Módulo I

Comunicação: linhas gerais

Neste módulo, vamos introduzir o conceito de comunicação e um pouco da evolução dessa atividade ao longo da história da
humanidade.

A Comunicação é uma daquelas atividades humanas que muitos tentam definir, e por isso o conceito de
Comunicação não é único. Se a Comunicação é falarmos uns com os outros, é divulgar informação, é a moda, é
o penteado de uma tribo, então podemos dizer que tudo é Comunicação?
Se a comunicação é tudo, fica difícil falar de maneira científica e específica sobre algo tão diverso. Mais
do que isso, é realmente complicado definir qual o objeto de estudo da comunicação, ou seja, o que ela
deve estudar enquanto ciência.
Por isso, dizemos que a comunicação não é uma ciência com um único enfoque, mas sim uma
área de estudos multidisciplinar, que busca seus modelos teóricos ou paradigmas em diversas outras ciências,
de acordo com o assunto a ser pesquisado.
A Comunicação é, portanto, um fenômeno que pode ser entendido a partir de várias abordagens ou
paradigmas, com base nos pensamentos da Sociologia, Psicologia e das Ciências Exatas, por exemplo. É disso
que se ocupa a disciplina Teorias da Comunicação, que muitos profissionais de jornalismo, publicidade,
relações públicas, por exemplo, cursaram na faculdade.
Além de apresentar as linhas gerais de como os meios de comunicação evoluíram até aqui, o objetivo
dessa disciplina geralmente é discutir quais são os modelos teóricos utilizados para compreender problemas de
comunicação ao longo dos tempos, especialmente durante o século XX - quando a comunicação de massa
ganhou força em todo o mundo - até os dias de hoje, quando vivemos a era da comunicação digital.
Mas antes de estudarmos as teorias da comunicação propriamente ditas, vamos fazer um breve resumo
da história dos meios de comunicação, história essa que pode ser dividida nas seguintes etapas:
1. Símbolos e sinais
A primeira das etapas na evolução da comunicação humana foi a era dos símbolos e sinais. Os pré-
humanos, ou hominídios, ainda na pré-história, se comunicavam como os outros mamíferos, com gestos
resultantes de instintos herdados. O comportamento adquirido através da comunicação (cultura) era mínimo.
À medida que o cérebro especializava seu funcionamento e aumentava de tamanho, os gestos e sons
instintivos perderam espaço para outros gestos, sons e sinais padronizados, ou seja, convencionados e
compartilhados, possibilitando assim o início de uma vida social bem estruturada através da troca de
informação. Entretanto, essa comunicação primitiva por meio de sinais compartilhados ainda não poderia ser
chamada de linguagem, porque os conjuntos de sinais eram bastante rudimentares, e as regras que os
organizavam bastante superficiais.
A Era da Fala e da Linguagem só teria início há 55 mil anos, quando as primeiras linguagens
(orais, gestuais, visuais) atingiriam seu pleno desenvolvimento, juntamente com o corpo humano e o aparelho
fonador.
2. Escrita
A Era da Escrita, posteriormente, acontece há 5 mil anos, entre os sumérios e egípcios no antigo
Crescente Fértil da Mesopotâmia – região entre os rios Tigre e Eufrates onde hoje existem a Turquia, o Iraque,
o Irã e o Egito. Os manuscritos mais antigos foram encontrados na cidade de Uruk, e por isso receberam o
nome de Tábulas de Uruk. Eram feitas de argila – matéria prima abundante na região – e gravadas com sinais
fonéticos, que reproduziam sons, e pictográficos, que utilizavam figuras como unidades de significação. A forma
de retirar a argila para escrever – em cunha – deu a essa escrita o nome de cuneiforme. As Tábulas de Uruk
foram ao mesmo tempo um avanço na história da comunicação – pois serviam de suporte (mídia) para a escrita
– como também foram a origem do questionamento sobre a necessidade de mídias portáteis, cada vez mais
leves e duráveis, que possibilitassem um intercâmbio ágil entre as sociedades, além de conseguir vencer as
barreiras do tempo e do espaço para perpetuar a cultura de todos os povos.
Depois da argila, um outro suporte bastante importante na história da comunicação foi o papiro, no
Antigo Egito. Feito das fibras entrelaçadas do papiro – planta abundante nas margens do Nilo – e bem mais leve
que as tábuas, era gravado pelos escribas com hieróglifos, tipo de escrita simbólica que também utilizava
imagens.
Já na Idade Média, o pergaminho era utilizado pelos monges copistas para reproduzir livros sagrados,
que ficavam em poder da Igreja Católica. Inventado na cidade italiana de Pérgamo (por isso o nome), o
pergaminho era feito a partir do couro curtido de cabras, tendo imenso valor financeiro e religioso.
O papel, inventado pelos chineses no século V, começou a substituir os pergaminhos durante o século
VIII, difundido pela Europa quando os mouros, que já utilizavam o papel chinês, ocuparam a Espanha. A
introdução do papel dinamizou imensamente a comunicação na época, possibilitando, inclusive, o advento de
uma nova era: a da imprensa.

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3. Imprensa
A Era da Imprensa tem início bastante definido: em 1455, na cidade alemã de Mainz, quando Johannes
Gutenberg imprimiu uma pequena Bíblia com tipos (caracteres) móveis, feitos em chumbo. O invento surgiu da
adaptação de tipos de barro e madeira, já utilizados pelos chineses para imprimir em pequena escala.
A invenção da imprensa revolucionou a maneira pela qual desenvolvemos e preservamos nossa cultura.
Foi um marco também do surgimento da comunicação em padrões empresariais, abrindo espaço para a era da
Comunicação de Massa.
4. Comunicação de Massa
Com o desenvolvimento da impressão de massa no século XIX, o ritmo da comunicação humana
tornou-se cada vez mais intenso. Na virada do milênio, em quase 50 anos, foram inventados o cinema, a
fotografia, o rádio, o telégrafo e o telefone. No início do século XX, o rádio e o cinema ganham espaço como os
mais importantes meios de massa. No final da década de 50, é o momento de a televisão ganhar os lares de todo
o mundo, trazendo em seu rastro novas tecnologias, como as emissoras a cabo e o videocassete, por exemplo.
5. Era da Informação
A Era da Informação ganhou força a partir da década de 70, com a popularização de algumas invenções
como as redes de computadores, a fibra ótica e os microprocessadores. Na década de 80, os computadores
pessoais dão início a uma verdadeira revolução, que seria sentida drasticamente anos mais tarde.
De acordo com Manuel Castells, o novo mundo que vemos neste início de milênio é resultado de três
fatores: revolução da tecnologia da informação, crise econômica do capitalismo e o apogeu de
movimentos sociais e culturais, tais como o feminismo e o ambientalismo.
A nova estrutura social dominante, a sociedade em rede, dá origem a uma nova economia, a economia
da informação ou global. Surge também uma nova cultura, a cultura da virtualidade real. A tecnologia da
informação trabalha para a expansão da comunicação e da cultura, e domina a vida social e econômica.

As pesquisas sobre comunicação

Tantas invenções geraram profundas mudanças sociais, e despertaram o interesse acadêmico pelos meios
de comunicação. As primeiras pesquisas em comunicação nos Estados Unidos - também chamadas em grupo de
Communication Research – foram motivadas pelas mudanças que os mass media promoviam na sociedade norte-
americana no início do século XX, e também na sua utilização durante as Grandes Guerras Mundiais.
Desde então, os mais importantes paradigmas (formulações acerca de um aspecto da realidade, ou
modelo de entendimento da realidade) da pesquisa em comunicação vem sendo extraídos, entre outras áreas, da
psicologia social, da sociologia e da lingüística.
Precisamos perceber, entretanto, que nenhum dos paradigmas deve ser encarado como a verdade
sobre como são gerados os fenômenos de comunicação, ou sobre o que é e para que serve a comunicação,
justamente porque as verdades absolutas não existem, mas sim diferentes explicações para um mesmo
fato.

Módulo II
O início das pesquisas em Comunicação
Neste módulo vamos abordar de que maneira os novos fenômenos de comunicação que marcaram o início do século XX foram
determinantes para o surgimento das pesquisas em comunicação.

A herança positivista
Os primeiros estudos sobre a comunicação de massa acontecem nos Estados Unidos, no começo do
Século XX. São pesquisas basicamente instrumentais, e surgem a partir da necessidade política do governo
norte-americano em classificar e quantificar o comportamento dos indivíduos expostos a peças de
propaganda, como cartazes e filmes.
Tanto interesse tinha um motivo específico: entender como seria possível repassar aos cidadãos a
importância do patriotismo e do nacionalismo, e assim motivá-los para o propósito da guerra.
Pesquisadores como Lasswell, Lazarsfeld, Lewin e Hovland foram os precursores, segundo Mauro Wolf,
da Communication Research, que pode ser conceituada como um conjunto de abordagens sobre a comunicação de
massa (Teoria Hipodérmica, Abordagem Empírico-experimental, Abordagem Empírica de Campo e Teoria Funcionalista)
elaboradas no início do século XX em centros de pesquisa dos Estados Unidos.
Tais estudos tinham em comum métodos que buscavam resultados objetivos - herança positivista - já
que utilizavam procedimentos das ciências naturais da época para tentar medir os efeitos da
comunicação. A Communication Research é baseada num modelo de pesquisa administrativa, que verifica a
aplicação que o sujeito faz do conhecimento, partindo da premissa de que o conhecimento só tem valor se
tiver aplicação ou função. Para os pesquisadores dessa corrente, a economia, e por conseguinte, os meios de
comunicação, não são contra a cultura, mas se integram à cultura e ajudam a produzí-la.
Daí a analogia feita por Umberto Eco de que a Communication Research é integrada, e que a Escola de
Frankfurt, na Alemanha e outras teorias de cunho crítico são apocalípticas, ou seja, tais pensadores
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defendem que os meios de comunicação de massa causam prejuízo à sociedade e que a economia destrói a
cultura. Passemos agora ao estudo das quatro teorias que compõem o grupo da Communication Research:

1. A Teoria Hipodérmica
A importância da Teoria Hipodérmica se deve ao fato de ter sido a primeira tentativa, embora falha, de
conceituar o papel da comunicação numa sociedade de massa.
É uma abordagem global dos mass media. Isso quer dizer que não leva em conta a diversidade e
especificidade de cada mídia, nem os diferentes impactos que cada uma delas poderia causar na percepção e nas
formas de cognição humanas. A preocupação central desta abordagem teórica é descrever, e não verificar
empiricamente, os efeitos da mídia.
1.1Contexto histórico da Teoria Hipodérmica
A Teoria Hipodérmica começa a se estruturar durante a I Guerra Mundial e é utilizada como modelo
para explicar fenômenos comunicativos até a Segunda Grande Guerra, não só nos Estados Unidos,
como também na Europa.
Os pensamentos sobre os efeitos da propaganda ganham força a partir da década de 20, época em que
emergem os mass media e especialmente a sociedade de consumo norte-americana.
O conceito de comunicação ainda não era corrente, mas sim o da difusão, uma vez que o feedback1 do
público para a mídia não era medido ou considerado: o papel dos meios era divulgar informações para a
manipulação, enquanto indivíduos passivos eram vistos apenas como receptores.
O rádio era o meio mais popular, utilizado como inoculador de propaganda e entretenimento para
grandes audiências, que eram tratadas de modo indistinto, não segmentado.
O cinema também tinha função estratégica para os governantes, que levavam às salas de projeção as
conquistas militares, as paradas em datas comemorativas, até instruções sobre como promover a purificação da
raça na Alemanha nazista de Adolf Hitler.
Os meios de comunicação de massa eram considerados uma espécie de sistema de distribuição que
injetava mensagens com uma agulha muito comprida, que poderia alcançar todas as camadas do tecido social,
da mais superficial (instituições) até a mais profunda (sentidos humanos), daí o nome Teoria Hipodérmica.
Diante desse contexto histórico - em que os Estados totalitários emergiam em todo o mundo, enquanto os meios
de comunicação sofriam controle e serviam como ferramentas de dominação - os pesquisadores da Teoria
Hipodérmica foram induzidos pelas evidências a pensar que as mensagens causavam efeitos inevitáveis e
instantâneos.
Por causa disso, a teoria também foi chamada de Bullet Theory, ou Teoria da Bala Mágica, cujo
alvo fácil era sempre a audiência. Vale lembrar que os efeitos da mídia foram apenas dados como certos
pelos estudiosos dessa corrente, pois não houve pesquisas empíricas que de fato comprovassem esses
efeitos.
1.2 Algumas premissas da Teoria Hipodérmica
 As mensagens dos mass media são recebidas de maneira homogênea pelos membros da audiência.
 Com o capitalismo industrial, o enfraquecimento dos laços tradicionais entre os indivíduos contribuiu
para o isolamento e a alienação desse indivíduos nas massas.
 A atomização, a fragmentação e o isolamento do indivíduo nas sociedades modernas, que começam a
ser formar no século XIX, favorecem a manipulação desse indivíduo pelos mass media e a formação das
massas. A sociedade de massa é composta por indivíduos isolados (atomizados) e fragilizados e,
portanto, diretamente manipuláveis pela mídia.
 A Sociologia Funcionalista - que enxerga a sociedade como um organismo, e o indivíduo como célula
que deve colaborar para o equilíbrio social – teve grande influência sobre a Teoria Hipodérmica.
 As mensagens dos mass media atuam como estímulos a determinados comportamentos; provocam
impulsos, emoções e processos sobre os quais os indivíduos exercem escasso controle.
 A teoria considerava "cada elemento do público pessoal e diretamente atingido pela mensagem" (Wright,
1975 apud Wolf).
 É a teoria da propaganda, sobre a propaganda.
 A Sociedade de massa é resultado da industrialização, da revolução dos transportes e do comércio, da
difusão de valores abstratos de igualdade e de liberdade que interpretados incorretamente, acabaram por
nivelar os indivíduos e tratá-los de modo indiferenciado.
1.3 Modelo comunicativo da Teoria Hipodérmica
Além da influência direta da sociologia funcionalista da época, a Teoria Hipodérmica se utiliza do
modelo teórico da psicologia behaviorista (comportamental) que estuda o comportamento humano com
métodos e experimentações das ciências biológicas.

1
Em português: retroalimentação, ou retorno.
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 Segundo o behaviorismo, o estímulo provoca a resposta, e a relação entre eles é direta. Ou seja, para
cada estímulo (informação veiculada), sempre a mesma resposta; presume-se que não haja interferência alguma
entre emissor e receptor - um age diretamente sobre o outro.

E → R (ESTÍMULO GERA RESPOSTA)

Na Comunicação, podemos interpretar a aplicação deste modelo da seguinte forma: o contexto é de total
controle da mídia, e tanto líderes políticos, como a ciência a serviço do poder, difundem a idéia de que não há
capacidade entre os indivíduos capacidade de filtrar a informação recebida. Assim, as informações veiculadas
(estímulo – propaganda) deveriam gerar sempre as mesmas respostas (comportamento massificado). A
superficialidade deste modelo está em não considerar nenhum tipo de obstáculo entre estímulo e resposta (como
os ruídos, por exemplo) e simplesmente descartar a possibilidade de um estímulo (E1) gerar diferentes respostas
(R1, R2, R3...).
1.4 O modelo de Lasswell e a superação da Teoria Hipodérmica
Harold Lasswell era investigador nas áreas de política e ciências sociais. Ele se tornou um dos
principais nomes da Communication Research e especificamente da Teoria Hipodérmica, com o texto Propaganda
technique in world war2 (1927), em que desenvolve o conceito de propaganda.
Para Lasswell, a propaganda era a técnica de influenciar a ação humana através da manipulação
das representações, como símbolos, por meio de rumores, relatos, imagens e outras formas de
comunicação social.
Seriam quatro os objetivos da propaganda:
 mobilizar o ódio contra o inimigo, por meio de histórias de grande atrocidade
 manter a amizade dos aliados
 preservar a amizade e procurar a cooperação dos que se mantêm neutros
 desmoralizar o inimigo.
Lasswell analisou particularmente a campanha governamental que fez alterar a opinião pública americana de
uma posição anti-guerra para uma de pró-guerra e contra a Alemanha (I Guerra Mundial). Como conclusão, ele
afirmou que a propaganda havia sido essencial para gerar o apoio das massas ao governo.
Por ter realizado um estudo sistemático e rigoroso de conteúdos ( e não de efeitos) da propaganda de
guerra, Harold Lasswell pode ser considerado pai da análise de conteúdo na Comunicação da Massa. É
também considerado o fundador da Communication Research, porque foi o primeiro autor que escreveu
sobre um tema da mídia, e não apenas sobre o processo de comunicação, que já era estudado em outras
ciências, como a psicologia e a biologia.
Em 1948, Lasswell publica um modelo de comunicação no artigo The Structure and Function of
Communication in Society3 Esse modelo foi criado a partir das análises feitas sobre o conteúdo das propagandas, e
continha as seguintes premissas:

“Uma forma adequada para desenvolver um ato de comunicação é responder às seguintes perguntas:

 QUEM
 DIZ O QUÊ
 A QUEM
 POR QUE CANAL (OU A QUE CANAL, OU ATRAVÉS DE QUE MEIO)
 COM QUE EFEITO” (Lasswell, 1948)

CANAL
QUEM Meio A QUEM
Fonte Mídia Destinatário
Emissor Receptor
ESTÍMULO O QUÊ EFEITO
Mensagem Resposta

A “falha” de Lasswell em sua obra foi acreditar que o simples estudo dos conteúdos, ou técnicas de
elaboração da propaganda, era um modo de revelar sua eficácia. A atenção do modelo e dos estudos do autor
recai sobre a emissão e a mensagem, enquanto a audiência é apenas dividida em classes genéricas, como idade e
sexo, e não é analisada em profundidade (ausência de estudos de recepção).

2
Em português: Técnica de propaganda na Guerra Mundial.
3
Em português: A estrutura e a função da Comunicação na sociedade
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 No seu esquema de comunicação, também não estava presente o contexto ou ambiente de
comunicação. Os estudos posteriores mostraram que o meio pode ser determinante para se conseguir o
efeito desejado.
Podemos dizer que o modelo de Lasswell representa ao mesmo tempo uma sistematização do
pensamento da teoria hipodérmica e da comunicação da época, e também a sua superação, pois se
mostrou eficiente apenas quando aplicado ao processo de propaganda, exagerando seus efeitos. A superação da
Teoria Hipodérmica deu início, portanto, a explicações mais apropriadas sobre o comportamento observável do
público produzido pelos meios de comunicação de massa.

2. Abordagens empíricas da Comunicação

A Teoria Hipodérmica passou por um processo de revisão, por volta dos anos 40, tentando esclarecer o fracasso dos
mecanismos de manipulação. Além disso, os pesquisadores passam a se ocupar não só da propaganda, mas de outros contextos de
campanha – eleitorais, por exemplo. Nesse período, ganham espaço na Communication Research as abordagens de caráter
empírico, que buscam comprovar, mesmo que de maneira limitada, os efeitos que os meios de comunicação de
massa teriam sobre os indivíduos.

2. 1 Abordagem Empírico-Experimental
A Abordagem Empírico-Experimental (ou da Persuasão) é o nome dado a um conjunto de estudos de
base psicológica (ainda sob forte influência behaviorista, mas já se utilizando princípios da psicologia
cognitiva) sobre campanhas eleitorais e comerciais, realizados nos Estados Unidos principalmente na década de
40, que apresentam um novo esquema comunicativo, centrando-se nos indivíduos, não mais nas massas
sociais. Desta forma, as Causas (propaganda/publicidade), só realizarão os seus Efeitos se forem
levados em consideração os Processos Psicológicos Intervenientes (interferências no processo de
comunicação que podem levar a resultados pretendidos ou não.)

E – Processos Psicológicos Intervenientes - R

(ESTÍMULO GERA RESPOSTA DE ACORDO COM AS CONDIÇÕES PSICOLÓGICAS DO RECEPTOR )

Os pesquisadores partem do princípio de que as audiências têm ou não interesse na obtenção de

informação, e não são passivas como se registrava na Teoria Hipodérmica. Segundo eles, a persuasão dos
destinatários é um objetivo possível, sob a condição de que a forma e a organização da mensagem sejam
adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa na interpretação da própria mensagem.
Tais estudos empírico-experimentais são considerados, assim como a Teoria Hipodérmica,
administrativos, ou seja, os estudos mais significativos e mais conhecidos dessa corrente da communication research
foram desenvolvidos por Carl Hovland (posteriormente diretor do Departamento de Psicologia de Yale),
durante a Segunda Guerra Mundial, para a Information and Education Division do exército americano. Em geral, toda
a pesquisa experimental fornecia dados úteis para aumentar a eficácia das mensagens ou, de todo modo, para
fazer o levantamento de seus obstáculos. (Wolf).
Para se conseguir a persuasão, deve-se ter em conta três elementos chave:
 A exposição é seletiva – Nenhum receptor tem a intenção, ou mesmo conseguiriam, receber todas as
informações ao mesmo tempo. Além disso, o emissor, que produz o estímulo, não tem o poder de
“obrigar” o destinatário a receber a informação. Por isso diz-se que a exposição é seletiva, ou seja, o
destinatário seleciona as informações ás quais ele quer ser exposto. Eu escolho a rádio da minha
preferência, o programa da minha preferência, os quadros e personagens da minha preferência. Partindo
dessas premissas quanto á audiência, os pesquisadores dessa corrente concluíram que as campanhas de
persuasão, sejam elas eleitorais, de guerra ou de outros tipos, acabam surtindo efeito maior entre os que
concordam com o tema da campanha. Ou seja: as campanhas tendem a reforçar idéias
preexistentes, e não a “plantar” novas idéias.
 A percepção (interpretação) é seletiva – De tudo que os ouvintes recebem de informação, o que eles
filtram? Quais os critérios que eles utilizam para interpretar essas mensagens? Ao observar o
comportamento da audiência, os pesquisadores perceberam que os ouvintes captam as mensagens e
adaptam-na (interpretam) de acordo com seus próprios valores, podendo mesmo distorcer a mensagem
ou compreendê-la de forma oposta à do comunicador (fenômeno chamado de compreensão
aberrante).
 A memorização é seletiva – Depois de selecionar o que vai assistir, e depois de interpretar a
mensagem que recebeu, o que o ouvinte vai memorizar? De que forma? Por quanto tempo? A conclusão
dos pesquisadores da Abordagem Empírico-experimental é de que os ouvintes tendem a fixar
primeiro os argumentos com os quais concordam. De acordo com o chamado Efeito Bartlett, o
que é favorável tende a ser recordado em detrimento do contrário. Existe ainda o Efeito Latente
(sleeper effect), que determina que “a eficácia persuasiva aumenta à medida que o tempo passa.”
Ou seja: mesmo que num primeiro momento a capacidade de persuasão do emissor seja limitada, a
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 tendência é de que, com o passar do tempo, a resistência do ouvinte diminua e a possibilidade de
memorizar uma informação aumente.
Nesse processo, a organização da mensagem e a escolha de um comunicador que tenha
credibilidade perante o público são fundamentais. Quem comunica a mensagem tem poder, e a
audiência tende a aceitar melhor os argumentos emitidos por fontes consideradas críveis. Ou seja:
aceitação da mensagem será tanto maior quanto mais confiável for a fonte. Mesmo a credibilidade da
fonte não sendo tão alta, de acordo com o sleeper effect, à medida que o tempo vai passando, a
resistência do público a uma fonte não crível vai diminuindo.

2.2 Abordagem Empírica de Campo (ou dos efeitos limitados)

A perspectiva que caracteriza este estudo diz respeito a todos os mass media do ponto de vista da sua
capacidade de influência sobre o público. O problema – ou seja, o motivo das pesquisas - continua a ser os
efeitos dos meios de massa sobre o público.
O nome efeitos limitados não indica uma diferente avaliação da quantidade dos efeitos: indica uma
observação e avaliação desses efeitos qualitativamente diferente. Se a Teoria Hipodérmica falava em
manipulação ou propaganda, e se a teoria psicológico-experimental tratava da persuasão, esta teoria fala
da influência - não apenas da que é exercida pelos mass media, mas da influência geral que perpassa as
relações comunitárias, e da qual a influência dos meios de massa é só um componente, uma parte.
O coração da teoria sobre os mass media ligada à pesquisa sociológica de campo consiste, de fato, em
associar os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que esses
processos se realizam.
2.2.1 A pesquisa sociológica sobre o público e mensagens dos Mass Media
O sociólogo austríaco e residente nos Estados Unidos Paul Lazarsfeld analisou, na década de 40, o
papel desempenhado pelo rádio entre diversos públicos. Lazarsfeld realizou um esforço constante para encontrar
conexões entre as características sociais dos destinatários (grupos, faixas de consumo, classes,
localidades) com as características dos programas referidos pelo público.
O “coração” desta teoria, ligada á pesquisa sociológica em campo (daí o nome empírica de campo),
consiste de fato em unir os processos de comunicação de massa ás características do contexto social em
que eles se realizam. (Wolf). Sua preocupação era diversa das abordagens empírico-experimentais, que focavam
as pesquisas no papel das características psicológicas dos destinatários no processo de comunicação.
A abordagem empírica de campo defende que a eficácia da comunicação de massa depende de processos
de comunicação que existem no interior da estrutura social em que os indivíduos vivem, que se articulam
com as mensagens recebidas pelos mass media.
2.2.2 O contexto social e os efeitos dos mass media
Segundo Lazarsfeld, a influência dos meios depende das características sobre o sistema social que os
rodeia. Os efeitos dos meios dependem de forças sociais que predominam num determinado período.
Obra mãe desta teoria: A opção das pessoas. Como o eleitor elabora as suas próprias decisões
numa campanha presidencial (Comunidade de Ohio, em 1940. Lazarsfeld, Berelson e Gaudet). O livro é
resultado de observações dos autores sobre problemas como o papel da posição socioeconômica, da religião, do
grupo etário e de outros fatores sociológicos na predisposição das orientações de voto em uma pequena
comunidade dos Estados Unidos. A colaboração mais importante deste estudo é que os resultados mostraram
o papel dos líderes de opinião e a participação deles em um fluxo de Comunicação em dois níveis (two-
step flow of communication):

Os líderes de opinião representam a parcela de opinião

pública que procura influenciar o resto do eleitorado, e que
demonstra uma capacidade de reação e de resposta mais
atentas aos acontecimentos da campanha eleitoral.
Estes constituem, assim, o setor da população - transversal
no que diz respeito à estratificação socioeconômica (independem de
classe social) – mais ativo na participação política e mais decidido no
processo de formação das atitudes de voto. (Wolf)
A função dos líderes de opinião é de mediação entre os
meio de comunicação e os outros indivíduos menos
interessados e menos participativos na campanha.
Para Lazarsfeld, na dinâmica que gera a formação da opinião
pública – dinâmica em que participam também os mass media, o
resultado global não pode ser atribuído aos indivíduos isoladamente.
Deriva de redes de interações.

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 A personalidade do destinatário e a sua opinião sobre o mundo que o rodeia se configuram também a
partir dos seus grupos de referência (familiares, amigos, profissionais, religiosos). Ou seja, diferentemente da
teoria hipodérmica, que buscava meios de manipular, e da abordagem empírico-experimental, que buscava meios
de persuadir (converter opinião), a abordagem empírica de campo assume que os efeitos conseguidos pela
mídia são limitados.

De fato, os efeitos de reforço prevalecem sobre os efeitos de conversão e, acima de tudo, a

influência pessoal que se desenvolve nas relações entre indivíduos parece mais eficaz do que a que deriva
diretamente dos mass media.
2.2.3Tipos de Líderes de Opinião
De acordo com Robert Merton, são dois os tipos de lideres: o local e o cosmopolita.
A diferença entre líder de opinião local e cosmopolita fundamenta-se em certas características
existentes na estrutura das relações sociais, nas carreiras seguidas para alcançar posição influente nos grupos, no
tipo de consumo que fazem da comunicação de massa.
A tendência para a liderança local corresponde a uma vida na comunidade, com relações
indiferenciadas entre classes sociais, que levam o líder a conhecer um grande número de pessoas. (ex: padre,
delegado, professora, político, etc.)
Já o cosmopolita vive grande parte de sua vida fora da comunidade, onde chegou quase com um
estrangeiro. É, no entanto, dotado de competências específicas e, por conseguinte, da autoridade que exerce de
preferência em áreas temáticas particulares. (ex: médicos que se mudam para cidades do interior, artistas,
viajantes, pesquisadores, etc.) O líder cosmopolita não só consome gêneros mais elevados da mídia, e possui
maior conhecimento técnico da área em que é líder, como as funções a que esse consumo obriga são diferentes
das do líder local, que baseia, em grande parte, a sua influência no fato de ser conhecido um pouco por todas as
pessoas da comunidade e de ter carisma entre elas.

3. TEORIA FUNCIONALISTA
Dando seqüência à Communication Research, veremos agora a última das quatro correntes de pesquisa que
fazem parte do grupo: a Teoria Funcionalista, ou Estrutural-Funcionalista.
Linhas Gerais
O Funcionalismo é uma corrente sociológica associada à obra de Émile Durkheim. Para ele, “cada
instituição exerce uma função específica na sociedade, e seu mau funcionamento significa um desregramento da
própria sociedade. Sua interpretação de sociedade está diretamente relacionada ao estudo do fato social, que
segundo Durkheim, apresenta características específicas: exterioridade e a coercitividade. O fato social é exterior, na
medida em que existe antes do próprio indivíduo, e coercitivo, na medida em que a sociedade impõe tais
postulados, sem o consentimento prévio do indivíduo”.
O Estrutural-funcionalismo, ou Funcionalismo Estrutural, é uma variação do funcionalismo que
ganhou força após a Segunda Guerra Mundial. A corrente nasce da fusão entre o funcionalismo tradicional e a
valorização crescente da cultura e da perspectiva dialética e crítica na análise das sociedades. Nos Estados
Unidos, Talcott Parsons, que ficou conhecido como “teórico do fordismo”, apontou a ligação entre o
funcionalismo – que dava ênfase à questão das funções sociais – e o estruturalismo – que enxergava a sociedade
como um conjunto de estruturas, cada uma com funções específicas. Segundo ele, a mídia é um órgão
importante para o funcionamento da sociedade.
De acordo com essa teoria, existem imperativos funcionais (funções básicas comuns) que todo
sistema social (e por conseguinte todas as suas estruturas, inclusive a mídia) deve enfrentar para manter o
próprio equilíbrio. São elas:
 A manutenção de modelos e o controle das tensões (os modelos culturais devem ser interiorizados
na personalidade dos indivíduos);
 A adaptação ao ambiente (para sobreviver, cada sistema social e os indivíduos que fazem parte deste
sistema devem adaptar-se ao seu ambiente onde eles se estruturam);
 A perseguição de objetivos (o sistema social tende a alcançar seus objetivos com esforços de caráter
cooperativo);
 A integração (as partes que compõem o sistema devem estar interligadas).
Todas essas funções, segundo Robert Merton, podem ser manifestas ou evidentes(reconhecidas,
positivadas) ou latentes (não conhecidas pela audiência, nem conscientemente desejadas).

Funcionalismo nas Pesquisas em Comunicação

Podemos afirmar que o funcionalismo serve de base para todo o grupo de pesquisas da Communication
Research. Apesar de cada uma das frentes interagir também com outros paradigmas (na teoria hipodérmica, com o
behaviorismo, por exemplo), o funcionalismo é responsável pela tentativa de descrever objetivamente,
positivamente (“física social”) a sociedade estudada.
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 O conceito de massa (grupo composto por indivíduos que trabalham para o equilíbrio social, e
nunca contra ele) é chave para todas as teorias administrativas da primeira metade do século XX, que excluem
a discussão sobre o conflito social – eixo das teorias marxistas que ganhariam espaço após a teoria funcionalista.
Assim, ela representa um marco, a passagem para uma nova metodologia a ser utilizada nas pesquisas em
comunicação.
A Teoria Funcionalista da Comunicação é, digamos, a mais funcionalista das funcionalistas da
Communication Research. Abandona a ligação com direta e estreita com temas estratégicos para o Estado norte-
americano, como guerras e campanhas eleitorais, e passa a estudar a presença cotidiana dos mass media na
sociedade. Preocupa-se com os estudos sobre as funções dos meios de comunicação de massa na
sociedade, já numa perpectiva mais ampla, em que se analisa a possibilidade de integração da mídia e
dos indivíduos a outras estruturas sociais.
Não se estudam os efeitos propriamente ditos (não há pesquisas entre as audiências), apesar do objetivo
dos estudos é entender de que maneira o cumprimento ou não de funções da mídia como de outros órgãos da
sociedade podem causar efeitos diversos nos indivíduos. Ou seja: a Teoria Funcionalista discute, mais do
apenas a função da mídia, a dinâmica do sistema social, as motivações de emissores e receptores em
grupos, e o papel que nele desempenham as comunicações de massa.
 Os meios de comunicação também funções específicas de:
 entreter o espectador;
 atribuir status social;
 fornecer informações;
 fornecer interpretações que tornem expressivas e coerentes essas informações;
 exprimir valores culturais e simbólicos;
 vigiar o ambiente social.
Ao introduzir o conceito de função nos estudos sobre comunicação, os teóricos funcionalistas se
utilizam dele para interpretar os processos mal-sucedidos da comunicação como disfunções. Ou seja, um
meio de comunicação que trabalha para o equilíbrio do sistema é funcional, enquanto outro que não responde
satisfatoriamente é disfuncional.
A disfunção narcotizante, ou indiferença social, seria a paralisia social produzida no indivíduo pelo
excesso de contato com os meios de comunicação e com a informação transmitida por eles. Em vez de
utilizar o conhecimento para agir socialmente, e contribuir para o bom funcionamento das estruturas sociais, o
sujeito se vê anestesiado, impossibilitado de responder a qualquer estímulo.
Outros tipos de disfunção também podem ocorrer, como pânico e histeria coletiva em situações de
doenças, catástrofes, mudanças políticas, guerras, enfim, em situações em que os meios de comunicação têm a
função de informar, e muitas vezes geram medo e desagregação entre indivíduos, em vez de promover a ação
social.
Por isso, muitas vezes os gestores dos meios de comunicação avaliam se é funcional ou não divulgar
determinada informação, para que em vez de promover o equilíbrio do sistema, possa haver o desequilíbrio.
Hipótese dos “Usos e Satisfações” (Uses and gratification)
Se por um lado os sistemas tem necessidades e funções precípuas, e mais especificamente os meios de
comunicação tem suas próprias funções dentro de sistemas sociais, por outro lado, quais são as necessidades
que levam os indivíduos a buscarem contato com a mídia? Dentro da Teoria Funcionalista, a Hipóteses de
Usos e Satisfações defende a idéia de os meios de comunicação de massa só surtem efeito quando satisfazem
as necessidades do receptor.
Os mass media são eficazes na medida em que o receptor lhes atribui tal eficácia, ao
demonstrar interesse pelo conteúdo emitido, baseando-se precisamente na satisfação das necessidades.
“O receptor age sobre a informação que está à sua disposição e a utiliza” (McQuail).
No processo de comunicação, tanto o emissor quanto o receptor são ativos. Katz, Gurevitch e Haas
distinguem cinco classes de necessidades que os mass media satisfazem:
 Necessidades cognitivas: o receptor se utiliza dos meios de comunicação para conhecer o mundo
próximo e distante, e a partir das informações que recebe também produzir conhecimento para o
mundo.
 Necessidades afetivas e estéticas: a constatação desta necessidade parte do princípio de que o ser
humano deseja viver experiências sensoriais, mais comumente associadas ao campo da arte e da cultura.
Em regiões carentes, em que o acesso a tais experiências é limitado pela baixa renda dos receptores, os
canais de tv aberta, por exemplo, acabam servindo de ponte para a satisfação de tais necessidades.
 Necessidades de integração da personalidade: o indivíduo busca se auto-afirmar e encontra na
mídia um espelho onde se enxerga e se aceita. Na sociedade espetáculo, é cada vez maior o uso de
ferramentas de comunicação para satisfação de vontades individuais (tendência ao narcisismo). Antes
restrita basicamente às colunas sociais, essa possibilidade hoje encontra um campo fértil em blogs, redes
sociais e programas privados de tv e rádio, por exemplo.
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  Necessidade de integração social: Durkheim diz que a solidariedade é o eixo de equilíbrio de
qualquer sistema quando conceitua a divisão social do trabalho – reforçando a idéia de que cada
indivíduo tem funções sociais que precisam ser cumpridas para não por em risco a execução das funções
de outros indivíduos, e também não ameaçar o equilíbrio do sistema como um todo. Ao perceber que
precisa estar integrado ao todo, o indivíduo busca nos meios de comunicação o instrumental para viver
em sociedade (orientações e interpretações para se adequar à realidade em que vive).
 Necessidade de evasão: para fugir das obrigações do cotidiano e das pressões sociais, o indivíduo
busca nos meios de massa abrigo e conforto. A necessidade de evasão do receptor complementa a
função inerente aos sistemas de manter modelos e controlar tensões. Uma vez que a audiência nega o
conflito, acaba colaborando para manter o equilíbrio social.
Conclusões
A Escola Americana ou Mass Communication Research, tinha como objetivo de suas pesquisas o estudo
dos efeitos - ou de como conseguir efeitos – a partir da ação dos meios de comunicação de massa sobre as
pessoas. Como crítica à pesquisa norte-americana dessa época, de maneira geral (suprimidas as
diferenças entre cada corrente de estudos) podemos dizer que ela buscava eliminar os conflitos sociais,
simplificar as categorias de status e eliminar o fator humano no contexto estrutural. Porém, é preciso
reconhecer as contribuições dessas pioneiras pesquisas que influenciariam todas as demais correntes de estudos
em comunicação. Lazarsfeld, por exemplo, em sua pesquisa sobre o papel dos líderes de opinião, demonstra que
a audiência é influenciada pela socialização e pertencimento a grupos sociais, o que representa um grande legado
para os pensamentos posteriores.
A Teoria Funcionalista pode ser considerada a mais consistente da Communication Research. Há uma
ruptura com o behaviorismo da Teoria Hipodérmica, mas ainda sim o funcionalismo faz parte do bloco de
pesquisas administrativas, porque não contesta o sistema capitalista e a lógica positivista.
De qualquer forma, o funcionalismo não pode ser visto como continuação das abordagens empíricas,
porque não tem a persuasão como problema metodológico, e não admite que a mídia exerça tamanha influência
ou capacidade de convencimento sobre o indivíduo.

Módulo III
A Teoria Crítica e as Teorias Críticas
Neste módulo vamos abordar a passagem da Communication Research para as Teorias Críticas da Comunicação, que apesar de
datarem do ínicio século XX, ganham força na década de 40 como oposição ao estrutural-funcionalismo norte-americano.
Inicialmente, estudaremos a primeira das teorias críticas, cujo berço é a Escola de Frankfurt, e sua variação francesa, a Teoria
Culturológica. Na segunda metade do curso, veremos a teoria crítica em estudos mais recentes, como nos Estudos Culturais e nas
críticas á Pós-Modernidade.

O esquema da Lasswell, em 1948, organizou a Communication Research em torno de dois temas centrais e de
maior duração: Análise dos efeitos e Análise dos conteúdos. Tanto a análise dos conteúdos quanto a dos
efeitos foram limitadas, já que as pesquisas administrativas de certa forma apenas confirmavam opiniões
dominantes. Um grupo de pensadores europeus vai contestar essa visão, dando origem às Teorias Críticas da
Comunicação.
As Teorias Críticas apresentam uma contestação aos métodos utilizados pelas pesquisas
administrativas. Não há bloco coeso de metodologias e objetos de análise nas Teorias Críticas; ou seja, Frankfurt
e outras escolas críticas só são consideradas “escolas” do ponto de vista ideológico (marxismo é a base
filosófica). Os principais eixos (escolas) são os seguintes:
 Teoria Crítica de Frankfurt (Escola de Frankfurt) – rejeição total á apropriação dos processos de
produção da cultura pelo capitalismo / para fins de prova, considerada integrante das Teorias Clássicas
da Comunicação;
 Teoria Culturológica (Escola Crítica Francesa) – reconhece a importância e a necessidade de
estudar a cultura de massa, e acredita que ela resulta de matrizes antropológicas (os mitos de cada
sociedade, por exemplo). / para fins de prova, considerada integrante das Teorias Clássicas da
Comunicação;
 Teoria dos Estudos Culturais (Escola Crítica Britânica e Norte-americana) – estudam a cultura
de massa como um campo autônomo, dinâmico, que interage com os indivíduos e com a mídia. /para
fins de prova, considerada integrante das Teorias Contemporâneas da Comunicação.
Apocalípticos X Integrados
Para os teóricos críticos de Frankfurt, a cultura de massa não respeita as diferenças nacionais, e é
produzida em um sistema capitalista internacional, conduzido pelos EUA. O objetivo é uniformizar a cultura
para tirar proveito econômico (ECONOMIA X CULTURA). Os americanos, por outro lado, consideravam
essa visão etnocêntrica, pois Frankfurt supervaloriza o erudito e a tragédia. Para eles, o sistema econômico não
se opõe à cultura, mas ajuda a construí-la e é parte dela. (visão estrutural-funcionalista)
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Alguns marcos históricos da Teoria Crítica
 1923 – aberto o Instituto de Pesquisa Social (Institute of Social Research), filiado á Universidade de
Frankfurt.
 1930 - Max Horkheimer assume a direção do Instituto.
 1933 – o Instituto (Escola de Frankfurt) é fechado pelo Estado Nazista, que considera suas atividades
hostis e subversivas. Os principais integrantes da Escola emigram para os Estados Unidos. (Walter
Benjamim comete suicídio durante a II Guerra, na Espanha).
 1940 - Nos Estados Unidos é recriado o Institute of Social Research.
 1950 - O Instituto é reaberto na Alemanha.
Alguns Teóricos de Frankfurt
Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin: Grupo de intelectuais marxistas não-
ortodoxos, que na década de 20 permaneceram à margem do marxismo-leninismo, e posteriormente propuseram
um movimento de revisão do marxismo. (discussão acadêmica sobre o projeto marxista). Com uma ideologia
neo-marxista, fizeram crítica aos movimentos operários da Alemanha na década de 30.
O método marxista de interpretação da história se soma á filosofia da cultura, à ética, à psicossociologia e à
psicologia do profundo (junção de Marx e Freud para análise da sociedade).
Algumas obras
 A dialética do esclarecimento (1947), Adorno e Horkheimer: Apresentam reflexões sobre a
transformação do progresso cultural “no seu contrário”, a partir da análise dos fenômenos sociais,
típicos da sociedade norte-americana, entre os anos 30 e 40.
 A obra de arte na era da reprodutibilidade técnica (1937), Walter Benjamin: Reflete sobre a
relação arte e tecnologia na modernidade, a redefinição do conceito de arte e sua função social.
 Eros e civilização (1955) e O Homem Unidimensional (1964), Herbert Marcuse: Crítica da cultura
burguesa, influência nos movimentos estudantis de contestação do establishment (anos 60), na Europa
e nos Estados Unidos.
Propostas Gerais
 Os frankfurtianos elaboram uma teoria crítica das sociedades da época, que sofriam, segundo eles, as
conseqüências do “capitalismo aliado à técnica”, e seus impactos na vida dos indivíduos. Analisam o
sistema da economia de mercado, abordando questões como: desemprego, crises econômicas,
terrorismo, anti-semitismo, condição global das massas, mercantilização da cultura.
 Propõem o enfretamento de temáticas novas através da análise de fenômenos e do comportamento
coletivo nas sociedades capitalistas industrializadas. Segundo eles, em nome da racionalização, (ou de
uma falsa apologia à razão), os processos sociais são dominados pela ótica da ciência aliada à técnica
(crítica ao positivismo), considerada como racionalidade da dominação da natureza para fins
lucrativos.
 Denunciam a separação e oposição do indivíduo em relação à sociedade, e criticam a dominação dos
indivíduos nos Estados capitalista e fascista. Apontam o positivismo como estratégia de manutenção e
reprodução do status quo, e defendem a verdadeira atividade reflexiva como saída para a reorganização
racional da sociedade.
 Entretanto, não apresentam soluções práticas para os impasses engendrados pelo capitalismo
aliado à industrialização, o que acaba reforçando a Teoria Crítica de Frankfurt mais como
modelo filosófico do que instrumental-metodológico.
 Apontam os meios de comunicação como agentes da barbárie cultural, veículos propagadores da
ideologia das classes dominantes, imposta às classes subalternas pela persuasão ou manipulação.
Consideram as pesquisas setorializadas, e os mass media instrumentos de manutenção do sistema,
através da reprodução de modelos e valores sociais.
O choque de culturas e o surgimento da “Indústria Cultural”
Fugindo da guerra na Europa, Theodor Adorno é chamado por Paul Lazarsfeld para trabalhar no
Princeton Office of Radio Research, medindo os efeitos dos programas musicais e de outros gêneros sobre os ouvintes
(pesquisa administrativa). Lazarfeld tinha por objetivo aliar a pesquisa crítica à pesquisa administrativa para
revitalizar esta última, diante do fracasso em que resultaram as tentativas em manipular, persuadir, enfim,
controlar os destinatários.
Entretanto, a parceria durou pouco. Ao realizar tais estudos, Adorno conclui que a música havia se
transformado em “ornamento da vida cotidiana, mera felicidade fraudulenta da arte afirmativa”.
Diante dessa análise da sociedade capitalista americana da década de 40, Adorno, juntamente com Max
Horkheimer, que também havia se exilado nos EUA, propõe a substituição da expressão “cultura de massa”
(cultura produzida pela comunicação de massa), que era positiva nos EUA – segundo os americanos, era
democrática, e tinha a função de aliviar as tensões sociais (visão funcionalista) – pela expressão indústria
cultural. O termo foi utilizado por Adorno e Horkheimer no texto Dialética do Esclarecimento ou
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Dialética do Iluminismo (1947) para significar a produção e difusão de bens simbólicos em escala industrial.
Para eles, a indústria cultural era o “braço mais perverso do capitalismo”: como subsistema da sociedade
capitalista, reproduzia sua ideologia e estrutura.
Críticas à Indústria Cultural, por Adorno e Horkheimer:
 “Aquilo que a Indústria Cultural oferece de continuamente novo não é mais que a representação, sob
formas diferentes, de algo sempre igual.”
 “O sistema condiciona o tipo, a qualidade e a função do consumo na sociedade. A Indústria Cultural
provoca a homogeneização dos padrões de gosto.”
 “A sociedade é sempre a vencedora e o indivíduo não passa de um fantoche manipulado pelas normas
sociais.”
 “Os produtos da Indústria Cultural paralisam a imaginação e a espontaneidade, impedindo a atividade
mental do indivíduo.”
 “A Indústria Cultural reflete o modelo do mecanismo econômico que domina o tempo de trabalho e de
lazer.”
Padrões de consumo: estereótipos e gêneros
Segundo Adorno e Horkheimer, a estratégia de dominação da indústria cultural dispõe de múltiplas
táticas. Uma delas é a estereotipia, ou seja, a padronização dos personagens em formas rígidas de
comportamento – estereótipos. No Brasil, por exemplo, ainda vemos atualmente estereótipos em novelas da
tv: a dona de casa submissa, a empregada negra, analfabeta mas sedutora, o pobre sempre bom, o rico sempre
mal... Segundo Adorno, a utilização de estereótipos facilita a compreensão dos produtos culturais, mas
por outro lado os torna superficiais e reducionistas.
Outra tática seria a divisão dos produtos culturais em gêneros, que também organizam o consumo.
Comédia, drama, aventura, terror, são exemplos de gêneros do cinema, por exemplo. O erro em utilizar essa
divisão, segundo Adorno, está em rotular as experiências, encaixando-as sob nomes que muitas vezes não
traduzem a complexidade dos conteúdos.
Conclusão
A Teoria Crítica de Frankfurt apresentou um pensamento que se opunha às pesquisas administrativas
norte-americanas da Communication Research - de caráter funcionalista -, além dar espalhar o marxismo como
modelo filosófico pelas universidades de todo o mundo. Passemos agora á Teoria Culturológica, que tem Edgar
Morin na França como herdeiro direto dos apocalípticos alemães.
TEORIA CULTUROLÓGICA
As idéias dos pensadores da Escola de Frankfurt encontraram seguidores em diversas universidades do
mundo. Na França, o pensamento crítico ganha o nome de Teoria Culturológica. Isso porque um de seus
principais autores, Edgar Morin, defende a utilização de métodos da Antropologia e Ciências Sociais
(observação participante, pesquisa etnográfica) para análise da cultura de massa.
A Teoria Culturológica, representa, assim como a Teoria Crítica de Frankfurt, uma área de debates que
também se opõe à Communication Research. Sua característica fundamental é “estudar a cultura de massa,
determinando seus elementos antropológicos mais relevantes e a relação que nela se instaure entre o
consumidor e o objeto de consumo” (WOLF).
Sendo assim, o objeto de estudos dessa corrente não são os meios de comunicação de massa nem os
efeitos que eles produzem, mas sim a definição das novas formas de cultura da sociedade contemporânea.
Obra central: Cultura de Massa no Século XX – O espírito do Tempo (Edgar Morin).
Morin afirma que a cultura de massa não tem autonomia, pois sua base depende de outros tipos
de cultura (cultura nacional, religiosa, humanística...) Ou seja, a cultura de massa não impõe a padronização
dos símbolos, mas se utiliza dos padrões que já existem nesses outros tipos de cultura.
Segundo ele, a cultura de massa, por um lado, utiliza padrões industriais, e, por outro, se pauta pelas
exigências do espectador em sentir-se único, individualizado. Esse fenômeno foi chamado por Morin de
sincretismo: “os produtos da mídia transitam entre o real e o imaginário, criando fantasias a partir de fatos reais
e transmitindo fatos reais com formato de fantasia.” (MORIN)
“Sincretismo é o termo mais adequado para exprimir a tendência a homogeneizar sob um
denominador comum a diversidade dos conteúdos” (IDEM)
Morin também inova ao utilizar o termo olimpianos para designar os membros do star system da
indústria cultural: como deuses do Olimpo, as estrelas do cinema e da televisão têm lugar diferenciado na cultura
de massa, e utilizam estruturas do imáginário social para fortalecer estereótipos.
Sem dúvida, Edgar Morin fez escola de um pensamento crítico na França. Hoje, diversos estudiosos
franceses, como Armand Mattelart, Pierre Bourdieu e Jean Baudrillard, podem ser considerados críticos da
cultura da globalização ou mundialização – termo mais utilizado na língua francesa.
Mas, para fins de concurso, Edgar Morin – num primeiro momento de sua obra – faz parte da Crítica
Francesa Clássica, enquanto os outros autores citados já são considerados contemporâneos, e serão abordados
na segunda parte deste curso.
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 Um outro autor que é classificado por Mauro Wolf como culturológico, e cuja obra também se
insere nas teorias clássicas da comunicação, é Marshall McLuhan. Apesar de ser canadense, McLuhan
desenvolveu um pensamento sobre os meios a partir de uma base antropológica, associando a evolução dos
meios à evolução da própria humanidade. Vejamos agora as linhas gerais do pensamento de McLuhan.
Marshall McLuhan e a Aldeia Global
Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), nascido no Canadá, é um dos autores do século XX que
demonstraram interesse pela comunicação em rede e o surgimento de uma cultura global, que viria a se tornar
realidade pela modernização das mídias e sua interação cada vez maior com os seres humanos. Em 1964,
McLuhan publicou Understanding Media, que, em português ganhou o título de Os meios de comunicação
como extensões do homem.
O autor divide a história da humanidade em quatro períodos ou épocas - tribal, literária, impressa e
eletrônica. Segundo ele, as invenções cruciais que mudaram a vida no planeta foram o alfabeto fonético, a
imprensa e o telégrafo.
A teoria de McLuhan é determinista tecnológica. Isso porque, segundo ele, as invenções na tecnologia
causam, invariavelmente, uma mudança cultural. Enquanto o determinismo econômico de Marx argumentava
que as mudanças nos modos de produção determinam o curso da história, McLuhan concluiria que as mudanças
específicas nos modos de comunicação moldam a existência humana.
Na Galáxia Gutenberg, McLuhan viu na invenção da imprensa a primeira revolução industrial, já que
ela promoveu a repetitividade da informação e sua adequação numa escala industrial.
McLuhan também afirma que "os meios de comunicação são extensões do homem". Assim como
se usa uma pinça para aumentar a precisão das mãos, e uma chave de fenda para girar um parafuso, os meios de
comunicação seriam, na verdade, extensões dos sentidos do homem. Os óculos, por exemplo, são extensões do
olho, a roupa é uma extensão da pele, a roda do carro é uma extensão do pé.
A Aldeia Global de McLuhan simbolizava que o progresso tecnológico estava reduzindo todo o
planeta à mesma situação que ocorre em uma aldeia, ou seja, a possibilidade de se intercomunicar diretamente
com qualquer pessoa que nela vive. A Aldeia Global seria uma decorrência das mutações provocadas pelos meios
eletrônicos, considerados por ele extensões do sistema físico e nervoso do ser humano. Essa profunda
interligação entre todas as regiões do globo originaria uma poderosa teia de dependências mútuas e, desse modo,
promoveria a solidariedade e a luta pelos mesmos ideais.
Não existe isonomia entre CONECTIVIDADE (conceito presente na Aldeia Global de
McLuhan) e INTERATIVIDADE, que prevê a troca e a ação de transformação sobre os meios, como
acontece na internet, por exemplo.
Um dos aforismos mais conhecidos de McLuhan é "o meio é a mensagem". Para ele, as mesmas palavras
ditas numa conversa, ou impressas em papel, ou apresentadas na televisão, fornecem três mensagens diferentes:
oral, escrita ou eletrônica. Ou seja: o canal primário da comunicação molda o modo como entendemos o
mundo. O meio dominante numa época domina as pessoas.
O meio é a massagem: meios quentes e meios frios
McLuhan também disse que “o meio é a massagem”, já que os sentidos humanos são tocados e
estimulados pelos meios de comunicação. A partir desta compreensão, o autor criou um sistema de classificação
de mídias, de acordo com a capacidade de estimularem mais ou menos os receptores.
Os meios quentes são canais de comunicação com alta definição e são dirigidos para qualquer
receptor. A imprensa e a fotografia são meios quentes e visuais. Elas contêm muita informação, e não exigem
um grande esforço por parte do receptor porque a informação já está fechada, muito bem codificada. Os media
frios exigem participação elevada para preencher as lacunas de entendimento ou conhecimento.
O rádio é um meio quente mas o telefone é frio, porque (o interlocutor) precisa de uma resposta. O
texto de um livro é quente. Os media frios tendem a ser intuitivos e de envolvimento emocional. McLuhan
classifica a televisão como um meio aural e tátil, muito frio. A televisão é fria porque exige participação e
envolvimento. Pode-se estar trabalhando enquanto se ouve rádio, mas não se pode fazer o mesmo quando se vê
televisão.
Algumas obras
 Os meios de comunicação como extensões do homem
 A Galáxia de Gutemberg
 Revolução na Comunicação
 O meio é a massagem

Módulo IV
Fechando as teorias clássicas: Teoria da Informação
A Teoria da Informação (Teoria Matemática da Comunicação) é uma das vertentes que estudam a Comunicação de
maneira mecanicista, ou seja, como PROCESSO DE TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÃO. Apesar da base
funcionalista, do seu caráter sistêmico,e de ter sido desenvolvida no começo do século XX, esta corrente teórica não faz parte da
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Communication Research, que tinha como foco as técnicas de persuasão e influência pelos meios de comunicação de massa da
época. A teoria da informação foi incluída nesta primeira parte do curso porque, nas provas de concurso, também é considerada como
teoria clássica da comunicação.

Esta corrente teórica tem início na década de 40, durante a 2ª Guerra Mundial, quando os engenheiros
Claude Shannon e Waren Weaver, a serviço dos Laboratórios Bell System, dos EUA, pesquisavam uma forma de
atingir o máximo de eficiência ao utilizar canais de comunicação.
A superação dos problemas causados pelo ruído é foco central da Teoria Matemática da
Comunicação.
Em 1948, Shannon e Weaver publicam um artigo entitulado TEORIA MATEMÁTICA DA
COMUNICAÇÃO, propondo um SISTEMA GERAL DE COMUNICAÇÃO, com os elementos
necessários à transmissão de mensagens:

Esquema de Shannon e Weaver (1948):

O modelo de Shannon e Weaver apresenta a
COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO LINEAR, cujo
problema central é conseguir enviar uma quantidade máxima de
informação, por meio de um determinado canal, evitando ruídos
para garantir uma ótima qualidade de recepção.
Quanto maior a capacidade de CONTROLAR A
INFORMAÇÃO dentro de um sistema de comunicação, por
meio de SINAIS CONVENCIONADOS, menor a
possibilidade de ruídos, menor o gasto de energia e maior a
qualidade da transmissão.
A informação é considerada um SÍMBOLO CALCULÁVEL, como nas ciências exatas. Segundo
Shannon, a comunicação consiste em “reproduzir em um ponto dado, de maneira exata, ou aproximada, uma
mensagem selecionada em outro ponto.”
O RUÍDO é algo acrescentado ao sinal, entre a transmissão e a recepção, e que não é programado pela
fonte. Pode ser distorção no som, ou interferência na linha telefônica, ou “chuvisco” na imagem da TV.
Os ruídos que acontecem no canal (RUÍDOS MECÂNICOS) eram a preocupação central de Shannon
e Weaver. Segundo eles, era preciso controlar a informação é organizá-la de modo PREVISÍVEL, em
seqüências previamente conhecidas, com um PADRÃO CONSTANTE de repetição, para que haja menos
ruídos e gasto menor de energia na sua transmissão.
Redundância e Previsibilidade
Podemos dizer que uma mensagem PREVISÍVEL é também REDUNDANTE. A REDUNDÂNCIA
é vital para o sucesso do sistema proposto por Shannon e Weaver, pois transforma em CONVENÇÃO os sinais
a serem transmitidos.
A REDUNDÂNCIA resulta de um alto grau de PREVISIBILIDADE.
Redundância X Entropia
Apesar do termo carregar um tom pejorativo, devemos reconhecer que a REDUNDÂNCIA é
fundamental para a EFICIÊNCIA da comunicação. Shannon e Weaver mostram que a redundância facilita
a exatidão da decodificação, e ajuda a superar as deficiências de um canal com ruído.
Por outro lado, uma mensagem inesperada, pouco previsível, com muita informação e sem padrões repetitivos é
chamada de ENTRÓPICA.
A ENTROPIA é, no sistema, o maior grau de variação da informação e o menor grau de
previsibilidade.
Quanto MAIS REDUNDANTE o sistema, menos variado e MAIS PREVISÍVEL.
Quanto MAIS ENTRÓPICO o sistema, MAIS VARIADO e menos previsível.
Informação e Sinal
O modelo de Shannon e Weaver não faz referência ao conteúdo das mensagens, nem ao significado dos
sinais, nem ao sentido que o destinatário atribui a eles, ou à intenção da fonte em se comunicar. Na verdade, a
comunicação é vista como transmissão de informação, e o seu estudo está fundamentado no controle e
organização dos sinais. Por isso, é uma abordagem de caráter mecanicista.
Um SINAL é a FORMA FÍSICA de uma mensagem – a vibração do cabo telefônico, nas ondas
sonoras, os toques ou impulsos elétricos – e pode ser identificado como UNIDADE BÁSICA DE
TRANSMISSÃO.
Cada sinal pode ser codificado de uma forma diferente, em uma linguagem diferente. No caso da
comunicação digital, a informação é codificada em linguagem binária, que é medida pela unidade “BIT”, sigla
para BINARY DIGIT (dígito binário ou caracter de informação).
Cada sinal possui uma QUANTIDADE específica de INFORMAÇÃO, que por sua vez é medida pela
unidade “BIT”, sigla para BINARY DIGIT (dígito binário ou caracter de informação).
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Bibliografia Teorias da Comunicação (Primeira Parte – Teorias Clássicas)
1. Teoria da Comunicação - Hohlfeldt, Antonio; Gobbi, Maria Cristina. SULINA
2. Teoria da Comunicação - Col. 1000 Perguntas – Pena, Felipe / Universidade Estácio de Sá
3. Teorias da Comunicação - Conceitos, Escolas e Tendências - Franca, Vera Veiga; Martino,
Antônio Luiz / VOZES
4. Teorias da Comunicação - O Pensamento e a Prática da Comunicação Social. Polistchuk, Ilana;
Trinta, Aluizio Ramos / CAMPUS
5. História das Teorias da Comunicação - Mattelart, Armand / LOYOLA
6. Teorias das Comunicações de Massa – Mauro Wolf
7. TEORIAS DA COMUNICAÇAO DE MASSA - DEFLEUR, MELVIN L. - JORGE ZAHAR
8. Dicionário de Comunicação - CARLOS ALBERTO RABAÇA / GUSTAVO BARBOSA

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