UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA

CENTRO DE COMUNICAÇÃO TURISMO E ARTES

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
COM HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

SIMONE IRES DA SILVA NUNES

O GRÁFITE COMO ESTRATEGIA FOLKCOMUNICACIONAL:

UM ESTUDO DE CASO SOBRE A ENERGISA

JOÃO PESSOA – PB
2014
 SIMONE IRES DA SILVA NUNES

O GRÁFITE COMO ESTRATEGIA FOLKCOMUNICACIONAL:

UM ESTUDO DE CASO SOBRE A ENERGISA

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social com

habilitação em Relações Públicas como requisito obrigatório
para a obtenção do titulo de Bacharel em Comunicação social.

Orientador: Profº. Pós.Dr. Severino Alves de L. Filho

JOÃO PESSOA – PB
2014
 SIMONE IRES DA SILVA NUNES

O GRÁFITE COMO ESTRATEGIA FOLKCOMUNICACIONAL:

UM ESTUDO DE CASO SOBRE A ENERGISA

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social com

habilitação em Relações Públicas como requisito obrigatório
para a obtenção do titulo de Bacharel em Comunicação social.

Orientador: Profº. Pós.Dr. Severino Alves de L. Filho

Aprovada em: 2014

BANCA EXAMINADORA

Prof. Pós Dr. Severino Alves de L. Filho

Orientador

Profª Mestra Andréa Karinne A. Maia

Examinadora

Prof. Gustavo David A. Freire

Examinador
Dedico este trabalho a todos aqueles que de alguma
forma contribuíram para a realização deste sonho, em
especial a Deus, que preencheu o vazio das minhas
incertezas com a força necessária para desfiar o medo e
seguir em frente. Ao homem da minha vida, meu pai,
dono do colo que tantas vezes busquei para me sentir
protegida, e a minha amada mãe, minha referencia de
mulher.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço imensamente as contribuições de amigos e cúmplices na

concretização deste sonho.
Aos verdadeiros amigos e parentes, por terem caminhado ao meu lado não só
nos momento de alegria, mas por terem também compartilhado as lágrimas.
Agradeço acima de tudo a Deus, pelas bênçãos e dificuldades que me impôs
sem as quais, aqui não teria chegado.
“Você faz suas escolhas, e suas escolhas, fazem você.”

Steve Beckmam
 RESUMO

O presente trabalho trata-se de uma análise do potencial folkcomunicacional, da

iniciativa proposta e executada pela empresa Energisa, de utilizar o grafite em um de
seus projetos voltados para a educação socioambiental dos seus consumidores.
Sendo o grafite uma forma de expressão marginalizada, como se deu sua
conceituação e simbologia no universo empresarial, quanto canal de estreitamento e
fortalecimento da identidade cultura da Energisa diante do publico. Como o
folkmarketing pode contribuir na adequação dos discursos comunicacionais dirigidos
a um público regionalizado. As responsabilidades adquiridas pelas empresas a partir
do momento que optam pelo cruzamento de seus discursos institucional com a
cultura popular do seu público.

Palavras – chaves: Folkcomunicação, Folkmarketing, Grafite, Comunicação.

 ABSTRACT

The present work it is an analysis of folkcomunicacional potential of the proposed

initiative and executed by the company Energisa, using graffiti in one of his projects
for the environmental education of their consumers. Being the graffiti a form of
expression marginalized, how was your conceptualization and symbology in the
business universe, the narrowing channel and strengthen the cultural identity of
Energisa before the public. As the folkmarketing can contribute to the suitability of
targeting a regionalized public communication speeches. Responsibilities acquired
by companies from the moment opting for crossing their institutional discourses with
the popular culture of his audience.

Key - words: folk communication, Folkmarketing, Graffiti, Communication.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Processo Folkcomunicacional 14

Figura 2 Grafite 23

Figura 3 Pichação 23

Figura 4 Primeiro prédio da Energisa 25

Figura 5 Sede da antiga SAELPA 26

Figura 6 Prédio público pichado 28

Figura 7 Panfleto de divulgação do evento 30

Figura 8 Muro da subestação de Campina Grande 31

Figura 9 Grafite da Usina Cultura 32

Figura 10 Grafite da subestação da Av. Rui Carneiro 32

Figura 11 Ação publicitária sobre o concurso 34

Figura 12 Fanpage do concurso 34

Figura 13 Panfleto de divulgação da cerimônia de premiação 35

Figura 14 Postagem e rede social sobre o evento 36

Figura 15 Verso da conta de energia 37

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 10
2 METODOLOGIA .............................................................................................................................. 11
2.1 PROCEDIMENTOS ..................................................................................................................... 12
3 REFERÊNCIAL TEÓRICO ............................................................................................................ 13
3.1 FOLKCOMUNICAÇÃO ............................................................................................................... 13
3.2 HISTÓRIAS DA FOLKCOMUNICAÇÃO .................................................................................. 15
3.3 A IMPORTÂNCIOA DA FOLKCOMUNICAÇÃO ..................................................................... 16
3.3.1 Níveis de discussão teórica .................................................................................................... 17
4 DISCURSO EMPRESARIAL ........................................................................................................ 18
4.1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ............................................................................................ 19
5 FOLKMARKETING ......................................................................................................................... 20
6 GRAFITE .......................................................................................................................................... 22
6.1 GRAFITE VS PICHAÇÃO .......................................................................................................... 23
6.2 O CÓDIGO DO SIMBOLOS E IMAGENS ............................................................................... 24
7 ESTUDO DE CASO ........................................................................................................................ 25
7.1 ENERGISA ................................................................................................................................... 25
7.1.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES ............................................................................................... 26
7.1.3 PROJETO ARTE E ENERGIA NA SUBSTAÇÃO ............................................................... 27
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................................... 38
REFERÊNCIAS ....................................................................................... Erro! Indicador não definido.
 10

INTRODUÇÃO

O consumidor foi nos últimos anos o maior transformador de conceito de

mercado. O então novo mercado, reformulado e, diga-se de passagem, em
constante evolução, tornou-se um desafio a ser vencido pelas empresas.
Mediante a nova realidade mercadológica, o campo da relação com o público,
ganhou passou a receber maior atenção por parte do empresariado, pois a garantia
de mercado passou a ser assegurada pelo relacionamento que a empresa mantinha
com os seus consumidores.
Como o foco era o mercado, e o mercado passou a ser ditado pelo
consumidor, este passou a ser o maior foco das empresas.
Ganhar o consumidor é hoje uma tarefa muito mais complexa, em relação a
vinte ou trinta anos atrás, pois o conhecimento adquirido com uso das novas
tecnologias aperfeiçoou as exigências do publico, assim como ampliou seus
conhecimentos sobre seus direitos.
Do final dos anos 80 para o inicio dos 90, o papel da comunicação integrada
ganhou reforços e investimentos, pois seu papel passava a adquirir novos objetivos
institucionais.
Diante das novas necessidades, a partir daí, o papel do profissional gestor de
comunicação, entrava definitivamente na posição de estratégico nas organizações.
A este profissional coube, captar tendências e gerir os canais de
comunicação, que melhor trouxessem resultados para as empresas.
O marketing ganhou força na elaboração das campanhas organizacionais. Em
complemento as de marketing, outras linhas de conhecimento foram sendo aderidas.
A Folkcomunicação é o estudo dos canais, meios e técnicas da comunicação
em sua forma mais popular. Suas teorias cientificas, tanto tem a oferecer, que dos
seus estudos, outras correntes se firmara, é o caso do Folkmarketing, onde as
diretrizes folk se unem as do marketing.
O folkmarketing tornou-se uma ferramenta, no desenvolvimento estratégico
de ações focadas no contexto da comunicação mercadológica, voltada ao seus
públicos.
 11

No caso estudado nesta monografia, as teorias da folkcomunicação, aplicada

na campanha e projeto “Arte e Luz na Subestação”, promovido pela empresa
Energisa, foram as matrizes da pesquisa.
Em primeiro, é feita a exposição dos conceitos da teoria base para este
estudo. Seu surgimento, importância e aplicabilidade.
Em segundo momento, a historicidade e relevância do objeto estudado, a arte
do Grafite e sua posição nos conceitos folk.
Em terceiro momento, um breve perfil histórico da Energisa, para em seguida
entrar na análise a que se presta este estudo. O Grafite como estratégia
folkcomunicacional, pela Energisa em projetos socioculturais.
Por fim, a conclusão embasada nos dados coletados e referenciais teórico,
que validam o tema estudado.

2 METODOLOGIA

A metodologia cientifica consiste em um conjunto de técnicas que se fazem

necessárias durante a execução de um trabalho cientifico.
A pesquisa é uma dessas técnicas, sua finalidade é investigar o objeto de
estudo sobre a perspectiva da ciência, para então gerar conclusões e
embasamentos, que respaldados pela teoria ou o conjunto delas ofereçam suportes
que sustentem o trabalho cientifico.
Alguns autores defendem que o conhecimento ganhará veracidade a partir da
analise dos métodos científicos aplicados.

Constitui um conhecimento contingente, pois suas proposições ou hipóteses

tem sua veracidade ou falsidade conhecida por meio da experimentação e
não apenas razão [...]. É sistemático, já que se trata de um saber ordenado
logicamente, formando um sistema de ideias (teoria) e não conhecimentos
dispersos e desconexos. Possui característica da verificabilidade, a tal
ponto que as afirmações (hipóteses) que não podem ser comprovadas não
pertencem ao âmbito da ciência. Constitui-se em um conhecimento falível,
em virtude de não ser definitivo, absoluto ou final, por este motivo, é
aproximadamente exato: novas proposições e o desenvolvimento de
técnicas podem reformular o acervo de teorias existentes. (MARCONI;
LAKATOS, 2001, p. 20).
 12

Sob as premissas da metodologia cientifica, fazendo uso de suas técnicas,

instrumentos e principais regras, buscou-se garantir a qualidade cientifica do
presente Trabalho de Conclusão de Curso. Tendo como objetos de apoio aos
procedimentos descritos no item abaixo.

2.1 PROCEDIMENTOS

A monografia como na origem de seu nome significa, uma escrita única, ou

seja, o desenvolvimento de um assunto para aprimorar ou conhecer o objeto de
estudo. É um trabalho cientifico, que só será validado quanto texto cientifico,
baseando-se na veracidade da metodologia aplicada durante a fase de elaboração
do estudo.
Objetivando este conceito, na metodologia deste trabalho será necessária
uma pesquisa exploratória sobre os principais temas discutidos no corpus do
trabalho.
Gil (2006) descreve a pesquisa exploratória envolve levantamento de dados,
pesquisa bibliográfica e documental e estudo de caso, tendo em vista a necessidade
do pesquisador de desenvolver e formular conceitos e ideias.
Para o enriquecimento deste texto além da pesquisa bibliografia e da coleta
de dados relevantes ao trabalho, foi aplicado um estudo de caso.
Conforme Yin (2001) o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que
compreende um método que abrange tudo em abordagens especificas de coletas e
analise de dados.
Portanto para melhor compreender o caso da empresa Energisa sobre a
aplicação de um instrumento da folkcomunicação para desenvolver o
relacionamento com o seu público, a pratica do estudo de caso contribuiu par a
analise e desenvolvimento das ideias presentes no corpus desta monografia.
 13

3 REFERÊNCIAL TEÓRICO

3.1 FOLKCOMUNICAÇÃO

A comunicação é para o ser humano tão importante, quanto o próprio ato de

suprir as necessidades primaria do corpo como respirar, comer ou dormir. O homem
só chegou até aqui graças ao desenvolvimento da capacidade de se expressar,
capacidade essa que possibilitou a evolução do ser, do agir e do pensar. Pois
graças à comunicação pode-se partilhar conhecimento, sentimentos, e a aprimorar o
convívio em sociedade. Por ser a comunicação tão necessária e providencial ao
homem esta há muito desperta o interesse de pesquisadores e estudiosos, a
comunicação quanto objeto de estudo é um terreno fértil e surpreendente.
São muitos os pesquisadores que contribuíram e contribuem para o
aperfeiçoamento desta que é praticamente a única teoria da comunicação
desenvolvida no Brasil, seu criador, foi o pernambucano Luiz Beltrão, que na década
de 1960 desenvolveu e defendeu em sua tese de doutorado a teoria da
Folkcomunicação.
A teoria da folkcomunicação estuda a força da representatividade cultural das
classes sociais excluídos dentro do contexto da comunicação. A comunicação dos
marginalizados, como assim descrevia Beltrão, interpreta para a teoria os meios e
formas utilizados pelas massas excluídas para partilhar e disseminar informação e
conhecimento, e a ligação deste processo com os valores culturais de um povo.
A proposta de estudo feita pela teoria da folkcomunicação é de que se
analisem os processos comunicacionais do povo levando em consideração seus
costumes, e que a interação dentro do grupo se dará da seguinte forma: a
informação partirá de uma fonte através de um meio de comunicação de massa,
nesse caso o (canal), seguindo para a audiência e para os lideres de opinião, a
mensagem é processada e direcionada por dois caminhos, um é o (feedback) da
audiência reenviado para o meio de comunicação de massa, e no outro caminho os
lideres de opinião levam a mensagem através dos meios folkcomunicacionais para o
publico que esta a margem do canal emissor de informação. Ou seja, cria-se um
subprocesso de comunicação direcionado a um publico excluído, através de um
 14

agente que interage com os dois meios, a quem do canal tradicional e convencional
difusor da informação.
Para melhor entender o fluxo da informação dentro da teoria cientifica da
Folkcomunicação acompanhe o gráfico abaixo:

Figura 1- Processo Folkcomunicacional

MEIO DE
COMUNICAÇÃO DE
MASSA

(CANAL OFICIAL)

LÍDER DE
AUDIÊNCIA
OPINIÃO

PÚBLICO FOLK

Fonte: Elaborado com base no livro (BELTRÃO, 1980).

Em miúdos Folkcomunicação é o processo comunicacional criado por um

grupo onde sujeitos não atingidos pelo meio de comunicação convencional,
transformam a informação aderindo a ela julgamentos pessoais e de senso comum.
Este processo deriva de outro ainda maior, direcionado a massa, mas
caracteristicamente padronizado e direcionado para atingir o maior numero possível
da audiência, no entanto aquele que estão fora do padrão (os excluídos) acabam por
não serem atingidos diretamente por estes meios, precisando então da ação de um
intermediador, neste caso o líder de opinião.
O líder de opinião é uma figura que se destaca pela representatividade.

Aparentemente, nem sempre são autoridades reconhecidas, mas possuem

uma espécie de carisma, atraindo ouvintes, leitores, admiradores e
seguidores, e em geral alcançando a posição de conselheiros ou
orientadores da audiência, sem uma consciência integral do papel que
desempenham. (BELTRÃO, 1980, p.80).
 15

Outras características importantes do líder comunicador é a capacidade do

mesmo de não transmitir a informação, mas também influenciar sua formação e
percepção pelos indivíduos do grupo, isso se dá pelo fato da figura do líder esta
carregada de simbologias para o grupo, ou por ser o mais velho ou o que melhor se
expressa ou melhor domina conhecimentos sobre o assunto, o fato é que este líder
possui em geral a capacidade de formar opinião, embora muitas vezes não perceba
ou saiba que o faz.

3.2 HISTÓRIAS DA FOLKCOMUNICAÇÃO

O termo Folkcomunicação surgiu em 1967, quando o então pesquisador Luiz

Beltrão, defendeu em sua tese de Doutorado esta que é considerada a única Teoria
da Comunicação criada no Brasil.
Os estudos de Beltrão lhe renderam com muitos esforços não só o titulo de
Doutor em Comunicação pela Universidade de Brasília, tal titulo era inédito nas
universidades brasileiras. Sabe-se que ao longo da vida Beltrão acumulou muito
conhecimento, extraído da pratica cotidiana exercida em sua profissão, um individuo
a frente do seu tempo, empenhado nas causas que defendia; entre tantas estava o
desejo de contribuir para o aperfeiçoamento e reconhecimento do profissional da
comunicação. Para ver realizado seu sonho, Beltrão não se conteve em apenas
partilhar seu conhecimento nas salas de aulas ou nos escritórios com seus amigos e
colegas, mas voltou-se para o ramo da pesquisa, área na qual teve grande
destaque, para desenvolver e trazer a tona o conhecimento, antes esquecido do
povo brasileiro, em especial o dos nortistas e nordestinos.
Por este e tantos outros motivos que Luiz Beltrão é considerado o pai dos
estudos que unem a cultura popular e a comunicação, a disciplina cientifica
conhecida hoje como Folkcomunicação, nasceu da curiosidade latente de um
homem extremamente apegado a sua cultura, que enxergou no que estava a
margem dos meios tradicionais de comunicação, um submundo, um mundo paralelo,
 16

mas não menos rico em conhecimento, o trouxe para o meio acadêmico, para que
assim, talvez, valorizemos o que nos é genuíno e de direito, nossa própria cultura.
A tese de Beltrão sobre a Folkcomunicação tornou-se livro e pode então ser
disseminada no campo acadêmico. Ainda que muita coisa tenha mudado ao longo
destes anos passados desde o surgimento das primeiras observações de Beltrão a
cerca da maneira como é difundida a comunicação Folk na mídia de massa, como o
avanço das tecnologias e a facilitação do acesso da população aos meios de
comunicação, as teorias Folk desenvolvidas por Beltrão, servem como base de
reflexão e pesquisa, para todo e qualquer um que deseje explorar o campo da
comunicação popular, pois mesmo diante dos fatos citados acima, é verdade e fato
que ainda que mutável, as tradições culturais de um povo podem se adequar a uma
nova realidade, mas não deixar de existir. Exemplo observante disto são a
flexibilidade que as mais tradicionais comemorações populares como os festejos
juninos, estão adequando os valores a tradição e a identidade de uma festa tão
enraizada no folclore popular, com a inovação e vigor da juventude e suas
tecnologias.
Compreender a Folkcomunicação é entender os signos e símbolos, que rege
identidade cultural e comunicacional de muitos, que mesmo excluídos do meio,
fazem parte dele.
[...] não é somente pelos métodos ortodoxos – a imprensa, o radio, a
televisão, o cinema, a arte erudita e a ciência acadêmica – que. Em um país
como o nosso, de elevado índice de analfabetismo e incultos, ou em
determinadas circunstâncias sociais e políticas, ou mesmo nas nações de
maior desenvolvimento cultural, não é somente por tais meios que a massa
se comunica e a opinião pública se manifesta. Um dos grandes canais de
comunicação coletiva é, sem dúvida, o folclore. BELTRÃO (1965, p.9 -15)

3.3 A IMPORTÂNCIOA DA FOLKCOMUNICAÇÃO

A teoria da Folkcomunicação é largamente utilizada nos centros acadêmicos

por mestres e alunos, esta disciplina cientifica estuda o relacionamento dos
indivíduos ou grupos excluídos pelos meios de massa, ou canais oficiais da
informação, e como estes indivíduos e grupos processam e assimilam as
informações trazidas por indivíduos Lideres, dos meios oficiais de comunicação.
 17

No âmbito desta disciplina se analisa o fluxo da informação, seu processo e

os sujeitos e os meios que lhes cercam todos interligados aos principais aspectos
culturais do grupo.
Não apenas a comunicação em si, é estudada, pois a teoria Folk a interliga
com manifestações folclóricas de massa. Segundo Lucena Filho (2012, p. 22),

“A palavra folk significa povo; a junção dos dois termos, folk + comunicação =
folkcomunicação, em termos abrangentes, significa uma comunicação em âmbito popular”.

Por tanto cabe a esta disciplina teorizar sobre a comunicação popular e sua
relevância quanto fator de autoafirmação da identidade cultural de um grupo.
No âmbito das pesquisas, as teorias da Folkcomunicação contribuem para o
pesquisador o auxiliando na decodificação e melhor compreensão do universo folk.
Como dito anteriormente muita coisa evoluiu dentro da cultura folk, mas os estudos
e analises oriundas desta disciplina, podem guiar quem faz pesquisa no campo da
comunicação social, para o mesmo não só conclua sua pesquisa, mas diante das
mudanças no cenário folk, trazer de repente uma nova linha de pensamento e
discussão.

3.3.1 Níveis de discussão teórica

A compreensão da disciplina folk é mais bem assimilada quando dividida em
três principais tipos, são eles:
 Nível fenomenológico – neste nível os objetos investigados são os elementos
que compõem e legitimam o processo folk no cotidiano social das pessoas
envolvidas com o universo folk.
 Nível teórico – neste caso todo o conjunto de definições e metodologia
emprega na construção da Folkcomunicação quanto a disciplina acadêmica.

 Nível metateórico – um nível onde surgem as discussões, debates

criticas e comparações da teoria Folk com outras teorias da comunicação.

Esta divisão facilita tanto o aluno em fase acadêmica a respeito do que é a

teoria folk, a melhor assimilar e conceitua-la, quanto o próprio pesquisador, pois
 18

dividindo assim fica mais fácil aplica-la ao seu objeto de estudo, servindo tanto para
uma analise pratica, quanto para uma teórica.

4 DISCURSO EMPRESARIAL

Discurso empresarial é a realização ou concretização, na realidade cotidiana

interna e externa dos valores seguidos ou almejados pelas empresas.
Tal discurso pode e varia de empresa para empresa, por tanto não se pode
comparar ou padronizar um único tipo de discurso para todas as instituições, isso
porque existem diferenças que as tornam únicas e diferentes umas das outras.
O discurso empresarial é algo que ultrapassa a barreira do simples falar ou
fazer, por possuir caráter ideológico. Colocar em pratica e fazer valer tal discurso
não é uma das tarefas mais fáceis; isso porque criar nos públicos seja eles internos
ou externos a ideia de pertencimento e aceitação daquilo que a instituição apregoa
exigi do responsável, ou seja, o gestor deste processo, uma grande capacidade de
interação, liderança e conhecimento, sobre a real finalidade do discurso proposto e
dos públicos ao qual ele esta destinado.
Muitos são os caminhos que contribuem para o desenvolvimento do
sentimento de pertencimento dos públicos internos e externos, mas felizmente nas
ultimas décadas as empresas perceberam que os investimentos realizados na
comunicação, têm rendido um excelente retorno na aceitação dos seus públicos,
lhes trazendo não só a simpatia destes, como também os fazendo aderir muitas das
vezes os valores da empresa para si, tornando-se assim um agente divulgador da
instituição.
 19

4.1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A comunicação empresarial tem como meta fortalecer a imagem e os valores

das empresas junto aos seus públicos de interesse, por possuir este papel tão
importante dentro de uma organização, é que a comunicação empresarial tornou-se
uma arma estratégica e fundamental no mundo dos negócios.
A imagem é um tesouro tão precioso, que a cada ano crescem os
investimentos e ampliação dos empresários em seus setores de comunicação, pois
cientes que a reputação da sua marca custará uma fatia cada vez maior de
mercado, os investimentos nesta área são cada vez maiores e mais caros.
Com os investimentos cada vez maiores por parte das empresas, o setor da
comunicação ficou aquecido e passou a exigir cada vez dos profissionais da área,
para que se especializassem e se adequassem a então nova realidade que
projetava o setor para postos cada vez mais estratégicos dentro das empresas.
Com o crescimento da importância da comunicação empresarial na disputa
por mercado, a concorrência empresarial tornou-se mais acirrada a partir da década
de 1990, inicio da conscientização comunicacional por parte das empresas no Brasil;
a partir daí as técnicas e ações aplicadas pelos departamentos de comunicação das
empresas ou pelas prestadoras de serviços terceirizadas, passaram a buscar
constantemente novos canais que ligassem a empresa ao público, porém, não é o
bastante ter as armas corretas, é preciso saber onde e como usa-las, pois a postura
do consumidor do século XXI é a de um individuo conhecedor dos seus direitos,
crítico e mais exigente em relação às empresas. Os novos consumidores, por terem
mais acesso as informações, exigi que as empresas se adaptem as suas
necessidades e não mais querem se adequarem a elas. A empresa que se nega ou
não sede a este novo consumidor corre o imenso risco de ser rejeitada pela
sociedade.
É a comunicação que proporciona a reunião das partes distintas da
empresa, produzindo as condições para um trabalho coordenado das
estruturas, permitindo, enfim, que as cúpulas empresariais atinjam as metas
programadas. Ela define-se como um processo dinâmico que compreende a
existência, o crescimento, a mudança e o comportamento de toda a
organização e é determinada pela necessidade, utilidade e conveniência,
tanto da parte da empresa como da parte dos que nela estão integrados,
direta ou indiretamente. REGO (1986, p. 50)
 20

Por tanto as ações comunicacionais assumem um posto de impacto dentro

das entidades, tornando-se relevante até nos momentos de tomadas de decisão. A
afinidade entre o executivo e os responsáveis pela comunição aumentam as
chances de sucesso tanto nas decisões de negócios, quanto nas decisões relativas
aos assuntos ligados a comunicação. Sobre isso discorre Kunsch (1997, p. 149),

Hoje em dia, não é possível mais pensar em realizar uma brilhante

assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças
publicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as
subáreas da comunicação organizacional.

Não se transforma a imagem de uma empresa a grosso modo, é preciso um

esforço mutuo e constante, mais que isso, que possa integrar valores com
prosperidade nos negócios.

5 FOLKMARKETING

Desde o surgimento das Teorias da Folkcomunicação, outras áreas da

Comunicação Social foram se fundindo aos estudos folk, para suprir as
necessidades mercadológicas que foram surgindo ao longo do tempo.
Uma dessas áreas foi o Marketing, que tem como objetivo elaborar e adequar
produtos e serviços para cada tipo de mercado e de público, montando estratégias
mercadológicas que evidenciem o discurso institucional das empresas e garanta a
satisfação dos consumidores.
A junção do marketing com a folkcomunicação surgiu quando as empresas
passaram a se interessar pela possibilidade de mesclar suas identidades
institucionais as dos públicos e visse versa. Segundo o autor Severino Alves de L.
Filho (2008, p. 4),

O folkmarketing, que surge dos estudos gerados ou de uma nova

abrangência da folkcomunicação, num ambiente da e sob a ótica da
interdisciplinaridade por exigir inferências das diferentes áreas de
conhecimento em aproximações com a sociologia, a antropologia, o folclore,
a comunicação social, a linguística, a literatura, a semiótica e o turismo. No
estudo em foco buscamos uma ponte com a comunicação organizacional
 21

integrada, com recorte para os referenciais conceituais e ferramentas da

comunicação mercadológica e do marketing.

O público de hoje quer que as empresas se relacionem com ele, no entanto

este mesmo público não vai buscar este relacionamento, esta função caberá as
empresas.
O bom relacionamento acarretará na conquista do cliente, que por sua vez
conquistados tornam-se recíprocos quando tem sua simpatia despertada.
Um cliente satisfeito fideliza-se a marca, tornado-se mais que um consumidor,
mas um divulgador dos produtos que consome e confia.
Confiança é à base de todo e qualquer negocio, no relacionamento entre
empresa e cliente não é diferente. A compra e venda trata-se de um negocio, onde o
consumidor não é obrigado a adquirir um item, ele o faz motivado por uma serie de
fatores que o convencem da credibilidade do que pretende adquirir.
Os fatores que interferem na decisão de compra do consumidor estão ligados
às necessidades internas do cliente e ao apelo mercadológico que o circunda.
Os conflitos internos do consumidor são de caráter pessoal, como por
exemplo, ao comprar um tênis ele levará em conta sua necessidade primeira, ele
precisa deste item por recomendações médicas, mas no momento da compra, ele
também levará em consideração aspectos como a marca do tênis, o preço e até o
custo benefício.
A questão do custo e beneficio é um fator mercadológico, pois o consumidor
pode optar por levar qualquer marca que atenda as suas necessidades pessoais,
mas no momento da escolha o mesmo pode se deixar levar pelo apelo
mercadológico do produto. No inconsciente do consumido, a relação de custo e
beneficio, nem sempre estarão ligadas apenas as questões estéticas ou de conforto
do produto, ele também pode escolher o produto baseado a relação de confiança
que criou com o fabricante.
A confiança pode ser gerada no consumidor através de inúmeros meios e
estratégias de marketing, porém a construção do discurso organizacional nas bases
da Folkcomunicação tem resultado numa maior aceitação por parte do público.
O folkmarketing contribui para as organizações sejam públicas ou privadas,
lhes norteando no momento de escolha das ações de comunicação que melhor se
adéqua aos diferentes tipos de público.
 22

As ações do folkmarketing estão sempre ligadas a apropriação dos elementos

da cultura popular, como sua linguagem, simbologias e saberes, no fortalecimento
da identidade empresarial frente ao consumidor.
O interesse em relacionar sua marca as tradições dos consumidores é
benéfica para os dois lados, pois ao tempo que os discurso estruturados no
folkmarketing fortalecem e viabilizam as empresas e seus bens e serviços, a cultura
local ou regional ganha um reforço no seu próprio fortalecimento.
Quando o público percebe sua cultura ou regionalidade valorizada nos
discurso empresariais senti-se mais propicio a aceitar e assimilar os discursos
institucionais das empresas. O autor Severino Alves de L. Filho (2008, p. 4), pontua:

Predomina nesses discursos a busca do pertencimento, agregação de valor

multicultural, preservação das potencialidades culturais do local, buscando
identificação com os públicos-alvo, via apropriação dos temas e símbolos da
cultura popular como vitrine comunicacional.

Atualmente é no Nordeste do país onde mais se utiliza o folkmarketing como

estratégia comunicacional, este passo uma vez dado a empresa deve sensibilizar-se
com a cultura do seu público, para que possa não só estreitar seus laços e sentidos
de pertencimento, mas também acompanhar a evolução do mercado que pertence.

6 GRAFITE

A palavra grafite deriva do idioma italiano (graffiti), este termo surgiu no

Império Romano para definir as inscrições feitas nas paredes do império.
Com o passa dos anos a palavra grafite passou a designar a arte de se
expressar através de mensagens escritas ou desenhadas em lugares usualmente
incomuns e públicos.
Por muitos anos a grafitagem sofreu com o preconceito advindo de outro
movimento de rua semelhante ao grafite, à pichação. Mas a diferença entre estas
duas modalidades esta na finalidade e no conceito ideológico de cada uma.
 23

Figura – 2 Grafite Figura – 3 Pichação

Fonte: www.nafilaa.com400 Fonte: www.nafilaa.com400

O movimento do grafite historicamente esta ligado ao Movimento

Contracultural* da década de 1960, onde a pratica do grafite como instrumento de
manifestação contra governos e sociedade passou a ser usados pelos jovens
considerados rebeldes na época. Após a explosão dos anos 1960, o movimento se
espalhou pelo mundo, mas foi nos Estados Unidos da America, mais
especificamente no bairro do Bronx que a pratica ganhou força e destaque. Nos
anos 1970 a grafitagem já tão disseminada entre os jovens do mundo inteiro, passou
por um processo de transformação e suas características mudam de país para país
de acordo com o conceito histórico político e filosófico de cada povo.

6.1 GRAFITE VS PICHAÇÃO

A confusão comparativa entre os movimentos do grafite e da pichação tiveram

inicio nos anos 1970, quando os jovens de Nova York, envolvidos em movimentos
de tribos urbanas, passaram a rivalizar entre si. Estes grupos de jovens buscavam
demarcar seus territórios através de elementos que os identificassem diante da
sociedade e dos grupos rivais, entre estes elementos estavam à dança, a música, as
roupas, as gírias e os símbolos que os definiam quanto grupo.
Nas figuras acima se pode observar as principais diferenças entre as duas
modalidades. Enquanto a pichação reflete a realidade das ruas vividas por grupos
de jovens que tem por finalidade desafiar a sociedade atacando principalmente
 24

monumentos públicos com mensagens de revolta, a cultura do grafite busca tocar

nos principais assuntos relevantes a sociedade através da expressão artística.
Por lei a pichação é considerada vandalismo, para prevenir a poluição visual
causada por esta pratica, os governos municipais passaram a adotar medidas que
buscam coibir a depredação dos seus patrimônios arquitetônicos. Entre as praticas
mais usadas pelos governos estão à criação de espaços específicos para a prática
da grafitagem, além de parcerias com órgãos públicos para a criação de murais
artísticos pelas cidades.

6.2 O CÓDIGO DO SIMBOLOS E IMAGENS

A necessidade de se expressar através do desenho, surgiu e evoluiu com o

homem. Nossos antepassados utilizavam os desenhos em suas cavernas como
forma de expressão artística. Nos desenhos realizados pelo homem pré-histórico
predominavam seus hábitos e cultura.
Os materiais utilizados por eles eram os mais variados, iam desde ossos,
pedras até sangue de animais. A forma de expressão rupestre* contribuiu para
compreender o desenvolvimento humana e as principais características da nossa
evolução quanto sociedade.
O grafite é considerado um descendente das pinturas rupestres, pois possui
inúmeras características que também a qualifica como expressão artística da nossa
realidade nos dias atuais.
Assim como os homens da antiguidade, os grafiteiros buscam através do
desenho expressar a realidade que o circunda, para isso também dispõe de
materiais específicos, técnicas e objetivos.
As imagens e a linguística utilizada pelos grafiteiros compõem um conjunto de
códigos, que juntos representam uma serie de simbologias, na qual se baseiam os
principais conceitos dos artistas que utilizam o grafite como forma de manifestação
de suas ideias e pensamentos.
O fato dos desenhos do grafite serem realizados em espaços públicos e ao ar
livre, carrega em si o significado de que, após sua conclusão o desenho não
pertence ao seu autor, mas a toda sociedade.
 25

Sociedade que também figura no contexto do grafite, pois em sua maioria as

mensagens contidas nos desenhos, são pensadas e cuidadosamente elaboradas
para atingir o inconsciente das pessoas e despertar sua reflexão.

7 ESTUDO DE CASO

7.1 ENERGISA

Em 1905 os empresários José Monteiro Ribeiro Junqueira, João Duarte

Ferreira e Norberto Custodio Ferreira fundaram a Companhia Força e Luz
Cataguases Leopoldina em Minas gerais, esta foi à base para o surgimento da
Energisa, uma empresa do Grupo Energisa.
O Grupo é o sexto maior do país, possui dezoito empresas, que atuam nos
ramos de geração, distribuição e comercialização de energia elétrica, seu capital é
do modelo holding* cujo controle majoritário esta sob o poder da família Botelho em
Minas Gerais.

Figura – 4 Primeiro prédio da Energisa

Fonte: www.energisa.com.br
 26

O grupo divide-se em Energisa Distribuidora, Energisa Comercializadora,

Energisa Geração e Energisa Soluções. A distribuição de energia é a base dos
negócios da empresa.
As empresas do grupo atuam em nove estados Brasileiros, são eles, Minas
Gerais, São Paulo, Rio de Janeiro, Sergipe, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul,
Tocantins, Paraná e Paraíba.
Na Paraíba a historia da Energisa se inicia no ano 2000 com a aquisição da
extinta SAELPA, por R$ 363 milhões, durante um leilão de privatização, promovido
pelo governo da época.

Figura – 5 Sede da antiga SAELPA

Fonte: www.energisa.com.br

7.1.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES

A definição de missão, visão e valores, servem como metas que estabelecem

onde a empresa almeja chegar. No site da Energisa de uma maneira mais ampla
eles conceituam:

“A Energisa tem como prioridade a excelência na prestação de serviços e no relacionamento com os

clientes”. (ENERGISA, 2014)
 27

A palavra excelência aparece com constância nas definições dos objetivos da

empresa.
Assim como na citação acima, nota-se a importância dada ao relacionamento
com o cliente. A todo o momento este parece ser o principal foco do trabalho
desenvolvido pela Energisa.
A empresa se posiciona em relação ao consumidor, com uma postura
sociocultural ligada ao desenvolvimento sustentável da sociedade a qual presta seus
serviços.

7.1.3 PROJETO ARTE E ENERGIA NA SUBSTAÇÃO

Como mencionado acima a folkcomunicação e suas derivações como o

folkmarketing tornaram-se hoje ferramentas estratégicas nos processos
comunicacionais de instituições publicas e privadas.
As ações desenvolvidas sobre as premissas da folkcomunicação e do
folkmarketing possuem características que diferenciam os discursos empresariais
voltados para o público folk.
No caso da Energisa, a empresa preocupada com os constantes ataques de
pichadores aos murros de suas subestações de energia, buscava alternativas para
substituir a poluição visual causada pelas pichações, que traziam em sua maioria
mensagens e símbolos que não só depredavam o patrimônio da empresa como
incomodava o público que transitava na área e os moradores da região.
As pichações realizadas nos murros das subestações caracterizavam em sua
maioria representações de uma realidade social pertencente a um grupo de
indivíduos denominados de pichadores.
Os pichadores como descrito no tem 4.1 deste trabalho, em geral são grupos
formados por indivíduos em sua maioria do sexo masculino, entre 13 e 40 anos,
suas pichações partem de uma disputa entre esses grupos, considerados rivais.
 28

Figura – 6 Prédio público pichado

Fonte: Arquivo Pessoal

Enquanto buscava por alternativas que coibissem a depredação do patrimônio

da empresa, a equipe responsável por encontrar uma solução para o problema,
enquanto desenvolvia uma análise da problemática causada pelas pichações,
percebeu ainda nas pesquisas realizadas que entre os diversos exemplos de
mensagens distribuídas ao longo dos muros das subestações, algumas fugiam do
contexto da pichação.
As mensagens que se sobressaem, possuíam características bem mais
interessantes visualmente, por seus símbolos e códigos passarem a ideia de um
verdadeiro sentido de um porque, que justificasse tal mensagem, geralmente de
cunho político e social.
Ainda dentro da análise das problemáticas das pichações para a empresa, a
equipe desenvolveu um estudo paralelo a este, sobre o grafite e suas
representações.
Como resultado a equipe liderada pela coordenadora Kalyne Lima
desenvolveu um projeto que visava substituir as incomodas pichações, por
agradáveis painéis grafitados.
O projeto começou a ser desenvolvido no ano de 2011, inicialmente com a
proposta de sanar os efeitos das pichações que tanto prejudicavam a empresa
quanto os moradores do entorno e os passantes da área atacada.
 29

A iniciativa agradou tanto a população, que a Energisa resolveu investir e

ampliar o projeto para que atendesse uma nova demanda gerada em torno das
expectativas do público.
A Sin1 entra em cena ainda no ano de 2011, com a decisão da Energisa pela
ampliação do projeto inicial.
A proposta de trabalho gerada pela Sin para a Energisa, agora trazia uma
abordagem diferente da proposta inicial. A ideia era não só embelezar a cidade, mas
aproveitarem-se da oportunidade para difundir o discurso ideológico da empresa e
criar um canal de ligação direta com seu público, desenvolvendo um espaço de troca
onde os dois, empresa e público pudessem atuar em prol de interesses múltiplos e
comuns a ambos.
O Projeto Arte e Luz na Subestação resurge em 2012 com uma parceria entre
a Energisa e a CUFA2 e movimenta o Estado da Paraíba, trazendo uma iniciativa
única que deu notoriedade não só na imprensa local, mas também na nacional e
internacional.
Com base na proposta do projeto inicial da Energisa de utilizar o grafite como
canal de comunicação com o público, à agência de publicidade Sin, buscou parceria
com a representante da CUFA na Paraíba, a ACEPA3 (Associação cultural e
Esportiva da Paraíba).
A nova versão do projeto visava com a parceria entre a CUFA, através da sua
representante jurídica no estado a ACEPA e a Energisa, beneficiar todos os públicos
envolvidos no projeto.
Um projeto desenvolvido por uma empresa de grande porte, utilizando uma
arte tão controversa quanto o grafite e ainda por cima apoiado por uma instituição
renomada no país, a CUFA, sem dúvida traria inúmeros benefícios para todos os
envolvidos, direta ou indiretamente.
O projeto começou com a divulgação de um concurso cultural que de inicio
envolveria os grafiteiros, para em seguida entrar a participação do público.
A assessoria de imprensa e comunicação da Energisa passou a divulgar nos
maiores meios de comunicação a iniciativa da empresa e o concurso cultural.

1
Agência de publicidade e propaganda contratada para gerir o marketing do projeto
2
Central Única das Favelas uma organização não governamental que atua em todo o país
3
Ong Paraibana vinculada a CUFA
 30

Na segunda metade do ano de 2012 foi lançado um dos maiores concursos

culturais sobre grafite, com o titulo Arte e Energia na Subestação, desenvolvido por
uma grande empresa já realizado.

Figura – 7 Panfleto de Divulgação

Fonte: http://www.facebook.com/ArteEnergiaNaSubestacao

As inscrições foram abertas para grafiteiros do mundo inteiro, os interessados

se escreveram pelo site da própria Energisa, e passava por uma triagem e seleção.
Os escolhidos foram convocados via edital, publicado na imprensa nacional.
Ao todo se escreveram profissionais grafiteiros de todo o Brasil. No total de
250 trabalhos inscritos, 200 foram selecionados e 186 foram de fato executados.
Foram selecionados grafiteiros dos estados de Minas Gerais, Acre, São
Paulo, Paraná, Distrito Federal, Sergipe, Bahia, Rio de Janeiro, Pernambuco e Rio
Grande do Norte.
Os artistas grafiteiros que representaram a Paraíba, vieram de Campina
Grande, Bayeux, Lucena, Cabedelo e da capital João Pessoa.
Os artistas selecionados deveriam desenvolver seus painéis nos muros das
subestações da Energisa, nas cidades de João pessoa, Campina Grande, Cabedelo
 31

e Guarabira, com mensagens cujos temas estivessem relacionados com

representação de um discurso da sustentabilidade e educação ambiental.
Segundo Marina Rievers assessora de comunicação e marketing da Energisa
em divulgação a imprensa:

“O objetivo do concurso é substituir a pichação, das quais os muros das subestações da Energisa
têm sido alvos constantes, pelo grafite. Buscamos chamar a atenção e fazer algo belo, substituir a
sujeira pela arte”.

Além desta outras finalidades da campanha era desenvolver nos seus

públicos de interesse a capacidade de refletir e transformar o comportamento das
pessoas sobre suas próprias responsabilidades socioambientais e fazê-las repensar
seus problemas sociais. Outra finalidade segundo André Galiza, diretor de
comunicação da Sin, era:

“Buscamos promover uma iniciativa direta para tentar modificar a maneira sobre como as pessoas
ainda enxergam o grafite, que é uma arte livre, espontânea e criativa, produzida, geralmente, em
locais públicos”.

Dentro do projeto o maior beneficiado deveria ser o público que trafegava e

residia no entorno das subestações de energia, que passariam a conviver com um
ambiente que agradasse visualmente e que trouxesse mensagens politicamente
corretas.
Figura – 8 Muro de Subestação de Campina Grande

Fonte:http://www.facebook.com/ArteEnergiaNaSubestacao,
 32

Para a empresa ao mesmo tempo em que a solução encontrada resolvia a

problemática da depredação e poluição visual dos seus muros, servia em
contrapartida de ferramenta aproximativa e divulgadora do seu discurso empresarial
junto aos seus públicos.
Logo após a convocação dos selecionados, foram organizados mutirões para
que os grafiteiros realizassem seus trabalhos, ao todo mais de 517 metros dos
muros das subestações foram preenchidos com os mais diversos tipos de desenhos,
todos claro obedeciam à regra de que suas criações deveriam conter mensagens
educativas sobre questões socioambientais.
Um fato interessante sobre este projeto foi a postura adotada pela Energisa,
quanto a linguagem utilizada pelos grafiteiros, a estes foi dada toda liberdade para
que fizesse uso das gírias e códigos que caracterizam os grupos dos grafiteiros.
Em principio podia-se esperar que a Energisa fizesse algumas adequações
linguísticas, mas os organizadores do projeto acharam por melhor não interferir no
processo simbólico da linguagem do grupo por acreditar na maior identificação das
pessoas, principalmente dos jovens com o conceito do projeto.

Figura – 9 Grafite da Usina Cultural Figura – 10 Grafite da Subestação da Av: Rui Carneiro

Fonte: http://www.facebook.com/ArteEnergiaNaSubestacao
 33

Com os grafiteiros em ação iniciou-se a segunda etapa do concurso cultural,

primeiro coube a agencia Sin realizar as ações publicitárias de divulgação do
concurso.
Uma das ações mais interessantes foi a iniciativa de colocar um dos mais
renomados artistas do grafite, Giga Brown4, para desenhar em tempo real um
outdoor em plena Epitácio Pessoa, numa movimentada tarde de sexta – feira, para
divulgar o concurso cultural.
Sobre a ação O artista Giga Brown comentou na época:

“Foi bastante legal participar desta importante ação, que além de difundir o nosso trabalho, agrega
valor à nossa arte e trata de um tema importante como é o meio ambiente, a sustentabilidade e a
reciclagem”.

Figura – 11 Ação Publicitária do Concurso

Fonte: http://www.facebook.com/ArteEnergiaNaSubestacao

4
Arista brasileiro de renome internacional na arte do grafite
 34

Além das ações publicitárias, o concurso foi maciçamente divulgado nas

mídias digitais e nos meios de comunicação, outros instrumentos utilizados na
divulgação foram, por exemplo, panfletos, cartazes e fanpage na internet.

Figura – 12 Fanpage do Concurso

Fonte: http://www.facebook.com/ArteEnergiaNaSubestacao

Os grafiteiros que participaram do concurso tiveram seus trabalhos avaliados

por um júri. Os jurados avaliaram qualidade, técnica e originalidade.
No total a premiação foi de vinte e cinco mil reais, divididos da seguinte
maneira, prêmios para os três melhores colocados, oito mil para o primeiro colocado,
quatro mil para o segundo e três mil para o terceiro, mais três prêmios técnicos no
valor de mil reis cada e quatro por originalidade com prêmios de quinhentos reais em
dinheiro cada, dez quites com material profissional para grafite e troféus para os
campeões.
A cerimônia de premiação aconteceu no mês de março de 2013, na Usina
cultural Energisa, o evento foi para convidados. No final da premiação houve shows
de artistas do Hip hop, Rap e Free style, gêneros de musica e dança bem comuns
na cultura do grafite.
 35

Figura – 13 Panfleto de divulgação da Cerimônia de Premiação

Fonte: http://www.facebook.com/ArteEnergiaNaSubestacao

A participação do público neste projeto foi pensada estrategicamente para

estimular a aceitação e interesse da sociedade pela arte do grafite, desmistificando o
preconceito pela falta de informação e principalmente para engajar as pessoas no
conceito proposto pelo concurso, que era de transformar o próprio comportamento
em prol de um bem maior para todos, ou seja, reciclar a consciência ecológica e
social das pessoas.
Para causar este efeito de pertencimento no publico, foram abertas votações
através de uma fanpage, para que as pessoas participassem votando nos seus
desenhos favoritos. Na época as pessoas fotografavam os desenhos e postavam na
pagina http://www.facebook.com/ArteEnergiaNaSubestacao, o grafite mais postado
ganhava no dia da cerimônia de premiação, um premio surpresa.
 36

Os interessados em participar da festa de premiação para garantir os

ingressos, deveria se inscrever na fanpage acima onde além de garantir a entrada
concorriam a sorteios de camisetas.

Figura – 14 Postagem em rede social divulgando o evento

Fonte: http://www.facebook.com/ArteEnergiaNaSubestacao

O resultado do trabalho desenvolvido pela Energisa com a parceria da CUFA

resultou em uma serie de benefícios para todos os envolvidos no projeto.
Uma iniciativa que antes surgiu para sanar um problema interno trouxe mais
que resultados positivos para a finalidade a qual se prestava. Se antes a intenção
era livrar seus muros dos ataques constantes de pichadores, ao perceberem o
potencial do meio escolhido para a função, no caso a arte do grafite, sabiamente
transformaram a oportunidade surgida em uma estratégica arma de comunicação
aproximativa.
Em fatos ocorreu que o projeto foi tão assertivo, que rendeu reconhecimento
nacional.
 37

Figura – 15 Verso da Conta de Energia

Fonte: http://www.facebook.com/ArteEnergiaNaSubestacao

O concurso rendeu importantes prêmios a empresa. Com isso o projeto

passou a integrar o Programa de Eficiência Energética da Energisa. Os painéis
permanecem até os dias atuais, sob os cuidados da empresa, com constantes
trabalhos de conservação, pois os mesmo grafites atualmente são utilizados em
campanhas de conscientização e educação ambiental, desenvolvidas pela Energisa.
O projeto não só cumpriu com a função de expor o discurso empresarial da
Energisa, sobre a importância de reciclar e preservar o meio ambiente, como criou
um canal capaz de estreitar os laços da empresa com o seus públicos.
A importância desta iniciativa para o grafite foi sem dúvida benéfica, pois, ao
mesmo tempo em que a cultura do grafite foi fortalecida e descriminalizada por parte
da população, as portas para outros trabalhos e outras empresas se abriram para
este tipo de arte.
 38

Percebeu-se com o passar do tempo que após a iniciativa da Energisa de

apoiar um gênero de arte tão controverso, quanto o grafite, outras empresas
montaram estratégias semelhantes, com objetivos institucionais.

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste estudo de caso sobre o uso do grafite quanto canal folkcomunicacional

pela empresa de Energisa Paraibana Energisa como estratégia de fortalecimento de
seu discurso estruturado, analisa-se que:
A Folkcomunicação e suas derivações de estudos como o Folkmarketing
tornaram-se importantes no contexto da comunicação organizacional voltada para o
público regional, por possuir características interdisciplinares capazes de adaptar as
necessidades almejadas pelas empresas, quando buscam criar a identificação dos
seus públicos com as suas marcas.
Quando uma empresa se propõe a aderir ao seu discurso elementos da
cultura regional da qual seus consumidores fazem parte, a Folkcomunicação oferece
a base de conhecimento para que os gestores de comunicação possam planejar
executar ações de comunicação de acordo com o perfil regional do local ao qual
pertence a empresa.
O Folkmarketing é uma ferramenta que oferece a possibilidade de mesclar e
usufruir o que a folkcomunicação e o marketing tem de melhor, quando se busca
ganhar espaço no mercado regional.
O novo perfil de consumo acentua a disputa por mercado. A premissa “ganha
quem sai na frente” é valida, no entanto para sair na frente é preciso certa dose de
ousadia e iniciativa para conquistar o público, pois hoje não é o consumidor que
precisa da empresa, mas a empresa que precisa do consumidor; e este se sentirá
atraído por aquelas que suprem suas necessidades e conquistam sua simpatia.
Tornar-se alvo do interesse dos consumidores requer uma serie de
investimentos e atitudes estratégicas.
No caso estudado neste trabalho a Energisa em si é uma empresa que
aposta nos laços criados com seus públicos através do fortalecimento da cultura
regional da qual a empresa faz parte. O resultado dos seus inúmeros trabalhos
 39

desenvolvidos com base nos conceito da folkcomunicação, trouxe benefícios tão

significativos, que apostando na continuidade dos resultados, os investimentos em
comunicação da empresa estão cada vez mais ligados ao folkmarketing.
A iniciativa do projeto Arte e luz na Subestação, que tinha por finalidade levar
à sociedade a reflexão e transformação comportamental a cerca de temas
relacionados ao consumo consciente dos recursos naturais do planeta, da
reciclagem e sustentabilidade, atingiram o público não só na questão
socioambiental, como também cultural.
Pois a escolha de um elemento da cultura folk, como o grafite para ser o canal
de comunicação direta com o público agregou importante relevância ao projeto.
A iniciativa de tornar suas fachadas, um espaço permanente que evidencia
seu discurso empresarial, beneficia não só a própria empresa, lhe rendendo
visibilidade, como aos moradores e pedestres que passam a conviver em um
ambiente sem poluição visual, e para os próprios praticantes da cultura do grafite,
que vem seu trabalho reconhecido. E a sociedade como um todo ao ver suas
perspectivas de responsabilidade social cumprida, se satisfaz e retribui, cedendo
credibilidade a empresa.
A Folkcomunicação e os estilos oriundos como o Folkmarketing permanecem
em evidencia nas estratégias montadas pelos gestores de comunicação com o
objetivo de criar uma relação de pertencimento com os seus públicos. Esta prática
não desconfigura a cultura popular em prol dos interesses empresariais, pois antes
de se apropriar dos elementos e símbolos pertencentes aos saberes populares, a
empresa também passa por um processo de identificação para tornasse parte
daquilo que deseja representar para seu público.
 40

REFERÊNCIAS

FILHO, Severino Alves de L. Festa Junina em Portugal: marcas culturais no

contexto de folkmarketing. João Pessoa: Editora Universitária UFPB, 2012.
BELTRÃO, Luiz. Folkcomunicação: um estudo dos agentes e dos meios populares
de informação de fatos e expressão de ideias. EDIPUCRS, 2001.
(Org.), Luiz Beltrão: pioneiro das ciências da comunicação no Brasil. João pessoa:
Editora Universitária UFPB, 2007.
(Org.), A Folkcomunicação do limiar do século XXl. Juiz de Fora: Editora UFJF,
2012.
LIMA, Maria Érica de Oliveira. Mídia Regional: indústria, mercado e cultura. Natal:
EDUFRN, 2010.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial/ Comunicação
Institucional. São Paulo: Summus, 1986.
KUNSCH. Margarida Maria Kroling. Planejamento de Relações Públicas na
comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa:
planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa,
elaboração, análise e interpretação de dados. São Paulo: Atlas, 2000.
YIN, Robert K.Estudos de Caso: planejamento e métodos. Porto Alegre; Bookmam,
2001.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas,
2006
FANPAGE, : http://www.facebook.com/ArteEnergiaNaSubestacao
SITE. http://holding.grupoenergisa.com.br/paginas/inovacao-e-
sustentabilidade/sustentabilidade/eficiencia-energetica/arte-e-energia-na-
subestacao.aspx