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Administrao Mercadolgica

ESTRATGIAS EMERGENTES
OU DELIBERADAS: um estudo
de caso com os vencedores
do prmio Top de Marketing
da ADVB
Adilson Ado Borges Jr.
Mestrando em Administrao de Empresas pelo PPGA/UFRGS, com nfase
em Marketing e Estratgia Competitiva, Membro do Grupo de Estudos em
Marketing do PPGA/UFRGS, Professor da UFRGS e da La Salle.
E-mail: adilson.borges@fnac.net

Fernando Bins Luce


Ph.D. em Administrao de Empresas pela Michigan State University, Professor
da Escola de Administrao da UFRGS, Coordenador do Grupo de Estudos em
Marketing do PPGA/UFRGS, Chefe do Departamento de Administrao da
UFRGS, Professor do PPGA/UFRGS e Diretor Cientfico da Anpad.
E-mail: fbluce@adm.ufrgs.br

RESUMO
O presente artigo tem por objetivo principal apresentar os conceitos de estratgias emergentes e
deliberadas dentro de um contexto mais amplo de marketing estratgico. A administrao dessas
estratgias na empresa de extrema importncia para seus objetivos. Para tanto, o mtodo do
estudo de casos foi aplicado a fim de buscar as vrias dimenses pertinentes a esse tema. Como
contribuio administrao estratgica nas organizaes, fica a composio das estratgias emer-
gentes e deliberadas, visando, fundamentalmente, flexibilidade no curto prazo, com consistncia
no longo prazo.

ABSTRACT
The article's objective is to present the main concepts of emergent and deliberated strategies in a
wider concept of strategic marketing. The administration of these strategies is very important to the
objectives of the firm. Thus, we applied the method of study of cases to provide the possibility for the
understanding of the many dimensions of the problem. The main contribution of this work to strategic
administration in the organization is the composition of the emergent and the deliberated strategies
aiming at flexibility in the short-term planning, but with consistence in the long-term planning.

PALAVRAS-CHAVE
Marketing estratgico, estratgias empresariais, administrao estratgica.

KEY WORDS
Strategic marketing, enterprise strategies, strategic administration.

36 RAE - Revista de Administrao de Empresas Jul./Set. 2000 So Paulo,


RAE v. 40 v. 40
n. 3 n.Jul./Set.
3 p. 36-44
2000
Estratgias emergentes ou deliberadas

INTRODUO nveis da hierarquia da empresa ao compro-


misso de transformao da idia em ao
A palavra estratgia tem inmeras conota- (Bracker, 1980). Toda essa carga de rigidez e
es no mundo empresarial. Por estar intima- anlise esttica do ambiente que se concebia
mente ligada essncia dos negcios, signifi- nesse perodo acabou por incorporar o estere-
ca sucesso garantido em eventos, cursos, trei- tipo de estratgia que muitos administradores
namento de executivos, etc., ampliando seu uso hoje possuem.
para quase tudo que diga respeito a marketing.
comum, portanto, verificarmos expresses
como: estratgias de produto, estratgias em-
presariais, estratgias do varejo, estratgias de
A palavra estratgia tem inmeras
mercado e assim sucessivamente. Mas, afinal, conotaes no mundo empresarial.
o que estratgia? E, a partir do conceito de
estratgia, como devem as organizaes geren- Por estar intimamente ligada
ciar suas aes para obterem vantagens em re-
lao concorrncia? essncia dos negcios, significa
A idia de estratgia foi formalmente de-
senvolvida pelos gregos, que conceberam seu sucesso garantido em eventos,
conceito com uma conotao militar, em que
j se verificava a idia de objetivo a ser atin-
cursos, treinamento de executivos,
gido e planos de ao a serem desencadeados
em cenrios diversos conforme o comporta-
etc., ampliando seu uso para quase
mento do inimigo (Schnaars, 1991). A partir
da Segunda Grande Guerra, a idia de estra-
tudo que diga respeito a marketing.
tgia passou a fazer sentido para as empresas,
que cresceram sobremaneira e necessitaram de A transformao do conceito de planeja-
diretrizes, linhas e caminhos a serem segui- mento em um conceito mais amplo de plane-
dos por toda a sua estrutura. jamento estratgico apresentada por Porter
Essa idia de estratgia se desenvolveu por meio da idia de vantagem competitiva,
dentro de um esprito rgido, atrelado a pla- que gera um desequilbrio no mercado e que
nejamentos longos, controle racional do am- seria o objetivo final de toda a empresa
biente, bem como antecipao de seus mo- (Porter, 1985). Essa idia de estratgia incor-
vimentos por profissionais altamente capaci- pora componentes qualitativos, afastando-se
tados e com um aparato tcnico e analtico do conceito inicial de algo esttico e rgido e
extremamente sofisticado sua disposio aproximando-se de um conhecimento profun-
(Mintzberg, 1987). A conotao de rigidez do sobre a relao da organizao e seu meio
est implcita desde a formao dos primei- ambiente. O principal objetivo nessa viso
ros oramentos, embries das estratgias, que conhecer as capacidades da empresa e, a
foram idealizados para orientar o fluxo dos partir delas, gerar caminhos para o futuro
recursos e investimentos das empresas agora (Mintzberg, 1987). Dessa forma, contempo-
mais complexas. Para isso, esses oramentos rizamos o conceito de estratgia, inserindo-o
j respondiam a objetivos predeterminados, que em um contexto histrico que busca verificar
os tornavam rgidos dentro dessas organizaes o que foi e o que a organizao, lanando as
que se burocratizavam paulatinamente. bases para o que poder ser no futuro.
Os oramentos evoluram, transformando- Este artigo prope uma reviso dos con-
se em planejamentos para o desempenho fu- ceitos de estratgias emergentes e delibera-
turo, que acabaram virando frmulas padro- das a partir do conceito mais amplo de mar-
nizadas, desenvolvidas por empresas de con- keting estratgico, procurando entend-lo
sultoria calcadas fortemente em receitas de como um esforo de planejamento organiza-
bolo de como desenvolver um planejamento cional que parte desse contexto histrico para
de longo prazo, que sucumbem pela prpria gerar linhas claras e consistentes no longo
dificuldade de adaptao s mudanas no am- prazo, mas que respeita o aprendizado dirio
biente e pela no-incorporao dos diversos da empresa e o internaliza pela flexibilidade

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2000,
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v. 40 - Revista
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Jul./Set.
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de aes no curto prazo (Henderson, 1989). (Day e Wensley, 1988). Sob esse enfoque, es-
Dessa forma, procuramos evitar a armadilha ses esforos tendem a ser antecipados, princi-
semntica de encontrarmos estratgia em tudo palmente em funo das constantes mudanas
o que diz respeito a administrao empresari- desse ambiente to complexo no qual as orga-
al. A partir do entendimento desses concei- nizaes esto inseridas.
tos, utilizaremos o estudo de caso dos vence- Essencialmente por esse motivo, as estra-
dores do prmio Top de Marketing da ADVB tgias deliberadas so a continuidade dos an-
para contrapormos o resultado do constructo tigos oramentos e planejamentos que, cria-
terico com a prtica nas organizaes. dos por grandes empresas de consultoria ou
A estrutura do presente artigo procura res- pelo departamento de planejamento da prpria
ponder a esse objetivo, apresentando, em uma organizao, guardam em si o mesmo forma-
primeira etapa, algumas consideraes acerca lismo e a mesma rigidez de seus predecesso-
do conceito de estratgias deliberadas, como res. Esses esforos para antever o futuro e pre-
so implementadas, bem como suas implica- parar respostas a ele so implicaes de mo-
es para a organizao. Em um segundo mo- delos de administrao centralizados, em que
mento, discutimos o conceito de estratgias somente a alta cpula da organizao tinha a
emergentes, buscando uma continuidade no capacidade e o envolvimento para determinar,
esforo inicial e comparando sua insero na diante de uma empresa cada vez maior e mais
vida empresarial e suas conseqentes implica- heterognea em seus negcios, quais caminhos
es para os resultados das organizaes. deveriam ser trilhados no seu dia-a-dia.
A partir da conceitualizao de estratgias E assim se desenvolveu nas empresas o
emergentes e deliberadas, procederemos a uma planejamento estratgico formal, normalmente
anlise dos casos vencedores do prmio Top efetuado por empresas especializadas com cla-
de Marketing da ADVB, procurando relaci- ros esforos de orientao para a organizao
onar os elementos evidenciados no corpo te- em suas aes futuras, fruto sempre de anli-
rico com as prticas empresariais efetuadas ses sofisticadas dos cenrios econmicos e
nesse contexto. institucionais em que estavam inseridas
Finalmente, um esforo de sntese leva- (Mintzberg, 1987). Garantia-se, assim, a tran-
do a cabo a fim de gerar uma discusso de qilidade de administradores e acionistas da
uma estratgia conjunta para a organizao, empresa, que sabiam exatamente o que esta
verificando algumas implicaes tanto no cur- estaria fazendo daqui a dois anos, seja no n-
to como no longo prazos, bem como traando vel macro, seja no ttico-operacional.
algumas consideraes finais e algumas su- Algumas implicaes dessas estratgias
gestes de futuras pesquisas sobre o tema. deliberadas de curto e longo prazos foram per-
cebidas j no incio da dcada de 80 no mer-
ESTRATGIAS DELIBERADAS cado norte-americano e se mostram presentes
at hoje em muitas empresas brasileiras (Jar-
O conceito formal de estratgia est vin- dim, 1996). A dificuldade de cumprir a cartilha
culado idia de antecipao de cenrios e do planejamento estratgico existia principal-
planos de ao a serem desencadeados neles mente quando se tratava de aes rotineiras
(Schnaars, 1991). A idia de estratgia deli- da organizao, que, devido s constantes
berada aqui utilizada aquela na qual a em- modificaes no ambiente dificilmente pre-
presa antecipa os acontecimentos do meio vistas nos cenrios planejados , precisavam
ambiente e desenvolve um plano de ao pr- ser rapidamente reorientadas para a sobrevi-
vio para responder a esses eventos de forma a vncia da empresa naquele novo quadro.
maximizar os seus resultados.
Dentro do esforo acadmico para criar ESTRATGIAS EMERGENTES
uma sistematizao para a busca de vantagem
competitiva, o planejamento estratgico sur- Emergente: do verbo emergir. Vir tona,
ge como uma maneira de entender o funcio- aflorar, surgir, aparecer, subir, elevar-se, paten-
namento desse ambiente competitivo, seja no tear-se; ocorrer, acontecer; sobressair (Juca Jr.,
que diz respeito aos consumidores, seja no 1963). Esse conceito nos permite o contrapon-
monitoramento das aes da concorrncia to com a idia anterior, sugerindo, principal-

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Estratgias emergentes ou deliberadas

mente, maior flexibilidade e autonomia de ao. do do caso. Conforme sugerido por Bonoma
Dessa forma, uma estratgia emergente seria (1985), a pesquisa qualitativa deve ser con-
aquela que emerge da organizao em resposta siderada quando o fenmeno sob investiga-
a uma oportunidade do ambiente (Mintzberg, o for altamente complexo e sua anlise
1987). Surge da dificuldade de se prever com depender dessas inter-relaes.
maior exatido o comportamento e as inter- A amostra foi composta por um conjunto de
relaes dos agentes do ambiente e a conse- empresas premiadas na ltima dcada; desse
qente resposta a essa mudana, a no ser so- universo, 14 aceitaram participar da pesquisa.
mente quando ela se faz presente.
A partir da dificuldade de prever as mu-
danas no ambiente, a estratgia emergente
corrige a rota da organizao, reconhecendo
A idia de estratgia deliberada aqui
essa limitao e no ficando presa a um pla- utilizada aquela na qual a empresa
nejamento defasado que levaria a empresa a
nadar contra a correnteza. A importncia do antecipa os acontecimentos do meio
ambiente, portanto, levada ao mximo, con-
siderando-se a prpria evoluo das organi- ambiente e desenvolve um plano de ao
zaes como resultado da relao com o meio
e os constantes desafios por ele impostos. prvio para responder a esses eventos de
A estratgia , sob esse enfoque, o uso da
imaginao e da lgica para responder ao meio
forma a maximizar os seus resultados.
ambiente de tal forma que se gere como re-
sultante uma vantagem competitiva para a A coleta de dados foi realizada de duas for-
empresa (Henderson, 1989). A anlise do mas: primeiro, foram efetuadas anlises dos ca-
ambiente, que o ponto de partida de qual- sos vencedores do prmio, bem como de fontes
quer planejamento estratgico, passa tambm secundrias exaustivamente coletadas e que pro-
a ocupar papel central diante das dificuldades piciaram a formao de um quadro claro acerca
das organizaes em prever com exatido os do cenrio no qual o caso estava inserido.
seus desenhos futuros. Feito isso, uma segunda fase foi desenca-
As estratgias emergentes ocorrem diaria- deada com a aplicao de entrevistas em pro-
mente nas empresas e so frutos muito mais fundidade com as pessoas-chave na organi-
da cultura organizacional e do conceito de zao para o desenvolvimento e a implemen-
learning organization (Slater e Narver, 1995) tao da estratgia vencedora.
do que dos planejamentos deliberados. Elas Entre as questes aplicadas no processo de
representam o filtro entre o planejamento for- coleta de dados, vrias traro luz relao entre
mal e os caminhos a serem trilhados no curto as estratgias deliberadas e as emergentes
prazo e so fundamentais para as estratgias dentro das empresas premiadas, o que ser
de longo prazo da organizao. Exemplifican- complementado com anlises especficas nas
do com uma metfora ilustrativa, o planeja- fontes secundrias para que possamos formar
mento estratgico deve ser como uma larga uma massa crtica consistente e que oferea
estrada, traando um caminho a ser seguido subsdios para maior entendimento do processo
(consistncia), mas no como um trilho, que de formulao de estratgias dentro da organi-
no permitiria flexibilidade no curto prazo. zao. Essas questes sero discutidas de forma
individual em um primeiro momento, a partir
O MTODO do qual procuramos consolid-las para um con-
texto mais amplo das realidades das empresas
Nossa anlise consistiu em um estudo dos brasileiras e de suas vivncias empresariais.
casos vencedores do prmio Top de Marke-
ting da ADVB/RS na ltima dcada. A es- O PRMIO TOP DE MARKETING
colha do mtodo procurou garantir uma vi- DA ADVB/RS
so da formao da estratgia na organiza-
o, levando em considerao uma grande Na ltima dcada, a ADVB/RS tem pro-
gama de elementos possibilitada pelo mto- movido, anualmente, um concurso de casos

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reais de marketing. Nesse concurso, empre- Em nosso artigo, todas as empresas estuda-
sas submetem seus casos novos produtos/ das passaram por um processo de anlise do am-
tecnologias, novos negcios, campanhas pro- biente, ainda que algumas vezes essa anlise fos-
mocionais, dentre outros a uma comisso de se carregada de subjetividade por parte dos
especialistas/experts, que escolhe os habilita- tomadores de deciso. Dessa forma, verificamos
dos a serem contemplados com o Top de Mar- a importncia de uma anlise do ambiente para
keting. Normalmente, a comisso seleciona a formao da estratgia na organizao.
de trs a cinco casos para receber a premiao, Entretanto, essa anlise do ambiente
utilizando um conjunto de critrios que inclu- procedida em alguns casos foi percebida
em: a originalidade do caso, o efetivo desem- por alguns empresrios como um potencial
penho de mercado resultante da estratgia des- sinalizador de oportunidades de mercado, es-
crita no caso e a adequada combinao dos tando mais diretamente ligada inteligncia
elementos do composto de marketing utiliza- de marketing (Kotler, 1988) do que propria-
dos no caso. mente a uma anlise extensiva que procuras-
As empresas vencedoras esto entre as mais se verificar a viabilidade da ao. Nesse pon-
diversas indstrias, variando do mercado de se- to, percebemos uma forte razo para resulta-
guros indstria de alimentos. Esse no foi o dos no condizentes com os objetivos, ou seja,
fator limitante na anlise, mas sim o fato de as aes tomadas a partir de sentimentos e/ou
empresas terem sido premiadas, o que supe, coordenaes polticas internas na empresa
como j vimos, uma estratgia ou ao bem- conduzidas pelos proponentes do projeto, pou-
sucedida, qualificando-as para nosso estudo. co calcadas em estudos srios de viabilidade
acerca da real obteno de metas.
ANLISE DOS CASOS
Definio de objetivos
Durante a conduo das entrevistas de Embora tenhamos fortes indcios de que a
profundidade e anlise do caso, algumas questo da difuso dos objetivos pelos vrios
questes e elementos que surgiram estavam nveis hierrquicos da empresa afeta positiva-
diretamente relacionados ao tipo de estra- mente o sucesso da estratgia aplicada (Hutt,
tgia utilizada pela organizao e nos pos- Reingen e Ronchetto Jr., 1988), a sua simples
sibilitaram um entendimento mais comple- identificao de forma clara por vezes dif-
to acerca dessa estratgia. Inicialmente, fa- cil. Apesar de no obter respostas mais efeti-
remos algumas consideraes sobre cada vas sobre a difuso dos objetivos na organiza-
elemento, procurando contemplar a sua exis- o, notamos um esforo comum, embora mui-
tncia no conjunto dos 14 casos, acentuan- tas vezes no campo das intenes, de faz-lo.
do, quando necessrio, as especificidades de Em alguns casos, esse esforo ficou claro in-
algum dos casos que venham agregar expli- clusive pela formao de times multidiscipli-
cao explorao inicial proposta pelo pre- nares que seriam responsveis pelo projeto.
sente artigo. Dos 14 casos analisados, 3 no possuam
os objetivos claramente definidos e 1 deles
Anlise da situao teve seus objetivos adaptados ao longo do tem-
Nessa questo, procuramos captar o grau po. A grande maioria das empresas nos casos
de inter-relao entre o ambiente e a empre- estudados estabeleceu de forma clara os obje-
sa, bem como o esforo desta para alavancar tivos a que se propunha por ocasio da defini-
os elementos fundamentais para a definio o da sua estratgia. Cabe ressaltar que os
da estratgia vencedora. Cabe ressaltar que objetivos so advindos do processo de evo-
essa anlise do ambiente est inserida no con- luo dos oramentos dentro das organiza-
texto do caso e que pode ser compreendida es e que esto mais vinculados idia de es-
como uma determinao prvia da organiza- tratgia deliberada (Mintzberg, 1987). Esses
o de buscar alternativas naquele sentido, objetivos, que na sua maioria trabalhavam
como tambm anlises resultantes de leituras elementos funcionais, em grande parte dos
do mercado que propiciaram respostas isola- casos, eram condizentes com as estratgias
das da organizao a uma oportunidade for- de negcio e da corporao, quando estas es-
necida pelo mercado. tavam definidas.

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Estratgias emergentes ou deliberadas

Alguns objetivos estavam superestimados, Essa dinmica da implementao de estra-


conduzindo a erros de avaliao por parte da tgias na organizao um campo interessante
organizao, retratando uma parte do proble- para futuras pesquisas. Dois elementos ema-
ma que apresentamos na anlise do ambiente. naram com regularidade de nossa pesquisa
Entretanto, algumas empresas passaram a exploratria. O primeiro deles foi a importn-
corrigir alguns elementos e a tomar aes cia de atribuir responsabilidades aos condu-
adaptativas a fim de viabilizar o projeto e tores do projeto, para que eles as disseminas-
obter resultados positivos. Esses elementos se- sem pelo grupo de trabalho, o que nos liga
ro discutidos quando apresentarmos as aes diretamente ao comprometimento necessrio
adaptativas, que so o cerne das estratgias ao sucesso do projeto.
emergentes.

Elaborao de planos de ao Dentro do esforo acadmico para criar


Dentro do planejamento formal, o passo
seguinte formulao dos objetivos a de- uma sistematizao para a busca de
terminao do plano de ao, em que se pro-
curar responder como levar a empresa a atin- vantagem competitiva, o planejamento
gir seus objetivos (Bracker, 1980). O plano
de ao, visto dessa forma, quase uma con- estratgico surge como uma maneira
seqncia da formulao de objetivos feita
anteriormente. Objetivos bem formulados e
de entender o funcionamento
avaliados propiciam um dimensionamento do
plano de ao mais consistente e efetivo para
desse ambiente competitivo.
a organizao.
Dos 14 casos analisados, 13 efetuaram um O outro elemento a capacidade de
plano de ao explicitando ou, por vezes, articulador e negociador que o responsvel
apenas indicando como se buscaria atingir os pelo projeto deve possuir, pois a chancela
objetivos propostos. No nico caso em que no poltica e a aglutinao de foras intra-orga-
ocorreu a definio do plano de ao tambm nizacionais so fatores decisivos para a con-
no havia sido definido o objetivo, e o caso tinuidade do projeto. A questo da implemen-
foi mais levado por chancela poltica e capa- tao tem outro ponto forte que se refere aos
cidade de articulao de alguns setores da programas de controle, os quais apresentare-
empresa do que propriamente por uma ao mos a seguir.
da empresa como um todo. Vale ressaltar, nes-
se ponto, que o projeto veio a fracassar mais Elaborao de programas de controle
tarde, com o aborto do produto. A verificao constante dos elementos
No que tange implementao de planos listados no plano de ao e de suas conse-
de ao, vale ressaltar a importncia do com- qncias para os objetivos propostos consti-
prometimento dos atores envolvidos com o tuiu uma questo importante que surgiu du-
projeto, no qual os times ou as equipes multi- rante a pesquisa, apesar de a prtica no re-
disciplinares despontam com importncia fletir esse esforo na mesma dimenso. Dos
(Cravens, 1994). Esse grau de compromisso 14 casos analisados, somente um apresentou
para com o projeto teve diferentes pesos nos um programa de controle efetivo, que foi con-
casos estudados, mas foi ressaltado nas entre- siderado satisfatrio e importante pelos respon-
vistas de profundidade pelos responsveis pelo sveis por sua implementao na empresa.
projeto como condio necessria ao desen- Essa questo no pode se prestar a uma
volvimento do projeto. interpretao dbia por parte do leitor no que
A elaborao de planos de ao o elo mais tange ao curso da implementao da estrat-
forte entre planejamento e ao, sendo a im- gia na organizao. A no-implementao de
plementao do planejamento na empresa es- um programa de controle no significa que a
sencial (Day e Wensley, 1988) para que o es- empresa ou o responsvel pelo projeto no o
foro primeiro no se transforme em apenas acompanhe. Implica, sim, a ausncia de um
um documento de intenes. programa formal e sistemtico para o contro-

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Administrao Mercadolgica

le da implementao e do desenvolvimento do ajustes feitos ao plano original em funo de


projeto na organizao. uma alterao importante no meio ambiente.
Esse fato ser mais bem compreendido Essas mudanas no meio ambiente variam
quando apresentarmos as questes adapta- em causa e intensidade, indo desde alteraes
tivas e suas implicaes. A importncia des- de polticas pblicas at a entrada de novos
se elemento de acompanhamento do projeto, concorrentes, sendo os ajustes feitos ao pla-
mesmo que informalmente, j havia sido nejamento preliminar considerados vitais para
constatada por Hutt, Reingen e Ronchetto Jr. o sucesso final da estratgia por grande parte
(1988), quando relacionaram alguns papis dos empresrios entrevistados.
fundamentais na organizao para o sucesso As aes adaptativas esto diretamente li-
do marketing estratgico. gadas aos programas de controle, pois a par-
tir destes que se emite o sinal para a empresa
de que algo no est saindo conforme o pla-
Esses esforos tendem a ser nejado, abrindo espao ao gerencial. Onde
no existe controle, no existe parmetro que
antecipados, principalmente em indique o desvio, encobrindo os problemas do
projeto que s despontaro quando a correo
funo das constantes mudanas for muito mais difcil, se no invivel.
desse ambiente to complexo no Resultados versus objetivos
qual as organizaes esto inseridas. Aqui existe outro elemento importante a ser
destacado quando tratamos de tipos de estra-
tgia. Em um primeiro momento, 13 dos 14
Programas de controle significam a pos- casos analisados atingiram os objetivos pro-
sibilidade de acompanhamento do plano at postos, avaliados de forma geral no curto pra-
a obteno dos objetivos propostos. Sem eles, zo. Entretanto, quando analisamos a situao
mesmo que utilizados informalmente, a em- atual em que se encontra o objeto da estrat-
presa s ter oportunidade de corrigir rumos gia, no ano de 1996, percebemos que 7 casos
quando for reavaliar as aes anteriormente no conseguiram sustentar a estratgia dese-
efetuadas. Com a atual dinmica do merca- nhada no primeiro momento e, conseqente-
do e da concorrncia (Hunt e Morgan, 1995), mente, tiveram problemas em seus mercados.
esse tipo de poltica tem o mesmo carter da Esse abandono por parte das empresas de
formulao esttica dos primeiros modelos alguns projetos esteve apoiado sobre dois
de planejamento. As estratgias emergentes grandes pilares. O primeiro composto por
vm justamente proporcionar organizao problemas de mudana de cenrio mercado-
ajustes constantes nos caminhos que esto lgico no acompanhados/previstos pela em-
sendo tomados, sempre a fim de atingir os presa, significando prejuzos e desistncia
objetivos. daquela estratgia. Essas mudanas no cen-
rio eram difceis de serem previstas, em vir-
Aes adaptativas tude do quadro de instabilidade que se dese-
Aqui podemos observar uma dimenso nhava na poca. Esses elementos so essenci-
mais vinculada a estratgias emergentes. ais para o entendimento da premncia das es-
Dos 14 casos analisados, 12 tomaram aes tratgias emergentes dentro da organizao.
adaptativas ao longo de sua trajetria. Nos O segundo problema, conforme nossa pes-
dois casos em que as aes adaptativas no quisa, concentrou-se na descontinuidade dada
foram observadas, os objetivos de curto pra- estratgia dentro das esferas interessadas da
zo foram atingidos, sendo, entretanto, os des- prpria organizao. O no-comprometimento
tinos dos projetos comprometidos em um pra- dos setores da empresa com o projeto possibi-
zo mais longo devido s alteraes nos mer- litava o seu engessamento ao planejamento ori-
cados em que estavam inseridos. ginal, no permitindo que novos ajustes fos-
Essas aes adaptativas, nos casos consta- sem efetuados, o que terminaria por inviabili-
tados, tiveram sempre uma conotao de zar qualquer possibilidade de sucesso inicial-
aprendizado ao longo do caminho, ou seja, mente prevista, e por vezes obtida, pelo caso.

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Estratgias emergentes ou deliberadas

EM BUSCA DE UMA ESTRATGIA critrio algumas implicaes da Figura 1.


CONJUNTA O pressuposto bsico o de que no exis-
te uma taxinomia rgida afirmando que a es-
Parece-nos claro que, como em toda a ci- tratgia deve ser totalmente deliberada ou to-
ncia administrativa, o caminho do marketing talmente emergente. Embora admitamos essa
estratgico tambm no oferece uma soluo possibilidade, preferimos identific-la como
totalmente definitiva. No podemos ficar pre- um continuum representado por uma reta que
sos a formalidades que procurem determinar apresenta as possibilidades de combinao na
qual ao ser tomada pela empresa no ano formulao das estratgias empresariais.
2000 nem a empresas de consultoria que se Com base nessa idia de continuidade,
postam em gabinetes de vidro para pensar as estratgias deliberadas tendem a ser efe-
essas estratgias. Como diria Mintzberg (1987, tuadas para situaes de mdio e longo pra-
p. 69), o artista no pensa em um dia em sua zos e claramente associadas s estratgias
obra e trabalha no outro. corporativas e de negcios, delineadas so-
Entretanto, tambm no podemos despre- bre alicerces mais amplos e genricos, que
zar todos os esforos empreendidos para bus- devem permitir ajustes no curto prazo
car entender as relaes com o ambiente e (Mintzberg, 1987).
planific-las, obtendo, a partir disso, vanta- As setas que ligam as estratgias corpora-
gens em relao aos concorrentes que enfren- tivas e de negcios s estratgias de produtos
taro eventualmente essas aes com estrat- ou mercados demonstram que estes esto su-
gias emergentes ou mesmo de forma comple- bordinados queles e que, a partir das adapta-
tamente desorganizada. es feitas no curto prazo, em decorrncia
Uma abordagem possvel para essa ques- das alteraes constantes no ambiente, a
to no pode deixar de contemplar ambas as retroalimentao deve ser constante a fim de
perspectivas dentro de suas potencialidades na evitar discrepncias entre eles e confuses na
organizao. Com base nessa idia, elabora- empresa decorrentes desses desencontros.
mos a Figura 1, que traz algumas implicaes Essa combinao de flexibilidade e con-
para nosso debate. trole na composio das estratgias a prin-
Antes de entrarmos especificamente em cipal vantagem advinda desse modelo, que
seu detalhamento, cabe definir algumas di- seria direcionado e comprometido com os re-
ferenas de conceito da palavra estratgia sultados e objetivos de longo prazo previa-
quanto ao nvel de agregado dentro da orga- mente estabelecidos (deliberados), mas que
nizao. O nvel mais alto est vinculado tambm seria gil o suficiente para aprender
corporao, determinando as estratgias cor- com o curso dos acontecimentos e reorientar
porativas para todo o conjun-
to de empresas constituintes Figura 1 As estratgias de marketing nas organizaes
de uma mesma holding. Aps
o nvel corporativo, encon- AS ESTRATGIAS DE MARKETING NAS ORGANIZAES
tram-se os modernos concei-
tos de unidades de negcio, os
quais tambm possuem suas Longo prazo Curto prazo
estratgias, que devem estar
subordinadas aos interesses da
corporao e que, por sua vez, Deliberadas Emergentes
devem balizar as estratgias
de produtos e mercados, que Estratgias corporativas Estratgias de produtos
esto diretamente vinculadas e de negcios ou mercados
ao gerenciamento das quatro
funes bsicas de marketing
no nvel ttico-operacional
(Hamel e Prahalad, 1995).
Feitas essas consideraes,
podemos analisar com mais

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Administrao Mercadolgica

a rota conforme as constantes mudanas do lise constante da situao e a possveis aes


mercado (Mintzberg, 1987). Ignorar esse adaptativas a fim de compor uma estrat-
aprendizado e manter-se preso aos planos pri- gia suficiente, e no necessariamente a ti-
meiros como tbua de salvao pode signifi- ma, para alcanar os objetivos propostos
car a coliso direta contra um novo recife que pela organizao.
no constava dos mapas, mas que surgiu com Algumas consideraes aqui levantadas de-
a reduo da mar e que pode afundar toda a vero ser objeto de futuras pesquisas. O grau
embarcao. de emergncias ou deliberalidade varia de acor-
do com o tipo de indstria em que est situada
CONSIDERAES FINAIS a organizao ou com a intensidade da concor-
rncia a que est submetida? Que estratgia
O cenrio competitivo das organizaes est ideal para cada tipo de empresa? Essas so al-
mudando constantemente e de forma cada vez gumas linhas para futuras pesquisas na rea de
mais rpida, o que implica uma necessria reo- marketing estratgico.
rientao dos modelos mais rgidos de plane- A partir desses elementos, conseguiremos
jamento estratgico para algo mais flexvel, que dar mais um passo em direo ao controle da
se aproveite dos potenciais da organizao, que formao e implementao da estratgia nas
so frutos de seu contexto histrico (Hunt e organizaes, entendendo de forma mais clara
Morgan, 1996), mas que consiga ainda coor- o trade-off entre a formalidade do planejamen-
denar essas aes para um objetivo nico e to estratgico inicialmente proposto e a quase
comum a toda a corporao ou unidade de desagregao das estratgias emergentes.
negcio. Enfim, esse esforo que fizemos para levan-
Parece-nos importante considerar que aes tar alguns elementos importantes para a deter-
vencedoras de estratgia empresarial, como a minao da formao das estratgias nas orga-
maioria das aqui analisadas, trazem em si ele- nizaes ser mais uma contribuio na dire-
mentos pertencentes aos dois extremos de nos- o de uma discusso mais profunda acerca do
so continuum, apresentado na Figura 1. Os ele- tema, buscando sempre ofertar ao empresrio
mentos do plano de ao e de formulao de o subsdio necessrio sua tomada de deciso
objetivos contrastam e se complementam an- em um mercado cada dia mais complexo. m

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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NOTAS

Este artigo um dos resultados do projeto Tops de Marketing: Fridolino Mller Neto, Luciana Bert Draghetti, Marcelo Este artigo faz parte de uma linha de pesquisa do Grupo de
estratgias e trajetrias, apoiado pelo CNPq. Os autores Gattermann Perin, Martin Albert Haag, Mirelle Galvo Beulke, Estudos em Marketing (GEM/PPGA/UFRGS), coordenado pelo
agradecem aos alunos de mestrado (hoje todos mestres) do Rafael Medina Pallars e aos bolsistas de iniciao cientfica Prof. Fernando Bins Luce, e do qual fazem parte vrios alunos
PPGA/UFRGS Alexandra Lopes da Cunha, Daniela Callegaro que participaram da coleta de dados nas empresas. de ps-graduao da UFRGS na rea de marketing.
de Menezes Gerhardt, Filipe Campello Xavier da Costa, Hugo

44 RAE v. 40 n. 3 Jul./Set. 2000