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Programa de Ps Graduao

em Engenharia e Gesto do Conhecimento

MARKETING DE PERMISSO
Transformando desconhecidos em amigos e
amigos em clientes
Seth Godin

Disciplina: Sociedade da Informao

Alunos:
Alexandre de Oliveira
Cleisimara Salvador
Rafael Burlani

Fpolis, 16/08/2006
MARKETING DE PERMISSO

O Autor
Graduado em filosofia e
cincia da computao
Universidade de Tufts
Mestrado em Marketing
Stanford Business Scholl
Vice presidente de marketing
direto da Yahoo.
Fundador da Yoyodyne
primeira empresa a criar
promoes e campanhas de
mala-direta on-line
MARKETING DE PERMISSO

O Livro
Capitulo 1 A crise de marketing que o dinheiro no resolver
Capitulo 2 Marketing de permisso o jeito de fazer a publicidade voltar a
funcionar
Capitulo 3 A evoluo da publicidade de massa
Capitulo 4 Como dar a partida concentre-se na parcela de clientes e no na
fatia de mercado
Capitulo 5 Como a freqncia constri a confiana e a permisso favorece a
freqncia
Captulo 6 Os cinco nveis de permisso
Captulo 7 Como trabalhar com a permisso como se ele fosse uma
mercadoria
Captulo 8 Tudo o que voc sabe sobre marketing na Internet est errado!
Captulo 9 O Marketing de Permisso no contexto da Internet
Captulo 10 Estudos de caso
Captulo 11 Como avaliar um programa de Marketing de Permisso
Captulo 12 As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permisso
UM - A crise de marketing que o dinheiro no resolver

Marketing de interrupo o problema


As pessoas tem cada vez menos tempo

A quantidade de informaes cada vez


maior

Congestionamento

1 milho de mensagens por anos


UM - A crise de marketing que o dinheiro no resolver

Marketing de interrupo o problema


Os seres humanos tem capacidade finita de ateno.
Os seres humanos tem capacidade finita de dinheiro.
Quanto maior o nmero de produtos, menos dinheiro
h para circular.
Para conseguir captar mais ateno e mais dinheiro,
os profissionais de Marketing de Interrupo
precisam aumentar os gastos.
Mas o aumento custa muito dinheiro.
Mas gastar cada vez mais para conseguir retorno
maior leva a um congestionamento ainda maior...
UM - A crise de marketing que o dinheiro no resolver

Marketing de interrupo o problema

O BECO SEM SADA

Quanto mais eles gastam, menos o

marketing funciona.

Quanto menos o marketing funciona, mais

eles gastam.
DOIS Marketing de Permisso o jeito de fazer a
publicidade voltar a funcionar

Marketing de permisso
Mensagens individuais, trocadas com a
permisso do cliente, no devido tempo.

Antecipado as pessoas esperam que voc as


procure
Pessoal as mensagens so diretamente
relacionadas com cada pessoa
Relevante o marketing diz respeito a algo que o
consumidor potencial esteja interessado
DOIS Marketing de Permisso o jeito de fazer a
publicidade voltar a funcionar

Cinco passos para conquistar o cliente:


Oferea um incentivo para que ele se oferea
voluntariamente consiga permisso
Aproveite a ateno para ensin-lo sobre seu
produto cative o cliente
Reforce o incentivo manter a permisso
Incentivos adicionais mais permisso
Use a permisso para mudar o
comportamento do cliente rumo ao lucro
DOIS Marketing de Permisso o jeito de fazer a
publicidade voltar a funcionar

Marketing de permisso: um investimento


Reduz o congestionamento.

Comunicao personalizada, antecipada,


freqente, relevante mais eficaz do que
uma mensagem exibida em um lugar
qualquer, em um momento qualquer.

Consumidores potenciais so amigos e no


estranhos.
TRS A evoluo da publicidade de massa

Como surgiu a publicidade de massa?


Revoluo industrial: mais produtos no mercado.
Desenvolvimento dos meios de transporte e
comunicao: entregar a produo no mercado.
Publicidade de massa: fazer com que mais pessoas
comprassem produtos.

... quanto mais anunciavam, mais as vendas


aumentavam.
QUATRO Como dar a partida concentre-se na parcela de
clientes e no na fatia do mercado

Marketing de permisso os princpios:


Aumente sua fatia do bolso dos clientes.
Aumente a durao do relacionamento com o
cliente.
Aumente sua oferta de produtos para o seu
cliente.
Crie uma relao interativa tenha mais
informaes sobre o cliente para oferecer
mais produtos.
QUATRO Como dar a partida concentre-se na parcela de
clientes e no na fatia do mercado

Os clientes - um ciclo de 5 etapas:

ESTRANHOS AMIGOS

EX CLIENTES
CLIENTES

CLIENTES
FIIS
QUATRO Como dar a partida concentre-se na parcela de
clientes e no na fatia do mercado

Marketing de permisso:
Muda seu foco - em vez de:

Encontrar o maior nmero possvel de novos


clientes, extrair o mximo possvel de cada cliente.

Encontrar o maior nmero possvel de clientes


potenciais, converter o maior nmero possvel de
clientes potenciais em clientes. Depois, intensificar
a permisso em base constante.
QUATRO Como dar a partida concentre-se na parcela de
clientes e no na fatia do mercado

Marketing de Interrupo x Marketing de


Permisso:
Interrupo: Permisso:
Aumento da fatia Aumento da fatia do
de mercado. bolso do cliente.
Vender o Cada cliente seu
compra mais do seu
mximo que produto, compra apenas
puder para o a sua marca, fica feliz
maior nmero de usando seu produto e
consumidores. no outro.
O valor do cliente
resultado das futuras
compras.
CINCO Como a freqncia constri a confiana e a
permisso favorece a freqncia

A freqncia constri confiana:


A confiana no um acontecimento. No se
passa do anonimato para marca de confiana
da noite para o dia.
um processo que requer tempo, dinheiro e
comprometimento.
Precisa de familiaridade, e para isso
conhecimento.
Existir -> Residir -> Conquistar o cliente.
CINCO Como a freqncia constri a confiana e a
permisso favorece a freqncia

Confiana
Freqncia
Familiaridade
Freqncia
Conhecimento
Publicidade Saber que voc existe
Compreender sua mensagem
CINCO Como a freqncia constri a confiana e a
permisso favorece a freqncia

A freqncia constri confiana:

A freqncia ajuda a existir -> residir:

Rompe a barreira do congestionamento de


mensagens.

Aumenta a chance de que a mensagem


alcance o consumidor.
CINCO Como a freqncia constri a confiana e a
permisso favorece a freqncia

A freqncia: problemas

Sem freqncia so ignorados


Para chamar ateno (interrupo) falta
tempo pra deixar a mensagem
Freqncia cara
Freqncia chato
CINCO Como a freqncia constri a confiana e a
permisso favorece a freqncia

A permisso fortalece a freqncia:

O Marketing de permisso substitui a


interrupo (do marketing de massa)
pela interao progressiva. A freqncia
fica eficiente.

Se voc conseguir o direito de


comunicar com permisso, voc ter
obtido o direito de usar a freqncia.
SEIS Os cinco nveis de permisso

Os cinco nveis de permisso, em ordem de


importncia: Economia de tempo
Economia de $
Nvel intravenoso No quer escolher
Estoque
Nvel de pontos
Nvel de relacionamento pessoal
Nvel de confiana na marca
Nvel circunstancial
SETE Como trabalhar com a permisso como se ela fosse
uma mercadoria

As quatro regras da permisso:

Intransfervel

Egosta

um processo, no um momento

Pode ser cancelada a qualquer instante


SETE Como trabalhar com a permisso como se ela fosse
uma mercadoria

As quatro regras da permisso:

Intransfervel: no importa quanto


tempo voc est namorando, voc no
pode mandar um substituto. Permisso
alugada permisso perdida.

Egosta: o consumidor quem manda


d uma boa razo para que ele
continue prestando ateno em voc.
SETE Como trabalhar com a permisso como se ela fosse
uma mercadoria

As quatro regras da permisso:

um processo, no um momento:como
um namoro se conduzido
adequadamente, o relacionamento
prospera, seno o dilogo acaba.

Pode ser cancelada a qualquer instante:


a comunicao precisa ser construda
para assegurar que no seja a ltima.
OITO Tudo o que voc sabe sobre marketing na internet
est errado!

O erro em tratar a internet como meio de


difuso. errado tratar a internet como TV.

Anlises bsicas para uma estratgia


coerente frente a internet:
1) o que estamos tentando realizar?
2) Isso pode ser mensurado?
3) Quanto custa levar o consumidor, uma
vez, ao site?
4) Quanto custa fazer este consumidor
retornar?
5) Se der certo, podemos avaliar o resultado?
OITO Tudo o que voc sabe sobre marketing na internet
est errado!

OS MITOS MAIS POPULARES SOBRE


MARKETING NA INTERNET.

1) O trfego de hits a melhor maneira de mensurar


um site na internet.
2) Se voc preparar um excelente contedo, as
pessoas voltaro sempre.
3) Voc pode vender pela internet se investir
bastante em um servidor de confiana.
4) As ferramentas de busca so a chave para atrair
trfego para o seu site. (sada: ontologias?!?!)
5) Voc precisa do Java e do Schockwave para
participar da modernidade
6) A internet como a TV
OITO Tudo o que voc sabe sobre marketing na internet
est errado!

OS MITOS MAIS POPULARES SOBRE


MARKETING NA INTERNET.

7) Muitas pessoas navegam na internet.


8) Se voc no experimentar agora, perder
mais tarde.
9) O seu site deve ser uma experincia on-
line completa.
10) O anonimato bom para a internet.
11) Voc consegue ganhar dinheiro vendendo
banners promocionais.
12) A atividade faz bem
NOVE O Marketing de permisso no contexto da Internet

A Internet o maior veculo de Marketing


direto j inventado!
Os selos so gratuitos
A velocidade de avaliao cem vezes maior
Os ndices de resposta so quinze vezes mais altos
Voc pode implementar seus conhecimentos de
marketing em texto e na Internet
A freqncia livre voc pode identificar e
conversar com indivduos de maneira eficiente e
muitas vezes
A impresso grtis
NOVE O Marketing de permisso no contexto da Internet

Cinco passos bsicos para qualquer campanha


de Marketing de Permisso!
1) Oferea ao consumidor potencial um incentivo para se
apresentar como voluntrio.
2) Oferea seus conhecimentos, ao longo do tempo,
informando o consumidor sobre produtos e servios.
3) Reforce o incentivo para garantir que o consumidor
potencial mantenha a permisso
4) Oferea incentivos adicionais para conseguir que o
consumidor lhe d permisso ainda maior.
5) Com o tempo, utilize a permisso para mudar o
comportamento do consumidor e transform-lo em lucro.
NOVE O Marketing de permisso no contexto da Internet

Construa um site com base na permisso:

Teste e otimize a sua oferta


Faa com que a permisso seja aberta e
transparente
Use o computador, no as pessoas para
mandar e receber informaes
Mantenha o foco na eficincia
consumidores on-line precisam sentir-se
inteligentes
DEZ Estudos de Casos

Empresas que agiram corretamente e algumas


que fizeram tudo errado.
Pequena loja de comida judaica (e);
Indstria automobilstica e a TV (e);
Programa AAdvantage, da American Airlines,no
trabalha com avies, trabalha com fidelidade
(c);
Bell Atlantic (companhia telefnica), desconto de
U$ 5,00, para o envio de ofertas especiais (c).
Outros...
ONZE Como Avaliar um programa de Marketing de Permisso

Se voc o ajustar ele dar certo.


Perguntas que devem ser feitas:
1) Qual a isca?
2) Quanto custa uma permisso incremental?
3) Qual a permisso da profundidade concedida?
4) Quanto custa aumentar a freqncia?
5) Qual o ndice de resposta ativa s comunicaes?
6) Quais so as questes referentes compreenso?
7) A empresa est tratando a permisso como um ativo?
8) Como a permisso esta sendo alavancada?
9) Como est sendo aumentado o nvel de permisso?
10) Quanto tempo se espera que dure uma permisso?
DOZE As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permisso
- MP
Perguntas!!!
1) preciso um site na internet para usar o MP?
2) O MP funciona apenas com consumidores?
3) Quando (e como) devo usar a internet?
4) O MP pode ajudar a imagem de nossa marca?
5) Qual a diferena entre MP e marketing de interrupo?
6) Por que no podemos vender os nomes e dados que
coletamos?
7) Como acontece a transferncia de poder quando o MP se
torna dominante?
8) Se o MP to eficaz, por que a publicidade interruptiva
ainda domina o panorama do marketing?
DOZE As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permisso
- MP
Continuao.

9) Qual a importncia do teste?


10) O que devemos fazer com o site que temos hoje na
internet?
11) Quais so os maiores obstculos enfrentados pelas
empresas?
Em suma:
O Marketing de permisso uma ferramenta
eficiente e eficaz em um mundo cada vez
mais congestionado:
A permisso um ativo poderoso e pode ser
alavancado.
A medida que o congestionamento se torna maior, a
permisso vale mais e difcil de ser conseguida.
Em todos os segmentos de mercado, apenas um
limitado nmero de companhias ser capaz de ter a
permisso assegurada.
Outras obras do autor

2001 2002 2003

2004 2005
2006