PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

"Tudo o que você pensa que sabe sobre política...

e por que você está errado"!
MAIA, Cesar. Tudo o que você pensa que sabe sobre política... e por que você está errado. E-mail recebido em 14 de
abril de 2010.
1. Em 2000, foi publicado mais esse livro de Kathleen Jamieson (KJ). KJ é dos mais impor-
tantes autores, pesquisadores e analistas do processo de comunicação política nos EUA. Nesse livro,
ela realiza, a partir da Universidade da Pensilvânia, uma ampla pesquisa, usando cinco mil pesqui-
sadores, levantando detalhadamente e analisando as campanhas presidenciais desde Kennedy a
Clinton e todas as formas de comunicação dos candidatos. Isso gerou uma tabulação sobre o que era
mais e menos eficiente na comunicação dos candidatos a presidente dos EUA. Analisou, simultane-
amente, o tipo de cobertura das campanhas por parte dos meios de comunicação.
2. Em resumo, KJ conclui que os comerciais na TV mais eficientes e que geram maior
adesão e memória são os comerciais de "contraste", onde um candidato, ao dizer que pensa as-
sim sobre algo, diz que o adversário pensa o contrário. Depois os comerciais negativos, onde se
ataca o adversário. KJ diz que o comercial negativo gera uma reação no momento em que é vis-
to, mas isso passa e a memória fica. Finalmente, o que chama de comercial defensivo, ou seja,
quando um político fala do que fez, exalta o que fez. KJ diz que esses são de longe os comerciais
menos eficientes, seja pelo impacto, seja pela memória.
3. KJ analisa a cobertura das campanhas pelos meios de comunicação. Conclui que os meios
de comunicação reclamam antes e durante as campanhas que os candidatos não são programáticos,
não expõem claramente suas ideias sobre os problemas do país e sobre o que pretendem fazer. Mas
as coberturas das campanhas não tratam nem destacam isso que criticam. A cobertura é sem-
pre das estratégias de campanha.
4. Quando sai uma pesquisa, analisam o que os candidatos devem mudar e por que obtive-
ram esses resultados. Escolhem fotos de tristeza e alegria. As matérias são sempre de erros e acertos
em campanha, expressões usadas, escorregões, caras, bocas, roupas, fotos, companhias... E são es-
ses pontos que ocupam grande parte dos espaços e do tempo na imprensa.
5. Agora em 2010, esse início de campanha presidencial no Brasil só confirma as conclusões
de KJ. As candidaturas procuram o contraste como prioridade de comunicação. Serra: currícu-
lo comparado. Dilma: comparação de governos Lula x FHC. Essa insistência aponta para o uso dos
comerciais de contraste quando a TV estiver aberta, para os comerciais partidários e depois eleito-
rais.
6. Igualmente a imprensa, que destaca uma brincadeira que Dilma fez em Minas com a
combinação de seu nome com um da oposição, uma declaração infeliz em relação aos exilados polí-
ticos, o atropelo a legislação eleitoral..., e por parte de Serra, suas inaugurações incompletas, as ra-
zões da aproximação de Dilma em pesquisas, a escolha de seu vice...
7. Garante KJ que será assim por toda a campanha: a imprensa pede programas de gover-
no em seus editoriais e análises, mas cobre mesmo é estratégia em seu noticiário.
Opinião Pública e Propaganda
Prof. Artur Araujo – e-mail: artur.araujo@puc-campinas.edu.br site: http://docentes.puc-campinas.edu.br/clc/arturaraujo/
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