Os capítulos 2 e 3 do livro Comportamento do Consumidor se focam nos aspectos psicológicos e individuais

que influenciam o comportamento do consumidor. O capítulo 2 trata sobre os tipos de necessidades, a

percepção e a aprendizagem dos consumidores. Já o capítulo 3 se aprofunda em questões mais individuais e
subjetivas do comportamento humano que afetam a forma como as pessoas consomem, tais como o
autoconceito, a personalidade, o estilo de vida e atitude (conceito favorável ou desfavorável que o
consumidor pode ter em relação a uma marca, produto, serviço, hábito, ideias, etc).

A motivação é definida como um estado ou energia interna que impulsiona as pessoas para o consumo.
Quanto mais motivação, maior é a disposição dos consumidores para gastar tempo e energia no processo de
decisão de compra. A autora afirma que a motivação do consumidor é resultado da relevância pessoal da
compra. E categoriza essa relevância em:

Autoconceito: a visão do indivíduo sobre si mesmo e como os outros o vêem;

Valores: crenças sobre o que é certo, bom, importante;
Necessidades: desequilíbrio interno relacionado a uma condições ideal para o consumidor;
Objetivos: resultados e realizações que o consumidor gostaria de alcançar.

Já para ilustrar os diferentes tipos de necessidades que levam ao consumo, a autora compara as pessoas que
enfrentam longas filas para comprarem alimentos básicos e aquelas que enfrentam longas filas para comprar
um novo iphone. A primeira situação está ligada a necessidades urgentes e a segunda, a necessidades
subjetivas.

Uma forma apresentada no texto de classificar os tipos de necessidades dos consumidores é dividí-las em 2
grupos: necessidades utilitárias e hedônicas ou vivenciais. A primeira está relacionada com os aspectos
tangíveis e funcionais dos produtos/serviços (nutrição, transporte) e a segunda, com aspectos subjetivos
(prazer, emoção, fantasia).

Outra classificação apresentada é a divisão das necessidades em biogênicas, que são as inatas e as
psicogênicas, aprendidas ao longo da vida de acordo com o ambiente e contexto do indivíduo.

As necessidades psicogênicas são as mais desafiadoras de serem compreendidas. Podem ser classificadas em
necessidades de poder, afiliação, realização e singularidade.

Por fim é apresentada a classificação das necessidades segundo Maslow, que as organizada das mais básicas
e fisiológicas até as mais subjetivas e sociais. Essa classificação é criticada porque sua hierarquia e
organização não corresponde necessariamente a de todos os grupos sociais.

A percepção dos consumidores, tal como a motivação, também é tratada no texto como um fenômeno
influenciado tanto por fatores fisiológicos quantos psicológicos. A cor é um bom exemplo disso, pois além de
envolver os fatores fisiológicos (luz, bastonetes, etc), também é fortemente definido por fatores culturais e
subjetivos, pois seu significado e percepção varia de acordo com a cultura, sexo, idade, dentro outros.

Entender tais fatores, principalmente os psicológicos é fundamental para que as marcas consigam sobressair
na imensa quantidade de estímulos ao qual os consumidores são expostos diariamente. Tornar os estímulos
da comunicação mais surpreendentes, diferentes, atraentes, fáceis de processar e personalizados aos
consumidores ajuda a passá-los pelo filtro dos consumidores.

Ainda que as empresas não tenham praticamente nenhum controle sobre a distorção seletiva dos
consumidores (tendência de transformar e interpretar as informações de acordo com o modelo mental do
receptor), entender e considerar tais processos e fenômenos da percepção, é importante na comunicação com
o público. A retenção seletiva, por exemplo, que beneficia principalmente as marcas mais fortes e antigas,
geralmente faz com que as outras empresas adotem diferentes estratégias para atingir os consumidores.

A autora também defende que a aprendizagem é um processo cognitivo importante no comportamento de

compra. A teoria behavorista define a aprendizagem a partir da experiência de respostas positivas ou
negativas aos atos. Já as teorias cognitivas priorizam os processos mentais internos na aprendizagem, como
da observação e processamento de informações. A memória é um processo cognitivo que contribui para a
aprendizagem, retendo e armazenando as informações (sensoriais, de curto ou longo prazo) para serem
acessadas quando necessárias.

O capítulo 2 se aprofunda nos elementos do comportamento do consumidor mais focados em sua

individualidade e no ambiente sociocultural. O autoconceito, já assinalado como um dos fatores que define a
relevância pessoal e influência a motivação pessoal, é constituído pelo “eu real” e o “eu ideal” e reflete a
visão que o indivíduo tem de si e a que ele deseja projetar para os outros (neste último caso, acarretando
principalmente produtos simbólicos e de alta expressão social), impactando nas suas decisões de consumo. O
autoconceito está muito relacionado com a autoestima, que também afeta o comportamento do consumidor
de acordo com a discrepância entre o “eu real” e o “eu ideal”.