Segmentao de mercado

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A segmentao de mercado consiste em identificar num mercado heterogneo um determinado
grupo de indivduos, com respostas e preferncias semelhantes de produtos. Isto deve ser
observado como um poderoso instrumento que auxiliar departamentos de marketing e de design,
no intuito de apresentar propostas que atendam aos desejos deste pblico-alvo. Esta deve ser a
base que suporta toda a estratgia de marketing de um produto.
Segmentar o mercado o resultado da diviso de um mercado em pequenos grupos. Este
processo derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos
com caractersticas distintas, que so chamados segmentos.
Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a
responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter
sentimentos e percepes semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado
produto.
O processo de segmentao comporta 4 etapas:
1. Escolha dos critrios de segmentao
a.Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos.
b.Critrios de personalidade e de estilo de vida.
c.Critrios de comportamento face ao produto (Segmentao em funo do estatuto do
consumidor e da sua fidelizao; Segmentao face ao processo de deciso; Segmentao
em funo das quantidades adquiridas; Segmentao em funo da sua rentabilidade;
Segmentao em funo das situaes ou eventos; Segmentao em funo dos hbitos de
utilizao;
d. Critrios de atitudes psicolgicas relativamente ao produto;
e. Segmentao multicritrios
2. Descrio das caractersticas de cada segmento
3. Escolha de um ou mais segmentos:
- Dimenso dos diferentes segmentos
- Permeabilidade do segmento a novos concorrentes
- Recursos da empresa
4. Definio da poltica de marketing para cada segmento selecionado

ndice
[esconder]

1Micro-Segmentao: Critrios
o 1.1Geogrfica
o 1.2Demogrfica
o 1.3Psicogrfica
o 1.4Comportamental
2Caractersticas a que deve obedecer um bom Segmento de Mercado
 3Identificao dos Segmentos-Alvo
4Qual a vantagem da Segmentao?
5Estratgias face Segmentao
6Razes da Segmentao
o 6.1Marketing de massas
o 6.2Marketing one-to-one
o 6.3Marketing segmentado
o 6.4Marketing concentrado ou Marketing de Nichos
7Referncia
8Ver tambm

Micro-Segmentao: Critrios[editar | editar cdigo-fonte]

O objetivo da micro-segmentao analisar a diversidade das necessidades dos diferentes
grupos de compradores no interior dos produtos-mercado identificados pela anlise
da macro-segmentao. O objetivo da micro-segmentao identificar grupos de
compradores que procuram o mesmo conjunto de atributos, segundo os seguintes critrios:
Geogrfica[editar | editar cdigo-fonte]
Localizao do pblico alvo em um pas, estado, cidade, regio, microrregio, densidade,
etc., onde o mercado dividido em unidades territoriais, como cidades, conselhos, regies,
bairros, etc. Esta uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que tm
foras de vendas, normalmente distribuem regies especficas a cada um dos vendedores,
independentemente de combinarem este critrio com outro. Ainda em termos geogrficos,
possvel fazer segmentao por zonas climticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo
de relevo, e tambm analisa se a vida de pessoa boa.

Demogrfica[editar | editar cdigo-fonte]

Envolve dividir o mercado com base em caractersticas da populao. Este critrio
segmenta os consumidores de acordo com variveis como idade, rendimento, sexo,
tamanho da famlia, religio, escolaridade, ocupao, etc. O exemplo das fraldas
descartveis interessante, pois coloca em evidncia a criao de oportunidades de
negcio atravs da segmentao. Encontramos atualmente no mercado fraldas para
menino ou menina (critrio gnero), para diferentes fases de crescimento (critrio idade) e
para diferentes preos (critrio rendimento).
Psicogrfica[editar | editar cdigo-fonte]
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador,
impulsivo, tmido, rude, etc. A classe social exerce uma profunda influncia nas decises
de consumo relativamente a automveis, vesturio, mveis, lazer, prticas culturais,
frequncia de lojas e outros locais, etc. O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e
caracterstico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes de automveis preocupam-se j
com este tipo de segmentao e procuram ter na sua carteira de produtos, quer modelos
que privilegiam a segurana e o conforto, quer modelos para quem gosta da vida desportiva
e de ar livre, nos quais o conforto e a segurana so vistos de forma completamente
diferente, quer ainda os modelos que permitem elevadas performances para os amantes
das velocidades. Quanto personalidade, existem diferenas substanciais entre os
consumidores, por exemplo, no que diz respeito s inovaes: os mais conservadores
mostram-se relutantes em aceitar produtos inovadores, enquanto outros so mais
receptivos a tudo o que seja inovador. Reconhecendo este fato, muitas empresas quando
lanam um produto inovador, dirigem os seus esforos de comunicao para aqueles que
apresentam uma predisposio natural para as inovaes, procurando seduzir a sua prpria
natureza inovadora.
Comportamental[editar | editar cdigo-fonte]
Classifica as pessoas de acordo com sua disposio para comprar, motivao e atitude.
um critrio de segmentao que tm a ver com o comportamento do consumidor perante o
produto:

Ocasio de compra: muito comum estabelecer-se uma distino entre as chamadas

viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento obviamente diferente:
pois quem viaja em trabalho privilegia nas suas escolhas de, por exemplo, uma
companhia area que lhe proporcione uma minimizao da perda de tempo em viagem,
enquanto quem viaja em lazer ir certamente privilegiar o preo, no se preocupando
tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer.

Benefcios procurados: para um mesmo produto as motivaes de compra dos

consumidores podem apresentar muitas diferenas; por exemplo, na compra de uma
pasta de dente, pode haver quem procure o tratamento das gengivas, ou o
branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preo baixo. Estas diferentes motivaes
podem dar lugar criao de produtos especificamente destinados ao grupo que
apresenta cada uma destas preocupaes e eventualmente, at a combinao de
algumas delas.

Utilizao: O volume ou taxa de utilizao pode ser um critrio que d origem

identificao de grupos de clientes especficos; muito normal, sobretudo nos negcios
entre empresas (B2B), que os clientes com maior volume de compra beneficiem de
condies especiais. Tornou-se igualmente muito comum o prmio de fidelidade para
consumidores individuais, incluindo at a emisso de cartes de fidelidade, alguns
deles personalizados.

Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos
potenciais consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles
que apenas conhecem a sua existncia, outros que j esto bem informados mas a
quem o produto no interessa e os que esto bem informados e a quem o produto
interessa, e ainda aqueles que esto desejosos de o adquirir num futuro prximo. Todas
estas atitudes podem dar origem a programas de marketing especficos. E uma
extenso das informaes, transaes, habilidades, facilidade com que as firmas
entram e saem do mercado.

Caractersticas a que deve obedecer um bom

Segmento de Mercado[editar | editar cdigo-fonte]
Segmentado o mercado, interessa saber se todos os segmentos so
vantajosos para a empresa; ento h que escolher os mais atractivos os
que melhor se ajustam empresa e ao produto. Assim, deve obedecer s
seguintes caractersticas:

Homogeneidade: o segmento deve ter um conjunto de caractersticas que so comuns

a todos os elementos que o compem. Se o segmento de mercado for homogneo,
possibilitar, apenas uma forma nica de actuao da empresa perante ele.
 Mensurabilidade: devem existir dados estatsticos sobre o segmento de mercado (EX:
recorrer a estudos de mercado)

Acessibilidade: o segmento deve ser utilizado de modo prtico, escolhendo os canais

de comunicao e distribuio que permitem atingi-lo da melhor forma.

Substancialidade: o segmento deve ter uma dimenso tal que proporcione uma
explorao rentvel. Note-se que pode ser admissvel ter um segmento de mercado
com apenas um consumidor, se este tem necessidades especficas (ex: indstria
aeronutica,etc)

Identificao dos Segmentos-

Alvo[editar | editar cdigo-fonte]
Sempre que se segmenta o mercado -se confrontado
com a necessidade de avaliar os diferentes segmentos
identificados. So 3 os factores de avaliao principais:

Dimenso e crescimento do segmento: a dimenso do segmento tem de estar de

acordo com a dimenso da empresa; assim, uma grande empresa pode operar escala
nacional e internacional, enquanto uma PME tem de se limitar dimenso da sua
escala de valores; naturalmente que, em termos de resultados lquidos, ambas as
situaes podem vir a ser altamente compensadoras. Podem haver segmentos que
possuam uma dimenso demasiado grande e tenham de ser, por essa razo, no
considerados; inversamente, um segmento pode ter uma dimenso demasiado pequena
para que valha a pena trabalha-lo e no ser assim considerado interessante. Quando
um segmento est em crescimento a empresa tem que tomar esse facto em
considerao e perceber se tem ou no capacidade de dar resposta a esse
crescimento. Quando um mercado est no incio do seu ciclo de vida, normalmente, a
segmentao ainda bastante incipiente e apenas medida que o mercado vai
evoluindo a segmentao vai sendo mais apurada.

Grau de atractividade dos segmentos: torna-se tambm necessrio analisar o grau

de atractividade dos segmentos identificados. Exemplos:

Segmentos onde existia uma concorrncia muito forte podem ser de pouco interesse,
visto que exigiriam, certamente, um investimento muito grande;
Segmentos onde as barreiras entrada sejam pouco relevantes, perdem muito do seu
interesse, pois a curto ou mdio prazos a empresa ver-se- confrontada com
concorrncia directa.
Segmentos de mercado onde existam produtos substitutos em abundncia so tambm
pouco interessantes, ainda que possam ter uma dimenso e crescimentos razoveis. O
segmento dos jovens para produtos de lazer um segmento difcil, dado que os jovens
tm muitos centros de interesse, todos eles a funcionar como produtos substitutos uns
dos outros.
Outro factor de anlise diz respeito ao poder de negociao dos clientes; segmentos de
mercado nos quais clientes possuam fraco poder de negociao directa so mais
atractivos. As grandes empresas, os organismos pblicos ou as grandes centrais de
distribuio so clientes com elevado poder negocial e para os trabalhar torna-se
necessrio possuir uma estrutura capaz de enfrentar esse poder de negociao.
 Finalmente, um ponto a levar tambm em considerao diz respeito ao poder negocial
dos fornecedores e sua fiabilidade; para tomar a deciso de servir um segmento
torna-se necessrio avaliar os fornecedores necessrios para tal. Por exemplo, um
supermercado decide trabalhar o segmento dos apreciadores de vinhos e investir num
alargamento em largura e profundidade do seu sortido. Ter, para isso, de garantir a
sua relao com os fornecedores, para que o stock no apresente rupturas nem
grandes variaes de preos.

Objectivos e recursos da empresa: mesmo que um segmento seja atractivo pela sua
dimenso, ainda necessrio avaliar os objectivos e os recursos que a empresa possui.
Pode acontecer que certos segmentos tenham de ser abandonados, no porque sejam
intrinsecamente maus, mas porque no correspondem aos objectivos da empresa.
Tambm pode acontecer que, embora correspondam aos objectivos, no estejam de
acordo com os recursos e competncias da empresa.

Qual a vantagem da
Segmentao?[editar | editar cdigo-
fonte]
Permite racionalizar os meios para atingir um
dado segmento de produto ajustando-o aos
preos/custos de distribuio e comunicao,
com vista a atingir o equilbrio.

Permite uma especializao da empresa jogando com as variveis estratgicas preo,

produto, distribuio e comunicao - evitando desperdcios.
O mercado heterogneo e por isso convm proceder sua segmentao. Assim, as
atitudes face a estes segmentos podem ser diferentes.

Estratgias face
Segmentao[editar | editar
cdigo-fonte]
Ento, podemos definir as seguintes
estratgias face segmentao:
1. Estratgia de Marketing
Indiferenciado
Este tipo de estratgia caracterizado por:

Um nico produto para todos os segmentos;

Uma nica forma de distribuio;
Uma nica forma de comunicao;
Uma nica embalagem.
2. Estratgia de Marketing
Diferenciado
Reconhece os segmentos que contemplam:

Os diferentes produtos;
 As diferentes formas de distribuio;
As diferentes formas de comunicao;
As diferentes embalagens.
3. Estratgia de
Marketing Concentrado
Perante os diferentes segmentos, a empresa opta por abdicar de uma pequena posio
num grande mercado, a favor de uma grande posio num pequeno mercado. (Exemplo: no
sector da construo civil, as empresas concorriam para todo o tipo de servios; agora
decidiram especializar-se num determinado segmento).

Atualizao de
Posicionamento /
Reposicionamento
1. Laddering =
aprofundamento do
significado da marca
para tirar proveito de
seus valores
2. Reao = resposta
a desafios
competitivos que
ameaam o
posicionamento
existente

Razes da
Segmentao[
editar | editar
cdigo-fonte]
Independentemente
do pblico alvo que
queremos atingir,
este nunca
homogneo.
composto por
milhares ou mesmo
milhes de
indivduos, com
hbitos, gostos e
exigncias diferentes
uns dos outros. Esta
situao exige do
marketing
metodologias para
uma atuao eficaz
junto ao pblico alvo.
Marketing de
massas[editar | ed
itar cdigo-fonte]
Consiste em ignorar
as diferenas
existentes entre os
consumidores,
direccionando a ao
para o conceito de
consumidor mdio,
procurando uma
poltica
indiferenciada.
Consiste em oferecer
o mesmo produto, ao
mesmo preo, com a
mesma promessa e
nos mesmos locais a
todos os
consumidores.
Marketing one-
to-
one[editar | editar
cdigo-fonte]
Toma em
considerao as
particularidades de
cada indivduo que
compe o mercado,
direcionando a sua
ao para uma
atuao por medida.
Marketing
segmentado[edita
r | editar cdigo-
fonte]
Consiste em dividir o
mercado num nmero
reduzido de
subconjuntos,
denominados
segmentos, devendo
cada segmento ser
suficientemente
homogneo a nvel
de comportamentos,
motivaes,
necessidades, etc.
Os segmentos devem
ser suficientemente
diferentes uns dos
outros de forma a
justificarem a adoo
de polticas de
marketing distintas.
Marketing
concentrado ou
Marketing de
Nichos[editar | edi
tar cdigo-fonte]
Designa as
estratgias de
segmentao
concentradas num
nico segmento. Ao
contrrio do
marketing de massas,
que no faz distino
entre os
consumidores, e do
marketing
segmentado, que
adopta politicas
diferentes por
segmento, o
marketing
concentrado escolhe
um segmento e
especializa-se no
mesmo.