Técnico em Biblioteca

Técnicas de Atendimento
ao Público

Jaime Cavalcanti de Souza Júnior

2015
Presidenta da República Governador do Estado de Pernambuco
Dilma Vana Rousseff Paulo Henrique Saraiva Câmara

Vice-presidente da República Vice-governador

Michel Temer Raul Jean Louis Henry Júnior

Ministro da Educação Secretário de Educação

Cid Ferreira Gomes Frederico da Costa Amancio

Secretário de Educação Profissional e Secretário Executivo de Educação Profissional

Tecnológica Paulo Fernando de Vasconcelos Dutra
Aléssio Trindade de Barros
Gerente Geral de Educação Profissional
Diretor de Integração das Redes Josefa Rita de Cássia Lima Serafim
Marcelo Machado Feres
Coordenador de Educação a Distância
Coordenação Geral de Fortalecimento George Bento Catunda
Carlos Artur de Carvalho Arêas

Coordenador Rede e-Tec Brasil

Cleanto César Gonçalves

Coordenação do Curso
Hugo Carlos Cavalcanti

Coordenação de Design Instrucional

Diogo Galvão

Revisão de Língua Portuguesa

Letícia Garcia

Diagramação
Izabela Cavalcanti
Sumário
INTRODUÇÃO .......................................................................................................................3
1.COMPETÊNCIA 01 | DESENVOLVER A ATITUDE PROATIVA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
(PRESENCIAL E POR TELEFONE) ............................................................................................ 4
1.1 Atitude proativa no atendimento ao cliente ....................................................... 4
1.2 O processo de comunicação ............................................................................... 6
1.3 O atendimento ao público .................................................................................. 9
1.4 Ética, Moral e Alteridade: as bases para o código de Ética ................................ 14
2.COMPETÊNCIA 02 | ESCLARECER E DIRECIONAR OS CLIENTES NAS DÚVIDAS QUANTO AOS
SERVIÇOS E PRODUTOS OFERECIDOS PELA EMPRESA ......................................................... 18
2.1 Esclarecimento e direcionamento do cliente .................................................... 18
2.2 Cultura Organizacional ..................................................................................... 20
2.3 Dicas de atendimento....................................................................................... 23
CONCLUSÃO .......................................................................................................................27
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................30
MINICURRÍCULO DO PROFESSOR .......................................................................................31
 INTRODUÇÃO

Caro (a) aluno (a),

Este caderno apresenta um valioso passeio por temas e assuntos que

potencializam o atendimento ao público. Sabemos que essa discussão é de
extrema importância para a atuação do Técnico em Biblioteca, tendo em vista
as competências organizacionais deste profissional. Desde a programação da
disciplina até a elaboração desta literatura optamos por trazer uma discussão
atualizada sobre o tema.

Não tenho dúvidas de que faremos um prazeroso e produtivo trabalho em

prol da reflexão e do aprimoramento das técnicas de atendimento. Nesta
disciplina, temos o objetivo de agregar duas competências – a primeira se
refere ao desenvolvimento da atitude proativa no atendimento ao cliente, já a
segunda está voltada a esclarecer e direcionar os clientes nas dúvidas quanto
aos serviços e produtos oferecidos pela empresa, ou seja, teremos a
oportunidade de refletir sobre um tema que integra aspectos culturais, os
quais se desdobram na discussão sobre ética, comunicação, psicologia
organizacional e gestão. Reforço – sejam todos bem-vindos e trilhem esta
caminhada com prazer, que, diga-se de passagem, é um importante norteador
para atender bem.

Outro ponto que anima todo o percurso da nossa disciplina é o especialíssimo

fato de este curso ser à distância. Esse detalhe torna o processo de
aprendizagem ainda mais dinâmico e contextualizado, como os nossos
objetivos. Logo, a nossa proposta é: aprender fazendo. Para tanto, será
imprescindível a participação de todos, de maneira que alcancemos o nosso
alvo – a construção (colaborativa) do conhecimento.

Avante!

Prof. Jaime Cavalcanti

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Técnicas de Atendimento ao Público
Competência 01

1.COMPETÊNCIA 01 | DESENVOLVER A ATITUDE PROATIVA NO

ATENDIMENTO AO CLIENTE (PRESENCIAL E POR TELEFONE)

1.1 Atitude proativa no atendimento ao cliente

É cada vez mais recorrente, sobretudo na área de gestão e nas diversas

centrais de atendimento, o emprego do termo proatividade. Vejamos o que a
Wikipédia mantém publicado na internet sobre este vocábulo:

Proatividade é o comportamento de antecipação e de

responsabilização pelas próprias escolhas e ações frente
às situações impostas pelo meio. O uso da palavra
proativo foi limitado ao domínio da psicologia
experimental na década de 1930. Grande parte desta
teoria foi formada nos campos de concentração
nazistas, onde Viktor Frankl perdeu sua esposa, pai, mãe
e família, mas decidiu que, mesmo sob as piores
circunstâncias, as pessoas podem criar e encontrar um
significado para a existência. (WIKIPÉDIA, 2015)

De modo geral, o profissional proativo é aquele que mantém a qualidade de

um agente que se antecipa nas diversas tomadas de decisão. Seja com o
objetivo de solucionar um problema, de atender um cliente, de criar questões
sobre um determinado tema, o fator “antecipação” predomina nas iniciativas
de um profissional proativo. Sendo assim, não há necessidade ou exigência do
estímulo de outras pessoas.

Refletir sobre a questão da proatividade no contexto do atendimento ao

público é o mesmo que reconfigurar a cultura de atendimento, isso porque o
que leva um colaborador a agir de forma proativa ou reativa depende, em
grande medida, da cultura organizacional da instituição onde este profissional
está lotado. Naturalmente, essa qualidade pode estar associada ao próprio
colaborador, independente de como a instituição organiza os seus processos
de atendimento.

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Técnico em Biblioteca
 Competência 01

Sendo assim, iniciaremos a nossa reflexão a partir do entendimento sobre

cultura. Há inúmeras definições para o termo cultura, aliás, a antropologia
tem explorado este conceito com maior recorrência nas ciências sociais.
Entretanto, utilizaremos a visão de Santos (2009, p.23), o qual atribui o
seguinte sentido para o conceito de cultura:

[…] cultura diz respeito a tudo aquilo que caracteriza a

existência social de um povo ou nação ou então de
grupos no interior de uma sociedade. Podemos assim
falar na cultura francesa ou na cultura xavante. Do
mesmo modo falamos na cultura camponesa, ou então,
na cultura dos antigos astecas. Nesses casos, cultura
refere-se a realidades sociais bem distintas. No entanto,
o sentido em que se fala de cultura é o mesmo: em cada
caso dar conta das características dos agrupamentos a
que se refere, preocupando-se com a totalidade dessas
características, digam elas respeito às maneiras de
conceber e organizar a vida social ou a seus aspectos
materiais. […] Cultura inclui ainda as maneiras como
esse conhecimento é expresso por uma sociedade,
como é o caso de sua arte, religião, esportes e jogos,
tecnologia, ciência, política. O estudo da cultura assim
compreendida volta-se para as maneiras pelas quais a
realidade que se conhece é codificada por uma
sociedade, através de palavras, ideias, doutrinas,
teorias, práticas costumeiras e rituais.

Quer dizer, partindo da visão de Santos (2009), podemos elaborar a ideia de

que a cultura se materializa nos diversos símbolos que um grupo social
compreende e compartilha. Um exemplo pertinente é a nossa própria língua
que, assim como qualquer outro idioma, acumula várias particularidades no
que diz respeito aos sentidos das palavras, à entonação, ao discurso e às
variações possíveis. E os falantes do nosso português brasileiro compartilham
desses sentidos, de maneira a decodificá-los sem qualquer ruído de
comunicação.

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Técnicas de Atendimento ao Público
Competência 01

Dessa forma, e retomando ao contexto do atendimento, é possível constatar

que o aspecto cultural tem grande relevância na questão da proatividade e
nos demais aspectos que configuram o atendimento. Quer dizer, os processos
comunicacionais, a forma como o atendimento deve ser desenvolvido, a
maneira de falar e se apresentar, além dos meios de comunicação consolidam
o que podemos considerar cultura de atendimento.

Segundo a publicação Atendimento Nota 10, (Zemke et al, 2003 , p.30) para
proporcionar um atendimento nota 10 é necessário:

Criar uma experiência positiva e inesquecível para cada

cliente. Corresponde a suprir expectativas e satisfazer
necessidades, de tal modo que você é visto como
alguém com quem é fácil negociar. Significa procurar
oportunidades de surpreender e cativar o cliente de um
modo único e inesperado. O cliente a quem você
proporcionar tudo isso será seu para sempre. Com o
atendimento nota 10, todos ganham: ele, a empresa e
você.

A principal questão é: o que isso tem a ver com cultura? A resposta é simples:
tudo. Se uma determinada empresa se propõe a implantar o modelo de
atendimento denominado nota 10 ou qualquer outra nomenclatura que
sinalize eficiência e eficácia, ela está implantando, ao mesmo tempo, um
procedimento cultural que fará com que todos compartilhem dos variados
sentidos que integram uma determinada forma de atender. Ou seja, aquele
atendimento que segue técnicas e procedimentos de uma oportunidade de
surpreender, de cativar o cliente e, com isso, de contribuir com o sucesso da
empresa. Ficou claro? Seguiremos com a reflexão sobre comunicação e as
técnicas de atendimento.

1.2 O processo de comunicação

A comunicação, além de traduzir uma determinada cultura, é tida como a

base de qualquer sociedade. Isso porque a comunicação está presente em

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Técnico em Biblioteca
 Competência 01

todas as possibilidades de interação social e, por esse motivo, pode

influenciar no sucesso ou insucesso das relações sociais. Etimologicamente, a
palavra “comunicar” vem do Latim “communicare” e apresenta o sentido
“tornar comum”. Sendo assim, aquilo que se torna comum entre um emissor
e um receptor já caracteriza um processo comunicativo. Atualmente, o
sentido “tornar comum” ganhou um termo que é bastante usado nas redes
sociais da internet – o “compartilhar”.

Seja através da palavra falada ou escrita, dos desenhos ou através dos

diversos signos que são comuns ao nosso repertório, o processo de
comunicação é tido como um procedimento da natureza humana, no qual nos
permite interagir com o mundo onde vivemos. Sendo assim, quando
decodificamos os sinais de trânsito, as placas que encontramos nas estradas e
as várias peças de publicidade que lemos, estamos determinando uma cultura
e mantendo viva a interação social.

O processo de comunicação acontece quando um emissor (ou remetente)

emite uma mensagem (ou sinal) ao receptor (também conhecido como
destinatário). Em seguida, o receptor, ao receber a mensagem, deverá
interpretá-la e dar o seu feedback. Tendo em vista que o processo é dinâmico,
no momento em que o receptor envia sua resposta, ele já atua como emissor
de uma nova mensagem. Para que tenhamos sucesso na comunicação é de
fundamental importância que as barreiras (ou ruídos) sejam minimizadas,
caso contrário, a comunicação não será efetiva.

Sobre este assunto, vejamos o que defende Blikstein (2009, p.26), a partir de
um exemplo de comunicação entre um gerente e sua secretária:

No momento em que o gerente enviou o bilhete à

secretária, a fim de obter uma colaboração ou resposta,
montou-se aí uma autêntica estrutura de comunicação,
formada por remetente, destinatário e mensagem. São
justamente as três peças mais conhecidas e visíveis; eis
como aparecem na estrutura da comunicação:

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Técnicas de Atendimento ao Público
Competência 01

Figura 1 – Ciclo de comunicação

Fonte: Blikstein (2009)

Ou seja, segundo Blikstein, o processo da comunicação ocorre a partir da

transmissão de sentidos, na qual, para ser bem sucedida, é necessário estar
atento aos possíveis ruídos (interferências), de maneira que sejam evitados.
Nesse sentido, Berlo (1985) desenvolveu o modelo dos ingredientes da
comunicação, no qual ele chama atenção às qualidades inerentes a cada
elemento da comunicação:

Figura 2 – Elementos da comunicação

Fonte: Berlo (1985)

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Técnico em Biblioteca
 Competência 01

Assim, os elementos ou ingredientes da comunicação estão estruturados da

seguinte forma:

 Emissor ou Remetente: o que emite a mensagem;

 Receptor ou Destinatário: o que recebe a mensagem;
 Mensagem: produto informacional transmitido;
 Código: Linguagem utilizada na construção da mensagem;
 Canal: Meio pelo qual é transmitida a mensagem;
 Contexto: Referência / Situação / Norteador da mensagem.

Desta forma, o atendimento ao público se realiza a partir de iniciativas que

conduzem uma comunicação eficaz, eficiente, saudável e, sobretudo, que
garanta a satisfação do cliente. Sendo assim, é preciso eliminar qualquer
possibilidade de ruído e, a partir das técnicas de atendimento que serão
exploradas neste caderno, promover uma comunicação que atenda às
demandas de atendimento no contexto do exercício profissional do Técnico
em Biblioteca.

1.3 O atendimento ao público

O atendimento ao público é referenciado de diversas formas e, na maioria das

vezes, com predicativos que sinalizam uma porta para o sucesso, uma marca,
uma característica pessoal e, quase sempre, uma chance de fazer melhor. Isso
se deve ao fato de que no atendimento é possível exercitar a comunicação e
suas diversas possibilidades de proporcionar satisfação de quem atende e de
quem é atendido.

Segundo o raciocínio de Tschohl (1996), todo profissional que lida com

clientes, no seu cotidiano, transmite mais confiança e qualidade no
desempenho de suas atividades na empresa, já que é na relação com o cliente
que o colaborador tem como transmitir sua lealdade com a instituição.

Se pararmos para pensar sobre o olhar de Tschohl (1996), podemos refletir

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Técnicas de Atendimento ao Público
Competência 01

sobre alguns pontos interessantes:

1. É na oportunidade com o cliente que assumimos o papel de

representantes da empresa;
2. A forma como o cliente vê a empresa poderá sofrer mudanças,
dependendo do atendimento recebido;
3. O esforço e cuidado direcionado ao cliente determinará o perfil do
profissional que atende.

Figura 3 – Atendimento ao público

Fonte: http://pixabay.com/pt/

Sendo assim, a responsabilidade de quem atende é grande, pois representa

toda a instituição que oferta um serviço ou produto, de maneira que não só
afeta o aspecto individual do profissional que atende. Baseado em Tschohl
(1996) e em outros autores, seguem alguns aspectos característicos do
atendimento ao cliente, indispensáveis para quem atende pessoas:

a) Tratamento, um “tratamento especial” com encantamento e sinceridade;

b) Resiliência, utilizada no momento de administrar reclamações;
c) Comunicação corporal deve favorecer o atendimento e reforçar a
cordialidade;
d) Proatividade, como forma de se antecipar no atendimento da
necessidade do cliente;
e) Bom senso para estabelecer os limites do atendimento (levando em
consideração o que pode e o que não pode na relação entre quem atende e

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Técnico em Biblioteca
 Competência 01

quem é atendido).
f) Empatia – arte do entendimento, da interação e da expressão facial e
corporal.

Figura 4 – Empatia no atendimento ao público

Fonte: O autor (2015)

Estes aspectos nos levam a compreender o fenômeno do atendimento como

um conjunto de ações que prioriza o cliente, ou seja, é preciso entender que o
cliente é a nossa oportunidade, o nosso patrimônio, a nossa possibilidade de
atendimento de excelência. Segundo o padrão de atendimento HDI, há alguns
princípios que devem ser seguidos em prol da eficácia e eficiência no que diz
respeito ao atendimento. Os princípios estão organizados da seguinte forma:
O primeiro princípio para o bom atendimento, foco no cliente, faz com que o
usuário fique satisfeito com a qualidade dos serviços prestados.

O segundo princípio estabelece que o serviço deve atender a uma real

necessidade do usuário, isto é, a informação deve ser exatamente como o
usuário espera, deseja ou necessita que ela seja.

O terceiro princípio diz respeito à manutenção da qualidade dos serviços.

Manter a qualidade ao longo do tempo leva à conquista da confiabilidade.

É válido ressaltar que, embora a nossa reflexão seja contextualizada com o

exercício do Técnico em Biblioteca e, por este motivo, sinaliza um

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Técnicas de Atendimento ao Público
Competência 01

atendimento presencial, os aspectos e princípios aqui apresentados também

devem ser adotados pelos profissionais que atendem por telefone.

Sobre o atendimento telefônico, o atendente assume a responsabilidade

pelas informações prestadas a quem está do outro lado da linha, logo, se faz
necessário também manter o foco no usuário. Nessa relação (por telefone), a
informação adquire o valor capaz se caracterizar o atendimento bem sucedido
ou mal sucedido. Por isso, convém:

a) Atender rapidamente a chamada (2º toque);

b) Dizer o seu nome e identificar a organização ou o setor;
c) Ouvir o usuário com atenção, para compreender o que é dito e “como” é
dito;
d) Prestar informações de forma objetiva, não apressar a chamada;
e) Eliminar frases que possam desapontar ou irritar o usuário, como “não
sabemos”, “não podemos”, não negar;
f) Solucionar o problema, assumir a responsabilidade pela resposta;
g) Agradecer ao usuário pela ligação, sorrir, pois um simples sorriso reflete-
se na voz;

Atualmente, é comum, ao final do atendimento, o cliente ser encaminhado à

avaliação e uma questão recorrente se refere ao tipo de informação prestada,
ou seja, a avaliação deseja constatar se a informação ajudou o cliente a
resolver o seu problema.

Neste momento, a imagem positiva da instituição está diretamente ligada à

satisfação do cliente e, por este motivo, a responsabilidade do atendente é
significativa na relação entre cliente e fornecedor. Isso porque o atendente,
no momento de atendimento, representa toda a organização. Logo:

a) Prepare-se para a chamada – respire fundo, pare outros trabalhos e se

concentre;
b) Cumprimente o usuário– as frases corretas ditas na ordem certa

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Técnico em Biblioteca
 Competência 01

causarão uma impressão positiva. As saudações são os primeiros passos

para estabelecer um relacionamento com o usuário;
c) Resolva o problema;
d) Encerre a chamada.

Sendo assim, independente do tipo de atendimento, seja ele presencial ou

telefônico, é preciso estar atento aos aspectos simbólicos atribuídos à
empresa, de maneira que seja possível mantê-los ou intensificá-los a partir de
um atendimento efetivo e agradável.

Neste caderno, tendo em vista a discussão proposta sobre o processo de

comunicação, bem como a reflexão sobre ética da alteridade, destacamos a
estratégia de um atendimento caracterizado pela proatividade. Sendo assim,
é preciso estar atento aos requisitos que facilitam e encaminham o
comportamento proativo:

a) Priorizar a necessidade do cliente;

b) Observar as ações do cliente, de maneira que seja possível se antecipar
nas reações;
c) Agir com criatividade e, desta forma, não esperar que o cliente solicite
uma demanda;
d) Sondar, de maneira discreta, com o objetivo de identificar necessidades
específicas.

Figura 5 – Atendimento ao público

Fonte: http://pixabay.com/pt/

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Técnicas de Atendimento ao Público
Competência 01

1.4 Ética, Moral e Alteridade: as bases para o código de Ética

Segundo Valls (1994, p.7), ética é daquelas coisas que todo mundo sabe o que
é, mas que tem dificuldade para explicar quando alguém pergunta. O autor
complementa:
[...] Tradicionalmente ela é entendida como um estudo
ou reflexão, científica ou filosófica, e eventualmente até
teológica, sobre os costumes ou sobre as ações
humanas, podendo abranger também a própria
realização de um tipo de comportamento.

Desta forma, considerar o fator ‘costume’, nos faz, inevitavelmente, resgatar a

discussão sobre cultura, conforme já explorado no capítulo 2 deste caderno.
E, desta forma, irmos mais além com a seguinte indagação: considerando que
existem várias culturas, é possível pensar em várias éticas? Na verdade, toda
discussão que contempla o tema ‘cultura’, nos leva a dar conta de
características típicas de um determinado grupo social, levando em
consideração as formas de comunicação e organização social. Sendo assim,
podemos considerar que a discussão sobre cultura integra a temática ‘ética’
como um aspecto relevante no que diz respeito ao modo de ser e agir. A
própria etimologia da palavra nos confirma esse raciocínio, isso porque
“ética” vem do Grego “ethos” que significa “modo de ser” ou “caráter”.

Em alguns estudos, a discussão sobre ética é vinculada ao conceito de moral.

Segundo Pereira (1991, p.11), moral significa: [...] tudo aquilo (ato,
comportamento, fato, acontecimento) que realiza o homem, que o enraíza
em si mesmo e, por ele e para ele, ganha sentido. Ou seja, a moral é o próprio
reconhecimento e exercício da ética que, por sua vez, realiza o homem,
enquanto um ser ético. A palavra “moral” é originada do termo latino
“morales” que significa “relativo aos costumes”. Considerando que moral
compõe um conjunto de regras que são seguidas por todas as pessoas de um
determinado grupo, estas regras orientam o grupo quanto à noção de certo,
errado, bom ou mal, etc.

14
Técnico em Biblioteca
 Competência 01

Resumindo, os propósitos da ética e da moral são semelhantes, visto que

ambas são responsáveis por consolidar bases que vão guiar a conduta do
homem, de maneira a desenhar o seu caráter, suas virtudes e suas formas de
agir em sociedade.

Tendo em vista que a discussão sobre ética permite inúmeros

desdobramentos e ainda considerando que a ética está fundamentada na
ciência e na filosofia, proponho fazer um recorte e apresentar um conceito
que facilitará o estudo relacionado às questões de atendimento ao público.

Você, caro (a) estudante (a), já ouviu falar no vocábulo alteridade? De acordo
com o filósofo Levinas, a alteridade é a ética, na qual a responsabilidade se
remete ao outro. Trata-se do respeito, enquanto ação proativa, ao outro e
suas possibilidades de diferença.

Desta forma, o conceito de Ética da Alteridade nos leva a exercitar a

responsabilidade com o próximo e a desenvolver a disposição para ir mais
além do “existir”, ou seja, o outro passa a ser uma prioridade, uma meta, uma
responsabilidade.

Figura 6 – Ética da Alteridade

Fonte: http://pixabay.com/pt/

Continuando a reflexão: qual a relação de toda esta discussão com o

atendimento ao público? É fato, estamos nos referindo ao exercício de
atendimento à pessoa que precisa de ajuda, de atendimento, de apoio e de

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Técnicas de Atendimento ao Público
Competência 01

atenção. Sendo assim, ter o compromisso com a ética, na perspectiva da

alteridade, é o mesmo que contemplar a responsabilidade como fruto de um
compromisso e, naturalmente, desenhar uma moral que deve ser reconhecida
como traço cultural no contexto do atendimento.

Contextualizando este tema ao cenário empresarial, é importante ressaltar

que a reflexão sobre ética nas empresas tem avançado na sociedade, de
modo a contribuir com a formulação da identidade e cultura organizacional,
além de garantir boa reputação e resultados significativos. A empresa atenta à
construção de sua identidade organizacional (a partir do encaminhamento da
ética) tem agregado lucros de ordem econômica, assim como de
responsabilidade social, além de favorecer clientes, fornecedores,
colaboradores e a própria sociedade.

Isso porque o fator ético (nas organizações) é capaz de elaborar uma imagem
positiva, pela qual os clientes atribuem mais confiança e respeito aos
respectivos fornecedores de serviços e produtos. Pensar na ética, no âmbito
da empresa, é também um procedimento de gerência, que deve ser tido
como um encaminhamento que visa fortalecer a ‘razão de existir’ da
instituição, já que esse motivo traduz a própria manutenção da empresa.

Portanto, a Ética Organizacional funciona como um componente que qualifica

a gestão e o relacionamento com os parceiros, as instituições públicas, os
fornecedores e, sobretudo, os clientes com os quais estabelecem uma
relação. Uma vez documentado os encaminhamentos da ética numa
determinada empresa, formaliza-se o que concebemos como sendo o Código
de Ética Institucional. Faz parte deste documento todo o planejamento
estratégico e sua relação com os parâmetros de ética adotados.

16
Técnico em Biblioteca
 Competência 01

Figura 7 – Ética e conduta

Fonte: Brasal

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Técnicas de Atendimento ao Público
Competência 02

2.COMPETÊNCIA 02 | ESCLARECER E DIRECIONAR OS CLIENTES NAS

DÚVIDAS QUANTO AOS SERVIÇOS E PRODUTOS OFERECIDOS PELA
EMPRESA

2.1 Esclarecimento e direcionamento do cliente

O foco no cliente e na sua satisfação tem ganhado cada vez mais relevância.
Em um momento onde a concorrência entre as empresas buscam formas
inovadoras de atrair clientes potenciais e, dessa forma, procuram atender e
superar expectativas, um bom atendimento é, hoje, o mínimo que um cliente
espera de uma empresa onde compra um produto ou toma um serviço.

Dentro desse contexto, múltiplos fatores são decisivos no momento em que

uma organização é avaliada pelo seu cliente de forma positiva ou negativa.
Um dos fatores essenciais que fazem com que o cliente tenha uma
experiência satisfatória comprando ou utilizando o serviço de uma empresa é
ter pleno conhecimento do produto ou serviço que ele está adquirindo.

Figura 8 – Comunicação com o cliente

Fonte: http://pixabay.com/pt/

Exemplo: Imagine que você queira comprar um carro, que informações você
consideraria importantes na hora de ir a uma loja ou concessionária para
adquiri-lo? Poderíamos citar o valor, a forma de pagamento, o ano, os
acessórios que acompanham o veículo, consumo de combustível, se é novo,

18
Técnico em Biblioteca
 Competência 02

se é usado, etc. Agora imagine que você compra o carro e depois percebe que
o valor da parcela não foi o acordado com o vendedor. Ou que depois de ter
pesquisado e de ter ido à loja mais de uma vez você se dá conta de que um
dos acessórios que acompanhariam o veículo não está devidamente instalado
conforme o prometido. Qual seria sua reação e a sua percepção em relação à
empresa onde o veículo foi comprado?

Da mesma maneira, imagine que você esteja se organizando para tirar férias
daqui a um ano. Desde hoje você começa a se planejar e pensa que poderia
ser uma ótima opção durante esse período fazer uma viagem. Você compra as
passagens, reserva o hotel, separa uma quantia para gastos pessoais e ainda
escreve nas redes sociais que estará fora por um período para um merecido
descanso. Passado um ano, as tão sonhadas férias se aproximam e você está
prestes a realizar a sua viagem. Quando você chega ao aeroporto para
embarcar, o atendente da empresa aérea lhe informa que seu voo saiu há 2
horas e que o próximo para o mesmo destino só sairá no dia seguinte. O
atendente, então, explica que houve mudança na malha aérea da empresa e
reforça que irá lhe alocar no voo do dia seguinte e pede desculpas pelo
ocorrido.

Nos dois cenários apresentados, há uma questão importante a ser analisada –

a falta de comunicação. Focando no segundo exemplo, o possível cliente
estava de férias, mas poderia estar cumprindo sua agenda profissional ou,
ainda, poderia ter tentado ir ao casamento de um familiar, ou quem sabe, ele
estivesse prestes a se submeter a uma cirurgia, ou um concurso. O fato é que
nesses casos há uma expressiva possibilidade de prejuízos que, em algumas
vezes, são incalculáveis, dependendo da finalidade da viagem.

O mesmo poderia ocorrer com uma infinidade de produtos ou serviços com os

quais podemos lidar todos os dias. Portanto, é fundamental que a
organização esteja muito atenta em passar ao cliente, de forma clara e
minuciosa, todas as informações acordadas previamente.

19
Técnicas de Atendimento ao Público
Competência 02

É importante observar que, nos casos exemplificados acima, tanto o

comprador do veículo como o passageiro devem ter usado critérios racionais
para escolherem a empresa que iriam lhes vender o carro e a empresa onde
iriam adquirir a passagem. Porém, ambos não esperavam que, por falta de
informações e uma comunicação mais efetiva, iriam acabar tendo uma
percepção negativa das respectivas empresas.

Sendo assim, experiências como essas podem levar o cliente a procurar na

concorrência algo que o atenda de forma mais satisfatória. Além disso, um
cliente insatisfeito reproduz uma propaganda negativa sobre determinada
empresa influenciando outros potenciais clientes. Portanto, o esclarecimento
do cliente sobre o produto ou serviço e seu direcionamento devem ser
encarados como tão importantes quanto o principal produto em si. Atitudes
mais proativas em relação ao atendimento e direcionamento do cliente
evitam falhas e fidelizam o cliente.

2.2 Cultura Organizacional

Figura 9 – Teambuilding
Fonte: http://pixabay.com/pt/

A cultura organizacional é uma expressão muito comum dentro do contexto

empresarial. Ela se refere ao universo de valores, práticas, crenças,
expectativas e normas que são adotados dentro de uma determinada
organização. Detalhando mais, a cultura organizacional está presente não

20
Técnico em Biblioteca
 Competência 02

apenas na forma como o produto final da empresa é produzido ou como um

serviço é entregue, mas se encontra presente também no entorno. A cultura
da organização representa o universo simbólico das pessoas que fazem parte
de determinado ambiente organizacional.

Cada organização possui uma cultura própria ou, de forma análoga, cada
organização possui uma identidade própria. Essa personalidade interfere na
forma como uma organização produz e entrega seus serviços, mas também no
comportamento das pessoas ligadas a esta organização e em seus clientes.

A cultura organizacional vai além das normas escritas da empresa e, por esse
motivo, ela ultrapassa a missão e visão de uma determinada empresa. Isso
porque ela representa as normas informais que orientam o comportamento
dos membros da organização e que direcionam seus objetivos
organizacionais. De acordo com Chiavenato (1996, p.39) : “a cultura
organizacional consiste em padrões explícitos e implícitos de comportamentos
adquiridos e transmitidos ao longo do tempo que constituem uma
característica própria da empresa”. Cada empresa possui uma cultura própria
que pode ser influenciada pela missão e visão, definidas pela área estratégica
da instituição.

A gestão define os parâmetros que a organização deverá seguir com os

clientes, funcionários, parceiros, fornecedores e órgãos governamentais. Essa
definição tem um grande impacto nas pessoas ligadas à organização, visto que
ela influencia a forma como as pessoas trabalham, agem e até se comportam.
Enfim, a cultura organizacional faz com que as pessoas tenham um
sentimento de pertencimento a determinada organização.

21
Técnicas de Atendimento ao Público
Competência 02

Figura 10 – Rede corporativa

Fonte: http://pixabay.com/pt/

Como foi dito anteriormente, ela é a personalidade da organização e sua

identidade determina como as pessoas se identificam e se adequam ao
ambiente de trabalho. Portanto, a cultura organizacional pode ser uma eficaz
ferramenta de incentivo nas organizações, na medida em que ela é utilizada
para incluir e incentivar as pessoas a terem um sentimento de equipe, de
engajamento e superação.

Trata-se de uma realidade em qualquer organização. Contudo, é importante

ressaltar que ela não é estática e, por este motivo, com o decorrer do tempo e
frente às mudanças na sociedade onde uma organização está inserida, ela
pode sofrer alterações para poder se adequar a novas realidades ou desafios.
Muitas vezes a visão e missão da empresa precisam mudar por uma série de
razões. Algumas delas se referem à própria existência da empresa, de maneira
que mudar passa a ser uma questão de necessidade. Mudam para que uma
organização possa sobreviver em um ambiente de concorrência e inovação e
para poder lidar com uma nova realidade ou desafios. Vale frisar que não é
necessário que a visão e a missão sejam modificadas para que a cultura
organizacional seja alterada.

O movimento contrário é também possível. As pessoas ligadas à organização

podem também influenciar novas tendências nas organizações causando

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Técnico em Biblioteca
 Competência 02

mudanças substanciais nos objetivos definidos pela gestão. Segundo Kissil

(1998, p.12), para que a organização possa sobreviver e se desenvolver, para
que existam revitalização e inovação, deve-se mudar a cultura organizacional.

No dia a dia uma organização precisa lidar com clientes, funcionários,

parceiros, fornecedores, órgãos governamentais, etc. Nessa relação muitas
empresas, por exemplo, enfrentam situações peculiares com pessoas onde ela
atua. Exemplo: há empresas em que os funcionários são proibidos de
aceitarem presentes na época de festas de final de ano. Essa atitude que a
empresa impõe pode evitar que seu funcionário cometa algum ato que venha
a comprometer de forma negativa a empresa ou mesmo evitar que seu
funcionário venha a cometer um ato ilícito. Percebe-se que o ambiente onde a
organização está inserida se adequou com novas normas e regras tornando
essa proibição parte da cultura organizacional.

2.3 Dicas de atendimento

Neste tópico, apresentaremos algumas dicas de atendimento, retiradas das

publicações – Atendimento Nota 10 e Por que os clientes não fazem o que
você espera. A ideia é fazer uma leitura atenta e comprometida com a nossa
realidade de técnico em biblioteca. Sendo assim, o grande desafio deste
capítulo é adequar as dicas às diversas situações peculiares ao atendimento
ao público no contexto da biblioteca.

A forma mais eficiente de descobrir o que o cliente

realmente deseja á fazer com que ele mesmo descreva
suas necessidades. A responsabilidade por coletar essas
informações é sua e quanto maior for sua habilidade em
fazer as perguntas corretas, mais você aprofundará o
perfil do cliente e, como consequência, aumentará seu
resultado de vendas” (FOURNIES, 2003)

Quando o cliente diz: ‘não preciso disso’, na verdade

está dizendo ‘não preciso disso agora’. Ele até usa o tipo

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Técnicas de Atendimento ao Público
Competência 02

de produto ou serviço que você oferece, mas como

naquela ocasião não está precisando de nada (os
negócios vão mal ou há um grande estoque), a negativa
se refere ao momento. (FOURNIES, 2003)

É comum o cliente não ter consciência dos próprios

problemas porque já se acostumou com a situação e, no
fundo, acredita que eles não podem ser resolvidos –
pelo menos não totalmente. É quase certo que alguns
dos processos e sistemas utilizados por eles estejam
precisando de um bom upgrade, assim como algumas
planilhas de custos talvez necessitem de cortes
urgentes, mas o que ele não sabe é se o produto/serviço
que você apresenta pode atendê-lo. (FOURNIES, 2003)

Os relacionamentos entre clientes e vendedores

funcionam em dois níveis: profissional e social. No nível
profissional estão incluídos todos os aspectos do
trabalho do cliente que se relacionam ao
produto/serviço que você vende. Já no nível social, o
que vale é como você e o cliente interagem, se
relacionam pessoalmente, se ele gosta de sua forma de
agir, de falar e, em geral, se existe o que se chama de
camaradagem. (FOURNIES, 2003)

Por mais inacreditável que pareça, uma das razões mais

comuns para a não-concretização de uma venda é o
desconhecimento dos clientes sobre o que você espera
deles para que o processo avance. (FOURNIES, 2003)

Como geralmente ninguém quer aparecer estúpido, é

comum a pessoa demonstrar que está entendendo o
que está sendo explicado quando, na verdade, não está.
Não é fácil dizer: “Você pode explicar mais devagar?
Não estou acostumado a lidar com esses termos
técnicos”. (FOURNIES, 2003)

Numa situação em que o cliente entende e acredita no

24
Técnico em Biblioteca
 Competência 02

que você diz sobre o produto, e está seguro de que ele

atenderá às suas necessidades, o único senão possível é
quando ele pensa que a compra pode trazer
consequências negativas a longo prazo. Antecipar
problemas é realmente uma estratégia seguida por
muitos profissionais, mas há casos em que esses
‘problemas’ são apenas fruto da nossa imaginação
(FOURNIES, 2003)

Nunca prometa demais só para fechar uma venda. Na

economia atual, sensível ao atendimento, a transação
não termina nesse momento, Nessa hora ela apenas
começa. Confiabilidade significa honrar as promessas
feitas e só fazer as que podem ser cumpridas.
(Performance Research Associates, 2003)

Quando um profissional de atendimento se identifica

com algo ruim que possa ter acontecido ao cliente, há
duas vítimas em vez de uma só. Atuando nessa área,
você precisa ver com clareza a diferença entre o que se
passou e com quem – e trabalhar com o fato para fazer
com que as coisas voltem ao normal. (Performance
Research Associates, 2003)

Ao ajudar um cliente a avaliar o valor de uma compra,

seja um novo aparelho de som, seja um carpete para o
quarto, escreva os cálculos em folha com o seu nome,
telefone e e-mail. Ele gostará de guardar isso como
referência e se lembrará facilmente de quem prestou
um atendimento tão espetacular. (Performance
Research Associates, 2003)

Tome cuidado especial com o tempo de espera quando

os clientes estiverem fora de seu campo de visão, seja
do outro lado da linha telefônica, seja em qualquer
outra parte da cidade ou em estado diferente. Clientes
que estão longe dos olhos dão muito mais trabalho.
(Performance Research Associates, 2003)

25
Técnicas de Atendimento ao Público
Competência 02

Quando identificar os clientes, fale com eles sobre o que

apreciam e não apreciam no atendimento prestado por
você. Use esse feedback para melhora a qualidade do
seu trabalho. (Performance Research Associates, 2003).

26
Técnico em Biblioteca
 CONCLUSÃO

Caro (a) aluno (a),

Como você bem sabe a globalização, bem como o desenvolvimento das

tecnologias da informação e comunicação tem redesenhado a sociedade e
ressignificado a noção de espaço físico. Um pertinente exemplo é a quebra
das fronteiras culturais e econômicas que, de alguma forma, tem
redimensionado o planeta. Consequentemente, estes fatos reconfiguram as
relações sociais, de maneira a exigir das pessoas novos procedimentos
comunicacionais.

Um exemplo interessante é a própria possibilidade de aprender a distância.

Ou seja, a concepção da EAD também segue o mesmo raciocínio de quebra de
fronteiras e inaugura novas perspectivas comunicacionais mediadas por
artefatos tecnológicos, bem como códigos de ética próprios e atentos ao
atendimento eficiente e eficaz.

É nesse cenário de transformações sociais e culturais que surge o cidadão

mais atento aos seus direitos e deveres e, consequentemente, mais exigente
com relação ao atendimento por parte de seus provedores de serviços.
Ouvidorias, SACs e os diversos códigos regulamentadores entram em cena e
passam a exigir uma comunicação mais comprometida, humanizada e,
sobretudo, profissionalizada.

Considerando a nossa estratégia de estudo, a qual se iniciou com o

entendimento sobre proatividade, passando pelos processos de comunicação
e contemplando a reflexão sobre ética, vimos que o atendimento vincula
todas essas questões e determina a responsabilidade com a instituição.

O nosso estudo também assegura uma reflexão sobre o código de ética

empresarial e a cultura organizacional, já que alguns modelos de atendimento
surgem da própria estratégia empresarial, de maneira a garantir o

27
Técnicas de Atendimento ao Público
alinhamento e a prosperidade da instituição.

Tendo em vista a importância que o aspecto “atendimento” tem agregado às

empresas, muitas publicações estão surgindo e contribuindo com o avanço na
discussão sobre o atendimento ao público. Para complementar a discussão
neste caderno, sugerimos a leitura de algumas publicações:

Performance Research Associates. Atendimento Nota 10. Rio de Janeiro:

Sextante, 2008.

WEIL, Pierre; TOMPAKOW, Roland. O corpo fala: A linguagem silenciosa da

comunicação não verbal. Petrópolis: Vozes, 2014.

28
Técnico em Biblioteca
 FOURNIES, Ferdinand F. Por que os clientes não fazem o que você espera. Rio
de Janeiro: Sextante, 2003.

Esperamos que com a disciplina Técnicas de Atendimento ao Público você

tenha sido estimulado a refletir sobre os diversos aspectos que corroboram
para um efetivo atendimento ao público. Sendo assim, esperamos que todo
aprendizado construído sobre as técnicas de atendimento possa agregar valor
a você, técnico em biblioteca, de maneira a intensificar a sua comunicação
comprometida com o diálogo, com a participação, com sua capacidade
organizacional e ainda, com sua conduta ética.

Sucesso!

29
Técnicas de Atendimento ao Público
REFERÊNCIAS

BERLO, D. K. (1960). O Processo da Comunicação. São Paulo: Livraria Martins

Fontes, 1985.

BLIKSTEIN, Izidoro. Técnicas de comunicação escrita. 21. Ed.. São Paulo: Ática,
2005.

CHIAVENATO, Idalberto. Recursos humanos na empresa. 5.ed. São Paulo:

Atlas, 1997.

FOURNIES, Ferdinand F. Por que os clientes não fazem o que você espera. Rio
de Janeiro: Sextante, 2003.

KISSIL, Marco. Gestão da Mudança Organizacional. São Paulo: Instituto para

Desenvolvimento da Saúde / Universidade Federal de São Paulo, Faculdade de
Saúde Pública, 1998. (Saúde e Cidadania ; 4).

PEREIRA, Otaviano. O que é Moral. São Paulo: Brasiliense, 1998.

SANTOS, José Luiz. O que é Cultura. São Paulo: Editora Brasiliense, 1987.

TSCHOHL, J. A satisfação do cliente: como alcançar a excelência através do

serviço ao cliente. São Paulo: Makron books, 1996.

VALLS, Álvaro L.M. o que é ética. São Paulo: Brasiliense, 1998.

ZEMKE, Ron; ANDERSOM, Kristin (Performance Research Associates).

Atendimento Nota 10. Tradução de Cintia Braga. Rio de Janeiro: GMT Editores
Ltda, 2008.

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Técnico em Biblioteca
 MINICURRÍCULO DO PROFESSOR

Jaime Cavalcanti é jornalista, professor de Português, especialista em Gestão

Pública e Gestão de Tecnologias da Informação e Comunicação. Mestre em
Gestão nas Organizações Aprendentes pela UFPB, concentrado na área de
Gestão e Aprendizagem. Na condição de docente, atua no ensino superior nos
cursos de Comunicação e Gestão em diversas IES de Pernambuco. Dispõe de
experiência com EaD como Tutor e Professor Formador no IFPE e na SEE-PE.
Na área de Gestão, atua como Consultor em Tecnologia Educacional na
Secretaria Estadual de Educação – SEE-PE.

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Técnicas de Atendimento ao Público