Editora Saraiva Gesto de Marketing

MANUAL DO PROFESSOR CAPTULO 13

PROMOO DE VENDAS

RESUMO DO CAPTULO

A promoo de vendas e o merchandising apresentam uma abordagem muito

prtica e a implementao de suas atividades requer experincia e muita
criatividade.
As tcnicas promocionais e de merchandising so usadas para atingir a
variados tipos de pblicos, como consumidores finais, canais de distribuio e
vendas, equipes internas e equipes do trade.
O papel da promoo de vendas promover, fomentar, facilitar e favorecer as
vendas. O papel do merchandising fazer o planejamento necessrio para colocar
no mercado, o produto ou o servio certo, no lugar certo, em quantidades certas e
no preo certo. O palco dessas atividades o ponto-de-venda, suas fronteiras
esto to prximas que quase sempre essas atividades so citadas de maneira
conjunta. Apesar da proximidade, importante ressaltar que o merchandising est
acima da promoo de vendas, ele pode us-la para efetivar sua estratgia.
A exibitcnica, que consiste em expor, dispor e exibir produtos, a mais
importante funo do merchandising. O merchandising, por meio da exibitcnica,
entra em ao depois que as outras atividades de marketing j tiverem cumprido
seu papel, ou seja, levar o consumidor para dentro da loja e agregar valor s
marcas. A exibitcnica, cuja atuao ocorre sobretudo no ponto-de-venda, capaz
de influenciar a deciso de consumidores, impactando de diferentes maneiras, o
comportamento para compras planejadas e para compras por impulso.
A receptividade do consumidor aumenta quando a ao promocional vem
acompanhada de uma cobertura publicitria, devendo estar integrada a todos os
demais esforos de marketing. Quando o consumidor est indeciso entre marcas
distintas, a promoo de vendas pode definir a compra. Sabe-se que a marca ,
reconhecidamente, o item mais importante para a definio das compras do
consumidor. Porm, apesar da fora da marca, algumas aes promocionais so
capazes de levar o consumidor a trair determinada marca de sua preferncia.
Deve-se ter cuidado para aplicar aes promocionais que no esvaziem o
contedo das marcas dos produtos. Produtos comercializados exclusivamente por
meio de contnuas e rotineiras ofertas e descontos esto a caminho de sarem do
mercado.
A instabilidade econmica e poltica do Brasil, por muito tempo, influenciou uma
abordagem meramente ttica da promoo de vendas e de merchandising. A nova
fase de estabilidade econmica permite que essas aes sejam pensadas
estrategicamente.

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OBJETIVOS DO CAPTULO

1 Compreender a abordagem de promoo de vendas e merchandising dentro

do composto de comunicao de marketing;
2 Identificar algumas tcnicas promocionais e de merchandising;
3 Explicar o papel da promoo de vendas e do merchandising, ressaltando a
funo exibitcnica;
4 Comparar a ao da promoo de vendas perante compras planejadas e
compras por impulso;
5 Discutir a promoo de vendas e a questo da fora da marca;
6 Discutir a viso ttica e estratgica da promoo de vendas, relacionando essa
questo situao econmica e poltica do pas.

NOTAS SOBRE FIGURAS, GRFICOS E QUADROS

No h figuras, grficos ou quadros no captulo.

TERMOS E CONCEITOS IMPORTANTES

1 Banded-packs so embalagens com algum tipo de brinde acoplado, oferecido

ao consumidor no momento da compra.
2 Container premium uma embalagem que pode ser reutilizvel pelo
consumidor, sendo oferecida como brinde na compra do produto.
3 Exibitcnica a arte e tcnica de expor, dispor e exibir produtos.
4 Gifts packs so embalagens com algum tipo de brinde acoplado, previamente
desenvolvido pela empresa.
5 Gimmicks so truques, atrativos e animaes que despertam interesse do
consumidor em relao a produtos, servios ou idias.
6 Marketing de incentivo so aes de marketing que motivam e estimulam,
por meio de recompensas, os profissionais que se esforaram para atingir ao
objetivo proposto pela empresa.
7 Merchandising a operao de planejamento necessria para se colocar o
produto ou o servio certo no mercado, no lugar certo, em quantidades certas e
a preo certo.
8 Painis traseiros so promoes no verso da embalagem de produtos que se
transformam em um presente para o consumidor.
9 Premiuns so objetos oferecidos ao consumidor por ocasio da compra de
produtos.
10 Promoo de vendas tcnica, arte e cincia de fazer alguma coisa
acontecer, diligenciando para a efetiva realizao das vendas de um bem, idia
ou servio.
11 Self-liquidating uma ao auto-pagvel e auto-amortizvel. O promotor
acrescenta o preo de custo do premium ou objeto ao produto promovido,
estimulando a compra do conjunto, pelo preo inferior ao de mercado.

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ESTRUTURA DO CAPTULO

1.1.1. Promoes de vendas e merchandising: viso acadmica versus

prtica;
1.1.2. Algumas tcnicas promocionais;
1.1.3. O papel das promoes de vendas;
1.1.4. O papel do merchandising e da sua mais importante funo: a
exibitcnica;
1.2. Para que serve a exibitcnica?;
1.2.1. Decises in stores compras planejadas versus compras por
impulso;
1.2.2. As promoes de vendas comprometem as marcas?;
1.2.3. Mudanas de promoes tticas para estratgicas;
1.2.4. Promoo de vendas: uma outra viso

RESPOSTAS DAS QUESTES PARA REVISO E DISCUSSO

1 Porque as promoes tm a funo de fomentar, facilitar e favorecer o ato da

venda em si.

2 A propaganda busca aproximar o comprador do produto, levando os

consumidores potenciais para dentro do ponto-de-venda. O objetivo da
promoo de vendas incentivar as pessoas a realizarem a compra
efetivamente e, portanto, aproximando o produto do consumidor, no ponto-de-
venda.

3 no ponto-de-venda (PDV) que o consumidor est no momento oportuno para

a compra, e cabe promoo de vendas e ao merchandising facilitar e
estimular a transao. no PDV que esto o comprador, o produto e o dinheiro
(meio de troca) para que se concretize a troca. O PDV uma das mais
importantes mdias para a comunicao com o consumidor, um
desencadeador do impulso de compra.

4 O merchandising pode utilizar-se da promoo de vendas para facilitar e

alavancar as vendas dos produtos, depois que estes j esto no ponto-de-
venda. A promoo de vendas um instrumento usado para concretizar o
negcio, a troca. Pode ser usada com o objetivo de gerar impacto diretamente
sobre os consumidores ou indiretamente, quando atinge balconistas, lojistas,
atacadistas etc.

5 A exibitcnica refora a deciso de compra planejada, e tenta estimular o

consumidor que toma sua deciso de compra no ponto-de-venda,
incentivando-o a adquirir o produto da empresa, no o da concorrncia. A
exibitcnica para compras por impulso tem um papel mais destacado, pois ,
em grande medida, a responsvel pela deciso de compra no planejada, na

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 qual o consumidor levado por um impulso de comprar, sem racionalizar esse
processo.

6 Sim, as aes contnuas e repetidas que envolvem ofertas, descontos, rebates,

cuponagens, restituies, brindes e assemelhados podem esvaziar o contedo
de uma marca sinalizando que ela no tem o valor adequado para o preo
original.

7 A grande instabilidade e as mudanas abruptas e profundas levaram a

promoo de vendas a assumir carter ttico, mais como reao, do que como
ao proativa. Com a estabilizao, isso tende a mudar e as promoes de
vendas devem voltar a ter um carter estratgico.

RESOLVENDO UM CASO

Dentre as opes sugeridas para aumentar as vendas, o aluno pode selecionar

uma ou mais que se adequem ao objetivo pretendido. importante que o aluno
justifique suas escolhas, esclarecendo por que a estratgia selecionada seria
capaz de incrementar as vendas no mercado de lingerie. O professor deve estar
atento s justificativas das respostas, lembrando que a situao do projeto ilustra
claramente a necessidade da empresa por promoes de vendas.

ELABORANDO UM PROJETO

O aluno deve seguir as instrues e dicas oferecidas no decorrer do texto para

desenvolver sua campanha. A lgica desenvolver aes promocionais atreladas
ao canal de vendas e distribuio, de modo que os custos estejam diretamente
relacionados ao volume de vendas. Portanto, o aluno deve fixar-se na criao de
peas e materiais promocionais para a campanha de incentivo. O professor pode,
inclusive, sugerir que tais peas sejam construdas, ou ao menos desenhadas e
que os alunos as exponham em classe.