S UMA FERRAMENTA?

MTODO E INOVAO NO BUSINESS

MODEL CANVAS1

Mrcio Natali de Assis2

RESUMO

Este trabalho se caracteriza essencialmente como uma investigao de cunho

descritivo e terico-analtico acerca de definies e apresentao de fortuna
terica sobre vantagens da aplicao do Business Model Canvas (BMC), uma
das ferramentas de planejamento de negcios mais utilizadas atualmente no
Brasil, especialmente pelo Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas
Empresas (SEBRAE), para elaborao de modelos de negcios e para ensino
desses modelos. As principais questes que permeiam este estudo tm relao
com: o conceito de ferramenta, para que se reavaliem os aspectos que
determinam a importncia do que se denomina "ferramenta" no mbito dos
estudos em Administrao; o conceito de mtodo, para que se ampliem leituras
acerca da importncia do entendimento de proposies metodolgicas em
planejamento e gesto; e, finalmente, com o conceito de inovao, palavra-
chave na defesa do BMC como ferramenta portadora de um mtodo. Todas
essas questes, as quais envolvem conceitos especficos, aqui caminham ao
lado do conceito principal, que o de Business Model Canvas como ferramenta,
em que ferramenta conceito a ser reavaliado academicamente.

Palavras-chave: Business Model Canvas; Ferramenta; Mtodo; Inovao.

1 INTRODUO

Neste estudo, parte-se do pressuposto de que h, no contexto da pesquisa em

Administrao, necessidade de rever ou revisitar conceitos associados ideia de
"ferramenta". Ferramenta parece ser, na maioria dos casos, palavra pressuposta,
cujo sentido no precisa ser averiguado ou questionado academicamente. O

1
Artigo apresentado Universidade Estcio de S como requisito parcial para a obteno do ttulo de
Especialista em Administrao Estratgica.
2
Aluno do Curso de Especializao em Administrao Estratgica.
"Google Acadmico", por exemplo, ele mesmo uma ferramenta de busca, lana
para o termo "ferramenta" aproximadamente 1.720.000 resultados (considerem-
se os fatos de que so tantos resultados s no contexto acadmico e em
Portugus)3. No entanto, mesmo diante de tantas entradas, no se veem artigos
versando diretamente sobre "o que ferramenta", ao menos no nesse tipo de
pesquisa, s com a palavra "ferramenta": veem-se, isso sim, incidncias da
palavra j aplicada a algo, como "troca de ferramenta", "ferramenta gerencial",
"ferramenta estatstica", "ferramenta de (gesto, negcios, controle)", etc. A
questo que, quando se pensa em ferramenta como conceito resolvido e
pressuposto, haver, tambm aqui se supe, possvel risco de diminuio da
importncia daquilo que, no mundo dos negcios, visto como "ferramenta", ou
"s uma ferramenta" ou "mera ferramenta". Quer dizer, entende-se, para o
presente estudo, que ferramentas podem ser repensadas conceitualmente e, por
conseguinte, reavaliadas.

Outro pressuposto de que por agora se parte o fato de que os possveis

conceitos de "ferramenta", ao menos no que tange ideia de ferramenta em
Administrao e gesto, esto interligados aos de "mtodo". Assim, realiza-se a
discusso do que se pode compreender por mtodo em um mbito geral, mas
que tambm possa manter elos conceituais com a esfera do planejamento no
setor de negcios, na qual se insere o BMC. O fato de uma denominada
ferramenta oferecer um "mtodo" j mote substancial para que se
desenvolvam as discusses pertinentes valorao do que se denomina
"ferramenta", pois mtodo conceito amplamente discutido em esferas
cientficas e profissionais de qualquer rea, desde a Epistemologia at contextos
em que haja quaisquer ponderaes de ordem prtica nas quais se pontuem
modelos de organizao para traar qualquer percurso; ou seja, de mtodo
depende essencialmente o que se entende por planejamento, fundamental em
estratgia e gesto.

3
Dados de 12 de julho de 2017.
Finalmente, inovao o terceiro conceito atrelado ao de BMC, o Canvas, dado
que inovao conceito pertinente na elaborao de um caminho, ou seja, em
planejamento, e tambm dado o fato de que o Canvas, desde sua origem
conceitual pontuada por OSTERWALDER e YVES (2010), j tem a prpria
definio apresentada em conjuno com proposies de inovao.

Como j dito, o modelo de ferramenta selecionado para este estudo terico o

BMC, ou simplesmente Canvas, modelo de planejamento de negcios
desenvolvido por Osterwalder j na primeira dcada deste sculo, tendo sido
ponderado na tese de doutorado do pesquisador, defendida em 2004, e
publicado em 2010, em parceria com YVES, conforme comenta GAVA (2014, p.
40). com essa roupagem de "ferramenta" que o modelo Canvas aparece em
seminrio do SEBRAE, j denominado como "ferramenta de gerenciamento
estratgico" (MOURA, 2014, p. 02); tambm se leem para o Canvas as seguintes
bases de definio: " [ uma] ferramenta de gesto estratgica que permite de
forma planificada e visual descrever, avaliar, projetar, inovar e criar modelos de
negcios" (TEIXEIRA et al, 2012, p. 5, grifos nossos); ao lado disso, escreve
KALLS (2012, p. 3) que o BMC, ou Canvas, consiste em "uma ferramenta para
descrever como uma organizao cria, entrega e captura valor ou, em outras
palavras, descrever o seu modelo de negcios".

Planejar um modelo de negcios, que o que se vincula com recorrncia ao

entendimento e aplicao do Canvas, a essncia da organizao do percurso
de qualquer atividade que se proponha empreendedora. Quer dizer, o
planejamento mister; logo, h que se entender o que compe um processo de
planejamento, com os integrantes que se fizerem necessrios, e disso nunca se
apartam, aparecendo mormente como j pressupostos, o mtodo e a ferramenta.

Assim, o Canvas o modelo selecionado para a presente discusso, a qual, j

se percebe, defende a valorao da discutibilidade de conceitos como
ferramenta, mtodo e inovao, os dois primeiros atrelados ideia de que so
mormente supostos e no questionados conceitualmente, o que pode geral
menor valorizao de ambos os conceitos, engendrando discursos que apontam
"ferramentas" como "s ferramentas", no que se incluiria o prprio Canvas, ele
mesmo uma ferramenta; a ltima, a inovao faz parte do discurso que se
agrega ao prprio conceito de Canvas, raramente deixando um de aparecer ao
lado do outro. Dada a importncia, pois, da inovao e de sua relao com
organizao e planejamento, entende-se que uma ferramenta no haver de ser
"s" uma ferramenta.

2 O QUE FERRAMENTA

Parece, em primeiro plano, dada a pouca frequncia ou recorrncia do termo em

medidas de discusso conceitual acadmica, que no importante, em tal
mbito, que se discutam conceitos associados diretamente a "ferramenta". No
entanto, possvel, caso se parta do pressuposto que no existe gesto ou
empreendimento sem planejamento, nem planejamento sem mtodo, reavaliar
essa primeira impresso de "pouca importncia" destinada ao conceito de
ferramenta, pois o mtodo est pressuposto na ideia de ferramenta. Assim, veja-
se um exemplo que confirma tal assertiva, a partir do que EDER (2012, p. 51)
apresentou, em pesquisa sobre produo, acerca da definio de "ferramenta" (o
prprio termo): a partir de uma tabela com definies diversas para "ferramenta",
as quais envolvem sinonmia com "objeto", "instrumento" ou "dispositivo"
traduzidas do ingls, o autor constatou que, independente da natureza e da
especificidade de tais definies, diversas entre si, todas elas convergem para a
ideia de um "meio que auxilia na execuo de uma atividade" (grifo nosso).
Estende-se aqui tal reflexo para alm do meio, embora meio no parea,
segundo a presente leitura, algo de menor importncia. A questo que o meio
o caminho e o caminho se interliga indubitavelmente com o conceito de
mtodo, como se ver mais adiante.

Alm disso, embora tambm se reconhea a validade da funo de "auxiliar" que

EDER atribuiu a ferramenta na leitura que realizou de conceitos destinados a ela,
no se refutam, nesta leitura, que ali se agreguem funes como "proporcionar",
"tornar possvel", "viabilizar", que vo para alm de "auxiliar". Quer dizer, esta
leitura compreende a ferramenta, em qualquer contexto ou situao, como
elemento o qual antes viabiliza que auxilia, uma vez que, dado o carter
essencial do aspecto operacional de uma ferramenta, mister que se passe a
compreend-la como fator principal, no coadjuvante. Um exemplo rstico, mas
vivel para esta situao a prosaica e simplria constatao de que no se
inserem pregos em uma parede sem a ferramenta adequada, o martelo; quer
dizer, o martelo, em tal caso, auxiliar ou essencial para que a ao se
efetive? Quer dizer, o martelo auxilia ou viabiliza a insero do prego na parede?
Claro que ainda se trata de discusso, e a questo a est somente para apontar
a discutibilidade ou meramente o carter discutvel da ferramenta ou do
entendimento dela na Administrao em geral e na prtica do planejamento em
especial.

Anda assim, importa que se verifique a incidncia de respostas questionveis e

no-terminais que dali sairiam. Haveria consenso? A questo que, de um modo
ou de outro, seja como auxiliar, seja como veculo imprescindvel para a
efetivao de quaisquer operaes, a ferramenta no deve ou no deveria ter
sua definio relegada a segundo plano, especialmente em reas de atuao
como Administrao, que, independente dos desdobramentos tcnicos internos,
sempre se volta para questes como planejamento, organizao, estratgia,
procedimento e mtodo.

Ainda assim, no se encontram quase especulaes em administrao

referentes diretamente ao conceito de ferramenta, apartado de especificaes
(quer dizer, aqui se faz referncia meramente palavra "ferramenta", no a
definies especificadas teoricamente e tecnicamente domo "ferramenta de
apoio", "ferramenta de suporte" ou "ferramenta de gesto"). Em tal, caso, dada a
exiguidade conceitual de "ferramenta" tomada isoladamente no mbito
acadmico, considera-se pertinente, para finalizar esta parte, mostrar as trs
acepes para definio de "ferramenta" apresentada na verso online do
dicionrio Caldas Aulete, que figura entre os dicionrios da Lngua Portuguesa
mais antigos dos que ainda esto em uso e passando por atualizaes. Segundo
a acepo primeira apresentada no dicionrio, a palavra ferramenta pode se
referir a "qualquer instrumento ou utenslio, esp. os de ferro ou de metal, us. para
executar trabalhos manuais ou mecnicos, em artes e ofcios". Em segunda
acepo, ou por extenso de sentido, aparece ferramenta como "conhecimento,
habilidade, instrumento de que algum se serve para trabalhar", e o exemplo
dado a voz, apresentada como "ferramenta do cantor". Finalmente, em terceira
acepo, a palavra "ferramenta" se apresenta como "meio usado para atingir
qualquer objetivo" (DICIONRIO Aulete, 2008). Indiscutvel o fato de que um
dicionrio tem por funo registrar o emprego de uma palavra como se d o mais
prximo do efetivo em um idioma. Em tese, supe-se, os autores no "inventam"
ou "criam" acepes sem considerar o que de fato acontece com determinada
palavra no idioma em questo, se ela de fato usada da maneira como o
dicionrio tenciona apresentar.

No fim, a questo que a palavra "ferramenta", ao menos segundo se registra

na verso online atualizada do dicionrio Aulete, significa, em idioma portugus
tambm atualizado, desde um utenslio fsico at a indicao abstrata de um
meio, que sugere, como aqui se prope, uma via, um caminho, ou algo que
viabiliza, torna exequvel qualquer atividade ou projeto. Assim, convm, de fato,
uma vez que o fator viabilidade fundamental, repensar a conceituao de
ferramenta e inseri-la com mais frequncia em discusses acadmicas que
tratam de planejamento, gesto, organizao - Administrao.

O que se l, portanto, como "ferramenta" nos estudos da rea ou estudos afins,

no ser, de tal forma, visto como "s" ou "apenas" uma ferramenta.

Enfim, aqui se procurou chamar ateno para a falta de conceituao do termo

em si, do mesmo modo que se buscou alertar para possveis riscos de tal falta
de incidncia, com demonstrao de conceitos gerais, os quais encaminham o
termo para o meio, a possibilidade, o que, nesta leitura, nada mais do que
sintomatizar a importncia do que quer que se venha a denominar como
"ferramenta" em planejamento, organizao e gesto.
2 MTODO, O "PERCURSO" QUE ACOMPANHA A
FERRAMENTA

Apontamos, na seo anterior, a ferramenta como meio, entre outras definies.

Independente do diversos conceitos que a ela se destinem, entretanto, convm
agora chamar ateno para a ideia de meio, anlogo, em termos contextuais, a
caminho ou via, entendimentos que, por sua vez, culminam diretamente na
conjuno com o prprio entendimento de mtodo, este sim, conceito
amplamente difundido academicamente (diferentemente de "ferramenta"),
especialmente em reas que tratam da cincia do prprio conhecimento, a
Epistemologia.

Partindo, pois, de pressupostos e fortuna terica especializada em discutir os

prprios caminhos e definies da cincia, menciona-se, primeiramente, o
conceito de mtodo proposto por GIL (2008, p. 27) atuante em pesquisas sobre
metodologia cientfica e epistemologia aplicada s Cincias Sociais. O
pesquisador primeiro prope uma definio para mtodo no mbito geral,
ponderando a possibilidade de defini-lo (o mtodo) como "caminho para se
chegar a determinado fim", o que em muito se alia ao entendimento do que aqui
se apresentou na seo anterior como "ferramenta", dado que a percepo ali
adquirida sobre a definio de "ferramenta" acaba por encaminh-la para o
contexto do caminho, da via, do meio. Se o mtodo assume ares de percurso, ao
menos em mbito geral (por ora), a ferramenta se apresenta como meio, aquilo
que viabiliza (quaisquer procedimentos), como j se ponderou. Assim, infere-se
que ambos, ferramenta e mtodo, supem, em um processo, o atravs de que
se realiza algo; a ferramenta um meio, o mtodo um percurso.

Retomando GIL, aponta-se para o que o pesquisador pontuou acerca do

conceito de mtodo, no numa esfera geral, mas to-somente no mbito da
produo (ou investigao) cientfica, apontando o denominado mtodo cientfico
como:
o conjunto de procedimentos intelectuais e tcnicos adotados
para se atingir o conhecimento. Muitos pensadores do passado
 manifestaram a aspirao de definir um mtodo universal
aplicvel a todos os ramos do conhecimento. Hoje, porm, os
cientistas e os filsofos da cincia preferem falar numa
diversidade de mtodos, que so determinados pelo tipo de
objeto a investigar e pela classe de proposies a descobrir.
Assim, pode-se afirmar que a Matemtica no tem o mesmo
mtodo da Fsica, e que esta no tem o mesmo mtodo da
Astronomia. E com relao s cincias sociais, pode-se mesmo
dizer que dispem de grande variedade de mtodos. (GIL, 2008,
p. 27)

GIL prope o conceito de mtodo j aplicado aos procederes cientficos como

aes que, conforme se l, pela presente investigao, realizam-se em etapas
as quais culminaro em percursos ou caminhos os quais no seguem apenas
uma linha pr-determinada, mas acabam por se desenvolver em conformidade
com a identidade da pesquisa que se est realizando. Assim, o caminho
metodolgico, na cincia, deve apontar para os passos tericos e tcnicos que
suportaro as descobertas a serem realizadas.

O mtodo, portanto, sugere caminho, mas caminho com finalidade, esta voltada
para a soluo de um problema supostamente detectado antes que se iniciem os
procedimentos de investigao ou interveno ou mesmo planejamento de
atividades cientficas ou profissionais. Se a conhecida "heureca" atribuda ao
matemtico Arquimedes (BALIEIRO FILHO, 2004, p. 7) suscita, pelo mitolgico
ou questionvel episdio da banheira, a euforia diante de uma soluo obtida
sem mtodo, convm que se atente para o fato de que, embora sejam possveis
as "solues" sem mtodo, estas so aleatrias, ligadas totalmente ao acaso,
sem relao com necessidade imediata ou procura; na verdade, caracterizam-se,
quando muito, como "coincidncias", quando se apresentam como resolues
repentinas para efetivos problemas que estariam atingindo seus "descobridores".
Quer dizer, quando se almeja uma soluo para determinado problema pr-
detectado, necessrio que se selecione e trace um caminho a fim de encontr-
la, bem como tambm se faz necessrio avaliar e selecionar os meios, as
ferramentas. A prpria heurstica, derivada de heureca, aponta para soluo,
dado os sentidos histrico e etimolgico que a ela se atribuem (BALIEIRO
FILHO, 2004), mas uma linha cientfica que se desenvolve com mtodo, no
admitindo solues que estejam merc do mero acaso; a heurstica busca
solues, e apenas prope mtodos e passos tcnicos para faz-lo da forma
mais rpida e eficaz possvel; ainda assim, mesmo buscando a simplificao e o
caminho mais fcil para solucionar problemas (a heurstica um rigoroso
exemplo do hbito de "focar na soluo" difere-se do fortuito xito da banheira de
Arquimedes. Aponta a propsito disso PUCHKIN, citado por BALIEIRO (2004, p.
8), o seguinte:

Acontece que, na vida quotidiana [...], frequentemente surgem

diante do homem situaes que geram conflitos entre as
circunstncias e as exigncias do exerccio de uma atividade.
Precisa o homem executar uma srie de aes e solucionar este
ou aquele problema. Contudo, as condies reinantes no lhe
propiciam meios para solucionar esses problemas. E mesmo
todo o seu arsenal de experincias passadas no lhe apresenta
qualquer esquema completo adequado s condies
emergentes. A fim de descobrir uma sada para a situao, deve
o homem criar uma nova estratgia de ao, isto , concretizar
um ato de criao. Contingncia como esta , normalmente,
denominada um problema ou uma situao problemtica, ao
passo que o processo psquico que, ao auxiliar sua soluo
elabora uma nova estratgia que se mostra como algo indito
designado como pensamento criador ou, para usarmos
terminologia que nos vem de Arquimedes, atividade heurstica.

A atividade heurstica , pois, o que popularmente, em linguagem extra-

acadmica ou informal, denomina-se "soluciontica", quer dizer, consiste em um
raciocnio elaborado especificamente para o problema em questo, a fim de
buscar para ele a soluo mais simples e rpida, dado que se supe que tal
soluo ainda no existe ou no se visualiza de imediato. A questo que ela
tem mtodo e estrutura, jamais se apoiando no mero acaso. Assim, neste
momento, julga-se pertinente mencionar JOHNSON (2011), tanto para finalizar
esta defesa do mtodo como conceito e necessidade, como para apontar os
primeiros passos para a prxima seo, um panorama sobre o conceito de
inovao.

JOHNSON, no conhecido e amplamente adotado volume De onde vm as boas

ideias questiona, no a heurstica, mas a crena de que boas ideias poderiam vir
de repentes geniais, surtos ou quaisquer manifestaes fortuitas, do acaso em
feliz concomitncia com uma mente genial. Na verdade, JOHNSON, analisando
vrios casos de descobertas e solues geniais, embries da inovao, pontua
que todos eles, por mais romanceados que tenham se tornado, no tocante a
apresentar verdadeiros milagres e momentos de epifania, e aponta o tempo todo
para o fato de que todos os portadores dessas ideias supostamente milagrosas
estavam j envolvidos em um mtodo e uma linha de pensamento, a qual
envolvia estudos prvios e conhecimento especfico. Um exemplo a amostra
do caso de Jevons, que JOHNSON cita e acaba demonstrando o quo datada
a discusso sobre os "repentes" de genialidade, que configuram, como mitos,
uma viso apressada ou equvoca da heureca como tal, ou seja, como soluo.
Veja-se o caso citado:
Seria um erro supor que o grande descobridor capta de imediato
a verdade ou tem um mtodo infalvel para adivinh-la.
Provavelmente, os erros da grande mente superam em nmero
os da mente menos vigorosa. A fertilidade da imaginao e a
abundncia de conjecturas da verdade esto entre os primeiros
requisitos da descoberta; mas as conjecturas errneas devem
ser muitas vezes mais numerosas que aquelas que se provam
bem-fundadas. As analogias mais fracas, as noes mais
extravagantes, as teorias aparentemente mais absurdas podem
passar pelo crebro prolfico, mas no se registra mais do que a
centsima parte disso. (JEVONS, 1874 apud JOHNSON, 2011,
p. 71)

Percebe-se, portanto que, embora exista a premissa de leitores de JOHNSON

que o apontam como pesquisador que refuta a "heureca", o fato que refutar a
heureca seria refutar a soluo, e no foi isso o que se leu em JOHNSON para
esta pesquisa. O que se refuta na citada obra de JOHNSON a tendncia que
existe em acreditar que se pode contar com uma heureca instantnea, advinda
do puro acaso, sem mtodo, sem planejamento, visto que cada caso de "lampejo
genial" analisado de modo a proporcionar ao leitor a possibilidade de verificar a
existncia e a importncia de um histrico de pesquisa, planejamento e
ponderaes. Quer dizer, a heureca existe. Mas ela no vem do acaso, do zero,
da mera fortuna: ela exige mtodo e ferramenta, ou seja, percurso e meio.

3 INOVAO, ALIADA DO MTODO

Como j se tem percebido no decorrer desta leitura, necessrio contar com a
existncia de problemas, pois os h, o mundo no sempre previsvel. Porm,
existe no ser humano, como j se demonstrou, a capacidade de se organizar
mentalmente a fim de compor um caminho para que se solucionem os problemas
que porventura puderem surgir no decorrer de uma atividade profissional ou
cientfica, por exemplo.

Por JOHNSON, mencionado na seo anterior, foi possvel notar que as

denominadas grandes ideias ou boas ideias, enfim, as ideias mais famosas entre
as mais bem-sucedidas se desenvolveram a fim de solucionar problemas
considerados de grande escala; tratava-se de ideias totalmente novas, ainda no
pensadas, que, em seu momento, alteraram substancialmente a rota cientfica ou
comportamental da humanidade. O caso de Darwin, explorado vrias vezes
durante o decorrer da obra de JOHNSON um exemplo, quando da descoberta
da seleo natural, que transformou caminhos cientficos, mas que exigiu de
Darwin caminhos bem traados com apoio de ferramentas pr-selecionadas. O
fato que os grandes inovadores, como JOHNSON (2011, p. 89) se refere a
Darwin e a demais descobridores de novas ideias, sempre foram grandes
pesquisadores. Assim, compreende-se aqui que, mesmo as mentes mais
criativas e propensas inovao s podero pr em prtica suas habilidades
com mtodo, ou seja, com um percurso que tenha um planejamento e que seja
dotado de ferramentas adequadas a ele.

Quer dizer, grandes problemas, cientficos ou sociais, so resolvidos com

descobertas as quais se engendraram atravs de mtodos e ferramentas aliados
inteligncia humana, dado o fato de que tanto o mtodo como a ferramenta so
fatores que, aliados a uma mente criativa que busca solues, viabilizam a
ocorrncia dessas mesmas solues, funcionando ambos como a prpria via e o
prprio meio.
Assim, no que concerne ao entendimento de inovao, no se pode refutar a
importncia de um mtodo e, por conseguinte, de uma ferramenta.
Em relao ao conceito, o que a fortuna terica apresenta sobre inovao pode
ser exemplificado, primeiramente, pelas palavras de BESSANT e TIDD (2009, p.
28), pesquisadores os quais apontam que a inovao uma questo de
organizao de diferentes peas de um quebra-cabea do conhecimento e,
principalmente, de equilibrar a criatividade com a disciplina de efetivamente fazer
com que as coisas aconteam. O discurso de BESSANT e TIDD no configura
diretamente um conceito no sentido mais cannico do termo, mas suscita com
muita clareza o que da concepo da inovao como atitude/ao se deve
supor: organizao, equilbrio, disciplina. No se trata de um parecer
conservador e determinista, a exigir rigidez disciplinar estrita de um sujeito
inovador, mas sim de uma ponderao acerca do fato de que a inovao no
depende s da conjuno da inteligncia com a sorte, preciso mtodo,
preciso ferramenta, ou qualquer caminho se tornar mais difcil, e qualquer
descoberta ou soluo ter menos chance de se efetivar.

De um modo ou de outro, inovao palavra-chave em gesto empresarial e

estratgica. Hoje, em um contexto altamente competitivo, vai se tornando cada
vez mais necessria a incidncia de novas descobertas e novas solues, pois
os problemas se multiplicam diante da tambm multiplicao de variveis como
concorrncia, por exemplo. E como ela necessria, mesmo urgente,
essencial que seja compreendida de um modo que preveja as exigncias de
organizao que ela traz consigo, para alm de o indivduo empreendedor ser
portador de inteligncia incomum e de uma mente extremamente criativa.

Outro exemplo que a fortuna terica sobre motivao nos traz de KUPFER
(1996) que, a partir de leituras do clssico conceito schumpeteriano de inovao,
lana apontamentos para o que denomina uma "abordagem neo-schumpeteriana
da competitividade industrial", e que vem a ser o ttulo de seu artigo. Assim,
inovao, a partir de tal ponto de vista, uma dimenso da criatividade que se
aplica ao poder de determinar, em termos paradigmticos, o que vir a ser
adotado culturalmente,cientificamente ou tecnologicamente. dizer, a inovao
altera perspectivas e vises de mundo em uma escala global a partir do
momento em que se insere em determinada estrutura cultural como modelo
novo, ideia nova, pensar novo. Nas palavras de KUPFER (1996, p.16), a
inovao , portanto, "o centro do processo atravs do qual os paradigmas
tecnolgicos so criados e destrudos". No se trata de paradigmas aleatrios,
mas de vises que se criaram culturalmente e, portanto, conscientemente,
atravs das eras, pelo prprio ser humano, a fim de que se resolvessem
problemas pertinentes a cada perodo histrico, pois tecnologia uma dimenso
irrefutavelmente pertencente cadeia das criaes humanas. Da o fato de a
inovao marcar uma alterao, transformao ou mudana nos denominados
paradigmas tecnolgicos. Ela sempre haver de, como proposta de
transformao, configurar-se como ruptura.

Enfim, seja ento lida como descoberta ou como ruptura, a inovao necessitar,
para ser bem-sucedida, de uma organizao prvia de conhecimentos e tcnicas
que a tornem vivel ou que a demonstrem como vivel. A nuana da viabilidade,
que apontou JOHNSON (2011), por exemplo, o que mormente move o
presente estudo. Afinal, no basta, na proposio de uma nova ideia, aliar a
criatividade e a inteligncia s necessidades do momento. preciso, para que tal
nova ideia se torne real, que um planejamento seja executado, e que se
conheam os passos os quais devem ser executados para o sucesso que se
almeja.

4 BUSINESS MODEL CANVAS, MTODO E FERRAMENTA DE

INOVAO

O Canvas, exemplo de inovao bem-sucedida de Osterwalder, surgiu como

proposta de gerir a inovao, funcionando como ferramenta para que novas
ideias se tornassem efetivas, ou seja, para que o movimento de soluo de
problemas se tornasse mais gil. Isso porque o Canvas fornece um quadro visual
simplificado que se caracteriza por sua organizao, a qual faz parte do mtodo
proposto, que aqui se l como heurstico, ou seja, mtodo que busca soluo de
forma simples. Nesta seo se apresentar o Canvas (ou BMC) atravs de
definies recolhidas em fortuna terica de leitores de Osterwalder.

CARRASCO et al (2014, p. 5) apontam para o fato de o Canvas ter sido

resultado de reflexes e aplicaes de ideias de Osterwalder e Pigneur em
parceria com leitores/seguidores, nos seguintes termos: "a ferramenta Business
Model Canvas (BMC) [teria sido] desenvolvida por um processo de co-criao
com centenas de pessoas encabeadas por Osterwalder e Pigneur (2011)". Ao
lado disso, em CARRASCO et al verifica-se tambm a leitura da ferramenta
Canvas como algo que teria surgido da necessidade de simplificar anteriores
modelos de plano de negcios, no no sentido de substitu-los, mas de facilitar o
processo de compreenso dos passos que os caracterizavam, de modo a torn-
los mais compreensveis a empreendedores incipientes, visto que a estrutura do
Cnvas, com seu padro sistemtico visual prope uma organizao de ideias
que pode ser compartilhada facilmente com vrios indivduos ao mesmo tempo,
pois as informaes so postas lado a lado em uma estrutura ilustrada e dividida
de modo adequado a esse fim. Quer dizer, em tese, trata-se de uma modalidade
visual do plano de negcios, a qual pode ser vista e avaliada ao mesmo tempo
por vrios espectadores em uma conferncia ou reunio, por exemplo, o que
aumenta a possibilidade de insero de novas ideias ao que est ali sendo
demonstrado. Assim:

Esta ferramenta [o Canvas], ou metodologia, no invalida o

Plano de Negcio. Pelo contrrio, procedendo-o, enriquece-o
com vrias opinies de importncia, proveniente dos provveis
clientes. O CANVAS inclusive poder modificar fundamente a
ideia inicial, enriquecendo-a e a ela acrescentando muito valor.

No se trata, como possvel perceber, de mera finalidade didtica a aplico

do Canvas para demonstrar, de forma sistemtico-visual, um plano de negcios,
mas tambm, e essencialmente, da inteno de facilitar o compartilhamento da
viso global desse mesmo plano, o que gera mais debates e mais intervenes.
Isso contribui para um ambiente mais fecundo no que concerne busca de
inovao - e de solues para possveis problemas levantados. Chamamos
tambm ateno para a nomenclatura que se l no trecho apontado,
especificamente na parte em que se l o termo "metodologia" tomado como
alternativa vivel para "ferramenta". Quer dizer, h, de fato, aspectos em que
ferramenta e mtodo, seja em processos/percursos metodolgicos se entrelaam
de tal forma, que se tomam como sinnimos. De fato, nesse contexto, ao menos
no Canvas, o que ferramenta metodologia, pois, de um modo ou de outro,
apresenta-se ali uma estrutura sistematizada e organizada em partes que prope
a adoo de um caminho que facilite ou viabilize determinadas aes,
procedimentos ou leituras. A ferramenta , como j verificado, elemento de
viabilizao de processos. De qualquer modo, j se constatou e verificou, mesmo
em fortuna terica apontada desde a apresentao deste estudo, que o Canvas
uma ferramenta. Porm, apont-lo tambm como como metodologia implica
validar-lhe a importncia no ambiente conceitual, dado que a importncia efetiva
j se aponta frequentemente em contextos profissionais e acadmicos. Avaliem-
se, portanto, os dois termos ali postos como sinnimos. Mais adiante, l-se uma
descrio didtica do Canvas como ferramenta:

O modelo de negcio CANVAS uma ferramenta que

proporciona ao empreendedor ter uma viso geral de uma
empresa em nove blocos, descritos em uma s folha de papel ou
cartaz, mostrando assim com facilidade e conciso a lgica de
como uma organizao pretende gerar valor. Esses blocos
cobrem as quatro reas principais de um negcio: clientes,
oferta, infraestrutura e viabilidade financeira. (CARRASCO et al,
2014, p. 5)

O Canvas, pois, heurstico, didtico e panormico, ou seja, sua estrutura

organizada serve como uma via facilitadora da compreenso e captao de
caractersticas, necessidades e mesmo problemas de uma empresa em fase
inicial ou em reestruturao total ou setorial. Do mesmo modo, no se pode
negar que ele uma nova base para elaborao de planos de negcio, podendo
ser agente na apresentao simplificada de um plano pr-elaborado ou mesmo
na pr-elaborao de um plano de negcios que, mais adiante, ser
devidamente detalhado a partir do que se ter descoberto e constatado atravs
da funcionalidade heurstica ou solucionadora/facilitadora do Canvas.

Assim se explica o processo no texto de CARRASCO et al:

 Uma grande vantagem da utilizao do modelo Canvas que ele
dever ser apresentado, de modo simples (apenas uma folha...)
a diversos outros atores que participaro, direta ou
indiretamente, do empreendimento, tais como especialistas,
clientes em potencial, pessoas de formao e interesse diversos,
etc. Este processo, denominado piv, permite o acrscimo de
ideias e sugestes, permite crticas e modificaes, etc., de
modo que o negcio representado pelo Canvas aumente sua
possibilidade de sucesso e seja assim otimizado. Com isto
diminui-se a possibilidade da viso do empreendedor sobre ele
estar muito carregada de suas opinies, muitas vezes de certo
modo contaminada pelo seu desejo de realizar algo que ele
acha que deve ser de uma determinada forma. Este achismo
bom, mas apenas na concepo inicial do negcio, na sua
Viso Emergente, mas pode levar ao desastre uma boa ideia
que no venha atender aos os reais valores desejados pelo
cliente. (2014, p. 7)

No est em discusso diretamente a anlise das vantagens do Canvas, embora

tais vantagens funcionem aqui como elementos que se direcionam para a
valorao da proposta de discutibilidade do termo ferramenta, uma vez que o
Canvas amplamente apresentado como ferramenta, e a funcionalidade dele,
na medida em que encaminha projetos para o sucesso, refora o poder que a
abordagem que aqui se prope atribui carga significativa do termo
"ferramenta". Ao menos, pois, no que diz respeito ao Canvas, possvel afirmar
que "ferramenta" um termo que dever conceitualmente estar entrelaado com
viabilidade e realizao.

CONCLUSO

O Canvas uma ferramenta, portanto. No "s" uma ferramenta. O poder do

Canvas em termos de aplicabilidade tem sido demonstrado constantemente em
estudos de caso atuais, dado o fato de ele ser relativamente atual como
ferramenta e como modelo. A questo da eficcia do Canvas ampla, recorrente
nos debates sobre empreendedorismo e inovao na atualidade, ou seja, em
praticamente toda a esfera da Administrao como rea de atuao profissional
ou cientfica. Ainda assim, no foi inteno da presente pesquisa discutir a
intensidade de tal eficcia. Partiu-se aqui do pressuposto de que h essa
eficcia, dadas as informaes colhidas em fortuna terica. O que esteve aqui
em pauta todo o tempo foi a proposta de reavaliao da importncia de se
discutir, em termos acadmico-conceituais, a definio de ferramenta. Pensa-se,
com este estudo, demonstrar, j como proposta para que se efetive, a
conceituao da ferramenta, conceituao de teor cientfico, o que aqui se repete
agora conscientemente. Afinal, o que "ferramenta"? Essa uma questo que
se dirige para fora dos portes da determinao fsica do termo, mormente
visualizada em dicionrios, e sempre apresentada antes de quaisquer acepes
abstratas, em que se enquadraria a ferramenta Canvas.

Enfim, Canvas s uma ferramenta? Ainda que o modelo Canvas no v para

alm de ser uma ferramenta ou metodologia, ser ferramenta ou metodologia,
como se verificou, no de pouca importncia em termos de validade prtica ou
mesmo terica. Toda ferramenta de cunho abstrato, voltada para fatores
organizacionais que viabilizem um processo ou procedimento, supe mtodo. O
Canvas apresenta mtodo, alis, mtodo que se demonstra eficaz em inmeras
situaes, inclusive para apontar erros e riscos em processos de planos e
modelos, tornando esses riscos e problemas tambm mais visveis, de modo a
facilitar o pensar solues.

A inovao, como nomenclatura e conceito, tambm se verificou, , ao lado da

ferramenta Canvas, uma constante em discusses atuais, embora mais antiga -
desde Schumpeter. Toda a histria da humanidade est, como se demonstrou
em exemplos tericos aqui apresentados, eivada de problemas que clamam por
solues, e no ambiente das proposio de solues, ou da busca por elas,
que surgem as denominadas ideias que tm, desde que h cultura, mudado os
rumos da organizao sociocultural humana, transformando paradigmas e
trazendo novas formas de pensar e ver o mundo. A inovao a est.

O Canvas inovao. E, para alm de ele mesmo ser inovao, o Canvas

ferramenta que produz e viabiliza inovaes ao facilitar o caminho, e,
consequentemente, os procedimentos para a busca e a descoberta de solues.
Avaliar, portanto, o valor do conceito de ferramenta pode ser equiparado a
avaliar o conceito de inovao, bem como o de mtodo. Canvas mtodo, no
s mtodo - como se fosse pouco. Canvas inovao, no s inovao - como
se fosse pouco. Canvas ferramenta, no s ferramenta - como se fosse
pouco.

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