Marketing e Atendimento em Hotelaria

consultoria, formação e imagem
em turismo e hotelaria
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Marketing & Atendimento
em Hotelaria
Dezembro 2012
Janeiro 2013
Marketing Hoteleiro Módulo 1, Lisboa
Agenda da Sessão 1.1
• A origem da Hotelaria
• Características de Empresas Turísticas
• Características do Produto turístico
O que pretendemos
Objectivos Gerais
• Percepção geral da proveniência do movimento turístico
O que vamos conseguir
Objectivos específicos
• Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística

• Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos
1- Origem
•Origem
•Grécia Antiga
•Jogos Olímpicos
•Albergue para acolhimento de atletas
•Império Romano
•Rede de estradas
•Albergue ao longo dos percursos
•Pousadas imperiais e hospedarias: regras
1.1
estabelecidas pelo Imperador rígidas
•Queda do império Romano
•Diminuição da utilização de
estradas
•Aumento da hospedagem em
mosteiros e instituições religiosas
1.1
atendimento em hotelaria
1- Origem
•Séc XVII- Deligências

•Expansão hoteleira
•1840: Caminhos de Ferro e rede global
1.2
transportes
Alojamento
1.3- Produto Turístico
Intangibilidade Os serviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua

compra
Os serviços não se podem separar de quem os fornece

Inseparabilidade (fornecidos e consumidos no mesmo local)
A qualidade dos serviços depende de quem, quando,

onde e como se proporcionam (dependem de factores
Variabilidade ligados directa e indirectamente ao produto, bem como
internos/externos)
Não se podem armazenar para vender ou utilizar mais

tarde (uma venda não vendida naquele dia, é uma venda
perdida)
Perecibilidade
Alojamento
1.3- Produto Turístico
Segundo a American Marketing Association (2001):
Serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma
substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor
para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados, e são quase
instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis
de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são
comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis,
geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não
podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não têm direito
de posse.
Produto Turístico
Hipersensibilidade
Prestação de Serviços Turísticos
Sazonalidade
Clima
Infra-estruturas envolventes
Transportes
Grandes investimentos
Dependência entre serviços
Flutação tendências turísticas
1.2 Caracterização dos Produtos

turísticos
caracterização das
empresas turísticas
2.1
2- Mercados
•Risco da Procura
•Características do Turismo
•Não-lazer- facultativo
•Concorrência de substituição
•Condições instáveis de venda
•Indústria de Exportação
•Mais mercados, mais problemas
•Risco da Oferta
•Instável
•Rigidez e imobilidade
•Não haver stock
•Oferta não se limita à procura
•Elevados capitais equipamentos e longos
períodos de imobilização
•Multiplicidade motivações
instabilidade da
procura/oferta
• Pensamento Estratégico
O que pretendemos
Objectivos Gerais
• Definição e percepção de conceitos-chave
• Aplicabilidade dos tipos de estratégias

• Percepção das características de empresas com actuação estratégica
ciclo de vida de um produto 2.1
Porquê estratégias?
•Primeira Fase: Nascimento ou lançamento
•Segunda Fase: Crescimento

Acapulco e Atlantic City são exemplos de
destinos que detectaram a tempo o seu ciclo de •Terceira Fase: Maturidade/ Manutenção
vida.
•Quarta Fase: Rejuvenescimento/ Declínio
tipos de estratégia 2.2
Pensamento Estratégico
Estratégia de fora para dentro (Porter)
Empresa alinha-se com estrutura do
sector. Oportunidades devem ser
identificadas. Posicionamento determina
estratégia
Strategós: Stratos: exercício; egos: liderança/
comando.
De dentro para fora (Ham & Prahalad)
Os saberes e capacidades da empresa
influenciam a sua actuação permitindo
assim inovar e criar uma vantagem
competitiva
tipos de estratégia 2.2
•Quais os sub-sistemas das empresas?
•Operação
•Marketing
•Finanças
•Recursos Humanos
Definição de como os recursos são alocados
para se atingir determinado objectivo
Administrar passa por Planificar, Organizar, Gerir e
Controlar requerendo todos os departamentos
conceitos chave 2.2
•Valor
•Missão/ Visão
•Estratégia
•Obejctivo
análise estratégica
identificação missão/visão
análise externa análise interna
oportunidades/ ameaças pontos fortes/fracos
definição objectivos
selecção de estratégias planificação estratégica
plano estratégico
implementação/ acção
organização e gestão
controle
conceitos chave 1.3
Estratégias
•Corporativas: em que tipo de negócio?

•De negócio: qual a minha vantagem competitiva?
•Funcional: o que sei fazer melhor dentro dos departamentos RH, marketing, operações...
Vantagem competitiva proveniente de uma vantagem funcional ou de operações
O que influencia
tarifas?
•procura
•concorrência
•evolução da reserva
•objectivos
•revpar
•história
•on the book
•envolvente
•eventos
1.2
•overbooking
tarifas
Cadeia de valor
de uma empresa
Compras
logística
> Tecnologia > Design > Operações > Marketing > Distribuição
logística
> Serviço
•Recursos Tangíveis
•Físicos: maquinaria, edifício,
veículos, localização
•Financeiros: tesouraria, direitos
cobrança, capacidade de
endívidamento
•Recursos intangíveis
•Capacidade intelectual
•Humos
•Tecnológicos recursos: análise
•Organizativos
5 forças de Porter
1) Rivalidade entre concorrentes
2) Poder de negociação dos

clientes
3) Poder de negociação dos

fornecedores
4) Ameaça de entrada de novos

concorrentes
5) Ameaça dos produtos de

substituição
3.6
Tipo de Produto
existentes novo
novos
penetração desenvolvimento
mercado de produto
existentes
desenvolvimento
mercado diversificação
Tipo de Produto
comum ideal
valor experiências e
serviço economico histórias
pirâmide
descansar desejo
emocional
interesse geral tipo d turismo interesse especial
acomodação tendência personalizado
personalização do serviço
Orientação
ao Produto oferta de serviços adicionais
“tematalização” dos hotéis
mta diferenc. de luxo

alta
fragmentado especialização
qto > és +
em concorrência concentrado
pouca diferenc. perfeita (volume) rentabilidade tens
Planos de Marketing
Marketing Estratégico Marketing Operacional
•Estudos de Mercado •Estabelecimento de Campanhas de

•Escolha de mercados Publicidade e de Promoção
•Escolha do Posicionamento •Acção dos vendedores e Marketing
•Concepção do Produto ou Serviços a directo
Vender
•Distribuição dos produtos e
•Fixação do seu Preço merchandising
•Escolha dos Canais de Distribuição •Serviços de Pós-Venda
•Elaboração de uma Estratégia de
Comunicação
Inovação
•5 C’s Relais & Chateaux

•Modas e tendências: feng
shui, vega
•Hotel Raﬄes em
Singapura
•Casas Rurais
•Excelência
1.2
criatividade, inovação
• Marketing Hoteleiro
O que pretendemos
Objectivos Gerais
• Percepção geral da proveniência do movimento turístico
• Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística

• Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos
origem da hotelaria 1.3
1.3- Hospitalidade
•Significado: hospitality, hospitalité, gastlichkeit
•Regras Xenia
•Respeito do anfitrião ao hóspede
Existe inclusivé um conceito grego denominado •Respeito do hóspede ao anfitrião
Xenia que refere a hospitalidade ou a •Presente divisor do anfitrião ao hóspede
generosidade e cortesia para aqueles que estão
longe de casa
•Adaptação ao hóspede: etnia, religião,
nacionalidade, hábitos, costumes, postura, posição
especificações do marketing hoteleiro 1.3
Marketing Hoteleiro
Segundo Castelli (2001) o marketing hoteleiro fundamenta-se em três pilares fundamentais:
Orientação para cliente: O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer e deseja, isto é, para as suas
necessidades e não para as necessidades do proprietário do hotel;
Satisfação do cliente: Satisfazer o cliente é saciar seus desejos e necessidades. O cliente é satisfeito na
medida em que o hotel supre esses desejos e necessidades. Para que isto ocorra, é preciso que o hotel como
um todo se volte para o cliente, ou seja, que o hotel em seus aspectos físicos e de atendimento venha ao
encontro do bem-estar e satisfação do cliente;
Ação integrada: O hotel precisa articular-se não apenas com seus setores, mas também com empresas afins,
buscar parcerias com fornecedores, por exemplo, deve agir de maneira integrada. É preciso criar a consciência
do marketing integrado, desenvolver a visão sistêmica, para que possa haver uma convergência das ações para
a satisfação do cliente.
•A fidelização requer 6 estágios:
• Comprador
• Cliente Eventual/Ocasional Marketing Hoteleiro
• Cliente Regular
• Associado
• Parceiro
• Co-Proprietário
1.3
3- Marketing Hoteleiro
•Venda: Serviço
•tendência a associar a mesma agressividade
3.5
de venda que na venda de produtos
•Indispensável:
•Conhecimento do Serviço
•Gosto pelo Servir
•Associação a profissões menores
•Gestão de conflitos
serviço vs servir
5 sentidos no
Marketing Hoteleiro
• Olfacto
• Tacto
• Paladar
• Audição
• Visão
3.6
2.2
Segmentação
•Tipos de mercado
•Conjuntura
•Estrutura livre
•Posição temporal
•Diferenciação do mercado
•Produtos adaptados
•Programas adequados
•Consumidor na cadeia da comercialização- “um
cliente satisfeito é o nosso melhor comercial”:
marketing relacional, era web 2.0
mercados e
segmentação
Segmentação
•Demográficos Segmentos
•Sociológicos/ Políticos
•Turísticos
•Económicos
•Pirâmide de Maslow
2.3
2.3
motivações 3.4
3- Marketing para o
Turismo e Hotelaria •Percepção: interpretação de realidades
•Maslow
•Aprendizagem: alterações em resultado da

Uma motivação é uma necessidade que alcança experiência/ vivência
um nível de intensidade suficientemente
elevado. O estudo de tensão gerado, faz com •Atitude: tendências de actuação perante um
que a pessoa actue para diminui-lo. A satisfação objecto/ ideia
da necessidade reduz a tensão- Philip Kotler (...)
•AIDA: Attention, Interest, Desire, Acquisition/
Action
•Comportamento dos consumidores: Factores

sociais, pessoais, psicológicos
• Novas Tecnologias em Turismo e Hotelaria
O que pretendemos
Objectivos Gerais
• Percepção geral das mudanças de hábitos e de mercado
• Aplicabilidade das estratégias de mercado a novas tendências
GDS – Global Distribution Systems
CRS- Computer Reservation System
História
Civil Aeronautics Board: crescimento tráfego aéreo americano

Reservisor- Sabre 1946: sell & report
Sheraton Hotels em inventário
Electronic Tickets
© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010
Online Booking
os grandes hipermercados online
IDS– Internet Distribution Systems
Marketing Relacional
webs, redes sociais, marketing das novas tecnologias...
ADPROSUMER
advertiser + producer + consumer
Marketing Online en el Sector Hotelero
webs
1.0: publicação unilateral, uso comercial. Páginas web

informativas. Eu publico- tu lês.
1.5: redes sociais com criação de grupos de discussão.
Páginas web dinâmicas. Eu publico, tu respondes.
2.0: publicação multi-direccional.Páginas web interactivas,
online e em directo. Nós publicamos, nós lemos.
Ingredientes de um bom website
•non-flash •photo gallery

•boas fotos •postcard send
•possibilidade de reserva rápida •integração redes sociais
•acessibilidade e navegabilidade •integração google maps
•línguas
•currency
Turismo 2.0: princípios de sucesso
transparência na informação; preços claros, objectivos sem esquemas

C2C: potenciar laços de CRM vestindo a pele de consumidor e com a
força de outros consumidores- força positiva, colaboração
economia de tempo
velocidade, navegabilidade
previsibilidade: recurso a informação previsível
Turismo 2.0: princípios de sucesso
link a link
adprosumer
keywords, metadata, tags e hashtags (Instagram, twitter) # e @
cloud
more money is spent on travel than anything else online
redes e ferramentas...
marketing directo... newsletters
ainda funcionam...
personalizadas
com “tacto” a social/relacional
acompanhando novas tendências
newsletters que sejam... “news”!
letters: relação
blog: alimenta relação; relações públicas da empresa
Video Marketing
youtube, podcasts, tendências
Vídeo exemplo: InterContinental, design
hotels made by originals, small luxury...
Qualidade do Vídeo
tipo de vídeo/ qualidade arrirscar a linha ténue?

porque é que deve ser trabalho de voz off/ postura
mais? realização mensagem
o hotel não é o profissionalismo objectivo
destino/motivo edição comercial
como gravar um vídeo música reflexo de tudo
software e programas a ritmo na própria
utilizar história imagem do hotel
viagens já viajadas... pré-viagens
novas tendências web
era da informação: trade, revistas
especializadas, newsletters
era do “especialism” (ex: wikitravel)
podcasts: itunes, apple, ipod
tripadvisor
forums
clubes hoteleiros, associações,
grupos
páginas web próprias: layout
Canais de Distribuição/ Posicionamento
youtube, vimeo, tripfilms
forum, blog, website próprio
marketing relacional
redes sociais
publicidade boca-a-boca
cartaz: estar/existir
consumidor manda
Redes sociais
ferramentas, utilização, gestão
facebook, twitter, ning
cliente: comercial
fidelizar é mais barato que redes e foruns como intranet
angariar rss feed: economizador tempo
página de fãs já encontro tudo mas
merchandising sim... mas “on quero...fazer-me ver
request” posicionamento natural vs
relação com profissionais em adwords
rede google analytics
Agenda da Sessão 3
• Comercialização e Fornecedores
• Tipos de canais de distribuição
• Channel Management: manutenção de
canais
O que pretendemos
Objectivos Gerais
• Técnicas de gestão de preços
• Aplicabilidade de acções de yield e revenue management
descortinando a palavra yield
definições
yielder n.
Synonyms: yield, relent, bow, defer2, submit, capitulate, succumb
These verbs all mean to give in to what one can no longer oppose or resist. Yield has the widest
application: My neighbor won't yield to reason. "The child ... soon yielded to the
drowsiness" (Charles Dickens).
in: thefreedictionary.com
Yield management is the process of understanding, anticipating and influencing consumer behavior
in order to maximize yield or profits from a fixed, perishable resource (such as airline seats or hotel
room reservations).
As a specific, inventory-focused branch of Revenue Management, Yield Management involves

strategic control of inventory to sell it to the right customer at the right time for the right price. This
process can result in price discrimination, where a firm charges customers consuming otherwise
identical goods or services a different price for doing so. Yield management is a large revenue
generator for several major industries; Robert Crandall, former Chairman and CEO of American
Airlines, gave Yield Management its name and has called it "the single most important technical
development in transportation management since we entered deregulation." [1]
in: wikipedia.org
3.1- Alojamento secções
•Secções na Área de Alojamento

• Reservas
• Front Oﬃce
• Portaria
• Night Audit
• Andares e Lavandaria
3.1
yield management
conceito & aplicação 3.1
• Preocupações no yield
• Disponibilidade é fixa • Custos variáveis muito fracos (fixos
enormes)
• Disponibilidade é percível
• Preço é uma poderosa alavanca
• Mercado é segmentado
• Complexo de dumping em porl da
• Venda antecipada de disponibilidade sobrevivência
• Procura é variável
yield management
relativização dos números e valores 3.2
• Custos & Dados na Hotelaria:
• Bife da vazia; 9€/kg; 180gr em
prato, custo do bife 3€, prato de 22
cm de diametro pode ser vendido a
10€, 20€, 35€---> guarnição? • PME- pequeno material de
ambiente? serviço? qualidade exploração tem aproximadamente
confecção? 10 anos de vida útil
• terreno não pode ultrapassar 7% do • Material de decoração: 5 anos

valor global do hotel • Máquinas e Ar Condicionados:
aproximadamente 15 anos
• unidade de 5 milhões de euros= 200
quartos (dependendo da humidade,
manutenção, calcário, etc)
• valor de cada quarto: 120.000 numa
unidade 3* (valor padrão)
• se o valor for de 150.000 por quarto

já estou próximo nível risco
yield management
conceito & aplicação 3.3
•Principios Gerais
• A capacidade esgota-se no próprio dia! • Capacity: optimização da capacidade
• Right Service, Right Customer, Right • Cost: fixação do (s) preço (s) adequados
Time, Right Price
• Customer: a nossa razão de existir!
• Utilização de estratégias com vista à
obtenção do perfeito equilíbrio entre • Os critérios de aplicação do YM variam
preço, disponibilidade e capacidade consoante o tipo de unidade
• Definição de uma estrutura de preços a • Resort: tendência para um planeamento

a longo prazo
aplicar
• Calendar: capacidade de prever • Cidade: tendência para um planeamento

a curto prazo
• Clock: altura em que a reserva é
solicitada
yield management
etapas & riscos 3.4
Etapas do Yield Management Riscos do Yield Management

 Recolha de informação e Previsões  Incompreensão do mercado
 Optimização do mix de mercado  Mudança do mix para um nível de
rentabilidade inferior
 Tecnologia adequada
 Desconto não significa um aumento
 Pricing
proporcional da receita
 Formação
 Desmotivação do pessoal pelas
 Esquemas de incentivo limitações de preço impostas
• Cliente telefona para departamento de reservas
pedindo desconto sobre tarifa single para a
próxima Quarta-Feira.
situações
• Pergunta: Aceitamos esta reserva?
• Se era o nosso último quarto, provavelmente

NÃO
• Não estaremos a perder oportunidade de

vender um quarto de Quarta a Domingo?
• Como irá o Dep. Reservas Saber que reservas

aceitar para que tipos de quartos e que datas?
Isto é Yield Management!
3.4
3- Aviação & Hotelaria: Inventários
O termo Yield Management está ligado à indústria aérea, tendo como objectivo:
- gerir inventário de produtos (airline/flight seats)
- maximizar recursos
Na hotelaria... nada de novo, toda a vida se aplicaram tarifas de época alta, média, baixa
Disciplina de economia aplicada à indústria dos serviços (não “stockáveis”) com base em:
- segmentação preços (diferenciação de tarifas)
- análise estatística
- incremento do revenue por unidades de medida/capacidade
- técnicas de previsão de procura
- modelos de optimização
- procedimentos de optimização
- procedimentos de implementação
O custo adicional de venda de um quarto é baixo...
3- Controlo de Yield
• Gestão da Capacidade: aceitar mais

do que se tem
• selected overbooking: praticar em

categorias inferiores
• capacidade gerida em função também

da disponibilidade em hotéis “irmãos”
3.5
• Controlo de Duração:
Conhecimentos de planning e recurso
a sistemas ou folhas de cálculo
• O hotel deverá proteger os últimos

quartos de Quarta-Feira por forma a
abranger pedidos de reserva de Terça
a Quinta, em vez de vender
isoladamente
• Minimum nights; Multi-nights= mais

revenue
• Supply Control: um hotel pode não

conseguir modificar capacidade mas
consegue modificar tipologia
• O YM não gera procura- isso é tarefa

do Marketing! Apenas prevê, aceita,
rejeita ou re-direcciona a procura
3.2- Políticas,
Estratégias e
Tácticas
• Quando a procura é alta: requere-se

um número de noite mínimo; fecham-
se ou reduzem-se o número de
quartos disponíveis (allotment) de
categoria inferior/tarifas mais baixas
• Quando a procura é baixa: criar

pacotes e tarifas especiais; procurar
grupos de empresas sensíveis a
tarifas; promover “disponibilidade
limitada” ou “last chance” de tarifas
mais baixas
3.2
4- Considerações
sobre sistemas de
reservas
• Automatismos que fecham antes do

tempo
• Baixa de tarifas quando se devia subir
(últimos quartos)
• Históricos que se perdem/apagam
• Planos táctico: não olhar só o
“retrovisor” e ter manual de
procedimentos
• Um grupo que pague 70€ em procura
baixa é mais valioso que um grupo
que pague 100€ em época alta (hotel
3.2
ia vender de qq forma...)
Ocupação e Revenues
• Antigamente: casa-cheia • Discursos “durante o considera que a ocupação
representava o máximo de mesmo período o ano tem que ser paga pela
revenue que um hotel passado tínhamos 55% rentabilidade líquida e
poderia ter... quando este ano temos contribuição para os custos
59% de ocupação” fixos
mostram que não se
Janeiro Fevereiro Março

Ocupação 40 50 75
Tarifa Média 300 240 160
Revenue 12.000 12.000 12.000
Revenue Máximo de
uma tarifa
revenue perdido dos

preço € clientes dispostos a
pagar tarifa superior a
400 200€
revenue perdido dos

200 clientes dispostos a
pagar tarifas abaixo 200€
50 100 unidades
Hotelaria de Charme Módulo 2, Lisboa
Agenda da Sessão 4
• Técnicas de Apresentação
• Relações Públicas
• Marca
O que pretendemos
Objectivos Gerais
•Percepção geral da importância da Marca em serviços

em geral e na hotelaria em particular
• Percepção dos componentes da marca e a sua importância

na imagem transmitida da unidade de alojamento
• Interpretação das diferentes formas de representação gráfica

e da sua linguagem
Falar em público
Nervosismo
escola(1ª humilhação pública)

crianças (limites)
TV, Rádio (ausência de silêncio- obrigação)
físico
psicológico
“10 second relaxer”
Técnicas de Apresentação
Sincronização
Introdução/Organização
Resumo/Arrumação
Projecção da voz
Relações Públicas
•Hiperfragmentação dos
meios
•Marketing one-to-one,
personalizado, relacional,
web 2.0
•low-cost concept: somos
tiranos (eu decido onde
4.1
gasto)
novos tipos
novas tendências:
porquê?
• viagens já viajadas
• turista viajado e experiente
• globalização
• low cost
• internet
• hábitos, mentalidades,
consumos
• rotina de trabalho: múltiplos
trabalhos
• preocupação ambiental
• preocupação física
que novas
tendências?
experiências
viagens de mota
unidades rurais, de charme
classificação hoteleira distinta
associação a um clube
taking the slow road
estado flow
novos generadores de negócio
descontos, experiências
plano de relações públicas 4
•Press-release a informar que hotel

tem x não interessa a ninguém...
•Começar pelos meios mais
pequenos e ir ganhando dimensão
•Definir público de interesse em vez
de querer estar na “Maria” e “Blue Travel”
ao mesmo tempo...
•Calendarizar acções
•RPs internas devem ser o ponto de
partida, o chamado cliente interno
Significado de
branding
• Construção de um marca
junto ao mercado, para que
possa ser reconhecida e
rotulada transmitindo o
objectivo da marca
• Associações de marca
• Qualidade percebida
• Lealdade de marca (CRM)
•Recordação da Marca
(Posicionamento e Percepção)
recordação da marca/ motivação 4
•Percepção: interpretação de
realidades
Uma motivação é uma necessidade •Maslow

que alcança um nível de intensidade
suficientemente elevado. O estado de •Aprendizagem: alterações em
tensão gerado, faz com que a pessoa resultado da experiência/ vivência
actue para diminui-lo. A satisfação da
necessidade reduz a tensão- Philip •Atitude: tendências de actuação
Kotler (...) perante um objecto/ ideia
•AIDA: Attention, Interest, Desire,

Acquisition/Action
•Comportamento dos consumidores:

Factores sociais, pessoais, psicológicos
Atributos que formam
a marca
• Logotipo: lettering, coerência,

design, símbologia, cores
•Nome
• Slogan
• Percepção
• Associação
• Eventual ausência de
identificação gráfica
Posicionamento tema 1
estratégico conceito & identidade corporativa
Posicionamento
Estratégico
• canais de distribuição &

segmentos
• conceito de marca
• identidade corporativa:
relações públicas, amor à
camisola, presença no
mercado, distinção,
qualidade percebida
tema 2
Brand awarness valor da marca; qualidade
percebida e lealdade à marca
Qualidade 3
Conceitos inseparáveis da
“Qualidade significa ir ao Qualidade
encontro das expectativas 
Confiança
do cliente de modo a
satisfazer as suas

Franqueza
necessidades” 
Amadurecimento
profissional e pessoal

Compromisso

Responsabilidade
principios brand
name
• ser protegido (trademark)
• de fácil pronunciação
• de fácil memorização
• de fácil reconhecimento
• de fácil tradução
• sugerir benefícios de produto/

serviços
• sugerir produto da empresa
• distinguir o posicionamento do
producto (em relação à
concorrência)
• ser atractivo
• expressão e estilo próprio de
cada marca ou submarca
• ancorada a uma marca-mãe

Brand Architectures (exemplo: The Courtyard
Hotels- de Marriott)
Brand engagement
• lealdade à marca: cliente satisfeito é o

nosso melhor comercial; fidelização a
par de qualidade próprio
• brand awarness: “click”, identificação

imediata, reconhecimento serviço-
qualidade percebida
• processo de formar uma ligação

emocional e racional: percepção,
atitude, crenças, comportamentos
• relação empresa- cliente através do

attachment
tema 4
Rentabilidade relação da marca com a
rentabilidade
• fidelização, publicidade, rp,
promoções e lembrança da
existência da marca
• posicionamento e canais de
distribuição
• qualidade percebida =
rentabilidade
• coerência= segurança = confiança

= aquisição = rentabilidade
• ex: franshise, co-branding

(alianças), cadeias, clubes de
qualidade (associação)
tema 5
Produtos vs Serviços criação de marca de produtos vs
marca de serviços
Agenda da Sessão 4 e 5
• Qualidade e Atenção ao Cliente
O que pretendemos
Objectivos Gerais
• Principio de “qualidade”
• Aplicabilidade de processos e procedimentos que visam o

cumprimento da “Qualidade”
Qualidade 4
Processos
Princípios básicos de uma 
Planificação
empresa. A empresa deve 
Estratégia
ter o seu mapa de 
Revisão do Sistema
processos

Incorporação de novo
produto

Análise de Mercado
“Fazer com qualidade é sempre a forma mais económica de se produzir qualquer coisa.
Trabalhando com qualidade, poderá ter-se a maior margem de lucro, pois tem-se os menores
riscos e custos globais.”
“ O objectivo da qualidade é a eliminação de falhas (…).”
procedimentos & atendimento 4
procedimentos e atendimento

boas-vindas colegas

percepção funções

percepção funções outros departamentos

história empresa, missão, visão, valores, estratégia, filosofia

standards e crenças

coerência de serviço

excelência

cumprimento de promessa de qualidade

> produtividade e comunicação inter-departamental (agilizar)
4- Qualidade
Os princípios fundamentais da Qualidade são,

forçosamente, vocacionados para a matéria
humana.

Focalização no cliente
métodos

Liderança

Envolvimento das pessoas
4

Relações mutuamente benéficas com
fornecedores

(…)
Qualidade 4

ser capaz de desempenhar
Na indústria dos serviços,
qualquer tarefa:
hoje em dia só com a
flexibilidade, humildade,
qualidade e atenção ao
capacidade teatral,
cliente é que nos
profissionalismo, gosto
diferenciamos pelo servir

“o teu escritório são os
teus sapatos”
4- Qualidade
A integração dos sistemas potencia


Ganhos de eficiência integração de sistemas

Ganhos na gestão documental

Redução do número de auditorias e tempo
dispensado

Utilização mais eficiente dos RH

(…)
3.3
qualidade, normas e mais qualidade! 4
classificação hoteleira, ISOs, Qs, etc... quando vou a 1 hotel:


entendo se a gramagem das toalhas de banho são correctas

se a cama tem ou não molas espetadas

se a água está mesmo quente

... estamos fartos de tudo isso da qualidade!
• vulgaridade
• mediocridade
Oposto da qualidade • cinzento (não é preto, nem

branco...)
Atendimento 4
considerações e “fórmulas mágicas”


“O que deseja”

quem não ri vai para a rua...

servir sem complexo de ser servente/serviçal

proactividade e iniciativa

serviço de despertar

follow-ups de pedidos do cliente

tudo está à venda num hotel
ignorância produz
felicidade
classe executiva/ turística

•
• és mais feliz agora?
• quanto mais sabemos,
mais infelizes somos...

• clientes mais sabem, mais
exigem
fidelizçao de clientes 5
exigências do “novo turista”
O cliente é cada vez mais viajado e 
mais activos, buscam re-
experiente e consequentemente mais afirmar a sua presença
exigente! 
preocupações ambientais

mais para fazer e contar

mais cultos (divertir-se mais que

com mais inquietudes descansar...)

querem produtos alternativos

subjectividade palavra
“divertir” e “descansar”

tendências, modas

quer estabelecer relações

conhecedores com o sítio onde vão (feel
procedimentos, and touch), sentir os
intermediários, sistemas de elementos, relacionar-se,
comissões... criar amigos (sociável)
tipos de clientes 5

Económico

Prático

Passivo

Emocional
fidelizçao de clientes 5
CRM
CRM é um sistema integrado de gestão
com foco no cliente, constituído por um
conjunto de procedimentos/processos
“ Customer Relationship
organizados e integrados num modelo de
Management”
gestão de negócios
“ (…) Definir toda uma classe de
ferramentas que automatizam as
funções de contacto com o cliente.” 
visa a criação de canais de
relacionamento com o cliente

obter uma visão consciente do cliente

obtenção do valor do cliente
Benefícios da Fidelização
•Diminuição da sensibilidade ao preço

•Reforço da credibilidade do hotel
•Um cliente satisfeito é o nosso melhor
comercial
•Um cliente insatisfeito fala ainda mais e
pior
•É mais caro conquistar novos clientes
5 que fidelizá-los
•Maior possibilidade de venda
•Direccionamento de campanhas
promocionais
•A satisfação do cliente está vinculada ao
fidelização, empregado, que se pode traduzir em
benefícios (compromisso, relacionamento...)
atendimento
Qualidade 5
Qualidade Técnica Qualidade Funcional


o que oferece 
servqual

instalações 
procedimentos (eficácia)

envolvente 
sociabilidade (atitudes,
comportamento)
Marketing Relacional 5

Era do Adprosumer

Tripadvisor

cliente deve sentir que o
conhecem e que vão

Newsletter
propor o melhor para ele

Ciclo de vida do produto (quer naquele hotel, quer

Fazer o cliente o mais feliz em termos globais do que
possível (como numa existe... tem que estar
relação amorosa) convencido disso)

filosofia CRM, mais que
um mero software
Questionários de Satisfação 5

espaço para comentários e

perguntar o mínimo
respostas abertas

Memmo Baleeira: mail do 
conseguir:
director 2 dias depois da
saída

frequência de visita

follow-up surveys online (ex:

proveniência
survs) 
idade

tudo o que se conseguir saber 
email
sem aborrecer 
profissão/ocupação

questões fechadas com a 
como soube de nós
mesma grelha de

máximo 15 questões
classificação em todas as
(questionário de opinião ≠
perguntas
satisfação)
Agenda da Sessão 5 e 6
• Decoração e Detalhe em Hotelaria
O que pretendemos
Objectivos Gerais
• Noções gerais de arquitectura aplicada à hotelaria
• Conhecimento de materiais e preparação de detalhes
Decoração & detalhe
•Materiais •Carpintaria interior

•pedra •Escadas
•madeira •Espelhos
•telas •Iluminação
•cobre •Plantas
•aço cortén
segurança
Decoração & detalhe
Novas Considerações
•turismo acessível
•turismo sustentável
•spa
•cada vez maior atenção à limpeza
Agenda da Sessão
• Debate e Actividades
Revisão
Avaliação
consultoria, formação e imagem
em turismo e hotelaria
www.th2.com.pt

Marketing e Atendimento em Hotelaria

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Marketing e Atendimento em Hotelaria

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• Percepção geral da proveniência do movimento turístico

• Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística

•Séc XVII- Deligências

•1840: Caminhos de Ferro e rede global

1.3- Produto Turístico

Intangibilidade Os serviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua

Os serviços não se podem separar de quem os fornece

A qualidade dos serviços depende de quem, quando,

Não se podem armazenar para vender ou utilizar mais

1.3- Produto Turístico

Segundo a American Marketing Association (2001):

1.2 Caracterização dos Produtos

• Definição e percepção de conceitos-chave

• Aplicabilidade dos tipos de estratégias

•Primeira Fase: Nascimento ou lançamento

•Segunda Fase: Crescimento

análise externa análise interna

oportunidades/ ameaças pontos fortes/fracos

selecção de estratégias planificação estratégica

•Corporativas: em que tipo de negócio?

Vantagem competitiva proveniente de uma vantagem funcional ou de operações

1) Rivalidade entre concorrentes

2) Poder de negociação dos

3) Poder de negociação dos

4) Ameaça de entrada de novos

5) Ameaça dos produtos de

interesse geral tipo d turismo interesse especial

acomodação tendência personalizado

“tematalização” dos hotéis

mta diferenc. de luxo

Marketing Estratégico Marketing Operacional

•Estudos de Mercado •Estabelecimento de Campanhas de

•5 C’s Relais & Chateaux

• Percepção geral da proveniência do movimento turístico

• Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística

•Aprendizagem: alterações em resultado da

•Comportamento dos consumidores: Factores

• Novas Tecnologias em Turismo e Hotelaria

• Percepção geral das mudanças de hábitos e de mercado

• Aplicabilidade das estratégias de mercado a novas tendências

Civil Aeronautics Board: crescimento tráfego aéreo americano

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advertiser + producer + consumer

Marketing Online en el Sector Hotelero

1.0: publicação unilateral, uso comercial. Páginas web

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•non-flash •photo gallery

transparência na informação; preços claros, objectivos sem esquemas

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tipo de vídeo/ qualidade arrirscar a linha ténue?

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• Técnicas de gestão de preços

• Aplicabilidade de acções de yield e revenue management

As a specific, inventory-focused branch of Revenue Management, Yield Management involves

•Secções na Área de Alojamento

• terreno não pode ultrapassar 7% do • Material de decoração: 5 anos

• se o valor for de 150.000 por quarto