Book 02

SUSCI TAR
c o m u n i c a c a o
PROJETO SIMULADO DE CAMPANHA
EQUILÍBRIO COM MOÇA
SUSCI TAR
c o m u n i c a c a o
Evelin Ribeiro de Souza 16033990

Fernanda da Silva Sousa 16195345
Henrique Ferreira Rosa 16171578
Isabela Alves de Lima 16137469 Trabalho interdisciplinar apresentado como
Letícia Túllio Peralta 16060164 requisito de Avaliação Parcial das disciplinas
Lucca Lima dos Santos 17725046 integrantes do 4º/5º semestre do
Marcela de Oliveira Macedo 16057350 Curso de Publicidade e Propaganda
Natália Costa Cardoso 16102151 da Universidade Cruzeiro do Sul.
Natan Gentil 16152735 Orientador: Profº Christian Petrini
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO - pág 1
2. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO - pág 2
3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE - pág 7
3.1. Microambiente - pág 8
3.2. Macroambiente - pág 9
4. FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA - pág 13
5. ANÁLISE SWOT - pág 22
6. PLANEJAMENTO DE MARKETING - pág 25
6.1. Público-alvo - pág 26
6.2. Objetivos de Marketing - pág 26
7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA - pág 27
7.1. Objetivos de Comunicação - pág 28
7.2. Objetivos de Campanha - pág 28
7.3. Praça - pág 28
7.4. Verba - pág 28
7.5. Período de Campanha - pág 29
7.6. Estratégias - pág 29
7.7. Táticas - pág 29
7.8. Ações - pág 31
8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO - pág 48
9. MÍDIAS E CUSTOS - pág 58
10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS - pág 68
11. ANEXOS - pág 73
O trabalho a seguir é um planejamento de campanha com duração de
6 meses (junho a dezembro de 2018) para o produto Leite Moça, da
Nestlé, marca mundialmente conhecida. Ao longo do desenvolvimen-
to, serão apresentados dados como as informações do produto, aná-
1. Introdução
lises de micro e macroambiente, pesquisas por meio de dados secun-
dários sobre o público alvo ideal, análise SWOT para identificação dos
principais pontos a serem aprofundados, objetivos de marketing,
objetivos de campanha, objetivos de comunicação e atividades a
serem realizadas por meio de mídia e criação. Sendo um projeto com
dados reais, por fim apresentaremos os custos totais da campanha,
além dos anexos com as leis que regulamentam todas as propostas
contidas neste trabalho.
011
2. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO
2
Quando o mundo descobriu o leite condensado...
Antes de contar a história do Leite Condensado Moça, é preciso saber
como o leite condensado – o produto – surgiu: o americano Gail Borden
tentou desidratar o leite comum, e descobriu que, antes de transfor-
mar-se em leite em pó o produto virava leite condensado. A invenção foi
patenteada em 1856 e o americano George H. Page, proprietário da
empresa Anglo Swiss Condensed Milk iniciou na cidade suíça de Cham
a fabricação de leite condensado em 1867.
A Nestle surge aqui, quando começa a fabricar sua própria versão do

leite condensado. Por fim, criadora e concorrente se fundem em 1905,
dando origem a a Nestlé & Anglo Swiss Condensed Milk Co. 2.1 Histórico do
Produto
No Brasil
Como uma alternativa ao leite fresco, os primeiros carregamentos de
leite condensado chegam ao Brasil em 1890. Trinta anos depois, em
1921, a Nestlé instalou a primeira fábrica na cidade paulista de Araras
para a produção do leite condensado Milkmeid.
O produto, que era vendido em drogarias, possuía um nome fora do

comum para os brasileiros. Devido a dificuldade para pronunciar esse
nome em inglês, passaram a chamar o produto de o “leite da moça”
referindo-se a ilustração da camponesa em seu rótulo. Assim, a Neslté
optou por utilizar uma designação criada espontaneamente pelos con-
sumidores: Leite Moça.
3
Leite Moça da Nestlé: Um pouco de história
Em 1950, Leite Moça passou a ter o uso culinário

como recomendação. Em seu rotulo, era possível ler:
“Para bolos, tortas, pudins, cremes, sorvetes, balas,
biscoitos, recheios. Para tomar com café, chá, ou
chocolate, pode ser empregado sem diluir. Com o As grandes campanhas de divulgação iniciaram-se em 1969, com a divulga-
Leite Condensado MOÇA® e com o café puro concen- ção do produto por meio dos rótulos, folhetos de receitas, material de ponto
trado NESCAFÉ®, prepara-se um delicioso café-com- de venda, jingles e comerciais de TV.
-leite: é a combinação perfeita”. (História De Leite Em 1998 o rótulo foi remodelado e contava agora com cores vibrantes e
Moça®, 2018). tipologia encorpada. A marcante expressão “tradicional” foi introduzida
para se contrapor ao Leite Moça com menos teor de gordura, lançado no
Uma das tradições mais memoráveis pelos consumi- mesmo ano.
dores, inicia-se em 1962 com a impressão de receitas
nos rótulos de Leite Moça. Destacam-se as primeiras No ano de 2003, o rótulo passa por mais uma mudança marcante. A campo-
receitas que fizeram, e fazem parte do dia-a-dia dos nesa suíça que todos conhecíamos foi reformulada e ganhou traços mais
consumidores até hoje: o Pudim de Leite Moça e o definidos e modernos.
Doce de Leite de lata (cozido em banho-maria).
Em 2014, atendendo à pedidos dos consumidores, Leite Moça inova mais
uma vez e relança sua icônica lata na versão Abre Fácil.
Dentre as muitas versões do produto Leite Moça, um relançamento não

poderia ter causado menos furor: com consistência diferenciada e aclama-
do pelos consumidores, o Moça de Colher, antes conhecido como Leite
Moça Cremoso, volta as prateleiras dos supermercados em 2015.
4
2.2 Segmento 2.4 Preços praticados no
Alimentício
mercado (varejo)
Em diferentes lojas o preço praticado no varejo do Leite Moça Nestlé (395g) gira em torno
de R$ 4,70. A compra pode ser realizada pelo próprio site da marca, no qual a plataforma
mostra os supermercados parceiros e redireciona o consumidor para o site do mesmo, a
2.3 Aplicações fim de concretizar a compra, como pode ser observado na imagem a seguir.
O produto Leite Moça existe em diversas

versões:
Moça Leite Condensado, Moça Leite Conden-

sado Light, Moça de Colher, Moça Chocolate
Cremoso, Moça Beijinho, Moça Brigadeiro,
Moça Chocolate, Moça Flakes Cereal Matinal,
Moça Biscoito Recheado, Moça Biscoito Torti-
nha, Sorvete Moça Brigadeiro Picolé e Sorvete
Moça Brigadeiro Pote.
O livro de receitas oficial de Leite Moça sugere

24 receitas. Porém, obviamente, as suas apli-
cações são incontáveis. Desde as tradicionais
sobremesas como pudins, brigadeiros, beiji-
nhos, bolos até bebidas vitaminadas e batidas
alcoólicas.
5
2.5 Diferencial do produto
O Leite Moça Nestlé é muito utilizado em sobremesas, mas um diferencial, é que também pode ser consumido puro, exaltando sua qualida-
de que garante consumidores fiéis graças ao seu sabor inigualável.
Além disso, a embalagem do produto varia em latinha de alumínio e caixinha de papelão, dando a opção de escolha para o consumidor na
hora da aquisição, porém é importante saber que as duas formas contém exatamente os mesmos ingredientes. A única diferença entre as
duas embalagens disponibilizadas no mercado é o mecanismo abre fácil contido na latinha que, evidentemente, é ausente na caixinha.
2.6 Características do produto

(nutricional, física)
Como dito no tópico acima, as características físicas do Leite Moça Nestlé também são um diferencial:
uma embalagem de latinha com mecanismo abre e fecha e outra feita com papelão, a caixinha. Ambas
opções contém as mesmas porcentagens de ingredientes e 395 gramas de produto.
Leite Moça Nestlé é feito com leite integral, açúcar e lactose e não contém glúten.
A tabela a seguir mostra a informação nutricional contida na embalagem oferecido aos consumidores:
6
3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE
E MACROAMBIENTE
7
3.1 Microambiente 3.1.4 Comunicação:
A comunicação da Marca Nestlé abarca basicamente a publicidade, o
marketing direto, o merchandising, as relações públicas, a promoção
3.1.2 Concorrentes Diretos:
de venda e o patrocínio.
Os principais concorrentes nacionais do leite MOÇA são as marcas Itambé,
Esse mix é astutamente articulado visando compatibilizar a estratégia
Italac, Mooca e Piracanjuba. Por mais que seja uma disputa acirrada, o leite
requerida pelo setor de marketing a fim de encontrar e desenvolver
MOÇA lidera o mercado de Leite condensado em todo o território nacional
oportunidades para manter o produto sempre no topo. É essa dinâmi-
por quatro anos consecutivos.
ca entre as partes envolvidas da comunicação, que visualizamos no
decorrer da evolução do Leite MOÇA, onde a marca tenta se aproximar
3.1.3 Ambiente Interno:
ainda mais do consumidor através de renovações baseada em seu coti-
A administração do produto leite MOÇA da empresa Nestlé, dentro do
diano, conquistando sua fidelidade sem perder a tradição.
planejamento estratégico, conta com quatro pilares importantes.
3.1.5 Distribuidores:
Distribuição: considerando alimentar a presença da marca no mercado.
A Nestlé conta com seus principais distribuidores na grande São Paulo
e interior, dentre eles estão os grupos CPD GPA (Extra, Pão de Açúcar,
Eficiência: buscando sempre estar à frente dos correntes, a companhia se
Assaí Atacadista), Carrefour, Walmart e pequenos e grandes comércios.
dividiu em unidades de negócios, essas unidades ligadas a presidência são
dirigidas pelo BEM (Business Executive Managers) que elege um presidente
3.1.6 Perfil do Consumidor:
de cada área dentro da companhia, para que eles sejam responsáveis pelas
O perfil do consumidor leite MOÇA é normalmente formado por
operações até o resultado final, assim conseguindo agilidade e rapidez nas
mulheres de 30 a 60 anos, enquadradas nas classes B, C e D da socieda-
tomadas de decisões.
de, em sua maioria donas de casa que se preocupam em preparar
doces e sobremesas para a família. Além disso, o leite MOÇA é o mais
Inovação: A marca busca sempre reinventar, em busca de agradar e facilitar
utilizado pelos culinários e chefes de cozinha, por sua facilidade de
a vida dos seus consumidores.
manuseio e amplitude de utilidades.
Comunicação: Visando uma maior penetração no mercado.
8
3.2 Macroambiente
3.2.1 Ambiente Socioeconômico: 3.2.2 Perfil Cultural:
Durante os 12 primeiros meses do Governo Temer a economia brasileira recuou 1,4%. Nesse Uma pesquisa do Ministério da Saúde, realiza-
período o único impulso positivo foi na agricultura, com alta de 6,2%. Dentre os produtos líde- da em 2014, apontou que 18% da população
res que ocasionaram esse aumento estão: Café - Cacau e Cana de açúcar. brasileira consome alimentos doces durante
cinco ou mais dias da semana.
A inflação é de longe o indicador com melhor desempenho no último ano, ainda que a alta
menor de preços seja explicada principalmente por um motivo não tão nobre: A crise econômi-
ca. A EMBRAPA nos mostra que nos últimos 50
anos houve uma adição de aproximadamente
Em 2018 tivemos o menor aumento salarial dos últimos 24 anos, um reajuste de 1,81%. 5 colheres de sopa a mais no consumo diário
Quando o aumento não supera a inflação, isso representa uma queda no poder aquisitivo das de açúcar do Brasileiro, sendo a forma de con-
famílias, que tendem a continuar apertando o cinto e fazendo malabarismo com a renda sumo por produtos industrializados e não no
mensal. uso do açucareiro. Em sua última medição
(ano 2013) a EMBRAPA observou que o brasi-
Outro fator que impacta na renda familiar é o desemprego, sendo um dos reflexos mais eviden-
leiro consome até 150 gramas do produto por
te da crise. Quando o governo Temer assumiu, no segundo trimestre de 2016, a taxa já estava
dia, enquanto a média mundial é de 57
em 11,3% — subia desde o início de 2015. A taxa disparou e atingiu recorde de 13,7% no primei-
ro trimestre de 2017. gramas. Estudos realizados pela Universidade
Federal de Minas Gerais (UFMG), o açúcar em
O mercado dá sinais de melhora, embora ainda puxada pela informalidade. No trimestre excesso tem efeito viciante ao ativar a parte
encerrado em julho, o desemprego caiu para 12,8%. O contingente de desempregados, no cerebral responsável pela euforia.
entanto, ainda é de 13,3 milhões de pessoas.
9
3.2.3 Consumo de açúcar e crise financeira: 3.2.4 Produção de Açúcar e Leite no brasil:
Observando períodos de crise econômica como a grande Açúcar;

Depressão de 1930 e a Recessão de 2008 os fabricantes de De acordo com dados da Pesquisa Agrícola Municipal - IBGE 2016: O Brasil
balas e doces registraram alta nas vendas e lucros admirá- é o maior produtor mundial de cana-de-açúcar; sendo que São Paulo
veis num período em que fabricantes de outros produtos responde por 55% da área plantada no país. No território paulista são 5,6
enfrentaram desafios para se manter sem perdas. A milhões de hectares, nos quais foram produzidos 442,3 milhões de tonela-
Cadbury teve alta de 30% do lucro em 2008, enquanto o das de cana-de-açúcar, que geraram um montante de R$27,6 bilhões.
resultado da Nestle subiu 10,9%. A Hershey, que havia
enfrentado momentos difíceis em 2007 reagiu e aumentou Leite;
em 8,5% seu lucro. A seca que vem assombrando o Sul, sudeste e Centro-Oeste brasileiro
afetou a produção de leite nas principais regiões do país (São Paulo, Triân-
Numa declaração de Jerry Cohen proprietário da Eco- gulo Mineiro, Sul de Goiás, Noroeste do Rio Grande do Sul e Oeste de Santa
nomy Candy ao jornal americano New York Times, disse Catarina), provocando queda na quantidade e na qualidade do milho — o
que aumentou em 10% seus pedidos nos meses de Jan/- que aumentou o custo da alimentação do gado. O Centro de Estudos
Fev para atender a demanda dos consumidores. Avançados em Economia Aplicada (Cepea - ligado à USP) também registou
alta de 3,22% nas cotações do leite pago ao produtor, a tendência, segun-
Seja pela capacidade de elevar o espírito, pela nostalgia do os produtores, é que seja feito o repasse aos consumidores.
em relação aos bons tempos, as pessoas sentem-se recon-
fortadas consumindo doces em situações de stress, insta-
bilidade e insegurança.
Podemos então fazer uma perceptiva conforme o passar

dos anos. Em 2017 a Nestle se pronunciou ao jornal Folha
de São Paulo sobre estar otimista com o cenário brasileiro.
10
3.2.5 Mercado de Leite Condensado no Brasil:
Em nenhum lugar do mundo consome-se tanto leite condensado como no Brasil: são 200 mil toneladas por ano. A Concentração do produto
segundo pesquisa do Datamark, encontra-se em São Paulo e Interior, como vemos na tabela abaixo, as regiões líderes de consumo.
Mercados Regionais Brasileiros (toneladas)

Fonte Indústria Datamark
São Paulo Centro
Ano Sul Sudeste Grande RJ Grande SP Nordeste Total
interior Oeste
2007 7.277,0 7.326,5 4.900,8 4.950,3 9.257,1 3.267,2 12.524,4 49.503,43
2008 7.810,2 7.917,9 5.817,2 5.709,5 8.695,4 3.555,0 13.411,9 53.917,00
2009 7.990,5 8.222,1 6.658,7 6.542,9 10.017,0 3.879,4 14.591,3 57.902,00
2010 8.652,1 9.224,7 7.252,5 7.634,2 7.634,2 4.262,4 16.031,9 63.555,00
11
Segundo estudo da Associação Brasileira de supermercados. O Leite condensado está entre os produtos que tiveram maior crescimento,
conforme identificamos a seguir:
TOP 5 itens com aumento de

consumo entre os brasileiro
Extrato de tomate 11,1
Leite condensado 9,5
Industrializados de carne 8,8
Desodorante 8,6
Fraudas descartáveis 6,3
Top 5 crescimentos (var.% > 2,0) – Total Autosserviços Brasil
Em 2017 o Leite Condensado liderou o mercado de exportações de lácteos.

Atualmente são mais de 20 países compradores do produto, principalmente localizados na África, Oriente Médio e América latina.
12
4. FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA
13
4.1 Problema de pesquisa
Analisar as maiores cidades do estado de São Paulo em questão de população geral e população específica (feminina);
Entender o consumo de açúcar x gênero x cidade;
Investigar a importância da prática de atividade física na vida dos jovens;
Verificar consumo de internet e TV.
4.2 Metolodogia Aplicada

A pesquisa tem como base o método descritivo e apresenta resultados quantitativos por meio de dados secundários.
4.3 Dados colhidos

Para a realização da campanha do produto Leite Moça foi necessário, em primeiro lugar, definir qual praça valeria mais a pena investir.
E, por meio de levantamento de dados secundários, foi possível verificar que as três cidades mais populosas do estado de São Paulo (além da
capital) são Guarulhos e Campinas, respectivamente. Foi decidido então focar a campanha do produto nessas três capitais, a fim de atingir um
maior número de pessoas.
14
Gráfico 1:
População residente das maiores cidades de São Paulo (em números absolutos).
São Paulo no estado de São Paulo
1º São Paulo 11.253.503
2º Guarulhos 1.221.979
3º Campinas 1.080.113
Fonte: IBGE
A análise de consumo de doces nas capitais do Brasil realizada pelo sistema Vigitel (Vigilância de fatores de risco e proteção para doenças crônicas por
Inquérito Telefônico) em 2014, revela que as mulheres consomem alimentos doces cinco ou mais dias da semana, em média, 5,50% a mais que os
homens.
O consumo de alimentos doces, cinco ou mais dias da semana, na cidade de São Paulo, é também mais expressivo no gênero feminino do que no mas-
culino: a capital paulista fica em quarto lugar com 26%, atrás apenas de Porto Alegre, Curitiba e Recife. Já em relação aos homens, a relação da capital
São Paulo e o consumo de alimentos doces cai para o décimo lugar com 18%.
15
Gráfico 2:
Percentual de mulheres, maiores de 19 anos, que consome alimentos doces em cinco ou mais dias da semana, segundo as capitais dos estados
brasileiros (e Distrito Federal).
São Luis 12% Goiânia 21%

Manaus 14% Fortaleza 22%
Macapá 15% Florianópolis 22%
Belém 15% Natal 22%
Porto Velho 16% Distrito Federal 22%
Boa Vista 16% Palmas 24%
Belo Horizonte 18% Rio de Janeiro 25%
Salvador 19% Aracaju 26%
Rio Branco 19% João Pessoa 26%
Teresina 19% São Paulo 28%
Maceió 19% Recife 29%
Campo Grande 20% Curitiba 30%
Cuiabá 20% Porto Alegre 35%
Vitória 21%
Fonte: Vigitel
16
Gráfico 3:
Rio Branco 7% Salvador 16%

São Luis 9% Belo Horizonte 17%
Recife 10% João Pessoa 18%
Macapá 11% São Paulo 18%
Boa Vista 12% Palmas 18%
Belém 13% Aracaju 19%
Maceió 13% Fortaleza 19%
Porto Velho 13% Rio de Janeiro 19%
Manaus 14% Natal 20%
Goiânia 14% Curitiba 21%
Cuiabá 16% Campo Grande 21%
Vitória 16% Distrito Federal 21%
Florianópolis 16% Porto Alegre 21%
Teresina 16% Fonte: Vigitel
A pesquisa realizada pela Vigitel em 2014, também verificou a relação de consumo de alimentos doces, por sexo, idade e anos de escolaridade.
Assim, foi possível verificar que no total (homens e mulheres), a faixa etária que mais consome alimentos doces é a de 18 a 24 anos. E novamente, o
consumo de doces no gênero feminino nessa faixa etária, é maior do que o consumo no gênero masculino na mesma idade: 34,4% para as mulheres
contra 27,4% dos homens.
A escolaridade também influencia – e muito no consumo de doces: quanto mais anos de estudos, existe mais tendência de consumo.
Como é possível observar no gráfico 5, pessoas com 12 ou mais anos de estudo consomem em média 14,1% a mais do que aquelas com menos de 8
anos de estudo. O mesmo padrão de consumo em relação a homens e mulheres também é expressivo no mesmo gráfico: mulheres com 12 anos ou
mais de estudo consomem em média 10,4% a mais do que os homens.
17
Gráfico 4:
Sexo
Total
Variáveis Masculino Feminino
% IC95% % IC95% % IC95%

Idade (anos)
19 a 24 31,1 26,1 - 36,1 227,4 20,1 - 34,7 34,4 27,6 - 41,3
25 a 34 26,3 23,1 - 29,5 20,8 16,3 - 25,4 30,8 26,4 - 35,3
35 a 44 21,1 18,2 - 24,0 14,9 11,3 - 18,6 26,3 22,1 - 30,4
45 a 54 17,5 14,9 - 20,1 15,8 11,8 - 19,8 18,9 15,6 - 22,2
55 a 64 13,7 11,2 - 16,2 10,3 7,1 - 13,4 16,3 12,7 - 20,0
65 e mais 16,3 13,8 - 18,7 14,0 10,6 - 17,5 17,6 14,3 - 20,9
Anos de escolaridade
0a8 11,8 9,5 - 14,2 9,0 5,4 - 12,5 13,8 10,6 - 17,0
9 a 11 20,9 18,6 - 23,3 18,2 14,8 - 21,6 23,3 20,1 - 26,6
12 e mais 25,9 23,8 - 27,9 20,0 17,2 - 22,8 30,4 27,6 - 33,2
Total 21,5 20,2 - 22,9 17,5 15,6 - 19,5 24,7 22,9 - 26,6
Os gráficos 2, 3 e 4 mostram que, dentro da faixa etária de 18 a 24 anos, as mulheres consomem mais doces em comparação aos homens. Sendo
assim, um levantamento foi feito acerca do número de mulheres residentes nas cidades mais populosas de São Paulo (conforme gráfico 1), para
exibir a dimensão do volume feminino no qual a campanha atingirá
18
Gráfico 5:
População residente de homens e mulheres nas maiores cidades do estado de São Paulo.
Município Homens Mulheres
São Paulo 5.323.385 5.920.984

47
53
Guarulhos 595.403 626.954
49
51
Campinas 521.209 559.790
48
52
Fonte: CENSO 2010
Apesar de os jovens de 18 a 24 anos serem o grupo de pessoas que mais consome doces, a prática de atividades física no tempo livre por essa mesma
faixa etária aumentou. 52% dos jovens entrevistados pelo sistema Vigitel, afirmaram praticar atividade física moderada pelo menos 150 minutos por
semana. Quanto mais a idade avança, menor é o percentual de pessoas que praticam atividade física no tempo livre.
Então, é possível entender que há uma preocupação maior por jovens de 18 a 24 anos do que em qualquer outra faixa etária, em realizar atividades
físicas e cuidar da saúde. Talvez isso ocorra até mesmo pela consciência do maior consumo de alimentos doces e a vontade de seguir com uma rotina
mais saudável sem abrir mão de pequenos prazeres da vida – como o consumo de açúcar.
19
Gráfico 6:
Prática de atividade física no tempo livre por faixa etária, em porcentagem.
Uma campanha eficaz é aquela que atinge seus objetivos da melhor maneira possível e, para isso, é necessária uma comunicação bem trabalhada
com foco onde o público alvo está presente. Com as informações sobre nosso público (18 a 24 anos, classes B/C) que encontramos nos levantamen-
tos de dados secundários situados desde o gráfico 1 até o 6, percebemos que este público está, enfaticamente, presente na internet, como mostra o
gráfico a seguir:
Faixa Etária %
52
46
36 30 30
22
18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 e + Fonte: Vigitel
20
Gráfico 7:
Perfil demográfico e penetração dos consumidores do meio- Internet
Homens 68%
GÊNERO
Mulheres 67%
A 92%
B1 89%
CLASSE B2 83%
SOCIAL C1 77%
C2 60%
D/E 40%
10 - 14A 82%
15 - 19A 93%
FAIXA 20 - 29A 88%
ETÁRIA 30 - 39A 78%
40 - 49A 61%
50 - 64A 41%
65 + anos 15%
Fonte: Mídia Dados 2017
21
5. ANÁLISE SWOT
22
FORÇAS FRAQUEZAS
Marca estabelecida; Poucas promoções nos pontos de venda;
Produto líder no mercado; Produto não é um bem necessário;
Rede de distribuição; Fraca comunicação com o cliente;
Qualidade do produto. Baixo investimento em Publicidade.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Público jovem inserido na internet; Marcas concorrentes com valor inferior e mais investimento em
comunicação;
Brasil consome 3 vezes mais açúcar do que a média mundial;
Crise econômica;
Crise aumenta o consumo de açúcar.
Mudança nos hábitos de consumo em busca de alimentos mais
Praticidade do produto.
saudáveis.
23
Esta matriz SWOT foi desenvolvida a partir da análise ambiental da Leite Moça. Trabalharemos a qualidade e tradição do produto em todas as ações,
visando manter os pontos fortes da marca.
Procuramos solucionar também as fraquezas que são: a fraca comunicação com o cliente e baixo investimento em publicidade. A veiculação feita no
metrô de São Paulo e em rádios fará com que a distância entre o consumidor e a marca diminuam, aumentando a comunicação com o cliente.
As oportunidades encontradas serão trabalhadas na realidade de nosso público-alvo da campanha que está inserido na internet, meio de comunica-
ção que será bastante utilizado em nossas ações e também, no fato de que o consumo de açúcar é maior em períodos de crise- momento pelo qual
o país está passando.
Para trabalhar as ameaças focamos na mudança de hábito do consumidor, mostrando que esse ponto pode transformar-se em força se for pensada
a partir do tema geral da campanha- equilíbrio-, mostrando que Leite Moça se encaixa até mesmo nas mudanças de hábito do consumidor.
24
6. PLANEJAMENTO DE MARKETING
25
6.1 Público-Alvo
Homens e mulheres de 15 a 29 anos, com ênfase na faixa etária de 18 a 24 anos de idade. Classe econômica: B/C.
6.2 Objetivos de marketing

Mantere a posição de marca (Nestlé) mais confiável do Brasil pela 12ª vez.
26
7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
27
7.1 Objetivos de comunicação
Impactar o consumidor, de que é possível equilibrar, hábitos saudáveis com os prazeres da vida.
7.2 Objetivos de campanha

Atrair 500 pessoas em um dia para evento de 5 horas de duração.
Gerar engajamento de 8 a 10% com o público, através de hashtags nas divulgações da campanha.
Alcançar 338.706 visualizações por vídeo postado no período de um mês.
Aumentar de 10 a 12% a variação de exposição do produto no ponto de venda.
Obter no mínimo 600 leads no período de 6 meses.
7.3 Praça
Cidade de São Paulo, Campinas e Guarulhos.
7.4 Verba
A verba total da campanha é de R$1.000.000,00
28
7.5 Período da campanha
A campanha acontecerá de julho a dezembro de 2018, com ênfase nos meses de julho, outubro e dezembro.
7.6 Estratégias
Publicidade
Marketing Digital
Merchandising Editorial
Promoções de Venda
Merchandising no Ponto de Venda
Evento (Workshop)
7.6 Táticas
Publicidade:
Inserções de anúncio nas mídias: rádio, metrô e internet.
Marketing Digital:
Criação de conteúdo exclusivo no canal do Youtube da marca Nestlé.
Divulgação de ações através de vídeos na plataforma Youtube.
Compartilhamento de vídeos do Youtube pela página Nestlé no Facebook.
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Merchandising Editorial:
Parcerias com youtubers famosos em vídeos para seus canais.
Merchandising no Ponto de Venda:

Destacar o produto Leite Moça nos Pontos de Vendas.
Promoções de venda
Gerar engajamento através de um Concurso Cultural feito na plataforma digital Youtube
Evento (Workshop)
Conexão do público com a marca através de experiências de interação, aprendizado e brindes
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7.7 Ações
Grupo de Ações – Equilíbrio com Moça
A campanha começa no dia 9 de julho 2018 com um vídeo no canal da Nestlé Brasil no Youtube. O vídeo conta com três especialistas: a nutricionista
Karina Al Assal, a chefe de cozinha Helena Rizzo e o personal trainer Marcio Lui. Os três convidam o público que busca um equilíbrio entre a vida saudá-
vel e os prazeres culinários, e explicam a execução do projeto Equilíbrio Com Moça.
Este vídeo também trará instruções para as pessoas interessadas em participar, que se candidatarão através de um Concurso Cultural, que consiste em
responder nos comentários desse mesmo vídeo de chamada a pergunta "Como ter uma vida equilibrada com Leite Moça?" usando a hashtag #equili-
briocommoça. Esse processo ocorrerá do dia da publicação do vídeo em 9 de julho de 2018 até o dia 20 de julho de 2018. As três respostas mais criativas,
escolhidas pelos especialistas, terão a oportunidade de participar do programa.
Os escolhidos, participarão do projeto que consiste em vídeos semanais com esses especialistas de agosto a novembro de 2018, três vezes por semana,
nas segundas, quartas e sextas-feiras, sendo cada dia com um especialista, onde seguirão os exercícios, dicas nutricionais e receitas que levam o Leite
Moça. Os participantes serão acompanhados e mostrarão sua evolução ao longo do projeto. Os internautas que acompanharem o processo pelo Youtu-
be serão sempre convidados a seguir as dicas em casa. O intuito é mostrar para esse público, através das pessoas selecionadas, o resultado de uma vida
saudável sem perder os prazeres da vida.
Em agosto, juntamente com o início do projeto Equilíbrio Com Moça, haverá divulgações com quatro youtubers influenciadores. Cada um destes youtu-
bers fará uma divulgação por mês, começando pelo Whindersson Nunes, Gabriel Arones em setembro, Tamy Gonçalves em outubro e Felipe Castanhari
em novembro. Como identificamos que nosso público consume o conteúdo desses youtubers e são influenciados pelos mesmos, o primeiro vídeo do
mês nos canais deles terão inserções – merchandising- de 30 segundos, onde eles direcionarão o público a conferir a ação que já estará acontecendo
no canal Nestlé Brasil e convidarão seus inscritos a conferir o conteúdo já postado e acompanhar o projeto.
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No início e no fim da campanha haverá também postagens na fanpage Nestlé no Facebook, além de espelhamento de todo o conteúdo do canal Nestlé
Brasil no Youtube. Esses posts tem a proposta de atrair ainda mais público para visualizar o programa Equilíbrio Com Moça.
Para concluir, ocorrerá no dia 8 de dezembro de 2018, um Workshop, das 11:00 às 16:00 horas, no pavilhão de exposição do Ibirapuera, para gerar intera-
ção dos especialistas com o público e a revelação do resultado obtido pelos três participantes ao longo do projeto, criando uma interação com o públi-
co que o estimulará a aderir as dicas e hábitos mostrados nas séries de vídeos postados ao longo do programa. O evento gratuito terá limitação de 500
pessoas e, para participar, os interessados terão de se inscrever no link disponibilizado no box de informação do último vídeo postado no dia 30 de
novembro, no canal Nestlé Brasil. Os especialistas darão palestras de seus respectivos temas complementando e reforçando os assuntos que foram
tratados nos vídeos e postados ao longo da campanha, tirando possíveis dúvidas do público presente e promovendo exercícios descontraídos. Durante
o evento terão produtos com base de Leite Moça para degustação e serão distribuídos kits, contendo caneta, bloquinho de anotações e ecobag perso-
nalizados. Além da revelação dos resultados obtidos pelos participantes ao longo do programa.
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Ação 1: Especialistas em Ação
No dia 9 de julho de 2018, ao meio dia, será postado no canal Nestlé Brasil na plataforma Youtube, um vídeo que contará com especialistas de 3 áreas:
a nutricionista Karina Al Assal, a chefe de cozinha Helena Rizzo e o personal trainer Marcio Lui. Nesse vídeo de duração média de 5 minutos, esses
profissionais se unirão para dar lançamento ao programa Equilíbrio Com Moça.
Karina Al Assal Helena Rizzo Marcio Lui
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Nos dois primeiros minutos do vídeo, esses três peritos, um por um, se Os três vencedores serão escolhidos pelos próprios profissionais, sendo
apresentarão, mostrando trabalhos, experiências e competências em que cada um escolherá uma resposta, ou seja, um participante. Eles terão
suas respectivas áreas de atuação, intercalando cenas que os mostram do dia de encerramento do concurso até a quarta-feira seguinte, dia 25 de
em seus ambientes de trabalhos e cenas do próprio em estúdio falando julho de 2018 para revelar a equipe organizadora os seus resultados. A
sobre a carreira. Nos dois minutos seguintes do vídeo, quando finalmen- partir dessa data a equipe entrará em contato com os vencedores para
te teremos os três juntos no mesmo estúdio, eles revelarão de forma checar disponibilidade de horários, acertar detalhes como localização,
bem descontraída e amigável o programa Equilíbrio Com Moça. Anun- preenchimento de contratos, termos e fazer a preparação dos mesmo
ciarão ao público que a partir do mês seguinte o canal Nestlé Brasil pas- para o programa, como: estipular expectativas, informar sobre o que pode
sará a ser alimentado semanalmente com vídeos de cada um deles ou não ser dito no programa e outros quesitos, como checar medidas para
onde sempre irão trazer dicas de exercícios, aplicações de técnicas definição de vestimentas personalizadas Leite Moça para esses convida-
nutricionais e receitas envolvendo o Leite Moça e ainda explicarão como dos. Todo esse processo de primeiro contato vai até o dia 28 de julho.
funcionará a dinâmica entres os vídeos de cada um deles mais os bene-
fícios de uma vida balanceada. Nessa parte eles se mostrarão bastante O valor total investido com esta ação (e a seguinte, Ação 2) foi R$
empolgados em estar participando de um projeto como esse e a oportu- 129.588,00. Sendo que uma produtora – Produz Vídeos – foi contratada
nidade de terem o Leite Moça Nestlé como parceiro. para a produção de todos os vídeos da ação por um investimento de
R$72.000,00 (investimento por 5 minutos de vídeo: R$1.200,00). E o investi-
No último minuto, para concluir, os três revelarão a possibilidade de que mento pago aos especialistas Karina Al Assal, Marcio Lui e Helena Rizzo
três espectadores que moram ou tem flexibilidade para estar em São foram R$15.348,00, R$21.120,00 e R$ 21.120,00 respectivamente. Este valor
Paulo, poderão participar do processo ao vivo. Helena, Marcio e Karina também inclui o cachê da participação dos mesmos no acompanhamen-
informarão que os interessados só precisam responder à pergunta to feito na Ação 2 – Programa Equilíbrio com Moça e a participação do
"Como ter uma vida equilibrada com Leite Moça?", usar a hashtag #equi- evento na Ação 5 – Workshop Equilíbrio com Moça.
libriocommoça e deixar o e-mail para contato, nos comentários deste
mesmo vídeo, reforçando que o regulamento estará na descrição do
vídeo e que a data para incluir a resposta é até o dia 20 de julho de 2018.
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Regulamento do Concurso Cultural
O CONCURSO
1. O concurso cultural “COMO TER EQUILÍBRIO COM MOÇA”, tem caráter exclusivamente recreativo e cultural. A participação neste concurso é
voluntária e gratuita. Não está vinculada à aquisição de qualquer bem ou serviço.
OS PARTICIPANTES
2. É obrigatório residir na cidade de São Paulo e ter mais de 18 anos.
MECÂNICA
3. É obrigatório residir na cidade de São Paulo e ter mais de 18 anos.
4. É necessário também deixar no comentário um e-mail válido para contato.
SELEÇÃO E NOTIFICAÇÃO DOS GANHADORES

5. Os ganhadores serão comunicados de sua vitória por e-mail. Caso não respondam em até 24 horas, um novo ganhador será escolhido pelos
profissionais.
TERMOS GERAIS DE PARTICIPAÇÃO

6. Os participantes estão cientes que é necessário ter disponibilidade de horário para as gravações do canal.
7. Os participantes estão cientes que o acompanhamento nutricional, físico e culinário não tem custo algum por parte dele, porém, será
necessário seguir aquilo que os profissionais passarem.
8. Cada participante só poderá participar do Concurso Cultural uma única vez, e para ganhar o prêmio (acompanhamento) deverá concordar com
as condições citadas no presente regulamento.
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Ação 2: Programa Equilíbrio com Moça
Finalizado todo o procedimento da Ação 1 – Especialistas em Ação, será dado início do Programa Equilíbrio Com Moça em si. A partir da última segunda-
-feira de julho, dia 30, os três participantes escolhidos começarão o processo de experimentação e acompanhamento com os profissionais. Esse primei-
ro programa que irá ao ar meio dia, será com a nutricionista Karina Al Assal, que retornará ao canal toda segunda-feira, no mesmo horário até a última
semana de novembro.
Karina receberá os participantes em vídeos de no máximo 10 minutos de duração, onde dará dicas nutricionais para cada participante e para o público
que assiste pelo canal. Todos os vídeos serão gravados em estúdio, personalizado com o tema Leite Moça, como a própria Karina que usará jaleco perso-
nalizado. Esse estúdio será montado imitando o conceito de consultório.
No dia 1º de agosto de 2018, quarta-feira, ao meio dia, será a vez do vídeo de visita dos participantes à cozinha de Helena, o que vai acontecer todas as
quartas-feiras a partir desta até última semana de novembro. Nestes vídeos de duração média de 15 minutos, a chefe Helena ensinará aos espectadores,
com ajuda e participação dos convidados, receitas envolvendo Leite Moça.
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A cozinha onde acontecerão as gravações também serão personalizadas com o tema Leite Moça, assim como os dólmãs de Helena, aventais dos
convidados e até mesmo os utensílios terão a logo da marca e a hashtag da campanha.
Já na sexta-feira, dia 3 de agosto, o vídeo mostrará os participantes sendo recebidos pelo personal Marcio Lui em uma academia. Esse vídeo terá
duração de 15 minutos em média e contará com séries de exercícios propostos por Marcio. Esses exercícios terão a proposta da simplicidade, com
a ideia de poderem ser repetidos até mesmo em casa, sem a necessidade de aparelhos.
A academia onde serão gravados os vídeos serão personalizadas com a marca Leite Moça, o que também acontecerá com elementos de cena como
colchonetes, squeezes e outros objetos, além das próprias vestimentas tanto de Marcio como dos participantes.
Todos os vídeos, com todos os profissionais terminarão em clima descontraído, onde eles convidam o público a curtir o vídeo, se inscrever para não
perder os próximos e ainda dar uma olhada em tudo o que já aconteceu daquela data para trás. Os vídeos da última semana de novembro também
contarão com a divulgação de um Workshop, convidando o público de São Paulo a se inscrever para garantir suas vagas através de um link que
estará na descrição desses vídeos.
O valor total investido com esta ação foi o mesmo da anterior pois os cachês dos especialistas foram fechados em um pacote para as ações de toda
a campanha. Portanto, o investimento total com está ação foi de R$ 129.588,00. Sendo que uma produtora – Produz Vídeos – foi contratada para a
produção de todos os vídeos da ação por um investimento de R$ 72.000,00 (custo por 5 minutos de vídeo: R$1.200,00). E o valor investido nos espe-
cialistas Karina Al Assal, Marcio Lui e Helena Rizzo foram R$ 15.348,00, R$ 21.120,00 e R$ 21.120,00 respectivamente.
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Ação 3 – Divulgação no Facebook da Nestlé
No mesmo dia de publicação do primeiro vídeo no canal Nestlé Brasil no Youtube com os três especialistas, o facebook da Nestlé compartilhará o
conteúdo em tempo real. Esse espelhamento se repetirá para todos os vídeos do canal e será instantâneo em relação à publicação no Youtube.
A página do facebook da Nestlé é curtida por 10 milhões de pessoas, portanto, com esta ação buscamos uma interatividade maior com o público
gerando aumento na relevância do conteúdo através de comentários e curtidas. E ainda a geração de mídia espontânea devido a facilidade do com-
partilhamento.
Todo esse processo será acompanhado, organizado e executado pelo publicitário membro da Agência Suscitar, Lucca Lima, que será responsável
pelos uploads, controles e, em caso de necessidade, interações com o público nos comentários, utilizando o perfil da Nestlé. Foram investidos
R$3.000,00 como pagamento ao profissional Lucca Lima, responsável pelo acompanhamento da ação.
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Ação 4 – Divulgação com Youtubers
Whindersson Nunes Gabriel Arones Tamy Gonçalves Felipe Castanhari
Com o intuito de impulsionar visualizações para o programa Equilíbrio Com Moça, haverá a participação de Youtubers influenciadores que levarão
seus próprios públicos para o canal Nestlé Brasil. Isso graças a identificação que esses influenciadores têm em relação a esta campanha Leite Moça,
que busca o equilíbrio entre vida saudável e prazeres de comer doces.
No dia 30 de julho de 2018, no mesmo dia do primeiro vídeo da fase 2, o youtuber Whindersson Nunes fará uma rápida citação – merchandising - do
programa que estará em seu começo no canal Nestlé Brasil. Em mais ou menos 30 segundos no início do seu vídeo de conteúdo normal para seus
inscritos, ela falará sobre a novidade e como se identificou com o programa.
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Nas segundas-feiras 3 de setembro, 1º de outubro e 5 de novembro de 2018 serão as vezes de Gabriel Arones, Tamy Gonçalves e Felipe Castanhari,
respectivamente, que repetirão o mesmo processo em relação a duração dos merchans no início de seus vídeos que serão postados naqueles dias e
como falarão sobre o programa Equilíbrio Com Moça. A diferença é que Gabriel, Tamy e Felipe convidarão seus inscritos a acompanhar não só o conteú-
do que será postado no canal Nestlé Brasil como também tudo o que já foi postado anteriormente.
No dia 3 de dezembro, outra segunda-feira, haverá mais um merchan de 30 segundos em um vídeo no canal do Whindersson Nunes, desta vez a chama-
da será para incentivar seus inscritos a checarem todo o programa que terá acontecido no canal Nestlé e que já terá sido encerrado. Além disso, haverá
um convite para o Workshop de encerramento do programa Equilíbrio Com Moça que acontecerá no sábado seguinte. Whindersson também informará
que os interessados deverão ir até o canal de origem do programa e clicar no último vídeo, que terá o link para inscrição.
O valor total investido com está ação foi R$ 65.000,00. O valor investido com o merchan editorial no canal de Whindersson Nunes foi de R$ 40.000,00
(dois vídeos, dois merchans). O valor investido com o canal de Tamy Gonçalves foi de R$ 4.000, o de Gabriel Arones foi de R$ 6.000 e o valor investido
com o canal de Felipe Castanhari (Nostalgia) foi de R$ 15.000.
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Ação 5 – Workshop Equilíbrio com Moça
Para encerrar o Programa Equilíbrio Com Moça, ocorrerá no dia 8 de dezembro de 2018, um sábado, o Workshop Equilíbrio com Moça. O evento
acontecerá no Pavilhão Ciccillo Matarazzo (Ibirapuera), das 11:00 às 16:00 horas, e contará com a presença de 500 pessoas que se inscreveram, de
forma gratuita, através dos links nos vídeos do canal.
A ideia geral do evento é conectar o público tanto entre si quanto com os profissionais envolvidos com o programa. O Workshop contará com os
mesmos profissionais que o público acompanhou durante todo o projeto, com os participantes e com o youtuber Whindersson que será o mestre
de cerimônia do evento.
Ao chegar no local, o público será convidado a sentar em cadeiras onde estarão depositados blocos de notas e canetas personalizadas com o logo
da marca e hashtag da campanha.
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Das 11:00 ao meio dia haverá um momento onde os participantes, entrevistados no palco por Whinders-
son, compartilharão com o público como foi a experiência em relação aos seus hábitos, rotinas, metabo-
lismos e como se sentem em relação as suas vidas anteriores ao programa. Nesse momento também
acontecerá a revelação dos seus resultados obtidos através da participação.
Após esse momento, e uma pausa de 15 minutos, o mestre de cerimônia passará a palavra para Karina Al
Assal e a nutricionista dará uma palestra de meia hora reforçando o conteúdo falado durante o programa
no canal. Depois desta palestra haverá 15 minutos aberto ao público para tirar dúvidas com Karina e
mais uma pausa de 15 minutos.
Seguinte a isso, será a vez de Marcio Lui entrará no palco e convidará os presentes para 5 minutos de
alongamentos antes de dar uma palestra também reforçando o que foi dito e mostrado em seus vídeos
no canal Nestlé Brasil Ltda. Depois desse momento de palestra que durará meia hora, o público terá 15
minutos para tirar dúvidas e Marcio encerrará com mais 5 minutos de alongamento e haverá mais 10
minutos de intervalo.
Para finalizar, Helena Rizzo terá sua palestra de 20 minutos sobre os temas e receitas abordadas nos
vídeos e 10 minutos para tirar dúvidas do público. Após isso ela convidará interessados da plateia a
acompanhar uma nova receita utilizando Leite Moça que será feita ali mesmo em uma cozinha montada
no palco.
Após essa receita que durará o tempo necessário, serão distribuídos ecobags personalizadas com tema
Leite Moça e o evento será encerrado. Durante todo o evento, da abertura até o fim, haverá um quiosque
para degustação de mini porções das receitas que Helena fez ao longo do semestre no canal
O valor total gasto com está ação foi R$ 131.730,50. Neste valor total não está incluso o custo dos cachês
dos especialistas, pois o custo da participação dos mesmos no evento faz parte de um pacote de partici-
pações que incluem as ações 1 – Especialistas em Ação e 2 – Programa Equilíbrio com Moça.
A locação do pavilhão custou (para 5 horas de evento) R$ 1.730,50. A empresa contratada para a produ-
ção e organização do evento - Prime Eventos – cobrou R$ 60.000,00 (R$ 120.00 por pessoa). A empresa
Buffet Damasco contratada para realizar o buffet cobrou R$ 40.000,00 (R$ 80,00 por pessoa). Com Whin-
dersson Nunes, mestre de cerimônia do evento, teremos um gasto de R$ 30.000,00 por cinco horas de
participação. 42
Regulamento para participação no evento:
INSCRIÇÃO
1. O link de inscrição para participar do evento será disponibilizado em 30/11 na descrição do vídeo postado no canal de Nestlé Brasil.
MECÂNICA DE PARTICIPAÇÃO
2. As 500 primeiras pessoas que inscreverem-se através do link, ganharão 1 (UM) convite de participação no evento.
ENVIO DO CONVITE
3. O convite será enviado por e-mail em até 48 horas antes do evento.

4. O evento ocorrerá na cidade de São Paulo. Então, eventuais gastos com deslocamento e hospedagem fica por responsabilidade do ganhador.
5. Cada participante só poderá inscrever-se uma única vez, e para ganhar o convite deverá concordar e realizar as condições citadas no presente
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Ação PDV
Dá para equilibrar
A partir do dia 1º de julho de 2018, um domingo, 10 hipermercados da rede Carrefour
pelo estado de São Paulo receberão displays de divulgação da campanha. Essa expo-
sição acontecerá nos primeiros fins de semana dos meses de julho, outubro e dezem-
bro, totalizando ao todo 6 dias de exposição.
Os hipermercados escolhidos ficam nas cidades de São Paulo (5), Guarulhos (2) e
Campinas (3), e foram selecionados de acordo com a região em que estão localizados
em suas respectivas cidades: os que são da capital foram escolhidos baseado em suas
zonas de atendimento (norte, oeste, centro, leste e sul).
O objetivo desta ação é criar um aumento de até 12% em relação a variação de expo-
sição do produto e da marca no ponto de venda, de forma que crie identificação com
público e ao mesmo tempo trazendo informação para o mesmo.
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Os hipermercados Carrefour de São Paulo que farão parte desta ação são:
Carrefour Hipermercado Aricanduva – Avenida Rio das Pedras, 555;

Carrefour Hipermercado – Avenida Tucuruvi, 248;
Carrefour Hipermercado - Avenida Interlagos, 2501;
Carrefour Hipermercado Cambuci Lion – Praça Alberto Lion, 100;
Carrefour Hipermercado Pinheiros – Avenida das Nações Unidas, 15187.
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Os hipermercados Carrefour de Guarulhos que farão parte desta ação são:
Carrefour Hipermercado Guarulhos – Avenida Paulo Faccini, 240;

Carrefour – Avenida Benjamin Harris Hunnicutt, SN.
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Os hipermercados Carrefour de Campinas que farão parte desta ação são:
• Carrefour Hipermercado Campinas Iguatemi – Avenida Iguatemi, SN;

Carrefour Bairro Cambuí – Rua Santa Cruz, 281;
Carrefour Bairro Campinas – Avenida José de Souza Campos, SN.
Os displays para ponto de venda serão produzidos pela empresa Creative Display por um custo total de R$ 10.000,00 (incluindo fabricação, entrega
e montagem no local). Os locais dentro dos hipermercados Carrefour serão sempre próximos da sessão de laticínios, para trazer mais destaque ao
produto Leite Moça em relação aos concorrentes. E esses locais foram fechados em um valor como pacote, que inclui todos os hipermercados
envolvidos na ação. O preço de compra destes espaços ficou acertado em R$ 5.000,00
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8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO
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8.1 Anúncios Internet
Uma das estratégias do plano de campanha foi a publicidade. E uma das táticas de publicidade escolhida foi a inserção de anúncios em famosos
portais da internet. Conforme apresentado anteriormente, constatamos que nosso público alvo consome mais internet do que qualquer outro,
portanto escolhemos portais com grande alcance de público - G1 (510.4 milhões de páginas vistas por mês [Mídia Kit, 2018]) e GShow (586.6 milhões
de páginas vistas por mês [Mídia Kit, 2018]).
São 14 inserções concentradas em 3 meses de campanha - Julho, Outubro e Dezembro e os formatos escolhidos foram o Retângulo Médio (300 x 250)
na home page do site G1 Campinas e Região e Maxi Board (970 x 150) na home page dos portais G1 e GShow. Todo o layout, redação e conceito das
peças incentivam e persuadem o público a acessar e conferir os conteúdos especiais que estarão sendo publicados no canal do youtube de Nestlé
Brasil. O diretor de arte Henrique Ferreira da Agência Suscitar é o responsável pela criação das peças e o processo de inserir os anúncios nos sites é
da própria Globo.com. O investimento total com esta tática foi de R$ 239.920,00.
Retângulo Médio
Tamanho: 300x250 pixels
Formato: Png
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Maxi Board
Tamanho: 970x150 pixels
Formato: Png
50
G1 Campinas e Região - Maxiboard (950x150px)
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G1 Home Page - Maxiboard (950x150px)
52
GShow - Maxiboard (950x150px)
53
8.2 Veiculação no Metrô de São Paulo
Outra tática escolhida no plano de campanha foi a veiculação de anúncios no Metrô de São Paulo. O teor dos anúncios é o mesmo da tática anterior:
peças que instigam o público a acessar e conferir os conteúdos especiais que estarão sendo publicados no canal do youtube de Nestlé Brasil. Por
alcançar um grande número de pessoas diariamente (em média 2.160.000 milhões [Mídia Kit, 2016]), as linhas e formatos escolhidos para veicular as
peças foram: formato Sanca nas linhas 1 - Azul, 2 – Verde e 3 – Vermelha. Na estação Consolação (Linha Verde) optamos por Painel de Escada, e nas
estações Brigadeiro (Linha Verde) e Palmeiras-Barra Funda (Linha Vermelha) o formato de Banner foi escolhido.
Os anúncios no Metrô de São Paulo são obrigatoriamente veiculados por um período mínimo de 30 dias, então escolhemos distribuir os anúncios nas
diferentes linha e estações por todo o período da campanha: julho a dezembro. O diretor de arte Henrique Ferreira da Agência Suscitar é o responsá-
vel pela criação das peças e a produção do material e a operação são realizadas pelo Metrô. O investimento total com esta tática foi de R$ 19.175,00.
Banner
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Painel Escada
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Sanca
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8.3 Spot de Rádio
A terceira tática escolhida foi a inserção de anúncio em formato spot de 15 segundos em uma estação que alcança quase 68.000 ouvintes por minuto
(Mídia Kit, 2018): a Rádio MIX de São Paulo (106.3 MHz). Dentro do período da campanha, mais precisamente, nos meses de julho, outubro e dezembro,
faremos 60 inserções durante a programação, sendo 10 inserções por dia (modalidade rotativa).
A fim de divulgar os conteúdos especiais que estarão sendo publicados (Grupo de Ações: Equilíbrio com Moça), o texto do spot persuade o público a
acessar e conferir o canal do Youtube de Nestlé Brasil. A Agência Suscitar é responsável pela produção desta peça, sendo que a locução foi realizada
por locutores da própria emissora. O investimento total desta tática foi de R$ 124.440,00.
Agência: Suscitar
Cliente: Nestlé Título: Equilíbrio com moça
Produto: Leite Moça Duração: 15’’
Formato: Spot Data: 08/05/2018
TEC INSERIR EFEITO PLIM
TEC INSERIR TRILHA SPOT (’’13)/ DESCE BG
LOC 1 EQUILÍBRIO COM MOÇA
LOC 2 QUER DICAS COMO TER UMA VIDA SAUDÁVEL SEM PERDER OS PEQUENOS
PRAZERES? CONFIRA NO NOSSO CANAL: YOUTUBE.COM/NESTLEBRASIL
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9. MÍDIAS E CUSTOS
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9.1 Briefing de mídia
Produto: Leite Moça.
Público Alvo: Homens e Mulheres de 18 a 24 anos. Classe econômica: B/C.
Período da Campanha: Julho a Dezembro de 2018.
Verba: 1 Milhão.
Comissão 10 % - 100 mil.
9.2 Meios selecionados

Meios: Sexo: Faixa Etária: Classe Econômica:
Internet H 68% - M 67% 20-29 – 88% B/C - 83%
Rádio H 60% - M 56% 20-29 – 57% B/C - 46 %
Metrô H 45 % - M 55 % 18-34 – 28 % B/C - 24 %
Fonte: Mídia Dados
Meio Principal: Internet

Meios de Apoio: Rádio/Metrô.
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9.3 Inserções nas rádios
Programa / Julho Unit Desc
Emissora Horário
Custo
Faixa Horária 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Freq. Total
6:00 ás R$
Mix FM Rota�vo 24:00 10 10 20 2440,00 15% R$ 41.480,00
Programa / Outubro Unit Desc

Emissora Horário
Custo
6:00 ás R$
Mix FM Rota�vo 24:00 10 10 20 2440,00 15% R$ 41.480,00
Programa / Dezembro Unit Desc

Emissora Horário
Custo
6:00 ás R$
Mix FM Rota�vo 24:00 10 10 20 2440,00 15% R$ 41.480,00
Total: R$ 124.440,00
60
9.4 Inserções Metrô - SP
Metrô Formato Período Quan�dade Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro INS Preço Preço Preço Total
Mínima Unitário 30 dias
Linha 1 – Azul Sanca de 30 dias 10 painéis 60 R$ 312,90 R$ 3.129,00 R$ 6.258,00
Trem 30 30
Linha 2 – Sanca de 30 dias 10 painéis 30 30 R$ 312,90 R$ 3.129,00 R$ 3.129,00
Verde Trem
Linha 3 – Sanca de 30 dias 10 painéis 30 30 R$ 312,90 R$ 3.129,00 R$ 3.129,00
Vermelha Trem
Consolação Painel 30 dias Lado completo 30 R$ 317,70 R$ R$ 317,70 R$ 317,70
(Linha 2 – escada da escada 30
Verde)
Brigadeiro Banner 30 dias 5m2 30 30 2.883,00 R$ 2.883,00 R$ 2.883,00
(Linha 2 –
Verde)
Palmeiras - 30 30 R$ R$ 3.459,00 R$ 3.459,00
Barra Funda Banner 30 dias 5m2 3.459,00
(Linha 3 –
Vermelha)
Total: R$ 19.175,70
61
9.5 Inserções Internet
Site Formato Total de Total JULHO
Visitantes de Ins Custo Unitário Custo Total:
Anúncio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
G1 SP Retângulo 1 1 1 1
CAMPINAS E Médio 25.360.000 1 4 R$ 10.230,00 R$ 40.920,00
REGIAO - (300x250)
HOME PAGE
G1 - HOME MaxiBoard 52.800.000 1 1 1 R$ 40.000,00 R$ 40.000,00
PAGE (970x150)
Site Formato Total de Total de Outubro

Visitantes Anúncio Ins Custo Unitário Custo Total:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
G1 HOME MaxiBoard 52.800.00 1 1 1 R$ 40.000,00 R$ 40.000,00

PAGE (970x150)
GSHOW - MaxiBoard 25.900.000 1 1 1 1 3 R$ 6.500,00 R$19.500,00.
(970x150)
HOME PAGE
Site Formato Total de Total de Dezembro

Visitantes Anúncio In Custo Unitário Custo Total:
s
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
G1 HOME MaxiBoard 52.800.00 1 1 1 2 R$ 40.000,00 R$ 80.000,00

PAGE (970x150)
GSHOW HOME MaxiBoard 25.900.000 1 1 1 1 3 R$ 6.500,00 R$ 19.500,00
PAGE - HOME (970x150)
PAGE
Total: 239.920,00
62
9.6 Flowchart
Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Inserções
Meio Veiculo Programa/Formato 1 8 1 2 29 1 5 1 1 26 2 9 1 2 30 1 7 1 2 28 1 4 11 1 2 1 2 9 16 23 30
5 2 2 9 6 3 4 1 8 5
Radio Mix FM Rota�vo 1 1 1 1 1 1 6
Metro-SP Linha 1 -Azul Sanca de Trem 7 7 7 7 2 1 7 7 7 7 1 60
Metro-SP Linha 2 - Verde Sanca de Trem 3 7 7 7 6 30
Metro-SP Linha 1 - Sanca de Trem 6 7 7 7 3 30
Vermelha
Metro-SP Estação Painel de escada 3 7 7 7 6 30
Consolação
Metro-SP Brigadeiro Full Header (100x250) 3 7 7 7 6 30
Metro-SP Barra Funda Full Header (100x250) 7 7 7 7 2 30
Internet G1 SP CAMPINAS MaxiBoard 1 2 1 4
E REGIAO (970x150)
Internet G1 Home page BillBoard 1 1 1 1 1 1 6
(970x250)
Internet Gshow Home Billboard 1 1 1 1 1 1 6
Page (970x250)
Total: 232
9.7 Cronograma geral

Cronograma Geral
Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Internet
Radio
Metro
63
9.8 Cash Flow - Peças
Criação e Produção: Agência Suscitar
Meio: Formato Custo

Internet Retângulo Médio (300x250) R$ 10.000,00
Internet MaxiBoard (970x150) R$ 10.000,00
Internet MaxiBoard (970x250) R$ 10.000,00
Radio Spot / 15 seg R$ 10.000,00
Metro-SP Sanca de Trem R$ 10.000,00
Metro-SP Sanca de Trem R$ 10.000,00
Metro-SP Painel escada R$ 10.000,00
Metro-SP Banner R$ 10.000,00
R$ 80.000,00
64
9.9 Cash Flow - Mídia
Cash Flow Mídia:
Meio Veiculo Programa/formato Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total Bruto:
Internet G1 SP CAMPINAS E Retângulo Médio

REGIAO (300x250) R$ 40.920,00 R$ 40.920,00
Internet G1 Home page MaxiBoard R$ 40.000,00 R$ 40.000,00 R$ 80.000,00 R$ 160.000,00
(970x150)
Internet Gshow Home Page MaxiBoard R$ 19.500,00 R$ 19.500,00 R$ 39.000,00
(970x250)
Radio Mix FM Rota�vo R$ 41.480,00 R$ 41.480,00 124.440,00
R$ 41.480,00
Metro-SP Linha 1 – Azul Sanca de Trem R$ 3.129,00 R$ 3.129,00 R$ 6.258,00
Metro-SP Linha 2 - Verde Sanca de Trem R$ 3.129,00 R$ 3.129,00 R$ 3.129,00
Metro-SP Linha 3 - Vermelha Sanca de Trem R$ 3.129,00 R$ 3.129,00
Metro-SP Consolação Painel escada R$ 317,70 R$ 317,70
Metro-SP Brigadeiro Banner R$ 2.883,00 R$ 2.883,00
Metro-SP Palmeiras - Barra Funda R$ 3.459,00

Banner R$ 3.459,00
R$ 380.406,00
65
9.10 Cash Flow - Ações
YouTube:
Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total Bruto:

Nutricionista: Karina Al Assal R$ 2.558,05 R$ 2.558,05 R$ 2.558,05 R$ 2.558,05 R$ 2.558,05 R$ 2.558,05 R$ 15.348,00
Chef de Cozinha: Helena Rizzo R$ 3.520,00 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00 R$ 21.120,00
Personal Trainer: Marcelo Lui R$ 3.520,00 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00 R$ 21.120,00
Youtuber: Whindersson Nunes R$ 20.000,00 R$ 20.000,00 R$ 40.000,00
Youtuber: Tamy Gonçalves R$ 4.000,00 R$ 4.000,00
Youtuber: Gabriel Arones R$ 6.000,00 R$ 6.000,00
Youtuber: Felipe Castanhari R$ 15.000,00 R$ 15.000,00
Produtora de Vídeo: Produz R$ 12.000,00 R$ 12.000,00 R$ 12.000,00 R$ 12.000,00 R$ 12.000,00 R$ 12.000,00 R$ 72.000,00
Vídeo
Workshop:
Total Bruto:
Mestre de cerimonia: R$ 6.000,00 R$ 6.000,00
Whindersson Nunes
Pavilhão Ciccillo Matarazzo – R$ 1.730,50 R$ 1.730,50
Ibirapuera
Buffet Damasco R$ 40.000,00 R$ 40.000,00
Agencia de eventos: R$ 60.000,00 R$ 60.000,00

Prime Eventos
Pdv’s
Total Bruto:
Produção: Crea�ve Display 3.333,00 3.333,00 3.333,00 R$ 10.000,00
Espaço Carrefour: 1.666,00 1.666,00 1.666,00 R$ 5.000,00
Facebook:
Total Bruto:
Divulgação: Agência Suscitar R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 3.000,00
R$ 320.318,50
66
9.11 Cash Flow - Geral
Mídia R$ 380.406,00
Ações R$ 320.318,50
Peças R$ 80.000,00
Comissão da Agência R$ 100.000,00
Fundo para Emergências R$ 19.276,00
Total da Campanha R$ 1.000.000,00
67
10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
68
AMPRO. Código de Ética do Marketing Promocional. São Paulo: 1993.
CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. São Paulo: 1980.
ABRAS. PESQUISA TOP VENDAS SUPERMERCADOS. Disponível em:

http://www.abrasnet.com.br/pdf/coletivajan16.pdf - Acesso em março/2018.
ABF. FRANCHISING EXPO 2017. Disponível em:

https://www.abfexpo.com.br/pt/imprensa/releases-feira/Confira-
-o-blanco-que-alguns-expositores-fizeram-de-sua-participação-na-ABF-Franchising-Expo-2017.html - Acesso em abril/2018.
ALEBLOG ADMINISTRAÇÃO. NESTLÉ MISSÃO E VISÃO. Disponível em:

http://aleblog-administracao.blogspot.com.br/2010/04/nestle-1-missao-e-visao-missao-oferecer.html - Acesso em março/2018.
CANAL RURAL. LEITE CONDENSADO LIDERA EXPORTAÇÕES. Disponível em:

http://www.canalrural.com.br/noticias/leite/leite-condensado-lidera-exportacoes-lacteos-67892 - Acesso em março/2018.
CIENCIA DO LEITE. A DOCE COMUNICAÇÃO DO LEITE MOÇA. Disponível em:

http://cienciadoleite.com.br/noticia/3246/nos-embalos-da-embalagem-a-doce-comunicacao-do-leite-moca - Acesso em março/2018.
COLÉGIO WEB. PRODUTOS DA AGROPECUÁRIA. Disponível em:

https://www.colegioweb.com.br/agricultura/principais-produtos-da-agricultura-brasileira.html - Acesso em março/2018.
CORPORATIVO NESTLÉ. MOÇA Cremoso é a aposta da Nestlé para nova linha MOÇA Doceria. Disponível em:
https://corporativo.nestle.com.br/media/pressreleases/moca-cremoso-e-a-aposta-da-nestle-para-nova-linha-moca-doceria - Acesso em
março/2018.
69
DATAMARK. MERCADO DE LEITE CONDENSADO. Disponível em:
http://www.datamark.com.br/analise-de-mercado/leite-condensado/leite-condensado-119/ - Acesso em março/2018.
EMBRAPA. NOTÍCIAS CRISE. Disponível em:

https://www.embrapa.br/busca-de-noticias/-/noti-
cia/19511945/especialistas-acreditam-que-mercado-de-leite-brasileiro-deve-se-recuperar-este-ano - Acesso em março/2018.
FOLHA. MERCADO NESTLÉ. Disponível em:

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/02/1855229-nestle-diz-estar-razoavelmente-otimista-com-cenario-brasileiro.shtml - Acesso em
março/2018.
FOLHA DA REGIÃO. PODER DE COMPRA. Disponível em:

http://www.folhadaregiao.com.br/ara%C3%A7atuba/novo-m%C3%ADnimo-reduz-poder-de-compra-da-popula%C3%A7%C3%A3o-1.382343 -
Acesso em março/2018.
GOVERNO DO BRASIL. CONSUMO DE DOCES. Disponível em:

http://www.brasil.gov.br/saude/2015/04/pesquisa-diz-que-18-dos-brasileiros-consome-doces-5-dias-por-semana - Acesso em março/2018.
GLOBO. CRISE AUMENTA O CONSUMO DE DOCES. Disponível em:

https://oglobo.globo.com/economia/crise-aumenta-consumo-de-doces-3141287 - Acesso em março/2018.
IBGE. POPULAÇÃO RESIDENTE NO ESTADO DE SÃO PAULO. Disponível em:

https://cidades.ibge.gov.br/brasil/sp/sao-paulo/pesquisa/23/25207?tipo=ranking&ano=2010&indicador=25207 - Acesso em março/2018.
IBGE. POPULAÇÃO RESIDENTE NO ESTADO DE SÃO PAULO. Disponível em:

https://cidades.ibge.gov.br/brasil/sp/sao-paulo/pesquisa/23/25207?tipo=ranking&ano=2010&indicador=25189 - Acesso em março/2018.
70
INVESTE SÃO PAULO. SETORES DE AGRONEGÓCIO. Disponível em:
http://www.investe.sp.gov.br/setores-de-negocios/agronegocios/cana-de-acucar/ - Acesso em março/2018.
MÍDIA DADOS. MÍDIA DADOS BRASIL 2017. Disponível em:

https://dados.media/#!/view/CATEGORY/DIGITAL_MEDIA/MDB_DIG_PERFIL_EVOLUCAO_PENETRACAO_MIDIA_DIGITAL - Acesso em abril/2018.
MÍDIA KIT SITES. REDE GLOBO. Disponível em:

http://anuncie.globo.com/redeglobo/sites/index.html – Acesso em abril/2018.
MÍDIA KIT 2016. COMPANHIA DO METROPOLITANO DE SÃO PAULO. Disponível em:

http://www.metro.sp.gov.br/metro/negocios/kit/files/assets/basic-html/page-1.html# – Acesso em abril/2018.
MÍDIA KIT 2018. REDE MIX DE RÁDIO. Disponível em:

http://radiomixfm.com.br/midiakit/– Acesso em abril/2018.
MILK POINT. PANAROMA PECUÁRIA LEITEIRA. Disponível em:

https://www.milkpoint.com.br/noticias-e-mercado/panorama-mercado/pecuaria-leiteira-superando-crises-22940n.aspx - Acesso em mar-
ço/2018.
MUNDO DO MARKETING. A RECEITA DO SUCESSO DE LEITE MOÇA. Disponível em:

https://www.mundodomarketing.com.br/cases/22337/a-receita-do-sucesso-de-leite-moca.html - Acesso em março/2018.
NESTLÉ. HISTÓRIA DE LEITE MOÇA®. Disponível em:

https://www.nestle.com.br/moca/historia - Acesso em março/2018.
NESTLÉ. MOÇA LEITE CONDENSADO. Disponível em:

https://www.nestle.com.br/marcas/moca/moca-leite-condensado - Acesso em março/2018.
71
NESTLÉ. NESTLÉ É ESCOLHIDA PELA 11ª VEZ A MARCA MAIS CONFIÁVEL DO BRASIL. Publicado em: julho. 24, 2017. Disponível em: https://corpora-
tivo.nestle.com.br/media/pressreleases/nestle-e-escolhida-pela-11-vez-a-marca-mais-confiavel-do-brasil - Acesso em abril/2018.
SUPER VAREJO. LEITE CONDENSADO. Disponível em:

http://www.supervarejo.com.br/leite-condensado/ - Acesso em março/2018.
SEGS. CONSUMO DE AÇÚCAR. Disponível em:

http://www.segs.com.br/saude/56967-brasileiros-consomem-ate-tres-vezes-mais-acucar-do-que-populacao-mundial.html - Acesso em mar-
ço/2018.
SPROUT SOCIAL. ESTATÍSTICAS DO INSTAGRAM. Publicado em: 02 de agosto de 2017. Disponível em:
https://sproutsocial.com/insights/estatisticas-do-instagram-para-marketeiros/ - Acesso em abril/2018.
VIGITEL. VIGITEL BRASIL 2014 SAÚDE SUPLEMENTAR. Disponível em:

http://portalarquivos2.saude.gov.br/images/pdf/2015/novembro/24/vigitel-2014suplementar-ok-ok.pdf (pg. 77 e 78) - Acesso em março/2018.
VIGITEL. VIGITEL BRASIL 2016. Disponível em:

http://portalarquivos.saude.gov.br/images/pdf/2017/abril/17/Vigitel_17-4-17-final.pdf (pg. 14) - Acesso em março/2018.
YOUTUBE. NOSTALGIA. Canal. Publicado em: março 29, 2018. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=8J8UPB2w-Y4 – Acesso em abril/2018.
YOUTUBE. NESTLÉ BRASIL LTDA. Publicado em: março 29, 2018. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=iTz8ShwzMMs – Acesso em abril/2018.
72
11. ANEXOS
73
11.1 Legislação
Durante o processo de criação das peças de comunicação para a campanha de Leite Moça, bem como durante o planejamento das ações promocio-
nais, foi levado em conta as seguintes regulamentações que normatizam a atividade publicitária e o marketing promocional: Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e Código de Ética do Marketing Promocional (AMPRO).
Comunicação
Toda a comunicação produzida (spot, peças gráficas, vídeos publicitários, vídeos de merchandising) atendem aos princípios éticos e morais, sempre
respeitando os valores individuais sem estimular nenhum tipo de ofensa ou discriminação, conforme descrito no Artigo 2º do Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária (CONAR) “Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de
forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente
atingir. ”
Por se tratar de um alimento, a comunicação utilizada na campanha de Leite Moça apresenta de forma correta e clara as principais características do
produto, conforme o ANEXO H (Alimentos) do mesmo Conselho: “apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo, peso, bene-
fícios nutricionais ou de saúde”.
11.1.1 Divulgação do canal Nestlé Brasil por Youtubers
Uma das ações de campanha será a inserção de “merchandising” em vídeos de youtubers divulgando o canal Nestlé Brasil e o conteúdo especial que
estará sendo postado. Levamos em consideração o Artigo 28 do CONAR, onde a inserção do “merchan” será devidamente sinalizado com tal: “O anún-
cio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.”
74
11.1.2 Concurso Cultural “Equilíbrio Com Moça”:
Dentro do grupo de ações “Equilíbrio com Moça”, será desenvolvido e Portanto, através do regulamento da promoção, os ganhadores esta-
divulgado um concurso cultural onde os ganhadores participarão dos rão cientes que o uso de sua imagem, voz e testemunho será livre
conteúdos desenvolvidos para o youtube junto aos especialistas (perso- durante a campanha, conforme o código 12.9 “O Promotor não pode
nal trainer, nutricionista e chef de cozinha) e ganharão um acompanha- fazer uso do nome, endereço e imagem do consumidor na divulgação
mento nutricional, físico e culinário até o final da campanha em dezem- dos resultados das promoções, sem sua expressa autorização, salvo
bro. Para participar, as pessoas interessadas devem responder nos
nos casos em que claramente fique estabelecido que, ao participar da
comentários a pergunta: “Como ter uma vida equilibrada com Leite
promoção, ele autoriza automaticamente o uso de seu nome e
Moça?” usando a hashtag #equilíbriocommoça. As três respostas mais
criativas serão eleitas pelos próprios profissionais contratados para a imagem.”
realização dos vídeos.
Por se tratar de um concurso cultural, onde o consumidor por dedica-
Portanto, para o desenvolvimento desta promoção, levou-se em consi- ção e mérito concorrerá a um acompanhamento nutricional, físico e
deração o Código de Ética do Marketing Promocional (AMPRO), em culinário, também consideramos o código 12.2, que afirma “Todas as
especial o código 10.1 que afirma que toda a apresentação da promoção promoções de vendas devem seguir os princípios de honestidade na
deve ser clara, sem margem para eventuais dúvidas “As relações envol- competição, balisando-se pelo respeito aos concorrentes, consoante
vendo o Agente Intermediário e o Receptor deve ser conduzido de tal
naturalmente aceito no mundo dos negócios e em respeito à lei.. ”.
maneira que não surjam interpretações dúbias quanto a todas e quais-
quer técnicas, meios e instrumentos promocionais utilizados, obede-
cendo-se rigidamente o Código de Defesa do Consumidor e todos os Os três especialistas escolherão as melhores respostas balisados pelo
princípios éticos e morais emanados pelas diversas categorias de enti- código 12.5: “Todas as mecânicas, planos e projetos promocionais
dade e instituições representativas dos serviços de marketing e de que envolvem competições devem prever total imparcialidade no
comunicações do País.” julgamento, sem preconceitos de raça, credo ou religião, permitindo a
todos os participantes, indistintamente, equanimidade de participa-
ção.”
75
Regulamento:
O CONCURSO SELEÇÃO E NOTIFICAÇÃO DOS GANHADORES
1. O concurso cultural “COMO TER EQUILÍBRIO COM 5. Os ganhadores serão comunicados de sua vitória por e-mail. Caso
MOÇA”, tem caráter exclusivamente recreativo e cultural. A não respondam em até 24 horas, um novo ganhador será escolhido pelos
participação neste concurso é voluntária e gratuita. Não está profissionais.
vinculada à aquisição de qualquer bem ou serviço.
OS PARTICIPANTES
6. Os participantes estão cientes que é necessário ter disponibilidade
2. É obrigatório residir na cidade de São Paulo e ter mais de horário para as gravações do canal.
de 18 anos.
7. Os participantes estão cientes que o acompanhamento nutricional,
MECÂNICA físico e culinário não tem custo algum por parte dele, porém, será necessá-
rio seguir aquilo que os profissionais passarem.
3. Para participar do concurso cultural basta responder:
“Como ter uma vida equilibrada com Leite Moça?” usando a 8. Cada participante só poderá participar do Concurso Cultural uma
hashtag #equilíbriocommoça. única vez, e para ganhar o prêmio (acompanhamento) deverá concordar
com as condições citadas no presente regulamento.
4. É necessário também deixar no comentário um e-mail
válido para contato.
76
11.1.3 Workshop: Regulamento
Ao final da campanha, faremos um evento em moldes de workshop. INSCRIÇÃO

O evento será gratuito, porém com entrada limitada a 500 pessoas
devido a limitações do espaço alugado. Então, para participar os inte- 1. O link de inscrição para participar do evento será disponibilizado
ressados terão de se inscrever no link disponibilizado no box de infor- em 30/11 na descrição do vídeo postado no canal de Nestlé Brasil.
mação do último vídeo postado no canal da Nestlé Brasil, e apenas
os 500 primeiros inscritos ganharam o convite para participar do MECÂNICA DE PARTICIPAÇÃO
evento.
2. As 500 primeiras pessoas que inscreverem-se através do link,
O evento ocorrerá na cidade de São Paulo. Portanto, conforme o ganharão 1 (UM) convite de participação no evento.
código 17.8 -Limitações da AMPRO, deixaremos claro que não nos
responsabilizados pela cobertura de eventuais gastos com desloca- ENVIO DO CONVITE
mento e hospedagem caso o participante resida em outra cidade
“Todo e qualquer fato que possa interferir na decisão de participar ou 3. O convite será enviado por e-mail em até 48 horas antes
não de uma promoção, deve ser claramente comunicada ao interes- do evento.
sado, e de tal maneira que este possa avaliar antes de se submeter a
qualquer compra de bens, ideias ou serviços.” TERMOS GERAIS DE PARTICIPAÇÃO
4. O evento ocorrerá na cidade de São Paulo. Então, eventuais gastos

com deslocamento e hospedagem fica por responsabilidade do
ganhador.
5. Cada participante só poderá inscrever-se uma única vez, e para
ganhar o convite deverá concordar e realizar as condições citadas no
presente regulamento.
77
11.2 Referências Utilizadas Para Criação dos Objetivos
11.2.1 Objetivo de Marketing
Manter a posição de marca mais confiável do Brasil pelo 12º ano consecutivo.
78
11.2.2 Objetivos de Comunicação
11.2.2.1 Alcançar uma média de 338.706 visualizações por vídeo postado no período de 1 mês
Nos baseamos: Dados retirados do alcance em visualizações de 2 vídeos no período de 1 mês dos canais do Youtube: Canal Nostalgia de Felipe
Castanhari e do Canal da Nestlé Brasil.
4. FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA
Visualizações: 674.557 no vídeo: O dia que o Visualizações: 2.855 no vídeo:

McDonald's entregou meu pedido CANTANDO. Nestlé Choclate: Making Of Alice.
79
11.2.2.2 Obter no mínimo 600 Leads no período de 6 meses
Nos baseamos: "Por exemplo: digamos que você quer vender para 100 novos clientes em um mês. Você sabe que a eficácia da sua equipe de vendas
na conversão de clientes é de 50%. Logo, você precisa gerar 200 leads qualificados que irão se transformar, na ponta do processo, em 100 novos
consumidores."
80
11.2.2.3 Gerar engajamento de 8 a 10 % com o público, através de hashtag nas divulgações das campanhas
Nos baseamos: "Na medida em que as marcas aumentarem a sua dependência de campanhas geradas pelos usuários, as hashtags continuarão a ser
importantes para a aquisição e a promoção de conteúdos no Instagram. Posts do Instagram com pelo menos uma hashtag têm 12,6% mais engaja-
mento que aqueles que não as têm."
81
11.2.2.4 Atrair 500 pessoas em um dia para evento de 5 horas de duração
Nos baseamos: Chiquinho Sorvetes "A Chiquinho Sorvetes recebeu cerca de 10 mil pessoas durante os quatro dias de feira." - ABF Franchising Expo
2017 nos dias 21 a 24 de junho no Expo Center Norte, em São Paulo:
11.2.2.5 Aumentar de 10 a 12 % a variação de exoposição do produto em PDV

Nos baseamos em: “A pesquisa destacou que 61% das compras são planejadas, sendo que 54% destes shoppers dão prioridade ao tipo de marca e já
saem de casa com esse poder de decisão. No restante, 17% das compras são feitas por impulso e em 22% das vezes o shopper já sabia que precisava
do produto, mas lembrou apenas no ponto de venda, o que pode variar muito para cada tipo de produto.”
82
11.3 Custos Ações (Ficha Técnica)
83

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SUSCI TAR

EQUILÍBRIO COM MOÇA

Evelin Ribeiro de Souza 16033990

A Nestle surge aqui, quando começa a fabricar sua própria versão do

O produto, que era vendido em drogarias, possuía um nome fora do

Em 1950, Leite Moça passou a ter o uso culinário

Dentre as muitas versões do produto Leite Moça, um relançamento não

O produto Leite Moça existe em diversas

Moça Leite Condensado, Moça Leite Conden-

O livro de receitas oﬁcial de Leite Moça sugere

2.6 Características do produto

Comunicação: Visando uma maior penetração no mercado.

Observando períodos de crise econômica como a grande Açúcar;

Podemos então fazer uma perceptiva conforme o passar

Mercados Regionais Brasileiros (toneladas)

2007 7.277,0 7.326,5 4.900,8 4.950,3 9.257,1 3.267,2 12.524,4 49.503,43

2008 7.810,2 7.917,9 5.817,2 5.709,5 8.695,4 3.555,0 13.411,9 53.917,00

2009 7.990,5 8.222,1 6.658,7 6.542,9 10.017,0 3.879,4 14.591,3 57.902,00

2010 8.652,1 9.224,7 7.252,5 7.634,2 7.634,2 4.262,4 16.031,9 63.555,00

TOP 5 itens com aumento de

Leite condensado 9,5

Industrializados de carne 8,8

Fraudas descartáveis 6,3

Top 5 crescimentos (var.% > 2,0) – Total Autosserviços Brasil

Em 2017 o Leite Condensado liderou o mercado de exportações de lácteos.

4.2 Metolodogia Aplicada

4.3 Dados colhidos

São Paulo no estado de São Paulo

1º São Paulo 11.253.503

São Luis 12% Goiânia 21%

Rio Branco 7% Salvador 16%

% IC95% % IC95% % IC95%

Município Homens Mulheres

São Paulo 5.323.385 5.920.984

Fonte: CENSO 2010

Produto líder no mercado; Produto não é um bem necessário;

Rede de distribuição; Fraca comunicação com o cliente;

Qualidade do produto. Baixo investimento em Publicidade.

6.2 Objetivos de marketing

7.2 Objetivos de campanha

Merchandising no Ponto de Venda:

Karina Al Assal Helena Rizzo Marcio Lui

SELEÇÃO E NOTIFICAÇÃO DOS GANHADORES

TERMOS GERAIS DE PARTICIPAÇÃO

Whindersson Nunes Gabriel Arones Tamy Gonçalves Felipe Castanhari

TERMOS GERAIS DE PARTICIPAÇÃO

Carrefour Hipermercado Aricanduva – Avenida Rio das Pedras, 555;

Carrefour Hipermercado Guarulhos – Avenida Paulo Faccini, 240;

• Carrefour Hipermercado Campinas Iguatemi – Avenida Iguatemi, SN;

TEC INSERIR EFEITO PLIM

TEC INSERIR TRILHA SPOT (’’13)/ DESCE BG

LOC 1 EQUILÍBRIO COM MOÇA

9.2 Meios selecionados

Meio Principal: Internet

Programa / Outubro Unit Desc

Programa / Dezembro Unit Desc

Site Formato Total de Total de Outubro

G1 HOME MaxiBoard 52.800.00 1 1 1 R$ 40.000,00 R$ 40.000,00

Site Formato Total de Total de Dezembro

G1 HOME MaxiBoard 52.800.00 1 1 1 2 R$ 40.000,00 R$ 80.000,00

9.7 Cronograma geral

Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Meio: Formato Custo