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Moda, transferncias culturais e histria do livro

Ana Cludia Suriani da Silva (Universidade de Surrey)

A revista de moda como produto cultural hbrido, multicultural, transnacional

Antes da inveno do cinema e de sua consolidao como importante meio de


comunicao e entretenimento de massa, a circulao da moda se deu atravs da palavra
escrita, da imagem, do teatro e, obviamente, atravs dos viajantes e comerciantes que
levavam no corpo ou na bagagem peas de indumentria e acessrios adquiridos em
outras cidades, pases ou continentes. certo que, no sculo XIX, o deslocamento de
indivduos ganhou um novo impulso com os movimentos de imigrao da Europa em
direo s (ex-)colnias e com o desenvolvimento do turismo transatlntico. Mais
pessoas comearam a viajar e a tomar contato diretamente com outras culturas.
Entretanto, no podemos desconsiderar o papel da imprensa na difuso da moda, uma
vez que a imprensa mecnica tornou possvel a reproduo em grande escala de
gravuras, editoriais, moldes e descries de peas de indumentria. A mesma pea podia
ser confeccionada em localidades diferentes, muito distantes entre si, em tecido e
tamanho natural, de forma mais ou menos fiel ao modelo publicado na revista, de
acordo com o material disponvel localmente, as necessidades climticas, as dimenses
especficas do corpo de quem iria vesti-la e, last but not least, a habilidade e
criatividade do costureiro. As tiragens dos peridicos acompanharam o crescimento da
quantidade de leitores, que poderiam comprar exemplares dos nmeros lanados
semanal, quinzenal ou mensalmente ou ainda, se assinantes, receb-los em casa. Vale
observar que o nmero de assinaturas certamente excedia o de viajantes.
A quantidade infindvel de revistas de moda ilustradas que circularam ou circulam
por todo mundo e a longevidade de muitas delas so provas de que essa parceria entre
moda e imprensa deu muito certo e beneficiou ambas as partes. Por um lado, um
segmento da imprensa consolidou-se, tornando-se um dos mais prsperos produtos
jornalsticos at os nossos dias. Por outro, um produto cultural europeu encontrou um
veculo para sua disseminao, o qual, com o passar do tempo, fortaleceu as relaes
entre a Europa e o Brasil (limitando o par ao nosso caso especfico) e intensificou as
trocas culturais em dimenses globais.

1
interessante observar como a revista de moda tornou-se um meio jornalstico
hbrido, multicultural, transnacional no seu processo de internacionalizao, desde a sua
produo (knowhow tcnico, maquinaria, editores, desenhistas, escritores), passando
pela distribuio, at a sua constituio fsica (o papel, a tinta), o seu contedo visual
(ilustraes copiadas, importadas ou produzidas localmente) e textual (tradues, textos
originais escritos para o propsito da revista) e os anncios comerciais. A revista de
moda um objeto particularmente mvel, dotado, ao mesmo tempo, de uma funo
cultural e de um valor econmico, resultando, mais do que o livro, de uma produo
artistca, grfica e intelectual em equipe, da qual faz parte um nmero muito grande de
agentes atuando em espaos. Ela merece, dessa forma, ser vista do ngulo das
transferncias culturais e da histria do livro.
Por mais que, num primeiro momento, a revista de moda do sculo XIX parea ser
um veculo de transposio unilateral da cultura europeia para o Novo Mundo, ela , na
verdade, um espao que promove transferncias culturais em vrias direes e para a
criao de novas tendncias, que no se limitam moda, nos pases em que circulava.
Tambm se desenvolveram tendncias paralelas em peridicos de circulao limitada a
um pas ou uma regio, uma vez que so um veculo de produo de cultura, alimentam-
se de fontes diversas e so manifestaes concretas do conceito abstrato que a Moda,
como veremos a seguir. Surgem neles, em lnguas e localidades diferentes, tipos
jornalsticos, como a figura do escritor editor, e gneros especficos, como o editorial e
a crnica de moda.1

A questo da origem e da identidade nacional

Nesse sentido e numa perspectiva histrica, o que observamos nas revistas do sculo
XIX o incio do processo de internacionalizao da moda e do contedo que elas
veiculavam, fenmeno que se desenvolve paralelamente ao seu afastamento de uma

1
Exemplos: Camilo Castelo Branco redigiu a revista portuguesa O Mundo Elegante, que circulou de
novembro de 1858 a fevereiro de 1860 (com 17 nmeros); Oscar Wilde foi o editor da revista inglesa The
Womans World (1886-1890) entre 1887 e 1889; Frieda Lipperheide, esposa de Franz Lipperheide, donos
da editora Lipperheide, que publicava as revistas Die Modenwelt (1865-1936) e Illustrierte Frauen
Zeitung: Ausgabe der Modenwelt mit Uniterhaltungblatt (1874-1911), foi uma das primeiras editoras de
moda de circulao internacional.

2
origem precisa e definida, se que esta algum dia existiu. Definir como moda francesa
as peas da indumentria e os acessrios impressos na maior parte das revistas de moda
do sculo XIX um posicionamento ideolgico, nacionalista e uma estratgia comercial
dos seus editores, que visavam atender a uma demanda do mundo ps-colonial por tudo
que vinha da Europa, sobretudo da Frana. 2 Como escreve Roland Barthes, any
vestimentary system is either regional or international, but it is never national.3 Estou,
neste momento, mais interessada na oposio entre regional, nacional e internacional
que a afirmao de Barthes implica do que no seu conhecido conceito de Moda como
sistema, ao qual voltarei mais tarde para entendermos a importncia (e, ao mesmo
tempo, as limitaes) das revistas de moda como fonte primria para os estudos das
transferncias culturais. Entretanto, continuemos com a afirmao de Barthes de que a
moda nunca, ou melhor dizendo, raramente nacional.4 A partir da anlise de estudos
histricos sobre a vestimenta e sobre a sua periodizao, Barthes conclui que:

The geographical presentation in histories of dress is always based on a


leadership in fashion which is aristocratic, without this leadership ever being placed in
its political nor, in this instance, European context. Socially, moreover, histories of
dress rarely consider anything but royal or aristocratic outfits. Not only is social class
reduced here to an image (the lord, the lady, etc.), deprived of its ideological content.
But also, outside of the leisured classes, dress is never linked to the work experienced
by the wearer: the whole problem of how clothes are functionalized is ignored.
(Barthes, The Language of Fashion, p. 5)

Temos que colocar a afirmao de Barthes no contexto da sua pesquisa, j que ela
no se aplica necessariamente a fenmenos da moda no mundo contemporneo, os
quais, muitas vezes, trazem a periferia para o centro e pem em primeiro plano a rua ao

2
Sobre o lanamento do Journal des Dames et des Modes, uma das primeiras revistas de moda francesas
ilustradas (1797-1839) e uma das mais eminentes, bem sucedidas e influentes da poca, Annemarie
Kleinert escreve: Lautre fait important du lancement du journal fut la monte du nationalisme. La
Rvolution avait contribu accentuer le sentiment dunit nationale. Les Allemands et les Italiens
avaient pris conscience dappartenir des entits nationales, ce qui ne faisait que stimuler la vogue du
patriotisme en France. On y propageait avec fiert lide dtre membre dune nation suprieure maintes
autres. Les industries du textile avaient besoin dune publication qui ft de la publicit pour les produits
franais. Quoi de plus naturel que de crer un journal de mode? (Kleinert, Annemarie, Le Journal des
Dames et des Modes ou la conqute de lEurope fminine (1797-1839), Stuttgart: Jan Thorbecke Verlag,
2001, p. 15).
3
Barthes, Roland, The Language of Fashion, translated by Andy Stafford, Oxford and New York: Berg,
2006, p. 5.
4
Barthes faz aluso aqui a Andr Varagnac, autor de Definition du folklore. A edio inglesa anota que
Varagnac says that national folklore is rare, rather than Barthes never, Barthes, The Language of
Fashion, p. 16. Varagnac, Andr, Definition du foklore, Paris: Socit dditions gographiques,
maritimes et coloniales, 1938, p. 21.

3
invs dos sales aristocrticos. Entretanto, levando-se em conta que suas fontes
primrias so duas revistas, Elle e Le Jardin des Modes, do ano 1858-1859 e os estudos
histricos mencionados, a sua constatao muito pertinente para a histria do livro,
porque nos faz constatar que a histria da moda construda a partir de uma seleo de
registros da vestimenta que sobreviveram ao tempo, os quais so sobretudo impressos,
quer sejam gravura, fotografia ou descrio de um vestido. Como os meios de
impresso so normalmente dominados pelos grupos que esto no poder, a moda que a
revista veicula representa apenas um grupo ou alguns grupos dentro da estrutura social
de uma nao. A pesquisa de Annemarie Kleinert sobre o Journal des Dames et des
Modes aponta tambm para a liderana aristrocrtica, em grande parte porque:

Napolon recommandait la lecture du magazine, en dpit de son mpris gnral


pour la gent journalistique et malgr son refus de tolrer en France la circulation dun
trop grand nombre de feuilles de presse. Il prit lhabitude dappeler le Journal des
Dames et des Modes, par analogie avec Le Moniteur Universel, Le Moniteur officiel de
la mode. Quand les dames de son entourage hsitait sur une question dtiquette
officielle, il conseillait: Voyez le journal La Msangre ce doit tre l votre
Moniteur. (Kleinert, 2001, p. 86)

Por um lado, a revista ajudou a criar e a definir o estilo aristrocrtico, por outro
contribuiu para a popularizao desse estilo pelos cercos mundanos:

Bientt la popularit de lillustr fut considrable dans tous les cercles


mondaines. Quen dit labb?5 demandaient les femmes quand il sagissait de juger les
toilettes du jour telles que chiffons transparents, perruques blondes pour femmes, chles
de cachemire ou crme pour blanchir la peau. Dans le salon en vue (...) nom de La
Msangre tait sur toutes les lvres. (...) Napolon, au-del de son got personnel et de
sons obsession impriale grandissante, avait de solides raisons politiques et
conomiques de promouvoir la mode. Conscient du fait quune industrie de luxe
florissante contribue occuper un peuple, il favorisait ce secteur de la production
nationale et restreignait les importations venant de pays trangers. Tout comme La
Msangre, il tait convaincu que la prosprit du commerce de luxe faisait la vraie
richesse dune nation.. (Kleinert, 2001, pp. 88-89)

Quando as revistas de moda francesas (entre as quais o Journal des Dames et des
Modes era uma das mais importantes) se transformaram no modelo editorial para as

5
Referncia a Pierre de la Msangre, um dos fundadores da revista que antes de virar editor tinha sido
padre (Kleinert, p. 17).

4
revistas de moda de circulao internacional ou em outras lnguas europeias, o estilo da
aristrocracia francesa passou a representar a moda francesa tout court.
Percebe-se que as constataes de que definir a origem de um estilo muito mais
difcil do que se imagina e de que o estilo de um grupo frequentemente tomado como
o de toda uma nao podem render muitos frutos para o estudo das transferncias
culturais e da histria do livro. Isso porque relativizam a importncia do contexto de
origem e, portanto, sugerem que o foco da pesquisa se direcione para os reencontros
culturais, como define Michel Espagne em relao ao livro, literatura e mestiagem:

la recherche sur les transferts culturels sefforant de montrer que le contexte de


rception atteint grce limportation une certaine hybridit, part de lide selon
laquelle le contexte de dpart comme celui de rception sont, avant mme le transfert,
des formes hybrides. () Toute constellation nationale rsulte dhybridations passes.
Dun autre ct, il est presque impossible daborder cette succession de rencontres
culturelles sans dgager des moments stables que lon considre comme des
constellations relativement cohrentes. () Dfinis en termes nationaux ou non, les
contextes de dpart ou de rception sont des solutions de fortune de largumentation et
non des substances.6

Toda revista de moda pode servir como um estudo de caso de reencontros


culturais. Certamente algumas constituiro melhores exemplos do que outras, mas os
estudos sobre revistas que circulavam no Brasil no sculo XIX tm, na verdade,
revelado que parece de fato no existir exceo regra: todas possuem, em maior ou
menor grau, esse carter hbrido, multicultural, transnacional.

Vesturio-imagem, vesturio-escrito e o contedo visual e verbal da revista

Proponho, dessa forma, uma metodologia que possa ser aplicada tanto ao estudo das
gravuras quanto ao dos textos. A aproximao entre gravuras e textos se sustenta na
concepo de moda como sistema de Barthes, da qual apresento um resumo a seguir.
Em The Fashion System, Barthes observa que, nas revistas de moda, h sempre
imagens que vm acompanhadas de textos: h sempre o vesturio-imagem
acompanhado pelo vesturio-escrito, os quais existem em relao ao que Barthes chama
de vesturio real.
6
Espagne, Michel, Transferts culturelles et histoire du livre , in Histoire et civilisations du livre. Revue
internationale, Genve : Librarie Droz, 2009 (pp. 202-218), pp. 204-5.

5
Cada um desses objetos apreendido de uma forma diferente. No caso do
vesturio real, ele no deve ser apreendido atravs da viso, porque a imagem visual no
revela todas as suas complexidades. Deve ser conhecido atravs do processo mecnico
de sua produo: a forma como as costuras e pregas so fabricadas. O vesturio-imagem
se manifesta, por sua vez, atravs de estruturas icnicas e o vesturio-escrito, de
estruturas verbais.
Barthes privilegia o estudo das estruturas verbais do vesturio-escrito por estar
interessado em analisar o supercdigo que as palavras impem sobre o vesturio real.
Partindo da descrio e da classificao do vesturio-escrito, tal como se apresenta em
Elle e Le Jardin des Modes, ele elabora uma anlise estrutural e semiolgica do
vesturio feminino, examinando de que forma o discurso verbal contribui para a
formao do sistema da Moda (com letra maiscula), apreendido a partir do vesturio na
forma como vestido, fotografado ou verbalizado. Para Barthes,

language conveys a choice and imposes it, it requires the perception of this dress
to stop here (i.e., neither before nor beyond), it arrests the level of reading at its fabric,
at its belt, at the accessory which adorns it. Thus, every written word has a function of
authority insofar as it chooses by proxy, so as to speak instead of the eye. The image
freezes an endless number of possibilities; words determine a single certainty (Barthes,
The Fashion System, p. 13).

O vesturio-escrito congela a interpretao do vesturio-imagem a partir de uma


srie de estratgias: pode dotar a pea com um sistema de oposies funcionais, que
isola partes da roupa atravs do que Barthes chama de "amputaes".
Aps isolar as unidades de anlise, Barthes se ocupa da definio dos nveis
possveis de anlise:

1. o cdigo real ou da indumentria, que analisa a relao entre o vesturio real e a


Moda;
2. o cdigo escrito da indumentria (em que as proposies expressam a relao
entre o vesturio real e o vesturio-escrito);
3. o cdigo retrico (em que se desenvolvem uma metalinguagem e um sistema
conotativo para descrever a relao entre o vesturio-escrito e a Moda).

6
Uma vez que o material da minha pesquisa o mesmo de Barthes textos e
imagens em revistas de moda , a diferenciao que ele estabele entre o vesturio-
escrito e o vesturio-imagem e sua relao com o vesturio real dentro do sistema
abstrato da Moda me fornecem uma base metodolgica para analisar isoladamente esses
materiais, para agrup-los e, ao mesmo tempo, estabelecer a relao entre eles.
Entretanto, como o meu campo a histria do livro, e no a semiologia, faz-se
necessrio incluir na pesquisa toda a variedade de textos e imagens que uma revista de
moda possui e tentar examinar o que esses textos e imagens nos dizem sobre processos
de transferncias culturais. Isso porque esses textos e imagens so vetores de trocas
culturais no somente de maneira intrnseca, por sua gnese e processo de fabricao,
mas tambm em razo da sua circulao no espao.7
Como fez Barthes, podemos ento partir de uma diviso do contedo das revistas
em pelo menos dois grandes grupos: em primeiro lugar, o material visual e, em
segundo, o textual, os quais fazem a ponte entre um vesturio real (ou imaginado) que
serviu de modelo para a produo da imagem e o vesturio que os assinantes ou
costureiros podem potencialmente confeccionar, aos quais no temos acesso. Essas
imagens e textos trazem informaes, portanto, sobre o processo de produo,
transmisso e recepo de um conceito abstrato, que circula entre culturas e se modifica
ao longo do percurso. Em relao ao primeiro grupo, podemos nos fazer perguntas
sobre a tcnica de produo e impresso das imagens, os gravadores, sobre o propsito
da sua incluso na revista, se foram confeccionadas para o propsito especfico daquela
revista ou se so reprodues, autorizadas ou no, e finalmente sobre o que representam.
Em relao aos textos, a primeira etapa criar uma tipologia do material verbal
disponvel no peridico. Isso porque, na realidade, como mencionado anteriormente, um
peridico sempre apresenta uma variedade muito maior de textos do que o vesturio-
escrito, ou seja, do que as legendas que acompanham o vesturio-imagem. Alm dessas
legendas, temos os editoriais de moda, as crnicas, as outras colunas, como a de
correspondncia, e os textos literrios. Aqui os conceitos de traduo literal, adaptao e

7
Adaptei para o meu objeto de estudo o seguinte trecho de Michel Espagne: Le livre nest pas seulement
le vecteur dchanges culturels en raison de sa circulation dans lespace, et dans le cas qui nous occupe
entre la France et lAllemagne. Il lest galement de faon intrinsque, par sa gense et par le processus
de sa fabrication. (Espagne, p. 211)

7
plgio, cruzados com os diversos gneros textuais encontrados, podem servir como uma
forma de agrup-los.
Mesmo que tratem da Moda de forma apenas tangencial, esses outros textos
podem ser muito mais interessantes do que o vesturio-escrito, exatamente porque no
entram em relao direta com o vesturio-imagem, como o significado e o significante,
ou seja, no determinam uma certitude nica, porque possuem, ao mesmo tempo,
outras funes no corpo da revista (o que, segundo Barthes, o vesturio-imagem e
vesturio-escrito no tm), e so hbridos. Podem assim vir a nos fornecer mais indcios
das trocas culturais, dos processos de apropriao, recriao de que a revista resulta
conceitualmente e materialmente. Tambm podem nos trazer indcios da recepo da
Moda que a revista veicula, como mais obviamente na seo de correspondncias e na
literatura, na descrio da indumentria. Esses outros textos no congelam um nmero
infinito de possibilidades, como o vesturio-imagem, nem determinam uma certitude
nica, como o vesturio-escrito. Abrem, na verdade, um campo de possibilidades em
que a vestimenta interage com outros elementos de cultura. Alm disso, podem ser
mediados por uma voz narrativa e ganham corpo e movimento nos textos de fico. As
personagens dos contos e romances publicados em revistas de moda se transformam nos
portadores da vestimenta, espellho ou no do leitor e consumidor de moda. Entretanto,
mesmo que o conceito de vesturio-escrito no d conta da variedade de material que
temos de incluir para a anlise de uma revista do ponto de vista da histria do livro, ele
pode servir como uma unidade de medida do nvel de hibridez de cada texto
individualmente e da revista como um todo.
Finalmente teramos de criar um terceiro grupo, porque muitas revistas de moda
possuem anncios, os quais resultam da combinao grfica entre texto e imagem, e
trazem informaes muito importantes sobre a circulao de mercadorias, mediadores
(representantes, importadores, lojas) e sobre o gosto do pblico consumidor de moda e
leitor de literatura.

O caso de Die Mondenwelt

As capas das revistas de moda ou costura atuais, como Elle, Cosmopolitan (Nova no
Brasil) e Burda, tm muito em comum com a primeira pgina dos peridicos de moda

8
do sculo XIX, como Paris Fashion, Les modes de la Saison, Young Ladies Journal,
Ilustrao da Moda, A Estao, Die Modenwelt. Todas trazem o nome do peridico no
frontispcio e a imagem de uma mulher vestida segundo a ltima moda no centro da
pgina. Hoje em dia, a foto da capa normalmente de uma modelo famosa ou
celebridade. No sculo XIX, a gravura representava uma ou duas damas, ou me e filha,
figuras annimas, costurando, bordando ou andando num parque, acompanhada(s) ou
no de crianas. O editorial de moda ocupava as duas colunas exteriores, podendo
continuar na pgina seguinte. Nas revistas de hoje, o editorial passou para o interior e
foi substitudo por chamadas para o contedo do nmero em questo.
As revistas do sculo XIX e XX se assemelham no s no layout, na diversidade
de contedo, mas tambm nos seus objetivos: com os anncios, assinaturas e vendas
avulsas visam ao lucro e informar suas leitoras. Mesmo dispondo de recursos tcnicos
hoje ultrapassados, no sculo XIX existiram editoras de peridicos para o pblico
feminino que conseguiram circular por vrios pases. A revista Burda, fundada em 1949
por Anne Burda em Offenburg, considerada a primeira revista de costura a ser
vendida no mundo inteiro e a primeira revista ocidental a ser pubicada na China (1984).
Die Modenwelt, fundada em 1865 por Franz Lipperheide em Berlim, certamente perde
para a Burda no nmero de lnguas em que circulou (13 contra 16), mas pode ser
considerada a pioneira entre as revistas de moda de circulao de fato internacional do
sculo XIX.
Dessa forma, no podemos duvidar de que a constatao de Olivier Compagnon
sobre a no-linearidade do processo de difuso de um produto se aplica no somente s
revistas de moda contemporneas como Burda, Elle, Vogue e Nova, mas tambm s
suas precursoras do sculo XIX:

En reconstituant les itinraires personnels des passeurs culturels, en identifiant


des rseaux de personnes qui se forment au cours du processus de diffusion dun
produit, en dcrivant les sociabilits nouvelles dcoulant de ces rseaux, un certain
nombre de recherches ont montr que les processus de diffusion dun point un autre
ntaient que rarement linaires.8

Poderamos argumentar que o peridico de Lipperheide talvez seja o nico caso


8
Compagnon, Olivier, LEuro-Amrique en question. , Nuevo Mundo Mundos Nuevos, Debates, 2009,
[Online], online desde 03 de fevereiro de 2009. URL : http://nuevomundo.revues.org/54783, acesso em
29 de fevereiro de 2012, p. 8.

9
de uma revista de moda do sculo XIX que tenha circulado em tantas lnguas e cujo
processo de difuso tenha se dado em vrias direes, havendo inclusive um desvio
alemo na introduo da moda (supostamente) francesa, por exemplo, no Brasil,
Inglaterra, Espanha e mesmo Frana. Die Modenwelt se constitui provavelmente no
melhor estudo de caso, entretanto existiram, no sculo XIX, inmeras revistas francesas
com edies em portugus, como a Ilustrao da Moda, ou que circulavam fora da
Frana, como Le Journal des Dames et des Modes, as quais merecem ser estudadas a
partir do ponto de vista das transferncias culturais e no da influncia de um modelo
ou cultura em outra. H tambm o caso do Jornal das Famlias, peridico produzido
em Paris para circulao no Brasil, que merecia uma pesquisa sobre o seu modo de
produo, porque, mesmo que no fosse vendido na Frana, estabeleceu interaes
entre profissionais provavelmente de nacionalidades diferentes reunidos em torno
do objetivo de publicar um peridico destinado a circular em um outro espao, o que
certamente teve algum impacto nas suas vidas pessoais e profissionais.
Mesmo sem internet, sem a fotografia em larga escala, a internalizao e
homogeneizao dos peridicos de moda j se encontravam naquela poca em pleno
vapor. Revistas como Le Journal de Dames et des Modes e Die Mondenwelt
assumiram, no seu tempo, a dianteira na corrida para a conquista de um pblico
crescente, composto por leitores que aspiravam os mesmos sinais exteriores de bem-
estar, status e prosperidade.9 O fenmeno que Kleinert observa sobre o final do sculo
XVII e que possibilitou empreendimentos editoriais como os de Jean-Baptiste Sellque
e Pierre de la Msangre e de Francesco Bonafide e Guyot intensificou-se ao longo de
sculo XIX e tomou dimenses transnacionais:

Analysons les facteurs qui expliquent la propension des lecteurs de lpoque


sabonner un journal de mode. Tout dabord, la Rvolution avait balay la hirarchie
qui existait sous lAncien Rgime et qui imposait un code vestimentaire rigide. Elle
avait engendr une classe sociale qui devait sa puissance largent et qui remplaa la
noblesse en tant quinstigatrice dune nouvelle mode. Les parvenus dpensrent des
fortunes pour se dmarquer par de menus dtails rgis par la mode et pour confirmer
ainsi une position sociale rcemment acquise. Le changement des comportements,
evident notamment en province, ouvrait la socit beaucoup plus aux influences
urbaines. Aprs la priode transitoire des annes 1793 1796, chacun avait le dsir

9
Ver meu livro Machado de Assis Philosopher or Dog?: from Serial do Book Form, Oxford: Legenda,
2010.

10
daffirmer son identit aussi bien personnelle que sociale, et cette affirmation acclra la
consommation. (Kleinert, 2001, p. 14)

De Les Journal des Dames et des Modesa Die Modenwelt desenvolveu-se e


consolidou-se um formato padro para revistas de moda de circulao internacional em
vrias lnguas europeias, que certamente subsiste, atualizado, at hoje em dia, pelo
menos no que diz respeito ao layout (disposio de ttulo, imagem e textos) da capa. O
estudo sobre o desenvolvimento desse formato ainda est por ser feito e um dos
objetivos da minha pesquisa. A hiptese que eu levanto de que a prtica da imitao
teve um papel decisivo nesse processo: a prtica da cpia, do plgio, da reproduo no
autorizada, impulsionada pela inexistncia de leis rgidas de direitos autorias e de
copyright e pela facilidade de reimprimir textos e imagens j publicados.
Apoio-me novamente na pesquisa de Annemarie Kleinert, que afirma que:

ctait lge dor de la contrefaon: le privilge du Roi, sorte de garantie de la


proprit dune publication sous lAncien Rgime, nexistait plus, et les lois sur la
protection des droits dauteur navaient pas encore mis un frein ce genre de procds.
(Kleinert, 2001, p. 39)

Segundo o levantamento de Kleinert, entre as inmeras revistas que plagiavam o


peridico de La Msangre, encontram-se as francesas LArlequin e Le Mois, de Paris,
que reimprimiu, em 1799 e 1900, algumas ilustraes de Le Journal des Dames et des
Modes e sries editadas por Sellque; a alem Magazin des neuesten Geschmacks in
Kunst und Mode (Leipzig, 17991801) e suas sucessoras Le Charis (18021806) e
lAllgemeine Moden-Zeitung (a partir de 1806); e a inglesa Magazine of the Female
Fashions of London and Paris (17981806). H inclusive o caso interessantssimo de
uma revista homnima de Frankfurt, que circulou entre 1 de julho de 1798 e 31 de
dezembro de 1848 e copiou a francesa regularmente at 1830 e de maneira mais
espordica at 1879.10
Alm disso, vrios conglomerados editoriais foram formados. Die Modenwelt, por
exemplo, no seu processo de internacionalizao, associou-se a outros peridicos j
existentes, como LIllustrateur des Dames, de Paris, e The Young Ladies Journal, de
Londres, e absorveu outras editoras. Na Frana, outras publicaes estavam ligadas a
10
Kleinert, 2001, p. 43, e Kleinert, Annemarie, Zwei Zeitschriften mit dem gleichen Titel: das Pariser
und das Frankfurter Journal des Dames et des Modes, Publizistik, 1990, pp. 209222.

11
La Saison: La Mode Universelle, Les Modes Parisiennes, Les Modes de la Saison e La
Mode de Paris.
O caderno de moda de Die Modewnwelt e o caderno de moda de suas edies
estrangeiras eram em quase tudo idnticos, porm os textos eram traduzidos ou
adaptados para as respectivas lnguas nacionais. A questo da traduo, da adaptao e
da criao torna-se essencial no levantamento e anlise da diversidade de textos. No
entanto, necessrio primeiramente obter mais informaes sobre o processo de
produo, circulao e recepo, o que vai alm do texto e da imagem e permite
materializar a sua presena no corpo da revista. Por exemplo, podemos nos perguntar
onde era feita a traduo, onde eram editados e impressos os nmeros quinzenais. Na
Alemanha ou no pas para o qual cada edio era destinada?
A partir de um exame da composio material das revistas, podemos formular a
hiptese de que as diferentes edies de Die Modenwelt eram produzidas seguindo um
dos trs modelos comerciais que apresento a seguir. No primeiro modelo, a editora
Lipperheide traduzia, editava e imprimia o peridico estrangeiro, o qual era
posteriormente enviado ao pas de circulao. Este parece ter sido o caso de La Estacin
e The Season. No segundo modelo, as pranchas eram enviadas ao editor local, o qual se
encarregava da paginao e impresso da revista. Este foi o caso de A Estao e de La
Saison, na maior parte do tempo. The Young Ladies Journal representaria o terceiro
modelo. O peridico britnico manteve um formato independente, mas partilhava
muitas caractersticas com Die Modenwelt. Assim como na revista bimensal alem, na
revista semanal inglesa, encontramos artigos sobre vestimenta, trabalhos de agulha,
alm de pranchas coloridas de moda.
Por falta de espao e para nos centrar no caso que mais interessa para a pesquisa
do grupo, concentremo-nos em A Estao. O que torna algumas edies estrangeiras de
Die Modenwelt, como a brasileira, ainda mais interessantes o fato de que o caderno
principal, de moda, vinha acompanhado de um suplemento de entretenimento. Em A
Estao chamava-se Parte Literria e publicava textos de autores locais, entre eles
Jlia Lopes de Almeida, Machado de Assis e Artur Azevedo. Dessa forma, encontramos
uma variedade muito maior de textos e maior interao entre os agentes dos dois lados
do Atlntico. Os textos ou grupos de textos de A Estao apresentam mais nveis de
aproximao e distanciamento do assunto principal da revista, a Moda, e da matriz

12
alem do que as edies estrangeiras de Die Modenwelt, que no possuam um
suplemento de entretenimento. Num mesmo nmero da revista, a leitora brasileira
poderia encontrar no somente modelos inadequados para as estaes do Rio de Janeiro
e paisagens de inverno ou primaveris europeias, mas tambm crnicas a respeito do
movimento cultural do Rio de Janeiro, um pouco de colunismo social, notcias polticas
e de outras regies do Brasil, uma seo de correspondncia, artigos instrutivos, dicas
de beleza e etiqueta, fico e poesia escritos pelos colaboradores brasileiros. A Estao,
que era editada no Rio de Janeiro por Lombaerts, adquiriu um aspecto hbrido devido a
essa diversidade de textos, os quais podemos agrupar da seguinte forma:

1) Legendas das imagens (vesturio-escrito)


2) Editoriais traduzidos ou adaptados (sobretudo a partir de La Saison)
3) Artigos sobre moda, beleza, decorao e etiqueta escritos por brasileiros
4) Tradues de textos literrios, escolhidos para o propsito da edio brasileira.
5) Crnicas sobre o movimento teatral e cultural da cidade.
6) Textos de fico de autores brasileiros.
7) Textos poticos de autores brasileiros.

Moda e literatura

Cada grupo de textos acima pode ser estudado seguindo a metologia descrita no incio
deste trabalho. Na minha tese de doutorado, debrucei-me sobre um texto literrio, o
romance Quincas Borba de Machado de Assis, publicado em A Estao, ou seja, sobre
um exemplo do penltimo grupo de textos, no qual se encontram os mais hbridos11.
Tentei compreender o dilogo entre o contedo de Quincas Borba e a inclinao
ideolgica de A Estao, de que forma o imaginrio criativo do romance alimentado
pela revista e, em retorno, dialoga com os temas disseminados pelas outras colunas,
pelas gravuras e mesmo pelos anncios comerciais. Constatei que parte da ironia de
Quincas Borba resulta da relao intertextual entre a sua temtica (ascenso social e
megalomania imperial) e os valores culturais veiculados pela revista.

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Ver nota 9.

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Em grande parte, o sucesso das revistas de moda no sculo XIX deveu-se ao fato
de que o pblico a que elas se dirigiam era tambm leitor do folhetim, ou seja, do
gnero literrio mais popular no perodo e responsvel, ele mesmo, pelo fortalecimento
e crescimento da imprensa peridica. A moda, devido sua natureza sazonal, e a
literatura, atravs do folhetim, se adaptaram muito bem periodizao da informao e
ao ritmo de consumo do pblico leitor do sculo XIX. Portanto, no de se estranhar
por que muitos editores, numa viso de mercado certeira, tenham concentrado esses dois
polos culturais numa s publicao, produzindo revistas que oferecessem, ao mesmo
tempo, moda e literatura. Todo um setor da imprensa, ou seja, o da imprensa de
periodicidade semanal, quinzenal, mensal (em oposio imprensa diria de notcias)
fortaleceu-se, modernizou-se e, em alguns casos, internacionalizou-se para oferecer
moda e literatura a um pblico que se tornava pouco a pouco global.
certo que esse pblico teve uma composio diferente nos diferentes pases do
Ocidente, ou seja, nos pases da Europa e colnias ou ex-colnias do continente
americano. Poderia ser mais restrito e elitista em um, mais numeroso em outro ou
mesmo se dividir em subgrupos, para os quais havia publicaes especficas. O grau de
letramento, o gosto literrio, a composio tnica da populao, o estgio de
desenvolvimento econmico, a diviso social e mesmo questes climticas esto entre
os principais fatores que determinaram os contornos especficos dos consumidores de
revistas de moda e literatura em pases to diversos quanto o Brasil, Alemanha,
Inglaterra e Frana. Entretanto, no sculo XIX os leitores das revistas desses diferentes
pases tinham muito em comum: partilhavam o desejo de consumo de moda e literatura,
pediam novidades europeias, sobretudo francesas e inglesas, em relao vestimenta e
tinham o gosto pela leitura.

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