Aluno: Alan Lins Alves

O que é marketing?
Existem definições simplórias e destorcidas sobre marketing. Muitos o associam com a venda
de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Outros acreditam
tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um
dinheiro que não têm. Existem definições de marketing mais sucintas e acuradas que dizem
“suprir necessidades gerando lucros”.
Segundo o American Marketing Association, a definição do termo é a seguinte: “O marketing é
uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”
Esse conceito se aprofunda em tudo o que envolve este processo, bem como a produção
logística, comercialização e pós-venda do produto/serviço. Se engana quem acredita que o
marketing tem apenas como objetivo vender algo.

A que se aplica o marketing?

O Marketing se aplica à muitas seções, dentre elas estão marketing de bens, serviços, eventos,
experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

• Bens: produtos tangíveis. Ex. enlatados.

• Serviços: médicos, empresas aéreas, hotéis, em uma lanchonete, por exemplo, o cliente
possui tanto serviço como produto.

• Eventos: Copa do mundo, comemorações de aniversários, grandes feiras, entre outros.

• Experiências: O Magic Kingdom da Walt Disney é um exemplo de marketing de experiência,

os clientes visitam o reino encantando.

• Pessoas: marketing de celebridade, toda “pessoa importante”, ou seja, pessoas conhecidas,

como artistas, músicos, presidentes de empresas tem um empresário ou um agente para
realizar suas relações públicas, elevando assim seu marketing pessoal.

• Lugares: as cidades e países estão em busca de pessoas para seu turismo local e para isso
precisam trabalhar o marketing destes lugares.

• Propriedades: são direitos intangíveis de posse, como por exemplo, ações e títulos. O
marketing tem que se esforçar para vender e comprar.

• Organizações: tem que trabalhar forte seu marketing para manter-se com imagem sólida.

• Informações: estas podem ser produzidas e comercializadas como um produto, com é o caso
das universidades e escolas.

• Ideias: os profissionais de marketing estão sempre vendendo ideias, um exemplo: “Amigos

não deixam amigos dirigirem alcoolizados”.
Conceitos Centrais
Necessidades, desejos e demandas
Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água,
roupas e abrigo. Os seres humanos também sentem forte necessidade de recreação, instrução
e diversão. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos
que possam satisfazê-las. Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela
capacidade de comprá-los. As empresas devem mensurar não somente o número de pessoas
que desejam seu produto, mas também quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e
teriam condições para isso. Essas diferenciações lançam uma nova luz sobre a crítica frequente
de que “o marketing cria necessidades” ou de que “o marketing faz as pessoas comprarem
coisas que não querem”. O marketing não cria necessidades: estas surgem antes dele. Os
profissionais de marketing, em associação com outros fatores sociais, influenciam os desejos.

Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

Nem todos gostam do mesmo cereal, restaurante, curso ou filme. Por isso, os profissionais
de marketing começam o seu trabalho pela divisão do mercado em segmentos. Após examinar
diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre os consumidores, eles
identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou exigir vários mixes diferentes
de produtos. Depois de identificar os segmentos de mercado, os profissionais decidem quais
apresentam maior oportunidade - quais são seus mercados-alvo. Para cada mercado-alvo
escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é posicionada na mente dos
consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefícios centrais.

Ofertas e marcas
As empresas atendem a necessidades por meio da emissão de uma proposta de valor, um
conjunto de benefícios capazes de satisfazer essas necessidades. A proposta de valor intangível
é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços,
informações e experiências. Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida.

Valor e satisfação
O consumidor escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o
maior valor. O valor, que é um conceito central do marketing, é a relação entre a somatória
dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos
financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto. O marketing pode ser visto
como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o
cliente. A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho
percebido de um produto em relação as suas expectativas.

Canais de marketing
Para atingir um mercado-alvo, os profissionais de marketing usam três tipos de canal de
marketing. Entre os canais de comunicação que enviam e recebem mensagens dos
consumidores-alvo estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors,
cartazes, folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet. As empresas usam canais de
distribuição para apresentar, vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário.
Para realizar transações com compradores potenciais, a empresa também utiliza canais de
serviços, entre os quais estão os armazéns, as transportadoras, os bancos e as companhias de
seguros.

Cadeia de suprimento
A cadeia de suprimento (supply chain) é um canal mais longo, que se estende das matérias-
primas e componentes aos produtos finais - que são levados aos consumidores finais. Cada
empresa da cooperativa retém apenas uma determinada porcentagem do valor total gerado
pela cadeia de suprimento. Quando uma empresa incorpora seus concorrentes (no sentido de
comprá-los) ou passa para um estágio superior ou inferior na cadeia produtiva, seu objetivo é
obter um percentual maior de lucro, em decorrência da aquisição das empresas ou da
reconfiguração do escopo de ação.

Concorrência
A concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que
um comprador possa considerar.

Ambiente de marketing
O ambiente de marketing é constituído pelo microambiente e pelo macroambiente. O micro
Ambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na
promoção da oferta. São eles: a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores
e os clientes-alvo. Incluídos no grupo de fornecedores estão os de materiais e os de serviços,
como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos e seguradoras,
transportadoras e empresas de telecomunicações.

Referências
marketingdeconteudo.com/o-que-e-marketing

Kloter, P.; Keller, K. L. Administração de Marketing, 2012.

Coleção Gestão Empresarial: MARKETING, 2002.