UIVERSIDADE TUITI DO PARANÁ

DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

CURSO DE RÁDIO E TV

FERNANDO KTSUMI TAKIZAWA

JHONATAN ÁVILA

RAFAEL JOSÉ FORMIGHIERI

MICHELE BASTOS

ANÁLISE DO VÍDEO INSTITUCIONAL DA EMPRESA DE

TECNOLOGIA EM CONSTRUÇÃO CIVIL SUSTENTAVÉL: TECVERDE

CURITIBA
2014
1

A sigla OSB vem do inglês e corresponde a Oriented Strand Board, que significa: Painel de Tiras de
Madeira Orientadas (LP BRASIL, 2012).
 FERNANDO KTSUMI TAKIZAWA

JHONATAN ÁVILA

RAFAEL JOSÉ FORMIGHIERI

MICHELE BASTOS

ANÁLISE DO VÍDEO INSTITUCIONAL DA EMPRESA DE

TECNOLOGIA DE CONSTRUÇÃO CIVIL SUSTENTEL:TECVERDE

Trabalho Interdisciplinar I, do Curso de graduação,

apresentado à disciplina de Introdução ao Radio e Tv, do
Curso Superior de Comunicação Social – Graduação em Rádio e Televisão–
da Universidade Tuiuti do Paraná, UTP.

Orientador: Profª Especialista Patrícia Leal de Brum.

CURITIBA
2014

A sigla OSB vem do inglês e corresponde a Oriented Strand Board, que significa: Painel de Tiras de
Madeira Orientadas (LP BRASIL, 2012).
 RESUMO EM LÍNGUA PORTUGUESA

Este trabalho visa expor a disseminação ideológica promovida pela empresa de

tecnologia em construção civil com objetivo de vender ao público a ideia de que o uso
de material sustentável, e do método sustentável contribui para o desenvolvimento e o
futuro da população. Como objeto de estudo, foi escolhido o vídeo institucional da
empresa Tecverde. Procurou-se se utilizar a Análise de Discurso (AD) francesa, em
especial a questão do “dito” e do “não-dito, apresentada por Eni Orlandi, como base
teórica da análise, procurando entender a proposta, à luz de conceitos sobre a ideologia
do poder; a relação da ideologia com a língua e a função da publicidade e da
propaganda neste processo.

Palavras-chave: Ideologia. Análise de Discurso. Publicidade. Construção.

Sustentabilidade.

A sigla OSB vem do inglês e corresponde a Oriented Strand Board, que significa: Painel de Tiras de
Madeira Orientadas (LP BRASIL, 2012).
 RESUMO EM LÍNGUA INGLESA

This paper aims to expose the ideological spread promoted by technology company in
construction in order to sell the public the idea that the use of sustainable materials, and
sustainable method contributes to the development and future of the population. As an
object of study, was chosen the corporate video company Tecverde. Sought to be used
to Discourse Analysis (AD) French, in particular the issue of "said" and "unsaid, by Eni
Orlandi, as the theoretical basis of the analysis, trying to understand the proposal in the
light of concepts on the ideology of power; the relationship of ideology with the
language and the role of advertising and propaganda in this process.

Keywords: Ideology. Discourse Analysis. Advertising. Construction.

Sustainability.

A sigla OSB vem do inglês e corresponde a Oriented Strand Board, que significa: Painel de Tiras de
Madeira Orientadas (LP BRASIL, 2012).
 INTRODUÇÃO

Este trabalho trata da análise do discurso do vídeo institucional da

empresa de tecnologia em construção civil a TECVERDE. O vídeo da organização têm
a característica de levantar a bandeira do desenvolvimento sustentável por meio de uma
construção sustentável baseada no uso intensivo da construção seca estilo WOOD
FRAME que se caracteriza pela não utilização de água na execução da obra, além disso,
são consideradas estruturas leves, resistentes, limpas e rápidas.
O termo Construção Energitérmica Sustentável (CES) transmite de forma
clara suas principais características: ótimo desempenho térmico da edificação e
economia de energia, tanto durante o processo construtivo, quanto durante a
ocupação do imóvel. Isso é devido a fatores como o uso de materiais ecológicos e
renováveis, melhor eficiência energética do sistema, redução do desperdício de
materiais, menor geração de resíduos (menos de 1%), redução do consumo de água
e baixa emissão de CO2 (LP BRASIL, 2012).
HASS e MARTINS (2011) enfatizam que o método de construção seca pode
oferecer qualidade igual ou superior ao método convencional em alvenaria, com
vantagens como: menor tempo de execução; menor consumo de mão de obra e
qualificação das mesma e menor impacto ambiental, além de facilidades na
manutenção e versatilidade da casa. Por exemplo, a manutenção de instalações
elétricas e hidráulicas pode ser feita sem quebra de paredes, apenas com
desaparafusamento e remoção das placas, liberando, assim, acesso necessário
para o reparo. Entretanto, de acordo com HASELEIN et al.(2000), as casas em
madeira provocam aos olhos da sociedade certo receio quanto à qualidade, pois,
equivocadamente, rapidez de execução não é vinculada à qualidade e aos
resultados satisfatórios.
SANTIAGO e ARAUJO (2008) citam que a construção civil, no País, ainda é
predominantemente artesanal, caracterizando-se assim por baixa produtividade e
grande desperdício e SANTOS (2010) ressalta a demanda por construção, cada vez
mais avassaladora. Assim, visando construir mais, melhor e rapidamente, as
empresas buscam outros sistemas construtivos, como a construção seca, sendo
este um sistema de otimização e racionalização construtiva.
O presente trabalho teve como objetivo conhecer, analisar os conceitos do vídeo
institucional que vende os processos de fabricação de dois conjuntos residências
populares e os que empregam construção seca tipo Wood Frame, ressaltando
semelhanças e diferenças.

A sigla OSB vem do inglês e corresponde a Oriented Strand Board, que significa: Painel de Tiras de
Madeira Orientadas (LP BRASIL, 2012).
1.1 Metodolgia de análise

Para melhor entendimento do material selecionado, optou-se pela metodologia

de análise de conteúdo. Por tratar-se de uma produção audiovisual vale considerar a
orientação de Rose (2003, p.343):
os meios audiovisuais são um amálgama complexo de
sentidos, imagens, técnicas, composição de cenas, sequência
de cenas e muito mais. É, portanto, indispensável levar essa
complexidade em consideração, quando se empreende uma
análise de seu conteúdo e estrutura. Todo passo, no processo
de análise de materiais audiovisuais, envolve transladar. E
cada translado implica em decisões e escolhas. Existirão
sempre alternativas viáveis às escolhas concretas feitas, e o
que é deixado fora é tão importante quanto o que está
presente. A escolha, dentro de um campo múltiplo, é
especialmente importante quando se analisa um meio
complexo onde a reprodução por escrito irá, normalmente,
tomar a forma de simplificação. Nunca haverá uma análise
que capte uma verdade única do texto. (...) Diferentes
orientações teóricas levarão a diferentes escolhas sobre como
selecionar para transcrição.

Podemos definir como sendo imperativo para o desenvolvimento da pesquisa o

uso de unidades. Todas elas apresentando níveis sintáticos e semânticos independentes,
mas nunca desassociadas, pois elas se complementam.
Para uma melhor organização do discurso e da estrutura do vídeo institucional, a
pesquisa encontra duas dimensões para a observação do objeto: a dimensão do conteúdo
da mensagem, que leva em consideração informações para serem levadas para o
público, independente do meio a ser transmitido; e a dimensão da forma da mensagem,
que leva em conta as especificidades do meio audiovisual.

1.2 Apresentação de resultados

Após análise minuciosa do conteúdo do vídeo institucional da empresa

TECVERDE, a pesquisa encontrou resultados suficientes para especificar que o
caminho da mensagem institucional nele construída é conduzido e influenciado pelos
temas abordados pelo referencial teórico de comunicação institucional.

Condizendo com a filosofia da empresa, o vídeo apresenta em partes do seu

discurso e estrutura, referências e conteúdo que demonstram a proposta da organização
em evidenciar seu posicionamento de mercado, seu produto em relação a um ambiente
sustentável e seu escopo em ser uma construtora com máxima otimização em todos os
seus processos. As unidades de análise verbais e visuais estão em equilíbrio, se
complementando e se reforçando.

A sigla OSB vem do inglês e corresponde a Oriented Strand Board, que significa: Painel de Tiras de
Madeira Orientadas (LP BRASIL, 2012).
 Por outro lado, a linguagem audiovisual do vídeo institucional TECVERDE
demonstra uma nítida escolha intencional de técnicas para construção da forma da
mensagem, seguindo conceitos clássicos de organização do discurso audiovisual
evidenciados nos planos e enquadramentos. São muitas as referências de velocidade e
fragmentação na montagem e de utilização de recursos gráficos para causar estímulos de
reações nos espectadores.

O conteúdo do vídeo ligado a empresa busca incialmente expor seu mote como
empresa, apresentando em forma de representação gráfica, uma árvore, gota d`água e
uma casa (fig.01-03), tudo isso culminando no logo da empresa (fig.04). Fazendo assim,
alusão do seu produto e marca à sustentabilidade através dos meios renováveis.

Figuras 01 – 03: PRODUTO E MEIOS RENOVÁVEIS

Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
TECVERDE ENGENHARIA, 2014

Figura 04: LOGOMARCA

Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
TECVERDE ENGENHARIA, 2014

O vídeo abre com um discurso incisivo do diretor geral (fig.05) mostrando os

ideais e posicionamento da empresa. A mensagem transmitida é forte e ousada,
denotando total confiança em relação a empresa e ao produto apresentado.

Figura 05: CARGO EXERCIDO

Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
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A sigla OSB vem do inglês e corresponde a Oriented Strand Board, que significa: Painel de Tiras de
Madeira Orientadas (LP BRASIL, 2012).
 TECVERDE ENGENHARIA, 2014

Sobre máquinas e produtos, o vídeo não traz referências individuais ou

características específicas. Isso se justifica na medida em que a proposta é apresentar a
empresa e aproximá-la do seu target (fig.07 e 08).

Sob o ponto de vista institucional, o conteúdo do discurso procura apontar

características gerais do produto, sua produção, suas vantagens, suas particularidades
(ser um produto milimétrico é uma delas), controle de qualidade, soluções inovadoras e
eficientes, além do respeito ao meio ambiente na produção e no uso (fig.09 – 13).

Figura 07: PRODUTO EM CONSTRUÇÃO Figura 08: PROCESSO DE CONSTRUÇÃO

Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE, Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
TECVERDE ENGENHARIA, 2014 TECVERDE ENGENHARIA, 2014

A análise da forma das mensagens visuais ressalta no processo de produção da

fábrica a presença da sustentabilidade, tecnologia e processos manuais nela envolvidos.

Figura 09: TECNOLOGIA EMPREGADA Figura 10: PRECISÃO NA FABRICAÇÃO

Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE, Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
TECVERDE ENGENHARIA, 2014 TECVERDE ENGENHARIA, 2014

Figura 11: VELOCIDADE NA ENTREGA Figura 12: MENOS POLUENTE

Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE, Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
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A sigla OSB vem do inglês e corresponde a Oriented Strand Board, que significa: Painel de Tiras de
Madeira Orientadas (LP BRASIL, 2012).
 TECVERDE ENGENHARIA, 2014 TECVERDE ENGENHARIA, 2014

Figura 13: MENOS NOCIVO

Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
TECVERDE ENGENHARIA, 2014

Os valores, ideais e a filosofia da organização são apresentados em entrevistas

dos próprios gestores da companhia (fig.14 – 17) numa abordagem com apelo intrínseco
para ressaltar as ações voltadas aos interesses do cliente, além do meio ambiente e
sustentabilidade.

Figura 14: COORD. ADMIN E FINANCEIRO Figura 15: COORD. DE PRODUÇÃO

Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE, Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
TECVERDE ENGENHARIA, 2014 TECVERDE ENGENHARIA, 2014

Figura 16: COORD. DE ENGENHARIA Figura 17: COORD. DE PROJETOS

Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE, Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
TECVERDE ENGENHARIA, 2014 TECVERDE ENGENHARIA, 2014

O critério na seleção de planos e enquadramentos fica evidente quando o objeto

é observado pelo ponto de vista da “significação ideológica” da imagem. Os planos
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A sigla OSB vem do inglês e corresponde a Oriented Strand Board, que significa: Painel de Tiras de
Madeira Orientadas (LP BRASIL, 2012).
abertos, com mais elementos são usados para evidenciar grandes tamanhos e amplitudes
(fig.18).
Isso ocorre na apresentação dos nos locais onde suas máquinas trabalham e na
comparação de tamanho entre o produto e o ser humano.

Figura 18: PLANOS ABERTOS

Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
TECVERDE ENGENHARIA, 2014

Em contrapartida, nos momentos onde a empresa valoriza suas ações para

indivíduos, as imagens apresentam planos fechados das expressões humanas.
Instrumentos e operações de precisão também são apresentados desta forma (fig.19 e
20).

Figura 20: PRIMERÍSSIMO PLANO - INDIVÍDUO

Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
TECVERDE ENGENHARIA, 2014

Figura 21: PRIMERÍSSIMO PLANO - INDIVÍDUO

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A sigla OSB vem do inglês e corresponde a Oriented Strand Board, que significa: Painel de Tiras de
Madeira Orientadas (LP BRASIL, 2012).
 Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
TECVERDE ENGENHARIA, 2014

Estrategicamente a câmera se posiciona para obter planos contra-plongèe (de

visão de baixo para cima), onde a proposta é aferir imponência, superioridade e
grandiosidade do objeto retratado. A perspectiva distorce a amplia o tamanho (fig.21).

Figura 21: CONTRA-PLONGÈE – PRODUTO

Fonte: VIDEO INSTITUCIONAL TECVERDE,
TECVERDE ENGENHARIA, 2014

A trilha sonora é a mesma para todo o vídeo, mas variações no volume

influenciam a montagem e impedem que o espectador desvie a atenção ou perca a
concentração. A edição com algumas cenas aceleradas e cortes rápidos interrompem
sequencias para que o espectador permaneça sempre atento

A sigla OSB vem do inglês e corresponde a Oriented Strand Board, que significa: Painel de Tiras de
Madeira Orientadas (LP BRASIL, 2012).