Espaços

na Mídia:
História,
Cultura e
Esporte

Seminário de
Comunicação
Banco do Brasil

1
 Copyright @ 2001:
Banco do Brasil

Coordenação:
Diretoria de Marketing e Comunicação

Renato Luiz Belineti Naegele

Diretor

Carlos Alberto Barretto de Carvalho

Gerente Executivo de Comunicação

Edição:
Armando Medeiros de Faria
José Anchieta de Vasconcelos Queiroz
Omar Barreto Lopes
Raquel Ramos Silveira da Rosa
Rênio Assis Araújo

Apoio:
Centro Cultural Banco do Brasil

Produção:
Banco do Brasil
Diretoria de Marketing e Comunicação
Gerência de Comunicação
SBS Edifício Sede III – 19°andar – Brasília (DF)
e-mail: imprensa@bb.com.br

Espaços na mídia: história, cultura e esporte (Organização Alberto Dines) –

Brasília: Banco do Brasil, 2001. 224 p

Edição de palestras do V e VI Seminários de Comunicação Banco do Brasil.

1.Comunicação 2.Cultura e Esporte I. Banco do Brasil II. Universidade Estadual

de Campinas, Laboratório de Estudos Avançados em Jornalismo. III. Seminário
de Atualização em Jornalismo e Comunicação (1999: Brasília; 2000: Rio de
Janeiro). IV. Dines, Alberto. V. Título.

As opiniões aqui contidas são de inteira responsabilidade dos autores.

Venda proibida.

Nenhuma parte desta obra pode ser gravada, armazenada em sistemas eletrônicos, fotocopiada,
reproduzida por meios mecânicos ou quaisquer outros meios, sem autorização prévia dos
editores e dos autores.
2
ÍNDICE

1 Mídia, história, cultura e esporte

A história na empresa: identidades e oportunidades ...... 11

Karen Worcman

O papel não é passado ............................................ 17

Alberto Dines

O significado do esporte na sociedade moderna e

do futebol no Brasil ................................................. 24
Roberto DaMatta

Paradigmas do jornalismo cultural no Brasil ................. 36

Affonso Romano de Sant’Anna

2 O discurso interessado
A objetividade jornalística e o viés negativo ................. 53
Renato Naegele

A construção da imagem empresarial – quem fala,

quem ouve? .......................................................... 58
Tereza Halliday

Cultura brasileira e ambiente empresarial .................... 68

Everardo Rocha

Comunicação interna: além das mídias ....................... 80

Jacques Vigneron

Marketing cultural: os patrocinadores e a mídia ............ 90

Luiz Felipe d’Avila

3 Espaços da mídia

Crise econômica ou crise no jornalismo econômico?...... 97

Luís Nassif
3
 Desenvolvimento e jornalismo econômico ................. 109
Márcio Moreira Alves

O Brasil visto de fora ............................................. 116

Bill Hinchberger

Tendências contemporâneas do jornalismo cultural ..... 122

Sérgio Rodrigues

Jornalismo especializado em cultura......................... 128

Evaldo Mocarzel

Jornalismo esportivo: uma visão crítica .................... 132

Juca Kfouri

4 A economia simbólica

Entretenimento, cultura e a comunicação do negócio .. 145

Yacoff Sarkovas

Referências e símbolos da mídia no novo milênio ........ 157

Rafael Sampaio

5 Retratos da mídia

Revista: a intimidade com o leitor ............................ 173

Leonel Kaz

Mídia impressa: ética e competitividade .................... 180

Alberto Dines

O futuro da TV .................................................... 187

Nelson Hoineff

Os mitos da Internet ............................................. 198

Leão Serva

Desafios e oportunidades da rede pública de TV ......... 209

Renato Bulcão

A força da mídia no interior .................................... 218

Sérgio do Rego Monteiro
4
PREÂMBULO

A História está sempre em pauta, mas nesta terceira empreitada

documental para registrar o V e o VI seminário de comunicação do Banco
do Brasil a pauta foi a História. Ou um dos seus capítulos, os 500 anos
da chegada da frota de Cabral.

Realizados em 1999 e 2000 em Brasília e Rio de Janeiro (dentro de um

projeto iniciado em 1994) estes seminários foram idealizados como um
intervalo para a reflexão. Flagram mudanças e, através dos respectivos
anais, registram suas implicações e dimensões.

A mídia lida com o efêmero. O processo de mediação, como um todo,

consiste exatamente em consolidar e dar sentido ao que é fugaz e
transitório. E o jornalismo, sendo parceiro da historiografia, precisa ser
continuamente avaliado para ser perenizado.

Este volume tem por objetivo chamar a atenção para a História como
ferramenta essencial para o conhecimento. E, no largo horizonte
desvendado a partir da História, situar alguns espaços específicos como
a cultura – ou as culturas – e o esporte. São elementos de comunicação,
pontes para promover aproximações e estabelecer diálogos.

Alberto Dines
Labjor – Laboratório de Estudos Avançados de Jornalismo/Unicamp

5
6
PREFÁCIO

De uma forma ou de outra, o efêmero está sempre no horizonte da

comunicação. A publicidade tenta superar o que existe de volúvel nos hábitos
de consumo de cada um. Cria marcas e slogans com o fim de moldar atos
de compra, de impregnar nosso imaginário a partir de alguns padrões de
exigência consumista.

O jornalismo faz o inverso: tende a condensar o que resulta de longos

processos históricos, econômicos e políticos, em informações de natureza
efêmera. As notícias vibram na tensão máxima entre o contingente e o
permanente. Hoje são o essencial, vendem toneladas de papel nas bancas.
Amanhã, podem embrulhar peixe ou se oxidar em arquivos de imagens.

Na comunicação organizacional, o efêmero é estratégico. Capturá-lo e

interpretá-lo são etapas imprescindíveis para municiar a chamada inteligência
empresarial. Tanto no sentido da reação certeira aos fatos imprevisíveis,
que tornam a empresa vulnerável diante de concorrentes e cenários adversos,
como na necessidade de fazer do inusitado o subsídio para ações vitoriosas
de marketing e comunicação empresarial.

Mas o efêmero se confunde com velocidade, no círculo digital das novas

mídias. O on-line congelou o instante. Graças também às agências de notícias
e à internet, sabemos, do ponto de vista prático, o que significa essa porção
ínfima e veloz de tempo. Ela pode ser detectada no nosso microcomputador,
naquelas chamadas noticiosas que ficam girando na tela, brincando com o
lusco-fusco dos recursos visuais da tecnologia.

Nesta terceira empreitada documental, que visa registrar as palestras do

V e do VI Seminários de Comunicação do Banco do Brasil, realizados em
1999 (Comunicação além dos 500 anos) e 2000 (Mídia, Comunicação e Cul-
tura Brasileira), o objetivo é transformar a lida com o efêmero, característica
7
 inexorável dos processos comunicativos, em memória, reflexão e
conhecimento vivo. Trata-se de constituir um acervo de preciosas avaliações
do cenário jornalístico e midiático brasileiro. A essência deste livro, portanto,
é o buscar, aqui registrado nas reflexões de professores, intelectuais e
homens práticos de notório saber, sob as premissas do pluralismo e de uma
perspectiva multidisciplinar. São artigos que abordam o amplo espectro - do
efêmero e do permanente - nos processos de comunicação das empresas,
do marketing, do jornalismo e das mutantes novas mídias.

Esse conjunto de textos não celebra paradigmas da moda. A única certeza

é continuar a busca, com a sensibilidade suficiente para detectar novas
questões, conteúdos e personagens que fazem a história da comunicação.

Boa leitura.

Banco do Brasil
Diretoria de Marketing e Comunicação

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1
Mídia, história,
cultura e esporte

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10
A HISTÓRIA NA EMPRESA:
IDENTIDADE E OPORTUNIDADES
Karen Worcman

“Nossa memória é nossa coerência, nossa razão, nossa Karen Worcman é brasileira, formada
ação, nosso sentimento. Sem ela, somos nada.” em História pela Universidade
Luís Buñuel, cineasta Federal Fluminense, com Mestrado
em Lingüística pela Universidade
Federal do Rio de Janeiro.
Minha proposta é discutir por que, como e para quê fazer memória
empresarial. Mas vou utilizar o conceito de memória no que ela representa É fundadora e Diretora do Museu
de mais essencial em nossas vidas: a memória sem a qual cada um de nós da Pessoa, um museu virtual que
tem como missão preservar e
deixa de perceber a própria existência. Nossa memória é um elemento básico
transformar em informação histórias
para o estabelecimento de nossa identidade. É nossa história de vida que de vida de toda e qualquer pessoa
nos dá a possibilidade de nos reconhecer como indivíduos a cada dia. da sociedade, promovendo a
mudança social por meio do reforço
da identidade e do incremento da
Nada melhor do que uma história para discutirmos a importância da memória.
auto-estima de indivíduos e
E a história mais pungente que conheço é o relato que o neurologista e comunidades.
escritor americano Oliver Sacks (1) faz de seu encontro com Greg, a quem
o autor chama de “o último hippie”. Greg, que nasceu em Queens nos anos Esta palestra foi proferida em
18/11/1999
50, era um adolescente americano típico e rebelde ao final dos anos 60, até
que entrou para uma ordem Krishna. Após alguns anos na ordem, seus pais
descobriram que o estado total de placidez que Greg havia atingido e – que
era entendido por seus companheiros como sendo um estado iluminado –
significava, na verdade, a existência de um tumor cerebral. Quando retiraram
o tumor, Greg havia perdido, além de sua visão, sua memória de curta e de
média duração. Apenas retinha, intacto, o que tinha vivido nos anos 60.
Greg vivia o puro presente, ou como melhor dito por Sacks (pp.66), Greg
“parecia emparedado, sem saber, num momento sem movimento, fora do
tempo. E enquanto para nós o presente ganha sentido e profundidade pelo
passado (...) assim como recebe seu potencial e tensão do futuro, para
Greg ele era achatado e (à sua maneira escassa) completo”.

As experiências presentes, mesmo a notícia da morte de seu pai, não eram

registradas. E, como os eventos não se acumulavam, era como se Greg
11
 começasse tudo de novo a cada instante. As únicas coisas que o estimulavam
e o levavam a dar algum sentido a vida eram as músicas dos anos 60,
retidas em sua memória. Sacks segue narrando suas experiências com o
rapaz. E o que fica demarcado, o que salta aos olhos, é a total incapacidade
de Greg dar qualquer sentido a vida. É este o sentido de memória que quero
utilizar.

Como, para cada um de nós, é a partir de nossa memória que organizamos

e desenvolvemos nossa existência, é também pela memória compartilhada
As pessoas de um grupo se que um grupo se unifica e forma uma identidade.
identificam porque possuem
uma trajetória comum. As pessoas de um grupo se identificam porque possuem uma trajetória
comum. Mas em um grupo humano o fator coesivo da memória é ainda
mais fundamental: pois diferentemente de Greg, que, mesmo sem sua
memória, mantém junto ao corpo seus braços e pernas biologicamente
organizados, um grupo precisa garantir de maneira ainda mais precisa sua
coesão. Isso porque se cada uma das pessoas que o integram simplesmente
“descobrisse” uma nova história a cada dia, evidentemente não haveria o
grupo.

E para que tudo isto? O que isto tem haver com a idéia de como as empresas
hoje podem e devem aproveitar as oportunidades que possuem para construir
e transmitir suas histórias?

Uma empresa é obviamente um grupo. E, como todos os grupos, possui

uma memória que garante sua coesão e identidade. Resta-nos saber em
que medida as empresas hoje utilizam sua história como fator de
união entre seus integrantes e, ainda, como fator de criação de identidade
perante o resto da sociedade. Resta-nos analisar também de que maneira
a concepção que a empresa possui da própria história permite que
esta se transforme ou não em um elemento potencial de integração e
comunicação.

Existem muitas maneiras de percebermos e registrarmos nossa história. A

primeira delas é em nosso próprio corpo, nosso cérebro, nossa linguagem...
Em seguida vamos juntando outros elementos... Objetos, fotos, álbuns...
Elementos que, juntos, constituem nossas lembranças. Nossa história é
formada então por aquilo que selecionamos como importante ao longo de
nossa vida. Não é um puro reflexo do que vivemos, mas sim uma construção
do que consideramos significativo para nossa vida. É, com certeza, uma
narrativa construída.
12
Quando pensamos em um grupo humano, é fundamental que a memória
seja socializada – ainda que oralmente, por meio de uma única pessoa. E,
de fato, esta é talvez a forma mais básica que os grupos – sobretudo
aqueles de tradição oral, sem escrita – têm de preservar sua história Os
griot (portadores de tradição oral das aldeias da África Ocidental) exerciam
um papel de grande prestígio em suas comunidades. “A história oral é tão
antiga quanto a própria história”, diz Paul Thompson (2). Em nossa cultura,
os historiadores orais tiveram seu prestígio roubado pelos documentos. No
entanto, a troca de suporte não anulou a importância da função da história.
Não é à toa que em nossa sociedade, de cultura judaico-cristã, a Bíblia seja
o maior best seller de todos os tempos.

Mas, como já disse, as histórias não são narrativas que acumulam, sem
sentido, tudo o que vivemos. É no que elege como sendo importante e
como transmite que o grupo caracteriza-se a si próprio. É no tipo de
narrativa construída que os grupos se definem e se forjam. É a partir de
como constróem e contam sua própria história que os grupos criam sua
identidade.

Dependendo da forma de perceber e de encarar esta questão é que as Resta saber em que medida
empresas, em muitas circunstâncias oferecidas por sua própria história, as empresas utilizam sua
perdem ou aproveitam a oportunidade de utilizar esta ferramenta fundamental história como fator de união
para o ser humano. Como, então, essas empresas registram e transmitem entre seus integrantes e,
suas histórias? Que as historias existem, existem, pois sem elas não haveria ainda, como fator de
empresa alguma. Mas de que maneira estão sendo elas percebidas, criação de identidade
registradas e transmitidas? Estarão elas aproveitando da melhor maneira perante a sociedade.
sua própria história? Quais são os novos desafios? Como hoje essa função
vem sendo desenvolvida e aproveitada?

Qualquer empresa terá sempre um instrumento por meio do qual sua história
corporativa é registrada e contada – para o público interno e externo. Por
muitas e muitas vezes vamos encontrar, tal qual nas aldeias africanas, um
verdadeiro griot: “Olha fala com seu João, ele sabe tudo da nossa história...
Ele guarda qualquer papelzinho e conhece todo mundo”.

Outras vezes recebemos um discurso institucionalizado em algum folheto,

vemos uma foto da primeira sede na parede, um vestígio da primeira
campanha de rádio salvo por alguém da fúria da reengenharia. Algumas
vezes recebemos um vídeo institucional com a história da empresa. Fiz
recentemente uma breve busca e análise em sites corporativos – brasileiros
e de multinacionais – procurando sempre onde se encontrava a parte da
13
 história daquela empresa. Em todos, ou quase todos, vamos encontrar uma
pequena entrada para consulta denominada “memória” ou “história.” Lá,
de forma mais ou menos sofisticada, veremos uma linha do tempo dos
feitos e das datas marcantes da empresa; ou, ainda, como é mais comum
nos sites de grandes marcas americanas (ver Disney, McDonald’s por
exemplo) vamos conhecer a história do homem/fundador de todo aquele
empreendimento: como ele se aventurou numa idéia genial, como vendeu
tudo o que tinha para enfrentar seu desafio e... vencer.

Mas acredito que estas seções devem ser, com certeza, uma das partes
menos visitadas dentro do site de cada uma dessas empresas. E, apesar
dos breves folhetos institucionais e das poucas fotos históricas nas paredes,
são ainda poucas as empresas que de fato utilizam sua história como uma
ferramenta importante. Já ouvi muitas e muitas vezes frases como “A quem
vai interessar nossa história?” “Meu problema não é o passado e sim o
futuro.” “Como isso alavanca meu negócio?” “Esse negócio de história é
bonito mas não é prioridade...”

Mas como?, eu me pergunto, uma função tão essencial para a existência

de cada um dos indivíduos, e tão importante nos grupos humanos; uma
função que, de fato, já foi tão nobre em outras momentos de nossa história,
como pode ser que em tantas empresas esteja relegada a um papel tão
secundário?
A própria história
empresarial, dependendo do A meu ver, a grande questão está no conceito. O que vemos é que, apesar
modo como é concebida, da transformação dos suportes utilizados – do griot ao suporte virtual –
pode se transformar em parece-me que o conceito do que é e para que serve a própria história ficou
elemento potencial de preso nos conceitos presentes nos antigos livros didáticos: história é
integração e comunicação. documento. História é uma série de fatos que respondem – de maneira
muito impessoal – pela trajetória “objetiva” daquela empresa. Nas linhas de
tempo (impressas em livros, colocadas em sites, apresentadas em vídeo)
vamos ler ou ver “a fundação, a troca de estatutos, a diversificação, a
evolução de faturamentos...”

Quanto a forma de transmissão, parece que também está presente a noção

de que história é bonita mas em nada tem a ver com o dia-a-dia e o futuro
da corporação. É apenas um adereço. Um adereço sem muitos atrativos –
morno, institucional, pouco atrativo para os próprios membros daquele grupo,
quanto mais para o resto das pessoas (parceiros, clientes, fornecedores e a
sociedade de maneira geral). É como se numa aldeia, o griot¸ sempre tão
respeitado e dinâmico na sua forma de narrar a história, ficasse em um
14
lugar isolado do dia-a-dia da aldeia e, quando entrasse em ação, contasse
uma história sem muito sentido e interesse para seus ouvintes.

Como deveria então deveria ser produzida esta narrativa? Não basta apenas
colocar esta história num livro ou num site ou num documentário. O que
poderíamos dizer sobre as mudanças advindas com o surgimento das novas
mídias? Se não mudarmos os conceitos, nada... além do próprio suporte. É
necessário perceber melhor quem de fato compõe a empresa para situar
sua identidade e, então, definir sua história. E aí sim, sua transmissão pode
passar a ter um novo sentido e uma nova função. É a partir de como
constróem e contam sua
No que perceber, como registrar e para quem transmiti-la: aí estão os três própria história que os
elementos básicos que devem ser repensados de forma a que a história grupos criam sua
volte a exercer seu papel essencial para o fortalecimento (ou mesmo criação) identidade.
da coesão e da identidade de uma empresa.

A visão que quero apresentar aqui faz parte da prática do Museu da Pessoa
e está presente em uma série de projetos que já desenvolvemos.

O Museu da Pessoa acredita que a história não deve ser pensada apenas
como resgate do passado, mas sim utilizada como marco referencial a partir
do qual as pessoas redescobrem valores e experiências, reforçam vínculos
presentes, criam empatia com a trajetória da empresa e podem refletir sobre
as expectativas dos planos futuros. Por meio de técnicas de memória oral,
a pesquisa histórica passa a ser integrada como ação estratégica de
comunicação da empresa, resgatando valores, identificando expectativas e
tendo como resultado uma história humana, inédita e – como pautada por
experiências – voltada para o presente e futuro. Esta visão implica a
compreensão de que a história de uma empresa transcende a preservação
física de documentos e de monumentos. O projeto com memória oral tem
como objetivo a preservação do conhecimento intangível, isto é, o
conhecimento que está na cabeça e na experiência das pessoas. As
informações coletadas podem resultar em produtos culturais, campanhas
de comunicação, elementos de apoio a negócios e, sobretudo, instrumentos
de comunicação com a sociedade.

Uma empresa é uma reunião de pessoas que, por sua vez, fazem parte de
outros grupos também. Uma empresa nem é feita pela ação de uma única
pessoa nem tampouco por uma série de fatos econômicos políticos que se
sucedem de forma neutra. Uma empresa está essencialmente composta
por pessoas e, por conseqüência, sua história é resultado da história e da
15
 contribuição de cada uma dessas pessoas. Neste sentido, a história da
empresa deve e pode ser transformada como instrumento de preservação
de saber acumulado e como forma de reconhecimento da importância de
todos aqueles que a construíram.
A empresa é, foi e sempre
será resultado do conjunto Por outro lado, uma empresa não é uma ilha isolada do resto da sociedade.
das ações de seres Ela com certeza faz parte de uma teia social. A História do Banco do Brasil,
humanos. O que importa por exemplo, é também a história de seus clientes, de seus funcionários e
são os seres humanos, das comunidades em que atuou e atua. E, no caso deste exemplo, constitui
cheios de expectativas e uma parte significativa da história do próprio país. Ao perceber e demonstrar
paixões. que sua história faz parte integrante desse grupo maior, a empresa passa a
ter potencialmente a possibilidade de compartilhar sua trajetória com o resto
da sociedade.

Se entendermos a empresa como resultado que é – foi e sempre será – do

conjunto das ações de seres humanos, aí sim poderemos deixar de produzir
um discurso morno sobre seu passado, pois são seres humanos cheios de
expectativas e de paixões. E é do conjunto desses seres e de suas interações
com a sociedade que surge a história – uma história viva e única. Uma
história que passa a ser um veículo de comunicação e de identificação da
empresa com seu público e consigo mesma.

Isto porque é na possibilidade de criação de um passado comum que os

integrantes de um grupo estabelecem sua identidade. E, na medida que o
passado de uma empresa passa a resultar da história de cada um de seus
integrantes – assim como da história da comunidade com a qual ela interage
– é que a história volta a poder cumprir sua missão maior: a de preservar,
integrar e dar identidade a um grupo social. E aí, sim, reside a verdadeira
oportunidade.

Referências bibliográficas

(1) SACKS, Oliver W. Um antropólogo em Marte: sete histórias paradoxais. São Paulo,
Companhia das Letras, 1995, pp.66.

(2) THOMPSON, Paul. A Voz do Passado: História oral. Rio de Janeiro, Paz e Terra,
1992. pp.47.

16
O PAPEL NÃO É PASSADO
Alberto Dines

A esta altura correm diversas versões de uma fábula tecnológica ou futurista.

Uma das versões, seguramente a primeira, é de Isaac Asimov, o filósofo da Jornalista desde 1952, dirigiu jornais
e revistas no Rio, S. Paulo e Lisboa.
science-fiction. A outra recebi há dias pela Internet atribuída a Millôr
Leciona jornalismo desde 1963 e foi
Fernandes, nosso pensador de plantão, sutil e pertinente. Tratam ambas de Professor Visitante da Escola de
um fabuloso invento capaz de guardar e transmitir informações, silencioso, Jornalismo da Universidade de
portátil, cômodo, barato, quase indelével, facílimo de utilizar, eternamente Columbia, Nova York (1974-1975).
Criador do Jornal dos Jornais
reaproveitável. Chama-se livro.
(Folha de S.Paulo, 1975-77,
primeira experiência regular de
Livro não é aparelho, é objeto, produto, mas também pode ser visto como crítica da imprensa). Co-Fundador
matéria prima. Na forma em que o conhecemos o livro existe há mais de e Pesquisador Senior do LABJOR
(Laboratório de Estudos Avançados
dois mil anos. É o códex — folhas de papiro, pergaminho, pano ou de pele
em Jornalismo da Unicamp).
de animal, costuradas de um lado. Antes do codex tivemos os rolos de pele
usados ao longo de, pelo menos, outro milênio. Com rolos e códices, ao Um dos fundadores do Observatório
longo de três milênios, ficou registrado aquilo que designamos vagamente da Imprensa (Portugal), criou o
Observatório da Imprensa (Brasil)
de civilização. Acervo da humanidade.
primeiro site periódico de
acompanhamento da mídia,
O que nos leva à uma primeira pergunta: estará o homem disposto a correr hoje com versões impressa e
riscos e trocar esta invenção por outra, imprevisível? televisiva (em rede nacional).
Autor de livros de ficção,
reportagens, teoria e pratica
Mas o que nos interessa agora não são livros. Mas o papel. Diante do jornalística, biografia e história.
fabuloso potencial da Internet (que os modismos magnificam e até distorcem) Articulista do Jornal do Brasil.
ouço pela segunda vez em minha vida as vozes do apocalipse anunciando o
Esta palestra foi proferida em
fim da informação impressa.
18/11/1999

Primeiro veio a TV nos anos 50 com os prognósticos do fim do rádio, do

cinema, do livro, jornal e revista. Nada disto aconteceu. Ao contrário, todos
floresceram, prosperaram e multiplicaram-se.

Agora é a vez da Internet ajudando a produzir as mesmas ameaças com o

agravante de que esta transformação tecnológica ocorre na virada do século
17

No inconsciente coletivo
funciona permanentemente
um kit de sobrevivência que
sugere o armazenamento
das experiências anteriores.
18
e do milênio, sob o impacto emocional de uma mudança drástica no
calendário. Também não me assusto.
Então vamos à segunda questão: o jornalismo on-line vai matar o jornal de
papel?
Começo com uma premissa que pode chocar os religiosos: o apocalipse
não existe. O apocalipse visto como um grand finale ou um imenso trauma
é apenas uma alegoria teológica e moral.
Na história da ciência e da tecnologia não se registram cataclismos e vítimas
fatais. Os avanços, na realidade, são um conjunto de acomodações. Pela
simples razão de que a tecnologia não é extraterrestre, fruto do engenho e
das necessidades de seres inteligentes que não querem desperdiçar os
sucessos anteriores.
Há uma linearidade na história do pensamento e das manifestações humanas
que convém não esquecer. A arte rupestre, os afrescos renascentistas e os
murais contemporâneos são processos idênticos de comunicação ambiental.
As diferenças de técnicas, materiais e assuntos não comprometem esta
premissa. Os respectivos discursos são idênticos: reprodução da realidade
(objetiva ou subjetiva).
A própria engenharia biológica natural não tem vocação para extinguir
espécies, a não ser em casos de ações exógenas. A natureza — e este é o
seu principal atributo — aposta na evolução e nas simbioses sem abrir mão
dos elementos que as compõem. Simultaneidade e convivência parecem
constituir a palavra de ordem de um gigantesco sistema que busca
permanentemente o equilíbrio. O homem descende do macaco mas os dois
ai estão vivos e os esforços recentes dos primeiros em preservar os últimos
demonstra que apesar do impulso predador funciona também um instinto
conservador.
No inconsciente coletivo funciona permanentemente um kit de sobrevivência
que sugere o armazenamento das experiências anteriores. Ai está a energia
eólica, a pólvora, o trem e o papel.
As tecnologias não se aniquilam, elas superpõem-se. Em primeiro lugar
porque o processo tecnológico é um encadeamento contínuo. Soma de
avanços. As válvulas dos primeiros computadores vieram do rádio e o rádio
não morreu. A física nuclear não aconteceu por acaso. Em segundo lugar,
porque o ser humano, apesar dos desvarios tecnicistas e materialistas,
conserva uma grande porção de humanidade. O ser humano é humanista,
isso o diferencia dos robôs e das demais espécies. A proposta humanista é
essencialmente abrangente, integradora, complementar, somadora, cósmica,
universal. Nela cabem a tecnologia e a filosofia, a palavra e a imagem, o
papel e o chip.

O homem sempre utilizou ferramentas, porém jamais fez delas bandeiras

filosóficas ou mesmo conceituais. São instrumentos, não substituem a
cogitação. A pólvora deu-lhe poder mas não produziu uma ideologia.

No caso das tecnologias da informação a vocação para a conservação ainda

é mais evidente: a comunicação resulta da utilização dos cinco sentidos. E
o ser humano jamais admitirá a perda da sua capacidade fisiológica plena. A
flauta de metal não eliminou a flauta-doce, de madeira, o cravo não acabou
com a harpa e o pianoforte manteve a ambos. A ópera não suprimiu o
teatro. A fotografia deu força ao movimento pictórico impressionista como
o cinema reanimou o teatro. O rádio não matou o jornal nem o gramofone.
A TV, apresentada como o gênio do mal e irmã de Satanás, aí está fragilizada Sem ritmo e sem seleção,
pela TV dirigida e pela Internet. sem o lapso para a
decantação, rearrumação e
A distribuição de informações on-line não matará o jornalismo tradicional. A reinício, não teríamos
Internet e as Infovias são ferramentas, coadjuvantes. jornalismo, mas um jorro
contínuo e desarranjado,
Para ilustrar estas afirmações volto ao livro. Como já vimos, o livro existiu massa amorfa de
antes de Gutenberg. E depois que o proto-tipógrafo alemão inventou os informações, sem sentido,
tipos móveis o livro não se alterou substancialmente. Mudou apenas e, sem hierarquia e
drasticamente, o modo de produção. desordenadas.

Na realidade o grande transformador do livro foi o veneziano Aldus Manucius,

ele sim o proto-editor porque algumas décadas depois de Gutenberg inventou
a portabilidade do livro com o formato in-oitavo, organizou a tradução dos
clássicos gregos, montou uma academia para produzir conhecimentos.
Gutenberg foi um provedor de acessos. Manucius foi um provedor de
conteúdo. Aldus trouxe para o livro impresso o conteúdo universalista – as
obras dos autores gregos e romanos traduzidas para o vernáculo. A
democratização do livro e da cultura não começou com Gutenberg mas
como Aldus. Ele não inventou uma maquina ou peças de um processo
industrial mas identificou uma função. A efetiva democratização do livro e
da cultura não começou com Gutenberg mas como Aldus.
19
 Reparem que um grande fabricante americano de softwares ao lançar no
mercado um programa de editoração denominou-o de Aldus. Recurso de
marketing mas também o reconhecimento de que o computador não acaba
com o livro mas facilita a sua produção.

Voltamos ao jornal. Não é um produto mas um processo que evolui

continuamente ao longo de três séculos. É fruto de um movimento de ajustes,
aperfeiçoamento e cruzamento entre duas formas de comunicação, os diários
A internet é imbatível como
e as cartas.
base de dados, como
arquivo renovável, correio,
O jornal institucionalizou-se como veículo por força de necessidades
transportador de dados,
sociais e políticas e, como sabemos, tudo o que resulta e atende a uma
sons e imagens. Mas é
necessidade tem futuro garantido. Gazetas de notícias existem desde o
vulnerável como veículo
século XV, as atas do senado romano desde o início da nossa era.
regular ou quando delega,
Governantes precisam emitir informações e governados precisam ter acesso
ao leitor, a função de editor,
a essas informações.
tamanha a quantidade de
informações.
A sobrevida da mídia impressa não foi garantida pelas inovações tecnológicas,
como a rotativa, o linotipo e o computador mas por duas características
orgânicas: a) sua pulsação regular, a periodicidade e b) a existência de uma
figura confiável capaz de selecionar e resumir as informações mais relevantes.
A mídia impressa repousa no seu sistema rítmico e na presença de um
agente capaz de fazer a mediação entre a realidade mutante e as audiências
desejosas de acompanhar essas mutações. É uma transação que vem dando
certo desde a primeira metade do século XIX quando surgiram os jornais
tais como os conhecemos hoje.

A durabilidade do processo jornalístico deve-se portanto a um binômio

composto pelo ritmo da emissão (que se conjuga ao biorritmo do leitor) e o
jato controlado das informações. De outra forma, sem ritmo e sem seleção,
sem o lapso para a decantação, rearrumação e reinício, não teríamos
jornalismo mas um jorro contínuo e desarranjado, massa amorfa de
informações desprovidas de começo e fim, sem sentido e hierarquia,
desordenadas e ineficazes.

Exatamente isso é o que falta aos veículos de informação pela Internet. A

informação está lá, permanentemente armazenada, renovada e atualizada.
Quem comanda a periodização é o usuário quando liga o computador. Ele
condiciona o ritmo das emissões. Mas porque a notícia já está ali, armazenada
há horas, perde a palpitação.

20
Já o jornal, telejornal ou radiojornal pulsam graças ao timing das suas edições
que convertem a informação num acontecimento. Este ritmo acaba por
subjugar e fidelizar o receptor e constitui o que poderíamos chamar de
“transação jornalística”.

Disponibilidade é uma coisa, convocação é outra. O jornal ou revista chega

à nossa porta, eles nos chamam para lembrar que precisamos saber das
novidades. A informação da Internet está lá igualmente, talvez até mais
atualizada, mas nós é que precisamos ir a ela. Agora não posso, estou
ocupado, vejo depois e nesse exato momento a Internet acaba de perder
um de seus trunfos. Perde outro — e esse é definitivo — quando o acessador
se assusta com a massa de informações disponíveis e tecla o comando da
impressora. Neste momento o papel lavra outro tento.

A Internet é imbatível como base de dados, como arquivo renovável, correio,

transportador de dados, sons e imagens. Porém ela é vulnerável como veículo O jornalismo impresso não
regular ou quando delega ao leitor a função de editor, tamanha é a quantidade é um monstro jurássico
de informações. A vantagem da Internet dá-se quando funciona como flash. avesso às inovações.
Sua desvantagem evidencia-se quando mete-se a oferecer material mais
denso. As novas mídias são formidáveis multiplicadores de informações
mas pela quantidade do que disponibilizam são incapazes de processar
TODAS as informações. Portanto não são produtores de conhecimento.

A periodização torna indispensável a figura do mediador. Ele é o seu artífice

e vocalizador, mesmo quando não aparece. No jornal impresso, quando o
mediador é apenas um nome sem rosto, há uma voz que emite critérios que
contextualizam, referenciam, selecionam e hierarquizam o noticiário. O leitor
sabe que alguém, supostamente competente e responsável, faz este trabalho
para ele. A parceria aqui dá-se sob a forma de delegação. A presença
impalpável do mediador na mídia impressa cria vínculos de credibilidade,
confiabilidade e responsabilidade que são os esteios da função jornalística.

Já o solitário receptor de informações on-line é o seu próprio editor e como

não tem o preparo para isso perde-se diante da escala e do volume do que
roda no seu écran.

Para compensar esta despersonalização, a Internet está recorrendo aos

chats, onde o jornalista é indagado por um monte de usuários, em tempo
real. Processo interativo por enquanto precário que, quando desenvolver-se
plenamente, eqüivalerá a reinventar o talk-show.

21
 Deixo de lado intencionalmente os grandes trunfos físicos do jornalismo
de papel sobre o jornal on-line: a portabilidade do veículo impresso,
a conveniência do manuseio e a limitação da nossa acuidade visual
diante do monitor. Prefiro ater-me às vantagens orgânicas conceituais.
Excluo desta comparação as versões on-line de veículos impressos,
transposições na pequena tela de uma página de papel. Ainda inconsistentes
porque não houve tempo para que se cristalizasse um formato
apropriado.

Desde 1984 quando informatizei-me até hoje, novembro de 99, já tive seis
equipamentos diferentes. Descartei-me deles de uma forma ou de outra.
Dos livros, não, tenho-os todos. Ainda têm muito a dar.

Imagino a perplexidade de alguns que sabem da minha atividade como

editor de um veículo on-line, o Observatório da Imprensa (que existe desde
1996. Com apenas um ano de existência este quinzenário saltou do écran
para as páginas de opinião e os debates televisivos. Gerou um filhote, um
programa de televisão com o mesmo nome. É acompanhado nas redações
e academias. É uma ferramenta de trabalho para profissionais e estudantes.
Tal como as bases de dados, as bibliotecas virtuais, os diferentes
atendimentos sociais. É, além disso, um serviço público, aberto à sociedade
para discutir o que lhe concerne e nunca lhe foi oferecido.

Uma publicação convencional e impressa de observação da mídia jamais

teria o efeito do Observatório on-line. Exigiria investimentos mil vezes maiores,
compromissos com patrocinadores, processamento demorado, periodicidade
A interatividade não deve
menos intensa e, obviamente, provocaria maior distancia do leitorado. Aqui
ser apenas slogan, mas
a interatividade não é slogan mas atributo orgânico. Dialogamos com os
atributo orgânico. Não
leitores e cidadãos, jornalistas ou não, porque não sendo assim desperdiça-
estabelecer diálogos é
se a sua vantagem competitiva.
desperdiçar a vantagem
competitiva da internet.
Desta experiência posso concluir que existe um tipo razoavelmente definido
de serviço jornalístico on-line. Mas seus méritos foram herdados da matriz
impressa: periodicidade e mediação.

Até agora comparamos veículos diferentes mas não podemos deixar de

mencionar os aportes das novas tecnologias aos veículos tradicionais. O
jornalismo impresso não é um monstro jurássico avesso às inovações. A
investigação assistida por computador dá aos jornalista minimamente
competente um repertório de informações fantástico. Uma câmara digital
conjugada a um celular e a um laptop economizam horas ou dias. O jornal
22
impresso simultaneamente em diversas cidades torna possível o sonho do
jornal nacional sem sacrificar preciosas horas nos prazos de fechamento.

A miniaturização dos equipamentos de TV e a acessibilidade do preço podem

dar ao telejornalismo uma extraordinária dimensão. O cidadão-vídeorepórter Dizem que o papel tem os
pode estabelecer um novo padrão de participação social aumentando a dias contados. Só vou
capilaridade do sistema de comunicação naqueles regimes políticos dispostos acreditar nisso quando me
a admiti-los. É claro que esta abertura ao público não pode substituir o mostrarem uma maquineta
jornalismo profissional. Mas é uma dramática contribuição da tecnologia (e ou um aparelhinho com 257
das leis de mercado) à revitalização da reportagem. anos de idade e que não se
tornou obsoleto.
Dizem que o papel tem os dias contados. Apregoa-se que o papel é passado,
não tem futuro. Só vou acreditar nisso quando me mostrarem uma maquineta
ou um aparelhinho com 257 anos de idade e que não se tornou obsoleta.
Como esse livrinho impresso em 1747 que está cheio de vida até hoje.

23

Roberto DaMatta
Roberto DaMatta, nascido em
Niterói, ocupa a catédra Reverendo
Edmund P. Joyce. c.s.c., de
Antropologia da Universidade de
Notre Dame, onde ensina desde
agosto de 1987. É também
professor titular licenciado do
Dept. de Antropologia da
Universidade Federal Fluminense.
DaMatta é Bacharel em História,
tem curso de Especialização em
Antropologia Social, e é M.A. e
Ph.D pela Universidade de Harvard.
Escreveu mais de uma centena de
ensaios técnicos, inumeros artigos
para os principais jornais do país
e do exterior (inclusive para o
“New York Times”) e publicou
onze livros, dos quais se destacam
como marcos do pensamento
antropológico brasileiro. Seu livro
O que faz o brasil, Brasil?, recebeu
o prêmio Casa Grande e Senzala do
Instituto Joaquim Nabuco como a
melhor interpretação do Brasil nos
anos 80.
Esta palestra foi proferida em
25/10/2000
24
O SIGNIFICADO DO ESPORTE NA
SOCIEDADE MODERNA E DO
FUTEBOL NO BRASIL
Apesar de tudo o que se diz do esporte — que ele foi comprado, que
seus ideais agora pertencem à Adidas ou à Nike, que os grandes atletas
deram lugar a meros promotores de materiais esportivos, etc… — o fato
é que ele continua sendo um dos domínios mais intrigantes de nossa
sociedade e da nossa civilização.
Por alguns motivos.
Primeiro, porque o esporte, como a arte, são atividades ou campos
marginais ao utilitarismo e a razão prática e instrumental que sempre
calibra meios e fins e que se apresenta como a lógica dominante na
nossa civilização. Assim, se a ciência e a técnica estão obcecadas com
a pergunta “para que serve?” e “qual a sua utilidade?” o esporte e a arte
escapam dessas indagações porque a sua prática se liga muito mais ao
mundo simbólico do que prático.
É fácil saber porque existem Física, Medicina e Economia. É muito mais
complicado descobrir porque, afinal de contas, os seres humanos cantam,
contam histórias, realizam rituais e marcam seus artefatos, dos mais
humildes aos mais sofisticados, com um arabesco, um floreio, uma torção
que nada têm a ver com a função do instrumento, mas falam, isso sim
de quem o usa ou do grupo que o inventou. É, deveras, curioso que
mesmo no coração do capitalismo mais desenfreado, no centro da indústria
automotiva, os símbolos não tenham sido abandonados. Pelo contrário,
estão ai os “buldogues”, os “puma”, os “corcéis”, os “fox”, os
“mavericks” e os “jaguar” que não me deixam mentir.
Esporte e arte atendem a necessidades humanas que escapam do
utilitarismo tão freqüentemente usado como estalão para medir progresso,
sucesso e demonstrar eficiência. Claro que se pode falar em sucesso na
arte e no esporte, mas descobrir qual a “necessidade humana” que
atendem parece ser um caso perdido. Melhor seria inverter a pergunta e
buscar como esporte e arte são, de fato, parte importante da própria
condição humana como provedores de espetáculo e de dramas que ajudam
a organizar a indiferença, as contradições e os paradoxos que as rotinas
humanas necessariamente implicam e engendram.

É precisamente porque futebol, carnaval e jogo do bicho não “servem

para nada” que os autoritários e os imbecis sempre quiseram banir ou
disciplinar essas atividades que, afinal de contas, “desviam a atenção do
povo”, “fazem o pobre gastar mais dinheiro”, contribuem para “perda de
tempo” e estimulam discussões sobre temas inúteis. Esquecidos — como
a mídia brasileira em peso esqueceu quando recentemente cobriu os
Jogos Olímpicos, que a atividade esportiva é mais expressiva (ou
simbólica) do que instrumental (ou prática), que ela atua mais no nível do
ideal e do exemplo do que no nível do real — os ditadores e as elites
sempre tiveram uma posição ambígua quanto ao esporte e a arte.

E não é para menos. Basta lembrar os motos enviesados do esporte e da Ditadores e elites sempre
arte para atinar porquê. O primeiro dizendo que o importante não é vencer, tiveram uma posição
mas — coisa absurda! — competir; e o segundo reafirmando a abominável ambígua quanto ao esporte
tautologia da “arte pela arte”. Dois pontos anti-utilitaristas e anti-práticos e a arte.
que reafirmam o aspecto simbólico e dadivoso desses dois domínios, a
despeito de todas as transformações a que foram submetidos.

Nesse contexto, vale sugerir que se a pós-modernidade se caracteriza

pelo fim das grandes narrativas, o esporte (talvez mais do que a arte)
traz de volta as grandes histórias e, com elas, os mais singelos heróis e
atos de bravura. Assim, contra Max Weber que afirmava o desencanto
do mundo moderno: individualizado, compartimentalizado e governado
por uma implacável e impessoal burocracia, a arte e sobretudo o esporte,
“ré-encantam” o mundo, trasendo de volta sua antiga magia.

Um segundo ponto igualmente perturbador, é que a arte e, mais ainda, o

esporte, são atividades atualizadas através de um desempenho, fazendo
com que corpo e alma atuem de modo conjugado. Ambos tornam
indispensável um fazer que está longe da especulação, da distância, do
intelectualismo e do recolhimento da ciência. No esporte, a divisa clássica
de ter um “corpo e uma mente sãos” se contrapõe ao ideal Cartesiano
que irremediavelmente separa corpo e alma. Assim, se o moralista e o
intelectual separam, o esportista junta.
25

O esporte, talvez mais do
que a arte, traz de volta as
grandes histórias e, com
elas, os mais singelos heróis
e atos de bravura.
26
Um terceiro ponto paradoxal é que, na atividade esportiva, a previsibilidade
vai às garras! Podemos prever o campo em geral, mas — tirando as
modalidades esportivas individuais e técnicas — não sabemos quem
efetivamente vai vencer. Essa imponderabilidade foi sem dúvida o ponto
cego dos comentaristas esportivos na Olimpíada, quando eles lutavam
para determinar resultados condizentes com seus desejos e, como
eles não surgiam, culpavam os atletas, esquecidos de que no esporte
há competição e disputa. Trata-se de uma atividade agonística e
relacional — o desempenho de um time depende muito da atuação do
outro, algo distante da linearidade de um quadro estatístico, uma tabela,
um texto de jornal ou de um comentário político, onde uma coisa segue
a outra.
Por tudo isso, não deixa de ser curioso observar a ausência de reflexão
sobre o fenômeno do esporte no plano cultural e político. Uma ponderação
que intenciona inventariar e especular sobre as relações entre esporte e
modernidade em pelo menos três níveis básicos:
Tomando o esporte como um mecanismo reiterador de internalização de
uma autoridade impessoal — “as regras do jogo” — que, afinal todos
devem conhecer, vigiar e obedecer.
Vendo a atividade como um instrumento de disciplina para a população
como multidão ou povo. Essas massas que, pelo esporte, são obrigados
a aprender quando uma partida começa e termina e, mais que isso, têm
que se conformar com seus resultados negativos ou positivos, legitimando-
os e honrando-os a despeito de suas preferências e paixões.
Lendo o esporte como uma máquina produtora de personagens cruciais.
Como um moinho de modelos de conduta na forma dos “ídolos” ou “heróis
esportivos”. Essas figuras paradigmáticas, capazes de canalizar ideais
modernos importantes, como o aperfeiçoamento técnico, a crença em si
mesmo, a atualização do mito de ascensão social independentemente de
cor, origem e instrução. Heróis que, num nível visceral e dramático (no
meio de uma nervosa disputa) encarnam a igualdade como valor, pois o
que conta no esporte é o desempenho. “A bola no pé”, o que engendra
uma forma de “cidadania” especial através do time com o qual se está
associado ou se tem simpatia. O time, conforme falamos
significativamente no Brasil, para o qual se “torce”. E com o qual se tem
uma ligação fundada numa opção individual que em muitos casos vai de
encontro a família e ao pai.
E, finalmente, em quarto e último lugar, compreendendo como a atividade
esportiva cria uma imensa riqueza inteiramente baseada nas vissicitudes
do talento humano, o que não é pouco numa civilização tematizada pela
exploração do trabalho e por ganhos financeiros advindos der um mercado
impessoal e naturalizado.

Por tudo isso, a ausência de estudos do campo esportivo comprova uma

tese bem conhecida dos antropólogos; a saber: quanto mais próximo de
nós, menos valor, atenção e estudo recebe o fenômeno.
Para Lima Barreto, por
exemplo, o futebol era
Ademais, o esporte moderno, baseado em regras escritas e pactuadas,
indesejável porque era um
em federações de clubes — por um estilo parlamentar de atuação no
evento capaz de despertar
qual as normas só valem com o aval de todos — é um elemento crítico
paixões e incontida
no discernimento de um processo de contato cultural entre sociedades.
violência.
Um processo aculturativo que a comunicação de massa tem acelerado
nos últimos anos.

Deste modo, quando se toma um esporte como o futebol e um país

como o Brasil, pode-se observar com deslumbrante nitidez como as várias
sociedades que o adotaram salientaram, destacaram ou valorizaram alguns
dos seus aspectos em detrimento de outros, criando uma variedade
fascinante de estilos dentro do mesmo jogo. Variedade tanto
extraordinária, quanto se sabe que tais transformações não mudaram a
estrutura do jogo, mas permitiram que cada sociedade nele situa-se os
seus problemas e preocupações, sua ética e seu ethos.

Com isso surgiram vários futebóis dentro de um futebol. Um “futebol-

força” na Europa, um “futebol-cerebral” na Rússia e na Europa Oriental,
um “futebol-arte” na América do Sul e uma forma que nós (com todo o
etnocentrismo que temos direito) julgamos a mais perfeita e definitiva,
um “futebol malandro”, cheio de bossa e de jogo de cintura no Brasil.

Cada nova sociedade que adotava o esporte, moldava — querendo ou

não; sabendo ou não — à sua organização social e valores. E em cada
uma delas, o futebol percorreu trajetos diferentes. Na Inglaterra, como
remarcam os ingleses, é um esporte de plebeus praticado pela aristocracia
dos colégios de elite; no Brasil foi um “jogo” [entre nós, não há divisão
entre jogo e partida (gambling e match) como em Inglês] introduzido
pelas elites que logo a plebe roubou e devolveu a sociedade como uma
atividade devidamente nativizada, tão generalizada e apaixonante quanto
o Carnaval ou o almoço de domingo.
27

Se hoje existem pessoas
que pensam que o futebol
foi inventado no Brasil, nos
primeiros anos da vida
republicana o jogo fazia
parte de um movimento
modernizador que ativava
reações díspares.
28
Entre nós, a rígida distinção inicial entre “ataque” e “defesa”, hoje
superada, deu lugar a times — como a seleção brasileira de 1950 — com
defensores negros e atacantes mais claros: mulatos ou morenos, porque
a dicotomia reproduzia a estrutura hierárquica da sociedade também
fundamentada na cor. Um sistema no qual os negros faziam o papel de
mediadores entre a humanidade e a natureza, ao passo que os “brancos”
gozavam do privilégio do desfrute e da visibilidade. Tal como os atacantes
que “furam gols” e se transformam em “artilheiros” dos campeonatos e
os defensores “agüentam o rojão”, sendo freqüentemente
responsabilizados pela derrota.
Mas isso não é tudo.
Neste processo aculturativo no qual instituições são feitas e desfeitas
pelos contextos locais no seu pungente diálogo com inovações
“universais” e de fora, o futebol tem uma trajetória singular. Não se pode
esquecer, por exemplo, que sua posição junto a opinião pública nacional
foi incerta e oscilante. Se hoje existem pessoas que pensam que o futebol
foi inventado no Brasil, nos primeiros anos de vida republicana o jogo
fazia parte de um movimento modernizador que ativava reações díspares.
De um Lima Barreto, por exemplo, escritor sem berço, injustiçado e mulato,
provocou uma reação negativa que o transformou num militante contra
o futebol. Para ele, o futebol era indesejável porque era um evento capaz
de despertar paixões e incontida violência, além de igualar homens e
mulheres que, como jogadores e torcida, comportavam-se de modo
chocante, deixando de lado velhos pudores e a necessária compostura1 .
Para outros intelectuais, como Coelho Neto e Olavo Billac, escritores de
sucesso e líderes desta tão desejada modernização, o futebol representava
1Nas crônicas de Lima Barreto, reunidas nos livros Marginalia, Coisas do Reino de Jambon e
Vida Urbana, exprimem opiniões negativas do futebol. Assim, diz Lima Barreto numa crônica
de 1922: “(...) mas o tal de futebol pôs tanta grosseiria no ambiente, tanto desdém pelas
coisas de gôsto, e reveladoras da cultura, tanta brutalidade de maneiras, de frases e de
gestos, que é bem possível não ser êle isento de culpa no recurdescimento geral, no Rio de
Janeiro, dessas danças luxuriosas que os hipócritas estadunidenses foram buscar entre os
negros e os apaches.” (in Marginalia, pag. 63). Lima Barreto é sobretudo perturbado pela
popularidade do futebol e o fato de que poderia ser praticado justamento por qualquer pessoa,
mesmos os doentes (ver Marginalia, pag. 72), bem como pelo fato de que os jogos são
motivos de conflitos entre os jogadores. Dai ele repetir que “essa coisa não é divertimento,
não é esporte. Pode ser tudo, nunca isto.” (in Marginalia, pag. 116, 147 e 153). Ver também
Coisas do Reino de Jambon, onde Lima Barreto lista numa crônica intitulada “Uma Conferência
precisamente o oposto, pois era o exemplo do bom uso do corpo, esse
corpo que deveria estar a serviço da pátria e do futuro2 .

Esse episódio nos mostra como o velho esporte bretão foi adotado
processualmente. O debate entre Lima Barreto e Bilac, revela seus conflitos
com valores tradicionais.

De fato, habituada a jogar, não a competir, a sociedade brasileira,

construída de favores, hierarquias, clientes, e ainda repleta de ranço
escravocrata, reagia ambiguamente ao futebol. Esse estranho jogo que
dando ênfase ao desempenho, democraticamente produzia ganhadores
e perdedores mas — eis o pasmo! — sem subtrair de nenhum disputante
o nome, a honra ou a vergonha. Foi preciso, então, que essa sociedade
vincada por valores tradicionais aprendesse a separar as regras dos
homens e da própria partida, para que o futebol pudesse ser abertamente
apreciado entre nós.

Embora o futebol seja uma atividade moderna, um espetáculo pago,

produzido e realizado por profissionais da indústria cultural, dentro —

Esportiva”, uma série de conflitos, alguns armados, motivados por jogos de futebol. Ver
igualmente o irônico ensaio, “Um Ofício da APSA” publicado em 1918 e republicado no livro
Bagatelas, no qual ele chega a conclusão que o futebol era uma fonte de coesão nacional,
contribuindo para o conhecimento do Brasil no exterior.
Mitificando corretamente esse período, e certamente fazendo eco as palavras de Lima Barreto,
diz Nelson Rodrigues da torcida feminina numa de suas crônicas: “Naquele tempo tudo era
diferente. Por exemplo: — a torcida tinha uma ênfase, uma grandiloqüência de ópera. E
acontecia esta coisa sublime: — quando havia um gol, as mulheres rolavam em ataques. Eis
o que empobrece — conclui Nelson Rodrigues — o futebol atual: — a inexistência do histerismo
feminino.” Numa outra crônica, Nelson fala do suborno dos juizes e de juizes que “se vendiam
O futebol prova que se
por um maço de cigarros”. Com isso ele estava enfatizando essa ausência de isenção, típica
do esporte e, por extensão, da sociedade democrática, onde os jogos (e as eleições) transcorrem pode casar valores culturais
normal e honestamente. (Cf. Nelson Rodrigues, À Sombra das Chuteiras Imortais: Crônicas de locais, tradicionais e
Futebol. São Paulo: Cia das Letras. 1993.) particularistas, com uma
2 Vale relembrar que Olavo Billac defendeu o serviço militar obrigatório —o universalismo do
lógica moderna e
Estado — os esportes e a educação física como hábitos a serem nacionalmente difundidos —
medidas fundamentais de “higiene social” destinada a “limpar a raça” mestiça do Brasil. universalista.
Dentro desta lógica ele apóia o futebol e lê as festas populares como, por exemplo, a festa da
Penha no Rio de Janeiro como um objeto fora do lugar. Assim, tal como repetiria o crítico
literário Roberto Swartz anos depois, Billac vê essa festa como uma prova de comportamentos
fora do lugar. Assim ele diz que tal “espetáculo de desvairada e bruta desordem ainda [seria
compreensível] no velho Rio de Janeiro de ruas tortas, de betesgas [= rua estreita], de becos
sórdidos. Mas no Rio de Janeiro de hoje, o espetáculo choca e revolta como um disparate...”
(Cf. Revista Kosmos, nº 3, Out. 1906).
29

Nos Estados Unidos, o herói
é o homem comum que se
torna excepcional pelo
treinamento e pelo esforço.
No Brasil, o campeão é logo
celebrizado como uma
pessoa “destinada” a ficar
“acima” do comum e até
mesmo a transgredir
normas universais.
30
conforme estamos agora rasgando o véu — dos mais extremados objetivos
capitalistas ele, não obstante, também orquestra componentes cívicos
básicos, identidades sociais importantes, valores culturais profundos e
gostos individuais singulares. No fundo, o futebol prova que se pode
acasalar valores culturais locais, nascidos de uma visão de mundo
tradicional e particularista, com uma lógica moderna e universalista.
Todos esses pontos, enfim, que os comentaristas esportivos
freqüentemente deixam de lado porque, o Brasil é uma sociedade
personalista e a atenção da imprensa sempre tende a se voltar para
pessoas e intenções individuais e não para assuntos ou problemas.
Deste modo, somos levados a “ler” o esporte muito mais como um
fazedouro de “personalidades” do que de “heróis”. Como um instrumento
de ascensão e visibilidade social e não como uma alavanca para a
modelagem ou o reforço de certos tipos de comportamento.
Realmente, um herói é um altruísta, ao passo que uma personalidade é
alguém simplesmente fora do comum. Um criminoso pode ser uma
“personalidade” (pelo escândalo que o seu comportamento provoca),
mas o “herói” é um modelo de comportamento. Ele se sacrifica pelo seu
esporte e pelo seu time. Ele é exemplar como figura disposta a exprimir
certos valores positivos de sua coletividade, realizando-se com ela e por
ela.
Penso que nos Estados Unidos, a atividade esportiva é conscientemente
pensada pela mídia como sendo produtora de heróis, ao passo que, no
Brasil, essa mesma atividade é reinterpretada como um instrumento de
ascensão e, sobretudo, de projeção social.
Se nos Estados Unidos o herói é o homem comum que se torna excepcional
pelo treinamento e pelo esforço; no Brasil o campeão logo é celebrizado
e definido como uma pessoa “destinada” (por algo intrínseco ou
sobrenatural) a ficar “acima” do comum e, por isso mesmo, pode (e
deve) transcender normais universais, como ocorreu com os tetra-
campeões mundiais quando não pagaram alfândega quando de sua volta
ao Brasil.
Na América, parece-me, o herói é o modelo que segue e reforça a igualdade
revelando que a excepcionalidade, para ser legítima, tem que estar presa
e contida aos valores igualitários sendo sua expressão. No Brasil, pelo
contrário e a julgar pelos comentaristas dessas últimas olimpíadas, o
herói é a celebridade especial que não ganha porque não quer e não
porque o adversário não deixa. É o sujeito superior que se comporta
como aristocrata e assim rompe com as normais igualitárias e triviais de
conduta, tornando-se uma entidade excepcional. Dai, sem dúvida o caráter
semi-marginal dos nossos heróis-celebridades e a sua aversão ao
comportamento comum. Isso quando não se transformam em criminosos
(caso do Romário e do Edmundo, significativamente chamado pela mídia
de “Animal”).

Dentro desta visão cultural mais ampla, o esporte é uma ponte que liga
modernidade e individualismo com velhos e esquecidos valores morais.

Ele é, reitero, uma indústria e um espetáculo, mas é igualmente um rito

e uma arte. Uma atividade especial que combina com rara felicidade as
máximas do capitalismo moderno com as velhas e esquecidas práticas
da reciprocidade.

Neste nível o fato fundamental é sem dúvida a descoberta de que a

esfera do esporte entroniza no mundo moderno formas legítimas de
confronto, de comportamento conflitivo e agonístico que, embora tenham O futebol é uma indústria e
uma moldura moderna, racional e empresarial, são capazes de, em um espetáculo, mas
circunstâncias especiais ou apropriadas, trazer a tona, valores igualmente um rito e uma
adormecidos, essenciais à renovação dos laços sociais e da própria arte.
sociabilidade. Por isso o esporte e, dentro dele, o futebol, pode ser
facilmente ligado a religião e a cosmologias locais. O melhor exemplo
desta elaboração é a parcela da obra de Nelson Rodrigues dedicada ao
futebol, quando o esporte foi utilizado para discutir dilemas existenciais
profundos que iam da inferioridade nacional [o famoso “narcisismo às
avessas” do Brasil] ao profetismo bíblico, sem esquecer a dificuldade de
vivenciar as situações de ansiedade antecipatória típicas dos
campeonatos.

Essas disponibilidades mágicas ou totalizantes, faz com que o esporte

transforme-se em ritual e produza dramas que em arenas bem definidas
e removidas do mundo diário (os “estádios” ou “campos”), abrem espaço
para muitas revelações.

Basta pensar no uso do corpo no mundo moderno e do corpo no esporte.

Realmente, no campo de futebol, na piscina ou na pista olímpica, o que
se observa e admira não é mais o corpo maltratado e deselegantemente
31
 liquidado pelo trabalho que o controla e consome, mas um corpo que
desafia o tempo, o espaço e outros corpos. Assim, no esporte, em
contraste com o que ocorre no trabalho industrial, sobretudo em países
como o Brasil, onde o trabalho tem uma carga cultural negativa, o corpo
sintetiza disciplina obrigatória com prazer e beleza num espetáculo capaz
de produzir a mais profunda emoção estética.

Tudo isso gerando lucro e atraindo aos estádios massas que, diante do
evento esportivo, esquecem o seu massacrante dia-a-dia nas fábricas,
nas favelas, e nos bairros insalubres.

Com o esporte, além disso, é possível criar uma zona intermediária entre
a festa popular tradicional (elástica nas suas normas que ninguém a rigor
controla ou conhece completamente) — festa que tendia a
carnavalescamente confundir atores e espectadores, com o seu oposto:
o espetáculo erudito (o concerto e o desempenho teatral ou operístico),
no qual atores e espectadores estão rigorosamente separados.

Nos estádios e ginásios, as multidões urbanas podem deleitar-se com as

emoções de um cenário onde atores e espectadores estão separados
mas no qual se estabelece entre eles elos sociais e simbólicos
fundamentais.

São esses elos que, no Brasil, criam o “torcedor”. Ou melhor, que

transfiguram o moderno fã (palavra que vem do Inglês, fanatic, ou seja,
o aficionado ardente que perde a individualidade e se confunde com o
seu clube, celebridade ou time), em “torcedor”. Aquele ou aquela que se
retorce, contorce e distorce quando seu time disputa uma partida. Pois o
O torcedor cria, com o
“torcedor” é aquele que como dizia Nelson Rodrigues: “parece um pobre
espetáculo, uma relação
diabo, indefeso e desarmado” [mas] “na verdade (...) pode salvar ou
absolutamente ausente do
liquidar um time. É o craque que lida com a bola. Mas acreditem, conclui
evento erudito.
Nelson, o torcedor está por trás, dispondo.”3 .

E, diriamos nós, provocando, desafiando, desconstruido e incentivando

o seu time. Com isso, o torcedor cria com o espetáculo, uma relação

3
Cf. Nelson Rodrigues, op. cit. pag. 49ss.
4
É preciso novamente observar que Nelson Rodrigues foi o primeiro cronista e notar essa
“aristocracia” de celebridades feitas no futebol e pelo futebol. Por levar a sério o esporte e a
cultura popular, ele viu como nenhum outro essa inversão carnavalesca (e/ou hierárquica) que

32
absolutamente ausente do evento erudito, onde os reis, principes, duques
e nobres, não estão tocando — ou, no caso do futebol brasileiro, jogando
— mas permanecem quêdos e seguros na platéia4 .

Na sociedade brasileira, o esporte como um domínio associado à

competição e ao uso desinibido do corpo teve no futebol um veículo de
notável popularidade. Talvez porque o futebol seja jogado em equipe, o
que permite retomar no nível simbólico o ideal de uma coletividade
exclusiva, como a de uma casa ou família. Coletividade com a qual se
tem relações insubstituíveis de simpatia, “sangue” (ou “raça”), e amor.

Nada, a meu ver, fala melhor desta densa relação do que o hino do
Flamengo quando afirma:

“Uma vez Flamengo, sempre Flamengo/ Flamengo sempre eu hei de ser/

É meu maior prazer/ Seja no mar, seja na terra, seja no ar/ Vencer! Vencer!
Vencer!/ Uma vez Flamengo, Flamengo, até morrer!”

Nesses versos temos a expressão cabal dos laços complexos que nos
enredam ao nosso time de futebol. Elos que juntam o ideal moderno da
comunidade construída por escolha individual e, simultaneamente, da
coletividade totalizada e englobadora, a qual se pertence por nascimento A irresistível adoção do
(e morte). futebol pelo nosso povo
pode ser explicada por um
Um outro elemento que poderia explicar essa irresistível adoção do futebol outro elemento: é um jogo
pelo nosso povo, é o fato desta modalidade de foot-ball ser jogada com com os pés, o que exige
a parte mais humilde e mais inevitável do corpo: com os pés e não com uma grande qualidade
as mãos, como ocorre na versão americana deste esporte, o que engendra técnica, e não com as
imprecisão tática, exige uma grande qualidade técnica e faz com que o mãos.
jogo decorra num ritmo de altas improbabilidades, mesmo quando um
time muito superior joga com um time notavelmente inferior5 .

faz com que a elite tivesse preconceito contra o negro, o pobre e o mulato em casa, na rua e
no trabalho, mas de modo inversamente proporcianal e esse descaso, admirasse e amasse
esses mesmos pretos e mulatos quando eles se transfiguravam em nobres dentro do campo
de futebol. Assim, para Nelson Rodrigues, Didi foi um autêntico princípe Etiope. E foi também
ele quem batizou Pelé de rei numa crônica escrita em 1958. Cf. Nelson Rodrigues, op. cit.
pag. 42ss.No caso da música ocorre o mesmo, pois quem canta e toca são os Nat “King”
Cole, os “Duke” Ellingtons, e os “Count” Basies...
5
Não deixa de ser interessante observar que nos Estados Unidos, a versão triunfante do velho
foot-ball, é uma variante que se joga com as mãos, o que permite uma altissíma precisão
33
 Considerações Finais

É certamente por tudo isso, que o futebol tem servido como um

instrumento privilegiado de dramatização de muitos aspectos da sociedade
brasileira.

Para finalizar, vou mencionar quatro dramas promovidos pelo futebol

entre nós.

1º O futebol é um formidável código de integração cultural. Se uma

pessoa não tem assunto o futebol engendra uma boa conversa. Ela faculta
a comunicação dentro de uma coletividade altamente dividida. Ademais,
permite que essa coletividade se leia como capaz de ação concertada ou
corporada. Trata-se de uma forma de sociabilidade rara no Brasil, um um
mundo cuja instituições públicas tem sido desmoralizadas pelo
clientelismo, pela corrupção galopante, por um legalismo protetor dos
poderosos e por incompetência.
O futebol nos faz ser
patriotas sem sermos 2º O futebol proporciona a experiência da vitória e do êxito. Essa vitória
basbaques e imbecis, que o mundo moderno traduz pela palavra mágica — sucesso
permitindo que amemos o (acontecimento, parto, ato extraordinário). E pela palavra êxito (exit =
Brasil sem medo da saída) que o sistema social hierarquizado e concentrador de riqueza do
zombaria elitista. Brasil faz com que poucos possam experimentar. Exceto, é claro, pelo
“jogo de futebol”, quando as massas brasileiras podem experimentar
vencer com seus times favoritos.

3º O futebol proporciona à sociedade brasileira, a experiência da igualdade

e da justiça social. Pois produzindo um espetáculo complexo, mas
governado por regras simples que todos conhecem, o futebol reafirma
simbolicamente que o melhor, o mais capaz e o que tem mais mérito
pode efetivamente vencer. Que a aliança entre talento e desempenho
pode conduzir à vitória inconteste. E mais importante que tudo: que as
regras valem para todos. Para os campeões e os comuns, para ricos e
pobres, para negros e brancos, para homens e mulheres. Ademais e

tática e técnica, mas diminui drasticamente as interferências do acaso quando a qualidade dos
times em confronto é muito desigual. Assim, esportes praticados com as maõs exigiriam mais
igualdade entre os times, o que — diga-se de passagem — seria coerente com sociedades
fascinadas pela racionalidade científica, pela impessoalidade, pela especialização e com um
sistema democrático consolidado.
34
diferentemente da experiência política corriqueira, as regras não podem
ser mudadas nem por quem está perdendo, nem por quem está ganhando.

No futebol, portanto, não há golpes.

Tal afirmação das regras do jogo contrasta singularmente com a rotina

brasileira muito mais determinada por desigualdades. Se o cotidiano está
repleto de poderosos que custam a trocar de lugar, o futebol nos apresenta
um espetáculo no qual vencedores e perdedores se alternam
sistematicamente. Aprende-se, pois que a alternância na glória é a glória
da alternância — base moderna dos ideais de igualdade e justiça. O futebol proporciona
vitória e êxito, experiências
4º O futebol facultou a junção dos símbolos do estado-nacional: a bandeira, que poucos podem
o hino e as cores nacionais, esses elementos que sempre foram concretizar em um sistema
propriedade de uma elite restrita e dos militares, a valores sociais mais social hierarquizado e
profundos. Com isso, futebol nos faz ser patriotas, sem sermos basbaques concentrador de riqueza.
e imbecis, permitindo e que amemos o Brasil sem medo da zombaria
elitista que, conforme sabemos, diz que se deve gostar somente da França,
da Inglaterra ou dos Estados Unidos e jamais do nosso País.

Foi, portanto, só com o futebol que conseguimos somar Estado-nacional

e sociedade. E assim fazendo, sentir pela avassaladora e formidável
experiência de vitória em quatro Copas do Mundo, a confiança na nossa
capacidade como sociedade e Estado-nacional. Povo que podia vencer
como país moderno e que finalmente era capaz de cantar orgulhosamente
o seu hino e perder-se emocionado dentro do campo verde da bandeira
nacional.

35
 PARADIGMAS DO JORNALISMO
Affonso Romano
CULTURAL NO BRASIL
de Sant’Anna

Quando tive a temeridade de aceitar o convite para falar neste simpósio, a

Affonso Romano de Sant’Anna
respeito da parte cultural dos jornais e revistas, o primeiro impulso, natural
nasceu em Belo Horizonte, em 1937.
Nos anos 60 teve participação ativa e inconsciente, foi me lembrar dos jornais e suplementos da minha primeira
nos movimentos que transformaram juventude. Lembrar até mesmo do fato de, aos dezoito ou dezenove anos
a poesia brasileira.
ter criado uma seção diária no “Diário Mercantil” de Juiz de Fora, chamada
Foi professor de várias universidades “Resumo das Artes”, que ocupando meia página era um pretensioso,
brasileiras (UFMG de Minas Gerais, adolescente e necessário comentário crítico sobre todo e qualquer tipo de
PUC Rio e UFRJ) e no exterior
arte.
deu cursos na Universidade de
Los Angeles (1965-67), Universidade
do Texas (1976), Universidade Lembrei-me também de que editei no “Diário de Minas”, quando este
de Köln (1978), Universidade de
Aix-en-Provence (1980-1982) e
pertencia ao “Jornal do Brasil”, em torno de 1964, o “DM2”- ou seja o
conferências na Dinamarca, Espanha, segundo caderno; que em 1968 como redator do Departamento de Pesquisa
Portugal, Canadá, México, Argentina do JB exercia um tipo de jornalismo cultural, ao tempo em que Gabeira era
e Chile.
o chefe desse setor e o jornal estava sob a chefia de Alberto Dines; que em
Sua obra tem cerca de 30 livros de 1973 `a convite ainda de Dines, editei o “Jornal de Poesia” dentro do “
ensaios, poesia e crônicas e seus
ornal do Brasil”, e que durante cerca de dois anos(1975-1977), nos ásperos
poemas estão publicados em
dezenas de antologias, livros e tempos da ditadura, fui o crítico literário da “Veja”, quando a revista se
revistas no Brasil e no exterior. preocupava em ter um escritor como crítico.

Esta palestra foi proferida em

26/10/2000 Era a única revista semanal e tinha uma força singular no contexto. Cuidei,
então, de descentralizar a crítica. Por isto, ao invés de resenhas de “grandes”
autores e de estrangeiros, preferi amealhar no que surgia, os escritores até
então praticamente desconhecidos e fora do eixo Rio e São Paulo, abrindo
espaço tanto para um autor como Rubem Fonseca, que estava se afirmando,
quando propiciando o batismo crítico de um Paulo Leminski, Adélia Prado,
Antônio Torres, Roberto Drummond, Luís Vilela, Sérgio Santanna, Raimundo
Carrero, Deonísio Silva e dos chamados “poetas marginais” que pela primeira
vez foram resgatados pela grande imprensa.
36
Um jovem que se forme agora nas faculdades de comunicação, se convidado
fosse para falar sobre o mesmo tema, obviamente começaria a pensar sobre
o presente, sobre o que está vendo diariamente na imprensa.

Tentarei aqui somar as duas coisas. Deve haver alguma vantagem ou

benefício em ter mais de 30 anos. Digo isto, e já estou começando a desdobrar
uma questão subjacente ‘as questões com as quais hoje nos confrontamos.

Nos anos 80 um jornal paulista em plena reformulação se gabava de ter em

sua redação só pessoas com menos de 30 anos. Talvez isto fosse uma
leitura tardia da canção e do slogan dos anos 60 que dizia: Don’t trust
anybody over thirty (Não acredite em ninguém com mais de 30 anos).
Naquela época eu estava em torno dos 30. Estava, portanto, no limiar de
alguma coisa. Era a época do chamado “poder jovem”. E as primeiras
faculdades de jornalismo estavam surgindo. Lembro-me de, nesta época,
ter dado algumas aulas no primeiro curso de jornalismo na Universidade de
Minas Gerais.

É interessante lembrar, no entanto, que nos anos 50 e 60 também os

jovens estavam no poder das redações. Isto vai de Alberto Dines no Rio de
Janeiro, que chefiou vários jornais e revistas(Manchete, A Noite, Jornal do
Brasil) antes dos 30 a Fernando Gabeira, lá em Minas, que aos 21 chefiava
a redação do Correio de Minas.

Hoje o “poder jovem” parece estar sendo trocado, não digo pelo “poder”,
mas pelo menos está sendo compensado por uma certa valorização da Hoje, “o poder jovem”,
“terceira idade”. O mercado está abrindo espaços maiores para aqueles que pelo menos está sendo
acumularam alguma experiência e estão encostados em ociosas e compensado por uma certa
improdutivas aposentadorias, exatamente no momento em que têm um valorização da “terceira
acumulado acervo de experiências que poderia ser útil em suas profissões e idade”.
atividades. Quem sabe nossa geração que gozou do privilégio do “ poder
jovem”, no final, ainda se beneficiará do “ poder adulto” ou “poder maduro”?

Portanto, falo de duas vivências: da experimentada em torno dos anos 60 e

falo de um ponto de vista de hoje, na virada do século. Esta ponderação
poderia parecer um simples nariz de cera, mas advirto que não o é. É uma
dissimulada operação epistemológica. Colocada aqui tal palavra, esta
comunicação pode até ganhar mais gravidade. Estou, enfim, esclarecendo
epistemologicamente de que lugar estou falando, posto que o princípio básico
da teoria do conhecimento é, em qualquer discussão, esclarecer este tópico:
quando afirmamos alguma coisa, a partir de quê a estamos afirmando. Isto
37
 para que não se confunda o lugar de onde fala o orador com o lugar da
verdade.

Isto posto, calcando-me na experiência e no passado para poder entender o

presente, começo lembrando-me do que eram os cadernos culturais e
suplementos tanto no nível provinciano quando no nível federal.

Em Juiz de Fora, onde comecei a escrever para jornais em torno dos 16

anos, numa cidade que tinha uns 100 mil habitantes, os dois jornais - Diário
Mercantil (do grupo dos Associados) e a Gazeta Comercial, ambos, tinham,
espantosamente, um suplemento literário, com uma média de seis páginas.
Quando fui para Belo Horizonte, em 1957, lá encontrei os quatro maiores
Em Juiz de Fora, nos anos jornais da capital, cada um com seu suplemento literário, com o mínimo de
60 anos, os dois jornais oito páginas cada.Refiro-me ao Estado de Minas, Diário de Minas, O Diário
diários tinham, e Folha de Minas.
espantosamente, um
suplemento literário com Minha geração mineira ocupava aquelas páginas com certa excitação
uma média de 6 páginas. narcísica e cultural. Dizia-se, naquela época, que Minas era um celeiro de
jornalistas. Com efeito, foi uma geração que nos anos 60 foi levada para
fazer a Veja e o Jornal da Tarde e que atuou também no Jornal do Brasil. Eu
mesmo teria ido, não tivesse em 1965 já optado pela carreira universitária
e ido lecionar na Califórnia.

Naquela época alguns de nós, ao mesmo tempo, lográvamos publicar também

nos suplementos do Rio e de São Paulo. No Rio de Janeiro, que ainda não
havia sentido concretamente os efeitos da transferência da capital do país
para Brasília, O Jornal, o Diário de Noticias, o Correio da Manhã e o Jornal
do Brasil tinham também seus suplementos literários. E aqui um traço
importante: esses suplementos eram, como em Minas, São Paulo e Porto
Alegre, dirigidos por escritores, a exemplo de O Jornal editado por Valdemar
Cavalcanti, o Correio de Manhã, por José Condé e o caso excepcional do
Jornal do Brasil, que através de Reinaldo Jardim trouxe para o Suplemento
Dominical do Jornal do Brasil um punhado de jovens talentos, todos em
torno dos 30 anos, que ao mesmo tempo em que aprofundaram a reforma
textual e gráfica do jornalismo brasileiro, causaram um verdadeiro cisma ou
terremoto na literatura brasileira, ao provocarem o debate em torno das
novas vanguardas. Lembre-se Mário Faustino, Ferreira Gullar, Haroldo e
Augusto de Campos, Décio Pignatari entre outros.

Em São Paulo, o padrão era dado pelo suplemento que O Estado de S. Paulo
publicava aos sábados que tinha uma tríade editorial cujo vértice principal
38
era Décio Almeida Prado, assessorado por Antônio Cândido e Paulo Emílio
Salles Comes. A exemplo dos suplementos do Rio, esse era um suplemento
nacional,. que abrigava artigos de prestigiosos escritores Pernambuco, Ceará,
A função da resenha é dar
Rio Grande do Sul, Minas, etc.
ao leitor uma noção do
conteúdo do livro. Tem um
Em Porto Alegre, o Caderno de Sábado dentro do Correio do Povo, entre caráter mais informativo.
1967 e 1981 foi um suplemento consistente, que dialogava com a cultura
nacional, reafirmando que aquela cidade era um centro editorial importante,
já pela presença ali de uma editora do porte da antiga Editora Globo, célebre
por lançar grandes clássicos da literatura e que desde 1929 tinha na Revista
Globo um importante veículo de circulação de idéias, que expirou em 1967.

Esses suplementos tinham, portanto, algumas características comuns:

• eram dirigidos por escritores e não por jornalistas e comunicólogos

• publicavam poemas e contos

• publicavam críticas e ensaios e não o que hoje se chama vagamente de

resenhas

• centravam-se sobretudo na literatura brasileira

• os suplementos apoiavam-se basicamente em textos e não abriam, como

hoje, tanto espaço para fotos e ilustrações.

Neles, em geral, havia pelo menos um grande crítico responsável pela

chamada “ crítica de rodapé”. Isto era uma tradição desde o tempo em que
nos anos 20 Alceu Amoroso Lima em O Jornal era o arauto do modernismo.
Por sua vez, Álvaro Lins, que reuniu suas críticas em uma dezena de volumes
exercia esse papel no Correio da Manhã. E nos anos 60 a seção de crítica aí
era um revezamento semanal entre Fausto Cunha e Fábio Lucas. Pelo Diário
de Notícias passaram nessa função Mário de Andrade, Sérgio Buarque de
Holanda e Guilherme Figueiredo.

Foi ainda nos anos 60, quando havia classicamente esses suplementos
literários que surgiu o Suplemento Literário do Minas Gerais editado por
Murilo Rubião, dentro do Diário Oficial do Minas Gerais. Uma inovação
depois imitada pelo Diário Oficial do Estado de São Paulo(“D. O. Leitura”) e
por publicações semelhantes de outros estados. O “SLMG”, contudo, tinha
uma característica única: não eram apenas os aposentados e funcionários
39

O fascínio pelo que é
estrangeiro – já
caracterizado e caricaturado
no encontro de algumas de
nossas tribos com os
primeiros europeus – são
traços de nossa
personalidade cultural.
40
do estado os seus leitores, senão que era enviado gratuitamente a todos os
brasilianistas ou interessados em cultura brasileira no exterior, constituindo
um necessário elo de informação.
Diria, enfim, que os suplementos até esse período tinham como função o
debate, a exposição de idéias e a formação cultural. Parte houve uma
modificação, os suplementos converteram-se, sobretudo, em veículos de
informação sobre o que está saindo no mercado editorial, razão pela qual os
divulgadores e as editoras passaram ter mais força nas suas pautas.
Fatores vários sobrevieram em torno dos anos 70 (os quais foram estudados
originalmente por Alberto Dines em “ O papel da imprensa”), fazendo com
que os suplementos passassem por uma transformação. Por exemplo, por
um lado, a chamada crise do papel, que elevou o preço do produto e, por
outro lado, um ímpeto renovador, fez com que o Jornal do Brasil, inaugurasse
um outro tipo de suplemento adotando as chamadas resenhas praticadas
pela imprensa americana. Em breve os demais jornais seguiriam essa trilha,
muitas vezes piorando-a.
A função da resenha é dar ao leitor uma noção do conteúdo do livro.Tem
um caráter mais informativo. Não precisa ser judicativo, embora isto a torne
mais interessante. A resenha, por outro lado, teria como função tirar a
crítica de um certo preciosismo acadêmico e de um certo impressionismo.
Por último, ela atende a um apelo do mercado, quer expor ao público o
produto tirando-o do clube fechado dos chamados “amantes da cultura”,
“amantes da literatura” e exibindo-o aos demais. Mas a resenha muitas
vezes acabou caindo num compadrismo, assinada por pessoas praticamente
desconhecidas, justificando-se, conforme um certo modismo, que se
indicasse no rodapé qual a qualificação do autor daquele texto.
Nos dois anos (1975-1977) em que estive como crítico da Veja vivi a
modificação, a metamorfose porque passava editorialmente a imprensa na
parte cultural. Queriam-me enquanto escritor, mas queriam-me escrevendo
como um jornalista comum. Por sorte, eu tinha uma formação jornalística.
Mas o texto começou a ser menos meu e mais redacional ocasionando
alguns conflitos e mal entendidos. Argumentava-se que a revista tinha que
ser “ entendida pela dona de casa de Botucatu”, razão pela qual toda vez
que se escrevia o nome de um autor, por mais conhecido, tinha-se que
explicar o que ele fazia, etc. Além do mais o copidesque achava por bem
inverter a ordem de expressões e das frases em prol de um estilo da revista.
Com isto, evidentemente ia-se afastando da crítica tal como era entendida
anteriormente, para se chegar num texto inodoro, incolor e insípido. Ou
seja, caminhava-se para a morte do crítico, o que se verificou quando
jornalistas,ainda que talentosos, começaram a assinar as críticas.

Se houve essa mudança em relação ao conteúdo, fazendo com que esses

cadernos culturais diminuíssem ou parassem, por exemplo, de publicar contos
e poemas, por outro lado, houve uma constante alteração de forma. Alguns
transformaram-se em tablóides, depois tornaram a virar um caderno normal,
de novo convertidos em tablóide, como o Folhetim da Folha de S. Paulo,
que virou Mais e como o suplemento do Estado de S. Paulo que virou
tablóide(“Cultura”) e depois voltou a ser um suplemento de tamanho normal
dentro do jornal aos sábados. O mesmo se deu com o Jornal do Brasil que
já teve o Idéias em tablóide e agora em tamanho normal. Por outro lado,
O Globo, que anteriormente mantinha seção de notícia e crítica, por exemplo,
através de Antônio Olinto, acabou por se modernizar e criar o suplemento
Prosa e Verso aos sábados, conseguindo levar para o seu quadro Wilson
Martins, que havia trabalhado para o Estadão, para o JB e que hoje é o
“único” crítico em exercício, com uma folha de serviço de 50 anos contínuo
de crítica semanal e uma obra monumental - “Pontos de Vista”, 14 volumes
-, além dos sete volumes de “História da Inteligência Brasileira”.

Ao tentar coligir material para esta exposição, além de remexer na memória

e no passado procurando comparações para melhor entender o ontem e
As revistas européias
hoje, fui em busca dos suplementos que existem hoje. No Brasil e no exterior.
dedicam um número de
páginas à cultura muito
Pensei em fazer um estudo rigoroso, objetivo, até mesmo matemático. Fui
superior ao das revistas de
do Zeitung e Der Spiegel ao The Times, ou do Times ao Newsweek, do Le
nosso país.
Monde ao Figaro, do La Nación de Buenos Aires ao Unomásuno do México,
consultando jornais brasileiros, que incluíam até O Povo de Fortaleza ou
A Gazeta de Vitória.

Curiosamente no suplemento de Unomásuno (21.10.2000) encontro

informações sobre um livro recém saído no México com o sugestivo título:”De
los suplementos a la información cultural; el periodismo cultural no es difusión
cultural”. É uma tese de licenciatura em Ciências da Comunicação de Sonia
Morales Barrera, UNAM. O livro, segundo os dados da notícia, tem um
capítulo sobre os anos 80, outro sobre os anos 70, sugerindo que esses
períodos têm alguma característica própria. Mas a primeira parte trata de
alguns temas que creio seriam semelhantes num trabalho que aqui se fizesse:”
Que é jornalismo? Que é notícia? Quais são os gêneros
jornalísticos?(definições) Que é trabalho de reportagem? Quem é o repórter?
41
 Que é um crítico? Cultura. Difusão e divulgação. Suplemento e seção cultural.
Meio de comunicação”.

Nessa minha primeira pretensão de uma pesquisa objetiva e, digamos,

científica, embora começasse a medir o espaço dado à cultura, comparar
centimetragens, tamanho de fotos e estabelecer paralelos com espaços
Muitos suplementos
dados aos textos e tentado tabular a presença de autores e obras estrangeiras
culturais do passado eram
em oposição aos correlatos brasileiros, fui observando que quantitativamente
dirigidos por escritores e
estava chegando ‘as mesmas constatações que intuitivamente percebera.
não por jornalistas e
comunicólogos.
Assim, desviei-me de cair na tentação de certas teses universitárias e
“papers”, que mobilizam um exército para matar moscas ou daqueles estudos
que repetem a fábula da montanha que depois de tanto barulho, apenas
pariu um rato.

Ao contrário, tomando um caminho que pode ser tido como impressionista,

passo a algumas observações que sintetizam essa leitura. As revistas
européias a exemplo da alemã, Der Spiegel, das italianas Panorama e
L’ Expresso, as francesas como L’Express, Le Point dedicam um número de
páginas à cultura superior ao número de páginas que as revistas de nosso
país. Em algumas como “ Le Nouvel Observateur”, essas páginas chegam a
20% das páginas da publicação.

Por sua vez, as revistas brasileiras como Época, Isto é e Veja, dedicam uma
média de 5% a 10% de suas páginas `a cultura. Poder-se-ia alegar que
como país somos menos cultos que aqueles outros citados e que há uma
proporcionalidade entre os dados e a realidade. No entanto, há um dado
interessante: aquelas publicações estrangeiras dedicam grande parte de
seu espaço a livros e eventos de sua própria cultura. Deveríamos acusá-los
de xenófobas e em contraparte nos auto elogiarmos dizendo que somos
mais cosmopolitas? Ou, ao contrário, poderíamos começar a ver aí um jogo
mais complexo, onde a síndrome do verniz de modernidade, o fascínio pelo
que é estrangeiro –já caracterizada e caricaturada no encontro de algumas
de nossas tribos com os primeiros europeus– são traços de nossa
personalidade cultural?

Comparativamente, se tomarmos o suplemento Mais da Folha de S. Paulo

vamos constatar que na seção “Os 10 mais” em geral há uma predominância
de 70 a 80% de indicações estrangeiras, da mesma maneira que em
“Novidades nas prateleiras” do Valor. Neste, no nº 24, entre 14 livros, só
dois indicados são brasileiros.
42
Em compensação abro La Nación de Buenos Aires e nas oito páginas encontro
resenhados nove livros argentinos e na lista de best-seller, nacionais e
estrangeiros, 50% são argentinos ou de autores de língua espanhola. Já no
Unomásuno mexicano o índice de artigos sobre livros e autores do país e de
latino-americanos chega a 80%. Por sua vez os jornais brasileiros, não só
abrem generoso espaço para autores e livros e estrangeiros, mas,
consonantemente, mostram nas listas dos mais vendidos uma média de
70% de livros estrangeiros. E aí surge a velha questão: se que a culpa é do
ovo ou da galinha, pois em geral o espaço dado `a literatura e `a arte
estrangeira é bem maior do que a concedida aos nossos nacionais.

Seria interessante comparar isto com o quadro de produção de obras

estrangeiras e nacionais nas editoras, gravadoras, salas de exibição e
exposições. Seria uma maneira de aferir melhor esse complexo, coisa que
não tive condições de fazer para essa apresentação.
Os cadernos culturais
Mas devo ressaltar que me parece culturalmente pertinente, que em Portugal, apoiavam-se basicamente
o Jornal de Letras, Artes e Idéias, publicação quinzenal, ao invés de indicar em textos e não abriam,
os mais vendidos, apresente “Os livros da próxima quinzena”, apontando como hoje, tanto espaço
os melhores livros que serão lançados para que assim o leitor se informe e para fotos e ilustrações.
faça suas opções.(Aqui se poderia abrir um parêntesis para dizer que os
suplementos culturais brasileiros deveriam ter um espaço habitual e
sistemático dedicado `a Portugal e `a cultura de língua portuguesa na Africa.
Quando criei e dirigi a revista Poesia Sempre, na Biblioteca Nacional, havia
duas seções apresentando sempre autores lusos e africanos e autores de
literatura latino-americana. Era isto parte de uma política cultural, que foi
desfeita quando de lá saí. Os jornais portugueses, no entanto, atentos a
uma visão mais cosmopolita e devido aos laços antigos abrem espaços
para a literatura em língua portuguesa feita na Africa).

A Folha de S. Paulo possui mensalmente um outro suplemento “Resenhas”,

patrocinado por algumas editoras universitárias- USP, UFMG, UNESP,
procurando com isto diferenciar um produto mais universitário do produto
jornalístico. É uma iniciativa singular.

Dois jornais, um mais antigo Gazeta Mercantil e outro recém lançado Valor,
ambos voltados originalmente para a economia e comércio abrem espaço
para a cultura. É um fato singular, que assinala que a cultura já não é
tratada apenas como adorno, conforme a velha acepção de Afrânio Peixoto,
de que ela é o “sorriso da sociedade”, mas que inscreve-se na área da
produtividade, dos bens de consumo. Assim como algumas indústrias estão
43
 investindo em produtos de beleza para homens, e algumas revistas dirigem-
se especialmente aos executivos para lhes vender o lado erótico e prazeroso
da vida(VIP, Playboy, etc), sugerindo-lhes e vendendo-lhes também marcas
de roupas, perfumes, charutos, restaurantes, carros e aparelhos eletrônicos,
algumas publicações descobrem também que cultura é um produto que
seduz e produz dinheiro. Daí esses suplementos na Gazeta e no Valor, que
deveriam contribuir para retirar a parte cultural do seu exílio.

Devo ressaltar ainda, alguns casos fora do eixo Rio-São Paulo. O Estado de
Minas publica aos sábados um consistente caderno chamado “Pensar”,
com ensaios que valorizam os escritores e ensaístas locais. Em Salvador,
A Tarde - há muito publica aos sábados, em formato de tablóide, o Cultural,
dirigido pelo poeta Florisvaldo Mattos, seguindo os padrões clássicos dos
suplementos dos anos 50 e 60 e valorizando escritores locais.

Em Fortaleza O Popular, em Goiás O Povo em Curitiba a Gazeta do Povo

realizam igual esforço de manter aberto esse espaço cultural. Na Paraíba o
suplemento em tablóide do jornal União - intitulado Letras e Artes talvez
Há um número muito seja dos mais antigos do país e é um espaço sobretudo para os autores
escasso de revistas locais, tendo abrigado colaborações de importantes nomes do resto do país.
literárias e culturais no
Brasil. Mereceria uma análise mais pormenorizada hoje a presença de sofisticadas
revistas paulistas como Bravo e República financiadas pela Lei Rouanet,
sobretudo a primeira, dedicada ao panorama do que está acontecendo em
todas artes e com caráter reportagens ensaísticas. Lembra, inclusive pelas
diferenças, a histórica Senhor que cristalizou um tipo de estilo leve e culto
de abordar a cultura.

Merece destaque, nesta linha, a revista Inteligência, igualmente sofisticada

e dirigida pelo cientista político Wanderley Guilherme dos Santos, que a
partir de um suporte empresarial dirige-se a um seleto grupo de leitores nas
mais diversas áreas da cultura. Além dessas Aplauso e Blau no Rio Grande
do Sul, privilegiam autores e temas gaúchos. E já havia eu praticamente
terminado este texto, quando ontem chegou-me `as mãos o primeiro número
de Vox - também gaúcha, editada pelo Instituto Estadual do Livro, que
curiosamente tem um ensaio intitulado:” “Ascensão e queda dos suplementos
culturais” com observações convergentes com as que estamos fazendo
aqui. E no terreno das revistas assinale-se ainda Veredas do CCBB a partir
da pauta de programações desse centro cultural fornece outras matérias
sobre cultura em geral. Em São Paulo ressalte-se ainda Cult,`as vezes, no
cruzamento entre cultura e política.
44
De qualquer modo há um número muito escasso de revistas literárias e
culturais. Basta entrar numa livraria ou quiosque na Espanha ou Estados
Unidos e ver a quantidade de publicações culturais. Comparado com o que
produz naqueles países ou com a Itália e França, o Brasil fica em
constrangedora desvantagem.

Recentemente foram feitas diversas pesquisas tanto pela Secretaria de

Cultura do Estado do Rio, quanto pelo próprio Ministério da Cultura tentando
demonstrar que a chamada indústria cultural tem um PIB, ou seja, movimenta
mais do que se pensa, e que na verdade, incluindo a mídia imprensa e
eletrônica, o cinema e o próprio turismo, está na frente de vários outros
setores que classicamente são considerados como os que mais movimentam
a economia.

Segundo Luiz Carlos Prestes Filho, da Secretaria de Cultura do Estado do

Rio, em 1999 a indústria naval nesse estado movimentou 100 milhões de
dólares empregando 1.200 pessoas, e a indústria gráfica utilizou 30 mil
trabalhadores investindo 650 milhões de dólares, enquanto só a indústria
audiovisual movimentou três bilhões de dólares. Por outro lado, a direção
da Câmara Brasileira do Livro tem revelado que as editoras movimentam
cerca de 2 a 3 bilhões de dólares anualmente, tanto quanto a indústria de
cervejas. Não deixa de ser estranho, no entanto, diante desses dados, que
não se veja tanta propaganda de livros quanto de cerveja.

Ultimamente tem-se desenvolvido estudos sobre a chamada “economia do

conhecimento”, ramo de uma Nova Economia que descobre como medir Nas listas dos mais
forças de produção. É assim que a Organização para a Cooperação e o vendidos uma média de
Desenvolvimento Econômico (OCDE), conforme a revista The Economist 70% de livros são
chegou à conclusão de que, em 1996, o percentual das vendas gerado estrangeiros.
pela economia do conhecimento esteve na maioria dos países
desenvolvidos, em torno de 50%. Se na Suécia isto atinge 50,7%, na
França 50%, Inglaterra 51,5%, Japão 53%, Itália 41,4%, na Alemanha,
isto corresponde a 58,6%.

Diante deste alto índice de produção proveniente da cultura na Alemanha,

lembro-me que por ocasião da realização da Feira do Livro de Frankfurt,
quando o Brasil foi escolhido como país tema, um dos seis ministros da
cultura, com os quais privei, mandou uma mensagem de que gostaria de,
indo ‘a Alemanha, ter um encontro com o ministro da cultura da Alemanha.
Seria um encontro produtivo para algum tipo de acordo. Só que o nosso
ministro foi informado, para seu desapontamento, que a Alemanha não tem
45
 ministro da cultura. E, no entanto, repita-se a Alemanha tem 58,6% de
suas vendas como resultado na aplicação na economia do conhecimento.

Aliás, os Estados Unidos também não têm ministro da cultura. E, no entanto,

a cultura americana tem essa presença avassaladora em todo o mundo,
porque pragmáticos, eles a atrelaram a uma noção comercial do produto.

Diria, então, que a influência norte-americana tornou-se mais agressiva na

cultura brasileira a partir da Segunda Guerra Mundial. O jornalismo mesmo
foi buscar nos Estados Unidos seus modelos de inspiração, abrindo mão do
modelo europeu, sobretudo francês, que nos orientava. Isto trouxe benefícios
e problemas, que tornaram-se mais evidentes quanto mais o mundo foi se
tornando globalizado, entendendo-se por globalização não aquilo que alguns
ingênuos pensam, ou seja, uma troca democrática e equânime de bens de
consumo, mas globalização como uma coisa ambígua: ao mesmo tempo
que diversifica a aplicação do capital e facilita a circulação dos produtos,
propicia aumento de riqueza para os ricos e concentração de pobreza para
os pobres.

Exemplo da economia capitalista da seleção das espécies está pontualmente

nas listas de best sellers. O nome é bem apropriado: “ os mais vendidos”,
não necessariamente, os mais lidos, nem os melhores. São os mais
consumidos, não os que mais interessariam `a cultura, ao indivíduos e `a
sociedade. Seria aliás, uma pesquisa realmente pedagógica verificar de quanto
foi a primeira edição de alguns livros que modificaram a história da
humanidade e da cultura.Tome-se como exemplo, “Livro sobre os sonhos”
de Freud, editado em 1902 e que teve uma influência decisiva sobre o
século XX. Pois bem. A primeira edição foi de 700 exemplares e levou sete
anos para se esgotar. No caso brasileiro é didático lembrar que
O jornalismo foi buscar nos
“Macunaíma”(1928) de Mário de Andrade teve uma edição de 800 e “Alguma
Estados Unidos seus
poesia”(1930) de Drummond, 500 exemplares.
modelos de inspiração,
abrindo mão do modelo
O que estou, portanto, já dizendo é que a imprensa tem um problema delicado
europeu, sobretudo francês,
em suas mãos. Enquanto indústria e comércio tem que corresponder ao
que nos orientava.
mercado, mas enquanto produto também cultural tem que satisfazer outras
exigências que não apenas as comerciais. Diria, então, que toda a questão
desta fala se centra nessa pergunta:- Têm nossos veículos conseguido uma
atuação satisfatória, digna, conseqüente na produção e divulgação de bens
culturais?

Se tomarmos os jornais e revistas nos últimos 30 anos - veremos que

46
abriram espaços para cadernos com programações culturais. Criaram, por
exemplo, cadernos de turismo e de informática e têm tablóides ou amplas
seções destinadas aos divertimentos, moda e gastronomia. Estas coisas,
evidentemente, estão correlacionadas. Quem vai ao cinema ou teatro acaba
comendo e bebendo alguma coisa, comprando algum livro, caso haja uma
livraria por perto. Neste sentido, os jornais aperfeiçoaram o que chamam de
“serviço” atendendo o público, ao mesmo tempo em que ampliam seus O nome é bem apropriado:
lucros. Industria, comércio e cultura, portanto, conjugados. “ os mais vendidos”, não
necessariamente, os mais
Veículos de comunicação foram ainda mais longe. Começaram a emprestar lidos, nem os melhores.
o chamado “apoio” a uma série de eventos, exposições e conferências ao
mesmo tempo em que co-editam dicionários e lançam livros e CDs junto
com suas edições. Houve, portanto, um alargamento nas ações, nas
interferências, na prestação de serviços, tendo isto chegado a um exagero,
que acabou sendo denunciado pelos mais críticos, ao indagarem se o jornal
estava vendendo por seu conteúdo ou pelos seus penduricalhos culturais.

Se em países mais uniformes e culturalmente mais desenvolvidos como a

Itália e a Espanha isto ocorre, no Brasil, onde há quase 4 mil municípios sem
biblioteca e onde, a exemplo do Rio Janeiro, dos 9.780 colégios do Rio de
Janeiro, 4.880 não dispõem de bibliotecas e apenas 320 têm acesso ‘a
informática”, toda cultura que chegar pelas bancas dos jornais e pela televisão
é bem-vinda. Com efeito, se na França, segundo estatística de 1999, 91%
dos franceses têm livros em casa, no Brasil, embora se diga que produzimos
mais de 400 milhões de exemplares de livros por ano e que cada brasileiro
leria 2 livros anualmente, sabemos que grande parte desses livros são
didáticos(só o MEC em 1999 comprou e distribuiu 109 milhões de livros
para 33 milhões de alunos no ensino fundamental.

Há na parte cultural de nossas publicações um mecanismo perverso,

semelhante ‘aquele efeito “tostines”. Os produtos mais comentados são
comentados porque são os mais procurados ou são procurados e comentados
porque são os mais divulgados? A isto se somam duas outras questões:
sendo uma cultura de periferia, parte de nosso espaço econômico (e de
nosso imaginário) é ocupado por produtos estrangeiros. Assim um filme de
Hollywood ou um best seller internacional, quando chega aqui, chega já
com um espaço “acrítico” garantido. Digo “acrítico”, lembrando o que
agora está ocorrendo com o esperto produto chamado Harry Potter, que
ainda não mereceu uma análise crítica realmente ‘a altura, senão a
complacência e acenos de subserviência. Assim, na sociedade cada vez
mais globalizada o espaço disponível na produção artística é cada vez mais
47
 controlado, porque espaço é dinheiro. Até então, o slogan era “time is
money”. Isto foi quando o tempo era uma categoria predominante em nossa
vida, incrementada no século XIX, quando se pensava na temporalidade da
história. Hoje quando, com a globalização, a história se espacializou, “Space
is money”.

Daí a emergência de um personagem que não existia nos românticos tempos

de outrora: o “promoter”, o “agente” e o “divulgador”. A feroz luta pelo
espaço é tal que os artistas que não têm o seu “promoter”, seu agente e
seu divulgador estão condenados ao sufoco, a serem expremidos e expelidos
do sistema, até que mortos, caso tenham realmente talento, o remorso
público os reabilite.

Posso lhes dar muitos exemplos. Inclusive um pessoal. Quando estudante

de letras publiquei meu primeiro livrinho de ensaios”O desemprego do poeta”
Chegaram a indagar se o por uma imprensa universitária em Minas, recebi comentários dos principais
jornal estava vendendo por críticos do país no Rio e São Paulo(Wilson Martins, Sérgio Milliet, Nelson
seu conteúdo ou pelos seus Werneck Sodré). Em contraposição publiquei recentemente, depois de quase
penduricalhos culturais. 40 anos de estrada, um outro livro chamado “A sedução da palavra” e
sobre ele não saiu sequer uma resenha crítica, exceção costumeira de Wilson
Martins. Surgiram, sim, reportagem, quando fui à várias cidades fazer
conferências sobre esse tema. Lembra-me também o grande ficcionista
J.J. Veiga, quando através da Biblioteca Nacional que eu dirigia, o premiamos
por conjunto de obra. No discurso de agradecimento, ironicamente disse
que aquele prêmio fazia-o reviver, pois lendo os suplementos literários do
país estava certo que há muito estava morto e não sabia.

Isto que estou dizendo cruza com uma outra questão relevante. Não há
mais crítica literária no país, com exceção de Wilson Martins, que há quase
50 anos dedica-se a isto semanalmente. Há articulistas, há resenhadores,
mas falta a referência crítica sistêmica dentro dos suplementos, como ocorria
até os anos 70. É necessário a manutenção de críticos especializados não
apenas porque isto retira a atividade do amadorismo, do compadrismo, do
ocasionalismo, mas porque o crítico é mais que uma pessoa, é uma instância,
uma memória viva e atuante em sua área. Ele pode estabelecer melhor que
os comentadores eventuais, nexos entre obras anteriores dos artistas, porque
tem obrigação de informar-se sobre a trajetória e a formação de cada autor
dentro de uma visão de conjunto da própria cultura nacional. Além do mais,
o, critico constrói também uma obra que é um sistema de idéias. E a leitura
da cultura tem tanto na obra dos artistas quanto na obra dos críticos dois
pilares referenciadores para mútuo entendimento.
48
Hoje os críticos foram substituídos por repórteres e entrevistadores. É como
se houvesse mais interesse no indivíduo que na obra, mais interesse na
biografia que no texto, mais interesse na visualidade da paginação que na
textualidade.
“Se você pensa que
Enfim, gostaria de terminar, falando uma banalidade, que por ser banal é educação é cara,
também um suspiro de esperança, estimando, torcendo para que a imprensa experimente a ignorância.”
falada, televisada e escrita aumente seu espaço para cultura, quando não
fosse por gosto e sensibilidade até mesmo por razões econômicas e sociais,
pois como diz cruelmente uma frase americana: If you think that education
is expensive, try ignorance.

No O Globo de 4.5.1999, vi essa manchete:”Operário brasileiro está entre

os menos escolarizados do mundo. Na indústria, em média, anos de estudo
não chegam a dois, segundo dados apresentados pelo Sesi em congresso
da Unesco”. E no mesmo jornal (9.10.2000) pesquisa da Cepal revela que
“para todas as profissões pesquisadas pela Cepal, os trabalhadores brasileiros
estão entre os que têm menos estudo”, acrescentando (pateticamente) que
“os diretores e gerentes do Brasil são os que menos anos têm de estudo”.

49
50
2
O discurso
interessado

51
52
A OBJETIVIDADE JORNALÍSTICA
E O VIÉS NEGATIVO Renato Naegele

Nenhuma grande empresa escapa, hoje, da necessidade de monitorar os

movimentos da opinião pública. É preciso estar no dia-a-dia das pessoas Renato Luiz Belineti Naegele,
e, através da comunicação. compartilhar ações que sejam do interesse 39 anos, é diretor de Marketing e
Comunicação do Banco do Brasil.
geral. E isso exige ações coordenadas de assessoria de imprensa, propa-
Antes de assumir a diretoria,
ganda ou promoções – os pilares tradicionais do que se chama comuni- exerceu o cargo de Consultor
cação empresarial dirigida ao público externo. Técnico da Presidência do BB,
responsável pelas áreas de
Estratégia, Marketing e
O desafio de promover comunicação eficaz com os públicos estratégicos
Comunicação. Foi Diretor de
é tarefa das mais complexas em um mundo de informações dispersas, Acompanhamento e Avaliação
velozes e produzidas por um avançado sistema midiático. A mídia inter- do Ministério do Planejamento.
liga interesses, particulariza o universal e universaliza o particular. Graduado em Engenharia
Agronômica, pela UnB, concluiu
A interatividade da internet pede a habilidade, otimizada pela
o curso The Modern Economy,
tecnologia disponível, de um contato mais próximo com o usuário. Ao na George Washington University
mesmo tempo, a internet e as agências de notícias em tempo real dispa- (EUA).
ram, minuto a minuto, informações que podem afetar o relacionamento
Esta palestra foi proferida em
com investidores. O alcance massificado da grande rede de TV ou de
25/10/2000
rádio, por sua vez, pode também afetar o comportamento de consumido-
res. O editorial de um jornal de prestígio ou o destaque em uma revista
semanal de informações impactam segmentos estratégicos para as em-
presas.

Por outro lado, as ações que ganham visibilidade pública despertam o

olhar externo sobre as corporações. O lançamento de um novo produto,
pode sinalizar para a mídia — e para o público, também formado por
clientes potenciais — que a Empresa vislumbra um ou outro cenário
econômico. Isso pode ser interpretado de maneiras diferentes, afastan-
do ou aproximando os públicos de interesse da organização.

Por meio da mídia o Banco é, simultaneamente, fonte, anunciante e

prestador de serviços de interesse geral. Como receptores dessas men-
53
 sagens os clientes são consumidores, cidadãos e espectadores, expos-
tos à cacofonia informativa.

Não é possível imaginar que uma única mídia - ou uma única mensagem
- consigam ser eficazes na comunicação com interesses tão difusos.
Fácil é verificar que o discurso etéreo, impregnado de mensagens exclu-
sivamente institucionais, ou propagandísticas, é insuficiente em uma so-
ciedade que se democratizou e exige franqueza, ética e transparência.

A sociedade se Tampouco esse discurso conquista aderência em uma realidade

democratizou e exige mercadológica que pede sintonia fina com necessidades, expectativas e
franqueza, ética e demandas muito particulares. A estratégia comunicativa de uma empre-
transparência. sa, portanto, deve ser multiforme: por um lado, voltada para o espectro
mais amplo do público. Por outro, tecida com minúcias, detalhes que
precisam captar a atenção específica de cada segmento de público, sempre
disputada por tantos apelos.

Aí está o fascínio e, ao mesmo tempo, a dificuldade da comunicação

empresarial: manusear a textura da linha fina que separa o genérico do
particular e descobrir o caminho das mensagens personalizadas, em vez
da comunicação sem rosto. A tarefa se torna ainda mais desafiadora,
quando se tem em conta a ambigüidade e a lógica contingencial do prin-
cipal interlocutor e intermediário das organizações com a sociedade, ou
seja, a mídia.

Permitam-me, aqui, falar de casos concretos do comportamento da mídia,

alguns com participação pessoal, mas que podem servir para um debate
mais amplo sobre a visibilidade legítima das empresas como personagem
do noticiário.

Particularmente, tenho percebido incoerências graves no tratamento que

as marcas das empresas recebem da imprensa. No caso de um assalto a
uma agência do Banco do Brasil, por exemplo, não há qualquer preocu-
pação da mídia em expor a marca do BB. Pelo contrário, as reportagens,
em geral extensas, colhem imagens das fachadas das agências, mos-
tram o interior do local com todos os seus totens e ícones institucionais.

Por outro lado, quando a empresa gera fatos positivos, como o apoio ao
agronegócio, à exportação, às ações de cidadania, ao esporte e à cultu-
ra, é grande a resistência da mídia em identificar os agentes daquelas
empreitadas - inclusive as que carregam forte responsabilidade social -
54
como o “quem” do lead, o personagem que encarna a ação que vira
notícia.

No lançamento do projeto TênisBrasil, em janeiro de 2000, por exemplo,

Gustavo Kuerten concedeu uma entrevista no auditório do Centro Cultu-
ral Banco do Brasil, no Rio de Janeiro. Um dos veículos anunciou a cole-
tiva com a seguinte chamada: “Guga dá entrevista no centro do Rio”.
Preferiram não ser precisos, a dar o crédito do local exato. Com base nos
mesmos parâmetros, poderíamos supor o seguinte relato jornalístico de
um acidente de trânsito: ônibus colide com táxi em uma esquina, no
centro do Rio. Nenhuma menção a nomes de ruas. Nenhum serviço pres-
tado ao motorista que se dirige ao trabalho. Na prática, portanto, o trata-
mento das notícias negativas parece ser mais objetivo, motivado, quem
sabe, por interesses estranhos de quem edita ou de quem lê.

Isso acontece também, e com freqüência, nos demais torneios de tênis,

em que as imagens são editadas com cortes que mutilam o atleta: cor-
tam-lhe o braço, por exemplo, exatamente onde está a marca do patro-
cinador, na camisa. Vira e mexe um atleta perde partes do corpo, ora o Em meio a tantos apelos e
ombro, ora a cabeça. informações, o desafio da
comunicação empresarial é
Uma vez fui convidado para dar entrevista em uma das 16 etapas do captar a atenção específica
Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia. Mas o repórter encarregado de cada segmento de
tinha três recomendações expressas: não gravar dentro da arena, escon- público.
der marcas e modificar o nome do Circuito, de forma a não divulgar o
nome do Banco. A etapa era na Esplanada dos Ministérios, em Brasília. O
Banco montou uma grande estrutura no local: áreas para shows, stands,
áreas de fitness, quadras de aquecimento. Mas o cinegrafista conseguiu
enquadrar somente os fundos de uma arquibancada vazia e metade de
um caminhão ali estacionado.

O Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia, na emissora de TV, se

transformou em Campeonato Brasileiro de Vôlei de Praia, simplesmente
um torneio que não existe. Mesmo nos créditos da minha função, o
repórter extirpou a menção ao BB e se referiu a minha pessoa como
“organizador da Praça VôleiBrasil”. Ou seja, são casos onde houve
desinformação.

Isso é ruim para a empresa do ponto de vista da comunicação com o

grande público e com os clientes, em particular. Essa é a linha fina a que
me referi. Para dar conta dessas lacunas, muitas vezes engendradas
55
 pelo preconceito da mídia, a empresa tem de se valer de veículos própri-
os, um largo espectro deles, para dirigir suas mensagens de maneira
eficiente. Mostrar à clientela que seus recursos também estão sendo
bem geridos, aplicados em prol da sociedade e que não estão somente
girando no mercado financeiro. Essas mensagens, a exemplo do marketing
social, esportivo e cultural, também seriam do interesse público mais
amplo. Incentivar esporte, cultura e ações de cidadania, ainda mais com
investimentos relevantes, como faz o BB, é bom ou não é, para a socie-
dade?

Claro, o escopo primordial da mídia, especialmente no jornalismo, é o

A mídia é resistente ao conflito, a polêmica. O jornalismo tem um caráter asseverador e uma
identificar os autores de necessidade de ser crível que não podem prescindir desse exercício coti-
ações com forte diano de atribuir valor aos acontecimentos, de balizar conflitos. E um
responsabilidade social. fato positivo já sai perdendo, na definição da pauta, porque denota con-
senso, unanimidade.

Além disso, sabemos, as fontes empresariais, institucionais, são inúme-

ras, e cada dia mais eficazes em gerar fatos — inclusive, factóides. Há
que se empreender um esforço, por parte da imprensa, de triagem e de
independência frente a interesses poderosos, que investem pesado na
sua capacidade de intervir nos processos de produção da notícia.

Mas, penso, por outro lado, que buscar visibilidade é um esforço legíti-
mo, por parte das empresas e de suas marcas. As parcerias financeiras e
apoios empresariais ajudam a materializar fatos de interesse público e de
entretenimento. Agitam o circuito diário de emoções que o público bus-
ca através da mídia. Nutrem a pauta e contribuem para aumentar o con-
sumo da informação. Fazem parte, portanto, da cadeia produtiva e co-
mercial da notícia. O leitor, ou espectador não ignora o funcionamento
desse ciclo. Não se trata, portanto, de ludibriá-los. Quando os veículos
de comunicação, no Brasil, se empenham em suprimir nomes e créditos
de patrocinadores — a não ser, como vimos, no caso de ocorrências
negativas — estão atirando no próprio pé, quebrando um elo da cadeia
produtiva tão necessária para as etapas desse processo.

A experiência internacional, se considerarmos alguns países europeus,

revela que mesmo pautas originadas a partir de iniciativas de patrocínio,
são possíveis de tratamento editorial equilibrado. Penso que há um cami-
nho a percorrer para encontrarmos um modelo adequado para essas co-
berturas jornalísticas. Um modelo no qual a mídia possa se pautar dentro
56
de sua autonomia e dar crédito às iniciativas culturais, esportivas e co-
munitárias das empresas. É possível noticiar eventos ou registrar ima-
gens respeitando-se a informação correta e completa, sem exageros ou
contornos mercadológicos ou propagandísticos.

Democracia avançada e mídia amadurecida corrrespondem a um cenário

no qual a regra é deixar bem claro quais são os interesses em jogo.
Afinal, como já mencionei, a produção da notícia é também um processo
comercial. Ás economias desenvolvidas corrrespondem, certamente,
maior respeito às regras do marketing legítimo, às ações de visibilidade
das empresas. Quando risca o nome de patrocinadores dos aconteci-
mentos, a mídia está despersonalizando ações. Diluindo, no caldeirão da
notícia, os interesses em conflito, a batalha pela visibilidade que vai
além do espetáculo esportivo. Será que isso é bom para a democracia e
para a economia? Será que despersonalizar conflitos, mesmo que sejam
os conflitos indiretos, ancorados em marcas e imagens institucionais,
contribui para o amadurecimento crítico da sociedade?

A mídia tem sido extremamente eficiente quando cobra seriedade dos

empresários, ética na política e na gestão das empresas públicas. Mas
peca, por outro lado, ao não reconhecer os resultados positivos de em-
preitadas audaciosas de responsabilidade social e sucessos de marketing
cultural e esportivo. É um exemplo do que acontece com a cobertura O jornalismo tem gosto pelo
jornalística do Banco do Brasil e de muitas outras empresas por aí. conflito e pela polêmica.
O fato positivo já sai
Essa é a mensagem que gostaria de deixar para a reflexão de todos nós, perdendo, na definição da
em mais este Seminário de Comunicação, onde o Banco do Brasil abre pauta, porque denota
espaço para as idéias e para o debate franco sobre questões da comuni- consenso, unanimidade.
cação corporativa.

57

Tereza Halliday
Tereza Halliday é jornalista formada
pela Universidade Católica de
Pernambuco, em 1965. Tem
Mestrado em Jornalismo Agrícola
pela University of Wisconsin,
Madison (1972) e Ph.D. em
Comunicação Pública pela University
of Maryland-EUA (1985).
Atualmente é Docente-pesquisadora
de comunicação (UFRPe e
Universidade Católica de Pe.),
assessora de comunicação
intercultural (Consulado dos
EUA-USIS) e Jornalista (Diário de
Pernambuco). Tem vários livros
publicados.
Esta palestra foi proferida em
19/11/1999
58
A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM
EMPRESARIAL – QUEM FALA,
QUEM OUVE?
Para o leitor atento, o título desta palestra contém pelo menos três
informações: a imagem é uma coisa que se constrói. Na construção da
imagem estão envolvidos: alguém que fala ou escreve, alguém que ouve.
Se existe fala e escuta na construção da imagem, esta construção depende
de um processo de comunicação.
O título desta palestra também esconde informações: Quem são os
construtores? Quem fala? Quem ouve? Para que serve a imagem empresarial?
Vamos fazer uma excursão pelo tema, com três paradas. Em cada parada
haverá um mirante de onde examinaremos o canteiro de obras da imagem
empresarial sob diferentes ângulos. Primeiro, vamos olhar a imagem como
um produto da imaginação; segundo, pararemos para vê-la enquanto
construção auxiliada pelo discurso; finalmente, observaremos a relação entre
imagem e legitimidade.
Ao escolher a metáfora da construção para pensar a imagem empresarial,
certas implicações aparecem: se uma imagem se constrói, ela é como um
edifício, uma casa. Uma vez construída, está sujeita a reformas, melhorias,
desgaste, demolição. Pode até mesmo tornar-se uma ruína. E precisa de
constante manutenção.
As metáforas que usamos limitam o nosso pensamento ao território
semântico das analogias escolhidas. E dão certo tom e certa cor à realidade.
Por exemplo: os gestores de empresas são apegados à metáfora bélica:
falam em público-alvo, público estratégico, conquistar os públicos, estratégia
de comunicação. Assim, concebemos a comunicação empresarial como
uma guerra - ou pelo menos uma batalha, onde o vencedor deve ser a
empresa. Mesmo que amenizemos as implicações desta visão e expliquemos
que “conquistar os públicos” é uma metáfora da linguagem amorosa, a
linguagem amorosa é também eivada de metáforas bélicas: na chamada
conquista amorosa, o conquistado rende-se (outro vocábulo bélico) aos A imagem de uma
encantos do conquistador. No fundo mesmo, toda empresa quer e precisa organização não pertence a
que seus públicos se rendam aos seus encantos.. Daí, a preocupação com ela, mas é produto da
a imagem - com a aparência. Mas, como na conquista amorosa, não basta imaginação de quem pensa
parecer encantador, é preciso ser encantador. Não basta criar boa impressão. sobre ela.
O grande desafio na construção da imagem empresarial é que a aparência
precisa ser um espelho da essência e vice-versa. Não basta a empresa ser
boa, é preciso parecer boa. Não basta parecer aceitável, é preciso aceitável.
Assim, chegamos à primeira parada de nossa excursão.

Etimologicamente, “imaginar”, significa criar imagens, ou seja, reproduções

da realidade, de forma gráfica, plástica, fotográfica ou mental.
Imaginação é a faculdade de construir uma visão de um objeto, pessoa ou
situação - conhecidos ou não conhecidos. Auxiliada por filtros sensoriais e
experiências anteriores, a imaginação é especialista na construção de
imagens.

Vejamos um exemplo bem perto de nós: quando fui convidada a dar esta
palestra, perguntei quem seria o meu público. A resposta de foi: “em sua
maioria, funcionários do Banco do Brasil e de empresas estatais”. Com este
fragmento de informação, uma imagem se formou na tela da mente. Do
outro lado, quando vocês se informaram sobre a palestrante deste horário,
talvez alguns me imaginaram loura, devido ao sobrenome inglês.

O que é que nós temos aqui? Construção de imagens. No caso do grupo

“funcionários do Banco do Brasil e estatais”, a imagem de vocês não lhes
pertence, ela está dentro da minha cabeça. No meu caso, a representação
mental que fizeram de mim, antes de nos conhecermos (e a que farão
depois), não é a minha imagem, é a imagem possuída por vocês a meu
respeito. Esta diferença é importantíssima para o entendimento da imagem
empresarial.

Vamos voltar ao Banco do Brasil. Fui criança numa cidade do interior

pernambucano. As pessoas gradas naquela sociedade provinciana eram o
bispo, o juiz de direito e o gerente do Banco do Brasil. Havia uma diferença
marcante de status o Banco do Brasil e de outros bancos. Estes eram
apelidados de “tamboretes” pelos funcionários do BB, que se achavam
melhores do que os outros. Pudera! Salário decentíssimo, aposentadoria
gordinha e segura, respeitabilidade no presente e despreocupação no futuro..
Uma boa imagem. Uma ótima realidade.
59
 Na minha adolescência, freqüentei a AABB, graças à minha maior amiga na
época, filha de bancário. Dancei quadrilha, freqüentei muitos encontros
dançantes. Nessa época, a cotação do funcionário do Banco do Brasil no
mercado de casamentos era tão alta quanto a dos estudantes de medicina
e engenharia. Trinta anos depois, o “Ibope” de todos eles caiu. O que se vê
agora é estudante de medicina e bancário do BB procurando namorar moças
que sejam capazes de trazer um segundo salário pra casa.

Por estes exemplos se vê que a imagem de uma pessoa ou organização não

é dela, é um produto da imaginação de quem pensa sobre ela. Mas atenção!
Produto da imaginação não significa necessariamente algo falso, sem
Imaginação é aquela corresponder à realidade. Um produto da imaginação é um composto de
faculdade mental capaz de fatos e interpretações. Ainda quando distorce a realidade, é em si mesmo
construir uma realidade em uma realidade. O produto da imaginação é real em suas conseqüências.
cima do que é real ou
imaginado. IMAGINAÇÃO é aquela faculdade mental capaz de construir uma realidade
em cima do que é real ou imaginado. Assim, a imagem da empresa é uma
produto da imaginação. Na construção da imagem entram vários materiais,
que podem ser resumidos nesta fórmula:

Imagem = (fatos + versões de fatos) x (experiências + percepções +

valores) / interesses do construtor.

Quem é o construtor desta imagem? O indivíduo, como pessoa, como parte

de um grupo, como parte de um público específico da organização.
Examinemos os componentes desse produto da imaginação. A imagem
completa é uma conjunção de imagens indissociáveis e entremeadas. Para
fins didáticos apenas, podemos decompô-las nas seguintes dimensões:

A Imagem espacial - onde a empresa se situa (instalações físicas, sucursais,

como ocupa o espaço - físico, econômico, político, social). A presença de
uma agência do BB ou um escritório da EMBRAPA em localidades remotas
do Brasil. Atributos de ordem, segurança, limpeza, pujança, desperdício são
ligados à imagem espacial.

A Imagem temporal - refere-se à história da empresa, sua inserção no

andamento da história que a circunda. Está ligada às questões: O que a
empresa já fez, faz e é capaz de fazer? Tenho um amigo que boicota produtos
de uma marca alemã porque esta empresa alemã foi a que vendeu o gás
utilizado nos campos de concentração nazistas, durante a Segunda Guerra
Mundial. Às vezes, o comportamento de uma empresa não tem perdão.
60
A imagem relacional - resulta da questão: onde é que a empresa entra no
meu universo e no macro-sistema social? Como vejo a empresa em relação
à minha vida e à vida da cidade, estado, país?

A Imagem personificada - advém dos papéis desempenhados por membros

da organização com os quais interagimos. Os caixas de um supermercado
que eu freqüento não esquentam a cabeça, engolem sapos de clientes
abusivos, têm muita paciência no meio daquele inferno de consumidores
tresloucados, com carrinhos carregados. A minha imagem desse
supermercado é, notadamente, uma imagem personificada por esses
funcionários.

A Imagem valorativa - reúne todos os componentes racionais e emocionais

das imagens 1 a 4, os quais determinam a maneira pela qual eu julgo a
empresa. Que imagem final eu construo sobre QUEM é aquela empresa?
Esta é a imagem valorativa.

A IMAGEM, sem adjetivos e com todos os adjetivos. É o resultado das Apesar de ter várias
cinco imagens acima. É maior do que a soma de suas partes. facetas, a imagem tem uma
única face. Ela é indivisível
No fornecimento de material para a construção da imagem empresarial, é
preciso levar em conta este inventário completo. Apesar de ter várias facetas
- as cinco dimensões listadas acima - a imagem tem uma única face. Ela é
indivisível.

O economista norte-americano Kenneth Boulding dedicou-se a analisar a

construção do conhecimento pelos processos de imaginação e de legitimação.
Constatou que “a imagem é sempre propriedade dos indivíduos, nunca das
organizações”. E comentou que a imagem é feita daquilo que é e daquilo
que é capaz de ser. (Kenneth Boulding - The Image - Knowledge in Life and
Society). Com este pensamento, desembarcamos na segunda parada de
nossa excursão:

Felizmente, as imagens são passíveis tanto de solidificação como de

modificação. As ações da empresa são os elementos contributórios para
solidificar ou modificar a imagem que os outros possuem a seu respeito.
Podemos classificar estas ações em três modalidades:

Ação Imanente - é o conjunto de todos os atos necessários à produção

do produto ou serviço do qual a empresa vive. A sua contribuição
para o mercado de bens e serviços, o preenchimento de necessidades
61
 de consumo, segurança, bem-estar, através daquilo que a empresa
produz ou oferece.

Por falar nisto, existe um mau hábito no discurso empresarial moderno,

uma redução vocabular deletéria: chamar serviços de produtos. Banco é
useiro e vezeiro disto. As organizações cujo produto não é palpavelmente
material, desperdiçam um valioso material de construção da imagem, ao
dar-lhe o nome de produto. Deixam de aproveitar a carga semântica da
palavra “serviços” - bons serviços. Produto é refrigerador, sapato, cimento.
Dinheiro, embora o mais palpável dos bens, quando matéria prima da
produção de um banco, é SERVIÇO. Empréstimo não é venda de dinheiro, é
um serviço prestado mediante pagamento de uma taxa (os juros). Assim
também o são todas as outras formas de atendimento bancário.

Ação Transcendente. - Todos os atos que vão além da atividade de

subsistência da empresa, evidenciando seu envolvimento com algo maior
do que ela própria. Por exemplo, o compromisso com uma causa meritória,
os atos de responsabilidade social, como a adesão a estritas medidas de
limpeza ambiental; o apoio às artes, à educação, a grupos minoritários e em
desvantagem., como crianças carentes, deficientes e idosos.

Ação Discursiva (o discurso empresarial) - modalidade de ação que

permeia as demais. A ação discursiva envolve todas as mensagens e
práticas comunicativas da empresa, em todas as circunstâncias e para todos
os fins, inclusive para viabilizar a ação imanente e a ação transcendente.
O discurso é uma forma de Textos de convênios, memorandos e lista de princípios filosóficos ou de
ação, na vida privada, na metas, pertencem à categoria da ação discursiva do mesmo modo que um
vida empresarial e na vida anúncio institucional, tabela de preços ou entrevista com o presidente da
pública. empresa.

A ação discursiva tanto alimenta quanto se nutre das ações imanentes

e transcendentes. Um exemplo feliz é esta declaração da Pfizer em
anúncio institucional: “Para muitos, trabalhamos com medicamentos.
Para nós, nosso trabalho é a vida”. Lembro também de um slogan antigo:
“Química a serviço da vida”, uma transcendentalização da ação imanente
da empresa.

O discurso é uma forma de ação, na vida privada, na vida empresarial, na

vida pública. Hannah Arendt é taxativa: “o ato de encontrar as palavras
adequadas no momento certo, independentemente da informação ou
comunicação que transmitem, constitui uma ação (A Condição Humana,
62
1983, p.35). Toda pessoa física ou jurídica é responsável pelos seus atos
de discurso e deve ser responsabilizada quando causam dano.

Uma das razões pelas quais a reputação de muitos políticos é mais suja do
que poleiro de galinha, é que seus atos de discurso não têm congruência
com as outras ações de sua carreira. Esta noção de discurso como forma de
ação não é invenção idealista minha. É parte do quadro de referência de
filósofos, lingüistas, analistas da comunicação: Hannah Arendt, T.A. Van
Dijk, Jurgen Habermas, Kenneth Burke... Trabalhamos com as expressões
atos de fala, ação comunicativa... Dizer é um fazer. Meus colegas jornalistas, Muitos acham que discurso
infelizmente, reforçam a noção equivocada de que discurso é uma coisa e é uma coisa e ação é outra.
ação é outra quando persistem em comentar: “É apenas retórica”, como se É um equívoco. Usar
usar palavras não fosse também ação. palavras é também agir.

Estamos acostumados a associar ação com movimento físico. Mas a nossa

influência sobre o mundo se dá pela movimentação e pela argumentação.
Vejam que situação de impotência vivenciamos na cadeira do dentista: não
podemos agir: nem com movimentos nem com a palavra. E o dentista ainda
comete a covardia de falar conosco sem podermos responder!

Alguns de vocês conhecem casos de pessoas pentaplégicas, em cima de

uma cama, ou em cadeira de rodas. Se conservaram as faculdade mentais
e de linguagem intactas, agem pela palavra: pedem isto, mandam fazer
aquilo, agradecem, reclamam. Pensem em Stephen Hawking - o famoso
físico, autor de Uma História do Tempo. Com deficiência física e neurológica
severíssima, sua única forma de ação é o discurso - o que ele produz com
palavras, fruto de sua mente privilegiada. Somente quando outras formas
de ação se eclipsam é que conseguimos ver o discurso como ação. Mas, na
empresas, é preciso ver o discurso como ação, todos os dias. Falou, está
agindo! É uma enorme responsabilidade agir pelo discurso. Tão pesada quanto
produzir o produto ou serviço e realizar atos de transcendência.

Se o discurso é tão importante assim, por que eu o coloco apenas como

mero AUXILIAR na construção da imagem empresarial? Por três motivos:

Primeiro, para diminuir um pouco a arrogância dos comunicadores

empresariais que precisam garantir o leite dos meninos convencendo os
patrões de que a comunicação é tudo. Segundo: porque o construtor da
imagem empresarial é uma pessoa, não uma assessoria ou diretoria; e, na
maioria das vezes, não pertence à empresa - é público externo. A empresa
é apenas ajudante de pedreiro! Ou, mais precisamente: a empresa é o
63
 fornecedor dos materiais da construção da imagem. Terceiro, o discurso é
apenas um auxiliar na construção da imagem empresarial porque as palavras
só têm o potencial construtivo quando secundadas por outras ações.

Assim sendo, é preciso integrar ação discursiva com ação imanente e ação
transcendente para ser capaz de solidificar ou modificar uma imagem. Não
esqueçamos de que a imagem é um veredicto sobre a empresa. O público é
o corpo de jurados.

Ao dizer que a construção da imagem empresarial não é obra da empresa

mas dos públicos, não quero deixar os gestores empresariais com uma
sensação de impotência. Se não têm o poder de construir a imagem da
empresa, têm a capacidade de fornecer subsídios para transformá-la ou
mantê-la. Mais ainda: os gestores empresariais são os construtores de uma
outra obra importantíssima: O EDIFÍCIO DA LEGITIMAÇÃO. Esta será a
terceira e última parada em nossa excursão.

Aqui, o mirante está apontado para um aspecto nebuloso da paisagem,

uma coisa cara e difícil de medir. Só se percebe seu altíssimo valor quando
ela é perdida. Refiro-me à legitimidade da empresa. É um recurso, tanto
quanto os recursos naturais e humanos. É um capital, que pode crescer ou
diminuir.

A legitimidade é a base de sustentação da empresa - é o que lhe permite

viver bem e ter vantagens - que é o que toda pessoa física e toda pessoa
jurídica deseja na vida. A fim de manter a legitimidade, a empresa precisa
viver em processo de legitimação. Este processo é ação discursiva por
excelência. (Tereza Lúcia Halliday - A Retórica das Multinacionais- A
Legitimação das Organizações pela palavra - Ed. Summus)

O discurso é auxiliar na
Legitimidade, legitimação - conceitos que todo mundo sabe o que é, mas
construção da imagem
ninguém define precisamente. Gosto muito de pesquisar a história das
empresarial porque as
palavras. Como toda História (com H maiúsculo), ela ilumina aspectos
palavras só têm o potencial
importantes dos valores da sociedade através do tempo. A acepção mais
construtivo quando
antiga de legitimidade vem do adjetivo latino legitimus que queria dizer “de
secundadas por outras
acordo com a lei”. Mas já na Idade média, legítimo era tudo aquilo que fosse
ações.
“de acordo com os costumes antigos e procedimentos costumeiros”.
Devemos ao sociólogo Max Weber a aplicação do conceito de legitimidade
também às organizações. Ele diz que “todo sistema social busca
cultivar a crença na sua legitimidade” (Max Weber, Economia e Sociedade-
64
Ed. UNB). Ora, o cultivo da crença em alguma coisa se faz pela
comunicação.

O cultivo da crença na legitimidade de uma empresa é a semeadura da sua

imagem através da comunicação.

Passemos então a uma definição contemporânea: legitimidade empresarial

é a compatibilidade entre as ações da empresa e os valores e interesses de
seus públicos”. Ela é fomentada por um processo de comunicação chamado
Legitimação empresarial. Legitimar é explicar e justificar a realidade da
empresa em termos aceitáveis pelos seus públicos. Este processo não garante
resultados: a definição fala de termos “aceitáveis”, não necessariamente
aceitos. O discurso é uma prática eminentemente democrática. O interlocutor
pode dizer sim ou não ao argumentador.
A imagem é um veredicto
Aqui entra a questão de QUEM FALA e QUEM OUVE estas explicações e
sobre a empresa. O público
justificativas. A empresa, como construtora do edifício da legitimação é é o corpo de jurados.
quem fala. Mas, antes de ser capazes de falar, nós nascemos com a Compete à empresa
capacidade de ouvir. Assim, toda descrição do processo comunicativo deveria credenciar-se junto aos
obedecer a esta ordem de comportamentos requeridos: OUVIR, CONSTRUIR seus legitimadores para
A MENSAGEM, FALAR (ou escrever), OUVIR, RECONSTRUIR A continuar exercendo seu
MENSAGEM, OUVIR, FALAR, OUVIR. Na pressa e na ânsia por agir, poder de empresa.
esquecemos de que OUVIR faz parte da ação discursiva. O ouvir é um
elemento muito esquecido no planejamento e nas avaliações da comunicação.
No entanto, ouvir é uma das mais importantes ferramentas de trabalho para
os construtores do edifício da legitimação. Porque, em última instância,
QUEM FALA é o público - fala de bem ou fala de mal, de acordo com a
imagem que formou em sua mente a respeito da empresa.

A empresa não pode permitir-se o luxo de deixar a construção da imagem

inteiramente nas mãos de seus públicos. Ela precisa fornecer bons alicerces
para esta construção, construindo ela mesma as bases de sua legitimação.
Quais são estas bases?

Em Direito Empresarial e Sociologia das Organizações existe uma máxima:

toda pessoa jurídica precisa justificar sua razão de ser em termos mais
amplos do que sua própria necessidade de sobreviver e ter lucros ou
resultados. Por isto, a empresa precisa justificar sua razão de ser por uma
argumentação convincente. Eis três argumentos básicos que servem para
isto. Tecnicamente, um argumento é uma conclusão em cima da
65
 apresentação de provas para a idéia defendida nessa conclusão. A empresa
deve argumentar o seguinte:

Somos capazes de ajudar você. É necessário apresentar continuamente

credenciais de competência para preencher uma necessidade ou desejo da
sociedade ou de públicos específicos (a necessidade de um produto ou
serviço, o desejo de consumo, segurança, prosperidade etc.).

Somos do mesmo time. É mandatório identificar-se com valores, interesses

e anseios prevalecentes entre seus públicos. Mas, enquanto valores são
ligados a uma ética, interesses às vezes ferem a ética. Uma empresa então
pode vir a legitimar-se face ao público X e deslegitimar-se junto ao público
Z pelos mesmos motivos que a credenciaram junto ao público X. Ser do
mesmo time significa ter empatia, ser parecido um com o outro nalgum tipo
de “torcida”.

Somos altruístas. É preciso apresentar evidências de que o lucro não é a

única preocupação da empresa. Não se deve negar nem esconder a
preocupação com lucros e vantagens. Mas é necessário legitimar a
sobrevivência da empresa através de ações que não beneficiem apenas ela
própria. Fazer coisas que não sejam vantajosas apenas para seus clientes e
É preciso apresentar acionistas. Trata-se de beneficiar segmentos da sociedade ou a sociedade
evidências de que o lucro como um todo através de programas e comportamentos bem conhecidos
não é a única preocupação de vocês: parcerias para restaurar praças públicas e monumentos, as bolsas
da empresa. de estudo, concursos literários, projetos de limpeza ambiental, etc. Nunca
são demais.

Um bom exemplo de argumentação legitimizante é esta mensagem do Banco

do Brasil: Ser um banco cada vez melhor para você e comprometido com o
desenvolvimento do Brasil... O seu futuro é nosso maior investimento”. Aí
estão entrelaçados os argumentos de competência, de afinidade e de
altruísmo. Mas a argumentação não está completa. Falta responder à
pergunta: por que devo acreditar nisto?

Portanto, os alicerces da legitimação precisam de uma argamassa composta

de ação imanente, ação transcendente e ação discursiva. Com a ação
discursiva se constrói os argumentos em prol da legitimidade da empresa.
Com ações imanentes e ações transcendentes se dá respaldo a estes
argumentos. Sem este respaldo, a imagem empresarial na mente dos
legitimadores da empresa será negativamente influenciada.
66
Assim chegamos à resposta para aquela pergunta levantada no início desta
palestra: para que serve a imagem empresarial? Para assegurar à empresa
um status de persona grata junto aos seus públicos relevantes. Convém
não esquecer: a legitimidade é conferida pelos construtores da imagem - A imagem empresarial
isto é, pelos interlocutores da empresa - os legisladores, os fornecedores, serve para assegurar à
os aprovadores de verbas, os jornalistas, os clientes, os empregados, as empresa um status de
famílias dos empregados. Da mesma maneira como a legitimidade de um persona grata junto aos
governante é conferida pelos eleitores, num regime democrático. Compete seus públicos
à empresa credenciar-se junto a seus legitimadores para continuar exercendo
seu poder de empresa.

Boulding acha que “a glória da nossa espécie é a capacidade de organizar

informações em grandes imagens complexas” - Para mim, a glória da nossa
espécie é a capacidade humana de transformar as imagens (a respeito de
qualquer pessoa, entidade ou situação), através da argumentação.

Gostaria de concluir parafraseando um conselho bíblico: Cuidai do reino da

legitimação empresarial e a boa imagem da empresa vos será dada por
acréscimo.

67

Everardo Rocha
Professor do Departamento de
Comunicação Social da PUC-Rio.
Doutor em Antropologia Social pelo
Museu Nacional da UFRJ, mestre
em Antropologia Social pelo
Museu Nacional da UFRJ e
Mestre em Comunicação pela
Escola de Comunicação da mesma
universidade. Graduado em
Comunicação Social pela PUC-Rio.
Professor Colaborador do
Coppead/UFRJ. Tem várias obras
publicadas: A sociedade do sonho:
comunicação, cultura e consumo;
O que é etnocentrismo; Magia e
capitalismo: um estudo antropológico
da publicidade; Jogo de espelhos:
ensaios de cultura brasileira;
O que é mito. É pesquisador do
CNPq e desenvolve, ainda, projetos
de consultoria, integrando conceitos
de antropologia ao marketing, à
cultura organizacional e à
comunicação empresarial.
Esta palestra foi proferida em
26/10/2000
68
CULTURA BRASILEIRA E
AMBIENTE EMPRESARIAL
Nesta minha intervenção, que trata da comunicação e do ambiente
empresarial na cultura brasileira, quero abordar uma questão que tenho
observado crescer muito, nos últimos anos, nas empresas, nos negócios e
na área de administração como um todo. Trata-se de tentar explorar um
pouco o crescimento e a forma que tem tomado neste mundo do business
a chamada questão da cultura. O que eu tenho visto é que esta questão da
cultura, este tema, idéia ou mesmo esta variável cultura, como alguns gostam
de chamar, tem começado a incomodar e as pessoas, cada vez mais, se
preocupam com ela e com sua presença na vida das empresas. Creio que
por trás disso está o fato de que, finalmente, depois da administração ter
sido, durante anos, um campo muito marcado pelo viés tecnicista, os agentes
e as instituições começaram a perceber que o ser humano - consumidor ou
funcionário - está profundamente envolvido com o destino de tudo isto e é
o verdadeiro ator importante em toda esta história.
Esta preocupação das empresas com o mundo simbólico, com a cultura e
com o significado social no qual estão envolvidas é muito recente. Há uns
dez anos atrás, quando comecei a pensar o consumo, sob uma perspectiva
cultural, tentando entender as dimensões simbólicas envolvidas no chamado
comportamento do consumidor, era muito difícil o empresário, um aluno de
MBA ou de mestrado em Administração, entender as razões da presença
de um antropólogo neste debate. As pessoas ainda eram um tanto refratárias
e a sensação geral era de que isto não tinha muita importância, não se
aplicava na prática, era como se elas se perguntassem - o que esse louco
está fazendo aqui? E, nesses últimos anos, tenho percebido uma demanda,
cada vez maior, pelo conhecimento mais sistemático da cultura e do que
ela é capaz de ajudar a entender, em vários aspectos na administração, e,
especialmente no caso do meu trabalho e da minha reflexão acadêmica, na
área de Marketing e na compreensão do fenômeno do consumo. É uma
coisa interessante ver que, nas escolas de negócios, existem hoje cadeiras
de antropologia o que era impensável algum tempo atrás.
Aliás, é interessante assinalar que, neste nosso Seminário por exemplo, são
14 Conferências que teremos. Cinco têm a palavra cultura explicitada no
próprio título. A palestra de abertura do Seminário foi proferida por um
antropólogo - meu querido mestre e amigo Roberto DaMatta - um dos mais
importantes pensadores que temos sobre a cultura brasileira. Tudo isto,
sem contar o nome do Seminário - Mídia e Cultura Brasileira. Estas coisas
sinalizam um fenômeno interessante - o debate da cultura e suas implicações
na comunicação e no marketing começa a marcar presença na cena
intelectual.

De fato quando empresários e executivos estão olhando imagem de marca,

quando estão olhando o significado de seus produtos e serviços ou mesmo
a vida cotidiana de sua empresa, começam a pensar que estão diante de
coisas que não se explicam simplesmente por questões técnicas. Eles
começam a ficar mais atentos e sensíveis para um outro tipo de
complexidade. Uma complexidade ligada a um fenômeno que pertence a
todos nós sem ser de cada um em particular; essa é a importância da
questão da cultura na vida da empresa e no mundo do consumo. Penso que
aqui existe um paradoxo interessante, um bom ponto para a reflexão. É o
seguinte: ao mesmo tempo que essa preocupação se torna uma coisa
crescente - seja quando a empresa pensa para dentro de si mesma, de seus
valores, seja quando pensa para fora, no sentido do consumidor - ela acontece
de forma concomitante com o fenômeno que, usualmente, administradores,
políticos e economistas chamam de globalização.

Digo o que chamam globalização porque, em antropologia, a idéia de Depois da administração ter
globalização é um pouco mais complicada. A idéia de uma ampla hegemonia sido, durante anos, um
de valores, de um único estilo para a humanidade inteira é mais complexa, campo muito marcado pelo
é mais difícil. Em certo sentido, podemos dizer que não é apenas nos últimos viés tecnicista, os agentes
10 ou 15 anos que o mundo está globalizando. Isto é bem anterior, envolve e as instituições
um complexo processo de etnocídio, colonização e imposição da cultura começaram a perceber o
burguesa, de valores da revolução industrial e é parte da própria constituição ser humano - consumidor
da modernidade. Enfim, a questão é mais antiga e, com certeza, mais ou funcionário, o
complexa. verdadeiro ator importante
da história.
O fato é que isto que em geral a mídia chama globalização é para definir
uma ruptura que acontece quando cai o muro de Berlim, os mercados se
integram e passa a existir a Internet. É engraçado que, quando se pensa a
globalização, as pessoas tendem a imaginar que é como se fosse uma
espécie de varredura de valores, equalizando todo mundo. E, exatamente
nesse mesmo momento, antropólogos passam a trabalhar com empresas
69
 em um processo que parece indicar um foco local nos fenômenos
organizacionais e de consumo. Grandes empresas, por exemplo, estão hoje
abandonando uma visão tipo “agir local e pensar global” (act local, think
global) e adotando uma perspectiva de mercado centrada no agir local e
pensar local - act local, think local. A regra do jogo de grandes empresas
multinacionais assume um foco no “local” em meio a um discurso dominado
pelo senso comum do que é globalização. Ora, que coisa curiosa: pensar na
minha diferença, na minha singularidade, no mercado local, exatamente
quando estamos falando que somos mais ou menos parecidos em toda
parte ou que estamos submetidos aos mesmos fenômenos globais.

Isto traz uma questão interessante porque retoma uma observação sobre a
dinâmica cultural, detectada pelo antropólogo Lévi-Strauss, que é a seguinte:
quando existe um encontro entre duas culturas, pode acontecer que elas se
amalgamem, formando uma terceira cultura. Por exemplo: uma cultura,
digamos, A encontra uma cultura B e elas podem acabar formando uma
nova cultura AB. Neste processo, pode haver uma certa hegemonia de A ou
de B, ou mesmo um equilíbrio entre ambas. O ponto interessante é que o
Nas escolas de negócios,
movimento seguinte poderá se dar no sentido inverso ao amálgama e, esta
existem hoje cadeira de
nova cultura AB, poderá gerar o desejo de A ser outra vez A e de B ser outra
antropologia, o que era
vez B. É claro que estes novos A e B não seriam, exatamente, iguais aos A
impensável algum tempo
e B de antes do encontro, mas existiria um movimento na direção de buscar
atrás.
recuperar a identidade e a singularidade que as caracterizavam no primeiro
momento.

Neste processo, as culturas parecem apresentar uma mecânica que opera

tanto no sentido de juntar as diferenças quanto no sentido de marcar a
dimensão de singularidade. Quando falamos de globalização estamos falando
deste duplo movimento e deste paradoxo também. Este é o caso da Internet
por exemplo, talvez, o maior símbolo da globalização. Podemos conversar,
estar junto, com alguém na Indonésia, em Nova Iorque, no Xingu, no Rio de
Janeiro ou Himalaia, pouco importa. Estamos todos conectados, plugados,
globalizados. Ao mesmo tempo, quando olhamos a Internet um pouco mais
de perto, descobrimos que lá existem milhões de grupos de discussão,
chats, listas de e-mails que formam uma verdadeira comunidade de grupos.
A Internet, na realidade, é pontilhada de patotas, grupos, tribos, criando
lugares onde as pessoas se encontram em um ciberespaço que vira a esquina
de uma rua, onde só se conversa com quem é daquele grupo. Quer dizer, o
lugar mais globalizado, o signo maior de globalização é, ao mesmo tempo,
um dos espaços que mais permitem viver uma experiência local. O global
parece ser um bom pretexto para pensar localmente. E é em torno desta
70
idéia de local que a Internet funciona. Você tem, assim, milhares de grupos
onde pessoas de lugares físicos os mais diversos do planeta se reúnem num
devido lugar virtual para repartir experiências locais, retratando interesses
constituídos localmente em torno da questão ou do tema que os reúne.
Pessoas que, no espaço virtual e global, tratam do local e do específico. Na
verdade, a diferença talvez seja o fato de que antes os vários grupos estavam
reunidos fisicamente. Hoje, eles estão dispersos fisicamente. Mas eles estão
reunidos, formam um outro tipo de grupo, o que não quer dizer que não seja
um grupo. A Internet é um lugar extremamente tribalizado, se assim se
pode dizer. A Internet é um lugar de patota, é bom estar enturmado na
Internet. É bom navegar com sua turma: entra num chat, depois um grupo
de discussão, entra num site, manda um e-mailzinho, tem aquele programa
que avisa que seus amigos estão on-line e aí todo mundo se fala... É o lugar
da patota. É uma coisa engraçada isso. Em um certo momento, acho que
em 99 ou 2000 saíram várias matérias em jornal sobre grupos de pessoas
que fundavam países na Internet. Fundar um país: o país não sei o quê. Aí,
nesse país, um internauta vira presidente, outro é ministro, e a gente brinca
de ter seu próprio mini país. Um país virtual, mas onde só nós vamos.

O ponto é que quanto mais globaliza mais particulariza. Não acredito muito
na idéia de que: globalizou, fica tudo meio igual. Não. As singularidades são
fortemente retomadas durante os processos de equalização, os processos
de hegemonização. A diferença é algo essencial para a constituição da
identidade cultural e ela busca sua própria preservação. Esse tema da
diferença é muito importante.

Um caso interessante destas diferenças foi relatado por um antropólogo

sobre uma negociação entre orientais e norte-americanos. A negociação
estava dificílima e, num certo momento, os negociadores americanos Podemos dizer que não é
chegaram à conclusão que dava para fazer o negócio. E comentaram assim apenas nos últimos 10 ou
entre si: “As coisas estão paralelas, estão andando corretamente em 15 anos que o mundo está
caminhos paralelos”. Então, explicitaram isso para os negociadores orientais: globalizando. Isto é bem
“chegamos à conclusão de que estamos em paralelo”, disseram. O problema anterior.
é que a idéia de paralelo, depende de uma definição cultural. Se paralelo
pode significar andar junto, ombrear, chegar a um bom termo e fazer negócio,
também pode supor algo que nunca se encontra, que não vai ser possível
fazer negócio por que a distância entre os interesses vai sempre permanecer.
Estamos em paralelo, pode querer dizer que estamos muito próximos, uma
linha aqui e outra ali ao lado. A idéia pode supor a proximidade. Mas a
mesma idéia dá possibilidade de supor que uma posição nunca vai se
encontrar com a outra. Então, os orientais pensaram, o que estamos fazendo
71

O ponto é que quanto mais
globaliza, mais particulariza.
Não acredito muito na idéia
de que globalizou, fica tudo
meio igual.
72
aqui sentados? Foram embora e os norte-americanos não entenderam nada...
Em razão de histórias como essa é que existem hoje, muitos antropólogos,
nos Estados Unidos, trabalhando em tempo integral nas empresas. Para
tentar entender a diferença e ouvir o outro; seja este outro funcionário da
empresa, consumidor do produto ou serviço ou alguém com quem se vai
negociar.
Uma outra história conhecida é a de um antropólogo que foi encarregado de
descobrir porque determinada máquina recebia tantas reclamações de defeito,
embora fosse um excelente produto, um dos melhores produzidos pela
empresa. O pessoal técnico e o suporte não conseguiam saber o que havia
de errado com a máquina. O antropólogo pediu para receber um treinamento
para poder atender as reclamações dos clientes, quase todos pessoas
jurídicas. Ele descobriu, depois de muita conversa, que muitos usuários não
sabiam fazer a máquina funcionar direito devido à sofisticação tecnológica
e as várias possibilidades que ela oferecia para a realização de inúmeros
serviços. O ponto é que os funcionários das empresas que compraram o
produto se sentiam ameaçados com as possibilidades da máquina, achavam
que poderiam perder certas funções antes realizadas por métodos mais
demorados e onerosos. O pior é que não queriam confessar sua ignorância
quanto ao modo de operação da máquina e também não sabiam utilizar
nem mesmo parte do potencial que ela disponibilizava. Em suma, a máquina
era uma ameaça em vários sentidos. É claro que ninguém dizia nada disso
ao chefe. Para o empregado da empresa que comprou a máquina era uma
situação difícil reconhecer que não sabia usá-la e que ela poderia retirar
parte de suas atribuições anteriores. A pessoa tinha até medo de perder o
emprego. Então, a saída, a melhor solução, era dizer que a máquina estava
quebrada. Com esta descoberta, a máquina passou a ser vendida junto com
um programa gratuito de treinamento e adaptação. Com isto, as reclamações
de defeito caíram a quase zero e os funcionários das empresas
que compravam a máquina passaram a ver nela uma aliada e não uma
ameaça. O que o antropólogo pode descobrir pelo simples fato de saber
ouvir o outro é que ela não tinha nenhum problema técnico, a máquina
estava era criando um outro tipo de problema - até talvez mais grave - um
problema simbólico.
Então, são coisas assim, que indicam a necessidade de pensar as questões
ligadas aos valores culturais no âmbito das empresas e no mundo dos
negócios. No caso brasileiro, essa tendência ainda é incipiente, mas já existem
empresas que procuram a antropologia para áreas como comportamento
do consumidor, cultura organizacional, comunicação da marca, entre outros.
Existem hoje alguns colegas antropólogos que procuram realizar um trabalho
de antropologia aplicada aos problemas das empresas.

Penso que existem duas áreas importantes, fundamentais mesmo na vida

das empresas e para as quais o estudo da antropologia pode contribuir de
forma muito significativa. Uma destas áreas é relacionada ao treinamento
de empresários e executivos, é o chamado business education. Neste plano,
a antropologia pode dar ao gestor condições bastante interessantes de crescer A diferença é algo essencial
na sua capacidade de liderança, pode dar condições de entender uma coisa para a constituição da
essencial em um processo de liderança positiva: ouvir o outro. A antropologia identidade cultural.
é uma disciplina que, de forma diferente das ciências sociais, teve como
objeto, desde o seu nascimento, aqueles fenômenos que eram diferentes
da sociedade do antropólogo. Em outras palavras, quando se inventa a
economia, a sociologia ou a psicologia, quando essas ciências acontecem,
elas têm por objeto um ser humano que é igual ao ser humano que construía
a própria ciência. Por trás da representação de ser humano da psicologia
está a imagem de uma subjetividade ocidental. Por trás da visão da economia,
está a sociedade ocidental. A única disciplina na contramão disso é a
antropologia, que nasce estudando sociedades diferentes da sociedade do
próprio antropólogo.

É importante observar que a antropologia assume um viés positivo para

entender a diferença, ela tem um respeito e mesmo um fascínio pela diferença.
A antropologia pode ser definida como uma ciência da diferença. E, para
entender a diferença, é fundamental ouvir o outro, relativizando nossas
próprios valores, nossas próprias verdades. É fundamental não ser
etnocêntrico, ouvir o outro e entender a diferença como troca positiva e
não como ameaça. Isso é, de certa forma, essencial para a convivência
dentro de uma organização. Um líder ou chefe deve saber ouvir e não ser
dono da verdade para exercer uma liderança positiva, ser respeitado e crescer,
por que ao respeitar a diferença é capaz de fomentar uma boa convivência
entre todos. Então, um conhecimento das formas de interpretação da vida
social e da cultura produzidas pela antropologia podem ser muito úteis às
pessoas envolvidas no mundo dos negócios. Ao tomar contato com a
perspectiva, o estilo de olhar a realidade que o estudo da antropologia social
proporciona, este saber pode contribuir, como diferencial importante, no
sentido de uma formação profissional, intelectual e humanística mais ampla
e consistente do administrador. Na área de business education, nas
escolas de negócios, no processo educacional do executivo ou
empresário contemporâneo, a antropologia tem muito o que contribuir.
Particularmente enfatizando a formação de uma mentalidade onde
73
 o ser humano tem lugar de destaque e o seu potencial pode ser elaborado
de maneira significativa.

Mas, existe um outro plano onde também aparecem amplas possibilidades

para uma parceria produtiva entre a antropologia aplicada e a empresa. De
fato; existem áreas muito concretas para a atuação do antropólogo na
empresa. Talvez a mais evidente delas seja a área de negócios internacionais
que tem se tornado cada vez mais central em virtude da globalização. Mas,
os negócios internacionais são, antes de tudo, negócios interculturais e, por
É uma vantagem isso os antropólogos estão sendo chamados, em muitas empresas, para dar
competitiva para os nossos treinamento sobre questões relacionadas à distância e à diferença cultural.
empresários e executivos E isto tanto como parte do esforço visando um processo de internacionaliza-
entender o mundo simbólico ção da empresa brasileira quanto, no caso da empresa estrangeira, auxiliando
da cultura com a qual vão em sua adaptação cultural ao Brasil. De fato; nação é uma categoria posterior
negociar. - lógica e historicamente - à categoria cultura, porque estas e as suas
singularidades são algo muito básico na história humana.

Um bom exemplo pode vir mesmo deste Seminário. Na palestra anterior

estava sendo debatido marketing esportivo. Estávamos falando de futebol,
vôlei, basquete, de esporte em geral, não é? Pois fiquei lembrando do quanto
sofríamos sempre que o Brasil ia jogar com um país do Leste Europeu
chamado Iugoslávia. Era uma disputa dura, difícil. No basquete, geralmente
cortava os nossos sonhos mais queridos de chegar às finais de uma Olimpíada
ou de um Mundial. No futebol até que dava, mas era sempre muito enjoado
ganhar da Iugoslávia. Portanto, na minha infância e adolescência - minha e
de tantas outras pessoas - existia uma imagem muito forte de um país que
era um adversário de respeito no esporte. Quando acabou o regime político
que mantinha a unidade da Iugoslávia, quantas nações existiam dentro
daquele território? Eram culturas reunidas sob um regime político que, em
um certo momento histórico, teve força suficiente para não permitir a
fragmentação. Quando esta força se deteriora aparecem diversas culturas
reivindicando uma territorialidade própria e hoje as pessoas lutam, dão a
vida, por um pedaço de terra a partir da qual possam articular sua
singularidade cultural com um espaço físico onde exercê-la.

Isso é um processo impressionante. Para continuar na área do esporte, por

acaso, ontem, estava conversando com um aluno da seleção brasileira de
pólo aquático. Ele me contou uma história engraçada e significativa também:
dizia ele que nossa seleção perdia muito para países do Leste Europeu que
são ótimos neste esporte. Acontece que ali existiam alguns países, não
muitos na visão dele. Agora com as mudanças políticas multiplicaram os
74
países da região e, de uma hora para outra, a nossa seleção passou a perder
para muitos mais países. Quer dizer, se antes perdia para uma única
Iugoslávia, de repente, passou a perder para várias. Complicou ainda mais
nosso lugar no ranking. Quando pensamos, por exemplo, na União Soviética,
aquele bloco enorme, quantos países surgiram ali? Quantas diferenças?
Então, a idéia política de nação está submetida a um simbolismo local da
cultura. Você não segura diferenças pela força além de um período de
tempo. É o que a História recente nos mostra.

Assim, se o executivo ou empresário vai fazer negócio com determinado

país, saber a singularidade da cultura com a qual está negociando é
fundamental para o sucesso. Tenho um projeto, que é preparar uma espécie
de kit, um conjunto, enfim, de instrumentos intelectuais para o executivo
brasileiro negociar, em certos mercados. Algo como um briefing para o
empresário conhecer, ao menos uma parte, do universo cultural de um
mercado de interesse para o Brasil. Fazer com que assista os filmes mais
importantes, leia os textos literários mais significativos, assista ou leia certas
peças de teatro, visite lugares, conheça idéias e tome contato com os
pensadores daquela cultura. Isto não seria muito complexo, pois existem
intelectuais pensando as suas próprias culturas em muitos países. Então, é Entender a cultura brasileira
uma vantagem competitiva para os nossos empresários e executivos entender é fundamental para você
o mundo simbólico da cultura com a qual vão negociar, saber o estilo e o fazer negócio.
imaginário deste outro que será seu parceiro ou seu interlocutor no processo
de desenvolvimento de um trabalho. Seria uma vantagem significativa se
nossos empresários pudessem ter acesso - pelo menos construir um saber
ou ampliar a sensibilidade - aos principais valores da cultura com a qual vão
negociar. Tudo isto simplesmente estudando a visão que os nativos -
pensadores e artistas - daquela cultura possuem sobre seu próprio mundo
simbólico.

Em outro plano, esta mesma questão também se traduz em mais um campo

importante de contribuição e parceria entre antropologia e business. Trata-
se de conhecer a própria cultura brasileira. Tive o privilégio de escrever um
estudo sobre a cultura do Banco do Brasil. Uma coisa que apareceu com
muita nitidez foi a semelhança entre a lógica dos valores internos ao Banco
do Brasil e a lógica dos valores da cultura brasileira, tal como decifrados por
vários pensadores, sobretudo por Roberto DaMatta. Existem aspectos da
cultura e da experiência do Banco do Brasil que reproduzem uma estrutura
simbólica da cultura brasileira, com suas ambigüidades, dilemas, impasses
e potencialidades. Assim, acredito que entender a cultura brasileira é
fundamental para você fazer negócio. Este saber é uma chave importante
75

Um líder ou chefe para
exercer uma liderança
positiva, ser respeitado e
crescer, deve saber ouvir e
não ser dono da verdade.
76
para uma empresa brasileira e muito mais ainda para uma empresa estrangeira
que se instala aqui. Penso que, cada vez mais, é interessante fazer um
planejamento estratégico, levando em consideração os cenários culturais
que se desenham que podem ser identificados.
Com isso, vamos para um outro plano, mais particular ainda, que seria o
plano da própria cultura das organizações. Falar de cultura organizacional
não é uma coisa simples. Cultura não é para principiantes, podemos dizer,
parafraseando a famosa frase de Tom Jobim sobre o Brasil. Não se pode
simplesmente acreditar que toda e cada empresa tem ou deveria ter uma
cultura. Isto significa pulverizar a idéia de cultura, achando que cada empresa
em cada esquina possui uma cultura. Não é bem assim, para pensar em
cultura organizacional é necessário pensar em primeiro lugar na cultura
abrangente, naquela cultura da sociedade onde está a empresa. A cultura
envolvente. Por outro lado, é necessário pensar na empresa da qual estamos
falando. Existem empresas que constróem com o tempo um estilo, um
ethos, que reparte um conjunto de valores. Um exemplo clássico sobre
isso, que é aquele da empresa Panair, que acaba em 1965 e até hoje,
décadas depois, os antigos funcionários se reúnem para falar da Panair,
compartilhar a lembrança, os valores, o imaginário da empresa. Isto traduz
a idéia de que a memória de uma experiência vivida na empresa sobrevive à
própria empresa. A empresa não existe mais, porém a experiência que aquelas
pessoas compartilharam continua, como que vivendo a vida de um lugar
que não existe mais. Quando se fala de cultura organizacional estamos
falando de algo, no mínimo, questionável. Não sei se é possível pensar que
qualquer empresa tenha um conjunto de valores compartilhados que possam
ser capazes de definir propriamente uma cultura. Por isso talvez seja apenas
com a análise etnográfica - método antropológico para a interpretação da
cultura - que se possa saber a forma pela qual os funcionários identificam
determinados valores, atribuem significados comuns às suas experiências
na empresa, compartilham ou não certos aspectos de um modo de vida que
é influenciado pela empresa. Isto não quer dizer, necessariamente, que
exista uma cultura da empresa A ou B, podemos identificar valores que não
são da empresa e sim da profissão dos funcionários ou da sociedade
abrangente. Isto não implica que um conhecimento desta ordem não seja
de extrema utilidade empresarial. Muito ao contrário, saber como as pessoas
pensam seu trabalho e como acreditam que seja a sua empresa é fundamental
para que se possa transformar idéias de motivação impostas de cima para
baixo ou o simples desejo de que a empresa seja de uma certa forma, em
projeto coletivo. O conhecimento de como profissionais de uma empresa
experimentam a vida dentro desta esfera do trabalho e a imagem que a
empresa possui para eles é, na verdade, um patrimônio importante. Ter
este saber mapeado, conscientizado e, até talvez, gerenciado pode ser um
diferencial muito grande para o sucesso desta empresa.
Para pensar em cultura
organizacional é necessário
Uma última área onde vejo uma efetiva contribuição da antropologia e do
pensar em primeiro lugar na
conhecimento da cultura para o mundo dos negócios é algo que abrange
cultura da sociedade onde
mais especificamente o marketing. A idéia central é tentar entender os
está a empresa.
valores culturais do consumidor. E isto a partir da idéia de que o consumo é
como uma linguagem, uma espécie de código cultural. Uma simples
observação dos objetos - produtos e serviços - nos mostra que eles possuem
uma gramaticalidade, uma forma própria de dialogar uns com os outros, os
objetos são como coisas que conversam entre si. O consumo é governado
por representações coletivas, sentimentos obrigatórios, emoções codificadas,
sistemas de pensamento e pela ordem cultural que o inventa, permite e
sustenta.

Se não vejamos: quem não conhece os famosos bonecos Power Ranger -

um dos brinquedos favoritos das crianças nos últimos tempos? São bonecos
que possuem uma linguagem impressionante, eles possuem uma lógica na
qual cada um precisa dialogar com vários outros, formando um complexo
sistema. Se você comprar um único Power Ranger, acaba gerando uma
crise de solidão na pobre criança, porque não se pode fazer nada com um
único boneco. Ele precisa de vários outros para construir sua identidade,
permitindo a brincadeira. Um Power Ranger não pode nada sozinho.
Ele precisa de seus outros companheiros - e eles são cinco ou seis -
para que possam simplesmente acontecer na forma de um sistema que
lhes dá sentido. E eles ainda fazem questão de existir em vários
modelos, conjuntos e versões.

A lógica implicada no sistema dos Power Rangers é a seguinte: para a

criança dar sentido àquele mundo, ela precisa ter dúzias de bonecos. Cada
Power Ranger tem uma função, um destino específico, uma característica
própria. Cada um traz também um conjunto particular de inimigos. Sem o
inimigo, como é que vai fazer? Vai brigar com quem? Sem os inimigos, a
criança vai ter que colocar os Power Rangers sentados, tomando chopp.
Não dá, eles precisam de ação, têm que fazer alguma coisa. A criança vai
precisar dos inimigos para que aquele mundo possa existir. Mas os Power
Rangers e seus inimigos ainda não são o suficiente, pois podem desequilibrar
perigosamente o mundo. Os inimigos são muitos e cheios de poderes
mágicos. O que acontece, então? Os Power Rangers, sozinhos, contra os
vários inimigos são capazes de apanhar. É necessário, então, que eles
77
 recebam uma força suplementar que o energize nestas situações de sufoco,
situações sérias onde se corre o risco do mau vencer o bem. Aí entra o
Zord, que é uma energia - caríssima, evidentemente, como é próprio das
energias - que renova as forças dos Power Rangers. Então, cada um tem o
seu Zord e o mundo assim construído nunca acaba, porque existem as
armas e os veículos e tudo o mais que se possa inventar para complexificar
estas relações. Estes bonecos possuem a forma de um sistema onde cada
um evoca todos os demais e sua singularidade implica em uma falta, pois
um Power Ranger sozinho não faz mais do que uma fala eloqüente sobre a
ausência de todos os demais.

Estas idéias são válidas para todos os demais brinquedos que povoam o
imaginário infantil. São mundos que não acabam. Os Pókemon, são centenas,
os Digimon são outros tantos... Estes objetos conversam entre si. Eles
puxam uns aos outros. Já imaginou uma garotinha ganhando só uma pobre
Barbiezinha, que não tem o namorado, não tem o Ken, para namorar? E são
centenas de Barbies e seus objetos e suas situações. Elas podem ser,
virtualmente, infinitas: Barbie preta, amarela, azul, Barbie politicamente
correta, Barbie gay, Barbie de meia idade, Barbie terceira idade, Barbie no
tênis, Barbie executiva, Barbie no motel. Nesta lógica de sistema, uma
única Barbie denuncia a necessidade de um sem fim de Barbies possíveis. O
O global parece um bom Harry Potter vai ser uma seqüência de livros e filmes e jogos e, evidentemente,
pretexto para pensar serão logo múltiplos bonecos.
localmente.
Mas isto não vale só para crianças. Se pensarmos neste momento nas salas
de nossas casas e trocarmos o sofá principal, o que acontece? Um sofá
novo - maravilhoso, importado, pena de ganso, que só falta falar, design
italiano, última forma - vai denunciar que a cortina está velha, que a mesa
de centro é porcaria, etc. Enfim, ele começa a denunciar tudo. Ele fala.
Assim como alguém, por exemplo, que vai a um encontro importante no
fim de semana e compra uma blusa ou uma calça ou um sapato. Quando
esta nova peça do vestuário se encontra com as velhas roupas do armário,
não vai existir uma delas que resista à sensação de impotência que o sapato
novo pode produzir. Esta é a lógica dos objetos de consumo: eles formam
um sistema.

Isso é evidentemente cultural. O consumo é uma linguagem. É preciso,

portanto, entender as diferentes tribos de consumo, as formas como esses
consumidores reagem, como decodificam estes símbolos, entendem essa
cultura, absorvem esses valores, e se relacionam com este sistema de
produtos e serviços. Este, me parece, é um ponto de fundamental para uma
78
reflexão mais consistente em marketing, comunicação e comportamento
do consumidor.

Em resumo, não podemos ignorar os planos de proximidade, parceria e

contribuição de uma teoria da cultura e de uma antropologia aplicada que
eu gostaria de trazer para debate aqui hoje. Cada um destes planos poderia
O consumo é uma
gerar toda uma linha de pesquisa e estudos. Nesta conferência procurei
linguagem. É preciso
passar apenas uma visão geral do potencial que se inscreve em cada uma
entender as diferentes
destas formas específicas de participação da cultura no mundo empresarial.
tribos de consumo, as
São questões fundamentais para se ter em mente quando refletimos sobre
formas como esses
as formas através das quais vai acontecer a comunicação de uma empresa,
consumidores reagem.
tanto na direção de seu público interno quando na direção de seu consumidor.
Acredito que o estudo consistente das dimensões culturais envolvidas com
a empresa e com o consumo podem representar um ganho muito grande
para o desenvolvimento dos negócios, do marketing e da comunicação
empresarial.

79
 COMUNICAÇÃO INTERNA:
ALÉM DAS MÍDIAS
Jacques Vigneron

Recebemos dos organizadores deste seminário uma pergunta importante

Jacques Vigneron é francês, tem para a comunicação organizacional interna: “nos processos de comunicação
68 anos, leciona e mora no Brasil.
nas empresas se dá muito ênfase as mídias sem considerar outros elementos
Doutor em Cultura, Ideologia e
Sociedade nos séculos XIX e XX essenciais destes processos: a percepção das pessoas, as diferentes funções,
pela Universidade de Paris VIII as hierarquias. A proliferação das mídias internas, do jornal mural a intranet,
(Vincennes) e pela Universidade
garantem o fluxo e a eficácia da comunicação?”.
Federal do Rio de Janeiro, é
Professor Titular no curso de
Mestrado e Doutoramento e no curso A mídia e particularmente as novas tecnologias da informação facilitam a
de relações públicas da Faculdade de
comunicação interna e interpessoal nas organizações. Porém, sem uma
Comunicação e Arte do Instituto
Metodista de Ensino Superior, onde política da comunicação decidida, planejada, administrada e avaliada no
pesquisa a Comunicação interpessoal top-nivel, as mídias só servem de enfeites. Ao longo deste trabalho,
nas organizações. precisaremos responder a várias perguntas:
Escreveu vários livros sobre
comunicação e educação. Também é A comunicação organizacional interna é um enfeite ou uma alavanca para o
o representante eleito dos franceses desenvolvimento das organizações?
residentes no Brasil, na Guiana e no
Suriname no CSFE (Conseil Supérieur
des Français de l’Etranger). As escolas preparam os alunos para comunicar com o campo profissional?

Esta palestra foi proferida em

Os fenômenos de poder favorecem ou impedem a comunicação?
26/10/2000

Qual é a função das NTICs e particularmente da Intranet na comunicação

organizacional interna?

Qual é o papel da formação continuada numa política empresarial de

comunicação?

Para responder a essas perguntas, que são um desdobramento da pergunta

inicial, é necessário definir corretamente certos conceitos referentes à
comunicação organizacional
80
Organização: por organização entendemos um conjunto de ordem estrutural
que mantém as empresas e as instituições em funcionamento. Para isso,
elas precisam desenvolver uma política de comunicação.

Comunicação interna organizacional: por comunicação interna organizacional

entendemos todos os tipos de fenômenos de comunicação que facilitam ou
complicam as relações horizontais e verticais nas organizações.

Processos comunicacionais: são processos de informação, compreensão e

reflexão capazes de realizar mudanças no sistema continuo de relacionamento
entre os colaboradores (atores sociais) de uma organização. Utilizam-se
meios adequados para dialogar ou interagir com a totalidade da organização.
As NTICs podem se tornar meios facilitadores eficientes se utilizadas de
maneira pertinente.

Nas estratégias organizacionais, a comunicação é necessária. O homem

criou e desenvolveu a tecnologia moderna e transformou profundamente o
trabalho humano. Porém, mesmo em empresas robotizadas, a presença
humana continua necessária. Esta presença do homem, só se tornará
eficiente, nas grandes como nas pequenas organizações, se os responsáveis
desenvolverem uma política de comunicação eficaz.

A comunicação não é tarefas só dos especialistas, ela é assunto de todos

desde o staff de direção que determina a política de comunicação até o
chão de fábrica. Dentro desta política, o papel do profissional da comunicação
é analisar os fenômenos de comunicação, orientar e formar as pessoas com
a finalidade de melhorar o desempenho de cada um e o dos grupos.

A comunicação permite resolver os problemas com muito mais facilidade e

assim evitar os conflitos ou resolvê-los quando eles aparecem. Para a
relacionamento e a cooperação funcionar corretamente, é necessário ter Sem uma política da
organogramas claros que deixem transparentes os circuitos oficiais e paralelos comunicação decidida,
de comunicação, facilitando assim a interação horizontal e vertical na planejada, administrada e
organização. avaliada no nível mais alto,
as mídias só servem de
Como professor, pensamos que as escolas e particularmente as universidades enfeites.
deveriam ser fantásticos laboratórios de comunicação. Elas prefiguram a
comunicação que os estudantes num futuro próximo vivenciarão nas
organizações. Eles reproduzirão mais tarde nas empresas e nas instituições
o modelo de comunicação encontrado na escola. Por isto, a formação
acadêmica deve desenvolver uma política de comunicação, chamando o
81
 estudante a construir seu próprio saber, dando-lhe a possibilidade de escolher
certos elementos do seu currículo, e tornando as aulas encontros abertos
sobre os outros, sobre a vida e sobre o mundo.

O primeiro objetivo da comunicação interna organizacional é facilitar as

relações e as colaborações dentro da organização. É só a partir dos anos 30
que as grandes organizações industriais começaram a se preocupar com as
relações humanas na empresa. Até esta data, a mão-de-obra era considerada
quase exclusivamente do ponte de vista técnico. Segundo, o sociólogo do
trabalho humano Georges Friedmann varias causas contribuíram para originar
O papel do profissional da
comunicação é analisar os e reforçar o movimento das Human Relations: “Reações baseadas na
fenômenos de experiência quotidiana das oficinas contra o tecnicismo dos Tayloristas e
comunicação, orientar e dos Fordistas, e a sua impotência manifesta para obter a cooperação dos
formar as pessoas com a produtores e assegurar um clima favorável na empresa; o desenvolvimento
finalidade de melhorar o das ciências humanas aplicadas ao trabalho industrial, a psicotécnica e,
desempenho de cada um. rapidamente, a sociologia industrial; por fim, mas não menos importante,
os progressos do movimento sindical [...] e a sua pressão ativa contra o
grande poderio para obterem a favor dos operários, melhores condições de
trabalho” (Friemann. 1968. P. 86)

Muitos pensam que o problema da comunicação fica resolvido se a direção

cria uma assessoria de comunicação e dota ela de alguns enfeites
tecnológicos. Um dos grandes perigos é que a comunicação e as relações
humanas se tornam exclusivamente assunto de especialistas. Insistimos:
“Convém estar convencido de que as relações humanas são da
responsabilidade cotidiana de cada um. O especialista é um simples
catalisador desta comunicação” (Lehnisch. 1985. P.12)

Tem que haver muito cuidado com as relações humanas. Elas podem se
transformar em meio de manipulação. A injeção simbólica de relações
humanas sob a forma de símbolos e serviços pode se tornar alienante. As
boas relações dependem muito do líder. Segundo Carl Rogers “Tem sido
demonstrado que os líderes que confiam nos membros da organização, que
compartilham e defendem o controle e que mantém comunicação livre e
pessoal, conseguem melhor moral e organizações mais produtivas e facilitam
o desenvolvimento de novos líderes” (Rogers, 1978, P.165). A chave das
relações eficientes se encontra antes de tudo na capacidade do líder em
confiar nas pessoas, particularmente nos colabores da sua equipe. Formando
os lideres, as organizações terão outro tipo de comunicação e de
relacionamento interno.
82
Para Jean Louis Servan Schreiber, empresário e patrão do grupo francês
L’Expansion, a comunicação é a base a partir da qual funcionam as
organizações: “Uma vez que a leva de bons funcionários esteja
ocupando seu lugar é importante para o empresário que eles saibam,
a cada instante o que eles devem fazer. É sobre este fundamento
que se apóia o funcionamento de qualquer sistema” (Servan Schreiber.
1993. P. 165).

A política de comunicação deve partir de cima. É o próprio staff de direção

que determina esta política, porque sempre segundo Servan Schreiber “O
estilo de comunicação define a cultura da empresa”. Outro empresário,
Bernard Tapie, tem uma visão análoga na qual destaca a imagem do patrão
e, através dela, a imagem que os funcionários tem da empresa: “Não existe
somente a comunicação externa. As ações devem abranger os consumidores
potenciais e a mídia e os empregador. As empresas precisam, sobretudo,
se preocuparem com o que vão pensar milhares de pessoas que trabalham
no grupo. A imagem tornou-se fundamental” (Tapie. 1995. P.131).

Jean Pierre Lehnisch na conclusão do seu livro “La communication dans

l’entreprise” insiste sobre a relação empresa-imagem-funcionários, como Os líderes que confiam nos
sendo essencial ao dinamismo das organizações: “A comunicação interna membros da equipe e que
das empresas torna-se um parâmetro cada vez mais importante da sua mantêm comunicação livre
imagem externa. Hoje, quando o meio ambiente econômico torna-se e pessoal, conseguem
complicado, numerosas empresas só pensam na sobrevivência, a melhor moral e
comunicação interna torna-se um trunfo estratégico que utilizado com organizações mais
eficiência, gera uma motivação extraordinária capaz de atingir objetivos produtivas
que a razão pura não podia prever. Na realidade, a motivação profunda
apoia-se não somente sobre elementos racionais, mas também, e talvez
mais ainda, sobre o dinamismo psicológico que busca sua energia na emoção.
A empresa deve ser o espaço predileto no qual o coração e a razão caminham
juntos, para chegar até a motivação essencial de cada membro do pessoal:
o amor a seu trabalho.” Lehnisch. 1985. P. 124)

O depoimento de um executivo administrativo de uma universidade particular

do interior de São Paulo, revela as mudanças provocadas pelas NTICs: “O
processo de comunicação se da em diversas formas, dependendo dos tipos
de relacionamento, tanto oficial como extra oficial. No primeiro caso, uma
vez que a universidade funciona num processo eminentemente colegiado,
as próprias reuniões se tornam momentos para a troca de informação e
esclarecimento. Até se chegar a elaboração de documentos, multiplicam-se
tais reuniões de modo bastante intenso. A criação de uma sistemática
83
 padronizada para a redação de memorandos e cartas internas permite que
as pessoas recém chegadas percebem rapidamente mais as informações
que devem ser compartilhadas e de que modo isto deve ser feito. A existência
A comunicação interna em de um jornal interno, de circulação quinzenal, atinge a comunidade de
empresas torna-se um aproximadamente dez mil alunos, professores e funcionários. Um sistema
parâmetro cada vez mais de correio interno, com pessoal, malotes e veículos próprios, centraliza e
importante para a imagem retribui toda a correspondência e circulação de documentos entre os três
externa. campi da universidade (um dos quais localizado em outra cidade...). Está
em instalação um sistema de comunicação computadorizado que
interconectará todos os microcomputadores das diversas unidades,
permitindo comunicação de informações de uma as outras, entre si, bem
como dos órgãos administrativos superiores (Reitoria) para as unidades. O
sistema telefônico, com extensa rede de ramais, está articulado por uma
central computadorizada de última geração que interliga também os campi”.
(Vigneron, 1997 p. 85). Este texto data de 1996 e foi publicado em 1997,
no momento da explosão da Internet no Brasil. Lembramos que o conceito
de “Intranet” apareceu em março de 1996 num relatório de Forrester
Research. (Germain, 1998. P. 80.). De lá para cá, vai ter uma evolução
fantástica na implantação e no uso das NTICs.

As NTICs designam um conjunto de meios de armazenamento, de tratamento

e de difusão da informação gerado pelo casamento entre a informática, as
telecomunicações e o audiovisual.

Telefone, fax, multimídia, informática, Internet, Intranet, auto-estradas da

informação, teleformação, teletrabalho, hipertexto, videogames, as NTICs
estão evoluindo a alta velocidade e recrutam cada dia mais adeptos. Portanto
a generalização do seu uso levanta muitas perguntas de ordem econômica,
social, antropológica e até ética. As NTICs provocam um impacto real e
concreto sobre as praticas: trabalho, aprendizagem, relacionamento humano.
Basta lembrar por exemplo a importância do “Estar junto virtual” Segundo
Lévy, elas favorecem a emergência de uma “inteligência coletiva”: “ A
inteligência coletiva consiste a mobilizar e a colocar em sinergia as
competências dos pessoas, partindo do principio que cada um sabe alguma
coisa e é dotado de competências e habilidades1 .Uma boa organização e
uma capacidade de escuta reciproca bastam para desenvolver este tipo de
inteligência coletiva dentro de grupos humanos restritos: bairro, escola ou
associação... Porém com as Novas Tecnologias da Informação e da
Comunicação a inteligência coletiva pode se desenvolver a um nível muito
mais amplo”. (Lévy, In Cabin, 1998, P.381)
84
A função de comutação, graças a informatização e a criação de redes de
todas as naturezas, incita as empresas, as escolas e as organizações de
todo tipo a repensar completamente a estruturação do sistema de informação,
de comunicação e até da própria estrutura administrativa. Por comutação
entendemos qualquer operação (em geral programada, porque enraiada numa
estrutura hierárquica prévia) de pesquisa e de conexão dos elementos de
um conjunto qualquer. Logo, ela reuni todas as operações que precedem ou
acompanham os processos mediatizadas de informação, de comunicação,
de permuta ou de troca.

Hoje a quase totalidade das pequenas e medias empresas estão equipadas

com microcomputadores. O microcomputador em casa é cada vez mais
comum no universo dos executivos que levam trabalho no lar, abrindo assim
O microcomputador em
portas para o teletrabalho que em vários pontos do mundo está se
casa é cada vez mais
desenvolvendo com rapidez. Já nos USA, ele atinge o marco de 11 milhões
comum no universo dos
de teletrabalhadores, de 500 000 na Grão Bretanha, de 400 000 no Canada
executivos que trabalham
e de 200 000 na França. Os executivos nômades usam cada vez mais o
no lar.
notebook acoplado com o celular. As NTICs encorajam e estimulam a
mobilidade física. Os fenômenos de mobilidade até criaram um novo tipo de
personagem, road-warrior (O guerreiro da estrada). Este conjunto de fatos
anuncia a chegada do “micro comunicante”

Segundo Hélène Gerard: “ O microcomputador é o lugar das aplicações

buróticas clássicas (tratamento de texto, tabulação, gestão de fichário, correio
eletrônico). Completado pelos equipamentos periféricos (impressora, fax),
ele permite de reconstituir verdadeiros posto de trabalho. Se adiciona o
modem, pode ser conectado com a empresa, via a rede telefônica. O
teletrabalhador troca dados com seus colaboradores. Entra assim totalmente
no circuito interno da empresa. Enfim, dotado de programas adequados um
microcomputador conectado por modem abre o caminho das redes
informáticas externas por exemplo para aceder aos bancos de dados ou à
redes de redes como Internet. Um microcomputador dotado de um modem
não é uma simples ferramenta de burótica. Torna-se um verdadeiro meio de
comunicação Ele foi batizado de “micro comunicante”. (Gerard. 1995. P.
78-79.

Os hotéis já colocam equipamento de “micro comunicante” a disposição

dos hospedes executivos. Assim há uns 3 ou 4 ano, chegando no hotel
Deville de Maringá o serviço Business Center chamou nossa atenção. Fomos
verificar o que era. O folder de apresentação descreve corretamente a função
deste serviço oferecido pelo hotel Business Center: equipado com
85

Internet e intranet liberam a
relação presencial e
permitem ao homem e às
organizações vencerem a
distância, o espaço e o
tempo.
86
computador, fax, xerox e infra-estrutura de apoio para o executivo que
busca conforto e atendimento ágil e profissional em suas viagens”.
Em encontro de executivos, em congressos encontramos igualmente estes
“Micro comunicantes”. Assim nas Assembléia plenárias do Conselho Superior
dos Franceses do Estrangeiro, da qual participamos, o Ministério das Relações
exterior da França coloca vários micros à disposição dos conselheiros para
permitir a eles de comunicar-se com as diversas regiões do mundo que
representam,
A Internet e a Intranet são as tecnologias que provocam o maior impacto
nas relações humanas, na comunicação interpessoal, na comunicação
organizacional interna e externa, no ensino, no trabalho. Internet e intranet
liberam da relação presencial e permite ao homem e às organizações de
vencerem a distância, o espaço e o tempo. Cairncross destaca três aspectos
que mostram a importância da Internet: seu alcance Global, sua capacidade
em fundir as capacidades da televisão e do telefone e seu estimulo a inovação.
“O mais importante de tudo é que a Internet tornou-se o mais poderoso
motor de inovações jamais visto no mundo. Devido ao seu protocolo aberto
e flexível, milhares de pequenas empresas, fundadas pelos mais qualificados
empreenderes, estão ganhando (ou de vez em quando perdendo) grandes
quantias de dinheiro desenvolvendo novas formas de usar a Internet”
(Cairncross, 1999. P.51)
Intranet segundo Michel Germain permite a troca em rede da informação e
da comunicação “Ainda mais favorece o desdobramento das aplicações do
trabalho cooperativo, do management de projeto, da modelização dos
conhecimentos, de ajuda a tomada de decisão. Torna a inteligência mais
atuante, mais reativa, e com probalidade mais inteligente”. (Germain 1998.
P. 9). Sempre segundo Germain, Intranet responde a cinco tipos de
necessidades, consideradas essenciais para o bom funcionamento da
empresa:
• a troca de informações
• o management dos conhecimentos
• a comunicação nos dois aspectos de transmissão e de troca a distância
• a busca da informação
• realização de projeto comum pela criação de Groupware
Um estudo de caso: Parthenay (França), cidade medieval e cidade
virtual.

Parthenay è uma pequena cidade rural francesa de mais ou menos 14 mil

habitantes, situada a 350 quilômetros no sul oeste de Paris. É um importante
centro agro-pecuarista. Suas fortificações, suas casas, suas ruas estreitas
e suas igrejas de estilo romano lhe dá um cunho medieval muito bonito. No
mesmo tempo, o visitante descobre uma cidade do século XXI o Parthenay
virtual. O coração e o cérebro desta nova cidade se encontra numa casa do
século XIII colocando ainda mais o Parthenay virtual fora da territorialidade
e da temporalidade.

Na revista Le Monde de l’Education, Michel Hervé, prefeito de Parthenay

analisa o papel das NTICs. Primeiro, elas permitem abrir a escola para a
cidade assim de criar rede de troca entre a escolas e a comunidade,
incentivando o dialogo entre as gerações. Porem as redes humanas devem
preceder as redes eletrônicas. Segundo Hervé a tecnologia não cria a relação
social, mas atua como disparador e acelerador de comunicação interativa.
A intranet leva a instituição
Uma das grandes preocupação da prefeitura é desenvolver para todos o
a analisar seus modelos de
uso das redes eletrônicas afim de evitar a clivagem “Informática rica/
funcionamento e a
informática pobre. Por isso se criaram vários espaços informáticos, o acesso
interrogar-se sobre sua
a Internet gratuito para todos os cidadãs, a operação 1000 computadores e
cultura e sobre sua
a criação de um provedor municipal.
identidade
Mas não basta criar as condições de acesso à rede; precisa também favorecer
a criatividade e suscitar a emergência de uma forte comunidade eletrônica.
É lá que intervém o conceito de uma “Intranet” da cidade: In-Town-Net.
Esta noção de um intranet urbano deve ser desenvolvido a qualquer custo.
Graças a ela os cidadãs de Parthenay criaram já mais de 10 mil páginas no
In-Town-Net.

Michel Hervé conclui afirmando: “No In-Town-Net reencontra-se usos

relacionados com as diversas dimensões da vida quotidianas: uso pela própria
prefeitura no campo das relações com os cidadãs e a administração, no
urbanismo da cidade, na economia e no comercio, na educação (para
transformar a abordagem pedagógica do conhecimento), no campo de
emprego e da cidadania (para transformar nossa prática democrática)” (Hervé,
1998. P. 51).

O desenvolvimento rápido das tecnologias de ponta e, particularmente das

NTICs mudou radicalmente os serviços e os meios de produção e exige
87
 uma constante reconversão dos recursos humanos, desde a alta gerência
até o chão da empresa. As pessoas e as organizações que se recusam a
ingressar no processo de formação continuada estão condenadas a
desaparecer a curto prazo.

Definimos a formação continuada como: “Um conjunto planejado de meios

institucionais capazes de levar e manter os recursos humanos em grau de
competência necessitado pela organização e desejado pelo interessado”
A formação continuada (Vigneron. 1997. P. 139.) Nas organizações, a formação continuada permite
permite o desenvolvimento uma melhor comunicação e por conseqüência um melhor relacionamento
de uma comunicação interno, assim como uma melhor qualidade não somente da produção e dos
melhor nas organizações. serviços, mas também uma melhor qualidade de vida.

Portanto, a formação continuada não pode ser confundida com o treinamento,

que é condicionamento e que ensina sem variantes possíveis, uma única
maneira de realizar uma boa operação. Ela deve ser também um
desenvolvimento que torne a pessoa autônoma e capaz de tomar as decisões
adequadas.

A formação continuada permite o desenvolvimento da comunicação nas

organizações. É um instrumento privilegiado, para desenvolver uma política
e uma estratégia de comunicação nas organizações. De 1974 a 1981,
trabalhamos na França num IRAP (Instituto de pesquisa e aplicação
pedagógico. A missão desta instituição era a pesquisa e sua aplicação em
projetos de formação continuada nas empresas. Rapidamente, começamos
de receber muitas demandas de formação na área da comunicação: formação
dos executivos e das chefias intermediárias. As vezes as demandas tinham
um alvo bem determinado: a comunicação com trabalhador imigrantes de
origem islâmica; a comunicação com os funcionários de uma nova fabrica
de automóveis na qual a linha de montagem é robotizada. Da mesma maneira
a implantação de Intranet numa organização implica uma formação adequada
a estas novas formas de comunicação.

Nas conclusões do livro L’Intranet Michel Germain explicita de maneira

clara o papel das novas tecnologias na empresa e a necessidade de uma
política séria de comunicação: “Por sua contribuição a eficiência da empresa,
graças as suas funcionalidades de trabalho individual e coletivo, de
comunicação, de troca e de modelização dos conhecimentos, de ajuda nas
decisões, a Intranet constitui um fenômeno de maior importância e sua
amplitude começa a ser levada a sério. Seu desdobramento necessita de
provocar um esforço de reflexão profunda sobre a organização, sobre os
88
princípios do management e sobre as práticas da comunicação. A intranet
leva a instituição a analisar seus modelos de funcionamento e a interrogar-
se sobre sua cultura e sobre sua identidade. Assim cria-se um processo de
introspeção salutária que se revela como a melhor chave de compreensão
da identidade partilhada” (Germain, 1998, p.99).

Bibliografia

CABIN, Philippe (org.) – La communication. Etat des savoir. Paris. Editions Sciences
Humaines1998. 462 p.

CAIRNCROSS, Frances. O fim das distâncias. Como a revolução nas comunicações

transformará nossas vidas. São Paulo. Nobel/Exame. 2000. 341 p.

FRIEDMANN, Georges –O futuro do trabalho humano. Lisboa. Morais. 1968. 272 p.

GERMAIN, Michel – L’Intranet. Paris. Ed. Economica. 1998. 112 p.

GIRARD, Hélène – Comprendre le télétravail. Paris Les Editions du Téléphone, 1995. A implantação da Intranet
238 p.
numa organização implica
HERVE, Michel – “L’école Ouverte sur la cité.” In SERRES, Michel & AUTHIER, Michel formação adequada a estas
(Orgs.). Apprendre à distance. Paris Le monde de l’Education. Septembre 1998.90 p. novas formas de
comunicação.
LEHNISH, Jean Pierre – La comunication dans l’entreprise. Paris PUF. 1985. 127 p.

ROGERS, Carl – Sobre o poder pessoal. São Paulo. Martins Fontes. 1978. 274 p.

SERVAN-SCHREIBER, Jean Louis – Profissão patrão. São Paulo. Cultura Editores

Associados. 1993. 328 p.

TAPIE, Bernard – Ganhar. São Paulo. Livraria Cultura editora. 1995. 218 p.

VIGNERON, Jacques – Comunicação interpessoal e formação permanente. São Paulo.

Angellara Editora. 1997. 218 p.

VIGNERON, Jacques – “Mobilidade e comunicação nômade” In Libero. Fundação Casper

Libero. Ano II- N} 3-4. 1999.P.42-45.

89

Luiz Felipe d’Avila
Luiz Felipe d’Avila formou-se em
Ciências Políticas pela Universidade
Americana em Paris em 1987 e
vem atuando na área de mídia
desde 1990.
Como escritor, publicou vários livros
sobre temas políticos. Trabalhou
como editorialista do Estado de
S. Paulo e da Gazeta Mercantil,
como comentarista político na
Radio Trianon, na TV Manchete
e na Rede Record. Também foi
apresentador do Programa de
Negócios na TV Record.
Em junho de 1996 fundou a
Editora D’Avila, da qual é diretor
e presidente. A Editora D’Avila
publica as revistas República,
Bravo! e Sabor Pão de Açúcar.
Esta palestra foi proferida em
26/10/2000
90
MARKETING CULTURAL: OS
PATROCINADORES E A MÍDIA
A história do nascimento de Bravo! é muito ilustrativa para debatermos
a relação entre patrocinadores e mídia. Quando nós resolvemos fazer a
Bravo!, há 3 anos, as pessoas diziam que éramos loucos, que faríamos uma
revista de um único número, porque não havia mercado, leitores e anunciantes
para uma revista mensal de cultura. O índice de mortalidade dos projetos
editorias no Brasil é altíssimo: 80% das revistas lançadas no mercado editorial
não completam um ano de vida. Esta média deve saltar para 99% quando
se trata de uma revista cultural.
Em vez de nos desanimar, o desafio nos estimulava a buscar as alternativas
financeiras para realizar o nosso projeto editorial. Para lançar a revista,
precisávamos descobrir um meio de diminuir o risco do negócio. Foi então
que descobrimos a Lei Rouanet. Apresentamos o projeto editorial da
Bravo! ao Ministério da Cultura (MinC) e, em alguns meses, obtivemos a
aprovação do Minc. Mesmo com a Lei Rouanet, tive de peregrinar durante
6 meses por várias empresas para conseguir fechar as cinco cotas de
patrocínio que havíamos estabelecido como meta. As cotas não seriam
suficientes para cobrir todas as despesas da revista, mas eram fundamentais
para diminuir o risco de um projeto tão arriscado, do ponto de vista financeiro.
A compra antecipada de cotas numa revista de cultura que iria ser lançada
era, para mim, uma prova importante para testar a viabilidade comercial do
projeto Bravo! Quando empresas dos mais diferentes setores fecharam as
cotas de patrocínio da revista, cheguei a conclusão de que uma publicação
cultural bem feita e original, atrelada à Lei Rouanet, era comercialmente
viável. Os cinco cotistas da revista – Banco BBA, Banco Real, Volkswagen,
Shopping Iguatemi e Pão de Açúcar – eram tradicionais patrocinadores de
projetos culturais, por isso, quando resolveram apoiar a Bravo!, nós sabíamos
que tínhamos as condições financeiras para fazer a melhor e mais importante
revista de cultura do país.
A Bravo! teve de enfrentar 3 grandes desafios. O primeiro foi limitar o
enfoque editorial nos temas genuinamente culturais. A revista foi dividida
em cinco editorias: artes plásticas; cinema; música; teatro; literatura; teatro
O desafio de uma revista
e dança que formavam uma única editoria. É verdade que alguns jornais e
cultural é separar o joio do
revistas tratam de outros temas, como novelas, nos seus cadernos de cultura.
trigo.
Para a Bravo!, novela é entretenimento, mas não é cultura. Este é, de fato,
um dos diferenciais da Bravo!:

O desafio de uma revista cultural é separar o joio do trigo, a cultura do

entretenimento e formar uma redação que fosse capaz de fazer uma revista
mensal de cultura sem a fobia dos “furos” e a enxurrada de notícias
pausterizadas preparadas pelas assessorias de imprensa que inundam
redações com seus “press-releases”. As pautas da Bravo! precisavam durar
pelo menos 40 dias numa revista mensal. Esta periodicidade ajuda os
jornalistas e colaboradores da Bravo! a se distanciarem da pressão dos
lançamentos e estréias que atormentam os editores dos cadernos
culturais nos jornais e revistas e os fazem pensar em pautas que discutam
a cultura de forma mais profunda e analítica. Nós já tínhamos adquirido
este know-how de discussões profundas e análises com a República, o
primeiro produto editorial da Editora D’Avila, revista que se propunha discutir
os temas políticos com a qualidade reflexiva que o assunto merece,
longe do sensacionalismo e superficialidade do debate político na
imprensa brasileira.

O terceiro desafio era viabilizá-la comercialmente. A lei Rouanet foi um

incentivo importante, mas a revista precisava de outras fontes de receita e
se preparar para enfrentar a concorrência. A primeira providência foi criar
uma revista sofisticada – projeto gráfico ousado, impressão impecável, fotos
e textos de grande qualidade – para inibir a transformação das diversas
“Vejinhas” em revistas culturais e para determinar um padrão editorial de
altíssima nível para os concorrentes que quisessem disputar este mercado
com a Bravo! Mas a beleza gráfica, a qualidade editorial e a reputação da
revista não ajudaram a Bravo! conquistar muitos anunciantes. Descobrimos
que o mercado publicitário não foi educado para comprar mídia segmentada
e de qualidade. É muito mais fácil comprar quantidade do que qualidade
para as agências de publicidade. A equipe comercial da revista teve de
trabalhar muito para conquistas novos anunciantes e, mesmo assim, nós
ainda somos as primeiras vítimas dos cortes de verba das campanhas
publicitárias.

E como a história da Bravo! se encaixa na discussão do marketing cultural?

As leis de incentivo a cultura abriram um imenso mercado cultural. Se não
91
 fosse a Lei Rouanet, a Bravo! não teria sido criada e sem a Bravo!, o
mercado de revistas culturais não teria surgido. Depois da Bravo!
surgiram outros títulos neste segmento, como a Cult, Caros Amigos e Palavra.
Além de ajudar a criar o mercado cultural, as empresas descobriram que o
marketing cultural é uma poderosa arma de imagem institucional. Investir
em cultura, assim como em atividades sociais, ajuda a melhorar a imagem
da empresa junto ao público. O consumidor tem mais simpatia e confiança
pelas empresas que investem em cultura e cidadania. Mas os fundamentos
das leis de incentivo precisam ser revistos.

Em primeiro lugar, sou contra a idéia de uma lei que permite uma empresa
deduzir 100% do valor incentivado do seu imposto de renda. O teto de
desconto deveria ser de 50%; os outros 50% a empresa teria de pagar com
a sua verba de marketing. Esta é uma maneira criteriosa de uma companhia
pagar por atividades culturais que darão grande visibilidade ao seu nome.
Patrocinar a Orquestra Sinfônica de Chicago ou a exposição das esculturas
de Rodin não dependem apenas das leis de incentivo. As empresas pagariam
por estes eventos mesmo se não existisse a Lei Rouanet. A companhias
investem em marketing cultural para que seu nome esteja atrelado a eventos
de prestígio e de importância para o país. Onde houver eventos culturais
que reúna público qualificado e mídia (portanto, dê visibilidade), haverá
dinheiro para patrociná-lo.

A dedução de 100% do imposto de renda deturpa o espírito da lei. Há

algumas instituições (uma minoria, é verdade) que se aproveitam da lei para
usá-la como um instrumento de operação financeira e não como um incentivo
Além de ajudar a criar o
a cultura. Nós recusamos este tipo de patrocinador, pois a aceitação de
mercado cultural, as
verba de empresas que pensam exclusivamente no desconto não estão
empresas descobriram que
incentivando a cultura, mas aproveitando uma lei para pagar menos imposto
o marketing cultural é uma
de renda.
poderosa arma de imagem
institucional.
Em segundo lugar, o dinheiro arrecadado com o resultado das leis de incentivo
deveria fazer parte de um “Fundo da Cultura” que fosse capaz de patrocinar
projetos culturais de relevância regional ou local que não conseguissem
patrocinadores na iniciativa privada. É importante dizer que o teto de desconto
determinado pela Lei Rouanet – 4% do Imposto de Renda devido – serve de
grande estímulo para os 40 maiores grupos empresarias do país que pagam
uma fortuna de imposto de renda. Mas uma empresa de pequeno ou médio
porte que gostaria de patrocinar a cultura descobre que 4% do imposto de
renda não representam mais de alguns mil reais. Minha sugestão é que o
teto de desconto do imposto de renda seja determinado de acordo com o
92
faturamento da empresa. Uma companhia que fatura bilhões de reais por
ano, poderia continuar descontando 4% do imposto de renda devido, mas
uma empresa que fatura dez milhões de reais por ano deveria ter uma taxa
de desconto muito maior. Esta seria uma fórmula para estimular empresas
de pequeno e médio porte incentivarem a produção cultural. Uma companhia
que pudesse descontar 10% do imposto de renda para patrocinar um
conservatório musical de uma pequena cidade do interior ou uma companhia
teatral do bairro estará contribuindo para a cultura da mesma forma que
uma empresa que patrocina a Orquestra de Chicago.

As leis de incentivo a cultura foram responsáveis pela explosão da produção

cultural brasileira. Ajudaram a construir um mercado cultural porque criou-
se um estímulo para as empresas investirem na cultura. Todos saíram As leis de incentivo a
ganhando com esta parceria. Os artistas conseguiram os recursos que cultura foram responsáveis
precisavam para fazer filmes, montar peças teatrais, publicar livros e realizar pela explosão da produção
suas exposições. Mas é preciso rever os critérios da lei para evitar o mau cultural brasileira e
uso dos incentivos e estimular as empresas de menor porte de modo que ajudaram a construir um
possam participar do patrocínio cultural. Desta forma, estaríamos mercado cultural.
aumentando o tamanho do mercado cultural, aumento os recursos para a
cultura e democratizando o acesso a patrocinadores. Quanto maior e mais
democrático for o mercado cultural, melhor será o relacionamento entre
patrocinadores e mídia.

93
94
3
Espaços da
mídia

95
96
CRISE ECONÔMICA OU CRISE NO
JORNALISMO ECONÔMICO?
Luís Nassif

Eu diria que a imprensa econômica está vivendo duas crises simultâneas.

São grandes processos de mudança. É crise no sentido chinês, de Jornalista formado pela Escola
de Comunicação e Artes da
transformação. Nosso modelo de País está mudando completamente; outro
Universidade de São Paulo,
Brasil está surgindo e a imprensa ainda não sabe como abordar essa nova Luís Nassif tem 50 anos.
realidade: Outra crise é a do pensamento econômico da qual a imprensa É Diretor Superintendente da
econômica vem a reboque. Agência Dinheiro Vivo, primeira
empresa de informações eletrônicas
do País.
Desde os tempos do Delfim, nos anos 70, criou-se uma supervalorização da
análise macroeconômica. Não é mistificação recente, porque já tem história. Colunista, membro do Conselho
Mas se trata de uma tendência recorrente na vida do País. Editorial da Folha de S. Paulo e
comentarista Econômico da Rádio
e Televisão Bandeirantes, Nassif
Meu ídolo na interpretação de Brasil se chama Manoel Bonfim, historiador ganhou o Prêmio Esso de Jornalismo
sergipano que foi morar no Rio de Janeiro. No começo do século, ele fez um ano 1986, Categoria Nacional,
livro clássico chamado “América Latina, Males de Origem”, onde analisava com a matéria “O Plano Cruzado”.

o início da República. Quando você compara a República Velha com a Nova

Esta palestra foi proferida em
República é extraordinária a similitude dos dois períodos. E ele desenhava 18/11/1999
muito claramente o papel do economista, do financista, como ele chamava
na época, que, quando se transpõe para agora, é o papel do nosso Cruzado.

O que Manoel Bonfim dizia? Você tinha um modelo fechado, em que poucos
se beneficiavam do Estado. Aí, acaba o pacto conservador e todos os grupos
que, de alguma forma, ajudaram a abrir o modelo se sentem com o direito
de tirar sua casquinha. Trata-se de apropriação do Estado de forma
desorganizada. Como a receita estatal é finita, esse pessoal começa a gastar
mais do que pode e o Estado quebra. Mas como o Estado tem o monopólio
da emissão do dinheiro, o que era uma crise do Estado vira uma crise da
Nação, uma crise do País.

Começa então um processo de avaliação, uma crítica que surge no seio da

sociedade para saber o que aconteceu. Entende-se que a crise do País é
97

Outro modelo de País está
surgindo e a imprensa ainda
não sabe como abordar
esse nova realidade.
98
uma crise do Estado, daquela maneira como o Estado foi privatizado e
sendo apropriado por forças diversas. E quando se instala essa consciência
sobre o papel do Estado, entra em cena o que Manoel Bonfim chamava o
financista, estereótipo do nosso Cruzado, do nosso economista milagroso
dos anos 70, 80 e 90, o qual diz: “Olha, eu estudei lá fora, conheço teoria
econômica. Por isso, tenho a solução, resolvo tudo.” E como ele procedia?
Por não ter de lidar com os malabarismos da inflação inercial, bastava
conseguir o equilíbrio orçamentário. Com equilíbrio orçamentário, o resto
está salvo.
Então, por onde começar? Cortes nos soldos das Forças Armadas? Se isso
acontecer, perde-se poder. Cortar benesses dos políticos? De jeito nenhum!
Corroeria as bases de apoio do governo.
Dessa maneira é que se começa a cortar onde houver menor resistência: na
educação, saúde, infra-estrutura básica. Quando o processo se completar,
a inflação acaba. Daí, o financista afirma: “e o País foi salvo.” Não foi. O
Estado, aquele modelo político, foi salvo e o País ficou mais pobre.
Esse papel mistificador do economista - papel político, no mau sentido -,
existia no início do século, na proclamação da República. Depois foi
revitalizado a partir do Plano Cruzado, quando se promoveu a mesma
privatização do Estado, a mesma desorganização. Quando os cidadãos
começam a se conscientizar, um grupo de economistas anuncia: “eu tenho
a força!” E monta um plano econômico que dura pouco tempo.
Esses fatos revelam um aspecto mágico muito profundo em nossa cultura
portuguesa: o Dom Sebastião, vindo do céu, resolvendo tudo, aquele parente
afastado que morre e deixa uma herança para a gente. É só ver o caso do
Barão de Cocais. Quando disseram que havia uma herança, apareceram 4
milhões, 502 mil descendentes dele.
O Plano Cruzado tinha esse componente político-cultural muito forte. E
falhou porque não era um plano correto, não tinha base correta. Não é isso
que resolve o País. Garantiu a eleição de 23, entre 24 candidatos a governador
do PMDB, esgotou-se logo em seguida, mas resgatou e preservou –e a
imprensa econômica ajudou a preservar– essa ideologia dos pacotes, que
transformava a construção de um País num processo mágico. Havia
suposições no ar: “ah, a reunião de Carajás...Se o Sarney tivesse ouvido os
economistas Cruzados naquela ocasião...” Digo que não teria acontecido
nada. Talvez o Cruzado ganhasse mais dois meses de sobrevida, porém as
condições ainda eram amplamente desfavoráveis.

Ao longo dos anos, desde então, a ideologia desses grupos de economistas

acadêmicos acabou se impondo na imprensa. O caso deles se parece com
o da Revolução de 9 de Julho, em São Paulo, que é a única derrota
comemorada, em todo o País. Passamos a comemorar a derrota do Cruzado.
Era comum ouvir frases do tipo: “tinha tudo para dar certo. Os políticos é
que não ajudaram”; “se o Sarney tivesse ouvido aqueles tais economistas...”
Ou seja, esse aspecto místico ficou enraizado.

O interessante é que havia dois grupos de acadêmicos, com linhas de

pensamento distintas, que se uniram para fazer o Cruzado. A corrente que
desenvolveu a base teórica da nova moeda era ligada à PUC do Rio de
Janeiro. O outro grupo veio da Unicamp. Ambos assumiram uma função
política das mais relevantes. Passaram a garantir a eleição de partidos
políticos. O grupo da PUC se aliou ao PSDB; o da Unicamp, ao PMDB, até a
hora em que o PMDB naufraga, com a imprensa dando a retaguarda.
A crise do jornalismo
A falta de conhecimento que a imprensa especializada tem sobre teoria econômico é, antes de mais
econômica fez com que esses acadêmicos gerassem idéias alienadas, nada, uma crise da análise
algumas delas extraordinárias, distantes do mundo real. Outro dia, um filósofo macroeconômica.
carioca escreveu um artigo, que até citei em minha coluna. Ele não se
referia a economistas, mas a filósofos. Falava sobre ciência e demência.
Dizia que o intelectual é, basicamente, um autista. O poder do intelectual é
sua própria teoria.

Ele passa a acreditar tanto naquela teoria, que descura a própria realidade.
E não existe nenhuma teoria que seja dissociada do real. A teoria é uma
forma de explicar a realidade. Então, no meio do caminho, o intelectual
começa a perceber sinais de realidade que não estavam previstos na teoria
original. Sua primeira sensação é de que está ficando louco. Pensa que está
vendo coisas. Daí, como é inteligente, cria uma teoria para justificar para si
mesmo que não está vendo o que está diante dos seus olhos.

Então, eu diria que a crise do jornalismo econômico é, antes de mais nada,

uma crise da análise macroeconômica. Tivemos um período em que
consagramos os gurus. Eu passei por isso, como jornalista econômico voltado
para finanças. As pessoas me paravam na rua: “Qual é aquela dica que vai
enriquecer?”, e outras histórias. Eu me recusei a entrar nesse jogo de
mistificação. Porque bastava dominar duas ou três expressões do economês
99

A macroeconomia brasileira,
manipulada pelos
economistas ligados ao
setor financeiro, está longe
de perceber o que está
acontecendo.
100
para se tornar poderoso. E foi essa mistificação que pautou toda a década
de 90.
Falamos muito sobre o provincianismo do brasileiro. O Presidente fala que o
brasileiro é um caipira (não no sentido depreciativo), mas qualificando uma
visão auto-centrada, sem perspectivas internacionais. O Presidente tem
experiência internacional, mas não visão internacional. No fundo, o que ele
trouxe foi uma reflexão sobre a realidade muito semelhante à crítica que o
Barão de Mauá fazia ao Dom Pedro II.
São intelectuais que vêem a modernidade como algo genérico. Mas é preciso
ter instrumentos específicos que nos levem a ela. Muitos têm fascínio por
quem tem habilidades intelectuais. Mas a gestão não depende de habilidades
intelectuais. Depende da capacidade gerencial.
Isso explica por que ficamos quatro anos com essa política de câmbio
arrebentando o País. Também ajuda a explicar porque alguns intelectuais
brilhantes forma um fiasco em cargos importantíssimos. Não tem nada a
ver a função do intelectual, com a função do gerente. Nós tivemos alguns
dos melhores economistas na presidência do BNDES, boa parte deles
fracassados. Por quê? Porque é a idéia de que uma determinada visão/
explicação resolve o problema.
Nesses anos 90, outros valores começaram a se impor na economia, no
mundo real. Valores da gerência, dos programas de gestão da qualidade, da
busca da eficiência, do planejamento estratégico, da inovação tecnológica.
Valores que constróem a riqueza, efetivamente. O Brasil está um pouco
atrapalhado pelos erros cometidos com políticas de juros e de câmbio,
especialmente. Mas, por aqui, essas transformações também são das mais
relevantes.
Dia desses eu estava mediando um debate entre um economista do governo
e outro da oposição. O consenso entre eles era o seguinte: enquanto o
Brasil não recuperar os níveis de investimento dos anos 80, o País não sai
da crise. Isso significa 20% do PIB, em investimentos. Daí, eu perguntei: os
anos 80 foram anos dinâmicos? Não. Foram anos de estagnação. O que
essa relação investimento/PIB tem a ver com a história? E ainda perguntei o
seguinte: aonde entra a usina de Porto Primavera? Ela começou em 1980,
era para custar um bilhão de dólares, entrou o Quércia, e tudo acabou
saindo por US$ 10 bilhões. Não gerou um quilowatt/hora. Como isso entra
na conta dos economistas? Entra como investimento.
Todas aquelas obras paradas, por conta de descontinuidade administrativa,
toda aquela corrupção que a inflação permitia, superfaturamento, prejuízo,
desperdício, o macroeconomista interpretava de que forma? Como
investimento. Então, não entendiam nada do que estava acontecendo. Daí,
apresentei uma história que conheci. Em 95, com aquela política maluca de
juros, o País quebrou. Eu fui a duas regiões de indústrias de calçados.
Ambas quebradas, Franca e Birigüi. Um ano e meio depois, voltei às cidades.
A economia da região de Birigüi voando; a de Franca, por outro lado, ainda
quebrada. E qual foi a diferença?

Em Birigüi, um presidente do sindicato local convocou o pessoal das indústrias

de calçados e falou: “Olha, gente, a única maneira de sobreviver é a união
de todos nós.” Montaram programas de qualidade, conseguiram que os
fornecedores financiassem viagens e realizaram pesquisas de opinião, em
outros países, para saber o que os consumidores de lá queriam. Acionaram
o Sebrae e montaram feiras na Argentina e na Venezuela. Criaram uma No jornalismo há o
comercialização conjunta, saíram da crise. Franca continuou na mesma. fenômeno Maria-vai-com-
Qual foi a diferença dos dois pontos? Investimentos? Nenhum tostão de as-outras: nada mais é que
investimento. O que fez a diferença foram novos valores gerenciais e culturais, o medo de correr riscos.
que mudaram aquela realidade. Periodicamente, escolhe-se
um bode expiatório que é
A macroeconomia brasileira, manipulada pelos economistas ligados ao setor malhado por todos.
financeiro, está longe de perceber o que está acontecendo. Outro dia, saiu
um relatório da McKinsey, uma grande empresa de consultoria, tentando
avaliar a competitividade da economia brasileira. Eles pegaram um espectro
que foi do carrinho de hot-dog à empresa de telecomunicações. Compararam
com os Estados Unidos. E concluíram: “se os Estados Unidos têm cem de
competitividade, o Brasil tem 55, 45 pontos atrás.” E, pelo relatório, é
possível alcançar mais 35 pontos simplesmente com melhor gerenciamento
das empresas e acordos cooperativos, ao longo da cadeia produtiva. Esses
são valores que passam ao largo das análises macroeconômicas.

Há um livro de uma professora da UnB - não me lembro o nome dela agora

- sobre a Itália: Itália: um Besouro que Voa. A Itália transformou-se na
economia mais dinâmica da Europa. Mas ela observou que por todos os
indicadores macroeconômicos –investimento em tecnologia, investimento
de uma maneira geral, ativo fixo, etc.– a Itália continuava tão atrasada
quanto há 20 anos e, no entanto, era um outro país. O que havia mudado?

Aí entram os aspectos da Nova Economia. A crise de hoje é de natureza

criativa. Há uma reformulação de todo o processo de pensar, e de atuar no
101
 âmbito econômico. É a descentralização. Surgem novos setores. Empresas
começam a trabalhar de uma forma conjunta. E essa realidade não se reflete
ainda na cobertura da nossa imprensa econômica.

São mudanças no País, na economia. Um vetor de mudança, que também

é fundamental, diz respeito às mentalidades. O que aprendemos nas escolas,
nas universidades, eram formas estanques de pensar. O médico queria
A questão de buscar os aprender sua função e não se dar conta do que estava à sua volta. O
diversos ângulos foi por empresário, o executivo, cada vez mais concentrados na parte financeira.
água abaixo. A imprensa se Também descuraram do entorno.
tornou unanimidade. Em
qualquer escândalo, E o novo modelo que vem pela frente, que exigirá mudanças principalmente
normalmente, a cobertura no âmbito das empresas – o foco mais dinâmico da sociedade -, deve gerar
segue numa única direção. análises sistêmicas, de conjunto. Acaba a história de investigar o problema
A, o B ou C, isoladamente. É preciso superar a mera análise dos números.

Na cobertura diária isso é difícil, porque o repórter normalmente não é

especialista na matéria. Ele está começando, e não conhece economia o
bastante. Os editores, por seu turno, são especialistas em fechar matérias,
mas não em economia.

Tomemos o exemplo do câmbio. Em 1998, estava lá, em todos os jornais:

“o câmbio vai se sustentar, coisa e tal.” De cada 10 opiniões que a imprensa
divulgava sobre o câmbio, nove eram do mesmo grupo de pessoas – o
pessoal que trabalha com o Maílson da Nóbrega, à época quase isolados
em sua opinião de que o câmbio não mudaria. Eram consultados todos os
dias.

Eu estava assistindo à Globo News, uma semana antes da mudança do

câmbio. O tom das matérias era: “os economistas brasileiros dizem que o
câmbio não muda”. Ouviram o economista A, o economista B, todos da
mesma consultoria, a Tendência. O Maílson tem inúmeras virtudes em outros
aspectos de conhecimento da economia. Porém, na análise macroeconômica,
ele errou todas até hoje. Errou na crise mexicana, errou tudo.

Por que, então, a imprensa repete as mesmas fontes? Havia economistas

com visões mais críticas, técnicas. Eles demonstravam, por A + B, que
seria impossível o câmbio continuar do jeito que estava. Por que não eram
ouvidos? Aí, entra um ponto, que ocorre em muitos setores - ocorre no
setor de bancos, por exemplo - que é o medo do risco.
102
Nos bancos, os gerentes foram acostumados, no período de inflação alta, a
não correr risco algum. Análise de risco, definição de crédito, tudo era
Nenhuma economia, hoje,
centralizado. O gerente cumpria funções burocráticas. Quando muda tudo,
pode ser analisada
o gerente passa a ter de correr riscos. É preciso fazer um baita programa de
isoladamente.
treinamento.

Na imprensa ocorre a mesma coisa. O jornalista é obrigado a exercer um

julgamento diário. Surge um tema e você tem que exercer um julgamento.
E como fazer, se não tenho uma noção do conjunto? Não é possível analisá-
los, isoladamente. Você tem um modelo de País que acabou, um novo
modelo que está surgindo. Esse novo modelo tem defeitos, tem qualidades,
tem tudo. E você tem que entender o papel de cada agente, para fazer a
crítica.

No jornalismo há o fenômeno Maria-vai-com-as-outras nada mais é que o

medo de correr riscos. Periodicamente, escolhe-se um bode expiatório que
é malhado por todos. Não há a preocupação de saber se é inocente, ou
culpado.

Qual é o procedimento padrão dos jornalistas? Primeiro, ouvir quem já se

pronunciou ontem, porque se essas fontes são recorrentes, significa que
dizem o que é bem aceito. Também por esse motivo se consolidam
mediocridades extraordinárias. Para agravar a situação, existe o fenômeno
das fontes em permanente disponibilidade. O jornalista indaga a si próprio:
“para quem eu vou ligar? Ah, para fulano. Ele está sempre ao telefone e tem
uma opinião interessante, para mim”.

O Editor, quando recebe a matéria, pensa: “bom, aí está o Maílson, falando

a mesma coisa de sempre. Então, não há risco, e eu publico.” Se aparece
um outro economista, dizendo que o câmbio não vai se sustentar por causas
diversas, o editor tem dificuldades de avaliar e crê que a publicação pode
ser arriscada. Então, desvirtua-se a verdadeira função do jornalismo, que é
a novidade, a busca do ângulo novo. Nisso, é claro, há riscos. O jornalista
pode ouvir um maluco por aí, que fala um monte de bobagens. Se o repórter
tiver discernimento, também embarca na maluquice.

A questão de buscar os diversos ângulos foi por água abaixo. A imprensa

se tornou unanimidade. Em qualquer escândalo, normalmente a cobertura
segue numa única direção. No jornalismo econômico, existe ainda a ditadura
dos analistas ligados ao mercado financeiro. Mas suas análises quase sempre
são malucas. Por que?
103

Criaram-se confrarias entre
jornalistas e determinados
economistas, que passam a
ditar a moda intelectual.
104
Porque nenhuma economia, hoje, pode ser analisada isoladamente.
Mesmo os físicos descobriram que é errado analisar cada partícula,
isoladamente. É preciso abranger o conjunto, porque uma partícula
influencia a outra. Então, se não houver a compreensão de como cada
partícula funciona dentro de um sistema, ninguém conseguirá ir muito longe
em suas análises.
Eu não posso falar só do Brasil, porque uma crise na Rússia afeta diretamente
a nossa realidade. E o papel do jornalista é procurar entender todas essas
relações.
Porém, muitas vezes essas interações entre realidades distintas são
analisadas de forma equivocada. Um exemplo recente: as fontes do mercado
financeiro afirmavam: “se o Brasil fizer a desvalorização cambial, vai explodir
a inflação”. Cansamos de ouvir coisas do gênero. Eu pensava: “mas o País
não tem consumidor, está numa crise danada, tem uma rede atacadista de
supermercados com poder de barganha. Por que a inflação explodiria? Porque
explodiu na Indonésia, Tailândia. Mudaram o câmbio lá e explodiu a inflação.
Logo, vai explodir no Brasil.
Outro dia, participei de um encontro no Chile, no World Economic Forum.
Estava o Winston Fritsch, que era um dos que diziam que a inflação ia
explodir. Ele dizia, para aconselhar a Argentina:
- Pode mudar o câmbio que a inflação não vai explodir.
- Mas por que não vai explodir?, perguntavam.
- Porque no Brasil não explodiu.
- Mas, então, por que você dizia que no Brasil ia explodir?
- Porque a Tailândia explodiu.
Era uma coisa maluca. Eu também dividi mesas de debates com
analistas de bancos. O padrão de análise deles é paupérrimo. Diziam:
“se não fizer o ajuste fiscal, se não tiver superávit fiscal, explode a
inflação. Enquanto não fizer o ajuste fiscal, não posso baixar os juros.”
Só que, se os juros permanecerem altos por muito tempo, nunca teremos
ajuste fiscal. Como é que se resolve essa equação? “Não interessa”, dizem
a maioria deles. “Se fizer um ajuste fiscal, automaticamente, estará tudo
resolvido”.
Essa teoria econômica maluca desprezou relações básicas de causa e efeito.
E o jornalista passou a considerar tais analistas do mercado financeiro como
gurus. Pensavam: “as análises podem até estar erradas. Mas se o investidor
acreditar, ele vai manter o dinheiro aqui. Logo, não tem crise.” O errado,
então, se torna certo.

Volto à questão das escolas acadêmicas. O que ocorreu com o Departamento

de Economia da PUC-RJ e com o Departamento de Economia da Unicamp
foram processos muito parecidos. São grupos acadêmicos que chegam até
o poder e ganham um prestígio político muito forte, com o qual influenciam
a imprensa. Eles passam a ser os ditadores da moda. Antes de falar com
qualquer pessoa que pense de maneira diferente, o jornalista liga para um
economista de um desses grupos. Perguntam: “o que você acha do fulano?” O que era um pensamento
Se a avaliação não for boa, o fulano está fora da cobertura da imprensa, é econômico, às vezes um
um dinossauro. pensamento até criativo,
vira slogan.
Criam-se, então, confrarias entre jornalistas e determinados economistas.
São esses grupos que passam a ditar a moda intelectual. Só que a imprensa
é um processo superficial, de manchetes, e essas pessoas conseguem
prestígio político em cima de slogans. O que era um pensamento, às vezes
um pensamento até criativo, vira slogan.

Alguém caçoou, certa feita, que o Presidente não lê mais o que escreveu.
Mas quem sustenta o que escreveu durante 20 ou 30 anos é um imbecil.
Não faz uma análise de acordo com a realidade. A não ser em casos
específicos, a análise econômica geralmente muda com a circunstância.
Tem de ter dinamismo.

Em alguns períodos, a ênfase tem de ser o combate à inflação. Daí, se a

inflação for mantida sob controle, é necessário criar outras ênfases: reduzir
juros, por exemplo, para produzir desenvolvimento. O que não é possível é
ficar preso a um slogan. Quando isso acontece, as circunstâncias mudam e
não podemos acompanhá-las.

O pessoal vai levando esse tipo de pensamento hermético, fundamentalista,

até o fim e explode. Daí, desaparecem como escola acadêmica. Aquela
primeira geração criativa é substituída por uma segunda geração xiita, presa
a dogmas, que perde a capacidade de pensar criativamente e também
desaparece. Só que, daí, o preço que o País pagou é altíssimo.
105

Quando se está numa
economia aberta, o papel da
mídia passa a ser
fundamental como
sinalizador das novas
tendências.
106
Diminuiu a preponderância da análise financeira, na imprensa econômica de
hoje. Antes, havia um ditame: bastaria o Brasil fazer o ajuste fiscal, para
tudo estar resolvido. Isso é um sofisma sem tamanho. Obviamente, é
necessário ter equilíbrio fiscal. Mas, dependendo do nível do ajuste, corre-
se o risco de paralisar todo o País, de deixar de investir em infra-estrutura,
educação, saúde e outros itens fundamentais.
O que vejo hoje é uma imprensa econômica atarantada. Aquele poder, aquela
auto-suficiência que marcava o analista de banco e o jornalista financeiro
acabou. Hoje, pelo menos, tem-se o benefício da dúvida. Mas ainda há
padrões de análise que não se comunicam com a realidade.
Eu estava, hoje, conversando com o Presidente do Banco Central, Armínio
Fraga. Ele estava falando de um professor de Harvard, mostrando que apenas
a organização da informação nas empresas está sendo responsável por um
aumento de produtividade da economia americana de cerca de 3% ao ano,
o que é muita coisa, em vista do poder da economia norte americana.
Há temas fundamentais, como ciência e tecnologia, ainda não incorporados
ao dia-a-dia do jornalismo econômico brasileiro. A organização das pequenas
empresas em consórcios de exportação –alternativa vislumbrada por 10
entre 10 analistas como a saída para as exportações– não se incorporou ao
dia-a-dia da cobertura jornalística. A descentralização, a regionalização do
desenvolvimento e muitos outros temas, também não.
O jornalismo continua preso às mesas de câmbio e de open do Banco Central.
Também não consegue escapar da cobertura massacrante de fontes da
Fiesp, da Cut, da Febraban, de Brasília.
Vamos pegar o caso do Banco do Brasil. O Banco passou por um programa
de qualidade, com impacto em toda a estrutura organizacional. Gera um
conjunto de informações sobre o que acontece em vários lugares do Brasil,
hoje, que pode estar organizada e disponível numa Intranet, por exemplo. É
uma espécie de termômetro do País. No entanto, quando o Banco é
procurado? Quando se tem algum problema na Encol.
Agora, o que se percebe é o seguinte: essa fase do escândalo cansou. A
fase do escândalo na imprensa tende a refluir. Uma vez escrevi um artigo
sobre o custo da mídia. A gente fala muito em custo da Justiça, o Custo
Brasil. Nós temos um ponto dos mais relevantes para o País, que é o custo
da mídia.
Quando se está numa economia aberta, numa economia de mercado, o
papel da mídia passa a ser fundamental como um sinalizador das novas
tendências que vêm por aí. Para a identificação de oportunidades de negócio,
disseminação de novos conceitos e novos valores. Esse papel ainda não foi
conduzido adequadamente.

A imprensa, hoje, está num impasse – e isso é bom. Antes, não havia
margens para dúvidas. Havia uma certeza cega, num tipo de cobertura sem
qualquer relevância para o País, como um todo. Isso acabou, mas não a
renovação ainda não encontrou seu caminho. Muito poucas pessoas
escrevem sobre o que ocorre fora dos centros de poder. Você tem o Márcio
Moreira Alves e o Gilberto Dimenstein, que se empenham. Mas não adiantam
manifestações isoladas assim. Esse tipo de cobertura tem de ser diário.

É um trabalho duro a interação com o jornalista, porque em algumas áreas Os anos 90 foram os anos
de comando da imprensa já se percebeu que o modelo esgotou. Mas não se do “vale tudo”, em que a
sabe ainda como caminhar para o novo modelo. A discussão de ontem na imprensa adquiriu o maior
Folha era essa: como a gente faz uma cobertura descentralizada, bem poder da História, antes de
distribuída? Esse é o desafio. E não se trata de tarefa impossível. É que nós estar suficientemente
não aprendemos a fazer esse trabalho. Tudo passa por uma visão da pauta. madura.

Algumas pessoas tentarão jogar esses novos valores para a frente. Mas
ainda vai ser difícil a imprensa sair da influência nefasta da televisão, do
jornalismo fast food.

Mas é muito difícil, porque antes você tinha os alvos claramente definidos,
tanto para a oposição quanto para a situação. Havia a figura do governo, do
Banco Central, da Fiesp, da Cut. A coisa mais simples do mundo. Era uma
delícia fazer cobertura econômica, para quem era a favor ou contra. Estava
tudo lá. Agora, eu diria que o desafio da década é localizar a figura do
responsável numa realidade pulverizada, em que não há mais a figura do
mocinho e do bandido.

Com todo perdão pela palavra forte, para mim os anos 90 foram os anos do
acanalhamento da mídia. O jornalista saía da escola com a seguinte visão:
“eu vou atropelar quem atravessar meu caminho, vou manipular e inventar
informação. O que vale é a manchete”. Foram os anos do “vale tudo”, em
que a imprensa adquiriu o maior poder da História, antes de estar
suficientemente madura.
107
 E tivemos alguns modelos jornalísticos que se consolidaram nesse período.
Foram, a meu ver, o supra-sumo da leviandade, da irresponsabilidade, da
falta de compromisso com a qualidade. Se não houver notícia quente, inventa-
se uma.

Agora estamos entrando na era da maturidade, onde o próprio leitor passa

Estamos entrando na era da a exigir qualidade de informação. Ele também quer informação útil, novidade.
maturidade, onde o próprio Minha esperança é de que os próximos dez anos sejam de amadurecimento.
leitor passa a exigir A imprensa, em que pesem alguns exageros, vai conseguir cumprir sua
qualidade de informação. função social e pública.

108
DESENVOLVIMENTO E
JORNALISMO ECONÔMICO
Márcio Moreira Alves

Em primeiro lugar, quero observar que os jornalistas brasileiros são os que,

no mundo, têm maior intimidade com os termos e os conceitos da economia. Márcio Moreira Alves, 65, escritor e
jornalista nascido no Rio de Janeiro,
É o fruto de décadas de crise e de inflação descontrolada. A mídia brasileira
em 1936, mantém uma coluna
também é a que maior espaço dedica às notícias econômicas. de análise política diária no jornal
O Globo, republicada em outros
Os grandes jornais têm cadernos diários de economia, todos têm colunistas jornais do país.

especializados, noticias econômicas são divulgadas pelas rádios e pelos

Começou no jornalismo como
noticiários de TV com grande ênfase. As TVs a cabo têm programas diários repórter do jornal Correio da Manhã,
de entrevistas econômicas e os responsáveis pela economia no Governo do Rio de Janeiro, em 1956 e em
Federal acabam sendo caras conhecidas, se bem que raramente queridas, 1958 ganhou o Prêmio Esso de
Reportagem, pela cobertura que fez
de vez que não têm dado motivos para serem amados.
do impeachment do governador de
Alagoas, quando, apesar do fêmur
Todos os dias, somos informados do movimento de subida ou descida das partido por uma bala de
cotações nas bolsas de valores do mundo, inclusive de lugares remotos, metralhadora, mandou a sua
reportagem.
que temos dificuldades em localizar nos mapas, como Kuala Lumpur ou
Cingapura. Essa pletora de informações não acontece em nenhum outro Ex-deputado federal, foi cassado
lugar que eu conheça no mundo. pela ditadura militar em dezembro
de 1968.

Pessoalmente, não vejo grande utilidade em saber, logo de manhãzinha,

Bacharel em Direito pela antiga
como se comportaram durante o dia as bolsas de Tóquio ou de Hong Kong. Universidade do Estado da
Devo ser uma exceção, pois de outra forma as TVs não manteriam esse Guanabara, é doutor em Ciências
serviço, que ocupa espaço e custa dinheiro. Aliás, acho que é dinheiro Políticas pelo Institut des Sciences
Politiques da Universidade de Paris I,
jogado fora, de vez que os raros interessados nessas informações, os
Sorbonne. Tem 12 livros publicados,
operadores do mercado financeiro, são todos assinantes de serviços on-line alguns traduzidos em várias línguas
de agências noticiosas especializadas. e fez conferências nas principais
universidades dos Estados Unidos e
da França.
As décadas de inflação obrigaram os jornalistas econômicos a se
familiarizarem com o jargão americano dos economistas. Duvido que um Esta palestra foi proferida em
jornalista europeu não especializado saiba o que é overnight, hedge, swap, 18/11/1999
inflation targeting, sistema cambial de crawling peg, compra de petróleo no
109

Os jornalistas políticos são
contaminados pelo
imperialismo da economia.
Também somos obrigados a
lidar com os sábios da
equipe econômica.
110
spot market de Roterdam, waiver do FMI e outras esquisitices, que são o
pão nosso dos nossos repórteres, expressões que são ditas com a maior
naturalidade na TV, como se estivessem falando o inglês que o povo entende,
que é foul, penalty e corner.
Os jornalistas políticos também são contaminados pelo imperialismo da
economia. Somos obrigados a lidar com os sábios da equipe econômica por
que no Brasil, ao contrário dos países do G-7, onde são meros assessores
dos governantes, os economistas decidem com grande independência e
distanciamento das instâncias políticas.
A manutenção, por quatro anos e apesar das advertências vindas de dentro
do próprio Governo, de ministros, como José Serra e Luís Carlos Bresser
Pereira, e de altos funcionários, como José Roberto Mendonça de Barros,
secretário de política econômica do ministério da Fazenda, de uma insensata
política de endividamento interno e externo, produziu a maior crise econômica
da história da República, crise cujas conseqüências os netos dos nossos
netos ainda pagarão.
É a primeira vez, desde a constituição da dívida brasileira inicial, por ocasião
do tratado de reconhecimento por Portugal da independência do Brasil, que
assumimos encargos sem uma correspondente melhoria nas condições de
vida do pais. Não produziu essa política de endividamento um emprego, um
quilômetro de estrada, um quilowatt de energia, um hospital. Ao contrário:
fecharam-se postos de trabalho, cortaram-se as verbas da educação e da
saúde, permitiu-se o sucateamento de boa parte da malha rodoviária e a
obsolescência dos laboratórios e centros de pesquisa universitária.
Portanto, dou aqui a minha resposta à primeira indagação do tema que nos
foi proposto: crise econômica, sem dúvida, e de gigantescas proporções,
sem que se possa ver com segurança a sua superação. A crise econômica
é, também, uma crise do jornalismo econômico?
Acho que a resposta também é afirmativa. Não considero ter sido bem
informado do estado real da economia ao longo dos últimos anos pelos
colegas especializados. A débâcle de janeiro de 1999 não foi surpresa para
mim, mas não fui prevenido pelos colegas, pelo menos os dos grandes
jornais. Já não falo dos que militam em outros tipos de mídia, rádios e TVs,
por serem necessariamente mais superficiais e efêmeros. Os anúncios que
recebi vieram sobretudo, de políticos com experiência na matéria, como
Maria da Conceição Tavares, Delfim Neto e Ciro Gomes, e de jornalistas de
órgãos menos difundidos da imprensa escrita ou mesmo através de e-mails,
que difundem textos críticos de colegas jornalistas como Marcos Dantas,
especialista em telecomunicações, e Aloísio Biondi, feroz adversário das
privatizações e da forma como foram feitas.

Atribuo essa lacuna de informação a algumas razões. A primeira e, talvez,

a mais importante, é a ausência de um método de observação participante,
como o empregado pelos antropólogos. Os antropólogos desenvolveram a
A crise econômica é,
observação participante para estudarem pequenos grupos fechados,
também, uma crise no
geralmente tribos ou sociedades primitivas.
jornalismo econômico.

Trata-se de se inserir na vida do grupo objeto de estudo, notar tudo o que

fazem, sem se deixar envolver emocionalmente. Ou seja: o cientista participa
de todas as atividades do grupo –maneiras de obter os alimentos, pescando,
caçando, plantando, rituais propiciatórios ou de iniciação, as formas de
guerrear e de fazer as pazes– além de destrinchar as relações de parentesco
e as relações sexuais, tudo isso mantendo um distanciamento essencial à
interpretação do que vêem. Só que, para fazer isso, o observador tem de
ser aceito no grupo, como se a ele pertencesse.

Reconheço que é muito difícil, mesmo para os antropólogos, manter o

distanciamento essencial à observação participante, estabelecendo uma
fronteira entre a participação e o envolvimento. Mais difícil ainda é ser
aceito pelo grupo e não ter a tentação de a ele integrar-se verdadeiramente.
Margareth Mead, que escreveu o clássico Coming of Age in Samoa, ou
Malinowski, autor de Argonauts of Western Pacific, que aplicaram o método,
foram criticados pelos colegas.

Quem estabelece a linha que separa o envolvimento emocional da observação

participante? E quem garante que o observador é, realmente, aceito pelo
grupo? Esse problemas se colocam nas relações entre os jornalistas e seu
objeto de estudo, que é a fechada comunidade dos economistas e, mais
fechada ainda, a dos economistas que estão em postos-chave do Governo.

Os economistas dificilmente aceitam integralmente os jornalistas como

membros do seu grupo. Consideram que são detentores de um saber
específico e dificilmente alcançável, como acreditavam os sacerdotes
egípcios serem interlocutores e intérpretes dos deuses. Logo, não reconhecem
nos jornalistas igualdade de conhecimentos, de vez que esse reconhecimento
seria a dessacralização de seu saber e a sua vulgarização.
111

Os economistas gostam de
ter as suas idéias difundidas
e usufruem a notoriedade
quando isso acontece.
112
No entanto, precisam difundir as suas teses e a justificativa das suas políticas
para o grande público e, para isso, dependem dos jornalistas. Em
conseqüência, procuram com eles estabelecer relações privilegiadas e de
confiança. Uma das maneiras de se estabelecer essa confiança é admití-los
nos seus ritos propiciatórios, que geralmente tomam a forma de seminários
ou de conversas reservadas.
Os jornalistas, por sua vez, têm necessidade de penetrar nesses círculos
estratificados, para colher a matéria de seus artigos. Logo, aceitam a
participação e, por vezes, aceitam até fazer segredo das suas fontes, o que
é uma violência contra as regras da profissão, que costumam exigir, na
redação das notícias, que se diga quem fez ou disse o quê, onde, quando e
em que contexto. Há, nesse relacionamento, uma certa interferência da
vaidade humana. Os economistas gostam de ter as suas idéias difundidas e
usufruem a notoriedade que ganham quando isso acontece. Os jornalistas,
pelo seu lado, gostam de ser considerados veículos valorizados dessa
divulgação. O perigo mora em assumir como suas as idéias dos outros.
Coloca-se, nesse ponto, outro problema: o de separar o joio do trigo e de
manter o senso crítico. É um problema que envolve outro: o domínio, por
parte dos jornalistas, dos conceitos da economia e o conhecimento das
fontes acadêmicas que os inspiraram.
Durante alguns anos, prevaleceu, na imprensa especializada dos países
centrais, o que se chamou de “pensamento único”, ou seja, as teorias
neoliberais postas em prática nos Estados Unidos pelo presidente Ronald
Reagan e, na Inglaterra, pela primeiro-ministro Margareth Thatcher. Tratava-
se, em essência, de criar renúncias fiscais para os ricos e as grandes
empresas, ao mesmo tempo em que se reduziam os déficits públicos cortando
os gastos sociais e privatizando as empresas estatais.
Os americanos tiveram um aumento da desigualdade social, com uma maior
concentração da renda; os ingleses sacudiram sem demolir integralmente
as bases do seu estado de bem estar social e pulverizaram a propriedade
das suas estatais, notadamente a British Petroleum e a British Telecom,
vendendo para centenas de milhares de novos acionistas as ações das suas
empresas. Hoje, esse pensamento único não existe mais. Politicamente foi
contestado pelas vitórias eleitorais do democrata Bill Clinton e do trabalhista
Tony Blair. No continente europeu, especialmente na França e na Alemanha,
nunca ninguém levou muito a sério o tal pensamento único.
As vitórias eleitorais dos partidos socialistas em ambos os países foram
motivadas, sobretudo, pelo aumento do desemprego causado pela rigidez
da política monetária comum, decorrente do Tratado de Maastricht e da
implantação do euro.

A grande imprensa brasileira não deu ênfase aos pontos básicos das novas
políticas econômicas vitoriosas e, muito menos, explicou as diferenças entre
as privatizações européias e as brasileiras. A falta de informações me obrigou
a estudar teoria econômica por vários meses, para poder explicar aos meus
leitores, numa série de artigos, as idéias dos principais economistas desde
1930, as suas polêmicas e propostas.

Essas colunas, necessariamente superficiais e incompletas, tiveram boa

acolhida dos leitores e muitos estudantes de economia me pediram permissão
para reproduzi-as em apostilas, o que me convenceu de não ser o único a
sentir a carência de conhecimentos. Fiz isso, numa coluna sobre política, A grande imprensa
por não haver encontrado as informações relevantes nas colunas brasileira não deu ênfase
especializadas em economia. O que nos leva a outras lacunas que percebo aos pontos básicos das
no jornalismo econômico: a lacuna das informações. novas políticas econômicas
vitoriosas na Europa e,
É muito difícil, mesmo para um especialista, acompanhar a evolução do muito menos, explicou as
pensamento econômico nos países centrais, sobretudo nos Estados Unidos diferenças entre as
e na Inglaterra, onde, em grande parte, ele nasce e é divulgado. Milhares de privatizações européias e
artigos são publicados todos os anos nas revistas acadêmicas e na imprensa brasileiras.
de divulgação econômica. A exagerada formalização matemática desses
artigos torna difícil a sua compreensão e árdua a sua leitura.

Nem os economistas profissionais brasileiros podem garantir que

acompanham o estado da arte. Ao contrário: como a pesquisa acadêmica é
reduzida no país, o que acontece é que quando voltam de seus doutorados
nas grandes universidades americanas, estão mais ou menos a par do estado
da arte. Com o passar do tempo, vão se desatualizando. É o que parcialmente
explica a continuada vigência no Brasil e nos demais países periféricos, de
teorias que se tornaram obsoletas e foram substituídas no centro.

Infelizmente, essas teorias são as que mais convêm aos mercados financeiros
que sejam tomadas por axiomáticas, ou seja, tão imutavelmente verdadeiras
que sequer precisam ser provadas. Note-se que em muitos campos, as
universidades e centros de pesquisa brasileiros, como na Medicina, na Física
Teórica, na Agronomia, nos métodos de exploração do petróleo em águas
profundas, na transmissão de grandes blocos de energia a longa distância,
etc., já fizeram descobertas e produziram pensamento original.
113

Só temos papagaios
repetidores. Os jornalistas,
que são caudatários das
suas fontes, ficaram menos
atualizados ainda.
114
Em Economia, nada. Só temos papagaios repetidores. Os jornalistas, que
são caudatários das suas fontes, ficam menos atualizados ainda. É como se
os engenheiros da Embraer não tomassem conhecimento dos motores a
jato e acreditassem que os motores a turbo-hélice fossem os mais modernos
do mundo.
Outra questão crucial é a da linguagem. Além de matemática, os economistas
e seus amigos jornalistas precisam saber bem inglês, o que nem sempre
acontece e dedicar um imenso tempo para acompanhar ao menos a literatura
pontual da matéria: o Wall Street Journal, o Economist, o Financial Times,
para não falar dos boletins de análise conjuntural, publicados pelos principais
bancos de investimentos, ou de publicações mais sérias, como o Journal of
Economic Literature, o Journal of Monetary Economy, o Economic Journal
ou mesmo a parisiense Révue Économique.
Logo: como as fontes são ruins e obsoletas, o que nelas se colhe também
é ruim e obsoleto. Há, em virtude dessas carências, uma tendência basbaque:
basta aparecer um economista estrangeiro, professor de uma universidade
americana de preferência, para darmos enorme destaque às suas
observações, como se o visitante conhecesse o Brasil e tivesse credenciais
para analisar a complexa economia do único país subdesenvolvido que é
plenamente industrializado.
Em relação às previsões do mercado financeiro então, a basbaquice é
patética. Os bancos de investimentos de Nova York têm, todos, um Brazilian
desk, geralmente pilotado por um jovem brasileiro saído da pós-graduação
de uma grande universidade. Esses rapazes, que muito pouco sabem do
Brasil, são ouvidos como oráculos infalíveis. Pessoalmente, deles nunca
ouvi uma análise original ou uma idéia que indicassem conhecerem sequer
como funcionam as instituições nacionais.
Finalmente, um último problema: o oficialismo. Um número considerável,
talvez majoritário dos jornalistas econômicos, bem como dos demais
formadores de opinião, votaram para presidente em Fernando Henrique
Cardoso, ao menos na primeira eleição. Era ele quem tinha maior identidade
conosco e, portanto, era o candidato que recebia maior confiança.
Projetávamos nossas esperanças na possibilidade de termos, finalmente,
um governo honrado, voltado para a diminuição das injustiças sociais do
Brasil, dirigido por um grupo de homens públicos recrutados no nosso meio.
Não podíamos imaginar o que aconteceria, não só em matéria de agravamento
da situação social, como de complacência com as antigas práticas de
privatização dos dinheiros públicos. Como as fontes são ruins e
obsoletas, logo, o que nelas
O viés pró-Fernando Henrique parece-me que se estendeu aos seus auxiliares se colhe também é ruim e
da equipe econômica, fazendo com que os jornalistas econômicos obsoleto.
mantivessem por exagerado tempo as viseiras que os impediam de constatar
o desastre. Resultado: a crise econômica tornou-se também uma crise do
jornalismo econômico.

115

Bill Hinchberger
Bill Hinchberger, jornalista e escritor
Americano, mora desde 1986 no
Brasil. Na década de ’90, serviu de
correspondente em São Paulo para o
jornal inglês The Financial Times e a
revista americana Business Week.
De 1995-99 foi presidente da
Associação dos Correspondentes
Estrangeiros. Atualmente atua
como editor de BrazilMax
(http://www.BrazilMax.com),
um website para estrangeiros
sobre o país.
Formado pela Universidade de
Califórnia, Berkeley, tem mestrado
na área de estudos latino-americanos
e graduação em ciência política.
Esta palestra foi proferida em
19/11/1999
116
O BRASIL VISTO DE FORA
A imagem vem de várias formas: de livros, filmes, etc. Mas, de certa forma,
quem faz a pauta para a imagem de uma região, um país, uma empresa, é
realmente a imprensa.
Quero registrar três historinhas sobre imagem no Brasil. Monterey é uma
cidade na costa da Califórnia. Eu sou casado com uma brasileira e a gente
estava viajando na costa da Califórnia e fomos para Monterey, que é uma
cidade bonita, lá, da costa. E fomos num restaurante. Chegou uma senhora
para nos servir e a gente estava falando, eu e minha esposa, em português.
Aí, veio aquela conversa: “Vocês são de onde”? “Brasil”. “Ah, Brasil? Mas
estou muito preocupada com o Brasil, porque vi que a bolsa de valores está
ruim e eu tenho ações não-sei-das-quantas e acho que isso pode afetar o
índice de Wall Street e tal.” Essa é a fala de uma senhora que estava
servindo a gente num restaurante, numa cidade pequena, na Califórnia.
Você está vendo que essa imagem. E essa idéia do Brasil, mesmo para a
pessoa comum, está mudando. Pelé, praia, biquíni, futebol e coisas do
gênero, estão sendo substituídas por um outro enfoque diferente.
Outra imagem muito difundida pode ser encontra no trecho de um livro, um
romance de um autor francês, que fala um pouco do Brasil. Não li o romance
inteiro, mas é de um autor que se chama Michel Houellebecq. O romance se
chama “Partículas Elementares”. Foi traduzido já para o português e tem
uma parte que fala do Brasil. O personagem principal está com a namorada
dele numa boate, em uma danceteria e parece que a namorada dele está
sempre interessada nas coisas do Brasil. Começa a tocar música brasileira,
a namorada quer dançar e convida: “Vamos dançar?”
E o narrador fala assim: “começava a encher o saco essa estúpida mania
pelo Brasil. Por que o Brasil? Conforme tudo o que sabia, o Brasil era um
país de merda, povoado de brutos fanáticos por futebol e por corridas de
automóvel. A violência, a corrupção e a miséria estavam no apogeu. Se
havia um país detestável, era justamente e especificamente Brasil. Sofie –
exclamou Bruno com força – eu poderia ir para o Brasil em férias. Passaria
nas favelas num microônibus blindado, observaria os pequenos assassinos
de 8 anos que sonham se tornar chefes de bandos com 13 anos. Não
sentiria medo, protegido pela blindagem. À tarde, iria à praia, entre riquíssimos
traficantes de drogas e proxenetas. No meio dessa vida desenfreada, desta
urgência, esqueceria a melancolia do homem ocidental. Tens razão, Sofie.
Ao voltar, pegarei informações na agência.”

Essa é uma outra imagem que não é aquela imagem da economia, da bolsa
de valores. Aliás, esse trecho dá dois enfoques, de certa forma. Dá a parte
da namorada que está muito interessada na música, na cultura, essas coisas.
E você tem o outro, do personagem principal do romance, que tem,
obviamente, uma outra visão.

A terceira historinha que vou contar é uma espécie de entrevista que um

amigo meu, alemão, fez com um empresário alemão que tem interesses
econômicos no mundo inteiro, mas não conhecia o Brasil e veio para o
Brasil. E, na entrevista, em março de 99, a pergunta era: o que você acha
do Brasil ou da América Latina? “Bem, eu pensei que tinha democracias
fracas, com os militares esperando para tomar posse sempre. Economias
totalmente estatizadas e inflação muito alta.” Aí disse que, depois de visitar
e conhecer melhor o País, tinha uma outra imagem, uma imagem até bem
positiva.

Mas você vê que existe um leque muito grande de imagens e de realidades.

Não dá para divorciar a imagem social e cultural da imagem econômica. Eu
fiquei meio surpreso com isso e até meio espantado, mas estava falando
com alguns empresários justamente sobre informações que queriam sobre Essa idéia do Brasil,
o Brasil. Eu perguntava assim: que informação você precisa quando vem mesmo para a pessoa
para o Brasil? Todos falaram em segurança. Eles falaram que os executivos comum, está mudando.
que vêm do exterior têm reunião durante o dia todo. Às vezes, eles têm Pelé, praia, biquíni, futebol
uma noite livre. Mas estão com medo de sair do hotel. Toda essa imagem e coisas do gênero, estão
de que vão ser assaltados. Todas essas coisas que você pode imaginar, o sendo substituídas por um
pior que você pode imaginar, isso é o que eles acham que vai acontecer outro enfoque diferente.
com eles.

Então, essa questão de segurança, logicamente, vai refletir na parte

econômica, porque esses são os representantes das empresas que estão
117
 vindo aqui, pensando ou fazendo investimentos no Brasil. Em resumo, são
duas mensagens que eu gostaria de registrar. Uma é que a imagem, às
vezes, é feita por motivos que não têm nada a ver com o próprio país. Outro
é que, realmente a imagem é sempre uma mistura, uma soma de fatores.
Não adianta só a bolsa de valores estar bem. Não adianta só ter uma
privatização interessante, que atrai investidores. As outras questões sociais
também vão formando a imagem e afetam a economia.

Uma vez dito isso, eu diria que o jornalismo tem evoluído, em termos de
cobertura do Brasil, da seguinte forma: nas décadas de 60 e 70, você tinha
muita preocupação com assuntos relacionadas à Guerra Fria, toda a questão
política em cima do comunismo e da democracia. Havia muita cobertura do
chamado Milagre Econômico e do crescimento daquela época e também,
com o governo militar. Existia no exterior muita preocupação com questões
de direitos humanos. Acho que, nas décadas de 60 e 70, eram os assuntos
predominantes na imprensa no exterior.

Já chegando na década de 80, a questão política continuava. A transição

para a democracia era um assunto muito importante. E começou uma
preocupação muito grande com a Amazônia, com os índios. No final da
década de 80 estava em pauta a questão do Chico Mendes. Por que esse
interesse? Porque no mundo inteiro as questões ecológicas e a preocupação
com o meio ambiente já chamavam a atenção. Não foi um tema do Brasil
para fora. Veio de fora esse interesse. “Estamos interessados na ecologia.
Então, vamos ver o que está acontecendo na Amazônia”, dizia-se.
Existe um leque muito
grande de imagens e de
A partir de 86 havia também essa questão da loucura da inflação. E essa
realidades sobre o Brasil.
era uma coisa muito difícil de explicar para os leitores estrangeiros. Mas,
Não dá para divorciar a
uma vez que se conseguia explicar de alguma forma, era uma notícia que
imagem social e cultural da
interessava muito.
imagem econômica.

No início dos anos 90, especialmente com a abertura para estrangeiros

investirem diretamente na bolsa, a partir, se não me engano, surgiu uma
série de interesses maiores em assuntos de negócios e finanças.
Isso foi cada vez mais enfatizado com privatização, com abertura da
economia de várias formas, abertura das importações. Isso tudo em cima
do interesse de investidores ou de empresas que queriam vender alguma
coisa aqui. A agência Reuters, que tinha duas pessoas em 89, começou a
ampliar e, agora, tem dezenas de pessoas aqui no Brasil. Logicamente, o
impeachment, a parte política, a estabilidade política, também tiveram muito
destaque.
118
No final da década de 90, a cobertura ficou cada vez mais sofisticada,
especialmente na área econômica. As agências internacionais de notícias
aumentaram o número de pessoas e ampliaram as coberturas. As agências
tendem a ser baseadas em São Paulo, com muita gente em São Paulo, mas
também uma ou duas pessoas no Rio, algumas pessoas em Brasília. Hoje,
você tem toda uma sofisticação em forma de resultados de empresas, dos
números que o governo solta e muita pressão dos correspondentes, inclusive
em cima dos órgãos do governo, para divulgarem as informações e os
índices uma forma regular.
A imagem, às vezes, é feita
por motivos que não têm
Ao mesmo tempo em que há o interesse pela questão econômica, com
nada a ver com o próprio
maior sofisticação, especialmente sobre empresas e setores, o interesse país.
está aumentando em duas direções. Uma é a estabilidade social. Não só
essa coisa de violência, de assalto, mas também toda a questão de meninos
de rua, educação, sem-terra, violência da polícia, essas coisas todas. Há,
cada vez mais, interesse nesse assuntos.

Vou tentar resumir um pouco, o dia-a-dia dos correspondentes, mas quero

falar um pouco de como a gente trabalha, quem são os correspondentes, o
que a gente faz. São duzentos e tantos correspondentes, a maioria no Rio e
em São Paulo. Tem alguns em Brasília. São muito poucos fora dessas três
cidades. Mas você tem agências diárias, revistas semanais, revistas mensais.
Isso só na área de mídia.

Você tem os newsletters especializados, que abrem uma série de leques e

cada coisa com um interesse diferente, cada coisa com uma sofisticação
diferente. Você tem uma newsletter sobre petróleo que é produzida há dez
anos, por um mesmo profissional. Ele sabe tanto de petróleo como os caras
da Petrobrás. Então, existe desde esse jornalista, que sabe muito daquele
assunto, ao correspondente que nem fala português, que está aprendendo,
está descobrindo o Brasil ainda.

Há também os meios eletrônicos, inclusive Internet. Eu diria que a televisão,

como no mundo inteiro e isso não é diferente na cobertura internacional, a
televisão corre atrás da mídia impressa e faz a sua pauta em cima. E os
únicos meios eletrônicos que fazem uma cobertura mais regular do Brasil
são a CNN e a BBC de Londres. Não é diferente da forma trabalham no
mundo inteiro.
119

No final da década de 90, a
cobertura ficou cada vez
mais sofisticada,
especialmente na área
econômica. As agências
internacionais de notícias
ampliaram as coberturas.
120
Em termos de rádio, eu só tive um pedido para fazer trabalho de rádio. Foi
quando caiu o avião da TAM, lá em São Paulo. Então, rádio faz muito pouca
cobertura sobre o Brasil. Exceto a BBC, não se tem quase nada.
Por outro lado, todo mundo acessa a Internet. Você tem de tudo. Circulam
muitas informações específicas e gerais. É preciso verificar de onde vem a
informação e qual é a fonte.
Existem jornalistas correspondentes que fazem furo. Chegam a publicar
informações importantes antes da imprensa brasileira. Mas eu diria que
existe muito uso, dependência –eu acho até um vício, às vezes– da parte
de alguns correspondentes de ficar em cima do que está sendo publicado
nos jornais brasileiros, ou na Internet. Outra coisa são os estilos e a forma
como o corresponde e a sede tratam a pauta.
Na Business Week as pautas são feitas em Nova Iorque, pelos editores “o
que está acontecendo em tal lugar?” E no Financial Times era assim: “Bom,
o que você tem para a gente hoje?” E, às vezes, davam umas sugestões, às
vezes, questionavam o que eu falava, mas, basicamente, era minha
responsabilidade determinar a pauta. Na Business Week era outra coisa.
Esses estilos afetam um pouco a forma como o trabalho é feito.
Outra coisa que está acontecendo é a migração do Rio de Janeiro, onde
tradicionalmente todos os correspondentes ficavam, para São Paulo.
Aconteceu com o Wall Street Journal, o Financial Times, The Economist e
agora o New York Times ficou com um pessoal no Rio, mas abriu, agora,
em São Paulo também.
Como todo mundo quer morar no Rio, acontece o seguinte: lá na sede
alguém decide: “Não. A gente tem que estar em São Paulo.” A pessoa que
está no Rio atualmente, fica até o fim da sua estadia e a próxima pessoa é
enviada para São Paulo. Estamos numa fase em que está acontecendo isso
agora. Acho que a tendência, nos próximos 5 a 10 anos, se continuar do
jeito que está, é que São Paulo vai superar o Rio em número de
correspondentes.
Para encerrar, vou comentar rapidamente sobre algo que as assessorias de
imprensa podem lidar no trato com a mídia internacional. Muitas publicações
fazem o que se chama de advertorial. O que é advertorial? Advertorial é um
conjunto das palavras advertising, que é propaganda e editorial, que seria
da redação. Várias publicações fazem, em termos de publicidade, reportagens
especiais que parecem matérias. Existem muitos jornalistas
correspondentes que fazem
Mas a idéia é parecer uma coisa jornalística. E contratam jornalistas que, às furo. Mas eu diria que
vezes, não dizerem o que estão fazendo. Estão fazendo uma matéria paga: existe muita dependência
“Eu fui contratado para escrever uma matéria”. E isso é uma coisa que está do que está sendo
crescendo em muitas revistas internacionais. Para vocês, que trabalham publicado nos jornais
em comunicação, gostaria de alertá-los sobre revistas e publicações que brasileiros e na Internet.
fazem isso e, eventualmente, vocês vão ter contatos com profissionais
assim.

121

Sérgio Rodrigues
Sérgio Rodrigues tem 38 anos,
é mineiro de Muriaé e atualmente
é o editor do Segundo Caderno de
O Globo. Já foi chefe de redação
da TV Globo Rio, editor da revista
Veja Rio e chefe de reportagem de
O Globo, com passagem pelos
principais órgãos da imprensa
brasileira.
É autor de um livro de contos,
O homem que matou o escritor,
publicado pela Editora Objetiva.
Formou-se em Jornalismo pela
Escola de Comunicação da UFRJ.
Esta palestra foi proferida em
26/10/2000
122
TENDÊNCIAS CONTEMPORÂNEAS DO
JORNALISMO CULTURAL
O que caracteriza o suplemento cultural dos grandes jornais hoje, como se
diferencia dos seus antepassados, principalmente dos anos 60 e 70, que se
tornaram um paradigma de qualidade? Como funciona, como escolhe os
seus assuntos e que valores o regem?
Existe uma clara insatisfação, em certos meios intelectualizados,
principalmente acadêmicos, com o jornalismo cultural que é feito hoje no
Brasil. Isso está muito claro nos artigos da revista Bravo! do mês de outubro.
A revista Bravo! encomendou a seus articulistas, naquela seção que eles
chamam de “Ensaio” e que na verdade são artigos, textos sobre o jornalismo
cultural atual. O saldo é muito crítico. Há muita espuma, muita besteira, na
minha opinião, mas há também críticas irrespondíveis aos suplementos
culturais como eles são feitos hoje. E também, acredito eu, muito saudosismo,
muita comparação com um passado até certo ponto inventado, mítico, que
seria essa supremacia cultural dos anos 60 e 70, quando a imprensa cultural
ganhou uma certa qualidade de resistência à ditadura, de local onde você
podia alimentar uma resistência simbólica, muitas vezes cifrada, o que lhe
deu uma importância talvez maior do que o jornalismo cultural pode vir a ter
numa escala normal de valores.
Mas eu queria começar tentando lançar um olhar mais objetivo sobre a
questão, sem apressar muito as conclusões. Eu queria buscar um olhar
jornalístico, até certo ponto clínico, sobre o jornalismo.
Pensando sobre o que caracterizaria o Segundo Caderno ou o suplemento
cultural de um grande jornal, hoje, em comparação com esse antepassado,
que serve como referência para a maioria dos críticos, a gente nota que ele
é, com certeza, mais pragmático, com muita ênfase na prestação de serviços.
E que, por conta disso, para muitos críticos, teria se tornado um mero
instrumento da indústria cultural. Algo feito para se vender um espetáculo
ou para se vender um produto cultural, menos do que para refletir sobre ele.

Um efeito negativo disso seria que a agenda dos produtores culturais acabaria
pautando todos os suplementos de cultura, indiscriminadamente. Um outro
aspecto desse pragmatismo é que o jornalismo cultural teria passado a
aspirar a uma transparência de linguagem que seria característica mais do
primeiro caderno. Quer dizer, o repórter, começando a se especializar, recuou
um passo, deixou de ser um autor, alguém encarregado não só de transmitir
informações para o seu público como, também, de refletir sobre elas.

Ele se tornou um repórter mais clássico, mais transparente, que aspira uma
objetividade. Uma característica que seria mais de hard news está
contaminando a área cultural, por conta dessa ênfase no pragmático, em
fazer do jornalismo cultural um guia de consumo para o leitor. O suplemento
cultural, com certeza, está dando uma atenção preferencial ao que tem
mais público. Tratando, portanto, o seu objeto como entretenimento, como Uma característica que
um espetáculo, como um produto. seria mais de hard news
está contaminando a área
As críticas se tornaram mais curtas, mais breves e mais leves. Uma certa cultural.
veia ensaística, que permitia mergulhos mais profundos, ficou restrita a
espaços autorais assinados por colunistas. Isso passou a contaminar menos,
passou a se espalhar em menor intensidade pelo corpo das matérias.

Houve também um deslocamento de uma série de assuntos, de pautas, que

faziam parte desse suplemento cultural do qual estamos falando, para outros
cadernos, para cadernos próprios. Por exemplo: comportamento, estilo de
vida, idéias, educação. Uma série de assuntos que também estão no âmbito
da cultura, uma cultura no sentido mais amplo de civilização, de como nós
vivemos.

Todos eles acabaram encontrando, em razão de uma segmentação maior,

de uma especialização maior, espaços próprios dentro do jornal. Saíram da
esfera do segundo caderno e ganharam uma dinâmica própria, que os afasta
dessa discussão aqui. O segundo caderno acabou se restringindo muito,
como já dissemos, ao produto cultural, ao mercado de artes e espetáculos.
Por enquanto, não estou afirmando que isso seja bom ou ruim.

Tudo isso obedece a uma série de fatores que a gente pode chamar de
socioeconômicos. Aconteceu uma expansão da base de público dos jornais
123
 por uma série de razões, crescimento vegetativo da população, morte de
jornais, redução da concorrência. E também pela inclusão social: um monte
de gente, uma fatia maior da população, que não lia o jornal diário, passou
a ler. O fato é que as tiragens cresceram muito, essa base de público ampliou-
se. Isso é um dado.

O mercado cultural, pelo seu lado, expandiu-se muito também. Há uma

observação muito interessante do Otávio Frias, da Folha de S. Paulo, também
aqui na Bravo!, sobre isso: existem muito mais peças, muito mais discos,
muito mais filmes, muito mais livros sendo lançados por semana. E eu acho
que, se alguém for fazer essa conta, vai descobrir que tem mais centro
cultural do que centro espírita no Brasil.

Ao mesmo tempo, junto com essa expansão, ocorre uma fragmentação.

Subculturas passam a ter muito mais peso. Manifestações locais,
manifestações idiossincráticas, subdivididas por gênero, credo, raça, tudo
isso passa a ser mais valorizado. E várias dessas manifestações saem do
guarda-chuva, do âmbito do suplemento de cultura, talvez inevitavelmente,
porque seria quase impossível dar conta dessa pluralidade. Elas encontram
Houve um crescimento os seus próprios canais de comunicação e de transmissão de mensagens
desproporcional do número por conta da evolução tecnológica, da facilidade de acesso à publicação, à
de profissionais muito Internet etc.
jovens nas redações. Isso
não só na área de cultura, E o que acontece dentro das empresas, enquanto isso ocorre? Tudo que
mas em todas as áreas. pode ser englobado pela palavra “globalização”, sem trocadilho. As equipes
todas foram enxugadas. A ênfase deslocou-se para o aumento de
produtividade. Passou a se ter muita pressa.

Como um subproduto disso, houve um crescimento desproporcional do

número de profissionais muito jovens nas redações. Isso não só na área de
cultura, em todas as áreas. Talvez na área de cultura o impacto disso seja
um pouco maior, como veremos depois.

Essa nova redação passou a lidar com um mercado produtor de cultura que
assistiu a um fortalecimento e a uma profissionalização brutal dos esquemas
de assessoria e divulgação. Também aqui, nessa Bravo! – a gente fica
voltando a ela o tempo todo porque acho que é um ótimo ponto de partida
– o Sérgio Augusto, que é um dos nossos grandes repórteres de cultura,
reclama de uma certa submissão das redações à agenda dos divulgadores,
que ele chama de promoters.
124
Ele tem razão, até certo ponto. Eu acho que se exagera um pouco em
atender as sugestões que vêm das assessorias. Mas é preciso ir com
calma nessa crítica, porque esse processo de assessorização de imprensa é
um dado de realidade. Na classe artística, é algo muito forte com que você
tem que lidar. Quer dizer, hoje em dia é realmente impossível você falar
com o Chico Buarque sem passar pelo Mário Canivello. Não fala mesmo,
não tem conversa. Assim como não fala com o Caetano sem passar pela
Gilda Matoso.

E aí você fica diante de uma situação difícil: em nome de uma certa

independência da imprensa você vai abrir mão de falar com o Chico Buarque?
Você vai privar o seu leitor do discurso do Chico Buarque, que só vai falar
quando ele quiser, quando estiver, certamente, com um produto a lançar,
seja um disco, seja um livro? É complicado.

O que eu acho que pode ser feito para melhorar esse quadro? Onde eu acho
que a gente, profissional de imprensa trabalhando nessa área, onde a gente
talvez esteja “moscando”, contribuindo para tornar o quadro ainda mais
difícil para o nosso lado, contribuindo para essa insatisfação que ocorre
hoje?

Primeiro, eu acho que é muito viável equilibrar o jogo com as assessorias de

imprensa. É preciso recusar mais. Talvez a gente cometa esse pecado, sim,
de embarcar, com uma certa facilidade, no que é proposto de fora da redação.
O divulgador que chega a uma redação tentando vender alguém, vender o
seu cliente, é como um sujeito que vai ao mercado de ações para saber o
valor que a sua empresa tem. Se ele pedir muito alto, ninguém compra e o Essa nova redação passou
preço vai baixando. a lidar com um mercado
produtor de cultura que
É muito comum as pessoas chegarem pedindo uma capa em troca de uma assistiu a um
entrevista. E o que a gente mais faz, lá no segundo caderno do O Globo, é fortalecimento e a uma
dizer não. “Não, isso que você oferece não vale uma capa.” O resultado, profissionalização brutal
quase sempre, é que a pessoa dá a entrevista de qualquer jeito, para sair no dos esquemas de
espaço que for. assessoria e divulgação.

Então, quando o Sérgio Augusto fala de submissão, eu acho que talvez haja
ainda uma avaliação errada da nossa própria força. Não no sentido arrogante,
mas no sentido de que você tem uma responsabilidade com seu público e
tem que manter uma independência, uma total independência, para avaliar
o que você vai oferecer a ele.
125

Nenhum dos jornais
encontrou ainda o jeito
certo de cobrir a Internet.
126
Eu acho que, com certeza, podia-se investir em qualificação de equipe.
O tom autoral de que eu falei, e do qual os suplementos de cultura estão
abrindo mão, é, na minha opinião, fundamental até para se atacar esse
problema das matérias que tendem a soar iguais. Quando se investe num
jornalismo declaratório e o artista dá a mesma entrevista para todo mundo,
as matérias são mais ou menos as mesmas, em todos os jornais.
Se você tem um sujeito que vai chegar, conversar as mesmas coisas com
aquele artista, mas trazer para a redação uma visão mais informada, mais
filtrada pela sua própria bagagem, que vai observar, que vai contar não só o
que ele ouviu mas o que ele viu, o que ele percebeu, o que ele intuiu, aí você
começa a ter uma diferenciação real entre os produtos.
Eu acho que está na hora, também, de reestudar o alcance, o que cabe
dentro desse guarda-chuva, quer dizer, aquilo que a gente não cobre. Por
exemplo, a TV a cabo é uma área ainda pouco explorada. Já começa a ser
coberta, mas acho que ainda há um enorme campo de atuação. Com a
coincidência de público entre os leitores de grandes jornais e os assinantes
de TV paga, seria perfeitamente possível e desejável que isso acontecesse.
Quanto à Internet, essa é bastante abandonada mesmo. E é uma área onde
muita coisa está acontecendo, uma área efervescente. Eu acho que nenhum
dos jornais encontrou ainda o jeito certo de cobrir a Internet. Hoje se cobre
a Internet muito pelo aspecto tecnológico ou pelo aspecto de mercado, pelo
aspecto econômico. De conteúdo, mesmo, quase nada, só eventualmente.
Eu não estou dizendo que seja fácil, mas eu acho que é um desafio que a
gente vai ter que encarar.
Uma coisa mais difícil ainda, porque de certa forma vai contra aquela corrente
do enxugamento de equipe, da maximização de produtividade, mas que eu
acho que valeria a pena fazer, é criar uma sobra de capacidade produtiva
nas redações. Hoje está tudo no osso, como se diz. Essa sobra seria usada
para matérias mais refletidas ou mais investigativas, mais sacadas, que
estabeleçam relações entre coisas que ainda não foram relacionadas. Tudo
isso é o antônimo da pressa, da ansiedade com que hoje se trabalha. Depende
de uma mudança de foco empresarial e, por isso, é mais complicado. Não é
só uma questão do jornalista, de repente, decidir fazer e fazer.
Uma outra sugestão, que eu acho mais imponderável ainda, é uma certa
coragem de ir contra o público. Isso, hoje, parece uma tremenda heresia,
numa época em que as pesquisas de opinião e o Ibope acabam determinando
em grande parte a linha editorial. Principalmente na televisão, mas também
na imprensa escrita, o público virou o nosso grande senhor. E eu acho que
o público não pode ser o nosso senhor. Ele tem que ser o nosso cliente, o
nosso foco.

Ele não pode ser o senhor porque quem é pago por ele para pensar sobre o
produto cultural, o suplemento que ele vai ler, somos nós. Não podemos
delegar essa tarefa. Eu acho que a gente barateia um pouco as coisas e
deixa de dar para as pessoas aquilo que elas talvez queiram mas ainda não
Os suplementos culturais
sabem que querem. Isso acontece. Eu já disse que é imponderável. Mas
estão gerando pouca
acho que falta um pouco mais de coragem de, às vezes, contrariar esse
discussão, as coisas não
público para, mais adiante, agradá-lo em cheio.
repercutem como deveriam.

Eu acho que boa parte das culpas que se atribuem aqui, nesses artigos, à
imprensa cultural como ela é feita hoje, uma boa parte delas a gente aceita.
Mas creio que uma outra parte delas tem que ser dividida com a própria
cena cultural brasileira. Eu não sei se a gente está bem de cultura ou não,
nesse momento. Essa é uma outra discussão. A julgar pela música popular
brasileira, por exemplo, que é uma das jóias da nossa coroa cultural, eu diria
que a gente não está num bom momento. Mas isso é mais uma opinião.

O que eu acho inegável é que, quando se diz que a gente não está gerando
o debate e a discussão, não está fazendo avançar a cultura através do
suplemento de cultura, é verdade, está se gerando muito pouco debate, os
suplementos culturais estão gerando pouca discussão, as coisas não
repercutem como deveriam. Mas eu me pergunto até que ponto isso não
vem dos próprios agentes culturais. Será que eles têm muita coisa a dizer
uns aos outros, a essa altura do campeonato? Ou será que a gente está
vivendo um momento cultural em que é cada um por si? Será que não
existe um certo excesso de “jogo de comadres” entre os artistas brasileiros?
O sujeito não fala mal do outro para que o outro não fale mal dele. Afinal de
contas, o público é tão pequeno no Brasil que você não pode sair dividindo
assim esse público, pode acabar sem nada. Eu acho que se debate pouco.
Acho que se critica pouco. O jogo não é muito aberto. E, com certeza, o
suplemento cultural tem responsabilidade nisso, mas não é o único.

127

Evaldo Mocarzel
Evaldo Sérgio Vinagre Mocarzel tem
41 anos. Formou-se em Cinema e
Jornalismo na Universidade Federal
Fluminense, no Rio, em 1982.
Trabalha há dez anos no jornal
O Estado de S. Paulo e, há seis,
é editor do Caderno 2.
Fez curso de cinema na New York
Film Academy, em 99. Também
em 99 realizou o seu primeiro
curta-metragem, “Retratos no
Parque”, que conquistou o prêmio
de Melhor Trilha Sonora no
4º Festival de Cinema do Recife.
Além de jornalista e realizador de
curta-metragem, Evaldo Mocarzel faz
parte, há quase dois anos, do Círculo
de Dramaturgia criado pelo diretor
teatral Antunes Filho no Centro de
Produção Teatral (CPT) do Sesc,
em São Paulo, já tendo escrito três
peças para o projeto “Prêt-à-porter”.
Atualmente finaliza o
documentário sobre moradores
de rua de São Paulo.
Esta palestra foi proferida em
26/10/2000
128
JORNALISMO ESPECIALIZADO
EM CULTURA
Nas últimas décadas, o jornalismo cultural passou por um processo de
empobrecimento e banalização que acabou contaminando a maior parte
dos cadernos de cultura do País.
O primeiro motivo foi a intensificação na produção da indústria cultural. A
indústria fonográfica, editorial, cinematográfica, enfim, a produção cultural
foi intensificada de tal maneira que apenas o leque de opções da agenda
cultural já é mais que suficiente para preencher as cada vez mais escassas
páginas dos cadernos de cultura.
Nos anos 50, só para citar um exemplo, nos tempos do Suplemento
Literário do jornal O Estado de S. Paulo, que marcou época no Brasil,
cerca de 30 espetáculos teatrais estreavam por ano numa cidade como
São Paulo. Hoje, na mesma cidade, são mais de 400 montagens.
Em seus textos, críticos como Sábato Magaldi podiam focalizar os
espetáculos teatrais sob os mais diferentes ângulos: pela cenografia,
iluminação, direção, trabalho de ator, dramaturgia, etc. A peça estreava e
voltava-se a ela incontáveis vezes, logicamente a partir do momento em
que se chegava à conclusão de que aquela montagem tinha qualidade e
consistência para diversos reviews. Por outro lado, o preço do papel e da
tinta subiu muito com a variação do dólar, e hoje representa cerca de 40%
do custo operacional de um jornal. Isso fez com que os cadernos de cultura
ficassem cada vez mais finos.
Acho que o review, a volta a uma determinada obra, é o caminho para se
imprimir consistência e profundidade num caderno de cultura. Volta-se a
um assunto muitas vezes, com o intuito de ampliá-lo mais e mais. Desta
maneira, estamos vacinados contra o estresse do “furo jornalístico”, que
sempre empobrece as coberturas e resenhas. Não basta simplesmente dar
o furo, anunciar antes de todo mundo, e depois não publicar nada na estréia,
e também depois da estréia.
É um absurdo obrigar um repórter ou um crítico a ler um livro grosso em um
fim de semana, sem lhe dar um tempo satisfatório de reflexão sobre o
assunto, apenas para publicar com todos os outros jornais. O review é
sempre uma solução. O New York Times, por exemplo, tem consistência
porque não tem o menor pudor em voltar aos mais diferentes assuntos. É
importante, então vamos focalizar uma obra sob os mais diferentes ângulos.

No meio de toda essa absurda produção de best sellers, a mídia impressa

tem a obrigação de andar na contracorrente de todo esse processo de
empobrecimento e banalização da linguagem artística na indústria cultural.
Os cadernos de cultura têm a obrigação de ajudar o leitor a separar o joio do
trigo no meio de toda essa overdose de livros mais vendidos, vídeos mais
retirados, recordes de bilheteria de filmes, etc.

A avalanche de obras que são semanalmente atiradas no mercado não

irradiam, de um modo geral, a exuberância genuína da prática artística, que
não tem nada a ver com esse comércio hedonista que vemos por aí. Esse
processo é banalizador em todos os sentidos. O artista não é mais que um
tijolinho numa seção de entretenimento de um grande jornal. Tudo sempre
tão descartável. Às vezes, um escritor leva 10 anos para terminar um
romance, com o maior cuidado e carinho, e então chega um crítico e destrói É um absurdo obrigar um
todo aquele trabalho com algumas poucas horas de leitura apressada, repórter ou um crítico a ler
estressada por um deadline apertado sempre presente. um livro grosso em um fim
de semana, sem lhe dar um
Godard costuma dizer que a cultura é a regra, e a arte a exceção. Ele afirma tempo satisfatório de
que a regra está sempre tentando exterminar a exceção. No epicentro dessa reflexão sobre o assunto.
intensa produção cultural, arte virou sinônimo de entretenimento. Muita
gente parece ter esquecido que a linguagem artística é um espaço de busca,
digamos, existencial, muito antigo. Um espaço de imensidão ancestral, que
nos religa aos mitos, às fábulas, às sagas de tantas civilizações.

A arte é, antes de qualquer coisa, um espaço de conhecimento. Uma maneira

de repensar a origem, o universo; passado, presente e futuro fluindo nessa
linguagem de atemporalidade que acompanha a Humanidade muito antes
dos gregos, da metafísica, enfim, que está na face deste planeta há milhares
de milhares de anos. Não podemos esquecer que primatas pintaram seus
assombros nas paredes das cavernas e que os primeiros homens dançaram
e cantaram antes mesmo de falar. O que quero dizer é que a amplitude
dessa linguagem tão ancestral e ao mesmo tempo tão exuberante não é
necessariamente esse estreito funil de entretenimento da indústria cultural,
com todas as suas previsíveis receitas de sucesso fácil.
129
 Outro efeito colateral da intensificação na produção da indústria cultural é o
surgimento, nas redações de jornal, de gerações de repórteres preguiçosos
e viciados em releases de assessores de imprensa. Há uma quantidade
muito grande de profissionais no mercado que é totalmente dependente de
assessores de imprensa, que, em muitos momentos, vendem gato por lebre,
e acabamos publicando o trash sempre tão bem embalado da indústria
cultural.

O jornalismo cultural precisa sair desse marasmo. É preciso resgatar artistas

veteranos fundamentais que acabam sendo esquecidos pela crônica amnésia
nacional. É preciso instigar os críticos de arte a sair da passividade e ir para
as ruas em busca de novos talentos, novos valores, novas tendências,
artistas-faróis, nas palavras de Cacá Diegues, aqueles que estão iluminando
a efervescência de toda uma geração. É preciso, como já disse, voltar a
Outro efeito colateral da assuntos importantes, a obras seminais que estão espalhadas por aí e não
intensificação na produção podem ser ofuscadas pela mesquinharia e pelas idiossincrasias do furo
da indústria cultural é o jornalístico. É preciso sobretudo amar a arte de uma maneira ampla, geral e
surgimento, nas redações, irrestrita.
de gerações de repórteres
preguiçosos e viciados em No meio dessa explosão da indústria cultural, outro efeito colateral, talvez o
releases de assessores de
mais deplorável: uma espécie de culto da razão cínica que ainda insiste em
imprensa.
tomar conta de nossas redações. Pertenço a uma geração fortemente
influenciada por esse culto do cinismo, do deboche de obras de tantos
artistas que estão tendo a coragem de mostrar a cara no cenário artístico
brasileiro e mundial. Muitos críticos e jornalistas adoram fazer gracinhas,
ironias, enaltecem o próprio ego em detrimento das informações que
deveriam ser transmitidas de uma determinada obra para o leitor. Ironizar,
em muitos casos, parece ser o caminho mais fácil para ocultar a própria
covardia artística.

Há muitos críticos que atuam nos cadernos de cultura e são, no fundo,

artistas frustrados, com medo de expor ao mundo o próprio potencial artístico,
se é que eles têm. Orson Welles costumava dizer que não gostava de críticos
porque tinha raiva de todo tipo de parasita. Nem todos os críticos são
assim. Muitos são intelectuais generosos que emprestam a erudição para
iluminar as obras, vislumbrar caminhos que às vezes nem mesmo o artista
consegue ver. É preciso que se dê espaço a esse tipo de generosidade,
respeito, cumplicidade com a dificuldade e até mesmo a indigência que é
fazer arte neste País.
130
Infelizmente, falta uma política cultural clara, nítida e objetiva ao Governo
Federal elaborada por uma visão mais sintonizada com a necessidade de
experimentação e com as múltiplas possibilidades da linguagem artística.
Não se pode esquecer, no entanto, que a atuação do atual governo foi
imprescindível para reativar a produção cultural no País, principalmente o
cinema brasileiro, tão sucateado pelos equívocos e rancores de
administrações passadas. Não é prudente delegar os
caminhos artísticos de um
O governo Fernando Henrique Cardoso foi fundamental no que diz respeito país apenas à iniciativa
à criação de soluções emergenciais. Mas isso não basta. A produção artística privada.
não pode viver apenas à mercê dos diretores de marketing das grandes
empresas. Não é prudente delegar os caminhos artísticos de um país apenas
à iniciativa privada. É importante não esquecer que toda essa verba é dinheiro
do governo e do contribuinte, repassada para os artistas e criadores em
geral por meio de incentivos fiscais.

No contexto atual, é muito difícil fazer arte com liberdade, em seu sentido
mais amplo. É preciso entrar na fila de patrocínios, tentando adequar os
projetos às fachadas culturais das empresas. Desta maneira, o jornalismo
cultural precisa ser cada vez mais parceiro da produção artística, esclarecendo
leis de incentivo, questionando o uso de verbas públicas, cobrando uma
política cultural mais definida do governo. O jornalismo cultural precisa semear
algo de positivo, fugindo das ironias destrutivas da razão cínica. Dando
espaço às mais variadas tendências. Contextualizando as obras para os
leitores.

Acho que a centelha primeira de um jornalismo cultural de qualidade é esse

amor à exuberância da linguagem artística, com seu halo de possibilidades
em revelar infinitas maneiras de ver e sentir o mundo, a origem, o futuro, o
universo, nosso País, o próprio tempo e a existência humana.

131

Juca Kfouri
Juca Kfouri tem 50 anos, 30 como
profissional de jornalismo.
Formou-se em Ciências Sociais pela
USP. Tem colunas no diário Lance!,
no sítio Lancenet! e na revista
CartaCapital. Apresenta o programa
CBN E.C. diariamente, na Rede CBN
e o Bola na Rede, na RedeTV!, aos
domingos.
Esta palestra foi proferida em
26/10/2000
132
JORNALISMO ESPORTIVO:
UMA VISÃO CRÍTICA
Paulo Mendes Campos, há anos, escreveu que a imprensa esportiva brasileira
ainda estava à espera da sua “Semana de Arte Moderna”. Que a imprensa
esportiva brasileira era uma coisa ultrapassada, gongórica, enfim, mal
resolvida.
Mal sabia ele que as coisas, em vez de caminharem na direção da Semana
de Arte Moderna, caminharam na direção inversa, exatamente por começar
a se resolver bem, do ponto de vista dela, imprensa esportiva, não do leitor,
não do ouvinte, não do telespectador.
A imprensa esportiva, hoje, está brilhantemente bem resolvida. Boa parte
da imprensa esportiva você não sabe se são jornalistas, se são empresários
de atletas, se são vendedores de placa, se são promotores de evento, se
são assessores de imprensa.
Na mídia eletrônica, então, isso é um câncer. Porque a mídia eletrônica, até
hoje, não se deu conta de que quando ela compra um evento, ela não se
torna sócia de quem vendeu o evento. Ela deveria apenas se ver na posição
em que, de fato, deveria estar, de transmissora de um evento que comprou.
Mas não. Há uma relação de cumplicidade, o que leva a uma promiscuidade
entre o jornalista esportivo e o Poder, que é alarmante.
Exemplifico. Então, se eu compro o futebol, o campeonato brasileiro de
futebol da CBF, tacitamente oriento os meus jornalistas assim: “Olha, vamos
cuidar do que acontece dentro de campo. Vamos falar do gol do Romário,
do frango do Maurício, da falta violenta do Gamarra, mas nada de bastidores.
Não vamos nem sequer dar força para uma CPI, que está instalada, porque
isso aí não é de interesse do torcedor. O torcedor quer bola na rede. Quer
uma grande mentira e um grande sofisma.
Eu pago um pouco esse preço, e pago conscientemente. Com muita
freqüência me perguntam: “Mas escuta, Juca, amanhã vai ter uma decisão
de campeonato e você se dedicou a falar do contrato espúrio que o Flamengo
fez com a ISL? Fala de futebol”. E as pessoas têm razão. A expectativa é
essa mesmo.

E as pessoas não imaginam que tudo que eu gostaria, na minha vida, era
poder falar do gol do Romário. Porque eu só estou nessa vida de jornalista
esportivo por uma paixão infantil que eu tenho pelo futebol, por uma emoção
maluca que o futebol é capaz de despertar em mim, até hoje, apesar de hoje
eu saber como é feito. E olha que tem que ser muito apaixonado para
continuar gostando, sabendo como é feito. É como aquele negócio da fábrica
de salsicha. O dono da fábrica não come, porque ele sabe como é que
fabrica a salsicha. O jornal é um pouco assim, porque a gente sabe como é
que faz.

Então, por exemplo, no Brasil, o profissional se torna sócio do empresário

Parte da imprensa esportiva
que comprou o evento e preserva o vendedor. Como é que isso funciona,
você não sabe se são
por exemplo, num país como os Estados Unidos? Você tem, na televisão,
jornalistas, se são
um Departamento de Eventos Esportivos, que compra o evento, transmite
empresários de atletas, se
o evento com a sua equipe. Invariavelmente, aliás, composta por não-
são vendedores de placa,
jornalistas. Compostas por ex-atletas daquela especialidade.
se são promotores de
evento, se são assessores
Nenhum problema. Não defendo, em hipótese alguma, a postura
de imprensa.
corporativista de que para comentar futebol ou narrar futebol precisa ter
formação de jornalista. Não há ninguém que comente futebol tão bem no
Brasil, hoje, quanto o Tostão, e ele não é jornalista.

Mas esse Departamento de Eventos bota o evento no ar e enche a bola do

evento. Nada mais natural. Mas o Departamento de Jornalismo desta mesma
rede cobre esse evento sem nenhuma preocupação com o fato da sua TV
ter comprado aquele evento. Ou seja, você vê o jogo às 9 horas da noite,
em horário nobre, e às 11, quando entra o último jornal é muito possível que
entre um repórter e denuncie as mazelas do evento daquele dia: “Foi mal
organizado, porque 3 mil pessoas ficaram para fora. A venda de ingresso
não correu direito. O árbitro errou. Fulano de tal teve um comportamento
anti-esportivo e não foi punido por isso”. Faz jornalismo. Aqui, não. Nem
pensar. É proibido.

Essa promiscuidade levou ao aprofundamento, de um lado, de uma velha

imagem que o jornalista esportivo tem, não é? Do garoto que chega na
133
 redação e o chefe da redação pergunta: “O que que você sabe fazer?”. “Eu
não sei fazer nada”. “Então, vai lá para o esporte ou para a polícia”. É essa
a imagem que sempre se teve, do jornalismo esportivo. Uma imagem que
aliás, paulatinamente, a bem da verdade, em função das escolas de
jornalismo, começou a mudar a partir de meados dos anos 70.

O jornalista mais poderoso do Brasil, senhor Armando Nogueira, ex-diretor

de jornalismo da Rede Globo de Televisão, começou no esporte. O senhor
Miguel Jorge, ex-diretor de redação do jornal O Estado de S. Paulo, começou
no esporte. O senhor Edildo Vale Júnior, editor-chefe do Jornal do Brasil,
começou no esporte. E assim por diante. Joelmir Betting, o principal ou um
dos principais colunistas econômicos do país, começou no esporte.

Infelizmente, o passo seguinte foi esse que eu disse: perdeu-se aquela imagem
de que, necessariamente, quem faz esporte é uma besta de viseira, mas
passou-se a ter a imagem correta do “não sei bem com quem estou falando.
Afinal, quem é você? Você é jornalista, garoto-propaganda, vendedor de
placa, empresário de atleta?”. E os escândalos começaram a se suceder,
nessa área.

Boa parte do resultado dessas pesquisas que freqüentemente a gente vê,

sobre credibilidade de instituições do Brasil, revelam a imprensa lá embaixo.
A Igreja, os bombeiros, a OAB, Correios, e, lá embaixo, a imprensa. Boa
parte disso se deve à imagem que a imprensa esportiva tem, por uma
singela razão: num país apaixonado pelo futebol, num país que pouco lê,
em regra, os jornalistas mais notórios são os que tratam de futebol. Ou
então, o âncora do Jornal Nacional, seja ele quem for. O Cid Moreira, que
não era jornalista, ou o William Bonner, que é. Em seguida, começa a galera
Não defendo a postura esportiva: é o narrador, é o comentarista, é o repórter, é quem tem programa
corporativista. Para esportivo. E a imagem dessa gente, em termos de credibilidade, infelizmente
comentar futebol ou narrar não é boa. Porque? E eu sei que tem uma garotada me vendo pelo telão.
futebol não precisa ter
formação de jornalista. Vou explicar contando uma história.

Com muita freqüência, quando eu faço palestras para estudantes de

jornalismo, eu os submeto ao seguinte teste: imagine que você está cobrindo
a Copa do Mundo. O Brasil está na final contra a Alemanha. O jogo vai ser
domingo, hoje é sexta-feira. E você descobre que o juiz está comprado pelo
Brasil. O que você faz? Eu ofereço três hipóteses: primeiro, (a) imediatamente
denuncia, com o que a Alemanha terá tempo de evitar que o juiz comprado
134
atue. Em tese, você está prejudicando o Brasil, e eu vou explicar porque.
Segunda hipótese, (b): você fica quieto, espera o juiz roubar e, na segunda-
feira, você diz: “O juiz estava comprado, eu já sabia, constatei, e pá, pá,
pá”. Terceira hipótese (c): você cala.

Na minha santa ingenuidade, quando eu fiz pela primeira vez esse teste, eu
apostava, interiormente, que fosse dar a B. O que dá até uma discussão. O
cara fala: “Não, eu esperei porque eu precisava comprovar, na prática”.
Mas dá C, gente. Dá a C, 65%, 70%; 25% dá B e a minoria publicaria.

Como é que isso funciona, na cabeça das pessoas? E a nossa imprensa é

prodigiosa em fazer isso. Você vai cobrir uma Copa do Mundo não como
quem vai cobrir um evento esportivo. Você vai cobrir uma Copa do Mundo
como se tivesse indo cobrir o Brasil na guerra. E, aí, informação que seja
contra o Brasil, nem pensar, porque a gente perde a guerra. E ai de você.
Porque todas as vezes que você publica uma informação que é taxada
como prejudicial ao nosso desempenho, você é anti-patriota. As pessoas te
viram o rosto.

Conto para vocês, rapidamente, o seguinte exemplo: estou fazendo a Copa Você vai cobrir a Copa do
do Mundo da França, ao lado de um repórter, bom, ótimo repórter, da Folha Mundo como se tivesse
de S. Paulo, João Carlos Assunção. Jogo Brasil e Noruega. E eu vejo o indo cobrir o Brasil na
Júnior Baiano puxar a camisa do norueguês dentro da área. Penso: “Pênalti”. guerra.
Passam-se 5 segundos, não acontece nada. Aí, pim, o juiz marca pênalti. O
João Carlos olha para mim e diz: “O que houve?”. Eu falei: “Pênalti”. “Como
pênalti, Juca?”. Eu falei: “É, o Júnior puxou a camisa do norueguês”. Ele
falou: “Não vi”. Eu falei: “Ah, veja no replay”.

Tribuna de Imprensa de Copa do Mundo é muito sofisticada, tem um

aparelhinho de televisão para cada jornalista credenciado. Olhamos, os dois,
para a tela, e aparece já o lance, segundos depois do que eu havia visto.
Não tem pênalti nenhum. O Joãozinho olha para mim e falou: “Você está
louco, você está vendo coisa”. “Não, olhe!”. Passa quatro, cinco vezes,
para ficar muito claro que o juiz tinha errado. Ok? Muito bem.

Pergunto para um, pergunto para outro, ninguém tinha visto o pênalti. Vou
escrever minha coluna. Escrevo a minha coluna e penso, penso: “Ah, não
foi pênalti mesmo, estou louco”. Trinta anos de profissão. Ali tinha 28.
Olha que coisa maluca que é essa história, até porque também tem um
outro elemento, de como você se deixa levar pelo olhar eletrônico e passa
a acreditar mais no olhar eletrônico do que no teu próprio olhar. E escrevo:
135

No jornalismo esportivo
existe uma tensão entre o
que é notícia, informação e
emoção.
136
“O Brasil perdeu na Noruega e tal, verdade que em função de um pênalti
mal marcado pela arbitragem...”
Meu filho André também estava lá cobrindo a Copa. A ESPN Brasil não
tinha credenciamento para entrar em campo. E, então, ele estava muito
jururu, era a primeira Copa dele. Eu fiz uma loucura, um gesto de pai para
filho e comprei, para ele, sete ingressos para ele ver os jogos do Brasil,
enquanto o Brasil permanecesse na Copa, e achava que ia até a final mesmo,
como foi.
E ele me liga e diz: “Pai, o que que você falou do lance do pênalti?”. Eu falei:
“Eu falei que não foi pênalti, filho”. “Pois falou errado, porque foi”. Eu falei:
“Como?”. Ele falou: “Pai, eu estava atrás do gol. O Júnior Baiano puxou a
camisa do número 9 da Noruega”. Eu falei: “Meu Deus! Pronto. Obrigado,
André, tchau”. Desliguei o telefone e, imediatamente, liguei para São Paulo:
“Mexe na minha coluna”. “O que é?”. Eu falei: “Bota que foi pênalti”.
Aí, o Editor da Folha disse: “Juca, você está maluco. Todos os relatos são
que não foi pênalti. O Jornal Nacional acabou de mostrar que não foi pênalti.
Você está doido?”. Eu falei: “Foi pênalti, que eu vi, Melchíades. Foi pênalti.
Escreva que foi pênalti”. Em seguida, entrei na rádio CBN, eu fazia um
comentário na CBN, dizendo que tinha sido pênalti.
Soube, depois, que houve uma enxurrada de telefonemas para a CBN me
xingando de tudo quanto era nome. E o ouvinte dizendo: “Esse Juca Kfouri,
só porque é brigado com a CBF, só porque quiseram cassar a credencial,
fica inventando pênalti e não sei o quê, espera um pouco. É um pouco
demais”.
Muito bem. No Jornal da Globo, horas depois, tinha aparecido a tal imagem
da TV sueca, de um maluco de um cinegrafista sueco, que estava trabalhando
fora do eixo, e pegou o Júnior Baiano puxando a camisa do norueguês. E
tinha, então, a cena do jogo e a entrevista com o Júnior Baiano, diante da
constatação: “Não, de fato eu fiz o pênalti”.
O que aconteceu? Aconteceu que não houve uma enxurrada de telefonemas
para a CBN pedindo desculpas. Nem sequer houve cumprimentos, no dia
seguinte, por parte daqueles que tinham me olhado muito feio, ao saber que
eu tinha cometido tamanho crime contra a pátria. É este o comportamento.
Não importa o que aconteceu. Nós viemos aqui cobrir a vitória do Brasil.
No jornalismo esportivo não é exatamente muito fácil porque,
permanentemente, existe uma tensão, que é a tensão entre o que é notícia,
informação e emoção. É evidente que é impossível você fazer um jornalismo
esportivo bem feito, se você não passar emoção. Uma tensão que te está
dada desde criancinha, quando você escolhe um time e, depois, vira
profissional. E você, amanhã, é obrigado a cobrir o teu time. Agravado nos
momentos de seleção brasileira, quando, é claro, todos vamos cobrir a
Copa do Mundo torcendo para que o Brasil seja campeão. Isso é indiscutível,
é inegável. Mas torcendo, não distorcendo, para usar o chavão.

A tensão é: “eu vi o pênalti contra o meu time”. “Mas foi pênalti mesmo?”.
“O lance é duvidoso”. “É duvidoso porque é contra o meu time?” “Se fosse
a favor, eu acharia duvidoso?” Isso leva ao jornalismo preocupado em ser
imparcial, com muita freqüência, a cometer o erro oposto de, quando é com
teu time, você é contra, até prova em contrário, para que não acusem de
estar cobrindo parcialmente. É impossível você fazer um
jornalismo esportivo bem
Esse é um problema. E, de certa maneira, está posto na imprensa política: feito, se você não passar
“Olha, eu tenho um candidato, tem eleição domingo. Como é que eu cubro emoção.
o meu candidato ou o adversário do meu candidato? Com a mesma boa
vontade ou com a mesma má vontade?” Bom, essa é a discussão da vida
do jornalismo. A questão da objetividade.

O que é grave é ver o jornalismo transformado em negócio. Porque, aí, essa

discussão deixa de ter importância. O que tem importância é o seguinte:
“Olha, nós vamos lá para cobrir, de maneira tal que o nosso patrocinador se
dê bem”.

Isso se revela de que maneira? No contrato da Nike com a CBF, o famoso

contrato. Um contrato que se eu fosse a Nike teria feito exatamente como
a Nike fez. Exatamente. Até por saber quem é o sócio. Com a CBF, qualquer
segurança é pouca. Qualquer. Porque não se honra o que assina.

E a razão é muito simples: ninguém quer brigar com a seleção brasileira.

Imagine você: o Banco do Brasil faz um contrato com a CBF. E amanhã vem
alguém aqui e diz: “Olha, não quero mais cumprir esse contrato”. Aí, o
Banco do Brasil tem condição de denunciar esse contrato na Justiça e
cobrar uma multa de 50 milhões, como está estipulado. Vai brigar? Ou vai
chegar a um acordo? Até porque a coisa mais antipática será para o Banco
do Brasil brigar com a seleção do Brasil, ou para a Petrobrás brigar com o
Flamengo. Já imaginou, brigar com o Flamengo? É tudo o que não interessa
para uma empresa.
137
 Contrato com essa gente requer tomar todos os cuidados. Os cuidados que
a Nike tomou. Mas, aí, põe lá uma cláusula em sigilo, que é uma contradição
em si mesma, porque o contrato para valer tem que ser registrado num
cartório. O contrato num cartório é público. Como é que tem uma cláusula
em sigilo? Bom, é claro, quem fez o contrato pensa: “Ninguém vai descobrir
onde é que está esse contrato. Óbvio, eu posso registrar esse contrato em
qualquer cartório do país”. E vocês sabem quantos cartórios nós temos
neste país cartorial.

Então, é clandestino mesmo. Aí descobre-se o contrato, sempre se descobre.

O Dr. Ulysses dizia e o político mineiro ensina: “no Brasil, segredo, se tiver
mais de duas pessoas sabendo, acabou o segredo”. Não me venha pedir
para guardar um segredo porque, se você não guardou, porque eu vou
guardar teu segredo? Não é? Então, não tem jeito. Mais cedo ou mais tarde,
essas coisas aparecem.

É óbvio que, quando apareceu, foi de maneira um tanto maliciosa. Você

descobre um contrato que tem uma cláusula em sigilo. Você pensa: “Opa,
o que que estão escondendo aqui?”. E, aí, você vai lá ver: “A Nike obriga a
Seleção a fazer 5 jogos dela por ano. A Nike obriga que a Seleção escale,
pelo menos, 8 jogadores titulares. A Nike tem fórum especial em Zurique,
mas pode processar a CBF em qualquer lugar”. Você fala: “Opa, isso aqui é
tudo o que eu quero”. Atentado à soberania nacional. Estão mexendo com
O que é grave é ver o a Seleção, em cima de todos nós. Nada emociona mais o brasileiro do que
jornalismo transformado isso. O brasileiro aprende a cantar o Hino Nacional em jogo da Seleção. E o
em negócio. Brasil, a CBF, só pode processar a Nike em Zurique. Está feito o escândalo.

Se esse contrato, ao ser assinado, tivesse sido divulgado, a Nike diria:

“Olha, nós estamos exigindo 8 jogadores, no mínimo, titulares, por uma
precaução, porque nós queremos que seja o time titular do Brasil que vá
fazer os nossos jogos, para não correr o risco de ser um time reserva.
Vocês hão de entender que é uma precaução natural. Nós estamos
estabelecendo 5 jogos porque nós estamos fazendo, com a CBF, o maior
contrato jamais feito na História do esporte mundial. São 400 milhões de
dólares em 10 anos. Então, é justo ter os nossos 5 jogos por ano para, de
alguma maneira, se ressarcir. Estabelecemos que a Nike só pode ser
processada em Zurique, porque todos os contratos da Nike, desde que Nike
é Nike, são assim. Olha, vou mostrar o contrato com a Federação Americana,
com a Federação Italiana”.

Eu, da minha parte, crítico como sou, calava. Poderia até considerar que
não foi o melhor contrato, mas ponderaria que 400 milhões de dólares você
138
não acha em qualquer lugar. Nenhum problema. Mas a comunicação é
sempre tão “caixa preta” que as informações acabam assumindo esse
caráter.

Então, isso vale para a Nike-CBF e vale para um contrato do Banco do Brasil
com a Confederação Brasileira de Voleibol. É absolutamente natural que
alguém, dos meios de comunicação nesse país, no mínimo, discuta a validade
desse tipo de contrato, de um banco que é nosso, que tem uma óbvia O repórter de campo, de
função social, apesar de ter, ao mesmo tempo – e eu sei – a preocupação rádio, não é repórter de
em brigar com o Bradesco, com o Itaú, com o Citibank e com o Bank of campo faz tempo é um
Boston. out-door ambulante.

Mas, eu acho muito mais razoável ver o Banco do Brasil apostando nos
paraolímpicos, por menor que seja o retorno dos paraolímpicos. E eu sei o
quão formidável é o resultado mercadológico da união CBV-BB. Mas me
parece muito mais adequado ao perfil de um Banco com a função social que
tem o Banco do Brasil, a prioridade ser estabelecida junto aos paraolímpicos,
ou ao esporte de massa no Brasil.

É natural que a imprensa discuta, pelo menos discuta. E queira saber, tintim
por tintim, como é que esses contratos se dão. E não tem sido essa a
prática estabelecida nos contratos, no País. Uma parte menor da imprensa
fica preocupada com isso, e outra parte da imprensa, de alguma maneira,
se alimentando disso.

Há uma fronteira, que é delicadíssima, e que o jornalista independente não

pode atravessar. E há, dentro da promiscuidade, na minha maneira de ver,
um erro tático dos patrocinadores, no trato com a imprensa, no sentido de
querer ganhá-la, muito mais pela simpatia das suas atitudes do que
propriamente pelo negócio em si. O que significa dizer: “Vamos distribuir
agasalhos, canetas, relógios. Vamos presenteá-los e todos eles ficarão
felizes”. E é verdade que a esmagadora maioria fica feliz. Com o que você
dirá: “Bom, cumprimos o nosso objetivo. Tem lá os chatos, que vão chatear,
mas a maioria esmagadora está feliz com o kit que recebeu. E está até
vestindo o nosso kit!”.

Essa é a outra transformação vivida pelo jornalista esportivo, um fenômeno

que todos conhecem: repórter de campo, de rádio, não é mais repórter de
campo faz tempo. É um outdoor ambulante e vira até de costas, às vezes,
na hora do escanteio, para mostrar no peito a marca da “Caninha 51”. E,
139
 depois, narra o escanteio. Como ele viu, eu não sei, porque estava de
costas, procurando a câmara da Globo, para ver se seria focalizado.

Como distinguir o negócio da informação? Não é muito diferente da questão

do entretenimento e a informação, que é, hoje, o grande embate dentro da
imprensa, não só da brasileira.

Como é que você resolve isso? Eu sou crítico de cinema da Time, a Warner
enfiou 150 milhões de dólares num filme, eu fui ver e achei uma porcaria. E
aí? Eu sento e escrevo? Na Time Warner, que, aliás, já não é mais Time
Warner?

Eu trabalho na Folha de S. Paulo, que sempre foi um jornal crítico por

excelência, inclusive em relação à Rede Globo de Televisão, e a Folha hoje
é sócia das Organizações Globo, num jornal econômico. A minha margem
de liberdade diminuiu ou se manteve?

Há mensagens que são explicitadas e há outras que ficam implícitas. Quem

for inteligente que as capte. Eu trabalho na Rede Bandeirante de Televisão,
que vendeu o seu espaço esportivo para uma agência de marketing esportivo
chamada Trafic. Eu critico o Ricardo Teixeira, que é o grande parceiro da
Traffic? Ou eu faço de conta que o Ricardo Teixeira não existe?

Essa é a encruzilhada, hoje, para quem faz imprensa esportiva independente,

no Brasil. Dificílima solução.
Infelizmente não acredito
mais na história de que só Eu tenho acostumado a ver, nesses 30 anos de carreira, inúmeros filmes
as pessoas de consciência nos quais o mocinho perde no fim. E sempre renovo a minha esperança,
tranqüila dormem bem. porque sou militante do otimismo. Aí fico pensando: “Bom, tem uma CPI aí.
Que não dê em nada, mas, pelo menos, essa gente não está dormindo”.
Isso já me dá uma satisfação: afinal “tem nego que não está dormindo”.

Infelizmente não acredito mais na história de que só as pessoas de consciência

tranqüila dormem bem – já aprendi isso, também, na vida. A gente diz isso:
“Não, pelo menos encosto a cabeça no travesseiro e durmo”. Mas eles
também dormem. E dormem melhor do que a gente, em lençol de seda.
Bobagem achar que eles não dormem. Porque a consciência deles não é a
nossa. O senso ético deles não é o nosso. O senso ético deles leva ao
Presidente da CBF defender veementemente, e faz disso um estandarte,
que não há problema nenhum em vender os laticínios da fábrica dele para a
CBF. Ele diz isso, e diz que é uma prova comprovada que os laticínios dele
140
são de boa qualidade. Ponto. Os da Nestlé talvez não sejam, os da Parmalat
talvez não sejam. Mas os dele certamente são. Por isso ele vende. E acredita
que não tem nenhum problema. Estamos falando, portanto, de éticas
inteiramente distintas.

Acredito que essa CPI pode, no mínimo, desvendar, abrir a “caixa preta”.
Qual é o comportamento quase generalizado da nossa imprensa, em relação
à CPI? “Vai acabar em pizza”. A quem serve esse raciocínio? A quem não
quer investigar. Porque, cabe a mim, jornalista, impedir que acabe em pizza.
Cabe a mim aprofundar as investigações que eu possa fazer. Cabe a mim
estimular os parlamentares a não permitir que termine em pizza, dado o rol
de coisas que eu mostro para investigar.

Quando eu, comodamente, já antecipo que vai acabar em pizza, é tudo o

que eles querem. É abrir mão da minha função principal, que é de contar
para o leitor, para o ouvinte, para o telespectador, aquilo que ele não conhece, O jornalismo esportivo
aquilo que ele não vê. Ou, então, vamos todos ser publicitários, o que dá deve tratar o torcedor
muito mais dinheiro, diga-se de passagem. É uma profissão que remunera como cidadão.
com muito mais generosidade. Mas você opte, e seja claro: “Eu não estou
fazendo imprensa”.

Se alguém me pede, hoje, para definir, fundamentalmente, porque raios eu

enveredei por esse caminho, que é um caminho que me custa tensão, que
me custa processos sem fim, ameaças, um caminho que me custa gastrite,
e não um caminho mais soft, eu diria - levando em conta o fato de que fui,
nos anos 70, aos 20 anos de idade, um militante contra a ditadura militar,
ao escolher uma profissão, sem transferir a esta profissão o peso do
sacerdócio de um menino de 20 anos, 21 anos, na luta pela democracia do
Brasil, - eu diria o seguinte: eu faço jornalismo por um torcedor que, antes
de ser torcedor, é cidadão. Eu faço jornalismo num país que precisa recuperar
o seu conceito de cidadania, de direitos e deveres.

Eu foquei a minha atividade nesse sentido: o jornalismo esportivo deve

tratar o torcedor como cidadão, a tratar o torcedor como consumidor. As
pessoas, aliás, estão confundindo um pouco demais isso: tratar como
consumidor como se fosse tratar como cidadão. Não, tratar como cidadão
é um pouco acima do tratar como consumidor.

O consumidor do futebol, tem o direito que o jogo seja num horário adequado;
tem o direito de que o jogo seja disputado num gramado de boa qualidade,
porque se der um piano desafinado para o Artur Moreira Lima, não há condição
141

O grande desafio da
imprensa é saber distinguir
negócios das informações.
142
de fazer um bom concerto. O consumidor tem o direito de exigir que o
árbitro não seja comprado, porque, senão, é fraudado no ingresso que compra.
Em resumo, é pensar em fazer jornalismo levando em conta que na outra
ponta está o cidadão. Seja ele torcedor de futebol, seja ele o eleitor, seja ele
o consumidor de arte, seja ele o investidor na Bolsa de Valores.
4
A economia
simbólica

143
144
ENTRETENIMENTO, CULTURA E
COMUNICAÇÃO DO NEGÓCIO
Yacoff Sarkovas

Abordaremos a questão da relação das empresas com a cultura, com o

esporte e com o entretenimento e estenderemos essa visão, de uma maneira Yacoff Sarkovas é fundador e
presidente da Articultura
mais ampla, para a área social e ambiental, relacionando tudo isso numa Comunicação, primeira agência de
idéia central, que conceituamos e sintetizamos de “Comunicação por Meio planejamento e gestão de patrocínios
de Atitude”. do País. Reconhecido
internacionalmente como um dos
melhores especialistas da relação
Há diversos fatores que levam as empresas a colocar dinheiro de marketing cultura/empresa da América Latina,
e comunicação em arte, cultura, eventos, esporte e em ações sociais e acumula 30 anos de experiência
empresarial, 15 no campo da
ambientais. Existem três variáveis principais.
produção cultural associada à
comunicação de marcas, e
O primeiro fator é a grande importância que as marcas adquiriram no mercado. implementou mais de uma centena
de projetos para empresas e
Hoje, vivemos o império das marcas. Uma razão fundamental que nos levou
instituições, no Brasil e no exterior.
a isso é a “commoditização” dos serviços e produtos. Não há carro que não
tenha similares competindo com o mesmo preço, os mesmos dispositivos Concebeu e publicou diversos
tecnológicos e as mesmas condições de pagamento. manuais sobre Marketing Cultural,
além de artigos especializados para
os jornais O Estado de S. Paulo,
Não há serviço, caderneta de poupança, conta remunerada, lata de sardinha, Folha de S. Paulo, Jornal do Brasil e
passagem aérea, que não esteja inserida na mesma situação. As últimas para as revistas Criação, Marketing
Industrial e Inovação Empresarial.
muralhas, num país até então fechado como o Brasil, estão caindo.
Até a telefonia, agora, tem concorrência. Os diferenciais técnicos, de Esta palestra foi proferida em
preço e de condição não existem. Quando existem, é por um período 19/11/1999

de tempo muito curto, porque a concorrência reage muito rapidamente e

tudo se iguala.

Isso aumentou a taxa de subjetividade no mercado. As decisões são

fortemente pautadas por aspectos emocionais e comportamentais. As
compras acabam expressando o grau de fidelização e de identificação que
as pessoas têm com estas entidades simbólicas criadas pelo mercado: as
marcas.
145

As compras acabam
expressando o grau de
fidelização e de
identificação que as
pessoas têm com estas
entidades simbólicas criadas
pelo mercado: as marcas.
146
Hoje, parte substancial das verbas de marketing é usada para construir
essas marcas. Mesmo quando há uma estratégia definida por uma
necessidade mais específica, esse aspecto tem que ser considerado.
Pensemos numa situação bastante comum: uma empresa que quer desovar
rapidamente o estoque de um produto, fazendo uma promoção de preço.
Para isso, tem que colocar na ponta do lápis quanto o resultado da operação
vai debitar da imagem da marca, quanto a ação pode depreciar a marca.
Não é mais tão simples vender.
As marcas vêm se constituindo no principal ativo das companhias, passando
a ter seu valor definido, o brand equity. Uma técnica que não foi desenvolvida
por “marketeiros”, mas por profissionais do mercado financeiro, que
começaram a perceber um desequilíbrio entre os valores reais das ações e
os valores calculados pelas formas convencionais, por critérios contábeis:
fundos de negócios, ativos físicos e mensuráveis. Descobriram que havia
uma variável até então não contabilizada: o valor da marca.
Quem tiver interesse específico nesta questão, que envolve fórmulas
razoavelmente complexas e a avaliação de uma série de variáveis pode
procurar na bibliografia sobre brand equity.
Vamos citar a Coca-Cola como exemplo. Se quiséssemos comprar a
Coca-Cola por seus ativos convencionais não pagaríamos mais do que
dois bilhões de dólares, mas a marca Coca-Cola, sozinha, vale 48 bilhões
de dólares.
Para não mencionar somente os casos do exterior, citemos um exemplo
tupiniquim. Quando a Gessy comprou a Kibon, as auditorias apontavam
que não valeria mais do que 250 milhões, mas a Gessy pagou
930 milhões. Essa diferença é a marca Kibon. A marca pesou mais
da metade do negócio.
As marcas são hoje o grande patrimônio das empresas. São patrimônios
que não podemos cheirar, tocar, guardar, estocar; um ativo muito volátil
que exige cuidados delicados para ser mantido. Portanto, não há como
dissociar os processos e as estratégias de comunicação da construção desse
grande ativo das companhias.
Este é o primeiro fator de estímulo para as empresas investirem na
comunicação por atitude: o império das marcas elevou a taxa de subjetividade
e de emoção na comunicação.
O segundo aspecto é que as ferramentas convencionais de comunicação –
e, particularmente, a publicidade e as fórmulas clássicas de promoção –
estão vivendo uma crise. Não se pode mais sobreviver com as mesmas
formuletas. Não é mais possível despender toda a verba de comunicação
exclusivamente em publicidade, porque não dá mais para sustentar uma
estratégia de comunicação com o mercado baseada exclusivamente na
persuasão da publicidade. Comunicação de marca e comunicação de
empresas não são mais sinônimos de publicidade.

Há uma saturação desse meio, por mais criativos que sejam os publicitários,
porque quanto maior o volume de publicidade, menor a taxa de sua
assimilação.

Estudos indicam que um ser urbano é bombardeado em média por duas mil
mensagens comerciais por dia. Acorda, vai tomar banho e vê a marca do
xampu e do sabonete. Depois, vai tropeçando pelas mídias, pelos outdoors
no ônibus, pelo rádio, pela TV, pelos anúncios nos jornais e nas revistas. É
um massacre de inputs. É natural que esse ser tenha desenvolvido uma
resistência a essas formas de persuasão. Para muitas pessoas, publicidade
chega a ser sinônimo de mentira: “Ah, isso é só publicidade. Não é para ser
levado a sério”. As marcas são hoje o
grande patrimônio das
Isso tem afetado os investimentos. Há uma grande preocupação das empresas.
empresas em relação à dispersão dos recursos em publicidade. Há uma
piada que ilustra bem esta percepção. Diz o cliente: “Eu sei que só a metade
de todo esse dinheiro que gasto em publicidade funciona. A outra metade
eu jogo pela janela”. “Bom, então, por que você não gasta só a metade?”
“Porque eu não sei qual é a metade que funciona...”

Todos nós, indivíduos, somos movidos por crenças. As empresas não são
diferentes. Investiam todos os seus recursos de comunicação em publicidade
por acreditarem na sua eficácia. Agora, essa crença está abalada, levando
as empresas a buscarem uma comunicação não só mais segmentada, como
também mais diversificada.

Estamos na era da comunicação integrada, fundada sobre a idéia de que

devemos utilizar um mix de ferramentas para desenvolver uma estratégia
mais eficiente de comunicação. Um amigo meu, publicitário, costuma dizer
que nunca viu uma empresa entrar numa agência com uma necessidade de
comunicação sem que ela prescreva a mesma solução: publicidade. É como
alguém que entra no consultório médico e diz “Ah, doutor, estou com dor
147
 no pé.” Este prescreve: “Publicidade”. Se falar: “Ah, estou com dor de
cabeça”, ele responde igualmente: “Publicidade”. A publicidade continua
sendo uma ferramenta de enorme valia, mas não é remédio para todos os
males. Não consegue sustentar exclusivamente a comunicação de uma
marca.

O terceiro grande vetor que tem estimulado o investimento em patrocínio é

a própria comunidade. As empresas, hoje, estão inseridas num mercado
constituído de consumidores-cidadãos. Precisam assumir e demonstrar
responsabilidade social para atender a uma sociedade mais crítica, mais
atenta, que cobra maior integração da empresa com o seu meio.

O conceito do marketing social não é novo: encontra-se há muito nos livros

de Kotler, mas agora está se tornando predominante. O princípio básico do
marketing era equilibrar o desejo do consumidor alvo com a lucratividade da
O império das marcas
empresa. Agora, é necessário atender também ao interesse coletivo. Um
elevou a taxa de
ménage à trois formado pelo interesse do nicho de mercado, pelo interesse
subjetividade e de emoção
da coletividade e pela lucratividade da empresa.
na comunicação.

Isso se expressa das mais variadas formas. Vemos na embalagem de um

produto um simbolozinho, indicando que é feito com material reciclável. É
uma mensagem para a sociedade. O produto em si foi criado num laboratório
de marketing para atender simultaneamente ao seu segmento específico de
mercado e ao interesse coletivo.

As empresas passaram a publicar balanços sociais, junto com o balanço

patrimonial. Isso indica que até o conceito de acionista se transformou. O
balanço clássico é a prestação de contas da empresa para os seus sócios
diretos. O balanço social significa que as empresas passaram a considerar a
coletividade também como acionista, reconhecendo que estão inseridas
num ecossistema econômico-social.

O conceito de responsabilidade social não se restringe à comunicação. Abarca

a postura ética da empresa em relação a colaboradores, consumidores,
governo, meio ambiente, etc. Uma parte da questão está diretamente ligada
à forma e aos instrumentos que a empresa utiliza para se comunicar com o
mercado.

Patrocínio cultural, patrocínio esportivo, marketing cultural, marketing

esportivo, marketing ecológico, marketing social, filantropia estratégica,
mecenato estratégico, empresa-cidadã, responsabilidade social... Tudo isso,
148
na verdade, expressa a idéia de comunicar por meio de ações da vida real.
Estas ações, por sua vez, expressam concretamente atributos que atingem,
envolvem, emocionam e, portanto, possibilitam a identificação e a fidelização
de públicos.

Nós passamos a denominar essas diversas formas de patrocínio empresarial

de “comunicação por meio de atitude”, em decorrência da percepção de
que o patrocínio guarda uma relação muito próxima com o que é a atitude
para um indivíduo: uma forma concreta de expressão. É a diferença entre A publicidade continua
dizer o que se acha da vida e agir de acordo com o que se acha da vida. A sendo uma ferramenta de
comunicação por atitude é a forma de a empresa expressar concretamente enorme valia, mas não é
seus valores e seu estilo, o que garante credibilidade à mensagem. remédio para todos os
males.
A estratégia da comunicação por atitude consiste em se criar um campo de
sinergia entre os atributos da marca e os atributos de uma ação cultural,
social, ambiental ou esportiva de interesse do seu segmento de público.

Na comunicação por atitude, a ação deve atender duas premissas: expressar

os valores desejados pela marca e falar ao coração e à mente das pessoas
que a marca quer atingir. A marca se associa a uma ação nos campos
social, cultural, ambiental ou desportivo, tornando-se uma antena
transmissora de seus atributos, um ponto de referência para a identificação
pelo seu público-alvo.

Não basta a marca agir de acordo com seus valores. A empresa tem que
dar conhecimento da sua atuação. Por isso, a comunicação por atitude não
prescinde da utilização das ferramentas convencionais. Publicidade,
promoção, assessoria de imprensa e marketing direto são utilizados em
carga adequada e de forma integrada para divulgar a atitude da marca.

Um plano de reciprocidade de patrocínio bem elaborado pode apontar quase

uma centena de formas distintas de aproveitamento para marca.
Estrategicamente, podemos destacar as três grandes aplicações dessa
ferramenta: 1) Estimular a identificação com a marca; 2) Ampliar a
credibilidade na comunicação da marca e 3) Demonstrar a responsabilidade
social da marca.

De um lado, a comunicação por atitude atende às necessidades de

comunicação da marca. De outro, gera benefícios sociais, pois viabiliza
economicamente a realização de projetos culturais, comunitários, ambientais
e esportivos.
149
 Não temos aferição dos investimentos em patrocínio, no Brasil. Nos Estados
Unidos, existe uma organização denominada IEG que fornece estatísticas e
informações para esse mercado. Calcula que, no ano de 1999, os
investimentos em patrocínio no mercado americano somaram sete bilhões
As empresas, hoje, estão de dólares. Observe-se que isso não é dinheiro de filantropia ou de mecenato
inseridas num mercado empresarial. Nessa soma, não se inclui, por exemplo, o dinheiro da Fundação
constituído de Rockfeller. Esses sete bilhões são recursos provenientes dos orçamentos
consumidores-cidadãos. de marketing e de comunicação das empresas, investidos nas artes, no
esporte, no meio ambiente, na educação, etc.

No Brasil, não temos essa medição, mas percebe-se, pela mídia, o quanto
esses investimentos têm crescido, em todos os campos. Como exemplo,
temos a ação ambiental da Sadia, ou o projeto educacional do Bradesco,
que deve ter quase a idade da empresa. Idealizado por Amador Aguiar,
fundador do banco, o programa é hoje descomunal e beneficia dezenas de
milhares de alunos. Até há pouco, o Bradesco não fazia publicidade da sua
ação, para reforçar a idéia de que seu investimento era exclusivamente no
social e não na sua imagem.

É cada vez mais difícil adivinhar, hoje, se uma empresa faz algo por filantropia
ou por estratégia. O Bradesco se rendeu à evidência de que o Itaú e o
Unibanco, por exemplo, usam seu investimento cultural e social
agressivamente a favor da sua marca. Acatou a orientação de seus
marketeiros que, há anos, insistiam em que a empresa não podia mais
continuar desenvolvendo seu programa educacional “secretamente”. Agora,
o Bradesco reserva um quinhão da sua verba de comunicação para divulgar
sua atitude educacional. Por isso é significativa a campanha que começaram
a veicular no ano de 1999. É a evidência da impossibilidade de se separar a
filantropia empresarial da estratégia negocial.

Como exemplo do investimento no esporte, temos a ação da Petrobrás na

F1, certamente pautada pelo conceito da comunicação por atitude. A empresa
passou a disputar mercado no exterior, com a quebra do monopólio. Prestes
a sofrer a concorrência direta das grandes marcas, no Brasil, encontrou na
categoria de ponta do automobilismo uma forma de expressar concretamente
o padrão de excelência mundial de seus produtos e serviços.

Nem toda ação no marketing esportivo é uma ação de comunicação por

atitude. Na verdade, a maioria dos investimentos no marketing esportivo
são ainda orientados pela cultura de mídia, com mero objetivo de expor a
150
marca. Na comunicação por atitude, o objetivo prioritário é qualificar a marca
para depois quantificar sua exposição.

Boa parte dos patrocínios esportivos são realizados porque uma câmara vai
passar pela ação e captar a marca. No calção de um surfista, na camiseta
de um jogador, no quepe de um corredor, na beirada de um campo. Entre
dezenas de outras, a marca será vista, não importam os valores que estão
associados àquela ação. Isso não é comunicação por atitude. É pura mídia,
mera exposição massificada da marca. Mas há muitas empresas que já
desenvolvem, no esporte, estratégias de comunicação por atitude,
objetivando a qualificação, os valores que a ação expressa e o posicionamento
que proporciona.

No Brasil temos uma grande qualidade e diversidade de manifestações

culturais. Aqui, em se plantando, tudo dá, mas a área carece historicamente
O conceito de
de recursos. Infelizmente, no Brasil, os governos têm sido irresponsáveis
responsabilidade social não
com a questão cultural e a nossa sociedade não desenvolveu a cultura do
se restringe à comunicação.
mecenato privado, que sustenta a atividade cultural como, por exemplo,
Abarca a postura ética da
nos Estados Unidos.
empresa em relação a
colaboradores,
Nesse cenário, quando se aventou a possibilidade de a cultura receber
consumidores, governo e
recursos de comunicação das marcas, houve uma febre, um assédio maciço
meio ambiente.
da área empresarial pela área cultural. E pedra mole em água dura, tanto
bate que acaba surgindo algum patrocínio, mas, obviamente, uma parcela
muito maior acaba não conseguindo, porque a capacidade de financiamento
empresarial à cultura é limitada, face à enorme demanda cultural do País.

Na relação empresarial com a cultura, temos como primeiro exemplo o Free

Jazz Festival. Postas de lado as questões éticas relacionadas à natureza do
produto, que mata, é, sem dúvida o case mais exemplar de marketing cultural
do País. Se houvesse uma espécie de Oscar do marketing cultural do mundo,
o Free Jazz estaria na cabeça, disputaria a primeira posição com os melhores
cases mundiais de marketing cultural.

O evento nasceu, dentro da estratégia de lançamento do produto, a partir

de uma bobeada que a Souza Cruz deu, há quinze anos, ao deixar que outra
empresa lançasse o conceito de baixos teores no mercado antes dela. Nessa
estratégia, incluiu-se uma ação de marketing cultural. Essa ação se mostrou
tão eficaz – e isso é medido por pesquisa – que se tornou o eixo da
comunicação do produto. Quando nasceu, o evento ocupava 0,5% da verba
de comunicação da marca. Hoje, merece quase 20% da verba.
151
 Se compararmos com o xadrez, o Free Jazz Festival é a rainha do tabuleiro.
As demais ações de comunicação ficam como peões, cavalos e bispos,
dando-lhe proteção. É uma ação muito bem planejada, que se renova a
cada ano. É uma estratégia exemplar de como estabelecer o posicionamento
de um produto no imaginário dos seus segmentos de mercado, por meio de
uma ação de mérito cultural. É pela porta do Free Jazz que o Brasil, por
mais de uma década, faz contato com o que há de mais sofisticado na
música internacional e projeta muitos artistas brasileiros. Enfim, é um evento
que consegue conciliar eqüitativamente benefícios culturais e
mercadológicos.

Acender vela para ambos os santos. Esse objetivo deve balizar qualquer
planejamento de marketing cultural. É “marketing” e é “cultural”. Não pode
ser mais marketing, nem mais cultural. Deve haver equilíbrio de benefícios
e de reciprocidades. Também não pode haver promiscuidade entre esses
dois mundos. Cria-se um campo de sinergia entre ambos, sem que um
interfira na singularidade do outro. Não cabe à marca pautar a cultura: “Põe
esse quadro ali. Muda a letra aqui. Muda o roteiro ali.”, da mesma forma
que se supõe que um patrocinado não pode dar palpite nos negócios da
empresa patrocinadora. É uma associação que deve ser baseada no respeito
recíproco.

Vamos agora montar um mosaico de ações de patrocínio cultural para

Não basta a marca agir de demonstrar a diversidade de aplicações da ferramenta.
acordo com seus valores. A
empresa tem que dar Os cases da Philips são interessantes porque a empresa utiliza estratégias
conhecimento de suas distintas – até disparatadas – para atingir seus diversos segmentos de
ações. público. A Philips não tem nenhuma preocupação em manter coerência
entre suas ações, porque elas visam segmentos distintos. Para falar com
públicos sofisticados, que compram aparelhos eletrônicos top de linha,
realizou o Philips Innovation Show, um evento de música instrumental
internacional de ponta. Para vender os poderosos aparelhos de som
compactos, desenvolveu o relacionamento da marca com o público
adolescente por meio de um festival heavy metal, o Philips Monsters of
Rock. Para se posicionar como uma corporação multinacional parceira do
nosso País, criou o projeto Philips Brasilis, que patrocina artistas como Antônio
Nóbrega.

Temos também alguns exemplos de como marcas coabitam no mesmo

evento. No Festival de Cinema do Rio de Janeiro, por exemplo, um dos
principais do Brasil, há o compartilhamento das marcas Petrobrás e Telemar.
152
Esses co-patrocínios são complicados de administrar, porque nem sempre
se obtém um recall apropriado da marca. Para que várias marcas não se
sobreponham no patrocínio do evento, a Bienal de São Paulo é fatiada em
módulos e cada marca torna-se dona exclusiva de um segmento. As cotas
de patrocínio são representadas pelos grandes artistas da exposição. Uma
marca é patrocinadora exclusiva de Picasso, outra de Paul Klee, e assim
sucessivamente.

A Articultura desenvolveu para o jornal O Estado de S. Paulo uma estratégia,

muito bem-sucedida, de relacionamento com o meio cultural. O Prêmio
Multicultural Estadão envolve os profissionais da cultura de todo o País,
que participam diretamente da escolha dos vencedores por meio de voto
direto. É uma ação muito eficaz, que atinge os objetivos do jornal de resgatar
seu compromisso histórico com a cultura, para fazer frente ao prestígio
adquirido pela Folha de S. Paulo, seu concorrente direto.

Com criatividade, é possível obter retorno de qualquer forma de patrocínio

cultural. Em 1989, estava em Paris e li no Le Figaro que um enorme painel A estratégia da
do Veronese, no Louvre, estava sendo restaurado com recursos de uma comunicação por atitude
multinacional da área química - a ICI. A restauração era feita na presença do consiste em se criar um
público. De um lado, a empresa possibilitava a recuperação de uma obra de campo de sinergia entre os
grande valor artístico. De outro, obtinha ampla divulgação da sua atitude atributos da marca e os
tornando o processo de restauração um evento contínuo. Anos depois, ao atributos de ações de
entrar na sala de embarque da Ponte Aérea, no Aeroporto de Congonhas, interesse do público.
uma mocinha me deu um folheto que informava que o Banco Real estava
patrocinando a restauração do painel sobre a aviação de Cadmo Fausto,
que fica no saguão do aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro. A
mesma estratégia sutil e inteligente.

Quando a exposição de Auguste Rodin fez enorme sucesso, no Brasil, um

shopping de São Paulo adquiriu algumas obras, doando-as à Pinacoteca.
Antes, porém, expôs as peças no próprio shopping e encomendou à sua
agência de propaganda uma campanha para tornar pública sua atitude em
benefício do acervo de um dos principais museus da cidade.

O canal Futura demostra que o conceito de comunicação por atitude também

se aplica aos meios eletrônicos. É financiado por um sistema de cotas, em
que cada empresa participante recebe um pacote de reciprocidades e se
posiciona como fomentadora de um importante projeto educacional na
televisão.
153
 Uma nova modalidade de patrocínio permite à marca nominar estádios,
ginásios, teatros, etc. O primeiro grande projeto desse tipo, no Brasil, é o
Credicard Hall, que acabou tendo repercussão nacional ampliada graças a
João Gilberto, o que só otimizou ainda mais o investimento do Credicard. É
uma ação distinta, por exemplo, do Centro Cultural Banco do Brasil, que foi
planejado, implementado e é gerido pelo Banco do Brasil. O Credicard só dá
nome ao Credicard Hall. A casa foi montada e é programada e gerida por
empresários do show business. Por um contrato de 10 milhões de dólares,
o cartão de crédito adquiriu, por 10 anos, a exposição diária de sua marca
na mídia associada às grandes atrações, além de outros benefícios, como
camarotes exclusivos para ações de relacionamento.

Há marcas que preferem concentrar suas ações sob o guarda-chuva

corporativo, como é o caso das ações culturais e sociais da Shell e da
Volkswagen. Quem patrocina não é o Gol, nem a Kombi. É a marca
Às vezes quem patrocina
corporativa da Volkswagen. Outras empresas adotam estratégia inversa.
não é a marca corporativa e
Quem patrocina não é marca corporativa e sim a marca de seus produtos.
sim a marca de seus
Uma marca de batata frita patrocina um festival de reggae, o Ruffles Reggae.
produtos.
E há o fantástico caso brasileiro de um sabonete que patrocina música
sinfônica ao ar livre: os Concertos Vinólia.

Normalmente, as empresas passam por três estágios de patrocínio. O primeiro

é o beneficente, onde prevalecem as decisões por gosto pessoal. O que
define o patrocínio é a predileção do presidente, da mulher do presidente,
de um diretor… Como o investimento não está conectado ao negócio da
companhia, ganha o rótulo de caridade, mecenato, filantropia. Depois, a
empresa adquire certa visibilidade como mecenas e começa receber muitos
projetos. Então, compara e percebe que um projeto tem mais a cara da
empresa do que outro, que um projeto apresenta maior reciprocidade do
que outro.

A segunda fase é a fase reativa. Conforme a oferta, seleciona projetos por

sua adequação e sua reciprocidade. Os patrocínios passam a ter objetivos
táticos: reforço na imagem da marca, oportunidades de ações de
relacionamento, etc. A maior parte das empresas patrocinadoras, no Brasil,
estão no estágio reativo.

Algumas empresas acabam ingressando na terceira. No estágio avançado,

quando a pró-ativa, quando o patrocínio segue uma diretriz pré-formulada.
A empresa define sua linha de atuação por planejamento, estabelecendo
objetivos estratégicos para seus patrocínios e vai a campo buscar as ações
154
que melhor atendem a seu foco, ou as produz especialmente. Nessas
empresas, a comunicação por atitude já integra o planejamento estratégico
da marca e seus resultados passam a ser medidos por pesquisa, pois seus
objetivos estão pré-definidos.

Por que muitos patrocínios não funcionam?

Primeiro: os patrocínios da marca são definidos por critérios pessoais, políticos

ou fiscais. A publicidade, a promoção ou qualquer outra forma de
comunicação também não funcionaria se fosse definida dessa maneira.

Segundo: o patrocínio não é integrado à estratégia de comunicação da

marca. É uma espécie anexo, deslocado do planejamento.

Terceiro: a associação da marca com a ação não é convincente. São exemplos

disso as empresas poluidoras que patrocinam projetos ambientais.

Quarto: a marca não é percebida como a “possibilitadora” da ação. A empresa

tem que ser percebida como a responsável pela efetiva realização. Um
anúncio institucional americano ilustra bem essa idéia. Mostra um desses
shows monumentais, com uma enorme platéia, um grande aparato de som
e luz e, ao fundo, neons com as marcas patrocinadoras. Uma a uma, as
marcas vão se apagando e partes do show desaparecem junto. Quando se
apaga a última marca, sobra um artista com um violão tocando para poucas
pessoas.

Quinto: o plano de comunicação do patrocínio não atende às necessidades

da marca. A empresa compra um patrocínio e o plano de comunicação que A publicidade, a promoção
já está pronto atende somente às necessidades da própria ação. ou qualquer outra forma
de comunicação não
Sexto: a associação da marca com a ação é efêmera. Uma empresa, quando funcionam se são definidos
patrocina, está construindo uma reputação. É necessário um mínimo de por critérios pessoais ou
continuidade para ter sua atitude reconhecida e, assim, obter resultados. políticos.

Sétimo: a empresa pulveriza os patrocínios da marca por diversas ações.

Sabe que patrocínio funciona, mas não sabe que patrocínio fazer. Sem
dispor de uma diretriz, um foco, uma estratégia, faz um pouquinho de cada
coisa e acaba não fazendo coisa alguma.

Oitavo: a empresa não dispõe de pessoal para administrar os patrocínios da

marca. A empresa assina o cheque, entrega para o produtor cultural e fica
155
 esperando o resultado. É necessário mobilizar recursos humanos
especializados para gerir esses investimentos. Isso está criando um novo
campo de trabalho.

Nono e último: a empresa não incorpora seus colaboradores nos patrocínios

da marca. É importante que a atitude ocorra de dentro para fora da empresa.
Um bom planejamento de Não pode ser, nem parecer, uma ação da porta para fora. É muito importante
comunicação prevê ações que as pessoas entendam por que sua empresa está envolvida naquela
de endomarketing. ação cultural, social, ambiental. Um bom planejamento de comunicação por
atitude prevê, necessariamente, ações de endomarketing. É desejável e
recomendável o envolvimento e a integração dos colaboradores da empresa
nos processos de patrocínio.

156
REFERÊNCIAS E SÍMBOLOS DA
MÍDIA NO NOVO MILÊNIO
Rafael Sampaio

O que é uma mídia? Ela é sempre um conjunto que é, ao mesmo tempo, um

reflexo do que acontece na organização humana, social e econômica; mas Rafael Sampaio, 48 anos,
é vice-presidente executivo da
é, ao mesmo tempo, agente e paciente disso. Não tem nenhuma possibilidade
Associação Brasileira de Anunciantes
de a mídia estar deslocada da sociedade na qual ela existe. Ela nunca é e editor da “About”, revista que
apenas agente ou paciente. Jamais a mídia consegue ser só uma força que fundou e é uma das principais
transforma a sociedade. Ela sempre é transformada pela sociedade e sempre publicações sobre comunicação e
marketing do Brasil.
transforma a sociedade. Ela não consegue se descolar da sociedade. A
mídia, a sociedade, a organização política, econômica e social e o processo E colunista da revista “Carta Capital”
de consumo são indivisíveis. sobre comunicação e marketing.

Iniciou suas atividades aos 18 anos,

Vivemos a mídia. A mídia trabalha sobre nós. A mídia transforma a sociedade. como desenhista arquitetônico, em
E a mídia é transformada pela sociedade. E não tem jeito. Não é uma coisa São Paulo, e passou pela Rede
Globo. No jornalismo publicitário, foi
que se possa isolar num laboratório, no sentido de estudar os fenômenos da
sub-editor da revista Briefing, editor
mídia como se acontecessem num vácuo. Por isso é que existem fenômenos do caderno Asterisco (atual caderno
da mídia fantásticos, como, por exemplo – isso todos nós sabemos – se Propaganda e Marketing, da Folha da
Tarde) e colunista de O Globo.
usarmos um caso de cinema, pode-se pegar grandes roteiristas, uma história
já consagrada no teatro ou um livro famoso, grandes atores, uma verba de Participa também, regularmente, dos
produção monumental, fazer um grande filme e fracassar no segundo ou principais eventos de comunicação
realizados no Brasil e exterior.
terceiro dia. Do mesmo modo, há aqueles roteiros que, à primeira vista, se
jogaria fora, porque não têm graça nenhuma, de gente de quem nunca se Esta palestra foi proferida em
ouviu falar e de repente aquilo pode render milhões. 19/11/1999

Por exemplo, o filme “Encurralado”, trabalho de fim de universidade do

Spielberg, que é apenas um sujeito dirigindo um carro e o motorista de um
caminhão enorme que o persegue. Esse roteiro, a chance de alguém, lendo
o roteiro, falar “Isso vai dar certo” é absolutamente nula. Não tinha chance
de conseguir nenhum tipo de patrocínio para colocar um roteiro desses em
pé. No entanto, ele o fez como exercício de fim de curso e se lançou como
diretor a partir disso.
157
 E o mesmo Spielberg, alguns anos depois, fez um filme que ninguém aqui
vai lembrar nem do nome, sobre a Segunda Guerra Mundial, uma comédia,
com uma produção caríssima. Inclusive, um dos atores era o John Belushi
no auge da fama, ou seja, gente de primeira linha. Custou uma fortuna e foi,
provavelmente, o único fracasso na carreira dele. Alguém lembra o nome
desse filme?

“1941”, o filme, foi um desastre monumental. Ruim demais. Por quê? Porque
há um processo de interação absoluta entre a mídia e a sociedade. Ela é
agente. Ela é paciente. Ela é reflexo e, ao mesmo tempo, um certo tipo de
dogma. Ela define o que a sociedade é. Então, não dá para dividir. Quando
se reclama, por exemplo, que a televisão, principalmente nos Estados Unidos,
é extremamente violenta, esquecemos que ela é um espelho. Ela induz à
violência. Ela mostra consumo de drogas o tempo todo, crimes, assassinatos,
crime organizado, esse pessoal que sai dando tiro que nem louco, etc. Você
A mídia, a sociedade, pode dizer: “A televisão está conspirando contra a sociedade americana.
a organização Está mostrando alguma coisa que é perversa, etc. A TV leva as pessoas a
político-econômica e cometer atos violentos...” Isso não é verdade. A sociedade americana tem
o processo de consumo aquelas doenças patológicas, que são registradas pela mídia. A mídia está
são indivisíveis. amplificando esse reflexo.

Nós que temos a função de gerenciar o processo de mídia, em benefício de

uma empresa, seja esse processo de mídia através do jornalismo, seja através
de assessoria de comunicação, programas de patrocínio, todo tipo de
ferramenta que se pode ter, nós temos que ter uma consciência muito clara
dos fenômenos fundamentais da mídia, sem o que iremos nos perder na
floresta. Nós vamos ser capazes de descrever a árvore pela qual somos
responsáveis. Vamos ser capazes de trabalhar e de fazer uma árvore muito
boa, mas que talvez não seja a árvore adequada para a floresta na qual
estamos inseridos. Talvez estejamos pensando numa floresta tropical e
querendo criar na floresta tropical um pinus, que só dá em climas temperados.
Ou vice-versa. Então, é preciso tomar muito cuidado.

E quais seriam as três grandes revoluções fundamentais da mídia na história

recente da humanidade? E por que isso muda radicalmente a maneira das
empresas, pessoas, comunidades e até as civilizações, em última análise,
se relacionarem? Por que isso aconteceu? Quais são essas diferenças? Quais
foram as vantagens, os benefícios que essas revoluções da mídia agregaram?
E por que a diferença é tão grande entre elas?

Evidentemente, nenhum de nós desconhece que a primeira grande revolução

foi a da imprensa. Se alguém teve a oportunidade de ir a algum museu onde
158
existem aquelas bíblias que eram copiadas na Idade Média, descobriu que o
que está contido naqueles livros ocupava muito espaço. Quatro ou cinco
volumes para cada um dos dez ou doze pedaços em que essa bíblia é
dividida, se pensarmos no Velho Testamento, na Torah, nos Livros dos
Profetas, no Novo Testamento, nas Cartas dos Apóstolos. Se pegarmos
essas divisões e formos empilhando a bíblia que era copiada pelos monges,
vamos encher esta sala aqui. E não tinha como manipular, não tinha como
levar, não tinha como distribuir isso. Um convento que tivesse uma Bíblia,
uma coleção de Bíblias, era considerado um convento rico. Porque imaginem
o custo que era copiar milhares de páginas à mão, em pergaminhos, conservar
isso e transportar. Ter uma Bíblia, ter uma cópia da Bíblia, durante toda a
Idade Média, era sinal de extrema riqueza da cidade, da comunidade, do
convento que a atendia, daquela abadia, do que fosse. Eram feitas coletas
para construir a catedral e conseguir um exemplar da Bíblia.

Essa foi uma das razões pelas quais a Idade Média durou tanto tempo e
porque houve, sob um certo sentido, uma tremenda regressão na civilização
humana. Foi porque a comunicação entre as pessoas, entre as instituições,
ficou muito tênue. Não existia um mecanismo prático de troca de informação,
não existia uma mídia eficiente. E foi a invenção do senhor Gutemberg a
grande mídia que revolucionou o mundo, que permitiu a Renascença, que
permitiu a sociedade industrial, que permitiu quase tudo que tivemos até o
começo do século XX, ou seja, abrange a história do final da Idade Média
até entrarmos em 1910. Quando reclamamos que a
TV é violenta, esquecemos
E o que essa mídia, que tem como grande poder a capacidade da multiplicação que ela é um espelho.
da informação, fez? Ela, simplesmente, reproduziu coisas de 2.000 anos
atrás. De mil e poucos anos, eram os Evangelhos, as Cartas dos Apóstolos.
Então, estamos falando de uma mídia que, simplesmente, pegou algo que já
fazia parte da sociedade, mas que era de difusão muito restrita, do
conhecimento de muito pouca gente, e multiplicou. Essa foi a transformação,
mudou o mundo a partir de conhecimentos, de coisas que já existiam.

É claro que o primeiro objetivo foi fazer com que a Bíblia estivesse em cada
igreja, em cada escola. Mas, a partir daí, alguém começou a pensar: “Mas
por que não usar isso aqui para fazer um mapa de viagens? Por que não
colocar a fórmula de forjar metal? Por que não?” E nós tivemos uma tremenda
mudança na história da humanidade.

Então, qual foi o grande efeito que este poder da multiplicação criou no
mundo? A democratização. A democracia começou a ter alguma chance de
159

Existe um clima favorável a
desintermediação que a
Internet, sendo a mídia
adequada para facilitar esse
processo, vai desencadear.
160
existir somente a partir da criação da imprensa. Os gregos não eram
democratas, eles inventaram o conceito, mas eram oligárquicos, porque, na
verdade, meia dúzia mandavam e o resto não tinha nem possibilidade de se
manifestar. O conceito possível da democracia liberal, que conhecemos
hoje, nasce do poder de multiplicação que o livro proporciona, que essa
mídia proporciona, porque gera a possibilidade da democratização.
Qual é a grande referência do livro? É a oficina na qual era feito, em forma
industrial. Aí, a partir da idéia de reproduzir um livro, muita gente começou
a pensar na possibilidade de reproduzir outros objetos. Quer dizer, o cerne
da indústria nasce de onde? O conceito de indústria nasce do livro. É a
primeira indústria organizada que existiu. A Revolução Industrial só foi possível
porque se ensaiou o processo dentro da oficina tipográfica. E a cidade era a
grande referência, tanto que, se você pegar qualquer livro, até hoje, o que
está escrito na primeira página? A cidade onde ele foi publicado. O livro era
– e é – alguma coisa feita numa oficina, em regime de artesanato, uma
coisa feita num determinado local. Tanto que as primeiras Bíblias eram
conhecidas, depois da Bíblia de Gutemberg, pelo nome ou do seu artesão
ou da cidade na qual ela foi publicada. Então, essa é a grande referência e
esse é o grande símbolo essencial: o livro.
E tudo tem a ver com a sociedade da época. O que a Renascença permitiu
e, depois, o começo da Era Moderna possibilitou, foi a recuperação do
conceito de cidade. As cidades começaram a crescer, houve os primeiros
movimentos de urbanismo, proporcionados por essa concentração de pessoas
que trabalhavam em volta do mesmo lugar. Começava a ser possível
sobreviver sem que todos, ou praticamente todos, como acontecia até muito
pouco tempo atrás, tivessem que ir ao campo, plantar, semear e cuidar dos
rebanhos. Começou a haver um certo excesso de produção no campo. E
passou a ser possível, se não o tempo todo, por uma parte do tempo, morar
na cidade. As atividades terciárias começaram a se desenvolver. O comércio
começou a florescer e a indústria começou a florescer.
E durante 400 anos, basicamente, o mundo foi dominado pelo livro, até
que, no começo do século XX, a indústria, que já tinha uns 100 aninhos e
estava imaginando em como se transformar, começa a pensar na
possibilidade de pegar uma coisa que ela fabricava para meia dúzia e oferecer
para todo mundo. É o conceito do Henry Ford, de produzir, para a massa,
um carro que o seu operário pudesse comprar. Isso era inimaginável na
indústria européia. Ela fazia coisas para pessoas que já podiam comprar.
Não passava pela cabeça deles produzir coisas para as pessoas que ainda
não podiam comprar.
Essa foi a revolução fundamental dos Estados Unidos, essa é a história do
século XX, a história da indústria de massas. E baseada nisso, sempre
como reflexo, agente e paciente, desenvolveu-se a comunicação de massas,
que é a segunda grande revolução. Começa pelo rádio, pelo cinema e termina
na televisão, que é o grande veículo de comunicação de massas que tivemos
durante a segunda metade do século, que mudou a cara do século XX e que
nos trouxe até hoje, onde estamos.

Qual foi o poder que a comunicação de massas trouxe, em adição ao poder

da multiplicação que o livro já tinha trazido? Foi esse poder da multimídia,
da capacidade de integrar as mídias, de ser muito mais envolvente, de ser
muito mais explícita em alguns casos, de ser muito mais emotiva, em outros
casos, do que o livro; de ser muito mais compreensível para as massas, Chegamos a um ponto em
porque não se precisa do domínio do código da leitura para fruir a multimídia. que, o tempo todo,
sabemos tudo de todos, se
quisermos saber.
O processo de produção, de escrever um livro, de reproduzir um livro, de
distribuir um livro, é lento; evidentemente estamos falando de meses, anos,
décadas às vezes, para um livro trafegar pelo mundo e as idéias que estavam
nele ganharem grande repercussão. Isso mudou na era da comunicação de
massa. O tratamento da informação evoluiu muito. A instantaniedade que o
rádio e, depois, a televisão, trouxeram permite que todos possam ficar
sabendo ao mesmo tempo de tudo.

À medida que evolui a sociedade de massas, essa instantaniedade começa

a ser cada vez maior. E chegamos hoje a um ponto em que, o tempo todo,
sabemos tudo de todos, se quisermos saber.

O efeito que isso causou foi o de transformação da mídia numa mercadoria,

porque, como foi desenvolvida como um reflexo, como um agente e um
paciente da indústria de massas, era óbvio que a mídia se transformasse
em mercadoria. Não tem sentido existir comunicação de massas se não for
para ser uma mercadoria a comprada e vendida pelo maior número possível
de pessoas.

Então, mesmo considerando uma série de benefícios inegáveis da

comunicação de massas, o fato de que toda mercadoria precisa ter um
mercado consumidor leva a uma degradação de profundidade. É impossível
a mesma profundidade na multimídia – que é uma mercadoria que vai procurar
mercados cada vez mais amplos – como proporciona o livro.
161
 E porque a comunicação de massas não acabou com o livro? Porque não
atende a todas as necessidades. Há muitas necessidades que ainda, até
este momento, são mais bem atendidas pelo livro. Então, a multimídia não
A comunicação de massa descartou o livro do panorama. Apenas substituiu o livro como a mídia mais
não acabou com o livro, importante, a mídia de maior utilização, a mídia que mais forma as pessoas,
porque há necessidades a mídia que mais reflete a sociedade e mais influi na transformação da
que são mais bem-atendidas sociedade.
pelo livro.
A referência da comunicação de massas é a fábrica, a evolução da oficina.
A fábrica no sentido americano, da criação do produto de massas, da
mercadoria de ampla distribuição. E como as cidades tinham evoluído, tinham
se agrupado e, gradativamente, se uniram em nações, a referência da
comunicação de massas é a referência nacional. As televisões, o canal de
televisão, foram criadas não para serem um instrumento mundial. Todo o
mecanismo, como podemos constatar, de criação do rádio e, depois, da
televisão se dá em nível nacional. Quer dizer, os governos se preocuparam
em ter barreiras, que, mais tarde, acabaram se perdendo e que hoje estão
indo, realmente, para o espaço, mas foi esse o conceito. Porque o mundo
era dominado pela nação.

A comunicação de massas, portanto, não teria existido no século XIX. Não

teria sentido ela existir no século XIX. Ela não teria espaço para se
desenvolver. Ela só teve sentido no século XX, porque todas as peças se
juntaram – política, economia, tecnologia e cultura.

E qual é o símbolo, para mim, essencial dessa fase? O filme na televisão.

Não é nem o filme no cinema. O filme no cinema é um estágio para se
chegar ao filme na televisão. E para mim, o grande exemplo é “Os Dez
Mandamentos”, do Cecil B. De Mille. Todo mundo já viu esse filme. E o que
esse filme é? É a mesma história, aquela que era oral, foi conservada por
uma tradição, que, muito tempo depois, foi impressa na Bíblia do Gutemberg,
e que, na era da comunicação de massas, ganhou uma nova versão: a
versão do filme.

Esse é o grande símbolo. É óbvio que, para fazer isso, o De Mille precisou
simplificar. O filme não pode ter a profundidade que tem na Bíblia. Seria
impossível. Quantas horas de filme seria preciso? Isso seria absurdamente
chato. Não tem jeito, para eu possa falar com mais gente, tenho que
simplificar.
162
E assim acontece com tudo. O carro que o Ford produzia não era o melhor
carro possível de ser feito na época, porque, se fosse, ele custaria o preço
que os carros de luxo custavam, o preço dos Bugatti e de outros carros que
eram feitos na Europa e que só dava para serem comprados por reis e gente
muito rica. Ao fazer um carro acessível para todo mundo, o Ford teve que
abrir mão de uma série de requisitos que infelizmente, na vida real, não
podemos ter a máxima profundidade com a máxima horizontalidade. Não
tem jeito. Então, temos que buscar as compensações – ou tínhamos até
hoje, porque está surgindo a terceira revolução. E, talvez, essa terceira
revolução vá, de algum modo, fazer a simbiose das outras duas e acrescentar
alguma coisa a mais.

A essa altura, todo mundo já matou que a terceira revolução é a da Internet,

dos networks. A Internet é apenas o network mais conhecido. A revolução
são os networks. É o conceito de network. O conceito de imprensa nos
dominou por 400 anos e mudou muita coisa. O conceito de comunicação
de massas mudou várias vezes o mundo, num único período de menos de
100 anos. Se pararmos para pensar, o século XX é um século curto, que é
a tese do Eric Hobsbawm: o breve século XX porque no fundo, foi menor do
que 100 anos.
Nunca houve tantas
informações sobre as mais
E que poder esses networks estão proporcionando? A interatividade. Qualquer
diversas etnias e culturas
um de nós pode responder. Mas, depois de responder, não queremos ficar
da história da humanidade
só na resposta. Queremos ter o poder da emissão. Todos nós queremos ter,
como hoje, na Internet.
de algum modo. Um garoto de 15, 16 anos, razoavelmente esperto, põe
um programa multimídia no ar, na Internet. Ele pode não fazer uma coisa
igual ao que fez o Cecil B. De Mille, que contou com milhares de pessoas
trabalhando, mas ele vai somando coisas, vai fazendo uma coisa tão rica,
tão interessante talvez quanto “Os Dez Mandamentos”, que foi o filme
mais caro produzido na época. Coisas que nem sonhávamos em fazer há
dez anos, hoje, fazemos na Internet. E nós nem temos idéia, ainda, do que
este poder da interatividade e da emissão vai produzir.

Qual poderá ser o efeito disso? Atomização. O poder vai ser atomizado. As
fontes de referência serão atomizadas. Se o conceito de democracia, depois
de já existir por quase 2.000 anos, só pôde começar a ser praticado quando
aconteceu a multiplicação pelo livro, se através da comunicação de massas,
tivemos realmente a capacidade de levar a idéia da democracia a todos, ou
seja, de “vender” a democracia para todo mundo, acredito que só vamos
chegar à plenitude na hora em que realmente conseguirmos usar os networks
como eles poderão ser usados, porque, aí, vamos realmente atomizar. Vão
163
 acabar os deputados? Vão. Óbvio que vão. Vamos ter uma desintermediação.
E não é só do político. É do comerciante, do especulador, do atravessador.
Teremos um processo de profunda desintermediação do mundo.

E, mais uma vez: a mídia vai ser o agente? Vai ser o agente. Mas ela
também será o paciente, porque isso só está acontecendo porque cada um
de nós está um pouco cansado desses intermediários que falam em nosso
nome, dessas pessoas que vão lá e dizem que estão lutando por nós, que
estão se sacrificando por nós, nos representando. Não queremos. Esse um
sentimento existe e não pertence ao Brasil, com todos problemas conhecidos
que temos. Estamos falando de um sentimento presente nos Estados Unidos
A referência geográfica da e na Europa.
Internet é a globalização.
As pessoas do primeiro mundo e do mundo em desenvolvimento, a caminho
do primeiro mundo, estão um pouco cansadas de um monte de gente se
aproveitando delas, como intermediários de alguma maneira. Então, existe
um clima favorável a desintermediação que a Internet, sendo a mídia
adequada para facilitar esse processo, vai desencadear. Ou seja, é agente e
é paciente.

A Internet não daria certo nos anos 50. Não havia estrutura tecnológica,
nem a rede de telecomunicações. Além disso, não existia o quê? As condições
sociais para que a Internet se desenvolvesse. Naquele famoso relatório do
Herman Kahn, que foi feito nos anos 50 e 60, sobre o que seria o futuro do
mundo, a Internet não tem esse nome, mas está descrita lá. Herman Kahn
colocou em 70º, 71º, 72º lugar, por aí. Ele já dizia que o mundo seria
conectado por redes de computadores, que os computadores descarregariam
uns para os outros a sua necessidade de operação e que haveria
processamento em rede e que as pessoas teriam capacidade de, através
dos computadores, interagirem com um centro. Mas, veja bem, ele ainda
tinha o conceito do centro. Não passava na cabeça dele que poderíamos ter
uma rede sem centro; até porque o centro, para ele, era muito claro: eram
os Estados Unidos e a vida acadêmica.

Na verdade, a Internet já estava acontecendo naquele momento como um

instrumento científico. Não passava pela cabeça dele, com os 190 de QI
que tinha, que o cidadão comum, que a dona de casa comum iriam usar a
Internet para trocar receitas. Aquilo era uma coisa muito requintada, muito
sofisticada para ser gasta de uma maneira tão rudimentar e tão prosaica.
Aquilo era para trocar dados sobre pesquisa espacial. Aí, tinha sentido existir
a Internet. Era uma visão que decorria de uma visão elitista, decorria de um
164
conceito de produção de massas, porque um tenta controlar o mercado
todo. Ele não podia pensar na Internet como pensamos hoje. Por quê? Porque
não existia clima social, porque a estrutura da sociedade não permitia. No
entanto, está lá definido o que vem a ser a Internet hoje. A Internet, na
prática, foi criada, nos anos 50/60, pela comunidade científica e militar dos
Estados Unidos, para enfrentar, como sabemos, a possibilidade de uma
guerra nuclear que acabaria com o mundo.

Qual será o símbolo essencial dessa nova grande revolução? Provavelmente,

o site. Mas não temos certeza. Nós só sabemos que o filme na televisão é
o grande símbolo da comunicação de massas porque vivemos nesta época;
mas se estivéssemos na era do rádio, iríamos dizer que era o programa de
rádio e, um pouco depois, iríamos falar que era o programa de televisão de
auditório. Chegamos a essa conclusão fazendo uma análise histórica. O site
pode vir a ser o grande símbolo essencial dessa revolução. Mas ainda não
sabemos com toda a clareza.

Qual é a referência fundamental? A referência antes era a oficina, depois

passou a ser a indústria de massas e hoje a referência é o conhecimento
globalizado. O conhecimento é a mercadoria, é o ativo mais importante que
qualquer um de nós, pessoa física ou jurídica, pode ter. A internet, portanto,
só pode decolar como está decolando agora. Por quê? Porque o conhecimento
se transformou numa moeda muito requisitada. Se não fosse assim, a Internet
não aconteceria também, porque não se precisava de uma troca tão grande
assim de informação, de conhecimento entre a sociedade, nem na época
do livro e nem na sociedade de comunicação de massas, na qual ainda
vivemos. A internet não daria certo
nos anos 60, quando não
É óbvio que a referência geográfica da Internet é a globalização. A Internet havia um conceito de uma
vai ser o principal agente de desintermediação, como vimos, e do fim das rede sem centro.
fronteiras nacionais. Levou 25 anos para a Europa acabar com algumas
barreiras. Foi preciso mais 10 anos para ter uma moeda única. Mas a Internet
vai acelerar esse processo, vai derrubar barreiras, vai tornar sem sentido
muitas coisas que temos hoje. Uma série de profissões vai acabar por conta
da Internet. Claro que um grande número de outras serão criadas. Muitas
empresas irão desaparecer, porque não vão conseguir competir no famoso
tempo real que a Internet está trazendo.

A maioria dos Estados-Nações vai começar o seu período de declínio, a

partir do impacto da Internet na sociedade. Porque ela é um reflexo do que,
no fundo, nós queremos. A partir do momento que começamos a viajar sem
165
 barreiras, a partir do momento em que usamos um cartão de crédito, que
sacamos dinheiro em qualquer lugar do mundo, não queremos ter mais
barreiras. Não temos mais paciência nenhuma de mostrar passaporte. Não
queremos mais pedir visto para ninguém. Nós nos consideramos, com muita
razão, cidadãos do mundo. A Terra é o nosso planeta.

Na medida em que tudo vai se aproximando, não haverá nenhuma

possibilidade de manter essas barreiras artificiais, o que não quer dizer, cá
entre nós, que a cultura vai acabar. Acho que o sentimento de etnia, de
história, vai continuar, talvez até de uma maneira mais forte do que até
hoje. Inclusive porque nunca houve tantas informações sobre as mais diversas
etnias e culturas da história da humanidade como hoje, na Internet. É uma
coisa paradoxal, mas é o que está acontecendo. E acredito que vai continuar.

Vamos comparar, rapidamente, agora, alguns dos principais aspectos para

entender a diferença entre esses três grandes momentos da história das
mídias, nos últimos 500 anos.

Qual era a cultura que estava por trás da imprensa? A enciclopédica. Havia
um processo de acumulação de conhecimento. A criação do conhecimento
não era tão importante, porque se achava que já se sabia muita coisa no
mundo. E o primeiro passo foi o quê? Recuperar e tornar acessível o
conhecimento já existente. Isso já era um tremendo desafio para a
Na sociedade de
humanidade, porque havia muita coisa que se sabia, mas estava dispersa.
comunicação de massa a
grande cultura foi a pop.
Isso teve uma tremenda importância. O século XIX foi dominado pelo conceito
dos enciclopedistas. Toda a cultura, a universidade, como a conhecemos
hoje, ainda é extremamente dependente dessa cultura enciclopédica: “Sim,
eu tenho toda a informação e vou conceder o favor de passar isso adiante.”
Isso foi uma tremenda evolução na história da humanidade. O grande
problema é que ela tende a um certo assexuamento, ou seja, ela não produz
informação, não gera conhecimento pela quantidade de informações que se
recolhe, porque a conectividade entre as informações que estão na
enciclopédia é baixa. E só há produção de conhecimento quando há
conectividade, quando existe até mesmo conflito entre idéias diferentes,
entre conceitos diferentes, aplicáveis a ramos diferentes.

No caso da sociedade de comunicação de massas, qual foi a grande cultura?

A cultura pop. Num certo sentido, houve um empobrecimento da cultura,
porque a cultura fica mais esquemática. Pega-se uma ópera para transformá-
la num musical. Pega-se uma ária que precisa de artistas com 20 anos de
166
formação, às vezes, para poder cantá-la bem, que demanda um ambiente
todo sofisticado como cenário, e transforma-se isso numa música popular,
numa música country, numa música caipira daqui. Então, o quê se faz? Na
comunicação de massas, em benefício de se falar com mais pessoas, em
Só há produção de
benefício de se ter uma mercadoria, em benefício da democratização, da
conhecimento quando há
amplificação, abre-se mão de qualidades artísticas, abre-se mão da
conectividade, quando
profundidade, porque não tem outro jeito. Inclusive porque não dá mais
existe até mesmo conflito
para qualquer um de nós saber tudo que acontece no mundo. Não
entre idéias diferentes,
conseguiremos jamais, nenhum ser humano poderá, apreender tudo que
entre conceitos diferentes,
existe sobre todas as áreas, porque o volume de conhecimento é tão grande
aplicáveis a ramos
que é impossível adquiri-lo e trabalhar sobre ele.
diferentes.

Estamos entrando numa outra cultura, que é a cultura da cibernética. E nem

sabemos ainda o que é essa cultura, quais são exatamente as características
dessa cultura. É uma cultura de síntese, porque junta o pop e o enciclopédico.
Podemos ter acesso a uma quantidade enorme de informações. Podemos
tratar essas informações de forma que elas fiquem deglutíveis para a maioria
de nós e temos o benefício da conectividade, da capacidade de fazer link
entre as idéias, entre os conceitos.

O que a Internet permite? Mais uma vez, é uma síntese. Ela permite tudo.
Você compra, você vende, você troca, você faz coopta. E na palavra “troca”
talvez esteja a chave para o que vamos ter que fazer nos próximos anos.
Ninguém mais tem chance de construir marcas como Coca-Cola ou Marlboro.
As marcas mais valiosas quase todas são marcas muito antigas ou, como é
o caso da Intel, uma marca que foi pioneira num campo novo. Entrar num
mercado que já existe com uma marca nova de refrigerante, de banco, o
que quer que seja, é tarefa com poucas chances de sucesso hoje em dia.

Provavelmente, o que teremos de fazer serão trocas. Ou seja, pegar a

marca Banco do Brasil, que tem uma série de benefícios, e trocar, de algum
modo, com a marca Coca-Cola, com a marca General Motors e com a
marca não-sei-o-quê. Acho que a Internet vai nos ensinar esse conceito de
troca.

Vejamos, agora, a questão do domínio do processo. Na internet,

provavelmente os grandes intermediários do futuro serão nesse sentido:
quem tiver conteúdo, quem tiver entretenimento e quem tiver alguma coisa
para vender ou trocar. Deveremos ter portais específicos e portais universais.
E até combinações do portal universal com portais específicos. Provavelmente
esse é o caminho. Vamos ter dezenas, centenas, milhares de portais. Vamos
167
 ver o mesmo fenômeno que acontece com as revistas, com os jornais
especializados. Provavelmente, vai acontecer na Internet.

E qual vai ser a economia da Internet? Ainda não sabemos qual vai ser. O
que sabemos, até hoje, é que esse negócio ainda não dá muito dinheiro.
Mas todo mundo quer estar dentro dele e ninguém quer estar fora. Ele já
está mudando a sociedade e tem muito pouca gente ganhando dinheiro
com isso. Mas vão descobrir, senão a Internet não vai ter como existir. A
comunicação de massas descobriu que sua economia estava nos anúncios
Na comunicação de e na distribuição, na venda para um número muito maior de gente de uma
massas, em benefício de se mercadoria com um preço bem mais baixo. E, aí, fez a revolução.Ou seja,
falar com mais pessoas, provavelmente, vamos caminhar para um tipo de economia virtual que não
abre-se mão de qualidades sei ainda como descrever. Mas vai acontecer porque, do contrário, a Internet
artísticas, abre-se mão da não ficará de pé.
profundidade.
Sobre a velocidade, o tempo, a duração, todos nós sabemos. A imprensa
era lenta, pensava-se em anos e era permanente. Você não imaginava uma
troca muito grande de ícones, uma troca muito grande de referências. Por
isso, durou séculos. Era um outro ritmo. Já na sociedade de massas, é
muito rápido. A mídia se transforma rapidamente. Qualquer coisa acontece
em meses e é modal. Tem época de moda disso, de moda daquilo, cada
filme segue um tipo, a programação atende outro tipo, modas, ondas, que
vão e, às vezes.

Na Internet, é tudo isso e muito mais rápido. É questão de dias, mesmo de

horas. Em dias, alguma acontece na Internet. É assustador. E não depende
da moda: depende do momento, que é uma coisa diferente. Porque a moda
é uma coisa que se pode programar. Todos sabem que no final de outubro,
começo de novembro, Paris está lançando a moda do ano que vem. É
programável. A sociedade industrial de massas tem como se programar e,
então, ela pode criar as ondas, aproveitar as ondas. No caso da Internet, é
momento. E como é o momento? É muito fluido, não pode ser programado,
depende de condições que acontecem e que deixam de acontecer muito
rapidamente. Será mais difícil fazer planejamento e ser uma estratégia de
comunicação, era da Internet. Por quê? Porque é rápido demais, quase
instantâneo e são momentos. A permanência, no caso da Internet,
conceitualmente não existe.

Finalizando, duas observações. Primeiro, na maioria das vezes, não há uma

substituição total, mas agregação ou transformação. O livro continua
existindo. Aliás, nunca se vendeu tanto livro quanto hoje. Só que o livro não
168
tem mais o papel de principal elemento formador da cultura. Não é ele. Hoje
é a televisão. Aliás, é o cinema na televisão, porque é a base da programação
da TV que, aliás, lá no fundo, é um filme com outro formato.

Quanto ao livro, se no passado o comprávamos pelo preço do papel e da

impressão, hoje, o direito autoral e o custo do comércio e da distribuição já
valem mais do que o preço do papel. Por quê? Porque o próprio livro recebeu
uma influência do mercado de massas. A capa dos livros populares, muitas
vezes, é muito requintada, mas dentro é um papel vagabundo. Exatamente
porque virou uma mercadoria.

Da mesma maneira, a Internet não vai acabar com o conceito de coisa

alguma. Não vai acabar com a televisão, amanhã, não vai acabar com os
jornais, depois de amanhã. Haverá convivência e transformações muito
profundas. Sabemos que no caso dos anúncios classificados, a Internet vai Vivemos um processo
representar um drama para os jornais. Os jornais que não conseguirem virar de lusco-fusco, de
portais para anúncios classificados, irão desaparecer ou minguar. Mas não transformação, que vai
acho que mídia nenhuma vá acabar. O jornal não vai ter a mesma importância nos deixar sem saber bem
que tem hoje, a revista não vai ter, a televisão também não, mas vão o que fazer nesses
continuar existindo. próximos anos.

Provavelmente, de algum modo haverá uma simbiose das mídias com os

networks. A história é um mecanismo sempre acumulativo. O novo absorve
e transforma o velho. Não construímos a nossa sociedade, seja a economia,
a cultura, o social a partir do nada. Temos um processo de evolução, de
mudança, de transformação, às vezes violento, às vezes revolucionário.
Mas não sai do nada. O novo vai redefinindo o velho, vai se re-
experimentando.

Isso é ruim em certo sentido, pelo seguinte: quando o novo entra na moda,
muitas vezes simplesmente joga-se o velho fora e se fala que “como peguei
o novo, não preciso mais do velho.” Só que hoje ainda não dá. E talvez não
dê por um bom tempo. E, aí, é mais difícil, porque a dúvida essencial, em
nosso trabalho, é saber: quando usar o velho e quando usar o novo? Quando
devemos fazer aquele comercial de 30 segundos, normal, clássico e pôr na
televisão? Quando devemos fazer um anúncio de jornal? Quando deveremos
ir para a Internet? Quando vamos fazer duas coisas ou tudo isso junto? Não
temos certezas ainda. Vivemos um processo de lusco-fusco, de
transformação, que deve durar uma década e que vai nos deixar sem saber
bem o que fazer nesses próximos anos.
169
 Não vejo outra saída. Vamos ter que aprender no dia-a-dia. E existem poucas
Cada mercado, cada respostas que alguém possa dar, tipo receita de bolo: “faz isso, faz aquilo”.
empresa, cada momento Não dá. Temos que aprender. Até porque cada empresa, cada mercado e
vão pedir uma receita cada momento – lembrem-se que o tempo da Internet é o momento – vai
diferente. pedir uma receita diferente.

170
5
Retratos
da mídia

171
172
REVISTA: A INTIMIDADE
COM O LEITOR Leonel Kaz

Íntimo é aquilo que está lá dentro, no âmago. Qual o seu grau de intimidade
com revistas? O que ela incita, o que ela desata? Imaginemos que você Leonel Kaz, jornalista, é
comentarista da GloboNews
toma às mãos este estranho objeto do desejo e o coloca a dois palmos de
(programa Starte). Carioca, foi
seus olhos. Você o desfolha e abre na página que lhe apetece. Você a co-editor de Edições Alumbramento;
segura com firmeza, perpassa cada linha, cada letra, cada imagem. Depois, repórter de Manchete e diretor
firma com o polegar e o indicador da mão direita (no caso dos destros) o de Sétimo Céu, Pais & Filhos e
Fatos & Fotos (Bloch Editores);
alto desta página e, ato contínuo, passa a seu verso. E assim sucessivamente
editor em O Globo e coordenador
da capa à contracapa. Trata-se de um ato de posse (seu) e de doce submissão do Projeto Portinari.
(dela, a revista).
Na Editora Abril, foi diretor editorial
adjunto e editor de Pop, Elle,
Digamos que você, num arroubo de ódio, rasgasse páginas (para acender a
Cláudia Argentina e do livro
chama no fundo do forno, inalcançável aos malditos e curtos palitos de A Revista no Brasil. Dirigiu a
fósforo) ou as reunisse todas num feixe que massacrasse o mosquito Fundação de Artes do Rio de Janeiro
tonitruante e sanguinário que o perseguia. Além destas louváveis funções, e foi Secretário de Cultura e Esporte
do Estado do Rio.
revistas nos fazem companhia por uma série de outras razões...
Esta palestra foi proferida em
Revistas são pioneiras e permanentes. Elas estão na vanguarda das idéias 27/10/2000
(seus editores têm mais tempo para refletir sobre elas e discuti-las). Sua
permanência advém da durabilidade; talvez menos que a de um bom livro,
certamente mais que a de um jornal. Elas têm alta rotatividade: cada revista
é lida, em média, por quatro leitores. Cada qual com seu gosto e aptidão.
Apesar de ter seus conteúdos unificados por uma lombada colada ou
grampeada, delas podem ser extraídas partes que permitam transplantes
de sugestões culinárias e moda, decoração e viagens, política e
comportamento, ou “vastas emoções e pensamentos imperfeitos” para nos
fazer refletir e sonhar.

Sonhos são fundamentais para os que se dedicam à leitura de revistas! Mas

vale lembrar que elas também são carnais, físicas, flexíveis como ginastas
romenas. Portanto, podem ser dobradas (suportam, altivas, a convivência
173
 com os estranhos objetos abrigados em bolsas femininas), ou ainda
recortadas e emolduradas (o folder de Playboy foi inventado para isso).

Revistas possuem – ainda no campo das intimidades - fascinantes

possibilidades gráficas, permitindo amostras, folhetos, aromas, encartes
com sons, pop-ups que explodem ao olhar. Elas são verdadeiramente
interativas, muito mais que o mundo virtual, que só alcança, dos sentidos,
o nosso olhar. Revista é bom de cheirar (o papel ou os aromas que nela são
encartados) e boa de sentir com a ponta dos dedos, com a palma das mãos.
Revistas são pioneiras e E, como la donna é mobile, revista também o é; aceitando freqüentar de
permanentes. Elas estão na banheiros a cabines de metrôs ou bancos de jardins – todo passeio romântico
vanguarda das idéias. -, desde que nós a convidemos a levá-la, de braços dados.

Revistas têm seletividade. Você sabe com quem está falando. Você sabe
quem está comprando aquele produto: o seu público por faixa etária,
segmentação social ou econômica, cultural, área regional. Enfim, com
interesses comuns à sua mensagem. A leitura é um ato de vontade, que o
leitor faz em determinado momento de sua disponibilidade pessoal.. Ele lê
para se informar, se aculturar, se divertir, ter prazer. Neste momento, a
mensagem jornalística ou publicitária é percebida de uma forma muito mais
envolvente. Veja durante certo período, lançou campanha publicitária com
o mote: “- O que você vai conversar amanhã se não tiver lido Veja?”

Revistas são uma opção consciente do leitor. Ele coloca a mão no bolso,
pede ao jornaleiro, paga, antes de tê-las nas mãos. É como no jingle dos
anos 50, da Revista do Rádio... “que toda semana eu espero/ Revista do
Rádio: - Êi, jornaleiro!/ É esta que eu quero.” O querer, o possuir aquele
objeto tridimensional cria uma relação de fidelidade (“infinita, enquanto dure”)
com quem lê. E sendo uma via de mão dupla com o leitor, entre o anunciante
e o leitor e entre os próprios leitores cria um universo de possibilidades.
Entre os que surgiram como novidade editorial nos últimos anos, vale registrar
a regionalização (encartes por região geográfica) e a personalização
(mensagens ou anúncios individualizados com o nome do assinante, dirigidos
a segmentos pré-selecionados em mailing).

Revistas abrem um campo ilimitado de opções para a família, os amigos, o

ambiente de trabalho. Você pode recorrer a elas, mesmo que no limite, para
conseguir um colo, um aconchego, uma massagem no ego, dada a variedade
de temas que abordam. É esta multiplicidade de interesses que têm levado
à crescente segmentação no mercado de revistas, com o multiplicar de
títulos.
174
Portanto, revista é um objeto útil, ainda que não sejam necessariamente
nocivos os outros veículos de comunicação (a eles poderíamos aplicar muitos
dos itens até aqui arrolados). Mas o que atrai e fascina em revista – e,
ademais, em qualquer leitura da palavra impressa – é a credibilidade (da
qual andamos tão faltos e sequiosos). Como no jogo do bicho, “vale o que
está escrito”, aquilo que não pode ser mais alterado, que é uma prova de
permanência, como uma escritura, um contrato. Na verdade,
editores e leitores da palavra impressa assinam um contrato de
mútua credibilidade.

Agora que falamos delas, as revistas, vamos falar de nós, leitores, estes
estranhos seres que - sabe-se Deus lá por quê? - resolvem a intervalos
regulares, abrir e desfolhar um amontoado de páginas de papel... Uma revista
não existe sem o seu leitor. Por isso, o leitor deve vir sempre em primeiro
lugar. Você tem que acreditar nele. Na capacidade ilimitada de interesses
que você possa despertar nele. Antes de definir uma idéia, é importante
definir o leitor que você busca. E saber, com humildade, que tão importante
quanto escrever é perceber o que ele vai ler e capturar daquilo que você
escreveu. Quem não acredita no seu
leitor, no seu espectador,
Seu texto só será genial se for lido. Sua reportagem só será significativa se no seu cliente, no seu
consumidor, não deve
ela ecoar na alma do leitor. Isto parece muito simples. Mas não é. Profissionais
produzir nenhum
da comunicação têm a tendência a perceber o mundo circundante apenas
espetáculo, não deve editar
com seus próprios valores. Temos uma natural arrogância (e isto vale não
nenhuma revista.
apenas para quem trabalha nos trópicos). Quem não acredita no seu leitor,
no seu espectador, no seu cliente, no seu consumidor não deve produzir
nenhum espetáculo, não deve editar nenhuma revista. Nem Veja. Nem Sétimo
Céu.

Hoje sabemos que os editores de revistas não trazem mais em si a anacrônica

divisão entre redação e arte, redação e fotografia. Hoje falamos de jornalistas
totais, capazes de pensar a matéria como um todo. Eles sabem que, por
mais preciosa que seja a apuração, se não for bem escrita, não será lida. Se
bem escrita e mal editada, sem complementos visuais ou infográficos, não
será lida. Bons editores são gente como nós, com cabeça, tronco, membros
e algo mais: apuram bem, depuram bem, lêem muito e, portanto, escrevem
bem. Conseguem ser profissionais que se interessam pelo bom título, pelo
bom olho da matéria, pela foto adequada, pela diagramação eficiente e bela
(o belo não é superficial!), o que faz com que a matéria cresça, apareça,
seja comentada. Premiada.
175

Hoje falamos de jornalistas
totais. Eles sabem que, por
mais preciosa que seja a
apuração, se não for bem
escrita, não será lida.
176
Exatamente o investimento neste profissional – o fazedor de revistas –
tornou-se um dos principais fatores das boas novas que lhes trago.
Nunca se vendeu tanta revista neste país. Nunca se consumiu tanto papel,
tanta tinta de impressão, com rotativas de língua de fora para dar conta
do recado.
Nunca se anunciou tanto em revistas. Vejamos alguns dados gerais:
• no primeiro semestre de 2000, em relação a igual período de 1999, as
vendas de revistas passaram de 320 milhões para 410 milhões de
exemplares, com um crescimento de 29%;
• deste total, femininas cresceram 53% (passando para cerca de 69 milhões
de exemplares) e femininas populares cresceram 514% (alcançando
cerca de 27 milhões de exemplares);
• de bancas e assinantes para os anunciantes, o resultado ficou visível: o
valor investido com anúncios em revistas aumentou 44% no mesmo
período;
• o share de revistas – sua participação no bolo geral da mídia
publicitária – aumentou 8%, passando para quase 10% dos investimentos
totais.
O segundo semestre, tanto em vendas de exemplares como em investimentos
publicitários é mais promissor. Mesmo porque, apesar de tudo, o país é
promissor. Temos um dos mais baixos índices de leitura de revistas: cerca
de 3 exemplares per capita por ano; menos que a Argentina com 4, Portugal
com 10, Estados Unidos com 30 e a Escandinávia com 60.
O que daí resulta? A constatação de que nenhum processo substitui o
outro. Antes, até o amplia. Há pouco, importante portal de internet se fez
conhecido ao mercado por meio do lançamento de... um livro. Isto mostra
as imensas conexões que se abrem para o mercado de revistas. Conexões,
desdobramentos, maior capacidade de aglutinar leitores e consumidores.
Há cerca de doze anos, quando os computadores pessoais começaram a
invadir lares e escritórios, influentes economistas sugeriram o fechamento
das grandes fábricas de celulose do Canadá. Iniciou-se o processo industrial
para reduzir a produção. E o que se viu, a partir daí, foi o fenômeno oposto:
o papel sendo consumido progressivamente em livros, revistas, jornais e
nas impressoras que surgiam acopladas a computadores.
No futuro próximo, poderemos imprimir nossas revistas em casa. Quem já
ouviu falar do e-book, pode imaginar que dele virá o e-magazine, um aparelho
do tamanho de uma semanal, apto a receber todas as palavras e imagens,
atualizadas momento a momento, em qualquer hora, em qualquer lugar.
Também a médio prazo existirá um sistema no qual você montará a sua
própria revista, com as matérias de seu interesse, selecionadas de tudo
aquilo que se publicou em determinado período. Bastará você acionar o
computador e imprimir, possivelmente com uma qualidade tão fabulosa
quanto a das melhores revistas de hoje.
É preciso enfatizar a
Lembro-me que, há míseros dez anos, levava-se visitantes ao parque gráfico importância que todas as
da Abril para visitar a Scitex. A máquina era a “oitava maravilha do mundo” revistas, políticas ou de
e permitia retoques, correções em imagens. Seios podiam avolumar-se sem comportamento, têm na
silicone ou serem reduzidos sem bisturi. O objeto tinha um visor – tal qual formação do tecido social.
os monitores como os conhecemos -, mas seu aparato ocupava uma sala
de uns dez metros quadrados. Outro dia, vi um sujeito que portava um
desses mini-i-macs alaranjados, do tamanho de uma bolsinha. Dentro dele,
todo aquele universo de há dez anos... e muito mais. Daí a importância de
os seres da comunicação terem miolos plantados no futuro, mas fertilizados
de passado.

O conhecimento da evolução dos meios de comunicação é essencial ao

desdobramento de qualquer idéia. Uma leitura significativa é A Revista no
Brasil, editado pela Abril. O livro, fruto de profunda pesquisa, revela a rica
trajetória do jornalismo brasileiro, desde quando começou a engatinhar.
Nessa época, não se percebia claramente a distinção entre revistas e jornais.
Ainda pairam dúvidas se nosso primeiro jornal, O Correio Braziliense, de
1808, seria mesmo jornal ou revista, como As Variedades, de 1812. O que
os definia? Formato, periodicidade, conteúdo? Ou todos estes ingredientes
reunidos?

Importa é que revistas foram tomando corpo, sempre participando da vida

brasileira. Passaram pela adolescência no Império, com críticas à escravatura,
como na Revista Illustrada. Depois, adentraram a República mais maduras:
Careta e O Malho mostravam as artimanhas de Vargas, O Cruzeiro revelava
um Brasil então desconhecido, Manchete mostrava a epopéia de Brasília,
Realidade denunciava a destruição da Amazônia. Veja e IstoÉ puseram a nu
a “era Collor” e Época percebeu os grampos telefônicos.

É preciso enfatizar a importância que todas as revistas, políticas ou de

comportamento, têm na formação do tecido social. Veja ou Capricho cada
177
 qual destinada a seu público, cada qual à sua maneira, alimentam idéias ou
esperanças. Tomemos um exemplo: o da evolução em conteúdo e forma
das femininas, nas últimas décadas.. À medida que a sociedade urbana
passou a adotar novos hábitos e atitudes, formas de ser, agir e pensar, as
femininas ajudaram a desatar e aprofundar estas tendências. No fazer
jornalístico foram as lições de femininas que ampliaram a integração texto-
arte, a qualidade da produção fotográfica e a atenção voltada às opiniões
do leitor (ou leitora), ajudando-o a tornar-se um consumidor consciente.

Todo homem é fruto de sua palavra. É essencial que ele conheça a língua
que fala e seus elementos de cultura. Como pode um repórter chegar à casa
do entrevistado e, sem lastro cultural, perceber o entorno? Como pode ele
Machado de Assis e
sair à rua sem uma pesquisa básica? Como pode escrever sem reescrever,
Di Cavalcanti eram leitores
podando aqui e acolá o desnecessário? No mais das vezes, a percepção da
fiéis de revistas
música que o entrevistado ouve pode dizer mais para o bom texto do que o
meramente declarado. As impressões gerais devem calar fundo no repórter
ao redigir a matéria. Portanto, cabe ao comunicador ser capaz de ver e
ouvir, plenamente, aquele de quem vai falar e aquele a quem vai falar.
Assim, ele se inquieta, pensa, propõe, instiga – funções essenciais do
jornalismo de revistas.

Há dez anos, quando editava Elle, recebi carta de um inquieto Alberto Dines,
que recomendava “... não deixar cair a peteca da qualidade. Acreditar na
inteligência do leitor em todas as instâncias, fazer um jornalismo que force
os jornalistas a serem melhores (...), fato comezinho em qualquer sociedade,
mas que entre nós já não acontecia há uns pares de anos.”

A essa transcrição, acrescento as percepções de Thomaz Souto Correa

sobre a discussão entre mídias eletrônicas e impressas: “ A humanidade vai
ter que continuar lendo o melhor na literatura de todos os tempos; as análises
e opiniões de nossos autores prediletos continuarão a nos ajudar na vida;
poetas e escritores continuarão surgindo em quantidade suficiente para
despertar nossas emoções; o humor escrito e desenhado não vai sumir. E
os jornalistas e editores vão continuar investigando, apurando, noticiando,
editando, analisando, opinando, pondo os acontecimentos em contexto,
reportando, seja em que mídia for. No fundo, não interessa em que meio as
pessoas leiam... o importante é que leiam! (...) Por isso, nunca podemos
subestimar o leitor”.

Machado de Assis eram um fiel leitor de revistas. Foi em A Marmota que o

futuro autor de Dom Casmurro trabalhava como revisor de provas. No
178
Periódico dos Pobres, em 1854, fez sua estréia com um soneto. Em revistas
publicou os folhetins que deram origem a seus livros.

Di Cavalcanti, antes da Semana de Arte Moderna de 1922, já era fiel leitor

de revistas. Tanto que iniciou sua vida profissional, em 1915, com uma
capa para Fon-Fon!, entre as centenas de capas que faria, inclusive para O No fundo, não interessa em
Cruzeiro. O poeta Drummond apareceu às letras em 1925 em A Revista, que meio as pessoas leiam.
que ajudou a lançar em Belo Horizonte (a empreitada só durou três números). O importante é que leiam!
Eles fizeram revista e ajudaram a fazer o Brasil. Você, que consegue ser ao
mesmo tempo profissional de comunicação e, certamente, fiel leitor, quando
pensar num projeto, pense no Brasil: pense em revistas!

179
 MÍDIA IMPRESSA:
ÉTICA E COMPETITIVIDADE
Alberto Dines

Cada vez que recebo um convite para falar num seminário, colóquio ou
Jornalista desde 1952, dirigiu jornais conferência, vem junto uma sugestão de título para a intervenção. Por
e revistas no Rio, S. Paulo e Lisboa.
experiência própria sei que fatalmente acabarei mudando o título, a linha do
Leciona jornalismo desde 1963 e foi
Professor Visitante da Escola de texto ou os dois. Não é rebeldia mas a constatação de que é impossível
Jornalismo da Universidade de começar pelo fim.
Columbia, Nova York (1974-1975).
Criador do Jornal dos Jornais
Explico: o título apesar de estar no cabeçalho do texto é a última coisa que
(Folha de S.Paulo, 1975-77,
primeira experiência regular de se escreve. O título subordina-se ao texto, conseqüência lógica do
crítica da imprensa). Co-Fundador desdobramento das idéias. Culminação e síntese do raciocínio. Acontece
e Pesquisador Senior do LABJOR com o título o mesmo que dá-se com os prefácios que, pela ordem de
(Laboratório de Estudos Avançados
aparição no livro, antecede o texto de um livro mas que, no entanto, só
em Jornalismo da Unicamp).
pode ser escrito quando o livro foi completamente escrito.
Um dos fundadores do Observatório
da Imprensa (Portugal), criou o Pois bem: se hoje tivesse que falar sobre ética da imprensa diante de uma
Observatório da Imprensa (Brasil)
platéia de altos executivos de um banco – e como sinal dos tempos só sou
primeiro site periódico de
acompanhamento da mídia, hoje convidado a falar sobre ética da imprensa – teria escolhido exatamente a
com versões impressa e televisiva equação “Ética e Competitividade”. Simplesmente porque a chave do
(em rede nacional). Autor de livros problema ético numa atividade comercial ou de prestação de serviços
de ficção, reportagens,
depende direta e exclusivamente da forma com que é conduzida a competição
teoria e prática jornalística,
biografia e história. Articulista ou concorrência.
do Jornal do Brasil.
Aos autores do convite e também aos autores da pauta meus parabéns pela
Esta palestra foi proferida em
forma extremamente feliz e suscinta com que foram ao âmago da questão.
27/10/2000
Identificar um problema com clareza é meio caminho para resolvê-lo.
Confesso que não sei quem o disse mas se quiserem podem atribuir a mim.

Estabelecida a premissa do interelacionamento entre concorrência e ética,

vamos partir em direção oposta. Não apenas como exercício dialético e
especulativo. Como compromisso com a busca da verdade temos também
que buscar o corolário e colocar a questão oposta:
180
É a concorrência a única culpada por infrações éticas no sistema mediático?

Numa cidade onde não existe concorrência está garantida liminarmente a

lisura e a isenção? A cidade de Santos, por exemplo, só tem um jornal
diário, significa que este veículo único é obrigatoriamente um padrão de
eqüidistância e lisura? O monopólio representa o nosso ideal ético? É legítimo
o oligopólio cuja finalidade é impedir e neutralizar a livre concorrência? Deveria
ser porque, sem os venenos da concorrência os diversos grupos que
participam de um oligopólio estariam livre para praticar um jornalismo
independente.

Outro exemplo: na antiga União Soviética havia dois grandes diários, o

Pravda e o Izvestia e ambos estavam estreitamente vinculados ao aparelho
político e governamental. Eram teoricamente concorrentes porque editados
por instituições diferentes e atendiam ao mesmo público. Mas não concorriam
de fato. E apesar de não concorrerem entre si porque eram subvencionados
pelas mesmas fontes, representavam o que de pior pode existir em matéria
de informação: manipulavam, omitiam, deformavam, mentiam e nenhum
deles preocupava-se em desmascarar o outro. Maculavam a ética jornalística
sem competir.

Não precisamos ter carteirinha de socialista, comunista ou mesmo social-

democrata para acreditar que a concorrência desenfreada e desregulada A chave do problema ético
corrompe a qualidade do produto ou serviço. As chamadas Leis do Mercado numa atividade comercial
porque não foram promulgadas ou mesmo escritas estão profundamente ou de prestação de
arraigadas e embutidas no sistema comercial vigente. Não adianta escrever serviços depende direta e
um manifesto anti-capitalista e achar que o assunto está resolvido. exclusivamente da forma
como é conduzida a
O capitalismo não foi inventado nem foi imposto, ele é conseqüência de um competição ou a
velhíssimo processo que originou-se quando o ser humano começou a concorrência.
conviver com os seus semelhantes. Naquele momento, havia duas opções:
apoderar-se pela força dos alimentos e agasalhos ou, em vez disso, trocar
agasalhos por alimentos. Criado o processo de permutas estabeleceram-se
ao mesmo tempo os fundamentos do sistema de trocas. Estava criado o
comércio. Ao longo dos séculos desenvolveu-se a concorrência, a
necessidade de fazer reservas, acumular, etc.etc. até chegarmos à
globalização.

O produto jornalístico não foge às regras comerciais que envolvem qualquer

produto ou serviço. Deve oferecer vantagens de acessibilidade, preço ou
181
 qualidade. A questão do acesso não existe, todos os veículos hoje em dia
podem dispor dos mesmos canais de distribuição. Preço em geral não é
problema embora ultimamente tenham surgido na Europa uma tendência de
oferecer tablóides vespertinos gratuitamente. O problema concreto é a
definição do que seja um produto jornalístico de boa qualidade e de como a
competição pode afetá-la.

A atividade jornalística convive com um prêmio e um castigo. Dar o furo ou

ser furado. O esmero em dar ao leitor uma informação satisfatória, prazerosa
e bem acabada foi sendo reduzido ao longo dos anos a uma disputa que
muitas vezes sequer é percebida pelo público. A questão da qualidade
jornalística nada tem a ver com a qualidade propriamente dita. Foi sendo
gradualmente desviada, minimizada e confinada à busca do furo. Quantos
furos um jornal deu ou quantos levou coloca-o para cima ou para baixo no
ranking da qualidade. O quadro agrava-se na medida em que o produto
jornalístico é mutante, jamais igual ao anterior e, principalmente, é um produto
feito às pressas.

Temos portanto muito bem delineadas as duas condicionantes da operação

jornalística: a corrida pela diferença e a pressa. Nestes 25 anos de crítica da
mídia percebi uma constante de certa formas assustadora: sempre que
jornalistas, editores, diretores ou mesmo donos de veículos afinal reconhecem
falhas e excessos, procuram justificá-las recorrendo às mesmas desculpas:
“ não podíamos ser furados pelo outro ou outros concorrentes e, não havia
tempo para uma apuração mais cuidada”.

A certeza de que o concorrente pode sair antes com a informação

ou o destaque que o seu veículo não pode oferecer tem sido usado
como disfarce e pretexto para justificar todas as disfunções, infrações e
A atividade jornalística abusos da mídia.
convive com um prêmio e
um castigo: dar o furo ou É uma espécie de varinha de condão, passe de mágica que os jornalistas
ser furado. brandem quando são flagrados em erro. “Se eu não publicasse, outro o
faria e eu ficaria em desvantagem”. O raciocínio incorporou-se de tal forma
aos procedimentos jornalísticos que confunde-se com a sua própria razão
de ser. É uma espécie de fantasma que atormenta cada elemento da equipe,
todas as horas do dia e esconde-se atrás de cada gesto ou ação dentro de
uma redação.

Como Sigmund Freud felizmente voltou a ser lembrado e utilizado neste

centenário da sua obra seminal posso dizer que este duplo fantasma de dar
182
e levar furo converteu-se em autêntica neurose. Neurose ou psicose? Não
importa, a diferença é de grau: ambos provocam sofrimento nos pacientes.
Portanto são desvios, doenças e, como tal, precisam tratadas.

No entanto, é preciso considerar que o furo é uma exigência, uma cobrança,

que a sociedade não faz aos seus jornalistas. O público não aplaude aqueles
que dão furos nem vaia aqueles que levam furos. Então por que esta angústia?

A terapia recomendada para tratar estas enfermidades é extremamente

simples. Basta apenas formular uma pergunta: alguma vez algum leitor já
escreveu a um jornal, revista, rádio ou TV perguntando porque este foi
furado pelo concorrente? Em outras palavras: quem é que disse que o leitor
quer o furo?
A certeza de que o
O leitor quer, sim, informação bem escrita e bem apresentada, capaz de ser concorrente pode sair antes
assimilada pela memória e converter-se em fator de discernimento para a com a informação ou o
formação de juízos. Este padrão de qualidade pressupõe uma ideologia anti- destaque tem sido usado
furo, um apego a outros valores. Pressupõe compromissos com outros como disfarce e pretexto
aspectos da qualidade jornalística. para justificar todas as
disfunções, infrações e
Até agora temos examinado o produto jornalístico como um produto igual a abusos da mídia.
outro qualquer e produzido por empresas como outras quaisquer. Mas existe
uma diferença fundamental que distingue o nosso produto dos demais. É
uma diferença de caráter socio-político: embora a atividade jornalística seja
habitualmente regida pelos paradigmas comerciais vigentes em todas as
economias – a atividade jornalística, na sua essência, é um serviço social
ou público protegido por garantias constitucionais para preservá-lo de
ameaças ou pressões que possam desviá-la da sua função. É o único produto
ou serviço que goza deste privilégio. E se goza deste privilégio deve oferecer
contrapartidas, deve assumir seus deveres para com a sociedade que lhe
ofereceu tanta segurança.

E quais são esses deveres? Oferecer uma informação veraz, isenta e objetiva.
Sobretudo devidamente investigada. No acordo tácito lavrado entre a mídia
e a sociedade e do qual a Constituição é fiadora, não está dito em nenhum
artigo, parágrafo ou alínea que a imprensa pode dar-se ao luxo de ser
apressada ou submeter-se à pressão de uma concorrência desenfreada.
Ao contrário: está subentendido que em troca das garantias e
proteções constitucionais, a imprensa deve cuidar do interesse público,
aferrada aos postulados éticos, sem deles desviar-se por conta da disputa
concorrencial.
183

Quem é que disse que o
leitor quer o furo? O leitor
quer, sim, informação bem
escrita e bem apresentada,
capaz de ser assimilada pela
memória e converter-se em
fator de discernimento para
a formação de juízos.
184
Estas reflexões são feitas dentro de um plano teórico, sem levar em contar
certas realidades concretas desta Era da Informação. E nas atuais
circunstâncias de um mundo em estado de ebulição informativa, hiper-
comunicado, nenhum veículo pode ser furado com relação a acontecimentos.
Tudo o que é relevante é sabido, tudo o que é significativo está na internet,
nas rádios ou nas TVs a cabo. E o irrelevante quando é destacado acaba
gerando o problema do sensacionalismo. Um jornal diário publica cerca de
200 noticias por edição. É óbvio que parte destas notícias são exclusivas,
não compartilhadas pelos demais. Nem todos têm acesso às mesmas fontes.
E isso é extremamente positivo e democrático. Na medida em que os jornais
se furam mutuamente, aumenta a diversidade da imprensa como um todo e
a sociedade no seu conjunto é melhor servida.
A questão do furo é, portanto, anacrônica e artificial. O leitor hoje não tem
tempo para ler mais de um jornal e não tem condições de aferir se o seu
veículo foi furado ou se furou. Mas hoje ele tem condições de julgar a
qualidade da informação que lhe oferecem. E mesmo desconhecendo um
jornal por dentro, pode julgá-lo por fora — pela lisura de seu comportamento,
pela entonação, pela variedade de enfoques e pelo respeito que parece
demonstrar por sua inteligência.
Se a esta altura estamos comprovando que a busca frenética do furo é, de
fato, a responsável pelas falhas éticas, a questão da competição jornalística
pode ser avaliada dentro de outros parâmetros, sobretudo no que tange à
regulamentação.
E aqui há uma pauta muito grande. Antes mencionamos que o capitalismo
era inevitável por que é a culminação de um antiquíssimo sistema de trocas
e acumulação. Mas somos obrigados a completar o raciocínio: o capitalismo
é inevitável mas o capitalismo precisa ser domesticado. Regulado. Nas
economias desenvolvidas criaram-se sistemas de controle da concorrência
de modo a torná-la menos selvagem e de modo a impedir que a canibalização
inerente ao processo destrua os pequenos e médios. Nos Estados Unidos
há uma agência governamental, a FTC, exclusivamente voltada para a
questão do controle da concorrência. Não só isso: o aparelho judicial como
um todo é extremamente sensível aos perigos da exacerbação da
concorrência como o demonstrou o caso da Microsoft. No Brasil temos o
CADE que tende a converter-se numa agência reguladora como o são a
ANP, a Anatel, a Anaee e a futura substituta do DAC.
Pergunto: o CADE teria condições de discutir algum caso de exacerbação
da concorrência ou mesmo ameaças à livre concorrência no campo da
comunicação e do jornalismo? Duvido. E fundamento o meu ceticismo num
fato concreto: estamos no Brasil diante de um processo de cartelização
informal em que grupos jornalísticos até então adversários e seus respectivos
parceiros vão se juntando até formar uma corporação informal porém efetiva.
Imbatível, ela divide o mercado entre si como se fosse Tordesilhas. A parceria
Folha-Grupo Globo para formar Valor arrastou a Abril (sócia da Folha no
UOL e no BOL) deixando completamente isolado o grupo Estado. Alguém
reclamou na mídia ou no Congresso ou eventualmente no Ministério Público
contra este atentado à livre concorrência?

Quando o Ministério da Justiça (cumprindo o que determina a Lei) determinou

que as emissoras de TV adotassem o sistema de classificação da
programação por faixa etária e horário as emissoras reagiram em uníssono
acusando o governo de promover a volta da censura. Configura-se com
toda a clareza um problema ético associado a uma tentativa de eliminar
dissonâncias e discordâncias. A este fenômeno dá o nome de cartelização.. A questão do furo é
Também aqui não se registraram protestos, a não ser os habituais. anacrônica e artificial

Para evitar a cartelização só existe uma saída: estimular o aparecimento de

forças alternativas, capitalizando as empresas médias mas, para isso, será
preciso que a nova redação do artigo 222 da Constituição seja aprovada
rapidamente pelo Congresso.

Enquanto não acontece o reordenamento da nossa mídia no plano econômico

somos obrigados a voltar ao dia-a-dia da competição jornalística com as
inevitáveis distorções no plano ético. Mesmo que o frenesi pelo furo esteja
sendo esvaziado ou em vias de ser curado.

E aqui será preciso dizer com toda a clareza: os desvios éticos provocados
ou exacerbados pela competitividade só poderão ser evitados
quando criarmos uma consciência reguladora. Reparem que não falei um
sistema regulador. E por consciência reguladora designo uma serie de
iniciativas concêntricas capazes de desarticular esta falsa competição com
seus inevitáveis desvios éticos. Estas iniciativas horizontais e verticais
incluem:

• Códigos de ética profissionais estabelecidos nas associações, sindicatos

e federações. E devidamente supervisionados por comissões de ética.

• Códigos de ética empresariais.

185
 • Comissões de Redação com um mínimo de autonomia para apontar a
posteriori abusos, infrações ou desvios seja na apresentação das notícias
como nos procedimentos internos.

• Entidades auto-reguladoras no nível corporativo.

• Comissões ou Conselhos no âmbito legislativo para supervisionar

Para evitar a cartelização concessões de rádio e TV.
só existe uma saída:
estimular o aparecimento • Estímulo ao aparecimento de entidades de interesse público que possam
de forças alternativas. desenvolver uma consciência crítica junto ao leitorado.

Coloquei este ítem no final mas na realidade ele é inicial. A sociedade não
pode ficar passiva, a reboque dos interesses comerciais menores. E numa
sociedade atenta para o que lhe oferecem como informação desmonta-se o
império do furo. E reorienta-se a fúria competitiva para projetos mais
edificantes.

Quando mencionei no início que concordava inteiramente com o título que

me foi proposto eu estava sendo absolutamente sincero e verdadeiro. Mas
lá no fundo da alma eu tinha um leve pressentimento de quando estivesse
próximo do ponto final – como agora – poderia dar-se o estalo. Meus amigos,
deu-se o estalo, tenho outro título. O subtítulo seria o título anterior: “Ética
e Competitividade”. O que acham de “Furo Furado”?

186
O FUTURO DA TV
Nelson Hoineff

Quando falamos da TV do futuro, temos que, de saída, imaginar de que

futuro nós estamos falando, porque, em televisão, é uma unidade Jornalista, crítico de cinema,
diretor de televisão, Nelson Hoineff
extremamente relativa. Quando queremos imaginar a televisão do futuro,
é reconhecido como um dos mais
temos que saber, antes de mais nada, se estamos falando dos próximos 50 influentes estudiosos e realizadores
anos, ou 10 anos, ou cinco. de TV do país. Uma de suas séries
para TV, Documento Especial,
tornou-se um dos programas
Temos que pensar, por exemplo, na questão da tecnologia, porque quando
mais premiados, nacional e
as pessoas tentam olhar para o futuro da televisão estão, sobretudo, olhando internacionalmente, da televisão
para o desenvolvimento tecnológico do veículo. brasileira.

Já dirigiu mais de 400

No entanto, pensa-se muito pouco no que é de fato a matéria-prima da
documentários sobre a realidade
televisão: o seu conteúdo. Quando nos perguntamos o que nos reserva o brasileira. É autor de vários livros
futuro da televisão, não devemos nos referir só aos gadgets tecnológicos, sobre televisão, todos amparados
mas também – e sobretudo – à qualidade da informação que essa tecnologia no desenvolvimento de suas
tecnologias. Realizou cursos de
está distribuindo.
especialização em novas tecnologias
de TV em Nova York e seminários
A definição de tempo tem particularidades muito fortes na televisão. de HDTV em Tóquio. É Diretor do
Antigamente é uma coisa que está circunscrita a cinco anos, não mais do Instituto de Estudos de Televisão.

que isso. Na semana passada, estávamos tentando botar em ordem o arquivo

Esta palestra foi proferida em
da minha produtora, e nos deparamos com uma constatação muito 27/10/2000
interessante. Era uma demo de uma série que eu tinha planejado e oferecido
à Globosat, há exatamente cinco anos. A série chamava-se TV Ano Zero.
Coincidentemente, a Globo, agora, cinco anos depois, fez a TV Ano 50.
Mas TV ano Zero era a demo de uma série sobre a televisão do futuro.

Na época, eu fazia um programa para a Globosat, para a GNT, chamado

Primeiro Plano e eu apresentei essa idéia de fazer uma série sobre a televisão
do futuro. Arrumando o arquivo, eu ocasionalmente peguei essa demo,
assisti e observei uma coisa curiosíssima: ela simplesmente se tornou pré-
histórica. Ou seja, se nós estivéssemos falando, aqui, há cinco anos, sobre
187
 como seria a televisão do futuro, provavelmente, abordaríamos o mesmo
conteúdo dessa demo.

Essa demo, vista agora, é quase uma relíquia do passado. Claro que nem
tudo nela é pré-histórico. Várias das coisas que estão contidas na fita ainda
estão por acontecer. É muito curioso ouvir falar em plataformas de televisão
por satélite na banda Ku, em “pratos” pequenos, como uma coisa do futuro,
em compressão digital como coisa do futuro. Vemos como, em cinco anos,
várias dessas coisas se tornaram passado.

Podemos facilmente estabelecer uma pequena cronologia de alguns avanços

tecnológicos, a partir do momento em que chegaram no Brasil. Em 1950,
as primeiras transmissões por broadcast, em 1960 o videotape profissional
nas emissoras. Por volta de 62, controle remoto. Em 72, a cor. Nos anos
80, os primeiros videotapes domésticos. Em 1991, as primeiras operações
de TV por assinatura, em MMDS e em cabo, o que, a essa altura, representava
um atraso muito grande, em relação ao que acontecia em outros lugares.

Nos anos 90, começa a se generalizar a edição e a captação em sistemas

digitais. A edição, que antes era uma edição linear, torna-se não-linear.
Ganha as possibilidades digitais, da mesma forma que a captação de imagem.
No ano que vem, iniciam-se as transmissões digitais.

A palavra digital, em si, é muito emblemática. As pessoas costumam atribuir-

A palavra digital, em si, lhe um poder mágico. O grande avanço do pensamento digital está justamente
é muito emblemática. na não-linearidade ali contida, assim como na possibilidade de processamento
As pessoas costumam dos sinais.
atribuir-lhe um poder
mágico. Isso quer dizer que, da mesma forma que a tecnologia migra do analógico
para o digital, todo o nosso próprio pensamento evolui no mesmo sentido.
Nota-se isso no cotidiano. Uma criança, hoje, não consegue imaginar que
até há alguns anos, para ouvir a faixa cinco de um disco era necessário
ouvir antes a faixa quatro e que era também preciso colocar a agulha
fisicamente sobre a faixa para escutá-la. Isso é muito difícil de entrar na
cabeça de uma criança, hoje.

Da mesma forma, os editores que começam a trabalhar agora em televisão

ou começaram recentemente, não conseguem imaginar como, para colocar
um plano entre dois outros planos já existentes numa edição, era necessário
reiniciar toda a gravação. Muitos dos que estão aqui presentes não
conseguem imaginar como, ao datilografar um texto e errar uma palavra,
188
você simplesmente não precisa mais começar tudo do zero ou passar aquele
corretivo sobre o papel. A gente apenas corrige a palavra e o erro desaparece.
Isso, dez anos atrás, seria feitiçaria.

É muito importante levar em conta que a tecnologia não apenas processa,

mas contextualiza o conteúdo. E há dois momentos muito importantes na
evolução das plataformas de distribuição de sinais na televisão que são um
exemplo disso. Desde o seu início, no final dos anos 40, (no Brasil em
1950), até os anos 80, a transmissão de sinais de televisão era
necessariamente por broadcast, ou seja, através do ar. Isso era quase da
natureza da própria televisão, uma qualidade intrínseca ao veículo.

Era, portanto, uma televisão massiva, obrigada a buscar a maior quantidade

de público ao mesmo tempo, até pela natureza da sua economia, que se
apoiava na venda massiva de produtos anunciados. E isso está por trás da
formulação do conteúdo da televisão por broadcast.
É muito importante levar
Em decorrência disso, a televisão era necessariamente genérica, ou em conta que a tecnologia
generalista, porque é claro que, ao buscar o maior público possível, não não apenas processa, mas
podemos estar falando apenas sobre questões de interesse de nichos. Então, contextualiza o conteúdo.
a televisão aberta busca falar com uma quantidade muito grande de pessoas
por intermédio de uma quantidade muito diversificada de programas. A sua
limitação, a partir da limitação do espaço eletromagnético, estimula isso.

Dos anos 80 em diante, acontece a revolução dos mecanismos de distribuição

de sinais. Isso possibilita que a televisão por assinatura, que nasce ali,
possa ser desmassificada, embora não utilize necessariamente esta
prerrogativa. Agora, estamos no limiar de um debate sobre o qual eu não
quero me aprofundar agora: a partir de dezembro iniciam-se as pesquisas
de audiência em televisão por assinatura, feitas em moldes muito semelhantes
à televisão aberta.

Isso é muito negativo, na medida em que traz para o ambiente de televisão

por assinatura um modelo ainda mais parecido com o que nós já temos na
televisão aberta. A verdadeira medida de desempenho de uma rede de
televisão segmentada, entretanto, não reside na quantidade de
telespectadores que vai buscar, mas no balanço que é capaz de oferecer ao
lineup distribuído pelo seu operador.

Com a revolução dos mecanismos de distribuição de sinais, as redes evoluem

da necessidade de serem generalistas para se tornarem mais temáticas,
189
 portanto mais próximas dos segmentos sociais, da diversidade social
autêntica do País. E a televisão deixa de ser limitada pelo espaço
eletromagnético para se tornar multicanal. Trinta ou 40 canais em MMDS,
70 ou 80 canais em cabo, 150 a 220 canais de DTH na banda Ku e daí por
diante. Não há mais uma limitação física da quantidade de redes.

Um fato de relevante impacto estrutural, que temos que levar em

consideração quando investigamos o comportamento da televisão nas
próximas décadas, é que dos anos 40 até os anos 90, a televisão repousava
sobre plataformas analógicas. A partir de 2001, começa a repousar sobre
plataformas digitais.

Essa distinção é muitíssimo importante, porque provoca uma revolução na

competência da televisão de distribuir e endereçar seu conteúdo, na mesma
intensidade da que aconteceu com a televisão multicanal, nos anos 80.
A televisão passa a ter em
comum com a Internet, ou a
A transmissão digital apresenta inúmeras peculiaridades. A primeira dessas
telefonia, o mesmo tipo de
peculiaridades é que a televisão torna-se multicanal mesmo por broadcast,
sinal. Como Nicholas
ou seja, a televisão transmitida pelo ar, dentro da sua própria faixa de
Negroponte diz, um bit é
freqüência, não fica mais circunscrita à possibilidade de distribuir apenas
um bit.
um canal. A digitalização traz para ela o milagre da multiplicação.

Segunda, a televisão passa a se parecer cada vez mais com Internet. Todo
mundo repete essa frase o tempo todo, mas é muito importante entender
por que isso acontece.

A televisão passa a ter em comum com a Internet, ou a telefonia, o mesmo

tipo de sinal. Como Negroponte diz, um bit é um bit. TV, telefone, Internet,
tudo é, na sua estrutura de distribuição, a mesma coisa. É como se nós
procurássemos distinguir a finalidade da água que chega na nossa casa, por
exemplo. Você paga a conta d’água, baseado na quantidade que consome,
não na forma de utilização que vai dar para ela.

O sinal que chega até o usuário é sempre da mesma natureza. Não importa
se esse sinal está sendo utilizado para a transmissão de dados, ou para a
telefonia, ou para a recepção de sinais de vídeo. Tal como acontece na
Internet, esses sinais são processáveis, o que possibilita a participação do
usuário em níveis mais sofisticados.

Disso vai resultar, lá na frente, que, sob uma plataforma digital de

transmissão, o usuário passa a ter um acesso direto à programação, sem a
190
intermediação de grades, de redes, de operadores. Do ponto de vista de
relação do usuário com o conteúdo, isso é precisamente o que acontece na
Internet.

Isso não quer dizer, ao contrário do que muitos pensam, que a Internet é a
televisão amanhã, ou vice-versa, mas o modelo de acesso à programação é A televisão digital permite
muito semelhante. Nos dois casos, o usuário se relaciona diretamente com também mecanismos de
a programação e não com quem está empacotando essa programação, o e-commerce.
oposto do que acontece na televisão de hoje.

Isso cria, evidentemente, novos modelos e sobretudo novas noções da

idéia de empacotamento. Essa é uma questão crucial, na diferença entre a
televisão tal como a conhecemos e a televisão que vamos conhecer de
agora em diante. Nós nos acostumamos a ver modelos lineares de
empacotamento da programação, seja através das emissoras de televisão,
seja através das redes de televisão, seja, mais recentemente, através dos
operadores de televisão por assinatura.

Se o usuário busca um tipo de programação - especificamente, se busca

um programa - este, necessariamente, está contido na grade de uma rede
de televisão, que por sua vez está contida no lineup de um operador de
televisão por assinatura.

A inexistência desses intermediários gera, claramente, uma revisão da idéia

de redes. Dentro de muito pouco tempo, o usuário não terá, necessariamente,
que buscar um programa na rede que o empacota. Com os mecanismos de
gerenciamento de programação que a televisão digital possibilita, vai-se
direto naquilo que interessa. Por exemplo, se estamos querendo assistir a
um documentário sobre a questão do Oriente Médio, então buscamos, através
de instrumentos de busca análogos aos que conhecemos hoje na Internet,
o menu de documentários sobre o Oriente Médio que estão disponíveis
naquele momento.

Faz muito pouca diferença, naquele momento, saber quem produziu esse
conteúdo, se esse documentário que escolhemos foi produzido pela Globo,
pela BBC, ou pela RAI.

Esse menu de gerenciamento de programação é o que está disponível através

de instrumentos de busca que nada tem a ver com as redes, assim como o
Google.com nada tem a ver com o site a que o usuário chega através dele.
É claro que desaparece a idéia de que tal programa pertence a tal rede e é
191

Antes do final da primeira
década do século 21, o
usuário que estiver
assistindo a uma novela vai
poder clicar sobre a roupa
que a atriz está usando, o
preço dessa roupa vai
aparecer na tela e o
consumidor poderá
confirmar a compra.
192
empacotado por ela, em determinadas faixas horárias. A maneira de assistir
à televisão tornar-se-á não-linear. O usuário vai chamar o que quiser na hora
que desejar.
Evidentemente, a televisão digital traz em seu bojo instrumentos como o
VOD, o Video On Demand, que está na base desse poder de escolha absoluto
do espectador e que depende de servidores muito potentes. Isso, todos nós
sabemos, é uma simples questão de tempo. É na esteira do VOD que nasce
isso tudo, a programação por encomenda, onde o usuário está pedindo a
programação que mais lhe interessa. Está programando a televisão, ao invés
de estar sendo programado por ela.
A televisão digital permite também mecanismos de t-commerce, por exemplo,
que são não apenas específicos mas também muito eficientes. Antes do
final da primeira década do século 21, o usuário que estiver assistindo a
uma novela vai poder clicar sobre a roupa que a atriz está usando para que,
imediatamente, o preço dessa roupa apareça na tela e ele possa confirmar
a compra. Seus dados, tamanho, número dos cartões de crédito, etc., já
estarão armazenados e o usuário só terá que clicar sobre a roupa, se informar
do preço e confirmar a compra. A televisão digital permite a introdução
desse sistema específico e muito eficiente de vendas.
Há os Personal Video Recorders, que são instrumentos digitais de gravação
de programas. Na verdade, já existem. Neles, as gravações são armazenadas
de forma não-linear. Dessa maneira, o usuário cria, literalmente, a sua
programação, através de um menu de opções, numa forma simples de
gerenciamento. Se programações diferentes vão estar disponíveis à mesma
hora, informamos ao nosso PVR, de uma maneira muito simples, como e
quando queremos assistir a tudo isso.
A TV em alta definição também se torna possível pelas plataformas digitais.
Ela distancia-se dos modelos normais de televisão em NTSC por um grande
conjunto de capacidades. A proporção de tela, por exemplo, é de 16 X 9
em vez da 4 X 3 existente. Essa proporção é bem mais próxima do que é
natural na vista humana.
A definição média é de 1.125 linhas contra as 525 linhas da televisão que
recebemos hoje em casa. O HDTV permite também a projeção em grandes
formatos, uma coisa completamente impossível na televisão com níveis de
definição menores. Pode-se, então, chegar a projeções eletrônicas em
formatos bastante grandes, com uma qualidade muito próxima à obtida em
cinema, com película de 35mm.

Há poucos meses nós montamos, na Mostra do Redescobrimento, em São

Paulo, uma sala de projeção temática, para a exibição de um vídeo feito em
HDTV, com uma tela de 17 metros de comprimento por 10 metros de
altura, que se constituiu na maior projeção digital de televisão do mundo,
do mesmo tamanho das projeções que são feitas nos laboratórios da Barco,
na Bélgica. O resultado foi surpreendente.

Essa possibilidade de exibir televisão em telas de 170 metros quadrados,

para um auditório de 450 pessoas, é uma coisa nunca imaginada antes da
existência do HDTV, que começou analógico, mas só é possibilitado hoje
pelas plataformas digitais de produção, edição e projeção.
Ironicamente, a própria
Uma coisa muito discutida em qualquer seminário sobre produção de cinema, Internet demorou muito
hoje, é se o HDTV pode trazer para o produto uma textura de película. pouco tempo para perceber
Poder, pode, mas é uma mídia diferente. Continua sendo uma mídia com que não era uma simples
suporte eletrônico. revista eletrônica.

Uma das primeiras coisas que nos perguntamos, quando vemos essa
quantidade de gadgets, é se isso significa que vamos ter mais da mesma
coisa, simplesmente com melhor qualidade. Esse é um debate que também
está por trás de toda a revolução da televisão multicanal dos anos 80 e
anos 90 no Brasil: será que essa revolução toda, essa multiplicação
tão grande do número de canais, do número de produtos oferecidos, teve
um impacto na mesma proporção sobre a qualidade do produto que
é oferecido?

Uma coisa que se pode ter certeza é que, pelo menos, a televisão digital
possibilita que a produção tenha a hegemonia sobre a forma do seu
empacotamento. Essa não é uma novidade em muitos outros veículos, mas
é algo novo em televisão.

É muito possível que a maioria dos leitores não saibam qual é a editora do
último livro que leram, embora cada um saiba, certamente, quem é o
autor. É quase certo que não saibam quem era o distribuidor do último filme
que viram, embora todos saibam quem eram os atores. Alguns vão saber
quem era o diretor e, seguramente, todos saberão do que se tratava no
filme.
193

A multiplicação de canais e
do número de produtos
oferecidos não tiveram o
mesmo impacto em termos
de qualidade.
194
Por outro lado, todo mundo sabe em que canal que está o Ratinho, em que
canal que está o Jornal Nacional, em que canal que está esse ou aquele
programa. Isso acontece porque antes de falar com o programa você
está falando com o seu empacotador. Relacionar-se diretamente com
a programação é uma possibilidade completamente nova. A produção
passa pela primeira vez a ter alguma hegemonia sobre a forma do seu
empacotamento.
Isso implica, também, a pluralização da produção como elemento de
qualidade. Essa é uma das coisas a que, por exemplo, Carlo Sartori se
refere no seu livro sobre a questão da qualidade televisiva. Para ele, uma
das formas de avaliação da qualidade do produto televisivo está justamente
na pluralização da produção. Isso, sem dúvida alguma, é verdadeiro. Não
podemos pensar em produção de qualidade sem que essa produção seja
pluralizada.
Isso nos remete à idéia de qualidade em televisão. Quais são os critérios
que norteiam a idéia de qualidade em televisão? Será que é a veiculação do
que já é institucionalmente consagrado? Muita gente acredita nisso.
Muita gente acredita que, ao colocar no ar uma peça de Shakespeare
ou uma sinfonia de Beethoven, está-se promovendo uma televisão de
qualidade.
Bianculli, Morley e muitos outros autores dizem exatamente o contrário.
Quer dizer, a simples veiculação do que é institucionalmente aceito como
um produto de qualidade não implica, absolutamente, que se esteja
promovendo uma televisão de qualidade. A pluralidade da produção, sim.
Será que a qualidade da televisão pode ser medida, por exemplo, pela
educação formal que a televisão é capaz de transmitir? Eu, pessoalmente,
acho que a função educacional da televisão, se isso existe, tem que ir
exatamente na contramão da educação formal. Acho que a televisão tem
tanta obrigação de educar a criança quanto um jogo de futebol.
Mas a televisão, por ser um veículo massivo – a televisão aberta, pelo
menos – tem, sim, a obrigação de informar as crianças sobre o
comprometimento, as limitações da educação formal que ela está recebendo.
Uma televisão que apenas sedimente essa educação formal seguramente
não está colaborando para que se faça uma televisão de qualidade, muito
pelo contrário.
Será que a qualidade da televisão pode ser definida através dos elementos
puramente formais? Essa é uma questão que pode ser discutida. Ou será
que os elementos de conteúdo são mais reveladores do que venha a ser
uma televisão de qualidade? A maioria das pesquisas, apontadas por vários
autores, dentre eles Daniel Dayan, mostra que a interação entre a forma e
o conteúdo é um dos atributos mais comumente usados para qualificar a
televisão.

Seguramente, no entanto, a formação de uma identidade própria é uma das

maiores contribuições que a televisão pode dar para testar a sua qualidade.
A meu ver, quando nós pensamos sobre o futuro da televisão, sobre o
futuro do conteúdo da televisão, temos que ter isso como uma questão
recorrente.

A televisão, até hoje, esforça-se por criar uma identidade que outros veículos
criaram em muito menos tempo. Ela tem hoje a idade que o cinema tinha
em 1953, mais ou menos. Em 1953, o cinema já tinha definido, redefinido,
rediscutido centenas de vezes a sua linguagem. Já tinha criado uma
quantidade numerosíssima de teorias consistentes.

A televisão, pelo contrário, hesita em buscar essa identidade própria, que

pode estar contida em cada uma das partes, em cada um dos seus programas A experiência do consumo
ou, quem sabe, pode estar contida no todo, na programação. Nesse sentido, de comunicação é cada vez
é claro que essa distinta forma de empacotamento e essa distinta forma de mais personalizada.
relacionamento do espectador com a televisão, promovido pela televisão
sob plataforma digital, tem um impacto muito grande.

A televisão tenta buscar a sua identidade como veículo. O que é a televisão?

Por que nós estamos, aqui, sentados, discutindo televisão? Nós, certamente,
não estaríamos discutindo televisão agora se concordássemos que a televisão
é, simplesmente, uma caixa para veiculação de produtos acabados de outra
natureza, uma caixa para veiculação de filmes, ou de jogos de futebol.
Então, nós, certamente, não estaríamos discutindo televisão. Talvez
estivéssemos discutindo cinema ou futebol.

Não quero me estender muito, mas para isso, evidentemente, o primeiro

passo é o encontro de uma identidade narrativa. Nós vamos concordar que
a busca dessa identidade tem um turning point absoluto na transição de um
modelo de televisão linear (que é um modelo completamente vertical) e um
modelo de televisão mais semelhante à Internet, que, por sua vez, pode não
configurar um veículo, mas sim um instrumento onde vamos buscar a
informação de que necessitamos.
195
 Ironicamente, a própria Internet demorou muito pouco tempo para perceber
que não era uma simples revista eletrônica. Quem lembra dos sites existentes
há três ou quatro anos, vai ver a diferença que há entre eles e os sites
atuais, para não falar nas possibilidades abertas pela banda larga. Ou seja,
a Internet demorou três ou quatro anos para perceber que não se tratava,
absolutamente, de colocar na rede modelos de outras mídias.

Mas será que o futuro da televisão é um computador ou o futuro do

computador é uma televisão? Essa é uma pergunta que todos fazem com
freqüência. “Quer dizer que, daqui a pouco, você vai surfar na televisão,
acessar sites pela televisão, abrir e-mail na televisão?”. Ou, “você vai estar
vendo televisão no seu monitor de 14 polegadas?”. É evidente que nem
uma coisa nem outra.

O sinal pode ser da mesma natureza. Mas a maneira de assistir à televisão

é uma e a maneira de se relacionar com o computador é outra. A experiência
do consumo de comunicação, como todos sabemos, é cada vez mais
personalizado. E é bom que seja assim. A televisão multicanal, a televisão
processável, a televisão plural se parece muito mais com a nossa sociedade.

Absurdo é imaginarmos que ontem, às oito e meia da noite, 100 milhões de

brasileiros estavam assistindo à mesma novela, consumindo o mesmo
produto cultural. Isso sim é um processo completamente esquizofrênico,
Com a TV de alta definição,
mas com o qual nós já nos acostumamos, como nos acostumamos a ver
o espectador recupera uma
mendigos na rua, crianças passando fome, assaltantes.
chance que havia perdido,
uma oportunidade de
Nós nos acostumamos com isso, mas isso não é normal. Não é razoável
assistir à televisão
imaginar que 100 milhões de brasileiros estejam consumindo o mesmo
ritualisticamente em casa.
produto, não importa onde estejam, com todas os prejuízos às culturas
regionais que isso possa acarretar.

É muito importante atentar para este desafio: que, se nós estamos pensando
sobre a televisão do futuro, não devemos estar pensando apenas nas
novidades tecnológicas do futuro.

É essencial entender que estamos falando de um veículo e que o grande

desafio, neste momento, é encontrar as formas de aprimoramento desse
veículo, que nasce com o reconhecimento de suas especificidades e de seu
poder. É fundamental saber de que maneira podemos ver, nesse veículo,
um autêntico meio de expressão e identificar a sua natureza, que pode até
estar dissociada da natureza de cada uma de suas partes.
196
É muito possível que seja assim, porque, caso contrário, seria o mesmo que
procurarmos avaliar um filme através de cada um dos seus fotogramas, por
exemplo. No momento em que passamos a ver a televisão divorciada dessa
possibilidade de programação, dessa possibilidade de criação de uma unidade
a partir das diversas partes que compõem o todo, nós passamos a ter um
outro tipo de dificuldade.

Todas essas novas possibilidades também podem fazer com que a televisão
deixe de ser esse meio de expressão que há 50 anos busca sua própria
especificidade para se tornar um simples mecanismo de busca, por exemplo.

Uma das possibilidades conteudísticas oferecidas pela nova televisão, pela

televisão que está lá na frente, pode residir, precisamente, no resgate dessa
experiência menos individualizada de consumo cultural, dessa experiência
mais ritualística, mais grupal.
Para avançar, a televisão
também se permite
A televisão, no seu nascedouro, era um programa para toda a família: a
retroceder.
mulher, o marido, a filha e o cachorro, todos juntos, vendo o mesmo
programa. Nós sabemos que isso, hoje, isso é completamente impossível,
porque o marido ia ver ESPN, a mulher ia ver o Room and Style, a filha ia ver
a MTV e o cachorro ia ver o Animal Planet. Cada um ia estar vendo uma
coisa diferente.

Essa perda da experiência coletiva da televisão, a perda dessa forma de

assistir à televisão linearmente, de certa forma é também resgatada pelas
possibilidades da televisão digital. Com a TV de alta definição, o espectador
recupera uma chance que havia perdido, uma oportunidade de assistir à
televisão ritualisticamente em casa, de curtir o espetáculo que a televisão
lhe oferecia no início e que perdeu com o tempo. Para avançar, a televisão
também se permite retroceder.

197

Leão Serva
Leão Serva é jornalista, diretor de
Jornalismo do iG, editor do site
Último Segundo (Prêmio iBest de
melhor site de notícias da Internet
Brasileira em 2001, júri popular).
É também professor de Ética do
Jornalismo na faculdade Cásper
Líbero (SP).
Antes do iG, foi diretor dos
jornais Folha de S. Paulo,
Notícias Populares, Jornal da Tarde
e Lance! e da revista mensal Placar
(ed. Abril). Entre 1992 e 1993,
foi correspondente em Londres da
Folha de S.Paulo, quando cobriu
guerras na Iugoslávia, Angola,
Somália, Moçambique e Kuait.
Em agosto, lançou o livro
“Jornalismo e Desinformação”
(ed. Senac), baseado em sua tese
de Mestrado. Antes, publicou
“Batalha de Sarajevo” (ed. Scritta,
1994) e “Babel, a Mídia Antes do
Dilúvio e nos Últimos Tempos”
(Mandarim, 1997).
Esta palestra foi proferida em
27/10/2000
198
OS MITOS DA INTERNET
Eu fiz uma brincadeira com o Nelson Hoineff, que falou antes neste Seminário:
disse que ele estava falando da televisão do futuro e eu falaria da Internet,
como futuro da televisão. Isso é uma piada, como ele mesmo mostrou,
porque, na verdade, a Internet não é o futuro da televisão. Mas a Internet e
a televisão, juntos, e mais outros meios, devem vir a compor aquilo que
consumiremos dentro de alguns anos, provavelmente.
Para entender esse raciocínio, da convergência dos meios, de todos os
meios, queria lembrar como nasceu a Internet. Foi durante a Guerra Fria,
um pouco em conseqüência da paranóia de uma guerra nuclear, não
totalmente injustificada, que havia naquele tempo.
Os órgãos de defesa do Governo americano conceberam um modelo de
comunicações entre seus postos de defesa avançados e os centros de
comando capaz de sobreviver a uma eventual guerra nuclear.
Para isso, foi preciso estabelecer uma rede de comunicações que
não pudesse ser interrompida. Foi necessário estabelecer uma forma
alternativa para circular as informações entre todos os centros de
defesa que os Estados Unidos tivessem no mundo. O sistema inventado
pretendia, exatamente, montar uma rede de comunicações a partir
de “pacotes” – essa era a expressão que se usava na época –, divididos
em minúsculas porções mandadas para todos os componentes dessa
rede.
A mesma informação era dividida em pequenos bits (ou o que fosse) e
mandada por vários caminhos diferentes. Quando a informação chega no
destino final ela, digamos, “avisa” àquele que mandou, dizendo: “Oi,
cheguei”.
Portanto, essa rede tinha que ser, necessariamente, uma rede de dupla
mão. Ou seja, não somente manda a informação como acontece na televisão
e no rádio. Mas também a recebe.

Cada pacotinho que chegava ao destino final avisava: “Cheguei. Eu sou o

O modelo econômico de
pacote número 3 daqueles 10 que você mandou”. Depois chega o outro, o
exploração da Internet,
quatro, e ele fala: “Cheguei”. E quando todos, em dada hora, se juntam e
baseado na publicidade,
formam o pacote final, o computador remetente diz algo assim: “Foi tudo
está transformando a rede,
enviado”.
em grande medida, numa
Internet Broadcasting.
Assim, por definição, estamos falando de uma rede interativa, mas não
exatamente como a gente gostaria que fosse, com o destinatário sendo
capaz de recriar a informação e mandar uma outra em resposta para o
remetente. Mas é interativa no sentido de que tem mão dupla.

Essa foi a rede montada naquela época. Em algum momento, terminada a

Guerra Fria – e isso é importante – esse modelo de informação deixou de
ser necessariamente fechado, controlado ou monopolizado por uma
concepção do Estado ou por um controle estatal. Então, abriu-se como
veículo de informação.

Aqueles diversas conexões que juntavam Miami, Houston, Alasca, todas

as bases americanas espalhadas no planeta, utilizaram diversas plataformas
possíveis: satélite, fios telefônicos, cabos de fibra ótica, o que fosse. Quer
dizer, o Importante era mandar e receber informações. Ao longo dos anos
90, esse arcabouço de um modelo paranóico foi aberto e entregue, enfim,
à sociedade do planeta.

Na década de 90, quando isso começou a ser aberto, em diversos países,

surgiram outras redes de informação, essas privadas e voltadas para uso
civil, mais próximas da Internet de hoje, como a America On Line e a
Compuserv, entre outras. Já eram redes mundiais, com milhões de usuários.

E, por ser mais barata, a Internet deglutiu, incorporou muitas dessas redes.
A America On Line passou a ser a maior rede, o maior portal, a maior
empresa de Internet, mas essas coisas se plasmaram.

A tendência que se visualiza é de que, de fato, haja uma convergência de

meios. Um dos mitos que talvez a gente deva desfazer é o mito da
interatividade. Ao mesmo tempo, dizer que é apenas em parte mito, porque
de fato a Internet permite a interatividade. Quando televisão e Internet
199
 convergirem para um mesmo aparelho, ou para um mesmo sistema de
aparelhos, talvez a gente ainda prefira ficar no escritório usando o computador
e depois falar: “Agora vou ver televisão”, e ir para a sala, quem sabe em
decorrência do ritual do consumo mencionado pelo Nelson Hoineff.

Talvez o usuário venha a dizer isso: “Bom, agora vou consumir televisão
como antigamente e usar este aparelho como eu usava a Internet ou o
computador antigamente...”. Hoje, um canal de fibra ótica já possibilita o
consumo da Internet em banda larga, que é, em grande medida, o tal “tubo
de informação”, permitindo o consumo da televisão e da Internet ao mesmo
tempo no mesmo aparelho.

Essa Internet de banda larga é um modelo de uma das coisas que eu queria
lembrar do passado dos meios de comunicação. E porque eu digo que a
interatividade é um mito da Internet e de todos os meios? Quando a gente
pensa no rádio, pensa em alguém consumindo o rádio e alguém, do outro
lado, emitindo o rádio.

Na verdade, o rádio nasceu, no começo desse século, como um meio de

dupla mão. Exatamente como hoje a gente visualiza a Internet ou como a
gente pensa o telefone. Mas não havia um modelo econômico para viabilizar
isso. Por que? Porque, para haver um modelo econômico é preciso que
muitos consumam aquele mesmo conteúdo radiofônico. Isto é, que um
anúncio ou uma programação possam ser consumidos por várias pessoas,
transformadas em receptores. Então, o rádio broadcast se estabeleceu como
um veículo de uma mão única: uma emissora transmitindo para vários
ouvintes, para muitos ouvintes.

Também a televisão transmitida via cabo de fibra ótica que chega na nossa
casa, em tese, é algo de dupla mão. Desde o início, era algo de dupla mão.
A idéia de liberdade, Mas, na verdade, foi instalada em praticamente todo o planeta como um
de plena interatividade, sistema de mão única.
é um sonho que vem
sendo adiado sempre. E agora, o que fazem, por exemplo, a NET ou outras empresas? Vão
a vários pontos e colocam, do outro lado do cabo, o aparelho que permite
a dupla mão. O que significa isso? Quando foi instalada a TV a cabo no
Brasil, há muito pouco tempo, ela serviu-se de cabos de fibra ótica que
saem do escritório da TV emissora para levar informações até a nossa casa.

No entanto, apenas instalando, do outro lado do cabo um aparelho diferente,

uma terminação diferente, ela permite o uso do mesmo cabo de fibra ótica
200
para dupla mão. Então, porque eu digo que a interatividade é mito? Porque
o modelo econômico de exploração da Internet, até este momento, está
transformando a Internet, em grande medida, numa Internet broadcast.

Eu não faria, sobre isso, nenhuma reflexão de caráter moral ou em função

daquilo que, pessoalmente, eu gostaria que a Internet fosse. Pelo contrário,
acho que a idéia de liberdade, de afirmação da individualidade de cada um
dos indivíduos da sociedade, como possíveis emissores ou emissoras, foi
um sonho muito forte nos anos 60 e vem sendo sempre adiado. A gente
ouviu dizer, por exemplo que, quando chegasse, a TV a cabo permitiria a
afirmação da individualidade.

Qual era essa individualidade da TV a cabo, afinal? As inúmeras opções que

o indivíduo tem para compor a sua própria programação de televisão. No
entanto, o próprio uso da palavra “espectador”, como todos a utilizamos,
A interatividade na internet,
mostra que o espectador é ainda um receptor.
embora embutida na sua
essência, tem se revelado
Se eu tiver a possibilidade de entrar num supermercado e comprar 18 tipos
mais verdadeira no e-mail e
de cerveja, deixo de ser apenas um receptor de cerveja. Mas não chego a
nos chats.
ser um produtor de cerveja. Na mesma medida, isso se dá com a informação.

A possibilidade de optar por mais canais não chega a ser, de fato, uma
conquista libertária, mas constitui um degrau a mais de liberdade ou de
afirmação da individualidade de cada um como emissor. A Internet, em si,
permite isso. Ela permite imaginar que eu faça a minha home page ou que
eu faça o meu portal.

Mas o mimeógrafo também me permitia fazer o meu jornal. Só que eu sabia

previamente que não conseguiria enfrentar jornais como os de Roberto
Marinho ou de Otávio Frias.

Esse modelo irá se afirmar ou tem se afirmado na Internet, não pela decisão
dos donos da Internet, mas porque o modelo econômico de exploração da
Internet é um modelo baseado, como a televisão, principalmente ou
preliminarmente, na publicidade.

E a publicidade precisa compor um grupo, a expressão que se usa é

massa crítica, um conjunto de consumidores suficientemente amplo para
justificar o investimento numa mensagem que fale com ele através de
determinado meio. É isso que irá sustentar aquela empresa de Internet, de
jornal, ou TV.
201

Apesar do crescimento
vertiginoso da internet no
Brasil, há um longo caminho
para formar uma massa
crítica de usuários e
alcançar o mercado da
televisão.
202
Concluímos, portanto, que a interatividade na Internet, embora esteja
embutida na sua essência, tem se revelado mais verdadeira no e-mail, o
sistema de correio eletrônico, que é uma forma de comunicação inter-pessoal,
em grande medida, como a carta embora dotada de uma velocidade muito
mais intensa.
Nos bate-papos, no chat, também há um encontro de pessoas, em lugares
diferentes. Esses dois meios, e-mail e chat, são as duas fórmulas de maior
audiência nos grandes portais de Internet. Se vocês analisarem toda a
audiência do UOL, Universo On Line, do America On Line, do IG ou do
Terra, o primeiro ponto de audiência será sempre a sala de chat e/ou o o
canal por onde circulam os e-mails.
Fizemos no Último Segundo, um editorial assumindo uma posição em relação
à eleição municipal no município de São Paulo. O editorial defendia
abertamente uma das candidaturas: 45 minutos depois de colocado em
nosso site esse editorial já havia provocado 220 e-mails.
Isso dá uma idéia da velocidade e da interatividade que talvez o jornal não
tenha. Acho difícil que o Estadão ou a Folha publicassem um editorial qualquer
e recebessem 220 cartas no mesmo dia.
A velocidade da manifestação do usuário na Internet é enorme. Mas, apesar
disso, não se pode dizer que os grandes portais e sites da Internet sejam
efetivamente interativos. Ouve-se muito a opinião do usuário, numa
velocidade ou por um acesso mais rápido do que a televisão. Mesmo quando
a televisão usa recursos de interatividade, em programas como o Fantástico,
por exemplo. Mas não se pode dizer, na minha opinião, que a interatividade
plena e orgânica, seja a essência da mídia Internet. Embora seja um elemento
importante na composição do meio Internet, enquanto infra-estrutura de
comunicação.
Outro mito da Internet que acho importante mencionar é a idéia de que ela
possa vir a se transformar, em pouco tempo, num meio de massas no Brasil
como a televisão. Isso não vai acontecer num prazo tão curto tempo quanto
se esperava. A própria crise envolvendo as tecnologias da informação, a
crise da Nasdaq, tem apontado para isso. Ficamos ainda mais longe da TV,
que atinge 85% ou mais dos lares brasileiros. Difícil imaginar que a Internet
atinja um percentual tão grande da população brasileira em curto espaço de
tempo.
Uma das metas mais fascinantes como o uso da Internet pela televisão,
está longe de ser alcançada, para não dizer que fracassou. No entanto,
explodiu na China. São peculiaridades que coincidem com aquilo que o
Nelson Hoineff dizia a respeito dos rituais de consumo. Talvez o ritual de
consumir a Internet através do aparelho de televisão não seja uma
característica dos brasileiros. Mas é uma característica brasileira este
crescimento da Internet se o compararmos com outros países do mundo,
até mais ricos.

Isso sugere a possibilidade de que, com a Internet, possa ser destruí-lo

outro mito muito arraigado. Nós, brasileiros, costumamos nos ver como
cidadãos de um país de Terceiro Mundo. E o conceito de Terceiro Mundo é
muito dado pelo PIB. Na verdade, o Brasil tem, no seu cotidiano, elementos
que o distanciam de um país de Terceiro Mundo.

Um antropólogo poderia descobrir uma lista de componentes em nossos

hábitos acima daqueles que se encontram na média dos países do Terceiro
Mundo. Na televisão, o Brasil é, certamente, um dos mais avançados.
Montamos um mercado consumidor, um mercado produtor e um mercado
publicitário que tem uma proporção, em relação ao PIB, muito maior do que
se pode imaginar. Quer dizer: o peso econômico da televisão, no Brasil,
está, talvez, nos padrões do Primeiro Mundo ou do Primeiro Mundo da
televisão, ao lado dos Estados Unidos e de um conjunto de países da Europa.

A Internet, entre nós, parece caminhar nesse sentido, embora vá levar tempo
para chegar a uma massa crítica de usuários semelhante à de consumidores
de televisão. Certamente a velocidade é bem maior do que nos demais O rito do consumo da
países da América Latina. O que resulta em dados como este: 60% dos informação no papel está
usuários de Internet na América Latina estão no Brasil, 80% do e-commerce preservado, mas a
da América Latina está no Brasil. Mas apenas 16% dos brasileiros que concorrência da internet
usam a Internet, declaram estar comprando ou já ter comprado alguma obriga os jornais a
coisa na Internet. mudarem, caso não
queiram ter o sabor de pão
Nessa proporção e imaginamos que rapidamente possa subir para 30% amanhecido.
haverá uma explosão do e-commerce da América Latina através do Brasil.

Por um lado, a Internet não chegará tão rápido ao tamanho da televisão,

mas a Internet do Brasil cresce com muita velocidade. O Diretor Geral do
Serviço Mundial da Britsh Broadcasting Corporation - BBC disse recentemente
que a BBC botou o Brasil como terceiro lugar na sua estratégia, na sua
prioridade de implantação do site de Internet, atrás de Índia e China. Se
203
 vocês pensam na população da China e da Índia, dá para ver que, com uma
população bem menor, o Brasil tem um crescimento desproporcional. Isso
porque o crescimento da Internet do Brasil.

Outro mito: no começo dos anos 90, Nicholas Negroponte, um dos principais
pensadores da Internet, dizia que estava próxima a morte dos jornais. Mas
já em meados dos anos 90, ele dizia que não, que o jornal em papel como o
conhecemos hoje, será consumido ainda pelos filhos dos nossos filhos.
Há uma informação que reforça isso: uma grande empresa produtora de
papel, de propriedade do Rupert Murdoch, o grande milionário da mídia,
está sendo implantada neste momento. E uma indústria de papel leva cerca
de 20 anos para realizar o seu ciclo econômico e começar a dar lucro..

O que quer dizer isso? Provavelmente, quer dizer que o rito do consumo da
informação pelo jornal, como a gente entende os jornais, será preservado.
O que nos leva a uma outra pergunta: será que o jornal continuará igual ao
de hoje? Provavelmente não. No IG, temos feito o seguinte exercício: o
Último Segundo não se considera um site, uma lista de notícias mas, sim,
Os jornalistas da mídia um jornal, na medida em que hierarquiza a notícia com manchetes,
impressa diária ainda não submanchetes, etc. e, de vez em quando, como referi anteriormente, emite
avaliaram a dimensão e o opiniões em editoriais. Esse jornal funciona ao longo do dia, em grande
impacto da internet. medida, como um noticiário em tempo real.

Ou seja, as notícias entram em grande velocidade, muitas vezes

fragmentadas, da forma em que vão acontecendo. Algo assim: “Aconteceu
não sei o quê”, três linhas. Dali a pouco: “Aconteceu não sei o quê mas foi
em tal lugar”, portanto um pouco mais de informação. Quer dizer, o lead
tradicional vem sendo montado em vários takes.

Mas, ao final do expediente, entre 21 e 22 horas, faço um exercício que,

para mim, é muito divertido, porque é um jogo, uma aposta. Eu “antecipo”
a primeira página da Folha ou do Globo do dia seguinte.

É uma aposta em torno do que o meu leitor gostaria de ver num jornal
tradicional do dia seguinte. Estou imaginando que meus usuários estão
chegando em casa, estão sentando no micro e começam a navegar pela
Internet. E, nessa hora, eles não estão no escritório, fixados nos assuntos
profissionais. Nessas horas uerem ter, antes de dormir, um balanço do dia.
E esse balanço do dia é o mesmo que eles, provavelmente, querem encontrar
na primeira página do jornal que assinam – a Folha ou o Estado, em São
Paulo ou O Globo, o Jornal do Brasil ou o Dia no Rio.
204
Oito horas antes eu me dedico ao sádico exercício de destruir previamente
essa página fazendo uma que atenda diretamente ao meu leitor. Se acerto,
terei mais leitores, como tem acontecido. Hoje, nosso volume de usuários
corresponde a um jornal pequeno do Brasil. Mas logo os números começarão
a chegar aos níveis da circulação dos grandes jornais.

Se esse cara vai dormir lendo uma primeira página que é um balanço efetivo
do que aconteceu no dia, o jornal impresso do dia seguinte, para ele, terá o
gosto de pão amanhecido. É o que tem acontecido, não tanto por mérito
nosso mas, em grande medida, porque nossos colegas da mídia diária,
ainda não avaliaram a dimensão e o impacto da Internet. E também não
entenderam o impacto dos noticiários de emissoras como Globonews que,
cada vez aumenta sua audiência. Ou da CNN, que chega cada vez mais O rádio continua sendo
perto do Brasil e vai se amoldando ao público brasileiro. imbatível em matéria de
velocidade e acesso à
Há uma diferença entre o jornal impresso e o jornal na Internet. Se pensarmos informação.
que o New York Times, no dia em que abriram o túmulo do Tutankhamon,
deu a manchete com o fato, estamos dizendo o seguinte: “Bom,
aquele secretário de redação sabia o que era História”. Porque, na
História do começo do século, aquele fato teve uma importância significativa,
uma importância muito maior do que qualquer coisa acontecida em
Washington naquele dia. O secretário de redação estava certo ao descartar
o decreto, a declaração do Presidente da República ou uma questiúncula
qualquer sobre impostos e escolher, como a notícia do dia, o túmulo do
Tutankhamon.

Um site de Internet, provavelmente, naquele mesmo dia, teria dado o túmulo

do Tutankhamon, mais o tal decreto em Washington, mais um debate sobre
impostos, etc. Essa noção do que é importante é mais visível nos jornais,
porque ccirculam uma vez ao dia. A Internet sai a toda hora, a importância
fica menos definida. Os jornais trazem os fatos fechados com princípio,
meio e fim. E também uma opinião abalizada, que não se pode encontrar
com a mesma facilidade num site de Internet, dinâmico e progressivo

Há uma série de peculiaridades dos jornais que ainda não foram

assimiladas pela Internet. Também o rádio em relação à televisão.
A velocidade com que o rádio chega à informação local ainda é imbatível.
Quando montamos o modelo de reportagem no IG, eu pensava muito no
repórter de rádio, talvez pela minha formação como crítico de rádio. Mas o
rádio continua sendo imbatível em matéria de velocidade e acessibilidade à
informação.
205
 As características de cada meio não vão desaparecer. O que pode acontecer
é algum desses meios - ou veículos que compõem esse meio - não perceberem
o que está acontecendo embaixo do seu nariz.

Se os jornais procurarem dar apenas notícia, notícia no sentido mais cru do

que a gente entende por notícia, certamente vão perder o seu espaço. Um
exemplo: chegou ao Brasil a notícia, vinda da Europa, onde era fim de tarde,
de que fora encontrado um bilhete no bolso de um dos marinheiros mortos
no submarino Kursk, dizendo o seguinte: “Estamos aqui. Somos 23, etc.”.
Tudo isso foi dado, não só no IG, mas em todos os sites de Internet.

Quando abri a primeira página dos jornais no dia seguinte e vi apenas aquela
descrição, pareceu-me muito pouco. Mas, em compensação, quando um
jornal publica o artigo de um analista russo ou de um especialista em assuntos
militares, está utilizando todas as potencialidades do meio. Já a Internet,
por enquanto, ainda não soube oferecer esta dimensão análitica.

Mais mitos: no começo do ano dizia-se que a Internet gratuita mataria as

Internets pagas. Nesse momento diz-se que a Internet grátis não tem espaço.
Os mitos são circunstanciais: se estudarmos um pouco a história e a evolução
dos meios de comunicação teremos as chaves para a compreensão de uma
série de discussões que estão em curso.

Vocês, como eu, não são oriundos de regiões metropolitanas. Sou do interior
de São Paulo onde, quando eu era pequeno, todas as rádios se chamavam
Rádio Clube: Rádio Clube de Itaquaritinga, Rádio Clube de Araraquara, Rádio
Clube de Catanduva. Rádio Clube por que? Porque os rádios eram provedores
pagos de acesso ao rádio.
Hoje, a gente não concebe
Logo depois da invenção do rádio, não havia massa crítica para o seu
a televisão Broadcast, a
consumo, para sua sustentação no País. Isso acontecia em todo o Brasil.
televisão de massa, como
Então, grupos de pessoas endinheiradas em cada cidade se juntavam,
uma coisa paga, mas ela
formavam um clube, pagavam uma mensalidade para sustentar aquele
nasceu assim.
provimento de acesso e conteúdo. Para ouvir o quê? Ouvir o que eles, na
assembléia de sócios, entendiam que deveria ser ouvido. Normalmente,
música clássica da melhor qualidade, que não havia na cidade, noticiário
trazido dos jornais e dos grandes centros urbanos que, por outros meios,
não chegavam ali.

Passados alguns anos, aquele modelo não fazia sentido mais. Por que?
Porque já havia uma massa tão grande de usuários do rádio que a publicidade
206
passou a fazer sentido. Pôr um anúncio no rádio já dava retorno. E a
publicidade passou a sustentar o rádio.

Televisão, a mesma coisa. Televisão nasceu na Inglaterra, pelas mãos da

BBC, como um provimento de acesso pago. Os ingleses até hoje pagam
uma taxa que sustenta a BBC porque esta não soube ou não quis mudar o
modelo de propriedade estatal. São cerca de 100 libras ou 200 dólares,
para sustentar os canais de rádio e televisão da BBC.

Quando a TV chegou no Brasil, anos depois, já chegou com um modelo

privado a ser sustentado pela publicidade, o que veio a consumar-se mais
tarde, no fim dos anos 50 e começo dos anos 60. Hoje, a gente não concebe
a televisão broadcast, a televisão de massa, como uma coisa paga, mas ela
nasceu assim.

Provavelmente, isso também vai acontecer com a Internet. O mainstream

da Internet, provavelmente virá a ser gratuito, mas aquele serviço super-
sofisticado ou muito específico, para atender, por exemplo, aquele pequeno A mistura de jornalismo, e-
grupo de pessoas interessadas em acesso de alta velocidade ou aquelas commerce e publicidade, na
pessoas interessadas num conteúdo muito específico - como preço do papel internet, gera questões
jornal no Canadá ou dos metais ferrosos em Singapura - esses nichos de delicadas do ponto de vista
mercado provavelmente vão sustentar serviços pagos, quer sejam ético.
provimentos de acesso ou de conteúdo.

Com isso, os dois modelos devem sobreviver, como sobrevive, até hoje, o
modelo da BBC, ao lado de modelos como o Canal 4 ou o Canal 3 ingleses,
que são privados e pagos, sustentados por publicidade.

Para concluir, vale a pena lembrar outra questão muito importante: a

credibilidade e a ética dos serviços de informação por Internet. Refiro-me,
por exemplo, ao recurso de estar vendo um programa e clicar sobre um
elemento que está ali e comprar aquele elemento. Quando se pensa em
jornalismo, isso parece muito delicado do ponto de vista ético, não é? Essa
imbricação, essa mistura entre e-commerce, publicidade e o jornalismo leva
ao temor de que se confundam e misturem.

No começo, os sites de jornalismo eram tributários dos grandes veículos.

Eram agências de notícias ou grandes jornais que sustentavam seus sites
na Internet. E, portanto, a credibilidade era dada pela nave-mãe, digamos. A
Folha de S. Paulo tinha seu site e, se a Folha tem credibilidade, o site a
herdava.
207
 Hoje, começam a surgir sites que só existem na Internet e que procuram
estabelecer procedimentos rígidos em matéria de negócios como o fazem o
meio jornal ou o meio revista. Existem jornais, no Brasil, que não têm a
menor credibilidade — vendem matérias, aceitam reportagens pagas, enfim,
misturam sem cerimônia publicidade, comércio e jornalismo. E existem outros
jornais que preservam essa separação.
O crescimento do mercado
consumidor de internet
Atualmente, nos Estados Unidos, alguns dos paradigmas essenciais no
exige comportamentos
comportamento de revistas e jornais estão sendo adotados por sites e portais
rígidos em matéria de
de Internet. Exatamente para preservar a credibilidade do veículo.
credibilidade.

Se houve, no passado, uma confusão entre as diversas instâncias da empresa

jornalística, isso tende a se desfazer. Graças a este rigor temos visto que
algumas das informações mais importantes originam-se da Internet e, no
dia seguinte, são validadas pelos meios tradicionais.

Ao mesmo tempo, vemos coisas como tudo o que aconteceu no episódio

Clinton e Monica Levinsky, nos Estados Unidos e que, em grande medida,
mostrou uma falta de compreensão da ética do jornalismo de alguns sites
de fofocas.

O crescimento do mercado consumidor de Internet e a necessidade de

afirmá-la como meio economicamente viável, exige comportamentos rígidos
em matéria de credibilidade, para que as pessoas visitem os sites e acreditem
neles compondo um modelo econômico semelhante ao dos jornais
tradicionais. Assim como os jornais tradicionais precisam da credibilidade
para sua preservação e crescimento, também os sites de Internet precisam
do mesmo rigor e transparência.

208
DESAFIOS E OPORTUNIDADES
DA REDE PÚBLICA DE TV Renato Bulcão

A diferença da rede estatal para a rede pública, do nosso ponto de vista, é

a seguinte: a TV estatal está diretamente ligada ao Poder Executivo estadual, Renato Bulcão de Moraes é carioca,
formado em cinema pela
municipal ou federal, enquanto a TV pública não está diretamente ligada a
Universidade Federal Fluminense,
nenhum Poder Executivo. A TV Cultura de São Paulo, por exemplo, é Bacharel em Filosofia pela USP,
controlada por um conselho de 45 membros, amplo, cuja composição abrange Mestre em cinema pela ECA, em
desde um representante da União Estadual dos Estudantes até um São Paulo. É produtor de cinema,
com diversos filmes premiados em
representante dos funcionários da própria televisão.
festivais nacionais e internacionais.

A maior dotação de verba da TV Cultura vem do governo do Estado. À Atualmente, exerce o cargo de
época da Fundação Padre Anchieta, o Governador Abreu Sodré encaminhou Diretor de Marketing da TV Cultura
de São Paulo.
um projeto de lei que previa que a Fundação receberia do Estado os recursos
para o custeio básico da Fundação, mas ficaria impedida de determinar a Esta palestra foi proferida em
sua programação. Com isso, a Fundação Padre Anchieta, ao longo de 30 18/11/1999
anos, desenvolveu uma série de formas criativas para conseguir as receitas
operacionais para a produção de programas especiais.

De um ano para cá, a mais nova invenção é permitir a exibição de comerciais

de 30 segundos, obedecendo a alguns critérios, até rigorosos demais em
relação ao mercado, como mais uma maneira de custear o nosso crescimento.

A Fundação Padre Anchieta é uma fundação de direito privado. É a primeira

possibilidade de TV pública, uma vez que o Conselho que a controla
representa a sociedade. É o Conselho quem efetivamente decide o que está
bom e o que está ruim na programação; o que deve ser pensado em termos
de médio e longo prazos e o que deve ser cerceado em termos imediatos,
ou seja, aquilo que não deve ser exibido na televisão.

A TVE do Rio de Janeiro, por outro lado, foi uma TV estatal, cabeça de rede
da Radiobrás e alavanca mestre da comunicação televisiva do período militar.
Hoje em dia, foi obrigada a se transformar em organização social, uma
espécie de ONG com custeio direto do Governo.
209
 Essa nova figura jurídica dá a possibilidade de uma empresa pública não
ser uma empresa estatal. Essa forma é chamada de organização social.
As demais TVEs são empresas estatais até hoje e, normalmente, pertencem
ao governo do Estado, à exceção de uma ou duas, que são de governos
municipais.

O que é rede pública de televisão? Rede pública de televisão é a estratégia

que nós desenvolvemos, em conjunto com a TVE, que se chama “Os
sotaques do Brasil”. É muito fácil para todos nós percebermos que há um
português padrão, muitas vezes confundido com o português castiço, que
quase só existe dentro do aparelho de televisão. Se, por um lado, isso pode
trazer uma certa unidade nacional na questão de entendimento, por outro
lado também promove o desuso da fala local, seja do dialeto, seja do sotaque,
o que é mais grave ainda.

A partir desse entendimento dos sotaques do Brasil, nós começamos a

pensar em unir as TVEs numa programação que permitisse a realização de
programas de debates, de programas infantis e, também, programas
regionais, alguns com possibilidade de divulgação nacional e outros com
Temos uma dificuldade
importância regional.
muito grande de conviver
com a Imprensa, que não
Para conseguir montar isso tudo, a primeira coisa que precisamos entender
entende a diferença entre
é o orgulho que o Estado de S. Paulo e, principalmente, a cidade de São
público e estatal. Já o
Paulo têm da TV Cultura e do fato de ter sido possível criar uma televisão
telespectador entende
cultural com qualidade internacionalmente reconhecida. Somos a única
muito mais facilmente, por
emissora cultural da América Latina que já recebeu um Prêmio Emmy, que
incrível que pareça.
equivale a um Oscar. Neste ano, somos finalistas, de novo, do prêmio
Emmy, como melhor programação infantil do mundo. É com esse peso e
com esse orgulho que os funcionários da TV Cultura, a sociedade paulistana
e a comunidade artística e intelectual de São Paulo olham e convivem com
a TV Cultura.

Por outro lado, talvez por resquícios da época em que o Rio era a grande
capital, a praça do mercado, o centro de conversas do Brasil, a TVE tinha
uma posição que podemos chamar de imperial, porque ela era a cabeça da
rede no País. Ela era não a voz do Brasil, mas a imagem oficial do Brasil,
para o bem ou para o mal.

A questão era superar o orgulho paulista ou o orgulho carioca e elaborar

algo que pudesse efetivamente fazer sentido, não para os cariocas ou para
os paulistas, mas para o Brasil. Isso ocorreu num momento em que fazer
210
televisão, dentro da idéia de enxugamento do Estado, era claramente uma
vocação privada.

A primeira coisa que nos prometemos, dentro da TV Cultura, foi o seguinte:

vamos esquecer nossa arrogância e vamos ter humildade para dizer: “Legal.
Eu gosto do programa de vocês. Vocês também têm boas idéias e ninguém
aqui está querendo trabalhar para ser hegemônico. Ninguém tem vontade
de ter monopólio da fala cultural ou da fala pública ou da fala da cidadania.
Muito pelo contrário, se queremos cumprir uma missão, temos que abrir
espaço para todo mundo, conversar com todo mundo.”

É claro que houve modificações, tanto na TVE quanto na TV Cultura, que

permitiram isso. Na TVE, os Assessores do Presidente, que é carioca, são
um gaúcho, um cearense e um mineiro. Na TV Cultura, os Assessores do
Presidente, que é paulista, são dois mineiros e um carioca. Assim, ficou
mais fácil discutir a questão do orgulho, porque as Diretorias entendiam que
o orgulho tem limites. Quando lançamos, em Curitiba, para todas as outras
TVEs, a idéia de que estávamos interessados em divulgar os sotaques do
Brasil, foi uma grande surpresa.

Para um Presidente de televisão local, no Nordeste, por exemplo, saber que

não precisava mais contratar o apresentador que falasse à moda do Rio ou
de São Paulo, para determinado programa, que podia usar uma pessoa com
sotaque local – sem medo de mostrar isso ou aquilo, esse ou aquele termo
e essa ou aquela realidade - foi uma bomba atômica. Qualquer coisa que se faça
em televisão, por menor
Do dia para a noite, literalmente, numa sala de reunião, todos se entreolharam que seja a audiência, tem
e disseram: “Legal, vamos fazer.” Começamos, então, a verificar os enorme impacto social e
programas que já eram exibidos no Brasil inteiro, produzidos pela TVE e pela visibilidade.
TV Cultura, e os que poderiam ser exibidos. Depois, os de outras emissoras
que já estavam sendo produzidos, que nunca tinham sido exibidos e que
poderiam ser imediatamente exibidos. Dessa forma absolutamente simplória,
conseguimos obter, rapidamente, a boa vontade dos Presidentes de 18
TVEs e saímos com a idéia de que já tínhamos a base para montarmos uma
rede de televisão pública.

Essa foi a parte bonita do conto de fadas. Agora, vem a parte complicada.
Nessa hora, as pessoas disseram: é linda a idéia de sotaques do Brasil, é
linda a idéia da produção regional. Mas, com que dinheiro se faz isso? O
Governo manda o dinheiro para pagar o salário dos funcionários, mas para
comprar câmara nova, para desenhar o projeto, para fazer a produção, para
211

Somos uma TV muito
elitizada, não só porque
falamos majoritariamente
para as classes A e B, mas
porque não nos importamos
em falar para as classes C,
D e E.
212
o programa, para a idéia do público não tem dinheiro. Realmente, sem
recursos não há possibilidade de se realizar coisas públicas.
Começamos, então, a pensar que seria necessário que cada televisão, para
se tornar uma TV pública, passasse a desenvolver um Departamento de
Marketing e um marketing de relacionamento, começando pelo
endomarketing, para que os funcionários compreendessem as mudanças
que estávamos fazendo e entendessem que deviam mudar de postura e
participar das transformações.
Depois, era preciso fazer um marketing junto aos jornalistas, uma vez que
temos uma dificuldade muito grande de conviver com a Imprensa, que não
entende a diferença entre público e estatal. Já o telespectador entende
muito mais facilmente, por incrível que pareça. As pessoas gostam ou não
gostam dos programas. O público, felizmente, é o que mais está do nosso
lado. Se colocamos um produto que interessa, que vale a pena, ele assiste.
Se não, muda de canal.
Deparamo-nos com o seguinte universo: hoje, 7% do público televisivo têm
TV a cabo e 93% não têm. Esse é o universo Brasil. Em São Paulo, é muito
diferente. Somente cerca de 56% não têm TV a cabo. Isso significa que as
cinco redes que estão operando hoje, quando não falam com ninguém,
falam com cerca de 250 mil pessoas.
Muitas vezes, nós, de marketing, não entendemos a força que 250 mil
pessoas têm. Estamos falando, por hora, no pior horário, com muito
mais gente do que é necessário para eleger um deputado federal, ou
um vereador, por exemplo. Assim, qualquer coisa que se faça em televisão,
por menor que seja, a audiência, tem enorme impacto social, enorme
visibilidade.
Quem são, então, as pessoas que têm TV aberta, ou seja, que têm um
aparelho de televisão em casa e não pagam TV a cabo? Basicamente, essas
pessoas são o que o Ibope chama de classes C, D e E. Essas classes
adquiriram, nos últimos dois anos, cerca de 20 milhões de aparelhos de
televisão. A venda de aparelhos para as classes A e B hoje, basicamente, é
para aquisição do segundo, do terceiro aparelho, ou para reposição, mas
esse número é muito pequeno. A grande venda é para as classes C, D e E.
Desses 20 milhões, provavelmente, 12 milhões foram adquiridos pela classe
D, que hoje é a que mais compra.
No momento que esse é o universo da televisão, para que serve a TV
pública? Para dar aula de inglês? Para dar Telecurso? Para dizer que não se
deve votar nesse ou naquele candidato? Ou para dizer que se deve votar
nesse ou naquele outro? Serve para ensinar a História do Brasil? Em parte,
achamos que serve, sim.

Mas se isso for feito de um jeito chato, de um jeito antigo, que deixe o
espectador completamente amuado na frente da televisão e não consiga
prender a atenção do público por mais do que 7,5 minutos, achamos que
não. Se grande parte do custeio da TV pública vem dos governos, esse
dinheiro veio do povo. E usar dinheiro do povo para não conseguir falar com
o povo é um contra-senso, independente de qualquer coloração política que
se possa ter. De um lado, é um mau investimento e, de outro lado, é uma
usurpação.

Com essa compreensão é que nos propusemos a acabar com a situação

que reinava. Havia, nas televisões educativas, pessoas qualificadas, de grande
gabarito, que acreditavam – e algumas acreditam piamente até hoje – que É muito difícil, mesmo para
TV pública ou educativa não é feita para dar audiência. Isso se choca, nós, definir o que realmente
claramente, com o ponto de vista que acabamos de expressar. é informação e o que é
simplesmente fala elitizada,
Se é para não dar audiência, a televisão está se elitizando. Não importa de sofisticada e balela cultural.
que forma. Pode estar se elitizando só para pessoas que vestem vermelho
ou só para aquelas que gostam de música erudita, não importa, mas está se
elitizando.

Nessa hora, existe, efetivamente, um choque. As pessoas que defendem

essa idéia dizem que temos de fazer o trabalho de televisão que as outras
não fazem. Nossa contra-argumentação é a seguinte: temos que fazer um
trabalho para que as pessoas que estão se divertindo com o Ratinho, por
exemplo, venham se divertir com alguma coisa que não seja o Ratinho. Se
o Ratinho finge a idéia de cidadania, temos de ser verdadeiros, e permitir
que, de alguma maneira, através da imagem, o espectador adquira a noção
do que é cidadania e coisa pública. Se há um engodo nas relações sociais
propostas pela ficção de várias novelas, nós temos de propor uma ficção
que não demonstre esse engodo.

Por outro lado, também, não somos nós que temos de estimular a revolução
das massas. A nossa função, enquanto TV pública, é permitir que a massa
deixe de ser massa. Esse discurso, claramente ideológica, no entanto, ainda
não permeia a TV pública.
213
 Como, então, podemos fazer essa costura para permitir os sotaques do
Brasil, para permitir a diversidade de produção e que, dentro dessa
diversidade, possamos ser uma opção de entretenimento e de educação?
Que podemos fazer para que sejamos o complemento da formação do cidadão
O nosso caminho de TV
e para que evitemos, ao máximo possível, qualquer tipo de preconceito ou
pública é interagir com
de instigação a qualquer ato de violência?
parceiros.

Durante os últimos dez anos, algumas pessoas acharam que era possível
treinar um executivo num fim-de-semana. Colocavam pessoas dentro de
um hotel e inventavam exercícios, alguns infantis, outros menos infantis,
dentro de uma linha behaviorista. Por incrível que pareça, esse tipo de
atuação também pode ser usado para o bem, porque também treina as
pessoas a fazerem o bem.

E nós entendemos, na idéia de rede pública, que tínhamos de montar o

behaviorismo do bem, ou seja, fazer Televisão do jeito que o público gosta,
mesmo que tivéssemos que nos transformar em dinheiro para custear a
produção.

Montamos, então, um comitê, que envolve pessoas do Rio Grande do Sul e

do Amazonas, por exemplo. Ao todo, é composto por seis televisões. Esse
comitê decide quais programas estão dentro da filosofia de rede pública e
quais não estão. Esse comitê é o decisor. Mandam-se os programas das
televisões, dos produtores independentes, e o comitê decide se querem ou
não querem exibir o programa.

Para que não haja complicações maiores, o comitê não tem o poder de
financiar, nem de adquirir esses programas, mas apenas de escolher. E um
outro comitê gestor, composto das pessoas que efetivamente levantam o
dinheiro (geralmente o pessoal da TVE do Rio e da TV Cultura de São
Paulo), na medida da conveniência do programa, libera o dinheiro ou não.

Pode-se, então, dizer: “Mas o poder econômico está dizendo o que passa e
o que não passa?” Em última instância, sim. E por que é assim? Porque, do
ponto de vista do marketing para a formação de uma rede pública, a missão
é muito clara. A missão é a formação do público. Se estamos transmitindo
um documentário de jacaré abrindo a boca, ou se ele está sendo visto pela
milésima vez, se estamos apresentando uma dança folclórica qualquer ou
um índio tocando apito e se isso, efetivamente, não está dando uma
contribuição para a formação do cidadão, porque todo mundo já viu, dizemos:
não é essa a idéia da TV pública.
214
Agora, quando mostramos o indiozinho, com a sua cultura, com o seu jeito,
ensinando a pular amarelinha do jeito que índio faz, que é diferente, isso é
TV pública, porque, se bem conduzido e bem narrado, pode incentivar a
que uma criança, em Mato Grosso, Goiás, Pernambuco ou Rio também
brinque de amarelinha, tendo consciência de que aquela amarelinha é
brinquedo de índio.

Para nós, também, é muito difícil decidir se estamos simplesmente querendo

vender uma coisa que é de um exotismo cultural muito grande ou se,
efetivamente, é algo que vai causar impacto no público. Surge, então, outro
problema: que público queremos atingir?

A TV Cultura é campeã de audiência nas classes A e B, em São Paulo e no Não temos a menor
Rio de Janeiro. O programa Metrópolis, por exemplo, tem 57% de audiência pretensão de ser um
nas classes A e B e mais da metade desse público são pessoas com 40 segundo espelho mágico,
anos ou mais. Nessa hora, falamos com quem compra passagem de avião de construir dentro do
e CD de música erudita, freqüenta o teatro, compra uma roupa melhor e, no imaginário da nação um
limite, paga uma grande festa de casamento para a filha. Brasil que não existe.

No Vitrine, 47% da audiência pertencem às classes A e B. Desse percentual,

pasmem, 70% têm 30 anos ou mais de idade. No Roda Viva, a coisa é
absolutamente impressionante. O Roda Viva dá, em média, 1% de audiência,
com 70% de classe A, com 70% masculino. Ou seja, é um programa que
importa, porque qualquer coisa que se diga é ouvida pelas pessoas que
importam, isto é, por aquelas que assinam os cheques no dia seguinte.

Esse é o quadro vitorioso que temos da TV Cultura hoje. Claro, temos um

contraponto: o Castelo Rá-tim-bum, com 5% de audiência, é mais normal
dentro da distribuição da população. As classes A e B são 27% e o restante
pertence às classes C, D e E.

Conclusão: o Castelo Rá-tim-bum é um programa feito para o Brasil e os

outros são programas feitos para muito poucas pessoas, por mais força
política que tenhamos ao fazê-los. Somos uma TV muito elitizada, não só
porque falamos majoritariamente para as classes A e B, mas porque não
nos importamos em falar para as classes C, D e E.

Esse é o ponto de vista que temos hoje na TV Cultura. Realmente, é muito

particular, pois se, claramente, não é de direita, tampouco é de esquerda. O
caminho é o centro, mas não temos a fórmula para defini-lo. Por exemplo,
vendemos muito bem Ourocard, mas não falamos com aquele pessoal que
215
 está atrás de um balcão. Não ajudamos as pessoas, por exemplo, no Vitrine,
a usarem melhor o auto-atendimento do caixa automático. Não ajudamos
as pessoas a entenderem que há uma enorme manipulação quando dizem
que o dólar tem de subir ou descer para ajudar a exportação. Isso nós não
fazemos ainda, mas as pessoas estão acostumadas. De alguma maneira,
as pessoas gostam de levar susto, de saber que a cesta básica subiu ou
desceu.

No passado, achávamos engraçado quando alguém dizia que o preço do

chuchu desestabilizou a inflação. Era uma piada, que pensávamos ser uma
mentira de alguém que queria escamotear a realidade. Hoje em dia, discutimos
por que o preço do chuchu está compondo o índice de inflação. Quem
come chuchu nessa quantidade tamanha?

É muito difícil, mesmo para nós, definir o que realmente é informação que
deve ser levada ao público, o que é informação para formação da cidadania,
o que é informação para complementação da educação e o que é
simplesmente fala elitizada, sofisticada e balela cultural.

É difícil, mas é exatamente esse o caminho que estamos começando a

traçar, para consolidar a TV pública. Na TV Cultura, o jeito de atuar que
encontramos, hoje, para melhor montar a rede pública é tentar resolver ou
Queremos dizer: o Brasil tentar entender o que está errado em nós mesmos, fazendo uma espécie de
existe. Queremos que você auto-análise da organização.
acredite que está olhando
para a verdade do Brasil e O nosso caminho de TV pública é interagir com parceiros. Hoje, por exemplo,
tire suas próprias estamos com uma campanha do Ministério da Saúde, com o Dr. Dráuzio
conclusões. Varela, ensinando uma série de coisas a respeito de saúde, de postura em
relação a mecanismos da saúde, postos de saúde etc. É algo sofisticado e
divertido e, por incrível que pareça, dá audiência mensurável. As pessoas
ligam a televisão para assistir ao Dr. Dráuzio Varela.

Exige-se um trabalho conjunto para alcançar essa coisa positiva. Primeiro,

do próprio Ministério da Saúde, ao pensar uma modificação radical da sua
comunicação. Segundo, da televisão ao entender que esse tipo de
comunicação não pode ser veiculado como um anúncio, mas como um
programa. Em terceiro lugar, agüentar a repetição do anúncio que parece
um programa, durante três, quatro, cinco, seis meses. Isso é algo que só a
TV pública pode fazer, para mudar o hábito das pessoas. No momento em
que conseguimos agregar tudo isso, tudo começa funcionar melhor.
216
Para resumir tudo o que falamos, imaginemos que moramos numa cidade
do interior, daquelas que têm igrejinha, casinha, padariazinha, agênciazinha,
tudo “zinho”, em volta da pracinha. A pracinha é maior do que todas essas
coisas. Ali, tudo acontece. Os velhos, os jovens e as crianças, conversam à A TV pública que queremos
noite, no domingo, no coreto. Para financiar o bem-estar da pracinha, é justamente as janelinhas
sabemos que é permitido a um grande magazine doar os bancos. Isso não das velhinhas ou das
vai fazer mal nenhum, porque ele vai escrever nos bancos em vez de plantar crianças ou dos atarefados
um out-door no meio da pracinha. que não podem ir à pracinha.

A TV pública que queremos é justamente as janelinhas das velhinhas ou

das crianças ou dos atarefados que não podem ir à pracinha, mas ficam ali
olhando, o tempo todo, para saber o que está acontecendo na pracinha, na
vida real da cidade.

Não temos a menor pretensão de ser um segundo espelho mágico, de

construir dentro do imaginário da nação um Brasil que não existe. Não
queremos, tampouco, negar a realidade, que é a tentação de quem quer
apenas destruir a imagem do espelho mágico. Queremos dizer: o Brasil
existe. É legal. Está aí. Tem problemas. Você pode olhar para eles. Queremos
que você acredite que está olhando para a verdade do Brasil e tire suas
próprias conclusões.

217
 A FORÇA DA MÍDIA NO INTERIOR
Sérgio Rego Monteiro

A revolução da economia digital está fazendo com que toda a mídia

É jornalista profissional com repense seu futuro. As preocupações passam pela necessidade de se
passagem pelo Institut Montana
dotar de estrutura multimídia as diversas redações e pela forma também
Zugerberg (Suíça) e pela Pontifícia
Universidade Católica do Rio de de multicanais com que a informação deverá chegar aos consumidores/
Janeiro. Fez cursos de extensão na leitores. Contrariando esta visão moderna, sobrepõem-se as estruturas
Universidade de Columbia (Missouri) arcaicas e o despreparo dos profissionais nas empresas de comuni-
e no American Press Institute
(Reston, Virginia). Iniciou sua
cação.
atividade profissional na redação
de “O Globo” onde permaneceu A tecnologia que desembarca em nosso País encontra imenso intervalo
durante quatro anos.
entre o que o estado da arte pode oferecer e a possibilidade ou adequação
Em 1983 ingressou no “Jornal do do profissional de comunicação ao seu uso. Com ênfase na mídia impressa.
Brasil” como Vice Presidente de
Marketing. Diretor de Marketing e, Importa-se tecnologia hard, mas não se tem o soft adequado para torná-
depois, Vice-Presidente Corporativo
la mais eficaz e produtiva.
do Sistema JB, onde lançou o
Caderno Informática, o Caderno
Mulher. E lançou os projetos Historicamente, jornais trilharam um caminho diferente dos demais meios
JB-Fortune e JB-The Wall Street como, por exemplo, rádio e televisão. Ainda que estes últimos tenham
Journal. Desenvolveu também o
tido uma certa preocupação em buscar formas de definir opinião, se
JB on-line.
situaram na área do lazer e não no da informação pura e simples, como
Hoje, além de consultor exerce historicamente a mídia impressa optou por fazê-lo.
a função de Vice-Presidente de
Operações da Rede Anhangüera
de Comunicação (jornais Correio
Jornais cresceram e se viabilizaram como instrumentos do poder
Popular e Diário do Povo, político e econômico. Se isso foi parte responsável pelo seu grande
de Campinas). desenvolvimento, o foi também pelo desgaste, ao longo do tempo, de
sua credibilidade.
Esta palestra foi proferida em
27/10/2000
O marketing, conceito cunhado no pós-guerra pelos norte americanos,
no sentido de sensibilizar a produção do imenso parque industrial existente
no esforço bélico e dirigi-lo para o mercado de consumo, chegou tarde às
empresas de mídia impressa. Chegou tarde também a modernidade
218
administrativa, o que manteve, durante anos, jornais como imensos
palácios inchados.

Só para se ter rápido exemplo e que merece, apesar da comparação, os

cuidados de que são realidades diferentes, jornais norte americanos têm
uma relação média de 1,2 jornalistas para cada mil exemplares impressos.
No Brasil, a proporção chega a três vezes (benchmark da Scripps Howard).

Assim é que somente nos anos 90 no Brasil jornais começaram a se

preocupar mais com os leitores e desenhar seu conteúdo através de
pesquisas sistemáticas e de ouvir seu consumidor – seja ele leitor ou
anunciante – para poder definir o produto de maneira a compatibilizá-lo
com as carências e as exigências do mercado.

Esta imaginária auto-suficiência, vivida pelos jornais e sua dominância

em um mundo em que a mídia eletrônica só ocupou um espaço sólido a
partir dos anos 70, criou os vícios e os atrasos que não deixaram a mídia
impressa crescer e se adaptar gradativamente a uma nova realidade. Jornais cresceram e se
viabilizaram como
No Brasil, o poder era exercido no eixo publisher (ou dono do jornal) e instrumentos do poder
seu editor chefe. político e econômico.

Os atritos pela visão de editores independentes criaram ao longo do

tempo as curvas cíclicas de troca de comando da redação, na medida em
que a direção editorial contrariava os interesses, às vezes legítimos, dos
donos.

Obter um canal durante grande parte do período de maturação da TV,

qual seja dos anos 60 aos anos 80, era sinal claro de sintonia também
com um poder maior, o militar. Em maior ou menor grau isto era verdade,
se não pela concessão inicial, mas pelos desdobramentos necessários de
crescimento regional.

O exemplo que sinalizava dos jornais das grandes capitais influenciava

diretamente a jornais do interior (não-capitais) que exerciam este poder
político e econômico da maneira ainda mais direta, pela aproximação do
dono à redação, face a estruturas organizacionais menores e, às vezes,
a interesses políticos mais determinantes.

Desorganizados enquanto empresas, os jornais brasileiros optaram por

um caminho mais simples e inadequado durante a época do grande divisor
de águas que foi a recessão e a crise do petróleo.
219
 O nível de incompetência gerencial e a impossibilidade de rever
rapidamente seus custos, através da discussão de processos e da
modernização da máquina administrativa, desaguaram na solução pelo
aumento dos preços de capa e dos preços da publicidade, a níveis
incompatíveis com a renda per capta e crescimento da economia.

Jornais brasileiros durante muito tempo estavam entre os mais caros do

mundo, em termos absolutos, e quase que na liderança, se considerarmos
a relação de salário/poder de consumo e as taxas de crescimento
comercial/industrial.

Comportando-se com arrogância notória vinda do poder político, jornais

no Brasil e no mundo, de uma maneira geral, não foram se dando conta
da necessidade de se ajustar também às grandes mudanças psicográficas
do seu consumidor.

Jovens brasileiros não querem mais ser tratados como uma zine de “sexo,
drogas e rock & roll”. Os jovens hoje têm uma nova realidade no campo
profissional e imensas dificuldades de trabalho pelo nível de exigência e
de concentração de emprego nesta nova economia.

Mulheres em economias em transição como a nossa, ainda que não

abram mão das questões de estética e de moda, passaram a ter outras
Somente nos anos 90, necessidades pela sua mobilidade no campo do trabalho e pela repercussão
no Brasil, os jornais desta nova realidade e exigência, na família e mesmo no âmbito
começaram a se preocupar profissional.
mais com os leitores
consumidores e a desenhar Os cidadãos seniores saíram de uma longevidade média de 42 anos nos
seu conteúdo através de anos 40, para 74 anos nos anos 90. A cada 10 anos, essa linha se estica
pesquisas sistemáticas. por mais três anos. Como resultado, a fricção nos casamentos aumentou
e os descasados também. O segundo e o terceiro casamentos são cada
vez mais comuns e não vai demorar a possibilidade de uma segunda
aposentadoria.

A tudo isso os jornais ignoraram, às vezes com a consciência de

compartimentar estes fenômenos em cadernos específicos, mas não se
tornando cognitivamente um meio de informação que demonstrasse
preocupação mais abrangente com mulheres, jovens e seniores.

Isso, juntamente com a arrogância e o excessivo jornalismo de suposição,

também afastou leitores da mídia impressa.
220
Paralelamente a este fenômeno foi se estabelecendo a dominância da
TV e sua multiplicação na penetração regional através de uma rede apenas.
Isso foi facilitado pelos níveis de analfabetismo e pela pouca identificação
da população com a linguagem escrita. Esta última restrição foi ainda
importada da colonização portuguesa, quando, durante anos, os jornais
foram proibidos de circular, ajudada pela dominância da religião católica,
de catequização oral. Jornais no Brasil e no
mundo, de uma maneira
Esse fenômeno histórico certamente criou um cenário propício à geral, não foram se dando
dominância da TV e, desta, 70% em somente uma rede. conta da necessidade de se
ajustarem às grandes
Importante lembrar que nos Estados Unidos, país de altíssimo desenvol- mudanças psicográficas
vimento das comunicações, com igual presença importante na mídia dos seus consumidor.
através da TV, os jornais lideram os investimentos publicitários com
pequena margem sobre o demais.

Essa concentração, suas causas e efeitos impossibilitaram durante anos

o crescimento da mídia impressa no interior.

Hoje, em auditoria feita pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), os

jornais das capitais brasileiras representam 3.859.838 exemplares diários
contra 4.182.446 em todo o Brasil. Ou seja, existem apenas 322.610
exemplares circulando auditados em todo o interior (excluídas as capitais).

O fato de não estar filiado ao IVC também constitui elemento inibidor do

crescimento do mercado do interior. Agências e anunciantes exigem
comprovação de circulação para investir em suas programações
publicitárias.

Dos dez maiores jornais, que representam 2.604.733 exemplares diários,

(ou 62% do total) sete estão concentrados entre Rio e São Paulo e três
grupos (Folha de S.Paulo, O Estado e O Globo) detêm grande concentração
sobre o total.

Uso apenas os números conferidos/auditados pelo IVC, pois do contrário

teria uma visão totalmente distorcida, pela absoluta falta de confiança
nas informações dos jornais não-auditados.

Se o crescimento da TV foi a principal causa de um destronamento da

mídia jornal, o seu desenvolvimento por novos nichos de canais pagos
foi também uma razão que trouxe nova perspectiva à regionalização.
221
 A tendência de segmentação pela fantástica possibilidade trazida através
da revolução digital atomizou e diminuiu a capacidade da TV de se
Se o crescimento da TV foi relacionar com a massa de espectadores.
a principal causa de um
destronamento da mídia Junto a isso, os jornais também acordaram para a necessidade de sintonia
jornal, esse foi, também, fina com seus públicos e de uma adequação rigorosa de custos a uma
um fator que trouxe novas nova realidade de mercado. Preços, malgrado a correção cambial de
perspectivas para a 99, ainda são altos, em níveis absolutos e internacionais, e imen-
regionalização da mídia samente fora da realidade, quando são comparados os dados
impressa. econômicos relativos aos países de primeiro mundo com o produto
jornal brasileiro.

O crescimento da Internet e a segmentação por nichos de audiências

conduzem para um raciocínio claro de que mídia vai se tornar algo cada
vez mais compartimentado, seja pelo gosto (mais selecionado pelo estilo
de vida do que por classe econômica), seja pela geografia.

Todo o esforço que se percebe nesta nova economia de “marketing um

a um” é pelo reconhecimento e pela identificação de consumidores.
Cadastro passa a ser algo essencial, pois abre uma perspectiva imensa
de canalização da informação e de ofertas comerciais.

Junto a esse fenômeno, “conteúdo” passa a ter um valor preponderante,

na medida em que se sabe que a multiplicação de meios exigirá massa
critica de matéria-prima informação.

Os jornais novamente se situam muito bem nesse panorama, e jornais de

cidades menores, mais ainda.

De uma estratégia de all the news fit to prin, que é o lema do New York
Times, considerado o melhor, mais importante e completo jornal do mundo,
passamos para um conceito de all the news fit do disseminate. De um
conceito de mero impressor de informações, passamos para um conceito
de “Usina de Informação, ou seja, a mudança de produtor de conteúdo
de informação para o uso em um canal apenas (jornal) para de amealhador,
mantenedor e disseminador de informações por meios múltiplos”.

Os jornais podem fazer isso com maestria pela diferença competitiva

que têm com outros meios pelo fato de ser uma atividade não linear,
como a TV e o Rádio.
222
O ajuste da matéria-prima impressa para áudio e complementação por
vídeo é mais rápido do que a dos outros meios para a atividade impressa.

Mas o tema é de jornais do Interior e do seu futuro e pouco foi abordado

neste aspecto até agora. Não se pode examinar jornais do interior sem
passar pelo contexto da mídia como um todo e da mídia impressa em
particular.

Jornais do Interior têm uma perspectiva extraordinária se puderem vencer

alguns obstáculos, como:

• Adequar-se rapidamente à tecnologia.

• Cunhar suas marcas de maneira indelével e multiplicá-las por outros

canais, com ênfase na Internet, compreendendo que irá ocorrer a
convergência de todos os meios no tempo e que fronteiras de mercado
serão cada vez mais ameaçadas.

• Investir em treinamento de pessoal da redação, de gerência e de

marketing.
Um aspecto que beneficia e
defende os jornais do
• Entender que, dependendo da proximidade com as capitais, suas
interior é o interesse dos
cidades se tornarão, no tempo, cidades-dormitório, tendo que se
leitores em receber
defender da invasão conseqüente dos jornais das capitais em seu
informações que tenham
território.
alta relação com seus
estilos de vida.
• Para minimizar o impacto dessa competição deverão se tornar
extremamente ágeis e ter excelência de conteúdo.

• Deverão procurar sinergia e economia de escala na operação, através

de cooperação com jornais não-concorrentes e de regiões próximas,
para captação de notícias, associação, fusão, distribuição ou parceria
para fins comerciais.

Um aspecto que beneficia e defende os jornais do interior é o do interesse

dos leitores em receber informações que tenham alta relação com seus
estilos de vida. Assim é que a comparação do interesse do consumidor
dos grandes jornais das capitais difere um pouco dos leitores do interior,
mais simples e menos sofisticados no que se refere às exigências de
“mix editorial”.
223
 Igualmente os beneficia a tendência de atrair mais verba publicitária para
a mídia impressa, ao contrário do que acontece nas grandes capitais. Em
parte, isso se explica porque as empresas emissoras distribuem a
publicidade nacional no conceito net e retém para si este resultado,
permitindo a contabilização/retenção do conceito spot para as emissoras
de TV do interior. A verba menor e o pouco tempo que as TV-Regionais
podem dedicar a assuntos locais dão um formato pasteurizado às suas
programações, de pouca identidade com a comunidade.

Uma exceção à regra, ainda que engessada pelo tempo disponível de

As grandes capitais se
cobertura regional, é a TV RBS no Rio Grande do Sul.
saturam de informação e o
crescimento de cidades
Assim é que a mídia impressa no interior enfrenta o seu grande desafio e
menores e de suas
oportunidade.
economias se constitui em
reserva saudável para
Isso acontece na medida direta em que as grandes capitais se saturam
ampliar leitores e
de informação e o crescimento destas cidades menores e de suas
anunciantes.
economias se constitui em reserva saudável para crescimento de leitura
e comercial.

Transfere-se para essas cidades a visão multiplicadora que os jornais de

capitais tiveram, pois suas áreas de influência primária crescem e cresce
também a necessidade – que será contínua e exponencial – da produção
de conteúdo local para proporcionar a consistência da expansão
multimeios.

224