vel,
e eza,
(Foto gentilmente cedida pela Shell PortugalD
FOTO
(foto 14.12).
FOTO
'>11
(Foto gentilmente cedida pela JC Decaux)
espao so geralmente muito mais elevados que os da

Fealizao dos anncios: enquanto se pode rodar um
spot televisivo por alguns milhares de euros, a compra
de espao, para uma campanha televisiva de mbito
nacional pode atingir vrias dezenas (ou centenas) de
publicitrios.
Um suporte qualquer veculo da publicidade. uma
pgina de um dirio como o Pblico, um ecr na SIC,
14.7
A Ssagres utilizou o humor na campanha de relanamento

agres mini,
da
(Foto gentilmente cedida pela Central de Cervejas)
FOTO
14,12
Painel de publicidade exterior.
milhares de euros (figura 14.5).

O planeamento de meios consiste em escolher os media
e os suportes nos quais estaro inseridos os anncios
O'Se Mini, Sagres.

C v
ou um painel de publicidade exterior da j. C. Decaux
FIGURA 14.5
AR'
FOTO 14,10
~~~va, com ~ ajuda do fotgrafo francs Franois Rousseau criou
.
campan a com uma forte componente esttica
'
Crrar um maior envolvimento em '
Id
. ' que pretende
oClona o consumidor com o produto.
14,9
A campanha de reposicionamento da
Dan Cake, com a assinatura Est na cara"
'
teve como core target as classes etrias
mais Jovens.
(Foto gentilmente cedida pela Renova)
(Foto gentilmente cedida pela Dan Cake)
o smb
I d
OO
lI d
TELEVISO
RTP
Prime Time (spot 30") - Ex,: Telejornal (20hOO)

Day Time (spot 30") - Ex, : Jornal da Tarde (13hOO)
12.165,89
5,838,35
SIC
Prime Tirne (spot 30") - Ex.: Jornal da Noite (20hOO)

Day Time (spot 30") - Ex, : Primeiro Jornal (13hOO)
10.797,60
3,963,60
TVI
Prime Tirne (spot 30") - Ex.: Jornal Nacional (20hOO)

Day Time (spot 30") - Ex,: TVI Jornal (13hOO)
13.103,56
3.191,08
FO T O 14, 11
ao:::~~~ :~~_________
~~~~:~~~::V~~~~t: ~~~:~~a~~~ ~~~~:~:;:~~~:
~==~=-
Ordem de grandeza de custos de publicidade - 2004
...::(li:O::
to ::
g,:ntilmente cedida pela Vodafone)
IMPRENSA (pgina mpar, a cores)

Correio da Manh
Pblico (Primeiro Caderno)
Dirio de Notcias
Jornal de Notcias
Expresso (Primeiro Caderno)
Sbado
Viso
Focus
Elle
Mxima
10.500,00
7.800,00
9.660,00
11,256,00
21 ,060,00
5.000,00
6.170,00
4.600,00
5.400,00
5.500,00
EXTERIOR
JC Decaux (8x3) - Ex,: Rede Nacional (14 dias - 260 ou 210 faces)
Fonte: MPG PortugaL
414,75 (Custo face)
Captulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MEDIA 337
336
MERCATOR
2 _ GENERALIDADES SOBRE
1 - OS MEDIA
- a televiso continua a registar elevadas taxas de crescimento, embora estas sofram ligeiros decrscimOs.
a) Caractersticas dos media
(22% de 2000 para 2001 ; 4,9% de 2001 para 2002

e 19,7% de 2002 para 2003);
No quadro 14.7 , faz-se uma breve descrio dos

grandes meios de publicidade.
~
!l
---
... .
em 35% de 2002 para 2003;

- a imprensa registou o seu maior aumento ao passar
o quadro 14.8 regista o valor dos investimentos publi-
de 41 3,5 milhes de euros em 2002 para 591,6 mi-
citrios nos mass media em 2003.
lhes de euros em 2003, o que representou um
Apesar destes media terem todos apresentado uma
crescimento de 43%;
Imprensa
- o investimento em publicidade exterior tem sofrido
2002, registaram-se as taxas de crescimento mais bai-
ligeiras redues, pelo que em 2003 a taxa de cresci-
xas (figura 14. 6):
mento foi de apenas 2,9%;
,.
O PLANEAMENTO DE MEIOS
"
a) Objectivos gerais
1 699944
63,7
A escolha dos canais publicitrios deve inspirar-se em
591 593
22,2
trs objectivos gerais:
1. A cobertura do alvo: os meios e os suportes escolhi-
--196584
7,4
Exteri~o:..r_ - - -.- - - -- - - - - - - - - - 172 078
6,4
--
R d i o _ - - --- - - - - - - - - - - -Cinema
Total
tendncia de crescimento nos ltimos anos, no ano de
' .
~.
TelevisO
- a rdio demonstrou um aumento de investimento
b) Importncia publicitria dos mass media
Investimento publicitrio por

meios (2003)
14 8
QUAD R O
.
9903
2. A repetio: os canais escolhidos devem permitir levar
2670 100
100
a mensagem publicitria s pessoas visadas com uma

frequncia sufiCiente para as fazer agir.
Fontt; MediaMon itor
3. A qualidade da comunicao, ou ainda, a adequao

dos canais escolhidos mensagem a transmitir.
_ por outro lado , o cinema registou um crescimento
Caractersticas dos grandes media
~';<~.,~"~~;J~.';;;~''':~~!~~~'
Televiso
,~,,'.,
~~;'f~:f~'"
",
"
-;"~!':.'
Aud incia acumulada muito elevada

Recordes de audincia
Meio cada vez mais segmentado e cada vez mais frag mentado
Forte saturao publicitria
C ustos elevados
Variedade de formatos pu blicitrios
Maior preciso na medio de audincias
~!
de pessoas pertencentes ao alvo escolhido.
0 ,3
bastante forte de 2002 para 2003 (43%), sendo conQU A D R O 14. 7
dos devem permitir atingir o maior nmero possvel
Assim, se a mensagem a transmitir comportar uma

argumentao relativamente complexa, um canal como
tudo o meio em que menos se investe.
Imprensa
Rdio
Televiso
1 699944
454 628
Repetio e rapidez de distribuio de contactos

Poucas restries tc nicas para a produo de mensagens
Fraca qualidade da criao
Satu rao publicitria
C onjunto heterogneo de formatos

Ligao forte entre leitores e imprensa
nico meio que necessrio comprar directamente e frequentemente
Fidelidade mais fo rte em relao a outros meios
Maior liberdade de consumo
Forte segmentao
Audincia quantitativa limitada, jovem, urbana

Meio de impacto
Distribuio lenta dos co ntactos
Forte sazonalidade
Boa seleco geogrfica
Meio caro
Meio complementar televiso
Exterior
Meio de massas por excelncia

G rande variedade de suportes
Nmero elevado de contactos e forte repetio da mensagem
Menor preciso na medio da audincia
Internet
Forte crescimento
Custos red uzidos
O ualidade da criao limitada por restries tcnicas
Maior nvel de audincias nos sites generalistas
Possi bilidade de respost a/interactividade
Rdio
Imprensa
1 353358
1419420
454942
126161
1106859
;
2000
Cinema
591 593
172078
2001
2002
2003
2000
2001
2002
2003
2000
2001
Cinema
Exterior
191081
172 791
2001
7653
Fontt: MPG/Sabati na (ati 2002) / MediaMonitor (ap6s 2003) - valores em milhares de euros
2002
2003
9903
196 584
7 793
6918
152111
2000
2002
2000
2001
2002
2003
338 MERCATOR
o outdoor dever provavelmente ser eliminado da esco-
tajosos, rappels, ou colocaes privilegiadas. Os valo_
lha; ou ainda, se a mensagem a transmitir implicar
res em jogo nesta fase so considerveis'. conf.o rmeo
a apresentao visual do produto, um meio como a
peso do negociador, o custo do mesmo espao nulU
rdio no poder ser considerado. Do mesmo modo,
mesmo suporte poder variar 30% a 40%. Os anun_
um anncio fortemente esttico e refinado para um
ciantes e as agncias de publicidade transferem ca da

vez mais esta tarefa para as agncias de meios e cen-
produro de luxo no ser to valorizado na Maria

como o ser na Mxima ou na Elle.
trais de compras que dispem de know-ho we

. .
~
clahzado e de um importante poder de nego cia0
com os suportes.
b) A implementao do planeamento de meios
EXEMPLO
Em 200 3, a Jaba Farmacutica decidiu relanar o Guronsan, medicamen to no sujeito a receita mdica, indicado em situaes decorrentes
de consumos excessivos (lcool, tabaco), de uma alimentao descuidada,
cansao e stress acumulado. Foram definidos como objectivos de marketing o rejuvenescimento da marca e o reposicionamento do produto junto
dos seus pblicos-alvo. Com vista a criar notoriedade, e comunicar a
ticos e consumidor final), foi desenvolvida uma estratgia de comuni-
4. O controlo, que consiste em verificar se as inseres

esto em conformidade com o plano comprado e
cao m ulti disciplinar.
1. A elAborao da estratgia de meios, que ser abordada

no 3, consiste em escolher os meios (televiso, imprensa, outdoors, etc.), os formatos e os perodos do
ano em que cada media ser utilizado.
medir a audincia tocada pelas inseres, comparando-a com a audincia comprada .
Para cada alvo, foram escolhidos diferentes meios, tendo o maior inves-
3. A compra do espao, que consiste em negociar com os

suportes de forma a obter, por exemplo preos van-
URONSAN No PATROCINA
TE FARRAPO.
ATROctNA o DIA A SEGUIR
marca Guronsan junto dos diferentes targets (fora de vendas, farmacu-
A implementao do planeamento de meios comporta

quatro etapas:
2. A preparao do pIAno de meios, apresentada no 4,

consiste em seleccionar, para cada meio, os suportes
especficos (ttulos de jornais, cadeia de televiso, etc.) ,
os locais a comprar e fixar o calenddrio exacto das
inseres.
TE ESPONJA.
ATROCINA o DIA A SEGUIR
timento sido dirigido para o consumidor final. A comunicao assentou
TE GANDA MALUCO.
:ATROCINA o DIA A SEGUIR
TE BORRACHO.
ATROCtNA o OlA A SEGUIR
em postais, anncios de imprensa (pgina simples e pequenos formatos) ,

3 - A ESTRATGIA DE MEIOS
A estratgia de meios deve dar resposta aos objectivos
televiso e rdio (soft sponsoring), mupis (no Natal e na Passagem de Ano)
FOTO 14.13
e e-mails, bem como o patrocnio a eventos como o Festival Sudoeste
Um dos anncios de imprensa

do Guronsan.
(fotos 14.13 e 14.14) .
(Foto gentilmente adida prlo Jaba Farmacurica)
de marketing, bem como aos objectivos de comunicao estabelecidos para o produto ou para a marca. A sua
definio deve por isso ter em conta os alvos a atingir,
os meios, os nveis de cobertura e frequncia, o timing
FOTO 14.14
e o investimento (figura 14.7).
O postal Guronsan da passagem

de ano, composto por quatro
autocolantes, convidava a colar
cada um nas costas de um amigo.
FIGURA 14.7
A estratgia de meios
(Foto gentilmmte c~dl(ia prla Jaba Farmacutica)
a) A escolha dos meios
por exemplo, necessrio dispor de alguns milhares

de euros para poder preparar uma campanha nacio-
Esta escolha faz-se em funo de trs categorias de
nal na televiso.
critrios:
1. Os critrios prdticos
So principalmente:
2. Critrios quantitativos de eficdcia

Do ponto de vista quantitativo, os meios devem ser
avaliados em funo de:
- A acessibilidade dos meios: refira-se, por exemplo, que
Timmg
a televiso no acessvel actualmente ao tabaco e
_ Cobertura do alvo: a cobertura de um meio a per-
aos medicamentos vendidos sob prescrio mdica;
centagem de pessoas pertencentes ao alvo que fre-
_ Os prazos de reserva: pode-se comprar espao na r-
quentam o meio (ou esto expostas ao mesmo);
dio para uma passagem alguns dias depois; porm,
- Poder de repetio e possibilidade de tocar as pessoas
so necessrios vrios meses para outdoors ou para
do alvo com uma frequncia determinada, e durante
um espao seleccionado numa revista feminina;
um perodo estabelecido: o poder de repetio da
_ O preo de entrada: o oramento total de que se dispe nem sempre permite ter acesso a qualquer meio;
rdio, do outdoor e dos jornais dirios, por exemplo,

mais elevado que o da imprensa mensal.
340 MERCATOR
_ o escalo de afinidade mede a proximidade entre a
3. Critirios qualitativos de adequao mensagem
2. A repartio do oramento pelos meios
necessrio perceber se cada um dos meios conside-
Quando se escolhem vrios meios, necessrio distri_
rados capaz de veicular correctamente a mensagem
buir o oramento total de que dispomos, tendo em
O planeado r de meios dispe de um grande nmero de
_ o escalo do custo por contacto til permite classificar
publicitria que nos propomos emitin), se possvel
conta:
informaes de base sobre a audincia dos principais
os suportes dos mais baratos para os mais onerosos,
utilizar a cor, o movimento, se est adequado argu-
- o papel atribudo a cada um deles na campanha;
suportes, sejam ttulos de imprensa, estaes de televi-
por contacto (ou por mil contactos).
mentao, demonstrao, etc.
- os respectivos custos.
so, estaes de rdio, de que se destacam as seguintes:
No domnio dos bens de grande consumo, por exem-
3. Os perodos da campanha
Quando o oramento disponvel o permite, prefervel
A escolha dos perodos durante os quais ser concreti-
muitas vezes utilizar vrios tipos de meios em vez de
zada a campanha depende de vrios factores, tais como
cao e/ou os alvos que visamos so mltiplos.

Por exemplo, podemos optar pela televiso para atingir
um alvo vasto, e o cinema pode exercer uma presso
suplementar num alvo jovem; de igual forma, podemos optar por outdoors para construir a notoriedade de
suportes
1. A audincia instantnea: o nmero de pessoas que

so expostas a uma insero no suporte considerado;
plo, muitas das empresas optam por apenas televiso.
um nico, principalmente se os objectivos da comuni-
a) Informaes de que dispomos sobre os
a poca de consumo, o grau de premeditao de compra por parte dos consumidores, o nvel de presso
publicitria necessrio para emergir entre as comunicaes concorrentes, etc. o caso da publicidade a
espumantes que colocado pelos anunciantes, sobretudo no fim do ano, ou da publicidade a eventos nos
meses que lhes antecedem (foto 14.15).
2. A audincia til: o nmero de pessoas pertencentes
ao pblico-alvo que so expostas a uma insero no

suporte;
3. O custo do contacto til: obtido dividindo o custo
Para cada um dos meios considerados, necessrio

decidir que formatos de anncios sero utilizados: se
televiso, utilizaremos spots de 8", 20" ou 30"? No caso
dos outdoors, qual a dimenso a usar? Estas escolhas
dependem essencialmente da natureza e do contedo
das mensagens a transmitir.
lizar a estratgia de meios, escolhendo os suportes em
4. A audincia acumulada: quantas pessoas teis sero
expostas, e quantas vezes o sero, para n inseres
suporte;
5. A duplicao da audincia em diferentes suportes;
preendem, nomeadamente:
caes nesses suportes e o calendrio de insero dos
- o contexto redactorial do suporte estudado;
anncios.
- a imagem do suporte junto dos consumidores ou
de que se dispe sobre a respectiva audincia e sobre

certos mtodos que permitem geran) combinaes
eficazes de vrios suportes.
dos seguintes indicadores principais:
alvo que sero expostas pelo menos uma vez durante

a campanha.
2. Taxa de repetio
Para cada um dos planos de meios considerados, quantas vezes as pessoas do alvo estaro expostas publicidade (quer dizer, tero a possibilidade de a ver ou
6. Informaes qualitativas sobre os suportes que com-
cada um dos meios considerados, bem como as colo-
A escolha dos suportes apoia-se no conjunto de dados
simulando (com a ajuda de modelos informticos) as

performances provveis dos planos considerados luz
o nmero (ou a percentagem) total de pessoas do
quncia dependem da fidelidade da audincia ao
1. Escolha dos formatos
o planeador de meios cria vrios planos alternativos
1. Cobertura til total do alvo
mitir informaes mais detalhadas sobre esse produto.
Formular um plano de meios consiste em operaciona-
meios
mato escolhido, pela sua audincia til;
num suporte determinado. Este nmero e esta fre-
b) Outras decises da estratgia de meios
c) Os indicadores de performance do plano de
de uma insero no suporte considerado, no for-
um produto novo, e a televiso (ou revistas) para trans 4 - O PLANO DE MEIOS
audincia de cada suporte e o alvo publicitrio;
junto da distribuio;
- o contexto publicitrio: o volume publicitrio no
suporte, a presena ou a ausncia de publicidade
ouvir). Esta informao geralmente apresentada sob

duas formas:
_ a primeira o nmero mdio de ocasies de ver a
publicidade (OTS - Opportunity To See), calculado
sobre o conjunto de pessoas do alvo;
_ a segunda a distribuio estatstica dos OTS sobre
as pessoas.
concorrente, etc.;
_ as caractersticas tcnicas: qualidade do papel e da
impresso para um suporte escrito, clareza na audio para uma rdio, servios oferecidos pelo suporte (encartes, recepo de pedidos, etc.).
A figura 14.8 apresenta a distribuio estatstica dos

OTS para um plano de meios imaginrio.
Verifica-se que:
_ o nmero mdio de OTS (isto , a taxa de repetio
mdia) obtido por este plano sobre o conjunto do
b) Mtodos de construo do plano de meios
FOTO 14.15
A campanha publicitria do
Euro 2004 teve incio vrios
meses antes do evento.
(Foto gentilmente cedida pela Euro RSCG)
alvo de 4,8;
Para construir uma combinao de suportes, o pla-
- 15% das pessoas do alvo nunca estaro expostas
neador comea geralmente por registar cada um dos
campanha (por outras palavras, a cobertura do
suportes previsveis em trs escales:
plano de 85%);
_ o escalo de fora a ordem pela qual se classificam

os suportes do ponto de vista de audincia til;
- 40% das pessoas do alvo sero expostas de 1 a 3

vezes, 24% de 4 a 6 vezes e 21 % mais de 6 vezes.
Captulo 14 A PUBLICIDAD E NOS MEDIA 343
342 MERCATOR
FIGURA 14.8
_ Quais so os elementos visuais ou verbais de que se
Distribuio estatstica da OT5 para um plano de media

Total da populao-alvo _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _
100 %
Grau de cobertura do alvo _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ __ _ __ __ _ 85%
Taxa de repetio mdia
4,8
lembram?
6. Incitao compra
- Em que medida as pessoas expostas campanha
pensam que ela convincente e esto dispostas a
EXEMPLO
comprar o produto em causa?
De acordo com um estudo realizado pela Novadir/

Distribuio da populao-alvo por nmero de exposies:
/Marktest para a Publifresh a 618 indivduos de
O exposies
1 a 3 exposies _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _
15 %
40 %
ambos os sexos, com idades compreendidas entre
4 a 6 exposies _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
24 %
os 18 e os 64 anos, 74% dos inquiridos recorda-se
7 ou
+ exposies
_____ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
de ter visto publicidade nas casas de banho.
EXEMPLO
A TV Cabo anunciou que mais de 500 mil pessoas

subscreveram o canal SPORTTV, como resultado
da sua campanha.
100%
Se, por hiptese, o anunciante e a sua agncia estimam
em relao a 100 pessoas do pblico-alvo. Esta unidade
2. Atribuio
que a campanha considerada s pode ser considerada
de medida chama-se GRP (Gross Rating Points). O n-
_ Entre as pessoas que se lembram de a ter visto,
eficaz junto das p essoas do pblico-alvo, a partir de
mero de GRP assegurado por um plano de media
quantas a atribuem correctamente ao produto (ou
4 exposies, importante na avaliao e na compa-
igual ao produto da taxa de cobertura pela taxa mdia
rao de diferentes planos de meios considerados, que
de repetio. No exemplo da figura 14.8, a taxa de
a cobertura de 4 OTS ou mais seja, no exemplo dado,
cobertura do plano era de 85 % e a taxa de repetio
3. Compreenso da campanha
Os mtodos para medir o impacto de uma campanha
de 45% (24% + 21%).
mdia de 4,8. Daqui resulta que o nmero de GRP
_ Em que medida as pessoas expostas campanha com-
so chamados p6s-testes. Consistem em entrevistar,
preenderam correctamente as principais mensagens
pouco tempo depois da concluso da campanha, uma
que lhes queriam apresentar e, particularmente, a
amostra de pessoas pertencentes ao alvo visado, colo-
promessa publicitria.
cando-lhes questes relativas aos diferentes aspectos
deste plano de: 85
4,8
408.
3. Presso publicitria total (nmero de GRP)
Estes indicadores quantitativos de performance de um
O terceiro indicador quantitativo de eficcia de um
plano de meios (taxas de cobertura, taxa de repetio
plano de meios, chamado indicador de presso publici-
e nmero total de GRP) representam um papel im-
tria, refere-se ao nmero total de OTS realizadas pela
portante na escolha de um plano. Devem todavia ser
campanha. Por comodidade, o indicador sinttico
sempre completados pelos critrios qualitativos referi-
expresso sob a forma de nmero total de exposies
dos anteriormente.
marca) que era objecto da campanha?
b) Os mtodos de medida do impacto:

os ps-testes publicitrios
do impacto: memorizao, atribuio, compreenso,

EXEMPLO
aceitao, etc.
Segundo estudos efectuados pela Integrare em 2003,

as campanhas do El Corte Ingls (<<Saldos), Novis
(<<Razo), dos CTT <Correio Azu[,,), e Seguro
Directo <Desconto Directo) registaram ndices
Seco 5
AVALIAO DO
DAS CAMPANHAS 9
bastante elevados de percepo da mensagem.
IMPACTO
4. Credibilidade
pode fazer-se segundo duas pticas principais. Em primeiro lugar, devemos perceber se a campanha foi nota-
da e percepcionada pelo alvo visado, e de que forma;

o que se chama a medida da percepo ou o impacto.
Em segundo lugar, tenta-se avaliar em que grau a campanha atingiu os seus objectivos, ou seja, medir a sua
eficcia.
(Foto gentilmente cedida pela Kia Motors Portugal)
- Em que medida as pessoas, tendo compreendido correctamente a mensagem, aderem a ela? (foto 14.16)
5. Aceitao
A avaliao de uma campanha publicitria a posteriori
FOTO 14.16
A campanha da Kia para o Rio Prestige teve como mote
Tudo como os grandes, menos o preo. O resultado
foi um aumento significativo nas vendas do modelo.
1 - A medida do impacto de uma campanha
a) O que vamos medir?
- Em que medida as pessoas expostas campanha

gostaram dela e apreciaram, por exemplo, o seu tom,
as qualidades estticas, o humor, as personagens, etc.?
Os principais aspectos segundo os quais se pode avaliar

o impacto de uma campanha so os seguintes:
1. Memorizao da campanha
- Quantas pessoas do pblico-alvo se lembram de ter
visto (ou ouvido) a campanha?
EXE MP LO
O historial da comunicao da Compal permite-lhe

actualmente ser considerada como uma empresa
bem-humorada.
/~yStof.mLE~m
. Rele.
4 ,- --:
'.
I ,;Lv ndicion{~.
Leit~\de eD's
A~s!OO.
fr;)~~irba~.
Direco
Espelho~ctricos:'
Vidros Elctricos.
Jantes de Liga Leve.
.... ,. .......... ' . . . . . . . . . .. 0('4, " .
r. .-
Novo Alo PrestigG. Tem ludo em grande por 15 .DOO .

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344 MERCATOR
2 - A MEDIDA DA EFICCIA DE UMA
b) Os mtodos de inqurito sobre a eficcia
CAMPANHA
a) O que se pretende avaliar?
1. Os inquritos antes-depois
As informaes fornecidas por um ps-teste sobre a
Consistem em medir, uma primeira vez antes do incio
memorizao, atribuio, compreenso, etc., de uma
da campanha e uma segunda vez aps a sua conclu-
campanha so de grande interesse uma vez que se
so, as atitudes e os comportamentos que a campanha
admite que, para poder agir sobre o pblico-alvo, uma
pretende modificar. Os dois inquritos so feitos ou
campanha deve ser percepcionada de incio e correc-
sobre a mesma amostra, ou, como mais habitual,
tamente compreendida. Mas a medida do impacto ,
sobre amostras distintas mas paralelas. Para poder isolar
assim definida, no dever ser considerada como equi-
a influncia da campanha de outros factores no decurso
valente medida da eficcia. Com efeito, uma cam-
do mesmo perodo, os indicadores considerados pre-
panha publicitria no tem geralmente por objectivo
tendem determinar o grau a que cada uma das pessoas
ltimo ser memorizada, compreendida e, provavel-
entrevistadas foi exposta campanha: as diferenas de
mente, julgada pelos seus destinatrios, mas antes mo-
amplitude das alteraes de atitudes ou comportamen-
dificar as suas atitudes e/ou os seus comportamentos
tos observados, em funo do grau de exposio cam-
perante os produtos ou servios que lhes so oferecidos
panha, permitem avaliar o efeito prprio da campanha.
pelos anunciantes.
J no chega, para apreciar a eficcia de uma campa-
No TA S
das campanhas
2. Tracking
RELAES PBLICAS
Qualquer empresa ou organizao, ao exer-
enquadram no mbito das relaes pbli-
cer a sua actividade, interage com uma di-
cas (RP).
versidade de pblicos, de uma forma mais
Comearemos por apresentar uma noo
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de
Ana Crte-Real Beiro
e Jos Nunes Pereira
nha, analisar a evoluo das vendas do produto - antes,
Ao contrrio dos inquritos antes-depois, os mtodos
ou menos directa. Dai que seja importante
das relaes pblicas, assim como a origem,
durante e depois da campanha. Com efeito, a evolu-
de tracking consistem em medir de uma forma perma-
manter uma relao de comunicao efec-
historial e futuro desta disciplina (seco 1).
Seco 1
o das vendas de um produto influenciada por nu-
nente, ou quase permanente, a evoluo da notoriedade
tiva com esses pblicos, identificando as
De seguida, analisaremos os seus objecti-
merosos factores para alm da campanha publicitria
e da imagem de uma marca e dos seus principais con-
suas necessidades de comunicao e vei-
vos, identificaremos os diversos pblicos
Noo, origem e evoluo

das relaes pblicas
pelo que a sua evoluo no lhe poder apenas ser
correntes; interrogam-se, por exemplo, 100 pessoas
culando informaes relevantes de modo a
e apresentaremos os meios de que dispe
Seco 2
atribuda.
por semana, com a ajuda de um questionrio standard.
inform-los e mobiliz-los para os grandes
para veicular as suas mensagens (seco 2);
Objectivos, pblicos e meios
Para tentar avaliar a eficcia da campanha, necess-
Este mtodo apresenta, relativamente aos inquritos
objectivos dessa empresa ou organizao.
procuraremos, ainda, estudar os vrios
Seco 3
rio ter definido clara e previamente no briefing para a
antes-depois, a vantagem de neutralizar os efeitos a
Como tivemos oportunidade de analisar
tipos de comunicao inerentes s relaes
Os tipos de comunicao
agncia e no plano de trabalho criativo, os objectivos
curto prazo de certos acontecimentos acidentais, tais
no captulo da Comunicao, os actos de
pblicas (seco 3); e, finalmente, apre-
Seco 4
que lhe eram inerentes (ver seco 3).
como as campanh as publicitrias dos concorrentes.
Comunicao empresarial so de uma enor-
sentaremos uma metodologia para a ela-
O plano de relaes pblicas
me diversidade. Neste captulo, vamos ter
borao de um plano de relaes pblicas
oportunidade de abordar aqueles que se
(seco 4) .
Para aprofundar este tema, consultar o Captulo 8, As agncias e o

seu mercado, p. 193 do Publicitor, dos mesmos autores.
Para aprofundar este tema, cons ulta~ o Captulo 9, Profisses/Funes da Publicidade, p. 209 do Publicitor, dos mesmos autores.
Para aprofundar este tema, consultar o Captulo 19, Regulamentao e Autodisciplina Publicitria, p. 435 do Publicitor, dos mesmos
autores.
Edio da Media Capital Edies, encarte do jornal Briefing,

n.O 440, 30 de Maro de 2003.
, Para aprofundar este tema, cons ultar o Captulo II , Mtodos de

Criao Publicitria, Seco 2, p. 258 do Publicitor, dos mesmos
autores.
Para aprofundar este tema, consultar o Captulo 12, As Linguagem

da Publicidade, p. 273 do Publicitor, dos mesmos autores.
7 Para aprofundar este tema, consultar o Captulo 13, A Avaliao
da Criao Publicitria, p. 291 do Publicitor, dos mesmos autores.
8 Para aprofundar este tema, consultar o Captulo 14, Os media,
p. 3 19 do Publicitor, dos mesmos autores.
9 Para aprofundar este tema, consultar o Captulo 17, A Medida de
Eficcia da Publicidade, p. 391 do Publicitor, dos mesmos aurores.
Captulo 15 As RELAES PBLICAS 347
346 MERCATOR
Prefcio
POR
ANA CRTE-REAL
BEIRO
COORDENADORA DA
REA DE MARKETlNG
NO IPAM MATOSINHOS
Cada vez mais o mercado demonstra que as
dias diversas trocas com os seus pblicos, o
organizaes se devem diferenciar a partir
que faz com que a capacidade de avaliar e
da forma como pensam e das marcas que

oferecem. Se as marcas so fundamentais
,j I
Prefcio
Aimportncia da comunicao
Importa sublinhar que a Comunicao no

se resume a uma questo de performance
operacionalizar a forma como as relaes
o trgico atentado terrorista de 11 de Se-
tcnica: acima de tudo um acto de vonta-
so efectuadas se torne uma das competn_
tembro de 2001 foi visto em todo o mundo,
de, de dilogo e de compreenso humana.
para a diferenciao das organizaes, a for-
cias nucleares dos gestores. De facto, a qua-
pela primeira vez na histria da Huma-
No basta produzir informao e ter meios
ma como elas so comunicadas torna-se um
lidade das relaes entre a organizao e os
nidade, numa sincronia absoluta entre o
tcnicos fabulosos para a emitir: preciso
aspecto crucial ao nvel da formao da sua
seus pblicos central para que as organi-
acontecimento e a transmisso em tempo
dar-lhe contedo e eficcia.
Imagem.
zaes possam desenvolver a sua misso.
real da informao . O impacto das dra-
Gerar acontecimentos e dar-lhes um con-
Para muitos, desenhar uma estratgia de
Muitas vezes as relaes pblicas so sub-
mticas imagens televisivas foi formidvel ,
tedo informativo e meditico , actual-
comunicao muito mais uma arte do que
-utilizadas como tcticas, resultando ape-
mas, surpreendentemente, mais espantosa
mente, a forma mais pragmtica do discur-
uma cincia. Porqu? Porque a comunica-
nas na criao de uma notoriedade indife-
_ como observa Dominique Wolton, soci-
so e da aco dos homens, das instituies
o um domnio muito vasto e nebuloso,
renciada, quando a sua lgica dever ser
logo e investigador francs dos fenmenos
e das empresas. Quem produz e controla
que engloba vrias disciplinas, que muitas
estratgica, de modo a favorecer a criao
da Comunicao - foi a divulgao e a
a informao, produz e controla os factos,
vezes se cruzam, que tm diferentes deno-
e sustentao de uma imagem forte que
repercusso mundial dos acontecimentos
os actos, os negcios, os poderes. O que
minaes, que se referem a diferentes activi-
se reverter numa vantagem competitiva a
atravs da Rdio.
dades, dependendo da perspectiva dos seus
longo prazo.
A voz, o telefone e a rdio, superando a
emissores. Mas h algo que esta arte ou
As relaes pblicas devem ser actividades
rapidez globalizante da Internet e o reality
cincia deve salvaguardar: a consistncia das
que favoream a criao da notoriedade, do
show da Televiso, foram os principais
suas mensagens de modo a criar uma ima-
interesse e do entusiasmo pela marca, comu-
meios de informao, escala planetria,
gem que reflicta o todo e no apenas uma
nicando o seu benefcio e valor junto do(s)
sobre os efeitos do atentado. O que prova
parte do negcio da marca.
seu(s) pblico(s). Para tal, qualquer activi-
A comunicao no deve ser um fim, mas
dade de relaes pblicas deve ser con-
um meio na construo de uma marca. Esta
duzida de forma consistente ao longo do
perspectiva implica um alinhamento entre
tempo e no como aces espordicas, a
todas as estratgias do mix da comunicao.
partir de uma clara definio de objectivos
No mbito do mix da comunicao, falar
(de curto e de longo prazo) , da categoriza-
de relaes pblicas fundamental, na
o das audincias, do desenvolvimento de
medida em que a permeabilidade das orga-
mensagens especficas para cada uma delas
nizaes implica que estabeleam todos os
e da definio dos meios adequados.
uma evidncia que contraria os que viam

nas auto-estradas da informao o fim dos
jornais, da rdio, da TV: as tcnicas e os
meios de comunicao de massas, tm,
todos, o seu papel, sem que um, mais
moderno e sofisticado, elimine um outro.
Cada um tem a sua funo, o seu espao,
explica a apetncia irresistvel pelos media

- e que estes estejam, cada vez mais, subordinados aos poderes tecnolgico, econmico e financeiro. Utilizando de forma
organizada e estratgica um produto abundante e eficaz eles, esses poderes, criam a
possibilidade de influenciar ideias, comportamentos, aces, mercados, governos ...
Qualquer empresa - ou instituio - em
obedincia aos seus prprios valores econmicos e sociais, precisa de ter bons recursos
humanos, bons produtos, bons servios,
bons ndices de notoriedade e reconhecimento . Mas precisa tambm de ter a capa-
o seu pblico.
cidade e a competncia tcnica e tica para
Vivemos na chamada sociedade da informa-
comunicar com os seus vrios pblicos,
o. O mundo mudou, nos ltimos anos,
produzindo , organizando e gerindo a in-
de forma vertiginosa, radical e irreversvel.

Mudou pressionado pelos impactos trans-
formao.
A Comunicao Empresarial- as Relaes
formadores das novas tecnologias, que, atra-
Pblicas - nas suas vrias vertentes, e, par-
vs da informao molda pessoas, comuni-
ticularmente, em disciplinas como as Rela-
dades, naes. A informao, produzida e
es com os media, os Public Affairs ou a
emitida em tempo real, globalizante, tem
Comunicao de Crise, assume, neste con-
vindo a provocar uma autntica revoluo
texto, um papel crucial na vida das empresas
a nvel mundial, derrubando todas as fron-
e das instituies. A transmisso da mensa-
teiras entre os povos: fsicas, polticas, ideo-
gem certa, atravs do meio certo, no mo-
lgicas, culturais ...
mento certo, ao pblico certo - a diferen-
Estamos, pois, perante um admirvel mundo
a fundamental entre a aco e a inaco,
novo e face a um novo paradigma de Comu-
entre o controlo e a submisso, entre o su-
nicao.
cesso e o fracasso de pessoas e organizaes.
POR
JOS NUNES PEREIRA
DIRECTOR - EXECUTIVO
DA EMIREC
348 MERCATOR
Seco 1
Noo, ORIGEM E EVOLUO
DAS RELAES PBLICAS
1 - NOO DE RELAES PBLICAS
No existe uniformidade conceptual dos vrios autores

no que se refere ao conceito de relaes pblicas (RP).
A este propsito, apresentam-se alguns conceitos obtidos numa recolha efectuada pela International Public
Relations Encyclopedia 1 :
As relaes pblicas constituem o esforo deli-
Numa fase posterior, aps ter ganho a confiana dos
nidade de analisar no captulo da marca, o valor da
jornais, fez fotografar Rockfeller em ambiente fami-
marca vai muito para alm das receitas que origina no
liar e descontrado: tratava-se de lhe conferir uma face
curto prazo. As RP podem ser um instrumento forts-
simptica, humana.
simo para criar, reforar e proteger as marcas.
posteriormente, passou a publicar os balanos das em-
A importncia das relaes pblicas tem j uma reper-
presas de Rockfeller, fazendo ressaltar os impostos e as
cusso efectiva em Portugal, onde as empresas multina-
subvenes que as mesmas pagavam ao Estado e s ci-
cionais, as grandes empresas e os organismos portugue-
(receptor). Cabe s relaes pblicas codificar os sinais
dades onde estavam implantadas. Deu, tambm, nfase
ses recorrem regularmente ao servio das 21 empresas
emitidos pela empresa numa mensagem susceptvel de
ao nmero de empregados, ao montante de salrios
associadas na APECOM (Associao Portuguesa de
ser descodificada por cada um dos seus pblicos, assim
pagos, etc.
Empresas de Comunicao) em 2004 e de mais algu-
como descodificar as mensagens dos diversos pblicos
Finalmente, com a divulgao das aces desenvolvi-
mas pequenas empresas.
(jeed-back) para a empresa. As relaes pblicas so
das pela fundao Rockfeller, levou a que a imagem
No incio deste sculo, novos desafios se colocam aos
intrprete da gesto da empresa para os seus pblicos
deste multimilionrio passasse a ser a de um con-
profissionais de relaes pblicas, resultantes da <<fiova
e tradutoras das atitudes desses pblicos para os rgos

de gesto.
berado, planeado e continuado para estabelecer e
de Relaes Pblicas);
o seu objectivo no vender um produto, mas
A funo empresarial que dispensa a mesma ateno, organizada e cuidada, ao valor da boa reputao
(imagem) , que dada aos outros principais vectores
do negcio Gohn Hill) .
sociedade de informao.
As novas tecnologias, como a Internet, a TV por Cabo
interactiva, os servios noticiosos costumizveis, etc.,
vo provocar, simultaneamente, uma exploso e uma
2 - ORIGEM E EVOLUO DAS RELAES
PBLICAS
acelerao de informao. A informao em formato
b) A evoluo das rel aes pblicas
de papel perder importncia em consequncia da sua

Na continuidade das aces de Ivy Lee, as relaes
falta de interactividade e da lentido do seu processo
pblicas evoluram. No incio do sculo
abarcam
de produo e difuso. Para Michael Fourne1l 3, da
Podem encontrar-se exemplos de aces de RP desde
reas to diversificadas como os public affairs, a comu-
H ewlett-Packard, esta interactividade, traz consigo o
os primrdios da civilizao humana, mas foi com Ivy
nicao institucional, de produto, financeira, de crise
desenvolvimento da comunicao pblico-pblico,
e, mais actualmente, a comunicao na Internet.
o que poder gerar fenmenos de rudo e distoro
O desenvolvimento do marketing e das marcas (cap-
fora do controlo da empresa, uma vez que esta comu-
tulo 8) provocou, tambm, um redobrado interesse
nicao realizada entre os prprios interessados sem
pelas relaes pblicas, j que, como tivemos oportu-
passar pela empresa.
a) A origem das relaes pblicas
delinear uma imagem favorvel de uma Empresa

e melhor-Ia, se necessrio (Max Adler) ;
de empregos, e um mecenas com uma funo social

relevante na sociedade.
manter o melhor entendimento mtuo entre uma

organizao e os seus pblicos (Instituto Britnico
tribuinte generoso, que garantia um elevado nmero
Lee, no incio deste sculo, que esta disciplina da comunicao registou um passo importante na conquista do
seu direito de cidadania.
Rockfeller, o grande multimilionrio dos petrleos,
XXI,
Destas diferentes definies poderemos retirar algumas
possua uma m imagem junto dos seus compatriotas
preocupaes comuns e concluir por uma noo sim-
americanos e decidiu contratar um assessor de im-
pIes: As relaes pblicas tm por objectivo o estabele-
prensa,), Ivy Lee, com o objectivo de contribuir para a
A McDonald's, uma das marcas mais conhecidas do mundo, durante os primeiros 10 anos de vida, de 1955
cimento de relaes deconfiana entre uma empresa e os
melhoria da sua imagem.
a 1965, desenvolveu toda a sua reputao apenas com a ajuda de uma agncia de relaes pblicas, somente
seus pblicos, baseados num conhecimento e compreenso
Na realidade, a figura de assessor de imprensa, hoje
tendo passado a trabalhar com uma agncia de publicidade quando conseguiu ter uma verdadeira cobertura
recprocas 2.
muito vulgarizada a nvel das empresas, organizaes,
nacional nos Estados Unidos.
o estabelecimento de relaes de confiana apresen-
ministrios, polticos ... j existia nos Estados Unidos
tado na noo anterior tem por origem a formao de
desde meados do sculo XIX. Mas foi Ivy Lee quem a
opinies favorveis, e estas so a resultante de diversas
consagrou e notabilizou, de forma genial.
formas de comunicao que atingem os pblicos de
Comeou por impor um cdigo de conduta no relacio-
diferentes maneiras e que acabam por lhes permitir ex-
namento com a imprensa, assegurando a transmiss@
pressar juzos de valor sobre factos, acontecimentos e,
de informao correcta a todos os jornais, sem privi-
numa perspectiva empresarial, sobre empresas e marcas.
legiar nenhum deles; assumiu uma postura de grande
As relaes pblicas funcionam como interface entre
rigor, que lhe permitiu ganhar a confiana absoluta
a gesto de uma empresa (emissor) e os seus pblicos
dos rgos de comunicao social e dos jornalistas.
EXEMPLO
3 50
C a ptulo 15 As
MERCATOR
_ Apoiantes, Opositores e Indiferentes - em relao aos
Seco 2
apoiantes, deve exercer-se um esforo constante que
OBJECTIVOS,
PBLICOS
vise reforar as suas crenas; face aos opositores, a
E MEIOS
2 - OS PBLICOS DE UMA ORGANIZAO
Ao funcionar como intrprete da gesto da empresa,
a) Classificaes
cos, as RP tm subjacentes diversos objectivos (foto
PBLICAS
consolidar opinies no formadas ou pouco desenvolvidas;

reforar opinies existentes.
comunicao a utilizar deve ser suficientemente per-
1 - OBJECTIVOS DAS RELAES PBLICAS
procurando informar e mobilizar os diferentes pbli-
RELAES
Note-se que apesar da denominao - relaes pbli-
suasiva para mudar a sua opinio sobre a organizao;
possvel realizar uma correspondncia entre estes trs
finalmente, importante conquistar os indiferentes,
objectivos e a classificao de pblicos apoiantes, opo-
dado, por norma, representarem a maioria da opi-
sitores e indiferentes.
nio pblica, excepto nos casos em que existe uma
O reforo de opinies existentes impe-se, fundamen-
afectividade cultural.
talmente, quando a opinio pblica apresenta uma

postura apoiante, procurando assim consolidar de
cas - esta funo, dentro da organizao, no tem por
Uma outra forma de classificar os pblicos orden-
forma duradoura os seus juzos de valor. Quando a
objectivo relacionar-se com o pblico em geral, mas
-los de acordo com a sua proximidade face organi-
opinio pblica se revela opositora, cabe s relaes p-
com cada pblico em particular, isto , com aqueles
zao. Na figura 15 .1, apresentamos a diversidade de
FOTO 15 . 1
cujas especificidades os tornam parte do universo da
pblicos de uma empresa, e um exemplo de ordenao
Anualmente a RED BULL promove um encontro na cidade de Lisboa,

onde se realiza uma prova de bicicleta pelos locais mais "nobres da
cidade como o caso do castelo de S. Jorge. Com esta aco a marca
aproxima a tradio histrica da modernidade radical da juventude.
organizao. Desta forma, importante efectuar-se
por proximidade.
(Foto genti/menu adid4 por Red Buli Com unications)
Internos e Externos - caracterizando-se os primeiros,
b) A opinio pblica
como o prprio nome indica, por se encontrarem
A formao de opinies resultante de vrias formas
es pblicas, sensibilizar a opinio pblica para a qua-
dentro do mbito da organizao, e os segundos por
de comunicao, oriundas de partes diversas, e que
lidade dos seus produtos, evitando o alarmismo geral.
estarem fora da mesma;
acabam por nos permitir construir juzos de valor sobre
No caso de nos encontrarmos perante uma opinio
Primrios, Secundrios e Marginais- diferenciando-
determinados factos ou acontecimentos, no sendo
pblica indiferente, fulcral agir, procurando formar e
-se cada um deles pelo maior ou menor grau d
mais do que a expresso de uma atitude. Quando exis-
consolidar opinies favorveis empresa.
relevncia que possuem para a organizao (maior
te um consenso generalizado de opinies, estamos pe-
Ao procurar influenciar a opinio pblica ou gerar
importncia conferida aos pblicos primrios e
rante um fenmeno de opinio pblica.
juzos de valor positivos, importa ter sempre presente
menor aos marginais) ;
Basicamente a actividade de relaes pblicas tm um
que esta opinio determinada pelos interesses pr-
de.trs objectivos relativamente opinio pblica:
prios dos indivduos e que a credibilidade das fontes
persuadir as pessoas a mudar de opinio;
de informao aqui muito mais importante.
15.1). Iremos agora ver quais so os principais objectivos das relaes pblicas:
- aumentar a credibi lidade, quer da empresa, quer dos seus produtos e servios ;
- manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas actividades,
contribuindo para o seu envolvimento;
- criar um sentimento de pertena;
- gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores;
- estimular a fora de vendas e os distribuidores;
- melhorar a imagem da empresa e das suas marcas;
- criar ou aumentar a notoriedade da empresa e dos seus produtos/servios;
- prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises;
- capitalizar o goodwill da empresa junto das entidades governamentais,

fornecedores e comunidade financeira;
- atrair investidores;
- criar boas relaes de vizinhana com a comunidade local ;
- re levar os contributos da empresa para o desenvolvimento do pais ou da reg io.
V
V
vrias avicultoras procuraram, atravs de aces de rela-
FIGURA 15.1
V
V
- desenvolver uma atmosfera de confiana com os rgos de comunicao social;
- orientar a gesto da empresa em funo do feedback recebido dos pblicos ;
plo, no caso da crise dos nitrofuranos nos frangos,
Internos
V
V
V
V
o que exige um esforo de persuaso muito elevado,

sendo este o objectivo mais difcil de atingir. Por exem-
uma classificao dos pblicos em:
Objectivos
blicas procurar inverter a posio da opinio pblica,
Pblicos especficos de uma empresa - Critrios da proximidade
Publico em Geral
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
351
352
Captulo 15 As
MERCATOR
FOTO 15.2
A Red Buli promoveu um
concurso de criatividade, tendo
como base as latas da sua
bebida energtica. Estes
trabalhos estiveram ainda em
exposio durante o Ms de
Abril de 2003 no CCB.
O prmio para os 3 melhores
trabalhos consistia em viagens.
3 - MEIOS
353
de carcter desportivo, cultural ou

outras, com contrapartidas negocia-
para veicular a sua imagem e influenciar os seus pbli-
das em termos de visibilidade do
cos. possvel tipific-los da seguinte forma:
patrocinador.
Contactos pessoais: - Encontros;
Mecenato:
podem inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais (foto 15.6).
- Reunies;
- Clubes ou associaes de nd0le
Actividades de Servio Pblico:

- Aces de proteco do ambiente,
profissional ou social;
ecologia e outros (foto 15.7);
- Acolhimento e integrao de
- Proteco de espcies animais e ve-
trabalhadores;
getais (foto 15.8);
- Aces de formao.
Eventos:
(Foto gentilmente cedida por FIUDFB)
- Causas sociais;
- Programas educativos dirigidos a
- Realizao de encontros, col-
pblicos juvenis (foto 15.9).
quios e seminrios;
- Concursos (foto 15.2)
15.4
Diversos:
- Referncias empresa em filmes ,

livros tcnicos e cientficos;
- Conferncias de imprensa;
Jornal da Construo
publicado pela AECOPS.
- Apoio financeiro a manifestaes de

carcter eminentemente cultural, que
- Participao em congressos e
seminrios;
FOTO
PBLICAS
Patrocnios*: - Apoio financeiro a manifestaes
So inmeros os meios de que uma empresa dispe
(Foto gentilmente cedida por Red Bull

Comunications)
FOTO 15.3
A FI L e a Exponor so dos locais
mais privilegiados para a
realizao de Feiras e Certames.
lN NOVA na FIL foi uma
exposio em destaque,
referente ao universo dos
interiores de casa.
RELAES
- Visitas s instalaes (<<jornadas por-
- Galas e Festas Organizao de
tas abertas);
(Foto gentilmente cedida por AECOPSj
Feiras e Certames (foto 15.3);
- Suportes de comunicao;
- Road Shows (exposies mveis).
- Servio de atendimento ps-venda.
FOTO
15.6
A Capela Mor do Mosteiro dos Jernimos foi recuperada

com a colaborao do Grupo Millennium bcp.
(Foto gentilmente cedida por Grupo Millennium bcp)
Pelo investimento realizado e nmero de participantes,

destacamos as feiras, onde as empresas esto presentes
com stands que podem ir de 9 m 2 a 700 m 2 (ex.: Voda-
fone na Expotelecom) e com investimentos por m 2 de
FOTO 15.7
A Tetra Pak esteve em vora no INATEL sensibilizando
as escolas do Distrito para a reciclagem e a proteco
ambiental.
(Hoto gentilmente cedida por Tetra Pak Portugal)
100 a 1000 . No investimento da feira habitual

o custo do espao ser de 15%, o stand de 70% e os
FOTO 15.5
A BP lana mensalmente a sua
revista, onde destaca as
actividades mais marcantes da
empresa no s a nvel externo
como tambm interno.
(Foto gentilmente cedida por BP/EJ!lirec)
restantes 15% para aces de animao e brindes 4

FOTO
Publicaes:
- Relatrio anual;
15 . 8
A BP atravs de um passatempo
recolheu receitas de apoio
conservao do Lobo Ibrico.
Para participar, os concorrentes
teriam de rebater pontos do
carto bp premierplus por
Ecofichas de 50, 100 ou 200
Ecopontos nos postos BP,
sendo que os pontos perdidos
por jogo reverteram a favor do
Grupo Lobo.
- Brochuras e folhetos;
- Artigos e notcias em revistas;
- Jornal (interno ou externo);
- Revistas (interna ou externa)
(fotos 15.4 e 15.5);
- Audiovisuais;
(Foto gentilmente cedida por BP/Emirec)
- Cartazes;
- Quadros informativos;
- Manual de acolhimento.
* Para aprofundar conhecimentos sobre Patrocnios e Mecenato,

ver captulo 18.
3 54 MERCATOR
e os melOS de comunicao que explicitaremos no
A utilizao dos meios dever ser feita de acordo com
De facto , independentemente da sua dimenso ou
os objectivos pretendidos e consoante cada um dos
do sector de actividade em que se insere, a imagem
quadro 15.3.
pblicos (quadro 15.2).
de uma empresa o resultado de mltiplas aces de
A Imagem Global da empresa deve resultar de uma
comunicao e desempenha um papel fundamental
cada um dos factores, embora alguns deles ultrapassem
na prossecuo dos seus objectivos comerciais.

FO TO 15.9
A Feira de Higie~e Oral surge em parceria entre a Sonae e a Colgate
Palmoltve, onde e dada a oportu nidade do consumidor fazer um check
up gratuito com um dentista. Os principais alvos so crianas que
marcam presena no consu ltrio do Sr. Dentolas, comeando desde
bem cedo a consciencializar-se para uma boa higiene oral.
Qualquer empresa surge aos olhos dos consumidores,
os domnios do marketing, nomeadamente aqueles que
fornecedores, entidades pblicas com que se relaciona,
se prendem com a organizao.
comunidade financeira, colectividades .. . com uma

determinada imagem favorvel ou desfavorvel. Essa
imagem decorre de mltiplos factores, que no apenas
(Foto genti/mente cedida por Colgate Portugal)
dos seus produtos ou servios, tais como os su portes

QUADRO 15.2
fsicos, o pessoal em contacto, a organizao, os ele-
Factores que concorrem para a imagem de uma empresa
mentos de imagem visual, as aces de comunicao

Factores de imagem visual:
No entanto, a imagem da empresa junto dos seus pblicos vital para assegurar a longevidade de uma empresa atravs da criao de um capital de confiana, tal
como a imagem de marca fundamental para assegurar
a permanncia de um produto no mercado, contribuindo, decisivamente, para o seu sucesso comercial.
- nome da e m p~esa, logtipo, marcas, slogan, sinaltica (instalaes, veculos), papel

ti mbrado, cartoes de vISita, vitrinaS, expositores, etc.
Pessoal em contacto:
dirigentes, quadros, recepcionistas, vendedores em funes de atendimento

representao, venda, servio ps-venda, tratamento de reclamaes, etc. '
Organizao:
estrutura e organizao, misso da empresa, valores comuns partilhados sentido

de eficcia, responsabilidade perante o mercado, etc.
'
Suportes fsicos:
escritrios, fbricas, pontos de venda, eq uipamentos de apoio no ponto de venda, etc.
Aces de comunicao:
publicidade, fora de vendas, promoo de vendas, marketing directo relaes pblicas
Suportes de comunicao:
estratgia de comunicao, por si definida, articulando
etc.
2
Confiana
1. PBLICO
INTERNO
Seco 3
Os TIPOS DE COMUNICAO
cos, baseado numa comunicao biunvoca (i.e., escutar
presa e os seus pblicos, as Rp, podem apresentar-se
e falar). Um profissional de relaes pblicas serve de
segundo um conjunto de tipos de comunicao. Iremos
intrprete, ajudando a empresa a adaptar-se conjun-
aqui analisar esses tipos de comunicao.
tura poltica, econmica e sociaL . . e auxiliando os

seus pblicos a melhor compreender a empresa5.
1 - COMUNICAO INSTITUCIONAL
Ao falarmos de relaes de longo prazo entre a empresa

e os pblicos, estamos inevitavelmente a falar de um
"Um profissional de RP um construtor de pontes,
processo complexo e lento: o da construo da Imagem
no um tocador de tambor - constri relaes de longo
G lobal da empresa, que decorre dos conceitos de ima-
prazo entre a empresa ou organizao e os seus pbli-
gem e de notoriedade, j abordados no captulo 13.
- Concursos
- Feiras
- Ofertas
-Imprensa
- Brochuras
- Vdeoempresas
- Imprensa
- Brochuras
- Portas abertas
- Site prprio
- Participao
em encontros
- Convites para
- Jornal interno
- Revistas
- Quadros
informativos
- Intranet
- Festividades
- Atendimento
- Psvenda
-Imprensa
- Concursos
- Feiras, sales
- Exposies
-Imprensa
- Brochuras
- Jornal interno
- Extranet
- Participao
em encontros
- Ofertas
3. LDERES
DE OPINIO
- Participao
- Convites para
em eventos
congres ..! semin.
- Relatrios
- Visita a
- Portas abertas
instalaes
- Lanamentos
Concursos
Reunies
Jornal
Clubes
Intranet
Congressos
Seminrios
Patrocnios
Mecenato
congressos,
seminrios,
feiras
- Reunies
- Congressos!
!Sem'inrios
- Brochuras
- Participao
em congressos!
!colquios
- Reunies
- Artigos
em revistas
- Debates
- Imprensa
- Jornal interno
- Inauguraes
- Lanamentos
- Encontros
- Debates
- Reunies
5. RGOS DE
COMUNICAO
SOCIAL
- Encontros
- Aniversrios
- Inauguraes
- Encontros
- Lanamentos
- Encontros
regulares
- Reunies
informativas
- Press release
- Dossier
- Encontros
regulares
- Convites
para participar
em aconteci
mentos
- Reunies
- Encontros
- Visitas
6. COMU NIDADE
LOCAL
rgos
de Soberania
Adm. cent ral
- Eventos
- Imprensa
- Aces de
servio pblico
- Causas sociais
- Protecco
do ambiente
- Espcies
em perigo
- Mecenato
- Convites
para participar
em eventos
Imprensa
Conferncias
Colquios
Seminrios
- Site prprio
- Participao
em eventos
- Mecenato
- Aces de
servio pblico
- Realizao de
manifestaes
culturais!
!defesa
do ambiente
7. PBLICO
EM GERAL
- Portas abertas
- Protecco
do ambiente
- Espcies
- Concursos
- Patrocnios
- Aces na
internet
-Imprensa
- Divulgao de
acontecimentos
- Site prprio
-Imprensa
- Concursos
- Congressos
- Seminrios
- Proteco
do ambiente
- Exposies
- Feiras
- Proteco
do ambiente
4. SINDICATOS
Associaes
Profissionais
Ao desempenharem o papel de interface entre a em-
- Congressos
- Seminrios
- Servio pblico
- Concursos
- Ofertas
2. PARCEI ROS
consumidores
distribuidores
prescritores
fornecedores
Comunidade
Financeira
Inauguraes
Lanamentos
Feiras e sales
Congressos!
! seminrios
- Patrocnios
- Mecenato
- Aniversrios
- Festividades
anncios, audiovisuais, brochuras, catlogos, cartazes, fardamentos, etc.
4
Informar
3
Estimular
Patroclnios
Mecenato
Feiras e sales
Imprensa
de imprensa
- Conferncia
de imprensa
- Site prprio
356 MERCATOR
EXEMPLO
EXEM P LO
CAJXA GERAL DE DEPOSITOS - carto Caixautomtica Universidade/Politcnico
A Cmara Municipal de Loul, aps repensar o posicionamento
Aproximao aos Estabelecimentos de Ensino Superior
estratgico para o Concelho de Loul e para as suas freguesias, criou
o Carto CUP um projecto com 9 anos, que traduz o investimento da
CGD e o seu relacionamento
uma nova imagem para o concelho. Neste concelho de grande di-
'-
loul
concelho
privilegiado com o segmento universitrio e politcnico.
versidade e tradio, situam-se empreendimentos tursticos, como
Ao longo destes anos, a CGD tem mantido uma parceria com mais de 100 estabelecimentos de ensino supe-
a Quinta do Lago, Vale do Lobo ou Vuamoura. Os valores da marca
rior, com uma mdia anual superior a 250 000 clientes.
esto assentes numa base emocional de forma a conjugar diversi-
Fo-T-o~1"'!'!5-.~1~1--
As principais vantagens para os jovens universitrios so:
dade e unio. Para os veicular foi criada uma nova identidade cor-
Logtipo de Loul Concelho.
Conta Ordem remunerada (para os estudantes at aos 30 anos) e sem despesas de manuteno.
porativa pela Ogi/vy Design (foto 15.11).
Carto CUP - Carto de dbito de valncia internacional;

Carto Caixa ISIC - Carto de crdito VISA que conjuga todas as vantagens de um carto de crdito
com os benefcios concedidos pelo Carto Internacional do estudante;
Crdito Pessoal para vrias finalidades com evidentes vantagens no preo - melhor taxa e sem comisso
de estudo;
A marca Loul Concelho, com o Brand idea - Loul inspira foi

lanada, numa primeira fase ao pblico interno, ou seja, funcionrios da Cmara. A 2.a fase passou pela apresentao aos empresrios
e pblicos relevantes no concelho. Os jornalistas constituram o
qurum da terceira fase de lanamento da marca. Por ltimo, for
Crdito Habitao acompanhado por especialistas com experincia CGD e a possibilidade de iseno
da comisso de estudo;
realizado o lanamento pblico da marca, o primeiro contacto da
FOTO 15.12
marca com todos os muncipes (fotos 15.12 e 15.13).
Cartaz Loul.
Opes de Poupana com prmios de permanncia, para alm das vrias opes de investimento que periodicamente a CGD disponibiliza;
Para os muncipes desenvolveu-se o dia LC (Loul Concelho) para
Pagamento de Bolsas conforme solicitao das vrias instituies de ensino.
esse dia foram feitos sacos com a marca e com a sua mensagem
Trata-se de uma abordagem que se tem traduzido no
optimista e positiva, entregue a todos os comerciantes do concelho
crescimento de clientes activos e negcio, para alm
que os distriburam durante mais de uma semana a quem com-
da fidelizao de clientes no perodo ps formao
prasse algo nos seus pontos de venda (fotos 15.14 e 15.15)
acadmica.
Este projecto, pela sua dimenso, dispe ainda de uma
Fotos gmttlmmte ctditlJ por Ogilvy Design
margem de progresso qualitativa capaz de melhorar

a satisfao dos clientes institucionais e particulares.
Um reconhecimento efectivo de liderana da Caixa
Geral de Depsitos junto da comunidade acadmica

universitria e politcnica.
FOTOS 15.10
(Fotos gm ti/mmu cedidas por Caixa Geral de Depsitos)
UNIVERSIDADE (ATOUCA
PORTUGUESA
~
...........
- .........,
12345678901234
~OO/OO ~
DRA . . . .na ..... lIIIIu.SDA
Cur:eo
AE
AEUCP
.' .
FOTO 15.14
FOTO 15.15
Sacos de compras Loul

Concelho.
Panfleto faa as suas compras

no concelho de Loul-.
FOTO 15.13
Loul concelho inspira.
358 MER CATOR

2 - COMUNICAO DE PRODUTO
Ao permitirem uma eficcia e credibilidade muito

superiores da publicidade, nomeadamente atravs
da publicity (informao no publicitria sobre a empresa e as suas marcas), no que diz respeito relao
custo/benefcio, as relaes pblicas aprese~tam-se
como uma potente ferramenta ao nvel da comunicao de produto, no mbito do marketing.
Nalguns casos, as relaes pblicas chegam mesmo a
ser a varivel privilegiada de uma estratgia de comunicao de produto. Isto acontece essencialmente quando
as verbas disponveis para investimento em comunicao so muito baixas ou quando os produtos a comunicar possuem uma grande complexidade e os seus
benefcios so difceis de explicar num simples anncio.
Uma empresa que lana um novo produto, ao divulg-lo junto dos rgos de comunicao social, atravs,
por exemplo, de sesses de lanamento, demonstraes
e press-releases, consegue muitas vezes que sejam publicados artigos sobre o lanamento do produto ou sobre
uma campanha publicitria do mesmo ou ainda sobre
a estratgia da empresa com este lanamento, sem que
tenha que pagar a estes veculos de informao. Para
tal, importante que a empresa procure criar uma rela-
Apesar dos materiais a entregar aos media dev

erern ser
apelativos e cuidados, o custo de uma aca-o d
.
,
.
este tIpo
e habItualmente irrisrio, quando comparado c
orn tuna
campanha publicitria ou com o custo de uma
.
equIpa
de vendas. Todavia, preciso que fique claro
que as
relaes pblicas no substituem de forma al
'
gurna a
publicidade ou a comunicao de vendas - el d
as evero, isso sim, ser integradas no mix de comunicao e
A Adams celeb~o~ os 25 anos da Chiclets em Portugal

com um~ exposlao no Pavilho do Futuro, no Parque
das Naoes. Esta aco permitiu diversas actividades
como o .Sowling Triden(>" parede de escalada Max
ou golos Hal/s. Tal serviu para a comunicao deste:r
mesmo~ produtos da marca de forma muito diferente
da publicidade comummente utilizada.
A.
3 - RELAES COM OS MEDIA
AB relaes com os media surgem tambm como um

tipo de comunicao, pois os media, alm de constituirem um pblico destinatrio da mensagem da empresa, so igualmente um veculo dessa mensagem e,
como tal, ajudam os outros pblicos a formar opinies.
, por isso, importante que os responsveis das em-
presas estejam preparados para comunicar de forma

adequada e regular com os rgos de comunicao
confiana, s possvel com um esforo continuado
no tempo por parte das relaes pblicas (foto 15.17).
Este esforo inclui tipicamente sesses de media trai-
posicionamento, os seus pblicos e em conformidade

com o seu budget de comunicao.
temticas em sites, para dar rpida e eficaz resposta
ning, desenvolvimento de press kits temticos e de reas

comunicao com os media (quadro 15.4).
interessante verificar que, cada vez mais, nos planos

e oramentos de marketing, as relaes pblicas tm
vindo a ganhar importncia e a ser consideradas como
uma forma fundamental de comunicao de produto.
Um outro ponto a destacar o facto das relaes pblicas conseguirem mais facilmente garantir o objectivo
da credibilidade, que nem sempre conseguido pelas
4 - COMUNICAO INTERNA
frequente as empresas de grande dimenso dedica-
rem oramentos considerveis ao desenvolvimento de

aces orientadas para pblicos externos e esquecerem
ou investirem valores muito reduzidos em aces de
relaes pblicas para os pblicos internos.
uma falha grave, na medida em que:
- Uma delas, o facto de grande parte da actividade
- os pblicos internos so um veculo de divulgao
de relaes pblicas resultar em aces e no em
externa da imagem da empresa e, caso no sejam en-
palavras. Uma aco tem inevitavelmente mais im-
volvidos, podem assumir essa funo pela negativa;
pacto do que meras palavras, e mais facilmente
- tem de haver coerncia entre a comunicao externa
retida pelos pblicos visados (foto 15. 16).
FOTO 15.17
Conferncia de imprensa da Vodafone.
(Foto gmti'ment~ cedida por Emirec)
social, e que com estes seja desenvolvida uma relao de
ser devidamente afectadas em termos de custos , consoante as especificidades do negcio da empresa, o seu
outras formas de comunicao. Este facto deriva de

duas razes:
FOTO 15.16
(Foto gmti/17Unu c~dida por Cadbury-Adams)
o de confiana jUnto dos media que a inC

.
'
lOrrnao
veIculada tenha relevncia para a audinci d
.
a e cada
melO e que, pela sua originalidade, pelo interes d
. fi
se a
In ormao e ainda pela forma como esta e' d
.
.
escnta, o
assunto consIga cativar a ateno do jornalista.
e interna, pois, caso esta condio no se verifique,
Outra razo, para a credibilidade das aces de RP
a eficcia da prpria comunicao, no seu todo, ver-
tem a ver com o facto de ela conseguir mobilizar
-se- reduzida;
a empresa que no consegue motivar/envolver a

nvel interno certamente no o conseguir fazer de
forma eficiente a nvel externo.
As empresas que desenvolvem campanhas de relaes
pblicas coerentes e que se preocupam com a avaliao
da sua eficcia estabelecem objectivos muito claros para
os dois nveis de pblicos e dedicam-lhes oramentos
significativos. normal, nestes casos, que as empresas
articulem as aces de relaes pblicas no s com
as restantes aces de comunicao, mas, num mbito
mais alargado, com um conjunto de aces de envolvimento explcito de todos os trabalhadores, especialmente chefias e quadros, no desenvolvimento harmonioso da empresa (Projecto de Empresa). Uma
postura deste tipo assegura no apenas uma forte coerncia de todas as actividades, como d garantias de
grande eficcia na sua implementao.
5 - RELAES PBLICAS NA INTERNET
Para muitas empresas, a actividade de relaes pblicas

na Internet inexistente j que os seus sites so estticos ou limitando-se existncia de uma rea de press-releases no site corporativo.
lderes de opinio e os media - extremamente importantes na formao da opinio pblica _ no sentido de veicular a mensagem que a empresa pretende
transmitir, conferindo-lhe desta forma uma muito
maior credibilidade. Enquanto a publicidade frequentemente percebida como pouco isenta (as pes-
Conferncias de Imprensa
Acontecimentos muito relevantes que a empresa pretende divulgar em simultneo

a um conjunto de rgos de comunicao social.
Entrevistas
Tema para desenvolver com um nmero restrito de jornalistas, habitualmente sem

sobreposio no mesmo sector.
Press-Refease
Acontecimento com alguma relevncia para divulgao junto de um conjunto alargado

de rgos de comunicao social.
Internet {Press Room On-line}
Disponibilizao de informao on-fine para consulta pelos jornalistas.
soas sabem que foi a empresa que criou a mensagem

publicitria e, ainda por cima, que paga por ela), as
relaes pblicas impactam os media atravs das
relaes privilegiadas que com eles mantm.
360 MERCATOR
Na verdade, se considerarmos relaes pblicas como
Para alm disso, fundamental no esquecer a regra de
a actividade de gesto estratgica de relaes entre a
ouro da Internet expressa no conceito de marketing
organizao e as suas vrias audincias, deveriam ser
de permisso Nunca enviar e-mails para pessoas que
estas a orientar a comunicao do site corporativo.

Apenas algumas empresas comeam a conceber os seus
previamente no tenham indicado estar dispostas a

receb-los.
sites de forma dinmica, destacando na homepage as
No que se refere aos newsgroups, as empresas necessi_
a Cmara Municipal de Sintra para medio de
notcias mais relevantes, acrescentando posies da em- ) tam de monitorar estes fruns de forma a identificar
situaes problemticas e intervir, participando na prpresa sobre os diversos temas, desenvolvendo temas
radiaes electromagnticas, instalada a partir do
para cada uma das audincias .

Um exemplo desta situao o Relatrio e Contas,
uma pea chave da comunicao dirigida para pblicos diferentes como analistas financeiros, accionistas
institucionais, accionistas individuais, media finan-
pria discusso ou contactando directamente os clientes

insatisfeitos.
EXEMPLO
A Vodafo ne apoiou tambm o Projecto ITEM Informao Tcnica sobre ondas Electromagn-
ticas, uma aco desenvolvida em parceria com
Palcio da Pena. Este projecto surgiu no contexto

de uma crescente preocupao sobre eventuais
efeitos da radiao electromagntica emitida pelas
EXEMPLO
Para uma empresa como a SPSS (empresa de software de anlise estatstica 6) a participao em news-
FOTO 15.19
antenas dos sistemas de comunicaes mveis
Aparelho de medio de radiaes.
(foto 15.19).
ceiro, media de grande pblico, media sectorial, for-
groups ajuda a empresa a identificar alteraes de
necedores, potenciais parceiros, estudantes, potenciais
necessidades do mercado, aumentar a fidelidade

dos clientes e permite at conhecer comentrios
7 - RELAES GOVERNAMENTAIS
feitos em outros newsgroups que os frequentadores

habituais transmitem aos executivos da SPSSpor
Face ao papel regulador do Estado sobre os agentes
colaboradores, governo, etc.

Como evidente, no possvel, devido aos elevados
custos, elaborar um relatrio para cada uma das audincias. No mundo on-line, as RP's podem organizar
a informao de forma a que cada pblico, ou melhor,
considerarem a sua atitude como de efectiva participao.
cada indivduo, obtenha a informao pretendida.

A tecnologi~ permite ainda que cada indivduo, para
alm de procurar determinada informao, possa subscrever informao, em forma de e-mail, newsletter
electrnica, ou outro formato, de acordo com os seus
in teresses.
A possibilidade de editar pginas, trocar e-mails e par-
6 - RELAES COM A COMUNIDADE LOCAL
(Foto gmtilmmu udiJa por Ernirec Comunicao)
cionamento com accionistas, investidores e analistas ?

econmicos, sejam eles empresas, organizaes ou indi-
de uma comunicao direccionada para este pblico, de
A comunicao ambiental adequire tanto maior im-
molde a comunicar da forma mais adequada e a fazer
portncia quanto maior for a sua influncia e res-
sobressair, no meio de grande rudo resultante da mas-
ponsabilidade no ecossistema. Compete a este tipo
sificao de informao, os interesses, questes e proble-
tente estratgica pertinente que contribui fortemente
mas desses agentes, para que os poderes governamentais
para o sucesso de uma boa integrao da empresa/ins-
possam conduzir da melhor maneira a sua acruao,
tituio na sociedade que a rodeia. O envolvimento
tomando em considerao os interesses desses agentes.
ticipar em chatsou newsgroups, permite que os clientes
nas actividades locais de maior relevo ou a promoo

de iniciativas que tenham impacto directo na comu-
de protesto online, numa dimenso sem precedentes.
nidade local ajuda a criar uma relao de confiana,
As crises podem, assim, ser criadas on-lineou difundidas

on-line.
a solidificar o relacionamento com pblicos e lderes

locais e permite neutralizar possveis barreiras.
8 - COMUNICAO FINANCEIRA
Dos objectivos estratgicos das empresas decorrem
resultam no valor financeiro das empresas e na sua relaA Vodafone e o Ministrio da Cultura criaram um sistema de leitura
o quer com clientes e fornecedores quer com os accio-
de computadores para invisuais permitindo o acesso de cegos e
nistas e a banca. Como tal, a comunicao financeira
pessoas com baixa viso a computadores com ambiente Microsoft
assume cada vez mais um papel de relevo na comuni-
Windows, atravs de uma leitura sonora de qualidade em portugus
cao das empresas, nomeadamente junto dos pblicos
(foto 15.18). A Fundao Vodafone Portugal promoveu e financiou o
referidos, e, inclusivamente, junto da comunidade
trabalho de integrao sendo este sistema doado a cerca de 400 estudantes e professores, de estabelecimentos de ensino reconhecidos pelo
Ministrio da Educao.
FOTO 15.18
Estudante trabalhando em computador.
(Fot() gnuj/mmu eMitia por Emirec Comunicao)
de comunicao sensibilizar os diversos pblicos, dos

quais destacamos as associaes ambientais e os poderes pblicos, para a actuao das empresas ou organizaes neste campo (foto 15.20).
FOTO 15.20
aqueles que tm a ver com a funo financeira e que
EXEMPLO
9 - COMUNICAO AMBIENTAL
vduos, torna-se cada vez mais importante a criao
o relacionamento com a comunidade local uma ver-
possam comunicar entre si, desenvolvendo campanhas
nistrao e procurando assegurar um adequado rela-
financeira, local e mundial.

Nas principais empresas cotadas surgiu a funo de
Investors Relations, reportando directamente admi-
A Tetra Pak, uma das empresas que mais aposta na c~municao

ambiental, apostando na realizao de aces ?omo a Viagem ao
Mundo Tetra Pak, realizada no Centro ComerCial Colombo, e que
contou com a presena de diversas figuras pblicas apoiantes
desta aco.
(FO IOgmtilmmu cedida p or Terra Pak Portugal)

3 62 MERCATOR
10 - COMUNICAO DE CRISE
- Comunicao de crise propriamente dita. O objec.
XENlCAL
um exemplo de comunicao integrada com os pblicos
tivo deste tipo de comunicao consiste em minimi.

Ao longo da sua existncia, as empresas e organizaes,
vem-se confrontadas com uma diversidade de situaes adversas que, levadas ao extremo, podem intitular-se de crises. As relaes pblicas so uma boa arma
zar o impacto negativo das crises, podendo a comu_

nicao ser feita a partir da definio de estratgias
previamente preparadas, elaborao de comunicados
e do reforo das relaes com os simpatizantes da
no combate a situaes de crise.

A gesto de crises atravs das relaes pblicas assenta
organizao ou empresa.
em dois pontos base:

- A actuao preventiva. O seu objectivo evitar e
neutralizar potenciais crises, designadamente atravs
da preparao de porta-vozes, montagem de sistemas
de alerta e identificao de possveis cenrios de crise
e desenvolvimento de relaes com grupos de presso
propen~ .es~rat~sf~~c:;::~:a~~ai;~e;:ra~a:::oe:t:t~:: ~:
a
Num sector tradicionalmente pouco
ror farmacutico, a Roche aposta com o enzca - u
.
sec
. -o integrada que considera os diferentes pblicos que pretende Impactar:
comUlllcaa
Comunicao com os mdicos
:)~;';<a d'ld~:~d::'::l::'::::ci:;':~:::::~l::;:'::,';:~f:=;:; ~::t:,::~::~~:;

a gllleco o ' I
I
alimentares os planos de exerccios fsicos, as tcDlcas para COZIll ar com
que so exemp o os panos
,
.
ua
de
clculo
das
necessidades
calncas;
rg
a
b
b'd d
pouca gord ura e
b) educao mdica, com visitas aos clnicos gerais nos centros de sade para formaao so re o eSI a e,
a par de simpsios e congressos;
.
.' .
c) formao de lderes de opinio atravs de simpsios Xenical em congressos IllternaClOnalS,
d) publicidade em revistas mdicas, congressos e jornadas.
...
'
. . d de nomeadamente farmacuticos e nutnclODlstas, atraves
,
d b .d d
2 C municao com outros pro fiSSlOnalS e sa
- d: reunies e participaes em congressos com aconselhamento sobre o tratamento a o eSI. a e.
(foto 15.21) .
FOTO
15 . 21
Simulacro no Estdio Magalhes Pessoa em Leiria.

(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicao)
blico consumidor, atravs de comunicados de imprensa sobre a obeslda~e e por
3-~~::2~~~;:,7::: :,~:~:~;;~:':;~,::;:~::,::d;:::::::;,P~:::;m":,~::::::
espec~ca a qualquer frmaco. O
.
EXEMP LO
Nos grandes acontecimentos, como o Euro 2004, podem verificar-se situaes de crise da mais diversa ordem.
Atentados como os verificados a 11 de Maro de 2004, em Madrid, vieram colocar ainda mais questes
organizao deste evento.
4-
site tem tambm uma pgina para profiSSIOnaiS de saude.

.
d'
d
so exemplos a Sociedade Portuguesa de Obest-
Pdardceer~a~:::~::t~::::g::::~:~n~:c:!o;:;:~, ;;:beetes e Metabolismo e a Fundao p~rtudguesa ~e

d Pia
Cardiologia com apoio concepo e desenvolvimento o
no
XL
, um p
rograma gratuito e apoIo
nutricional por via telefnica.
Uma das situaes mais temidas a dos confrontos entre hooligans, dentro e fora dos estdios, que podem
levar a conflitos com as foras de autoridade.
Seco 4
O Estdio Magalhes Pessoa, em Leiria, foi teste destas mesmas situaes com a realizao de um simulacro,
por forma a testar a segurana do estdio.
O exerccio enquadrou-se no Plano de Emergncia Interno para o Estdio Magalhes Pessoa e visou, atravs
de aces to reais quanto possveis, testar o grau de operacionalidade dos recursos humanos e materiais em
PLANO DE RELAES
PBLICAS
cenrios susceptveis de ocorrerem num espao deste tipo, no decurso de uma competio desportiva.
Durante o exerccio, foram simulados diversos cenrios, como acompanhamento policial de multides at
1.0 Caracterizar o ambiente de negcios.
ao estdio, recepo e acompanhamento de claques, revista de espectadores, lanamento e exploso de um
O plano de relaes pblicas visa estruturar os diver-
petardo, incitamento invaso de campo, distrbio nas bancadas com verificao de feridos e sada do estdio.
sos elementos necessrios para desenvolvimento de uma
Alm das entidades intervenientes nas aces - PSP, [NEM, Centro Operacional de Operaes de Socorro,
estratgia de relaes pblicas eficaz, que responda aos
- de negcios;
Bombeiros Voluntrios de Leiria, Maceira e Ortigosa, e Bombeiros Municipais de Leiria -, participaram alunos
objectivos pretendidos pela empresa. Apresentamos os
- de comunicao;
de trs escolas secundrias e cerca de 80 elementos do corpo interveno da PSp, representando os papis de
passos de uma metodologia possvel para a concepo
espectadores moderados e membros de claques, respectivamente.
de um plano de RP:
2. o Identificar objectivos:
_ de relaes pblicas (e estabelecer critrios e

parmetros de avaliao para estes objectivos) .
364 MERCATOR
3. o Pblicos-Alvo:
8. o Implementar.
- identific-los;
9. 0 Avaliar.
- classific-los (consoante a sua relevncia para a
o plano dever ser elaborado de forma interactiva,
empresa e consoante os objectivos atrs definidos);
sendo necessrio, em muitos casos, voltar atrs para
- caracteriz-los (no que diz respeito aos seus me-
fazer eventuais correces e adicionar informao rele-
canismos de funcionamento, canais de informa-
vante obtida em passos subsequentes.
o que utilizam e privilegiam, seus valores, objec-
O plano de relaes pblicas permite empresa criar
tivos, meios e decisores, e caracteriz-los, ainda,
uma base de informao bastante til, implicando um

intenso trabalho de campo por parte dos profissionais
quanto sua posio relativa face empresa).
FORA DE VENDAS
de relaes pblicas, no s quanto ao conhecimento
4. o Definir eixos de comunicao e as principais men-
dos pblicos, mas tambm em relao interpretao
sagens, de acordo com os objectivos e com os pblicos
da gesto da empresa, que nem sempre clara, por for-
identificados e as suas caractersticas.
ma a codific-la e a definir uma mensagem consistente

5. o Definir aces.
para comunicar dentro e fora da empresa.
O esquema de plano apresentado genrico. Como
6 o Seleccionar os meios com base em toda a informao
tal, natural que cada empresa, ou agncia de comu-
recolhida.
nicao, utilize um tipo de planeamento especfico,

7
Calendarizar e oramentar as aces.
consoante a sua actividade e metodologias prprias.
Fara a maior parte das empresas, o objectivo
A fora de vendas de uma empresa com-
final do marketing vender os seus produ-
posta pelo conjunto das pessoas que tm
tos de forma rentvel aos seus clientes, man-
como misso principal vender ou fazer ven-
tendo com estes uma relao de longa dura-
der os produtos da empresa por meio de
Prefcios de
Alexander Triebnigg
e Jos de Sousa
o. Todos os meios de aco do marketing
contactos directos com os potenciais clien-
Seco 1
que fo ram descritos nos captulos anterio-
tes, distribuidores ou prescritores. Estas
A venda
res - estudos de mercado, poltica de pro-
pessoas podem desenvolver a sua actividade
duto, de preo, de distribuio e de comu-
no exterior ou no interior da empresa, situa-
nicao - so passos indispensveis para a
o que revela uma tendncia crescente para
venda mas, regra geral, no so por si s

suficientes para provocar no cliente potencial o acto de compra propriamente dito.
Para desencadear este acto devem ser activados meios de aco de efeito imediato,
meios esses a que podemos chamar instrumentos da venda. Neste captulo, abordaremos a componente fora de vendas da
empresa; no prximo, o merchandising e a
promoo de vendas e mais frente o marketing relacional.
No final dos anos 90, surgiu o CRMNOTAS
Carlos PlANTIER, in publicidade e comunicao, Texto Editora, 1991 ,

pp. 135- 144.
Sylvie LAHANQUE, Fabiene SOlATGES, Les Relations Publiques, Ls

ditions d'Organisation, 1991, p.13.
Michael FOURNELL, The Efficts 01new and emerging technologies on
the media, journalists, distribution olinformation and the PR proftssiona!S>" Seminrio A C omunicao Escala Europeia, EmireclEntente, 20 de Junho de 1996.
Armanda ALEXANDRE, Feiro, Briefing, 8 de Outubro de 2002,

n.O 370, pp. 31 -38.
Peter F. JEFF, Dissident! Public Relatians, Grand Rapids Press, Maro
1990.
Shel HOLTZ, Public Relations on the Net, Amazon, 1998, p. 84.
Margarida HENRlQUES, lnvestor Relations - como se comunica com
o M ercado de Capitais, Marketeer, Abril 2002, pp. 50-52.
PLANO DO CAPTULO
diminuir os custos e aumentar a eficcia de

contacto.
A funo habitualmente mais importante de
uma fora de vendas vender, pelo que ao

acto da venda e a toda a sua preparao tem
sido dada grande importncia por parte das
empresas; da lhe consagrarmos a seco 1.
A seco 2 versar sobre a organizao da

equipa de vendas, tendo em ateno as especificidades de produtos e mercados, onde
a empresa actua.
Costumer Relationship Management- um
Na seco 3, abordaremos a problemtica
novo conceito que pretende gerir de uma
da gesto da fora de vendas, nas suas
forma estruturada, toda a relao entre a
diversas componentes. Sabendo que em
empresa e os seus clientes, seja atravs da
muitas empresas a actuao da equipa de
fora de vendas, do direct mai4 do tele-mar-
vendas determinante nos resultados das
keting, ou da internet, isto , todos os meios
mesmas, torna-se evidente a necessidade de
que permitem uma relao one-to-one.
uma boa gesto da fora de vendas.
Seco 2
A organizao da fora
de vendas
Seco 3
A gesto da fora de vendas
Captulo 16 A FORA DE VENDAS 367

366 MERCATOR
Prefcio
POR
ALEXANDER TRIEBNIGG
DIRECTOR-GERAL
DA NOVART IS
FARMA PORTUGAL
Vender a troca de bens ou servios por

dinheiro. Vender das actividades mais
antigas da humanidade, que permitiu ao
Homem obter bens (ou servios) de que
necessitava atravs de outros. Falar de vendas falar de comrcio; falar de comrcio
falar da transmisso de ideias, do desenvolvimento das vias e formas de comunicar; falar de comrcio tambm falar da
produo de bens, atravs dos artesos e,
mais tarde, atravs da indstria; falar
tambm do desenvolvimento da contabilidade e das finanas. Em ltima anlise,
na venda que est a origem da acumulao
primitiva do capital, que vai dar origem
Revoluo Industrial.
Toda a actividade humana esteve, est e
estar intimamente ligada VEN DA.
Para alm de outras finalidades, a finalidade
ltima de qualquer e de todas as empresas
a gerao de riqueza atravs do lucro.
Assim, a actividade mais impoffaQ.te e a verdadeira razo de ser de qualquer empresa
a venda. E uma empresa que no esteja verdadeiramente orientada para a venda est,
a prazo, destinada a desaparecer.
Por outro lado , atravs da venda que a
empresa interage com o exterior e com o seu
meio envolvente. Todas as outras funes
devem apoiar as vendas: qual o meu contributo para que a empresa possa vender
mais e melhor. Desta forma, vai-se definindo o modelo de negcio especfico de
cada mercado. E, ao mudar as condies
do meio envolvente, ao mudar as caractersticas do mercado onde se opera, h que
mudar o modelo de negcio e, consequentemente, a forma de se efectuar a venda.
A venda, est assim a incrementar a prpria
mudana. na venda que se pode encontrar o drive da mudana e da inovao organizacional e social.
Pelo que disse anteriormente, gerir a fora
de vendas uma actividade crtica para o
sucesso da empresa. Gerir motivar, orientar, acompanhar. A fora de vendas, a todos
os nveis, deve sentir que tem atrs de si
e uipa de vendas a primeira linha da
toda uma organizao orientada para a ajudar e facilitar a sua actividade, que muitas
vezes dura e exigente. Esta a primeira
condio para uma forte motivao da fora
de vendas.
A q
.
'bl'
empresa junto aos chentes e ao pu ICO em
atravs da equipa de vendas que se
gera.1
.
forja a lealdade do chente \~ra c~m a empresa e se cria (ou se destrOl) a Imagem e
ercepo que se tem sobre a empresa.
aApequipa de vendas , em u'1 uma
.
ana'I'Ise,
o espelho da empresa. Aquilo que uma
equipa de vendas o que a empresa que
Em segundo lugar, h que traar objectivos

claros. Todos devem saber qual a estratgia da empresa e em que medida Contribuem para a consecuo dessa estratgia
atravs do seu desempenho . ao vendedor que vai caber a implementao, em
primeira linha, da estratgia da empresa.
Assim, devido a esse imediatismo, todo o
sistema de compensao deve estar fortemente ligado aos resultados obtidos. Um
vendedor sem uma forte componente varivel directamente ligada aos resultados
atingidos um primeiro passo para o transformar num burocrata da venda: algum
que espera que a venda venha ter com ele,
ao invs de forar a sua realizao.
Em terceiro lugar h que qualificar e preparar os vendedores com as competncias necessrias ao acto da venda. Estas so, por um
lado, conhecimentos tcnicos, por outro
conhecimentos do mercado e por fim capacidades de venda (seLling skiLls) tais como
argumentao, negociao, anlise, identificao das reais necessidades do cliente,
comunicao, empatia, etc. A formao e
desenvolvimento deve estar prxima das
vendas e deve tambm responder a necessidades e dificuldades especficas e reais.
Em quarto e ltimo lugar, h que referir a
tica. A tica a base que vai garantir uma
continuidade sustentada do negcio ao
longo do tempo. Assim a venda, para ser
eficaz, ter de ser tambm tica. Ser tica
no defraudar as expectativas dos clientes;
cumprir com a palavra dada; tambm,
e principalmente, o respeito pelas normas,
pelos valores e pelas leis que regem uma
sociedade e que devem reger as empresas.
H que ser competitivo num meio comercial - seja ele qual for - cada vez mais
agressivo. Mas isso no significa a ausncia
de limites morais ou o vale tudo.
Por fim , gostaria de referir que um dos

principais papis de um director-geral o
de motivar e entusiasmar, com a sua viso,
todos os colaboradores da empresa e, especialmente, a sua equipa de vendas. E, quanto mais prximo estiver ele da sua equipa
de vendas, maior a possibilidade de a
entusiasmar na persecuo de objectivos
difceis e desafiantes.
ela representa.
Prefcio
o desenvolvimento das relaes de parceria
entre fornecedores e clientes assume-se cada
vez mais como um dos factores determinantes do sucesso das organizaes.
O know-how acumulado desse relacionamento permite uma maior focalizao e
capacidade de resposta objectiva s necessidades dos respectivos consumidores finais.
Pela carga crescente de profissionalismo percepcionado pelos parceiros de negcio, a
gesto da fora de vendas assume hoje uma
importncia capital exigindo destas reas de
competncias, cada vez mais diversificadas,
que vo desde a rea relacional at ao domnio das ferramentas de gesto aliceradas em bases de dados informatizados.
A rea de maior necessidade de investimento centra-se no desenvolvimento das
competncias que permitam solidificar e
desenvolver as relaes de parceria: competncia tcnica e competncia relacional.
A avaliao, interna e externa, do desempenho da fora de vendas tem como eixos
a competncia e o esforo identificados e
percepcionados pelos parceiros internos
e externos.
O desempenho do gestor da fora de vendas
surge assim como consequncia directa do
desempenho da sua equipa, o que evidencia as necessidades de competncias de lide-
,i
rana, motivao, organizao, autoridade,

comunicao , negociao, identificao e
definio de objectivos, coaching, mentoring,
e fundamentalmente capacidade de identificao dos seus pontos fortes e fracos face
s necessidades evidenciadas pela equipa.
Sabe-se que os perfis comportamentais das
pessoas permitem maiores afinidades com
uns do que com outros o que naturalmente
pode influenciar claramente o seu desempenho e a sua evoluo profissional.
Por isso torna-se imperativo que o gestor
da fora de vendas consiga identificar, de
forma to objectiva quanto possvel, qual o
perfil de cada elemento da sua equipa, qual
o perfil da equipa enquanto tal e naturalmente o seu prprio.
Desta avaliao global, e da respectiva capacidade de adaptao s necessidades evidenciadas objectivamente pela equipa, e
da capacidade do estabelecimento de um
plano especfico de desenvolvimento, quer
de cada elemento da equipa quer, sobretudo, do prprio, resultar a eficcia da
equipa de fora de vendas face aos objectivos pretendidos pela organizao e pelos
seus parceiros de negcio.
O desenvolvimento do negcio est assim
directamente ligado ao desenvolvimento das
competncias das pessoas.
POR
JOS DE SOUSA
DIRECTOR DA TACK
INTERNAT IONAL
368 MERCATOR
Captulo 16 A FORA DE VENDAS 369
Seco 1
A diminuio dos resultados conseguidos com esta
Mtodo SPIN
metodologia, devido ao facto de os clientes, ao serem
VENDA
pressl'onados , terem passado a ser cada vez mais renitentes compra, levou ao aparecimento de uma nova
SITUATlON
abordagem de vendas.
1 - A IM PORTNCIA DA VENDA
o que lhe foi mais credvel, que lhe inspirou mais
NAS EMPRESAS
confiana, j que o seu principal receio o de falhar a
Todas as empresas vendem os seus produtos/servios,
escolha perante uma oferta to numerosa e, simulta_
sendo a venda pessoal a forma mais usual de o fazer.
neamente, por vezes to semelhante.
Este acto pode ser praticado por uma fora de vendas
Em consequncia desta importncia decisiva da venda
que pode, nalguns casos, limitar-se a uma s pessoa,
e do peso do oramento das equipas de vendas, muitas
mas que pode tambm ser constituda por vrias centenas de vendedores.
vezes superiores aos de comunicao, as empresas que
A eficcia da fora de vendas desempenha, quase sempre, um papel essencial no sucesso ou insucesso comer-
desenvolvem a sua actividade em mercados abertos e

competitivos tm procurado melhorar os seus processos de vendas.
cial de uma empresa: a melhor estratgia de marketing

do mundo, sabiamente concebida no silncio do gabinete, arrisca-se a falhar se no for apoiada, no terreno,
2 - O PROCESSO DE VENDAS
definido por Brian Tracy, baseia-se n a conquista de
confiana do cliente (40% do tempo) e na deteco
IMPLlCATlON
das eventuais necessidades (30%), antes de apresentar

qualquer produto ou servio.
!
NEED-PAYOFF
Esta abordagem significa que o vendedor deve estar

centrado nos seus clientes e deve ter com eles uma
relao de consultor ou conselheiro a longo prazo.
Para alm do domnio de todas as tcnicas, considera-
No interessa fazer negcios pontuais, mas antes criar
mos que o aspecto determinante no sucesso de uma
uma boa relao comercial com o cliente.
equipa de vendas a atitude dos vendedores perante
Esta postura implica da parte do vendedor o desenvol-
os clientes, a empresa e eles prprios. Por isso, consa-
vimento de uma atitude de grande ateno para com
gramos o prximo pargrafo atitude dos vendedores.
o cliente e de uma tcnica baseada nas perguntas, por

forma a determinar com exactido no s as necessida-
Durante dcadas os vendedores foram preparados
Em mercados abertos e competitivos, em que a oferta
des explcitas, mas tambm o diagnstico emocional
exercitando tcnicas de venda, atravs das quais deve-
excede a procura, os clientes tm diversas opes que
do cliente, j que em toda a venda pessoal existe uma
riam ser capazes de obrigar os clientes a comprar os
transferncia emocional.
os satisfazem do ponto de vista da qualidade do pro-
produtos ou servios propostos. Esta forma de venda,
duto. Por isso, tal j no suficiente para conquistar,
Um dos mtodos mais famosos, neste domnio, o
conhecida como hard selling, era inspirada no velho
designado SPIN (Situation, ProbLem, Implication, Need-
modelo de vendas onde a maioria do tempo (70%)
A venda torna-se, assim, num elemento distintivo fim-
-payojJ) (figura 16.2), utilizado por diversas empresas,
era consagrada apresentao do produto e ao fecho
damental: o cliente ir naturalmente optar pela solu-
nomeadamente, a UPS 1, que define quatro tipos de
da venda (figura 16.1).
FIGURA 16.1
O novo e o velho modelo de vendas
o NOVO MODELO DE VENDAS
perguntas para conduzir a entrevista de vendas:
- de situao - isto , perguntas que permitem determinar o contexto;
- de levantamento de problemas - perguntas sobre problemas, dificuldades e insatisfao do cliente;
- de implicao - perguntas que aprofundam os proble-
TEMPO
mas do cliente e mostram todas as suas consequncias

a curto e longo prazo;
O VELHO MODELO DE VENDAS
3 - A ATITUDE DOS VENDEDORES
Para exteriorizar esta atitude, o vendedor precisa de se

sentir bem consigo prprio, porque o seu comportamento exterior reflecte o seu mundo interior.
Para se sentir bem consigo prprio, condio necessria conhecer os seus produtos, as tcnicas de vendas,
mas isso no suficiente. Ele precisa acreditar em si
prprio, ter uma atitude mental positiva, ter objectivos e metas claramente definidos e ser capaz de gerir
o tempo de forma a conseguir alcan-los.
Para desenvolver esta autoconfiana, o vendedor deve
procurar ser como os melhores. De acordo com Brian
Tracy\ os passos fundamentais so:
ver-se a si prprio como empresrio, isto , como o seu

prprio patro, assumindo 100% de responsabili-
- de soluo do problema - trata-se das ltimas per-
dade pela sua actividade, no se desculpando com a
guntas de uma entrevista de vendas, aquelas em que
conjuntura, com os concorrentes, ou com a prpria
as respostas do cliente conduzem directamente ao
empresa;
fecho da venda.
TEMPO
Fonu: II.A Nova Psicologia de Vendas,

Tracy lnternationa!
PROBLEM
O novo modelo de vendas (figura 16.1), tal como
por vendedores competentes, motivados e experientes.
nem, to pouco, para manter clientes.
,~
FIGURA 16 .2
assumir uma postura de conselheiro para com o cliente;
De acordo com o tipo de produto e de destinatrios,
estar orientado para resultados, definindo para isso os
o vendedor deve preparar uma sequncia de aborda-
seus prprios objectivos anuais, mensais e dirios e
gem ou plano de venda2
planeando meticulosamente a sua gesto de tempo;
370
Captulo 16 A
MERCATOR
treinar continuamente, lendo, fazendo formao,
acompanhando os melhores vendedores e reflectindo sobre a sua prpria actuao;
_ criador de procura: vendedor que baseia a sua activi-
- vendedores de solues: vendedores cuja competncia
o termo vendedor abarca uma ampla gama de natu-
dade em mtodos criativos de vendas para produtos
resolver um problema do cliente. Ex.: sistemas de
partida no considerados imprescindveis pelo
telecomunicaes, sistemas de informao e sistemas
cliente. Ex.: aspiradores Rainbow, com um custo de
de gesto, consultoria em diversas reas tais como
cerca de 1500 euros, e seguros;
reorganizao estrutural, formao profissional, etc.
4 - OS TIPOS DE VENDEDORES
transformar qualquer derrota de hoje num conjunto
reza de funes. De acordo com Philip Kotler 4 possvel distinguir seis tipos de vendedor, classificando_os
por ordem crescente de criatividade na venda:
de grandes vitrias amanh, sentindo-se sempre grato
- distribuidor flsico: vendedor cuja misso principal a
e optimista, o que ir ser imediatamente percebido
entrega fsica de produtos. Ex.: Central de Cervejas

na regio de Lisboa no canal HORECA;
procurar sempre o lado positivo das coisas, de forma a
pelos outros;
ser persistente, considerando que os resultados so
- captador de encomendas: vendedor a actuar no inte-
fruto de 95% de transpirao e de 5% de inspirao;
rior de uma loja ou no exterior. Ex.: O vendedor de

pr-venda da Central de Cervejas,
manter uma postura de integridade para com os clientes,
ser esta que no longo prazo ir construir uma imagem de credibilidade;

e, por fim, estar continuamente comprometido com a
excelncia.
luz desta atitude na venda, procuraremos estruturar

os temas de gesto da fora de vendas.
FORA DE VE NDAS
- promotor/divulgador: aqueles que trabalham com pres-
critores. Ex.: junto dos mdicos, os delegados da indstria farmacutica de empresas como a GSK ou a
Astra Zeneca ou, junto dos arquitectos, os ptomorores ligados construo em empresas como a
Revigrs, a Technalou a Trao de Luz (foto 16.1);
Seco 2
A ORGANIZAO DA FORA DE VENDAS
- tcnico-comercial: os que trabalham com produtos
A organizao da fora de vendas pode ser estruturada
de vendas, o nvel de satisfao dos clientes (ex.: venda
tecnologicamente complexos e do suporte tcnico;
. num processo que inclui a definio de objectivos, a
directa aos clientes finais ou venda atravs de revende-
estratgia, a estruturao, a dimenso e a constituio
dores, com excepo das grandes contas, que tm uma
EXEMPLO
de sistemas de remunerao (figura 16.3).

A Barbot direccionou a campanha 1.a Casa Barbot, no para o cliente final, mas para o mercado da arquitectura e decorao atingindo um posicionamento premium (foto 16.1) .
implicao directa nos objectivos).

A estratgia de vendas est relacionada com os destinatrios (consumidores finais, revendedores, responsveis
A Barbot tem uma equipa comercial cuja funo no vender produtos, mas actuar junto de arquitectos e
decoradores:
1 - OBJECTIVOS E ESTRATGIA DE VENDAS
- apresentando novos produtos da marca;
A organizao da fora de vendas deve ser realizada a
- fazendo aconselhamento das tintas a utilizar em determinado tipo de construo;
partir dos objectivos colocados fora de vendas, como
- acompanhando obras;
o nmero de visitas, o nmero de propostas, o volume
de compras em empresas incorporadas desse produto

ou servio) e com a natureza das funes que os vendedores desempenham (quadro 16 .1) , o que, naturalmente, est relacionado com o tipo de vendedor (ver
seco 1 4).
- disponibilizando-se a colaborar com arquitectos na elaborao dos cadernos de encargos das construes.
FIGURA 16.3
essencial uma completa e correcta descrio das
Organizao de uma Fora de Vendas
funes a confiar aos vendedores, para se poder exercer uma gesto da fora de vendas eficaz. Na verdade,
Objectivos da Fora de Vendas
todos os instrumentos de gesto da fora de vendas
utilizados na direco da equipa como, por exemplo,
Estratgia de Vendas
a formao, o plano de remunerao, o sistema de
controlo e avaliao de desempenho, etc., devem estar
Estrutura da Fora de Vendas
!
FOTO 16 . 1
Primeira casa
Barbol.
(Folo gmtilmente cedida
pela Santa F Associates,

Brand Consul [ing)
371
Dimenso da Fora de Vendas
convenientemente harmonizados com as reas chave

de resultados associadas s funes que os vendedores
tm de exercer.
Porm , muitos dos actuais responsveis por equipas
de vendas, por deficincia desta sistematizao, incor-
Sistema de Remunerao
da Fora de Vendas
rem em erros de gesto que poderiam ser facilmente

eliminados se houvesse uma reflexo conveniente
372
Captulo 16 A
FORA
DE
VENDAS
MERCATOR
VENDA
A estrutura por reas geogrficas a mais simples. Consiste em confiar a cada vendedor
Toda a apresentao oral, desenvolvida numa entrevista com um ou vrios

compradores potenciais e com o objectivo de realizar um negcio.
in American Marketing Association
uma zona bem delimitada: um ou vrios distritos, um conjunto de localidades, etc.

No interior desta zona, o vendedor est encarregado da venda de todos os produtos da
empresa, a todos os clientes ou destinatrios. A diviso destes sectores faz-se de forma
a assegurar uma carga de trabalho ou um potencial de vendas razoveis a cada vendedor
e a minimizar as suas despesas de deslocao. Este mtodo elimina ou reduz grandemente
Identificao dos potenciais clientes com interesse, junto dos quais ser efectuado
um esforo de venda pelo prprio vendedor ou por um outro. Se cruzarmos numa
os riscos de conflito entre os vendedores, dado que os seus territrios so nitidamente
matriz clientes com produtos, encontramos trs tipos-chave de prospeco, a saber:
separados. Mas s conveniente se os produtos e as clientelas da empresa forem
PROSPECO
Produtos Actuais
Clientes Actuais
Clientes Novos
A INFORMAO
E A COMUNICAO
DESCENDENTE
(em direco ao destinatrio)
Produtos Novos
suficientemente homogneas para que um mesmo vendedor possa, com eficcia, vender
todos os produtos a todos os clientes.
Quando os produtos da empresa so heterogneos e a venda de cada um deles necessita

de competncias tcnicas diferentes, muitas vezes necessrio especializar os vendedores
por produtos. Exemplo: Hewlett Packard tem 4 equipas de vendas : microinformtica, sistemas
A comunicao pessoal do vendedor com o destinatrio , geralmente, mais

poderosa do que a comunicao atravs dos mass-media, por ser interactiva
empresariais, teste e medida, electrnica e informtica mdica. Este sistema mais dispendioso
e, por isso, poder adaptar-se s caractersticas, aos desejos e s reaces
do que o primeiro em termos de despesas de transporte. Podem surgir confuses, dado
dos interlocutores. Esta comunicao constitui, em certas circunstncias, a
que vrios vendedores da empresa podero ter necessidade de visitar um mesmo cliente.
tarefa principal de um vendedor.
Exemplo: delegados de informao mdica que visitam os mdicos.

A PREPARAO E EXECUO
DE UMA PROPOSTA ESPECFICA
A AJUDA REVENDA
Quando so os clientes da empresa que apresentam uma grande heterogeneidade, no

que diz respeito s suas necessidades, aos seus comportamentos de compra, etc., pode
Uma das tarefas principais dos vendedores tcnico-comerciais consiste em
ser vantajoso especializar os vendedores por clientelas. assim que certos laboratrios
identificar as necessidades do cliente para lhe fazer uma proposta bem adaptada.
Exemplo: vendedores de sistemas de janelas e portas da Technal.
farmacuticos destinam trs equipas de vendedores aos seus trs tipos de clientelas:
uma equipa de delegados de informao mdica para os mdicos, uma equipa de
Quando o vendedor se dirige, no ao utilizador final do produto mas a um
anotadores de encomendas para os grossistas de farmcia, e uma equipa de
intermedirio da distribuio, no se contenta, geralmente, com uma encomenda,
promotores-merchandisers para as grandes superfcies.
e deve tambm ajudar o seu comprador a revender o produto ao cliente final.
Um ltimo sistema de diviso das tarefas entre os vendedores consiste na sua
Exemplo: vendedores de produtores de bens de grande consumo, que vendem
especializao por misses: alguns vendedores sero, por exemplo, encarregados

da prospeco de novos clientes, outros da negociao e da anotao de encomendas
a grossistas.
Servios ps-venda, tais como a formao dos compradores ou utilizadores ou
OS SERViOS PS-VENDA
POR MISSES
a manuteno dos produtos. Exemplo: Empresas de crdito ao consumo , como
no estabelecimento dos clientes conquistados, outros do merchandising nas grandes

superfcies.
a Cetelem.
A INFORMAO E A
COMUNICAO ASCENDENTE
Transmitir sua prpria empresa as informaes com interesse que possam

recolher acerca das necessidades e desejos da clientela, acerca das aces da
concorrncia, acerca das tendncias do mercado, etc.
Recolha de informaes sobre a capacidade de pagamento, sobretudo dos
A RECOLHA DE INFORMAES
SOBRE COBRANAS
novos clientes, bem como, s vezes, interferir no prprio processo de cobrana,

identificando os circuitos internos de pagamento dos clientes, eventuais bloqueios
e mesmo efectuar cobranas.
EXEMPLO
A SSM _ Signature Selling Methodology - a filosofia de vendas da IBM, suportada nos conceitos CRM-
Customer Relationship Management.

A sua fora de vendas encontra-se organizada numa estrutura matricial, horizontalmente por reas especializadas de produtos e de servios e, verticalmente, por sectores de actividade econmica. Aos sectores competem as relaes entre a IBM e os seus clientes, e o encaminhamento das oportunidades de negcio para as
reas especializadas, com o objectivo da concretizao do negcio. Para todas as oportunidades de negcio
sobre a descrio de funes a confiar equipa comercial.

A determinao dos objectivos a atribuir ao vendedor
2 - A ESTRUTURA DA FORA DE VENDAS:
nomeado um responsvel, que assume a gesto matricial e
DIVISO DAS TAREFAS
optimizada a gesto dos recursos necessrios, reunindo ele-
E ENQUADRAMENTO
mentos de vrias divises de vendas, de maneira a dar a me-
est pois na directa relao com a natureza das funes
A diviso das tarefas entre os vendedores (ou a afectao
de venda que tem de exercer, e a sua definio de fun-
dos vendedores) pode fazer-se segundo quatro critrios
es deve ser de tal forma concebida que lhe fornea
principais: as reas geogrficas, as categorias de produ-
uma linha de orientao coerente de actuao, conve-
tos, as categorias de clientes e a natureza das misses
nientemente articulada com os objectivos da empresa.
(quadro 16.2).
lhor resposta e levar concretizao do negcio e satisfao

do cliente final.
FOTO
16.2
Fora de vendas da IBM especializada em temas de Defesa.

(Foto gentilmente a d ida por IBM)
373
374 MERCATOR
Captulo 16 A FORA DE V ENDA S 375
claro que podem ser combinados entre si vrios cri-
gorias A, B, C, ou similar, de acordo com o seu volu_
trios: o sistema de organizao habitual dos principais
me actual ou potencial de negcios. Paralelamente,
produtores de bens de grande consumo, em Portugal,
avalia-se o nmero de visitas que um vendedor Pode
como a Fima, Lever, Nest/, United Distillers e Reckitt
fazer (assente numa base diria ou semanal), dividindo
& Colman misto clientela/misso. Os keyaccount
a carga de trabalho total pela carga de trabalho possvel
so vendedores especializados em grandes clientes - as
por vendedor, obtendo-se o nmero de vendedores
cadeias de hipermercados, supermercados e de cash &
necessrios.
carries (especializao por clientela) - mas mesmo
A carga de trabalho no inclui s as visitas feitas pelo
nestes grandes clientes, no caso dos hipermercados, s
vendedor para vender os seus produtos. preciso,
tratam a nvel da central de compras, existindo outros

vendedores que visitam as lojas (especializao por
misso).
Quando as equipas de venda atingem uma certa dimenso, devem ser organizadas no quadro de uma estrutura hierrquica. As equipas podem ser dirigidas
por um director comercial ou por um director de
vendas, devendo ter chefias intermdias, quando a
ainda, calcular o tempo que ele deve consagrar prospeco, ao acompanhamento dos clientes, s suas tarefas administrativas e s suas deslocaes. Este mtodo
relativamente satisfatrio, se pudermos calcular com
preciso o tempo a consagrar a estas diferentes funes
e se pudermos definir a frequncia de visitas ptima
4 - O ESTATUTO E A REMUNERAO
DOS VENDEDORES
a) Estatuto dos vendedores
Existem muitas maneiras diferentes de designar os vendedores de uma empresa: tcnicos comerciais, consultoreS de vendas ' assessores de vendas, delegados comer.' agentes comerciais ' etc. Mas sob esta variedade
ClalS,
de designaes existem duas grandes categorias de estatutoS
de vendedores em relao empresa: os exclu-
sivos e os comissionistas no exclusivos.

Os vendedores exclusivos so os que apenas vendem os
produtos de uma empresa e so, na maior parte das
vezes, empregados dessa empresa; em sectores como
os seguros de vida, as empresas tm normalmente redes
de vendedores exclusivos comisso.
mente proporcional dimenso do cliente.
direco deixa de poder acompanhar, pessoalmente,
Entendemos tambm como vendedores, os internos,
de uma forma regular e no terreno, a actividade da
tais como os assistentes de venda e os operadores de
EXEMPLO
conforme o tipo de venda e o sector, podendo ir de

3 - A DIMENSO DA FORA DE VENDAS
A determinao da dimenso adequada da fora de
50 visitas/dia nos refrigerantes do canal HORECA,

em Lisboa e Porto, a 4 visitas/dia no caso do portal
da construo econstroi.com.
geral, quantificar. Diversas grandes empresas apelam

a tcnicas de investigao operacional para o resolver.
Simplificando, pode-se utilizar uma aproximao clssica, baseada na determinao da carga de trabalho
total da fora de vendas que necessrio assegurar para
garantir a cobertura de determinado territrio ou alcanar determinado volume de resultados. Esta carga de
A questo da dimenso da fora de vendas deve ser

encarada de uma forma pragmtica, em funo das
performances dos prprios vendedores e, tambm, em
funo da estratgia comercial estabelecida. De facto,
o maior risco que se corre ao determinar de forma
incorrecta a dimenso da fora de vendas criar um
desajustamento significativo entre o potencial de vendas
trabalho pode ser calculada considerando o nmero de
do territrio ou volume de negcio atribudo a cada
clientes a visitar, multiplicado pelo nmero de visitas
vendedor e a disponibilidade efectiva existente para
pensas, por forma a reflectir, o mais realisticamente

possvel, as condies objectivas do negcio em que a
empresa (e os vendedores) esto envolvidos.
Do ponto de vista do vendedor, o plano de remunerao ideal deve assegurar-lhe um mnimo de remunerao que lhe conceda uma certa segurana e, para
alm disso, ter uma parte varivel que o recompense
devidamente por todos os resultados excepcionais e o
estimule a atingir ou ultrapassar os objectivos estabelecidos.
Um bom plano de remunerao, alm de ser estruturado de forma clara e de fcil compreenso, deve promover uma relao de justia entre os diversos vendedores, na medida em que deve retribuir o esforo e os
verdadeiros mritos - o que nem sempre fcil de
Os comissionistas no exclusivos so vendedores estabeconseguir, dadas as mltiplas variveis e condicionantes

lecidos por conta prpria e que vendem, a uma clientela
imanentes prpria natureza do negcio.
por eles constituda, produtos de vrias empresas no
Uma perspectiva eficaz de lidar com os vendedores
concorrentes entre si. A utilizao de comissionistas
uma frmula suave e econmica, na medida em que
vendas um processo de clculo que podemos, em
correlacionar eficazmente esforos, resultados e recom-
resultados alcanados por cada um, consoante os seus

telemarketing.
O nmero possvel de clientes visitado muda muito
que deve ser mantido na concepo ou utilizao de

qualquer plano de remunerao de que este deve
para cada cliente, no sendo esta frequncia necessaria-
eqUIpa.
nveis de rotao) e estimul-los. Um princpio bsico
estes so pagos comisso e no obrigam, consequentemente, a empresa que os emprega a custos fixos.
Mas esta frmula no permite empresa orientar e
controlar de perto o trabalho dos vendedores, que
conservam uma grande independncia; por esta razo
que as empresas, ou pelo menos as grandes empresas,
recorrem cada vez menos aos comissionistas, cujo nmero tende a diminuir.
trat-los como empresrios individuais, que podem

atingir diferentes remuneraes em funo dos seus
esforos e das suas performances. O plano deve ser
malevel, simples de administrar e competitivo em relao a outras empresas. Este aspecto muito importante porque a profisso de vendas uma das reas
onde maior o nvel de rotatividade, sendo uma das
principais causas as insuficincias ao nvel de remunerao.
As formas mais habituais de remunerao so os sal-.
rios fixos, as comisses e os prmios (quadro 16.3),
b) A remunerao dos vendedores
a fazer durante o ano, luz de uma hierarquizao dos
atingir esses objectivos. importante deixar ao vende-
clientes, segundo a frequncia necessria das visitas.
dor margem de manobra para melhorar as suas perfir-
Tratando-se de vendedores exclusivos da empresa, a
neradas em dinheiro, como sejam carro disposio
Esta hierarquizao deve estar, por definio, estreita-
mances e poder ajustar, com suficiente flexibilidade, o
remunerao um factor essencial para atrair os can-
do vendedor (para a funo e para utilizao pessoal),
mente associada classificao dos clientes por cate-
seu esforo comercial.
didatos de qualidade, conserv-los (reduzindo os seus
seguros de doena, de famlia e de viagem, etc.
ou sistemas mistos, alm de algumas regalias no remu-
376 MERCATOR
1. SALRIO FIXO
Captulo 16 A
Grande regularidade para o vendedor,

importante quando o sector est sujeito
a grandes flutuaes;
No estimulante (sobretudo quando os

resultados da venda dependem dos esf
or~os
.
e das qualidades pessoais do vendedor);
Alivia os encargos administrativos

da empresa;
Afasta vendedores ambiciosos, que pod enarn

.
ter um ganho elevado com um sistema
varivel;
Permite aceitar misses importantes e que

o vendedor recusaria se fosse remunerado
exclusivamente atravs de percentagem
de vendas ;
Integra as remuneraes numa grelha
para todo o pessoal;
dispendioso para a empresa,

sobretudo num perodo de crise
ou durante o lanamento de um
novo produto.
estimulante;
Ganhos elevados para os bons vendedores
(permite conservlos);
Permite custos de venda directamente
proporcionais ao volume de negcios
da empresa;
2. COMISSES
Sistema de controlo menos pesado,

incitando os vendedores a trabalhar.
Risco de fraca remunerao para o

vendedor;
Risco do vendedor negligenciar a
prospeco e acompanhamento do
cliente e dedicar-se a negcios mais
fceis e rentveis para si;
3. PRMIOS
Ganhos elevados ou outras compensaes

para os bons vendedores (permite
conserv-los) ;
Sistema de controlo menos pesado,
incitando os vendedores a trabalhar;
Distinguir funes adicionais para alm
das vendas (prospeco de novos clientes
ou realizao de um contrato importante) .
Risco de o vendedor no atingir mnimos;
Engenheiro - regio Grande Porto - sector Indstria, Constr. Civ. e Txteis
organizada, inicia-se o processo de gesto que incli

r~crutamento e seleco, formao, sistemas de moti-
vao, superviso e avaliao (figura 16.4).
Gesto da Fora de Vendas

Recrutamento e Seleco
TECN I CO-COMERC I Al
( 0801 2004 )
Descrio da empresa:
Representante em Portugal h 30 anos de equipamentos e

produtos para a indstria alimentar e com uma imagem de
referncia no mercado.
V AESSENSCHOEMAKER
PORTUGAL, Lda.
Formao:
Ucenciatura/Posgrad/Mestrado
Tlpo:
Full time
Descrio da funo:
Com reporte a Direcao Geral, a fun30 envolve aps

perlodo inicial de formaao um trabalho a nivel nacional de
prospec30 de mercado / acompanhamento da rede de
Clientes existente, venda de consumiveis/equipamentos e
manutenao de equipamentos.
llnguas:
de pt en
Tipo de contrato:
No especificado
Perfil do candidato:
l
FOrmao
Diminui a mobilidade do vendedor;
Conduz remunerao de resultados

que no so apenas da responsabilidade
do vendedor (exemplo: publicidade feita pela
empresa).
altamente estimulante pois, para alm

do efeito pecunirio, intervm o factor
psicolgico que determinante na atitude do
vendedor na sua actividade;
Apartir do momento em que a fora de vendas est
Recrutamento mais difcil;
Pode originar conflitos com o pessoal

sedentrio, devido a diferenas de
remunerao;
Animao
l
Planeamento da At:tividade e Superviso
Recm-formado em Engenharia nas reas de

Electrnica/Electrotecnia /Mecanica, com domlnio da
lingua inglesa. conhecimento de informtica na ptica do
utilizador, carta de conduao e disponibilidade para
efectuar deslocaes, nomeadamente a nlvel internacional.
Alguma experincia comercial e conhecimento da lingua
alem3 530 preferenciais.
Experincia:
Recm licenciado
Fonte:
Expresso
Oferta :
Oportunidade que representa um desafio para pessoa

interessada num trabalho de elevada exigncia tcnica e
relacional, a que correspondem condies de remunerao
e de desenvolvimento de carreira em fun30 do
desempenho.
FOTO 16,3
Anncio de recrutamento de licenciados para a rea de vendas.
Controlo e Avaliao
Subjectividade dos valores fixados como

objectivos;
diplomados pelas escolas de gesto ou de engenharia
Salrio / compensao irregular;
(foto 16.3), situao incrementada pela venda de pro-
Recrutamento mais difcil;

Diminui a mobilidade do vendedor de um
sector para o outro e de uma funo para
a outra;
Pode levar a ganhos elevados (originando
conflitos com o pessoal sedentrio).
377
Seco 3
A GESTO DA FORA DE VENDAS
FIGURA 16.4
Aumenta a mobilidade do vendedor.
FOR A DE VE NDAS
1 - O RECRUTAMENTO E A SELECO DOS
VE NDEDORES
dutos high-tech. Por outro lado, as empresas mais conscientes da importncia estratgica em que consiste a
qualidade do relacionamento comercial com os seus
a) As dificu ldades do recrutamento
Em Portugal, a profisso de vendedor ainda pouco

valorizada e pouco escolhida. A imagem tradicional
do vendedor - a do caixeiro-viajante vivido, fala-barato e inoportuno, que passa os dias de terra em
clientes, esforam-se por atrair para esta difcil profisso, pessoas possuidoras daquilo que designamos por
qualidades ideais de um bom vendedor.
b) As qualidades ideais de um bom vendedor
terra - continua viva, embora corresponda cada vez
Um pressuposto universalmente aceite de que no
menos realidade. Da resulta que poucas pessoas
existem qualidades ideais inatas para um vendedor.
sejam atradas para esta profisso.
Diversas pesquisas demonstraram que os vendedores
Paralelamente, as empresas tm necessidade de vende-
de sucesso, aqueles que pertencem aos top 20%, esto
dores cada vez mais competentes e o seu nvel de exi-
l porque tm uma atitude mental positiva superior
gncias, aquando do recrutamento, est constante-
dos outros 80%. Aqueles que possuem atitudes mentais
mente a aumentar: j so em grande nmero as que
positivas, para com eles prprios e para com os outros,
recrutam jovens com frequncia universitria ou mesmo
podem transformar-se em ptimos vendedores.
378
Captulo 16 A
MERCATOR
FORA DE VENDAS
A principal causa do insucesso em vendas o medo
Muitas empresas, por precipitao, decidem rapida_
abordagens visam proporcionar ao vendedor as ferra-
lugar, trabalham isoladamente; por fim, devido s nu-
da rejeio. Para o combater, necessrio coragem e
mente e com poucas alternativas de candidatos o que,
mentas de comportamento e de preparao psicolgica
merosas recusas que enfrentam durante os seus per-
manter uma auto-estima elevada, a fim de que a con-
como evidente, pe em causa a probabilidade de
adequadas, que lhe permitam percorrer, com eficcia, as
cursos comerciais, esto particularmente expostos ao
fiana em si prprio no diminua aps um no de
uma boa escolha. E uma m escolha custar, s vezes,
diversas etapas da venda consultiva, que correspondem
desencorajamento - da j termos sublinhado que a
um cliente.
ao longo de uma carreira de dezenas de anos, o equi-
ao noVO modelo de vendas j descrito anteriormente.
principal qualidade de um vendedor a coragem.
A melhor forma de o vendedor conseguir criar e man-
valente a centenas de vezes o custo de um processo de

recrutamento e seleco adequados.
Os mtodos de formao podem ser muito diversos,
Por estas diversas razes, necessrio levar a cabo, no
mas aqueles que privilegiam a utilizao de vrias for-
que diz respeito aos vendedores, mtodos especficos
mas de inteligncias interpessoais (exemplo: intelign-
de fixao dos objectivos, de animao, de controlo e de
cia visual, do movimento), tm-se revelado os mais
avaliao de desempenho.
A formao pode incidir sobre diferentes aspectos in-
eficazes.
A formao pode ser feita em grupo, com recurso a
a) A fixao dos objectiVOS e das quotas
ter clientes utilizar a regra de platina das vendas 5:

vender aos outros como eles prprios gostariam de
compran>.
2 - A FORMAO DOS VENDEDORES
c) O processo de recrutame nto e seleco
o processo de recrutamento e seleco dever passar
formativos (organizao da empresa, caractersticas dos
uma preparao tcnica e prtica (simulada) em sala,
Para estimular a actividade dos vendedores, indis-
pela determinao do cargo e das caractersticas re-
produtos, condies de venda, produtos concorrentes
intercalada com outdoor, e actividades ldicas, ou ainda
pensvel fixar-lhes periodicamente objectivos precisos.
queridas ao candidato, pelas aces de recrutamento e
e caractersticas das clientelas) e sobre os modos de
atravs de acompanhamento individual dos vende-
actuao dos vendedores.
dores junto dos clientes (visita a pares ou coachin~
Tais objectivos podem dizer respeito a diversos aspectos
pela seleco.
No que se refere determinao do cargo , impor-
A formao mais habitual sobre os modos de actuao
tante que esta seja realizada com um sentido prospec-
reside, exclusivamente, nas tcnicas de vendas (formas
tivo, isto , prever como que o cargo vai evoluir ou
de abordagem, tcnicas de apresentao, resposta a
como que a empresa pretende que o candidato evolua.
objeces e fecho de venda) , no intervindo na com-
As caractersticas requeridas ao candidato devem ter em
ponente da atitude e do comportamento. Todavia,
linha de conta esta evoluo, para o que importante
com a mudana de atitude - que permite sair da zona
No caso dos vendedores que actuam no exterior, as
podem ser-lhes fixados, os mais importantes so rela-
determinar, logo de incio, a preparao acadmica, a
de conforto onde o vendedor tem instalado as suas
suas condies de trabalho comportam, relativamente
tivos ao volume das vendas a realizar - as quotas de
experincia profissional e sobretudo a atitude.
rotinas dirias de tcnicas de venda e o seu autocon-
s das outras categorias de pessoal da empresa, algu-
As aces de recrutamento podero ser feitas pela pr-
cei to cristalizado sobre as suas capacidades actuais -
mas caractersticas muito particulares. Em primeiro
vendas.
As quotas ou objectivos de venda so um sistema pra-
pria empresa ou encomendadas a empresas de seleco
que possvel faz-lo passar a ter desempenho de nvel
lugar, os vendedores passam a maior parte do tempo
ticado habitualmente pela maior parte das empresas.
e recrutamento (ou de caa-cabeas), como a Eghon
supenor.
fora da empresa que os emprega, no estando, por-
Os objectivos de venda que a empresa determina para
(foto 16.4).
do seu trabalho: nmero de visitas a fazer, nmero de

clientes novos a conquistar, nmero de referncias a
obter para um novo produro, nmero de topos de
3 - A ANIMAO
gndola a colocar no terreno para uma operao promocional, etc. De entre todos estes objectivos que
Zender, no caso de venda muito especializada ou de
Entre os programas de formao existentes no mercado
tanto, sob o controlo e a superviso directa e perma-
cada um dos seus vendedores devem ter em conta os
direco de vendas. Tal como uma equipa desportiva
podemos encontrar dois tipos antagnicos:
nente dos seus superiores hierrquicos; em segundo
objectivos globais de venda, bem como a necessidade
profissional, o director de vendas deve ter sempre em
- a formao em procedimentos, em que o vendedor

FOTO 16.4
os vendedores em funo do potencial actual e futuro
de repartir correctamente o conjunto das vendas entre
carteira potenciais vendedores, j que, pela sua natu-
formado a seguir determinadas rotinas que habitual-
reza, os melhores vendedores so, nesta rea, muito
mente tm por objectivo foran>, de forma mani-
Aco de formao outdoor de equipa de vendas ~ Gelados

Nestl.
assediados por outras empresas, sendo necessrio en-
pulativa, os clientes hesitantes a tomar a deciso de
(Foto gmtilment~ cedida por Grande Consumo)
contrar rapidamente substitutos altura.
compra;
No havendo em carteira potenciais candidatos, o

mais comum recorrer ao recrutamento atravs de
anncios.
Aps concluir o processo de recrutamento, a seleco
composta por diversas etapas, sendo as mais usuais a
anlise curricular, os testes, e as entrevistas.
A evoluo das etapas vai no sentido de que as ltimas
379
do seu sector, assente na evoluo conseguida, a partir

do trabalho realizado anteriormente. A atribuio destes
objectivos individuais , ao mesmo tempo, uma exce-
- a formao em teorias psicolgicas profundas, como
lente forma de estmulo para o vendedor e constitui
a anlise transaccional. A validade cientfica destas
tambm um instrumento indispensvel para o con-
teorias no campo das vendas ainda no est provada,
trolo e avaliao do desempenho da fora de vendas.
e sobretudo a sua execuo por vendedores, que delas
Na maior parte das vezes, emprega-se o mtodo per-
apenas possuem um conhecimento sumrio, ingnuo
centual, o mtodo do valor absoluto ou o mtodo por
e superficial, arrisca-se fortemente a transformar-se
pontos (quadro 16.4).

Seja qual for a forma como so formuladas as quotas
numa psicologia caseira, mais perigosa do que til.
sejam as que obrigam a um maior dispndio de tempo

por parte dos responsveis. importante que o futuro
Outras abordagens, completamente diferentes, privile-
responsvel hierrquico do candidato participe na selec-
giam a relao do desenvolvimento pessoal do vendedor
o ou, pelo menos, na deciso final entre o ltimo lote

de candidatos, de forma a ficar envolvido.
com o seu desenvolvimento profissional, considerando

que aquele est na origem do sucesso do segundo. Estas
(percentagem, valor absoluto ou pontos), para dividir

o objectivo global em objectivos individuais, podem-se
empregar dois mtodos diferentes: um hierrquico, e
o outro participativo.
380 MERCATOR
Captulo 16 A
O MTODO
PERCENTUAL
Consiste em fixar um certo volume de negcios, representando o objectivo global da organizao

para o exerccio seguinte e em considerar este nmero de negcios como sendo os 100%.
Feito isto, divide-se este total pelos vendedores, segundo determinada percentagem (tem-se em
conta o sector e as capacidades do vendedor).
----------------------------------------------------------------------------------------o MTODO DO
VALOR ABSOLUTO
O MTODO
POR PONTOS
Consiste em determinar a quantidade (artigos, toneladas, etc.) que deve ser vendida por cada
vendedor. Se os pressupostos de clculo forem correctos, este mtodo revela-se bastante
eficaz em termos de gesto.
o mtodo mais empregue (exemplo: Renau/t). Define-se uma unidade de base (supe-se, por
exemplo, que a venda de um Renau/t C/ia vale 100 pontos) e admite-se que toda a venda vale
um certo nmero de pontos. O valor assim atribudo a uma venda pode ter em conta a margem
lquida, a facilidade de venda do produto e a tctica de desenvolvimento de um produto no sei0
de uma gama. Este mtodo tem como vantagem levar o vendedor a adaptar a sua actividade
aos objectivos da empresa.
No primeiro caso, a direco comercial fixa o nmero

trria, isto , segundo os seus prprios critrios, os
objectivos para cada vendedor. No segundo caso (mtodo participativo), determina-se com cada vendedor
A primeira, a aco permanente exercida sobre os

vendedores pelo seu enquadramento, isto , os inspecno exerccio da superviso, tm a misso fundamental
de executar. Na prtica, a soluo mais utilizada con-
de dar fora anmica equipa, agindo quer como
- a direco determina, pela sua parte, os objectivos
conselheiros, quer como colegas que apoiam a resoluo dos desafios do quotidiano.
comerciais para o ano (por produto, em volume e
A segunda, consiste em fornecer aos vendedores di-
em nmero de negcios);
versas ajudas para a prospeco e venda: manual de

vendas ou fichas de referncia acerca dos produtos,
tabelas de preos, catlogos, fichas tcnicas de demons-
apresentados pela direco, que fixe o seu nmero
trao ou de utilizao dos produtos. Num manual de
global de negcios anual, que fixe o nmero de
vendas, por exemplo, a parte principal ser a argumen-
negcios para cada produto da gama e que divida
tao sobre a qualidade dos produtos, a publicidade,
- segue-se um confronto entre o chefe de vendas e

o vendedor, a fim de clarificar os pontos divergentes
e obscuros.
A superviso de vendas deve acompanhar o planeamento da actividade de vendas, atravs da relao em

Os concutSOS so instrumentos de animao muito
esforo do nmero de visitas, nmero de propostas e
muito
bem recepopuiares n as empresas 'normalmente
. .
.
bidos pelas equipas comerCla1S, na med1da em. que se
resultados (vendas, margens) entre o planeado e realizado.
constl.tu 1 a oportunidade de obter reconhec1mento

pblico, quer no plano pessoal, quer no plano profis-
A superviso deve acompanhar a actividade no terreno
. I. N ormalmente, num concurso de vendas, os

SlOna
prmios atribudos mediante a concretizao ~e .deter-
com observao sem interferncia e treino posteriori-
odem ser a oferta de uma viagem, com deslocaes e

p
I al , .
estada totalmente pagas em determinado oc exotlco
no globo, um equipamento de udio/vdeo, etc.
Um aspecto a ter em considerao a igualdade de
atravs de coaching - acompanhamento do vendedor

e atravs de reunies a dois, encontrar solues para as
dificuldades de venda. Estas podem ser de ordem muito
diversa: dificuldades na prospeco, m qualificao,
incapacidade de resposta a objeces ou de fecho.
Os softwares de planeamento da actividade tem um
papel cada vez mais proeminente neste domnio (foto
16.5).
oportunidades de ganhar os prmios que um co~

curso proporciona, sendo inevitvel evitar os natura1S
desequilbrios existentes nas capacidades individuais
entre os vendedores (juniores, seniores, etc.). O que a
5 - CONTROLO E AVALIAO
a) Mtodos de controlo
experincia tem mostrado para resolver esta questo,
que se deve conceber um concutso de forma ~ q~e
O controlo da actividade e dos resultados dos vende-
pelo menos 30% da fora de vendas receba um premlO.
dores (apuramento de desvios entre resultados estima-
Mas a melhor e principal forma de manter um bom
dos e resultados alcanados) faz-se, em primeiro lugar,
esprito de uma equipa de vendedores motivada para

FOTO 16.5
os preos, a comparao com os produtos concorrentes, etc.

Algumas ajudas tcnicas - como fichas, diapositivos,
ao invs de se recorrerem a mtodos que fomentem
estim ulao e animao seja gerado a partir do grupo,
e disquetes de demonstrao - servem para comunicar
uma competio excessiva entre vendedores e origi-
melhor com os clientes. Podem colocar-se tambm
nem a deslealdade e o atrito na equipa.
partes mas, seja qual for o mtodo adoptado, sempre
vez, deve ter os seus prprios objectivos pessoais e o

seu plano de aco.
ficos por dia e normalmente por visita, ou contacto, e
A empresa Sa/esforce.com, um dos ldere.:' mundiais de software

em safes force automation, oferece soluoes em A.SP.
disposio dos vendedores modelos reduzidos, por
Se se assumir como empresrio, o vendedor, por sua
em termos de clientes ou produtos, objectivos espec-
o sucesso fomentar a competio de cada vendedor
exemplo, para produtos industriais e kits de demonstrao.
maneira de as determinar.
mensal ou semanalmente, definindo alvos prioritrios
consigo prprio e criar condies para que o apoio
Esta discusso deve, normalmente, satisfazer as duas

til explicar aos vendedores o porqu das quotas e a
381
aces para os atingir.
nformao Mdica.
Para manter a moral e estimular o dinamismo dos vendedores, podem utilizar-se vrias formas de animao.
segundo mtodo teoricamente bom mas delicado
mensalmente este objectivo;
aes e motivar as equipas de Delegados de
vad o, no so em dinheiro mas em espcie ou em

. s. Pre'mios tpicos de um concurso de vendas
serV1o
tores, os chefes de zona, os directores regionais, etc.,
- pede a cada vendedor a partir de pressupostos globais
ciclo de trs em trs meses para dar novas infor-
minados objectivos, embora de valor pecumano ele-
o seu objectivo anual para cada produto da gama. Este
siste em utilizar os dois mtodos ao mesmo tempo :
inds tria farmacutica promove reunies de
b) Os mtodos de animao
global de negcios a atingir. Da deduz de forma arbi-
DE VENDAS
O planeamento deve ser feito de forma peridica,
EXEMPLO _____________
Descrio
FORA
4 - PLANEAMENTO DA ACTIVIDADE
E SUPERVISO
Para manter as equipas de vendas com moral elevado,

fundamental insuflar-lhes doses de entusiasmo.
o planeamento da actividade
O entusiasmo mantido no s pela via hierrquica,
pode ser feito de forma centralizada pelo gestor de
mas atravs de circulao de informao e de convenes anuais de vendas.
vendas ou, no limite, deixado ao arbtrio de cada ven-
de equipa de vendas
dedor que deve enviar o seu plano ao gestor.
(www. salesforce.com)
382 MERCATOR
a partir do nmero de encomendas que estes consigam,
dutos, clientes, organizao) do vendedor, da sua per-
do v~lume de negcios que realizam e da margem
sonalidade, do seu nvel de motivao, do seu nvel de
obtida. Como se viu, anteriormente, o controlo de re-
integrao numa equipa, da sua capacidade de satis-
sultados no se limita apenas aos aspectos quantita-
fazer os clientes, de formar novos vendedores, etc.
tivos da operao comercial. O controlo de actividade
A avaliao pode ser quantitativa e, neste caso, inte-
e de resultados deve tambm incidir sobre as outras
ressa fazer intervir vrios critrios para corrigir o que
misses de que podem ser encarregados os vendedores:
a existncia de apenas um poderia ter de parcial.
planeamento de visitas a efectuar, operaes de promo-
Os mais utilizados so:
o ou de merchandising a pr em aco, informaes

- comparao das vendas realizadas com a quota: , sem
a transmitir empresa acerca dos clientes, da concor-
dvida, o critrio mais utilizado;
rncia, etc. O instrumento principal utilizado neste tipo
- rentabilidade das vendas (rcio: resultados/volume
de controlo constitudo pelos relatrios de visitas
de vendas);
dos vendedores, que podem ser-lhes pedidos com uma

periodicidade varivel: semanal, diria, ou s vezes, at
- frequncia das visitas efectuadas: uma maneira de
por visita.
calcular o total do trabalho realizado;
Tradicionalmente, estes relatrios de visitas faziam-se
- nmero e dimenso das encomendas conseguidas;
por escrito mas, hoje, os vendedores recorrem cada vez

mais informtica.
- nmero mdio de negcios por visita;
Outro mtodo de controlo a utilizao de estudo de
- custos de explorao do vendedor; isto permitir

calcular o custo mdio da visita;
cliente mistrio, conduzidos por empresas especializadas, o que permite controlar por amostragem no
- nmero de novos clientes (eventualmente o nmero
representativa as formas de abordagem dos vendedores.
de clientes perdidos).
Os estudos cliente mistrio podem ser igualmente uti-
chandising, sobretudo na perspectiva do
tl!lem instrumentos de apoio venda com
retalho alimentar, sector de actividade pre-
grande impacto, j que qualquer deles se
cursor desta problemtica.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de
Lus Figueiredo
e Antnio Baptista
lllcontra intimamente ligado ao acto de
Na seco 2, dedicamos a ateno s pro-
compra, despertando e aumentando o in-
moes, desde a definio dos seus objecti-
Seco 1
teresse nesse acto.
vos, s tcnicas e implementao e avalia-
O merchandising
A proximidade temporal do acto de compra
o de um plano promocional. Sabendo
Seco 2
Estes resultados s podem ser avaliados de forma rela-
faz com que as alteraes ao nvel destas
que em muitas empresas os oramentos
As promoes
tiva:
duas variveis seja rapidamente sentida nas
promocionais chegam a atingir 20% das
- em relao aos resultados dos outros vendedores: no
vendas da empresa, pelo que as empresas
vendas, valer certamente a pena conhecer
A avaliao dos vendedores absolutamente indispen-
legtimo faz-lo se o potencial e a carga de trabalho
lhes do progressivamente maior ateno.
mais a fundo todas as implicaes da acti-
svel, quer sob o ponto de vista da empresa, quer dos
dos sectores no forem relativamente equivalentes;
Na seco 1, abordaremos o tema do mer-
vidade promocional.
prprios vendedores. Em primeiro lugar, pode ser qua-
- em relao aos resultados do exerccio anterior e
litativa; passa, por exemplo, por uma anotao, por
tendo em conta a conjuntura econmica e os esfor-
parte do superior hierrquico, dos conhecimentos (pro-
os da concorrncia.
lizados na animao das equipas de venda.

b) A avaliao dos vendedores
NOTAS
o merchandising e as promoes consti-
Unidos para Vender, Marketing e Publicidade, n. O 8, Janeiro de

1999, pp. 48-49.
Para conhecer exemplos de planos de venda, consultar MAUCHURET,

D ELOCHE e D'ARMART, Comercator, Publicaes Dom Quixote,
pp. 246-276.
Brian TRACY, Advanced Sefling Strategies, Simond & Shuster,
Philip KOTLER, Marketng Management -lnternatonal Edition,
A Nova Psicologia de Vendas, Tracy Internacional.
1995.
11." edio, Prentice Hall, 2003, p. 638
384 MERCATOR
Captulo 17 O MERCHANDISING E AS PROMOES 385
Prefcio
As promoes e o merchandising so por
definio armas tcticas, utilizadas quando
se pretende uma reaco do pblico-alvo
mediante a introduo de uma vantagem
temporria. Estas armas so muito eficazes
e, normalmente, so introduzidas para dar a
conhecer um produto, gerar a experimentao ou at para que uma empresa consiga
atingir os seus objectivos, cobrindo, por
exemplo, um gap de planeamento momentneo.
Quando falamos de armas do tipo promoPOR
LUs FIGUEIREDO
PRESIDENTE DA
WUNDERMAN CA TO
JOHNSON PORTUGAL
cional, falamos de comunicao comportamental. Ou seja, falamos de provocar ou

estimular determinados comportamentos,
para produzir efeitos rpidos, ou mesmo
imediatos, durante um prazo bem delimitado. As tcnicas base variam entre ofertas
de amostras, redues temporrias de preos, prmios, concursos, sorteios e ofertas
de brindes.
As promoes e o merchandisingtm vindo

a ganhar uma crescente importncia nos
programas de comunicao, j que os beneficios existentes entre as marcas e os produtos esto progressivamente a diminuir, ou
a tornar-se menos tangveis, conduzindo a
um comoditizaI das marcas.
quando os produtos se comeam a apresentar pouco diferenciados, e a publicidade

deixa de gerar resultados, que surge a necessidade da mudana do foco conhecimento/
/notoriedade para o foco comportamento.
Isto , passar da vertente de Comunicao
voltada para a Atitude (eu penso), para a
vertente de Comunicao voltada para a aco (eu fao), enfatizando mais a experin-
cia da marca do que a promessa da mare
a.
A disciplina que hoje d pelo nOme de
Marketing Relacional no v a actividade
promocional como urna arma tctica isolada
de gerao de vendas solteiras - focali_
zada apenas na transaco e na prxima
venda. E sim como um elo de ligao num
programa mais global, focado na interaCo
Prefcio
andising e as promoes so tc. '
S~ o rnerch
.
estudos e mtodos, hOJe, perfeltanicas,
, .
[!lente catalogados, constituem, na pratica,
. tegrante de uma atitude, de uma
parte III
. .
, 'a, de um pOSlClOnamento empreestratep
ria! de negcio.
sa
.
'd
Corno usar, ento , estas tclllcas, meto os
e no relacionamento, que se preocupa em
e estu d os , para atingirmos os objectivos

ropostoS, principalmente num ambiente
estabelecer negcios de continuidade e criar
- ?
de negcios, em permanente mutaao.
lealdade, medindo o comportamento dos
Tornemos o exemplo do sector da distri-
consumidores ao longo do tempo e no

evento a evento.
. -o. Nele , os clientes esto em clara rebUla

fl'lrrnulao dos valores que determinaram
Como exemplo prtico vejamos duas abor-
no passado, as nossas respostas de mer-
dagens mesma promoo. Primeiro a
chan dIS l'nl7

s Os valores emergentes de hoje,
Feitas as definies que optimizam a satisfao dos clientes, o segundo papel do mer-
g, e' maximizar a rentabilidade dos

chan dISln
lineares ou do portJolio de produtos. Na distribuio, o merchandisingadequa a rotao
dos produtos, com os espaos lineares para
garantir a optimizao das vendas e a pr~d~
tividade, mas, analisa tambm, a contnbUlo de cada produto para a rentabilidade e,
'ng, maximizar a
procura, pe Io merchan d 151
massa de euros, resultante da explorao de
cada prateleira. A inteligncia destas combinaes, pode significar importantes diferenas, no resultado das empresas.
As promoes, so tambm hoje, object~
de profunda reflexo. Estas, devem consti-
abordagem tctica: Durante o prximo
so o ganho de tempo nas compras, o con-
ms, se viajar para Nova Iorque na nossa
sumo racional, a procura da qualidade e
companhia em Business Class, uma das via-
segurana na alimentao e de mais valoI
gens sua escolha, ida ou regresso, ser em
para cada euro gasto.
Concorde . E agora a abordagem do Mar-
[Para responder a estes novos valores, no
. Em cada promoo deve haver

categona.
um equilbrio na criao de valor para o
keting Relacional: Como membro do
basta que a loja seja atractiva, necessrio
cliente, o industrial e o distribuidor. Para
nosso programa de fidelizao durante o
que o percurso proposto ao cliente seja
criar este equilbrio, necessrio compreen-
prximo ms, se viajar para Nova Iorque na
lgico, em relao ao seu modo de estar e
der:
nossa companhia em Business Class, uma
de viven>, que a escolha seja facilitada pela
das viagens sua escolha, ida ou regresso,
racionalidade e clareza das implantaes de
ser em Concorde. Ao contrrio da pri-
marca, no interior da sua categoria e
mercadoria e que as informaes do que
como este posicionamento reconhe-
meira, a segunda abordagem preocupar-se-
. I para comprar, possam ser lidas

essenCla
cido pelos clientes;
-ia em investir os recursos nos melhores
numa fraco de segundo. E, neste processo,
clientes, gerando fidelizao e atingindo os
cada detalhe deve contar. Por exemplo, nos
objectivos de facturao.
produtos de grande consumo, a clareza
No futuro as promoes sero vistas como
da escolha e as informaes bsicas de preo,
armas estratgicas, integradas em programas
promoo ou novidade que devem imperar.
relevantes de gerao de valor para os me-
Nos segmentos de alta tecnologia, o mer-
tuir uma animao racional e no-desesttuturante dos valores e do posicionamento

que construmos para o produto ou para a
1. O posicionamento de cada produto ou
2. A poltica de pricing do distribuidor,

principalmente a dosagem entre a poltica diria de posicionamento competitivo (every day low price) e a poltica
promocional.
lhores clientes (o activo das empresas). E no
chandising deve recriar o sonho de possuir,
A arte da promoo, traduz-se in fine,
como simples armas tcticas pontuais que
a compreenso de como estes produtos faci-
por utilizar a correcta dosagem de tcnicas
Custam dinheiro e no geram valor adicio-
litaro a vida do cliente e aumentaro o seu
e meios neste quadro de criao de valor.
nvel de conforto e o prazer dos tempos
E da sua maestria, depender a progresso
nal para a marca.
livres.
POR
ANTNIO BAPTISTA
do nosso volume de vendas e rentabilidade.
ADMINISTRADOR- DELEGADO DO
CARREFOUR PORTUG A L
386 MERCATOR
Seco 1
O MERCHANDISING
1 - DEFINiO E IMPORTNCIA
DO MERCHANDISING
Conjunto dos estudos e das tcnicas de anJ' _

d.
r tZcaao utizza os, separada ou conjuntamente pelos J' tr 'b '
,
azs Z uido~
e pelos produtores com vista a aumentar a
b" ~s
renta zlidade
do local de venda e o escoamento dosprodut
'
os, atraves de
uma adaptao permanente dos aprovisiona
'd.
mentos s
necessz ades do mercado e da a nresentao
'
'
r
apropnada
d.as mercadorzas.
Na moderna distribuio, e com quase a ausncia de

vendedores para aconselhar e orientar os clientes na
s~a escolha, so os prprios produtos que, pela sua

disposio e apresentao no pOnto de venda, devem
ser capazes de chamar a ateno dos potenciais consumidores e suscitar o desejo de compra _ Antnio
Paiva, director executivo do Imtituto J ~ n h J"
I
,
ue lV1erc anazsmg .
EXIstem mltiplas definies de merchandising_ apre-
sentamos a do Instituto Francs de Merchandising 2

que, por ter sido formulada em 1972 e ser cita
. d a em
numerosos livros, pode ser considerada como clssica:
x
X
_ Determinao da dimenso do linear
_ Determinao da gama
_ Determinao do n,Ode facings por produto
_ Ambiente e decorao do espao de venda
_ Escolha do mobilirio I expositores (prateleiras, armrios e montras)
_ Escolha de material de ponto de venda (stop-rayons, bandeirolas,

placads, posters)
Fonte: Adaptado de Joo Coutinho FERREIRA , fu dimenses do Merchandising.
comum indicar-se a existncia de dois tipos d
h d"
e merc an zsmg: um de seduo (fotos 17.1 e 17 2)
d
.
. , que preten e cnar um ambiente e uma exposio que favorece
a compra; e Outro de organizao/gesto m .
d
' ais centra o na rentabilidade do espao na loja (quadro 17.1).
Na verdade, o merchandising, dito da seduo em '1'
.
'
u~
ma InstanCla, tem igualmente por obJ'ectivo max' .

Iffilzar
,.
a rentabilIdade do espao.
EXEMPLOS
A .Ca.db~ry desenvolveu diversos quiosques para alguns dos

pnnClpalS Centros Comerciais do Pas E
_
. stes garantem nao s
uma boa visibilidade da marca e dos
d
' .
seus pro utos, como
tambem permitem a interaco com consumidores atravs de
concursos ou jogos.
FOTO
_Implantao dos grandes espaos (exemplo: seces)

_ Estruturao do linear por categorias ou por famlias
17 . 1
Expositor Cadbury Adams.

(FOIO gmtifmmt~ cedida pt'w Cadbury Adams)
As decises de merchandising integram diversas ver-
o merchandisingde um produto num ponto de venda
tentes da gesto da loja, podendo para alguns autores

englobar a poltica de preo, por ter um impacto di-
de bens de grande consumo faz intervir dois actores:

o produtor e o distribuidor. Aps termos apresentado
recto na rentabilidade.
Nesta seco, daremos um maior enfoque s questes
os seus objectivos e os seus respectivos papis, estuda-
de rentabilidade, sobretudo nas lojas de tipo alimentar,

sector precursor deste tipo de problemtica. No entanto, as ilaes da rea alimentar tm sido extra-
importante do merchandisingpara o produtor, ou seja,
poladas com grande sucesso para outros sectores de

actividade.
O conceito de merchandising, que nos anos 70 e 80
estava ligado ao de livre-servio alimentar, hoje uti-
remos, de uma maneira mais detalhada o aspecto mais

o problema da organizao do linear.
2 - O MERCHANDISING DO DISTRIBUIDOR
E O MERCHANDISING DO PRODUTOR
lizado num cada vez maio r nmero de sectores de
Distribuidor e produtor encontram-se ambos inevita-
actividade, desde os postos de servio das gasolineiras

s agncias bancrias e a lojas de vesturio (foto 17.3).
O termo tem sido inclusivamente utilizado com profu-
velmente ligados ao merchandising dos produtos, na
so para designar operaes de licenciamento de marca pelos clubes desportivos em Portugal (captulo 8).
dade. Mas no tm, forosamente, os mesmos objec-
A Sumol aposta na visibilidade J'unto dos consum 'd

1
.
lares por
co ocan) JUnto destes diverso tipo de material promocional.
medida em que este assume uma importncia determinante sobre as vendas dos produtos e sua rentabilitivos nem os mesmos papis.
4AMlUf.NlfS
FOTOS
FOTOS 17.2
Material Sumol no ponto de venda.
(FotOJ gmti!mmu redidas pela Sumol - Gesto de Marcas. S.A.)
Lonas pendurantes
Esticad ores
17.3
Para o Mgane /I
os concessionrios
Renault contaram a partir
de 11 de Novembro de 2003
com diverso tipo de material
de onde se destacam biombos,
esticadores, cassetes e lonas
pendurantes oferecidos pela
marca,
(Fotos gmulmenu cedida.J pela Renault Ponuguesa)
388
MERCATOR
Captulo 17 O ME RCHANDISING
o objectivo de um produtor, no que se refere ao mercha~di~ing dos seus produtos , em primeiro lugar,
maxlmlZar o volume das suas vendas em detrimento
~as dos produtos concorrentes. Para alm desse objec-
~~
Dai que ele procure, frequentemente atrav d .

_
..
.
'
sassuas
acoes de merchandmng, pnvilegiar a venda d
- comportamento dos consumidores (exemplo: local
tores_merchandisers.
finalmente, o principal papel dos vendedores dos pro-
cia de bairro, clientes que passeiam no local ou que
dutores, em matria de merchandising, consiste em
se deslocam expressamente, classe social da clientela);
ruta Ou
que, por uma rotao rpida dos stocks lhe p
.
.
'
ermltelll
re d UZlr os seus custos financeiros.
superfcie de venda (ou comprimento do linear) pos-
EXEMPLO
Por fim, o distribuidor preocupa-se ger 1

, .
'
a mente, elll
oferecer o maxlmo de satisfao aos seus client
implicados numa questo importante e complexa - a
~atal, Pscoa, Dia Mundial da Criana e Regresso

as Aulas. O objectivo destas aces estar perto
do consumidor, criando empatia, promovendo as
vendas e as marcas em perodos estratgicos 3.
O distribuidor tem objectivos mais vastos; interessa-se

primeiro do que tudo, pelas vendas do conjunto do;
produtos apresentados no seu estabelecimento, e no
por esta ou aquela marca particular. Depois, no procura apenas - nem prioritariamente, por vezes - maximizar o seu volume de vendas ou o seu nmero de
FOTOS 17 . 4 E 17.5
A Sonae Distribuio,
utos que lhe asseguram uma forte margem b
m~
.
nesta opnca, ve no merchandisinO' um meio de c
,.
~~
'1'
a escolha aos consumidores atravs de uma oC
1
.
~mc~
reduzmdo a fadiga e minimizando as desloca- d'
.
oes 0S
cllentes,
e at de tornar a sua permanncl'a no esta be.
leClmento mais agradvel, graas a uma dispo ' _
Sla0
, .
estetlca das filas de prateleiras e dos produtos (fotos
17.4 e 17.5).
6
organizao do linear.
fundad~~ F:~~~~~oO~~:I
Q~ando se~
amostra de algumas centenas de clientes, possvel
odesenvolvimento das grandes superfcies, o aumento
A dimenso de cada seco dever ter em conta as pol-
17.2).
da concorrncia e a contnua necessidade de atrair e
ticas de sortido, em termos de largura e profundidade e
fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores
os indicadores de produtividade (vendas/m 2, margem
a repensar a organizao dos seus lineares, por forma a
bruta/m 2 e rotao dos produtos).
encontrar, em cada seco, uma disposio que correspemda s necessidades e desejos de uma clientela cada
b) Definio e descrio do linear de venda
balagem (dimenses, cores, formatos), tambm de con-
a) A implantao das grandes reas da loja
selho e de incitamento, que exercem atravs dos seus
A implantao dos departamentos, categorias, ou fam-
comportam vrios nveis (ou prateleiras). Nos hiper-
EXEMPLO
lias numa loja de venda de produtos ou de outro tipo
mercados, por exemplo, as gndolas tm, geralmente,
de servio com atendimento ao pblico est depen-
1,80 m de altura e comportam 3, 4 ou 5 prateleiras.
dente de diversos factores:
Denomina-se linear no solo o comprimento total (em
- objectivos da empresa (exemplo: privilegiar o volume
metros) das gndolas de um estabelecimento, ou da
Nos estabelecimentos de livre servio, a maior parte dos
de vendas ou imagem);
produtos de grande consumo colocada em mveis

de venda, denominados gndolas (foto 17 .7), que
parte das gndolas atribudas a uma categoria de pro-
-limitaes tcnicas (exemplo: dimenso, geometria
dutos ou a um produto especfico. Denomina-se li-
da superfcie do ponto de venda, forma de aprovisio-
near desenvolvido o comprimento total das prateleiras
namento);
correspondentes.
17 . 2
Rcios de avaliao da implantao de seces numa loja
de uma famlia de produtos
a cnaao e um n
.
.
b
..
ovo conceito de Vinho : suave cor rosada
e de utilizao diferenciada.
o
garrafa ser tapada p~: oe~~~:terrogado sobre a eventualidade da
" ... ser colocada frente das o t
ImaloFres, respondia Imediatamente:
u ras." - ernando Guedes tinha razo'.
Atravs de um estudo do circuito numa loja, com uma
3 - A ORGANIZAO DO LINEAR
ndice de passagem
com
em conta a velocidade e o circuito de deslocao.
identificar um conjunto de rcios teis para redefinir
FOTO 17.6
rese~te em ~adis de 125 pases, esta marca deve o seu sucesso
No que respeita circulao dos clientes, deve-se ter
a implantao das seces ou outras reas (quadro
QU A D R O
- circulao dos clientes no ponto de venda.
vez mais exigente.
imagem surgindo com uma garrafa mais estilizada,

gargalo mais alto e a imagem do Palcio de Mateus
mais reduzida de forma a dar mais relevo prpria
garrafa onde a designao Mateus aparece gravada
no vidro (foto 17.6).
(Fotos gentilmente cedidas pela Sonae D istribuio)
svel. Por outras palavras, esto directa e inevitavelmente
de passagem com muitos clientes irregulares, frequn-
Os seus fornecedores tm um papel determmante

.
na
concepo dos produtos, sobretudo na vertente em-
O Mateus Ros fez um rejuvenescimento da sua
continua a apostar fortemente

em aces de merchandising
para determinadas categorias de
produtos. Estas variam desde a
Feira de Vinhos e Enchidos
ao Dia do Mar:
tentar obter, para os seus prprios produtos, a maior
!aCi Ita!
Em ~~tria de merchandising, como em todos os Outms

domlTIlOs da gesto do estabelecimento ' e' o d'lS t'b
'd
fi Ul or
o nico a dispor do poder de deciso.
PRO MO ES
vendedores, nomeadamente dos denominados promo-
~lVO, o produtor pode ainda pretender valorizar a

lmagem das suas marcas ou aproveitar este domnio
comum para desenvolver relaes de parceria com a
distribuio.
A M~ttel recorre a aces de merchandising de elevado lmpacto visual, particularmente nas pocas de
negcios: o que lhe interessa em prl'm ' I

' e l r O u ar
. .
maxlmlzar a rentabilidade dos seus investl'm
g ,
E AS
N.' de passagens
famlia de produtos x100
____
__ __ junto
_______________
N.' de clientes entrados na loja
~
ndice de ateno
N.' de paragens junto famlia de produtos
N.' de passagens junto famlia de produtos
x 100
__~~_N_.'_d_e_p~r~o_du_t_
os~m_a_ni~p_ul~
ad_o_s~____ x100
N.' de paragens junto famlia de produtos
ndice de compra
____________
N_
. ' _d_e_c_om
~
pr_a_
s __________ x 100
ndice de manipulao
(Foto gentilmente cedida pela Sogrape Vinhos de Portugal, S.A.)

Fonte: FADY e SERET, Merchandising, Vuibert.
N.' de produtos manipulados
389
390 MERCATOR
FOTO
17.7
Os produtos da
Seco de Brinquedos
do Modelo/Continente
encontram-se colocados
em gndolas com diversos
nveis ou prateleiras.
sentao massiva de um produto, graas a um ll'n
ear
importante, inspira confiana aos clientes, fazendo_os
pensar que se vende bem , provocando, frequem.te_
mente, compras no premeditadas.
(Foto gentilmente cedida pela Sonae Distribuio)
d) As formas de apresentao
FOTO
A apresentao dos produtos em paletes permite. uma

d exposio , criando uma ideia de quantidade
grane
_
17.9
Exemplo de
merchandising horizontal.
(foto 17 . 10) . Dado o baixo custo de manutenao,

.
.
tema
frequentemente,
utilizado
nas
lOjaS
este SlS
,
alimentares discount.
A apresentao em topos e ilhas, formas preferenciais

Relativamente posio dos produtos no linear, salien_
c) A dupla funo do linear
tam-se trs nveis de apresentao: nvel dos olhos,
o linear de vendas atribudo a um produto desem-
melhores prateleiras so as que se encontram ao nvel
penha um duplo papel.

1. o Papel de armazenagem
de destaque dos produtos que favorecem as compras

FOTO
de impulso (fotos 17.11 e 17.12).
nvel das mos e nvel do solo. Considera-se que as

dos olhos e das mos, e so, normalmente, destinadas
17.10
Exemplo de apresentao
em paletes.
e) A elasticidade das vendas em relao

ao linear
aos produtos que possuem uma margem elevada.
Quanto mais importante for o linear atribudo a um
Os produtos correntes - os que fazem parte dos hbi-
produto, menores sero os riscos de rupturas de stock
tos de compra - e os de grande notoriedade so, llQr-
entre duas operaes de reabastecimento (das prate-
malmente, dispostos ao nvel do solo, reservando-se a
leiras). Por outras palavras, se um produto dispuser de
Excepo feita aos artigos que os clientes no querem,

de todo, poder dizer-se que todos os produtos se vendem mais quando lhes atribudo maior espao de
prateleira superior para arrumar tambm aqueles produtos.
venda. Por outras palavras, existe, geralmente, uma forte
vendas. Por outro lado, quando este limiar atingido,
elasticidade das vendas em relao extenso de linear
as vendas reagem fortemente a um aumento de linear,
A apresentao dos produtos pode assumir as mais
desenvolvido. Contudo, esta elasticidade no cons-
mas somente at um certo ponto, correspondendo a um
estar, frequentemente, em ruptura de stock, ou dever

ser objecto de reabastecimentos frequentes, a partir de
reservas ou de entrepostos.
diversificadas formas . Contudo, utilizam-se, basica-
tante: enquanto um produto se encontrar abaixo de
limiar de saturao. Da resulta que as curvas de elas-
mente, quatro tipos de apresentao:
um limiar mnimo de visibilidade, um aumento mar-
ticidade das vendas, em relao ao linear desenvolvido,
A apresentao vertical agrupa os produtos de uma
ginal de linear no origina um aumento sensvel das
tm, geralmente, uma forma em S (figura 17.1) .
um linear insuficiente, em relao s suas vendas, ou
2. o Papel de atraco visual e de incitamento compra

Em segundo lugar, o comprimento de linear desenvolvido atribudo a um produto tem uma repercusso
directa sobre as vendas, dado que quanto maior for a
superfcie de vendas ocupada por um produto mais
hipteses ele ter de ser visto e identificado pelo
cliente que passe frente prateleira. Calcula-se, a este
mesma famlia, uns sobre os outros, em todas as pra-
FOTOS
teleiras, dando uma impresso de ordem e de clareza
Exemplos de topo de gndolas.
17.11 E 17.12
e permitindo, ainda, uma rpida percepo dos artigos

no linear. Este tipo de apresentao tem contudo o
inconveniente de exigir frequentes aprovisionamentos, dado que os nveis mais acessveis se esgotam mais
depressa (foto 17.8) .
respeito, que o linear mnimo para que um produto

tenha hipteses de ser visto de 50 cm num hipermercado e de 25 cm num supermercado. Na realidade, quanto maior for o linear no solo ocupado por
, i
um produto, mais tempo ter o cliente, durante a sua

deslocao face prateleira, para olhar e pegar o produto. Enfim, numerosos estudos indicam que a apre-
A apresentao horizontal consiste em colocar uma

famlia de produtos diferente por cada nvel de linear.
Para alm da m visibilidade de algumas subfam-
FIGURA 17.1
Exemplo da curva de elasticidade das vendas de um produto

relativamente ao linear ocupado
lias, o cliente obrigado a voltar atrs para procurar

outra famlia de produtos, exposta noutra prateleira,
OA: expositor minima,
o que raramente acontece, perdendo-se assim vendas
Volume de vendas
Nvel de saturao
(foto 17.9). Naturalmente que nas pequenas super-
aumentar o espao, depois

deste ponto ir trazer
aumento das vendas, mas
fcies este o tipo de apresentao habitual, uma vez

que a velocidade de passagem dos clientes menor
proporcionalmente in:erior
e a alternativa de utilizao de uma exposio vertical implicava colocar um nmero muito reduzido
17.8
de facings em vertical, o que no permitiria obter
Exemplo de
merchandising vertical.
uma visibilidade do produto ou ter um sortido

muito reduzido.
FOTO
em termos de dimenso de
visibilidade do produto.
OB: expositor ptimo,
Expositor
Fonte: ] ALLAlS, O RSO NI, FADY, M arketing de 1 Distribution, Vuibert.
ao aumento do expOSitor e,
eventualmente, roubar espao
a outro produto.
oe: expositor mximo, a no
ultrapassar, sob pena de
saturao do linear.
Captulo 17 O t1ERCHANDISING E AS PROMOES 393

392 MERCATOR
efeitos tornou-se mais fcil aps o aparecimento e gene-
Os indicadores habitualmente mais utilizados referem-
por isso que, na ignorncia em que geral mente se
Refira-se, ainda, que se o distribuidor apenas estiver
-se produtividade do linear (volume de vendas/m 2),
encontram quanto forma exacta das curvas d I

"dd d
eeas
tICI a e os produtos,
os produtores tm ' natural_.
interessado em satisfazer a sua clientela, gerindo o seu
mente, tendncIa a reivindicar, para os seus propnos

' .
produtos,
o
maior
linear
possvel.
Do
mesm
. . .
o mo do
temente, tudo o que desejar, tal poderia conduzir o
tendem, por vezes,a I

atribu"
os dlstnbUldores
r as suas'
, .
marcas
propnas uma extenso de linear excessiv~re~
I
.
de fraca rotao, ou ainda a produtos que ofeream

urna margem fraca (produtos de atraco).
Um outro mtodo, mais ambicioso, consiste em uti-
tIvamente elasticidade da marca prpria.
Corno vimos, no possvel, normalmente, a um dis-
lizar modelos informticos, ditos de optimizao do
tribuidor encontrar uma diviso do seu linear que lhe
linean>. Esta denominao , contudo, um pouco abu-
permita maximizar simultaneamente todos os factores
siva, pois nenhum destes modelos garante a descoberta
que contribuem para a rentabilidade global do estabe-
de um mtodo ptimo no sentido estrito do termo.
lecimento. O que ele deve procurar , com a ajuda e
O mais divulgado destes modelos, denominado Space-
os conselhos dos representantes dos produtores, um
man, comercializado em Portugal pela Nielsen e apoia-
e sua rentabilidade (margem bruta/m 2).

Qualquer destes rcios pode ser calculado em metros - m (comprimento dos lineares), metros quadra2
dos - m (superfcie das prateleiras) ou em metros

3 ( volume entre duas prateleiras). Naturalcu'b'ICOS - m
~ente que a indicao de metros mais simples, mas
Igualmente mais incompleta.
f) Mtodos de organizao do linear
A forma exacta destas curvas pode, por outro lado,

variar consideravelmente segundo os estabelecimentos
e segundo os produtos. Para os produtos de primeira
necessidade, como o sal ou o acar, o limiar de visibilidade relativamente baixo, porque os consumidores procuram activamente o produto e o limiar de
saturao atingido rapidamente, enquanto para produtos de compra mais impulsiva estes limiares se
situ~m em nveis mais elevados . Por falta de regras
Em matria. de. distribuio

do linear,o p
princi
.
a1pro que o linear total de que d'lema. do dIstrIbUIdor
b,.
~,
Ispoe
e lImItado e nao extenslvel. Este linear, ou espao de
venda
constitui, para o distribuidor,um
r recurso
aro
.
e dIspendioso que ele deve rendibilizar ao mximo.
A sua rendibilizao tem em conta, basicamente, quatro

factores: o volume das vendas, a margem bruta obtida
:elos produtos vendidos, os custos directos imputveis
elasticidade das vendas no linear, para um produto
a armazenagem e manuseamento desses produtos e

por. fim, a satisfao da clientela . O desafio'e, pOIS,
.'
art~culando estes quatro factores , conseguir encontrar
determinado e num determinado estabelecimento, atra-
o lInear ptimo para cada tipo de produto.
vs da experimentao, sendo muito raro que os distri-
Utilizam-se diversos critrios para calcular o espao que
buidores assim procedam de forma sistemtica.
deve ser atribudo a um produto (quadro 17.3).
geraIs, apenas possvel conhecer a curva precisa de
ralizao dos leitores pticos (scanners) nas caixas de

sada, que permitem saber diariamente as vendas por
linear por forma a que ela encontre, fcil e permanen-
produtos.
distribuidor a atribuir um linear importante a produtos
g) O modelo Spaceman
compromisso aceitvel entre estes diversos factores.
-se nos seguintes princpios:
O mtodo de reorganizao mais frequentemente pra-
No Spaceman, uma primeira organizao terica do
ticado pelos distribuidores consiste em proceder perio-
linear (entre as diferentes referncias pertencentes a
dicamente a mudanas na diviso existente e em obser-
uma mesma categoria de produto) feita proporcio-
var os efeitos de tais mudanas sobre as vendas dos

produtos em questo, bem como, sobre outros indicadores, tais como a frequncia das rupturas de stock ou
as cadncias de reabastecimento. A observao destes
nalmente s quotas do mercado das suas referncias.
As quotas de mercado tidas em conta para este clculo

so as do mercado nacional, as do mercado regional e
EXEMPLO
Remodelao de um linear, relativamente a uma famlia com 6 artigos, expostos da seguinte forma:
60 em
40 cm \8
A
Proporcional sua importncia para o volume de vendas total da seco
Vol. de vendas
Vol. vendas total seco x linear total seco
Este procedimento simples e rpido de

realizar mas pode conduzir a erros significativos por no ter em conta a margem.
Segundo este critrio, o distribuidor atribui

linear uma percentagem equivalente
aquela que o mesmo produto detm no
mercado.
Tendo, embora, o mrito de ser muito racionai e pragmtico, este mtodo-preconizado

pelos produtores de produtos lder - no
tem em conta a rentabilidade dos produtos
e desfavorece os novos produtos.
Este mtodo atribui ao produto uma parte

de linear correspondente rotao do seu
Este mtodo permite gerir o linear sem recurso imobilizao de produtos em reserva, tendo em conta as sadas dirias e a
capacidade da seco. Tem, contudo, o inconveniente de favorecer os produtos com
forte rotao, pois o responsvel da seco
constituI reservas no linear para prevenir
rupturas de produtos lder.
~o
stock:
N. unidovendo+ stock segurana
perlodo de reaprovisionamento (dias)
A parte de linear atribudo a um produto

corresponde sua contribuio para a margem total da loja. Assim:
Margem bruta produto
.
Margem bruta tol. seco x linear tol. seco
Este mtodo tem a vantagem de atribuir

ao responsvel de cada seco de uma loja'
a gest? de um centro de lucro, o que pod~
se~ motivador. No entanto, o mtodo mais
dlflctl de aplicar com rigor, porque varia
m_als ao longo do tempo, fruto das alteraoes da margem e rotao.
30cm \
50cm
70 cm
50 cm
No final de um dado perodo de tempo, e tendo em conta os resultados obtidos no quadro seguinte, procedeu-se
a uma reviso do espao de linear atribudo a cada produto, no perdendo nunca de vista as caractersticas do
produto, ou seja, a sua notoriedade, o facto de se tratar de um produto de atraco, de impulso, etc.
Ref.'
VV
(em
euros)
VV
total
Margem
bruta
(em %)
% margem
Margem
bruta (em
euros)
bruta
total
linear
ocupado
Linear
inicial
(cm)
13,3
40
20
60
0/0 de
A
1745
15,7
f--__ ____
_______ __11__ ____19,4
________ __ ___ __ 17
_________ ~i____ __297
___ _______i~ _______
___ __ ___+-----I------+-'----1
8
>-C
898
10,0
22:
198
10,4
---------------l--------------- _________ ____ __~------------- ---t ---------------t-----+-----t---'~

30
2095
23,3
18:
377
19,9
10
23,3
~
~ ::::~:?:~~::::t::::~:~~?:::: ::::::~?::::::j:::::~~~::::-'::::~?:':~:::::t_----+----+---'=:.....J
50
16,7
~
70
E
519
207 . __
>-________
_______11______5,7
__ ___ __ __ ______ 40
______ ___ ,i__ __________
F
1 _
29,7
16_____
: ____
42
8 ___
>-____2674
__________ +
____
__________________
_+__
_____
Total
8978
100
21 ,1
1895
Fonte: Adaptado de JAlLAIS, ORSONI, FADY, Marketing de la distribution, Vuibert
11 ----1-------+-----1---''--- ---------50
16,7
2 2,5
______
______ ___1--_ _ _+-----1-':.---1
100
100
300
394 MERCATOR
FOTO
sarem um certo volume de compras, uma
at mesmo as do estabelecimento particular cujo linear
por cada um dos produtos, com vista a maximizar,
ultrapaS
se pretende optimizan,. No primeiro caso, trata-se
no o volume de vendas, mas sim a margem bruta
operao de promoo.
simplesmente das vendas observadas no estabeleci-
total. O modelo permite mesmo ter em COnta os CUstos
mento num certo perodo de referncia.
directos por produtos (CDP) e, consequentemente, ma-
Esta primeira organizao terica, que visa essencial-
ximizar os lucros directos por produtos (DPP), na Con-
mente um objectivo de minimizao das rupturas de
dio, claro est, de que os custos directos por produ-
Apro m
stock e dos custos de reabastecimento, est ainda longe
tos sejam conhecidos de uma maneira precisa e fivel,
do ptimo, mesmo sob estes dois aspectos, porque no
o que muitas vezes no aconteces.
tem em conta a elasticidade das vendas de cada pro-
O principal limite destes modelos advm do facto de
te como obJ'ectivo final, influenciar os comger ai men ,

..
amentOS de compra dos pblicos a que se dmgem port
..
distinguem-se pelos seus modos de aco. A pubhCldade
c) Diferenas entre a promoo e a publicidade
duto em relao ao linear. Por outras palavras, esttica
no terem em considerao os efeitos a mdio ou a
procura influenciar os comportamentos de um pblico,
longo prazo que a diviso do linear pode ter na satis-
atravs da transmisso de mensagens, tendo por objec-
produtos, cuja quota de mercado , por definio, nula
fao e, consequentemente, na fidelidade da clientela.
ou fraca, mas cujo potencial de vendas pode ser im-
A despeito desta limitao, estes modelos so muito
portante. por isso que se se dispuser de dados ou de
frequentemente comprados e utilizados pelos grandes
estimativas acerca da elasticidade das vendas em rela-
distribuidores. Noutros casos, so colocados sua dis-
o ao linear, para cada um dos produtos respectivos,
posio pelos produtores, que neles vem um meio de
conveniente introduzi-los no modelo para corrigir a
estabelecer relaes de parceria com os seus clientes e,
primeira organizao terica.
tambm, muitas vezes, de justificar os pedidos de linear
Apesar da diferena dos seus modos de aco, a pro-
Do mesmo modo, podem introduzir-se no modelo
suplementar que apresentam a favor dos seus prprios
moo e a publicidade so muitas vezes utilizadas
correces relacionadas com a margem bruta obtida
produtos.
conjuntamente pois podem reforar-se mutuamente.
uvo
(Foto gentilmentt cedida pela Campal)
oo e a publicidade - embora tenham ambas,
e no dinmica. Desfavorece, nomeadamente, os novos
17.13
A Campal realizou uma

campanha de Natal Campanha
Natal 2003 em que na compra
de 2 embalagens de marcas
Compal, os consumidores
habilitavam-se a ganhar
viagens neve.
modificar os conhecimentos, as imagens e as atituFOTO
des desse pblico, visando obter efeitos prolongados.

A promoo, essa, procura provocar ou estimular os
comportamentos desejados, visando produzir efeitos
5 UMa"
rpidos ou mesmo imediatos, mas limitados no tempo.
17.14
Na compra de um pack
de 4 garrafas oferecida
uma das 100 000 petecas.
Sero tambm oferecidas
via sms e durante 10 semanas,
20 000 petecas e 1 O motas
de gua.
(Foto gentilmente adida pela
Sumol - Gesto de Marcas, S.A.)
Por exemplo, uma operao de couponing para um

novo produto ter muito mais sucesso junto dos consumidores se esse ptoduto se der previamente ou simul-
Seco 2
As
taneamente a conhecer atravs de uma campanha

publicitria.
PROMOES
pblicas, uma verdadeira preferncia por uma marca;

d) Importncia crescente da promoo
DAS PROMOES
a) Definio geral
Uma operao de promoo consiste em associar a um

produto uma vantagem temporria destinada a facilitar
Exemplo: Uma viagem s Carabas oferecida como
Em Portugal, como nos outroS pases ocidentais,
nestes casos, o consumidor ser muitas vezes sensvel

s vantagens promocionais que lhe so oferecidas;
prmio aos vendedores que atinjam os objectivos
constata-se, desde h uma dezena de anos, que os
_ em segundo lugar, existem sectores onde a presso
uma promoo - rede de vendas.
investimentos ptomocionais das empresas aumentam
publicitria exercida pelos produtores se aproxima
proporcionalmente mais do que os de publicidade,
do nvel de saturao, isto , o seu rendimento mar-
em particular, nos bens de grande consumo e semi-
ginal torna-se fraco; para l deste limiar de saturao,
b) Diferenas entre a promoo e a poltica

de produto e de preo
ou a estimular a sua utilizao, a sua compra e/ou a
-durveis (electrodomsticos, mobilirio, automveis,

etc.).
sua distribuio. Se a vantagem oferecida se dirige aos
A promoo distingue-se das polticas de produto e de
consumidores, trata-se de uma promoo-consumidor
preo essencialmente pelo carcter temporrio das van-
(fotos 17.13 e 17.14); se beneficia os distribuidores,
tagens que oferece ao consumidor ou ao distribuidor.
trata-se de uma promoo-distribuidor. No caso do
Exemplo: Um rapei sistemtico sobre quantidades,
objectivo ser a estimulao dos intervenientes no pro-
acordado com os distribuidores, faz parte da poltica
- em primeiro lugar, nos sectores onde os produtos so
cesso da venda (fora de vendas prpria e/ou dos inter-
de preos, enquanto uma reduo temporria acordada
pouco diferenciados por vezes difcil criar nos con-
medirios) trata-se de uma promoo - rede de vendas.
com os que, durante um perodo de tempo limitado,
sumidores, apenas pela publicidade e pelas relaes
Este aumento relativo da parte da promoo pode explicar-se por vrias razes:
torna-se mais rentvel investir em promoo do que

em publicidade;
_ em terceiro lugar, os responsveis pelo marketing das

empresas tm, frequentemente, tendncia, em termos
de vendas, para procurar resultados espectaculares
imediatos, mais do que em melhorar a sua imagem
de marca a longo prazo;
396
MERCATOR
Captulo 17 O MERCHANDISING
- por fim, a distribuio exerce, muitas vezes, sobre os
produtores, presses a favor das operaes promo-
cionais cujos efeitos sobre as vendas so imediatamente perceptveis.
2 - OS OBJECTIVOS DE UMA ACO
PROMOCIONAL
ISSO provocou uma canibalizao sobre OUt

. . .
tos produtos
da gama, uma dImInUIo de vendas no
'
.
penodo SegUInte, um aumento no previsto de CUSt d
os e trata_
mento da promoo ou uma degradao d .
a lillagem
da marca.
Estes possveis inconvenientes devem lev
ar as empresas
a dar uma especial ateno relao entre ob' .
lectivos e
, .
teclllcas promocionais.
Os objectivos de uma aco promocional na ptica do

produtor inscrevem-se num quadro mais amplo dos
objectivos de marketing e sero diferentes consoante
os diferentes destinatrios da promoo: promoo-consumidor; promoo-distribuidor e promoo-rede
de vendas (quadro 17.4).
3 - AS PRINCIPAIS TCNICAS
DE PROMOO
As tcnicas de promoo - consumidor podem ser classi-
A definio prvia correcta de objectivos fundamental,
ficadas em cinco grandes categorias: a experimentao
j que dever determinar o tipo de tcnicas a utilizar
gratuita; reduo temporria de preos; prmios, ofertas
e, naturalmente, a forma de avaliao das promoes.

Os fracos resultados de muitas aces promocionais
residem num desajustado estabelecimento de object!vos, sobretudo ao nvel da sua compatibilizao.
E frequente uma promoo conseguir aumentar vendas;
mas como a tcnica escolhida no foi a mais indicada
e brindes; concursos, jogos e sorteios; e "pr em destaque o produto (quadro 17.5).
A EXPERI MENTAO
GRATUITA
_ distribuio de
amostras do produto
_ prova do produto
(degustao)
- ensaio
(demonstrao)
Colocao do produto disposio do consumidor,

gratuitamente:
- no domiclio ou nos estabelecimentos (exemplo:
embalagens unidose de um novo shampoo);
- geralmente nos estabelecimentos (exemplo: novo
iogurte Oanone) ;
- normalmente de um bem semidurvel (operao
portas abertas da Peugeot).
REDUES
TEMPORRIAS
DE PREO
1.' Reduo directa
do preo de venda
ao consumidor
2." Reembolso diferido
sobre apresentao
de -provas de
compra
3.' Desconto sobre a
quantidade
4.' Couponing (ou
bnus de reduo)
- Abaixamento de preo por compra de um formato

com maior quantidade ou de lotes.
- Distribuio de cupes aos consumidores a descontar na caixa de sada com a compra do produto.
PRMIOS, OFERTAS
E BRINDES
Acompanham a aquisio do produto podendo tambm estar dependentes de futuras compras. Exemplo:
a gasolina da BP oferece pontos que acumulados
do direito a brindes.
- Abaixamento temporrio de preo. Exemplo: produtos em folhetos de hipermercados.

- Reembolso de parte do preo de compra pelo
produtor a posteriori. Exemplo: selos de provas
de compra.
E AS
PROMOES
397
o mais eficaz e mais dispendioso

meio promocional. Adequado a
novos produtos ou queles que
tenham fortes possibilidades de
voltar a ser comprados.
- Distribuio de amostras de perfume.

- Provas de degustao no ponto
de venda.
Meio poderoso de facilitao e de

estimulao de compras. Mas comportam alguns inconvenientes e
riscos:
- quebras de ganhos por canibalizao das vendas normais;
- degradao da imagem de marca
se as redues forem demasiado
frequentes;
- trabalho administrativo (cupes).
- -Me de todas as promoes,

Promoo Jumbo no final de
Denominou-se auto-pagantes,
quando devido aos acrscimos de
vendas no representam custos para
a empresa que os oferece.
- Oferta do Livro dos Recordes do

Guiness (Semanrio Indepen-
1999.
Assiste-se presentemente e de uma f,orma cr
escente
utilizao de diferentes tcnicas de promoo em
conjunto, com mltiplas combinaes entre meios
produtos e marcas (foto 17.15).
'
dente)
- Oferta do Guia de Portugal e
Melhor de Portugal (Semanrio
Expresso) .
CONCURSOS,
JOGOS E SORTEIOS
Experimentao
Primeira compra
Compra repetitiva
Fidelizao
Aumento do n.' de unidades adquiridas
Aumento do n.' de unidades consumidas
Aumento da frequncia de compra
PR EM DESTAQUE
O PRODUTO
Muito habituais no mercado portugus, oferecem

normalmente prmios mais ou menos numerosos e
valiosos (viagens, automveis, etc).
Um concurso no faz apelo sorte,

dependendo apenas dos conhecimentos ou perspiccia dos concorrentes.
- Concursos, jogos e sorteios realizados pelos jornais A Bola e
Operao temporria de merchandising destinada a

incentivar a experimentao ou a compra de um produto.
Estas operaes so geralmente

associadas a um outro meio promocional.
- Mquina de aromas utilizada pela

marca F da Henkel.
Record.
Referenciamento da marca ou de novas referncias

Aumento dos stocks do distribuidor
Melhor racionalizao do linear
: Obteno.de melhor loc~ de exposio - Pr em destaque o roduto
Partlclpaao noutras acoes de comunicao
p
Aumento das quantidades vendidas
Aumento do n.' de pontos de venda
Colocao de novos produtos
Obteno de compras repetitivas
Prospeco de clientes
Aumento da compra mdia
Fidelizao da clientela
Font~: Adaptado de Philippe INGOLD
Pr,
do
omotlon n
v~nt~s ~t dCtlon
commerciak.
FOTO
17.15
A 4 Salti da IgloOl associou-se

Tefa/, para promover os seus
produtos. Na compra de uma
embalagem de 4 Salti o
consumidor habilita-se a
um electrodomstico Tefa/.
(Foto gentilmente cedida pela Iglo-Ol)
398 MERCATOR
Tendo por base um estudo de mercado sobre a realidade promocional em Portugal, foi possvel constatar
quais as frequncias de utilizao das tcnicas promocionais pelas empresas produtoras de bens de consumo, verificando-se que as redues de preos so as
formas mais utilizadas.
Atravs do cruzamento dos objectivos promocionais
com a frequncia de utilizao de tcnicas (figura
17.2), observou-se que para os fabricantes a operar
em Portugal a utilizao das tcnicas varia muito
conforme o objectivo. o caso da 1uta contra os concorrentes, que privilegia as redues de preos, enquanto para aumentar vendas apostam em concursos,
vendas com brindes e Leve X, Pague Y.
Uma operao de promoo deve ser preparada e eXecutada cuidadosamente at ao mnimo detalhe, exigindo, para ser bem sucedida, uma coordenao perfeita de numerosos intervenientes, nomeadamente da
fora de vendas (quadro 17.6).
Como possvel verificar atravs deste exemplo, a
complexidade das operaes leva a que uma correcta
programao possa ter de ser iniciada com um ano de
antecedncia, envolvendo um grande nmero de intervenientes. A complexidade do tipo de promoo
(coupon dentro da embalagem) certamente a razo
porque em Portugal a tcnica mais utilizada a reduo de preos, que praticamente no exige preparao.
No que se refere ao grau de satisfao com a utilizao

das tcnicas promocionais, pde concluir-se que produtores e distribuidores se encontram bastante satis-
5 - MEDIO DA EFICCIA
feitos com os resultados na utilizao das seguintes:
que a reduo de preos, se bem que seja a tcnica

mais utilizada na <<luta contra concorrentes, no provoque satisfao, j que afecta drasticamente as margens.
As operaes promocionais atingem valores extremamente elevados nos oramentos das empresas. frequente, no caso dos fabricantes de bens de grande
consumo, o total do oramento promocional atingir
20% das vendas.
Estes valores exigem um tratamento da avaliao das
4 - PLANIFICAO E EXECUO DE UMA
OPERAO DE PROMOO
Aps a definio, escolha de tcnicas, verificao de

compatibilidade entre objectivos e tcnicas, de forma
a no prejudicar objectivos no envolvidos na promoo, (exemplo: imagem de marca, canibalizao entre
produtos) e definio dos critrios de avaliao necessrio passar fase da planificao da campanha.
marketin~ do ano n-2 ate n-1
Anlise das actividades de promoao

Esboo do plano anual
..
Estimativa oramental e avaliao da rentabilidade
Apresentao e parecer sobre o plano .
Aprovao final do plano pelo Dir. Marketlng
ms
1 ms
2 meses
1 ms
Maro ano n-1

Maro ano n-1
Abril/Maio ano n-1
Maio ano n-1
Incio Junho ano n-1
Fim Junho ano n-1
ms
1 ms
1 ms
15 dias
15 dias
Incio Julho ano n-1

Julho ano n-1
Agosto ano n-1
Agosto ano n-1
2.' quinzena Agosto ano n-1
2.' quinzena Agosto ano n-1
Fim de Agosto ano n-1
FASE DE CONCEPO
f:iriefing
Concepo
Realizao de maquetes
Verificaes tcnicas
Verificaes jurdicas
Clculo oramental
Apresentao Dir. de Marketing e aprovao
DE UMA OPERAO PROMOCIONAL
vendas com amostras, demonstraes e degustaes e

ainda vendas com ofertas de brindes. sintomtico
ASE DE PLANIFICAO
FBalano da actividade de
promoes com rigor, o que ainda no acontece devido complexidade das repercusses da actividade promocional e dimenso do tratamento de informao.
FASE DE EXECUO
Reunio de programao
Difuso da ficha de programao
Ficha tcnica do produto
Execuo dos documentos
Gravura para embalagens
Senhas / Coupons
15 dias
6 semanas
Impresso
Programao da fabricao
Pr-srie
Fabricao
Entregas
Incio Setembro ano n-1

Incio Setembro ano n-1
Meio Setembro ano n-1
1.' quinz. Setembro ano n-1
Inicio Out.a meio Nov. ano n-1
2.' quinzena Novembro ano n-1
1.' quinzena Dezembro ano n-1
lt. trimestre (conf. caso) ano n-1
2.' quinzena de Janeiro ano n
Fevereiro-Maro ano n
15 Fevereiro at final Abril ano n
Existem trs grandes mtodos possveis para medir a

eficcia de uma operao promocional. So, por ordem
crescente de dificuldade e de ambio, a medida da
PRESENA NO LINEAR
Presena no linear durante a campanha (em aco)
Presena no linear posteriormente (sobras)
2 meses
2 meses e meio
Maro/Abril ano n
Maio a Julho ano n
taxa de participao, a avaliao dos efeitos relativamente aos objectivos visados, e o clculo da rentabilidade financeira da operao.
FIGURA 17.2
Grau de utilizao das
tcnicas promocionais por
produtos versus objectivos*.
rS/ides gentilmente cedidos pela
InforteclTracy Internacional)
* Estudo realizado pela Infortec e Tracy Internacional em 1995 para o Imtituto de Merchandising de Portuga~ tendo como universo os produtores
de bens de grande consumo e os grandes distribuidores associados ao Instituto.
FASE DE AVALIAO
Anlise dos resultados
Recuperao dos coupons
Avaliao final
15 dias
3/6 meses
Incio de Junho ano n

A partir de Abril ano n
Outubro ano n
Fonte: Adaptado de Philippe INGOLD, Promotion des ventes et acrion commerciale.
a) Medida da taxa de participao
nal: no prova, efectivamente, mesmo com uma taxa
Mede-se, por vezes, o sucesso de uma operao pro-
de participao elevada, que os objectivos reais da
mocional atravs daquilo a que chamamos a taxa de
operao tenham sido atingidos. No caso, por exemplo,
participao, isto , atravs de indicadores ligados ao
de uma operao de couponingdestinada a conquistar
nmero de participaes por parte dos consumi-
novos compradores, o facto de 5% dos cupes dis-
dores.
tribudos terem sido apresentados a reembolso no
A taxa de participao um instrumento cmodo,
permite saber quantos destes cupes foram utilizados
mas grosseiro, da eficcia de uma operao promocio-
para uma primeira compra.
400 MERCATOR
b) Medio directa dos efeitos de uma

operao em relao aos objectivos
que lhe tenham sido atribudos
o aumento da notoriedade de uma marca, ou ainda

origem das pessoas que compraram o produto
promoo.
Uma aproximao mais rigorosa da medio da eficcia de uma operao promocional consiste em tentar
medir directamente o grau em que foram atingidos os
objectivos especficos da operao. Por exemplo:
c) Medio da rentabilidade financeira de urna

operao promocional
Para alm da medio dos efeitos de uma operao promocional em relao aos objectivos que lhe tenham
sido definidos, procura-se por vezes avaliar a sua renta_
bilidade financeira. No seu princpio, os mtodos de
avaliao da rentabilidade consistem em medir a reJiltabilidade R da operao aplicando a seguinte frmula:
- o nmero de consumidores que tenham comprado o

produto pela primeira vez;
- o nmero de consumidores que tenham aumentado o
seu consumo do produto durante determinado perodo;
- aumento da notoriedade da marca;
ATROCNIOS
MECENATO
- aumento da rotao do produto nos pontos de venda,

etc.
Podem ser utilizados vrios mtodos para este tipo de
medio.
custos tcnicos - despesas de organizao, logstica, preo

dos prmios e das ofertas, etc.;
1. o As vendas nos estabelecimentos

Com a ajuda de dados fornecidos pelos painis de
retalhistas ou ainda procedendo ao levantamento das
vendas em lojas teste, pode-se estudar a evoluo das
vendas do produto antes, durante e depois da execuo
da operao. Este mtodo pode ser vlido, tratando-se
de operaes que tm por objectivo acelerar, num curto
prazo, as rotaes em estabelecimento e para produtos
de compra repetida num curto espao de tempo. Mas
no o , evidentemente, quando a operao visa certos
tipos especficos de consumidores (compradores mistos,
novos compradores, etc.), uma vez que os levantamentos das vendas no estabelecimento no fornecem
nenhuma indicao acerca da identidade dos compradores.
perda de lucro -parte das vendas a preo reduzido que)

sem promoo, teria sido conseguida, ao preo normal
Embora os parmetros desta frmula sejam muitas
vezes difceis de calcular (nomeadamente o volume de
vendas suplementar e sobretudo a perda de lucro),
esta aproximao pode ser pertinente, quando se tratar
de operaes promocionais cujos efeitos sobre as vendas
so imediatos. Ao invs, muito mais incerta quando
os efeitos de uma promoo so susceptveis de se
estenderem por um perodo relativamente longo.
assim que, para medir a rentabilidade de uma distribuio gratuita de amostras, preciso ser-se capaz
de calcular o volume das compras futuras que sero
efectuadas pelos consumidores que tenham beneficiado
desta amostra, o que constitui uma tarefa de difcil
realizao.
2. o Os inquritos junto dos consumidores

Para as operaes promocionais, tendo por objectivo
modificar certos comportamentos de categorias especficas de consumidores, os resultados podem ser obtidos atravs de painis de consumidores ou de inquritos
ad-hoc. Pode-se, por exemplo, medir atravs de inquritos deste tipo o nmero de novos compradores de
um produto, o aumento das quantidades consumidas,
No TAS
Cecilia, ARROJA, in M eios e Publicidade, 7 de Maro de 2003,

p.20.
J. MASSON e A. W ELLOF,
Tendo presente o estudo do mercado anteriormente

citado, possvel afirmar que a quase totalidade das
empresas inquiridas, quer empresas produtoras, quer
distribuidoras, afirmam que procedem regularmente
avaliao de promoes, apesar de o fazerem atravs
de mtodos empricos, normalmente elementares.
Que o merchandisint, Edies Cetop,
1991.
5
3
Ceclia ARROJA, Promover o ponto de venda, op. cit., p. 20.
Para um maior aprofundamento sobre a marca Mateus Ros ver

caso Mateus - a marca de vinhos mais vendida em todo o mundo, Novo
Mercator, Publicaes Dom Quixote, 1996.
Para um melhor conhecimento da problemtica do DDP ver
J. Crespo de CARVALHO, Logstica Comercial profit, Texto Editora, Lisboa, 1994.
modelo direct product
PLANO DO CAPTULO
Neste captulo iremos abordar duas vari-
A l.a seco introduzir a temtica da im-
veis do mix de Comunicao que tm vindo
portncia do patrocnio e do mecenato na
a assumir uma importncia crescente nas
Comunicao da empresa, e da sua arti-
estratgias de comunicao das empresas:
culao com as outras variveis. O patro-
o patrocnio e o mecenato.
cnio em si ser abordado na 2 . a seco
Seco 1
A saturao da publicidade tem levado
onde procuraremos estruturar os cuidados
Introduo
os anunciantes a procurarem formas alter-
a ter na realizao de uma aco deste tipo.
Seco 2
nativas de veicularem as suas mensagens,
A 3. a seco abordar o conceito de me-
O Patrocnio
4. a
associando-as a actividades como o despor-
cenato e finalmente a
to, as artes, as letras, a cultura, o ambiente,
sintetizar as principais diferenas entre estas
entre outras.
seco procurar
duas opes de Comunicao.
Prefcios de
Francisco de la Fuente
Snchez e Antnio Comprido
Seco 3
O Mecenato
Seco 4
Diferenas entre patrocnio
e mecenato
Captulo 18 PATROCNIOS E MECENATO 403
402 MERCATOR
Prefcio
Prefcio
acto de apoiar boas causas , desde
incorporada no conjunto de tarefas que a
o conceito de empresa boa cidad vai
natural e espontneo, tal como a elaborao
sempre, praticado pelas pessoas de bem e
Empresa deve realizar para conseguir atin-
tendo cada vez maior implementao no
de um plano de formao, de um plano de
considerado por todos como um gesto de
gir cabalmente os seus objectivos.
mundo empresarial. De facto no basta, no
vendas, de uma campanha de publicidade,
generosidade e nobreza.
H muito que a EDP tem conscincia disso
mundo de hoje, gerar os cashjlows necess-
ou a preparao de um business case para
Na poca actual, marcada por uma cres-
e assume um posicionamento de empresa-
uios ao justo pagamento dos dividendos aos
um novo investimento.
cente abertura de esprito e por uma cada
-cidad, dando o seu apoio e emprestando
accionistas, nem sequer ser considerado um
No quis deixar de enfatizar esta questo
vez maior capacidade de projeco de ini-
o seu nome a acontecimentos culturais mas
bom empregador que, para alm da retri-
antes de me focar no tema Patrocnios e
ciativas, a necessidade desse apoio ganha
tambm desportivos; a manifestaes arts-
buio pelo trabalho prestado, proporciona
Mecenato. que uma viso curta desta
novos contornos e torna-se ainda mais evi-
ticas mas tambm aco social.
o desenvolvimento e a realizao profissio-
matria pode levar a que se invistam fun-
dente.
Talvez porque a nossa actividade entrega
nal dos seus colaboradores .. Tambm no
dos importantes sem o retorno pretendido.
Quer porque essas iniciativas crescem em
aos nossos clientes um produto de primeira
se fica pela simples filantropia, disponibili-
Mas, uma vez entendido o modelo de ne-
exigncia e qualidade; quer porque o sim-
necessidade, essencial ao seu Bem-Estar,
zando alguns dos proveitos, para ajudar
gcio incorporando as diversas dimenses
POR
ples facto de se saber que se pode contar,
sentimos mais intensamente a importncia
iniciativas nas reas cultural, do desporto
referidas, podemos encarar os Patrocnios
POR
FRANC I SCO DE LA
FUENTE SNCHEZ
partida, com um determinado tipo de
de interagir com eles na outra frente que
ou do apoio social. O respeito pelo meio
e Mecenato como um processo adequado
ANTNIO COMPRIDO
apoio, confere maior espao criatividade
reputamos de vital: a Cultura.
ambiente, a equlibrada gesto dos recursos
a um correcto envolvimento com a comu-
gerando, consequentemente, projectos mais
Trata-se, afinal, de identificar o gesto patro-
naturais, a preocupao com a biodiversi-
nidade em que nos inserimos. As empresas,
ambiciosos.
cinador como o momento em que, assu-
dade, so outros aspectos importantes mas
ao disponibilizarem meios de apoio a activi-
O Mecenas j no aquele indivduo po-
mindo a cidadania, se faz reflectir para a
to s uma parte da questo.
dades da comunidade, ganham notoriedade,
deroso que, com o seu gesto magnnimo,
sociedade uma imagem de empresa agente
Na realidade tudo isto e muito maiS,
fortalecem o seu brand e esto a investir
provoca o agradecimento e conquista a
de corpo inteiro, que conhece os seus deve-
porque implica uma integrao desses con-
fundamentalmente no mdio e longo prazo.
admirao e o respeito de todos.
res e no abdica de os exercer.
ceitos no prprio modelo de gesto do ne-
Criam-se ligaes e afinidades que acaba-
O Mecenas , agora, de comum, a Empresa,
Um dos Princpios de Desenvolvimento
gcio. Ao fim e ao cabo pretende-se que a
ro por se reflectir no core business. Ao fim
que patrocina materialmente mas tambm
Sustentvel do Grupo EDP, recentemente
realizao de valor a curto prazo ande de
e ao cabo no estabelecimento de relaes
que se envolve; que diz Presente! e colabora,
aprovados, especifica que nos comprome-
mos dadas com o desenvolvimento futuro.
em que todos ganham, que est a chave do
se essencial, no prprio desenho da aco.
temos a apoiar iniciativas de promoo social
Queremos que o desenvolvimento e o bem
sucesso. A empresa pelo reconhecimento
A publicao da Lei do Mecenato - ao
e cultural, com base em critrios transparentes
estar da nossa gerao, no ponha em causa
que obtm, os empregados e outros parcei-
acordan) a sociedade civil para determi-
de avaliao de relevncia para a comuni-
esses mesmos atributos para as geraes vin-
ros pelo orgulho que sentem na atitude da
nado tipo de valores que tm a ver com o
dade.
douras. este equilibrio, que se usa chamar
sua companhia, as comunidades e ONG's
que de mais essencial o indivduo carece:
Acho, muito sinceramente, que a leitura do
de desenvolvimento sustentvel, que in-
pelas iniciativas que, provavelmente, no
o Bem-Estar e a Cultura - resultou num
Balano e da Demonstrao de Resultados
corpora todos os requisitos acima citados.
conseguiriam levar a cabo sem aqueles
inegvel aprofundamento do papel das em-
de um relatrio de uma qualquer empresa
Mas f-lo de uma forma holstica e inte-
apoios, os Governos porque conseguem
presas enquanto promotoras e/ou facilita-
fica muito mais agradvel quando nessa
grada. F-lo de modo a que seja parte do
promover uma maior e mais fcil integra-
doras da realizao de obras e eventos com
empresa se tem conscincia de que no foi
prpria cultura e maneira de actuar das
o entre o tecido empresarial e a popu-
impacto nas comunidades que servem.
despiciendo o valor que se criou, durante o
organizaes. F-lo como se trate de algo
lao.
Mas, depois de se iniciarem as interaces
ano, interagindo com a sociedade na prosse-
com o meio e de se patrocinarem os pri-
cuo de aces que a enriqueceram social
meiros eventos, resulta evidente que essa
e culturalmente, tornando-a melhor e mais
uma funo que deve ser naturalmente
feliz.
PRESIDENTE
DO CONSELHO DE
ADMINISTRAO
DA EDP
PRESIDENTE DA
BP PORTUGA L
404 MERCATOR
Captulo 18 PATROCNIOS E MECENATO 405
Seco 1
~o a comunicao externa (empresa enquanto

que sa
.
.,
entJ'dade social) e comunicao interna (dIZ respeIto a
INTRODUO
1 - ORIGENS
Embora a origem das palavras Patrocnio e Mecenato

se reporte a tempos remotos, apenas recentemente
parecem ter entrado definitivamente no vocabulrio
corrente da maioria das empresas. Apesar do termo
Patrocnio ter nascido em Inglaterra e a sua prtica a
se ter desenvolvido, fruto da importncia assumida
pelo desporto na cultura anglo-saxnica, este deriva
do Latim sponsor, ou seja, aquele que responde.
J o Mecenato tem a sua etimologia numa personagem histrica: Caio Cilino Mecenas nasceu cerca de
60 anos a.c. e evidenciou-se como ministro do Imperador Augusto. Foi no entanto a sua proteco altrusta
e o apoio desinteressado s gentes das letras e das artes
que atribuiu a postura que hoje em dia se reconhece
aos mecenas.
As pioneiras deste tipo de comunicao no mundo
empresarial foram, por excelncia, as indstrias que
viram barrado o acesso aos mass media (tabaqueiras,
bebidas alcolicas, etc.). A busca da visibilidade necessria que as revelassem ao conhecimento pblico
fez com que estas indstrias procurassem outras formas
de comunicao.
Carto BPI EURO 2004-
Gulrura da empresa e ao esprito de equipa).
10 bilhetes por dia

para o EURO 2004':
EXEMPLO
2 - INTEGRAO DO PATROCNIO
E DO MECENATO NA COMUNICAO
Quase ultrapassada a fase em que o patrocnio e o me-
Tendo completado em 2002 o seu 50. 0 aniversrio,

a Compal foi a patrocinadora do Festival Internacional de Humor de Lisboa.
D BPI
FOTO 18.1
.
BPI patrocinador oficial do Euro 2004, oferece 10 bilhetes por dia
para o'evento, atravs do carto BPI Euro 2004.
cenato eram considerados como actos de simpatia para
este ou aquele evento, a perspectiva que se adopta hoje
b) Patrocnio promocional
em dia quando se planeia uma aco deste tipo quase

exclusivamente de negcios.
No caso do patrocnio promocional, o objectivo da
(Foto gentilmente cedida pelo BPI)
A filantropia deu lugar ao interesse comercial, planeadC!l

e estruturado ao mais nfimo detalhe.
empresa a promoo da marca e dos produtos/ser-
preender numa campanha de comunicao. Assim,
vios atravs do apoio financeiro/material a um ac~n
Nos ltimos anos, as organizaes tm vindo a recorrer
tecimento desportivo ou cultural com o fim de retIrar
ualquer aco de patrocnio a realizar deve ser preceq

dida da elaborao de um plano rigoroso, pOSSI'bT
I 1-
ao patrocnio e ao mecenato Como variveis impor-
benefcios em termos de vendas (foto 18.1).
tando um acompanhamento que permita identificar

I
tantes nas suas campanhas de comunicao, custa da

reduo oramental para outras variveis mais tradicionais, como a publicidade. Alis, a saturao das
mensagens publicitrias constitui tambm uma forte
razo para o crescimento destas novas ferramentas.
possveis correces e, numa fase postenor, a sua ava-
~
l laao.
EXE MP LO
O Millennium bcp, patrocinador principal do Festi-
Na estruturao do plano devemos ter em conta:
val Rock in Rio - Lisboa, lanou o Carto Millennium
a) O tringulo do patrocnio (figura 18.1)
bcp, que, para alm das inmeras vantagens de um
A empresa deve utilizar o patrocnio e o mecenato na

sua estratgia global de comunicao.
carto de crdito, permitiu ganhar bilhetes de um
A comunicao ser tanto mais efectiva quanto con-
dia para o festival. Para tal, os utilizadores apenas
siga maximizar o efeito conjugado das diferentes
tinham de atingir o valor de 1000 euros em compras
variveis podendo, assim, chegar mais eficazmente
durantes os meses de Fevereiro e Maro de 2004.
A coerncia um factor chave na deciso de patrocinar um evento ou entidade uma vez que a imagem
projectada por este ser a imagem associada pelo pblico-alvo empresa patrocinadora.
Patrocinador: a estratgia de comunicao deve estar
junto dos seus pblicos-alvo, de forma integrada e

coerente.
bem definida em relao a segmentos-alvo, posicionamento, objectivos, etc.

2 - ESTRUTURA DE UMA ACO
Evento ou entidade patrocinada: a imagem que o
DE PATROcNIO
evento ou entidade patrocinada emite deve ser do
Seco 2
'iI
O PATROCNIO
A crescente competitividade e exigncia do mercado
conhecimento do potencial patrocinador assim como
obrigam a um planeamento de todas as aces a em-
os riscos ou benefcios da associao da sua marca.

FIGURA 18.1
O tringulo do patrocnio
1 - CLASSIFICAO DO PATRocNIO
o patrocnio pode ser caracterizado como uma varivel

de comunicao que tem como finalidade transmitir
o nome e a imagem da empresa e seus produtos/servios, atravs da sua associao a eventos ou entidades
desportivas ou culturais.
PATROCINADOR
Podemos classificar o patrocnio em:

a) Patrocnio institucional
o patrocnio institucional utilizado pelas organizaes como forma de fortalecerem a sua imagem e notoriedade atravs do acontecimento, pessoa ou causa
apoiada. Pode revestir-se de duas vertentes distintas
EVENTO OU
ENTIDADE PATROCINADA
PBLICO-ALVO
DO EVENTO
406 MERC ATOR
Pblico-alvo do evento: aqui sera' ne cessano

' 1d enu.
ficar quem so as pessoas que assistem ou se identificam ao evento, quer in loco quer atravs dos media
e confirmar se essa potencial audincia corresponde
ao segmento-alvo previamente definido para campanha.
o equilbrio entre estes trs pontos pode resultar numa

deciso de patrocnio, muito embora questes como o
montante a investir, a cobertura meditica e muitos
outros tenham tambm que ser tomados em considerao.
b) Os objectivos do patrocnio
A definio do que se pretende atingir com uma aco

de patrocnio um passo fundamental para uma boa
execuo e para a consequente obteno de resultados.
Os objectivos que o patrocnio pode abranger so:
Captu lo 18 PAT ROCNI OS E MECENA TO 407
EXEMPLO
A . EDP associa o seu nome Meia-Maratona de
Lzsboa, uma prova que rene 30 000 p artIcIpantes.
. .
Valorizao do produto
duto a uma grande faixa do mercado (foto 18.2).

EXEMPLO
Futebol como forma de atingir grande parte do seu

mercado-alvo.
as actividades a patrocinar gozam junto da opinio
citria a cada destinatrio.
pblica se coaduna com a filosofia da empresa, j que

o patrocnio gera a associao de ambas na mente do
EXEMPLO
consumidor.
O desporto o destino privilegiado dos oramentos
passando-o para a realidade, conferindo -lhe acao.

'
de patrocnio de muitas empresas. Sendo o veculo que

mais pessoas abrange, j que se tornou o entreteni-
EXEMPLOS
A Ad"rJ.
. atletas de vrias modalidades
z as patrocIna
fornecendo-lhes equipamento desportivo.
A O'Neill, ao patrocinar o Mundial de Surfque
c) Os ti pos de patrocnio
A adequao do evento ou entidade patrocinada ao

posicionamento da empresa/produto tambm um
~ecorreu na Ericeira, conseguiu uma forte ex 0 - me d'

durante o perodo de r al o PSIao
IatIca
e Izaao
aspecto a planear cuidadosamente. Dos vrios tipos
do mesmo, ao passo que a Rip Curl associou-se

ao surf atravs do evento Ri!>
r Curi Pro, que, em
Portugal, decorreu em Peniche.
Patrocnio de Notoriedade
de patrocnio, temos:
O objectivo dar a conhecer a marca, tornando-a vis-
vel ao maior nmero de pessoas possvel. A necessidade

de se situar no espao dos eventos para que possa ser
Contornar a ilegalidade
vista, leva a que este tipo de patrocnio exija avultados
~ impedimento de certos produtos em serem publi-
investimentos.
CItados .nos media leva a que o patrocnio seja uma
EXE MPLO
alternatIva bastante utilizada.
A Lacoste, a IgloOl, a Beiersdorf- Nivea, a Coca-
EXEMPLOS
O evento Camel Trophy fo i uma alternativa bem
sucedida para a marca de cigarros CameL
Amarelas, a Staedtler, a Jaguar e a Vodafone assumiram-se como major sponsors do Jardim Zoolgico,
marcando presena em vrios pontos do recinto.
Associao da empresa ou do produto imagem do

evento ou entidade patrocinada.
como a Marlboro, uma das principais investidoras,
Quando determinadas marcas patrocinam eventos mu-
serem proibidas de continuarem a ser patrocina-
sicais, o objectivo a reteno da marca na mente dos
doras, existindo j alguns grandes prmios onde

a publicidade ao tabaco proibida.
consumidores a mdio e longo prazo, aumentando o

nvel de notoriedade junto dos mesmos. o caso das
marcas Axe, Twix, Fossil, Antena 3, SIC Radical e
CrispX que estiveram presentes nos festivais de Vilar

de Mouros, Paredes de Coura e Zambujeira do Mar.
Patrocnio de Imagem
FOTO 18.2
O BES patrocina os
denominados trs grandes
do futebol (Sporting Clube
de Portugal, Sport Lisboa e
Benfica e Futebol Clube do
Porto) e a Seleco Nacional.
(Foto gentilmente cedida pelo BES)
mento por excelncia a nvel mundial, a integrao do

patrocnio d esportivo no programa de promoes
da empresa uma aposta a ter em conta. , contudo,
aconselhvel alguma reflexo antes de qualquer deciso
pois existem targets especficos para diferentes eventos
desportivos.
.. l
~ ~
optimus.hyperameco
!' '
5 OE JULHO N(I MECO
ii
BJORK
MOBY
FOTO 18.3
A Optimus patrocina todos os
anos o festival de msica
Optimus Hype@Meco,
tentando assim atingir o
pblico mais jovem.
(Foto gentiLmente cedida pela OPTIMUS)
FOTO 18.4
A Frmula 1 est beira de ver marcas de tabaco
Imagem de marca
Torna-se essencial garantir que o posicionamento que
d@no h a necessidade de adaptar a mensagem publi-
-Cola, a TAP, a Renault Portuguesa, as Pginas

A TMN optou por apoiar a Seleco Nacional de
d) O evento ou entidade a patrocinar
Ligao do produto/servio a uma actividade o blectiva

.
Notoriedade
ExpOSIao
. - d o nome da empresa ou da marca do pro-
Globalizao
Apresena em diversos pases torna-se mais fcil quan-
Procura construir ou personalizar a imagem de marca

atravs da criao de uma percepo forte entre o
evento e a marca (foto 18.3).
Patrocnio de Credibilidade
A empresa associa-se a eventos ou actividades que so
essenciais para o seu negcio (foto 18.4) .
A Ford tem a sua marca associada ao desporto automvel , estando

presente na Frmula 1 e no Campeonato do Mundo de Ral/y.
(Foto gentiLmente cedida pela Ford Lusitana)
408 MERCATOR
Captulo 18 PATROCNIOS E MEC ENATO 409
Quando efectuado de uma forma pensada e correcta,

o patrocnio desportivo resulta numa maior receptividade por parte do consumidor.
EXEMPLOS
A Coca-Cola esteve envolvida nos Jogos Olmpicos,

no Mundial e no Europeu de Futebol, no Tourde
Frana e at marcou presena no cricket na ndia.
Os Jogos Olmpicos conseguem angariar entre
30% a 40% do oramento atravs dos patrocnios.
International) criou a designada pirmide d

, .
o patro_
CllllO (figura 18.2).
Esta pirmide auxilia a resposta a algumas quest~
. .
oes pertlllentes na decIso de utilizar o patrocnio ta.
, IS COlUo;
Qual a visibilidade do patrocnio?

Embora diferentes tipos de eventos originem r
espos-tas
distintas, essencial saber qual a cobertura que o
.
s lUeIOS
de comunicao social do ao acontecimento e d
o estaque dado marca nessa cobertura.
Opatrocnio melhorard a imagem da marca?

Estudos recentes apontam que a percepo dos consumidores em relao s marcas patrocinadoras tende a
melhorar se o evento tem uma boa aceitao (foto 18.5).
Qual o efeito do patrocnio nas vendas?

Embora o patrocnio tenha objectivos de cariz menos
comercial, a verdade que causa, nalguns casos, um
efeito de crescimento nas vendas da empresa patroci-
EXEMPLO
Alm do patrocnio desportivo, podemos ainda considerar o patrocnio cientfico, que se prende com questes de pesquisa (por exemplo, a Pfizer patrocinou o
e a Mar/boro ficaram mundialmente conhecidas.
foram apresentados no III Congresso de Patologia Tor-
Qual o nmero de pessoas que podem visualizar a
cica), e o patrocnio cultural, que muitas vezes se con-
marca no local do evento e, principalmente, atrav&

dos media.
funde com o mecenato (como exemplo temos o patrocnio dos CTT Fundao de Serralves).
Ainda nesta linha de raciocnio, mas numa ptica de
encontrar o conceito que melhor se adequa aos valores
da empresa, torna-se por vezes mais produtivo encontrar um tipo de patrocnio que seja menos tradicional,
assumindo todos os riscos que essa escolha possa implicar (ver 3).
A marca MasterCard patrocinou o Mundial de

Futebol de 2002 e o Europeu de Futebol de 2004,
e) Divulgao da aco de patrocnio
Como forma de ilustrar os quatro nveis-chave do pa-
gue uma audincia global anual de 350 milhes
trocnio como parte integrante no processo global de
de espectadores, divididos pelos cinco continentes
comunicao da empresa, a SR! (Sponsorship Research
e comunica ao longo de quase todo o ano.
FIGURA 18.2
'
ii
nossa Selecao.
vida, a altura do ano em que as empresas concentram

grande parte dos seus esforos. Apostando no esprito
mento nas vendas de 11 % durante o perodo em
mais descontrado e tolerante do consumidor, as aces
que a prova decorreu, e de 5,4% durante o ano

em questo!.
de promoo tornam-se uma aposta mais apetecvel.

Outro aspecto a ter em conta aquando da calendarizao destas aces prende-se com outras aces impor-
ceiro gerou um potencial de retorno de 438 mil
tantes que se realizem na mesma altura e que possam
euros aos investidores das suas aces automobi-
ofuscar a visibilidade do patrocnio.
lsticas. Entre estes, encontram-se marcas como a
Novis, a Dunlop, a Antena 3, a CIN e a Air Luxor 2
EXEMPLO
A Expo'98 foi preterida por algumas marcas inter-
Campees. A aposta justificada pelos elevados
A Vodafoneest presente na Frmula 1 que conse-
peu de Futebol de 2000 contribuiu para um au-
sendo ainda um dos patrocinadores da Liga dos

ndices de audincia registados pela modalidade.
~
I.~'~ '
i\1i
~ . . com
O patrocnio ao piloto de competio Pedro CouEXEMPLOS
A Sagres tem sido patrocinadora

da Seleco Nacional nos
ltimos anos.
XEMPLOS
O patrocnio da Carlsbergao Campeonato Euro-
Qual a notoriedade para a marca?
[iermanos,
IlermanOs,
futebol
li f2r~It~h~
-i.a. ~, Desde sempre
Foi com o patrocnio Frmula 1 que a Rothmans
I Estudo de prevalncia de DPCO - Doena Pulmonar

Crnica Obstrutiva - em Portugal, cujos resultados
nadora.
FOTO 18.5
A publicidade aco de patrocnio pode ser feita

externamente, com aces da equipa de vendas ou de
marketing relacional, publicidade aos produtos/ser-
nacionais, como a Coca-Cola, que preferiram associar-se ao Mundial de Futebol que decorreu em
Frana na mesma altura.
vios ou institucional, relaes pblicas, entre outras,

e internamente atravs de comunicao interna com
g) Avaliao e controlo
vista mobilizao dos colaboradores da prpria empresa.
Com o desenrolar das aces crucial o acompanha-
f) Oramento e calendarizao
Este controlo deve entrar em funcionamento antes do
mento da sua eficcia atravs de sistemas de controlo.
A pirmide do patrocnio
incio do evento patrocinado, de modo a determinar

Uma aco de patrocnio exige, geralmente, um elevado investimento. O desejado retorno desse investilUento parcialmente dependente de vrios factores
que devem ser estabelecidos a priori. A descrio dos
Fonte: SR! - Sp onsorship ReJearch lntemationa!
o posicionamento actual da empresa em relao sua

imagem e notoriedade, quer atravs de estudos, anlise de audincias e comportamento da comunicao
programas de aco, a realizao detalhada do ora-
social e mesmo a comparao com aces anteriores

de patrocnio.
mento assim como a definio do calendrio previsto
A avaliao da eficcia particularmente importante
so alguns dos pontos a contemplar.
na medio do impacto das aces realizadas, permi-
Algumas situaes especficas, como a poca balnear,
tindo a eventual correco se estas no estiverem a
podem merecer especial ateno. O Vero , sem d-
corresponder s expectativas.
410 MERCA TOR

Captulo 18 PATRO CN IOS E MECENATO 411
Na avaliao global das aces, a empresa deve preo-
EXEMPLO
cupar-se principalmente em avaliar se os objectivos

quantificados inicialmente foram atingidos.
O patrocnio do BES e da PT ao futebol permiti
EXEMPLO
que sejam os patrocinadores com maior ndice

notoriedade (14%)4.
Segundo um estudo realizado pela Memorandum

em que foi calculado o retorno do investimento
3. Pode tornar-se num factor de fortalecimento do
dos principais patrocinadores pOrtugueses durante
esprito de equipa, se transmitido para o pblico
o primeiro semestre de 2003, o lder da tabela foi o
interno como uma forma de cultura organizacio_

nal, e de aproximao aos distribuidores ou forne_
cedores.
BES, com 14 milhes de euros, seguido da Portugal

Telecom (com 12 milhes), a TMNe a GalpEnergia
(ambas com 6 milhes de eurosp.
EXEMPLO
Com o patrocnio da Martini, a apresentao do
h) Vantagens e limitaes do patrocnio
novo Ford Focus em Monte Cario serviu igualmente
Como em todas as variveis de comunicao, existem

vantagens e limitaes inerentes ao uso do patrocnio.
Das vantagens destacam-se as seguintes:
como apresentao oficial da equipa de competio
Ford Martini World Ral/y, marcando o regresso da

equipa Martini ao Campeonato do Mundo de Ralis.
1. Possibilidade de divulgar a marca num regime de

exclusividade, permitindo um impacto positivo na
imagem e notoriedade da marca.
4. A possibilidade de associao a valores sociais como

imagem de uma empresa dedicada e boa cidad
(foto 18.6).
A Super Bock patrocinou em 2003 a 23.a edio do
dao da imagem da empresa, que podero resultar

da aco, podem ter uma influncia crescente na
venda dos produtos.
recen temente uma diversificao dos eventos e entldades patrocinados:
ou detidos, impera a regra de quem chegar primeiro

fica dono e senho! da imagem associada a esse conceito (foto 18.8).
EXEMPLOS
Na passagem do milnio, vrias marcas criaram
Patrocnio a lugares de prestgio
slogans e desenvolveram campanhas publicitrias
Consiste na ligao da marca ao reconhecimento p~
associadas ao momento, assumindo-se como mar-
blico de determinados lugares, aproveitando o seu POSI-
cas patrocinadoras do ano . A Super Bock foi uma
cionamento (foto 18.7).
delas.
Patrocnio a centros comerciais
O Guronsan da Jaba Farmacutica assumiu-se,
O patrocnio a actividades em centros comerciais, que
em 2003, como o Patrocinador Oficial do dia a
representam actualmente focos de lazer ~ara m~lhes
segui!.
de pessoas/ano, so uma forma de capitalIZar o lilves-
EXE MPLO
Esteve patente no Playcenter do Centro Comercial
Colombo em Lisboa, um concurso de construes

com tubos de Smarties, com o apoio da marca.
EXEMPLO
A Sagres patrocina o Prmio Viso Fotojornalismo,
2. O aumento de notoriedade, a melhoria e consoli-
. u ma parte integrante da comumcaao da

maIS,
. empresa. Como prova dessa integrao tem-se registado
.
Apesar destes conceitos no poderem ser comprados
Internet
EXEMPLO
ao prprio evento.
c
a tradicional de olhar para o patrocnio est a
Arorm
ser gradualmente alterada. O patrocnio
. ,_ cada vez
Patrocnios de conceitos abstractos
timento feito.
a cultura, a arte e o desporto podem conquistar a
Fantasporto, lanando uma campanha dedicada
3 - RECENTES ~ENDNCIAS
DO PATROCINIO
com o objectivo de premiar as melhores fotografias

publicadas na imprensa.
A tecnologia deslocou o poder para as mos do utilizador, levando a um crescimento exponencial do patrocnio na Internet: o web sponsorship. A diferena em
relao ao patrocnio tradicional que a marca no
provoca directamente algo ao utilizador, mas antes
fornece informao.
Criar ou comprar eventos

Analisando a possibilidade de criar ou comprar eventos
ressalta a perspectiva de ficar detentor dos direitos ou
partilh-los com o produtor dos mesmos.
No entanto, o Patrocnio pode ter igualmente algumas limitaes:

A haver uma m prestao do patrocinado, a imagem
do patrocinador associada situao da decorrente.
FOTO 18.7
EX EMP LO.
As bancadas do
Sport Lisboa e Benfica
A Vodafone apoia eventos tais como a Vodafone
so patrocinadas pela
Golden Cup, a Vodafone 1000 e as 24Horas TT

Vodafone.
Coca-Cola, Sagres e PT.

(Foto gentilmente cedida peJ
SPOrt Lisboa e Benfica)
EXEMPLO
A Galp patrocinou o piloto portugus Pedro Lamy
FOTO 18.6
A Nike organizou um torneio
com duas modalidades:
o futebol e o basquetebol.
(Foto gentilmente cedida pela Nike)
Patrocnios a contedos de televiso
aquando da sua passagem pela Frmula 1, mas
Patrocinar programas de televiso com os quais os
a prestao do piloto, inserido numa equipa de
nossos segmentos-alvo se identifiquem.
2. linha, ficou algo aqum das expectativas.

EXEMPLO
---
Uma ineficiente cobertura dos media deita por terra

toda a visibilidade procurada pelo patrocinador.
A Cidade FM patrocina o programa televisivo
Morangos com Acar destinado aos jovens.
FOTO 18.8
A Lisboa Gs afirmou-se
como "Patrocinadora Oficial
das Paixe's.
(Foto gentilmente cedida pela Lisboa Gs)
412
MERCATOR
Captulo 18
A execuo de uma aco de patrocnio na Internet
O sistema pode criar novas oportunidades aos pOten_
pode tomar a forma de um banner, de um site ou
ciais patrocinadores. Quem tiver acesso a este novo for-
mesmo de links. O patrocnio em causa aqui ser de

contedo, isto , a informao relevante para o target
que se pretende atingir. O anunciante tem a garantia
que o utilizador vai encontrar referncias destacadas ao
seu site, produtos ou prpria marca.
mato pode mesmo ser tentado a criar novas competi_

es, reduzindo o risco associado ao patrocnio isolado
a um clube. O patrocinador pode proporcionar ao
consumidor uma transmisso customizada aos seus
gostos pessoais.
No entanto, o consumidor ao utilizar os ptodutos da
EXEMPLO
A Coopers
TV Digital de uma forma facultativa torna a aposta
6- Lybrand, consultores de gesto, patro-
Das novas tendncias do patrocnio de contedo pode-
o seu pblico-alvo (desde jornais de contabilidade
mos ainda destacar o WAP (Wireless Application Proto-
a informaes sobre surf).
coI), capitalizando na personalizao desses contedos
atravs da ligao de pequenos dispositivos (como o

telemvel) Internet. Uma nova era do Patrocnio est
TV Digital
eminente, transformando-se de uma aco centrada

A revoluo digital na televiso est eminente.
na marca para uma aco centrada no consumidor.
E MECENATO
413
2 - ESTRUTURA DE UMA ACO
DE M ECENATO
Tal como numa aco de patrocnio, o planeamento

FOTO
assume uma importncia vital no sucesso do mecenato.

no difere muito da do patrocnio. Face a essas semelhanas, reportaremos, sempre que essa situao ocorra,
ao planeamento de uma aco de patrocnio, descrita
nas pginas anteriores:
18 . 10
A Skip lanou a campanha

Skip Mo Amiga com o
objectivo de construir
um lar para crianas .
A estrutura do plano para uma aco de mecenato
do patrocinador menos calculada e mais falvel.
cina links sobre estilos de vida com interesse para
PATROCNIOS
(Foto gentilmente cedida pda LeverElida)
Mecenato de compromisso
Consiste no apoio a um acontecimento, a uma ema) O tringulo do mecenato
Neste tringulo podemos considerar apenas uma substituio dos vrtices (os consumidores do lugar comunidade em geral), mantendo-se a problemtica da
coerncia entre as trs vertentes, embora o cariz mais
comercial do patrocnio d lugar imagem social almejada pelo mecenato.
presa ou a uma causa sem interesse directo no retorno.

Esta aco pode assumir a forma de participao financeira, material ou humana.
EXEMPLO
A BP tem apoiado diversos projectos na rea do
ambiente, nomeadamente, ligados reflorestao e
s energias no poluentes, passando uma imagem
b) Os objectivos do mecenato
Encontramos nos objectivos do mecenato uma das
Seco 3
O
de empresa responsvel.
MECENATO
maiores diferenas em relao ao patrocnio. Os pro-
Mecenato de interveno
veitos esperados em ambas as tcnicas no tm a mesma
A associao deste conceito a mesma que a anterior,
essncia, embora se possam aproximar em termos pr-
apenas com a diferena de que a empresa apresenta
ticos. Assim, o mecenato pode ter como objectivos:
aqui um desejo expresso de obter benefcio (foto 18.11).
- a valorizao social e humana da empresa;

1 - CLASSIFICAO DO MECENATO
O mecenato tem dois grandes domnios de aplicao,

um numa vertente mais cultural e outro numa vertente de solidariedade.
a) O mecenato cultural
- a melhoria da imagem institucional;
d) O evento ou entidade a apoiar
No mecenato cultural, esto includas as aces de
- mostrar-se como parte da comunidade (participa-
A realizao de uma aco de mecenato encontra aqui
apoio moda, arte, museus, audiovisuais, dana, msica, teatro e patrimnio (foto 18.9).
o activa);
- conquistar a simpatia do consumidor;
as mesmas preocupaes que o patrocnio. Embora a

marca obtenha uma visibilidade menor, a sua imagem
- o aumento da notoriedade da empresa.

b) O mecenato de solidariedade
Neste tipo de mecenato esto englobadas as aces
c) Os tipos de mecenato
de apoio educao, ambiente, investigao cientfica
o mecenato pode assumir vrios tipos consoante a
e apoio social.
EXEMPLO
FOTO
18.9
A Companhia Nacional
A Sonae, atravs da Fundao Belmiro de Azevedo,
de Bailado conta com
tem distribudo anualmente por escolas e institui-
o apoio da EDP
desde 1998.
(Foto gemi/menu udid4 pela
Companhia Nacional de Bailado)
es de solidariedade social, bens em espcie, cujo

valor, em 2002, rondou os 5 milhes de euros.
posio que a empresa pretende alcanar.

Mecenato de beneficincia ou humanitrio
FOTO
Este conceito prende-se, essencialmente, com o desenvolvimento de um acto de filantropia por parte da empresa. A noo de doao est subjacente a este tipo
de mecenato, especialmente direccionada para aces
humanitrias, educativas e sociais (foto 18.10).
...
._....--_
.._.___
..... _...----_
.. __._.-
-_._ --~_.
18 , 11
A Swatch lanou um relgio

chamado Swatch Fraldinhas
com o objectivo de ajudar
a associao Ajuda de Bero
a construir uma casa .
(Fo to gentilmente cedida pela
Tempus Internacional)
414 MERCATOR
Captulo 18 PAT ROCNI OS E MECEN ATO 415
vai igualmente ser associada ao evento ou entidade
EXEMPLO
3 - ESPECIFICIDADES LEGAIS
apoiada, pelo que se torna importante saber qual a viso

que o pblico detm em relao ao evento ou entidade.
EXEMPLO
A campanha A Escola da Swatch p ara apoIar

.
reconstruo de uma escola em Timor rend
a
eu cerca
5
de 758 mil euros
A marca Dove deu a cara pela preveno do cancro

da mama, apoiando a Sociedade Portuguesa de Seno-
fogia, uma vez que se adequava ao alvo da marca.
h) Vantagens e limitaes do mecenato
O mecenato apresenta algumas vantagens s e
mpresas
As aces de mecenato esto envolvidas e definidas por
_ aumentos do limite dos donativos dado s diversas
leis que explicitam as reas em que o benefcio fiscal
entidades: 8/1000 do volume de vendas da empresa,
atribudo. Depois da reforma de 1993, surgiu o
no caso do mecenato social e do mecenato para a
Decreto-Lei n.O 74/99, de 16 de Maro (com altera-
sociedade de informao e 6/1000 no mecenato cul-
es introduzidas pelas Leis n.O 160/99, n.O 176-N99,
tural, ambiental, cientfico ou tecnolgico, despor-
n.O 3-BI2000, n .O30-CI2000, n.O 30-G/2000, decla-
tivo ou educacional;
rao de rectificao n.O 7/2001 e Lei n.O 109-BI2001)
que optarem pela sua utilizao:
que tornou mais claro o regime fiscal aplicado s doa-
- aumento da notoriedade da empresa;
es dos mecenas. Esta nova legislao veio criar um
- os donativos de empresas podem ser levados a ustos

em valores correspondentes a 120% at 140% do
e) Divulgao da aco de mecenato
Tendo o mecenato um carcter mais discreto, a comuni-
- incentivos fiscais concedidos pelo Estado;
dades culturais e desportivas, introduzindo algumas
cao da aco faz-se em termos menos aparatosos,

em concordncia com o tipo de aco que se realiza
(quadro 18.1).
- diferenciao face s empresas concorrentes;

- maior enriquecimento da imagem institucional da
empresa;
f) Oramento e calendarizao
- estabelecimento de melhores relaes com os lderes
Para a calendarizao de uma aca-o d e mecenato os

cuidados a ter so em tudo semelhantes aos observados para uma aco de patrocnio. J o oramento
estmulo s empresas para um maior apoio s activi-
de opinio;
- associao da empresa a valores como a cultura, a
mudanas lei anterior. Destacamos as seguintes:

_ alargamento ao mecenato desportivo, das activida-
respectivo total, diferindo consoante a actividade

apoiada;
_ convm ainda destacar que, nos casos do mecenato
social, cultural (verso abrangente) e desportivo,
des que sendo apoiadas pelas empresas, podem cons-
necessrio o prvio reconhecimento das entidades a
tituir-se com custos ou perdas do exerccio, desde
quem so concedidos os donativos por parte dos
que os clubes ou as seces envolvidas no partici-
ministros das Finanas e da tutela.
pem em competies profissionais;
arte, a educao, etc.
'
muitas vezes definido tendo em vista uma caractenstica nica ao mecenato: os benefcios fiscais (ver 3).
As limitaes do mecenato so as seguintes:

- a pouca promoo da aco pode levar ao falhano
g) Avaliao e controlo
da mesma;
Os meios de avaliar e Controlar a eficcia de uma aco
- o envolvimento dos alvos das aces em situaes
de mecenato so idnticos, ressalvando-se apenas a di-
negativas pode levar a um comprometimento da
ferena nos objectivos a atingir que devem ser tidos
imagem da empresa;
e.m conta aquando a avaliao dos resultados, adquinndo estes um horizonte temporal de Iongo prazo.
Mecenato de beneficncia ou humanitrio
D AMBRON
um impacto reduzido sobre o pblico.
Ausncia total de comunicao.
.
...
Comunicao da empresa em proveito do
Comunicao partilhada.
parceiro e de SI propna.
Mecenato de inteno
Fonte: Adaptado de Patrick
- uma m cobertura por parte dos media conduz a
.
Comunicao da empresa em rov t d
aleatria ou a longo
'
P ~' a. o parceiro, com compensao
.
prazo para SI propna.
Comunicao indirecta.
Mecenato de compromisso
ecenat
Seco 4
DIFERENAS ENTRE
PATROCNIO E MECENATO
O rigens etimolgicas parte, o patrocnio e o mece-
evento ou entidade, a natureza dessa associao difere.
nato so dois conceitos que apresentam diferenas
Por outro lado, rotular o patrocnio com o desporto e
conceptuais inerentes, embora o primeiro seja frequen-
o mecenato com a cultura e com a arte e usar esta dis-
temente utilizado para apelidar quer aces de patro-
tino torna-se bastante superficial e redutor.
cnio quer aces de mecenato.
Tendo isto em conta, podemos considerar alguns vec-
Embora se permita uma aproximao na base de an-
tores de diferenciao que permitam uma distino
lise, j que ambos pressupem a associao a um
mais consubstanciada (quadro 18.2).
6- S
.
ljJonsorzng, La Comunication Plm.
416
MERCATOR
Comunicaes
Patrocnio
Rede fixa. Em movimento.
MOTIVAO
Comercial
Social
OBJECTIVO
Criao de uma ligao entre uma marca e

uma aco meditica.
Estabelecer uma identidade para a empres:enquanto instituio.
MENSAGEM
Marketing.
Institucional, cvica e social.
PBLICO-ALVO
Consumidores potenciais.
Comunidade em geral.
EXPLORAO
Valorizao comercial antes, durante e aps

o acontecimento.
Valorizao espiritual, discreta e de leve inteno

comercial.
Essencialmente publicidade (o evento
Quase exclusivamente relaes pblicas
COMUNICAO
rodeado por vrios suportes - cartazes,
(o nome ou logtipo da empresa em cartaz,

programa, catlogo, placa informativa.
bandeiras, placas, aces paralelas, etc.).

Fonte: Adaptado de Patrick
D AMBRON,
ESTRATGIA DE CRM BASEADA

ESTRATGIA DE PREOS*
M ecenat & Spomoring, La Comunication Plus.
o patrocnio e o mecenato devem fazer parte da es-
Actualmente estas so duas das variveis que integram
tratgia global de comunicao da empresa, utilizados
o mixde comunicao de qualquer empresa que queira
como uma forma de esta chegar ao seu pblico e atingir
desenvolver campanhas integradas de comunicao
os seus objectivos de comunicao e de marketing.
junto dos seus pblicos-alvo.
_ Contexto concorrencial
um contexto concorrencial caracterizado pelo

desenvolvimento da telefonia mvel, que originou uma
percepo concorrencial de preo no compatvel com
a realidade de preos muito inferiores nos telefones fIxos

versus mveis, a PT desenvolveu em 2003 uma estratgia de CRM, por forma a proporcionar planos de
preos adaptados aos segmentos de mercado de clientes
residenciais.
A estratgia de pricing enquadrou-se na estratgia de
CRM que teve como uma das principais vertentes a

personalizao das ofertas, visando o maior e melhor
relacionamento dos clientes com a PT Comunicaes,
com consequente fIdelizao. Criaram-se, assim, planos
orientados para as necessidades (de pricing) dos clientes
e que permitissem:
distoro na percepo de preos, desfavorvel para a

rede fIxa que, at ento, no havia investido nessa per-
Uma ferramenta de gesto?, Meios & Publicidade, 4 de Abril de

2003, pp. IO- ll .
Sponsoring: fotebol o maior gerador de retorno, Marketeer, n.o 87,
Outubro de 2003, pp. 66-70.
Sponsoring:fotebol o maior gerador de retorno, Marketeer, n.O 87,

Outubro de 2003, pp. 66-70.
5 Comunicar com solidariedade, Marketeer, n. o 68, Maro de 2002,
pp. 32 a 35.
funo do valor do cliente para a empresa.

Procedeu-se a uma re-segmentao de clientes, visando a
seguida, os clientes foram agrupados de acordo com o
Somava-se a isso o facto de haver uma significativa
nvel do CRM, modelos de segmentao dos clientes

residenciais e de micro-empresas (SOHO-small, office,
home office, residenciais VIP e residenciais POP), em
base da PT Comunicaes.
- Possibilidade de Customizao MassifIcada da Oferta.
Quem vem a Portugal... , Meios & Publicidade, 21 de Maro de

2003, pp. IO- ll.
cados.
A exemplo do que a empresa j praticava para os segmentos empresariais (corporate e PME's), o desenvolvimento dos sistemas de informao permitiu criar, ao
cepo, facto agravado pela complexidade do tarifrio
ou fIdelizar);
telefone fixo , 63% dos clientes percepcionavam o preo

mais elevado do que na realidade era. No caso dos
mveis, 65% dos inquiridos, pensava que eles so
mais baratos do que os preos reais. Em ambos os casos,
menos de 7% conhecia, efectivamente, os preos prati-
homogenizao dos segmentos de mercado, seguida de

uma diferenciao adequada a cada tipo de clientes.
Assim sendo, foram separados os segmentos empresarial e Soho, no pela facturao que tinham com a
PT Comunicaes, mas pela dimenso e natureza de
cada negcio. Passou, assim, a PT Comunicaes a especializar-se na abordagem aos clientes, independentemente do nvel de desenvolvimento dos mesmos. Em
- A actuao desejada junto dos clientes (rentabilizar
NOTAS
A percepo de preos elevados por parte do consumidor tornou-se bem visvel num estudo realizado em
2002 segundo o qual, relativamente aos preos do
* Agradecemos a colaborao de Carlos
NOGUEIRA,
Segmento de Mercado SOHO da Portugal Telecom.
Director de Relacionamento com Clientes e de Clia REIS, Gestora de Produto do
DVD-ROM
PT COMUNICAES 419
418 MERCATOR
seu nvel de desenvolvimento (ou de valor), o que per-
O sistema integrado da gesto orientado para os
oferta customizada para o mass market em forma de
A ttulo de exemplo, uma poltica de pricing de con-
mitiu PT Comunicaes especializar-se nas actuaes
tes articula-se segundo uma sequncia de passos
produtos e servios modulares e compatveis;
trolo personalizada no grupo PT pelo Mimo - um
tpicas de cada nvel de desenvolvimento. Por outras
tm como objectivo o aumento das receitas e a
palavras, clientes desenvolvidos (e de alto valor) ten-
nuio de custos (figura 2):
dem a precisar de mais aces de fidelizao, enquanto
- recolha de dados sobre os clientes atravs do
clientes pouco desenvolvidos (e de baixo valor) apre-
de facturao e controlo de trfego (<< respeitando

legislao de proteco de dados);
O CRM permite PT um crescimento de receitas por
bm da TMN, um exemplo de recompensa, em que

_ contacto atravs do customer care, permitindo recolher informaes relevantes para o refinamento das
- modelos de valor, em funo do valor actual e
sistema pr-pago que permite ao cliente controlar totalmente o gasto em chamadas, enquanto o Pako, tam-
venda atravs dos canais adequados;
sentam mais oportunidades e necessidades de desenvolvimento (ou rentabilizao) .
_ desenvolvimento de campanhas de comunicao e
ofertas.
o cliente bonificado pelas chamadas recebidas. Em

2004, a PT Comunicaes lanou um plano que recompensa os clientes pelas chamadas que origina: o
tencial dos clientes;
PT Simples (a cada 30 chamadas originadas, o cliente
2 - Segmentao do mercado
via do aumento de facturao por cliente (ARPU), do
- segmentao do valor, em que cada segmento
aumento da base de clientes e uma reduo de custos
marketing (residencial VIP e residencial POP)
No que se refere ao mercado residencial, a macro-
Na vertente economia, a PT Comunicaes tem uma
atravs da reduo dos custos operacionais (OPEX)
partido em subsegmentos de valor;
_segmentao dos dois segmentos VIP e POP apro-
vasta gama de planos de minutos mensais, como os
funda da em 6 subsegmentos de valor, cruzados com
PT200 e PTl 00, vocacionados para o mercado resi-
quatro tipos de necessidades por parte dos consumi-
dencial, ou como a famlia PT preos e para o seu
dores (figura 3) :
negcio, lanados em 2003 com constante actuali-
_ convenincia (de utilizao);
zao.
e da racionalizao dos custos de capital (CAPEX)
- modelos de propenso com previso do ue:senlvOllvl_.
(figuta 1) .
FIGURA
recebe o desconto de 1 euro na factura).
_ economia/descontos;
3 - Estratgia de pricing
_ controlo (de gastos);
A estratgia de pricing procura conciliar estas necessi-
- recompensa.
A segmentao por valor esttica nas suas regras, enquanto a segmentao por necessidades evolui, acompanhando a evoluo da base de clientes; medida que
os clientes vo comprando, tem lugar um reajustamento da oferta, em funo de novas necessidades.
No caso dos segmentos residenciais, a poltica de
pricing esteve concentrada, at Maio de 2004, nas neFIGURA
cessidades de convenincia e economia/descontos.
IIIIfonnIIo di c:IIenteI I I
Sistematizao da recolha
e uniformizao de dados
de clientes
. ..
Modelos de valor
Alimentao de
modelos de valor
baseados em equaes
de rentabilidade por
cliente
Previso de potencial
de desenvolvimento de
clientes, dentro de
clusterslsubsegmentos
especificos
,.1
r,.!
Recolha de informaes
relevantes ao refinamento
das ofertas .,::; r
ati!!. "
Desenvolvimento de
campanhas (elevado
Modelos de valor
Canais MKr
hit-ratio)
Oferte
VIP's
,~
r-it:.
.,
6 subsegmentos
(segmentos de valor)
dades e potencial dos clientes com os objectivos da

organizao (blindagem, margem, entrada e reteno)
(figura 4).
A aplicao da estratgia de pricing tem a sua materializao nos planos de preos.
Em 2003, foi lanado um conjunto de planos de preos
que, para os consumidores, foi organizado em 3 grandes grupos: destinos, horrios e grupos.
....
POP's
FIGURA
420 MERCATOR
PT COMUNICAES 421
FIGURA 4
'.
.. .. ..
...
Cfente individualmente
CUstolnerRelatlonshipManagcment
FIGURA 5
2~------------------~
II_~
identificar
CRM
..
~terenclar
Por Ilalor e
por necessidades
"'
.~
TI
E
'"
(!,-\---------,
:
No entanto, numa perspectiva de marketing, a estratgia de pricingest organizada levando em considerao os pressupostos apresentados anteriormente, como
demonstrado no quadro 1.
FOTO
Oferta de reteno :
~~---_
~
.............. ...
P.rsonalizer
Produto eJou Servio
~:~~
3~--------------~~
1-_ _ __
I_n_ktraSI
_ _ 'r___-.:....-I
Cartaz com
visualizao do
"pacote permite
remeter facilmente
para a compra
imediata.
- campanhas de telemarketing outbound com possibilidade de fecho imediato de venda.
Esta adeso significa que uma parte dos clientes da

empresa se reviu nesta segmentao da oferta, seleccio-
No que se refere s campanhas de comunicao, foram
nando a opo que melhor satisfazia as suas necessi-
utilizados a televiso, a rdio, a imprensa e cartazes nos
dades.
4 - Modelo de implementao
pontos de venda (foto 1).
No que empresa diz respeito, calcula-se que esta pol-
o modelo de implementao da poltica de pricing
As campanhas de telemarketing outbound foram prece-
tica de pricing tenha permitido aumentar as vendas
assenta em duas vertentes:
didas por um mailing, com a particularidade de obe-
realizadas com os mesmos clientes em 120%, relativa-
decerem um script de diagnstico de trfego para, de
mente ao perodo homlogo do ano anterior.
- campanhas de comunicao mass-markete de mail-
seguida, procederem de imediato proposta comercial
ing, permitindo resposta atravs de diferentes canais
do plano mais adequado (figura 5). O fecho era feito
(telemarketing inbound, internet, postal e lojas);
pelo telefone, com posterior envio de carta com as

condies acordadas.
Relativamente s lojas, foram desenvolvidos pacotes
Considerando que o aumento marginal de trfego

tem reduzida implicao na estrutura de custos, pode
deduzir-se o impacto na rentabilidade da empresa
deste tipo de pricing apoiado em
eRM.
fsicos para venda em grandes superfcies e nas lojas PT

(foto 2) e folhetos explicativos (foto 3).
Fo T o 3
5 - Avaliao de resultados
A implementao destes planos de preos teve, por

parte da empresa e dos clientes, uma avaliao positiva,
Folhetos
distribudos
nos pontos
de venda.
Uma nova PT.

Uma nova famflia de Planos de Preos.
PT Destinos
reflectindo-se em mais de 600 mil adeses.
PT Horrios
Pacotes e pacotes de conversa.
FOTO
Fale muito. Pague pouco
aa
A criao de pacotes
permite mais facilmente
materializar o servio,
estratgia desenvolvida
anteriormente no grupo
com a TV Cabo, Netpac
e Mimo.
PT Grupos
DD
PT. Preos para Si.
Comunicaes
Rede rlXd.Em rr'ICJVirr'Iento.
FOSAMAX 423
O risco de fracturas. O lanamento de Fosamax
tico preventivo. A segunda mensagem a ser tr~smitida
uma revoluo no conceito de tratamento

lrpnlnd:seIlLUUPela primeira vez, a classe mdica tinha
oena.
.
.
. - um frmaco que , de forma .sigmficativa
ua disposlao
S
. tente , demonstrava reduo do nsco de frace cons lS
que com um diagnstico eficaz podem eVitar-se as
. O,
155
.:. MERCK SHARP& DOHME
turas.
d .
As evidncias cientficas e clnicas de ~eduo o nsco
FOSAMAX
A LIDERANA CONSTRI -SE*
c
por si s no eram sufiCientes para. Fosade rracturas"
. por no mercado da osteoporose. HaVia que
maxse 1m
complicaes da doena.
Com o apoio das Sociedades Mdicas (SPODOM,
SPR), e de Doentes (APOROS e APO) e o suporte
dos lderes de opinio, foi implementado um vast.o

programa de rastreios para medio da densidade ~I
neral ssea (DMO) e identificao de mulheres pos-menopusicas com osteoporose.
destron ar o conceito de diagnstico e tratamento dos

da osteoporose estabelecido ao longo de
.
smtomas})
.
. anos'. o diagnstico era feito pela sintomatologia
mUitos
FOTOS
descn'ta pelo doente (dor de costas) e confirmada

. na
. . dos casos por Raio X que detectava a eXlstenmaJOrIa
A
. duma
microfractura vertebral. Nestes casos,
Cla
e
, . o
. . o b'jectivo
. do mdico era o alvio sintomatico
pnmelro
Osteoporose: a doena ignorada

DVD-ROM
A osteoporose (doena esqueltica sistmica) afecta

especialmente as mulheres aps a menopausa, sendo
uma doena assintomtica grave com uma elevada taxa
de mortalidade e morbilidade que se caracteriza por
baixa massa ssea e deteriorao da microarquitectura do tecido sseo, com consequente aumento da
fragilidade do osso e susceptibilidade a fractura}) (Conferncia Internacional de Consensus).
As fracturas e as suas complicaes so as principais
consequncias da osteoporose. As fracturas mais frequentes so as que atingem as vrtebras, o punho, o
ombro e a anca. Cerca de 15% a 20% das doentes
com fractura da anca morrem durante o primeiro ano
aps a fractura e, mais de 50% das doentes que lhe
sobrevivem, ficam incapacitadas deixando de poder
subtratada. Em POrtugal, a osteoporose afecta cerca
da dor.
de 600 000 portuguesas ps-menopusicas, mas apenas
O sucesso do lanamento de Fosamax assentou numa
50% esto diagnosticadas e s cerca de 175 000 (29%)
estratgia de estabelecimento, em primeiro lugar, de
esto a ser tratadas. Estima-se em 35 000 o nmero de
um novo conceito e, em segundo lugar, do produto
fracturas/ano que Custam ao Estado portugus aproxi-
como primeira escolha teraputica devida sua supe-
madamente 90 milhes de euros por ano (estes custos
rioridade na reduo do risco de fracturas em todos os
referem-se s ao tratamento das fracturas da anca e
locais do esqueleto (punho, ombro, vrtebras e anca)
no inclui os custos humanos e sociais da doena).
que~~:~~O=!~:~~~e~~~::~ras.
que saomuitas\le ze s,"c.apac!tantes.
o ris<:o de morte dellidoa fracturas da anca

lI!!igual . odOCiJncfodamaml.
1emcada lmulheres lrsofrerdeO$t~.
e em termos promocionais, baseou-se em trs dimen-
Estudos efectuados em 2 hospitais pOrtugueses reve-
s~es do buyingprocess: a origem dos doentes, o diagns-
laram que o tratamento hospitalar de fracturas osteo-
tico e a escolha teraputica.
porticas do fmur proximal consome mais recursos
Inicialmente, foi necessrio que tanto os doentes como
do que o conjunto representado por enfarte do mio-
, . m e'dl'cos comprassem o conceito de doenos propnos

, .
a que a osteoporose. Sendo assim, foi necessano
crdio, hepatopatia crnica e doena pulmonar obstrutiva crnica.
educar os profissionais de sade para uma doe~a q~e
A Unio Europeia prev que a importncia relativa
no tinha a ateno necessria em termos de dlagnos-
Avalie o seu risco

de Osteoporose.
Solicite a tabela e faa a sua auto-avaliao.
0----
destes custos duplicar nos prximos 50 anos.

FIGURA
exercer a sua actividade diria de forma autnoma.

A taxa de mortalidade por fracturas osteoporticas
1 E 2
Campanhas
de sensibilizao
para o diagnstico
da Osteoporose.
1996: O ano da mudana
idntica do cancro da mama e sete vezes maior que

a taxa de mortalidade devida ao cancro do tero.
Em Outubro de 1996, lanado em POrtugal o Fosa-
Os mdicos e os doentes encaram esta doena como
max, pertencente a uma nova classe de frmacos, os
consequncia do envelhecimento e, por isso, a osteoporose uma doena subavaliada, subdiagnosticada e
bisfosfonatos. Esta nova classe caracteriza-se por um

mecanismo de aco inovador que inibe a reabsoro
ssea impedindo a perda de massa ssea e reduzindo,
* Caso elaborado por Vicente RODRIGUES e Isabel SEQUEIRA,
Directora da Principio Activo. Agradecemos a colaborao de Antnio Morais

CRUZ, Director da Unidade de Negcios da Merck Sharp 6- Dohme.
Diagnstico
Fonte : Market research - DEXA - Dual
Energy X ray Absormetry.
FOSAMAX 425
424 MERCATOR
Com esta aco foram atingidos quatro objectivos:
Com uma estratgia de marketing baseada na
A formao da equipa de vendas sobre as caracters.ti~as
foi alterado o conceito de diagnstico da doena,
(alicerada em estudos e dados cientficos) , o Fosamax
e beneficios do produto foi essencial para transmmr a
minimizando o factor sintomatolgico. Esta altera-
Semanal foi posicionado como o tratamento de pri.
o observvel no aumento do nmero de mdicos
meira escolha para todas as novas doentes com Osteo_
que so prescritores de frmacos para o tratamento
porose devido sua inultrapassvel eficcia na redUo
da osteoporose (de 40% para 90%) ;
de fracturas . A evoluo de vendas bateu todas as expectativas. Em apenas 4 meses, as vendas duplicaram
estabeleceu-se a avaliao da DMO como o factor

diagnstico padro da osteoporose;
aumentou-se o nvel de conhecimento da doena;
acelerou-se a identificao de novas doentes.
eficcia e as vantagens do produto em relao ~os seus
A MSD e a Cmara Municipal da Figueira da Foz

.
t ambm a realizao da 1. a Marcha NacioapOIaram
nal contra a Osteoporose - promovida pela Comisso
dade mdica e novos doentes.
Portuguesa da Dcada do Osso e da Articulao

(CPDOA) que se realizou no dia 30 de Maio de 2004
posicionamento
na Figueira da Foz (foto 3) . Esta iniciativa contou com
mercado farmacutico portugus.
A aposta na eficcia identificou o Fosamax Sema~al
a presena das trs sociedades cientficas que formam
como o frmaco q ue permite, de facto, uma maIOr
o ncleo fundador da representao nacional: a Socie-
reduo de fracturas . A equipa de vendas teve instru-
dade Portuguesa de Reumatologia, a Sociedade Portu-
es precisas para transmitir que Fosamax Semanal
guesa de Ortopedia e Traumato logia e a Sociedade
Fosamax foi, ento, o melhor lanamento de sempre

de um frmaco no mercado farmacutico portugus
de Agosto de 2002, altura em que grande parte da
~ra o frmaco de primeira escolha dada a sua inultra-
fora de vendas da MSD estava de partida para f rias.
passvel eficcia na reduo de fracturas e, simultanea-
Mas tal no foi impedimento para um lanamento de
mente, era o frmaco que permitia maior aderncia
sucesso. Com esprito de sacrifcio, empenho e muita
, t'1Ca A eVI'dencia clnica e cientfica, os diversos

terapeu
estudos publicados nas melhores revistas cientficas e
motivao, foi possvel transformar o Fosamax Sema-
De lder do mercado da osteoporose
dessas mulheres foram diagnosticadas com a doena.
entes mais directos. O objectivo das equipas era

co ncorr
oduto com base na eficcia e qualidade de
vend er O pr
.
do Fosamax, tendo como targeta comumnto
e
trat arn
A aprovao do Fosamax Semanal ocorreu no incio
cado da osteoporose.
86 000 mulheres, com a ajuda de 2000 mdicos: 25%
e Fosamax Semanal passou a primeiro produto do
Estratgia de lanamento
e, ao fim de 3 anos, era o lder incontestado do mer-
Em 2003, a MSD apoiou o rastreio da osteoporose a
Portuguesa de Medicina Fsica e de Reabilitao, alm
da representao de associaes de doentes, destacando-
a an terior experincia clnica dos mdicos permitiram
liderana do mercado farmacutico portugus
nal num xito de vendas.
Preocupada com o bem-estar do doente, a Merck Sharp
O lanamento incidiu principalmente na eficcia do
& Dohme (MSD) desenvolveu e investigou uma nova
-se a APO (Associao Portuguesa de Osteoporose), a
APOR OS (Associao Nacional contra a Osteoporose)

e a LPCDR (Liga portuguesa contra as Doenas Reu-
sustentar o posicionamento do Fosamax Semanal.
mticas).
A 1. a Marcha Nacional Contra a Osteoporose ini-
produto, apostando-se assim numa diferenciao tera-
Reaces da concorrncia
ciou-se com um discurso de abertura por parte do
apresentao de Fosamax de toma semanal, que ga-
putica, face aos restantes concorrentes. Os alvos da
Numa tentativa de minimizar o impacto do Fosamax
rante maior eficcia, maior comodidade e, simultanea-
campanha foram os novos doentes com osteoporose.
Semanal, os concorrentes dirigiram a sua comunicao
presl'dente da Cmara Municipal da Figueira da Foz

que acolheu a iniciativa, do presidente da CPDOA que
mente, assegura uma maior aderncia ao tratamento.
No entanto, a prpria classe mdica, confrontada com
para a melhor qualidade do osso com a utiliza~~
realou a importncia deste tipo de contacto junto da
Em Setembro de 2002, lanado em Portugal o Fosa-
o perfil deste frmaco, tomou a iniciativa de substituir
dos seus frmacos, bem como pretenderam transmlt1r
populao e da actriz e cantora Simone de Oliveira
max Semanal.
a medicamentao para doentes j em tratamento.
que as suas teraputicas seriam mais completas.
que sensibilizou o pblico para as consequncias da
A MSD respondeu, formando a fora de vendas: espe-
osteoporose, chegando mesmo a comparar o risco de
cialistas explicaram o conceito de qualidade do osso ,
morte por fractura da anca com o risco de morte por
FIGURA 2
..
..
. ..
3000 000
2000000
1500000
~~
~ i.-- I--'
~ ~ lo..;:
~
1000000
V' ~
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r-
17"
V\ V ""'"
1/\
1\
~
~
~
r-
...V
~j
J"'I!!lI'
"Y\ IV
~
J........
~
~ V-
. d e melhor qualidade do osso era um factor

o conceito
de distrao porque melhor q ualidade do osso o
l~
osso que no fractura. No houve m udanas na estraFosamax
tgia da MSD, porque o medicamento , comprova-
Zaralor
damente, mais eficaz que as alternativas apresentadas
Prevenar
Vioxx
Celebrex
Promoo
Plavix
Foram realizadas diversas campanhas de divulgao
Norvasc
Daflon
Ago SeI Oul Nov Dez Jan04 Fev Mar04
pela concorrncia.
Vaslarel
Zyprexa
Jul
cancro da mama.
assem o seu conhecimento cientfico. Concluiu-se que
Jan03 Fev Mar Abr Mai Jun

Fonte: IMS.
500000
, V --
2500000
permitindo que os elementos da fora de vendas refor-
do Fosamax Semanal para os mdicos em geral. Junto

dos lderes de opinio foi distribuda informao prvia sobre o frmaco .
FOTO 3
1." Marcha Nacional
cont ra a Osteoporose.
426 MERCATOR
Os participantes na marcha fizeram um percurso que
da osteoporose, porque afinal s se pode prevenir o
partiu da Praa do Relgio, recebendo ao longo do
que se conhece!
trajecto informao sobre como p revenir e tratar a
Desde Janeiro de 2003 que o Fosamax Semanal man-
osteoporose, ao mesmo tempo que praticavam uma
tm a posio de liderana no mercado dos frmacos em
forma de exerccio fsico fundamental e adequado na
Portugal sendo, at agora, o que mais tempo ocupou

este lugar.
preveno da doena.
No final do trajecto decorria um rastreio gratuito, cenrio que j decorrera no dia anterior e que envolveu no
Os facto res deste sucesso so:

estratgia clara e focalizada na eficcia;
excelncia na implementao e monitorizao das
total cerca de 1000 pessoas.

Iniciativas deste tipo foram consideradas pelos entrevistados na marcha como fundamentais no despiste
mensagens e programa de marketing;

motivao da equipa de vendas.
Desde finais de 1996, tem-se assistido a uma preocupa-
FO TO 4
LISBOA 2003.
GVMNAESTRADA
o EVENTO DESPORTIVO MUNDIAL
COM MAIOR NMERO DE ATLETAS*
o crescente com o rastreio e tratamento da osteopo-
Rastreio gratuito na 1.8 Marcha Nacional

contra a O steoporose.
rose por parte da comunidade mdica e da populao

em geral (fotos 5 e 6). O peso econmico e social desta
, -"
~::-.;.;~
.~.;;. .-:-,.!-"
doena justifica o emprego de esforos e dos recursos
,.. ,..1
necessrios ao seu combate.
A 12.a Gymnaestrada Mundial - Lisboa'2003 reuniu
A gravidade das consequncias individuais da doena,
durante uma semana cerca de 25 mil ginastas de 52

pases, na sua maioria europeus. Este evento um en-
em que a dimenso emocional tambm muito importante, e o previsvel aumento do nmero de vtimas nas
prximas dcadas, justificam a dedicao e empenho
contro de ginstica no competitiva, envolvendo participantes de todas as idades, raas e culturas (foto 1).
da Merck Sharp 6- Dohme na contnua investigao

desta patologia e no desenvolvimento de novas formas
de tratamento.
A ca ndidatura de Portugal Gymnaestrada

Mundial
como a Capital Europeia da Cultura e a Expo'98 em

Lisboa e o facto de a Europa do Sul nunca ter organizado a Gymnaestrada Mundial foram alguns dos ttun-
OVO-RO M
fos apresentados na candidatura de Portugal.

Embora a participao de dirigentes nacionais nas estruturas da Federao Internacional de Ginstica (FIG)
e da Unio Europeia de Ginstica (UEG) tenha sido
um dos factores que influenciou a deciso final, a can-
Portugal um dos pases que participa regularmente
FOTOS 5 E 6
nas edies da Gymnaestrada Mundial. Assim, foi com

toda a naturalidade que a Federao Portuguesa de
A MSD recorreu a fig uras pblicas

que deram a cara pela causa.
A vida demasiado
para diariamente
Ginstica (FPG) decidiu propor Portugal como candidato organizao da XI Gymnaestrada, a realizar no
Vero de 1999. A candidatura portuguesa, no entanto,
foi preterida em favor da Sucia.
Mantendo o propsito de organizar a Gymnaestrada de
2003, a FPG atingiu esse objectivo, obtendo a primazia de opo no confronto directo com as candidaturas
de pases da Europa Central e do Norte (Holanda e
ustria). Propondo potenciar a Gymnaestrada como
um acontecimento de todos os povos e no apenas de
a
rose
acabe com ela.
.:. MERCKSHARP & DOHME
Consulte o seu
m~dlco.
~'''''I'.~
FOT o 1
Principais trunfos apresentados
Cerimnia de abertura.
Desfile dos 25 000 ginastas
dos 52 pases participantes
na 12. a Gymnaestrada
A participao de Portugal em grande parte das edies da Gymnaestrada, a realizao de grandes eventos
131 14 115 116 117 118 119 1
Previna as fracturas Osteoporticas
uma regio europeia.
Mundial - Lisboa'03
* Caso elaborado por Vicente RODRIGUES e Lus MAxlMIANO. Agradecemos a colaborao de Manuel BOA DE J ESUS, Presidente da Federao
.;) MERCKSHARP& DOHME
Consulte o seu mdico.
Portuguesa de Gindstica.
428 MERCATOR
GVMNAESTRADA 429
didatura de Portugal permitiu sobretudo deslocalizar
em cada nao e, para as Federaes, a expresso do
um evento que at ento sempre se havia realizado na

Europa do Norte e Central.
sucesso da sua poltica e actividade neste cam po.
a) Dentro do movimento gmnico portugus
d) Internet
O mundo da Ginstica em Portugal ficou rapida-
Manteve-se actualizado um site informativo sobre o
mente motivado e envolvido na 12. a Gymnaestrada.
evento, no qual foram disponibilizadas todas as
Organizao do evento
Foram publicadas sete edies de uma monofolha
informaes no reservadas s federaes nacionais.
Uma organizao com a dimenso e caractersticas da
informativa, o Gymnaestrada News, garantindo infor-
Realizando-se de quatro em quatro anos, sob a gide
Gymnaestrada Mundial, tem que ser suportada Com
mao regular a todos os interessados.
da Federao Internacional de Gindstica (FIG), a Worfd
base em parcerias especializadas, tendo sido neste Caso
Contexto do evento
Gymnaestrada o maior festival desportivo mundial

envolvendo uma nica modalidade, durante oito dias.
estabelecidos acordos nas reas dos AloJ'amentos, programas Tursticos e no Rent-a-Car.
Com este evento, a FIG pretende promover a ginstica
A Comisso Organizadora, com o apoio da agncia
geral em todo o Mundo, mobilizando as Federaes
Interact, operou directamente tudo quanto disse res-
nacionais em torno de objectivos de participao que
peito a captao de patrocnios, permutas, promoo
permitam criar, em cada pas, estruturas organizativas,
e cobertura televisiva e imagem do evento.
espaos e programas de formao que favoream a

dinamizao da multiplicidade de prticas desportivas
Promoo do evento
e culturais que cabem neste conceito.

A participao neste evento funciona como uma apresentao mundial do estado da arte da ginstica geral
A estratgia de comunicao da Gymnaestrada teve

como grandes objectivos promover o evento, vender
b) Internacionalmente
Foram desencadeadas aces de comunicao tendo
como objectivo chegar s federaes nacionais e tambm at aos participantes em geral. Assim, de 1999
a 2003 a FPG participou em diversas aces no
A campanha de comunicao, recorrendo aos mass
media, deveria permitir divulgar a realizao da Gymnaestrada, gerar good-will nas instituies e do pblico
em geral para colaborarem com a organizao, atrair
o pblico ao evento e promover a prtica da ginstica.
Para captar a ateno do pblico, a Gymnaestrada apresentou-se como o maior espectculo desportivo do
Foram produzidas e comercializadas diversas peas

para a Gymnaestrada, desde t-shirts, polos, pins,
porta-chaves e sacos. Estima-se que 55% tenham
sido vendidas durante o evento.
O evento
sentido de promover o evento, como a 11. a Gymna-
Durante uma semana, Lisboa encheu-se de ginastas
estrada - Gotemburg'99, o 8. Congresso da FIG

de Marraquexe em 2000 , o priplo pelos Festivais
vindos do mundo inteiro transformando o evento
Europeus de Gindstica em 2001 e o Congresso Internacional de Gindstica na Grcia em 2002.
Todos os participantes tiveram direito a alojamento
num espectculo de rua (foto 4).

em escolas, clubes e hotis da cidade de Lisboa, a um
regime de alimentao (pequeno-almoo, almoo e
c) O pblico em geral
ingressos para os vrios espectculos e gerar visibilidade da modalidade.
e} Merchandising
Tendo como objectivo a promoo da Gymnaestrada
uma segunda refeio), bem como a um passe que lhes

permitia acesso gratuito aos transportes pblicos.
e da ginstica em geral, quer junto do pblico em

geral, quer junto de potenciais patrocinadores, foram
produzidas e transmitidas na RTP2 duas sries de
12 programas - TVGym que estiveram semanalmente no ar de Setembro a Dezembro de 2001 e de

Abril a Junho de 2002.
A 12. a Gymnaestrada Mundial - Lisboa2003 efec-
mundo, suportado pelo maior nmero de participan-
tuou ainda diversas operaes de cross-marketing;>
tes de sempre (foto 2).
tendo aproveitado a realizao em Portugal de
Outdoor. A elegncia da ginasta
A ideia criativa da campanha consistiu na despropor-
grandes eventos desportivos. Destes destacam-se o
contrasta com a grandeza do

monumento.
o entre os ginastas e os cenrios, cumprindo o objec-
Campeonato Mundial de Basquetebol Jnior 2000,
tivo de simbolizar a grandeza do evento. A assinatura
o Campeonato da Europa de Desportos Acrobdticos
da campanha, "Portugal em grande forma, apelou
2001, o Campeonato do Mundo de Esgrima 2002,
FOTO
no s ao desporto, mas tambm ao pas: a realizao
o ATP Master
Um dos momentos de convvio e confraternizao

entre ginastas de todos os cantos do mundo.
Fo TO 2
FOTO 3
Voa. Sem Drogas. Foi uma das
muitas iniciativas levadas a cabo

pela Gymnaestrada na sua
campanha de luta contra a droga
e a toxicodependncia.
do evento pretendeu ser uma prova de vitalidade e de
Tenis Cup 2001, o Estoril Open 2000 a

2002, as Finais da Taa de PortugaL de Futebol 2002
capacidade empreendedora.
e 2003 e o Campeonato da Europa de Andebol 2002.
Numa vertente mais social, a Gymnaestrada associou-se
Foram tambm criados dois programas especficos
ao Instituto da Droga e da Toxicodependncia e
para divulgao do evento e captao de apoios, os
Comisso Nacional da Luta contra a Sida, do qual
Embaixadores e os Patronos da Gymnaestrada, pro-
resultaram campanhas televisivas e aces especficas
venientes de diferentes reas da vida social e empre-
durante o evento (foto 3) .
sarial como por exemplo, Ceclia Carmo, Miranda
A campanha publicitria teve como alvo principal a
C alha, Lus Figo, Rosa Mota, Padre Vitor Melcias,
populao da Grande Lisboa, tendo existido algumas
C arlos do Carmo, Jos Scrates, Ana Zannatti e
aces de comunicao dirigidas ao meio desportivo.
Mrio Moniz Pereira, entre outros.
~;
-'
430 MERCATOR
A Cerimnia de Abertura decorreu no Estdio Nacio-
A FPG fez uma avaliao dos aspectos
nal sob o tema Mo(vi)mentos, com o desfile das vrias

houve apresentaes dos grupos (na FIL), actuaes de
e concluiu que poderiam ser introduzidos factores

melhoria em sectores como a promoo,
e pequenos-almoos nas escolas.
grandes grupos (no Estddio Universitdrio de Lisboa) ,
A gesto dos recursos humanos num evento que
noites nacionais no Pavilho Atlntico, Apresentaes
uma limitao temporal, e que dificilmente se
federaes participantes. Entre os dias 21 e 25 de Julho,
de Cidade na Grande Lisboa. A Gala FIG reuniu
diferencia-se de uma gesto empresarial e de
23 grupos de 18 pases numa coreografia sob o tema

FUNtastio>, no dia 25 e 26 de Julho (fotos 5, 6 e 7).
A ustria foi apresentada como o prximo pas a acolher
a Gymnaestrada Mundial, em 2007.
organizaes com ou sem fins lucrativos. Talvez
Segundo um estudo efectuado por uma
Balano final - o que fica para o futuro
internacional, estima-se que o impacto econmico se

tenha situado entre os 30 e os 45 milhes de eu ros.
A 12. a Gymnaestrada Mundial conseguiu um recorde

de participao em termos de pases, e de participantes,
o que evidencia uma estratgia pr-activa junto das
federaes homlogas.
FOTOS
O Lisboa Ginsio Clube, uma instituio desportiva de

referncia nacional, que j teve nove atletas olmpicos,
acolheu uma delegao estrangeira nas suas instalaes
e participou na Gymnaestrada com vrias classes.
Nas fotos, as classes Ritmus e Gymenstics, em exibio
no Centro Comercial Colombo e na gala FIG.
sido esta a maior dificuldade que foi ultrapassada

sucesso.
A realizao da WG 2003 possibilitou Federao Portuguesa de Ginstica as seguintes perspectivas:

redimensionar a ginstica portuguesa no plano interno e internacional;
nir o porifolio de actividades da empresa
PLANO DO CAPTULO
definir o termo estratgia e situ-lo em
(seco 2). O marketing tem, tambm, um
criar uma estrutura profissional que realize eventos
relao aos conceitos prximos de poltiCa
papel fundamental na criao de vantagens
desportivos, e preste servios em reas afins, angariando recursos para a Federao;
e de plano. A seguir, sero descritos os
competitivas e na construo de uma estra-
Prefcios de
Belmiro de Azevedo
e Joaquim Goes
diferentes nveis de estratgia e os vrios
tgia de diferenciao (seco 3) .
Seco 1
reduzir a dependncia de recursos do Estado para o

desenvolvimento da prtica gmnica.
aspectos envolvidos na elaborao da estra-
A ltima seco pretende introduzir as
A Estratgia de Empresa
e a Estratgia de Marketing
tgia de marketing.
etapas a seguir para elaborar uma estratgia
Em sentido lato, o marketing contribui para
de marketing, que sero desenvolvidas no
Seco 2
avaliar a atractividade dos mercados e defi-
captulo 20.
A Vantagem Competitiva e a
Estratgia de Diferenciao
promover as actividades da FPG num nvel superior,

introduzindo factores qualitativos;
FOTO
A Fer;'erao Portuguesa de Trampolins e Desportos

Acrobatlcos esteve presente na Noite de Portugal com
atletas da seleco nacional de ginstica acrobtica.
Na primeira seco deste captulo, iremos
Seco 3
A Elaborao da Estratgia
de Marketing
432 MERCATOR
Captulo 19 DA ESTRATGIA DA EMPRESA ESTRATGIA DE MARKETING 433
Prefcio
Prefcio
Num contexto de progressiva competitivi-
petncias de marketing slidas a todOs Os
Num mundo cada vez mais competitivo e
- o entendimento pleno dos factores que
dade, desregulamentao, liberalizao dos
nveis da sua estrutura para poder, em cada
exigente, a nica forma de assegurar a exis-
condicionam as preferncias do mercado,
fluxos econmicos e evoluo dramtica
momento, definir e implementar as estra-
tncia durvel de uma organizao a sua
nomeadamente a identificao de neces-
no comportamento dos consumidores, as
tgias mais adequadas.
capacidade de, a todo o momento, oferecer
sidades - actuais e latentes - que susten-
empresas que procuram manter um cresci-
As organizaes actuais assentam progressi_
ao mercado uma proposta de valor diferen-
tem abordagens segmentadas;
mento rpido, mas sustentado numa rendi-
vamente em estruturas de natureza matri-
ciadora e relevante, ou seja, possuir um claro
- a deciso sobre o posicionamento compe-
bilidade superior do mercado, tm toma-
cial com processos de deciso participados
e distintivo posicionamento estratgico. Este
titivo a privilegiar tendo como racional
do gradual conscincia da importncia do
e onde as equipas de projecto adquirem um
posicionamento estratgico dever ser alicer-
de deciso a melhor combinao possvel
marketing como pea Fundamental no seu
papel determinante. Neste contexto, so
ado nas seguintes dimenses:
entre as competncias diferenciadoras da
desenvolvimento.
normalmente fundamentais elementos oIe
_ a definio, em permanncia, de uma
Mais do que uma rea funcional, o mar-
integrao que facilitam a manuteno ola
clara misso que identifique e delimite
empresa e as dimenses valorizadas pelo

mercado;
keting (enquanto filosofia e ferramenta de
focagem da empresa em torno do seu actiN'@
o espao de actuao da organizao no
- as polticas a desenvolver em termos de
POR
gesto) adquire uma importncia cada vez
fundamental- o cliente - e garantem que se
quadro das necessidades e das caracters-
produto/ servio, preo, distribuio e
POR
BELMIRO DE AZEVEDO
maior no estabelecimento das orientaes
desenvolve uma cultura de empresa centra-
ticas do mercado em que actua;
comunicao coerentes com o posicio-
JOAQUIM GOES
estratgicas da empresa, na determinao
da nele.
PRESIDENTE
DO GRUPO SONAE
da sua organizao, na forma como esta de-
O marketing, como ferramenta de gesto,
cide e na criao de uma identidade prpria.
pode aportar neste contexto um conjunto
Perante consumidores continuamente mais
de metodologias de anlise e deciso fun-
informados, exigentes e sofisticados, face a
damentais.
concorrentes cada vez mais globais e agres-
Mais do que uma funo, o marketing
sivos, confrontada com evolues tecnol-
dever estar presente em todos os processos
gicas que revolucionam a forma de fazer
da empresa, permitindo assim uma abor-
negcio, colocando em causa canais de dis-
dagem sistmica e sistemtica destes, man-
tribuio e de comunicao tradicionais, a
tendo sempre uma perspectiva de focagem
empresa do sculo XXI necessita de com-
no consumidor.
_ o estabelecimento de objectivos quantifi-
namento competitivo pretendido.
cados de mdio prazo que sejam coerentes
Em suma, o pensamento estratgico como
entre si e permitam a remunerao ade-
dimenso fundamental de articulao entre
quada dos capitais investidos;
as preferncias e as tendncias de curto e
_ o desenvolvimento de um plano integra-
mdio prazo dos mercados por um lado
do, que evidencie as polticas de empresa
e as competncias diferenciadoras da em-
que permitam aproveitar as janelas de
presa por outro, o factor decisivo para a
oportunidade existentes de forma a se
afirmao sustentada de uma empresa num
alcanar os objectivos delineados;
contexto competitivo crescentemente exi-
- estes so os elementos determinantes da

estratgia empresarial e os factores decisivos de competitividade sustentada.
gente e em constante mudana. Neste quadro de referncia, e dentro de uma perspectiva demand-driven que caracteriza nos
nossos dias a maior parte dos mercados, s
A dinmica de evoluo dos mercados, em
uma estratgia de marketing solidamente
termos da sua estrutura, dos vrios sub-
delineada e quotidianamente aperfeioada
gtupos que o constituem e a profuso de
poder assegurar que os consumidores
propostas de valor que caracterizam a din-
optem pela proposta de valor da empresa,
mica concorrencial dos nossos dias, fazem
que os concorrentes no tornem a empresa
da estratgia de marketing um dos pilares
redundante e no competitiva e que o mer-
fundamentais da estratgia empresarial.
cad o valorize os activos da empresa de
A estratgia de marketing dever compreen-
forma muito superior mera adio con-
der as seguintes componentes:
tabilstica das suas partes.
ADMINISTRADOR
DO BES
434
MERCATOR
Captulo 19
Seco 1
A ESTRATGIA DE EMPRESA
E A ESTRATGIA DE MARKETING
DA
ESTRATGIA DA
E PLANO
Na literatura de gesto, os termos poltica, estratgia

e plano so, muitas vezes, empregues indiferenciada-
na avaliao do interesse relativo das diferentes acti-
cessidades especficas dos consumidores. Tratar-se-,
vidades actuais ou potenciais da empresa, que a con-
por exemplo, para uma editora, do livro escolar, da
tribuio dos servios de marketing para a definio
fico, das enciclopdias, dos livros infantis, etc.
da poltica do portJlio de actividades essencial.
Em terceiro lugar, podem definir-se as actividades em

termos de clientelas ou de mercados: no caso de um
- pode referir-se a uma gama de produtos de uma
das PME's ou das grandes empresas; no caso de uma
mesma famlia, tal como o conjunto das marcas de
revista, como a TV 7 Dias, das mulheres, dos jovens,
detergentes, ou de dentfricos vendidos pela Colgate-
dos quadros ou do grande pblico.
-Palmolive;
Finalmente, e sendo esta a abordagem mais perti-
mente para designar o mesmo conceito. Pela nossa
- pode aplicar-se, tambm, a um segmento de mercado
nente, podem definir-se as actividades em termos de
parte, daremos a estes trs termos sentidos um pouco
ou a uma categoria de clientela pelos quais a empresa
produto/mercado (ou necessidade/mercado), isto ,
diferentes.
se interessa. o caso da Portugal Telecom que tem
atravs de um cruzamento entre as famlias de produtos
Chamaremos poltica a um conjunto de decises e
estratgias diferenciadas para os segmentos de parti-
(ou necessidades) e as categorias de clientelas.
de regras de conduta adoptadas a priori, durante um
culares e empresas;
b) O portflio de actividades
determinado perodo de tempo, com vista a atingir
- pode aplicar-se a um produto ou a uma marca parti-
certos objectivos gerais. neste sentido que se fala
culares. sobretudo a este nvel que descreveremos,
o portJlio de uma empresa diz respeito tanto s suas
de poltica de produto, de poltica de preo, de
nas seces seguintes, o raciocnio e os mtodos de
actividades actuais como s potenciais. No que se
poltica de comunicao e de poltica de distribuio.
elaborao de uma estratgia de marketing; mas eles
refere aos domnios em que a empresa est presente,
aplicam-se tambm, nas suas linhas gerais, a todos
o problema consiste em decidir a importncia a atri-
Uma estratgia um conjunto de meios de aco uti-
os Outros nveis.
buir a cada um deles, em termos de meios financeiros,
lizados para atingir certos objectivos. Mas distingue-se
materiais e humanos. Por outras palavras, para as acti-
de uma poltica pelo facto de ser conflitual, no senti-
vidades actuais da empresa, trata-se de um problema
do em que dirigida contra certos adversrios. No do-
3 - A CONTRIBUiO DO MARKETING
mnio do marketing, os adversrios de uma empresa
PARA ANALISAR A ATRACTIVIDADE
so os seus concorrentes.
Quanto ao termo plano, dar-Ihe-emos aqui um sentido
mais preciso e mais operacional: chamaremos plano
a um conjunto de aces, acompanhado das datas de
DE UM MERCADO E PARA ESCOLHER

O PORTFLlO DE ACTIVIDADES DA
EMPRESA
a) Definio de uma actividade
execuo, dos custos, da descrio dos meios materiais

que exigem e dos responsveis pela sua execuo. No
captulo 21, abordaremos o plano de marketing e as
suas relaes com a estratgia.
DE MARKETlNG
Uma estratgia de marketing pode ter diferentes graus:

- pode referir-se ao conjunto da carteira de actividades
da empresa;
de equilbrio e ponderao. Para as potenciais trata-se de

fazer uma escolha entre elas e para as que forem seleccio-
c) Os factores e os modelos de avaliao do

interesse de uma actividade
1. Factores de avaliao de interesse: atractividade do

mercado e competitividade da empresa
Para uma empresa, o interesse num determinado domnio de actividade aprecia-se em termos de volume
(volume de vendas) e de rendibilidade (taxa de lucro)
potenciais. Assim definido, o interesse de um domnio de actividade depende de dois factores principais
(figura 19.1). O primeiro a atractividade do mercado
global, que pode ser avaliada pela dimenso actual do
mercado, a sua taxa de crescimento, o nvel actual e a
evoluo prevista dos preos e das margens. O segundo
factor a competitividade actual e potencial da empresa no mercado considerado, a qual depende da
quota que a empresa detm no mercado , bem como
dos seus trunfos em relao concorrncia: capacidades tecnolgicas e industriais, custos de produo,
recursos financeiros, notoriedade e imagem junto de
nadas, fixar a importncia dos recursos que lhes deve-
potenciais clientes, rede de distribuio e fora de
ro ser atribudos.
vendas, etc.
EXEMPLO
Uma das principais opes da poltica geral de uma
o Grupo Sonae orienta a sua estratgia global para a oferta de produtos e servios inovadores, excelncia do
empresa, sem dvida a mais importante de todas, diz
servio ao cliente e criao de valor para os actuais e futuros accionistas. O objectivo da Sonae ser lder
respeito escolha dos seus futuros domnios de activi-
nas reas em que actua, atravs de um posicionamento no mercado pautado pelos seguintes valores funda-
dade e importncia relativa a atribuir a cada um
mentais:
deles, em termos de recutsos financeiros, materiais e

2 - OS DIFERENTES NVEIS DA ESTRATGIA
ESTRATGIA DE MARKETING 435
termos de famlias de produtos correspondentes s ne-
BancO, como o BP!, podero tratar-se dos particulares,

1 - DEFINiES: POlTICA, ESTRATGIA
EMPRESA
inovao nos produtos desenvolvidos;
humanos. o que chamamos de portJlio de actividades de uma empres~ (ou domnios de actividade).
transparncia na relao com o cliente;
Existem vrias maneiras possveis de definir uma
competitividade nos preos;
actividade'. Podem utilizar-se, em primeiro lugar,
responsabilidade social;
critrios tecnolgicos ligados ao processo de produo;

em segundo lugar, podem definir-se as actividades em
respeito pelo ambiente.
436 MERCATOR
Captulo 19
Hoje o Grupo actua em reas to diversas como a indstria, a distribuio, o imobilirio, as telecomuni_
caes, tecnologias de informao e multimedia, o lazer e o turismo, alicerando o seu forte crescimento no
DA
ESTRATGIA DA
EMPRESA ESTR AT GIA DE
Principais factores de avaliao de um domnio de actividade
MAR KETING
FIGURA 19 . 1
aproveitamento das sinergias naturais entre os vrios negcios. A Sonae SGPS rene as participaes do
Grupo nas vrias sub-holdings responsveis pelo desenvolvimento dos negcios, designadamente:
Sonae Indstria (Produtos derivados de madeira);

Sonae Distribuio (Retalho Alimentar e No Alimentar);
Sonae Imobiliria (Investimento, Desenvolvimento e Gesto de Centros Comerciais);
Sonae.com (Telecomunicaes, Internet e Multimdia);
Sonae Capital (Turismo, Construo, Transportes, Capital de Risco, .. .).
Dada a diversidade de actividades, cada sub-holding define e implementa a sua prpria estratgia de marketing. No entanto, em todas as reas em que actua, o Grupo antecipa as grandes tendncias de mercado,
por vezes cria-as ele prprio, demonstrando uma elevada capacidade na resposta s necessidades do dia-a-dia
Com base nestes princpios gerais, foram concebidos
- a taxa de crescimento do mercado;
dos consumidores de forma a potenciar as oportunidades que o mercado lhe proporciona.
diferentes modelos de avaliao do interesse relativo
- a quo ta de mercado relativa.
Constituindo a globalizao uma aposta forte da Sonae, esta estratgia de posicionamento inovador e pioneiro
dos domnios de actividade que podem ser utilizados
tem sido desenvolvida quer em Portugal, quer em todos os mercados onde o Grupo est implantado. A Sonae
no mbito da elaborao de uma poltica de portflio de
A partir destes dois critrios, o modelo BCG permite
. d a d es.
actlVI
desenvolve actualmente negcios em 12 pases que falam 6 lnguas diferentes, sendo hoje no s o maior
grupo privado portugus, como um dos mais importantes estandartes nacionais alm fronteiras (fotos 19.1).
r----_____________--. TURISMO
Os dois modelos mais conhecidos foram,
situar o conjunto das actividades da empresa numa
respectivamente, propostos pelo Boston Consu lt~ng
matriz (figura 19.2). Cada actividade (binmio pro-
Group (BCG) e pela Sociedade M cKinsey, este a pedido
duto/mercado) situa-se no ponto da matriz que lhe
da General Electric.
corresponde e est representada por um crculo com
2. As matrizes de avaliao do portf6lio de actividades
uma rea p roporcional ao volume de vendas da empresa na actividade considerada.
Para uma interpretao clara desta matriz, dlvldlmo-
O modelo BCG avalia o interesse dos domnios de
-Ia em quatro zonas, distinguindo duas categorias de
actividade de uma empresa com base em dois critrios
taxas de crescimen to e de quotas de mercado (fortes e
objectivos:
fracas).
F I GURA 19. 2
Representao grfica do modelo BCG

20%
oo
(j
c::
ti::
o f2
w
~
l2z
w
(f)
~o ~
u..
>!i
FOTO S 19 . 1
As unidades de negcio
do Grupo Sonae.
3
INDSTRIA
(Fotos grnttlmrnte cd idas pelo Grupo Sonae)
. . .
o modelo BCG
~6
FORTE
FRACA
QUOTA DE MERCAD O RELATIVA
0,1
43 7
438 MERCATOR
A fronteira entre as taxas de crescimento fortes e fracas

poder ser fixada, por exemplo, ao nvel correspondente
ao crescimento do PNB (produto nacional bruto), ou
ainda a um valor arbitrrio como 5% ou 10%. A fronteira entre as quotas de mercado normalmente fixada
- Em primeiro lugar, aplica-se apenas s actividades
. . de actividade
Critrios para avaliao do dommlO
actuais de uma empresa e no s actividades futuras
~
S.
para as quais a empresa no possui ainda qUOta de

mercado relativa .
em 1 (que corresponde a uma situao de co-liderana

do mercado).
- Em segundo lugar, uma das hipteses essenciais sobre
Segundo a zona (ou quadrante) em que as actividades

se situam na matriz, estas apresentam para a empresa
graus de interesse muito diferentes:
supe que a competitividade de uma empresa num
_ dimenso actual do mercado.
mercado (e consequentemente a sua rendibilidade

potencial) depende exclusivamente da quota de m~rcado relativa que ela detm, est longe de ser sempre
no quadrante inferior direito tm pouco interesse para

a empresa: de facto, a taxa de crescimento reduzida
verificada. Pode acontecer que uma empresa, mesmo

dispondo de fraca quota de mercado relativa, seja
implica uma situao muito concorrencial em ma-
altamente competitiva porque, por exemplo, dispe
Posio competitiva
- quota de mercado.
- crescimento.
- qualidade dos produtos.
- reputao da marca.
- rede de distribuio.
- eficcia da promoo.
- capacidade de produo.
- eficincia da produo.
- custos unitrios.
- matrias-primas.
-1&0.
- gesto de recursos humanos.
- etc.
-taxa de crescimento do mercado.

_ margem de lucro.
.
_ pers Pectivas de inovao
.
_ tecnolgica.
_ vulnerabilidade Inflaao.
_ requisitos energticos.
_ impacte do meio envolvente.
as quais se fundamenta o modelo BCG, que pres-
- Os pesos mortos (dogs). As actividades que se situam
. .
Atractividade
FIGURA 19.3
- etc.
tria de preos, e a quota de mercado sugere uma
de um avano tecnolgico, de um elevado grau de
fraca competitividade da empresa nesse mercado.
especializao ou ainda de uma excelente gesto.
Mas contrariamente aos critrios simples da BCG, os
apenas os actuais domnios de actividade da ~~presa
Em casos deste gnero, os produtos que na matriz
. "
do modelo General Electric so critrios comentenos
mas tambm os seus potenciais domnios de aCtiVIdade.
forte crescimento do mercado em que se situam,
BCG estariam teoricamente situados na zona dos
implica um potencial de vendas interessante, mas a
postoS, con sl'derando cada um deles vrias

. , . dimenses.
,
A partir destes dois conjuntos de cntenos, os doml-
Permite, por outro lado, visto tomar em considerao
dilemas, ou mesmo dos pesos mortos, podem na
sua fraca quota actual corre o risco de reduzir a sua
realidade possuir para a empresa um forte potencial

de rentabilidade.
- Os dilemas (question marks). Nestas actividades o
competitividade ou, pelo menos, exigir grandes investimentos por parte da empresa.
um grande nmero de factores, avaliar de uma forma
nios de actividade so classificados nas nove zonas da
mais precisa e mais vlida o interesse de um mercado e
matriz. Quanto mais prximos estiverem do ngulo
a competitividade da empresa.
- Em terceiro lugar, este modelo no contempla uma
superior esquerdo (atractividade e posio competitiva
A principal fraqueza do modelo McKinsey reside no
fortes) mais interessantes sero para a empresa, do
carcter mais subjectivo de certas apreciaes sobre as
corresponde aos domnios de actividade mais pro-
anlise aos recursos fsicos, humanos e financeiros,

restringindo-se a uma anlise de mercados.
missores para a empresa, tanto no aspecto do volume
- Em quarto lugar, o modelo tem um carcter contin-
como na rendibilidade, exigindo, muitas vezes, devi-
gente, j que no se aplica a indstrias fragmentadas,
do ao seu rpido crescimento, investimentos elevados.
onde o indicador quota de mercado relativa no tem
- As vacas leiteiras (cash cows). no quadrante inferior

esquerdo que se situam geralmente as actividades
mais rendveis a curto prazo para a empresa: a sua
posio dominante no mercado confere-lhe uma vantagem concorrencial em termos de custo, e portanto
de lucros, embora devido ao fraco crescimento do
mercado, os investimentos necessrios manuteno
da sua posio de lder no sejam muito elevados.
Estes produtos so, muitas vezes, aqueles que permitem a uma empresa financiar os seus investimentos
de crescimento e de diversificao, nomeadamente
em proveito dos produtos estrela e de certos produtos
dilema.
significado, e quando a competio se exerce noutros

factores que no os custos.
- As estrelas (stars). O quadrante superior esquerdo
O modelo BCG goza de uma grande popularidade,

devido sua simplicidade conceptual, objectividade
dos dados que utiliza e facilidade da sua representao
grfica. Todavia, apresenta algumas falhas ou lacunas
que podem limitar a sua importncia ou a sua validade.
onto de vista da sua rendibilidade potencial.
.V
quais se fundamenta, bem como sobre as ponde.ra-
Em relao ao modelo BCG, o modelo MC1\.tnSeyapre-
es que necessrio fazer entre os diferentes sub-cnt-
senta duas vantagens importantes: permite avaliar no
rios que utiliza.
Representao grfica do modelo McKinsey
- Por ltimo, uma posio dominante atravs dos

custos pode ser posta em causa pela inovao tecnolgica e por uma melhor qualidade dos produtos.
O modeLo McKinsey (ou GeneraL Electric)
oCl
FORTE
3o::
w
O modelo McKinsey apoia-se, tambm, em dois

critrios de avaliao dos domnios de actividade: a
atractividade do mercado e a posio competitiva da
Cl
empresa, os quais se decompem nos factores indicados na figura 19.3.
(f)
w
o::
Distinguindo para cada um destes dois critrios, trs
nveis (forte, mdio e fraco), segmenta-se os domnios
Cl
de actividade de uma empresa (actuais ou potenciais)

em nove zonas (figura 19.4) .
;;;
~
Na construo da matriz, a cada um destes critrios

(factores-chave de sucesso) dever ser atribuda uma
ponderao, e, seguidamente, classificados de 1 a 5.
FORTE
MDIA
FRACA
POSiO COMPETITIVA DA EMPRESA
FIGURA 19.4
440
Captulo 19
MERCAT OR
Seco 2
A VANTAGEM COMPETITIVA
E A ESTRATGIA DE DIFERENCIAO
1 - A VANTAGEM COMPETITIVA
c) A adaptao ao mercado
Pode ser definida como uma competncia especfica e
A vantagem competitiva traduz uma forte capacidade
durvel que cria, atravs da sua adaptao ao mercado,

condies para uma concorrncia imperfeita e que con-
de adaptao da empresa s necessidades do mercado,

face aos seus concorrentes.
duz a uma rentabilidade superior.

a) Uma competncia especfica
d) A concorrncia imperfeita
A vantagem competitiva tem como objectivo criar
a empresa tem e que lhe d uma vantagem sobre os seus
uma diferena que seja proveitosa para uma empresa,
concorrentes: custos reduzidos de produo, capaci-
permitindo-lhe beneficiar de uma posio atractiva
a atractividade da marca, qualidade de bens e servios
ESTRATGI A
DA
2 - AS TRS ESTRATGIAS GENRICAS
DE PORTER
EMPRESA
EST RA T G IA D E MAR KETING 441
- elementos intangveis da oferta;

- adaptao a modos/formas ou ocasies de consumo;
Michael Porter4 agrupa o conjunto de vantagens com-
- adaptao s necessidades particulares dos clientes.
petitivas em dois grandes tipos:
O proveito resulta da capacidade da empresa em valo-
_ vantagem pelo custo: consiste na capacidade da em-
rizar suficientemente a sua oferta para que o cliente a
presa em produzir bens e servios, cujo custo total
prefira em detrimento dos concorrentes e aceite pagar
inferior ao dos concorrentes;
um preo superior aos produtos de base.
_ vantagem pela diferenciao: consiste na capacidade
A estratgia de diferenciao traduz-se numa poltica
da empresa em valorizar junto dos seus clientes uma
de margens elevadas e volumes baixos (luxo) ou de mar-
oferta percebida como diferente da dos seus con-
gens reduzidas e maiores volumes (premium price) .
correntes.
A vantagem competitiva um know-how ou algo que
dade para manter uma quota de mercado dominante,
DA
perante os seus consumidores e que a diferenciem

relativamente aos seus concorrentes.
comercializados, capacidade de inovao, etc.
Ajuno da vantagem competitiva escolha ou no
EXEM PL O
de especializao num segmento de mercado conduz
Ao longo dos ltimos anos, a Renova conseguiu
a trs estratgias genricas (ver figura 19.5).
diferenciar a oferta, introduzindo no mercado diversos produtos em papel tissue, muitos deles totalmente inovadores. Alis, inovao e diversidade so
a) Estratgia de custo/volume
conceitos que fazem parte da sua imagem de marca,

Incide na capacidade de produzir bens e servios de
focalizada na misso de contribuir para um novo
forma eficaz e barata, resultante de economias de escala,
bem-estar. Alm dos banais guardanapos, rolos de
efeito de aprendizagem, inovao tecnolgica, etc. So
cozinha, lenos de papel e papel higinico, a Renova
exemplos deste tipo de estratgia a grande distribui-
lanou ainda o Fresh & Clean (papel higinico com
b) Uma competncia durvel
e) Uma rentabilidade superior
Uma vantagem competitiva dificilmente copiada
A finalidade da vantagem competitiva de permitir
o (Continente, Auchan, Carrefour, ... ), a restaurao
loo de creme), inaugurando uma nova categoria:
empresa beneficiar de uma rentabilidade superior dos
fastjood (McDonald's, Pizza Hut, ... ) e os produtos
a do papel higinico hmido. Com o objectivo de
concorrentes.
da marca BIC
pelos concorrentes e no se alterar facilmente em

funo da evoluo do meio envolvente.
criar novos hbitos de consumo, a Renova lanou

em Maro de 2003 o papel higinico humedecido
EXEMPLO
em toalhetes. Com estes produtos, que se distin-
b) Estratgia de diferenciao
A Impetus, marca portuguesa de roupa interior masculina, lder de mercado no segmento em Espanha, a
Consiste em propor no mercado uma oferta cujo carc-
par da Calvin Klein. O sucesso da marca assenta no s na qualidade dos seus produtos (a empresa certi-
ter especfico reconhecido e valorizado pelos clientes.
ficada pelas normas ISO 9000), como no investimento em 1&0 e designo Os artigos comercializados
Adiferenciao pode resultar de:
gozam de diversidade de tamanhos e contm uma percentagem de algodo mais elevada que a concorrncia.
- atributos e perflrmances do produto;
guem pelas caractersticas fsicas, cores, aromas, formatos e embalagens, a Renova conseguiu diferenciar-se, consolidar-se e aumentar a sua credibilidade
junto dos consumidores.
A diferenciao do produto assenta nos seguintes atributos: liberdade de movimentos, conceito de segunda
pele, elasticidade e respeito pela anatomia individuaF.
FIGURA 19.5
As trs estratgias genricas de Michael Porter
A Critical Software lder mundial no desenvolvimento de software para sistemas crticos de informao.
VANTAGEM COMPETITIVA
Empresa de origem portuguesa, a Critical Software cultiva uma imagem que combina know-how, qualidade
Especificidade valorizada
pelo cliente
e capacidade de inovao tecnolgica, desenvolvendo novos produtos com elevado valor acrescentado.
Aposta na formao adequada de recursos humanos e em reas e tecnologias de ponta, e dispe de uma
subsidiria em Silicon Valley. Entre os seus clientes, encontram-se a NASA, a Siemens, a Motorola, a Intel
e a Microsoft, participando ainda em vrios consrcios de investigao com a Grade, a Agncia Espacial
Europeia e a Saab Ericsson Space 3
ALVO
ESTRATGICO
Mercado
Segmento
Diferenciao
Capacidade para produzir

a baixo custo
442 MERCATOR
c) Estratgia de especializao
ticular do mercado. Esta estratgia pode incidir ou
chaves de sucesso no dependem das aces de lUarketing.
sobre a vantagem custo/volume ou sobre a vantagem

de diferenciao.
Esta situao verifica-se em diversos sectores econ_

micos, sobretudo no mercado B2B.
A estratgia de especializao permite reduzir a presso
Nas estratgias de diferenciao
Consiste em concentrar esforos num segmento par-
concorrencial delimitando uma parte do mercado onde

a empresa pode beneficiar de vantagens especficas.
d) O papel do marketing
2 - PROCESSO DE ELABORAO DE UMA
meadamente da produo. Tal significa que os factores
O papel do marketing limitado, sendo que a vantagem competitiva vem de outras reas da empresa, no-
No se trata de um processo puramente lgico, dedutivo e linear, permitindo chegar metodicamente a uma
a) O processo interactivo
soluo ptima. Deve ser um processo:
A elaborao da estratgia relativa a um produto ou
- criativo: o gestor de marketing deve conceber e comparar vrias estratgias alternativas;
gama de produtos cabe antes de mais ao responsvel
O papel do marketing criar diferenciao desenvol_
- iterativo: o gestor de marketing deve pr em causa

algumas orientaes seguidas nas etapas anteriores
(sentido crtico).
pelo produto ou gama. Mas no deve ser um exerccio
vendo um valor percebido para os clientes, superior ao
individual.
dos concorrentes. Quer a diferena resulte de elementos
Para poder imaginar e escolher polticas eficazes e rea-
intangveis ligados marca, quer da performance do
Nas estratgias de custo/volume
b) O processo criativo e iterativo
ESTRATGIA DE MARKETING
listas em matria de produto, preo, distribuio, venda
as inovaes que criam valor para o cliente, para seg-
e comunicao, o gestor de marketing deve contar com
c) Principais etapas da elaborao

da estratgia de marketing
mentar o mercado e lanar a inovao no mercado.
a ajuda/apoio dos gestores de outras reas da empresa
O processo de elaborao da estratgia de marketing
(ex.: I&D, Produo, Departamento Comercial, finan-
compreende cinco etapas, esquematizadas na figura '

19.6 e desenvolvidas no captulo 20.
produto, o marketing decisivo para determinar quais
EXEMPLO
ceiro, etc.)
A Siscog a empresa lder no mercado europeu de software para planeamento e gesto de recursos em empresas
ferrovirias. Uma das suas aplicaes recentes (<<crews), baseada em inteligncia artificial, surgiu como res-
Processo geral da elaborao de uma estratgia de marketing
posta s necessidades informticas de planeamento e gesto de recursos humanos e materiais de grandes

empresas europeias de transportes, rea onde se especializaram. A capacidade de inovao, que lhe valeu
FIGURA 19.6
1. ANLISE-DIAGNSTICO
alguns prmios, a qualidade dos produtos bem como a criatividade e o cumprimento rigoroso dos prazos de
ANLISE
DO MERCADO
entrega so factores que distinguem a Siscogdos seus concorrentes. Inmeras empresas, entre as quais a Brisa,
,,
a CP, o Metro de Lisboa, os Caminhos-de-ferro Dinamarqueses, Holandeses, Noruegueses e Finlandeses, tm
ANLISE
' INTERNA.
'
o seu trabalho dirio planeado e gerido por sistemas desenvolvidos pela Siscog. O prximo passo alargar o
seu nicho de mercado ao planeamento de recursos em instituies que funcionam base de turnos ou escalas
(hospitais, grandes superfcies, foras de segurana e servios pblicos) 5.
2. FIXAO DOS OBJECTIVOS
3. ESCOLHA DAS OPES ESTRATGICAS FUNDAMENTAIS
Seco 3
ALVOS
ELABORAO DA ESTRATGIA
DE MARKETING
1 - OBJECTIVO DA ESTRATGIA
DE MARKETING
POSICIONAMENTO
4. FORMULAO E AVALIAO DO MARKETlNG-MIX
vista a atingir os objectivos fixados num contexto concorrencial. A estratgia global deve preceder e orientar
Os principais meios de aco do marketing so o pro-
a formulao detalhada das polticas de produto, preo,
duto, o preo, a distribuio, a comunicao e as ferra-
distribuio e comunicao. Mas para ser posta em
mentas de venda.
prtica, deve ser seguida de planos de aco operacio-
D. F. ABELL, Defining Business, Prentice-Hall, 1980

Fonte: ICEP.
l Fonte: ICEP.
4 Fonte: Michael PORTER, Competitive Strategy, Free Press, 1980.
Professor de Economia Industrial na Harvard Business Sehool,
I
O que chamamos de estratgia de marketing a com-
nais e detalhados, que incluam calendrios, oramentoS,
binao coerente destes diferentes meios de aco com
responsveis de execuo, etc.
M. Porter revolucionou o pensamento estratgico nos anos 80, aproximando a estratgia ao marketing. Actualmente, M. Porrer dirige
o Institute for Strategy and Competitiveness na mesma universidade.
5 Fonte: ICEP.
No TAS
ELABORAO
ESTRATGIA
MARKETING
o processo de elaborao da estratgia de
escolha das prioridades de aco. Na quarta
marketing envolve 5 passos que sero de-
etapa, elabora-se e avalia-se o marketing-mix,
senvolvidos neste captulo. A primeira etapa,
isto , a combinao das polticas de pro-
descrita na seco 1, a anlise-diagnstico
duto, de preo, de distribuio e de comuni-
do meio envolvente, do mercado, dos clien-
cao. A ltima etapa tem como objectivo
tes, da concorrncia e da prpria empresa.
avaliar e validar os planos de aco pro-
A etapa seguinte consiste em formular os
postos.
objectivos da estratgia de marketing e, na
Recorde-se que a estratgia de marketing,
terceira etapa, definem-se as opes estra-
uma vez concluda e aplicada, deve ser su-
tgicas fundamentais, ou seja, os alvos, o
portada em planos de aco operacionais
posicionamento, a poltica de marca e a
de curto prazo (ver captulo 21).
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de
Jardim Gonalves
e Antnio Mexia
Seco 1
A anlise e o diagnstico
da situao
Seco 2
A fixao dos objectivos
Seco 3 .
As opes estratgicas
de marketing
Seco 4
O plano de manobra
Seco 5
Os planos de aco
de marketing
446 MERCATOR
Captulo 20 A ELABORAO DA ESTRATGIA DE MARKETING 447
Prefcio
A estratgia de marketing
veno do negcio e construir plataformas
A noo de estratgia originria do meio
Os ciclos de planeamento de marketing e os
No contexto da estratgia de um Banco mo-
de segurana intelectual e operacional
militar. O termo deriva do grego strategos
tempos de reaco so cada vez mais curtos.
que significa lder do exrcito. Estratgia
De nada serve a estratgia certa fora do
derno, apostado em descodificar o futuro,
PRESIDENTE
DO Millennium bcp
para
a deciso estratgica, faz do marketing um
consiste, assim, na disposio dos meios
timming.
preocupao central. Desde logo, porque
instrumento muito poderoso na gesto bancria.
militares para vencer o inimigo. Efectiva-
A terceira grande alterao so as prprias
interpelam a gesto sobre os quadros nacio-
A crescente sofisticao dos mercados finan-
mente a estratgia de uma empresa tem
variveis de marketing. Na Calp Energia
nais e internacionais de desenvolvimento
ceiros e a tendncia para um networking
muitas similitudes com o planeamento mi-
desenvolvemos um modelo para capturar
social e meditico, mas tambm porque pro-
global prope ao sector bancrio desafios
litar, no sentido em que h que definir o
o aparecimento de novas variveis, que jul-
pem temas de reinveno do negcio que
cada vez complexos na suas relaes Com
campo de batalha e os meios envolvidos,
gamos ser to ou mais importantes que os
estimulam a flexibilizao do eixo do racio-
os Clientes. A complexidade do desafio
h que estabelecer a forma como derrotar
tradicionais 4 p's (product, promotion, price,
cnio puramente financeiro sobre o Cliente.
tem a ver com a simbiose entre tecnologia
o inimigo e um plano de aces para con-
place). Convertemos o P de Promotion em
Reconfigurar estratgias de marketing acon-
- a sua funo e o resultado do seu uso - e
cretizar essa vitria.
B de Buzz (a cobertura dos media e as
selha, portanto, uma abertura ao Mundo
comportamento humano, sendo ainda rela-
No caso do marketing o campo de bata-
recomendaes de amigos e familiares so
que vai alm da simples leitura do mercado,
tivamente difcil prever os modos concretos
lha so naturalmente os mercados e os
mais eficazes do que a prpria publicidade)
porque actuar sobre as variveis Produto,
como esta "fuso determinar graus de
segmentos onde se compete, os meios en-
e R de Relationship (a rentabilidade dos
Preo, Distribuio e Promoo no sim-
adaptao mais ou menos profundos e r-
volvidos so os produtos e servios em causa
investimentos de marketing depende do
pidos da Banca a novos modos de vida.
e a forma de combate o posicionamento
estabelecimento de relaes fortes e dura-
aproximando-se bastante de uma reescrita
No entanto, podemos estar seguros de que,
e marketing-mix dos referidos produtos e
douras com os Clientes); o P de Place em
do prprio modelo de negcio.
no futuro, tambm a Banca assumir a sua
servios.
A de Attitude (as marcas fortes tendem a
claro que h um conjunto de estabilidades
quota parte no desafio de melhorar as so-
No entanto, semelhana da evoluo da
viver em torno de uma ideia central e a ser
que importa manter por razes substantivas
lues que permitem construir uma con-
arte da guerra, muito mudou desde os pri-
consistentes com esta ideia em toda a sua
e por razes simblicas, mas o marketing
temporaneidade medida de cada um dos
mrdios do marketing. Estamos actual-
actuao); o P de Product (produto) em
como esquema de anlise do processo co-
Clientes.
mente a viver o nascimento da terceira
N de New Experience (as marcas j no
merciai fornece sempre um conjunto signi-
No M illennium bcp assumimos claramente
gerao do marketing, centrada na perso-
vendem meramente produtos e servios,
ficativo de hipteses que permitem gesto
esse objectivo estratgico, quando nos defi-
as decises de marketing assumem uma
POR
JARDIM GONALVES
Prefcio
plesmente recombinar frmulas conhecidas,
simular os graus de risco social e estratgico
nimos no apenas como um Banco, mas,
implicados na mudana. E esta capacidade
tambm, - e sobretudo - como um siste-
para, num mesmo passo, estimular a rein-
ma de apoio Vida dos Clientes.
nalizao crescente, e que sucede s duas
proporcionam novas experincias) e final-
primeiras geraes baseadas, respectiva-
mente o P de Price (preo) em O de Dina-
mente, na geografia e na demografia.
mic Pricing (o preo uma varivel que
A primeira grande alterao da terceira ge-
pode variar em contnuo) . Estas iniciais
rao do marketing o prprio campo de
formam a palavra BRAND (marca), que
batalha. Passmos de uma realidade em que
o principal activo das empresas para o su-
as empresas procuram ser lderes nos mer-
cesso nas batalhas de marketing.
cados em que competem para uma reali-
Em suma, o objectivo da estratgia de mar-
dade em que tm que manter opes em
keting continua a ser a derrota do inimigo,
aberto em mltiplos mercados e em que
mas o campo de batalha, os meios e as tc-
melhor controlar nichos do que ser um
nicas alteraram-se. Apreender essas altera-
generalista de meio da tabela.
es o grande desafio das organizaes de
Uma segunda alterao profunda o tempo.
marketing.
POR
ANTNIO MEXIA
MINISTRO
DAS OBRAS PBLICAS ,
TRANSPORTES E
COMUNICAES
E EX-PRESIDENTE
DA GALP ENERGIA
448 MERCATOR
Captulo 20 A
Seco 1
A ANLISE E
DA SITUAO
_ motivaes e atitudes desses intermedirios face
escolha das marcas que vendem e promovem.
DIAGNSTICO
2 - A ANLISE EXTERNA:
Esta anlise deve revelar os aspectos marcant d .

~ a~
tuaao e as evolues do mercado e dos seus
segmentos
d e pro d utos.
ENVOLVENTE, O MERCADO
E OS CLIENTES
A anlise externa consiste em descrever e analisar os
tra~os importantes e pertinentes do mercado no qual
c) A anlise dos clientes e dos outros pblicos
se SItua o produto cuja estratgia de marketing se est

a elaborar.
Esta anlise inclui dois tipos de actores: os cliewD ('
I .
bLJ
Ill-
C Ulndo os utilizadores, os compradores, os prescritores

etc.) e os distribuidores.
'
a) A anlise do meio envolvente
1. o - Os clientes e outros influenciadores
globaIs a que chamamos meio envolvente.

I
Identificam-se seis componentes no mel'o
envo vente
de um mercado:
- a envolvente econmica;
- a envolvente poltico-legal;
- a envolvente tecnolgica;
- a envolvente ambiental.
b) A anlise do mercado
- Quem consome ou utiliza, onde, quando, como?

-
~uem compra, onde, quando, como e sob a influnCIa de que prescritores?
Motivaes, atitudes e critrios de escolha dos consumidores ou dos compradores
- COntexto psicolgico do consumo ou da

.
".
compra:
l~pOrtanCla pSIColgica do produto (nomeadamente
- ciclo de vida.
onde se deve situar dentro dos trs nveis identificados
- pr.incipais motivaes e constrangimentos que deter-
- nmero e caractersticas dos intermedirios;

- repartio das vendas globais por tipos de intermedirios, tendncia futura desta repartio;
(
- polticas praticadas por esses intermed'"
lanos preos,
margens, promoes, etc.);
Anlise dos concorrentes mais importantes
sumo de uma outra qualquer marca de cola, mas tam-
- poder da marca: notoriedade, imagem, qualidade e
bm por produtos muito diferentes como sumos de

fruta, gua mineral ou mesmo gua natural.
O espao concorrencial de um produto ou de uma
fidelidade dos consumidores;

- investimentos e meios de marketing (oramentos
de comunicao, share o/ voice, I&D, estudos de
marketing, cobertura de distribuio, etc.);
1. A concorrncia interprodutos
- meios tecnolgicos;
Os concorrentes so definidos aqui como os que ofere-
- experincia do concorrente no mercado nacional e
cem produtos completamente semelhantes. O Mitsubishi Lancer concorrente directo do Honda Civic.
nos mercados internacionais;

- rentabilidade do concorrente, ligada sua expe-
2. A concorrncia intersegmentos
rincia e aos efeitos de economias de escala, con-
O novo Volkswagen Golf, o Renault Mgane, o renovado
cepo dos produtos e ao seu modo de comerciali-
Honda Civic, bem como o Mazda 3 e o A!f Romeo 147
zao e de promoo;
- dinamismo do concorrente.
2 . Estratgia de cada concorrente
interprodutos mas tambm concorrem com o segmento dos grandes carros familiares
(BMW Srie 5, Mercedes
Classe E, Audi AG, Opel Signum, etc.).
- reconstituio da sua estratgia actual e elaborao

de cenrios sobre perspectivas estratgicas: alvos, posicionamento, e marketing-mix;
3. A concorrncia genrica
No sector automvel, veculos de qualquer marca ou
- a anlise sinttica das suas foras , fraquezas, oportunidades e ameaas (SWOT).
modelo.
3. Clculo da capacidade de reaco dos concorrentes
b) A anlise dos concorrentes directos
2. o - A distribuio
genrica?
- quota de mercado (em volume e em valor);
seio deste segmento, eles apresentam uma concorrncia
- influncia dos retalhistas, dos prescritores, do meio

envolvente, do preo do hbito d .
d
'
, a Imagem e
marca, da disponibilidade do produto nos locais
de venda, etc.
- tendncia de evoluo dos preos;
concorrente directo ou indirecto? Mais precisamente,
-Cola pode ser substitudo pelo da Pepsi ou pelo con-
tanCla relativa dos factores racionais, afectivos e seus

reflexos na compra;
da categoria de produtos, ou do tipo de Produtos:
- segmentao do mercado em funo dos critrios

mais pertinentes;
2 . Situar os concorrentes no espao concorrencial
1. Poder, experincia e dinamismo de cada concorrente:
pertencem ao segmento dos familiares compactos. No
- critrios de escolha das marcas;
- nmero e caractersticas dos compradores, consumidores ou utilizadores;
1. Identificar os concorrentes (actuais ou potenciais)
primeiro, total ou parcialmente. O consumo da Coca-
r~sc~s financeiros, materiais ou psicolgicos), impor-
O mercado pode ser estudado ao nvel da indstria
- volume de vendas, ventilado por tipos de produtos;
Em sentido lato, o concorrente de um produto outro

qualquer com o qual o consumidor possa substituir o
Os comportamentos de Consumo e de compra
mmam a atitude geral face ao produto;
devendo ser analisados os seguintes aspectos:
a) A identificao dos concorrentes
marca pode ser analisado em trs nveis:
Os comportamentos dos clientes e as aces das em-
presa~ so influenciados por tendncias e evolues
- a envolvente sociocultural;
ESTRATGIA DE MARKETING
atrs: concorrncia interprodutos, intersegmentos ou
o MEIO
- a envolvente demogrfica;
DA
Cada concorrente perfeitamente identificado um
OS CONCORRENTES
1 - A ANLISE EXTERNA:
EL ABORA O
e indirectos
O potencial, a rapidez e a fora de reaco de um concorrente tm que ser observados.
Identificao e situao dos concorrentes
A concorr~ncia, adversrio ou aliado objectivo
A anlise da concorrncia deve ser sempre feita numa
A concorrncia pode ter aspectos positivos. A luta con-
postura prospectiva!, pelo que importante descorti-
correncial dinamiza o mercado global na medida em
nar os concorrentes ainda emboscados e calcular o
que os esforos comerciais, investimentos em publici-
seu potencial de crescimento. Assim, necessrio:
dade, promoes, merchandising... de cada uma das
449
450
MERCATOR
marcas em presena vai contribuir para a dinamizao

do mercado. O crescimento do consumo de telecomunicaes mveis tem sido impulsionado pelas fortes
considerada e obter-se uma informao final
ponue_
rada medindo a posio concorrencial das marcas estu_
cado relativa superior a 1.
dadas (quadro 20.1).
A quota de mercado relativa um indicador da estru-
campanhas da Vodafone, da TMN e da Optimus, que

se tm posicionado nos ltimos anos nos 10 maiores
investidores em comunicao.
c) A anlise e medida da posio concorrencial
c) Os recursos que a empresa dispe ou

poderia dispor para o produto escolhido
- financeiros;
(Ura concorrencial de um mercado e da distncia que

A quota de mercado
separa uma dada marca da lder, que exprime a fora
- tecnolgicos e industriais;
O indicador mais utilizado para situar a posio Con-
da liderana; uma quota de mercado relativa de 1,1
- inovao;
correncial de um produto de uma marca ou d

'
e uma
empresa a quota de mercado.
significa a deteno da maior quota de mercado mas
- comerciais (fora de vendas, nomeadamente).
A andlise da posio concorrencial
Na anlise da posio concorrencial, para alm da
significa que o lder o nico a ter uma quota de mer-
no a posio de um verdadeiro lder, visto que a primeira posio partilhada com outro concorrente.
Quota de mercado
mercado de um ptoduto
mercado global
4 - A ANLISE SWOT
O diagnstico acrescenta valor suplementar anlise,
posio das marcas no mercado, da sua imagem e da

3 - A ANLISE INTERNA
preparando-nos para as decises operacionais e estra-
sua implantao comercial, devem ter-se em conta as
A quota de mercado relativa obtida, em volume e em
competncias tcnicas, a rentabilidade e a capacidade
valor, confrontando a quota de mercado de um pro-
A anlise interna diz respeito aos recursos de que a
tgicas, e consiste em elaborar uma sntese das anlises
financeira dos seus principais concorrentes. Dever-se-
duto ou de uma marca com a do lder. Para este, cal-
empresa dispe e s dificuldades ou fraquezas que limi-
interna e externa. De um lado, apresentam-se os prin-
avaliar o peso relativo destes diferentes critrios, con-
cula-se a sua quota de mercado relativa, confrontando
tam a sua evoluo.
cipais aspectos que a diferenciam dos seus concor-
forme a natureza dos factores de sucesso na actividade
a sua quota de mercado com a do nmero dois, o qu~
QU A D R O 2 O. 1
Grelha tipo de avaliao da posio concorrencial
Critrios
CRITRIOS MARKETING
Posio no mercado
quota de mercado
- em volume
- em valor
quota de mercado relativa
e sua evoluo
Posio da marca
Notoriedade
Imagem
Fora de posicionamento
Implantao comercial
Coeficientes de Ponderao
Avaliao sobre
cada Critrio de
Avaliao de Concorrentes
rentes no mercado considerado, identificando os pontos

a) A evol uo recente das performances
fortes e os pontos fracos da empresa. Do outro lado,
quantitativas da empresa no mercado
identificam-se perspectivas de evoluo do mercado,
_ volume de vendas e quota de mercado (global e por

Avaliao Ponderada
,J
segmen tos) ;
- penetrao dos produtos da empresa na clientela
potencial (ou n.O de clientes);
- perfil e caractersticas dos clientes comparativamente
com os do mercado e os dos principais concorrentes;
as principais ameaas e as principais oportunidades.

Este diagnstico apresenta-se sob a forma de dois
quadros, um para as foras e fraquezas da empresa, e
outro para as oportunidades e ameaas, identificadas
ao longo da anlise de mercado e da concorrncia.
Aos dois quadros reunidos, d-se o nome de SWOT
(strengths, weaknesses, opportunities and threats).
- grau de penetrao dos produtos da empresa nos

principais circuitos de distribuio;
As condies de sucesso de uma anlise SWOT so as

seguintes:
- anlise dos custos e da rendibilidade dos diferentes

produtos ou modelos da gama da empresa.
1. a anlise SWOT uma concluso das anlises externa e interna;
DN/DV
Dinamismo dos circuitos
de distribuio
Fora promocional
Oramento de comunicao,
(share of voice)
Qualidade criativa
CRITRIOS TCNICOS
Potencial de 1&0
Capacidade de produo
CRITRIOS FINANCEIROS
Preos
Rentabilidade
Capacidade financeira
b) O estado e a evoluo recente da
2. a anlise SWOT no um resumo das anlises
notoriedade e da ir;nagem da empresa
anteriores, mas deve identificar os elementos chave
elou da marca
que permitam estabelecer prioridades;
- nos actuais clientes;
3. a anlise SWOTprepara recomendaes - no final,
- nos clientes potenciais;
deve ser possvel ver claramente quais so os riscos
- nos distribuidores, prescritores, etc.
a ter em conta e os problemas a resolver.
452 MERCATOR
Seco 2
A FIXAO DOS OBJECTIVOS
lder nico, pois apresenta muitas vantagens, entre as
No mercado dos refrigerantes, a liderana no mer-
quais:
-cuStoS
de produo inferiores (economias de escala
e curva de experincia);
_ meios de pesquisa e desenvolvimento superiores;
1 - A IMPORTNCIA DE UMA FORMULAO
EXPLCITA E QUANTIFICADA DOS

OBJECTIVOS
Em todos os domnios de actividade til saber-se
- outros objectivos de marketing, tais como:

a imagem da marca junto dos consumidores, prescri tores ou distribuidores;
a satisfao dos clientes.
para onde queremos ir antes de escolhermos o caminho.

Tratando-se da estratgia de marketing, a escolha prvia
normal que numa estratgia de marketing, se per-
dos objectivos particularmente importante por trs

razes:
sigam, ao mesmo tempo, objectivos de volume ou de

quota de mercado, objectivos de rendibilidade e objectivos qualitativos.
- permite assegurar a coerncia dessa estratgia com a
_ maior notoriedade e imagem mais forte;

_ comunicao mais agressiva;
_ maior poder de negociao junto de fornecedores.
Os nicos inconvenientes que a posio de lder ni-
de acordo quanto aos objectivos que visam;
_ riscos de dimenso - rigidez e imobilismo da gesto;

_ os sentimentos de desconfiana, de inveja ou de hostilidade por parte dos concorrentes, dos poderes pblicos e, por vezes, dos distribuidores e consumidores.
Refira-se que na maior parte dos pases onde entram

as colas, os sumos so rapidamente fulminados, no
tendo tal acontecido em Portugal.
A obteno e a conservao de uma posio de co-lder

constituem uma ambio razovel em todos os casos
em que no seria realista aspirar a uma liderana nica.
I
EXEMPLO
3 - A POSiO VISADA NO MERCADO
interessam habitualmente por mercados dos quais

possam esperar vir a ser lderes ou co-lderes, isto
Uma empresa, para conquistar e conservar a posio
A Lever, por exemplo, abandonou o Presto Mquina
de lder nico no mercado, deve preencher algumas
por ter uma quota de mercado muito reduzida.
das seguintes condies:
- possibilita a construo de indicadores de perfor-
que deseja ocupar no seu mercado de referncia, das
mance da estratgia escolhida e clarifica os critrios
_ ser o primeiro a aparecer no mercado (exemplo: o de-
quais se destacam cinco: a de lder nico, a de co-lder,
de avaliao a observar.
a de challenger, a de seguidor e a de especialista (ou de

<<nicho) .
a) A posio de lder nico
DE UMA ESTRATGIA DE MARKETING
Ser lder nico num mercado deter uma quota clara-
tergente para a mquina SKIp);
c) A posio de challenger
_ ser o primeiro a adoptar uma estratgia mais de pene-
A posio de challenger a de uma empresa que,
trao que de desnatao. desta maneira que a Ble,
ocupando a segunda posio do mercado, procura
apesar de no ter sido historicamente a primeira a
colocar-se ao mesmo nvel do lder, ou mesmo, ultra-
fab ricar esferogrficas, assumiu a liderana do mer-
pass-lo. mais uma ambio estratgica do que uma
cado;
simples posio no mercado. Ope-se estratgia de
A estratgia de marketing de uma empresa pode
mente superior de muitos concorrentes. o caso, por
- dispor de recursos financeiros, tecnolgicos ou comer-
seguidor, que consiste em resignar-se em ocupar um
apontar para trs tipos de objectivos gerais:
exemplo, das margarinas Vaqueiro, dos gelados Ol e

da Veet (foto 20.1).
ciais largamente superiores aos dos seus concorrentes.
lugar secundrio atrs do lder nico, adoptando
Foi graas sua fora nestes domnios que a IBM,
um comportamento adaptativo e alinhando as suas
Se os gestores de marketing pudessem decidir livre-
por exemplo, se tornou lder do mercado dos com-
decises pelas do lder. Estas empresas prosseguem um
putadores sem que tenha sido o primeiro a entrar
objectivo de coexistncia pacfica mais do que de ataque
no mercado;
ao lder.
- objectivos de rentabilidade e de retorno do investimento;
mente a posio que o seu produto ocuparia no mer- objectivos de volume e de quota de mercado;
cado, claro est que escolheriam sempre a posio de
- dispor de patentes ou de segredos de fabricao que

protegem um produto contra as imitaes. Foi desta forma que a Polaroid pde conquistar e conservar
durante muito tempo a liderana nica no mercado
da fotografia de revelao instantnea.
b) A posio de co-Ider
FOTO 20.1
A Veet a marca lder no
mercado dos produtos para
depilao feminina.
Reckitt Benckinser Portugal)
A posio de co-lder traduz-se por uma quota de

mercado relativa prxima de 1, em que duas ou trs
marcas partilham entre si a quase totalidade do mercado.
Certas empresas como a Nest/ ou a Lever s se
, figurar entre as trs ou quatro grandes marcas.
o gestor de marketing deve explicitar qual a posio
2 - OS PRINCIPAIS TIPOS DE OBJECTIVOS
cado partilhada pelo Sumol e pela Coca-Cola.
co pode acarretar, por vezes, so os seguintes:
poltica geral da empresa;

- permite que todos os que nela participam estejam
EXEMPLO
EXEMPLOS
No mercado portugus de cervejas, embora a
SuperBock assuma a liderana, a Sagres aposta

fortemente para inverter essa situao. A Central
de Cervejas e a Unicer dominam 82% do mercado

nacional.
A estratgia da Nest/ Ice Cream a de seguidor
em relao Ol, sendo claramente perceptvel
atravs de uma anlise comparativa entre os produtos.
i
I
454 MERCA TOR
Captulo 20 A ELABORAO DA ESTRATGIA DE MAR KETING 455
d) A posio de especialista
determinado nicho. Este nicho pode correspond
Com efeito, sendo facto assente que os recursos finan-
Existem casos em que uma marca pode sobreviver
er, por
exemplo, a uma adequao da marca s necessidades de
de forma rendvel num mercado mesmo que detenha
certos segmentos de consumidores ou a relaes
que efectuem implica a renncia, por um montante
ceiros dos consumidores so limitados, uma compra
b) Os produtos da mesma categoria

vendidos pela concorrncia
uma quota pouco importante, desde que disponha
' .
pnvIlegiadas com certos compradores ou distribuidores ou
equivalente, de outras compras que poderiam fazer.
A fonte de mercado mais frequentemente escolhida
de uma certa especificidade que lhe permita ocupar um
ainda, a uma vantagem competitiva de custos.
por consequncia, para uma empresa que se prepara
pelos gestores de produto a dos produtos directamente
para lanar um novo produto ou que procura aumentar
concorrentes, isto , que pertencem mesma categoria
as vendas de um dos seus produtos actuais, necess-
e que so vendidos por outras empresas. a estratgia
~~s cafs, a par das principais marcas: Delta (lder), Sical, Nico/a, Buondi, h pequenas marcas
rio procurar saber em detrimento de que outras com~
de concorrncia directa, pressupe que se tenham como
regIOnais (Crzstma, Cubano, Camponesa, Silveira) que conseguem manter-se no mercado graas aos reduzidos
pras ou despesas dos seus consumidores potenciais se
alvos os clientes exclusivos da concorrncia e/ou os
custos ~e .distribuio possveis pela sua proximidade geogrfica em relao sua clientela, margens de
comerCializao e alguma fidelidade dos clientes.
faro as suas vendas suplementares.
clientes mistos (fotos 20.2 e 20.3).
EXEMPLO
No. me~cado
A Lomo, mais conhecida pelas suas mquinas fotogrficas surpreendentes, no uma marca de massas, mas
tem consumidores que lhe so fiis um pouco por todo o mundo. Nasceu em 1982,na
antl'a U'~
', .
g
lllao SOVletica
no seio do com~nismo, tornando-se num instrumento de propaganda, at 1991, quando um grupo d~
estudantes de Viena, deslumbrados com a cor e a qualidade das imagens, resolve import-las. Em 1995
criada a Sociedade Lomogrfica em Viena, cujo objectivo tem sido dar a conhecer a Lomo e os seus
produt~s.
Existem sempre trs fontes de mercado possveis a

que correspondem trs opes estratgicas principais
(quadro 20.2).
a) Outros produtos da empresa
Uma empresa pode, em primeiro lugar, querer desen-
Actualmente existem cerca de 60 embaixadas Lomo espalhadas por mais de 50 cI'dades d os ClllCO
'
.
continentes
que divulgam e comercializam as mquinas fotogrficas. As aces de comunicao recaem sobretudo e~
volver as vendas de um dos seus produtos em detri-
eventos temticos, exposies e workshops e a Internet, atravs do site oficial (www.lomo.com). continua a
ser o principal meio de comercializao.
gama. Esta estratgia de canibalizao voluntria pode
mento de outros produtos anlogos da sua prpria

FOTOS 20.2 E 20.3
A Danone e a Nestl
justificar-se nos casos em que:
lanaram no segmento
dos iogurtes magros,
as linhas Pleasures
e Delcias, entrando
em concorrncia directa.
- O produto a lanar vai ocupar um espao que poderia vir a ser da concorrncia;
Seco 3
As OPES ESTRATGICAS DE MARKETI NG
A definio das diferentes polticas (produto, preo,
distribuio e comunicao) devem obedecer a uma
lgica coerente, isto , devem ser inspiradas em certas
directrizes comuns, que constituem as opes fundamentais da estratgia de marketing.
1 - A ESCOLHA DOS ALVOS
As principais questes que se colocam na escolha dos

alvos foram descritas no Captulo 6 e dizem respeito:
natureza dos alvos a atingir: consumidores, decisores/compradores e prescritores;
ao nmero e dimenso dos alvos: estratgias indiferenciadas, concentradas ou diferenciadas;

e aos critrios de definio dos alvos: critrios demogrficos, sociopsicolgicos e de comportamento de
- A venda deste produto mais vantajosa para a em-
(Fotos gentilmente cedidas pela Danone

e Nesd)
presa que a dos produtos canibalizados.

EXEMPLO
EXEMPLO
A Lever quando lanou o detergente Radion, cuja
A Super Bock Stoutfoi lanada em Fevereiro de 2003
promessa tirar ndoas e cheiros, pretendia ocupar
pela Unicer, com o objectivo de retirar a liderana
um espao no momento em que a Procter & Cambie
Sagres no segmento das cervejas pretas com lcool.
entrava no mercado portugus. Dada a liderana
Por seu lado, a Central de Cervejas introduziu no
indiscutvel de mercado por parte da Lever, o RAdion
mercado, em Maio do mesmo ano, a Jansen Preta,
fo i inevitavelmente canibalizar outras marcas da
para discutir posies com a Cheers Preta, da Unicer,
empresa.
no segmento sem lcool.
consumo, de utilizao ou de compra.
2 - A ESCOLHA DAS FONTES DE MERCADO
Enquanto a seleco dos alvos consiste em decidir
Produtos anlogos j vendidos pela empresa.
Canibalizao voluntria.
quem queremos que compre ou consuma um produto,
Produtos da mesma categoria vendidos por concorrentes.
Concorrncia directa.
a escolha das fontes de mercado corresponde a decidir
Outras categorias de produtos.
Concorrncia alargada (ou difusa).

Crescimento da "procura primria.
com que outros produtos esse produto vai concorrer.
456 MERCATOR
c) Os produtos pertencentes a outras
d) As estratgias mistas
categorias
Neste caso, trata-se de aumentar a procura primdria da

categoria de produtos em que estamos interessados,
em detrimento de categorias prximas ou completamente diferentes.
EXEMPLOS
Por razes de comodidade de exposio as tA

.
res PfIn. .
'
clpals fontes de mercado foram apresentad
as separa_
damente e ilustradas com exemplos de escolh
a exclu_
sivos de cada uma delas. Mas, na prtica
, acontece
frequentemente que uma empresa no Opt
a por urna
nica fonte de mercado, mas por vrias Lo
II ntes ern
conjunto (foto 20.4).
- a internacionalizao das marcas;
A imagem de marca prolonga e ultrapassa a noo de
EXEMPLO
posicionamento. Um posicionamento pode ser sum-
EXEMPLOS
aumento das suas vendas a conquista de clientes
Quando a Lever lanou em Portugal o SK!P AJo!
de outros meios de transporte: transportes rodo-
~ra, as fontes de mercado visadas eram, ao mesmo
virios, linhas areas, transporte individual.
tempo:
pouco mais de quatro anos, conseguiu tornar-se na
Uma marca um conjunto mais complexo e mais rico.
6.a marca mais reconhecida em Espanha e conquis-
O posicionamento o trao saliente da imagem de
nome, nos smbolos, nos produtos, nas representaes,
com o forte apoio de um concurso televisivo, o

mercado dos produtos achocolatados registou um
fortssimo crescimento, a pOnto de as vendas do
tar uma quota de 10% no mercado de sumos de

qualidade. Em 2003, ganhou o prmio Producto
deI Ano>, para o produto Compal Vita (Compal
Vital no mercado nacional) em termos de inovao!.
a carne.
O captulo 8 descreve em detalhe os elementos de uma
- a extenso de marca;
poltica de marca, que aqui so recordados sumariamente:
Em 1986, quando o Cola Cao entrou em Portugal
A Compal cada vez mais uma marca ibrica. Em
rio e redutor: o eixo de entrada na mente do cliente.
marca, o seu ncleo; a identidade, que se reflecte no
A Cp, que detm uma elevada quota dos transportes ferrovirios, tem como principal fonte de
4 - A DEFINiO DA POLTICA DE MARCA
EXEMPLO
- os consumidores tradicionais do SK!P, o que

O Clix lanou uma linha de cadernos escolares com
corresponde a uma canibalizao voluntria;

a) A definio da imagem de marca
- os consumidores com preocupaes com a sade

e o bem-estar, fossem clientes da marca ou
clientes da concorrncia.
anterior lder de mercado (Nesquick) terem aumen-
e a sua evoluo
a sua assinatura, com o objectivo de aumentar a

notoriedade da marca junto de outros canais de
comunicao e aproxim-la dos consumidores mais
Definir a imagem de uma marca significa compreen-
tado. Isto significa que o Cola Cao no foi buscar
A Sovena lanou o Clarim Gel no s para manter
der a rede de traos tangveis e intangveis que cria a
consumidores ao lder de mercado mas a outras
os consumidores actuais (canibalizao voluntdria),
singularidade da marca e lhe d sentido. S assim ser
categorias de produtos pertencentes a um mercado
mas tambm com o objectivo de alargar o nmero
possvel definir restries e oportunidades da marca e
mais alargado (pequenos-almoos, lanches).
de consumidores da marca (procura primdria e/ou

concorrncia directa).
fixar perspectivas de evoluo quando a imagem percebida no coincide com a imagem pretendida pela
jovens. A Sonae pretende assim transformar o Clix

no portal de entrada para a Internet. A coleco
vendida em exclusivo nas lojas Modelo/Continente 2
- a revitalizao das marcas.

EXEMPLO
empresa.
A marca Antena 3 foi relanada em 2001, como
Pode tambm acontecer, especialmente nos casos de

produtos novos e originais, que uma empresa no possa
3 - A ESCOLHA DO POSICIONAMENTO
consequncia da alterao no panorama das rdios

b) As escolhas da poltica de marca
propriamente falar de concorrentes. Em casos deste
Uma das decises-chave na definio de uma estrat-
gnero, a empresa ser levada, para conquistar um lugar,
gia de marketing a escolha de um posicionamento.
A poltica de marca deve ter em considerao:
a fixar-se de uma maneira difusa no conjunto das des-
No captulo 7, analismos com maior detalhe a natud

.
re
.
za e a Importancla o conceito de posicionamento,
- os nveis de marca;
pesas de consumo do alvo em que est interessada.
A'
vadas . A maior mudana verificou-se a nvel de
FOTO
20.4
As fontes de mercado
visadas com o lanamento do
Campal Light foram no s
os consumidores de sumos
Campal como tambm os que
se preocupam com a sua linha.
(Foto gentilmente cedjda pela Com paI)
imagem (novo logtipo, novo slogan) e de posicionamento que passou a estar voltado para a msica
inovadora e para a msica nacional. Esta remode-
os seus critrios, os mtodos de escolha e as qualidades que um bom posicionamento deve possuir.
Os principais eixos desta poltica so:
nacionais, nomeadamente a exploso de rdios pri-
lao teve uma grande aceitao junto do pblicoEXEMPLO
-alvo, aumentando consideravelmente no s6 a no-
A Nivea um dos exemplos mais conhecidos de
toriedade da Antena 3, como tambm as audincias
- a escolha da identificao, que influencia as fontes de
marca umbrefla. Desde o lanamento do Nivea
(foto 20.5).
mercado da oferta, o seu universo concorrencial e a
Creme, em 1911, muitas submarcas foram nascen-
percepo das suas qualidades e performances;
do (e crescendo) .
- a escolha do eixo de diferenciao, que permite distinguir um produto dos seus concorrentes;
- a formulao do posicionamento, que assegura a coerncia dos elementos do marketing-mix.
Actualmente, aliando notoriedade e inovao, contam-se 14 marcas sob a umbrefla Nivea, entre as
quais Nivea Sun, Nivea For Men, Nivea Hair Care,
Nivea Vsage e a recente Nivea Hand.
FOTO
20.5
A nova imagem da Antena 3 :

Inovao e Irreverncia, aliada
Credibilidade e Solidez da
RDP so os atributos a transmitir.
As cores (rosa e laranja) apelam
emoo e diferenciao.
(Foto gentilmente cedida pela Antena 3)
458
Captulo 20 A
ELABORAO DA ESTRATGIA DE MARKETING
siste em fazer empurrar o produto, pelos vendedores

e pelos distribuidores, para os clientes. Como exemplo,
refira-se a marca de cosmticos Avon que desenvolveu
roda a sua estratgia de marketing num sistema original
As empresas que praticam estratgias de dominante
MERCATOR
Seco 4
O PLANO DE MANOBRA
459
pull (fabricantes de detergentes, de produtos alimentares de grande consumo, etc.) devem dispor de importantes oramentos de comunicao.
e eficaz de venda directa.

FIGURA 20.1
Para compreender bem a natureza e a necessidade de

um plano de manobra, podemos referirmo-nos a dois
modelos clssicos da estratgia: a militar e a do
jogador de xadrez. Numa estratgia militar, o plano
de manobra consiste em escolher o terreno no qual se
colocar o reforo principal e os meios de aco que
tero um papel maior na operao previsvel.
No jogo de xadrez, consiste em definir sobre o tabuleiro uma zona crtica e em escolher as peas que a sero
fundamentais. Garantir o domnio do centro do tabu-
leiro graas ao emprego conjugado dos pees e dos cavalos.

A razo pela qual necessrio escolher aces prioritrias a limitao dos recursos: uma vez que no
podem defender-se em todas as frentes, concentram
os seus esforos nas aces decisivas.
Os principais tipos de prioridades que se podem fixar
numa estratgia de marketing so os seguintes:
- escolha dos produtos prioritrios;
- escolha de segmentos de mercado prioritrios;
- escolha de alvos prioritrios;
- escolha das fontes de volume prioritrias;
- ponderao dos meios de aco de marketing.
Na preparao do plano de marketing torna-se necessrio ponderar sobre a importncia de cada uma das
variveis do marketing-mix dado que, por um lado, h
que escolher aquelas que podero permitir obter vantagens competitivas e, por outro, os recursos financeiros
so limitados.
por isso que, antes de formular de uma maneira precisa a sua poltica respeitante s quatro componentes
do mix, o gestor de marketing deve definir quais sero
os elementos motores da sua estratgia.
1 - O MARKETING-MIX BASEADO
NA POLTICA DE PRODUTO
Comporta trs variantes principais3: a inovao tecnolgica, a superioridade qualitativa e a especializao.
A inovao tecno16gica
A empresa baseia toda a sua estratgia de marketing
numa verdadeira inovao tecnolgica que confere ao
seu produto uma originalidade importante relativamente aos produtos concorrentes.

Foi o caso da Polaroid que, durante muito tempo, foi
inovadora na revelao instantnea.
4 - O MARKETING-MIX ASSENTE NA MARCA
Estratgias push e pull
E NA POLTICA DE COMUNICAO
Este tipo de marketing-mixchama-se pull, porque tem
Produtor
como princpio fazer pedir o produto pelos consu-
A superioridade qualitativa
midores graas a uma forte presso publicitria e/ou
Sem ser radicalmente diferente, uma empresa pode

apresentar um produto com superioridade qualitativa
para defrontar a concorrncia.
promocional.
A especializao
Seco 5
Neste caso procura-se assegurar um produto-vantagem

num nicho especfico do mercado.
NA POLTICA DE PREO
A fixao de um preo baixo pode ter consequncias

negativas em termos de imagem e pode contribuir para
a reduo da margem bruta unitria da empresa. Se tal
reduo no for compensada com um volume de
vendas elevado, a empresa arrisca-se a ter que fazer
economias noutras variveis do marketing-mix, podendo originar um enfraquecimento da posio concorrencial dos seus produtos.
EXEMPLO
Os PLANOS
DE
1 - ELABORAO E FORMULAO
DO MARKETING-MIX
Chamamos marketing-mixao conjunto das decises de

marketing que resultam das orientaes definidas nas
etapas anteriores e, nomeadamente, as respeitantes
a) A avaliao qualitativa
No possvel formular regras universais quanto ao

contedo ideal de uma estratgia de marketing: tudo
depende dos produtos, dos mercados, das foras e fraquezas da empresa, das polticas dos seus concorrentes,
das circunstncias econmicas gerais, etc.
segmentao, ao posicionamento e definio das
Antes de proceder a uma avaliao quantitativa dos
aces prioritrias da estratgia; comporta, geralmente,
resultados provveis de um plano, o gestor deve verificar

se este respeita as quatro regras de ouro seguintes:
quatro rubricas principais (figura 20.2).

A lKEA, recentemente chegada a Portugal, baseia a
sua estratgia num simples conceito: produtos prprios, produzidos em grandes quantidades e embalados desmontados. O resultado a oferta de uma
srie de produtos com design e qualidade a preos
inferiores.
ACO DE MARKETING
o principio de adaptao
2 - A AVALIAO DO PLANO DE ACO
Deve ser adaptado ao mercado e empresa.
Avaliar um plano de marketing questionar se ele per-
o principio de coer;ncia
mitir atingir os objectivos gerais fixados pela estratgia
Cada componente do marketing-mix deve ser coerente
de marketing. Esta avaliao pode e deve ser efectuada
com todas as outras e com o posicionamento que as
simultaneamente, de forma qualitativa e quantitativa.
sustenta.
NA POLTICA DE DISTRIBUiO
OU DA FORA DE VENDAS
Consiste em assegurar uma superioridade sobre os concorrentes atravs de uma fora de vendas mais numerosa ou mais competente, de uma presena mais alargada ou de uma apresentao mais atraente nos locais
de venda, de um apoio mais activo por parte dos distribuidores, etc. Chamamos-lhes estratgias push, que con-
FIGURA 20.2
- Caractersticas
intrnsecas.
- Embalagem.
- Marca.
- Servios.
- Mix da comunicao.
- Preo base.
- Condies praticadas. - Estratgia de media.
- Estratgia de copy.
- Meios promocionais.
- Organizao da fora
de vendas.
- Escolha dos pontos
de venda e dos canais
de distribuio.
460 MERCA TOR
o princpio de superioridade
-mixem questo. Para efectuar esta previso das vendas,

podemos recorrer aos seguintes mtodos:
Uma estratgia s aceitvel se, pelo menos num

aspecto, assegurar uma vantagem relativa da empresa
em relao concorrncia.
- a utilizao de modelos economtricos ou micro_

analticos;
o princpio de segurana ou de nvel de risco aceitvel
- a realizao de mercados-teste.
A estratgia adoptada deve fornecer resultados aceit-
Dadas as dificuldades, o custo e o peso destes mtodos,
veis, mesmo se algumas das hipteses sobre as quais
os gestores de marketing limitam-se, muitas vezes, a
assenta no se verificarem por completo.
clculos racionais assentes nas suas antecipaes das
recomendvel proceder a uma anlise de sensibili-
reaces provveis dos consumidores, distribuidores e
dade da estratgia ou prever os resultados num cenrio

pessimista.
estimativas um carcter subjectivo, prudente formular,
b) A avaliao quantitativa
vrias hipteses: uma hiptese optimista, uma pessimista e uma intermdia.
A avaliao quantitativa de um plano de marketing con-
O mtodo do ponto morto
siste em prever os efeitos que este ter se for adoptado.
O mtodo de avaliao de um marketing-mix assente
concorrentes ao marketing-mix adoptado. Tendo estas
no estabelecimento de oramentos previsionais implica
Os principais critrios de avaliao quantitativa
Na primeira seco vamos identificar a ne-
particularmente o controlo das vendas, dos
acontecer que, devido s incertezas quanto evoluo
cessidade do planeamento, as diferentes cate-
custos e das actividades de marketing.
futura do mercado global e sobre a quota de mercado
gorias de planos de marketing e analisar as
Abordaremos, ainda, a auditoria de mar-
esperada, o gestor de marketing se ache incapaz de
questes mais relevantes num processo de
keting como instrumento de controlo,
a quota de mercado;
fazer tais previses de uma maneira fivel.
planeamento.
encerrando-se este captulo com a anlise
Seco 1
os resultados financeiros.
Nestes casos, no podendo recorrer ao mtodo dos
No que respeita ao controlo, estudaremos
dos sistemas de informao de marketing
O planeamento das
actividades de marketing
as necessidades e os princpios do controlo,
(SIM).
Os critrios mais frequentemente utilizados dizem reso volume de vendas;
oramentos previsionais, poder recorrer a um mto-
O estabelecimento de oramentos previsionais
do mais simples, o do clculo do ponto morto; pto-
Consiste em prever, num horizonte temporal deter-
cede-se ao clculo do volume de vendas a partir do
minado, as consequncias provveis do marketing-mix
qual o marketing-mix em questo permitir atingir
escolhido sobre as vendas do produto, a sua quota de
um limiar de rendibilidade fixado a priori e considerado como aceitvel.
mercado e a sua rendibilidade, com a ajuda de diferentes indicadores financeiros: margem bruta, margem
As decises possveis aps a fase de avaliao
sobre custos variveis, lucros, cash-ftow, rendimento

dos capitais investidos ou durao do pay-back.
Nesta fase da elaborao do plano, o gestor de marke-
No estabelecimento destes oramentos previsionais, o
ting deve decidir, tendo em conta a avaliao a que
clculo das despesas associadas a um dado marketing-
procedeu, qual a opo mais adequada:
-mix, quer se tratem de investimentos industriais, amortizaes, custos de fabrico, distribuio ou comunicao,
- adoptar a estratgia que concebeu e o mix que a

representa;
no coloca, geralmente, problemas. Em contrapartida,
- procurar novas informaes a fim de reavaliar, de
o clculo previsional das receitas muito mais difcil,
uma maneira mais precisa a estratgia adoptada;
pois implica uma previso das vendas que podemos
- rejeitar a estratgia escolhida e conceber uma nova;
esperar realizar, na hiptese de adoptarmos o marketing-
- pr em causa os objectivos gerais adoptados partida.
Fonte: Operao Triunfo, Ideias & Negcios, Maro 2003.

Fonte: Marketeer, n.O 87, Outubro de 2003.
Esta classificao est parcialmente de acordo com a que pro-
PLANO DO CAPTULO
a elaborao de previses precisas das vendas. Ora, pode
peito aos objectivos referidos na seco 2:
NOTAS
PLANEAMENTO
O CONTROLO
MARKETING
posta por M. PORTER relativamente poltica global de empresa

no seu livro Competitive Strategy, Free Press, 1980.
4
Ver histria de sucesso Navigator, nesta obra.
Prefcios de
Pedro Norton de Matos
e Carlos Oliveira
Seco 2
O controlo de marketing
462 MERCATOR
Captulo 21 O PLANEAMENTO E O CONTROLO DE MARKETING 463
Prefcio
POR
PEDRO NORTON
DE MATOS
PRESIDENTE DA
COMISSO EXECUTIVA
DO CONSELHO DE
ADMINI STRAO
DA ONI
Habitualmente, o Marketing dentro de

podem vender e em que condies COme _
uma empresa funciona como elemento
ciais; sintonia com o plano de comumic:_
catalizador das diferentes reas da empreo global da empresa que pode enquadrar
sa, desempenhando, cada vez mais, um
todos os novos lanamentos num plano de
papel fundamental para o sucesso das orgacomunicao institucional; sintonia cam as
nizaes.
reas tcnicas da empresa que sabem que
A evoluo do Marketing, dentro das difesoluc:s tc~icas tm que ~ese~volv~r e que
rentes estruturas empresariais, tem acompaevoluoes tem que garantIr; SIntonIa C<Dm
nhado o desenvolvimento do mercado e
as reas financeiras que podem prever as
da concorrncia. At h no muito tempo,
necessidades de investimentos e receitas; sinem mercados ou segmentos de mercado
tonia com as reas de recursos humanos que
monopolistas, era comum no haver deparpodem analisar a necessidade de recursos
tamentos de Marketing. Nestas situaes
humanos; sintonia com as reas de Sistemas
as responsabilidades hoje unanimemente
de Informao que podem antecipadamente
atribudas ao Marketing estavam transververificar que sistemas so necessrios, etc.
salmente distribudas pelas diferentes reas
Mas o Planeamento s por si no chega para
da empresa ou mesmo com responsabiligarantir o sucesso. Este deve permitir e facidades externas: preos de produtos no
litar a acomodao das mudanas tcticas
raramente impostos politicamente, produque a empresa tenha que efectuar tendo
tos nicos ou indiferenciados desenvolvidos
como base a prpria dinmica do mercado.
pelas reas tcnicas, assinantes ou subscritoEstas mudanas s so possveis com uma
res (hoje clientes) registados em balces
anlise e controlo permanentes dos resultade atendimento. Actividades como venda
dos obtidos tendo como base os objectivos
activa, aces de comunicao, ou ateno
quantitativos e qualitativos pr-definidos.
ao cliente, eram, pela sua natureza, compleE obviamente tem que se garantir que estes
tamente dispensveis.
indicadores so obtidos de forma vivel e
Hoje, salvo raras excepes, as empresas no
na forma pretendida.
funcionam sem departamentos de MarkeSem a definio de objectivos realistas, adeting. A anlise da relevncia destes deparquados, e com responsveis e datas perfeitatamentos nas organizaes permite inferir,
mente definidos, no se pode garantir que
de forma simples, a maior ou menor orieno
desenvolvimento se efectua em confortao para o mercado.
midade com o esperado.
A prpria abrangncia do conceito de MarO Controlo de Marketing , portanto uma
keting uma realidade. A necessidade de
actividade fundamental. com base neste
interaco com praticamente todas as reas
controlo que a empresa pode verificar a
da empresa um facto. A plena sintonia
adaptabilidade global aos seus objectivos
com a orientao estratgica dos accionistas
e efectuar, a tempo, as medidas tcticas
uma obrigatoriedade.
convenientes para optimizar o seu relacio neste contexto que um correcto e atemnamento com o mercado.
pado planeamento de Marketing se torna
Com base nas aces provocadas por esta
fundamental para o desenvolvimento susanlise e controlo vo-se gerar impactos no
tentado das organizaes.
trabalho de toda a organizao mas, deste
Planeamento de Marketing significa saber o
modo, torna-se possvel garantir a correcta
que fazer e quando fazer. E necessariamente
uniformizao de aces: caso se constate
bem. O que fazer, porque importante que
que uma determinada soluo ou produto
a empresa tenha solues adequadas ao
no tem o sucesso esperado em termos de
mercado e que garantam rentabilidade.
unidades vendidas relativamente ao planeaQuando fazer, porque as oportunidades de
mento inicialmente considerado, h que
mercado tm perodos de tempo cada vez
analisar
as razes e tomar as medidas correcmais limitados.
tivas necessrias.
Um correcto e atempado Planeamento de
O Planeamento e Controlo de Marketing
Marketing, com a participao das reas
representam actividades fundamentais das
relevantes, significa que toda a empresa
empresas dinmicas e com orientao total
est sintonizada para o mesmo objectivo,
para o mercado, facilitando o trabalho dos
sabendo cada um o seu envolvimento e
colaboradores, melhorando a satisfao
quais os resultados expectveis: sintonia com
dos clientes e contribuindo para a satisfaas equipas de vendas que sabem quando
o dos accionistas.
Prefcio
o planeamento e o Controlo de ~arke
.
nng,
n o mbiro da tradio
.Kotlenana,
_
'm constituindo a essnCIa e o coraao das
.
estrate'gias de marketing das orgamzaoes.
.
Talvez nada de mais sagrado no markenng,
mas talvez nada de mais questionvel por
algumas das novas correntes, e~ particular
as britnicas, em que sobressaIo Professor
Malcolm McDonald.
Desde a escola, que ouvimos que o planeamento a pedra basilar do sucesso futuro
das empresas e no isso que estou a tentar
pr em causa.
A nova questo tem a ver com a actual verdadeira essncia do marketing. O consumidor como centro de toda a actividade
empresarial, certo. Mas, como organizar a
funo marketing nas empresas, num ambiente em que tudo est permanentemente
em m udana e cada vez mais difcil de
prever o comportamento do consumidor,
a concorrncia, a tecnologia .. . novas valncias so requeridas, velocidade e flexibilidade de adaptao, sistemas periciais inteligentes e estruturados na ptica do cliente,
a gesto e a reteno do conhecimento e da
inteligncia, de forma a que a empresa se
comporte como um ser orgnico, vivo e
constantemente adaptvel ao consumidor
e ao mercado.
Neste contexto, os velhos esquemas de planeamento e de execuo alongada de estudos de mercado estticos, tm de ser postos
em causa. A prpria funo marketing, ao
disseminar-se e interiorizar-se em todo o
tecido empresarial, perder talvez a sua autonomia, ganhando a sua afirmao - a bem
do consumidor - no todo organizativo das
matrizes de produo.
N o quero afirmar que o planeamenro v
desaparecer, at num momento em que se
"
diagnostica que um dos males da nossa economia e das nossas empresas precisamente
a falta dele. O que quero dizer que o planeamento, nos moldes em que o vnhamos
fazendo, tem os dias contados.
Claro que , cada vez mais, necessria a
existncia de uma viso estratgica do negcio e da melhor forma de organizao dos
recursos para que essa viso se materialize,
na prtica e no sucesso empresariais.
Mas, o novo processo de planeamento no
ser de marketing, mas do negcio, em
todas as suas vertentes, onde o marketing
continuar a ser uma pea fundamental,
porque ao servio do sucesso, que s poder ser atingido com uma clara e permanente viso auto centrada no cliente e nos
processos de definio, criao e entrega
de valor ao consumidor, afinal o elemento
mais forte da cadeia econmica.
Mas no se poder falar de planeamento
sem falar de controlo. Se certo que o planeamento tem de ser cada vez mais objectivado e quantificado, o controlo dever
continuar a constituir o teste de verificao,
de medida, se se est ou no a ir na direco correcta que a empresa pretende e que
os clientes esperam. No ser mais possvel
efectuar um controlo unicamente financeiro.
O controlo dever acentuar a viso global
do negcio, incorporando as variveis de
mercado que permitam medir a posio
competitiva face aos concorrentes , mas
tambm face ao grau de satisfao dos
clientes e dos colaboradores.
Enfim, o processo de planeamento e controlo, se tem de estar por natureza permanentemente atento mudana, tem ele
prprio de mudar.
POR
CARLOS OLIVEIRA
PRESIDENTE DA APPM,
ASSOCIAO PORTUGUESA
DE MARKETING
E PROFESSOR
UNIVERSITRIO
464 MERCATOR
Seco 1
FOTO 21.1
Em terceiro lugar, planear tomar decises de uma
O PLANEAMENTO DAS ACTIVIDADES
O c/aim da campanha da
Vodafone - How are you? constituiu um estmulo
revelao de um estado
de esprito.
maneira formal, explcita. E, a este nvel, um plano de

marketing um instrumento til de comunicao e
de controlo. Permite no s dar a conhecer de uma
DE MARKETING
(Foto gemilmente cedida pela Vodafone)
maneira clara a todos os interessados o que esperamos

deles, como tambm fixar as aces e os objectivos
1 - PORQUE RAZO PRECISO PLANEAR
o planeamento consiste em tomar antecipadamente,
parciais e intermdios que sero periodicamente conEm primeiro lugar, planear tomar decises ant .
eczpa_
damente. Ora, em marketing como noutras actividades,
e de uma maneira explcita, um conjunto de decises;
tomando decises antecipadamente que se pode pre-
por oposio, o improviso consiste em tomar em cima
parar correctamente a sua execuo.
da hora decises de aplicao imediata, geralmente sem
O prazo de preparao necessrio varia, naturalmente
as explicitar formalmente. A antecipao, a formalizao
segundo a natureza das decises : quando se trata d~
e a conjugao das decises constituem as caractersticas

essenciais do planeamento.
meses para preparar os anncios e comprar o espao;
Em certos domnios, as virtudes do planeamento so
quando pretendemos lanar um novo produto, sero
to evidentes que ningum contesta a sua utilidade.
precisos, talvez, um a dois anos para o fabricar, assegu-
desta forma que um jogador de xadrez que se limite
rar a armazenagem e a distribuio e formar a equipa

de vendas.
a decidir o que vai fazer, sem integrar os seus suces-
uma campanha publicitria, sero necessrios alguns
sivos movimentos num plano pr-determinado, se

expor a uma derrota rpida.
Em segundo lugar, planear tomar simultaneamente
Do mesmo modo, para preparar um desembarque na
sucessivamente uma aps outra. A este nvel, o pla-
lua ou para construir um prdio, indispensvel, se

queremos evitar falhas e atrasos contnuos, prever de
uma maneira precisa a sequncia das operaes necessrias.
um conjunto articulado de decises, em vez de as tomar
trolados.
A estas vantagens incontestveis oferecidas pelo planeamento, os seus adversrios opem, como vimos,
dois inconvenientes: o da rigidez e o do peso.
Segundo eles, o planeamento reduz, em primeiro lugar,
a faculdade de adaptao da empresa e arrisca-se a faEm certas empresas de grande dimenso, nomeada-
Habitualmente classificamos os planos de marketing
mente na rea dos servios, pode-se cair num excesso
em categorias, quer em funo do seu objecto, quer
de planeamento em detrimento da execuo.
em funo do seu horizonte, conforme se resume no
Mas podemos planear sem cair em tais extremos e as

vantagens so largamente superiores aos riscos, sobretudo quando estiverem reunidas algumas das seguintes
condies:
geral ao particular (figura 21.1). O respeito por esta

hierarquia impe que se comece por definir, pelo menos nas suas grandes linhas, os planos gerais antes dos
neamento condio fundamental para a coerncia.
planos particulares. Mas preciso em seguida, atravs
Se no planearmos de uma maneira rigorosa uma ope-
quanto mais numerosos forem os servios e os in-
de sucessivos vai-vem, assegurarmo-nos da compati-
rao como o lanamento de um novo produto, arris-
divduos cujas actividades preciso coordenar, defi-
bilidade dos diferentes planos. a necessidade de um

tal processo que conduz muitas empresas a criar comi-
nindo claramente as misses e controlando as per-
intenso enquanto os stocks no esto disponveis, ou o
flrmances, tanto mais necessrio o planeamento;
no absolutamente necessrio e pode at ser nocivo:
responsvel pela publicidade lanar a campanha antes
- a natureza das decises a que se aplica o planeamen-
que o produto tenha sido colocado em todos os pontos

de venda.
to: o planeamento tanto mais necessrio quanto
jogar as partidas seguintes, improvisa uma srie de

decises, independentes, em funo das cartas que re-
quadro 21.1.
A hierarquia normal dos planos de marketing vai do
- a dimenso da empresa : quanto maior ela for, isto ,
camo-nos a ver os vendedores fazerem um esforo
que, longe de decidir antecipadamente a maneira como
DE PLANOS DE MARKETING
zer-lhe perder oportunidades.
Noutros domnios, em contrapartida, o planeamento

um bom jogador de pquer, por exemplo, aquele
2 - AS PRINCIPAIS CATEGORIAS
mais complexas forem as decises a tomar e mais

longos forem os prazos necessrios para a sua exe-
EXEMPLO
cebe, dos anncios dos seus adversrios e at dos seus
cuo;
jogos de fisionomia. Noutros casos, como os da arte
O planeamento da campanha de comunicao da
o grau de p revisibilidade do futuro: quando este
oratria ou da msica jazz, os partidrios do planea-
Telecel/Vodafone que visava a migrao para a marca
muito imprevisvel o planeamento intil e pode at
mento e da improvisao confrontam-se, por vezes,
Vodafone permitiu que se atingissem elevados ndi-
ser perigoso por reduzir a faculdade de adaptao
com argumentos opostos. o que tambm se passa no

caso do marketing.
ces de notoriedade (superiores a 70%), bem como
da empresa s circunstncias; mas quando, pelo
uma identificao correcta da marca Vodafone
contrrio, o futuro pode ser previsto com uma cer-
Actualmente no sector das telecomunicaes no pos-
como empresa de telecomunicaes. A campanha
ta segurana, o planeamento permite uma melhor
svel planear a 6/8 anos pois tal postura no se adapta
How are you foi a primeira campanha global da
ao condicionalismo deste sector que vive em permanente inovao.
Vodafone e pretendia transmitir emoo e proximidade com as pessoas (foto 21.1).
preparao.
ts de planeamento e a prever um perodo longo de

planificao (trs ou quatro meses, por exemplo).
Contudo, apesar da diversidade dos seus objectos e
dos seus horizontes, os planos de marketing apresentam uma certa unidade metodolgica nos processos
comuns que devemos seguir para os elaborar.
3 - O PROCESSO DE PLANEAMENTO
Os processos de planeamento podem ser descritos em

cinco rubricas principais:
a) Quem deve planear
aos gestores das actividades de marketing, seja qual
por isso que, cada vez mais, as empresas bem geridas
for o seu nvel, que cabe a responsabilidade de elabo-
planificam as suas actividades de marketing.
rar o plano de marketing para as actividades que
466 MERCATOR
Plano de marketing
da empresa
Plano de marketing
do produto
Plano de cada
componente do
marketing-mix
Plano de operaes
especficas
Partindo de objectivos gerais (rendibilidade, crescimento, diversificao,

vocao), apoiando-se na anlise do meio envolvente, indica as decises
no que se refere aos mercados que a empresa deve trabalhar os produtos/servios que deve oferecer, etc.
'
Refere as aces necessrias ao desenvolvimento da estratgia de marketing
de um produto ou actividade, consubstanciado em objectivos, aces, oramento, calendrio e responsveis pela sua execuo.
Mdio/longo prazo
Curto/mdio praz0
Exemp/os:
- Para determinado produto, quais as aces a desenvolver no domnio da
publicidade: criao e produo de anncios, escolha de suportes, plano
de media, etc.
Curto prazo
b) Quando se deve planear
d) Qual deve ser o contedo do plano
Para alguns planos especficos, relativos a uma ope-
o plano de marketing comporta, normalmente, quatro
rao particular (o lanamento de um novo produto,
rubricas principais:
uma campanha de direct mail, um teste de mercado,
- a primeira uma definio dos objectivos pretendi-
etc.), nem sempre possvel prever um perodo fixo
dos, de uma forma to precisa e operacional quanto
de preparao: so elaborados prximos da aco. Em
possvel. Quando se trata de um plano global para
contrapartida, temos muitas vezes interesse em prever
um determinado produto, estes objectivos podero
uma periodicidade e definir datas para certos planos
ser formulados, por exemplo, em termos de volume
de base.
assim que, em inmeras empresas, so estabelecidos
de negcios, de resultados financeiros ou de quotas de
planos anuais para diversas actividades: um plano de
dade, podero ser formulados em termos de cober-
marketing a longo prazo (trs a cinco anos) ser, por
tura e de frequncia, de crescimento de notoriedade
- Para o chefe de vendas, p. ex., refere o programa de seleco e formao

de ven_dedores, o calendrio de operaes de venda e promoo, a
defJnlao dos circuitos de vendedores, a carteira de clientes, etc.
exemplo, revisto e prolongado anualmente; do mes-
Exemplos:
mo modo, sero elaborados e aprovados anualmente
Plano para um concurso publicitrio, um mercado teste, plano de merchandlsJng para uma campanha de lanamento, patrocnio a determinado evento
os planos de marketing relativos a cada produto, bem
Curto prazo
como o plano de publicidade e de promoo, o plano
desportivo.
de actividades da fora de vendas e o plano dos estuFIGURA
21.1
o planeamento de marketing
dos comerciais a efectuar durante o ano.

c) Como se deve planear
mercado. Quando se trata de um plano de publici-
ou de alteraes de imagem. Quando se trata da

fora de vendas, podero ser formulados em termos
do nmero de novos clientes, do nmero de visitas
ou do volume de vendas, etc.;
- a segunda rubrica, o calendrio das operaes previstas, fixando-se, em cada uma delas, uma data e
um responsvel;
- a terceira um oramento detalhado do conjunto das
As duas principais dificuldades do planeamento so
operaes previstas no plano;
a interdependncia dos diferentes planos entre si e a
-,
complexidade de certos planos particulares.

De uma forma geral, cada plano deve ser coerente
com os planos de um nvel superior. Mas, pelo contr-
,..-------
- finalmente, uma definio dos instrumentos e dos
mtodos de controlo que sero utilizados para medir

o grau de realizao dos objectivos pretendidos.
rio, um plano geral s pode ser aprovado em definitivo
-------.,
quando tivermos a certeza de que cada uma das suas
e) A quem deve ser difundido
partes foi objecto de um plano particular realista. por
Uma das principais virtudes de um plano, como vimos
isso que necessrio, no processo de planeamento,
anteriormente, mostrar claramente aos diferentes
estabelecer uma hierarquia dos planos e prever proces-
responsveis de marketing o que se espera deles, sobre
sos de feedback e de reajustamento progressivo entre
o que iro ser avaliados e como as suas tarefas e objec-
os diferentes planos.
tivos prprios se inserem no conjunto das actividades

de marketing da empresa. Para que um plano possa
EXEMPLO
A este propsito, veja-se o processo de planeamento

gerem: o director de marketing para o plano global de
trabalhos preparatrios, por vezes til, ou mesmo
marketing da empresa, os gestores de produtos para os
necessrio, confi-los a rgos especializados de pla-
planos de marketing por produtos, o director de publi-
neamento, ficando as directivas gerais e a aprovao
cidade para o plano publicitrio, o director de vendas

para o plano da actividade dos vendedores, etc.
Mas no so sempre eles que se encarregam da elaborao dos planos. Quando estes exigem importantes
final dos planos ao critrio dos responsveis pelas actividades.

Estes rgos especializados podem ser comits ad-hoc
e/ou servios permanentes de planeamento I.
preencher, efectivamente, esta funo de informao

e de estmulo, preciso que seja difundido a todos os
dos Correios de Portuga4 onde a diversidade dos ne-
interessados.
gcios em presena e as vrias actividades/servios
por isso que qualquer plano de marketing deve ser
que concorrem para a actividade global do grupo
difundido no s aos que so directamente respons-
exigem uma metodologia de planeamento que asse-
veis pela sua execuo, mas tambm, pelo menos par-
gure a coerncia e a articulao entre os diferentes
cialmente, a todos os responsveis de um nvel hierr-
planos, tanto ao nvel do marketing como ao nvel

da Estratgia da Empresa (figura 21.2).
quico inferior que tenham um papel a desempenhar

na sua execuo.
Captulo 21 O PLANEAMEN T O E O CONTROLO DE MARKETlNG 469
468 MERCATOR
FIGURA
21.2
Seco 2
O CONTROLO DE MARKETING
1 - A NECESSIDADE E OS PRINCpIOS
DO CONTROLO
Estes princpios gerais do controlo sero ilustrados nos

pargrafos seguintes atravs da descrio das principais
aplicaes e dos principais instrumentos do controlo
ca
II)
das actividades de marketing: controlo das vendas,
'"'"
e
o...
estratgia e/ou do plano de marketing, a sua realiza-
controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades
o deve ser controlada permanentemente.
de marketing, auditoria de marketing, controlos inci-
o
x
:::>
iI:
O controlo comporta, necessariamente, trs etapas:
dindo sobre aspectos particulares da poltica de mar-
_ a defi nio precisa dos objectivos pretendidos e as
keting e sistemas de informao de marketing.
c;;
E
w
ca
:::>
C-
Seja qual for o cuidado registado na preparao da
I!!
Q)
..
"oc:
II)
E
ca
II)
c:
ca
~; . . 'r,
1_ _ 1
iS:
normas a respeitar; por exemplo, no deveremos fixar

como objectivo para um vendedor vender o mxi-
II)
"o
mo possvel ou para um programa de marketing
II)
II)
incrementar as vendas e os lucros;
II)
e
o.
~ .~
ca
-:o ,-1'\1
a,
...
II)
,!:
"Cu
II)
CII
para que os gestores de marketing avaliem a sua activi-
com a situao normal, registando e explicando
dade. Para que este instrumento de controlo seja efi-
os eventuais desvios; uma etapa de informao, de
caz dever acautelar-se trs condies: que as vendas
comparao e de explicao. Pressupe que se dis-
sejam decompostas em funo de diferentes critrios,
ponha de um sistema de informao automtico e
comparadas com os objectivos e comparadas com o
peridico, que se estabeleam as margens de desvio
mercado.
CII
o o
::I
..
c C
0-
1'\1 1'\1
e;
ira:
c:
o controlo das vendas uma das reas fundamentais
_ a comparao da situao real, num dado momento,

"C U
o Q: ~
Q) o
2 - O CONTROLO DAS VENDAS
II)
E
ca
c:
aceitveis e que se encontrem explicaes para os
"
CI
c:
::I
0-
ca
\J'o
II)
c-
1- o
2
~
,2 .....
"C .....
'II)
::i1!
Q)
II)
"C "C
o
c:
ca
II)
"..c:o
ir
ca
II)
c:
ca
iS:
' Q)
.....
..,
'51
:!!
..,
~
..,o
U
trariar os desvios constatados, seja pela adopo de

novas medidas, seja pela reformulao dos objectivos
fixados.
EXEMPLO
CII
O volume total das vendas pode ser enganador. Pode

acontecer, por exemplo, que o volume de negcios de
uma empresa durante um determinado perodo seja
satisfatrio, isto , conforme com os objectivos, mas
dissimule uma m situao em certas regies ou para
lente noutrOS . , portanto, necessrio analisar as ven-
A British Airways e a Air France decidiram abando-
das em funo de diferentes critrios, sendo os mais
nar a explorao do Concorde, 27 anos depois do
importantes:
primeiro voo supersnico, A medida deve-se sobre-
_ as vendas por produtos ou modelos;
tudo aos elevados custos de manuteno, que ambas
_ as vendas por regies ou por sectores de vendas;
as companhias j no conseguiam suportar, e ao cada
Q)
:>
a) Decomposio analtica das vendas
certos produtos, compensada por uma situao exce-
'--_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----.J ir
.....
CII
_ a tomada de medidas correctivas, permitindo con-
~&:
1'\1
II)
:g
-8 g'
oZ
,5, -8
~ g
desvios;
_ as vendas por tipos de clientela, ou por clientes.
vez menor nmero de passageiros (desde o grave

acidente ocorrido em Julho de 2000), Com o fim
FOTO
das viagens transatlmicas, os avies da Air France
e da British Airways, considerados como patrimnio
rpido do mundo, foi colocado

na reforma, aps 27 anos de
areo da humanidade, ficaro expostos em diversos
carreira.
museus um pouco por todo o mundo (foto 21.2).
(Foto retirada do siu wv.rw.sic.pt)
21.2
Concorde, o avio mais
470 MERCATOR
Captulo 21 O PLANEAMENTO E O CON T ROLO
b) Comparao das vendas com os objectivos
absoluto mas sim relativamente s previses e aos objec-
dores distintas para os seus diferentes tipos de cl'

lentes
pode facilmente imputar os seus custos aos dicer
11 entes
segmentos.
tivos. Por exemplo, um aumento de 20% no volume
Em contrapartida, certos custos de marketing c
de vendas de um certo produto, num determinado
os encargos salariais da direco comercial o alu

guer
,
dos escritrios ocupados por esta direco ou o o
ramento publicitrio (quando a publicidade incide sobre
A anlise detalhada das vendas no se deve fazer em
sector, no tem o mesmo significado se o objectivo de

crescimento fixado tiver sido de 15% ou de 40%.
, orno
Sobre o que devem incidir?
sobre a definio dos objectivos, a escolha dos meios,
podemos fazer uma auditoria de marketing sobre o
os mtodos e processos de trabalho e controlo, etc.
conjunto da poltica de marketingou sobre um aspecto
apresentada, na figura 21.3, uma check-list das prin-
particular: poltica de produto, de distribuio, de pu-
cipais rubricas a ter em conta numa auditoria de mar-
blicidade, etc. Mas, seja como for, o reexame deve ser
keting.
total no sentido de que deve incidir, ao mesmo tempo,
todos os produtos da empresa e se dirige a todas as Sl!Ias

c) Comparao das vendas da empresa
com as do mercado
clientelas), so difceis de distribuir entre produtos,

sectores ou clientes.
Muitas vezes prefervel analisar a quota de mercado
A partir da anlise e da distribuio dos custos, a direc-
relativa do que o volume absoluto das vendas da em-
o de marketing est em posio de avaliar a rendibi_
presa. assim que, para um fabricante de automveis
lidade (ou produtividade) dos seus esforos, para cada
como a Citroen, um decrscimo nas vendas, durante
produto, clientela ou sector geogrfico. Com base nesta
determinado ms, pode ter um significado muito dife-
avaliao, pode decidir abandonar certos produtos ou
rente consoante reflecte uma baixa generalizada das
clientes no rendveis, ou orientar os seus esforos e os
vendas de automveis em Portugal ou uma diminuio
seus custos, de forma a melhorar a rendibilidade global.
da quota da Citroen neste mercado.

fontes de informao principais: as estatsticas da empresa e os dados de origem externa, como as estatsticas de associaes sectoriais, dos organismos oficiais
ou provenientes de estudos de mercado.
4 - A AUDITORIA DE MARKETING
O controlo da poltica global de marketing, pela anlise das vendas e dos custos, pode e deve ser feito de
uma maneira permanente ou, pelo menos, com uma
periodicidade curta: mensalmente, trimestralmente ou
3 - O CONTROLO DOS CUSTOS E DA
RENDIBILlDADE DAS ACTIVIDADES

DE MARKETING
frequente os responsveis de marketing admitirem

que a sua responsabilidade principal vender. Esquecem que, como qualquer outra actividade da empresa,
a venda deve ser submetida a imperativos de rendibilidade: bom alcanar os objectivos de venda, mas
sem ultrapassar as despesas previstas.
anualmente. Mas pode ser til, em intervalos maiores,

efectuar-se um exame crtico mais profundo desta politica, pondo eventualmente em causa no apenas os
seus meios mas tambm as suas grandes orientaes
e os seus objectivos. Este o objecto de um mtodo de
controlo ainda pouco divulgado em Portugal mas j
comisses, publicidade, distribuio fsica dos produ-
Inicialmente, as empresas s efectuavam um reexame
Para conhecer a rendibilidade relativa preciso impu-
taras diferentes custos aos produtos, sectores ou tipos

de clientes a que correspondem. Por vezes fcil; se,
por exemplo, uma empresa tem equipas de vende-
- dimenso, estrutura, situao financeira, estilos e mtodos de gesto ;

- vocao, domnios de actividade, mercados explorados;
- gama de produtos, equilbrio da gama;
- notoriedade e imagem da empresa.
Nota: As rubricas que se seguem referem-se unicamente ao produto (ou linha de produtos)
que objecto da auditoria.
2. A envolvente geral
-
a economia e a demografia: tendncias susceptveis de ter um impacto sobre a empresa;

a tecnologia: idem;
o contexto poltico-legal: idem;
o contexto sociocultural: idem.
- dimenso, estrutura, evoluo;

- descrio dos consumidores (ou utilizadores);
nmero, caractersticas, evoluo ;
comportamentos de consumo, de compra, de informao;.
.
expectativas, motivao, critrios de escolha das marcas, Imagens das marcas,
- os concorrentes :
descrio sumria (dimenso, estratgias, foras e fraquezas);
quotas de mercado (com evoluo) ;
- os prescritores;
.
.
_
.
- os canais de distribuio : descrio, comportamentos, expectativas e motlvaao, atitudes
relativamente empresa e aos seus concorrentes.
4. A estratgia e o plano de marketing

-
ting. Colocam-se, a propsito das auditorias de marketing, quatro questes:
Quando devem ser efectuadas?
total. Mas a dificuldade comea quando procuramos

analis-los, isto , imput-los.
Principais rubricas de uma auditoria de marketing
1. Descrio geral da empresa
muito utilizado noutros pases: a auditoria de marke-
Os custos de marketing so de vrios tipos: pessoal,

tos, etc. relativamente fcil conhecer o montante
3. 0 mercado
A anlise das vendas pode fazer-se a partir de duas
da sua poltica de marketing quando os resultados eram

insatisfatrios, ou seja, geralmente demasiado tarde.
objectivos;
fontes de mercado;
alvos de consumidores e de compradores;
posicionamento;
elementos motores (factores-chave de sucesso);
marketing-mix:
.
poltica de produto, de embalagem, de marca, de servios;
poltica de preo;
. .
poltica de distribuio e merchandlstng;
poltica de fora de vendas;
poltica de promoo e comunicao.
5. A organizao de marketing
-
estrutura geral e repartio das funes dos gestores de produto, etc:;

_ .
relaes com os outros servios (especialmente o comerciai, a pesquisa e a produao),
organizao dos estudos de mercado ;
.
sistema de procedimentos de planeamento e de controlo (planos anuaiS, oramentos,
anlise das performances e dos custos ... ).
empresas o fazerem periodicamente, mesmo que tudo
6. As performances
- evoluo do volume de vendas, das quotas de mercado;
- anlise da rendibilidade por produtos, mercados, clientes ...
corra bem, devido ao princpio de que sempre poss-
7. Concluso
Presentemente verifica-se a tendncia para as grandes
vel obter melhores resultados e que desejvel no cair

na rotina.
D E MA RKETING
- ameaas e oportunidades;
- foras e fraquezas;
- recomendaes.
FIGURA
21.3
471
472 MERCATOR
Captulo 21 O
PLANEAMENTO
E O CONTROLO
DE MARKET I NG
Como devem ser conduzidas?
o controlo da equipa de vendas
assim que muitos Bancos, Seguradoras, Correios,
Do mesmo modo, h empresas que controlam, sis-
Deve-se constituir uma equipa que deve instalar-se
Consiste em determinar o grau de conformidad
vendedores de combustveis como a Galp efectuam
tematicamente e de uma maneira permanente, a quali-
periodicamente, junto da sua clientela e da clientela
dade dos seus produtos com a ajuda de trs mtodos
dos concorrentes, inquritos para avaliar e comparar
pnnclpals:
o seu grau de satisfao face aos servios que lhes so
- controlo estatstico rigoroso sada da cadeia de pro-
fornecidos: fiabilidade dos extractos de conta, amabi-
duo, por forma a assegurarem a conformidade
vamente sua quota e sobre a anlise dos seus CUStos

(nomeadamente despesas de deslocao).
lidade e competncia do pessoal de contacto, servios
dos produtos com as normas de fabrico;
, tambm, indispensvel controlar a realizao de
servip, etc.
nos servios submetidos auditoria durante um perodo

que pode ir de vrios dias a vrios meses e ter acesso
absoluto a tudo o que se faz na empresa.
Quem deve realiz-las?

essencial que os auditores sejam objectivos, desinteressados e procedam a uma anlise isenta. necessrio,
portanto, escolh-los de preferncia fora do servio
sujeito auditoria. Podem ser quadros de outro servio, da direco-geral, ou consultores externos empresa.
Contudo, em algumas empresas so os prprios res-
e entre
os resultados efectivos dos vendedores e os seus b
o jectivos e em explicar, se for caso disso as diferena
'
s constatadas. Apoia-se muitas vezes, como natur I
a, na
anlise das vendas realizadas por cada vendedor re Iatl-.
perifricos, avaliao das diferentes componentes do
- testes peridicos sobre todos os produtos, para comparar a sua qualidade perceptvel com a dos produtos concorrentes;
outros objectivos, tais como o fornecimento de informaes empresa (acerca do mercado, dos concorren_
tes, da distribuio), o apoio de merchandising aos
EXEMPLO
- anlise de todas as reclamaes provenientes dos distribuidores e dos consumidores.
A CP efectua periodicamente inquritos para ava-
pontos de venda, a prospeco de novos clientes, etc.
liao da satisfao dos clientes (barmetros), nas
As operaes especiais
todos os anos, uma auditoria de marketing sumria
o controlo da distribuio
vrias linhas que explora. O objectivo medir a
Finalmente, sempre que lanamos uma operao espe-
sobre os produtos ou os mercados que tm a seu car-
Para controlar e avaliar a rotao de stocks, a presena
cada momento a satisfao dos clientes em cada um
cial (operao de promoo, mercado-teste, prospeco
dos fac rores de fidelizao bem como identificar
intensa) convm, ao mesmo tempo que se definam as
medidas correctivas ao nvel operacional na pres-
modalidades da operao, activar um sistema de con-
tao de servios.
trolo que permita acompanhar de muito perto o desen-
ponsveis de marketing que so convidados a efectuar,
go, cujos resultados apresentam aos seus superiores
nos pontos de venda poder apoiar-se ou nos relatrios
hierrquicos.
dos seus vendedores e inspectores, ou num inqurito

junto de uma amostra representativa dos locais de
rolar da operao (por vezes mesmo no dia-a-dia).
venda, ou num painel de retalhistas do tipo Nielsen.

5 - O CONTROLO SOBRE OS ASPECTOS
PARTICULARES DA POLTICA
DE MARKETlNG
A poltica de publicidade
O controlo da publicidade um dos mais difceis,
porque os objectivos impostos publicidade so,
Independentemente do controlo que se deve exercer
muitas vezes, mal definidos (captulo 14) e, tambm,
sobre a poltica de marketing no seu todo, devem
porque as informaes necessrias para o realizar so
tambm ser efectuados controlos sobre certos aspectos
difceis de obter. Este controlo pode exercer-se em trs
particulares desta poltica, por duas razes principais:
nveis distintos e de dificuldade crescente:
Estes controlos parciais so indispensveis para explicar os desvios (ou alteraes) eventuais que o controlo
global evidencie: se as vendas efectuadas ou a quota de
- a realizao material da campanha publicitria que

fora prevista, isto , verificar se os anncios foram
publicados nas datas e nos suportes previstos;
mercado obtida no estiverem em conformidade com

os objectivos, preciso saber se tal se deve a insuficin-
- o impacto da publicidade, isto , o nmero de pes-
que cada responsvel da empresa deve ser avaliado

relativamente aos seus objectivos prprios e no luz
da realizao dos objectivos da empresa considerada
A Mercedes efectuou os seguintes testes antes do lanamento do seu 600 SEL, na procura da qualidade total:
- o capot do motor foi artificialmente aberto e fechado 25000 vezes . . . devendo funcionar depois desse ensaio
como se da primeira vez se tratasse .. . ;
- um prottipo com a porta de vidro duplo subiu e desceu 20 000 vezes com temperaturas entre 40 graus
negativos e 105 positivos; enquanto isto duro u, a porta do carro abriu e fechou 100000 vezes;
- apesar disso, e no estando seguros da resistncia dos vidros duplos, os engenheiros alemes afundaram-no
5000 vezes em gua, alternando entre duas temperaturas de 25 e 50 graus ... ;
- foram percorridos mais de 6 milhes de quilmetros pelos testers da M ercedes antes que este modelo entrasse
na linha de produo, realizando-se os testes finais no Qunia, num troo de 100 km, com calor acima
dos 40 graus, buracos na estrada e altitude elevada . . . ;
soas que foram tocadas pela campanha;
cias da poltica de distribuio, ou de promoo, ou de

qualidade do produto, etc.
EXEMPLO
- um prottipo novo foi arrancado a frio e logo de seguida colocado a 6200 rotaes por minuto durante uma
- a realizao dos objectivos especficos da campanha,
atravs do aumento da notoriedade da marca, ou
pela transformao da sua imagem, ou pelo aumento
das vendas aps a campanha.
no seu todo.
A poltica de produto
Os controlos parciais mais frequentes incidem nas seguintes reas:
Por vezes podemos tambm controlar, de uma maneira

especfica, a eficcia da poltica de produto da empresa.
hora2
473
474 MER CAT OR

Captulo 21 O PLANEAMENTO E O CONTROLO DE MARKETI NG 475
6 - OS SISTEMAS DE INFORMAO DE
MARKETING (SIM)
a) Objecto dos sistemas de informao de
marketing
A matria-prima do controlo a informao. tambm essencial para o planeamento e para fundamentar
A tomada de conscincia da importncia da inE.

_
onnaao
e da dificuldade que comporta a sua recolh
a, trans_
misso, classificao e difuso levou as em
presas a
adoptar mtodos sistemticos e a estabelecer .
SiStemas
de informao de marketing informatizados*.
b) Princpios dos SIM
as decises da empresa. Quanto maior for a empresa,
um sector de vendas necessita de uma anlise detalha-
de uma maneira coordenada, em funo do seu custo
da das suas vendas por vendedor, cliente, produto, etc.
e da possibilidade de recolha regular.
Alm disso, para cada responsvel, conveniente distinguir entre as informaes de que necessita de uma
maneira regular e peridica e aquelas de que, conforme o caso, possa necessitar.
Esta definio das necessidades de informao muito
3. Classificao, armazenagem, pesquisa e tratamento

da informao
Para poderem ser fornecidas atempadamente aos diferentes responsveis, as informaes recolhidas devem
ser classificadas, armazenadas e facilmente encontradas.
mais importante se torna a quantidade de informao
Os SIM assentam em cinco princpios essenciais: a de-
mais difcil do que poderamos pensar e a sua dificul-
necessria para controlar a sua poltica e as suas aces
finio detalhada das necessidades de inform _

aao, a
execuo de instrumentos e de processos de recolha da
dade talvez seja o principal obstculo para a execuo
em milhares ou mesmo milhes de dados. O seu n-
SIM. Com efeito, para determinar as necessidades
mero to grande que, na maior parte das vezes, nos
de informao de cada responsvel preciso, por um
interessa conservar a informao sob a forma mais
lado, ter definido claramente as suas responsabilidades,
desagregada possvel, para poder fazer face, confor-
que est longe de ser o caso geral e, por outro, ter
me o caso, a necessidades de informao imprevistas:
previsto todos os tipos de decises que pode ser levado
assim que as estatsticas de venda devem ser arma-
a tomar e, consequentemente, todos os controlos que
zenadas na sua forma mais detalhada possvel (vendas
de marketing.
Durante muito tempo, a recolha e a explorao das
informaes necessrias foram deixadas ao empirismo
e iniciativa dos responsveis de marketing. Mas hoje
informao, a utilizao de mtodos de classifilca _

ao,
armazenagem, pesquisa e tratamento da informa ao,
a execuo de circuitos de difuso da informao e,
apercebemo-nos de que este empirismo origina vrias
em certos casos, a afinao de certos mecanismos auto-
consequncias graves:
mticos de correco de desvios.
- insuficincia das informaes: se as necessidades de
1. Definio das necessidades de informao
informao no foram previstas e planificadas, no

as encontraremos quando delas precisarmos;
- excesso de informaes inteis: para evitar o perigo

anterior camos muitas vezes no erro oposto, que
consiste em afogar os responsveis da empresa com
fluxos de informaes que pouco lhes interessam;
A primeira etapa da execuo de um SIM consiste em

fazer o inventrio, por cada um dos responsveis de
marketing, das informaes de que precisa, bem como
da forma e da frequncia com que estas lhe devem
chegar. Estas necessidades variam, evidentemente, segundo os nveis hierrquicos e as funes.
O director comercial necessita de informaes globais
importantes por terem seguido um circuito dema-
sobre os custos e as vendas, bem como sobre a evo-
siado longo dentro da empresa, passando pelas mos
luo dos mercados, da tecnologia (novos produtos),
de pessoas no interessadas. Podem, tambm, perder-
da actividade dos seus principais servios, das aces
-se por serem demasiado abundantes e por no exis-
da concorrncia, etc. O director de publicidade neces-
tirem meios suficientes de classificao e de pesquisa;
sita, pelo seu lado, de informaes especficas acerca
- informaes falsas ou incompletas: as informaes
dos preos dos suportes, dos hbitos de informao dos
falsas podem ser mais graves do que a ausncia de
clientes, da eficcia da publicidade, etc. O chefe de
pode deformar ou esvanecer;
- durao e custos excessivos da informao, resultantes

de dupla utilizao, de perdas, de defeitos de classificao, etc.
por vendedor, por produto e por semana, por exem-
2. A recolha das informaes
ou de reagrupamentos.
Uma vez efectuado o inventrio das necessidades, pre-
Do mesmo modo, os resultados de um inqurito devem
ciso, numa segunda etapa, definir as fontes e os instru-
ser conservados no apenas sob a forma de mdias e de
mentos que permitem a sua recolha. A este respeito,

deve-se distinguir entre as fontes internas e externas.
percentagens mas tambm sob a forma de respostas

individuais de cada entrevistado para permitir, se necessrio, fazer anlises complementares.
As informaes de origem interna so, por exemplo,

as estatsticas de venda, as anlises de custos, os relatrios dos vendedores, etc. As informaes externas so
por isso que os computadores so o suporte material

indispensvel para o banco de dados que comporta
todo o sistema de informao de marketing. Eles so
as estatsticas governamentais, os estudos de mercado,
tambm o instrumento necessrio para poder procurar
os painis, as trocas de informaes com os concor-
e encontrar facilmente as informaes e para as poder
rentes, etc. As fontes e mtodos devem ser escolhidos,
tratar em funo das necessidades dos utilizadores.
EXEMPLO
SAP Business Intelligence um conjunto de solues de vanguarda end-to-end, que abrange todas as fases desde
informaes. Ora, os riscos de erro so numerosos,
rante os seus circuitos de transmisso, onde esta se
pode ser levado a efectuar.
plo), para permitir, mais tarde, todos os tipos de anlise
- perda da informao: podem perder-se informaes
quer no estdio da recolha da informao, quer du-
@0S
Ora, nas grandes empresas, elas cifram-se muitas vezes
* Damos, por vezes, ao termo SIM, um sentido muito mais vasto que
aquele que ter aqui: para alguns autores, como MONTGOMERY e
Management Science in Marketing, Prentice-Hall, um sistema de Informao e marketing, um conjunto integrado de meios
de Informao e de instrumentos intelectuais (mtodos estatsticos
e modelos normativos) de que uma empresa se serve para elaborar
as suas estratgias, estabelecer os seus planos e controlar a realizao
dos mesmos. Adoptaremos, aqui, uma definio mais restritiva,
Interessando-nos apenas os meios de informao destinados ao
controlo.
URBAN,
o armazenamento de dados at sua posterior anlise. O SAP Business Intelligence fornece s pessoas que
necessitam de aceder informao, um acesso rpido a dados dos sistemas SAP, e de quaisquer outras aplicaes empresariais externas. Estas solues permitem atravs da integrao de diversos mdulos de gesto,
tornar mais rpidas e flexveis as decises que se tm de tomar. Este sistema, fruto da sua integrao e flexibilidade, uma ferramenta que simplifica o processo de gesto e o acesso informao estruturada que
necessria para um funcionamento eficaz do mundo empresarial. O sucesso alcanado por este produto na
rea de Business Intelligence - j atingiu as 8000 instalaes a nvel mundial (foto 21.3).
476 MERCATOR
I~
tionar o SIM atravs de um terminal ou de um compu_

H~.
tador pessoal e obter respostas quase instantaneament

D
e.
SllnorIM'lilion
5. Aperfeioamento de alguns mecanismos automticos

de tomada de deciso
c.J. V",lMonth
[iii)"3
Tomar decises tratar informaes. Podemos, portanto, imaginar que um bom sistema de informao de
RelallS.,.nnlngOe gne
marketing poderia, um dia, substituir os responsveis

r CII , .trMonI h
rei!
da empresa para tomar decises em seu lugar e, em
Y"r/O~~.r
rC~~r Nlme
particular, decidir aces correctivas a tomar quando

os controlos fizessem aparecer desvios em relao aos
objectivos. Ainda no chegmos a esse ponto mas, pana
UottVMlltedStockTott! . Cost V. lue
FOTO 21.3
alguns problemas simples, possvel incorporar nos
SAP Business Intelligence.
SIM processos de deciso automtica que fazem ganhar
(Foto gentilmente cedida pela SAP Porcugal)
tempo aos responsveis.
assim que, por exemplo, os Bancos podem apoiar as
4 . Difuso da informao
As informaes armazenadas e tratadas por computador podem ser fornecidas aos utilizadores do SIM sob
vrias formas. Algumas so fornecidas periodicamente,
estandardizadas e de forma automtica (quadros, gr-
No TAS
MARKETING
NTERNAC I ONAl*
suas decises de concesso de crdito atravs de com-
Um nmero crescente de empresas consta-
As empresas que pretendem abordar os mer-
putador, com base em informaes fornecidas pelo
tou que no podia limitar o seu campo de
cados internacionais tm que tomar trs
requerente, e que as cartas de pedido de pagamento,
aco a um s pas e o Marketing Interna-
tipos de decises. Em primeiro lugar devem
em caso de atraso, so expedidas pelo computador.
cional tornou-se para elas um imperativo.
escolher os pases onde vo tentar vender
Do mesmo modo, num grande ponto de venda, algu-
A ttulo de exemplo, refira-se o investi-
os seus produtos e, para cada pas, adoptar
Seco 1
As estratgias de marketing
internacional: globalizao
ou localizao
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de
Nelson Antnio
e Hortnsia 8arandas
ficos, etc.): constituem, de alguma maneira, o seu pai-
mas decises de reaprovisionamento, de venda com
mento de algumas empresas portuguesas
um modo de implantao especfico: expor-
nel de bordo permanente. Outras so fornecidas a
desconto, de abandono de alguns artigos so tomadas
no exterior: a PT, o BCP e a Sonae inves-
tao, cedncia de licena, criao de filial,
pedido dos responsveis, quando se lhes coloca um
pelo SIM em funo dos controlos permanentes das
tiram 940 milhes de contos em 1998 (tri-
etc. Em segundo lugar, devem definir as
problema particular, quando tm de tomar uma deci-
vendas por artigos.
plicaram em relao a 1997). Os destinos do
estratgias de marketing para os pases onde
so imprevista ou quando desejam efectuar um con-
A execuo de um SIM uma operao de grande
investimento portugus no exterior (IDPE)
se implantam, esforando-se por conciliar
trolo ou uma anlise que no sejam rotineiros.
envergadura, que no est ao alcance de qualquer em-
em 2002 foram a Espanha (41 %), os Pases
dois imperativos contraditrios: o da adap-
Estas informaes no estandardizadas, que exigem
presa e que exige meses ou anos de preparao. Pres-
Baixos (25%) e o Brasil subiu para a ter-
tao aos mercados locais e o de harmoni-
Seco 3
por vezes tratamentos complexos da informao em
supe a vontade da direco-geral, a cooperao de
ceira posio, com 17% do total do inves-
zao e coerncia a nvel global. Finalmente,
bruto, devem, contudo, ser fornecidas rapidamente.
todos os responsveis de marketing e a criao de uma
timento . O investimento portugus nos
devem dotar-se de estruturas e mtodos de
As decises de implantao
no estrangeiro
Algumas empresas dispem de sistemas informticos
equipa operacional pluridisciplinar comportando, no-
PALOP tem acompanhado o crescimento
organizao prprios para assegurar uma
Seco 4
aperfeioados que permitem aos responsveis ques-
meadamente, informticos.
do IDPE, mantendo-se a quota mdia des-
coordenao eficaz das suas actividades in-
tes pases em torno dos 2% a 3% do totaP.
ternaclOnals.
As estruturas e os mtodos
de organizao do marketing
internacional
Ver Captulo 23, A Organiz ao dos Servios de Marketing,

seco 2.
Francisco BOTELHO, Como nasceu o melhor automvel do mundo,

Exame, n.O 31, 1991 , pp. 257-258.
* Agradecemos a colaborao de rrina PC, consultora da Infortec, na pesquisa e redaco deste captulo.
Seco 2
A uniformizao ou a
adaptao das variveis
de marketing
478 MERCATOR
Captulo 22 O MARKETI NG INTERNACIONAL 479
Prefcio
A substituio de paradigmas tem sido uma
Prefcio
Vm a das crticas apontadas aos empresrios
rao dos sistemas de marketing nacionais
que as empresas americanas comearam a
portugueses a de adoptarem uma atitude
e os costumes comerciais locais em diferen-
ter concorrentes.
passiva face internacionalizao. Em nosso
tes pases) e intercultural (estudo da inte-
~ntender,
raco entre os homens de negcios e entre
aps a recuperao de Europa e do Japo
constante ao longo da histria das teorias

organizacionais. A globalizao, cuja essncia consiste na mobilidade crescente dos
Durante este perodo de intensa interna_
factores produtivos, obrigou os tericos e
essa passividade consequncia
cionalizao, apareceram um certo nmero
da averso ao risco que caracteriza o tecido
as empresas) imprescindveis na preparao
os prticos da gesto a repensar e a reler
de teorias que a explicam e a justificam.
empresarial portugus. E poder pergun-
e implementao das estratgias de Marke-
velhas teorias. Enquanto umas no resis-
Uma delas a teoria do ciclo do produto,
tar-se: porqu essa averso ao risco? Essen-
ting em contextos nacionais e culturais di-
proposta por Raymond Vernon nos anos
cialmente, por trs ordens de razes: des-
ferentes.
de 1960. Segundo esta teoria, as empresas
conhecimento dos mercados externos fruto
Acresce ainda que a deciso de internacio-
para manter a sua competitividade nos mer-
de falta de informao, falta das compe-
nalizar, a escolha dos mercados, a sequncia,
cados das economias mais desenvolvidas ne-
tncias organizacionais necessrias inter-
o timing, a forma de entrar em cada mer-
cessitam de conceber e produzir produtos
nacionalizao e falta de envolvimento de
cado, o desenho e a implementao do pro-
tiram ao crivo das novas condicionantes,

outras foram desengavetadas e postas a circular. Encontra-se neste ltimo caso a americana Mary Parker Follett (1868-1933)
que, no princpio do sculo passado, advoPOR
gava o trabalho em grupo, a troca de infor-
grama de marketing internacional envolvem
NELSO N ANTNIO
novos. medida que o produto comea a
todos os responsveis pela gesto da em-
POR
mao e a liderana rotativa. Percursora de
obsolescer e a perder gradualmente a sua
presa, no processo de tomada de deciso no
a empresa como um todo, por isso todos os
HORTNSIA BARANDAS
uma filosofia de gesto hoje bem difundida
competitividade, o produto deveria ser ex-
mbito da internacionalizao.
responsveis devero participar na tomada
PROFESSOR
CA TEDRTICO
DE ESTRA TG IA
EMPRESARI A L
NO ISCTE
nas empresas que adoptam os crculos de
portado para mercados de pases menos de-
qualidade, a emancipao dos trabalhado-
senvolvidos onde seria ainda considerado
res (dar-lhes poder atravs da sua formao
como atractivo.
e do desenvolvimento das suas capacidades) ,

ou as estruturas organizativas horizontais
assentes em redes de relaes, o trabalho
Os tempos mudam e hoje, no s as organizaes ptocuram essencialmente conhecimento, como tambm em muitas econo-
de Follett foi esquecido nas dcadas que se
mias ditas emergentes existe um grupo
seguiram sua morte mas, sinais dos tem-
de consumidores com poder de compra e
pos, comearam a ser recentemente recuperados e a sua obra a ser republicada.

O perodo a seguir II Guerra Mundial
(1950 -1970) considerado o mais activo
na histria da internacionalizao dos neg-
conhecimento dos produtos.

O saber tornou-se a matria-prima do sculo XXI e as organizaes buscam-no por
todo o mundo. Esta procura leva constituio de redes constitudas por pessoas
Na verdade, a grande maioria das empresas

no faz uma gesto contnua da informao
orientada para a competitividade, a longo
prazo no mercado internacional. Quando
muito, recorrem, ocasionalmente, a estudos
de mercado para dar resposta a questes
concretas no curto prazo.
Mas, para alm de necessitarem de um sistema de business intelligence as empresas
necessitam tambm de outras competncias organizacionais indispensveis num
processo de internacionalizao. Assume

particular importncia a gesto rigorosa dos
riscos (risco poltico, econmico, de mer-
cios. As empresas americanas emergiram
com diferentes bases culturais mas com
da II Guerra Mundial com a sua infra-es-
cado, do sector de actividade, produto,
igual potencial de contribuio para a rede.
tecnologia, implantao, concorrncia ou
de deciso.
Sendo todas estas competncias objecto de
estudo no Marketing Internacional torna-se
evidente quo fundamental que os conceitos bsicos, os princpios e os instrumentos concebidos para esta disciplina sejam
do conhecimento de todos na organizao,
de modo a permitir integrar as decises do
Marketing Internacional com as restantes
funes da gesto e assumir conjuntamente
os riscos da internacionalizao.
S assim, com uma formao de base idntica para todos, se conseguir orientar a
empresa para o mercado externo. Esta mudana de atitude, to necessria, nas em-
trutura produtiva intacta e iniciaram um
Tudo isto faz com a gesto seja cada vez
financiamento) , pois necessrio assumir
processo de expanso das suas actividades
mais complexa e a contribuio da rea do
riscos, mas riscos calculados!
ciplina de Marketing Internacional como
de marketing e produo para pases da
Marketing Internacional pode ajudar a lidar
Tambm a capacidade de negociao tem
obrigatria em todas as Licenciaturas de
Europa, sia e outras partes do mundo
com a complexidade de uma forma mais
de ser uma competncia organizacional j
Gesto quer pertenam ao Ensino Superior
dominando assim a economia mundial. S
eficiente e eficaz.
que o profissionalismo obriga a negociar em
Universitrio ou Politcnico e por desen-
equipas constitudas pelos responsveis das
volver paralelamente cursos de especializa-
diferentes reas: comercial, financeira, tc-
o no mbito da internacionalizao. Para
nica, jurdica, compras, etc. ainda fun-
finalizar diria que este investimento ao nvel
damental desenvolver na empresa a capaci-
da formao deveria inserir-se num esforo
dade de ser multilingue e multicultural pois
mais global para melhorar quantitativa e
no basta saber lnguas , sobretudo, essen-
qualitativamente a (o grau de) internacio-
cial fazer as anlises cross-cultural (compa-
nalizao da economia portuguesa.
presas portuguesas passa por incluir a dis-
PROFESSORA
DE MARKETING
NA FACULDA DE DE
ECONOMIA DO PORTO
Captulo 22 O MARKETING INTERN ACI ONAL 481
480 MERC ATOR
Seco 1
adoptar, em cada pas, uma estratgia de marketing e
marketing na rubrica glocab>. Em consequncia, dis-
um marketing-mixespecfico, em todos os seus aspectos:
tinguem-se 4 tipos de polticas de marketing multi-
As
p@sicionamento, alvos, polticas de produto, preo, dis-
nacional: o global puro, o global, o glocal e o local puro.
tribuio e comunicao.
Paralelamente, um dos objectivos principais da inter-
a) O marketing global puro
ESTRATGIAS DE MARKETING
INTERNACIONAL GLOBALIZAO
OU LOCALIZAO
nacionalizao das actividades de uma empresa a

procura de economias de escala, particularmente no
que diz respeito I&D, produo e aos custos ~e
marketing. Estas economias de escala sero tanto mais
1-
importantes e fceis de realizar quanto os produtos
o DILEMA FUNDAMENTAL
cados onde a marca est presente. Isto pressupe que

o mercado deve prestar-se a uma tal uniformizao e
sobretudo que no se permita qualquer tipo de excep-
a definir, isoladamente ou em conjunto com os seus

associados locais, uma estratgia de marketing em cada
vendidos - e a maneira de os vender - sejam mais uni-
o, o que bastante difcil. Cabe ao consumidor
formes no conjunto dos pases trabalhados. Por outro
adaptar-se marca e sua poltica.
lado, a criao de uma imagem de marca forte e coe-
So especialmente as marcas de luxo que exemplificam
Designa-se por marketing global a poltica de marke-
um destes pases. nisto que consiste o Marketing

Internacional, mas que seria mais correcto chamar-se
Marketing MultinacionaL
rente no compatvel com diferenas de estratgias
o marketing global puro, mas existem outras marcas
ting multinacional idntica em todos os mercados.
de marketing demasiado acentuadas entre os pases.
que se posicionam em global puro.
O princpio base do marketing a adaptao da estra-
Entende-se por marketing local a poltica inversa: a
Finalmente, a gesto das actividades de marketing, pelos
tgia s caractersticas do mercado. Para uma empresa
estratgia de marketing adaptada a cada pas.
multinacional, os mercados nos quais opera so por
DO MARKETING INTERNACIONAL
a) Definies
O marketing glocal um compromisso entre o global e
vezes muito diferentes uns dos outtos: entre os prin-
o local. Diz-se frequentemente {( Think global, act locab>.
cipais pases da Europa, e mais ainda, entre os pases
A ideia ter uma estratgia mundial e p-la em prtica,
situados em vrios continentes, h mltiplas diferen-
considerando as condies locais especficas.
as, por vezes muito profundas, no que se refere ao
b) Os imperativos de adaptao local

e de coerncia global
responsveis da casa-me tanto mais fcil, quanto

mais semelhantes forem as actividades dos vrios pases.
c) Os pri ncipais factores que levam ao
marketing global e ao marketing local
enquadramento econmico e regulamentar, ao nvel
Os factores variam de acordo com o contexto dos mer-
d~ vida e ao poder de compra dos consumidores, aos
cados e das empresas, mas os mais comuns encontram-
seus gostos e hbitos, etc. A anlise destas diferenas,
-se no quadro 22.1.
A partir do momento em que uma empresa dispe de
na ausncia de qualquer outra considerao, deveria
implantao significativa em vrios pases, obrigada
normalmente conduzir as empresas multinacionais a
EXEMPLO
DVDROM
Aestratgia e a tctica so idnticas em todos os mer-
Em Espanha, onde a Compal comeou a operar no ano 2000 com

produtos premium (segmento de sumos de alta qualidade), a
companhia registou nos exerccios de 2002 e 2003, crescimentos
superiores a 100% sendo, em 2004, a 4.a marca no segmento
de nctares de qualidade. A Compai tem, ao dispor dos consumidores espanhis, seis linhas de produto: Compal Cldsico,
Uma definio restrita do marketing global e local con;=.:::=~':'L".::.t:z;=b::~r~~;:.::;:

;~.:i"::"'":':i!!.;t'1~,;,:,C:\~:~~N'~
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(Foto gmtilmenu cedida pet Compal)
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""I..oo.A..Iw.,.I.,..;._,...oI
.__
_ _ ,L. ....
I-.-.
- mesma estratgia de marketing: mesma marca,

mesmo posicionamento, mesmo alvo;
- mesmo marketing-mix: mesmos produtos e servios em todos os pases, mesma poltica de preos,
mesmo modo de distribuio com lojas prprias,
mesma comunicao, organizada volta do catlogo, o mesmo em todo o lado, e sites na Internet,
que permitem a compra distncia.
um caso de uniformizao extrema. A IKEA escolhe implementar-se nos mercados onde a mesma
pol tica possvel.
duz classificao da quase totalidade das polticas de
~._._
em Portugal, bem como os alvos. A nvel dos produtos comercializados, existem diferenas no que respeita aos sabores e algumas marcas foram adaptadas. Existe ainda uma linha prpria
para sabores exticos. Na comunicao tambm se verificam
diferenas, sendo que as campanhas nacionais no so exportadas para Espanha.
FOTO 22.1
A lKEA pratica a mesma poltica de marketing em

todos os pases onde est presente:
... .......... _..L......... !.
Compal Light, Compal Enriquecidos, Compal Exticos, Compal

Vita e Compal Duo. Os posicionamentos so os mesmos que
A campanha da Compal para o pblico espanhol

revela um tom explicativo.
2 - ENTRE GLOBAL E LOCAL STRICTU

SENSU, UM LARGO LEQUE
DE POLTICAS POSSVEIS
EXEMPLO
Produtos indiferenciados ou com uma imagem forte ;

Convergncia de gostos, hbitos e estilos de vida
dos consumidores;
Centralizao da sede;
Economias de escala: compras, custos de produo,
custos de marketing, estruturas;
Planeamento e controlo simplificados;
Desenvolvimento de uma cultura internacional de grupo;
Inovao. Reforo das capacidades de 1&0, transferncia
de ideias e de know-how;
Valorizao das grandes marcas;
Globalizao favorecida pelas estratgias
de crescimento interno.
Produtos com razes locais;

Diversidade da concorrncia no plano local;
Regulamentao especfica;
Variedade dos modos de distribuio locais;
Resistncia convergncia;
Autonomia dos gestores locais ;
Globalizao tornada mais difcil pelas estratgias
de crescimento externo.
Captulo 22 O MARKETING INTERNACIONAL 483

482 MERCATOR
d) O marketing local puro
No que diz respeito s opes estratgicas fundamentais,
Os pilares da estratgia de marketing so idnticos em
Marcas, posicionamentos, produtos e outras variveis
todos os mercados: mesma marca, mesmo posiciona-
do marketing-mix so especficas para cada mercad o.
esas multinacionais esforam-se muitas vezes

as em pr
por adoptar para os seus produtos, o mesmo posicio-
b) O marketing global
mento, mesmo produto, mas a implementao da poltica de marketing tem em conta as condies locais de
mercado e concorrncia.
EXEMPLO
A Coelima uma empresa de txteis-lar pOrtuguesa
No que respeita aos diferentes componentes do mar-
namento em todos os pases, podendo a escolha dos

pblicos-alvo e das fontes de mercado variar de um
keting-mix, os mais propcios globalizao so geralmente as polticas de marca, do produto, da embalagem e do preo; e os menos propcios so as polticas
de comunicao, promoo e distribuio.
pas para outro.
que, para crescer, aposta na aquisio de marcas nos

EXEMPLOS
A frmula da Coca-Cola pode variar de pas para
pas, adaptando-se aos gostos locais.
Os chocolates Mars vendidos nos pases nrdicos
contm acar e matrias gordas em maior quantidade, porque disso que o corpo humano pre-
mercados em que quer estar presente. A gesto das
Seco 2
marcas feita localmente, de forma autnoma.

A empresa gere e potencia vrias marcas tanto a
nvel nacional como internacional, de acordo com
uma segmentao de clientes e mercados (ex. Coe-
A UNIFORMIZAO OU A ADAPTAO
DAS VARIVEIS DE MARKETING
lima, Coldcrest, Ditelar, Casulo, Dalmases, foia,

Viventir.
cisa em tempo frio .

At a McDonald's, considerada como um dos
maiores smbolos da globalizao, apresenta pro-
1 - A POLTICA DE PRODUTO
dutos pilares sejam apresentados em todos os pases.

O grau de estandartizao das caractersticas intrnse-
dutos para o mercado local, como por exemplo o

e) O compromisso necessrio entre
Vimos que uma das principais vantagens que as em-
cas dos produtos, varia muito conforme as empresas.
presas procuram na extenso internacional das suas
Em certos casos extremos, rigorosamente o mesmo
Nas empresas multinacionais, todos esto de acordo
actividades so as economias de escala. Para aproveitar
produto que vendido em toda a parte: assim para
em afirmar que necessrio conciliar a coerncia inter-
esta vantagem, as empresas multinacionais devem gerir
os produtos naturais, como a gua de Evian, que res-
nacional das estratgias de marketing com a pertinncia
de uma maneira coordenada as suas actividades de
pondem s necessidades e a gostos aparentemente Unl-
local. Mas as doses do global e do local so muito vari-
I&D e as suas unidades de produo. Elas podem, por
A' estratgia da empresa muitas vezes global, mas pode
veis conforme as empresas e para uma mesma empresa
exemplo, desenvolver projectos comuns nos seus labo-
versais.
Noutros casos, uma empresa oferecer nos diferentes
apresentar fortes adaptaes a nvel local, como o caso
podem no ser as mesmas para os diferentes aspectos
ratrios de pesquisa, e instalar em vrios pases, unida-
mercados onde est implantada, produtos muito pr-
da Ronda.
da estratgia de marketing.
des de produo que abasteam as suas filiais.
ximos sem serem completamente idnticos. assim
Mas, para que uma tal poltica seja possvel e seja gera-
com os microcomputadores vendidos pela IBM nos di-
dora de reais economias de escala, preciso que a
ferentes pases da Europa; so os mesmos no essencial,
oferta-produto da empresa seja, ainda que parcial-
mas esto equipados com vinte modelos de teclados
mente, a mesma nos diferentes pases onde ela opera.
diferentes, estando cada modelo adaptado ao idioma
a) A gama e as caractersticas intrnsecas
desse pas.
Do mesmo modo, se a McDonald's vende em todo o
McVeggie Burger, criado para a ndia.
.. globalizao e localizao
c) O marketing g/oca/: um mix de estratgia

global e de estratgias locais
EXEMPLO
A Ronda comercializa produtos de diversas reas, desde mquinas de corte a equipamentos elctricos, sob a
mesma marca umbrella, com o mesmo posicionamento. Mas no caso dos automveis, existem variaes. Um
exemplo o Ronda Accord, que tem aparecido nos ltimos anos no top dos modelos mais vendidos nos
Estados Unidos. A marca e o posicionamento so os mesmos tanto nos EUA como na Europa, mas o modelo
em si diferente. Na Europa, as vendas so reduzidas, pelo que o modelo importado do Japo. Mas, no
dos produtos
caso dos Estados Unidos, a Ronda fabrica o modelo Accordlocalmente, sendo concebido para encaixar per-
A gama de produtos oferecidos por uma empresa mul-
feitamente nos gostos americanos: as linhas e os motores so diferentes, bem como as caixas automticas,
tinacional pode variar de um pas para outro. assim
o design interior e os equipamentos.
que a gama de queijos vendidos por Bongrain em Frana
Para atacar em fora os mercados americano e japons de automveis de gama alta, a Ronda criou a marca
muito mais ampla que a que ele comercializa no Mxi-
Accura, que, desde 1986, representa a diviso de luxo da American Ronda Motor Company.
co , onde tem uma filial. Mas desejvel que os pro-
mundo os mesmos Big Mac, as bebidas que os acompanham podem variar de pas para pas.
Em concluso, quando as necessidades e os gostoS dos
clientes variam fortemente de um pas para outro, uma
multinacional dever diferenciar claramente os seus
produtos, sob pena de no os vender.
484 MERCATOR
C aptulo 22 O MARKETING IN TERNACIONAL 485
EXEMPLO
2 - A POLTICA DE PREOS
A Mglass, marca da Vitrocristal presente em mais de 25 pases, estabeleceu nos EUA uma empresa Com
armazm e um showroom permanente na Madison Avenue. Trata-se de um mercado preferencial, para o qual
desenvolve coleces especiais, com a ajuda de alguns designers americanos. O sucesso da Mglass junto do
pblico americano deve-se em grande parte s caractersticas diferenciadoras das peas da Marinha Grande
dado que esse um atributo muito apreciado no pas. A aposta no design original (resultado da cOntrata~
de consultores nos EUA), na inovao, na formao das empresas envolvidas e no marketing agressivo so
factores decisivos na conquista dos mercados internacionais (fotos 22.2 e 22.3).
as variaes excessivas de um pas para outro arrastam

dois riscos principais: por um lado, h o risco de alterar
, de preos coloca-se , s multinacionais, a

A po Imca
dois nveis . O primeiro a fixao dos preos de
cedncia internos (ou preos de transferncia) entre a
ma-e e as filiais ou entre filiais. Este problema
.
coloca-se quando uma empresa de um grupo mulnna-
A coleco Sexto Sentido (vencedora do Prmio Design Plus, promovido pela Feira Ambiente em Frankfurt),
da autoria das designers Rita Melo e Mnica Santos, e a coleco Blink, do designer americano Karim Rashid.
(Fotos gentilment~ cedidm pelu MGlass)
A harmonizao internacional das embalagens desejvel no s para reduzir os custos, como para facilitar
o seu reconhecimento por pessoas que viajam de um
pas para outro - e que so cada vez mais numerosas.
Mas muitas vezes difcil, por razes legais, socioeconmicas e culturais.
c) A marca
A maioria das empresas multinacionais esfora-se por

utilizar a mesma marca em todos os pases onde opera
EXEMPLOS
A venda dos iogurtes em packs de 12, 16 ou
mesmo 24, correntemente praticada em Frana,
no corresponde s quantidades mdias consumidas pelos ingleses e pelos alemes.
As referncias a colocar nas embalagens (composio do produto, modo de emprego/uso, etc.) no

so as mesmas, conforme os regulamentos de cada
pas.
Em certa altura, por razes histricas e concorren-
para uma empresa deslocar lucros para pases onde a
ciais, o champanhe Pommery era vendido em certos
carga fiscal menor.
pases da Europa a um preo elevado, correspon-
No que se refere fixao do preo de venda dos pro-
dendo a um produto de luxo, e em outros a um
dutos da empresa aos distribuidores e compradores
preo relativamente baixo, o que tornava difcil a
finais refira-se que normalmente impossvel a uma
construo de uma imagem de marca nica e clara,
empresa multinacional vender os seus produtos ao
junto dos europeus que viajam com regularidade.
mesmo preo nos diferentes pases onde opera.

Em primeiro lugar, os objectivos de marketing da em-
e tirar assim pleno partido dos seus investimentos em

comunicao sobre a marca. Esta poltica permitiu a
marcas como a Coca-Cola, Ford, Marlboro, McDonald's,
e muitas outras, construir uma notoriedade universal.
Porm certas razes legais ou estruturais podem por
vezes obrigar ou incitar uma multinacional a utilizar,
segundo os pases, nomes de marcas diferentes para
um mesmo produto.
EXEMPLOS
privilegia a rentabilidade ou o volume, ela adoptara

uma poltica de preos orientada, respectivamente, para
O detergente para remoo de ndoas da Reckitt
Benckinser, que em Portugal tem o nome Blanka,

vendido com a marca Vanish no Reino Unido,
Repblica Checa, Hungria e Polnia, chama-se
Kosla na Turquia, Kalia em Espanha, Blanco em

Frana e Lavasbianca em Itlia.
O lanamento da Heart Brand pela Unilever, em
1997, serviu como ponto de partida para unir as
diferentes empresas de gelados do grupo espalhadas pelo mundo. Desde essa altura, tornou-se no
smbolo mais reconhecido no mundo dos gelados.
rentes marcas: mil(y's no Reino Unido e Sudeste
Asitico, Kibon no Brasil, Frisko na Dinamarca,
Langnese na Alemanha, Miko em Frana e Old em

Portugal.
Tais prticas tornam-se cada vez mais fceis medida

que se reduzem os entraves ao comrcio internacional,
como por exemplo:
a desnatao ou para a penetrao (ver captulo 10).
- o Euro na Europa;
Em segundo lugar, os custos de produo e/ou de
- a Internet, que permite um acesso mais fcil infor-
transporte do produto podem variar consideravelmente:

uma garrafa de gua de Evian exportada para o Japo,
por exemplo, torna-se muito mais cara que uma garrafa
comercializada e~ Paris ou Lisboa.
Em terceiro lugar, o peso da fiscalidade indirecta e em
Est presente em mais de 40 mercados sob dife Os significados ou evocaes das cores no so
iguais em todo o lado: no Japo, por exemplo, o
branco a cor do luto, enquanto em Portugal
evoca a pureza e a frescura.
EXEMPLO
Lornece produtos ou servios a outra. A fixao
presa podem ser diferentes de pas para pas: consoant~

b) A embalagem
market).
II
de preos de cedncia internos pode ser uma das formas
FOTOS 22.2 E 22 . 3
cam as importaes paralelas (tambm chamadas gray
~~
. al
GiOn
o posicionamento de um produto e, por outro, provo-
certos casos, dos direitos alfandegrios, muito varivel de pas para pas.
Em quarto lugar, as variaes cambiais podem introduzir distores indesejveis no sistema de preos pra-
mao sobre os preos.

As empresas no tm meios para limitar os efeitos negativos do gray market, a no ser limitar as distores
de preo entre mercados. No so afixados preos de
venda nos sites da Internet, salvo quando vendem
atravs da Internet. Em alguns casos, podem restringir
as compras, o que aparenta ser, a priori, uma poltica
de marketing paradoxal.
ticados por uma multinacional: quando, por exemplo,

a cotao do dlar baixa, a posio dos produtos japo-
EXEMPLO
neses vendidos nos Estados Unidos enfraquece (so
O mercado dos DVD's um exemplo interessante
necessrios mais dlares para pagar os mesmos ienes)
de resposta tecnolgica ao gray market. Para se
e os preos tendem a ser mais altos do que os mesmos

produtos vendidos no Japo. Finalmente, a presso
poderem praticar preos diferentes para. os. ~I~es

(de acordo com os pases), o mundo fOi dlVldldo
concorrencial e o nvel de vida no so os mesmos em
em seis regies, sendo que um leitor de DVD
toda a parte e podem forar a empresa, conforme o

pas, a reduzir os preos de venda.
Assim, nesta matria, a aproximao global no conSIste

em praticar preos uniformes, mas em fazer com q~e as
variaes dos preos sejam justificadas e no exceSSIvas;
comprado numa zona apenas pode ler DVD's vendidos nessa zona. Mas esta poltica fez nascer um
outro comrcio: o dos chips para instalar no DVD,
que se podem encontrar em diversos sites na
Internet.
486 MERCATOR
Captulo 22 O MARKE T ING INTERNACIONAL 487
3 - A POLTICA DE COMUNICAO
No domnio da publicidade, impe-se geralmente uma

abordagem local no que respeita escolha dos media.
Com efeito, a audincia dos diferentes meios, tal como
Por exemplo, para o lanamento da mquina de barbear
Sensor, a Gillette utilizou simultaneamente o mesmo

filme para televiso em dezenas de pases da Europa e da
Amrica, alterando apenas a banda sonora do Spot: The
a legislao respeitante ao seu uso, diferem de pas para
best a man can gep> tornou-se, em francs, a perflio no

masculino e em portugus o melhor para o homem>.
pas: os outdoors usam-se mais em Frana do que na
Todavia, uma abordagem to global ainda bastant.:
Alemanha, a publicidade televisiva para cigarros est
rara, por causa das diferenas culturais entre pases.
interdita em certos pases e autorizada em Outros, etc.
Na maioria dos casos, a criao e a execuo da cOPy
Por outro lado, desejvel um certo grau de globali-
so ainda diferentes de pas para pas. Mas, na falta de
zao no que respeita ao copy porque permite, por um
uma completa uniformizao, muitas empresas multi-
lado, realizar economias de escala (criao e produo
nacionais esforam-se pelo menos por harmonizar as
de um mesmo anncio em vrios pases) e, por outro,

reforar a coerncia de imagem de uma marca. Certas
multinacionais levam mais longe a globalizao da sua
publicidade.
campanhas realizadas em diferentes pases. Um dos
EXE MPLO
. _
.
Road to Ltsbon
fOl' uma campan h a re alo
lzad a peIa Ad'das
t no mbito do Euro 2004 que incluiu televlsao, cmema
tazes de exterior, transmitida em todo o mundo.
e car ncio televisivo descreve uma viagem dos jogadores de futebol, ao longo de toda a Europa, .em
O
. ho
de Lisboa
Iamabnretas, a camm
. O anncio pretende sublinhar. que Lisboa ser o palco da final e por ISSO
destino que todos querem atingir. Nesta campanha a Adtdas
o
conta co m alguns dos maiores jogadores de futebol da actualidade,
R .
entre os quais se encontram Zidane, Bechkam, Roy Makaay, UI
~,\.s.
aIaQ
Costa e Raul.
A Adidas foi um dos parceiros nacionais e fornecedor do Euro 2004
(bola oficial dos jogos). Esta campanha serviu. p_ara reforar, nos
consumidores europeus, o envolvimento e a palxao da marca pelo
fu tebol e atrair visitantes a Portugal.
meios para o conseguir confiar, em cada pas, o oramento publicitrio da marca a uma agncia filial de
um mesmo grupo publicitrio internacional3 - alinhamento de conta.
EXEMPLO
Pela primeira vez na histria da companhia, a M cDonald's apresenta o mesmo posicionamento em todo o
mundo. A expresso 1m lovin' it o mote da nova estratgia de marketing, cujo objectivo criar uma
relao mais prxima entre a marca e os seus consumidores, independentemente da cultura ou estilo de vida.
A mudana surge na sequncia da deciso de relanamento e revitalizao da marca, com vista a inverter a
tendncia de queda dos lucros que se vinha a registar. A campanha, da autoria da Heye & Partner, a mesma
em todos os pases, mas cada mercado tem poder para desenvolver as suas prprias campanhas. Os novos
anncios, cinco no total, foram gravados em 12 lnguas e em vrios pases (Repblica Checa, Brasil, frica
do Sul). A msica 1m lovin' it tambm tem diferentes intrpretes: nos Estados Unidos, a responsabilidade
cabe a Justin Timberlake, e em Portugal coube a Pacman (vocalista dos Da Wasel) a interpretao do tema
hip hop, estilo de msica mais ouvido entre os jovens4
FOTOS 22 .5
E 22.6
(Fotos gmtilmmte
cedida! pela Adidas)
Seco 3
As
DECISES
FOTO 22.4
I'm lovin ' it o novo
conceito que a McDonald's
pretende transmitir.
A linguagem irreverente,
adaptada ao seu core target:
jovens adultos e famlias.
IMPLANTAO
ESTRANGEIRO
1 - AS RAZES DE INTERNACIONALIZAO
Por outro lado, no sector dos servios, certas activi-
DAS ACTIVIDADES DAS EMPRESAS
dades so internacionais por natureza e so inconce-
(Foto gentilmmte adida pela
McDonald's Portugal)
DE
NO
bveis num nico pas, como o caso dos transportes

N as ltimas dcadas a internacionalizao tornou-se
mais necessria e relativamente mais fcil do que anteriormente. mais necessria particularmente em certos
sectores de actividade caracterizados pela importncia
dos investimentos industriais e pelas economias de
escala realizveis, porque uma empresa pode ser competitiva pela internacionalizao das suas actividades,
se atingir uma dimenso crtica; o caso, por exemplo,
das indstrias aeronutica, automvel, qumica, electrnica, informtica, e tambm cada vez mais, dos bens de
grande consumo.
areos e do turismo (fotos 22.7 e 22.8).

Ao mesmo tempo que se torna mais necessria, a internacionalizao das actividades da empresa facilita~a
por diversos factores tecnolgicos, polticos e culturaiS,
tais como:
_ o desenvolvimento dos meios de transporte e de
. - (Ex'.. as vdeo-conferncias e a Internet);
comUlllcaao
- a reduo dos entraves circulao das mercadorias
e do comrcio internacional, especialmente nas zonas
T Tnio Europeia ou o Mercosul;

troca com o a Ui
d e IIvre
488 MERCATO R
EXE MPLO
A realizao do Euro 2004 em Portugal foi o motivo para a mais recente c

(Fotos gentilmente cedidas pelo ICEP)
- a tendncia para a reduo de diferenas entre pases

do pOnto de vista da produo e hbitos de consu-
_
ampanha de promoao de Portugal no estrangeiro.
2 - A ESCOLHA DOS PASES
DE IMPLANTAO
mo: numerosos produtos e servios, como mquinas-
O Grupo Vila Gal um dos maiores grupos hote-
Num mercado de produtos tendencialmente com-
leiros portugueses. Em 17 anos, conseguiu pr em
modities, dominado por multinacionais, a Renova
funcionamento 16 hotis, 2 dos quais no Brasil.
iniciou a sua expanso internacional para Espanha,
A internacionalizao comeou por Fortaleza, onde,
no incio dos anos 90.
em 2002, foi inaugurado o resort Vila Gal Forta-
Uma dcada depois, a empresa conseguiu a lide-
leza, construdo de raiz. A aposta no Brasil teve
rana a nvel ibrico, no segmento dos guardanapos,
como principais razes o potencial de mercado ex-
sendo a segunda marca mais vendida em Espanha
terno (o Brasil recebe apenas 5 milhes de turistas
nas grandes superfcies. A proximidade geogrfica
por ano), o mercado interno, as afinidades culturais
neste processo de internacionalizao permite que
e a receptividade por parte dos governos brasileiros 6
a distribuio fsica seja feita a partir de Portugal.

Consolidado o mercado ibrico a empresa come-
2 - Fase 2: a expanso internacional

Um sucesso inicial estimula um desenvolvimento internacional.
-ferramentas, electrodomsticos, jeam, coca-cola, m-
As empresas no passam de uma implantao pura-
Da explorao de uma oportunidade, passa-se para a
sica rock, fost-food, so consumidos ou utilizados no

mundo inteiro.
mente nacional a uma verdadeira dimenso interna-
formulao de uma estratgia de desenvolvimento inter-
cional. Elas evoluem por etapas que podem ser anali-
nacionaL Uma estrutura dedicada internacionalizao
Para empresas confrontadas com o imperativo de internacionalizao, as duas primeiras decises a tomar
dizem respeito escolha dos pases e ao modo de implantao a adoptar.
EXEMPLOS
?lan?amento de um medicamento pode exigir

Investimentos de pesquisa e desenvolvimento da
o~dem dos 500 milhes de euros (em mdia), que
so podero ser rentabilizados se o laboratrio
vender os seus produtos no mundo inteiro',
A Lameirinho uma das maiores empresas nacionais de txtil-lar, cuja capacidade competitiva
resulta da aposta feita na internacionalizao dos
seus produtos. O grupo, sediado em Guimares
est presente em mais de 20 mercados, desde o;
pases da Europa aos EUA, Nova Zelndia e
Austrlia, Mxico e Japo, e so os mercados internacionais os responsveis pela maioria da facturao (apenas 15% das vendas so realizadas em
POrtu~~) . Entre os produtos comercializados pela
Lamemnho, reconhecidos pela sua qualidade e
preos competitivos, encontram-se roupa de cama
(lenis, almofadas, sacos, lenis capa), Cortinas
e atoalhados de mesa, entre outros5.
sadas em trs fases principais com critrios de deciso

e mtodos de implantao cada vez mais rigorosos.
EXEMPLO
que substitui ou completa o servio de exportao

comea a ganhar forma. A escolha dos pases feita
ou, em 2002, a ganhar posio no mercado francs

onde tem conseguido captar a ateno dos consumidores, graas s suas irreverentes campanhas de
comunicao.
- regulamentao respeitante ao preo;

- restries eventuais relativas aos movimentos de capitais e repatriamento dos lucros;
com base em critrios mais objectivos.
- possibilidade de obter ajudas dos poderes pblicos;
1 - A fase inicial
Para uma empresa, a deciso de se implantar num
- legislao social, respeitante por exemplo ao emprego,
A primeira experincia de internacionalizao resulta
novo pas inspira-se geralmente em trs critrios prin-
nvel de salrios, restries aos licenciamentos, etc.;
em grande parte de uma oportunidade e no tanto de
cipais: o potencial do mercado, a regulamentao e os
um desenrolar sistemtico. Vender para o estrangeiro
riscos polticos.
- regulamentao da publicidade.
Avaliao dos riscos polticos
uma ideia que cresce lentamente nas empresas ocupa-
o p otencial do mercado
importante, tratando-se de pases cuja estabilidade
das em desenvolver e em consolidar a sua posio no
Para avaliar o potencial de um mercado, as principais
poltica e institucional no est assegurada, avaliar a
mercado domstico. A deciso de se internacionalizar

deve-se mais a um aconteclmenro
.
ou actor externo,
informaes a recolher so as seguintes, j referidas no
natureza e a importncia dos riscos aos quais se expe
captulo 2:
a empresa ao implantar-se nesse mercado: mudanas
por exemplo, um distribuidor ou um cliente, que
- situao e tendncias demogrficas;
prpria empresa. .
.
.
. ,.
Trata-se de uma deciso d e nsco
e por ISSO,
os cntenos
- situao econmica geral;

- dimenso e tendncias do mercado;
de deciso so algo pragmticos. No tendo experincia,

a ideia ser simples: procurar um mercado cuja lngua
- anlise dos factores culturais e sociais;
sociais susceptveis de provocar uma crise econmica

ou financeira, riscos de nacionalizao de empresas
estrangeiras, riscos de alteraes da legislao, etc.
3 - Fase 3: a maturidade internacional

A empresa j no mais uma firma nacional com
- anlise da concorrncia;
ligaes no estrangeiro. Tornou-se uma multinacional,
,.
O pnmelro
. .
restries administrativas e alfandeganas.
destino para uma empresa da Unio Europeia em
- caractersticas dos canais de distribuio e de comu-
cujas estratgia e organizao so ditadas por uma viso
primeira instncia outro pas da UE, frequentemente

limtrofe.
Regulamentao
se conhea, com proximidade geogrfica, ausncia de
O desejo comear por um mercado que seja prximo,

em todos os sentidos, do mercado de origem.
nicao existentes.
Deve ser estudada sob os seguintes aspectos principais:

- barreiras entrada: eventuais restries importao,
produo ou venda dos produtos considerados;
multinacional, ou mesmo mundial.
A empresa est implementada em inmeros pases.
O seu problema no tanto encontrar novos pases,

mas ponderar o seu esforo entre os pases em que est
presente: reforar a sua presena em alguns ou reduzir
nos outros.
~
DVDROM
C aptulo 22 O MARKETING INTERNACIONAL 491
490 MERCATOR
3 - A ESCOLHA DA FRMULA
2. A exportao
A exportao pode fazer-se sob diferentes formas.
A mais frequente consiste em acordos com um ou
vrios agentes e/ou distribuidores locais:
_ os agentes promovem a venda da distribuio local,
acompanham o mercado , recolhem e transmitem
informaes ao exportador, sendo remunerados atravs de comisses sob as vendas produzidas;
_ os distribuidores compram os produtos exportados,
atravs do agente ou directamente, revendem-nos e
so remunerados por uma margem.
DE IMPLANTAO
Quando uma empresa decide vender os seus produtos

em determinado pas, tem sua disposio vrias frmulas de implantao (ou modos de entrada), mais ou
menos dispendiosas ou mais ou menos arriscadas que
~e podem classificar em duas grandes categorias: as
Implantaes ligeiras e as implantaes pesadas.
a) As frmulas de implantao ligeiras
As frmulas de implantao ligeiras caracterizam-se por:
Em certos pases pobres em divisas, o pagamento das

importaes faz-se, por vezes, total ou parcialmente
em mercadorias em vez de dinheiro. o que se chama
o counter trade ou pagamento compensado.
b) As frmulas de implantao pesadas
As frmulas de implantao pesadas so as que se

apoiam na criao de uma subsidiria no pas em questo, que pode ter apenas objectivos de comercializao
e marketing ou, tambm, actividades de produo.
A criao de uma subsidiria pode resultar de uma
As principais frmulas deste tipo so:
O .fr~nchising uma variante da cedncia de licena.

DistIngue-se desta por dois aspectos principais:
Os acordos feitos entre a empresa exportadora e os

distribuidores ou agentes locais incluem rnuitas vezes
disposies relativas aos meios de marketing a pr em
prtica; particularmente, o exportador e os seus representantes locais podem decidir financiar conjuntamente
operaes de comunicao para apoio dos produtos a
comercializar. Todavia estas frmulas no do empresa exportadora um domnio completo do seu mar-
1. A cedncia de licena
- por um lado, apoia-se geralmente nos servios mais
keting no pas estrangeiro.
compartilhar know-how e conhecimento de mercado.
EXEMPLO
EXEMPLO
- um investimento e riscos financeiros relativamente

reduzidos;
- um grau de controlo reduzido no que se refere
poltica e s actividades de marketing no pas considerado.
A cedncia de licena consiste em conceder a uma
A Offic~ 1 est em Portugal atravs de um contrato

de cedencla de licena com a Papelaria Fernandes.
(Foto gentilmente cedida pela Papelaria Fernandes)
do que nos produtos, no seu sentido estrito;
e~presa local o direito de fabricar e vender produtos
- por outro lado, habitualmente acompanhada de
CUjaS patentes e/ou know-how so da empresa cedente.
regras e obrigaes mais estritas no que respeita ao
Esta cedncia, feita por um perodo determinado
nvel de qualidade exigida, de mtodos de venda

comunicao e uso da marca.
'
remunerada pelo pagamento de royalties (foto 22.9) .
)/l)ROM
2004, a empresa lanou uma segunda marca designada

home.work by Michele 1(, que oferece mobilirio moderno,
estando prevista, at finais de 2004, a inaugurao de oito
lojas home. work .
1. Joint- Ventures
Nas frmulas de joint-venture, a empresa que deseja
implantar-se num pas estrangeiro, associa-se a uma
empresa local com caractersticas complementares, para
A lberomoldes um dos maiores grupos do sector
portada para mais de 120 pases, tendo-se tornado

na marca portuguesa com maior visibilidade e
dos moldes e plsticos, trabalhando para mercados

como a Blgica, a Sucia, o Reino Unido, a Holanda,
os EUA, Israel, o Brasil, o Mxico ou a Alemanha.
garrafa, a agressividade da estratgia de marketing
A Michele K uma marca d

.
d d
Guimares. O conceito para ~ ~:jt~:~: d:co::o::c:~ acessde.rios e Pdrendas , d~ d~sign original, sediada em
.
.
um Hgn mo erno e tao Simples
.
uma lOja exclUSiva feita de objectos nicos. Fundada por um casallus h I d A
. como convIncente:
Top 3 do sector da decorao a n 1
.
1
0- o an es, a Mtchefe K est entre as
ve naclOna e assenta a sua estrat i d
.
Actualmente, conta com mais de 30 lojas em Portu al
. d
g a e c~esClmento no franchising.
g
internacional comeou em 1999 em E
h
d , .mals e metade das quais franchisadas. A expanso
.
span a, on e eXistem actualmente duas lo ' as R
em 2001, contando-se neste momento oito 10J'as Na I I
d
'
J . umou para o BraSil
A
_
.
"
.
ng aterra, on e esta desde 2003, so duas
'
A anos M ' h l K
expansao naCIOnal e InternacIOnal continuara' . N os u' 1umos
tres
..
o volume de negcios em 1 milh-o dE
' a t C e e conseguIU aumentar
a
e uros por ano,
facturando em 2002 seis milhes de Euros. Em Maro de
no estrangeiro.
A Sogrape detentora da marca Mateus Ros, ex-
presena escala mundial. O design inovador da

EXEMPLO
associao (joint-venture) ou de investimento directo
e a gesto da marca, bem como a integrao numa

rede mundial de distribuio so alguns dos factores de sucesso da Mateus Ros. A fidelidade marca
assenta na qualidade sustentada, no design exclusivo
da embalagem e na promoo intensiva e tem como
clientes personalidades carismticas (Isabel II, Fidel
Castro, John Major).
Para alm do internacionalssimo Mateus Ros, a
Sogrape adquiriu em 2001 outra marca de sucesso
a nvel mundial: Sandeman, a conhecida marca
criada em 1790.
Em Portugal, a recordao do primeiro filme publicitrio da marca protagonizado por Sandeman Don,
em 1965, permanece at hoje na memria de muita
reconhecida pelo seu know-how na concepo e

fabrico de moldes com recurso a tecnologia de
ponta, e tem apostado na formao contnua dos
seus recursos humanos, na actualizao tecnolgica
dos meios. Assegura assim elevados padres de qualidade e uma boa assistncia ps-venda. Uma das
razes para o sucesso internacional tem sido o estabelecimento de parcerias com alguns dos maiores
fabricantes mundiais 8
A participao das empresas na subsidiria comum

pode ser em paridade ou de forma desigual.
As grandes vantagens das joint-ventures so:
_ a reduo do investimento e dos riscos financeiros
FOTO 22.10
gente.
C om uma gama de vinho do Porto, xers e brandy,
a Sandeman tem ganho inmeros prmios, estando
_ permitir empresa apoiar-se num associado que co-
A M/chele K foi a primeira marca de decorao nacional a

apostar no franchising como forma de expanso.
presente em mercados to diversos como o euro-
nhece bem o pas e dispor de uma rede de relaes
peu, os Estados Unidos ou o Japo 7.
e apoios polticos, financeiros e comerciais.
(Foto gmtilment~ cedida peld Michele K)
ligados criao da subsidiria;
492 MER CATOR
As joint-ventures, em contrapartida, so susceptveis de
correr dois riscos principais:

- apenas permitem uma direco partilhada das estratgias no pas de implantao, sobretudo se a empresa minoritria na filial;
- podem surgir os conflitos de interesse ou de menta-
Seco 4
Expanso Empresarial
Estaforma de investimento consiste em impl
.
ementar
empresas eqUIvalentes em mercados com intere
, .
sse estra_
tegrco, com o objectivo de aumentar a coben
,
ura geogrfica e a penetrao a nvel mundial.
As
ESTRUTURAS E OS MTODOS
DE ORGANIZAO DO MARKETING
INTERNACIONAL
EXEMPLO
lidades entre os associados e conduzir paralisia

da filial, se detida em partes iguais, ou ruptura da
sociedade, se o associado minoritrio se considerar
lesado.
O Grupo Simoldes engloba vrias empresas e o

maior exportador portugus do ramo . Esta' p resente
em
, vrios mercados (desde a Amrica Cent ra I a
Mrica), detendo estruturas prprias no Brasil, em
Para a elaborao, coordenao e realizao das suas
Esta frmula pode limitar-se a supervisionar o con-
2. Investimento Directo no Estrangeiro
Frana, em Espanha e na Polnia. o principal
estratgias de marketing nos diferentes pases onde
junto das actividades internacionais da empresa (se
A opo de investimento directo implica que a em-
exportador de moldes para plsticos para Frana e
operam, as empresas internacionais devem dotar-se de
estas actividades so secundrias), ou pode ter como
presa em causa suporte todos os custos (e riscos) ine-
tambm fabrica localmente e fornece peas tcnicas
estruturas e mtodos de organizao apropriados. Estes
funo supervisionar apenas os pases onde a empresa
rentes implantao no pas estrangeiro. No entanto,
em plstico para alguns fabricantes de automveis
variam muito de empresa para empresa, mas tm sem-
dispe de uma implantao ligeira, pases estes que
permite-lhe ter controlo total sobre as polticas de
(entre os seus clientes de referncia COntam-se a
pre o objectivo principal de conciliar os imperativos
obedecem a uma das estruturas descritas nos pargrafos
implantao, nomeadamente ao nvel da estratgia de

marketing.
Citroen, a Peugeot e a Renault) , permitindo uma

maior aproximao ao cliente final 9
contraditrios de globalizao e de <<localizao das
seguintes.
actividades de marketing.
b) A diviso internacional
Existem diversas alternativas de investimento:

Deslocalizao da Produo
Algumas empresas optam ainda por adquirir empresas
Neste caso, opta-se pela construo de fbricas em zonas
menos desenvolvidas onde a mo-de-obra e as matrias-primas so mais acessveis.
EXEMPLO
no mercado-alvo que estejam em dificuldade para au-
1 - OS PRINCIPAIS TIPOS DE ESTRUTURAS
NAS EMPRESAS INTERNACIONAIS
Quando uma empresa possui filiais cujo volume de

actividade da mesma ordem de grandeza da empresa-me, no pas de origem, pode confiar a superviso e
mentar a sua dimenso empresarial, bem como para

ganhar posio face concorrncia.
A principal questo que se coloca, em matria de
coordenao do conjunto das filiais estrangeiras a uma
estrutura, saber onde se situar, no organigrama da
diviso internacional, subdividida em zonas geogrficas
EXEMPLO
empresa, o rgo encarregado de supervisionar as acti-
(Europa, sia-Pacfico, Amrica do Sul, etc.) colocada
A Hovione uma empresa do sector farmacutico ,

vocacionada para a exportao, com escritrios na
vidades de marketing em pases estrangeiros. Conforme
sob a direco-geral. a frmula muitas vezes aplicada
A CIN, especializada no fabrico e comercializao

de tintas, vernizes e lacas, detm h largos anos,
o grau de desenvolvimento das actividades interna-
pelas multinacionais americanas, onde as actividades
Sua, Hong Kong e Tquio. Este grupo instalou
cionais da empresa, em relao s actividades doms-
fora do pas representam globalmente um peso sensi-
um Centro de Transferncia de Tecnologia em New
uma posio de liderana no segmento de tintas

industriais em POrtugal. O seu posicionamento no
ticas e conforme a importncia que a empresa concede
velmente equivalente s actividades domsticas.
Jersey (EUA) e dispe de uma fbrica em Macau.
mercado ibrico assentou no lanamento de produ-
Certificada pela Food and Drug Administration
tos inovadores (c%rmix), na qualidade de produtos/

/servios ( uma empresa certificada) e no domnio
(EUA), a Hovione tem como principal negcio os

produtos genricos e os servios de sntese (desen-
dos canais de distribuio, bem como na aquisio
volvimento/fabricao de novas molculas) . O seu
de empresas em situao econmica difcil para
s suas actividades internacionais, encontramos trs

modelos principais de estruturas: o servio de expor-
c) A empresa multinacional
tao, a diviso internacional e a empresa multina-
Quando o peso das actividades estrangeiras de uma
cional.
empresa tende a ultrapassar o das actividades domsticas, j no h lugar, no organigrama da empresa, para
crescimento sustentado baseia-se na imagem de
ganhar a liderana do mercado s multinacionais.
a) O servio de exportao
fabricante de alta qualidade e tecnologicamente

avanado.
A CIN procede ento sua recuperao e adaptao ao modelo C/N, introduzindo para o efeito,
Nas empresas onde as actividades internacionais so
Neste caso, todos os rgos dependem directamente
relativamente secundrias em relao s actividades
da direco-geral: as direces funcionais (produo,
mudanas no controle de gesto e dos mtodos
domsticas e nas quais a frmula de implantao no
finanas, marketing, recursos humanos, etc.), tal como
estrangeiro mais a exportao do que a criao de
as direces por produtos ou por zonas geogrficas,
filiais, a responsabilidade destas actividades muitas
exercem a sua autoridade sobre o pas de origem e
vezes confiada a um servio de exportao ao qual
sobre os outros, igualmente. neste caso que pode-
esto ligadas as antenas locais da empresa nos pases
mos falar, verdadeiramente, de uma empresa multina-
estrangeiros. Este servio pode depender da direco-
cional. Empresas como a Nestl ou a Philips adoptaram
-geral ou da direco comercial.
h muito uma estrutura deste tipo.
Resulta na constituio de estabelecimentos comerciais
de produo e melhorando os aspectos ligados

questo ambiental. Por exemplo, com a compra da
Barnices Valentine (2.a maior empresa espanhola de
em mercados com potencial, o que permite controlar
tintas decorativas) e da Cros Pinturas, a C/N conso-
no s os canais de distribuio (lojas prprias ou no),
lidou a sua posio no mercado espanhol de anticorroso 10.
Investimento Comercial
mas tambm as margens de comercializao.
tratar de forma diferente o pas de origem dos outros.
'I
494
MERCATOR
Captulo 22 O
MARKETING
INTERNACIONAL
2 - MTODOS E PROCEDIMENTOS
melhor ao imperativo de globalizao das activid d

d e markenng
' Iocais. Mas apresentam d . .
a es
.
.
OIS lllconvenlen_
tes ou nscos principais:
DE COORDENAO DAS ACTIVIDADES

INTERNACIONAIS
S~j.a qual for o rgo central encarregado de as superVISIOnar, a partir do momento em que um a empresa
possui filiais em vrios pases, o problema fundamentaI de organizao que se lhe coloca o do grau de
centralizao (ou descentralizao) das decises de marketing referentes a essas filiais. necessrio definir:
dos responsveis d e marketlllg
'
- o grau
. de autonomia
.
locaIs relatIvamente autoridade central, isto , a
extenso e natureza das suas atribuies;
- por um lado, podem conduzir a que as dif,

.
erenas
eXIstentes entre os mercados nacionais n
.
' .
o~~
vIstas com a devIda ateno pelos responsa'v .
eIs cen.
traIs e, consequentemente, que haJ'a uma certa d
equao das estratgias de marketing s co d' .

n~o~
Iocals;
- por outro lado, estas frmulas reduzem a am I' d
.
P Itu e,
a vanedade e o interesse das funes confiadas aos
responsveis de marketing nacionais, o que pode
- os mtodos e procedimentos que permitem assegurar

a coerncia global das aces de marketing locais.
As f,'ormuIas encontradas pelas empresas para conciliar
a) A centralizao temperada
Na Procter & CambIe, a coordenao das estrat-
objectivos de globalizao que os responsveis inter-
gias nacionais de marketing das grandes marcas da
nacionais procuram, com os de localizao, de que so
empresa (Ariel, Pampers, etc.) est assegurada, em
garante os directores de marketing nacionais. Na pr-
parte pelo menos, por equipas reunindo os respon-
tica, todavia, o facto de depender de dois superiores
sveis da marca considerada nos diferentes pases
coloca os gestores de produto/marca numa situao
(Eurobrand teams) e animadas por um de entre eles
difcil quando recebem instrues que so contradit-
(strategic-Ieader). Estas equipas formulam recomen-
rias ou conflituosas. Os procedimentos de arbitragem
daes que, sendo aprovadas pela autoridade cen-
devem estar previstos para fazer face a estas situaes.
tral, sero postas em prtica por todos os pases

d) As condies gerais de um marketing
envolvidos.
internacional eficaz
provocar entre eles sentimentos de frustraa- o e ati-.

tudes passivas.
As estruturas, os mtodos e os procedimentos de orgac) As organizaes matriciais
nizao mantidos por uma empresa multinacional no
b) A descentralizao coordenada
o terceiro modelo da organizao das actividades de
so suficientes, por si s, para garantir a qualidade das
O segundo modelo o oposto do primeiro. Consiste
marketing, chamada organizao matriciah> apareceu
estratgias de marketing e um bom equilbrio entre os
em descentralizar fortemente as decises de marketing,
mais tarde e parece desenvolver-se nas grandes multi-
imperativos de globalizao e de localizao. Outras
mesmo as opes estratgicas e em centralizar os pro-
nacionais. Alis, no se aplica apenas s actividades de
condies, estas mais de carcter humano que organi-
cedimentos de coordenao e substituio, com vista
marketing, mas a todas as funes da empresa (pro-
zacional, so pelo menos igualmente importantes para

atingir este objectivo.
o. duplo imperativo de globalizao e localizao so

dIversas e numerosas, mas inspiram-se geralmente em
trs modelos principais:
Este tipo de estrutura permite, em teoria, conciliar os
EXE MPLO
a harmonizar aces conduzidas em diferentes pases.
duo, finanas, recursos humanos, etc.). Caracteriza-se
o primeiro modelo o que corresponde mais exacta-
Nas frmulas de organizao deste tipo, so os res-
por uma ruptura com o modelo tradicional de orga-
mente ao princpio think global act local: consiste em
ponsveis de marketing nacionais que, em cada pas,
nizao hierrquica, na qual cada pessoa da empresa
centralizar as decises estratgicas e descentralizar as
est~belecem e pem em prtica uma estratgia de mar-
tem um s chefe. Nas organizaes matriciais, com
Para fazer bom marketing em determinado pas pre-
decises tcticas. Concretamente , os respo nsavelS

' . centrais assumem, para todos os pases sob a sua autori-
ketlllg, sendo a coerncia das estratgias nacionais asse-
efeito, uma mesma pessoa recebe instrues de dois
ciso conhecer perfeitamente o ambiente - especial-
gurada por diversos meios, tais como:
superiores hierrquicos distintos. Numa organizao
mente cultural- desse pas . preciso que as multina-
- obrigao .de fazer aprovar estratgias nacionais por
deste tipo, o responsvel nacional de uma marca (por
cionais tenham cada vez mais tendncia para recrutar
dade, as decises respeitantes:

- s opes estratgicas fundamentais: objectivos, alvos
posicionamento e fontes de mercado;
- poltica de produto e da marca;
uma autondade central (diviso internacional, direco central de marketing, etc.);

- a designao de coordenadores internacionais de
- poltica de preos;
marcas que, mesmo no tendo autoridade hierrquica
- estratgia criativa e seleco das agncias de publicidade a contratar.
nas responsabilidades de marketing nacionais, se esforam por convencer as filiais a harmonizar as suas
estratgias;
Os responsveis locais, por seu lado, esto principalmente encarregados de aplicar, nos seus pases, as decises estratgicas tomadas centralmente. Usufruem
todavia, de uma certa autonomia de deciso em ma~
tria de embalagem, d e negoClaoes
' - comerciais e de
actividades promocionais.
As frmulas deste t"IpO, que sao

-multas
' vezes escolhidas
por multinacionais americanas, so as que respondem
- substituies/trocas regulares entre os responsveis de
exemplo um gestor de produto) reporta por um lado
os seus quadros, entre os nacionais de cada pas onde
ao director de marketing da empresa nacional onde
operam, em vez de se apoiarem exclusivamente nos
trabalha e, por outro, a um responsvel internacional
expatriados. Esta poltica especialmente apropriada
da marca (figura 22.1).
nos pases onde a lngua e a cultura diferem substancial-
Esquema de uma organizao de marketing matricial

SEDE DA
MULTINACIONAL
marketing dos diferentes pases.
As frmulas deste tipo tm as vantagens e os inconvenientes inversos aos da centralizao temperada: asseguram uma boa adaptao das estratgias nacionais s
particularidades dos mercados de cada p aIS,
, mas nem
sempre facilitam a su harmonizao.
1. Origem e formao dos quadros de marketing locais
L _____________ .,
FIGURA 22.1
495
496 MERCATOR
mente das do pas de origem da multinacional: quando
e) Globalizao, cultura e valores das
uma multinacional europeia cria uma filial em Canto
organizaes
ou em Shangai, tem que recrutar gestores de produto

O fenmeno de globalizao da actividade das em
e, se possvel, um director de marketing chineses.

Na medida em que o emprego de expatriados" con-
presas tem-se traduzido em mltiplas fuses, aquisio,
tinua a ser necessrio, estes devem imperativamente
acordos de mercado, joint-ventures, etc.
receber uma formao transcultural profunda, per-
O sector farmacutico tem sido particularmente frtil
mitindo-lhes falar o idioma e conhecer a cultura do

pas onde iro trabalhar.
nestas movimentaes de que so exemplo as seguintes

associaes:
2. Reunies e trocas de informao internacionais
Aventis (Hoechst Marion Roussel e Rhone Poulenc
Para facilitar a harmonizao e a carncia das estrat-
Rorer), AstraZeneca (a sueca Astra e a inglesa Zeneca),
gias de marketing conduzidas em diferentes pases,
Sanofi-Synthelabo (Sanofi e Synthelabo), Novartis (Ciba
preciso organizar regularmente reunies de informa-
Geigy, Sandoz e, em Portugal, o Laboratrio Normal),
o e de trabalho entre os responsveis de marketing
Glaxo-SmithKline (Glaxo Welcome e SmithKline
de todos estes pases, especialmente ao nvel dos direc-
Beecham) e Pfizer, que, ao adquirir a Parke Davis
tores de marketing. Nesse mesmo esprito, podem ser
(diviso farmacutica da Wrner Lambert), e a Phar-
constitudos grupos de trabalho, (task forces) para
macia, se tornou na maior empresa do sector farma-
descrio e anlise das actividades dos
lugar, trata-se de definir a posio e as atri-
responsveis de marketing de uma empresa:
buies da direco de marketing relativa-
mesma marca em diferentes pases reunirem-se regu-
volvimento cultural e a construo de valores para os
estudar o mercado, tomar decises estrat-
mente s outras direces da empresa; em
larmente para discutir e comparar as suas estratgias.
grupos empresariais que resultam dessas associaes
gicas, elaborar planos de aco e controlar
segundo lugar, trata-se de definir a orga-
Seco 1
3. Uma cultura de marketing comum
os quais podem pr em causa a identidade e os valores
a sua execuo. Para executar estas funes,
nizao interna dos servios de marketing,
Finalmente, para que os gestores de marketing de di-
prprios das organizaes que os integram.
necessria organizao.
nomeadamente no que se refere s activi-
A posio e as atribuies
do departamento de
marketing
versos pases possam compreender-se e entender-se e
A experincia tem demonstrado que as maiores difi-
A organizao das funes e dos servios
dades de estratgia, planeamento, coorde-
para que as estratgias que pem em prtica sejam
culdades das fuses de empresas no se situam ao nvel
de marketing, a que ser dedicado este cap-
nao e controlo.
coerentes entre si, indispensvel que tenham uma
comercial, marketing ou financeiro mas, principal-
linguagem e uma cultura de marketing comuns.
mente no que se refere {{forma de viver e trabalhan,
O melhor meio e talvez o nico de lhes conferir uma
das pessoas. Como natural, a harmonizao tanto

mais difcil quanto maiores forem as diversidades culturais das empresas e possurem culturas fortes.
tica considerada como uma condio fundamental
Da que estes fenmenos de transformao s pode-
para o xito nas multinacionais mais reputadas, como
ro ter sucesso se forem acompanhados por um forte
Fonte: www.icep.pt.
Fonte: ICEP.
Pedro DIONSIO e Vicente RODRlGUES, Globalizao da Comunicao na Europa, Revista de Gesto do ISCTE, Lisboa, Junho de
envolvimento das pessoas atravs da partilha de objectivos e valores comuns.
Fonte: O novo estilo dos arcos dourados, Marketeer, Outubro de 2003.

Fonte: ICEP.
Raquel FIDALGO, Samba da Vila Gal, Ideias & Negcios, Maio

2003, pp. 28-35.
Mateus Ros, a marca portuguesa mais conhecida em todo mundo,
Mercator, Dom Quixote, Lisboa, 1992.

Fonte: ICEP.
Fonte: ICEP.
1990.
5
PLANO DO CAPTULO
Nestes processos assume particular relevncia o desen-
ano, centenas de quadros de todo o mundo.
tulo, coloca-se a dois nveis. Em primeiro
cutico em volume de negcios.
de seminrios e aces de formao comuns. Esta pr-
Os captulos anteriores foram consagrados
elaborar projectos de interesse comum. Igualmente,
cultura de marketing prpria da empresa a frequncia
DOS
SERVIOS DE MARKETING
muito enriquecedor, para os responsveis de uma
a Nestl, cujo centro de formao de Vevey recebe, por
NOTAS
A ORGANIZAO
9
10
Fonte: ICEP.
Prefcios de
Alberto da Ponte
e Madeira Correia
Seco 2
A organizao interna
da funo estratgia,
planeamento, coordenao
e controlo ..
Captulo 23 A ORGAN I ZAO DOS SERV I OS DE MARKE T I NG 499
498 MER CAT OR
Prefcio
com grande prazer que volto a prefaciar
Nova Iorque no poder ter a proximi_
Uma Empresa pode definir-se tambm
integram a funo Marketing, e constituem
um Captulo do MERCATOR, desta vez na
dade, o contacto ntimo com o Cliente,
como o resultado da interaco de grupos
os Servios de Marketing, necessitam, tam-
sua edio de 2004.
intermedirio ou final. Por isso, os Ges-
de pessoas com comportamentos bem de-
bm, de ser alvo do estabelecimento de re-
Folheando o que escrevi em edies ante-
tores de Marketing locais devero Con-
terminados, de acordo com o papel de cada
gras de funcionamento especficas e ade-
riores constato que, dentro da mudana,
tinuar a ser seleccionados com base em
um. Deste modo, um grupo de pessoas,
quadas, com o fim de tornar possvel ao
h um princpio imutvel: o do primado
critrios muito rigorosos de qualidade,
detentoras de dinheiro para o qual pro-
consumidor obter o pacote de Utilidade
do Consumidor, do Cliente. Indo mesmo
dinamismo e sentido empresarial.
curam uma remunerao decidem investi-lo
Total. Este consiste nas utilidades de Forma,
com risco, isto , tornando-o Capital, per-
Tempo, Lugar e Posse, tornando a oferta
um pouco mais longe na histria e na memria posso dizer que se mantm a mxima
- O Cliente tem sempre razo, com isto
querendo dizer que no interessa quando
contactamos um comprador se ele tem ou
POR
ALBERTO DA PONTE
ADMINISTRADOR -DELEGADO
DA SOCIEDADE
CENTRAL DE CERVEJAS
Prefcio
no a razo objectiva mas sim se ele pensa

que tem razo. E se ele pensa .. . tem.
Esta concepo de Consumidor, Cliente
todo poderoso continua a ser a essncia do
Marketing. Sem ela tudo se perde, a Em"
- A segunda, a do pragmatismo. Querendo com isto dizer que no vamos modificar tendncias completamente instaladas como a da globalizao e que por
isso preciso que a Organizao Local
corresponda grande matriz da Supra-Organizao, sabendo integrar-se com
esta de uma maneira expedita e sobretudo
simples e clara.
mitindo, assim, que se inicie uma empresa.
da empresa capaz de dar satisfao ao
Outro grupo de pessoas est disposto a tra-
cliente, transformando-a, de facto, num
balhar com os meios proporcionados pelo
Produto.
capital, para satisfazer os desejos e necessi-
Consequentemente estas regras tero que
dades de um terceiro grupo, os consumi-
ter em conta as Polticas, isto as orienta-
dores.
Torna-se evidente a necessidade de organi-
es qualitativas estratgicas, os Objectivos,
zar a actuao destes grupos uma vez que
Programas, que estabelecem o calendrio
todos precisam de conhecer as regras de
que so a quantificao das Polticas, os
de execuo e os Oramentos que se tra-
presa desfoca-se, tem a tendncia negativa
Com estes princpios deveremos colocar a
comportamento na sua relao com os
de olhar para o seu prprio umbigo e perde
Direco de Marketing no Organigrama
outros. Esta organizao da responsabi-
competitividade porque perde o elo de con-
da Empresa muito ligada rea Customer
lidade de um outro conjunto de pessoas,
fiana com o Consumidor que resulta da
Development e transform-la inclusive
que so os gestores.
compreenso e da vontade de corresponder
numa pequena Unidade de Negcio em-
Peter Drucker apresenta dois significados
s nsias do Cliente.
possada de capacidade de deciso sobre a
para Marketing. Por um lado, o Marketing
O que mudou ento? Reportando-me
parte da conta de explorao em que se foca.
uma filosofia de gesto, isto , a atitude
Indstria dos FMCC (Fast Moving Con-
A questo mais detalhada da Organizao
que deve presidir a todos os actos e deci-
sumer Coods) diria que mudou o Mundo.
dos Servios de Marketing torna-se assim
ses da empresa tendo como fim satisfazer
A Aldeia Global hoje uma realidade e em
mais simples na medida em que ela deve
as necessidades e desejos dos consumidores.
Portugal vivemos numa poca em que a
obedecer aos desgnios da Unidade de
Por outro lado, o Marketing pode designar
centralizao da Inovao fora do Pas
Negcio. Tm que ser Servios extrema-
uma funo especfica da empresa paralela
uma realidade. Com isto, muitas Empresas
mente focados com uma total orientao
s outras funes fundamentais - Produo,
acabam por desinvestir em Recursos Huma-
para o exterior ao mesmo tempo que tero
Financeira, Pessoal e Administrativa - e que
nos de Marketing optando por deslocalizar
que ser municiados com uma perfeita com-
se definir como os esforos sistemticos
investimento), aos trabalhadores e, acima
imaginao e criatividade em prol da efi-
preenso da Marca, da sua relao com o
para conhecer aquelas necessidades e dese-
de tudo, aos clientes que, em ltima an-
cincia de custos e da racionalizao da
Cliente e Consumidor e tambm dum pro-
jos e encontrar o modo mais eficiente e com
lise, so os destinatrios de todas as activi-
complexidade.
fundo conhecimento da concorrncia e do
menor custo, para o fazer.
dades das empresas e os fornecedores dos
Penso que em relao a isto h que ter duas
meio exterior em geral.
Quer isto dizer que as pessoas que, fazendo
meios que lhe asseguram a manuteno no
aproximaes distintas:
Em resumo, guisa de conselho, quem faz
parte do grupo alargado dos trabalhadores,
mercado.
- A primeira ser a de no exagerar porque
Marketing s no deve (no pode) esquecer
quem est sentado em Londres ou em
uma coisa: La Vita Fuori .
duzem pela sua valorizao em termos de

Receitas e Custos.
Este captulo visa exactamente a apresentao de sugestes para que a rea de
Marketing se integre harmonicamente na
estrutura organizativa da empresa, para alm
das regras internas da funo, que lhe permitam cumprir os objectivos acima descritos. Assim a Empresa poder cumprir
a sua misso mais importante: assegurar a
sobrevivncia e o crescimento harmnico,
dando satisfao aos detentores do Capital,
(atravs de uma adequada remunerao do
POR
MADEIRA CORREIA
PROFESSOR NA
ESCOLA SUPERIOR DE
CO MUNICA O SOCI AL .
CONSULTOR DE
MAR KETING E GESTO.
500 MER CATOR
C aptul o 23 A ORGANIZAO DO S S ERV I O S DE MARKE TI NG 501
Seco 1
A POSIO
- negociao com centrais de compras;
2 - AS ATRIBUiES DO DEPARTAMENTO
DE MARKETI NG
AS ATRIBUIES
DO DEPARTAMENTO DE MARKETING
E
- trade marketing;
As atribuies do departamento de marketing podem
- merchandising e aces promocionais;
variar de uma empresa para outra: se as funes inte-
- servios ps-venda;
lectuais de elaborao das estratgias e dos planos de
- actividades tcnico-comerciais (estabelecimento de
marketing so, quase sempre, confiadas ao departa 1 - .A POSiO HIERRQUICA
DO DEPARTAMENTO DE MARKETING
NA ORGANIZAO
A importncia reconhecida nas actividades de marketing e, consequentemente, a posio hierrquica
vezes, considerado como uma etapa necessria para

ascender a responsabilidades de direco-geral. No
mento de marketing, certas funes operacionais (venda, estudos, comunicao, servios ps-venda, etc.)
ano 2003, o cargo de director-geral de vrias empresas,
podem ser por ele directamente exercidas.
como a LeverElida, a Fima, a Optimus e a Beiersdorf

era ocupado por antigos directores de marketing.
a) A funo essencial do departamento
projectos, oramentos, etc.);

- administrao comercial;
- facturao, crdito e cobranas;
- servio aos consumidores: documentao e tratamento de reclamaes.
ocupada pelos servios que dele esto encarregados,
Noutros sectores, pelo contrrio, o marketing ainda
de marketing: estratgia, planeamento,
Em algumas empresas, esta funo comercial est ligada
variam segundo os sectores de actividade e as empresas.
considerado como uma funo subalterna relativa-
coordenao e controlo
direco de marketing sob a forma de um servio
Em alguns sectores, o marketing considerado como
mente produo, finanas ou recursos humanos.
uma funo primordial da empresa e ocupa uma posio determinante no organigrama.
Nestes casos, o departamento de marketing ocupa

apenas uma posio de segunda linha no organigrama,
Em inmeras empresas de venda de produtos de gran-
e pode at ser ligado a uma outra direco da empresa
de consumo (alimentao, bebidas, produtos de lazer,

cosmticos, etc.), a direco de marketing, mesmo
A funo central de um departamento de marketing,
comercial ou servio de vendas. Noutras, confiada
nas empresas em que existe tal departamento, consiste
a uma direco comercial, independente da direco
em elaborar as estratgias de marketing, em formular
de marketing e colocada no mesmo nvel hierrquico
ou ser um rgo de staffda administrao.
os planos e os oramentos correspondentes, coorde-
(figura 23.2).
Na maior parte das empresas, contudo, as funes de
nando e controlando a sua execuo. Dado o papel
Em algumas empresas, no existe uma direco comer-
que no ocupe, formalmente, uma posio determi-
marketing e os servios que esto encarregados de as
essencial desta funo, a segunda seco deste captulo
cial, mas antes uma direco de vendas. Nestes casos,
nante na empresa, exerce, de facto, uma influncia
assegurar so colocados hierarquicamente ao mesmo
ser-Ihe- inteiramente dedicada.
a componente distribuio fsica de produtos est
preponderante e desempenha um papel motor. Nestas
nvel das outras grandes funes como a produo, a
empresas, o lugar de director de marketing , muitas
investigao, o pessoal, e as finanas (figura 23.1).
habitualmente a cargo de uma direco logstica ou de

operaes.
b) A venda (ou funo comercial)
A razo principal a favor da ligao da funo comercial

EXEMPLOS
Nas empresas com vocao comercial (bens de grande
Na indstria pesada (siderurgia, metalomecnica, etc.), as funes de investigao, de produo e de

finanas so consideradas como as mais importantes e as mais nobres; o ncleo de marketing, cujas
funes se limitam, muitas vezes, venda propriamente dita, ainda considerado, no raramente, como
um servio secundrio.
Acontece o mesmo em certas empresas de servios, que exigem investimentos importantes ou um pessoal
numeroso (empresas de transportes pblicos e segutadoras) : nestas empresas, so geralmente as direces
de explorao e de gesto financeira que, ainda, dominam.
Nos sectores no-comerciais (administraes pblicas, organizaes com vocao social ou caritativa), o
marketing, devido ao seu aparecimento recente, ocupa habitualmente uma posio modesta no organigrama,
sob a forma de um gabinete ligado a uma outra direco.
FIGURA 23.1
Posio mais frequente do marketing no organigrama de uma empre~a
Direco
aclmil'lislrativa
consumo, bens industriais, servios), a mais antiga das

funes de marketing a funo comercial, isto , a
venda propriamente dita, com todas as suas activida-
direco de marketing a importncia desempenhada pela fora de vendas na execuo das estratgias
e dos planos de marketing: subordinando, hierarquicamente, os vendedores autoridade do director de
des anexas:
marketing, assegutamo-nos de que as suas actividades
- direco, animao e controlo dos vendedores;
se integram bem na poltica adoptada e que no existe
- distribuio fsica dos produtos;
divrcio entre as duas funes.
.~
FIGURA 23.2
Posio da funo comercial na empresa

a) Ligada direco
de marketing
b) Independente da direco
de marketing
IZAO DOS SERVIOS DE MARKETIN G 503

Captulo 23 A ORG AN
502 MERCATOR
crmula totalmente oposta, consiste em

lJrna segun da I'
,
m
servio-esrudos
no seio da direco de
no te r U
rnarketing da empresa. Neste caso, so os responsveis
d) A comunicao
Existem dois argumentos a favor de uma separao da
A funo estudos, que consiste em conceber, exeCUtar
direco comercial da direco de marketing. O pri-
e explorar os estudos de mercado, raramente asse gu-
meiro, a importncia numrica do pessoal da funo
rada, na sua totalidade, pela direco de marketing de
comercial: enquanto o grupo de base do marketing no
uma empresa, sendo uma parte mais ou menos vasta
comporta, geralmente, mais do que algumas dezenas
das actividades que ela implica cedida a prestadores
de pessoas e, muitas vezes, menos de uma dezena, o
de servios exteriores. Segundo a importncia relativa
pessoal comercial, isto os vendedores, os motoristas e
das actividades cedidas, podemos distinguir trs fr-
c
ar um estudo confiam a realizao desse estudo
electu
'
a um prestador exterior, e tiram as suas prprias con-
ajudantes, os empregados administrativos, etc., podem,
mulas de organizao da funo estudos na direco
cIuso .
facilmente, ser dez vezes mais numerosos. O seu n-
de marketing.
de custoS fiXOS e apresenta, alm disso, a vantagem de
mero, s ele, pode justificar que sejam agrupados no
Uma primeira frmula consiste em criar, no seio da
envolver fortemente os responsveis de marketing na
seio de uma direco autnoma.
direco de marketing, um servio de estudos rela-
funo-estudos, o que lhes permite adquirir, a pouco
es com os prestadores exteriores constituem, geral-
O segundo argumento, muitas vezes invocado para
tivamente importante que assume, geralmente, as se-
e pouco e atravs da prtica, uma certa competncia
mente, uma das principais responsabilidades dos ges-
separar a direco comercial da direco de marke-
guintes funes:
ting, a diferena sensvel de mentalidade e de cul-
- conselho tcnico, em matria de estudos de merca-
tores de produto.
Em algumas grandes empresas onde a comunica~o
tura entre as pessoas de marketing (no sentido estrito
do, junto dos responsveis de marketing da empresa,
'nlo Mas dado que os responsveis de marneste

.
- o s-ao geralmente profissionais de estudos,

'
kenng n a ,
nem sempre so capazes de tirar destas funes o me-
do termo) e comerciais: enquanto as primeiras so mais
nomeadamente os gestores de produto;
intelectuais, habituadas a trabalhar com base em dossiers

e preocupadas sobretudo com o mdio e o longo prazo,
as segundas so pragmticas, trabalham com base no
- acompanhamento dos painis que a empresa subscreve;

- realizao directa de alguns inquritos, com uma
terreno e preocupam-se, acima de tudo, com resultaequipa prpria de inquiridores ou por intermdio
dos a curto prazo. Estas diferenas de mentalidade
de empresas de trabalho de campo;
podem dificultar a sua cohabitao no seio de uma

mesma direco. Este modelo habitual nas empresas
de grande consumo, tais como a Cadbury-Adams.
Quando a direco comercial distinta da direco de
marketing, devem ser tomadas precaues para evitar,
ou para reduzir, as incompreenses e as frices entre
- tratamento estatstico e interpretao de inquritos

efectuados por prestadores exteriores;
- estudos de previso, de segmentao e construo
de modelos;
- constituio e explorao de bases de dados.
Nas empresas de bens de grande consumo, habitual

uma grande orientao de marketing por parte dos
key-accounts e a existncia de um departamento de

trade marketing, normalmente na dependncia da direc-
Esta primeira frmula assegura aos estudos um elevado

nvel de qualidade, quer no que diz respeito sua concepo quer sua execuo e utilizao, garante uma
maior fiabilidade aos processos, e permite, por vezes,
fazer economias sobre o seu custo de realizao. Contudo, comporta custos fixos importantes e arrisca-se a
o comercial.
originar uma inflao de estudos devido existncia

de um pessoal para quem os estudos constituem a razo
c) Os estudos de mercado
de ser.
Vimos, na primeira parte desta obra, que os estudos
Grandes empresas como o Grupo Unilever atravs do
de mercado constituam o fundamento indispensvel
1. E. M. - Instituto de Estudos de Mercado, adoptam,
do marketing.
em Portugal, esta frmula.
confi~da direco
de marketing de uma empresa a comunicao sob
. ~;s de marketing (nomeadamente os gestores

operaclOn<u
. .. .
de produto) que tomam, sozinhos, a 1ll1C1atlVa de
todas as formas: publicidade, promoo, relaes pblicas, patrocnios, mecenato, etc.

Na maior parte das empresas, as tarefas de execuo
que esta funo implica so cedidas a prestadores de
servios exteriores (agncias de publicidade, de pro-
-es Esta frmula a mais econmica em termos
moo, de relaes pblicas, etc.) sob a superviso
d om I
directa dos responsveis de marketing da empresa.

Veremos, na seco seguinte deste captulo, que as rela-
desempenha um papel essencial, os servios especia-
Ihor partido.
Uma terceira frmula consiste na existncia de um ou
lizados de publicidade, de promoo ou de relaes
dois responsveis de estudos que prestam servios
para ajudar os gestores de produto no exerccio das suas
aos gestores de produto, assegurando as funes apre-
funes de comunicao, como o caso da Portugal
pblicas so criados no seio da direco de marketing
sentadas anteriormente, excepto o tratamento estats-
Telecom.
tico. Esta situao comum no sector farmacutico,
A dimenso de uma direco de marketing depende
em que o acompanhamento dos painis a ferramenta
do tipo de funes que a mesma integra e do recurso,
mais importante dos estudos. Exemplos: Aventis, Lilly
em maior ou menor grau, a prestadores de servios
Farma, Roche e Sanofi.
externos.
Os principais problemas de organizao interna rela-
Uma quarta frmula, consiste em chamar um consultor em estudos, que tanto pode ser um quadro
permanente da direco de marketing como exterior.
Este conselheiro tem como funo, no realizar estu-
ambas. Em empresas como a Nestl e a Master Food os

gestores de produto iniciam a sua actividade nas vendas.
A quarta funo susceptvel de ser
dos, mas ajudar os responsveis de marketing na concepo dos estudos, na escolha dos projectos que lhe
forem apresentados por prestadores exteriores e na
interpretao dos resultados.
tivos funo comercial (vendas) e funo comu.

_
coram abordados nos captulos 16 e 13
nlcaao, I '
respectivamente . Assim, estudaremos, na seco 2
do presente captulo, os problemas da organizao do
ncleo central de uma direco de marketing que est
encarregue da elaborao, da coordenao e do controlo das estratgias e dos planos de m:;trketing.
504 MERCATOR
C aptu IO 23 A ORG ANIZ AO DOS SER VI O S DE MARKETING 505
Seco 2
A ORGANIZAO
INTERNA DA FUNO
E S TRA TGI A, PLANEAMENTO,
COORDEN A O
E CON TRO LO
No seio de uma direco de marketing, o ncleo central

o que est encarregado de elaborar, efectuar e controlar as estratgias e os planos de marketing da empresa. Numa pequena empresa, estas funes podem
ser asseguradas por uma nica pessoa, mas a partir do
momento em que a empresa adquire uma certa im-
em funo dos quais as diferentes pessoas do ncleo

sero especializadas.
Podem ser adoptados, em alternativa ou em conjunto,
dois critrios principais de especializao: a especializao por produros, que se traduz na criao dos lugares de gestores de produto ou de marcas (em algumas
empresas a marca cobre um universo de produtos alargado e existe um brand managerdo qual dependem os
gestores de produto, como o caso da Knorr), e a
especializao por mercados (ou clientelas), que se
traduz pela criao dos lugares de gestores de mercado
(ou de clientelas).
a) A especializao por produtos: os gestores

de produto (ou de marcas)
A frmula de organizao baseada na especializao

dos responsveis de marketing por produtos, e consequentemente, a criao dos lugares de gestores de produto, a mais frequente e a mais antiga. Foi adoptada,
pela primeira vez, nos EUA pela Procter dr CambIe,
em 1931, e est, actualmente, muito difundida, nomeadamente nas empresas de bens de grande consumo.
tempo, produtos diferentes e mercados diferentes,
. dee mbalagens , de electrodomsticos, etc.

ma
sendo vendido cada produto em vrios mercados, e
Em casoS deste gnero, a empresa pode ser levada a
podendo cada mercado adquirir vrios produtos dife-
. n o seio da direco de marketing, lugares de gescrIar,
rentes. Seria o caso, por exemplo, de uma empresa
(Ores de mercado (ou gestores de clientes), cujas funes
vendendo diferentes aparelhos electrodomsticos (m-
- an logas , para tudo que diga respeito ao mercado

sao
quinas de lavar roupa, frigorficos, mquinas de lavar
do qual so responsveis, s dos gestores de produto.
loia, aspiradores), ao mesmo tempo, para os lares, para
Por outras palavras, os gestores de mercado so res-
cantinas e para utilizadores industriais. Em casos deste
ponsveis pela estratgia, pelo planning e pelo controlo
gnero, dever-se- adoptar uma organizao por gesto-
produto (ou famlia de produtos) da empresa, um res-
de tudo o que 'esteja relacionado com um mercado
res de produto ou por gestores de mercado?
ponsvel de marketing, denominado gestor de produto
especfico, bem como pela coordenao, para este mer-
Por vezes, resolvemos este dilema atravs de uma orga-
ou gestor de marca (brand manager), que ter a seu
cado, das actividades de venda, promoo e estudos
nizao mista, comportando, ao mesmo tempo, gesto-
cargo a elaborao das estratgias e dos planos de mar-
comerciais,
res de produto e gestores de mercado (figura 23.3).
c) A organizao mista (ou matricial):
ou a Sara Lee, tm gestores de produto e, simultanea-
keting relativos a este produto, bem como a coordena_

o, acompanhamento e controlo de todas as operaes
que a execuo das estratgias e dos planos implicam.
portncia, o ncleo de marketing deve expandir-se.

Coloca-se, ento, o problema de escolha dos critrios
Acontece, por vezes, que uma empresa tem, ao mesmo
Este tipo de organizao consiste em designar, para cada
1 - OS CRITRIOS DE ORGANIZAO
DO NCLEO: GESTORES DE PRODUTO

E GESTORES DE MERCADO
ro dutoS. o caso , por exemplo, de um fabricante de

p
" o, que vende indstria automvel, indsalum1ll1
EXEMPLO
Quando o nmero de produtos vendidos por uma
empresa exige um nmero elevado de gestores de
produto, pode ser criado, sob o nome de chefe
de grupo, um posto hierrquico intermdio entre
o director de marketing e os chefes de produto,
como o caso da LeverElida. Alm disso, quando
a um mesmo chefe de produto confiada uma
Os produtores de bens de grande consumo, Lactogal

gestores de produto - gestores de mercado
mente, gestores para grandes clientes (key accounts)
A estrutura por gestores de produtos apresenta grandes
que so responsveis pelas contas das principais cadeias
vantagens para as empresas que vendem produtos di-
de distribuio.
versos a uma clientela homognea. Permite, efectiva-
Numa organizao deste tipo, as decises estratgicas
mente, assegurar uma unidade de poltica e uma coor-
e os planos de marketing so elaborados e controlados,
denao dos esforos de marketing relativas a cada um
em conjunto, pelos gestores de produto e pelos gestores
dos produtos.
de mercado, recorrendo cada um deles aos servios
A estrutura por gestores de mercado apresenta as mes-
comuns da empresa para os executar. Tal organizao
mas vantagens para as empresas que vendem produtos
comporta, contudo, e no devemos escond-lo, um
pouco diferentes entre si, mas a mercados diversos e
certo peso e um risco de diluio das responsabili-
heterogneos.
dades.
famlia relativamente grande de produtos, podem

ser-lhe atribudos, para o ajudar na execuo das
suas diversas tarefas, assistentes de gestor de produto.
Organizao mista: gestores de produto/gestores de mercado
.,...
b) A espeCializao por mercados: os gestores

de mercado (ou de clientelas)
Quando os produtos da empresa so pouco numero-
sos ou pouco diferentes entre si, e ao contrrio, quando

os mercados ou clientelas a que os produtos so vendidos so muito heterogneos, sob o pOnto de vista
das suas necessidades, hbitos de compra, etc., pode
ser mais pertinente especializar os membros do ncleo
de marketing por mercados (ou clientelas) do que por
Chefe
de grupo
Servio
de publicidade
e de promoo
Servio
de vendas
Servio
de estudos
comerciais
Chefe
de grupo
Gestor de
produto 1
Gestor de
mercado 1
Gestor de
produto 2
Gestor de
mercado 2
Gestor de
produto 3
Gestor de
mercado 3
Gestor de
produto 4
FIGURA 23.3
506 MERCATOR
Captulo 23 A ORGANIZA O DOS SERV I OS DE MA RKETING 507
2 - AS FUNES DOS GESTORES
DE PRODUTO OU DE MERCADO
As funes atribudas aos gestores de produto ou de
Estas responsabilidades, que sero dese

I'
nvo vIdas
pargrafos seguintes, relacionam o gestor d
nos
e produt
(ou d e mercado) com um grande nm
ero d'
e Int I o
cutores (figura 23.4).
er 0-
mercado comportam, na maior parte das empresas,

trs aspectos principais:
a) Elaborao e acompanhamento
- elaborao e controlo das estratgias e dos planos de

marketing;
- coordenao dos servios internos da empresa que
contribuem para a realizao dos planos de marketing: vendas, investigao e desenvolvimento, pro-
das estratgias e planos de marketing
A primeira responsabilidade dos gestores d

.
e produto
consIste em elaborar, para os produtos p i ,
~
, .
e os quaIs
sao responsavels, estratgias e planos d e mark'
enng
Na maior parte das empresas, os gestores de pr d .
~
o Utos
nao tem um verdadeiro poder de deciso m as SIm
. um
papel de preparao e de recomendao' no senn'do de
do produto (ou do mercado) e as previstas nos planos,
Os gestores de produto devero manter relaes es-
aO gestor de produto ou de mercado que cabe pro-
treitas e frequentes com os servios de produo da
por ao seu superior hierrquico aces correctivas que
empresa, nomeadamente para assegurar:
podem dizer respeito a todos os aspectos do market-
- o respeito pelas normas de qualidade do produto;
ng- mix.
- a obteno dos menores custos sem prejuzo da quali-
b) coordenao e animao dos servios

da empresa que participam na realizao
dos pla nos de marketing
dade do produto.
4. o Os servios administrativos da empresa: contabilidade,

finanas, servios jurdicos, etc.
Finalmente, o gestor de produto tem que trabalhar,
de produto consiste em coordenar e animar a aco de
frequentemente, com diversos servios administrativos
que deve~ sub.meter os seus projectos aprovao do

seu supenor hIerrquico - o director de m arkenng.
.
todos os servios da empresa, susceptveis de contri-
da empresa: servios financeiros e de contabilidade
buir para a boa realizao dos planos de marketing de
para a elaborao e controlo dos oramentos de mar-
que responsvel.
keting, servios jurdicos quando surgem problemas
No entanto, enquanto o gestor de produto de bens de
. teLogo que as estratgias e os planos de ma rketlllg

nham sido aprovados, cabe ao gestor de produto (ou de
consumo tem habitualmente poucos produtos e con-
mercado) acompanhar e controlar, permanentemente,
- relaes com os fornecedores exteriores de servios

de marketing: agncias de publicidade e de promoo, sociedades de estudos, etc.
I'
3. o Os servios de produo
A segunda principal responsabilidade de um gestor
duo, servios jurdicos, financeiros, etc.;
Se surgirem diferenas entre as performances efectivas
centra a maior parte do seu tempo em actividades de
publicidade e promocionais, o gestor de produto de

bens industriais despende maior tempo com aspectos
tcnicos dos produtos e em visita a clientes.
a sua realizao, apoiando-se em diversas informaes

de origem interna ou externa: nmeros de vendas fornecidos pela contabilidade, informaes provenientes
da fora de vendas, resultados de painis e de inqurito
s
.
dIversos.
1. o A direco comercial (ou de vendas)
leis.
Dado o papel capital desempenhado geralmente pela
fora de vendas na realizao dos planos de marketing,
de marketing: agncias, estdios, empresas
quentes com os vendedores da empresa, explicar-lhes
de estudos, etc.
a sua estratgia face distribuio e obter deles uma

caso das empresas de grande consumo, em matria de
objectivos de referenciamento, de poltica de merchan-
dising e de operaes promocionais (captulo 17).
Elaborao e controlo das estratgias

e dos planos de marketing
Direco
ou servio
de vendas
Gestores
de produto
ou gestores
demarcado
Coordenao e animao dos servios internos

e dos fornecedores externos.
1&0;
Produo;
Servios
financeiros,
jurdicos, etc.
c) Relaes com os fornecedores de servios
o gestor de produto deve, atravs de contactos fre-
adeso efectiva aos seus planos, nomeadamente, no
FIGURA 23.4
com o nome da marca, de licenas ou de respeito pelas
A terceira grande responsabilidade dos gestores de produto ou de mercado consiste em seleccionar os diversos
fornecedores de servios de marketing, agncias de publicidade, de relaes pblicas, de promoes de que
necessita para concretizar as suas estratgias e os seus
2. o A direco de investigao e desenvolvimento
planos, definindo os projectos e acompanhando o seu
Quando um gestor de produto tem a seu cargo o lan-
desempenho. Em inmeras empresas, nomeadamente
amento de um produto ou ainda quando, no quadro
no sector dos bens e servios de grande consumo, uma
da sua estratgia de marketing, previu uma modifica-
parte importante do tempo de um gestor de produto
o da sua poltica de produto (melhoria do sabor, das
dedicado ao relacionamento com a agncia de publi-
qualidades funcionais, das performances, etc.) , a ele
cidade. ao gestor de produto que cabe dar o briefing
que cabe estabelecer um caderno de encargos para o
agncia, aquando da preparao da campanha, bem
servio de investigao e desenvolvimento da empresa,
como acompanhar, permanentemente, a qualidade dos
e seguir de perto o desentolar dos trabalhos deste
trabalhos da agncia em matria de criao, execuo,
servio. , efectivamente, indispensvel um interface
planeamento de media, compra de espao, etc. (ver
estreito entre os responsveis de marketing e os responsveis pela investigao e desenvolvimento, para
captulo 14).
que as inovaes tcnicas aperfeioadas correspondam
relativamente aos gabinetes de criao de embalagem
s necessidades, expectativas e gostos dos consumi-
ou de design, agncias de relaes pblicas e agncias
dores .
de promoes. Finalmente, no quadro da elaborao
O gestor de produto tem responsabilidades anlogas,
508 MERCATOR
Captulo 23 A OR GANIZAO DOS S ERV I O S DE MAR KETING 509
e do controlo das suas estratgias e dos seus planos,

um gestor de produto deve, muitas vezes, recorrer a
dores (acompanhamento dos inquiridores, assistncia

s reunies de grupo, etc.).
fornecedores de estudos de mercado para obter uma

resposta fivel s questes que tinha colocado. Deve,
servios da empresa dos quais necessita constantemente.
DE ORGANIZAO: OS DIRECTORES
Asua tarefa ser, no entanto, grandemente facilitada

b) Grande responsabilidade e fraca autoridade
s~ a direco-geral e as principais direces da empresa
PROCESSOS
A principal dificuldade com que um gestor de produto
(produo, finanas , investigao, etc.) estiverem im-
se depara no seu trabalho, resulta do facto de ter de
budas do esprito de marketing.
DE GESTOR DE PRODUTO
A organizao do departamento de marketing por

gestores de produto (ou de mercados) , tal como acaba
de ser descrita, permite dotar cada um dos produtos
(ou mercados) da empresa com um responsvel de marketing, encarregado de o gerir de uma maneira coerente
e eficaz. a razo pela qual esta frmula de organizao foi adoptada pela grande maioria das empresas.
Apresenta, contudo, algumas dificuldades de aplicao
que preciso conhecer e para as quais preciso arranjar
solues.
pouca ou nenhuma autoridade. Um gestor de produto , com efeito, tido pelos seus superiores hierr-
c) Necessidade de competncias
muito variadas
Um bom gestor de produto deve ser simultaneamente
produto que lhe confiado, sob o triplo aspecto da
um bom estratega, um bom tcnico de estudos, publi-
quota de mercado, do volume das vendas, e da con-
cidade e promoes, um coordenador e ter experincia
tribuio (ou do lucro).
de vendas. naturalmente difcil encontrar profissio-
Em algumas empresas tem-se mesmo o COstume de
nais com esta polivalncia.
dizer aos gestores de produto que eles so, para os
e que, consequentemente, sero julgados com base nos

seus resultados. Ora, entre os factores de que depende
nizao clssica por gestores de produto comporta,

algumas empresas adoptaram, recentemente, uma nova
frmula de organizao, que designamos pelo termo
quicos como responsvel pelo bom andamento d0
produtos que tm a seu cargo, mini-directores-gerais,
a) A organizao por directores de categoria
Para eliminar ou reduzir os inconvenientes que a orga-
assumir responsabilidades importantes, possuindo

3 - AS DIFICULDADES DA FUNO
4 - APARECIMENTO DE NOVAS FRMULAS
DE CATEGORIA E A GESTO POR
tambm, orientar de forma clara e Controlar rigorosamente os trabalhos das empresas de estudos.
j~ctoS, pelos seus superiores, e a cooperao eficaz dos
de directores de categoria. A Procter & Gamble que,

h sessenta anos, tinha inventado a organizao por
gestores de produto, foi uma das primeiras, em 1987,
a adoptar a nova frmula de directores de categoria,
considerando os seus dirigentes tratar-se de uma revoluo em gesto to importante como a que foi de-
d) Concorrncia interna entre os gestores

de produto
sempenhada com a criao dos gestores de produto l .

A frmula dos directores de categoria consiste em
Uma quarta dificuldade da profisso de gestor de
agrupar os produtos da empresa em categorias homo-
o volume de vendas - a quota de mercado e a rentabili-
produto resulta da situao de concorrncia interna
gneas, por exemplo, os detergentes, os sabonetes, os
dade de um produto - a maior parte foge autoridade
em que se encontram, com vista utilizao dos dife-
dentfricos, etc., confiando a responsabilidade de cada
do gestor de produto: ele no tem poder hierrquico
rentes servios da empresa: todos precisam da mesma
categoria a um director, dotado de atribuies mais
sobre as fbricas que o produzem ou sobre a direco
direco comercial, do mesmo servio de investigao,
vastas do que as de um director de marketing clssico
comercial que o vende, geralmente no ele quem
das mesmas fbricas, do mesmo servio de contabili-
(foto 23.1).
Os gestores de produto so submersos por actividades
fixa o preo e as condies de venda e, num plano
dade, etc., pelo que o tempo e recursos so, necessaria-
O director de categoria tem autoridade directa, no s
a) Risco de perda de contacto

com as realidades do mercado
quotidianas em detrimento da estratgia e da inova-
mais geral, na elaborao da estratgia e dos planos de
mente, limitados.
sobre os gestores de produto, mas tambm sobre trs
o. Mas se dedicam muito tempo, sobretudo nos
marketing para o seu produto, ele apenas tem o poder
Numa tal situao de concorrncia, cabe a cada gestor
ou quatro adjuntos especializados, encarregados res-
produtos de grande consumo, a tarefas intelectuais
de recomendar e no de decidir.
de produto defender os seus interesses, com a maior
pectivamente dos problemas de venda, de produo,
de planificao, controlo e coordenao, os gestores de
A falta de autoridade para aprovar, mas a possibili-
tenacidade possvel, junto dos seus interlocutores.
de investigao, de finanas, etc., para todos os pro-
produto arriscam-se a perder o contacto com as reali-
dade de reprovar campanhas propostas pelas agncias
Contudo, em caso de necessidade, ele pode pedir a
dutos da categoria. Estes adjuntos especializados, todos
dades do mercado e, nomeadamente, com os distri-
um motivo de crtica do sistema, por parte das agn-
arbitragem dos seus superiores hierrquicos: o seu chefe
sob a autoridade hierrquica do director de categoria,
buidores e os consumidores do produto que tm a seu
cias que acabam por ver chumbadas boas propostas,
de grupo (que supervisiona vrios gestores de produto),
esto tambm sob a autoridade funcional dos direc-
cargo. Alis, este o defeito que lhes , muitas vezes,
por vezes, por algum com apenas um ou dois anos de
o seu director de marketing e mesmo, o seu director-
tores da direco correspondente sua especialidade:
imputado pelos seus interlocutores da direco comer-
experincia, enquanto uma proposta de pior qualidade
-geral.
o director de vendas, de produo, de investigao, de
cial, que esto em contacto permanente com estas

realidades.
acaba por ser aprovada pelo director de marketing que
Para evitar este risco, algumas empresas impem aos

seus gestores de produto o imperativo de dedicar uma
parte do seu tempo ao acompanhamento dos vendedores nos seus circuitos de venda e aplicarem-se, activamente, nos estudos levados a cabo junto dos consumi-
nunca chegou a ver a primeira.

Com falta de autoridade sobre as pessoas e os servios
de que dependem os seus resultados, o gestor de pro-
finanas, etc. (figura 23.5) .

e) Uma rotao muito elevada
De acordo com os seus iniciadores, esta nova frmula

de organizao apresenta duas vantagens principais.
comum que um gestor de produto fique na funo
Em primeiro lugar, o agrupamento dos gestores de
s 1 ou 2 anos, passando depois para outro produto,
produto em categorias homogneas de produtos, sob
duto deve, portanto, contar, antes de mais nada, com
Outra funo, ou para a concorrncia. Esta uma situa-
a autoridade de um director de categoria, permite-lhe
os seus talentos persuasivos, com a diplomacia e com o
o incompatvel com o desenvolvimento das marcas
efectuar uma poltica de conjunto coerente: cada marca
seu dinamismo para obter a aprovao dos seus pro-
a longo prazo.
pode ter um posicionamento e um papel especficos,
510 MERCATOR
Captulo 23 A ORGANIZAO DOS SERVIOS DE MARK ET ING 511
FIGURA 23.5
Director
da categoria B
Adjunto
de vendas
....
_....
Adjunto
de produo
Adjunto
de investigao
e dispor de recursos (de marketing, venda, produo,
A criao de um Mercado nico Europeu foi um factor
investigao, finanas), em funo de uma estratgia
acelerador da criao de polticas de marketing globais.
de conjunto.
Estas polticas pretendem obter economias de escala,
Em segundo lugar, a presena permanente de adjuntos
atravs de processos de standardizao dos programas
especializados, sob a autoridade do director de catego-
de marketing, e melhorias de performances, atravs de
ria, d-lhe um verdadeiro papel de direco-geral para
processos activos de benchmarking interno.
os produtos que lhe so confiados, facilitando muito
As empresas no europeias, americanas e asiticas,
as relaes do marketing com as grandes funes da
sempre tiveram polticas e estruturas mais centraliza-
empresa.
das, j que, para quem olha para a Europa de fora,
Este tipo de organizao, referida a propsito dos fabri-
esta pode parecer um Continente como o norte-ame-
cantes de bens de grande consumo, tem um equivalente
ricano, como os EUA e o Canad. Pelo contrrio, as
nas grandes empresas de distribuio, o que favorece o
empresas multinacionais europeias privilegiaram a des-
desenvolvimento deste tipo de estrutura. O primeiro
centralizao por pas.
distribuidor a introduzir o modelo, o americano Wall
No final da dcada de 80, surgiu um forte movimento
Mart, foi tambm o percursor na poltica de partena-
de centralizao dos programas de marketing a que
riado com a Procter & Cambie. Em Portugal, a Sonae
correspondeu a procura de novos modelos organiza-
Distribuio introduziu o conceito em 1995 e, em
tivos com diversas solues:
1996, diversos fabricantes comearam a organizar-se

FOTO 23.1
A Co/gale Pa/mo/ive possui
uma organizao estruturada
em torno de 3 categorias
de produtos: gama caseira,
gama oral e gama pessoal.
(Foto gentilmente cedida pela CoJgate-Palmolive)
nesse sentido.
b) A gesto por processos
- lead country, isto , cada marca tem, para alm dos

seus responsveis nacionais, um pas que a lidera,
normalmente um pas onde a marca tenha um histrico que possa servir de exemplo. Esta organizao
Algumas empresas internacionais esto a reorganizar
pretende, em princpio, envolver diversos pases, mas
as suas estruturas focando-se nos processos chave em
Portugal, devido sua dimenso, no figura normal-
vez de o fazerem em departamentos. Para atingir re-
mente como lead country. Este modelo foi adoptado,
sultados nos processos relacionados com os clientes,
pela Lever, no final dos anos 80;
as empresas constituem equipas por processo.

Na equipa de processo, so integrados quadros de marketing e de vendas, que respondem hierarquicamente
ao lder do processo e funcionalmente ao departamento
de marketing.
- direces de marketing, por regio. Para algumas

empresas, a regio a prpria Europa; para outras,
, por exemplo, a Europa do Sul, de onde constam,
habitualmente, os pases latinos. o modelo adoptado pela IBM;
O departamento de marketing tem sobretudo uma

funo de gesto de recursos, com formao dos quadros de marketing, afectao aos processos e avaliao
da sua performance.
- comits internacionais com a existncia de uma

pequena estrutura central e de algumas reunies
peridicas com representantes de todos os pases.
A centralizao das organizaes tem naturalmente
5 - A ORGANIZAO INTERNACIONAL
DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING
diminudo a autonomia e esvaziado funes e responsabilidades dos departamentos de marketing, nomeadamente nas multinacionais de grande consumo.
A organizao internacional dos departamentos de mar-
Para algumas empresas, a reorganizao, ps 1992,
keting uma questo fundamental para as empresas
correspondeu a passar a ter apenas uma direco de
multinacionais.
marketing a nvel da Pennsula Ibrica e, devido
512 ME RC ATOR
dimenso do mercado, situada em Madrid, ou em

Barcelona, ficando apen as uma equipa de vendas
em Portugal.
Estas alteraes tm provocado a sada de profissionais
qualificados para sectores emergentes em termos de
marketing, como a banca, as telecomunicaes e as
empresas de lazer.
Por ltimo, de referir que as estruturas'

.
' .
InternaCIonaiS, na maIOr parte das empresas aind ..
'
a nao esto
estabilIzadas e que a introduo de novas t i '
,
.
ecno agias,
na area das telecomunIcaes, com circuitos Internos
.
'
de som e imagem, acelerou os contactos entr
e palses
sem serem necessrias deslocaes de qu d
. .
a ros para
partICiparem em reunies internacionais.
MARKETING
NTERNO*
Na sua relao com os mercados em que
que as empresas conquistem e fidelizem os
PLANO DO CAPTULO
actuam, as empresas procuram desenvolver
seus clientes.
os seus negcios de forma sustentada, o que
Atrair e fidelizar os clientes internos um
implica uma anlise sistemtica da sua en-
dos objectivos fundamentais da gesto de
Prefcios de
Landeiro Vaz
e Lus Reto
volvente e uma adequao das suas estrat-
recursos humanos.
Seco 1
gias e das suas polticas a essa realidade.
Neste captulo pretende-se reflectir sobre
O marketing e a gesto
de recursos humanos
Nos dias de hoje aceita-se com <<naturali-
as metodologias que habitualmente so uti-
dade que as pessoas so o recurso mais
lizadas pelo marketing (externo) na justa
valioso das organizaes, o activo mais
medida em que estas so aplicveis ges-
Importante, o motor das organizaes
to dos colaboradores de uma organizao,
modernas.
por forma a que estes prestem o seu con-
O relacionamento dos colaboradores, com o
tributo decisivo para o desenvolvimento dos
mercado, um dos factores essenciais para
negcios.
Seco 2
Marketing integrado
como modelo conceptual
de abordagem
Seco 3
O contributo do
marketing interno
para o desenvolvimento
dos negcios
Seco 4
Implementao de uma
filosofia de marketing interno
No TA S
The Marketing revolution at Procter & Gamble, Business Week,

25 de Julho de 1998.
* Captulo
elaborado com base na obra Humanator, de Pedro B. CMARA, Paulo Balreira GUERRA e Joaquim
Vicente RODRIGUES, Publicaes Dom Quixote, Lisboa, 200 1. Colaboraram na sua elaboraao Isabel SEQUEIRA,
D irectora Comercial da Princpio Activo e Slvia MARTINS, Consultora da Infortec.
514 MERCATOR
Captulo 24 O MARKET I NG INTERNO 515
Prefcio
Se tivermos presente que o marketing deve
constituir uma orientao global da organizao, n o apenas do departamento de
marketing, o conceito de marketing interno
ganha justificao e importncia.
Marketing integrado ser o resultado do trabalho conjunto de todos os departamentos
duma organizao para servir os interesses
dos clientes. O marketing integrado realiza-se a dois nveis. Ao nvel das diversas fun-
POR
LANDEIRO VAZ
PROFESSOR
DE MARKETING,
DIRECTOR
DO MESTRADO
EM MARKETING
DO ISEG /UTL
es de marketing, fora de vendas, publicidade, servio ao cliente, gesto de produto

e investigao de mercados, mas tambm
ao nvel de todos os outros departamentos
da organizao. conhecida a frase de
David Packard da HP de que o Marketing demasiado importante para ser deixado s ao departamento de Marketing.
Para potenciar o trabalho de equipa entre
os departamentos, a organizao deve desenvolver o marketing interno que consistir, segundo Koder (2000), na tarefa de
contratar, formar e motivar os trabalhadores
capazes de servir bem os clientes. De acordo com Koder, o marketing interno deve
preceder o marketing externo: no faz sentido prometer excelncia de servio quando
o "staff" da organizao no se encontra em
condies de o fornece[ . O conceito de
marketing interno tem o mrito de focalizar a ateno dos gestores internamente
na organizao e nos seus colaboradores,
quando o marketing concept se focaliza
externamente nos consumidores, donde a
necessidade de articulao e gesto da relao empregado-cliente.
De acordo com Rafiq and Ahmed (2000),
o conceito de marketing interno tem sido
utilizado sucessivamente como instrumento
de gesto de:
- satisfao dos empregados;
- orientao para o cliente; e,
- implementao estratgica e gesto da
mudana.
O conceito de marketing interno foi proposto inicialmente como uma soluo para
o problema de consistncia da distrb . _

.
i Ulao
e da qualidade de servio, focaliza d
nO-se
no problema da motivao e satisEa - d
ao os
empregados. Berry et aI. (1976) G
, eorge
(1977), Thompson etal. (1978) eM
urray
(1979) . A frmula poder-se-ia resumi
r para
uma organizao poder ter clientes satisf~i_
tos deve ter empregados satisfeitos.
O segundo passo no desenvolvimento d
. d
o
conceito e marketing interno veio de
Groonroos (1981) que reconheceu que no
s as interaces de compra e venda tm
um impacto nas decises de compra e de
repetio de compra, m as tambm a importncia que essas interaces tm para
gerar oportunidades de marketing para a
organizao. D este modo o objectivo do
marketing interno seria o de conseguir empregados motivados e com orientao para
o cliente.
A terceira fase de desenvolvimento do conceito de marketing interno marcada por
perspectivas que reconhecem o papel do
marketing interno como um instrumento
de implementao de estratgias organizacionais e de superao de resistncias mudana, Winter (1985), Greene etal. (1994)
e Morgan (2001). Nesta perspectiva, Rafiq
and Ahmed (2000), definem marketing interno como um esforo planeado para superar a resistncia organizacional mudana
e alinhar, motivar e integrar os empregados
para uma efectiva implementao das estratgias da empresa.
O contacto do marketing interno com

outros conceitos, modelos e paradigmas de
gesto uma evidncia: gesto estratgica,
cultura organizacional, recursos humanos,
capital intelectual, reputao organizacional,
intersectam-se numa riqueza conceptual
muito ampla, cabendo aos gestores, em cada
momento, efectuar as escolhas certas, organizar e dinamizar os recursos de forma a
atingir os objectivos organizacionais. O marketing interno pode tambm dar um bom
contributo, quer como conceito, quer como
filosofia, quer como prtica de gesto.
Prefcio
Se o marketing , antes de tudo e acima de
do prprio vocabulrio: de trabalhadores a
tudo, a focalizao no cliente, falar de mar-
colaboradores.
keting interno pode parecer paradoxal.
Neste contexto o marketing deixou de ser
Este aparente paradoxo s pode tornar-se
encarado como algo que se preocupava ape-
inteligvel se olharmos para a evoluo das
nas com o cliente externo, para passar a ser
nossas sociedades e organizaes nos ltimos
encarado como uma ferramenta essencial
trinta anos, na dupla perspectiva de consu-
para a mobilizao dos clientes internos .
mido res e de trabalhadores. Na viso tra-
Os estudos sobre a cultura organizacional
dicio nal da gesto de recursos humanos,
e as respectivas subculturas tornaram-se to
as relaes contratuais que estabeleciam os
importantes para a segmentao dos pbli-
direitos e deveres das partes (com as res-
cos internos, como os estudos de mercado
pectivas sanes e gratificaes) eram con-
para a segmentao dos pblicos externos;
sideradas condies suficientes para que
e a comunicao empresarial to funda-
POR
existisse uma mo-de-obra produtiva e mo-
mentai, como a comunicao marketing
LUS
tivada. Esta postura deixou de ser compe-
sobre os produtos e servios. Sem marke-
titiva por dois motivos: de um lado a cres-
ting interno no hoje possvel promover
cente exigncia dos consumidores perante
e sustentar uma cultura de orientao para
o vasto nmero de produtos e servios dis-
o cliente, uma mobilizao permanente
ponveis, e, de outro, a crescente exigncia
para a mudana e uma adeso forte ao pro-
de empowerment, por parte de uma mo-de-
jecto de empresa. Numa sociedade exigente
-obra cada vez mais qualificada.
e competitiva como a nossa, s trabalha-
Os elevados patamares de qualidade re-
dores criativos, mobilizados e centrados nas
queridos pelos consumidores, tornaram-se
necessidades dos clientes fazem a diferena
a pedra de toque para as suas decises de
entre organizaes.
compra e de fidelizao aos produtos, mar-
Ora es tes objectivos so impossveis de
cas e organizaes. Os trabalhadores passa-
alcanar com a manuteno dos modelos
ram a exigir, por seu lado, uma participao
tradicionais de gesto de recursos humanos.
acrescida na tomada de deciso e na com-
O recurso s ferramentas de marketing apli-
preenso das polticas da empresa, como
cadas no interior das organizaes ganha
contrapartida para o seu envolvimento na
nesta situao um peso decisivo. Esta mu-
produo de bens e prestao de servios.
dana implica porm um realinhamento
Satisfazer plenamente os clientes obrigou,
organizacional. A quem pertence este novo
por isso, a gesto do pessoal a passar do para-
campo?
digma da obedincia contratual, para uma
Aos homens de marketing que, pela sua
filosofia assente na persuaso, adeso a pro-
formao, podem ser mais sensveis a olhar
jectos empresariais e centrada na ideia de
os colaboradores da empresa como clien-
qualidade.
tes, ou aos homens do pessoal que, pela sua
Esta mudana de paradigma teve como
sensibilidade s pessoas, estaro mais aptos
principal implicao forar a uma nova viso
para lidar com estas novas estratgias de
sobre o pessoal, bem visvel na mudana
motivao e mobilizao dos colaboradores?
RETO
PROFESSOR
CATEDRTICO DE
RECURSOS HUMANOS
NO ISCTE
PRESIDENTE
DO INDEG/ ISCTE
516 MERCATOR
Captulo 24 O
Seco 1
O MARKETING
DE
RECURSOS
gurem a coordenao de equipas. Nesta perspectiva, o
GESTO
HUMANOS
as diferentes chefias da empresa na gesto dos seus

colaboradores.
Paralelamente, tambm fruto das fortes alteraes que
se tem vindo a registar na envolvente, as relaes de
trabalho alteraram-se significativamente - exigindo-se

1 - RELAO ENTRE O MARKET/NG
Na sua definio mais tradicional, o marketing apre-
apenas de iniciativas internas da organizad

.
ao, sen o
antes Imposto pelo prprio meio envolvente em
.
q~
a organIzao se insere. O que est em causa no
senta-se como um conjunto de aces que visam
apenas o desenvolvimento da organizao m
E A GESTO DE RECURSOS HUMANOS
responder s necessidades dos clientes. Tal premissa,
as, num
primeiro plano, a sua prpria sobrevivncia num meio
caz, tem que ter em Conta todas as alteraes do meio,
cujos COntornos futuros so desconhecidos e

.
, multas
vezes, inesperados.
as aces da concorrncia e a evoluo do comporta-
Paralelamente, as alteraes socioeconmicas per-
mento do consumidor, conduzindo as suas aces para
manentes provocam transformaes profundas nas
que o cliente que adquira o seu produto ou servio,
atitudes, expectativas e comportamentos das pessoas,
encontre resposta s suas necessidades. Em suma o
enquanto consumidores, mas tambm enquanto colaboradores.
pressupe que a estratgia de marketing, para ser efi-
marketing tem por funo estar atento ao meio, respondendo com aces que satisfaam os seus clientes
criando novos produtos, alterando Outros,
nando-os, promovendo-os.
reposicio~
Na maior parte das organizaes, as pessoas so hoje
Mais do que reforar a importncia estratgica dos

colaboradores, o ambiente de mudana progressiva
que se verifica, obriga a gesto a reconhecer essa importncia.
consideradas um investimento estratgico fundamental.
A gesto dos recursos humanos deixa de se centrar
E isto porque, no s executam as tarefas necessrias
apenas no interior da organizao e ganha nova di-
ao desenvolvimento das actividades que permitem
menso ao assumir os efeitos propiciados pela envol-
gerar a oferta de produtos ou servios que a organizao apresenta ao mercado, como, simultaneamente,
vente externa (ameaas e oportunidades) como factores

determinantes na sua prtica - e este o princpio do
marketing.
refazem, criam e recriam esses processos, implementam
vidade, a sua capacidade de execuo, as suas comorganizaes. Neste sentido so, de facto, o elemento
organizao, posicionando-a no mercado de forma
exclusiva.
Se acrescermos a este facto a constante mutao do
meio envolvente, e o progressivo aceleramento com que
estas mudanas ocorrem, a importncia dos colaboradores refora-se substancialmente, na medida em que
o motor de desenvolvimento do trabalho no parte
lhador e da empresa no seu prprio desenvolvimento,

o compromisso dos colaboradores com os valores, a
cultura e os objectivos da empresa
O gestor de recursos humanos surge assim como um
facili tador do processo de desenvolvimento organizacional e como agente activo na gesto da mudana,
Neste novo contexto, podemos afirmar que a gesto

de recursos humanos tem de gerir os colaboradores
da empresa integrando de forma harmoniosa as suas
expectativas individuais e as necessidades organizacionais, de acordo com as imposies da envolvente,
numa perspectiva de desenvolvimento sustentado.
A gesto de marketing interno dever, com base no
acompanhamento da realidade do seu mercado interno,
e sem esquecer as exigncias do mercado externo, caracterizar-se por:
- promover uma gesto de cultura que garanta um
compromisso forte com o projecto da empresa;
mantendo as suas funes tradicionais de fornecedor

dos servios de gesto do pessoal, sem esquecer o seu
- desenvolver a apetncia dos colaboradores pela mudana;
papel essencial enquanto guardio dos valores e princpios da empresa.
- controlar o stress dentro da organizao;
EXEMPLOS
A Cisco (EUA) indexa os bnus anuais comerciais (que podem atingir at 30% do salrio anual), satisfao dos clientes;
Na Autodesk (EUA), as recompensas so atribudas por votao dos colegas (peer-to-peer award);
A Johnson & Johnson (EUA) adoptou o conceito pay for wellness, premiando os colaboradores que adiram
ao programa de preveno de doenas crnicas;
Na Gore (Frana) foi adoptada a empresa la carte, onde cada colaborador pode escolher em que projecto quer trabalhar ou propor novos projectos, desde que tenha habilitaes para isso;
A Ble (EUA), desenvolveu o conceito de acelerador de carreiras, com o intuito de reter os seus altos
de longa durao para chegar ao topo;
2- OS NOVOS DESAFIOS DA GESTO
A Unilever (Frana) lanou a marca de empregadof
DE RECURSOS HUMANOS
YOU
para atrair e recrutar jovens talentos, com site e
eventos de portas abertas (You Days), tendo em 2 anos subido no top 50 das empresas preferidas dos estu-
petncias e talentos para o desenvolvimento das suas

distintivo, que incute identidade e diferenciao a cada
NA GESTO DE PESSOAS
potenciais, que no querem perder tempo a desempenhar vrios postos de trabalho ou a ter formaes
novas formas de execuo, inventam novas solues,

inovam. Os colaboradores disponibilizam a sua criati-
flexibilidade funcional, co-responsablizao do traba-
INTERNO
3 - OS FACTORES CRTICOS DE SUCESSO
gestor de recursos humanos tem como funo apoiar
E A
MARKETING
dantes do 31. o para o 13.o lugar;

Esta nova dimenso da gesto de recursos humanos,
sendo imposta pelo mercado, traz o exerccio da gesto
das pessoas para o centro de preocupaes dos gestores. A gesto reconhece que o xito da empresa tem de
ser sustentado numa fora de trabalho motivada com
um perfil de competncias virado para o futuro
assegure uma elevada produtividade.
~ que
A AXA (Frana) tem um plano de sucesso para cerca de 200 postos de direco com duplos;
Na KPMG (RU) os colaboradores que se despedem so fonte preciosa de informao para resolver problemas internos, atravs de entrevistas de despedimento;
A Altran (Frana) adoptou o mecenato de competncias para PME, disponibilizando quadros pelo
perodo de 6 meses para desenvolverem projectos em PME - sem contrapartidas. Os benefcios so o
desenvolvimento de competncias, o aumento da realizao pessoal e a motivao;
Este reconhecimento implica, desde logo, que a gesto
Os quadros da Rolls-Royce (RU) tm formao de liderana a partir das obras de Shakespeare;
de recursos humanos passe a ser uma responsabilidade
Na formao em trabalho em equipa da Geac (Frana), os consultores e comerciais mascaram-se de perso-
partilhada por todos os gestores da empresa que asse-
nagens da com media dell'arte.
517
518
MERCATOR
- adequar a sua estrutura organizacional s exigncias

do mercado;
- operacionalizar a estrutura da funo de recursos
humanos;
- analisar as funes e definir os perfis de competncias;
- recrutar e seleccionar os clientes internos de forma
eficaz;
Captulo 24 O
- desenvolver sistemas de avaliao de desempenho

equitativos;
- efectuar o planeamento dos recursos humanos e respectiva gesto de carreiras;
- gerir sistemas de recompensas adequados;
- possibilitar a formao para o desempenho do cargo
MARKETING
INTERNO
EXEMPLO
A N ovis a certa altura apercebeu-se da desmotivao de alguns colaboradores devido em parte ~alt~ de con~e~
. en to que sentiam em relao a outras reas distintas. De forma a colmatar este descon eClmento dOI
elm
. to d as as areas
'
da empresa e on e
. d
SERNOVIS que consistia num passaporte pessoal que percorna
ena o o
,
..
h '
to cada vez
cada rea tinha de explicar o que fazia diariamente. Este passaporte permItlu um con eClmen
mais aprofundado da organizao na sua globalidade.
e para o desenvolvimento dos seus clientes internos;

- garantir uma boa gesto da comunicao interna.
FOTOS
24.1
Cartazes e mupis com colaboradores

da Novis para divulgao da
campanha SERNOVIS.
Seco 2
novis
(Fotos gentilmente cedidas pela Novis)
MARKETING INTERNO COMO MODELO

CONCEPTUAL DE ABORDAGEM
_ Tdctico: OS recursos humanos so encarados como
Posicionamento - refere-se percepo que os clientes
o primei ro mercado da empresa; como tal, h que
internos tm dos pressupostos de actuao nicos e
perceber como eles percepcionam o que se espera

1-
o MARKETING INTERNO
deles, a aceitao dos servios e actividades de orgaNeste sentido h que procurar implementar estratgias
nizao e tm que existir nesta canais de trabalho e
neste contexto que surge o marketing interno, cujo
que satisfaam as necessidades dos clientes internos e que
de informao conhecidos e aceites por toda a orga-
objectivo a optimizao contnua das respostas da
lhes possibilitem a flexibilidade necessria para que
nizao.
organizao s mutaes da envolvente, o qual se ma-
possam responder, com eficcia, s exigncias do mercado.
A estratgia de m arketing interno, tal como a mar-
O marketing interno um modelo de actuao na
keting externo, tem que motivar os clientes para que
gesto de recursos humanos que segue os mesmos
eles estabeleam uma forte ligao com as marcas, pro-
princpios do marketing.
dutos e servios da empresa, os adquiram e consumam
nifesta atravs de uma gesto eficaz dos seus colaboradores.

A importncia acrescida da gesto das pessoas nas empresas, como elemento indispensvel para manter e
incrementar as suas vantagens competitivas face concorrncia, acompanhada pela evoluo da relao de
trabalho, pela exigncia de qualidade de vida do trabalhador actual, a importncia da motivao e da sua
2 - APLICAO DOS CONCEITOS DE
MARKETlNG GESTO DE PESSOAS
implicao na imagem que transmitida para o exterior, levam a que o primado do cliente seja transposto
para o interior da organizao.
O processo de marketing interno pode ser analisado

em 2 nveis distintos:
Tal como numa postura de marketing so necessrias
I
I
um posicionamento sustentvel (nico) que responda

s expectativas dos seus colaboradores, se distinga da
concorrncia e corresponda a benefcios objectivos,

ao nvel da gesto de recursos humanos.
EXEMPLOS
Analisando o posicionamento que algumas empresas
transportam para os seus potenciais clientes, verificamos que:
A Rank Xerox posiciona-se como uma boa escola
interno, convm definir os diferentes conceitos utilizados. Assim:

Segmentao - os colaboradores de uma organizao
podem ser agrupados, de acordo com as suas necessi-
der sua evoluo, competitividade e, fundamental-
zao no cliente (externo), nos objectivos de vendas
volvimento, de forma a dar resposta s exigncias de
mente, s solicitaes de clientes cada vez mais exigen-
e na motivao no trabalho. A implementao do
uma actuao integrada com o marketing; para alm
tes, deve-se, no plano interno, adoptar uma postura
processo de marketing interno ao nvel estratgico
dos critrios de segmentao demogrficos ou psico-
semelhante, uma vez que, e tal como foi anteriormente
acompanhada por mtodos de gesto, avaliao
grficos j conhecidos do marketing, o marketing
referido, nos recursos humanos que reside o valor
de competncias, polticas de formao, sistemas de
interno traz-nos um novo critrio - o das barreiras
recompensa e procedimentos de planeamento e controlo.
gadores) . Cada organizao deve procurar encontrar
Transpondo os conceitos do marketing para o plano
dades e expectativas, visando a sua reteno e desen-
acrescentado mais relevante de qualquer organizao

face sua concorrncia.
presa, face a empresas concorrentes (potenciais empre-
e se fidelizem (ver exemplo PT, pg. 526).
- Estratgico: os objectivos core so aumentar a focali-
novas abordagens do mercado que permitam respon-
distintivos da poltica de Recursos Humanos da em-
organizacionais (relaes entre sede e sucursais, relao

entre diferentes funes, diferenas de estatuto, ... )
de vendas;
A Lever e a Nestl so boas escolas de marketing;
No que respeita forma como os clientes internos
percepcionam o posicionamento da poltica de
recursos humanos podemos referir:
A Knorr exigente com os quadros comerciais mas
aposta, tambm, no seu desenvolvimento e permite-lhes uma evoluo na carreira.
A Grula tem uma gesto muito humanizada em
que aplica o esprito cooperativo na relao com
o cliente interno.
A Delta Cafs implementa uma cultura humanizada assente em relaes pessoais muito fortes.
519
520
MERCATOR
Captulo 24 O
Produto ou servio - traduz-se em aces a implementar
Preo - Corresponde quilo que exigido aos colabo_
3 - O MODELO DE MARKETING INTEGRADO
MARKET I NG
INTERNO
Nesta perspectiva, exige-se uma aproximao da gesto
no mbito da poltica de recursos humanos e que per-
radores em troca dos produros ou servios que se lhes
mitam reter, desenvolver e atrair os colaboradores (job
oferece, nomeadamente disponibilidade, criatividade
o marketing interno surge assim, como uma filosofia
description, condies de trabalho, oportunidades de
bom senso, proactividade, autonomia,
responsabili~
de gesto que, atravs de vrios meios, mtodos e tcni-
desenvolvimento, formao, estilo de gesto, remune-
dade, empenho, produtividade. Uma organizao que
cas, tem por objectivo atrair, reter, desenvolver e motivar
rao e benefcios ... )
se preocupe com o desenvolvimento sustentado e har-
os recursos humanos, satisfazendo as suas necessidades
monioso dos seus colaboradores pode exigir Com
e possibilitando-lhes a flexibilidade necessria para
legitimidade que estes paguem um preo (justo)
responderem com eficcia s exigncias da envolvente,
pelo facto de fazerem parte do seu projecto.
atravs de produtos oferecidos pela organizao.
tentao empresa, possibilitando uma melhor gesto
Tem como objectivo fundamental motivar, envolver
em contexto de turbulncia, fazendo assentar a sua
e comprometer os colaboradores no sentido de atingir
estratgia de desenvolvimento no primado do cliente,
os objectivos da empresa, com sucesso .
tanto na sua vertente externa como interna.
EXEMPLOS
Na Novis, quando se mudou de instalaes de

Lisboa para Carnaxide, foi dada uma caixa a cada
colaborador para colocarem os seus objectos pes-
EXEMPLOS
soais e onde continha uma pea de puzzle e um
A formao tcnica e comportamental que a TMN
mapa de localizao das novas instalaes. Foi
fornece aos seus colaboradores permite-lhe obter
tambm realizado um evento no Algarve, onde

teve incio a campanha SOMOS NOVIS no qual
e envolvimento com o objectivo de negcio.

Na Novis cada departamento organiza os seus pr-
Body Combat(foto 24.2), um jogo a emitar todos
prios eventos, mas existe sempre uma partilha de
os tiques dos colaboradores da empresa. Aproveitou-se a ausncia dos trabalhadores da empresa

para mudar toda a sinaltica e pintar as instalaes.
resultados internamente possibilitando aos clientes

internos uma maior identificao com o projecto
da empresa e seus mtodos de trabalho, de forma
a incrementar a produtividade.
A Legrand, distribuindo aos seus funcionrios uma

brochura com os princpios em que assenta a cultura da Empresa.
Comunicao - refere-se s formas e meios de comunicar as actividades, os produtos ou servios ao pblico

interno (comunicao verbal, escrita, revistas empresa,
newsletter, audiovisuais, reunies, comunicao informal, intranet, eventos, sesses outdoor, etc.)
Distribuio - diz respeito seleco dos canais que se

FOTOS
24.2
Peas da campanha
SOMOS NOVIS
Ousar, lutar ... e vencep'.
(Fo tos gentilmente cedidas pela Novis)
pretendem utilizar para a implementao dos produtos ou servios de recursos humanos junto dos clientes internos.
Marketing-Mix Interno - para cada uma das aces de

recursos humanos que se pretenda implementar, na
organizao dever-se-:
- avaliar as caractersticas da aco (produto ou servio);
- calcular qual o retorno exigvel ao colaborador
(preo);
- definir a melhor forma de divulgao (comunicao);
- definir a forma de implementao (distribuio) .
no s tem de estar atenta envolvente mas, mais do

que isso, tem de considerar as opes do marketing na
definio das suas prprias opes estratgicas.
A este novo modelo chamamos marketing integrado,
que visa, objectivamente, dar uma maior solidez e sus-
O modelo de marketing integrado
destes um melhor empenho, motivao, satisfao
se realizaram diversas actividades, como aulas de
dos recursos humanos aos princpios do marketing -
/'
FIGURA 24.1
521
522
MERCATOR
Captulo 24 O
Seco 3
O CONTRIBUTO DO MARKETING INTER NO
MARKETING
INTERNO
FIGURA 24.3
O modelo de marketing integrado

GESTO
DE PESSOAS
SATISFAO
DAS PESSOAS
POLTICA
E ESTRATGIA
SATISFAO
DOS CLIENTES
RECURSOS
INTEGRAO NA
VIDA DA
COLECTIVIDADE
PARA O DESENVOLVIMENTO DOS NEGC I OS

1-
o PLANO DE NEGCIOS
A elaborao do plano de negcios compreende vrias

etapas, de que se destacam:
- a anlise interna e externa (swot);
- a identificao dos factores crticos de sucesso;
- a adequao do plano viso estratgica:
- a integrao dos aspectos mais relevantes da sua cultura e valores organizacionais.
FIGURA 24.2
Etapas na elaborao
de um plano de negcios
Esta viso integrada reflecte os vrios nveis ' nomeadamente no que se refere a:
- estrutura organizacional;
- articulao entre reas funcionais;
- perfil de aptides dos colaboradores;
- perfil compartamental dos recursos humanos;
- caractersticas da cultura e fit cultural entre trabalhadores e empresa;
FACTORES
RESULTADOS
- poltica da recursos humanos.
o plano de negcios, relevando naturalmente um forte

pendor de marketing no poder descurar o contributo
decisivo dos recursos humanos e organizacionais, para
que tenha xito ...
EXEMPLO
A DHL Portugal iniciou em 1995 uma caminhada na procura da excelncia atravs de um processo estruturado de gesto pela qualidade total.
Adoptou o Modelo de Empresa de Excelncia da EFQM, segundo um processo com 9 etapas:
2 - ARTICULAO DAS VRIAS REAS
DA EMPRESA
~os modelos de gesto baseadas nos princpios da qualIdade total reflectem a interaco entre os deveres
elementares que compem a organizao, entendida
como um sistema, em vrias diversas vertentes:
- viso estratgica;
- envolvimento e liderana;
- valor acrescentado para o cliente;
- elaborao de padres de referncia;
- organizao de processos orientados para os clientes
(internos e externos);
- trabalho em equipa, empowerment, reconhecimento
e recompensas;
- melhoria contnua (organizacional e pessoal).
Na preparao do plano de negcios essencial tanto

ao nvel do diagnstico como das aces a empreender,
garantir a adequada integrao entre o marketing e os
recursos humanos, sob pena de as aces no produzirem os efeitos desejados.
O conselho europeu de qualidade (EFQM - European Foundation for Quality Management) considera
que a empresa de excelncia deve ser organizada em
torno de cinco foctores e quatro reas de resultados
(figura 24.3).
1. O total empenho do responsvel mximo da Organizao;

2. Estabelecer uma coordenao para dinamizar e monitorar as aces;
3. Iniciar formao em cascata sobre conceitos e ferramentas prticas da Qualidade Total;
4. Criar a dinmica de concretizao dos ensinamentos da formao (Grupos de Melhoria);
5. Definir metas ambiciosas e criar uma cultura de exigncia, a nvel interno e externo;
6 Estabelecer um processo claro e objectivo de avaliar os progressos alcanados;
7. Criar um processo de comunicao de suporte implementao da Qualidade Total;

8. Criar um sistema de reconhecimento e recompensa, que motive e reconhea o empenho individual e o das
equipas na procura da Melhoria Contnua;
9. Rever sistematicamente todo o sistema.
Este processo, que exigiu uma forre mobilizao e envolvimento dos seus Recursos Humanos, permitiu obter
os seguintes resultados:
Em 1996, foi atribudo pelo IPQ a Certificao em Qualidade segundo a norma NP EN ISO 9002. A DHL
foi a primeira empresa do seu sector de actividade a estar Certificada em Qualidade.
Em 1998, recebeu o Trofu de Prata da Excelncia do Sistema Portugus da Qualidade, PEX-SPQ 1998,
tendo sido a nica empresa galardoada neste ano.
Em 1999, obteve o Trofu de Ouro da Excelncia, PEX-SPQ 1999, na categoria de Grandes Empresas.
A DHL foi a terceira empresa, desde sempre, a ser galardoada com um Trofu de Ouro da Excelncia e a
primeira da DHL Worldwide, a receber tamanha distino.
523
524
MERCATOR
Captulo 24 O
Nesta perspectiva a complementaridade da interveno
FOTO
de todas as reas funcionais da empresa, em torno dos
Campanha de Marketing Interno desenvolvida pela Amgen.
objectivos comuns, uma condio essencial para o
MARKETING
24.3
'.
INTERNO
FIGURA 24.4
Fases do marketing interno
(Foto gentilmente cedida pela Amgen)
Misso
sucesso dos negcios (foto 24.3).
da empresa
Seja no domnio da relao com os clientes (equipas

Diagnstico
interno
de vendas, servio ao cliente, logstica .. . ), na articulao interna (marketing - vendas - administrao _ fi-
Diagnstico
Identificao
Anlise
nanceira - produo), no incremento da produtividade,
do mercado
externo
de ameaas e
do mercado
oportunidades
de trabalho
na avaliao e controlo de resultados, na melhoria das

competncias internas . . . em todas elas o contributo
-- --_::::~~~~:~-,------------~-------,-.
das pessoas um factor-chave para o xito dos negcios.
Anlise dos
Identificao
Estudo
recursos
dos pontos
disponveis
fortes e fracos
do mercado
interno
Diagnstico
externo
-- --- ------------ ---------
Seco 4
Projecto
de empresa
IMPLEMENTAO DE UMA FILOSOFIA

DE MARKETING INTERNO
A aplicao do marketing interno implica um envol-
Viso
estratgica
de marketing
Opes estratgicas
b) Fase 2 - Diagnstico da situao interna
Segmentao
vimento directo dos gestores de recursos humanos e

das vrias reas funcionais da empresa em todas as suas
A anlise interna pressupe um conhecimento com-
fases, desde a sua formulao estratgica sua implementao e avaliao.
pleto do portJlio de actividades da empresa, das suas
performances, da estrutura e organizao, bem como de
O processo de implementao de uma gesto de re-
outros recursos disponveis.
cursos humanos, seguindo os pressupostos do marketing interno, desenvolve-se em 5 fases (figura 24.4) .
a) Fase 1 - Diagnstico da situao externa
A andlise da envolvente e o conhecimento do mercado

so elementos-chave na preparao do plano estratgico
de qualquer empresa. Permitem obter uma viso mais
Atravs do estudo do mercado interno possvel, tendo em linha de conta os recursos disponveis e os que
so exigidos pelo plano de negcios, identificar os
desajustamentos entre o capital humano existente e o
necessrio.
------ - ---
-~----_......
Posicionamento
---- - ----- ---- --- --------
Plano de manobra
Plano de
aces
Plano de
marketing interno
-- --------------------Avaliao
Avaliao
e reincio do processo
tambm possvel segmentar os clientes internos de

acordo com as suas necessidades e avaliar, desta forma,
pormenorizada do funcionamento do mercado e das

exigncias dos clientes internos e externos.
o posicionamento interno existente na empresa e veri-
Aquando da anlise da envolvente, a gesto de recursos
ficar at que ponto o posicionamento actual permite
humanos deve estar atenta no s s mutaes do mer-
atrair, reter e desenvolver os colaboradores adequados.
c) Fase 3 - Viso estratgica
O projecto da empresa, para alm das grandes orientaes estratgicas, pressupe o desenvolvimento e/ou
nidades, minimizar os pontos fracos e maximizar os

pontos fortes.
A partir dos objectivos estabelecidos so acordados com-
consolidao da misso, princpios operativos e
.
. , I e o que praticvel,
promlssos
entre o que e, d eseJave
padres de comportamento, respeitando a histria da
sendo posteriormente formalizados no plano estrat-
cado de trabalho da sua rea de negcio, como tambm
Com base na informao recolhida, na anlise dos
a todas as outras de onde possa pretender recrutar pes-
recursos disponveis e no estudo do mercado interno
empresa, as caractersticas da sua cultura e os valores
.
d e tambm se apresentam as linhas orientagIcO,on
soas ou para as quais se podero, potencialmente, per-
possvel identificar os pontos fortes e fracos da organizao.
que a suportam. A estratgia empresarial deve ser deli-
doras que permitem atingir os objectivos do negcio.
neada e sustentada nestes elementos integradores tendo
' . de recursos humanos estabelecida tendo

A estrategla
por base os dados recolhidos na anlise efectuada nas
der colaboradores, identificando todos os factores que

se traduzem em ameaas ou em oportunidades.
em vista combater as ameaas, potenciar as oportu-
525
526 ME RCATOR
fases precedentes, e a definio do posicionamento interno, relacionando-o com as tendncias do mercado
global e da concorrncia.
Uma empresa, ao definir o seu posicionamento, deve
estabelecer polticas de RH que vo de encontro s
expectativas dos seus clientes internos e que sejam
diferenciadas das dos seus concorrentes.
d) Fase 4 - Plano de Aces
NAV1GATOR
o plano de manobra tem por objectivo prioritizar as

aces a empreender, ou seja: fixam-se as prioridades,
Office paper solutlons
definem-se quais os segmentos cuja actuao mais

importante, quais os produtos ou servios que podem
responder s opes de segmentao e de posiciona_
mento, ponderam-se os elementos do marketing-mix.
Aps analisar como est posicionado o mercado inter-
Este plano um conjunto de aces que resultam da
no e as polticas de RH, tendo em ateno cada um
gesto dos diversos factores crticos de sucesso na
dos segmentos identificados, poderemos definir um
gesto das pessoas, tendo por objectivo actuar nos s~g
conjunto de produtos e servios que respondam s
mentos-alvo e desenvolver o posicionamento deseja-
necessidades diferenciadas dos segmentos do mercado
do, maximizando a flexibilidade organizacional.
MA MARCA PORTUGUESA
*
OM SUCESSO INTERNACIONAL
interno.
A organizao deve concentrar-se fundamentalmente
e) Fase 5 - Avaliao e reincio do processo
nos segmentos estratgicos, desenvolvendo um portflio
Aps terminado o plano de marketing interno, h que
de produtos e servios que lhe permita reter e desenvolver as pessoas que os integram.
efectuar a avaliao dos resultados atingidos, e reiniciar

o processo na fase 1.
EXEMPLO
Criao de uma marca para o pblico interno
I,
A supremacia da Portugal Telecom estava consumada nos anos 90, fosse qual
fosse o mercado em que competisse - fixo, mvel, dados, Internet, etc. Um
posicionamento estratgico bem diferente, a prometer mexer fundo nas entranhas do Grupo PT, comeava a desenhar-se no incio do novo milnio.
Miguel Horta e Costa, O Presidente Executivo, no Encontro de Quadros
Estratgicos, em 2003, resumiu-o nestes termos: Na ltima dcada, a nossa
prioridade foi crescer e ocupar espao competitivo. Um objectivo que cumprimos
( . .). Cumprida esta etapa, temos agora novos desafios. A PT tem de deixar de
ser uma empresa que tem produtos e servios para ser uma empresa que tem
clientes e que se organiza em funo deles.
1 - O grupo portucel Soporcel

Navigator uma marca desenvolvida pela Soporcel,
o grupo
hoje parte do grupo Portucel Soporcel- grupo que
trs empresas - a Portucel a Papis Inapa e a Soporcel-
integra toda a cadeia de valor, da floresta at pro-
dando origem a um grande grupo portugus na fileira
duo de papel, com especial enfoque nos diversos
do papel (figura 2).
Portucel Soporcel resultou da integrao de
segmentos de consumidores finais (figura 1).
,,,
FIGURA 1
Consumidores
FOTOS 24.4
Canais de
(Foto gentilmenu cedida pela Portugal Telecom)
- - - - - I Distribuio
Papel
Concretizar esta nova estratgia corporativa, significava virar do avesso a Portugal Telecom, incutir em toda
a organizao um novo dinamismo, uma outra filosofia de gesto, uma muito diferente postura perante
clientes. Como explicar a uma Equipa ganhadora que h que alterar posturas, mtodos, relacionamentos?
Como motiv-los para essa necessidade absoluta de mudana?
Neste referencial - vrias empresas a actuar em 14 pases de 4 continentes, diversas linhas de negcios, cerca
de 24 mil colaboradores - surgiu a necessidade de se criar uma Identidade comum no Grupo PT, que permitisse dar energia ao desenvolvimento sustentado, em ambientes muito concorrenciais, de uma plataforma
empresarial j de si bastante significativa, em termos europeus.
Nas palavras do Presidente Executivo do Grupo PT, mais importante do que acabar com as culturas do passado
criar uma nova cultura, jovem, dinmica, de uma empresa que tem o desgnio de liderana e que se quer afirmar
no s em termos nacionais como internacionalmente. Estes so objectivos estratgicos que implicam uma nova
fora cultural Como resposta questo chave Como tornar 24000 colaboradores em 24 000 porta-vozes
activos e envolvidos na aco da sua empresa? foram desenvolvidas diversas aces de marketing interno sobre
a umbrella da marca PT, criada para o pblico interno.
- d An t nlO
. REDONDO , Director Comercial e de Marketing
f 10 e Carmo LEAL. Agradecemos a colaboraao e
* Caso elaborado por Pedro DION S
d P. ,. d Escritrio do Grupo Portucel Soporcel.
e de Hermano MENDONA, Product Manager e -apezs e
DVDROM
NAVIGATOR 529
528 MERCATOR
...
FIGURA 2
I .
50's
60's
70's
80's
1952 1957
1969 '
,, ,"
, :.- r~nq; da- ~
1976
90's
' 1984
-- "' - - - --
~ ~a~i,:n~iz~:o :
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20'00
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200 1
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2001
U.S.A
_ _ __ :
. ~ - _~ - - 1 _ _ _ I Aqqisio de I,
'I Criao dal olding :' PaRis Inapa "
- - -.-,- - - , Arranque da '

: fbriGa de pasta :
I
de Cacia I
OO's
1991 1993 1995

I
, ' fbrica de pasta '

::_ ge_S.:t~b~ _:
i --:
I
Re-privatizao I
:I~
__ __ :
Aquisio da
: _
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~oeo~c:.1 _::
' de 44,3% do '

~aEjt~1 __ :
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I
R~an~;e;to~
: do papel '
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Navigator :
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Figueira
""
Setbal
"
"
I
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:- r;a~q:e-d; -: !r;a~q~ed; 1~a ;~~n;1 ,- rr;n~u; da-:

, fbrica de Papel , , de papel e lanamento : : 2.' mquina ,
do Navigator
"
de papel '
, da Figueira "
- - - - - - - I 1 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ..... __ _ __ _ ,
o Rliaiscomerciais
o Escritrios Centrais
Fonte : grupo
A produo florestal do grupo - que cobre quase 2% do
FIGURA 3
Portucel Soporcel, Cepitine.
3 - Segmentos de mercado
FIGURA 4
territrio nacional - torna-o detentor de 113 de auto-suficincia no abastecimento de madeira.
De acordo com as concluses de um estudo de mer-
Em 2004, o grupo opera trs unidades fabris: uma
cado realizado em 2002 junto de utilizadores europeus
apenas de pasta, em Cacia, e outras duas integradas
de papel de escritrio, possvel dividir o mercado em
(pasta e papel), na Figueira da Foz e em Setbal.
6 segmentos (figura 4), em funo dos benefcios pro-
A principal parte da capacidade produtiva de papel

encontra-se na Figueira da Foz: cerca de 75%. O ne-
cutados num papel de escritrio e das diferentes sensibilidades ao preo.
gcio papel representou em 2003 mais de trs quartos

da facturao do grupo.
mostram na qualidade do produto: o segmento want
O consumo portugus anual de papel de escritrio
it ali (todas as vantagens) e os fs do papel, utiliza-
de 65 000 toneladas, sendo de 1 milho a capacidade

produtiva instalada do grupo em 2004, face a 0,5 milhes de toneladas, em 1998. Esta relao justifica o
facto de, desde h muito, o mercado relevante para
o grupo ser o mercado internacional.
Sensibilidade
ao preo
Menos sensveis (42%)
Os segmentos mais fiis so os que mais interessados se
dores que pretendem reconhecer no produto todos os

benefcios possveis (qualidade, relao qualidade/preo,
Determinantes da compra
preocupao de proteco do ambiente, etc. .. ) e o segmento formado pelos utilizadores com maiores preo-
Fonte: grupo Portucel Soporcel , Opticam.
cupaes ambientais (novos ambientalistas).

2 - Uma forte presena internacional
O grupo Portucel Soporcel elegeu como principais
Em 2003, o grupo ocupou na Europa a La posio do
targets para a marca Navigator estes segmentos mais

fiis .
ranking de produtores de papel para o./fiet e a 5.a em
papis para escritrio - presena obtida atravs das

marcas Navigator e por via de marcas de distribuidor _
1995
1991
~~
FOTO 1
Evoluo das embalagens
do papel Navigator.
NAV1GATOR
Mull, !unCl j,m a lofficr fM,,~r
4 - A personalidade da marca
e que permite ao grupo registar uma quota de mercado
Criada em 1991, a marca Navigator foi reposicionada
de 16% e 15%, respectivamente (figura 3) . A comer-
...
.o ,=
e_
em 1995, para continuar a sua notria evoluo no
0 ""-
cializao dos papis do grupo assegurada por 9 sub-
mercado at 2000, altura em que sofreu novas alteraes (foto 1).
sidirias de vendas na Europa e EUA, que vendem a

distribuidores locais.
2000
t,
(
...... ". ,
..... N..i.. "

~
L,,*,.;:!!!.!!".
530 MERCATOR
NAVIGATOR 531
Desde o nome aos motivos utilizados no packaging,
...
5 - A gama de produtos Navigator
a personalidade da marca Navigator est inequivocamente associada ao universo nutico, caracterizado

pelos seguintes elementos:
A poltica de produto tem sido feita de forma a,
- os ponteiros do compasso;
- a esfera armilar;
as diferentes aplicaes, nomeadamente na concep

ao
e desenvolvimento de papel prprio para impresso,
- um cdigo cromtico de cores baseado no azul, no

branco e no verde;
impresso a cores e para organizers (com furao qu.

drupla) (figura 6).
- a identidade nominal Navigator, que lhe confere
Mas a poltica de produto tem tambm sido caracte_

rizada por uma preocupao notria ao nvel da em-
nomeadamente em ingls, assim como a associao
balagem, cujas funcionalidades reflectem o tipo de
navegao na Internet, a busca de informao e

finalmente ao pioneirismo e liderana junto dos mercados internacionais.
A aposta na qualidade /performance, suportada na su-
I
Essenciais
I
Universal
80 gsm
Tecnologias
Aplicaes
Universal
100 gsm
- --
NAV1G~1:.QR
a) o lanamento de uma embalagem com caixa rgida

FOT O 2
para venda em livre-servio (foto 2);
Embalagem rgida
para livre-servio.
6 - A seleco dos mercados e dos canais
b) o lanamento do produto eco-logical com menos

5 gramas por m
2
(-
de distribuio
6% de quantidade de matria-
-prima) (foto 3) . Na compra de vrias embalagens
o processo de internacionalizao da marca iniciou-se
seguintes promessas (figura 5):
da gama eco-logica4 o consumidor recebe a garantia
em 1992, com a entrada em Espanha, Frana, Ingla-
- excelente qualidade de impresso;
de plantao de uma rvore em seu nome, podendo
terra, Holanda e Itlia. A escolha destes primeiros
- alta fiabilidade - 99,99% livre de encravamentos
ainda visitar as plantaes e viveiros atravs da inter-
mercados obedeceu a trs requisitos:
(folhas presas) - marca de papel pioneira nesta promessa;
neto O Navigator Eco-logical o primeiro produto

no mercado Europeu de papis de escritrio supor-
- funcionalidade garantida para todas as aplicaes de
tado por uma garantia de satisfao, podendo o con-
escritrio (tipos de equipamentos de cpia/impresso

e tipos de documentos) .
5
80 gsm
canal de distribuio. Constituem bons exemplos:
packaging e na estratgia de comunicao permitiu o

desenvolvimento de uma marca premium, baseada nas
FIGURA
Organizer
Documentos
segmento a que se destinam e as caractersticas do
perior qualidade da matria-prima portuguesa reconhecida internacionalmente e no desenvolvimento do
Solues para papel de escritrio
tenciando os valores da marca, apresentar solues
uma sonoridade de perfil nutico nas diversas lnguas,
FIGURA
sumidor pedir a sua substituio caso no esteja

satisfeito.
.. . . . ..
1) elevado consumo de papel;
FOTO 3
fJ
2) acesso a canais de distribuio sofisticados, do ponto
NAV1GATOR
Embalagem do novo
produto eco-Iogica/.
Off1tx: Flpcr :loOllItionl
de vista da qualidade e do servio;
ECO-LOGICAL
3) mercados exigentes, permitindo explorar oportunidades de cross fertilizatiom .

Preo
e Navigator
Na maior parte dos mercados, a presena Navigator

concretiza-se atravs da venda a grossistas. Nos casos
em que se verifica concentrao de mercado, atravs
de acordos internacionais com grupos de grossistas e
atravs de grossistas regionais, nos casos em que o
eday
Nice
~
e Viking
e lmpega ,
G. Ib
Clairefontaine
-. . llJ. EU:t
Economia
Fonte:
grupo Portucel Soporcel, Optcom 2002
Qualidade percebida
mercado bastante fragmentado, como acontece em
7 - Poltica de preo
Espanha e Itlia.
A procura de papel na Europa caracteriza-se funda-
Nos pases em que a marca tem maior presena - Por-
mentalmente pela valorizao de produtos econmi-
tugal, Espanha e Itlia - e em que o canal retalhista
cos e standard, enquanto o Navigator se posiciona no
est mais desenvolvido como a Inglaterra e a Frana,
segmento premium, com um ndice de preos de 111,
verifica-se uma forte presena no retalho, o que corres-
sendo 100 correspondente ao preo por tonelada de
ponde a uma segunda fase, aps entrada nos grossistas.
um pa~el de qualidade standard (figura 7).
"
'I
532
MERCATOR
FIGURA
~
18W4
ndice de preos
por tonelada
2003
o
O
O
P O RTU G AL
>1
Super Premium
120
11 1 N .
Premium
VISTA ALEGRE
aVlgator
80 gsm
Standard
I STA ALEGRE
Economy
I NSTITUIO DE VALOR E BELEZA
Total: 3,8 milhes de toneladas
8 - A comunicao
Enquanto partner nacional do campeonato europeu,
A poltica de com unicao do Navigator, bem como
a Navigator introduziu uma nova imagem na embala-
toda a estratgia de marca, definida na sede, em Por-
gem - o selo Euro-Navigator -, novos materiais pro-
tugal, com a contribuio das subsidirias de vendas
mocionais, um novo website e uma nova campanha
nos diferentes mercados, nomeadamente na seleco

dos meios, em cada pas.
publicitria baseada no tema objectos impossveis
A Vista Alegre e os Cristais Atlantis so marcas muito
Com a fuso, em Maio de 2001, do Grupo Vista Alegre
(apenas possveis em papel) (foto 4).
prestigiadas em Portugal. So lderes de mercado em
O projecto Euro 2004 surge naturalmente como pea
Em sntese, a coerncia da estratgia da marca de
produtos de porcelana e de cristal e possuem uma
com o Grupo Atlantis, a Fdbrica de Porcelana da Vista

Alegre, pela sua histria e tradio, mantm-se a mais
importante de comunicao, dado o interesse genera-
um produto que poderia ser considerado, partida,
forte distribuio em Portugal (23 lojas Vista Alegre,
emblemtica das onze unidades industriais que o
lizado por futebol, independentemente do pas ou da

classe social.
uma commodity que permite vend-la em 48 pases e
23 lojas Atlantis, 16 lojas Casa Alegre, 6 outlets e ainda
compem. Actualmente, o maior grupo nacional de
posicion-la como marca premium, com um preo de
tableware.
11 % superior mdia do mercado.
600 retalhistas independentes).

O Grupo Vista Alegre Atlantis actua em 7 reas de neg-
A estratgia do grupo veio confirmar que, mesmo em
cio: porcelana, faiana, loia de forno, isoladores cer-
Neste contexto, o patrocnio ao Euro 2004 pretende

aumentar o envolvimento face marca, provocando um
maior entrosamento e ainda o reforo da percepo
da inovao da marca.
commodities, vale a pena uma estratgia de marca para
micos, cristal, vidro manual e vidro automtico.
o mercado internacional, a partir de Portugal.
A empresa ocupa o 6. lugar do ranking mundial do
FO T O 1
Fachada da fbrica
da Vista Alegre, situada
junto Ria de Aveiro.
sector, com uma facrurao anual de cerca de 150 milhes de euros em 2003. Em Portugal, a Vista Alegre
THE IMPOSSIBLE
FO T O 2
detm uma quota de mercado superior a 60% - 9 mi-
C H A LLE NGE
lhes de peas vendidas em 2003.

A Vista Alegre, foi fundada em 1824 por alvar rgio
As peas Vista A legre

so pintadas mo
nas sua fbricas .
sob a designao de Ferreira Pinto dr Filhos, dedicando-se na altura ao fabrico de porcelana, vidros e processos qumicos . Desde ento nunca mais deixou de
produzir peas de incontestvel valor, beleza artstica
e apurada qualidade (foto 1) .
A Vista Alegre hoje uma das melhores fbricas de por-
challenge your mind
celana do mundo e uma das mais bem equipadas. Para
cria um objecto imposslvel e ganha prmios incriveis
~~~I~~~~~~~
FOTOS
alm de ser lder de mercado em Portugal, tornou-se

IT WOULD BEGOOD If EVERYTHING
WEREAS RfAl AS WINNING
TlCl<H SfOR rUE UEFA EURO 1004.
uma instituio em Portugal e no mundo, sinnimo de
Campanha
Objectos
impossveis'"
excelncia e inigualvel qualidade (foto 2) .
NAV1G(lI<lli
NAVIGATUR
- "",....... "....
* Caso elaborado por Vicente RODRIGUES e Nuno ABREU, consultor da lnfortec. Agradecemos a colaborao de Vasconcellos e SOUZA
e Marina PINCARILHO, Presidente e Directora de Marketing da Vista Alegre.
VISTA ALEGRE 535
534 MERCATOR
A qualidade da sua arte reconhecida por peritos e
Paixo pelo melhor
coleccionadores, ao ponto de ser a marca escolhida para
tos do mercado desde o topo de gama at s proPOstas
Helene Swedin, a mulher de Lus Figo, foi escolhida
servir os principais chefes de estado dentro e fora da
mais value for the money e pautando-se pelos seguintes
embaixadora da marca, em Portugal e Espanha, du-
Europa. Os servios Vista Alegre so usados oficial-
valores:
mente pelo presidente da Repblica Portuguesa, mas
- eficincia dos meios produtivos;
UEFA EURO 2004
- foco no cliente (o melhor servio);
parceira nacional.
tambm na Casa Branca e por muitas cabeas coroadas

e polticos de todo mundo, como a Rainha Isabel II
de Inglaterra, o Rei Juan Carlos de Espanha, a Rainha
- foco no consumidor (qualidade e inovao).
mais recente presidente do Brasil, Lula da Silva, que
Helena Swedin,
embaixadora da marca.
rante a realizao do Campeonato Europeu de Futebol

TM
, de que esta marca portuguesa
Mais uma vez, a empresa prova o seu pioneirismo,

associando a sua marca ao desporto-rei, sem perder
Beatriz da Holanda, o presidente Ronald Reagan e o

Vista Alegre - A fora da marca
o seu cariz de sofisticao. Esta ligao inesperada entre

a 1Iista Alegre e o futebol concebida de forma a re-
so possuidores de belos servios 1Iista Alegre. Mas no
A fora da marca 1Iista Alegre constitui a principal van-
fo rar a familiaridade com o seu mercado, mantendo
s nas mesas das celebridades que se encontram estas
tagem competitiva do grupo, o que podemos constatar
os valores da marca - a frmula parece fcil: apoiar o
peas, tambm os museus de todo o mundo guardam
atravs das suas vendas (a quota de mercado em Portu-
maior evento desportivo alguma vez realizado em
valiosos exemplares nos seus acervos. As peas Vista
gal superior a 60%), da sua notoriedade (tem ndices
Portugal, atravs de uma mulher elegante, sofisticada,
Alegre brilham nas vitrinas de museus to famosos como
de notoriedade espontnea e sugerida superiores a 95%,
moderna, profissional e me de famlia.
o Metropolitan Museum ofArtde Nova Iorque (foto 3).
s observvel em produtos de grande consumo) e da
Todo este prestgio tornou a 1Iista Alegre uma referncia
imagem que possui ( das poucas marcas portuguesas
Internacionalizao - o crescimento natural
em Portugal e uma das imagens de marca do nosso pas.
que pode ser includa no grupo restrito das marcas de
o processo de internacionalizao da Vista Alegre teve
Os principais vectores da estratgia de internacionaliza-
A 1Iista Alegre Atlantis actua nos sectores de Tableware
luxo a nvel mundial do seu sector, sem com isso ter
incio nos anos 60, com a entrada minoritria no capi-
o nesta poca assentam na identificao de mercados
tal da Bidasoa, ainda hoje a principal marca de porce-
com afinidades culturais e/ou proximidade geogrfica,
lana de Espanha. Problemas laborais no Pas Basco e
que paralelamente apresentem parmetros de cresci-
divergncias na definio da estratgia ditaram o aban-
mento, dimenso e nvel concorrencial com potencial
dono deste projecto por parte da Vista Alegre.
para seguir uma postura de investimento to grow.
O prestgio da marca Vista Alegre tem origem numa
Seguem-se as dcadas de 70 e 80, em que a Vista Alegre
Assim criada a filial comercial em Espanha, com
gesto marketing driven, sustentada numa poltica de
tem uma dimenso industrial reduzida, que s lhe
armazm e fora de vendas prprios, com o objectivo
produto de criao prpria e permanente inovao
permitia abastecer o mercado nacional, sendo o rema-
de implantar a marca e controlar a distribuio no pas
(pessoas com interesses e conhecimento intraculturais,
nescente dedicado exportao, muito diminuto para
vizinho.
seguidores de novas tendncias e estilos das principais
poder pensar-se numa poltica de internacionalizao.
Uma estratgia diferente esteve na origem da Vista
capitais europeias das suas pocas) , no domnio total da
Assim, durante este perodo, manteve-se uma estratgia
Alegre GmbH*, na sequncia da fuso da 1Iista Alegre
distribuio (integrao vertical do negcio) e numa
de vendas focalizada no mercado nacional, sendo a
com a Cerexport (fbrica especializada em produtos de
sensibilidade pioneira no que respeita gesto da
capacidade excedentria utilizada para servir, de forma
forno em porcelana e grs) a empresa entra no merca-
comunicao:
bastante selectiva, um nmero limitado de clientes
do alemo, atravs da compra da KERA (distribuidor
estrangeiros, de enorme prestgio e relevncia, factor
alemo). A estratgia seguida com a compra desta em-
que viria a influenciar a formao de uma imagem de
presa alem, consubstanciou-se no up-grade da gama
qualidade e distino fora de Portugal.
de produtos at ento comercializados, aproveitando
No final da dcada de 1980, a marca comea a abran-
os clientes e canais j existentes servidos pela Kera,
dar o seu crescimento em Portugal, o que conjugado
especialmente grandes superfcies e Department Stores.
e Giftware e posiciona-se como o grupo de cermica e
perdido o seu carcter popular e nacional).
vidro que oferece aos seus clientes e consumidores

a gama de produtos mais alargada em qualidade, em
preo e em estilos.
FOTO
FOTO
A 1IistaAlegre Atlantis, est presente nos vrios segmen_
Bule da Vista Alegre exposto num museu.
Pioneirismo na percepo da importncia

do marketing
- participao em feiras internacionais desde 1851

(Crystal Palace, Londres);
- Product Placement, j adoptado no filme <<As pupilas

do Senhor Reiton>, de 1935;
Paralelamente, com o aumento da capacidade produtiva instalada nos anos 90, possvel encarar e desenvolver uma poltica de internacionalizao consistente
dirigida no s s elites mas tambm s classes mdias/
- Product Oriented Communication Strategy nos pri-
com a liderana absoluta da marca num mercado de
mrdios da sua comunicao (mensagem publicit-
dimenso limitada e em fase de maturidade, obriga a
ria centrada nos benefcios do produto).
olhar para fora.
/mdias altas, europeias e americanas.
Distribuidor do grupo na Alemanha, ustria, Sua, Polnia e

Escandinvia.
536 MERCATOR
Para os mercados externos, podemos afirmar que a

estratgia da Vista Alegre assenta em duas tcticas:
- crescimento via desenvolvimento da marca um-
Um futuro brilhante
A Vista Alegre Atlantis holdincr

que hOJ'e d et em
' a 100%
'
brella (penetrao em mercados-chave):
as marcas e empresas dos subgrupos Vista AL

Ala
.
~e
t ntzs, assenta a sua vantagem competitiva em 3 vec-
definio de mercados externos em que se poder
tores fundamentais:
implantar a marca Vista Alegre de forma significativa e sustentvel (devido a afinidades culturais e
versus dimenso e nvel concorrencial esperado).

Um exemplo foi a criao de uma empresa de dis-
2. Garantir standards de qualidade;
tribuio prpria em Espanha e a aquisio de uma
3. Assegurar a mais alargada gama de produtos dis-
unidade fabril e distribuio prpria no Brasil.

- crescimento por aquisio de marcas j existentes
nos restantes mercados (Piggy backing):
b) Servio - foco no cliente
zados nas diferentes necessidades dos clientes'. semprenoivos, reposio, personalizao de peas, VA
quando possvel, as produes para Portugal. Esta
empresas e VA horeca.
tctica deriva dos enormes custos de implantao

de uma marca como a Vista Alegre. A aquisio par-
& Spode
c) Imagem - foco no consumidor

poltica de comunicao assente na constante valo-
e a aquisio da marca francesa Cristal de Sevres da
rizao do good will da marca, veculo preferencial
rea do cristal/vidro so exemplos.
na promoo e divulgao da imagem.
Coleco lanada com a assinatura de Siza Vieira.
MAIOR GRUPO DE TURISMO

E LAZER PORTUGUS*
ponveis para o consumidor.
dos canais de distribuio existentes, transferindo,
Fo TO 5
RESORTS
Estruturao de servios e departamentos especiali-
aquisio de marcas j implantadas, tirando partido
CIal das marcas britnicas Royal Worcester
&
a) Inovao - antecipao ao nvel do produto

1. Potenciar a capacidade industrial e de d.estgn
. para
adequar a oferta procura e antecipar tendAenClas'
.
proximidade, ou por parmetros de crescimento
HOTELS
Grupo Pestana actualmente o maior grupo de
imobilirios tursticos, 1 casino (Casino da Madeira),
turismo e lazer portugus, tendo, em 2002, comemo-
1 companhia de voos charter, 4 operadores tursticos
rado o seu 30.0 aniversrio sob o lema 30 Anos, 30
e as 40 Pousadas de Portugal.
DVD-ROM
O nvel de qualidade de servio do Grupo garantido
Hotis .
Atravs da sua cadeia Pestana RoteIs & Resorts gere
pelo investimento nos seus recursos humanos, mais
33 unidades hoteleiras, espalhadas por 3 continentes:
de 4500 colaboradores. Da gesto estratgica ao aten-
21 unidades em Portugal, 6 unidades no Brasil, 1 na
dimento e contacto com os clientes, a competncia
A viso do Grupo Vista Alegre Atlantis, define-se de

forma clara:
Argentina, 3 em Moambique, 1 na frica do Sul e
dos colaboradores assegura um crescimento sustentado,
- consolidar a posio de liderana em Portugal, asse-
1 em Cabo Verde.
O G rupo possui tambm 6 empreendimentos de
gurando a manuteno da quota de mercado, no
reconhecido internacionalmente(figura 1).

Nos dois ltimos anos, o Grupo registou mais de
230 000 horas de formao, sendo o maior formador
timesharing, 3 campos de golfe, 2 empreendimentos
segmento de preo mdio/mdio - alto, assegurando
..
o contnuo crescimento do negcio em rentabilidade;
FIGURA 1
Inqurito realizado
a profissionais de turismo
- crescer de forma sustentada nos mercados internacionais, atravs de uma poltica de aquisio e/ou via
distribuio prpria, procurando sempre de forma
selectiva o mercado q ue melh or garantIr
. vantagens
competitivas para o grupo, nomeadamente, potencial de crescimento, volume de mercado, afinidades
culturais e vantagens claras sobre a concorrncia.
A herana de um passado ureo e a sustentao de um
presente que soube modernizar-se, honrando a histria e a tradio, fazem adivinhar que o futuro do
Grupo Vista Alegre Atlantis se apresenta brilhante,
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
O
Grupo
Pestana
Tivol
Top
Atlantic
Vila Gal
Hotis
Grupo
Sonae
D. Pedro
Amorim
Turismo
Fonte: Grupo Pestana
tendo como palco o mundo inteiro, onde , desde

h muito, uma instituio sinnimo de excelncia e
inigualvel qualidade.
* Caso elaborado por Vicente RODRIGUES e Irina PO . Agradecemos a colaborao de Jos THEOTONIO, Administrador do Grupo Pestana
e Patrcia RElMO, Directora de Comunicao e Imagem Institucional do Grupo Pestana.
538 MERCATOR
GRUPO PESTANA 539
empresarial nacional no sector. Os centros de deciso,
hoteleiro em Portugal e actualmente o 3. 0 maior
o Pestana Angra, em Angra dos Reis; um ano depois,
regio da Grande Lisboa (Quinta da Beloura) e os pro-
sedeados em Portugal, so compostos por quadros su-
grupo europeu nesta rea de negcio) ;
deu-se a abertura do Pestana Natal e do Pestana Bahia.
jectos em avaliao para o Porto Santo e So Tom e
Em 2002, mais uma abertura no Brasil, o Pestana So
Prncipe so exemplos desta estratgia concertada que
periores com experincia internacional, possibilitando
no resistncia mudana - mais uma vez a inovao
a adequao da interveno do Grupo em qualquer
nos processos e o lanamento de novos desafios (sendo
Paulo e a aquisio do Pestana Kruger Park, na frica
parte de reas geogrficas delimitadas na procura de
tradicionalmente um Grupo forte em hotis de lazer
do Sul. Cabo Verde foi o pas que se seguiu, em 2003,
sinergias e economias de escala.
e resorts, a sua aposta no Pestana Palace Hotel, em
com a aquisio do actual Pestana Trpico, na Cidade
Nas formas de comercializao, o Grupo Pestana, alm
parte do mundo.
Domnio dos factores crticos do mercado
Lisboa, um exemplo de sucesso);
Com base numa fortssima estratgia de expanso, o
competncia dos recursos humanos;
Grupo Pestana apresenta-se hoje no mercado com van-
focalizao no objectivo/competitividade (nenhuma
tagens competitivas claras:
operao que j tenha passado a fase de lanamento
forte know-how em reas chave da operao turstica
deficitria) (foto I);
- inovao nos processos (o Grupo Pestana pioneiro
FOTO 1
primeiros na Europa na comercializao das unidades
Curitiba, aumentando para 33 os hotis da rede Pestana
hoteleiras sob o regime dos direitos reais de habitao
Hotels 6- Resorts.
peridica.
Integrao Vertical
relao dos clientes com o Grupo.

Intern acionalizao - afin idade e rentabilidade
Pestana Palace, Lisboa.
Em 1998, comeou a saga da internacionalizao do
Grupo Pestana, com a abertura de uma unidade hoteleira em Maputo. A ligao a Moambique comeou
por ser essencialmente afectiva. O Pai de Dionsio
Pestana, Comendador Manuel Pestana, construiu em
o Grupo Pestana foi o pioneiro em Portugal a seguir
O Grupo tem apostado no crescimento noutros subsectores da actividade turstica: como o jogo, o golfe,
uma estratgia de internacionalizao no sector do
o imobilirio de lazer, o transporte areo atravs de
turismo, o que marca claramente a diferena em rela-
voos charter, a operao turstica no estrangeiro (Reino
o concorrncia nacional.
Unido, Espanha e Amrica do Norte) e em Portugal e
O desenvolvimento de uma estratgia expansionista
rent-a-car.
no sector do turismo implica possuir uma base forte no
A lgica de crescimento neste vector foi por um lado
mercado geogrfico natural (Madeira e Continente) e
apostar forte a montante, criando canais de comer-
desenvolver um processo efectivo de internacionali-
cializao e distribuio que o Grupo dominasse ou
zao.
onde pudesse ter uma influncia significativa de forma
A estratgia de expanso do Grupo Pestana assenta em
a reduzir os nveis de dependncia face aos grandes
nalizado e, em 1998, o Grupo Pestana iniciou a sua ex-
trs eixos fundamentais :
conglomerados da operao turstica, e por outro lado,
plorao atravs do Pestana Rovuma. Seguiu-se a aber-
integrao horizontal - crescimento na hotelaria;
apostar a jusante em reas da animao turstica como
tura do Pestana Inhaca Lodge e do Pestana Bazaruto
integrao vertical - diversificao em negcios com-
Maputo, ento Loureno Marques, o prdio Funchal

(actual Pestana Rovuma). Este edifcio foi depois nacio-
Lodge, ambos em Moambique.
plementares;
Em 1999, o Grupo comeou a digresso pelo Brasil,

com a aquisio de um hotel em Copacabana (RJ), o
Pestana Rio Atlntica. Em 2000, o Grupo adquiriu

FIGURA
da hotelaria tradicional, o lder nacional e um dos
Trs pilares de uma estratgia de xito
relacionamento com os clientes, ou mais do que isso,
no lanamento, h mais de 15 anos, do timesharing
da Praia. J em 2004, o Grupo Pestana adquiriu o

actual Pestana Buenos Aires, e inaugurou o Pestana
adequao dos negcios - lgica matricial: novas reas

geogrficas e disseminao de know-how para novos
negcios.
Integrao Horizontal
O investimento na Regio Autnoma da Madeira
(foto 2) permitiu partir de uma base slida no merca-
forma de aumentar a atractividade dos produtos hoteleiros (core business do Grupo) podendo apresentar ao
mercado produtos completos.
Diversificao adequada dos negcios

Isto , o crescimento tem uma lgica matricial. Por um
lado , procura sedimentar-se por reas geogrficas de
forma a obter sinergias e economias de escala, e por
outro lado, procura disseminar o know-how de determinados negcios para outras reas de expanso, ou
do de origem, para um crescimento sustentado no seu
core business (hotelaria) para novas reas do territrio
Anossa cortesia Anossa capacidade

para consigo
Fonte G rupo Pestana - LRA Survey
( 1 de Janeiro a 15 de Junho de 2004).
de antecipar as suas
necessidades
nosso
entusiasmo
e empenho
Anossa capacidade
As nossas
para lidar comos seus capacidades de
pedidos ou problemas comunicao
de formaefICaZ
c:::J 5 - Muito satisfeito
nacional (Algarve, Grande Lisboa e Porro) e interna-
c::::::::J
4 - Satisfeito
cional (Moambique, frica do Sul, Brasil, Cabo Verde
3 - Nem satisfeito
nem insatisfeito
- tendo como critrio-base de escolha a afinidade cul-
--
2 - Insatisfeito
1 - Muito insatisfeito
tural com o mercado nacional).

A assumpo, em 2003, da gesto das Pousadas de
Portuga4 a recente entrada na Argentina e Cabo Verde

e a compra de duas novas unidades no Algarve, a previso de abertura, em 2006, de um novo projecto na
FOTO 2
Pestana Casino Park, Madeira.
540 MERCATOR
seja, adaptam-se os negcios s caractersticas especficas de cada regio:

o Algarve aposta sobretudo na Hotelaria de Resort,
no Golfe e na Imobiliria de Lazer;
a Madeira, alm da Hotelaria de Resort, desenvolveu
sobretudo a comercializao de direitos reais de habitao peridica e a explorao da concesso de uma
zona de jogo;
em Lisboa e Porto aposta-se, sobretudo, na Hotelaria
em edifcios de relevante valor histrico, cultural ou
arquitectnico; (foto 1)
na Amrica Latina, a presena na Hotelaria de
Resort no Nordeste Brasileiro e Angra dos Reis e na
Hotelaria para o mercado Corporate em Buenos

Aires, So Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba;
em Moambique e frica do Sul, a aposta sobre-
No caso dos novos hotis, a regra
tiba, Pestana Inhaca Lodge, Pestana Bazaruto

Pestana Kruger Lodge. No caso dos hotis
est estipulado que ao nome Pestana se
acr'p<C'''''''A
nome anterior da unidade - Pestana Viking,

Delfim, Pestana Alvor Praia e Pestana Trpico .
No que respeita ao grafismo, optou-se por ~H~".ll<'la

primeiros surgem com um trao azul, e nos O~i"U"Ul'~;
esse trao muda para amarelo. A imagem grfica de
nal Monument (Pestana Palace em Lisboa), Beach
6-
GolfHotel (Algarve), World Heritage Hotel (POrto) .
tudo na Hotelaria de cariz africano que se pode reproduzir atravs do conceito de Lodge (foto 3) .
centou-se a assinatura A memorable moment, com
A perda de coerncia na identidade da marca Pestana

obrigou a um refreshment da sua imagem e do seu
o captulo Business to Business aborda com
o que to verdadeiro no sector automvel,
qualitativos da marca mais explcitos, ao mesmo tempo
detalhe as especificidades do marketing de
como no segurador ou no sector de bens
que se procura criar uma relao mais emocional com
prod utos e servios dirigidos s organiza-
alimentares .
os clientes. Em suma, pretende-se que a marca Pestana
es que, por sua vez, integram os produtos
Neste captulo, sero abordadas as especi-
e servios no seu produto final.
ficidades destes mercados, cuja origem est
Seco 1
Entende-se por mercados Business to Busi-
na diversidade dos processos de deciso de
As especificidades
do mercado
ness, para alm dos tradicionais mercados
compra e consequente reflexo sobre a seg-
business to business
industriais, os mercados da distribuio e
mentao de mercados (seco 1). Em se-
os dos servios para as empresas.
guida, sero apresentadas as variveis do
Para muitas empresas, difcil lidar simul-
marketing-mix nos mercados Business to
taneamente com os dois tipos de mercado,
Business (seco 2).
Hotels
& Resorts tenha uma personalidade prpria.
de comunicao comum para todas as unidades hote-
Uma viso internacional
leiras. A nova imagem surge associada ao reposiciona-
Os objectivos do Grupo esto bem identificados: Am-
mais emocional, a aposta na valorizao do servio, e

a criao do conceito de cadeia hoteleira nos nomes
prprios dos hotis (parte integrante da marca umbrella
Pestana Hotels
& Resorts) . O Grupo decide assim apos-
tar em valores mais emocionais, como a qualidade de

atendimento, a simpatia, a localizao, o requinte e o
servio prestado.
rica Latina, em especial Brasil, Portugal, frica e outros

pases de lngua portuguesa, ou com afinidade com a
nossa cultura. Durante os prximos 5 a 7 anos, o Grupo
Pestana pretende continuar a promover a sua expanso,
tendo previstos investimentos na ordem dos 200 milhes de euros. Abriu em Janeiro de 2004 o 9.0 hotel
na Madeira, o Pestana Grand, o mais recente hotel de
5 estrelas nesta regio autnoma, em Agosto de 2004
Fo TO 3
Pestana Kruger Lodge, frica do Sul.
PLANO DO CAPTULO
vista a tornar o produto mais apelativo, os valores
grafismo, que resultaram na definio de uma linha
mento estratgico do grupo, que visa uma abordagem
TO BUSINESS
hotel inclui tambm a sua descrio - Hotel 6-
marca corporativa Pestana Hotels & Resorts, acres-
Nova imagem - a coerncia com a identidade

da marca
MARKETING BUSINESS
o Pestana Curitiba, no Brasil, e adquiriu recentemente

o primeiro hotel na Argentina, o Pestana Buenos Aires.
Arrancar com novos hotis no Algarve, Porto Santo e
Beloura. O Grupo admite ainda que continua a equacionar possibilidades de investimento em Espanha e
Marrocos, estando apenas espera de uma boa oportunidade de negcio.
O Grupo j traou o prximo grande objectivo:
Dentro de 3 a 5 anos, estar presente em todos os
pases africanos de lngua oficial portuguesa.
Prefcios de
Fernando Simes Henriques
e Andrew Lancaslre
Seco 2
As variveis do marketing-mix
nos mercados business to
business
'.1
542 MER CAT OR

Captulo 25 MARKETING BUSINESS TO BUSINESS 543
Prefcio
Marketing de Business to Business, ou seja,
da venda de produtos e servios de empresa
a empresas, um dos mais complexos e aliciantes, pelo simples facto de que na maioria dos casos visa um consumidor final, no
visvel de forma clara no incio do ciclo.
Partilhar de forma sucinta a viso do que
fazemos na 1fydro Technal e W'csystems neste
tipo de marketing no Mercator, livro de
excelente qualidade e sempre actualizado,
um privilgio.
Existem vrias dimenses a ter presentes na
POR
actividade do Business to Business que se in-
FERNANDO SIMES
HENRIQUES
terligam entre si de forma a que a sinergia
PRESIDENTE HYDRO
BUILDING S YSTEMS
FRANCE, TECHNAL
E WICSYSTEMS
seja total. A primeira dimenso refere-se a

todas as aces da empresa origem nos seus
clientes directos; a segunda dimenso o
mix realizado pelas empresas clientes apoiado e/ou coordenado pela empresa origem,
directamente aos consumidores finais; a terceira dimenso refere-se s aces de marketing da empresa origem, directamente aos
consumidores finais, que tem por principal
objectivo aumentar a procura junto das empresas clientes desta e, secundariamente, ser
que juntar trs novas variveis que faze/Jl
Prefcio
..Trabalhar com mercados ser a definio
midor, mas onde simultaneamente a nego-
acontecer o sucesso, e que so: procedimen_
de marketing mais simples que conheo,
ciao e o grau de exigncia requerem uma
tos, que devem conduzir a que seja fcil
(!las que simultaneamente permite antever
especial ateno - antes, durante, e aps o
fazer negcios com a empresa; pessoas, cuja
que a nossa funo tem de ser desempe-
processo de aquisio.
orientao e parceria (partner) para o cliente
nhada em ambientes diferenciados, impli-
Na realidade, a famlia que participa no
fundamental; visual e apresentao, que
cando a elaborao e implementao de
processo de compra normalmente cons-
do credibilidade aos produtos e empresa.
diferentes estratgias de marketing, ade-
tituda por profissionais qualificados - em
Na actualidade existe uma ferramenta po-
quadas a cada um dos possveis contextos.
aprovisionamento, tcnicos, financeiros,
derosa que agrega em simultneo todas as
Uma comparao genrica dos mercados
administrativos - que exigem respostas
aces 3D , estou-me referindo ao e-Com_
B2C e B2B mostra que este ltimo com-
prontas e adequadas ao desenvolvimento
merce. Esta forma de comunicao por via
posto por um nmero muito inferior de
da organizao a que pertencem, e ao bom
mquina e sem contacto pessoal, obriga ao
potenciais clientes, caracteriza-se por uma
desempenho das suas prprias funes e
forte concentrao, mas simultaneamente
responsabilidades.
POR
marketing focada nas relaes emocionais,
consome muito mais per capita. Natural-
O marketing B2B dever, no meu entender
ANDREW LANCASTRE
fundamental para que os clientes tambm

sejam fs.
mente que, s por si, estes factos requerem
e pelas razes apresentadas, preocupar-se
diferentes modos de actuao, nomeada-
essencialmente em ajudar a criar e desen-
O pensar cliente, com base na criatividade
mente no que se refere a estratgias de
volver a confiana junto ao cliente organi-
e inovao permanentes, a super cola que
comunicao, preo, e distribuio.
zacional. No s atravs de uma superior
assegura uma relao de confiana ao longo
Por outro lado, enquanto no mercado B2C
coordenao, que garanta o cumprimento
do tempo e factor de sucesso do marketing

e da empresa.
os consumidores adquirem os produtos para
das promessas feitas , mas especialmente de
seu prprio consumo ou satisfao de dese-
um conjunto de servios de elevada quali-
Em marketing <<3D os resultados no so
jos, no mercado B2B as empresas apenas
dade - internos e externos - nomeadamente
directamente proporcionais aos montantes
compram os produtos necessrios e adequa-
de suporte ao cliente na resoluo de pro-
investidos, mas sim em funo da qualida-
dos ao seu bom funcionamento e desen-
blemas e numa resposta atempada, de ele-
de e sinergia das aces. Na Hydro Technal
volvimento do negcio. Com excepo do
vada assistncia fora de vendas - neste
mercado revendedor, a estimulao para a
caso o veculo de comunicao por exce-
centagem de vendas, inferiores mdia do
compra no passa certamente por tcnicas
lncia - e na antecipao das expectativas
mercado e tem permitido melhorar as quotas de mercado.
de promoo de vendas, mas sim pela pres-
dos clientes. Na verdade, um relacionamen-
<dD ou trs dimenses, porque a resul-
tao de um servio personalizado, onde
to de confiana resulta sempre numa maior
tante de vrios mix que evoluem em si-
Uma certeza temos, que para alm do tra-
multneo e cujo sucesso interdependente.
balhar as vrias variveis do marketing, o
Ao clssico mix dos famosos 4P's (pro-
Business to Business um desafio fantstico

e quase sempre divertido.
para a empresa de origem.

A este marketing complexo, apelidamos de
duto, preo, promoo e distribuio) h
desenvolvimento de uma nova varivel no
e Wic.rystems os investimentos so, em per-
um facilitador na criao de novos clientes
I,
uma das mais importantes funes do mar-
partilha de informao entre a empresa for-
keting - assistir as vendas - faz agora todo
necedora e os seus clientes organizacionais,
o sentido.
to importante nos processos de desenvol-
Cada cliente-organizao corresponde a
vimento de uma oferta customizada, na
uma grande famlia - frequentemente mui-
criao de valor, satisfao e fidelizao, e
to numerosa - cujas necessidades e desejos
naquilo que corresponde a um dos princi-
em produtos ou servios so, por um lado,
pais objectivos do marketing - a diferencia-
mais padronizados que no mercado consu-
o competitiva sustentada.
PROFESSOR
DE MARKETING
NO JADE
544
MERCATOR
Captulo 25
Seco 1
MARKETING
Estes mercados so caracterizados por um conjunto
As
ESPECIFICIDADES DO MERCADO
BUSINESS TO BUSINESS
TO BU SI NESS 545
BUSINESS
FOTO
de especificidades que marcam a diferena face aos
25.1
Diferente do mercado 828, os

Centros Comerciais destinam-se
a satisfazer essencialmente a
procura de clientes finais.
mercados de consumo final (foto 25.1), designadamente:
(Foto gentilmente cedida por Mundicencer)
- o estudo dos mercados industriais deve fazer-se ao

nvel da fileira industrial a que pertence. No mar-
1 - AS CARACTERSTICAS ESPECFICAS DA
PROCURA PROFISSIONAL
keting industrial, no faz sentido falar em estudo
Quando uma empresa se dirige a um mercado misto,
de mercado, mas sim em estudo de mercados;
a funo marketing pode estar dividida em duas reas

a) Mercados Business to Business, mercados
de grande consumo e mercados mistos
Algumas empresas apenas vendem a outras empresas

actuando, por isso, em mercados Business to Business
em sentido estrito. So os que iremos estudar a seguir.
de negcio, ou mesmo em duas filiais distintas: para

profissionais e para o grande pblico.
- o conhecimento da procura final (grande consumo)

sempre indispensvel;
- a situao de uma empresa nos mercados Business to
b) Os mercados Business to Busness:
Business analisa-se em funo da distncia qual se
uma procura derivada dos mercados

de grande consumo
Em marketing Business to Business, os concorrentes de
encontra da procura final e da diversidade dos mer-
uma empresa podem ter trs origens:
cados de grande consumo de que depende.
Mas acontece, frequentemente, que as empresas operam em mercados mistos, constitudos por uma clientela de empresas e de particulares. Em certos casos,
Os mercados Business to Business correspondem a mercados de consumo intermedirio:
1. o Concorrncia directa. So as empresas que esto
EXEMPLO
O Grupo Amorim vende cortia para os mais diver-
Robbialac tem como correntes directos empresas
sos fins, variando desde rolhas para o mercado vin-
como a Dyrup e a Barbot.
propem os mesmos produtos a estes dois tipos de

consumidores (exemplos: gua, gs, electricidade, carburantes, hotelaria, transporte areo e ferrovirio, etc.).
Quando os produtos e servios so idnticos para mercados diferentes, os seus modos de comercializao
(distribuio, promoo e preos) so, no entanto,
diferentes.
Noutros casos, mais frequentes, as empresas que tra-
EXEMPLOS
A EDPvende electricidade Inatal Plsticos situada em Perafita nos arredores do Porto;
A Inatal Pldsticos vende componentes de automvel em plstico Ford I Volkswagen, de Palmela,
que vende uma parte dos seus veculos a particulares (mercado final).
ao mesmo nvel que ela na fileira. Por exemplo, a
cola, juntas para motores e de dilatao para o sector

automvel, isolamentos, pavimentos e revestimentos
para cho e paredes no sector da construo, ou at
mesmo, para peas decorativas.
2. o Concorrncia de substituio. Os concorrentes podem ser empresas, por vezes, exteriores fileira, que
nela se implantam propondo produtos de substituio. Assim, o alumnio (latas de cerveja e de
soft drinks) , o carto (os bricks da Tetra Pak) , ou o
Para alm da conquista de uma clientela, a estratgia
plstico (garrafas PET) tm concorrido cada vez
servios especficos a cada mercado. A IBM vende s
de marketing de uma empresa Business to Business,
mais com o vidro (foto 25.2).
grandes empresas sistemas informticos, muitas vezes
pode ter como objectivo aumentar o mercado dos seus
balham em mercados mistos propem produtos e
concebidos por medida, e tem um catlogo de microcomputadores cujo modelo difere conforme para uso
privado ou profissional.
Um mercado industrial insere-se numa fileira constituda por todos os mercados intermedirios at ao
mercado final. este que absorve todos os mercados
industriais. Mas tal fileira pode igualmente ser aplicada em mercados no industriais.
A Microsoft atravs da Microsoft Business Solutions

disponibiliza s PME uma vasta gama de aplica-
EXEMPLOS
Para antecipar a procura da FordlVolkswagen, a
es informticas em reas to vastas como conta-
Inatal Pldsticos deve prever o consumo de auto-
bilidade, produo e distribuio, recursos humanos,
mveis (tal como a FordlVolkswagen deve fazer).
vendas, marketing ou servio e suporte a clientes.

Esta, engloba reas de Enterprise Resource Management (ERM), CRM, Supply Chain Management
e Business Intelligence1.
ting a jusante pratica-se associando-o ao marketing

dos clientes empresariais, ou substiruindo-o, quando
eles tm falta de meios (figura 25.1). Assim, a Woolmark
investe fortemente para promover a l - o mesmo que
EXEMPLO
A EDP deveria, com toda a lgica, antecipar a

procura final de automveis, a dos produtores intermedirios, como a Inatal Plsticos, e a do mercado de todas as fontes de energia concorrentes.
I'
clientes, desenvolvendo a procura final. Este marke-
fez, em Portugal, a Fisipe, nos anos 80.
--~
Um marketing com trs dimenses
- da empresa para as suas empresas-clientes;

- das empresas-clientes para o mercado final;
- directamente da empresa para o mercado
final, correspondendo a uma actuao pull
FOTO
25.2
A Tetra Pak tem-se destacado

no mercado 828 ao posicionar-se
como um parceiro dos seus
clientes procurando apoi-los
nas reas de produo,
logstica e marketing.
(Foto gentilmente cedida por Tetra Pak Porrugal)
FIGURA 25 . 1
"
'I :
546
MERCATOR
Capitulo 25
3. o Concorrncia dos prprios clientes da empresa. Uma

forma tradicional de diversificao feita a mon-
- preos e condies de pagamento d fi 'd

.
e Inl ospar d
clIente;
a Ca a
tante por empresas que tm acesso privilegiado a

clientes internos do grupo.
- ausncia de rede de distribuio.
2. O marketing Business to Business quand

l'
_
.
o os c lente
sao mUlto numerosos.
s
c) As formas do marketing Business to Business

em funo do nmero de clientes
1.0 O marketing Business to Business em situao de

oligoplio (vrios fornecedores, um pequenssimo
nmero de clientes).
EXEMPLO
A Tetra Pak tem cerca de duas dezenas de clientes

em Portugal.
No atingindo nunca o nmero d l'

e c lentes finais
d o grande consumo (Coca-Cola L'O ' I P
rea , rocter 6,
Gamble, etc., que tm centenas de milh- d
.
oes e ConsumIdores), os mercados Business to Busi
d
. l'
ness po em
mc ulr numerosos compradores.
EXEMPLOS
A Chiron disponibiliza um servio de A .S.p
(Application Service Provider) a clientela qu~

pode ir desde uma PME s maiores em
'
presas
d o p aIs;
A estratgia mais aconselhvel para os fornecedores

consiste em restabelecer um maior equilbrio atravs
de contratos de longa durao, porque quando h poucos clientes estes podem tornar-se muito poderosos.
Nessa situao, uma estratgia possvel associar os
..
clientes ao financiamento da I&D , criand o uma joznt-venture
O
market'
B'
B'
. .
mg uszness to uszness em situao
d~ oltgoplio caracteriza-se por uma interpenetrao

chente-fornecedor muito forte:
- rel~es comerciais muito personalizadas, geridas ao
maIs alto nvel da empresa, processo de apoio constante da clientela atravs de servios de manuteno,
formao tcnica para os clientes, etc.
- produtos e servios muito adaptados, por vezes
Os bancos comerciais gerem milhes de COntas de

~mpresas industriais, comerciais e de profissionais
hberais.
de segmentao determinante em marketing Business to

Business. Tal explica que as empresas Business to Business
adoptem uma organizao comercial que trata de maneira diferente os pequenos e os grandes clientes, que
habitualmente se designam por grandes contas.
As empresas de grande consumo, desde as internacionais, como a Sara Lee, a Lacto-Ibrica e a Colgate, s
nacionais, como a Sumolis, a Delta ou a Sovena, tm
(Foto gentilmente cedida por Ogilvy One)
INDUSTRIAL
No meio industrial, as decises so geralmente colecti-
_ um marketing dirigido aos consumidores finais, e um

marketing Business to Business dirigido aos distribui-
tes, compreender o seu papel e as motivaes que os
dores, nomeadamente s principais cadeias de hiper-
animam. Por vezes, uma tarefa difcil: as organiza-
mercados, supermercados e cash dr carry. Da que,
es no exteriorizam facilmente a realidade dos jogos
naturalmente, estas empresas tambm tenham uma
de poder e de influncia no seu seio e que, em ltima
organizao de vendas com responsveis pelas gran-
anlise, podem condicionar as decises de compra.

Robinson, Paris e Wind propuseram as noes de cen-
des contas.
tro de compras, situaes de compra e fases do
2. o Uma clientela mais heterognea quanto aos processos

de deciso
processo de compra. Mais tarde, Webster e Wind introduziram o conceito de papel dos diferentes interve-
Podem-se segmentar os mercados de grande pblico a
nientes num processo de deciso: utilizador, comprador,
partir de alguns critrios-tipo, como as variveis socio-
conselheiro, prescritor, decisor e filtros. O centro
demogrficas, o rendimento, as motivaes ou os com-
pode ser formal ou informal, e nele se desenvolvem as
os processos de deciso so muitas vezes muito prxi-
Segundo os investigadores citados, distinguem-se oito
mos. Todas as donas de casa compram, por exemplo,
fases no processo de deciso e seis categorias de indiv-
- produtos e servios standards, por catlogo;
detergente para a roupa pelas mesmas razes.
duos, conforme o seu papel nas decises (quadro 25.1).
- tabelas de preos standards e publicadas;

- distribuio por rede integrada ou independente;
Nos mercados Business to Business a diversidade mui-
Numa empresa, por exemplo, o responsvel pela utili-
to grande. Como se ver no pargrafo seguinte, as
zao de um novo equipamento ou de novas matrias-
estruturas e os modos de deciso podem variar de em-
-primas poder ser o director fabril, o director de I&D,
- comunicao apelando aos media (publicidade), ao

I
Utilizadores
d) Uma clientela muitas vezes mais heterognea

do que no grande consumo
1. o Diversidade da importncia econmica de cada cliente
titui um critrio de segmentao interessante' isto

particularmente verdadeiro para os mercados ;usiness
to Business, onde as diferenas entre os clientes podem

ser considerveis.
A IBM pode vender um computador a uma PME
atravs
da sua rede de distribuio ' e ml'lh ares, d e uma'
,
s~ vez, a um Ministrio ou a uma companhia multina-
cIOnal. O volume de compra dos clientes um critrio
..
marketing relacional, s relaes pblicas, etc.
no, a quantidade comprada pelo consumidor cons-
Marketmg Relacional.
DE DECISO DE COMPRA NUM MEIO
influncias e as decises para uma nova compra.
O Gr~po Ogi/~y Portugal,

atraves da Oglivy Design,
Ogtlvy & Mather Advertising,
Consulting! Technology ~
2 - OS PROCESSOS E OS CRITRIOS
portamentos, etc. No seio de um mesmo segmento,
Em todos os mercados, sejam de grande consumo ou
as necessidades de cada
cliente, projectos de Design,
PubliCidade, Relaes Pblicas
Organizao de Eventos'
mo sector.
Quanto maior for o nmero de clientes, mais o marketing Business to Business se aproxima do d e.gran de
consumo:
FOTO 25.3
Ogtlvy Comuntcao e Imagem,

Ogtlvy ActIVat/On e Ogilvy One
conceb~ e desenvolve adaptado~
presa para empresa, de cliente para cliente, mesmo

quando so de dimenso idntica e pertencem ao mes-
vas. Importa, pois, localizar os diferentes intervenien-
caderno de encargos at concepo e desenvolvimento dos produtos (foto 25.3);
TO BUSINESS
dois tipos de marketing:
medida, que necessitam de uma colaborao estreita

entre fornecedor e cliente, desde a elaborao do
BUSINESS
MARKETING
Conselheiros
Prescritores
3. Especificaes do produto
4. Procura de fornecedores
5. Recepo e anlise das

propostas
6. Avaliao das propostas,

negociao e escolha
dos fornecedores
1. Reconhecimento da
necessidade
2. Descrio das caractersticas

do produto
Filtros
Compradores
2
3
2
7. Escolha de um procedimento
de encomenda
8. Avaliao dos resultados
Decisores
Nota: Os nmeros na matriz correspondem a uma situao imaginaria: 1 = pouco importante, 3 = muito importante.
2
2
547
548
MERCATOR
Captulo 25
um conselheiro, e o responsvel pela manuteno, o

prescritor; o processo poder ser instrudo por um responsvel pelas compras, intervindo o director de qualidade como filtro; finalmente, o director-geral pode ter
um voto decisivo na fase de escolha final do fornecedor
(foto 25.4).
Os vendedores menos prevenidos confundem o verdadeiro centro de compras com os compradores,
quando estes executam muitas vezes as decises tomadas por outros, ajudando apenas a instruir os processos,
mas aparentam aos olhos do fornecedor um poder que
na verdade no tm.
relaes pessoais entre fornecedores e cll'

entes
(numerosas escolhas explicam-se pela confi
lana
nascida de relaes de longa durao);
jogos de poder por ocasio da escolha de um fornecedor, defesa do estatuto pessoal, etc.
Business to Business
1. Critrios demogrficos, sociais e econmicos

2. Personalidade
3. Comportamento relativamente ao produto
4. Atitudes em relao ao produto
5. Situao de compra
1. Sector de actividade industrial

2. Sector privado ou pblico
3. Dimenso e volume de compra potencial das empresas clientes
4. Critrios de compra e modos de deciso
5. Importncia do produto ou servio para os decisores entre os clientes
6. Interesse estratgico e econmico das empresas clientes pelo
fornecedor
rotina.
Este tipo de modelo no exclusivo do meio industr'al
I .
compra; eles vigiam os procedimentos de seleco dos
Frana, tendo, nesta situao, encontrado igualmente
fornecedores, a renovao das encomendas para evitar

as rupturas de stocks, etc.
um centro de compras e um processo de compras

com diversas fases, intervenientes e motivaes.
_ a distino entre o sector privado e o sector pblico

justifica-se pelos procedimentos particulares de escolh a dos fornecedores impostos pela legislao no
sector pblico;
- conforme a dimenso dos clientes, distinguem-se as
contas-chave ou grandes contas e as outras;
Um centro de compras pode ser representado a
Esta pesquisa vem reforar o conceito de que o tipo de
partir de uma matriz (quadro 25.1), referenciando em
venda de produtos de grande consumo grande distribuio idntico ao da venda industrial, j que ambos
se enquadram em vendas Business to Business.
coluna os intervenientes, conforme o seu papel, e

Conforme o caso, simplificar-se- a matriz, eventualmente ignorando ou reagrupando algumas fases ou
papis.
As motivaes dos diversos intervenientes podem
divergir significativamente, sendo enquadrveis em
quatro categorias principais:
- motivaes tcnicas (exemplo: facilidade de manuteno na perspectiva de um director industrial);
Por vezes, existe a ideia de que venda Business to Business uma venda racional, enquanto a venda ao consumidor final emocional - mas tal no verdade.
Em sntese, nos mercados Business to Business necessrio os compradores terem razes lgicas para justificar a deciso emocional, e esta afirmao ser to mais
3 - OS CRITRIOS DE SEGMENTAO NO
MEIO INDUSTRIAL
O tratamento da segmentao to importante como

no grande consumo, sendo porm diferentes os critrios a adoptar (quadro 25.2).
mais difcil determinar alguns critrios de segmentao importantes para os mercados Business to Business
do que para os mercados de grande consumo. A heteFOTO
25.4
O decisor de um produto como

o Bondex Verniz Anti-Graffity
pode ser um autarca ou um
administrador de uma empresa,
funes que habitualmente
no se preocupam com
escolhas de tintas.
(Fo to gentilmente cedida por D yrup)
- a segmentao pode fazer-se segundo a importncia

do produto para os clientes; esta importncia no
est ligada apenas ao valor monetrio do produto; a
fiabilidade de um avio pode depender de um componente de aparncia quase insignificante, no valendo seno algumas centenas de euros;
verdadeira quanto maior for o nmero das alternativas

credveis de que os compradores disponham.
- motivaes econmicas (exemplo: preo ou condies de pagamento, na perspectiva de um director

financeiro) ;
TO BUSINESS 549
Grande consumo
_ o econstroi.com, O emarketplace para a construo,

desenvolveu um aprofundado sistema de categorizao para o sector: o CATEC;
em linha, as fases do processo de deciso.
BUSINESS
- motivaes pessoais, que se podem subdividir em

dois tipos:
Boss, Dionsio e Schlosser, numa pesquisa desenvolvida

em 1988, aplicaram-no venda de produtos alimen_
tares e txteis a grandes armazns e hipermercados, em
Os compradores podem ser apenas administrativos da
MARKETING
rogeneidade das situaes, que j havamos sublinhado, torna muitas vezes mais delicada a segmentao
nos mercados B2B do que nos mercados de grande
consumo. De facto:
- o critrio sector econmico no pacfico. O INE
prope a classificao por CAE, enquanto, por exemplo, a Dun 6- Bradstreet prope um ourro critrio
designado por SIC;
- as empresas clientes podem ser estratgicas ou no

para a sobrevivncia e desenvolvimento de um fornecedor, mas um cliente estratgico no , forosamente, muito rentvel.
A abordagem por fileiras, em que a empresa identifica
o caminho a percorrer pelos produtos at ao consumidor final muito habitual, porque permite apostar em
estratgias de desenvolvimento da procura a partir do
consumidor final.
EXEMPLO
Para uma empresa produtora de tintas como a
Dyrup pode existir uma fileira de construo e
outra de automveis.
Seco 2
As
VARIVEIS DO MARKETING - MIX

NOS MERCADOS BUSINESS TO BUSINESS
1 - OS PRINCIPAIS TIPOS DE PRODUTOS
Nos mercados Business to Business, podem distinguir-se

diferentes categorias de produtos que, pelas suas especificidades, exigem enfoques diversos relativamente
- bens de equipamento: produtos durveis e amortizveis, como os edifcios, mquinas, ferramentas,

material de informtica, etc. A estes produtos esto
ligadas importantes prestaes de servio (foto 25.5);
abordagem de marketing:
- matrias-primas e energia: produtos banalizados,
para os quais o preo e a segurana de aprovisionamento so factores determinantes de escolha;
* Ver captulo 6, A Segmenrao.
FOTO
25.5
A Technal ajusta os seus

produtos consoante os tipos
de cI ientes.
(Foto gentilmente cedida por Technal)
550
ME RCATOR
- componentes: so produtos integrados num produto

final;
Captulo 25
portes tcnicos fornecidos pelo fornecedor, como, por
Os compradores Business to Business so particularmente
exemplo, a manuteno.
sensveis:
MARKETING
BUSINESS
TO BUS I NESS
b) As modalidades de fixao de preos nos

mercados Business to Busness
- consumveis: so os produtos necessrios ao funcio-
No grande consumo, o preo transporta, quase sempre,
namento dos equipamentos (por exemplo, o leo
uma imagem: simplificando, dir-se- que um preo
margens resultante das alteraes no preo de com-
para as mquinas-ferramentas) ou, de forma mais
muito baixo sugere uma qualidade duvidosa, e um
Os fornecedores de equipamentos podem vend-los
pra. Que consequncia ter uma subida de x% de
ou alug-los. Alguns, escolhem fazer apenas o aluguer.
generalizada, ao funcionamento da empresa (exem-
preo elevado, uma boa qualidade. Tais associaes no
um componente sobre o preo de venda final ou
o que acontece com a Tetra Pak, que tem uma posi-
plo: consumveis de informtica);
so to habituais no Business to Business (a racionalidade
sobre a margem? A curto prazo ou a mdio prazo?
o nica no seu domnio: aluga as mquinas para
- elasticidade dos preos. Uma maior evoluo dos
acondicionar o leite, os sumos, etc., e vende o carto
- elasticidade dos seus preos de venda e das novas
1. o Venda ou aluguer
- bens de consumo: no caso da venda a distribuidores
dos compradores est longe de ser perfeita). Os com-
que, por sua vez, os vendem a clientes finais. Nesta
pradores industriais tm meios muito mais sofisticados
preos pode arruinar, rapidamente, o interesse eco-
especialmente concebido para este tipo de embalagem.
situao , as variveis de marketing determinantes
do que o grande pblico para avaliar as performances
nmico de uma actividade. Os compradores do meio
Outras empresas, como a Rank Xerox, oferecem duas
podem ser diversas: a marca e a comunicao, o pro-
objectivas dos produtos e os preos justos (a funda-
industrial procuram defender-se das flutuaes dos
hipteses: compra ou aluguer.
duto, em casos de grande diferenciao, o preo em
mentao dos preos) .
preos atravs de disposies contratuais, comprome-
produtos banalizados e, em todos os casos, a varivel
2 . o Uma elasticidade diferente da procura do preo

No grande consumo, a elasticidade dos preos muitas
desde o conselho, informao, aos servios financeiros, s viagens, onde as variveis chave esto relacionadas com o envolvimento do cliente na produo
do servio (ver captulo 26) .
2 - A FIXAO DOS PREOS NO MARKETING
a) Um contexto diferente do grande consumo
1. 0 Os clientes Business to Business esto melhor informados e tm uma percepo mais racional dos preos
vezes negativa - o que quer dizer que a procura au-
tualmente conhecem maios preos, aos quais so,

contudo, particularmente sensveis. As promoes so
muito frequentes . Estas no existem, ou, pelo menos,
no apresentam o mesmo aspecto e a mesma importncia no meio industrial.
No mercado Business to Business, os preos so sempre
uma varivel presente nas decises de compra. So, no
entanto, muito mais conhecidos, e interpretam-se em
funo de numerosos parmetros: performances tcni-
se trata de um dado que os particulares tenham em
Preos de catlogo
o mtodo mais simples e pratica-se, normalmente,
empresas. Estas procuram defender-se contra as flu-
nos produtos de grande consumo. O fornecedor divul-
No meio industrial, os comportamentos so geralmente
tuaes de cmbio das moedas, por meio de seguros
ga uma lista de preos. Estes preos so conhecidos
diferentes. Assim, os construtores de automveis no
contratados em estabelecimentos financeiros espe-
pela concorrncia. A lista de preos pode ser acom-
compram chapas de ao quando os seus preos dimi-
cializados e diversificando os mercados e locais de
panhada de listas de variaes (conforme as quanti-
nuem: fazem, provavelmente stocks durante algum tem-
produo.
dades compradas e as modalidades de pagamento).
menta quando os preos diminuem, e vice-versa *.
po, mas esse tempo limitado por causa do custo do

capital imobilizado. A compra de chapas comandada
- segurana dos aprovisionamentos. Numa perspectiva empresarial, necessrio assegurar o mdio pra_o
pela evoluo da procura final de automveis. Quando
zo, pelo que a segurana dos aprovisionamentos
o preo do ao aumenta, os consttutores no diminuem
fundamental.
se mantenha. Se a alta de preos do ao se mantm, os
matrias plsticas ou alumnio. A relao de equilbrio

entre a procura e a oferta atravs dos produtos de substituio um fenmeno mais importante em Business
to Business do que no grande consumo.

Uma outra diferena entre mercados de grande consumo e mercados Business to Business a do horizonte
Os preos fixados no excluem a possibilidade de uma

negociao entre as duas partes.
Este mtodo pratica-se, geralmente, com produtos
standardizados, vendidos a numerosos clientes pelo

intermedirio de uma rede integrada ou atravs de
as suas compras, desde que a procura de automveis
3. o O poder de compra muito mais forte do que no gran-
uma rede independente.
de consumo, pelo que os preos so muito negociados

Cost plus
Para o grande pblico, os preos so afixados, e raro
negoci-los, a no ser na compra de um automvel,
por exemplo. No mercado Business to Business, a discusso do preo o princpio bsico deste negcio.
O preo fixado a partir dos custos suportados pelo

fornecedor, ao qual se junta o montante destinado a
cobrir despesas fixas e a assegurar a margem do fornecedor. Os contratos assim tarifados trazem, geralmente,
4.o Fornecedores que so, por vezes, banqueiros e investidores
uma clusula permitindo ao comprador controlar a

veracidade dos custos apresentados pelo fabricante.
no qual se consideram os preos. Ao contrrio dos
As modalidades de pagamento fazem parte integrante
Os contratos prevem, muitas vezes, o recurso a um
profissionais, os particulares decidem-se no momento
da discusso sobre o preo. No raro que o crdito
gabinete de auditoria independente.
sobre preos, especulando, raramente, sobre a evolu-
seja directamente negociado pelo fornecedor junto de
Este tipo de tarifao comum em grandes contratos
o dos preos a longo prazo.
um estabelecimento financeiro. Os contratos muito
(mquinas-ferramenta, entrega de armas, projectos
importantes podem ser acompanhados por um con-
para os quais a pesquisa e o desenvolvimento so im-
junto de servios financeiros.
portantes .. . ).
cas, naturalmente, mas tambm prazos e segurana de

aprovisionamento, modalidades de pagamento e su-
catlogo, cost plus e preos sujeitos a concurso
conta. Pelo contrrio, esta uma preocupao das
consttutores procuraro produtos de substituio, como

Nos mercados de grande consumo, os indivduos habi-
2. o Os trs principais modos de tarifao3 ; preo de
as matrias-primas nas bolsas de mercadorias. No
distribuio;
- servios: uma categoria com crescente importncia,
tendo os fornecedores, ou, por exemplo, comprando
* Ver captulo 10.
551
552
MERCATOR
Preos sujeitos a concurso
o cliente publica um caderno de encargos e lana um

concurso aberto ou dirigido a um pequeno nmero
de fornecedores seleccionados (foto 25.6).
3. o Preos fixos e variveis

Para os consumidores, os preos so fixos. No meio
industrial, podem ser variveis, comportando os contratos clusulas de reviso dos preos. Este sistema est
Captulo 25
2. O Os produtores esto menos dependentes de 1

aguns
grandes distribuidores
No marketing Business to Business, pode-se estar mais

ou menos dependente de grandes clientes mas e' m
'
enor
a dependncia dos grandes distribuidores , porque, regra
geral, a relao de dimenso favorvel aos produtores.
3. o Importncia da fora de vendas (tcnico-comerciais)

dos produtores
MARKETING
BUSINESS
TO B USINESS 553
EXEMPLO
AFFINIS
Desenvolvimento do negcio baseado na segmentao atravs da rede de distribuio
Constituda pelos Grupos ProCME (55%) e pela EDP (45%), a Affinis uma empresa vocacionada para
a prestao de multi-assistncia domiciliria, de manuteno integral e de focilities management.
Comeando por entrar no mercado residencial atravs de servios diversos no domnio da multi-assistncia
e remodelaes, a empresa, passou posteriormente, a apostar tambm no mercado empresarial criando servios especficos para mdias e grandes empresas (<<Technical Facilities Management), para condomnios
(Manuteno Integral) e para agncias e promotores imobilirios (<<Diploma de Conformidade para atestar
bem adaptado aos negcios cuja execuo se estende
Nos mercados Business to Business, as empresas pos-
por um longo perodo e para os quais difcil fixar
suem foras de vendas internas, constitudas por tc-
Para alm destes servios especficos, a empresa conseguiu concretizar acordos com diveros parceiros que lhe
preos a priori. O produtor procura, assim, prevenir-se
nico-comerciais que fazem a prospeco, a venda e o
permitiram chegar ao consumidor final com maior oportunidade e reduo dos custos de comunicao inerentes, nomeadamente (figura 25.2):
de um risco particular (condies climatricas impe-
acompanhamento dos clientes. A sua remunerao
ditivas da realizao de um contrato), de um aumento
habitualmente constituda por um salrio fixo e por
de preos dos fornecedores ou de mo-de-obra (na
uma parte mnima de comisses ou prmios, calcula-
construo civil e obras pblicas os contratos esto
dos sobre objectivos fixados pela empresa. As empresas
habitualmente sujeitos a revises de preos) ou de
Business to Business devem ter um papel importante na
uma variao da moeda.
formao tcnica dos seus distribuidores.
3 - A DISTRIBUiO NOS MERCADOS
1. o A venda directa mais frequente
fiabilidade tcnica das instalaes/imveis em venda).
- Grande Distribuio e Bricolage, com instalao de electrodomsticos/gasodomsticos, e equipamentos;

- Telecomunicaes e Utilities (nomeadamente o servio EDP-Mais), com disponibilizao de servios de valor acrescentado
FOTO
factura do operador;
Um especialista
das assistncias
no futebol serve
de suporte s
campanhas de
comunicao de
um especialista
na assistncia
- a Affinis.
- Banca e Seguros, com possibilidade de integrar a oferta de
Tal como no grande consumo, a distribuio , para
seguros ou poder proporcionar vantagens adicionais aos titulares de contas bancrias e cartes;
os produtores, uma importante fonte de informao
- Clubes desportivos e outras instituies de empresa, que ofere-
sobre a evoluo dos mercados, mas deve-se aos tcni-
cem vantagens especiais aos seus associados e colaboradores.
co-comerciais o levantamento das informaes de mer-
FIGURA 25.2
cado. Salvo raras excepes, as empresas no dispem

EMPRESARIAL
de informaes to sofisticadas como os painis de

A venda atravs de distribuidores independentes praticada na comercializao de produtos standardizados
25.7
distribuidores e de consumidores existentes no grande

consumo.
que se dirigem a numerosos pequenos clientes.

Quando se tem um nmero limitado de clientes, representando, cada um, um volume de negcios importante, justifica-se a existncia da venda directa. Esta
4 - A COMUNICAO NOS MERCADOS

telecomuni
caes
seguros
permite desenvolver relaes pessoais, indispensveis

para a adaptao s necessidades especficas de cada
Banca
Clubes
e outras
instituies
de empresa
Produto:
a) A importncia da comunicao
cliente. Assim, em Business to Business, a manuteno
A comunicao menos importante, por razes objec-
muitas vezes assegurada directamente pelos produtores.
tivas e subjectivas.
Produto:
Alfinity
individuais
Grande
distribuio
Produto:
Agncias e
promotores
imobilirios
Instalao de
Produto:
electro
Diploma de
domsticos conformidade
Mdias e
grandes
empresas
Produto:
Facilities
Management
Produto:
Alfinity
As razes subjectivas devem-se predominncia de

uma cultura tcnica nos mercados Business to Business,
FOTO
25.6
Aps concurso, a construo

do Estdio do Drago foi
atribuda Somague.
(Foto gentilmente cedida por POrto Comercial)
onde existe a tendncia para pensar que basta um pro-
As razes objectivas ligadas a um nmero mais restrito
- a comunicao das empresas que vendem a outras
duto ser bom para que seja apreciado e se venda bem.
de prospectos so muito importantes e explicam a rela-
empresas no uma comunicao de mass media,
Mas o clich segundo o qual o engenheiro avesso
tiva importncia dos oramentos de comunicao em
mas uma comunicao personalizada, directa, para
Business to Business:
alvos especficos. Exemplo: a AECOPS desenvolveu
comunicao e ao marketing completamente falso.
554 MERCATOR
um software de gesto, o SICOPS, em parceria com
A comunicao de seduo no pode .

ser Ignorad
a no
mercado Business to Business (foto 25 8)
' .
. . ,sendo, toda_
VIa, menos Importante.
a echiron, que o divulgou jUnto das empresas de

construo;
- a publicidade s faz sentido em suportes especiais,
Para se ter uma ideia real dos investiment

os em COtnu_
. "
lllcaao nos mercados Business to Busine '
.
JS e necessrio
Integrar nos oramentos todas as despesas d c
a lora de
vendas. Nesta perspectiva, os grandes grupo . d '.
s rn UStnars
encontram-se entre os maiores investidor
es em COtnu_
. "
.
lllcaao.
como a imprensa profissional especializada;

- a fora de vendas, o marketing relacional e as relaes pblicas so instrumentos mais apropriados do
que a publicidade.
b) Comparao dos mtodos e tcnicas de

comunicao entre o grande consumo e os
mercados Business to Business
Os mtodos e as tcnicas de comunicaa"o entre o

g~ande consumo e os mercados Business to Business so
FOTO 25.8
Este cartaz da Oyrup para
afixao em revendedores
consegue passar uma
informao objectiva
com um tom emocional.
~Iferentes, como corolrio das diferenas entre objectlvos e alvos a atingir (quadro 25.3).
Nova nn ta paro Ttos Dy1\lp.
voc~ di:. "Nt\o s.olplca-
u el" obedL"(c.
dos tempos livres, segurana de pessoas e
vios justifica-se por duas razes. Em pri-
bens, s aplicaes financeiras, restaurao,
meiro lugar, pela importncia crescente dos
s comunicaes, s tecnologias de infor-
servios nas economias dos pases desenvol-
mao e outras, tm um peso crescente na
vidos. Em Portugal, a situao no dife-
actividade econmica, quer pelo volume de
Seco 1
rente dos outros pases ocidentais, e h uma
negcios que representam, quer pela ocupa-
A noo de servio
convico generalizada que um dos pilares
o de mo-de-obra que proporcionam.
Seco 2
do desenvolvimento econmico do pas
Em segundo lugar, o mercado dos servios
o sector dos servios. O peso que as despe-
tem caractersticas especficas, que fazem
As especificidades do
marketing de servios
sas com a sade, a proteco na velhice, o
com que a concepo e implementao do
Seco 3
ensino, a cultura, o lazer assumem nos ora-
seu marketing sejam, muitas vezes, substan-
mentos familiares crescente. As actividades
cialmente diferentes das que se aplicam aos
A qualidade dos servios

e a satisfao dos clientes
econmicas ligadas ao turismo, ocupao
produtos tangveis.
(Foto gentilmente cedida por Dyrup)
..
.. . .
~
Comunicao em mercado de grande consumo
Metodologia
Idntica
Objectivos
de comunicao
Fazer conhecer
Fazer gostar
Fazer comprar
Informar
Criar imagem global favorvel
~bter um contacto personalizado e ajudar os
tecnlco-comerciais
Fidelizar
Fidelizar
Alvos
Mix de comunicao
Marcas
Oramentos
NOTAS
Relativamente simples de identificar e segmentar
Componente tcnica bastante fraca

Geralmente simples, muitas vezes com
predominncia na publicidade e promoo
Importncia das marcas produtos
Componente tcnica muito forte

N~merosas fontes de comunicao com
multlplas ferramentas e predominncia das
comunicaes interpessoais
Importncia das marcas institucionais
Muito elevados (comparados com o volume d

vendas)
e
2POaulo LEAL, Solues para PME, Marketeer, n. O 86, Setembro de

03, p. 58.
2 Boss, DIONISIO e SCH
.
.
LOSSER, The buyzng process in !arge scale distribUt2on- a com1>a'
b
fi
d M'
. : r rzson etween ooel, textiles and toys, 4l. o Congresso
e arkeung Research da ESOMAR, 1988.
Complexos, mltiplos, interactivos, diferentes de

empresa para empresa, alterveis no seio
de uma mesma empresa
Oramentos aparentes mais fracos
Estep argrafco apOla-se

.
na anlise proposta por E. Raymond COREY:
Industrtal Marketing Cases and Concepts 4 a Edio P

. Hall
International Editions.
' .
, renuce
PLANO DO CAPTULO
Consagrar um captulo ao marketing de ser-
Prefcios de
Miguel Horta e Costa
e Dionsio Pestana
Seco 4
A gesto de marketing
das empresas de servios
556 MERCATOR
Captulo 26 O MARKETING DE SERVIOS 557
Prefcio
POR
MIGUEL HORTA E COSTA

PRESIDENTE
EXECUTIVO
DO GRUPO PT
Prefcio
Telecomunicaes: o novo paradigma
se esse servio responde a todas as Suas ne-
Numa economia global como a que vive-
mitidos de uma forma clara - prometemos
Poucas indstrias tero visto as suas pre-
cessidades e exigncias ou no. E, em situa-
mos hoje em dia as necessidades dos clien-
que cada momento passado no universo
missas de negcio to fortemente alteradas
es de igualdade na prestao do servio,
tes so tambm elas globais e, cada dia, mais
Pestana ser nico e memorvel e que o
como as telecomunicaes. As redes cres-
toma vantagem a empresa que conseguir o
exigentes. No turismo, seja ele de lazer, seja
conjunto de todos esses momentos sero,
ceram, a tecnologia surpreendeu, a concor-
mais elevado parmetro de excelncia.
de negcios, temos que saber responder de
por si, memorveis. A assinatura "A memo-
rncia aumentou e, sobretudo, os clientes
Para as empresas de telecomunicaes, esta
uma forma eficaz e eficiente a essas neces-
rable moment uma promessa nica e
mudaram. Entre a ltima dcada do s-
mudana de paradigma conduziu a um
sidades.
passvel de ser feita porque est intima-
culo XX e os primeiros anos do sculo XXI,
novo posicionamento no mercado. Para
Temos de evoluir e compreender que no
mente ligada misso do Grupo, interiori-
basta ter uma localizao privilegiada, hotis
zada em cada um dos nossos colaboradores.
as empresas de telecomunicaes ganharam
alm das competncias tcnicas, base his-
uma importncia crescente na vida de todos

os dias.
trica de actuao das empresas, introdu-
bem construdos e bem decorados. Isso
Temos provas que todo o investimento por
zuam-se novos conceitos no negcio, com
qualquer um, com maior ou menor inves-
ns realizado na nossa poltica de forma-
Para fazer face a este desenvolvimento, a
destaque para o marketing de servios.
timento, poder fazer.
o tem os seus frutos e podemos afirmar
indstria organizou a sua capacidade de
Vender, marketizar, fidelizar, cultura de ser-
nesse sentido, e por entender que as ne-
com toda a verdade que a nossa comunica-
POR
resposta. Fizeram-se parcerias, criaram-se
vio so palavras que entraram no lxico
cessidades dos nossos clientes, sejam eles
o e promessas feitas ao exterior so verda-
DIO N S IO PESTANA
novos plos de inovao, desenvolveram-se
das telecomunicaes.
portugueses ou estrangeiros, evoluram que
deiras e facilmente comprovveis por quem
competncias. Mas, o verdadeiro desafio
A grande mudana est, antes do mais, na
o Grupo Pestana tem procurado implemen-
nos visita.
no est, nem esteve nunca, na produo de
atitude. O futuro dos grandes operadores
tar padres de servio que garantam que,
A cadeia Pestana Hotels & Resorts tem rece-
produtos ou na oferta de servios. O desa-
de telecomunicaes est na oferta integra-
em qualquer uma das suas unidades hote-
bido nos ltimos anos variadssimos pr-
fio das telecomunicaes centra-se em cada
da de voz, dados e entretenimento. E isso
leiras espalhadas por trs continentes, o
mios atribudos por operadores tursticos.
cliente e na capacidade de lhe prestar o
passa por combinar as plataformas tecno-
nosso cliente ser sempre recebido com
De entre todos uma grande honra o rece-
melhor servio. essa a linha estreita que
lgicas com um nico objectivo: por dia,
ateno, amizade e cortesia, que os nossos
bido pelo Pestana Palms (Madeira) no ltimo ano, atribudo pelo maior operador
separa o sucesso do fracasso.
contactar tantas vezes quanto as possveis
colaboradores antecipam os seus desejos e
A revoluo tecnolgica colocou as empre-
os clientes e prestar-lhes um servio inte-
resolvem os seus problemas, respondendo
de viagens Europeu (TUI), que representa
sas perante um novo cenrio de actuao:
grado.
com simpatia e confiana. Palavras como
mais de 12000 unidades hoteleiras espalha-
o paradigma da nossa indstria agora um
Na Portugal Telecom, a nossa cadeia de
amizade, cortesia, conforto, competncia,
das por todo o mundo. Esta distino, atri-
paradigma de servio ao cliente.
valor vai desde dos direitos de futebol e de
disponibilidade e prontido, fazem parte
buda a nvel internacional, dotada de uma
Do ponto de vista do cliente, a tecnologia
Hollywood at oferta de voz e dados, e
do dia-a-dia de todos os colaboradores do
importncia extrema por ser resultado de
por si s desempenha um papel pouco rele-
essa escala traduz-se em benefcios concre-
Grupo Pestana, por forma a proporcionar
uma recolha de opinies dos clientes que
vante. Podemos mesmo dizer que o cliente
tos para os nossos clientes. A nossa voca-
a cada um dos nossos clientes estadias ines-
tiveram a oportunidade de usufruir dos in-
agnstico em relao s solues tecnol-
o reside numa actuao enquanto centro
quecveis nas nossas unidades. O investi-
meros hotis que trabalham com o ope-
gicas e s redes que suportam as telecomuni-
de excelncia com um papel activo na so-
mento na formao profissional uma das
rador. No ano de 2003 receberam mais
caes. Aquilo que lhe importa o servio
ciedade. Uma sociedade que ajudamos a
chaves do sucesso do Grupo Pestana.
de 500 000 respostas. Em 2003 o Pestana
que as empresas prestam com base nessas
construir e modernizar, criando hbitos e
Por sabermos que podemos garantir todos
Palms ganhou, pela segunda vez, o 1.0 pr-
tecnologias e redes. O que faz a diferena
desenvolvendo novas rotinas.
estes factores e que estes se tornaram sem
mio. Nos 10 anos de existncia deste hotel o
dvida pontos fortes face nossa concor-
Pestana Palms ficou sempre entre os 10 me-
rncia, neles basemos toda a nossa estra-
lhores classificados.
tgia de comunicao.
Esta a prova de que o Good value for
Desenvolvemos uma nova assinatura para
money para os clientes/turistas uma per-
a marca onde todos estes valores so trans-
missa para o Grupo Pestana.
PRESIDENTE DO
GRUPO PESTANA
HOTELS & RESORTS
558 MERCATOR
Seco 1
2 - AS FRONTEIRAS ENTRE PRODUTOS
E SERViOS
NOO DE SERVIO
A Molly Maid, empresa canadiana, chegou a Portu-
a) H uma relao de continuidade entre

os produtos e os servios
1 - AS PRINCIPAIS CARACTERSTICAS
DOS SERViOS
Os servios apresentam algumas caractersticas particulares que pressupem uma abordagem de marketing
algo diferente da que tradicionalmente se considera
para os produtos. Destacam-se quatro:
a) Os servios so imateriais
ser observado, tocado, experimentado. Pode-se fundamentar a deciso de compra de um automvel, por
exemplo, analisando os modelos, o design, os acabamentos, as cores, conduzindo-o e observando as suas
perflrmances tcnicas.
No o caso do servio aps venda prestado por um
concessionrio. O carcter intangvel dos servios no
permite que aquele seja apreciado facilmente pelo comprador, pois no tem uma componente fsica, material, que permita observao e anlise prvia. preciso
utilizar um servio para saber se ele responde adequadamente s expectativas dos consumidores.
(muitas em regime de ftanchising) em vrios pontos

do Pas. A Molly Maid, especialista em limpeza
N o se pode dividir o mundo do marketing em dois
domstica, assegura consistncia no servio e segu-
a produo e o consumo so simultneos. Como con-
universos distintos: o dos produtos e o dos servios.
rana, sendo a empresa lder em Portugal neste tipo
sequncia, os servios no podem ser armazenados, o
Por um lado, porque h cada vez mais servios asso-
de servios.
que coloca algumas dificuldades no ajustamento entre
ciados venda e ao consumo dos produtos (logstica da
a oferta e a procura.
distribuio, conselhos dos vendedores, servios financeiros, servios ps-venda, servios de apoio a consu-
c) A produo da generalidade dos servios

pressupe uma relao directa entre o
b) Os servios de grande consumo

e os servios Business to Business
midores durante a utilizao do produto, resposta a

reclamaes, etc.); por outro lado, porque se verifica
uma justificada tendncia para a transformao/iden-
Tal como acontece com os produtos, til fazer a distino entre servios destinados aos particulares (por
exemplo, uma sala de espectculos) e os que se diri-
O marketing de servios diferente conforme neces-
tificao do conceito de produto em prestao de ser-
sita ou no da presena de clientes e do pessoal da
vio.
empresa. No exemplo anterior, o consumidor est em
No quadro 26.1, agrupamos os servios e os produtos
relao fsica com o prestador de servios. Noutros
em quatro categorias: os servios puros, os servios
casos, o servio realizado distncia (venda por cor-
com forte componente material, os produtos puros e
to business, aplica-se a cada uma das categorias corres-
os produtos com forte componente de servios.
pondentes de servios.
respondncia, banco directo) e/ou por intermdio de

uma mquina (distribuidor automtico de bebidas)
gem ao mercado das empresas (por exemplo, o servio

de uma empresa de limpezas industriais). O que foi
distribuio de electricidade). Tratamos neste captulo,

essencialmente, dos servios que supem uma relao
directa entre os clientes e o pessoal em contacto, o que
determina o estabelecimento de uma relao de con-
b) Os servios so produzidos e consu midos
a compra de um apartamento uma aquisio de um
O Novotel Porto-Gaia dispe, desde 2003, de um
business centercom escritrios equipados para quem
o, faz dele um produto com uma forte componente
se desloca em negcios e pretende trabalhar ou rece-
de servio.
ber os seus clientes em condies de privacidade
produto com forte componente de servios, enquanto
Um consumidor de servios contribui para a qualidade
que o aluguer de longa durao (ALD), um servio
de um iogurte Danone ou de uma aparelhagem de som
desse servio, pelo seu bom ou mau humor, pelo seu
com forte componente material.
Sony, desconhece onde, por quem e quando o produto
grau de exigncia, pela sua competncia, pela sua experincia, pela forma como se envolve no acto de pro-
no tempo e no espao pelos actores deste processo: a
duo e consumo do servio. Cada cliente diferente,
produo, a distribuio e o consumo (ou utilizao).
pelo que um servio menos homogneo que um
Quando a TAP Air Portugal transporta os seus passa-
produto industrializado. Relativamente a este, pode-se
geiros de Lisboa para Nova Iorque, a produo dos ser-
controlar a sua qualidade sada das cadeias de pro-
vios em terra e a bordo, a distribuio e o consumo,
duo e pode-se determinar com grande preciso se o
fazem-se de forma simultnea. O que significa que,
produto est nas condies exigidas. Isto muito mais
para os servios, a fbrica o ponto de venda, o local
difcil para os servios.
EXEMPLO
com um contrato de gesto para aluguer e manuten-
O cliente de um monovolume Ford, de um gelado Ol,
foi fabricado. Distinguem-se trs fases diferenciadas
bens de grande consumo e sobre o marketing business
produto puro; mas a compra de um apartamento
a compra de um automvel entendida como um

d) A qualidade dos servios heterognea
escrito nos captulos precedentes sobre o marketing de
Estas categorias no so rgidas; por exemplo:
ou de outro suporte material (servio de telefone ou
fiana.
simultanea mente
gal em 1998. Em cerca de cinco anos, abriu 25 lojas
onde se encontram 6s consumidores/ utilizadores, onde
cliente e o pessoal em contacto
Antes da compra ou consumo de um produto, ele pode
EXEMPLO
e comodidade. O business center composto por

3 escritrios e uma sala de reunies, com mobilirio
moderno e funcional, num espao amplo e com
boa luminosidade.
Produtos com forte

componente de servios
Mdico
Consultor
Professor
Cabeleireiro
Trabalho temporrio
Aluguer de automvel
Hotelaria
Transporte areo
Compra de automvel
Televiso por cabo
Informtica
Gasolina em livre servio

Pastelaria
CD udio
560 MERCATOR
C aptulo 26 O MAR KE TI NG DE SERVIOS 561
c) Os servios de base e os servios perifricos
EXEMPLO
FOTO
_ servios de aluguer (rental e leasing) para bens indi-
o servio de base corresponde primeira vocao da
A Air France criou diversas formas de fidelizao
viduais, onde o consumidor tem o uso exclusivo do
empresa. Para a CP, por exemplo, o transporte de
dos seus passageiros, entre as quais, os programas
bem mas no detm a posse legal do mesmo durante
passageiros e de mercadorias. Os servios perifricos
Frquence Plus, Carte d'Abonnement e Carte de
o perodo de aluguer. So exemplos os automveis,
podem ser analisados em servios facilitadores e ser-
Paiement Air France/American Express que permi-
as casas, as televises, etc.;
vios diferenciadores (figura 26. 1). Os servios facili-
tem o acesso a vantagens exclusivas e preos espe-
- servios nos quais o consumidor adquire o direito de
tadores permitem a prestao dos servios de base,
ciais junto de alguns parceiros corporate, como a
compartilhar uma instalao fsica ou sistema cuja
podendo ser-lhes inteiramente indispensveis, como a
Hertz, os hotis Accor e Le Mridien. Para os mais
pro priedade pertence a outro, ou participa num
~...... _Ioolro~", "' wttll
t op lex c cutiv e ... _~=
~~
bilheteira ou as reservas. Os servios diferenciadores
jovens, o programa Frquence Jeunes d acesso a
acontecimento subsidiado por outrm. o caso dos
so, como o nome indica, servios complementares
vantagens e descontos em diversos locais, como por
hotis, servios postais, telefnicos, transportes p-
que so um plus para os clientes: o servio de restau-
exemplo Crdit Lyonnais, Disneyland Paris, Fnac,
blicos, espectculos, museus, etc. (foto 26.2);
rao, o telefone a bordo, a venda de jornais, revistas,
Cinemas UGC e Pousadas da Juventude.
3 - TIPOS DE SERViOS
Os servios de base e os servios perifricos no so
FOTO 26.2
A OHL Worldwide Express
lder mundial de transporte
cidades humanas, embora estas sejam praticadas em
expresso de encomendas e
documentos.
instalaes. Servios mdicos, dentistas, tradutores,
rgidos. Os servios diferenciadores so muito rapidamente copiados pela concorrncia e devem, portanto,
ser objecto de uma inovao constante (foto 26. 1) .
O que em dado momento disponibilizado como um
Existem diversas abordagens diferenciadas neste dom-
bombeiros, especialistas de beleza, etc. (foto 26.3);
nio, em funo do conceito de servio defendido pelo
- servios dirigidos no aos utilizadores mas a bens
respectivo autor. Julgamos pertinente retomar as sete
por eles possudos como, por exemplo, jardinagem,
categorias de servios propostas por Lovelock 2, que so
servio suplementar, tende a integrar-se no servio de
as seguintes:
base. O telefone e a televiso eram, h alguns anos,

servios diferenciados para alguns hotis de categoria
intermdia. Hoje no se compreenderia a sua inexistncia nesses mesmos hotis.
(Foto gentilmente cedida pela Tap Air Portugal)
- servios profissionais dirigidos ao consumidor individual, nos quais o input chave consiste nas capa-
etc., para os clientes da CP.
26.1
A TAP pe ao dispor dos

seus clientes servios como
o Top Executive, para um maior
conforto a bordo, e o Navigator,
o programa de passageiro
frequente .
(Foto gentilmente cedida pela DHL Porcugal)
FOTO
26.3
As associaes profissionais,
como a APPM - Associao
Portuguesa dos Profissionais
de Marketing - prestam variados
servios aos seus associados.
limpeza de casas, lavandaria, parques de estacionamento de automveis, estaes de servio, etc.;
- produtos de consumo tangveis, com uma alta e
- servios sem um impacto imediato mas dirigidos
inseparvel componente de servio. Esta categoria
para a proteco e gesto d os bens possudos pelo
inclui os estabelecimentos de restaurao, servios
consumidor. Estes servios incluem consultoria em
de fornecimento de gua, gs e electricidade, etc.;
questes legais, gesto de ttulos e de fundos, banca,
de instalaes. Vrios exemplos podem ser aponta-
polcia e segurana, etc. ;
dos: inscrio e participao de um aluno num curso
FIGURA 26.1
Oferta de servios segundo
GRONROSS
AKESANO'
(Foto gentilmente cedida pela APP M)
- conjunto de servios envolvendo um complexo
package quer de servios de carcter profissional, quer
universitrio, participao numa excurso turstica

envolvendo viagens, hotis e restaurantes, etc.
SERViO DE BASE
Seco 2
As
SERViOS
FACILITADORES
ESPECIFICIDADES DO
MARKETING DE SERVIOS
SERViOS
DIFERENCIADORES
1 - O SISTEMA DE SERVUCO
SERViOS PERIFRICOS
os consumidores do produto s tm contacto com ele
Este conceito, desenvolvido por Eiglier e Langeard 3,
nos pontos de venda, no sistema de produo de ser-
ilustra a especificidade do sistema de produo e comer-
vios h um interfoce entre os clientes e a organizao
cializao dos servios, por contraponto com o siste-
prestadora, coincidindo a produo e o consumo no
ma de produo de bens tangveis. Enquanto nestes,
espao e no tempo (figura 26.2).
562 ME RCATOR
FIGURA 26.2
Os trs tipos de marketing nos servios'
FIGURA 26.3
POLTICA DE COMUNICAO
ANIMAO
CONTROLO
-Ht
MARKETING INTERNO
Esta figura ilustra as trs principais alavancas do marketing de servios:
o marketing de servios , pois,
um marketing rela!'
cionai. E no o s externamente, pois exigente na
a parte visvel da empresa, evidenciada na qualidade
ptica do marketing interno (muito mais do que para
dos contactos com a clientela e no contexto material
os produtos), no sentido em que preciso mobilizar
em que se inscreve esta relao;
energias constantemente, tanto do pessoal de contacto
a parte invisvel da empresa, o back-office, que o
como, tambm, de todos os outros colaboradores da
suporte logstico necessrio s prestaes do pessoal

de contacto;
organizao que so o seu sustentculo permanente

(foto 26.4). Deve estar sempre consciente da estrat-
3 - ALGUMAS DIFICULDADES NA TOMADA
DE DECISES EM MARKETING
a) Estudo do mercado e do comportamento
dos consumidores
concorrencial para os servios, mas muitas vezes efmera; a proteco jurdica de uma nova ideia de servio
muito difcil de concretizar, quer se trate de seguros,
banca, hotelari, transportes ou comunicaes.
Os servios de base so, por definio, idnticos; os ser-
gia de marketing e das prioridades que se colocam,
- a imaterialidade dos servios torna mais difcil testar
vios diferenciadores so reais mas ficam rapidamente
em cada momento, no relacionamento da empresa
novos conceitos de servios do que de produtos, para
banalizados pelo acompanhamento da concorrncia, o
os quais se podem fazer prottipos mais. facilmente;
que d a impresso de uma oferta idntica. Registam-
ting mais difcil numa organizao prestadora de
- sendo as prestaes de servios individualizadas e
-se alguns conceitos de servios inovdores como os do
servios do que num fabricante de produtos. E um
h avendo implicao pessoal do consumidor, colo-
Club Mditerrane, Banco Directo, etc. mas , de um
o nvel de performance e de regularidade da qualidade
imperativo para o seu sucesso.
cam-se problemas de representatividade nos estudos
modo geral, a diferenciao dos servios apoia-se mais
dos servios depende muito da competncia e da pos-
O marketing dos produtos tem uma forte vertente
de mercado e dificuldades acrescidas na segmentao;
na qualidade da prestao ou no nvel do preo do
tura do pessoal que assegura a sua prestao.
tcnica: a concepo, o desenvolvimento dos produtos,
as relaes dos clientes entre si, de alguma forma

determinadas pela qualidade do suporte fsico.
com o seu mercado.

Desenvolver um estado de esprito global de marke-
2 - A IMPORTNCIA DO PESSOAL
FOTO 26.4
"OK Teleseguro, bom dia fala
a Marta". Foi assim que esta
companhia de seguros para
automvel ganhou visibilidade no
mercado. A OK Teleseguro sabe
que a preocupao com o
cliente no pode surgir apenas
no fim da linha. Para cumprir
com eficincia o que anuncia
necessita de muitas pessoas:
com formao e motivadas que,
mesmo no dando a cara
garantem que nada falt~
aos clientes.
(Foto gentilmente cedida pela Ok Teleseguro)
a distribuio, a comunicao e manifesta-se objectivamente pelos produtos que oferece. Essa objectividade
falta aos servios e s pode ser superada pela confiana
transmitida pela empresa. O marketing dos servios
mais organizacional. Est ligado identidade da empresa, aos seus valores, sua cultura. Sendo sempre
- no h painis para acompanhar a evoluo do consumo dos servios e a posio concorrencial das marcas. O marketing de servios assenta na constituio
EXEMPLO
de bases de dados prprias para cada empresa ou
O canal SIC Mulher foi o primeiro canal temtico
apoiado em estudos colectivos sectoriais (banca, se-
portugus, dedicado Mulher. Com o objectivo de
guros, distribuio, etc.).
informar e entreter, o canal est direccionado para

Mulheres Determinadas, Sensveis, Conhecedoras,
verdade que a funo marketing no pode ficar circunscrita aos departamentos de marketing, nos servi-
que na originalidade do conceito.
b) Posicio namento
os particularmente evidente.
No plano conceptual, geralmente mais fcil inovar
Na figura 26.3, indicam-se os trs tipos de marketing

nos servios.
nos servios do que nos produtos. Tal como para os

produtos, a inovao diferencia e cria uma vantagem
Atraentes e Independentes, ou seja para todas as

Mulheres. A grelha da SIC Mulher baseia-se em
sries, comdias, filmes, magazines e talk-shows,
emitindo 24 horas por dia (foto 26.5).
564 MERCATOR
SIC
FOTO 26.5
mulher
o canal SIC Mulher iniciou a sua transmisso em 2003,

no dia 8 de Maro, Dia Internacional da Mulher.
(Foto gentilmente cedida pela SIC)
d) Distribuio
o factor humano tem um forte peso na prestao do

servio, pelo que a qualidade muito varivel. O controlo da qualidade deve pois fazer-se de forma permanente, durante e depois do consumo dos servios visto
que no se pode, por definio, faz-lo antes. Como
podem sempre surgir insuficincias graves, a gesto da
que, sendo.a produo e o consumo simultneos, no

stocks, de forma a responder aos picos da procura.
nmero de quartos para no recusar ningum na estao alta, na poca baixa vai suportar encargos fixos excessivos. Os lugares vagos de um avio da TAP ou de
uma carruagem do Metropolitano esto definitivamente
perdidos.
Ver-sena seco 4 que se tenta dar resposta a estas
marketing dos produtos. A participao dos clientes
dificuldades atravs do yield managemente, particular-
EXEMPLO
O Continente no Centro Comercial Muco da Gama

inovou com a criao da figura do Responsvel de
Apoio ao Cliente, como principal novidade na pro-
mente, por tarifrios adaptados. Contrariamente ao

marketing dos produtos, que multiplica os seus esforos quando a procura mais forte, o marketing de
servios intensifica-se na fase oposta. na fase baixa
que preciso tornar atraente o produto, para minimizar a incidncia dos custos fixos .
cura do servio de qualidade. O Responsvel de

Apoio ao Cliente um interlocutor privilegiado,
que responde pela gesto do servio de reclamaes,
SATISFAO
e) Comunicao
A intangibilidade e a imaterialidade dos servios, a
A im portncia de uma imagem de qualidade no

desenvolvimento das empresas face sua concorrncia
foi bem evidenciada num estudo realizado por David
Aaker em cerca de 248 empresas americanas 5
Foi perguntado aos seus dirigentes quais as vantagens
concorrenciais decisivas para o xito no mercado .
A resposta mais frequente, cerca de 40%, foi ter uma
reputao de boa qualidade. A vantagem concorrencial evidenciada em 2. o lugar, com 31 %, foi o servio
ao consumidor. Em 3.0 lugar, surgiu a existncia de
uma forte notoriedade.
Este estudo, que incidiu sobre 113 empresas de servios, 68 de alta tecnologia e 67 fabricantes de produtos
industriais e de grande consumo demonstra que os
gesto res das empresas tm a conscincia clara que a
qualidade percebida pelos clientes , a longo prazo,
um factor-chave de sucesso das suas empresas. Assim,
fundamental para o gestor de marketing, obter respostas a questes do tipo:
sugestes da loja, alm do conjunto de servios
ausncia de forma, cor, embalagem .. . colocam algu-
oferecidos ao cliente, como o caso das entregas ao

domiclio.
porque que os consumidores consideram que uma

marca tem ou no uma boa qualidade?
mas dificuldades comunicao, uma vez que lhe
como se pode melhorar a imagem de qualidade?
exigido que concretize promessas e benefcios, sem su-
quais os contributos mais importantes que influenciam a avaliao global dos consumidores?
porte material evidente. Para alm disso, a participao
FOTO 26.6
A Caixa Geral de Depsitos, semelhana de outras
instituies bancrias, investiu em publicidade, para
comunicar os seus produtos.
DOS CLIENTES
Um cabeleireiro no pode fazer cortes de cabelo antecipadamente. Se um hotel do Algarve construir um
relao com os clientes um aspecto-chave da funo

marketing nos servios, o que no tem paralelo com o
na produo do servio um factor de co-responsabilizao no que concerne qualidade atingida.
A QUALIDADE DOS SERVIOS
forte preocupao nas empresas de servios uma vez

h possibilidade de fabricar previamente e acumular
c) Controlo da qualidade
Seco 3
O equilbrio entre a oferta e a procura constitui uma
do pessoal em contacto e a participao do consumidor na produo dos servios coloca dificuldades na
Nos servios, h critrios que so semelhantes aos dos

produtos mas assumem, todavia, algumas particularidades. A competncia do pessoal em contacto corresponde, grosso modo, s performances dos produtos .
As dimenses tangveis do servio so semelhantes
aparncia do produto.
A fiabilidade assume um sentido particular para os
servios, uma vez que so as pessoas que fazem o servio. nelas que assenta a fiabilidade ou seja, a regularidade na qualidade do servio. A normalizao
muito mais difcil num servio do que num produto,
pelo que tem sido aquela a via escolhida pelas empresas mais bem sucedidas neste domnio; h excelentes
exemplos nos sectores da restaurao rpida e da hotelaria.
Zeithhaml, Parasuraman e Berry 6 identificaram dez
critrios que servem de base avaliao da qualidade
dos servios: tangibilidade, fiabilidade, rapidez, competncia, cortesia, credibilidade, segurana, acessibilidade, comunicao e conhecimento do consumidor.
2 - O MODELO SERVQUAL
A qualidade do servio pode ser avaliada pela discre 1 - OS CRITRIOS DE AVALIAO

DA QUALIDADE
pncia entre as expectativas dos consumidores e as suas
homognea para cada cliente.
As dimenses da qualidade percebida pelos consumi-
factores-chave que influenciam as expectativas dos
EXEMPLO
dores so diferentes, consoante se trate de produtos

ou servios (figura 26.4).
perincia anterior e comunicao externa (figura 26.5) .
garantia de uma qualidade de servio perfeitamente
percepes e consideram-se habitualmente quatro
(Foto gentilmente cedida pela Caixa Geral de Depsitos)
consumidores: passa-palavra, necessidades pessoais, ex-
Nos ltimos anos, tem-se verificado uma aposta

FIGURA 26.4
crescente em comunicao por parte das empresas

de servios, principalmente do sector bancrio.
Produtos
Servlos
Instiruies bancrias como o BPI, o Totta, o

Millennium bcp e o BES tm conseguido transfor-
mar o sector num dos mais activos a nvel de

publicidade, aptoximando-o do sector do grande
consumo (foto 26.6).
1. Performances
2. Caractersticas secundrias
3. Conformidade com as especificaes
4. Fiabilidade
5. Durao
6. Servios associados ao produto
7. Aparncia
1. Dimenses tangveis do servio

2. Fiabilidade
3. Competncia
4. Implicao
5. Empatia
566 MERCATOR
FIGURA 26.5
a nvel externo: inquritos que medem o grau de
a nvel interno: inquritos realizados junto dos diri-
satisfao dos clientes, o cliente-mistrio, o mtodo
gentes e empregados para avaliar o grau de satisfao
dos incidentes crticos, a gesto das reclamaes, o
interna, nomeadamente, no que se refere s relaes
pedido de comentrios (inquritos em hotis, com-
entre departamentos e funes da empresa, perante
panhias de aviao, por exemplo);
as solicitaes dos clientes.
Seco 4
MARKETING
EMPRESAS DE SERVIOS
A GESTO
3 - A MEDIDA DA SATISFAO
DOS CLIENTES
o modelo SERVQUAL (figura 26.6), desenvolvido

pelos mesmos autores, foi constitudo para permitir
medir a satisfao dos clientes numa empresa de servi~s.. Este modelo permite identificar quatro situaes
tlplcas em que se verifica insatisfao dos consumidores, perante a empresa que lhes presta servios:
deficiente conhecimento das expectativas e necessidades dos clientes (gap 1);
ausncia de normas que regulem a prestao dos
servios, como por exemplo: tempo de espera, prazos
de entrega, rapidez na prestao do servio (gap 2);
no conformidade entre o servio prestado e as normas existentes, por deficincia dos meios ou do pessoal (gap 3);
o gap 5, que traduz a insatisfao de um consumidor

face ao servio esperado, pode resultar de qualquer um
dos gap anteriormente referidos ou de vrios deI es.
empresas de servios:
e pode considerar-se simultaneamente como um pon-
_ a necessidade de equilbrio entre a oferta e a procura;
to de chegada e um ponto de partida. Ao avaliar a
- a importncia do pessoal em contacto;
satisfao das necessidades e expectativas dos consu-
- o relacionamento permanente com a clientela;
midores, as empresas de servios esto a identificar os
- a gesto do suporte fsico;
aspectos-chave da sua estratgia de marketing e a afe-
- a comunicao.
rir at que ponto as suas performances, na prestao do

servio, esto a ser bem recebidas pelos consumidores.
H diferentes mtodos de avaliao, dos quais se destacam:
Modelo SERVaUAL
Passa palavra
Experincia anterior
r------
CLIENTE
Servio percepcionado
.............. ........................ .
EMPRESA
I
DE SERViOS I
I
I
GAP1 :
I
I
I ____ _
L
As caractersticas especficas dos servios, nomeadamente a simultaneidade entre produo e consumo,

relevam cinco questes fundamentais na gesto das
A medida da satisfao nos servios deve ser constante
FIGURA 26.6
I
I
I
I
I
DAS
diferenas entre o servio prestado e a promessa de

comunicao (gap 4);
Comunicao externa
1 - EQUILBRIO ENTRE A OFERTA

EA PROCURA
Uma vez que os servios no se podem armazenar, h

sempre o risco de surgir um desajustamento relativamente procura, isto , de haver uma oferta insuficiente nos momentos de ponta (que pode implicar
perda de clientes) ou sobrecarga de custos fixos importantes na poca baixa, quando se est com capacidade
instalada excessiva. O equilbrio entre a oferta e a procura passa por um bom conhecimento do mercado,
para definir a capacidade a instalar e por uma poltica
de preos capaz de actuar sobre a procura.
necessrio desenvolver esforos para conseguir esse
equilbrio, que determinante dos resultados. Existem
vrios mtodos que podero ser aplicados, conforme a
natureza dos sectores de actividade:
1. O equilbrio resultante da adaptao da oferta

Isto pode fazer-se, por exemplo, nos transportes e na
distribuio. A CP coloca, ao servio dos clientes, com-
DE
boios suplementares em pocas de partida e regresso de

frias. Na distribuio, o equilbrio faz-se recorrendo
a trabalho temporrio nas pocas de ponta, nomeadamente repositores e caixas, o que permite minimizar
os custos do pessoal permanente. Em contrapartida,
h o risco de diminuir a qualidade do servio fazendo
apelo a pessoal temporrio, menos integrado na empresa.
2. O equilbrio resultante do esforo de comunicao

Fazem-se mais campanhas de publicidade em momentos de menor procura do que em pocas de ponta, em
que a oferta est saturada, pois preciso trabalhar para
que haja uma procura na poca baixa, que absorva os
custos variveis e de comunicao, e que contribua
para a cobertura dos custos fixos.
3. O equilbrio resultante das tarifas: o yield management
O yield management foi inventado por companhias
areas nos Estados Unidos, no incio dos anos 70, e
consiste em definir diferentes tarifas para gerir da melhor forma as capacidades e maximizar a contribuio.
Segundo G. Vialle, director de informtica e de telecomunicaes do Club Mediterrane, o yield management
baseia-se em trs princpios: segmentar, antecipar e
comunicar, aos quais acrescentaremos um quarto:
gerir uma clientela que paga preos diferentes por um
mesmo servio base (ver captulo 10, pp. 252-253).
A segmentao baseia-se na existncia de uma base de
clientela com elasticidade para pagar preos diferentes.
Os homens de negcios esto dispostos a pagar mais
nos hotis e nos avies, o que permite praticar preos
atractivos para uma clientela familiar, nas horas que
568 MERCATOR
no interessam aos homens de negcios. Os tarifrios

em voos azul, branco e vermelho de companhias areas,
como a Airlnter, baseiam-se neste princpio.
A antecipao prvia a qualquer sistema de yield
management. Como diz muito justamente G. Vialle,
saldar prever mal a procura. O yield management
prev. Comea por constituir sries estatsticas que
permitem conhecer muito bem a evoluo da procura
Captu lo 26 O MARKETING DE SERVIOS 569
exemplo) e indemnizao dos clientes recusados. Em

qualquer dos casos, a imagem da marca penalizada;
criar obstculos para desencorajar a clientela em certos
casos: por exemplo, certas companhias areas obrigam a passar a noite de sbado entre a ida e o regresso para se poder beneficiar de uma tarifa favorvel
(tarifa pax) .
no tempo. mais fcil contar os clientes que recebemos em diferentes ocasies; difcil avaliar os que
teramos recebido se tivssemos tido uma capacidade
superior. delicado calcular o que teria sido a procura
se os preos tivessem sido diferentes.
A comunicao delimita os segmentos da populao
para lhes dar a conhecer as vantagens de preos ou as
regras propostas.
A prdtica de diferentes tarifas para uma clientela que
recebe o mesmo servio de base faz-se cada vez mais.
Num mesmo hotel, num mesmo avio, pode haver no
mesmo momento, dez tarifas diferentes com diferenas
considerveis. Os clientes adaptam-se cada vez melhor
a estas polticas, mas convm sempre criar servios
diferenciadores que justifiquem as diferenas de preos.
Parece que o consumidor no procura um suplemento
de servio em termos econmicos (cujo custo para a
empresa esteja em relao com o suplemento que ele
paga) mas contenta-se com sinais demonstrativos de
um tratamento diferente (um sumo de laranja ou um
2 - A GESTO DO PESSOAL EM CONTACTO
Nas empresas de servios, o pessoal que assegura as

diferentes prestaes essencial para a avaliao que o
(Todos Empenhados Alcanamos Mais) dirigido a trs pblicos-alvo: equipas de gesto e quadros estratgicos,
quadros do grupo, e todos os colaboradores da Galp Energi~. Os seu~ princi~ais object~v~s eram,. en~re outros,
desenvolver uma cultura de criao de valor e de excelnCIa profisslOnal, almhar a mlssao e objectivos estra, .
numa cult u ra comum e potenciar o desenvolvimento dos colaboradores em. termos de competncias
teglcos
de liderana. O calendrio de aces de comunicao interna para 2004, que previa envolver cerca de 3000
colaboradores, implicou um investimento na ordem dos 934 mil euros? (foto 26.7).
FIGURA
A gesto das pessoas pelo marketing interno
O pessoal em contacto assume um duplo papel: defen-
R
O
J
E
C
der os interesses da empresa, contribuindo para que o
servio prestado esteja de acordo com as especificaes
26.7
estabelecidas e defender os interesses do cliente, pro-
porcionando-lhe um nvel elevado de satisfao. Assim,
M
p
R
a gesto do pessoal em contacto dever permitir que

este assuma correctamente no s as suas funes ope-
racionais como, tambm, as funes de relacionamento

com a clientela.
MEIOS DE
COMUNICAO
O estabelecimento de uma relao de confiana, que

especificaremos no 3, pressupe que a poltica de
3 - O RELACIONAMENTO COM A CLIENTELA
recursos humanos seja conduzida no sentido de pro-
A participao do cliente no processo produtivo, nomeadamente quando est satisfeito com os servios
que comprou, leva a que este assuma um conjunto de
tarefas que, de outra forma, estariam apenas a cargo
da empresa produtora: colabora no diagnstico de necessidades, contribui para o aumento de produtividade
da empresa (porque assume tarefas especficas), controla a qualidade, d sugestes de melhoria/inovao,
divulga' o produto junto de potenciais clientes, etc.
4. O equilbrio por outros mtodos
grau de satisfao face s funes e papis que desem-
Constituem exemplos:
penham na organizao, ao ponto de serem membros
praticar um sistema de reservas para antecipar a procura o mais possvel;
activos, motivados, com esprito de iniciativa, ino-
praticar o overbooking, que consiste em aceitar reservas de mais clientes do que os que podero ser atendidos. Embora seja uma prtica por vezes utilizada
nos transportes, hotelaria, restaurao ou espectculos, revela-se perigosa se no se faz com moderao
e se no se sabe prever o nmero de no-show. Quando
no se pode satisfazer todos os clientes com quem nos
comprometemos, deve haver uma soluo de substituio (hotel concorrente e da mesma categoria, por
Petrogal e da GDF. Da responsabilidade da Direco de Recursos Humanos da empresa, o programa TEAM
consumo, especialmente o que est em contacto directo com os clientes.
porcionar aos colaboradores da empresa um elevado
limitar os no-show, pedindo uma garantia de pagamento prvio;
A Galp Energia apostou na comunicao interna na sequncia da fuso das estruturas organizativas da
cliente faz da sua qualidade e para a satisfao pelo seu
aperitivo para a classe que paga uma tarifa superior

num avio).
saber prever com preciso os no-show (clientes que

reservam mas no se apresentam);
EXEMPLO
vadores, responsveis, com cultura orientada para a

satisfao do cliente.
O marketing interno tem vindo a ser encarado como
uma ferramenta indispensvel para o estabelecimento
Assim, as empresas de servios conferem uma parti-
de uma cultura empresarial coesa e capaz de garantir

o sucesso empresarial (ver captulo 24). um factor-
cular ateno gesto da relao com a clientela (mar-
-chave para o bom desempenho das empresas de servi-
keting relacional) e gesto dos momentos de contacto
os e pressupe vrias etapas, conforme se sintetiza na

figura 26.7.
que os seus colaboradores mantm com os clientes,
A comunicao, a formao, a delegao de responsabi-
keting transaccional).
tambm designados por momentos de verdade (mar-
lidades, o desenvolvimento de um esprito de equipa e

a partilha de valores, podero contribuir de forma decisiva para que o pessoal de contacto assuma, com xito,
as suas funes de relacionamento com a clientela.
FOTO 26.7
galp energia
a sua enerljia poslwa
A campanha de promoo da nova imagem da Galp

Energia demonstra uma forte orientao para o cliente,
apelando a uma unio dos seus colaboradores,
(Fo to gentilmente cedida pela Galp Energia)
il 1
' I"
I
I
"
570
MERCATOR
Captu lo 26 O MARKETING DE SERVIOS 571
o interface com os clientes, no ponto de venda, um

momento-chave para o estabelecimento de uma relao de confiana entre a empresa prestadora do servio e os seus clientes, que deve ser gerido de forma
eficaz, tendo em vista:
o aumento da notoriedade e da imagem da organizao;
a identificao das necessidades do cliente;
esclarecer, informar, vender;
assegurar uma relao de continuidade (fidelizar) .
EXEMPLO
A TNT, companhia de distribuio expresso, disponibiliza atendimento telefnico em permanncia
aos seus clientes, durante 24 horas por dia, 7 dias
por semana. Atravs dos nmeros de telefone habituais, os clientes podem entrar em contacto com a
companhia, contando, de forma permanente, com
a presena de um operador de servio que poder
ajud-los sobre qualquer aspecto da sua relao com
a empresa (marcao de recolhas, indicao de tempos de trnsito, cotaes, localizao de um envio,
etc.). Este servio cria uma vantagem competitiva
da TNT no mercado, sendo um servio inovador e
pioneiro relativamente concorrncia, constituindo
um ponto forte adicional para a TNP .
Sendo um dado adquirido que o custo de conquista

de um cliente pelo menos cinco vezes mais elevado
do que o da sua manuteno, a rentabilidade de uma
empresa pode ser fortemente acrescida se o tratamento
concedido aos clientes que acedem aos pontos de venda contribuir para aumentar o valor da compra mdia,
ou para o crescimento da taxa de converso de clientes
potenciais em clientes actuais.
Nessa medida, a empresa deve:
EX EMPLO
rentabilizar a experincia do cliente, recolhendo

sugestes, questionando-o sobre a sua satisfao, desenvolvendo aces de acompanhamento ps-venda;
desenvolver aces que contribuam para que o seu
processo de deciso seja favorvel empresa (acolher,
informar, explicar adequadamente os benefcios,
transmitir confiana e credibilidade).
Esta postura de empresa, que considera a qualidade
das relaes empresa-cliente uma das chaves para a
fidelizao, pressupe uma gesto adequada do clima
organizacional e das atitudes dos colaboradores.
4 - A GESTO DO SUPORTE FSICO
o suporte fsico revela-se no marketing de servios

essencialmente a dois nveis: gesto do ambiente e
gesto funcional.
No que diz respeito gesto do ambiente, h a referir
a sinaltica dos espaos, a decorao das reas de servio, a disposio (Layout) do estabelecimento, bem
como outros aspectos relacionados com a temperatura,
o som e a envolvente. Por Outro lado, no se podem
descurar todos os produtos consumveis que se encontram no espao comercial e que so necessrios prestao do servio, tais como cartes, impressos, catlogos,
brochuras, etc.
Relativamente gesto funcional, h que ter em conta
que o espao deve ajudar a uma concretizao eficaz
do servio. Numa instituio bancria, devem-se encontrar abertos balces suficientes para evitar que se
formem longas filas. Os tales de depsitos devem estar
visveis e acessveis de modo a facilitar a participao
Em 2002, a Optimus decidiu remodelar as suas lojas. A nova imagem transmite os valores da marca: surpreendente, simples, transparente e dinmica. Os tons suaves e o laranja so as cores que
dominam os espaos, e as paredes esto forradas por imagens
dinmicas de pessoas a andar de bicicleta, crianas a brincar no
jardim . .. O objectivo criar um ambiente de proximidade com
o cliente, ao mesmo tempo que se respira a marca Optimus. O interior da loja est orientado para o servio ao cliente, sendo que o
espao foi pensado para facilitar o seu acesso ao produto ou servio
desejado 9.
do cliente. No entanto, se o cliente no seguir o procedimento normal, o funcionrio tem que estar apto
para resolver a situao no momento, lidando assim
com a incerteza do comportamento do cliente. Uma
boa performance funcional permite obter ganhos de
tempo, que se traduzem numa melhoria no atendimento ao cliente.
A coordenao destes dois elementos crucial para o
na orientao da visita de cada cliente pelo Centro. Talvez por isso, a sinaltica dos Armazns do Chiado concilia a informao com a poltica de
comunicao seguida, dando destaque ao factor esttico. As cores utilizadas
Na classificao feita pela Interbrand, aparecem nove

marcas de servios entre as trinta marcas mais valiosas do mundo, sendo que a IBM lO , a Disneye a
McDonald's encontram-se entre as dez primeiras.
Nas restantes posies, surgem a Citibank (13 .), a
American Express (15 .), AT&T(17.0), Merrill Lynch
(25 .) , Morgan Stanley (260) e JP Morgan (29 .0) .
tura necessria para se produzir o servio, mas cada vez
b) Posicioname nto e promessas
mais como um elemento na definio da qualidade

no servio oferecido (foto 26.10) .
Em primeiro lugar, lembremos que, por causa do seu

carcter intangvel, os servios so muitas vezes mais
difceis de compreender que os produtos. Isso explica
que a comunicao dos servios d muitas vezes um
largo espao informao e recorre a subterfgios
para concretizar o que , por essncia, imaterial. Assim,
um hotel pode comunicar sobre o local, os espaos
verdes, a arquitectura, para sugerir a estadia tranquila
que os clientes podem esperar obter.
5 - A COMUNICAO NOS SERViOS
a) O papel da marca no servio
Entre as marcas mais conhecidas, h hoje em dia muito

menos marcas de servios do que produtos.
economia de servios do que natureza e ao papel das

marcas nos servios.
Em segundo lugar, a comunicao dos servios dever

ser menos triunfalista que a dos produtos, porque se
est menos seguro da garantia de satisfao total de
todos os clientes.
Bem pelo contrrio, sendo as marcas o incio de um
1. O discurso servio
Contrato com o consumidor, elas tm uma funo rele-
Por definio, o discurso no deve referir-se aos servios

bsicos porque estes so indiferenciados. No entanto,
vante a desempenhar nos servios que, pela sua intangi-
(de acordo com o logtipo do Centro), o letteringe o tipo de informao
EXEMPLO
bom funcionamento de qualquer servio. O que colo-
presas de servios e ao desenvolvimento recente de uma
Para os Armazns do Chiado, a sinal tica representa um elemento essencial
(Foto gt!tltilmente a dida pela Opejmus)
ca o suporte fsico no apenas como uma infra-estru-
Isto deve-se mais juventude do marketing nas emEXEMPLO
FOTO 26.9
A nova imagem das lojas Optimus.
bilidade, so difceis de avaliar antes do seu consumo.
prestado pela sinaltica caracterizam este elemento de servio de apoio ao

cliente dos Armazns do Chiado.
FOTO 26.8
A nova sinaltica dos Armazns do Chiado faz parte do ambiente criado para o espao comercial.
(Foto gentilmm te cedida pdus Arma1.ns do Chiado)
portanto previsvel que surjam cada vez mais marcas
FOTO 26.10
de servios bem posicionadas no ranking das marcas
As lojas da Portugal Telecom

apresentam zonas distintas
para os diferentes servios que
oferece (rede fixa, telemveis,
Internet ... ).
mais conhecidas, principalmente na banca e seguros,

nas telecomunicaes e nos transportes, ou nos programas de televiso.
(Foto gentilmente cedjda pela Portugal Telecom)
572 MERCATOR
frequente que alguns bancos afirmem que so bancos e algumas transportadoras informem que transportam!
As promessas podem referir-se aos servios diferenciados, e s so eficazes quando correspondem a benefcios efectivamente oferecidos que sejam distintos da
concorrncia.
- Os valores da empresa: traduzem-se, normalmente,

nos seguintes temas:
a competncia da empresa demonstrada pela experincia, dimenso, e performances;
a proximidade fsica e psicolgica: Eu conheo-o, Sei ouvi-lo, Sei dialogar consigo;
a filosofia da empresa e os seus valores fundamentais;
2. O discurso cliente
Pe em cena os consumidores, faz apelo aos seus testemunhos, pode elogi-los: Voc nico, Voc
exigente, Voc profissionaj", etc.
3. O discurso empresa ou discurso corporate
uma comunicao institucional que valoriza mais a

empresa que este ou aquele servio.
- Chamada de ateno para o pessoal em contacto: uma

abordagem interessante, tendo em conta o que dissemos sobre a importncia da relao entre o pessoal
e a clientela, mas tem os seus riscos. Quando se promete que o pessoal ter sempre um sorriso ou o poder de dizer sim, isso pode ser considerado negativo
pelo consumidor, para alm de provocar uma presso
no pessoal em contacto, que pode recusar-se a aderir
a este tipo de comunicao.
FOTO
26.1l
A publicidade foi um dos

meios utilizados pela EPAL
para comunicar a nova forma
de pagamento: o dbito
em conta.
(Fo to gentilmente cedida pela EPAL)
No TAS
Para sua maior comodidade
paRue a factura da gua atrav~s do seu banco!
Popjlohllhtt _ I
GRONROSS e AKEsAND, Redeveloping and launehing a unique serviee
offiring: Serviee exeellenee marketings impaet on performanee, Arnerican Marketing Association, Chicago, 1989.
Christopher H. LOVELOCK, Managing Services, Prentice-Hall International Editions, New Jersey, 1992.
3 Pierre EIGLIER e Eric LANGEARD, Servuetion - A gesto marketing
de empresas de servios, McGraw-Hill, Lisboa, 1991.
4 Desenvolvido a partir de G. TOCQUER e M. LANGLOIS, Marketing
des Serviees: Le Dfi Relationnel, Dunod, 1992.
, David AAKER e Jacques LENDREVJE, Le Management du Capital
Marque, Paris, Dalloz, 1994.
2
os alvos e os momentos de comunicao.

A comunicao dos servios difere da comunicao dos
produtos em trs aspectos principais:
faz-se sobretudo no momento do consumo, enquanto o essencial da comunicao dos produtos
antenor;
o MARKETING
,'I
PBLICO
E SOCIAL
a comunicao interna decisiva para mobilizar o

pessoal em contacto e pessoal de back-office;
o papel dos distribuidores independentes por vezes
menos importante, porque frequente as empresas
distriburem os seus servios por canais prprios.
As empresas de servios tm pois a possibilidade de
utilizar melhor a comunicao nos pontos de venda
que os seus homlogos produtores.
Um captulo especfico sobre o Marketing
ciar e enquadrar no contexto terico do
Pblico e Social no Mercator justifica-se
Marketing.
pela evidncia do exerccio de marketing
O presente captulo pretende contribuir
nos seus vrios mbitos.
para a melhor compreenso das especifici-
O esforo de modernizao da Administra-
dades do Marketing Pblico, atravs da
d) Publicidade
o Pblica, o desenvolvimento da gesto
anlise das suas trs dimenses: Servios
Em termos relativos, o peso da publicidade menor

do que para os produtos, na medida em que se faz um
esforo importante para o acolhimento dos clientes no
momento da prestao dos servios.
Os investimentos publicitrios nos servios esto, no
entanto, em crescimento rpido, o que est em relao
directa com o desenvolvimento deste sector (foto 26.11).
O marketing relacional, tal como se referiu, um meio
que se adequa bem aos servios, na medida em que
possibilita um relacionamento eficaz com cada cliente
e permite, a custos relativamente reduzidos, desenvolver aces que podem contribuir fortemente para o
estabelecimento de uma relao de acompanhamento
e fidelizao.
local e o crescimento significativo da im-
Pblicos (seco 1), Marketing Local ou
portncia das causas sociais, traduzem-se
Regional (seco 2) e Marketing Social
em muitas prticas que importa referen-
(seco 3).
Valarie ZEITHAML, A. PARASURAMAN e Leonard BERRY, Delivering

Quality Serviee, The Free Press, Nova Iorque, 1990.
7 Fonte: Margarida HENRlQUES, Fale eom a sua empresa, Marketeer,
Dezembro de 2003, pp. 72-74.
8 Fonte: www.tnt.eom
9 Fonte: Optimus remodela, Meios & Publicidade, 13 de Dezembro
de 2002.
la A IBM mais conhecida pelos seus computadores mas, nos ltimos anos, tem-se transformado em empresa de servios. Em 2003,
a prestao de servios represenrou cerca de 50% da actividade
da IBM
6
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de
Man uel Joo Pereira
e Rui Nabeiro
Seco 1
O marketing do sector pblico
Seco 2
O marketing local e regional
Seco 3
O marketing social
:'1 !
574 MERCA T OR
Captulo 27 O MARKETING PBLICO E SOCIAL 575
Prefcio
As organizaes do Sector Pblico esto,
maior proximidade a percepo dos seus
Em primeiro lugar gostaria de agradecer o
em funo dos enormes desafios da envol-
clientes (cidados, empresas ou Outros orga-
amvel convite para testemunhar, a partir
nossa gesto de rosto humano.
vente externa, a alterar a sua forma de
nismos pblicos) e a desenvolver estratgias
da minha experincia solidria, enquanto
esta forma autntica de ser, de corres-
MANUEL JOO
PEREIRA
VICE-PRESIDENTE DO
INSTITUTO NACIONAL
DE ADMINISTRAO E
PROFESSOR AUXILIAR
DA UNIVERSIDADE
CA TLICA PORTUGUESA
lncia da nossa marca est desde sempre a
actuar perante os cidados e empresas que
de Marketing de Servios que incluam a
pessoa e empresrio, a importncia estrat-
ponder s solicitaes dos colaboradores,
servem.
natureza da sua especificidade.
gica do marketing no apenas numa dimen-
fornecedores, clientes e comunidades, no
A deslocalizao, quase sem barreiras, dos
O desenvolvimento de uma Nova Gesto
so filantrpica de marketing social, mas
s em Portugal como em Espanha, Angola,
fluxos de capital, as maiores exigncias dos
Pblica mais orientada para os resultados
sim como ferramenta da gesto atravs do
Moambique, Brasil ou Timor que nos im-
cidados, j acostumados ideia de ter ser-
do que par os procedimentos exige, ento,
desenvolvimento sustentvel, como marke-
pulsionou para a certificao de Responsa-
vios de organizaes privadas 7 dias por
uma maior compreenso das necessidades
ting de cidadania ou marketing sustentvel.
bilidade Social SA8000.
semana, 24 horas por dia e as necessidades
dos seus stakeholders.
Quando em 1961, em Campo Maior, no
Hoje, a competitividade global com reor-
competitivas das empresas privadas condi-
O presente captulo de Marketing Pblico

e Social do Mercator tem, neste contexto, a
Alentejo, crimos a Delta Cafs com 3 cola-
ganizaes das cadeias de produo, e au-
boradores, o atraso na educao e a falta de
mento das presses e desigualdades sociais.
zaes pblicas, introduzem movimentos de
maior justificao, constituindo a aborda-
oportunidades fez com que encontrssemos
Temos que actuar como empresas cidads,
presso que tornam estas alteraes necess-
POR
gem utilizada que integra no s a explicita-
no trabalho a fora necessria para ter espe-
desenvolvendo os negcios com conscincia
RUI
o de conceitos mas tambm a apresen-
rana no futuro e melhorar a qualidade de
e responsabilidade social perante as
tao de casos aplicados, um instrumento
vida da nossa comunidade.
e com responsabilidade ambiental perante
aprofundar disciplinas que permitam auxi-
de indiscutvel qualidade para lderes, che-
Esta nossa atitude de voluntariado e de opti-
liar os gestores pblicos a conhecer com
fias e gestores do Sector Pblico nacional.
cionadas pelo tempo de resposta das organi-
POR
Prefcio
rias e inadiveis.
Torna-se, pois, fundamental, desenvolver e
mismo face s crises e face vida, assente
PLANETA,
a nossa casa e, principalmente,
das geraes futuras. OS
PROVEITOS,
devem
entre todos, asso-
ser vistos como criao de valor a longo
ciada ao esforo constante de especializao
prazo para todos os actores, implicando
dos nossos colaboradores, desenvolvimento
assim uma gesto integrada dos recursos
de novos produtos e servios segundo pa-
financeiros, ambientais e sociais, contri-
na criao de
CONFIANA
NABEIRO
PESSOAS,
dres de qualidade total, possibilitou res-
buindo para o desenvolvimento sustentvel
ponder s exigncias de personalizao da
das empresas e da comunidade.
nossa relao comercial com os nossos clien-
Lideramos o negcio porque estamos dis-
tes e consolidar o nosso crescimento.
ponveis para todos, contribuindo assim
Como j foi caso de estudo nas trs ante-
para uma sociedade mais justa e para um
riores edies do Mercator, associada exce-
mundo melhor.
PRESIDENTE DO
GRUPO NABEIRO
- DEL TA CA FS
576
MERCATOR
Captulo 27 O MARKETING PBLICO E SOCIAL 577
Seco 1
O MARKETING DO SECTOR PBLICO
1-
o CONTEXTO DO SECTOR PBLICO
De uma forma geral, o servio pblico tende a oferecer
As organizaes do sector pblico tm sido, e em

muitos casos continuam a ser, menos sensveis s
padres de qualidade inferiores, quando comparado

com o sector privado, devido aos baixos nveis de con-
necessidades do mercado e, pela sua natureza, menos
corrncia. O facto de os utilizadores de muitos dos
ceito, apresentado de forma linear, implica desde logo
De facto, o marketing pblico obriga a que lhe esteja
alguns pressupostos importantes:
associada uma nova lgica de gesto, na medida em
a organizao tem concorrentes, logo os pblicos-
que no pela competitividade que a concorrncia se
-alvo tm alternativas de consumo;
impe, nem pela necessidade de sobrevivncia ou lu-
a organizao no se dirige a todos os pblicos, mas
cro, que este se ir desenvolver. Quanto diversidade
antes selecciona alguns, para os quais ir desenvolver
de pblicos que serve, a prpria Administrao se orga-
estratgias especficas;
nizou, dentro da lgica da cultura da oferta de forma
a organizao conhece (ou vai desenvolver aces

nesse sentido) as necessidades ou expectativas dos
seus pblicos-alvo;
a especializar-se por servio, e no por tipo de cliente.

No que se refere aos objectivos que prossegue, importa
relevar o esprito de misso da Administrao Pblica
autnomas e flexveis do que as do sector privado.
servios pblicos terem uma fraca influncia no pro-
Os servios pblicos esto sujeitos a um nvel mais
cesso de mudana, fez com que muitos servios se
elevado de responsabilidade, regulao e controlo. H
desenvolvessem num processo de cultura da oferta,
muito que se encontram protegidos da competio e
em que o prestador de servio determina a natureza do
Quando pensamos no marketing pblico, praticamente
exerce nos rgos da Administrao Pblica, nomea-
das foras do mercado. O Estado e os seus organismos
produto e do servio disponvel, bem como o nvel de
todos estes pressupostos perdem sentido mas, no en-
damente no estabelecimento das linhas de orientao
tm por misso servir e beneficiar a comunidade como
qualidade que lhe est associado.
tanto, ele existe e necessrio. Vejamos:
estratgica que se subordinam, naturalmente, s foras
um todo, atravs de fundos pblicos, de onde provm
Todos estes constrangimentos tornam o marketing do
a concorrncia dos servios pblicos pontual e
polticas que governam o Pas, aprovao das estru-
os recursos financeiros. Existem, por isso, menos razes
sector privado difcil de se adaptar ao sector pblico.
pouco significativa; por consequncia, no se apre-
turas orgnicas dos servios, ao controlo oramental s
ou incentivos para reduzir os custos e aumentar a pro-
H, portanto, a necessidade de o sector pblico criar
sentam alternativas efectivas aos cidados, pelo menos
nomeaes dos dirigentes de topo. No entanto, cami-
dutividade, pois os recursos no provm directamente
os seus prprios modelos de actuao.
da actividade do sector pblico (figura 27.1).

A Administrao Pblica o maior e mais diversificado
prestador de servios: sade, emprego, ensino, segu-
2 - O MARKETING NA ADMINISTRAO
PBLICA
rana social, justia, etc. Esta diversidade, em conjunto

com o volume de meios que gere (s em colaboradores
O marketing tem por filosofia base a satisfao das
tem mais de 700 mil pessoas), faz com que a prestao
necessidades dos seus pblicos-alvo para atingir os
de servios se caracterize por um forte pendor burocrtico.
prprios objectivos da organizao (normalmente traduzidos em vendas, imagem, fidelizao, etc) . Este con-
.. .
FIGURA 27.1
Factores
de comparao
Sector privado
Sector pblico
o principal objectivo da organizao , no mnimo,

a sua sobrevivncia.
associado sua tarefa de distribuir benefcios e bem-estar social a toda a sociedade.

Importa, ainda, referir o peso poltico que o Estado
nos mesmos contornos. Por exemplo, o facto de um
nha-se cada vez mais para uma Administrao orien-
cidado poder recorrer a servios de sade privados
tada para as necessidades dos agentes econmicos e
no significa que este seja um concorrente directo
sociais, e para o estabelecimento de uma gesto seme-
do servio de sade pblico, na medida em que pelo
lhante das organizaes empresariais, ainda que subor-
primeiro o cidado ter de pagar de forma directa;
dinada viso tutelar do Estado (equivalente subordi-
a Administrao Pblica, como um todo, e especifi-
nao ao accionista).
camente em servios exclusivos (bilhete de identida-
luz desta reflexo, se retomarmos a filosofia-base do
de, por exemplo), tem como pblico-alvo todos os
marketing a satisfao das necessidades dos seus p-
cidados;
blicos-alvo para atingir os seus prprios objectivos,
as necessidades dos cidados relativas aos produtos/
esta parece redundante, na medida em que a satisfa-
/servios base so conhecidas, ou at, impostas pela
o das necessidades dos pblicos-alvo se confunde
Administrao Pblica (carta de conduo, por
com os objectivos das organizaes que prestam o ser-
exemplo); no entanto, as formas de apresentao, de
vio pblico. Esta redundncia traduz a riqueza do
acesso, de comunicao e de informao que con-
marketing pblico, dado que a sua fora no provm

essencialmente do exterior, mas antes da sua prpria
ORGANIZAES
Concorrem entre si para conquistar

e fidelizar clientes.
A concorrncia pontual e pouco

significativa.
substanciam a oferta e diferenciam os servios so,

geralmente, definidas internamente, sem haver uma
misso social.
MERCADO
Os preos e a qualidade so
regulados pelo mercado e pela
concorrncia.
O Estado oferece os servios possveis

para responder s necessidades do
cidado e da sociedade.
consulta efectiva s necessidades ou expectativas dos
Fortemente associado ao marketing pblico, surge o
cidados;
conceito de Qualidade do Servio Pblico que traz
OBJECTIVOS
PREO
Tem como fim a venda dos prod~tos

e servios.
Os produtos e servios so
habitualmente trocados por dinheiro.
Tem como fim a distribuio de

benefcios e de bem estar social para
os cidados.
Os servios pblicos so, regra geral,
gratuitos e tm retorno atravs dos
impostos.
a sobrevivncia da Administrao Pblica um dado
consigo instrumentos importantes de gesto de mar-
adquirido numa sociedade tal como a concebemos;
keting, como a adopo de uma nova atitude face ao
independentemente das ideologias e pesos que se lhe
cidado / cliente, a auscultao do cliente, a aplicao
queira atribuir. Acresce ainda, neste ponto, o tipo de
de mtodos de trabalho mais eficientes e eficazes, a
objectivos que a Administrao Pblica se prope
melhoria permanente de processos, a produo de
atingir.
indicadores de avaliao e o controlo de resultados.
578 MERCATOR
o processo de modernizao em curso na Administrao Pblica portuguesa tem de passar obrigatoriamente

pela incorporao destes conceitos e pela capacidade
de cada organismo pblico implementar tcnicas de
marketing e de qualidade sua realidade especfica.
Resta apenas reforar a ideia de que o marketing pblico existe de facto, em Portugal. Mais uma vez, a
dimenso e a diversidade dos servios que presta, a burocracia associada, a herana da cultura da oferta e a
prpria natureza complexa dos seus servios, faz com
que as evolues na Administrao sejam pouco visveis e por vezes parea no existirem.
O marketing pblico em Portugal pode ainda no ter
a fluidez desejvel, nem o enquadramento terico que
merece, mas pode-se constatar que est em construo
e que existem provas dadas de boas prticas de marketing em vrios organismos pblicos, conforme se
descreve neste captulo.
Captulo 27 O MARKETING POBLICO E SOCIAL 579
a generalidade dos cidados e agentes contribuintes

que asseguram, ainda que indirectamente, a existncia
dos servios: famlias e empresas.
NO MARKETING PBLICO
identificar os seguintes intervenientes de peso no mercado pblico:
mesmo tempo. No sector pblico, os utilizadores rara-
morada em vrios organismos com um nico impresso, registar uma empresa, fazer uma pr-Illscnao num
mente so os que pagam a conta do servio que usu-
centro de emprego, aceder a certides, licenas e registos so algumas das funcionalidades que esto acessveis
fruem pelo que, no limite, todos os cidados exigem
atravs do Portal do Cidado, fruto de uma colaborao entre 120 entidades. Na parte direccionada para o
ou podem fazer exigncias sobre os servios pblicos

e os seus nveis de qualidade.
padas por reas de Interesse (nascimento e adopo, procura de emprego, casamento e divrcio, m~d~n~a
Sem menosprezar a importncia dos restantes pblicos,
de casa e reforma so alguns dos exemplos). J no caso das empresas, o site oferece campos como a COnStltUlaO
importante destacar os colaboradores internos das
de um negcio, apoios e incentivos, falncia ou impostos, repartidos em trs temas: Criao da Empresa,
organizaes, na medida em que estes so os verdadei-
Vida da Empresa e Suspenso e Cessao (foto 27.1).
ros agentes da prestao do servio e, desde logo, os

Cabe prpria Administrao definir qual o posicio-
terno, cuja importncia tem sido crescente nos lti-
namento que pretende, mas pode adiantar-se que esta
mos anos na generalidade das organizaes, assume-se
se deve posicionar como uma organizao produtiva
como fundamental na gesto pblica, tal como acon-
de referncia no desenvolvimento e dinamizao social.
tece com o marketing de servios em geral.

lidade, e at incompetncia dos funcionrios pblicos,
comea a ser ultrapassada pelo esforo na sua formaenvolver na causa pblica, dado o j referido esprito
de misso associado. O marketing interno comea a ser
os actuais utilizadores ou beneficirios directos do

servio; por exemplo, estudantes universitrios ou os
Relativamente ao processo de segmentao especfico
pacientes. Eles so os ltimos utilizadores do servio,
de cada organismo pblico, este segue as regras gerais

da segmentao de marketing.
a segunda categoria, consiste naqueles que esto em

posio de influenciar a escolha dos utilizadores; por
exemplo, os acompanhantes do paciente, a famlia
do estudante;
as instituies que existem para assegurar que os servios se mantm segundo os padres de qualidade
expectveis, constituem outro elemento; por exemplo,
associaes de mdicos, auditores dos servios pblicos, Instituto do Consumidor, etc.;
utente individual, o portal disponibiliza opes de navegao relacionadas com Situaes da Vida e agru-
garantes do seu nvel de qualidade. O marketing in-
encarado como uma verdadeira ferramenta da gesto

pblica.
os consumidores do sector pblico;
Sob o lema Melhor para si, melhor para todos, o Portal do Cidado rene mais de 700 servios para
empresas e particulares, bem como as ltimas notcias e informaes sobre o trnsito e o te~po .. ~terar a
o e actualizao, bem como pela necessidade de os

Em termos de pblicos-alvo transversais, podemos
---
O Portal do Cidado, lanado em 2003, disponibiliza on-line todos os servios da Administrao Pblica.
Todos estes intervenientes tm de ser satisfeitos, ao
A ideia tradicional associada ao cinzentismo, inflexibi 3 - A SEGMENTAO E O POSICIONAMENTO
EXEMPLO
Quanto ao posicionamento da Administrao Pblica,
Importa, ento, desenvolver estratgias globais e sectoriais que sustentem este posicionamento, atravs do
~~
vou S!!"~'~!~~~;~'"'".''' '::,:::..
Empresas
Cidados
r - II
__~L- ~~l~!i~~~ ~~~~m~

~dxJ('Ii~.ls
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I I,
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' '''~ ')''' '~ T"",
desenvolvimento de servios que efectivamente respondam s necessidades do cidado, pela sua natureza
,fo,I 'JO:Y/ . Putuo)oII""<!I <1o
(produto), pelo seu custo (preo), pela sua facilidade
.........i8ra',...e .... ~
de acesso (distribuio) e pela sua divulgao e infor-
P'PIkIio e.JC\lil.o rlol'B)
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..
..,
cIo
'V04"'d
'"
............ ftep-'Jhdll "'.,.Uol

t.nIo)o~ r.o_ ( _
mao (comunicao) .
FOTO 27.1
4 - MARKETING-MIX DOS SERViOS
O Portal do Cidado assume-se como uma nova forma de

relao entre o Estado e os cidados.
(Foto retirada do site www.portaldocidadao.ptJ
PBLICOS
A esmagadora maioria da oferta da Administrao
EXEMPLO
independentemente dos posicionamentos especficos
Pblica constituda por servios e no por produtos.
Os Centros de Formalidades de Empresas so centros
de cada organismo ou servio, sofre das mesmas preo-
Neste sentido, as regras do marketing pblico no que
de servios para constituio, alterao ou extino
cupaes do posicionamento empresarial- o hiato que
respeita s polticas de produto, distribuio e comu-
de empresas e actos afins, da responsabilidade do
existe entre o posicionamento pretendido pela orga-
nicao regida, de forma geral, pelo marketing de
IAPMEI, que no se limitam concentrao num
nizao e o posicionamento real, percebido pelos seus

pblicos.
servios I.
s local dos servios relacionados com o registo
No que respeita ao posicionamento real, pode afirmar-
a) Produto/Servio Pblico
de empresas, mas efectiva fluidez de processos.
-se que a maioria dos cidados ainda associam uma

imagem negativa aos servios pblicos, apesar de haver
I'
('f'~...;", ,:, ~,.,or' ''' ''"''' 'ft,~ ''''''''~~o1o
No que se refere poltica de produto, cabe ao gestor
os trabalhadores que so os responsveis por provi-
inmeros exemplos de aces desenvolvidas que se
pblico estar atento:
denciar o servio que necessrio. A sua funo
traduzem numa efectiva melhoria do exerccio da ci-
intangibilidade do servio e as suas implicaes ao
assegurar que o valor do servio pblico satisfeito.
dadania, como a Loja do Cidado, os Centros de For-
nvel da percepo de valor recebido, atravs da defi-
Os prprios mdicos, professores, empregados dos
malidades das Empresas, a possibilidade de entregar o
nio dos processos e da gesto das componentes
hospitais e dos estabelecimentos de ensino;
IRS via Internet, etc.
tangveis do servio (foto 27.2);
A componente tangvel dos CFE tambm no foi

descurada, atravs da preocupao com a imagem
fsica: instalaes, equipamentos, apresentao dos
funcionrios, logtipo, higiene e limpeza, etc. Desde
1997, j existem 11 CFE espalhados pelo Pas,
tendo sido inaugurado recentemente um centro
no Funchal.
I! .
I'
i.
'i
580 MERCATOR
Captulo 27 O MARKETING PBLICO E SOCIA L 581
FOTO 27.2
EXEMPLO
A preocupao com a imagem de marca

faz parte da lgica de modernizao e
~e servio ao cliente dos Servios
Publicas, como visvel no logtipo
do MInistrio da Sade.
b) Preo
O excesso de procura dos servios cama ' .

M
d
ranOS d
oura urante o perodo de a ten d'Imento nor aie
(e consequentes filas de espera imp ., . m
_
.
,aClenCla, recl _
(Foto gentilmente cedida pelo Ministrio da Sade)
Ministrio da Sade
simul~aneidade do momento de produo e consumo
d~ serVIo e consequente gesto da relao com o

clIente, atravs da preparao do pessoal em contacto
e da gesto da participao do cidado/cliente na produo do servio;
EXEMPLO
As Lojas de Solidariedade e Segurana Social tm
como
. grande objectivo aproximar o cidado d m
serVIos
do Instituto de Solidarieu,Jade e 50egurana
.
SoczaL Os seus funcionrios foram SUjeItos
..
a um extenso programa de formao (no s a nvel tcnico
mas. t~~bm comportamental) . A informao dis~

pombllIzada
ao cliente beneficirio ' no que respeIta
.
,
~ documentao necessria, procedimentos a tomar
mformaoes
- que d ever fornecer, etc., permite uma'
melhor participao deste no processo, com as consequentes vantagens inerentes para todos (foto 27.3).
a~ dificil equilbrio entre a oferta e a procura nos serVIOS;
FOTO 27.3
As
Laias
de S o!'d.
. d.ade e Segurana Social
J.
I arte
maoes,
,
_desmotIvao dos colaboradores... ) levoa
a extensao, entre outras aces no mb lto
' d eu U
m
extenso
programa
de
modernizao
do
h
, . d
.
'
orano
d
aten
. Imento
. . dos servios adm'"
mlstranvos e da tesoue
rana mumerpal, nomeadamente hora d I
. d
o a moo
o que veIO .escongestionar os servios e faCI
c '1'
Itar o'
acesso d os CIdados.
efectuados indirectamente, atravs de taxas e impostos,

que so utilizados na manuteno e desenvolvimento
dos servios prestados pela Administrao Pblica.
Em determinados servios existe um pagamento especfico por utilizao. Existem ainda servios perifricos
que so objecto de pagamento, como as taxas de urgncia, por exemplo.
A definio do nvel de contribuio de cada cidado

heterogeneidade
da avaliao do ntve
' I de qualuiade
.
.
do, serVIo,
atravs da gesto das exp ectatlvas
.
.
e das
propnas prestaes;
cendo a nenhuma regra de mercado, como no sector

privado, mas tendo por base critrios de equilbrio
Independentemente da justia social inerente, a gesto
vios perifricos que respondam"as reaIS expectativas

.
do preo do servio pblico complexa, na medida em
dos cidados/clientes;
que o pagamento indirecto e diferido pode despoletar
A_impl~m~ntao da Carta de Qualidade no INE,

nao .se lImItou ass umpao
- d e compromissos com
os cld~~OS, ou reorganizao de processos, mas
ante~ a Implementao de um efectivo sistema de
.
cujos nveis so acompanh a d os penodqualIdade,
'
lCam~nte, sendo os seus resultados reconduzidos

" zapara
_ a Implementao de melhorias . A momton
ao
'
.
. dos
. nveis de qualidade tem ongem
em cntnos mternos e externos, sendo o papel do cliente
fundamental nesta avaliao.
necessidade de controlar qual;dad

.
e dos servzos
nicas de comunicao desenvolvidas no captulo 13

(A Poltica Global de Comunicao), sem esquecer as
especificidades do marketing de servios: as limitaes
da transmisso de servios imateriais e as dificuldades em garantir a fiabilidade dos nveis de qualidade,
quando o mesmo servio pode ser considerado excelente por uns e pssimo por outros.
Como especificidades da comunicao do servio pblico, importa referir dois aspectos pertinentes:
por um lado, na comunicao dos servios pblicos,
h sempre, inevitavelmente, uma dimenso poltica.
Este facto deve ser analisado de forma a ponderar o
necessidade de. inovar atravs d a ad equaao

- de ser-
EXEMPLO
A comunicao no marketing pblico rege-se pelas tc-
e agente social definido politicamente, no obede-
social.
tem subjacente a necessidade de mel h

.
ar genr
a relao com os clientes.
(Foto gentilmente cedida pelo CRSS do Algarve)
Os pagamentos dos servios sociais so obrigatrios,
c) Comunicao
interesse poltico face ao interesse pblico, at porque o efeito de uma dimenso poltica excessiva pode
ser contraproducente;
insatisfao no contribuinte pela ausncia de retorno
por outro lado, o peso do rigor informativo tem pre-
imediato visvel, pr em causa os critrios de contri-
valecido face seduo da mensagem. De facto, a
buio e originar, como consequncia grave, a fuga a
tradio pblica, em termos de comunicao, tem
esse pagamento.
Pela mesma ordem de ideias, quando o contribuinte
est a usufruir de um servio pblico e sente alguma
insatisfao, ter tendncia para invocar as suas contribuies para exigir uma melhor qualidade do servio.
Estes comportamentos podem ter origem em motivaes polticas, justificadas ou no, em pouca cons-
assentado , regra geral, no respeito pela preciso e

exausto da informao fornecida, sendo relativamente recente a adeso aos mass media e ao estilo de
comunicao usual nos bens e servios prestados pelas
empresas, com a componente simplificao de mensagem, reportando para outros meios as informaes
mais precisas e rigorosas.
cincia social, em ignorncia genuna ou em razes
Quanto aos objectivos de comunicao mais utilizados
perfeitamente legtimas. O pagamento (e a consequente
pelos organismos pblicos, podemos referir:
diminuio do rendimento disponvel ou dos resulta-
campanhas de sensibilizao social 2 para alterar
prestados.
dos) sempre um processo sensvel para quem paga.
EXEMPLO
Est nas mos da Administrao Pblica transmitir aos
campanha publicitria do Ministrio da Sade e do
contribuintes a importncia da necessidade efectiva da
INFARMED para a utilizao de medicamentos ge-
O Hospital Fernando da Fonseca (Am ad ora- S'mtra)
entr~
sua contribuio e o papel social que desempenham,
outras a~es: a atribuio de um certificado de

bravura as cfIanas pacientes , com o mtulto
.
. de
a~ravs de um estmulo adicional e de carcter l~
dlCo (a vontade de obter o certificado) d'ImmUlr
. . o
medolresistncia
das
crianas
e
ganh
b
_
ar a sua co Iaoraao no tratamento.
atravs de campanhas de sensibilizao e de demons-
no seu servio de Pediatria implementou,
trao dos benefcios sociais associados. Mas tambm

lhe cabe a difcil e ingrata tarefa de desenvolver medidas coercivas para <<fazer cumprir a lei e prosseguir a sua
poltica de justia social. Ao poder poltico cabe a tarefa de esclarecer e justificar os critrios adoptados.
atitudes e comportamentos, como por exemplo, a
nricos;
divulgao e promoo de servios, como a campanha da Cmara Municipal de Lisboa para promover
a utilizao dos transportes pblicos;
informao oficial sociedade: publicao oficial da
abertura de concursos pblicos;
Captulo 27 O MARKET I NG PBLICO E S OCI AL 583
582 MERCA TOR
atraco de colaboradores: campanhas de recruta-
No possvel haver stocks de tratamentos de sade.
mento de voluntrios para os servios de polcia da
Neste sentido, os hospitais so locais onde, simulta-
responsabilidade da Polcia de Segurana Pblica
neamente, so feitos pedidos de tratamento e onde se
(Ministrio da Administrao Interna);
executam os prprios tratamentos (foto 27.4).
informao de carcter pedaggico: campanhas pu-
Por outro lado, o facto de o mercado dos cidados estar
blicitrias, da responsabilidade da Comisso Nacional
distribudo por todo o territrio nacional, obriga a que
de Eleies, sobre a forma correcta de preenchimento
a Administrao Pblica e os seus servios tenham uma
do boletim de voto;
cobertura total, pelo que mais correcto falarmos em

redes de distribuio por servio. Neste sentido, a im-
divulgao de eventos: a campanha do Euro 2004,

da responsabilidade da Federao Portuguesa de Fu-
tebol e do Instituto do Desporto de Portugak
plantao dos servios pblicos que implicam contacto

directo com os cidados assume, em muitos casos, a
forma de rede piramidal.
MARKETING
As localidades competem cada vez mais entre si, na
LOCAL E
Seco 2
REGIONAL
1 - OS MARKETEERS DAS LOCALIDADES
tentativa de conquistar a sua quota-parte de turistas,

negcios e investimentos. O marketing local tornou-se
uma actividade econmica importante e, nalguns casos,
O futuro de qualquer local depende, em ltima instncia, da colaborao do sector pblico e privado. O marketing das localidades requer o apoio activo de todos
o gerador predominante de riqueza local.

Qualquer localidade possui um patrimnio histrico,
os rgos pblicos e privados, grupos de interesse e

cidados, de modo a fazer face s novas foras globais.
promoo local 3 : as campanhas de promoo da
Como exemplo, podemos referir os servios de sade,
cultural e poltico que pode sustentar a sua moderniza-
Figueira da Foz como destino turstico, desenvolvi-
que tm vrias formas de distribuio: hospitais espe-
o. Existem locais que se encontram altamente sens-
_ Actores do Sector Pblico. - As actividades de mar-
das pela Cmara Municipak
cializados, hospitais gerais, centros de sade, postos
veis aos movimentos cclicos dos negcios, devido sua
keting de uma localidade so da responsabilidade
informao genrica ao cidado: Portal do Cidado;

campanhas genricas: por exemplo, a campanha
outdoor da Cmara Municipal de Lisboa para transmitir o seu regozijo pelo Nobel de Saramago.
d) Distribuio
No que se refere distribuio , os Servios Pblicos
mdicos, etc. e as suas localizaes respeitam ao n-
dependncia das indstrias e empresas em crescimen-
dos polticos e do poder local que concebem os pro-
mero de potenciais clientes/utentes e, logo, ao tipo de
to. Ao mesmo tempo, existem regies que passaram
jectos e obtm o apoio do sector privado, cuja par-
aglomerao populacional e sua importncia admi-
por transformaes saudveis, aps um investimento
ticipao fundamental.
nistrativa: capital, distrito, concelho, cidade, vila, fre-
macio na criao de novas condies para melhorar
guesia, etc.
a sua atractividade. H ainda localidades com uma boa
Existem alguns servios que tm postos de atendimento

quase exclusivos, com abrangncias distritais, ou mesmo nacionais: embaixadas e consulados, entre outros
sade financeira e com facilidade em atrair turistas,

novos residentes e pessoas de negcios. Nestes casos,
o problema no encontrar novas formas de crescer,
seguem as normas da distribuio do Marketing de
servios administrativos centralizados.
Servios - o facto de haver simultaneidade entre pro-
Ainda no que respeita distribuio, podemos falar
duo e consumo impossibilita a existncia de stocks
na acessibilidade do cidado aos servios e, nesse sen-
e faz com que os pontos de venda dos servios sejam,
tido, existem intermedirios importantes, como os ser-
ao mesmo tempo, fbricas de produo de servios.
vios de correios, que so reconhecidos oficialmente
como uma componente do marketing pblico, cujo
como meio de acesso - o fax, por exemplo, no o .
mbito se confina a uma localidade ou regio e cujo
Recentemente tm sido criadas outras formas de aceder
objectivo satisfazer as necessidades dos seus pbli-
aos servios pblicos, como o caso da possibilidade
cos-alvo: residentes, organizaes e visitantes.
FOTO 27.4
Os hospitais so, ao mesmo tempo, "pontos de venda
e "fbricas de produo de servios de sade.
(Foto gentilmente cedida pelo H ospital Garcia da O rta)
mas sim impedir que o crescimento no planeado

destrua o seu patrimnio e qualidade de vida.
Tambm os centros de concentrao de servios p-
trs eixos: capital do golfe, um concelho dife-
blicos so um bom exemplo do esforo que tem sido
rente, e um concelho natura]" . O objectivo
nas de diferentes servios), os Centros de Formalidades
de Empresas e as Lojas de Solidariedade e Segurana

Social (numa lgica de especializao por natureza de
servio).
tentar apelar aos vrios segmentos-alvo, moradores,

turistas estrangeiros e nacionais , e empresrios,
fazendo publicidade aos diversos empreendimentos
(Vale do Lobo, Vilamoura e Quinta do Lago), s

belezas naturais e riqueza cultural e gastronmica
vo bem, quando os hotis esto semi-vazios ou

quando o desemprego aumenta.
pelo sector privado no so apenas financeiras, envolvendo tambm aspectos culturais, histricos, de imagem e de orgulho da prpria populao.
O desenvolvimento da cidade de vora est intima-
EXEMPLO
Loul assenta a sua estratgia de comunicao em
do (numa lgica de concentrao de algumas cente-
origem no sector privado, quando os negcios no
EXEMPLO
ras, deslocaes, etc.
feito na melhoria da acessibilidade - a Loja do Cida-
concretize o marketing local tm muitas vezes a sua
As aces a desenvolver quer pelo sector pblico quer
Q uando falamos em marketing local, entendmo-lo
de entregar o IRS via Internet, facilitando o acesso do

cidado, descongestionando os servios, evitando espe-
_ Actores do Sector Privado. - As presses para que se
mente ligado classificao de Patrimnio Mundial,

dada pela UNESCO em 1986, e sua identidade
cultural como cidade-musew>. Para desenvolver o
potencial econmico da cidade, a Regio de Turis-
mo de vora e a Cmara Municipal de vora realizam e apoiam grandes eventos nas reas da moda e
desporto, bem como feiras empresariais e semanas
gastronmicas' .
--------------------
584 ME RCATOR
Captulo 27 O MARKETING P B LICO E S OC IAL 585
2 - OS MERCADOS-ALVO DO MARKETING
LOCAL
- Mercados de exportao - todas as cidades devem

estimular as vendas das suas empresas e tentar ex-
Teoricamente, todas as localidades so aconselhadas
pandi-las para alm das fronteiras do mercado local.
a tentar uma certa diversificao das suas indstrias e
A especializao em indstrias ou servios pode faci-
mercados-alvo. A diversidade, no entanto, no sem-
litar a promoo conjunta do tecido empresarial da
pre uma opo; muitos locais de pequena dimenso
regio, atravs de feiras promocionais, por exemplo.
sentam. Esta anlise vai permitir o desenvolvimento de

aces adequadas de forma a potenciar pontos fortes,
Os locais precisam de escolher a combinao ideal
mento que pretende diferenciar a regio dos restan-
contornar ameaas.
tes destinos. Dinamismo, autenticidade e qualidade

pretendem descrever o destino Madeira, dotado de
EXEMPLO
A cidade de Guimares tem como principal atrac-
destes quatro mercados-alvo para desenvolver a sua
tivo a forte carga histrica, mas o marketing desta
tambm apresenta vantagens, permitindo uma gesto
estratgia. E, em consonncia com essa escolha, defi-
cidade tem vindo a assentar noutras marcas: a rea
mais focalizada e uma imagem mais homognea. Tal
nir os tipos de indstrias e servios que pretendem

oferecer.
industrial do Vale do Ave, responsvel pela maioria
cvel que a diversificao possa parecer, a especializao
como acontece em outros mercados, cada local tem
das exportaes da regio, o clube de futebol Vitria
a proximidade ao Porto (e tambm a Braga), os con-
negcios vo a um lugar para participar numa reu-
necessidade de adoptarem uma postura integrada de
dicionantes administrativos de no ser capital de
nio ou conveno, para examinar um local, para
marketing, encontram algumas ferramentas de mar-
distrito e uma concentrao industrial assente numa
comprar ou vender algo. Os visitantes que no esto
keting importantes para iniciar o processo:
mono-indstria so as suas fragilidades . Talvez por
a) Os estudos de mercado
conhecimento efectivo da realidade actual onde a loca-
do interior tentam desenfreadamente atrair um m-
lidade se insere (tecido empresarial, actividades pre-
dico ou um dentista para viver l. Caso no o con-
dominantes, caractersticas da populao, idades, taxa
sigam, a populao fica sem assistncia. As famlias
de nascimento, habilitaes, nvel de emprego, tipo e
jovens do nfase s escolas e segurana pblica
localizao das habitaes, atractividade da regio com
quando escolhem um lugar para se estabelecer, en-
fins tursticos ou outros, concorrncia no sentido de
quanto as populaes mais idosas prestam mais
alternativas efectivas para os visitantes, moradores e
ateno aos locais destinados s actividades culturais
negcios, autonomia, etc); ao mesmo tempo, tambm
recreativas e prestao de cuidados de sade. Exis-
possibilita a prospeco relativamente ao futuro pre-
tem tambm cidades que, pelo facto de estarem
visvel para a regio (identificao das necessidades e
muito povoadas, desenvolvem aces para afastar

potenciais moradores.
expectativas futuras dos cidados, dos visitantes e das

empresas presentes - sectores em expanso ou declnio, etc.).
curam atrair novos negcios e indstrias para dar ema atraco recaa sobre as indstrias pesadas; hoje
em dia, esto mais interessadas em atrair servios,
como bancos ou empresas de alta tecnologia. necessrio perceber o que estas empresas procuram e
criar essas infra-estruturas.
mocionais . .. ), a ideia promover uma imagem de

movimento e dinamismo, originalidade.
FOTO
b) Anlise SWOT 6
como uma cidade cultural escala humana.7
(Foto gmtilmmte cedida pe/n

D ireco Regional de
Turismo da Madeira)
c) Definio de objectivos
O que queremos para a regio, de acordo com as suas
(Portugal, Pennsula Ibrica, Europa ... ), impe-se a

identificao dos pontos fortes e fracos da regio, bem
como das oportunidades e das ameaas que se lhe apre-
f) Aces a desenvolver
caractersticas e potencialidades? Queremos ser um destino turstico, capaz de atrair 100 000 visitantes por
ano, ou temos capacidade para, atravs de aces especficas, atrair 1 milho? Queremos ser um plo industrial e temos uma localizao e uma rede de acessos
que o permitem?
Aps as definies estratgicas anteriores, impe-se a

definio de planos de aco que permitam atingir os
objectivos definidos. Neste sentido, existem algumas
reas que podem/devem ser objecto da nossa ateno:
1. Design da Regio - descreve o carcter de um local.

O design fornece informaes sobre o local porque
reflecte como os valores e as tomadas de deciso se
d) Segmentao
combinam face a problemas que afectam o desen-
Com base na anlise anterior, dever-se-o identificar
volvimento. As abordagens actuais do design urbano
quais os mercados-alvo que queremos atrair e com que
enfatizam o que compatvel, em termos ambientais,
prioridades.
com as caractersticas fsicas j existentes, juntamente

com meios de ressuscitar o carcter e a histria dos
Aps o conhecimento possvel da realidade actual e

futura da regio, inserida num mbito mais genrico
27.5
A nova imagem
do destino
Madeira aposta
no envolvimento
com o que nos
rodeia.
Esta ferramenta possibilita, de forma abrangente, o
- Moradores e trabalhadores- algumas pequenas aldeias
prego aos seus cidados e gerar receitas. No passado,
prensa, desdobrveis, guias, brochuras, stands pro-
isso, a Cmara Municipal posiciona Guimares
em negcios incluem os turistas, que querem conhe-
- Negcios e indstrias - em geral, as localidades pro-
vimento, aos restantes suportes (anncios de im-
histrica, a economia e a dimenso humana. Mas
medida que as localidades vo despertando para a
cer determinado local e os que esto de visita a famlia ou amigos.
natural, servios e infra-estruturas de alta qualidade.

Desde o logtipo, traduzindo proximidade e envol-
uma cidade que tem como pontos fortes a faceta

3 - A GESTO DE MARKETING LOCAL
Um local pode tentar atrair os seguintes mercados-alvo:
- Visitantes - de negcios e outros. Os visitantes de
uma beleza extraordinria e de um rico patrimnio
de Guimares, e a sede da Universidade do Minho.
caractersticas especficas e a sua gesto deve ser adequada, no podendo haver generalizaes.
A nova imagem da Madeira reflecte um posiciona-
minimizar pontos fracos, aproveitar oportunidades e
no tm outra escolha a no ser a sua concentrao

num mercado especfico. Alm disso, por mais apete-
EXEMPLO
e) Posicionamento
locais. Esse tipo de raciocnio tambm requer viso,

a mistura do antigo com o novo e a conscincia de
ao local, para que o possamos diferenciar da concor-
que o carcter do local um bem valioso para ma~, . e as pessoas, bem como para atralf
ter os negoClos
rncia?
novos investimentos.
Qual a imagem de marca que pretendemos imprimir
586 MERCAT OR
Captulo 27 O MARKETING PBLICO E S OC IAL 587
2. Servios bsicos - importante criar (e manter) um

4. Atraces- melhorar a imagem no e' fi '
.
su IClente ar
garantir a prosperidade de um lo al EI
.P a
, .
c. e precIsa de
caractenstlcas especiais para satisfazer
.
os seus mora_
dores e atraIr pessoas de fora. Mesm
.
o Uma cldad
pequena que no tenha atraces tursti
e
cas, pode
ser atraente para pequenas empresas qu
.
e procurem
um local que combme salrios modestos
Com uma
_
.
mao-de-obra qualIficada e terrenos baratos C
'd d
. erras
CI a es apresentam atraces que trazem '.
. A .
VISitantes
de dIstanCIas razoveis, mas cUJ'o tempo m 'dO d
"
, .
e lO e
VIsIta e baIxo. Certos locais tm a Sorte d
.
_.
e possuIr
.
atracoes naturaIS, ou beneficiam de um
, .
a extraorl:h_
nana herana arquitectnica ou histrica E .
,.
.
. Xlstem
vanos tipos de atraco:
ambiente de qualidade para as pessoas que vivem e

trabalham na comunidade atravs de boas escolas
segurana pblica, instalaes mdicas e hospitalare;
adequadas, higiene urbana, tratamento de detritos,
fornecimento regular de gua potvel, electricidade,
enfatizando o papel crucial das instituies comunitrias para a qualidade de vida de um local.
3. Infra-estruturas - embora as infra-estruturas no
garantam por si s o crescimento de uma comunidade, a falta delas uma deficincia grave. Vrios
exemplos ilustram o facto de que grande parte das
vantagens de um local resulta das infra-estruturas
que sUportam o seu desenvolvimento. Todas as
comunidades devem oferecer um padro bsico de
servios para que seja possvel atrair e manter os

alvos. Os cidados e os visitantes tm de ter bons
cdigos e normas de construo de edifcios devem
ser reforados, devem-se fornecer espaos recreativos
Maior ...
o
Coimbra foi, em 2003, a primeira Capital Nacional da Cultura. Sob o tema Cultura, Cincia e Cidadania,
Coimbra 2003 teve como objectivos: desenvolver a identidade de Coimbra enquanto cidade do pensamento e plo de contemporaneidade; defender e valorizar o patrimnio da cidade, dando vida aos espaos
pblicos; e incentivar a formao de novos pblicos. O evento abrangeu reas como as Artes, a Arquitectura,
as C incias, Pensamentos e Literatura, atravs da realizao de ateliers, colquios, exposies, simpsios e
conferncias, workshops e sesses de poesia e leitura, assim como recitais e teatros, entre outros. A promoo
de Coimbra como Capital Nacional da Cultura 2003 junto dos seus pblicos-alvo foi feita com a ajuda de
presskits, convites, calendrios, folhetos sobre os eventos e peas de exterior (fotos 27.8).
Histrico: locais histricos como An

d
'
.
'
gra o
- urna
HeroIsmo, Smtra, Guimares e vora , sao
forte atraco de turistas (foto 27 .7) . O SOcaIs
I .
Comrcio: todas as comunidades teAm
informa~
uma ou
mais reas de compras nas reas centrais, como o
turstica, etc. Importa tambm desenvolver infra-
Rossio em Lisboa desde as lojas de recordaes at
-estruturas especficas que sirvam as empresas, como
s cadeias internacionais. So os casos do centro

histrico da S do Funchal, Braga,ascalS,
C
. etc.
ce.ntros de apoio, delegaes locais de servios pbltcos, redes de acesso, comunicaes e transportes
Visionarium em Santa Maria da Feira, Procisso do Santo Cristo em So Miguel, Santos Populares em Lisboa
e Porto, Queima das Fitas de Coimbra, Fantasporto, Carnaval de Torres Vedras, Festas do Povo em Campo
perdem muito quando negligenciam ou destroem

os seus pOntos de referncia histrica.
nveis de ambiente, bons meios de transporte, os
bons hotis e restaurantes, servios de
EXEMPLOS
Culturais: as localidades devem promover os seus
adequados, etc. A localidade tem de oferecer servi-
patrimnios e eventos Culturais, as suas tradies
os bsicos de qualidade que atendam s necessi-
e festas populares, as universidades, os museus, as
dades empresariais e do pblico (foto 27.6) .
orquestras, as galerias de arte, as companhias de

teatro, etc.
Coimbra, enquanto Capital Nacional da Cultura 2003, promoveu a cultura

durante mais de 12 meses, dando outra vida cidade.
(Folos gmtilmmte cedidas pela Coimbra 2003)
FOTO 27.7
O Temp:o Romano em vora uma das muitas atrac es
hlstorlcas desta cidade, classificada como Patrim~nio
da Humanidade, desde 1986.
(Foto gentiLmtnte cedida pela Cmara Municipal de ~vora)
Recreativas: todos os locais devem oferecer aos
Econmicos: mo-de-obra especializada, salrios
seus cidados reas recreativas como bares, cafs,
concorrenciais, localizaes privilegiadas, redes de
discotecas, parques temticos, zoos, campos des-
transporte rodovirio, areo ou martimo, infra-
portivos e a organizao de eventos e festas (fotos
-estruturas de apoio actividade das empresas,
27.9,27.10 e 27.11) .
incentivos fiscais, servios de apoio, etc. Em resu-
FOTO 27.6
O GAM - Gabinete de Apoio
. . ao Muncipe um espao
privilegiado para o atendimento
personalizado e recepo aos
. muncipes, que existe para
Informar e apoiar o contacto
. .
com a autarquia. A sua
actiVidade consiste, entre outros,
na recepo, encaminhamento
e resposta a sugestes,
reclamaes e pedidos
de informao.
Cmara Municipal de Sintra)
FOTO 27.9
FOTO 27.10
FOTO 27.11
O Zoo de Lisboa uma das grandes

atraces da cidade.
O Mundialito na Figueira da Foz constitui

um meio de promoo e de atraco
relevante para a cidade.
A Festa da Flor, em Abril, atrai tantos

visitantes Madeira como o fim-de-ano.
(Foto gmtilmmu cedida pelo Jardim Zoolgico de Lisboa)
(FOIO gmtilmmu ((tlitl pela Cmara Municipal da Figueira. da Foz)
(Foto gmtilmmte cedida pela Direco Regional de Turismo

da Madeira)
588
MERCATOR
Captulo 27 O
mo, podemos dizer que a atractividade econmica

de um local depende de quatro factores comunitrios:
os seus cidados a serem mais amigveis e a preocuparem-se com os seus visitantes e novos moradores
O nvel de abertura a novas culturas, a
- qualidade de vida;
capacidad~
de bem receber visitantes sazonais, o xenofobismo
-Imagem;
etc., podem ter de ser alvo de campanhas especfic~
- capacidade e desenvolvimento econmico;
para atingir os nveis de hospitalidade deseJ'ad os.
- infra-estruturas fsicas;
e de trs factores de infra-estrutura econmica:
- materiais e tecnologia acessvel;
- recursos humanos especializados, adaptveis e
motivados;
- capital disponvel.
do Turismo) ou o desenvolvimento de campanhas de
Fortemente ligados criao de infra-estruturas esto
atraco ao investimento, junto dos institutos pblicos
os meios de acesso fsico ao local, desde as estradas, aos
responsveis (nacionais e internacionais), so aces
transportes, aeroportos, etc. Mas tambm o desenvol-
importantes no mbito da facilitao do acesso dos
vimento de parcerias com Agncias de Viagens (no caso
pblicos-alvo ao local.
das terras e dos recursos e a racionalidade dos novos

projectos a implementar tambm devem ser objecto
Seco 3
de anlise. necessrio ver em que medida se en-
q~adram no contexto local. O objectivo proteger
o Interesse pblico, e no ultrapassar os limites mnimos da qualidade de vida dos cidados em nome
do progresso ou do desenvolvimento. Os Planos
Sporting em Alcochete, a Siemens em vora e Vila
do Conde, o sector dos vidros/cristais na Marinha

Grande, so exemplos.
gesto deste equilbrio, de forma a permitirem um
As campanhas para a mudana social no so um fe-
desenvolvimento sustentado das regies. Tambm
nmeno novo. Elas foram empreendidas desde tempo
organizaes ambientais, como a Quercus, tm uma
imemorial. Na Grcia Antiga foram lanadas campa-
palavra a dizer, neste domnio.
nhas para libertar os escravos; em Inglaterra, durante a
tura e muitas atraces e mesmo assim no ser bem
revoluo industrial, foram desenvolvidas campanhas

g) Aces de comunicao
para conceder o direito de voto s mulheres e para abo-
tantes tm dos seus moradores. A hospitalidade dos
lir o trabalho infantil; nos EUA, o sculo XIX assistiu
1 -
MARKETING
SOCIAL
o QUE DISTINGUE o MARKETING

SOCIAL DO COMERCIAL
Em 1971, Philip Korler B e Gerald Zaltman introduziram este novo conceito e definiram o marketing social
como o desgnio, implementao e controle de programas que pretendem aumentar a aceitao de uma
que residem nos locais pode afectar a atractividade do
Aps a implementao das aces necessrias ao desen-
local de diversas maneiras. Ao seleccionar pblicos-
volvimento local, importa comunicar aos mercados-
a fortes campanhas de reforma social, como a que o
-alvo, as localidades precisam levar em considerao
-alvo que existem no local condies atraentes para que
Governo levou a cabo para regular a qualidade da
o considerem uma alternativa efectiva aos seus desejos.
comida e dos medicamentos.
que uma marca de pasta de dentes melhor que
a maneira como o carcter dos seus habitantes sen-
Neste sentido, desde a promoo da actividade econ-
Os problemas sociais so complexos e esto relaciona-
outra, o social diz-nos que importante escovar os
tido pelos outros. As localidades devem estimular
mica atravs de aces de relaes pblicas (feiras,
dos com vrios sectores, por isso as solues precisam
dentes regularmente.
press releases, conferncias de imprensa, convites, etc.)
de ser desenvolvidas tendo em conta factores socioeco-
A especificidade do marketing social ocorre essencial-
publicidade directa sobre pOntos de atraco turstica,
nmicos, histricos, religiosos e culturais especficos.
mente ao nvel do seu objecto (a conscincia social) e
todas as formas de comunicao so vlidas.
EXEMPLO
ICEP e a ANRET - Associao Nacional de
Regies de Turismo - organizaram uma campanha
ideia social ou a sua prtica por um ou mais grupos.

Enquanto o marketing comercial procura transmitir
II I
Ao moldar a conscincia da sociedade necessrio
nos objectivos que se prope (despertar essa conscin-
de promoo de Turismo Interno, com a assinatura
provocar mudanas em atitudes e comportamentos,
cia, modificar atitudes e alterar comportamentos).
Portugal, um mundo para descobrin>. A campanha
nos hbitos, interesses, sentimentos e convices das
Neste sentido, apresenta duas caractersticas que reve-
tem como objectivos persuadir os portugueses a
pessoas. O importante no marketing social a capaci-
lam a sua complexidade:
fazer frias em Portugal e motiv-los a fazer mais
dade dos seus agentes de apelarem conscincia social,
deslocaes no Pas, aproveitando os perodos

curtos. Os anncios tm como alvo a populao
FOTO 27.12
nacional em geral, com destaque para as classes A,
A campanha
de promoo do
Turismo Interno
do ICEP e da
B e C1, e para as famlias e jovens, e representam

cinco motivaes de viagem: cultura, natureza/aventura, descanso, romance, e animao. A divulgao
da campanha foi feita gradualmente atravs da televiso, imprensa e publicidade exterior (foto 27.12) .
589
6. Planeamento Urbano - a problemtica da utilizao
Directores Municipais (PDM) visam exactamente a
sucedido no que respeita imagem que os visi-
E SOC I AL
h) Aces no mbito da distribuio
A Auto-Europa em Palmela, o Centro de Estdgios do
5. Pessoas- um local pode possuir uma boa infra-estru-
MARKE TI NG P B LICO
ANRETbaseia'se
em propostas de
experincias
de visitantes
estrangeiros.
(Foto gentilmente cedida peJ
ICEP)
cvica e solidria dos cidados. Por isso, as campanhas
a) O seu objectivo estritamente pessoal
sociais so concebidas para educar e para prevenir.

A aldeia global do fim do sculo XX e alguns flagelos
O que se procura estimular a conscincia social em
mundiais, como o buraco do ozono ou a Sida, provo-
cada indivduo e, mesmo quando conscientemente
caram uma nova mundividncia favorvel a esta cons-
aceite, a ideia social obriga a novos hbitos que vo
cincia comum e a esta co-responsabilizao de cada
contra a comodidade individual. Este facto leva a que
indivduo no futuro da Humanidade, criando condi-
muitas vezes haj~ uma aparente aceitao da ideia
es para o desenvolvimento do marketing social.
que depois no se revela nos comportamentos dirios.
!i
590 MERCATOR
Captulo 27 O MARKETIN G PBLICO E SOCIAL 591
At h pouco tempo, era comum atirar lixo para a rua,
2 - OS AGENTES DO MARKETING SOCIAL
c) Organizaes No Governamentais (ONG)
nuava-se a deitar papis pela janela do automvel em
a) Organizaes internacionais
As ONG so as principais impulsionadoras do marke-
So cada vez mais os projectos educativos que tm
movimento (<<ningum via .. . ) - o hbito de guardar
ting social, atravs de campanhas especficas que visam
como objectivo mostrar o envolvimento das em-
Pela sua abrangncia supra-nacional, desempenham
o lixo at encontrar o recipiente adequado recente e,
a recolha de donativos, na rua, via internet, na tele-
presas na formao das crianas. Com a ajuda de
um papel fundamental na defesa das causas sociais que
viso, atravs da promoo de festas de solidariedade,
pedagogos, especialistas e instituies, as empresas
obviamente, ainda no est generalizado.
mais preocupam a Humanidade, nos dias de hoje.
com a colaborao de figuras pblicas, etc.
abordam temticas relacionadas com o seu know-
Exemplos: ONU, UNICEE Cruz Vermelha, Amnistia
-how. Os hipermercados Modelo e Continente, por
Internacional, Mdicos Sem Fronteiras, etc.
EXEMPLO
exemplo, desenvolveram o programa Compra, Peso
por exemplo, apesar de ser feio e condenvel, conti-
b) difcil gerar a necessidade de novos

comportamentos
A Amnistia Internacional realizou, em conjunto
b) Estado
com os espaos Amo.te, trs festas em Julho de 2003,
Muitas vezes procura-se chamar a ateno para os no

benefcios de no adoptar um determinado comporta-
O Estado elabora campanhas de marketing social que
subordinadas ao tema Racismo . A primeira festa
mento, em vez de apostar nos benefcios de o adoptar
divulga junto dos cidados (foto 27.13).
teve lugar no Amo.te Porto, a segunda ocorreu

no espao do Chiado e a ltima no Amo. te Meco.
(as campanhas da Abrao com as cruzes e os nomes

das vtimas da SIDA, por exemplo, ou as imagens de
O valor das entradas reverteu inteiramente a favor
EXEMPLO
da Amnistia Internacional, recebendo cada pessoa
para pases do terceiro mundo). O ser humano tem
O Ministrio da Educao e o Ministrio da Segurana Social e do Trabalho desenvolveram uma cam-
dificuldade em se ver como potencial vtima de um
panha de sensibilizao dirigida aos jovens, com o
crianas subnutridas em campanhas de solidariedade
qualquer flagelo , por um lado, e por outro resiste

co-responsabilizao social, encontrando mecanismos
lema Eu no desisto, no mbito do Plano Nacio-
uma t-shirt.
d) Empresas
EXEMPLO
A Luso e a OIKOS juntaranl-se para ajudar Moam-
atitude interna - um exemplo claro so as campanhas
FOTO
27.13
segurana ou para prevenir comportamentos de risco
O Instituto
Portugus
do Sangue, em
nas estradas, as coimas e as campanhas de reforo da
Ministrio da Sade,
da Direco-Geral de Viao para utilizao do cinto de
conjunto com o
desenvolveu uma
campanha para
promover a doao
de sangue.
vigilncia (Tolerncia Zero) so exemplos claros da sua

eficcia que, ao mesmo tempo, revelam alguma imaturidade social, mas que funcionam em alguns casos.

EucoRSCG)
Atravs do dia mundial, a ONU pretende incentivar os vrios agentes econmicos a organizarem eventos e promoverem
diversas causas sociais. So exemplos:
- Dia Mundial da Sade;
3 de Maio
- Liberdade de Imprensa;
31 de Maio
- Anti-Tabagismo;
5 de Junho - Dia Mundial do Ambiente ;

26 de Junho - Apoio das Vtimas da Tortura;
Todos , pretende desenvolver comportamentos

de prudncia, vigilncia e cidadania nas crianas_
No caso da Lactogal, A Festa do Leite teve como
Iii,I
l i.
objectivo dar a conhecer a importncia que o leite

tem para o crescimento das crianas e para a sua
sade ao longo da vida. At o Metro do Porto, no
mbito da sua apresentao, promoveu uma aco
interiorizarem regras e a adaptarem comportamen-
das suas vendas para as causas sociais que defendem.
tratgia de presso externa em substituio de uma
7 de Abril
1",',1
de informao nas escolas, para ajudar os alunos a
n ecessrio utilizar medidas coercivas para obrigar
22 de Maro - Dia Mundial da gua;
sumo; a Renault, com o projecto Segurana para
'II
As empresas cedem frequentemente uma percentagem
alterao de comportamentos, adoptando-se uma es-
8 de Maro - Direito das Mulheres;
e Medida, que visa educar as crianas para o con-
I,
tos de segurana9
nal de Preveno do Abandono Escolar.
de autodefesa para se libertar desse peso. Por vezes,
21 de Maro - Eliminao da Descriminao Racial;
EXEMPLO
12 de Agosto
1 de Outubro
10 de Outubro
bique. O objectivo da campanha Ajudar .. . To

natural como a sua sede foi construir poos de
bique. Por cada litro de gua de Luso vendido,
1 escudo revertia a favor da campanha, o que per-
crena a percepo que se tem sobre uma coisa
mitiu angariar cerca de 200 m il euros para que
provncias de Moambique (foto 27.14) .
rectos. De facto, as crianas so o alvo mais fcil do
20 de Novembro - Dia Universal da Criana;

1 de Dezembro - Luta contra a Sida.
I~
I'
,I
a j U ~~a~ ral como a sua sede,
e) As novas geraes
ser adoptar (desde o incio) os comportamentos cor-
16 de Novembro - Dia Mundial para a Tolerncia;
1:1
concreta, no implica avaliao;
60 poos entrassem em funcionamento em cinco
- Dia Mundial dos Idosos;

- Dia Mundial da Alimentao ;
que se quer transmitir aos segmentos-alvo.

O primeiro tipo de produto a ideia social que se assu-
- Dia Mundial da Sade Mental;

,... Dia Irradiao da Pobreza;
a convico, a atitude, o hbito ou o comportamento
me como crena, atitude ou valor:
Se difcil alterar comportamentos, ento a soluo
17 de Outubro
Segundo Kotler lO, o produto a ideia, o conhecimento,
gua potvel em diversas p rovncias de Moam-
- Dia Internacional da Juventude;
16 de Outubro
3 - O PRODUTO SOCIAL
6
j
marketing social, na medida em que podem ser estimuladas a adoptar as atitudes correctas, a condenar os
r't'i,' I.II ~ () (' ('~ I ,lr;1
,\ ('u l1t ti huir com lS00
comportamentos incorrectos e, elas prprias, serem
[lnrlll m [l<l r'l h' v,l r
<gUd 1101,\ \'('1 ,h
agentes de mudana relativamente s geraes anteriores.
p(1p lll,l~t~
d t'Mo'l mhitlu{",
FOTO
27.14
A campanha conjunta da Luso

e da OIKOS permitiu ajudar
milhares de famlias em
Moambique.
592 MERCATOR
Captulo 27 O MARK ETIN G P B LI CO E SOCIA L 593
as atitudes so avaliaes positivas ou negativas de
ambiente: gua limpa, poluio, poupar gua, poupar
pessoas, objectos, ideias ou acontecimentos. Por
energia, preservao da floresta e dos parques florestais, etc. (foto 27.16);
exemplo: Proteco Ambiental;

valores so ideias gerais do que certo ou errado.
Por exemplo: Direitos Humanos.
a ocorrncia de uma nica aco, por exemplo, ir
o de zonas mais antigas das cidades, etc. (foto 27. 18);
a alterao de um comportamento padro , como

deitar o lixo nos recipientes para reciclar ou usar preservativos para o controle da natalidade;
ter uma dieta saudvel (prevenir doenas do corao)
ou o leite materno (para garantir melhores defesas
aos bebs).
pretendem promover a
segurana rodoviria,
numa tentativa de reduzir
a sinistrai idade nas
estradas nacionais.
tria; promoo da segurana, etc. (foto 27.17) ;

economia: segurana no local de trabalho, revitaliza-

Preveno Rodoviria Nacional)
aspectos Sociais como o racismo e violncia familiar,
etc. (foto 27.19);
27.17
Preveno Rodoviria
Portuguesa e da
Direco-Geral de Viao
educao: alfabetizao, escolaridade mnima obriga-
A prtica social a segunda forma de produto social:

vacinao ou ir votar;
FOTO
As campanhas da
PRENDA-O A VIDA.
USE A CADEIRINHA.
participao, cidadania e desenvolvimento da comunidade: deveres cvicos, recuperao de bairros histricos; etc. (foto 27.20);
A Cmara Municipal de Lisboa recuperou diversas zonas
da cidade, entre as quais a Rua da Madalena.
solidariedade: angariao de donativos para grupos
com necessidades especiais, etc. (foto 27.21).
(Foto gentilmente cedida pela Cmara Municipal de Lisboa)
o terceiro tipo de produto social o objecto tangvel,

como o cinto de segurana, o preservativo ou a plula.
Estes so apenas os instrumentos para se estabelecer
uma prtica social que, no caso, a prtica do planeamento familiar ou a prtica de conduzir com segurana.
4 - A IMPORTNCIA CRESCENTE DO
MARKETING SOCIAL NOS LTIMOS ANOS
Actualmente, so lanadas campanhas de marketing
5 - OS ELEMENTOS DO MARKETING SOCIAL
Na elaborao de uma campanha de marketing social

devem-se definir os elementos centrais. A correcta definio do produto revela-se crucial, na fase de elaborao da estratgia de marketing, visto ser a base de todos
os elementos da mesma.
FOTOS
27.19
A modelo Evelina deu a cara pela campanha da Fundao

da Juventude contra a violncia contra as mulheres.
a) A causa
social em vrios sectores, tendo em vista provocar alteraes do comportamento, ou apenas consciencializar
os cidados:
b) Promotor da mudana
FOTO
promoo da sade: anti-tabagismo, luta contra a
Pode ser um indivduo, uma empresa, uma organizao
droga, alcoolismo, planeamento familiar, etc. (foto
ou associao que promova a mudana social (foto

27.22) .
A UNICEFfoi uma das organizaes no governamentais

a desenvolver uma campanha de angariao de donativos
para as crianas iraquianas.
~ EPAL
o
27.15
FOTO
27.16
A Abrao tem apostado

em diversas campanhas
de preveno da SIDA;
uma das mais recentes foi a
campanha Super Heris.
A EPAL comemorou
(Foto gentilmente cedida pela Abrao)
(Foto gentilmente cedida pela EPAL)
o Dia Nacional da
gua com uma
campanha para
poupar gua.
27.21
nas Eleies Europeias.

Comisso N acional de Eleies)
(Foto gentilmente cedida pela UNICEF)
'81e arm~_ade
0lJt bf ':00&'01 ,
.'
FOTO
Reguedemanhcedoou noi te. Nuntll
regueflashorasdemaiorc.a!orporQUila ;igua
evapora-se rapidamente.
FOTO
FOTO 27.20
A Comisso Nacional
de Eleies apelou ao voto
COMO POUPAR GUA NO JARDIM?
.,L'"
H planta ~ q uene,essitamdepoucagua,
Evlereg-1II5semoece5slda de.
Oeixe ues<er a relvil do seu jardim, pois ela
fic"rrnti$verde enecessitademeno5 8guOll .
li
,i
o objectivo social, que dar resposta desejvel ao

problema.
27.15);
:'
(Fotos gentilmente cedidas pela Fundao da Juventude)
27.22
A campanha Control Arms,

elaborada em conjunto
pela Amnistia Internacional,
IANSA - International Action

Network on Sma/! Arms e
OXFAM International,
pretende chamar a ateno
dos governos para um
problema que atinge
milhes de pessoas
em todo o mundo.
(Foto retirada do Jite www.comrolarms.org)
594 MERCATOR
Capt ulo 27 O MARKETI NG PBLICO E SOCIAL 595
c) Segmentos escolhidos como alvo
EXEMPL O
necessrio conhecer bem os alvos para garantir me-
Parqumetros, ecopontos, espaos especficos nos
lhor eficcia nos resultados: populaes inteiras, gru-
jardins para ces, etc. (foto 27.23).
EX EMPL O
Campanhas desenvolvidas pela Sociedade Ponto Verde para promover a separao do lixo e consequentemente
a sua reciclagem:
pos ou indivduos que constituem os alvos da mudana.
- Causa: Promover a recolha selectiva, a retoma e a reciclagem de resduos de embalagens, a nvel nacional.
O perfil do segmento deve ser definido essencialmente

a trs nveis:
1. caractersticas scio-demogrficas (atributos externos
de classe social, rendimento, educao, idade, tamanho da famlia);
2. perfil psicolgico (atributo, como atitudes, valores,
motivao e personalidade);
3 . caractersticas comportamentais (padres de com-
2. Estratgia econmica: aumentar os custos de comportamentos indesejveis e recompensar os comportamentos saudveis ou beneficiar grupos-alvo.
EXEMP LO
O preo do combustvel verde face ao mais poluente, os benefcios fiscais do mecenato, carto-jovem, etc.
- Segmentos-alvo: as campanhas desenvolvidas tm como targeta populao portuguesa com mais de 15 anos.
No entanto, a campanha "Orgulho nos pais teve como principal alvo as pessoas que no separam as embalagens usadas, preferencialmente mulheres entre os 25 e os 45 anos com filhos .
As crianas so tambm um pblico-alvo importante - campanha de sensibilizao nas escolas, atravs de

actividades nas aulas, que constam do kit A Aventura da Reciclagem.
- Estratgias. basicamente as estratgias adoptadas so educacionais, numa lgica de promoo atravs de uma
atitude pedaggica no apenas nas campanhas de comunicao, mas na prpria abordagem junto do alvo.
portamento, hbitos de compra e processo de de-
No entanto, a estratgia legal tambm est presente, atravs da legislao comunitria sobre metas de valo-
ciso).
3. Estratgia legal epoltica: as condicionantes polticod) As estratgias de mudana
- Promotor: SPV - Sociedade Ponto Verde.
rizao e reciclagem (fotos 27.24 e 27.25) .
-legais podem assumir forma de restrio quer na

produo, na promoo, na venda ou no consumo.
Trata-se da forma adoptada nas campanhas para introduzir as transformaes das atitudes e dos comportamentos dos segmentos-alvo. Existe a possibilidade de
EXEMPL O
As quotas da pesca para proteger as espcies, as
implementar diferentes estratgias de mudana social,
restries publicidade de bebidas alcolicas, a
sempre que tal se revele possvel e adequado.
venda restrita de medicamentos (no caso dos pro-
1. Estratgia tecnolgica: pretende introduzir altera-
dutos ticos, que precisam de receita mdica) ou as
es ao nvel do produto, podendo este ser modifi-
restries ao consumo de tabaco (locais fechados,
cado, substitudo ou mesmo inovado de modo a
avies . .. ), etc.
conseguir alteraes nos consumidores.
4. Estratgias educacionais: baseiam-se na crena de

que as decises de correco de hbitos possam ser
influenciadas por informaes sobre os seus bene-
FOTOS 27.2 4
A campanha Gervsio mostra um ch impaz a se parar as embalagens usadas. No ar, fica a questo :
E voc, de quanto tempo mais que precisa?.
(Fotos gentilmente cedidas pela Sociedade Ponto Verde)
fcios ou pelas consequncias negativas da sua no

adopo.
EX EMPLO
Segurana no trabalho, melhor conduo na estrada,
higiene, reciclagem, etc.
FOTO 27 . 23
Os parq umetros j fazem
parte do diaad ia de muitos
cidados portugueses.
FOTOS 27 . 25
Estas estratgias quando coordenadas e integradas

podem ser vistas como um mtodo abrangente de

Cmara Municipal de Lisboa)
mudana social.
A campanha Orgulho nos pais

teve como objectivo transformar
a separao de embalagens usadas
numa rotina fam iliar.
(Fotos gentilmente cedidas pela Sociedade Ponto Verde)
596 MERCATOR
6 - A COMUNICAO COMO INSTRUMENTO
FUNDAMENTAL DO MARKETING SOCIAL
As campanhas de marketing social so campanhas de

formao e informao e, como tal, vivem da capacidade de comunicar de forma eficaz a mensagem social
(objecto da campanha) . Neste sentido, em termos de
o MARKETING
marketing social, podemos identificar as variveis Publicidade, Relaes Pblicas, Marketing Relacional e
Fora de Vendas (no sentido de contacto directo e per-
DESPORTIVO
sonalizado com os pblicos-alvo) como as principais

ferramentas a utilizar.
A Publicidade, nomeadamente atravs da televiso e
imprensa (cuja abrangncia e capacidade de seduo
tm possibilitado a obteno de excelentes resultados),
foi uma descoberta recente do marketing social. Prev-se que a sua utilizao venha a aumentar significativamente. No entanto, as outras variveis de comunicao
o marketing desportivo pode ser abordado
o captulo encontra-se organizado em cinco
no devem ser descuradas, devendo procurar-se a me-
de diferentes formas: enquanto marketing
seces:
lhor conjugao dos meios above e below the line para
de eventos, em que o consumidor espec-
- na primeira, so abordadas as especifici-
maximizar a eficcia das campanhas (foto 27.26).
FOTO 27.26
A campanha de reciclagem de radiografias promovida
pela AMl tem estado presente nos diversos suportes :
televiso, imprensa, rdio, exterior, bem como folhetos
e caixas multibanco.
(Foto gentilmente cedida pela AML)
tador, como marketing de prticas desportivas em que o consumidor praticante da

modalidade e ainda como marketing das
empresas patrocinadoras e anunciantes nos
De entre as especificidades do marketing
camos a imprescindibilidade do dinamismo
concorrencial como forma de aumentar o
interesse dos eventos e, simultaneamente, a
imprevisibilidade dos resultados, bem como
a enorme capacidade de envolvimento por
Ver Captulo 22, O Marketing de Servios.

Ver Seco 3, Marketing Social.
3 Ver Seco 2, Marketing Local e Regional.
4 Fonte: 7 casos de urban mix, Dossier Cidades, Marketeer, Fevereiro
2003, pp. 46-52.
5 Fonte: 7 casos de urban mix, Dossier Cidades, Marketeer, Fevereiro
2003, pp. 46-52.
6 Ver Captulo 19, Da Estratgia de Empresa Estratgia de Marketing.
I
10
- a segunda, versa o consumo desportivo
Seco 1
Especificidades do marketing
desportivo
nas vertentes de organizao do mercado

e comportamento dos consumidores;
Seco 2
- a terceira, aborda as decises estratgicas

do marketing dos prestadores de servios,
clubes, associaes ou empresas que competem no desporto ou organizam actividades desportivas;
- a quarta, o marketing-mix dos mesmos
prestadores de servios;
parte do pblico consumidor do espect-
- e a quinta, o marketing dos patrocina-
culo, o que torna a experincia de consu-
dores e anunciantes, ou seja, o desporto
mo num verdadeiro momento de verdade
como um veculo de comunicao das
emocional.
empresas.
Fonte: 7 casos de urban mix, Dossier Cidades, Marketeer, Fevereiro

2003, pp. 46-52.
KOTLER, P. e ROBERTO, E., Marketing Social, Editora Campus,
Rio de Janeiro, 1992.
Fonte: Responsabilidade Social na Escola, Marketeer, Setembro de
2003, pp. 68-71.
KOTLER, P. e ROBERTO, E., Marketing Social, Editora Campus,
Rio de Janeiro, 1992.
* Agradecemos a colaborao de Catarina
Prefcio de
Hermnio Loureiro
Consumo desportivo
eventos.
desportivo da promoo de eventos, desta-
No TAS
dades do marketing desportivo;
PLANO DO CAPTULO
PIRES
na elaborao deste captulo.
Seco 3
Marketing dos prestadores
de servios - alicerces
estratgicos
Seco 4
Marketing-mix dos
prestadores de servios
Seco 5
O desporto como veculo
de comunicao das
empresas
598 MERCATOR
Captulo 28 O MARKETING DESPORTIVO 599
Prefcio
POR
HERMNIO
LOUREIRO
SECRETRIO
DE ESTADO
DO DESPORTO
A crescente importncia do Desporto na
uma indstria de relevncia acrescida, uma
realidade sociocultural portuguesa, a par
vez que nela concorrem factores como o
do incremento do seu papel na economia
interesse, a participao e o consumo. Fica
nacional, so hoje dados inquestionveis.
claro que o mercado desportivo hoje bas-
Em 2004, com a realizao em Portugal da
tante diversificado, j que dele fazem parte
Seco 1
ESPECIFICIDADES DO
MARKETING DESPORTIVO
Fase Final do Campeonato da Europa entre
uma variada gama de produtos desportivos
seleces de futebol , essa preponderncia
(do vesturio e equipamento, s publica-
ganha ainda maior dimenso. Para alm do
es, etc.) e servios desportivos (partici-
O marketing desportivo apresenta um conjunto de
mente bem jogados do ponto de vista tcnico. No en-
desporto, estar em causa, tambm e muito
pao, competio, espectculo, patrocnio
especificidades que o tornam diferente de outros con-
tanto, existe muita emoo resultante em grande parte
particularmente, a promoo da imagem
desportivo, eventos desportivos, imprensa
textos de aplicao do marketing.
da incerteza face ao resultado final. O consumidor-
do nosso Pas em mercados internacionais.
desportiva, turismo desportivo, sade e boa
Em primeiro lugar, foroso especificar o mbito de
-espectador atrado pela incerteza, apesar de, como
Nos ltimos anos, o nmero de organiza-
forma fsica, etc.).
actuao do marketing desportivo; aplicaremos o con-
adepto ou scio de um clube, querer v-lo ganhar.
es que desenvolvem a sua actividade no
Para alm disso, o Desporto, enquanto
ceito em dois contextos - eventos desportivos em que
Trata-se do gosto pelo risco e tambm do prazer de
ramo especfico do desporto tem vindo a
mercado, possui um factor distintivo que
aumentar significativamente. Falamos, por
o eleva: a emoo. A relao entre a marca
o consumidor tem apenas um papel de espectador e
uma grande conquista face a um rival.
exemplo, de clubes, associaes, federaes,
e os adeptos, a identificao das necessi-
empresas de material desportivo e de orga-
dades, expectativas e preferncias do consu-
nizao de eventos desportivos, entre outras.
midor de desporto, assim como a identifi-
portiva em que o consumidor praticante da modali-
N a poca de 200312004, o jogo da Superliga Galp
Deste dado novo releva uma concorrncia
cao dos vrios pblicos-alvo no desporto,
dade numa perspectiva amadora.
Energia da antepenltima jornada entre Acadmica
cada vez mais notria e da qual beneficia,
que vai desde o simples espectador, ao scio
No mbito do marketing desportivo considera-se ainda
e Paos de Ferreira teve uma assistncia de mais de
em primeira anlise, o mercado do Despor-
do clube desportivo, ao prprio praticante,
as actividades desenvolvidas por empresas exteriores
20000 espectadores l , nmero muito significativo
to. Dessa concorrncia resulta um avano
passando tambm pelo adepto desportivo,
aos prprios eventos, habitualmente como patrocina-
para encontros destas duas equipas.
econmico por via da imperativa necessi-
so exemplos que constituem todo um
dores ou anunciantes, dirigindo as suas mensagens
dade de inovao e um quase permanente
campo de aco para os profissionais do
para os consumidores-praticantes ou consumidores-
recurso aos meios de divulgao e promo-
marketing.
-espectadores no local, atravs dos media.
O espectculo desportivo tambm se diferencia de
o do conjunto de produtos e/ou servios
Em resumo, neste como noutros sectores
No caso do espectculo desportivo e, ao contrrio do
outro tipo de espectculos pela sua espontaneidade.
em que os praticantes da modalidade so os artistas

que desenvolvem as suas performances e a prtica des-
EX EM P L O
desportivos a oferecer. Importa sublinhar o
da nossa sociedade, exige-se hoje qualidade
marketing empresarial, a concorrncia fundamental
Ao contrrio de uma pea de teatro ou de uma pera,
carcter distintivo perante um mercado cada
e competncia. Estes requisitos s ganham
para o sucesso da actividade desportiva. Sem concorrn-
no desporto no h actuaes semelhantes. Pelo con-
vez mais conhecedor e exigente.
forma com uma qualificao cada vez mais
cia altura, a vitria est quase previamente definida
trrio, os espectadores esperam originalidade e o inu-
O Desporto, enquanto produto - tratado
especializada que o Desporto j hoje me-
o que retira a incerteza do resultado e, com ela, o
sitado das performances dos artistas desportivos.
nas suas mais diversas vertentes - constitui
rece e que no futuro dar grandes resultados.
interesse do prprio espectculo.
Outra especificidade do espectculo desportivo con-
Tomemos como exemplo o caso de uma das modali-
siste na participao dos prprios consumidores no
dades mais populares: o futebol. Para atendermos
evento. Esta actividade enquadra-se no mbito do
evidncia desta especificidade, suficiente comparar
marketing de servios, pelo que a participao dos
as assistncias dos jogos entre duas equipas do meio
consumidores no espectculo um elemento deter-
da tabela do futebol portugus e os jogos entre dois
minante do mesmo (foto 28.1) quer pela positiva,
aflitos em final de poca.
contribuindo para o ambiente entusistico do estdio,
O argumento de melhor qualidade tcnica, por vezes
quer pela negativa, afastando outros consumidores
avanado como justificao para a maior afluncia de
(ex: comportamentos arruaceiros dos jovens das cla-
espectadores, falacioso, j que, nestes jogos onde se
ques ou assobios e insultos de adeptos no organizados)
decide uma alterao na vida do clube, no so forosa-
(figura 28.1).
600 MERCATOR
EXEMPLO
o desporto permite ultrapassar barreiras como o caso de crenas religiosas . Quando a seIecao
- 'Iraniana
. de
futebol alcanou o apuramento para o Mundial de 1998, as ruas de Teero foram invadidas por fi d
]'
un amenta Istas,
. C om tal
. estudantes ,universitrios, liberais at ento divididos pela religio ' poll'tl' ca e economia.
entusiasmo e com lcool para comemorar (proibido no islamismo) a nica coisa que contava para aqueIe
povo era a comemorao da vitria do apurament0 2
FOTO 28.1
A participao dos espectadores na festa de inaugurao
do A/va/ade XXI, em 6 de Agosto de 2003, no jogo
Sportmg - Manchester Unlted contribuiu para a satisfao dos
espectadores e certamente para terem vontade de voltar ao estdio.
EXEMPLO
rivas, em vez de terem um comportamento pedaggico
Em sntese, as especificidades do marketing despor-
procurando contribuir para melhorar o comporta-
tivo como espectculo encontram-se representadas na
mento dos adeptos. Ex: Octdvio Machado, ao afirmar
figura 28.2.
que compreendia as reaces insultuosas de adeptos por-
Para alm do espectculo, o marketing desportivo tem
tistas face aos jogadores, perante os maus resultados des-
outro mbito, que a prtica de actividades desportivas.
portivos durante a poca 2001/2002.
uma vertente que est mais longe dos holofotes dos
Ao contrrio da maioria dos negcios, os responsveis
media, mas semanalmente existem muito mais portu-
de marketing pouco interferem no produto essencial
gueses a praticar actividades desportivas do que a pre-
(as regras do jogo) que se encontram habitualmente nas
senciar ao vivo os jogos de futebol das duas divises
Em 26 de Agosto de 2003, o Benfica foi eliminado
mos de antigos praticantes, pouco disponveis para
profissionais. Relativamente a esta prtica, existe tam-
do acesso Liga dos Campees pela Ldzio de Roma
alterarem regras que poderiam beneficiar o espectculo
bm naturalmente um marketing por parte dos clubes,
com uma derrota de 0-1 no estdio do Bessa, aps
(ex.: aumentar a possibilidade de mais golos no fute-
das entidades organizadoras de eventos e das marcas
bol, com balizas maiores) .
de fabricantes de equipamentos (figura 28.3).
(Foto gentilmente cedida por Sporting Comrcio e Servios, S.A.)
uma primeira derrota por 3-1 em Roma. Apesar da
.i
derrota, os adeptos apoiaram a equipa at no tempo

de desconto. Esta atitude originou um comunicado
FIGURA 28.2
Especificidades do marketing desportivo
da direco do Benfica a congratular-se por esse

apoio.
li
Necessidade de concorrncia
I
Numa atitude por vezes populista e demaggica, certos
Incerteza de resultado
treinadores e dirigentes tm afirmado publicamente nos
media compreender ou tolerar certas atitudes negaFIGURA 28.1
I
I
o consumidor no marketing desportivo
I.
I iiI'
FIGURA 28.3
Modelo de consumidor-fornecedor no sector do desporto

Produtos
- Eventos
- Equipamentos
- Clubes
- Vesturio
- Atletas profissionais
- Calado
- Associaes/Federaes/ligas
- Produtos licenciados
- H.ilh Clubs
- Escolas de Formao
- Informao Desportiva
Coml'lortamentos
destrutivos
Qualidade e atractividade
do esped6c:uIo
Produtoresl
Ilntermedirios
- Promotores de eventos
-Media
- Patrocinadores
- fimpresrios
- Fabricantes le Produtos
- Distribuidores de
Produtos
Qualidade e atractividade
da pr6tlc:a desportiva
Adaptado de: ShankMatthew Sports Marketing, 1999, p. IO.
602 MERCATOR
Seco 2
CONSUMO DESPORTIVO
1 - ORGANIZAO DO MERCADO
No m ercado desportivo de espectculo necessrio
Juventus
EXEMPLO
rivalidade e incerteza de resultado, mas a organizao do
americano ter um impacto econmico na regio
mercado pode ser assegurada por diferentes modelos:
de Miami, durante a semana do Super Bow~ em
- o modelo tradicional de clubes, associaes regionais,
2007, de 300 a 327 milhes de euros 4
ou mundiais. Ex: atletismo;

- o modelo empresarial desenvolvido inicialmente no
futebol, com clubes e ligas;
- um modelo de gesto dominado claramente por uma
empresa. Ex: as corridas de automveis NASCAR
nos Estados Unidos da Amrica, um negcio de
2800 milhes de euros nas mos da famlia France 3,
ou o Estoril Open organizado pela Joo Lagos Sport
(foto 28.2) .
fs e, por isso, da comunicao social sempre atenta

aos eventos que atraem as massas.
As grandes competies so organizadas por empresas
especializadas (ex.: em Julho de 2003 , a GlobalSports
Marketing passou a organizar, por contrato com a

Confederao Europeia de Voleibol, o European
Championship Tour de Voleibol de Praia que qualifica para os Jogos Olmpicos de Atenas 5).
Contudo, cada vez mais os prprios organizadores internacionais descobrem as vantagens de construrem
No mercado desportivo de lazer, a prtica pode ser
as suas prprias marcas, desenvolvem o seu marketing
organizada por clubes desportivos vocacionados para
e aprofundam parcerias com patrocinadores. Esta abor-
associados (ex: CIF e Lisboa Ginsio Clube), voca-
dagem, implica, naturalmente, a constituio de uma
cionados para competio (ex.: prtica de ginstica e
equipa interna de marketing, com os custos inerentes.
natao dos grandes clubes de futebol), ou ainda, por
Depois de durante anos cederem os direitos comerciais
parte de ginsios privados (ex.: ginsio do Alto do Duque
a empresas como a franco-alem Sporifive, os princi-
ou integrados em grandes organizaes internacionais
pais clubes de futebol a nvel internacional comeam
como acontece com o Holmes Place).
a desenvolver as suas prprias estruturas de marketing,
E entre o espectculo e o lazer sem espectadores, exis-
com a contratao de especialistas como o antigo pre-
tem situaes hbridas correspondentes, por exemplo,
sidente da UFA Sports para Chairman do Hamburgo,
a desporto amador de competio com assistncia.
ou o presidente da Adidas Internacional Ren Jaggi
No mercado desportivo competitivo tm emergido os
para o Kaiserslautern
grandes acontecimentos que concentram a ateno dos
Devido ao aumento de custos com jogadores - que
atingiu o auge em 2002 - os clubes de futebol euroFOTO 28.2
peus tiveram necessidade de se reorganizar e procurar
Em Portugal,
uma grande competio
como o Estoril Open em
tnis organizado por uma
empresa especializada;
a Joo Lagos Sport, que
detentora da sua marca.
outras fontes de receitas, para alm da tradicional venda
(Foto gentilmente cedida pelo

Joo Lagos Sport)
de bilhetes e de direitos de televiso (quadro 28.1).

Ex: o Estdio do Hamburgo foi redenominado em
<<AOLArena (um conhecido pesquisador da Internet)

com uma receita de cerca de 3 milhes de euros/ano
para o clube.
Parma
Porto
Receitas de Jogos
10%
15%
21%
13%
28,3%
16,7%
6,8%
60%
49%
54%
49%
11,8%
34,1%
24,1%
Patrocnios
7%
15%
15%
24%
20,2%
11,1%
8,0%
10%
3%
1%
3%
4 ,6%
0,7%
(*)
Outros rendimentos
12%
18%
9%
4,3%
35,1%
37,4%
51,1%
Total (milhes de euros)
139,6
141,5
131,4
74,9
54,4
41,3
27,4
* - valor no integrado nas contas da SAD.

Fonte: Football Business Internacional, June 2003 e a Bola/Delloite (k Finanas do Futebol Profissio nah 2002/2003.
2 - COMPORTAMENTO
federaes nacionais e unies/ federaes continentais
Lzio
TV I Media
Merchandising I Licenciamento
Super Bowl, final do campeonato de futebol
Milo
DOS CONSUMIDORES
Enquanto nas marcas de produtos ou de servios os

consumidores podem dividir-se entre no-consumidores, consumidores ocasionais, regulares e fiis, existindo
em relao a algumas marcas os denominados apstolos, nas marcas desportivas ligadas ao espectculo,
encontramos um grande nmero de fs. Estes fs , tm
uma relao emocional com a sua equipa ou atleta de
eleio de quem esperam a vitria e uma excelente
ses - fez despoletar o interesse pela prtica da corrida

de fundo e meio-fundo em Portugal, realizando-se
desde essa altura corridas com milhares de atletas
(foto 28.4);
- o planeamento e concretizao de campanhas de
difuso, sobrerudo junto de jovens, como a campanha desenvolvida pelo basquetebol nos anos 90.
Os comportamentos dos consumidores podem ser naturalmente estudados atravs dos meios tradicionais
de research.
performance.
No caso portugus, a existncia de fs est mais ligada
a um clube do que a um desporto, mas o fenmeno
tem maior amplitude nos desportos que atraem um
mais elevado nmero de espectadores: futebol, ciclismo e atletismo.
A ligao ao clube habitualmente decidida na infncia
por influncias familiares, mas as vitrias atraem naturalmente mais novos adeptos (foto 28.3).
Assim, no desporto a conquista de novos consumidores
compreende duas vertentes:
- transformar os simpatizantes e espectadores ocasionais em espectadores regulares e estes em fs;
- conquistar novos simpatizantes na infncia.
Relativamente ao desporto como prtica desportiva, a
captao de novos consumidores consegue-se sobretudo
de duas formas:
- o aparecimento de grandes atletas ou equipas com
projeco internacional que atraem a ateno dos
media e promovem a prtica desportiva pelo exemplo. Ex.: a medalha de prata de Carlos Lopes nos
10 000 metros nos Jogos Olmpicos de Montreal em
1976 - l.a medalha do atletismo portugus presenciada atravs de televiso por milhes de portugue-
FOTO
28.3
Compreendendo a importncia
dos jovens fs, o Sporting
lanou um package para
a 3." gerao - a gerao dos
fs, aquando da inaugurao
do Estdio Alvalade XXI).
Sporting Comrcio e Servios , S.A.)
FOTO 28.4
Anualmente mais de
30 000 pessoas correm
na Meia-Maratona de Lisboa.
Maratona Clube de Portugal)
604 MERCATOR
Seco 3
MARKETING DOS
DE SERVIOS
ESTRATGICOS
EXEMPLO
Na vertente grfica, o Sporting destacou-se em 2001, pela criao de um novo smbolo (foto 28.7) mais mo-
PRESTADORES
ALICERCES
1 - MARCA - MISSO E VALORES
Como qualquer outra organizao, os clubes, as associaes, as federaes e as entidades organizadoras,
derno. Em 2003 foi a vez do Porto, com o logtipo do Estddio do Drago (foto 28.8) . Como grande acontecimento, o Euro 2004, est suportado num logtipo desenvolvido pela Euro RsCG (foto 28.9).
Em mercados mais competitivos como os Estados

Unidos da Amrica, os valores de cada liga ou competio esto na base da sua diferenciao e da capta-
ORlGlO
atribuem cada vez mais importncia criao de mar-
o de mais fs. o caso das corridas de automveis
cas (foto 28.5) e respectiva gesto e consolidao
NAsCAR e que, segundo o seu proprietrio Brian
destes activos.
France, se baseiam na grande competitividade, facili-
Em Portugal, foi apenas na dcada de 80 que os gran-
dade de compreenso para os novos adeptos e faci-
FOTO 28.07
FOTO 28 . 08
FOTO 28.09
des clubes de futebol registaram as suas marcas, po-
lidade de contacto com os condutores, que no se
O Sporting Clube de Portugal
O brand design do Estdio do
dendo, a partir da, comear a licenciar a marca para
comportam como estrelas para os patrocinadores e
apostou num smbolo mais

adequado ao novo sculo.
a utilizao de produtos e servios (foto 28.6).
para o pblic0 7
Sporting Co mrcio e Servios, S.A.)
Para alm do trabalho grfico volta do logtipo e
No futebol o desenvolvimento da marca da Liga dos
dos diversos materiais, fundamental aprofundar a
Campees de Futebol, com o filme que antecede a
misso e os valores de cada marca desportiva. At agora,
todos os jogos televisionados em qualquer pas, em
Drago engloba o azul (FCP), o

laranja (cor do fogo) e o cinzento
(organizao e racionalidade) .
O objectivo manter a nobreza e
o misticismo, numa relao directa
e intemporal entre o FCP e todos
os outros pblicos do Estdio
(centro empresarial, residencial,
social e desportivo)"' Este logo foi
desenvolvido pela empresa 25 Rs.
A organizao de grandes eventos

como o Euro 2004 implicou tambm
a criao de um logtipo que
pretende simbolizar a paixo
pelo futebol de um povo que
vive beira-mar.
os dirigentes no o tm sabido fazer, balanceando-se
que se pode ver o desenvolvimento do logo da com-
entre o aprofundamento de uma particularidade da
petio, a msica e os logos dos patrocinadores, cons-
marca e, em seguida, pretendendo ser generalistas para
titui um instrumento poderoso para a afirmao da
atingir e agradar todos os possveis adeptos.
marca junto de consumidores e patrocinadoresB
(www.figoallstars.com)
(Foto gentilmente a dida pelo
(Foto retirada do site www.euro2004 .com)
(Foto retirada dn fite www.fc porro.pt)
2 - SEGMENTAO E POSICIONAMENTO
o era feita em dois grandes grupos: empresas e particulares.
FOTO 28.5
A Fundao Lus Figo, uma nova marca desportiva,
organizou em Junho de 2003 o Jogo das Estrelas e um
Seminrio Internacional de Marketing Desportivo no Porto.
E STDIO
A segmentao um princpio bsico do marketing
FOTO 28.6
que deve ser aplicado no marketing desportivo. Natu-
ADSLPT dos 3 Grandes.

(Fotos g:ntilmente cedidm por: Sporting Comrcio e Servios, Porro Comercial e
Spon Lisboa e Benfica)
ralmente que os fabricantes de equipamentos, material,

vesturio e calado foram aqueles que mais rapidamente
sap~"~LID
Os encargos dos novos estdios obrigaram os grandes

clubes a ter uma abordagem mais diferenciada ao mercado, com a criao de diversos segmentos e produtos
correspondentes (figura 28.4):
desenvolveram este conceito, apresentando solues

para desportistas de competio e praticantes ocasionais.
Na perspectiva do desporto espectculo, os modelos de
segmentao em Portugal tinham sido pouco desenvolvidos at venda de lugares para os novos estdios
- empresarial topo - grandes camarotes;

- empresarial - outros camarotes e business seats;
- associados fiis e com bom poder de compra - lugares reservados por um longo perodo de anos;
e para o Euro 2004.

No futebol, a segmentao limitava-se a dois grandes
grupos: no scios e scios. Em modalidades muito
dependentes dos patrocnios como o tnis, a segmenta-
- associados menos fiis e/ou com menor poder de

compra;
- no associados.
606 MERCATOR
FIGURA 28.4
Platinium Sponsor
215 000
Gold Sponsor
Business Company
Executive Company
Season Vip Company (10 lugares/2 parque)
Season Vip Company (8 lugares/2 parque)
Season Vip Company (4 lugaresl1 parque)
Season Vip Seat (individual)
Euros
1 60 000
Euros
65000
Euros
50000
Euros
18500
Euros
16800
Euros
9400
Euros
2500
Euros
Golden Sponsor
Executive Company
Para alm deste tipo de segmentos referentes compra
- e, naturalmente, os prprios media como cataliza-
de lugares, um clube pode ter outros, completamente

diferentes, vocacionados para servios distintos, tais
como:
dores de informao e ateno sobre a actividade
- potenciais patrocinadores;
- anunciantes nas instalaes;
FIGURA 28.5
Exemplos de interveno da Federao Portuguesa de Andebol
reas de
Interveno
desportiva.
Perante a concorrncia interdesportos para atrair consumidores de espectculo e praticantes, fundamental
o posicionamento de cada desporto face aos outros para
- empresas que pretendem utilizar direitos de imagem

dos jogadores;
atrair novos praticantes e espectadores.
, excepao
- d o futebol , onde o domnio de trs clubes
A
clube de hquei em patins pode ter como segmentos
Uma das modalidades em maior ascenso, em POrtugal,
por demais evidente, tm aparecido outros clubes que
,
nomeadamente as camadas jovens, os
os praticantes,
,
- outros clubes para estabelecer relaes preferenciais
mas tambm a nvel internacional, o Voleibol de Praia
tm apostado fortemente numa modalidade onde ga-
espectadores fs e os no espectadores para os quais
na compra e venda de direitos desportivos de jogadores;
que surge como uma modalidade associada ao tempo
nham preponderncia, muitas vezes em luta directa
tem diferentes objectivos (figura 28,6) ,
de frias, jovem e divertida, tendo ganho assistncias
com os trs grandes (foto 28.11). So exemplos:
mdias muito superiores s do voleibol de pavilho

(foto 28.10).
- no Voleibol: o Tcnico (anos 60), o Leixes, o Sporting
'
'd ad e de segmentos-alvo, para alm
Perante a d Iversl
, d'IVI'dualS
' e das empresas , como foi
dos consumidores III
- autarquias interessadas no prestgio dos seus clubes

e em contrapartidas de prtica desportiva para as
populaes;
- organizadores de espectculos desportivos e empresrios;
de Espinho e o Castelo da Maia;

'
. em Campo'. o Ramaldense e o Futebol
- no H oquel
3 - LINHAS ESTRATGICAS DE ACTUAO
Benfica;
referido no pargrafo anterior, conveniente elaborar
'
uma matriz pro d utos-cIlentes,
p or forma a definir clara,
m e que devem ser
mente os produtos que lllteressa
1 os JU nto de cada grupo de clientes,
promovI'dos e ven d'd'
- no Hquei em Patins: o Hquei de Barcelos e o Porto

Para organizar a sua actividade, a instituio deve definir claramente as suas reas de interveno, devendo
- no Futsal: A Fundao J Antunes (Taa de Portugal
fazer corresponder a cada rea de interveno os res-
200112002) e o Freixeiro (Campeo Nacional 20011
pectivos objectivos (figura 28. 5) .

Aps a definio de reas de interveno, necessrio
definir a postura competitiva face aos concorrentes.
28.10
como foi referido anteriormente, no faz sentido que
- no Ciclismo: a MS/Milanesa.
dupla Maia-Brenha com dois
4. lugares nos Jogos Olmpicos
postura desadequada pode no mobilizar partida a
muito tm contribudo para o

prestgio da modalidade.
equipa e os adeptos, por no ser credvel, ou tornar
(Foto gentilmente cedida p ela

Federao POrtuguesa de Voleibol)
frustrante uma poca pelos resultados abaixo das expectativas.
28.11
'onais em voleibol, o Sporting de Espinho

Com 13 campeonatos nacl 't maior no voleibol do que no futebol,
atingiu uma notOriedade ~UI ~ Zona Centro na poca 2003/2004,
onde milita na II Dlvlsao ,
.
(Foto gentilmente cedida pelo Sporting Clube de EspInho)
- no Basquetebol: a Ovarense;
- no Atletismo: o Maratona;
peo nacional de futebol a mdio prazo. Assumir uma
FOTO
12002);
Apesar de o desporto ter o resultado final incerto,
um clube de bairro tenha por objectivo chegar a camFOTO
Santo;
Mas, como em qualquer modalidade, nem todos po' el'ro , preciso definir previamente a
d em ser pnm
posio competitiva: lder, challenger, meio da tabela,
luta para evitar a despromoo,
Relativamente a cada segmento-alvo, a entidade pode
ter diferentes objectivos, Assim, por exemplo, um
cu
608 MERCATOR
FIGURA 28.6
Relao segmenta%bjectivos
Ao escolherem um lder de opinio na rea desportiva,

para dar a cara pelas suas campanhas, as marcas devem ter em ateno o modo como esse atleta visto
na sociedade (foto 28.12) . Um jogador que no est
bem dentro de campo, ou que tem comportamentos
reprovveis fora dele vai ter um impacto sobre a venda
de produtos que no ser, com certeza, o mais esperado.
FOTO 28.12
A Sumo! escolheu para a sua campanha jogadores
acarinhados pelos seus respectivos clubes.
2 - CONCEITOS E ESTRATGIAS DE PREOS
Como a maioria dos servios, a determinao de preos
(Foto gentilmm tr a dida por Sumol Gesto de Marcas)
no desporto, no pode ser calculada apenas com base
necessrio transformar estes ciclos viciosos em ciclos

virtuosos (figura 28 .9) , onde um espectculo desportivo, com um preo adequado, atrai um considervel
nos custos. Cabe ao responsvel de marketing a determinao dos mesmos em funo das alternativas concorrenciais e da disponibilidade dos consumidores.
pois os custos fixos inerentes realizao dos eventos
nmero de espectadores e, consequentemente, h uma

melhoria do prprio evento. Com o aumento da qualidade do evento, a procura aumenta provocando escassez
de lugares e um aumento dos preos em funo da lei
no so cobertos (em 2003, no futebol mais de 80%
da oferta e procura.
dos custos so fixos, sobretudo os custos com remu-
H a lembrar ainda, que o preo do bilhete de um
neraes). Na tentativa de verem diminudos estes
espectculo desportivo representa apenas uma parte
prejuzos, os clubes aumentam os preos nos eventos
dos custos totais de uma ida ao espectculo, os quais
posteriores, levando a um afastamento ainda maior de
podem incluir a viagem, o estacionamento, a alimen-
espectadores e a um consequente aumento de preju-
tao, as bebidas e at mesmo uma pequena recorda-
zos, conforme visvel na figura 28.7.
o como um cachecol ou uma t-shirt.
Por outro lado, um preo demasiado baixo, associa-
Uma correcta poltica de preo importante para
do a fraca qualidade do evento, levando ao afasta-
atrair consumidores para o espectculo desportivo e
mento de espectadores, provocando o ciclo vicioso
igualmente para atrair praticantes para o desporto de
visvel na figura 28.8.
lazer (quadro 28.2).
Um preo demasiado alto leva ao afastamento da

maioria dos adeptos, provocando prejuzos aos clubes,
Seco 4
MARKETING-MIX DOS
DE SERVIOS
1 - CONCEITOS E GESTO DOS PRODUTOS
o portflio de produtos desportivos tem vindo a crescer

com o desenvolvimento do marketing desportivo.
No caso do marketing dos clubes vocacionados para
grandes espectculos, a receita de bilheteira deixou de
ser a principal fonte de receita, emergindo outro tipo
de produtos, dos quais destacamos:
- a venda dos espectculos televisivos, o que inclui
habitualmente a publicidade esttica junto s linhas
de jogo;
- a publicidade sob diversas formas, desde os tradicionais painis nos estdios at ao baptismo de banca-
PRESTADORES
das, como no novo Estdio da Luz (bancadas Coca-
-Cola, PT, Sapo e Sagres);

- o patrocnio e o licenciamento da utilizao da imagem do clube em produtos e servios;
- a venda de direitos desportivos de utilizao dos
atletas;
- a venda de produtos com a imagem do clube e de
atletas, ou com o seu prprio nome;
- o aluguer de espaos nos prprios estdios (ex.: Porto
aluga espaos para casamentos no prprio estdio);
- e, mais recentemente, a venda dos direitos de imagem
dos atletas.
FIGURAS 28.7 E 28.8
Crculo Vicioso
Preo
baiXO~
Preos +
baixos ' \
Ainda menos Qualidade
(
Qualidade aine;:ect)/dores
inferior
+Infenor ' /
Menos
espectadores
610
MERCATOR
FIGURA 28.9
Crculo virtuoso
Canais de distribuio
Preo adequado \ \
Melhor relao
M eIh or
,
espectaculo
valor/preo \
C
J
igei;:~~nte
Lugares
.
.
limitados
+ alto
Boa relao
valor/preo
Lojas do clube
Permite cross selling
Ncleos
Favorece fidelizao
Internet
Favorece compra a qualquer hora e local (com pagamento

a crdito) evitando filas indeterminadas e horrios fixos
Parcerias com empresas de venda de ingressos
Facilita a compra e comodidade. Ex.: FNAC, como

vendedora de ingressos para diversos espectculos
Parcerias com redes de lojas (patrocinadoras do evento)
Evita custos, permite comunicao grtis e eventuais

contrapartidas. Ex.: Postos da Galp Energia ou Montepio
Espectadores
Geral (Belenenses)
Os diversos canais de distribuio das actividades de um clube desportivo
FIGURA 28.10
Praticantes
Compra de lugares por um longo perodo
Compra de lugares de poca
Incentivo experimentao atravs de Aula Gratuita

Compra de grupo
Bundles de bilhetes
Bundles de sesses
Venda agrupada de bilhetes e outros produtos
Jia de entrada (para consumidores com poder de compra)
Preos para jovens, estudantes ou 3" idade
Preos diferentes em funo da hora e dia
3 - DISTRIBUiO
EXEMPLO
Os canais de distribuio utilizados pela entidade des-
Segundo notcia do jornal O Jogo de 21 de Maio de
portiva para comercializar os seus produtos, podem
2004, o Sporting pretende colocar venda os
assumir diversas formas: lojas prprias, franchising,
lugares anuais do Alvalade XXI, para a poca de
stands nos locais de realizao do evento, lojas das
2004/2005, no Centro de atendimento, no seu site,
empresas patrocinadoras e lojas multimarcas de pro-
no departamento de expanso, ncleos, claques,
dutos desportivos ou mesmo mais generalistas.
Fan Lab, Postos Galp, Postos CTT e ainda em fase
As funes dos canais de distribuio desportivos so
de negociao tambm nos Postos PT.
idnticas s dos distribuidores de outros bens e servios, visto que estes devem tambm assegurar a distribuio fsica dos produtos, bem como dos servios
Organizador
de eventos
Mediadores
Lojas
Media
Consumidor
Consumidor
Empresas
Consumidor
4 - COMUNICAO
A promoo e divulgao de um evento desportivo

comunicam no apenas o local mas tambm a activi-
Praticantes- os clubes e associaes devem esforar-se
dar segutamente uma boa imagem, no s de si, mas
Os clubes tm procurado novos canais de distribuio.
Os principiais objectivos dos canais de distribuio
de todos os consigo associados, podendo o inverso
No entanto, alguns tm ainda dificuldade em criar
alternativos ao estdio ou recinto desportivo, passam
parcerias que lhes permitam distribuir os seus produ-
por uma maior visibilidade e proximidade dos fs e,
uma boa estratgia pode passar pela venda de bilhetes
de espera para aquisio dos mesmos (quadro 28.3).
empresas.
por manter os seus praticantes, demonstrando-lhes
oficiais ou tornar a sua compra acessvel na Internet.
no caso dos bilhetes, uma diminuio clara do tempo
de comunicao a atingir: praticantes, espectadores e
dade e as organizaes associadas ou responsveis por

dois gumes, porque uma boa comunicao do evento
tos nos canais j existentes no mercado. Por exemplo,
A destacar neste ponto so os distintos segmentos-alvo
ele. Assim, a comunicao pode tornar-se uma faca de

atravs da rede de distribuio dos seus patrocinadores
inerentes (captulo 11 1).
Organizador
de eventos
no desportivos
tambm poder ocorrer, com a respectiva repercusso

na notoriedade dos mesmos.
regularmente os benefcios que tm obtido por manter

a sua prtica desportiva, ao mesmo tempo que lhes
transmitem perspectivas de melhoria futura. Por outro
lado, devem tambm ter capacidade de atrair novos
Os meios de comunicao disponveis para as organi-
praticantes, mostrando-lhes as vantagens da prtica
zaes desportivas so os mesmos que para todas as
do desporto e a satisfao obtida pelos praticantes (foto
Outras empresas no mercado (ver captulo 13).
28.13).
612 MERCATOR
FOTO 28.13
o Ho/mes P/ace um dos
Empresas - as empresas podem ser as patrocinadoras,
ginsios que melhor comunicam

os seus produtos, por forma a
atrair mais praticantes.
anunciantes, com lugar no estdio ou com potencial
vistas com treinador e jogadores ainda no relvado ou
mas ainda sem qualquer participao. Aos clubes
no momento seguinte ao apito final. As estaes de
(Foto retirada do site www.holmesplace.com)
cada vez mais determinante a presena de grandes em-
rdio mais regionais tm ainda o papel de divulgao
presas nos estdios, no apenas as suas patrocinadoras

ou anunciantes, mas principalmente empresas que comprem lugares especiais nos estdios permitindo, assim,
obter uma receita muito importante.
FOTO 28.14
Atravs de transmisses de rdio, so possveis entre-
O Ginsio So/p/ay criou um sife

com muita animao, cor e som,
de forma a atrair quer os pais,
quer os mais jovens prtica
desportiva.
(Foto retirada do site www.solplay.pt)
dos prprios eventos, que podem levar o espectador,

ltima hora, a decidir assistir ao jogo.
FOTO 28.15
A Internet tem vindo a assumir um papel cada vez
A Sport Life, procura dar

"conselhos" para a vida diria
de todos os desportistas, quer
profissionais, quer amadores.
maior, no apenas como meio informativo, mas tambm como fora de vendas, atravs de disponibilizao de bilhetes e produtos licenciados.
EXEMPLO
Espectadores- o principal objectivo dos clubes tornar

todos os seus espectadores em fs, sempre presentes.
H que comunicar as vantagens e benefcios de estar
Para atrair mais empresas ao Alvalade XXI, o Spor-
ting promete novidades nos camarotes e Business

Seats para 2004/2005, visto que na poca transacta
presente no palco das emoes. Para todos os espec-
a ocupao destes foi somente de 20%. Preos mais
tadores no-fs necessrio atra-los aos recintos, o que
reduzidos e ofertas mais flexveis e facultativas so
apenas possvel com uma boa estratgia de comuni-
as apostas. - Notcia jornal O Jogo, 21 de Maio de
cao.
2004.
Seco 5
O DESPORTO COMO VECULO
DE COMUNICAO DAS
1 - O PAPEL DOS MEDIA
Os media so instrumentos de grande importncia na

divulgao e promoo desportiva. A TV continua a
ser o meio dominante em termos de divulgao e com
maior impacto em termos de audincia.
A audincia desportiva o principal alvo dos anunciantes. A TV encontra aqui motivo suficiente para
pagar os direitos de transmisso de jogos, pois de
seguida pode recuperar os investimentos feitos, com
os valores que recebe dos anunciantes pela publicidade
televisionada na altura das transmisses. O prprio
crescimento pelo gosto desportivo fica a dever-se, em
grande parte, ao trabalho da TV nos ltimos anos, que
permitiu a promoo dos eventos e o fabrico de novos
fs e simpatizantes.
EMPRESAS
Por vezes, surgem leiles de direitos de transmisso
televisiva, onde ligas e federaes, cedem os direitos
de transmisso ao operador que lhe der um valor
superior. Esta situao surge em desportos com maior
impacto na sociedade. Em Portugal, so comuns estes
leiles no futebol e no ciclismo.
Existem desportos que, ainda assim, no motivam a
transmisso televisiva e a alterao de programas j
existentes. Os responsveis de marketing devem procurar formas de tornar a transmisso atractiva. Se o
objectivo estar no an>, para poder vender patrocnios e publicidade esttica, poder at valer a pena
pagar para ter cobertura televisiva.
No entanto, a rdio tem ainda um papel fundamental
em termos de divulgao desportiva, no s de eventoS
nacionais, mas muitas vezes tambm locais e regionais.
(Foto gentilmentl! cedida por Motor Press Lisboa)
A esmagadora maioria das equipas, associaes, federaes e clubes possui uma pgina de internet com links
e notcias actualizadas. Um crescente nmero de sites
desportivos inclui estatsticas e biografias de jogadores,
mas tambm gravaes com som e imagem de jogos e
conferncias de imprensa, permitindo aos fs uma relao mais estreita (foto 28.14).
A imprensa escrita continua a ser uma outra forma de
divulgao desportiva a englobar um vasto nmero
de targets. Encontramos nas bancas desde jornais dirios
marca, da mesma forma que o faz com o desporto ou
desportivos a revistas especializadas em determinado
clube por si patrocinado.
tipo de desporto como o surf, o ciclismo, o karat, a
Mas podem existir outros objectivos no patrocnio
canoagem ou o halterofilismo (foto 28.15).
como a motivao dos colaboradores internos, a possibilidade de estabelecer contactos privilegiados com
clientes institucionais e o envolvimento da empresa
2 - PATRocNIOS
na comunidade (quadro 28.4).
As empresas encontram no desporto uma nova forma
Uma empresa quando decide patrocinar um desporto
de investimento, procurando tornar-se to familiares
deve ter em mente que target pretende atingir. Deve
para o f que este seja levado a identificar-se com a
procurar os desportos que melhor penetrao tm nos
Espectadores
Criar identidade
Ligao estabelecida entre evento desportivo patrocinado e marca

ou produto
Aumentar a notoriedade
Capacidade de comunicar atravs de um estado emotivo,

aumentando a capacidade de captao da mensagem
Aumentar referncias nos media
Aumento de exposio atravs de imagens ou referncias escritas
Melhoria da comunicao interna e motivao de colaboradores
Construo de um clima interno proactivo, atravs de valores

como por exemplo o esprito de equipa.
Identificao da empresa com diversos segmentos alvo
Posicionamento da empresa ou produtos junto dos targets
Contacto Business to Business
Actuao da fora de vendas junto de clientes empresariais
Envolvimento da empresa na comunidade
Maior empatia entre a empresa e a comunidade, at mesmo com

apoio a iniciativas pblicas.
614 MERCATOR
Captulo 28 O MARKE T ING DESPOR T IVO 615
mercados onde actua ou deseja actuar e de maior
Por outro lado, a empresa ao patrocinar um desporto
IOpdNlnrw
aceitao para o alvo que constitui os seus clientes
deve ter em conta tambm a sua imagem, notoriedade
."...
JIIrlk:IINI .....
actuais ou potenciais. Por exemplo, se o target for um
dos seus produtos, bem como a sua ~istria e tradio.
segmento jovem e radical, no faz sentido a empresa
Em parceria com o Jornal A Bola, o BES, criou a Copa
patrocinar um torneio de tnis, squash ou hipismo.

Deve antes, direccionar-se para desportos tais como,
patins em linha, BMX, skate, bodyboard ou surf(ver
foto 28.16).
EXEMPLO
..............
uma exposio importante, tratando-se de uma marca
,,-
- .trid.I- . . . . HtlU/
hl.C-1'orn!
~
~
BES na poca de 2003/2004, um trofu que teve como
EURO 2004
-"'"
os jogos dos trs grandes (Futebol Clube do Porto, com

8 pontos). Para alm da taa ao clube, foi entregue um
donativo Novo Futuro, associao de Lares Familiares
-....._.__---
~~=;;;;;j~~~==::::::::~~~ o".,.,.ok~
......
...
vencedor a equipa que mais pontos conquistou, entre
IKSTITUlO BANCRIA EHTRA NO SPOltnNG, NO F. C. PORTO E NO BENFICA SIMULTANEAMENf(
_~
BES vezes trs
.... I' -
CloI>OI""."' IIES_
m, ..t; r
, r~i. ,. ~
...
:'!.=:."='..!'
,
_,,~ - ,
."""pNo _ -
"_<Io- ("qt "f:llll~.<wl .
po""" ............ "'lIIIr.
__ P" """".n....
(k" ....... l _ _
.~
N!<'"
..,..,,,..... "'1>.......'
I:~:
com as marcas patrocinadoras o NASCAR Segun-
lidade ainda maior da sua marca nos jogos entre as
"'_0""'""-_._
do um estudo realizado pela Performance Research,
equipas por si patrocinadas (foto 28.17).
mais de 40% dos fs trocam propositadamente de
O valor do patrocnio determinado em funo do
marcas quando os patrocinadores mudam.
desporto que a empresa pretende patrocinar. Uma
. ....
maior volume de patrocnios, atingindo cerca de 100

milhes em 2004.
De forma a potenciar os patrocnios, a organizao
dividiu os parceiros em 3 grupos:
. W-"-L~ ...
~~=:
"""roIIo
ollitrit.o"""""",,r_
.....
""u..
.....,..
=~.:.!::~::'!:'
associao a um desporto considerado de elite, como
Energia, Navigator e Vista Alegre;
mais elevado, do que uma mais popular. No entanto,
esse desporto tem na sociedade. Um desporto de massas

como o futebol, por ser o desporto rei a nvel nacional,
(Fom gmtibnmte cedida por Caparica Surf School)
Canon, Carlsberg, Hyundai, JVc, Mastercard e

McDonald's (foto 28.19);
- patrocinadores nacionais: Adidas, BPI, CTT, Galp
por exemplo o hipismo ou a vela, dever ter um preo
existe ainda a questo da notoriedade e impacto que
- grandes patrocinadores internacionais: Coca-Cola,
.s.... ~
:':fc:'~=
. ~.~1oWIo
FOTO 28.18
BES atravs da conferncia de anncio de patrocnio

aos trs grandes conseguiu uma exposio fantstica
em todos os media.
(Foto retirada tJ site www.bes .pr)
apresenta valores mais elevados do que, por exemplo,
FOTO 28.17
evento a nvel mundial e que tem atrado cada vez
d"::::~~~:
-~
lIt.o.o!IF.Slb ..
FOTO 28.16
O Campeonato europeu de futebol o terceiro maior
' .......... ~IoI_(_
r_
r.r ...
,..._
r.a.....,....
A O'Neil/, marca de
equipamento de surf,
patrocina competies e
aprendizagem desta
modalidade que atrai cada vez
maior nmero de jovens.
b) Patrocinadores relacionados com o
para Crianas e Jovens e permitiu ao BES uma visibi-
Um dos melhores exemplos de relao dos fs para
rival do patrocinador oficial .
---;,~
- e, patrocinadores tecnolgicos: BenQ NTT Com e

PT.
Alguns patrocinadores internacionais tm acompanhado a organizao ao longo de vrios torneios, como
o caso da JVC e da Mastercard.
o basquetebol ou o hquei em patins.
marketing de emboscada, bastante eficaz, mas ao
O patrocnio permite s empresas novos fluxos de
mesmo tempo devastador. Por exemplo, em 2002 a
informao com todos os seus pblicos. A sensibili-
marca oficial de artigos desportivos do Campeonato
de estar presente o patrocnio de jogadores e selec-
dade para o desporto, contribui para um aumento
do Mundo na Coreia-Japo foi a Adidas. No entanto,
es.
de vendas e para um maior envolvimento de toda a
a Nike conseguiu introduzir dentro do estdio vrias
No caso da seleco nacional de futebol, marcas como
empresa, como foi referido anteriormente.
dezenas de pessoas que, em grupo e com um chapu
o BES, a Sagres e a TMN tm apostado fortemente na
Os meios de comunicao mais utilizados para divul-
Nike na cabea, criaram uma mancha significativa e
relao com o futebol.
Mas os patrocnios relacionados com o Euro 2004 no

se restringem ao prprio evento, j que outra forma
gao dos patrocnios, so as relaes pblicas, atravs

EXEMPLO
Publicidade da Copa BES.
de conferncias de imprensa e aces com diversos
(Foto mirada do siu www.bes.pt)
pblicos da empresa, e a publicidade. A publicidade
O BPN ao patrocinar o seleccionador Luiz Filipe Scolari e Lus Figo que aparecem em anncios que sugerem
permite um reforo do impacto, da notoriedade e
a participao no Euro 2004 associa-se tambm ao torneio.
imagem que a empresa pretende atingir (foto 28.18).
a) Marketing de emboscada
Existem empresas que conseguem associar-se subrepticiamente a um evento ou modalidade, no pagando o

patrocnio e, ao mesmo tempo, mantendo-se no limite
da legalidade. Este tipo de marketing, conhecido como
Icano11
Patrocinadores oficiais internacionais do Euro 2004.
(www.euro2004.com)
616 MERCATOR
EXEMPLO
EX EMPLO
BPI: o Banco oficial do Euro 2004
MasterCard - embaixador e promotor turstico
O BP/, enquanto Banco oficial do Euro 2004, desenvolveu vrias campanhas de comunicao fundamentadas nos seguintes princpios:
Desde 1990 que a MasterCard se associa aos campeonatos europeus de futebol atravs de patrocnios que reforam os
DVD-ROM
DVD-RO M
valores da marca em termos de dinamismo e capacidade de proporcionar momentos nicos.
- valorizar o acontecimento e no apenas o futebol;
A assinatura publicitria sublinha o que estes momentos tm de especfico: so priceless
- valorizar indirectamente a relao do acontecimento com a Seleco Nacional, apesar de

o Banco no a patrocinar;
(sem preo).
- valorizar a notoriedade e os atributos da marca;
A MasterCard utiliza este patrocnio como um importante instrumento de dinamizao
- valorizar a promoo de produtos e a dinamizao comercial, atravs da ligao ao acontecimento.
do evento junto dos seus clientes internacionais, tendo realizado diversas campanhas pro-
A estratgia de comunicao do BPI teve como vertentes principais:

- privilegiar a promoo de produtos nucleares do Banco, em associao com outros
patrocinadores;
motoras do Euro 2004, a nvel internacional. A empresa organizou Welcome Centers para
Fo T O 28. 22
a recepo de adeptos com informao turstica e sobre o torneio.
We/come Center MasterCard.
FOTO 28.20
EXEMPLO
- privile~iar um programa de relaes pblicas massivo, orientado para a fidelizao dos melhores clientes, com estreito
envolVImento das redes comerciais;
- utilizar a publicidade para promover produtos, secundarizando a notoriedade directa do patrocnio.
Entre outras, foram realizadas Aces Institucionais (Banco Oficial do EURO 2004TM), Campanhas Promocionais de
Produtos BPI (Carto BPI EURO 2004, Choque Fiscal - Adidas, Conta Ordenado BPI - Swatch, PPRlE - Kit
EURO 2004TM) , Campanhas de Produtos Especiais com Co-Patrocinadores (BPI Automvel - Hyundai , Crdito Pessoal
BPI - jVC, Crdito Pessoal BPI - TMN) e Crdito Habitao BPI
McDonald 's - o patrocnio no ponto de venda

A McDona/d 's foi simultaneamente patrocinadora do Euro 2004 e da seleco nacional de
futebol.
O patrocnio do Campeonato Europeu de Futebol, realizado em Portugal em 2004, permitiu McDona/d 's associar ao futebol e prtica desportiva os seus valores de alegria,
dinamismo e juventude.
C ampanhas diversas de media a nvel nacional mas, sobretudo, internacionalmente, refor-
Fo T o 28. 23
Promoo no ponto de venda.
aram esta promessa.

O patrocnio da seleco nacional compreendeu tambm aces diversas de suporte, de onde se destacam as ocorridas
EXEMPLO
nos pontos de venda, como o caso da promoo dos copos com os jogadores da seleco nacional de futebol.
VD-ROM
Coca-Cola: a fazer a festa
volta dos estdios ou no Fan Park, a marca tambm se evidenciou atravs das propostas de comunicao propor-
Sempre a partilhar emoes e a fazer a festa, o impacto das aces promovidas pela Coca-Coid
cionadas aos fs do futebol.
enquanto patrocinador do Euro 2004 fez-se sentir a vrios nveis:

- Coca-Cola no exterior dos estddios: a Coca-Coid inovou na animao no exterior dos estdios
EXEMPLO
do Euro 2004: o Air Goal Coca-Cola, jogo de futebol humano supenso em elsticos
de bungee jumpmg,
.
. provocou momentos de Intensa
.
surpresa e animao. Tambm no
UEFA Fan Park, esta animao teve um impacto extraordinrio.
- Coca-Cola truck touro a Coca-Coid levou um camio TIR a 19 cidades (no-sede do evento), transmitindo na rua e para o pblico, em ecrn gigante, todos os jogos do Euro 2004.
Sagres - urna marca com histria no patrocnio Seleco

75% dos portugueses consideram a Sagres a marca mais associada Seleco Nacional
FOTO
Animao - Jogo de
futebol humano.
- referncia protocoidr em todos os estdios, antes do apito que marca o princpio do jogo, a Coca-Coid proporcionou a
de Futebol.
Este excelente resultado veio confirmar a adequao e a boa relao de diferenciao da
marca de cerveja mais do que cinquentenria.
cerca 500 jovens a possibilidade de serem porta-bandeiras: um momento nico na vida destes jovens, sentindo no relvado toda a emoo e ambiente de grandes jogos.
Ao longo de uma dcada, o patrocnio da Seleco tem transmitido Sagres o dinamismo,
- celebrar com Coca-Cola: durante os jogos Euro 2004, a Coca-Coid foi uma refrescante presena constante nos bares,
Passo a passo, a Sagres acompanhou cada uma das fases da competio com anncios
n~s bancadas (com vendedores-mochila) e em redor dos estdios (com quiosques), tendo sido a bebida mais consumIda durante todo o evento.
especficos alusivos a cada momento e a cada resultado obtido pela Seleco, numa
- publicidade ext,erlOr.
'
. , .
c
posloes
estancas
e de gran de lOrmato
com uma comunicao com diferentes mensagens medi-
Os portugueses reagiram bem s propostas da marca, em particular ao convite para
da que a Seleco Naci on al f,01. gan h and o os seus Jogos,

.
acompanharam o emocionante percurso da equipa de todos
ns, lado a lado com todos os portugueses.
inscreverem mensagens de apoio Seleco numa camisola Sagres de formato gigante,
a vitalidade e a fora necessrias a uma associao aos valores nacionais.
estratgia que comeou com a convocatria dos 23 jogadores e que se manteve at final.
exposta para o efeito no Centro Comercial Colombo.
Uma camisola gigante excelente smbolo do apoio

popular Seleco.
618
MERCATOR
Um sentimento de portugalidade nunca antes visto
~ONl&f
A febre das bandeiras - que em Junho de 2004, invadiu Portugal de norte a sul numa manifestao de
nacionalismo nunca antes vista no contexto de uma competio desportiva - deixou marcas que perduraram
para alm do evento.
D/STR/BU/ilO
Contra as expectativas dos que previam um desaparecimento sbito das bandeiras nas janelas aps a derrota do
1.0 jogo, a verdade que isso apenas fez aumentar o nmero dos estandartes nos automveis, nas janelas, em
esttuas e nos locais mais inesperados.
MODELO CONTINENTE
Dois meses aps o final do campeonato, era visvel a indisponibilidade geral para retirar de suas casas o smbolo
visvel de trs semanas de orgulho e entusiasmo nacionais (foto 28.25).
A bandeira e o hino nacionais tornaram-se moda, ultrapassando alguns preconceitos culturais, sobretudo em
algumas camadas mais jovens, que viram na sua seleco um smbolo de projeco internacional nunca antes
visto, com eco no interior de um pas desanimado e numa gerao alheada deste tipo de valores.
UMA EMPRESA SOCIALMENTE

RES PONS VE L*
De bandeira desfraldada at ao Mundial de 2006 o propsito manifestado por muitos portugueses. Saliente-se
que, para a dinamizao desta febre nacionalista, muito contriburam a extraordinria empatia com o pblico,
conseguida pelo seleccionador nacional Scolari, o envolvimento de alguns lderes de opinio como o professor
Marcelo Rebelo de Sousa e o protagonismo da Sonae, em parceria com a Fundao Lus Figo, que vendeu mais
de 800 000 kits de bandeiras portuguesas ao preo simblico de um euro.
J em 1920, Henry Ford afirmava que as empresas
pode ser conseguida com aces espordicas, mas con-
tinham que participar no bem-estar colectivo.
quistada.
O interesse pelas causas sociais tem vindo a encontrar
Um dos fctores crticos para o sucesso de uma estra-
espao nos mais diversos segmentos de actividade.
tgia integrada de marketing social passa pelo assegurar
Ao nvel empresarial, muitas organizaes perceberam
que a marca e as causas abraadas compartilham o mes-
j que no possvel crescer a qualquer custo e imple-
mo territrio de competncia, cujo sistema de valores
mentam projectos de carcter social que reflectem a
constri, ao longo do tempo, uma verdadeira vantagem
necessidade de negcios responsveis e sustentveis.
competitiva (figura 1).
A boa relao existente entre a conduta das empresas
Pringle e Thompson I sugerem que a afinidade entre
socialmente responsveis e os seus resultados finan-
territrio de competncia e causa social crucial para
ceiros deixa claro que os consumidores esto, cada vez
o posicionamento da marca e para a credibilizao da
mais, de olhos postos na empresa por detrs das marcas.
estratgia.
Designa-se por marketing social a utilizao de princ-
FIGURA 1
pios e tcnicas de marketing que influenciam os pbliFOTO 28.25
cos-alvo a voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar
Prdio em Lisboa, no Campo Grande, completamente decorado com

bandeiras portuguesas no dia seguinte final do Euro 2004.
ou abandonar um comportamento, para benefcio de

indivduos, grupos, ou da sociedade em geral (Kotler
et al, Social Marketing: improving the quality of lifi,
Sage Publications, 2002).
Frequente e erradamente confundida com filantropia,
No TAS
Jornal Record, 26 de Abril de 2004.

2 MULUN, Bernard, HARDY, Stephen e SurrON, William, Marketing Esportivo, 2. a edio, Artmed/Bookman, 2004, pp. 22 e 23.
3 ROBERT KEVIN A fomilly A./foin>, Sporr Business International,
December 2001, pp.28-32.
4 Super Bowl cities await their fote, Sport Business International,
July 2003, p. 9.
1
Beach VolleyBalllaunches new event, Sport Business Internacional,
July 2003, p. 15.
Hofmann raises Hamburg's Standard, FootBall Business Internacional, June 2003, pp. 10-12.
7 ROBERT KEVIN lIA family Affaif, Sport Business International,
December 2001, pp. 28-32
8 BARRAND DREW, Building for a long-term future, Sport Business
International, December 2001, pp. 20-22.
9 TIAGO FARINHA, De simples estddios a espaos multifoncionais,
Marketeer, nO 89, Dezembro de 2003, pp. 90-92.
mecenato ou caridade, a responsabilidade social de-
marca-se das aces pontuais, muitas vezes desligadas

do objecto de negcio da empresa, j que consiste numa
actividade metdica, sistemtica e transversal a toda a
Identificao
do territrio
organizao. Na realidade, a verdadeira fidelidade no

* Caso elaborado por Carmo LEAL, responsvel de Marketing no econstroi.com e docente de Marketing no Instituto Superior de Gesto;
agradecemos a colaborao de Jos FORTUNATO, Director de Marketing da Modelo Continmte.
DVD-ROM
620 MERCATOR
SONAE 621
Sonae - uma empresa socialmente responsvel
Com contedos formativos e materiais pedaggicos
- visitas temticas a hipermercados e ao Clube dos Pro-
Incentivar a promoo de valores fundamentais como o
divertidos, as aces do Programa de Apoio s Escolas
dutores Sonae, com estmulo da observao directa
respeito, a justia social e a proteco do meio ambiente
dos hipermercados Modelo e Continente, abrangem,
e animada dos contedos pedaggicos transmitidos
tem sido, desde sempre, uma preocupao do maior

empregador nacional.
actualmente, um universo de 2700 escolas, 450 mil
nas aulas;
alunos e 36 000 professores em todo o pas, focando
- distribuio de prmios para as escolas, correspon-
Com 30 mil colaboradores em Portugal, e 60 mil a
ria do seu quotidiano tem sido um dos eixos centrais
temticas que vo desde os direitos dos consumidores
dentes a equipamentos escolares (informticos e peda-
nvel mundial, a Sonae tem desenvolvido diversos pro-
da estratgia de responsabilidade social do Modelo
higiene e segurana alimentar e eco-consumo, num
ggicos, multimedia e livros);
jectos e campanhas que contribuem para um desenvolvimento global sustentvel.
total de 500 000 documentos distribudos gratuita-
Investir na responsabilidade dos consumidores

de amanh
Continente e Modelo, criado em 1996, tem estimulado

nas crianas do 1.,2. e 3. ciclo, mas tambm nos pais
e professores, o desenvolvimento das competncias
relacionadas com o consumo, facultando-lhes os conhecimentos bsicos para a deciso fundamentada no momento da compra, bem como uma atitude responsvel
no ps-compra, particularmente no que se refere a questes ambientais e sociais.
FOTO
FOTO
Modelo : apoio s escolas.
A assistncia s crianas em geral e s crianas internadas, em particular, procurando contribuir para a melho-
Continente.
mente, por ano.
No mbito do projecto de solidariedade Misso Sorriso,
postais de Natal feitos nas escolas, cujas receitas rever-
sozinho ou em colaborao com outras instituies, o
Com o reconhecimento da DECO e com o aval do
tem a favor das mesmas.
Continente vem distribuindo sorrisos a milhares de
Ministrio da Educao, no mbito do Programa de
crianas em aces diversas, das quais se destacam:
o Pai Natal Modelo
- equipamento e decorao do Hospital Peditrico
aces:
Comemorar o Natal com o pblico que mais intensa- distribuio gratuita nas escolas, a alunos e a pro-
mente o vive - as crianas - o objectivo do Natal
fessores, de materiais para actividades relacionadas
Modelo nas mais de 120 aces realizadas em dois anos
com o consumo, o Euro, a higiene, o meio ambiente
e que tm dinamizado as populaes residentes nas reas
e tcnicas de vendas, acompanhados por newsletters
de influncia dos hipermercados Modelo de todo o pas.
informativas e com actividades para professores;
com base no lema Onde h um Modelo h um Pai
- no mbito deste programa, foi traduzido e distribudo
Nata],> que a marca leva a mais carismtica figura
Maria Pia e do Instituto Portugus de Oncologia,

ambos no Porto, com instalao de consolas de jogos
e equipamentos informticos completos que possibilitam s crianas no apenas momentos de prazer
como tambm prosseguir a sua formao escolar;
- em parceria com a organizao sem fins lucrativos
o Guia da UNESCO Jovens rumo mudana
do Natal s crianas de norte a sul do pas.
Operao Nariz Vermelho, assegurar aos servios
sobre o consumo sustentvel;
As actividades decorrem no interior de um camio
peditricos dos quatro hospitais de Lisboa, visitas
com espao para 70 crianas em simultneo, onde
regulares dos Doutores Palhaos. J em 2005 , estas
Continente : apoio s escolas.
precisa
- disponibilizao de espao nas lojas, para venda de
Apoio s Escolas, so implementadas as seguintes
o Programa de Apoio s Escolas dos Hipermercados
Misso Sorriso - levar um sorriso a quem mais
- convite s escolas para participao em actividades

diversas como os concursos Coisas que no se compram e O que temos para dar e algum pode preC1san>;
- concurso Pilhas de Livros, uma iniciativa indita
em Portugal, que pretende sensibilizar as crianas e
as suas famlias para a importncia da reciclagem de
recriado um ambiente relacionado com a poca.
visitas sero alargadas aos hospitais de Coimbra e do
Ao Pai Natal cabem naturalmente as honras da visita,
Porto, levando sorrisos a muitas mais crianas.
que envolve desde a realizao de ateliers de pintura
Para uma melhor concretizao dos objectivos des-
e puzzles at ao visionamento de filmes de animao e
tas aces, o Continente lanou um CD intitulado
espectculos de lazer. Com distribuio de lembranas,
A Viagem da Leopoldina, cujas receitas (a 2 cada
ou no fosse o Natal um tempo de prendas . ..

As manhs so aproveitadas para visitas do Pai Natal
CD e com 140000 CD's vendidos) revertem a favor

da Operao Nariz Vermelho;
pilhas. Simultaneamente promove a leitura, com o
s pediatrias dos hospitais da zona envolvente.
enriquecimento das bibliotecas escolares, atravs da
Em dois anos de existncia, foram visitadas mais de
- Ainda no mbito da Misso Sorriso, mais de 3000
oferta de mais de 9 mil livros. Foram recolhidas mais
80 pediatrias de hospitais, contando-se em 83 000 as
crianas de escolas e instituies de solidariedade so-
de 3 milhes de pilhas graas participao de milha-
crianas que assistiram s aces realizadas nas lojas
cial do distrito do Porto tiveram a oportunidade de
res de pessoas em todo o Pas, desde pais, professores
Modelo. Foram mais de 600 000 os brindes distri-
ir ao circo, numa oportunidade rara de convvio e
budos.
diverso.
e autarcas, em torno de uma causa to nobre como

o meio ambiente;
FOTO
Pilhas de livros Continente
Fo T O 3
Programa de apoio s escolas
FOTO
Pilhas de livros Modelo
FOTO
Pai Natal Modelo
FOTO
Leopoldina
622 MERCATOR
Reutilizar, protegendo o ambiente
SONAE 623
mitiu, ainda, a possibilidade de ganhar valiosos prmios
O xito ultrapassou todas as expectativas tendo contri-
em sorteios semanais.
budo decisivamente para um movimento nico de
por apenas 1 e com as vendas a reverterem total-
nacionalismo vivido de norte a sul do pas, com grande
mente a favor da Fundao Lus Figo, as lojas Modelo
parte da populao a colocar bandeiras nacionais nas
Como se no bastasse, a possibilidade de ganhar Uma

viagem a Cuba ...
e Co ntinente venderam at ao incio do Euro 2004
casas, nos automveis e nas varandas.
Nos dois anos de sesses de cinema veraneias, lOram

c
mais de 70 000 as pessoas que assistiram s 139 pro-
diatos na loja, possibilitaram aos felizes contemplados:
Com plateias de 600 lugares e acesso gratuito

A
'
_
as sessoes
as 22.00h e fim s 24.00h. Os filmes exibi_
,
'
Porque a responsabilidade social tambm passa pela
tem
proteco do ambiente, a Modelo Continente lanou,
dos so xitos recentes de bilheteira e de grand b

e a rangncia etria.
em 2000, o projecto Reuso.

Promover a reutilizao e a reciclagem dos mais de
catorze milhes de cabides que, anualmente, passam
pelas lojas Modelo Continente o objectivo desta aco
que conta com o envolvimento da indstria txtil e com
InICIO
a parceria de um dos maiores fornecedores mundiais

de cabides.
jeces Modelo. 350 horas de filme e 150000 brindes
A mecnica do projecto simples: os cabides que ficam
ao ar livre alguma vez realizado em POrtugal.
tornaram as Noites de Cinema Modelo no maior evento
ser reutilizados e respectivo envio para a indstria txtil,
com projectos que podem simultaneamente envolver

massivamente a populao e contribuir para genera-
trs componentes de sustentabilidade:
lizar junto das crianas e jovens a prtica desportiva.
- social: em resultado de um protocolo estabelecido

com instituies de carcter social, promove, no pro-
Foi o caso do projecto da Fundao Lus Figo - Hiper

Portugal.
cesso de separao dos cabides, o emprego de cida-
Aproveitando um contexto propcio assimilao da
dos deficientes;
mensagem desportiva - o Euro 2004, o programa pre-
alm da reduo da energia utilizada na produo

dos cabides e da diminuio da produo de resduos;
tendeu proporcionar aos jovens atletas de talento os

meios que lhes permitissem apostar, de forma sustentada e programvel, numa carreira internacional e
simultaneamente contribuir para a criao de um ambiente de portugalidade favorvel seleco nacional,
- econmica: diminuio da importao de cabides,

em virtude de um nvel de reutilizao de 40%,
resultado da gesto integrada do ciclo de vida dos
cabides.
do Real de Madrid;
_ um dia de estgio com Luis Filipe Scolari, seleccionador de Portugal;
O envolvimento com a comunidade tambm se faz
Apesar da sua simplicidade, o projecto Reuso rene
plstico por ano, a poupana de matria-prima, para
_ uma viagem a Madrid para assistir ao vivo a um jogo
Responsabilidade social coerente

com os valores da marca
Os exemplos de aces acima referidos tm como elemento comum a prossecuo de resultados socialmente
significativos e gratificantes que, mais do que apenas
aumentar a notoriedade das insgnias Modelo e Conti-
Hiper Portugal - fazer acontecer as coisas
encaminha os restantes para reciclagem.
- ambiental: estima-se em cerca de 400 toneladas de
_ a presena no Laureus World Sports Awards;
_ o convvio com Lus Figo num treino de futebol;
nas lojas so armazenados e transportados para o seu

fornecedor que, aps seleco dos cabides que podem
mais de 700 000 kits que, para alm de prmios ime-
de que o prprio Lus Figo a figura de referncia.
nente, vm contribuindo de forma decisiva para um

reforo da equidade das marcas, em coerncia com a
- presena no Figo All Stars Game;
evoluo dos comportamentos de consumo que, cada
_ viagem Alemanha para assistir a uma prova de
vez mais, penalizam aces eticamente incorrectas,
DTM;
_ visita sede da equipa de Frmula 1 Bar Ronda, em
Inglaterra.
premiando as marcas que se destacam pelo seu compromisso e responsabilidade sociais.

A este bom desempenho no naturalmente alheio o
facto de estas aces veicularem mensagens cujos valo-
O programa - apresentado em conferncia de imprensa, com a presena do prprio Figo e de Scolari foi apoiado por uma campanha de publicidade televisiva na RTP e grande destaque nas lojas Continente e
Modelo (foto 9).
res correspondem, por um lado, s preocupaes de um

consumidor cada vez mais responsvel, com necessidades situadas nas etapas superiores da pirmide de
Maslow e, por outro lado, coerncia dos valores
transmitidas com as associaes detidas pelas insgnias
Modelo e Continente: inovao, educao, responsaF o TO 9

Kit Hiper Portugal.
bilidade e solidariedade.
A aco consistiu na venda de um kit nacional de

apoio que inclua uma bandeira portuguesa e que per-
C
-----~
;novao
FOTO 8
A magia do cinema
Noites de c inema Modelo
Educao
Meio de grande audincia e notoriedade, com enorme
' - - - - - Cinema
potencial de mobilizao de massas, o cinema repreResponsabilizao
senta um inquestionvel momento cultural e de entretenimento.

(
Foi a pensar nas populaes residentes e num esforo
Solidariedade
Reciclagem
e reutilizao
Utilizao de pessoas
com deficincia
Visitas a centros
peditricos
de aproveitamento das 7l lojas da insgnia dispersas

pelo Continente e Ilhas, que a Modelo decidiu levar o
cinema at aos seus espaos de estacionamento, oferecendo a todos um espectculo diferente.
H . E THOMPSON M., Marketing Social- Marketing para

as causas sociais e a construo das marcas, Makron Books, 2000.
PRINGLE,
NOTAS
DELTA CAFS 625
Fo Tal
Rui Nabeiro com os quadros
e chefias da Novadelta, a
empresa industrial mais
relevante do Grupo Nabeiro.
DELTA
MARCA DE CIDADANIA
ria contnua, mantendo o equilbrio entre as exigncias
Juntamente com a responsabilidade social e ambiental,
econmicas, a preservao ambiental e o desenvolvi-
o Comrcio Sustentdvel assume-se como um dos pilares
mento social.
do desenvolvimento sustentado, possibilitando aos produtores o envolvimento na definio, planificao e
o
DVD-ROM
Compromisso com a comunidade
criao do seu prprio futuro, permitindo-lhes o acesso
Tem vindo a implementar uma gesto sustentvel dos
ao mercado global, o que contribui para a melhoria das
recursos financeiros, humanos, naturais e culturais, que
suas condies de vida e de trabalho.
so decisivos para a criao de comunidades competiGrupo Nabeiro, com uma presena ibrica muito
pessoas, capacitando os colaboradores para a mu-
relevante, assegurada por 24 Departamentos Comer-
tivas, assumindo compromissos na rea da Educao,
dana, garantindo a sustentabilidade dos indivduos

e das suas famlias;
Sade, Cultura, Desporto, e Solidariedade, destacando-
ciais, tem construdo a sua histria com base em valores

de cidadania.
No incio, o princpio Um Cliente, um Amigo I e um
relacionamento comercial com os clientes assente na
filosofia Uma Empresa de Rosto Humano 2 conferiram marca Delta uma personalidade vincada contribuindo, decisivamente, para uma elevada fidelizao
dos clientes. 3
Neste percurso e tendo em vista um desenvolvimento
sustentado, o Grupo obteve a certificao de qualidade
ISO 9002, a certificao de produto para os blends Seleco Diamante, Platina e Ouro e est a implementar um
sistema de gesto ambiental (ISO 14001).
envolvimento na Comunidade, contribuindo para

o desenvolvimento integrado da comunidade.
-se o projecto Um Corao Chamado Delttl, promovido pelos funcionrios da Delta. Este projecto leva as
empresas do Grupo a recolher junto dos seus funcio-
Compromisso com a cidadania
nrios e clientes, roupa, livros e brinquedos para serem
A Delta Cafs assumiu desde sempre uma cultura de
distribudos por famlias carenciadas. Esta iniciativa
solidariedade, edificada sobre princpios e valores
proporciona uma grande ajuda a crianas desfavorecidas
de cidadania. Ao longo dos anos, a empresa tem de-
em Portugal, Angola, Moambique e Timor.
senvolvido aces de responsabilidade social impul-
Esta criao de valor atravs do equilbrio entre a di-
sionando o desenvolvimento econmico e social das

comunidades onde est inserida.
menso econmica, a responsabilidade ambiental e o
Compromisso com a sustentabilidade nas origens
No seguimento da sua poltica de cidadania, a Delta

Cafs iniciou um projecto de desenvolvimento susten-
tado com o objectivo de beneficiar as regies cafeeiras,

do ponto de vista ambiental, social e econmico.
Os blends de caf de Origens Seleccionadas Delta
Manaus, Delta Mussulo e Delta Timor constituem o
conjunto de cafs de especialidade associados ao Projecto Sustentabilidade nas Origens. Este projecto pretende, por um lado, impulsionar a produo de caf
de qualidade e, por outro, garantir uma indstria saudvel, responsvel e sustentada.
compromisso activo com a Responsabilidade Social est
Visa o estabelecimento de parcerias duradouras com

os produtores locais segundo os princpios de negcio
Compromissos com os colaboradores
na base da Certificao de Responsabilidade Social em
O Grupo assumiu desde sempre uma interveno filantrpica na sociedade tendo recebido em 2002, 2003 e
A Delta Cafs assume o compromisso de melhorar a
2002 e 2003 (foto 2).
2004 o prmio European Most Trusted Brands, das Seleces do Reader's Digest.
qualidade de vida dos seus colaboradores tanto ao
O Projecto de Cidadania em Timor foi um dos catali-
FOTO
nvel pessoal como profissional (foto 1).
zadores para a Novadelta S.A . assumir o desafio de im-
Certificao de Responsabilidade Social

recebida nos Estados Unidos.
Compromisso com o ambiente
plementar este sistema de certificao de responsabili-
Um sistema integrado de responsabilidade social
A Delta Cafs tem-se vindo a desenvolver segundo um

sistema integrado a trs nveis:
negcio, apostando na inovao, na auto-aprendizagem e na liderana visionria, com o objectivo de
assegurar a sustentabilidade do Grupo;
A gesto racional dos recursos naturais e a preservao
dade social segundo a norma SA8000.
da qualidade ambiental vital para a sustentabilidade

da comunidade. com esta preocupao estratgica
que a Novadelta S.A . est a implementar um Sistema
de Gesto Ambiental, com vista proteco ambiental
e preveno da poluio, numa perspectiva de melho-
A aposta no desenvolvimento sustentvel
O Desenvolvimento Sustentvel um processo evolutivo

que se traduz no crescimento da economia, na melhoria da
qualidade do ambiente e da sociedade, para beneficio das
* Caso elaborado por Vicente RODRIG UES e Irina PO. Agradecemos a colaborao de Joo CARVALHO, Director da Delta.
geraes presentes efuturas. (PSIDS, edio 2000, DGA)
626 MERCATOR
DELTA CAFS 627
sustentado da Delta Cafos, premiando a qualidade,
Actualmente, com 27 colaboradores no quadro e
DELTA TIMOR DIAK - Tributo cidadania
promovendo a capacitao dos pequenos produtores
350 colaboradores directos no perodo da campanha,
locais, garantindo a responsabilidade ambiental e con-
Como resultado do trabalho em Timor, foi apresentada
est a capacitar profissionalmente os produtores locais
internacionalmente a primeira seleco Origem Gour-
denando o trabalho infantil, entre outros.

Projecto <csustentabilidade nas origens
A actuao em Timor foi o embrio deste projecto.
Atravs da empresa Angonabeiro, S.A., o projecto,

corporizado no Caf de Origem Seleccionada Delta
Mussulo, visa estabelecer parcerias de responsabilidade
social com os produtores locais, incentivando uma
de caf e a potenciar o desenvolvimento social das suas

famlias.
o bom caf de Timor) que personifica a contribuio
Esta aco foi desencadeada por forma a responder aos
da Delta Cafs como agente dinamizador, integrando de
seguintes objectivos:
nacional do caf de Angola.

No Brasil, a interveno materializada no Caf de
forma activa os produtores locais na sua prpria capa-
Origem Seleccionada Delta Manaus, resulta de u~a

parceria estratgica com a Fazen~a. Ipanema, gen~a
met de Timor!>, registada por TIMOR DIAK (em ttum,
poltica de Comrcio Sustentvel e a valorizao inter-
O Grupo Nabeiro constituiu em Maro de 2000 uma
criao de um projecto de colaborao a 4 anos, com
das primeiras empresas privadas em Timor-Leste, a em-
o objectivo de capacitar os produtores de caf para a
citao (fotos 6 e 7).

O xito desta iniciativa foi comemorado com o lana-
presa Delta Cafos Timor 5.A. Tem, desde ento, uma
certificao da Origem Caf Timo[;
mento de uma coleco de chvenas Timor Diak, de-
segundo os princpios de Conduta Etlca da D~lta. Cafls,

nomeadamente, rejeitando o trabalho mfannl, mcen-
coradas por crianas timorenses das escolas nas quais
tivando a escolaridade, a eco-eficincia e o desenvol-
houve interveno da Delta Cafs. Este caf e respec-
vimento sustentado da regio.
equipa permanente para colaborar na recuperao integrada das regies cafeteiras de Ermera e Liqui.
promover o desenvolvimento de valncias tcnicas

nos produtores de caf atravs do acompanhamento
por especialistas da Delta.
A Delta partiu para Timor com um projecto claro de
solidariedade e comrcio sustentvel. No s a compra
do caf deveria ser efectuada a preo justo como deveria ser aplicada em Timor, uma margem da comercializao do caf torrado. Surgiu assim a campanha Um
Caf por Timo[.
Por cada embalagem de cafo Delta Timor produzida, a
tivas chvenas foram a prenda institucional do Grupo

Nabeiro no Natal de 2001.
Em Maro de 2002, durante a Feira Alimentaria de
Barcelona 2002, o Caf Delta Timor Diak foi considerao produto nacional emblemtico de Timor divulgado
na Expo Dli 2002.
Todo este esforo foi reconhecido no convite efectuado
por Ramos Horta, Prmio Nobel da Paz, par~ q,ue. o
comendador Rui Nabeiro participasse nas cenmOnlas
oficiais da Independncia de Timor-Leste. A Delta Cafs
Fo T o 3
de infra-estruturas de apoio populao, com destaque
Menina timorense a
caminho da Escola.
foi ento referenciada como um exemplo de empresa
para a reconstruo e fornecimento de equipamentos
privada modelo de cidadania.
e materiais escolares s escolas primrias de Fahit,
O esforo de capacitao dos produtores locaIS, atra-
Tibar, Leorema, Escola Secundria de Gleno, Univer-
vs da formao contnua pela Delta foi reconhecido
sidade de Dli, Escola Agrcola de Natar Bora e Jardim-
pela SAI - Social Accountability International, com o
-escola Vila Verde (neste ltimo caso, com oferta da
prmio mundial Impacto positivo na comUnidade
ludoteca, salrio das educadoras e complemento alimentar de leite todas as manhs) (fotos 3 e 4).
2003.
Este projecto foi tambm seleccionado para a apresen-
De forma a gerir adequadamente o processo de ajuda
tao das 30 melhores prticas mundiais de Responsa-
e responsabilizao constante destas escolas, a Delta
bilidade Social pelo Frum Barcelona 2004.
Cafos estabeleceu um protocolo com a ADOCERE,

FO T O 4
Rui Nabeiro numa das suas
visitas a escolas de Timor.
Semanalmente, todas as escolas com interveno da

Delta so acompanhadas por tcnicos educacionais.
Aps o horrio escolar so realizadas aces de sensibi-
do inovador, como um Produto de Cidadania, sendo
empresa entregou 0,25 euros, destinados construo
uma ONG na rea da educao a operar em Timor.
FOTO
Gros de caf das plantaes de Timor.
FO T O 7
Seleco dos gros de caf, na fbrica Delta em Timor.
Actuao em Angola e no Brasil

Na sequncia dos bons resultados conseguidos em
Timor, a Delta alargou a sua poltica de cidadania aos
restantes pases produtores de caf do espao lusfono:
Brasil, Angola e So Tom.
lizao/formao de adultos para a cidadania (foto 5).

Actualmente, mesmo no sendo alvo de comunicao
F O TO
Aula de formao de adultos

para a cidadania, em Timor.
no ponto de venda, a Delta continua a enviar 1 euro

por cada quilo de caf vendido, para manter a sua
interveno social em Timor-Leste.
,t"' - U m a Em'''resa
de "Rosto Humano, Mercator 1992,
De Ita CaJes
r
pp :xxx a XXXIV.
,/"/ - uma
rr
Em'''esa
de "Rosto Humano, Mercator 1996,
2 De'/ta Cales
r"
p. 542.
Ligaes Fortes com o Mercado, Mercator 2000, p. 505.
No TAS
," ."
<e
".
. ..
.--
EURO 2004 629
:
GRFICO 1
autorizao para tal. Assim, os bilhetes s puderam
.. .
furCl2.()()1
ser obtidos atravs da organizao do Euro 2004 e

das Federaes membros da UEFA;
PORTUGAL
Total: 810 milhes de euros
- a distribuio de bilhetes respeitou os princpios da

igualdade dentro da UE, no devendo favorecer o
VENDA DE BILHETES
PARA o EURO 2004
o SUCESSO DA ANTECIPAO*
pas da organizao, neste caso, Portugal.
Bilheteira
Segmentos de mercado
Direitos de TV
Sponsors e
licenciamento
Foram definidos seis segmentos de mercado para este

evento desportivo (grfico 2), de onde possvel destacar claramente trs segmentos com um peso conjunto
de 87%:
Neste contexto, a organizao do torneio teve como

Confrontados com as traumatizantes experincias de
horas de espera em filas para um simples jogo de um
clube de que so associados, muitos adeptos portugueses esto perplexos perante o sucesso da mega-operao
da UEFA, no que se refere venda de bilhetes para o
EURO 2004.
- espectadores individuais (38%);
misso maximizar as assistncias dos jogos do Euro 2004,
- equipas participantes (36%);
atra/ls de um sistema de bilhetes justo e transparente que
- patrocinadores (13%);
assegu re uma boa relao qualidadelpreo (value for
- pacotes de Hospitalidade para empresas (5%);
money) aos espectadores, num ambiente seguro e que promova o torneio como um dos mais importantes eventos
do calendrio desportivo internacionab>.
- m edia (5%) ;
- membros da <fomlia do futebol (3%).
Numa perspectiva mais pragmtica, os objectivos da
GRFICO
estratgia de ticketing foram:
- _.
..
- permitir a mxima participao de espectadores, no
apenas portugueses mas de todo o mundo;
II Equipas
- gerir, dentro do oramenro definido, a venda e a
participantes
repartio de bilhetes aos vrios segmentos-alvo, de

Com uma vasta experincia de torneios anteriores, a
organizao do Euro 2004 desenvolveu uma estratgia
que permitiu em 30/04/2004 ter 90% da lotao vendida, sem incmodos para os espectadores.
Espectadores
comuns
D Patrocinadores
D Pacotes de
uma forma justa e transparente sem provocar not-
hospitalidade
para empresas
cias negativas.
Para a prossecuo destes grandes objectivos, a estratgia
Media
famlia do futebol
teve como base os seguintes princpios:

Objectivos
Apesar de a venda dos bilhetes apenas representar cerca

de 11 % das receitas do torneio (ver grfico 1), tratou-se
de um aspecto crtico n a organizao do Euro 2 004
dado que o espectculo do futebol foi feito com mais
de um milho de pessoas que estiveram presentes nos
estdios e que, em ltima anlise, tornaram o futebol
numa festa.
* Agradecemos a colaborao de Martin
KALLEN,
Chief Operating Officer da Sociedade Euro 2004, S.A.
- necessidade de respeitar as normas da UEFA relativamente segurana dos jogos das competies euro-
A organizao do Euro 2004 foi responsvel pela venda
pelas;
e distribuio de todos os bilhetes, excepo dos que
- o preo dos bilhetes, especialmente os mais baratos,
foram vendidos internamente pelas Federaes de cada
tinha de ser acessvel para salvaguardar o cumpri-
pas.
mento dos objectivos;
Para maximizar as oportunidades de venda, a organiza-
- os bilhetes no foram distribudos atravs de agncias,
o do Euro 2004 desenvolveu uma estratgia em que
por forma a assegurar que no seriam indevidamente
a venda se iniciou cerca de 15 meses antes do incio
utilizados para fins comerciais por quem no tinha
do campeonato (figura 1).
EURO 2004 631
630 MERCATOR
A estratgia de comunicao foi desenvolvida basica-
FIGURA 1
Os que foram bem sucedidos receberam uma carta de
mente atravs de aces de Relaes Pblicas (R.P.) e
confirmao onde se encontravam mencionados os
venda pela Internet, excepo feita a Portugal, pas
bilhetes que lhes foram atribudos; os que no foram
organizador, onde tambm foi feita alguma publici-
bem sucedidos receberam um e-mail.
dade nos jornais dirios desportivos e nos programas

desportivos televisionados, com a possibilidade de a
candidatura compra de bilhetes poder ser feita nas
estaes dos CTT (foto 1) .
A estratgia de R.P. teve como objectivo deixar claro
2. a fase - ps-sorteio
Aps o sorteio, teve lugar a 2. a fase de venda dos bilhetes, para os bilhetes no vendidos na l.a fase.
Esta fase registou uma acelerao em Dezembro de
que no era fcil obter bilhetes (para acelerar a deciso)
2003, aps os sorteio dos jogos, realizado a 30 de No-
e, desta forma, vender o evento em vez de jogos indi-
vembro no Pavilho Atlntico, no Parque das Naes,
viduais, i.e., vender os bilhetes para os jogos, indepen-
j que s a partir desta data foi possvel conhecer exac-
Poltica de preos
Os patrocinadores tiveram poucos bilhetes automati-
dentemente das equipas que viessem a disputar cada
tamente a constituio de cada grupo e a participao
A poltica de preos teve em considerao no apenas
camente atribudos, tendo, contudo, direito a comprar
o benchmark de outros grandes eventos desportivos,
jogo.
Inicialmente, a comunicao centrou-se nas seguintes
de cada seleco em cada jogo.
bilhetes ao preo vigente para a bancada central (cerca
mas tambm o que foi considerado como um nvel de
de 13% dos bilhetes) at Janeiro de 2004.
mensagens:
Nacionais no tinham vendido, foram devolvidos
_ a venda de bilhetes j comeou;
organizao do Euro 2004 (o que aconteceu com
_ explicitao do sistema de vendas;
pequenas e distantes seleces, como a Litunia e a
preos aceitvel em Portugal, sem desvalorizar o evento.
Relativamente s empresas, existiu um programa espe-
Estes objectivos resultaram no estabelecimento de pre-
cfico de venda, aproveitando os lugares especiais dos
os apenas cerca de 6% acima do Euro 2000, com uma
novos estdios (camarotes e lugares de prestgio).
- como se candidatar;
diferena de preos inferior a 1 para 4, entre o bilhete

mais caro e o mais barato.
Tipos de bilhetes
- como esclarecer dvidas;
Para facilidade de gesto, foram consideradas 3 cate-
Para o pblico em geral, foram propostos 3 tipos de
- o sistema justo.
gorias de bilhetes (figura 2):
bilhetes:
- cabeceiras nvel inferior: categoria 3;
- bilhetes individuais para um jogo;
- cabeceiras nvel superior: categoria 2;
- bilhetes para a sua seleco, atravs da escolha Follow
- cantos: categoria 2 ou 3;
my team;
- centrais: categoria 1.
- bilhetes para deficientes fsicos, com bilhete gratuito
Os tipos de bilhetes foram repartidos da seguinte forma:
para o acompanhante.
Bulgria) tendo sido integrados na oferta disponvel

ps-sorteio.
FOTO
A estratgia de R.P. contoU com a realizao de uma

conferncia de imprensa, onde estiveram presentes
Eusbio, Gilberto Madal, Martin Kallen e Laranjo, e
com um follow-up semanal com apresentao de resultados, por forma a manter o contacto com os flis.
O site www.euro2004.com constituiu uma pea chave
- 40% categoria 1;
Para evitar excessivas concentraes de adeptos, mas
de comunicao, a par da sua utilizao para efeitos de
- 36% categoria 2;
simultaneamente permitir a juno de um nmero m-
- 24% categoria 3.
nimo de amigos ou familiares, o nmero mximo de
inscrio.
Foi, ainda, criada uma linha de informao Euro
bilhetes vendidos a cada pessoa foi de 4 por jogo.
2004TM com uma aplicao de resposta de voz, auto-
FIGURA 2
A partir de 30 de Maro, os bilhetes que as Federaes
mtica num primeiro momento, e com operadores

Fases de venda para o pblico em geral
personalizados para situaes sem resposta automtica
1. a fase - sorteio de bilhetes
porque, ainda que o servio ao consumidor tenha sido
Categoria
Categoria
Categoria
Esta fase iniciou-se 15 meses antes do torneio, quando
Jogo de Abertura
140
75
45
ainda no eram conhecidos os pases presentes e os jogos
Fase de Grupos
100
55
35
a realizar, com a venda de bilhetes individuais e opes
Quartos-de-final
135
70
40
<follow my team (apenas 1000 para cada pas, j que
320 000 tendo-se esgotado a quota para 18 dos 31
Meias-finais
160
90
50
esta opo originou a devoluo do dinheiro, nos casos
jogos do torneio, incluindo diversas seleces da opo
270
145
85
em que as respectivas seleces no chegaram final,
Follow my team, nomeadamente Portugal. S a Final,
Final
o que foi, partida, considerado de difcil execuo).
teve uma procura 4 vezes superior oferta possvel.
crtico, foi necessrio faz-lo com custos comportveis.

Os resultados foram excelentes j que, dos 438 000
bilhetes postoS venda na primeira fase, foram vendidos
Cartaz afixado nas estaes dos CTT.
632 MERCATOR
Esta fase decorreu integralmente atravs da Internet,
venda e distribuio de bilhetes foi inferior a 3
segundo o sistema de o primeiro a chegar o primeiro
no que se referiu s quotas dos pases
a poder comprar sem estar sujeito a qualquer sorteio.
(20% a cada uma das duas federaes).
No final desta fase, foram alocados os bilhetes a cada

espectador e enviados para os destinatrios a 15 de
Maio de 2004.
Venda de pacotes de hospitalidade

s empresas
3. a fase - ltima hora
A organizao desenvolveu um programa de h

A partir de Maio de 2004 e durante o prprio torneio,
decorreu a fase de ltima hora com bilhetes j pr-impressos que foram postos venda em diversos estdios e locais.
Nesta fase, no foi possvel enviar os bilhetes para o
estrangeiro, tendo sido entregues directamente em Portugal. Realizou-se, ainda, uma pequena campanha local
para atrair espectadores portugueses para os estdios
OSPt-
taltty (venda s empresas) denominados Descobri_
mentos, com a venda de camarotes e packages de

lugares especiais para as empresas e seus convidados.
MARKETING
RELAC lONA L*
Este programa incluiu welcome drink, jantar antes do

jogo, beberete aps o jogo e oferta de souvenir a todos
os convidados.
Este programa foi vendido atravs de uma aco de
direct mail (foto 2) e venda pessoal, sobretudo s em-
ainda no completamente vendidos.

O objectivo definido pela organizao do Euro 200qrM,
no que se referia venda de bilhetes foi de 95% do
presas sedeadas em Portugal.
O Marketing Relacional veio substituir o
Marketing, base operacional para qualquer
Em sntese, a venda de bilhetes para o Euro 2004TM
Marketing Directo?
aco de Marketing Relacional.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de
Lus Segades
e Joo Novais de Paula
total de bilhetes disponveis - uma percentagem idn-
provou que, atravs de uma estratgia bem definida,
O Marketing de Massas est ultrapassado?
As seces 3, 4 e 5 pretendem apresentar a
tica do Euro 2000 - foi atingido.
com identificao de alvos e de aces especficas numa
Marketing One-to-One, Customer Relation-
evoluo do Marketing Relacional e o apa-
lgica de antecipao, possvel vender os bilhetes para
ship Management e Marketing Relacional
recimento de vrias correntes que de algu-
Seco 1
so conceitos diferentes ou o mesmo con-
ma forma emergiram a partir do mesmo
Introduo
um grande evento com toda a comodidade, respeitando ainda os princpios de equidade de acesso aos
ceito com diferentes designaes? Estas
conceito.
Seco 2
estdios, por parte de todos os fs do futebol.
so algumas questes que este captulo pre-
Na seco 6 so discutidas as vrias ferra-
Oatabase marketing
Em contraponto a este caso, constatamos que a situa-
tende debater e reforar uma realidade que
mentas que so utilizadas no contacto com
o habitual de venda para os grandes jogos, em Portu-
as empresas no podem esquecer nunca:
o cliente e as vantagens e desvantagens de
gal, se caracteriza por uma no organizao antecipada,
o cliente a razo de ser de qualquer orga-
cada uma.
Seco 3
Evoluo do marketing
relacional
FOTO 2
pela prtica discriminatria de preos relativamente aos
nizao!
Brochura Descobrimentos, correspondente

ao Programa Corporate Hospitality.
adeptos dos clubes visitantes, e pela obrigatoriedade
A gesto da fase aps os jogos dos grupos
A situao mais difcil de gerir em termos de bilhetes

relacionou-se com a fase aps os jogos grupos - quartos-de-final, meia-final e final - onde o tempo para
de compra em bilheteiras com filas interminveis. Tudo

isto se consubstancia num mau servio ao cliente.
No final do captulo pretende-se apontar
Na seco 1 iremos analisar algumas especi-
para um futuro em que o Marketing Rela-
ficidades do Marketing Relacional, enquan-
cional ser uma parte integrante do dia-a-
to na seco 2 abordaremos o Database
-dia de todos ns.
Seco 4
Marketing one-to-one
Seco 5
Customer relationship
management
Para desenvolver o espectculo do futebol e atrair as

Seco 6
Ferramentas de comunicao
com o cliente
novas geraes, preciso que rapidamente a organizao de venda de bilhetes para os jogos assuma uma
nova abordagem, orientada para a satisfao dos clien-
Seco 7
Biometria - o futuro?
tes que, no caso particular do futebol, se encontram

no topo da pirmide da lealdade: os fs .
S assim poderemos, de facto, afirmar que no so
apenas os adeptos, mas tambm os clubes e a Liga a
poder fazer jus ao slogan do Euro 2004 We love
football!.
* Agradecemos a colaborao de Rui

IBM, na redaco deste captulo.
BELONA,
Consultor da Infortec, e Slvia GOMES, Client Representative da
634
MERCATOR
Captulo 29 O
Prefcio
Porque que hoje chamamos Marketing
Relacional a algo que j foi Marketing Directo, Marketing One-to-One ou CRM? Por
moda.
Internet, que, pela facilidade de interaco

e pelo acesso directo a dados e perfis de
utilizador, parecia o media natural para
as tcnicas de Marketing Directo se desen_
Em Portugal, o Marketing Directo nasceu

torto e durante muitos anos foi uma disciplina alternativa, pouco interessante para
a maioria das organizaes e pouco estimulante para as agncias de publicidade.
veram na maioria dos casos uma m experincia, relacionada com uma abordagem
LUS
SEGADES
estratgica insuficiente, com fornecedores

pouco desenvolvidos e com a utilizao de
PRESIDENTE DA
CP-PROXIMITY
bases de dados mal construdas e mal mantidas. Do lado das agncias de publicidade,
as mentes mais criativas nunca se chegaram a interessar por colocar o seu talento
ao servio desta disciplina. Em suma no
havia know-how!
Do lado da produo de conhecimento e do
ensino, as referncias durante este perodo
no serviram mais do que para alimentar
um percurso retorcido e pouco estimulante
para estudantes e profissionais jovens, a
quem esteve vedado o acesso a uma disciplina que na Europa e nos Estados Unidos
j era reconhecida, estimulante e potencialmente forte em termos de negcio.
A excepo a este estado de coisas foram
sempre as empresas de venda distncia
que, utilizando o Marketing Directo como
canal exclusivo de venda, foram capazes de
desenvolver estratgia, conhecimento de
bases de dados e processos de fulfillment
sofisticados.
A disciplina foi evoluindo e os autores mais
sofisticados perceberam o momento da mudana quando as tecnologias de gesto de
bases de dados se tornaram mais acessveis
e, sobretudo, com o desenvolvimento da
ting One-to-One que, impulsionado pela

obra de Don Peppers e Martha Ro
,
gers
parecia ter encontrado a frmula certa para
explicar o conceito a todos os marketeers e
As organizaes que experimentaram ti-
POR
volverem. Este foi o momento do Marke_
sobretudo aos mass-marketeers, cujas mentes

estavam ainda muito presas aos 4Ps, aos
mass-media e publicidade generalista.
Outros autores e as grandes consultoras,

optaram por aderir moda do CRM, do
Customer Relationship Management.
MARKETING
o Marketing Directo mudou?

Comemos por elaborar e distribuir campanhas para, principamente, vender produtos e mais tarde servios. Hoje, com os
avanos das novas tecnologias e o aparecimento de novas ferramentas, usamos bases
sacrificar o conceito e a filosofia desta forma

de comunicao dirigida e individualizada
por excelncia.
Se o Marketing Directo morreu? Est bem
vivo, de boa sade e recomenda-se! Perguntem aos marketeers, s agncias, aos utiliza-
de dados - antes, no incio, ficheiros de
dores e operadores em geral! Est em forma
clientes - data mining, anlise de resultados
e em fora, no obstante as diversas amea-
e recorremos a estratgias de comunicao
as de legisladores preocupados e receosos,
multimdia, para criar e desenvolver rela-
por norma, pouco conhecedores da nossa
es com os clientes.
actividade.
Significa tudo isto, como por vezes nos per-
Termino com um agradecimento muito
guntam, que o Marketing Directo morreu
especial e muito expressivo aos Autores
e que foi substitudo pelo denominado Mar-
que me continuam a conferir a subida
keting Relacional ou, como alguns mais
honra de prefaciar este captulo, desde a
avanados pretendem, Marketing Interac-
l.a edio. Ao agradecimento junto os Para-
Relacional, em vez do inglesismo de CRM
tivo? Quanto a ns no. O conjunto da
bns pela obra passada e presente, que
e do pepperismo de Marketing One-to-One,
expresso relacional e interactivo, moder-
muito credencia a cincia do Marketing
foi uma Curta distncia.
niza a denominao, enriquecendo-a, sem
em Portugal.
importncia crucial nas estratgias de marketing. Na sociedade actual, as marcas j

no se podem dar ao luxo de no reter
clientes, de no entender o consumidor,
permitindo a sua fuga para os seus concorrentes e procuram assegurar que a relao
duradoura e que em algum momento cada
um dos seus clientes assegurar o return
on investment. A construo destas rela-
es est hoje assente em experincias que

as marcas (ou organizaes) necessariamente
devem proporcionar ao consumidor (ou pblicos). Mais do que as simples percepes
que so construdas pela publicidade veiculada sobretudo pelos cada vez mais fragmentados e caros de utilizar mass-media.
De uma forma contempornea esta a
mensagem que o Mercator hoje nos passa.
E por isso bem-vindo. E por isso hoje
tambm uma obra de referncia na forma
como aborda o Marketing Relacional.
635
Prefcio
Daqui ao portuguesismo de Marketing
A verdade que a Relao assumiu uma
RELACIONAL
POR
JOO NOVAIS DE PAULA
SECRETRIO GERAL
DA AMD - ASSOCIAO
PORTUGUESA DE
MARKETING DIRECTO,
RELACIONAL
E INTERACTIVO
636 MERCATOR
Captulo 29 O MARK ET I NG RE LAC I ONAL 637
Seco 1
INTRODUO
o Marketing Relacional vem dar resposta a uma necessidade crescente das empresas em satisfazerem as
necessidades de clientes cada vez mais informados e
mais exigentes. Embora o conceito no seja novo, pois
Para estabalecer e manter boas relaes com os c1lentes

necessrio:
- conhecer;
- ser relevante;
a pequena mercearia de bairro j praticava Marketing

Relacional com os seus clientes (o merceeiro conhecia
todos os seus clientes individualmente, sabia quais as
- comunicar;
- escutar;
necessidades de cada um e conseguia adequar os seus
- recompensar pela sua fidelidade;
produtos sua clientela habitual), o desenvolvimento
- associar vida da empresa ou da marca.
das novas tecnologias veio permitir s empresas, com

uma carteira de clientes bastante maior que a mercearia de bairro, conhecer o comportamento e atitudes
o do seu sucesso na conquista de novos clientes, no
necessidades possveis desse cliente (quota de cliente).
olhando aos clientes perdidos no processo (talvez por-
No entanto, estas duas estratgias no so mutuamente
que esta seja uma forma mais fcil de medio quando
exclusivas, pelo que a empresa pode realizar iniciativas
comparada com a reteno de clientes) .
no sentido da aquisio de novos clientes (aumentar a
Estas empresas abordam o mercado com um produto/
barra horizontal) mas deve focar a maior parte dos
/servio que satisfaz uma nica necessidade dos clientes
seus recursos em manter os seus actuais clientes e torn-
e tentam encontrar o maior nmero de clientes que
-los mais valiosos, atravs da compra repetida, do cross
queiram essa necessidade satisfeita, sendo uma abor-
e do up-selling (figura 29.1).
dagem centrada no produto (quota de mercado).
A empresa que adoptar uma estratgia integrada deve
A abordagem suportada no Marketing Relacional , por
escolher bem as mtricas a utilizar, tendo em conta os
sua vez, centrada no cliente. A empresa foca-se num
seus objectivos (quadro 29.2), devendo adaptar os seus
cliente de cada vez e tenta satisfazer o maior nmero de
sistemas de informao prossecuo desses objectivos.

FIGURA 29.1
Abordagem integrada
Abordagem
relacional
A cada um destes objectivos corresponde uma ferramenta de marketing que o Marketing Relacional pode
(e deve) utilizar (quadro 29.1).
dos seus clientes e proporcionar-lhes uma experincia
Necessidades
satisfeitas
individualizada com a empresa ou a marca.

2 - ESPECIFICIDADES DO MARKETING
RELACIONAL
Abordagem
tradicional
1 - DEFINiO E OBJECTIVOS
DO MARKETING RELACIONAL
o Marketing Relacional pressupe a criao de estratgias diferenciadas para clientes diferenciados que vo
A APAP - Associao Portuguesa das Agncias de Publi-
muito para alm do contacto directo, baseando-se no
cidade define o Marketing Relacional como toda a
conhecimento das necessidades desses clientes e da sua
forma de publicidade que visa estabelecer e manter
percepo de servio.
relaes entre a marca e o seu consumidor com base

em aces personalizadas, interactivas e mensurveis,
criando uma base de conhecimento em constante evoluo para a construo da marca.
Uma das principais caractersticas que distingue o
Clientes
atingidOS
Marketing Relacional reside no facto dos seus objectivos se centrarem nos clientes existentes. Empresas
que seguem estratgias tradicionais baseiam a medi-
Marketing de massas
Perspectiva Temporal
Curto prazo
Longo prazo
Marketing-mix
Marketing interactivo
Clientes mais sensveis ao preo
Clientes menos sensveis ao preo
Qualidade do produt%utput
Qualidade das interaces
Quota de mercado
Quota de cliente
Estudos de mercado ad-hoc
Feedback em tempo real
Conhecimento do Cliente
Annimo
Identificao individual
Frequncia dos Contactos
Comunicao espordica e unilateral
Dilogo constante
Gesto do produto
Gesto do cliente
Funo de Marketing Dominante

Conhecer e ser Relevante para os Clientes
Comunicar com os Clientes
Escutar os Clientes
Recompensar os Clientes
Associar os Clientes
Bases de dados
Elastecidade do Preo
Dimenso da Qualidade Dominante
Revistas; correio personalizado; pgina na Internet; e-mail;

SMS; ITV; Mass Media; Pontos de Venda ; Fora de Vendas.
Inquritos; servio ao cliente; cal! center; pgina na Internet;
capacidade de guardar as informaes transaccionais.
Cartes e pontos de fidelizao.
Clubes de clientes; eventos; fruns; etc.
Medida da Satisfao do Cliente

Sistema de Informao sobre o Cliente
Foco da Gesto
638 MERCATOR
No quer isto dizer que o Marketing de Massas est a

chegar ao fim, mas apenas que j no suficiente.
Apesar do Marketing Relacional no se aplicar a qualquer empresa, dado que tem custos elevados e implica
um mudana organizacional, poder decidir-se que
estrategicamente no vivel a sua utilizao. No entanto, a sua importncia no pode ser descurada e deve
ser tida em conta quando se decide a estratgia de marketing a implementar.
Captulo 29 O MARKETING RELACI ONA L 639
EXEMPLO
2 - AS BASES DE DADOS
A Coca-Cola, exemplo mximo do que o marketing
Com uma base de dados bem segmentada e actualiza-
de massas consegue a nvel de reconhecimento
da possvel enviar a mensagem aos clientes que realmente esto interessados no produto ou servio, tornando-se numa alternativa mais eficaz relativamente
mundial, apresenta actualmente diferentes configu_

raes como a Diet Coke, Coca-Cola Light, Coca-Cola sem cafena, Diet Coke sem cafena, alm
de todas as outras marcas que comercializa.
Seco 2
DA TABASE MARKETING
DO DA TA BASE MARKETING
duas opes: criao da sua prpria base ou o recurso

ao servio de terceiros.
Se optarem por construirem a sua prpria base de
dados, as empresas podem utilizar a informao de que
ao marketing de massas que, por muito segmentado

que seja, no se destina a um grupo nico de con-
j dispem, acedendo aos relatrios de visita dos seus
sumidores.
Hoje em dia assiste-se a uma fragmentao dos media
(e consequentemente das audincias), levando a uma
perda de eficcia do marketing de massas que, com a
ocasionais, aos pedidos de informao de potenciais
ateno da audincia repartida obriga a um esforo

maior para atingir o mesmo nmero de pessoas, com
sempre ser dado algo em troca ao cliente pela obten-
o consequente aumento do custo por contacto. Da

que as empresas cada vez mais desenvolvam campanhas
drar-se com o perfil dos clientes e ser considerado
onde integram os diferentes meios.
o de jogos, concursos, sorteios, ofertas, etc.
EXEM PLO
Para constiturem uma base de dados, as empresas tm
vendedores, aos ficheiros de clientes regulares ou
clientes ou ento realizarem aces de marketing especificamente para esse fim, no esquecendo que deve
o dos seus dados. O objecto de troca deve enqua-
interessante por estes. Essas aces passam pela realiza-
Por outro lado, uma forma de expandir a base de dados

poder passar pela utilizao dos clientes actuais, atravs
descobrir como comunicar com esses clientes. aqui

que entra o Database Marketing, ajudando a empresa
A Procter & Gamble recorreu apenas ao marketing

directo quando introduziu o Sunny Delight em
Portugal.
de um mecanismo de member get member, em que so

dados benefcios aos clientes que angariarem outros
Entende-se o Database Marketing como a criao de
a comunicar directamente com o cliente especfico
uma base de dados com informao que identifica os
em vez de o fazer de forma geral para o segmento.
clientes individualmente e a sua utilizao em cam-
O Database Marketing permite ao Marketing Rela-
panhas direccionadas. Apoia-se em Data "Warehouses,
cional ir de encontro s exigncias dos clientes mo-
sistemas electrnicos que armazenam dados de forma
dernos na medida em que estes prentendem:
25 pases, contando com cerca de um milho de inscries (cerca de
que seja possvel a criao de relatrios como resposta a
Reconhecimento: querem ser reconhecidos indivi-
42 mil em Portugal). As bases de dados esto disposio das empresas
determinadas questes e em Data Mining, que signi-
dualmente em qualquer contacto com a empresa.
fica a procura de questes especficas numa base de
Servio: que lhe seja prestado o servio que desejam.
dados como, por exemplo, a percentagem de clientes

que gosta de livros policiais.
O Database Marketing uma combinao de marketing estratgico, comunicao criativa, dados, tecno-
consumidores esto cada vez menos receptivos frequncia das mensagens publicitrias das marcas/produtos atravs do designado marketing de interrupo,
na medida em que a comunicao da mensagem interrompe o curso normal da actividade em que o consumidor est envolvido no momento.
Torna-se imperativo saber porqu e como os clientes
individuais compram os produtos e, mais importante,
EXEMPLOS
A edio de 2002 do Nokia Game realizou-se simultanemente em
Nokia locais, sendo os contactos desses pases disponibilizados para

outras aces (foto 29.1).
O Frum Algarve realizou um concurso tendo em vista a criao de uma
Eficincia: no querem perder tempo nem repetir
interaces, pelo que a empresa deve saber nomes,
base de dados de clientes a partir do preenchimento de um cupo. O concurso decorreu na poca natalcia de 2003 (Novembro a Dezembro) e
moradas, nmeros de cartes de crdito, historiais
consistia na entrega de um cupo a cada cliente por cada 30 de compras;
FOTO 29.1
de compra, entre outros.
o prmio do sorteio foi um Porsche Boxster (foto 29.2).
Logo do Nokia Game.
Este centro tem vindo a promover actividades regulares com vista fide-
(Foto gemi/mente cedida pela Nokia)
logia e tcnicas de anlise estatstica. Hoje em dia

assiste-se a um declnio da fidelizao marca e os
clientes (familiares, amigos, etc.).
Valor: tudo o que torne a vida do cliente mais simples
e lhe acrescente valor apreciado.

Informao: hoje em dia a informao quase to
importante como o produto em si.

Identificao: os clientes querem identificar-se com
os valores da empresa e dos seus produtos.
lizao dos seus clientes, nomeadamente relacionadas com causas sociais

e ambientais: preveno rodoviria, direitos das crianas e proteco da
Ria Formosa, entre outras.
Havendo a preocupao de dar aos clientes as melhores
condies que os incentive a vir ao Frum, este assegura
um conjunto de servios customer care, tais como equi-
Relevncia: a mensagem deve ser transmitida quando
pamentos para deficientes, bebs e crianas, balco de
o cliente est predisposto a ouvi-la e deve apresentar
atendimento personalizado, vdeo atendedor, entre
um contedo coerente com os seus interesses.
outros.
FOTO 29.2
Sorteio Porsche Boxster.
(Foto gentilmente cedida p~lo Frum Algarve)
DVD ROM
640 MERCATOR
Captulo 29 O MARKETI NG RELAC I ONAl 641
EXEMPLO
3 - A GESTO DAS BASES DE DADOS
Manuteno da base de dados
A Lusomundo ofereceu um pack de 3 DVD's e de
As bases de dados tm por funo base a concent _

.
raao
da mformao necessria para o contacto com o cI'lente
um kit de internet
por cabo aos seus
gariassem outros
FOTO 29.3
mentao, cada vez mais precisa, que por sua vez leva
a aces mais certeiras e adequadas aos clientes que se
Caso as empresas optem pelo recurso a outras empresas,
tornam mais rentveis, e a recolha e manuteno dos
existem vrias hipteses de obterem listas externas:
dados (actualizao e desduplicao dos registos) um
compra, aluguer ou troca de ficheiros externos (sendo
factor imprescindvel para uma boa estratgia de Marketing Relacional (figura 29.2).
Face a estas alternativas, cabe empresa analisar quais

as fontes mais adequadas para obter um maior nmero
de destinatrios fiveis, ao menor custo (tendo em ateno que existe uma diferena entre uma base de dados
e uma lista - mera compilao de nomes, moradas e
outras informaes no diferenciadoras das necessidades dos clientes).
Tecnologia (Database Marketing, Data Warehouse, Data Mining)
A gesto desta informao permite a progressiva seg-
Pop up da campanha apresentado

no site www.lusomundo.pt
que esta ltima opo mais usual entre empresas que

no so concorrentes) .
Dados
indviduo (perfil, preferncias, histrico de COntactos,

histrico comercial, nvel de vida, etc.).
do-se ainda a duas

(foto 29.3).
Organizao
mItem reconhecer e tratar o c1ientelprospectcomo um
clientes, habilitanviagens a Londres.
29.2
(nome, morada, nmero de telefone , e-mail,etc)

. mas
ta~bm permitem o registo de informaes que per-
clientes que an-
FIGURA
4 - A LEGISLAO E AS BASES DE DADOS
como competncias controlar o processamento auto-
fundamental respeitar o direito do c1iente/prospect
matizado de dados pessoais, em rigoroso respeito pelos
em decidir se quer ou no receber a informao (opt in)
direitos, liberdades e garantias dos cidados consa-
e solicitar a sua autorizao (Permission Marketing)
gradas na Constituio e na Lei n.O 67/98. Qualquer
antes de iniciar qualquer campanha de Marketing
empresa que queira constituir uma base de dados pes-
Relacional. Pelas mesmas razes dever ser sempre dada
soais, obrigada a legaliz-la, apresentando uma pro-
ao c1iente/prospect a hiptese de retirar o seu nome de
posta junto da comisso, sendo que o tratamento de
qualquer lista ou base de dados (opt out) e respeitar
dados pessoais para fins de marketing necessita sem-
essa deciso, no enviando mais nenhum tipo de men-
pre do consentimento do titular.
sagem.
Esta uma rea delicada na medida em que por vezes

entra em coliso com o direito privacidade dos
EX EMPLO
clientes. Assim, foi consttuida em 1994 a Comisso

Nacional de Proteco de Dados Pessoais e Informatizados, uma entidade pblica independente que tem
EXEMPLOS
A SEUR realizou uma aco de telemarketing numa base de dados adquirida, com duas perguntas fundamentais: Est interessado em receber informao sobre este assunto? e Pode fornecer-nos o seu endereo
de e-mail para que possamos enviar-lhe esta informao com maior rapidez?. Seguidamente foi efectuada
uma aco de e-mail marketing (seguida de nova aco de telemarketing de flllow-up) em que se conseguiram respostas positivas em mais de 50% das mensagens enviadas.
O projecto do Metropolitano de Lisboa visou substituir o passe social por um carto inteligente - o
Carto Lisboa \l'iva - que permitiu construir uma
base de dados com 430 mil novos cartes. A utilizao deste carto permite um conhecimento
detalhado do nmero dos fluxos de passageiros,
tipo de percursos ou horas de ponta e conhecer a
localizao e hbitos de consumo de cada cliente
(foto 29.4).
A Spie - Sociedade Portuguesa de In+ormao

'JL
Econmica tem como actividade principal a criao de bases de dados e de ferramentas e servios
EVOLUO DO MARKETING
A forma como o Marketing Relacional evoluiu levou ao
aparecimento de diferentes nomes que, representando
o mesmo conceito, foram sendo apresentados de formas
Fo T o 29.4
Carto Lisboa Viva.
(Foto g,ntilmente fedida pelo Metropoli tano de Li,boa)
para pro~ramas de fidelizao. As suas bases de dados incluem particulares (endereos residenciais com cerca
d~ ~,2 mIlhes de pessoas e 2,6 milhes de lares, segmentados por profisso, sexo, idade, nvel econmico
hablto~ ~e co~pra" vi~turas, telefones, etc.), gesto de topo de mdias/grandes empresas (100 000 contacros)
e a~mmJSt~aao publica (26 000 contactos). A empresa disponibiliza o servio Pin-Point Marketing uma
a~ao de dtrect mail dirigida ao mercado B2C com um target previamente definido, em que vrias
nao concorrentes mas com targets semelhantes partilham os custos de contacto.
em~resas
diferentes.
O Marketing One-to-One, o Customer Relationship

Management (CRM) e o Marketing Relacional so
nomes diferentes que traduzem o mesmo conceito.
Don Peppers e Marcha Rogers introduziram, na dcada
de 90, o conceito de Marketing One-to-One, colando
este termo quase exclusivamente s suas actividades
Seco 3
RELACIONAL
como consultores. Ao criarem uma estrutura prpria

por detrs do conceito de Marketing One-to-One
(seco 4), obrigaram os restantes consultores a adoptarem outras nomenclaturas para as suas actividades.
O aparecimento do Customer Relationship Management
(seco 5) surgiu sobretudo aplicado por consultoras
especializadas em tecnologias de informao que o
associaram aos seus softwares fazendo com que, ainda
hoje, o CRM seja confundido com os programas que
lhe do suporte.
Captulo 29 O MARKETING RELACI ONA L 643
642 MERCATOR
o Marketing Relacional surgiu em Portugal com o

intuito de substituir o Marketing Directo na medida
em que muitas vezes era conotado de forma negativa
e simplista pelo consumidor, que o identificava Com a

publicidade no endereada que invade a sua caixa do
correio.
EXEMPLO
concurso de Marketing Directo dos CTT foi re-baptizado em 2003 com o nome de
Melhor do
Markering Relaciona!, com novas categorias, ilustrando bem a expanso do conceito em si (quadro 29.3).
FOTO 29.5
(Foto gnuilmentt cedida pela Ford Lusitana)
FOTO 29 . 6
(Foto gmti/menu cedida pela Unicre)
FOTO 29.7
(Foto gentilmente cedida pela Novis)
Meios utilizados
Campanha
Vencedor
da(s)
categorias(s)
'e:
'e
1S
~
I...
CD
;!
Ch
Unicre
DVD - Os amigos
so para as ocasies
Novis
Queres ser o novo
David Lynch?
Entreposto Comercial, S.A.

Programa Club Lacoste
MF Monteiro
B2C Produtos
>
w
Ford Lusitana"
Ford Lusitana
.sc
......
~
....s
...
."
CD
CD
...
:;:
~...
'i
:::E
Fotos
das
peas
FOTO 29.8
(Foto gmtilmmu cedjda pao Entreposto Comercial, S.A.)
Foto 29.5
B2C Servios
Foto 29.6
B2C
Telecomunicaes
Foto 29.7
B2C Automveis
Melhor
El ectronic Media
Foto 29.8
B2C Retalho
Foto 29.9
FOTO 29.11
(Foto gentilmente cedida pda AP PM)
Mailing Ovo
Pinto Basto Geste

Captao
Guia do Marketing
APPM
Catlogo de Vero 2002
"Tentaes"
FOTO 29.9
(Foto gmti/mmte adieM pela MF Monteiro)
B2B Servios
Melhor
DM Dimensional
Foto 29.10
Carcter
no lucrativo
Foto 29.11
Venda por correio
Foto 29.12
Programa
de fidelizao
Foto 29.13
Melhor
DM Standard
Foto 29.14
Melhor
Evento
Foto 29.15
Melhor
Ponto de Venda
Foto 29.16
Melhor
Media Alternativa
Foto 29.17
FOTO 29.12
(Foto gentilmentt ctdida pela Reader's Digest)
FOTO 29.10
(Foto gentilmente cedida pe1. Pinto Basto Geste)
FOTO 29 .1 3
(Foto gmtilmrnte udida pela Mascerfoods Po rtugal)
Reader's Digest
Clube Pedigree/Whiskas
Masterfoods Portugal
Teste de Viso
Jazztel
Lanamento Nokia 7210
"Nokia Urban Party"

Nokia Portugal, S.A.
"The Yorns" - Umbrella
de Campanhas PoS
Vodafone
(Biscuits n
Masterfoods Portugal
FOTO 29.14
(Foto gentilmente adida pela j aurel)
FO TO 29.15
(Foto gmtilmmte udida pela Nokia)
FOTO 29 .1 6
(Foto gmtilmmtl! adida pl!la Vodafone)
.
, .
t ntes do mesmo conceito
Nas prximas seces Hemos apresentar as vanas ver e
FOTO 29.17
(Foto gentilmente cedida pela Masterfoods)
que devem ser vistas de um forma integrada e complementar.
644 MERCATOR
Captulo 29 O MARKETING RELACIONAL 645
Seco 4
Matriz de diferenciao de clientes 2
MARKETING
ONE-TO-ONE
1 - DEFINiO
o Marketing
One-to-One um dilogo nico que
ocorre directamente entre a empresa e o cliente individual. Esse dilogo requer que a empresa identifique
as necessidades especficas dos clientes e adeque os seus
produtos ou servios a essas necessidades, baseado-se
na informao acerca das preferncias e compras desse
Muito
diferenciado
FIGURA 29.3
Quadrante IV
Marketing
Oneto-One
dades, o que compram, etc. A criao de um sistema

que permita esta identificao cada vez que os clientes
Valor do cliente
para a empresa
contactam com a empresa fundamental para que se

estabelea um relao one-to-one assim como a actualizao constante dessa informao.
Pouco
diferenciado
EXEMPLO
Pouco
Necessidades
Muito
diferenciadas dos clientes diferenciadas
cliente especfico registadas na sua base de dados.
A Amazon utiliza o histrico de navegao de cada
Focalizado no cliente individual, o Marketing One-to-
cliente para melhorar o seu negcio e, alm de o
-One tem como princpio base a ideia de que a empresa
saudar cada vez que entra no site, adapta a sua
No quadrante II, o valor dos clientes para a empresa
No quadrante IV, o valor dos clientes muito dife-
conhece bem o seu cliente. Atravs das interaces
homepage aos seus gostos pessoais.
pouco diferenciado mas as suas necessidades so dife-
renciado assim como as suas necessidades (ex.: progra-
rentes (ex.: livrarias). Nesta situao impem-se o mar-
mas informticos). O marketing one-to-one justifica-se
keting de nichos, sendo necessria a segmentao das
para que a empresa compreenda as necessidades de
com esse cliente a empresa aprende como ele quer ser

tratado e consegue faz-lo de forma diferenciada dos
outros clientes. No entanto, o Marketing One-to-One
b) Diferenciao dos clientes
no implica que cada cliente tenha que ser tratado de
Identificados os clientes, a empresa deve diferenci-los
forma nica, mas sim que cada cliente tem um con-
por valor (o valor actual do cliente deve contemplar o
tributo directo na forma como a empresa se comporta
rendimento esperado, como por exemplo prestaes
em relao a ele, especificamente.
mensais, para a durao da sua relao com a empresa,

o chamado Lifetime Value) e por necessidade (o que
2 - ETAPAS PARA A CONSTRUO DE UMA
RELAO ONE-TO-ONE
pretendem ou quais os produtos/servios que necessitam da empresa).
necessidades devido ao valor uniforme dos clientes
todos os seus clientes ou, pelo menos, dos mais va-
para a empresa.
liosos.
EXEMPLO
EXEMPLO
O arroz Caarola apostou na inovao e diversifi-
Para implementarem os seus programas ERP's, nos
cao da sua oferta, lanando novos produtos para
seus clientes, as empresas de soJtwarecomo a Siebel
nichos de mercado: trs variedades de arroz de per-
e a SAP necessitam de fazer um levantamento dos
fume tnico e de caractersticas exticas - Basmati,
processos especficos dessas empresas e adaptar os
Thai e Selvagem - e ainda duas qualidades de arroz
programas a esses processos. A gesto posterior
biolgico sob a forma branqueada ou integral .
totalmente personalizada pois as necessidades de
Estes dois eixos podem ser cruzados, dando origem a

A relao one-to-one pode ser denominada como uma
quatro situaes distintas (ver figura 29.3).
Learning Relationshii, em que o cliente especifica as
No quadrante I, o valor dos clientes para a empresa
suas necessidades empresa, esta customiza o seu pro-
praticamente indiferenciado e todos tm as mesmas
duto/servio de acordo com essas especificidades dadas
necessidades (ex.: estaes de servio). A estratgia mais
e, na prxima interaco com aquele cliente particular,
natural neste caso o marketing de massas dada a pouca
a empresa lembra-se delas e fornece o produto sem
diferenciao entre os vrios clientes.
que o cliente tenha que as repetir. Na construo de

uma relao one-to-one com os seus clientes, a empresa
EXEMPLO
cada cliente so diferentes consoante os processos

No quadrante III, o valor dos clientes bastante dife-
implementados.
renciado mas as suas necessidades so algo uniformes

(ex.: companhias areas). O marketing de frequncia
uma das melhores formas de enfrentar este tipo de
c) Interaco com os clientes
situao, pois a frequncia de consumo/utilizao ser
A importncia das interaces numa relao one-to-one
uma das formas de distinguir os melhores clientes.
leva a que as empresas devam desenvolver formas de
EXEMPLO
manter um dilogo continuado com os seus clientes

para que possam aprender mais sobre os seus interesses,
A Air France inaugurou um salo privativo no aero-
necessidades e prioridades.
porto de Lisboa, onde os passageiros das classes
no campo do futebol com vista a reforar a noto-
Com a proliferao dos canais de contacto, as opor-
a) Identificao dos clientes
L'Espace e os membros Frquence Plus Rouge dis-
riedade e o top 01 minri. O programa inclui o pa-
tunidades que o cliente tem para interagir com a em-
pem de reas de descanso, individuais ou para pe-
trocnio da Seleco Nacional, da SuperLiga Galp
presa so inmeras. Cabe empresa controlar essas
A empresa deve conhecer a identidade dos clientes
quenos grupos, e zonas de trabalho equipadas com
Energia e do Euro 2004.
interaces e retirar o maior partido delas. A criao
(pelo menos dos mais importantes), as suas necessi-
telefone, fax e acesso gratuito internet.
de um site na internet, de um cal! center ou de um
dever percorrer quatro etapas:
A Galp Energia aposta num programa de sponsoring
646
Captulo 29 O
MERCATOR
direct mail devem ser integradas numa estratgia que
permita uma viso nica do cliente por parte da em-
tindo ao cliente escolher vrias combinaes, dando-lhe

a percepo de costumizao.
presa. Uma alternativa passa pela inovao de uma

nova forma de interaco do cliente com a empresa,
como fez a American Express.
EXEMPLO
Os clientes da Dell podem, no seu web site, obter
d) Customizao do produto/servio
a customizao ideial do seu novo equipamento,

pela escolha dos diversos componentes que o com-
Utilizando a informao recolhida nas fases anteriores,

a empresa est apta a lidar com cada cliente de forma
individualizada e at ajustar o seu produto/servio s
necessidades especficas desse cliente.
EXEMPLO
MARKETI NG
647
As empresas que queiram construir relaes personali-
O Banco Best associou-se ao programa Tap Navigator, para angariao de novos clientes e manuteno dos existentes. Pela abertura de conta ou
pedido de carto de crdito, os clientes obtm mi-
zadas e rentveis com os seus clientes, necessitam de

se organizar e integrar as suas principais funes em
torno de um objectivo comum: o cliente individual
(quadro 29.4).
lhas que podero converter em viagens, um servio

que o banco s por si no possuia.
pem. A compra pode ser imediata embora a entrega obrigue a um prazo maior que a compra
directa na loja, pois a marca tem que customizar
a mquina e envi-la para o cliente.
Se nas empresas de servios relativamente fcil customizar, quando falamos de produtos fsicos, o custo
aumenta substancialmente. A resposta pode passar
Ao mesmo tempo ou em alternativa, a empresa pode
pela customizao em massa, em que o produto/servio
expandir as necessidades dos seus clientes oferecendo
pode ser visto como um conjunto de vrios blocos pass-
um conjunto de servios associados ao produto, sem ter
veis de serem produzidos com antecedncia, permi-
assim que customizar o produto em si (figura 29.4).
Customizao Financeira
da Base de Dados
Compreenso de quais os clientes individuais que acrescentam valor para

o negcio e quais os que tiram valor;
Alocao de tempo e recursos aos clientes com maior rentabilidade;
Valorizao da base de dados como um activo, um investimento.
Produo, Logstica
e Servio de Entrega
Customizao do produto s necessidades e preferncias dos clientes;

Transformao do cliente passivo em cliente activo (este define o que quer e onde
vai ser entregue);
Criao de Learning Relationships.
Comunicao com o Cliente
Manuteno de um dilogo interactivo com os clientes ;

Integrao desse dilogo na base de dados da empresa;
Especificao das necessidades individuais dos clientes e oportunidades para
aumentar a quota de cliente.
Distribuio e Logstica
Alterao de um sistema de distribuio de produtos/servios standardizados

a preos fixos para uma distribuio de produtos/servios customizados a preos
customizados ;
Criao de relaes one-to-one com distribuidores;
Distribuio mais eficaz de produtos/servios.
Organizao e Planeamento
Organizao da empresa numa ptica de controlo de progressos;

Atribuio de gestores a clientes e seus relacionamentos;
Integrao da estratgia one-Io-one em toda a empresa.
EXEMPLO
O novo Blue da American Express, lanado a 11 de Setembro de 2003 pela Ogi/vy, o primeiro carto de
crdito com chip em Portugal. Dotado de um chip inteligente, proporciona servios nunca antes vistos num
carto de crdito. O carto disponibiliza um sistema que permite armazenar e gerir dados pessoais, como
endereos de websites, e respectivas passwords, possibilitando a navegao na internet com toda a rapidez e
comodidade. Para aceder a esta funcionalidade disponibilizado um Card Reader perifrico, facilmente instalvel em qualquer computador, constituindo um novo meio de interaco que a American Express coloca
disposio dos seus clientes.
FOTO 29.18
Seco 5
Imagem do site.
(FOle gtnti/mtntt udida p~/a
American Express)
FIGURA 29.4
RELAC I ON Al
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Conjunto das necessidades expandidas dos clientes3
1 Configurao
Caractersticas
Tamanho
Cor
Estilo
o QUE o CRM?
2 - OBJECTIVOS DO CRM
O Customer Relationship Management (CRM) uma
O objectivo ser sempre a criao de valor para a em-
estratgia de negcio, uma atitude perante empregados
presa que, conhecendo os seus clientes, adequa os pro-
e clientes, apoiada por determinados processos e siste-
dutos e servio s suas necessidades, aumenta o cross e
mas em que o objectivo consiste em construir relaes
up-selling, incrementando a rentabilidade). Tambm
duradouras atravs da compreenso das necessidades e
cria mais valor para o cliente, que tem os produtos que
preferncias individuais e, desta forma, acrescentar
deseja e olha para a organizao como uma imagem
valor empresa e ao cliente.
consistente.
648 MERC ATOR
CRMbaseia-se em 4 objectivos:
Captulo 29 O MA RKE TI NG RELA CI ON AL 649
3 - A VISO NICA DO CLIENTE
fidelizar os clientes: pressupe um conhecimento das

necessidades e comportamentos dos clientes e a con-
Em face da multiplicidade actual de interaces entre
sequente medio da sua fidelizao (compras repe-
o cliente e a empresa/marca, da diversidade dos p-
tidas, satisfao, reclamaes, etc.);
blicos e da maior variedade de meios de Contacto,
conhecimento do cliente em todas as perspectivas: pai,

marido, trabalhador, adepto de futebol, leitor de
jornais, etc.;
rentabilizar os clientes: segmentao dos clientes e
aumentaro tambm as probabilidades de uma comunicao fragmentada e dispersa. Da que seja necessrio:
proporcionar ao cliente uma experincia consistente
da marca, independentemente do meio de COntacto
escolhido;
presa relevante de forma a que possa obter a resposta
Embora isto s seja possvel devido inovao tecnol-
adequada. Nessa resposta, a rea da empresa em ques-
gica, a sua base reside na transformao dos processos
to deve conseguir identificar o cliente X e produzir
das empresas, que devero ser customer oriented.
uma resposta ao seu pedido (OUtput) independentemente do meio de contacto utilizado (figura 29.5) .
Por seu lado, a gesto dos contedos apresentados nos
EXEMPLO
A cadeia de Hteis Sol Melid integrou todos os
canais de contacto de modo a permitir a prestao
diversos canais deve ser feita de forma articulada para
dos servios de forma consistente. Os diferentes
que o cliente no receba informaes contraditrias e
sistemas informticos comunicam abertamente para
assim perca a confiana na empresa.
que o cliente seja sempre reconhecido, indepen-
O CRM permite uma viso a 360 0 do cliente, pois
dentemente do modo de acesso (central de reservas,
proporcionar empresa uma viso nica do cliente
deve abranger todas as abordagens e interaces com
balces e fora de vendas).
em qualquer dos pontos de contacto que o cliente

experimente.
este, independentemente do meio de contacto. a
gem coerente aos olhos de um cliente que tem sua
o cliente X>, entra em contacto com a marca atravs
conhecer os seus clientes e para interagir com eles de
disposio uma multiplicidade de canais de contacto
dos vrios canais que tem sua disposio (input) e o
adequar os canais em termos de rentabilidade (os

canais menos dispendiosos para aos clientes menos
rentveis);
construir uma imagem de marca consistente: uma ima-
com a marca.
seu pedido deve ser reencaminhado para a rea da em-
EXEMPLO
o Programa Consigo um dos maiores Programas de
forma que as grandes organizaes encontraram para

4 - SOFTWARES
forma coerente atravs de vrios pontos de contacto
(web, mailing, telefone, e-mail, fax, entre outros), repli-
Os sistemas de informao devem suportar os processos
cando o conceito de loja de bairro do passado, embora
de negcio definidos. Para isso ser necessrio definir
para muitos clientes e para clientes mais exigentes.
quais os requisitos funcionais (ex.: o sistema dever
CRM para produtos de grande consumo do pas, tendo
FIGURA 29.5
como objectivo a identificao e qualificao de consumidores intensivos, nas categorias de produtos onde
Viso nica do cliente
o grupo de Companhias Fima/Bestfoods-LeverElida-IgloOld, est presente. Iniciado em finais de 2000, o
Meios de
Contacto
Programa Consigo tem como pontos de contacto, a revista Consigo (enviada num mailingdiferenciado onde
Front Office
Back Office
Bases de
Dados
seguem tambm alguns encartes tais como uma carta, um questionrio de qualificao e uma caderneta de
vales de desconto personalizados), o e-mail, o site Consigo, o apartado e a linha Consigo. A avaliao ime-
Logstica
diata do programa em cada edio feita com base nas respostas por parte dos consumidores em todos os
pontos de interactividade, sejam os questionrios, a participao em passatempos, as aces de Friend Cet
Produo
Friend, a redeno de vales de desconto ou atravs das questes que so colocadas no site.
Finanas
Cliente
X
input
Data
Warehouse
Compras
Recursos
Humanos
FOTO 29.19
Mailing Programa Consigo.
(Foto gentilmente u dida pelo grupo de companhias
FimalBestfoods-LeverElida-IgloOl)
Outros
Cliente
<eX
output
Captulo 29 O MARKETIN G RE LACI ONA L 651
650 MERCATOR
ter a capacidade de fazer gesto de reclamaes) e tcnicos (ex.: velocidade de processamento, hardware necessrio, integrao com outros softwares j existentes
na empresa) que o(s) software(s) deve(m) cumprir no
projecto em causa.
Existem diversos fornecedores de software com solu-
Seco 6
ERP extensions: ERP's com mdulos de CRM.

Exemplos: Oracle, SAP, Baan, PleopleSoft.
FERRAMENTAS DE COMUNICAO
COM O CLIENTE
Pure web CRM players: solues para gesto de clientes via canal electrnico (e-CRA1).
Exemplos: Vignette, Open Market, Blue Martini,
Broadvision, Silknet, Webline.
es de CRM, algumas mais abrangentes, outras mais

especficas que poderemos subdividir em quatro grupos
principais:
Best of breed players: funcionalmente mais limitados

embora altamente especializados em reas mais
restritas, como na gesto de campanhas ou de recla-
CRM suites: packages que do resposta s trs prin-
maes.
cipais reas de front office da empresa: marketing,
Exemplos: Ciclo Relacional de Cliente (CRC),
servio a clientes e vendas.
E.piphany, Lucent, Point, Rubrics, Micro Strategies,
Exemplos: Siebel, Oracle CRM, SAP CRM, Clarify,
SAS, Exchange Applications, IMA, Nuance, Prime
Onyx, Vntive, Pivotal, Clientele.
Response, Genesys.
O Marketing Relacional tem vindo a crescer, fruto do
disponibilizar maiores sero os custos, mas tambm
desenvolvimento das tecnologias de sistemas de infor-
mais e melhor informao ela dispor relativamente
mao, o que lhe permitiu englobar e ultrapassar o
aos seus clientes.
conceito de Marketing Directo, no entanto os meios

tradicionalmente interligados por esta varivel de comunicao (mailings, e-mails. call centers, etc.) tornaram-se
uma parte importante, seno fundamental, das ferra-
Apesar da atractividade das novas tecnologias, o for-
mentas que o Marketing Relacional tem sua dispo-
mato papel no est de todo ultrapassado. Receber algo
sio.
pelo correio que dirigido unicamente ao consumidor ainda um factor de satisfao para a maioria das
EXEMPLO
EXEMPLO
Ciclo Relacional de Cliente consiste numa metodologia desenvolvida pela CP Proximity, capaz de pro-
jectar e organizar um ciclo de aces que suportam um programa relacional, tendo como vantagem uma viso
a partir do ponto de vista do receptor. Neste sentido, desenvolvido um plano que prev trs tipos de aces:
Individuais - aquelas que esto intimamente relacionadas com a vida de cada receptor em particular e o
momento da sua relao com as marcas (Ex.: Feliz Aniversrio; We/come Pach;
Peridicas - aquelas que se dirigem a toda a base de dados do programa ou a uma parte dela, cujo eixo
orientador o tempo (Ex.: Newsletter);
1 - DIRECT MAIL
pessoas.
J h muito que a Nestl Portugal recorre ao Marke-
Muitos clientes no esto dispostos a ouvir algum a
ting Directo (o seu primeiro clube, Clube Nesquick,
falar de algo que poderia ser apresentado de uma forma
data de 1985) e em 2000 iniciou um projecto de
mais fcil por escrito. O Direct Mail permite apresentar
CRM com o objectivo de conhecer os consumido-
informao complexa, numa forma estruturada e per-
res das suas marcas, uma base de dados com 200 mil
ceptvel, o que se torna por vezes mais difcil de fazer
lares, utilizadas por todas as marcas para single brand
por palavras.
communication e multi-brand communication.
O planeamento de cada pea do mailing e a definio

das suas funes fundamental para uma campanha
Pontuais - aquelas que se dirigem a toda a bases de dados do programa ou a uma parte dela, cujo eixo
de sucesso. Desde o envelope, que tem como funo
orientador um objectivo pontual ou circunstancial (Ex. : convite para lanamento de um novo produto).
Para alm das ferramentas de comunicao que j
chamar a ateno e despertar a curiosidade (pois est
Para suportar a gesto e o acompanhamento deste ciclo de contactos, criado um Sistema Operacional
fazem parte do dia-a-dia de muitas empresas h bas-
entre vrios outros envelopes que competem pelo
(software aplicacional) , que actua sobre a base de dados do programa, permitindo obter a informao actua-
tante tempo, como o Direct Mail e o Telemarketing, o
tempo limitado do cliente) at carta, que deve esta-
lizada sobre os clientes. Por outro lado, apoia a planificao e a implementao das aces previstas, bem
Marketing Relacional recorre tambm s novas tecno-
belecer a confiana com o cliente e criar um dilogo,
como gere e integra a informao acerca das reaces (respostas) do cliente. Esta ferramenta tambm
logias como a Internet, o SMS e a TV Interactiva, que
e o folheto, que vem apresentar e destacar o produ-
responsvel pela disponibilizao de reporting para controlo e acompanhamento do programa.
vm permitir acrescentar uma dimenso interactiva que
to/servio em questo (de uma forma menos pessoal
at ento no tinha sido possvel. A escolha dos meios
que a carta mas mais clara).
um factor importante, tendo a empresa que conju-
Todas estas peas do mailinge aces complementares
gar os que so da preferncia dos seus clientes com
(concursos, aces de animao, etc.) devem envolver
aqueles que apresentam uma maior eficcia em termos
os clientes/prospects, pelo que a criatividade e interac-
de custos; quantos mais meios de interaco a empresa
tividade so dois factores fundamentais.
652
Captulo 29 O
MERCATOR
EXEMPLO
MARK ET I NG
RELA C ION AL
EXEM PL O
Campanha: o Grande Prmio do Concurso o Melhor em
A Skechers, marca de calado, utilizou o seu site para obter um me-
Marketing Relacional foi atribudo ao mailing criado pela
lhor conhecimento da sua audincia, controlando em tempo real o
CP Proximity para a Pinto Basto Gest, empresa lanada em
tempo que os visitantes passam em cada pgina, os caminhos mais
~evereiro de 2003 e que visava transmitir as suas potencia-
utilizados , a forma pela qual andam pelo site e de onde vieram.
lIdades para qualquer soluo de transporte de mercadoria.
As estatsticas referentes aos tempos passados nas pginas so
Segmentos-alvo: principais PME's (3000 empresas).
utilizadas para prever a popularidade dos modelos (por exemplo,
~bj~ctivos: divulgar as solues da empresa junto das prin-
quando que os consumidores deixam de comprar botas e passam
CIpaIS PME's e apelar ao contacto a visita do site.
FOTO 29.2 0
Meios utilizados: O mailing tinha a aparncia de uma embalagem de transporte de mercadorias de aita segurana,
(www.skechers.comJ
a comprar sandlias) .
Mailing Ovo.
(Foto g,"tilmente cedida pelo Pinto Ba'to Ce"e)
con~end~ OS avis~s de transporte deste tipo de mercadorias e uma etiqueta com aspecto de carta de
No llltenor contmha um ovo (no cozido) e lia
.
porte.
.
_
-se a segumte mensagem : Na Pinto Basto Gest as
mercadonas sao o centro das nossas atenes.
suas
FOTO 29.21
Site da Skechers.
O e-mail a ferramenta mais utilizada pelos cibernautas
Unidos a realizao de Spam (e-mails de carcter
e as empresas focam grande parte dos seus esforos
comercial no solicitados pelo receptor, enviados indis-
neste canal, principalmente sob a forma de newsletters.
criminadamente para uma lista de endereos de correio
Uma das questes que tem sido bastante discutida e
electrnico) .
comea a ser alvo de represlias fortes nos Estados
2 - TELEMARKETING
O Telemarketing apresenta um processo de relacionamento bastante completo e a natureza pessoal e interactiva torna-o num meio bastante flexvel.
EX EMPLO
contacto pessoal e o direccionamento para as respostas
Esta ferramenta deve ser utilizada com muito cuidado
devido ao seu carcter intrusivo na privacidade dos
clientes.
Com a existncia cada vez maior de servios especializados e uma mudana qualitativa nas atitudes face ao
pretende ntima e duradoura.

As aces de Telemarketing podem ser classificadas
quanto sua origem em aces de inbound e aces de
EXEMPLO
A A cstica M dica, presente no mercado das prteses auditivas, realiza aces de telemarketing como
suporte a todas as aces de direct mail, marcando
exames auditivos gratuitos no domiclio dos prosp ects.
outbound. As primeiras consistem em todas as aproxi-
resposta a um pedido expresso da empresa (direct rescessidade especfica do cliente. As aces de outbound
caracterizam-se por partirem da iniciativa da empresa,
independentemente do cliente/prospect j ter sido, ou
no, contactado anteriormente.
Na montagem de uma campanha de Telemarketing
pequenas e mdias empresas em todas as reas de suporte ao seu negcio principal. Resultando de uma
parceria entre os Grupos Banco Esprito Santo, Caixa Geral de Depsitos e Portugal Telecom, o pmelink.pt
I. -
fortemente competitivos.
Em apenas trs anos de actividade,
e aps uma seleco de 30 fornecedores de produtos de escritrio
I --;.~ ~ ~_ B
3 - INTERNET MARKETlNG
FlIZcYnOsgandCSas PMEs
----
e servios especficos, a empresa

cujo claim Fazemos Grandes as
dos quais mais de 7500 utilizam o
pmelink.pt como seu fornecedor
Com a emergncia da economia digital, os contactos
habitual. Este sucesso deve-se essen-
directos que ocorrem individualmente entre a empresa
cialmente a um modelo de negcio
e o cliente atingiram um novo patamar.
inovador, e a uma orientao estra-
Na Internet as informaes sobre os clientes so mais
tgica de marketing relacional, que
Som e Imagem
Mobllino
fceis de obter e as aces conseguem melhores resul-
promove a confiana, o empenho
ConsumivetS
HigIene e hmpez<'l
Equipamento
fOtogrl!lfla
tados, sendo possvel fazer o trackingem tempo real da
no relacionamento com os clientes,
devem ser identificados os possveis dilogos a estabe-
aderncia dos clientes, incluindo o acompanhamento
e a cooperao mtua.
lecer com os alvos a atingir e constitudo o script. Este
em tempo real da navegao no site da empresa. Esta
um instrumento essencial de suporte ao contacto e
possibilidade d s empresas um conh eClmento

.
.
maIs
deve potenciar o equilbrio entre a naturalidade do
profundo dos interesses dos seus clientes/prospects.
FOTO 29.22
(www.prnelink.pt)
-Mi.'.;
-_. - -
_ $ ti MMIjM $I.'5 .M'6;;" ;QA.M.itijidiiiJli.~_
PME's, registou 45 000 clientes,
maes feitas pelo mercado empresa, quer seja por

ponse advertising), quer surja na sequncia de uma ne-
O pmelink.pt o primeiro Centro de Negcios online no mercado portugus, vocacionado para apoiar as
disponibiliza s empresas produtos e servios de alta qualidade, de forma altamente conveniente, a preos
cliente, o Telelemarketing vem afirmar-se como uma

das solues para a construo de uma relao que s~
pmelink.pt - Um caso de sucesso no Marketing Relacional Online
pretendidas.
Electrodomestlcos
i i'"
.$.,N3MMj~
653
654
Captulo 29 O
MER CATOR
EXEMPLO
tenha sido muito explorada, o SMS em si, como forma
EX EMPLO
MARKETING
RELACION AL
fornecem o servio. possvel, por exemplo, segmentar
A Stock.xchg, um site de fotografia, foi mencionada
de contacto entre pessoas tem atingido valores impens-
Actualmente os 3 portais wap dos operadores
geograficamente os telespectadores e mostrar anncios
na newsletter de uma empresa sediada nos Estados
veis quando as empresas de telecomunicaes lanaram
- /9, V-Live! e Optimus-Zone - apresentam um
diferentes consoante a zona onde estes se encontram.
Unidos. Um dos clientes dessa empresa fez queixa
este servio - no Natal de 2003 (2 1 a 25 de Dezembro)
conjunto de funcionalidades baseadas na geo-refe-
M as estaro os telespectadores interessados em interagir
SpamCop.net, rotulando a newslettercomo Spam.
foram trocadas 139,2 milhes de mensagens e no Ano
renciao, permitindo aos utilizadores procurarem
com o seu televisor? As experincias j avanadas in-
A SpamCop.net notificou o /SP da Stock.xchg que
N ovo do mesmo ano (3 1 de Dezembro e 1 de Janeiro
alguns locais especficos na zona onde esto - far-
dicam perspectivas optimistas, embora condicionadas.
imediatamente descontinuou o site pendente ava-
de 2004) foram transaccionadas 146 milhes5
mcias, restaurantes, etc.
liao futura.
Apesar das limitaes em termos de ecr do telemvel
EXEMPLO
e dos 160 caracteres de texto mximos, a sua democra-
stock.xchng"w
...... 10 .
to rna o SMS como uma ferram enta bas tante vlida
notic:e
0 0 12th DecembersKc.hu wu mentloA, d ln th.
II $ 0
A TV Interactiva poder vir a ser uma ferramenta muito
para o M arketing Relacional.
newsletter of a US- bue d hostinll compllnv as a

usefu[reso urcewhere you c .ln fl ndfraeima \lu (or
your hom, p' \Ie, Unfo rtun . uly one ofthelrcU,nts
reporte d t he newsletter as S PAM on Sp"mCop.net.
and fMe.hu bec.me
O lanamento do Audi A4 Avant foi acompanhado

5 - TV INTERACTIVA
tizao (principalmente junto das geraes mais jovens)
4 .00
importante no campo do Marketing Relacional: o meio
Esta ferramenta obriga a uma cautela ainda maior que
c. lled s p.m\llrtlnd
o Telemarketing pois o telemvel visto como um

objecto pessoal e ntimo. O permission marketing re-
A tendncia internacional prev a migrao total do
Weflndito utril qeous t h.llt neither Sp.lmCOD,net. nor
presenta um papel importante nesta actividade, pois a
w. h'l/e notblng to do with th.
US- bau d h05tJng

comp.ny,wa dldn'tem.Il Oinyo( our usars .nd no am.U hu gona through our server, (Oh. . nd here's the
punchlina:tha nawslattermentio nad . bov' wu n't
av' n sp. m, butthat' s another story",)
,,,,c.hu will hopefully he hadl online at u... hetlnning
of ne,.,t weeJc. We are ve"llony nr.1I tIle nuhles
tfJlI: downtime may cause, and we a ....1 f'rultr.tad
wltll tIli, litu.tion olII 'ou .....
FOTO 29.23
Site da Stock.xchg
enquanto a
permisso do cliente em receber a mensagem torna-o

Espera-se uma evoluo natural dos utilizadores de
avaliava a situao.
SMS para o MMS (Multimedia Messaging Service), o que
E..lli (The . dmrn), 14th Oacamber 2003
(www.sxc.bu)
permite a introduo de imagem e som nas mensagens.

Outro aspecto importante a geo-referenciao, que
confere a capacidade de comunicar com o clientelpros-
4 - SMS MARKETING
pect tendo em ateno a sua localizao, embora com

Ainda q ue em Portugal a utilizao do SMS (Short
alguma controvrsia, pois interfe re com questes de
Messaging Service) como meio de marketing ainda no
privacidade e tica.
6 - A INTEGRAO DE MEIOS
sinal analgico para o sinal digital, o que ir permitir
mais receptivo e mais benevolente para com a marca.
SpamCop.net
es tcnicas.
de interaco com o utilizador.
2..!ili.n..!. . bout
ElenduOnline hu both. r.dto .... rifyth.b .. c k9ro und

of th is(<llu,licc un tion be(ore u ki ng ,l nvaction,
as cores do exterior, alm de ter acesso s informa-
de comunicao mais abrangente com a possibilidade
we bsiu ft ,
SpamCOD .Mt immedi.t,ly not/fit d our l S P, ~
SPAM- suspiclous I ct!y lt y, l n ruponu
the ISP pulle dthe plU9 outof ourwe b serve r.
por anncios interactivos em que o telespectador

conseguia visitar o interior do automvel e alterar
um aumento significativo de contedos quer com um
A escolha dos meios a utilizar deve ser planeada tendo
maior nmero de canais (aberros ou codificados) quer
em conta dois factores: os que so preferidos pelos
tambm em termos de servios interactivos (vdeo
clientes/prospects mas tambm aqueles que proporcio-
on-demand, pay-per-view, interactividade, etc.).
nam uma melhor relao custo/benefcio.
Ainda que sej a complexo estabelecer uma relao one-
A utilizao de um meio isoladamente representa uma
-to-one num meio de massas como a televiso, poder
estratgia que cada vez mais se torna insuficiente, tendo
ser bas tante eficaz na criao de relaes one-to-ftw,
a empresa que ponderar cuidadosamente as vantagens
com os utilizadores identificados geograficamente, por
e desvantagens de cada m eio e utiliz-los de forma
sexo, idade, preferncias, etc. pelos operadores que lhes
integrada para a obteno de resultados (quadro 29.5).
EXEMPLO
EXEMPLO
A marca de vesturio Salsa escolheu os meios mais adequados ao seu target
A Bacardi e a]CDecauxaliaram-se na campanha S mexi um dedo em
quando lanou o SalsaGame, um jogo SMS que pretendia interagir directa-
que, para estabelecer a interaco entre os consumidores, a ]CDecaux
mente com o pblico-alvo utilizando a forma de perguntas vs. respostas
afixou mupis com diferentes palavras-chave nas reas de maior densi-
(I por dia) . Ao mesmo tempo, a Salsa lanou o sistema SalsaShopping, em
dade populacional (Lisboa, Porto, Algarve e Zona Centro) e os consu-
que os concorrentes, ao se inscreverem no SalsaGame, receberiam um carto
midores ao enviarem um SMS com a palavra-passe indicada no cartaz,
personalizado (via CTT), que lhes permitia ganhar mais pontos atravs
recebiam um SMS que os remetia para um bar da zona onde se encon-
de compras realizadas nas lojas Salsa. Apesar do acompanhamento do
trava e uma vez a, ao comprarem um Bacardi tinham direito a outro
jogo poder ser feito atravs do call centere do site, as respostas tinham que
gratuito.
ser dadas via SMS e as inscries feitas no site. Alm da televiso e rdio,
a comunicao do jogo foi feita em cinemas, na internet e nas lojas Salsa,
1
...
SMSURlE BRCRRDI.r 3377
8
FOTO 29.24
Mupi da campanha "S mexi um dedo"

(Folo genrilmmle cedida pela Bacardi)
enola pi
,-
'
'. "
onde foram colocados PC's com ligao internet. O resultado foi 48 000
registos na base de dados da Salsa.
o""
"
FOTO 29.25
'.
BACARDI (
Carto Sa/saGame.
I
(Foto gt'ntilmente udida pel4 Salsa)
~--------------------------
rt
655
Captulo 29 O MARKETING RELACIO NAL 657

656 MERCATOR
EXEMPLO
O Clube Pedigree&Whiskas foi lanado em final de 2001 com o objectivo de criao de elos emocionais entre
DVDROM
as marcas e os donos tendo como suporte uma base de dados para facilitar a fidelizao .
A Whiskas e a Pedigree pretendiam aumentar a sua quota de mercado que vinha a decrescer h alguns anos,
Direct Mail
Telemarketing
Internet Marketing
SMS Marketing
TV Interactiva
Abrangncia: todos os clientes tm uma morada para onde possvel enviar correspondncia;
Informao: o meio mais adequado para
enviar Informao pormenorizada '
Conhecimento : um meio j ~mplamente
testado e so conhecidas as tcnicas que
funcionam melhor'
Disponibilidade : ~ carta fica espera que o
cliente esteja preparado ou tenha tempo para
a ler.
Rapidez: a interactividade em tempo real permlteo?ter resultados mais rpidos;
FlexIbilIdade: a mensagem no limitada/fixa
(como a mensagem escrita) e o script pode
ser revisto ;
~elacionamento : meio bastante eficaz quando
Ja eXiste uma relao com o cliente e quando
combinado com outras aces comerciais
(follow-up de um mailing; aco publicitria'
etc.) .
'
Conhecimento: maior facilidade de identificao do cliente (registo; histrico de navegao
no slte da empresa; etc.);
Custos: menor custo dos contactos via e-mail
ou atravs do site da empresa;
Personalizao: possibilidade de identificar o
dente automaticamente atravs de registo no
slte e trat-lo de forma individualizada'
Convenincia : a Internet est dispo~vel 24
horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias
por ano;
Diversidade : mais fcil dar ao cliente vrios
contedos diferentes que vo de encontro s
suas preferncias.
Mercad~: ~xploSO de SMS em Portugal 2000 mllhoes de mensagens enviadas durante o ano de 2002 - crescimento de 28%
face ao ano anterior ;
Eficcia : 50% mais eficaz que a televiso e
130% mais do que a rdio na construo de
notoriedade de marca6
Rapidez: visualizao 'da mensagem quase
Imediata assim como a possibilidade de resposta.
Impacto : a abrangncia de uma campanha

televIsiva com Interactividade'
Mensurabilidade: as aces r~alizadas podem
ser ~ensurveis em tempo real ;
HabItuao: a iTV utiliza o televisor, um meio
de massas ao qual os telespectadores j
esto habituados ;
Interface: a navegao faz-se com o comando
da televiso, um elemento j conhecido dos
telespectadores.
Custos: bastante dispendioso quando se t

em
d
uma carteira e clientes muito numerosa'
Ateno: a carta s lida se o cliente abrir o
envel~pe , pelo que este tem que despertar a
atenao;
Resposta: qualquer resposta pelo mesma via
(mesmo que s~ja RSF) obriga o cliente a
deslocar-se ate uma estao ou marco de
correio.
Custos : no existe certeza de que se fala com

o Interlocutor certo primeira tentativa '
~esultados: dificuldade em medir com'precisao os custos efectivos '
No visual: no permite' utilizar ajudas visuais
como Imagens do produto;
Privacidade: o cliente pode considerar o contacto no solicitado como uma violao da sua
privaCidade.
sem efectuar um aumento significativo de investimentos em comunicao. A criao de uma base de dados
para comunicaes das marcas e envios de sampling, surgiu como a soluo para uma maior rentabilizao
dos investimentos de comunicao.
A base da comunicao uma revista trimestral - revista Ces & Gatos. Paralelamente so efectuadas aces
de boas-vindas e boas-festas, de divulgao de produtos, envio de sampling e vales de desconto- Os dados
recolhidos aquando da captao e a anlise do consumo de vales, permitem dirigir e personalizar as comunicaes, de acordo com o tipo de animal.
Ao mesmo tempo, utiliza-se a informao sobre o perfil do dono e do
animal para efectuar aces de cross-selling com outros produtos pet-food
da empresa, nomeadamente com a marca Sheba (marca premium de
comida para gato).
O Clube com 84 000 membros (crescimento 70% num ano) utiliza
ainda o seu WebSite como um veculo de comunicao para os scios
que usam o online permitiu um crescimento de quota de mercado de
Abrangncia : a penetrao da internet em

Portugal ainda pouco representativa;
Controlo: o cliente tem o poder de escolher
quais os sltes que quer visitar;
Incerteza: os cibernautas mudam de e-mail
com relativa frequncia, no existindo forma de
saber quais os que esto activos '
Interface: necessrio um com~utador com
ligao Internet, pelo que os pontos de
acesso so mais restritos.
4%, bastante acima do planeado. Os produtos alvo de aces foram

os que maior crescimento apresentaram (acima dos 10%).
FOTO 29.26
(Foto gmtilmellU a dida pela Masterfoods)
Interface: limite de 160 caracteres, sem som

e .Imagens, ecrans pequenos, dificultando a
leitura das mensagens;
Pblico : maior parte dos utilizadores tm
menos de 25 anos '
Perc~po: telemv~1 considerado um objecto intimo, pelo que o cliente poder considerar
a mensagem uma invaso de privacidade.
BIOMETRIA
Uma das barreiras que mais tem contribui do para a
dificuldade de implementao de aces de Marke-
Atitude: atitude tradicional passiva face TV

(lean back) ao contrrio da Internet, por exemplo ~ onde a atitude de pesquisa e recolha
de Informao (lean forwarcl);
Klller Application: ainda no foi identificada
o servio diferenciador da iTV'
Tecnologia : o interface com o ~tilizador no
user friendly.
ting Relacional tem a ver com o esforo que pedido

ao cliente para que se identique perante a empresa.
Os habituais cartes de cliente, nmeros, cdigos,
PINs, passwords, logins, entre outros, que normalmente

so utilizados implicam uma desmotivao por parte
do cliente em participar mais activamente na relao
que se pretende desenvolver.
Seco 7
O FUTURO?
A biometria consiste na identificao automtica dos

indivduos atravs de caractersticas fsicas nicas,
pessoais e intransmissveis como a impresso digital,
a ris , a palma da mo, o reconhecimento facial, o
padro da voz, o ADN, entre outras.
A grande vantagem da biometria que no se baseia em
algo que implique memorizao por parte do cliente,
como um cdigo ou uma password, nem em algo que
tenha que se transportar, como cartes e chaves.
658 MERCATOR
Qualquer destas formas de identificao corre o risco de
para o cliente) , a evoluo da tecnologia tem vindo
ser perdido, esquecido e/ou cair em poder de terceiros.
a permitir uma maior democratizao destes aparelhos
Apesar de j existirem aparelhos biomtricos h cerca
e a sua unio como ferramentas comerciais como os
de duas dcadas (e o facto de estarem normalmente
PoS, tornando-os no intrusivos aos olhos do cliente.
associados segurana pode ser uma potencial barreira

EXEMPLO
A Galp desenvolveu uma promoo em conjunto com a CP Proxi-
mity que habilitava os clientes a um sorteio, quando efectuassem

um consumo superior a 25 litros de combustvel. Dentro da loja,
o cliente era convidado por uma promotora a registar-se no quios-
o MARKETING
NA INTERNET
que multimedia. O quiosque dispunha de uma aplicao onde

era recolhido o nome, informao de contacto e o registo da sua
impresso digital. A partir desse momento, sempre que o cliente
registado se dirigisse ao ponto de pagamento, era convidado a
identificar-se no sensor e automaticamente o display da caixa o cumprimentava e reconhecia pelo seu nome, indicando-lhe o resultado
O impacto da Internet na vida dos consu-
de marketing, tanto para as empresas da
PLANO DO CAPTULO
do sorteio. Numa segunda fase, este sistema fo i tornado um su-
midores no tem parado de aumentar, in-
nova economia, como para as de economia
porte aos meios de pagamento nas estaes, dando origem ao
dependentemente do rebentar da bolha
tradicional, que no devem viver alheadas
GalpBioPay.
da chamada Nova Economia verificada em
Prefcios de
Filipe Silvrio
e Joo Ferreira
destas novas oportunidades (seco 2).
2000.
Um dos impactos mais relevantes do mar-
FOTO
29.27
Quiosque multimedia registava a impresso digital dos clientes.

(Foto gentilmente cedida pela Galp)
Em Portugal, tem vindo a crescer regularmente o nmero de utilizadores da Internet,

como fonte de informao e como forma
de transaco, tanto a nvel individual como
empresarial, com as consequentes necessidades de adaptao por parte das empresas
No
TAS
Don PEPPERS e Manha ROGERS: Enterp rise One-to-One, p.14,

Ed. Piatkus, 2000.
1 Adaptado de Don PEPPERS e Manha ROGERS: Enterprise One-to-One, p. 57, Ed. Piatkus, 2000.
3 Adaptado de Don PEPPERS e Manha ROGERS: Enterprise One-to-One, p. 201, Ed. Piatkus, 2000.
I
Adaptado de Don PEPPERS e Manha ROGERS: Enterprise One-to-One, p. 28, Ed. Piatkus, 2000.
S Fonte: Capital, 3-1-2004 (inclui mensagens enviadas e recebidas) .
6 Fonte: I CP.
7 Fonte: Estudo da consultora britnica Enpocket Insight, 2002.
4
keting na Internet est ligado s formas de

vendas e ao comrcio, seja com consumidores finais, seja sobretudo com empresas
(seco 3) .
Finalmente, na ltima seco, procurare-
(seco 1).
mos sistematizar o tipo de operadores que
A Internet introduz um leque variado de
actuam no mbito da Internet quer a nvel
possibilidades de explorao das ferramentas
internacional quer em Portugal.
Seco 1
Internet uma nova realidade
para os marketeers
Seco 2
O impacto da internet nas
estratgias de marketing
Seco 3
O impacto na venda
e no comrcio
Seco 4
As empresas Dot.com
Captulo 30 O MARKETING NA INTERNET 661
660 MERCATOR
Prefcio
Prefcio
Quando, no ano de 1993, surgiu o Mosaic
verdade que a publicidade na Internet dei-
Nos ltimos 2 anos, a utilizao da Inter-
Necessidade de fazer do receptor o eixo
- o primeiro browser - poucos poderiam
xou de ser encarada como uma ameaa para
net enquanto instrumento de marketing foi
activo do processo de comunicao.
antever que estava a nascer muito mais que
os restantes meios, mas entender a Internet
fortemente penalizada pelo ambiente reces-
A Internet potencializa este requisito
uma ferramenta tecnolgica que permitia
atravs da interactividade.
como um mero canal promocional to re-
sivo que caracterizou a economia em geral
que a Internet se estendesse para alm dos
dutor e limitado como confundir marketing
e as novas tecnologias em particular.
domnios militar e acadmico, onde at
com publicidade.
Com efeito, a uma fase de grande euforia e
mo do destinatrio e preferencialmente do
ento estava confinada. De facto, assistia-se
Para os marketeers do sculo XXI, a Internet
massificao da temtica nos media, se-
momento de consumo. A Internet no
ao incio de uma revoluo, cuja extenso
encerra possibilidades imensas. A Internet
guiu-se um perodo de descrdito o qual
possui os constrangimentos dos meios tra-
viria a superar todas as expectativas, aproxi-
permite a personalizao dos contactos com
foi igualmente influenciado pelo efeito am-
dicionais, visto que tende a estar perma-
mando-se das vises futuristas de Arthur
os clientes como nenhum outro canal at
plificador de opinies e convices carre-
nentemente junto dos destinatrios atravs
C. Clarke e Philip K. Dick.
agora disponvel. As montras das lojas vir-
gadas de forte cepticismo.
do telemvel, relgios, etc.
Quando hoje constatamos que muitos dos
tuais podem ser refeitas medida de cada
POR
nossos gestos quotidianos como enviar e
cliente, podendo esta personalizao ser es-
Objectivamente nenhuma destas posturas

extremas faz sentido em termos estritamente
FILIPE SILVRIO
receber e-mails, investir na bolsa ou con-
tendida oferta apresentada, comunica-
tcnicos, com particular realce para esta
sultar as ltimas notcias passam pela Inter-
o utilizada e ao pricing. Adicionalmente,
ltima, tanto mais que em termos de fun-
net, o mundo sem esta rede informtica
a Internet um canal de servio com po-
cionalidades, a Internet tem proporcionado
parece um lugar longnquo. E, no entanto,
tencialidades nicas. A facilidade com que
melhorias muito relevantes.
est apenas distncia de uma dcada ...
se pode aceder informao, que se adequa
A hiper massificao de mensagens, o re-
Neste perodo, cuja extenso temporal es-
s necessidades e ao grau de conhecimento
curso intenso aos meios tradicionais e sobre-
conde o real impacte na histria econmica
de cada um, apresentar uma reclamao ou
tudo a lgica comunicacional assente na
Para alm da componente relacionada com
e social da Humanidade, o mundo dos ne-
sugesto, acompanhar o percurso de uma
unilateralidade est a gerar forte saturao
a comunicao e informao, a utilizao da
DIRECTOR
DO BANCO BP I,
DOCENTE DO
INDEG/ISCTE
Necessidade de estar cada vez mais prxi-
Necessidade de captar a ateno e consolidar convices. A Internet permite a

fuso entre informao, entretenimento
e envolvimento.
Necessidade de comunicar de forma individual. A Internet proporciona a total
individualizao das mensagens.
gcios sofreu profundas alteraes. A ascen-
encomenda ao longo do circuito logstico,
nos pblicos-alvo.
Internet enquanto instrumento de venda
so e queda do mercado das novas tecno-
entre outras funcionalidades, fazem com
A Internet emerge como meio alternativo
conheceu ainda maiores vicissitudes nos
logias, e da bolha especulativa que em seu
que na Internet mais que transaces se
para agir junto de destinatrios que inde-
ltimos dois anos. Todavia, nesta vertente,
redor se gerou, arrastou consigo os con-
vivam experincias nicas, personalizadas
pendentemente do grau de interesse que
o mercado funcionou como elemento selec-
ceitos e tecnologias emergentes, pondo em
e memorveis.
possuem na interaco humana, esto, no
tivo eliminando todas as alternativas no
causa o valor acrescentado destes e, em lti-
Na entrada do novo milnio, quando se
mnimo, mediamente envolvidos com a
portadoras de valor, e fazendo vingar aque-
ma anlise, da prpria funo marketing,
assistia ao encerramento precoce de milhares
tecnologia e possuem forte nsia por con-
las em que as vantagens foram claramente
enquanto seu representante e elemento agre-
de dot-com's, muitos se apressaram a senten-
tedos comunicacionais de cariz <<nforco-
percepcionadas pelos destinatrios como,
gador.
ciar que a Nova Economia tinha terminado.
merciai.
por exemplo, o portal econstroi.com (mer-
Dvidas infundadas, pois que o Marketing
Talvez, mas a revoluo estava apenas a
A mudana de paradigma que, na actual i-
cado electrnico para a construo) e o
na Internet est ainda na sua infncia. bem
comear.
dade, as empresas mais competitivas esto
pmelink (portal de transaces de materiais
a empreender, consubstanciada na passagem
diversos).
do modelo tradicional de marketing para o
Constata-se, assim, que aps a sucesso dos
modelo relacional faz destacar de forma
perodos de euforia e desiluso, est a nascer
inequvoca a adequabilidade da Internet
a segunda vaga de desenvolvimento da
enquanto instrumento de comunicao,
Internet como instrumento de marketing
nomeadamente nos seguintes quatro re-
com funcionalidades ampliadas. Estamos
quisitos:
no incio de um caminho atractivo!
POR
JOO
FERREIRA
PARTNER INSTITUTO
DE t1ARKETING
RESEARCH E
GCCONSULTING
662 MERCATOR
Captulo
Seco 1
INTERNET
UMA NOVA REALIDADE
PARA OS MARKETEERS
DE UTILIZADORES
com 182 milhes. Em face oposta, esto a frica (cerca

de 6 milhes) e o Mdio Oriente (cerca de 5 milhes).
Inicialmente desenvolvida com fins militares e, posteriormente, cientficos, a Internet teve um impulso signi-
MARKETING
NA
INTERNET
FIGURA 30.2
Ebay (www.ebay.com) tm aproveitado bem esta
Sites/portais/motores de busca
mais utilizados
caracterstica para personalizar a comunicao com

os clientes em funo do seu histrico de compras.
Ex.: nestas empresas, sempre que um comprador efictua
uma transaco ou insere as suas prefirncias, passa a
sapo.pt
ser automaticamente avisado sobre lanamentos ou promsn.com
1 - A EXPLOSO DO NMERO
30 O
moes de produtos que lhe podero interessar.

Quantificao - esta caracterstica permite utilizar a
microsoft.com
Netcomo meio mensurvel por excelncia j que, ao
contrrio da TV, rdio e imprensa, a medio no
passport.com
Com fins puramente de entretenimento, trabalho ou
feita sobre amostras mas face ao universo total,
estudo, em Portugal, tal como internacionalmente,
24 horas por dia, e com uma enorme quantidade de
ficativo com a introduo da www (World Wide Web) ,
cresce o nmero de pessoas com acesso Internet, quer
em 1989, caracterizado pela existncia de hipertexto
em casa, quer nas escolas ou nos locais de trabalho.
baseado num conceito de hiperlinks.
A figura 30.1 representa a evoluo do nmero de
Face a outros meios de comunicao, a Internet tem
utilizadores da Internet em Portugal.
tido uma evoluo quase exponencial, com o nmero
Aqueles que costumam utilizar a Internet, quer o faam
de utilizadores a atingir 50 milhes ao fim de 5 anos
em casa, nas escolas/universidades, ou no local de em-
de existncia*. Em 2002, o nmero de cibernautas
prego, normalmente acedem com o fim de se diverti-
ultrapassou os 580 milhes, segundo apurou uma
rem ou de obterem informaes.
empresa especializada em anlise de mercado (NUA)
As reas de maior interesse correspondem a temas gen-
esperando-se que o seu crescimento se mantenha ex-
informao no comparvel aos media tradicionais.

100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
Utilizadores nicos (000)
Envolvimento do utilizador- este envolvimento exige
uma revoluo no que se refere s formas criativas
Fonte: NetPanel da Marktest (Maio de 2004).
de abordagem ao consumidor; j no se trata de um

2 - UMA FERRAMENTA INOVADORA
consumidor passivo sentado no sof perante o ecr

de TV, mas de um consumidor inevitavelmente
Para os responsveis de marketing, a Internet apresenta-
net-interactivo. A informao deve ser, por isso,
-se como uma ferramenta inovadora, cujas caracters-
toda estruturada em funo dos caminhos e escolhas
ticas devem ser exploradas por forma a obter as vanta-
do utilizador e no de uma forma rgida e sequencial.

Eftito de rede - por ltimo, a comunicao entre
ricos como a msica, a cultura, a cincia e o desporto,
gens consequentes.
As cinco principais caractersticas desta ferramenta
plosivo nos prximos anos. A Europa atingiu os valo- .
sendo o motor de busca com maior notoriedade e
so (figura 30.3):
Os clientes apstolos e, sobretudo, os contesta-
res mais elevados, contando com mais de 185 milhes
maior nmero de utilizadores o Sapo (www.sapo.pt)
[mediatizao - permite uma enorme rapidez entre
trios, tm a capacidade de construir e destruir a
de utilizadores, seguindo-se-lhe os EUA e Canad
(figura 30.2).
a concepo e a implementao de campanhas pro-
reputao de muitas marcas e empresas. Naturalmente
mocionais e estudos de mercado mas, como reverso
que crucial apoiar uns e neutralizar os outros.
FIGURA 30.1
Evoluo do nmero de utilizadores de internet em Portugal
da medalha, tem tambm um efeito avassalador em

A integrao de todas estas caractersticas no Marketing
situaes de crise.
60%
Personalizao - a chave para passar da tradicional

50%
clientes adquire uma importncia extraordinria.
segmentao de mercado ao marketing one-to-one.
abre novas perspectivas exigindo igualmente uma reformulao dos modelos de abordagem tradicionais.
Empresas como a Amazon (www.amazon.com) e a
40%
3 - A PRESENA NA NET E AS DIMENSES
30%
FIGURA 30.3
20%
DO ESPAO VIRTUAL
A inovao da internet
como ferramenta de marketing
10%
A presena de uma empresa na Net pode assumir contornos diversos em funo dos objectivos pretendidos,
( Imediatizao )
dos recursos disponveis e da maturidade da prpria
0%
empresa face a este novo meio. Embora seja possvel
Utilizao de computador
Posse de computador nos agregados familiares
Utilizao de internet
Posse de ligao internet nos agregados familiares
( Efeito de Rede)
(Personalizao)
entrar directamente para uma dimenso mais complexa,

habitual faz-lo gradualmente para alimentar uma
Utilizao de computador e internet em Portugal, entre 2000 e 2003 (% populao).
boa curva de aprendizagem, por forma a evitar defi-
Taxa mdia de crescimento anual.

Fonte: UMIC (2003).
cincias e erros que, como analismos anteriormente,
* Apesar de s ter comeado a ser utilizada com fins comerciais em 1994, a Internet existe desde a dcada de 60, ainda que com fins puramente militares e acadmicos.
assumem uma rapidez de propagao e um impacto

( Envolvimento )
( Quantificao)
muito superior no mundo online versus o.ff-line.
663
664
MERCATOR
Captulo 30 O
MARKETING
NA
INTERNET
possvel distinguir quatro dimenses de presena
sites interactivos no ponto de vista da comunica_
desenvolver uma abordagem sistemtica em termos
Permisso situacional: uma forma de permisso
no virtual space (por oposio ao market place) (figura 30.4).
o com os utilizadores, cujos objectivos podem
de ficheiro de base de dados e de integrao das dife-
ocasional, aplicvel quando o cliente faz uma cha-
passar por recolher informaes e opinies sobre
rentes formas de contacto com os clientes, trate-se de
mada para um nmero de valor acrescentado ou
1. o Virtual information space - consiste numa presena
pedidos de servios ou promover a ligao com
um pedido de informao, da compra de um novo
quando um retalhista como a McDonald's prope
tradicional atravs de sites informativos. Estes sites
outras formas de contacro como os call centers.
produto, de uma reclamao ou do acompanhamento
sistematicamente aos seus clientes quer experimentar
podem ter como objectivo manter a visibilidade,
Exemplo: Site da TV Cabo (www.tvcabo.pt).
de uma situao de ps-venda.
o menu x?.
melhorar a percepo do produto e servios ou
3. o Virtual transaction space - um estdio em que a
De acordo com a lei, as empresas devem explicitar, no
Spam: o termo utilizado (teve como origem um
fornecer informao tcnica ou comercial. Exem-
empresa desenvolve formas de comrcio electrnico,
momento da recolha de dados dos consumidores, os
sketch televisivo de um programa dos Monty Python)
para as situaes de marketing sem permisso.
plo: Site da Unicer (www.unicer.pt).

2 . o Virtual communication space - trata-se de uma
forma de presena um pouco mais sofisticada, com
cujo objectivo pode ser reduzir custos, melhorar
fins a que se destinam esses dados. Em qualquer mo-
qualidade de servio ou, numa primeira fase, trans-
mento, os consumidores tm o direito de retirar a sua
mitir uma imagem de inovao nos canais de dis-
informao da base de dados da empresa.
A AOL, maior fornecedor de acesso Internet do
tribuio. Exemplo: Continente online (Www.continente.pt) .
Para alm dos aspectos legais, crucial, como referi-
mundo, revelou que 30% dos e-mails que passam dia-
mos anteriormente, no enviar informao irrelevante
riamente nos seus servidores so mensagens comerciais
para os clientes.
no solicitadas.
buio feita atravs da Net: naturalmente que
possvel considerar seis nveis de permission market-
Grande parte das aces publicitrias spam (desper-
isso s possvel em produtos/servios intangveis.
ing, de acordo com o nvel de permisso acordado pelo
diadas, inutilizadas), desde a TV Rdio e ao direct
Os objectivos so idnticos aos do estdio anterior,
cliente empresa':
acrescentando-se, obviamente, o aumento da rapi-
Intravenoso e compra sem aprovao pelo cliente: o
dez de entrega de servio. Entre os sectores de
nvel com maior grau de confiana para com a em-
FIGURA 30.4
As dimenses no virtual space
4. o Virtual distribution space - neste estdio, a distri-
actividade onde este estdio tem um grande im-
presa. Um exemplo de compra sem aprovao prvia
pacto conta-se a Banca, o mercado bolsista e o de
o de clubes como o Crculo de Leitores, em que o
software, em virtude da reduo dos custos de
transaco. Exemplo: pagamento de servios atravs

de www.bes.pt.
be uma escolha do prprio clube.
significativo na rea dos Estudos de Mercado, devido a
Durante dcadas, as empresas habituadas a utilizar

tcnicas de marketing sofisticadas - como o caso das
multinacionais de bens de grande consumo - acumularam ficheiros de clientes de forma avulsa, resultado
de promoes, concursos, reclamaes de clientes, entre
outras.
O elevado custo de contacto das aces de marketing

directo desmobilizou os gestores de trabalhar devida-
uma srie de vantagens que apresenta, face aos estudos

de mercado off-line:
que a relao entre a empresa e cliente se estabelece
- Rapidez - sobretudo ao nvel do recrutamento;
atravs do elo de confiana dos representantes da
- Custo - menor custo de realizao de trabalho de
empresa. Apresenta, como risco para a empresa, a

eventual perda de clientes com a mudana de representantes.
Programas de fidelizao e de sorteio baseados em pontos:
neste tipo de programas, o cliente participa, dispondo-se a fornecer informao sobre si prprio por-
E O PERMISSION MARKETING
2 - O IMPACTO NOS ESTUDOS DE MERCADO
A vulgarizao da Internet tem tambm um impacto
misso adaptado a produtos de preo elevado em
1 - CONSTITUIO DE BASES DE DADOS
de spam devido ao seu reduzido custo.
scio, caso no decida o livro que quer receber, rece-
Relacionamento pessoal: trata-se de um nvel de per-
Seco 2
O IMPACTO DA INTERNET
NAS ESTRATGIAS DE MARKETING
mail. Todavia, o junk e-mail uma forma privilegiada
que est interessado nos benefcios que pode obter.
campo;
- Acessibilidade - acesso contnuo a grupos-alvo de
mais difcil contacto (ex: empresrios);

- Cobertura geogrfica - facilidade de cobertura, na-
cional e internacional;
- Acompanhamento - facilidade de utilizao de painis
online para fazer flllow-up de resultados.
Os programas de sorteio tm o inconveniente de

poderem originar no cliente alguma relutncia face
Podendo ser feitos atravs do acesso a um site ou via
diminuta probabilidade de ganhar, apresentando
e-mail, os estudos na Net incluem duas principais des-
o automvel ou a banca, a situao j bem diferente
como vantagem para a empresa um custo por cada
vantagens que se prendem com:
com a existncia de um ficheiro central de clientes.
ponto adicional praticamente de zero.
A pouca representatividade das amostras face ao uni-
mente as suas bases de dados. Noutros sectores, como
O acrscimo do nmero de suportes de media tradi-
Confiana na marca: um nvel inferior de permisso
verso global (o perfil dos cibernautas pode diferir signi-
cionais, nomeadamente canais de televiso, a incrvel
face aos estdios anteriores. A confiana na marca
ficativamente dos no-utilizadores e, excepto no caso
diminuio do custo de contacto, acrescida s poten-
muitas vezes desenvolvida pela publicidade e per-
de alguns grupos-alvo como os estudantes universi-
cialidades do mesmo, est a obrigar as empresas a
mite assegurar o sucesso de extenses de marca.
trios, constituem uma minoria);
665
666 MERCATOR
Captulo 30 O MARKETING NA INTERNE T 667
A forma de escolha das amostras -recorre-se habitualmente a formas de auto-seleco de que so exemplo
as respostas a inquritos em banners no Pblico online
(www.publico.pt) (foto 30.1).
mais eficazes, as interaces so mais rpidas, as ideias

so discutidas de forma global, a informao flui de
forma consistente por todos os participantes e, lo gO,a
a) Leiles Invertidos (Reverse Auctions)
reaco a novas necessidades e a resposta a manobras

da concorrncia faz-se de forma mais rpida.
Um dos modelos j implementados por vrias empresas
que poder ser comercializado, os consumidores ins-
no sentido de reduzir o custo das mercadorias e equi-
crevem-se como potenciais compradores.
pamentos adquiridos para o desenvolvimento da sua

actividade, consiste num processo de leilo invertido.
3 - O IMPACTO NO DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
Ao nvel do desenvolvimento de produto, a Internet

vem disponibilizar um conjunto de ferramentas que
potenciam, dinamizam e aceleram todo o processo de
identificao de necessidades de mercado, agregao de
ideias, criao por indivduos geograficamente dispersos e teste de mercado.
a) Reduo nos custos de desenvolvimento
Um dos casos mais referidos de desenvolvimento de

novos produtos o da Boeing(www.boeing.com) quando
do processo de fabricao do 777.
b) Ideias globais
Dadas as caractersticas de globalidade da rede e de

comunicao entre indivduos ou grupos de indivduos,
em apenas alguns segundos e independentemente da
sua localizao, a Internet apresenta-se como uma
ptima ferramenta de agregao de ideias globais.
c) Menor ciclo de desenvolvimento
Ao fazer um uso intensivo de novas funcionalidades

tecnolgicas, as empresas esto a criar as condies
para vencer neste novo meio ambiente. As equipas so
FOTO
30 .1
Neste modelo de negcio, o potencial comprador
d) Pr-teste virtual
coloca num site de Internet a solicitao, aguardando
As capacidades multimdia da Internet permitem re-
que os fornecedores interessados respondam sua soli-
.
criar uma experincia muito rica em termos visu a IS,
citao.
Mais Filmes
Objectivo;
Gasherbrum I
o PBLIC O segue
aventura de Joo
Alargamento da
Unio Europeia
iii
Garcia no Paquisto
5.
e Abril,
0$
Os novos dez
membros
1.SIm
2.No
disponibilizada informao s diferentes empresas que
Este modelo difere largamente dos anteriores, uma vez
querem responder, relativamente ltima proposta
que coloca nas mos do consumidor a definio do
Imaginemos a utilizao da Internet para realizar um

pr-teste de um detergente para a loia. Os resultados
podem ser expressivos se considerarmos que a embalagem pode ser visualizada a trs dimenses e que o
cliente pode seleccionar uma de vrias opes de formato. O cliente pode mesmo seleccionar as cores do
rtulo que considera mais apelativas para aquela embalagem, identificar a cor do produto que mais lhe agrada
e at mesmo a fragrncia mais agradvel, tendo mesmo
cnd~los enyolyendo atleta s de topo
apresentada e s respectivas condies comerciais.
preo que considera mais adequado para o produto
O nome do fornecedor nunca aparece. Desta forma,
que pretende comprar. O intermedirio tem como
as empresas concorrentes podem colocar novas pro-
funo encontrar um fornecedor que responda soli-
postas ao comprador e esperar que este decida.
citao do cliente dentro das condies estabelecidas.
Este modelo implementado por empresas que repre-
Regra geral, o intermedirio detm um portal onde os
sentam um forte poder negocial no mercado ou inter-
potenciais clientes se registam, e onde agrega um con-
medirios (central de compras) que agregam os pedidos
junto de diferentes informaes relevantes, todas elas
de diferentes empresas.
Um modelo, de alguma forma, semelhante a este o pre-
relacionadas com price discounts. Desta forma, o intermedirio, sabendo que o Cliente/visitante sensvel
a possibilidade de cheirar o produto, desde que possua

um pequeno equipamento para o efeito*.
conizado pela NewMediary ( www.newmediary.com) ,
ao preo, consegue chamar a ateno para outros pro-
um servio B2B onde agrega diferentes compradores
dutos diferentes do que ele procurava inicialmente.
Semelhante actuao teve a 3M quando desenvolveu

a sua verso electrnica do famoso Post-it. O conceito
idntico ao tradicional s que apresentado em ver-
com diferentes fornecedores.
O intermedirio normalmente retm uma pequena
b) Agregadores (Demand Agregators)
concretizada atravs do seu portal.
so digital, pelo que incorpora uma grande variedade

de novas funcionalidades como sejam alarmes sonoros
para aviso de uma determinada tarefa ou a calendarizao do Post-it para o momento em que relevante,
Um formato com grande sucesso, em particular no
Um bom exemplo deste modelo de negcio a em-
mercado Business to Consumer o de agregao de pro-
presa priceline (www.priceline.com) (foto 30.2) onde
cura. O conceito por detrs deste modelo simples:
possvel adquirir produtos e servios desde bilhetes de
quanto maior for o pedido de encomenda a um for-
avio, a chamadas telefnicas e at automveis.
percentagem sobre cada uma das transaces que
por forma a no ter uma mensagem a ocupar espao

no ecr, quando s ir ser realizada da a meses.
necedor, maior ser o desconto comercial que este
A Internet est a introduzir profundas alteraes nas

estratgias de preo aplicadas aos produtos tangveis.
Na realidade, esto criadas as condies para o chamado mercado perfeito, ou seja, a informao est
largamente acessvel a todos os intervenientes no processo de compra e, paralelamente, no existem constrangimentos de espao nem de tempo para a efectivao da compra.
poder realizar. Estamos, obviamente, perante a venda
FOTO
de produtos que beneficiam largamente de economias
priceline.com um site onde o consumidor
de escala.
Este modelo de pricingtorna-se interessante, na medida
define o que quer gastar.
.,
(www.priaLinr.com)
H,
30.2
em que um consumidor, per si, no agrega um volume
QfIl!tID!U.f!ltIiI~l::I:IIll
a~
de compras suficientemente elevado para justificar um
t~
~~
~ taw1
forte desconto comercial. Falamos, por exemplo, da
Find Your Next Travei Deal
r. Alrll ll
(' ~!~
(' 8Jt..i,tl~
!:.~ Jo"j~b
r :.!lll1
compra de mquinas fotogrficas. O grande operador,

WeekQudGelawayDnls
~,~. ~ .
vertentes:
~ iWt. "O IQ IIJ' 9" . dare
Junto dos potenciais fornecedores: aps a seleco dos
8ook l og ethe r "nd Save Mo rl !
f" Ai, HOI.1
BigSl'finglonWHkand
neste caso, um intermedirio que trabalha em duas
~.nd .I.:!II'.iL
La51Min~t.Duls
. ~~
. ~.l9ll
OIPflMUre Dai '
17t12PC1l4 ~
R\!IurnOate
11/1~004
Numl!a. ofTtckel$"
btid<et 3
lIl
fornecedores de produtos mais interessantes para o

mercado-alvo, o intermedirio estabelece nveis de
* Atravs de um equipamento que tem essncias de cheiros base que
desconto em funo de uma hipottica procura que
podem ser combinadas atravs de uma ordem, tal como sucede

com as cores de uma impressora.
esse produto pode gerar.
("I
ii,
N8W!OprlaUn87 E..iwl...1u1l.!.
casos de sucesso f~lados em
o do "doping"
c) Best Price
es ideais para que os marketeers simulem os produtos

que planeiam colocar no mercado.
Concorda com a decidia

do Presidente: d.
R.pbll~ d. nio
dissolver a Assembleia?
no mercado desde computadores, cmaras fotogrficas

e equipamento para a prtica de golfe.
Assim que colocado um pedido de fornecimento,
4 - NOVOS MODELOS DE PRICING
ectculos ))
Um bom exemplo deste modelo de negcio a empresa ACCompany (www.accompany.com) que coloca
auditivos e, mais recentemente, at mesmo olfactivos.

Estas capacidades tecnolgicas estabelecem as condi-
Cada vez mais jornais utilizam os seus sites para colocar

questes aos seus leitores.
(www.publico.pt)
Junto dos consumidores: para cada um dos produtos
S"ve MOle with Ol,lrAll New Pat:kages.Bvst P,ices GUllra nteedl

AlI Irlhl ..... P"d19 u
. ~
. ~
Great WeekendGtlJWays
.~
. LiS'M!Q!I!P'ck'9U
668 MERCATOR
5 - O IMPACTO NA COMUNICAO
a) As diferenas ao nvel do contedo

e da forma
e) A publicidade na Internet
Ela corresponde facilidade de acesso por parte dos

cibernautas a um determinado site, seja atravs de links,
As formas de publicidade mais habituais e promissoras
seja por via da integrao num shoppingvirtual ou por

meio de pesquisadores.
online so os patrocnios - normalmente associados a
As vantagens da publicidade neste novo media esto,

tal como o prprio meio, ligadas possibilidade de
uma segmentao mais precisa.
Esta versatilidade pode ir ao ponto da no repetio
o contedo de comunicao apresentado aos utili-
O papel da funo comunicao tambm impres-
sites temticos - e as campanhas de banners, habitual-
zadores pode e deve ter caractersticas inovadoras face
cindvel ao nvel interno , uma vez que necessrio
mente ligadas a portais generalistas ou sites sectoriais,
mero de vezes para o mesmo utilizador, ou da defini-
aos outros media, tornando-a directa, individualizada
provocar uma maior abertura da organizao aos seus

diferentes pblicos, por forma a no frustrar as ex-
que podem ou no estar linkadas a pop-up-windows,
o da faixa horria em que o banner pode ser visto.
e bidireccional. As funcionalidades da internet possibilitam o desenvolvimento de contedos especficos e

interactivos que constituem a chave para aumentar a
microsites ou sites prprios, corporativos ou temticos.
pectativas destes, atravs de uma navegao rpida e

intuitiva.
f) A medio dos resultados
satisfao dos clientes e, consequentemente, a sua fided) Os sites prpriOS
Ao nvel da forma, a comunicao atravs da Net pode
Os sites prprios podem ter diferentes objectivos de

comunicao devendo ser construdos em funo da
recorrer facilmente ao multimedia e aproveitar a atractividade das apresentaes a trs dimenses (3D), si-
especificidade desses objectivos:
mulaes e outros efeitos.
Sites corporativos, quando a organizao pretende
b) Os tipos de comunicao
pblicos institucionais diferentes, como sejam, os
Entre os vrios tipos de comunicao possveis na Inter-
accionistas, as entidades pblicas, os jornalistas e

os potenciais colaboradores (foto 30.3);
publicitria e a de entretenimento.
Como exemplos de comunicao de cariz tendencial-
especfico, idealmente apropriando-se desse tema;
os guias de utilizao de produtos e servios e os cen-
Microsites, que so utilizados habitualmente como
tros de informao online.

No caso da comunicao publicitria, para alm dos
banners, simples ou animados, que podem estar linkados a janelas com microsites, existem ainda outras
diferentes aplicaes informticas que permitem a
banner no 10L que permitia aceder ao seu site e
obteno de uma srie de dados, que podero poste-
adquirir um de 3 telemveis referenciados, habili-
riormente ser tratados.
tando-se a bilhetes para o Euro 2004.
Esta facilidade de medio de resultados permite de-
mais perto das emoes do Euro 2004".
prolongamento de um banner, por forma a permitir

a transmisso de um maior nvel de contedos.
1 - RAZES PARA A APOSTA
Os contedos dos sites corporativos e dos temticos
NO E-COMMERCE
devem ser actualizados com regularidade, por forma a

manter ou, se possvel aumentar, o interesse dos visi-
Para alm da previso de continuao do crescimento
(Ex: www.navicash.com e www.centralcash.com) ou
tantes. Nada mais frustrante para um cibernauta do
de utilizadores da Internet na Europa (de 163 milhes,
infomercial.
que ver os mesmos contedos no mesmo site, numa
em 2003, para 227, em 2009, segundo a Jpiter Re-
No que se refere a entretenimento, a frmula emer-
segunda visita ou em visitas seguintes ao site.
search) , os europeus devem seguir os americanos e
gente a do infotainment que procura conjugar a informao da empresa, ou das suas marcas, com temas
FOTO 30.3
de entretenimento que possam atrair os potenciais
Para conhecer melhor a Herdade do Esporo

e os seus produtos basta clicar em www.esporao.com.
Como natural, a primeira funo da comunicao

no(s) site(s} da empresa. Para isso, devem apostar numa
tratgia de interaco empresa - cliente.
NaVf1l}alldo connosco ir,j descobrir tudo

sobr9 o; nos;os produtos. 8 aind<J o que a
consegue aumentar a compra mdia e fidelizar clientes passando uma imagem de servio e tecnologia
avanada);
FOTO 30.4
lume mdio de compras de 776 dlares, o que permi-
(www.bpi.pt)
tir criar um mercado de 97.800 milhes de dlares).
a BPI
Para alm do potencial deste m ercado, outras razes
~.
- alterar a forma de fazer o negcio (exemplo: Cisco-
Her'ddd6 do Espor~
pode oferecer ii quem a vi:;;ti!l.

N/lo perca tempo,
clique fi YfNIhd conhecer-nos.
- diversificar canais (exemplo: Continente Online), que
Com apenas um click, o cliente BPI pode transferir o seu

dinheiro, despendendo menos tempo e recursos do que
teria ao deslocar-se a um balco fsico.
nizaes procurarem explorar esta forma de comrcio:
Bem Vil/do
30.4);
(segundo a Jpiter, em 2008 , 60% dos internautas
existem que justificam o facto de, cada vez mais, as orga-
online passa por facilitar a entrada dos cibernautas
madamente 1/10 do custo num balco fsico) (foto
aumentar a sua relao com o comrcio electrnico

europeus iro comprar electronicamente com um vo-
(www.~sporao.com)
c) A funo da comunicao
estratgia meet (ponto de encontro), isto , numa es-
Seco 3
NO COMRCIO
IMPACTO NA VENDA E
formas como o advertising on demand e pay-per-ad
utilizadores.
terminar o real impacto das campanhas, para alm da

introduo de melhorias, ao nvel de novas campanhas.
Sites temticos, quando a empresa ou organizao

pretende criar notoriedade em volta de um tema
mente informativo, encontram-se os catlogos online,
ticularmente fcil na Internet, dada a existncia de
No mbito do Euro 2004, a TMN colocou um
TMN -
ter uma apresentao institucional e comunicar com
net, destacam-se as de teor informativo, a comunicao
Tal como foi referido, a medio dos resultados par-
EXEMPLO
lizao.
do mesmo banner mais do que um determinado n-
www.cisco.com) ;
~_ ..:.,."1.".
. . . . . . . . . .GIID. . . . .1j!I!!lIm
J . . 2:.._ __ __ _ _ _ _ _ _ _ _-'1
8"06. .
Loj . . ll. bl tal o
Mais de 100 Balces BPI j esto no futuro.
~:~= ::t;;,~!:"...nta
~:~::: ~.~=~:.
Venha conhec-los.
IIoontaWId.ckf",,"P I>II,/E
PPII./E . p .......
P .... p_.fk<:~
~!S~1o
bpm\l
' .. I'"'J .....
Para conseguir este objectivo , a exemplo do mundo
- resolver as disfunes competitivas (exemplo: Banca,
fsico do retalho , a varivel crucial a localizao.
onde o custo de transaco na Internet aproxi-
rt
==
'E''' ' to..r.._
c..ld'"
h _ a i BI"
P~ g.l C ,
" d or. dt';)!""r,
..
'9MN;!P! .~-1
670 MERCATOR
- atrair novos clientes (exemplo: FNAC) - www.foac.pt

(foto 30.5) que, atravs da Internet, conseguiu chegar
a zonas geogrficas no cobertas pela sua rede fsica.
Captulo 30 O
FIGURA 30.5
Classificao do e-Business
segundo os intervenientes
Agregador: neste formato de venda electrnica, a

organizao recorre a um conjunto de parceiros para
poder disponibilizar o produto ou servio. Exem-
plos: CDNow ou amazon.com.
A generalidade das organizaes no considera estra-
A inexistncia de um repensar estratgico do negcio,
Comparadores: Neste formato, o site funciona como

aglutinador da oferta e da procura de um determinado bem ou servio. Exemplo: Buyerzone, um site
onde possvel comparar preos antes de comprar
(foto 30.6) ou Alexa (www.alexa.com). um site com
adaptando cada uma das etapas da cadeia de valor a
rakings de outros sites, claramente vocacionado para
tgica para o seu negcio a aposta no comrcio electrnico vendo-a, antes, como uma extenso da sua rede
fsica de vendas.
a comparao de indicadores entre eles.

- por outro lado, os prprios consumidores no tm
melhores resultados, ao nvel do ecommerce, vm de
necessidade de muitos operadores em cada rea de
empresas originariamente c/ick and mortan> face s
negcio e como a maioria das reas de negcio a
de procederem a uma reengenharia dos processos de

negcio. O exemplo, por demais conhecido, da Amazon
significativo.
nvel internacional j se encontra ocupada, difcil

instalar novos negcios com sucesso. A comprovar
esta situao est o facto de a maioria das transaces
realizadas online nos Estados Unidos serem feitas
ap enas em 4 sites (Amazon, e-Bay, AOI e Yahoo.1.
2 - FORMATOS DE COMRCIO ELECTRNICO
A explorao do potencial do comrcio electrnico

Em funo dos intervenientes, comum subdividir o
pode ser feita atravs de diferentes formatos em con-
ebusiness em quatro reas (figura 30.5).
sonncia com os objectivos de posicionamento do
O formato de maior potencial o B to B, responsvel
negcio, com a notoriedade da empresa e a sua capa-
por aproximadamente 80% de todas as transaces de
cidade de atraco, os meios disponveis e ainda com
ecommerce a nvel mundial. O B to C tem um futuro
a estratgia de relacionamento pretendida com os parceiros.
menos optimista para a maioria dos operadores, fundamentalmente por dois motivos:
- por um lado os consumidores continuam a no
Entre os principais formatos de comrcio electrnico

destacam-se:
dispensar na maioria das situaes o comrcio fsico;
Sites integrados em shoppings virtuais. A exemplo do
FOTO 30.5
Atravs do seu site, a FNAC chega a todas as zonas
do pas, permitindo a compra dos seus produtos e acesso
a espectculos culturais atravs da venda de bilhetes para
os mesmos por esta via.
(www.foac.pt)
INTERNE T
The Leading E-marketplace for Business plwchasing
AboutBuverZone
fou ndl" 1'U , BuverZ c".
" ".Ipodhun.od.of
ACQUIRI! VALUABLI! Nt:W CUSTOMI!R5

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Flnance
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Fumlture
Security
Prirrcl'ay
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Quolln9 Cdlcoo"",S
t!:'lf.;r;::!~~;:.j:-i{';;~~,Y~~.u.
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HR/Personnel
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Indu s tria i
=::'~~:n~~~~~' ~
cia resultados pouco significativos ou insucessos.
designadas brick and mortar, muitas vezes incapazes
NA
Software
~!:I!:!;.:.~"'9G""'''''UM'~ '
~.~
~,1Ci!I.o.u.
uma nova lgica comercial, tem tido como consequnA experincia internacional tem demonstrado que os
MARKETING
que sucede no mundo fsico, os shoppingsvirtuais tm

vantagens que se prendem com a complementaridade
de compras, a capacidade de atraco e os servios
comuns como, por exemplo, o pagamento. o ideal
para pequenas empresas que no tm capacidade nem
meios para funcionar como stand alone. Exemplo:
Shopping Direct (www.shoppingdirect.pt).
3 - DEFINiO DE UMA ESTRATGIA

DE E-COMMERCE
Sempre com o pressuposto de disponibilizar aos utilizadores convenincia e facilidade de compra, as organizaes que pretendam implementar uma estratgia
de ecommerce, devem previamente avaliar eventuais
incompatibilidades com os actuais canais de distribuio.
A anlise para definio de uma estratgia de distribuio que pretenda integrar a vertente de ecommerce
deve incidir sobre a cadeia de valor de cada um dos
canais, os segmentos de mercado que so melhor cobertos por estes e, finalmente, os interesses dos diferentes intervenientes, por forma a assegurar a melhor
cobertura a um menor custo e com uma maior satisfao de clientes directos e indirectos.
EXEMPLO
A companhia area nacional optou por no vender
na Internet bilhetes mais baratos para carreiras regulares - ao arrepio do que fi zeram dezenas de comp anhias internacionais - por recear a m reaco
dos actuais compradores de viagens. Em contrapartida, a TAP(www. tap .pt) faz regularmente leiles
de algumas viagens, sendo possvel ao utilizador da
N et adquirir produtos a preos francamente inferiores aos do canal tradicional.
tanto, no necessitam da capacidade de atraco de

um shopping. Exemplo: sites da Avon, da Ievi's (www.
levistrauss.com) ou da Swatch (www.swatch.com);
~=!aillIJlJ!.'!r.f; l, !!ll!'!;':lll...hsIo.J.ICI, ~~
W."Ucb .... ", p . ,tn.':

~ t ol . . "'to~.
FOTO 30.6
buyerzone.com exemplo de um comparador.
( www.buyerzom.com)
Pelo contrrio, a De!! reformulou completamente a

sua forma de vender, disponibilizando computadores
cujas caractersticas so formatadas pelo comprador,
tendo j ultrapassado a Compaq em vendas de computadores pessoais nos Estados Unidos.
Seleccionado o formato de ecommerce, e definida a proposta de valor para o cliente - decises que tm a ver
com a variedade de produtos disponibilizada, o preo
a fixar, o conforto da compra e ainda com questes de
concorrncia e exclusividade - h que estruturar os
processos de funcionamento.
D e crucial importncia para a aplicao da estratgia
a estruturao das bases de dados de clientes, posto
que com base na informao recolhida na base de
dados que se consolidam os outros passos da estratgia.
Assim, fundamental conhecer o tipo de ocorrncias
verificadas com cada cliente, tipo de produtos comprados ou percursos-tipo.
a) Configurao tcnica
Outro passo importante tem que ver com a configurao tcnica do site que engloba, fundamentalmente,
trs reas distintas, a saber:
- instalao do site;
_ implementao de um sistema de pagamentos seguro.
funcionalidade de venderem electronicamente. o

marcas que gozam de grande notoriedade e que, por-
~.~~':.l!n,
ll..Ullm .I.!lll!S=
- constituio do interface com o cliente;
Venda directa: tratam-se de sites isolados que tm a
formato particularmente adequado para empresas ou
TechnologyIII TntcrnP.t
Mesmo nas reas das tecnologias de informao, possvel encontrar casos de grandes empresas que dominam
a Internet (a Compaq, por exemplo) e que, ainda assim,
no tm optado por uma poltica de preos agressiva
neste canal de distribuio.
b) Definio das variveis de gesto

e de atraco
Aps a configurao tcnica, a empresa deve procurar

atrair clientes para, em seguida, os poder gerir.
671
672 MERCATOR
As principais variveis-chave de atraco so:

- Localizao: localizao de entrada para o site, em
zonas com elevado potencial de trfego, por exemplo

em motores de busca, shoppings virtuais ou por via
de linkagens a outros sites.
- Comunicao: podendo ser feita dentro ou fora da
Net, a comunicao do site responsvel pela atraco
de um grande nmero de clientes potenciais.
No que diz respeito s variveis de gesto, as principais

questes prendem-se com:
Gesto da gama - por forma a propor ao cliente uma
gama personalizada;
Gesto do preo - deve ter em linha de conta a compatibilizao com outras formas de distribuio, no
esquecendo a facilidade da comparao de preos na

Internet;
Gesto de stocks - rea crtica, em termos de satisfao, por ser responsvel pela minimizao de rupturas;
Gesto logstica - conta frequentemente com a colaborao de parceiros externos. A rapidez de entrega
uma varivel crtica em muitos negcios como o
caso dos produtos alimentares e, em particular, dos

perecveis.
tempo de visita, o nmero de visitantes por pesquisador e o horrio de visita.

c) Converter visitantes em compradores
O objectivo aqui passa por dar a conhecer o nmero

de visitantes que compra e quanto compra, possibilitando uma configurao dinmica da oferta comercial
a cada visita do cliente.
Destacam-se entre os principais indicadores o nmero
de compradores, o nmero e valor das compras, a quantidade de compradores por pesquisador, o nmero de
compras/visitas, o valor das compras por visita, o nmero de pginas percorridas at compra, o tempo
gasto por compra e a penetrao geogrfica.
change - uma forma de troca de informao electr-
nica), percursor do comrcio via Internet.

No ano 2004, a actividade comercial atravs da Internet
Nesta fase de avaliao, pretende-se conhecer o comportamento dos clientes que j compraram e identificar
a assiduidade de compra, a evoluo da compra mdia
e o tipo de produtos adquiridos.
Com este tipo de indicadores, mais facilmente mensurveis na Net, ainda possvel criar indicadores de
comparao entre comrcio fsico e online, nomeadamente para a compra mdia, as frequncias de visita,
a penetrao geogrfica e outros dados demogrficos.
a) Dar a conhecer o site
A avaliao mais corrente a medio da notoriedade,

junto dos cibernautas que fazem parte do grupo-alvo.
Em termos de presena nos principais pesquisadores,
crucial identificar as palavras-chave que orientam os
cibernautas para o site, mas tambm verificar se este
surge entre as primeiras ocorrncias dos resultados de
pesquisa.
b) Transformar o conhecimento em visita efectiva
Ao contrrio do comrcio fsico, na Internet possvel

conhecer o nmero exacto de visitantes do site e, mais
do que isso, saber que seces visitaram e por que produtos/servios se interessaram.
Entre os principais indicadores utilizados encontram-se
o nmero de visitantes e de visitas, os percursos-tipo, o
..). pq.l ,.,., d. ~. ..o
cialidade mas tambm por alguma inrcia.

Em alguns sectores, contudo, existem verdadeiros casos
de sucesso como o caso do mercado electrnico da
-..............-
construo econstroi.com, a loja virtual pmelink ou,
.~ ."'., r---- ....",......
',.,.". r - .. . .,.."
... ~. j<Id,ImnVMM.Q
....~ ... ~ .zI
..
o ,." ..-,I ~ <l 1
II
:.~. "
..
\~ i~' I
....... a-oao
por exemplo, o BESNET, no caso da Banca.
. . 1\00. 4. . ....... .
FOTO 30.7
exit um site de referncia de viagens em Portugal.
b) Business to Consumer (B2C)
(www.exit.pt)
Em 2004, o comrcio B2C est ainda pouco desenvolvido em Portugal, pela fraca oferta nas reas mais
e artigos de lazer (livros e discos em especial).
Como casos de sucesso na rea B2C, destacam-se sites
como o Exit (portal de viagens da Sonae) (foto 30.7) ,
a Banca, de uma forma geral, ou a Ticketline na venda
de bilhetes para espectculos.
Em todo o caso, as iniciativas de Business to Consumer

com maior notoriedade encontram-se ligados rea
alimentar, onde o Continente Online - ao contrrio de
outras insgnias como o Pingo Doce Compra Directa,
que teve de abandonar este canal de distribuio - tem
vindo a crescer, fruto de uma poltica de preos agressiva e de uma gama muito alargada.
Seco 4
As
4 - A AVALIAO DE RESULTADOS
comrcio electrnico permite uma multifacetada

avaliao de resultados, que deve ser elaborada a partir
dos objectivos iniciais:
,e giste-se
ainda reduzida, por razes de segurana e confiden-
promissoras a nvel internacional: informtica, viagens

d) Fidelizar clientes
E'xit t)
5 - O COMRCIO ELECTRNICO
EMPRESAS
DOT.COM
EM PORTUGAL
Em Portugal, no ano 2004, as formas mais significativas

de comrcio electrnico segundo os seus intervenientes,
so o Business to Business e o Business to Consumer.
1 - OS GRANDES PROTAGONISTAS
INTERNACIONAIS
As empresas de venture capital especializam-se em capital semente (seed capital) indo buscar os capitais s
empresas de fundos de investimento e tomando uma

a) Business to Business (B2B)
A actividade comercial B2B por meios electrnicos

desenvolveu-se nos anos 90, por via de diferentes formatos, nomeadamente o EDI (Electronic Data Inter-
EXEMPLO
A Siebel Systems e a PWC Consulting, realizaram

uma parceria com o objectivo de disponibilizar em
conjunto aplicaes e servios que permitem aos
seus clientes, atravs da Web, aumentar o seu potencial de negcio, optimizar a produtividade e
eficincia dos seus colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros de negci0 2
O desenvolvimento da Internet tem tido como prota-
posio nas empresas da Nova Economia atravs de
gonistas diferentes tipos de players internacionais com
um formato interventivo ou de um formato hands-off,
os seus prprios modelos de negcios.
limitando-se a um acompanhamento de negcio. Estas
Todas as mudanas no curto espao de uma dezena
empresas de seed capital alienam habitualmente as suas
de anos so caractersticas de uma rea em enorme
posies ao fim de um a trs anos.
crescimento, em que muitos players querem ser rapi-
Na Europa, as empresas de telecomunicaes tiveram
damente grandes, de forma a ganhar economias de
um papel diferente, surgindo como impulsionadoras
escala e garantir a ocupao de espao de mercado.
da Internet e' desenvolvendo um conjunto diversificado
Nos Estados Unidos, devido fragmentao e libera-
de iniciativas, desde ISP a portais, integrando um vasto
lizao do mercado desde a dcada de 70, as empresas

de telecomunicaes posicionaram-se sobretudo como
leque de contedos.
A nvel internacional e, sobretudo no caso americano,
prestadoras de servios s empresas emergentes com
possvel destacar trs formatos de actuao: portais
negcios na Internet.
generalistas, vortais e sites de grande impacto.
674 MERCATOR
a) Portais generalistas
b) Os vortais
Os portais generalistas resultam essencialmente de evolues de ISP (Internet Service Providers) isto , portais
de entrada na Internet, e de motores de busca. A este
nvel, destacam-se o Yahoo!, o Altavista (www.altavista. com) e o AOI (www.aol.com).
Estes portais disponibilizam uma enorme quantidade
de contedos, tendo j iniciado o seu processo de
internacionalizao atravs de duas formas: criao
de uma base de contedos especfica a cada pas e
representao comercial em termos publicitrios.
Para alm dos portais generalistas, tem-se desenvolvido

um conjunto de portais especializados, denominados
vortais (portais verticais).
Esta tendncia comeou por aparecer num mercado
mais maduro - Nos Estados Unidos - sobretudo na
rea B2B, por iniciativa de um operador ou de um
grupo de empresas.
O mais conhecido vortal o TPN da General Electric
(www.tpn.com). que integrou cerca de 10 mil fornecedores, permitindo ganhos significativos, por via da
A este sucesso no , naturalmente, alheia a extrema preocupao com a segurana e confidenciali-
'l.i
econs troi.
kn~
um han(.o pata a tu.t t.'mpn.sa? "
rrf
"'!>U>SP ' .... M~ n"""'lo.
dade dos dados disponibilizados. O econstroi.com

possui o Certificado de Segurana Verisign e o seu
sistema est acreditado pela ACEP (Associao do
Comrcio Electrnico de Portuguab.
~SlDERF,"
_...".... .
FOTO 30.8
Homepage do econstroi.com.
(www.econstroi.com)
EXEMPLO
e
econstroi.
Juntos par a Grandes Negaos
um verdadeiro caso de sucesso num sector tradicionalmente pouco informatizado
Num sector caracterizado por mtodos de gesto tradicionais , o mercado electrnico da Construo
econstroi.com constitui hoje um verdadeiro caso de sucesso de inovao e empreendedorismo.
Este mercado electrnico nasce em 2001, com o objectivo de ultrapassar as ineficincias de um sector muito
fragmentado - de um total de 180000 empresas, 150000 so empresrios em nome individual e 97% tm
menos de 10 pessoas* - complexo e com transferncia de grande volume de informao. Vinte grandes construtoras (entre outras, a Mota 6- Ca, a Engil, a Somague e a Soares da Costa), a PT Prime Tradecom, na rea
tecnolgica, e a Esprito Santo Techventures na rea financeira constituram o corpo accionista deste mercado,
assente numa filosofia de facilitao do procuremente que veio trazer inegveis vantagens para os compradores
e fornecedores utilizadores.
Notificao
electrnica dos fornecedores
Aditamentos, esclarecimentos
e negociao
O comprador acede ao sistema para criar a consulta/especificao para compra ou oramentao de bens ou
servios, disponibiliza-a no mercado por via electrnica, associando toda a informao que considere adequada (ficheiros Excel, CAD, pdf, etc. .. ).
O econstroi.com prescreve automaticamente os fornecedores habilitados para responderem a esta consulta
e notifica-os da existncia da consulta. Pelo seu lado, o fornecedor acede consulta e cria a sua proposta, tal
como ocorre numa negociao no electrnica.
Ao receber as propostas, o comprador analisa-as em mapa comparativo disponibilizado pelo sistema e regista
a adjudicao ao fornecedor que mais lhe interessa. A transaco termina com o registo da aceitao da
encomenda pelo o fornecedor.
As vantagens deste modelo de negcio so claras e podem resumir-se desta forma:

Para quem compra - mais propostas; novos fornecedores; melhores preos; melhores compras; facilidade e
transparncia de processos; reduo de custos e trabalho administrativo;
diminuio dos custos de transaco e de uma maior

rapidez e facilidade de comunicao.
informticas, consultadas para recolher informaes

sobre as mais variadas questes no mbito inform-
c) Sites de grande impacto
tico. Exemplo: Microsoft (www.microsoft.pt). IBM

(www.pt.ibm.com) e Compaq (www. compaq.pt).
De entre os milhes de sites existentes a nvel mundial,
Para quem vende - mais oportunidades de negcio (convite automtico para todas as consultas da categoria);
reduo de custos administrativos; mais informao (taxas de sucesso, quotas de mercado, etc.).
alguns se destacam por terem alcanado um elevado
A estratgia de negcio desenvolvida pela Vortal, a empresa gestora do mercado, permitiu que, apenas em
trs anos, o econstroi.com tenha atingido um nmero de clientes superior a 2000 e, apenas no primeiro
semestre de 2004, um volume de negcios realizados no sistema na ordem dos 200 milhes de Euros.
O modelo de negcio baseia-se em fies anuais, quer para compradores quer para fornecedores, que variam
em funo da dimenso da empresa, oferecendo aos potenciais clientes a possibilidade de experimentao
gratuita do mercado at realizao do primeiro negcio efectuado no sistema.
Estes sites podem ser agrupados em trs grandes temas:
* Segundo dados ANEOP 2002.
- Informtica: na maioria, sites das grandes empresas
nvel de notoriedade e consequente nmero de visitas.
De uma forma geral, os sites mais visitados relacionam-se com actividades de lazer e entretenimento, com
destaque para os jogos, msica e ainda sites relacionados com sexo.
_ Comrcio: trata-se sobretudo de informtica, viagens

de lazer e ainda de leiles. Exemplo: Dei!, CDNow
(www.cdnow.com) . Amaz on, e-Bay;
2 - AS DOT.COM PORTUGUESAS
_ Informao: Em particular, jornais, rdios, televises
O ano de 1999, com a entrada em fora das telecomu-
e revistas online. (Wall Street Journal (interactive. wsj.
nicaes - entretanto liberalizadas - e dos grupos de
com), CNN (www. cnn. com);
media, marca a entrada dos grandes grupos na Internet.
676 MERCATOR
At essa data, a maioria das iniciativas tinha partido

de pequenas empresas e da Telepac, o ISP do Grupo
Bibliografia
Sitescomo
www.bolsaf>t.comWWw.g."h'tr"
T
'
. u> onomzas.com
continuam a atrair numerosos visitantes par a as res-'
Apresentamos uma seleco das principais obras consultadas s quais se pode recorrer para aprofundar os
temas abordados em cada captulo.
Portugal Telecom.
pectivas reas.
a) As empresas de telecomunicaes
d) Os prestadores de servios
Obras gerais
Numa perspectiva de gerao de trfego, as empresas
O desenvolvimento da Internet despoletou u m extraordinrio crescimento de prestadores de servios, ca-
ALvES , Caetano, BANDEIRA, Slvia, Dicionrio de Marketing, Edies IPAM, Porto, 1998.
pazes de darem resposta s mltiplas solicitaes do

mercado.
de marketing, Porto Editora, 1998.

ETZEL, Michael J., WALKER, Bruce J., STANTON, William J., Marketing, McGraw-Hill, 2004.
De entre estes, podem-se referir a ttulo de exemplo:
KOTLER, Philip, Marketing Management, Eleventh edition, Prentice Hall, 2002.
- os webdesig.ners, com empresas como a Tinta Invis-
LEV1TT, T., Le marketing imagination, Free Press, Nova Iorque, 1986.
de telecomunicaes so naturalmente apetecveis para

o investimento nesta rea.
Assim, a PT adquire um motor de busca, o Sapo, e
integra-o numa sub-holding, a PT Multimdia, onde
se concentram os negcios d a TV por cabo e de
contedos. No domnio B2B a PT Prime cria o
TradeCom que, por sua vez, desenvolve um portal

B2B (www.forumb2b.pt).
A Sonae cria uma sub-holding - a Sonae.com - que
integra a rea multimedia e cria um portal de entrada,
o Clix. Na rea B2B, desenvolve uma jointventure
com o BPI e a AITEC, o portal BizDirect.
EUROPEAN MARKETING CONFEDERATION e SOCIEDADE PORTUGUESA DE MARKETING, Enciclopdia internacional
vel, a Megamedia, a W'iz ou a Netamorphose, entre
LINDON, O., Le marketing, F. Nathan, Paris, 1987.
muitas outras;
N UNES , J. COELHO, Marketing em Portugal - um guia de aco, Texto Editora, Lisboa, 1988.
- os fornecedores de hardware e de solues de ecom-
PIRES , ANBAL, Marketing, Verbo, Lisboa, 1991.

Roxo, F. VELEZ, Marketing para que te quero, IAPMEI, Lisboa, 1991 .
merce, como a IBM e a Compaq;

- as empresas de desenvolvimento de solues e os
A.5.Ps como a e-Chiron;
Imprensa
- as empresas de consultoria online, uma evoluo das

b) Os grupos de media
tradicionais empresas de consultoria de gesto para
Em Portugal, aps um primeiro momento marcado
a especializao na Internet;
por iniciativas tmidas a partir do ano 2000, quase

todos os grupos de media apostaram forte na Net:
- e as empresas de logstica capazes de assegurar a

entrega fsica dos produtos no prazo e stio desejado.
Lusomundo - com www.lusomundo.net. juntando
Media Capital- com www.iol.pt. juntando sobre-
- Exame Executive Digest

-Exame
- Farmcia Distribuio
- HiperSuper
os contedos de jornais e rdios venda online de

bilhetes para cinema (foto 30.9);
- Briefing
- Distribuio Hoje
- Marketeer
- Meios 6- Publicidade
FOTO 30.9
Site Lusomundo"
(www.iusomundo.n et)
tudo os contedos na rea da informao dos negcios do grupo e aproveitando iniciativas da TVI como
Obras sobre o marketing cientfico
o Big Brother;
CHOFFRAY, J . M. e LAURENT, G., Marketing science: fl rmalisation et exploitation des connaissances marketing,
Abril/Controljornal- com www.directo.co.pt.

' SI\II T""'''lOPl S
Governo com mais ministros

e menos secretrios de
Cofina - um novo grupo na rea dos media com aqui-
Estado i
sies diversas.
CHOFFRAY,
Em";stleru de f1!llnlio com o Pf1!~ldente ~

Repu~llca. o ~resldGntl do PSOanunclDU qUI o
seu 90'1'emo ter mais ministros mu menOI
seclolllnos de Estado. O novo Executivo podllll

Itrnb m, Ser espalhado pelo
par..
!!li ~~,-!"'Ul1ot<nnL~rl!O<le""~"'~
c) Os sites temticos
f'SI) Corrsrl'>:)...,.......r.,.,..I*~~~
'><vt"",l~-
Cahiers de recherche du centre HEC, Jouy-en-Josas, 1988.
J.
M., Marketing experts: logiciels d'aide la dcision, McGraw-Hill, 1985 .
GREEN, P, E., TULL, D. T. e ALBAUM, G., Research for marketing decision, Prentice Hall, 1988.
HUNT, S. O., Marketing theory: the philosophy o/ marketing science, Irwin, 1983.
L!UEN, G. e KOTLER, P, Marketing decision making, a model-building approach, Harper and Row, 1983.
Os sites temticos precederam as iniciativas dos grandes

operadores e continuam a desenvolver-se, sobretudo
nas reas da informao, entretenimento e lazer.
No TA S
' ! ,(lCUTI V O
Apostas para nomes do novo Governo

NOdla em que Pedro Santa na Lopes comldldopelo
~:::I~~~~edia ~::::~:~~;:ga~~e~oOno:meiec=am IA a
~=~OfI!'S <i<7mnorom..-_..nst."",ell>ef"OSt~rft"lO$<lee:tno;lo c .
Revistas cientficas
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Above de line - 313
Cadeias voluntrias - 281
Comunicao (oramento) - 310
Account - 326
Campanha publicitria (avaliao) -
Comunicao (processo) - 300
Aceitao - 343
332, 333, 342
Adolescentes - 102
Campanha publicitria - 328
Adopo das inovaes - 231
Canais de comunicao - 335
Adoptantes iniciais - 231
Canal de distribuio - 261
Advertising on demand - 668
Canibalizao - 224
KOTLER, P. e Roberto L. Eduardo, Social Marketing, The Free Press, Nova Iorque, 1989.
Agncias de comunicao - 324
Canibalizao voluntria - 455
KOTLER, P., Strategic marketingfor non-profit organisations, Prentice Hall, 1987.
Agncias de meios - 326
Cash & carry - 283
LINDON, D., Marketingpolitique, Dalloz, Paris, 1986.
Agncias de publicidade - 324
Categorias de perguntas - 72
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Agregador - 671
Categorias de servios - 559
MALAVAL, P., Marketing Business to Business, Publi-Union, 1996.
Alisamento exponencial- 125, 126
Category Killer - 286
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Alvos - 454
Amostra - 70
Amostragem aleatria - 71
Amostragem Arbitrria - 71
Amostragem por quotas - 71
Anlise de regresso - 131
SHANK, Matthew, Sport Marketing A Strategic Perspective, Prentice Hall New Jersey, 1999.
Anlise externa - 448
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Anlise interna - 451

Anlise semiolgica. - 81
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Anlise SWOT - 451
Animatic - 332
Anunciantes - 323
Atitudes - 65, 96
Atractividade do mercado - 435
CCA (metodologia) - 107

Central de compras - 283, 326
Centralizao temperada - 494
Centro de compra - 547
Centros comerciais - 287
Challenger - 453
Ciclo de vida da famlia - 101
Ciclo de vida do mercado - 218
Ciclo de vida do produto - 218
Ciclo relacional do cliente - 650
Classe social - 105
Click and mortar - 670

Co -lder - 453
Cobertura do alvo - 339
Cobertura til do alvo - 314
Comunicao ambiental- 361

Comunicao corporate - 302
Comunicao de crise - 362
Comunicao de produto - 358
Comunicao financeira - 361
Comunicao global - 297
Comunicao institucional- 354
Comunicao interna - 359
Comunicao poltica - 310
Concorrncia alargada - 455
Concorrncia de substituio - 545
Concorrncia directa - 455
Consumer lifo value - 57

Controlo de marketing -
49~61
Cooperao comercial - 266

Cooperativa de retalhistas - 283
Copy- 329
Copy strategy - 328
Cost plus - 552
Costumer relationship management 647
Counter trade - 491
Couponing - 399
Credibilidade de campanha - 343
Atribuio - 343
Cdigo da publicidade - 327
Crenas - 96
BAYNE, Kim, The Internet marketingplan, Willey & Sons, Nova Iorque, 1997.
Audincia acumulada - 341
Cdigo de cores - 209
Criao de trfego - 295
BERNARDO, Nuno, O Guia Prtico da Produo da Televiso Interactiva, CentroAdantico.pt, 2002.
Audincia instantnea - 341
Comrcio associado - 281, 283
Criao puiblicitria - 330
BRONDMO H., The Eng@ged customer: the new rules ofinternet direct marketing, Harper, 2000.
Audincia til - 341
Comrcio electrnico (formatos) - 670
Criatividade - 329
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Auditoria de marketing - 470
Comrcio integrado (ou concentrado)
Critrios de atitudes psicolgicas - 145
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Comissionistas - 375
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produto - 143
Comparador - 671
Critrios de estilo de vida - 142
Baixa gama - 222
Compensao da mensagem - 333
Critrios de personalidade - 142
Banners - 668
Comportamento do consumidor (va-
Critrios de segmentao - 142
HORTINHA, Joaquim, X Marketing, Edies Slabo, Lisboa 2002.

HUGHES, A., Strategic Database Marketing, McGraw Hill, 2000.
Critrios de comportamento face ao
Barmetro - 77
riveis explicativas) - 92
Base de dados - 638
Comportamentos de compra - 64
Below the line - 313
Critrios demogrficos - 142

Critrios geogrficos - 142
Comportamentos de consumo - 64
Critrios sociais e econmicos - 142
Best Price - 667
Compra automtica - 70
CRM-647
Biometria - 657
Compra de espao - 327
Curva de experincia - 241
PEPPERS, Don, ROGERS, Martha, Enterprise One-to-One, Piatkus, Longres, 1998.
Blind test - 208
Compra por impulso - 70
Curva de Rogers - 231
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Brand manager - 504
Compra reflectida - 69
Custo por contacto - 341
SIEBEL, Thomas M ., Princpios de e-business, Maxima, Paris, 2002.
Briefing- 328
Comprador - 55
Custos fixos - 241
WASERMAN, S., L'organization relation clients, Dunod, 2001.
Bundling - 253,610
Compreenso da campanha - 343
Custos variveis - 241
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PEPPERS, D. e ROGERs, M., Le one to one en pratique, ditions d'Organisation, 1999.
684
ndice Alfabtico 685
MERCATOR
Data mining- 638

Data warehouse - 638
Database marketing - 638
Demand agregators - 667
Descentralizao coordenada - 494

Descontos - 266
Design - 209
Desnatao (poltica de) - 249
Dilemas (question marks) - 438

Dimenso da amostra - 70
Dimenso do mercado - 56
Direct mail - 651
Marketing directo - 633, 642
Envolvente econmica - 60
Fontes de Mercado - 454
Inovao radical - 228
Logtipo - 177
Envolvente institucional - 60
Fora de vendas (dimenso) - 374
Inovao tecnolgica (produto) - 458
Lojas de variedade - 286
Marketing do sector - pblico - 573
Look-tests - 214
Marketing estratgico - 27
Envolvente social - 60
Fora de vendas (estrutura) - 372
Inovadores - 231
Envolvente tecnolgica - 60
Formao outdoor - 379
Inqurio antes - depois - 344
Marketing global - 480
Envolvimento implicao - 69
Frmula de implantao - 490
Inqurito aos hbitos e atitudes - 76
Marketing individualizado - 138
Envolvimento na compra - 69
Frmula do produto - 206
Inqurito em profundidade - 81
Marketing integrado - 518
Erro de amostragem - 73
Franchising - 264, 286, 490
Inqurito face a face - 73
Mailing - 651
Marketing intelligence - 116
Inqurito on-line - 81
Maioria inicial - 231
Marketing internacional - 477
Escalas de atitudes - 66, 72
Inqurito por observao - 73
Maioria tardia - 231
Marketing interno - 513
Especializao (produto) - 458
Inqurito por sondagem - 70
Mapping-77
Marketing local- 583
Inqurito por telefone - 73
Marca (arquitectura da) - 183
Marketing-mix- 459
Inqurito postal - 73
Marca (assinatura da) - 179
Marketing one-to-one - 138, 644
Inqurito qualitativo - 81
Marca (componentes da) - 177
Marketing operacional- 27
Escalo de fora - 34 1
Espectadores - 612
Estgio artesanal - 29
Estgio do consumidor - 29
Gama- 221
Gama (comprimento) - 221
Gama (largura) - 221
Estgio do valor - 29
Gama mdia - 222
Inteno declarada - 66
Marca (componentes de identidade) -
Marketing pblico - 573
Estgio industrial - 29
Gama (profundidade) - 221
Internet (avaliao de resultados) - 672
Estgio relacional - 30
Internet (medio de resultados) - 669
Director de contacto - 326
Gesto por processos - 511
175
Marca (extenso da) - 184, 188
Marketing regional - 583, 633
Director de conta - 326
Estilos de vida - 107
Gestor de mercado - 504, 506
Internet (publicidade na) - 669
Marca (funes da) - 169
Marketing social - 573
Directores de categoria - 509
Estratgia criativa - 328
Gestor de produto - 504, 506
Internet marketing - 652
Marca (identidade da) - 175
Maslow (necessidades) - 94
Estratgia de custo/volume - 441
Globalizao - 480
Marca (imagem da) - 180
Matriz BCG - 437

Matriz McKinskey - 438
Direct response advertising- 652
Discount - 282
Marketing segmentado - 139
Distribuio (funes de) - 260
Estratgia de diferenciao - 44 1
Gndola - 389
Marca (licenciamento da) - 186
Distribuio numrica - 79, 273
Estratgia de empresa - 431
Grande armazm - 285
Marca (territrio da) - 179
Mecenato (avaliao) - 414
Distribuio ponderada - 79,273
Estratgia de especializao - 442
Gray marketing - 485
joint-venture - 491
Marca cauo - 174
Mecenato (objectivos) - 413
junk e-mail- 665
Marca de insgnia - 292
Mecenato (tipos) - 413
Domnio da actividade - 435
Estratgia de marketing - 445
DPP - 394
Griffe - 174
Estratgia de media - 328, 338
GRP- 342
Marca dos distribuidores - 292
Mecenato - 401
Duplicao de audincia - 34 1
Estratgia de penetrao - 57
Grupo de referncia - 103
Marca institucional - 171
Mecenato cultural - 412
Estratgia de saturao - 57
Grupos de pares - 103
Marca produto - 172
Mecenato de compromisso - 413
Estratgia extensiva - 57
Key account - 374, 505
Marca umbrella - 173, 183
Mecenato de interveno - 413
Estratgia intensiva - 57
Margem - 265
Mecenato de solidariedade - 412
e-commerce (estratgia) - 671
Estratgia mista - 456
Mark up - 265
Mecenato humanitrio - 413
ECR - resposta eficiente ao consumidor
Estratgia pull - 459
Hard selling - 368
Marketing (atitude) - 31
Media - 336
Estratgia push - 458
Hierarquia dos efeitos - 97
Label- 174
Marketing (definio) - 28
Mdia mvel - 126, 128
Estratgias de Porter - 441
Hipermercado - 281
Lead Country - 511
Marketing (modelos) - 34
Medida do impacto de uma campanha
-274
EDI - electronic data interchang- 285,
672
Lei da concorrncia - 235
Marketing (tcnicas) - 33
- 342
Estrutura dos mercados - 57
Lei de mecenato - 415
Marketing cientfico - 34
Meeter - 74
Estudos de imagem - 76
Lei de Pareto - 223
Marketing concetrado - 139
Meio envolvente - 60
Ideias inovadoras - 230
Leiles (na Internet) - 255
Marketing da distribuio - 289
Memorizao da campanha - 342
Identidade visual - 306, 307
Lder de opinio - 55,104
Marketing da oferta - 229
Mercado - 49
Mercado aberto - 57
Estrelas (stars) - 438
Efeito de experincia - 110

Efeito de substituio - 58
Elasticidade procura-preo - 243,551
Estudos de mercado - 61
Elementos afectivos - 96
Estudos on-line - 81
Elementos cognitivos - 96
Extrapolao de tendncias - 125
Imagem - 66
Lder nico - 452
Marketing da procura - 229
e-marketplace - 549
Extrapolao grfica - 125
Impacto publicitrio - 342
Life time value - 644
Marketing de emboscada - 614
Mercado concentrado - 57
Implicao - 108
Linear (produtividade) - 392
Marketing de estudos - 27
Mercado condicionado - 59
Inbound - 652
Linear (rentabilidade) - 392
Marketing de frequncia - 645
Mercado de longevidade - 219
Incitao compra (mensagem) - 343
Linear de saturao - 391
Marketing de massas - 138
Mercado de produtos de moda - 219
Embalagem - 209
Embalagem primria - 210
Embalagem secundria - 210
Embalagem terciria - 210
Facing-272
Influenciador - 55
Linear desenvolvido - 389
Marketing de nichos - 645
Mercado de renovao - 52
Ensaio instantneo - 208
Falsa notoriedade - 66
Infocomercial- 668
Linear mnimo - 390
Marketing de servios - 555
Mercado desportivo de espectculo -
Marketing desportivo (especificidades)
602
Mercado desportivo de lazer - 602
Entrevistas em profundidade - 81
Falsa notoriedade assistida - 65
Infotainment - 668
Linear no solo - 389
Entrevistas livres - 81
Fs - 603
Inovao - 226
Linha - 221
Envolvente cultural - 60
Focus group - 81
Inovao de produto - 227
Livre-servio - 281
Envolvente demogrfica - 60
Fontes de informao - 117
Inovao de ruptura - 228
Localizao - 291, 480
- 601
Marketing desportivo (prestadores de
servios) - 604
Mercado disperso - 52
Mercado elstico - 59
ndice Alfabtico 687
686 MERCATOR
Princpio de coerncia - 459
Relaes pblicas na Internet - 359
Spaceman (modelo) - 393
Princpio de segurana - 460
Renovao do produto - 227
Spam - 653, 665
Mercado fechado - 57
Permission marketing - 641, 664

Personalidade (conceito de) - 99
Pesos mortos (dogs) - 438
Princpio de superioridade - 460
SPIN -364
Mercado fragmentado - 57
Pessoal em contacto - 562
Processo de compra familiar - 101
Retailing-mix - 290
Retardatrios - 231
Pioneiros - 231
Processo de deciso de compra - 67,
Reunio de grupo - 81
Stock- 267
108
Processo de deciso do consumidor -
Reverse auctions - 667
Store - check - 73
Risco - 108
Story board - 332
Mercado (em valor) - 53
Motoriedade espontnea - 65
Mercado (em volume) - 56
Multimedia messaging service - 654
Mercado monopolista - 52
Mercado oligopolista - 52
Necessidades - 93, 94
Pirmide do patrocnio - 408
Mercado potencial- 53
Notoriedade - 65
Planeamento de marketing - 461
Mercado real- 53
Notoriedade assistida - 65
Mercado regular - 219
Notoriedade top
Mercado ressuscitado - 219
Novos produtos - 226
01 mind -
Planeamento de media - 337
65
Mercado - teste - 81
Plano de aco (avaliao qualitativa)
- 459
Plano de aco (avaliao quantitativa)
Mercearia - 281
- 460
Merchandising (definio) - 386
Plano de aco - 459
Standing - 106
108
Procura derivada - 544
Roda do retalho - 278
Strenghts - 451
ROI - 242
Superioridade qualitativa (produto) -
Procura primria - 456
Rotao de um produto - 267
Produto - 201
458
Supermercado - 281
Produto de atraco - 223
Supervisor de conta - 326

Suporte fsico - 570
Produto digital- 217
Merchandising (dimenses) - 387
Objectivos de marketing - 452
Plano de manobra - 458
Produto em declnio - 225
Satisfao dos clientes - 566
Merchandising horizontal - 390
Objectivos publicitrios - 328
Plano de marketing - 448
Produto lder - 223
Merchandising vertical - 390
Opinio Pblica - 348
Plano de meios - 340
Produto marginal - 224
Script- 652
Seed capital- 673
Mtodo "descendente" - 123
Opportunities - 451
OTS- 341
Outbound - 652
Plano de relaes pblicas - 363
Produto reguladores - 223
Segmentao (critrios) - 142
Taxa de penetrao de um produto - 56
Plano de trabalho criativo - 329
Segmentao (processo) - 138
Taxa de repetio - 341
Poder de repetio - 339
Produto tctico - 223
Tcnicas de criatividade - 81
Out/et de fbricas - 286

Overbooking- 568
Ponto morto - 241

Pop-up Windows - 669
Produtos 10 preo - 293
Segmentao - 135
Segmentao de marketing desportivo
Tecnologias de marketing - 44
Porrflio de actividades - 434
Promoo (tcnicas) - 396
- 605
Sniores - 102
Sensibilidade ao preo - 245
Servio completo (agncias) - 324
Mtodo das opinies - 122

Mtodo de ajustamento - 125
Mtodo de decomposio - 126, 129
Mtodo de Delphi - 122
Mtodo dos itinerrios - 7l
Produto social- 591
Produtos brancos - 292
Mtodo do ponto morto - 460
Posio concorrencial - 450
Prospect - 642
Mtodo dos protocolos - 96
Posicionamento (tringulo de ouro)
Publicidade - 319
Mtodos de amostragem. - 7l
Painis - 78
Mtodos de regresso linear - 126, 128
Painl de armazenistas - 80
Posicionamento - 154
Pull- 545
Mtodos dos coeficientes em cadeia -
Painl de consumidores - 78
Ps-testes publicitrios - 343
Puro alimentar - 281
Painl de eleitores - 80
Praticantes - 612
Push (estratgia) - 97
Mtodos qualitativos - 122
Painl de farmcias - 80
Pr adolescentes - 102
Servios de base - 560
Miosites - 668
Painl de hospitais - 80
Preo (modulao do) - 251
Servios diferenciadores - 560
Miopia de marketing - 31
Painl de mdicos - 80
Preo (regimes de) - 236
Servios facilitadores - 560
Mistery shopper- 73
MMS - 654
Painl de retalhistas - 78
Preo de aceitao - 245, 247
Qualidade da comunicao - 337
Servios perifricos - 560
Patrocnio (avaliao) - 409
Preo de custo - 240
Qualidade do produto - 206
Servios puros - 559
Modelo de estrutura econmica - 296
Patrocnio (objectivos) - 406
Preo de entrada - 57
Qualidade do servio - 565
Modelo servqual- 565
Patrocnio (tendncias) - 411
Preo psicolgico - 247
Questionrio - 71
Servuco - 561
Shopping virtual- 668
Modelos de procura global- 133
Patrocnio (tipos) - 407
Preconizador - 55
Quota de mercado - 450
Sistema contratual - 264
Modelos de quota de mercado - 133
Patrocnio - 401 , 613
Preos de catlogo - 552
Sistema controlado - 264
Modelos economtricos multivariveis
Patrocnio da credibilidade - 407
Preos mgicos - 247
Sistema horizontal de marketing - 264
Patrocnio de imagem - 407
Preos sujeitos a concurso - 552
Sistema integrado - 264
Modelos explicativos - 130
Patrocnio de notoriedade - 407
Premium price - 171, 441
Ranking de preferncias - 66
Sistema vertical de marketing - 264
Modelos microanalitcos - 134
Patrocnio institucional - 404
Prescritor - 55
Rappel-267
Sistemas de informao de marketing
Modo de entrada - 490
Patrocnio promocional - 405
Presso publicitria - 342
Recenseamento - 70
Motivao (tica) - 67
Pay-per-ad - 668
Pr-teste publicitrio - 333
Redundncia - 316
-474
Sites corporativos - 668
Motivao (hedonista) - 67
Penetrao (poltica de) - 249
Pr-teste virtual - 666
Referenciamento - 272
Sites temticos - 668
Motivao (racional) - 67
Previso (mtodos de) - 121
Reforo da implicao (estratgia) - 97
Motivaes - 94
Performance do produto - 206

Perguntas abertas - 72
Primado da produo - 24
Regra 80120 - 223
Motivaes compra - 67
Perguntas fechadas - 72
Primado das vendas - 25
Relaes com os media - 359
Motores de busca - 662
Perguntas preformatadas - 72
Princpio de adaptao - 459
Relaes governamentais - 361
Slogan - 98
SMS marketing - 653
Sondagens - 70
Sortido - 291
123
- 133
- 158
Pblicos (relaes pblicas) - 350
Servios (avaliao) - 565

Servios (comunicao) - 571
Servios (tipos) - 560
Servios asscoiados ao produto - 215
Tcnicas de marketing - 33
Telemarketring - 652
Teste cego - 208
Teste de associao - 81
Teste de conceito - 82
Teste de embalagem - 82, 214
Teste de expresso - 81
Teste de identificao - 214
Teste de impacto visual - 214
Teste de marketing - 82
Teste de mercado - 81
Teste de nome - 82
Teste de preo - 82
Teste de produto - 82, 207
Teste de reconhecimento - 214
Teste projectivos - 81
Teste publicitrio - 82
Threats - 451
Tipos de perguntas - 72
Topo de gama - 222
Tracking - 344
Trade marketing- 502
Tratamento de dados - 75
Traves compra - 67
Tringulo do mecenato - 413
Tringulo do patrocnio - 405
TV interactiva - 655
688
MERCATOR
Underground pricing - 251
Unidade de sondagem - 70
Vacas leiteiras (cash cows) - 438

Valor de ateno - 333
ndice de Empresas, Marcas e Instituies

Vendas (novo modelo) - 368
Visualizador - 326
Vendas multinvel - 280
Vortal - 674
Alexa - 671
APOROS - 423, 425
Alfa - 54
Apple - 209
Vendedores (avaliao) - 382
25 Rs - 318
Alfa Romeu - 449
APPM - 463,561,642,643
Vendedores (estatuto) - 375
3M - 666
Alicoop - 281
Aquitel - 265
Vendedores (formao) - 378
4 Salti - 207, 397
Allstars - 604
Arbora & Ausonia - 325
7 Up - 178
Almada Frum - 287
Ariel - 172, 495
Almedina - 74
Armazns do Chiado - 285, 570
Vendedores (funes) - 372
Weaknesses - 451
Vendedores (recrutamento e seleco)
WWW - Worfd Wide Web - 662
- 377,378
Vantagem competitiva - 440
Vendedores (remunerao) - 375
Altavista - 674
Arminho - 284
Vantagem - produto - 207
Vendedores (tipos) - 370
Altran - 51 7
Arrbidashopping - 287
VCP - venda por correspondncia 286
Venture capital - 673
Alvalade XXI - 187, 287, 600, 603,
Aspirina - 57,147, 170
Virtual communication space - 664
A.C.Santos - 281 , 283
Vendas (fixao de objectivos) - 371,
Virtual distribution space - 664
Abrao - 590, 592
Virtual information space - 664
Abreu - 170
379
Vendas (mtodos de animao) - 379
Virtual transaction space - 664
A Bola - 397,614,628
Yield management - 252,567
Zona de atraco - 291
Abril/Controljornal - 676
AbsolutVodka - 93 , 140, 141, 169
Acadmica - 599
ACCompany - 667
Accor - 560
ACEP- 675
Associao Editores e Livreiros - 236
Alvalxia - 287, 288
Astrix - 196
Alvarinho Palcio da Breijoeira - 222
Astra Zeneca - 370, 496
Amazon- 644, 670, 671, 675
AT&T - 184, 571
AMD - 26, 40, 635
Atlntico - 190
American Express - 560, 571, 646
Atlantis - 74, 258
American Honda Motor Company -
ATP Master Tennis Cup 2001 - 429
482
Auchan - 283, 289,441
American Marketing Assocation - 372
Audi - 183, 31 4, 449
Amgen - 524
Audi A4 - 31 4, 655
AMI- 596
Audi Allroad Quattro - 314
Amnistia Internacional- 590, 591 , 593
Auto Europa - 588
Amora - 212
Auto Motor - 55
Amorim - 176
Autodesk - 51 7
Amstrad - 222
Auto-Europa - 588
Amway - 278, 280
Auto-Sueco - 108
Ana Sousa - 143
Aventis Pharma - 129, 496, 503
ANEOP - 674
Avon - 278, 459, 670
Angonabeiro - 627
Axa - 517
ANRET - 588
Axe - 407
Ahold - 280, 284
AntalislXerox - 530
Azeite Virgem Herdade do Esporo -
Air France - 469, 560, 645
Antena 3 - 407,409, 457
Air Luxor - 409
AOL - 602, 665, 670, 674
Airbus - 204
APAN -26, 40
AITEC- 676
APAP - 39, 636
Ajax - 510
APCE-26,40
Baan - 650
Ajuda de Bero - 413
APECOM - 349
Bacardi - 160, 654
Aki - 286, 291 , 292
APEME - 88
Baccara - 185
Alandra - 188
APO - 423, 425
Banco Atlntico - 178
Alcatel - 247
APODEMO - 51
Banco Barclays - 306
Aldi - 280
Apollo 11 - 39
Banco Best - 647
Actimel- 59, 139

Acstica Mdica - 652
Adgio-l72, 196, 197, 198, 199, 200
Adams - 358
Adidas - 209, 406, 487, 612, 615 , 616
ADOCERE - 626
AECOPS - 352, 553
Affinis - 271,553
Agncia Espacial Europeia - 440
Agros - 172,195, 196,198,200
gua do Luso - 170
Aguardente So Domingos 160
610,612,628
188
690 MERCATOR
ndice de Empresas, Marcas e Instituies 691
Banco Directo - 563
Blue Martini - 650
Cadillac - 172
Casino da Madeira - 537
Chocapic - 178
Comrcio de Vveres - 279
Banco Esprito Santo - 52, 176, 194,
BMW - 48, 66, 172, 207, 449
Caixa de Crdito Agrcola - 52
Castelo da Maia - 607
Choco Krispies - 177
Comisso Nacional da Luta Contra a
BMWZ4-218
Caixauromtica - 356
Casteles - 196,199, 200
Christofle - 185
206,306,3 18,325 ,406,410,433,

564,614,615,653
Boeing - 666
Calvin Klein - 186,440
Casulo - 482
Ciba Geigy - 496
Banco Mello - 190
Bolama - 283
CAM Portugal - 88
Caves Aliana - 93, 169
Cidade FM - 4 11
Banco Pinto & Sotto Mayor - 178, 190
Bold - 172
Banco Torta - 152, 155, 194, 564
Bollycao - 213
Bang & Olufsen - 209
Bolsa de NY - 37
Sida - 60, 428

Comisso Nacional de Eleies - 582,
593
Comisso Nacional de Proteco de
CCA - 107
Cif - 184, 602
CCB - 352
Cimbalino - 174
Dados Pessoais e Informatizados -
Cmara Municipal de vora - 583, 586
CDNow - 671,675
CIN - 409,492
640
Cmara Municipal da Figueira da Foz

- 425,587
Barbie - 38
Bombeiros Municipais de Leiria - 362
Cmara Municipal de Guimares - 585
CECOA- 279
Cinema UGC - 560
Comit ECR Porcugal - 274
Barbot - 207, 370, 545
Bombeiros Voluntrios de Leiria - 362
Cmara Municipal de Lisboa - 581,
CEE-26
Crculo de Leitores - 665
Compal - 167, 173, 207, 232, 273,
Barnices Valentine - 492
Bombeiros Voluntrios Maceira - 362
Celebrex - 424
Cisco - 517, 669
Bates - 324
Bombeiros Voluntrios Ortigosa - 362
Cmara Municipal de Loul - 357
Celta - 195
Citibank - 57 1
Compal Clssico - 173, 480
Baviera - 207
Bondex - 548
Cmara Municipal de Sintra - 361,586
Celtic de Glasgow - 628
Citizen - 171
Compal Duo - 173, 480
BBDO -333
Bongrain - 483
Camel- 185, 406
CEMASE - 88
Citroen - 222, 224, 230, 470, 492
Compal Enriquecidos - 480
BBG - 190
Bonjour - 283
Campeonato da Europa de Andebol de
Cenoura - 286, 287
Citroen XM - 222
Compal Exticos - 480
Central de Cervejas - 178, 212, 229,
Claire Fontaine - 530
Compal Fresh - 173
Clarify - 650
Compal Gold - 173
Centro Comercial Braga Parque - 287
Clarim GeI - 456
Compal Light - 173, 456, 480
Centro Comercial Colombo -77,287,
Classe A - 228
Compal Vita - 173, 457, 480
Clientele - 650
Com paI Vital - 457
Clnica CUF Sporting - 102
Companhia Nacional de Bailado - 322,
BCG - 437,438,439
Booker - 284
BCP - 176, 178, 189, 306, 325, 477
Borba v: Q.P.R.D - 174
Beach & golf Hotel - 540
Boston Consulring Group - 437
Becel - 164, 185
Boticrio - 264
Beiersdorf - 27, 177, 219, 325, 407,
BP - 68 , 111, 292, 352, 353, 397,
500
403,413
Beira-Mar - 628
BPA Bank - 190
BeI - 157
BPI -22,4 1,55, 104, 176, 194,206,
Belenenses - 61 I
325,405,435,564,616,617,669,
Belgas - 210
676
Benerton - 179, 182, 219, 264, 286,

322, 323
BPN - 104, 615

Brandia - 155
582, 593, 594
2002 - 429
334, 370, 409, 455, 453, 497, 591
Campeonato da Europa de Desportos

Acrobticos de 2001 - 429
Campeonato da Europa de Futebol408, 409
36 1,411,430,617
Centro Comercial das Amoreiras - 40,
Campeonato do Mundo de Esgrima de

2002 - 429
287
407,408
Compaq - 170, 671 , 675, 676
Club Med - 32, 186, 563, 567
Computer 2000 - 262
Centro de Estgios do Sporting - 588
Clube Nesquick - 651
Concorde - 384, 469
Centro Nacional Retalhista - 283
Clube Pedigree & Whiskas - 657
Confederao Europeia de Voleibol -
Centro Operacional de Operaes de
CMC-284
287, 564
Campeonato do Mundo de Rallys 407,410

Campeonato Mundial de Basquetebol
BenQ - 615
Bricomarch - 174
Bernbach - 324
Brisa - 315,442
Cam pera Outlet Shopping - 286
Centro marca - 168
Coca-Cola Light - 638
Bertrand - 176
British Airways - 138, 469
Camponesa - 454
Centros de Formalidades das Empresas
Coca-Cola - 24, 27,36,95, 104, 166,
BESNET - 673
Broadvision - 650
Canon - 615
Bestfoods - 648
Brownie - 24
Capito Iglo - 178
BestMarketing - 304
Buondi - 211 , 264,454
BIC - 166, 174, 185,322,441 ,453,
Burn - 184
517
Buyerzone - 671
Bidasoa - 535
Jnior de 2002 - 429
Socorro - 362
BizDirect - 676
CNN -675
602
Conferncia Internacional de Consensus - 422
Conforama - 286
177, 184, 187,21 3,219,226,264,
Consulmark - 88, 105
Cerelac - 119
324,325,407,408,409,4 11 ,449,
Continente - 26,32, 45,48, 152, 170,
Carlsberg - 167,409,615
Cerexport - 535
453,482,484,546,608,6 15,616,
222, 267, 268, 283, 287, 292-4,
Carrefour - 222, 237, 250, 280, 283,
Cetelem - 372
638
325,441,564, 591 , 620,621,623
(CFE) - 578, 579, 582
CGD - 170,194,301,325,356,564,
284,285,287,292,293,385,441
Carto Lisboa Viva - 640
BIO - 139
412
CLOK- 119
Centro Comercial Vasco da Gama -77,
Campeonato do Mundo de Futebol-
Clix - 301, 457, 676
317,343, 395, 405,456,457,480
653
Coelima - 482
Continente Online - 285, 669, 673
COFACE MOPE - 88
Coopers & Lybrand - 412
Cartier -77, 17 1, 174, 185
Chanel - 57
Cofina - 676
CooperTorres - 283
Casa Alegre - 258, 533
Cheers - 202, 455
COFREMCA - 107
Copa BES - 614
Blanco - 484
Caarola - 644
Casa Barros - 287
Chiclets - 174, 358
Cola Cao - 456
Cordovil - 188
Black & Decker - 174
Cadbury Adams - 97, 181 ,35 8,386,
Casa Villares - 283
Chip 7 - 42
Colgate Palmolive - 119, 159, 168,
Corpos Danone - 139, 214
Cascaishopping - 287
Chiron - 546, 676
Blanka - 484
502
rt
264,354,434,5 10,547
Correio da Manh - 335
692 MERCATOR
Corte Fiel - 287
Delta Manaus - 625, 627
Eduardo Martins - 285
Expo Certame - 315
Fidelidade - 170
Futebol Benfica - 607
Costco - 280
Delta Mussulo. - 625, 627
EFQM - 522, 523
Expo Dli 2002 - 627
FIL - 352, 430
Futebol Clube do Porro - 187,406,
CP - 52,54, 121,251,442,456,473,
Delta Timor - 625
EFTA- 39
Exponor - 352
FIMA - 220, 325, 374, 500, 648
Dentagard - 510
Eghon Zender - 378
Expotelecom - 352
Fisipe - 545
Cp Proximity - 634, 650, 652, 658
Dercos - 174
El Corte Ingls - 77, 285, 286, 343
Expresso - 80, 335, 397
Fnac-179, 217, 286, 287, 560, 611,
CPDOA-425
DFB - 352
ElIe - 335, 338
CRM - 650
DGCC- 236
Elos - 283
Focus - 335
Crdit Lyonnais - 560
DHL Portugal - 523
Emirec - 347, 352, 353, 359-62
Fonte Nova - 287
G.c.T. - 283,284
Crdito Predial- 155
DHL Worldwide Express - 523, 561
CrispX- 407
Dia - 283, 284
Cristal de Sevres - 536
Dirio de Notcias - 121, 335
Cristais Atlantis - 533
Diese - 98
Cristina - 454
Diet Coke - 638
Criticai Software - 440
Digital Insights - 88
Cros Pinturas - 492
Direco-Geral de Viao - 590, 593
560, 567
CRSS do Algarve - 580

Cruz Vermelha - 28, 166, 590
CTT - 26,40,74,144,153,155,248,
271,302,306,307,343,408,467,
468,610,615,631,642,655
Cubano - 454
Direco Regional de Turismo da Ma-
Disneyland Paris - 31, 560

Disneylndia - 38
Distribuio Hoje - 26, 40, 274, 279,
296, 676
Ditelar - 482
Dom Perrignon - 246
Dosha - 156, 185
Daewoo - 170,183,322
Daflon - 424
Dalmases - 482
Future Kids - 177
670
Empresa Central de Publicidade - 37
F. Lima - 98,212
Food and Drug Administration - 492
G.S.I - 283
Engil- 674
F - 397
Ford - 36, 184, 407, 484, 544, 558
Gaia Shopping - 287
Entreposto Comercial - 120, 642, 643
Faculdade de Economia do Porto -
Ford Focus - 410
Galega - 188
Ford Lusitana - 642, 643
Galerias La Fayette - 285

Galp - 104, 170,285, 410,447,473,
EPAL - 236, 572, 592
137, 479
PT - 527
Fairy- 164, 172,510
Ford Martini World Rally - 410
Escola de Comrcio de Lisboa - 279
Fan Lab - 187, 610
Ford/Wolkswagen - 544
Escola Superior de Comunicao Social
Fantasporto - 410,587
Formedia - 167
Farmcia Central - 270
Fortuna - 26
Esprito Santo Techventures - 674
FCB - 109
Frum Algarve - 287, 288, 639
GDP - 569
Esso - 178, 185
Federao Francesa de Franchising -
Frum Barcelona 2004- 627
Geac - 517
Frum Montijo - 287
General Electric-184, 437, 438, 439,
- 499
deira - 585, 587

Disney- 184,187,571
605, 614, 628
Estdio da Luz - 608
264
Estdio do Drago - 552, 605, 606,
Federao Internacional de Ginstica
608
427,428-9
610-1,658
Galp Energia - 17 1, 410, 447, 569,
615, 644
Fosamax - 422-426
674
Fssil- 407
Genesys - 650
Estdio Magalhes Pessoa - 362
Federao Portuguesa de Futebol - 582
FPTDA-430
GFK- 88
Estdio Nacional - 430
Federao Porruguesa de Gins tica -
Freixeiro - 607
Gillette - 24,36, 57, 159, 172, 174,
Estdio Universitrio de Lisboa - 430
427, 430
Frescos e c. a
283
228, 280,407, 486
Dove-65,170,414
Estoril Open - 429, 602
Federao Portuguesa de Voleibol - 606
Fresh&Clean - 441
Ginsio do Alto do Duque - 602
Dun & BradStreet - 88, 549
Euro 2004 - 271,321,340,362,405,
Federal Express - 217
Fresky - 196, 198,200
Ginsio Solplay - 613
Dunhill - 213
408,487,488,532,535,582,598,
FEGIME - 265
Friskies - 170
Glaxo Smith Kleine - 176, 496
Dunlop - 409
605, 615, 616, 618, 628-32, 644,
Fegime Portugal- 265
Frisko - 484
Glaxo Wellcome - 176, 496
Duracell- 160, 172,213
669
Feiraco - 195
Frize - 207,232
Global Sports Marketing - 602
Euro Expanso - 88
Feira Alimentaria de Barcelona - 627
Fructis - 159
GO - 138
Danoninho - 139, 140
Europa - 283
Feira de Higiene Oral - 354
Fructis Natura - 207
Goldcrest - 482
Danoninho bb - 140
European Championship Tour, Volei-
Feira Nova - 283 , 287
Frutea - 202, 323
Gore - 51 7
Ferrari - 228
Frutis - 271
Grandela - 285
Grande Consumo - 195, 252, 379,
Dan Cake - 334

Danone - 59, 139, 140, 168,214,325,
333,397,455,558
Dyrup - 545, 548,549, 554
Data Copy - 530
bol de Praia - 602
DATA E- 88
E.piphany - 650
Euro RSCG - 340, 590, 605
Ferreira Pinto & Filhos - 533
Fan Park - 616-7
DDB - 324
Ebay - 255,670,675
Euroteste - 88, 147
Ferrero - 325
Fundao Belmiro de Azevedo - 412
661
Dean Foods - 214
Ecomarch - 174,283
Evian - 483, 485
Festa - 510
Fundao da Juventude - 593
Gresso - 158, 196, 198, 199,200
DECO - 620
econstroi.com - 179, 619, 661, 674,
Exame - 26, 40, 232
Festival da Zambujeira do Mar - 407
Fundao de Serralves - 408
Grula - 283, 519
Exchange Applications - 650
Festival de Vilar de Mouros - 407
Fundao J. Antunes - 607
Grupo Amorim - 308, 545
Editorial Verbo - 269
Executive Digest - 26
Festival Paredes de Coura - 407
Fundao Lus Figo - 604,618,622-3
Grupo Carrefour - 283
EDP - 42, 144, 248, 402, 406, 412,
Exit - 252, 673
Fiat - 181
Fundao Portuguesa de Cardiologia
Grupo Cortefiel - 318
Expo 98 - 41,409,427
Fiat Punto - 181
Deli - 646, 671, 675

Delta Cafs - 57, 60, 170, 179, 211,
308, 454, 519, 547, 575, 624-627
Delta Cafs Timor, S.A. - 626
675
544, 553
- 363
Grupo CUF - 284
694
MERCATOR
Grupo Europa - 281
Honda Accord - 482
Impetus - 440
IOL - 669
Kibon - 484
Lidl - 283 , 284
Grupo Jernimo Martins - 276,283-5
Honda Accura - 482
Impresa - 298
IPAM - 279, 346
Kinder - 323
Liga dos Campees - 408, 604
Grupo Nabeiro - 57, 575, 624, 625,
Honda Civic - 449
IMS Health - 60, 62, 80, 88
IPQ - 523
Kingsize - 95
Lilly Farma - 503
Hoover - 174
INATEL- 353
IPSOS Portugal - 88
Knorr-185, 220, 504, 519
Lnea - 205
ISCTE -26, 114,234,277,279, 478,
Kodak - 24, 280
Lisboa Gs - 411
Korinex - 287
Lisboa Ginsio Clube - 430, 602
626,627
Grupo Nutrinveste - 273
Hquei Barcelos - 607
Inatel Plsticos - 544
Grupo Ogilvy Portugal - 546
Hquei de Porto Santo - 607
INDEG - 515
Grupo Pestana - 537-540,557
Horta Matias - 283
Independente - 397
ISEG - 26,514
Kosla - 484
Livrarias Bertrand - 287
Grupo ProCME - 553
Hospital Fernando da Fonseca - 580
Indicatriz - 88
Ivory - 173
KPMG - 517
Livrarias Casti! - 287
Grupo Simoldes - 492
Hospital Garcia da Horta - 582
INE - 25, 70, 549, 580
Kroger - 280
Livrarias Europa-Amrica - 287
Grupo Sonae - 281, 284, 287, 432,
Hospital Peditrico Maria Pina - 621
lN EM - 362
Livros do Brasil - 304
Hteis Sol Meli - 649
INFARMED - 581
Logic - 530
Grupo Tona - 155
Hovione - 492
Infomc - 398, 477, 533, 633
Grupo Vila Gal - 259, 489
Hydro Building Systems France - 542
In - 283
Grupo Vista Alegre Adantis - 258,
Hyundai - 615-6
Instituto Britnico de Relaes Pbli-
435-6
533-6
cas - 348
GSK- 370
Instituto da Droga e da Toxicodepen-
Gucci - 174
dncia - 428
515
Logimarch - 174
J. C. Decaux - 176, 335, 654

J. P. Morgan - 571
Jaba Farmacutica - 339, 411
L' Oreal- 27,76, 159, 163, 168,225,

271,325,546
Loja das Meias - 287

Loja do Cidado - 578, 582
Jafers - 283
La Redoute - 278, 286
Loja do Gato Preto - 74
Jaguar - 407
Lacoste - 178, 179,407
Lojas das Sopas - 264
Jansen Preta - 455
Lacticoop - 195
Lojas de Solidariedade- 580, 582
Lactogal - 156, 172, 195-200, 208,
Lomo - 454
Guerreiro DDB - 321
19 - 655
Instituto de Marketing Research - 661
Gurosan - 339, 411
Jardim Zoolgico - 407, 587
IADE - 543
Instituto de Merchandising - 386, 398
Gymnaestrada Mundial 2003 427-430
Javisol - 510
IANSA- 593
Instituto de Solidariedade e Segurana
Jazztel - 642, 643
Lacto-Ibrica - 547
Losec - 57
IAPMEI - 579
Halls - 358
Harley Davidson - 186
Social- 580
325, 505, 591
Longos Vales - 196
Jeep - 174
Lagnese - 484
LPCDR -425
Ibrico - 283
Instituto do Consumidor - 578
Jernimo Martins - 284
Lameirinho - 488
Lucent - 650
Iberomoldes - 491
Instituto do Desporto de Portugal- 582
Jernimo Martins Distribuio - 283-4
Lancme - 76
Luiz Oliveira & Associados - 23
IBM - 113,184,2 13,373,453,483,
Instituto Francs de Merchandising -
Joo Lagos Sport - 602
Lanidor - 121,287
Luso - 67, 160,212,229,59 1
Jogos Olmpicos - 408, 602-3
Lavasbianca - 484
Luso Jnior - 67, 88, 160
Johnson&Johnson - 517
Lavazza - 163
Lusomundo - 640, 676
Joia - 482
Lays - 210
LUX - 103
Jornal da Construo - 352
Lzio - 600
Jornal de Notcias - 335
Le Mridien - 560
Joy - 178
Leca - 167
Jumbo - 250, 272, 287, 283, 293
Leclerc - 179
M24 - 283
JVC - 615-6
511,544,546,571 , 633,675-6
386
Harrod's - 285
ICAP - 328
Harvard - 31
Ice Tea Pleno - 172
Havana Club - 174
ICEP - 488, 588
Head & Scholder's - 172, 176
ICP - 237
Heart Brand - 484
ICSC - 288
Heinz - 212
IEM - 502
Henkel- 52, 57, 168, 325, 397
IF Quatro - 88
Instituto Portugus de Oncologia - 621
Lego-25, 167, 173 , 185
Mach 3 - 159,228
Herbal Essence - 172
Iglo - 207, 264
Instituto Portugus do Sangue - 590
Legrand - 520
Macieira - 186
Herdade do Esporo - 188, 668
IgloOl - 68-9, 178, 207, 397, 407,
Instituto Superior de Gesto - 619
Leixes - 607
Macy's - 285
Instituto Superior Tcnico - 607
Letsbuyit - 256
Maggi - 220
Lever - 27,52, 184,374,453,455-6,
Magnum 7 Pecados - 68, 69
Hertz - 560
648
Instituto Nacional de Administrao574

Instituto Nacional de Propriedade Industrial - 168
Instituto Oftalmo lgico Gama Pinto
- 304
Hewlett-Packard - 253,349,373,514
lKEA- 216,286,458,481
Heye&Partner - 486
lMA- 650
Intel - 184, 440
HiperSuper - 60, 279
Imaginarium - 176
Interact - 428
Hoechst - 176
Impega - 530
Interbrand - 213,571
Holmes Place - 602,612
Imperial - 303
Intercampus - 50, 88
KFC - 176, 264
Levi's - 102, 185,670
Maratona Clube de Portugal - 603
Honda - 173, 224, 227, 482
Imprio Bonana - 176
Intermarch - 174, 283, 284, 292, 325
Kia - 343
Lexus - 172
Maratona de Lisboa - 603, 607
Integrare - 88, 343
Kaiserslautern - 602
Kalia - 484
Kellog's - 36, 170
Kera- 535
511,519
LeverElida - 57, 164, 223, 324-5,
413,500,504, 648
Makro - 283, 284, 285

Malaquias - 272
Manchester United - 600,628
696 MERCATOR
Maria - 338
Melhor Preo - 283
Mitsubishi Lancer - 449
Nestl Ice Cream - 453
NTT Com- 615
Pala-Pala - 176
Marketeer - 26, 40, 149, 164, 188,
Memorandum - 410
Modelo - 267,283,287,591,620_1,
Nestl Portugal - 651
NUA- 662
Palmolive Naturais - 159
Nestum - 186
Nuance - 650
Palmolive Thermal SPA - 119
256, 364, 416, 460, 554, 596, 618
Mercaror - 35,88,298,321,498,574
Marketing & Publicidade - 26, 40,
Mercedes - 170, 172, 228, 449, 473
232, 382
Merck Sharp & Dohme - 422-426
623
Modelo Continente - 284, 325, 390,
457, 619-23
Netamorphose - 676
Pampers - 495
Netpac - 421
Panrico - 213
Marks&Spencer - 286, 292
Mercosul- 487
Modis - 267,281,283-4
Netsonda - 47
Pantene - 172
Marktest - 51,74, 78,88,105,147,
Merrill Lynch - 571
Moet & Chandon - 246
NewMediary - 667
Osis - 168
Po de Acar - 283
Metro do Porto - 591
Molly Maid - 559
Niceday - 530
O Jogo - 610, 612
Papis Inapa - 527-8
Nicola - 159,454
O'NEIL- 406,614
Papelaria Fernandes - 286, 490
Nielsen - 52, 63, 78, 79, 80, 88, 171,
Oeiras Park - 287
Paradi - 283
Office One - 490
Parke Davis - 496
Ogilvy - 318,324,546, 646
Parmalat-170, 195,228,301
Ogilvy Activation - 546
PayShop - 265, 271
Nimed-129
Ogilvy Comunicao e Imagem - 546
Pedras Salgadas - 154, 163
Nissan - 120, 157
Ogilvy Design - 357, 546
Pepsi Cola - 177, 264, 323, 449
Nissan Micra - 157
Ogilvy One - 546
Perkins, Bank & Olenfsen - 176
Nvea-110, 170, 173, 177,407,457
Oikos - 591
Pernod Ricard - 174
Nivea Beaut - 173
OK Teleseguro - 562
Perrier - 154, 168
Nvea Creme - 219, 457
Ol - 176, 178, 452-3, 484, 558
Pestana Alvor Praia - 540
Nvea for Men - 457
Olivais Shopping - 287
Pestana Angra - 539, 540
Nvea Hair Care - 457
Omega 3 - 228
Pestana Bahia - 539, 540
Nvea Hand - 457
ONI - 462
Pestana Bazaruto Lodge - 538, 540
Nvea Sun - 173, 457
ONU -590
Pestana Buenos Aires - 539, 590
Mundial 2006 - 618
Nvea Visage - 173, 457
Onyx- 650
Pestana Casino Park - 539
Mundial de Futebol - 409

Mundialiro - 587
Nokia- 184, 247, 639
Opel- 449
Pestana Curitiba - 539-40
Mundicenter - 545
Nokia Game - 639
Opel Meriva - 72-3
Pestana Delfim - 540
194,343
Marktest Audimetria - 88
MARL- 263
Marlboro - 179, 186, 220, 322, 406,
408, 484
Marrachinho - 281, 283
Mars - 31,213,274,482
Martini - 27, 159,410
MasterCard - 408,615,617
Masterfoods - 310, 502,642-3,657
Materna - 287
Mateus Ros - 213,388,491
Matinal- 195-200
Manei - 38, 388
Matutano - 174, 210
MaxAir - 358
Max Mat - 286
Maxi Grula - 283
Maxi Sol - 283
Metro Group - 280
Mon Cheri - 94
Metroplitano de Lisboa - 442, 640
Monoprix - 286
Metropolitan Museum of Art - 534
Montepio Geral- 611
Mglass - 239, 484
Morgan Stanley - 571
Michele K - 490
Mota &
Michelin - 172
Motivao - 88
Micro Instrumentation and Telemetry
Motivao Norte - 88
Systems - 39
Micro Strategies - 650
Microsoft - 176, 184, 360, 440, 544,
675
Microsoft Business Solurions - 544
Miele - 170
Miko 484
Milhafre - 196, 199, 200
Millennium bcp - 178, 189-94,308,
353,405,446,564
c.. - 674
Mororola - 440
Mororpress - 613
Moviflor - 287
MPG POrtugal - 320, 325-6, 335, 337
MS/Milanesa - 607
Multibanco - 278
Multiopticas - 293
Multivria - 88
281-3, 289, 393, 472

Nike-l02, 139, 145-6, 179,323,410,
615
Mxima - 335, 338
Millward Brown Portugal - 88
Mazda 3 - 449
Mimo - 139, 419, 421
Nokia Portugal - 642, 643
Open Market - 650
Pestana Grand - 540
Mc Menu- 253
Mimosa-142, 172, 195-6, 198-200,
Nokia Urban Party - 642
Optimus - 98,102,121,163,179,
Pestana Hotel&Resorts - 537-540
Mc Veggie Burger - 482
208
McCann-Erikson - 318
Mini Grula - 283
McDonald's - 95, 170, 184, 187, 253,
Mini Sol - 283
306,349,441,482,483,484, 486,
Minipreo - 222, 281 , 283
571,615,617,665
Ministrio da Administrao Interna
McKinsey - 438, 439
- 582
Norma-Acores - 88
181,183,324,325, 407,450,500,
Pestana Inhaca Lodge - 538, 540
NASA - 440
Norteshopping - 287
571
Pestana Kruger Park - 539,540
NASCAR - 602, 604,614
Norvasc - 424
Optimus Hype@Meco - 407
Pestana Natal- 539, 540
Navigator - 246,527-532,615
Nova Bank - 190, 192
Optimus Zone - 655
Pestana Palace Hotel- 538, 540
Neoblanc - 172
Nova Rede - 178,189,191
Orade - 440, 650
Pestana Rio Atlntica - 538
Nescaf - 176,213, 272
Novadelta - 624-5
Ovarense - 607
Pestana Rovuna - 538
OXFAM Internacional - 593
Pestana So Paulo - 539, 540
Media Capital - 676
Ministrio da Agricultura - 60
Nescaf Ice - 66
Novadir - 88, 343
Media Monitor - 88, 323, 325-6, 337
Ministrio da Cultura - 360
Nesquick - 178, 456
Novartis Farma- 366, 496
Pestana Trpico - 539-40
Media Planning - 326
Ministrio da Educao - 360, 590
Nestea - 226
Novis - 244,325,343,409, 519,520,
Pestana Viking - 540
Mdicos sem Fronteiras - 590
Ministrio da Sade - 580-1 , 590
Nestl - 25,27,31 , 37, 119, 159, 168,
Megamedia - 676
Ministrio da Segurana Social e do
Meios e Publicidade - 164,318, 400,

416, 572
Trabalho - 590
Mitsubishi - 166,173
Perrogal - 301,569
642, 643
176, 178,186, 226, 229,270,324,
Novo Futuro - 614
Paos de Ferreira - 599
Peugeot - 172, 178,227, 397, 492
325,333, 374,379,453,455,493,
Novo Rumo - 283
Pginas Amarelas - 407
Peugeot 106 - 187
496, 502, 519
Novotel- 559
Pako - 139,419
Peugeot 205 - 157
698 MERCATOR
Peugeot 206 - 181, 222
Primor - 196, 200
Ramazzotti - 284
Rip Curl- 406
Santander - 155, 306
Smile - 139
Pfizer - 408, 496
Princpio Activo - 422, 513
Rank Xerox - 519,551
Robbialac - 262, 264, 545
SAP - 475-6, 645, 650
Smith Kline Beecham - 176, 496
Pharmacia - 496
Pringles - 172, 210, 213
Rav 4 - 144
Roc - 159
Sapo - 170, 608, 662, 676
Soares da Costa - 674
Philips - 59,72, 172,183,493
Printemps - 285
RDP - 457
Roche - 228, 363, 503
Sara Lee - 505, 547
Sociedade Euro 2004 - 628
Pierre Cardin - 174
Procter & Gamble - 25, 27, 52, 57,
Pingo Doce - 222, 272, 281, 284, 290,

292,317
Pingo Doce Compra Directa - 673
168,172,173,213,225,274,3 13,
324-5, 333, 455, 495, 504, 509,
511, 546, 639
Pingo Doce Online - 285
Proleite - 195
Pinto Basto Gest - 642, 643,652
Promodes - 284
Pinto e Basto - 283
PSP - 362, 582
Pivotal - 650
PT - 52, 144, 237, 244, 264, 325,
Pizza Hut - 441
328,410,411,417-421,434,477,
Planta - 32, 272
503,519,526,556,571,604,608,
Plavix - 424
610,615,653,676
Playcenter - 411
Pleno - 172, 196, 199, 200, 205
PleopleSoft - 650
Pme.link - 653, 661
Point - 650
Polaroid - 164, 305, 453
Pommery - 485
PT Comunicaes - 417,421
PT Multimdia - 676
PT Prime - 676
PT Prime Tradecom - 674
Pblico - 218,335
Rock in Rio - 193,405
SAS - 204, 650
Sociadade Lomogrfica - 454
Rodoviria Nacional - 52
Scheba - 657
Sociedade McKinsey - 437
Recheio - 272, 283, 284
Roland Berger - 152
Seagram - 141
Sociedade Ponto Verde - 595
Reckitt Benckiser - 228,325,452,484
Rolls Royce-141,154, 230, 517
Seguradora Bonana - 176
Sociedade Portuguesa de Endocrino-
Reckitt & Colman - 374
Rothmans - 408
Segurana Social- 580, 582
Record - 397
Rover - 65
Seguro Directo - 104, 343
Red Bull - 303, 350, 352
Royal Worcester & Spode - 536
Seleco - 196
Regio de Turismo de vora - 583
Royco - 220
Rmy Martin - 213
RTC- 26
Renault - 121, 141, 181, 185,221,
RTP - 335, 623
222,305,380,407,492,591
Renault 5 - 174
RTP2 - 429
RenaultClio-141, 157, 181,221,380
Rubrics - 650
Renault Espace - 174,221

Renault Kangoo - 221
449
Renault Portuguesa - 387, 395
Renault Safrane - 141, 222
Renault Scnic - 221
Renault Twingo - 221
Quadrante - 88
Renault VelSatis - 221
Quaestiro - 88
Renova - 156, 167, 185,334,441,489
Qualiquanto - 88
Revigrs - 370
Quantum - 88
Revista Briefing - 134, 344, 364
Quatro Castas - 188
Revista Ces e Gatos - 657
Quickmeal- 84,85, 140
Revista dos Vinhos - 308
Powermac Club - 209
Quicksilver - 187
Revista Ideias e Negcios - 460, 496
PrNatal - 292
Quinta Vila Nova - 196
Revlon - 31
Presto Mquina - 453
Rexona - 176
Sical- 454
Sbado - 335
Sacoor Brother's - 104,120,176
410,411,453,455,608,615,617
26, 39
Sociedade Portuguesa de Medicina Fsica e Reabilitao - 425
Sociedade Portuguesa de Obesidade 363
Sociedade Portuguesa de Ortopedia e
Traumatologia - 425
gia - 425
SIC - 57, 335
SICOPS - 554
Sabatina - 337
Sociedade Portuguesa de Marketing -
SIBS, SA - 136
Saab Ericsson Space - 440

Siebel- 650, 672
Siemens - 440,588
Silknet - 650
Silveira - 454
Sociedade Portuguesa de Senologia 414

Soflan - 510
Sogrape - 230, 388, 491
Somague - 552, 674
Sonae - 74, 283, 286, 289, 290, 308,
354,412,457,477,620,673
Sonae Capital - 436
Sonae Distribuio - 274, 283, 294,
388,390,436,511,619
Sincoral- 27, 325
Sonae Imobiliria - 436
Singer - 72,271,287,292
Sonae Indstria - 436
Sintra Retail Park - 287
Sonae SGPS - 436
Salsa - 74, 655
Siscog- 442
Sonae.com - 436,676
SalsaGame - 655
Siva - 314
Sony - 226,230, 253, 274, 558
SalsaShopping - 655
Skechers - 653
Sony Eriksson - 184
Sandeman - 491
Skip - 164, 170,272,317,413,453,
Soporcel- 527
SAI, Social Accountability Internatio-
Rey - 530
Preveno Rodoviria Portuguesa -
S.P.C.C - 287
logia, Diabetes e Metabolismo - 363
Sociedade Portuguesa de Reumatolo-
SIC Radical- 407
Sagres - 79, 86, 211, 213, 334, 409,
Rewe - 280
Prevenar - 424
103, 315, 593
Shopping Direct - 670
SIC Notcias - 314
Porto Comercial- 187, 552, 604
Pousadas de Portugal- 252, 537, 539
Shell- 228, 334
Renault Mgane - 174, 305-6, 387,
Portal do Cidado - 579, 582
Pousadas da Juventude - 560
SEUR - 641
Publifresh - 303, 343
Porsche Boxter - 639
Post-it - 174, 666
Rural Seguros - 95
Servios Camarrios de Moura - 580
SIC Mulher - 563, 564
PWC Consulting - 672
Portuglia - 52
Ruffes - 174
Serras do Ca - 196
Renault Laguna - 174, 221
Porsche - 141
Portucel Soporcel - 167, 246, 527-30
RTP 1 -170
Selo-Fan - 155
Pblico online - 666
Publimp - 303
Portucel- 527
Reader' s Digest - 278, 624, 642, 643

Real Madrid - 623
nal- 627
SailsForce.com - 381
Sandoz - 496
456
Sotto Bank - 190
Sanofi - 496, 503
Skip Aloe Vera - 456
Sovena - 456, 547
Rhone Poulenc Rorer - 496
Sanofi-Synthelabo - 496
Skip Black Velvet - 227
Spar - 281
Ribeiros - 283
Santa F Associates Brand Consulting
Smart - 139, 180
Spaza - 188
Smarties - 213, 411
Spice Girls - 186
Radion - 144, 158,455
Priceline.com - 667
Rainbow - 371
Prime Response - 650
Ramaldense - 607
Rio Prestige - 343
- 370
700
MERCATOR
Spie - 640
Triumph - 179
Vastarel- 424
SPODOM-423
TSF - 176
Vatel- 209,243
249,327,334,352,359,360,361,
World Heritage Hotel - 540
Tupperware - 278, 280
Veet - 228,452
407-8,411,450,464-5,642-3
Worten - 286
SpamCop.net - 654
Taa UEFA - 628
SPCC - 287
Tagus - 267, 332
Sport Lisboa e Benfica - 187, 406, 411,
Tack International - 367
600, 604, 628

Sport Life - 613
TAP-45, 52,144,171,206,252,407,
558, 561, 564, 671
Sport TV - 149, 343
Tap Navigator - 647
Sportfive - 602
Target - 280
Sporting Clube de Portugal - 238,
Technal - 131 , 370, 372, 549
287-8, 406, 600, 603, 605, 610,
Tefal - 397
612, 628
Tele2 - 328
Sporting Clube de Espinho - 607
Telecel- 181, 325,464
Sporting Comrcio e Servios - 187,
Telepac - 676
Vodafone - 59, 140, 183,203,247,
TV 7 Dias - 435
Vert Sauvage - 51
Vodafone Telecel - 324, 325, 464
WPP Group - 168
TV Cabo Portugal- 253, 325, 343,
Vtimarch - 174
Volkswagen - 25,37, 141, 183,544
Wunderman Cato Johnson Portugal -
Via Catarina - 287
Volkswagen Golf - 449
421 , 664
TVGym - 429
Vichy - 174, 271
Vortal - 674
TVI - 57, 177,209,335
Vick - 172
V-Power Diesel- 334
Twix- 407
Viking - 530
UE - 40, 60, 105, 116,422,487,488,

629
Xau - 176
Vigor - 199, 200
Xenical - 363
Vinha da Defesa - 188
Wall Street Journal - 675
Vioxx - 424
Wally' s - 484
Virgin - 173,179
Wal-Mart - 280, 290, 511
Visa - 170
Walter Thompson - 324
Viso - 335
Warner Lambert - 496
UEFA - 302, 628, 629
Sportzone - 286
Terra Nostra - 104
UFA Sports - 602
SPR - 423
Tesco - 280
Unapor - 284
Tetra Brick - 211
Visionarium - 587
WC Pato - 212
SPSS - 360
UNESCO - 583,620
Webline - 650
SR! Research International - 107, 408
Tetra Pack- 210, 270, 323, 353, 361,
VistaAlegre - 74, 167,258, 262,533-
Staedtler - 407
545-6, 551
Stationmarch - 174
Ticketline - 673
Srock.xchg - 654
Tide - 159, 172
Strategies - 209
Tide Fairy - 164
Studio Line 163
Timor Diak - 627
Sumol - 84, 88, 332, 386, 395, 453,

609
Tisanas Pleno Equilbrio - 156

TMN - 40,45,139,152,178,324,
Sumol - Gesto de Marcas - 386
325,406,410,419,450,520,615-6,
Sumolis - 547
669
Sunny Delight - 172, 639
TNT - 570
Supa - 284
Toblerone - 213
Super Bock- 211,212,272, 302,410,
Tom & Jerry - 196
411,453
Torrental - 283
Super Bock Stout - 202,455
Tortellini - 207
Super Compra - 281
Tour de Frana - 408
Super Smile - 139
Toyota - 144, 172
Superdesconto - 281
Toys "51" us - 176, 286, 322
SuperLiga Galp Energia - 599,644
Tpn - 674
Unio Europeia de Ginstica - 427
Whirlpool - 183
Vista Alegre GmbH - 535
Whiskas - 657
nica- 284
Vitria de Guimares - 585
Wicsystems - 542
UNICEF - 28, 68, 590, 593
Xerox - 31 , 253, 299
Yahoo - 670,674
Yamaha - 172, 173
Yorn - 140, 179, 327, 642
Young & Rubicam - 318,324
Yves Saint Lautent - 156, 174
Vitrocristal - 484
Winnie the Pooth - 187
Unicer - 27, 119, 154,202,207, 212,
Viventi - 482
Wiz - 676
Zara - 152, 180, 287
274,302,323-5,453,455,664
V-Live - 655
Woolmark-174,545
Zarator - 424
Vobis - 286
Woolworth - 286
Zyprexa - 424
Unicre - 642, 643

Unilever - 164, 168, 172, 184, 484,
502, 517
Unimark - 284
United Destillers - 374
Universidade Catlica de Lisboa - 91,
136,299,574
Universidade Catlica do Porto - 166
Universidade de Glasgow - 115
Universidade do Minho - 90, 585
Trao de Luz - 370
Vaessen - Schoemaker Portugal - 377
Supermercado Independente - 280
Tracy International - 398
Valentim de Carvalho - 287
Swatch-144, 152, 159, 177,216,413,
Tradecom - 676
VALORMED - 314
Tresor - 76
Vantive - 650
Trident - 262, 358
Vaqueiro - 163, 220, 223, 452
Synthelabo - 496
-6,615
Uniarme - 265, 267, 272, 284
Supermercado Celeiro - 280
414,616,670
384
Vignette - 650
Tempus Internacional - 216, 413
288, 604, 605
Wop Contacto - 103
DVD-ROM
o Mercator XXI inclui um DVD-ROM que integra a evoluo do Mercaror da l.a edio portuguesa de 1992
a 2004 e um conjunto de casos de empresas.
Os casos de empresas compreendem uma grande diversidade de materiais de comunicao, nomeadamente
filmes institucionais, anncios de TV, rdio e imprensa, foros de ponto de venda e de embalagens de produtos.
Os casos abordam os temas das estratgias de marketing, estratgias de internacionalizao, gesto de marcas,
patrocnios e organizao de grandes eventos, responsabilidade social e marketing relacional:
EJBPI -
O Banco oficial do Euro 2004
tr- -
Patrocnio do Euro 2004 e da Seleco Nacional
:>')C'
v <.compal - Estratgia de internacionalizao
1iII -
Marca de cidadania
Marketing relacional
- O evento desportivo mundial com maior nmero de atletas
~ LACTOGAL - A liderana atravs da construo de um port{lio de marcas
- Patrocnio ao Euro 2004
".,. _
- Clube Pedigree&Whiskas - Marketing relacional
11) - Patrocnio ao Euro 2004 e Seleco Nacional
i'm lovin'it
' ) MERCKSHARP&DOHME -
Fosamax, a liderana constri-se
~ONAE
Uma empresa socialmente responsvel
DISTRIBUIO -
NAvTG~,,!:.o.B -
Uma marca portuguesa com sucesso internacional

- O maior grupo portugus de turismo e lazer
- Uma estratgia de CRMbaseada numa estratgia de preos
III -
Estratgia de internacionalizao
SAGREs - Uma marca com prestgio no patrocnio Seleco

- Estratgia de internacionalizao
PREFCIOS DOS DIVERSOS CAPTULOS
Alberto da Ponte Administrador-Delegado da Central de Cervejas

Alexander Triebnigg Director-Geral da Novartis Farma em Portugal
Amri[o Guerreiro Ex-Presidente da Guerreiro DDB
Ana Crte-Real Beiro Docente de Marketing na Faculdade de Economia
da Universidade do Porto
Andrew Lan[astre Professor de Marketing no IADE

Antnio Baptista Administrador do Carrefour Portugal
Antnio Bernardo Managing Partner da Roland Berger Strategy Consultants
Antnio Coimbra Administrador da Vodafone
Antnio Comprido Presidente da BP Portugal
Antnio Gomes Mota Presidente da Escola de Gesto do ISOE
Antnio Mexia Ministro das Obras Pblicas. Transportes e Comunicaes
Antnio Salvador Director-Geral da Intercampus
Artur Santos Silva Presidente do Grupo BPI
Belmiro de Azevedo Presidente do Grupo Sonae
Carlos Horta e Costa PreJrdente do Conselho de Administrao dos CTI
Correios de Portugal
Carlos Melo Brito Professor de Marketing na Faculdade de Economia

da Umversidade do Porto
Carlos Mo[ho Director-Geral da IMS Health

Carlos Oliveira Presidente da APPM. Associao Portuguesa de Profissionais
de arketing e Professor Universitrio
Dionsio Pestana Presidente do Grupo Pestana
Elisabeth Reis Professora Catedrtica de Mtodos Quantitativos no ISOE
Fernando Cruz CEu na MPG Portugal

Fernando Nascimento Professor de Marketlng na Universidade Catlica Portuguesa
Filipe Silvrio Director do BPI e Docente Universitrio
Francisco de La Fuente Sn[hez Presidente do Conselho de Administrao da EDP
Francisco Pinto Balsemo Presidente do Conselho de Administrao da Impresa
Francis[ o Velez ~oxo Docente na Universidade Catlica Portuguesa
,
e Administrador Executivo da SIBS. SA
Hermnio Lourll!iro Secretrio de Estado do Desporto

Hortnsia Barandas Professora de Marketing na Faculdade de Economia
da Universidade do Porto
JACQUES lENOREVIE
Consultor de grandes empresas. fundador da Sofres.
lder de estudos de mercado
em Frana
> Professor no Grupo HEC
(Hal!tes tudes Commerciales d~ Paris), primeira business scl100l francesa
> Diplomado pela IEp-Paris e
pela Universidade de Cambridge (UK)
Jardim Gonalves Presidente do Grupo Millennium bcp

Joo Coutinho Ferreira Partner da IMR e Grande Consumo
Joo Pinto e Castro Director-Geral da Formedia
Joo Sampaio Di rector-Geral de Marketing e Administrador da Umcer Distribuio
Joaquim Goes Administrador do BES
Jorge Rebelo de Almeida Administrador do Grupo Vila Gal Hotis
Jos Crespo de Carvalho Professor CatedrtiCO
e Vice-Presidente da Escola de Gesto do ISOE
Jos de Sousa Director da Tack International

Jos Lus Garcia Fuentes Vice-Presidente da Ibria da AC Nielsen
Jos Manuel Seruya Assistente-Regente na Universidade Catlica Portuguesa
Jos Nunes Pereira Director-Executivo da Emlrec
Landeiro Vaz Professor de Marketing e Director do Mestrado de Marketing no ISEG
Lus Figueiredo Presidente da Wunderman Cato Johnson Portugal
Lus Palha CEO do Grupo Jernimo Martins
Luis Queirs Director-Geral da Marktest
Lus Reto Professor Catedrtico no ISOE e Presidente do INDEG
Lus Segades Presidente da CP Proximity
Luiz Moutnho Professor Catedrtico na Universidade de Glasgow
Luiz Carlos Oliveira Partner de Luiz Oliveira & ASSOCiados
Madeira Correia Professor de Marketing na Escola Superior
de Comunicao Social
Manuel Joo Pereira Vice-Presidente do Instituto NaCional de Administrao

Miguel Horta e Costa Presidente do Grupo PT
Minoo Farhangmehr Professora Catedrtica e Pr-Reitora
da Universidade do Minho
Nelson Antnio Professor Catedrtico de Estratgia Empresarial no ISOE

Novais de Paula Secretrio-Geral da Associao de Marketing Directo.
Relacional e Interactivo
Paulo Len[astre Professor de Marketing na Umversidade Catlica do Porto

Pedro Norton de Matos PreSidente da Comisso Executiva do Conselho
de Administrao da ONI
Rui Nabeiro Presidente do Grupo Nabeiro Delta Cafs

Simes Henriques Presidente da Hydro Wickam Technologies France
Vas[on[ellos e Souza Presidente do Grupo Vista Alegre-Atlantis
JUlIEN lVY
Professor no CNAM e nos

> Professor honorrio no Grupo
HEC onde dirige o Mastre
HEC titular da Chaire Marcel
Management et Nouvelles
Bleusteln-Blanchet/HEC
Technologies
> Consultor junto dos Conselhos de Administrao de > Professor visitante no CEDEP
(lnsead)
diversas empresas
> Diplomado pelo IEP-Paris e
> Co-autor de Publicitar, MaHEL Doutorado em Gesto
nagement du Capital Marque
e Communication Efficace
> Diplomado pelos HEC e pela
Universidade de Harvard (lTP)
>
HISTRIAS DE SUCESSO
568054
ISBN 972-20-2744-1
911'~~'I~Uijml~
Delta I Euro 2004 I Grupo Pestana I

PT Eomunicaes lliymnaestrada 2003 I
Lactogal I Millennium bcp r MSD I Navigator I
Sonae Distribuio I Vista Alegre
PEDRO DIONsIO
JOAQUIM VICENTE RORIGUES
Professor de Marketing no
ISCTE, Director do Mestrado
de Marketing e Coordenador
da seco de Marketing do
ISCTE
> Partner do IMR, Instituto de
Marketing Research, da GC
Consulting e associado da
Emirec Comunicao
> Director da Coleco Cincias de Gesto, Publicaes
Dom Quixote. e da APPM
> Mestre em Gesto pela Universidade de Paris Dauphine
e Doutorado em Marketing
pelos HEC
> Co-autor de Publicitor e Manual Prtico de Marketing
>
>
Professor de Marketing, Director da Licenciatura de Marketing, Membro da Comisso

Directiva da Escola de Gesto
e Director do GIEM, no ISCTE
> Director-Geral e Consultorl
{Formador na Infortec
> Director da Coleco Cincias de Gesto. Publicaes
Dom Quixote
> Ex-Presidente da APPM, Associao portuguesa de Profissionais de Marketing
> Co-autor de Publicitar e
manator - Recursos
nos e Sucesso Empresarial
> Presidente do Lisboa Gin
sio Clube

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Coleco Gesto & Inovao

CAPTULO 1 O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prefcios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A evoluo do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uma abordagem simples. . . . . . . . .

Alargamento do mbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - Alargamento das funes de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 - As quatro dimenses do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - O marketing uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5 - Uma retrospectiva do sculo XX

6 - Os problemas actuais e as grandes tendncias de evoluo do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

O marketing acompanha as tecnologias de informao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - As tecnologias de informao participam numa transformao profunda da nossa sociedade . . . . . . .

Rua Cintura do Porto

1. Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .

1900 -649 Lisboa' Portugal

O que um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .

Publicaes Dom Quixote

Reservados todos os direitos

1 - A dimenso do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . .

3 - Os foctores de evoluo dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .

Os factores a curto e mdio prazo ........................................... ... ..

Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaborao de CP Ptoximity

CAPTU lO 3 Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .

SECO 1 - As principais informaes a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .

Formulao do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... ..

CAPTULO 4 Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .

Desenvolvimento de estudos estratgicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . .

1 - As percepes, necessidades e motivaes ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... .

SECO 2 - As varidveis explicativas sociolgicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .

Famlia, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. .......

SECO 4 - Os mtodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .

As opinies de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . .

SECO 5 - Os mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias . ................ ... .......... ... . .

SECO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .

SECO 1 - Razes e processo de segmentao . ............................ ... ... .... .. ....... .

SECO 2 - Os principais critrios de segmentao ..................................... .. ..... .

SECO 4 - Os principais mtodos de diviso do mercado ..... , .. . .............................. .

CAPTULO 7 O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .

SECO 1 - O que o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .

SECO 3 - A escolha das caractersitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPTULO 5 Marketing intelligence e previso . ... .. .......................... .. ..... .

Prefcios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .

SECO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .

SECO 4 - Os eixos possveis de diferenciao .......................... , .... .. ... ... . .. . .... .

SECO 5 - A utilizao dos estudos de mercado no processo de elaborao de um posicionamento . ......... .. .

1 - Um contexto possvel ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. .

SECO 2 - A organizao da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .

CAPTULO 8 A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .

SECO 3 - A imagem da marca

HISTRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderana atravs da construo de um poriflo de marcas ... .. .

SECO 8 - A inovao e o lanamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .

SECO 1 - As limitaes na definio do preo .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .

1 - A importncia e a natureza da inovao-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .

1 - O preo de venda dos produtos e o preo de venda final . .. .. .............

1 - O preo uma varivel particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .

SECO 3 - Os custos e os preos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPTULO 9 A poltica de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .

SECO 3 - A poltica de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . .

1 - A elasticidade da procura em relao ao preo .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... .