Apostila Comunicacao Organizacional Corrigida

NDICE
Apresentao.............................................................................................................02
Introduo...................................................................................................................0
3
MDULO I - A Comunicao...............................................................................06
1.1 - O Processo de
Comunicao.............................................................................07
1.2 - A Comunicao Escrita......................................................................................10
1.3 - A Comuniao Oral............................................................................................11
1.4 - A Comunicao Organizacional.........................................................................13
1.5 - A Comunicao Institucional..............................................................................17
1.6 - Relaes
Pblicas..............................................................................................18
1.7 - Assessoria de Imprensa.....................................................................................21
1.8 - Responsabilidade Social....................................................................................23
1.9 - Marketing
Social.................................................................................................25
MDULO II - Comunicao Interna Administrativa.........................................26
2.1 - Fluxos: Descendentes, Ascendentes e Lateral / Vertical e Horizontal...............28

2.2 - Fluxo Diagonal...................................................................................................29
2.3 - Veculos utilizados pela Comunicao Interna: relatrios; circulares; bo-
letins; folders;
jornais................................................................................................30
MDULO III - Comunicao

Mercadolgica......................................................31
3.1 -
Marketing............................................................................................................31
3.2 - Propaganda: idologia; poltica; institucional; corporativa; religiosa; social;
sindical........................................................................................................................3
4
3.3 - Publicidade: de produtos; de servios; de genricos; de varejo; de
classificados; comparativa; cooperaiva; de promoo;
legal............................................................37
3.4 - Promoo de Vendas.........................................................................................39
3.5 - Merchandizing....................................................................................................40
3.6 - Marketing Direto: correios; jornais ou revistas; telemarketing; internet;
e-
mail..........................................................................................................................41
MDULO IV - A Comunicao como Diferencial.............................................44

Professor Emanoel Sousa Comunicao Organizacional
4.1 Repensando a Comunicao............................................................................46

4.2 - Textos
Complementares..................................................................................49
4.2.1 - A liderana como ferramenta e Comunicao nas Organizaes..................49
4.2.2 - No interessa se o pato
macho....................................................................53
4.2.3 - Relacionamento com vantagem
competitiva...................................................54
4.2.4 - Comunicao e alinhamento estratgico........................................................57
4.2.5 - Est na hora de dicutir a relao com os pblicos estratgicos.....................59
4.2.6 - A gesto da comunicao no caso do acidente da TAM................................62
APRESENTAO
Ol estudante! Seja bem-vindo(a).

Voc est iniciando mais uma disciplina do Curso de Anlise de Sistema na modalidade
de Educao Distncia. Trata-se da disciplina de Comunicao Organizacional.
Com este material procura-se identificar, esclarecer e nortear o papel de cada agente no que
diz respeito ao processo de comunicao no ambiente das culturas organizacionais, com
base em literaturas voltadas para o tema em questo, oriundas de autores gabaritados e
tambm observaes prprias, feitas para os ambientes organizacionais, de forma a nos
permitir hipoteticamente elaborar opinies que venham acrescentar e/ou corroborar
conhecimentos ao assunto tratado.
Esta apostila apresenta o contedo de Comunicao Organizacional e fruto de um
trabalho criterioso de pesquisa e longa vivncia, consistindo, assim, em um recurso valioso,
em virtude da praticidade oferecida aos que operam em uma Organizao ou almejam. Para
a elaborao da mesma, recorreu-se outros professores, colheu-se ideias, textos,
pensamentos e o mais importante, a inexorvel contribuio de alunos, que jamais seriam
excludos, uma vez que so agentes ativos e essenciais no processo de construo do
conhecimento.
Dessa forma, a apostila est estruturada em quatro mdulos organizados e sistematizados de
forma a apresentar o contedo de forma abrangente, significativa e prtica.
O Mdulo I compe-se do Processo de Comunicao, onde se trata das comunicaes: oral,
escrita, organizacional, institucional, relaes pblicas, assessoria de imprensa,
responsabilidade social e marketing social. O Mdulo II se aborda a comunicao interna
administrativa; J o Mdulo III se traz o entendimento da comunicao mercadolgica,
especialmente o marketing, desde o ideolgico, perpassando pelo poltico, religioso, sindical
at o social. Finalizando, o Mdulo IV trata da comunicao como diferencial, uma vez que a
Comunicao tem se transformado significativamente nestes ltimos anos, algumas
ferramentas utilizadas podem at ser parecidas, mas no iguais, pois encontramos em cada
agente uma forma nica de observ-la. No encontramos em seu uso ferramentas erradas,
mas sim inadequadas. Todas as ferramentas so empregveis, contanto que seja necessria a
sua utilizao, pois ser bem mais eficaz se a necessidade de seu uso, em uma determinada
organizao, for identificada a partir de estudos realizados, diagnostificando-se a situao
comunicacional.
2
oportuno ressaltar que no se pretende formar comunicadores, mas dar um suporte para a
capacitao, atravs das orientaes, pois medida que algum se comunica com outra
pessoa, precisa refletir em sua habilidade, atitude, conhecimento e sistema sociocultural.
Hoje, no mercado globalizado e emergente, comunicar-se bem faz o diferencial.
Seja bem-vindo (a) ao processo pela busca do saber, onde voc um sujeito ativo e o
professor um mediador, e que juntos, possamos estabelecer uma cumplicidade valorizada
por curiosidade, motivao e exigncia, propiciando a finalidade principal do ensino
universitrio: o exerccio da crtica na pesquisa, no ensino e na extenso.
Lembro que todas as orientaes para a formatao e uniformizao dos trabalhos
acadmicos esto apresentadas e seguem os critrios da ABNT - como aqueles definidos
pela FACAM-EAD.
Bons estudos!
Professor Conteudista: Emanoel Sousa Costa
Esp. em Magistrio Superior Tutor em EAD
INTRODUO
As diferentes abordagens e perspectivas desenvolvidas mais recentemente tm

procurado demonstrar a importncia que a comunicao organizacional vem
assumindo em face do novo cenrio globalizado. O elo comum entre os autores a
preocupao em definir e caracterizar comunicao organizacional e seu campo de
abrangncia, evidenciando a necessidade de atribuir-lhe um lugar de destaque nas
organizaes.
A comunicao organizacional abrange todas as formas de comunicao utilizadas

pela organizao para relacionar-se e interagir com seus pblicos. Engloba relaes
pblicas, estratgias organizacionais (public affairs), marketing corporativo,
propaganda corporativa, comunicao interna e externa , enfim um grupo
heterogneo de atividades de comunicao, voltadas fundamentalmente para os
pblicos ou segmentos com os quais a organizao se relaciona e depende.
Entende-e a comunicao organizacional como um processo atravs do qual os

membros da organizao obtm as informaes pertinentes sobre ela e as
mudanas que nela ocorrem. Nessa perspectiva, a comunicao organizacional
desempenha uma funo de fonte de informao (data-gathering) para os membros
da organizao. A informao se constitui na varivel intermediria que une a
comunicao organizao.
3
Considerando que a comunicao organizacional diz respeito aos processos de

comunicao que caracterizam as organizaes humanas, Daniels, Spiker e Papa a
identificaram a partir de trs modelos ou perspectivas de comunicao
organizacional: tradicional, interpretativo e crtico.
O modelo tradicional assim chamado por ser o mais antigo dos trs. A
comunicao organizacional nessa perspectiva tida como uma atividade cujo
comportamento pode ser medido, padronizado e classificado. H uma relao entre
processo comunicacional e eficincia organizacional. Nessa abordagem podem ser
identificados dois momentos: primeiro, ao considerar a organizao como mquina
(viso mecanicista) a comunicao organizacional tida como uma engrenagem,
um processo mecnico (machinelike); segundo, sob uma perspectiva mais recente,
a organizao tida como sistema, a comunicao organizacional um processo
orgnico e dinmico. Portanto, esse o modelo predominante adotado pela
universidade entendida metaforicamente como organismo - um sistema vivo.
O segundo modelo o interpretativo, que entende as organizaes como culturas.

Nessa perspectiva, a organizao um fenmeno subjetivo, isto , a ao social
somente possvel quando as pessoas podem compartilhar significados subjetivos.
A cultura organizacional considerada uma rede de significados. As pesquisas
interpretativistas buscam revelar as realidades socialmente construdas nas
organizaes. Estudam a comunicao como processo por meio do qual essa
construo social ocorre, ou seja, os smbolos e os significados que envolvem as
vrias formas de comportamento organizacional. A organizao vista tambm
como um espao de negociao (negociate order), isto , produto de transaes e
discursos coletivos.
Portanto, a perspectiva interpretativa concentra-se no processo simblico atravs do

qual a realidade organizacional socialmente construda. E essa realidade
organizacional socialmente construda atravs da comunicao, isto , a realidade
criada e mantida atravs da interao entre os indivduos.
Enquanto na perspectiva tradicional h o entendimento que o mundo da ao social,

da interao, se constitui em comportamentos observveis e tangveis, a perspectiva
4
interpretativa tenta revelar que a cultura o que est por de trs desses
comportamentos manifestos.
J a perspectiva crtica aborda a organizao como instrumento de opresso.

Voltam sua ateno para as classes organizacionais oprimidas: trabalhadores,
mulheres, minorias e outros grupos identificados como classes oprimidas. Mesmo
admitindo o risco de simplificao, possvel afirmar que os pesquisadores dessa
perspectiva esto preocupados simultaneamente com a estrutura social e o
processo simblico. A opresso organizacional no reside apenas na estrutura social
ou no processo simblico. A opresso est na relao entre a estrutura social e o
processo simblico. A comunicao, nessa perspectiva, tida como instrumento de
dominao. Trata-se da distoro sistemtica da comunicao, a qual se constitui
uma ao deliberada e contnua do processo simblico visando cooptar os
interesses dos empregados. A quem interessa por exemplo, as estrias dos heris
fundadores na organizao? Na abordagem crtica, a resposta seria aos dirigentes
da organizao que se utilizam dessas estrias para envolver os demais membros
da organizao.
5
6
MDULO I - A COMUNICAO
Atravs da comunicao uma pessoa pode conseguir com maior facilidade o que
deseja, dentro ou fora de uma empresa, se a mesma conhecer e souber como
utilizar melhor as ferramentas nela existente.
A comunicao empresarial uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha:

a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma relao de
respeito com a natureza, visando, sobretudo, a sua preservao (se quiser,
pode chamar de frente de batalha ecolgica); a frente de batalha para manter e
conquistar novos consumidores; a frente de batalha da comunicao interna,
dirigida para os imensos exrcitos de trabalhadores engravatados e de
uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas; a
frente de batalha das complicadas relaes da empresa com os governos e os
polticos...
Como podemos observar a comunicao uma estratgia frente s batalhas e a

forma como ela vai ser utilizada pelos gestores de uma organizao far a
diferena entre vencer ou perder uma guerra, portanto cabe a cada profissional
estudar para que esta diferena seja vista e refletida de forma positiva dentro da
organizao que o mesmo est inserido.
No presente material apresentar-se- estudos sobre a comunicao empresarial,

onde no primeiro momento entenderemos o que a comunicao, assim que
tivermos a compreenso do que comunicao. Algumas especificaes do que
a comunicao oral e a comunicao escrita para a comunicao empresarial
sero apresentadas. Sero disponibilizados conceitos e a importncia da
comunicao empresarial, onde compreenderemos, nesse momento, qual sua
importncia estratgica, o que ela representa para a gesto de uma
organizao. Logo depois, tratar-se- sobre a composio da comunicao
organizacional aqui chamada de ferramentas.
Ferramenta quer dizer: " Utenslio de ferro de um trabalhador. Utenslio(s) de uma

arte ou ofcio." A comunicao uma arte, onde cada artista, aqui visto como
profissional, poder mold-la de acordo com suas aptides e necessidades.
As ferramentas de comunicao so instrumentos que auxiliam na composio do

setor de Comunicao Empresarial de uma empresa.
7
Instrumento quer dizer: 1. Objeto, em geral mais simples que o aparelho, que serve
de agente mecnico na execuo de qualquer trabalho. 2. Qualquer objeto
considerado em sua funo ou utilidade. 3. Recursos empregados para alcanar
um objetivo; meio. 4. Objeto que produz sons musicais.
Para se compor uma bela "orquestra" (gesto), atravs da comunicao faz-se

necessrio, alm de aptides, conhecimentos tcnicos sobre as ferramentas que
a compe e s assim, fluiro sintonias perfeitas, onde cada instrumento visto
aqui como a composio da ferramenta, entra em harmonia com todos os
outros, originando uma msica, aqui chamada de processo, perfeita.
As msicas (processos) so as essncias de uma orquestra (gesto), por isso cada

uma deve ser tocada em perfeita harmonia com as demais. Observamos, sem
muito esforo, que tudo que falamos, escrevemos, bem como se nada falarmos
ou escrevermos nossas aes ou no aes ser reflexo de comunicao.
Comunicao " a transmisso de informao e significado de uma parte para outra

atravs da utilizao de smbolos partilhados".
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Comente, livremente, sobre o que Comunicao Boa Sorte!!!
1.1 - O Processo de Comunicao
Para a realizao de um processo de comunicao destaca-se:
fonte (que pode ser pessoa, processo ou equipamentos que fornece as

mensagens);
transmissor (processo ou equipamento que codifica a mensagem e a transmite ao

canal);
canal (equipamento ou espao intermedirio entre transmissor e receptor);
receptor (processo ou equipamento que recebe e decodifica a mensagem);
destino (a pessoa, processo ou equipamento a quem destinada a mensagem);
rudo (pertubaes indesejveis que tendem a alterar, de maneira imprevisvel, a

mensagem).
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM:
Pesquise um texto de qualquer natureza e identifique os elementos constitutivos do proceso de comunica-
o. Obs: Aponte o Texto.
8
Os componentes, que fazem parte da comunicao, foram estudados por Shannon e

Weaver no ano de 1949, originando, assim, o modelo mecanicista de
comunicao onde podemos apresent-lo no seguinte grfico:
Modelo mecanicista da comunicao
Na comunicao o rudo algo que atrapalha a mensagem e a mesma no leva a

informao ou no desperta no receptor o sentimento ou a ao desejvel por
quem as emitiu. Existem vrios tipos de canais utilizados para se transmitir uma
mensagem, basta identificar os mais eficientes e eficazes para se alcanar o que
se deseja no momento em que se precisa, ou seja sempre. E sempre conseguir
o que se deseja atravs da comunicao no tarefa fcil, visto que cada
pessoa tem uma forma de pensar e interpretar diferente. Vrios estudiosos vm
analisando, aplicando pesquisas e descobrindo mtodos que auxiliar, se
aplicados de forma correta, o alcance dos objetivos atravs da comunicao.
Para que exista comunicao necessrio que se tenha um entendimento do que

se quer transmitir, no caso das empresas as comunicaes, muitas vezes, ou
quase sempre, no tm o intuito de apenas comunicar, mas de persuadir,
sensibilizar o receptor a tomar ou ter determinada atitude ou reao.
9
"O destinatrio pode ter comportamento passivo, ativo ou proativo" De pouco vai
adiantar a comunicao de uma empresa que est despertando em seus
receptores uma ao passiva, pois "se o destinador passivo, ele recebe a
mensagem, mas no a utiliza" e a mensagem para ser utilizada. Se ativo, o
destinador recebe a mensagem e reage a ela. Por isso, se diz que seu
comportamento reativo". Mas reagir a ela no significa que o mesmo esteja
reagindo de forma positiva, ou de acordo com o que se esperava do mesmo.
Agora, analisando o comportamento proativo do destinatrio, podemos entender

que: o comportamento proativo, o destinador provoca uma mensagem da parte
do destinador. Ele estimula o destinador a oferecer-lhe uma mensagem. Uma
tosse, um franzir de cenho, uma risada, todos podem ser estmulos
provocadores da emisso de uma mensagem. Pessoas envolvidas em uma
comunicao tanto emitem, como recebem mensagens. Assim, ora uma pessoa
desempenha a funo de emissor, ora de receptor. Da mesma forma, a funo
de receptor ou emissor pode no ser representada por uma nica pessoa; s
vezes, ela o por um grupo, por uma empresa, por toda a sociedade.
Visto que o destinatrio pode ter vrias reaes ao que se esta sendo transmitido
nas empresas, os comunicadores, que sero todos, devem ter cautela ao
transmitirem uma comunicao, no caso dos gerentes, coordenadores, diretores,
ou seja, profissionais que tm outros sob sua orientao o cuidado , e deve, ser
maior, eles devem mensurar o grau de entendimento de seus comunicados,
caso contrrio corre-se o risco de no se obter os resultados esperados atravs
dos mesmos.
Os destinatrios recebem as mensagens atravs de canais ao se analisar os canais

utilizados por uma organizao podemos destacar:
Os canais ou meios de informao so classificados em relao capacidade de

transmitir informao mais ou menos rica, com a riqueza diminuindo na
sequncia, a saber:
1. meio mais rico o face a face, que caracterizado pela riqueza das expresses
adicionais como linguagem no-verbal e proporciona um feedback imediato para
possveis correes; por isso, esse tipo de canal permite diminuir ao mximo a
ambiguidade no processo da comunicao;
10
2. o telefone (fixo ou mvel) e outros meios eletrnicos pessoais de comunicao

formam o segundo grupo mais rico, pois o feedback rpido, as mensagens so
direcionadas pessoalmente e com recursos adicionais como a entonao, porm
as expresses visuais no podem ser transmitidas;
3. documentos escritos, endereados pessoalmente (cartas, notas, faz, e-mails

etc.) tm riqueza menor ainda; o feedback mais lento e as
expresses/indicaes visuais so mnimas (figuras, grficos, esquemas, fontes
diferentes como negrito, itlico etc.);
4. documentos escritos, endereados pessoalmente (boletins, relatrios, bancos

de dados de computador) so mais "enxutos" (menos ricos), geralmente eles
so mais quantitativos, no necessariamente proporcionam feedback e servem
bem para transmitir dados exatos para muitas pessoas.
Vemos que estes canais so meios de comunicao utilizados para se transmitir

informao em uma empresa. A escolha do canal de informao a ser utilizado
depende, no somente, do que se vai transmitir como tambm do: resultado que
se quer alcanar e do feedback quer se quer ter. Ao analisarmos as aes e
reaes do receptor da mensagem se no for satisfatrio ao que se esperava, a
culpa no necessariamente do receptor, mas do transmissor que no tomou as
devidas cautelas ao se comunicar.
Com isto, percebemos o quanto importante conhecer todos os componentes que

faz parte de uma comunicao eficaz, no importa se a comunicao ser
escrita, oral ou gestual. A ateno deve ser a mesma para toda a comunicao,
pois dela depende o sucesso ou o no sucesso de uma organizao.
Na sua opinio, o que um modelo mecanicista. Exemplifique.
11
1.2 A Comunicao Escrita
Independente do que falamos, os documentos escritos so os que melhor

transmitem nossos pensamentos, de acordo com o que queremos registrar que
pode ser uma informao, reclamao, sugesto, conceitos, regras, dentre
outros objetivos existentes..
No entanto, para que uma comunicao escrita seja eficaz necessrio que ela seja
clara, objetiva, que se conhea bem a lngua utilizada pelo receptor, a forma
como o mesmo a interpreta e a partir dos dados coletados o emissor poder
redigir ao receptor, alcanando com maior facilidade o que se deseja.
Expressar-se por meio da palavra escrita, redigir, uma prtica comum e necessria
entre os profissionais que trabalham em empresas. Em geral, os objetivos dessa
prtica so: obter e fornecer informao; promover uma ao especfica;
promover, manter ou encerrar relacionamentos comerciais.
Na comunicao administrativa iremos conhecer melhor algumas ferramentas

utilizadas pela comunicao escrita em uma empresa. Se um gestor quer obter
ou fornecer informaes a quem o mesmo no possa comunicar atravs da
linguagem oral utilizar de meios que circulem com maior agilidade e eficcia
aos seus destinatrios.
Existem diferentes formas de se redigir um texto. tanto que, se apagssemos e

comessemos a redigir este texto com certeza no seria utilizada as mesmas
palavras, o sentido, a forma como escrevemos nica, porm uma vez que
escrita nossos pensamentos ficam expostos a quem se interessar pelo assunto.
Eescrever, falar improviso. Improviso que nasce de acordo com nossos

conhecimentos e experincias, redigimos sobre o que temos conhecimento e
disseminamos de acordo com nossos interesses e at mesmo oportunidades.
Cabe a cada um de ns, enquanto escritores, estudar, no somente sobre o que

queremos redigir, mas como ser redigido, estudar a lngua. Se ingls, espanhol,
portugus, qual a linguagem (formal, tcnica, informal), o nvel de
compreenso do receptor; enfim, tudo que diz respeito a comunicao escrita
deve ser avaliado com profundidade para os que desejam: estudar, adquirir
conhecimento e transmiti-lo ao prximo, ao grupo, aos gestores, ao mundo.
12
1.3 A Comunicao Oral
Falar no significa se comunicar bem, para se comunicar bem atravs da fala os

profissionais tm que estar atentos a um conjunto de tcnicas que o auxiliaro a
obter o que o mesmo desejar.
Vrios livros so escritos sobre comunicao Oral ou Verbal. So estudadas

diferentes formas de se comunicar, cada situao exige um comportamento
emptico do orador. Quer seja para informar, comunicar, persuadir, influenciar,
sensibilizar o seu receptor ou receptores.
Muitos profissionais tm um bom conhecimento tcnico, mas no conseguem

transmiti-los, pois no tm habilidades de comunicao oral, eles tremem, ficam
gagos, suam frio e no conseguem expor o que devem para obter sucesso em
diversos momentos de sua vida.
Segundo Gis, falar em pblico voc planejar e entender:
Observamos atravs da Figura que o profissional, enquanto comunicador, deve

saber o porqu de estar falando ou se calando, caso contrrio corre o risco de
no ser compreendido pelo seu receptor.
Saber onde vai falar importante, pois de acordo com o local que o profissional vai
se preparar para ter meios que possibilitem uma melhor comunicao a todos os
presentes e o tempo previsto para se encerrar a comunicao.
13
Se j se sabe o porqu se vai falar, o orador vai ver o que deve ser falado, quais as
informaes que devem ser transmitidas ou no transmitidas a seu pblico,
quando vai ser falado, que tempo ele tem para apresentar, a quem vai ser
apresentado o tema, o nvel de conhecimento do pblico sobre o tema para que
o profissional possa ter uma base de como vai ser a comunicao e, por fim,
deve-se ver quanto vai ser gasto, se for o caso. Por isso, a importncia
constante do falar e do calar.
O profissional deve estar atento ao momento de calar, caso contrrio vai acabar no
atingindo os objetivos esperados.
O comunicador deve estar atento aos gestos, pois, segundo Lair Ribeiro, a palavra
representa apenas "7% da capacidade de influenciar pessoas, enquanto que, o
tom de voz representa 38% do poder da comunicao e a postura corporal 55%
desse poder".
Somente conhecimentos tcnicos no levam o profissional ao sucesso, mas o

profissional que conhecer tcnicas da comunicao oral, gestual e escrita,
somadas a este conhecimento se destacar nas reunies, nos encontros, com
um colega onde e com quem ele for falar independente de ocasio.
Confcio disse: "Diga-me, e eu escuto; Mostre-me, e eu vejo; Deixe-me fazer, e

eu entendo".
O profissional deve estar atento, pois se estiver apresentando sobre um tema ele vai
utilizar recursos como slides, filmes, dinmicas, entre outros. Porm, se o
mesmo estiver ensinando como se utilizar uma mquina este obter maiores
resultados, se disponibilizar uma para aprendizagem do seu pblico presente, e
tirar as dvidas no momento da apresentao.
Outra pesquisa apresentada por Weiss mostra que " Falar para as pessoas reduz a
aprendizagem a 25%. Mostrar e dizer faz com que ela aumente cerca de 50%.
Mostrar, dizer e deixar fazer faz com que ela atinja mais que 75%"
Qualquer pessoa pode comprovar estes resultados na prtica e comprovar que s

realmente aprendemos a fazer algo quando praticamos.
14
Com estes estudos ficam claros que a comunicao oral um instrumento

indispensvel para o sucesso da Comunicao Organizacional, portanto deve
ser eentendido e absorvido com maior profundidade por todos que compem o
organograma da empresa.
Explique o que disse Confcio. Detalhe os dizeres.
1.4 A Comunicao Organizacional
15
Por mais que estudemos, sempre teremos algo a descobrir no que diz respeito a
comunicao, at mesmo porque atravs dela que comeamos a compreender
o mundo, as pessoas, as nossas atitudes, e para tudo que requeira
compreenso necessrio que seja utilizado a comunicao certa.
Na empresa, temos de ser bons comunicadores sabendo distinguir o que pessoal

e profissional. De acordo com Clemen "Temos de saber diferenciar um ato de
comunicao interpessoal (uma das atribuies gerenciais), por exemplo,
de um processo de comunicao interna que atinge a toda Organizao". E
para o profissional ter esta distino, deve estudar bem os processos existentes
sob sua responsabilidade, pois s atravs do conhecimento e da experincia o
mesmo adquirir bons resultados atravs da Comunicao.
Ao comunicarmos devemos utilizar o repertrio, enquanto emissor, e observ-lo

enquanto receptor decodificando-a, entenda-se por repertrio, segundo Blikstein,
"toda uma rede de referncias, valores e conhecimentos histricos,
afetivos, culturais, religiosos, profissionais, cientficos etc... que mudam
de indivduo para indivduo e de comunidade para comunidade."
Devemos avaliar periodicamente, quer seja como emissor ou como receptor, o

repertrio utilizado, com o objetivo de alcanar sempre melhores resultados
atravs da comunicao utilizada para o mesmo. Existe, segundo Kunsch apud
Trayer, "so quatro os diferentes nveis de anlise dos problemas da
comunicao: o intrapessoal, o interpessoal, o organizacional e o
tecnolgico".
No nvel intrapessoal, de acordo com Kunsch, "a preocupao maior o estudo do

que se passa dentro do indivduo enquanto este adquire, processa e consome
informaes". Conhecer o que se passa dentro do indivduo requer um
conhecimento maior sobre a sua formao profissional, social e cultural, atravs
de questes que devem ser realizadas para o mesmo desde que possibilite esta
anlise.
16
No nvel interpessoal, explica Kunsch, que "se analisa a comunicao entre os

indivduos, como as pessoas se afetam mutuamente e, assim, se regulam e se
controlam uns aos outros". Ou seja, avalia a adequao do canal utilizado e sua
pertinncia ao que est sendo comunicado, levando em considerao o que,
como, por que, onde, quando, e por quem est sendo utilizado a comunicao.
No nvel organizacional, Kunsch afirma que "se trata das redes de sistemas de
dados e dos fluxos que ligam entre si os membros da organizao e desta com
o meio ambiente". Ou seja, se analisado a comunicao entre cliente interno e
externo, assim como a comunicao utilizada para fornecedores, prestadores
de servios e outros que necessitem de informao da organizao em
evidncia.
Por fim, temos como anlise o nvel tecnolgico onde, segundo Kunsch "o centro
de ateno recai na utilizao dos equipamentos mecnicos e eletrnicos, nos
programas formais para produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir
informaes". Observamos que o mesmo registra grande parte das informaes
dos clientes internos e externos, assim como o armazenamento dos dados que
forem pertinentes organizao.
Os principais problemas encontrados nas empresas tm como principal causa um

sistema de comunicao no bem definido. O sistema de comunicao de uma
determinada organizao se implementado levando em considerao os
componentes que envolvem os quatros nveis da comunicao apresentados,
ter maiores chances de obter os resultados esperados, pois evitar possveis
desvios, que dificultem o alcance dos objetivos estabelecidos. Kunsch explica
que "ao dispor de um sistema de comunicao, no deve, em nenhum
momento, deixar de considerar esses nveis, tanto no seu contexto formal como
no informal".
Na organizao, como pode ser observado, independente da sua estrutura

organizacional ou de seu segmento, o administrador tem que utilizar vrios
recursos oferecidos pela comunicao para alcanar os seus objetivos e
compreender determinadas situaes. Ele deve conhecer o modo de pensar e
agir, as necessidades de seus clientes (internos e externos), tarefa no muito
fcil j que cada grupo tem a sua prpria cultura.
17
Mesmo sendo a empresa nica, ela pode, com o tempo, aperfeioar a forma de lidar
com seus pblicos. A empresa no deve agir de acordo com o que cada cliente
pensa, mas de acordo com o que cada grupo necessita.
A interdependncia das organizaes em si as leva ao relacionamento e

integrao com as demais e de cada uma em si com seu mundo interno e
externo. E isto s dar, como j dissemos, por meio da comunicao e na
comunicao.
Existem vrias ferramentas na comunicao que so utilizadas para identificar e

atender as necessidades dos clientes de uma determinada organizao. Essas
ferramentas constituem a Comunicao Organizacional.
A comunicao organizacional deve ser conduzida por um centro de coordenao

responsvel pelas pesquisas, as estratgias, as tticas, as polticas, as normas,
os mtodos, os processos, os canais, os fluxos, os nveis, os programas, os
planos, os projetos, tudo isso apoiado por tcnicas que denotem uma cultura e
uma identidade organizacional.
A Comunicao Organizacional composta por: Comunicao Institucional

(Relaes Pblicas); Comunicao Interna (Comunicao Administrativa) e
Comunicao Mercadolgica (Marketing), que, segundo Kunsch, pode ser
administrada sob uma mesma direo.
Para as organizaes em geral, muito importante a integrao de suas atividades

de comunicao, em funo do fortalecimento do conceito institucional,
mercadolgico e corporativo junto a toda a sociedade. preciso incorporar a
idia de uma comunicao globalizante, que nos ajude a compreender e
acompanhar o ritmo acelerado das mudanas no Brasil e no mundo. Uma
combinao parcial e fragmentada nunca conseguir isso.
Este organograma apresentado por kunsch nos d uma idia de como a gesto da
comunicao organizacional pode estar inserida no setor de comunicao de
forma integrada. Vejamos:
18
Assim, podemos compreender que a Comunicao Organizacional identifica e

integra os diferentes tipos de comunicao, possibilitando a unificao de
processos comunicacionais.
Em nossos estudos chamamos de ferramentas da comunicao tudo que est

dentro da gesto do setor de Comunicao Organizacional.
Gostaramos de ressaltar que para acompanhar as mudanas no mercado novas

ferramentas esto sendo inseridas, de acordo com a realidade de cada regio
ou at mesmo de cada organizao. Como exemplo podemos citar a
comunicao institucional onde esto inseridas, alm das ferramentas
apresentadas, a editorao multimdia, a imagem corporativa, o marketing
social, a responsabilidade social, etc.
19
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Estabelea a distino entre as comunicaes de nvel

Intrapessoal, nvel Interpessoal e de nvel Organizacional. Exemplifique.
1.5 A Comunicao Institucional
Um dos principais objetivos da comunicao institucional o estabelecimento de

relaes duradouras com os seus pblicos. Isso possvel atravs de aes
personalizadas e segmentadas, tomando como base anlise peridica das
informaes obtidas atravs de questionrios e relatrios aplicados na empresa,
objetivando identificar as necessidades dos clientes.
Estas so ferramentas da comunicao institucional que visam atingir todos os

pblicos envolvidos na organizao (internos e externos). Aps a utilizao
dessas ferramentas, devem ser elaboradas aes, de acordo com os objetivos
da empresa, e as necessidades do momento.
Como exemplo, podemos destacar as publicaes organizacionais que so

instrumentos da comunicao institucional e podem ser utilizadas tanto para o
pblico interno quanto para o externo.
Um dos principais objetivos das publicaes organizacionais est em combater o

desconhecimento a respeito da empresa e promover a integrao entre os
pblicos ligados a ela, ao mesmo tempo que pretendem projetar a empresa para
internamente assegurar a boa produtividade e externamente conseguir aumentar
as vendas e, consequentemente, os lucros.
So distintos os contedos expostos pela comunicao interna e externa:
Internamente, por exemplo, as publicaes fortalecem o esprito de solidariedade e

promovem certos ideais (estmulo, companheirismo, ensinamento, dedicao,
etc.). Externamente, as publicaes projetam a boa imagem da empresa,
mostrando sua organizao, seus produtos, sua qualidade, suas tcnicas.
Alm das publicaes, destaca-se outras ferramentas que tambm constituem a

comunicao institucional: as relaes pblicas, a assessoria de imprensa,
responsabilidade social e o marketing social.
1.6 Relaes Pblicas

20
A Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP) apresenta Relaes Pblicas

como: esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao
para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao
pblica ou privada e seu pessoal, assim como entre a organizao e todos os
grupos aos quais est ligada, direta ou indiretamente.
So funes bsicas de Relaes Pblicas: Assessoramento, Pesquisa,

Planejamento, Execuo (Comunicao) e Avaliao. As relaes pblicas
podem ser entendidas como uma funo de administrao estratgica dos
contatos e do relacionamento entre uma organizao e os diferentes pblicos
que a constituem ou que com ela se relacionam e interagem.
Como podemos observar, so distintas as funes que podem ser desempenhadas

pelo profissional de relaes pblicas. A lei de n. 5377, de 21 de dezembro de
1967, que regulamenta a profisso diz que:
Consideram-se atividades especficas de Relaes Pblicas as que dizem respeito:

a) informao de carter institucional entre a entidade e o pblico, atravs dos
meios de comunicao;
b) coordenao e planejamento de pesquisas de opinio pblica, para fins

institucionais;
c) ao planejamento e superviso da utilizao dos meios audiovisuais, para fins

institucionais;
d) ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica (...)
O profissional de relaes pblicas para transmitir informaes sobre a empresa

deve estar bem informado, no somente da empresa e das funes por ele
desempenhada, mas ter habilidades tcnicas da comunicao oral e da
comunicao escrita. Habilidades estas que possibilitem receber e transmitir
conhecimentos entre as partes interessadas (acionistas, clientes, colaboradores,
fornecedores, sociedade), de uma determinada organizao.
21
As aes, uma vez desenvolvidas, devem ser monitoradas facilitando a sua

avaliao atravs dos resultados identificados. As aes devem ser aplicadas de
forma ininterrupta ou ter uma periodicidade definida. Caso contrrio, seu
desenvolvimento cai no esquecimento e os resultados ficam obsoletos. As
relaes pblicas tm que estar sempre ativando ou mantendo as relaes
existentes em uma determinada organizao.
O administrador deve ter conhecimento suficiente para reconhecer a importncia do

trabalho das aes de relaes pblicas, buscando sempre adquirir novas
experincias e acompanhando as inovaes, sejam elas impostas pelo mercado,
atravs de um novo concorrente, ou atravs das novas tecnologias, que a cada
dia traz novos programas, facilitando, assim, o armazenamento de dados,
agilizando atividades, minimizando o tempo de espera e execuo da ao,
atendendo com eficcia aos clientes da empresa.
Na maioria das vezes, o pblico em geral procura a empresa para:
a) solicitar;
b) informar-se ou informar;
c) reivindicar;
d) reclamar e queixar-se;
e) sugerir;
f) pagar;
g) receber;
h) comprar;
i) vender;
j) permutar;
k) acordar;
l) visitar;
m) convidar;
n) doar.
22
De maneira geral, o pblico no est suficientemente informado sobre:
a) o que deve fazer;
b) o que pode fazer;
c) o local onde fazer;
d) o local onde se informar;
e) como satisfazer;
f) as razes que justificam as exigncias;
g) as taxas e os preos cobrados;
h) as razes dessas taxas e preos.
Com isso, cabe ao relaes pblicas identificar as necessidades, atravs de anlises

dos relatrios e resultados das pesquisas realizadas com os diversos pblicos
da organizao e buscar san-las atravs do desenvolvimento de novos
manuais, procedimentos, folders, palestras, projetos, relatrios, em fim com
aes que sero determinadas aps identificada a necessidade das mesmas.
Como podemos observar, o setor de relaes pblicas de uma empresa utiliza

ferramentas que so utilizadas por outros setores de comunicao. Existem
palestras voltadas para diferentes reas do conhecimento, folders de diferentes
estilos. Um gestor, independente de que rea atue, de determinada forma um
relaes pblicas, pois, ele quem passa informaes sobre o que precisa,
quais resultados precisam ser atingidos, a anlise, desenvolvimento, execuo e
avaliao da ao a ser desenvolvida em um determinado processo, e se bem
desenvolvidas o sucesso ser alcanado com maior facilidade por todos aqueles
que buscarem e aplicarem este conhecimento.
23
1.7 Assessoria de Imprensa
Os resultados das aes comunicacionais desenvolvidas nas organizaes ficam

arquivadas. Entretanto, geralmente por falta de conhecimento, as empresas no
analisam esses resultados e deixam de usufruir alguns possveis benefcios que
poderiam obter ao trabalhar internamente e externamente essas informaes.
Principalmente junto ao setor de vendas, isso seria importante, pois esses
resultados poderiam ser utilizados pelos consultores como diferencial no
momento de persuadir o cliente na compra do produto ou servio oferecido,
apostando nesses resultados como demonstrao da credibilidade da empresa
diante do mercado.
O ideal seria que a Assessoria de Imprensa (AI) administrasse essas informaes e

pudesse trabalh-las junto aos pblicos da organizao. Identificar os tipos de
informaes que so pertinentes empresa ou aos meios de comunicao no
tarefa fcil, requer conhecimento de um profissional especifico da rea. Admitir
um profissional no qualificado pode ser proveitoso financeiramente, mas a
diferena pode ser vista nos resultados.
Segundo Kopplin e Ferraretto, as atividades de uma assessoria de imprensa podem

ser descritas como:
Relacionamento com os veculos de Comunicao Social, abastecendo-os

com informaes relativas ao assessorado (atravs de relises, press-kits, suges-
tes de pautas e outros produtos), intermediando as relaes de ambos e
atendendo s solicitaes dos jornalistas de quaisquer rgos de imprensa;
Controle e arquivo de informaes sobre o assessorado divulgadas nos meios

de comunicao, bem como avaliao de dados provenientes do exterior da
organizao e que possam interessar aos seus dirigentes;
Organizao e constante atualizao de um mailing-list (relao de veculos

de comunicao, com nomes de diretores e editores, endereo, telefone, fax e e-
mail);
Edio dos peridicos destinados aos pblicos externo e interno (boletins,

revistas, ou jornais);
24
Elaborao de outros produtos jornalsticos, como fotografias, vdeos,

programas de rdio ou de televiso;
Participao na definio de estratgias de comunicao.
Como podemos observar, so diversas as atividades que podem ser

desenvolvidas por uma Assessoria de Imprensa (AI), a empresa pode ter uma AI
interna ou terceirizar os servios, onde, dependendo do porte da organizao,
ser mais vantajoso terceirizar os servios, ou at mesmo ambas trabalhando
mutuamente, dividindo as atividades, constituindo uma Assessoria Mista.
25
A deciso de se ter ou de terceirizar uma AI vai depender do porte e das atividades

desenvolvidas por uma determinada organizao, assim como da cultura dos
gestores que dela fazem parte. Anlises so necessrias, perguntas do tipo que
aes eu tenho necessidade de divulgar? Quais os possveis resultados
alcanados com esta divulgao? Qual o pblico que vou atingir? Eles so
pertinentes para o desenvolvimento da organizao? Quem vai estar preparado
na empresa, alm do Assessor, para passar informaes e dar entrevistas a
imprensa?
Independentemente do tipo de assessoria adotado pela organizao, relevante

tratar sobre as necessidades logsticas para o desenvolvimento do trabalho.
Uma assessoria deve dispor dos seguintes recursos materiais: telefone, fax,
computador, rdio-gravador, televiso, videocassete, impressos padronizados,
assinatura de jornais e revistas, material de expediente, material de referncia
de apoio como: dicionrios, atlas, gramtica, enciclopdias, entre outros e
equipamentos fotogrficos.
Aparentemente, pode parecer uma quantidade excessiva de instrumentos de

trabalho, no entanto analisando detidamente, conclui-se que muitas empresas j
disponibilizam estes recursos, porm no para que a AI desenvolva suas
atividades.
Para Kopplin e Ferraretto "A assessoria de imprensa deve desenvolver um trabalho

junto aos meios de comunicao para tornar o cliente uma fonte respeitada e
procurada pelos jornalistas toda vez que puder gerar uma notcia." Ou seja, deve
estar sempre muito bem informada sobre o que acontece, acompanhar as
mudanas, e desenvolver sempre novas aes estabelecendo uma imagem
positiva e concreta para os seus clientes.
1.8 Responsabilidade Social
26
Atualmente, muitas organizaes perceberam que o setor de responsabilidade social

d empresa visibilidade e credibilidade, melhorando sua imagem e
proporcionando um retorno financeiro, visto que suas aes esto voltadas para
a sociedade. De acordo com Andrade, as Relaes Pblicas podem desenvolver
um programa dedicado ao cumprimento da responsabilidade social, prevendo
aes nos seguintes campos:
Apoiar o desenvolvimento social e econmico das comunidades onde esto

localizadas as suas plantas industriais e comerciais;
Preservar o meio ambiente ao qual recorre para produzir e melhorar o

equilbrio ecolgico mesmo quando no o influencia diretamente;
Proporcionar o meio ambiente de trabalho agradvel aos seus funcionrios

que estimule a sua criatividade e a convivncia com os colegas;
Criar mecanismos para proporcionar o bem-estar do empregado extensivo

aos seus familiares;
Estabelecer as regras que assegurem a transparncia das informaes

levadas aos pblicos da organizao;
Implantar meios de comunicao que proporcionem a abundncia de

informaes aos pblicos;
Assegurar que os interesses dos acionistas da empresa sejam considerados

nas decises administrativas internas;
Fixar parmetros para que o relacionamento econmico com fornecedores e

com intermedirios seja mutuamente benfico;
Buscar a lucratividade da empresa em razo da satisfao dos consumidores

de seus produtos e servios.
27
Como podemos observar, as aes desenvolvidas pelo setor de responsabilidade

social, abrangem tanto o pblico interno como o externo, visto que todos esto
inseridos dentro de um mesmo meio social. Certamente, existe um custo para a
implantao do setor, pois ser necessrio admitir um profissional que articule
diversas aes consistentes, possibilitando uma avaliao desde o planejamento
at a avaliao posterior execuo. As mudanas sero perceptveis no
somente onde a ao est sendo desenvolvida, mas, principalmente, na
empresa, atravs de seus colaboradores, fornecedores e clientes.
O setor de responsabilidade social, se vinculado ao setor de relaes pblicas, pode

desenvolver aes especficas junto a comunidade. Aes essas podem ser:
1. Poltica de "portas abertas";
2. Reunies com os lderes da comunidade;
3. Publicaes em geral;
4. Contribuies para instituies de caridade;
5. Colaborao com os poderes polticos;
6. Colaborao com as associaes de classe ou profissionais;
7. Auxlio a clubes esportivos e outras organizaes recreativas;
8. Comemoraes de eventos especiais.
Diversas empresas j realizam algumas destas aes, alm de outras como a

articulao de palestras, seminrios e encontros. Entretanto, muitas delas no
desenvolvem um planejamento especifico para a rea e investem em aes sem
mensurar seus resultados, ou mesmo desenvolver um trabalho contnuo. Em alguns
casos, elas possuem esse setor interno voltado responsabilidade social, mas
desconhecem a potencialidade do setor, se bem articulado e bem desenvolvido, no
usufruindo totalmente dos benefcios que ele poderia proporcionar organizao.As
empresas que no tm um setor de responsabilidade social e no participam de
aes voluntrias, dependendo da sua estrutura, tendem a ter maior dificuldade na
aceitao de seus produtos ou servios no mercado, ou at mesmo para captao de
profissionais qualificados, caso a mesma no tenha uma imagem positiva para a
sociedade.
28
Pesquisa realizada pelo Ibope, recentemente, mostra que os empresrios tm pouca

credibilidade, eles s perdem para os polticos e uma das causas apresentadas
por Nassar e Figueiredo que "os empresrios no tm uma ao social
patrocinando Fundaes, dando contribuies a escolas e Universidades,
mantendo hospitais, etc".
GRUPO OU INSTITUIA CONFIA NO CONFIA NO SABE/NO OPINOU
Igreja catlica 77 20 7
Sindicato dos trabalhadores 61 34 5
Justia 53 43 4
Empresrios 28 65 7
Polticos 15 82 4
29
Esses resultados apresentam o quanto os gestores de uma empresa precisam

melhorar suas aes e alcanar melhores resultados nas pesquisas de nvel
nacional, outra explicao a de que "os empresrios se comunicam mal".
1.9 Marketing Social
O setor de Responsabilidade Social ganha mais fora quando as suas aes so

divulgadas, porque na maioria das vezes se conquista mais recursos financeiros
e humanos, auxiliando na ao social desenvolvida.
Essa divulgao realizada pelo Marketing Social que, em termos mais concretos,
procura-se, nessa modalidade de marketing, promover uma idia que se encaixe
consensualmente na escala de valores da sociedade em busca de uma atitude
por parte do pblico, diferentemente, portanto, da propaganda comercial, que
vende produtos e/ou servios, da propaganda poltica, que difunde uma
ideologia, e da propaganda eleitoral, centrada em candidatos e partidos.
O Marketing Social usa os veculos de comunicao para conseguir apoio aos

programas desenvolvidos na organizao pelo setor de Responsabilidade
Social. O planejamento das aes deve ser elaborado em conjunto e conter
objetivos comuns tanto para Setor de Responsabilidade Social como para o de
Marketing, onde um realiza e o outro divulga, defende e explica os resultados
alcanados com as aes desenvolvidas.
Marketing Social o projeto, a implementao e o controle de programas que

procuram aumentar a aceitao de uma idia ou prtica social num grupo-alvo.
Utiliza conceitos de segmentao de mercado, de pesquisa de consumidores, de
configurao de idias, de comunicao, de facilitao de incentivos e a teoria
da troca, a fim de maximizar a reao do grupo-alvo.
Cabe ao Marketing Social estudar:
- quais os veculos de comunicao mais apropriados para divulgar as aes

organizacionais realizadas;
- identificar o pblico-alvo envolvido;
- mensurar e analisar os resultados alcanados pelas aes sociais desenvolvidas;
30
- traar novas aes uma vez que identificado os resultados alcanados.
Estabelea um paralelo entre Relaes Pblicas e Responsabilidade Social. Faa o mesmo entre Assessoria
de Imprensa e Marketing Social.
31
MDULO II - COMUNICAO INTERNA ADMINISTRATIVA
Examinando a Comunicao Organizacional podemos observar que a Comunicao

Mercadolgica est voltada para o relacionamento entre a empresa e o pblico
externo atravs da mdia, enquanto que a Comunicao Institucional referente
ao relacionamento da empresa com seu pblico interno e externo, utilizando
ferramentas mistas com o objetivo de melhorar a imagem da empresa.
Elemento essencial, diramos at indispensvel, para o desenvolvimento eficaz das

aes dentro da organizao, a Comunicao Interna, relativa a busca de
ferramentas que auxiliem no desenvolvimento harmonioso de todos os
processos executados pelos colaboradores da empresa.
Para conseguir o desenvolvimento contnuo na Comunicao Interna, a empresa,

alm de ter uma misso, ter que desenvolver aes que auxiliem na
conscientizao da importncia do alcance de seus objetivos para os seus
colaboradores enquanto profissionais, para a empresa dentro do mercado e para
a sociedade enquanto pblico-alvo.
A soluo de grande parte dos problemas de uma determinada organizao,

independente de seu porte ou segmento, est ligada comunicao. Isto pode
ser identificado facilmente ao analisarmos as causas dos problemas existentes e
a forma como so tratados, considerando que as falhas de comunicao e ainda
a falta de socializao das informaes so responsveis por vrios destes
problemas, que poderiam, com um sistema comunicacional eficaz, serem
evitados.
Algumas empresas j esto desenvolvendo aes estratgicas para a comunicao.

Estas, sim, conseguem um reconhecimento mais duradouro e eficaz com seus
pblicos, sejam eles internos ou externos. As publicaes que circulam dentro
da empresa so ferramentas da Comunicao Interna, podendo conter
diferentes tipos de matrias e serem veiculadas em diversos veculos
comunicacionais.
Alguns contedos e tipos de matrias podem estar inseridos na publicao interna:
32
1. Matrias institucionais normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos,

servios, projetos de expanso, recordes de produo etc.
2. Matrias de motivao planos assistenciais, benefcios, promoes concursos,

prmios, planos de sugestes.
3. Matrias de orientao profissional segurana, higiene, sade, conselhos

teis, programas de treinamento.
4. Matrias educativas histria, geografia, conhecimentos gerais.
5. Matrias associativas esportes, festas, concursos, bailes, casamentos,

nascimentos, falecimentos.
6. Interesse feminino culinria, conselhos de beleza, moda.
7. Entretenimento cruzadas, quadrinhos, curiosidades, adivinhaes, testes.
8. Matrias operacionais processos de fabricao, inovaes tcnicas.
9. Famlia do empregado alm das matrias de interesse feminino, concursos

infantis etc.
Assim, percebemos que so inmeras as informaes que a empresa pode estar

enfatizando em suas publicaes internas.
Dentro da comunicao interna podemos identificar dois tipos de canais, sendo eles,
o formal e o informal. Os canais formais "so os instrumentos oficiais, pelos quais
passam tanto as informaes descendentes como as ascendentes e que visam a
assegurar o funcionamento ordenado e eficiente da empresa (normas, relatrios,
instrues...)", ou seja, so todas as informaes que a empresa pode ter atravs de
canais que possibilitem seu registro, na maioria das vezes por escrito.
Assim sendo, os canais informais seriam "todas as livres expresses e

manifestaes dos trabalhadores, no controladas pela administrao." Como
exemplo, podemos citar as conversas paralelas que ocorrem dentro da organizao.
2.1 Fluxos: Descendentes, Ascendentes e Lateral / Vertical e Horizontal
Alm dos canais formais e informais devemos estar atentos para os tipos dos fluxos
da informao utilizados na comunicao interna das empresas. Segundo Kunsch, "a
33
comunicao organizacional se realiza por meio de trs fluxos (descendentes,

ascendentes e lateral) e de uma forma bidirecional (vertical e horizontal)".
As organizaes apresentam um ou mais destes fluxos, dependendo da

Comunicao Administrada.
A comunicao descendente ou vertical refere-se ao processo de informaes da

cpula diretiva da organizao para os subalternos, isto , a comunicao de cima
para baixo, traduzindo a filosofia, as normas e as diretrizes dessa mesma
organizao.
Observamos que o intercmbio das informaes no existe quando a comunicao

estabelecida de forma descendente ou vertical. Entretanto, esse o tipo mais
utilizado nas pequenas organizaes conhecidas por alguns como empresas
familiares. Nesse tipo de fluxo, a grande maioria no pode opinar com relao s
aes estabelecidas, apenas execut-las.
Na comunicao ascendente "o processo o contrrio: so as pessoas situadas na

posio inferior da estrutura organizacional que enviam suas informaes".
Na comunicao horizontal ou lateral, a direo do fluxo de informaes pode

"movimentar-se entre iguais ou pares, no mesmo nvel organizacional", isto , a
comunicao se processa entre departamentos, sees, servios ou pessoas
situadas no mesmo plano da organizao social.
No entanto, no podemos dizer que um desses tipos trazidos seria o ideal para
constituir o fluxo de informaes de forma absoluta dentro de uma organizao, pois
tanto o fluxo ascendente, quanto o descendente so tipos unidirecionais, enquanto o
tipo horizontal apresenta bidirecionalismo restrito apenas queles que se encontram
na mesma posio dentro da empresa.
2.2 Fluxo Diagonal
H mais um tipo de fluxo de informao, que o fluxo diagonal:
O fluxo diagonal trata de mensagens trocadas entre um superior e um subordinado

localizado em outra rea/departamento. Ou seja, abrange as comunicaes
diagonais, comuns em organizaes mais abertas, menos burocrticas e com forte
peso nos programas interdepartamentais.
34
O fluxo diagonal deveria ser o mais utilizado, visto que ele possibilita o intercmbio
das informaes entre os diversos nveis da organizao.
Toda organizao utiliza um ou mais desses fluxos na sua administrao, e so

diversas as ferramentas que podem ser empregadas, das quais podemos citar:
contatos pessoais, reunies, telefone, memorandos, cartas, circulares, quadros de
avisos, relatrios, caixas de sugestes, publicaes, vdeos, filmes institucionais e
comerciais entre outros.
A Comunicao Administrativa visa dirigir a comunicao utilizada na organizao

objetivando alinhar as aes estabelecidas aos recursos disponveis, visando assim,
reduzir os custos e maximizar os lucros, implementando aes de curto, mdio e
longo prazo de acordo com os objetivos comunicacionais e administrativos
constitudos pela empresa.
So vrios os veculos utilizados pela comunicao interna, tais como: relatrios,

circulares, boletins, folhas soltas, folhetos completos, folders, jornais, revistas,
manuais de instruo, apostilas
Na prtica, existe, de fato, fluxos mais eficientes que outros. Ou mesmo veculos mais eficientes dos
utilizados na Comunicao Interna. Quais ? Explique.
2.3 - Veculos utilizados pela Comunicao Interna: relatrios; circulares;

boletins; folders; jornais.
35
Relatrios - so utilizados para o acompanhamento de alguns processos

organizacionais, tendo uma certa periodicidade para sua elaborao, sendo
necessria a avaliao de seus dados. Eles so elaborados para um pblico
especializado.
Circulares Tem um formato e tamanho menor que os relatrios, geralmente

apresentam mais de uma cor; resultados de pesquisas e relatrios, ou seja, as
circulares so utilizadas para comunicar resultados de pesquisas, relatrios,
aes que devem ser acompanhadas por seus respectivos responsveis, e
geralmente ganham grande credibilidade dentro de uma organizao se
utilizadas de forma correta. Isto significa, com informaes pertinentes e
periodicidade definida.
Boletins um veculo da rea jornalstica. Possui poucas pginas; linguagem

mdia, embora possa atingir nveis baixos; texto que pode equilibrar-se com
fotos, logotipo definido; geralmente impresso em uma s cor. Os boletins podem
conter matrias de interesse do pblico externo, dependendo do objetivo
estabelecido para o mesmo.
Folhas soltas composta por uma pgina. A folha solta presta-se a veiculao de
avisos e fatos de primeira mo; de utilizao imediata; matrias curtas, objetivas,
alto contedo. Elas devem ser utilizadas para informao imediata e ter um perfil
nico, fcil de ser identificado, quer seja por seu logotipo ou por seu formato.
Folders desdobrvel e possui tamanho pequeno. Os folders so utilizados para

divulgao de servios e podem ser elaborados para os colaboradores, clientes
e fornecedores da empresa.
36
Jornais - pode ter como foco principal tanto o pblico interno, quanto o externo
dependendo de seu objetivo. Deve abranger matrias relacionadas a diferentes
temas como: matrias institucionais que so as normas, regulamentos, avisos,
productos, servios, desenvolvimento de alguma atividade interna, orientaes
sobre a utilizao de determinado tipo de manual, etc; de motivao
apresentando estudos sobre um determinado tema recorrente no momento,
como concursos, divulgao de prmios entre outros; de orientao
profissional sobre higiene, sade, conselhos teis, programas de treinamento
etc; educativas sobre conhecimentos gerais como histria, geografia, turismo
etc; de interesse feminino; de entretenimento, entre outras. Deve ter
periodicidade definida, fotos e textos distintos para que desperte interesse em
diversos pblicos.
MDULO III - COMUNICAO MERCADOLGICA
A Comunicao Institucional, como vimos anteriormente, uma subdiviso da

Comunicao Organizacional, e disponibiliza as ferramentas necessrias para o
intercmbio das informaes no que diz respeito a divulgao, para todos os
interessados, dos resultados organizacionais, quer sejam administrativos,
sociais ou mercadolgicos.
Dentre esses pblicos interessados, podemos destacar: colaboradores, familiares,

clientes, fornecedores, acionistas, prestadores de servios, enfim, qualquer
membro da sociedade, independente do grupo a que pertena, desde que as
informaes divulgadas tenham um valor significativo para os mesmos.
J na Comunicao Interna esto as ferramentas de interesse administrativo,

enfatizando o pblico interno, que abrange tanto os fornecedores, quanto os
prestadores de servios terceirizados. Isto no significa que os outros pblicos
no tenham acesso a essas informaes, no entanto, o que divulgado pela
Comunicao Interna tm um foco diferenciado, do que a Comunicao
Institucional e a Mercadolgica divulgam.
A Comunicao Mercadolgica aquela projetada para ser persuasiva, para

conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do pblico
visado. Trabalha em parceria com o setor comercial da organizao.
37
As aes mercadolgicas so determinadas a partir de um estudo realizado sobre o

produto e o servio que se quer vender. Atravs do pblico-alvo se estabelece
as aes que sero empregadas para persuadir o cliente compra. O setor de
comunicao mercadolgica deve estar atento as tcnicas utilizadas pelos
concorrentes e as ferramentas comunicacionais mais comuns na regio e no
mercado, para que a empresa, alm de acompanh-las, possa estar um passo
a frente das mesmas ao desenvolver novas aes.
Assim, as ferramentas da Comunicao Mercadolgica tm carter particular, ou

seja, so elaboradas para um pblico especfico, e possuem uma linguagem
persuasiva. Dentre tantas ferramentas utilizadas destacam-se: o marketing, a
propaganda, a publicidade, a promoo de vendas, o merchandising e o
marketing direto.
3.1 - Marketing
O Marketing tem sua origem, nos Estados Unidos, inicio do sculo XX. Em 1930 foi
fundada a American Marketing Association (AMA), uma entidade dedicada a
congregar os profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor.
No Brasil, o conceito de Marketing foi difundido a partir dos anos 50 com a chegada
de multinacionais norte-americanas e europias. No demorou muito para os
empresrios brasileiros inserirem em seus sistemas organizacionais aes
"Marketeiras" que tinham como principal objetivo vender. As opes de escolha
eram poucas, no existindo uma competio pela preferncia do consumidor, j
que ele tinha a maior parte da venda destinada a satisfao das suas
necessidades bsicas. Por este motivo o marketing era voltado, naquela poca,
para s vendas.
O tempo j no o mesmo de alguns anos atrs, hoje encontramos um maior

nmero de ofertas no mercado, fazendo com que o consumidor busque alm do
preo, qualidades que vo ao encontro das suas principais necessidades ao
adquirir um novo produto ou servio. Cabe ao marketing identificar essas
necessidades e atend-las.
38
Marketing o planejamento e execuo de todos os aspectos de um produto (ou

servio), em funo do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e
minimizar os preos, tudo resultando em lucros contnuos e a longo prazo para a
empresa.
Existem diferenas entre o conceito de vendas e o de marketing. A venda tem o seu

foco nas necessidades do vendedor, ao passo que o marketing est voltado para
as necessidades do comprador. Os compradores hoje so classificados como
clientes. Os clientes esto cada vez mais exigentes e as empresas cada vez
mais preocupadas com essas exigncias que se modificam a cada descoberta
realizada. O marketing no aplicado atravs de uma ou outra ferramenta
comunicacional, mas de vrias, formando um mix da comunicao.
No marketing moderno, a comunicao assume uma importncia fundamental,

passando a ser vista mais como um composto, envolvendo propaganda,
promoo de vendas, feiras e exposio, demonstrao de produto, venda
pessoal, merchandising, etc.
Por fazer parte de vrios setores, o marketing responsvel pelo desenvolvimento

de qualquer organizao, envolvendo desde o mais baixo da hierarquia
empresarial at os altos nveis.
Estas constataes nos levam a formular a idia de que marketing no deve ser
setor, departamento, diviso, ou diretoria dentro da empresa; nem deve ser
preocupao de poucos ou alguns dentro da empresa. Marketing deve ser algo
que norteia todas as aes da empresa, que direciona atitudes, posturas,
comportamentos e motivaes de todas as pessoas da empresa".
Para que todos busquem o mesmo objetivo no que diz respeito ao marketing,
necessrio que todos tenham conhecimentos de suas aes, da filosofia
empresarial, que estejam informados sobre as aes que foram, as que esto e
as que sero realizadas, assim como seus principais objetivos e a importncia
de cada um para o alcance dos resultados esperado, independentemente da
posio em que se encontre no organograma da empresa.
39
H uma nova teoria, onde os conhecidos 4 ps do marketing so

substitudos pelos 4 cs do marketing podendo ser
assim apresentado:
4 ps do marketing - 4 cs do marketing
Produto - Cliente
Preo - Custo possvel
Ponto - Convenincia
Promoo - Comunicao
40
As aes de marketing so muito abrangentes para o setor administrativo e de

comunicao, se envolvendo tanto no setor de comunicao mercadolgica,
administrando o desenvolvimento das aes voltadas para o mercado, como no
setor institucional, objetivando estabelecer uma identidade corporativa slida
para todos que tenham conhecimento da organizao.
3.2 Propaganda: ideologia; poltica; institucional; corporativa; religiosa;

social; sindical.
Com o objetivo de incentivar as vendas de um determinado produto ou servio, as

organizaes contam com a propaganda como uma ferramenta bastante
convincente, desenvolvida pelas agncias de publicidade e veiculada atravs
dos meios de comunicao, assim como jornal, revista, rdio, televiso. Para
compreender melhor a relevncia dessa ferramenta, devemos conhecer alguns
conceitos de propaganda.
Entendemos por propaganda toda e qualquer forma de divulgao de um produto,

servio, marca, empresa ou idia com o intuito de informar e persuadir um
determinado target (pblico-alvo), levando-o ao de adoo, normalmente
por meio da compra.
A propaganda definida por Lasswell apud Pinho como uma "tcnica para
influenciar aes humanas pela manipulao de representaes".
Notamos que se trata de um instrumento importante para o meio de comunicao

que veicula, para a agncia publicitria que a produz e para os empresrios que
a compram no intuito, como descrito acima, de influenciar o pblico receptor.
O mtodo persuasivo, para Perez e Bairon " a propaganda que objetiva trazer
convico a respeito de um produto". Devemos considerar ser referente no
apenas a um produto, mas tambm a um servio, pessoa ou organizao. A
propaganda informativa, de acordo com os autores: aquela que traz
informaes sobre o produto. recomendada quando o produto novo para o
mercado e, portanto, necessita de explicaes quanto sua indicao de uso,
forma de utilizao, atributos funcionais, vantagens, preo, onde encontrar, etc.
41
Podemos divulgar e informar sobre qualquer coisa atravs das propagandas

veiculadas pelos meios de comunicao. Segundo Pinho, "podemos classific-
las nos seguintes tipos: ideolgica, poltica, eleitoral, governamental,
institucional, corporativa, religiosa, social e sindical".
Propaganda Ideolgica tenta formar um novo modo de pensar, em um pblico

especifico, a partir de uma ideologia. Sua funo de formar a maior parte das
idias e convico dos indivduos e, com isso, orientar todo o seu
comportamento social. As mensagens apresentam uma verso da realidade a
partir da qual se prope a necessidade de manter a sociedade nas condies
em que se encontra ou de transform-la em sua estrutura econmica, regime
poltico ou sistema cultural.
Este no um papel muito fcil de ser realizado. No somente pelo custo financeiro,
mas tambm pela identificao do modo de persuaso das diferentes pessoas
que compem o grupo social atingido pela propaganda.
Propaganda Poltica / Eleitoral Ao falar em propaganda poltica imaginamos de

pronto a propaganda eleitoral, entretanto existem importantes diferenas. A
propaganda poltica de carter mais permanente e visa a difundir ideologias
polticas, programas e filosofias partidrias. A propaganda eleitoral utilizada na
poca de eleies e objetiva conquistar votos para determinado postulante a um
cargo eletivo.
Sobre o marketing poltico, os meios de comunicao se devidem em dois grupos,

classificados como meios bsicos que : o rdio, a televiso, o jornal e a
revista. E meios acessrios, que so mais utilizados nas campanhas de
propaganda eleitoral: a pichao em muros, ruas asfaltadas e meio-fio; os
adesivos para automveis, vidraas das casas, portas, vitrines de lojas; o crach
utilizado em reunies, comcios e convenes; as braadeiras; as camisetas, os
bons, o balo cativo, a bexiga, a mala-direta, as faixas e o jornal prprio.
Percebemos ento que so vrios os instrumentos de comunicao utilizados pela

propaganda poltica, instrumentos estes que podem tambm ser empregados
para criar, manter ou eliminar atitudes e opinies do pblico de qualquer
organizao.
42
Propaganda Governamental - responsvel pela divulgao das obras do governo

federal, estatal e municipal. So utilizadas de forma significativa pelos
governantes dos grandes centros urbanos. Representa 60% do volume de
propaganda veiculada no Brasil. Na maioria das vezes, a sobrevivncia das
emissoras de rdio e televiso no Brasil cabe propaganda governamental.
Propaganda Institucional Constitui a referncia ideolgica da empresa com a

sociedade. Seria uma forma de divulgar as atividades de relaes pblicas.
Serve como auxlio para as outras reas, sendo bastante utilizada pelas
organizaes. um reforo da logomarca e do slogan da empresa,
apresentando-se como uma forma de marketing.
Propaganda Corporativa O Publishers Information Bureau (PIB) classifica a

propaganda como corporativa quando ela preenche um ou mais destes
propsitos:
a) divulgar e informar ao pblico as polticas, objetivos, funes e normas da

companhia;
b) construir uma opinio favorvel sobre a companhia, destacando a sua

administrao, know-how, corpo tcnico, tecnolgico, aperfeioamentos nos
produtos, a sua contribuio para o progresso social e o bem-estar pblico; por outro
lado, contrabalanar a propaganda desfavorvel e as atitudes negativas; e
c) desenvolver uma imagem de confiabilidade para os investimentos em aes da

companhia ou para desenvolver sua estrutura financeira.
Propaganda Religiosa uma das propagandas mais antigas. Os representantes

das instituies religiosas sempre tentaram persuadir as pessoas atravs de seus
discursos, utilizando, para isso, cada vez um nmero maior de ferramentas
comunicacionais. Hoje as Igrejas trabalham sua propaganda com o mesmo
pensamento de uma organizao pblica ou privada, servindo-se das mesmas
tcnicas de divulgao.
Propaganda Social Esto sempre voltadas para as causas sociais, abordando

temas como: a droga, o desemprego, adoo do menor, cuidados com o idoso,
prostituio, fumo, entre outras. Muitas empresas esto utilizando esta ferramenta
para divulgar as aes desenvolvidas pelo setor de responsabilidade social atravs
do Marketing Social.
43
Propaganda Sindical - Pinho conceitua a Propaganda Sindical como sendo aquela

"patrocinada por sindicatos patronais e de trabalhadores, com veiculao na mdia
para divulgar idias, princpios, realizaes e atividades do movimento sindical, em
geral daquelas entidades mais organizadas."
44
O sindicato dos trabalhadores tem se destacado bastante neste segmento atravs

dos movimentos dos Sem-Terra e dos Sem-Teto. As empresas privadas no se
envolvem muitos nestes movimentos, pois estes sempre tm interesses polticos
especficos.
3.3 Publicidade: de produtos, de servios, de genricos, de varejo, de

classificados, comparativa, cooperativa, de promoo, legal.
Existem vrias vises diferenciadas no que diz respeito publicidade devido sua
semelhana com a propaganda. No Brasil, so termos intercambiveis, ou seja,
so sinnimos.
Outros autores diferenciam a publicidade da propaganda. Alguns constatam que se

compararmos os dois termos, verificaremos que propaganda significa implantar
uma idia, uma crena na mente alheia, enquanto publicidade compreende
divulgar, confirmar certas opinies, transformar, tornar pblica uma idia.
A propaganda constitui-se de aes que esto voltadas para a difuso de idias,

principalmente polticas. Diferencia-se, portanto, da publicidade, ou seja, atos
que possuem como objetivo dominante incentivar o consumo de produtos.
Em geral, no se fala em publicidade com relao comunicao persuasiva de

idias (neste aspecto, propaganda mais abrangente, pois inclui objetivos
ideolgicos, comerciais, etc.); por outro lado, a publicidade mostra-se mais
abrangente no sentido de divulgao (tornar pblico, informar, sem que isso
implique necessariamente persuaso).
Os publicitrios (aqueles que fazem publicidade) esto atentos aos recursos

oferecidos pela publicidade, utilizando-as de acordo com as necessidades de
cada cliente, pois, cada um vai ter um objetivo diferente a ser alcanado, atravs
desta ferramenta. Objetivo este que precisa ser, e , estudado pelos
profissionais da rea, caso contrario, os gestores estaro perdendo a
oportunidade de utilizar um recurso riqussimo para o setor comercial,
estratgico da empresa, ou utilizando-o de forma equivocada.
45
A classificao das publicidades seguem conforme seus propsitos e funes nos

seguintes tipos: de produto, de servios, genrica (ou de commodities), de
varejo, de classificados, comparativa, cooperativa, de promoo e legal.
Publicidade de produtos - pode ser identificada ao se notar que o meio est

apenas divulgando o produto e levando o consumidor compra.
Publicidade de servios - tem como objetivo vender os servios de uma

determinada empresa.
Publicidade genrica - utilizada para divulgar um determinado produto sem

identificar a empresa ou a regio que o comercializa, informando apenas a sua
existncia.
Publicidade de varejo identificamos este tipo de publicidade quando, os produtos

divulgados, esto sendo patrocinados pelos varejistas, ao invs da empresa que
o fabrica.
Publicidade de classificados - muito utilizada pelos jornais. Sendo responsvel

pela divulgao da venda e aluguel de imveis, ofertas de empregos, de carros,
de produtos da rea de informtica, entre outros. Geralmente encontramos um
ou mais cadernos especficos para os classificados.
Publicidade comparativa - deve relacionar as diferenas de um determinado

produto ou servio a de um concorrente, identificando as vantagens do que est
sendo oferecido.
Publicidade cooperativa - quando duas ou mais empresas se juntam para

divulgarem o mesmo servio ou produto, levando em considerao o produto e
no as empresas.
Publicidade de promoo divulga a promoo do momento, quer seja de um

produto, quer seja de um servio.
Publicidade legal temos algumas empresas que tem de acordo com o seu porte a
obrigao de divulgar para a sociedade as suas principais atividades. Como
exemplo, podemos citar: Sociedades Annimas (AS), cooperativas, rgos da
administrao pblica, associaes, entre outras.
46
3.4 Promoo de Vendas
A promoo basicamente o ato de promover algo. No mundo mercadolgico,

relacionado propaganda, promover um produto, significa fazer algo para
possibilitar o aumento de seu consumo.
Os administradores devem ter cuidado ao utilizar esta ferramenta, pois importante

manter a imagem de credibilidade do produto ou servio, considerando que
algumas organizaes utilizam-se da promoo para vender produtos que no
esto em plenas condies e esta no a funo desta ferramenta.
As empresas podem conseguir o aumento das vendas atravs de vrios recursos, a

exemplo do merchandising, da publicidade e da propaganda. Muitas fazem
propaganda da promoo a ser oferecida na tentativa de aumentar o nmero de
clientes cientes da promoo, alcanando assim melhores resultados.
importante observar a relevncia da utilizao desta ferramenta para a empresa,

levando em considerao a sua identidade organizacional, ou seja, a imagem
que ela reflete para a sociedade atravs dos produtos ou servios
comercializados.
Segundo a American Marketing Association apud Pinho, promoo de vendas so

"aquelas atividades de marketing distintas da venda pessoal, propaganda e
publicidade, que estimulam as compras pelos clientes e ajudam na rotatividade
dos estoques dos distribuidores".
As principais tcnicas de vendas so:
- ofertas, descontos e redues de preo;
- a cuponagem conceitua como aquela que consiste na distribuio de certificados

de descontos, entregues ao consumidor por mala-direta, encartados em jornais
e revistas ou aplicados na prpria embalagem do produto;
- as premiaes;
- os concursos;
- sorteios e os eventos promocionais que tanto so criados pela prpria empresa,

como pode ter a sua participao em eventos de outras organizaes.
47
A utilizao de qual tcnica a ser aplicada fica a critrio do profissional responsvel

pelo desenvolvimento da ferramenta dentro da organizao.
Como exemplos de eventos, podemos citar as datas comemorativas que so mais

exploradas pelas empresas para a realizao de promoes, tais como: Ano
Novo, Carnaval, Dia da Internacional da Mulher, Pscoa, Dia das Mes, ms
das noivas, Dia dos Namorados, festas juninas, Dia dos Pais, Dia das Crianas,
Natal e outras datas mais especficas, como a Copa do Mundo, as Olimpadas
e, sendo ainda mais restrito ao segmento de cada organizao, as datas
comemorativas das profisses.
Podemos utilizar vrias ferramentas em promoo de vendas, entretanto para que

elas tenham eficcia, devem ser planejadas cautelosamente, analisando qual a
melhor ao a ser implementada em cada momento, e a que pblico ela se
destina, para que a empresa possa obter os resultados esperados.
3.5 - Merchandizing
Ao assistirmos um programa televisivo (filmes, novelas, programas de auditrio), no

difcil encontrarmos a imagem de um produto ou servio no meio de uma cena
ou de uma apresentao, e logo pensamos " uma propaganda". Este
pensamento no est incorreto, mas na realidade, essa ao faz parte do que
chamamos de merchandising, algo que possui um conceito bem abrangente.
No Brasil, chamamos de merchandising tanto as aes no ponto-de-venda

(cartazes, tags de preo, bales, luminosos), que se caracterizariam como
promoes, quanto as inseres de produtos ou servios durante a exibio de
um determinado programa de televiso, o que, nesse caso, poderamos
considerar como propaganda. No segundo caso, os americanos classificam
como insert, ou seja, inseres durante a exibio de um filme, novela ou outro
programa televisivo.
48
O merchandising desenvolve vrias funes, como o seu prprio conceito define.

Algumas aes se encaixam como funes de outras ferramentas da
comunicao, mas no todas, pois o merchandising preocupa-se com a imagem
da empresa, analisando e organizando a exposio correta de seus produtos,
verificando como o ambiente pode auxiliar na venda e assim, criando uma
harmonia que vai ao encontro do objetivo que se quer alcanar.
Para a American Marketing Association (AMA) merchandising " a operao de

planejamento necessria para se introduzir no mercado o produto certo, no lugar
certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preo certo".
Cada loja tem uma maneira prpria de expor seus produtos, portanto a organizao
deve planejar aes que possibilitem os melhores resultados. Esse
planejamento deve considerar: qual o produto ou servio oferecido, qual o
pblico-alvo do produto, qual o segmento da empresa, onde e quando o produto
ser exposto. Ao ter em mos estas informaes, possvel harmonizar o
ambiente de forma que a venda do produto ou servio em evidncia ocorra o
mais breve possvel.
3.6 Merchandizing Direto: correios; jornais ou revistas; telemarketing;

internet, e-mail
Anteriormente, as empresas trabalhavam visando vender o mximo possvel a

diferentes consumidores. Hoje, as empresas trabalham buscando vender
diversos produtos a um mesmo consumidor. No caso de organizaes
prestadoras de servios isso diferente, pois elas esto, a cada dia, tentando
reter seus clientes pelo maior tempo possvel, criando assim relaes
duradouras.
O marketing direto tem destacado-se por ser um mtodo diferenciado dos utilizados
pelas organizaes em busca de clientes. Ele trabalha a partir de uma lista onde
j havia sido identificado um perfil do cliente. Ela pode ser organizada de
diversas formas, quer seja por dados da empresa sobre os clientes, que
produtos ou servios consumiu, ou mesmo um tipo de organizao mais
genrica, como por seu grau de escolaridade, classificao econmica, entre
outros.
49
Devemos considerar que existem vrios conceitos de Marketing direto, e precisamos

conhec-los para melhor desenvolver aes neste campo.
Um sistema de marketing mensurvel que utiliza um ou mais meios de comunicao

para gerar uma resposta. um processo interativo no qual as respostas dos
consumidores, ou sobre eles, so gravadas em um banco de dados para
construir o perfil dos consumidores potenciais e prover informaes valiosas que
permitam um melhor direcionamento das mensagens.
O Marketing direto uma especializao do marketing que utiliza tcnicas de

comunicao que possibilitam atingir o pblico-alvo de forma dirigida e
personalizada e obter respostas diretas e mensurveis. Isso significa que
enquanto o marketing busca atingir o pblico-alvo como um todo, identificando-o
com as caractersticas genricas de sexo, idade, classe econmica, etc., o
marketing direto procura atingir o indviduo que faz parte desse mesmo pblico.
O benefcio bsico do marketing direto permitir que o consumidor adquira produtos

ou servios, sem necessidade de ir at o ponto-de-venda ou ser visitado por
vendedores.
Essa modalidade do marketing pode ser utilizada em locais onde a empresa oferece
seus produtos ou servios atravs de ferramentas como o correio, jornal ou
revista, telemarketing, e Internet, portanto no sendo necessrio que possua
pontos de vendas nestes locais.
Independente do mtodo utilizado no marketing direto os resultados podem, e

devem, ser mensurado em cada ao realizada dentro da organizao, j que o
mesmo trabalha com um pblico segmentado atravs de meios especficos.
Algumas ferramentas utilizadas pelo marketing direto so:
Correios o uso do correio constitui o canal de maior volume de faturamento em

marketing direto, denominado mala-direta ou propaganda direta. As
correspondncias so identificadas como mala-direta por conterem junto da
informao uma carta-resposta, muito utilizada para pesquisas. Como exemplo
podemos citar os que vm dentro de livros ou revistas, ou cupons de pedido com
envelope-resposta quando se trata de vendas.
50
O tipo de correspondncia a ser enviada para o cliente deve ser estudado, pois a
carta vende; o folheto explica, demonstra, exibe. A carta o vendedor
falando. O folheto o produto sendo examinado pelo seu cliente. Os selos
destas correspondncias so pagos pela empresa responsvel pelo produto ou
servio oferecido.
Jornais ou Revistas - A maioria dos jornais e revistas utilizam o marketing direto

para divulgao de seus produtos. No difcil encontrar, ao adquirirmos uma
revista, folhetos contendo informaes sobre outras revistas da mesma editora,
onde o cliente pode estar comprando de duas formas: por telefone (na maioria
das vezes ligao gratuita) ou atravs da confirmao por correspondncia,
utilizando o Correio.
A principal vantagem do uso do jornal para marketing direto est na sua

periodicidade diria, que permite a insero dos encartes em qualquer dia
especifico, ao passo que a revista oferece como ponto positivo a maior
segmentao dos seus leitores.
Independente de ser revista ou jornal, a empresa deve observar em que rea de

interesse est o seu pblico na hora de escolher onde veicular o produto ou
servio. Existe, porm, muita segmentao nos peridicos. Em relao s
revistas, podemos citar aquelas de modas, informtica, economia, histria,
novelas, esporte, etc. A respeito dos jornais a segmentao interna, pois temos
as sees de economia, cultura, classificados, novelas, esportes, entre outras.
Telemarketing Tem como ferramenta o telefone, sendo utilizado em duas

modalidades: de forma passiva e ativa. Entende-se como ativo telemarketing
aquele que contacta o cliente em busca de colher informao ou vender algum
produto ou servio, como por exemplo: a realizao de ps-vendas, ps-
atendimento, vendas, pesquisas, a transmisso de comunicados, etc. O
telemarketing passivo o que aguarda o contato do cliente, como podemos citar
os servios de atendimento ao cliente.
51
O telemarketing pode ser conceituado como algo que compreende a aplicao

integrada e sistemtica das tecnologias de telecomunicaes e de informao,
com sistemas de administrao e gerenciamento para a otimizao do composto
de comunicao, usado por uma empresa a fim de que atinja os seus
consumidores. Ele proporciona uma interao personalizada com os clientes
atuais e potenciais e, simultaneamente, busca atender melhor s suas
necessidades.
A Telebrs, por exemplo, tem registradas quase 120 diferentes aplicaes do

telemarketing".
Internet um dos principais meios utilizados pelo marketing direto, pois permite
respostas imediatas, atravs do mesmo meio, possibilitando a permanncia das
ofertas dos produtos ou servios 24h na rede. Tem baixo custo para a
veiculao, no entanto, deve ser trabalhado com muita cautela quando se tratar
de envio de mensagem direta para o endereo do cliente, pensando na
privacidade do mesmo e na credibilidade da empresa.
Todas as vantagens oferecidas pelo e-mail dependem de seu uso responsvel e

funcionam melhor com listas pr-qualificadas de clientes ou listas de pessoas
que concordaram previamente em receb-los.
Hoje, a maioria das empresas tem um site, com o objetivo de facilitar o intercmbio
das informaes e a execuo de alguns servios para seus usurios,
interligado aos sites esto os sistemas possibilitando, cadastro de clientes,
currculos, comercializao de produtos ou servios atravs da internet.
Os gestores devem ter cuidado no somente com a privacidade do cliente, mas

tambm com a veracidade do que est sendo divulgado. Infelizmente,
encontramos e-mails que contm informaes no verdicas com relao ao
produto ou servio de uma determinada empresa, por isso cabe a cada usurio
verificar se as informaes recebidas atravs dos mesmos so verdadeiras ou
no.
Ao serem tomadas as devidas cautelas, a Internet um meio seguro onde todos

podem se comunicar atravs dos recursos oferecidos pela mesma.
52
E-mail O e-mail se tornou uma ferramenta importante para agilizao de todos os

processos existentes dentro de uma organizao, quer seja para processos
relacionados a gesto de pessoas, quer seja para processos relacionados a
gesto de clientes, fornecedores, ou sociedade como um todo.
Uma empresa que tem uma pgina na internet e no sabe utiliz-la de forma correta
perde diferentes oportunidades que poderiam ser utilizadas para o crescimento da
mesma. A internet, assim como todas as ferramentas apresentadas anteriormente s
ter resultado se utilizada e divulgada de forma correta e sistemtica por quem a
administrar.
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Oportunamente.
53
MDULO IV - A COMUNICAO COMO DIFERENCIAL
A Comunicao tem se transformado significativamente nestes ltimos anos,

algumas ferramentas utilizadas podem at ser parecidas mas no iguais, pois
encontramos em cada comuniclogo uma forma nica de observ-la. No
encontramos em seu uso ferramentas erradas, mas sim inadequadas. Todas as
ferramentas so empregveis, contanto que seja necessria a sua utilizao,
pois ser bem mais eficaz se a necessidade de seu uso, em uma determinada
organizao, for identificada a partir de estudos realizados, diagnostificando-se a
situao comunicacional.
Os gestores devem conhecer as ferramentas e utiliz-las de forma construtiva, pois

de nada adiantar o uso de uma ferramenta mal utilizada, um vez que o
contedo pode ser mal interpretado e no alcanar os resultados esperados. A
partir de resultados no esperados muitos gestores, at mesmo por falta de
conhecimento e experincia, podem pensar erroneamente e disseminar que a
ferramenta que no d resultados, onde na verdade foi a forma como ela foi
utilizada. Por este motivo, no momento da utilizao da mesma, faz-se
necessrio realizar estudos e descrever os indicadores que sero utilizados
como referncia para mensurar os resultados das mesmas.
No se pode deter-se a um tipo nico de planejamento, pois, quanto melhor

analisarmos, mais sentiremos a necessidade de mold-lo, acrescentando novas
aes, ou modificando algumas j pr-estabelecidas. Porm, o planejamento da
comunicao deve ser sempre avaliado na tentativa de se adaptar novas
ferramentas que contribuiro para os resultados esperados.
As ferramentas utilizadas pela comunicao so dinmicas, nicas, momentneas

quando faladas, mas eternas quando escritas. So capazes de tudo, quando
entendidas ou de nada, quando no compreendida.
Essas ferramentas, como se pode observar no cronograma de comunicao

organizacional integrada, quando integradas, tendem a ter maiores resultados
devido aos controles macro que a empresa tem sobre as mesmas. Cada
profissional tem um diferencial, e esse diferencial marcado pela forma como
ele se comunica. Portanto, deixa-se claro que comunicao tudo, pois sem
comunicao no existe compreenso, no existe nada.
54
A comunicao oral tem suas particularidades, assim como a comunicao escrita

juntamente com a comunicao gestual, elas esto intrnsecas em qualquer uma
das ferramentas estudadas. Caso se amplie o campo de estudo da
comunicao, encontrar-se- outras ferramentas que aqui no foram estudadas,
mas, tem suas particularidades e importncia dentro do campo da comunicao.
A integrao das ferramentas de comunicao se d a partir do momento em que se

tem uma viso sistmica dos resultados, que se quer alcanar pela organizao.
Gesto se faz com comunicao, no se pode pensar em gesto sem
comunicao. Muitos gestores ao avaliar um processo poderiam ter maior
proveito se avaliassem, atravs da falta ou da forma, como foi utilizada a
comunicao, ao invs de ficar tentando encontrar erros em pessoas,
tecnologia, conhecimentos tcnicos.
Os gestores devem intensificar as aes voltadas para a comunicao dentro de sua

organizao, independente do porte ou segmento da mesma, pois todos os que
fazem parte da organizao tem a necessidade de se comunicar, seja para obter
ou dar informao.
O diferencial das empresas est ligado somente a tecnologia, conhecimentos

tcnicos, localizao, preos, mas tambm e principalmente nas pessoas. Mas
como as pessoas podem ser esse diferencial? O diferencial de cada ser humano
esta na forma de como ele se comunica com seu colega de trabalho, com seu
superior, com os fornecedores, com sua famlia, com seus clientes, e, enfim com
a sociedade como um todo.
Comunicao um diferencial que no tem preo, pois cada um tem um jeito de se

comunicar, cada empresa tem sua forma de ser, sua imagem criada atravs da
comunicao. Educar atravs da comunicao, ser a comunicao, promover a
comunicao, receber comunicao, so aes que todos fazemos
inconscientemente em todos momentos de nossas vidas.
4.1 Repensando a Comunicao
55
A Comunicao tem se transformado significativamente nestes ltimos anos,

algumas ferramentas utilizadas pela mesma podem at ser parecidas mas no
iguais, pois encontramos em cada comuniclogo uma forma nica de observ-la.
No encontramos em seu uso ferramentas erradas, mas sim inadequadas.
Todas as ferramentas so empregveis, contanto que seja necessria a sua
utilizao, que ser bem mais eficaz se a necessidade de seu uso em uma
determinada organizao for identificada a partir de estudos realizado por
pesquisadores, comuniclogos especializados para fazer o diagnstico
comunicacional da mesma.
Os gestores devem conhecer as ferramentas e as utiliz-las de forma construtiva, de

nada adiantar o uso de uma ferramenta mal utilizada, pois o seu contedo pode
ser mal interpretado e no alcanar os resultados esperados. A partir de
resultados no esperados muitos gestores, at mesmo por falta de
conhecimento e experincia, podem pensar erroneamente e disseminar que a
ferramenta que no d resultados, onde na verdade foi a forma como ela foi
utilizada. Por este motivo no momento da utilizao da mesma faz-se necessrio
realizar estudos e descrever os indicadores que sero utilizados como referncia
para mensurar os resultados das mesmas.
No podemos amarrar um tipo nico de planejamento, pois, quanto melhor

analisarmos, mais sentiremos a necessidade de mold-lo, acrescentando novas
aes, ou modificando algumas j pr-estabelecidas. Porm o planejamento da
comunicao deve ser sempre avaliado na tentativa de se adaptar novas
ferramentas que contribuiro para os resultados esperados.
As ferramentas utilizadas pela comunicao so dinmicas, nicas, momentneas

quando faladas, mas eternas quando escritas. So capazes de tudo quando
entendidas ou de nada quando no compreendida.
56
Essas ferramentas como podemos observar no cronograma de comunicao

organizacional integrada, apresentado por kunsch, (ver pg. 29) quando
integradas tendem a ter maiores resultados devido aos controles macro que a
empresa tem sobre as mesmas. Cada profissional tem um diferencial e esse
diferencial marcado pela forma como ele se comunica. Portanto deixamos
claro que comunicao tudo, pois sem comunicao no existe compreenso,
no existe nada.
A comunicao oral tem suas particularidades, assim como a comunicao escrita

juntamente com a comunicao gestual, elas esto intrnsecas em qualquer uma
das ferramentas estudadas e por ns apresentadas, se formos ampliar o campo
de estudo da comunicao iremos encontrar outras ferramentas que aqui no
foram estudadas, mas, tem suas particularidades e importncia dentro do campo
da comunicao.
A integrao das ferramentas de comunicao se dar a partir do momento em que

se tem uma viso sistmica dos resultados quer se quer alcanar pela
organizao. Gesto se faz com comunicao, no se pode pensar em gesto
sem comunicao. Muitos gestores ao avaliar um processo poderiam ter maior
proveito se avaliassem atravs da falta ou da forma como foi utilizada a
comunicao ao invs de ficar tentando encontrar erros em pessoas, tecnologia,
conhecimentos tcnicos.
Os gestores devem intensificar as aes voltadas para a comunicao dentro de sua

organizao, independente do porte ou segmento da mesma, pois todos os que
fazem parte da organizao tem a necessidade de se comunicar quer seja para
obter ou dar informao.
O diferencial das empresas no esto ligadas somente a tecnologia, conhecimentos

tcnicos, localizao, preos, mas tambm e principalmente nas pessoas, mas
como as pessoas podem ser esse diferencial? O diferencial de cada ser humano
esta na forma de como ele se comunica com seu colega de trabalho, com seu
superior, com os fornecedores, com sua famlia, com seus clientes, e, enfim com
a sociedade como um todo.
57
Comunicao um diferencial que no tem preo, pois cada um tem um jeito de se

comunicar, cada empresa tem sua forma de ser, sua imagem criada atravs da
comunicao. Educar atravs da comunicao, ser a comunicao, promover a
comunicao, receber comunicao, so aes que todos fazemos
inconscientemente em todos momentos de nossas vidas.
Esperamos que as discusses aqui apresentados despertem em cada leitor uma

necessidade de avaliao e anlise dos seus conhecimentos e da importncia
que o mesmo tem dado aos estudos voltados para rea de Comunicao, pois
estes conhecimentos somados aos conhecimentos tcnicos proporcionaro o
alcance ao crescimento pessoal e profissional do mesmo, quer seja na sua vida
pessoal ou profissional.
Um lder, participativo, popular entre seus colaboradores, que no se constrange ou se incomoda de estar
no meio de todos, que converse muito, principalmente de maneira informal, que no parea olhar de cima
para baixo, ter possibilidades de ser ouvido e obter de seus pares o engajamento necessrio e xito no
amadurecimento e disseminao da cultura de sua organizao, tornando os objetivos traados factveis. E
assim a cultura organizacional influenciada favoravelmente quando o lder transmite princpios e
valores, ticos e morais atravs tambm de seus exemplos. Voc concorda ou no ? Justifique.
4.2 Textos Complementares
58
4.2.1 - A LIDERANA COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO NAS

ORGANIZAES
Liderana. Esse um dos temas mais procurados e discutidos no mundo corporativo

da atualidade. Na sua essncia, o termo liderana est relacionado capacidade de
influenciar pessoas, de conduzi-las realizao de um determinado objetivo.
A comunicao est no ncleo da liderana e da gesto empresarial, uma vez que

consiste em um relacionamento interpessoal no qual, atravs do processo
comunicativo, os lderes procuram influenciar pessoas a realizarem suas atividades
na empresa e a se engajarem na consecuo dos objetivos e metas traados no
planejamento estratgico.
Neste contexto, a comunicao precisa passar a ser encarada como uma ferramenta
estratgica para o exerccio da liderana e, consequentemente, para a gesto dos
negcios, onde se faz cada vez mais necessria a compreenso, a participao ativa e o
envolvimento dos lderes empresariais (CEOs, diretores, superintendentes, gerentes,
etc.) no processo da gesto da comunicao e do conhecimento.
Pela prpria natureza da relao, os funcionrios tendem a classificar suas lideranas

como os principais canais de comunicao da empresa. do lder que as pessoas
esperam receber as informaes oficiais da organizao. no lder que os
colaboradores procuram esclarecimentos sobre os rumores e boatos que rondam o
ambiente empresarial. no lder que as pessoas acreditam, pois o lder representa a
empresa na mente dos empregados.
por isso que costumo dizer que a maneira de ver de um lder, a maneira como ele
percebe e como transmite as decises da empresa interfere diretamente na percepo
dos funcionrios. O modo como uma pessoa ou empresa se comunica com seus
interlocutores interfere diretamente no desempenho e nos resultados.
A comunicao o espelho da cultura organizacional e se reflete no processo de

gesto, de modo que, se as lideranas de uma empresa no se comunicam com
eficcia, a empresa certamente no se comunicar muito bem. No difcil perceber
que hoje muitos dos problemas organizacionais decorrem justamente da ineficcia de
comunicao de suas lideranas.
59
O problema que poucas organizaes esto de fato preocupadas em preparar e

desenvolver suas lideranas para serem capazes de transmitir o pensamento e a ao
da empresa, destacando, com clareza e franqueza, as informaes mais importantes e
os conceitos que precisam ser absorvidos na mente dos funcionrios. Entendendo a
comunicao como competncia da liderana, cabe ao lder, no apenas o papel de
repassar um alto nvel de informaes para a sua equipe, mas fazer com que essas
informaes se transformem em conhecimento e isso gere comprometimento e
resultados para a empresa.
Nesta perspectiva, a comunicao precisa ser compreendida como a linha mestra que
gerencia a entrada e sada das informaes no sistema-empresa e nos seus
subsistemas-setores. Assim como o sangue tem que circular regularmente pelas veias
e artrias para manter o corpo humano em pleno funcionamento, a informao e a
comunicao devem fazer o mesmo pela empresa, atravs de suas lideranas, que
assumem papel fundamental na gesto e partilha do conhecimento, sendo
responsveis diretos pela criao de um ambiente favorvel ao comprometimento dos
funcionrios para o alcance dos objetivos organizacionais.
Tenho escutado muitos executivos se queixarem de que seus colaboradores no esto

comprometidos e engajados com a empresa. Uma das principais causas desse
problema justamente a falta de comunicao, a escassez de informaes por parte
das lideranas. Sim, pois no acredito que nenhum funcionrio ir se comprometer
com aquilo que no conhece, com algo que no compreende ou com alguma coisa que
no tenham razo para acreditar.
Ora, se o lder no mantm sua equipe constantemente informada, no partilha o

conhecimento do que acontece na organizao, no esclarece sobre os objetivos e
metas a serem atingidos, se no administra o feedback do que foi realizado, se no
est preocupado em alinhar os interesses da sua equipe com os interesses
organizacionais, como podem gerar comprometimento nos funcionrios?
O fato que a grande maioria dos lderes possui uma excelente formao profissional
e acadmica, possuem tambm uma grande experincia no negcio e no cargo que
ocupam, mas no esto preparados para gerir pessoas, para assumir o papel
estratgico de lder no processo de informao. A informao a principal estratgia
de aproximao entre a empresa e seus colaboradores, mas muitos ainda no
60
conseguem transmitir informaes suficientes sobre o planejamento e a estratgia da

empresa, seja por falta de viso de negcios, seja pela incapacidade de comunicao,
comprometendo assim o engajamento dos funcionrios ao reter as informaes ou
repassar informaes incompletas, parciais, contraditrias e inseguras.
Normalmente, os lderes falam para os funcionrios ao invs de ter uma conversa

com eles. Praticam uma comunicao unilateral, atravs de uma nica via, sem o
direito de resposta ao interlocutor, sem que haja espao para o feedback, para a
checagem se realmente houve entendimento. Alguns costumam falar muito e ouvir
pouco. Muitos talvez no saibam que apenas 7% da comunicao est naquilo que a
pessoa diz, enquanto que 38% est no tom de sua voz e que a parte principal da
comunicao (55%) est no comportamento do indivduo, no seu exemplo e na sua
conduta enquanto lder e gestor de pessoas.
A escassez de tempo e a tecnologia que dominam o mundo dos negcios tm

dificultado cada vez mais a comunicao face a face entre os lderes e seus
subordinados, entre os lderes e suas equipes de trabalho. Hoje, as lideranas passam
mais tempo despachando e-mails, enclausurados em suas salas, do que conversando
com as pessoas. As decises sobre os problemas da empresa so resolvidas
virtualmente, muitas vezes sem tempo para a reflexo crtica sobre suas causas e
conseqncias. Isso, quando no acontecem as guerras de e-mails entre as prprias
lideranas, que, muitas vezes, esto separados apenas por uma parede de distncia.
Onde est a comunicao face a face, cara a cara, superior e subordinado? Ser que
ela est sendo praticada pelas lideranas? Nada pode substituir a comunicao face a
face dentro de uma organizao, sem ela todo relacionamento ser superficial,
incompleto e com baixos ndices de confiabilidade. como namorar distncia,
mandando recados virtuais, sem interagir. Ser que esse relacionamento vai durar
muito tempo? Ser que h confiana neste tipo de relao? Ser que as partes
acreditam uma na outra? Ser que h fidelidade nessa relao?
Tenho dito sempre que as lideranas se constituem na principal mdia, no principal

veculo de comunicao de uma empresa, sendo responsveis, ao mesmo tempo, pelo
fortalecimento das relaes e pelo comprometimento do pblico interno e pela
percepo de valor por parte do pblico externo. O resto: e-mail, quadro mural,
cartazes, folders, caixa de sugestes, etc., no passa de simples mdia de apoio, ou
61
seja, serve apenas para reforar aquilo que foi transmitido "em primeira mo" pelos
lderes da organizao.
O problema que a grande maioria das empresas tem feito justamente o contrrio.
Coloca cartazes, manda e-mail, coloca avisos nos quadros, faz seu house-organ e acha
que est se comunicando muito bem, obrigado! Ser que estes instrumentos
garantem a eficcia na comunicao com os funcionrios? possvel mensurar os
resultados conquistados pela empresa atravs destes veculos de comunicao? Ser
que estes veculos frios so capazes de gerar comprometimento?
A verdade que muitas organizaes ainda tratam a comunicao empresarial com

superficialidade, esquecendo do quanto ela estratgica para o negcio, esquecendo
de desenvolver habilidades de comunicao nas suas lideranas. Na prtica, dentro
do ambiente organizacional, as empresas at percebem sua incapacidade de
comunicao apontando-a, quase sempre, como um problema (faltou
comunicao), mas poucas, poucas mesmo, conseguem enxergar que somente
atravs dos lderes ser possvel fortalecer o relacionamento empresa-funcionrio e
criar um ambiente onde a gesto do conhecimento e o compartilhamento das
informaes sejam capazes de gerar a cooperao e o comprometimento dos
colaboradores.
No que seja assim to fcil... Mas encarar a comunicao organizacional como

estratgia do negcio e desenvolver competncias comunicativas nos lderes pode
representar o comeo de um longo caminho na direo dos resultados.
E a? Vai encarar?
Atividade de Aprendizagem - Quais as ferramentas que um lder precisa ter para

superar os problema de Comunicao em uma Organizao? Explique-as.
4.2.2 - NO INTERESSA SE O PATO MACHO...
Matria veiculada recentemente pela revista Imprensa, trouxe tona a eterna

discusso sobre quem deve ser responsvel pela rea de comunicao nas empresas:
62
jornalistas, publicitrios, marketeiros ou relaes pblicas?
No mundo corporativo moderno, onde as empresas passam a perceber cada vez mais
a importncia da comunicao como ferramenta estratgica para a consecuo dos
objetivos de seu negcio, o que se procura um profissional multidisciplinar,
dinmico, com experincia na rea, dotado de viso estratgica e, sobretudo, de viso
de negcios.
Infelizmente, o gestor da comunicao para atuar nas empresas est muito longe de
ser formado nas universidades, principalmente, nos cursos de comunicao, onde as
bases sobre gesto e viso de negcios ainda so pouco discutidas.
O gestor da comunicao empresarial tem que ser mais um homem de negcios do

que de comunicao. Tem que saber responder sobre retorno do investimento e ter
uma forte orientao para resultados. Ter uma boa dose de conhecimentos de
estratgia, finanas e administrao, devendo possuir um raciocnio analtico
consistente para diagnosticar situaes e identificar oportunidades.
Tenho dito e repetido que o gestor da comunicao deve entender de negcio,

principalmente do negcio da empresa em que trabalha. S assim poder colocar as
estratgias de comunicao e relacionamento servio desse negcio. isto que vai
interessar realmente empresa contratante: um profissional capaz de gerar valor
para o negcio atravs da comunicao e relacionamento com os pblicos
estratgicos.
Se esse profissional, com perfil para ser gestor da comunicao empresarial
integrada, formado em Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade, Marketing,
Veterinria, Farmcia ou qualquer outra coisa, pouco importa.
Em sntese, no competitivo mundo empresarial, ao empresrio, ou empresa

contratante, no interessa se o pato macho. Interessa saber se este pato, mesmo
sendo macho, est preparado para botar ovo.
4.2.3 - RELACIONAMENTO COMO VANTAGEM COMPETITIVA
Evitar que produtos e servios sejam percebidos como commodities. Este um dos
principais desafios das empresas para obter a to sonhada vantagem competitiva em
relao aos concorrentes. Para chegar a este nvel, a empresa precisa gerenciar sua
63
cadeia de valor e o relacionamento com seus stakeholders. Para fazer os

consumidores e os demais pblicos perceberem resduos de valor em seus produtos
e servios ser necessrio compreender cada vez mais como se processa a relao
entre organizao-pblicos, entre consumidor-produto/servio.
possvel encontrar no corpo da misso de inmeras organizaes da atualidade o

texto gerar valor para os acionistas. Mas como gerar valor para os acionistas, se
esse valor no explicado e praticado pelos funcionrios? Se clientes e
consumidores no conseguem perceber esse valor na sua totalidade? Se
fornecedores no esto verdadeiramente compromissados em gerar esse valor?
A grande questo que valor para os acionistas normalmente possui conotao

apenas financeira, enquanto para funcionrios, consumidores e fornecedores, o
termo valor possui uma grande carga de conotao simblica. Para muitos, o
verdadeiro valor est relacionado a aspectos subjetivos e emocionais. Necessidades,
desejos, realizaes, auto-estima, status, entre outros, so aspectos extrnsecos aos
produtos e cada vez mais valorizados na relao dos pblicos com a empresa, com o
prprio produto ou servio colocado venda.
A embalagem de um produto, os atributos desse produto, a performance desses

atributos, as conseqncias geradas pelo seu uso, assim como uma eficiente
campanha publicitria, possui o mesmo poder de gerar valor que um atendimento
mal feito, que a indiferena e o tempo de espera em um telefonema, que a sujeira nas
paredes de uma empresa, que a demora no pagamento de um fornecedor, que o
comentrio negativo sobre a empresa feito por um funcionrio dentro do nibus.
O verdadeiro resduo de valor, a verdadeira vantagem competitiva de uma

organizao, est no relacionamento. Relacionamento entendido aqui enquanto
experincia de troca entre uma organizao e seus pblicos de interesse, onde todas
as formas de contato e interao entre a empresa e os pblicos possuem o poder de
facilitar ou bloquear a percepo de valor.
Imagine voc em frente gndola de um supermercado em busca de um produto x.

A sua falta de conhecimento sobre a marca do produto x, a inexistncia de uma
relao anterior com o produto x, podem levar voc a decidir pela aquisio do
produto y, uma vez que, mesmo custando mais caro, voc j conhece a marca do
64
produto y, j est familiarizado com ela e ela j lhe proporcionou experincias

satisfatrias. Mesmo sem perceber, voc tomou sua deciso de compra invocando
conhecimentos, crenas e valores formados atravs de experincias passadas com a
marca do produto y. Essa relao de experincia com a marca, ou mesmo com o
produto, a fora motriz do valor, da vantagem competitiva.
Nesta perspectiva, a comunicao organizacional assume papel estratgico na gesto

do negcio, gerindo e mediando estratgias, polticas e aes que possam materializar
uma experincia de relacionamento eficaz, e, por conseqncia, facilitar a percepo
de valor por aqueles que se relacionam e interagem com a organizao e com seus
produtos/servios.
Evidencia-se a a existncia do trinmio comunicao-relacionamento-valor que se

apresenta intrinsecamente umbilicado e estrategicamente articulado, sem o qual ser
impossvel gerar valor, fazer esse valor ser praticado e percebido pelos pblicos e
evidenciar as trocas necessrias sobrevivncia do negcio empresarial.
Na verdade, todo o investimento de comunicao e marketing de uma empresa pode

ser em vo, caso a estratgia no esteja sustentada por esse trinmio. Infelizmente,
devido presso por resultados imediatos, a maioria das empresas ainda usa a
comunicao apenas com a finalidade de vender seus produtos e servios, sem
entender que a comunicao puramente mercadolgica, por si s, pouco ou nada
contribui para gerao de valor na relao com os pblicos de interesse.
Fala-se muito em comunicao estratgica e em marketing de relacionamento, mas

pouco ou quase nada se coloca em prtica no mercado. O discurso de grande maioria
das empresas no tem sado da oralidade para se transformar em atitudes proativas.
preciso entender que a comunicao s ser estratgica e o marketing s ser eficaz
se conseguir gerar valor. O verdadeiro e principal resduo de valor que a
comunicao e o marketing de uma organizao devem criar o relacionamento. O
relacionamento a principal razo de ser uma empresa, de uma organizao. Sem
comunicao, no h relacionamento. Sem relacionamento, no h valor. Sem
valor no h negcio.
Toda organizao (pblica, privada ou no governamental) tem o poder de

influenciar e ser influenciada pelos pblicos com os quais se relaciona. Toda e
65
qualquer organizao depende do relacionamento com funcionrios, consumidores,

beneficirios, fornecedores, formadores de opinio, comunidade, entre outros, para
poder existir e sobreviver.
Ao focar suas aes de comunicao no relacionamento com os pblicos de interesse,

e no apenas na figura do consumidor (como ainda pensa o marketing de algumas
empresas), ser possvel organizao ativar e construir uma verdadeira relao de
valor com todos eles, capaz de angariar muito mais que ficantes com a marca, mas
sim apaixonados por ela, pessoas que, naturalmente, se transformaro em
verdadeiros advogados da marca, e, conseqentemente, de seus produtos e servios.
Aprendizagem - Atividade de Por tudo isso que acreditamos que, para sobreviver na
era do valor (Jack Welch), a verdadeira vantagem competitiva das organizaes
deve ser o relacionamento.
4.2.4 - COMUNICAO E ALINHAMENTO ESTRATGICO
Kaplan e Norton, criadores do Balanced Scorecard, afirmam que o planejamento e a

estratgia das empresas falham no processo de implementao e que menos de 10%
das estratgias so efetivamente executadas devido falta de alinhamento estratgico
entre a companhia e os seus funcionrios.
66
De modo objetivo, o alinhamento consiste em uma situao em que todos os

membros da organizao, do CEO ao jardineiro, compartilham simultaneamente da
mesma viso e direo e compreendem a importncia de suas atribuies para ajudar
a empresa a alcan-los.
O conceito de alinhamento estratgico se baseia na idia de que a performance

econmica de uma empresa est diretamente relacionada com a habilidade do
gerenciamento para criar uma adequao estratgica, ou seja, uma posio da
empresa no mercado competitivo suportada por uma estrutura administrativa
adequada.
Outro aspecto importante do alinhamento a capacidade de adequao estratgica da

empresa mediante um processo contnuo de adaptao e mudana s diretrizes
estratgicas estabelecidas.
Os idealizadores do Balanced Scorecard deixam claro que a eficcia do alinhamento

decorre de dois atributos simples: a habilidade em traduzir com clareza a estratgia e
a habilidade em conectar a estratgia a um sistema de gesto que seja capaz de medir
o desempenho e os resultados.
Para tornar possvel o alinhamento estratgico entre a empresa e seus colaboradores

ser preciso administrar estrategicamente a comunicao interna, ser preciso
capacitar as lideranas no somente gesto da estratgia e gesto da comunicao,
mas, sobretudo, gesto da comunicao da estratgia.
A comunicao interna deve facilitar a compreenso tanto do mapa estratgico

corporativo quanto dos processos e sistemas que contribuem para a implementao
da estratgia, alm de gerar feedback contnuo sobre o desdobramento da estratgia.
Para ser estratgica e eficaz, a comunicao deve orientar a diretoria sobre como
comunicar seus propsitos de modo eficiente, criando um ambiente participativo que
favorea a gesto dos processos de mudana e quantifique o impacto das iniciativas
comunicacionais de modo a personificar uma identidade de empresa colaborativa,
orientada para seus principais clientes: funcionrios, consumidores e sociedade.
67
Na condio de ferramenta estratgica, cabe comunicao interna o desafio de ser

uma funo organizacional capaz de impulsionar o desempenho e o sucesso
financeiro de uma empresa, deixando de ser apenas um instrumento, uma mera
divulgadora de informaes, para compartilhar a misso, a viso, a estratgia e os
valores organizacionais de modo a contribuir para o alcance dos objetivos
estrategicamente planejados.
Sem a compreenso da viso e da estratgia empresarial, os funcionrios no estaro

aptos para proativamente encontrar alternativas inovadoras que contribuam com o
alcance dos objetivos intencionados pelo planejamento estratgico da corporao.
Neste sentido, a comunicao interna deve contribuir efetivamente para orientar os

executivos e demais colaboradores para as necessidades dos clientes, buscando o
envolvimento dos funcionrios nos processos de negcio, conscientizando todos
sobre os fatores crticos que devem ser perseguidos para que a estratgia da empresa
seja bem sucedida.
preciso que executivos, gestores e profissionais envolvidos parem para repensar a

comunicao e o relacionamento entre empresa e funcionrios. necessrio refletir
se, na prtica, essa comunicao est contribuindo para promover o alinhamento
estratgico e facilitar o alcance dos objetivos organizacionais e a estratgia
corporativa de longo prazo.
Se a comunicao no est realmente cumprindo uma funo estratgica dentro da

empresa, se ela no incorpora o desafio dirio da gesto da mudana, se no espelha
a arquitetura de uma cultura corporativa comprometida com metas, objetivos,
desempenho e resultados, dificilmente o alinhamento se concretizar, pois,
alinhamento estratgico supe mudana, e mudana no funciona sem comunicao
estrategicamente planejada.
4.2.5 - EST NA HORA DE DISCUTIR A RELAO COM OS PBLICOS

ESTRATGICOS
A vida de uma empresa gira em torno de relacionamentos. Em seu conceito de trocas,

Kotler sempre defendeu a tese de que uma empresa existe para satisfazer as
necessidades das pessoas. A empresa fabrica um produto ou presta um servio
porque existem pessoas dispostas a consumi-los. Porm, as pessoas s podem
68
consumir aquilo que conhecem. Isto quer dizer que, para efetivar as trocas entre
empresa/consumidor, se faz necessrio promover uma interao entre as partes
envolvidas, um encontro entre oferta e demanda.
Mas, para efetivar trocas preciso haver relacionamento, pois, sem relacionamento,
no h trocas. E, para que haja relacionamento, preciso, antes, haver comunicao,
uma vez que, sem comunicao, no h como se saber sobre a existncia de um
produto ou servio, no h como se estabelecer relacionamento.
a que entra o papel da comunicao como ferramenta estratgica empresarial, cuja

viso mope dos empresrios no consegue enxergar. A comunicao se constitui em
um meio para que a empresa possa chegar a seus fins, ou seja, atingir seu intento, sua
misso, seus objetivos e metas. E como atingir esses fins sem se relacionar
estrategicamente com os pblicos dos quais depende para sobreviver?
O que vemos hoje uma grande maioria de empresas, ainda estruturadas sob o
paradigma mecanicista, onde suas relaes e processos de gesto so sustentados por
estruturas rgidas, orientadas como se fossem mquinas (como diria Morgan, 1996),
as empresas esquecem que a comunicao responsvel pela gerao de
relacionamentos entre uma empresa e seus pblicos estratgicos.
O grande desafio das organizaes (empresas, instituies e ongs) na atualidade

gerar relacionamentos efetivos, eficazes e duradouros. Voc encontra uma pessoa em
uma festa. Paquera, se aproxima, conversa, abraa e beija. Isto uma coisa. Nada
garante que da ir rolar um namoro, um relacionamento de verdade entre vocs. O
mesmo acontece com as empresas quanto esto se relacionando com seus pblicos.
Muitas empresas tm perdido clientes, funcionrios, parceiros e fornecedores

justamente por isso. Porque queriam s ficar com aquele pblico, com aquele
cliente, no se preocuparam em gerenciar este relacionamento ou no souberam dar
importncia suficiente a eles. A, aquele indivduo/consumidor, que at ficou
interessado em se relacionar com sua empresa outras vezes, voltando a comprar seus
produtos ou servios, se sente usado e nunca mais quer ver a sua cara. Isto acontece
diariamente, sobretudo pela falta de dilogo na relao, pela falta de entendimento,
ou seja, pela falta de comunicao. Sim, pois preciso compreender a comunicao
sob a perspectiva do entendimento, como feedback, e no apenas como meio que leva
69
mensagens e se esgota em si mesmo.
A maioria das empresas normalmente usa a comunicao apenas com o intuito de

vender seus produtos e servios ou fazer sua imagem. Poucos sabem ou entendem
que a comunicao para vender ou fazer imagem no cria valor de verdade na mente
dos pblicos, no cria valor suficiente para gerar relacionamentos efetivos, no
estabelece uma identidade entre aquele determinado pblico e a empresa, com
rarssimas excees. Este tipo de comunicao, at gera resultados imediatos (alis,
isto que as empresas mais querem nos dias de hoje), porm, no garante uma
continuidade na relao, no jogo amoroso entre uma empresa e seus pblicos de
interesse.
O verdadeiro e principal resduo de valor que a comunicao de uma empresa deve

criar, depois que entregar sua mensagem ao pblico desejado, a relao, a
continuidade, o desejo de manter essa relao acesa, ativa, em constante dilogo,
em constante entendimento e feedback, porque, ambas as partes possuem coisas em
comum.
No nosso entendimento, a relao que ocorre entre duas pessoas no diferente da

que ocorre entre uma empresa e seus pblicos. Ambos precisam se querer um ao
outro, se conhecer um ao outro, ter laos afetivos e emocionais para poder
dialogarem, chegarem ao entendimento e, conseqentemente, se relacionarem e
efetivarem trocas que satisfaam suas necessidades. A propaganda j assimilou com
propriedade este conceito, usando a emoo com nfase em suas campanhas, para
poder criar este valor na relao.
No h dvidas que o grande obstculo desse crculo de relacionamento corporativo,

que uma empresa deve estabelecer, manter e gerenciar com seus pblicos, o aspecto
cultural. A nossa cultura no sabe gerenciar relaes. A relao entre uma empresa e
seus pblicos forma uma complexa teia de aranha (Roger Cahen), onde todos os
pblicos exercem influncia direta sobre a vida da empresa. So agentes com
influncia e cada movimento, cada oscilao, em qualquer um dos fios da teia de
aranha, haver, conseqentemente, reverberaes em todos os outros fios
entrelaados, gerando o efeito onda.
Desse modo, uma deciso equivocada junto aos consumidores pode causar revolta e
70
afetar as vendas. Afetando as vendas, os funcionrios podero ser atingidos, pois,

podero haver demisses. Os fornecedores, tambm tero suas entregas diminudas,
uma vez que, haver recuo da demanda. Isto sem contar ainda com as ameaas do
ambiente externo, como questes polticas, econmicas e, por que no, terroristas.
Mas, como evoluir para uma cultura de gerenciamento de relaes? Isto implica em
praticar essa cultura, em fomentar esse hbito a partir de ns mesmos e aplicar no
mundo empresarial, na relao diria da empresa com seus pblicos. Isto significa
gerenciar estrategicamente a comunicao empresarial, todos os pontos de contato e
interao entre a empresa e seus stakeholders. Essa histria de focar tudo somente no
cliente/consumidor pode naufragar se os outros pblicos, igualmente importantes
para o negcio, no estiverem recebendo a ateno devida por parte da empresa.
Focar a comunicao apenas como ferramenta que vende o produto ou o servio

pensar equivocadamente. O grande desafio da comunicao empresarial focar as
relaes, gerar, ativar e construir uma teia de relacionamentos duradouros que
gere resultados para ambas as partes: empresa e pblicos.
Em outras palavras, est na hora de reavaliar, repensar e planejar a comunicao de

sua empresa sob uma nova tica, sob um novo prisma, sob a perspectiva do
relacionamento. Na verdade, est na hora de discutir a relao com seus pblicos
estratgicos.
Atividade dde Apredizagem: Sintetize o texto em uma frase.
4.2.6 - A GESTO DA COMUNICAO NO CASO DO ACIDENTE COM O AIRBUS

DA TAM
Toda organizao est vulnervel a crises. A crise se caracteriza como um evento

imprevisvel, que potencialmente provoca prejuzos significativos a uma empresa,
afetando diretamente o seu relacionamento com os stakeholders (pblicos
estratgicos) e, consequentemente, seus produtos, sua reputao e seus resultados
71
financeiros, podendo, inclusive, representar uma grande ameaa sobrevivncia da

organizao no mercado competitivo.
Alm disso, os efeitos de uma crise sobre os negcios tm o potencial de desestruturar

as operaes, reduzir as vendas, abalar os resultados financeiros, gerar problemas
polticos, desmotivar os funcionrios, obrigar o pagamento de indenizaes
milionrias, criar entraves no mercado e prejudicar o funcionamento de toda uma
cadeia de empresas e pessoas envolvidas indiretamente no negcio, causando
transtornos diversos e inimaginveis, provocando leses na reputao e credibilidade
da organizao.
O caso do acidente com o airbus da TAM em julho deste ano, trouxe tona mais uma
vez a importncia da gesto da comunicao em situaes de crise e demonstra que
quanto menos preparada a empresa estiver em termos de comunicao, mais afetada
ser sua imagem e reputao junto opinio pblica e aos pblicos estratgicos.
Ao ser deflagrada uma crise, sob o ponto de vista da opinio pblica e dos pblicos,
normalmente a empresa envolvida colocada na condio de culpada. O grande
desafio da gesto da comunicao nestes casos tentar reverter essa situao,
implantando alternativas para evitar ou minimizar os efeitos perversos da
publicidade negativa sobre o ocorrido.
Em situaes de crise, dois aspectos so fundamentais na gesto da comunicao:

esclarecer a sociedade atravs de respostas geis, objetivas, transparentes e
verdadeiras sobre o episdio, visando manter a opinio pblica informada; e fornecer
informao clara, precisa e especfica para os segmentos de pblico impactados pela
crise, tais como Conselho de Administrao, familiares das vtimas, funcionrios,
acionistas, clientes, consumidores, fornecedores, revendedores ou outros pblicos de
relacionamento da empresa.
Se uma crise mal administrada, a credibilidade e a reputao da corporao

desaparecem rapidamente aos olhos dos pblicos. Uma crise sempre se agrava com a
perda da iniciativa da comunicao. A gesto da comunicao em situaes de crise
o espelho da prpria administrao da crise, o fiel retrato de como a organizao est
lidando com a situao.
72
No caso da TAM, o posicionamento tardio da diretoria e a falta de preparo da equipe

em solo para amparar os familiares das vtimas, contriburam negativamente para
agravar os rumores sobre as causas e responsabilidades do acidente, afetando
diretamente a imagem e reputao da companhia.
Apesar da gesto oficial da crise ter sido deflagrada pelo presidente da TAM, que se
encontrava em Miami, cerca de 15 minutos aps o acidente, a falta de informaes
oficiais fez com que os veculos de comunicao comeassem a especular, a criar
hipteses, a culpar a empresa, a mostrar o desespero dos familiares, a refletir o
despreparo da companhia, realizando a cobertura em tempo real dos acontecimentos
e agravando os efeitos e impactos negativos do acidente. Tudo isso na velocidade do
pensamento, com milhares de informaes sendo espalhadas a cada minuto atravs
da mdia, da internet, de e-mails, dos blogs, das redes de relacionamento e das redes
sociais digitais.
Um dos erros de gesto da comunicao da TAM no episdio foi o pronunciamento
tardio (somente no dia seguinte ao acidente), e o pior, com um discurso frio e opaco,
considerado muito superficial e pouco transparente por familiares e por especialistas
em gesto de crise. Tanto que as afirmaes do presidente foram colocadas sob
suspeita, onde, ao invs de dirimir as dvidas e esclarecer a opinio pblica, provocou
ainda mais interrogaes sobre o caso, colocando em cheque a credibilidade da
companhia e expondo sociedade sua incapacidade de lidar com a situao.
Outro erro grave de comunicao foi a incapacidade da TAM para montar

rapidamente uma estrutura de apoio e informao aos familiares das vtimas. Alm
da equipe de gesto de crise da empresa s ter chegado ao lugar da tragdia cerca de
10 horas aps seu incio, os funcionrios em solo ficaram bastante abalados e,
demonstrando total despreparo, no conseguiram dar o atendimento devido aos
parentes das vtimas.
Ficou evidente outra falha de comunicao da companhia: a falta de treinamento

adequado e o total despreparo dos funcionrios que atendem diretamente o pblico.
Eles no souberam lidar com a situao de crise, com a presso emocional, e
acabaram ficando perdidos e dominados pela emoo, prejudicando e dificultando a
transmisso de informaes aos interessados.
As falhas de comunicao com os familiares das vtimas foram inmeras. Logo aps o
acidente, o telefone colocado disposio das famlias s dava ocupado, ningum
73
conseguia tirar suas dvidas; houve demora em divulgar a relao com os nomes dos
passageiros e a lista, antes de ser divulgada pela prpria TAM, foi noticiada
abertamente por uma emissora de rdio; as famlias dos passageiros foram
acomodadas em um hotel repleto de equipes de TV e fotgrafos, sendo colocados
exposio pblica; houve demora para entrar em contato com familiares das vtimas,
algumas pessoas receberam telefonema da TAM informando sobre a morte de seus
parentes e oferecendo ajuda somente aps o enterro.
Em situaes de crise preciso centralizar a gesto da comunicao nas mos de um

profissional de comunicao empresarial que detenha conhecimento do negcio e dos
fatos, alm da experincia na administrao da comunicao em situaes de crise, de
forma a administrar a anlise e o repasse de informaes de maneira rpida e correta
para a opinio pblica e os demais pblicos envolvidos.
Outro aspecto importante em casos de acidente no se deixar pautar pelas

especulaes da mdia, em tentar responder s hipteses levantadas pelos veculos,
mas focar sua ateno e seus esforos nas vtimas e familiares, oferecendo total apoio
para amenizar o sofrimento dos envolvidos. Com esse tipo de atitude, desde que
verdadeira, ser possvel conquistar empatia da sociedade, naturalmente, em funo
da situao de comoo, a exemplo do que fez a Gol no caso do acidente do vo 1907.
As lies do acidente deixam claro que, assim como a TAM, mais de 98% das
empresas no esto preparadas para enfrentar situaes de crise, onde a
comunicao assume papel preponderante. A gesto de comunicao de crise tem
incio muito antes da prpria crise, pois deve atuar no planejamento preventivo, na
formulao de um conjunto de procedimentos a serem tomados no caso da crise se
tornar realidade.
A gesto da comunicao de crise deve estar alinhada ao plano de gesto da crise da

companhia. Alm de montar um comit ou time de gesto da crise, de escolher e
treinar porta-vozes, analisar e simular provveis cenrios de crises iminentes para a
empresa, a rea de comunicao e relaes pblicas deve identificar e conhecer a
fundo os stakeholders vinculados organizao. Tudo isso antes da crise ser
deflagrada, de forma consciente e planejada, incluindo a preparao e o treinamento
de todos os envolvidos para que saibam como proceder e tomar atitudes corretas
quando for deflagrada a situao de crise.
74
Uma vez estourada a emergncia da crise e tendo se preparado com antecedncia, a

empresa poder responder de forma bem mais rpida e efetiva opinio pblica e aos
pblicos envolvidos, onde, alm da ateno s vtimas e familiares, a gesto da
comunicao focar suas aes no monitoramento das informaes e na anlise do
fato gerador, identificando as mensagens fundamentais para esclarecimento das
questes e alinhando as estratgias de comunicao aos canais e pblicos especficos.
Considerando as atitudes da TAM e a sua incapacidade de administrar a situao de

crise, a pergunta que no quer calar se o acidente ter impacto sobre os resultados
financeiros, sobre o relacionamento com os pblicos estratgicos e sobre a
credibilidade da marca da companhia. Sabemos que as despesas com perdas
materiais e indenizaes sero cobertas por seguro, mas os efeitos sobre a marca
TAM podero ser enormes, principalmente em funo das crticas s atitudes da
empresa frente tragdia de 17 de julho e tambm diante da atual crise area
brasileira.
A TAM uma empresa com 30 anos, mas seu conceito de servio diferenciado, criado
pelo falecido comandante Rolim Amaro (fundador da empresa), j vinha se
desgastando pelos episdios de mau atendimento aos passageiros nos aeroportos. A
companhia levou anos construindo uma imagem de qualidade e bom atendimento
aos clientes, recebendo-os com tapete vermelho e tudo mais, inclusive com os
comandantes das aeronaves na porta dos avies para recepcionar os passageiros.
Com o acidente, os impactos na imagem da TAM podem ser irreparveis. At porque

ainda h dvidas sobre a responsabilidade da empresa no episdio, sobre os cuidados
com a manuteno da aeronave e com a habilidade dos pilotos. Outro detalhe que
pode ter um impacto ruim para a opinio pblica o fato de que, entre os sete
fundamentos da companhia, em primeiro lugar est "nada substitui o lucro", com a
segurana aparecendo apenas em terceiro lugar: "mais importante que o cliente a
segurana".
O fato que as companhias reas brasileiras, que experimentaram crescimento

expressivo nos ltimos anos, j comearam a amargar perdas financeiras em seus
resultados do ltimo trimestre, em funo do caos areo instalado no pas. Com o
acidente, os prejuzos financeiros tendem a virar realidade no curto prazo, queda nas
75
aes, principalmente para a TAM, que, com a gesto ineficiente da comunicao

neste caso, dificilmente sair deste episdio com credibilidade e reputao
inabaladas, a exemplo do que ocorreu com a queda do Fokker 100 da companhia, em
1996.
A atitude menos desastrosa da TAM no gerenciamento da comunicao desta crise

certamente no teria resolvido o problema, mas teria amenizado os impactos
negativos sobre a marca. As falhas de comunicao, a atitude e o comportamento da
prpria empresa e o despreparo dos funcionrios para lidar com a situao,
provocaram uma fratura exposta da marca TAM na mente da opinio pblica e dos
seus pblicos estratgicos.
Agora, resta saber quanto tempo esta imagem negativa vai permanecer na mente das
pessoas. A lio deste episdio precisa ser aprendida e a gesto da comunicao de
crise precisa ser repensada pelas empresas, at por que a crise iminente.
76
REFERNCIAS
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de relaes pblicas: relaes com

os diferentes pblicos. 6. ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
BATEMAN, Thomas S. SNELL, Scott A. Administrao: construindo vantagem

competitiva. So Paulo: Atlas, 1998.
BLIKSTEIN, Izidoro. Tcnicas de comunicao escrita. So Paulo: tica, 1997.
CLEMEN, Paulo. Como implantar uma rea de comunicao interna: ns, as

pessoas, fazemos a diferena: guia prtico e reflexes. Rio de Janeiro: Mauad,
2005.
CHIAVENATO, Idalberto. Administrao nos novos tempos. Campos, 2000.
FRANA, Fbio, FREITAS, Sidnia Gomes. Manual de qualidade em projetos de

comunicao. So Paulo: Pioneira, 1997.
MCCARTHY, E. Jerome, PERREAULT Jr., William D. Marketing essencial: uma

abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997.
NASSAR, Paulo, FIGUEIREDO, Rubens. O que comunicao empresarial. So

Paulo: Brasiliense, 2007.
NETO, Octaviano Machado. Competncia em Comunicao Organizacional Escrita.

Qualitymark, 2003
KOPPLIN, Elisa, FERRARETTO, Artur. Assessoria de imprensa: teoria e prtica. 3.

ed. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2000.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao

e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1994.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Obtendo resultados com relaes pblicas.

So Paulo: Pioneira, 1997.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na

Comunicao Integrada. 3. ed. So Paulo: Summus, 1986.
77
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes pblicas e modernidade: novos

paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997.
PEREZ, Clotilde, BAIRON, Srgio. Comunicao e marketing. _ So Paulo: Futura,

2002.
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao empresarial. Campinas, SP: Alnea, 2002.
PINHO, J. B., Comunicao em marketing: Princpios da comunicao. Campinas,

SP:Papirus, 2001.
REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao empresarial / comunicao

institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e
tcnicas. So Paulo: Summus, 1986.
RIBEIRO, Lair. A magia da comunicao. Rio de Janeiro: Objetiva, 1993.
TAVARES, Mauricio. Comunicao Empresarial e Planos de Comunicao. So

Paulo: Atlas, 2007.
TOMASI, Carolina, MEDEIROS, Joo Bosco. Comunicao Empresarial. So Paulo:

Atlas, 2007.
WEISS, Donald H. Como falar em pblico: tcnicas eficazes para discursos e

apresentaes. So Paulo: Nobel, 1991
INTERNET
78

Apostila Comunicacao Organizacional Corrigida

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Apostila Comunicacao Organizacional Corrigida

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

NDICE

MDULO II - Comunicao Interna Administrativa.........................................26

2.1 - Fluxos: Descendentes, Ascendentes e Lateral / Vertical e Horizontal...............28

MDULO III - Comunicao

MDULO IV - A Comunicao como Diferencial.............................................44

4.1 Repensando a Comunicao............................................................................46

Ol estudante! Seja bem-vindo(a).

As diferentes abordagens e perspectivas desenvolvidas mais recentemente tm

A comunicao organizacional abrange todas as formas de comunicao utilizadas

Entende-e a comunicao organizacional como um processo atravs do qual os

Considerando que a comunicao organizacional diz respeito aos processos de

O segundo modelo o interpretativo, que entende as organizaes como culturas.

Portanto, a perspectiva interpretativa concentra-se no processo simblico atravs do

Enquanto na perspectiva tradicional h o entendimento que o mundo da ao social,

J a perspectiva crtica aborda a organizao como instrumento de opresso.

A comunicao empresarial uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha:

Como podemos observar a comunicao uma estratgia frente s batalhas e a

No presente material apresentar-se- estudos sobre a comunicao empresarial,

Ferramenta quer dizer: " Utenslio de ferro de um trabalhador. Utenslio(s) de uma

As ferramentas de comunicao so instrumentos que auxiliam na composio do

Para se compor uma bela "orquestra" (gesto), atravs da comunicao faz-se

As msicas (processos) so as essncias de uma orquestra (gesto), por isso cada

Comunicao " a transmisso de informao e significado de uma parte para outra

ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Comente, livremente, sobre o que Comunicao Boa Sorte!!!

1.1 - O Processo de Comunicao

Para a realizao de um processo de comunicao destaca-se:

fonte (que pode ser pessoa, processo ou equipamentos que fornece as

transmissor (processo ou equipamento que codifica a mensagem e a transmite ao

canal (equipamento ou espao intermedirio entre transmissor e receptor);

receptor (processo ou equipamento que recebe e decodifica a mensagem);

destino (a pessoa, processo ou equipamento a quem destinada a mensagem);

rudo (pertubaes indesejveis que tendem a alterar, de maneira imprevisvel, a

Os componentes, que fazem parte da comunicao, foram estudados por Shannon e

Modelo mecanicista da comunicao

Na comunicao o rudo algo que atrapalha a mensagem e a mesma no leva a

Para que exista comunicao necessrio que se tenha um entendimento do que

Agora, analisando o comportamento proativo do destinatrio, podemos entender

Os destinatrios recebem as mensagens atravs de canais ao se analisar os canais

Os canais ou meios de informao so classificados em relao capacidade de

2. o telefone (fixo ou mvel) e outros meios eletrnicos pessoais de comunicao

3. documentos escritos, endereados pessoalmente (cartas, notas, faz, e-mails

4. documentos escritos, endereados pessoalmente (boletins, relatrios, bancos

Vemos que estes canais so meios de comunicao utilizados para se transmitir

Com isto, percebemos o quanto importante conhecer todos os componentes que

1.2 A Comunicao Escrita

Independente do que falamos, os documentos escritos so os que melhor

Na comunicao administrativa iremos conhecer melhor algumas ferramentas

Existem diferentes formas de se redigir um texto. tanto que, se apagssemos e

Eescrever, falar improviso. Improviso que nasce de acordo com nossos

Cabe a cada um de ns, enquanto escritores, estudar, no somente sobre o que

1.3 A Comunicao Oral

Falar no significa se comunicar bem, para se comunicar bem atravs da fala os

Vrios livros so escritos sobre comunicao Oral ou Verbal. So estudadas

Muitos profissionais tm um bom conhecimento tcnico, mas no conseguem

Segundo Gis, falar em pblico voc planejar e entender:

Observamos atravs da Figura que o profissional, enquanto comunicador, deve

Somente conhecimentos tcnicos no levam o profissional ao sucesso, mas o

Confcio disse: "Diga-me, e eu escuto; Mostre-me, e eu vejo; Deixe-me fazer, e

Qualquer pessoa pode comprovar estes resultados na prtica e comprovar que s

Com estes estudos ficam claros que a comunicao oral um instrumento

1.4 A Comunicao Organizacional

Na empresa, temos de ser bons comunicadores sabendo distinguir o que pessoal

Ao comunicarmos devemos utilizar o repertrio, enquanto emissor, e observ-lo