ASPECTOS TCNICOS

Diga tudo criativamente

Defina tudo com graa e originalidade. H sempre dois modos (pelo menos) de se
dizer a mesma coisa: o bvio e o criativo. Invariavelmente, o criativo melhor.
Exemplos:
Sobre a segunda mo de tinta que cada carroceria de caro leva na fbrica: Quando
a pintura do seu carro acaba, ns pintamos de novo ou, bem melhor: Depois de
pintarmos seu carro, ns pintamos a pintura.
Sobre o antiperspirante Odorono: O desodorante que age medida em que voc
transpira ou, criativo: O desodorante que funciona a suor.
Os insetos destroem grande parte da safra mundial de legumes, cereais e frutas.
Que tal: Voc come o que os insetos deixaram.
Mande em caso de necessidade o cupom desta pgina ou Rasgue em caso de
emergncia.

Ponha o nome no ttulo

Sempre que possvel, coloque o nome do produto no ttulo do anncio. Segundo
David Ogilvy, o ttulo vale oitenta centavos do dlar. E o homem entendia de
propaganda.

Invente (para as vtimas) uma desculpa

As pessoas precisam, para elas prprias, uma justificativa subjetiva para comprar.
Exemplos:
Todo mdico j pode passar uns dias no exterior sem dores na conscincia. A Pan
Am tem o analgsico: Congressos Mdicos Internacionais.

Textos grandes
No existem textos grandes ou textos pequenos. Existem textos bem feitos e textos
mal feitos. As pesquisas demonstram que a disperso muito maior entre o
primeiro e o segundo pargrafo de um texto do que entre o segundo e o ltimo.
Concluso: texto que comea bem prende o leitor at o fim.
Outro aspecto: nossos anncios vo estar inseridos em jornais e revistas, que tm
textos muito maiores - e muitas vezes mais chatos - que os publicitrios. Se a
publicidade concorre com os textos em termos visuais, por que no concorrer
tambm em termos editoriais?
Na verdade, a nica restrio sobre um texto grande que, para ser bem feito, ele
exige um grande redator. Redatores que acham que os leitores no so dados a ler
muito so, em geral, redatores que no sabem escrever muito.

Diga a verdade
Nada vende mais do que a verdade - mesmo porque a mentira tem perna curta.
muito mais fcil para o consumidor acreditar em algo simples, que ele tem certeza,
do que em afirmaes vagas e ambguas. Mas difcil explorar a verdade.
Publicitrios e clientes muitas vezes esto de tal modo envolvidos em preconceitos
e temores que, na hora de autorizar um anncio, a inverdade potica, a fantasia
desculpvel, a verossimilhana, a omisso, a habilidade em contornar problemas
desconhecidos, torna-se a tentao de todos. E muitas vezes, no o menor motivo
para este temor. Apenas vcio.

Corte a primeira frase

Depois de pronto o texto, experimente cortar a primeira frase. Quase sempre ela
faz parte do aquecimento para o incio do texto, e pode ser perfeitamente
eliminada. s vezes isso funciona to bem que pode ser aplicado no primeiro
pargrafo inteiro!

Leia e releia
Sempre que possvel, d um tempo e releia o seu anncio. impressionante a
quantidade de correes, inadequaes, redundncias, ambigidades e
impropriedades que encontramos em um texto que considervamos pronto quando
relido 48 horas depois. A propsito, outra boa idia ler os seus textos em voz
alta. s vezes seus ouvidos podem ser sua melhor ajuda.

Escrever, apenas com convico

No escreva se no estiver convicto nem entusiasmado. quase certo que voc
perder o seu tempo e o do cliente. Ningum faz nada bem feito se no est feliz
com o que faz. Ningum escreve (ou cria) bem se no estiver convencido do
produto ou da idia. Se o texto est difcil de sair, porque voc est trabalhando
sem idias, sem conceito. Se sua idia tima, as palavras jorram. Em outras
palavras, sem teso, no h criao.

Economia e disperso
Economia, timo! Disperso, pssimo! A frase chamariz deve ser breve, sem se
desenvolver independentemente. O conjunto de idias em direo de um
determinado argumento deve ser unssono e slido. Em outras palavras, concentre-
se em um aspecto do seu produto, um argumento de vendas, e v com ele at o
fim. Se voc comear a se perder em vrios argumentos, o leitor tambm vai
perder... o interesse.

Os Dez Mandamentos
No existem Dez Mandamentos para o publicitrio.
Existe apenas um: Diga... E venda!