3

Metodologia

3.1.
Tipo de pesquisa

Tomando como base os estudos de Gil (1991) e Vergara (1990), a pesquisa

pode ser classificada quanto aos fins e quanto aos meios.
Quanto aos fins a pesquisa pode ser classificada como descritiva, j que para
Vergara (1990) a pesquisa descritiva expe caractersticas de determinada
populao ou determinado fenmeno, e pode tambm estabelecer correlaes
entre variveis e definir sua natureza.
Quanto aos meios a pesquisa pode ser classificada como bibliogrfica,
telematizada e de campo.
Segundo Vergara (1990), a pesquisa bibliogrfica o estudo sistematizado
desenvolvido com base em material publicado em livros. Revistas jornais, redes
eletrnicas, isto , material acessvel ao pblico em geral, podendo ser este fonte
primria ou secundria.
Sendo assim, este estudo pode ser classificado como bibliogrfico, pois
tanto para a elaborao do referencial terico quanto para a elaborao da
metodologia foram utilizados artigos e livros que abordavam o assunto.
A pesquisa pode tambm ser classificada como telematizada por utilizar
informaes retiradas de websites de empresas e instituies do setor
odontolgico e de instituies de ensino.
Outra classificao que pode ser atribuda a este estudo a de campo, j que
foram feitos grupos de foco e aplicao de questionrios para definir os atributos
do produto a ser analisado e seus nveis.
 47

3.2.
Universo e amostra

O universo da pesquisa de grupo de foco compreende profissionais de

odontologia, residentes da cidade de So Paulo, que atendem consultas
particulares e de convnio, com um mnimo de vinte consultas semanais, com
mais de cinco e menos de vinte e cinco anos de formado.
O critrio usado para definir o universo desta pesquisa foi sugerido por um
instituto de pesquisa e teve como objetivo selecionar profissionais com um nvel
mnimo de experincia para que suas opinies fossem sustentveis. A amostra foi
definida por convenincia.
O universo da pesquisa de campo foi constitudo de profissionais da rea
odontolgica recm formados e profissionais j experientes, residentes do estado
do Rio de Janeiro.
A amostra da pesquisa de campo foi selecionada por acessibilidade e
limitao de tempo. Da mesma forma que o universo, ela foi constituda de
profissionais recm formados e profissionais j experientes do estado do Rio de
janeiro.

3.3.
Coleta dos dados

A coleta de dados foi realizada atravs de pesquisa de campo, grupo de foco

e pesquisa bibliogrfica.
A pesquisa de grupo de foco foi realizada em outubro de 2007. Foram trs
grupos compostos por oito dentistas cada, na cidade de So Paulo, onde foram
discutidos quais as caractersticas relevantes para uma resina ser considerada de
boa qualidade.
Esta pesquisa foi realizada pela empresa Dentsply, atuante do setor
odontolgico, e os resultados foram gentilmente cedidos para a realizao deste
estudo.
Por meio desta pesquisa os atributos das resinas e seus respectivos nveis
foram definidos.
A pesquisa de campo foi realizada no ms de dezembro de 2007, utilizando
um questionrio elaborado a partir dos resultados dos grupos de foco. As
pesquisas foram enviadas por correio eletrnico ou entregue em mos de forma
impressa. Os respondentes forneceram informaes, por meio da classificao em
ordem de preferncia dos produtos, com base nas caractersticas pr-selecionadas.

3.4.
Elaborao do questionrio

O questionrio utilizado na pesquisa de campo foi elaborado com base nos

atributos e seus respectivos nveis, obtidos nos grupo de foco.
Os produtos a serem classificados foram gerados com ajuda de um software
e numerados para que os respondentes pudessem orden-los segundo suas
preferncias.
O questionrio foi pr-testado para garantir que os respondentes teriam o
entendimento correto da proposta e conseguissem responder de forma adequada,
de modo que nenhum dado fosse perdido.
Para a realizao do pr-teste foram aplicados dez questionrios em
dentistas formados, e com experincia na compra de materiais odontolgicos. As
dvidas e observaes colocadas por eles foram anotadas e corrigidas no
questionrio para chegar na verso final.

3.5.
Tratamento dos dados

A anlise conjunta foi o mtodo escolhido para o tratamento final dos dados,
atravs do software SPSS.
Os dados obtidos na pesquisa foram processados para obter o grau de
importncia de cada um dos atributos e as utilidades dos respectivos nveis de
forma generalizada.
Os resultados gerados pelo software foram interpretados para verificar quais
atributos eram mais relevantes em uma resina na opinio dos dentistas.

3.6.
O mtodo escolhido: anlise conjunta

Anlise Conjunta possibilita compreender a forma como os consumidores

estruturam a preferncia por produtos (ou servios), tendo por base a avaliao de
 combinaes de nveis dos atributos dos produtos (ou servios). Assim, baseia-se
no pressuposto de que os consumidores avaliam o valor ou utilidade de um
produto, em funo da utilidade proporcionada pela combinao de nveis dos
atributos que o compe. A partir dessa ordenao, o pesquisador pode determinar
a importncia de cada atributo e a combinao mais efetiva.
A Anlise Conjunta uma tcnica estatstica multivariada, cuja primeira
utilizao na rea de marketing foi constatada em 1971, numa publicao de Paul
E. Green e Vithala R. Rao, no Journal of Marketing Research, em um artigo
relacionado s tcnicas de mensurao conjunta com problemas encontrados na
rea de marketing.
A anlise conjunta uma ferramenta recente, porm bastante utilizada na
pesquisa de marketing. Porm, ainda pequena a sua utilizao no
desenvolvimento e tomada de decises em outras reas da administrao de
negcios.

3.5.2.
Limitao do mtodo

3.5.2.1.
Grupo de foco

Os resultados de um grupo de foco podem ser julgados de forma incorreta

mais facilmente que outros mtodos. A qualidade dos resultados depende muito
da habilidade do moderador. Alm disso, os resultados no so representativos da
populao geral.

3.5.2.2.
Anlise conjunta

Embora a Anlise Conjunta seja uma tcnica bastante em pesquisas de

mercado, ela possui algumas limitaes. Nesta tcnica, supe-se que os atributos
importantes de um produto possam ser identificados. Alm disso, admite-se que
os consumidores avaliem as alternativas de escolha em termos destes atributos e
faam compensaes. Porm, segundo Malhotra (2006), em situaes em que a
imagem ou o nome da marca importante, os consumidores no podem avaliar as
marcas ou alternativas em termos de atributos. Por mais que os consumidores
 50

considerem os atributos de um produto, o procedimento de escolha pode no ser

bem representado pelo modelo de compensao.
Outro ponto importante que a escolha equivocada dos atributos pode
tornar os resultados finais da pesquisa pouco representativos. Para Urban e Hauser
(1993) a escolha dos atributos deve ser realizada de forma bastante cuidadosa,
principalmente porque estes podem ser no compensatrios, fato que traria como
conseqncia resultados insatisfatrio para as empresas e, por conseqncia, para
os consumidores. Alm disso, os produtos devem ser percebidos de forma realista
pelos consumidores.
Vale ressaltar ainda a limitao da pesquisa segundo o processo amostral
aplicado no grupo de foco e na pesquisa de campo. Nos dois casos a amostra no
foi probabilstica e sim estabelecida por convenincia ou por critrio de
acessibilidade (Vergara, 2006), devido restrio de recursos de tempo e
financeiros.

3.6.
Seleo dos atributos e nveis

3.6.1.
Grupo de foco

Os grupos de foco foram realizados em So Paulo com dentistas de clnica

geral. Foram trs grupos com uma mdia de 9 dentistas em cada. O roteiro
utilizado encontra-se anexo.

3.6.1.1.
Perfil da amostra

o Homens e mulheres
o Formados no mnimo h cinco anos, no mximo 25 anos.
o 25 a 100 pacientes/ semana (filtro: 20 consultas semanais).
o Entre 30 e 45 anos de idade
3.6.1.2.
Metodologia

Foram realizadas trs discusses em grupo com cirurgies dentistas, clnicos

gerais, que fazem restauraes com resinas. Ao longo da discusso os dentistas
descreviam qual o modelo ideal de resina e quais os atributos eram indispensveis.

3.6.1.3.
Resultados dos grupos de foco

Durante a discusso em grupo os pontos abaixo foram citados como

caractersticas necessrias para uma resina de qualidade. Alguns comentrios
foram colocados para exemplificar as caractersticas.

Maior semelhana possvel com os dentes vizinhos, naturais;

essencial a estabilidade, no pode alterar a cor.

Outro ponto importante ter fluorescncia, a resina deve ter

capacidade de refletir a luz.

Maior preciso na escala de cores para os dentes anteriores.

Qualidade no polimento
Tem que ter um acabamento bem feito
Deve causar a impresso de trabalho bem feito.

Facilidade de manipulao
A resina deve ser funcional, ter consistncia adequada.

Se no for boa de trabalhar nem adianta. Eu tenho que gostar da

consistncia.

Resistncia
Resistncia mecnica mastigao, principalmente para dentes
posteriores, fundamental.

A resina tem que ser resistente. Hoje eu no compro uma resina

para posterior e outra para anterior. Escolho uma que tenha
resistncia para o poder fazer posterior e brilho para o anterior.
 Esttica
O dente tem que ficar com cara de dente e no com cara de
restaurao

A boa esttica voc olhar e no saber onde a restaurao e

onde o dente"

A exigncia da aparncia impecvel um dos principais valores.

As vezes abdicamos da resistncia e da funcionalidade do

amlgama em funo da esttica. Se o que os pacientes
querem, devemos atender o desejo deles.

Preo
Mas tambm no adianta nada ter tudo de bom e eu no poder
pagar por esse produto.

Eu pesquiso o preo antes de comprar.

Mesmo tendo dinheiro eu me recuso a pagar caro por uma resina.
Eu sei que tem resinas de boa qualidade no mercado por um preo
justo.

As caractersticas foram traduzidas em atributos mensurveis e reais, que

pudessem ser avaliados pelos consumidores. Estes atributos esto descritos abaixo
e seus nveis indicados na tabela 6.

Resistncia: a resina deve possuir adequada resistncia compresso ou s

foras mastigatrias foras de impacto e desgaste excessivos que podem ocorrer
na cavidade oral.

Polimento: objetivo do polimento produzir uma superfcie da restaurao

brilhosa como o esmalte, para que a restaurao fique com o aspecto mais
semelhante possvel ao dente natural. Este processo geralmente requer uma
abordagem passo a passo, comeando pelo acabamento. Estudos mostram que
quanto menores as partculas de uma resina, melhores os resultados de polimento
(Busato, 2002).

Fluorescncia: a fluorescncia d uma contribuio definitiva para a

luminosidade e aparncia vital do dente humano. Uma pessoa com restauraes de
resina composta sem agentes fluorescentes aparenta no ter tais dentes quando
vista sob uma luz negra (ex. Boate).

Consistncia (manipulao): uma boa manipulao essencial para a

realizao de um procedimento de sucesso. As resinas no devem ser adesivas ao
instrumento para facilitar a insero na cavidade, para que no seja necessrio o
uso de esptulas com revestimento especial.

Estabilidade de cor: a resina deve ser passvel de pintura ou pigmentao,

porm, aps sua fabricao, no deve ocorrer nenhuma alterao em sua cor ou
aparncia. O dentista deve ter a garantia que a cor escolhida para seu trabalho ser
preservada.

Preo: Os preos so muito semelhantes de comparados dentro de cada

segmento, e isso aumenta ainda mais a concorrncia. Na pesquisa foi identificado
que os dentistas identificam claramente estes trs segmentos e sabem que o preo
semelhante dentro de cada um, mas no conseguem precisar a diferena entre
eles. Ento, para a pesquisa, foi usada uma mdia dos preos de mercado das
resinas de cada segmento.

Tabela 6 Atributos e Nveis Definidos nos Grupos de Foco

ATRIBUTO S NVEIS
Alto
P o lim e n t o
B a ix o
Alta
R e s is t n c ia f r a t u r a
B a ix a
Alta
E s t a b i l id a d e d e c o r
B a ix a
Firme
C o n s is t n c ia
M a c ia
R$20
Preo R$42
R$62
Alta
F lu o r e s c n c ia Natural
B a ix a
3.7.
Definio dos produtos

Ao serem definidos os seis atributos e seus nveis, combinaes foram feitas

gerando um projeto fatorial fracionado, quase-ortogonal, com 13 opes para
ordenao por ordem de preferncia.
Os produtos apresentados nos questionrios que foram enviados aos
respondentes foram:

Produto 1
Polimento: Baixo
Resistncia fratura: Alta
Estabilidade de cor: Baixa
Consistncia: Firme
Preo: R$20
Fluorescncia: Baixa

Produto 2
Polimento: Baixo
Resistncia fratura: Alta
Estabilidade de cor: Alta
Consistncia: Firme
Preo: R$20
Fluorescncia: Baixa

Produto 3
Polimento: Alto
Resistncia fratura: Baixa
Estabilidade de cor: Baixa
Consistncia: Macia
Preo: R$20
Fluorescncia: Alta

Produto 4
Polimento: Baixo
Resistncia fratura: Baixa
Estabilidade de cor: Baixa
Consistncia: Macia
Preo: R$20
Fluorescncia: Baixa

Produto 5
Polimento: Alto
Resistncia fratura: Baixa
Estabilidade de cor: Alta
Consistncia: Firme
Preo: R$62
Fluorescncia: Baixa
Produto 6
Polimento: Alto
Resistncia fratura: Alta
Estabilidade de cor: Baixa
Consistncia: Macia
Preo: R$42
Fluorescncia: Baixa

Produto 7
Polimento: Baixo
Resistncia fratura: Alta
Estabilidade de cor: Alta
Consistncia: Macia
Preo: R$62
Fluorescncia: Natural

Produto 8
Polimento: Baixo
Resistncia fratura: Baixa
Estabilidade de cor: Alta
Consistncia: Macia
Preo: R$20
Fluorescncia: Baixa

Produto 9
Polimento: Baixo
Resistncia fratura: Baixa
Estabilidade de cor: Baixa
Consistncia: Firme
Preo: R$42
Fluorescncia: Natural

Produto 10
Polimento: Alto
Resistncia fratura: Baixa
Estabilidade de cor: Alta
Consistncia: Macia
Preo: R$20
Fluorescncia: Alta

Produto 11
Polimento: Baixo
Resistncia fratura: Baixa
Estabilidade de cor: Alta
Consistncia: Firme
Preo: R$20
Fluorescncia: Natural

Produto 12
Polimento: Baixo
Resistncia fratura: Alta
Estabilidade de cor: Baixa
Consistncia: Macia
Preo: R$20
Fluorescncia: Baixa
 Produto 13
Polimento: Alto
Resistncia fratura: Alta
Estabilidade de cor: Alta
Consistncia: Macia
Preo: R$42
Fluorescncia: Alta

3.8.
Pesquisa de campo

A pesquisa de campo foi realizada no ms de dezembro de 2007 com 113

dentistas, escolhidos por convenincia. Havia na amostra dentistas que realizavam
consultas em clnicas populares ou com convnio e dentistas que atendiam
somente a pacientes particulares.
O questionrio, apresentado anexo, foi pr-testado e adequado de forma que
os respondentes no encontrassem dificuldades em respond-lo e resultar em
perda de alguns deles. Foram enviados por correio eletrnico ou entregues
pessoalmente.
Os dados obtidos foram analisados estatisticamente e o resultado ser
apresentado a seguir.