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É com muita satisfação que expresso aqui o mais profundo agradecimento a todos
aqueles que tornaram a realização deste trabalho possível.
This work aims to study the perceived risks by the Portuguese consumers in relation to
online consumers. This aims to identify which types of perceived risks in the conduct of
Portuguese consumers in e-commerce and analyze the existence of differences in
perception of perceived risk by consumers between gender, age groups and level of
education. For this purpose, it was adopted a quantitative method, preparing a
questionnaire with a sample of 182 individuals; half were female and half male. The
questionnaire evaluated the perception by consumers of eight dimensions of risk, with
three indicators for each dimension, so the questionnaires consist of twenty-four
statements. For data analysis it was used the Sphinx and SPSS (Statistical Package for
the Social Sciences), tools that allowed us to verify that the perceived risks in online
shopping by Portuguese consumers are financial risk, future lost opportunity risk, time
risk, physical risk and satisfaction risk. In its turn, in the case of psychological risk and
social risk, consumers revealed not have an opinion about the presence of these two
risks in online shopping, and functional risk respondents disagreed with the association
of this type of risk to online shopping. Relatively to demographic data it was found that
there is no differences in demographics between gender and between age in the
perception of risks. However, with regard to education level there are differences of
perception of physical risk and satisfaction risk, in which consumers with academic
education in these perceptions reveal a greater risk for consumers with lower academic
qualifications.
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Agradecimento ........................................................................................................................................... 1
Resumo .......................................................................................................................................................... 2
Abstract ......................................................................................................................................................... 3
GLOSSÁRIO/ABREVIATURAS ............................................................................................................... 4
1 Introdução ......................................................................................................................................... 11
3 Metodologia ...................................................................................................................................... 46
3.2 Hipóteses................................................................................................................................... 47
6 Bibliografia ........................................................................................................................................ 77
7 Anexos................................................................................................................................................. 81
Tabela 1- Tipos de e-commerce segundo Serrano (2009, citado em Rico 2009) .......... 22
Tabela 4 – Definições das dos diferentes tipos de risco percebido (Castro, 2009). ...... 33
Tabela 5 - Principais fatores de impacto e/ou influência nas compras online, baseado
em Zhou et al. (2007, citado em Saraiva, 2012) .......................................................................... 39
Tabela 7 - Indicadores das dimensões de risco percebido (Kovacs & Farias, 2004). ... 50
Tabela 23 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com o género dos
inquiridos. .................................................................................................................................................. 71
Tabela 24 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com a idade dos
inquiridos. .................................................................................................................................................. 72
Tabela 26 – Frequências das respostas dos inquiridos do risco físico por grau de
escolaridade. ............................................................................................................................................. 74
ÍNDICE DE FIGURAS
ÍNDICE DE GRÁFICOS
ÍNDICE DE ANEXOS
Com o intuito das empresas que dispõem a ferramenta da loja online ou que a
pretendem implementar perceberem as preocupações e os riscos a que estão sujeitas
na perspetiva do utilizador ao realizar uma compra online, realizou-se o estudo sobre
os riscos percebidos pelos consumidores portugueses nas compras online que será
apresentado seguidamente.
As empresas online são cada vez mais uma realidade nos dias atuais. Autores como
Zimmeran (2000, citado em Saraiva, 2012), definem esta tipologia de empresa como
uma rede temporária de empresas independentes, instituições ou indivíduos
especializados, que utilizam as tecnologias de informação e de comunicação, para se
evidenciarem no mercado. Os autores Cano et al. (2001, citado em Saraiva, 2012),
aprofundam esta abordagem e definem as empresas online como uma nova forma de
estruturação organizacional detentora de inúmeras vantagens, como por exemplo, o
facto de apresentarem funções ativas sem funcionários, não possuindo um ponto de
venda físico, levando a um decréscimo dos custos fixos da própria empresa (aluguer
do espaço, funcionários, com logística, encargos com a luz, agua, entre outros).
Para além das variadas vantagens que estas dispõe, salientam-se outros aspetos que
as empresas online não se devem descorar, como é o caso da personalização,
competência abordada pelos autores Venkatraman & Henderson (1998, citado em
Saraiva 2012), que focam a necessidade de moldar, adaptar e personalizar as
diferentes variáveis dos produtos e serviços da empresa aos consumidores.
Os autores Mowen e Minor (2003, citado em Corrêa, 2010) salientam alguns dos
benefícios proporcionados pela compreensão dos consumidores, como a
disponibilidade de uma base de conhecimento a partir do qual os pesquisadores de
marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores
na criação de leis e regulamentos referentes à compra e venda de mercadorias e
serviços e o auxílio ao consumidor médio na tomada de decisões de compra. Os
autores Schiffman e Kanuk (2000. citado em Corrêa, 2010) ressaltam a vantagem das
empresas em conhecerem o consumidor, pois tornam-se capazes de “predizer a
probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e
ambientais, e, portanto, podem planear as suas estratégias de marketing
coerentemente”. Sérgio Dias (2004, citado em Corrêa) sublinha ainda a importância
Com esta breve análise das necessidades iminentes nas empresas online se vingarem
no mercado, a necessidade de estudar o comportamento do consumidor, de o poder
influenciar e converter em lucro é uma vantagem para a empresa. Desta forma,
através da informação recolhida neste estudo comportamental a empresa tem
capacidade de desenvolver uma melhor estratégia e consequentemente conquistar
mais consumidores.
Esta investigação tem o intuito de, no contexto de uma empresa portuguesa que
dispõe da ferramenta de loja online ou que pretende utilizar esta ferramenta, ampliar
a compreensão sobre os riscos percebidos pelos seus clientes, que sustentam a
barreira para a mudança para as lojas online. Assim, as empresas serão detentoras de
uma maior compreensão dos seus clientes, o que permitirá focar as suas estratégias,
reduzindo riscos, respondendo mais eficazmente às necessidades dos seus clientes e
Luís Filipe Fonseca 15
criando condições para que adotem a internet como canal de compras, aumentando
assim, os seus lucros e reduzindo também os seus custos. Para além do benefício na
ótica da empresa, na vertente académica o presente trabalho permite ampliar os
estudos na área do comportamento do consumidor.
2.1 Internet
Uma das grandes vantagens da utilização da internet, é que esta permite que os
utilizadores tenham acesso ilimitado a todo o tipo de informações, simplificando a
interação entre pessoas e corporações, independentemente de hábitos, culturas e
religiões (Rocha & Mello, 2011).
A Internet é uma ferramenta familiar para grande parte da população mundial. O seu
aparecimento proporcionou inúmeras vantagens para a atividade económica do
mundo. Alguns dos benefícios que o aparecimento da internet ofereceu salientam-se a
facilidade ao acesso à informação, entretenimento, aumentando o contacto entre
pessoas, podendo através de um simples clique comunicar com pessoas localizadas a
longas distâncias. Numa perspetiva das empresas utilizarem esta ferramenta como
mais-valia para o seu negócio para além do acesso a informações, ao contacto com
clientes, fornecedores e com outras empresas, essencialmente permite a
implementação de um novo modelo para a realização de negócios. Assim, a
importância da Internet não é vista apenas como uma fonte de informação, mas sim
como uma ferramenta útil e vantajosa de transações comerciais, de diálogos e até
mesmo de intercâmbios.
2.2 E-commerce
Dado a variedade de definições dadas pelos mais diferentes especialistas, Rayport &
Jaworski (2002, citado em Rico, 2009) numa definição mais contemporânea,
entendem esta atividade como a realização de trocas entre partes (indivíduos,
organizações ou ambos), as quais são assentes em tecnologia e baseadas
Luís Filipe Fonseca 18
eletronicamente em atividades intra ou inter-organizacionais facilitadoras destas
mesmas trocas.
Por sua vez, de acordo com Butler Group (2007 citado em Rico 2009), "é metodologia
empresarial moderno que faz uso de tecnologias disponíveis para atingir fins
comerciais ou de consumo".
O termo comércio eletrónico, por Serrano (2009, citado por Rico, 2009), é definido
como "qualquer forma de transação comercial em que as partes interagem
eletronicamente, ao contrário do contacto físico direto ou por troca, podendo retratar
e-business em geral e reservar o termo apenas para compras pela Internet e as
vendas".
Ferrão (2000, citado em Torres, 2012) ressalta a presença do comércio eletrónico nas
empresas, referindo-o como uma via fundamental para aumentar a competitividade
das empresas provocado pelas novas formas de organização do trabalho e novas
modalidades de realizar negócios, ou seja, na medida em como se estruturam e como
atuam perante terceiros, fornecedores e parceiros de negócio, clientes, e outras
entidades. Na realidade, o comércio eletrónico permite a criação de novos mercados,
novos produtos e/ou serviços e a possibilidade das empresas entrarem em mercados
internacionais.
De uma forma sucinta, o autor Diniz et al. (2011, citado em Diniz, Souza, Conceição, &
Faustini, 2011), enumera as vantagens do comércio eletrónico, sendo estas:
Por sua vez, do ponto de vista do autor Jesus (1997, citado em Saraiva, 2012),
reconhece apenas quatro tipos principais de comércio eletrónico: B2C (Business-to-
consumer); B2B (Business-to-business); B2A (Business-to-administration); C2A
Este tipo de tipologia, é a que tem maior expressão no mercado, em que existe um
conjunto de desafios inerentes à adaptação das empresas à área de negócio, como são
o caso da necessidade de reestruturação do negócio, a capacidade de análise de
estatísticas e resultados, investimento e atualização constante relativamente a novas
tecnologias, canalizar tráfego qualificado para o website e, por fim, o compromisso
(Lima, 2012).
Através de uma breve análise dos resultados é possível verificar que e 2013, 14.8%
das pessoas entre os 16 e 74 anos utilizam o comércio eletrónico, 64% utilizam o
computador e 62.1% das pessoas entre as idades referidas anteriormente acedem à
internet (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).
O comércio eletrónico revela um crescimento aumento de 5,1% desde 2009 até 2013
em pessoas com idade entre 16 e 74 anos de idade (Instituto Nacional de Estatística-
Statistics Portugal, 2013).
Por fim, numa análise perante a condição perante o trabalho, quase a totalidade dos
estudantes (cerca de 99%) utilizam computador e Internet, sendo também estas as
pessoas que mais usufruem do comércio online (21,9%). Para além disso, as pessoas
empregadas utilizam as tecnologias de informação em proporções superiores à média
nacional: 78,6%, 76,4% e 20,6% utilizam, respetivamente, computador, Internet e o
comércio eletrónico (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).
Num estudo publicado pela Acepi, no dia 30 de Outubro de 2013, realizado pela
Marktest revela que no terceiro trimestre de 2013 foram 4,445 milhões os cidadãos
residentes em Portugal continental acederam a lojas de comércio eletrónico, Estes
Luís Filipe Fonseca 28
mesmos internautas visitaram 749 milhões de páginas de sites de comércio
eletrónico, numa média de 169 por utilizador, passando cerca de seis milhões de
horas nestas páginas (uma hora e 21 minutos por visitante) (Acepi , 2013).
Bauer (1960, citado em (Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007), responsável pela
introdução na literatura de marketing e comportamento do consumidor do conceito
de risco percebido, explica a definição de risco percebido com base na ideia de que
qualquer compra envolve um risco, logo, qualquer ato compra, conduzirá a
consequências que ele não pode antecipar com completa certeza, podendo estas se
apresentarem desagradáveis.
Cox e Rich (1964, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009) realizaram uma
pesquisa concluindo que a grande maioria não compraria pelo telefone, mesmo sendo
este o meio mais conveniente, mas no qual o risco percebido seria enorme. Spencer et
al. (1970, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009), relativamente à comparação
da compra pelo correio com a loja convencional, concluiu que os consumidores
evidenciaram mais riscos através de uma compra pelo correio do que pelas lojas
tradicionais.
Posição reforçada e abordada por Mello & Collins (2001, citado em Costa & Lucian,
2008), que o número de tipos de risco percebido tem crescido nas duas últimas
décadas, não havendo um consenso entre os pesquisadores sobre os tipos de riscos
necessários e relevantes.
Cheron & Ritchie (1982, citado em Costa & Lucian, 2008) reforçaram a existência de
sete tipos de risco citados anteriormente, acrescentando o risco de satisfação. Estas
dimensões têm sido identificadas essencialmente em relação à compra de um produto
ou a dada categoria de produtos, sem necessariamente considerar o contexto da
compra.
Para além disso, Jacoby & Kaplan (1972, citado em Castro, 2009) realizaram uma
pesquisa que revelaram que os cinco tipos de consequências (financeiras,
desempenho, físicas, psicológicas e sociais) explicariam em média 74% da variância
no risco percebido total. Este resultado foi confirmado numa pesquisa posterior, por
Kaplan et al. (1974, citado em Castro, 2009), no qual o risco de desempenho tende a
explicar mais variância que os demais tipos de consequências. Além disto, foram
identificados que tipos de produtos semelhantes possuem hierarquias similares de
risco/consequência. Os mesmos autores identificaram o risco de desempenho como o
que mais se assemelha ao risco total, e esta dimensão tem sido utilizada muitas vezes
Tabela 4 – Definições das dos diferentes tipos de risco percebido (Castro, 2009).
Por sua vez, segundo Van den Poel & Leunis (1999); Rosenbloom (1999) e Bhatnagar
et al. (2000, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009), o comércio online cria ao
consumidor a perceção de envolver mais riscos do que nas compras realizadas no
comércio tradicional, devido principalmente à sua incapacidade de poder analisar
fisicamente o produto. No caso do comércio online, não existe contacto direto, ou seja,
os produtos não podem ser testados fisicamente, o que é muito importante para
algumas categorias que requerem um alto nível de inspeção física ou contacto do
consumidor e por fim, não existe o contacto pessoal no momento da transação da
venda.
O risco financeiro, para Lasch (1998, citado por Costa & Lucian, 2008), representa o
medo dos números do cartão de crédito dos consumidores serem intercetados por
hackers, ocorrendo e sofrendo uma fraude.
Ben-Ur & Winfield (2000, citado por Costa & Lucian, 2008), retrata que o risco recai
na confiança das informações fornecidas por um site comercial desconhecido. Essa
preocupação pode ser resolvida à medida que o consumidor passa a conhecer mais
empresas online bem como da sua experiência, escolhendo aquelas que o deixam mais
confortável para realizar a compra.
No estudo realizado por Barreto (2006), o autor constatou que o risco financeiro é o
fator do risco percebido mais relevante tanto na compra de produtos como de
serviços pela Internet.
Inúmeros autores, (Cox, Rich, 1964; Shiffman, Kanuk, 1997; Tsiros; Heilman, (2005,
citado em Costa,2007) partilham um mesmo conceito, conotando o risco psicológico à
De acordo com Rohm e Milne (1998, citado em Costa & Lucian, 2008), a maioria dos
consumidores da Internet têm preocupações quanto à privacidade das suas
informações, pois podem estar a ser transferidas para outras empresas sem prévia
autorização.
O risco de futura oportunidade perdida foi revelado por Zikmund e Scott (1974,
citado em Costa, 2007), considerando como o risco de que um produto melhor ou que
apresente um custo mais baixo possa estar disponível no futuro, impedindo a compra.
Os autores identificaram o risco de futura oportunidade perdida relacionado com
algumas categorias do produto, como por exemplo, a compra de televisões e
máquinas de cortar relva.
Estes autores identificaram também que a possibilidade das boas opções futuras com
preços mais baixos tendem a inibir o comportamento de compra do indivíduo. O risco
de futura oportunidade perdida provoca um sentimento de que o produto se torne
obsoleto com as inovações implementadas ou relativamente caro à futura oferta.
Outro fator de risco percebidos nas compras pela Internet é o caso de o produto não
poder ser entregue no exato momento da compra, facto defendido por Rindfleisch &
Segundo Solomon (2004, citado em Costa, 2007), o risco físico está relacionado ao
dano que o produto pode ocasionar ao vigor físico, como a saúde e a vitalidade do
indivíduo. Bens mecânicos ou elétricos, remédios e tratamentos médicos, comidas e
bebidas são produtos que podem deixar o consumidor mais sensível na hora da
tomada de decisão da compra.
De acordo com Cases (2002, citado em Costa, 2007), o risco funcional é definido como
o risco que está relacionado com o desempenho inadequado ou insatisfatório do
produto.
Bhatnagar, Misra e Rao (2000, citado em Costa, 2007), entendem que o risco não está
relacionado apenas ao produto, mas também á categoria do produto, ou seja, um
produto de maior complexidade técnica tem um maior risco, do que por exemplo um
livro.
Através do estudo realizado pelo Kovaks & Farias (2004), o risco funcional pode não
estar relacionado diretamente com o funcionamento do produto/serviço, mas sim
com o risco associado a todo o processo da compra online de um produto ou serviço.
Com o decorrer dos anos, verifica-se um crescente número de autores que procuram
identificar novas tipologias de riscos percebidos encontrados nas compras online. O
facto de os consumidores mostrarem receios, medos, como por exemplo, o facto da
possibilidade de acederem aos seus dados privados, o produto comprado não
corresponder às suas expetativas, as lojas online não terem os melhores produtos e
melhores preços, o tempo relacionado com compra na internet, danos ocorridos no
transporte, não ficarem satisfeitos, a dificuldade nos processos da compra, entre
outros, remetem à necessidade de uma maior perceção dos riscos percebidos pelo
consumidor nas compras online. Tendo em conta o rápido crescimento do comércio
online, as empresas que estão e pretendem entrar neste meio necessitam de perceber
as incertezas presentes na mente dos consumidores em relação a tudo o que envolve
este processo, implementando estratégicas para reduzirem os riscos que os
consumidores revelam. Como tal, para uma melhor perceção destes riscos, as
empresas necessitam de segmentar os consumidores, uma vez que os consumidores
não são todos iguais e desta forma compreender as diferenças entre eles.
Tal como refere Hasan (2010, citado em Ferreira, 2013), “o crescimento substancial e
o crescimento estável das compras online estimula grande interesse em perceber o
que impacta a decisão das pessoas participarem ou se retraírem de fazer compras
online”.
Bhatnagar e Ghose (2004) relatam a sua crença que remete ao facto de os indivíduos
não serem todos iguais, em que cada um tem diferentes níveis de aceitação ou
aversão ao risco, dependendo de fatores como, a demografia ou até mesmo a
existência da experiência de compra (Souza, Mattosinho, & Costa, 2009).
Tabela 5 - Principais fatores de impacto e/ou influência nas compras online, baseado em Zhou et al. (2007, citado em
Saraiva, 2012)
Tipos de Fatores Estudos Principais Resultados
Fatores Individuais
Demográficos Género (Korgaonkar, Wolin Os homens fazem compras online com
,1999); (Li et al., 1999); maior frequência e gastam mais
(Donthu, Garcia, 1999); dinheiro online do que as mulheres
(Slyke et al., 2002); Os homens gostam mais de realizar
(Rodgers, Harris, 2003); compras através da Internet do que as
(Stafford et al., 2004) mulheres, pois estas são mais céticas
em relação ao comércio online.
Idade (Li et al., 1999); (Donthu, Registam-se resultados mistos sobre a
Garcia, 1999); relação entre a idade e frequência de
(Korgaonkar, Wolin, compra online.
1999); (Bhatnagar et al.,
2000);(Joines et al. 2003);
(Rohm, Swaminathan,
2004); (Stafford et al.,
2004)
Rendimento (Donthu, Garcia, 1999); O rendimento é positivamente
(Korgaonkar, Wolin, relacionado com a frequência de
1999); (Li et al,. 1999); comprar online.
(Mahmood et al., 2004);
(Susskind, 2004)
2.4.1 Género
De acordo com Weiser (2000, citado em Ferreira, 2013) existem diferenças entre o
propósito que os homens e as mulheres atribuem à Internet. Os homens utilizam a
Internet principalmente para entretenimento e prazer, enquanto as mulheres
utilizam essencialmente para comunicação interpessoal e para obterem assistência a
nível educacional. Yang e Lester (2005, citado em Ferreira, 2013) referem ainda que
as mulheres utilizam mais a Internet como um meio de comunicação, enquanto os
Homens se focam mais na pesquisa de informação.
Rodgers & Harris (2003, citado em Ferreira, 2013) partilham de parte da informação
anterior, pois afirmam que apesar do número de utilizadores de Internet estar
igualmente dividido entre géneros, mais homens que mulheres se envolvem em
compras online.
Num estudo exploratório sobre o comércio eletrónico, referenciado por Viera & Viana
& Echeveste (1998, citados em Secchi, Silva, Corso, & Tortato, 2012), concluíram que
as mulheres atribuem uma maior importância ao fator confiança e segurança das
lojas online, mun estudo que teve como indicadores a segurança no pagamento, o
prazo de entrega e na confiabilidade dos fornecedores.
A nível da dimensão social, Swaminathan et al. (1999); Hashim et al. (2009); Hasan,
(2010, citados em Saraiva, 2012), são as mulheres que dão importância a uma compra
com uma experiência social, ou seja, apreciam a relação cliente/vendedor, no qual no
e-commerce não é possível essa interação social como nas lojas transacionais. Os
homens por sua vez, consideram este aspeto irrelevante. Contrariamente, na questão
de conveniência das compras online, segundo Li et al. (1999); Morgado (2003) e
Hansen (2010, citados por Saraiva, 2012), os homens dão mais importância ao
realizar uma compra online e no caso das mulheres é o oposto.
2.4.2 Idade
A discrepância relativa aos resultados pode ter como causa os diferentes critérios
utilizados relativos à identificação das várias faixas etárias, como exemplo salientado
pelo autor, eistem estudos que utilizam um intervalo de 9 anos (Li et al., 1999);
Stafford et al., 2004, citado em Saraiva, 2012), 15 anos (Donthu & Garcia, 1999, citado
em, 2012), 20 anos Rohm & Swaminathan (2004, citado em Saraiva, 2012). Desta
forma, o autor conclui que perante a variância de resultados na influência da idade
nas compras online, impossibilita a consideração desta variável como fator
influenciador das compras online.
Num estudo, com dados de autores mais recentes (Hashim et al., 2009; Sorce et al.,
2005, citado em Rodrigues, 2011), o intervalo no qual a existência de consumidores
online é predominante entre os 30 e os 39 anos., sendo os quem mais pesquisam
produtos através da internet, porém são os consumidores mais velhos quem
compram mais.
O autor (Secchi, Silva, Corso, & Tortato 2012) confirma o facto anterior, concluindo
que num grupo de não pós graduados e o grupo com a graduação, o grupo de não pós
graduados obteve mais perceção dos riscos percebidos nas compras online.
Liebermann e Stashevsky (2002, citado em Maceira, Carvalho, & Lima, 2011) focando
a sua pesquisa no risco percebido pelos consumidores, pesquisando a influência de
nove componentes de risco, concluíram que os consumidores com menor nível de
educação percebem mais os riscos.
3.1 Paradigma
Com base na literatura anterior, o caso de estudo propõe a análise da existência, por
um lado da perceção dos riscos percebidos nas compras online e, por outro, de alguns
indicadores demográficos, tais como, género, idade e grau de escolaridade.
•H2.1. A idade influência o risco financeiro pelos consumidores em relação às compras online.
•H2.2. A idade influência o risco psicológico pelos consumidores em relação às compras online.
•H2.3. A idade influência o risco social pelos consumidores em relação às compras online.
•H2.4. A idade influência o risco futura oportunidade perdida pelos consumidores em relação às
compras online.
•H2.5. A idade influência o risco de tempo pelos consumidores em relação às compras online.
•H2.6. A idade influência o risco físico pelos consumidores em relação às compras online.
•H2.7. A idade influência o risco de satisfação pelos consumidores em relação às compras online.
•H2.8. A idade influência o risco funcional pelos consumidores em relação às compras online.
Tabela 7 - Indicadores das dimensões de risco percebido (Kovacs & Farias, 2004).
A análise de dados é baseada numa recolha intensiva de dados, dados estes que serão
posteriormente tratados, com recurso a uma ferramenta de tratamento de dados
estatísticos, o SPSS for Windows (Statistical Package for Social Sciences, versão 21)
(Coutinho, 2011).
A recolha de dados para este questionário, foi realizado entre os dias 28 de Agosto e
17 de Setembro de 2014, no total de 21 dias, a indivíduos que possuem internet no
seu computador, telemóvel, ou tablet. O questionário foi enviado através de email,
segundo o método de amostragem por conveniência, dada a rapidez e os baixos
custos associados a esta técnica. Dos 187 questionários aplicados, foram validados
182. A anulação destes cinco questionários deve-se ao facto de os resultados obtidos
terem todos valores iguais em todas as afirmações, verificando que o individuo não
utilizou qualquer critério de resposta.
A amostra deste estudo é composta por 182 indivíduos, dos quais 50% do género
masculino e 50% do género feminino (Tabela 8), onde o escalão etário (Tabela 9) com
maior representação a ser composto por indivíduos entre os 26 e 35 anos (45,6%) e
entre os 16 e 25 anos (44%).
Género
Distrito de Residência
Por sua vez, afirmação dois (“Estar a pagar a mais”), 39,6% da população inquirida
não concorda/nem discorda, sendo que a restante parte está aproximadamente
equiparada, em que 33% concorda e 27,4% não concorda com esta afirmação.
Perante o resultado obtido é possível verificar que existe equilíbrio nesta afirmação,
apesar de a maioria dos inquiridos não ter opinião formada.
Por fim, na afirmação três (“Não poder negociar o preço dos produtos/serviços”),
43,4% dos inquiridos concorda, 32,5% não têm opinião formada e apenas 24,1%
discorda. Desta forma, é notória a opinião dos inquiridos, a maioria partilha a falta de
poder negociar o produto ou serviço na internet.
Risco Financeiro
80
70
Nº de inquiridos
60
50
40
30 Possibilidade de alguém
20 interferir nos dados financeiros
10
Estar a pagar mais
0
Opções de escolha
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos Financeiro Total Média Mediana Moda Desvio
Padrão
1.Possibilidade de alguém 182 3,41 3,00 3 1,01
interferir nos dados financeiros
2.Estar a pagar a mais 182 3,10 3,00 3 1,09
3.Não poder negociar o preço dos 182 3,26 3,00 3 1,14
produtos/serviços
Risco Psicológico
80
70
Nº de inquiridos
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos - Psicológico Total Média Mediana Moda Desvio
Padrão
Sentir dificuldades de tomar 182 3,15 3 3 1,01
decisões frente às várias
alternativas
Arrepender-se de ter efetuado a 182 3,07 3 3 1,06
compra
Desapontar-se por não ter feito 182 3,06 3 3 1,03
uma escolha satisfatória ou
coerente com a sua autoimagem
Pelo contrário, na afirmação 2 (“Julgamento negativo das outras pessoas por estar a
comprar através deste meio”), apenas 23% dos inquiridos concorda que ao comprar
numa loja online irá ser julgado, 23,6% não tem opinião formada e a grande maioria,
com 53,3% discorda que esta afirmação é uma das razões para não fazer compras
através da internet.
Tal como na afirmação anterior, a afirmação 3 evidencia que a maioria dos inquiridos
discorda, com 44,5%, na qual ao comprar na internet está a perder a oportunidade de
estabelecer contactos interpessoais, sendo que apenas 22,5% concorda com a
presente afirmação e 33% não tem opinião formada.
50
40 Divulgação dos nossos dados
30 pessoais
20
10 Julgamento negativo das outras
0 pessoas por estar a comprar
através deste meio
Perder oportunidade de
estabelecer contactos
interpessoais
Opções de escolha
Resultado da união das três afirmações, conclui-se que 32,8% concorda que o risco
social influência as compras na Internet, 38,3% discorda e 28,9% não tem opinião
formada. Para além disso, na Tabela 16 a média da afirmação 1 é positiva, ao
contrário da afirmação 2 e 3, o que evidencia a diferença de opiniões entre as
afirmações, isto é, a afirmação um evidencia a influencia do risco social na compra
online o que não acontece com as duas seguintes afirmações.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos – Social Total Média Mediana Moda Desvio
Padrão
Divulgação dos nossos dados 182 3,55 4 3 1,09
pessoais
Julgamento negativo das outras 182 2,43 2 1 1,25
pessoas por estar a comprar
através deste meio
Perder oportunidade de 182 2,63 3 3 1,18
estabelecer contactos
interpessoais
50
40 Encontrar posteriormente um
30 produto melhor fora da rede
20
10 Encontrar depois o mesmo
0 produto com preço inferior fora
da rede
Que o número de opções seja
maior fora da rede, em lojas de
especialidade
Opções de escolha
O risco de futura oportunidade perdida, numa perspetiva geral, 32,6% não tem
opinião formada, 42,5% dos inquiridos concorda que este tipo de risco influência as
suas compras na Internet e que contrariamente e de forma mais reduzida, 24,9%
discorda.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos – Futura Total Média Mediana Moda Desvio
Oportunidade Perdida Padrão
Encontrar posteriormente um 182 3,35 3 4 1,04
produto melhor fora da rede
Encontrar depois o mesmo 182 3,27 3 3 1,12
produto com preço inferior fora
da rede
Que o número de opções seja 182 3,14 3 3 1,08
maior fora da rede, em lojas de
especialidade
Na afirmação 1 da dimensão do risco de tempo (Gráfico 7), que refere que após se ter
realizado uma compra pela internet, a empresa não cumpre com o prazo estipulado
para a entrega, 47,8% concorda com a afirmação, 34,6% não tem opinião formada e
apenas 17,6% não concorda.
Por fim, na afirmação 3, relativa ao tempo desde o começo da compra, até ao produto
chegar a casa do cliente, 39,6% dos inquiridos concorda que o tempo de receção do
produto pode ser demorado, comparado ao mesmo processo no comércio tradicional,
sendo que no momento em que se paga, se recebe o produto. Ainda relativamente a
Risco do Tempo
80
70
Nº de inquiridos
60
50
40 A empresa não cumpra com o
prazo de entrega
30
20
10 A empresa demora muito
0 tempo para efetuar as
trocas/devoluções
O tempo de execução da
compra seja muito longo
Opções de escolha
No geral, 45,8% dos inquiridos concordam que o risco de tempo influência as suas
compras na Internet, 35,9% dos inquiridos não tem opinião formada e que
contrariamente e de forma reduzida, 18,3% discorda. Através da Tabela 18, pode-se
verificar através da média, que as três afirmações estão acima de 3, e que
consecutivamente existem mais inquiridos a concordar. Das três afirmações, a que
revela mais concordância é a afirmação 2, que retrata a demora das trocas e
devolução (média=3,51). O facto dos valores positivos obtidos evidenciando a
influência do risco de tempo no consumidor aquando a compra online nos seus
respetivos indicadores.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos – Tempo Total Média Mediana Moda Desvio
Padrão
A empresa não cumpra com o 182 3,43 3 3 1,03
prazo de entrega
A empresa demora muito tempo 182 3,51 3,5 3 1,07
para efectuar as
trocas/devoluções
O tempo de execução da compra 182 3,25 3 3 1,06
seja muito longo
Na dimensão do risco físico, e com base no Gráfico 8, verifica-se que grande parte dos
inquiridos (42,8%) concorda com a afirmação um, realçando a possibilidade das
mercadorias serem transportadas de forma inadequada, e que contrariamente 19,2%
discorda, sendo que 38% dos indivíduos não tem opinião formada. Este facto
evidencia a preocupação dos inquiridos na forma como são enviados os seus
produtos.
Na afirmação dois, que relata a possibilidade das mercadorias sofrerem algum dano
no transporte, 44% da população inquirida concorda, 39,5% não tem opinião
formada e apenas 16,5% discorda. Perante o resultando obtido, os clientes
preocupam-se com a possibilidade do produto chegar com anomalias.
60
50
40 De as mercadorias serem
transportadas de forma
30
inadequada
20
10 De as mercadorias sofrerem
0 algum dano no transporte
Opções de escolha
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos – Físico Total Média Mediana Moda Desvio
Padrão
De as mercadorias serem 182 3,35 3 3 0,99
transportadas de forma
inadequada
De as mercadorias sofrerem 182 3,40 3 3 0,97
algum dano no transporte
De as mercadorias serem mal 182 3,31 3 3 0,97
acondicionadas nas embalagens
Em relação à afirmação dois, relativa ao facto do consumidor não ficar satisfeito com
a compra, 47,2% da população inquirida concorda, 39,7% não tem opinião formada e
apenas 13,1% discorda. Desta forma, é notória a opinião dos inquiridos, sendo que, a
maioria a partilha pois existe a possibilidade de não ficar satisfeito com a compra.
Por fim, na afirmação três (“Não gostar do produto/serviço comprado”), 45,6% dos
inquiridos concordam com esta afirmação, 35,7% não tem opinião formada e apenas
18,7% discorda. Perante o resultado é possível verificar que os indivíduos poderão
simplesmente não gostar do que compraram.
60
50
40 Que as expectativas sejam
frustadas ao receber o
30
produto/serviço
20
10 Não ficar satisfeito com a
0 compra
Opções de escolha
O risco de satisfação, numa perspetiva geral, resultado das três afirmações anteriores,
conclui-se que 46,9% dos inquiridos concorda que o risco de satisfação influência as
suas compras na Internet, 38,6% não tem opinião formada e apenas 14,5% discorda.
Através da Tabela 20, pode-se analisar através das médias que estas entre as três
afirmações estão muito próximas, demonstrando que em ambas as afirmações a
maioria dos inquiridos que concordaram e evidenciando a influencia do risco de
satisfação do consumidor na compra através da internet.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos – Satisfação Total Média Mediana Moda Desvio
Padrão
Que as expectativas sejam 182 3,52 3 3 0,95
frustradas ao receber o
produto/serviço
Não ficar satisfeito com a compra 182 3,51 3 3 0,94
Não gostar do produto/serviço 182 3,41 3 3 1,02
comprado
Nesta dimensão, através do Gráfico 10, verifica-se que na afirmação um, em que o
consumidor descreve o processo de compras pela internet muito complicado, 38,4%
não tem opinião formada, 37,4% discorda e apenas 24,2% dos indivíduos discorda.
Esta afirmação demonstra que os indivíduos não dão importância ao processo das
compras online muito complicado, revelando ser um processo relativamente simples.
Por sua vez, na segunda afirmação (“Não saber utilizar corretamente as ferramentas
para a realização da compra”), também existe grande discordância por parte dos
inquiridos, no qual 39% dos indivíduos não tem opinião formada, 36,3% discorda e
24,7% concorda. Os clientes mostram conhecer bem as referências de pagamento,
mostrando que esse não é um dos fatores para não realizar a compra na loja online.
Por fim, a afirmação três, que relata a possibilidade de a empresa não efetuar com
eficiência todas as etapas do processo, 40,7% da população inquirida não
concorda/nem discorda, sendo que a restante parte está aproximadamente
equiparada, em que 31,9% concorda e 27,4% discorda desta afirmação. Nesta
afirmação, os inquiridos demonstram estar repartidos com a possibilidade e a
empresa não cumprir todos os passos, desde a encomenda até ao produto chegar ao
cliente.
60
50
40 Ser muito complicado o
processo de compra
30
20
10 Não saber utilizar corretamente
0 as ferramentas para a
realização da compra
Que a empresa não efetue com
eficiência todas as etapas do
processo
Opções de escolha
Numa visão geral, 39,4% não tem uma opinião formada, 26,9% concorda que o risco
funcional influencia as suas compras na Internet e 33,7% discorda que este risco
influencia as suas compras através da internet, Para verificar a não influência do risco
funcional no consumidor do comércio online, é possível verificar na Tabela 21, pois
apresenta valores de média próximos de 3, evidenciando a indiferença dos inquiridos
associada a este tipo de risco.
Dados Estatísticos
Riscos Percebidos – Funcional Total Média Mediana Moda Desvio
Padrão
Ser muito complicado o processo 182 2,76 3 3 1,08
de compra
Não saber utilizar corretamente as 182 2,76 3 3 1,11
ferramentas para a realização da
compra
Que a empresa não efetue com 182 3,05 3 3 1,05
eficiência todas as etapas do
processo
O índice de alpha estima a uniformidade dos itens que contribuem para a soma não
ponderada de um instrumento, com uma variação numa escala de 0 a 1. Esta
propriedade é conhecida por consistência interna da escala, sendo que, o alpha pode
ser interpretado como coeficiente médio de todas as estimativas de consistência
interna obtidas no caso de todas as divisões possíveis da escala serem realizadas
(Cronbach, 1951, citado em Maroco & Marques, 2006).
4.6.1 Género
Tabela 23 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com o género dos inquiridos.
Tabela 24 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com a idade dos inquiridos.
Na perceção dos riscos percebidos por grupos de idades, verifica-se que não existe
diferenças na perceção dos riscos percebidos entre os jovens e os adultos, o que
contrariamente mencionado por Liebermann e Stashevsky (2002, citado em Maceira,
Tabela 25 - Teste T de Student dos riscos recebidos em relação com o grau de escolaridade dos
inquiridos.
Tabela 26 – Frequências das respostas dos inquiridos do risco físico por grau de escolaridade.
1 2 3 4 5
B A B A B A B A B A
Risco Af. 3,2% 1,7% 17,7% 16,7% 53,2% 30,0% 14,5% 36,7% 11,3% 15,0%
Físico 1
Af. 1,6% 2,5% 17,7% 12,5% 48,4% 35,0% 22,6% 33,3% 9,7% 16,7%
2
Af. 3,2% 2,5% 16,1% 17% 51,6% 33,3% 21,0% 34,2% 8,1% 13,3%
3
Dos tipos de riscos abordados, os que não foram percebidos pelos consumidores nas
compras na internet, salienta-se o risco psicológico, no qual se verificou que no
indicador dois “Arrepender-se de ter efetuado a compra”, a maioria concorda que esta
influência as suas compras na internet, contudo, de um modo geral, os inquiridos
revelaram não ter uma opinião formada relativamente à perceção desta tipologia de
risco. Por sua vez, no risco social, o indicador dois e três respetivamente “Julgamento
negativo das outras pessoas por estar a comprar através deste meio” “Perder
oportunidade de estabelecer contactos interpessoais”, verificou-se que os inquiridos
discordam de ambas as afirmações. O que contrariamente, no indicador um
“Divulgação dos nossos dados pessoais” a grande maioria concordava com a presença
deste indicador nas suas compras online. De um ponto de vista geral do risco social, os
inquiridos não concordam com a perceção deste risco na compra online, justificando a
não percepção do risco social na compra online. Por fim, no risco funcional, analisou-
se que no indicador três “Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas do
processo”, os indivíduos não tinham opinião formada quanto a este indicador, mas no
indicador um e dois os inquiridos discordaram com as afirmações, generalizando este
tipo de risco, concluiu-se que este tipo de risco, risco funcional, não é percetível pelo
consumidor na compra online.
Para que uma empresa obtenha uma melhor perceção dos riscos percebidos pelos
consumidores portugueses nas compras online sugere-se uma procura, estudo e
avaliação da perceção dos riscos percebidos por grupos de consumidores que
realizam compras online e os que nunca as fizeram, bem como, o estudo e avaliação
da existência de riscos percebidos entre os meios compra, como a loja tradicional, loja
online, catálogo, telefone entre outros.
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Anexo 1 – Questionário