Neuromarketing

Prof. Pedro Celso Julião de Camargo

Data: 10/07/2013

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Vamos aos
fatos!

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1. Somos seres biológicos

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Nosso cérebro decide milésimos de
segundos antes de termos
consciência do ato.

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 A evolução
biológica é muito
mais lenta do que a
evolução cultural,
por isso agimos
ainda como nossos
ancestrais.

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O cérebro pode
processar 126
informações por
segundo,
7.560 por minuto e
quase meio milhão por
hora.

De 80% a 95% das

nossas atividades
cognitivas
acontecem abaixo dos
níveis conscientes.
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Nossos sentidos
captam
aproximadamente 11
milhões de bits de
informação por
segundo, enquanto a
parte consciente do
cérebro é capaz de
processar apenas 40
bits de informação
por segundo.
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Temos uma tendência natural e
evolutiva à mentira e ao autoengano.
14
*Falsas memórias;
* Transitoriedade;
* Distração;
* Escurecimento verbal.

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5 - Acontece que nossos instintos nos
dão respostas antigas para lidarmos
com um novo ambiente.

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 A memória
abrange o
arquivo e a
recuperação de
experiências
• Falsa memória
• Transitoriedade
• Distração
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6- Existem fatores internos que nos
fazem agir.

18
 Dopamina
A dopamina
está
intimamente
ligada ao
humor e faz
parte de
nossa
resposta
prazer

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 A
Serotonina serotonina
está ligada
às nossas
percepções
sensoriais,
emoções e
humor.

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Serotonina

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Hormônios

• Os hormônios produzem
um efeito enorme sobre
nosso humor. São
substâncias químicas que
ajudam o organismo a se
manter funcionando. A
palavra “hormônio” é
derivada do termo grego
“hormo”, que significa
“pôr em marcha”,
portanto, “fazer agir”.

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John Coates foi ao
pregão da bolsa de
valores e coletou
amostras de saliva de
250 agentes
financeiros jovens.
Testosterona prejudica
o julgamento e para
Coates, “a testosterona
é a molécula que
explica a exuberância
irracional”. 24
Ciclo circadiano

25
 Os consumidores têm um repertório comportamental que resulta
da interação entre a filogenia (a história evolutiva da espécie) e a
ontogenia (a história evolutiva do indivíduo) 26
Fato

27
 A economia busca o comportamento
racional puro...

...Mas o cérebro é
dinâmico ( emocional,
racional e automático)
28
1. Herd behavior
ou
comportamento
de bando;
2. Jogo do
ultimato
29
 Com todos estes fatos nota-se que pesquisa
qualitativa de comportamento do consumidor está
distante da realidade.

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 É como poste, uns usam para se
iluminar e outros para se encostar.

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Estatística é igual a biquíni, mostra
tudo, mas esconde o essencial.

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hábitos

É uma vantagem evolutiva.

1. não temos que engajar o
cérebro numa nova ação (
gasta energia cerebral)
2. podemos evitar perigos
aderindo ao seguro um
caminho comprovado
anteriormente.
Consumidores têm hábitos e
seguem rotinas similares (e
automáticas) todos os dias

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Está se
acostumado a
observar o
consumidor,
mas na verdade
o que você
identifica são os
hábitos e não
os reais motivos
de escolha,
decisão e
compra

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Pílula anticoncepcional altera a
pesquisa de branding
Mulheres que
tomam
contraceptivos
hormonais, são
melhor em lembrar
a ideia principal de
um evento
emocional. Já as
mulheres que não
usam são melhores
em detalhes.
Estudo da Universidade da Califórnia.

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As pesquisas de
comportamento
do consumidor-
entrevistas,
focus group,
observacional,
questionários e
etnográfica -
não identificam
o motivo da
compra, porque
o sujeito
também não
sabe dizer, ele
apenas justifica
seu ato.
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Engajamento
emocional
Como você pode
medir emoção
perguntando às
pessoas? O
simples ato de
pensar sobre o
sentimento altera
o próprio
sentimento.
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Sistema automático: (intuitivo, instintivo e com
pouca consciência dos atos) Animal/Irracional;

Sistema reflexivo: (reflexivo e racional)

Humano/Racional.

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Quando se trata
de satisfazer
nossos desejos e
necessidades
usamos muito
mais o cérebro
reptiliano.

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O cérebro
reptiliano mudou
pouco nos
últimos 200.000.000
anos, e é uma relíquia
do nosso
passado pré-
mamífero. As
partes superiores do
cérebro são
adições mais
recentes.
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* O cérebro reptiliano trata
da sobrevivência e da
reprodução.
* É a fonte da nossa "luta
ou fuga" (medo e
agressão).
* A maioria do nosso
prazer e dor se origina no
cérebro reptiliano.
* Competir, dominar,
comer, guardar território
são funções básicas do
reptiliano. A maioria das
questões do nosso ego
estão enraizadas aqui.

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• Decisões automáticas x emocionais x
racionais.
• O cérebro é dinâmico isso significa que todas
as área estão ativas sempre, mas há domínio
de uma sobre a outra em certos momentos.
• Temos muito mais fibras saindo do sistema
límbico para o córtex do que ao contrário
• A dopamina está no centro da decisão.

47
Pesquisa do comportamento do
consumidor com uso de equipamentos
de diagnóstico por imagem, para
entender quais são os efeitos das
ações de marketing.

48
Através de aparelhos que registram
imagens do cérebro, os neurocientistas
estão detectando quais as áreas do
cérebro humano que são ativadas
quando as pessoas são expostas a
comerciais de TV, aos discursos
políticos ou ainda aos produtos
expostos nas prateleiras dos pontos de
venda. 49
 Três são os interesses e parâmetros da
pesquisa em neuromarketing:

• A atenção;
• O engajamento emocional;
• A memória.
50
Atenção
Quanta atenção você está prestando ao
comercial de TV , à propaganda no
outdoor e ao produto no PDV.

Toda ciência por traz da mensuração da

atenção vem das pesquisas em ADD e
ADHD.
(Attention deficit disorder / Attention
deficit hyperactivity disorder).
51
Engajamento emocional
Não basta estar atento é preciso estar
emocionalmente engajado ao que vê e
compra.

Toda ciência por traz da mensuração do

engajamento emocional vem das
pesquisas sobre manias e fobias. Coisas
pelas quais somos obcecados, o que
temos medo ou nojo. 52
Memória
Que parte do que você estava
vendo vai para a memória de
longo prazo?

Toda ciência por traz da

mensuração da memória vem
dos estudos de Alzheimer. 53
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60
• O uso de expressão facial:

organismos sociais competentes vão

ler os sinais sociais de seus pares. Nos
primatas, o rosto evoluiu para transmitir o
estado emocional interno do organismo.
61
62
Facial
Imaging's– its
technology
consists in
mapping 143
points on the
face, activated
by 43 facial
muscles (medo
surpresa,
felicidade, nojo,
tristeza, raiva e
nojo).

63
O uso de expressão facial

Organismos sociais competentes vão

ler os sinais sociais de seus pares. Nos
primatas, o rosto evoluiu para transmitir o
estado emocional interno do organismo .
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vídeos
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Anatomia e Fisiologia
do Branding. Pedro De Camargo 72
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Dar frio na barriga

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 Curioso falar de brand
experience, sem tocar na biologia.
A experiência é sensorial.

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Branding é entender
e falar às as bases
biológicas do
comportamento.

Sobrevivência e
reprodução

77
Segundo a pesquisa científica feita por Dr.
Eran Zeidel, os consumidores fazem a leitura
de uma marca não como qualquer outra
palavra - ao invés disso eles ativam áreas do
cérebro normalmente utilizadas para
processar as emoções.

78
79
Há uma maior ativação no córtex
dorsolateral direito
(associado com a consideração
de múltiplas fontes de informação),

Há aumento da atividade no córtex

órbito-frontal direito
(associado com a avaliação de
recompensas)

Há aumento da atividade no córtex

frontal inferior esquerdo
(associada com vocalização em silêncio).

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Branding está
na Voz

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 FALA SÉRIO! QUEM FALA GROSSO
VENDE MAIS!

Um estudo recente da universidade de Aberdeen

descobriu que a memória feminina é extremamente
sensível às vozes masculinas mais grossas,
profundas. No experimento foram mostrado às
mulheres pesquisadas imagens de objetos
enquanto ouviam o nome do objeto, às vezes com
voz masculina e outras com voz feminina.

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 Campanhas
Estudos de neuroimagem sugerem que
regiões associadas com emoções específicas
podem ser ativadas pela visão da expressão
facial da mesma emoção, fenômeno descrito
como contágio emocional.

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• Todos os dias o consumidor está exposto em
média a 3.000 mensagens publicitárias,
destas, uma pessoa normal vai lembrar
apenas de 8.
• Então como tornar-se uma das 8 e não uma
das 2.992 não notadas?
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Propaganda em movimento cria engajamento e
aumenta a lembrança da peça segundo uma
neuropesquisa.

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• Se temos ancestrais em comum porque não teríamos
comportamento parecidos?
A Genética Comparativa mostrou que:
Com os chimpanzés compartilhamos 98,9% dos genes,
Com os camundongos 95%,
Com as galinhas 60%,
Com as minhocas 50% dos genes,
Com as vespas nasonia 40% dos nossos genes e;
25% dos nossos genes estão presentes em todos os seres vivos.
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 Questão
Porque quando se trata de seres humanos a teoria da
evolução e seleção natural são aplicadas do pescoço para
baixo?

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• O nosso comportamento é irracional e o
comportamento de compra está ligada aos
instintos e às emoções e sentimentos
simples.
• Somos animais humanos e buscamos
basicamente sobrevivência e reprodução.

Estes fatos dirigem nosso comportamento de

consumo. 95
 Conhecida também como
rabo-forcado, joão-grande,
alcatraz, grapirá. O macho é
negro com o papo vermelho,
que se infla para chamar a
fêmea para o acasalamento

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“ Insanidade é fazer a mesma coisa, da
mesma maneira e esperar um
resultado diferente”
Muito obrigado
Pedro Camargo
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