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ESTRATGIAS EMERGENTES
OU DELIBERADAS: um estudo
de caso com os vencedores
do prmio Top de Marketing
da ADVB
Adilson Ado Borges Jr.
Mestrando em Administrao de Empresas pelo PPGA/UFRGS, com nfase
em Marketing e Estratgia Competitiva, Membro do Grupo de Estudos em
Marketing do PPGA/UFRGS, Professor da UFRGS e da La Salle.
E-mail: adilson.borges@fnac.net
RESUMO
O presente artigo tem por objetivo principal apresentar os conceitos de estratgias emergentes e
deliberadas dentro de um contexto mais amplo de marketing estratgico. A administrao dessas
estratgias na empresa de extrema importncia para seus objetivos. Para tanto, o mtodo do
estudo de casos foi aplicado a fim de buscar as vrias dimenses pertinentes a esse tema. Como
contribuio administrao estratgica nas organizaes, fica a composio das estratgias emer-
gentes e deliberadas, visando, fundamentalmente, flexibilidade no curto prazo, com consistncia
no longo prazo.
ABSTRACT
The article's objective is to present the main concepts of emergent and deliberated strategies in a
wider concept of strategic marketing. The administration of these strategies is very important to the
objectives of the firm. Thus, we applied the method of study of cases to provide the possibility for the
understanding of the many dimensions of the problem. The main contribution of this work to strategic
administration in the organization is the composition of the emergent and the deliberated strategies
aiming at flexibility in the short-term planning, but with consistence in the long-term planning.
PALAVRAS-CHAVE
Marketing estratgico, estratgias empresariais, administrao estratgica.
KEY WORDS
Strategic marketing, enterprise strategies, strategic administration.
RAE
2000,
RAE
v. 40 - Revista
n. 3 de
Jul./Set.
Administrao
2000 de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil. 37
Administrao Mercadolgica
de aes no curto prazo (Henderson, 1989). (Day e Wensley, 1988). Sob esse enfoque, es-
Dessa forma, procuramos evitar a armadilha ses esforos tendem a ser antecipados, princi-
semntica de encontrarmos estratgia em tudo palmente em funo das constantes mudanas
o que diz respeito a administrao empresari- desse ambiente to complexo no qual as orga-
al. A partir do entendimento desses concei- nizaes esto inseridas.
tos, utilizaremos o estudo de caso dos vence- Essencialmente por esse motivo, as estra-
dores do prmio Top de Marketing da ADVB tgias deliberadas so a continuidade dos an-
para contrapormos o resultado do constructo tigos oramentos e planejamentos que, cria-
terico com a prtica nas organizaes. dos por grandes empresas de consultoria ou
A estrutura do presente artigo procura res- pelo departamento de planejamento da prpria
ponder a esse objetivo, apresentando, em uma organizao, guardam em si o mesmo forma-
primeira etapa, algumas consideraes acerca lismo e a mesma rigidez de seus predecesso-
do conceito de estratgias deliberadas, como res. Esses esforos para antever o futuro e pre-
so implementadas, bem como suas implica- parar respostas a ele so implicaes de mo-
es para a organizao. Em um segundo mo- delos de administrao centralizados, em que
mento, discutimos o conceito de estratgias somente a alta cpula da organizao tinha a
emergentes, buscando uma continuidade no capacidade e o envolvimento para determinar,
esforo inicial e comparando sua insero na diante de uma empresa cada vez maior e mais
vida empresarial e suas conseqentes implica- heterognea em seus negcios, quais caminhos
es para os resultados das organizaes. deveriam ser trilhados no seu dia-a-dia.
A partir da conceitualizao de estratgias E assim se desenvolveu nas empresas o
emergentes e deliberadas, procederemos a uma planejamento estratgico formal, normalmente
anlise dos casos vencedores do prmio Top efetuado por empresas especializadas com cla-
de Marketing da ADVB, procurando relaci- ros esforos de orientao para a organizao
onar os elementos evidenciados no corpo te- em suas aes futuras, fruto sempre de anli-
rico com as prticas empresariais efetuadas ses sofisticadas dos cenrios econmicos e
nesse contexto. institucionais em que estavam inseridas
Finalmente, um esforo de sntese leva- (Mintzberg, 1987). Garantia-se, assim, a tran-
do a cabo a fim de gerar uma discusso de qilidade de administradores e acionistas da
uma estratgia conjunta para a organizao, empresa, que sabiam exatamente o que esta
verificando algumas implicaes tanto no cur- estaria fazendo daqui a dois anos, seja no n-
to como no longo prazos, bem como traando vel macro, seja no ttico-operacional.
algumas consideraes finais e algumas su- Algumas implicaes dessas estratgias
gestes de futuras pesquisas sobre o tema. deliberadas de curto e longo prazos foram per-
cebidas j no incio da dcada de 80 no mer-
ESTRATGIAS DELIBERADAS cado norte-americano e se mostram presentes
at hoje em muitas empresas brasileiras (Jar-
O conceito formal de estratgia est vin- dim, 1996). A dificuldade de cumprir a cartilha
culado idia de antecipao de cenrios e do planejamento estratgico existia principal-
planos de ao a serem desencadeados neles mente quando se tratava de aes rotineiras
(Schnaars, 1991). A idia de estratgia deli- da organizao, que, devido s constantes
berada aqui utilizada aquela na qual a em- modificaes no ambiente dificilmente pre-
presa antecipa os acontecimentos do meio vistas nos cenrios planejados , precisavam
ambiente e desenvolve um plano de ao pr- ser rapidamente reorientadas para a sobrevi-
vio para responder a esses eventos de forma a vncia da empresa naquele novo quadro.
maximizar os seus resultados.
Dentro do esforo acadmico para criar ESTRATGIAS EMERGENTES
uma sistematizao para a busca de vantagem
competitiva, o planejamento estratgico sur- Emergente: do verbo emergir. Vir tona,
ge como uma maneira de entender o funcio- aflorar, surgir, aparecer, subir, elevar-se, paten-
namento desse ambiente competitivo, seja no tear-se; ocorrer, acontecer; sobressair (Juca Jr.,
que diz respeito aos consumidores, seja no 1963). Esse conceito nos permite o contrapon-
monitoramento das aes da concorrncia to com a idia anterior, sugerindo, principal-
mente, maior flexibilidade e autonomia de ao. do do caso. Conforme sugerido por Bonoma
Dessa forma, uma estratgia emergente seria (1985), a pesquisa qualitativa deve ser con-
aquela que emerge da organizao em resposta siderada quando o fenmeno sob investiga-
a uma oportunidade do ambiente (Mintzberg, o for altamente complexo e sua anlise
1987). Surge da dificuldade de se prever com depender dessas inter-relaes.
maior exatido o comportamento e as inter- A amostra foi composta por um conjunto de
relaes dos agentes do ambiente e a conse- empresas premiadas na ltima dcada; desse
qente resposta a essa mudana, a no ser so- universo, 14 aceitaram participar da pesquisa.
mente quando ela se faz presente.
A partir da dificuldade de prever as mu-
danas no ambiente, a estratgia emergente
corrige a rota da organizao, reconhecendo
A idia de estratgia deliberada aqui
essa limitao e no ficando presa a um pla- utilizada aquela na qual a empresa
nejamento defasado que levaria a empresa a
nadar contra a correnteza. A importncia do antecipa os acontecimentos do meio
ambiente, portanto, levada ao mximo, con-
siderando-se a prpria evoluo das organi- ambiente e desenvolve um plano de ao
zaes como resultado da relao com o meio
e os constantes desafios por ele impostos. prvio para responder a esses eventos de
A estratgia , sob esse enfoque, o uso da
imaginao e da lgica para responder ao meio
forma a maximizar os seus resultados.
ambiente de tal forma que se gere como re-
sultante uma vantagem competitiva para a A coleta de dados foi realizada de duas for-
empresa (Henderson, 1989). A anlise do mas: primeiro, foram efetuadas anlises dos ca-
ambiente, que o ponto de partida de qual- sos vencedores do prmio, bem como de fontes
quer planejamento estratgico, passa tambm secundrias exaustivamente coletadas e que pro-
a ocupar papel central diante das dificuldades piciaram a formao de um quadro claro acerca
das organizaes em prever com exatido os do cenrio no qual o caso estava inserido.
seus desenhos futuros. Feito isso, uma segunda fase foi desenca-
As estratgias emergentes ocorrem diaria- deada com a aplicao de entrevistas em pro-
mente nas empresas e so frutos muito mais fundidade com as pessoas-chave na organi-
da cultura organizacional e do conceito de zao para o desenvolvimento e a implemen-
learning organization (Slater e Narver, 1995) tao da estratgia vencedora.
do que dos planejamentos deliberados. Elas Entre as questes aplicadas no processo de
representam o filtro entre o planejamento for- coleta de dados, vrias traro luz relao entre
mal e os caminhos a serem trilhados no curto as estratgias deliberadas e as emergentes
prazo e so fundamentais para as estratgias dentro das empresas premiadas, o que ser
de longo prazo da organizao. Exemplifican- complementado com anlises especficas nas
do com uma metfora ilustrativa, o planeja- fontes secundrias para que possamos formar
mento estratgico deve ser como uma larga uma massa crtica consistente e que oferea
estrada, traando um caminho a ser seguido subsdios para maior entendimento do processo
(consistncia), mas no como um trilho, que de formulao de estratgias dentro da organi-
no permitiria flexibilidade no curto prazo. zao. Essas questes sero discutidas de forma
individual em um primeiro momento, a partir
O MTODO do qual procuramos consolid-las para um con-
texto mais amplo das realidades das empresas
Nossa anlise consistiu em um estudo dos brasileiras e de suas vivncias empresariais.
casos vencedores do prmio Top de Marke-
ting da ADVB/RS na ltima dcada. A es- O PRMIO TOP DE MARKETING
colha do mtodo procurou garantir uma vi- DA ADVB/RS
so da formao da estratgia na organiza-
o, levando em considerao uma grande Na ltima dcada, a ADVB/RS tem pro-
gama de elementos possibilitada pelo mto- movido, anualmente, um concurso de casos
reais de marketing. Nesse concurso, empre- Em nosso artigo, todas as empresas estuda-
sas submetem seus casos novos produtos/ das passaram por um processo de anlise do am-
tecnologias, novos negcios, campanhas pro- biente, ainda que algumas vezes essa anlise fos-
mocionais, dentre outros a uma comisso de se carregada de subjetividade por parte dos
especialistas/experts, que escolhe os habilita- tomadores de deciso. Dessa forma, verificamos
dos a serem contemplados com o Top de Mar- a importncia de uma anlise do ambiente para
keting. Normalmente, a comisso seleciona a formao da estratgia na organizao.
de trs a cinco casos para receber a premiao, Entretanto, essa anlise do ambiente
utilizando um conjunto de critrios que inclu- procedida em alguns casos foi percebida
em: a originalidade do caso, o efetivo desem- por alguns empresrios como um potencial
penho de mercado resultante da estratgia des- sinalizador de oportunidades de mercado, es-
crita no caso e a adequada combinao dos tando mais diretamente ligada inteligncia
elementos do composto de marketing utiliza- de marketing (Kotler, 1988) do que propria-
dos no caso. mente a uma anlise extensiva que procuras-
As empresas vencedoras esto entre as mais se verificar a viabilidade da ao. Nesse pon-
diversas indstrias, variando do mercado de se- to, percebemos uma forte razo para resulta-
guros indstria de alimentos. Esse no foi o dos no condizentes com os objetivos, ou seja,
fator limitante na anlise, mas sim o fato de as aes tomadas a partir de sentimentos e/ou
empresas terem sido premiadas, o que supe, coordenaes polticas internas na empresa
como j vimos, uma estratgia ou ao bem- conduzidas pelos proponentes do projeto, pou-
sucedida, qualificando-as para nosso estudo. co calcadas em estudos srios de viabilidade
acerca da real obteno de metas.
ANLISE DOS CASOS
Definio de objetivos
Durante a conduo das entrevistas de Embora tenhamos fortes indcios de que a
profundidade e anlise do caso, algumas questo da difuso dos objetivos pelos vrios
questes e elementos que surgiram estavam nveis hierrquicos da empresa afeta positiva-
diretamente relacionados ao tipo de estra- mente o sucesso da estratgia aplicada (Hutt,
tgia utilizada pela organizao e nos pos- Reingen e Ronchetto Jr., 1988), a sua simples
sibilitaram um entendimento mais comple- identificao de forma clara por vezes dif-
to acerca dessa estratgia. Inicialmente, fa- cil. Apesar de no obter respostas mais efeti-
remos algumas consideraes sobre cada vas sobre a difuso dos objetivos na organiza-
elemento, procurando contemplar a sua exis- o, notamos um esforo comum, embora mui-
tncia no conjunto dos 14 casos, acentuan- tas vezes no campo das intenes, de faz-lo.
do, quando necessrio, as especificidades de Em alguns casos, esse esforo ficou claro in-
algum dos casos que venham agregar expli- clusive pela formao de times multidiscipli-
cao explorao inicial proposta pelo pre- nares que seriam responsveis pelo projeto.
sente artigo. Dos 14 casos analisados, 3 no possuam
os objetivos claramente definidos e 1 deles
Anlise da situao teve seus objetivos adaptados ao longo do tem-
Nessa questo, procuramos captar o grau po. A grande maioria das empresas nos casos
de inter-relao entre o ambiente e a empre- estudados estabeleceu de forma clara os obje-
sa, bem como o esforo desta para alavancar tivos a que se propunha por ocasio da defini-
os elementos fundamentais para a definio o da sua estratgia. Cabe ressaltar que os
da estratgia vencedora. Cabe ressaltar que objetivos so advindos do processo de evo-
essa anlise do ambiente est inserida no con- luo dos oramentos dentro das organiza-
texto do caso e que pode ser compreendida es e que esto mais vinculados idia de es-
como uma determinao prvia da organiza- tratgia deliberada (Mintzberg, 1987). Esses
o de buscar alternativas naquele sentido, objetivos, que na sua maioria trabalhavam
como tambm anlises resultantes de leituras elementos funcionais, em grande parte dos
do mercado que propiciaram respostas isola- casos, eram condizentes com as estratgias
das da organizao a uma oportunidade for- de negcio e da corporao, quando estas es-
necida pelo mercado. tavam definidas.
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NOTAS
Este artigo um dos resultados do projeto Tops de Marketing: Fridolino Mller Neto, Luciana Bert Draghetti, Marcelo Este artigo faz parte de uma linha de pesquisa do Grupo de
estratgias e trajetrias, apoiado pelo CNPq. Os autores Gattermann Perin, Martin Albert Haag, Mirelle Galvo Beulke, Estudos em Marketing (GEM/PPGA/UFRGS), coordenado pelo
agradecem aos alunos de mestrado (hoje todos mestres) do Rafael Medina Pallars e aos bolsistas de iniciao cientfica Prof. Fernando Bins Luce, e do qual fazem parte vrios alunos
PPGA/UFRGS Alexandra Lopes da Cunha, Daniela Callegaro que participaram da coleta de dados nas empresas. de ps-graduao da UFRGS na rea de marketing.
de Menezes Gerhardt, Filipe Campello Xavier da Costa, Hugo