Volta Redonda/RJ 03 e 04 de dezembro de 2015

AES DE MARKETING UTILIZADAS PELA AMBEV NA CONSTRUO DE UM

MUNDO MELHOR.

Autoria: Regina Rianelli de Brito/ Fabiano Gonalves Lobo / Jesus Domech Mor /
Alexandre Fernandez / Jorge Julio Landeiro Vaz/ Thayana Jesus
Email:universidade.rj@globo.com

RESUMO:

O marketing a principal ferramenta utilizada para desenvolver relaes de troca (desejo x necessidade) que
visam o atendimento dessas necessidades (demandas) do consumidor de forma satisfatria. O marketing um
processo de dois sentidos, visto que uma filosofia de vida para o consumidor e para o mercado/comunidade em
que est inserido. A relao de troca (venda x compra) mtua, pois o consumidor um agente de papel
fundamental no contexto social, econmico, ambiental e cultural em que vive e as organizaes que produzem
bens e servios so os atores coadjuvantes dessa realidade que devem prestar um benefcio e auxlio sociedade
que esto inseridos.

Palavras-Chave: Marketing social. Meio Ambiente. Equidade. Consumo Responsvel. Balano Social.
Praa, Produto. Estratgia competitiva. tica Social.

ABSTRACT

Marketing is the main tool used to develop terms of trade (wish x need) aimed at meeting these needs (demands)
of the satisfaction of consumers. Marketing is a two-way process, as it is a philosophy of life for consumers and
for the market/ community in which it appears. The exchange ratio (sale x buy) is mutual, because the consumer
is a key role of agent in the social, economic, environmental and cultural environment in which he lives and
organizations that produce goods and services are the supporting actors of this reality that should pay a benefit
and help the society that they live.

KEYWORDS: Social Marketing. Environment. Equity. Responsible consumption. Social Report. Square
Product. Competitive strategy. Social ethic.nonononononononononoonooonoooooooooooo

1. INTRODUO

Este artigo tem o objetivo de realizar um estudo para analisar o papel fundamental que as
organizaes desempenham em diversos cenrios da sociedade (econmico, social, ambiental
e cultural), como o marketing pode trazer benefcios para a comunidade e mercado que esto
inseridos atravs da via de troca que a relao de consumo oferece.
As organizaes geram valor para quem est prximo a ela no mbito da responsabilidade
social, pois, essa responsabilidade deixou de ser uma opo e passou a ser uma
obrigatoriedade, sendo uma questo de viso estratgica e de sobrevivncia para se manterem
competitivas.
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As empresas que no buscarem adequarem suas atividades a ideia de sustentabilidade e

responsabilidade social certamente esto predestinada ao fracasso.

2. TICA DO MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL

A Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do cidado e fomentar a
cidadania individual e coletiva. Sua tica social centrada no dever cvico (...). As aes de
Responsabilidade Social so extensivas a todos os que participam da vida em sociedade
indivduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos polticos e
outras instituies (MELO NETO e FROES, 2001).
De acordo com Ashley (2002), Cheibub & Locke (2002) o termo Responsabilidade Social
ainda no possui um conceito definido e at mesmo seus antnimos (socialmente
irresponsvel ou no responsvel) esto sujeitos a mltiplas interpretaes. A
Responsabilidade Social um conceito novo, tornou-se uma nova rea do conhecimento e
vem ganhando cada vez mais importncia no meio empresarial. Por ser um assunto complexo,
tm-se diferentes definies de acordo com o foco escolhido (ASHLEY, 2002).
Responsabilidade Social Corporativa pode ser entendida como qualquer compromisso que
uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que
incidam positivamente em alguma comunidade, demonstrando uma postura proativa e
coerente da empresa no que tange ao seu papel especfico na sociedade e na sua prestao de
contas para com ela (ASHLEY et al., 2002).
Para Valls (1993) "a tica daquelas coisas que todo mundo sabe o que so, mas que no so
fceis de explicar, quando algum pergunta".
Segundo o dicionrio Aurlio (2005), conceitua-se tica como "estudo dos juzos de
apreciao referentes conduta humana suscetvel de qualificao do ponto de vista do bem e
do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto".
Cardoso e Silva (2000) caracterizam a eficcia da responsabilidade social a partir do momento
em que incutida uma nova cultura dentro da empresa, sendo essa incorporada na gesto e
nos principais setores organizacionais, como Marketing, Recursos Humanos, produo e
finanas.
Para Kotler (2011), as empresas tm a necessidade de avaliar se suas polticas de marketing
esto sendo ticas e socialmente responsveis, pois devido grande expectativa, por parte dos
funcionrios e presses exercidas por governos, atravs de legislaes mais rgidas,
aumentou-se o nvel de exigncia, ou seja, as organizaes tm de ter um alto padro de
responsabilidade social, para assim, atender s perspectivas dos seus clientes.
O termo responsabilidade social um tema muito discutido, uma vez que, algumas
organizaes tm utilizado essa prtica mediante diversos programas sociais, visando
demonstrar sua funo social perante a comunidade que a organizao est inserida.
As atividades das empresas tm causado efeitos ambientais e sociais que geram preocupao e
discusses que visem estratgias para a melhoria da qualidade de vida, que contribuam para
os valores ticos, morais e sociais.
As organizaes precisam ter conscincia sobre os efeitos de suas atividades na sociedade,
deste modo responsabilidade social um exerccio da cidadania, alm de ser um
retorno/investimento nos planos locais, regionais e nacionais.
Aes de responsabilidade social podem ser entendidas como iniciativa de retorno
sociedade ou a comunidade que a organizao est inserida, demonstrando que a organizao
no est somente preocupada com o lucro, mas como tambm, com o avano e
desenvolvimento dos locais de atuao da empresa.

2.1 Aes empresariais para o marketing socialmente responsvel

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Segundo Kotler (1992), Marketing Social uma estratgia de mudana de comportamento,

visando uma transformao social ou se o que est ocorrendo apenas a manuteno do
ideal mercadolgico.
De acordo com Mendona e Schommer (2000), no Brasil, o termo marketing social est
sendo utilizado, especialmente pela mdia, para designar a atuao empresarial no campo
social, com o objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas aes tenham o
objetivo de influenciar um comportamento coletivo.
A expresso marketing para causas sociais, em vez de marketing social, foi utilizada pela
primeira vez por Thompson e Pringle (2000), segundo os quais o marketing para causas
sociais pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento
que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio
mtuo.
Em uma viso mais ampla, Las Casas (1993) afirma que o marketing uma rea do
conhecimento que engloba atividades direcionadas s relaes de trocas, orientada para a
satisfao dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcanar determinados objetivos de
empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto
destas relaes com a sociedade.
Uma empresa socialmente responsvel se aproxima com muito mais facilidade da sociedade
de modo geral e do seu pblico alvo, construindo uma imagem positiva, agregando valores
sua marca.
atravs deste cenrio que surge o Marketing Socialmente responsvel com suas estratgias
criadas tendo como base principal aes sociais visando contribuir diretamente com uma
causa especfica ou com as necessidades de uma sociedade. Um dos objetivos das
organizaes com essa estratgia ser enxergada positivamente pelo consumidor, atravs de
seu comprometimento com as causas sociais, conquist-lo de forma que ele faa sempre uma
associao da empresa com a sua marca e a causa social em que est atuando.
O Marketing socialmente responsvel traz benefcios no s sociedade, mas tambm s
empresas envolvidas neste tipo de projeto social. Logo, uma empresa socialmente
responsvel, integra solues s comunidades carentes, asilos, abrigos e pessoas em geral,
enquanto realiza uma forte campanha publicitria para divulgao destes servios a fim de se
promoverem no mercado e devolverem atravs de um retorno positivo aos consumidores, o
resultado financeiro que estes geram ao adquirirem os produtos da empresa. Portanto, o
sucesso destes investimentos sem fins lucrativos, na realidade, traz mais lucro do que se
envolvessem negcios diretamente, mas, eles tambm trazem benefcios inefveis
populao e a sociedade em geral a longo prazo.

2.2 Aes pblicas e da cidadania para a regulao do marketing e o consumo

responsvel
Silva (2012) conceitua o consumo sustentvel como sendo o padro de consumo resultante da
inter-relao de atores sociais, numa perspectiva de interao poltica, direcionado ao alcance
do desenvolvimento sustentvel, pressupondo a existncia de uma conscincia individual (ao
considerar o indivduo como cidado), de um alinhamento organizacional direcionado aos
aspectos socioambientais, por uma atuao governamental ativa, bem como de outros atores
pertencentes ao contexto social, por meio da coordenao das prticas e relaes existentes na
dinmica do consumo sustentvel.
De acordo com Portilho (2005) o consumo verde reflete uma preocupao do consumidor
alm da varivel preo e qualidade no processo de tomada de deciso de compra, passando a
incluir variveis ambientais por uma agresso ao meio ambiente neste processo decisrio
(SILVA, 2012) levando em conta o equilbrio entre satisfao pessoal, as possibilidades
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ambientais e os efeitos sociais de sua deciso. Assim, o consumidor percebe sua

responsabilidade como ator na sociedade por meio do consumo socialmente responsvel,
equivalente ao consumo consciente (VIERA apud SILVA, 2012).
A filosofia do marketing responsvel determina que o marketing de uma organizao deva
apoiar o melhor desempenho do sistema de marketing no longo prazo. Consistente em cinco
princpios: marketing orientado ao consumidor, marketing de valor ao cliente, marketing
inovador, marketing com viso social e marketing societal.
Marketing orientado ao consumidor significa que a empresa deve ver e organizar suas
atividades de marketing do ponto de vista do consumidor. Deve empenhar-se em perceber as
necessidades de um grupo definido de consumidores, bem como atender e satisfazer a eles.
Enquanto a preocupao dos grupos de defesa do consumidor julgar se o sistema de
marketing atende satisfatoriamente s necessidades do consumidor, os ambientalistas
preocupam-se com os efeitos do marketing sobre o ambiente e com os custos da satisfao
das necessidades e dos desejos do consumidor. Cada vez mais as empresas esto adotando
polticas de ambientalismo sustentvel, atravs do desenvolvimento de estratgias que no
somente conservam o meio ambiente, mas tambm geram lucros para a empresa.
As preocupaes dos cidados com as prticas de marketing geralmente despertaro a ateno
do pblico e inspiraro projetos de lei. As novas propostas sero debatidas muitas sero
rejeitadas, outras modificadas, e apenas algumas vo se transformar em leis.
Segundo o princpio do marketing de valor, a empresa deve aplicar a maior parte de seus
recursos em investimentos de marketing de construo de valor. Muitas das aes promovidas
pelas empresas como: promoes de vendas isoladas, pequenas modificaes nas embalagens,
propaganda exagerada, podem aumentar as vendas no curto prazo, mas agregam menos valor
do que as melhorias reais na qualidade, nas caractersticas ou na praticidade do produto que
conscientize o consumidor sobre o consumo responsvel.
O princpio do marketing inovador requer que a empresa busque continuamente melhorias
reais de produto e marketing. A empresa que deixar passar novas e melhores maneiras de
fazer as coisas pode vir a perder clientes para outra empresa que descobriu um modo melhor
de faz-lo. Marketing com viso social significa que a empresa deve definir sua misso em
termos sociais amplos, e no em termos limitados de produto. Quando uma empresa define
uma misso social, os funcionrios sentem-se melhor no trabalho e tm um sentido mais claro
de direo. De acordo com a orientao do marketing societal, uma empresa socialmente
engajada toma decises de marketing de acordo com os desejos e os interesses dos
consumidores, os requisitos da empresa e a longo prazo da sociedade.

2.3 A responsabilidade social e sua interface com o marketing e a fidelizao com cliente
externo
Segundo Houaiss (2002), a palavra responsabilidade deriva do latim respondere, (afirmar,
assegurar, responder) e significa a obrigao de responder pelas obrigaes prprias ou dos
outros. Carter ou estado do que responsvel.
Birou (1982) entende por responsabilidade social a capacidade de responder pelos seus atos
face sociedade ou opinio pblica, na medida em que tais atos assumam dimenses ou
consequncias sociais.
A responsabilidade social corporativa largamente percebida como um ndice scio-
mercadolgico destinado a equilibrar o balano entre os objetivos do negcio da empresa e o
bem-estar da sociedade como um todo (CHAHAL; SHARMA, 2005). Samara; Morsh (2005)
definiram a responsabilidade social corporativa como um conceito e uma filosofia de gesto
que concebe a empresa no apenas como um negcio de natureza econmica (com funo
exclusiva de gerar lucro para seus acionistas), mas tambm como uma organizao
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socioeconmica compromissada com o bem-estar social de todos os seus stakeholders (partes

interessadas): acionistas, colaboradores, consumidores, fornecedores, meio ambiente,
governo, sociedade, etc. A organizao, nesse sentido, assume obrigaes de carter moral,
alm das estabelecidas em lei, mesmo que no diretamente vinculadas a suas atividades, mas
que possam contribuir para o desenvolvimento sustentvel (ASHLEY, 2002).
No marketing social, as empresas socialmente engajadas tomam decises de marketing de
acordo com os interesses e os desejos dos consumidores, os requisitos da empresa e interesses
de longo prazo da sociedade. Ao negligenciar os interesses de longo prazo da sociedade as
empresas deixam de cumprir com esta meta. Empresas inteligentes encaram problemas sociais
como oportunidades. O desenvolvimento do Marketing Ambiental agrega valores
perspectivos emrelao valorizao da preservao do ambiente, mostrando a qualidade do
produto sustentvel dentro do mercado consumidor e da sociedade. Desse modo, tem-se uma
nova viso de mercado, destacando essa importncia da
responsabilidade sustentvel para o consumidor.
Essa estratgia viabiliza um objetivo em desenvolver uma formao
sustentvel dentro do contexto mercadolgico, obtendo um diferencial e implantando
a questo ambiental para os consumidores. O Marketing Verde se destaca pelo seu
sistema, em uma implantao interna e externa na organizao, sustentando a
importncia no desenvolvimento de produtos sustentveis e na contribuio para
uma qualidade de vida melhor.
Os benefcios ambientais mais valorizados so aqueles que contribuem para a sustentabilidade
dos ecossistemas do planeta. Portanto, a questo ambiental estabelecer para o consumidor
uma conscincia sobre os impactos ambientais e quando adquirir um produto sustentvel,
encontrar uma qualidade de vida, consumo responsvel social e ambientalmente no consumo
de produtos e servios, fazendo com que a partir dessa escolha, seja construda uma
conscincia sobre as necessidades ecolgicas existentes.

3. ESTUDO DE CASO: AMBEV NA CONSTRUO DE UM MUNDO MELHOR

A Histria da companhia se inicia em 1999 quando as centenrias Cervejarias Brahma e

Companhia Antarctica se unem para criar a Companhia de Bebidas das Amricas, Ambev. As
16 mil pessoas que as duas empresas empregavam poca juntaram esforos para dar incio
ao que fazemos at hoje: impulsionar o setor de bebidas brasileiro, possibilitar a entrada no
mercado de novas marcas, ampliar o leque de produtos de qualidade a preos acessveis,
estimular a inovao, gerar empregos e recursos.
O setor de bebidas frias um dos mais tradicionais do pas, criado em 1853 com a fundao
da Cervejaria Bohemia, em Petrpolis (RJ), a primeira fbrica de cerveja do Brasil. Este
mercado tem ampla capilaridade e est presente em todas as cidades brasileiras, numa cadeia
que vai do agronegcio ao pequeno varejo, passando por embalagens, logstica, maquinrio e
construo civil, entre outros.
A Ambev acredita que a sustentabilidade do nosso negcio est diretamente ligada
responsabilidade corporativa. So organizadas aes de defesa das prticas de consumo
responsvel h mais de 10 anos. Desde 2003, participam das discusses da Organizao
Mundial da Sade (OMS) sobre os efeitos do uso inadequado de bebidas alcolicas e
norteiam essas prticas pelas premissas da OMS.
O objetivo do Programa de Consumo Responsvel estimular o cumprimento da lei que
probe a venda de bebidas alcolicas a menores, alm de promover a segurana viria e
incentivar o consumo moderado.
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A Ambev inseriu o tema em campanhas de conscientizao e materiais de comunicao,

doam bafmetros ao poder pblico e trabalham em rede com dezenas de ONGs. Tambm
engajam funcionrios, mobilizam pontos de vendas e treinam profissionais de bares e
restaurantes. Assim, contribuem para o fortalecimento da economia em todos os pases em
que mantm operaes. Estudo do IBGE aponta que nosso setor econmico o que possui o
maior efeito multiplicador: para cada real investido por uma empresa de bebidas, outros 2,5
reais so gerados na economia brasileira. Na criao de empregos, nossos investimentos
tambm se refletem em benefcios para alm de nossos muros. Segundo a Fundao Getlio
Vargas, para cada posto de trabalho gerado em uma fbrica de bebidas, outros 52 so
adicionados cadeia produtiva.
O sonho de ser a melhor empresa de bebidas, unindo as pessoas por um mundo melhor, o
que nos leva adiante. Por meio de rigorosos padres, prticas e processos, desenvolveu-se um
sistema de gesto de reconhecida eficincia, capaz de entregar resultados excepcionais no
apenas para aos acionistas, mas para todo o conjunto da sociedade.
A empresa busca sempre a eficincia no uso de recursos naturais. Alinhados com o sonho de
ser a melhor empresa de bebidas, unindo as pessoas por um mundo melhor, economizam e
utilizam de maneira correta a gua, reciclam subprodutos e resduos e reduzem as emisses de
gases de efeito estufa, entre outras aes.
Para sistematizar e padronizar essas prticas desenvolveu-se h mais de 20 anos um Sistema
de Gesto Ambiental. Abrangente e integrado, ele estabelece processos e monitora a evoluo
dos ndices de ecoeficincia de todas as nossas atividades.
A base do sucesso deste sistema uma equipe consciente e engajada, que cumpre polticas
ambientais e conquista grandes resultados.
Todos os projetos so orientados para a preservao dos recursos naturais tm como foco
metas que traamos periodicamente. Sempre que se atinge ou objetivos so superados,
estipulamos outros, para aperfeioar cada vez mais nossos ndices de ecoeficincia. Em 2013
e 2014, estabelecemos oito novas metas ambientais, que so compartilhadas entre os 25 pases
onde o grupo Anheuser-Busch InBev mantm operaes. Essas metas devem ser cumpridas
at 2017.
Em comemorao ao Dia Mundial do Meio Ambiente, dia 5 de Junho, a companhia preparou
uma ao especial para bares e pontos de venda. Depois de dois meses de estudo, foi lanado
uma cartilha com dicas prticas para economia de gua no dia a dia destes parceiros. 300 mil
cartilhas foram distribudas gratuitamente pelo Brasil. Se todas as sugestes forem seguidas, a
reduo do consumo de gua pode chegar a 62%. Alm de prticas, as solues exigem pouco
investimento. Medidas para usar a gua de maneira eficiente j fazem parte da nossa rotina. A
campanha leva para alm das unidades as prticas que nos transformaram em referncia
mundial em economia de gua no processo produtivo de bebidas. Nos ltimos 12 anos j
reduziram em 40% o consumo. Com essa mobilizao nacional, querem dividir os
conhecimentos e experincias adquiridas nos ltimos 20 anos, engajando com os parceiros
mais prximos nesta causa. Com a finalidade de mobilizar e conscientizar no ltimo dia 02 de
Junho de 2015, o presidente da empresa, Bernardo Paiva, percorreu alguns bares da cidade do
Rio de Janeiro para iniciar a campanha de economia de gua que ser estendida em cerca de
600 pontos de venda em todo o Pas.

4.APRESENTAO DOS DADOS COLETADOS

Seguem os dados coletados na pesquisa interpessoal com 150 respondentes.
Grfico 1: Faixa Etria (Idade)

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Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Os entrevistados encontram-se na faixa etria de 18 a 100 anos, sendo que 35% possuem
idade entre 18 e 30 anos; 35% possuem idade entre 31 a 50 anos; 15% possuem idade entre 51
a 60 anos e 15% possuem idade entre 61 e 100 anos.
Grfico 2: Sexo

Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Entre os entrevistados 52% so do sexo masculino e 48% do sexo feminino.

Grfico 3: Grau de Instruo (Escolaridade)

Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Quanto ao grau de Escolaridade, constatou-se que 10% dos entrevistados possuem Ensino
Fundamental, 30% possuem Ensino Mdio, 45% possuem Ensino Superior e 15% possuem
Ensino Superior Ps Graduao ou Mestrado.

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Grfico 4: Faixa Salarial (Renda)

Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Nesse momento, os dados foram concentrados na classe social dos consumidores

entrevistados, verificou-se que 15% recebem de 1 a 2 salrios mnimos; 25% recebem de 3 a
5 salrios mnimos; 55% recebem de 6 a 8 salrios mnimos e 5% recebem 8 ou mais salrios
mnimos.

Grfico 5: Conhece a companhia de bebidas AMBEV?

Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Quanto aos entrevistados 91% alegam que conhecem a companhia AMBEV e 9% alega que
no conhecem a companhia AMBEV.

Grfico 6: Compra algum produto da companhia?

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Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Em relao a aquisio de produto da companhia, 91% alegam que compram e 9% alegam

que no compram.
Grfico 7: Aquisio de Produtos Ambev. (Somente em caso positivo)

Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Quanto aos principais produtos adquiridos pelos entrevistados, esto 75% cerveja, 15%
refrigerante e 10% outros produtos.

Grfico 8: Nvel de preocupao com o meio ambiente.

Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Foi apurado que 75% dos entrevistados se preocupam com o meio ambeinte e 25% no se
preocupam com o meio ambiente.

Grfico 9: Conhecimento das aes (social, econmica, ambiental e cultural) da

AMBEV.

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Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Constatou-se que 67% dos entrevistados conhecem as aes da AMBEV e 33% dos
entrevistados no conhecem as aes da AMBEV.

Grfico 10: Preocupao com questes (sociais, econmicas e culturais) do pas.

Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Observa-se que 88% dos entrevistados se preocupam com as questes (sociais, econmicas e
culturais) do pas e 12% dos entrevistados no se preocupam com as questes (sociais,
econmicas e culturais do pas).

Grfico 11: Antes de comprar produtos ou servios, voc se preocupa com a

responsabilidade social da empresa?

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Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

De acordo com resultado apurado dos 150 respondentes, observa-se que 71% dos
entrevistados se preocupam com a responsabilidade da empresa antes de comprar um produto
ou servio e 29% dos entrevistados no se preocupam com a responsabilidade da empresa
antes de comprar um produto ou servio

Grfico 12: A responsabilidade social um fator decisivo na hora da compra do

produto ou servio?

Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Constata-se que 69% dos entrevistados afirmam que a responsabilidade social um fator
decisivo na hora da compra do produto ou servio e 31% dos entrevistados negam que a
responsabilidade social um fator decisivo na hora da compra do produto.
Grfico 13: Voc apoia as empresas que so socialmente responsveis?

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Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Observa-se que 81% dos entrevistados apoiam as organizaes que so socialmente
responsveis e 19% no apoiam organizaes que so socialmente responsveis.

Grfico 14: Voc acha que a AMBEV informa atravs da comunicao as aes
sociais realiza?

Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Em resposta a pesquisa, observamos que 61% dos entrevistados acham que a AMBEV
informa atravs da comunicao as aes sociais que ela organiza.

Grfico 15: Voc acha que as aes (sociais, ambientais, culturais e econmicas) que
AMBEV e as empresas realizam contribuem para a construo do mundo melhor?

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Fonte: Elaborao Prpria, 2015.

Nesse momento a coleta dos dados foram concentrados na contribuio das aes sociais
realizadas pela AMBEV e pelas organizaes, aps coleta de dados verifica-se que 78% dos
entrevistados acham que as aes (sociais, ambientais, culturais e econmicas) que AMBEV e
as empresas realizam contribuem para a construo de um mundo melhor e 22% dos
entrevistados no acham que as aes (sociais, ambientais, culturais e econmicas) que
AMBEV e as empresas realizam contribuem para a construo de um mundo melhor.

4.1.Os benefcios e a mudana de percepo

O presente estudo apresentou resultados que afirmam que empresas que utilizam de aes de
marketing para construir um mundo melhor podem impactar de forma positiva na imagem da
empresa e no comportamento dos seus consumidores.
A adoo de prticas que ajudem no desenvolvimento da sociedade e na preservao do meio
ambiente pode representar uma forte vantagem competitiva, alm de contribuir diretamente
para a melhoria da sociedade. De outro lado, a ausncia aes que preservem o meio ambiente
e assegurem o desenvolvimento local, pode causar um forte impacto negativo nos
consumidores, gerando uma degradao da imagem da empresa e de seus produtos. As
despreocupaes com a sociedade e a prtica de processos que prejudicam o meio ambiente
podem gerar nos consumidores um sentimento de insatisfao e desejo de punio a quem
adota essas prticas.

5.CONSIDERAES FINAIS
A partir deste estudo, pode-se afirmar que as organizaes buscam na responsabilidade social
benefcios que reforam sua imagem direcionando a uma atitude de comportamento tico e
responsvel que iro contribuir com financiamentos de projetos sociais onde a organizao
por prover estas aes sociais se tornar mais conhecida e consequentemente vender mais.
Adequar desenvolvendo produtos e servios que no s atendam s exigncias ambientais
impostas pelos cenrios polticos, sociais e governamentais, mas como tambm demonstrar a
conscincia, preocupao com a utilizao e explorao dos recursos, uma dinmica
diferenciada para as organizaes e mercados nas quais se encontram.
O marketing social uma verdadeira forma do exerccio da cidadania, responsabilidade,
preocupao, respeito com o consumidor e o mercado em que a organizao atua. So essas
iniciativas e atitudes que criaram um valor diferencial para a marca e agregaram valor ao seu
produto, tendo destaque competitivo em relao aos seus concorrentes potenciais.
O estudo contribuiu para indicar a possibilidade de haver um motivador decisivo para que as
empresas adotem boas prticas ecologicamente corretas, aes sociais responsveis que

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impactam diretamente no comportamento de seus consumidores. Para os participantes da

pesquisa, aes sociais parece ser um fator importante no processo de deciso de compra.
Esse estudo concluiu que as aes de marketing utilizadas por Anheuser so sinnimo de
vantagem competitiva no segmento.
Estudos futuros devem ser realizados a fim de identificar fatores estratgicos de sucesso para
a organizao e fidelizao de clientes externos.

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