Administração estratégica

SEÇÃO 1

Prof. Tatiana Dornelas de Oliveira

Semestre 2018.2
 Conteúdo da Seção

 O que é Estratégia Empresarial:

O conceito da estratégia
O processo estratégico
Criação e mensuração da Vantagem Competitiva
Estratégias Deliberadas e Emergentes
Estratégia Internacional
 GOL Linhas Aéreas Inteligentes

 De 2003 para 2008, a empresa saltou de 25

aeronaves para 108;
 Em 2003 a empresa tinha 11% de participação
de mercado, no início de 2008 sua participação
era de 43%;
 Seu lucro líquido foi de R$ 175 milhões em 2003
e de R$ 539 milhões em 2006.
 GOL Linhas Aéreas Inteligentes

 A Gol entrou no mercado em 2001;

 Modelo Baixo custo/baixa tarifa;

 Aeronaves padronizadas e modernas com baixo custo

de manutenção e alto índice de ocupação;

 Serviço de bordo simplificado;

 Venda de passagem pela internet.

 O que é Estratégia?

 Estratégia: concepção de futuro pela qual a

empresa procura gerar vantagem competitiva.

No exemplo anterior qual foi a concepção de futuro

da GOL para ganhar vantagem competitiva?
 O que é Estratégia?

A estratégia é baseada em suposições e hipóteses

sobre como a competição no setor pode evoluir e
como ela deve ser explorada para melhorar os
lucros da organização.

(Barney e Hesterly, 2007).

 O que é Estratégia?

 A estratégia de uma empresa é definida como

sua teoria de como obter vantagens
competitivas;

 Uma boa estratégia é aquela que gera tais

vantagens.
 O que é Estratégia?

https://www.youtube.com/watch?v=os1n2Ea3wUs
O que é Estratégia?
 Processo estratégico

 O processo estratégico é a maneira estruturada

pelo qual uma empresa analisa seu ambiente,
realiza suas escolhas e toma ações ao longo do
tempo.
 Processo Estratégico: Missão

 A missão é:
 A razão, o propósito da existência de uma organização;
 Genérica e duradoura;
 A grande síntese do modelo do negócio.
Análise
Externa

Missão Objetivos Formulação Implementação

Análise
Interna
 Missão da Petrobrás

“Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e

ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e energia, nos
mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços
adequados às necessidades dos seus clientes e contribuindo para o
desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua”.
 Missão da Netflix

“Nossa missão é permitir que seja ridiculamente

fácil para todos ver seus filmes e programas de TV
favoritos.”
 Missão da Coca-Cola

“Refrescar o mundo;
Inspirar momentos de otimismo;
Criar valor e marcar a diferença”.
 Processo Estratégico: Objetivos

 Objetivos organizacionais devem ser específicos e mensuráveis,

devem estar alinhados com a missão organizacional e atingir as
expectativas dos acionistas.
 Direcionam o processo estratégico.

Análise
Externa

Missão Objetivos Escolha Implementação

Análise
Interna
 Exemplo: Pão de Açúcar

 Objetivos Macro: Para 2010 estabeleceu crescimento

significativo das vendas (R$ 25 bilhões – descontado a inflação)
com uma elevação do retorno sobre capital investido (ROIC) de
10 para 15%.

* Fonte: Relatório Anual 2007

 Exemplo: Pão de Açúcar

 Para alcançar esses objetivos macro, foram definidas sete grandes diretrizes:
 Fortalecer a competitividade das bandeiras.
 Aumentar as vendas de comércio eletrônico para 4,5% das vendas totais
 em 2010.
 Expandir a participação de Não-Alimentos para 34% do faturamento
bruto.
 Dobrar a participação de marcas próprias de 5% para 10%.
 Intensificar o crescimento orgânico com a inauguração de 150 lojas até
2010 (crescimento médio de 7% ao ano da área de vendas).
 Intensificar a busca por maior eficiência operacional.
 Investir na atração e retenção de talentos no Grupo, em linha com as
 diretrizes de Recursos Humanos.

* Fonte: Relatório Anual 2007

 Processo Estratégico: Análise

 Análise estratégica é realizada em duas vertentes:

 Externa: Avalia o ambiente e a estrutura do setor onde a empresa
está inserida. A análise externa aponta as ameaças e as
oportunidades para a organização.
 Interna: Avalia as atividades e os ativos tangíveis e intangíveis da
organização. A análise interna aponta as forças e fraquezas
organizacionais.
Análise
Externa

Missão Objetivos Formulação Implementação

Análise
Interna
 Processo Estratégico: Formulação

 A Formulação Estratégica deve ser desenvolvida

compatibilizando as ameaças e oportunidades do ambiente
externo e as forças e fraquezas internas.

 Formulação do Negócio: Como posicionar a empresa.

 Formulação Corporativa: Em quais negócios atuar.
Análise
Externa

Missão Objetivos Formulação Implementação

Análise
Interna
 Processo Estratégico: Implementação

 A implementação é a capacidade da empresa executar a

formulação desenvolvida. Para uma boa implementação a
empresa deve estar atenta:
 Ao estabelecimento de metas operacionais;
 À necessidade de adequar a estrutura organizacional;
 À criação de controles efetivos;
 Às necessidades de RH (perfil) e sistemas de incentivo
(remuneração). Análise
Externa

Missão Objetivos Escolha Implementação

Análise
Interna
 Processo Estratégico: Implementação

• Sem uma boa execução a análise e

a formulação não geram benefícios;

• A execução define o resultado do

jogo.
 Vantagem Competitiva

 Definição: capacidade de gerar mais valor econômico que os

concorrentes.

(Barney e Hersterly, 2007).

 Vantagem Competitiva

 Para conseguir vantagem competitiva uma empresa deve:

 Procurar desenvolver produtos ou serviços melhores que seus
concorrentes;
 Desenvolver um conjunto de atividades internas únicas.

 Quando não há diferencial em custo ou produto não existe

vantagem competitiva.
 Vantagem Competitiva e Valor
econômico

 Uma empresa tem vantagem competitiva quando consegue

gerar mais valor econômico do que as rivais.

Valor
Valor Valor Econômico
Econômico Valor Econômico Criado
Criado Econômico Criado $ 50
$ 70 Criado $ 70
$ 50

Custo
Custo Custo Custo $50
$30 $30 $30

Adaptado de Barney e Herstrely, 2007, pág 11.

 Processo Estratégico e Vantagem
Competitiva

 O processo estratégico deve ser executado para criar vantagem

competitiva

Análise
Externa

Missão Objetivos Formulação Implementação

Análise
Interna

Vantagem
Competitiva
 Vantagem Temporária

Vantagem Atrai
Altas Margens
competitiva concorrentes

Perde
Vantagem
 Vantagem Sustentável

Vantagem Atrai
Altas Margens
competitiva concorrentes

Concorrentes
não copiam

Mantém
Vantagem
 Vantagem Competitiva

-Produtos/serviços
Vantagem acima da média
competitiva - Custos abaixo da
média

Paridade - Produto /serviço e custo na média do

competitiva mercado

Desvantagem - Ter um produto ou serviço abaixo da média do mercado

competitiva - Custo acima da média
 Medir a Vantagem Competitiva

 Retorno econômico acima da média do mercado por um longo

período de tempo é uma evidência de vantagem competitiva
sustentável.
(Barney e Hersterly, 2007)

 Para apurar a vantagem competitiva podemos recorrer a:

 Medidas contábeis: Ex.: ROA, ROE;
 Medidas econômicas: Ex.: EVA.

 As medidas devem ser comparáveis com a média do setor no

qual a empresa atua para avaliar se ela possui vantagem
competitiva.
 VC e Retorno Econômico

Retorno Econômico

- Acima do normal
+

Vantagem
competitiva - Excede a expectativa do
acionista
Rentabilidade

Paridade -Retorno normal

competitiva -Atinge a expectativa do acionista

Desvantagem -Abaixo do normal

competitiva -Não atinge a expectativa do acionista
-

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 Estratégia Intencional e Estratégia
Emergente

 A maneira mais simples de se pensar sobre a estratégia de uma

empresa é presumir que as empresas escolhem e implementam
suas estratégias exatamente como descrito pelo processo de
administração estratégica.
 Estratégia Intencional e Estratégia
Emergente

Estratégia Estratégia
Intencional Realizada

Parte da estratégia é Estratégia

não realizada Emergente

Mudanças nas condições

Adaptado de MINTZBERG, Henry, Strategy Process: concepts, contexts, cases, Prentice Hall, 1996.
 Estratégia Intencional e Estratégia
Emergente

 Estratégia intencional: uma estratégia que a empresa pensou que utilizaria;

 Estratégia deliberada: uma estratégia pretendida que uma empresa

realmente implementa;

 Estratégia realizada: a estratégia que uma empresa está utilizando;

 Estratégia não realizada: uma estratégia intencional que uma empresa na

realidade não implementa;

 Estratégia emergente: uma estratégia que emerge com o tempo ou que foi
radicalmente reformulada uma vez implementada.
 Contexto Internacional

 Algumas oportunidades para organização surgem no contexto

internacional, bem como ameaças;

 As questões básicas (quais as tendências, como a competição vai

evoluir?) continuam as mesmas no contexto internacional, mas
as respostas são diferentes devido a fatores culturais e de infra-
estrutura;

 Cada país possui uma dinâmica interna própria que define a

competição local;

 Para serem competitivas internacionalmente as organizações

procuram incentivar em seus executivos uma visão global.
 Referências

— BARNEY, J. B. e HESTERLY, W. S. Administração Estratégica e Vantagem

Competitiva. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007 – Capítulo 1.