Sec Estudo Cultura Internacionalizacao Economia PDF

A cultura
e a criatividade
na internacionalizao
da economia portuguesa
Relatrio Final
Augusto Mateus &

Associados
A cultura
e a criatividade
na internacionalizao
da economia portuguesa
Relatrio Final
ficha tcnica
Ttulo
A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa
Novembro | 2013
Promotor
Gabinete de Estratgia, Planeamento e Avaliao Culturais
Secretaria de Estado da Cultura
Autoria
Sociedade de Consultores
Augusto Mateus & Associados
Coordenao global
Augusto Mateus
Consultores
Cristina Silva
Joana Mateus
Joo Romo
Nuno Ferreira
Susana Gouveia
ndice
8 Parte I.
Abordagem metodolgica
10 Todas as indstrias sero culturais e criativas
18 Parte II.
Posicionamento internacional no comrcio e na produo de ndole riativa
20 Balana comercial riativa
Grfico II.1. Exportaes e importaes riativas em Portugal | 2002 a 2011
Grfico II.2. Evoluo das exportaes riativas face s principais fileiras exportadoras
de bens em Portugal desde a ecloso da crise financeira internacional | 2008 a 2011
Caixa II.1. Sobre o cabaz riativo
28 Atlas das exportaes riativas
Caixa II.2. Sobre privilegiar as tendncias e no os nmeros
Tabela II.1. Evoluo das exportaes riativas de Portugal | 2002 a 2011
49 Sobre a lngua portuguesa
Grfico II.3. Evoluo dos produtos de indstrias criativas exportados por Portugal para
pases de lngua oficial portuguesa | 2002 a 2011
53 Atlas da produo riativa
Grfico II.4. Produo riativa e nvel de vida: posicionamento internacional de
Portugal e da UE | 2013
Grfico II.5. Relevncia das produes riativas: posicionamento internacional de
Portugal | 2013
59 Parte III.
Sinergia cultural
61 Introduo
Grfico III.1. Empresas exportadoras no setor cultural e criativo | 2011
65 Capacitar
Caixa III.1. Sobre a internacionalizao das artes portuguesas
72 Promover
Caixa III.2. Sobre a mobilidade internacional dos agentes culturais e criativos
77 Conectar
Mapa III.1. Exemplos de sinergias culturais no mundo
87 Parte IV.
Sinergia turstica
89 Introduo
Caixa IV.1. Sobre a diferenciao, interao e segmentao
90 Diferenciar destinos
Caixa IV.2. Sobre o turismo como plataforma de exportao de Portugal
99 Segmentar
Caixa IV.3. Sobre o turismo e a economia da experincia
103 Interagir
Mapa IV.1. Exemplos de sinergias tursticas no mundo
112 Parte V.
Sinergia industrial
114 Introduo
Caixa V.1. Sobre o entendimento internacional de inovao
120 Diferenciar produtos
Caixa V.2. Sobre as 21 recomendaes para o design contribuir para o crescimento e a
prosperidade
126 Impregnar
Caixa V.3. Sobre E.P.C.O.T., o Prottipo Experimental da Comunidade do Amanh
132 Incentivar
Caixa V.4. Sobre o papel da cultura e da criatividade na internacionalizao das
empresas portuguesas
Mapa V.1. Exemplos de sinergias industriais no mundo
143 Parte VI.

Concluses e recomendaes
144 Diagnstico
147 Potencial
150 Estratgia
156 Bibliografia e anexos

157 Bibliografia
170 Lista de boas prticas
175 Questionrio
siglas e abreviaturas
AICEP OCDE
Agncia para o Investimento e Comrcio Organizao para a Cooperao e
Externo de Portugal Desenvolvimento Econmico
BRIC OMPI
Brasil, Rssia, ndia, China Organizao Mundial da Propriedade
Cnuced Intelectual
Conferncia das Naes Unidas para o ONUDI
Comrcio e o Desenvolvimento Organizao das Naes Unidas para o
CPLP Desenvolvimento Industrial
Comunidade dos Pases de Lngua PME
Portuguesa Pequenas e mdias empresas
FMI TIC
Fundo Monetrio Internacional Tecnologias de informao e comunicao
INE Unesco
Instituto Nacional de Estatstica Organizao das Naes Unidas para a
I&D Educao, a Cincia e a Cultura
Investigao e desenvolvimento
I&DT
Investigao e desenvolvimento
tecnolgico
I+D+i
Investigao, desenvolvimento e inovao
OMC
Organizao Mundial do Comrcio
MIT
Massachusetts Institute of Technology
NACE
Nomenclatura estatstica das atividades
econmicas
NESTA
National Endowment for Science,
Technology and the Arts
PNUD
Programa das Naes Unidas para o
Desenvolvimento
AT JP
ustria Japo
AU IT
Austrlia Itlia
BE LT
Blgica Litunia
BG LU
Bulgria Luxemburgo
CY LV
Chipre Letnia
CZ MT
Repblica Checa Malta
DE NL
Alemanha Pases Baixos
DK NO
Dinamarca Noruega
EE PL
Estnia Polnia
EL PT
Grcia Portugal
ES RDA
Espanha Repblica Democrata Alem
EUA RO
Estados Unidos da Amrica Romnia
FI RU
Finlndia Federao da Rssia
FR SE
Frana Sucia
HR SI
Crocia Eslovnia
HU SK
Hungria Eslovquia
IE UE
Irlanda Unio Europeia
IS UK
Islndia Reino Unido
Parte I
Abordagem metodolgica
8 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

Aqui se expem os principais objetivos e metodologias desenvolvidas no presente estudo para
revelar o papel da cultura e da criatividade na internacionalizao da economia portuguesa.
No mbito do processo de programao nacional dos fundos comunitrios para o perodo

2014-2020, importa clarificar as lgicas e as oportunidades de interveno das polticas
pblicas cofinanciadas pela Unio Europeia atravs dos programas operacionais e regionais
estabelecidos no Acordo de Parceria que podem promover o reforo mtuo do setor cultural e
criativo e da economia portuguesa como um todo.
O desafio criar as condies para que a cultura e a criatividade sejam chamadas a contribuir
e a protagonizar o processo de reforo da internacionalizao e da competitividade do pas,
seja pelo reforo da prpria internacionalizao do setor cultural e criativo, seja pelo reforo
da internacionalizao da economia portuguesa atravs da inovao e da diferenciao.

Todas as indstrias sero culturais e criativas
O presente estudo tem como objetivo principal contribuir para fundamentar melhorias nas
estratgias empresariais e nas polticas pblicas que permitam aproveitar o potencial da
cultura e da criatividade enquanto instrumentos para fortalecer a competitividade no-custo
do tecido produtivo nacional e para promover a internacionalizao das atividades
exportadoras do pas.
A crise de competitividade da economia portuguesa exige uma participao na globalizao

muito mais ativa e articulada com a qualidade e sustentabilidade do desenvolvimento
econmico e social interno.
A economia mundial vive uma segunda grande fragmentao, agora das atividades no seio
das diferentes cadeias de valor. O ritmo do crescimento econmico tornou-se muito mais
desigual, muito mais forte nas economias emergentes do que nas economias mais avanadas.
A natureza dos processos de criao de valor econmico tornou-se fundamental para
garantir, ou no, nveis adequados de crescimento e de emprego.
Nas economias mais avanadas, especialmente nas economias europeias sujeitas perda de
dinamismo econmico induzida pelo envelhecimento da populao, a inovao e a
diferenciao dos processos e dos produtos constituem um caminho inescapvel para voltar a
crescer e a gerar empregos suficientes para satisfazer procuras sociais mais qualificadas.
A economia baseada no conhecimento, o novo papel das cidades como espaos privilegiados
de criao de riqueza e a crescente interpenetrao das atividades materiais e imateriais da
produo de bens e de servios constituem realidades e propostas que devem ser levadas
muito a srio.
O futuro das economias europeias, bem como da economia portuguesa, depende

decisivamente da respetiva capacidade em colocar a cultura, a criatividade e o conhecimento
no centro das atividades econmicas.
A acelerao da internacionalizao da economia portuguesa constitui uma condio

necessria para a superao da crise estrutural de competitividade da economia portuguesa.
A internacionalizao do prprio setor cultural e criativo obviamente decisiva nesta viragem

para o exterior da economia portuguesa. No plano interno, e mesmo sem incluir o crescente
dinamismo da revoluo digital, o setor cultural e criativo um dos mais dinmicos da

economia portuguesa, comparando bem na gerao de riqueza com outras fileiras
emblemticas do tecido produtivo nacional, como o setor txtil e do vesturio, o setor da
alimentao e bebidas ou o setor automvel1 .
No entanto, o que verdadeiramente importante nesta investigao no isolar o contributo

do setor cultural e criativo para o esforo de internacionalizar, mas reconhecer que a
articulao entre a cultura e a criatividade constitui um dos principais fatores crticos de
sucesso na internacionalizao de todas as restantes atividades e setores econmicos do pas.
A inovao e a diferenciao so decisivas para promover a competitividade no-custo, a

competitividade valor, e elas dependem da combinao entre a mobilizao do
conhecimento, a valorizao da cultura e o fomento da criatividade, seja ao nvel do capital
humano, seja ao nvel da organizao das empresas.
A economia, toda ela, ser cultural e criativa no futuro das sociedades progressivas.
O presente estudo tem assim como objetivo preparar adequadamente o novo ciclo de
programao estrutural onde importar reconhecer abertamente o carter transversal da
cultura e o papel produtivo das atividades criativas.
Os fatores avanados de competitividade so escassos e diferenciados e desenvolvem-se

endogenamente de forma cumulativa. Os seus efeitos de arrastamento difundem-se para
montante e para jusante contribuindo de forma poderosa para dinamizar toda a atividade
econmica (efeitos de spillover, formas de eficincia coletiva, consolidao de ambientes
empresariais mais favorveis).
A economia cada vez menos um caminho entre matrias-primas e produtos acabados, mas
uma mistura cada vez mais explosiva de inovao e de diferenciao. Neste sentido, todas as
indstrias sero culturais e criativas ou simplesmente no persistiro.
Cada vez mais exposta concorrncia internacional dos baixos custos da sia e do leste
europeu, a economia portuguesa s pode gerar um ciclo virtuoso de crescimento quando as
atividades produtoras de bens e de servios transacionveis forem capazes de tirar partido
dos fatores mais avanados de competitividade ligados inovao e diferenciao, atravs
da mobilizao da investigao, do conhecimento, das competncias, da criatividade, do
patrimnio e da cultura.
1A sociedade de consultores Augusto Mateus & Associados teve a oportunidade de medir, pela primeira vez, a relevncia da
criatividade e da cultura para a criao de riqueza e de emprego no estudo promovido pelo Ministrio da Cultura O setor
cultural e criativo em Portugal. De acordo com a configurao do setor cultural e criativo ento proposta, foi estimado um
contributo nacional de 2,8% para a riqueza e de de 2,6% para o emprego no ano de 2006. O lanamento da conta satlite da
cultura, que a Secretaria de Estado da Cultura entretanto promove com o Instituto Nacional de Estatstica justificar,
certamente, um novo olhar sobre a relevncia das atividades culturais e criativas na economia portuguesa.

Para superar a crise de competitividade, crucial combinar com maior coerncia a promoo
de exportaes, a substituio de importaes e a utilizao dos recursos endgenos como
fontes de valor acrescentado e de melhores empregos.
Em vez de simples aes centradas em empresas, em produtos ou em setores considerados

individualmente, o reforo da capacidade concorrencial do tecido empresarial deve ser
incentivado atravs de formas de eficincia coletiva, aliceradas em redes empresariais
colaborativas de partilha de experincias, de capacidades, de custos e de riscos, bem como em
lgicas de aglomerao (clusters).
As questes relacionadas com a natureza do crescimento - inteligente, inclusivo e sustentvel

- e a qualidade da especializao econmica - ligao entre atividades de conceo, produo
e distribuio - constituem a marca distintiva das grandes orientaes comunitrias para o
ciclo de programao estrutural 2014-2020.
neste contexto que a competitividade e a internacionalizao da economia portuguesa

ganham protagonismo em matria de crescimento e de emprego.
Constituem prioridades atribuio dos fundos comunitrios o incentivo ao investimento

empresarial em inovao, criatividade, internacionalizao e formao; o reforo das
capacidades de investigao e inovao; o desenvolvimento das ligaes e sinergias entre
empresas, centros de I&D e o ensino superior; a melhoria da conetividade internacional da
economia portuguesa e a modernizao da administrao pblica, visando a reduo dos
custos de contexto2 .
Nesta nova gerao de financiamento da Unio Europeia, o setor cultural e criativo s tem a
ganhar com a secundarizao das condies potenciais de competitividade (a envolvente, as
infraestruturas e os equipamentos) face valorizao das empresas como efetivos agentes
portadores de competitividade.
Aceitando o pas o repto da inovao e da diferenciao, a diversidade cultural e o talento

criativo aplicados aos mais diversos setores de atividade da economia portuguesa tm todas
as condies para protagonizar a nova estratgia econmica de utilizao dos fundos
comunitrios.
O presente estudo sobre a cultura e a criatividade na internacionalizao da economia

portuguesa procura ento suportar um aprofundamento da sua relao com o
2 Resoluo do Conselho de Ministros n. 33/2013

desenvolvimento econmico, com reflexos nas opes estratgicas e no desenho operacional
do prximo exerccio de programao estrutural.
Em causa est, nomeadamente, a articulao entre os domnios do crescimento inteligente,

sustentvel e inclusivo, e a articulao entre a cultura e a criatividade e as estratgias de
especializao regional inteligente, onde se aprofunda a interpenetrao entre as atividades
de investigao, cincia e tecnologia e as atividades empresariais.
Mais do que limitar a investigao internacionalizao do designado setor cultural e

criativo, importa revelar o papel da cultura e da criatividade no reforo da competitividade
internacional dos bens e dos servios com que o tecido empresarial portugus se impe nos
mercados externos, da msica ao turismo, do cinema ao calado, do artesanato cincia.
A cultura3 e a criatividade4 so aqui entendidas no seu carter mais amplo e ubquo,

enquanto elemento transversal e decisivo ao reforo da internacionalizao da economia
portuguesa atravs da inovao e da diferenciao.
Importa reter que esta maior interao que se prope entre a cultura e a economia no
pretende substituir ou subverter os valores e as liberdades consagrados pelas atividades
culturais e artsticas a qualquer princpio mercantilista. Em causa no est a apresentao de
um caminho alternativo, mas a sugesto de um caminho suplementar que alargue e
aprofunde o espao vital do setor cultural e criativo no processo de desenvolvimento do pas.
O estudo ser sobre o que a prxima gerao de fundos comunitrios pode fazer pela
internacionalizao da cultura e da criatividade portuguesas. O estudo ser tambm sobre o
que a cultura e a criatividade podem fazer pela gerao de riqueza e de emprego do pas
durante o perodo de programao 2014-2020.
O que vai criar emprego na economia portuguesa um crculo virtuoso gerado a partir
daquilo em que somos fortes, virando-nos para fora a partir de dentro. Vamos para a
globalizao com aquilo que somos.
com a nossa cultura, com a nossa histria, com o nosso conhecimento, com a nossa
criatividade que poderemos produzir bens e servios com grande valia escala global.
3 Na definio da Porto Editora: (1) conjunto de costumes, de instituies e de obras que constituem a herana de uma
comunidade ou grupo de comunidade, ou (2) sistema complexo de cdigos e padres partilhados por uma sociedade ou um
grupo social e que se manifesta nas normas, crenas, valores, criaes e instituies que fazem parte da vida individual e coletiva
dessa sociedade ou grupo.
4 Na definio da Porto Editora: (1) capacidade de produo do artista, do descobridor e do inventor que se manifesta pela
originalidade inventiva, ou (2) faculdade de encontrar solues diferentes e originais face a novas situaes

As atividades culturais e criativas podem, ainda, desempenhar um papel de grande relevncia
na qualidade da articulao entre os programas operacionais organizados numa base regional
e os programas operacionais organizados numa base temtica no prximo acordo de parceria
2014-2010. Para que tal acontea, necessrio formular objetivos que sejam suficientemente
concretos e diversificados em cada uma dessas escalas.
O presente estudo sobre a cultura e a criatividade ser, por isso, desenvolvido com uma
preocupao especfica de detalhe e de desagregao para evitar a produo de concluses e
sugestes que sejam demasiado globais e genricas para serem teis.
Para alm da produo e sistematizao de elementos atualizados de informao estatstica e

de diagnstico sobre o setor cultural criativo e a sua interpenetrao com as restantes
atividades econmicas, o presente estudo visar propor medidas concretas capazes de
integrar a programao dos fundos estruturais para 2014-2020 pelo seu contributo para a
internacionalizao da economia portuguesa.
Como se organiza o relatrio
A investigao sobre o papel da cultura e da criatividade na internacionalizao da economia

portuguesa procura suportar um aprofundamento da relao entre cultura e desenvolvimento
econmico, com reflexos nas opes estratgicas e no desenho operacional do prximo
exerccio de programao estrutural numa dupla perspetiva:
Em primeiro lugar, trata-se de suportar um tratamento do setor cultural e criativo que

corresponda aos seus desafios e necessidades especficos no quadro das orientaes j
assumidas em termos de prioridades concedidas competitividade e
internacionalizao da economia portuguesa;
Em segundo lugar, trata-se de suportar o reconhecimento estratgico e operacional da
cultura e da criatividade para promover a inovao e diferenciao das restantes
atividades e setores econmicos.
Diagnstico
O relatrio comea por apresentar os resultados do levantamento exaustivo da evoluo do

comrcio internacional de bens e de servios culturais e criativos na ltima dcada e do
posicionamento que Portugal revela no contexto europeu e mundial em termos de bens e de
servios considerados criativos pelas estatsticas internacionais.

A Conferncia das Naes Unidas para o Comrcio e o Desenvolvimento (Cnuced), a
Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), o Programa das Naes Unidas
para o Desenvolvimento (PNUD) ou a Organizao das Naes Unidas para a Educao, a
Cincia e a Cultura (Unesco) so das organizaes que mais tm contribudo para o complexo
desafio de capturar o potencial econmico e criativo atravs das estatsticas internacionais.
Os constrangimentos e lacunas que se mantm nas bases de dados atualmente existentes

para comparao do desempenho de Portugal no mundo devem ser levados em considerao
na abordagem metodolgica ao captulo que aborda o posicionamento internacional de
Portugal no comrcio e na produo de ndole riativa.
Por riativo entende-se tanto o cabaz de bens e de servios considerado pelas estatsticas de
comrcio internacional da economia criativa da Conferncia das Naes Unidas para o
Comrcio e o Desenvolvimento (Cnuced) como o cabaz de indicadores que valoriza o pilar da
produo criativa no ndice mundial da inovao promovido pela Organizao Mundial da
Propriedade Intelectual (OMPI), Cornell University e INSEAD. O riativo pretende assinalar
a restritividade das fontes estatsticas internacionais face amplitude com que os conceitos
de cultura e de criatividade so abordados no presente estudo.
As bases de dados atualmente disponveis no conseguem captar plenamente os impactos

diretos e indiretos da cultura e da criatividade na internacionalizao da economia
portuguesa. Mas a comparao destas estatsticas internacionais permite, desde j, revelar
algumas das principais dinmicas da ltima dcada e identificar foras e fraquezas do caso
portugus no contexto europeu e mundial.
Potencial
O potencial de extroverso que a cultura e a criatividade podem oferecer no processo de

reforo da internacionalizao da economia portuguesa, seja no reforo da sua prpria
internacionalizao, seja no reforo da internacionalizao da economia portuguesa atravs
da inovao e da diferenciao, explorado em trs domnios de investigao:
Em primeiro lugar, so identificadas boas prticas internacionais de iniciativa

pblica, privada ou conjunta, de reforo da internacionalizao do setor cultural e
criativo. O foco vai aqui para a sinergia cultural, ou seja, para a relevncia que o
reforo da cooperao dentro do setor cultural e criativo e o esforo simultneo e
coletivo dos diversos agentes e entidades culturais podem assumir na efetiva
internacionalizao das indstrias culturais e das atividades criativas;

Em segundo lugar, so identificados benefcios do reforo da contribuio da cultura e
da criatividade para o aprofundamento competitivo dos produtos tursticos e da
contribuio do turismo para a internacionalizao do setor cultural e criativo. O foco
vai aqui para a sinergia turstica, ou seja, para a relevncia da cultura na atrao de
turistas e para a relevncia do turismo como plataforma exportadora;
Em terceiro lugar, so identificados benefcios da cultura e da criatividade para a
competitividade no-custo das grandes atividades de especializao do tecido
produtivo nacional e para a internacionalizao da economia portuguesa,
designadamente nas atividades consolidadas do setor exportador nacional. O foco vai
para a sinergia industrial, ou seja, para a relevncia que uma aliana entre a indstria
e a criatividade pode desempenhar na inovao e na diferenciao da produo de
bens e de servios com grande valia escala mundial.
No centro da anlise esto as formas de cooperao ou sinergias, enquanto ao conjunta de

coisas, pessoas ou organizaes, especialmente quando o efeito superior ao que obtido
atravs da totalidade das aes separadas de cada uma das partes5.
Esta fase da investigao sustentada pelo levantamento e sntese da literatura existente e

incluiu a auscultao de empresas exportadoras de bens de consumo sobre o grau de
envolvimento com a cultura e a criatividade em setores como moda, alimentar, cermica,
qumico ou matrias plsticas.
Estratgia
Este relatrio visa contextualizar a dimenso estratgica e operacional das medidas de

promoo da internacionalizao a implementar no contexto do prximo perodo de
programao dos fundos estruturais.
Em causa est o contributo da cultura e da criatividade para potenciar o valor dos bens e dos
servios que Portugal transaciona com o exterior, diretamente atravs da internacionalizao
do prprio setor cultural e criativo e indiretamente atravs dos designados spillovers criativos
ao nvel do reforo competitivo do tecido empresarial do pas.
So identificadas boas prticas e formuladas propostas que respondem aos seguintes

objetivos temticos definidos pela Comisso Europeia:
5 Na aceo da Porto Editora, a sinergia tambm se estende (1) anatomia, enquanto associao de diversos sistemas
(msculos, rgos) para a realizao de uma tarefa, sendo o resultado superior ao obtido atravs das aes exercidas
individualmente por cada sistema; (2) e farmcia enquanto ao simultnea de dois medicamentos no antagonistas,
produzindo efeitos adicionais ou reforados.

Reforar a investigao, o desenvolvimento tecnolgico e a inovao, incluindo o
apoio s capacidades organizativas e institucionais para explorao econmica de
novas ideias e da criatividade, s estratgias de eficincia coletiva, constituio e
consolidao de parcerias, aos servios de apoio e ao aconselhamento empresarial;
Melhorar o acesso s tecnologias de informao e comunicao, bem como a sua
utilizao e qualidade, incluindo o desenvolvimento de atividades empresariais na
criao, comercializao e disseminao de contedos, aumento da qualificao
profissional, melhoria das competncias e dos instrumentos de gesto empresarial,
constituio e consolidao de redes de cooperao empresarial;
Reforar a competitividade das pequenas e mdias empresas, incluindo o
desenvolvimento e consolidao de PME em domnios emergentes com forte
potencial de procura pelo mercado interno e por mercados internacionais, novas
formas de turismo, melhoria das competncias em gesto empresarial;
Promover o emprego e apoiar a mobilidade laboral, incluindo a criao e
desenvolvimento de empresas culturais e de indstrias criativas, qualificao de
recursos humanos, formao avanada.

Parte II
Posicionamento internacional
no comrcio e na produo
de ndole riativa

Aqui se aborda o posicionamento internacional de Portugal no comrcio e na produo
de ndole riativa, no contexto do diagnstico do grau de internacionalizao do setor
cultural e criativo nacional.
Por riativo entende-se tanto o cabaz de bens e de servios considerado pelas

estatsticas de comrcio internacional da economia criativa da Conferncia das Naes
Unidas para o Comrcio e o Desenvolvimento (Cnuced) como o cabaz de indicadores
que valoriza o pilar da produo criativa no ndice mundial da inovao promovido pela
Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), Cornell University e
INSEAD. Este riativo pretende assinalar a restritividade das fontes estatsticas
internacionais face maior amplitude com os conceitos de cultura e de criatividade so
abordados nos restantes captulos do presente estudo.
As bases de dados atualmente disponveis no conseguem captar plenamente os

impactos diretos e indiretos da cultura e da criatividade na internacionalizao da
economia portuguesa. Mas a comparao destas estatsticas internacionais permite,
desde j, revelar algumas das principais dinmicas da ltima dcada e identificar foras
e fraquezas do caso portugus no contexto europeu e mundial.

Balana comercial riativa
O modelo do comrcio internacional riativo proposto pela Conferncia das Naes
Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento (Cnuced) considera trs grandes tipos de
trocas comerciais riativas (cf. Caixa II.1): os bens e servios de indstrias criativas
(como um livro), os produtos de indstrias relacionadas (como equipamento para
impresso do livro) e os royalties e outros servios (como o direito de autor sobre a
obra literria).
Apesar do reconhecimento de significativas limitaes comparabilidade das

estatsticas j disponibilizadas sobre as exportaes e as importaes de bens, de
servios e de direitos criativos a nvel mundial (cf. Caixa II.2), esta base de dados tem o
mrito de valorizar o potencial da cultura e da criatividade para o desenvolvimento e
tem a vantagem de ensaiar uma primeira abordagem sobre a relevncia da criatividade
em indstrias fora do setor cultural e criativo.
Grfico II.1.
Exportaes e importaes riativas em Portugal | 2002 a 2011
Nota: Evoluo a preos correntes. O cabaz riativo identificado na caixa II.1.
Fonte: Sociedade de consultores Augusto Mateus & Associados com base em Cnuced

Indstrias criativas
A Cnuced inclui nas indstrias criativas produtos relativos a design, artesanato, artes
visuais, edio, novos media e audiovisuais e servios relacionados com publicidade,
arquitetura, investigao e desenvolvimento, audiovisuais e outros servios pessoais,
culturais e recreativos (cf. Caixa II.1).
Nos bens e servios de indstrias criativas, as trocas comerciais de Portugal revelam as

seguintes tendncias de evoluo6 entre 2002 e 2011:
A taxa de crescimento mdia anual destas exportaes excedeu os 10% na

ltima dcada, acima do ritmo exportador da economia portuguesa como um
todo (9,8%), e com o ritmo dos servios criativos (perto de 15%) duplique o dos
bens criativos (7%);
O peso destes bens e servios de indstrias criativas no total das vendas do pas
ao exterior superou sempre 3%, aproximando-se mesmo dos 4% desde 2009;
Demonstrando maior resilincia que a generalidade das exportaes nacionais

no colapso do comrcio mundial ocorrido em 2009, estas exportaes
recuperam da crise internacional a um ritmo equivalente ao de grandes fileiras
exportadoras nacionais como a do equipamento eltrico ou a alimentar;
O seu contributo para o acrscimo das exportaes totais de bens e de servios

que se regista no pas desde ento aproxima-se dos 3%;
O crescimento mdio anual destas importaes foi de cerca de 7% na ltima

dcada, aqum do ritmo importador global da economia portuguesa (7,7%). O
seu peso no total das compras de bens e de servios do pas ao exterior
manteve-se em torno dos 4%;
Estas importaes acompanham o ajustamento ocorrido na totalidade das

compras ao exterior desde a ecloso da crise financeira internacional: em 2011
caam mais de 11% face ao mximo de 2008. O seu contributo para a quebra das
importaes totais de bens e de servios que se regista no pas desde 2009
ronda os 3%;
6 Os dados do comrcio internacional esto em dlares a preos correntes.

A taxa de cobertura melhorou em anos recentes, com as exportaes a subirem
de cerca de dois teros das importaes entre 2003 e 2006 para perto de 95%
das compras ao exterior em 2011;
A balana comercial mantm-se deficitria, mas o desequilbrio de 2011 o

mnimo da dcada e no chega a um quinto do montante dos maiores dfices
ocorridos em 2006 e 2008 (na ordem dos mil milhes de dlares).
Indstrias relacionadas
As indstrias relacionadas asseguram produtos essenciais criao, produo,
distribuio e consumo dos contedos criativos, desde matrias-primas (como a tinta
para pintar um quadro) a equipamentos de suporte (como o televisor para ver um
filme). So consideradas pela Cnuced como um indicador til anlise da procura atual
e futura de bens e de servios das indstrias consideradas criativas.
Nos bens e servios de indstrias relacionadas, as trocas comerciais de Portugal

revelam as seguintes tendncias de evoluo6 entre 2002 e 2011:
A taxa de crescimento mdia anual destas exportaes excedeu os 11% na

ltima dcada, acima do ritmo exportador da economia portuguesa como um
todo (9,8%);
O seu peso no total das vendas de bens e de servios do pas ao exterior rondou
os 3% na ltima dcada;
Demonstrando maior resilincia que a generalidade das exportaes nacionais

no colapso do comrcio mundial ocorrido em 2009, a recuperao destas
exportaes excede a das maiores fileiras exportadoras nacionais de
mercadorias, com exceo da fileira dos produtos petrolferos;
O seu contributo para o acrscimo das exportaes totais de bens e de servios

que se regista no pas desde 2010 excede os 5%;
A taxa de crescimento mdia anual destas importaes foi inferior a 2% na

ltima dcada, aqum do ritmo importador global da economia portuguesa
(7,7%);

Este desempenho condicionado pela acentuada quebra das importaes
destes equipamentos de suporte, que se regista desde a ecloso da crise
financeira internacional de 2008. Em dez anos, o peso destas importaes no
total das vendas de bens e de servios do pas ao exterior desceu de quase 4%
para 2%;
O ajustamento nestas importaes excede o ocorrido totalidade das compras

ao exterior desde a ecloso da crise financeira internacional: em 2011 caam
mais de um tero face ao mximo de 2008. O seu contributo para a quebra das
importaes totais de bens e de servios que se regista no pas desde 2009
supera os 7%;
A taxa de cobertura das importaes pelas exportaes melhorou em anos

recentes: fruto da subida das vendas e do colapso das compras ao exterior,
aumentou do mnimo de 70% para o mximo de 150% entre 2008 e 2011;
A balana comercial tornou-se j superavitria: este excedente indito de 2011

(da ordem dos mil milhes de dlares) supera mesmo o maior dos dfices
registado em 2008 (da ordem dos 900 milhes de dlares).
Grfico II.2.
Evoluo das exportaes riativas face s principais fileiras exportadoras de bens
em Portugal desde a ecloso da crise financeira internacional | 2008 a 2011
Nota: Evoluo a preos correntes. O cabaz riativo identificado na caixa II.1 e inclui servios das indstrias criativas.

Royalties e outros servios
O modelo da Cnuced tem o mrito de disponibilizar o estado da arte das estatsticas

sobre o comrcio riativo, chamando a ateno para as dificuldades metodolgicas e
indicando o caminho a percorrer no sentido da construo de fontes e de
nomenclaturas mais adequadas sua real medio.
A captao destes fluxos comerciais complica-se medida que o objeto de recolha

estatstica se desmaterializa dos bens para os servios e para os direitos de propriedade
intelectual, no contexto da globalizao e da sociedade de informao7.
A propriedade intelectual abarca tanto as invenes, marcas, denominaes de origem

e indicaes geogrficas ou design inovador dos produtos industriais ou artesanais
atravs da propriedade industrial, como a criatividade das criaes artsticas e literrias
atravs do direito de autor e direitos conexos. Trata-se de uma dimenso fundamental
do comrcio internacional da economia criativa para a qual no existem ainda
estatsticas disponveis a nvel global.
A Cnuced vem colmatando esta lacuna com a rubrica da balana de pagamentos que
inclui os pagamentos e os recebimentos de royalties. Contudo, esta rubrica no permite
isolar as remuneraes exclusivas ao uso autorizado de obras criativas, abarcando
direitos sobre outros ativos com que lidam a generalidade das indstrias para alm das
consideradas criativas.
A parte estritamente relacionada com as indstrias criativas tambm no possvel de

desagregar da rubrica da balana de pagamentos relativa aos servios de informtica e
de informao.
para evitar empolamentos dos fluxos comerciais criativos que os dados destas duas
rubricas so alvo de uma anlise particular, em vez de somados aos totais j
apresentados para as indstrias criativas e relacionadas.
7 Diz o Relatrio CNUCED da Economia Criativa 2010, Grande parte do valor da economia criativa inerente ao
comrcio de produtos fsicos que possuem um valor relativamente baixo como materiais, mas que contm o seu valor
real na propriedade intelectual. As medidas convencionais do comrcio concentram-se no fluxo dos produtos materiais,
registando o seu peso ou preo Free-on-Board (FOB). impossvel desvincular o valor dos direitos de propriedade
intelectual desses dados ou at mesmo reconhec-lo. Alm disso, a digitalizao promove cada vez mais a transferncia e
o comrcio de direitos de propriedade online, um meio que no monitorizado. Por esses motivos, o comrcio na
economia criativa relativamente invisvel. Procuramos rastos ou sombras dos direitos de propriedade intelectual.
Dessa forma, com a rpida mudana tecnolgica, os relacionamentos entre os produtos e o valor mudam a cada
semana.

As trocas comerciais de Portugal destes servios revelam as seguintes tendncias de
evoluo5 entre 2002 e 2011:
Quanto aos royalties, na ltima dcada os recebimentos ficaram em cerca de

0,1% do total das vendas de bens e de servios ao exterior enquanto os
pagamentos rondaram os 0,5% das compras ao exterior. Na ltima dcada, as
exportaes cobriram em mdia menos de 15% das importaes. O dfice
registado em 2011 (na ordem dos 0,2% do PIB) est alinhado com a mdia dos
28 Estados-membros da Unio Europeia;
Quanto aos servios de informtica e de informao, a ltima dcada

apresentou maior dinamismo com os recebimentos a subirem de 0,2% para
perto de 0,6% das exportaes totais de bens e servios e os pagamentos a
subirem de 0,4% para cerca de 0,6% das importaes totais de bens e de
servios do pas em anos recentes. A taxa de cobertura das importaes pelas
exportaes passou de 40% em 2002 para perto de 80% nos ltimos anos. Em
2011, Portugal apresentou um dfice idntico ao de Frana (na ordem dos
0,04% do PIB), ficando atrs do excedente registado para o conjunto da Unio
Europeia.

Caixa II.1.
Sobre o cabaz riativo
O presente captulo tem por base o modelo de estatsticas de comrcio internacional da economia criativa tal como proposto pela
Conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento (Cnuced), no mbito da parceria com a Unidade Especial para
Cooperao Sul-Sul do Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD).
Na definio da Cnuced, as indstrias criativas consideram os ciclos de criao, produo e distribuio de bens e de servios que
utilizam criatividade e capital intelectual como recursos primrios; que constituem um conjunto de atividades baseadas em
conhecimento, focadas, entre outros, nas artes, que potencialmente gerem receitas de vendas e direitos de propriedade intelectual;
que constituem produtos tangveis e servios intelectuais ou artsticos intangveis com contedo criativo, valor econmico e
objetivos de mercado; que se posicionam no cruzamento entre os setores artsticos, de servios e industriais; e que constituem um
novo setor dinmico no comrcio mundial.
Produtos criativos
Em sentido restrito, o modelo Cnuced considera os seguintes seis grupos de produtos de indstrias criativas, enquadrando o ciclo de
criao, produo e distribuio de um produto tangvel com contedo criativo, valor econmico e cultural e objetivo de mercado.
Incluem 204 categorias da base de dados UN Comtrade:
Design Inclui uma categoria de arquitetura (desenhos originais), 37 de acessrios de moda (como malas,
cintos, culos escuros, chapelaria, artigos de couro e excluindo roupas e calado), 32 de decorao
de interiores (como mobilirio, txtil lar, papel de parede, porcelana ou iluminao), 17 de
brinquedos (como bonecas ou jogos), 10 de joias (de metais preciosos e bijuteria) e cinco de vidro
(como artigos para mesa, cozinha ou copos de cristal).
Artesanato Inclui 17 categorias de tapetes dos mais diversos materiais, 30 cdigos relacionados com artigos
envolvendo fios e costura (como rendas, tapearias, tapetes tecidos e bordados mo), quatro
cdigos de artigos de vime (como cestaria), dois cdigos de artigos festivos (como para decoraes
de Natal ou para o Carnaval), um cdigo para artigos de papel e seis cdigos de outros artigos
artesanais (como velas, flores artificiais ou marchetaria).
Artes visuais Inclui quatro categorias de fotografia (como chapas, filmes e microfilmes), trs de pintura (como
quadros, pastis feitos mo, molduras de madeira para quadros), sete de escultura (como
estatuetas e outros objetos ornamentais) e trs de antiguidades (com mais de 100 anos).
Edio Inclui trs categorias de imprensa (jornais, revistas e outras publicaes peridicas), quatro de
livros (incluindo artigos como dicionrios, enciclopdias ou livros infantis de desenho e para
colorir) e oito de outros materiais impressos (como catlogos, brochuras, material publicitrio,
cartazes, calendrios, mapas e cartes comemorativos).
Novos media Inclui oito categorias de suporte digital, incluindo som, imagem ou jogos.
Audiovisuais Inclui duas categorias de filmes cinematogrficos (35 mm ou mais e outros).
Servios criativos
Quanto aos servios criativos, convm notar que os seguintes seis grupos de servios disponibilizados pelas estatsticas da Balana de
Pagamentos do Fundo Monetrio Internacional no permitem isolar as indstrias criativas, abrangendo outras atividades que
escapam definio das indstrias criativas da Cnuced:
Servios Inclui servios relacionados conceo, desenvolvimento e comercializao dos anncios

de publicidade realizados por agncias de publicidade; divulgao nos media, incluindo a compra e venda de
e relacionados espao publicitrio; servios de exposio fornecidos por feiras; promoo de produtos no exterior;
pesquisa de mercado e sondagens de opinio pblica no exterior.
Servios Inclui servios relacionados com projetos arquitetnicos de desenvolvimento urbano, de

de arquitetura planeamento, conceo e superviso de barragens, pontes ou aeroportos, de levantamento,
e relacionados cartografia, testes e certificao de bens ou servios de inspeo tcnica.
Servios Inclui servios relacionados com a investigao e o desenvolvimento experimental de novos

de investigao e produtos e processos. Em princpio, tais atividades nas reas das cincias, cincias sociais e
desenvolvimento humanas so abrangidas; tambm est includo o desenvolvimento de sistemas operacionais que
representam avanos tecnolgicos.
Servios audiovisuais Inclui servios e taxas associadas com a produo de filmes, programas de rdio e televiso e
e relacionados gravaes musicais. Esto includos os recebimentos ou pagamentos de aluguer; remuneraes a
atores, diretores, produtores, e outros residentes para produes fora do pas; as remuneraes
decorrentes de direitos de distribuio vendidos aos meios de comunicao para um nmero
limitado de apresentaes em reas especficas. As remuneraes a atores, produtores, e outros
envolvidos com produes teatrais e musicais, eventos desportivos, apresentaes circenses, etc. e
as taxas de direitos de distribuio (televiso, rdio, etc.) para essas atividades esto includas.
Outros servios Inclui outros servios pessoais, culturais, e recreativos, tais como os associados com museus,
pessoais, culturais bibliotecas, arquivos e outras atividades culturais, desportivas e recreativas. Tambm esto
e recreativos includas as remuneraes pelos servios, inclusive cursos por correspondncia no exterior,
ministrados por professores ou mdicos.
Restantes servios
Neste caso concreto, a tabela II.1 s inclui os servios pessoais, culturais e recreativos no
pessoais, culturais
considerados nos servios audiovisuais e relacionados e em outros servios culturais.
e recreativos

Indstrias relacionadas
Em sentido lato, o modelo de estatsticas comerciais da economia criativa proposto pela Cnuced amplia-se aos produtos de indstrias
relacionadas com atividades criativas. Embora no sejam produzidos por indstrias consideradas criativas, so materiais de apoio ou
equipamentos de suporte necessrios para produzir, consumir ou distribuir os prprios contedos criativos. So considerados os
seguintes seis grupos de produtos de indstrias relacionadas e que incluem 170 categorias da base de dados UN Comtrade:
Design Inclui 35 cdigos para materiais de apoio ou equipamentos de suporte necessrios arquitetura,
moda, decorao de interiores ou a joias.
Artes Inclui 28 cdigos para produtos, materiais ou equipamentos de suporte necessrios s artes de
performativas palco, como msica ao vivo, teatro, dana, pera ou circo, incluindo instrumentos musicais e
artigos para cerimnias e festas.
Artes visuais Inclui 49 cdigos produtos, materiais ou equipamentos de suporte necessrios pintura ou
fotografia.
Edio Inclui 11 cdigos como maquinaria de impresso.
Novos media Inclui cinco cdigos como equipamentos de informtica.
Audiovisuais Inclui 42 cdigos como equipamentos relacionados com radiodifuso, filmes ou produo sonora.
Royalties e outros servios

Embora no seja possvel desagregar a parte do valor estritamente relacionado com as indstrias criativas, o modelo de estatsticas
comerciais da economia criativa proposto pela Cnuced abrange tambm direitos de propriedade intelectual como royalties.
Consideram-se os seguintes dois grupos com base nas estatsticas da Balana de Pagamentos do Fundo Monetrio Internacional:
Royalties Inclui os recebimentos para o uso autorizado de ativos intangveis no financeiros e no

produzidos e os direitos de propriedade, como marcas registadas, direitos autorais, patentes,
processos, tcnicas, projetos, fabricao, direitos de fabricao, franquias, etc. e o uso, por meio de
acordos de licenciamento, de originais ou prottipos produzidos, como manuscritos, filmes, etc.
Servios Inclui os bancos de dados, como os de desenvolvimento, armazenamento e de perodo de tempo

de informtica online, processamento de dados, consultoria de hardware, implementao de software, incluindo
e de informao design, desenvolvimento e programao de sistemas personalizados, manuteno e reparao de
computadores e equipamentos perifricos, servios de agncia de notcias e assinaturas diretas e
individuais de jornais e revistas.
Fonte: Cnuced, Relatrio da Economia Criativa 2010

Atlas das exportaes riativas
O modelo do comrcio internacional riativo da Conferncia das Naes Unidas sobre
Comrcio e Desenvolvimento (Cnuced) permite detalhar que produtos e que servios
capturados pelas estatsticas protagonizaram o dinamismo das exportaes
portuguesas na ltima dcada (cf. Caixa II.2).
Para permitir a comparao do desempenho do pas no contexto europeu e global, as

vendas de Portugal ao exterior de indstrias criativas e de indstrias relacionadas
foram agrupadas nos quatro domnios de anlise propostos pela Cnuced: patrimnio,
artes, media e criaes funcionais (cf. Tabela II.1).
Para posicionar Portugal no atlas das exportaes riativas, parte-se assim da

abordagem de categorias de natureza mais cultural e tradicional para a anlise de
categorias de feio mais tecnolgica e orientadas para a conectividade na sociedade da
informao.
Convm notar que as limitaes nas estatsticas atualmente existentes para comparao
internacional condicionam a investigao e induzem a privilegiar os bens face aos
servios quando se pretende posicionar Portugal no mundo.
Os fluxos comerciais so confrontados em dlares e a preos correntes na dcada entre

2002 e 2011.
Caixa II.2.
Sobre privilegiar as tendncias e no os nmeros
As estatsticas de comrcio internacional da economia riativa tm o mrito de disponibilizar o estado da arte dos fluxos de bens e de
servios com base nas rubricas estatsticas do comrcio internacional atualmente disponveis, chamando a ateno para as
dificuldades metodolgicas e indicando o caminho a percorrer no sentido da construo de fontes e de nomenclaturas mais adequadas
sua real medio.
Volta-se a ateno no s para o que os nmeros mostram, mas tambm para o que eles ainda no so capazes de capturar.
Embora imperfeitos, os dados comerciais do uma indicao das tendncias do mercado e dos principais fluxos comerciais,
mostrando os participantes de cada categoria de indstrias criativas. Este trabalho contribui para melhorar a transparncia do
mercado. No entanto, ainda h muito a ser feito a nvel nacional e internacional para fornecer as melhores ferramentas que
auxiliem os governos na formulao de polticas e que forneam uma clara compreenso da dinmica dos produtos criativos nos
mercados mundiais para a comunidade criativa, alerta a Cnuced.
Os dados mais recentes consideram o horizonte temporal de 2002 a 2011 e um universo superior a 190 pases. Apesar da crescente
abrangncia de pases que reportam de forma sistemtica e consistente fluxos de bens e de servios criativos, no h dados
disponveis para alguns pases em alguns anos ou em determinadas categorias, sobretudo nos servios e mesmo no caso de pases
desenvolvidos. Por isso, a Cnuced a primeira a reconhecer os problemas quanto s definies e disponibilidade de dados e a alertar
para os limites da comparabilidade temporal e internacional de uma base de dados ainda incompleta.
Neste contexto, a prudncia aconselha a realar tendncias gerais, a ponderar a ordem da magnitude e a identificar os principais
fluxos comerciais em detrimento da afirmao de nmeros, s na aparncia definitivos quanto ao valor do comrcio internacional de
bens, servios e direitos riativos. A comparao internacional permanece altamente problemtica por causa da limitao das
metodologias e das lacunas das ferramentas estatsticas para anlises quantitativas e qualitativas, alerta a Cnuced.
Condicionantes fundamentais interpretao dos fluxos comerciais so elencadas nos captulos 4 e 5 do Relatrio da Economia
Criativa 2010, disponvel em: http://unctad.org/en/pages/PublicationArchive.aspx?publicationid=946

Tabela II.1.
Evoluo das exportaes riativas de Portugal | 2002 a 2011
Nota: Evoluo em dlares a preos correntes. O cabaz riativo identificado na caixa II.1.

Patrimnio
Os dados disponveis para as exportaes neste domnio permitem confrontar o
desempenho nacional entre 2002 e 2011 exclusivamente em termos de produtos de
artesanato e de servios pessoais, culturais e recreativos (cf. Tabela II.1).
Importa considerar que os fluxos comerciais de artesanato abarcam produtos to

diversos, desde cestos a enfeites de Natal, desde bordados a flores artificiais, desde
tapetes modernos aos mais tradicionais. J no caso dos servios pessoais, culturais e
recreativos, as estatsticas no permitem isolar os associados a museus, bibliotecas,
arquivos e a demais stios e atividades culturais e criativas, sendo empoladas pelos
servios relativos a eventos desportivos (cf. Caixa II.1).
Os fluxos comerciais captados pelas estatsticas ordenam os produtos artesanais como

a sexta mais relevante exportao de ndole @riativa do pas em 2011, logo seguida dos
servios pessoais, culturais e recreativos na stima posio.
Artesanato
Quanto aos produtos de artesanato, as exportaes portuguesas subiram cerca de 8%
ao ano, de sete para 13 dlares per capita. A taxa de cobertura das importaes pelas
exportaes foi de 87% em 2011 contra 52% em 2002.
Os artigos envolvendo fios e costura (incluindo rendas ou artigos bordados mo como

os tapetes mais tradicionais) so o produto artesanal mais relevante, respondendo por
47% das vendas ao exterior em 2011 e contribuindo com 45% do aumento das
exportaes na ltima dcada. Segue-se a categoria especfica dos tapetes nodados ou
enrolados dos mais diversos materiais, respondendo por 29% das vendas ao exterior
em 2011 e contribuindo com 19% do aumento das exportaes na ltima dcada.
A terceira maior exportao nacional de artesanato (21% das vendas ao exterior em

2011) vem da categoria de artigos no especificados, que abarca uma ampla diversidade
de produtos como velas, flores artificiais ou marchetaria. Na ltima dcada, Portugal
fez crescer esta exportao 17% ao ano, trs vezes mais depressa que o mundo. nesta
categoria que o artesanato nacional vem revelando as maiores vantagens comparativas
no contexto europeu e mundial.
Em 2011, os dez principais clientes dos produtos de artesanato portugus foram

Espanha, EUA, Frana, Reino Unido, Tunsia, Blgica, Angola e Austrlia, Pases
Baixos e Alemanha. S as vendas a Espanha dos artigos envolvendo fios e costura e as

vendas aos EUA de tapetes explicam mais de 30% das exportaes portuguesas de
artesanato em 2011.
Em termos globais, Portugal surge em 26. no ranking dos maiores exportadores de

produtos de artesanato em 2011, assegurando 1,7% das vendas a nvel europeu e 0,4%
das vendas a nvel internacional. Os dez maiores exportadores mundiais so China (que
elevou a sua quota mundial de 20% em 2002 para 38% em 2011), Turquia (que
duplicou a quota mundial para 6%), Hong Kong (quota mundial de 6% em 2011),
Blgica e Coreia do Sul (5% cada), EUA e Alemanha (4% cada), ndia, Itlia e Pases
Baixos (3% cada).
Em termos desagregados, os dados disponibilizados para as exportaes portuguesas

de produtos artesanais possibilitam o seguinte posicionamento no contexto europeu e
mundial:
Nos artigos de fios e costura, Portugal detm 1,9% do mercado europeu e 0,4%
do mercado mundial em 2011. o 23. maior exportador mundial (com cerca
de 68 milhes de dlares), num ranking liderado pela China (36% de quota de
mercado), Coreia do Sul (10%), Hong Kong (7%), Itlia (5%) e Taiwan (5%);
Na ltima dcada, os exportadores que mais pontos percentuais de quota de

mercado ganharam foram China (mais 25,9), Turquia (mais 1,6) e Hungria
(mais 0,2). Portugal manteve a sua relevncia no mercado mundial mas
ganhou 0,7 pontos percentuais de quota no mercado europeu.
Nos tapetes, Portugal detm 1,5% do mercado europeu e 0,5% do mercado

mundial em 2011. o 22. maior exportador mundial (com cerca de 42
milhes de dlares), num ranking liderado pela Turquia (20% de quota de
mercado), Blgica (16%), China (15%), ndia (9%), Pases Baixos (6%) e Egito
(5%);

mercado ganharam foram Turquia (mais 11,6), China (mais 3,9), Polnia (mais
0,8) e Pases Baixos (0,4). Portugal perdeu relevncia no mercado mundial
(menos 0,3) e ganhou quota no mercado europeu (mais 0,1);
Nos artigos no especificados, Portugal detm 3,4% do mercado europeu e

0,9% do mercado mundial em 2011. o 18. maior exportador mundial (com

cerca de 30 milhes de dlares), num ranking liderado pela China (41% de
quota de mercado), Hong Kong (12%), Blgica (8%), EUA e Frana (4% cada);

mercado ganharam foram China (mais 16,9), Frana e Blgica (mais 1,7 cada),
Japo (mais 0,8), Espanha (0,7) e Romnia, Singapura e Pases Baixos (mais
0,6 cada). Portugal foi o nono exportador que mais quota de mercado mundial
ganhou desde 2002, a par da Colmbia (mais 0,5). No mercado europeu, a
quota conquistada por Portugal na ltima dcada atinge 1,8 pontos
percentuais;
Nos artigos festivos, Portugal detm 0,2% do mercado europeu e 0,0% do

mercado mundial em 2011. o 40. exportador mundial (com dois milhes de
dlares), num ranking liderado pela China (61% de quota de mercado), Hong
Kong e Pases Baixos (7% cada), EUA (5%) e Alemanha (3%);

mercado ganharam foram China (mais 24,4), Pases Baixos (mais 3,8), Sua e
Blgica (0,8), EUA (0,7), Reino Unido (0,5), ustria (0,4), Eslovquia (0,3) e
Espanha e Grcia (0,2 cada). Portugal no ganhou relevncia no mercado
mundial e ganhou quota no mercado europeu (mais 0,2);
Nos artigos de vime, Portugal detm 0,8% do mercado europeu e 0,1% do

mercado mundial em 2011. o 31. exportador mundial (com menos de dois
milhes de dlares), num ranking liderado pela China (81% de quota de
mercado), Indonsia, Alemanha e Pases Baixos (2% cada), Polnia e Blgica
(acima de 1% cada);

mercado ganharam foram China (9,1), Alemanha (0,7) e ustria (0,3). Portugal
obteve o quarto maior ganho de quota mundial, a par de Bielorrssia,
Eslovquia, Mxico e Letnia (0,1 cada). No mercado europeu, a quota de
mercado conquistada por Portugal na ltima dcada atinge 0,6 pontos
percentuais;
Nos artigos de papel artesanal, Portugal detm 2,6% do mercado europeu e

0,7% do mercado mundial em 2011. o 17. exportador mundial (com meio
milho de dlares), num ranking de um mercado mundial diminuto liderado

pela China (24% de quota de mercado), ndia (19%), Reino Unido (11%) e
Frana (8%);

mercado ganharam foram Canad (de 0,4 para 4,2), China (mais 3,2),
Tailndia e Repblica Checa (mais 2,4 cada), Reino Unido (mais 2,1). Portugal
obteve o nono maior ganho de quota a nvel mundial (0,6). No mercado
europeu, a quota de mercado conquistada por Portugal na ltima dcada
atinge 2,3 pontos percentuais.
Outros servios pessoais, culturais e recreativos

Quanto aos servios pessoais, culturais e recreativos, as exportaes nacionais subiram
cerca de 5% ao ano, de sete para 11 dlares per capita. A taxa de cobertura das
importaes pelas exportaes foi de 50% em 2011 contra 78% em 2002.
Entre a meia centena de pases que contabilizou vendas de outros servios pessoais,
culturais e recreativos em 20118, Portugal surge na 5. posio (com 119 milhes de
dlares), num ranking liderado por Malta (1,6 mil milhes de dlares), Turquia (1,3 mil
milhes), Coreia do Sul (429 milhes de dlares) e Itlia (151 milhes de dlares). Em
termos per capita, Portugal ascende 7. posio, atrs de Malta (3.752 dlares),
Chipre (24), Montenegro (22), Lbano (20), Quirguizisto e Turquia (17).
Artes
desempenho nacional entre 2002 e 2011 exclusivamente em termos de produtos de
artes visuais, produtos relacionados de artes visuais e produtos relacionados de artes
performativas (cf. Tabela II.1).
A Cnuced faz notar que a menor transparncia do mercado das artes limita a
contabilizao e a interpretao dos fluxos detetados pelas estatsticas de comrcio
internacional. A impedir de todo uma comparao global das artes performativas, como
msica ao vivo, teatro, dana, pera ou circo, est a inconsistncia dos fluxos
comerciais contabilizados (como receitas de bilheteira e de digresses ou royalties). A
maior ausncia desta anlise mesmo o mercado da msica, sem estatsticas fiveis
8 As estatsticas disponveis limitam-se a 44 pases.

(sobre direitos de autor, vendas fsicas ou online) capazes de estimar ou comparar a
dimenso aproximada dos fluxos comerciais a nvel internacional (cf. Caixa II.1).
Os fluxos comerciais disponibilizados pelas estatsticas internacionais ordenam os trs

produtos das artes fora das dez maiores exportaes de ndole @riativa do pas em
2011: as exportaes de artes visuais, como pintura, escultura, fotografia e
antiguidades, ascendem a 84 milhes de dlares; as exportaes de produtos
relacionados de artes visuais, como materiais e equipamentos de suporte pintura e
fotografia, somam 19 milhes de dlares; e as exportaes de produtos relacionados de
artes performativas, como materiais e equipamentos de suportes s artes do palco,
incluindo instrumentos musicais e material para cerimnias e espetculos, totalizam
seis milhes de dlares.
Artes visuais
No caso especfico das artes visuais, os dados disponibilizados para o conjunto das
exportaes de pinturas, esculturas, fotografias e antiguidades acusam uma tendncia
de queda na ltima dcada, a uma taxa mdia anual de 3% ao ano, de 11 para 8 dlares
per capita.
A escultura o produto das artes visuais mais relevante nas exportaes nacionais:
responde por 80% das vendas ao exterior contabilizadas em 2011, frente da fotografia
(9%), da pintura (8%) e das antiguidades (3%). Esta estrutura diverge da mdia
mundial: a nvel internacional, a pintura lidera as exportaes de artes visuais (43%),
seguido da escultura (39%), das antiguidades (11%) e da fotografia (7%).
Em 2011, os dez principais clientes das artes visuais portuguesas foram Alemanha,
Espanha, Frana, EUA, Reino Unido, Dinamarca, Pases Baixos, Angola, Hong Kong e
Brasil. S as vendas de escultura Alemanha e Frana explicam mais de um quarto
das exportaes portuguesas de artes visuais em 2011, sendo este o nico produto em
que Portugal revela alguma vantagem comparativa a nvel internacional.
Em termos globais, Portugal surge em 24. no ranking dos maiores exportadores de

produtos de artes visuais em 2011, assegurando 0,7% das vendas a nvel europeu e
0,3% das vendas a nvel internacional. Os dez maiores exportadores mundiais so EUA
(que elevou a sua quota mundial de 19% em 2002 para 24% em 2011), China (que
elevou a sua quota mundial de 14% em 2002 para 23% em 2011), Reino Unido (quota
mundial de 18% em 2011), Frana e Alemanha (6% cada), Sua (5%), Hong Kong,
Japo, Itlia e Canad (com cerca de 2% cada).

de artes visuais possibilitam o seguinte posicionamento no contexto europeu e
mundial:
Na escultura, Portugal detm 2,3% do mercado europeu e 0,5% do mercado

mundial em 2011. o 16. exportador mundial (com 67 milhes de dlares),
num ranking mundial liderado pela China (57% de quota de mercado), EUA
(10%), Reino Unido (7%) e Alemanha (4%);

mercado ganharam foram China (15,9), EUA (3,1), Reino Unido (1,1). Portugal
perdeu quota a nvel mundial (-1,4) e a nvel europeu (-4,1);
Na fotografia, Portugal detm 1% do mercado europeu e 0,3% do mercado

mundial em 2011. o 23. exportador mundial (com sete milhes de dlares),
num ranking mundial liderado pelos EUA (19% de quota de mercado), Japo
(17%), Alemanha (10%) e Taiwan (7%);

mercado ganharam foram Coreia do Sul (3,4), China (3,2), EUA (2,0) e Polnia
(1,2). Portugal obteve o dcimo maior ganho de quota a nvel mundial, a par
dos Pases Baixos (0,3). No mercado europeu, a quota de mercado conquistada
por Portugal na ltima dcada atinge 0,9 pontos percentuais;
Na pintura, Portugal detm 0,1% dos mercados europeu e mundial em 2011.

o 29. exportador mundial (com sete milhes de dlares), num ranking
mundial liderado pelos EUA (39% de quota de mercado), Reino Unido (27%),
Frana (8%), Sua (7%) e Alemanha (5%);

mercado ganharam foram EUA (7,7), Frana (3,0), China (1,4), Singapura
(0,8) e Hong Kong (0,7). Portugal manteve a quota a nvel mundial e
conquistou 0,1 pontos percentuais do mercado europeu;
Nas antiguidades, Portugal detm 0,1% dos mercados europeu e mundial em

2011. o 28. exportador mundial (com dois milhes de dlares), num
ranking mundial liderado pelo Reino Unido (29% de quota de mercado), EUA
(23%), Alemanha e Frana (10% cada), Sua (9%) e Hong Kong (7%);

mercado ganharam foram EUA (8,5), Alemanha (6,1) e Hong Kong (3,0).
Portugal perdeu a mesma quota de mercado a nvel europeu e mundial (-0,2).
Produtos relacionados das artes visuais e performativas

Quanto aos principais produtos relacionados de artes visuais e de artes performativas,
os dados disponibilizados em termos desagregados para as exportaes portuguesas
possibilitam o seguinte posicionamento no contexto europeu e mundial:
Nos materiais e equipamentos de suporte fotografia, Portugal detm 0,2% do

mercado europeu e 0,1% do mercado mundial em 2011. o 36. exportador
mundial (com 15 milhes de dlares), num ranking mundial liderado pelo
Japo (26% de quota de mercado), EUA (12%), China, Pases Baixos e Blgica
(9% cada) e Alemanha (8%);

mercado ganharam foram China (4,7), Pases Baixos (4,1), Japo (2,9) e
Blgica (2,5). Portugal perdeu quota de mercado a nvel europeu (-0,2) e
mundial (-0,1);
Nos materiais e equipamentos de suporte pintura, Portugal detm 0,3% do

mundial (com quatro milhes de dlares), num ranking mundial liderado pela
China (37% de quota de mercado), Alemanha (9%), EUA (5%) e Frana e
Indonsia (4% cada);

mercado ganharam foram China (17,1), ustria (2,5) e Pases Baixos (1,4),
Polnia (0,3) e Eslovquia (0,2). Portugal perdeu quota de mercado a nvel
europeu (-1,0) e mundial (-0,4);
Nos instrumentos musicais, Portugal detm 0,3% do mercado europeu e 0,1%

do mercado mundial em 2011. o 33. exportador mundial (com cinco
milhes de dlares), num ranking mundial liderado pela China (26% de quota
de mercado), EUA (13%), Japo (12%), Alemanha (11%) e Indonsia (8%);

mercado ganharam foram China (9,8), Pases Baixos (1,4), Alemanha (0,5) e
Frana (0,4). Portugal perdeu a mesma quota de mercado a nvel europeu e
mundial (-0,1).
Media
desempenho nacional entre 2002 e 2011 em termos de produtos editoriais e de
produtos relacionados editoriais, de produtos audiovisuais e de produtos relacionados
audiovisuais e de servios audiovisuais e relacionados (cf. Tabela II.1).
A Cnuced faz notar que as estatsticas disponveis incluem o comrcio de produtos

fsicos, mas no o comrcio de contedo criativo digitalizado, como livros, jornais ou
filmes.
Em particular, a Cnuced alerta para a complexidade, a escassez e a subestimao dos

dados relativos ao setor audiovisual, impossibilitando uma anlise comparativa credvel
de indstrias criativas to importantes como televiso, rdio ou cinema. Estas lacunas
contribuem para amplificar a relevncia das indstrias relacionadas, que j dominam
os fluxos comerciais internacionais com materiais e equipamentos essenciais criao,
produo, distribuio e consumo dos contedos criativos mediticos (cf. Caixa II.1).
Na interpretao global dos dados, convm desde logo notar que os produtos
relacionados audiovisuais respondem por quase 90% das exportaes nacionais de
media.
Esta categoria , no s, a mais relevante exportao de ndole riativa do pas, como

uma das protagonistas da internacionalizao da economia portuguesa como um todo,
devido ao dinamismo de produtos como os aparelhos recetores de radiodifuso para
veculos automveis, vulgo autorrdios.
Neste contexto, procede-se anlise individualizada dos cinco fluxos de exportao dos
media capturados a nvel internacional.

Edio
As exportaes nacionais do conjunto dos produtos editoriais subiram cerca de 12% ao
ano, de trs para oito dlares per capita. A taxa de cobertura das importaes pelas
exportaes foi de 31% em 2011 contra 13% em 2002.

de produtos editoriais possibilitam o seguinte posicionamento no contexto europeu e
mundial:
Quanto aos livros, Portugal detm 0,7% do mercado europeu e 0,4% do

mercado mundial em 2011. o 33. exportador mundial (com 64 milhes de
dlares), num ranking mundial liderado pelo Reino Unido e EUA (15% de quota
de mercado, cada), Alemanha e China (9% cada), Hong Kong (8%), Frana
(5%), Itlia (4%), Espanha e Singapura (3% cada);

mercado ganharam foram China (5,6), Hong Kong (1,5), Repblica Checa (1,2),
Frana (0,6), Polnia (0,5) e Hungria (0,4). Com as exportaes a crescerem a
uma taxa mdia anual de 11%, Portugal obteve o 12. maior ganho de quota a
nvel mundial (0,1) e conquistou 0,3 pontos percentuais de quota de mercado a
nvel europeu;
Em 2011, os dez principais clientes dos livros portugueses foram Angola,

Moambique, Espanha, Brasil, Frana, Reino Unido, Sucia, Cabo Verde, Timor
Leste e Rssia. S as vendas a Angola e a Moambique explicam metade das
exportaes portuguesas;
Quanto aos jornais, revistas e outras publicaes peridicas, Portugal detm

0,1% do mercado europeu e 0,0% do mercado mundial em 2011. o 53.
exportador mundial (com cinco milhes de dlares), num ranking mundial
liderado pelo Canad (19% de quota de mercado), EUA (12%), Alemanha (11%),
Sucia (8%), Frana (7%), Reino Unido e Rssia (5% cada);

mercado ganharam foram Blgica (2,3), Coreia do Sul (2,2), Rssia (2,1), Frana
(1,7), EUA (1,6) e Polnia (1,5). Com as exportaes a crescerem a uma taxa
mdia anual de 7%, Portugal no obteve ganho de quota a nvel europeu ou
mundial;

Em 2011, os dez principais clientes da imprensa portuguesa foram Brasil,
Angola, Sua, Espanha, Cabo Verde, Moambique, Marrocos, Canad, Gibraltar
e Frana. S as vendas ao Brasil, a Angola e a Sua explicam trs quintos das
exportaes portuguesas;
Quanto a outros materiais impressos, Portugal detm 0,2% do mercado europeu

e mundial em 2011. o 40. exportador mundial (com 16 milhes de dlares),
num ranking mundial liderado pela Alemanha (22% de quota de mercado),
China (10%), Itlia (7%), Blgica e EUA (6% cada);

mercado ganharam foram China (7,9), Japo (2,0), Polnia (1,3), Pases Baixos
(0,9), Repblica Checa e Eslovnia (0,7 cada). Com as exportaes a crescerem a
uma taxa mdia anual de 22%, Portugal obteve o 17. maior ganho de quota a
nvel mundial (0,1) e conquistou 0,2 pontos percentuais de quota de mercado a
nvel europeu;
Em 2011, os dez principais clientes dos outros materiais impressos portugueses

foram Espanha, Angola, Cabo Verde, Frana, Polnia, Pases Baixos, Reino
Unido, Moambique, Itlia e So Tom e Prncipe. S as vendas a Espanha e a
Angola explicam mais de quatro quintos das exportaes portuguesas;
Quanto aos produtos relacionados editoriais, as exportaes nacionais caram

cerca de 6% ao ano, de dois para um dlar per capita. A taxa de cobertura das
importaes pelas exportaes foi de 7% em 2011 contra 17% em 2002;
Portugal detm 0,1% do mercado europeu e mundial em 2011. o 42.

exportador mundial (com 11 milhes de dlares), num ranking mundial
liderado pela Alemanha (21% de quota de mercado), Finlndia (11%), Sua
(8%), Itlia e EUA (7% cada) e Frana (5%);

mercado ganharam foram Alemanha (2,4), Itlia (1,3), China (1,1), Irlanda (0,6)
e Sua (0,5). Portugal perdeu quota de mercado a nvel europeu (-0,2) e
mundial (-0,1);
Em 2011, os dez principais clientes dos produtos relacionados editoriais

portugueses foram Espanha, Angola, Frana, Cabo Verde, ustria, Alemanha,
Moambique, Tunsia, Marrocos e Reino Unido. S as vendas a Espanha e a
Angola explicam praticamente trs quartos das exportaes portuguesas.

Audiovisuais
As estatsticas disponveis desagregam entre produtos audiovisuais (filmes), produtos
audiovisuais relacionados (equipamentos de suporte relacionados com radiodifuso,
filmes e produo sonora) e servios audiovisuais e relacionados (servios e taxas
associadas com a produo de filmes, programas de rdio e televiso e gravaes
musicais).
Quanto aos produtos audiovisuais, as estatsticas disponveis para filmes

acusam uma queda das exportaes portuguesas em cerca de 5% ao ano,
limitando-se a 0,1 dlares per capita. A taxa de cobertura das importaes pelas
exportaes foi de 206% em 2011 contra 71% em 2002;
Portugal detm 0,8% do mercado europeu e 0,2% do mercado mundial em 2011.

o 20. exportador mundial (com um milho de dlares), num ranking
mundial liderado pelo Canad (46% de quota de mercado), Itlia (14%),
Tailndia (8%), EUA (5%), ndia e Reino Unido (4% cada), Sucia, Espanha e
Mxico (3% cada) e Frana (2%);

mercado ganharam foram Canad (12,1), Tailndia (7,4), Sucia (3,1), Espanha
(1,7) e Mxico (0,8). Portugal perdeu quota de mercado a nvel mundial (-0,1) e
manteve a nvel europeu;
Em 2011, os dez principais clientes dos audiovisuais portugueses foram Reino

Unido, Repblica Checa, Irlanda, Espanha, Alemanha, Angola, Moambique,
Sua, Cabo Verde e Canad. S as vendas ao Reino Unido e Repblica Checa
explicam quatro quintos das exportaes portuguesas;
Quanto aos produtos relacionados audiovisuais, as vendas de Portugal ao

estrangeiro cresceram cerca de 9% ao ano, de 75 para 152 dlares per capita. A
taxa de cobertura das importaes pelas exportaes foi de 201% em 2011
contra 118% em 2002. Como j referido, a mais relevante exportao
portuguesa do cabaz @riativo;

o 25. exportador mundial (com 1,6 mil milhes de dlares), num ranking
mundial liderado pela China (35% de quota de mercado), Hong Kong (7%), EUA
e Coreia do Sul (6% cada) e Taiwan (5%);

mercado ganharam foram China (25,4), Hungria (1,7), Pases Baixos (1,4),
Romnia (1,0), Repblica Checa e Eslovquia (0,9 cada). Portugal manteve a
quota a nvel mundial e conquistou quota no mercado europeu (1,3);
Em 2011, os dez principais clientes de produtos relacionados audiovisuais

portugueses foram Alemanha, Espanha, Reino Unido, Frana, Blgica,
Repblica Checa, Itlia, EUA, Polnia e Pases Baixos. S as vendas de
equipamentos de radiodifuso Alemanha, Espanha e ao Reino Unido
explicam mais de metade das exportaes portuguesas de produtos relacionados
audiovisuais em 2011, sendo esta mercadoria em que Portugal revela a grande
vantagem comparativa a nvel internacional no domnio dos media;
Quanto aos servios audiovisuais e relacionados, as vendas ao exterior

cresceram cerca de 21% ao ano, de dois para 11 dlares per capita. A taxa de
cobertura das importaes pelas exportaes foi de 38% em 2011 contra 20%
em 2002.
Entre a meia centena de pases que contabilizou vendas de servios audiovisuais

e relacionados em 20119, Portugal surge na 16. posio com um total de 115
milhes de dlares, num ranking liderado pelo Luxemburgo, Canad, Reino
Unido, Frana e Hungria.
Em termos per capita, Portugal ocupa a 15. posio, ao nvel de Estnia e

Alemanha. frente esto Luxemburgo, Malta, Hungria, Canad, Blgica, Reino
Unido, Pases Baixos, Frana, Espanha, Lbano, Grcia, e ustria.
9 A lista de 56 pases no inclui designadamente os EUA.

Criaes funcionais
desempenho nacional entre 2002 e 2011 quanto aos seguintes produtos e servios de
ndole mais prtica ou funcional: produtos de design, produtos relacionados de design,
produtos de novos media, produtos relacionados de novos media, servios de
publicidade e relacionados, servios de arquitetura e relacionados, servios de
investigao e de desenvolvimento e restantes servios pessoais culturais e recreativos
(cf. Tabela II.1).
A Cnuced faz notar que os fluxos comerciais relativos aos produtos considerados de
design so favorecidos pela maior disponibilidade de estatsticas para mercadorias de
grande consumo como decorao, brinquedos ou joias. Estes artigos so contabilizados
pelo valor total e no pelo valor acrescentado da sua forma ou aparncia. Inversamente,
o difcil rastreio dos fluxos comerciais de contedos criativos digitais tende a
subestimar a relevncia e o potencial dos novos media na sociedade da informao.
Quanto aos servios, deve ser acautelado o facto de as categorias estatsticas disponveis
no permitirem isolar os fluxos comerciais gerados pelas atividades exclusivamente
criativas. As atividades de investigao e desenvolvimento so consideradas criativas na
abordagem da Cnuced (cf. Caixa II.1).
neste contexto que se procede anlise das quatro categorias de produtos e de

servios exportados.
Design
Os produtos de design so a terceira mais relevante exportao riativa do pas,
abarcando diversos protagonistas da internacionalizao da economia portuguesa,
desde a fileira do mobilirio do txtil lar.
Em termos globais, as exportaes portuguesas de produtos de design cresceram cerca

de 8% ao ano, de 55 para 108 dlares per capita, totalizando 1.158 milhes de dlares
em 2011. A taxa de cobertura das importaes pelas exportaes foi de 101% em 2011
contra 84% em 2002. O maior contributo para este acrscimo das vendas ao exterior
veio da decorao de interiores (79%), seguido dos acessrios de moda (11%), dos
brinquedos (4%), das joias (3%), dos artigos de vidro e dos desenhos de arquitetura (1%
cada).

de produtos de design possibilitam o seguinte posicionamento no contexto europeu e
mundial:
Quanto decorao de interiores, como mobilirio, txtil lar, papel de parede,

porcelana ou iluminao, Portugal detm 2,7% do mercado europeu e 1,2% do
dlares), num ranking mundial liderado pela China (35% de quota de
mercado), Alemanha (10%), Itlia (8%), Polnia e EUA (4% cada);
mercado ganharam foram China (18), Alemanha (0,8), Litunia (0,6) e Pases
Baixos (0,5). Com as exportaes a crescerem a uma taxa mdia anual de 8%,
Portugal conquistou 0,4 pontos percentuais de quota de mercado a nvel
europeu e perdeu a nvel mundial (0,1);
Em 2011, os dez principais clientes dos artigos de decorao nacionais foram

Frana, Espanha, Angola, EUA, Reino Unido, Alemanha, Blgica, Itlia, Pases
Baixos e Sucia. S as vendas a Frana, Espanha e Angola explicam perto de
metade das exportaes portuguesas de produtos de design;
Quanto aos acessrios de moda, Portugal detm 0,4% do mercado europeu e

0,1% do mercado mundial em 2011. o 33. exportador mundial (com 109
milhes de dlares), num ranking mundial liderado pela China (43% de quota
de mercado), Itlia (13%), Hong Kong (10%), Frana (8%), Alemanha e ndia
(3% cada);
mercado ganharam foram China (12), Frana (2,7), Pases Baixos (0,6) e
Singapura (0,5). Com as exportaes a crescerem a uma taxa mdia anual de
11%, Portugal manteve as quotas de mercado a nvel europeu e mundial;
Em 2011, os dez principais clientes dos acessrios de moda portugueses foram

Espanha, Frana, Itlia, Angola, Alemanha, Reino Unido, Sua, Arbia
Saudita, Blgica e Pases Baixos. Espanha, Frana, Itlia e Angola concentram
quase 60% das compras;
Quanto s joias, de metais preciosos e bijuteria, Portugal detm 0,2% do

mundial (com 40 milhes de dlares), num ranking mundial liderado pela

China e ndia (18% de quota de mercado cada), Sua (10%), EUA (9%), Hong
Kong (8%) e Itlia (7%);
mercado ganharam foram China (10,9), Japo (1,9), Singapura (1,4), Malsia
(0,5), Dinamarca e Austrlia (0,3 cada). Com as exportaes a crescerem a
uma taxa mdia anual de 8%, Portugal perdeu quota a nvel mundial (-0,1) e
manteve a nvel europeu;
Em 2011, os dez principais clientes das joias portuguesas foram Frana (40%),
Espanha, Angola, Itlia, Polnia, EUA, Noruega, Reino Unido, Rssia e Sucia;
Quanto aos brinquedos, Portugal detm 0,3% do mercado europeu e 0,1% do

mercado), Hong Kong (19%), Alemanha (8%), Repblica Checa, EUA e Japo
(4% cada);
mercado ganharam foram China (10,5), Repblica Checa (3,9), Alemanha (2,4)
e Dinamarca (1,4). Com as exportaes a crescerem a uma taxa mdia anual de
12%, Portugal manteve as quotas de mercado a nvel europeu e mundial;
Em 2011, os dez principais clientes dos brinquedos portugueses foram Polnia

(33%), Alemanha, Espanha, Angola, Reino Unido, Pases Baixos, Itlia, Frana,
ustria e Cabo Verde;
Quanto aos artigos de vidro, Portugal detm 1,4% do mercado europeu e 0,7%
do mercado mundial em 2011. o 23. exportador mundial (com 12 milhes de
mercado), Frana (13%), Egito e Sua (11% cada), ustria (7%), Alemanha e
Repblica Checa (6% cada) e Itlia (4%);
mercado ganharam foram China (11,7), Malsia (1,6), Eslovnia e Dinamarca
(0,4 cada). Com as exportaes a crescerem a uma taxa mdia anual de 7%,
Portugal obteve o quinto maior ganho de quota a nvel mundial (0,2) e
conquistou 0,7 pontos percentuais de quota de mercado a nvel europeu;

Em 2011, os dez principais clientes dos artigos de vidro portugueses foram
Frana (50%), Espanha, Angola, EUA, Reino Unido, Rssia, Irlanda, Canad,
Turquia e Moldvia;
Quanto aos desenhos de arquitetura, Portugal detm 3,9% do mercado

europeu e 2,5% do mercado mundial em 2011. o 13. exportador mundial
(com seis milhes de dlares), num ranking mundial liderado pela Alemanha
(36% de quota de mercado), Eslovquia e ndia (5% cada), Japo, Coreia do
Sul, China, Reino Unido e EUA (cerca de 4% cada);
mercado ganharam foram Alemanha (12,3), Eslovquia (4,8) e Coreia do Sul
(2,8). Com as exportaes a crescerem a uma taxa mdia anual de 29%,
Portugal obteve o quarto maior ganho de quota a nvel mundial (2,2) e
conquistou 3,3 pontos percentuais de quota de mercado a nvel europeu;
Em 2011, os dez principais clientes dos desenhos de arquitetura portugueses

foram Espanha (mais de 90%), Romnia, Angola, So Tom e Prncipe,
Marrocos, Cabo Verde, Sua, Frana, Lbia e Brasil;
Os produtos relacionados de design surgem como a segunda mais relevante exportao

riativa do pas. Convm notar que a sua crescente relevncia justificada pelo
dinamismo dos materiais e equipamentos de suporte arquitetura, mas sobretudo
empolada pela acelerao das vendas de ouro ao exterior, desde a crise de 2009;
Em termos globais, as exportaes portuguesas de produtos relacionados de design

cresceram cerca de 18% ao ano, de 25 para 112 dlares per capita. A taxa de cobertura
das importaes pelas exportaes foi de 687% em 2011 contra 94% em 2002.
Destacam-se as vantagens comparativas reveladas nos produtos relacionados com
arquitetura, acessrios de moda e joias, alcanando em 2011 quotas no mercado
europeu de 4,6%, 3,4% e 1,7%, respetivamente;
Em 2011, os dez principais clientes dos produtos relacionados de design foram Blgica,
Espanha, Frana, Itlia, Alemanha, Angola, Arbia Saudita, Reino Unido, EUA e Pases
Baixos. S as vendas de ouro Blgica e Espanha explicam mais de um tero das
exportaes portuguesas.

Novos media
Quanto aos produtos de novos media, os fluxos comerciais contabilizados pelas
estatsticas internacionais ordenam estes produtos de contedo digital, incluindo som,
imagem ou jogos, fora das dez maiores exportaes de ndole @riativa do pas em 2011.
No seu conjunto, as exportaes portuguesas de produtos de novos media

cresceram cerca de 12% ao ano, de 0,8 para dois dlares per capita. A taxa de
cobertura das importaes pelas exportaes foi de 10% em 2011 contra 5% em
2002;

o 44. exportador mundial (com 22 milhes de dlares), num ranking mundial
liderado pela Alemanha (16% de quota de mercado), China e EUA (14% cada),
Singapura e Hong Kong (6% cada).

mercado ganharam foram Alemanha (6,4), Singapura (5,8), Repblica Checa
(2,2), Hong Kong (1,5), EUA (1,4) e Polnia (1,1). Portugal manteve a quota de
mercado a nvel europeu e mundial;
Em 2011, os dez principais clientes dos produtos de novos media nacionais

foram Espanha, Angola, Pases Baixos, Sua, Luxemburgo, Reino Unido, EUA,
ustria, Chipre e Itlia. As vendas a Espanha e a Angola explicam praticamente
dois teros das exportaes;
Quanto aos produtos relacionados de novos media, como equipamentos de

informtica, as estatsticas disponveis ordenam estes equipamentos de suporte
ao consumo de contedos digitais como a dcima maior exportao de ndole
@riativa do pas em 2011. As vendas ao estrangeiro cresceram cerca de 13% ao
ano, de trs para nove dlares per capita. A taxa de cobertura das importaes
pelas exportaes foi de 13% em 2011 contra 6% em 2002;

o 38. exportador mundial (com 91 milhes de dlares), num ranking mundial
liderado pela China (51% de quota de mercado), EUA (8%), Pases Baixos e
Hong Kong (5% cada), Tailndia e Alemanha (4% cada);

mercado ganharam foram China (37,1), Repblica Checa e Tailndia (1,7 cada) e

Hong Kong (1,6). Portugal manteve a quota a nvel mundial e aumentou a nvel
europeu (0,1);
Em 2011, os dez principais clientes dos produtos relacionados de novos media

nacionais foram Venezuela, Angola, Espanha, Argentina, Pases Baixos, Cabo
Verde, Moambique, Alemanha, Reino Unido e Uruguai. As vendas de
equipamentos de informtica a Venezuela e a Angola justificam perto de metade
das vendas.
Servios criativos
As estatsticas disponveis desagregam entre servios de publicidade e relacionados,
servios de arquitetura e relacionados, servios de investigao e desenvolvimento e
restantes servios pessoais culturais e recreativos.
As vendas de servios de arquitetura e de publicidade so os servios criativos que mais

se destacam, assumindo-se como quarta e quinta mais relevantes exportaes
riativas do pas. Mas deve ser tido em conta que os dados disponveis para os servios
no permitem isolar exclusivamente estas indstrias criativas, abrangendo outras
atividades que extravasam definio da Cnuced (cf. Caixa II.1).
As vendas ao exterior de servios de arquitetura e relacionadas cresceram mais

de 20% ao ano, de 16 para 80 dlares per capita. A taxa de cobertura das
Entre a meia centena de pases que contabilizou vendas destes servios10,

Portugal surge na 12. posio com um total de 853 milhes de dlares, num
ranking liderado pelos Pases Baixos (30,8 mil milhes de dlares), Alemanha
(13,7), Brasil (7,3), Canad (4,9) e Espanha (4,1);
Em termos per capita, Portugal ocupa a 10. posio, ao nvel da Crocia.

frente esto Pases Baixos, ustria, Alemanha, Blgica, Canad, Lbano,
Repblica Checa e Espanha;
As vendas ao exterior de servios de publicidade e relacionadas cresceram cerca

de 10% ao ano, de 17 para 38 dlares per capita. A taxa de cobertura das
10 As estatsticas disponveis para 2011 limitam-se a 52 pases nos servios de arquitetura e relacionados e para 59 pases
nos servios de publicidade e relacionados, no incluindo, designadamente, economias como os EUA ou o Reino Unido.

Entre a meia centena de pases que contabilizou vendas destes servios10,
Portugal surge na 13. posio com um total de 404 milhes de dlares, num
ranking liderado pela Alemanha (5,5 mil milhes de dlares), Blgica (4,1),
China (4,0), Rssia (3,7), Espanha (2,8) e Polnia (1,9);
Em termos per capita, Portugal ocupa a 14. posio, ao nvel da Hungria.

frente esto Blgica, ustria e Eslovnia, Estnia, Chipre, Letnia, Repblica
Checa, Alemanha, Crocia, Espanha, Polnia e Lbano.

Sobre a lngua portuguesa
Para avaliar a relevncia da lngua portuguesa na internacionalizao do setor cultural
e criativo, so ponderadas as exportaes nacionais de produtos criativos11 com destino
para Angola, Brasil, Cabo Verde, Guin Bissau, Moambique, Timor Leste e So Tom e
Prncipe, conjunto aqui designado de mercado de lngua portuguesa.
Em 2011, Portugal exportou cerca de 220 milhes de dlares de produtos criativos para
o mercado de lngua portuguesa, entre artigos de design, de artesanato, de artes visuais,
editoriais, de novos media e audiovisuais (cf. Caixa II.1).
Este fluxo equivale a cerca de 15% das exportaes portuguesas de produtos criativos
para todo o mundo e a cerca de 4% da totalidade das exportaes portuguesas, criativas
e no criativas, para o mercado de lngua portuguesa.
Na ltima dcada, as exportaes criativas para o mercado de lngua portuguesa

cresceram a uma mdia anual de 18%. Este ritmo supera a dinmica das vendas de
produtos criativos portugueses para todo o mundo (7% ao ano), mas fica aqum da
prpria dinmica importadora dos sete pases em questo (19% ao ano).
Na ltima dcada, os produtos criativos portugueses perderam assim quota neste

mercado de lngua portuguesa, de 6,6% para 5,8%. Ainda assim, a comparao com a
quota obtida pela totalidade das exportaes portuguesas de bens (1,9%) mostra como
os produtos criativos so trs vezes mais relevantes do que a generalidade das
mercadorias portuguesas no mercado de lngua portuguesa.
Este mercado de lngua portuguesa soma mais de 240 milhes de habitantes e compra
mais de 260 mil milhes de dlares de todo o tipo de mercadorias ao mundo inteiro,
totalizando em 2011 cerca de 1,4% das importaes mundiais de bens de todo o tipo,
sejam criativos ou no criativos.
S o Brasil responde por cerca de 80% da populao e por cerca de 90% de todas as
importaes de mercadorias deste conjunto de mercados da lngua portuguesa. Os dois
maiores mercados do continente africano so Angola e Moambique.
neste quadro que se detalha a relevncia de cada um dos sete pases para as
exportaes portuguesas de produtos criativos neste mercado de lngua portuguesa (cf.
Grfico II.3).
11 Arestrio da anlise aos produtos exclusivamente de indstrias criativas e a no considerao dos restantes produtos
de indstrias relacionadas e dos servios criativos que compem o cabaz riativo da Cnuced deve-se a lacunas nos
dados estatsticos disponveis para o conjunto dos pases de lngua oficial portuguesa.

Em 2011, Portugal vendeu cerca de 172 milhes de dlares a Angola, destino de 77% da
totalidade das vendas ao mercado de lngua portuguesa. Seguiram-se Moambique
(10% das vendas, com 21 milhes de dlares), Brasil (7% das vendas, com 16 milhes de
dlares), Cabo Verde (4% das vendas, com nove milhes de dlares), So Tom e
Prncipe (1% das vendas, com dois milhes de dlares) e Guin Bissau e Timor Leste
(cerca de um milho de dlares cada).
A relevncia de Angola para as exportaes portuguesas no se restringe ao contexto da

lngua portuguesa. De entre todos os pases do mundo que nos compraram produtos
criativos em 2011, Angola surge mesmo como o primeiro cliente dos produtos
editoriais, o segundo maior cliente dos novos media, o terceiro maior cliente dos
produtos de design, o sexto maior cliente de audiovisuais, o stimo maior cliente de
produtos de artesanato e o oitavo maior cliente das artes visuais portuguesas vendidas
ao exterior.
Angola o mais vibrante destino da ltima dcada: as exportaes portuguesas para

este pas cresceram 20% ao ano, contra 16% para Moambique e 11% para o Brasil.
Os produtos criativos portugueses detm quotas de mercado relevantes na generalidade

destes sete pases: 77% em So Tom e Prncipe, 40% em Angola, 36% em Cabo Verde,
35% na Guin Bissau, 19% em Moambique e 15% em Timor Leste.
Portugal o primeiro fornecedor do cabaz de produtos criativos de Angola, Cabo Verde,

So Tom e Prncipe e Guin Bissau e o terceiro fornecedor de Moambique (depois
de China e frica do Sul) e de Timor Leste (depois de Indonsia e China).
O Brasil o maior importador entre os pases de lngua oficial portuguesa. Em 2011, foi
destino de mais de trs mil milhes de dlares de produtos criativos provenientes de
nove dezenas de pases, com destaque para a China (51%), EUA (12%), Canad (7%),
Hong Kong e Itlia (4% cada).
No mercado brasileiro, Portugal surge como 21. fornecedor a nvel mundial e stimo
fornecedor a nvel europeu, embora acuse outras formas de internacionalizao como o
investimento direto.
A quota de mercado das exportaes portuguesas no Brasil ronda os 0,5% para a

totalidade dos produtos criativos, destacando-se especificamente nas antiguidades
(4,6%), na pintura (3,1%) e na decorao de interiores (1,4%). No caso dos livros, o 7.
fornecedor mundial depois de EUA, Reino Unido, Hong Kong, China, Chile e Espanha,
com uma quota de 3,2%.

Quanto composio do cabaz de produtos criativos (cf. Caixa II.1) exportados por
Portugal para estes pases, mais de dois teros so produtos de design (68%) e mais de
um quinto so produtos editoriais (22%):
A relevncia dos produtos de design varia entre os 75% em Angola e Guin

Bissau e os 11% em Timor Leste. Os artigos de decorao de interiores, como
mobilirio ou txtil lar, representam quatro em cada cinco dlares destas
vendas.
A relevncia dos produtos editoriais varia entre os 88% em Timor Leste e os 11%
na Guin Bissau. Os livros explicam 83% das exportaes de produtos
editoriais, detendo uma quota de mercado de 18% no conjunto dos sete
mercados em anlise.
Pela negativa, de destacar o menor desempenho das exportaes portuguesas para o

mercado de lngua portuguesa nos produtos de artesanato. No acompanhando o ritmo
de penetrao de outros fornecedores mundiais, Portugal baixou a sua quota de
mercado de 5% para 2% na ltima dcada. Dos mais de 300 milhes de dlares de
produtos de artesanato que o Brasil importou em 2011 (principalmente artigos de fios e
costura, tapetes e festivos), nem meio milho de dlares teve como origem Portugal.
Como referncia adicional, a aplicao de um exerccio semelhante para os pases de

lngua oficial espanhola12 aponta para uma relevncia de 8% nas exportaes
espanholas de produtos criativos. Mas a observao de que Portugal duas vezes mais
relevante para os mercados de lngua oficial portuguesa do que a Espanha para os
mercados de lngua oficial espanhola deve ser previamente ponderada face s
disparidades existentes quanto dimenso, ao poder de compra e localizao
geogrfica dos mercados considerados.
A quota de mercado dos produtos criativos espanhis no conjunto dos 20 mercados de

lngua oficial espanhola caiu de 8% para 3% na ltima dcada.
A composio do cabaz de produtos criativos que Espanha exporta para os pases de

lngua oficial espanhola difere da que Portugal exporta para os pases de lngua oficial
portuguesa. No caso espanhol, mais de metade das vendas de produtos criativos ao
conjunto dos 20 mercados so produtos editoriais, fluxo que superou os 260 milhes
de dlares em 2011.
12
tomada por referncia a classificao do Instituto Cervantes que identifica como pases de lngua espanhola, alm da
prpria Espanha: Argentina, Bolvia, Chile, Colmbia, Costa Rica, Cuba, El Salvador, Equador, Guatemala, Guin
Equatorial, Honduras, Mxico, Nicargua, Panam, Paraguai, Per, Porto Rico, Repblica Dominicana, Uruguai e
Venezuela.

Grfico II.3.
Evoluo dos produtos de indstrias criativas exportados por Portugal para pases de lngua oficial portuguesa | 2002 a 2011
Nota: Evoluo a preos correntes. O cabaz riativo identificado na caixa II.1.
Atlas da produo riativa
A produo riativa um dos sete critrios com que o ndice mundial da inovao avalia
anualmente as condies e os resultados da inovao a nvel mundial13.
Fruto de uma parceria entre Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI),

Cornell University e INSEAD, trata-se do primeiro ndice internacional que valoriza a
criatividade como ingrediente do processo holstico da inovao e que ensaia a sua
problemtica medio em mais de 140 pases em paralelo.
A produo riativa avalia a relevncia assumida a nvel nacional pelos ativos intangveis
(como marcas), pelos bens e servios criativos (como filmes) e pela criatividade online (como
sites). A pontuao geral resulta de um total de 13 parmetros de avaliao, sempre
relativizados pelo contexto demogrfico ou econmico de cada pas.
No ranking global da produo riativa de 201314, Portugal surge na 16. posio dentro da
Unio Europeia e na 27. posio a nvel mundial, entre a Irlanda e os Emirados rabes
Unidos.
no Luxemburgo, na Sua, na Islndia, nos Pases Baixos, em Hong Kong, em Malta, na

Noruega, na Dinamarca, no Reino Unido e na Estnia que a produo riativa assume maior
relevncia. Seguem-se Canad, Sucia, Nova Zelndia, Alemanha e Finlndia.
Na comparao da produo riativa com o nvel de vida, Portugal destaca-se pela positiva
face a pases to ou mais desenvolvidos economicamente como Espanha, Itlia, Grcia, a sul,
ou Eslovnia e Eslovquia, a leste. Portugal destaca-se pela negativa face Estnia, um pas
com cerca de um milho de habitantes e nvel de vida praticamente semelhante ao portugus
e que ocupa 10. posio no ranking mundial da produo riativa (cf. Grfico II.4).
Dentro do cabaz da produo riativa, Portugal surge mais bem posicionado na criatividade
online quando comparado com o mundo e nos ativos intangveis quando comparado com o
espao europeu:
Em termos mundiais, Portugal 32. na relevncia assumida pela criatividade online,

42. na relevncia assumida pelos ativos intangveis e 43. na relevncia assumida
pelos bens e servios criativos;
13 A edio de 2013 do ndice mundial da inovao classifica 142 economias atravs de 84 indicadores agrupados por sete
critrios de avaliao, sendo cinco sobre condies e dois sobre os resultados. As condies que promovem as atividades
inovadoras na economia so avaliadas a nvel de instituies (1), de capital humano e investigao (2), de infraestruturas (3), de
desenvolvimento do mercado (4) e de desenvolvimento empresarial (5). Os resultados das atividades inovadoras na economia
so avaliados ao nvel da produo de conhecimento e de tecnologia (6), abarcando as variveis tradicionalmente consideradas
fruto de invenes e inovaes, e ao nvel da produo criativa (7). este ltimo critrio que alvo de aprofundamento no
presente relatrio.
14 Alteraes metodolgicas na forma de clculo do ndice mundial de inovao limitam uma anlise da evoluo de Portugal ao
longo das sucessivas edies anuais deste ranking internacional lanado em 2007.

Em termos da Unio Europeia, Portugal 10. quanto relevncia dos ativos
intangveis, posicionando-se entre a Sucia e o Reino Unido, 18. quanto relevncia
nos bens e servios criativos, posicionando-se entre a ustria e a Eslovnia, e 21.
quanto relevncia da criatividade online, posicionando-se entre a Hungria e a
Litunia.
Grfico II.4.
Produo riativa e nvel de vida: posicionamento internacional de Portugal e da UE |
2013
Nota: O nvel de vida corresponde ao produto interno bruto em paridades de poder de compra pelas estimativas do FMI para 2013,
exceto Chipre para 2012. A produo riativa corresponde pontuao deste critrio de avaliao do ndice mundial de inovao. O
nvel de vida de Luxemburgo (1. na produo riativa) e do Qatar (22.) extravasa o limite considerado no grfico.
Fonte: Sociedade de consultores Augusto Mateus & Associados com base em FMI e Cornell University, INSEAD e OMPI (2013)
Ativos intangveis
O ndice mundial da inovao considera quatro critrios para avaliar a relevncia assumida
pelos ativos intangveis em cada pas (cf. Grfico II.4):
A relevncia das marcas nacionais avaliada pelo nmero de registos efetuados no

sistema nacional por residentes, sendo ponderada pelo produto interno bruto em
paridades de poder de compra, e segundo dados da OMPI para o ano de 2011;
Portugal 6. no mundo e 2. a nvel europeu, posicionando-se entre o Luxemburgo e

a Repblica Checa dentro da UE. Monglia, Moldvia, Luxemburgo, Islndia e
Marrocos ocupam os cinco primeiros lugares no mundo. Entre os 13 parmetros

considerados para avaliar o conjunto da produo riativa, neste preciso indicador
que Portugal obtm a melhor classificao a nvel mundial;
A relevncia das marcas internacionais avaliada pelo nmero de registos efetuados

no sistema internacional da Unio de Madrid por pas de origem, sendo ponderada
pelo produto interno bruto em paridades de poder de compra, e segundo dados da
OMPI para o ano de 2012;
Portugal recua para 32. no mundo e para 22. a nvel europeu, posicionando-se entre
Eslovquia e Espanha dentro da UE. Sua, Chipre, Luxemburgo, Moldvia e
Eslovnia lideram este ranking;
A relevncia das tecnologias de informao e comunicao (TIC) para os novos

modelos de negcio avaliada pela mdia de respostas pergunta Em que medida
as TIC esto a criar novos modelos de negcio, servios e bens no seu pas?, no
mbito da Pesquisa de Opinio de Executivos de 2012 conduzida pelo Frum
Econmico e Mundial;
Neste inqurito, Portugal 21. no mundo e 11. a nvel europeu, posicionando-se

entre a Alemanha e a Irlanda dentro da UE. Finlndia, Reino Unido, Coreia do Sul,
Sucia e Singapura so os mais bem posicionados a nvel mundial;
A relevncia das tecnologias de informao e comunicao (TIC) para novos modelos

organizacionais avaliada pela mdia de respostas pergunta At que ponto as TIC
esto a criar novos modelos de organizao (por exemplo, equipas virtuais, trabalho
distncia) nos negcios do seu pas?, no mbito da Pesquisa de Opinio de
Executivos de 2012 conduzida pelo Frum Econmico e Mundial;
Neste inqurito, Portugal 30. no mundo e 14. a nvel europeu, ao nvel de Malta e
Blgica dentro da UE. Reino Unido, Finlndia, Qatar, Sucia e Pases Baixos lideram
este ranking.
Bens e servios criativos

O ndice mundial da inovao considera cinco critrios para avaliar a relevncia assumida
pelos bens e servios criativos em cada pas (cf. Grfico II.4):
A relevncia das exportaes de servios audiovisuais avaliada pelo peso das

exportaes de servios audiovisuais e relacionados no total das exportaes de
servios do pas, segundo dados da Organizao Mundial do Comrcio (OMC) para o
ano de 2011 (2010 para Portugal);

Portugal 26. no mundo e 11. a nvel europeu, posicionando-se entre Bulgria e
Pases Baixos dentro da UE. Hungria, Equador, Guin, Luxemburgo e Canad ocupam
os cinco primeiros lugares no mundo;
A relevncia da produo de filmes nacionais avaliada pelo nmero de filmes, com

durao mnima de 60 minutos, de fico, de animao ou documentais, para
exibio comercial nas salas de cinema, sendo ponderada pela populao entre os 15 e
os 69 anos de idade de cada pas, e segundo dados da Unesco para o ano de 2011;
Portugal recua para 36. no mundo e para 15. a nvel europeu, posicionando-se entre
a Repblica Checa e a Letnia dentro da UE. Islndia, Luxemburgo, Maurcias,
Azerbaijo e Guiana lideram este ranking;
A relevncia da imprensa diria avaliada pela circulao mdia paga dos jornais
dirios, sendo ponderada pela populao entre os 15 e os 69 anos de idade de cada
pas, e segundo dados da Associao Mundial de Jornais (WAN-IFRA) para 2009
(2011 para Portugal);
Portugal 80. no mundo e 27. a nvel europeu, s frente de Romnia dentro da

UE. Japo, Noruega, Kuwait, Finlndia e Sucia ocupam os cinco primeiros lugares no
mundo. Entre os 13 parmetros considerados para avaliar o conjunto da produo
riativa, neste indicador que Portugal regista a pior classificao a nvel europeu e
mundial;
A relevncia da produo editorial avaliada pelo peso da produo das atividades de

impresso e reproduo de suportes gravados no total da produo industrial e
segundo dados da Organizao das Naes Unidas para o Desenvolvimento Industrial
(ONUDI) para 2009;
Portugal 48. no mundo e 12. a nvel europeu, posicionando-se ao nvel de ustria e

Blgica dentro da UE. Hong Kong, Nigria, Grcia, Malta e Islndia so os mais bem
posicionados a nvel mundial;
A relevncia das exportaes de bens criativos avaliada pelo peso das exportaes
lquidas de importaes de bens criativos no total das exportaes lquidas de
importaes de mercadorias do pas, segundo a classificao da Unesco e a base de
dados de comrcio internacional de mercadorias da Organizao das Naes Unidas
(UN Comtrade) para 2011 (2012 para Portugal);
Portugal 27. no mundo e 10. a nvel europeu, posicionando-se entre a Dinamarca e

a Romnia dentro da UE. China, Eslovquia, Tailndia, Malsia e Mxico ocupam os
cinco primeiros lugares no mundo. Entre os 13 parmetros considerados para avaliar

o conjunto da produo riativa, neste indicador que Portugal obtm a segunda
melhor classificao a nvel europeu.
Criatividade online
O ndice mundial da inovao considera quatro critrios para avaliar a relevncia da
participao na internet enquanto plataforma criativa e de inovao (cf. Grfico II.4):
A relevncia dos domnios de internet genricos avaliada pelo nmero de domnios

do tipo .biz, .info, .org, .net ou .com, sendo ponderada pela populao entre os 15 e os
69 anos de idade de cada pas, segundo dados da Zooknic para o ano de 2012;
Portugal 31. no mundo e 18. a nvel europeu, posicionando-se entre a Finlndia e a

Estnia dentro da UE. EUA, Luxemburgo, Belize, Canad e Islndia lideram este
ranking;
A relevncia dos domnios de internet do pas avaliada pelo nmero de domnios

com o respetivo cdigo, como .pt para Portugal ou .es para Espanha, sendo ponderada
pela populao entre os 15 e os 69 anos de idade de cada pas, segundo dados da
Zooknic para o ano de 2012;
Portugal avana para 25. no mundo e para 16. a nvel europeu, posicionando-se
entre a Eslovnia e a Litunia dentro da UE. Montenegro, Pases Baixos, Sua,
Dinamarca e Alemanha so os mais bem posicionados a nvel mundial;
A relevncia das atualizaes da Wikipedia avaliada pelo nmero de edies de

pginas desta popular enciclopdia online por pas de origem do endereo IP, sendo
ponderada pela populao entre os 15 e os 69 anos de idade de cada pas, segundo
dados da Wikimedia Foundation para o ano de 2012;
Portugal recua para 37. no mundo e para 26. a nvel europeu, s frente de Grcia e
Romnia dentro da UE. Islndia, Estnia, Noruega, Israel e Finlndia lideram o
ranking mundial. Entre os 13 parmetros considerados para avaliar o conjunto da
produo riativa, neste indicador que Portugal obtm o segundo pior resultado a
nvel europeu;
A relevncia dos vdeos no Youtube avaliada pelo nmero de vdeos submetidos por
cada pas no famoso site de partilha de vdeos de formato digital, sendo ponderada
pela populao entre os 15 e os 69 anos de idade de cada pas, segundo estimativas da
Google para o ano de 2012;

Portugal avana para 32. no mundo e para 20. a nvel europeu, posicionando-se
entre a Litunia e a Grcia dentro da UE. Islndia, Letnia, Israel, EUA e Finlndia
surgem nos lugares cimeiros deste ranking.

Grfico II.5.
Relevncia das produes riativas: posicionamento internacional de Portugal | 2013
Nota: A posio de cada pas depende da pontuao obtida entre 0 e 100 em cada um dos 13 parmetros de avaliao.
Fonte: Sociedade de consultores Augusto Mateus & Associados com base em Cornell University, INSEAD e OMPI (2013)

Parte III
Sinergia cultural

O foco vai aqui para a sinergia cultural, ou seja, para a relevncia que o reforo da
cooperao dentro do setor cultural e criativo e que o esforo simultneo e coletivo dos
diversos agentes e entidades culturais podem assumir na efetiva internacionalizao
das atividades culturais e criativas. Boas prticas internacionais de iniciativa pblica,
privada ou conjunta, so identificadas para reforo da internacionalizao do setor
cultural e criativo.

Introduo
A internacionalizao uma pea chave da estratgia comunitria para promover o

setor cultural e criativo ao servio do crescimento e do emprego na Unio Europeia.
As polticas atualmente previstas pela Comisso Europeia para aumentar a

competitividade e o potencial de exportao deste setor incluem a mobilizao dos
recursos europeus para iniciativas nos domnios do desenvolvimento de competncias,
do acesso ao financiamento, da promoo de novos modelos empresariais, da captao
de audincias ou do acesso aos mercados internacionais (Comisso Europeia, 2012e).
No domnio especfico da captao das audincias, a Comisso Europeia chama a

ateno para as oportunidades que se abrem alm das fronteiras nacionais. Para
capitalizar o potencial das TIC, urgem parcerias com outros setores capazes de
desenvolver modelos de negcio inovadores para o setor cultural e criativo criar,
produzir e distribuir contedos nas plataformas digitais.
No domnio do acesso aos mercados internacionais, polticas de promoo das

exportaes e de internacionalizao inteligentes so cruciais para que a maioria das
pequenas organizaes culturais e criativas possa ousar aproveitar a globalizao e
atingir novos pblicos e mercados a nvel mundial. Tambm neste domnio, a Comisso
Europeia refora o apelo ao fortalecimento da cooperao e do estabelecimento de
parcerias para promover o papel cultural e criativo dos europeus no mundo.
Parceria, colaborao, cooperao, redes, clusters Quando se trata de encarar o

mercado externo, a Comisso Europeia e os mais diversos estudos conduzidos a nvel
europeu exortam constantemente a juno de foras em detrimento de planos
individuais e solitrios. Da a abordagem de sinergia cultural aqui proposta, enquanto
plataforma colaborativa estratgica de partilha de riscos, de recursos e de competncias
que promove a internacionalizao do setor cultural e criativo.
Esta abordagem da sinergia cultural ganha pertinncia quando se investigam os

constrangimentos das pequenas e mdias empresas, em geral, e dos agentes culturais e
criativos, em particular, perante a deciso de acederem a novos mercados.
A esmagadora maioria das pequenas e mdias empresas europeias circunscreve a sua

atividade ao mercado interno e no ousa sequer pensar em se internacionalizar, mesmo
quando j enfrenta forte concorrncia externa dentro das suas fronteiras (Comisso
Europeia, 2008).

A Agncia para o Investimento e Comrcio Externo de Portugal (AICEP) aponta dois
tipos de entraves exportao. Entraves de natureza quantitativa so as barreiras
tarifrias ou pautais, como as taxas que incidem sobre os produtos importados.
Entraves de natureza qualitativa so as barreiras tcnicas, como documentao,
licenas ou inspees exigidas no mercado externo. As duas maiores barreiras
psicolgicas penetrao nos mercados via exportao tm relao entre si: as
empresas desconhecem as principais matrias envolvidas na atividade exportadora e
tm receio dos riscos acrescidos que ela envolve, diagnostica a AICEP.
Diversos constrangimentos so apontados em concreto internacionalizao do setor

cultural e criativo. Entre os obstculos mais comummente apontados constam a falta de
informao sobre o funcionamento dos mercados externos, sobre oportunidades
concretas ou sobre tendncias de mercado globais; a falta de escala das organizaes e
das suas iniciativas exportadoras; a escassez de competncias empresariais e de
qualificaes especficas para a atividade exportadora; a falta de organizao em
associaes para promoo nos mercados externos e para o desenvolvimento de redes
de contactos internacionais; a dependncia de instrumentos de poltica pblica no
planeados para extravasar o territrio nacional; a escassez de fontes de financiamento e
a falta de conhecimento sobre os mecanismos de apoio esto disponveis.
A natureza intangvel ou imaterial dos produtos culturais e criativos coloca problemas

adicionais ao nvel da valorizao dos ativos deste setor. A elevada fragmentao dos
mercados externos ao nvel lingustico, ao nvel cultural ou ao nvel da regulamentao
dos direitos de autor so outras limitaes assinaladas pelas instncias comunitrias.
Estes constrangimentos exportao dos seus bens e servios inibem o setor cultural e
criativo de tirar pleno partido das potencialidades da internacionalizao e limitam o
contributo do setor cultural e criativo para o desenvolvimento do pas.
Exportadoras portuguesas
No caso portugus, notrio o enviesamento para o mercado interno das empresas do
setor cultural e criativo. O cruzamento das estatsticas das empresas com as estatsticas
do comrcio internacional revela que apenas trs em cada cem empresas do setor
cultural e criativo venderam bens ou servios ao exterior durante o ano de 2011 (cf.
Grfico III.1).
Segundo este cruzamento de dados do Instituto Nacional de Estatstica (INE), a

percentagem de empresas exportadoras culturais e criativas (3,2%) fica abaixo da

percentagem de empresas exportadoras do pas (3,8%) e seis vezes inferior
percentagem de empresas exportadoras nas indstrias transformadoras nacionais
(19,4%).
Das cerca de duas mil (2.041) empresas culturais e criativas que vendem bens ou
servios ao exterior, 420 desempenham atividades de outra impresso que no de
jornais, desde livros, obras de msica a panfletos. Esta a atividade mais extrovertida
de todo o setor cultural e criativo nacional, com mais de uma em cada quatro empresas
a registarem vendas ao estrangeiro em 2011.
Na hierarquia das atividades com mais empresas exportadoras, seguem-se as agncias

de publicidade (344 empresas efetuaram vendas ao exterior), as atividades de
preparao da impresso e de produtos de media (199 empresas), as atividades de
design (136 empresas), as atividades de programao informtica (112 empresas), a
edio de livros (86 empresas), as atividades de arquitetura (75 empresas), a edio de
revistas e de outras publicaes peridicas (73 empresas), a produo de filmes, de
vdeos e de programas de televiso (56 empresas), as atividades fotogrficas (56
empresas) e o comrcio a retalho de jornais, revistas e artigos de papelaria (56
empresas).
Os dados do INE revelam tambm que uma em cada trs empresas exportadoras do
setor cultural e criativo nacional est afinal ligada impresso ou a atividades dos
servios relacionados com impresso, desde a composio impresso, at s
atividades de encadernao, acabamento, fotocomposio, gravao e outras atividades
dos servios relacionados com a impresso.
Em sentido inverso, as atividades culturais e criativas mais introvertidas e viradas para

dentro do mercado interno nacional so os stios e monumentos histricos e a edio de
jogos do computador, sem registo de nenhuma empresa exportadora em 2011. Registe-
se tambm que apenas quatro das empresas relacionadas com atividades de museus,
sejam pblicos ou privados, cientficos, educativos ou ldicos, apresentou exportaes
em 2011.
As artes do espetculo, com 0,3% de empresas exportadoras, e a criao artstica e

literria, com 0,7% de empresas exportadoras tambm apresentam das mais reduzidas
orientaes exportadoras. As artes do espetculo compreendem as atividades de
produo e apresentao de espetculos teatrais, circo, espetculos de msica, dana e
pera e incluem as atividades de artistas individuais (atores, bailarinos, msicos,

coregrafos, etc.), de ranchos folclricos e de grupos corais. Entre as mais de 14.800
empresas desta categoria, apenas 48 efetuaram exportaes em 2011.
Nas atividades de apoio s artes do espetculo, incluindo diretores, produtores,

empresrios de espetculos artsticos ao vivo, tcnicos de iluminao e de som,
cengrafos, construtores de cenrios e outras, registaram exportaes 11 empresas que
operam em Portugal.
Na criao literria e artstica, exportaram 39 das mais de 5.300 empresas do pas, que
incluem atividades de artistas individuais como pintores, escultores, escritores,
caricaturistas, compositores, gravadores de arte ao cinzel, restauro de obras de arte.
Grfico III.1.
Empresas exportadoras no setor cultural e criativo | 2011
Fonte: Sociedade de consultores Augusto Mateus & Associados com base em INE.
Identificam-se, de seguida, boas prticas internacionais de iniciativa pblica, privada

ou conjunta que podem promover a internacionalizao do setor cultural e criativo.
Mais do que a descrio genrica de planos, estratgias ou organizaes lanadas para

apoiar o setor cultural e criativo, o objetivo apresentar medidas muito especficas que

apoiam, de alguma forma, a resoluo de problemas concretos durante o processo de
internacionalizao de pequenas e mdias empresas.
Desta seleo de boas prticas constam medidas j operacionalizadas noutros pases e

que so suscetveis de serem replicadas para apoiar as estruturas culturais e criativas
portuguesas que procuram atuar no estrangeiro.
O foco vai aqui para a sinergia cultural, ou seja, para a relevncia que a cooperao
dentro do setor cultural e criativo, que as parcerias com outras entidades pblicas e
privadas e que o esforo coletivo e simultneo de diferentes protagonistas e polticas
podem assumir na internacionalizao da cultura e da criatividade.
Capacitar
Desenvolver uma atitude de colaborao dentro e fora do setor cultural e criativo

essencial para aceder a informao relevante sobre as oportunidades de
internacionalizao, para ganhar competncias e melhor abordar os mercados externos
e cumprir os procedimentos da exportao, para se orientar perante a diversidade de
programas de apoio ou para tirar partido dos instrumentos de financiamento
disponveis internacionalizao.
Sensibilizar e informar
A maioria das empresas, sejam ou no culturais e criativas, carece de competncias, de
recursos humanos e de tempo para identificar oportunidades de negcio e parceiros
potenciais no estrangeiro e para conhecer como funcionam as prticas comerciais, os
procedimentos e as regras relativas exportao e importao nos diferentes mercados
internacionais.
A colaborao com entidades governamentais no domnio da diplomacia econmica e

cultural e da promoo das exportaes, tirando partido da rede de conhecimentos de
embaixadas, de organismos de cooperao internacional ou de cmaras de comrcio,
um ponto de partida para concretizar aes de sensibilizao que revelem o potencial
da internacionalizao.

Para orientar o profissional cultural ou criativo, o esforo intragovernamental deve ser
concentrado na comunicao clara de informaes teis e especializadas sobre a
melhor forma de abordar um mercado especfico ou de exportar um bem ou servio em
concreto e visar. Da experincia internacional surgem modalidades como ciclos de
seminrios, portais na internet, redes de gabinetes de apoio ou balco nico para
facilitar o acesso a informao e a aconselhamento sobre como procurar e estabelecer
contactos noutros pases.
#Nordic Culture Point (DK, FI, IS, NO, SE) 15 o ponto de encontro da informao
sobre os programas de apoio disponibilizados ao setor cultural e criativo dos pases
nrdicos a nvel nacional e internacional. Com sede em Helsnquia, este balco do
Conselho Nrdico publica boletins informativos mensais e mantm um portal
atualizado sobre as candidaturas aos programas disponveis.
No caso alemo, um crescente nmero de plataformas de divulgao na internet vem

reunindo informao atualizada e plural para internacionalizao do setor cultural e
criativo. #Deutsche Kultur Internacional (DE) o portal nico da diplomacia cultural,
sistematizando as iniciativas de todas as organizaes com papel ativo na promoo
externa da cultura do pas. #NAX (DE) a rede para exportao da arquitetura alem,
que promove a reputao dos arquitetos do pas junto de mercados e clientes
estrangeiros.
A agncia de promoo das exportaes das empresas espanholas tambm j

acompanha a internacionalizao do setor cultural e criativo, disponibilizando
informao de valor sobre diversos mercados no portal #ICEX (ES).
Uma ao de sensibilizao lanada em sentido inverso pela rede criativa Generator

Sweden #The Creative Caravan (SE). Este programa de formao permite a
potenciais interessados, como funcionrios pblicos ou responsveis polticos,
visitarem profissionais culturais e criativos durante um dia para melhor delinearem
estratgias de promoo do setor.
Ganhar competncias
O apoio individual e personalizado tido como uma grande ajuda para as empresas que
ponderam pela primeira vez a hiptese da internacionalizao, permitindo ultrapassar
dvidas e dificuldades muito concretas (Comisso Europeia, 2008).
15 Por # entende-se uma boa prtica cujo link se encontra no anexo disponvel no final deste relatrio. Entre parnteses
esto as siglas dos pases envolvidos na iniciativa.

#Jalostamo/Refinery Clinic Meetings (FI) e #CIICs Biztro Service (AU) so
modalidades de reunies individuais e confidenciais que permitem aos agentes
criativos tirar partido dos conhecimentos e das experincias de peritos em indstrias
criativas, oriundos do mundo empresarial ou acadmico. Para combater a relutncia na
utilizao de servios de consultoria externa, a agncia para as indstrias criativas de
Viena cofinancia o recurso a uma bolsa de reputados peritos em negcios e de
profissionais criativos (mentores) para aconselhamento em desafios concretos como a
internacionalizao, atravs da #Departure Experts Pool (AT).
Entre os programas de formao especficos para quem pretende inicializar o processo

de internacionalizao, h boas prticas vindas do setor empresarial. #First Flight
Programme (IE) disponibiliza um servio de diagnstico especializado s empresas
irlandesas que pretendem fazer o primeiro voo, mediante a avaliao e o
desenvolvimento de capacidades fulcrais na gesto dos riscos, do tempo e das despesas
inerentes ao processo de internacionalizao. #Passport to Export (UK) uma
modalidade especfica de formao que avalia e desenvolve durante um ano a
capacidade de exportao das empresas britnicas atravs do aconselhamento tcnico
de consultores de comrcio internacional fornecido a nvel local.
As incubadoras so outra forma reconhecida para apoiar o amadurecimento de projetos

criativos, oferecendo um espao de partilha de equipamentos, de servios de apoio e de
formao em domnios como a internacionalizao. Esta funo de aconselhamento
relevante na converso de projetos de internacionalizao de ndole cultural e criativa
em alvos de investimento, apoiando a apresentao da ideia e as reunies com
potenciais financiadores. Peritos europeus defendem que as autoridades nacionais e
regionais devem encorajar o estabelecimento de parcerias pblico-privadas no
desenvolvimento de incubadoras de empresas criativas. Estas incubadoras devem ser
includas nas estratgias de desenvolvimento regional para assegurar a estabilidade e a
sinergia das polticas envolvidas a nvel local (OMC, 2010).
Entre os exemplos mais valorizados de incubao orientada para a exportao est

#Tallin Creative Incubator (EE). Relevante a prpria experincia da Estnia, que j
escolheu a incubao criativa como uma das prioridades da utilizao dos fundos
estruturais durante o perodo de programao 2007-2013.

Tirar partido das fontes de financiamento disponveis
A internacionalizao representa um duplo constrangimento financeiro para qualquer
organizao: alm dos custos acrescidos da operao internacional, acarreta riscos
adicionais tesouraria, a comear pela garantia dos pagamentos dos clientes no
estrangeiro.
O setor cultural e criativo enfrenta desafios acrescidos no acesso ao financiamento. A

reduzida dimenso das empresas culturais e criativas, a incerteza quanto procura dos
seus produtos, a complexidade dos seus planos de negcio e a ausncia de ativos
tangveis so barreiras identificadas a nvel europeu. Faltam tambm intermedirios,
como agentes ou curadores, que apoiem o financiamento e comercializao dos
projetos de menor dimenso (Comisso Europeia e OMC, 2012).
Mais do que um problema de quantidade, parece estar em causa um problema de

desencontro, de incompreenso, de linguagem ou de preconceito entre quem procura
financiamento e quem pretende investir (KEA, 2010). Os problemas identificados pelos
sucessivos estudos que se vm debruando sobre o financiamento do setor cultural e
criativo a nvel europeu podem ser agrupados em quatro categorias: insuficiente
informao, insuficiente valorizao dos ativos intangveis, insuficiente preparao
para o investimento e insuficiente sensibilizao dos investidores para o potencial do
setor cultural e criativo.
Um primeiro obstculo reside no desconhecimento sobre que instrumentos de

financiamento esto disponveis e como deles se pode tirar partido. Promover a
internacionalizao passa tambm por melhor publicitar as modalidades de
financiamento que j existem, desde os instrumentos mais tradicionais como os apoios
pblicos com subsdios, incentivos fiscais ou garantias, os emprstimos bancrios e
microcrdito, os patrocnios e donativos, at aos instrumentos mais inovadores como
capitais de risco, business angels procura de oportunidades de investimento ou
recentes formas de financiamento coletivo como crowdfunding ou crowdinvestment.
Da estratgia de comunicao, podem constar sesses de divulgao, distribuio de

material informativo, postos de informao em estruturas da administrao j
implantadas ao nvel local, regional ou nacional para apoiar o preenchimento de
candidaturas ou um balco nico que centralize os esclarecimentos sobre o
financiamento do setor cultural e criativo.
Neste domnio, o exemplo pode vir da #Kivinet (FI), a plataforma colaborativa que
convoca todos os organismos pblicos e privados a divulgar oportunidades de

financiamento internacionalizao das pequenas e mdias empresas finlandesas. A
rede coordenada pela confederao industrial finlandesa e apoiada pelas estruturas
de desenvolvimento regional e agncias nacionais para a internacionalizao, a
inovao e o financiamento exportao.
#Export Finance Navigator (AU) outro dispositivo online que pode apoiar os
exportadores culturais e criativos a conhecer os mecanismos de apoio nas diversas
etapas do processo de internacionalizao. # NRW.Bank (DE) o banco de
desenvolvimento da regio alem da Rennia do Norte-Vesteflia que simultaneamente
informa e financia o setor cultural e criativo. As brochuras que edita em conjunto com
os clusters criativo e de media da regio pretendem alavancar o potencial de negcios
criativos atravs da insero em redes internacionais. #Kunsten en Erfgoed (BE) a
agncia das artes e do patrimnio que lanou um programa especfico para incentivar a
submisso de candidaturas a apoios europeus por parte de projetos de
internacionalizao de ndole artstica.
Um segundo obstculo prende-se com a insuficiente valorizao dos ativos intangveis.

Compreender a propriedade intelectual e como proteger o negcio criativo o
requisito essencial para aceder a qualquer modalidade de apoio financeiro (Tooth J.,
2010). Balanos a nvel europeu mostram que nem os criadores que procuram
financiamento sabem valorizar adequadamente os projetos atravs da propriedade
intelectual, nem os potenciais financiadores sabem valorizar adequadamente ativos
imateriais como os direitos de autor que incidem sobre criaes literrias ou artsticas
ou o investimento realizado no desenvolvimento de talentos e de ideias criativas.
Neste domnio, um exemplo vem da iniciativa conjunta entre o mundo acadmico e

empresarial #Own-it (UK), que fornece aconselhamento ao setor cultural e criativo
sobre como reconhecer o valor da propriedade intelectual no comrcio internacional. O
projeto de investigao #Creativity Meets Capital (DK, FI, IS, NO, SE) uma iniciativa
do Nordic Innovation Centre para aproximar artistas, empresrios e investidores,
baseada na valorizao dos direitos de propriedade intelectual, enquanto bens da nova
economia.
A dependncia de apoios pblicos e a insuficiente preparao para o investimento

privado outro obstculo a fontes de financiamento alternativas. No basta encontrar a
modalidade de financiamento mais adequada. Explicar a ideia e vert-la num plano de
negcios para convencer o financiador a apoiar o projeto de internacionalizao um
passo que pode ser alvo de apoio especfico.

O setor cultural e criativo tem dificuldade em falar a linguagem financeira e em
apresentar um plano empresarial convincente aos potenciais investidores (Comisso
Europeia, KEA ou Tooth, 2010). Pelo diagnstico do governo britnico, em causa no
est tanto a disponibilidade de financiamento, mas o uso que o setor cultural e criativo
faz dele: a reduzida propenso e capacidade de muitas empresas criativas de
utilizar plenamente do financiamento, do aconselhamento e das competncias
disponibilizadas que inibe maior produtividade e expanso das indstrias criativas
(DCMS, 2006).
Da estratgia comunitria para promover o setor cultural e criativo constam

orientaes para o incentivar a compreender os requisitos do planeamento e da
alocao de fundos para melhor financiar as suas atividades (Comisso Europeia,
2012e).
#NESTA Creative Pionneer Programme, #Creative Business Accelerator ou

#Gateway2Investment (UK) so sucessivas iniciativas britnicas que apoiaram a
preparao e a apresentao de projetos a investidores privados. Outra iniciativa do
Conselho Nrdico a plataforma #Kreanord Investors (DK, FI, IS, NO, SE), que
potencia o acesso do setor a capital de risco e a novos mercados atravs deste ponto de
encontro entre agentes culturais e criativos e financiadores interessados.
Um obstculo ao financiamento bancrio est no facto do volume de emprstimos s

pequenas organizaes culturais e criativas no ter suficiente interesse comercial para a
banca desenvolver competncias especficas neste setor. Da estratgia comunitria
constam assim orientaes para sensibilizar as instituies financeiras para o potencial
econmico do setor cultural e criativo e para o desenvolvimento de competncias na
avaliao do risco de investimento em negcios baseados em ativos intangveis
(Comisso Europeia, 2012e).
#Zinc Shower (ES) um recente conceito de encontro/espetculo anual para

empresrios, investidores e profissionais culturais e criativos, nascido dentro do
prprio setor cultural e criativo espanhol para afirmar o seu potencial. A tomada de
conscincia do potencial do investimento no setor cultural e criativo foi tambm o
objetivo do #Creative Investor Awareness Project (UK), um ciclo anual de encontros e
debates promovido pelo London Business Angels.
Jenny Tooth, representante de business angels do Reino Unido, correlaciona

positivamente a internacionalizao com as medidas que aproximam o setor cultural e
criativo do investimento privado: o investimento traz acesso a financiamento e a

novos mercados e os investidores querem identificar companhias capazes de
estrategicamente planear o crescimento nos mercados internacionais e de tirar
partido de fontes de financiamento internacionais, refere no estudo para a Comisso
Europeia (Tooth, 2010).
Esta aproximao valorizada pelas instncias comunitrias: O mundo da criao e o

mundo financeiro que, em muitos casos, so mundos separados, devem encontrar
uma linguagem comum, atravs da qual o setor cultural e criativo obtenha um acesso
mais justo a financiamento (Comisso Europeia, 2010e).
Caixa III.1.
Sobre a internacionalizao das artes portuguesas
A Direo-Geral das Artes promoveu em 2012 a recolha de contributos junto dos agentes culturais profissionais -
como criadores, intrpretes, tcnicos, programadores, gestores, produtores ou investigadores sobre a situao das
artes e a poltica de apoio s artes. Os resultados desta auscultao a 69 entidades individuais e coletivas do teatro,
dana, msica, artes plsticas ou cruzamentos revelam diversas pistas sobre a internacionalizao.
Quando avaliam o tecido artstico nacional, 6% aponta a necessidade de potenciar o reconhecimento internacional,
sendo mencionada a dificuldade de o tecido artstico nacional granjear reconhecimento internacional, resultando
num fechamento sobre si prprio. Em contrapartida, os programas de apoio internacionalizao das artes da
Direo-Geral das Artes e programas de apoio europeus da Comisso Europeia so vistos como um ponto forte,
que deve ser evidenciado, e que contribui para a promoo e difuso internacional da cultura portuguesa, revela o
relatrio.
Entre as diversas sugestes deixadas pelos agentes culturais, constam medidas de internacionalizao como:
o financiamento da participao de representantes de artistas regionais em feiras e fruns no estrangeiro atravs
do apoio a viagens e alojamento, instalao de stands, conceo e impresso de material promocional;
o apoio reforado e prioritrio a projetos que tenham como objetivo a internacionalizao e a participao em
aes de formao internacional, nomeadamente sob a forma de bolsas;
a ao da Direo-Geral das Artes como interlocutor junto de organismos e instituies que facilitem a
circulao e redes de intercmbio com outros pases, estabelecendo nomeadamente protocolos com redes
internacionais de programao e patrocinando a vinda de formadores estrangeiros a Portugal;
a importncia de a Direo-Geral das Artes atuar como parceira ou mediadora a nvel do estabelecimento de
contactos com embaixadas e instituies dos vrios pases.
Fonte: Direo-Geral das Artes (2013), Relatrio de recolha de contributos aos agentes culturais (questionrio online
de 20/08/2012 a 07/09/2012)

Promover
A internacionalizao um desafio demasiado exigente e oneroso para ser abordado de
uma forma solitria. Uma frente cultural e criativa multidisciplinar pode partilhar
custos e riscos, pode fortalecer a exposio, o prestgio e o reconhecimento
internacional, pode reforar os contactos e vnculos no exterior, pode potenciar
estratgias de comercializao e de marca ou pode explorar novos canais de
distribuio capazes de serem aproveitados por criadores e companhias de menor
dimenso.
Ofensivas internacionais
Parcerias para prospeo de mercados e organizao de misses de explorao,
representao conjunta em feiras, bienais e outras montras internacionais, estratgias
de marca nica, catlogos coletivos traduzidos nas lnguas dos pblicos-alvo,
programas de cooperao ou intercmbios artsticos so instrumentos de promoo
conjunta.
Os incentivos mais comuns mobilidade internacional subvencionam despesas como

transporte e alojamento aos agentes culturais e criativos (cf. Caixa III.2). Novas
modalidades de promoo da internacionalizao envolvem a atuao concertada dos
governantes da cultura, dos negcios estrangeiros e da economia com parceiros do
mundo empresarial e do setor cultural e criativo e tiram partido das redes de
representaes diplomticas implantadas no exterior e das competncias das agncias
pblicas de promoo das exportaes e turismo do pas.
Estes consrcios podem visar a promoo global e permanente da generalidade do

setor cultural e criativo alm-fronteiras ou concentrar esforos durante um certo
perodo de tempo num nmero limitado de atividades e de mercados-alvo. Este o caso
do #Dutch DFA (NL), a estratgia que o governo holands concertou entre 2009 e 2012
para promover as exportaes de design, moda e arquitetura holandesas nos mercados
da China, ndia, Alemanha e Turquia. #China-UK Connections Trough Culture (UK) a
plataforma colaborativa entre organizaes culturais britnicas e chinesas e promovida
pelo British Council. A realizao de inquritos aos consumidores brasileiros sobre o
que mais apreciam na cultura japonesa uma das medidas de prospeo em mercados
promissores do #Cool Japan Promotion Strategy Programme (JP) para impulsionar as
exportaes de contedos, gastronomia, moda ou artesanato.

#See Here (IE) o instrumento da agncia de promoo internacional da cultura
irlandesa que patrocina a visita ao pas de promotores e programadores estrangeiros
para conhecerem in loco o trabalho dos artistas irlandeses, incentivando a sua
contratao para eventos e festivais internacionais. Em sentido inverso, #The Nordic
Travel Pass (DK, FI, IS, NO, SE) a iniciativa do programa nrdico de exportao
musical NOMEX que visa baixar os custos de digresso atravs de descontos obtidos
por via de parcerias com agncias de viagens, restaurantes ou hotis e assim estimular a
contratao de artistas nrdicos por promotores de festivais e outros eventos.
Em Malta, os ministros da cultura e dos negcios estrangeiros lanaram o #Cultural

Diplomacy Fund (MT) para potenciar o papel das embaixadas e consulados como
montra das artes e dos artistas no exterior. J a regio da Catalunha desenvolveu a
marca #Catalan!Arts (ES) para melhor identificar e promover este setor nas feiras e
eventos internacionais.
Entre as iniciativas lanadas na dcada de 1990, consta #Le Bureauexport (FR). Trata--
se de uma parceria dos ministrios da cultura e dos negcios estrangeiros, via Institut
Franais, com organizaes profissionais da msica contempornea e clssica, que vem
ampliando uma rede de balces em Paris, Berlim, Londres, Nova Iorque, Tquio ou So
Paulo para promover as exportaes francesas de msica e de artes performativas e
visuais atravs de aes de divulgao e de prospeo de oportunidades nos mercados
externos.
#Transfer NRW (DE) outro programa de intercmbio bilateral de artes e artistas que
a regio alem da Rennia do Norte-Vesteflia vem desenvolvendo desde 1990. Depois
de RDA, Blgica, Itlia, Polnia, Espanha, Israel, Turquia e Frana, a nona edio
(2011/14) concentra esforos em estabelecer parcerias culturais e criativas com a Coreia
do Sul.
Desenvolver redes e clusters

O sucesso de projetos de artistas e profissionais criativos no exterior aumenta com a
repartio de custos e a exponenciao de recursos que se obtm da insero em redes
colaborativas que podem envolver organizaes de diferentes dimenses, setores,
regies ou pases. As relaes criadas dentro e a partir de redes so um instrumento
privilegiado para expandir as atividades de pequenas organizaes no estrangeiro.
Uma das principais vantagens das redes o seu custo reduzido para os

participantes em comparao com as vantagens que oferecem (Comisso Europeia,
2008).
As polticas europeias apoiam redes e clusters mais competitivos a nvel global.

Enquanto polo de atividades que se concentra geograficamente para ganhar massa
crtica e competitividade, o cluster o instrumento privilegiado do prximo perodo de
programao dos fundos estruturais. Para cumprir os objetivos da Europa 2020, as
autoridades nacionais e regionais devem apostar em estratgias de investigao e
inovao para especializao inteligente (RIS3), que concentrem recursos nas reas
mais promissoras.
Segundo a investigao em curso da Aliana Europeia das Indstrias Criativas, os

clusters criativos podem ser o ambiente propcio unio de foras para afirmao
externa do setor atravs: i) do apoio ao desenvolvimento das estratgias de
internacionalizao, comercial e de marca; ii) da prestao de informao especializada
sobre mercados e tendncias e de informao complementar sobre legislao, impostos,
oportunidades de financiamento, peritos locais, comportamento intercultural e
obstculos principais; iii) da intensificao de contactos com outros clusters e parceiros
internacionais e da identificao de parceiros apropriados; iv) da captao de fundos
para reduzir os custos de internacionalizao; v) da organizao de misses comerciais,
da representao em feiras e eventos internacionais e do acesso aos contactos
relevantes nos mercados externos; vi) de servios de comunicao e de produo de
contedos traduzidos em diversas lnguas ou vii) da abertura de escritrios ou outras
representaes permanentes do cluster no estrangeiro.
Instrumentos de coordenao e conectividade como Marketplace, a plataforma da

internet que rene anncios com oportunidades de negcio, de intercmbio ou de
parcerias da #European Creative Business Network (UE), podem potenciar a
internacionalizao dos agentes culturais e criativos. #The Generator Conference (SE)
promovida anualmente numa cidade diferente da Sucia para fortalecer redes dentro e
fora do setor cultural e criativo, incluindo delegados estrangeiros.
#Luovimo (FI) um programa intensivo e partilhado de internacionalizao, que

permite a um grupo de cerca de duas dezenas de empresas criativas acederem em
conjunto a cursos e recursos da agncia de exportaes finlandesa (Finpro), tomando
conscincia das vantagens em estabelecer parcerias na abordagem aos mercados
externos.

#Hubstart (NL) o programa de intercmbio que promove misses comerciais e
facilita a aterragem suave de empresas holandesas em So Francisco/Silicon Valley e
em Nova Iorque e de empresas norte-americanas em Amesterdo, que operem nos
campos dos media, tecnologias da informao e digitalizao. Alm da cmara de
comrcio holandesa e de parceiros especializados no financiamento inovao, esta
parceria liderada pelo Amsterdam Economic Board, a rede colaborativa de
responsveis polticos, empresariais, cientficos ou financeiros para fortalecer a
competitividade internacional desta regio holandesa.
A parceria da Comisso Europeia e de oito Estados-membros do norte com Islndia,

Noruega e Federao Russa em #The Northern Dimension Partnership on Culture (UE,
IS, NO, RU) um meio de expandir o alcance de atuao de redes de cooperao
transfronteiria.
Na frente diplomtica europeia, est lanada a reflexo sobre como fortalecer o papel
da cultura nas relaes externas. #Preparatory Action on Culture in EU External
Relations (EU) designa a iniciativa entregue ao consrcio de Goethe Institut, British
Council, Danish Cultural Institute, European Cultural Foundation, Institut Franais,
Institut fur Auslandsbeziehungen (IFA), KEA European Affairs and the Center for
Fine Arts (Bozar).
Cidades e regenerao urbana

A regenerao urbana pode ser uma aliada estratgica no fortalecimento da
atratividade internacional e de clusters culturais e criativos, como mostram sucessivos
exemplos de #Capitais Europeias da Cultura (UE).
A revitalizao de bairros histricos ou a reconverso de instalaes fabris podem

favorecer a concentrao de artistas, profissionais criativos e organizaes culturais em
reas especficas da cidade, gerando massa crtica, potenciando a atrao de pblicos e
possibilitando a partilha de infraestruturas e servios de suporte, como o caso de
Nantes com o Quartier de la Cration (FR).
Atravs do programa # Fbricas de Creacin de Barcelona (ES) a autarquia reforou as

redes do tecido cultural e criativo, remodelando e cedendo a criadores e produtores
cerca de uma dezena de antigas unidades industriais espalhadas pela cidade. No caso
do #Temple Bar (IE), est em causa a estratgia de regenerao e planeamento de um
bairro medieval de Dublin, que se converteu num polo cultural atravs da concentrao

de centenas de negcios e organizaes culturais e criativas e de meia centena de
entidades pblicas e privadas ligadas ao setor.
Diversos instrumentos de promoo da visibilidade externa de clusters criativos atravs

da consolidao de redes e de estratgias de marketing a nvel transnacional tm sido
testados, atravs de projetos que envolvem redes de cidades de diferentes Estados-
membros da Unio Europeia como #Creative Cities ou #Urban Creative Poles (UE).
Caixa III.2.
Sobre a mobilidade internacional dos agentes culturais e criativos
O grupo de trabalho de peritos dos Estados-Membros da Unio Europeia que analisou os programas de apoio
mobilidade ao abrigo da Agenda Europeia para a Cultura d conta da relevncia deste instrumento no acesso a novos
mercados e a novos canais de distribuio dos bens e servios de ndole cultural e criativa alm-fronteiras:
A mobilidade pode reposicionar a imagem de um pas na cena internacional ou perante outro pas em particular.
A mobilidade tem impactos econmicos inquestionveis: pode abrir portas a negcios e promover a economia
criativa. Pode tambm ajudar a fortalecer as competncias dos artistas e dos profissionais culturais e a
competitividade das indstrias culturais e criativas nos mercados internacionais.
Entre os exemplos valorizados nos diversos exerccios de mapeamento dos apoios mobilidade realizados a nvel
europeu, salientam-se aqui trs exemplos de informao, de atrao ou de disperso internacional:
#Touring Artists (DE) um portal para desenvolver a mobilidade internacional das artes visuais e das artes
performativas, reunindo informao sobre vistos, residncias artsticas, transportes, alfndegas, impostos e
segurana social, seguros e direitos de autor, fruto da parceria entre o governo alemo com o International
Theatre Institute e a International Association of Art;
#DIVA (DK) o programa dinamarqus para visitas de artistas internacionais que torneou o obstculo
oramental de manter residncias artsticas permanentes, convertendo o setor cultural e criativo em anfitrio.
Organizaes como galerias, teatros, orquestras, festivais ou autarquias so incentivadas a convidarem artistas
de todo o mundo para desenvolverem projetos em conjunto, subsidiando as despesas com a passagem de avio e
de alojamento na Dinamarca assumidas pela entidade que acolhe o artista estrangeiro;
#INOV-Art (PT) foi o programa de bolsas de estgios internacionais promovido pela Direo-Geral das Artes
com o apoio do Instituto de Emprego e Formao Profissional. Ao longo de trs edies realizadas entre 2009 e
2012, o INOV-Art possibilitou o estgio de 560 jovens em instituies internacionais de referncia por todo o
mundo, desde a Magnum Foundation em Nova Iorque ao British Museum em Londres. Na edio de estreia,
este programa envolveram 209 entidades estrangeiras, 28 pases e 64 cidades.
Fonte: Open Method of Coordination Working Group of European Union Member States Experts on Mobility Support Programmes
(2012) e Direo-Geral das Artes (2012)

Conectar
A gesto da presena na internet e o comrcio eletrnico so apostas inevitveis de um
setor cultural e criativo que pretende internacionalizar-se e acompanhar os novos
pblicos na maior plataforma colaborativa e comercial do mundo.
Apoiar a transio digital da cultura e da criatividade garante de maior coeso e de

maior competitividade. Por um lado, promove o acesso da populao nacional em
condies de igualdade s obras culturais e criativas, sobretudo nas localidades mais
remotas. Por outro lado, adapta-se aos novos hbitos dos consumidores conectados e
abre canais de promoo internacional e de exportao aos bens e servios culturais e
criativos.
Mercado diversificado e fragmentado

A originalidade e a diversidade dos contedos culturais e criativos um chamariz para
o mercado emergente de consumidores constantemente conectados e procura de
novas experincias de consumo na internet que promovem nas redes sociais atravs de
dispositivos mveis como smartphones ou tablets:
Pelas estimativas da Unio Internacional de Telecomunicaes, entre 2007 e

2013 o mundo ter duplicado o nmero de utilizadores de internet para 2,8 mil
milhes e as assinaturas de banda larga fixa para 700 milhes e ter
multiplicado por oito as assinaturas de banda larga mvel para 2,1 mil milhes;
Pelas estimativas do Eurostat, trs em cada cinco dos europeus entre os 16 e os

74 anos que utilizaram a internet em 2012 efetuaram compras online. A
propenso aumenta nos Estados-membros com maior poder de compra, como
Reino Unido (onde 82% compram na internet), Dinamarca e Sucia (79%
cada), Alemanha (77%), Luxemburgo (73%) Finlndia (72%) e Frana e
Holanda (69% cada);
Pelas projees da PwC, o consumo de bens e de servios de media e de

entretenimento est a democratizar-se pelo mundo inteiro atravs de uma
nova classe mdia que acede a internet mais barata e mais veloz e consome
mais contedos digitais atravs de smartphones e tablets em mercados como
os BRIC. A PwC estima mesmo que o Brasil, o maior mercado de lngua oficial
portuguesa, ascenda at 2017 a terceiro pas do mundo na TV paga e a stimo

pas do mundo em despesas com media e entretenimento, depois de EUA,
Japo, China, Alemanha, Reino Unido e Frana;
Na comunicao digital, indica o Instituto Cames, a lngua portuguesa a

quinta mais usada na Internet e a terceira nas redes sociais, como o Facebook e
o Twitter.
A globalizao da Korean Wave mostra como a indstria sul-coreana de
entretenimento popular tirou partido do sucesso do Samsung Galaxy e da utilizao
das redes sociais para se internacionalizar. Mas a digitalizao e a distribuio online
podem tambm favorecer os criadores de nicho e constituir uma soluo vivel para
pequenas organizaes do setor cultural e criativo encontrarem novos pblicos. A
experincia de grandes retalhistas de contedos culturais digitais como Amazon.com,
iTunes ou Netflix mostra como a reduo dos custos de armazenagem e distribuio
veio possibilitar que um nmero ilimitado de criaes menos populares seja sugerido
no portal de vendas a preos convidativos.
crescente a relevncia das receitas obtidas por estes grandes retalhistas digitais com
as vendas de episdios de sries, de faixas de msica ou de livros menos mediticos e
fora da lista dos best-sellers. Isto confirma o potencial da Teoria da Cauda Longa tal
como colocada por Chris Anderson: Esqueam continuar a espremer milhes de
alguns poucos megassucessos do topo das tabelas. O futuro do entretenimento est
nos milhes de nichos de mercado que esto na parte rasa do fluxo contnuo de
dados (Anderson, 2004, Fleming, 2007 e Cnuced, 2010).
Desenvolver parcerias tecnolgicas

Aproveitar o potencial de internacionalizao da conectividade global implica um
esforo colaborativo do setor cultural e criativo:
Ao nvel do desenvolvimento de novos modelos de negcio, que sejam capazes

de tirar pleno partido das TIC para promover novas experincias de consumo e
que garantam uma adequada explorao da propriedade intelectual para
assegurar a remunerao de artistas, criadores ou produtores dos bens e
servios de ndole cultural e criativa;
Ao nvel do investimento nas infraestruturas, para garantir o acesso a redes de

banda larga e para beneficiar dos equipamentos e solues informticas mais
apropriados, incluindo a otimizao do site para smartphones ou tablets,

plataformas de envolvimento do pblico ou as melhores ferramentas de
comrcio eletrnico;
Ao nvel das competncias, para desenvolver a estratgia digital, dinamizar o

envolvimento com o pblico, gerir o canal de vendas online, efetuar o registo,
edio e digitalizao das obras ou assegurar a traduo dos contedos em
diversas lnguas.
Em causa est um desafio exigente que vai muito para alm de traduzir para ingls,
inserir os logos de partilha nas redes sociais ou colocar um cesto de compras no site j
existente.
De modo a ultrapassarem a crise do mercado domstico, a combaterem a pirataria e a

promoverem as exportaes, um recente estudo da Fundacin Alternativas sobre a
internacionalizao do setor cultural e criativo espanhol exorta os agentes culturais e
criativos a assumirem que a internet veio revolucionar as regras do jogo (Celaya et al.,
2012). Sendo a principal vantagem competitiva da internet a criao de economias de
escala atravs da juno de tecnologias, contedos e servios, o setor cultural e criativo
deve estabelecer alianas com parceiros tecnolgicos e colocar o comrcio eletrnico na
base de uma nova estratgia global de envolvimento dos pblicos nos seus processos de
criao, de difuso e de vendas:
Se queremos desenvolver um mercado slido de contedos digitais pagos h

que disponibilizar aos consumidores uma ampla oferta de contedos com
preos competitivos e dinmicos, assim como todo o tipo de servios de valor
acrescentado em torno deles;
O xito futuro de qualquer iniciativa das indstrias culturais ou criativas na

internet depender da sua capacidade de criar uma aliana estratgica entre
mltiplas empresas do setor que queiram colaborar no desenvolvimento de
um projeto comum;
Se os atuais representantes da indstria cultural no estabelecerem estas

pontes de colaborao com empresas tecnolgicas podem perder a
oportunidade de serem, num futuro prximo, os atores relevantes na nova
economia digital. Uma associao ativa com diferentes startups permitir
aos gestores culturais acederem a ideias mais inovadoras mas, sobretudo, s
chaves sobre como reorganizar a sua empresa para sobreviver ao sculo
XXI.

Apoiar a transio digital
Os planos de fomento das indstrias culturais e criativas do ministrio da cultura
espanhol vm contemplando o apoio adaptao dos modelos de negcio do setor
internet, nomeadamente atravs da abertura de linhas de crdito ou da
comparticipao de projetos culturais que tirem partido da digitalizao e da
globalizao.
No Reino Unido, diversos instrumentos estimulam as organizaes culturais e criativas

que querem trabalhar com novas tecnologias para expandir e envolver as audincias e
explorar novos modelos empresariais. #The Digital Research & Development Fund for
Arts and Culture (UK) financia consrcios de parceiros culturais e tecnolgicos
apostados em tirar partido das tecnologias digitais. #Digital Development Fund (UK)
o instrumento do Pas de Gales que financia as empresas criativas at 50% do
investimento em novas tecnologias quando o projeto se mostre capaz de obter
significativo retorno comercial atravs da expanso do mercado internacional.
Na frente da criao literria, #The Institute for the Future of the Book (EUA, UK, AU)
uma rede internacional que debate o futuro do livro e o potencial dos novos media
para leitores e escritores, explorando a transio da pgina imprensa para redes de
ecrs. #New Media Writing Prize (UK) uma competio lanada para sensibilizar o
setor cultural e criativo para o potencial artstico e interativo dos livros digitais para
dispositivos mveis. Novas ferramentas de promoo da leitura tambm surgem, como
a soluo de pesquisa #Wichbook (UK) que sugere livros e livrarias em funo da
disposio emocional do leitor.
#Anuario de Cultura Digital (ES) uma parceria do organismo pblico de promoo da

cultura espanhola AC/E com o observatrio das novas tecnologias no setor cultural
dosdoce.com para desenvolver um manual de referncia para o setor descobrir as
vantagens da era digital. A primeira edio deste anurio contempla um levantamento
de boas prticas nacionais e internacionais da incorporao da internet e das novas
tecnologias nas mltiplas dimenses da atividade das organizaes de artes
performativas. O anurio poder ser descarregado gratuitamente na internet atravs da
licena de creative commons. No domnio da gesto da propriedade intelectual na
internet, estas #common licenses tm-se afirmado como um mecanismo colaborativo e
menos restritivo dentro das regras autorais que permite ao titular difundir o uso
gratuito da sua obra para fins criativos.

Plataformas de internacionalizao
O #Sello Cultura en Positivo (ES) uma campanha de sensibilizao que distingue e
certifica as plataformas de internet que vendem contedos digitais culturais em
respeito pelos direitos de propriedade intelectual. Uma das plataformas certificadas
com este selo o maior clube de vdeo online de cinema espanhol. Este portal
#Filmotech.com (ES) permite alugar sries, longas e curtas-metragens do cinema
latinoamericano. Dinamizado pela entidade de gesto dos direitos dos produtores
audiovisuais, vem sendo consolidado em parceria com a cadeia de grande distribuio
El Corte Ingls.
O investimento na captao e no envolvimento de novos pblicos a nvel internacional

atravs da internet exige um esforo colaborativo do setor cultural e criativo. Para
potenciar este canal de exportao, devem ser desenvolvidas redes de parcerias
estratgicas com outros pases e outros setores de atividade, como os parceiros
tecnolgicos e os parceiros da grande distribuio (Comisso Europeia, 2012c).
No domnio da msica, #Ja Ja Ja (DK, FI, IS, NO, SE) a montra internacional da nova
msica nrdica, apostada em fortalecer um canal privilegiado com a noite londrina. Na
Austrlia, a #Triple j Unearthed (AU) uma plataforma colaborativa de descoberta, de
partilha e de promoo internacional da msica independente australiana, que vem
ampliando a sua audincia de milhes atravs da rdio digital online e da aplicao
para smartphone.
#Dutch Profiles (NL) um catlogo virtual composto de vdeos sobre as experincias e

competncias de designers e de arquitetos holandeses para sua promoo
internacional. #Athens System (EL) a montra dinamizada pelo International Theatre
Institute para promover a atuao de artistas de teatro e de dana gregos no exterior e
criar um arquivo digital das artes performativas contemporneas do pas. #The
Dreamcraft Gallery (UE, ES, FI, FR, RO, ) uma base de dados de online de artesanato
europeu em desenvolvimento pela Comisso Europeia com entidades do setor de
diversos Estados-membros. #France Livre (FR) o portal internacional do livro
francs e #Litrix.de (DE) incentiva a traduo da nova literatura alem. #Audiences
Europe Network (UE) a rede transnacional de agentes culturais para explorao e
partilha das experincias que melhor atraem novos pblicos, desde a ligao aos
grandes eventos desportivos at ao potencial da internet e das redes sociais.

Mapa III.1.
Exemplos de sinergias culturais no mundo
Fonte: Sociedade de consultores Augusto Mateus & Associados

Nova Iorque Londres
1101 1102
A loja do MoMA Abrir lojas em conjunto
momastore.org othercriteria.com
designhousestockholm.com
Foi convidando artistas para desenhar Cinco anos depois de ter aberto a sua
cartes de boas festas que o Museum of primeira galeria londrina ao lado da
Modern Art lanou uma das atividades leiloeira Sothebys, a plataforma de
de maior relevo para o seu oramento artistas liderada por Damien Hirst
h mais de cinquenta anos. Hoje os chega a Nova Iorque. Nas galerias
produtos vendidos sob a insgnia do inglesas ou na loja online, a Other
MoMA fazem parte de um negcio Criteria comercializa trabalhos de mais
diversificado, seja ao nvel do cabaz de 20 artistas consagrados e
artstico, decorativo e utilitrio que emergentes, desde chaveiros de poucos
disponibiliza, seja ao nvel dos canais de euros a peas nicas de milhares de
distribuio que utiliza. Os produtos so euros. J a Design House Stockholm
referncia de design reconhecido e uma plataforma colaborativa lanada
aprovado pelos curadores do MoMA. em 1992. A loja online montra das
Alm das lojas prprias dentro e fora do peas de decorao e de moda de mais
museu, do Soho ao Japo, as vendas so de 70 designers escandinavos. Esta rede
feitas na loja online, por catlogo e por conta com oito galerias e oitocentos
revenda para lojas do mundo inteiro. retalhistas espalhados pelo mundo, de
Sidney capital do Reino Unido.
Bruxelas Copenhaga
1103 Poltica cultural na globalizao 1104 Uma competio para criativos
onlineart.info creativebusinesscup.com
OnLineArt o servio de balco nico Promover o empreendedorismo e

que simplificou o licenciamento para fortalecer as competncias empresariais
uso digital de trabalhos de mais de 40 e os modelos de negcio do setor
mil criadores das artes visuais, criativo so os principais objetivos desta
procurando compatibilizar os direitos competio que a Dinamarca abriu
de autor com a sociedade de recentemente ao mundo inteiro. Um
informao. Mlis, Mir ou Munch so jri internacional seleciona o vencedor
apenas trs dos artistas listados na letra com base na originalidade, na
M cuja obra pode ser adquirida para uso criatividade e no potencial de mercado
na internet atravs desta plataforma. A do conceito de negcio que cada pas
rede foi fundada em 2002 por oito seleciona e submete a concurso
sociedades de autores de artes visuais. anualmente. Alm do prmio
Uma dcada depois, estende-se a 12 monetrio, importa a interao com
pases europeus, EUA, Canad e potenciais investidores ou a integrao
Austrlia. graas a este tipo de em incubadoras de empresas. Em
licenciamento que bases de dados como Portugal, a Creative Business Cup
Artprice, Artnet ou Artinfo podem representada pela Agncia para o
divulgar milhares de imagens relevantes Desenvolvimento das Indstrias
para o mercado das artes. Criativas (ADDICT).

Berlim Frana
1105 1106
Embaixada da cultura nrdica Recensear e promover o design
nordicembassies.org annuaire.apci.asso.fr
Foi na sequncia da queda do Muro de O anurio gratuito do design e da

Berlim e da mudana de capital de Bona inovao uma plataforma online que
para esta cidade que a ideia de juntar as visa recensear, revelar e reforar a
cinco embaixadas nrdicas num nico visibilidade do design feito em Frana.
complexo de elevado potencial O mapa interativo possibilita a pesquisa
arquitetnico e cultural se concretizou. de designers por regio, por setor de
Felleshus rene as representaes de atividade ou por domnio de
Dinamarca, Finlndia, Islndia, interveno, desde sinaltica a design
Noruega e Sucia em Berlim. uma culinrio. Outras iniciativas da Agncia
casa para todos, paradigma da atuao para a Promoo da Criao Industrial
conjunta da regio nrdica em reas incluem a catalogao de criaes de
como a diplomacia ou a cultura. A design ou o trabalho em rede com
frente pan-nrdica estende-se gesto embaixadas, centros culturais e misses
do espao de exposies do edifcio para econmicas ao estrangeiro de modo a
exibir o melhor da cultura e da inscrever o design nas agendas
criatividade nrdica, desde exposies a ministeriais de cooperao bilateral.
concertos, incluindo conferncias
nicas ou eventos regulares como as
quartas-feiras do Nordic Film Club.
Madrid Valncia
1107 Festa anual em Madrid 1108 Atrair msicos internacionais
zincshower.com berkleevalencia.org
Zinc Shower uma plataforma digital e A Berklee College of Music a escola de

fsica nascida do prprio setor cultural e msica contempornea de Boston que
criativo, que se organizou para revelar coleciona mais de 250 trofus Grammy
as suas melhores propostas a entre os seus alunos e que escolheu o
empreendedores e investidores num recinto futurista da Cidade das Artes e
grande encontro anual no Matadero de das Cincias de Valncia para abrir o
Madrid. As empresas e os projetos a seu campus internacional. No programa
concurso so selecionados segundo inaugural 2012/13 de estudos
critrios como a inovao ou o potencial avanados de ndole artstica,
de internacionalizao. Esta iniciativa tecnolgica e empresarial, a Berklee
apostada em desenvolver as redes de Valencia formou 74 alunos de 27
cooperao dentro e fora do setor nacionalidades apostados numa
cultural e criativo conta com apoio carreira internacional na indstria da
institucional a nvel local (Matadero msica. Da formao constam
Madrid, Madrid Empreende, Turismo deslocaes a Cannes para participar no
de Madrid) e nacional (Ministrio da mercado Midem ou a Los Angeles para
Cultura e entidades de promoo da gravar nos estdios da Warner Bros.
inovao, das exportaes e de
formao profissional).

Veneza Bsnia-Herzegovina
09 Bilhete de 4 para o Lido 10 Teatro ou pera no cinema
labiennale.org digitaltheatre.com
metoperafamily.org
sexagsima nona edio da mostra O CineStar da cidade de Mostar na

internacional de arte cinematogrfica, Bsnia-Herzegovina uma das mil salas
Veneza rendeu-se s novas tecnologias e de cinema do mundo que reservou uma
passou a oferecer ao pblico do mundo sesso para assistir ao musical
inteiro a possibilidade de acompanhar transmitido a partir de um pequeno
curtas e longas-metragens exibidas teatro do West End londrino. Graas ao
durante o festival de cinema via Digital Theatre, a audincia e as
streaming. O portal da Biennale vende receitas de bilheteira dos teatros
agora bilhetes digitais para ver cinema britnicos expandiram-se tambm a
indito atravs do computador. Por qualquer ecr de televiso, computador,
cerca de quatro euros, este servio tablet ou smartphone. J em 2006, A
confere ao espetador o acesso a um Flauta Mgica de Mozart fora escolhida
nico visionamento do filme escolhido, para estrear as transmisses em alta
na verso original legendada em ingls, definio das temporadas da
durante as 24 horas seguintes noite da Metropolitan Opera de Nova Iorque
sua apresentao oficial no Lido. pelo mundo inteiro, captando desde
ento novos pblicos como o do
auditrio da Fundao Gulbenkian em
Lisboa.
China Austrlia
11 Arte como refgio 12 Uma questo de Estado
artbasel.com/en/Hong-Kong creativeaustralia.arts.gov.au
Creative Australia designa a nova

Hong Kong, Pequim ou Xangai ganham poltica pblica cultural do governo
crescente relevncia no calendrio das australiano. A aposta est no reforo da
feiras de arte contempornea, com cooperao entre todos os nveis da
protagonistas como Art Basel, TEFAF administrao para melhor articular
ou Sotheby's a internacionalizarem-se estratgias que permitam ao setor
para o novo epicentro do mercado das cultural e criativo deter as
artes mundial. A incerteza econmica competncias, os recursos e a resilincia
est a atrair o investimento para o necessrias para desempenhar um
mercado das artes e a exigir novas papel ativo no reforo da
competncias artsticas nos tradicionais competitividade e da coeso do pas.
servios de gesto de ativos que so Para a internacionalizao da cultura e
prestados pelas instituies financeiras. da criatividade australianas, esta
Segundo a parceria Deloitte/ArtTactic, cooperao estratgica uma
o mercado global de fundos de oportunidade para tirar partido da
investimento em arte subiu quase 70% globalizao e das novas tecnologias e
em 2012, impulsionado pela crescente pr fim tirania da distncia que
procura de investidores chineses. afastava a Austrlia do mundo.

Parte IV
Sinergia turstica

O foco vai aqui para a sinergia turstica, ou seja, para a relevncia da cultura na atrao
de turistas e para a relevncia do turismo como plataforma exportadora. So
identificados benefcios do reforo da contribuio da cultura e da criatividade para o
aprofundamento competitivo dos produtos tursticos e da contribuio do turismo para
a internacionalizao do setor cultural e criativo.

Introduo
O nmero de turistas internacionais que viajou pelo mundo ultrapassou a barreira dos
mil milhes em 2012. O potencial de extroverso da cultura e da criatividade no pode
deixar de passar pelo turismo. Nesta sinergia turstica, conta a relevncia da cultura na
atrao de turistas e no aprofundamento competitivo dos produtos tursticos e a
relevncia do turismo como plataforma exportadora.
A aquisio de bens e de servios pelos turistas estrangeiros das maiores exportaes

portuguesas e rivaliza com as principais fileiras industriais no esforo de
internacionalizao do pas. Portugal est entre os 30 pases do mundo que mais gera
receitas com o turismo. S em 2012, os aeroportos nacionais receberam 12,6 milhes de
passageiros de voos internacionais, as unidades hoteleiras hospedaram 7,7 milhes de
estrangeiros e pelos portos passaram 1,3 milhes de passageiros de cruzeiros em
trnsito martimo.
O turismo uma atividade intensiva em conhecimento e em informao. Estas

constituem o interface entre a segmentao dos mercados tursticos segundo as
caratersticas dos consumidores e a diferenciao dos destinos segundo as
caratersticas do territrio (cf. Caixa IV.1).
Os destinos tursticos so hoje reas multiproduto para multi-segmentos de

mercado, com multi-clientes de multi-origens e suas multi-motivaes.
Grandes empresas internacionais (como operadores tursticos ou companhias areas) e
pequenos prestadores locais de servios (alojamentos, restaurantes, passeios
organizados, atividades culturais, etc.) interagem com clientes do mundo inteiro.
A identidade cultural central no vnculo entre turismo e territrio. A autenticidade e a

originalidade contribuem para a diferenciao dos destinos tursticos e para a sua
afirmao nos mercados internacionais. O contributo do turismo para a visibilidade
internacional da cultura local depende de como a interao promovida e de como as
manifestaes culturais so apreendidas pelos turistas.
A competitividade de um destino turstico depende cada vez mais do conhecimento dos

turistas, de modo a disponibilizar informao personalizada, abrangente e atualizada
sobre bens e servios orientados para segmentos de mercado especficos (Neuts et al.,
2013).

Os processos de inovao que reforam a singularidade do destino requerem a
colaborao dos intervenientes do mercado, do territrio e do sistema de cincia e
tecnologia, devendo ser entendidos de forma sistmica.
Caixa IV.1.
Sobre diferenciao, interao e segmentao
Diferenciar destinos
Diferenciar os destinos tursticos fundamental no contexto de competio global, com
destinos de todo o mundo a beneficiarem de crescentes facilidades nos transportes
internacionais e na circulao de informao.
Do ponto de vista estratgico (Porter, 1985), a diferenciao traz uma posio de

concorrncia monopolstica a um destino, oferecendo uma experincia turstica que
no suscetvel de ser oferecida noutro lugar. A oferta de uma experincia diferenciada
permite atingir segmentos de mercado com maior poder aquisitivo, oferecer bens e
servios de maior valor acrescentado e reduzir os impactos da massificao a que uma
estratgia de liderana de custos tende a conduzir com as inevitveis consequncias
negativas sobre o territrio e a degradao das suas caratersticas ambientais,
paisagsticas e culturais.
Esta ideia tem sido reforada ao longo das ltimas dcadas por autores como Gilbert
(1990), que distingue os destinos tursticos entre reasestatuto (diferenciadas em
funo de caratersticas prprias reconhecveis) e reasmercadoria (indistintas,
massificadas e de baixo custo). A obteno desse estatuto diferenciador requer um

esforo permanente de inovao e pressupe flexibilidade na forma como o destino se
d a conhecer e se transforma ao longo do tempo (Poon, 1994), como resultado das
permanentes interaes entre empresas, fornecedores, consumidores e instituies
pblicas (Buhalis, 2000). Esta ideia tambm est presente nas orientaes da Comisso
Europeia para a competitividade turstica (Comisso Europeia, 2009).
A temporalidade e a espacialidade da atividade turstica (o consumo e a produo de

servios tursticos ocorrem ao mesmo tempo e no mesmo local) distinguemna de
outras atividades econmicas e estabelecem um vnculo direto entre o turismo e as
caratersticas prprias e especficas do territrio. Como Formica e Kothari (2008)
salientam, o turismo orientado pelo lugar: a experincia turstica no depende
exclusivamente dos bens e dos servios consumidos pelos turistas mas tambm do meio
ambiente e da comunidade onde a visita ocorre. esse contexto da experincia turstica
que lhe confere autenticidade e a torna distinta. Como Cracolici et al. (2007)
sintetizam, um destino turstico produz um pacote composto de servios de turismo
com base no seu potencial de oferta local.
O turismo um aglomerado transversal, abrangendo um grupo alargado de atividades

econmicas, cujos servios so fornecidos por um grande nmero de empresas de
variados setores (cf. Caixa III.2).
Operadores tursticos, agncias de viagens, companhias areas, servios de alojamento

ou de mobilidade desempenham um papel decisivo em cada destino turstico, mas no
determinam a singularidade ou a atratividade de um lugar. Outros servios e
equipamentos que fazem parte do quotidiano da comunidade local (como restaurantes,
comrcio, bares ou vida noturna) so relevantes e necessrios para um destino
turstico, apesar do seu carter distintivo tambm no depender geralmente deles.
a cultura que diferencia
A afirmao de uma marcalugar envolve relaes dinmicas entre entidades muito

diversas e esforos significativos de coordenao (Hankinson 2004), onde o processo
histrico de evoluo do destino turstico condiciona fortemente a imagem a projetar
no futuro (Kotler et al., 2005).

A singularidade e a diferenciao dos destinos tursticos tendem a depender mais dos
recursos naturais e culturais do que dos bens e dos servios estritamente orientados
para o turismo (ver, por exemplo, Kozak e Rimmington, 1999).
O turismo beneficia da cultura pela forma como ela fortalece a identidade de cada
destino. Tambm pode contribuir para a internacionalizao da cultura na medida em
que os turistas so potenciais consumidores de um conjunto de bens e de servios de
ndole cultural e criativa.
A definio de padres internacionais para a utilizao turstica de stios culturais,

como a classificao de Patrimnio Mundial pela Unesco, confere reconhecimento em
termos de conservao e estimula a procura turstica.
A identidade cultural e a memria histrica no so questes necessariamente

consensuais no contexto da comunidade local. A cultura, o patrimnio ou a memria
coletiva podem ser objeto de confronto entre perspetivas diferentes. Como conclui
Chambers (2009), o turismo no reflete apenas a cultura e o ambiente locais, como
contribui para os recriar. De facto, a herana histrica tambm uma representao,
uma memria subjetiva construda coletivamente, permanentemente em discusso e
reconstruo, resultando de perspetivas polticas e ideolgicas potencialmente
conflituais (como discutido, por exemplo, por Harrison, 2005). O envolvimento ativo
de agentes e comunidades locais nos processos de planeamento, de desenvolvimento e
de execuo de atividades de turismo desejvel para preservar o que relevante para
a comunidade.
Turismo e manifestaes culturais
Segundo os resultados do inqurito promovido pela Comisso Europeia sobre as

atitudes dos europeus quanto ao turismo, a cultura relevante na deciso do destino de
frias:
Quando questionados sobre os principais motivos das frias de 2012, o sol e a

praia so referidos por 40% dos europeus, a visita a familiares e amigos por
36%, a natureza por 26% e a cultura por 22% dos quase 27 mil inquiridos na
UE27;

A cultura sobretudo invocada pelos inquiridos do sexo feminino (23%), acima
dos 55 anos (25%) e com maiores qualificaes (25%). So os Estados-
-membros com maior poder de compra que mais encaram a cultura como
motivo das frias: 35% na Blgica, 33% na Holanda, 30% na ustria, 29% na
Dinamarca, 27% na Alemanha e na Espanha;
Quando questionados sobre os principais motivos para regressar ao mesmo

destino, o sol e a praia so referidos por 44%, a visita a familiares e amigos por
31% e as atraes histricas culturais por 26% dos quase 27 mil inquiridos na
UE27, a par do nvel de preos;
A cultura motivo invocado para repetir um destino de frias sobretudo pelos

inquiridos do sexo feminino (27%), mais novos (29%) e com maiores
qualificaes (32%) ou a estudar (33%). Dinamarca, Espanha, ustria,
Finlndia ou Sucia so importantes mercados emissores de turistas onde a
cultura mais pesa na deciso de voltar a um destino.
A sinergia turstica ampla e estende-se das formas culturais mais materiais, como o
patrimnio edificado, s mais imateriais, como os modos de vida e os hbitos das
populaes locais. Material e imaterial nem sempre passvel de separao, sendo
frequentemente combinado do ponto de vista da oferta turstica.
Um exemplo o da msica tradicional, como o fado, classificado pela Unesco como

Patrimnio Imaterial da Humanidade. Ainda que se trate de uma forma de expresso
que se pode traduzir em elementos materiais, como os discos ou os eventos musicais.
Da mesma forma, podem ser diversas as formas de utilizao desses elementos pelos
turistas: a visita individual e autonomizada a um local de interesse, as visitas ou os
roteiros organizados com guiasintrpretes ou at a apresentao e representao de
elementos culturais nos prprios locais de alojamento turstico.
Em consequncia do contacto desenvolvido durante a experincia turstica, podem

existir implicaes positivas sobre o consumo de bens e de servios mesmo aps a
viagem. Claros exemplos so os bens gastronmicos, os bens culturais, alguns bens
industriais (ligados aos txteis, por exemplo) ou aplicaes informticas com
informao de interesse sobre culturas locais.
Entre o patrimnio construdo, destacamse normalmente os stios arqueolgicos,

monumentos histricos, templos religiosos ou arquitetura, sobretudo de uma poca

histrica ou referenciada pelo prestgio do autor, mas tambm quando representa uma
certa forma de diferenciao associada ao lugar. Sendo frequentemente elementos
decisivos para a escolha de um destino turstico, no contribuem, por si s, para a
lealdade de uma nova visita pelos turistas, pois tendo sido visitados uma vez, no iro
trazer novidades relevantes numa segunda visita. Por outro lado, requerem alguma
informao de enquadramento histrico e social, cujo grau de exigncia varia conforme
as caratersticas e interesses dos visitantes.
O mesmo pode acontecer com os museus, ainda que, em casos excecionais de prestgio
e de capacidade de apresentar colees peridicas de elevada qualidade, alguns deles
possam ser motivo de visita repetida a uma cidade. Do ponto de vista de utilizao
turstica os museus so infraestruturas que requerem informao contextualizante,
traduzida em vrias lnguas, sobretudo quando evocam formas culturais ligadas
regio ou ao pas de origem. Conhecer a origem e as motivaes dos visitantes dos
museus fundamental para que se possa prestar informao adequada.
Grandes eventos culturais tambm tendem a constituir elementos de atrao turstica,

como o caso dos festivais de msica que Portugal organiza no vero. Combinados com
o clima e a paisagem, captam significativos turistas. Ainda que se trate sobretudo de
jovens, com poder aquisitivo relativamente reduzido, o facto de usufrurem de
experincias satisfatrias tem potenciais efeitos positivos sobre a possibilidade de
repetio da visita, noutros contextos, com outros objetivos e noutras fases das suas
vidas.
Outros eventos de menor dimenso (como os concertos musicais ou os festivais de jazz

ou de msica do mundo) podem contribuir para melhorar a experincia da visita.
Em casos excecionais, quando uma determinada forma musical internacionalmente
reconhecida, estes espetculos contribuem para motivar a visita e so procurados pelos
turistas.
Espetculos musicais de pequena dimenso e que no requeiram significativos

equipamentos sonoros so frequentemente organizados em restaurantes (como
acontece em Lisboa ou em Coimbra com o fado) ou em unidades de alojamento (hotis
e resorts). Estas iniciativas podem contribuir para que os turistas contactem com
formas de expresso musical tradicionais (como os grupos de folclore), a que de outra
forma no teriam acesso. No entanto, trazer estes eventos para o interior das unidades
hoteleiras pode reduzir o contacto dos turistas com as comunidades locais e contribuir

para alguma desvirtuao das tradies locais, em consequncia da adaptao aos
gostos de uma audincia exclusivamente turstica.
Os espetculos podem ser combinados com outras iniciativas ligadas ao patrimnio

local (mostras gastronmicas, feiras de artesanato ou outros eventos ligados histria
local, como as feiras medievais). Este tipo de iniciativa ocorre frequentemente em
zonas rurais, ou pelo menos afastadas dos principais centros urbanos, o que pressupe
a disponibilidade de servios de transporte disposio dos turistas. Trata-se de um
aspeto particularmente importante em regies cujo principal motivo de atrao a
praia (como o Algarve ou o litoral do Alentejo), podendo aumentar o contacto dos
visitantes com o interior dessas regies.
O patrimnio industrial e artesanal, ativo ou inativo, pode ser tambm motivo de

atrao turstica, sendo j explorado em bastantes casos: antigas unidades industriais
representativas de uma determinada poca e transformadas em museus (como a
Central Tejo, em Lisboa), unidades de transformao ou comercializao de pescado (o
mercado de peixe e o leilo do atum constam da oferta turstica em Tquio), zonas de
produo de sal, antigas minas ou pequenas unidades de produo de artesanato
podem constituir tambm interesses da visita, eventualmente enquadrados em roteiros
que incluem patrimnio natural e gastronmico e necessariamente apoiados por
informao relevante para a sua interpretao.
Um crescente nmero de unidades de alojamento turstico oferece a possibilidade de se

conhecerem formas de artesanato ou de gastronomia local e de se aprenderem as
prprias tcnicas em pequenos cursos. Estas prticas s so possveis em unidades
hoteleiras de razovel dimenso, mas tambm podem ser organizadas nos espaos de
produo habituais de artesanato local, desde que se criem as condies necessrias,
sendo o transporte e a lngua obstculos importantes.
A promoo turstica estende-se literatura, msica ou ao cinema. Cidades procuram

atrair realizadores conhecidos ou grandes produes, oferecendo apoio financeiro
produo cinematogrfica. So disto exemplo os filmes do realizador norteamericano
Woody Allen com Barcelona, Paris e Roma no ttulo. Paradigmtica a parceria da
companhia area TAM e da Globo para comercializar os roteiros tursticos dos locais
onde so gravadas as sries e as novelas que a cadeia de televiso exporta para mais de
130 pases.

A notoriedade internacional do fado certamente contribui para a atratividade turstica
de Lisboa e assistir a este espetculo constitui uma das experincias quase obrigatrias
dos turistas que visitam a cidade. Tambm a literatura pode ter esse efeito, motivando
os leitores a conhecer os lugares onde se desenrolam os enredos dos livros que leram. O
reforo da presena internacional da cultura tem um impacto positivo na procura
turstica.
Turismo e promoo das exportaes
Na medida em que proporciona ao visitante o contacto com um conjunto alargado de

bens e de servios de ndole cultural e criativa que no conhecia, a prpria experincia
turstica uma exportao que promove as exportaes, uma vez que a satisfao
obtida pelos visitantes cria condies para que o consumo se prolongue para l da
estada no destino turstico.
Um exemplo a aquisio continuada de produtos mais ligados produo artstica,

como msica. Os concertos e demais eventos musicais surgem aqui como montra para
a internacionalizao. O mesmo se pode aplicar a artes como a pintura ou a escultura.
Tambm o cinema ou a literatura podem beneficiar da satisfao com a experincia
turstica, pelo prazer que proporciona o contacto atravs de filmes, livros e outros
contedos multimdia sobre o territrio visitado.
Outros produtos que podem facilmente beneficiar da experincia turstica so os

ligados alimentao e s bebidas. Elementos gastronmicos dos territrios visitados
que sejam desconhecidos (ou pouco acessveis) dos visitantes ganham potencial de
exportao que resulta da satisfao com o seu consumo durante a viagem. No caso
portugus, destacam-se vinhos, licores, aguardentes, azeite, queijos, enchidos,
conservas, compotas, doaria, como pastis de nata, ou po.
Do ponto de vista do turista, a originalidade destes produtos depende tambm dos seus
prprios hbitos alimentares, que esto profundamente ligados ao local de origem. Na
realidade, a gastronomia portuguesa distinguese muito mais, por exemplo, da do norte
da Europa do que da dos pases mediterrnicos.
Os bens ligados ao artesanato tm um elevado potencial de exportao, sobretudo

quando, alm de um carter identitrio da regio, tm um carter utilitrio para alm
da recordao.

De forma semelhante, alguns bens industriais (por exemplo, os bens ligados aos txteis
ou ao vidro de maior contacto com os turistas) tambm tm oportunidades acrescidas
de exportao.A exportao destes bens e servios no depende apenas da sua
visibilidade e acessibilidade durante o perodo de visita dos turistas: necessrio que
essas se mantenham aps o regresso dos visitantes aos seus locais de origem, atravs da
internet ou da presena fsica. Esta presena requer a definio de mercados
prioritrios, mecanismos eficientes de distribuio, de comercializao e de promoo,
incluindo a organizao de eventos.
Do ponto de vista da gesto de recursos (financeiros e logsticos) internacionalizao,

pode ser ponderada a combinao da promoo turstica com a promoo de bens e
servios para exportao e com um reforo da presena de diversas formas de
expresso da cultura nacional.
Caixa IV.2.
Sobre o turismo como plataforma de exportao de Portugal
O impacto da globalizao no turismo gerou uma atividade cada vez mais global ao nvel da procura, mas ainda mais local e
descentralizada ao nvel da oferta de bens e de servios, isto , marcada pelas caratersticas da sua localizao territorial. As viagens e
turismo constituem assim um mecanismo de exportao que se diferencia por trs aspetos principais.
Em primeiro lugar, os produtos tursticos surgem como combinaes complexas de bens e de servios sujeitos a princpios de
atratividade e de diferenciao que se organizam e se estruturam com base numa referncia territorial determinante.
Os produtos tursticos, para alm de combinarem mltiplos bens e servios, integram as caratersticas globais, reais ou percebidas,
dos territrios (pases, regies, cidades e complexos), reforando ou diminuindo a respetiva atratividade e competitividade. O
desenvolvimento da base territorial dos produtos tursticos constitui, assim, uma alavanca de promoo da qualidade de vida dos
residentes, na medida em que envolve a expanso da oferta de um vasto conjunto de servios, nomeadamente de mobilidade, de
sade, de segurana e de lazer.
Em segundo lugar, o turismo surge como uma rea absolutamente transversal de atividade econmica, combinando vrios setores e
produtos sob a gide do valor da experincia turstica.
O turismo no pode ser concebido como um simples setor econmico de fronteiras bem delimitadas, mas como uma vasta
aglomerao no hierarquizada de atividades e tarefas (mobilidade, alojamento, restaurao, artes, cultura, lazer, segurana, sade,
entre muitas outras) e ativos (patrimnio natural e histrico, material e imaterial, paisagem e esttica, museologia e arquitetura, entre
muitos outros), protagonizada pelas prprias escolhas e iniciativas dos utilizadores (turistas).
Em terceiro lugar, as viagens e turismo surgem como um canal prprio de exportao centrado na mobilidade das pessoas, sendo os
consumidores que se deslocam at aos mercados e locais de venda e no os produtos que so deslocados at aos mercados e aos
consumidores.
Quando envolvem viajantes no-residentes no pas, as viagens e turismo configuram um canal de exportao de bens e servios mas
tambm um veculo especfico de internacionalizao em termos de prticas empresariais, de hbitos de consumo e de formatos de
negcio, nomeadamente. O alcance do canal especfico de exportao aberto pelo desenvolvimento do turismo no se limita aos bens e
servios de consumo podendo assumir, em vrios domnios, uma importncia determinante.
Com efeito, o turismo surge como um veculo fundamental na exportao do imobilirio de lazer, seja na forma de acesso segunda
residncia, seja na forma da escolha de uma nova primeira residncia para um ciclo de envelhecimento cada vez mais longo, tal como
representa um elemento determinante na sustentabilidade da oferta de equipamentos e servios numa lgica plurianual (como, por
exemplo, na guarda e manuteno de embarcaes na nutica de recreio) ou na viabilizao de produes artsticas e culturais
associadas revitalizao do patrimnio.
A especificidade do turismo, atividade transversal onde importa compreender a inseparabilidade da competitividade das empresas da
competitividade dos territrios, explica como se tem vindo a manifestar de forma mais mitigada neste setor o quadro global da
reorganizao e redistribuio do poder econmico escala mundial entre economias ditas avanadas e economias ditas emergentes.
Em causa est um jogo mais complexo entre fatores competitivos, com a dimenso do patrimnio histrico e cultural acumulado, a
extenso do patrimnio natural ainda preservado da presso industrial e urbanstica, os nveis salariais e a qualidade dos servios a se
conjugarem, com muitos outros aspetos, para gerarem uma forte geometria varivel.
As vantagens competitivas duradouras que a economia portuguesa acumulou em matria de turismo constituem um ativo para a
imperativa viragem na afetao dos recursos e para o reforo do papel das atividades de bens e servios transacionveis no modelo de
crescimento da economia portuguesa.

Convergem para o alargamento da gama de atividades transversalmente aglomeradas em torno das viagens e turismo e, desse modo,
para um reforo do respetivo potencial de criao de riqueza e de empregos, as tendncias demogrficas relativas ao envelhecimento
da populao nas sociedades com nvel de vida mais elevado, o ganho de relevncia dos cuidados de sade na determinao das
condies que suportam a qualidade de vida no longo prazo e a transio para um paradigma de consumo mais segmentado.
Considerando as despesas de consumo dos visitantes no residentes, a sociedade de consultores Augusto Mateus & Associados
estimou que o vasto aglomerado transversal de atividades em torno das viagens e turismo em Portugal constitui a principal base de
exportao da economia nacional, que ocupa a melhor posio competitiva entre as principais atividades transacionveis nacionais
em termos de benchmarking internacional e que tem resistido melhor concorrncia das economias emergentes.
Os dados disponveis para 2008 demonstraram que o vasto aglomerado transversal de atividades em torno das viagens e turismo
representou um quinto do esforo global de exportao da economia portuguesa com cerca de 255 mil empregos, com 6,4 mil milhes
de euros de valor acrescentado e com 15,2 mil milhes de euros de valor bruto de produo.
Esta plataforma de exportao foi responsvel por quase nove mil milhes de euros de exportaes diretas de bens e de servios,
incluindo quase sete mil milhes de euros de consumo turstico de visitantes no residentes no ncleo duro de atividades tursticas,
incluindo alojamento e restaurao, agncias de viagens, servios de transporte e servios de lazer e de cultura.
Esta plataforma de exportao foi ainda responsvel por mais de seis mil milhes de euros de exportaes indiretas de outras
atividades, incluindo atividades primrias, indstria, construo, comrcio e outros servios.
Fonte: Augusto Mateus & Associados (2012), Exportao, valor e crescimento, Caixa Geral de Depsitos

Segmentar
Os turistas usufruem dos destinos tursticos como uma experincia abrangente,
muitas vezes sem perceber que cada elemento do produto produzido e gerido por
agentes individuais (Buhalis, 2000) e a qualidade dessa experincia turstica depende
da satisfao obtida com esse alargado conjunto de servios prestados por empresas e
por organizaes autnomas.
Importa pois reter que essa satisfao pode variar de acordo com as caratersticas, as
motivaes e as expetativas de cada turista (Scott et al., 2009). Na realidade, os
destinos tursticos podem ser definidos como organizaes de negcios heterogneas
multiproduto e multicliente (Matias et al., 2007).
Cultura e motivaes dos turistas
As caratersticas individuais de cada turista (idade, sexo, origem, educao, rendimento

ou experincia enquanto viajante) influenciam necessariamente o seu comportamento
enquanto visitantes e at a satisfao obtida com os servios prestados.
O tipo de viagem (sozinho, em grupo ou com a famlia) ou o motivo da deslocao

(negcios, frias, visita a familiares e amigos, etc.) condiciona necessariamente a forma
como se usufrui do destino. O nvel cultural, a informao e o conhecimento
previamente adquirido sobre o territrio a visitar tambm determinam o
comportamento do turista.
Atualmente, a heterogeneidade das preferncias dos turistas acompanhada pela

heterogeneidade dos destinos tursticos, num contexto de grande facilidade na
obteno de informao sobre os territrios e as suas culturas. Essa dupla
heterogeneidade facilita o aparecimento de nichos de mercado especializados, onde
uma oferta particular baseada em recursos endgenos locais pode ser dirigida a grupos
de consumidores especficos (Hassan, 2000). Tal implica a criao e o desenvolvimento
de produtos tursticos adequados a essas motivaes e expetativas particulares.
Nas abordagens tericas sobre as motivaes dos turistas, generalizadamente aceite a

ideia de Crompton (1979) dos dois tipos de fatores a considerar. Os fatores push
esto relacionados com motivaes individuais, interiores a cada pessoa, e influenciam
a deciso de viajar (vontade de descansar, escapar rotina, conhecer, experimentar

aventuras, romance, etc.). Os fatores pull esto relacionados com o territrio e
influenciam a escolha do destino (atraes, clima, paisagem, atividades, patrimnio,
etc.).
importante para a gesto de cada destino turstico compreender a que tipo de

motivaes o territrio est a corresponder, de forma a poder maximizar as
potencialidades locais no sentido de atrair os grupos de turistas que podem encontrar
nesse territrio resposta s suas necessidades e desejos.
As questes culturais assumem aqui um papel decisivo enquanto fatores pull de

motivao dos turistas. Consoante a importncia que tenham em cada destino em
particular, podem ser elementos centrais na diferenciao do territrio e na captao de
segmentos especficos do mercado turstico.
Elementos culturais locais
A capacidade de atingir segmentos de mercado especficos depende da capacidade de

perceber como so apreendidas pelos turistas as caratersticas locais do territrio e, em
particular, a herana cultural, nos seus aspetos materiais e imateriais.
Os elementos culturais locais includos na oferta turstica so utilizados por

consumidores com diferentes valores, diferentes nveis de informao e de
conhecimento, diferentes competncias na lngua local, diferentes preocupaes e
motivaes. Perante os mesmos elementos, iro ento obter diferentes nveis de
satisfao (Jafari e Way, 1994). Poria et al. (2006) argumentam que a perceo da
herana cultural local pelos turistas depende da sua prpria herana cultural e das suas
motivaes para a visita. MetroRoland (2011) demonstra como essas diferenas de
perceo e de comportamento resultam do conhecimento prvio anterior que cada
visitante tem sobre o destino (conhecimento colateral) e das suas motivaes
individuais.
Conhecer as preferncias de grupos especficos de turistas pode contribuir para lhes

proporcionar uma experincia turstica mais satisfatria, reforando a sua lealdade ao
destino e promovendo a internacionalizao da cultura local. Por exemplo, uma
excelente coleo de pintura portuguesa pode valorizar significativamente a experincia
de um turista e contribuir para a efetiva promoo das artes no

exterior, mas no ter nenhuma repercusso sobre turistas que no sejam sensveis
pintura, seja por razes de educao, por preferncias pessoais ou at por prioridades
nas atividades a desenvolver durante a visita.
Frequentemente negligenciados, os aspetos imateriais da cultura local, que se traduzem

em todas as rotinas e hbitos de comportamento quotidiano, tambm compem a
experincia turstica, com potenciais impactos diferentes sobre os visitantes.
Por exemplo, o facto de no Sul da Europa se jantar significativamente mais tarde do

que no Norte, constitui um elemento simples de diferenciao, que pode ser encarado
como um problema (para quem prefere manter a regularidade dos seus hbitos
alimentares) ou como uma oportunidade de disfrutar de uma experincia diferente, que
se traduz na adaptao a novas rotinas dirias.
Caixa IV.3.
Sobre o turismo e a economia da experincia
O turismo um setor privilegiado para compreender o advento da economia da experincia, conceito surgido na transio para o
sculo XXI para designar a vantagem competitiva e o valor acrescentado que uma empresa obtm quando intencionalmente usa os
servios como palco e os bens como adereos para envolver o consumidor atravs de um evento memorvel. A tabela de Pine e
Gilmore (1998) mostra como as experincias se distinguem das matrias-primas, dos bens ou dos servios: as experincias so
essencialmente pessoais, existindo apenas na mente do indivduo que foi cativado a um nvel emocional, fsico, intelectual ou
espiritual.
matrias-primas bens servios experincias
agrria industrial terciria experincia

economia
extrair fazer entregar atuar

funo
fungvel tangvel intangvel memorvel

natureza
natural estandardizado medida pessoal

atributo
armazenado inventariado entregue revelado

mtodo em bruto aps produo sob procura no momento
de oferta
negociador produtor fornecedor encenador

vendedor
mercado utilizador cliente convidado

comprador
fatores caratersticas qualidade benefcios sensaes

da procura
Neste contexto, os servios tursticos como o transporte ou o alojamento reduzem-se a matrias-primas da experincia nica e
memorvel que o viajante procura obter. A diferenciao induzida pela cultura e pela criatividade so assim cada vez mais relevantes
para reforar a competitividade do destino turstico.
Este simples exemplo ilustra a distino do comportamento dos turistas teoricamente

assinalado na literatura. Os turistas alocntricos preferem correr riscos e manter

alguma incerteza em relao viagem, revelando esprito de aventura e disponibilidade
para se envolverem nos modos de vida locais. Os turistas psicocntricos tendem a
preferir experincias seguras e previsveis (Plog, 1972). Com uma formulao
semelhante, Cohen (1972) distingue estes visitantes seguidores dos acima
exploradores.
Ainda que estes tipos de turistas coexistam em cada destino (Chambers, 2007), aceite
nas primeiras fases de desenvolvimento de um destino que a maioria dos visitantes
tende a ser do tipo alocntrico (at pela inexistncia de uma oferta turstica muito
estruturada), aumentando a proporo de turistas psicocntricos medida que o
destino se consolida, seguindo o modelo do ciclo de vida das reas tursticas de Butler
(1980).
Como resultado da abundante informao disponvel sobre os vrios destinos tursticos

e as suas caratersticas culturais e do crescente nvel mdio de educao, os turistas so
cada vez mais conscientes do seu prprio impacto sobre o ambiente e a cultura dos
locais que visitam, como assinala Chambers (2009).
A interpretao dos lugares tende assim a deslocar-se do fascnio com a autenticidade,

enquanto realidade nica, para o respeito pelo significado, enquanto forma como
diferentes interpretaes representam pontos de vista diferentes de grupos com
interesses diferentes. Cada vez menos os turistas procuraro uma verso monoltica da
histria e da herana cultural de um lugar, para buscar diferentes narrativas,
potencialmente conflituais, em funo das suas motivaes e interesses.
Mercantilizao e comunidades locais
A utilizao turstica de recursos culturais deve considerar a sua preservao a longo

prazo e a sua importncia para as comunidades locais, ainda que nem sempre essa
importncia se traduza em valor de mercado.
Essa preservao deve prevenir, por um lado, os riscos de sobre utilizao de

monumentos e de outros espaos e equipamentos pblicos e, por outro lado, os riscos
de mercantilizao, desvirtuao ou at contribuio para o desaparecimento de formas
de expresso cultural menos suscetveis de serem integradas na oferta turstica.

O caso portugus do fado, gnero musical classificado como Patrimnio Imaterial da
Humanidade, pode exemplificar este risco: sendo internacionalmente reconhecido
pelos turistas que visitam Portugal, naturalmente procurado independentemente do
local onde a visita ocorra. Sendo um gnero tradicionalmente ligado s cidades de
Lisboa e de Coimbra, a sua incluso nas atividades culturais oferecidas noutras regies
pode desvirtuar a sua autenticidade e inviabilizar ou dificultar a divulgao de outros
gneros musicais mais representativos das culturas tradicionais dessas regies.
A mercantilizao de elementos culturais locais num destino de turismo pode

transformar esses valores ou alterar o seu significado, quer em resultado de adaptaes
face s preferncias dos visitantes, quer atravs do desaparecimento de atividades
culturais que no sejam procurados pelos turistas (Wyatt, 2000).
A participao de atores locais, como as associaes culturais, nos processos de

planeamento do desenvolvimento turstico um aspeto fundamental na preservao
das identidades culturais das comunidades. Dessa preservao tambm dependem os
benefcios que as comunidades locais possam obter com os processos de
desenvolvimento do turismo que, em ltima anlise, devem contribuir para a melhoria
da sua qualidade de vida.
Interagir
Os sistemas informatizados de reservas, os sistemas globais de distribuio e a

generalizao da internet impuseram importantes mudanas nas prticas, nas
estratgias e nas estruturas da indstria turstica, tornando o turismo num setor cada
vez mais intensivo em informao e conhecimento.
TIC e turismo
As tecnologias de informao e comunicao afetam a forma como so prestados os

servios com significativos ganhos em eficincia e coordenao e mudam o
comportamento dos turistas, que ganham autonomia na organizao das suas prprias
viagens, beneficiando da acessibilidade da informao, da possibilidade de aquisio de
servios com muita antecedncia e da facilidade de pagamento.

Os avanos tecnolgicos relacionados com a eficincia de motores de busca ou com a
capacidade e velocidade das redes de comunicao mudaram o planeamento das
viagens para turistas e empresas tursticas. Em particular, a evoluo dos sistemas de
informao geogrfica, ligando informao e territrio, abrem novas oportunidades de
promoo e de comercializao de produtos tursticos (Chang e Caneday, 2011).
A informao ento o ponto de cruzamento entre o duplo processo de diferenciao

dos destinos de segmentao dos mercados tursticos. Por um lado, cada destino tem
facilidade em promover, globalmente, atravs da internet, as suas caratersticas
prprias e distintivas. Por outro lado, os turistas acedem facilmente informao para
escolher os seus destinos em funo das suas motivaes e necessidades especficas.
Tendencialmente gratuita, esta circulao de informao beneficia de forma muito
significativa as pequenas empresas exportadoras de servios tursticos, que passam a
dispor de mecanismos de promoo das suas atividades escala planetria.
Mediatizao do turismo
O impacto das tecnologias de informao e comunicao sobre as atividades tursticas

tem sido amplamente investigado.
Por exemplo, Aldebert et al. (2011) enfatizam a importncia da infografia e do design

para a divulgao de informao de forma mais atrativa e com forte componente visual,
das novas e mais interativas solues de software para a maior autonomia do utilizador
nos seus processos de pesquisa e de tomada de deciso, da massificao da internet
para maior rapidez, facilidade e acesso, dos telefones mveis para permanente contacto
com as fontes de informao, ou da designada Web 2.0 para desenvolvimento das redes
sociais.
Sigala (2010) salienta as novas possibilidades de personalizar os processos de

comunicao e para desenvolver estratgias de gesto orientadas para a relao com o
consumidor (CRM/Costumer Relation Management), em consequncia da
massificao das redes sociais.
Os turistas so hoje produtores de informao sobre os destinos durante e depois da

visita, recorrendo a facilitados meios e tcnicas de divulgao de opinies, fotografias e
vdeos dos lugares (Mansson, 2011). O facto de a partilha ocorrer entre grupos de
pessoas com alguma afinidade (amigos ou seguidores) tende a reforar a eficcia da

informao porque tida como mais fidedigna. Este processo de convergncia
(Jenkins, 2006) implica uma interdependncia entre diferentes suportes de
comunicao e mltiplas formas de aceder ao seu contedo.
A transformao dos turistas em produtores de informao tendencialmente mais fivel

coloca novas questes aos produtores de servios tursticos e s entidades gestoras dos
destinos. A qualidade e a satisfao obtida com as experincias tursticas tm uma
exposio meditica sem precedentes, impossvel de controlar. Alm da informao dos
fornecedores (publicidade), o visitante acede informao de prvios consumidores.
Estudos recentes revelam a diversidade de informao produzida de forma

independente com blogues de viagens (Lyb, 2006), sites de fotografia (Lo et al., 2011),
concluindo que a generalizao das redes sociais reduz o papel dos sites informativos
administrados por organizaes de gesto de destinos (Parra-
-Lopez et al., 2011). Mais do que sobre as estratgias de comunicao dos prestadores
tursticos, a presso colocada sobre a qualidade dos servios tursticos prestados.
Os desenvolvimentos nas tecnologias para produo e visualizao de informao

georreferenciada, possibilitando indexar informao (textos, estatsticas, imagens,
vdeos, etc.) a determinados pontos do territrio tem vindo a ser abundantemente
utilizada em servios ligados ao turismo, quer em espaos ao ar livre (percursos no
interior de uma regio, parques naturais, cidades, etc.) quer em espaos fechados
(patrimnio, museus, monumentos, etc.). De facto, a generalizao da utilizao de
smartphones, com acesso a aplicaes especficas ou a sistemas de referncia
geogrfica (GPS) criaram oportunidades para fornecer informao a visitantes,
aumentando a sua autonomia, liberdade e possibilidade de interpretar os diferentes
aspetos do territrio que visitam.
Inovao e servios tursticos
A experincia turstica resulta de um conjunto alargado de servios prestados de forma

independente e complementar por diferentes entidades.
Cada destino turstico uma rede local de servios que, no seu conjunto, recolhe
abundante e valiosa informao sobre o comportamento e as preferncias dos turistas.
Como referem Daskalopoulou et al. (2009), a criao de redes de empresas de turismo
so necessrias proviso do produto turstico total. As redes contribuem para

melhorar a cooperao das empresas escala local, proporcionando-lhes
flexibilidade, informao valiosa para o marketing e inovao, desenvolvimento de
recursos, mercados e tecnologias.
De acordo com Buhalis e Law (2008), tambm a experincia, a sofisticao e a

exigncia dos novos viajantes requer interao com os fornecedores para satisfazer as
suas necessidades especficas. Um consumidor bem informado capaz de interagir
melhor com os recursos locais e culturais, para encontrar os bens e servios que
respondam s suas necessidades.
Um destino turstico pode ser visto como um sistema que inclui um vasto grupo de
bens e de servios, fornecidos por diferentes empresas e instituies pblicas, na
maioria das vezes dirigidas no s aos turistas mas s comunidades locais.
A inovao em turismo tambm tem que ser entendida de forma sistmica, incluindo o
territrio (natureza, cultura e patrimnio), os mercados (fornecedores e consumidores
das empresas regionais) e o sistema de cincia e tecnologia. Sendo manifestamente
exterior ao setor, os desenvolvimentos tecnolgicos tm profundas implicaes sobre o
turismo, como manifestamente o caso das tecnologias de informao e comunicao.
Hall e Williams (2008) enfatizam o carter sistmico das atividades e da inovao em

turismo. A inovao premeia todos os elementos do sistema turstico, desde o
pequeno hotel que cria o seu primeiro site, ao restaurante que apresenta novos pratos
para apelar a um mercado emergente ou ao turista individual que cria novas formas de
frias para si mesmo. Para os autores, tambm preciso entender como o turismo se
situa em relao a grandes mudanas econmicas, sociais e polticas: a fonte de
inovao no turismo encontra-se muitas vezes fora do prprio setor.
Hajlager (2010) sugere que a competitividade regional em turismo depende de uma

abordagem dos processos de formao de redes de inovao aplicados aos bens e
servios tursticos, a nvel local e regional, contribuindo para a inovao, a
produtividade e a criao de novas empresas, consolidando a formao de clusters.
Estas inovaes podem incidir sobre novos bens e servios, novos processos, novas
formas de organizao, inovaes de gesto (relacionadas com a cooperao e
coordenao de diferentes organizaes) e inovaes institucionais (relacionadas com
aspetos estruturais, como o quadro jurdico).

Processos de coordenao e cooperao entre as entidades a nvel regional so
fundamentais para facilitar os processos de inovao em turismo, sobretudo aqueles
que podem contribuir para o reforo da singularidade de cada destino.
Hall e Wiliiams (2008) detalham as especificidades da inovao em servios, com bvia

aplicao s atividades do turismo: a coterminalidade da produo e do consumo
(interao entre produtor e consumidor), a temporalidade (produo e consumo
ocorrem ao mesmo tempo) e a espacialidade (consumo ocorre no lugar onde os servios
so produzidos) possibilitam aos clientes agir como cocriadores no processo de
inovao, atravs das informaes que transmitem sobre a utilizao dos bens e dos
servios.
A dificuldade no aproveitamento desta informao para o processo de inovao reside

no seu carter tcito, no sistematizado, dependente da interao entre um trabalhador
e um consumidor, no mbito de um servio que, na maioria das vezes, prestado por
uma pequena empresa, sem processos formais estruturados para a integrao da
informao ou sem conhecimento suficiente para o transformar em inovao.
Este carter tcito do conhecimento adquirido e o facto de serem pequenas ou muito

pequenas a maior parte das empresas a operar no turismo, reforam a importncia do
suporte institucional para a criao de redes e para a ligao aos centros produtores de
conhecimento e tecnologia, no quadro de uma estratgia local ou regional, como
sugerido no quadro das orientaes da Comisso Europeia para a inovao.

Mapa IV.1.
Exemplos de sinergias tursticas no mundo

Nova Iorque Paris
1101 1102
Onde os turistas mais gastam O Louvre e a Mona Lisa
broadwayleague.com louvre.fr
Nova Iorque hoje a cidade onde os uma das cidades mais visitadas do
turistas internacionais mais gastam: mundo, concentrando o maior nmero
perto de 19 mil milhes de dlares em de galerias de arte, salas de cinema, de
2013, segundo as previses da livrarias pblicas e de eventos musicais.
Mastercard. A msica Big Spender foi Mas incontornvel mesmo o Louvre
escrita para um musical da Broadway, pois nenhum outro museu no mundo
que to bem retrata o magnetismo to popular como o que detm a Mona
cultural da cidade que nunca dorme. Lisa de Leonardo da Vinci. S em 2012
Nenhuma outra metrpole tem tantos acolheu acima de 9,7 milhes de
teatros: a capital mundial dos visitantes, mais 3,6 milhes do que o
espetculos acolhe o dobro dos Metropolitan de Nova Iorque, segundo
espetadores de Londres, segundo o os dados recolhidos pelo The Art
World Cities Culture Report. Na Newspaper. Dois teros dos visitantes
temporada de 2011/12 da Broadway, so turistas vindos do estrangeiro. O
dois teros da audincia eram turistas e Louvre j exportou mesmo o nome para
um quinto vinha do estrangeiro. Metade Abu Dhabi, capital dos Emirados que se
comprou o bilhete na internet e um prepara para inaugurar o primeiro
tero f-lo com pelo menos um ms de museu universal do mundo rabe em
antecedncia. 2015.
Londres Copenhaga/Estocolmo
1103 Poltica cultural na globalizao 1104 O noir escandinavo
worldcitiesculturereport.com visitcopenhagen.com
a cidade que surge invariavelmente no O imaginrio negro da produo

pdio quando se analisam as dezenas de literria e televisiva escandinava
indicadores existentes de ndole tambm impulsiona o turismo para o
turstica e cultural, rivalizando, por norte da Europa. Uma das propostas do
exemplo, com Banguecoque nos Turismo de Estocolmo a Millennium
visitantes internacionais, com Nova Tour. O passeio comea na ilha de
Iorque nos gastos dos turistas ou com Sodermalm e termina no Museu da
Paris na afluncia aos museus. Ciente Cidade, que dedicou uma exposio
do potencial cultural e criativo, Londres trilogia do escritor Stieg Larsson,
tomou a iniciativa de partilhar com tambm j adaptada para o cinema
outras metrpoles mundiais a pelos estdios de Hollywood. O portal
investigao e o debate sobre o papel de turismo de Copenhaga tambm exibe
das polticas culturais na globalizao. ofertas especficas para os turistas
Fundado em 2012, o World Cities interessados em visitar os cenrios dos
Culture Forum conta j com 22 crimes e investigaes de sries como
parceiros, incluindo Berlim, Istambul, The Killing ou The Bridge.
Joanesburgo, Mumbai, Nova Iorque,
Paris, So Paulo, Singapura, Sidney ou
Tquio.

Orlando Machu Picchu
1105 A magia de Disney e Harry Potter 1106 O voto dos turistas
disneyworld.disney.go.com tripadvisor.com/TravelersChoice
universalorlando.com/harrypotter
Orlando a capital mundial dos parques Trip Advisor o mais famoso site de
temticos e concorre com Nova Iorque viagens com 260 milhes de visitantes
para fazer dos EUA o pas mais visitado diferentes por ms, acumulando mais
do mundo: alberga dez dos 2 mais de 100 milhes de crticas e opinies
populares resorts de diverso do mundo sobre quase trs milhes de
em 2013, segundo a Trip Advisor. Walt alojamentos, restaurantes e atraes
Disney no chegou a inaugurar o maior tursticas. Os Trip Advisor
complexo de entretenimento mundial, TravelersChoice Awards lanados em
em 1971, mas a aventura emocional que 2013 mostram que o santurio inca de
projetou com turismo de famlia e os Machu Picchu a atrao turstica mais
desenhos animados fazem-no pioneiro apreciada por turistas do mundo
da economia da experincia. Com a inteiro, seguido dos templos Angkor
consultoria criativa de Steven Spielberg, Wat no Camboja e Taj Mahal na ndia.
a Universal outro dos estdios de Espanha o pas que coleciona mais
cinema apostado no turismo de atraes neste top 25 de
Orlando, recriando viagens a livros e popularidade, com as catedrais de
filmes como os de Harry Potter. Crdoba e de Santiago de Compostela,
Alcazar em Sevilha e Alhambra de
Granada.
Rio de Janeiro Barcelona

1107 1108
Cidade maravilhosa Redes de turismo criativo
rio.rj.gov.br/riotur creativetourismnetwork.org
A Unesco j reconheceu como Foi na capital catal que surgiu esta

patrimnio mundial a inspirao nova gerao de turismo, apostado na
artstica desta cidade, cada vez mais colaborao entre turistas e autctones
apostada em grandes eventos de atrao para desenvolver experincias criativas.
turstica. S em 2013, as estimativas Exemplos so as orquestras e os corais
apontam para a captao de mais de 70 universitrios que viajam pela Europa
mil turistas estrangeiros pelo Rock in oferecendo concertos aos locais que
Rio e para mais 600 mil turistas visitam, os aficionados da dana
estrangeiros pelo maior carnaval do participando pelo mundo em cursos e
mundo. Nove em cada dez dos festivais, os artistas que procuram uma
estrangeiros inquiridos no sambdromo residncia artstica ou turistas que
prometem voltar a visitar a cidade do realizam cursos de artesanato em
Rio. Inaugurada em 2006, a Cidade do contacto com a comunidade local. O
Samba concentra a produo artstica objetivo apoiar turistas criativos e os
das escolas de carnaval da cidade e quer artistas, profissionais ou no, a
esticar a atrao de turistas para alm concretizar perodos criativos de
da tradicional semana que antecede a trabalho com inspirao numa cidade
Quaresma. diferente.

Milo Egito
1109 A moda das compras 10 Sob a gide do patrimnio
viamontenapoleone.org mundial
whc.unesco.org
Montenapoleone uma das ruas que O turismo o motor da economia

forma o quadriltero de ouro, o corao egpcia e exemplo da atuao da Unesco
da capital da moda italiana com as na defesa do patrimnio com valor
griffes mais famosas do mundo. A par universal excecional, como o caso de
de Londres e Paris, Milo um dos Tebas Antiga, Cairo Islmico, Mnfis,
destinos mundiais favoritos para Abou Simbel e Abou Mena protegidos
compras de luxo. Ainda dentro do avio, desde 1979. A prpria conveno de
possvel ver um letreiro gigante do proteo do patrimnio mundial de
Emporio Armani no hangar do 1972 tem origem nas margens do rio
Aeroporto Linate. Segundo a Comisso Nilo. O apelo internacional da Unesco
Europeia, a moda, as joias, os relgios, em 1959 permitiu deslocar e salvar os
os perfumes ou a marroquinaria so templos de Abou Simbel e Philae da
embaixadores da indstria, do inundao da barragem do Assuo. Em
patrimnio e da cultura europeia, colaborao com as autoridades
estimulando outros setores como a arte egpcias, a Interpol e outros parceiros, o
ou o turismo. Metade dos bens de luxo desafio atual da Unesco travar o
comprada por turistas e reconhecido o trfico ilcito do patrimnio
potencial dos visitantes emergentes museolgico saqueado no pas. Em
(como os BRIC, Argentina ou Chile). 2012, 962 stios em 153 pases eram
patrimnio mundial.
11 Banguecoque Nova Zelndia

Mais avies e conetividade 12 Bem vindo Middle Earth
mkt.unwto.org hobbitontours.com
a primeira vez que o mundo Os vdeos com as instrues de

emergente lidera a lista das cidades com segurana dos voos da companhia area
mais visitantes internacionais. neozelandesa tm os personagens dos
Banguecoque ultrapassou Londres em livros de Tolkien e o carimbo do
2013 e a expanso da conectividade passaporte na alfndega pode dar as
area liderada pelo Mdio Oriente e boas vindas Middle Earth. Cenrio das
pela sia. Com exceo de Moscovo, as trilogias do Senhor dos Anis e do
cidades com maior subida dos visitantes Hobbit, desde 2001 que o turismo da
internacionais ficam todas a este e a sul Nova Zelndia tira partido do
de Istambul, segundo o estudo anual imaginrio dos filmes de Peter Jackson.
MasterCard Global Destination Cities S no primeiro semestre de 2013, este
Index. A Organizao Mundial do longnquo destino turstico captou mais
Turismo prev que o mundo 10% de turistas internacionais. Entre os
desenvolvido deixe de atrair a maioria visitantes, 8% disseram que o fator
dos turistas internacionais j em 2015, Hobbit pesou na deciso e 13%
com o centro de gravidade a deslocar-- visitaram locais das filmagens ou o
se para a regio da sia/Pacfico. prprio Hobbiton durante as frias na
Nova Zelndia.

Parte V
Sinergia industrial

O foco vai aqui para a sinergia industrial, ou seja, para a relevncia que uma aliana
entre a indstria, a cultura e a criatividade pode desempenhar na inovao e na
diferenciao da produo de bens e de servios com grande valia escala mundial.
So identificados benefcios da cultura e da criatividade para a competitividade no-

custo das grandes atividades de especializao do tecido produtivo nacional e para a
internacionalizao da economia portuguesa, designadamente nas atividades
consolidadas do setor exportador nacional.
Em causa est o contributo da cultura e da criatividade para potenciar o valor dos bens
e dos servios que Portugal transaciona com o exterior, atravs da inovao e da
diferenciao, analisando-se os designados spillovers ao nvel do reforo competitivo
do tecido empresarial do pas.

Introduo
A Europa 2020 a estratgia da Unio Europeia para um novo modelo de crescimento:

i) inteligente, desenvolvendo uma economia baseada no conhecimento e na inovao;
ii) sustentvel, promovendo uma economia mais eficiente em termos de utilizao dos
recursos, mais ecolgica e mais competitiva; iii) e inclusivo, fomentando uma economia
com nveis elevados de emprego que assegura a coeso social e territorial.
Neste contexto, as negociaes do Acordo de Parceria entre o Estado Portugus e a

Comisso Europeia para o ciclo 2014-2020 vieram reorientar a ateno dos fundos
comunitrios para a promoo da competitividade e da internacionalizao da
economia portuguesa, reforando-se a sua focalizao no apoio a atividades
produtoras de bens e de servios transacionveis, bem como no apoio a projetos
empresariais que visam o investimento em inovao, criatividade,
internacionalizao e formao de competncias fundamentais para o reforo da
competitividade das empresas, em particular das PME (Resoluo do Conselho de
Ministros n. 33/2013).
A cultura e a criatividade tm pois uma palavra a dizer no processo de

internacionalizao da economia portuguesa, no s atravs do reforo direto das
exportaes do prprio setor cultural e criativo (sinergia cultural), como tambm no
reforo indireto do desempenho de todas as atividades produtoras de bens e de servios
mais expostos concorrncia internacional. A cultura e a criatividade contribuem para
a atratividade dos destinos tursticos (sinergia turstica) bem como para a inovao e a
diferenciao dos produtos com que as indstrias portuguesas competem nos mercados
externos (sinergia industrial).
Esta proposta de sinergia industrial no pretende industrializar as atividades culturais

e criativas, mas antes impregnar de cultura e de criatividade a generalidade das
atividades industriais e assim ampliar as hipteses de sucesso do setor transacionvel
portugus nos mercados externos.
Contrariar o enviesamento cientfico e tecnolgico
Ao melhor combinar os vrios recursos humanos, fsicos, tecnolgicos ou

organizacionais, a inovao a fora motriz do incremento da produtividade total dos

fatores e da gerao de mais valor e de emprego pelas empresas. A aproximao das
polticas de internacionalizao e de inovao industrial aceleram a chegada de
produtos inovadores ao mercado global e garantem a vantagem competitiva face
concorrncia internacional (Comisso Europeia, 2013a).
A ortodoxia da inovao centrada na cincia e na tecnologia, afunilando o debate para

I&D, patentes, laboratrios, universidades e indstrias de alta tecnologia como
automao, robtica, biotecnologia, nanotecnologia ou eletrnica (cf. Caixa V.1).
Estando a inovao relacionada com a entrada de novos produtos no mercado, as

competncias de artistas e agentes culturais e criativos so decisivas para satisfazer a
procura de novidade e de significado pelos consumidores mais sofisticados, intervindo
no domnio do simblico, da esttica, dos afetos e demais qualidades intangveis dos
produtos.
Contrariamente inovao tecnolgica, as instncias europeias reconhecem que os

ativos imateriais culturais e criativos no so devidamente valorizados nos balanos e
que os investimentos em novos talentos ou ideias criativas cabem dificilmente no
conceito tradicional de I&D. O afastamento da cultura e da criatividade do discurso da
inovao parece tambm residir num problema biunvoco, que alia desconhecimento
do potencial cultural e criativo pela classe industrial com a relutncia em participar na
inovao industrial pelo pessoal criativo (NESTA, 2008, KEA, 2009).
O Reino Unido um dos Estados-membros percursores no envolvimento da

criatividade no sistema nacional de inovao, atravs da instituio da atual fundao
para a inovao NESTA, acrnimo de National Endowment for Science, Technology
and the Arts. Criado no final do sculo XX, para promover o talento, a inovao e a
criatividade nos domnios da cincia, da tecnologia e das artes, este fundo vem
patrocinando investigao que comprova a associao positiva da cultura e da
criatividade com nveis mais elevados de inovao nas empresas. O paradigma da
economia da experincia tambm j esbateu barreiras entre artes e negcios nos pases
escandinavos.
No quadro da estratgia Europa 2020, a iniciativa emblemtica da Unio da Inovao

(2010) veio extravasar os conceitos de inovao mais tecnolgica dos manuais da
OCDE e do Eurostat. As empresas inovam de diversas maneiras. Enquanto algumas
se dedicam I&D e desenvolvem novas tecnologias, muitas baseiam as suas

inovaes em tecnologias j existentes ou desenvolvem novos modelos empresariais
ou servios com base nos utilizadores e nos fornecedores, ou no mbito de grupos de
empresas ou de redes. As polticas devem, por conseguinte, ser formuladas para
abranger todas as formas de inovao e no apenas a inovao tecnolgica. Tambm
podem ser necessrias abordagens especficas para servios inovadores com um
elevado potencial de crescimento, particularmente no mbito das indstrias culturais
e criativas (Comisso Europeia, 2010b).
Aproximar cultura e inovao
No quadro da preparao do ciclo 2014-2020, a cultura e a criatividade tm sido

progressivamente reconhecidas pelas instncias europeias enquanto um recurso
transversal para inovar, competir ou exportar que deve ser privilegiado pelos fundos
europeus:
A Unio Europeia deve tirar partido do potencial da cultura enquanto

catalisadora da criatividade e da inovao no mbito da Estratgia de Lisboa
para o crescimento e o emprego (Comisso Europeia sobre a agenda europeia
para a cultura num mundo globalizado, 2007);
A criatividade enquanto faculdade de encontrar solues diferentes e originais

face a novas situaes a base da inovao enquanto concretizao bem-
-sucedida de novas ideias (Ano Europeu da Criatividade e da Inovao, 2009);
A criatividade de origem cultural um requisito fundamental da economia

ps-industrial ao quebrar as convenes e permitir o desenvolvimento de uma
nova viso, ideia ou produto (KEA/Comisso Europeia, 2009);
A criatividade de grande importncia para a capacidade inovadora dos

cidados, das empresas e das sociedades e fator de atratividade e de
revitalizao econmica das cidades e das regies europeias (Conselho da UE
sobre a cultura como catalisadora da criatividade e da inovao, 2009);
O talento e a criatividade dos povos europeus so trunfos da Unio Europeia

para sair fortalecida da crise econmica e financeira (Comisso Europeia sobre
a estratgia Europa 2020, 2010);

Grande parte da nossa prosperidade futura depender da forma como
utilizamos os recursos, conhecimentos e talento criativo de que dispomos para
estimular a inovao. Partindo da riqueza e diversidade das nossas culturas, a
Europa tem de ser pioneira de novas formas de criao de valor acrescentado
(Comisso Europeia sobre realizar o potencial das indstrias culturais e
criativas, 2010).
Um conceito abrangente de inovao deve incluir o design e a criatividade e

dispor de novas polticas e instrumentos para capitalizar o potencial criativo da
Europa e assegurar que as ideias inovadoras se traduzem em bens e em
servios que criem crescimento e emprego (Comisso Europeia sobre a Unio
da Inovao, 2010);
A capacidade da Unio Europeia em recuperar da crise e responder aos

desafios de longo prazo assenta no apenas numa base industrial forte, mas
tambm na criatividade e nas competncias das pessoas, na governao e em
fortes valores sociais como a solidariedade, o respeito pelo ambiente, a
abertura e a diversidade cultural (Comisso Europeia sobre o contributo da
poltica regional para um crescimento inteligente, 2011);
O apoio a polos criativos e s indstrias culturais e criativas pode acelerar a

explorao econmica de novas ideias decorrentes de atividades de
investigao e inovao (Comisso Europeia sobre o Quadro Estratgico
Comum, 2012);
As intervenes artsticas e criativas esto no centro do poder da cultura para

influenciar novas ideias. Os artistas e profissionais criativos incorporam
diferentes abordagens e formas de compreender a realidade que podem
desencadear mudana, novas percees, diferenciao e, consequentemente,
inovao (KEA/Parlamento Europeu, 2012).
No mbito do quadro financeiro para 2014-2020, as concluses do Conselho da Unio

Europeia sobre o contributo da cultura para a implementao da estratgia Europa
2020 incitam os Estados-membros a:
Tomarem em considerao o carter transversal da cultura para a consecuo

dos objetivos da Estratgia Europa 2020, e a procederem ao intercmbio de

boas prticas no que respeita aos instrumentos e metodologias de medio do
contributo da cultura para os referidos objetivos;
Reforarem as sinergias e promoverem parcerias entre instituies de

educao, de cultura e de investigao e o setor empresarial a nvel nacional,
regional e local, tendo em especial ateno ao desenvolvimento de talentos e as
qualificaes e competncias necessrias para as atividades criativas;
Fazerem uso dos instrumentos financeiros da Unio Europeia em especial os

fundos estruturais para reconhecer o potencial da cultura e das indstrias
culturais e criativas enquanto motor de desenvolvimento em regies e cidades
e, sempre que oportuno, integr-las em estratgias de especializao
inteligente (Conselho Europeu, 2011).
Tambm o Parlamento Europeu veio reconhecer uma mudana nas polticas europeias
no sentido de um entendimento global da cultura. A cultura contribuiu para a
inovao em termos de empregos, de bens, de servios e de processos (crescimento
inteligente). Tem funcionado como uma fonte de ideias criativas, alimentando a nova
economia e tendo um reduzido impacto no ambiente (crescimento sustentvel). A arte
e a cultura criaram as condies para que as pessoas se juntem para partilhar
sentimentos e trocar ideias (crescimento inclusivo) (KEA/Parlamento Europeu,
2012).
Para que esta abrangncia transversal do investimento em cultura seja plenamente

reconhecida na repartio dos fundos comunitrios no ciclo 2014-2020, o Parlamento
Europeu recomenda poltica de coeso:
Basear-se numa abordagem ampla da cultura, reconhecendo a sua importncia

para a estratgia Europa 2020;
Alargar a definio de inovao, para incluir uma referncia explcita

inovao no tecnolgica nas estratgias/programas de desenvolvimento
nacional e regional.
Ao assumir uma postura transversal e abrangente e ao destacar, junto dos restantes

setores de atividade, o que a cultura e a criatividade podem fazer pelo incremento da
produtividade, pela promoo das exportaes, pela gerao de riqueza e pela criao

de emprego no pas durante o ciclo 2014-2020, os agentes culturais e criativos podem
aceder a uma nova liberdade no perodo de programao estrutural 2014-2020.
Em vez de confinados a um pacote especfico de fundos estruturais, os projetos de

ndole cultural e criativa ganham livre acesso aos financiamentos europeus se
envolvidos com as polticas industriais e de inovao dirigidas generalidade do tecido
empresarial portugus, podendo integrar programas operacionais regionais e
programas operacionais temticos da competitividade e internacionalizao, de capital
humano, de sustentabilidade e eficincia dos recursos ou de incluso social e emprego.
Caixa V.1.
Sobre o entendimento internacional de inovao
O Manual de Oslo a publicao metodolgica conjunta da OCDE e do Eurostat que define os conceitos
e princpios orientadores para a medio da inovao nas empresas. Ao longo das trs edies, vem
ampliando as fronteiras das atividades inovadoras. Centrado na inovao tecnolgica de produto e
processo na indstria transformadora na primeira edio (1992), abarcou a inovao dos servios na
segunda edio (1997) e as inovaes de ndole comercial e organizacional na terceira edio (2005),
considerando as mudanas que envolvem um grau considervel de novidade para empresas dos setores
primrio e de transformao e nos servios.
Inovao
Introduo de um produto (bem ou servio) ou processo novo ou significativamente melhorado, de um
novo mtodo de marketing ou um novo mtodo organizacional na prtica do negcio, na organizao do
local de trabalho ou nas relaes externas da empresa:
Inovao Introduo no mercado de um produto (bem ou servio) novo ou

de produto significativamente melhorado quanto s suas caratersticas ou usos previstos.
Incluem-se melhorias significativas em especificaes tcnicas, componentes e
materiais, software incorporado, facilidade de uso ou outras caratersticas
funcionais. A inovao deve ser nova para a empresa mas no necessita de ser
nova no setor ou no mercado.
Inovao Introduo de um mtodo de produo ou de distribuio novo ou

de processo significativamente melhorado ou de uma atividade de apoio, incluindo tcnicas,
equipamentos ou software. Tambm abarca tcnicas, equipamentos e software
novos ou substancialmente melhoradas em atividades auxiliares de suporte,
como compras, contabilidade, computao e manuteno.
Inovao Introduo de um novo mtodo organizacional nas prticas de negcio da

organizacional empresa, na organizao do seu local de trabalho ou nas suas relaes externas
que no tenha sido usado anteriormente na empresa e que resulte de decises
estratgicas tomadas pela gerncia.
Inovao Introduo de um novo conceito ou estratgia de marketing que difere de

comercial mtodos existentes na empresa e que no foi usado anteriormente, incluindo
mudanas significativas no design do produto ou na sua embalagem, no
posicionamento do produto, na sua promoo ou na fixao de preos.

No mbito do Inqurito Comunitrio Inovao, o glossrio disponvel na Direo-Geral de Estatsticas
de Educao e Cincia considera ainda como:
Atividades de inovao
Aquisio de mquinas, equipamentos, software e licenas; trabalhos de engenharia e de
desenvolvimento, formao, marketing e I&D sempre que sejam empreendidos especificamente para
implementar uma inovao de produto ou de processo.
Investigao e desenvolvimento (I&D)

Todo o trabalho criativo prosseguido de forma sistemtica, com vista a ampliar o conjunto dos
conhecimentos, incluindo o conhecimento do homem, da cultura e da sociedade, bem como a utilizao
desse conjunto de conhecimentos em novas aplicaes.
Fonte: OCDE e Eurostat (2005) e Direo-geral de Estatsticas de Educao e Cincia
Diferenciar produtos
A indstria transformadora europeia enfrenta um processo de reestruturao total, seja
pela afirmao dos novos paradigmas da economia baseada no conhecimento e na
sociedade da informao, seja pela acelerao da globalizao e da fragmentao das
cadeias de produo (unbundling), que espalha por empresas no mundo inteiro as
sucessivas etapas da fabricao de cada bem (made in world).
As barreiras tradicionais entre o setor primrio, a indstria e os servios tambm se

esbatem enquanto as cidades se afirmam como os novos centros de criao de valor.
Cabe indstria europeia reinventar-se pela inovao e pela diferenciao de modo a
acrescentar mais valor aos seus produtos e a poder competir nos mercados
internacionais para alm do custo.
Deve-se a Schumpeter (1883-1950) a valorizao econmica da inovao, distinguindo

entre a inovao radical, que rompe com a oferta existente como o salto cientfico,
tecnolgico e funcional do smartphone ou da impresso 3D, e a inovao incremental,
que assegura a continuidade do processo de mudana com a ousadia cultural ou
criativa de fazer calado em cortia ou papel higinico preto. este processo que
alimenta a destruio criadora, recuperando o ultrapassado em vez de o tornar
obsoleto.

Potenciar a inovao incremental
Mesmo que no apresentem aquelas melhorias significativas na funcionalidade que os

manuais internacionais tendem a classificar como inovao, estes produtos que sabem
surpreender algum dos cinco sentidos dos consumidores costumam destacar-se da
concorrncia e alcanar maior sucesso comercial.
esta vantagem mais intangvel, simblica, esttica ou artstica, trazida por uma nova
msica, um novo livro, uma nova linha de roupa, um novo design automvel ou uma
nova campanha comercial, que a fundao para a inovao do Reino Unido (NESTA,
2009) distingue da inovao tecnolgica e cientfica e valoriza como modalidade de
inovao suave (soft innovation).
A criatividade de base cultural o requisito para inovar para alm da funcionalidade do

produto. um recurso capaz de acrescentar outro significado ao ato de consumir,
oferecendo um valor sensorial, tico ou esttico produo e facilitando a diferenciao
do bem ou do servio (KEA, 2009). EUA, Coreia do Sul, China ou ndia so
concorrentes europeus que tm investido no talento cultural e criativo para
aumentarem o seu potencial econmico e de soft power.
Atravs dos produtos de grande consumo que entram nas casas das famlias
estrangeiras, as grandes indstrias exportadoras so os primeiros embaixadores da
cultura e da criatividade de um pas, como mostram a reputao do calado nacional, a
popularidade do vinho do Porto ou a afirmao do azeite de origem portuguesa. Neste
sentido, o carter cultural deixa de ser apangio de determinadas indstrias como a do
cinema, da msica ou do livro, para abarcar as indstrias de grande consumo como
propem novas correntes de investigao (Mato, 2009).
No contexto da globalizao, h indstrias que apostam na incorporao dos valores

civilizacionais e do patrimnio cultural europeu e em tirar partido de competncias
hbridas, que aliam a preservao das tcnicas mais tradicionais com a vanguarda da
inovao tecnolgica.
Este o caso da chamada indstria de gama alta (que inclui uma diversidade de
produtos de luxo, desde joias a relgios, perfumes e cosmticos, a eletrodomsticos ou
gastronomia). Nesta indstria, a Europa mantm uma quota de 70% do mercado
mundial e continua a cativar mercados emergentes como China, Rssia ou Brasil.

Capitais globais da moda como Paris, Londres ou Milo atraem turistas estrangeiros a
comprar smbolos da cultura e do patrimnio europeus (Comisso Europeia, 2012b e
Jansson e Power, 2010).
A diferenciao permite a um pas reforar esta forma de diplomacia suave, revelando o

que no pode ser feito noutra parte qualquer do mundo. Sucedem-se exemplos de
diferenciao a nvel internacional, desde as faianas de Bordallo Pinheiro ao cacilheiro
com que Joana Vasconcelos desafiou a Bienal de Veneza.
O principal contributo da criatividade para a sinergia industrial potenciar a

diferenciao dos produtos, ou seja, mobilizar o capital cultural do pas para reforar as
capacidades de inovao incremental e suave da indstria transformadora e aumentar a
produtividade e a competitividade internacional do setor transacionvel portugus.
Especializao inteligente
O setor cultural e criativo acumula exemplos como catalisador de mudanas estruturais

em diversas zonas mais industriais ou rurais deprimidas, desempenhando uma funo
estratgica na ligao entre a criatividade e a inovao, no rejuvenescimento econmico
ou na mudana da imagem pblica de regies (Comisso Europeia, 2010a). O sucesso
do museu Guggenheim de Bilbao, por exemplo, demonstra o contributo cultural para a
estratgia global de diversificao industrial e de revitalizao econmica que permitiu
regio basca reinventar-se em termos competitivos.
O crescimento inteligente preconizado pela estratgia Europa 2020 aposta agora na

concentrao dos recursos nas reas mais promissoras em termos de vantagem
comparativa, para melhor utilizar os fundos estruturais da Unio europeia.
No ciclo 2014-2020, a Comisso Europeia insta ao direcionamento do apoio poltico e

do investimento para estratgias de investigao e inovao para especializao
inteligente (RIS3), agendas integradas de transformao econmica de base local que
devem tirar partido das mais-valias, das vantagens competitivas e do potencial de
excelncia de cada regio. Especializao inteligente significa identificar as
caratersticas e os ativos exclusivos de cada pas e regio, realar as vantagens
competitivas de cada regio e mobilizar as partes interessadas e os recursos a nvel
regional em torno de uma viso de futuro orientada para a excelncia. Tambm
significa fortalecer os sistemas de inovao regional, maximizar os fluxos de

conhecimento e difundir as vantagens da inovao por toda a economia regional
(Comisso Europeia, 2011b).
Este instrumento um palco privilegiado para potenciar a inovao e a diferenciao

dos produtos com que Portugal pode competir nos mercados internacionais. O talento
artstico e criativo, os saberes tradicionais e as tcnicas artesanais devem ser chamados
a colaborar com a investigao cientfica e o desenvolvimento tecnolgico. Esta parceria
pode garantir massa crtica e competncias hbridas que melhor incorporem os
recursos endgenos, materiais e imateriais, naturais e patrimoniais, de cada territrio
na produo de bens e de servios transacionveis para o mercado mundial.
Liderana no design
Na fronteira entre a arte e a indstria, o design favorece a qualidade e a

competitividade no-custo dos produtos, a lealdade marca ou a criao de nichos de
mercado. O design um elemento chave na diferenciao dos produtos que j se
provou decisiva noutros momentos em que a crise mudou as regras do jogo, como na
recuperao da indstria transformadora norte-americana aps a Grande Depresso
(DTI, 2005 e KEA, 2009).
Em perodos de maior restrio, defende a Comisso Europeia, o design e outras

formas de impulsionar a inovao no tecnolgica - como o desenvolvimento
organizacional, o envolvimento dos trabalhadores ou a estratgia de marca - so
particularmente relevantes ao complementar o esforo de modalidades de inovao
mais ortodoxas e financeiramente mais exigentes como a investigao de ndole
cientfica e tecnolgica. Exigindo menos capital e menos tempo para recuperar o
investimento, esta inovao tem um potencial relevante em termos de produtividade e
de competitividade internacional.
A plataforma SEE (Sharing Experience Europe) uma rede de 11 parceiros europeus

que, com o apoio da Comisso Europeia, visa acelerar a integrao do design nas
polticas de inovao dos Estados-membros. O objetivo recolher evidncia emprica
que contrarie o enviesamento dos responsveis polticos para a inovao tecnolgica.
No Reino Unido, as empresas investem mais em design do que em I&D. Na
Dinamarca, na Finlndia e no Reino Unido, h mais empresas envolvidas em
atividades de design do que em atividades inovadoras. Contudo, os governos
favorecem a I&D face ao design como motor da inovao, sendo a despesa pblica

alocada promoo de I&D cerca de 500 vezes superior despesa pblica alocada
promoo do design na Dinamarca, na Estnia, na Finlndia e no Reino Unido
(Wicher et al. 2013).
No mbito da iniciativa emblemtica Unio da Inovao (2010), foi instituda a

Comisso de Liderana em Design (2011) para formular recomendaes suscetveis de
intensificar o papel do design na poltica de inovao europeia. Entre as 21
recomendaes (cf. Caixa V.2) os peritos defendem que o design seja colocado ao
servio das empresas inovadoras e competitivas para que a Europa se mantenha na
vanguarda, seja nas novas formas de produo ou na moderna gerao de artesos.
No ciclo 2014-2020, o brao financeiro da Unio da Inovao o programa-quadro

Horizonte 2020, que passa a concentrar todos os instrumentos comunitrios de apoio
inovao dispersos pelas diversas fases da cadeia de valor, de modo a assegurar que as
ideias inovadoras chegam efetivamente ao mercado e se concretizam em bens e servios
que geram mais emprego e crescimento. Este instrumento prev apoio especfico s
PME apostadas na inovao e na internacionalizao e contempla uma abordagem mais
ampla de inovao, financiando inovao no tecnolgica em domnios como design,
criatividade, servios, modelos empresariais ou inovao social.
Caixa V.2.
Sobre as 21 recomendaes para contribuio do design para o crescimento
e a prosperidade
I. 1. Identificar e reforar os Centros Europeus de Excelncia em Design j

Diferenciar existentes nas empresas e na indstria e garantir os meios necessrios para a
o design colaborao destes centros em redes abertas que estimulem a inovao em
europeu todo o ecossistema industrial da Europa;
a nvel 2. Promover a utilizao crescente do design na indstria europeia, fomentando
mundial sinergias que contribuam para o crescimento econmico, a regenerao
ambiental e o reforo dos valores sociais e emocionais, respeitando
simultaneamente as necessidades em recursos renovveis e endgenos.
3. Instituir um tribunal ou instncia jurisdicional na UE para as questes
relativas aos direitos de propriedade intelectual e promover e melhorar a
formao dos juzes dos tribunais nacionais em matria de proteo dos
direitos de propriedade intelectual do mundo real e virtual. O objetivo
garantir um nvel de tolerncia zero. Tal exige rever a legislao, a fim de
incluir um dever de vigilncia para a responsabilidade partilhada em
matria de proteo dos direitos de propriedade intelectual abrangendo toda
a cadeia de valor fsica e digital.
4. Criar um rtulo para o design europeu com a meno Designed in the
European Union, semelhana do rtulo ecolgico europeu Ecolabel, de
modo a estimular a exportao de servios de design. O objetivo tornar
mais eficazes e acessveis os mecanismos de proteo e a aplicao das
normas relativas ao design e inovao na Europa, aumentando
simultaneamente as expetativas e associando a excelncia sustentabilidade.

II. 5. Prosseguir e intensificar os esforos necessrios para desenvolver mtodos
Posicionar mais eficazes e mais fiveis de aferio do impacto do investimento no design
o design sobre o crescimento e o bem-estar social, s escalas micro e macroeconmica, e
nos incluir esses dados nas estatsticas europeias em matria de inovao.
sistemas 6. Garantir a aplicao por todos os Estados-Membros do atual Cdigo NACE
europeus 74:10 relativo s atividades especializadas de design e proceder, se necessrio,
de sua atualizao.
inovao 7. Integrar o design em programas de inovao e incubadoras de empresas e suas
redes.
8. Adotar orientaes, cdigos de boas prticas, quadros normativos e
plataformas experimentais destinados a apoiar o Open Design.
9. Desenvolver uma poltica europeia que garanta uma abordagem mais
sofisticada para a contratao pblica de solues inovadoras, atravs do
reconhecimento, integrao e implementao do design enquanto motor da
inovao centrada no utilizador.
10. Melhorar o acesso das empresas europeias a conhecimentos e ferramentas
especializados da gesto do design, a fim de apoiar a utilizao e a integrao
do design e da gesto do design como instrumentos estratgicos para o
crescimento.
III. 11. Estabelecer um programa pan-europeu de gesto estratgica do design, para

Colocar que a prxima gerao de grandes empresas na Europa seja dirigida por
o design pessoas capacitadas sobre a importncia do design e motivadas para uma
ao servio utilizao mais apropriada desta atividade.
das 12. Desenvolver programas de apoio destinados s pequenas e mdias empresas
empresas europeias que ambicionem tornar-se, atravs da inovao no design, grandes
inovadoras e empresas centradas no design.
competitivas 13. Estabelecer mecanismos que favoream uma maior transmisso de
conhecimentos e de boas prticas em matria de design, entre as grandes
empresas centradas no design, as universidades e as PME.
14. Reforar a inovao pelo design nas PME, tendo em conta as necessidades
especficas destas empresas no mbito de programas europeus tal como a
iniciativa Horizonte 2020 e facilitando o seu acesso aos respetivos programas
nacionais.
15. Reconhecer e valorizar os estgios e a formao profissional como forma de
preparar artesos especializados e qualificados de excelncia mundial, em
setores tradicionais e emergentes, sensibilizando-os para a importncia do
design enquanto motor de crescimento e de criao de emprego.
IV. 16. Promover o recurso ao design e aos designers para projetos de inovao no
Colocar setor pblico: i) criando um laboratrio de design (Design Lab) sob os
o design auspcios da Comisso, para realizar projetos de pequena escala que mostrem o
ao servio valor da inovao em matria de design no setor pblico; ii) apoiando uma
de um maior participao dos designers em laboratrios-criativos (living labs) nas
setor atividades em que a inovao social e os servios pblicos coloquem srios
pblico desafios; iii) explorando todo o potencial dos fundos estruturais, em particular
inovador do FEDER, para financiar projetos de inovao em matria de design que
propiciem mudanas sociais em todos os domnios polticos.
17. Reforar a capacidade dos gestores do setor pblico para utilizarem mais
eficazmente o design e respetivos mtodos: i) disponibilizando ferramentas,
lanando estudos de caso e colocando designers residentes nas instituies
da UE, dos Estados-Membros e das regies; ii) organizando aes de formao
em design no mbito dos programas de desenvolvimento acadmico e
profissional dos gestores pblicos, incluindo master classes em design para
melhorar a eficcia das polticas e dos contratos pblicos.

V. 18. Integrar a investigao no domnio do design nos sistemas de investigao
Posicionar europeus, procurando gerar novos conhecimentos que permitam reforar a
a inovao e avaliar de forma regular o valor do design no mbito da iniciativa
investigao Horizonte 2020: i) integrando os investigadores em design nos programas de
no investigao intersetoriais e multidisciplinares que abordem desafios globais
domnio como alteraes climticas, segurana alimentar, sade e bem-estar; ii)
do design financiando a avaliao e a comunicao do valor do design no mbito da
para o iniciativa Horizonte 2020.
sculo XXI 19. Criar a nvel europeu uma rede de investigao em design, com vista a
intensificar o intercmbio entre os diferentes atores e a incentivar e reforar
programas de investigao que apoiem a capacidade europeia de inovao no
design.
VI. 20. Melhorar as competncias em design de todos os cidados europeus,

Competncias promovendo uma cultura de aprendizagem do design para todos e em todos os
no domnio nveis de ensino.
do design 21. Incentivar os Estados-Membros a apoiar o desenvolvimento de competncias
para o no domnio do design para o sculo XXI: i) realando o seu papel estratgico
sculo XXI em todas as disciplinas do ensino superior; ii) reforando os programas de
formao contnua dos designers profissionais; iii) integrando-o na preparao
dos formandos e aprendizes.
Fonte: Comisso Europeia de Liderana em Design (2012), Design para o crescimento e a prosperidade
Impregnar
O mote para esta investigao vem do facto da economia ser cada vez menos um
caminho entre matrias-primas e produtos acabados, mas uma mistura cada vez mais
explosiva de inovao e de diferenciao. Neste sentido, todas as indstrias sero
culturais e criativas ou simplesmente no persistiro.
O objetivo principal contribuir para fundamentar melhorias nas estratgias

empresariais e nas polticas pblicas que permitam aproveitar o potencial da cultura e
da criatividade enquanto instrumento para fortalecer a competitividade no-custo do
tecido produtivo nacional e para promover a internacionalizao das atividades
exportadoras do pas.

Neste contexto, ganha particular relevncia a investigao que se vem acumulando em
anos recentes sobre a verdadeira amplitude do impacto da atividade dos profissionais
culturais e criativos nas economias em sentido amplo:
Por um lado, o setor cultural e criativo per se um dos setores de atividade que
prope novos bens, servios e solues ao mercado com maior frequncia. Como
setor altamente inovador, contribui diretamente para a capacidade de inovao do
pas;
Por outro lado, o setor cultural e criativo uma fonte de inspirao, ou seja, de
impregnao criativa para os seus clientes e fornecedores. Ao induzir maior
inovao noutros setores de atividade econmica, contribui indiretamente para a
capacidade de inovao do pas.
A NESTA uma das entidades que tem dado particular ateno a este contgio
(spillover) criativo que potencia a inovao nas empresas que lidam, a montante e a
jusante, com o setor cultural e criativo. Esta relao com artistas e profissionais
criativos permite s empresas absorverem as ideias e conhecimentos que transbordam
do setor cultural e criativo independentemente desse efeito indutor de inovao
implicar ou no uma retribuio para o setor cultural e criativo (externalidade
criativa)16.
Em particular, a investigao da fundao para a inovao do Reino Unido concluiu

que as empresas britnicas que gastam o dobro da mdia a abastecerem-se de produtos
criativos -6% em vez de 3% do valor bruto de produo tm 25% mais hipteses de
lanar produtos novos ou significativamente melhorados (NESTA, 2008).
No mbito da estratgia Europa 2020, a Comisso Europeia tambm j reconheceu que

o setor cultural e criativo est numa posio estratgica para impregnaros restantes
setores e assim catalisar a inovao, o crescimento e o emprego nas economias
europeias em sentido mais amplo.
16 Por externalidade, considera-se o custo ou o benefcio que imposto a terceiros sem que possa ser exigida uma
compensao. A externalidade negativa quando acarreta custos a terceiros (como a poluio de uma fbrica) e
positiva quando traz benefcios a terceiros (como o farol que costuma exemplificar as caratersticas de bem pblico). Ao
induzir a inovao em terceiros, sem que por esse efeito possa exigir uma retribuio, a impregnao criativa pode ser
considerada uma externalidade positiva.

Fertilizao cruzada
Esta valorizao econmica dos spillovers criativos deve ter implicaes ao nvel das
polticas pblicas para maior envolvimento do setor cultural e criativo com os restantes
setores.
A fertilizao cruzada incentivada pela Comisso Europeia para promover ambientes

multidisciplinares onde as organizaes culturais e criativas possam colaborar com
empresas de outros setores.
Em causa est um desafio colaborativo que implica, pelo menos: i) a incluso da cultura
e da criatividade no discurso da inovao; ii) a articulao da poltica cultural com
demais polticas governamentais, em particular no que toca economia, cincia e
educao e ao desenvolvimento regional; iii) o dilogo entre organismos de diferentes
ministrios e de diversos nveis da administrao central, local e regional; iv) a
investigao e a experimentao de instrumentos de poltica que incentivem e tirem o
melhor partido do cruzamento da cultura e da criatividade com as empresas dos mais
diversos setores de atividade.
Um dos mais recentes contributos para aprofundar esta investigao vem do Joint
Research Centre, o centro comum de investigao que presta apoio cientfico e tcnico
s polticas da Unio Europeia e promove a transferncia de tecnologias derivadas de
resultados da investigao, de modo a criar valor acrescentado industrial e a apoiar as
polticas comunitrias no domnio da inovao. Este parceiro cientfico j revelou
interesse em criar uma rede de responsveis polticos, representantes da indstria,
cientistas e investigadores universitrios que possam identificar os desafios cientficos
(por exemplo, melhor medio ou indcios mais fortes) para explorar ao mximo os
spillovers da cultura e da criatividade.
Ambientes propcios impregnao
O investimento e a escala que a inovao industrial exige determinante na procura de

formas de eficincia coletiva que reforcem a inovao aberta e a cooperao
intersetorial.
Em vez de simples aes centradas em empresas, em produtos ou em setores

considerados individualmente, o reforo da capacidade concorrencial do tecido

empresarial portugus exige uma estratgia holstica, alicerada em redes empresariais
colaborativas que partilhem experincias, custos e riscos e alicerada em lgicas de
aglomerao (clusters17).
As parcerias entre agentes culturais, cientficos, tecnolgicos e industriais podem criar

espaos de convergncia que facilitam a troca de conhecimentos entre pessoal muito
qualificado em diferentes disciplinas e promovem a serendipidade, os tais acasos felizes
donde surgem as descobertas inesperadas.
So estas competncias hbridas que podem acrescentar valor e encontrar novas

solues comercialmente viveis para bens e servios que competem nos mercados
internacionais, atravs da inovao e da diferenciao com base na valorizao da
cultura e da criatividade.
As diferentes modalidades para estimular os spillovers criativos podem assumir a

forma de estgios de pessoal cultural e criativo na indstria, seminrios e workshops,
concursos de ideias, prmios, formao de artistas para aconselhamento criativo a
empresas, intervenes artsticas nos locais de trabalho, constituio de equipas de
projeto multidisciplinares, aes de demonstrao das virtudes da criatividade no
desempenho empresarial, centros de investigao aplicada, laboratrios vivos, polos,
parques industriais e demais plataformas que promovam o dilogo da cultura e da
criatividade com os diversos setores de atividade do pas.
Uma das arenas onde a tecnologia, a cincia, a cultura e a criatividade mais cedo
comearam a explorar novas fronteiras foi o #MIT Media Lab (EUA). Impulsionado
pelo assessor para a cincia de John F. Kennedy, o laboratrio inova na aplicao
criativa das novas tecnologias desde a dcada de 1980, com o alto patrocnio de grupos
industriais de diversos pases. Um dos projetos em curso The Opera of the Future,
que explora novas formas e aplicaes de composio e expresso musical.
Fruto da iniciativa conjunta dos ministros responsveis pela indstria e pela cultura,
em 1983 foi instituda em Frana a #Agence pour la Promotion de la Cration
industrielle (FR) para aproximar os mundos da cultura, da investigao e da indstria.
Envolvendo grupos industriais, entidades pblicas, associaes profissionais e
17 O cluster ou polo implica uma concentrao geogrfica de empresas, frequentemente PME, que interagem entre si,
que possuem a sua rede de clientes e de fornecedores, e que partilham muitas vezes recursos, como trabalhadores,
servios especializados, I&D ou formao (Comisso Europeia, 2010a). Como j referido, esta uma arena privilegiada
pelos fundos europeus do ciclo 2014-2020 onde podem ser desenvolvidos projetos com maiores efeitos de
transbordamento ao nvel da cultura e da criatividade.

empresariais, uma plataforma de promoo das foras econmicas, sociais e culturais
do design francs. A Renault, por exemplo, uma das grandes empresas envolvidas na
valorizao da inovao no tecnolgica atravs do #Design, Innovation & Perspective
Club (FR).
A inovao intersetorial um dos domnios de interesse da # European Creative

Industries Alliance (UE). Esta iniciativa da Direo-Geral de Empresas e Indstria da
Comisso Europeia uma plataforma de aprendizagem de polticas que rene
responsveis polticos e peritos na experimentao de medidas que promovam a
melhor utilizao da criatividade por outros setores. Em particular, os projetos-piloto
ao nvel de clusters e dos vouchers criativos (abordados no captulo seguinte) testam
novas modalidades de incentivo impregnao criativa e internacionalizao.
Redes de experimentao europeia
Outra prova que a cultura e a criatividade est a impregnar a poltica industrial

europeia o lanamento dos Distritos Europeus Criativos para demonstrar como a
criatividade e a inovao no tecnolgica podem reinventar e internacionalizar regies
industriais mais tradicionais da Unio Europeia. Este o caso de #Wallonia Creative
District (BE) e do #Create/Fashion Valley (IT).
#Cross Innovation (UE) um projeto apoiado pela Unio Europeia para identificar e
partilhar boas prticas de inovao cruzada e de spillovers criativos com outros setores
de atividade, atravs de uma rede colaborativa entre as 11 cidades europeias de
Birmingham(UK), Amesterdo (NL), Berlim (DE), Estocolmo (SE), Linz (AT), Plzen
(CZ), Vilnius (LT), Varsvia (PL), Roma (IT), Tallinn (EE) e Lisboa (PT), que promove
eventos como a Trienal de Arquitetura e a Experimenta Design.
No mbito do programa de intercmbio de experincias entre cidades europeias para o

desenvolvimento sustentvel (URBACT), foi tambm lanada a iniciativa #Creative
SpIN (UE) para testar instrumentos que melhor potenciem a relao do setor cultural e
criativo com outros setores, estimulem os spillovers criativos e contribuam para a
inovao.
Entre os diversos exemplos de impregnao destacados, conta-se a atividade da

Budafabric, uma antiga fbrica que, no contexto da regenerao urbana da zona
industrial de Kortrijk na Blgica, se converteu num ponto de fertilizao cruzada entre

os mundos empresarial, cientfico, acadmico, cultural e criativo. Alm de Kortrijk
(BE), esta rede inclui outras nove cidades europeias de Kosice (SK), Essen (DE), Tallinn
(EE), Bolonha (IT), Birmingham (UK), Wroclaw (PL), Mons (BE), Roterdo (NL) e
bidos (PT). Um dos eixos de interveno deste projeto o do papel de agentes e
mediadores criativos na facilitao do encontro entre o mundo empresarial, o mundo
acadmico e o mundo criativo.
Caixa V.3.
Sobre E.P.C.O.T., o Prottipo Experimental da Comunidade do Amanh
O ltimo projeto de Walt Disney no sobreviveu sua morte em 1966. Para os terrenos da Florida que
so hoje o parque de diverses mais famoso do mundo, o criador de desenhos animados planeava um
encontro entre o planeamento urbano e a indstria do futuro.
Entre 1962 e 1966, Walt Disney projetou E.P.C.O.T, acrnimo de Experimental Prototype Community
of Tomorrow. Baseada numa ampla aliana colaborativa, nunca concretizada, entre o conhecimento
tcnico da indstria norte-americana e a imaginao da Disney, o objetivo desta comunidade
experimental seria aproveitar as novas ideias e as novas tecnologias emergentes dos laboratrios e
centros de investigao da indstria para testar e demonstrar solues inovadoras para as necessidades
das pessoas que vivem, trabalham e se deslocam nas cidades.
No seu primeiro parque de diverses da Califrnia, Walt Disney lanara anos antes o projeto futurista
Tomorrowland. Fruto da parceria entre um fabricante de plsticos, os investigadores do MIT e o
departamento de imaginao e de engenharia da Disney, Walt Disney Imagineering, o parque de
diverses acolheu em 1957 uma viso da cincia e do design para a casa do ano de 1986. The Monsanto
House of the Future captou o interesse de milhes de visitantes do parque de diverses, que puderam
entrar e testar a ento desconhecida resistncia de uma casa construda, mobilada e recheada de novos
materiais plsticos.
Fonte: www.the-original-epcot.com 2002 2013 e Wired (2009), June 12, 1957: Future Is Now in Monsantos
House by Tony Long

Incentivar
Tomam a forma de cheques, vouchers ou vales e constituem uma das medidas mais
emblemticas de poltica pblica para incentivar o investimento das empresas em
fatores imateriais de competitividade capazes de gerar bens e servios inovadores que
venam nos mercados internacionais.
Em Portugal, as pequenas e mdias empresas podem, por exemplo, aceder a vales

empreendedorismo, vales I&DT, vales inovao ou vales energia ou ambiente que
comparticipam a aquisio de servios e rompem barreiras de colaborao das
empresas com entidades do sistema cientfico e tecnolgico nacional como laboratrios,
centros tecnolgicos ou instituies do ensino superior.
A valorizao da diferenciao a par da inovao tecnolgica, a valorizao da cultura e

da criatividade a par da cincia e da tecnologia, ou a valorizao dos direitos de autor a
par das patentes podem ser concretizadas atravs da mobilizao dos fundos
estruturais para melhor envolver o setor cultural e criativo com as polticas de inovao
e de internacionalizao destinadas ao tecido empresarial portugus.
Aceitando o pas o repto da inovao e da diferenciao, a utilizao de fundos

estruturais em vales criativos pode incentivar as mais diversas atividades produtoras de
bens e de servios transacionveis a tirar partido dos fatores mais avanados de
competitividade ligados cultura e criatividade.
Ao comparticipar a aquisio de servios s empresas culturais e criativas, estes vales

de desconto promovem a aproximao e a cooperao do setor cultural e criativo com o
tecido empresarial portugus em projetos inovadores que aumentam a competitividade
da economia portuguesa.
O princpio da adicionalidade garante que os fundos estruturais da Unio Europeia

completam os esforos nacionais para promover a coeso econmica e social. Neste
contexto, os vales no devem ser desenhados para substiturem o investimento que
sobretudo as grandes empresas j realizam na aquisio de competncias e talento
cultural e criativo. Pelo contrrio, devem incentivar a aquisio de servios culturais e
criativos por empresas que, sem o desconto, no o fariam.

Instrumento para PME
A fundao britnica para a inovao NESTA tem sido particularmente ativa na
investigao de como este instrumento pode garantir melhores resultados em termos
de:
adicionalidade de produto, ou seja, o impacto nas vendas e no crescimento da

empresa que resulta da inovao gerada pelos projetos comparticipados por
vales criativos;
adicionalidade de comportamento, ou seja, a valorizao a nvel organizacional

do talento artstico e criativo para a inovao;
adicionalidade de rede, ou seja, a tomada de conscincia da importncia da

colaborao com outras entidades no processo de inovao.
A inrcia, a excessiva averso ao risco e a miopia nas PME so identificadas pela

NESTA como inibidoras da inovao. A inrcia a tendncia para aceitar o status-
quo, independentemente de quo forte seja a necessidade de mudana. A excessiva
averso ao risco refere-se ao enviesamento cognitivo que empurra os proprietrios
das PME a fazerem as escolhas que apresentam maior previsibilidade de resultados.
(). Miopia a tendncia para optar por ganhos de curto prazo em detrimento de
decises estratgicas de longo prazo (NESTA, 2011).
So as empresas de menor dimenso que esto menos conscientes e que tiram menor
partido do potencial da cultura e da criatividade para progredir na cadeia de valor e
distinguir a oferta nos mercados internacionais. Neste contexto, a experincia
acumulada com vales em outros domnios da poltica industrial vem reconhecer
potencial para combater a relutncia das PME em inovar, contribuindo para
democratizar e acelerar o acesso das PME a servios culturais e criativos de
diferenciao.
Experincia europeia
#Creative Credits (UK) constitui uma das experincias pioneiras com vales criativos,
fruto da parceria de entidades comprometidas com a promoo da competitividade
regional, das artes e da inovao como a NESTA. Em 2009/2010, uma em cada seis

PME da regio de Manchester candidatou-se ao sorteio de 150 vouchers de 4.000,
ainda que o apoio implicasse investimento adicional.
Para desenvolver projetos de inovao colaborativos com agentes culturais e criativos

com quem nunca tinha trabalhado antes, a PME sorteada devia acrescentar pelo menos
mais 1.000 para aquisio de servios anunciados pelas empresas culturais e criativas
no mercado virtual designado NESTAs online creative gallery, como arquitetura,
artes e antiguidades, artesanato, design, design de moda, filmes e vdeo, software de
lazer interativo, msica, artes performativas, edio, software e videojogos, televiso e
rdio.
Os resultados deste projeto-piloto revelaram que o vale criativo aumenta em 84% a

probabilidade das PME colaborarem com novos parceiros criativos em projetos de
inovao no curto prazo. Contudo, o valor do vale no suficiente para que a
aproximao crie razes e sustente resultados no longo prazo (NESTA, 2013).
#European Creativity Voucher (UE) foi a modalidade desenvolvida pela rede europeia
de inovao ECCE (2008-2011), um projeto que reuniu as cidades de Nantes, Aachen,
Cardiff, Dublin, Eindhoven, Estugarda, Birmingham e Doncaster na promoo de
novas oportunidades de mercado para as pequenas e mdias empresas do setor cultural
e criativo.
No quadro da estratgia Europa 2020 e da sua iniciativa emblemtica da Unio da

Inovao, a Aliana Europeia das Indstrias Criativas (2012) testa a introduo de vales
criativos em projetos-piloto que comparticipam a aquisio de servios entre 50% e
75%.
A experincia #+Innova Creativity (ES) coordenada pelas autoridades do Pas

Basco permite s PME de setores mais tradicionais da regio aumentarem o
desempenho inovador atravs de vales at 10.000 para acesso a servios
criativos. A experincia #FAD-INS/Fashion, Audiovisual, Design Industries
Innovation Scheme (ES), coordenada pela Cmara de Comrcio de Barcelona,
lanou antes cheques-inovao de 4.000 vocacionados para as indstrias da
moda, do audiovisual e do design industrial.
A experincia #4CNW/For Creative Challenge Celtic Crescent North West (IE)

coordenada pelo Sligo County Council proporciona vouchers de talento at
5.000 s PME de setores de elevado potencial como turismo, agroalimentar,
tecnologia e cincias da vida. As entidades criativas so convidadas a divulgar

as suas competncias no diretrio criativo, uma aplicao de pesquisa
interativa a que as PME podem aceder pelo smartphone;
A experincia #Vinci/Voucher in Creative Industries (AT) coordenada pela

agncia de financiamento nacional Austria Wirtschaftsservice GmbH
comparticipou o envolvimento do setor criativo em projetos inovadores de
PME da regio de Salzburgo atravs de vales de 5.000 e envolveu parcerias
com entidades de Alemanha, Eslovnia, Itlia e Reino Unido (NESTA). Neste
ltimo caso, o Ministrio da Economia da ustria j alastrou a todo o pas a
experincia testada com sucesso em Salzburgo. Em 2013, lanou um concurso
nacional de 600 vouchers criativos de 5.000 para comparticipar a aquisio
de servios criativos a nvel europeu.
***
A sociedade de consultores Augusto Mateus & Associados convidou empresas
exportadoras de bens de grande consumo a responderem a um questionrio
confidencial sobre o papel da cultura e da criatividade na internacionalizao da
economia portuguesas.
As respostas obtidas junto de 35 empresas exportadoras dos setores da moda,

alimentar, da cermica, qumico ou das matrias plsticas deixam pistas para a
eventual implementao desta modalidade apoio sinergia industrial (cf. Caixa V.4).
Os resultados mostram que a diferenciao de produtos exportados atravs da cultura e

da criatividade um eixo com alguma importncia para a estratgia de
internacionalizao das empresas (questo 1) e que a integrao da cultura e da
criatividade na estratgia de diferenciao muito importante para o prestgio e
reputao dos produtos exportados (questo 2).
As competncias culturais e criativas que as empresas exportadoras mais utilizam so

marketing e publicidade, artes grficas e design. A mdio prazo, planeiam vir a utilizar
competncias ligadas a design, web design, arquivos, patrimnio, escrita criativa e
media interativos (questo3). Criar, comunicar e inventar so as aptides mais
reconhecidas nos profissionais culturais e criativos (questo 4).
Os custos com a cultura e a criatividade pesam menos de 1% em 34% das empresas que
respondeu e entre 1% e 5% em 46% deste universo (questo 5). Trs em cada cinco das

empresas que responderam ao questionrio planeiam reforar a mdio prazo o
investimento associado cultura e criatividade (questo 6).
Caixa V.4.
Sobre o papel da cultura e da criatividade na internacionalizao das empresas
portuguesas
I. Quais os eixos mais relevantes para a estratgia de internacionalizao da sua

empresa?
(1=sem importncia, 2=pouco importante, 3=com alguma importncia, 4=bastante importante
e 5=muito importante)
II. Quais as reas da empresa ou atributos dos produtos com maior potencial de
integrao da cultura e da criatividade na estratgia de diferenciao da sua
empresa nos mercados externos?
(1=sem importncia, 2=pouco importante, 3=com alguma importncia, 4=bastante importante
e 5=muito importante)

III. Quais as competncias culturais e criativas que a sua empresa j utilizou ou planeia
vir a utilizar a mdio prazo, por via da contratao direta ou externa?
IV. Quais as aptides que reconhece nos profissionais culturais e criativos?

(1=no reconhecida, 2=pouco reconhecida, 3=reconhecida, 4=bastante reconhecida e 5=muito reconhecida)

V. Quanto representa a aposta na cultura e na criatividade na estrutura de custos
da sua empresa?
VI. A sua empresa planeia reforar a mdio prazo o investimento associado cultura
e criatividade?
Fonte: Sociedade de consultores Augusto Mateus & Associados com base nas respostas 35 empresas exportadoras
dos setores da moda, alimentar, da cermica, qumico ou das matrias plsticas ao questionrio online
disponibilizado durante o ms de Outubro de 2013, em anexo.

Mapa V.1.
Exemplos de sinergias industriais no mundo

So Francisco Mxico
1101
Eletrnica de luxo 1102 Tradio na moda contempornea
apple.com carlafernandez.com
Um iphone, um ipad ou um mac no Carla Fernandez uma das designers de

so adquiridos apenas pela sua moda que est a reconverter as formas e
funcionalidade. Os consumidores prticas tradicionais mexicanas em
reconhecem o estatuto cultural e colees contemporneas de sucesso,
criativo dos produtos da Apple e esto aplaudidas pela crtica internacional
dispostos a pagar mais para aceder ao como as revistas Vogue, Elle, Monocle
lan desta marca de eletrnica de ou Wallpaper e a participao em
consumo, to prximo do das casas de eventos maiores da moda, de Londres
alta-costura. A nfase dada ao design ao Japo. Esta marca
que tanto inspira a classe criativa, o simultaneamente um exemplo de
investimento na marca, o cuidado na sucesso de comrcio justo e um
arquitetura e na decorao de interiores laboratrio de design ambulante.
das lojas, o perfil do fundador Steve Atravs dos workshops que realiza nas
Jobs e o espetculo da apresentao dos mais remotas comunidades indgenas
novos produtos seguida em direto no por todo o Mxico, so recolhidas as
planeta por milhes de consumidores, tcnicas e os materiais txteis
ou a contratao de lderes da alta- tradicionais enquanto os participantes
costura para repensar o retalho e so convidados a desenhar e a produzir
abordar novos mercados so fatores peas de vesturio, adaptando a sua
nicos de diferenciao horizontal. herana cultural indstria da moda.
Paris Copenhaga
1103 1104
O laboratrio das artes e cincias Prmio anual de 500.000
lelaboratoire.org designtoimprovelife.dk
cko.dk
Telemveis que emitem odores, um O Centro para a Cultura e a Economia

sistema de filtragem de ar utilizado pela da Experincia, institudo em 2008,
NASA ou bebidas (desde chocolate a fruto de uma parceria entre os
cocktails) que se inalam so alguns dos ministrios da cultura e da economia
produtos inovadores desenvolvidos no com apoio transversal dos partidos
Le Laboratoire. David Edwards, polticos para promover a cooperao
professor de engenharia biomdica em entre os setores empresarial e cultural e
Harvard, o grande impulsionador criativo. Meio milho de euros o
deste espao de inovao em Paris, montante do prmio anual INDEX:
onde artistas e cientistas das mais Design to Improve Life fruto de outra
variadas origens realizam experincias aliana pblico--privada que inclui os
em conjunto. Os resultados destas ministrios da cultura, da economia, da
experincias so exibidos ao pblico em cincia e da inovao, fundaes,
exposies de arte contempornea. agncias e os fundos europeus. O
Alm do Le Laboratoire, a rede objetivo encorajar os designers do
Artscience Labs inclui o Lab mundo inteiro a reorientar as suas
Cambridge no Reino Unido, o The Lab competncias criativas para desafios de
Store tambm em Paris e o The sustentabilidade mais prementes, como
ArtScience Prize, um programa as alteraes climticas ou a escassez de
internacional que leva a inovao s gua..
escolas secundrias e universidades.

Sucia Finlndia
1105 106
Artistas no local de trabalho Um consenso nacional
tillt.se creativeindustries.fi
Tillt a produtora sueca de A Finlndia um dos pases europeus

intervenes artsticas em organizaes, que mais aposta no fator competitivo da
que provoca a criatividade e a inovao criatividade. Helsnquia, capital
atravs da fertilizao cruzada entre os mundial do design em 2012, s um
mundos artstico e empresarial. O seu exemplo das vrias parcerias pblico-
projeto mais emblemtico, AIRIS, privadas em curso na Finlndia, que
permite integrar no local de trabalho de envolvem a cultura e a criatividade com
administraes pblicas ou unidades diversos clusters como agroalimentar,
industriais, ao longo de dez meses, um mar ou metalrgico. Desde a
consultor criativo para promover a emergncia dos media digitais, nos anos
mudana organizacional. Conforme as 90, que o Governo envolve
necessidades do cliente, um ator, sucessivamente as pastas da cultura, da
pintor, msico, danarino, fotgrafo, educao, da economia, do emprego,
etc. passa a integrar a vida da dos negcios estrangeiros ou da
organizao. O projeto comea pela agricultura com as agncias de
observao das rotinas do local de inovao, de tecnologia e das artes, bem
trabalho para, ento, incentivar a como com as empresas e as
mudana visada, como, por exemplo, universidades, para delinear uma
uma maior cooperao entre estratgia de desenvolvimento onde
trabalhadores. contam as indstrias criativas.
So Francisco 1108 Espanha

1107
H&M e IKEA na realidade virtual Inovao aberta com artistas
thesims.com disonancias.com
Os eventos culturais so um veculo de Disonancias uma plataforma para

excelncia para as marcas alcanarem impulsionar a inovao aberta e
notoriedade e atingirem determinados colaborativa entre artistas e empresas
nichos de mercado. O patrocnio de ou centros de investigao. Depois de
festivais de msica, de programas de avaliadas as pretenses da empresa
televiso ou de filmes e a participao candidata, a Disonancias seleciona os
de artistas nas campanhas publicitrias artistas mais adequados para a
so apenas alguns exemplos. Os colaborao, que se prolonga por cerca
retalhistas suecos IKEA e H&M deram de nove meses. A metodologia de
um passo em frente ao se aliarem ao trabalho potencia o intercmbio de
simulador da vida real The Sims. conhecimento e a conceo de
Produzido pela Eletronic Arts, a processos inovadores entre artistas e
produtora de videojogos de So organizaes. Consoante as
Francisco, o simulador permite aos necessidades e o contexto de
jogadores adquirirem os artigos de experimentao do cliente, o artista
roupa e de mobilirio da H&M e IKEA prope modalidades de interao
para usarem e decorarem o seu mundo capazes de gerar ideias, procedimentos
virtual, bem como desenharem novas ou prottipos surpreendentes,
peas que podem levar a concurso na inovadores e dissonantes.
competio realizada a nvel mundial.

Senegal Grcia
1109 10
Na rede de laboratrios vivos Corallia, o facilitador de clusters
openlivinglabs.eu corallia.org
No Senegal, est um dos mais de 300 O cluster de inovao em tecnologias de

living labs que se espalharam por jogos e contedos criativos um polo
Portugal e pelo mundo desde a criao, recente que junta a tecnologia, a cincia,
em 2006, da rede colaborativa de a cultura e a criatividade na regio de
inovao global EnoLL, uma aposta da tica. Este um dos clusters criados
presidncia finlandesa do Conselho da pela iniciativa Corallia, que funciona
Unio Europeia. Os living labs so os como um balco nico (one-stop-shop)
ambientes de vida real que vieram para sinergias industriais que
substituir os laboratrios onde a fortaleam a inovao, a
investigao e o desenvolvimento se competitividade e a internacionalizao
circunscrevem a pessoal tcnico e da economia grega. Segundo a
cientfico. Nestes ecossistemas de plataforma europeia SEE, que visa
experimentao, so as pessoas que se acelerar a integrao do design nas
divertem, vivem, estudam ou trabalham polticas de inovao a nvel europeu, a
para co-gerar novas ideias e testar Grcia um dos Estados-
novos bens e servios que chegam ao -membros percursores pela abrangncia
mercado. A sustentabilidade o das despesas em atividades de design
desgnio desta rede, que testa tpicos que podem ser comparticipadas pelos
culturais e criativos como os media apoios pblicos inovao.
interativos.
11 Estnia Tailndia
12
Buldozer para o design Sensibilizar para o design
disainikeskus.ee/en/designbulldozer tcdc.or.th
A Estnia um dos pases do A aposta criativa da Tailndia centra-se

alargamento ao centro e leste europeu no Thailand Creative & Design Center
que pretende crescer atravs da (TCDC), um dos principais centros de
progresso na cadeia de valor e da design do mundo asitico. Exposies,
venda ao exterior de bens e de servios palestras, conferncias, workshops ou
mais valiosos e competitivos face uma biblioteca com mais de 25 mil
concorrncia nos mercados livros e artigos multimdia, so alguns
internacionais. Um dos eixos dos servios e equipamentos que o
estratgicos a parceria entre as centro disponibiliza para promover a
agncias de promoo empresarial e de relevncia do design dentro de
design que concebeu o primeiro fronteiras e promover os designers
programa de apoio s indstrias tailandeses internacionalmente. O
exportadoras com base no design. Dez objetivo fundir o talento e o
empresas esto a colaborar com dez patrimnio civilizacional tailandeses
reputados designers neste projeto- com as novas tecnologias e o mundo
piloto que visa consciencializar o empresarial, inspirando a criao de
mundo empresarial do poder do design produtos e de servios diferenciados e
para gerar valor acrescentado, atingir de qualidade, com capacidade para se
novos mercados e sustentar o destacarem no mercado global.
crescimento dos lucros.

Parte VI
Concluses e recomendaes

Diagnstico
Aqui se apresentam as principais concluses da investigao sobre o diagnstico

competitivo de Portugal no contexto europeu e mundial em termos dos bens e dos
servios considerados criativos pelas estatsticas internacionais.
Convm notar que as bases de dados internacionais atualmente disponveis no

conseguem captar plenamente os impactos diretos e indiretos da cultura e da
criatividade na internacionalizao. Assim, ao comparar o desempenho exportador de
Portugal com o mundo, salvaguarda-se como riativo o carter limitado e restritivo do
cabaz de bens e de servios que possvel confrontar em termos internacionais.
O estudo realizado permitiu, alis, situar com clareza os limites do atual estado da
arte em matria de anlise do papel do setor cultural e criativo na globalizao. A
globalizao, na sua recente acelerao, apoiou-se numa segunda grande fragmentao
das atividades econmicas escala mundial, desta vez bem mais profunda e completa
ao longo das diferentes cadeias de valor e no apenas em termos de separao dos
locais de produo e de consumo, que est na base da atual forte disperso dos ritmos
de crescimento econmico entre pases, regies e cidades.
Neste quadro, a avaliao do contributo do setor cultural e criativo na

internacionalizao tem conduzido a erros por excesso e a erros por defeito. Erra-se por
excesso ao considerar como criativos bens e servios que verdadeiramente no esto
associados a uma intensidade suficiente de atividades culturais e criativas. Erra-se por
defeito ao no se captarem muito dos contributos do setor cultural e criativo para o
desempenho positivo internacional dos produtos e das experincias tursticas e para a
diferenciao valorativa da maioria dos bens de consumo, correntes e duradouros.
O diagnstico permite, ainda assim, fundamentar um papel de grande relevncia para o

setor cultural e criativo no futuro da internacionalizao da economia portuguesa.
A acelerao da participao de Portugal na globalizao, de que faz parte a prpria

construo europeia, e, sobretudo, a otimizao dos seus resultados em termos de
emprego qualificado, criao de riqueza, exportao de valor acrescentado e
sustentabilidade dos modelos de desenvolvimento econmico e social, escala
nacional, regional e local ou escala urbana e rural, dependem da internacionalizao
do setor cultural e criativo e do seu contributo para o reforo da competitividade
internacional do turismo e da indstria nacionais.

As principais concluses do diagnstico desenvolvido na primeira parte do estudo so
assim sintetizadas:
1.
A evoluo da balana comercial riativa portuguesa na dcada entre 2002 e 2011,
aferida pela Conferncia das Naes Unidas para o Comrcio e o Desenvolvimento
(Cnuced), revela que tanto as exportaes do conjunto das indstrias criativas
(incluindo artigos de design, artesanato, artes visuais, edio, novos media e
audiovisuais e servios relacionados com publicidade, arquitetura, investigao e
desenvolvimento, audiovisuais e outros servios culturais e recreativos) como as
exportaes do conjunto das indstrias relacionadas (incluindo as matrias-primas e os
equipamentos de suporte que asseguram a criao, produo, distribuio e consumo
dos produtos das indstrias criativas) apresentam um dinamismo e uma resilincia
superior mdia nacional. Estas exportaes recuperam do colapso do comrcio
internacional, desde 2009, a um ritmo que equivale ou que supera o de grandes fileiras
exportadoras nacionais como qumica, automvel, alimentar ou equipamento eltrico.
2.
As maiores exportaes riativas nacionais envolvem produtos relacionados
audiovisuais (empoladas pelo dinamismo de equipamentos de suporte fruio
cultural como os aparelhos recetores de radiodifuso para veculos automveis, vulgo
autorrdios), produtos relacionados de design (empoladas pela venda ao exterior de
materiais de suporte como o ouro) e produtos de design, desde mobilirio, txtil lar,
papel de parede, porcelana, joias, iluminao, acessrios de moda a brinquedos.
3.
A produo riativa um dos critrios do ndice mundial de inovao promovido pela
Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), Cornell University e
INSEAD. Este avalia a relevncia assumida a nvel nacional pelos ativos intangveis,
pelos bens e servios criativos e pela criatividade online. A comparao internacional
revela a fragilidade nacional ao nvel da circulao da imprensa diria, das marcas de
abrangncia internacional ou da participao ativa na internet.

4.
Analisada na sua dimenso global e nas suas vrias dimenses especficas (produtos,
mercados e setores), a evoluo do comrcio internacional riativo faz ressaltar uma
insuficiente coerncia global na especializao alcanada. Em contraste com o maior
dinamismo revelado na evoluo dos modelos de consumo, revela-se um menor
dinamismo nas produes mais associadas revoluo digital. As principais foras das
exportaes portuguesas situam-se em produtos portadores de vrios fatores de
vulnerabilidade no contexto da consolidao da globalizao, enfrentando um crescente
protagonismo dos pases emergentes no plano da produo industrial. Para garantir
uma trajetria de mdio e longo prazo relativamente equilibrada para a balana externa
do setor cultural e criativo necessrio um esforo sustentado de internacionalizao
do setor, designadamente do ncleo duro das atividades mais exigentes ao nvel da
propriedade intelectual.
5.
O mercado de lngua oficial portuguesa acolheu 15% das exportaes das indstrias
criativas de Portugal em 2011. Portugal tem quotas de mercado relevantes em So
Tom e Prncipe (77%), Angola (40%), Cabo Verde (36%), Guin Bissau (35%),
Moambique (19%) e Timor Leste (15%) mas no no mercado brasileiro (0,5%). Neste
que o mais relevante mercado de lngua oficial portuguesa, Portugal recua para 21.
fornecedor a nvel mundial e para 7. a nvel europeu, embora acuse outras formas de
internacionalizao como o investimento direto. A valorizao da lngua portuguesa e
dos pases e comunidades que a usam e partilham necessria como plataforma
colaborativa de projeo externa do setor cultural e criativo de Portugal. A
internacionalizao do setor cultural e criativo encontra aqui uma poderosa alavanca,
no para se limitar lngua portuguesa, mas para ganhar a identidade e a
transversalidade que lhe garantam a necessria resilincia para colher os frutos dessa
projeo internacional.
6.
O cruzamento das estatsticas das empresas com as estatsticas do comrcio
internacional do Instituto Nacional de Estatstica confirma o enviesamento do setor
cultural e criativo para o mercado interno. Este cruzamento revela que a percentagem

de empresas exportadoras culturais e criativas (3,2%) fica abaixo da percentagem de
empresas exportadoras do pas (3,8%) e seis vezes inferior percentagem de
empresas exportadoras nas indstrias transformadoras nacionais (19,4%).
Potencial
O presente estudo visa fundamentar uma plena apropriao das oportunidades abertas
pelo novo ciclo de financiamento europeu 2014-2020 pelas polticas pblicas e pelos
agentes econmicos, sociais e institucionais do setor cultural e criativo, na sua muito
forte diversidade de formas e atividades.
As grandes orientaes comunitrias para um crescimento inteligente, inclusivo e

sustentvel, a prosseguir com base em estratgias de ao valorizadoras dos
territrios, vm valorizar o papel do conhecimento, da cultura e da criatividade. Ao
mesmo tempo, o lugar da cultura nos fundos estruturais fica bem menos claro e bem
menos arrumado face aos ciclos anteriores.
O presente estudo demonstra que o potencial do setor cultural e criativo est na sua
transversalidade que lhe permite dialogar privilegiadamente com o conhecimento e ser
fertilizador decisivo do dinamismo econmico e social, em especial, mas no em
exclusivo, nas cidades que vo melhorando a qualidade de vida para a muito larga
maioria e abrindo sucessivas oportunidades para atrair os talentos. O potencial que foi
identificado o dessa transversalidade que se ganha no equilbrio, sem modas
efmeras, entre cultura e criatividade.
Aqui se apresentam as principais concluses da investigao sobre o potencial de

extroverso que a cultura e a criatividade podem oferecer no processo de reforo da
internacionalizao da economia portuguesa, seja no reforo da prpria
internacionalizao do setor cultural e criativo, seja no reforo da internacionalizao
da economia portuguesa atravs da inovao e da diferenciao dos bens e dos servios
com que Portugal se afirma nos mercados externos.
O contributo do setor cultural e criativo para a competitividade e internacionalizao

da economia portuguesa exige a montagem e a explorao de trs grandes sinergias,
enquanto encontros organizados e entusiasmados, dos agentes econmicos e sociais
entre si e com as polticas pblicas que o saibam ser, porque estratgicas, rigorosas e
orientadas pelo interesse geral.

A primeira sinergia a sinergia cultural, que prope um novo dinamismo de projeo
internacional das atividades culturais e criativas, partilhando riscos e custos.
A segunda sinergia a sinergia turstica, que prope um novo relacionamento onde o

setor cultural e criativo assume um papel relevante na renovao dos fatores chave de
competitividade turstica e beneficia dos novos pblicos e de novos mercados abertos
pelo desenvolvimento turstico.
A terceira sinergia a sinergia industrial, que prope um avano em direo a uma

nova especializao e a um novo paradigma competitivo onde a cultura e a criatividade
se juntam ao conhecimento para oferecer s empresas portuguesas uma combinao
original de inovao e diferenciao suscetvel de reforar a sua competitividade
internacional e alargar a exportao de valor acrescentado.
As principais linhas conclusivas do estudo relativas montagem e explorao destas

trs sinergias so assim sintetizadas:
7.
A sinergia cultural vem demonstrar a relevncia que o reforo da cooperao dentro do
setor cultural e criativo e o esforo simultneo e coletivo dos diversos agentes e
entidades culturais podem assumir na efetiva internacionalizao das indstrias
culturais e das atividades criativas. Formas de cooperao e de eficincia coletiva
devem ser incentivadas para:
i) capacitar o setor cultural e criativo, sensibilizando e informando sobre os desafios e

os instrumentos disponveis sua internacionalizao;
ii) promover o setor cultural e criativo, integrando-o nas estratgias de

desenvolvimento de ofensivas internacionais, de redes e de clusters, de regenerao
urbana e das estratgias de investigao e inovao para especializao inteligente
(RIS3);
iii) conectar o setor cultural criativo, desenvolvendo parcerias tecnolgicas para a

transio digital, de modo a tirar pleno partido da plataforma de internacionalizao
que a internet.

8.
A sinergia turstica demonstra a relevncia da cultura e da criatividade no
aprofundamento competitivo dos produtos tursticos e na atrao de turistas e a
relevncia do turismo como plataforma exportadora e de internacionalizao do setor
cultural e criativo. Formas de cooperao e de eficincia coletiva devem ser
incentivadas para:
i) diferenciar os destinos tursticos, oferecendo experincias nicas a nichos de

mercado com maior poder aquisitivo;
ii) segmentar, aprofundando a compreenso das caratersticas e das motivaes dos

turistas, de modo a maximizar as potencialidades do destino turstico;
iii) interagir, atravs da maior coordenao dos intervenientes tursticos e da utilizao

das tecnologias de informao e comunicao, de modo a potenciar a inovao nos
produtos tursticos.
9.
A sinergia industrial demonstra a relevncia da cultura e da criatividade para a
competitividade no-custo de grandes fileiras exportadoras nacionais, atravs da
inovao e da diferenciao da produo de bens e de servios com grande valia
escala mundial. Formas de cooperao e de eficincia coletiva devem ser incentivadas
para:
i) diferenciar os produtos que o pas vende ao exterior, potenciando a inovao

incremental e de ndole no tecnolgica (soft innovation);
ii) impregnar os restantes setores de atividade de ideias e de conhecimentos que

transbordam da cultura e da criatividade (spillovers), induzindo a inovao e a
diferenciao na economia portuguesa;
iii) incentivar a fertilizao cruzada atravs da promoo de ambientes

multidisciplinares que envolvam o mundo cultural e criativo com as grandes fileiras
exportadoras nacionais, designadamente atravs da experincia europeia dos vales
criativos.

Estratgia
As orientaes nacionais definidas para o ciclo 2014-2020 consagram um claro privilgio

prossecuo de objetivos relativos promoo da competitividade e da internacionalizao.
Neste ciclo onde os fundos europeus devem servir polticas pblicas rigorosas e estratgias
privadas e sociais de mrito indiscutvel, o lugar da cultura pode ser mais difcil de
encontrar, sobretudo para quem estiver preso a velhos paradigmas de mero financiamento
pblico de ofertas culturais polarizadas pelo mercado domstico.
Mas este novo ciclo surge bem mais interessante e desafiante para os agentes culturais e
criativos, sobretudo para quem souber ler as oportunidades do mundo digital, para quem
souber reconhecer o valor da cultura e da criatividade como fatores de criao de riqueza e,
tambm, para quem no prescindir de polticas pblicas que garantam aos cidados o acesso
aos bens e servios de mrito produzidos ou viabilizados pelo setor cultural e criativo.
Aqui se apresentam as recomendaes no domnio das polticas pblicas e das estratgias

empresariais, de modo a aproveitar o potencial da cultura e da criatividade enquanto
instrumento de promoo de competitividade e de internacionalizao da economia
portuguesa.
Aceitando o pas o repto da inovao e da diferenciao para concorrer nos mercados

internacionais, ento a diversidade cultural e o talento criativo, aplicados aos mais diversos
setores de atividade da economia portuguesa, tm todas as condies para protagonizar a
nova estratgia econmica de utilizao dos fundos europeus para 2014-2020.
As principais linhas conclusivas do estudo relativas explorao deste novo caminho so

assim sintetizadas:
10.
A internacionalizao um desafio demasiado exigente e oneroso para ser encarado de uma
forma solitria, exigindo a formao de plataformas colaborativas de partilha de custos e de
riscos. Deve ser incentivada uma frente cultural e criativa multidisciplinar para atuao nos
diversos planos da internacionalizao, desde ofensivas de promoo internacional a
explorao de novos canais de vendas. Neste contexto, apresentam-se as seguintes
recomendaes estratgicas e transversais:

Incentivar a sinergia cultural, a sinergia turstica e a sinergia industrial de modo a
tirar partido do potencial da cultura e da criatividade enquanto instrumentos de
promoo da internacionalizao da economia portuguesa;
Incentivar a integrao das organizaes culturais e criativas em redes de cooperao

empresarial e em clusters com massa crtica e escala suficiente para competir a nvel
global, promovendo a unio de foras e a partilha de riscos e de custos na abordagem
aos mercados externos;
Incentivar a integrao da cultura e da criatividade nas estratgias regionais de

investigao e inovao para a especializao inteligente (RIS3) e nas estratgias
nacionais de inovao e de internacionalizao da economia portuguesa;
Incentivar a criao de um frum de dilogo e de reflexo entre protagonistas das

exportaes industriais nacionais e estruturas representativas do setor cultural e
criativo, de modo a desenhar novas formas de cooperao na partilha de
competncias e na abordagem aos mercados internacionais;
Incentivar as associaes e estruturas representativas do setor cultural e criativo a

estabelecerem parcerias com entidades pblicas e privadas para lanar catlogos
virtuais de excelncia a nvel mundial na internet, para aumentarem as exportaes
de bens e servios culturais e criativos, desde design, cinema, msica, artes plsticas
ou artes performativas. Equacionar o potencial da colaborao com os restantes
pases de lngua oficial portuguesa nesta estratgia de abertura de canais de venda na
internet;
Incentivar a traduo dos contedos de lngua oficial portuguesa constantes dos bens
e servios culturais e criativos para um leque diversificado de lnguas estrangeiras,
designadamente as dos mercados emergentes mais promissores para as exportaes
portuguesas;
Incentivar a abertura de lojas efmeras (pop-up stores) de excelncia, localizadas em

artrias privilegiadas de sucessivas capitais mundiais, que funcionem como montra
promocional dos produtos e servios culturais e criativos portugueses junto de
retalhistas e consumidores estrangeiros. Adicionalmente, poder ser equacionada a
replicao da experincia do cacilheiro de Joana Vasconcelos que viajou da Trafaria
at Veneza para representar Portugal na mostra internacional de arte, convertendo a
embarcao numa embaixada de produtos culturais e criativos portugueses com
sucessivas escalas pela costa europeia.
11.
O desenvolvimento de parcerias colaborativas deve expandir-se para fora do setor cultural e
criativo. A consolidao de alianas essencial para capacitar e fortalecer as estratgias de
internacionalizao dos agentes culturais e criativos e potenciar os impactos das polticas
pblicas dirigidas internacionalizao. Neste contexto, apresentam-se as seguintes
recomendaes operacionais:
Consolidar a aliana com a Agncia para o Investimento e Comrcio Externo de

Portugal (AICEP), o Instituto de Apoio s Pequenas e Mdias Empresas e Inovao
(IAPMEI) e as cmaras de comrcio de modo a promover a adeso do setor cultural e
criativo ao leque de servios e instrumentos de sensibilizao e de apoio
internacionalizao j disponibilizados a diversos outros setores do tecido
empresarial portugus, designadamente as lojas de exportao, os gestores de clientes
ou a rede nacional de mentores;
Consolidar a aliana com a Associao Portuguesa de Bancos (APB) e entidades de

referncia na diversificao de fontes de financiamento, como a PME Investimentos e
a Federao Nacional de Associaes de Business Angels (FNABA), para dinamizar o
alargamento do financiamento internacionalizao do setor cultural e criativo junto
dos bancos, capitais de risco e demais potenciais investidores. Tirar partido das
estratgias de diversificao dos fundos de investimento para potenciar a arte como
investimento de refgio alternativo;
Consolidar a aliana com a Autoridade Nacional de Comunicaes (ANACOM) e

demais entidades de referncia, como a Associao do Comrcio Eletrnico e da
Publicidade Interativa (ACEPI) ou o Polo das Tecnologias de Informao,
Comunicao e Eletrnica (TICE.PT) para apoiar a transio digital do setor cultural e
criativo, ao nvel do desenvolvimento de novos modelos de negcio, de investimento
nas infraestruturas e das competncias necessrias para tirar partido da plataforma
de internacionalizao que constitui a internet, designadamente incentivando o
estabelecimento de consrcios entre parceiros culturais e criativos e tecnolgicos;
Consolidar a aliana com o Instituto de Emprego e Formao Profissional (IEFP) para

incentivar a integrao de competncias culturais e criativas no tecido empresarial
portugus e, no mbito especfico do PPART - Promoo dos Ofcios e das
Microempresas Artesanais, para equacionar o desenvolvimento de um catlogo de

excelncia dos artesos portugueses na internet orientado para a venda nos mercados
internacionais;
Consolidar a aliana com o Ministrio dos Negcios Estrangeiros para incentivar em

conjunto a mobilidade internacional do setor cultural e criativo portugus, seja
atravs da rede de representaes diplomticas espalhadas pelo mundo ou da
integrao de agentes culturais e criativos nas misses empresariais. Uma estratgia
comum de promoo externa da lngua e cultura portuguesas deve ser concertada no
mbito das atribuies do Instituto Cames, designadamente atravs de uma frente
conjunta de diplomacia cultural na internet, capaz de promover o aumento da
participao de contedos nacionais em plataformas colaborativas e de promoo
online como o Youtube ou a Wikipedia;
Consolidar a aliana com as entidades de referncia do associativismo empresarial a

nvel nacional, como a Confederao Empresarial de Portugal (CIP), a Confederao
dos Agricultores de Portugal (CAP), a Confederao do Comrcio e Servios de
Portugal (CCP) ou a Associao Nacional de Jovens Empresrios (ANJE), para
promover a maior integrao das competncias culturais e criativas nas estratgias de
internacionalizao do setor transacionvel do pas, designadamente atravs de
formao profissional qualificante ou de prmios que incentivem as boas prticas de
diferenciao nos domnios da conceo, do desenho, da produo ou da distribuio
dos bens e dos servios que so exportados pelas empresas portuguesas;
Consolidar a aliana com o Turismo de Portugal, a Confederao do Turismo

Portugus e demais entidades de referncia na valorizao do turismo nacional para
acrescentar valor e diferenciao oferta turstica nacional atravs da valorizao do
patrimnio cultural, atravs da integrao dos bens e servios culturais e criativos em
produtos tursticos de excelncia e atravs do desenvolvimento de um programa
coerente de marketing territorial baseado na utilizao intensiva das tecnologias de
informao e comunicao;
Consolidar a aliana com entidades de referncia no domnio da inovao,

designadamente a Associao Empresarial para a Inovao COTEC Portugal, a
Fundao para a Cincia e a Tecnologia (FCT) ou a Agncia de Inovao (AdI), para
promover o envolvimento da cultura e da criatividade com a investigao, o
conhecimento cientfico, o desenvolvimento tecnolgico e a indstria,
designadamente atravs da diversificao dos centros de incubao e das plataformas
de acolhimento empresarial ou do apoio a projetos de investigao, desenvolvimento

e inovao (I+D+i ) facilitadores da articulao entre a inovao e a diferenciao,
com base na valorizao do patrimnio, da cultura e da criatividade;
Consolidar a aliana com a Rdio e Televiso de Portugal (RTP) e demais operadores

de servios de rdio, de televiso e de internet para promover a digitalizao e
fomentar os canais de difuso das atividades subsidiadas pela secretaria de Estado da
Cultura, de modo a garantir maior igualdade no acesso fruio cultural e maior
visibilidade no exterior.
12.
A atuao concertada dos diversos organismos da secretaria de Estado da Cultura decisiva
para aumentar o espao vital da cultura e da criatividade nas estratgias de desenvolvimento
do pas e na gerao de fundos comunitrios 2014-2020. Neste contexto, apresentam-se as
seguintes recomendaes operacionais:
Concentrar no Gabinete de Planeamento, Estratgia e Avaliao Culturais (GEPAC) as

competncias tcnicas necessrias para coordenar o posicionamento estratgico da
Secretaria de Estado da Cultura quanto aos fundos da poltica de coeso
disponibilizados no Quadro Estratgico Comum (2014-2020), designadamente no
mbito da articulao com a Comisso Interministerial de Coordenao do Acordo de
Parceria, a Agncia para o Desenvolvimento e Coeso e a Instituio Financeira para o
Desenvolvimento;
Concentrar no Gabinete de Planeamento, Estratgia e Avaliao Culturais (GEPAC) as

competncias tcnicas necessrias para criar um balco nico para capacitao e
otimizao das condies de financiamento internacionalizao do setor cultural e
criativo, compilando e publicitando todas as modalidades e oportunidades de apoio
pblicas e privadas existentes, desde os fundos da poltica de coeso, os apoios
pblicos tradicionais com subsdios, incentivos fiscais ou garantias, os emprstimos
bancrios e microcrdito e os patrocnios e donativos, at aos instrumentos mais
inovadores como capital de risco e business angels ou s recentes formas de
financiamento coletivo como crowdfunding ou crowdinvestment;
Concentrar no Gabinete de Planeamento, Estratgia e Avaliao Culturais (GEPAC) a

monitorizao e avaliao da estratgia de internacionalizao do setor cultural e
criativo, designadamente atravs da recolha sistemtica de informao dos diversos
organismos tutelados pela Secretaria de Estado da Cultura, incluindo inquritos
peridicos aos agentes culturais e criativos;

Concentrar a gesto da rede de lojas dos equipamentos afetos Secretaria de Estado
da Cultura para tirar pleno partido deste canal de exportao adicional que pode ser a
comercializao de obras de excelncia do setor cultural e criativo nacional nestes
postos de venda, designadamente nos monumentos, nos museus e nos palcios da
Direo-Geral do Patrimnio Cultural que so visitados por mais de dois milhes de
turistas estrangeiros anualmente;
Concentrar numa nica entidade, suficientemente especializada e reputada, a funo

de definir e selecionar o catlogo de produtos culturais e criativos de excelncia a
comercializar anualmente na rede de lojas dos equipamentos afetos Secretaria de
Estado da Cultura, privilegiando o procedimento concursal para garantir a igualdade
de acesso de todos os artistas e criativos a esta plataforma adicional de exportao;
Concentrar num nico portal na internet as lojas online dispersas pelos vrios sites
dos organismos afetos Secretaria de Estado da Cultura, para permitir um
investimento suficiente nas melhores prticas de comrcio eletrnico para os
mercados externos, incluindo a traduo dos catlogos para um leque diversificado de
lnguas estrangeiras, de modo a maximizar o impacto deste canal adicional de
exportao de produtos culturais e criativos;
Concentrar os esforos de promoo alm-fronteiras em sucessivas ofensivas

internacionais, pensadas a mdio prazo para provocarem impacto nos mercados
externos, em vez de dispersar os recursos em pequenas operaes de organismos
diversos sem escala suficiente. Em causa est o estabelecimento das prioridades ao
nvel dos produtos e dos mercados-alvo, como por exemplo, apostar na promoo do
cinema e da arquitetura nacionais no mercado brasileiro no prximo binio.

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Cultura
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Relatrio da recolha de contributos aos agentes culturais, Secretaria de Estado da Cultura
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OMC/Open Method of Coordination - Expert Working Group on maximising the potential of

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Lista de boas prticas
#Agence pour la promotion de la cration industrielle
www.francedesigninnovation.fr
#Anuario de Cultura Digital
www.accioncultural.es/es/anuario_cultura_digital
#Athens System
athensystem.gr
#Audiences Europe Network
www.audienceseurope.net
#Capitais Europeias da Cultura
ec.europa.eu/portugal/comissao/destaques/20100323_capitais_europeias_cultura_pt.html
#Catalan!Arts
www.catalanarts.cat
#China-UK Connections Trough Culture
ctc.britishcouncil.org.cn/langler
#CIICs Biztro service
www.creativeinnovation.net.au
#Common Licenses
creativecommons.org/licenses
#Cool Japan Promotion Strategy Programme
www.creativetokyo.jp
#Create/Fashion Valley
fashion-valley.it
#Creative Business Accelerator
www.tfconsultancy.co.uk/reports/accelerator.pdf
#Creative Cities
www.creativecitiesproject.eu
#Creative Credits
www.nesta.org.uk/areas_of_work/creative_economy/past_projects_creative_economy
/creative_credits
#Creative Investor Awareness Project
www.lbangels.co.uk
#Creative SpIN
urbact.eu/en/projects/innovation-creativity/creativespin/homepage
#Creativity Meets Capital
www.nordicinnovation.org/Publications/creativity-meets-capital

#Cross Innovation
www.cross-innovation.eu
#Cultural Diplomacy Fund
www.creativemalta.gov.mt
#Departure Experts Pool
www.departure.at/en/expert_pool/general_information
#Design, Innovation & Perspective Club
www.francedesigninnovation.fr
#Deutsche Kultur Internacional
www.deutsche-kultur-international.de
#Digital Development Fund
www.business.wales.gov.uk/digitaldevelopment
#DIVA
http://www.kunst.dk/english/funding/subsidies/tilskud/diva-danish-international-visiting-artists-
programme/
#Dutch DFA
www.dutchdfa.com
#Dutch Profiles
www.dutchprofiles.com
#European Creative Business Network
www.ecbnetwork.eu
#European Creative Industries Alliance
www.howtogrow.eu
#European Creativity Voucher
ecce-network.eu/innovation-ecce
Export Finance Navigator
exportfinance.gov.au
#FAD-INS/Fashion, Audiovisual, Design Industries Innovation Scheme
www.cambrabcn.org/es/competitivitat/gestio_projectes/xecs-innovacio-fad-ins
#Fbricas de Creacin de Barcelona
bcn.cat/fabriquesdecreacio/es
#Filmotech.com
www.filmotech.com
#First Flight Programme
www.enterprise-ireland.com/en/Export-Assistance/Building-Export/First-Flight-
Initiative.shortcut.html
#France Livre
www.francelivre.org
#Gateway2Investment
www.g2i.org

#Hubstart
www.hub-start.com
#ICEX
www.icex.es
#Ja Ja Ja
www.jajajamusic.com
#Jalostamo/Refinery Clinic Meetings
www.hel.fi/wps/portal/Elinkeinopalvelu_en/Artikkeli?urile=hki:path:/elinkeinopalvelu/en/Current/Ja
lostamo&current=true
#Kivinet
www.ek.fi/kivinet/fi/index.php
#Kreanord Investors
www.kreanordinvestors.org
#Kunsten en Erfgoed
www.kunstenenerfgoed.be
#Le Bureauexport
www.french-music.org
#Litrix.de
www.litrix.de
#Luovimo
www.finpro.fi
#MIT Media Lab
media.mit.edu
#NAX
www.architekturexport.de
#NESTA Creative Pionneer Programme
www.nesta.org.uk
#New Media Writing Prize
www.newmediawritingprize.co.uk
#Nordic Culture Point
www.kulturkontaktnord.org
#NRW.Bank
www.nrwbank.de
#Own-it
www.own-it.org
#Passport to Export
www.ukti.gov.uk/pt_pt/uktihome/item/301280.html?null
#Preparatory Action on Culture in EU External Relations
www.cultureinexternalrelations.eu

#Quartier de la Cration
www.creationduquartier.com
#See Here
www.cultureireland.ie/funding/schemes/see-here
#Sello Cultura en Positivo
www.culturaenpositivo.mecd.gob.es/es/index.html
#Tallin Creative Incubator
www.inkubaator.tallinn.ee
#Temple Bar
www.templebar.ie
#Touring Artists
www.touring-artists.info
#The Creative Caravan
www.generatorsverige.se
#The Digital Research & Development
Fund for Arts and Culture
www.artsdigitalrnd.org.uk
#The Dreamcraft Gallery
www.dreamcraftgallery.eu
#The Generator Conference
www.generatorsverige.se
#The Institute for the Future of the Book
www.futureofthebook.org
# The Nordic Travel Pass
www.nordicmusicexport.com
#The Northern Dimension Partnership
on Culture
www.ndpculture.org
#Transfer NRW
www.transfer-korea-nrw.com
#Triple j Unearthed
ww.triplejunearthed.com
#Urban Creative Poles
www.creativepoles.eu
#Vinci/Voucher in Creative Industries
www.impulse-awsg.at/vinci
#Wallonia Creative District
www.creativewallonia.be
#Wichbook
www.openingthebook.com/wichbook

#Zinc Shower
zincshower.com
#+Innova Creativity
www.euskadi.net/r33-
2288/es/contenidos/ayuda_subvencion/innova_creativity_2013/es_innova/es_arch.html
#4CNW/For Creative Challenge Celtic Crescent
North West
www.creativestatenorthwest.com/apply

Questionrio
1. Quais os eixos mais relevantes para a estratgia de internacionalizao da sua empresa?
Pontue de um a cinco cada um dos eixos apresentados, sendo 1=sem importncia, 2=pouco importante,
3=com alguma importncia, 4=bastante importante e 5=muito importante:
Aumentar a capacidade de produo

Reduzir os custos de produo
Aumentar o valor acrescentado incorporado nos produtos exportados
Incorporar mais conhecimento nos produtos (I&D, propriedade industrial, melhorias
tecnolgicas)
Lanar novos produtos
Diferenciar os produtos exportados atravs da cultura e da criatividade
Aumentar o poder nos canais de distribuio e de comercializao
Intensificar a presena nos mercados para onde j exporta
Diversificar os mercados de exportao
Realizar investimento direto no exterior
2. Quais as reas da empresa ou atributos dos produtos com maior potencial de integrao
da cultura e da criatividade na estratgia de diferenciao da sua empresa nos mercados
externos?
Pontue de um a cinco cada uma das reas ou atributos apresentados, sendo 1=sem importncia, 2=pouco importante,
3=com alguma importncia, 4=bastante importante e 5=muito importante:
Marketing e publicidade
Comunicao empresarial e redes sociais
Posicionamento no mercado (origem x preo)
Design, apresentao e embalagem
Denominao controlada e autenticidade
Prestgio e reputao
Tradio, histria e patrimnio
Identidade e valores
Versatilidade e irreverncia
Inovao e modernidade

3. Quais as competncias culturais e criativas que a sua empresa j utilizou ou planeia vir a
utilizar a mdio prazo, por via da contratao direta ou externa?
J utilizado A utilizar NS/NR

Arquitetura ( ) ( ) ( )
Artes grficas ( ) ( ) ( )
Arquivos ( ) ( ) ( )
Artesanato ( ) ( ) ( )
Cinema ( ) ( ) ( )
Circo ( ) ( ) ( )
Criao literria ( ) ( ) ( )
Dana ( ) ( ) ( )
Design ( ) ( ) ( )
Edio ( ) ( ) ( )
Escrita criativa ( ) ( ) ( )
Escultura ( ) ( ) ( )
Festivais ( ) ( ) ( )
Fotografia ( ) ( ) ( )
Marketing e publicidade ( ) ( ) ( )
Jogos de vdeo ( ) ( ) ( )
Media interativos ( ) ( ) ( )
Museologia ( ) ( ) ( )
Msica ( ) ( ) ( )
Patrimnio cultural ( ) ( ) ( )
Pintura ( ) ( ) ( )
Programao cultural ( ) ( ) ( )
Rdio ( ) ( ) ( )
Software ( ) ( ) ( )
Teatro ( ) ( ) ( )
Televiso ( ) ( ) ( )
Vdeo ( ) ( ) ( )
Webdesign ( ) ( ) ( )
Outras ( ) ( ) ( )

4. Quais as aptides que reconhece nos profissionais culturais e criativos?
Pontue de um a cinco cada uma das aptides apresentadas, sendo 1=no reconhecida, 2=pouco reconhecida,
3=reconhecida, 4=bastante reconhecida e 5=muito reconhecida:
Comunicar
Liderar
Coordenar
Criar
Experimentar
Inventar
Questionar
Mobilizar
Cativar
Disseminar
5. Quanto representa a aposta na cultura e na criatividade na estrutura de custos da sua

empresa?
Menos de 1%
1% a 5%
5% a 10%
Mais de 10%
6. A sua empresa planeia reforar a mdio prazo o investimento associado cultura e

criatividade?
Sim
No
7. Quanto pesam as exportaes no volume de negcios da sua empresa?
Menos de 10%
10% a 20%
20% a 30%
30% a 40%
40% a 50%
50% a 60%
70% a 80%
80% a 90%
Mais de 90%

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A cultura

Augusto Mateus &

143 Parte VI.

156 Bibliografia e anexos

8 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

No mbito do processo de programao nacional dos fundos comunitrios para o perodo

9 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

A crise de competitividade da economia portuguesa exige uma participao na globalizao

O futuro das economias europeias, bem como da economia portuguesa, depende

A acelerao da internacionalizao da economia portuguesa constitui uma condio

A internacionalizao do prprio setor cultural e criativo obviamente decisiva nesta viragem

10 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

No entanto, o que verdadeiramente importante nesta investigao no isolar o contributo

A inovao e a diferenciao so decisivas para promover a competitividade no-custo, a

Os fatores avanados de competitividade so escassos e diferenciados e desenvolvem-se

11 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

Em vez de simples aes centradas em empresas, em produtos ou em setores considerados

As questes relacionadas com a natureza do crescimento - inteligente, inclusivo e sustentvel

neste contexto que a competitividade e a internacionalizao da economia portuguesa

Constituem prioridades atribuio dos fundos comunitrios o incentivo ao investimento

Aceitando o pas o repto da inovao e da diferenciao, a diversidade cultural e o talento

O presente estudo sobre a cultura e a criatividade na internacionalizao da economia

2 Resoluo do Conselho de Ministros n. 33/2013

12 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

Em causa est, nomeadamente, a articulao entre os domnios do crescimento inteligente,

Mais do que limitar a investigao internacionalizao do designado setor cultural e

A cultura3 e a criatividade4 so aqui entendidas no seu carter mais amplo e ubquo,

13 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

Para alm da produo e sistematizao de elementos atualizados de informao estatstica e

Como se organiza o relatrio

A investigao sobre o papel da cultura e da criatividade na internacionalizao da economia

Em primeiro lugar, trata-se de suportar um tratamento do setor cultural e criativo que

O relatrio comea por apresentar os resultados do levantamento exaustivo da evoluo do

14 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

Os constrangimentos e lacunas que se mantm nas bases de dados atualmente existentes

As bases de dados atualmente disponveis no conseguem captar plenamente os impactos

O potencial de extroverso que a cultura e a criatividade podem oferecer no processo de

Em primeiro lugar, so identificadas boas prticas internacionais de iniciativa

15 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

No centro da anlise esto as formas de cooperao ou sinergias, enquanto ao conjunta de

Esta fase da investigao sustentada pelo levantamento e sntese da literatura existente e

Este relatrio visa contextualizar a dimenso estratgica e operacional das medidas de

So identificadas boas prticas e formuladas propostas que respondem aos seguintes

16 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

17 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

18 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

Por riativo entende-se tanto o cabaz de bens e de servios considerado pelas

As bases de dados atualmente disponveis no conseguem captar plenamente os

19 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

Apesar do reconhecimento de significativas limitaes comparabilidade das

Nota: Evoluo a preos correntes. O cabaz riativo identificado na caixa II.1.

20 A cultura e a criatividade na internacionalizao da economia portuguesa

Nos bens e servios de indstrias criativas, as trocas comerciais de Portugal revelam as

A taxa de crescimento mdia anual destas exportaes excedeu os 10% na

Demonstrando maior resilincia que a generalidade das exportaes nacionais

O seu contributo para o acrscimo das exportaes totais de bens e de servios

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