S02

O papel estratégico e
objetivos da Produção
 Cobertos neste
capítulo
Objetivos
estratégicos das
operações

Estratégia de O papel e a posição

Ambiente operações competitiva das
operações
Estratégia de
Recursos a serem operações
transformados

Materiais
Informações Gestão de
Consumidores Projeto operações Melhoramento

Recursos de entrada Saída de Bens

Planejamento
e controle
Instalações
Pessoal TRANSFORMAÇÃO

Recursos de Ambiente
transformação
 Roteiro
Introdução
Qual o significado de estratégia
Papéis da função Produção
Os quatro estágios da contribuição da produção
O papel e a contribuição de operações
Objetivos de desempenho da Produção
Cinco objetivos de desempenho
Efeitos internos e externos dos cinco objetivos de
desempenho
Qual é o significado de estratégia?
– Deve ser entendido como o padrão de decisões
em que a empresa determina e revela suas
metas e, produz as principais políticas e planos
para a sua obtenção definindo:
• a escala de negócios em que deve se envolver;
• o tipo de organização econômica e humana que
pretende ser; e,
• a natureza da contribuição econômica e não-
econômica que pretende proporcionar a seus
acionistas, funcionários e comunidades.
 As palavras Meta, Política e Plano

– As metas ditam quanto e quando os resultados

precisam ser alcançados, mas não dizem como devem
ser conseguidos.
– Já as políticas, são regras ou diretrizes que expressam
os limites dentro dos quais a ação deve ocorrer.
– Por sua vez os planos estabelecem a sequência passo-
a-passo das ações necessárias para que se atinja os
principais objetivos.
Papel da função produção
A administração da produção pode “fazer ou quebrar” uma
empresa
– Não só porque ela é grande e para muitas empresas representa o
grosso dos bens e, a maior parte dos funcionários
– Mas porque é a função que agrega competitividade à empresa ao
fornecer a habilidade de resposta aos consumidores e, ao desenvolver
as capacitações que a colocarão à frente dos concorrentes no futuro
O que acontece se a função produção não consegue
produzir seus bens de forma eficaz?
– Poderá quebrar o negócio; ou
– Prejudicar seu desempenho
Papel da função produção
Por que toda empresa precisa preocupar-se com uma
função produção?
– A maioria das empresas podem contratar fora seus bens – empresas
“virtuais”
– Podem pagar a outra empresa para fornecer o que sua função
produção faz
O que a função produção precisa fazer para justificar sua
existência na empresa?
Três outros papéis parecem ser importantes para a função
produção e seus gerentes – eles deveriam ser capazes de:
Em diferentes etapas, dominar as habilidades de
Implementar, depois Apoiar e, finalmente
Impulsionar a estratégia de operações
Papéis da função produção

1 - Implementação da estratégia empresarial

– fazer acontecer a estratégia no nível de produção – como?
• gerar fatos novos exigidos pela estratégia
• redirecionar tarefas de rotina para atender a estratégia...
Papéis da função produção

2 - Apoio para a estratégia empresarial, como?

• comprar ou desenvolver tecnologia
• organizar e treinar seu pessoal
• desenvolver fornecedores ...
– Ou seja, apoiar sua estratégia competitiva significa desenvolver
suas capacitações de modo a permitir à empresa aprimorar e
refinar seus objetivos estratégicos
Papéis da função produção

3 – Impulsionamento da estratégia empresarial

– Impulsionar a estratégia dando-lhe vantagem competitiva a
longo prazo, como?
• fazendo produtos e/ou serviços:
– melhores;
– mais rápidos;
– em tempo;
– em maior variedade; e
– mais baratos
Quatro estágios da contribuição da
produção segundo Hayes e Wheelwright

A habilidade de qualquer operação de

exercer seus papéis na organização pode
ser julgada pela consideração de seus
propósitos ou aspirações
organizacionais
Quatro estágios da contribuição da
produção segundo Hayes e Wheelwright

Modelo de quatro estágios

• Estágio 1 - Neutralidade interna
– a produção é um “mal necessário”
» No contexto das outras funções a produção prejudica a eficácia
competitiva da organização
» No máximo ela reage às mudanças dos ambientes interno e
externo
» Paradoxalmente, sua ambição é “passar despercebida” (ou
internamente neutra)
» Tenta evitar erros para não ser internamente o “patinho feio”
» Certamente o restante da organização não a vê como fonte de
qualquer originalidade, talento ou impulso competitivo
Quatro estágios da contribuição da
produção segundo Hayes e Wheelwright

• Estágio 2 - Neutralidade externa

– não deve ser pior do que a dos concorrentes
» Ela se compara com empresas similares
» Começa a adotar as melhores práticas de suas concorrentes
» Assim ela está tentando empatar com o ambiente externo

• Estágio 3 - Apoio interno

– chegou no nível dos concorrentes e apóia internamente
a empresa em cumprir sua estratégia
» Aspira ser a melhor do mercado, através de uma visão clara da
concorrência ou dos objetivos estratégicos da empresa e
desenvolvendo os recursos de produção “apropriados”
» Dar apoio interno ao fornecer uma estratégia de operações
respeitável
Quatro estágios da contribuição da
produção segundo Hayes e Wheelwright

• Estágio 4 - Apoio externo

– A função produção é provedora do sucesso ou do
diferencial competitivo da empresa
» A produção olha para o longo prazo
» Ela prevê as prováveis mudanças nos mercados e na oferta de
insumos e desenvolve capacidades que serão exigidas na
competição futura
» A produção é inovadora, criativa, proativa e está impulsionando a
estratégia da empresa a manter-se “um passo à frente” dos
concorrentes – apoio externo
 Modelo de 4 estágios da contribuição de
operações
Aumento de
impacto
estratégico
Aumento de impacto estratégico

Redefinir as Dar
expectativas da Apoio
vantagem para
indústria Externo
a operação
Ser claramente Ligar a
a melhor do Apoio
estratégia com
setor Interno
operações
Ser tão boa Adotar a
quanto os Neutralidade
melhor
concorrentes Externa
prática
Impedindo o Corrigir
desenvolvimento Neutralidade
os piores
da organização Interna
problemas
Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3 Estágio 4
Aumento de
Implementando Apoiando a Impulsionando a capacitações
a estratégia estratégia estratégia em operações

Aumento de capacitações em operações

 Objetivos de desempenho da
Produção

Todas as operações possuem stakeholders

São as partes interessadas no sucesso da operação

Os stakeholders são pessoas ou grupos de

pessoas que podem ser influenciadas por ou
influenciar as atividades da operação

Eles podem ser: internos ou externos

Internos: os funcionários da operação
Externos: a sociedade ou grupos comunitários e os
acionistas
 Quem são os Stakeholders ?

Internos Externos
• Os funcionários da operação • A sociedade ou grupos comunitários
• Os acionistas
Quem são os Stakeholders ?
 Objetivos estratégicos amplos para
uma operação aplicados a grupos

Sociedade
• Aumentar o nível de emprego
• Aumentar o bem-estar da comunidade
• Produzir produtos sustentáveis
• Garantir um meio ambiente limpo

Fornecedores Consumidores
• Continuar o negócio • Especificação apropriada
• Desenvolver capacidade de produto ou serviço
de fornecimento Operação • Qualidade consistente
• Fornecer informação • Entrega rápida
transparente • Flexibilidade
• Preço aceitável

Acionistas Empregados
• Valor econômico/retorno sobre • Continuidade de emprego
o investimento • Pagamento justo
• Valor ético/retorno sobre o • Boas condições de trabalho
investimento • Desenvolvimento pessoal
 Cinco objetivos de desempenho
Como a função produção contribui
para a competitividade da empresa?

Fazendo certo
Fazendo com rapidez
Fazendo em tempo
Estando preparado para mudar
Fazendo o mais barato

Fazer certo Proporciona Vantagem em QUALIDADE

Fazer rápido Proporciona Vantagem em reduzir PRAZOS

Fazer em tempo Proporciona Vantagem em CONFIABILIDADE

Mudar o que faz Proporciona Vantagem em FLEXIBILIDADE

Fazer mais barato Proporciona Vantagem em CUSTO

Os cinco objetivos de desempenho são:

Objetivo Qualidade
Objetivo Rapidez
Objetivo Confiabilidade
Objetivo Flexibilidade
Objetivo Custo
 Cinco objetivos de desempenho

Objetivo Qualidade
– Qualidade é a conformidade, coerente com “as
expectativas dos consumidores”
– Significa “fazer certo as atividades”, mas as
atividades que a produção precisa fazer certo, variam
conforme o tipo de operação
– O consumidor julga a qualidade dos bens conforme
seus conhecimentos, por isso, ela exerce a maior
influência na satisfação ou insatisfação do
consumidor
Conciliação das visões de qualidade
da operação e do consumidor

O objetivo da operação é satisfazer a expectativa do consumidor

O consumidor busca sua satisfação (como ele percebe)

distância distância

Expectativas Percepção Expectativas Percepção

dos dos dos dos
consumidores consumidores consumidores consumidores
relativamente relativamente relativamente relativamente
ao bem ao bem ao bem ao bem

Expectativa > Percepção Expectativa < Percepção

Qualidade POBRE Qualidade é BOA
Problemas de qualidade – visões diferentes

Experiências Comunicação Imagem do

prévias boca a boca produto ou serviço

Gap 4
Percepções dos
Expectativas dos
consumidores Existe Gap? consumidores
relativamente ao relativamente
Domínio do ao produto
produto ou serviço
Consumidor ou serviço

Especificações de
qualidade do próprio
Gap 2 consumidor
Gap 1 O Produto ou
serviço real

Conceito do produto Domínio da

Especificações
ou serviço da
de qualidade operação
gerência de
da organização
operações
Gap 3
 Cinco objetivos de desempenho
Objetivo Qualidade
– Qualidade dentro da operação
• qualidade reduz custos
• aumenta confiabilidade ver caso p. 41

Montadora
Hospital • Todos os componentes são fabricados conforme
• Pacientes recebem tratamento mais apropriado as especificações
• O tratamento é conduzido de maneira correta • A montagem atende as especificações
• Os pacientes são consultados e mantidos informados • O produto é confiável
• Funcionários são corteses, amigáveis e, solícitos • O produto é atraente e sem defeitos

Empresa de ônibus Supermercado

• Os ônibus são limpos e arrumados • Os produtos estão em boas condições
• Ônibus são silenciosos e não emitem gases poluentes • A loja é limpa e organizada
• O horário é rigoroso e atende necessidades dos usuários • A decoração é adequada e atraente
• Os funcionários são corteses, amigáveis e, solícitos • Os funcionários são corteses, amigáveis e, solícitos
Objetivo Velocidade ou Rapidez

– Significa o tempo transcorrido entre a requisição

(compra) e o recebimento dos bens pelos
consumidores
 Objetivo Velocidade ou Rapidez
– Rapidez da operação interna
• rapidez reduz estoques
• rapidez reduz riscos ver caso p. 43

Montadora
Hospital
• O tempo entre solicitação do tratamento e sua realização é • O tempo entre o pedido de um modelo específico
mínimo encaminhado por uma revenda e sua entrega ao consumidor
• O tempo para os resultados dos exames de laboratório saírem é mínimo
é mínimo • O tempo de espera na assistência técnica é mínimo

Supermercado
Empresa de ônibus
• O tempo envolvido na transação total, desde a chegada à
• O tempo total da jornada para o consumidor atingir seu loja, realização das compras e retorno do consumidor a sua
destino é mínimo casa é mínimo
• Imediata disponibilidade de bens
Objetivo Confiabilidade

– Significa fazer as atividades em tempo para os

clientes receberem seus bens quando necessários
ou quando prometidos
– Os clientes só podem julgar a confiabilidade de uma
operação após os bens terem sido entregues
 Objetivo Confiabilidade
– Confiabilidade na operação interna
• confiabilidade economiza tempo e dinheiro
• confiabilidade dá estabilidade
Hospital
• A proporção de consultas canceladas é mínima
• As consultas são realizas no horário programado
• Os resultados dos exames são entregues no prazo prometido
Empresa de ônibus
• Cumpre o horário em cada ponto do trajeto
• Mantém assento disponíveis para os passageiros
ver caso p. 45
Montadora
• Entrega de veículos aos revendedores no tempo previsto
• Entrega peças de reposição aos centros de serviços no tempo
previsto
Supermercado
• Previsibilidade do horário de funcionamento
• A proporção de bens em falta é mínimo
• O tempo em fila é mínimo
• Disponibilidade de vagas no estacionamento
Objetivo Flexibilidade

– Significa ser capaz de alterar a operação de alguma

forma
– Pode ser alterar o que a operação faz, como faz ou
quando faz

Pode-se ter Flexibilidade de:

– Produto – habilidade da operação em introduzir ou modificar
bens
– Composto (mix) – ... produzir uma ampla variedade ou
composto de bens
– Volume - ... alterar seus níveis de saída de seus bens
– Entrega - ... alterar os tempos de entrega dos seus bens
 Objetivo Flexibilidade
• Flexibilidade de produtos/serviços
• Flexibilidade de composições - mix
• Flexibilidade de volume
• Flexibilidade de entrega
• Flexibilidade na operação interna
Hospital
• Introdução de novos tipos de tratamento (bens)
• Ampla variedade de tratamentos disponíveis (composto - mix)
• Capacidade de atender as flutuações da demanda (volume)
• Habilidade de reprogramar consultas (entrega)
Empresa de Ônibus
• Introdução de novas rotas ou excursões
• Grande número de locais servidos
• Habilidade de se ajustar à frequência dos serviços
• Habilidade de reprogramar as viagens
ver caso p. 47
Montadora
• Introdução de novos modelos
• Ampla variedade de opções disponíveis
• Capacidade de atender as flutuações da demanda
• Habilidade de reprogramar prioridades de produção
Supermercado
• Introdução de novos itens ou promoções
• Ampla variedade de produtos expostos
• Capacidade de atender às flutuações de clientes
• Habilidade de refazer exposição dos produtos
Objetivo Custo

– Significa fazer as atividades gastando o mínimo

possível
– Quanto menor o custo de produção dos bens,
menor pode ser o preço a seus consumidores
– Custo baixo é um objetivo universalmente atraente
– A medida mais usada para indicar o nível de
sucesso de uma operação em relação a custos é a
produtividade
– Ver p. 49 - 52
 Objetivo Custo
– custo de pessoal
– custo de instalações
– custo de materiais e serviços
• Custo é afetado por outros objetivos de desempenho
– Operações de alta qualidade
– Operações rápidas
– Operações confiáveis
– Operações flexíveis

Montadora
Hospital
• Custo de tecnologias e instalações • Custo de tecnologias e instalações
• Custo de pessoal • Custo de pessoal
• Custos de compras de materiais/serviços • Custos de compras de materiais/serviços

Supermercado
Empresa de Ônibus
• Custo de tecnologias e instalações • Custo de tecnologias e instalações
• Custo de pessoal • Custo de pessoal
• Custos de compras materiais/serviços • Custos de compras de materiais/serviços
Representação polar dos objetivos
de desempenho

Custo Serviço de ônibus

Rapidez Confiabilidade

Serviço de táxi

Qualidade Flexibilidade
 Cinco objetivos de desempenho
Todos estes objetivos tem efeitos externos e internos. Os efeitos
internos de alta qualidade, rapidez, confiabilidade e flexibilidade tem,
geralmente como objetivo reduzir os custos de produção

Efeitos externos Preço baixo,

margem alta ou ambos
de desempenho
Entrega
Tempo de entrega confiável
reduzido Custo

Rapidez Confiabilidade
Alta produtividade
total
Atravessamento Operação
rápido confiável
Efeitos
internos
Processos Habilidade
livres de erro para mudar

Qualidade Flexibilidade

Produtos/serviços Frequência de novos bens

conforme especificação Ampla variedade de bens
Ajuste de volume e entrega
 Referências
WHEELWRIGHT, S. C.; HAYES, R. H. Competindo através da fabricação. In
MONTGOMERY, C. A. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. 4. ed. Rio
de Janeiro : Campus, 1998, p. 99 – 122.

SLACK, N.; CHAMBERS, S.; JOHNSTON, R. Administração da produção. 3.

ed. São Paulo : Atlas, 2009. 703 p.