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Segmentação de mercado

1. INTRODUÇÃO

Prezados alunos, durante os três módulos estudamos que o conteúdo de marketing é

estratégico para a gestão das organizações. Abordamos conceitos de marketing,
comportamento do consumidor, segmentação e posicionamento de mercado e ambiente de
marketing.

Nesta aula, vamos revisar os principais conceitos de marketing. É pertinente lembrar que o
marketing é processual, considerando que sua atividade não termina com o lançamento de um
produto no mercado, ou mesmo com o desenvolvimento de uma campanha publicitária.
Perceba que, a todo o momento, devemos rever o público-alvo, o produto, o preço, redefinir
novos canais de distribuição e criar novas formas de comunicação com o mercado. Fique
atento, pois o concorrente sempre está de olho em nossa estratégia.

2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Um dos aspectos a ser considerado está relacionado ao entendimento do comportamento do

consumidor. Fator importante para que se conheça seus estímulos ao fazer escolhas de um
produto ou serviço. Devemos lembrar que nem sempre o consumidor reage imediatamente a
oferta que uma empresa realiza. Ele pode optar por comprar futuramente, instantaneamente
ou até não comprar.

2.1. Conceito de cliente

Cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional, que exerce um papel no fechamento de
uma transação tanto no mercado de bens de consumo como no mercado industrial.

Sheth, Mittal e Newman (2001)

O comportamento do consumidor trata das atividades com que as pessoas se ocupam quando
obtêm, consomem e dispõem de produtos ou serviços.

Blackwell, Miniard e Engel (2005)

É um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais

decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing.

(LIMEIRA, 2008, p. 8)

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2.2. Papéis no processo de compra

Papel no processo decisório Descrição

1. Iniciador Inicia o processo de compra com a
identificação de uma necessidade não
atendida.
2. Influenciador Com objetivo de satisfazer a necessidade,
procura fontes e disponibiliza informações.
3. Decisor Decide sobre qual será a alternativa
escolhida.
4. Comprador Interage com o vendedor ou com outro canal
de venda e efetua a compra.
5. Consumidor Usuário final do produto.
6. Avaliador Avalia o produto baseado na satisfação da
necessidade.
Papéis do processo de compra da família.
Fonte: Adaptado de Pinheiro, Castro, Silva e Nunes (2004)

2.3. Modelo de processo de compra do consumidor

Fonte: Churchill e Peter (2003)/Copetti, (2011)

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2.4. Decisão de compra

2.5. Influências sobre o comportamento do consumidor

Fonte: Churchill e Peter (2003)/Copetti, (2011)

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3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A segmentação de mercado é fator-chave para a definição de um plano de marketing e para

melhor desenvolver um composto de marketing efetivo. Entendemos por segmentação de
mercado a subdivisão dos consumidores em subconjuntos homogêneos de clientes. Ou seja,
qualquer subconjunto pode ser relacionado como meta de mercado, a ser alcançada com um
composto de marketing distinto. Tal divisão é possível considerando que, embora em
mercados de massa o número de consumidores seja expressivo, é possível realizar um
agrupamento. Utilizando como critério o maior número de fatores comuns a tais
consumidores.

É a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que, qualquer

subconjunto pode, concebivelmente, ser relacionado como meta de mercado a ser alcançada
com um composto de marketing distinto.

Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades,

desejos, percepções de valores ou comportamento de compra semelhante.

3.1. Critérios de segmentação

Os autores classificam a segmentação de mercado de modo diferentes, no entanto, as

informações básicas são sempre as mesmas.

Sendo assim, vamos adotar para nossos exercícios a classificação que se segue.

3.2. Critérios ou bases de segmentação de mercado

Para melhor definir o perfil do consumidor-alvo, é necessário que o mesmo seja segmentado
de acordo com alguns critérios:

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 Países
 Estados
Países, estados, municípios, comarcas, bairros e
Critério  Municípios
microrregiões em que se encontram os
geográfico  Comarcas
consumidores-alvo.
 Bairros
 Microrregiões
 Faixa etária
 Sexo
 Tamanho médio das
famílias
 Estado civil
 Renda (per capita,
Apresenta características relacionadas a definição
Critério discricionária,
da faixa etária, sexo, tamanho da família, estado
demográfico familiar..)
civil, nacionalidades, religião e raça.
 Escolaridade
 Ocupação
profissional
 Nacionalidades,
religião, raça e
genealogia
 Classe social
 Renda
Critério Está ligado a classe social, renda, escolaridade,  Escolaridade
socioeconômico ocupação profissional e posse de bens.  Ocupação
profissional
 Bens
 Compram muito
 Compram
Critério por Classifica os consumidores como os que medianamente
grau de compram muito, pouco, e de acordo com a  Compram pouco
utilização frequência e variedade de uso do produto.  Frequência de uso
do produto
 Variedade de uso
 Físicos
Critério por Diz respeito a físicos, psicológicos, sociais,  Psicológicos
benefício emocionais.  Sociais
 Emocionais
 Estilo de vida
 Fatores psicológicos
Indica estilo de vida, fatores psicológicos,  Autoconceito
Critério autoconceito, personalidade, valores, atividades,  Personalidade
psicográfico interesses e opiniões.  Valores
 Atividades,
interesses e
opiniões

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3.3. Refletindo sobre como segmentar mercado

Ao segmentar o mercado, lembre que se pode utilizar a combinação de mais de um critério,

considerando que o cliente-alvo possui características distintas. Quando se trata de cliente
final, normalmente é utilizada a segmentação geográfica e demográfica, que são básicas ao
pefil do consumidor. Podendo ser agregadas à elas a socioeconômica, por benefícios, por grau
de utilização e psicográfica.

Ao segmentar o mercado nunca utilize palavras amplas como, por exemplo, mulheres. O
correto é definir por: sexo feminino, idade entre 27 e 50 anos, residente em Porto Alegre, São
Leopoldo e Caxias do Sul. Ao realizar a delimitação correta do seu consumidor, você vai poder
identificar com mais facilidade seu quantitativo e consequentemente tomará decisões mais
assertivas.

3.4. Questões centrais

Quais são os critérios, bases ou formas de segmentar mercados?

Os critérios de segmentação de mercado são métodos? São mutuamente excludentes? Por

quê?

4. POSICIONAMENTO DE MERCADO

É a definição da posição da empresa em relação aos concorrentes, conforme percebida pelos

clientes.

Identificar o posicionamento de mercado é outro fator preponderante para desenvolver

estratégias bem sucedidas, que realizem uma definição da oferta da nossa empresa em relação
ao concorrente. Tal definição se torna fundamental para aumentar o índice de lembrança das
marcas na memória do consumidor.

É a definição da posição da empresa em relação aos concorrentes, conforme percebida pelos

clientes. É o desenvolvimento da share-of-mind.

Posicionamento não é só o que fazemos com o produto, mas sim o que se faz na mente do
consumidor. (Fonte: Ries, 1989)

Fatores-chave para a estratégia:

 Análise: instrumentos analíticos;

 Julgamento: decisões gerenciais;
 Inovação: esforço criativo.

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4.1. Etapas de posicionamento de mercado

a) Identificação das diferenças que podem ser estabelecidas em relação à concorrência.
Possibilidades de posicionamento, segundo Churchill e Peter (2003):
 Por atributos do produto;
 Por usuário;
 Por concorrente;
 Pelo uso ou aplicação
 Por classe de produto.

Possibilidades de posicionamento, segundo Zilles (2011);

 Por atributos;
 Por benefícios;
 Por usuário;
 Em relação aos concorrentes;
 Pela qualidade relativa;
 Por liderança;
 Por tradição/identidade;
 Por atitude.

b) Comunicação ao mercado-alvo como a empresa difere de seus concorrentes:

comunicação, canal e preços.

4.2. Possibilidades de posicionamento

Posicionar um produto/serviço com base em seus atributos, como
Posicionamento por características do produto /serviço ( tamanho, experiência na
atributo atividade, conveniência....)
Churchill e Peter (2003)
Neste caso os profissionais de marketing podem decidir posicionar
os produtos como destinados ao uso por um determinado grupo.
Um exemplo são os xampus que servem para mulheres com cabelos
Posicionamento por
longos, pintados, crespos... Uma loja que vende roupas e
usuário
acessórios somente para bebês, setor automobilístico, que
segmenta por carros populares
Churchill e Peter (2003)

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Estratégias de posicionamento de um produto/serviço possuem

comparação com as marcas dos concorrentes.
Posicionamento por Em muitos casos existe um apelo para convencer os consumidores
concorrente de que um produto é melhor do que os líderes de mercado
(concorrentes).
Churchill e Peter (2003)
É quando um produto pode ser posicionado para um uso específico,
diferenciando-o como o melhor na sua categoria.
Posicionamento por
Cartão de crédito que se utiliza para saque da conta corrente e para
uso ou aplicação
realizar compras em diversos estabelecimentos comerciais.
Churchill e Peter (2003)
É utilizado quando um produto pode ser posicionado em relação a
outras classes de produtos.
Posicionamento por O autor cita o exemplo do sabonete Dove que se posiciona como
classe de produto sabonete e hidratante, enquanto os produtos de sua classe
oferecem basicamente o “sabonete”.
Churchill e Peter (2003)
Posicionar a empresa quanto a um benefício que proporciona de
Posicionamento por
maneira destacada.
benefício
Zilles (2011)
A marca se posiciona como oferecendo maior valor pelo dinheiro
Posicionamento pela
gasto.
qualidade relativa
Zilles (2011)
Marca destaca-se pela liderança absoluta em determinada categoria.
Posicionamento por
Zilles (2011)
liderança

Procura destacar, em seu posicionamento, a proximidade ou vínculo

Posicionamento por
com o público-alvo.
tradição/identidade
Zilles (2011)
Procura destacar, em seu posicionamento, uma atiude com queo
Posicionamento por
seu público se relaciona.
atitude
Zilles (2011)

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4.3. Questões centrais

Qual a diferença entre segmentação e posicionamento de mercado?

Quais são os tipos de posicionamento de mercado?

Quais as diferenças entre eles?

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