CAMPUS GUARAPARI

CURSO DE BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO

6° PERÍODO/NOTURNO

ELIANDRA FERNANDES, ENZO OLIVEIRA, FERNANDA VANTIL, JORDANA

MOZER, LUANA NASCIMENTO, PATRÍCIA CUSTÓDIO

DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL: ARMAZÉM DAS MONTANHAS

GUARAPARI, ES

2018
ELIANDRA FERNANDES, ENZO OLIVEIRA, FERNANDA VANTIL, JORDANA
MOZER, LUANA NASCIMENTO, PATRÍCIA CUSTÓDIO

DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL: ARMAZÉM DAS MONTANHAS

Trabalho integrador apresentado às disciplinas de

Gestão de Produção e Operações II, Gestão de
Recursos Materiais e Patrimoniais, Gestão Estratégica,
Legislação Social e Trabalhista, Microeconomia II do
curso de Bacharel em Administração do Ifes - Campus
Guarapari, como forma de obtenção de nota.

GUARAPARI, ES

2018
2
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 5

2 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ................................................................. 5

2.1 PRODUTOS COMERCIALIZADOS ...................................................................... 6

2.2 EVOLUÇÃO DA EMPRESA .................................................................................. 7

2.3 LOGÍSTICA ........................................................................................................... 8

2.4 CONTROLE DE ESTOQUE .................................................................................. 9

2.5 ORGANOGRAMA DA EMPRESA ...................................................................... 10

2.6 ESTRUTURA FÍSICA .......................................................................................... 11

2.7 PRINCIPAIS CONCORRENTES ......................................................................... 11

2.8 MISSÃO DA ORGANIZAÇÃO ............................................................................. 12

2.9 OBJETIVOS DE CURTO E LONGO PRAZO ...................................................... 12

3. SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA .................................................................................. 12

4. OBJETIVOS DO DIAGNÓSTICO ............................................................................. 13

4.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................. 13

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................... 13

5. JUSTIFICATIVA........................................................................................................ 13

5.1 OPORTUNIDADE ............................................................................................... 13

5.2 VIABILIDADE ..................................................................................................... 14

5.3 IMPORTÂNCIA .................................................................................................... 15

6. METODOLOGIA ....................................................................................................... 15

7. SOLUÇÃO PROPOSTA ........................................................................................... 16

7.1 ANÁLISE DOS 4 P’S DE MARKETING .............................................................. 17

3
 7.2 AÇÕES A SEREM REALIZADAS PELA EMPRESA .......................................... 19

8. CRONOGRAMA ....................................................................................................... 20

9 CONCLUSÃO ............................................................................................................ 21

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 22

ANEXOS ....................................................................................................................... 23

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1 INTRODUÇÃO
Atualmente, um dos maiores desafios das organizações é obter e, posteriormente,
manter-se em posição de destaque no mercado. Os esforços empreendidos para tal
ação requerem estudos, análises e dedicação para que o negócio seja implementado
de forma eficaz, além de direcioná-los ao crescimento/desenvolvimento com segurança
e se estabilizar frente aos concorrentes.

O diagnóstico empresarial consiste na coleta de dados de determinada organização

para verificação de um processo interno e/ou da empresa como um todo, assim como
aspectos de sua posição, para conhecimento detalhado dos recursos disponíveis como
mão de obra, investimentos, materiais, além de analisar em qual processo ou
departamento do empreendimento há lacunas para serem sanadas.

Com essa perspectiva, o presente trabalho tem por objetivo realizar o diagnóstico das
atividades da empresa “Armazém das Montanhas”, localizada no centro de Guarapari e
especializada em vendas de produtos do agronegócio/agroturismo do estado do
Espírito Santo. A mesma preza pela qualidade e excelência no serviço oferecido, bem
como nos produtos que são vendidos.

2 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A empresa “Armazém das Montanhas”, cujo razão social atualmente é Walberto Cabral
de Arruda Junior, foi criada em fevereiro de 2017 pelo seu primeiro dono, e foi
adquirida posteriormente por Walberto Cabral de Arruda Junior. Este fato ocorreu há
pouco mais de um ano, e o atual dono alega ter visto na loja uma oportunidade na área
do comércio varejista, com pouca concorrência local. Para o funcionamento da loja,
Júnior conta com o apoio de sua esposa Jeysiani e do seu funcionário Ricardo, que
desempenha muito bem o seu trabalho e carrega consigo a cultura organizacional
transpassada quanto ao amor pelo agroturismo.

Segundo dados do Centro de Desenvolvimento do agronegócio do Espírito Santo

(CEDAGRO - ES), o setor do agronegócio é responsável por 30% do PIB e 33% dos
empregos gerados na economia do estado. Ademais, vale destacar que o agronegócio
não produz apenas alimentos, frutos diferenciados da terra, entre outros. Ele produz
energia, combustível, bebidas, roupas, móveis e muitos outros produtos.
5
A empresa que baseia este trabalho tem como foco de vendas os produtos artesanais,
orgânicos e de agroturismo, para Guarapari e região. O armazém possui grande
variedade de produtos que são trazidos diretamente de cidades como Venda Nova do
Imigrante, João Neiva e Santa Teresa, sendo estas, geralmente conhecidas por suas
tradições e originalidades em pratos típicos interioranos.
A loja está localizada na Rua Paulo Aguiar n° 62, Parque Areia Preta, Guarapari,
Espírito Santo. A empresa não conta com filiais, e, desde a troca de proprietário, o
espaço funciona com os seguintes horários de atendimento: de segunda à sexta das 9h
às 19h; nos sábados de 07h às 18h; e aos domingos das 07h às 13h.

2.1 PRODUTOS COMERCIALIZADOS

O estabelecimento, desde sua criação, vende produtos caseiros. Porém, em agosto de
2017, quando o atual dono assumiu, passou a comercializar um maior leque de itens
que geralmente são fornecidos por fabricantes artesanais das regiões interioranas
capixabas.
Atualmente, o “Armazém das Montanhas” tem cerca de 700 produtos diferentes do
ramo alimentício. Sendo 90% dos seus produtos de algumas regiões do Espírito Santo,
como Venda Nova do Imigrante e Santa Teresa, diversificando-se entre massas,
biscoitos, queijos, bebidas artesanais (alcoólicas e não alcoólicas), doces, temperos,
enlatados, frios, entre outros. Além disso, há a comercialização de produtos orgânicos
em uma loja em frente, o que possibilita a atração de clientes que optam por uma vida
mais saudável e livre de industrialização e um maior contato da comunidade local com
o Armazém das Montanhas.

Vale ressaltar que, como forma de se sobressair aos diferentes públicos e às diferentes
temporadas, a empresa encontrou saída na comercialização de produtos equivalentes
a cada estação, vetando-os ao fim das temporadas equivalentes, como por exemplo; a
venda de picolés em períodos mais quentes/verão, ou de porções de caldos
congelados, em épocas mais frias/inverno.

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2.2 EVOLUÇÃO DA EMPRESA
Antes do proprietário Junior assumir a gestão, um casal era dono do negócio e havia
fundado a marca em Guarapari. Entretanto, com a reurbanização do canal de
Guarapari houve mudanças no trânsito e o fluxo de carros que passava em frente a rua
Paulo Aguiar (rua da loja) não era mais o mesmo, uma vez que era proibido sair da rua
Pedro Ramos e seguir direto a avenida principal Davino Matos, conforme mostra o
mapa abaixo.

Imagem 1: mapa das mudanças do trânsito.

Fonte: Departamento de Estradas de Rodagem - ES (DER-ES) - adaptado.

Com a queda de fluxo no trânsito, aos arredores da loja, os antigos donos ficaram
inseguros quanto a rotatividade de clientes, o que levaria diretamente à queda das
vendas. Dessa forma, acharam mais viável não prosseguir com o negócio e
direcionaram por completo a outra pessoa.

Logo que o empreendimento foi repaginado, apenas o Júnior (proprietário) e sua

esposa trabalhavam na loja, sendo eles responsáveis por todos os processos, desde
as finanças, até o atendimento aos clientes. Ao ganharem a confiança dos antigos
consumidores, Junior e sua esposa, passaram a investir mais no negócio, optando por

7
manobras como melhorar o layout da loja, diversificar os produtos e planejar estoques
e formas de trabalho.

Dessa forma, foi possível notar um aumento da demanda, o que criou a necessidade
de contratar um funcionário para auxiliar no atendimento aos clientes e organização do
estoque, bem como do local, sendo este o Ricardo, que hoje é de suma importância
para o andamento do estabelecimento, pois demonstrou sua capacidade em ótima
relação como “cliente x empresa” e a disponibilidade/lealdade necessária que Júnior
buscava em um funcionário, visto que ele conhece todas as necessidades internas,
assim como os materiais da loja e suas origens, os gostos dos diretores da empresa,
entre outros.

No mês de outubro de 2018, enquanto se dava o andamento do diagnóstico desta

empresa, Júnior deu início a um processo de contratação de um funcionário para
auxiliar nos serviços da loja, pois, devido ao aumento significativo no fluxo de clientes
e, consequentemente, a rotatividade dos produtos que eram comprados, assim como a
necessidade de verificação das validades, arrumação das prateleiras, entre outros,
Júnior constatou a necessidade de um novo integrante na equipe. Assim, em
novembro, foi contratada uma nova funcionária, Rosa, que está exercendo suas
funções até o presente momento na organização. O dono preza pela qualidade no
atendimento, simpatia e uma boa atuação com os afazeres internos.

Atualmente, o quadro de funcionários do “Armazém das Montanhas” está definido

dessa forma: Junior - Proprietário; Ricardo – Funcionário; e Rosa - Funcionária em
período de experiência.

O estabelecimento é um importante ponto na região do centro de Guarapari,

oferecendo produtos de qualidade, com preços acessíveis e diferentes do que é
encontrado em padarias. O fluxo é constante no estabelecimento com clientes que
frequentam diariamente para compra de um café da manhã/tarde ou demais refeições.

2.3 LOGÍSTICA
Sobre os métodos de abastecimento dos produtos ofertados, o proprietário constatou
que existem duas cidades fornecedoras que atuam com maior força, sendo elas: Santa
Teresa e Venda Nova do Imigrante.
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O abastecimento é feito pelo próprio empresário, com seu carro particular, que, uma
vez por mês vai à Santa Teresa e, a cada quinzena vai à Venda Nova do Imigrante
buscar os materiais que precisam ser repostos no estoque. Ao ir nas principais cidades,
ele passa por outras localidades que têm pequenos fornecedores mas que fomentam o
comércio no Armazém das Montanhas. Esse trajeto, segundo Júnior, não é viável para
compras realizadas abaixo de R$5.000,00, uma vez que outros gastos estão
envolvidos, como combustível, pedágio, etc.

2.4 CONTROLE DE ESTOQUE

O estoque da loja encontra-se no andar superior. No interior da loja tem uma escada
que dá acesso ao ambiente, sendo assim qualquer produto que acabar pode ser
reposto facilmente. Ao fazer a visita in loco, foi perceptível que há o mínimo de estoque
possível e, os que estão esperando serem expostos, são produtos como azeite,
cachaças, temperos, rapaduras, pós de café, palmito, açúcar mascavo, etc. Ou seja,
nada que é de rápido vencimento. O local é claro, limpo e separado por tipos de
produtos.

A organização do mesmo é feita através do sequenciamento em forma FIFO (first in,

first out - primeiro a entrar, primeiro a sair).

O CEO Júnior estabeleceu uma margem de perda de 10% ao mês, mas na prática atua
com um percentual abaixo que o estabelecido. Ademais, ele utiliza de estratégias a fim
de evitar desperdícios, como: colocar produtos próximos do vencimento na área de
degustação da loja, o que além de ajudar na questão de perda, também funciona como
forma de prospecção para consumidores dos produtos em questão, e ainda, são feitas
degustação livres em determinadas empresas durante alguns eventos.

Outra forma encontrada para reduzir esse índice, foi em parcerias com fornecedores,
onde os mesmos recolhem os produtos vencidos e trocam por produtos novos. Essa
prática deve-se a experiência que ambos os lados têm da quantidade necessária para
ser vendida no período de tempo entre uma visita e outra ao fornecedor. Ambos sabem
a quantidade a ser colocada à venda, e se houverem sobras é por conta de algum fator
que deve ser analisado para a próxima compra. Em alguns casos, a sobra é utilizada
para fazer mistura e ração aos animais das fazendas dos fornecedores.

9
2.5 ORGANOGRAMA DA EMPRESA
O organograma da empresa “Armazém das Montanhas” é composto pelo proprietário,
Walberto Junior, que administra a parte financeira da empresa, cuidando dos custos
individuais dos produtos, custos quanto a logística de compra de materiais, assim como
a receita no final do mês, alimentação da planilha financeira da loja, estipulação da
quantidade a ser comprada, busca de produtos em outras cidades, administração de
recursos humanos, treinamentos, e toda parte burocrática da empresa.

O atendente e “braço direito” do proprietário, Ricardo, atua na área de organização e

limpeza do ambiente, controle de estoques, vendas e atendimento ao cliente. Ricardo
possui autonomia para sugerir melhorias no ambiente laboral, visto que o mesmo está
sempre aderindo às ideias do empreendimento.

A atendente Rosa está em fase de experiência. Ela atua na mesma área do Ricardo,
entretanto, de forma mais branda visto que está em fase de adaptação. Dessa forma,
ainda está sendo transpassada a cultura organizacional da empresa à Rosa, através do
conhecimento das origens dos produtos, do reconhecimento de clientes fidelizados,
entre outras habilidades que se adquirem ao passar do tempo.

Dessa forma, foi possível elaborar o seguinte organograma:

PROPRIETÁRIO
Junior Cabral

ATENDENTE ATENDENTE
Ricardo Rosa

Imagem 2: Organograma da empresa Armazém das Montanhas

Fonte: Autores

10
2.6 ESTRUTURA FÍSICA
Não há muitos equipamentos na loja, visto que a maioria dos produtos já vêm
embalados e/ou prontos para a venda. As máquinas existentes são para conservar os
alimentos e, no caso do moedor de café, para oferecer um produto feito na hora.

A listagem dos maquinários é a seguinte: 2 freezer, 2 refrigeradores de porta de vidro,

1 moedor de grãos de café, 1 seladora de embalagens, 1 computador e 2 ar
condicionados.

O layout da empresa está exposto na imagem 3:

Imagem 3: Layout do Armazém das Montanhas

Fonte: Elaborado pelos autores

2.7 PRINCIPAIS CONCORRENTES

A única concorrente direta da Armazém das Montanhas é a empresa 100% Caipira. A
mesma é uma empresa que surgiu com o intuito de trazer itens caseiros da zona rural,
a qual segundo a descrição da empresa possui 80% dos itens de produtos buscados
direto do interior e produzido diretamente para empresas, não ao consumidor em geral.

11
Possui uma lista de itens artesanais como queijos, cachaças, biscoitos, café em grão e
moído, entre outros. Com um bom atendimento, oferece a proposta de conquistar e
fidelizar seus clientes através do bom serviço disponível. A empresa possui pouco
tempo de mercado, sendo uma pequena loja local, situada no bairro Parque da Areia
Preta (R. Carlos Santana, 126, Guarapari).

Para a empresa em estudo, a 100%Caipira aparece como concorrente direta devido a

semelhança dos itens ofertados, e na busca pela qualidade do atendimento que se
assemelha ao próprio negócio.

2.8 MISSÃO DA ORGANIZAÇÃO

No decorrer do diagnóstico foi observado que a empresa não possui uma missão
definida.

2.9 OBJETIVOS DE CURTO E LONGO PRAZO

Um dos modelos propostos para ampliação da marca da empresa é a criação de um

Clube do Café, onde clientes fãs do produto iriam se reunir para conversar sobre
diversos assuntos, entre eles sobre a compra de cafés diferenciados que o próprio
espaço (Armazém das Montanhas) oferece. E entre o intervalo dos assuntos ou
durante os próprios temas ocorreria o consumo dos itens da loja, devido ao grande
fluxo de pessoas que passariam a frequentar o estabelecimento. Assim propõe-se a
ideia de um maior arrecadamento com as reuniões e uma possível divulgação da nova
atividade para novas pessoas.

3. SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
Após análise de todos os departamentos da empresa, das relações entre funcionários e
proprietário do negócio, atendimento ao público, qualidade dos produtos, fica evidente
que o empreendimento é bem organizado e controlado, com boas relações internas e
externas. Entretanto, mesmo com toda estruturação nota-se que as vendas se dão
basicamente àqueles clientes já fidelizados e algumas poucas novas captações que
são feitas através do boca a boca e divulgação nas intermediações do local onde fica o
negócio. Em uma breve pesquisa empírica qualitativa, ao perguntar às pessoas
esporadicamente se conhecem o Armazém nas Montanhas a resposta é negativa em
12
80% dos casos. Desta maneira evidencia-se assim um gargalo sobre o reconhecimento
da empresa no mercado de Guarapari e nas práticas de marketing utilizadas por esta.
Desta forma observa-se a oportunidade de melhoria dos serviços da empresa por meio
do diagnóstico empresarial, propondo-se ações diretas na parte de marketing e vendas
dos produtos do Armazém das Montanhas.

Estas ações perpassam por definição do público alvo, dos 4 P’s de marketing, doo
posicionamento da empresa entre outros tópicos.

4. OBJETIVOS DO DIAGNÓSTICO

4.1 OBJETIVO GERAL

Compreender e levantar dinâmicas de marketing da empresa Armazém das
Montanhas, ampliando assim o número de clientes para a empresa, fixando novos
métodos publicitários e desenvolvendo um posicionamento da instituição no mercado
de Guarapari.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Desenvolvimento e estabelecimento de um posicionamento do negócio no mercado de
Guarapari.

Desenvolver uma missão para a organização.

5. JUSTIFICATIVA
A escolha do “Armazém das Montanhas” para ser desenvolvido o diagnóstico
empresarial, deu-se pelo fato de ser uma loja com poucos concorrentes na cidade e
com grande chance de crescimento, porém, ela ainda é pouco divulgada na região. Ao
contatar-nos com o empresário, ele demonstrou interesse em colaborar com o projeto,
visto que também seria beneficiado no final dos estudos. Por esses motivos, o
estabelecimento foi escolhido para ser analisado no diagnóstico empresarial.

5.1 OPORTUNIDADE
O crescimento acelerado da indústria alimentícia possibilitou muito a oferta de produtos
industrializados, estes por sua vez, compostos de conservantes e outros elementos na

13
sua composição, usados para manter as características e validade por maior tempo, e
estes vêm sendo apontados como agentes causadores de doenças. Em razão disso,
as pessoas têm procurado cada vez mais alimentos saudáveis, orgânicos, caseiros e
artesanais. Mas nem sempre a indústria é capaz de suprir essa demanda. Podendo
esta lacuna ser preenchida por pequenos empreendedores locais, que acabam
levando vantagem frente à indústria alimentícia, uma vez que podem oferecer produtos
naturais e de baixo custo.

Diante disso, a empresa tem uma boa oportunidade de se posicionar no mercado de

Guarapari e consolidar sua marca na mente dos consumidores, pois até o presente
momento possui apenas um concorrente direto que é um novo entrante no mercado.

5.2 VIABILIDADE
A proposta de ações de melhoria no marketing para a empresa Armazém das
Montanhas seria de suma importância porque a empresa carece de divulgação externa
às redes sociais. Há diversos posts dos produtos e marcas que a empresa vende no
Instagram, entretanto se o público alvo são pessoas da região (grande parte idosos) e
pessoas de classes mais elevadas e que não o seguem nessa rede social, a
divulgação feita nesta mídia não será vista por todos e nem serão impactados pelas
artes que são feitas.

É necessário ter um equilíbrio entre o público alvo e o marketing a ser feito. A internet é
uma escolha viável para chegar até o público mais adolescente e jovem, a degustação
é ideal para os já fidelizados que vão até o estabelecimento para comprar um produto e
acaba experimentando outro, e as pessoas de mais idade precisam de algo que chame
a atenção deles e que possam estar em fácil acesso, sem que haja grandes
deslocamentos.

A implementação dessas ações é viável visto que é algo que pode ser feito a curto
prazo (2 a 3 meses), fazendo a diferença na captação de clientes para a loja em um
breve período de tempo. A complexidade e o custo são médios, pois será mais viável
pessoas externas à organização desenvolverem o trabalho de propaganda e
divulgação da marca ao longo da cidade, mesmo ficando mais caro que o próprio
proprietário fazer. A formação do dono da loja o ensinou como desenvolver artes para

14
divulgação, porém a falta de tempo do mesmo não permite que ele se doe tanto para
essa função. Sendo assim, o investimento versus custo benefício valerá a pena e será
importante e viável para a expansão do nome da organização na cidade de Guarapari.

5.3 IMPORTÂNCIA
O posicionamento de um negócio é uma ação que consiste na caracterização e
diferenciação de uma empresa, por meio de características reais ou simbólicas. Antes
de conseguir direcionar os consumidores até seu negócio, uma empresa precisa
conquistar um espaço razoável no mercado em que atua, ou seja, ela deve ser ao
menos reconhecida por várias pessoas e por seus concorrentes. Para conquistar esse
espaço é fundamental que a organização tenha produtos e ofertas que demonstrem
claramente o que ela espera que os consumidores vejam, não deixando espaço para
que ninguém compare seu produto/serviço com outros negócios. Um posicionamento
bem elaborado comunica os valores em que a empresa acredita, sendo que um
empreendimento bem posicionado no mercado estará consolidado no coração e na
mente das pessoas.

6. METODOLOGIA
Este estudo baseou-se em uma estratégia qualitativa de pesquisa, de caráter
exploratório, por meio de uma pesquisa de campo.

A principal fonte de coleta dados para a análise deste estudo foram as entrevistas
presenciais realizadas com o dono do estabelecimento e o funcionário, questionando-
os quanto à percepção da diversidade em seu ambiente de trabalho. A entrevista
principal, com 3 horas de duração, foi realizada no dia 26/09/2018, no Ifes Campus
Guarapari, onde dono e funcionário se deslocaram até o local. Foi gravada em áudio, e,
posteriormente, utilizada para levantamento das perguntas das próximas entrevistas.

As demais entrevistas aconteceram em um período de três meses, entre setembro e

novembro de 2018, com duração de 30 a 45 minutos cada uma no próprio
estabelecimento. As perguntas foram feitas de maneira aberta, dando a possibilidade
de o entrevistado escolher o caminho e as dimensões que desejava trilhar. Apesar de
ter um roteiro de perguntas previamente elaborado, o entrevistador teve flexibilidade
para modificar o curso da conversa caso achasse necessário e interessante.
15
E para o desenvolvimento da proposta de intervenção para melhoria do negócio, fez-se
uma pesquisa bibliográfica que buscou diretrizes e estratégias propostas por autores
do marketing.

7. SOLUÇÃO PROPOSTA
Kotler (2014, p. 294) assim definiu posicionamento:

Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da

empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do
público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos
consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da
empresa. Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a
estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca,
identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar
e mostrando como isso é feito de maneira inigualável. Todos na
empresa devem assimilar o posicionamento da marca e usá-la
no contexto da tomada de decisões.

Atualmente existem diferentes segmentos para se atuar, seja para segmentos

agrupados pela geografia (cidades, bairros, entre outros), demografia (segmento
separados por idade, gênero, renda, profissão, escolaridade, entre outros e o próprio
segmento de pessoa jurídica que pode ser separado pelo porte, ramo de atividade,
quantidade de funcionários, entre outros), psicográfica (segmento como base no modo
como as pessoas pensam, assim como sua Atitudes, Interesses e Opiniões) e
comportamental (segmento que utiliza o comportamento real do consumidor referente
ao produto), entretanto, com uma gama de segmentos que a empresa pode estar
inserida, refinar o seu público alvo facilita sua atuação referente sua proposta de
vendas e investimento.

Diante dos dados coletados nas entrevistas e da conclusão a respeito da necessidade

de um posicionamento da empresa no mercado, propõe-se que a Armazém das
Montanhas defina que suas atividades sejam destinadas a pessoas com poder
aquisitivo médio baixo e que buscam consumir alimentos mais naturais e orgânicos,
prezando pela qualidade dos mesmos, tendo em vista o valor dos produtos ofertados
na loja e sua procedência. Assim, haverá mais claramente as especificações de como
agir e desenvolver ações de marketing eficientes e eficazes.

Considerando que o público mais presente no Armazém das Montanhas está

centralizado numa faixa etária mais idosa, conforme dados do proprietário da empresa,
16
faz-se necessário e até mesmo estratégico fazer uso das mídias nomeadas
tradicionais, que compreendem: rádio, panfleto, jornal, revista, TV e outdoor. É
oportuno ressaltar que este público não é tão presente em mídias digitais, todavia se
identifica com as mídias tradicionais que garantem aproximação de tato.

Considerando o público de meia idade para baixo, que é a segunda maioria dos
consumidores da loja, que se fazem presentes nas mídias digitais, é indispensável
também a utilização das mesmas, com planejamento, estratégias e, sobretudo
conteúdo. Vale parafrasear o “papa do marketing”, Philipe Kotler, que na sua nova
versão do Marketing 4.0 destaca a utilização de plataformas que convergem do
tradicional para o digital em função de ambas se complementarem e não se
sobreporem ou se anularem.

7.1 ANÁLISE DOS 4 P’S DE MARKETING

Produto: Segundo Kotler, um produto ultrapassa expectativas ao se pensar que é
apenas algo tangível, pois além disso, ele cria uma necessidade ou desejo que serão
satisfeitas através das experiências relatadas com ele. Em contrapartida, caso o
produto esteja de acordo com a oferta, poderá gerar repulsa em seus consumidores.

O “Armazém das Montanhas” disponibiliza uma grande variedade de produtos do

agroturismo, que são trazidos das regiões interioranas do Espírito Santo. Contando
com alimentos, que no geral, são fabricados de forma artesanal, os produtos vendidos
na loja podem se encaixar no terceiro nível de produto, sendo ele o “produto esperado”,
uma vez que, ao comprá-los, os consumidores esperam por um diferencial quanto ao
preparo dos alimentos, como por exemplo, na compra de um café e/ou vinho produzido
artesanalmente, ou bolo caseiro feito para celíacos.

No geral, o empreendimento abrange produtos como bolos, pães, biscoitos, doces,

farináceos, massas, geleias, azeites, molhos, alguns tipos de grãos, diversos tipos de
bebidas (alcoólicas e não alcoólicas), entre outros. O empresário preza pela qualidade
dos seus produtos, dessa forma, disponibiliza em maior parte deles, a tabela nutricional
e o prazo de produção e validade dos mesmos.

Praça: Guarapari possui diversos pontos de venda de produtos alimentícios, porém, no

ramo do agroturismo, ainda há escassez na oferta, dessa forma, o “Armazém das
17
Montanhas” se sobressai, sendo o empreendimento com maior variedade alocada em
um só lugar, com produtos comestíveis artesanais.

Seu principal concorrente no momento, é a loja “100% caipira”, que também conta com
produtos naturais, porém, com menor variedade. Ademais, existem estabelecimentos
que oferecem massas, bebidas, biscoitos e outros, produzidos artesanalmente, porém,
não possuem tudo em um só lugar, o que gera praticidade ao consumidor na procura
por esse tipo de segmento.

Quanto aos fornecedores, a logística ainda causa algum transtorno ao responsável

pelo empreendimento, uma vez que o mesmo, realiza as buscas nas cidades de Santa
Teresa, Venda Nova do Imigrante e João Neiva.

Preço: Kotler afirma que, “tradicionalmente, o preço funciona como principal

determinante na escolha do que comprar.” Observando essa afirmação, pode-se
colocar em questão o andamento da loja, devido aos seus preços um pouco mais
elevados. Em contrapartida, os clientes do “ Armazém da Montanhas”, buscam por um
produto diferenciado e capaz de oferecer experiências, no qual produtos substitutos
encontrados em supermercados e padarias não podem oferecer, dessa forma, os
consumidores finais e público alvo não são altamente sensíveis ao preço.

Seus produtos, a princípio, são exclusivamente comprados na loja, dessa forma, existe
também o estímulo a conhecer e experimentar novos produtos, durante as visitas na
loja.

Promoção: Atualmente, o “Armazém das Montanhas” não conta com uma boa gestão
em promoção, apesar de obter espaço na tv local, através de propagandas, esse ponto
ainda não foi muito desbravado pelo empreendedor.

A exemplo disso, pode-se observar a má gestão das redes sociais da empresa, que
hoje, é onde se encontra o melhor meio de divulgação, levando em conta, o constante
crescimento de canais eletrônicos como Facebook e Instagram. Dessa forma, muitas
pessoas que buscam por produtos que são oferecidos na loja, podem não encontrá-los
na cidade, devido a desatualização dos meios de comunicação atuais.

18
Entretanto, Júnior utiliza de estratégias que buscam atrair novos clientes, como
degustação no estabelecimento, em palestras, conferências, entre outros, que visam a
percepção de qualidade dos produtos oferecidos por ele, além de trabalhar também
com produtos da estação, o que, consequentemente, gera uma rotatividade de
produtos, e interesse sobre qual produto será escolhido para a estação seguinte

7.2 AÇÕES A SEREM REALIZADAS PELA EMPRESA

O consumidor precisa definir uma imagem clara referente ao seu negócio com base no
serviço de qualidade, diferenciado e vantajoso ao consumo. Por isso, nas divulgações
no meio digital ou até mesmo em mídias tradicionais, é importante desenvolver
promoções mais direcionadas ao público alvo de poder aquisitivo mediano, sem muitas
informações ou cores muito chamativas, conforme propõe a psicologia das cores.

Quanto a divulgação, seria muito oportuno o investimento em outdoor em locais

estratégicos da cidade, ainda mais em períodos do ano em que a cidade recebe muitos
turistas. Assim, esse meio atingiria os possíveis consumidores da cidade, mas também
os que a visitam, o que poderia levar fazer com que o Armazém das Montanhas fosse
conhecido em outras cidades através da recomendação de quem já o visitou.

O investimento em mídias tradicionais é tão importante quanto nas redes sociais,

sendo viável e proveitoso, quando possível, elaborarem panfletos anunciando o clube
do café, que faz parte dos objetivos de curto e longo prazo para a empresa.

Outro ponto muito importante é fazer com que o Armazém das Montanhas seja achado
facilmente no mecanismo de buscas do Google Maps, pois qualquer pessoa que esteja
procurando um local para tomar café ou adquirir produtos diferenciados e de qualidade,
o encontrará facilmente. É imprescindível salientar que quando se pesquisa o nome da
empresa em sites de pesquisa, ele não aparece, e isso não é um ponto positivo para o
negócio.

O ponto de venda foi questionado com o proprietário, pois fica em um lugar de difícil
acesso, porém a renda que a loja fornece não propicia a mudança para um ponto com
bom tamanho e preço acessível à empresa; porém, caso haja a possibilidade
futuramente, este seria um ponto crucial para a captação de novos clientes. A fachada
da loja também poderia ser mudada, se possível, de forma a ser mais convidativa e
19
clean. E é importante salientar que os produtos são muito bem organizados e
distribuídos, como mostram as imagens em Anexo.

Por fim, faz-se a proposta de se investir na contratação de um estagiário estudante de

comunicação social, para que este fique responsável pela melhor divulgação da loja e
dos produtos, crie um site e faça a manutenção do mesmo, responda as mensagens
em mídias sociais, e faça com que a empresa ganhe lugar frente ao meio digital, como
também no tradicional, visto que a maioria de seus clientes são os idosos. Tudo isso se
baseia no investimento em merchandising.

8. CRONOGRAMA
Quadro 1: Cronograma de atividades realizadas para a confecção do diagnóstico
empresarial da empresa Armazém das Montanhas

2018

ATIVIDADES JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Escolha da
empresa e início
de entrevistas
X

Visitas ao
estabelecimento
e entrevistas X X X

Confecção do
trabalho escrito
com
preenchimento de
dados X X X

Pesquisa
bibliográfica e
proposta de
solução X

Confecção da
Apresentação em
slides
X

20
9 CONCLUSÃO
Conclui-se enfim que a empresa Armazém das Montanhas tem enorme potencial de
vendas, desde que se invista mais em sua divulgação e marketing. Seus produtos e
qualidade no atendimento a fazem singular no mercado da cidade de Guarapari. As
soluções propostas foram baseadas no orçamento que a empresa detêm e são de
possível realização. Se implementadas, com certeza a empresa captará mais clientes e
terá suas ações mais eficazes.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Kotler, Philip, Administração de marketing / Philip Kotler, Kevin Lane Keller; tradução
Sônia Midori Yamamoto; revisão técnica Edson Crescitelli. – 14. ed. – São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2012.

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ANEXOS

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